Lecia 2 ANALIZA CONSUMATORILOR Succesul n marketing i n afaceri rezid n cunoaterea consumatorilor: I. Consumatorii pieelor de consum sau finali II.

Consumatorii pieelor organizaionale (firm, instituie guvernamental, neguvernamental sau public), sau de afaceri, sau industriale. Ce trebuie tiut despre consumatori poate fi aflat utiliz nd modelul Belc al listei de ntrebri! a! Care este nevoia consumatorului pe care produsul ncearc s o satisfac i care sunt ateptrile acestuia" "! Cine ia decicizia de a cumpra i cine va folosi produsul" c! Cum are loc procesul de cumprare" d! Ce factori influeneaz decizia de cumprare"
(adaptat dup! #elc$, %., i #elc$, &., '((), Advertising and Communication Management, ed. *, +r,in, -ome,ood, +..)

I. /espre consumatorii pieelor de consum I.a! Care este nevoia consumatorului final pe care produsul ncearc s o satisfac i care sunt ateptrile acestuia" Ne#oia pe care produsul ncearc s o satisfac poate fi de mai multe tipuri!

A$te%t&rile consumatorului sunt legate de avanta0ele dob ndite comparativ cu oferte similare n ceea ce privete! caracteristicile funcionale, calitate, pre, manevrabilitate, accesibilitate, uilizri multiple, garanii, asisten pre i post v nzare, personalizare, condiii financiare, .a. /e e1emplu! icre negre vs. icre crap2 .ogan vs. #entle32 -arvard vs. 4S52 apartament vs. vil2 oc$elari vs. lentile de contact2 za$r vs. fructoz vs. ndulcitori artificiali2 produs organic sau bio vs. produs clasic2 etc. I."! Cine ia decicizia de a cumpra i cine va folosi produsul" /e multe ori cumprtorii nu sunt i consumatori. 6n e1emplu simplu este scutecul. 4cesta este folosit de bebelui dar cumprat de prini. /eci, comunicarea avanta0elor produsului i dezvoltarea unei relaii durabile cu clientul trebuie ndreptate ctre persoanele de decizie.

I.c! Cum are loc procesul de cumprare pentru consumatorul final" 7

8nelegerea procesului de cumprare este e1trem de important deoarece diri0eaz spre cile de acces la consumatori. 9entru pieele de consum, funcie de tipul de cumprturi, procesul de cumprare poate fi clasificat n trei categorii! i) %rocese de rutin&! pentru cumprturile frecvente, bunuri i servicii necostisitoare care nu necesit un consum de timp i efort semnificative n procesul de cumprare2 de e1emplu, bunuri de larg consum : produse alimentare, produse de curenie, sau servicii ; frizerie, curtorie, etc.2 aici, de cele mai multe ori, decizia de cumprare se bazeaz pe impuls sau uzan2 ii) %rocese sim%le! pentru cumprturi ocazionale de bunuri sau servicii din categorii cu care cumprtorul nu este familiarizat i cu preuri moderate, necesit ceva mai mult timp pentru str ngerea informaiilor, analiza i deliberarea pentru alegerea unei anumite mrci2 de e1emplu, frigider, croitor, bilet de vacan etc.2 iii) %rocese com%le'e! pentru bunuri sau servicii scumpe i care nu sunt cumprate frecvent2 necesit timp ndelungat pentru culegerea informaiilor i utilizarea diverselor criterii pentru evaluarea alternativelor2 de e1emplu, cas, main, etc. 8n procesul de cumprare consumatorul trece prin urmtoarele etape! Recunoaterea %ro"lemei. Cel mai adesea, recunoaterea problemei apare atunci c nd un produs s:a epuizat sau nu funcioneaz corespunztor iar consumatorul a fost e1pus unui stimul intern sau extern2 de e1emplu, foamea i setea sunt stimuli interni. Culoarea unui automobil, desenul unui ambala0, o marc de produs auzit de la o cunotin, un spot publicitar la televizor sau radio, sau un parfum folosit de o cunotin, sunt stimuli externi. 4ceti stimuli provoac o nevoie sau o dorint i intenia de a le satisface2 de asemena, consumatorii pot resimi o dorint atunci c nd aud sau constat c un alt produs posed caracteristici superioare celor pe care l utilizeaz n present. Cule(erea in)orma iilor. /up recunoaterea problemei, funcie de cumprtura ce urmeaz a fi e1ecutat, consumatorul adun informaii suplimetare2 aciunea de cutare de informaii suplimentare depinde de avanta0ele pe care acestea le:ar putea aduce deciziei, fa de efortul depus pentru ac$iziionarea lor. Cercetarea ar trebui s confere ceea ce este cunoscut ca fiind setul de mrci sau lista de produse, din care consumatorul poate mai departe evalua i allege. 8n alctuirea setului, consumatorii nu consider toate mrcile disponibile dintr:o categorie de produs2 de e1emplu, e1ist peste )( de mrci de ampon i peste 7*( de mrci de automobile, dar cei mai muli consumatori au n setul de mrci cca. < de ampon i de la ' la = de automobile atunci cand se confrunt cu o decizie de cumprare. *eci+ ocu%area unui loc ,n mintea consumatorului+ adic& poziionarea+ este esenial& %entru succes. Cutarea de informaii poate fi fcut intern, e1tern sau n ambele medii. Cutarea intern este procesul de reamintire a informaiilor stocate n memorie. 4ceste informaii se bazeaz n mare parte pe e1perienele anterioare. Cutarea e1tern se realizeaz n mediul ncon0urtor. Sursele e1terne pot fi clasificate n dou tipuri! surse de informaii nelegate de promovarea produsului (informaii nonmarketing) i surse de informaii legate de promovarea produsului (informaii de marketing). Sursele e1terne nelegate de marketing sunt reprezentate de! e1periena personal (ncercarea sau observarea unui nou produs)2 sursele personale (familie, prieteni, colegi, etc)2 sursele publice (publicaii, organizaii). Sursele e1terne legate de promovarea produsului sunt! reclamele (radio, ziare, >?, reviste de specialitate, panouri publicitare, etc)2 promovarea v nzrilor (concursuri, premii .a.)2 personalul de v nzare, i etic$etele i ambala0ul produselor. @actorii care influeneaz cutarea e1tern sunt! riscul perceput, cunotinele, e1periena anterioar i nivelul de interes asupra produsului. -#aluarea alternati#elor i deci.ia de cum%&rare se face de obicei prin utilizarea unor criterii de departa0are. '

