Sunteți pe pagina 1din 29

Analiza activitatii de

marketing a firmei
-PepsiCo - Frito Lay2014

Elev : ISPAS OVIDIU ALEXANDRU


Clasa : a- XII a C
Profesor : Bogdan Simona Ioana

Cuprins

Argument .............................................................................................................. 3
Cap I Prezentarea firmei ..
.. 4
1.1. Scurt
istoric..
5
1.2. Marci si branduri
.7
1.3. Prezentarea ofertei de
produs8
Cap II. Mixul de marketing al firmei
10
2.1.
Politica de produs ..
.10
2.2.
Politica de
prt 15
2.3.
Politica de distributie a firmei ..
..18
2.4.
Politica de promovare a
firmei..21
Cap III. Macromediul
.23

Concluzii
Bibliografie

Argument
Frito- Lay ste unul din principalii productori de snacks-uri srate i n alte ri
europene. Experii n snacks-uri din Kln sunt lideri de pia att n Cehia, Ungaria i
Slovacia, precum i n Germania. De asemenea, Frito- Lay se situeaz n topul productorilor
de snacks-uri srate n multe alte ri,printre care i Romnia.
Fie c sunt crocante sau pufoase, coapte, extrudate sau granulate, produsele Lays
ajung la consumatori la fel de proaspete ca n momentul n care ies de pe linia de producie.
Termenele de valabilitate scurte garanteaz faptul c pe rafturile magazinelor se gsesc
ntotdeauna produse Lays proaspete.
n cadrul companiei PepsiCo se observa linia de produse Chio Chips,Chio
Tradiional,Chio Premium Moments.Extinderea liniei de produse apare cnd o companie i
dezvolt linia de produse dincolo de gama sortimental

curent. Firma Intersnack aflat n

zona de mijloc a pieei decide s-i dezvolte liniile n ambele direcii. Firma a folosit aceast
strategie pentru a dezvolta puternic att chipsurile cu preuri reduse(Chio Tradiional) ct i
cele cu preuri ridicate(Chio Chips,Chio Premium Moments). Pentru adoptarea acestei
strategii firma a dispus de posibiliti reale de a produce la un nalt nivel calitativ
Marca Chio Chips aduce n memoria consumatorului anumite atribute ale produsului
cum ar fi pre accesibil, gustoase, ingrediente naturale. Atributele trebuie transformate
n avantaje funcionale i psihologice. Atributul ingrediente naturale poate fi transformat
ntr-un avantaj psihologic de genul nu mi duneaz att de tare deoarece nu conine
conservani, potentiatori de arom artificiali. Cumprtorii pun pre pe performante i
prestigiu. Chio Chips este o marc german de chipsuri. Marca poate proiecta o anumit
personalitate i poate arta caracteristicile de baz ale consumatorului.
Intersnack a stabilit preurile de vnzare pentru produsele comercializate astfel nct
acestea s reflecte calitatea i poziionarea pe pia. Pentru stabilirea unui pre corespunztor,
3

au fost efectuate analize amnunite pe pia, astfel, fiind determinai factorii care ar putea
influena evoluia preurilor pe piaa romneasca, precum i comportamentul (reacia)
cumprtorilor la diferitele niveluri ale preurilor.

Cap 1. Prezentarea firmei


1.1.

Scurt istoric
Intersnack este unul din principalii productori de snacks-uri srate i n alte ri

europene. Experii n snacks-uri din Kln sunt lideri de pia att n Cehia, Ungaria i
Slovacia, precum i n Germania. De asemenea, Intersnack se situeaz n topul productorilor
de snacks-uri srate n multe alte ri,printre care i Romnia.
n 1968, Pfeifer & Langen, companie cu o tradiie ndelungat, a nfiinat compania
Chipsfrisch. Primul su produs, "Chipsfrisch ungarisch", a fost i este i n prezent cea mai
apeciat marc de chips-uri din Germania. Chipsfrisch a nceput cu propria sa organizaie de
vnzri directe "Frischdienst", care garanteaz i n prezent prospeimea inconfundabil a
produselor de pe rafturi. n anul 1972, Chipsfrisch a fuzionat cu divizia pentru snacks-uri
srate a companiei Pfanni,cu sediul n Munchen. Acest lucru a dus la o gam de gustri ce
poart numele noii companii, funny-frisch.
n 1977 Chio i funny-frisch au fuzionat sub egida companiei Convent.
Producia de gustri dulci i srate a nceput cu 100 de ani n urm n oraul Darmstadt..
n 1967, gustsrile clasice goldfischli erau produse de Wolf Bergstrasse.Acestea continu s
fie un succes i astzi. ncepnd cu anul 1985, Wolf Bergstrasse s-a concentrat exclusiv pe
producia de biscuii srai.
n 1995, Convent Group i Wolf Bergstrasse au fuzionat, dnd natere companiei
Intersnack Knabber-Gebck GmbH & Co. KG.
1.2 Oferta societii(produse/servicii).
4

Intersnack Knabber-Gebck GmbH & Co. KG s-a nfiinat n anul 1995, n urma
fuziunii dintre Convent Group i Wolf Bergstrasse. Din acel moment, aceasta a devenit liderul
de pia al sectorului de snacks-uri srate din Germania cu mrcile Chio, funny-frisch, PomBr i Wolf Bergstrasse.

Cap 2. Analiza macromediului firmei

Studiul macro-mediului ntreprinderii Intersnack permite depirea orizontului mediului


concurenial deoarece analizeaz o serie de factori externi care afecteaz n mod uniform un
mare numr de sisteme de afaceri (nu numai firmele din sector). Aceti factori, care la prima
vedere par foarte ndeprtai i fr repercursiuni asupra viitorului ntreprinderii Intersnack, au
n realitate o influen indirect asupra acesteia, n timp ce influenta invers este limitat.
Macromediul de marketing -

reprezint ansamblul de variabile, factori i fore,

necontrolabile de ctre firm i care mpreuna constituie climatul general n care i


desfoar activitatea aceasta. Intersnack trebuie s monitorizeze evoluia acestora i s
intuiasc caracterul i dimensiunea eventualelor modificri pentru a se pregti n scopul
meninerii i dezvoltrii prii sale de pia. Analiza mediului exterior se desfoar pe mai
multe componente: social, tehnic, economic, politic, care pot fi definite ca factorii STEP.

