Sunteți pe pagina 1din 106

Laureniu-Dan Anghel

BUSINESS TO BUSINESS MARKETING

ISBN 973-594-550-9

Editura ASE Bucureti !!"

Particulariti ale pieei organizaionale. Strategii de marketing utilizate de ntreprinderile ce acioneaz pe piaa business to business.

#U(RINS
#a$it%lul 2' Mar3etingul i $iaa *unuril%r $r%ducti,e.........
'

. (e este marketingul...................................... .2.&ez,oltarea marketingului............................ .2. !omente ale e,oluiei marketingului .. .2.2 /pariia $i dez,oltarea marketingului industrial .................................. .2." Particulariti ale marketingului industrial .
#

' " " 6

).2. .laborarea strategiei de pia.......... ).2. . !isiunea ntreprinderii........ ).2.2. /naliza +actorilor endogeni .... ).2.". /naliza +actorilor e%ogeni....... ).2.4. *denti+icarea obiecti,elor strategiei ... ).2.). Formularea strategiei de pia .. #a$it%lul 6' (%litica de $r%du) ................................. 6. . (oninutul politicii de produs ............. 6.2. Produsul n accepiunea marketingului ....... 6.2. 2ama de produse $i dimensiunile ei .. 6.2.2 (iclul de ,ia al produsului..... 6.2." 3nnoirea produselor.................. 6.2.4 4ansarea produselor noi pe pia ...... 6.2.4. Factori care +a,orizeaz succesul produselor noi .. 6.2.4.2 Factori care pot mpiedica succesul noilor produselor .. 6." Strategii de produs.

86 8' 8' # #4 #' 1) 1) 1' 1 4 ) 8

#a$it%lul ' 4ntre$rinderea i -ediul )1u e5tern..... 2" 2. (oninutul $i structura mediului e%tern al ntreprinderii ...................... 2" 2. . !icromediul ntreprinderii......... 24 2. . . (omponentele micromediului . 2) 2. . .2 0elaiile ntreprinderii cu micromediul ..................... 28 2. .2 !acromediul ntreprinderii ........... "4 2.2 Piaa $i mediul e%tern ........................... "6 2.2. Piaa ntreprinderii $i piaa produsului. "8 2.2.2 &imensiunile pieei ntreprinderii......... 42 2.2.2. Pro+ilul pieei................. 4" 2.2.2.2 (apacitatea pieei ....... 44 2.2.2." /ria teritorial a pieei...... 46 2.2.2.4 Structura pieei............. 48 #a$it%lul +' #ercetarea $ieei *unuril%r $r%ducti,e '......... ". . *n+ormaii pro,enite din surse statistice ............ ".2. *n+ormaii obinute din e%perimente economice. ".". *n+ormaii obinute pe baz de simulri ............ ".4. *n+ormaii pro,enite din cercetri directe........... #a$it%lul "' #%-$%rta-entul de achi.iie al /ntre$rinderil%r 4. . .Principalele tipuri de decizii n domeniul ac-iziiei 4. 2. .tapele procesului de ac-iziie .......................... 4. ". (omportamentul de ac-iziie al ntreprinderii ... #a$it%lul 0' Strategia de $ia1 .................................. ). . (e este strategia de pia................
)) )# 62 6) 6' '" '" '6 '8 8" 8"

# 2

#a$it%lul &' (%litica de di)tri*uie ............................... " '. (oninutul politicii de distribuie.... ............... " '.2 /lternati,e strategice n politica de distribuie .....
"'

#a$it%lul 7' (%litica de $re .............................. 8. .lemente de+initorii ale politicii de pre.......... 8.2 Strategii de pre ............................................

4" 4" 4'

#a$it%lul 8' (%litica $r%-%i%nal1 ............................... )) #. (omunicaia $i acti,itatea promoional ... )6 #.2 (oninutul $i rolul politicii promoionale a +irmei .
66

#.2. (onceptul de promo,are ... #.2.2 Structura acti,itii promoionale .. #.2." Strategii promoionale ale +irmei .. #.". Particulariti ale politicii promoionale pe piaa bunurilor producti,e ............................

66 6' 6# '"

Bi*li%gra9ie ''

#U:;NT 4NAINTE
Experiena autorului pe piaa business to business a nceput acum mai bine de zece ani. Acest domeniu este nu numai unul deosebit de interesant dar i unul dificil. n aceast zon acioneaz profesioniti i nu amatori deci, cu alte cuvinte, nu este sau mai bine zis nu ar trebui s fie loc pentru diletantism. rezenta carte a fost scris cu scopul declarat de a asi!ura un instrument de lucru pentru cei care studiaz particularitile activitii de mar"etin! desfurate pe piaa business to business. roblemele abordate n cadrul acestei cri ncearc s acoper, totui ntr#un mod c$t mai succint cu putin, ma%oritatea problemelor importante pe care le impune studiul unei discipline specializate, dinamic i dificil n acelai timp.

&r a ncerca reluarea prea amnunit a unor concepte de baz ale tiinei mar"etin!ului, autorul a ncercat s pun accent pe particularitile pieei or!anizaionale, fr a uita ns s aminteasc i uneori c'iar s ad$nceasc, anumite concepte comune mai multor specializri ale mar"etin!ului. n nc'eiere, autorul vrea s sublinieze nc odat importana domeniului. &aptul c nsi denumirea de business to business creeaz o serie ntrea! de discuii (nu poate fi folosit oare un termen n limba rom$n ) este de re!ul ntrebarea pe care muli i#o pun la un prim contact cu aceasta* arat acest lucru.

Bucureti, septembrie 2004 Autorul

+odul de prezentare a informaiei cuprins n carte, este mai mult unul didactic i mai puin unul practic. ,ucrarea se dorete a fi mai mult un instrument necesar procesului de pre!tire a studenilor i mai puin un ndrumar destinat perfecionrii celor care utilizeaz n practic instrumente de mar"etin!.
5
6

MARKETINGUL I IA!A BUNURIL"R R"#U$TI%E

!ulte probleme $i gsesc astzi rezol,area datorit $tiinei. 5n lucru e%traordinar6 dac ne g7ndim numai la +aptul c numai cu nici )1 de ani n urm o simpl in+ecie pute +i mortal pentru om. 3n ultima sut de ani6 numrul descoperirilor realizate de omenire6 este mult mai mare dec7t suma a tot ceea ce omul a in,entat din momentul apariiei sale pe aceast planet.

De9iniia AMA

2'2 #E ESTE MARKETINGUL


!arketingul reprezint una din marile 8descoperiri9 ale acestui secol6 o $tiin ce a +ost dez,oltat $i este utilizat :sau cel puin a$a ne place s credem; n scopul unei mai armonioase dez,oltri economico<sociale a societii omene$ti. <De)c%$erirea =otu$i6 nu trebuie s considerm c $tiina = -ar3etingului marketingului a aprut brusc6 unde,a la nceputul secolului CC. (ristalizarea e%perienei economice dob7ndite de<a lungul a mai multe secole6 de ctre societatea omeneasc6 a condus6 treptat6 la con$tientizarea unor elemente ,aloroase de teorie $i practic economic. /st+el6 se poate spune c marketingul nu a 8aprut9 brusc6 ci a +ost 8descoperit9 de +irme la nceputul acestui secol.

0ealitatea practic a dep$it la nceput ceea ce s<a reu$it n planul conceptualizrii. =otu$i6 treptat lucrurile s<au ndreptat +erm spre realizarea unui cadru conceptual clar pentru aceast $tiin. &e+inirea marketingului6 identi+icarea rolului acestuia n practic6 reprezint punctul de plecare n poziionarea marketingului n cadrul +amiliei $tiinelor economice. > prim de+iniie a marketingului6 ce trebuie a,ut n ,edere6 este cea realizat de /sociaia /merican de !arketing :/!/; $i publicat prima dat n re,ista american 8!arketing ?e@s9 n luna martie #86A 8!arketingul este procesul de plani+icare $i e%ecutare a acti,itilor de concepere :a produsului B n.a.;6 stabilire a preului6 promo,are $i distribuire a ideilor6 bunurilor $i ser,iciilor6 n scopul realizrii unor sc-imburi care s satis+ac obiecti,e indi,iduale $i organizaionale9 . /ceast de+inire a marketingului are c7te,a elemente care merit s +ie menionateA o include n s+era marketingului at7t bunurile materiale c7t $i ser,iciile o are n ,edere $i marketingul din domeniile nelucrati,e :includerea ideilor c-iar pe prima poziie;

Peter &. Dennett :editor;6 &ictionarE o+ !arketing =erms6 2d edition6 /sociaia /merican de !arketing6 ##).

o are n ,edere toate elementele mi%ului de marketing :produs6 pre6 distribuie $i promo,are;. 4imita acestei de+iniii este acela c nu are n ,edere o adaptare a obiecti,elor la 8piaa<int9 pe care o ,izeaz sc-imburile preconizate. =ot din s+era 8$colii americane9 pro,ine $i de+iniia dat de unul dintre cei mai cunoscui speciali$ti de marketing6 pro+esorul P-ilip Fotler6 $i anumeA 8!arketingul reprezint un proces social $i (hili$ K%tler managerial prin care grupurile sau indi,izii obin ceea ce le trebuie sau $i doresc prin crearea $i sc-imbul de produse ori ,alori cu alte grupuri $i indi,izi92. (u toate c aceast de+iniie are n ,edere elemente importante :precumA ne,oi6 dorine $i cereriG produseG ,aloare $i satis+acieG sc-imburi6 tranzacii $i relaii; ea nu conine su+iciente elemente pentru a de+ini n totalitate ceea ce reprezint marketingul. Hcoala rom7neasc are $i ea o ,iziune <>c%ala proprie asupra conceptului de marketing6 dou +iind r%-?nea)c1= de+iniiile de -ar3eting care au reinut atenia autorului acestei cri. Prima dintre ele aparine unui reputat grup de speciali$ti n marketing6 pro+esori ai (atedrei de !arketing din cadrul /cademiei de Studii
" 2

.conomice Ducure$ti $i a +ost de+initi,at n lucrarea 8!arketing9 aprut n anul ##2A 8!arketingul reprezint o concepie modern n orientarea ntreprinderilor6 concretizat ntr<un ansamblu coerent de acti,iti practice programate $i organizate prin utilizarea unor metode $i te-nici $tiini+ice9". (ea de a doua de+iniie aparine unui t7nr $i ,aloros specialist6 membru al aceleia$i catedre de pro+il6 domnul 0z,an Ia-aria. 3n ,iziunea d7nsului6 marketingul reprezint 8acti,itatea +ormal6 sistematic $i +undamentat $tiini+ic6 des+$urat de o entitate identi+icabil6 n ,ederea obinerii unui rspuns +a,orabil din partea unui public predeterminat6 prin intermediul unei promisiuni adaptate la a$teptrile acestuia94 Pentru a putea realiza o de+inire c7t mai clar $i e%act a marketingului trebuie a,ute n ,edere c7te,a lucruri importanteA J marketingul este o +uncie a oricrei organizaii :at7t cele cu scop lucrati, c7t $i nelucrati,;. /ceast +uncie are rol integrator6 adic se mplete$te cu +unciile tradiionale complect7ndu<le $i poten7ndu<le. J aciunile de marketing trebuie s +ie realizate ast+el nc7t s +ie adaptate +uncie de publicul int ,izat.
(. Florescu :coordonator;6 L. Dalaure6 Ht. Doboc6 *. (toiu6 L. >lteanu6 ?./l. Pop6 !arketing6 .ditura !arketer6 Ducure$ti6 ##26 p.2 . 4 0. Ia-aria6 !arketing social<politic6 .ditura /S.6 Ducure$ti6 2111.

P-ilip Fotler6 2arE /rmstrong6 Ko-n Saunders6 Leronica Mong6 Principiile marketingului6 .ditura =eora6 Ducure$ti6 ###6 p.28.

10

J realizarea unor asemenea acti,iti trebuie s se bazeze pe cunoa$terea c7t mai e%act a ne,oilor acestui public $i trebuie s aib n ,edere metode $i te-nici $tiini+ice. J +inalitatea tuturor acti,itilor de marketing trebuie s +ie o c7t mai bun satis+acere a ne,oilor $i dorinelor publicului ,izat. J organizaia care realizeaz ast+el de acti,iti nu trebuie s<$i negliNeze proprii angaNai6 atitudinea +a de ace$tia trebuind s +ie identic cu cea +a de publicul int. (a o concluzie la cele de mai sus6 am putea spune c m&r'eti()ul este &ce& *u(c+ie & De9inirea c%nce$tului or)&(i,&+iei, c&re pri( i(terme-iul u(or meto-e de -ar3eting i te.(ici tii(+i*ice, permite i-e(ti*ic&re& i s&tis*&cere&, /( mo- sistem&tic, & (e0oilor, ceri(+elor i -ori(+elor publicului1+i(t2 l& (i0elul -orit -e &cest&3 /ceast de+inire a marketingului dore$te s pun n e,iden caracterul practic6 pragmatic6 pe care l are aceast $tiin. Dineneles c o abordare din perspecti,a a ceea ce nseamn6 n general6 de+inirea unei $tiine6 ar putea s conduc la o e%primare relati, di+erit a conceptului de marketing. =otu$i6 de$i nu conine termenul de 8$tiin9 sau 8stare de spirit96 doi termeni nt7lnii destul de des n de+iniii6 de+iniia de mai sus pune la cel mai nalt ni,el abordarea practic din perspecti,a $tiini+ic $i nu empiric. !iNloacele prin care o 11

anumit organizaie cunoa$te $i se adapteaz cerinele mediului6 intern $i e%tern6 sunt 8metodele $i te-nicile $tiini+ice9. ?u n ultimul r7nd6 trebuie precizat c modul n care a +ost realizat de+iniia6 pleac de la premisa c prin caracterul su pronunat aplicati,6 marketingul reprezint6 la ora actual6 pentru orice organizaie6 n primul r7nd o modalitate practic :$tiini+ic determinat; ,iabil de care aceasta trebuie s in seama < pentru a des+$ura o acti,itate e+icient < $i mai puin o $tiin care trebuie studiat $i dez,oltat pentru a<$i do,edi utilitatea practic. 3n +inal6 trebuie menionat +aptul c +uncia de marketing a organizaiei este +oarte important6 pentru c permite optimizarea utilizrii resurselor necesare satis+acerii optime a clienilor.

4i)ur& 5153 M&r'eti()ul *u(c+ie i(te)r&to&re & or)&(i,&+iei 12

2' DE@:OLTAREA MARKETINGULUI


2' '2 MOMENTE ALE E:OLUAIEI MARKETINGULUI
8&escoperirea9 $i utilizarea marketingului6 pe baze $tiini+ic determinate6 nu coincide cu apariia $i utilizarea anumitor elemente practice6 care astzi reprezint componente ale marketingului. Putem ,orbi oare de marketing la ni,elul 2reciei /ntice6 a *mperiului 0oman sau la ni,elul .,ului !ediu O Prerea autorului6 este c nu6 cel puin nu n sensul pe care l are astzi aceast noiune. .%emple de acti,iti6 care astzi reprezint te-nici de marketing6 realizate cu mult nainte de nceputul acestui secol sunt destule. /st+el se $tie c a+i$ele au reprezentat6 nc <4nce$uturile= -ar3etingului din antic-itate6 o modalitate gra+ic de prezentare a anumitor in+ormaii. /st+el6 pe un papirus ,ec-i de peste "111 de ani6 descoperit la =eba6 se o+er o recompens pentru gsirea unui scla, +ugit de la stp7nul su6 iar pe zidurile ora$elor Pompei $i Perculanum6 dezgropate de sub la,a care le<a ngropat n anul '# n urma erupiei Lezu,iului6 se ,d destul de bine pstrate picturi n culoarea alb $i ro$u6 de +orma $i dimensiunile a+i$ului6 prin care sunt anunate spectacole $i lupte de gladiatori sau altele prin care se +ac cunoscute unele bi de ape dulci sau srate. >dat cu descoperirea tiparului6 la nceputul secolului al CL<lea : 44 ; de ctre Ko-annes 13

2utenberg6 s<au desc-is largi posibiliti pentru dez,oltarea miNloacelor promoionale +olosite apr7nd primele a+i$e tiprite6 cum este cel din 4'' al unui oarecare Milliam (a%ton6 prin care acesta anun ,7nzarea unor mobile de biseric. =oate aceste e%emple nu +ac dec7t s con+irme un lucru $i anume c a,em de<a +ace cu aciuni singulare6 care nu +ac parte dintr<o acti,itate coerent6 permanent des+$urat. &e cele mai multe ori6 aceste aciuni erau realizate +r a se $tii care este publicul ,izat $i +r a se urmrii rezultatul lor. Pentru a ,orbi cu ade,rat de marketing6 trebuie a$teptat nceputul secolului CC c7nd n Statele 5nite ale /mericii ncep s se pun bazele acestei $tiine. Principala moti,aie a apariiei $i e,oluiei ulterioare a marketingului o reprezint dinamismul economico<social. (u c7t dez,oltarea societii omene$ti este mai puternic6 cu at7t rolul marketingului la toate ni,elurile spore$te. &inamismul +r precedent din ultimul deceniu al istoriei omenirii6 nu +ace dec7t s argumenteze cele spuse mai sus. &e e%emplu6 cum ar putea un indi,id s aleag care este cel mai bun produs pentru a<l utiliza pentru consumul su6 n condiiile n care pentru acesta :bun material sau ser,iciu; e%ist o o+ert bogat $i prezentat la un ni,el pro+esionist. Probabilitatea lui de a alege optim6 dar $i probabilitatea ntreprinderii :care realizeaz respecti,ul produs; de a<i +i ales produsul este mic6 poate c-iar +oarte mic. 14

&in punctul de ,edere al ntreprinderii6 pentru a nu lsa ca norocul $i nt7mplarea s Noace un rol prea important6 n alegerea pe care o +ac consumatorii poteniali6 trebuie ca ea s utilizeze anumite metode $i te-nici pentru a atrage publicul $i apoi pentru a<l pstra. &up cum s<a prezentat mai sus6 acest lucru nseamn tocmai utilizarea marketingului n practic. .,oluia marketingului6 de la nceputul acestui E,%luia -ar3etingului secol $i p7n n prezent6 poate +i mprit din punct de ,edere al orientrii acestuia6 n patru mari perioade. >rientarea marketingului spre o anumit zon :producie6 ,7nzri etc.;6 are n ,edere in+luena pe care o are acest domeniu n modul de utilizare e+ecti,6 n atitudinea ntreprinderii :,ezi +igura <2;

2' ' A(ARIAIA >I DE@:OLTAREA MARKETINGULUI INDUSTRIAL


/pariia $i utilizarea marketingului n s+era De.,%ltarea e5ten)i,1 i bunurilor de consum a reprezentat punctul de plecare pentru dez,oltarea sa ulterioar. .,oluia inten)i,1 marketingului a ,izat6 ntr<o prim perioad6 mai ales de latura cantitati,6 determin7nd o dezvoltare extensiv. /cest lucru a determinat utilizarea marketingului n mai multe domenii6 n economii cu un ni,el de dez,oltare di+erit precum $i ntr<un numr din ce n ce mai mare de ntreprinderi. &up o perioad6 dinamismul economico<social6 progresul te-nico<$tiini+ic6 n principal6 au determinat necesitatea per+ecionrii acti,itii de marketing n zonele deNa 8cucerite9. &in acel moment6 se poate spune c a,em de<a +ace cu latura calitati, a procesului de dez,oltare a marketingului6 a$a numita dezvoltare intensiv. /ceast latur a e,oluiei a determinat per+ecionarea $i specializarea pro+und a marketingului acolo unde era deNa prezent. 3n prezent6 la s+7r$itul mileniului **6 de$i nu se poate spune c dez,oltarea e%tensi, s<a nc-eiat6 un rol mai important6 n e,oluia marketingului6 l are dez,oltarea intensi,. &ez,oltarea intensi, a marketingului a S$eciali.1rile -ar3etingului determinat specializarea sa pe di+erite domenii6 determin7nd o di+ereniere a modului n care el este

4i)ur& 5123 Et&pele e0olu+iei m&r'eti()ului

15

16

utilizat6 +uncie de speci+icul pieelor pe care acioneaz ntreprinderile care l utilizeaz. 5nul din criteriile importante de di+ereniere6 ce determin specializri ale marketingului6 esteA pro+ilul acti,itii economice. &in punct de ,edere al pro*ilului &cti0it2+ii eco(omice putem ,orbii n principal deA Q !arketing industrial :numit $i marketingul bunurilor producti,e sau 8businees to business9 marketing; Q !arketingul bunurilor de consum Q !arketingul agricol Q !arketingul ser,iciilor 4a r7ndul lor6 unele dintre aceste specializrii au a,ut o dez,oltare intensi, puternic6 care a determinat apariia unor domenii specializate c-iar n interiorul lor. /st+el6 marketingul ser,iciilor are drept domenii principale de specializare)A !arketing turistic !arketing +inanciar<bancar !arketing educaional !arketing n transporturi !arketing cultural !arketing sporti, &ez,oltarea marketingului6 mai ales n ultimii )1 de ani6 a a,ut n +iecare deceniu o zon

principal de aciuneA piaa bunurile de consum6 a ser,iciilor6 a bunurilor producti,e etc. /cest lucru a determinat $i un interes mai mare din partea speciali$tilor pentru dez,oltarea conceptual a unor domenii specializate ale marketingului :,ezi tabelul < de mai Nos;. T&belul 5153 #ome(ii -e i(teres m&6or /( e0olu+i& m&r'eti()ului
Mar3etingul Mar3etingul Mar3etingul Mar3etingul Mar3etingul *unuril%r de indu)trial )%cial )er,iciil%r relai%nal c%n)u-

Anii 50

Anii 60

Anii 70

Anii 80

Anii 90

=ermenul de marketing industrial :numit $i business to business marketing;6 dez,oltat mai ales dup #616 are n ,edere aciunile speci+ice marketingului :at7t bunuri materiale c7t $i ser,icii; din cadrul acti,itii des+$urate de ctre ntreprinderile care $i ,7nd produsele altor ntreprinderi sau organizaii6 de+inindu<se mai puin prin natura produselor $i mai mult prin speci+icul clienilor interesai de produsele respecti,e6. 0olul marketingului industrial nu di+er de cel al marketingului bunurilor de consum. *denti+icarea pieei<int6 studierea ne,oilor consumatorilor $i satis+acerea acestora6 obinerea de pro+it reprezint obiecti,e care trebuiesc atinse $i n cazul
6

Laleric >lteanu6 !arketingul ser,iciilor B teorie $i practic <6 .ditura 5ranus6 Ducure$ti6 ###6 p. #<"#.

