Facultatea de marketing Catedra de marketing

Capitolul 3

Sistemul de marketing internaional rezultat al procesului de specializare a marketingului

Prof. univ. dr. ec. Nicolae Al. Pop

3.1. Specificitatea marketingului internaional

3.2. Obiectivele marketingului internaional

3.3. Relaia - afaceri internaionale marketing internaional comer internaional 3.4. De la marketing de import/export la marketingul global

3.5. Variante de punere n oper a marketingului internaional la nivel de companie

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 2

unui obiect de activitate de sine stttor; unui instrument de investigaie specific; unor obiective distincte; unui limbaj specific i a unei gndiri de specialitate proprii; unor activiti ale ntreprinderii orientate spre pia, care depesc ns graniele naionale
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 3

Principalele argumente ce susin desprinderea drept disciplin de studiu i

a marketingului internaional sunt existena :

activitate practic distinct

Ce nseamn astzi confruntarea unei ntreprinderi cu mediul de pia internaional, fa de cel autohton? (1)

un necesar mai larg de informaii, paralel cu o cretere a gradului de dificultate n dobndirea acestora; comparabilitate limitat sau mai greu de realizat a informaiilor ntr-o serie de cazuri; riscuri sporite, directe i complementare, pe care i le asum ntreprinderea pentru confruntarea cu un mediu de pia mult mai divers marcat de deosebiri de ordin cultural, social, politic sau juridic; confruntarea cu elemente noi, nentlnite n unele cazuri pe piaa naional, legate de intervenia statului sau a organismelor internaionale pe respectivele piee strine etc.;
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 4

Ce nseamn astzi confruntarea unei ntreprinderi cu mediul de pia internaional, fa de cel autohton? (2)

sarcini mult mai complexe pentru cadrele de decizie, din momentul prospectrii pieei strine i al negocierii pn n cel al derulrii operaiunilor comerciale i al evalurii efectelor imediate i de perspectiv pentru ntreprindere; costuri mult mai ridicate de transpunere n practic a deciziilor luate;
un coeficient mai mare de nesiguran n luarea deciziilor, fiindc forele centrifuge sunt mai puternice pe pieele externe;

o nevoie sporit de coordonare ntre toate compartimentele ntreprinderii, inclusiv corelarea activitilor de pe pieele externe cu cea desfurat pe piaa naional.
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 5

Diferene ntre marketingul internaional neintegrat i, respectiv, integrat n conducerea ntreprinderii

Politica de cercetare i dezvoltare
Politica de investiii Politica de aprovizionare Marketingul internaional

Politica de cercetare i dezvoltare

Politica de investiii Politica de aprovizionare MARKETINGUL INTERNAIONAL

Cumprtori/ utilizatori de pe piaa internaional

Politica de fabricaie
Politica de personal Politica financiar

Politica de fabricaie
Politica de personal Politica financiar

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

Viziunea integrativ (1)

activitatea de cercetare-dezvoltare din cadrul ntreprinderii, ce i ndreapt preocuprile i spre produsele solicitate de clienii internaionali;

permite ca marketingul internaional s abordeze:

activitatea de aprovizionare, ce urmeaz a fi pus n slujba celei de desfacere, n sensul c anumite bunuri s fie achiziionate de pe piee (ri) cu care se pot derula operaiuni n contrapartid (acestea din urm prelund produse finite de la ntreprindere); alegerea locurilor de fabricaie, ce se poate baza pe avantajele de proximitate fa de pieele int i pe reduceri de costuri, determinate de preul forei de munc i/sau mrimea loturilor de fabricaie;
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 7

Viziunea integrativ (2)

permite ca marketingul internaional s abordeze:

politica financiar, existena unor subvenii naionale pe o pia local de fabricaie fiind folosit n scopul optimizrii costurilor de fabricaie;

aspectele fiscale, ce urmeaz a lua n considerare valorificarea oportunitilor referitoare la impozitarea produciei, pe anumite piee, n vederea creterii performanelor economice pe ansamblul ntreprinderii.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

3.2. Obiectivele marketingului internaional

Obiective generale ale marketingului internaional (1)
realizarea de ctiguri suplimentare; echilibrarea efectelor negative ale unor cicluri conjuncturale ale pieei interne;

a) economice

compensarea reducerii prii de pia sau a cifrei de afeceri pe piaa de origine; coparticiparea la devoltarea dinamic a unei piee externe; creterea prestigiului ntreprinderii sau a notorietii acesteia;

b) neeconomice

creterea gradului de satisfacie a clientelei;