2.1 Factorii politico-legali


Stabilitatea politico-legala scutete lumea afacerilor de ocuri importante, iar un climat politic
care asigura garania i reduce riscul este un factor dinamizator pentru orice iniiativ de
afaceri.

n ceea ce privete regimul taxelor i impozitelor putem spune c principalele


obstacole pentru mediul de afaceri din Romnia l constituie nivelul fiscalitii,
legislaia fiscal.

n ceea ce privete politica de investiii , fiecare firm este liber s i-o aleag i s o
modeleze dup bunul plac.Ultima investiie a companiei germane Intersnack, cunoscut
pentru producia de chipsuri Chio-Chips, a fost de 7 milioane de euro ntr-o fabric la
Ghimbav, judeul Braov.

Exportul i importul mrfurilor din i n teritoriul Romniei sunt liberalizate, nefiind


supuse, n principiu, nici unui fel de restricii. Pentru unele produse se elibereaz licene n
scop statistic.Avnd n vedere c firma noastr practica operaii de export , este foarte
important ca acestea s fie conform legii.

Legislaia comercial, legislaia muncii, legislaia antimonopolist, diferite reglementri i


dereglementari guvernamentale , n continu schimbare i cu numeroase ambiguiti are
repercursiuni negative asupra majoritii firmelor din Romnia.

Puterea politic poate s avantajeze afacerile agenilor economici naionali prin diferite
mijloace cum ar fi: protejarea pieei interne prin bariere protecioniste, sprijin politic n
obinerea unor contracte de export. Intesnack se lovete deseori de aceste bariere
protecioniste redactate n mod tendenios pentru a avantaja unele firme, n special cele
mari, iar firmele de talie mijlocie sunt n mod evident dezavantajate i descurajate.
Intersnack avnd o activitate ndreptata i spre export, orice modificare de legislaie poate
influena desfurarea activitii acesteia.

Politica monetar i valutar , are repercursiuni directe asupra firmei Intersnack deoarece
parte din activitatea acesteia este destinat exportului. Orice fluctuaie, orice instabilitate
poate avantaja sau dezavantaja n mod direct firma.

Relaiile ntre marile puteri economice i/sau politice , alegerile locale i/sau generale ,
condiiile politice din rile vecine nu influeneaz n mod direct firma Intersnack .Dei este
de origine german , relaia dintre Germania i Romnia nu are o influen major asupra sa,
ea funcionnd conform regulilor din Romnia.

2.2. Factorii economici


i n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel macroeconomic ei
caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat,
constituind premisa formrii comportamentul consumatorului.
-Nivelul de tri n Romnia se duce tot mai jos, iar lucrul acesta l constat chiar Fondul
Monetar Internaional, care a impus regulile srciei, n schimbul mprumutului. Cu toate
acestea , nivelul de tri din Romnia nu influeneaz n mod semnificativ firma Intersnack.
Orice consumator se poate orienta ctre produsele noastre , chiar i aceia cu un buget mai
redus.
-Prin amploarea ngrijortoare, prin structurile complexe, dar mai ales prin dinamicile
ce i schimb ritmurile i sensurile, omajul a devenit o problem macroeconomic ce face
obiectul unor aprige dispute teoretice, metodologice i politico-ideologice. Procentajul de
persoane omere din fora de munc, ajustat n funcie de sezon :

Dar acest factor nu influenteaza in mod semnificativ productia fimei . Preturile sunt destul de
variate incat cei care s-au obisnuit sa cumpere produsele , vor cumpara in continuare, chiar daca vor
reduce in mica masura volumul cumparaturilor.

-In ceea ce priveste rata inflatiei , putem afirma ca fenomenul


inflationist nu ar trebui ignorat deoarece ne diminueaza puterea
de cumparare. Astfel, asa cum am specificat si mai inainte ,
consumatorii , cu aceeasi suma de bani pot cumpara mai putine produse decat in trecut.
-Cursul valutar reprezint raportul de schimb ntre dou valute care se compar n cadrul
mecansimului cursului de schimb. Cursul de schimb valutar, are cea mai important pondere
dintre toi factorii. Deoarece Intersnack lucreaz i la export, plile se efectueaz numai n
valut, precum i penalizrile aferente, dac ele exist. De aceea, o apreciere a leului fata de
dolar sau marca, face ca activitatea pe care firma o depune, s fie mai puin profitabil. O
depreciere a leului fata de dolar face ca activitatea firmei s fie mai prosper, ceea ce din
punct de vedere macroeconomic este un fenomen mai puin pozitiv. Acest fenomen este
stimulativ doar pentru exportatori cum este i cazul firmei Intersnack.
-Fluctuatia preurilor i venitul disponibil al familiei, sunt i acetia nite indicatori care
trebuie luai n considerare, deoarece att fluctuaia preurilor ct i veniturile de care dispun
oamenii la un moment dat este foarte relevant pentru orice agent economic. Atunci cnd
preurile nregistreaz fluctuaii minore i venitul familiilor crete, crete i viteza de rotaie a
banilor, veniturile firmelor nregistreaz creteri iar firma i desfoar n bune condiii
procesul de producie, fr ntreruperi sau amnri , un exemplu elocvent fiind chiar firma
Intersnack.

2.3Factorii socio-culturali
Mediul socio cultural este constituit din modelele de comportament individual i de grup
ce reflecta atitudini, valori, obiceiuri.[ Bogdan Bcanu Management strategic, Ed. Teora,
Bucureti 2000, pag. 32]

Structura familiei i tendina n ceea ce privete familia - Fiecare categorie are

nevoi, dorine specifice, obiceiuri i comportamente diferite n consum.Din acest punct


de vedere nu putem spune c influeneaz ntr-un anumi mod firma noastr , deoarece
produsele firmei se adreseaz absolut tuturor persoanelor ,att femei ct i brbai , sau
copii i oameni n vrst.

