Sunteți pe pagina 1din 50

MARKETINGUL SOCIAL

Orice strategie de marketing vizeaz publicul (indivizi, grupuri de indivizi, asociaii, organizaii, clienii
firmelor etc.) i, avnd n vedere acest considerent,
Obiectivul marketingului nu trebuie s fie acela al maximizrii consumului ci al maximizrii calitii vieii.
Tradus n termeni non - profit, marketingul este procesul care ajut la transformarea unui produs valoros ntr-
unul de care avem nevoie.

De-a lungul timpului, la adresa marketingului s-au formulat o serie de critici de natur social, care vizeaz, n
principal, urmtoarele domenii:
-impactul marketingului asupra consumatorilor individuali (preuri mari, calitate necorespunztoare a
produselor, uzura moral planificat, practici neltoare etc.);
-impactul marketingului asupra societii n ansamblu (false nevoi, poluare cultural);
-impactul marketingului asupra altor organizaii (intrare pe pia, influenarea anumitor evoluii).

Marketingul social:
- domeniu al marketingului care studiaz interdependenele dintre marketing i societate
- vinde o idee, un program, o orientare
- ramur a marketingului preocupat de utilizarea cunotinelor, conceptelor i tehnicilor menite s
evidenieze consecinele sociale ale politicilor, deciziilor i aciunilor de marketing

Marketingul social susine c sarcina unei organizaii este:
-s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor int i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai
eficient dect concurenii si n aa fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a
societii.

Marketingul social opereaz cu urmtoarele concepte:
- societate / bunstarea consumatorilor;
- consumatori / satisfacerea dorinelor;
- firm (organizaie) / profituri.

Conceptele cheie n marketingul social:

Aciunea este obiectivul;
Audienta int este concentrarea;
Schimbul este critic;
Folosete toi cei patru P;
Analizeaz i pzete-te de concuren;
Monitorizeaz i fii flexibil.





Marketingul social are o sfer eterogen, deoarece vizeaz domenii foarte diferite reprezentate de:
-instituii publice (organisme guvernamentale)
-instituii private de: nvmnt, cultur, art, sport, religie, sntate public, timp liber, politic (cea mai
important component fiind cea denumit marketing electoral), ecologie etc.
-organizaii caritabile care implic dezvoltarea unor programe destinate susinerii i impunerii unor cauze
sau idei sociale ( donaii pentru persoane defavorizate (filantropie), lupta mpotriva polurii, alcoolismului,
discriminrii etc., cauze susinute n general de organizaii neguvernamentale (O.N.G.) umanitare, civice,
ecologice, de aprare a drepturilor omului .a.

In sens larg, marketingul social este un nou mod de a concepe / promova proiecte umane.

Prin intermediul su se ncearc: informarea, influenarea, motivarea, ctigarea ncrederii opiniei publice n
legtur cu o idee, o cauz, un nou comportament etc.

Marketingul social ia natere mai ales atunci cnd problemele cu care se confrunt organizaia sau care sunt
provocate de aceasta devin vizibile pentru public.

Conceptul de marketing social evit conflictele poteniale dintre:

- cerinele consumatorilor
- interesele consumatorilor
- prosperitatea social pe termen lung

Paii (etapele) pe care trebuie s-i parcurgem atunci cnd transpunem n practic un program de marketing
social:
1. Definirea obiectivelor
2.Analizarea aptitudinilor, valorilor i comportamentelor grupului cruia i se adreseaz programul
3.Analizarea modalitilor de comunicare
4.Elaborarea unui plan de marketing
5.Constituirea unui grup care s execute planul
6.Evaluarea i ajustarea programului a. . s fie eficient



Principalele diferene dintre marketingul social i marketingul clasic
Marketing social Marketing clasic
Se aplica organizatiilor,
persoanelor, locurilor,
ideilor, bunurilor, serviciilor
bunurilor si serviciilor si, in mica
masura, ideilor
Schimburile nu sunt financiare sunt financiare
Finalitatea
activitatii
e mai complexa iar succesul
sau esecul nu pot fi masurate
direct in termeni financiari.
este reprezentata de sporirea
profitului, vanzarilor
Beneficiile grupurilor tinta nu sunt
corelate cu platile efectuate
de acestia
sunt corelate cu platile efectuate de
consumator
Organizatiile Organizatiile sociale se
adreseaza unor grupuri tinta
cu o putere de cumparare
redusa, ineficiente din punct
de vedere economic
Intreprinderile se adreseaza doar
segmentelor de piata profitabile
Piata Piata organizatiilor sociale
are dou componente:
relatiile cu grupurile-tinta si
relatiile cu subscriptorii
Piata intreprinderii are o singura
componenta: relatia cu clientul

Strategiile de marketing social - cerine
1.S fie centrat pe client

2.S aib un caracter vizionar

3.S aib n vedere evoluia pe termen lung a pieei
4.S poat fi fcut cunoscut cu uurin
5.S fie motivant
6.S fie flexibil

Strategiile de marketing social - caracteristici
1.Beneficii indirecte
2.Beneficii pentru teri
3.Schimburile necesit mult timp
4.Schimburile pot provoca conflicte n organizaiile int
5.Bugetul este limitat
6.Posibilitile de modificare a produsului sunt limitate
7.Publicul este numeros


Mixul de marketing specific marketingului social are mai multe dimensiuni, fiind mai complex dect cel
general. Astfel, la cei patru P tradiionali:

Product sau politicile de produs
Price sau politicile de pre
Place sau politicile de distribuie
Promotion sau politicile comunicaionale.

se mai adaug patru elemente specifice marketingului social, si anume:

Publics sau audiene, publicuri
Partnerships sau parteneriate
Policy sau politici publice
Purse strings sau surse de finanare.


















ECOMARKETING
-
ABORDRI TEORETICE

un concept relativ nou, pentru care se utilizeaz mai muli termeni sinonimi:
-marketing verde
-ecomarketing
-marketing ecologic
-marketing durabil

Termenul de ecomarketing lansat n Germania ( ~ 1980).
OMUL
Explorator (vnzare)
+
Exploatator rapace (marketing)
+
Partener nelept al naturii (marketing ecologic)


Marketing (produse)
Marketing social
Ecomarketing (produse verzi, produse ecologice, produse curate, produse echitabile)
Ecobusiness (calitate total)
Produs poluat Produs curat
Consum
Degradarea mediului
Contiina ecologic (criz)
Atitudinea organizaiilor (schimbare)

Tipurile de producie i de consum non durabile:

principalele cauze ale degradrii mediului
agraveaz srcia
agraveaz inegalitile sociale

Ecomarketingul i propune s realizeze un echilibru ntre activitatea economico-social prezent i interesele:

individuale,
colective - ale grupurilor i
ale ntregii societi,
pe termen mediu i lung. (s armonizeze interesele consumatorilor cu cerinele proteciei mediului)

Metodele, tehnicile i instrumentele specifice marketingului pot fi utilizate n scopul:
- sensibilizrii opiniei publice
-educrii membrilor societii n spiritul respectului fa de mediu
-sesizrii decidenilor n ceea ce privete propriile lor aciuni

Ecomarketingul vizeaz domeniile:

- proteciei mediului nconjurtor
-produselor i serviciilor ecologice .a.

Ecomarketing: specializare a marketingului social, alctuit dintr-un ansamblu de activiti care au ca scop:
identificarea, influenarea i satisfacerea consumatorilor de bunuri i servicii ecologice.

Marketingul produselor i serviciilor ecologice trebuie s in seama de clasificarea produselor i serviciilor
n funcie de:
- satisfacia imediat pe care acestea o ofer consumatorilor
-principiul aprrii sntii consumatorilor i a mediului pe termen lung

Ecomarketingul se adreseaz att domeniului social (asociaii, organizaii, public) ct i celui economic
(educarea factorilor de decizie)

Indiferent de grupul int vizat, ecomarketingul promoveaz ideea c mediul este un bun public.

Specialitii care lucreaz n domeniul ecomarketingului vor trebui s identifice potenialii consumatori de
produse i servicii ecologice s-i formeze i s-i educe astfel nct nevoile acestora s fie transformate n
cerere.

Aplicarea principiilor marketingului ecologic
avantaje la nivelul organizaiilor :
- ctigarea unor noi segmente de consumatori
- devansarea concurenei
- realizarea unor venituri mai mari pe termen lung
- mbuntirea imaginii
- economii de cheltuieli (anticiparea unor posibile efecte negative)
- accesul pe noi piee
Aplicarea principiilor marketingului ecologic
dezavantaje la nivelul organizaiilor :
- o cerere sczut pentru produsele ecologice
- lipsa unor tehnologii curate
- costurile ridicate ale unor investiii ecologice
- curente de opinie diferite n interiorul organizaiei
- o legislaie nc incomplet i nu ndeajuns de eficient


Ecomarketingul: domeniu al marketingului preocupat de produsele curate din punct de vedere legal,
excluzndu-le evident pe acelea care circul pe piaa neagr, excluznd produsele de contraband.

(abordare parial a conceptului)

Practicile de marketing ecologic trebuie susinute prin:
1. evaluarea n ansamblu a performanelor actuale ale organizaiilor n raport cu mediul nconjurtor;
2. implicarea real n activitatea de urmrire, analiz, raportare a rezultatelor i determinare a mbuntirii
performanelor n aceast direcie;
3. elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare, i a unui program de aciune;
4. actualizarea permanent a informaiilor cu privire la modificrile legislative survenite n acest domeniu;
5. investiii n pregtirea i educarea personalului, n nsuirea cunotinelor i a tehnologiilor ecologice;
6. acordarea de asisten consumatorilor i derularea unor programe de educare a acestora, n scopul ntririi
responsabilitii lor fa de mediul nconjurtor prin furnizarea de informaii, servicii de recuperare a
produselor etc.;
7. programe de educare a furnizorilor;
8. colaborarea la programele de protecie a mediului;

9. aderarea, ntr-o msur mai mare, la valorile marketingului: vnzarea avantajelor, nu a produselor, i
aprarea valorilor organizaiei, nu doar a produselor.

Marketingul ecologic se concretizeaz n:
- crearea unor produse sigure;
- crearea unor ambalaje reciclabile i biodegradabile;
- control mai riguros asupra polurii;
- activiti cu un consum redus de energie.

Sarcina marketingului ecologic: optimizarea politicii de marketing a organizaiei n relaia sa cu ecologia,
n scopul generrii de efecte pozitive la nivelul ntregului sistem, fr a afecta preocuprile ce vizeaz
eficiena

Marketingul durabil: cile i mijloacele pentru armonizarea factorilor economici i ecologici,
prin reinventarea produselor i a sistemelor de obinere a lor

Marketingul verde: procesul managerial responsabil de: identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor
consumatorilor i societii, ntr-o manier profitabil i durabil
Marketingul durabil: procesul planificrii, implementrii i controlului dezvoltrii, stabilirii preului,
promovrii i distribuiei produselor, ntr-un mod care s satisfac urmtoarele cerine:
/ nevoile consumatorului (rspuns favorabil);
/ scopurile organizaiei s fie atinse;
/ procesul s fie compatibil cu ecosistemele.

Criteriile dup care se conduce marketingul ecologic:

asigurarea pentru consumatori a oricrei satisfacii care contribuie la mbuntirea calitii vieii, permanent,
nelimitat;
oferirea n mod constant i permanent de produse i servicii ecologice performante din punctul de vedere al
proteciei mediului i sntii, dar i al beneficiilor primare, imediate, care n acelai timp asigur o eficien
economic ridicat;
orientarea consumului spre acele produse i servicii care protejeaz att generaia actual, ct i pe cele
viitoare.

Criza ecologic pe care o traverseaz societatea, n prezent, se datoreaz unui sistem de producie i consum
care genereaz reziduuri, contaminani etc. i care a depit capacitatea de autoregenerare a naturii.


Atunci cnd se ncearc identificarea unor responsabili, toate privirile se ndreapt ctre organizaii, n
general, i marketing, n special.

Marketingul s-a transformat n inta tuturor criticilor, avnd n vedere faptul c scopul su este s vnd o
cantitate din ce n ce mai mare de produse, altfel spus s determine un consum ct mai mare.

ntr-un asemenea context, marketingul ecologic ncearc aducerea la un numitor comun a dou domenii, i
anume vnzarea de produse i protecia mediului.

Consumatorul verde

Preocuprile referitoare la deteriorarea mediului (reflect nu doar aspecte de natur social, ci i fenomene
de marketing) au dat natere unui nou segment de consumatori: consumatorii verzi.