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

Obiective generale ale marketingului internaional (2)

crearea de avantaje concureniale prin utilizarea avansurilor tehnologice pe pieele externe;

c) ofensive

prelungirea duratei ciclului de via a propriilor produse / prestaii. stabilizarea poziiei sale pe pia prin nceperea produciei n strintate;

d) defensive

diminuarea dezavantajelor competiionale prin urmrirea concurenilor n strintate; asigurarea nzestrrii cu materii prime;

e) dependente de resurse

transpunerea proceselor lanului de valoare n strintate pentru realizarea avantajelor comparative prin costuri;
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 10

Obiective specifice ale marketingului internaional (1)

conceperea unui sistem informaional destinat studierii pieelor externe; selectarea pieelor externe int pe baza rezultatelor cercetrii de marketing internaional; determinarea variantelor de ptrundere (implementare) a ntreprinderii pe piaa internaional; formularea strategiilor de pia pentru orientarea politicii de marketing internaional a ntreprinderii;

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

11

Obiective specifice ale marketingului internaional (2)

dezvoltarea unei oferte specifice cerinelor clientelei externe; elaborarea deciziilor privitoare la distribuia internaional a produselor i

serviciilor ntreprinderii;
dezvoltarea unor comunicaii de pia de dimensiuni internaionale; coordonarea eforturilor de penetrare i prelucrare a pieelor externe printr-un

control permanent al eficienei demersului de marketing.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

12

 obiectivele de cretere privesc intrarea pe o nou pia extern prin expansiunea activitii ntreprinderii;

Obiectivele marketingului internaional din punct de vedere al finalitii lor n activitatea de ansamblu a ntreprinderii sunt :

obiectivele de consolidare a poziiei ntreprinderii pe pieele externe prin ntrirea poziionrii sale, intensificarea eforturilor operaionale de marketing sau prin creterea bugetului necesar prelucrrii pieei externe;
obiectivele de diminuare a activitii au n vederea retragerea de pe una sau de pe mai multe piee externe, contribuind astfel la reducerea angajamentului extern.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

13

Modelarea obiectivelor marketingului internaional n cadrul ntreprinderii

Obiectivele principale de pia ale ntreprinderii SISTEMUL DE ORIENTARE al ntreprinderii n mediul de pia internaional bazat pe: filozofia organizaiei poziionarea pe pia orientarea sa concurenial gradul de internaionalizare capacitatea inovaional disponibilitatea spre cooperare Mediul de pia internaional

Treapta a I-a

Treapta a II-a

DEZVOLTAREA CONCEPTULUI de ptrundere i prelucrare a pieei mondiale prin: determinarea alternativelor strategice de implementare pe piaa int proiectarea i modelarea mixului de marketing internaional n raport de exigenele fiecrei piee externe

Treapta a III-a

EVALUAREA demersului de marketing internaional cu ajutorul : controlul activitilor de marketing Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Popai orga monitorizrii indicatorilor de performan nizaiei n raport cu evoluia pieelor externe

14

3.3. Relaia dintre afacerile internaionale marketingul internaional- comerul internaional

Afacerile internaionale includ: toate zonele produciei i desfacerii la nivel internaional; conducerea fluxurilor financiare internaionale; problematica pieei internaionale a muncii; demersul de marketing internaional. Afacerile internaionale depesc cadrul abordrii microeconomice ele antreneaz statul i organismele sale specializate n coordonarea politicilor economice; implic organisme internaionale i factori de decizie politic.
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 15

Liniile generale ale demersului de internaionalizare al unei organizaii (1)

a) crezul ntreprinderii la nivel internaional (international basic beliefs)
este rezultanta sarcinilor economice pe care i le asum ntreprinderea; aceasta are un caracter meta- respectiv macro-economic cuprinznd reprezentrile sale privitoare la sistemul economic, mediul ambiant, grupele de referin crora se adreseaz i principiile dup care se conduce;

b) misiunea afacerii internaionale (international business mission)

ea stabilete felul prestaiilor de pia pe care le realizeaz aceasta i competena sa specific, cu care ntreprinderea se implic n mecanismul concurenial;

c) coordonatele fundamentale ale politicii organizaiei la nivel internaional

se deduc din crezul i din misiunea organizaiei limitnd intervalul de joc decizional al managerilor, astfel ca ntreprinderea s poat formula rspunsuri clare la ntrebrile fundamentale cu care se confrunt;
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 16