Atitudinea fa de strini - chiar dac firma Intersnack este de origine

german , romanii au o atitudine pozitiv n ceea ce privete ansamblul produselor


firmei. Nemii au tiut cum s se adapteze pieei din Romnia, ajungnd n cele din
urm s o cucereasc.

La nivel educaional - educaia i instruirea populaiei - este, de asemenea, un

factor de difereniere i diversificare a nevoilor, dorinelor i aspiraiilor omului.


Indiferent de educaia primit de-alungul timpului , consumatorii aleg produsele
Intersnack deoarece nu are importan nivelul educaional pentru satisfacerea unei
pofte.

Atitudinea fa de calitatea produselor - Intersnack stabilete cele mai nalte

standarde de calitate n fiecare etap de producie, de la materia prim pn la


produsul finit, n ambalaj atrgtor. Certificarea ndeplinirii cerinelor standardului
DIN ISO 9001, marc a calitii pentru toi productorii importani, este o dovad a
acestui fapt.

Atitudinea fa de problemele ecologice - Gustrile

i snacks-urile au n

componena lor alimente de baz valoroase cum ar fi cartofii, grul i porumbul.


Acestea sunt daruri ale naturii care merit protejate i de aceea se subnelege c
Intersnack acord o mare importan proteciei mediului. Intersnack utilizeaz doar
propilen, compus chimic alctuit din iei, ce servete ca material de ambalare, pentru
c acesta provoac mult mai puine daune mediului nconjurtor dect producerea
hrtiei.

Problemele etnice i atitudinea fa de minoriti, rase, naionaliti nu

afecteaz bunul mers al activitii societii, dei Intersnack este localizat la


interferenta dintre mai multe naionaliti.

Timpul disponibil i obiceiuri de petrecere a timpului are o mic influen

datorit faptului c , n timpul liber anumite persoane au tendina de a roade ceva


pentru a scpa de stress , de plictiseal etc.

Tradiii i obiceiuri nu exista o anumit tradiie pentru a consuma produsele

Intersnack , dar exist obiceiul de a le consuma atunci cnd :ne uitm la televizor ,
ascultam muzica , citim , nvm, suntem la petreceri etc.

2.4 Factorii tehnologici


Tehnologia, n sensul larg al noiunii, constituie acea competent a macro-mediului
reprezentat de un set de procese prin care o combinaie oarecare de resurse sunt transformate
n produse ale acestuia.

Ritmul de apariie a inveniilor nu are o influen semnificativ ,numai n cazul n


care s-ar inventa o main de fcut chips-uri acas , consumatorii nu ar mai cumpra
i astfel vnzrile ar scdea.

Rata de nnoire a produselor - Cercetarea continu efectuat n cadrul grupului


Intersnack mbuntete calitatea produselor existente i pune n micare inovaiile
legate de produse. Astfel, dorinele i nevoile consumatorilor se afl ntotdeauna n
centrul ateniei. Pornind de la studierea tendinelor pieei, sunt dezvoltate i testate noi
tipuri de snacks-uri. Grupurile de consumatori tipici ofer punctul lor de vedere. n
acest fel, se asigurm c noul concept de snack dezvoltat are un gust pe msura
ateptrilor consumatorilor.

Existenta produselor substitut afecteaza in mare

masura vanzarea produselor.Atat din motive financiare ,cat si


din motive personale (sau pura curiozitate ) ,consumatorii pot
alege alte produse precum: Pringles , Viva ,Star chips etc.

Existenta personalului calificat - experii firmei

Intersnack n produse alimentare colaboreaz att cu


departamentele de marketing i cercetarea pieei, nutriioniti
i ingineri profesioniti, ct i cu departamentul de cercetare i dezvoltare n cutarea de idei
i tehnici de producie pentru noile produse. Obiectivul lor este crearea unor snacks-uri
inovatoare, acesta fiind i elul stabilit de Intersnack - expertul pentru gustri i snacks-uri.
Disponibilitatea resurselor
2.5. Selectarea unei piee externe
Determinarea criteriilor de selectare
10

nainte de a ptrunde pe unele pieele externe, firma Intersnack trebuie s urmreasc:


piaa pe care va intra,
momentul intrrii, acesta trebuie s fie unul favorabil pentru firm
ce produse va dezvolta sau dac trebuie lansat un nou produs pentru a satisface
nevoile noilor consumatori
ce strategii concureniale va adopta
Motivaiile selectrii pieelor externe ale firmei Intersnack:

Ierarhizarea pieelor dup modul n care atractivitatea lor poate fi valorificat innd
cont de resursele, competenele i avantajele competitive ale firmei, principala pia pe
care acioneaz Intersnack fiind cea german
Evidenierea factorilor care pot asigura succesul pe pieele-int vizate, n scopul
ptrunderii pe acestea, dar i a ameninrilor care pot limita acest succes, succesul poate fi
adus de renumele firmei pe orice pia pe care urmeaz s intre,
Intrarea i rmnerea pe pieele care ofer cele mai bune oportuniti pentru firm sub
aspectul mrimii, creterii potenialului i posibilitilor de obinere a unor cote de pia
semnificative,
Optimizarea raportului ntre rezultatele obtenabile pe pieele externe i efortul firmei.
Armonizarea politicii de marketing a firmei cu structura i caracteristicile pieelor vizate.
Evitarea selectrii grbite a pieelor care urmeaz a fi abordate, pentru a evita costurile
abordrii unor piee greite.
Intersnack selecteaz pieele int pe baza a trei grupuri de variabile: consumatorul, pieele i
domeniul de activitate, respectiv oferta de produse.

Intersnack folosete urmtoarele criterii de selecie a pieelor:

- criterii formale
dimensiunile, dinamica, structura i accesibilitatea pieei,
11

concurena; ( Star Food, Pringles)

- criterii de coninut
riscul potenial, produsele substituente ale concurentilor sai
gradul de inovare al pieei, dezvoltare continua a gamei de produse
potenialul de cretere a segmentelor;

- criterii interne
mrimea firmei, Intersnack este o firma de marime mare
fora i uurina de inovare a firmei, este foarte mare avnd n vedere numeroasele
piee pe care a ptruns
strategia i avantajele concureniale, este renumit pe plan internaional
know-how-ul internaional al firmei.

