Comportamentul consumatorului

Consumatorul - trsturi i factori de influen Procesul decizional de cumprare Obiectivele capitolului: Dup ce vei parcurge acest capitol, vei fi capabil s: - facei distincia ntre cumprtorul individual i cel organizaional; - identificai caracteristicile comportamentului consumatorului si implicaiile lor asupra activitii de marketing a firmei; - nelegei etapele pe care le parcurge un cumprtor n decizia de cumprare a unui produs sau serviciu. Concepte i termeni cheie: comportamentul consumatorului, cultura, clasa social, grupul de referin, motivaia, percepia nvarea, credina, atitudinile, liderii de opinie, personalitatea, riscul perceput, disonanta cognitiva, contientizarea nevoii, cutarea de informaii, evaluarea alternativelor, actul de cumprare, comportamentul post-cumprare, fidelitatea mrcii, cumprtor organizaional, i cumprtor individual. Consumatorul - trsturi i factori de influen Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra crora firma nu are control dar pe care ncearc s o influeneze n sensul dorit este consumatorul !omportamentul cumprtorului cuprinde toate aciunile implicate n alegerea, cumprarea, utilizarea i debarasarea de produse i servicii "n analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie s aib n vedere urmtoarele trsturi: o comportamentul consumatorului este dinamic, e#ista foarte puine reguli absolute ale comportamentului uman; o comportamentul consumatorului determina interaciuni, fiind necesar s se cunoasc ce cred consumatorii $percepie%, ce simt $impresie% i ce fac $conduita%, precum i care sunt factorii care i influeneaz $mediul ncon&urtor%; o comportamentul consumatorului determin sc'imburi ntre participanii la procesul de v(nzare-cumprare; o consumatorii sunt foarte diferii unul de cellalt;

o consumatorii acioneaz mai degrab emoional dec(t raional si pot aciona diferit n momente de timp distincte; o comportamentul consumatorului poate fi influenat, acesta poate nva i i poate sc'imba atitudinile i comportamentul *actorii care determin comportamentul consumatorilor referitor la cumprarea unui bun sau serviciu nu se refer doar la necesitile fizice $'rana, adpost, mbrcminte% i nu depind n e#clusivitate de puterea sa de si cumprare $pre, venit% !ele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o funcie determinata de factori socio-culturali si de trsturi personale Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului i respectiv n elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa i poziia sociala, comportamentul familial i grupul $grupul de referin% !ultura reprezint +ansamblul de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp de omenire, pe care le posed n comun membrii societii i care determin n mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumprare i de consum, -ubcultura sau cultura secundara reprezint + un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale, "n cadrul fiecrei societi e#ista grupuri cu comportamente diferite si n cea mai acceptata teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale !lasele sociale cu alte cuvinte sunt +grupuri de indivizi ale cror interese sociale, economice, educaionale si politice coincid, !omportamentul familial are o influen puternic asupra comportamentului consumatorului *amilia, ca grup de referin, se distinge prin urmtoarele caracteristici: contactul direct; utilizarea n comun; subordonarea nevoilor individului "n mod frecvent, si n special n cazul bunurilor de folosin ndelungat i de valoare mare, membrii unei familii, n procesul de luare a deciziei de cumprare, pot ndeplini urmtoarele roluri: iniiator $persoana care declaneaz ideea cumprrii%; influenator $persoana ce poate influena, prin e#periene i autoritatea de care se bucur, evaluarea alternativelor%; decident $persoana care ia decizia final de cumprare%; .

cumprtor $persoana ce desfoar direct tranzacia respectiva%; utilizator $persoana care deine sau utilizeaz produsul respectiv% /rupul de referin este grupul din care o persoan poate s nu fac parte, dar aspir

la el, baz(ndu-se pe v comportamentul pe care l are 0l este definit ca fiind +,acea entitate sociala n care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiraii, prin comportamentul social n general i prin comportamentul consumatorului n special, /rupurile de referin influeneaz decizia de cumprare prin: - informaiile furnizate; - puterea de asociere sau comparaie; - presiuni legate de normele sale !omportamentul consumatorului este influenat n aceeai msura si de trsturile personale, importante fiind v(rsta i etapa din ciclul de via, situaia economica a persoanei, ocupaia i educaia, motivaia, percepia, nvarea, credinele, i atitudinile, personalitatea i imaginea despre sine 1(rsta i etapa din ciclul de via sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul vieii, consumatorul i sc'imb preferinele pentru produse, apar alte necesiti -ituaia economica influeneaz comportamentul persoanei n calitate de consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea i preul fiind caracteristici direct proporionale 2cupaia i educaia sunt legate n general de venit si de clasa sociala, av(nd o serie de implicaii pentru activitatea de marketing $pe msura ce creste gradul de educaie al populaiei, acesteia i sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate% 3otivaia reprezint +fora interioar care impulsioneaz persoanele n scopul lor de atingere a telurilor propuse, 3otivaiile se mpart n: motivaii primare $determin cumprarea unui produs, dintr-o anumit categorie%; motivaii secundare $determin cumprarea unei anumite mrci%; motivaii raionale $sunt induse de raionamente si evaluri logice ale situaiei n care se afla consumatorul%; motivaii emoionale $sunt legate de impresia pe care consumatorul i-o formeaz asupra mrcii%; motivaii contiente $cumprtorul tie c are nevoie de un anumit produs%; motivaii lente $cele care opereaz la nivelul incontientului cumprtorului% 4

