Sunteți pe pagina 1din 31

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing Masterat in Managementul Marketingului

Standardizarea sau adaptarea politicii de distributie in Europa de Vest

Bucuresti
2008

Cuprins

1.Definitia si componentele politicii de distributie.....................................................................3 2. Standardizarea politicii de distributie......................................................................................5 3. Sisteme si rute de transport in Uniunea Europeana.............................................................. !. Canale de distributie.................................................................................................................." !.1.Caracteristici #enerale ale canalelor de distributie........................................................." !.2. $rocesul de ale#ere a canalelor de distributie................................................................11 !.3. $rincipalele canale de distributie utilizate in Europa de %est......................................1! !.!. Studiu de caz Distributie directa & D'(. E)tinderea retelei #lobale de distributie..15 !.5. Studiu de caz* Caracteristici ale distributiei in +area Britanie.................................1 !.,. Studiu de caz* Caracteristici ale distributiei in -ranta................................................18 !. . Studiu de caz* Caracteristici ale distributiei in .ermania..........................................1" 5. /mpactul con0uncturii economice1 mediului le#islati2 si cultural asupra canalelor de distributie......................................................................................................................................21 ,. 3endinte in politica de distributie pe piata europeana.........................................................2, Biblio#rafie....................................................................................................................................2 4ne)e

Unele dintre tarile Europei de Vest, membre ale UE, reprezinta mari puteri economice, chiar la nivel mondial, cum sunt spre exemplu Germania, Marea ritanie, Franta, iar celelalte! elgia, "landa, Austria si #uxemburg sunt de asemenea la un grad $oarte inalt de dezvoltare economica% &u toate acestea, chiar daca distantele geogra$ice sunt $oarte mici, intre aceste tari exista numeroase di$erente, de ordin cultural, social, si al in$rastructurii, toti acestia reprezentand $actori care in$luenteaza politica de distributie%

Definitia si componentele politicii de distributie &on$orm Eurostat, o tona de bunuri se deplaseaza, in medie cu '( de kilometri pe zi, pentru $iecare cetatean al Uniuni Europene% )istribu*ia are un rol $oarte mare +n ansamblul proceselor economice deoarece asigur, continuitatea $luxului produc,tor-consumator% .n *,rile dezvoltate, cre/terea exigen*elor consumatorilor precum /i diversi$icarea nevoilor acestora /i +n consecin*, a o$ertei de bunuri /i servicii, a determinat ca distribu*ia s, aibe o contribu*ie de mari propor*ii +n respectivele economii, antren0nd $onduri materiale /i resurse umane considerabile% .n ast$el de *,ri, procesul distribu*iei poate antrena p0n, la 1um,tate din popula*ia activ,, costurile reg,sindu-se +n aproape o treime sau mai mult din pre*ul m,r$urilor% #uand in considerare amplitudinea acestui $enomen, distributia devine un element $oarte important atat in strategiile de marketing ale companiilor, cat si pentru conducatorii statelor europene% 2o*iunea de distribu*ie denot, ansamblul opera*iunilor des$,/urate +ntre $inalizarea produc*iei /i +nceputul consumului, ce se concretizeaz, +n traseul pe care +l parcurg bunurile /i serviciile de la produc,tor3prestator +nspre consumator3utilizator% 4 Submixul distributiei este proiectat pe baza a doua variabile de baza! canalele de marketing si distributia $izica% 5articipantii la deplasarea succesiva a mar$urilor, de-a lungul traseului pana la consumatorul $inal, sunt producatorul, intermediarii si consumatorul% 6mpreuna, acestia alcatuiesc canalul de marketing% 6ntermediarii acestui proces pot sau nu s, existe, de la caz la caz, +n $unc*ie de natura bunurilor3serviciilor /i de caracteristicile consumatorilor, +ns, de cele mai multe ori, ei sunt inclusi +n canalele de distribu*ie%

Virgil Balaure (coordonator), Marketing, Editia a II-a revazuta si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2003

Alegerea canalului de distributie este in$luentata 7 $actori principali, prezentati in $igura alaturata% Managementul canalului presupune sa $aci produsul disponibil publicului tinta la un pret pe care acestia sa si-l permita% Un managementul e$icient al canalului de distributie poate avea un impact $oarte mare asupra pro$itabilitatii companiei% Strategia canalului de distributie cuprinde totalitatea deciziilor privitoare la rutele care trebuie alese si sectoarele comerciale pe care trebuie sa se concentreze% )istributia $izica se re$era la $luxul $izic al produselor de la $urnizor la client, si tot ceea ce angreneaz, aceste procese, adic, aparatul tehnic 8compus din re*ele de unit,*i, dot,ri, personal9 incluzand si trans$erul de proprietate asupra bunurilor%' )istribu*ia are un rol $oarte mare +n ansamblul proceselor economice deoarece asigur, continuitatea $luxului produc,tor-consumator% .n *,rile dezvoltate, cre/terea exigen*elor consumatorilor precum /i diversi$icarea nevoilor acestora /i +n consecin*, a o$ertei de bunuri /i servicii, a determinat ca distribu*ia s, aibe o contribu*ie de mari propor*ii +n respectivele economii, antren0nd $onduri materiale /i resurse umane considerabile% .n ast$el de *,ri, procesul distribu*iei poate antrena p0n, la 1um,tate din popula*ia activ,, costurile reg,sindu-se +n aproape o treime sau mai mult din pre*ul m,r$urilor% &analele de marketing si distributia $izica reprezinta componentele de baza ale conceptului de distributie, insa, in cadrul Uniunii Europene putem vorbi, cel mai adesea, si de o distributie internationala% )istributia internationala acopera spatiul si timpul dintre producatorul domestic si utilizatorul $inal al unui bun economic plasat pe o piata externa data%( 6n cadrul Uniunii Europene se poate vorbi de o piata unica, care presupune inclusiv circulatia libera a mar$urilor si serviciilor% )esi acest lucru pare a da un caracter domestic distributiei, trebuie avut in vedere si $aptul ca intre tarile Uniunii Europene exista numeroase deosebiri, incepand de la in$rasctructura si retele de distributie si pana la tiparele de consum ale cetatenilor%
2 3

ar!en Balan, "ogistica, Editia a III-a revazuta si adugita, Editura Uranus, Bucuresti, 200# $icolae %l& 'o(, Ionel )u!itru, Marketing International, Editura Uranus, Bucuresti, 2001

)in acest motiv se pune intrebarea daca la nivelul tarilor din Europa de Vest, membre ale Uniunii Europene, se poate utiliza o strategie de distributie standardizata sau nu% 2. Standardizarea politicii de distributie " strategie de marketing interna*ional standardizat, presupune ca o companie care ac*ioneaz, la nivel interna*ional s, v0nd, practic acela/i produs, neschimbat, /i +n acela/i mod, la acela/i pre*, cu aceea/i campanie de promovare /i utiliz0nd acela/i sistem de distribu*ie pe mai multe pie*e% Avanta1ele unei ast$el de practici sunt numeroase, +ns, ca avanta1 principal par s, se eviden*ieze stimulii de ordin $inanciar% Standardizarea produce o serie de economii de scal, at+t +n cercetare : dezvoltare, achizi*ia de materii prime, produc*ie c+t /i +n marketing%; Standardizarea nu este, insa, +ntotdeauna $ezabil, iar aceasta, are /i ea dezavanta1ele ei% 5rintre ele se num,r,! lipsa de $lexibilitate $a*, de condi*iile speci$ice ale pie*ei, slaba capacitate de a reac*iona $a*, de concuren*,, ignorarea deprinderilor /i a obiceiurilor locale /i riscul de demotivare a reprezentan*ilor locali%< &ele c0teva studii $,cute +n aria distribu*ie arat, c, +n cadrul multina*ionalelor se $ace pu*in trans$er de kno=-ho= +n acest domeniu, exist0nd mai mult, autonomie% Motivul pentru o standardizare redus, +n domeniu este legat de di$eren*ele care exist, +ntre *,ri +n ceea ce prive/te institu*iile /i structurile +n sistemele de distribu*ie%7 .n primul r0nd, exist, di$eren*e mari +ntre num,rul /i tipul de intermediari care servesc $iecare pia*, strain,% .n al doilea r0nd, re$erindu-ne la unit,*ile de des$acere, m,rimea /i tipul acestora poate varia extrem de mult% .n timp ce +n unele tari lan*urile de magazine, de mari dimensiuni, domin, scena, +n altele predomin, magazinele mici, independente%> Modul +n care este $,cut, distribu*ia poate $i in$luen*at de o mul*ime de $actori, +ns, trebuie s, cercet,m, s, a$l,m, dup, care din ace/ti $actori s, ne adapt,m /i dup, care nu%