*e aceea este )oarte im%ortant ,n mar0etin( s& a1ui consumatorul %rin comunicarea a#anta1elor %roduslui t&u )a& de cele concurente. 2n e'ecutarea unei intenii de cum%&rare+ consumatorul %oate s& ia %3n& la cinci deci.ii secundare sau su"deci.ii: "rand $i ima(inea+ distri"uitorul+ cantitatea+ momentul de ac i.iie+ $i metoda de %lat&. Consumatorul+ ,n multe situaii+ ia deci.ii de cum%&rare emoional+ nu %e "a.e raional+ tin.3nd s& sim%li)ice lucrurile c3nd e#aluea.& o)ertele 4doar c3te#a atri"ute contea.& cu ade#&rat!. Com%ortamentul %ost/cum%&rare. /ac decide s cumpere, consumatorul va avea anumite ateptri de la ac$iziia fcut. C t de bine sunt satisfcute aceste ateptri ale consumatorului determin dac consumatorul este satisfcut sau dezamgit. C nd consumatorii constat neconcordane ntre opiniile i valoarea pe care o dau unui produs ac$iziionat i decizia de al cumpra, ei simt un sentiment interior de frustare ceea ce este cunoscut ca nepotrivire sau disonan cognitiv. 4tunci caut s se conving c totui a luat o decizie bun, s reduc disonana prin 0ustificarea deciziei, cut nd informaii adiionale despre produsul cumprat care s ntreasc convingerea unei decizii bune. &anagerii de marketing pot reduce disonana printr:o comunicare eficace cu cumprtorii. /e e1emplu, introducerea unei notie n pac$et, sau a unei declaraii n instruciunile de folosire, prin care s felicite cumprtorul pentru decizia neleapt pe care a luat:o ac$iziion nd produsul. /e asemenea, pot fi trimise scrisori postcumprare cu acelai mesa0. Aeclamele care arat superioritatea produsului fa de mrcile concurente, de asemenea reduc disonana. I.d! Ce factori influeneaz decizia de cumprare a consumatorului final" 9rocesul decizional al consumatorului pieelor de consum este puternic influenat de urmtorii factori! Indi#iduali! percepia, motivarea, educaie, sistemul de valori, convingeri, atitudini, personalitate, stil de via, v rst, situaie financiar Sociali! grupurile de referin, liderii de opinie, familia, ciclul de via al familiei, poziia social, cultura II. /espre consumatorii pieelor industriale Consumatorii pieelor organizaionale sunt reprezentai de totalitatea organizaiilor de afaceri, guvernamentale, neguvernamentale i publice, pentru producerea altor bunuri i servicii, fie tot pentru piee organizaionale sau pentru consumatorii finali. 9articularitile consumatorilor organizaionali! sunt mai puini cumpr n cantiti mai mari fa de consumatorii din pieele de consum decizia de ac$iziie este mult mai comple1 i de mai lung durat procedurile de ac$iziie sunt formal:profesionale deciziile sunt mult mai raionale i mai puin emoionale ca pe pieele de consum e1ist relaii mai str nse ntre furnizor i client cererea pentru bunurile organizaionale este! derivat din cererea pentru bunurile de consum (de e1emplu, cererea de gr u este derivat din cererea de fin de gr u care este la r ndul ei derivat din cererea de produse de panificaie)2 este inelastic, adic puin influenat de variaiile de pre2 i este mai volatil dec t pentru bunurile de consum.