Frederick .. Mebster Kr.6 *ndustrial !arketing StrategE6 " edition6 Ko-n MileE R Sons *nc.6 ?e@ Sork6 ## p.4 $i &umitru Patric-e6 !arketing industrial6 .ditura .%pert6 Ducure$ti6 ##46 p.2".

rd

17

18

ntreprinderilor $i organizaiilor ce acioneaz pe piaa bunurilor producti,e.

4i)ur& 5173 Rolul m&r'eti()ului /( pr&ctic2 =otu$i6 de$i rolul acti,itii de marketing este identic6 e%ist deosebiri importante ntre marketingul industrial $i marketingul bunurilor de consum. /cestea apar6 mai ales6 n ceea ce pri,e$te caracterul deciziilor de cumprare6 $i n modul de operaionalizare a mi%ului de marketing. /ceste particulariti ale marketingului industrial rezult din analiza atent a structurii pieei bunurilor producti,e6 n special a clienilor bunurilor industriale. /ce$tia sunt reprezentai de alte organizaii :economice sau neeconomice; $i nu de consumatori indi,iduali precum n cazul marketingului bunurilor de consum.

2' '+ (ARTI#ULARITBAI ALE MARKETINGULUI INDUSTRIAL


Piaa bunurilor producti,e este alctuit din #%ninutul ansamblul 8organizaiilor care ac-iziioneaz bunuri $i ser,icii n ,ederea producerii altor bunuri $i $ieei *unuril%r ser,icii care ,or +i ,7ndute6 nc-iriate sau +urnizate $r%ducti,e

altora9'. .a nu include ns relaiile care se stabilesc ntre ntreprinderi $i consumatorii +inal indi,iduali :adic piaa bunurilor de consum;. (ele mai importante particulariti :+a de piaa bunurilor de consum;6 de care ntreprinderile trebuie s in seama n +undamentarea $i operaionalizarea politicii de marketing6 se consider a +iA a; ?umrul restr7ns de clieni b; Produse comple%e (articularit1ile c; (umprtori Tpro+esioni$ti9 $ieei d; &ecizie de cumprare comple% *unuril%r :laborioas; $r%ducti,e e; (erere deri,at +; *mportan di+erit a componentelor mi%ului de marketing a; 3n cazul pieei bunurilor producti,e6 purttorii cererii sunt nu consumatorii indi,iduali ci organizaiile care acioneaz pe aceast pia. /cestea pot +i clasi+icate n trei mari categoriiA 3ntreprinderi comerciale >rganizaii gu,ernamentale :locale sau naionale; (lieni instituionali sau organizaii negu,ernamentale :instituii de n,m7nt6 instituii sanitare6 +undaii6 organizaii nonpro+it etc.;

P-ilip Fotler6 !anagementul marketingului6 .ditura =eora6 Ducure$ti6 ##'6 p.2'4

19

20

?umrul restr7ns de clieni6 n cazul pieei bunurilor producti,e6 are drept consecin posibilitatea nominalizrii clienilor poteniali6 ntreprinderile a,7nd ast+el posibilitatea s aib de<a +ace cu un public<int 8cunoscut9 $i nu cu unul 8anonim9 precum n cazul pieei bunurilor de consum. b; !aNoritatea produselor comercializate pe aceast pia sunt mai comple%e din punct de ,edere te-nic6 iar caracteristicile6 +orma6 compoziia prezentarea6 calitatea6 modul de utilizare $i randamentul lor sunt la r7ndul lor clar de+inite din punct de ,edere al speci+icaiei te-nice. Produsele sunt de regul nsoite de o serie ntreag de ser,icii care mresc ,aloarea lor $i asigur clientului nu numai o simpl component ci o 8soluie9 pentru o anumit ne,oie. c; (umprtorii sunt Tpro+esioni$ti9. 3n general6 ac-izitorii produselor industriale sunt reprezentai de speciali$ti cu nalt cali+icare6 buni cunosctori ai produselor6 bine in+ormai cu pri,ire la tot ceea ce e%ist pe pia n domeniul respecti,6 +iind capabili s discern ntre di,ersele ,ariante disponibile pe baza unor norme :speci+icaii de produs; prestabilite. d; &ecizia de cumprare este mai ndelungat necesit7nd pe l7ng analiza unor parametrii te-nologici $i anumite calcule de e+icien. /cestea iau n calcul nu numai produsul dar $i termenele de li,rare6 modaliti de instalare $i integrare n +lu%ul 21

te-nologic6 preul6 ser,icii complementare etc. ?egocierile pentru nc-eierea contractelor sunt mai lungi dec7t la bunurile de consum indi,idual6 acestea a,7nd ca obiecti, principal armonizarea intereselor economice ale partenerilor :concretizate n clauze contractuale detailate $i precise;. 3ntregul proces decizional este rodul unei munci de ec-ip a componenilor a$a numitului 8centru de ac-iziie9 al ntreprinderii. e; (ererea pentru bunurile producti,e este determinat de cea pentru bunurile de consum6 deci se poate spune c ea este o cerere 8deri,at9. +; &e$i structura mi%ul de marketing este aceia$i ca $i n cazul pieei bunurilor producti,e6 rolul +iecrei politici este redimensionat n cazul ntreprinderilor care acioneaz pe piaa bunurilor producti,e.

mai multe detalii despre 8centrul de cumprare9 n capitolul 4

22

8NTRE RIN#EREA I ME#IUL 9:U E;TERN

>rice ntreprinderea +uncioneaz n condiiile concrete pe care i le o+er mediul su e%tern. /sta nseamn c rezultatele acti,itii sale ,or depinde6 pe de o parte6 de msura cunoa$terii +izionomiei $i mecanismului de +uncionare a mediului6 iar pe de alt parte6 de posibilitile $i priceperea ntreprinderii de a +ructi+ica oportunitile $i de a e,ita primeNdiile pe care acesta i le +urnizeaz.

'2 #ONAINUTUL >I STRU#TURA MEDIULUI ECTERN AL 4NTRE(RINDERII


!ediul de marketing n cadrul cruia ntreprinderile $i des+$oar acti,itatea6 cuprinde un ansamblu de +actori alctuind o structur comple%. &e regul6 este ,orba de +actori de natur economic6 demogra+ic6 social6 cultural6 Nuridic6 politic6 ecologic6 etc. 3ntre ntreprindere $i mediul su e%tern se creeaz un sistem de relaii6 care marc-eaz n mod e,ident ntreaga sa acti,itate de marketing. *nterpret7nd raportul dintre aceast acti,itate $i mediul e%tern al ntreprinderii6 n ,iziunea teoriei generale a sistemelor6 aceasta poate +i reprezentat ca un sistem de tip e,oluionist6 desc-is6 capabil de 23

per+ecionare printr<un proces de adaptare continu. 3ntre componentele unui ast+el de tip de sistem6 mediul ocup un rol principal. /st+el6 putem considera +aptul c obiecti,ele sistemului < ntreprindere6 intrrile :stimulii; n sistem6 rspunsurile :ie$irile; din sistem6 controlul < toate au ca punct de plecare sau de re+erin mediul n care +uncioneaz o anumit organizaie. 0aportarea e+icient la mediul e%tern presupune din partea ntreprinderii cercetarea atent a componentelor acestuia6 a interaciunii dintre acestea precum $i a impactului lor asupra pieei $i6 e,ident6 asupra acti,itii ntreprinderii. Factorii mediului nu acioneaz ns cu aceea$i intensitate $i n aceea$i msur asupra acti,itii ntreprinderii. (u unii dintre ei6 ntreprinderea intr n legturi directe6 impuse de necesitatea realizrii obiecti,elor economice propuse6 in+luenele +iind de Micr%-ediuD regul reciproce. /ce$tia +ormeaz micromediul Macr%-edi ntreprinderii. (u ali +actori6 care alctuiesc macromediul ntreprinderii6 relaiile sunt mai u ndeprtate6 mai slabe6 in+luena acestora +iind uneori indirect :de regul prin in+luena componentelor micromediului;.

'2'2 MI#ROMEDIUL 4NTRE(RINDERII


3n des+$urarea acti,itii sale ntreprinderea ns$i se constituie n purttor de ne,oi6 pentru satis+acerea crora apeleaz la resurse materiale6 +inanciare $i umane. =otodat6 ea este +urnizoare de

24

produse :ser,icii; pentru satis+acerea ne,oilor unor ageni economici. 3n ambele cazuri6 ntreprinderea ,ine n contact cu ageni de mediu care se plaseaz n imediata apropiere iar aciunile lor se rs+r7ng direct asupra acti,itii sale. '2'2'2 #%-$%nentele -icr%-ediului Factorii care +ac parte din micromediului ntreprinderii pot +i grupai n patru mari grupeA Structura -icr%-ediul ui Q Furnizori Q (lieni Q (oncureni Q >rganisme publice

4ur(i,ori pot +i ntreprinderi sau persoane particulare6 reprezent7nd o categorie important pentru c ei asigur6 pe baza unor relaii de ,7nzare<cumprare6 resursele necesare pentru realizarea obiectului de acti,itate al organizaiei. .i se mpart n trei mari categoriiA Furnizori de bunuri materiale :materii prime6 materiale6 ec-ipamente etc.;6 asigur elementele de baz +r de care produsele ntreprinderii nu pot s +ie realizate ast+el nc7t s satis+ac ne,oile clienilor. restatori de servicii6 importani pentru c ei asigur realizarea unei game largi de ser,icii necesare ndeplinirii obiectului de acti,itate al ntreprinderii :de e%emplu6 consultan de marketing6 ser,icii bancare6 audit +inanciar etc.; &urnizori de for de munc se constituie n +actori de mediu6 cu in+luen important n acti,itatea oricrei ntreprinderi6 datorit rolului +actorului uman n procesul muncii. 3n s+era acestor +urnizori se cuprind6 n principal6 unitile de n,m7nt :pentru economi$ti $i /cademia de Studii .conomice Ducure$ti;6 o+iciile de +or de munc6 precum $i persoanele a+late n cutarea unor locuri de munc.

-ursa. Adaptare dup 'ilip /otler, 0ar1 Armstron!, 2o'n -aunders, 3eronica 4on!, 5p. cit., p.678.

4i)ur& 2153 ri(cip&lii *&ctori &i microme-iului /(trepri(-erii

25

26

$lie(+ii ntreprinderii reprezint cea mai important component a micromediului ntreprinderii6 ne,oile lor reprezent7nd punctul de plecare n +undamentarea obiecti,elor politicii de marketing a ntreprinderii. 3n +uncie de statutul lor $i de natura solicitrilor +a de produsele ntreprinderii6 clienii6 mprii n trei mari categorii6 se clasi+ic n dou mai grupe a; (onsumatori +inali b; *ntermediari. 9onsumatorii finali ai produselor sunt cei care asigur piaa de des+acere a produselor ntreprinderii. :ntermediarii :mai rar utilizai n cadrul pieei bunurilor producti,e; sunt ageni economici care aNut ntreprinderea s<$i ,7nd produsele ctre consumatorii +inali. .i sunt utilizai n zonele n care nu e%ist posibilitatea distribuiei produsului printr<o reea proprie. $o(cure(+ii reprezint o alt component de baz a micromediului ntreprinderii. .i sunt nelipsii din cadrul unui mediu economic cu ade,rat concurenial6 speci+ic unei ,eritabile economii de pia. (ompetitorii se deosebesc ntre ei prin rolul pe care<l Noac n raporturile cu clienii6 atitudinea +a de nouti6 de modi+icrile pieei6 de miNloacele promoionale utilizate etc.

/naliza concurenei are n ,edere6 n principal6 tipul :direct sau indirect; $i mrimea acesteia. "r)&(ismele publice constituie o component mai deosebit a micromediului. /cest lucru este datorat +aptului c ele pot in+luena acti,itatea ntreprinderii doar n anumite situaii $i condiii. > clasi+icare a acestor organisme :realizat pe baza rolului pe care l au; are drept componente principaleA >rganisme +inanciare >rganisme publice locale >rganizaii cetene$ti !iNloacele mass<media '2'2' Relaiile /ntre$rinderii cu -icr%-ediul Simpla prezen pe pia a unei ntreprinderii determin un contact permanent ale acesteia cu micromediul. >rganizaia intr ntr<un ansamblu de relaii6 prin intermediul crora $i proiecteaz $i apoi +inalizeaz acti,itatea economic. .ste ,orba6 ntr<o prim +az6 de ac-iziionarea de mr+uri $i ser,icii6 de asigurarea necesarului de resurse +inanciare umane $i materiale6 iar ntr<o alt +az6 de comercializarea produselor sale ctre publicul<int. /ceste relaii care au loc ntre ntreprindere $i componentele micromediului su6 reprezint6 prin rolul $i coninutul lor6 relaii de pia. .le sunt relaii de colaborare ce se stabilesc ntre ntreprindere $i +urnizorii $iUsau clienii si. 28

cele trei categorii sunt prezentate n capitolul * la pagina 2 .

27

3n cadrul micromediului6 ns6 ntreprinderea se a+l $i n relaii de concuren cu alte +irme :a,7nd sau nu un pro+il similar; $i6 deci6 $i disput pe de o parte acelea$i surse de apro,izionare :concuren la ni,elul +urnizorilor; $i pe de alt parte consumatorii poteniali :concuren la ni,elul pieei de des+acere;. 0elaiile de pia ale ntreprinderii au drept Relaiile de obiect principal ,7nzarea < cumprarea de bunuri $ia1 ale /ntre$rinder materiale $iUsau ser,icii6 atragerea de resurse +inanciare suplimentare6 angaNarea de +or de ii munc. /ceste relaii ale ntreprinderii ,izeaz toate cele trei componente ale pieei 6 $i anumeA piaa mr+urilor :a bunurilor materiale $i a ser,iciilor;6 unde ntreprinderea apare n dubl ipostaz6 de cumprtor $i ,7nztorG piaa capitalurilor6 n care ntreprinderea apare n calitate de solicitantG

piaa +orei de munc6 n care ntreprinderea inter,ine n postura de Tcumprtor96 de solicitant al +orei de munc necesar organizrii $i des+$urrii acti,itii. /mploarea $i caracteristicile relaiilor de pia ale ntreprinderii depind de o serie de +actoriA generali $i speci+ici6 obiecti,i sau subiecti,i6 interni sau e%terni ntreprinderii6 grupai n cadrul micromediului dar mai ales n cadrul macromediului.
1

0elaiile de pia ale ntreprinderii nu sunt omogene. .%ist mai multe tipuri de relaii utilizate n raporturile cu unele din componentele micromediului. =ipologia relaiilor de pia este determinat de o serie de +actori precum obiectul relaiilor de pia6 +rec,ena $i gradul lor de concentrare etc. 3n +uncie de obiectul rel&+iilor pe care ntreprinderea le stabile$te cu unele componente ale micromediului e%ist dou tipuri de relaiiA 0elaii de ,7nzare < cumprare 0elaii de transmitere $i recepie de in+ormaii 0elaiile de ,7nzare<cumprare pot s mbrace di+erite +ormeA li,rare de mr+uri6 leasing6 consultan6 prestare de ser,icii6 mprumut6 intermediere etc. *ndi+erent tipul de acti,iti la care se re+er ele se des+$oar n timpul unui proces comple% care include operaiuni ce se constituie ele nsele n +orme particulare de mani+estare a acestui tip de relaii. Principalele +orme pe care le mbrac succesi, relaiile de ,7nzare < cumprare6 n procesul constituirii $i des+$urrii lor6 suntA relaiile precontractuale6 relaiile contractuale $i relaiile postcontractuale. Pentru +iecare din aceste +orme se pot utiliza o serie de instrumente speci+ice. /st+el6 relaiile precontractuale se realizeaz prin intermediul urmtoarelor instrumente principaleA negocierea 30

(. Florescu :coordonator;6 >p. cit.6 p.)6<)'.

29

comanda cererea de o+ert o+erta +erm 0elaiile contractuale au drept instrument principal contractul6 la care se adaug o serie de acti,iti legate de derularea acestuiaA +acturarea li,rarea transportul recepia decontarea. Pentru relaiile postcontractuale6 ce iau na$tere n perioada de garanie $i postgaranie6 principalele acti,iti legate de ele suntA reclamaiile arbitraNul. 0elaiile de transmitere $i recepie de in+ormaii pot s mbrace6 la r7ndul lor6 +orme particulare. 5nele dintre acestea pot apare n conte%tul des+$urrii relaiilor de ,7nzare< cumprare6 a,7nd drept scop susinerea $i

Relaiile de

3n decursul acti,itii pe care o des+$oar ntreprinderile au relaii de pia care pot mbrca oricare dintre tipurile de mai sus. (aracterul lor predominant este determinat6 n principal6 at7t de particularitile pe care le prezint piaa :cu principalele ei categorii; pe care ntreprinderea acioneaz6 c7t $i de obiecti,ele politicii economice ale ntreprinderii. 5n alt criteriu de di+ereniere a relaiilor de pia l reprezint )r&-ul -e co(ce(tr&re al acestora6 +uncie de el6 relaiile de pia put7nd +iA concentrate dispersate /naliza gradului de concentrare se realizeaz6 de regul6 din punct de ,edereA dimensional :mrimea unei li,rri;6 spaial :concentrarea acti,itii de pia pe anumite zone sau +iliale; $i temporal :modul de derulare ntr<un anumit inter,al de timp;. 0elaiile de concuren ale ntreprinderii sunt

c%ncuren1 ale cele care se stabilesc ntre aceasta $i ceilali /ntre$rinder competitori de pe pia. 0elaiile de concuren pot ii s aib o intensitate di+erit6 +uncie de o serie de +actori6 precum numrul $i +ora economic a concurenilor6 ne,oile de consum satis+cute6 poziia pe pia a ntreprinderii :lider6 urmritor etc.;. (oncurena poate s mbrace dou +orme distincte6 +uncie de piaa<int :$i a ne,oilor de consum corespunztoare; pe care ntreprinderile le ,izeazA concuren direct $i concuren indirect.

concretizarea acestora6 iar altele ,izeaz crearea unei atitudinii +a,orabile organizaiei $iUsau produselor sale. 3n +uncie de *rec0e(+& -es*2ur2rii lor6 relaiile ntreprinderii cu piaa pot +iA permanente periodice ocazionale.

31

32

#%ncuren 1 direct1 i indirect1

#%ncuren a nel%ial1 i 9%r-ele ei $rinci$ale

3n primul caz6 este ,orba de relaiile de concuren dintre ntreprinderi care se adreseaz acelora$i ne,oi cu produse similare :de acela$i tip; iar n cel de al doilea caz6 de relaii de concuren stabilite ntre ntreprinderi care realiz7nd produse di+erite6 se adreseaz unor ne,oi di+erite sau c-iar acelora$i ne,oi ale consumatorilor poteniali. /cest lucru ne determin s apreciem c6 la ora actual6 aproape nu putem s mai ,orbim de relaii de nonconcuren la ni,elul ,reunei piee. Situaia este posibil pentru c n general6 suma de bani pe care un indi,id o are la un anumit moment este limitat. 5tilizarea ei $i pentru cumprarea de bunuri materiale sau ser,icii trebuie ierar-izat n +uncie de anumite prioriti. 0elaiile dintre ntreprinderile concurente6 des+$urate n condiiile respectrii legislaiei n ,igoare6 reprezint concuren loial. =otu$i6 uneori pot e%ista $i situaii n care unii dintre concureni ncearc s<$i creeze a,antaNe concureniale prin nclcarea legii. 3n acest caz a,em de<a +ace cu relaii de concuren neloial. Principale +orme de concuren neloial nt7lnite suntA 9oncurena ilicit :neplata ta%elor $i impozitelor datorate pentru acti,itatea des+$urat; ;tilizarea preurilor de dumpin! :,7nzarea produselor ntreprinderii la un pre situat sub ni,elul costurilor;

<eni!rarea concurenilor :lansarea unor in+ormaii neade,rate despre anumii concureni6 n scopul preNudicierii 8imaginii9 acestora; 9oncurena parazitar :utilizarea nsemnelor de identi+icare ale unei alte companii +r a a,ea acordul acesteia;.