Firma Intersnack Romania S.R.L ine cont de toate aceste criterii ncercnd astfel s urce n
ierarhia preferinelor consumatorilor i dac nu este posibil, s se menin n topul iniial.

Caracteristici ale pieei externe alese i influena acestora asupra mixului de


marketing

Caracteristicile pieei externe de care firma Intersnack Romania SRL a inut cont atunci cnd sa
lansat sunt:
accesibilitatea pieei pe care a intrat att economic, politic, cultural ct i social
gradul de deschidere al pieei pe care a ales s se lanseze dar i posibilitile de acces a
unui asociat strin pe piaa vizat
determinarea volumului produsului pe fiecare pia luat n considerare
capacitatea de absorbie a unei oferte suplimentare
un nivel de securitate crescut cu privire la sigurana firmei pe piata aleas
mai sunt necesare informaii cu privire la marjele comerciale, taxele i tarifele practicate,
despre costurile de marketing i de distribuie, despre alte costuri ascunse, care apar cnd
se ptrunde pe piee externe.
mrimea i creterea pieei; s nu existe barierele de intrare; s existe reglementri legale
care s avantajeze poziia firmei Intersnack
date referitoare la poteniali clieni, la concureni deja existeni pe piaa respectiv dar i
studii realizate n vederea unor profituri poteniale pe care firma noastr le poate obine
Firma va reine, n primul rnd, pieele aflate n fruntea listei dup atractivitate i care
corespund cel mai bine intereselor strategice proprii.
12

n ceea ce privete influena acestora asupra mixul de marketing al firmei, mai jos sunt
exemplificate cteva componente ale acestuia n cadrul firmei.

Produsul
Extinderea direct a produsului presupune comercializarea pe piaa extern fr a-i aduce vreo
modificare. n unele cazuri strategia extinderii directe a fost ncununat cu succes ns n altele a dus la
adevarate dezastre.
Adaptarea produsului presupune modificarea acestuia a.i. s corespund condiiilor pieei sau
dorinelor consumatorilor locali.
Invenia const n crearea unui produs sau serviciu nou pentru piaa extern. Aceasta stretegie poate
mbraca dou forme. Prima consta n relansarea pe pia a produselor mai vechi care s-au dovedit a fi
la nalimea ateptarilor consumatorilor dintr-o anumit ar. (ri dezvoltate ri mai putin
dezvoltate) A doua form este cea a crearii unui produs complet nou care s satisfac nevoile
consumatorilor strini. De pild n rile subdezvoltate exista o nevoie acut de produse ieftine i la un
nivel calitativ mai bun.
Promovarea
Firmele pot s adopte aceeai strategie de promovare utilizat pe piaa intern, fie s aplice o strategie
specific pentru fiecare piaa n parte.
n ceea ce privete mesajul, firma Intersnack Romnia S.R.L. apeleaz la un singur slogan publicitar
indiferent de rile n care opereaz. Bineneles reclama poate varia n unele privine n vederea
adaptrii ei la limba fiecrei ri. Uneori se schimb i culorile utilizate n vederea evitrii unor lucruri
considerate tabu n alte tari. Negrul este o culoare care poart ghinion chinezilor, albul este culoarea de
doliu n Japonia, iar verdele semnific n Malaiezia malaria tropical. Dei uneori firma i adapteaz
n ntregime sloganurile publicitare la condiiile pieelor locale.
De asemenea este necesar o adaptare a mijloacelor de comunicare la condiiile internaionale
deoarece disponibilitatea acestora difer de la ara la ara. De exemplu n Europa Occidental timpul
alocat publicitii de televiziunile locale este extrem de limitat, variind de la 4 ore pe zi n Frana la
nici macr o or n rile scandinave.
Firma Intersnack Romania S.R.L. face reclam la TV, aceasta trebuie s cumpere spaiul de emisie cu
mult timp nainte, avnd un control redus asupra timpilor de antena.
De asemenea eficiena publicitii n reviste este diferit. Astfel revistele sunt un mijloc de publicitate
foarte utilizat n Italia, pe cnd n Austria utilizarea lor n acest scop este minor. Ziarele au o
importan naional n SUA i numai una local n Spania.

13

Preul
Firma ntmpin multe probleme i atunci cnd i stabilete preurile pe care urmeaz a le practica pe
piaa extern.
De regul preurile practicate pe pieele externe vor fi mai mari.
-

costul transportului

taxele vamale

marja importatorului

marja angrosistului

marja detailistului

Preurile pot varia n funcie i de puterea de cumprare dintr-o anumit regiune. Astfel dac puterea
de cumparare este mai mare atunci i preurile vor fi la fel.O problem este dat de stabilirea preului
produselor firmei pentru filialele din strinatate. Dac aceste mrfuri au un pre prea mare, este posibil
ca firma s ajung s plateasc taxe vamale ridicate, chiar dac impozitul pe venit n acea ara este
redus. Iar dac preul este prea mic firma ar putea fi acuzat de dumping.
Un ultim aspect dar nu i cel mai putin important se refer la existena aa numitei piee gri. Firmele se
pot trezi c distribuitorii cu spirit ntreprinztor cumpr mai multe produse dect pot vinde pe pieele
lor, comercializndu-le ntr-o alt ara pentru a profita de pe urma diferenelor favorabile de pre.
Canalele de distributie
-

