Sunteți pe pagina 1din 9

MSURAREA l SCALAREA FENOMENELOR ECONOMICE Analiza fenomenelor economice este de neconceput f r utilizarea unor unit !

i "i instrumente de m surare corespunz toare# $n acest scop sunt folosite o serie de scale "i metode de scalare care au la %az o serie de principii care fac posi%il scalarea &m surarea' fenomenelor# Conceptul de msurare Msurarea poate fi definit ca procesul prin care se determin valoarea unor parametri ai unor obiecte sau fenomene, valoarea exprimat simbolic, numeric sau nenumeric. C(iar dac se poate e)prima at*t de succint procesul de m surare+ ,n realitate este foarte comple) "i cuprinde mai multe etape# Aceste etape -izeaz pre. tirea m sur rii+ opera!iile de m surare propriu/zis precum "i analiza "i interpretarea rezultatelor &-ezi ta%elul 0'# Tabelul 1.Etapele procesului de msurare

1e e)emplu dac analiz m pro%lema -,nz rilor+ ne .,ndim c este necesar sta%ilirea momentului c,nd -,nzarea este considerat ,nc(eiat # 2,nzarea ,ns este realizat c,nd s/a primit comanda+ c,nd s/a efectuat li-rarea+ c,nd s/a f cut contra-aloarea m rfii+ c,nd clientul pl te"te sau dup ce perioada de returnare a e)pirat3 Este necesar s e)prim m -,nz rile ,n unit !i fizice sau unit !i monetare3 2aloarea -,nz rii tre%uie e)primat ,n lei sau ,n dolari la cursul zilei# Fiecare din alternati-ele e)istente de e-aluare a -,nz rilor implic re.uli diferite de realizare a procesului de m surare#

4rocesul de m surare permite determinarea mai multor tipuri de informa!ii referitoare la fenomenele cercetate+ informa!ii ce corespund mai multor ni-eluri de calitate "i comple)itate# Aceste ni-eluri de m sur sunt ,n num r de patru ce poart denumirea de5 nominal+ scala ordinal+ scala inter-al Ni-elurile nominal "i ordinal sunt neparametrice &nenumerice' iar cele inter-al "i propor!ional sunt parametrice &numerice'# Ni-elurile de m sur determin de fapt tipurile de scal ce pot fi utilizate ,n diferitele cercet ri cantitati-e de mar6etin.# E)ist ,n prezent scale de tip nominal, ordinal, interval i proporional+ prin intermediul lor put*ndu/se o%!ine informa!ii de la cele mai simple "i p*n la cele mai comple)e# Tipuri de scale Scala nominal este cea mai simpl din punct de -edere al posi%ilit !ilor de m surare+ ea fiind totodat "i cea mai pu!in restricti- din punct de -edere statistico/matematic# Aceast scal permite numai clasificarea parametrilor fenomenelor cercetate ,n diferite .rupe# Clasificarea propus astfel tre%uie s pre-ad toate .rupele distincte ce pot fi formate din punct de -edere al parametrului studiat# 4entru a ilustra modul ,n care se poate folosi o scal nominal este rele-ant e)emplul urm tor# Managerul unui restaurant, situat n apropierea unui important centru comercial, dorete s determine ci din clienii si aleg restaurantul datorit amplasamentului su i ci aleg acest restaurant datorit meniului pus la dispo iie clienilor. Managerul alege, la ntmplare, aleator, 1!! de clieni pentru a"i c#estiona n legtur cu acest aspect i descoper c $! dintre consumatori mnnc n acel restaurant datorit amplasamentului i %! din cau a meniului oferit. &cest re ultat este obinut printr"o simpl anali efectuat folosind informaii obinute cu a'utorul scalei nominale. Managerul a format o scal nominal cu dou categorii, a numrat ca urile din fiecare din cele dou categorii i a identificat grupul modal, respectiv categoria, clasa cu cea mai numeroas componen. (ac managerul ar fi notat i sexul fiecrui respondent, ar fi obinut mai multe informaii..) ta%elul# 7 1istri%u!ia moti-elor selec!iei dup se) Moti-ul selec!iei Amplasament Meniu # 8O8AL Se) 9 r% tesc : ;; ; ?= 8O8AL Femeiesc 0; <= 7; >= @= 100