Consumatorul verde (sau consumatorul ecologic) = acel consumator care manifest, n comportamentul su de
cumprare, preocupare pentru protejarea mediului, cutnd i achiziionnd produse care au un impact sczut
asupra mediului.

Pentru acest consumator, atributul ecologic este un atribut valoros al produsului. Recunoaterea i acceptarea
acestui atribut se poate concretiza n:
- preuri mai mari pltite pentru produsele ecologice
- refuzul unor produse poluante
- alegerea produselor ecologice n detrimentul celor convenionale atunci cnd cele dou categorii sunt
similare (d.p.d.v. al preului, facilitilor oferite etc.)

Apariia noului tip de consumator determin apariia unui nou tip de marketing: mk. verde

Concepii eronate despre natur
1. natura a fost oferit oamenilor pentru a fi stpnit i exploatat
2. natura este alctuit dintr-un numr considerabil de specii
3. natura infinit are capaciti infinite de aprare fa de accidente i incidente locale i momentane i
fa de dezechilibre
4. recunoscnd tiinei i tehnicii responsabilitatea indirect pentru: unele dezechilibre ecologice,
ritmul rapid de epuizare a resurselor, poluare, exist unele curente de opinie(optimismul necritic) care
afirm c tot tiinei i tehnicii le va fi relativ uor s restabileasc o situaie acceptabil
5. principalul element critic al dezechilibrelor ecologice l reprezint poluarea - n special - cea industrial
6. aciunile individuale sunt fr urmri semnificative asupra situaiei ecologice
7. noxele din mediu pot fi ntotdeauna apreciate prin organele noastre de sim





























MARKETINGUL ECOLOGIC ABORDARE SOCIAL I ECONOMIC

MARKETINGUL ECOLOGIC ABORDARE SOCIAL
= ansamblu de activiti realizate de instituii din sfera economic i din cea nelucrativ n scopul
diseminrii/promovrii de idei i comportamente prietenoase cu mediul

Din aceast perspectiv, marketingul ecologic promoveaz scderea cererii, a consumului.

Obiectivele urmrite din aceast perspectiv sunt:
- informarea /educarea asupra temelor referitoare la protecia mediului (ex: colectarea separat a
deeurilor)
- stimularea aciunilor benefice pentru mediu (ex: campanii ce vizeaz stimularea economisirii apei i
energiei)
- schimbarea unor comportamente nocive (ex: campanii mpotriva fumatului)
- schimbarea valorilor societii (ex: campanii ce vizeaz protejarea pdurilor)

MARKETINGUL ECOLOGIC ABORDARE ECONOMIC

Aceast abordare este specific organizaiilor care au n vedere satisfacerea nevoilor care se manifest la
nivelul societii, dar i a nevoilor prezente ale consumatorilor.
= procesul de planificare, aplicare i control al unor politici de produs, pre, distribuie i promovare care s
permit:
- satisfacerea nevoilor clienilor
- ndeplinirea obiectivelor organizaiei
- generarea unui impact minim asupra mediului (de ctre procesul respectiv)

FUNCIILE ECOMARKETINGULUI

Funcii generale (ale marketingului)
1. Investigarea pieei, a necesitilor de consum
2. Conectarea dinamic a activitii firmei la mediul economico social
3. Satisfacerea in condiii superioare a nevoilor de consum
4. Maximizarea profitului
Funcii specifice
1. Educarea consumatorilor
2. Realizarea unui echilibru ntre principiile generale ale marketingului i cele ale proteciei mediului
nconjurtor
3. Promovarea unei noi imagini a organizaiei i a produselor sale

Funciile ecomarketingului

1.Reorientarea alegerii consumatorului
2.Redefinirea mixului de marketing
3.Redefinirea comportamentului organizaiei

Reorientarea alegerii consumatorului

Majoritatea consumatorilor nu sunt dispui s reduc nivelul actual al consumului.
n consecin, pentru marketing apare o provocare deosebit: transformarea modului actual de consum.
Aceasta se poate realiza prin educaie, dar i prin creterea segmentului de consumatori ecologici

Una din marile probleme ale societii actuale este lipsa de informaie referitoare la mediu.

Redefinirea mixului de marketing

Este necesar ca la nivelul fiecrei politici de marketing s fie considerate, alturi de cerinele economice i
cerine referitoare la protecia mediului.(nu este vorba de o confruntare ntre cele dou categorii de cerine,
ci de o mpletire a acestora)


Politica de produs

- se impune realizarea unui produs care s minimizeze consumul de resurse i cantitatea de deeuri
generat de-a lungul ciclului de via, fr a compromite caracteristicile necesare satisfacerii
nevoilor actuale ale clienilor

Performanele ecologice s nu afecteze performanele economice ale produsului.

Produsul ecologic = acel produs care, ndeplinind aceleai funcii ca i produsul convenional similar,
prejudiciaz ntr-o msur mai redus mediul, de-a lungul ciclului su de via.
Conceptul de produs ecologic vizeaz nu doar produsul propriu zis, ci i procesul de fabricaie al acestuia.
Din aceast perspectiv, atributele ecologice ale produsului:
- atribute specifice produsului (durata de via, faciliti de reciclare, cantitatea de materiale utilizat la
obinerea sa etc.)
- atribute specifice procesului de fabricaie (consumul de ap i energie, generarea de reziduuri)

Politica de pre

- preul reflect ansamblul costurilor (inclusiv costurile ecologice generate de realizarea produsului)
- strategia recomandat: alinierea la preurile concurenei
- atributul ecologic reprezint valoare adugat produsului i, n consecin, preul va reflecta acest
plus
- preurile mari reprezint ns o principal frn n procesul de cumprare (peste un anumit nivel, preul
reprezint o frn)

Politica de distribuie

De manier tradiional, distribuia presupune aducerea produselor n proximitatea cumprtorilor, n
condiiile cerute de acetia.
n plus, putem avea n vedere:

- minimizarea consumurilor de resurse la nivelul distribuiei fizice
- ncorporarea impactului asupra mediului ca o variabil suplimentar a procesului de alegere a
produselor
- crearea unui sistem de distribuie invers pt. deeuri, ambalaje etc.

Politica de comunicare

Comunicarea ecologic trebuie s aib n vedere un dublu obiectiv:

- educarea tuturor prilor interesate n spiritul proteciei mediului
- crearea unei noi imagini pentru organizaie, imagine care s includ factorul responsabilitate social

Instrumentele promoionale utilizate sunt aceleai ca i n cazul comunicrii clasice, cu deosebirea c:
- relaiile publice au o mai mare importan
- instrumente specifice: eticheta ecologic, standardizarea ecologic (ISO 14000)

Redefinirea comportamentului organizaiei

Marketingul ecologic are rolul de a dezvolta, prin intermediul aciunilor de marketing specifice, o nou
cultur a organizaiei.

Marketingul ecologic nu se poate limita doar la o subdiviziune a organizaiei, el trebuie s aib n vedere
ansamblul activitilor desfurate de aceasta.

Se are n vedere satisfacerea: consumatorilor, organizaiei, mediului

Principii fundamentale pe care ar trebui s se bazeze marketingul verde

1. n luarea deciziilor de marketing, ecosistemele i echilibrul ecologic trebuie considerai factori limit.

drept de veto al ecosistemelor, dac ar fi considerate un al treilea partener n tranzacii.

- conceperea unor strategii de marketing care s in seama de impactul ecologic,
- evidenierea separat i plata tuturor ecocosturilor

ar trebui s devin un fapt obinuit, o procedur standard.

2. Ciclul de via al produsului ar trebui s reprezinte noul context n adoptarea deciziilor.

Ciclul de via are n vedere, n acest caz, durata de via fizic trecerea de la stadiul de materie prim pn
la consum, inclusiv ceea ce se petrece cu deeurile rezultate din consum, de care trebuie s se in seama
pentru a se rspunde cerinelor de protejare a mediului.

3.Prevenirea polurii i recuperarea resurselor sunt necesare pentru realizarea unei dezvoltri durabile.
sunt necesare pentru implementarea unor strategii care s le presupun ca obiective i vor conduce la
meninerea i ameliorarea funcionrii ecosistemelor.

4. Se poate remarca un efect de multiplicare, ce exist n orice mic mbuntire a calitii mediului.

Efectul de multiplicare
Orice efort depus n aceast direcie de ctre ntreprinderi, consumatori, orice organizaie (la nivel micro) se
va reflecta ntr-un rezultat mult mai amplu la nivel macro.
Practic, ctigul pe ansamblu este mult mai mare.
Aceast idee combate acea lips de eficien, pe care n special consumatorii individuali o manifest, atunci
cnd este vorba de a face ceva pentru rezolvarea problemelor de mediu. Ei consider c ceea ce pot face
individual este insignifiant pentru ntregul sistem, c este vorba de probleme globale, care necesit soluii
globale, eludnd de fapt a doua parte a sintagmei gndete global, acioneaz local.
De fapt, fiecare mic efort ndreptat spre un mediu mai curat poate nsemna un mare ctig pe ansamblu.
Numai dac lum ca exemplu reciclarea materialelor, efortul individual pentru selecia distinct a deeurilor
menajere va putea genera colectarea unor cantiti suficiente de materiale omogene care s genereze o
activitate de procesare eficient.



5. Stabilirea unor obiective ecologice de ctre organizaii nu nseamn c acestea acioneaz altruist.

Compatibilitatea cu ecosistemele nu este un scop n sine, ea este realizat n condiiile n care satisfacerea
nevoilor consumatorilor i obinerea profitului sunt atinse.

Problema care se cere a fi rezolvat este aceea de a gsi cile i mijloacele prin care s fie oferite beneficiile
dorite de consumatori, s fie maximizat profitul fr a lsa o amprent sesizabil asupra mediului ambiant.


Dematerializarea

Dematerializarea- rezultant fireasc a demersului specific marketingului ecologic
Dematerializarea este legat n primul rnd de prevenirea polurii, dar i de recuperarea resurselor, fiind
un rezultat al preocuprilor n aceast direcie.

Ea privete utilizarea de mai puine resurse pentru aceleai beneficii obinute, antrennd un efect pozitiv
asupra mediului.
- foi de hrtie mai subiri,
- vehicule mai uoare,
- economii de energie sunt doar cteva exemple.

Cheia pentru aplicarea dematerializrii o constituie ideea potrivit creia consumatorii caut beneficii i
nu produse sub forma unor obiecte fizice, aa nct pentru a dezvolta cele mai potrivite produse specialitii n
marketing trebuie s neleag beneficiile pe care consumatorii le caut.

Realizarea n practic a dematerializrii considerente:
1. Deintensificarea produselor/ambalajelor,ceea ce se traduce ntr-o cantitate mai mic de materiale
utilizate n realizarea lor (reprezint o aplicaie major pentru prevenirea polurii).
2. Influenarea comportamentului de cumprare i consum/utilizare al consumatorilor
- redirecionare n decizia de cumprare
- modificarea criteriilor pe baza crora se fac evaluarea i selecia

pentru trecerea de la produse de unic folosin la produse durabile i respectarea anumitor principii, chiar
dac este vorba de produse cu unic utilizare (de exemplu, cumprarea produselor cu ambalaj ct mai redus,
cumprarea produselor n form concentrat).

Consumatorul va trebui convins c schimbarea modului n care i este oferit beneficiul i a modalitilor de
consum, care s-ar putea s fie mai puin un avantaj pe termen scurt, sunt de fapt n favoarea lui.

3. Tranzaciile pentru produse durabile s-i schimbe forma de la transferul de proprietate la nchiriere sau
leasing.













PIAA PRODUSELOR ECOLOGICE
Structuri informaionale specifice pieelor ecologice
Pieele ecologice se afl n stadiul de:
formare
cretere

Informaiile au componente:
-cantitative
-calitative

sistemele informaionale tradiionale au o valoare explicativ limitat

Informaiile referitoare la mediu sunt:
- adesea nemonetare
- uneori greu de cuantificat
- semnale slabe care trecute cu vederea pot avea consecine grave

culegerea informaiilor implic grade de dificultate suplimentare

Informaiile referitoare la mediu nu sunt generate doar de sfera economic, ci i de sferele:
- politic
- tiinific
- public etc.

Pentru a fi relevante, informaiile sunt dependente de:
- transmiterea i
- multiplicarea lor prin mass-media

Informaiile despre mediu devin relevante d.p.d.v. economic prin MODIFICAREA: ATITUDINII I
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR I FACTORILOR DE DECIZIE

Sistemul tradiional de: nregistrare,observare,calcul nu poate oferi informaiile necesare.