'2' MA#ROMEDIUL 4NTRE(RINDERII


3ntreprinderea acioneaz6 la +el ca $i celelalte componente ale micromediului6 sub in+luena altor +actori de mediu6 care acioneaz pe un ni,el superior. /ce$ti +actori de ordin general6 $i e%ercit in+luena lor asupra micromediului n mod indirect6 iar e+ectele se resimt pe termen lung. =oi ace$ti +actori6 pe care ntreprinderea6 n general6 nu<i prea poate in+luena6 dar care acioneaz asupra ei ca $i asupra celorlalte componente ale micromediului6 alctuiesc macromediul ntreprinderii. Principalele componente ale macromediului ntreprinderii suntA #%-$%nentele -acr%-ediul ui Mediul ec%n%-ic este alctuit din componentele care in+lueneaz structura consumului $i puterea de cumprare a purttorilor cererii. Printre elemente de conNunctur economic ce trebuiesc analizate de ntreprindere se numr repartiia ,eniturilor $i modi+icarea puterii de cumprareG e,oluia structurii

33

34

c-eltuielilor consumatorilorG materiilor prime $i a energieiG

costurile

Mediul de-%gra9ic conine populaia de pe piaa potenial a ntreprinderii. /naliza populaiei are n ,edere elemente precum mrimea6 densitatea6 structura pe grupe de ,7rst6 se%6 religie sau ocupaie a acesteia. /ceast component a macromediului este important pentru orice ntreprindere deoarece are o dubl 8,alen9A surs de clieni $i de +or de muncG Mediul tehn%l%gic n care opereaz ntreprinderea este alctuit din +actori care e%plic participarea anumitor te-nologii la realizarea o+ertei de pe o anumit pia. Se Nusti+ic ast+el rolul noilor te-nologii la apariia unor oportuniti pe piaG Mediul $%litic%-legi)lati,' !ediul politic are o in+luen deosebit asupra mediului instituional :legislati,;. /naliza celor dou componente ale macromediului nu se poate +ace :n mod real; dec7t mpreun6 moti, pentru care denumirea este cea de mai sus. /cest component de mediu are n componen 8ansamblul legilor6 organismelor gu,ernamentale $i grupurilor de presiune care in+lueneaz $i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor $i
2

persoanelor particulare ntr<o anumit societate92. *n+luena acestei componente6 a macromediului6 este n unele cazuri co,7r$itoare6 in+luen7nd ,iaa economic n mod decisi,. Principalele elemente ce trebuiesc cunoscute de ntreprindere ,izeaz legislaia economic6 numrul6 +ora $i orientarea economic a di,erselor partide politice etc.G Mediul cultural este alctui din ansamblul elementelor care in+lueneaz sistemul de ,alori6 tradiiile6 modul de percepere6 pre+erinele $i comportamentul oamenilor n societate Mediul natural are n ,edere condiiile $i resursele naturale de la ni,el unei anumit piee. &e$i cunoa$terea caracteristicilor acestui +actor de macromediu este la ndem7na oricrui competitor6 el Noac c7teodat un rol important n proiectarea $i operaionalizarea politicii economice a unor ntreprinderi.

' (IAAA >I MEDIUL ECTERN


Piaa reprezint Ttotalitatea relaiilor generate de actele de ,7nzare cumprare6 mpreun cu +enomenele legate de mani+estarea o+ertei $i cererii de bunuri economice6 inclusi, titlurile de credit6 n
P-ilip Fotler6 2arE /rmstrong6 Ko-n Saunders6 Leronica Mong6 >p. cit.6 p. 12

35

36

cone%iunea lor cu spaiul $i timpul n care se des+$oar9". &in punct de ,edere al o+ertei totale6 prezente pe pia la un anumit moment6 aceasta este +ormat din totalitatea mr+urilor o+erite spre ,7nzare de competitorii e%isteni pe pia la un anumit moment. /sta nseamn c piaa total poate +i pri,it ca o sum a tuturor produselor sau a tuturor ntreprinderilor6 e%istente pe pia la un anumit moment :,ezi +igura 2<2;.

' '2 (IAAA 4NTRE(RINDERII >I (IAAA (RODUSULUI


&up cum se obser, din +igura 2<26 ntreprinderile prezente pe pia realizeaz o serie ntreag de produse6 pe care le o+er consumatorilor poteniali. &e regul6 un produs este realizat de mai multe ntreprinderi :+iecare sub marca proprie;6 care se a+l n relaii de concuren direct. /st+el noiunile de pia a produsului6 respecti, de pia a ntreprinderii se ntreptrund. i&+& /(trepri(-erii reprezint msura n care produsele unei anumite ntreprinderi :bunuri materiale $iUsau ser,icii; au ptruns n consum. i&+& pro-usului are n ,edere gradul de ptrundere n consum al unui anumit tip de produs. /naliza pieei totale6 a pieei ntreprinderii sau (ia1 e9ecti,1 a pieei produsului se poate realiza at7t la momentul i $ia1 $%tenial1 actual $i reprezint piaa efectiv6 c7t $i la un moment ,iitor :anticip7nd e,oluia;6 c7nd a,em de<a +ace cu piaa potenial. .,oluia pieei ntr<un anumit inter,al de timp6 poate a,ea drept cauz dou direcii principale de aciune6 una cantitati, $i una calitati,. /spectul cantitati, are n ,edere o modi+icare a pieei :produsului sau ntreprinderii; datorat modi+icrii numrului de persoane care cumpr un anumit produs :piaa produsului; sau o anumit marc de produs :piaa ntreprinderii; $i poart

4i)ur& 2123 i&+& tot&l2

"

?i &obrot :coordonator;6 /D(<ul economiei de pia moderne < concepte6 mecanisme6 aplicaii practice <6 (asa de editur $i pres 8Liaa 0om7neasc96 Ducure$ti6 ## 6 p "

37

38

denumirea de mo-i*ic&re e<te(si02 :poate +i cre$tere sau scdere;. 4atura calitati, are n ,edere modi+icarea cantitii medii de produs consumat de consumatorii poteniali $i poart denumirea de mo-i*ic&re i(te(si02. 3n unele situaii6 din combinarea celor dou ci de modi+icare a pieei rezult $i posibilitatea unei mo-i*ic2ri mi<te a pieei.

Structura

obicei piaa unui anumit produs este +ormat din pieele :sau +raciuni; anumitor ntreprinderi. &ac analizm situaia ntreprinderilor de pe o anumit pia6 din perspecti,a consumului unui anumit produs6 rezult c aceasta este alctuit din +irmele care consum respecti,ul produs la un anumit moment reprezent7nd consumatorii6 din alte +irme care nu consum produsul din anumite

/ntre$rinderil%r moti,e6 care pot +i ns eliminate n timp :nu gsesc de $e $ia1 produsul corespunztor6 nu sunt sol,abile etc.;6 alctuind nonconsumatorii relati,i $i din +irme care nu consum produsul din moti,e obiecti,e6 ce nu pot +i de regul modi+icate +r o modi+icare a pro+ilului de acti,itate6 reprezent7nd nonconsumatorii absolui.

4i)ur& 2173 $2i -e mo-i*ic&re & pie+ei /ceste modaliti de urmrire a modi+icrilor unei piee6 pot +i utilizate at7t n analiza e,oluiei pieei ntreprinderii c7t $i a pieei produsului. &i+erenele6 rezid n modul de abordare a problemei. &up cum s<a menionat mai sus6 de 4i)ur& 2143 9tructur& pie+ei u(ui pro-us 0ezult deci c piaa e+ecti, a unui produs este alctuit din consumatori6 iar piaa potenial a produsului respecti, este egal cu piaa e+ecti, plus nonconsumatorii relati,i. 40

39

&in perspecti,a pieei ntreprinderii6 lucrurile sunt oarecum asemntoare6 n sensul c n plus la ni,el ntreprinderii mai apare n plus o categorie de nonconsumatori $i anume nonconsumatori relati,i ai produselor ntreprinderii. (u alte cu,inte organizaii care consum tipul de produs pe care l realizeaz $i ntreprinderea6 dar utilizeaz produsele concurenei. &atorit +aptului c ntreprinderea poate +i prezent simultan pe mai multe piee :locale6 regionale etc.;6 trebuie realizat $i o analiz a modului de abordare a acestora. 3n +uncie de prezena cu di+erite produse6 pe care +irma le realizeaz6 pot s apar mai multe situaii precum cele din +igura 2<).

9peci&li,&re& co(ce(tr&t2 are n ,edere alegerea de ctre ntreprindere a unui singur produs cu care ,a +i prezent pe o singur pia. 9peci&li,&re& selecti02 presupune prezena ntreprinderii cu c7te un produs :di+erit; pe mai multe piee. 9peci&li,&re& pe u( pro-us reprezint o alegere a ntreprinderii ce presupune prezena cu acela$i produs pe mai multe piee. 9peci&li,&re& pe o pi&+2 nseamn alegerea unei anumite piee pe care ntreprinderea poate o+erii mai multe produse. Acoperire& tot&l2 & pie+ei are n ,edere o abordare mai ambiioas din partea ntreprinderii ce presupune prezena simultan pe mai multe piee cu mai multe produse. /legerea ,ariantei optime ce ,a +i utilizat6 reprezint pentru ntreprindere o decizie cu implicaii maNore asupra ntregii politici de marketing6 moti, pentru care ea trebuie realizat cu mare atenie.

' ' DIMENSIUNILE (IEAEI 4NTRE(RINDERII


Pentru a putea +undamenta o politic de marketing n concordan cu ne,oile pieei $i potenialul ei6 ntreprinderea trebuie s<$i de+ineasc poziia n cadrul pieei totale. /cest lucru este posibil prin identi+icarea dimensiunilor pieei saleA pro+ilul6 capacitatea6 aria :localizarea; $i structura.

4i)ur& 21=3 %&ri&(te -e &bor-&re & pie+ei -e c2tre /(trepri(-ere

41

42

' ' '2 (r%9ilul $ieei &e+inirea domeniului de acti,itate este pentru orice ntreprindere prioritar. /cest lucru este necesar6 pentru c n +uncie de pro+ilul acti,itii6 n acti,itatea de marketing a ntreprinderii se pot utiliza miNloace $i te-nici speci+ice domeniului ales. Principale categorii de produse ce se comercializeaz pe piaa bunurilor producti,e se pot clasi+ica n cinci mari grupeA - ec-ipamente 8grele9 - ec-ipamente 8u$oare9 - materii prime - subansamble - consumabile ; Ec.ip&me(tele >)rele? sau bunurile in,estiionale sunt bunuri materiale utilizate n procesul de producie :roboi industriali6 ec-ipamente electrice6 miNloace de transport6 strunguri etc.;. 5neori6 datorit costul ridicat care trebuie pltit pentru ele se pre+er ac-iziionarea n leasing. 2; Ec.ip&me(tele >uo&re? sau 8au%iliare9 sunt bunuri cu ,aloare mai redus :scule6 dispoziti,e6 ,eri+icatoare6 calculatoare6 ec-ipamente de birotic etc.; dec7t a celor cuprinse n prima categorie6 rolul lor +iind tot acela de a asigura buna des+$urare a acti,itii ntreprinderii. "; M&teriile prime includ acele produse care sunt obinute +r o prelucrare suplimentar :crbune6 minereu de +ier6 petrol6 gr7u6 +ructe etc.;

4; 9ub&(s&mble sunt componente care ,or intra n structura unui alt produs +init :de e%emplu o cutie de ,iteze care ,a +i integrat ntr<un automobil;. /ceast grup poate include n unele cazuri inclusi, produse ce aparin ec-ipamentelor :dac acestea sunt incluse ntr<un produs mai comple%;. ); $o(sum&bilele :combustibili6 lubri+iani6 disc-ete6 produse de curat etc.; sunt utilizate n acti,itatea +irmei n mod curent pentru a se putea realiza obiectul de acti,itate al ntreprinderii. .le nu intr n componena produsului +init6 dor contribuie la realizarea acestuia. /lturi de aceste bunuri materiale ntreprinderile care acioneaz pe piaa bunurilor producti,e sunt implicate $i n tranzacii comerciale care au ca obiect $i ser,icii producti,e. 0olul acestora este +oarte important pentru acti,itatea oricrei ntreprinderi contribuind nu de puine ori la mbuntirea o+ertei6 la crearea unei 8soluii9 pe care ntreprinderea o o+er clienilor si. ' ' ' #a$acitatea $ieei

!rimea pieei ntreprinderii6 reprezentat cantitati, sau ,aloric6 ntr<o anumit perioad6 reprezint capacitatea acesteia. !odalitile de msurare a acestei dimensiuni pot +i di+erite6 utiliz7ndu<se di+erii indicatoriA 3olumul v$nzrilor6 permite determinarea precis a capacitii pieei ntreprinderii 44

43

M%dalit1i de e,aluare a ca$acit1ii $ieei /ntre$rinderii

pentru c6 are la baz msurarea actelor de ,7nzare<cumprare n care au +ost implicate produsele ntreprinderii. /cestea se cunosc $i e%prim dimensiunea real a mrimii pieei. Pe baza acestui indicator se msoar +oarte bine dimensiunea pieei e+ecti,e6 dar este mai greu de e,aluat cea a pieei poteniale :se pot +ace pre,iziuni6 sau se pot realiza analogii6 dar totul este realizat cu o anumit probabilitate;. 3olumul ofertei6 are n ,edere msurarea potenialului producti, al ntreprinderii6 estim7nd ,olumul total al produselor ce pot +i realizate ntr<un anumit inter,al de timp. Se poate +ace ast+el o e,aluare a capacitii ma%ime pe care ar putea s o aib piaa ntreprinderii. &in pcate6 aceast e,aluare nu ia n clacul $i cererea pentru aceste produse pentru a a,ea o imagine asupra capacitii e+ecti,e. 3olumul cererii6 pentru produsele ntreprinderii poate +i utilizat ca indicator doar n condiiile realizri unor cercetri directe selecti,e. Pe baza acestora se poate determina potenialul de absorie al pieei pentru produsele ntreprinderii. 5tilizarea acestui indicator permite at7t o e,aluare a pieei e+ecti,e c7t $i a celei 45

poteniale. /cest lucru este a,antaNos pentru c permite o comparaie cu situaia de +apt6 pentru a putea identi+ica +ructi+icarea oportunitilor de pia prezente $i ,iitoare 9ota de pia $i 9ota relativ de pia sunt doi indicatori care indic poziia pe pia a ntreprinderii6 e,ideniind capacitatea pieei ntreprinderii relati, la capacitile pieelor celorlali competitori de pe pia. .,aluarea celor doi indicatori6 se realizeaz prin calcularea procentului ce re,ine ,7nzrilor ntreprinderii din piaa total6 n cazul cotei de pia $i prin raportarea cotei de pia a ntreprinderii la cota de pia a celui mai puternic concurent al acesteia6 n cazul cotei relati,e de pia.

&eterminarea capacitii pieei e+ecti,e $i a pieei poteniale a ntreprinderii6 reprezint un element important al caracterizrii potenialului ntreprinderii n conte%tul pieei. ' ' '+ Aria terit%rial1 a $ieei 4ocalizarea teritoriului pe care ntreprinderea $i des+$oar acti,itatea este +oarte important pentru c permite concentrarea e+orturilor ntreprinderii pe zonele ,izate. &e e%emplu6 nu ar a,ea rost ca ntreprinderea s des+$oare o campanie promoional la ni,el naional6 n condiiile 46

n care piaa pe care $i des+$oar acti,itatea ntreprinderea este una local :Ploie$ti; sau c-iar regional :!untenia;. 3n cadrul pieei interne6 relaiile de pia marc-eaz o anumita distribuie teritorial :,ezi subcapitolul 2. . .2; n +uncie de localizarea produciei $i a consumului6 de puterea economica a localitilor sau di+eritelor regiuni geogra+ice. .%ist piee locale sau regionale cu trsturi speci+ice n ceea ce pri,e$te amploarea $i structura proceselor de circulaie a mr+urilor. &e e%emplu piaa miNloacelor de producie are o puternica concentrare n zonele cu o pronunat dez,oltare industrial. &eosebiri sensibile cunosc relaiile de ,7nzare< cumprare $i n +uncie de mediul urban sau rural6 put7ndu<se ,orbi de o pia urban $i de una rural.

/naliza gradului de concentrare a relaiilor de pia se poate analiza prin utilizarea coe+icientului de concentrare 2ini corectat6 obinut din relaiaA #%e9icientul de c%ncentrare Gini c%rectat n V p2i W 1 CX
i X1 n

nW1

unde6

n X numrul de piee pe care $i des+$oar ntreprinderea acti,itatea pi X ponderea +iecrei piee n totalul ,olumului de acti,itate al ntreprinderii (oe+icientul de concentrare poate lua ,alori ntre 1 $i 6 art7nd un grad ridicat de concentrare atunci c7nd se apropie de $i o distribuie ec-ilibrat pentru ,alori apropiate de 1 :c-iar o distribuie egal a ci+rei de a+aceri n toate zonele pe care acioneaz ntreprinderea atunci c7nd coe+icientul ia ,aloarea 1;. ' ' '" Structura $ieei 5ltima dimensiune a pieei ntreprinderii studiat6 reprezint o problem de cea mai mare importan pentru aceasta. (unoa$terea structurii pieei nseamn pentru orice organizaie o problem ,ital6 deoarece piaa<int ,izat trebuie cunoscut nu numai din punct de ,edere al pro+ilului6 capacitii sau repartizrii teritoriale6 ci $i din punct de ,edere al omogenitii. Structurarea pieei n segmente este impus de eterogenitatea pieei produselor $i ser,iciilor6 care necesit abordarea acesteia de ctre 48

4i)ur& 21@3 A&rt& celor B re)iu(i -e -e,0olt&re eco(omic2 47

organizaiile prezente pe piaa n mod di+ereniat6 pentru a realiza o acti,itate e+icient6 n condiiile satis+acerii optime a ne,oilor consumatorilor. (onsumatorii6 de$i mult mai puini numeric dec7t n cazul pieei bunurilor de consum6 nu sunt la +el $i di+erenele dintre ei pot a,ea un impact maNor asupra cererii pe pia. /naliza pe baz de segmente este +olositoare $i pentru identi+icarea ne,oilor nesatis+cute ale consumatorilor6 ne,oi care apoi pot +i traduse n oportuniti pe pia. /cti,itatea de segmentare const n analiza Seg-entarea structurii6 unei anumite piee6 din punct de ,edere al $ieei unor criterii6 n ,ederea identi+icrii e%istenei unor grupe de ntreprinderi a,7nd caracteristci di+erite. Segmentarea mparte piaa total n grupe :segmente;6 asigur7nd o c7t mai mare omogenitate n interiorul grupei $i o mare eterogenitate ntre grupe. Segmentarea pieei6 nu este dec7t primul pas spre o mai bun adaptare a ntreprinderii la mediul economico<social. .a este ncadrat ntr<un proces mai amplu6 care include drept aciuni ulterioare celei de segmentare6 alegerea pieei<int iar apoi poziionarea pe pia :,ezi +igura 2<';

-ursa. Adaptare dup 'ilip /otler, 0ar1 Armstron!, 2o'n -aunders, 3eronica 4on!, 5p. cit., p.==>.

4i)ur& 21C3 A(&li,& structurii pie+ei i implic&+iile ulterio&re &supr& politicii -e m&r'eti() Stabilirea ,ariabilelor utilizate pentru identi+icarea structurii pieei6 reprezint o etap esenial. Principalele criterii de segmentare a pieei bunurilor producti,e :care se bazeaz pe ,ariabile de aceia$i natur; suntA . 2eogra+ice 2. &emogra+ice ". >rganizaionale 4. 0elaionale ). *ndi,iduale 3n cazul +iecrui criteriu important e%ist mai multe criterii secundare rezult7nd un tablou precum cel din tabelul 2< . 50

49

T&belul 2153 $riterii -e se)me(t&re & pie+ei bu(urilor pro-ucti0e :ARIABILE SEGMENTE 53 Geo)r&*ice 0egiunea Ducure$ti6 Sud<.st6 ?ord<Lest6 ?ord<.st etc. Kudeul /lba6 /rad6 /rge$6 Dacu6 Di-or etc. !ediul 5rban6 0ural 23 #emo)r&*ice <# angaNai6 1<2) angaNai6 26<)1 angaNai6 !rimea ) < 11 angaNai6 11< )1 angaNai6 ) B2)1 ntreprinderii angaNai6 2) <)11 angaNai6 )1 < 111 angaNai6 peste 111 de angaNai. (i+r de a+aceri <)116 )1 < .1116 .11 <2.1116 2.11 <).1116 ).11 < :milioane lei; 1.1116 1.11 <)1.1116 )1.11 < constructoare 11.1116 peste 0amura *ndustrie e%tracti,6 industrie economic de ma$ini6 construcii6 ser,icii6 comer etc. Structura (apital integral rom7nesc6 capital integral capitalului social strin6 capital mi%t 73 "r)&(i,&+io(&le &e e%emplu pentru combustibil :n mii litri;A &imensiunea p7n la 116 11<)116 )1 < 1116 peste 111 ac-iziiei anuale Frec,ena de Sptm7nal6 lunar6 trimestrial6 apro,izionare semestrial6 anual. Structura 8centrului (ine +ace parte e+ecti, din ec-ip6 n special de cumprare9 pe partea de decizie. 43 Rel&+io(&le Lec-imea relaiei (lieni noi6 clieni din ultimul ani6 clieni cu comerciale ,ec-ime ntre $i ) ani6 clieni ,ec-i peste ) /,antaNele cutate (alitate6 Pre6 Ser,ice6 Per+orman etc. 0elaii reciproce &a6 ?u =3 I(-i0i-u&le Fidelitatea +a de Foarte puternic6 Puternic6 !edie6 Sczut6 organizaie Foarte sczut. *mpulsi,6 Sociabil6 /utoritar Personalitatea decidentului principal 3nclinaia spre risc 3nclinat spre risc6 Prudent etc.