Saeed Samiee /i ?endall @oth 84AA'9, Bhe 6n$luence o$ Global Marketing Standardization on 5er$ormance, Journal of Marketing, Vol% <7, 2r% '%, Aprilie, pag% 4-4>% + 2icolae Al% 5op /i 6onel )umitru 8'CC49, Marketing Internaional, &olec*ia iblioteca de Marketing, Editura Uranus, ucure/ti, 2oiembrie, pag% ';;% # ADsegul "zsomer, Muzza$er odur, S% Bamer &avusgil 84AAC9, Marketing Standardization bD Multinationals in an Emerging Market, European Journal of Marketing, 2oiembrie , 5hilip ?otler /i GarD Armstrong 8'CC79, Principles of Marketing, 5earson 5rentice Eall,4'th edition, SUA, pag% 47;-47<, <7'%

Ast$el, pentru companiile care actioneaza pe piata unica europeana, stabilirea unei politici de distributie internationala care sa $ie atat adecvata, adica adaptata la nevoile pietei locale, dar in acelasi timp si e$icienta, adica $ara costuri prea mari, este $oarte importanta% 5olitica de distributie in marketingul international reprezinta ansamblul deciziilor economice si tehnice, ce duc la derularea per$ormanta a activitatilor necesare si a relatiilor ce se stabilesc intre agentii economici apartinand unor tari di$erite, in vederea punerii mar$urilor la dispozitia consumatorilor sau utilizatorilor straini%F )istributia internationala antreneaza imense resurse umane, materiale si $inanciare, motiv pentru care trebuie acordata o atentie sporita plani$icarii acesteia% Mai mult decat atat, in ultimul timp, deciziile ce caracterizeaza distributia internationala au un caracter prioritar strategic, putand deveni un important avanta1 competitiv%

$icolae %l& 'o(, Ionel )u!itru, Marketing International, Editura Uranus, Bucuresti, 2001

3. Sisteme si rute de transport in Uniunea Europeana 5entru a putea intelege mai bine modul in care companiile care actioneaza in Europa de Vest in ceea ce priveste distributia, trebuie, in primul rand, evaluat sistemul de transport in cadrul acestor tari% Un sistem de transport e$icient, este esential pentru prosperitatea Europei, avand un impact semni$icativ asupra cresterii economice, dezvoltarii sociale si asupra mediului% @e$eritor la cele mai utilizate mi1loacele de transport de catre pasagerii din Uniunea Europeana, lucrurile sunt $oarte clare, cel rutier $iind, de departe, principalul mi1loc de transport 8F;G9% 6n ceea ce priveste transportul de produse, tot transportul rutier este cel mai important, insa doar ;;,'G din totalul de produse 8in tone9, au $ost deplasate in acest mod, pe locul doi situinduse transportul maritim cu (A,4G%
&onducte (%;G Feroviar 4C%CG Maritim @utier (A%4G ;;%'G Aerian C%4G

Deplasarea marfurilor prin diferite mi0loace de transport 5tone6 7m8

5e canale (%(G

Uniunea Europeana are una dintre cele mai dense retele de transport din lume, dispunand de drumuri, cai $erate, cai maritime si coridoare aeriene care se intersecteaza deseori% Spre exemplu, in privinta cailor $erate si strazilor, Uniunea Europeana detine considerabil mai multa in$rastructura pe 4CCC km' decat Statele Unite ale Americii, si nu cu mult mai putina decat Haponia% Aceasta densitate re$lecta atat o miscare $recventa a populatiei, cat si o cerere mare pentru transportul de produse, adica o distributie intensa%

Bara cu cei mai multi kilometri de strazi din Europa este Germania cu 4'C;; km, $iind urmata de Franta cu 4C(>A de km in 'CC(% Brebuie sa se tina cont ca marimea i$rastructurii depinde, in mare masura de supra$ata tarii, insa si de numarul de locuitori pe kilometru patrat% 6n ceea ce priveste kilometrii de cale $erata din Europa, topul se pastreaza, Germania $iind prima, cu (7C<( de kilometri in 'CC(, iar Franta a doua cu 'A'7F km% )esi numarul de kilometri de cale $erata depaseste considerabil numarul de strazi, situatia pare, cel putin provizoriu, sa $ie in schimbare% 6n ultimii ani s-a inregistrat un $enomen interesant in legatura cu numarul de kilometri de cale $erata% 6n $igura urmatoare se poate observa ca din 4AAC si pana in 'CC( numarul de kilometri de cale $erata a scazut cu aproximativ AG, in timp ce numarul de kilometri de strazi a crescut cu aproximativ ''G% 6ntru-cat in ceea ce priveste transportul masura in$rastructri, aerian se nu poate se poate in propriu-zis dimensiunea lua

considerare numarul de aeroporturi% Ast$el, in Europa de Vest exista 44C aeroporturi, cele mai multe $iind in Franta 8(A9, $iind urmata de Anglia cu (4 de aeroporturi%

!. Canale de distributie 6n conditiile economice actuale, caracterizate de crestere extensiva cat si intensiva a cererii, o importanta din ce in ce mai mare este acordata modului in care bunurile si serviciile a1ung la consumator% Actualmente, reteaua de distributie nu se limiteaza la satis$acerea cererii prin $urnizarea bunurilor si a serviciilor ci si stimuleaza cererea prin actiunile promotionale ale membrilor retelei%

4.1. Caracteristici generale ale canalelor de distributie 6n $unctie de produsele sau serviciile care $ac obiectul de activitate si in $unctie de caracteristicile pietei de des$acere, producatorul poate apela $ie la distributia directa, $ie la distributia prin intermediari% Atat la nivel european, cat si la nivel global ma1oritatea cazurilor, producatorii nu interactioneaza direct cu consumatorul $inal, ci apeleaza la intermediari, care sa $aciliteze procesul de distributie% #a prima vedere, aparitia intermediarilor in canalul de distributie, poate $i perceputa intrun mod negativ, deoarece producatorul renunta la controlul exclusiv asupra modului in care se realizeaza comercializarea produselor proprii, incredintand IdestinulJ lor intermediarilor% 6nsa, Kintermediarul nu este o simpla veriga a unui lant conceput de catre un producator, ci mai degraba un debuseu independent, reprezentand necesitatile unei mari categorii de consumatori, pe care acesta o deserveste%JA 6ntermediarii au doua timpuri de $unctii! tranzactionale, care se re$era la actele de vanzare-cumparare si trans$erul proprietatii precum si $unctii logistice, care se re$era la $luxul $izic al mar$urilor 8transport, stocare, depozitare9 si $luxul in$ormatiilor% 5rin alegerea intermediarilor, producatorul asigura livrarea bunurilor sau serviciilor sale in conditiile cele mai potrivite, in termeni de accesibilitate si diversitate a o$ertei, cat si calitate si timp de asteptare%

5hilllip McVeD, citat preluat din 5% ?otler, Managementul Marketingului, Editura Beora, 'CCC, ucuresti, pg% 77C