2dat motivaia declanat, modul n care consumatorul va aciona, depinde de modul n care percepe informaiile cu privire la respectivul produs 5ercepia este procesul prin care o persoana selecteaz , organizeaz i interpreteaz informaii n scopul crerii unei imagini asupra mediului ncon&urtor 3arketerii au sarcina de a depista modul de percepere de ctre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de ctre ntreprindere "nvarea st la baza mecanismului perceptual i al motivaiei consumatorului de a cumpra sau nu un anumit produs sau serviciu i reprezint +o sc'imbare observabil sau neobservabil n comportamentul unui consumator, datorata efectelor e#perienei, care conduce la creterea probabilitii ca un act comportamental s fie repetat, !redinele i atitudinile a&ut marketerul s neleag mai bine reaciile i comportamentul consumatorului !redina este g(ndirea descriptiv pe care o persoan o are despre ceva, iar atitudinea este determinat de componenta cognitiv, afectiv i intenional 5ersonalitatea i imaginea despre sine influeneaz mecanismul perceptual i motivaional al consumatorului deci, comportamentul acestuia !omportamentul consumatorului determinat de toi aceti factori poate i este necesar s fie influenat de ctre marketer n vederea finalizrii procesului decizional de cumprare Procesul decizional de cumprare 5rocesul decizional de cumprare presupune parcurgerea a cinci etape convenionale: ) . 4 6 7 5erceperea nevoii !utarea informaiilor 0valuarea alternativelor 0fectuarea cumprrii 0valuare post-cumprare

8dentificarea nevoii reprezint primul pas n procesul decizional de cumprare, n care cumprtorul percepe diferena ntre poziia dorita si cea actuala 9ceasta percepie este influenat de stimuli interni, stimuli e#terni i poate avea, n acelai timp, i motivaia unei e#periene anterioare !utarea informaiilor Dup ce a devenit contient de e#istena unei nevoi ce 6

trebuie satisfcut, consumatorul trece la adunarea informaiilor necesare rezolvrii acestei probleme 8nformaiile provin din surse interne $memoria, e#periene trecute% sau din surse e#terne $familie, prieteni, informaii publice, mesa&e promoionale etc% 9mploarea acestei etape depinde de importanta cumprturii si de riscul perceput n legtura cu aceasta $riscul este mai mare n cazul produselor scumpe si comple#e% 9ceste riscuri pot fi: financiare $dac investiia fcut va fi profitabil%; fizic:funcionale $dac produsul se va deteriora sau nu va funciona la parametrii ateptai%; psi'ologice $impactul asupra strii psi'ice a consumatorului%; sociale $evaluarea fcut de prieteni sau rude asupra personalitii cumprtorului dup ac'iziionarea produsului sau serviciului respectiv% Dac riscurile sunt mari, e#ist posibilitatea reducerii lor prin aciuni ntreprinse de consumator prin am(narea cumprturii si reluarea cutrii de informaii pentru o alegere mai bun 0valuarea alternativelor 5rocesul de informare este considerat nc'eiat daca sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa Dar din ntreaga gama de produse e#istente consumatorul nu cunoate dec(t o parte, iar din acestea poate accepta doar un numr redus de mrci "n alegerea unui produs sau altul, a unei mrci sau alta un rol important au criteriile pe baza crora se face evaluarea alternativelor 9ceste criterii pot fi: obiective $pre, facilitai, caracteristici fizice ale produsului etc%; subiective $determinate de factori intangibili% Selectarea mrcilor in procesul de cumprare 9c'iziionarea este etapa ce urmeaz seleciei celei mai bune alternative i presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plai, n sc'imbul unui produs sau serviciu anume 9ceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzacia, condiiile n care aceasta se va desfura si disponibilitatea produsului n cauza 0valuarea post-cumprare reprezint ultimul pas al procesului decizional de cumprare "n urma ac'iziionrii produsului dorit consumatorul va evalua modul n care acesta rspunde ateptrilor sale iar rezultatele acestei evaluri sunt surse de informare intern pentru un viitor proces de cumprare "n cazul n care produsul nu se ridic la nivelul ateptrilor apare disonana post-ac'iziie sau disonana cognitiv 9teptrile pre-ac'iziie pot fi grupate n: performane ideale $performanele pe care consumatorul sper s le aib 7

produsul%, performane ec'itabile $performane rezonabile n raport cu preul i efortul obinerii produsului%, performante ateptate $performantele probabile ale produsului% Disonana apare atunci c(nd discrepana ntre beneficiile anticipate i cele reale este mult prea mare i este cu at(t mai pronunata cu c(t produsul este mai important i de valoare mai mare 8nsatisfacia consumatorului se poate manifesta n urmtoarele moduri: decizii: de rutin $necesit puin efort i consumatorii le iau n mod frecvent%; limitate $necesit un timp i un efort mai mare%; e#tensive $iau cel mai mult timp i efort i necesit o mulime de informaii referitoare la produsul respectiv% reacie $aciuni publice si:sau aciuni personale%; lipsa reaciei "n funcie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumprare se clasifica n