Primele trei categorii de criterii au n ,edere o analiz pe baz de macrosegmente a pieei6 n timp ce urmtoarele dou categorii permit o analiz la ni,elul microsegmentelor. *n+ormaiile necesare unei segmentri pe baz de macrosegmente sunt mai u$or de obinut6 moti, pentru care o ast+el de structurare a pieei este mai u$or de realizat. 3n cazul n care se dore$te o mai mare acuratee a procesului de adaptare la ne,oile pieei int este necesar o analiz mai detailat a structurii pieei6 pe baz de microsegmente. *n+ormaiile necesare n acest caz sunt mai greu de obinut6 uneori unele criterii mai ambiioase neput7nd s +ie utilizate :uneori este greu de identi+icat personalitatea sau +idelitatea unor componeni ai 8centrului de ac-iziie9 din cadrul unor poteniali parteneri;. #riteriiA 2eogra+ice6 &emogra+ice6 >rganizaionale !acrosegment !acrosegment 2 !acrosegment n

#riteriiA 0elaionale6 *ndi,iduale !icrosegment 2 !icrosegment 22 !icrosegment 2..

4i)ur& 21B3 9e)me(t&re& pie+ei bu(urilor pro-ucti0e /legerea criteriilor de segmentare a pieei se realizeaz prin analiza $i compararea a,antaNelor $i

51

52

deza,antaNelor utilizrii +iecruia dintre acestea. Principalele caracteristici pe care trebuie s le aib un bun criteriu de segmentare suntA pertinena6 posibilitatea de a +i msurat6 ,aloarea operaional :practic;. Prin studierea segmentrii pieei<int6 ntreprinderea $i poate adapta mai bine politica de marketing6 realiz7nd o acti,itate mai e+icient $i o satis+acere superioar a ne,oilor consumatorilor poteniali. /cest lucru este posibil deoarece se poate realiza un produs adaptat +iecrui segment. (onsecina acestor aciuni este at7t atragerea unui numr mai mare de consumatori :din cadrul segmentelor ,izate; c7t $i +idelizarea consumatorilor e+ecti,i. Studierea segmentrii pieei permite conducerii ntreprinderii s disting mai bine at7t punctele slabe $i tari ale organizaiei c7t $i ale concurenei. Segmentele unde concurena este e%trem de str7ns pot +i identi+icate $i prin e,itarea con+runtrii directe cu unii competitori mai puternici se pot economisii resurse importante6 ce pot +i utilizate pentru ptrunderea $i consolidarea poziiei ntreprinderii pe segmente mai accesibile :din punct de ,edere al concurenei;. /naliza riguroas a structurii pieei poate permite ntreprinderii identi+icarea celei mai bune strategii la ni,elul pieei pe care acioneaz. &ac a,em n ,edere analiza simultan a structurii pieei $i a produselor pe care le poate o+eri ntreprinderea rezult posibilitatea abordrii di+ereniate a pieei6 +uncie de situaia e%istent la un anumit moment.

3ntreprinderea poate a,ea prezente n o+erta sa produse 8tradiionale96 adic produse pe care le o+er $i ali concureni6 dar $i produse 8noi96 adic produse care reprezint cel puin o noutate la ni,elul pieei respecti,e. /cela$i lucru se poate spune $i din punct de ,edere al abordrii structurii pieei. > structur 8tradiional9 care presupune cam aceia$i abordare cu a principalilor concureni $i o structur 8nou9 care are n ,edere unele di+erene de abordare structural6 prin crearea a cel puin un segment 8ni$9 care s +ie abordat n mod particular. ?ese!mentarea pieei n vederea unei mai bune poziionri a produselor Seg-ente <n%i= 3alorificarea unui avanta% ma%or (unic*

Seg-ente <tradii%nale=

(IAAA

+ai mult i mai bine dec$t concurena

3alorificarea unui avanta% important

-ursa. Adaptare dup &rederic" E. 4ebster 2r., 5p.cit. p.6>@

(r%du)e (r%du)e <tradii%nale= <n%i= (RODUSUL

4i)ur& 21D3 osibilit2+i -e &bor-&re str&te)ic2 & pie+ei 3n +inal6 trebuie menionat nc odat +aptul c +r o analiz riguroas a structurii pieei6 ntreprinderile nu au $anse reale n adaptarea dinamic la mediul lor e%tern.

53

54

$ER$ETAREA IE!EI BUNURIL"R R"#U$TI%E

.+iciena reprezint indicatorul principal pentru e,aluarea rezultatelor acti,itii economice des+$urate de orice ntreprindere. .,aluarea e+icienei necesit calcularea unui raport ntre #ercetare resursele consumate $i rezultatele obinute. (u c7t a $ieeiD raportul este mai bun6 cu at7t se apreciaz c -%dalitate de e+iciena a +ost mai ridicat. 0ezultatele analizei e,aluare a e+icienei economice reprezint un instrument re.ultatel%r important al procesului decizional re+eritor la /ntre$rinder ntreaga acti,itate economic a ntreprinderii $i6 de ii aceea6 aceasta trebuie ndeplinit ast+el nc7t s rspund c7t mai bine la ntrebrileA Tc7nd O96 Tunde O9 $i Tcum O9 se realizeaz. (7nd anume6 ,izeaz orizontul de timp6 iar acesta poate +i considerat un inter,al scurt :p7n la un an;6 mediu :ntre $i ) ani; $i lung :peste ) ani;. Perioada de timp pentru care se calculeaz e+iciena este +oarte important6 pentru c o acti,itate economic bine g7ndit $i des+$urat trebuie s determine obinerea unor rezultate +a,orabile nu numai pe termen scurt ci6 mai ales6 pe termen mediu $i lung. 0ezultatele pe termen mediu $i lung sunt +oarte importante6 ast+el nc7t uneori este posibil sacri+icarea rezultatelor pe termen 55

scurt :put7ndu<se obine c-iar rezultate negati,e;6 n ,ederea ndeplinirii lor :situaia reprezentanelor marilor productori auto LM6 0enault6 2!( pe piaa rom7neasc;. > problem +oarte important o reprezint momentul c7nd trebuie s se realizeze calculul rezultatelorA nainte de alocarea resurselor sau6 a$a cum ar prea normal6 dup c-eltuirea resurselor prin intermediul di,erselor acti,iti economice. 5n calcul realizat anterior ar permite ntreprinderii o mai bun gestionare a resurselor6 dar pentru a +i cu ade,rat util6 trebuie s ndeplineasc o condiie +oarte important < estimrile trebuie s +ie realizate pe baza unor date reale $i cu aNutorul unor instrumente corespunztoare. /ceast estimare nu nseamn eliminarea analizei ce se realizeaz dup c-eltuirea resurselorG ea nu +ace dec7t s pun la dispoziia conducerii ntreprinderii in+ormaii suplimentare6 menite s elimine unele gre$eli re+eritoare la alocarea anumitor resurse. (ompararea e+icienei teoretice6 calculat anterior6 cu cea e+ecti,6 calculat la s+7r$itul unei anumite acti,iti economice6 permite stabilirea realismului de care a dat do,ad ntreprinderea n estimarea posibilitilor sale n condiiile concrete ale pieei pe care acioneaz. 5nde se realizeaz analiza e+icienei are n ,edere dou probleme ce trebuie rezol,ate $i anume6 un prim aspect l reprezint stabilirea acti,itilor economice pentru care se realizeaz
56

analiza e+icienei6 iar al doilea aspect ,izeaz locul unde se realizeaz propriu<zis analiza. 0e+eritor la primul aspect6 problema const n +aptul c lucrurile nu sunt ntotdeauna at7t de simple cum par la prima n+i$are. /cti,itile economice sunt uneori +oarte comple%e6 +iind alctuite dintr<o multitudine de aciuni separate care numai realizate mpreun permit obinerea rezultatelor a$teptate. &eterminarea e+icienei globale presupune mai nt7i determinarea e+icienei +iecrei acti,iti economice n parte $i apoi nsumarea e+ectelor. /cest lucru nu este din pcate posibil ntotdeauna $i atunci trebuie stabilit +oarte clar care dintre aciunile economice ,izate sunt cele mai importante $i deci unde se calculeaz mai nt7i e+iciena. /ceast situaie este +oarte des nt7lnit n cazul politicii promoionale a ntreprinderii6 atunci c7nd se dore$te determinarea e+icienei unei campanii promoionale ce cuprinde mai multe tipuri de acti,iti promoionale des+$urate simultan. 3ntreprinderii i ,a +i destul de greu6 dac nu imposibil6 s determine cu e%actitate care a +ost rolul publicitii6 +a de6 s zicem6 rolul +orelor de ,7nzare n cre$terea ,olumului ,7nzrilor cu )Y. /l doilea aspect este mai simplu $i depinde de modul de organizare $i conducere a procesului economic n ntreprindere. Stabilirea strategiilor $i tacticilor de marketing de ctre ntreprinderea ns$i este mai simplG problema care se pune ine de modul n care ele se $i operaionalizeaz6 adic 57

dac ntreprinderea colaboreaz6 ntr<o mai mic sau mai mare msur6 cu ntreprinderi specializate n di,erse acti,iti de marketing :agenii de publicitate6 +irme de consultan etc.;. (olaborarea poate presupune n unele cazuri inclusi, realizarea analizei e+icienei de ctre ace$ti colaboratori. =otu$i6 indi+erent de cine deine rolul principal n coordonarea unor acti,itii economice6 indi+erent cine realizeaz calculul e+icienei6 ntreprinderea este cea care6 pe baza rezultatelor6 ia deciziile cu pri,ire la modul ,iitor de des+$urarea a acti,itilor economice. *n+ormaiile reprezint la ora actual o mar+ cu ,aloare +oarte mare6 mai mare c-iar dec7t a unor resurse strategice :aur6 uraniu etc.; clasice6 lucru determinat mai ales de dinamismul +oarte ridicat din ultimele dou decenii al societii umane. .ste de neimaginat astzi un conductor de ntreprindere care nu are la dispoziie n timp util in+ormaii re+eritoare cel puin la ntreprinderea pe care o conduce $i la piaa pe care acioneaz. 3ntreprinderea trebuie s cunoasc ceea ce poate ,inde :n +uncie de cerinele pieei;6 ceea ce poate realiza :n +uncie de resursele materiale6 umane $i +inanciare ale ntreprinderii;6 c7nd $i la ce pre poate ,inde un anumit produs. *n+ormaiile trebuie s +ie continue6 ele trebuie s acopere toate cele 24 de ore ale celor "6) de zile ale anului. 5nele dintre ele sunt +oarte simple :preul aurului la bursa din 4ondra a +ost astzi
58

42)ZUuncia; altele sunt mai comple%e :studii de conNunctur;. *ndi+erent de comple%itatea lor6 ele trebuie s +ie reale $i c7t mai actuale. Pentru a dispune de in+ormaii6 ntreprinderea are la dispoziie mai multe metode. 3n +uncie de modalitatea de obinere a in+ormaiilor6 n principal6 dar $i de costul $i actualitatea lor6 ntreprinderea poate recurge la surse statistice6 e%perimente economice6 simulri economice $i cercetri directe.

+'2' INEORMAAII (RO:ENITE DIN SURSE STATISTI#E


Sursele statistice reprezint principala modalitate de obinere a in+ormaiilor de ctre ntreprindere6 dac se iau n considerare mai ales c-eltuielile cu aNutorul crora se poate realiza acest lucru. &ac se ine cont ns de actualitatea $i pro+unzimea in+ormaiilor6 aceast modalitate poate reprezenta doar punctul de plecare pentru un studiu mai serios. *n+ormaiile statistice sunt obinute din dou mari surseA statistica intern a ntreprinderii $i statistica e%tern ntreprinderii :statistica naional $i internaional;. 3ntre in+ormaiile ce pot +i obinute din cele dou surse statistice e%ist totu$i mari di+erene. *n+ormaiile obinute din statistica intern nu cost ntreprinderea nimic6 actualitatea lor este +oarte mare :dac sunt inute la zi; $i c-iar pro+unzimea in+ormaiilor poate +i uneori destul de

ridicat :se poate urmri nu numai ,olumul ,7nzrilor dar $i cine sunt clienii;. &eza,antaNul lor +oarte mare este +aptul c nu prezint dec7t strict in+ormaii re+eritoare la ntreprindere. &in analiza lor nu rezult nimic cu pri,ire la numrul concurenilor6 puterea lor economic6 cu alte cu,inte ntreprinderea aproape nu are nici un +el de date despre piaa pe care acioneaz6 ast+el nc7t nu poate +ace dec7t e,aluri strict re+eritoare la situaia proprie. /cest lucru nu mai este su+icient nici c-iar n cazul unei situaii de monopol6 dar mai ales n cazul unei piee puternic concureniale. Pentru a a,ea o imagine complet asupra pieei6 a modului n care aceasta a e,oluat este necesar $i apelarea la surse statistice e%terne. *n+ormaiile obinute din aceste surse pun ntreprinderea n +aa unei mari probleme $i anume T,ec-imea9 datelor. &atele nu sunt la zi precum cele din sursele interne6 lucru absolut normal dac de ine seama de +aptul c poate dura destul de mult centralizarea $i prelucrarea datelor. /cest lucru creeaz un -andicap ce poate +i uneori de o lun de zile dar la +el de bine $i de aproape un an ntreg. Pentru o persoan obi$nuit6 o nt7rziere de "1 de zile nu pare o mare problem pentru a cunoa$te anumite date6 dar pentru o ntreprindere dinamic6 prezent pe o pia puternic6 acest decalaN poate reprezenta di+erena dintre succes $i insucces. Dineneles6 analizele se pot realiza c-iar $i cu un anumit decalaN6 numai c n aceast situaie rolul
60

59

In9%r-aii %n-line

lor este doar acela de a creiona un cadru cu caracter Tistoric9 al pieei $i nu de a +ace o radiogra+ie la zi a acesteia. Laloarea analizei rm7ne6 dar este cu at7t mai mare cu c7t decalaNul de timp este mai mic. 3n 0om7nia6 sursele statistice naionale sunt bogate. (omisia ?aional pentru Statistic public < n a+ara lucrrii de baz6 intitulat T/nuarul Statistic al 0om7niei9 < o serie de buletine statistice trimestriale sau lunare. &ac n cazul anuarului decalaNul dintre datele pe care le conine $i data apariiei lui este de 1< ) luni6 n cazul buletinelor trimestriale $i lunare decalaNul coboar la " luni respecti, lun. =otu$i6 /nuarul Statistic poate +i procurat cu o nt7rziere de numai )<6 luni n ,arianta lui editat pe suport magnetic :disc-ete de ".)9;. /ccesul ntreprinderilor rom7ne$ti la surse statistice internaionale se +ace uneori c-iar $i cu decalaNe mai mari de un an6 aNung7ndu<se uneori la situaii neplcute n care e%ist di+erene de 2<" ani6 situaie n care datele a,ute la dispoziie aproape nu mai au nici o ,aloare. 4a ora actual ns6 inclusi, n 0om7nia6 e%plozia in+ormaticii $i mai ales dez,oltarea *nternetului a determinat $i un puternic a+lu% in+ormaional de date +oarte noi cu o ,ec-ime cuprins ntre 24 $i 21 de ore6 ceea ce reprezint un progres +oarte mare. =otu$i sporirea gradului de Tprospeime9 a datelor in+lueneaz n mod negati, costul lor6 n sensul cre$terii acestuia :multiplicarea 61

costurilor cu un +actor ce ,ariaz ntre 2 $i 11;. /cest lucru diminueaz marele a,antaN pe care l prezentau in+ormaiile pro,enite din aceste surse6 costurile reduse de procurare. 3n concluzie6 se poate spune c in+ormaiile pro,enite din surse statistice permit realizarea unor analize la un +oarte a,antaNos raport calitateUpre. =otu$i acest gen de in+ormaii nu permite dec7t o analiz cantitati, a situaiei ntreprinderii pe pia. Pentru a realiza mai mult6 este ne,oie de in+ormaii mai comple%e care pot +i obinute din alte surse6 plec7nd ns de la datele e%istente.

+' ' INEORMAAII OBAINUTE DIN EC(ERIMENTE E#ONOMI#E


.%perimentul economic permite obinerea unor in+ormaii care s anticipeze rezultatul cu care se c-eltuie anumite resurse. .l este o metod capabil s o+ere in+ormaii cu un ni,el de ncredere ridicat6 obinute pe baza unor costuri acceptabile. 3n cadrul e%perimentului6 in+ormaia este Tpro,ocat96 n sensul c prin intermediul anumitor te-nici6 participanii la TNocul9 pieei :ntreprinderi6 consumatori etc.; sunt determinai s rspund la anumii stimuli mane,rai de cercettor6 d7nd posibilitatea cunoa$terii relaiilor cauzale dintre ei6 precum $i anticipri ale comportamentului lor. *ndi+erent de tipul in+ormaiilor ce urmeaz a +i obinute6 modelul conceptual al unui e%periment cuprindeA cercettorul :e%perimentatorul;6 unitile

62

de obser,are $i un set de ,ariabile :independente $i dependente; din domeniul de unde se doresc in+ormaiile. (ercettorul trebuie s aib e%perien $i s cunoasc +oarte bine domeniul studiat6 pentru c el este cel care selecioneaz6 mane,reaz $i controleaz un anumit set de ,ariabile. 5nitatea de obser,are reprezint obiectul asupra cruia este direcionat e%perimentul $i n acela$i timp sursa din care se ,or recolta in+ormaiile. .a poate +i agentul economic6 consumatorul :recepionat ca o sum de indi,izi6 +amilii sau gospodrii;6 produse etc. &intre ,ariabilele cercetrii6 o prim categorie o reprezint ,ariabilele independente sau cauzale6 $i ele se re+er la +actorii care in+lueneaz ,ariabilele dependente. &intre aceste ,ariabile independente6 una sau mai multe6 numite $i +actori e%perimentali6 se mane,reaz de ctre cercettor $i reprezint de +apt +actorii care determin modi+icarea ,ariabilelor dependente. (elelalte ,ariabile independente +ie c sunt recunoscute drept +actori cu o anumit in+luen n cadrul e%perimentului6 dar +r posibiliti de e,aluare $i mai ales de meninere sub control6 +ie c nu e%ist posibilitatea de a +i identi+icate odat cu nceperea e%perimentului. Lariabilele dependente sunt acelea a cror modi+icare6 reprezent7nd tocmai in+ormaiile

cutate6 este determinat de mane,rarea +actorilor e%perimentali. .%ist la ora actual o tipologie destul de mare de e%perimente. /cest lucru este determinat de modul n care se combin di,ersele elemente componente. /st+el6 n +uncie de locul unde se des+$oar e%perimentul6 e%ist e%perimente de laborator $i e%perimente de teren6 iar n +uncie de comple%itatea lor6 se pot distinge e%perimente simple :unde se controleaz o singur ,ariabil independent; si e%perimente comple%e :n care se controleaz dou sau mai multe ,ariabile independente;. 0ealizarea practic a e%perimentului se poate +inaliza prin +olosirea unor procedee $i te-nici di+erite6 selecionate $i utilizate n +uncie de tipul in+ormaiilor necesare6 dar in7nd ntotdeauna cont $i de restriciile organizatorice :timp a,ut la dispoziie6 +onduri bne$ti alocate etc.;.=e-nicile ce pot +i +olosite se pot grupa n trei mari tipuriA aF .%perimente realizate pe baz de sc-eme simple6 +r grupe de controlG Ti$uri de *F .%perimente realizate pe baz de sc-eme e5$eri-ente ce +olosesc grupe perec-iG cF .%perimente realizate pe baz de sc-eme comple%e. =otu$i6 de multe ori in+ormaiile obinute pe baz de e%periment sunt prea scumpe pentru a
(. Florescu6 !arketing6 >p. cit6 p.8' $i urm.

63

64

putea +i utilizate de ntreprindere. /cest lucru este datorat +aptului c pe piaa bunurilor producti,e numrul consumatorilor este redus $i este greu de realizat un e%periment.