*r s efectum anali e statistice sofisticate, dac privim re ultatele cercetrii exprimate n tabelul de mai sus) putem afirma c femeile aleg restaurantul datorit meniului oferit iar brbaii l prefer datorit amplasamentului su%+. 55 Orice opera!ie aritmetic aplicat asupra datelor o%!inute cu aAutorul scalei nominale poate fi dus la ,ndeplinire prin numrarea indi-izilor din fiecare cate.orie ,n parte# Sim%olurile+ numerele atri%uite pentru a reprezenta: fiecarecate.orie &= pentru

% r%a!i "i 0 pentru femei+ de e)#' nu pot fi adunate+ sc zute+ di-izate sau multiplicate: Media sau mediana nu pot fi calculate ,n cazul datelor o%!inute cu scal nominal ci doar,grupulmodal pentru a determina tendina central . n exemplu considerat, motivul preponderent exprimat de brbai -a).fost amplasamentul, pentru alegerea restaurantului, n timp ce motivul preponderent exprimat de femei a fost meniul. /e poate determinai 0 ponderea"fiecrei categorii anali ate fa de totalul subiecilor supui 1cercetrii, calculndu"se procentele deinute"de fiecare faa de total. Scala ordinal permite ,n plus fa! de cea nominal "i posi%ilitatea ierar(iz rii parametrilor studia!i# Ordonarea se realizeaz utiliz*nd -alori ordinale5 primul+ al doilea+ al treilea "#a#m#d# ,n cazul acestui tip de scal + distan!a dintre -ariante nu poate fi e-aluat + astfel c ,ntre locul unu "i locul doi poate e)ista o diferen! foarte mare+ iar ,ntre locul doi "i trei o distan! foarte mic # E)emplu / presupunem c s"a iniiat o cercetare n rndul a 2!! de deintori de maini de splat automatice, solicit#du"li"se s"i exprime atitudinea fa de mrci de detergeni speciali pentru maini de splat automatice. 3nformaiile obinute sunt4 Tabelul nr. 5 Atitudinea subiecilor fa de mrcile diferite de deter eni Ordinea calit !ii B Num rul m rcilor responden!ilor care au 0 0== 7 7== > 0== @ ;= ; ;= 5entru a determina tendina central se poate utili a grupul modal4 putem spune, deci, c marca 6 este preferat de cea mai mare parte dintre subiecii cercetrii, dar mai corect este calcularea medianei care indic tot cea de a doua marc, ca fiind cea mai bine cotat de ma'oritatea subiecilor. 5rocentele pentru fiecare rang 7de la 1 la 28 din numrul total de citaii pot fi calculate i sunt de'a posibile interpretri innd seama de re ultatele obinute. $n concluzie+ putem spune c informa!iile o%!inute cu aAutorul scalelor nominale "i ordinale +pot fi analizate cu instrumentarul specific analizei neparametrice# Scala interval se construie"te utiliz*nd inter-ale e.ale# Ea are un punct zero numit "i ori.inea scalei# Acest punct poate fi sta%ilit ,n mod ar%itrar de cercet tor+ astfel c pentru m surarea aceluia"i parametru pot fi utilizate scale diferite Cel mai uzual e)emplu de scal inter-al este scala ce m soar temperatura+ ,n .rade+ Celsius sau .rade Fa(ren(eit# Aceluia"i fenomen natural+ punctul de ,n.(e!are al apei+ ,i este atri%uit o -aloare diferit + pe fiecare din cele dou scale5 = .rade Celsius pe una din scale "i >7 .rade Fa(ren(eit pe cea de a doua scal # 1ar diferen!a ,ntre -olumul mercurului este aceea"i ,ntre 7= "i >= CC ca "i ,ntre @= "i ;= C# 1eci+ m surarea unui astfel de fenomen fundamental este f cut ,n unit !i e.ale# O -aloare de pe una dintre scale poate fi con-ertit ,ntr/o #-aloare pe cealalt scal