Exista mai multe tipuri de intermediari, care pot $i implicati in $luxul bunurilor economice, iar printre principalele tipuri de intermediari pot $i enumerate urmatoarele! Detailistii sunt magazine de des$acere care opereaza direct cu consumatorul $inal% Acestia pot $i clasi$icati in mai multe categorii, in $unctie de urmatoarele criterii! Bipul bunurilor pe care le comercializeaza 8de exemplu! alimentare, imbracaminte, mobila, constructii si $inisa1e, etc9L Bipul serviciilor prestate 8magazine cu auto-servire, magazine cu servire la te1ghea9L Marimea 8chiosc, minimarket, supermarket, etc9L #ocalizarea 8central, la peri$eria orasului, in mediul rural9L Marca 8detailisti la nivel national, detailisti la nivel local9L )etailistii sunt reprezentati de magazine intependente, hDpermarket, supermarket, magazine universale, de proximitate, discount, magazine specializate%, vanzare prin cotespondenta, televanzari, =eb% Un alt tip de intermediari sunt angrosistii% &aracteristic acestora este stocarea produselor de la mai multi producatori, si in continuare comercializarea acestora retailerilor% " caracteristica a acestora este $aptul ca o$erta lor de produse este limitata in ceea ce priveste diversitatea, si de asemenea si numarul de game de produse care pot $i vandute este restrans, accentul cazand pe un anumit tip de produse 8de exemplu! doar produse alimentare sau doar produse de papetarie, etc9% Angrosistii sunt reprezentati de magazine cash 3 carrD, 1obberi, distribuitori cu camionul sau vagonul, consignatari, comisionari, brokeri, case de licitatie% Distribuitorii si dealer-ii% Aceste doua tipuri de intermediari au un rol similar cu cel al angrosistilor, si anume de a prelua produsele de la producator in scopul de a le vinde ulterior% 6nsa, spre deosebire de angrosisti, distribuitorii si dealer-ii comercializeaza deseori produsele si consumatorilor $inali, si nu numai retailerilor% )e asemenea, un aspect important caracteristic acestor tipuri de distribuitori este $aptul ca acestia sunt de cele mai multe ori implicati si in prestarea unor servicii post-vanzare 8consultanta, transport, etc9%

10

Franciza% 5rin contractul de $ranciza, $rancizorul acorda $rancizatului dreptul de a des$asura pe o perioada determinata, anumite activitati de productie sau distributie a unui sau serviciu, utilizand marca, numele comercial, kno=-ho=-ul si metodele $rancizorului, in schimbul unei plati initiale si a unor plati pe parcursul contractului% Agentii de vanzare sunt intermediarii care comercializeaza produsele sau serviciile producatorului in schimbul unui comision 8procenta1 din vanzarile e$ectuate9 Una din caracteristicile unui canal de marketing o reprezinta dimensiunea acestuia% 6n $unctie de lungime, care reprezinta numarul de verigi din lant, exista canale directe 8producator : consumator9 si canale indirecte, in care sunt prezenti si intermediari, aceste $iind scurte 8producator : intermediar : consumator9 sau lungi 8producator : intermediar : intermediar consumator9% #atimea reprezinta numarul de unitati din cadrul $iecarei $aze de distributie, lanturile $iind in general mai late in partea in$erioara, pe masura ce se apropie de consumator% Adancimea denota cat de aproape este ultima veriga de consumator, cat de aproape a1ung bunirile de acesta% &analele cele mai adanci livreaza bunurile chiar la domiciliul clientilor% Fiecare produs3serviciu are canale speci$ic de distributie% &a si variablila a mixului de marketing, distributia este luata in considerare in deciziile intreprinderii atat tactice cat si strategice% Alegerea intermediarilor, a unor canale de dimensiuni adecvate in raport cu particularitatile pietelor si produselor este o decizie de marketing $oarte importanta% Exista patru mari etape in stabilirea strategiei de distributie! identi$icarea nevoilor clientilor re$eritoare la serviciile de distributie, stabilirea obiectivelor strategiei, determinarea variantelor de strategii de distributie, evaluarrea variantelor si selectarea celei mai adecvate% Strategia selectata va $i pusa in practica in etapa de operationalizare% &a si di$erentiere, in $unctie de numarul canalelor acestea pot $i! printr-un singur canal sau multicanal, in $unctie de dimensiunile canalelor pot $i directe, scurte sau lungi, in $unctie de amploare 8latime9 poate $i extensiva 8prin $oarte multe unitati9, selectiva si exclusiva, in $unctie de gradul de participare al producatorului la procesul distributiei, aceasta poate $i prin aport propriu sau prin intermediari%

4.2. Procesul de alegere a canalelor de distributie

11

Alegerea canalelor de distributie de catre producatori este o decizie complexa care se bazeaza pe analiza a trei $actori importanti! coordonatele pietei pe care activitatea este des$asurata, resursele producatorului cat si caracteristicile produslui3 serviciului o$erit% 6n ceea ce priveste caracteristicile pietei de des acere, comportamentul si nevoile consumatorului ocupa locul central% 6denti$icand elementele de$initorii ale cererii, producatorul poate alege cel mai potrivit canal de distributie, care sa sporeasca e$icienta activitatii de comercializare, crescand accesibilitatea si disponibilitatea produselor% )e asemenea, in mediul ' mai ales, o importanta crescanda o are si relatia cu clientul $inal% Acesta trebuie sa $ie de o intensitate mai mare comparativ cu mediul '&, iar consolidarea in timp este de cele mai multe ori realizata prin relationarae directa a producatorului cu consumatorul, $ara intermedierea unor terte parti% Un alt $actor important ce in$luenteaza alegerea canalului de distributie este reprezentat de resursele producatorului% Este esentiala evaluarea capabilitatilor si a resurselor tehnice, $inaciare cat si umane de care dispune producatorul, pentru a se cunoaste in ce masura acesta este capabil sa sustina distributia bunurilor sau serviciilor o$erite% )e asemenea, un alt aspect luat in calcul, in ceea ce priveste producatorul, este masura in care acesta doreste sa detina controlul asupra procesului de distributie si prin urmare asupra modului de comercializare catre consumatorul $inal% Folosirea unor intermediari in procesul de distributie duce la pierderea e$ectiva a controlului asupra coordonatelor in care consumatorul $inal interactioneaza cu produsul3serviciul sau% Aspecte precum pretul $inal, reduceri de pret sau promotii, dispunerea in ra$t sau comportamentul vanzatorului raman in acest caz necunoscute producatorului% Mai mult decat atat interventia in modi$icarea acestor aspecte nu este posibila decat in cazul stabilirii unor clauze contractuale apriori% 5e de alta parte, distributia directa o$era producatorului un nivel $oarte mare control asupra acestor aspecte% Un alt aspect important este si cel $inaciar% Brebuie luat in calcul $ie costul pe care distributia directa il presupune, $ie, in cazul distributiei prin intermediari, valoarea comisionului perceput de acestia pentru prestarea serviciilor de intermediere% )e asemenea, caracteristicile produslui! serviciului o erit sunt un $actor de in$luenta in alegerea canalului de distributie% )e exemplu, in cazul produselor cu un grad inalt de

12

complexitate 8de exemplu echipamentele medicale9 se opteaza pentru distributia directa% 6n mod contrar se procedeaza in cazul produselor perisabile, precum alimentele, care sunt distribuite prin canale de distributie scurte, cu un intermediar, retail-eri in ma1oritatea cazurilor% Un bun exemplu, care in$atiseaza modul in care caracteristicile produsului in$luenteaza alegerea canalului de distributie este strategia de distributie a produselor din cadrul companiei #M"real% 5entru a raspunde nevoilor complexe ale consumatorilor, compania de cosmetice si-a dezvoltat de-a lungul timpului un porto$oliu de marci si produse $oarte vast% 6n total, compania are in o$erta sa 4A marci distincte, din categoria de produse de ingri1ire personala si par$um% Mai mult decat atat, pentru unul din brandurile sale, si anume magazin cu acelasi nume, unic ditribuitor al produselor% )ar nu numai in cazul produselor 8tip, pret, calitate,etc9, ast$el! odD Shop, cat si in cazul celorlalte marci din odD Shop, compania a creat un

porto$oliul #M"real, compania a ales canalul de distributie in $unctie caracteristicile produselor