/st+el6 sistemul de simulare cuprinde drept componente principaleA modelul6 Nuctorii sau operatorii simulrii6 date de intrare $i date de ie$ire :,ezi +igura "< ;
Juctorii (Operatorii) simulrii D ate e intrare

+' +' INEORMAAII OBAINUTE (E BA@B DE SIMULBRI


Simularea reprezint Tun ansamblu de metode $i te-nici moderne n cercetrile de marketing ce permit studierea unui sistem dat !6 cu aNutorul unui sistem nlocuitor ![6 cu care se gse$te n relaie de asemnare9 . .a reprezint o te-nic comple% cu aNutorul creia se pot obine in+ormaii re+eritoare la un sistem real prin nlocuirea acestuia cu un model6 mai simplu sau mai comple%. 3nlocuirea presupune transpunerea realitilor economice n interiorul unei simulri6 din care s se poat obine date cu ade,rat +olositoare6 prin intermediul unor modele matematice6 cibernetice6 gra+ice etc. Procesul de simulare6 pri,it ca un sistem6 are ca etape principale urmtoarele acti,itiA 2' &e+inirea obiecti,elor simulriiG ' Stabilirea Nuctorilor :operatorii; simulriiG +' .laborarea modeluluiG Eta$ele "' 0ealizarea propriu<zis a e%perimentuluiG $r%ce)ului 0' /naliza in+ormaiilor rezultateG de )i-ulare 6' Leri+icarea in+ormaiilor :dac este posibil;G &' *mplementarea modelului n procesul decizional.
2

M O DELUL

Date prelucrate i stocate. Ecuaii funcionale. Uniti de decizie simulate. Procese stocastice. Instruciuni de operare

D ate e ie!ire

-ursa. Adaptare dup 9. &lorescu (coordonator*, 5p. cit., p.6A=.

4i)ur& 7153 $ompo(e(tele u(ui sistem -e simul&re Simularea are n ,edere obinerea unor in+ormaii6 care permit ntreprinderii ce le deine s< $i +ac o imagine despre rezultatele pe care le<ar putea obine n urma c-eltuirii unor resurse6 asigur7nd totodat $i posibilitatea alegerii soluiei optime. 0ezultatele unei simulri :datele de ie$ire; nu pot +i mai bune dec7t sistemul nsu$i de simulare. &e aceea este ne,oie de o mare atenie n alegerea componentelor sistemului6 ast+el nc7t acesta s +ie pe c7t posibil o copie +idel a situaie reale de pe pia6 in+ormaiile obinute reprezent7nd

Lictor Pekar6 (onstantin Smadici6 !odelarea matematic a +enomenelor de pia6 .ditura 5ni,ersitii T/4.*.(uza96 *a$i6 ##)6 p. '.

65

66

n aceast situaie un real aNutor pentru procesul decizional. Progresul e%traordinar din ultimele dou decenii ale secolului CC a in+luenat n mare msur $i te-nicile de simulare. 5tilizarea calculatorului a permis realizarea unor sisteme de simulare +oarte e+iciente6 care asigur obinerea de in+ormaii n timp util. Simularea a de,enit ast+el o modalitate +oarte e+icient de a obine in+ormaii cu un cost relati, sczut pentru pro+unzimea $i gradul lor de e%actitate. (u toate per+ormanele actuale ale unor modele $i sisteme de calcul6 trebuie a,ut n ,edere +aptul c simularea6 dup cum arat c-iar $i numele ei6 nu poate s nlocuiasc n totalitate cunoa$terea situaiei reale de pe pia6 acest lucru put7ndu<se realiza prin intermediul altor metode de obinere a in+ormaiilor. &ac se adaug la acest lucru $i +aptul c modelul de simulare trebuie s +ie actualizat n permanen6 n +uncie de modi+icrile cantitati,e $i calitati,e ale pieei6 rezult c simularea reprezint mai mult o metod de pre,iziune a rezultatelor6 care s<ar putea obine6 n urma di,erselor modaliti de alocare a resurselor materiale6 umane $i +inanciare.

decizional. *n+ormaiile obinute pe aceast cale permit nu numai msurarea6 dar $i nelegerea +enomenelor studiate6 datorit pro+unzimii +oarte mari pe care o au. &in pcate6 a,antaNele pe care le au in+ormaiile ast+el obinute sunt uneori contrabalansate de costurile ridicate necesare obinerii lor. .%ist la ora actual o ,arietate mare de metode de cercetare direct. /st+el6 in7nd cont de o serie de criterii6 se pot distinge mai multe tipuri de cercetri directe6 dup cum rezult din tabelul "< . T&belul 7153 Tipuri -e cercet2ri -irecte utili,&te pe pi&+& bu(urilor pro-ucti0e #riterii Ti$uri de cercet1ri +odul de preluare a informaiei " >bser,area. de la purttorul ei " /nc-eta. +odul de desfurare n timp 0radul de acoperire a colectivitii cercetate

" " " " "

(ercetri permanente. (ercetri ocazionale. (ercetare selecti, (ercetare total (ercetrii realizate cu ocazia anumitor e,enimente. agenilor economici.

,ocul desfurri cercetrii

" (ercetri realizate la sediul " (ercetri cantitati,e. " (ercetri calitati,e.

+' "' INEORMAAII (RO:ENITE DIN #ER#ETBRI DIRE#TE


(ercetarea direct reprezint principala modalitate +olosit pentru a obine in+ormaii cantitati,e $i calitati,e necesare procesului

Bipul informaiei ce se urmrete a fi obinut

\in7nd cont de modul de preluare a in+ormaiei de la purttorul ei6 cercetrile directe se


68

67

pot realiza +ie +r antrenarea acestuia6 cazul obser,rii6 +ie prin antrenarea purttorului in+ormaiei6 cazul anc-etei. /cest lucru determin o serie de di+erene importante ntre in+ormaiile care pro,in din cele dou tipuri de cercetri. 3n cazul obser,rii6 acestea nu pot +i la +el de comple%e ca $i n cazul anc-etei6 dar au n sc-imb a,antaNul de a +i rodul obser,rii comportamentului e+ecti, al subiecilor. &i+erena nu este deloc de negliNat6 pentru c ntre comportamentul e+ecti, $i cel declarat :cazul anc-etei;6 e%ist uneori di+erene importante care pot scdea probabilitatea ca rezultatele unei anc-ete selecti,e s prezinte e%act situaia de pe pia. !odul de des+$urarea n timp permite o di+ereniere nu numai cantitati,6 dar $i una calitati, a in+ormaiilor obinute. *n+ormaiile rezultate din cercetrile ocazionale sunt +olosite pentru o analiz de moment6 ele nepermi7nd analiza continu a di+eritelor +enomene studiate. &ac se analizeaz $i costurile6 atunci lucrurile sunt $i mai clare6 n sensul c analiza permanent a pieei prin intermediul cercetrilor directe permite obinerea unor in+ormaii :pe termen mai lung; mai ie+tine dec7t n cazul n care analiza se +ace sporadic. 3n general6 pe piaa bunurilor producti,e6 obinerea de in+ormaii se realizeaz pe baza studierii colecti,itii n ansamblu ei :cercetri totale; $i mai puin utiliz7nd e$antioane reprezentati,e 69

M1ri-ea /n ca.ul c%lecti,it1il%r -ici

:cercetri selecti,e; pentru o anumit colecti,itate. /cest lucru este de regul posibil datorit numrului mai mic de clieni poteniali. =otu$i6 c-iar $i atunci c7nd nu e%ist posibilitatea recoltrii de in+ormaii de la toi consumatorii poteniali6 se poate utiliza o metod de e$antionare :nealeatoare; care s ia n calcul obinerea de in+ormaii de la toi clieni principalii. 3n aceast situaie mrimea e$antionului

eanti%nului se poate calcula utiliz7nd o +ormul simplA nX ? ] ? ^ _2 unde 6

? X mrimea colecti,itii generale ^_ X eroarea limit acceptabil 5n element important al calitii in+ormaiei l reprezint modul n care este obinut aceasta. *nter,ie,area poate a,ea loc n urma unei discuii cu reprezentantul:ii; ntreprinderii sau poate +i realizat tele+onic sau n scris :po$t6 +a%6 e<mail;. (ea mai bun soluie este utilizarea inter,iului direct6 caz n care se asigur o legtur mai puternic cu purttorul in+ormaiei $i posibilitatea unei detalieri a problemelor studiate. 3n cazul utilizrii cercetrii directe pe piaa bunurilor producti,e6 un rol important l Noac te-nicile de cercetare calitati, a pieei. /cestea au n ,edere6 n principal6 rezol,area unor probleme ce in de diagnosticarea corect a moti,aiilor ce stau la baza anumitor -otr7rii.

70

&eci6 analiza deciziilor economice trebuie +cut nu numai la supra+a :doar prin identi+icarea lor;6 ci $i n pro+unzime6 prin determinarea tipului :naturii; $i a intensitii lor. /cest lucru este posibil prin utilizarea unor metode $i te-nici dintre cele mai di,ersi+icate6 care pot +i grupate n +uncie de problemele ce le rezol, nA ` metode de diagnosticare :moti,aionale;G ` metode prospecti,eG ` metode de creati,itate. 3n cadrul +iecrei grupe e%ist o serie de te-nici care permit obinerea in+ormaiilor necesare tipului de probleme studiate. =rebuie menionat totu$i c unele te-nici pot +i utilizate n cadrul mai multor metode6 datorit +aptului c permit rezol,area mai multor tipuri de probleme. 5n tablou al principalelor metode $i te-nici de cercetare calitati, se regse$te n tabelul "<2 T&belul 7123Meto-e i te.(ici -e cercet&re c&lit&ti023 Meto-e !etode de diagnosticare Te.(ici 0euniunea de grup *nter,iu n pro+unzime /socieri de cu,inte /socierea liber =estul apercepiei tematice =e-nica portretului c-inezesc =e-nici de adugare =e-nici de ordonare Drainstorming /naliza +uncional

=rebuie ns menionat +aptul ca unele dintre te-nicile de mai sus pot +i utilizate n cadrul mai multor tipuri de metode6 dar n principal ele aparin metodelor prezentate n tabel.

!etode prospecti,e

!etode de creati,itate

71

72

"

$"M "RTAMENTUL #E A$AIEI!IE AL 8NTRE RIN#ERIL"R

0elaiile de pia ale ntreprinderilor au n ,edere at7t ,7nzarea dar $i cumprarea de bunuri materiale $iUsau ser,icii. &ac importana procesului de ,7nzare nu poate +i pus la ndoial6 deciziile care au n ,edere procesul de apro,izionare sunt uneori minimalizate ca importan. /ceast atitudine este uneori at7t de ne+ast pentru rentabilitatea acti,itii ntreprinderii nc7t uneori nu poate +i compensat nici de cea mai bun abordare a clienilor. Problemele pot apare pentru c procesul de cumprare trebuie se des+$oar pe baz de per+orman a,7nd drept obiecti, procurarea unor bunuri materiale $iUsau ser,icii care s asigure buna des+$urare a acti,itii ntreprinderii6 iar n cazul n care nu se reu$e$te acest lucru e%ist o probabilitate +oarte mare s se compromit ns$i realizarea obiectului de acti,itate al ntreprinderii.

"'2' (RIN#I(ALELE TI(URI DE DE#I@II 4N DOMENIUL A#GI@IAIEI


Achi.iia Procesul de cumprare al ntreprinderii indu)trial1 reprezint 8procesul de luare a deciziilor n ,ederea ac-iziionrii bunurilor $i ser,iciilor necesare unei

organizaii precum $i e,aluarea $i alegerea acestora din mulimea de +urnizori $i mrci9 3n cadrul procesului de cumprare ntreprinderea se gse$te de +iecare dat ntr<una dintre urmtoarele situaiiA ; Ac.i,i+ie (ou2G ntreprinderea se a+l n aceast poziie atunci c7nd ea cumpr pentru prima dat o anumit mar+. 2; Ac.i,i+ie repet&t2G n cazul n care procesul Ti$uri de de cumprare este repetat pe acelea$i baze ca achi.iii $i p7n n prezent6 menin7ndu<se6 de regul6 e%act acelea$i condiii ca $i n precedentele relaii de ac-iziie. "; Ac.i,i+ie repet&t2 mo-i*ic&t2G situaia este caracterizat printr<o modi+icare a modului n care s<a des+$urat relaiile anterioare de ac-iziie :se dore$te modi+icarea unor elemente contractuale precum cantitatea6 pre6 condiii de li,rare;. Produsele cumprate de ntreprindere pot a,ea utilizri distincte. .%ist trei posibiliti de Utili.area +olosire a produselor de ctre ntreprindereA $r%du)el%r a; Prima situaie are n ,edere ac-iziionarea achi.ii%nate produsului n ,ederea ncorporrii lui ntr<un produs mai comple%. b; / doua situaie presupune cumprarea unui produs n scopul re,7nzrii sale

Frederick .. Mebster Kr.6 Soram Mind6 >rganizational DuEing De-a,ior6 .ngle@ood (li++s6 ?KA Prentice<Pall6 #'26 p.2 n P-ilip Fotler6 >p.cit.6 p.2'4

73

74

#riterii de deci.ie utili.ate $entru achi.ii%nare a *unuril%r $r%ducti,e

c; 3n ultimul caz produsele sunt ac-iziionate pentru a +i utilizate n ,ederea asigurrii bunei des+$urri a acti,itii ntreprinderii :unele din aceste produse sunt utilizate e+ecti, n procesul de producie6 altele sunt +olosite pentru ntreinere sau pentru acti,iti de cercetare<dez,oltare;. Succesul procesului de ac-iziie pe care trebuie s<l des+$oare o ntreprindere poate +i rezumat ntr<un singur cu,7ntA corectitudineG cu alte cu,inte deciziile cu pri,ire la cantitate6 calitate6 pre etc. trebuie s +ie cele corecte alt+el se diminueaz6 dac nu c-iar elimin6 posibilitatea obinerii unor rezultate economice bune. (ele mai importante componente care stau la baza deciziei de cumprare a ntreprinderii trebuie s aib n ,edere urmtoarele elementeA # &*SP>?*D*4*=/=./ produsului. Produsele trebuie s e%iste n o+erta potenialilor +urnizori # n cantitatea dorit $i la momentul dorit. (/4*=/=./ produsului6 trebuie s +ie n concordan cu speci+icaiile pe care $i le dore$te ntreprinderea6 alt+el aceasta nu ,a putea s realizeze per+ormanele propuse :produse de o anumit calitate $i la un anumit pre; P0.\ optim pltit pentru calitatea $i disponibilitatea produsului. S.0L*(** suplimentare care s nsoeasc produsul. 3ntreprinderea dore$te s obin

nu numai un produs singular adresat unei anumite ne,oi6 ci o 8soluie9 integrat care s satis+ac mai multe obiecti,e. # 0.4/\** P. =.0!.? 45?2. &urata relaiilor economice pe care le stabile$te ntreprinderea se dore$te a +i c7t mai mare. *ndi+erent de tipul de cumprare6 procesul de ac-iziie este comple% $i presupune parcurgerea mai multor +aze de decizie.

"' ' ETA(ELE (RO#ESULUI DE A#GI@IAIE


&ecizia de cumprare este un proces important $i presupune parcurgerea mai multor etape. Principalele +aze ale procesului de ac-iziie sunt urmtoareleA 9 /pariia $i identi+icarea uni anumite ne,oi 9 Stabilirea cantitii6 calitii $i a termenelor de li,rare

Ea.ele $r%ce)ului de achi.iie indu)trial1

# #

9 &e+inirea caracteristicilor produselor care urmeaz s +ie ac-iziionate pentru satis+acerea ne,oii6 ne,oilor identi+icate :ntocmirea speci+icaiilor produsului; 9 *denti+icarea +urnizorilor susceptibili de a rspunde cerinelor ntreprinderii 6 9 4ansarea cererii de o+ert 9 Primirea $i analiza di+eritelor o+erte $i negocierea preliminar cu +urnizorii de la care s<au primit o+erte rele,ante

75

76

/legerea +urnizorului sau a +urnizorilor cu care urmeaz s se poarte tratati,e n ,ederea nc-eierii contractelor. 9 .,aluarea e+icienei relaiilor cu +urnizorii. &eciziile cu pri,ire la procesul de ac-iziionare de bunuri materiale $iUsau ser,icii sunt luate la ni,elul +iecrei organizaii de un anumit numr de persoane care alctuiesc un centru decizional6 intitulat n maNoritatea lucrrilor de specialitate 8centru de ac-iziie9. Structura acestui centru are n componen cinci categorii de roluri +uncionale2A $ Utili.at%rii6 sunt membrii organizaiei care Structura utilizeaz e+ecti, produsul. .i sunt primii care <centrului de identi+ic apariia ne,oii pentru un produs achi.iie= put7nd s colaboreze $i la ntocmirea speci+icaiilor produsului $ In9luenat%rii6 sunt persoanele :de regul cu pregtire te-nic; care +urnizeaz in+ormaii pentru ntocmirea speci+icaiilor te-nice permi7nd e,idenierea unor criterii de decizie te-nic. $ Achi.it%rii sau cumprtorii au responsabilitatea alegerii +urnizorilor $i a condiiilor de cumprare care ,or +i nscrise n contract. 3n cazul ac-iziiei unor produse de ,aloare mai mic ei pot a,ea $i rol de decideni. $ Decidenii6 :persoane cu autoritate o+icial sau c-iar neo+icial; au dreptul s selecioneze $i s 9
2

aprobe produsele6 +urnizorii $i condiiile contractuale. .i sunt cei care dau 8und ,erde9 nceperii procesului de ac-iziie propriu<zis. $ (a.nicii sau +actorii de blocare au rolul de a controla circuitul in+ormaional care aNunge la componenii centrului de ac-iziie :n special a utilizatorilor $i in+luenatorilor;.

"' +' #OM(ORTAMENTUL DE A#GI@IAIE AL 4NTRE(RINDERII


&eciziile pe care le adopt componenii centrului de ac-iziie sunt in+luenate de o serie de +actori. /ce$ti +actori de in+luen pot +i grupai n patru mari categoriiA de mediu6 organizaionali6 interpersonali $i indi,iduali :,ezi tabelul 4< ;. T&belul 4153 ri(cip&le c&te)orii -e *&ctori -e i(*lue(+2 & procesului -eci,io(&l
Eact%ri de -ediu Eact%ri %rgani.i%nali Eact%ri inter$er)%nali Eact%ri indi,iduali
9aracteristici personale. - v$rst - educaie - venit - atitudinea fa de risc Civelul cererii primare 9on%unctura 5biective Autoritate economic olitici uterea de -tatut cumprare roceduri Emapatie a monedei naionale -tructura utere de ,e!islaia or!anizaional convin!ere ?itmul -isteme sc'imbrilor te'nolo!iei Civelul -ursa. Adaptare dup 'ilip /otler, 5p.9it., p.DE6

0elaiile dintre ,7nztor $i cumprtor sunt +oarte importante pentru ambele pri implicate n procesul de ac-iziie. /naliza atent a acestor relaii
78

?orman Part6 !arketing *ndustrial6 .ditura (>&.(S6 Ducure$ti ##86 p. 18.

77

a permis identi+icarea unor modele de comportament ale ntreprinderii. Printre cele mai cunoscute modele ale comportamentului de cumprare se numr modelul S-et- :+igura 4< ; $i modelul Mebster $i Mind :+igura 4<2;.
Surse de in+ormaii : b; L7nztori =7rguri $i e%poziii !arketing direct (omunicate de pres Publicitate n ziare (on+erine de specialitate Htiri comerciale *n+ormaii transmise oral /ltele Presiunea timpului 0iscul perceput =ipul ac-iziiei >rientarea organizaiei !rimea organizaiei ?i,elu centralizar (ercetare acti, : e; : a; !ediile de Satis+acia pro,enien dob7ndit prin ale indi,izilor ac-iziie .ducaie specializat >rientarea rolurilor Stil de ,ia :4; Factori circumstaniali

I' EA#TORII DE MEDIU


ME#IU E$"N"MI$ ME#IU "LITI$ ME#IU TEAN"L"GI$ME#IU $ULTURAL ME#IU NATURAL Furnizori (lieni 2u,ern Sindicate /sociaii comerciale 2rupuri pro+esionale /lte +irme /lte *nstituii sociale Lalori $i norme

*n+ormaii despre +urnizori :comunicaia de marketing;

&isponibilitatea bunurilor Hi ser,iciilor

Starea general a ntreprinderii

II' EA#TORII ORGANI@AAIONALI #E DETERMINB #OM(ORTAMENTUL DE #UM(BRARE


Tehn%l%gia %rgani.aiei =e-nologia rele,ant pentru
/legerea +urnizorului sau a mrcii

Structura %rgani.aiei >rganizarea 8centrului de de apro,izionare

Sarcini i %*iecti,e ale %rgani.aiei Sarcini legate de ac-iziie

(artici$anii la %rgani.aie !embrii 8centrului de ac-iziie9

&ecizii

: ; /$teptrileA 6. A!enilor de ac'iziie D. :n!inerilor A. ;tilizatorilor =. Altora

:2; Procesul de ac-iziie industrial

III'
&ecizii comune :"; 0ezol,area con+lictului 6. -oluionarea problemei D. ersuasiunea A. Ce!ocierea =. F olitica

<#ENTRUL DE A#GI@IAIE= HEA#TORI INTER(ERSONALI #E DETERMINB #OM(ORTAMENTUL DE #UM(BRAREF


Structura grupului Sarcinile grupului (aracteristicile membrilor $i diriNarea obiecti,elor

: d; &istorsiune percepti,

:2a; Factori speci+ici produciei

:2b; Factori speci+ici organizaiei

(onstr7ngeri te-nologice $i te-nologia disponibil grupului

O(ERATI:E Activiti :nteraciuni -entimente

NEO(ERATI:E Activiti :nteraciuni -entimente

-ursa. 2a!dis' C. -'et', A model of industrial Gu1er Ge'avior, 2ournal of +ar"etin!, A7, = (5ctober, 687A* p.@>#@H n &rederic" E. 4ebster 2r., 5p.cit. p.A7 i +ic'ael 2.Ga"er, +ar"etin!, Editura Itiin i Be'nic, Gucureti, 6887, p.6H@.