numrul i tipul intermediarilor

mrimea i tipul unitilor de desfacere cu amnuntul

14

Cap 3. Mixul de marketing al firmei


3.1 Politica de produs a firmei
Atributele produsului
-Calitatea produsului
Fie c sunt crocante sau pufoase, coapte, extrudate sau granulate, produsele Chio ajung la
consumatori la fel de proaspete ca n momentul n care ies de pe linia de producie. Termenele
de valabilitate scurte garanteaz faptul c pe rafturile magazinelor se gsesc ntotdeauna
produse Chio proaspete.
- Trsturile produsului
Trsturile produsului reprezint instrumente competitive pentru diferenierea produselor
firmei de produsele concurenilor. Partenerul cel mai important al mrcii Chio este Natura.
Cartofii selecionai, boabele de porumb aurii, grul hrnitor, alunele gustoase i condimentele
pline de savoare dau produselor Chio acea not unic de proaspt i natural. Selectarea atent
a materiei brute este ns doar unul dintre atuuri. Bazndu-se pe alegerea celor mai buni
furnizori, urmrirea continua a cultivrii, monitorizarea proceselor de producie, de la
recoltare i pn la produsul finit, grij deosebit la depozitare i transport, poate garanta
pentru calitatea de excepie a oricruia dintre produsele Chio.
Numele i marca produsului (Brandul)
Marca Chio Chips aduce n memoria consumatorului anumite atribute ale produsului
cum ar fi pre accesibil, gustoase, ingrediente naturale. Atributele trebuie transformate
n avantaje funcionale i psihologice. Atributul ingrediente naturale poate fi transformat
ntr-un avantaj psihologic de genul nu mi duneaz att de tare deoarece nu conine
conservani, potentiatori de arom artificiali. Cumprtorii pun pre pe performante i
prestigiu. Chio Chips este o marc german de chipsuri. Marca poate proiecta o anumit
personalitate i poate arta caracteristicile de baz ale consumatorului.
15

Marca este alctuit din:


-nume de marca: reprezint acea parte a mrcii format din cuvinte sau cifre care se pot
pronuna,jucnd rolul de stimul auditiv : Chio ,Pom-Bar
-semnul de marca sau emblema: reprezint un element visual format dintr-o imagine,un
desen sau reprezentri grafice i joac rolul de stimuli vizuali.
-certificatul de marca reprezint partea mrcii care ofer protecie legal. Marca Chio este
nregistrat la Oficiul de Stat pentru Invenii i Marci de ctre Intersnack Knabber - Geback
GMBH & CO KG sub denumirea marca CHIO BUCTRIA LUMII (Clase: 30,31).
n cazul companiei Intersnack mrcile sunt de mrci fabrica, adic productorul se
identific cu produsul, acesta se va implica n procesul distribuirii, promovrii i stabilirii
preului cu amnuntul. Intersnack adopta o marca individuala de produs, stabilindu-i fiecrui
tip de produs un nume de marca individual: Chio tradiional, Chio Tortilla Chips, Chio
Chips, Chio Premium Moments, Chio Stickletti, Pom-Bar,Chio Rondele Coapte.
Etichetarea produsului
Orice produs este nsoit de o etichet cu informaii despre productor i
produs.Funciile etichetelor sunt de identificare a produsului i a mrcii, de descriere a
produsului i de promovare a acestuia.
Ambalarea produsului
Ambalajul ndeplinete funcia de

securitate, protejare a produsului n timpul

transportului i manipulrii, comunica i promoveaz produsul, marca i imaginea public a


productorului i distribuitorului. Ambalajul joaca astfel rolul de vnztor mut. Ambalajul
confer avantaj diferenial.
Ambalajele produselor Intersnack sunt n majoritatea cazurilor - pungi.
Linia i gama de produse
n cadrul companiei Intersnack se observa linia de produse Chio Chips,Chio
Tradiional,Chio Premium Moments.Extinderea liniei de produse apare cnd o companie i
dezvolt linia de produse dincolo de gama sortimental

curent. Firma Intersnack aflat n

zona de mijloc a pieei decide s-i dezvolte liniile n ambele direcii. Firma a folosit aceast
16

strategie pentru a dezvolta puternic att chipsurile cu preuri reduse(Chio Tradiional) ct i


cele cu preuri ridicate(Chio Chips,Chio Premium Moments). Pentru adoptarea acestei
strategii firma a dispus de posibiliti reale de a produce la un nalt nivel calitativ.
Totalitatea liniilor de produs formeaz gama de produs sau mixul de producie.
Caracteristicile gamei de produse sunt:

lungimea, limea, adncimea, gradul de

omogenitate.
-Lungimea: ( Intersnack articole 45).
-Limea: evideniaz numrul total al liniilor de produs pe care le are firma (Intersnack
linia Chipsurilor + linia Snacksurilor srate coapte + linia Snacksurilor).
-Adncimea: reprezint numrul total al versiunilor fiecrui articol din cadrul fiecrei linii
de produs (exemplu: chipsurile Chio se gsesc 35g,75g,150g).
-Gradul de omogenitate ( Intersnack exist un grad de omogenitate ridicat pentru c
sunt produse asemntoare i care se vnd prin aceleai canale de distribuie).
Ciclul de via al produsului.Strategii aplicate pe parcursul ciclului de via al
produsului

n cazul chipsurilor Chio, ciclul de via al produselor urmeaz urmtoarea expresie


grafic a ciclului de via:

Creare-Dezv. Introducere

Cretere
17

Maturitate

Declin

Strategii aplicate pe parcursul CVP


n faza de introducere sau lansare firma a adoptat o multitudine de strategii de marketing.
Cei 10 juctori de pe piaa chipsurilor: Star Foods, Intersnack, European Food,
Standard&Snacks Romnia, Procter&Gamble, Best Food Romnia, Bruce Foods (Statele
Unite), Lavi Prod (Arad), Private label (mrci private ale retailerilor),Bahlsen (Germania).
3.2. Politica de pre a firmei
Intersnack a stabilit preurile de vnzare
pentru produsele comercializate astfel nct acestea
s reflecte calitatea i poziionarea pe pia. Pentru
stabilirea unui pre corespunztor, au fost efectuate
analize

amnunite

pe

pia,

astfel,

fiind

determinai factorii care ar putea influena evoluia


preurilor

pe

comportamentul

piaa

romneasca,

(reacia)

precum

cumprtorilor

i
la

diferitele niveluri ale preurilor. n stabilirea


preurilor s-a inut cont de urmtoarele aspecte:
- produsele Intersnack comercializate n Romnia sunt fabricate att la noi n ar, ct i
n alte ri din Europa, cum ar fi: Germania, Bulgaria,Moldova etc. Din totalitatea produselor
pe Intersnack le produce la nivel mondial, experii companiei au selectat pentru Romnia
acele produse care au corespuns caracteristicilor pieei de la noi din ar din punctul de vedere
al cererii, al proprietilor produselor, al costurilor, al veniturilor consumatorilor i al sumei
pe care acetia sunt dispui s o aloce achiziionrii de produse . Preurile practicate n
Romnia sunt calculate avnd la baza costurile de producie la care sunt fabricate, la care se
adauga i alte cheltuieli.
- preurile produselor firmei, ca i majoritatea preurilor produselor de pe piaa
romneasca, sunt afectate de factori cum ar fi: evoluia inflaiei, cursul valutar, legislaia n
domeniu etc. sub acest aspect, preurile produselor Intersnack au nregistrat o evoluie doar n
sens ascendent.