13

Produse profesionale

Produse

mainstream

Produse premium

Dermato-cosmetice

Produse Body Shop

Tip de produse

Magazine
Canal de distributi e

Saloane de coafura

Supermarket

specializate cu produse cosmetice

Farmacii

Body Shop

hipermarket

Marci

1*

4.". Principalele canale de distributie utilizate in Europa de Vest Administrarea corecta si atenta a politicii de distributie este un element de o importanta ma1ora pentru orice companie% Ast$el, numarul canalelor de distributie utilizate si selectarea acestora si numarul verigilor din cadrul $iecarui lant de aprovizionare pot in$luenta in mod decisiv rezultatul activitatii des$asurate de catre $irme, indi$erent de marimea acestora sau de pro$ilul de activitate% )e-a lungul timpului, concomitent cu cresterea in varietate si numar a canalelor de tip retail 8supermarket-uri si hipermarket-uri9 tendinta de evolutie in ceea ce priveste alegerea canalelor de distributie este de a restrange cat mai mult posibil numarul de intermediari dintre producator si consumator% Ast$el, acum aproape 1umatate de secol cand primul supermarket isi deschidea portile in ruxelles4C, era privit cu scepticism atat de producatori, cat si de consumatori% 6nsa intr-un timp $oarte scurt, bene$iciile pe care un ast$el de magazin le o$erea in comparatie cu magazinele de cartier de marime mica si medie, au atras rapid consumatorii determinand imbratisarea acestui trend de catre toate tarile din Europa de Vest, si ulterior de intrega Europa% 5rin urmare, producatorii au trebuit sa se alinieze schimbarilor survenite in acest sens pe piata, si au inlocuit inlocuit treptat intermedierea de catre angrosisti si apoi detailisti de tip magazine mi1locii si mici, cu $olosirea unui singur intermediar si anume a detailistilor de tip supermarket si hipermarket% 44 Foarte sugestiv in acest sens, este un studiu realizat in anul 'CC> de catre Autoritatea franceza pentru competitie, care vizeaza distributia de produse alimentare si agricole, care se intituleaza! IPretul ridicat al fructelor si legumelor: Autoritatea Antitrust solicita cresterea rolului supermarketurilor, asigurarea unei politici corecte de schimb si micsorarea numarului de piete mici si mijlocii pentru a e ita cresterea pretului cu pana la !""#J% @olul studiului a $ost acela de a demonstra ine$icienta intalnita in cadrul industriei alimentare si agricole cauzata in principal de existenta unui numar mult prea mare de intermediari intre producator si consumatorul $inal% 6nvestigarea s-a axat pe analiza structurii si $unctionalitatii
10 11

5rimul supermarket din Europa a $ost K#e #ionJ, deschis in ruxelles, elgia Vezi Anexa 4% &resterea ci$rei de a$aceri in domeniul retailului in Europa%

1+

lantului de distributie al $ructelor si legumelor, permitand ast$el $ormarea unui numar de ipoteze re$eritoare la ine$icienta intalnita in cadrul acestei industriiL acestea au $ost $ormulate atat pe baza datelor colectate prin intermediul unui sonda1 realizat in colaborare cu Echipa Speciala pentru 5rotectia 5ietelor, "biceiurilor si a principalele parti implicate% 5rintre concluziile studiului se numara urmatoarele! Multitudinea de piete mici si mi1locii permite specularea, ast$el incat pot $i intalnite numeroase oportunitati de obtinere a pro$itului in conditii anti-concurentiale%L

Accizelor, cat si prin intermediul unor interviuri cu

Micsorarea lantului de aprovizionare si cresterea rolului supermarketurilor si hipermarketurilor pot combate cresterea preturilor4' si pot creste siguranta pe pietele regionaleL

@educerea $ragmentarii productiei poate 1uca un rol important pentru distributia intermediaraL

6mbunatatirea si armonizarea unor centre de productie multi$unctionale care sa aiba atat rol de producator, cat si de distribuitor, asigurand ast$el suport logisticL

&u toate ca studiul prezentat anterior se re$era la piata produselor alimentare si agricole, ipotezele prezentate mai sus pot $i aplicabile oricarei piete, indi$erent de gama de produse caracteristice ei, cu atat mai mult cu cat supermarketurile si hipermarketuri si-au extins $oarte mult o$erta de produse 8comercializand pe langa alimente, si produse cosmetice, papetarie, imbracaminte, mobila9% Ast$el, pentru ca produsele sa a1unga la consumator intr-un mod cat mai e$icient din punct de vedere al timpului si costului presupus, in orice domeniu, noua tendinta in alegerea canalelor de distributie este reducerea numarului de intermediari% Ast$el, ma1oritatea producatorilor realizeaza distributia prin canale scurte, cu un intermediar, de cele mai multe ori detailist de tip supermarket, hipermarket, magazin specializat, )6N si intr-un procenta1 semni$icativ mai mic magazine universale de marime medie si mica%

12

Vezi Anexa '% $resterea preturilor in functie de marimea lantului de apro izionare si Anexa (% Preturile finale%euro&kg' la di erse produse

1#

4.4. Studiu de caz Distributie directa # D$%. E&tinderea retelei globale de distributie )E# este in prezent, cea mai mare companie de pe piata de curierat si logistica la nivel mondial% Aceasta o$era expertiza globala in transportul expres, transportul de mar$a aerian si maritim, transportul pe uscat, solutii logistice contractuale, precum si in servicii postale internationale, expertiza combinata cu o larga acoperire mondiala si o intelegere pro$unda a pietelor locale% Urmarind extinderea din retelei globale actionarul si a operatiunilor (CC de Europa, )E#,

)eutsche 5ost Oorld 2et, a investit aproximativ de milioane de EU@" in construirea unui centru transport aerian de mar$a, respectiv )E# #eipzig3Ealle 8Germania9% 5rin aceasta initiativa, compania doreste sa asigure optimizarea timpului de tranzit, constructia $iind situata la intersectia care permite accesul direct 2ord-Sud si Est-Vest spre Europa% &ladirea incorporeaza un centru de distributie cu cea mai mare si so$isticata linie de sortare din Germania, un hangar pentru avioane, rampa, o statie cisterna si o cladire administrativa si transporta mar$a catre ;7 de destinatii din Europa, SUA si Asia, cantitatea de mar$a incarcata zilnic $iind estimata la 4%<CC de tone pe noapte% &ele mai importante criterii care au stat la baza alegerii locatiei pentru noul centru de transport, au $ost pozitionarea aeroportului, apropierea sa $ata de pietele in crestere din Europa de Est, securitatea plani$icarii pe termen lung cu autorizatie extinsa pentru zborurile de noapte, numarul mare de personal local motivat si cu o cali$icare inalta si in$rastructura impresionanta care urma sa permita un mix de succes al transportatorilor aerieni, terestri si $eroviari% )e asemenea, #eipzig este prima locatie )E# capabila sa isi asigure in cea mai mare masura propriile nevoi de electricitate, energie de incalzire si racire% Acest lucru este posibil prin intermediul unei unitati de coproductie pentru producerea combinata de caldura si energie, impreuna cu 4%CCC de metri patrati de celule solare pe acoperisul hangarului pentru producerea de electricitate de la energia solara% Un alt considerent important care a stat la baza deciziei companiei )E# de a construi acest centru, a $ost cererea de servicii express, care este in continua crestere in intreaga lume% Ast$el,