I:' (ARTI#I(ANAI INDI:IDUALI


+otivaia -tructura co!nitiv ersonalitate rocesul de nvare ?olurile

4i)ur& 4153 Mo-elul 9.et. &l comport&me(tului -e &c.i,i+ie &l /(trepri(-erii 3n cazul modelului lui S-et- pentru decizia de cumprare se are n ,edere participarea a cel puin dou persoane.

Deci.ia de achi.iie
Procesul decizional de cumprare . &ecizie indi,idual 2. &ecizie de grup

-ursa. &.E 4ebster 2r. And J. 4ind, A !eneral +odel of 5r!anizational Gu1in! Ge'avior, 2ournal of +ar"etin!, AH, D (April, 687D* p.6D#68 n &rederic" E. 4ebster 2r., 5p.cit. p.=D i +ic'ael 2.Ga"er, 5p.cit., p.6HA.

4i)ur& 4123 Mo-elul )e(er&l Febster i Fi(- &l comport&me(tului -e cump2r&re &l or)&(i,&+iei 79
80

M%delul Sheth

&atorit acestui aspect comportamentul centrului de ac-iziie este in+luenat de o serie de +actori personali ai componenilor6 precumA mediul de pro,enien : a; sursele de in+ormare utilizate : b;6 cercetarea acti, : c;6 distorsiunile percepti,e : d; $i satis+acia obinut prin ac-iziie : e;. /ce$ti +actori indi,iduali au in+luen asupra relaiilor ce se stabilesc ntre membrii centrului de ac-iziie. Personalitatea +iecruia determin necesitatea armonizrii di+erenelor de opinie cu pri,ire la modul optim de cumprare :notat cu " n +igura 4< ;. !odelul lui S-et- +ace di+erena ntre deciziile luate pe baz de delegaie de un singur indi,id :decizii autonome; $i deciziile colecti,e ale participanilor la procesul decizional :decizii comune;. &eciziile autonome sunt decizii cu risc mai sczut n timp ce deciziile comune au n ,edere -otr7ri cu un grad se risc ridicat sau c-iar +oarte ridicat. Procesul de decizie cu pri,ire la ac-iziiile organizaiei :2; este6 n cazul acestui model de comportament al organizaiei6 in+luenat de $ase tipuri de +actori6 grupai la r7ndul lor n dou categoriiA +actori de producie :2a; $i +actori speci+ici organizaiei :2b;. &in prima categorie +ac parte presiunea timpului6 riscul perceput $i tipul ac-iziiei iar din a doua mrimea6 orientarea $i gradul de centralizare a organizaiei.

!odelul lui Mebster $i Mind are n ,edere in+luenarea comportamentului de ac-iziie al M%delul ntreprinderii de patru categorii de +actoriA de mediu6 Ie*)ter i organizaionali6 interpersonali :centru de ac-iziie; $i indi,iduali. Iind /ceste categorii de +actori au in+luen at7t asupra deciziilor indi,iduale :prin delegare ctre un component al centrului de ac-iziie n cazul unor decizii cu risc sczut; c7t $i asupra celor comune :unde riscul este ridicat $i este ne,oie de participarea mai multor membrii;. &e$i ambele modele prezentate sunt dintre cele mai comple%e6 trebuie a,ut n ,edere +aptul c n realitate pot apare $i alte ,ariabile care s in+lueneze procesul decizional.

81

82

9TRATEGIA #E IA!: A 8NTRE RIN#ERII

0'2 #E ESTE STRATEGIA DE (IAAB


?ecesitatea adaptrii +irmei la cerinele mediului economico<social n care $i des+$oar acti,itatea6 reprezint o condiie important pentru des+$urarea unei acti,iti e+iciente. /ceast capacitate de adaptare msurat prin sinergia ntreprinderii6 depinde de potenialul material6 uman $i +inanciar de care dispune aceasta6 precum $i de modul cum este el materializat n raport cu cerinele pieei. Fiecare aciune a ntreprinderii rezult +inalmente din nt7lnirea unor ne,oi de consum cu $tiina de a le satis+ace la un ni,el c7t mai bun6 deci6 practic6 din con+runtarea direct a cererii cu o+erta. Pentru a realiza acest lucru este +oarte important pentru ntreprindere s realizeze dou lucruri +oarte importante # s studieze $i s neleag piaa pe care acioneaz # s<$i adapteze acti,itatea ast+el nc7t s poat +ructi+ica cele mai bune oportuniti ale pieei :e,it7nd totodat e,entualele primeNdii;.

(%litica de -ar3eting

Pentru a realiza aceste lucruri este necesar o ,iziune strategic asupra propriei acti,iti6 ,iziune care este impus tot mai mult de situaiile noi n care $i des+$oar acti,itatea. .ste ,orba deopotri,6 de analiza e,oluiei n timp $i spaiu at7t a resurselor interne ale +irmei :organizatorice6 te-nice $i umane; c7t $i a celor e%terne acesteia :concurena n domeniul +urnizorilor $i al clienilor6 modi+icarea te-nologiilor6 modi+icarea +ormelor de conducere etc.;. *denti+icarea $i materializarea obiecti,elor maNore ale ntreprinderii6 circumscrise unei ,iziuni strategice6 precum ntrirea poziiei pe pia6 cre$terea ci+rei de a+aceri6 mbuntirea per+ormanelor de e+icien etc. reprezint obiecti,e ale politicii de marketing ale oricrei organizaii economice. Politica de marketing reprezint Tmodul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete, viz$nd valorificarea potenialului su, n concordan cu cerinele pieii9 Proiectarea6 organizarea $i realizarea politicii de marketing la ni,elul ntreprinderii presupune o ierar-izare Nudicioas a deciziilor de marketing6 decizii6 care au n ,edere o serie de acti,iti pe care ntreprinderea le realizeaz. 3n +uncie de elementul decizional care se are n ,edere6 la un anumit moment6 politica de marketing a ntreprinderii poate lua di,erse concretizri.

(. Florescu :coordonator;6 >p.cit.6 p.2'6

83

84

&eciziile pe care trebuie s le ia ntreprinderea se +undamenteaz pe cercetarea situaiei e%istent pe pia la un anumit momentA n principal numrul $i +ora competitorilor6 numrul $i structura consumatorilor e+ecti,i $i poteniali6 pre+erinele acestora pentru anumite tipuri de produse :ni,el calitati,6 pre6 mod de distribuire etc.;. Pe baza analizei in+ormaiilor recepionate conducerea oricrei organizaii economice stabile$te modul de aciune a acesteiaA ce produse s realizeze6 la ce pre s le comercializeze6 cum s aNung acestea la consumatori $i bineneles cum s +ie promo,ate anumite in+ormaii cu pri,ire la anumite aspecte ale acti,itii ntreprinderii. /,7nd n ,edere aceste lucruri6 politica de <S$eciali.1rile = $%liticii marketing a ntreprinderii are drept principale direcii de de aciune politica de pia6 politica de produs6 -ar3eting politica de pre6 politica de distribuie $i politica promoional :ultimele patru politici alctuind mi%ul de marketing;. /tingerea obiecti,elor politicii de marketing ntreprinderea trebuie s<$i stabileasc at7t atitudinea $i conduita necesare :care reprezint strategiile de marketing corespunztoare; c7t $i modalitile concrete pentru ndeplinirea lor :tacticile de marketing;. &intre toate componentele politicii de Strategia de $ia1 cea -ai marketing6 strategia de pia reprezint elementul i-$%rtant1 c%-$%nent 1

economico<social este posibil $i +undamentarea corect si a celorlalte componente. Strategia de piaa indic atitudinea $i conduita ntreprinderii +a de +izionomia6 e%igenele si tendinele e,oluiei pieei. Prin punerea ei n practic6 aceast strategie6 poate s conduc la un sistem adec,at de raporturi6 ntre ntreprindere si pia6 capabil s asigure +ructi+icarea ma%ima a potenialului pieei. .a ,a trebui s reuneasc toate +unciile marketinguluiA studierea cerinelor pieei6 adaptarea acti,itii economice la aceste cerine6 satis+acerea lor n condiiile obinerii unei e+iciene c7t mai bun pentru ntreprindere.

0' ELABORAREA STRATEGIEI DE (IAAB


.laborarea strategiei de pia a ntreprinderii presupune parcurgerea etapelor din +igura de mai Nos.

!isiunea ntreprinderi i

/naliza +actorilor endogeni

/naliza +actorilor e%ogeni

*denti+icarea obiecti,elor

Formularea strategiei

.laborarea programului de marketing

>peraionalizarea programului

cel mai important al acesteia6 a,7nd n ,edere +aptul c numai printr<o adaptare dinamic la mediul

-ursa. Adaptare

dup 'ilip /otler, 5p.cit, p.6DD.

4i)ur& =153 rocesul -e el&bor&re& & str&te)iei -e pi&+2


86

85

0' '2 Mi)iunea /ntre$rinderii


Stabilirea misiunii ntreprinderii6 presupune alegerea obiecti,ului principal al acti,itii unei ntreprinderii. /cest lucru presupune identi+icarea alternati,elor strategice6 pe care +irma le ,a utiliza pentru a<$i asigura ,iitorul $i a<$i Nusti+ica scopul pentru care este prezent pe pia. !isiunea trebuie aleas ast+el nc7t s +ieA Re&list26 +iind aleas n con+ormitate cu poziia deinut pe pia la un anumit moment dar $i cu cea care se dore$te a +i obinut ntr<un anumit inter,al de timpG 9peci*ic26 di+ereniind<o de misiunile altor competitoriG $ompete(t26 adic aleas ast+el nc7t s poat s +ie realizat pe baza utilizrii resurselor e+ecti,e ale ntreprinderiiG

strategie care pornind de la resursele disponibile6 s<i permit abordarea acelor piee $i produse6 unde cerinele corespund cu domeniile unde ea poate a,ea anumite a,antaNe +a de ceilali competitori. 5n element special care $i pune amprenta <:?r)ta= asupra strategiei de pia a ntreprinderii6 este /ntre$rinderi 8,7rsta9 ntreprinderii6 adic +aza din ciclul de ,ia i al ntreprinderii n care ea se a+l la un anumit moment. /cti,itatea ntreprinderilor urmeaz n timp6 o cale ce se aseamn din multe puncte de ,edere cu ciclul de ,ia al unui produs. &e<a lungul ciclului su de ,ia6 ntreprinderea parcurge urmtoarele +azeA *&,& -e l&(s&re6 c7nd noua ntreprindere caut s<$i gseasc un loc n cadrul pieei6 prin depistarea $i gsirea acelui :acelor; segment:e; ce ,a:,or; reaciona cel mai +a,orabil la politica sa de piaG *&,& -e -e,0olt&re6 n care ntreprinderea are o strategie care s<i permit e%pansiunea cu produsele sale at7t pe cale intensi, c7t $i pe cale e%tensi,G

Moti0&(t26 pentru angaNai. /legerea ,ariantelor strategice de ctre ntreprindere6 presupune o analiza riguroas at7t a potenialului acesteia6 c7t $i a componentelor mediului e%tern.

0' ' Anali.a 9act%ril%r end%geni


Punctul de pornire al elaborrii strategiei de pia l constituie analiza +actorilor endogeni6 adic a resurselor de care dispune ntreprinderea la un anumit moment :resurse umane6 materiale $i +inanciare;. /ceasta6 trebuie s adoptate acea

*&,& -e co(soli-&re i st&bili,&re6 caracterizat prin dorina ntreprinderii de a<$i pstra poziia c7$tigat $i c-iar de a o cre$te n continuare. Pentru a putea determina ni,elul resurselor de

care dispune conducerea ntreprinderii poate utiliza numeroase metode de analiz.

87

88

/st+el6 n ,ederea alegerii unei strategii de pia realiste $i e+iciente6 +irma poate s<$i e,alueze potenialul prin intermediul unei grile de analiz. Principalele componente ale unei ast+el de grile de analiz au n ,edere date cu pri,ire laA Grila de anali.1 a re)ur)el%r /ntre$rinderii &G $o(stituire& *irmei data n+iinrii +orma Nuridic : S04 6 S/ etc.; scopul n care +irma a +ost n+iinat bG E0olu+i& *irmei -i( mome(tul /(*ii(+2rii principalele e,enimente sur,enite de la constituire e,oluia dup KnK ani de la n+iinare aA ci+rei de a+aceri anuale pro+itului total cotei de pia cotelor de pia ale principalilor concureni cG "biectul -e &cti0it&te &l *irmei de+inirea obiectului de acti,itate obiectul de acti,itate principal precizarea punctelor ataria ale +irmei -G "r)&(i,&re& i *u(c+io(&re& *irmei organigrama caracterizarea principalelor cadre de conducere ale +irmei msura n care acestea inter,in n deciziile cu pri,ire la politica promoional a +irmei eG A-&ptibilit&te& *irmei cu pri0ire l& mo-i*ic2ri /( -ome(iul H economic 89

politic progresului te-nico<$tiini+ic acti,itilor cone%e *G "biecti0e )e(er&le e%ist la ni,elul +irmei O sunt stabilite pe termen scurt6 mediu sau lung O :cu pri,ire la liniile de produse6 la ci+ra de a+aceri6 la cota de pia6 la pro+it; )G "r)&(i,&re& /( -et&liu & comp&rtime(tului comerci&l .G 4or+ele -e 0I(,&re e+ecti,ul reprezentanilor e%clusi,i sau mai reprezint $i alte +irme de cine sunt angaNai $i cine i coordoneaz modul de pregtire metodele lor de ,7nzare iG 9ectorul -e comu(ic&re i promo0&re cine l conduce O e+ecti,ul lui sarcinile ce i re,in mentalitatea colecti,ului 6G $ol&bor2ri cu *irme speci&li,&te /( -ome(iul m&r'eti()ului J-&c2 este c&,ulG +irma sau +irmele perioada scopul colaborrii (ompletarea grile de ctre compartimentul de marketing trebuie +cut cu atenie $i nu n mod mecanic6 adapt7nd completarea componentelor

90

grilei ori de c7te ori este ne,oie6 ast+el nc7t ea s corespund ne,oilor proprii.

0' '+ Anali.a 9act%ril%r e5%geni


>rice ntreprindere +uncioneaz n condiiile concrete pe care i le o+er mediul su e%tern. &ac a,em n ,edere +aptul c pentru ea6 acest mediu economic nseamn o sum de ocazii +a,orabile $i ameninri6 nseamn c rezultatele acti,itii sale ,or depinde6 pe de o parte6 de msura cunoa$terii +izionomiei $i mecanismului de +uncionare a acestui mediul6 iar pe de alt parte6 de capacitatea6 priceperea ntreprinderii de a +ructi+ica oportunitile $i de a e,ita primeNdiile care pot apare. !ediul n cadrul cruia ntreprinderile $i des+$oar acti,itatea cuprinde un ansamblu de +actori de natur economic6 demogra+ic6 te-nologic6 social6 cultural6 Nuridic6 politic6 etc. &e alt+el6 trebuie a,ut n ,edere +aptul c ntreprinderile nsele :dar $i clienii6 +urnizorii $i concurenii ei; +ac parte din acest mediu6 n special din componentele economice $i te-nologice ale acestuia. &in perspecti,a analizei ntreprinderii6 mediul apare alctuit dintr<o serie de ,ariabile e%ogene peste care ntreprinderea suprapune propriile sale resurse :materiale6 umane6 $i +inanciare;6 respecti,6 un set de ,ariabile endogene. 3n urma acestei operaiuni rezult strategiile ntreprinderii care ,izeaz piaa6 produsul6 preul etc. :,ezi +ig.)<2;. 91

3ntre ntreprindere $i mediul su e%tern se creeaz un sistem de relaii6 care in+lueneaz ntreaga sa acti,itate de marketing. *nterpret7nd raportul dintre aceast acti,itate $i mediul e%tern al ntreprinderii6 n ,iziunea teoriei generale a sistemelor6 aceasta ni se n+i$eaz precum un sistem desc-is6 capabil de per+ecionare printr<un proces de adaptare continu .
2

Anali.a -ediului e5tern

-ursa. Adaptare dup 'ilip /otler, 5 . 9:B., p.6=E.

4i)ur& =123 4&ctorii e<o)e(i c&re i(*lue(+e&,2 st&bilire& politicii i str&te)iei -e m&r'eti() & /(trepri(-erii3

(. Florescu6 Strategii n conducerea acti,itii ntreprinderii6 .ditura Htiini+ic $i .nciclopedic6 Ducure$ti6 #8'6 p. 22.

92

/nalizate la un anumit moment6 componentele mediului alctuiesc o anumit structur6 care re+lect stadiul de dez,oltare economico<social atins de societate ntr<un anumit moment. 0aporturile dintre componente indic starea de ec-ilibrul la care a aNuns mediul n momentul respecti,. =rebuie a,ut ns n ,edere +aptul c este ,orba de un ec-ilibru relati,6 deoarece componentele mediului se a+l ntr<o permanent e,oluie. &eci6 ntreprinderile se con+runt cu un mediu a+lat ntr<o permanent mi$care6 iar aceasta este rareori liniar. /,7nd n ,edere modul cum se modi+ic aceste componente6 natura raporturilor dintre ele precum $i e+ectele declan$ate6 mediul e%tern cunoa$te mai multe +ormeA mediul stabil6 c7nd dinamica +enomenelor este relati, lent $i u$or pre,izibil6 ridic7nd ntreprinderii destul de puine probleme de adaptare. /ceast stare a mediului este n prezent +oarte rar nt7lnit n economieG mediul instabil6 este caracterizat prin modi+icri +rec,ente a celor mai multe din componentele sale. /cti,itatea ntreprinderii des+$urat ntr<o ast+el de situaie solicit o atenie sporit6 concretizat n aciuni de e,aluare permanent a e,oluiei :cantitati,e $i calitati,e; a pieei. /ceast stare a mediului6 este n prezent cel mai des nt7lnit pe maNoritatea pieelorG

mediul turbulent reprezint o 8piatr de ncercare9 pentru orice ntreprindere6 pun7ndu<i probleme di+icile6 de adaptare sau uneori c-iar de supra,ieuire. 3ntr<un ast+el de mediu modi+icrile6 di+eritelor componente6 precum $i a raporturilor dintre acestea6 sunt de regul impre,izibile6 rezult7nd6 nu de puine ori6 c-iar modi+icarea ntregului mediu. /ceast stare a mediului poate apare n situaii de criz sau n cazul unor piee crora le lipsesc anumite reglementri.

0' '" Identi9icarea %*iecti,el%r )trategiei


/naliza mediului intern :,ariabile endogene; $i a mediului e%tern :,ariabile e%ogene; permite +ormularea obiecti,elor strategice ale ntreprinderii. >biecti,ele strategice trebuiesc alese ast+el nc7t acestea s poat +ie ierar-izabile6 msurabile6 realiste $i compatibile. /st+el. pe primul plan trebuiesc puse obiecti,ele generale6 cele care ,izeaz poziia ntreprinderii +a de pia6 $i apoi cele care au n ,edere elemente pe care trebuiesc adaptate la cerinele pieeiA produsul6 preul etc. Pentru a putea +i e,aluat modul n care acestea au +ost ndeplinite6 este necesar o e%primare clar $i care s poat +i msurat. .ste de pre+erat un obiecti, de genul 8cre$terea cotei de

93

94

pia cu "Y n doi ani9 unuia de genul 8mbuntirea poziiei pe pia n urmtorii doi ani9. Stabilirea obiecti,elor trebuie s +ie realist $i s aib drept punct de plecare poziia ntreprinderii pe pia. (el mai u$or se poate utiliza6 drept criteriu de poziionare6 cota de pia. ?u n ultimul r7nd6 este bine ca obiecti,ele alese s poat +i realizate mpreun6 adic s nu +ie incompatibile. 3n +uncie de cota de pia pe care o deine6 o (%.iia $e $ia1 a /ntre$rinderii ntreprindere poate s ocupe una din urmtoarele " i poziii A %*iecti,ele o Firm 84ider9 4 )trategiei de o Firm 8(-allenger9 :sau 8Halanger9 ; $ia1 o Firm 85rmritor9 o Firm 8!ic9 3n cele mai multe cazuri pe pia e%ist un lider :care de regul deine cel puin U" din pia dar se poate $i mai mult;6 un c-allenger :a+lat la o distan n urma liderului ce poate +i recuperat;6 un urmritor :o +irm de miNlocul clasamentului care ncearc s< $i menin poziia; $i mai multe +irme mici :a+late +ie la nceputul e%istenei $iUsau specializate pe anumite segmente;. > repartizare ipotetic6 a cotelor de pia a acestor tipuri de competitori6 este cea din +igura )< ".

