Introducere la cursul de Managementul relaiilor cu clienii

Managementul relaiilor cu clienii este un concept aprut n contextul dezvoltrii

teoriei de marketing relaional. Schimbrile produse pe pieele de business to business i de
servicii au generat preocupri sporite n direcia consolidrii relaiilor de afaceri reciproc
avantajoase att cu clienii ct i cu ceilali parteneri de interes ai organizaiei, implicnd
angajaii, acionarii, furnizorii i intermediarii de distribuie. Contientizarea importanei
clienilor, ca principali stakeholderi ai organizaiei a reprezentat punctul de plecare n
conturarea disciplinei de management al relaiilor cu clienii.
Obiectivul strategic const n construirea unui portofoliu de relaii profitabile, ceea ce
implic o abordare trans-funcional i integrativ, a crei finalitate este dat de dobndirea
loialitii clienilor. Necesitatea de a avea clieni loiali este explicat prin efectele favorabile
ale reteniei clienilor asupra stabilitii i profitabilitii organizaiilor i totodat prin
creterea costurilor de atragere a clientelei n multe sectoare economice. ntr-o abordare
relaional, clienii sunt tratai ca active ale ntreprinderii, iar profitabilitatea acestora nu este
luat n calcul doar la momentul prezent, ci este estimat pe parcursul ciclului de via al
clientului sau al ntregii perioade de desfurare a relaiei de afaceri.
Cursul debuteaz cu o scurt trecere n revist a momentelor definitorii n evoluia
tiinei marketingului, pentru a scoate n eviden factorii de mediu ce au condus la apariia
marketingului relaional. O astfel de abordare este necesar, ntruct arat importana
marketingului relaional, neles ca o nou etap n dezvoltarea teoriei marketingului. Prima
tem trateaz, n esen, contextul apariiei, semnificaia, obiectivele i principiile acestei noi
filosofii de afaceri, n comparaie cu ideile asociate marketingului tranzacional. Tema
reprezint, de altfel, o descriere a cadrului conceptual n care a aprut i s-a dezvoltat
conceptul de management al relaiilor cu clienii.
Cursul urmtor introduce n discuie conceptele de baz asociate disciplinei.
Obiectivele tiinifice ale temei vizeaz descrierea relaiei dintre managementul relaiilor cu
clienii (MRC) i marketingul relaional (MR), precum i surprinderea componentelor
definitorii, la nivel strategic, operaional i analitic, ale MRC. Prin prezentarea obiectivelor
MRC la cele trei niveluri se dorete evitarea confuziilor ce se realizeaz frecvent ntre
managementul relaiilor cu clienii i soluiile IT. MRC este conceptualizat ca o strategie de
afaceri de natur a susine orientarea spre client a organizaiei moderne. Dei importante n
implementarea obiectivelor i strategiilor relaionale, soluiile informatice nu reprezint
fundamentul MRC. De altfel, prezentul curs se focalizeaz asupra componentei strategice a
managementului relaiilor cu clienii. Experienele negative consemnate pe plan internaional
n domeniul MRC sunt, de cele mai multe ori, asociate cu implementarea unor soluii
punctuale de automatizare a funciile de marketing i vnzri, n lipsa unei culturi, a unor
obiective i strategii orientate ctre dezvoltarea de relaii profitabile cu clienii.
Cursul 4 aduce n centrul ateniei formarea i dezvoltarea relaiilor dintre organizaie i
clieni. Conceptul de relaie este folosit n opoziie cu cel de tranzacie pentru a sublinia
perspectiva temporal ndelungat i natura legturilor ce se creeaz ntre partenerii de afaceri.
Accentul este pus pe identificarea coninutului relaiilor, pe nelegerea importanei asociate
gestiunii episoadelor critice specifice clienilor, precum i pe descrierea stadiilor sau etapelor
ce alctuiesc ciclul de via al unei relaii. De cele mai multe ori, diferii clieni se afl n
etape distincte ale relaiei de afaceri, ceea ce implic o abordare difereniat din partea
organizaiei. ncrederea i angajamentul, sunt considerate caracteristici principale ale relaiilor
ce ating stadii ridicate de dezvoltare.