1,

$irma a dorit sa investeasca intr-un proiect de o calitate superioara, care sa asigure accesibilitate clientilor )E#% @elocarea centrului de transport european are in vedere asigurarea unui timp de incarcare redus si o$erirea unor servicii noi, expres pe mai multe coridoare comerciale decat anterior%

4.'. Studiu de caz( Caracteristici ale distributiei in )area *ritanie )upa aproape un deceniu de crestere economica puternica, Marea ritanie s-a con$runtat cu o usoara incetinire in 'CC>% Beama creata de o piata imobiliara tot mai putin dinamica precum si cresterea $acturilor la utilitati, a ratelor dobanzilor si a ipotecilor, toate acestea au lovit in venitul consumatorilor si au creat mari provocari sectorului distributiei% )istribuitorii produselor alimentare nu prea au avut success, in special lanturile de supermarket-uri% Expansiunea distributiei produselor non alimentare a cauzat o scadere mare a puterii distribuitorilor mai specializati pe produse alimentare% 5e masura ce principalii distribuitori Asda, Argos, Eomebase si Besco, supranumiti KBhe ig FourJ au atins cote de piata record si tot mai multi distribuitori independenti au trebuit sa-si inchida activitatea, atentia politicienilor s-a intreptat inca o data asupra distributiei produselor alimentare% )ominatia acestor patru mari distribuitori a $ost supusa unor dezbateri politice intense, care au cuminat cu o lege, KSustainable &ommunities ActJ, prin care s-a dorit eliminarea dezechilibrului mare intre KBhe ig FourJ si restul 1ucatorilor de pe aceasta piata% Magazinele de tip discount s-au $olosit de mediul economic mai putin $avorabil pentru asi imbunatati pozitia mica pe care o aveau in Marea ritanie prin cresterea numarului de unitati de des$acere si totodata reorientandu-si o$erta spre segmente cu venituri mai mari% Aceasta miscare a avut ca suport comportamentul de asociere de catre consumatori a produselor disponibile la o$ertele promotionale cu achizitii de produse mai scumpe sau chiar de lux% @ezultatul este ca s-a produs o schimbare a structurii cumparaturilor intr-o societate tot mai constienta de rangurile sociale% Se poate spune ca distribuitorii s-au adaptat cererii provenite din partea unor consumatori tot mai preocupati de problemele etice si de mediu% &omportamentul de cumparare de produse ecologice, prietenoase cu mediul, a luat amploare in 'CC> pe masura ce mass-media a atacat probleme legeate de mediu sau despre produse Fairtrade% )istribuitorii au raspuns in consecinta%
1-

Marks P Spencer a lansat o campanie pentru recilarea hainelor in colaborare cu "x$am, bumbacul Fairtrade s-a o$erit la vanzare in )ebenhams si Besco si toate supermarket-urile mari si-au suplimentat sortimentele de produse organice si Fairtrade% 5e masura ce consumatorii au devenit din ce in ce mai preocupati de problemele de mediu si de etica, distribuitorilor li s-a o$erit o noua dimensiune in care sa se distinga% )istributia pe canale ce nu presupun existenta magazinelor a crescut in Marea ritanie in 'CC>% &onsumatorilor le este din ce in mai la indemana si se obisnuesc tot mai mult cu ideea de a $ace cumparaturi on-line% Aceasta a $ost sustinuta si de cresterea accesului gospodariilor la internetul de mare viteza si imbunatatirea designului site-urilor% &u toate ca Marea ritanie este de1a printre liderii europeni re$eritor la vanzarile pe 6nternet, mai este destul potential pentru crestere% &onsumatorii mai in varsta nu au inca o mare incredere, dar nici producatorii nu au incercat exploatarea la maxim a acestui canal% 6n timp ce Besco "nline si "cado au intrat intr-un razboi al preturilor in 'CC>, Asda si-a anuntat in cele din urma planul de a-si $urniza in aproape toata Marea ritanie serviciul on-line pana la s$arsitul lui 'CCF% &and pana si 1ucatori atat de mari sunt slab reprezentati pe piata online, numarul clientilor potentiali ramane ridicat% 4.+. Studiu de caz( Caracteristici ale distributiei in Franta 6n anul 'CC>, cresterea economiei $ranceze a avut un e$ect pozitiv in sectorul distributiei, care a crescut la randul sau% S-a remarcat o crestere a vanzarilor si a consumului in general, pe $ondul unei tot mai mari increderi a populatiei in puterea de cumparare% Botusi ramane de vazut daca aceasta a $ost doar o consecinta a unei combinatii intre un razboi al preturilor in sectorul distributei produselor alimentare si o crestere pe termen scurt a increderii populatiei, sau daca este un e$ect al unei revitalizari a economiei $ranceze% 5e masura ce populatia a devenit tot mai interesata de unde vin produsele, la $el si producatorii au insistat sa se pozitioneze ca $iind preocupati de mediu, asa ca vanzarea si cumpararea de produse prietenoase cu mediul a devenit un subiect important in Franta atat pentru consumatori cat si pentru producatori% &resterea per ansamblu a economiei a determinat si o mai mare putere de cumparare a populatiei si ast$el consumatorii au devenit mai dispusi sa cumpere produse ecologice% Aceasta tentinta isi are originea in produsele organice, dar se extinde si in alte arii cum ar $i produsele Fairtrade% Fairtrade reprezinta preturi mai bune, conditii de munca mai bune, dezvoltare durabila si conditii KonesteJ in comertul cu $ermieri si muncitori din tarile in

1.

dezvoltare% 5rin aceasta li se cere companiilor sa plateasca pentru produse preturi corecte, care sa nu $ie mai mici decat pretul pietei% 5rin urmare, distribuitorii s-au adaptat si au $ost $oarte atenti in a-si crea o Kimagine verdeJ si a da dovada de un comportament etic% 6n 'CC>, legea )utreil i-a impins pe distribuitori sa scada pretul de vanzare cu ( pana la <G, $apt ce a determinat un razboi de preturi in distributia produselor alimentare% 5e masura ce acest canal a devenit tot mai competitiv si cu posibilitati mai mici acces, s-a vazut ca piata se aproprie de maturitate, cu posibilitati mici de crestere in continuare% Ma1oritatea companiilor ce isi des$asoara activitatea in acest canal au inceput sa-si diversi$ice activitatea tot mai mult, orientandu-se si spre distributia produselor nealimentare, ca o stategie de crestere a a$acerii% )istributia pe alte canale decat prin magazine a depasit-o cu mult pe cea clasica, canalul de distributie on-line castigand multa popularitate printre consumatorii $rancezi% 5iata $ranceza este de1a printre liderii europeni cu privire la la distributia prin 6nternet, dar cresterea inca are mult potential% Vanzarile de produse alimentare precum si cele legate de petrecerea timpului liber au avut cea mai mare crestere ca si volum al vanzarilor, pe masura unei increderi tot mai mari a populatiei in cumparaturile on-line% )e asemenea, in perioada &raciunului, s-a remarcat cat de entuziasmati au $ost $rancezii de comoditatea cumparaturilor $acute de acasa si de a bene$icia de o$ertele speciale% 6n ambele cazuri, distributia in magazine si distributia $ara prezenta magazinelor ramura s-a maturizat in aproape toate sectoarele% &resterea spectaculoasa a distributiei online a reprezentat o provocare pentru distribuitorii clasici care au trebuit sa depuna e$orturi pentru a-si revitaliza imaginea si pentru a gasi noi modalitati de a-si dezvolta a$acerea%