folosind formula5 CFD>7EFG; CC# Scala inter-al permite /transform ri de forma f&)'D a) E %+ unde a "i % sunt dou constante# Scala inter-al nu permite opera!iuni de multiplicare sau de di-izare a unei trepte de pe scal cu alta# Scala proporional are+ spre deose%ire de scala inter-al+ nu numai inter-ale e.ale+ dar "i propor!ionale &de e)emplu+ scala metric '# Ea are o ori.ine a%solut &natural '+ fapt ce permite o%!inerea unor informa!ii ri.uroase "i perfect compara%ile# ,n cazul acestei scale se pot realiza inclusi- opera!iuni de multiplicare sau de di-izare a unei trepte de pe scal cu alta# A-*nd ,n -edere propriet !ile diferite ale celor patru tipuri de scale+ dar !in*nd cont de faptul c toate scalele cu un ni-el de m sur superior asi.ur realizarea tuturor opera!iunilor permise de scalele corespunz toare unui ni-el de m sur inferior+ putem s constat m limitele fiec rui tip se scal ,n o%!inerea de informa!ii# Tabelul 6. Analiza comparativ a celor patru tipuri de scale Caracteristicile posedate de tipurile de scal Realize Realize Inter-a Inter-ale Ori.ine unic az propor!ion az le clasific ale Nominal 1a Nu Nu Nu Nu Ordinal 1a 1a Nu Nu Nu Inter-al 1a 1a 1a Nu Nu 4ropor!ion 1a 1a 1a 1a 1a $n -ederea o%!inerii propriu/zise a informa!iei prin m surarea -alorii parametrilor fenomenelor cercetate+ a-*nd la %az cele patru ni-eluri de m sur &"i corespunz tor lor patru tipuri de scal '+ se pot utiliza mai multe metode de scalare# Ale.erea unei anumite metode de scalare are ,n -edere+ ,n principal+ comple)itatea informa!iei necesare+ dar "i ni-elul su%iec!ilor de la care se cule. informa!iile+ sau conte)tul ,n care se realizeaz cercetarea# Metode de scalare Metode corespun toare scalei ordinale4 0# Scala lui Li6ert 7# Metoda compara!iilor perec(i ># Metoda ordon rii ran.urilor Scala lui !i"ert Scala lui Li6ert face parte din cate.oria scalelor de tip ordinal+ conduc,nd la informa!ii de natur neparametric # $n cazul acestei metode de scalare principalele etape de lucru sunt5 Se alc tuie"te un set de propozi!ii care reprezint afirma!ii cu caracter fa-ora%il sau nefa-ora%il la adresa stimulului care face o%iectul in-esti.a!iei: 4ropozi!iile sunt prezentate fiec rui dintre su%iec!i ale c ror opinii urmeaz a fi scalate+ ,n le. tur cu afirma!ia cuprins ,n propozi!ie+ su%iectul este ru.at s /"i