Sistemul tradiional se bazeaz pe:
- fapte interne
- fapte din trecut
- indicatori de natur cantitativ
- msurarea unor obiective legate de profit

Pentru a depi aceast barier este necesar un sistem informaional:

- orientat spre exterior
- cu un coninut de informaie previzional mai mare
- un radar strategic pentru modificrile mediului n care acioneaz organizaia

nregistrarea timpurie a evenimentelor:
= esenial
= aduce avantaje organizaiei


- se identific: riscurile i pericolele, ansele, potenialele noi de pia

Modaliti de culegere i analiz a informaiilor necesare studierii pieelor ecologice:
1. Analiza scenariilor ecologice

2.Analiza impactului transversal

3.Curba de difuziune


1.Analiza scenariilor ecologice
- presupune proiectarea unor alternative privind viitorul
- se prevd cile de dezvoltare ce pot conduce la aceste alternative

Avantajele constau n cuprinderea:
- att a informaiilor cantitative, ct i a celor cantitative
- att a factorilor interni ct i a factorilor externi
- comportamentului concurenei
evidenierea efectelor pe termen lung

Se dezvolt, de obicei, n trei variante:
- optimist
- plauzibil
- pesimist (testeaz rezistena strategiei organizaiei)
FAZA 1
- cea mai dificil
- adesea problemele sunt necunoscute
- formularea ntrebrilor se face cu dificultate
- organizaia este copleit de volumul mare de informaii

n aceast faz se studiaz:
Tendinele de lung durat
- modificarea valorilor sociale
- prognoze pe termen lung ale institutelor tiinifice
- programe politice
- cercetarea tiinific

Indicatorii timpurii:
- publicaii ecologice
- iniiative ale publicului
- iniiative ale verzilor
- expuneri n mass media


Indicatorii tehnici:
- inveniile
- proiectele de cercetare
- potenialele de inovaie: produs, proces, reciclare, materiale i substane, logistic
Lmpile de semnalizare:
- rezultatele sondajelor de opinie
- luri de poziie ale unor persoane publice
- iniiative legislative

- creterea preurilor pentru resurse sau pentru ndeprtarea deeurilor
- comportamentul concurenei
- comportamentul reelei comerciale
FAZA 2
- informaiile culese i problemele identificate sunt evaluate i sintetizate astfel nct s poat defini domenii
relevate pentru organizaie
- informaiile sunt analizate n interaciunea lor
- se sintetizeaz o matrice de interconexiuni

FAZA 3
= proiecia tendinelor care descriu aspecte pariale ale mediului n care evolueaz organizaia
(ex: dezvoltarea procentual a segmentului de consumatori sensibili la problemele ecologice)
FAZA 4
- toate informaiile sunt comasate n pachete de premise alternative
(ex: comportamentul concurenei)

FAZA 5
= interpretare scenariu n care se formuleaz diferitele imagini/ proiecii ale viitorului (din perspectiva
proteciei mediului)

FAZA 6
= analiza cazurilor de perturbri
- testeaz gradul de robustee a prezumiilor i premiselor strategice elaborate

FAZA 7
= analiza repercusiunilor i stabilirea consecinelor;
dezvoltarea strategiilor de ptrundere pe pia pornind de la acestea

FAZA 8
= planificarea msurilor concrete de transpunere n realitate a scenariului


Analiza de tip scenariu:
- fundamentarea deciziilor pe termen lung
- fundamentarea deciziilor n condiii de incertitudine (situaii tipice n dezvoltarea pieelor
ecologice)
- nu garanteaz succesul
- mrete probabilitatea ca toate informaiile relevante s fie analizate

2. Analiza impactului transversal
- se poate realiza sub forma unui brainstorming
- interrelaioneaz evoluiile ecologice poteniale cu scopurile i strategiile organizaiei
- particip att persoane cu experien, ct i reprezentani ai unor preri minoritare

Dinamica opiniilor se poate concretiza n modificarea comportamentului de cumprare.

3. Curba de difuziune
- organizaia se afl n imposibilitatea de a filtra din mesajele zilnice primite pe acelea care au
tangen direct cu realizarea propriilor deziderate
- unele probleme genereaz o carier deosebit, altele rmn fr ecou

Desfurarea tipic a problemelor de mediu:
- o perioad premergtoare lung
- o cretere brusc a ateniei
- rmnere la un nivel nalt
- scderea interesului (dup adoptarea unor msuri)
- exist faze intense i faze linitite

Desfurarea tipic a unei curbe de difuziune (18 pai):
1.Preri excentrice
2.Primele relatri despre rezultatele unor cercetri referitoare la riscurile unor produse/substane
3.Relatri n revistele ecologice
4Ecologitii preiau tema
5.Primele reacii ale unor instituii oficiale
6.Problema devine otrava sptmnii
7 Asociaiile patronale dezmint problema
8. Problema se transform n otrava lunii
9. Relatri despre msurile adoptate n alte ri
10. Primele sondaje n rndul consumatorilor
11. Patronatele ofer argumente legate de locurile de munc
12. Presa relateaz critic i tiinific problema
13. Partidele de opoziie se manifest
14. Apar relatri n presa local, se sensibilizeaz opinia public
15. Cumprtorii cer informaii precise despre evitarea riscurilor
16. Concurena ncepe reclama pentru un nlocuitor
17. Patronatele ncep negocieri. Problema devine otrava anului
18. Guvernul adopt msuri

Concluzie: fiecare organizaie trebuie s-i defineasc pragul de la care dorete s acioneze

Liderul pieei (d.p.d.v. al orientrii ecologice)
reacioneaz din timp i evit escaladarea dezbaterilor publice

Organizaiile cu o strategie defensiv
vor atepta msurile guvernului

















Oferta de produse ecologice

Ecoprodusul =produsul care rspunde cererii consumatorilor i, n acelai timp armonizeaz interesele
acestora, pe termen scurt, mediu i lung.

Ecoprodusele:
- obinute prin intermediul unei utilizri eficiente a resurselor implicate n realizarea lor;
- permit, ntr-o proporie mai mare sau mai mic, reciclarea lor;
- utilizeaz resurse sau materii prime disponibile n locul celor rare sau deficitare;
- datorit caracteristicilor lor, conduc la reducerea cantitilor de deeuri rezultate n urma - fie a producerii,
fie a consumului.

Un produs eco se poate constitui fie ntr-un avantaj, fie ntr-un dezavantaj:
- n cazul n care organizaia reuete s ptrund pe o pia n care exist cerere pentru ecoprodusul
respectiv, n urma confruntrii cererii cu oferta, organizaia n cauz va avea un avantaj n comparaie
cu concurena;
- n cazul n care nu exist o cerere bine concretizat pentru ecoprodus, urmare a faptului c preul acestuia
este mai mare n raport cu produsele concurenei, organizaia va pierde.
- manifestarea
- stimularea cererii pentru ecoproduse presupune:
- contientizarea consumatorilor
- comunicarea permanent ntre organizaie i pia

astfel nct, treptat, consumatorul s-i transforme comportamentul su obinuit, s devin un
consumator responsabil.

Utilitatea social a consumatorului = responsabilitatea prezent i viitoare a omului, n calitatea sa de
consumator.

Clasificarea produselor poate fi fcut n funcie de:
- msura n care satisfac cererea
- msura n care protejeaz mediul
- sntoase: ofer satisfacie imediat sczut, dar pe termen lung au aciune benefic (detergeni cu
coninut redus de fosfai);
- dezirabile: ofer satisfacie imediat, oferind avantaje i pe termen lung (alimente nutritive i
gustoase);
- ineficiente: nu ofer satisfacie imediat, iar pe termen lung duneaz sntii (medicamente);
- plcute: ofer satisfacie imediat, dar au aciune nociv pe termen lung, mai ales cnd consumul depete
un anumit prag (tutun).

Produsul social

Utilizarea produselor / serviciilor trebuie s aib o conotaie social: s-i creeze consumatorului sentimentul
c are un comportament corespunztor cu cerinele de protecie a mediului.

Produse nepoluate
- orientarea cererii consumatorilor ctre produse nepoluate = misiune dificil
(chiar i n situaia n care exist o anumit tradiie n ceea ce privete consumul de produse naturale)
- puterea de cumprare redus determin consumatorii s se orienteze ctre produse cu un pre sczut
(dei se cunoate c unele produse pot avea un impact negativ asupra sntii)

= exemplu al superioritii costurilor economice fa de cele ecologice.

Ecoprodusul = produs de calitate
Noua viziune privind calitatea produselor trebuie s aib un caracter integrator:
- cunoaterea n profunzime a strategiei productorului, n scopul consolidrii i extinderii poziiei sale
pe pia;
- importana produselor n programul general de vnzare i producie;
- stabilirea condiiilor de utilizare a produselor;
- cunoaterea caracteristicilor produselor etc.

Piaa impune o mbuntire continu a calitii produselor oferite consumatorilor.
A aprecia calitatea unui produs, nseamn a face o judecat asupra valorii sale comerciale.
n acest sens, trebuie s se dispun de criterii de apreciere obiective pentru a evalua calitatea.
Pentru aprecierea calitii produselor, puterile publice au elaborat i pus n aplicare norme (standarde) i
semne de calitate.
concretizeaz voina de a pune la dispoziia: productorilor, distribuitorilor, utilizatorilor i
consumatorilor criterii comune obiective
Alturi de reglementarea calitii de ctre puterile publice exist i semne de calitate elaborate de ctre
ntreprinderi.

Produsele cu performane ecologice = rezultatul unui proces integrat

nc din faza de proiectare vor fi avute n vedere cerinele ecologice pe care le va satisface noul produs
= cheltuial suplimentar (consecinele neefecturii cheltuielii vor fi mult mai costisitoare, att pe termen
scurt, ct mai ales pe termen lung)

n realitate, productorii reuesc destul de greu s scoat/aduc pe pia produse absolut curate.
n cele mai multe din cazuri, preocuprile sunt ndreptate ctre obinerea unor produse/servicii care s
polueze ct mai puin mediul.

Produsele ecologice = produse nevandabile (noi, cu vnzri reduse)

De ce nu sunt cutate?
Cum trebuie conceput marketingul acestora ?

Motivele necumprrii:
- consumatorilor nu le place s se gndeasc la necesitatea acestora
- sunt, de obicei, scumpe i solicit un efort financiar
- de obicei, nu exist stringena gsirii unei soluii
- consumatorul nu resimte un beneficiu imediat
- sunt produse noi, necunoscute

Adoptarea deciziei de cumprare - etape:

- contientizarea nevoii
- cutarea informaiei
- evaluarea alternativelor
- alegerea produselor
- cumprarea
- evaluarea postcumprare


Produsele ecologice = produse noi

Factorii stimulatori ai dezvoltrii de produse noi:
- progresul tehnico-tiinific
- modificarea cerinelor de consum
- concurena
- caracterul limitat al resurselor tradiionale de materii prime

Etapele procesului de acceptare de ctre un consumator a unui nou produs lansat pe pia:
- cunoaterea de ctre consumatorul potenial a existenei produsului
- ctigarea interesului consumatorului pentru acel produs
- evaluarea posibilitilor de utilizare a produsului
- ncercarea / degustarea produsului
- adoptarea deciziei de cumprare
- confirmarea acceptrii produsului prin cumprri repetate

nainte de lansarea pe pia a noilor produse, organizaia trebuie s rspund la numeroase ntrebri:
- cum se prezint produsul
- ce utilitate are ambalajul
- ce elemente publicitare se ncorporeaz n produs
- este adecvat ambalajul
- se poate prezenta produsul ntr-un ambalaj care s amplifice vnzarea


Lansarea unui nou produs pe pia:
- avantaje: oportunitate; difereniere
- dezavantaje: se pleac de la zero;
necesitatea satisfacerii consumatorilor

Poziionarea produselor pe pia criterii:
- atributele produselor
- raportul calitate pre
- modalitile de utilizare
- segmentele de consumatori
- raportarea la concuren


Accesibilitatea produsului pe pia factori:
preul produsului
calitatea produsului
veniturile consumatorilor
preurile celorlalte mrfuri i servicii
ambalajul i forma de prezentare a produsului
calitatea activitii comerciale
aciunile de marketing ale productorilor, distribuitorilor i comercianilor

Piaa produsului factori de influen:

- calitatea activitii de distribuie i vnzare
- raportul nevoi de consum cerere de consum
- politica statului privind impozitele, taxele etc.
- elasticitatea cererii funcie de pre
- valoarea de unicat a produsului
- existena pe pia a unui produs nlocuitor
- dificultatea comparrii calitii cu a altui produs
- mrimea cheltuielilor de achiziie
- asocierea produsului n utilizare
- imaginea i cheltuielile de promovare
- posibilitile de stocare etc.