Liniile generale ale demersului de internaionalizare al unei organizaii (2)

d) indentitatea ntreprinderii la nivel internaional (international corporate identity)
este sinteza autoreprezentrilor ntreprinderii, dat de ansamblul elementelor ce-i confer o anumit personalitate. Ea se exprim prin proiectarea de reprezentri asupra ntreprinderii reprezentri grafice tiprituri, materiale de birou, mbrcminte etc.

(corporate design), prin capacitatea de comunicare a organizaiei dat de mijloacele i

stilul de comunicare (corporate communication) i prin comportamentul angajailor n raporturile din interiorul ntreprinderii i cele cu exteriorul (corporate behaviour).

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

17

Marketingul internaional

a) b) c)

este o component distinct, relativ clar conturat a afacerilor internaionale; se integreaz n angrenajul relaional determinat de afacerile internaionale ; prin componenta sa de cercetare contribuie la fundamentarea strategic a afacerilor internaionale.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

18

Comerul internaional

a)

este o component a circuitului economic mondial;

b)

reunete fluxurile schimburilor comerciale din afara pieei domestice i mecanismele pe care le antreneaz [Sut, N., Miron, D., Sut-Selejan, S., 2000, p.34];
se constituie ntr-o cale de punere n oper a demersului de marketing internaional.

c)

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

19

Relaia dintre afacerile internaionale marketingul internaional- finanele internaionale- marketingul global i comerul internaional
Afaceri internaionale Comer internaional Finane internaionale Management internaional

Marketing internaional Marketing global

Gestiunea forei de munc la nivel internaional

Sursa: adaptat dup Sasu, 2005, p.12.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

20

Nu sunt asimilate marketingului internaional

dei mijlocesc transferul titlului de proprietate asupra mrfii i asigur

logistica sa internaional
transporturile internaionale de mrfuri;

vmuirea;
finanarea exporturilor; asigurarea operaiunilor de comer internaional; fiscalitatea internaional; problemele juridice legate de comerul internaional.
Sursa : Ollivier, A., Dayan, A., Ourset, R., 1991, p. 10-11

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

21

Caracteristicile de personalitate i eficien cerute marketerului , ce acioneaz n marketingul internaional

capacitatea managerial i de comunicare; o flexibilitate remarcabil n gndire; aptitudini profesionale (spirit de observaie, capacitate de analiz i sintez, gndire concret i abstract); creativitate imaginativ ; capacitatea de adaptare ; sntate i condiie fizic ; o puternic motivaie pentru ceea ce ntreprinde.
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 22

3.4. De la marketingul de import/export la marketingul global

a) b) c) d) primul stadiu marketingul de export i marketingul de import; al doilea stadiu marketingul internaional propriu-zis; al treilea stadiu marketingul multinaional; al patrulea stadiu marketingul global.

Stadii ale dezvoltrii marketingului internaional :

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

23

Marketingul internaional propriu-zis Investiii directe ale celor mai dinamici juctori din sfera marketingului internaional
ara SUA Marea Britanie Frana Germania Olanda Japonia Spania Elveia Investiii n respectiva ar 1.037,9 677,0 491,4 245,1 249,1 48,3 223,4 98,5 Investiii ale acestei ri pe alte piee 1.274,4 655,8 714,2 397,4 374,4 299,9 416,8 243,3

Suedia
Italia

91,9
162,1
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

145,0
241,7
24

Sursa: Berndt, Fantapie - Altobelli, Sanders, 2010, p.5.