e)prime acordul sau dezacordul+ ,ncercuind una dintre cele cinci .rada!ii ale scalei# Acord total: Acord : #ndiferen $ %e&acord $ %e&acord total 1ac este -or%a de o afirma!ie cu caracter fa-ora%il+ fiec rei .rada!ii i se ata"eaz dup administrarea c(estionarului urm toarele -alori numerice5 E7 /7 = E0 /0# 9ariantele pe care le poate alege respondentul sunt de regul % sau 2, n conformitate cu numrul de trepte pe care le are scala 7figura :8. 9 rugm s preci ai po iia dumneavoastr fa de urmtoarea afirmaie4 -;alitateprodusului ;oca " ;ola este bunAcord total) Acord ) Indiferen ; Dezacord ; Dezacord total H sau :II#+ Acord ) Indiferen ; Dezacord *igura :. /cala lui <i=ert cu cinci sau trei trepte i ,n acest caz prelucrarea se realizeaz atri%uind fiec rei alternati-e o -aloare numeric # 2arianta central -a a-ea -aloarea = iar restul treptelor -alori poziti-e "i ne.ati-e+ ,n cazul de mai sus de la E7 la /7 sau de la E0 la /0# ,n utilizarea acestei scale tre%uie a-ut ,n -edere faptul c responden!ii ,"i precizeaz atitudinea fa! de o anumit afirma!ie &referitoare la un anumit parametru al fenomenului cercetat' lucru care poate influen!a mai ales atitudinea celor neutri &indiferen!i+ indeci"i'# Metoda comparaiilor perec'i Scala comparaiilor perec'i este un tip special de scal de e-aluare comparati- # Folosirea acestei te(nici a compara!iilor perec(i+ implic prezentarea a dou o%iecte respondentului+ ,n acela"i timp+ "i i se solicit acestuia s selecteze unul din cele dou + folosind acela"i criteriu de apreciere# Respondentul poate .*ndi5 A are .ust mai %un dec*t 9+ sau 9 este mai %un dec*t A+ sau A este mai important dec*t 9# Fiecare respondent tre%uie s compare toate posi%ilele perec(i de o%iecte# 1ac cercet torul este interesat de ; m rci &nD;'+ atunci -or fi analizate 0= compara!ii+ conform formulei n&n/l'G7# 1ac sunt 0= m rci ce tre%uie e-aluate+ num rul compara!iilor cre"te la @;# 1ac cercet torul este interesat de 0= m rci "i pentru fiecare de ; atri%ute+ iat c num rul compara!iilor de-ine 77;# Aceast cre"tere rapid a num rului compara!iilor impune ca num rul o%iectelor analizate s fie limitat la ; sau ?+ a"a ,nc*t te(nica folosit s nu o%oseasc respondentul "i s furnizeze ,ntr/ade- r informa!ii utile# Metoda compara!iilor perec(i for!eaz respondentul s alea. una dintre cele dou m rci# 1e altfel+ sunt multe cazuri+c*nd o parte semnificati- a responden!ilor nu pot distin.e o -ersiune de celelalte# C(iar dac formul m o op!iune ca f r preferin! + mul!i dintre cei care ale. aceast -ariant de r spuns+ de fapt+ au o anume preferin! # O rezol-are a acestei pro%leme a compara!iilor perec(i se realizeaz prin teste de

diferen!iere a preferin!ei# Un astfel de test const ,n solicitarea su%iectului s efectueze+ ,n mod repetat+ compara!iile perec(e# 1ac se urm re"te e-aluarea comparati- a dou % uturi r coritoare+ asem n toare+ precum </Up "i Sprite+ iar ca acestea s poarte o etic(et care s le fac identifica%ile+ su%iec!ii -or fi ru.a!i s repete de @ p*n la J ori procedura de e-aluare# In acest fel rezultatele sunt mult mai concludente dec*t efectuate unei sin.ure "i rapide e-alu ri a perec(ii </Up "i Sprite# Astfel+ o persoan care poate face diferen!a ,ntre cele dou % uturi+ de fapt prefer ,n mod curent pe una dintre ele# Aceast metod permite at*t diferen!ierea &discriminarea' celor dou m rci+ c*t "i e-aluareapreferin!ei su%iec!ilor#