4.,. Studiu de caz( Caracteristici ale distributiei in -er.ania Veniturile din vanzarile cu amanuntul au crescut datorita revitalizarii economiei germane% Aceasta revitalizare a $ost un $actor cheie, care a a1utat la cresterea nivelului de incredere atat al companiilor cat si al consumatorilor si a a1utat la obtinerea unor rezultate pozitive in domeniul comertului cu amanuntul% &u toate acestea, consumul intern a scazut usor din cauza cresterii preturilor la alimente si combustibili, precum si a cresterii BVA la inceputul lui 'CC>% Botusi acestea au avut doar un mic e$ect negativ asupra distributiei cu amanuntul, datorita nivelului

20

ridicat al investitiilor in expansiuni si restructurari precum si a practicarii unui marketing $oarte e$icient si aplicarea unor strategii bune de catre principalii distribuitori% S-a produs o crestere a concentrarii in anumite arii ale distributiei, ca e$ect al strategiei distribuitorilor principali, care au incercat sa-si creasca cotele de piata si sa-si creeze noi oportunitati de a$aceri% &el mai inalt nivel de concentrare s-a observat in domeniul distributiei bunurilor alimentare, a produselor cosmetice si din domeniul sanatatii, bricola1, produse si servicii legate de petrecerea timpului liber% Aceasta tendinta schimba modul traditional de distributie german, cauzand disparitia tot mai accentuata a unui numar mare de mici distribuitori, care pana acum reprezentau componenta cea mai importanta a acestei ramuri% 5e de alta parte, investitiile e$ectuate de principalii distribuitori in restructurari este $oarte valoroasa si spri1ina intrega ramura% Magazinele de tip discount s-au con$runtat cu o crestere $oarte mica cu privire la numarul de unitati, spatiu disponibil vanzarii si incasari, in special in ultima parte a anului, din cauza concurentei intense provenite atat din partea magazinelor de acelasi tip, dar si a principalilor 1ucatori din sectorul distributiei% Aceste tipuri de magazine au a1uns la o oarecare saturatie, in special ca si numar de unitati, pe $ondul unei expansiuni agresive aproape in $iecare cartier din tara% 6n trecut, incasarile acestor magazine cresteau pe seama expansiunii lor care acum a incetinit, la $el intamplandu-se si cu productivitatea pe metru patrat de spatiu de vanzare% Multe magazine de tip discount si-au inchis unitatile mai mici si s-au creat unele mai mari% 5entru prima data, vanzarile care nu se des$asoara in magazine 8de tip aparate automate sau vending9 au esuat in a acapara din cota de piata a distributiei bazata pe magazine% Aceasta a $ost in special din cauza legislatiei care s-a schimbat in domeniul vanzarilor produselor din tutun prin acest sistem, producand o puternica scadere pe acest canal% 6n schimb, vanzarile prin 6nternet au $ost KmotorulJ care a sustinut sectorul de distributie $ara magazin% 6n 'CC> se preconiza ca incetinirea economiei mondiale va a$ecta negativ economia germana si ca puterea de atunci a monedei Euro urma sa $aca din exporturile germane unele mai putin competitive% )e asemenea, nivelul inalt al pretului combustibililor si cresterea cheltuielilor cu $orta de munca urmau sa creasca costurile $ixe ale companiilor a$ectand sectorul distributiei% Se estima o crestere moderata pe 'CCF, pe $ondul unei cresteri mai mari in sectorul distributiei produselor alimentare si o scadere a celor non-alimentare% )in ianuarie 'CCF, a intrat

21

in vigoare un amendament la o lege prin care distribuitorii au bene$iciat de scutiri de taxe% Se spera ca aceasta masura va avea un e$ect pozitiv in anii ce vor urma%

22

5. /mpactul con0uncturii economice1 mediului le#islati2 si cultural asupra canalelor de distributie 6n trecut, consumatorii percepeau marcile dintr-o categorie asezate intr-o ierarhie piramidala, marca pre$erata a$landu-se in var$, iar apoi,descendent, in ordinea pre$erintelor, celalalte marci% )upa ultimele cercetari, aceasta perspectiva este inlocuita de introducerea notiunii de paritate de marca, con$orm careia marcile trebuie sa indeplineasca anumite criterii pentru a putea indeplini asteptarile consumatorilor, urmand ca acestia sa aleaga marca a$lata la reduceri la momentul la care se des$asoara achizitia%4( Astel, pretul este un criteriu esential in decizia consumatorului% )aca consumatorul trebuie sa aleaga intre doua produse care ii o$er aceeasi satis$actie, singurul criteriu di$erentiator $iind pretul, va alege produsul mai ie$tin% Spre exemplu, &arre$our intampina probleme atat in Franta, cat si elgia, in ultimii ( ani% Acest lucru se datoreaza nealinierii la preturile practicate de ceilalti distribuitori, in conditiile o$eririi aceleiasi calitati% &ompetitia hDpermarketului $rancez o reprezinta supermarketurile 8la produse alimentare9 si magazinele specializate pentru restul produselor 8Fnac, 6?EA9% 6n plus, in decursul ultimelor luni, clientii &arre$our au inceput sa cumpere de la magazine de discount precum Aldi si #idl% " solutie pentru scaderea preturilor in Franta la nivel de distribuitor8deci implicit solutia la problema pe care o intampina &arre$our9 este cea propusa de &hristine #agarde, ministru de $inante, si anume construirea de hDpermarketuri in a$ara oraselor% 6n multe locuri, anumite lanturi de hDpermarketuri detin monopolul local, $iind deci prote1ate de a concura cu alte lanturi de hDpermarketuri sau cu marile lanturi de magazine de discount% Un alt element la nivelul caruia se poate actiona in vederea scaderea preturilor hDpermarketurilor este libertatea de negociere cu $urnizorii, in momentul de $ata acestea $iind practice impuse de $urnizorii mari% Mai multe hDpermarketuri ar insemna concurenta sporita si deci preturi mai 1oase pentru consumatori% Botusi, desi acestia doresc sa plateasca mai putin, nu considera o competitie mai puternica ca $iind o solutie a problemei enuntate anterior% @eactia lor este argumentata prin $aptul ca deschiderea unor hDpermarketuri la marginea oraselor ar distruge speci$icul istoric al acestora% &a dovada a acestei atitudini sta studiul realizat de 6$op pentru determinarea metodelor in care considera consumatorii ca ar putea $i crescuta puterea de cumparare% 6n urma acestei
13

/otler, '& 0 Marketing Manage!ent, 200#,

usto! Edition 1or Universit2 o1 '3oeni4, (& 1.1

23

cercetari, doar ;'G au mentionat competitia intre distribuitori ca mi1loc de realizarea a obiectivului mentionat mai sus 8F<G au mentionat scaderea taxelor si >'G o cresterea a salariului minim pe economie9% Scepticismul re$eritor la competitie isi are originea in in$luenta marxista inca ramasa si $rica de capitalismul american care ar putea a$ecta stilul de viata $rancez% )e asemenea, $rancezii percep competitia prin prisma producatorului si nu a consumatorului, privind-o ca urmare ca o amenintare pentru $abricile locale si locurile de munca existente% )e aceea proiectul de lege al doamnei #agarde nu ia in considerare prevederi re$eritoare la elemente precum produsele $armaceutice% 5ermisiunea unui asemenea demers ar obliga $armaciile sa $aca $ata unei competitii puternice din partea supermarketurilor% 6n supermarketuri nu este permis la momentul de $ata sa se vanda medicamente $ara prescriptie% E%#eclerc, un hDpermarket gigant, a $ost dat in 1udecata de asociatia $armacistilor pentru ca a di$uzat un anunt pubicitar in care spunea ca daca i s-ar permite, ar putea vinde mult mai ie$tin medicamente $ara prescriptie% Aceasta atitudine de protectionism mani$estata de consumatori este incura1ata inclusiv de presedinte 8SarkozD9, care a declarat ca industria $armaceutica nu este o a$acere, ci se re$era la un serviciu public%4; 5rin exemplul de mai sus se poate observa in$luenta pe care atitudinea consumatorilor o poate avea asupra unor prevederi legale care a$ecteaza modul in care se dezvolta politica de distributie a unei tari sau spatiu european% Atitudinea consumatorilor releva insa de asemenea ca nu este su$icient un pret mic la un produs de calitate% Este nevoie sa stii cum sa prezinti produsul si cum sa il distribui% &azul supermaketurilor Asda, detinute de Oal-Mart, din U? demonstreaza acest lucru% )esi lantul Asda, cumparat de Oalmart dispunea teoretic de toate resursele necesare pentru a reusi, acest lucru nu s-a intamplat deoarece nu s-a tinut cont de trendurile in ceea ce priveste consumul% 6n primul rand nu s-a luat in considerare $aptul ca in ultimii ani, pretul incepuse sa devina un criteriu secundar in alegerea produselor in Marea ritanie% 6n timp ce acum 4' ani, un s$ert din venituri erau cheltuite pe mancare, astazi doar AG din castig ducandu-se in aceasta directie, deoarece toate supermarketurile au scazut preturile, iar concurenta s-a intensi$icat% 5retul era in
1*