Analiza ciclului de via= instrument relativ nou ce ajut la evaluarea impactului unui
produs asupra mediului
(influena utilizrii produsului asupra mediului este diferit de-a lungul diferitelor etape ale vieii economice a
produsului)
= rspuns la:
- grija societii pentru calitatea factorilor de mediu i
- la obligaia instituiilor guvernamentale de a pune sub control fenomenul de poluare.

ACV - impus i de necesitatea evalurii impactului produsului asupra mediului
nu numai de-a lungul vieii economice,
ci i dup acesta i-a ncheiat ciclul de via,
devenind deeu.

ACV - ca instrument economic ajut:
- pe decideni s elaboreze cadrul legislativ al proteciei mediului
- pe fabricani s-i analizeze procesul tehnologic i s-i mbunteasc performanele produselor
- pe consumatori s fie informai

ACV = un inventar care permite celui interesat s msoare cte deeuri solide, lichide i gazoase sunt generate
n fiecare etap a ciclului de via.

(inventarul ncepe cu extracia materiilor prime i se termin cu etapa dup care produsul i-a ncheiat ciclul
de via)
= o extensie a nelesului obinuit al ciclului de via, fiind investigate etape din amonte i aval

Schema ciclului de via a unui produs:

1. elaborarea produsului (activitatea de cercetare-dezvoltare)
2. lansarea pe pia a produsului
3. creterea volumului vnzrilor
4. maturitate
5. saturarea pieei
6. declinul vnzrilor
7. produsul uzat-deeu

Concluzie
Marketingul produselor ecologice - faze:
- producia
- utilizarea i abandonarea produsului
- problematica intensitii resurselor
- caracteristicile de siguran
- ntreinerea, reutilizarea, informarea
- inscripionarea conform standardelor recunoscute
- modalitile de ambalare


SISTEMUL CALITII
Merit s conferi tuturor produselor o imagine
a calitii; este un bilet de cltorie cu clasa nti.

(David Ogilvy)
Istoricul noiunii de calitate
Se consider c cea mai veche referire la noiunea de calitate este ntlnit n Genez: lumea a fost creat
n ase zile i dup fiecare zi Dumnezeu a zis: a fost bine fcut.

Codul lui Hammourabi (2150 H) prevedea c: dac un zidar construiete o cas i ea se drm omornd
ocupanii, zidarul va fi i el omort.

Fenicienii tiau mna celor care realizau produse care nu erau conforme cu modelul.

..



Se consider c preocuprile viznd calitatea produselor au cunoscut o dezvoltare accentuat n secolul XX.

Abordarea i analiza calitii au evoluat de la:

- controlul calitii (anii 60),

- la asigurarea calitii (anii 70),

- ajungnd la noiunea de calitate total n deceniile opt i nou.

Definirea calitii
Etimologic, cuvntul calitate provine din latinescul qualitas, care nseamn fel de a fi.

Calitatea reprezint ansamblul de proprieti i caracteristici ale unui produs sau serviciu, care i confer
acestuia aptitudinea de a satisface cerinele exprimate sau implicite ale clientului.
- calitatea nu este exprimat prin intermediul unei singure caracteristici, ci printr-un ansamblu de
caracteristici;

- calitatea nu este un concept singular; ea se definete numai n relaie cu nevoile clienilor;

- calitatea este o variabil de tip continuu;

- calitatea satisface nu doar nevoile exprimate, ci i pe cele implicite ale utilizatorilor.
n general, calitatea se caracterizeaz prin intermediul celor trei funcii ale sale, i anume:

funcia tehnic,
funcia economic i
funcia social.


Funcia tehnic este exprimat cu ajutorul caracteristicilor tehnico-funcionale ale produsului;

n exprimarea funciei economice se face apel la o serie de indicatori cum ar fi: venitul, preul etc., indicatori
ce vizeaz aspectele de ordin economic ale procesului de realizare a produselor i asigurarea eficienei
economice;

funcia social reliefeaz modul n care calitatea produselor se rsfrnge asupra calitii vieii oamenilor i a
calitii mediului nconjurtor.
Calitatea evolueaz n permanen, putnd fi caracterizat printr-un dinamism evident.

Principalii factori care i imprim acest caracter sunt:

progresul tehnico tiinific,

concurena i

exigenele crescnde ale consumatorilor contemporani.

Se consider c a dori calitate, nseamn a rspunde:

unei exigene economice;

unei exigene de competitivitate;

unor noi modele culturale etc.

Un instrument utilizat n analiza calitii produselor este
scara calitii.
Utilizarea acestuia presupune ncadrarea produselor n anumite zone:

- zona roie - produs acceptabil (clientul este critic, reclam i n final se orienteaz ctre un produs
concurent);

- zona de indiferen - produs bun (clientul este nehotrt, nu este atras de produs);

- zona de fidelizare produs foarte bun (clientul este satisfcut, dar un concurent l poate atrage);

- zona de calitate total produs excelent (clientul este foarte satisfcut, refuz chiar i ideea unui concurent
posibil).

n perioada actual, calitatea este din ce n ce mai mult abordat i analizat prin prisma factorilor subiectivi,
conturndu-se aprecieri distincte ale calitii:

- aprecierea calitii prin intermediul cantitii

- aprecierea calitii prin intermediul preului / costului

- aprecierea evoluiei calitii prin evoluia preului

- aprecierea calitii prin intermediul cantitii. Exist numeroase cazuri n care se apreciaz calitatea
produselor prin intermediul cantitii vndute, considerndu-se c o cretere a cantitii de produse
vndute contribuie la creterea nivelului calitativ al produsului.

De asemenea, aprecierea calitii prin intermediul cantitii are n vedere i cantitatea coninut de un ambalaj.

n urma unor ample cercetri, s-a constatat c numeroi consumatori prefer produsele prezentate n ambalaje
de mici dimensiuni n detrimentul celor care sunt prezente pe pia n ambalaje mari, voluminoase. Aceast
apreciere se manifest i n cazul aceluiai produs, prezentat n ambalaje de dimensiuni diferite;

- aprecierea calitii prin intermediul preului / costului.

Consumatorul este tentat s asocieze preul nalt unui nivel ridicat de calitate. Aceast abordare nu este ns
absolut, mai ales dac analizm raportul respectiv pe piee ale rilor dezvoltate, unde sunt prezente produse
performante i n acelai timp foarte accesibile unei mase mari de consumatori, inclusiv acelora cu venituri
mai mici.

Se cuvine s adugm i faptul c anumite firme practic preuri ridicate pentru a-i pstra imaginea la un
anumit nivel, pentru a ine la distan concurena sau n alte scopuri.

- aprecierea evoluiei calitii prin evoluia preului.

Acest tip de apreciere reprezint, de fapt, o continuare a celei precedente.

Este vorba, n acest caz, de o apreciere n dinamic a calitii, pentru o anumit perioad de timp.

Metoda poate fi utilizat cu succes mai ales atunci cnd evoluiile celor doi indicatori pot fi estimate cu
ajutorul unor modele matematice.

n prezent ns, asistm la evoluii ale preurilor aflate sub influena productivitii muncii, determinat de
progresul tehnic i, din aceast perspectiv, metoda i pierde valabilitatea.

La nivelul organizaiei, calitatea total vizeaz:

toate domeniile de activitate;

personalul n totalitatea sa;

ansamblul furnizorilor;

ansamblul clienilor;

toate pieele vizate;

ntregul ciclu de via al produselor obinute etc.

Necesitatea abordrii i susinerii calitii totale se bazeaz pe o serie de argumente:

- argumente comerciale: necesitatea adaptrii produselor la nevoile clientului; nevoia de cretere a
segmentului de pia; perspectivele unei concurene puternice;

- argumente tehnologice: complexitatea produselor i a serviciilor;

- argumente economice: dezvoltarea schimburilor, costurile noncalitii;

- argumente organizaionale;

- argumente sociale: creterea calitii condiiilor de lucru, dinamizarea resortului social;

- argumente culturale: aplicarea unui sistem de valori n activitatea organizaiei.

Sistemul calitii
Sistemul calitii
Managementul calitii
Politica calitii
Manualul calitii
Planificarea calitii
Asigurarea calitii
Controlul calitii
Conducerea total a calitii
Supravegherea calitii
Certificarea calitii
Evaluarea calitii
Acreditarea

Standardizarea
Standardele pot contribui la creterea calitii mediului.

n acest sens acioneaz reglementrile cuprinse n ISO 14000 - standarde privind managementul mediului.

Pentru a transpune n realitate avantajele pe care i le propune, standardizarea trebuie s rspund
urmtoarelor principii:
- simplificarea. Standardizarea poate fi definit ca un proces continuu de transformare a cerinelor complexe
de producere a mrfurilor n modele uor de neles;
- cooperarea. Standardizarea este nu doar o activitate economic, ci i una social; n consecin ar trebui s
fie promovat prin cooperarea tuturor prilor interesate, altfel spus realizarea unui standard ar trebui s se
bazeze pe un consens general;
- implementarea. Standardele capt importan doar n momentul n care pot fi aplicate n activitatea
practic;
- selecia. Standardele sunt valabile pentru o perioad de timp i de acea elementele lor componente trebuie
selectate cu o atenie deosebit, astfel nct s nu afecteze aplicarea standardului n perioada respectiv;
- revizuirea. Activitile economice i sociale sunt extrem de dinamice i de aceea i standardele care
reglementeaz un anumit domeniu de activitate ar trebui revizuite periodic. Intervalele dintre revizuiri depind
de situaia concret existent.

n prezent, n Romnia, prin utilizarea standardelor, se promoveaz:
Calitatea produselor, proceselor, serviciilor;
Ameliorarea calitii vieii, securitii, sntii i proteciei mediului;
Comunicarea clar ntre prile interesate;
Comerul internaional, prin eliminarea obstacolelor impuse de diferitele sisteme naionale;
Eficiena n diverse domenii de activitate.


Preurile produselor ecologice
Preurile produselor ecologice aspecte importante:

1. n majoritatea cazurilor, preurile produselor ecologice sunt mai mari dect preurile produselor
obinute prin metode clasice, industriale.

Chiar i n aceste condiii, produsele au o pia asigurat datorit faptului c exist grupe de consumatori
dispui s plteasc aceste preuri mai mari.


2. n ceea ce privete produsele agroalimentare ecologice, n unele cazuri,
utilizarea pe scar larg a unor produse sau subproduse obinute de ctre fermieri n propriile exploataii,
contribuie la formarea unor preuri avantajoase pentru cumprtori.

3. chiar dac la prima vedere preul unui produs ecologic este mai mare dect al unui produs similar obinuit,
cheltuiala respectiv poate fi abordat i ca o investiie n sntatea omului i a mediului ambiant.



n general, preurile produselor se stabilesc n funcie de:
- costurile de producie, distribuie i comercializare aferente;
- clieni (cerere) i
- concuren.


Aceste principii sunt valabile i n cazul ecoproduselor.
Problema care se ridic n cazul ecoproduselor: acceptarea unor preuri mai mari de ctre un numr ct mai
mare de consumatori.

Soluia : gsirea acelor segmente de consumatori dispui s plteasc un pre mai mare.
Consumatorii: - s fie de acord
- s accepte preurile mai mari.

Acceptarea preurilor mai mari poate fi influenat de:
- prezentarea avantajelor consumului produselor respective;
- aducerea la cunotina publicului a gradului de sntate i siguran oferite;
- prezentarea produselor pe cele mai favorabile piee;
- o imagine favorabil a organizaiei n rndul consumatorilor;
- creterea veniturilor populaiei etc.

Din punctul de vedere al consumatorului, preul:

- sacrificiu fcut pentru procurarea produsului ales i renunarea la alte produse care ar avea totui
nevoie;
- indicator general de calitate, considernd produsele mai scumpe de o calitate mai bun, lucru care nu
este adevrat ntotdeauna;
- indicator de alegere a alternativelor n decizia de cumprare, cnd ofertanii prezint un sortiment mai
bogat;
- informaie sintetic de caracterizare a produsului n raport cu produsele nlocuitoare.

Calitatea i preul produselor
n permanen, calitatea a fost analizat n legtur cu:
- cantitatea i
- costurile, implicit cu preurile.

Un consumator aflat n faa unui produs mai scump este, n general, convins de faptul c acel produs
este superior din punct de vedere calitativ n comparaie cu produsele similare.