Marketingul multinaional
legturi inverse orientate spre ofertant, ce au ca efect adaptarea politicii de marketing domestic la exigenele pieelor externe pe care este prezent compania multinaional; legturi inverse orientate de cumprtor (de cerere), ce solicit un plus de flexibilitate decizional n adaptarea prestaiilor companiilor fiice la cerinele locale, genernd abateri fa de exigenele companiei mam; legturi inverse orientate de ctre concureni, ce declaneaz n reeaua unei companii multinaionale diferenieri de intensitate la unele componente ale prestaiei, n raport de competitorii aflai pe diferitele piee locale.
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 25

Legturi inverse ce se creeaz n cadrul companiilor multinaionale

Factorii care determin apariia i dezvoltarea marketingului global

Globalizarea pieelor omogenizarea nevoilor; clieni industriali cu activitate mondial; regionalizarea aprovizionrii marilor lanuri comerciale; similitudini n comportamentul consumatorilor la nivel mondial.

Marketing global standardizarea programelor de marketing; standardizarea proceselor de marketing; centralizarea activitii de marketing. Globalizarea ramurilor de producie ofertante omogenizarea pieelor sub raportul ofertei; producie de mas cerut de economia de scar; dispersarea teritorial a producerii i ansamblrii subansamblelor. Globalizarea concurenei interdependenele ntre diferitele piee; concureni globali la nivel mondial; accentuarea profilrii concurenilor la nivel mondial.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

26

Efectele aciunii factorilor de globalizare conduc la : (1)

Standardizarea programelor de marketing internaional n domenii cum sunt :

politica de marc a ntreprinderii; poziionarea produselor companiei pe pia; elaborarea de strategii globale privind preul de penetrare; conceperea de alternative de ptrundere pe noi piee; politica de distribuie (att n cazul intrrii pe piaa strin direct, ct i prin asociere sau prin transfer de activiti logistice i comerciale); politica de comunicaii (simplificarea publicitii clasice, programe tip de relaii publice sau de promovare a vnzrilor etc.).
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 27

Efectele aciunii factorilor de globalizare conduc la : (2)

Standardizarea proceselor de marketing internaional n domenii cum sunt :
obinerea informaiilor de pia (sub raportul necesarului, al instrumentelor de colectare i analiz, al evalurii); derularea cercetrilor de marketing (cu valene deosebite n comparabilitatea rezultatelor obinute pe diferite piee); acionarea mecanismelor decizionale, de bugetare i de control al activitilor de marketing.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

28

Obiectivele marketingului global

a) b)

creterea utilitii produselor la client; reducerea cheltuielilor de producie i distribuie;

c)
d) e) f)

asigurarea unui control mai eficient asupra indicatorilor de performan;

difuzarea mai rapid la nivel mondial a produselor noi; mai bun coordonare a tuturor activitilor de marketing; obinerea de avantaje sinergetice.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

29

Orientri manageriale ale ntreprinderii internaionale (1)

este specific ntreprinderilor ce fac primii pai n internaionalizare;

ORIENTAREA ETNOCENTRIC

concepia managerial este dezvoltat de societatea "mam; conducerea revine managerilor din "central ; se deruleaz preponderent activiti de export cu produse legate de ara de origine; piaa naional considerat cea mai important.
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 30

 este specific companiilor ce nzuiesc s valorifice un element economic de succes din ara garzd pe alte piee externe; demersul de marketing e diferit de la o ar la alta, dei strategiile de pia pot fi asemntoare; compania mam are rol de coordonare i arbitraj n filiale; managerii companiilor provin din ara gazd cunoscnd mai bine specificitile locale.

ORIENTAREA POLICENTRIC

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

31

 orienteaz demersul de internaionalizare spre zone geografice i /sau economice compacte; se dezvolt n condiiile unei relative omogeniti a pieelor componente (d.p.d.v al limbii, religiei, culturii etc.); existena unui cartier general n regiune asigur coordonarea.

ORIENTAREA REGIOCENTRIC

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

32

 este specific companiilor de foarte mari dimensiuni, ce gndesc i acioneaz n termenii pieei mondiale;
companiile ncearc s optimizeze strategiile lor de marketing la nivel planetar;

ORIENTAREA GEOCENTRIC

dezvoltarea ofertei se realizeaz n raport cu exigenele mondiale; filialele sunt unite ntre ele ntr-o reea mondial, iar diviziunea muncii i specializarea sunt dirijate de la centru; activitatea de marketing are un grad ridicat de autonomie.
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 33

 mbin avantajele standardizrii cu cele ale diferenierii, primele concentrndu-se pe elemente de eficien, celelalte valorificnd particularitile locale; specific mai ales marilor companii

transnaionale;