18

- Intersnack ofer produse care se adreseaz diferitelor categorii de consumatori,


de la cei care prefera produsele acesibile pn la cei care doresc produse de lux. Astfel, i
preurile se difereniaz pe respectivele categorii: budget, mass, mass premium i prestige.
Preul ca instrument de marketing. Preul din perspectiva productorului
n cazul Intersnack, preul se stabilete n funcie de:
obiectivele interne astfel: cnd se lanseaz un nou produs pe piaa se folosete preul
de penetrare, pentru a se face cunoscut produsul;
obiectivele legate de concuren: n acest caz au loc diferenele ntre costurile
generale ale firmelor furnizoare, care conduc la niveluri diferite ale profitului realizat de
produsele similare.
perceptie asupra preurilor: n cazul chipsurilor percepia oamenilor asupra preurilor
este aceea c un pre mare reflecta calitate, de aceea preurile Intersnack sunt puin mai
ridicate, acesta fiind un factor moral al consumatorului.

Preul i concurena
n cazul Intersnack ne confruntm cu o concurent pur i perfect. Exist numeroi furnizori
de snacksuri (Star Foods, European Food, Standard&Snacks Romnia, Procter&Gamble, Best
Food Romnia) i numeroi consumatori, fiecare cu preferine pentru o anumit marc.
Preurile pe diferitele tipuri de pia
n cazul Intersnack se urmresc urmtoarele obiective
Maximizarea profitului actual
Maximizarea venitului actual
Maximizarea volumului vnzrilor
Fructificarea la maxim a avantajului de pia
Promovarea unui produs superior calitativ acest lucru a i ajutat la formarea
imaginii actuale a grupului

Intersnack. Produsele realizate n laboratoarele


19

Intersnack sunt de o calitate superioar fa de celelalte produse, fapt ce a ajutat


compania s se situeze n topul celor mai apreciate productoare de snacksuri.
Alegerea metodei de calcul a preului
Intersnack utilizeaz metoda valorii percepute combinate cu metoda marjei adugate
la cost. Fiecare companie i calculeaz cheltuielile de producie pentru a se cunoate preul
de vnzare, ns cu ajutorul metodei valorii percepute se observ modul de percepere a valorii
de ctre consummator. Acest lucru ajuta firma s realizeze dac produsul dezvoltat merit
ntr-adevr preul pe care l doresc. De asemenea, avnd n vederea calitatea ridicat a
produselor

Intersnack, pot exista i excepii n care preul rezultat prin metoda marjei

adugate la cost s fie mult mai mic dect cel rezultat n urma metodei valorii percepute.
Acest lucru denot ncrederea pe care o au consumatorii n produsele Intersnack i n faptul
c mai presus de tot este calitatea.
Strategii de preuri
n cazul grupului Intersnack ntlnim urmtoarele strategii de preuri:
Strategia preului psohologic n acest caz intra produsele care sunt scumpe, ns o
scdere a preului ar determina o scdere a vnzrilor. Acest lucru este ntlnit la
produsele de o calitate superioar al cror pre este mult peste cel real, dar care se
cumpr tocmai pentru acel pre ridicat care denot o calitate ireproabil.
Strategia preurilor promoionale de srbtori, sau diferite ocazii speciale
Intersnack apeleaz la strategiile de preuri promoionale cu diferite oferte (2+1) sau la
cumprarea unui produs care nu se vinde att de uor, primeti bonus un produs ce are
vnzrile foarte ridicate. Acest lucru stimuleaz consumatorii i ajuta i firma s-i
fac cunoscute produsele care n mod normal nu se vnd.
Strategia preurilor difereniate Intersnack are preuri adaptate la produse, deci se
pot gsi produse pentru toate tipurile de venituri i astfel toi oamenii s-i poat
permite cumprarea lor.

3.3. Politica de distribuie a firmei

20

Intersnack Romnia SRL este cunoscut pe piaa din Romnia prin mrcile Chio i PomBar. Firma dispune de filiale n aproape fiecare jude din ar. Agentul de livrare are drept
responsabiliti urmtoarele: livrarea comenzilor ctre clienii companiei, gestiunea stocului de
marf din autoutilitara, asigurarea mercantizarii mrcilor Intersnack, meninerea nivelului
minim al creditelor din pia. Factorul principal care determin i caracterizeaz politica de
distribuie a firmei intersnack Romnia este acela c compania funcioneaz n sistemul
vnzarior directe i indirecte. Acest lucru presupune distribuirea produselor la principalele
puncte de comercializare.
Intersnack Romnia deine o fabric la Bucureti i una la Braov, n Ghimbav.
Intersnack Romnia este unul dintre cei mai importani juctori pe piaa romneasc de snacksuri srate, portofoliul su incluznd brandurile Chio i Pom-Br. Producia de la Ghimbav
urmrete n primul rnd acoperirea nevoilor pieei interne i numai la solicitarea filialelorsurori se va exporta, principala motivaie fiind aceea c, n cazul snacks-urilor, transportul pe
distane mari nu este rentabil.

CARACTERISTICILE CANALELOR DE DISTRIBUIE


Canalul de distribuie al firmei Intersnack Romnia asigur trecerea produselor prin
intermediul diverselor organisme (firme), de la locul producerii la locul de consum.
Productor Comer cu ridicat (Angrositi) Comer cu amnuntul (Detailiti)
Consumator
Numrul de niveluri intermediare ale unui canal de distribuie
Canalul de distribuie pentru firma Intersnack Romnia conine dou niveluri intermediare
i anume angrositii i detailitii. Acesta face partea din categoria canalelor lungi.
Productor Comer cu ridicat Comer cu amnuntul Consumator
Dimensiunile canalului de distribuie
Lungimea. Canalul de distribuie al firmei Intersnack deine un numr de dou verigi
intermediare reprezentate de numrul angrositilor i cel al detailitilor care comercializeaz
produsele acesteia.
21

Limea. n cazul canalului de distribuie al firmei Intersnack, difuzarea produselor la


consumator se efectueaz prin mii de puncte de vnzare.
Adncimea canalului de distribuie al firmei Intersnack este adnc, produsele fiind aduse
pn n apropierea domiciliului consumatorului sau a altor locuri n care produsul respectiv se
poate consuma (baruri, cluburi).