Nu exist produse perfecte.
Calitatea este o noiune relativ continuitate a mbuntirii sale.
Creterea nivelului de calitate al produselor oferite consumatorilor
= cale important de reducere a costurilor.
Argumente:
- oferta de produse care corespunde cerinelor consumatorilor creterea volumului vnzrilor
reducere a nivelului costurilor fixe;
- exist numeroase posibiliti de mbuntire a calitii care fac apel la simplificarea conceperii i
producerii efective a produselor.


Costurile calitii

Costul de conformitate
= costul furnizrii produsului n conformitate cu normele impuse, utiliznd procedeele cele mai
eficiente


Costul nonconformitii
= rezult din variabilitatea proceselor desfurate de ntreprindere

(asistm la o cretere a costului atunci cnd nu sunt realizate normele prevzute)

Costurile calitii:
- costuri de prevenire
- costuri de detectare
- costurile eecului


- costuri de prevenire
= costurile de concepere i transpunere n practic a procedeelor de identificare i eliminare a cauzelor
defectelor
= costurile prevenirii apariiei unor produse necorespunztoare
Exemple:
- formarea personalului;
- planificarea calitii;
- realizarea unor echipamente de ncercare;
- testarea prototipurilor;
- aprecierea vnztorilor etc.


- costuri de detectare sau de expertiz = costurile asociate activitilor de:control, evaluare, testare,
audit.
Testele sunt costisitoare, mai ales n cazul n care mostra este distrus.
Costul echipamentelor de testare poate fi inaccesibil pentru firmele mici.



- costurile eecului
Noiunea de eec este asociat, n general, cu defectele aprute n procesul de realizare a produselor.
- costurile eecului nregistrat n interiorul organizaiei
= costurile eecului intern
- costurile care apar dup ce produsul a prsit organizaia
= costurile eecului extern.

Eecul intern
Produsele fabricate care nu ndeplinesc specificaiile organizaiei sau cerinele de calitate sunt considerate
defecte.
Eecul este asociat, n special, cu incapacitatea produsului de a ndeplini caracteristicile dorite de
consumatorii finali.
ntr-o organizaie ce dispune de un program de control al calitii eficient,
o analiz a celor 4M (om (men), material, maini, metode)
n relaie cu alte specificri incluse n manualul de control al calitii
va conduce la reducerea, chiar eliminarea defectelor.

Eecul extern.
Cnd un produs de calitate inferioar sau defect ajunge la consumator, acesta i va manifesta nemulumirea.
Indiferent de forma n care se manifest consumatorul, pentru productor situaia este nefavorabil.
Consumatorul nu va mai cumpra produsul respectiv, mai mult dect att va face i o publicitate negativ
produsului.

Costurile noncalitii / lipsei de calitate

Costurile calitii ar putea fi abordate dintr-o dubl perspectiv:
- costurile calitii i
- costurile noncalitii sau ale lipsei de calitate.


Costurile lipsei de calitate sunt datorate, n principal, defectelor care apar pe parcursul procesului de
realizare a produselor.

n limbajul comun, un defect = lipsa unui lucru necesar sau ca o imperfeciune.

n procesul de fabricaie, un defect = o abatere de la nivelul de calitate specificat al produsului, abatere care
determin alterarea caracteristicilor produsului, ajungnd pn la stadiul n care acesta este inadecvat pentru
utilizare.

Un defect poate apare singular sau ca o rezultant a mai multor abateri de la caracteristica dorit / ateptat a
produsului; el poate apare n stadiul de materie prim, n timpul procesrii sau n stadiul final.

Cel mai potrivit judector al capacitii unui produs de a fi apt pentru utilizare
= consumatorul.

Factorii care contribuie la acest fapt sunt urmtorii:
- calitatea definirii produsului i a specificaiilor de fabricaie;
- concordana dintre produs i caracteristicile procesului de fabricaie;
- performana produsului finit n concordan cu nevoile consumatorului;
- grija fa de consumator.

Calitatea definirii produsului i a specificaiilor de fabricaie
Pentru a rspunde ct mai bine nevoilor consumatorilor, cercetrile de marketing referitoare la noile produse
trebuie s se desfoare nainte de dezvoltarea proiectului produsului.
n urma identificrii cerinelor consumatorilor, produsul poate fi definit cu mai mult claritate.
Produsele existente deja pe pia pot servi drept ghid n definirea produsului nou, mai ales n ceea ce privete
caracteristicile calitative.


Concordana dintre produs i caracteristicile procesului de fabricaie
Utiliznd specificaiile de fabricaie concepute anterior, productorul trebuie s identifice dac produsul i
menine standardele de calitate necesare dup operaii repetate.
Activitile din aceast etap includ testarea repetat a:
- metodelor de control al calitii,
- abilitii oamenilor i mainilor de a ndeplini sarcinile specificate.



Performana produsului finit
- disponibilitatea
- uurina cu care se vinde
= indicatori ai nivelului de calitate ai oricrui produs.
Disponibilitatea
- odat ce un produs este lansat pe pia, este important s fie asigurat disponibilitatea sa pentru
consumator
- memoria consumatorului este scurt
- dac produsul nu se afl n locul i momentul unde este cerut,
el poate pierde suportul consumatorului
Uurina cu care se vinde produsul
Un productor care realizeaz un produs de calitate va ctiga ncrederea consumatorului, produsul respectiv
fiind considerat de ncredere.
Pe msur ce consumatorul ncepe s cread c se poate atepta la acelai nivel de satisfacie de fiecare dat
cnd cumpr produsul, acesta va deveni vandabil.
nsuirea de a se vinde este o consecin a ncrederii n performanele produsului.
Astfel, se realizeaz cumprri repetate, bineneles cu condiia ca produsul s fie comercializat la un pre pe
care consumatorul s fie dispus s-l plteasc.

Grija fa de consumator
Utilizatorul/consumatorul trebuie s aib un rspuns pozitiv fa de produs
= cheia profitabilitii
prevenirea nemulumirilor consumatorilor = preocupare continu
Este foarte greu s rectigi un consumator nemulumit
prioritatea = asigurarea satisfaciei consumatorilor.


Prevenirea i controlul defectelor

Cea mai bun cale de prevenire i control a defectelor

= implementarea unui sistem eficient de control al calitii la nivelul ntregii organizaii.

Prevenirea
- defectele pot fi prevenite
n acest scop trebuie s fie avute n vedere, n principal:
- cunoaterea cerinelor pieei,
- definirea ct mai exact a produsului i
- revizuirea standardelor produsului.

Cunoaterea cerinelor pieei
- care sunt mrcile concurente?
- care sunt caracteristicile produselor concurente?
- care este poziia consumatorului fa de produsul analizat?
- cine este consumatorul int?
- care este durata de depozitare a produsului?
- care sunt condiiile necesare pentru depozitare? etc.
Cerinele pieei = punctul de plecare pentru cercetarea i dezvoltarea produsului.

Definirea produsului
Etape:
- identificarea atributelor senzoriale, fizice i chimice care descriu cel mai bine produsul; msurarea
acestor atribute;
- identificarea acelor atribute care pot fi considerate critice pentru acceptarea produsului i stabilirea
limitelor ntre care acestea trebuie s se ncadreze;
- identificarea posibilelor defecte ale produsului i corelarea lor cu impactul asupra consumatorilor;
- identificarea metodelor de testare aplicabile i a procedurilor de luare de probe pentru a fi folosite
ulterior la controlul calitii;
- evaluarea specificaiilor produsului i compararea lor cu standardele n vigoare.

Revizuirea standardelor produsului

Un manual al specificaiilor testat corespunztor poate servi drept baz pentru formularea standardelor
organizaiei pentru produsele sale finite.

Elemente eseniale:

- informaiile confirmate n legtur cu cerinele pieei sunt msurate n termeni de cumprri repetate i
volumul vnzrilor n timp;
- specificaiile produsului (elementele definitorii ale acestuia) i caracteristicile procesului de fabricaie care
s-au dovedit de ncredere prin folosiri repetate;
- ntreinerea calitii la un cost rezonabil;
- implementarea procedurilor care pot fi controlate i msurate cu echipamentele i metodele disponibile.


Preul = indicator general de valoare pe care consumatorul l atribuie produsului.

Preul trebuie s reflecte:
- valorile ambientale pe care le posed produsul
- toate celelalte valori i costuri de producie

Preul
- variabil important n decizia de cumprare
- cea mai important frn n procesul de cumprare

Exist o incompatibilitate aparent ntre definirea produsului ecologic i preul su:
- preul = variabil de marketing ce influeneaz cererea pe termen scurt
- beneficiile produselor ecologice asupra mediului i consumatorilor se manifest pe termen lung



Organizaiile pot decide internalizarea costurilor ambientale:
- fie din considerente legale;
- fie urmare a contientizrii anumitor probleme;
- fie pentru a acoperi cererea unor segmente sensibile la problematica ambiental

Decizia de internalizare a costurilor ambientale determin:
- creterea costurilor totale ale organizaiei, pe termen scurt
- reducerea costurilor totale ale organizaiei, pe termen mediu, urmare a:
+economiei de energie i materiale
+ utilizrii unor ambalaje mai economice (dimensiuni mai mici, materiale mai ieftine)


Studiile de pia au demonstrat c nu ntotdeauna preul reprezint o frn n calea achiziiei de produse
ecologice.
- n prezent vnzarea de produse agroalimentare ecologice oscileaz ntre 1 i 1,5% din total pia
agroalimentar
- se estimeaz c n urmtorii ani cererea de produse ecologice va ajunge la 5-10% din total cererea
agroalimentar
(ndeosebi pentru pieele european, nord american, japonez i australian)

Preurile mari ale produselor ecologice sunt determinate de producia / cererea sczut.

O cretere a produciei / cererii va determina reducerea acestora.
Reticene ale productorilor:
- riscul aplicrii noilor tehnologii
- costurile ridicate ale certificrii


Comercianii de produse ecologice
- au nevoie de o logistic mai complex
- comercializeaz cantiti mici
- se confrunt cu dificulti de transport, manipulare, depozitare
Vnzarea de produse ecologice = strategie de pia

Consumatorul
este dispus s plteasc un pre mai mare (cu 10 15 %)
puterea de cumprare este hotrtoare pentru decizia de cumprare

Guvernele joac un rol esenial n procesul de transpunere n realitate a nivelurilor durabile de producie i
consum:
- fundamenteaz norme naionale
- stimuleaz organizaiile s adopte proceduri de transformare a activitilor (cresc preul
resurselor naturale)
- impun taxe difereniate pentru influenele exercitate de anumite activiti asupra mediului








COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

CONSUMUL I CEREREA DE PRODUSE ECOLOGICE

Abordarea pieei
Perspectiv economic+Perspectiv social+Perspectiv ecologic

Perspectiva social

- interpretarea comportamentului real al consumatorului numai pe baza concepiei homo oeconomicus
este insuficient
- comportamentul este influenat de numeroi factori extraeconomici

necesitatea amplasrii fenomenului economic n contextul fenomenului social total

Cererea i preferina consumatorilor pentru un anumit produs se formeaz i sub influena unor:
- obiceiuri
- atitudini
- aspiraii
strns condiionate de mediul social

Viaa social genereaz ea nsi noi nevoi de consum.
Abordarea fenomenului economic ntr-o unitate indisolubil cu fenomenele sociale este determinat de:
- viaa economic se dezvolt ntr-un context social
- abordarea fenomenelor economice nu poate face abstracie de regula totalitii solidare (viaa n
societate formeaz un ansamblu)
- formarea imaginii asupra produselor apare, cel mai frecvent, ca rezultat al reprezentrilor segmentelor
de consumatori
- piaa este un fenomen social (vnztori, cumprtori, mrfuri = rezultat al muncii sociale)
- ntre actorii pieei se stabilesc relaii sociale
- piaa are o dimensiune spaial ( relaiile de pe pia i dintre diferite piee trebuie analizate din
perspectiv spaial)
- piaa este un ansamblu de relaii sociale


Factorii de natur social care influeneaz piaa:
- Familia
- Categoria socio-profesional a consumatorului
- Gruprile de ordin geografic i administrativ teritorial
- Tipul i gradul de concentrare al localitii
- Obiceiurile i tradiiile de consum
- Moda i tendinele de aliniere la obiceiurile, preferinele sau exigenele unui grup.



Factorii sociali care acioneaz asupra pieei:
- condiioneaz comportamentul
- difereniaz comportamentul
- integreaz comportamentul ntr-un anumit profil de consum.