II.a! Care este nevoia consumatorului industrial pe care produsul ncearc s o satisfac i care sunt ateptrile acestuia" Bevoia pe care produsul ncearc s o satisfac este lipsa de resurse a consumatorului organizaional.

4teptrile consumatorului organizaional sunt legate calitatea produsului, livrarea la timp a acestuia i n cantitile solicitate, termenii de livrare, condiiile de plat, serviciile pre i post v nzare, posibilitile de personalizare a ofertei, etc. II."! Cine ia decicizia de a cumpra i cine va folosi produsul" 8n procesul de cumprare a unui consummator industrial e1ist mai multe persoane implicate care formeaz centrul de cum%&rare sau centru de ac i.iie! iniiatorul : persoana care solicit ac$iziia utili.atorul : persoana care va utiliza produsul cum%&r&torul : persoana din departamentul de aprovizionare cu autoritate de a e1ecuta ac$iziia i a stabili termenii acesteia asistentul sau cerberul : persoana cu rol comunicaional i de legtur ca de e1emplu agenii de aprovizionare, secretarele decidentul : persoana care $otrte asupra cerinelor referitoare la produs sau asupra furnizorilor s%ecialistul sau influenatorul : persoana cu cunotinele te$nice care a0ut la definirea specificaiilor i la evaluarea variantelor despre produs II.c! 9rocesul de cumprare organizaional 9rocesul de cumprare organizaional se clasific n trei categorii! i) reac i.iie sim%l&! nseamn ac$iziia aceluiai produs, de la acelai furnizor, n aceleai cantiti i cu aceiai termeni de ac$iziie2 de aceea, este un proces repetitive care necesit decizii de rutin i puine sau deloc informaii noi. ii) reac i.iie modi)icat&! nseamn cumprarea acelorai bunuri dar se sc$imb fie furnizorul fie celelalte condiii ale ofertei (cantiti, termeni de plat i de livrare, etc.)2 este un proces puin mai complicat care necesit ceva mai multe informaii noi. iii) ac i.iie nou&! nseamn cumprarea unor bunuri noi care nu au mai fost ac$iziionate n trecut2 este un proces mult mai laborios i complicat care necesit culegerea de informaii, evaluarea de alternative i se poate desfura n condiii de incertitudine2 adesea poate presupune licitaii i cereri de ofert. 9entru pieele organizaionale procesul de cumprare este mai comple1 dec t pentru cele finale. >otul se negociaz, de la pre i mrime de comand, p n la termeni i condiii de plat, termeni de livrare, etc. 9e pieele organizaionale etapele procesului de cumprare sunt! recunoterea problemei descrirea general a nevoii specificaiile te$nice ale produsului, cutarea furnizorilor solicitarea ofertelor selectarea furnizorului lansarea comenzii II.d! @actorii care influeneaz decizia de cumprare organizaional Cumprtorii organizaionali pot reaciona la urmtorii factori! Interni generai de motivaiile, percepiile i preferinele fiecrui membru al centrului de cumprare. 8n fapt, nu organizaiile iau deciziile de cumprare ci anga0aii acestora. +ar anga0aii sunt influenai de propriile lor nevoi i dorine n ncercarea de a ma1imiza recompensele oferite de organizaie (salarii, bonusuri, avansri, recunoaterea profesional, realizarea personal). +ndivizii nu cumpr produse ci soluii la dou probleme! problema economic i strategic a organizaiei i problema lor personal, de obinere a realizrii personale.

<

 -'terni ce vin din partea anga0ailor firmelor furnizoare care ncearc s influeneze favorabil persoanele c$eie din centrul de ac$iziie (de e1emplu, oferirea de cadouri cu diverse prile0uri, sau invitaii la diverse manifestri, etc).