http!33===%economist%com3=orld3europe3displaDstorD%c$mQstorDRidS44(>7>CF

2*

'CC7 un atribut important in alegerea produselor alimentare doar pentru ;'G dintre respondenti, $ata de ;7G, in 'CC<% Un alt element negli1at de catre lantul Asda este reprezentat de obiceiurile culinare ale britanicilor% Brendul este de a gati de la zero, de a incerca mereu retete noi, de a manca in oras, existand un curent de Jposh cuisineJ% Marci pe care sunt intiparite atributele! Icel mai $inJ sau IselectJ au o cerere mare si detin 4CG din vanzari% 6n plus, in Uk se acorda o importanta sporita in ultimul timp alimentelor organice, lucru ignorat de Asda% Un alt trend ce trebuia luat in cnsiderare este incercarea consumatorilor de a se hrani sanatos si deci, nevoia de produse cu un continut scazut de zahar, sare si grasimi% Alte elemente pe care Asda trebuia sa le ia in considerare sunt parcarile lantului de supermarketuri care erau neincapatoare, legumele proaspete ce erau disponibilie doar in cantitati mici si sortimentele de mancare pre$erata ale englezilor ce se gaseau de vanzare doar la raioane indepartate de intrare% Acestea se re$era atat la nevoi evidente8nu erau su$ieciente locuri de parcare9, dar si mai putin evidente8$elurile de mancare erau amplasate departe de intrare, $iind di$icil sa se a1unga la ele9% 6n con1uctura actuala de piata, pentru a supravietui in U?, supermarketurile trebuie sa dispuna de un merchandising care sa vina in intampinarea dorintelor clientilor 8raioanele cu produsele cele mai cerute usor accesibile9 si o gama variate de produse care sa corespunsa standardelor de caltate ale consumatorilor%4< Besco, pe de alta parte, este un bun exemplu de adaptare la nevoile consumatorilor% "data cu cresterea preturilor si scaderea veniturilor, consumatorii renunta la a mai $ace excursii cu masina in a$ara orasului si deci a merge la supermarketurile de acolo, renuntand in acelasi timp la iesirile scumpe in oras seara% 6n shimb, ei raman acasa seara cu un )V) bun, mancare si vin de la un distribuitor din apropiere% )atorita modi$icarii stilului de viata al publicului tinta, Besco si-a adapatat si el strategia% Momentan in Uk Besco detine (CG din vanzarile de supermarketuri si desi intampina concurenta puternica din partea magazine de discounturilor, reuseste sa tina pasul% 5entru a atinge consumatorii, avand in vedere noul trend in consum, Besco a deschis niste magazine mici numite IExpressJ, proiectate in vederea concurarii cu magazinele de cartier% @ezultatul initiativei sale este unul pro$itabil% 47

1+ 1#

Bhe Economist- TOhD ritish shoppers are sni$$ing at everDdaD lo= pricesM, Sept 'CC7 Bhe Economist- TBhe $eel good $actorM, Feb 'CC7

2+

5entru a intelege si mai bine importanta $actorilor culturali, legislativi si con1uncturali vom analiza in continuare intrarea pe piata germana a hDpermarketului american Oal-Mart% 6n 4AAA, acesta a decis sa intre pe piata europeana si a ales Germania deoarece era a treia economie ca volum din lume% Oal-Mart s-a aventurat, vrand sa depaseasca barierele de limba, culturale si legale% &ontextul economic nu era unul prea $ericit, Germania avand in ultimii ani cresteri economice tot mai mici din cauza uni$icarii la s$arsitul anilor MAC% 2u doar co1unctura economica era ne$avorabila, ci si legislatia germana% 6ntr-o tara unde ma1oritatea distribuitorilor erau reprezentati de a$aceri de $amilie, legislatia era destul de stricta% Mai precis orele de lucru saptamanale nu puteau depasi FC8ceea ce $acea imposibila aplicarea politicii Oal-Mart ';3>9, iar preturile erau reglementate, adica nu era permisa vanzarea pe o perioada nelimitata a produselor la un pret sub cost% 6n urma politicii de preturi mici Oal-Mart a $ost dat in 1udecata, pentru ca vanduse alimente precum lapte, zahar sau margarina, la preturi sub nivelul pietei% )e asemenea, datorita prevederilor legale, Oal-Mart nu putea sa $aca investitii green$ield , $iind nevoit sa apeleze la achizitia unor lanturi locale% 6n aceste conditii a ales sa achizitioneze lantul de hDpermarketuri Oertkau$ 8'4 de unitati9% Acestea acopereau doar sudul Germaniei, asa ca Oal-Mart a $ost nevoit sa isi regandeasca strategia% A decis sa achizitioneze si lantul de hDpermarketuri 6nterspar8>; de unitati9% #antul de hDpermarketuri american urmarea standardizarea acestor locatii, dupa tiparul utilizat in in tara de origine% )upa achizitie insa, a realizat ca hDpermarketurile 6nterspar nu erau standard, ci variau in $unctie de locatie ca design si capacitate% 6n concluzie a $ost nevoit sa mult mai multi bani decat se estimase initial% 5e langa aceste probleme, Oal-Mart a intampinat probleme in intelegerea culturii germane% &ulturile organizationale ale celor doua lanturi achizitionate trebuiau integrate in cultura Oal-Mart% #a nivelul acestui demers, s-a $acut in primul rand o greseala din punctul de vedere al tratarii anga1atilor% 2erealizand necesitatea de a se adapta la piata germana si deci la obiceiurile culturale, limba o$iciala a $ost aleasa englezaL acest lucru dadea o senzatie de nesiguranta anaga1atilor care nu stapaneau engleza% )e asemenea, nu le era permis anga1atilor sa $ormeze sindicate, pastrandu-se regula din America% 6n Germania insa, acest lucru nu a $ost privit ca un $apt normal, a1ungandu-se chiar la proteste in strada ale anga1atilor, proteste ce au deterioarat imaginea distribuitorului% 2u s-a avut in vedere adaptarea la cultura germana nici in randul