Libertatea economic
Definiie:
Tipuri:
- pozitiv
- negativ



Drepturile consumatorilor

Siguran

Informare

Alegere

Petiie

Educaie

Asociere i organizare

Reprezentare

Mediu sntos


Axiomele consumului i ale consumatorului

Principiul suveranitii consumatorului

Principiul diminurii utilitii

Principiul ineriei

Principiul consumatorului nesios

Principiul varietii consumului

Principiul consumatorului iraional
Condiii de realizare a libertii economice:
- abundena de produse pe pia
- putere de cumprare ridicat

Informare corect i complet
Liberate de intrare
Sistem liber al preurilor


Restricii ce limiteaz dreptul la alegere
Naturale
Economice
Guvernamentale
Sociale
Familiale
Discriminatorii

Practici care afecteaz libertatea economic

Contrafacerea produselor
Folosirea ilegal a mrcilor
Publicitatea neltoare



Contiina i comportamentul ecologic


1. Definiia contiinei ecologice

2. Formarea contiinei ecologice

3. Dimensiunile contiinei ecologice a consumatorilor

4. Consumatorul ecologic

5. Principiile eticii verzi a cumprrii i consumului

6. Factori care influeneaz comportamentul ecologic de cumprare

7. Procesul decizional de cumprare

8. Strategii de cumprare ale consumatorilor ecologici

Contiina ecologic
= un anumit sentiment, o reprezentare,o imagine, o int, o atitudine, un mod de aciune i o tendin a
comportamentului specific sub aspectul orientrii i coninutului, bazate pe valori care dau prioritate protejrii
mediului i calitii vieii
Elementul central al acestui sistem de convingeri interne este VALOAREA ECOLOGIC.

Valoarea ecologic poate fi explicat prin
filosofia implicit sau explicit a valorii dorite.

- plasat ca variabil a comportamentului n cadrul sistemului de valori

Formarea contiinei ecologice

Dimensiunile contiinei ecologicea consumatorilor

Contiina ecologic a consumatorilor
caracter complex, multidimensional consumatorii:

- s fie informai (s aib cunotine asupra consecinelor ecologice ale comportamentului lor de
consum)

DIMENSIUNEA INFORMATIV
- s neleag consecinele comportamentului lor ca urmare a atitudinii fa de aspectele i produsele
ecologice


DIMENSIUNEA COGNITIV
- s-i modifice obiceiurile de consum, respectiv comportamentul rezultat din atitudinea ecologic s
contribuie la rezolvarea problemelor de mediu i calitate a vieii

DIMENSIUNEA OPERATIV

Consumatorul ecologic
Ambientalistul (consumatorul ecologic )
= clientul cel mai bun
= persoana care caut n mod activ produse cu un impact relativ sczut asupra mediului i cu efecte favorabile
ct mai mari asupra calitii vieii
- este: activ, educat, liberal, informat
- trebuie s fie i este lider de opinie

Marketing ecologic Responsabilitatea social
Procesul formrii contiinei ecologice (modelul AIDA - completat)

Contientizare
(care sunt problemele ecologice)
2. Atenie
(care sunt exigenele ecologice)
3. Informare
(cercetare, sistematizare a informaiilor obinute)
4. Dorin
(de a aciona, de a gsi soluii) contiina ecologic
5. Aciune
(comportamentul ecologic)




- femeile = sunt n prima linie a luptei ambientale
= cei mai importani cumprtori
= pot influena deciziile de cumprare

Principiile eticii verzi a cumprrii i consumului

1. Trecerea de la filosofia creterii consumului care, odat utilizat, induce achiziii sporite sub aspect
cantitativ, la cea bazat pe calitatea consumului ca surs a mbuntirii vieii.
= tendina fundamental care caracterizeaz noua etic a consumatorilor ecologici
- materialismul nu este sinonim cu fericirea

Cuvintele de ordine: esen, simplitate, calitate, moderaie, rigoare, responsabilitate social

2. Apariia unei forme de contiin social i ecologic bazat pe ideea cooperrii i aciunii conjugate pentru
nfruntarea problemelor globale fa de care individul singur este neputincios.
- preocuparea de a asigura accesul la resurse al tuturor indivizilor, inclusiv al generaiilor viitoare
3. Trecerea de la termenul scurt la termenul lung
Timpul este o component important care intervine n evoluia consumului:
- nclinaia primar = achiziionarea rapid a a unor produse utilizate i aruncate n ritm alert
... contientizare a efectelor consumului
- se va acorda prioritate beneficiilor mai puin tangibile, se va trece de la o societate n care economia este
legea dominant, la una n care obiectivele i valorile sunt mai importante

Factori care influeneaz comportamentul ecologic de cumprare
interni
externi


Factori interni care influeneaz comportamentul ecologic de cumprare

1. Motivaia ecologic
2. nvarea / experiena ecologic
3. Atitudinea ecologic
4. Personalitatea

1. Motivaia ecologic

Motivaia = suma motivelor interne stimulative care orienteaz o persoan spre satisfacerea unei nevoi sau
atingerea unui scop
- Motivele de natur ecologic acioneaz ca stimulente ce deriv din contiina ecologic

Nevoia Strategia

Informare Citirea etichetelor

Control Luarea de msuri preventive

Difereniere / micorare Schimbarea mrcilor

Meninerea stilului de via Cumprarea de alternative

2. nvarea / experiena ecologic
- acumulri succesive de informaii i experien
- presiuni exercitate de factorii din mediul extern

Cristalizarea comportamentului ecologic
3. Atitudinea ecologic = rezultatul nvrii, pe baza experienei ecologice, a indivizilor orientai spre mediu
i interaciunilor lor cu alte persoane, organizaii i reglementri
- este rezultatul nvrii se poate schimba
4. Personalitatea = suma caracteristicilor definitorii ale fiecrui individ n parte, care l fac s fie unic, ca
rezultat al ereditii i experienei personale
- majoritatea consumatorilor ecologici sunt: educai, extrovertii, ambiioi

Factori externi care influeneaz comportamentul ecologic de cumprare

1. Factorii legali i politici
2. Factorii sociali i culturali
3. Factorii economici
4. Mixurile ecologice de marketing

1. Factorii legali i politici

Conotaiile ecologice ale legislaiei pentru protejarea mediului determin rile s foloseasc stimulente
economice (reduceri de taxe, subvenii) pentru utilizarea tehnologiilor ecologice sau pentru stimularea unei
conduite ecologice.

Reglementrile se ndreapt tot mai mult ctre produse i logistic

Consumatorii sunt ncurajai s prefere soluiile ecologice
2. Factorii sociali i culturali
- Educaia
- Ocupaia
- Clasa social au rol important n formarea contiinei i a aciunii ecologice

Consumatorii ecologici:
- au o educaie bun i superioar
- sunt n majoritate femei
- au poziii profesionale bune

3. Factorii economici
- veniturile element determinant al modelelor de consum

4. Mixurile ecologice de marketing
- Produsele ecologice i ajut pe consumatorii verzi s se decid prin: calitate, coninut, ambalaje i
beneficiile promise sau asigurate
- Comunicarea ecologic acioneaz n sensul facilitrii comportamentului ambiental (dac are
credibilitate, putere de convingere i caracter transparent)
- Logistica influeneaz achiziiile ecologice n msura n care nu polueaz, conserv calitatea
produselor
- n ceea ce privete preurile, consumatorii caut raportul optim ntre avantajele ecologice i pre


Procesul decizional de cumprare - etape
1. Identificarea nevoii
Nevoile verzilor se deosebesc n cteva puncte (morale) de cele universale:
- Micorarea vinei nevoia de a corecta
- Accentul cade pe calitate (beneficii ecologice), nu pe cantitate

2. Informarea
- Atenia sporit
- Informarea activ

- Surse publice (productori, publicitate, organizaii ecologiste, grupuri de sprijin al cauzei ecologice
(organizaii ale consumatorilor), reglementri)
- Surse comerciale (publicitate comercial, ambalaje, etichete, site-uri verzi presa ambiental)
- Surse personale (familie, prieteni, informare n magazine, ecologiti)
3. Evaluarea alternativelor ecologice
- Consumatorii emit judeci de valoare n urma unei analize raionale a ofertelor existente pe pia i
despre care dein informaii suficiente i amnunite
- Se utilizeaz criterii specifice
- Ierarhizarea alternativelor ecologice este rezultatul combinrii criteriilor ecologice cu elemente ce in
de reputaia mrcii, disponibilitatea, accesibilitatea etc.
4. Decizia de cumprare
- Se manifest mai nti intenia, care ulterior se poate concretiza sau nu n act propriu zis de cumprare

5. Comportamentul postcumprare
- Rezultatul satisfaciei sau insatisfaciei oferit de produsul ecologic utilizat sau consumat

Ecologitii sunt mult mai radicali n reacii de respingere dect consumatorii obinuii !

Strategii de cumprare ale consumatorilor ecologici

I. Strategia controlului
II. Strategia diferenierii
III. Strategia informrii
IV. Strategia meninerii stilului de via

I. Strategia controlului
- consumatorii verzi utilizeaz expresii specifice pentru a aborda d.p.d.v. strategic achiziiile ecologice

Ex: materii prime din plante, fr petrol etc.
prelucrare nepoluante, fr pesticide, colorani etc.


Strategia controlului
1. Examinarea produselor n fiecare faz a ciclului valoric i a ciclului de via
2Consumatorii frecventeaz productorii i comercianii n care au ncredere i boicoteaz mrfurile celor
suspectai c produc daune mediului sau sntii individului

3nclinaia sporit a consumatorilor verzi spre soluii simple




II. Strategia diferenierii
Consumatorii verzi
doresc s simt c sunt diferii
se consider mai activi i mai eficieni n rezolvarea problemelor de mediu dect firmele
sunt foarte siguri n inteniile lor

III. Strategia informrii
- consumatorii trebuie s tie s deosebeasc produsele verzi de celelalte (neecologice)
- unele produse verzi cu atractivitate limitat sunt amplasate n magazine i n cataloage n zone greu de
identificat
- unele produse verzi sunt uor de gsit, dar nu sunt etichetate ca verzi
- simpla consultare a etichetelor nu este suficient

IV. Strategia meninerii stilului de via
- majoritatea consumatorilor nu sunt pregtii s renune la produse cu atribute precum: calitate,
performan, comoditate, pre convenabil
- pentru a fi atractive, produsele ecologice trebuie:
- s aib preuri competitive
- s ofere avantaje / beneficii superioare
- pentru muli consumatori, preocuprile pe termen scurt prevaleaz asupra obiectivelor ambientale pe
termen lung

Reticena istoric de a plti un bonus pentru produsele ecologice se reduce pe msur ce consumatorii
asociaz responsabilitatea pentru protejarea mediului cu sntatea i alte beneficii directe.