20J 0J 7J

&J 0J +0J Lider Eir-1 #hallanger Eir-1 -ic1 Ur-1rit%r Eir-1 -ic1 0J Eir-1 -ic1

4i)ur& =173 Rep&rti,&re& ipotetic2 & po,i+iilor pe pi&+2 /,7nd n ,edere situaia prezentat mai sus $i plec7nd de la rezultatele unor studii e+ectuate de +irma de consultan /rt-ur &. 4ittle o ntreprindere poate a,ea6 n raport cu concurena6 urmtoarele poziiiA ; #omi(&(t26 situaie n care ntreprinderea in+lueneaz comportamentul celorlali competitori6 a,7nd la dispoziie un numr ridicat de alternati,e strategiceG 2; uter(ic26 ntreprinderea put7nd aciona independent de liderul pieei $i a,7nd posibilitatea s<$i menin poziia n cazul atacurilor celorlali competitoriG "; 4&0or&bil26 caz n care ntreprinderea are posibilitatea s<$i ntreasc poziia pe pia6 dac alege anumite strategii $i bene+iciaz de o 8conNunctur9 +a,orabil pe pia.
)

"

P-ilip Fotler6 2arE /rmstrong6 Ko-n Saunders6 Leronica Mong6 >p.cit6 p.)81< )8 . 4 bbb6 &icionarul e%plicati, al limbii rom7ne6 .ditura /cademiei 0om7ne6 Ducure$ti6 #'46 p.#2 .

0obert L.4. Mrig-t6 / SEstem For !anaging &i,ersitE6 (ambridge6 !/A /rt-ur &. 4ittle6 decembrie #'46 n P-ilip Fotler6 >P. (*=.6 p.4'8.

95

96

4; #ur&bil2G situaia este satis+ctoare6 dar poziia ocupat de ntreprindere este +ragil :n raport cu concurena; $i poate +i mbuntit cu greutate6 ntreprinderea trebuind s se -otrasc dac mai rm7ne pe pia sau se retrage. ); 9l&b26 rezultatele obinute de ntreprindere sunt nemulumitoare6 iar singura soluie este retragerea de pe piaG Poziia pe care o ocup ntreprinderea6 la un anumit moment6 in+lueneaz nu numai obiecti,ele dar $i strategiile corespunztoare atingerii acestora din urm.

*denti+icarea structurii pieei $i a situaei concurenei :pe total $i pe +iecare segment;

*denti+icarea obiecti,elor principalilor concureni

&eterminarea strategiilor utilizate de principalii competitori :pe total $i pe +iecare segment;

0' '0 E%r-ularea )trategiei de $ia1


/$a cum s<a artat mai sus6 alternati,ele strategice pe care le poate alege ntreprinderea depind n cea mai mare parte de poziia ntreprinderii pe pia. *denti+icarea strategiei6 ce se dore$te a +i utilizat de o ntreprindere6 presupune alegerea de ctre acesta a cel puin dou elementeA atitudinea +a de clieni $i poziia +a de concuren. /legerea strategiei de pia presupune6 din partea conducerii ntreprinderii6 realizarea unei analize pe mai multe ni,eluri :,ezi +igura )<4;.

*denti+icarea a,antaNelor $i deza,antaNelor ntreprinderii n raport cu principalii concureni

Pre,iziunea e,oluiei pieei

/legerea segmentelor de consumatori $i identi+icarea concurenilor de care ntreprinderea trebuie s in seama

Fundamentarea strategiei de pia

4i)ur& =143 Et&pele &le)erii str&te)iei -e pi&+2 &in punct de ,edere al analizei structurii pieei6 importante sunt determinarea numrului de segmente6 a mrimii acestora precum $i a pre+erinelor consumatorilor din cadrul +iecruia. (oncurena trebuie analizat cu mare atenie

utiliz7nd

di,erse

metode

:D(26

2eneral .lectric6 SM>= etc.; care s permit identi+icarea at7t a

97

98

M%dul de -ani9e)tare 6 mr+uri $i ser,icii. /st+el6 P-ilip Fotler 6 unul din cei a cererii mai de seam speciali$ti n materie6 identi+ic opt alternati,e strategice disponibile ntreprinderii. T&belul =153 %&ri&(tele str&te)iei -e pi&+2 *u(c+ie -e (i0elul cererii Nr' Situaia cererii crt' . (erere negati, 2. /bsena cererii ". (erere latent 4. (erere n declin R%lul -ar3etingului (rearea cererii &ez,oltarea cererii T0e,italizarea9 cererii Denu-irea )trategiei Stimulare &ez,oltare 0emarketing Sincromarketing 3ntreinere &emarketing /ntimarketing

celor care ar putea +i atacai c7t $i a celor cu care ar trebui s se e,ite o con+runtare direct. 5n prim +actor ce poate in+luena strategiile alese l reprezint modul de mani+estare a cererii de

Structura $ieei

T&emisti+icarea9 cererii (on,ersiune

). (erere +luctuant 0egularizarea cererii 6. (erere complet '. (erere e%cesi, !eninerea cererii 0educerea cererii

8. (erere indezirabil T&istrugerea9 cererii

/legerea ,ariantelor strategice are n ,edere analiza ni,elului cererii consumatorilor din punct de ,edere al ni,elului e+ecti, comparat cu cel dezirabil precum $i modul n care ,a e,olua n timp cerea.

P-..Fotler6 =-e !aNor =ask o+ !arketing !anagement6 Kournal o+ !arketing6 ,ol."' :>ctober #'";6 p. 42<4# n (. Florescu :coordonator;6 !arketing6 .ditura didactic $i pedagogic6 Ducure$ti6 #8 6 p. 2'.

5n alt +actor de in+luen al strategiei de pia l reprezint atitudinea ntreprinderii +a de structura pieei. \in7nd cont de numrul de segmente de pe pia $i a,7nd n ,edere modul de abordare al acestora6 de ctre ntreprindere6 e%ist posibilitatea alegerii din trei ,ariante strategiceA 9tr&te)i& (e-i*ere(+i&t26 se poate utiliza atunci c7nd ntreprinderea se adreseaz pieei n mod global6 +r a ine seama de e,entualele sale structuri. /cest tip de strategie este speci+ic ntreprinderilor a+late la nceputul e%istenei sau a celor ce e%ercit un monopol pe piaG 9tr&te)i& -i*ere(+i&t26 se poate alege n cazul ntreprinderilor care doresc s<$i satis+ac clienii cu produse6 ser,icii6 preuri6 modaliti de distribuie $i de promo,are speci+ice +iecrui segment n parteG 9tr&te)i& co(ce(tr&t26 apare atunci c7nd ntreprinderea se raporteaz la un singur segment sau la un numr limitat de segmente6 adapt7ndu<$i o+erta speci+icului acestuia sau acestora. 5n al treilea criteriu de alegere al strategiei de pia l reprezint modul de adaptare al ntreprinderii la mediul e%tern. 3n +uncie de acest criteriu6 comportamentul ntreprinderii se poate concretiza n urmtoarele ,ariante strategiceA 9tr&te)ie &(ticip&ti026 poate +i o ,ariant aleas de ntreprinderile care ncearc s<$i adapteze comportamentul nainte de sc-imbrile de

99

100

mediu6 sc-imbri pe care ncearc ast+el s le pre,ad. .a este o strategie ambiioas6 neput7nd +i utilizat cu succes dec7t de competitori puternici. M%dul de 5tilizarea ei asigur un a,antaN competiional celui ada$tare la care o promo,eaz doar n condiiile n care -ediul pre,iziunea e,oluiei mediului se realizeaz. 3n caz e5tern contrar6 e+ectele pot +i dintre cele mai neplcute. 5tilizarea unei str&te)ii &cti0e6 presupune cunoa$terea permanent a modi+icrilor ce apar n mediul e%tern precum $i sesizarea oportunitilor $i ameninrilor. /cest tip de strategie presupune o adaptare dinamic a ntreprinderii la mediul economico<social. /legerea unei asemenea atitudini +a de pia6 permite uneori6 obinerea unor a,antaNe6 prin copierea unor reete de succes. 9tr&te)i& p&si026 reprezint o ,ariant strategic care implic o adaptare mai lent a ntreprinderii +a de modi+icrile mediului. /ceast strategie nu presupune neaprat dezinteresul acesteia +a de modi+icrile mediului6 ci mai degrab o atitudine 8conser,atoare9 n analiz $i adaptare. 5n ultim +actor de analiz6 ce reprezint totodat $i criteriu de alegere a strategiei6 l reprezint poziia ntreprinderii +a concuren. 3n cazul acestui criteriu trebuie a,ut n ,edere +aptul c trebuie identi+icat mai nt7i capacitatea pieei :e+ecti, $i potenial; $i apoi parte ce re,ine :cotele de pia; +iecruia dintre competitori. 3n +uncie de

aceste elemente se poate alege ntre dou ,ariante strategice de bazA a; Strategie o+ensi, b; Strategie de+ensi, 9tr&te)i& o*e(si02 este utilizat6 de regul6 de ntreprinderile puternice6 cu poziii consolidate n cadrul pieei :lideri6 c-allengeri; sau de ntreprinderile noi care dispun6 la un anumit moment6 de un a,antaN competiti, deosebit. Printr<o atitudine o+ensi,6 +a de ceilali concureni6 Atitudinea ntreprinderea dore$te6 de +apt 6 mbuntirea 9a1 de poziiei pe piaa respecti,6 prin cre$terea cotei de c%ncuren1 pia. .%ist mai multe ,ariante o+ensi,e :de atac;6 +uncie de poziia pe pia a ntreprinderii $i de obiecti,ele urmrite :>+ensi, pre,enti,6 (ontrao+ensi,6 >+ensi, prin e,itare6 >+ensi, +rontal etc.; 9tr&te)ie -e*e(si02 este recomandat ntreprinderilor cu o poziie relati, modest n cadrul pieei sau celor care aNung7nd pe o anumit poziie doresc s $i<o pstreze. /ceast strategie se poate concretiza n dou ,arianteA una care urmre$te meninerii cotei de pia si una care are n ,edere posibilitatea restr7ngerii cotei de pia. T&belul =123 Atitu-i(e& *&+2 -e co(cure(+2 i po,i+i& pe pi&+2K Lider #hallanger Ur-1rit%r Eir-1 -ic1 Atac U(eori #es U(eori 43 r&r A$1rare 43 r&r R&r U(eori 4 -es L -e utilizeaz pentru apreciere o scal cu cinci trepte (difereniala
semantic* &oarte des, <es, ;neori, ?ar, &oarte rar.

101

102

Mi5ul de -ar3eting

&up +undamentarea strategiei de pia urmeaz elaborarea mi%ului de marketing. /cesta reprezint o continuare a strategiei ntreprinderii +a de pia6 aceasta trebuind s elaboreze strategii detaliate re+eritoare la pre6 produs6 distribuie $i promo,are. Prin conceptul de marketing mi% se poate nelege deci6 Torientarea acti,itii de marketing a ntreprinderii < n +uncie de resursele interne $i de condiiile pieei < prin combinarea ntr<un tot unitar6 coerent6 sub +orma unor programe6 a elementelor politicii de produs6 pre6 distribuie $i de ' promo,are9 .

'

(. Florescu :coordonator;6>p. cit6 p.288.

103

104

"LITI$A #E R"#U9

Politica de produs reprezint principala component a mi%ului de marketing a ntreprinderii inclusi, pe piaa bunurilor producti,e. Fr a a,ea produse competiti,e6 adaptate cerinelor pieei<int6 nimeni nu are nici o $ans n competiia pentru atragerea $i pstrarea unui numr c7t mai mare de clieni.

6'2 #ONAINUTUL (OLITI#II DE (RODUS


Fundamentarea politicii de produs reprezint punctul de plecare n de+inirea mi%ului de marketing a ntreprinderii. /cest lucru presupune precizarea clar a obiecti,elor6 strategiilor $i tacticilor pe care ntreprinderea trebuie s $i le aleg dintre ,ariantele posibile. olitic& -e pro-us &re /( 0e-ere ?co(-uit& De9inirea pe c&re o &-opt2 o /(trepri(-ere re*eritor l& $%liticii de -ime(siu(ile, structur& i e0olu+i& )&mei -e bu(uri m&teri&le i ser0icii ce *&c obiectul $r%du) propriei &cti0it2+i? . (omportamentul ntreprinderii +a de elementele mai sus menionate6 trebuie s aib n
/daptare dup (. Florescu :coordonator;6 >p. cit.6 p.2#2.

permanen drept obiecti, principal adaptarea acestora la condiiile pieei<int. Principalele componente ale politicii de produs suntA % $ercet&re& pro-usului6 care are n #%-$%nentele ,edere at7t analiza situaiei produselor6 $%liticii de ntreprinderii6 prezente pe pia c7t $i a $r%du) celor noi6 ce urmeaz a +i lansate ntr<un anumit moment pe pia. Fr aceast component :corespunztoare +unciei premis a marketingului; politica de produs nu poate corespunde a$teptrilor. % roiect&re& i re&li,&re& pro-uselor (oi6 presupune realizarea noilor produse6 n concordan cu ne,oile consumatorilor6 pentru a pute +i testate :testare te-nic $i de acceptabilitate; n ,ederea lansrii lor pe pia. % Asi)ur&re& le)&l2 & pro-usului6 n ,ederea proteNrii acestuia mpotri,a concurenei neloiale cruia i<ar putea cdea ,ictim acesta. % A(&li,& porto*oliului pro-uselor6 pe care ntreprinderea le are deNa prezente pe pia. Prin utilizarea unor metode precum D(26 !atricea !cFinseE6 SM>= etc. ntreprinderea $i poziioneaz produsele pe pia $i poate decide care sunt cele care ,or rm7ne n continuare $i care sunt

105

106

cele care ,or +i nlocuite sau eliminate de+initi,.

6' (RODUSUL 4N A##E(AIUNEA MARKETINGULUI


Produsul reprezint un obiect de studiu pentru mai multe discipline $tiini+ice at7t de +actur te-nic c7t economic. /cela$i bun material6 de e%emplu6 poate +i interpretat6 succesi,6 ca obiect al produciei6 al circulaiei mr+urilor sau al consumuluiG poate +i e%aminat ca o sum de nsu$iri corporale :+izico< c-imice; sau ca ,aloare de sc-imb6 poate +i raportat la per+ormantele te-nologiei moderne sau la pre+erinele consumatorilor etc. 3ntr<o abordare de marketing6 produsul are o accepiune mai larg6 n care se regsesc6 simultan6 mai multe aspecte6 puse n e,iden de mai multe discipline. /st+el6 produsul bun material6 reprezint6

produsele nu ,or +i ales pentru ac-iziie de speciali$tii +irmei ac-izitoare;. Elementele acorporale sunt denumite ast+el #%-$%nente ac%r$%rale alepentru ca ele nu +ac parte din Tcorpul9 material al $r%du)ului produsului6 reprezent7nd mai degrab elemente Tau%iliare9 produsul respecti,6 $i anumeA preul6 marca6 numele6 termenul de garanie6 protecia legal6 ser,icii cone%e legate de produs etc. Foarte importante :uneori mai mult dec7t cele corporale; pe piaa bunurilor de consum n cazul pieei bunurilor producti,e importana lor este6 de regul6 mai redus dec7t a elementelor corporale. > alt caracteristic a noiunii de produs6 a$a In9%r-aii re9erit%are la cum l consider marketingul6 rezult din in+ormaiile $r%du) transmise6 de ntreprindere6 re+eritoare la un anumit produs. (omunicaia dintre ntreprindere $i mediul su trebuie realizat ast+el nc7t publicul ,izat de produsul ntreprinderii s aib in+ormaii re+eritoare la e%istena acestuia6 mai nt7i6 apoi la caracteristicile $i a,antaNele produsului :,7ndut sub marc ntreprinderii;. /nsamblul celor trei componente :corporale6 <I-aginea= acorporale6 in+ormaii re+eritoare la produs; creeaz $r%du)ului o anumit 8imagine9 a produsului n r7ndul consumatorilor poteniali. /ceast rezultant6 are n ,edere percepia pe care o au membrii +iecrui centru de ac-iziie a ntreprinderilor prezente pe piaa<int6 cu pri,ire la anumite produse. .a ns$i reprezint o component a produsului.

nainte de toate6 un ansamblu de caracteristici c%r$%rale ale corporale $i acorporale. Primele6 cele corporale6 se $r%du)ului re+era la nsu$irile +izico<c-imice6 la per+ormanele te-nico<economice ale produsului B n esen6 la speci+icaiile te-nice ale produsului6 caracteristici msurabile6 riguros cu metode $i te-nici speci+ice studierii calitii merceologice a produsului. .lementele corporale reprezint pentru bunurile producti,e cea mai important categorie de componente :+r a respecta anumite speci+icaii

#%-$%nente

107

108

8*maginea9 produsului reprezint n ,iziunea marketingului latura cea mai important a produsului6 deoarece aceast component nseamn raportarea acestuia la cerinele consumatorului $i nu ale ntreprinderii productoare. Produsul se impune pe pia nu at7t prin ceea ce reprezint n sine6 ci prin utilitatea pe care o promite bene+iciarului su. /ccepiunea de marketing al produsului +ace necesar $i abordarea statutului pe pia a acestuia. Se poate considera c produsul este un compromis ntre posibilitile societii la un anumit moment $i ne,oile consumatorilor. 0aportul dintre cei doi termeni determin o modi+icare continu a statutului produsului6 modi+ic7ndu<i poziia n cadrul pieei. Produsul :drept +orm concret de e%primare a o+ertei de mr+uri; are rost numai n con+runtarea cu cererea. Poziia sa +a de aceasta i determin statutul pe piaG el poate +i6 dup caz6 o mar+ cutat sau una greu ,andabil6 e%cedentar sau de+icitar6 scump sau ie+tin etc. (u acelea$i componente corporale6 produsul poate a,ea statutul unei nouti intr<o perioad6 de,enind apoi un produs matur sau c-iar unul mbtr7nit6 n con+runtarea cu o cerere n continu sc-imbare. ?umai o ast+el de abordare a produsului poate garanta ntreprinderii adoptarea unei politicii de marketing realist6 orientat spre ndeplinirea e+icient a obiecti,elor propuse.

Ga-a de $r%du)e

6' '2 GAMA DE (RODUSE >I DIMENSIUNILE EI


&e regul6 o+erta ntreprinderii nu se reduce la un singur produs. .a este alctuit din mai multe produse care alctuiesc !ama de produse a ntreprinderii. /ceasta este alctuit dintr<un grup de produse nrudite prin satis+acerea unei ne,oi sociale6 sauU$i prin caracteristici6 +izice $i c-imice6 asemntoare2. 3n cadrul unei game de produse pot e%ista mai multe linii de produse. > linie are n componen produse omogene din punct de ,edere al materiei prime sau al te-nologiei de +abricaie". /,7nd n ,edere elementele mai sus prezentate6 se pot de+inii dimensiunile gamei de produseA Lu()ime&6 este dat e+ecti,ul de produse distincte din cadrul ntregii game de produseG L2r)ime&6 este reprezentat de suma numrului de linii de produse din cadrul gameiG ro*u(,ime&6 const n identi+icarea numrului de produse distincte din cadrul +iecrei linii de +abricaie.

Linia de $r%du)e

Di-en)iunile ga-ei de $r%du)e

&e e%emplu6 n cazul unei ntreprinderi care are dou linii de +abricaieA borma$ini :6 produse; $i
2

Petre !7lcomete :coordonator;6 4e%icon de marketing6 .ditura Kunimea6 *a$i6 ##46 p. "8. 3 (. Florescu :coordonator;6 >p. cit.6 p."1".