Metoda ordonrii ran urilor Metoda ordonrii rangurilor solicit respondentului s stabileasc o ordine a obiectelor dup un anumit criteriu 1e e)emplu++un respondent poate fi solicitat s ordoneze cinci m rci de %iscui!i dup preferin! + arom + .ust sau desi.n/ul am%alaAului Aceast a%ordare+ asem n toare metodei compara!iilor perec(i este pur "i simplu+ o #compara!ie# Un indi-id poate ordona 0= m rci descresc tor ,n pri-in!a preferin!ei+ "i totu"i s /i displac marca situat pe pozi!ia 0+ deoarece ordonarea este %azat doar pe reac!ia Iui la aranAarea o%iectelor propuse spre e-aluare# %e e(emplu o marc poate fi pe pozi!ia cinci atunci+ c*nd este comparat cu m rcile A+ 9+ C+ 1 "i acum+ pe pozi!ia ,nt*i+ c*nd este comparat cu m rcile E+ F+ K "i L# 1e aceea+ este esen!ial ca cercet torul s includ toate m rcile concurente rele-ante+ sau produse concurente+ sau spoturi pu%licitare concurente ,n setul supus e-alu rii# # Metoda ordon rii ran.urilor este+ de o%icei+ utilizat pentru a m sura preferin!ele deopotri- m rci sau atri%ute# Ea o%li. responden!ii s diferen!ieze printre cele mai rele-ante o%iecte "i s fac aceasta ,ntr/un mod apropiat conte)tului actual ", de ac(izi!ionare "i apoi s aplice metoda compara!iilor perec(i# In acest fel se consum su%stan!ial mai pu!in timp dec*t folosind direct te(nica compara!iilor perec(i# S ordonezi 0= m rci este mult mai rapid "i u"or pentru maAoritatea oamenilor dec*t s fac @; de analize cerute de .enerarea perec(ilor de date pentru 0= m rci# Instruc!iunile pentru ordonare sunt mult mai u"or de ,n!eles de c tre su%iec!i+ fapt ce de-ine e)trem de folositor atunci c*nd se opteaz pentru un c(estionar administrat de su%iect pentru el ,nsu"i# 1eza-antaAul maAor al acestei metode este tocmai faptul c nu produce dec*t date de natur oordinal # Metodecorespun&toare scalei interval. 0# 1iferen!iala semantic 7# Scala lui Stapel ># Scala cu sum constant

%ifereniala semantic 4rintre scalele folosite ,n cercet rile de mar6etin.+ un loc de frunte ,l ocup diferitele tipuri de te(nici din clasa diferen!ialelor semantice# 1iferen!iala semantic este cea mai frec-ent metod de e-aluare a atitudinii utilizat ,n cercet rile de mar6etin.# In forma sa cea mai uzual + diferen!iala semantic solicit respondentului s e-alueze atitudinea fa! de un+o%iect sau caracteristicile acestuia+ pe o scal cu ,ntre > "i < ni-ele ma)imum+ intercalate ,ntre dou atri%ute %ipolare# Cu aAutorul acestui tip de scal + cercet torul in-esti.(eaz at*t direc!ia+ c*t "i intensitatea reac!iei respondentului fa! de o%iecte+ respecti- fa! de ima.inile su.erate de c tre acestea# 4ot fi cunoscute astfel reac!iile responden!ilor fa! de semnifica!iile pe care le reprezint pentru ei ima.inea unui produs+ ser-iciu sau unei ,ntreprinderi sau ma.azin# ,n esen! + ,n acest caz+ persoanei i se solicit s /"i e)prime opiniile despre stimulul supus in-esti.a!iei+ caracterizat printr/o serie de perec(i de atri%ute %ipolare# Rezultatele pot fi prezentate ,ntr/o form a.re.at + pentru fiecare respondent ,nsum*ndu/se toate scorurile din cadrul perec(ilor de adAecti-e# Este necesar+ ,ns + ca adAecti-ele s reflecte aceea"i dimensiune a preferin!elor+sau opiniilor# Astfel+ fiec rei persoane i se atri%uie un scor total# 4ersoanele sau .rupele de persoane pot fi apoi comparate cu alte persoane pe %aza scorurilor lor totale sau alternati-+ dou sau mai multe o%iecte &m rci+ produse+ ma.azine' pot fi comparate ,n cadrul acelea"i .rupe de persoane# Scala lui Stapel
Scala lui Stapel este o variant asemntoare cu scala lui Likert dar spre deosebire de acesta are 10 niveluri, 5 pozitive i 5 negative (deci fr 0) ntre care se insereaz parametrul studiat