Segmentarea ecologic a pieei
1. Adevraii verzi sau activitii

1. Materialitii verzi

1. Imaturii sau indeciii

1. Pasivii

1. Indiferenii

1. Adevraii verzi sau activitii
- Persoane cu convingeri puternice, pe care le triesc
- Sunt convini c pot s contribuie personal la nsntoirea mediului
- Persoane active d.p.d.v. social i politic
- i dedic timpul i energia asigurrii siguranei mediului
- ncearc s-i influeneze pe alii s fac la fel
- Sunt de ase ori mai dispui s contribuie la grupurile ecologiste
- Sunt de patru ori mai dispui s resping produsele realizate de firme care nu au responsabilitate
ambiental
- Sunt cei mai educai, au slujbe bune, n majoritate femei

2. Materialitii verzi
- Sunt dispui s plteasc chiar mai mult cu 20% pentru produsele ecologice
- Sunt ngrijorai de mediu
- Sprijin ecologismul
- Se consider prea ocupai pentru a-i schimba stilul de via
- Sunt fericii i doritori s-i exprime convingerile cu ajutorul portofelului
- Persoane educate, de regul funcionari

3. Imaturii sau indeciii
Doresc s se angajeze n activiti ambientale din cnd n cnd, numai cnd se cere puin efort
Principala lor activitate ce vizeaz protecia mediului este reciclarea
Dei citesc etichete, ecologismul lor ia sfrit la magazin
Nu vor cumpra un produs verde dac acesta este mai scump dect celelalte aflate pe raft
Sunt dispui s plteasc doar 4% mai mult
Femei, de vrsta a doua, cu educaie
n acest grup exist un segment care poate s migreze ctre orice alt direcie

4. Pasivii
- Nu cred c indivizii joac un rol semnificativ n protejarea mediului
- Cred c responsabilitatea revine autoritilor i marilor companii
- Adesea sunt confuzi
- Au o viziune uniform asupra problemelor ambientale
- Gsesc scuze pentru lipsa de interes n sensul ntririi comportamentului lor ecologic relaxat
- Sunt nemulumii, plngndu-se c le este greu s se implice, c produsele sunt prea scumpe i c, n
final, orice ar face, va fi nesemnificativ n cadrul efortului ambiental general
- Consider c problemele mediului sunt ale altora

5. Indiferenii
- Nu sunt orientai ctre problemele de mediu
- Nu sunt convini c problemele de mediu sunt aa de serioase
- Nu se scuz pentru inactivitatea lor
- Pur i simplu nu le pas
- Au cel mai sczut nivel al educaiei
- Cel mai redus venit mediu

Segmentarea activitilor verzi
A. Pasionaii de planet
B. Fanaticii sntii
C. Iubitorii de animale

A. Pasionaii de planet
- Recicleaz sticle, cutii i alte ambalaje
- Evit produsele supraambalate
- Cur rurile
- Boicoteaz produsele din lemn provenite din pdurile tropicale

B. Fanaticii sntii
- Se concentreaz asupra consecinelor problemelor de mediu asupra sntii
- Frecventeaz magazine care vnd produse ecologice
- Cumpr ap mbuteliat
- Consum alimente ecologice

C. Iubitorii de animale
- Evit blnurile naturale
- Cumpr cosmetice a cror obinere nu a presupus teste pe animale
- Muli sunt vegetarieni

Contiina ecologic a organizaiei
Sistemul de valori al societii nregistreaz modificri permanente

Reprezint o misiune a managementului organizaiilor subordonarea activitilor proprii obiectivului
eficienei ecologice.
Organizaiile trebuie s considere n tot mai mare msur protecia mediului i a sntii ca problem
a concurenei strategice.

Principalii factori cu caracter ecologic (ce au impact asupra organizaiei)
1. Eforturile autoritilor n domeniul politicii mediului ambiant
1. Contientizarea ecologic a publicului
1. Contientizarea ecologic i comportamentul intermediarilor i utilizatorilor
1. Activitile legate de protecia mediului i a sntii desfurate de concuren
1. Dezvoltri / progrese n domeniul tiinei i al cercetrilor

Principiile i elementele comportamentului ecologic al organizaiei
1. Integritatea
1. Proactivitatea
1. Angajarea i vizibilitatea managementului executiv n soluionarea problemelor ambientale
1. Crearea unor legturi ambientale ntre organizaie i clieni
1. Permanena procesului de obinere i mbuntire a comportamentului ecologic
1. Comunicarea parte integrant a comportamentului ecologic al organizaiei

Cauzele profunde ale problemelor ambientale
1. Concentrarea prea mare asupra obinerii a ceea ce dorim n prezent.
1. Multe din produsele cumprate sunt supraambalate
1. Prea puine persoane acioneaz pentru reciclare i conservarea apei
1. Modul de via actual produce prea mult risip i deeuri
1. Companiile arunc deeurile i polueaz aerul i apa
1. Modul de via actual consum prea multe resurse
1. Populaia mondial crete prea repede

Strategii care asigur succesul marketingului ecologic
1. F-i temele cu seriozitate
1. Creeaz bunuri i servicii care rspund ateptrilor consumatorilor
1. Autorizeaz i mputernicete consumatorii
1. Asigur credibilitatea eforturilor tale n domeniul marketingului ecologic
1. ntemeiaz aliane i parteneriate cu toi cei interesai i care au contiin ecologic
1. Comunic angajamentul tu corporativ i evideniaz valorile tale ecologice
1. Nu renuna. Insist n permanen


CONSUMUL DURABIL

OBIECTIVE
1. Conceptul de consum durabil
2. Instrumente specifice
3. Mecanisme de implementare
4. Finanarea consumului durabil



Conceptul de consum durabil
- conceptul s-a format n strns legtur
cu evoluiile economice i ecologice
(dezvoltarea economic nu mai poate fi separat de consecinele activitii umane asupra mediului)
Consumul durabil nu implic n mod necesar o renunare la cantitate, ci o schimbare a comportamentului
consumatorului, chiar dac, n anumite cazuri, volumul absolut al consumului este primordial.
Tipurile de producie i de consum non durabile:
- principalele cauze ale degradrii mediului
- agraveaz srcia i inegalitile sociale

Elaborarea i aplicarea politicii privind consumul durabil presupune:
- alegerea unor instrumente specifice
- proiectarea unor mecanisme de implementare a acestora

Instrumente specifice

Tipuri de instrumente
- instrumente politice
- instrumente sociale
Instrumente politice:
restricii n domeniul proprietii i utilizrii;
proceduri de transformare a pieelor, innd cont de problemele de mediu;
reducerea subveniilor n cazul afectrii mediului;
fixarea preurilor.

Instrumente sociale:
etichetarea produselor;
programe de educare i informare.
Entitile locale (oraele) = puncte de plecare eficiente n scopul realizrii consumului durabil:
puternice concentrri n materie de producie i de consum i, n acelai timp, principalii responsabili
ai efectelor nocive asupra mediului
ofer un cadrul instituional pentru aciunile locale, adaptate diversitii
sunt aproape de ceteni i de ntreprinderile locale

Mecanisme de implementare

1. Protejarea durabilitii
2. Eforturi n vederea sensibilizrii i ctigrii partenerilor
3. Integrarea proceselor decizionale
4. Susinerea economiei i a ocuprii forei de munc pe plan local

1. Protejarea durabilitii
A aciona asupra comportamentului consumatorului
= demers important i dificil de realizat, n cadrul unei strategii pe termen lung avnd drept scop
implementarea modurilor de consum durabil.


Elaborarea i transpunerea n practic a unor astfel de politici trebuie s includ:
reducerea efectelor nocive ale consumului asupra mediului;
ameliorarea nivelului de trai, inclusiv a sntii i securitii generaiilor actuale;
asigurarea bunstrii generaiilor viitoare;

responsabilizarea i dinamizarea colectivitilor locale.

Puterile publice, la diferite niveluri decizionale, ar trebui s utilizeze instrumente care s permit incitarea
unui numr ct mai mare de persoane la adoptarea unui mod de via care s reduc la minim incidenele
globale asupra resurselor naturale i asupra mediului.

Este deosebit de important s tim n ce msur putem determina ameliorrile necesare calitii mediului
prin nlocuirea produselor i serviciilor consumate cu altele, mai eficiente i mai puin poluante (modul de
consum), mai degrab dect reducnd volumul lor (nivelul de consum).

Oferind consumatorilor servicii, mai curnd dect produse, deseori este posibil s reducem consumul de
resurse.

Consumul redus de materii prime poate fi obinut, de exemplu, prin utilizarea unor produse:
- fabricate din materiale reciclabile
- cu o durat de via mare
- avnd utilizri multiple.

2. Eforturi n vederea sensibilizrii i ctigrii partenerilor
Pentru implementarea consumului durabil este necesar un proces de sensibilizare viznd evoluia gradual a:
- administraiei, la toate nivelurile,
- cetenilor,
- sectorului privat i
- mediului de afaceri.

Se impune ncurajarea comunicrii i schimburilor, ntre toate prile implicate.
Puterile publice, la nivel central i local, trebuie s:
- rezolve problemele privind coerena i fiabilitatea informaiilor viznd mediul
- permit publicului un acces facil la informaie.

Educaia ecologic va ajuta la sensibilizarea populaiei care, datorit faptului c este consumatoare de bunuri
i servicii publice i private, va fi foarte exigent n ceea ce privete soluiile de nlocuire,din perspectiva
proteciei mediului.

Cunotinele privind mediul pot fi dobndite:
- la coal,
- prin intermediul cursurilor de formare,
- n colectiviti,
- la locul de munc etc.

Pot fi concepute programe adaptate prioritilor i nevoilor locale pentru a stimula iniiativele i eforturile
colective n favoarea modurilor de consum durabil.

Cel mai potrivit mijloc prin care poate fi schimbat comportamentul = prezentarea avantajelor alternativelor
posibile.
= metod mai eficient dect mesajul transmis ntr-o manier didactic
Exemplu: necesitatea existenei unor pubele difereniate pentru diferitele categorii de materiale ce intr n
componena gunoiului menajer.

n loc s transmitem acest mesaj de o manier didactic, ar trebui evideniate avantajele pe care le
aduce aceast alternativ de colectare a gunoiului.

Dac ar fi s ne referim doar la posibilitatea reciclrii acestor materiale sau la faptul c gunoiul
menajer, colectat n pungi diferite dup tipul de material, nseamn:curenie, lipsa transmiterii unor boli,
lipsa obolanilor etc., avem deja imaginat dimensiunea acestei soluii.

3. Integrarea proceselor decizionale
n procesul de implementare a cerinelor consumului durabil, prin transformarea punctelor de vedere
tradiionale privind consumul, este nevoie de un cadru decizional integrat (integrarea activitilor autoritilor
centrale cu cele locale).
Accentul nu se mai pune pe msurile curative, de exemplu, reducerea polurii sau remedierea efectelor sale, ci
pe msurile de anticipare i de prevenire.

De asemenea, n loc s gestionm mediul, ar trebui s gestionm protecia mediului, pe plan:
individual;
colectiv;
industrial i
urban.

Dezvoltarea durabil i consumul durabil = concepte interdependente:
- dezvoltarea durabil nu se poate realiza fr un consum durabil
- consumul durabil nu poate fi operaional dect ntr-un cadru bine definit de instrumente i mecanisme
specifice dezvoltrii durabile

n procesul de elaborare a strategiilor naionale corespunztoare modurilor de consum durabil, se impun
msuri de susinere a iniiativelor locale:
I. Elaborarea de politici, metode i directive n diferite domenii.
II. Informaiile viznd, n principal, efectele produselor i serviciilor asupra sntii umane i asupra mediului
s fie mai accesibile, mai complete i mai fiabile.
III. Necesitatea efecturii unor cercetri asupra comportamentului consumatorilor i a factorilor care l
determin.
IV. Integrarea sistemului noional specific consumului durabil n sistemul educaional.
V. Sprijinirea programelor, difuzate prin pres sau pe alte ci, viznd aspecte practice ale consumului durabil.
Elaborarea de politici, metode i directive - domenii:
planificarea utilizrii solurilor, decizie care are influene asupra locurilor n care oamenii triesc,
muncesc, efectueaz cumprturile i i petrec timpul liber i, n consecin, modific modul de
consum, n particular modalitile de transport;
investiiile publice i reglementrile n domeniul locuinelor, energiei, transportului, gestiunii apei i
deeurilor, i alte proiecte fondate pe principiul durabilitii;
procedurile de reorganizare i de amenajare a pieelor, innd cont de criterii de protecie a mediului;
evaluarea impactului dezvoltrii urbane i a planurilor, programelor i proiectelor sectoriale asupra
mediului, innd cont, n particular, de capacitatea limitat de suport a zonelor urbane;
servicii municipale durabile;
turism, sport i activiti de petrecere a timpului liber durabile;
participarea publicului la ncheierea de acorduri de parteneriat.

n scopul ncurajrii iniiativelor locale n favoarea modurilor de consum durabil, municipalitile se pot
constitui ntr-un partener activ. Pot fi abordate, n acest sens, urmtoarele probleme:
- repartizarea spaial a activitilor urbane n scopul reducerii consumului de energie, ap i sol i prevenirea
efectelor nocive asupra mediului, fr a limita aciunile economice;
- obiective economice i sociale (de exemplu, crearea de locuri de munc);
- campanii de informare n scopul ajutrii tuturor componenilor colectivitii n schimbarea modului de via,
innd seama de nevoile specifice (brbai, femei, grupe de vrst, comuniti etnice i religioase);

- participarea publicului i ncheierea de parteneriate.


Pentru a permite i a facilita implementarea consumului durabil, sunt necesare condiii spaiale:
- amenajarea peisajelor,
- amenajarea urban,
- planificarea circulaiei i
- amenajarea spaiului.
Amenajarea oraelor ar trebui s permit ameliorarea comunicrii i schimburilor sociale i facilitarea
integrrii funciilor:
- comerciale,
- instituionale i
- rezideniale.