ORGANIZAREA CANALELOR DE DISTRIBUIE


Organizarea canalelor de distribuie
Intersnack Romnia adopta organizarea convenional a canalului de distribuie.
Canalul de distribuie convenional este alctuit dintr-un productor, mai muli detailiti i
angrositi, independeni unii fa de alii. Fiecare dintre acetia reprezint o afacere separat
care ncearc s-i maximizeze propriile profituri chiar n detrimentul profitului ntregului
sistem. Nicio verig nu realizeaz un control asupra altei verigi.
STRATEGII DE DISTRIBUIE
Firma adopta strategii de acoperire a pieei i strategii de comunicare cu membrii canalului de
distribuie
n ceea ce privete strategiile de acoperire a pieei este aplicat distribuia intensiv , firma
oferind produsele sale pentru a le comercializa oricui dorete s fac acest lucru.
Principiul distribuiei intensive const n faptul c produsul trebuie s ajung ct mai aproape
de consumator. Caracteristicile distribuiei intensive sunt: gradul de acoperire al pieei maxim,
gradul de control aproape nul, costul distribuiei mare i sprijinul acordat intermediarilor foarte
limitat.
Strategiile de comunicare cu membrii canalului de distribuie adoptate sunt urmtoarele
dou strategii: push (de mpingere) i pull (de atragere), care se combina.
DISTRIBUIA FIZIC (LOGISTICA DE MARKETING)
Intersnack Romnia SRL prefer logistica pieei care ncepe cu analizarea pieei i
parcurgerea n sens invers a fluxului unui produs la nivelul fabricii n care a fost realizat.
22

Standardul de distribuie al firmei Intersnack este c aceste snacksuri s fie gsite n


orice loc, fr a implica efortul de deplasare din partea consumatorului.

Principalele funcii ale logisticii de pia


a.

Prelucrarea comenzilor - Se ncepe cu primirea unei comenzi din partea clientului.

Comenzile trebuie prelucrate rapid i corect.


b.

Depozitarea - Depozitarea produselor Intersnack nu poate fi de lung durat, deoarece

sunt produse care trebuie s fie utilizate ct mai repede, avnd un termen de valabilitate nu
foarte ridicat.
c.

Stocarea - Sistemul logistic n cazul firmei Intersnack este cel just-in-time , care

presupune c productorii i comercianii i asigur stocuri mici ce le ajung cteva zile de


operare. Noile produse vor sosi exact cnd va fi nevoie de ele, evitndu-se stocarea pe
perioade lungi de timp datorit termenului scurt de valabilitate. Intersnack dorete s fie
prezente pe raft numai produse proaspete, termenul scurt de valabilitate fiind datorat lipsei de
potentiatori de arom artificiali i a adaosului de conservani i colorani artificiali. Aceasta
presupune o prognozare corect a activitilor firmei n paralel cu o livrare rapid i flexibil
astfel nct produsele s fie disponibile atunci cnd este nevoie de ele.
d. Transportul
Firma alege ca modalitate de transport , transportul pe osea, aceasta dispunnd de parcul
propriu de autoutilitare.

23

3.4. Politica de promovare a firmei


Promovarea a fost apreciat a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale
strategiei de marketing. Intersnack a ncercat s-i promoveze produsele prin mijloace de
comunicare direct (personale) - respectiv prin mijloace care se bazeaz pe forele de vnzare
i alte modaliti de realizare a unor relaii directe cu consumatorii, de exemplu, marketingul
direct dar i prin mijloace de comunicare indirect (nepersonale) care cuprinde cu cele dou
forme ale sale (reclam i publicitatea gratuit), relaiile publice i promovarea vnzrilor.
Avnd n vedere faptul c Intersnack este o firm cu raza de aciune la nivel naional i
internaional, i publicitatea susinut este la nivel naional i internaional, urmrindu-se
crearea unei cereri pentru produsele firmei.
Din acest punct de vedere putem spune c Chio este la un nivel destul de nalt , intru-cat
prin publicitatea pe care o are, produsele sale sunt foarte cunoscute consumatorilor la nivelul
oricrei vrste.
Intersnack transmite mesajele publicitare prin intermediul urmtoarelor medii majore:
Presa mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate n principalele ziare
(exemplu : Ziarul Financiar , Business Magazin etc.) dar i n reviste ,de exemplu cele
dedicate adolescenilor (exemplu: Bolero , Bravo Girl , etc.);
Radio-ul pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare, n special pe
posturile radio pentru tineret (exemplu: Kiss Fm ,Radio 21 , Radio Zu etc.);
Televiziunea posturile de televiziune difuzeaz reclamele la ore de maxim
audien i nu numai(exemplu : Pro Tv , Antena 1 , TVR 1 , Prima Tv , etc.)
Modurile prin care Intersnack a ncercat s i promoveze produsele din portofoliul su
bogat sunt:
-Materialele publicitare: postere, etichete de raft i fluturai;
-Acordarea de premii(de exemplu Proiectul Bani n punga sau "Adun Carate,
Ctig Diamante!");
-Reduceri de pre;
-Concursuri i tombole;
24