Cursul 5 se focalizeaz asupra obiectivului strategic al MRC, de ctigare a loialitii
clienilor, att n termeni de comportament, ct i de atitudini. n acest context, s-a considerat
necesar realizarea distinciei dintre retenia i loializarea clienilor, precum i prezentarea
principalelor forme de loialitate ntlnite n literatura de marketing. Aceast tem reprezint
practic nucleul ntregului curs, celelalte subiecte oferind o explicitare a factorilor cu influen
favorabil i nefavorabil n dobndirea loialitii, dar i a direciilor de aciune i a
instrumentelor ce pot fi folosite de organizaii n managementul relaiilor cu segmente diferite
de clieni. Obiectivul de loializare a clienilor nu este ntmpltor, ci este susinut de motive
ce in de profitabilitatea organizaiei. Conform rezultatelor a numeroase cercetri, un client
loial poate aduce numeroase beneficii ntreprinderii contribuind att la mbuntirea ratei de
cretere, ct i la mrirea gradului de siguran sau stabilitate organizaional. Principalele
argumente n acest sens sunt aduse de: costurile mai sczute implicate de activitile de
meninere a relaiilor comparativ cu situaia atragerii de noi clieni, disponibilitatea clienilor
loiali de a realiza cumprturi suplimentare din oferta firmei, sensibilitatea mai sczut a
acestora n raport cu preul, recomandrile favorabile realizate n rndul surselor personale, o
anumit imunitate fa de aciunile iniiate de ali concureni, feedbackul sporit,
disponibilitatea de colaborare pentru mbuntirea ofertei etc.
Cursul 6 descrie prima etap ce se cere a fi realizat n construirea unui strategii de
atragere i loializare a clienilor profitabili. La baza procesului de management al relaiilor cu
clienii se afl, aadar, activitile de segmentare a clienilor, prin care se urmrete
nelegerea aspectelor definitorii cu privire la nevoile, cerinele, comportamentul de
cumprare, caracteristicile geografice, demografice i psihografice ale clienilor i
prospecilor unei organizaii. Aceste informaii vor fi integrate n cadrul unei baze de date
centrale, iar prin utilizarea soluiilor software CRM va fi posibil actualizarea permanent a
profilului clienilor. Construirea unei imagini unice a fiecrui client, care s cuprind istoria
episoadelor specifice relaiei de afaceri (de exemplu, istoria achiziiilor realizate n trecut de
un anumit client), ofer posibilitatea companiei de a realiza o segmentare a portofoliului de
clieni n funcie de profitabilitatea curent i estimat, rezultatul obinut susinnd eforturile
organizaiei de a investi n retenia clienilor valoroi.
Cursul 7 ofer clarificri conceptuale cu privire la satisfacia clienilor. Importana
temei este susinut de apariia sa n numeroase publicaii de marketing i de opinia general
potrivit creia satisfacia reprezint principalul factor ce contribuie la dedicarea clienilor i la
creterea disponibilitii acestora de a se implica n relaii. Satisfacia este descris ca
rezultant a procesului decizional de cumprare realizat de client, prin comparaia realizat de
acesta ntre ateptrile stabilite nainte de luarea deciziei de achiziie i percepiile subiective
privind performanele produsului, dup utilizare sau consum. O component important a
cursului vizeaz metodele de cercetare frecvent folosite n evaluarea satisfaciei. Cursul
prezint, de asemenea, cele mai des amintite beneficii ale satisfaciei clienilor i ridic, n
acelai timp, problema inexistenei unei relaii liniare ntre satisfacia i loialitatea clienilor.
Cursul 8 prezint necesitatea unor preocupri continue de mbuntire a calitii
serviciilor, n scopul diferenierii n raport cu ofertele concurenilor. Calitatea serviciilor este
tratat n relaie cu satisfacia clienilor, pentru a scoate n evidena legtura de
interdependen dintre cei doi termeni. n continuare sunt descrise cele mai cunoscute modele
de msurare a calitii serviciilor, pe de o parte din perspectiva ateptrilor i percepiilor
clienilor (modelul SERVQUAL), iar pe de alt parte din perspectiva discrepanelor existente
ntre percepiile de calitate identificate la nivelul managementului organizaiei, clienilor i a
angajailor (modelul GAP).