Aciunile trebuie concepute astfel nct colectivitatea s-i poat oferi (ea nsi), o gam larg de locuri de
munc n ntreprinderi locale, servicii municipale, coli, instituii i zone de activiti, realizndu-se astfel:

- regruparea (optimal) a zonelor de reedin i de lucru, respectnd principiul apropierii n spaiu;
- ntrirea coeziunii sociale;
- ntreinerea i conservarea patrimoniului cultural i arhitectural;
- ameliorarea infrastructurilor (coli, magazine pentru comer cotidian) i crearea unor locuri de ntlnire, mai
ales pentru petrecerea timpului liber;
- ameliorarea gestiunii circulaiei: de exemplu, limitarea de vitez i reglementarea circulaiei, dezvoltarea
infrastructurii de transport n comun, reducerea polurii aerului i zgomotului etc.;
- crearea unei reele de culoare verzi, protejarea peisajelor naturale etc.

4. Susinerea economiei i a ocuprii forei de munc pe plan local
Pentru a realiza un consum durabil, ar trebui examinate posibilitile de susinere a reelelor locale de
aprovizionare, ceea ce ar necesita:

- materializarea unor sisteme de producie n ciclu nchis n regiune (producie - comercializare - consum -
utilizarea i reciclarea deeurilor);
- utilizarea resurselor i a potenialului regional (condiii naturale, experien);
- ncurajarea crerii unor ntreprinderi pe plan local, n special n sectorul comerului de detail i al serviciilor;
- ameliorarea condiiilor economice i sociale n zon.


Pe de alt parte, cererea de produse disponibile n apropiere poate reduce sensibil distanele de transport.
(transportul materiilor prime, produselor finite etc.)

Posibilitatea efecturii de cumprturi n propriul cartier reduce nevoile de transport.

Descentralizarea ocuprii forei de munc (prin ntrirea economiei regionale) permite reducerea deplasrilor
pendulare efectuate zi de zi pentru a merge la locul de munc n centrele populate.

Agricultura, parte integrant a economiei locale, poate fi relansat printr-o schimbare a comportamentului n
materie de consum.

Vnzarea produselor agricole la locul lor de producere ntrete funciunea de aprovizionare a agriculturii.

Contactele directe ntre productori i consumatori favorizeaz trecerea de la agricultura convenional la
agricultura ecologic.

Pentru distane scurte, ambalajul poate fi redus i procedurile de stocare i conservare parial reduse.

Toate acestea ar putea contribui la:
- ameliorarea calitii produselor,
- evitarea producerii unei cantiti mari de deeuri
- economisirea energiei i a materiilor prime.

Stimularea agriculturii prin creterea cererii regionale poate contribui la meninerea i la crearea de locuri de
munc n ntreprinderi agricole.

Astfel, pot fi deschise noi perspective ntreprinderilor care, n zonele rurale, au probleme privind rentabilitatea
i au venituri sczute datorit utilizrii unei fore de munc numeroase (de exemplu, comerul cu amnuntul
cu produse alimentare).

Finanarea consumului durabil

1. Aplicarea principiilor poluant-pltitor i utilizator-pltitor ar ncuraja internalizarea costurilor de
protecie a mediului, adic luarea lor n considerare n preul produselor i serviciilor i ar influena
comportamentul consumatorilor.
2. Dezvoltarea capacitii administraiilor locale de a finana activiti care ncurajeaz consumul durabil.
3. Reexaminarea mecanismelor de finanare i gsirea de noi surse de finanare (originale) sunt cerine ale
implementrii consumului durabil.

Mecanisme de finanare

1. Aplicarea principiilor poluant-pltitor i utilizator-pltitor ar ncuraja internalizarea costurilor de
protecie a mediului, adic luarea lor n considerare n preul produselor i serviciilor i ar influena
comportamentul consumatorilor.
Internalizarea costurilor ar trebui, de asemenea, s permit acoperirea integral a costurilor serviciilor
de protecie a mediului, mai ales pentru serviciile de aprovizionare cu ap, tratamentul apelor uzate,
colectarea, reciclarea i arderea deeurilor etc.

2. Este necesar dezvoltarea capacitii administraiilor locale de a finana activiti care ncurajeaz consumul
durabil, mai ales n rile n tranziie.

n scopul definirii, evalurii i prezentrii unui ansamblu de propuneri de investiii viabile din punct de vedere
comercial, ar trebui pus n aplicare, de preferin la nivel naional, un mecanism propriu de accelerare a
transferului de savoir-faire la nivele inferioare.

Prin schimbul de informaii ntre autoritile locale i prin furnizarea unei asistene tehnice de ctre autoritile
naionale, acestea, mpreun cu organismele de protecie a mediului i cu parteneri din exterior (instituii de
finanare internaionale) ar ajuta la dezvoltarea competenelor la nivel local.

3. Reexaminarea mecanismelor de finanare i gsirea de noi surse de finanare (originale) sunt cerine ale
implementrii consumului durabil. Finanarea are scopul susinerii iniiativelor locale ale grupurilor de
ceteni, ONG-urilor i ntreprinderilor mici i mijlocii n favoarea consumului durabil.

Prioriti:
- nfiinarea unor comitete de iniiativ n cadrul colectivitilor locale;
- lrgirea ariei de utilizare a fondurilor locale de dezvoltare i a fondurilor locale specifice, destinate proteciei
mediului, sau crearea de noi fonduri, la nivel local;

- implementarea unor taxe turistice locale (taxe pentru utilizarea trandurilor sau a terenurilor de camping,
taxe pentru acces pe munte, taxe la intrarea sau la traversarea unor zone protejate) i a unor impozite asupra
activitilor comerciale n sectoarele turistice.


Pentru nceput, fondurile provenite din surse obinuite sau neconvenionale pot servi, ntre altele, pentru:
construirea unor cldiri, consumnd mai puin energie i ap (de exemplu, poate fi utilizat apa n
cascad, echipamente de recuperare a cldurii etc.);
utilizarea surselor de energie durabil;
renovarea, ntr-o manier ecologic raional, a zonelor urbane degradate;
utilizarea unor servicii locale care au o inciden redus asupra mediului;
amenajarea de spaii pentru petrecerea timpului liber, care s fac zonele rezideniale mai agreabile;
vnzarea, la preuri sczute, a unor terenuri pentru proiecte viznd consumul durabil;
ncurajarea utilizrii mijloacelor de transport ecologice.

Rezultatul consumului uman l reprezint, printre altele, ambalajele ce rmn dup utilizarea produsului.
n acest context, consumul durabil capt valene noi.
S-a constatat c mai mult de 40% din gunoiul menajer i 50% din volum l constituie ambalajele.
Acestea ridic tot mai multe probleme ecologice i economice.
- pe de o parte, ambalajele dein o funcie de protejare a produselor n timpul transportului i al depozitrii n
magazin,
- pe de alt parte, ele ridic numeroase probleme de depozitare n mediu, atunci cnd nu mai sunt utile.
Odat ajuns la consumatorul final, ambalajul devine inutil i trebuie aruncat.
Depozitarea gunoiului menajer compromite calitatea mediului, deoarece conine substane toxice (metale
grele, de exemplu), care, antrenate de ploaie, pot contamina rezervele de ap. Incinerarea gunoiului ridic alte
probleme: fumul poate conine substane periculoase, cenu etc.

Oricare ar fi procedeul utilizat, eliminarea deeurilor ridic numeroase probleme de mediu.
n faa acestei problematici, putem aciona prin alegerea anumitor ambalaje mai puin poluante, datorit
caracterului lor reciclabil.
Se prefigureaz, astfel, trei etape importante n procesul de implementare a consumului durabil:
n momentul cumprrii, se acord prioritate produselor i ambalajelor mai respectuoase fa
de mediu;
utilizarea produselor ntr-o manier economic i raional;
trierea deeurilor i colectarea acestora n pubele diferite.
















CONSUMUL DURABIL (II)

"30-40 % din toate problemele de mediu au la baz, direct sau indirect, modelele de consum predominante.
Obstacole / bariere / problemen calea adoptrii unui comportament ecologic

1. Probleme la nivelul contientizrii (problemele de mediu nu pot fi aflate n mod direct)
2. Probleme la nivelul informrii (relaiile cauzale sunt mai greu de realizat)
3. Probleme la nivelul emoional (temeri, suprimri, scuze)
4. Probleme la nivelul mediatizrii (lipsa informaiilor i imaginilor clare)
5. Bariere antropologice (civilizarea ecologic se afl n conflict clar cu modelele elementare de
comportament)
6. Bariere socio-culturale (comportamentul ecologic nu este dect cu greu compatibil cu valorile existente)
7. Probleme legate de pasarea responsabilitilor (dilema socio-ecologic)
8. Probleme privind perspectiva temporal (indivizii nu percep, de regul, consecinele unui comportament
precaut)
Gndirea economic actual: mai repede, mai sus, mai departe, mai mult
Noile modele de bunstare: mai ncet, mai puin, mai bine, mai frumos
Problema / obstacolul principal ctre durabilitate: meninem principii greite

Trebuie schimbat concepia oamenilor despre:
Economie
Societate
Politic





Schimbarea registrului valoric





Afirmare de sine

Raionalitate
Analiz
Reducionism
Expansiune
Cantitate
Competiie
Dominaie

Mentalitate clasic
Integrare

Intuiie
Sintez
Integraionism
Meninere
Calitate
Cooperare
Parteneriat

Mentalitate ecologist

Schimbarea obiceiurilor consumatorilor

presupune, n primul rnd, o transformare fundamental a stilului lor de via
nu poate fi impus de autoriti
este facilitat de oferirea unor avantaje / beneficii certe
(instalaii cu consumuri reduse)

A tri / aciona durabil = a pune pre pe calitate
Consumul durabil - domenii de aciune

Evitarea acumulrii de deeuri
- promovarea reciclrii la nivelul productorilor i consumatorilor
- folosirea sistemelor refolosibile i rencrcabile
- evitarea produselor complicate pentru mpachetat
- facilitarea importurilor de produse ecologice
- sortarea gunoiului menajer / preluarea i sortarea gunoiului n mod difereniat
- achiziionarea produselor cu durat lung

Consumul de energie i ap

- rspndirea tehnologiilor ecologice
- promovarea cercetrii i dezvoltrii n domeniul energiei ecologice
- folosirea (sporit) a energiilor regenerabile
- diminuarea consumului de ap
- folosirea sporit a aparaturii care economisete consumul de energie, respectiv de ap
Mobilitate
trecerea la mijloace de transport cu un consum redus de energie
trecerea la transportul n comun

Alimentaie
- creterea aportului de produse regionale
- alegerea alimentelor provenite de pe culturi ecologice
- achiziionarea produselor comercializate n spirit de fair-play
- achiziionarea produselor de sezon

Refolosirea obiectelor
- oferirea produselor folosite spre refolosire
- achiziionarea produselor cu etichet ecologic
- luarea n considerare a ofertelor de nchiriere, second hand i de schimb ('mai bine mprumutm dect
s ne cumprm', reele de schimb)
- folosirea comun a bunurilor de consum cu trai ndelungat ('Car Sharing')"

Produsul durabil
Acumuleaz puncte la toate nivelele:

este produs i cumprat n mod corect, respectnd i protejnd natura
nu parcurge distane mari de transport
este ambalat astfel nct s nu produc prea mult gunoi etc.


Strategia mai bine altfel mai puin

Principii
1. S trim mai bine n loc s avem mai multe
2. Oraul ca spaiu vital
3. Rbdarea i timpul
4. Regenerarea solului i a agriculturii
5. De la mormanele de gunoi la reciclare
6. O infrastructur capabil s nvee
7. O economie de pia ecologic
8. Civilizarea conflictelor
9. Dreptatea i vecintatea global
10. Aspectele unei coli de viitor




Fairtrade
Exist o marc pentru produsele comercializate n spirit de fair-play.
Cine cumpr aceste produse nu se bucur doar de calitatea lor, ci poate fi i sigur c productorii nu au fost
exploatai.

Durabilitatea
Protecia naturii

Protecia dezvoltrii

Conceptul de dezvoltare
- schimbare / evoluie n timp

Vechiul concept Noul concept
Care sunt
problemele
Subdezvoltarea din rile n
curs de dezvoltare
Dezvoltare deficitar n nord i sud
Perspectiv Mai ales economic Economic, social i ecologic
Strategie Dezvoltare de recuperare a
Lumii a Treia
Reorientare social n nord i sud
Mijloace Cretere economic + ajutor
de dezvoltare din afar
Transformare ecologic i social n
nord i sud, susinere financiar n
acest sens pentru sud
Model Societile occidentale Un model n curs de elaborare, care
promoveaz dezvoltarea durabil
Concluzie
Modificarea fundamental a comportamentului consumatorilor= sarcin important pe calea abordrii un stil
de via durabil.
provocare capital i extrem de dificil