-Promovare n colaborare(de exemplu: oferte speciale n magazinele mari cu sticle


de Coca Cola sau Fanta) ;
-Degustri n marile centre comerciale
(exemplu: Carrefour, Cora, Real, Kaufland)
Chio , de-a lungul timpului , a creat numeroase reclame
pentru a promova chipsurile cu diverse arome. Astfel el
a reusit sa i se adreseze publicului , prin numeroase
repetari ale reclamelor si sa isi atinga obiectivele
deoarece consumatori consider c produsul cruia i se face reclam are un anumit prestigiu
datorit faptului c este fcut cunoscut pe scar larg.Chio a creat reclamele sale pentru :
promovarea produselor, comunicarea unor informaii despre produse , pentru a stimula
alegerea produsului de ctre noi segmente de consumatori sau pentru a sugera recumprarea
de ctre consumatorii deja existenei, creterea cererii pentru produs, crearea preferinelor i a
loialitii fa de marc i contracararea efectelor reclamei concurenilor.Reclamele de la Chio
sunt destinate tuturor consumatorilor, sunt att naionale ct i internaionale, sunt tiprite n
ziare sau reviste, sunt difuzate la televiziune sau radio i prezentate prin afiaj stradal.
n tehnicile de promovare a vnzrilor se gsesc promovrile comerciale i promovri
ctre consumatori iar n promovrilele comerciale se nscriu: oferirea de reduceri de pre pe
termen scurt aa cum au fcut i cei de la Chio i

premii i concursuri destinate

comercianilor, respectiv oferirea gratuit a unor mrfuri (sub form de mostre) prin
concursuri i jocuri.
Tehnicile de promovare ctre consumatori acorda

recompens imediat

consumatorului. Un exemplu elocvent pentru Chio ar fi pachetele cu gratuiti ce furnizeaz


consumatorului ceva n plus la acelai pre cu cel al produsului de referin i l determin fie
s prefere acest produs in schimbul mrcilor concurente, fie s cumpere cantiti mai mari.
Premii oferite pe, n i lng ambalaj constau n oferirea ca premiu a unui articol la
cumprarea unui produs.
Propunerile privind politica de promovare a firmei Intersnack sunt urmtoarele:

25

Promovarea imaginii globale desfurarea unei activiti promoionale permanente,


strategia promoionala ofensiva, strategia de extindere a imaginii, strategia
nedifereniat, organizarea activitii promoionale apelnd la instituii specializate.

Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptat de firma Intersnack, deoarece


nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii fiind deja
informai de existena acesteia din aciunile promoionale desfurate anterior.

Strategia promoionala ofensiva ar fi benefic pentru Intersnack, deoarece compania


beneficiaz de resursele necesare desfurrii unei astfel de aciuni, care ar dubla
sigurana obinerii unei cote de pia mai ridicate.

Strategia nedifereniat poate servi companiei Intersnack, prin care s se adreseze


ntregii piee, tuturor consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor.

Proiectul bani n pung de la Chio: a avut ca obiectiv relansarea


vnzrilor, promoia naional Bani n pung a reluat o idee simpl, dar
de succes, confirmat de rezultatele campaniilor anterioare din 2004 i 2005:
premiile n bani se gaseseau chiar n pungile Chio Chips. Campania se
adres targetului urban cu vrste cuprinse ntre 20 i 39 ani. Sub sloganul
Banii vorbesc, spotul TV a surprins un moment de 30 de secunde n care
consumatorii se lipeau cu urechea de pungile Chio pentru a auzi mai bine
chemarea banilor. Agenia a mizat pe un mesaj direct care s redea scurt i
relevant mecanic simpl a promoiei. Filmarile au durat o noapte intreaga si s-au petrecut
intr-un decor plin de pungi Chio in Billa Foreasca.
Promotia Chio Chips Bani in punga a inceput pe data de
01.03.2008 si s-a incheiat

pe 31.05.2008 sau in

momentul

epuizarii stocurilor promotionale, oricare dintre aceste doua


evenimente care a avut loc primul. Promotia Chio Chips Bani in
punga s-a desfasurat pe intreg teritoriul Romaniei.
O alt campanie Chio Chips s-a realizat sub conceptul "Adun
Carate, Ctig Diamante!
pe Internet (www.diamantelechio.ro), pe televizor i n pres .Agenia spune c a conceput o
campanie bazat pe ideea de potrivire, pornind de la cerina clientului de a organiza o
promoie naional pentru ntreg portofoliul de produse Chio Chips, care s susin pe de-o
26

parte vnzrile i pe de alt parte s asigure penetrarea produsului ntr-un numr ct mai mare
de magazine - un fel de penetrare suport pentru agenii de vnzri din teren.

Concluzii i propuneri
n concluzie echipa Intersnack are ca misiune construirea unei companii solide i
profitabile, cu produsul cel mai bun de pe pia, cunoscut i apreciat pe plan naional, iar
c obiectivul fundamental s ofere consumatorilor cea mai tare experiena de "snacking", o
experien care s le mbogeasc viaa.

27

Strategia Intersnack Romnia consta n creterea brand-urilor pas cu pas, bazndu-se


pe elemente cheie precum: calitatea produselor , serviciile de distribuie, adaptabilitatea i
inovaia continu i independena financiar.
Intersnack a ncercat s-i promoveze produsele prin mijloace de comunicare direct
(personale) - respectiv prin mijloace care se bazeaz pe forele de vnzare i alte modaliti de
realizare a unor relaii directe cu consumatorii, de exemplu, marketingul direct dar i prin
mijloace de comunicare indirect (nepersonale) care cuprinde cu cele dou forme ale sale
(reclam

Intersnack Romnia SRL este cunoscut pe piaa din Romnia prin mrcile Chio i

Pom-Bar. Firma dispune de filiale n aproape fiecare jude din ar. Agentul de livrare are drept
responsabiliti urmtoarele: livrarea comenzilor ctre clienii companiei, gestiunea stocului de
marf din autoutilitara, asigurarea mercantizarii mrcilor Intersnack, meninerea nivelului
minim al creditelor din pia.
Factorul principal care determin i caracterizeaz politica de distribuie a firmei
intersnack Romnia este acela c compania funcioneaz n sistemul vnzarior directe i
indirecte. Acest lucru presupune distribuirea produselor la principalele puncte de
comercializare.

BIBLIOGRAFIE

28

1. Mediul concurential al afacerilor , Editura Oscar Print 2007


2. Balaure V. - Marketing , Editura Uranus 2000
3. http://www.chio.ro/

4. Ziarul Financiar - Nr 19 / 2012


5. Danciu V. Marketing , clasa a-11-a , Editura Economica 2001

29