ORIENTAREA GLOCAL

resursele nu vor fi concentrate spre ara de origine; prin valorificarea lor local se ntresc aptitudinile de reacie din aceste zone; se urmrete n final valorificarea superioar a disponibilitilor locale dislocate, ce devin interdependente.
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 34

Tipul conceptului de marketing practicat n funcie de faza de internaionalizare n care se afl ntreprinderea (1)

Orientarea Aspecte orientarea organizaiei

Etnocentric spre piaa naional

Policentric spre piee int diferite

Regiocentric regional - spre grupe de piee

Geocentric spre piaa mondial privit ca un ntreg

Glocal deopotriv spre diferte piee, ct i spre cea global strategie glocal

orientarea marketing

de

strategie etnocentric

strategie policentric

strategie regiocentric

strategie geocentric

marketingul practicat

marketing export i import naional

de de

marketing internaional internaional

marketing multinaional multinaional

marketing global transnaional

marketing multipiee glocal

ntreprindere specific

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

35

Tipul conceptului de marketing practicat n funcie de faza de internaionalizare n care se afl ntreprinderea (2)
Orientarea Aspecte autoritatea i luarea deciziilor Etnocentric concentrat puternic compania mam Policentric redus din partea ntreprinderii mame Regiocentric sedii mari regionale i / sau colaborare strns dintre companiile fiice ale unei regiuni sunt utilizate reglementri regionale Geocentric colaborare mondial companiile i fiice Glocal relaii reea ntre ntreprinderil e mam i fiice standardele universale se mbin cu cele locale

pe

ntre mam

sistemul de apreciere i de control

se folosesc standardele rii de ori-gine pentru evaluarea prestaiilor i personalului

se respect reglementrile locale

standarde universale

comunicarea

ndrumri i sugestii adresate societilor fiice

redus (cu ntreprinderea mam i cu celelalte fiice)

redus cu compania mam, dar concentrat zonal ntre fiice

ntre companiile fiice la nivel mondial

att cu compania mam, ct i fiicele ntre ele

36

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

 prin concentrare sub forma internaionalizrii n cascad; prin acumulare sub forma marketingului internaional prin pulverizare; printr-un demers fie succesiv, fie simultan sub forma internaionalizrii selective. printr-un demers de tip cap de pod. prin internaionalizare "n valuri".

Internaionalizarea la nivel de companie poate mbrca urmtoarele

variante strategice :

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

37

Demersul de marketing n cazul internaionalizrii n cascad a unei ntreprinderi romneti

ara de origine

Romnia
ri limitrofe

Ungaria, Ucraina, Moldova Polonia, Cehia, Austria Germania, Frana,Italia Canada, SUA

ri cu potenial important de absorbie

ri europene cu grad ridicat de intensitate a concurenei

Mari piee de desfacere cu exigen nalt

Perioade de timp Timp Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 38

Modul de derulare al activitii de marketing la internaionalizarea "n cascad"

realizarea studiului pieelor de export potenial inte selectarea zonei sau rii identificat a fi cea mai favorabil

definirea unei variante de ptrundere a ntreprinderii pe respectiva pia

definirea unei oferte comerciale n termeni de produs, servicii, pre, condiii de livrare adecvate pieei selecionate definirea unei politici comerciale, alegerea forelor de vnzare, a politicii de distribuie i comunicare punerea n oper a demersului de marketing, controlul i evaluarea rezultatelor pentru a se putea pregti pasul urmtor
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 39

Demers de internaionalizare prin pulverizare al unei companii sud-coreene de echipamente electronice

Piaa domestic

Europa

America de Nord

America de Sud

Orientul Apropiat

Frana Italia Spania

Canada SUA Mexic

Argentina Brazilia Chile

Emirate Arabia Saudit Kuwait

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

40

Exemplu de internaionalizare combinat

Piaa domestic Piaa A Piaa B Piaa C Piaa D Piaa E Piaa F an 4 an 5
41

an 1
Sursa: Witt, 2010, p.89.

an 2

an 3

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

42

Internaionalizarea de tip cap de pod

Argentina Brazilia Uruguay Paraguay Spania

Romnia

Italia Portugalia Liban

Iordania

Siria Arabia Saudit

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

43

V mulumesc pentru atenie !

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

44