4entru e)emplificare+ s presupunem c se dore"te e-aluarea unei unit !i comerciale din punct de -edere al comportar(errtuluiMpersonalului: su%iec!ilor intero.a!i li se solicit s ,ncercuiasc num rul care reprezint cel mai %ine opinia lor pri-ind comportamentul personalului unit !ii comerciale studiate# E; E@ E> E7 E0 comportamentul personalului /0 /7 /> /@ /; 4relucrarea datelor culese+ folosind aceast scal + este asem n toare cu cea specific diferen!ialei+ semantice+ am%ele conduc*nd la informa!ii specifice scalelor tip inter-al# Scala cu sum constant Scala cu sum constant se poate utiliza ,n modul cel mai simplu prin ,mp r!irea de c tre su%iectul cercetat a sumei de 0== &sau 0=' puncte ,ntre -aria%ilele studiate'# 9 rugm s mprii 1!! de puncte n funcie de preferinele dumneavoastr

ntre cele trei mrci de bere de mai 'os. I B. chisinau puncte, Efes puncte; Tu or! puncte; $n cazul ,n care se dore"te o mai mare precizie a aprecierilor su%iec!ilor cerceta!i+ se poate utiliza o form mai comple) a scalei prin com%inarea cu metoda compara!iilor perec(i# ,n acest caz su%iec!ii cercet rii sunt ru.a!i s realizeze ,mp r!irea punctelor &0== sau 0=' ,ntr/o serie de compara!ii perec(i+ compara!ii realizate pe r*nd ,ntre o%iectele sau fenomenele cercetate &fi.ura ;'# 2 ru.am s ,mp r!i!i 0== de puncte ,n fiecare dintre compara!iile de mai Aos+ compara!ii care -izeaz preferin!ele dumnea-oastr pentru m rcile de %ere C(isinau+ Efes 8u%or. "i 2itanta premium r C(isinau puncte Efes puncte# : Efes puncte 8u%or. puncte# H 8u%or. puncte 2itanta premiu puncte Fi.ura J# Scala cu sum constant &-arianta compara!ilor perec(i' ,n cazul utiliz rii acestei -ariante+ punctaAul final o%!inut de fiecare element &4i' care intr ,n compara!ie se calculeaz dup formula5

n D num rul de elemente care se compar # 4iD punctaAul o%!inut de elementul G,n compara!iaG

Modelul )is'bein*+osen'er Modelul Fis(%ein/Rosen(er. este una dintre cele mai comple)e metode de scalare# 4rin intermediul acestui model se poate determina atitudinea unui indi-id fa! de parametrii unor elemente ce se compar # 1eterminarea m rimii atitudinii su%iec!ilor cerceta!i se realizeaz pe %aza unui model ce ia ,n calcul at*t e-alu rile su%iec!ilor asupra importan!ei caracteristicilor ce stau la %aza caracteriz rii unui anumit element+ c*t "i aprecierile &realizate pe %aza unor scale' cu pri-ire la aceste caracteristici# Rela!ia de calcul pentru determinarea acestui lucru este5

4A6 D atitudinea su%iectului 6 pentru elementul A: Ni6 D e-aluarea su%iectului 6 asupra importan!ei relati-e a caracteristicii G & Ni6 D 0': OiA D m sura ,n care elementulGM,i satisface su%iectului caracteristica#

1up calculul notei o%!inute &deci m surarea titudinii' de diferitele elemente comparate+ se poate realiza "i o normalizarea a rezultatelor+ prin ,mp r!irea notei o%!inute de fiecare element la suma notelor tuturor elementelor ce intr ,n compara!ie# $n acest mod se poate determina ponderea fiec rui element ,n preferin!ele su%iec!ilor studia!i# 8oate aceste metode de scalare utilizeaz un sin.ur num r+ o sin.ur dimensiune pentru m surarea unei anumite -aria%ile#