Dei managementul calitii totale promoveaz principiul zero defecte sau evitarea
de la bun nceput a problemelor de calitate, exist situaii uneori inevitabile n care clienii se
vor simi nemulumii. Cursul 9 aduce n discuie nevoia dezvoltrii unui sistem eficient de
management al reclamaiilor, cu scopul de a rectiga satisfacia i ncrederea clienilor n
organizaie. Pentru nceput sunt prezentate cele mai frecvente motive ale insatisfaciei
clienilor, precum i comportamentul clienilor n caz de nemulumire. O strategie de
remediere a problemelor presupune desfurarea unor aciuni planificate ce constau n:
stimularea i primirea reclamaiilor, rezolvarea reclamaiilor, trimiterea feedbackului ctre
client i nu n ultimul rnd, valorificarea informaiilor rezultate din reclamaii n scopul
mbuntirii performanelor organizaionale.
Cursul 10 se refer la variantele strategice relaionale i tranzacionale aflate n
arsenalul organizaiei. Tema subliniaz inexistena unei strategii unice de management al
relaiilor cu clienii i imposibilitatea dezvoltrii unor relaii apropiate i de durat cu toi
clienii din portofoliul companiei. Soluia identificat const ntr-o abordare difereniat a
clienilor, n funcie de profitabilitatea acestora i de disponibilitatea de implicare n relaii de
durat. n acest context, este prezentat abordarea managerial de tip hibrid, ce presupune
utilizarea unor strategii de marketing multiple care s permit att dezvoltarea i meninerea
unor schimburi discrete pentru segmentele de cumprtori cu grad sczut de profitabilitate, ct
i crearea i intensificarea relaiilor cu clienii profitabili. Odat stabilit opiunea pentru o
abordare strategic relaional, organizaia poate recurge la implementarea acesteia prin
desfurarea de programe integrate de marketing. Instrumentele de marketing relaional sunt
numeroase fiind recomandat aplicarea difereniat n funcie nu doar de nivelul de
profitabilitate, ci i de celelalte variabile demografice, economice, psihografice i
comportamentale care contribuie la conturarea profilului clienilor. Punctul de plecare n
clasificarea instrumentelor relaionale l constituie cele patru elemente ale mixului de
marketing (produsul, preul, distribuia i promovarea). Suplimentar ns, au fost dezvoltate i
instrumente noi prin integrarea unor aciuni ce in de dou sau mai multe elemente ale mixului,
cum sunt cluburile sau cardurile de client; accentul este pus pe individualizarea produselor i
serviciilor i pe instrumentele de marketing direct, care asigur modaliti de distribuie i
comunicare interactive, directe i personale.
Cursul 11 descrie barierele n calea terminrii relaiilor i comportamentul de migrare
manifestat de clieni. Tema pune accentul pe existena constrngerilor ce determin clienii s
continue o relaie de afaceri, chiar i n lipsa unei atitudini favorabile sau a unei preferine
reale fa de organizaia n cauz. Barierele n calea migrrii influeneaz pozitiv, dar pe
termen scurt, loialitatea comportamental manifestat de clieni, putnd consta n: legturi
legale, structurale sau geografice, costuri economice, costuri de cutare de informaii i
evaluare, costuri de nvare, costuri ale incertitudinii, lipsa altor alternative posibile, apatia
sau ineria clienilor. Sunt prezentate, de asemenea, principalele motive ce stau la baza
terminrii relaiilor i migrrii clienilor, precum i proveniena factorilor cu aciune
favorabil i nefavorabil asupra loialitii.
Cursul 12 se concentreaz asupra marketingului intern, considerat o condiie necesar
n procesul de dobndire a satisfaciei i loialitii clienilor. Tema prezint legturile
identificate, n literatura de specialitate, ntre satisfacia angajailor i satisfacia clienilor i
necesitatea dezvoltrii unei strategii de marketing intern pentru a motiva angajaii n obinerea
de performane superioare. Elaborarea strategiei presupune parcurgerea etapelor de recrutare,
selecie i instruire a angajailor, mputernicirea acestora, stimularea lucrului n echip i
motivarea angajailor prin proiectarea unui sistem adecvat de recompense. n final, sunt
descrii factorii de influen n dezvoltarea satisfaciei i loialitii angajailor, precum i
impactul manifestat de reducerea ratei de migrare a angajailor asupra productivitii muncii i
profitabilitii organizaiei.
Ultimul curs vizeaz managementul bazelor de date cu clienii, realiznd o prezentare
a aplicaiilor cheie specifice MRC la nivel analitic. Tema descrie, n esen, utilitatea bazelor
de date pentru companie, coninutul i proveniena informaiilor cuprinse n bazele de date,
modalitile prin care informaiile pot fi colectate i adugate n bazele de date, aplicabilitatea
acestora, precum i procesul de utilizare a unei baze de date.