2#

managerilor, care erau pusi sa doarma in aceiasi incapare, cum se proceda si in America% 5entru germani acesta a reprezentat un soc cultural% 2ici cu distribuitorii nu a reusit sa realizeze o colaborare $ructuoasa, deoarece dorinta de a pastra standardizarea strategiei de aprovizioanre din America 81ust-in-timeSstabilirea unei relatii stranse cu $urnizorii in vederea unui management al stocului cat mai bun9 nu a $unctionat in Germania, unde $urnizorii nu erau obisuiti cu stilul centralizat adoptat de Oal-Mart% E$ectul a $ost ca hDpermarketul de origine american a a1uns sa distribuie produsele care nu erau cerute si pe care $urnizorii aveau interes sa le vanda% 5e langa ele mentionate, consumatorii potentiali pe care vroia sa ii atraga Oal-Mart erau greu de convins% Aceasta se datora atat di$erentelor culturale, cat si strategiei alese! U6n $iecare zi preturi scazuteM era un element regasit in strategia celor mai importanti distribuitori germani 8Aldi, spre exemplu9% )e asemenea, elementele care alcatuiau cultura Oal-Mart nu aveau nici un $el de impact in Germania % )e exemplu, in America la intrare era o persoana anga1ata pentru a intampina clientii% 6n Germania, consumatorii nu erau incantati de aceasta perspectiva, deoarece realizau ca anga1atul respectiv trebuia platit si deci anga1area lui ducea la cresterea preturilor produselor% )upa cum se obseva din cele mentionate mai sus, Oal-Mart nu s-a adaptat la piata germanaL consecinta $ireasca a $ost esecul de a deveni un distribuitor importanta%4> 6n concluzie, nu putem spune ca avem un tipar la nivelul tarilor Europei de Vest in privinta asteptarilor consumatorilor si modul in care acestea in$luenteaza politica de distributie din respectiva tara% Acestea di$era de la o cultura la alta% )e asemenea, situatia economica de ansamblu si legislatia in$luenteaza comportamentul consumatorului care la randul sau duce la modi$icarea structurii de distributie pentru a veni in intampinearea nevoilor acestuia%

,.3endinte in politica de distributie pe piata europeana 5olitica de distributie in Europa de Vest nu este omogena, tinand cont de pre$erintele consumatorilor, reglementari legale si con1unctura economica%
4>

2,

Exista insa cateva de elemente comune in cadrul politicii de distributie! 6ncepe sa i se acorde o importanta sporita policii de responsabilitate corporativa, in urma interesului crescut mani$estat in ultima vreme de consumatori si media pentru acest subiect 8moment acest aspect este revalent in U?9

)istribuitorii arata un interes sporit pentru in$ormarea consumatorului, in vederea a1utarii acestuia sa aleaga tipul de produs potrivit% )e exemplu, in 'CC7, cand organizatia engeza (ood )tandards Agenc* a recomandat introducerea unui sistem de etichetare nou, distribuitorii au propus instituirea unor standarde de echitare pentru a $i mai usor pentru consumator sa gaseasca in$ormatiile despre continutul nutritional% 4F

Modi$icarea stilului de viata al consumatorilor duce la cresterea importantei internetului% Acesta permite comandarea rapida si usoara a produselor dorite%)e asemenea, resursele pot $i mai bogate decat cele ale unui distribuitor $izic% )e exemplu, ma1oritatea librarilor nu pot concura cu resursele site-ul de comandare Amazon% )ezavanta1ul acestor tip de tranzactii il reprezinta $aptul ca nu mereu clientii au incredere in siguranta lor% )e asemenea, a comanda online presupune un timp de asteptare pana la primirea comenzii, cat si posibilitatea ca aceasta sa nu corespunda in totalitate imaginii $ormate in mintea consumatorului in momentul comandarii pe internet% Este de estimat ca marii distribuitori vor apela la online shopping in anii ce urmeaza, in vederea asigurarii pozitiei pe care o detin pe piata% Un alt demers care poate $i $acut in viitor de marii distribuitori in vederea obtinerii de

resurse pentru a $ace $ata concurentei din ce in ce mai puternice este diversi$icarea orizontala% Ast$el, Besco, spre exemplu, pro$itand de con1unctura economica, a decis sa intre in domeniul bancar% )istribuitorul a $ondat in 1oint venture cu banca @ S +esco Personal (inance, care se ocupa momentan de depozite bancare, dar in curand va introduce in proto$oliul de servicii si o$erirea de ipoteca%4A

1-

http!33===%bakkavor%com3our-markets3our-markets3global -retail-trends3=estern-europe3 53e Econo!ist-6% retailer 7ranc3es out8, %(rilie 200-, (& -,

1.

2-

Biblio#rafie
4% &armen alan, #ogistica, Editia a 666-a revazuta si adugita, Editura Uranus, ucuresti, 'CC7 '% 2icolae Al% 5op, 6onel )umitru, Marketing 6nternational, Editura Uranus, ucuresti, 'CC4 (% 5% ?otler, Managementul Marketingului, Editura Beora, 'CCC, ucuresti ;% 5hilip ?otler /i GarD Armstrong 8'CC79, Principles of Marketing, 5earson 5rentice Eall,4'th edition, SUA
+& 5ublicatia Bhe independent 3articol Europe celebrates counter-culture as supermarkets

mark hal$ centurD, scris de @achel Shields, 'A )ecembrie 'CC> 7% Virgil alaure 8coordonator9, Marketing, Editia a 66-a revazuta si adaugita, Editura Uranus, ucuresti, 'CC( >% Saeed Samiee /i ?endall @oth 84AA'9, Bhe 6n$luence o$ Global Marketing Standardization on 5er$ormance, Hournal o$ Marketing, Vol% <7, 2r% '%, Aprilie F% ADsegul "zsomer, Muzza$er odur, S% Bamer &avusgil 84AAC9, Marketing Standardization bD Multinationals in an Emerging Market, European Journal of Marketing, 2oiembrie
.& ===%allexperts%com3Marketing 10& ===%euromonitor%com 11& Viarul $inanciar, articolul )E# a investit (CC mil% euro in cel mai mare centru european de

transport mar$a, scris de Adriana @osoga, '> Mai 'CCF 4'% http!33===%economist%com3=orld3europe3displaDstorD%c$mQstorDRidS44(>7>CF 4(% ===%dhl%ro3 presa 4;% ===%eurostat%eu

2.

4ne)e

4ne)a 1. Cresterea ci rei de a aceri in do.eniul distributiei cu a.anuntul in Europa /100021123

)ursa: Eurostat, )odi icari inregistrate in volu.ul distributiei cu a.anuntul din anul 211, in anul 2112.
Volumul distributiei cu amanuntul modificare procentuala comparativa cu aceeasi luna a anului trecut

Belgia 9ranta :er!ania Irlanda "u4e!7urg ;landa U/

!ai 6,4 2,4 1,1 -2,2 9,0 2,4 7,0

iun -1,3 -3,2 -1,4 -1,2 11,8 -0,5 2,6

iul -0,5 0,3 -1,8 -5,1 7,0 -1,2 2,1

aug -0,7 -0,6 -0,3 -5,1 -2,5 0,6 2,6

se(t 4,0 1,0 -0,9 c 2,0 -0,8 1,9

oct -0,1 c -1,5 c -1,4 c 2,4


c<con1idential

S ursa: Eurostat newsrelease euro indicators 30 3 decembrie 2008

4ne)a 2. Cresterea preturilor in unctie de .ari.ea lantului de aprovizionare /in 43 #ungimea lantului de aprovizionare %aloarea totala la ni2elul lantului de apro2izionare &umparare directa 4 6ntermediar ' 6ntermediari ( sau ; 6ntermediari .! 132." 2"0.0 2"3. (>%; 'F%A (C%F F4%' (;%F (A%< 4 intermediar ' intermediari ( si ; intermediari

)ursa: Procesarea datelor colectate de catre $ustoms and E-cise Police

4ne)a 3. Preturile inale /euro!5g3 la diverse produse $rodus598 3ipul unitatii de desfacere Supermar7eturi +a#azine medii $iete 4%;; 4%<( 4%'' 8W9 A S conopida, 8WW9 5retul mediu 4%>> '%C( 4%7( '%4F '%<> '%4( 4%C< 4%(< 4%C' 4%'; 4%7; 4%'A 4%<7 4%F; 4%;( 4 B C D E +edia 5998

S salata, & S dovlecel, ) S portocale rosii, E S mere aurii al unui cos de 'CC g din $iecare produs

)ursa:Procesarea datelor colectate de catre $ustoms and E-cise Police

31