109

110

polizoare de m7n :) produse;6 dimensiunile gamei de produse suntA & 4ungimea X & 4rgimea X 2 & Pro+unzimea X 6G )

6' ' #I#LUL DE :IAAB AL (RODUSULUI


&inamismul economico<social determin o e,oluie permanent6 cantitati, $i calitati,6 a ne,oilor de consum ale populaiei. Sc-imbul dintre generaiile de produse6 care se adreseaz acestor ne,oi trebuie s se realizeze treptat6 la inter,ale de timp di+erite de la un sector economic la altul. (on,ieuirea unor produse 8mbtr7nite9 cu unele de 8tinere9 este un lucru +iresc6 des nt7lnit. &e$i e%ist $i produse insensibile la scurgerea timpului6 care rm7n cu aceea$i n+i$are6 c-iar daca nu $i cu aceea$i poziie pe pia :za-r6 sare6 petrol6 minereuri etc.;6 cele mai multe produse $i circumscriu e%istena ntr<un anumit inter,al de timp. Se poate ,orbi ast+el de un Tciclu de ,ia9 al <#iclul de produsului. /cesta reprezint perioad de timp pe ,ia1= al care o petrece produsul pe pia6 debut7nd cu $r%du)ului lansarea acestuia $i termin7nd cu retragerea lui de pe pia. &esigur6 Tdispariia9 lor comercial :de pe o anumit pia sau c-iar de pe toate pieele;6 implic7nd dispariia lor din o+erta ntreprinderii6 nu ec-i,aleaz ntotdeauna $i cu ie$irea lor6 n mod automat6 din consum. 3n dotarea populaiei :indi,izi6 +amilii6 gospodrii;6 a ntreprinderilor rm7n produse6 111

n stare de +uncionare6 nc o anumit perioad dup ce au +ost scoase din +abricaie. Principalele etape pe care le parcurge produsul de<a lungul prezenei sale pe pia suntA 5G 4ansarea 2G (re$terea 7G !aturitatea 4G &eclinul Se poate ,orbi ast+el de 8,7rsta9 pe care o are <:?r)ta= produsul la un anumit moment. /ceasta reprezint $r%du)ului etapa din ciclul de ,ia n care se a+l un produs ntr<un anumit moment al e%istenei sale :+igura 6< ;. 0eprezentarea gra+ic a etapelor ciclului de ,ia a unui produs se poate realiza in7nd cont de e,oluia6 n timp6 a ,olumului ,7nzrilor produsului respecti,. 5neori6 dac e%ist in+ormaii n acest sens6 se poate utiliza $i e,oluia n timp a gradului de +idelitate a consumatorilor +a de produs.

Lan)are
:%lu-ul ,?n.1ril%r

#retere Maturitate

Declin

(r%9it Ti-$

4i)ur& @153 Et&pele ciclului -e 0i&+2 &l pro-usului


112

*denti+icarea e,oluiei n timp a produselor pe pia este +oarte important6 pentru c permite ntreprinderii repartizarea Nudicioas a resurselor de care dispune. /st+el n perioada de lansare resursele ntreprinderii trebuiesc ndreptate n special spre zona promo,rii6 pentru a asigura o mai rapid penetrare pe pia a noului produs. &e alt+el6 +iecare etap a ciclului de ,ia a unui produs determin o anumit repartizare a e+ortului n cadrul mi%ului de marketing. 5n tablou concret se regse$te n tabelul 6< . T&belul @153 Import&(+& compo(e(telor mi<ului -e m&r'eti() *u(c+ie -e >0Irst&? pro-usului
Eta$a (%litica

A F !odi+icarea pre+erinelor $i ne,oilor consumatorilor A+F ?i,elul concurenei pe pia iar dintre cei speci+iciA B2F ?atura produsului B F 2radul de noutate a produsului n momentul lansrii B+F !rimea gamei sortimentale din care +ace parte produsul B"F Posibilitatea produsului de a primii noi ntrebuinri.

6' '+ 4NNOIREA (RODUSELOR


3nlocuirea produselor ,ec-i6 Tmbtr7nite9 normal sau c-iar Tnainte de ,reme96 cu altele noi reprezint n momentul actual o aciune important $i nu lipsit de riscuri. 3n prezent amploarea procesului de lansare a noilor produse este at7t de mare nc7t se poate spune c asistm la o e%plozie a apariiei de produse noi. /cest lucru este determinat de o serie de +actori6 printre care se numrA cuceririle din domeniul $tiinei $i te-nicii6 perspecti,ele epuizrii unor resurse tradiionale6 concurena din ce n ce mai puternic6 e,oluia ne,oilor de consum etc. 3n cazul produselor6 noutatea se prezint n +orme $i grade di+erite. > abordare strict te-nic a ni,elului noutii ar +olosi drept criterii te-nologia sau materialele utilizate la con+ecionarea produsului

Lan)are

#retere

Maturitate

Declin

Fi * ? Pi Fpi Fi * ? Pi Fpi Fi * ? Pi Fpi Fi * ? Pi Fpi

(r%du) (re Di)tri*uie (r%-%,are


&pi

Cot. &i M foarte important, : M important, C M Cici Cici, i M puin important, M &oarte puin important.

!rimea 8ciclului de ,ia9 a produsului Eact%rii de in9luen1 a depinde de o serie ntreag de +actori. /ce$tia se -1ri-ii mparte n dou mari categoriiA AF Factori generali <ciclului de BF Factori speci+ici ,ia1= a unui &intre +actorii generali6 mai importani suntA $r%du) A2F Progresul te-nico<$tiini+ic 113

114

$iUsau per+ormanele te-nice ale acestuia. > abordare de marketing6 a acestei probleme6 trebuie s aib ns n ,edere $i destinaiile produselor. 3n general6 trebuie +cut distincie ntre produsele e+ecti, noi $i cele per+ecionate. &ac cele din urm sunt rezultatul unor mbuntiri aduse produselor e%istente6 sau al unui proces de di,ersi+icare sortimental a acestora6 noutile e+ecti,e se re+era la produse care nu au mai e%istat anterior pe pia. /st+el putem a,eaA Gradul de n%utate a $r%du)ului e)te relati, nouti absolute :la ni,el mondial; nouti pentru anumite piee nouti la ni,elul unei piee

Eta$ele lan)1rii n%il%r $r%du)e

nouti la ni,elul ntreprinderii Stabilirea gradului de noutate a produsului n momentul lansrii este +oarte important pentru ntreprindere6 pentru c $i de ni,elul noutii depinde sperana de ,ia a produsului $i bineneles mrimea pro+itului obinut.

6' '" LANSAREA (RODUSELOR NOI (E (IAAB


4ansarea pe pia a unui nou produs sau a unei ,ariante mbuntite6 a unui produs e%istent6 constituie punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou produs. &urata total a acestui proces6 care ar ca punct terminus prezentarea noului produs pe pia poate s ,arieze :de la c7te,a luni la c7i,a zeci de ani;6 n +uncie de natura $i destinaia respecti,ului produs.

Principalele etape ale acestui proces suntA realizarea unor studii documentare6 cercetri de pia6 analize economice precum $i alte modaliti de obinere a in+ormaiilor re+eritoare la oportunitatea $i posibilitatea realizrii unui nou produsG selectarea ideilor pri,ind noul produs6 prin +iltrul unor criterii te-nice6 economico< +inanciare $i de marketing $i selectarea ,ariantei optime pe baza lorG realizarea prototipului produsului respecti,G testarea te-nic $i de acceptabilitate. =estarea te-nica se realizeaz n spatii special amenaNate :laboratoare6 bancuri de prob etc.;6 urmrindu<se parametri te-nici ai produsului. =estarea de acceptabilitate :uneori n cazul bunurilor producti,e ea se suprapune peste testarea te-nic; se realizeaz sub +orma unor studii realizate n r7ndul cumprtorilor poteniali6 pentru a obser,a aprecierile $i sugestiile acestora cu pri,ire la di+eritele elemente noului produsG de+initi,area produsului n urma concluziilor desprinse din testarea te-nica $i de acceptabilitateG stabilirea elementelor de identi+icare ale produsului :nume6 marc etc.;6 protecia legala a acestuia :nregistrarea bre,etului de in,enie6 a mrcii produsului;G

115

116

pregtirea resurselor ntreprinderii pentru introducerea produsului n +abricaia de serieG stabilirea condiiilor lansrii produsului pe pia :c7nd6 unde $i cum ,a a,ea loc lansarea produsului;G pregtirea pieei pentru primirea noului produs. /cceptarea noilor produse lansate pe pia6 de ntreprindere6 de ctre consumatorii poteniali6 nu se realizeaz dintr<odat. 5nii dintre ace$tia accept produsul mai rapid6 alii mai lent. &ac structurm ntreprinderile potenial consumatoare ale unui produs6 n +uncie de rapiditatea cu care ele adopt noul produs6 rezult un numr de cinci grupe de adoptani :,ezi $i +igura 6<2;A I(o0&torii Js&u E(tu,i&tiiG Accept&+ii timpurii Js&u %i,io(&riiG Structura M&6orit&te& timpurie Js&u r&)m&ticiG ad%$tanil%r M&6orit&te& /(tIr,i&t2 Js&u de n%ut1i $o(ser0&toriiG Accept&+ii /(tIr,i&+i Js&u 9cepticiiG =rebuie menionat +aptul c pe piaa bunurilor producti,e uneori prima categorie de adoptani nu e%ist6 ea +iind inclus n cea de a doua. /cest lucru are loc datorit +aptului c6 de regul6 ntreprinderile nu cumpr un produs numai datorit gradului +oarte ridicat de noutate ci pentru c ac-iziionarea acestuia le o+er $i o satis+acie economic :per+ormane mai bune;. 117

'olumul ()n*rilor

+imp

4i)ur& @123 $&te)orii -e &-opt&(+i &i u(ui pro-us (ou ?umrul de ntreprinderi din cadrul +iecrei categorii este di+erit nu numai ntre grupe6 dar $i n +uncie de natura produsului analizat. 6' '"'2 Eact%ri care 9a,%ri.ea.1 )ucce)ul $r%du)el%r n%i &atorit +aptului c destule produse nu sunt lansate cu succes6 multe ntreprinderi doresc s identi+ice anumite modaliti prin care s le sporeasc $ansele de reu$it6 atunci c7nd lanseaz noi produse. Pentru a realiza acest lucru6 se poate ncerca identi+icare produselor noi de succes $i determinarea elementelor comune ale acestora. /st+el6 pe baza studiilor e+ectuate de<a lungul timpului au +ost identi+icai mai muli +actori.

118

5n prim +actor l constituie superioritatea unei anumite caracteristici a produsului :de e%emplu6 calitate superioara6 garania produsului etc.;. !ai e%act produsele care dein un mare a,antaN pot s aib succes n peste #)Y din cazuri6 cele care dein un a,antaN moderat n apro%imati, )1Y din cazuri6 iar cele care dein un a,antaN minim au succes n circa 21Y din cazuri. 5n alt +actor al succesului l reprezint de+inirea corespunztoare a conceptului de produs6 nainte de realizarea lui e+ecti,. 3ntreprinderea trebuie s<$i de+ineasc $i s determine consumatorii poteniali6 cerinele pe care trebuie s le satis+ac produsul6 precum $i a,antaNele pe care ,a trebui s le o+ere n lupta concurenial. /li +actori ai succesului pot +iA armonizarea n plan te-nologic $i de marketing a produselor :standardizarea intern6 utilizarea unor plat+orme comune etc.;6 calitatea e%ecuiei n +iecare +az a procesului producti, precum $i potenialul de absorie a pieei. 6' '"' Eact%ri care $%t /-$iedica )ucce)ul n%il%r $r%du)el%r Principalii +actori ce au e+ecte negati,e asupra procesului de lansare a noilor produse suntA , 4ipsa resurselor +inanciare. !ulte +irme de$i au idei bune6 nu le pot pune n aplicare din lipsa banilorG

, 4ipsa unor idei originale de produse noi. 3n anumite domenii pot e%ista puine posibiliti de mbuntire a produselor :sare6 produse siderurgice6 detergeni etc.;G , (osturile ridicate ale procesului de proiectare $i realizare de noi produse. &e e%emplu6 n industria automobilelor lansarea unui nou produs presupune c-eltuieli de c7te,a miliarde de dolari6 moti, pentru care multe +irme mai mici $i<au pierdut independenaG , .%istena unor piee prea segmentate. (oncurena puternic poate duce la o segmentare prea puternic6 arti+icial6 a pieei. Firmele trebuie s realizeze produse noi pentru segmente de pia tot mai nguste :ni$e;6 ceea ce poate nsemna obinerea unor rezultate mai puin e+icienteG , 0estriciile sociale $i gu,ernamentale. Produsele noi trebuie s corespunda unor criterii ale pieei<int precum6 protecia consumatorilor $i a mediului nconNurtor. 0estriciile gu,ernamentale au ncetinit ritmul nnoirilor n anumite ramuri complic7nd procesele de adoptare a deciziilor re+eritoare la proiectarea $i promo,area noilor produse :n ramuri precum6 industria c-imic6 a automobilelor etc.;G , Scderea duratei 8ciclului de ,ia9 al maNoritii produselor6 datorit unor cauze di+erite precum6 ni,elul concurenei6 progresul te-nico<$tiini+ic etc.G
120

119

6'+ STRATEGII DE (RODUS


>piunile strategice ale oricrei ntreprinderii trebuie s plece6 mai nt7i de la o analiz pro+und a ceea ce se nt7mpl pe pia cu produsele ntreprinderii. /cest lucru se poate realiza prin utilizarea unor metode per+ormante de analiz a porto+oliului de produse :bunuri materiale sau ser,icii; din cadrul ntreprinderii6 metoda D(26 !etoda 2eneral .lectric6 /naliza SM>= etc. 5na dintre cele mai utilizate metode este cea Met%da B#G conceput de ctre speciali$tii de la Doston (onsulting 2roup4 :o important +irm american de consultan; $i are n ,edere gruparea acti,itilor e%istente n porto+oliul unei ntreprinderi n patru categorii6 in7ndu<se cont de dou criteriiA rata de cre$tere a pieei acti,itii :produsului; $i cota relati, de pia deinut de ntreprindere n cadrul acti,itii respecti,e. (a prag de di+ereniere n cadrul +iecruia din cele dou criterii se consider urmtoarele ,aloriA 1Y pentru rata de cre$tere a pieei :+ace distincia ntre o pia care cre$te n ritm rapid $i o pia a+lat n cre$tere lent6 stagnare sau scdere; $i 611 pentru cota relati, de pia :+ace distincia ntre produse la care +irma ocup poziia de lider $i produse non<lider;.

3ntr<o reprezentare gra+ic6 cele patru grupe de acti,iti ale +irmei :+iecare purt7nd o denumire sugesti,; se prezint precum n +igura 6<" de la pagina urmtoare.

Rata de cretere a $ieei

!J27J26J2"J2 J2!J7J6J"JJ! 2!5

:edete

-?
25

Dile-e

:aci de -ul)

(ietre de -%ar1

"5

5 2'05

'05 '"5 '+5 ' 5 '25

#%ta relati,1 de $ia1


4i)ur& @173 Meto-& B$G Produsele din categoria :cadranul; T,aci de muls9 sunt ,alori certe ale ntreprinderii6 care aduc pro+ituri $i +urnizeaz lic-iditi pentru +inanarea acti,itilor din celelalte categorii6 contribuind n acela$i timp :dar ntr<o msur destul de limitat; la dez,oltarea +irmei. TLedetele9 sunt produse care contribuie la cre$terea ci+rei de a+aceri a +irmei $i la mbuntirea imaginii acesteia6 nregistr7nd6 de regul6 un pro+it su+icient pentru a se auto+inana.

/daptare dup 4. /ng-el6 (. Florescu6 0. Ia-aria6 >p. cit.6 p. 62.

121

122

Nu-1r de a,antaLe c%-$etii%nale

T&ilemele9 sunt produse a cror pia se a+l ntr<o cre$tere rapid6 +irma productoare nereu$ind s c7$tige ns supremaia pe pia. &atorit acestor dou elemente6 e,oluia lor ,iitoare este incert. &e regul6 aceste produse contribuie la dez,oltarea +irmei6 dar necesit lic-iditi care s le asigure +inanarea. Produsele din categoria Tpietre de moar9 nu contribuie6 de regul6 nici la obinerea unui pro+it substanial6 nici la utilizarea lui n scopul dez,oltrii ntreprinderii. Sunt produse pe care < dac nu inter,in alte interese strategice < ntreprinderea trebuie s le elimine din porto+oliul su de acti,iti. Se pot constata anumite similitudini ntre poziia ocupat de un produs n gra+icul modelului D.(.2. $i etapa din ciclul de ,ia n care se gse$te acesta. /st+el6 atunci c7nd o +irm lanseaz pe pia un nou produs6 acesta intr6 de regul6 n categoria Tdilemelor9. &ac lansarea reu$e$te $i produsul se bucur de succes pe pia6 el ,a de,eni n cur7nd o T,edet96 iar apoi6 o dat cu Tmbtr7nirea9 sa6 ,a trece n categoria T,acilor de muls9. 3n cele din urm6 este posibil ca6 datorit ino,aiilor aduse produselor concurente de ctre ceilali competitori6 +irma s piard supremaia pe pia $i produsul s aNung o Tpiatr de moar9. 3n cazul n care produsul se do,ede$te a +i un e$ec comercial6 acesta ,a trece direct din categoria Tdilemelor9 n cea a Tpietrelor de moar96 pe care +irma are tendina s le elimine. 123

*deea de baz a acestui model este aceea c trebuie s e%iste un ec-ilibru permanent ntre cele patru categorii de produse. 0eprezentarea gra+ic a poziiei produselor unei +irme n +uncie de cele dou criterii menionate permite conducerii +irmei s obin un diagnostic al situaiei e%istente $i s ia decizii care s asigure alegerea unor ,ariante strategice optime. > ,ariant a metodei D(2 numit $i D(22 :+ig.6<4; are n ,edere tot un model matricial 2%2 $i mparte pieele pe care poate aciona ntreprinderea n patru categorii. (lasi+icarea se +ace n +uncie de dou criteriiA mrimea a,antaNului competiional $i numrul de posibiliti pe care le are ntreprinderea pentru obinerea de a,antaNe competiionale.

$uine

-ulte

(iee K9rag-entate=

(iee K)$eciali.ate=

(iee K/n i-$a)=


-ic

(iee Kde ,%lu-=


-are

M1ri-ea a,antaLului c%-$etii%nal


4i)ur& @143 Meto-& B$G 2
124

ie+ele >speci&li,&te reprezint domenii de acti,itate unde e%ist posibilitatea obinerii at7t a unui numr mare de a,antaNe prin di+ereniere c7t $i a unui ,olum mare al pro+itului pentru +iecare a,antaN. *ndustria +armaceutic sau cea a publicitii reprezint piee care pot +i date de e%emplu pentru aceast zon. ie+ele >-e 0olum? sunt domenii n care de$i nu e%ist posibiliti mari de di+ereniere ntre competitori se poate obine totu$i o ,aloare ridicat pentru +iecare a,antaN pe care ntreprinderea $i<l creeaz :de e%emplu piaa asigurrilor sau a transportului aerian;. ie+ele >*r&)me(t&te? se caracterizeaz prin e%istena a numeroase posibiliti de a obine a,antaNe +a de concuren dar6 cu ,aloare mic :alimentaia public reprezint un ast+el de domeniu;. ie+ele >/( imp&s? asigur cele mai dure condiii concureniale. .%ist nu numai puine posibiliti de a di+erenia produsele ntreprinderii de cele ale concurenei dar $i potenial redus a ,alori+ica puinele a,antaNe concureniale pe care ntreprinderea $i le poate crea. >piunile ntreprinderii re+eritoare la dimensiunile6 structura $i caracteristicile gamei de produse6 cu care ea se prezint pe piaa :sau pieele; aleas :alese;6 trebuie s se regseasc n strategia de produs a ntreprinderii. 3ntreprinderile care acioneaz pe piaa bunurilor producti,e trebuie s aib n ,edere n 125

+ormularea obiecti,elor strategice c7te,a din particularitile pieei pe care acioneaz :comparati, cu piaa bunurilor de consum;. /ceste particulariti ,izeaz n principal aspectele prezentate n tabelul 6<2 de la pagina urmtoare. T&belul @123 &rticul&rit2+ile politicii -e pro-us
i&+& bu(urilor -e co(sum 0idicat dar uneori :mportana politicii de preul $i promo,area produs n cadrul sunt mai importante mixului &irect 9ererea 9umprtorNconsumator &e regul acela$i !ai sczut dec7t pe piaa bunurilor <urata ciclului de via producti,e &e regul nu mai rocentul de reuit a mare de 21Y noilor produse Eact%ri de di9ereniere 9aracteristicile produsului ?olul ambala%ului i&+& bu(urilor pro-ucti0e Produsul este cel mai important element n maNoritatea cazurilor &eri,at &e regul di+erit !ai ridicat dec7t pe piaa bunurilor de consum Lariaz ntre 41Y $i 61Y (onsumatorul are (onsumatorul are o n ,edere o serie de palet mai larg de speci+icaii clare pe caracteristici pe care care de regul nu le le poate alege poate S promo,eze $i s &e regul s proteNeze proteNeze produsul produsul ?umrul ser,iciilor &e regul cu cone%e care nsoesc e%cepia bunurilor produsul e ridicat6 se de +olosin tinde spre produs ndelungat +oarte 8soluie9 $i nu puine indi,idual

-ervicii care nsoesc produsul

-ursa. Adaptare dup ?obert 4. Oaas, :ndustrial +ar"etin! +ana!ement, B'ird Edition, 4-#/ECB ublis'in! 9ompan1, Goston 68EH, p.68A.

O*iecti,ele )trategiei de $r%du)

Principale obiecti,e ale politicii de produs pot +iA consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de piaG o poziionare mai bun n cadrul pieei.
126

cre$terea gradului de ptrundere n consum a unui produsG cre$terea cotei de pia a ntreprinderii $i a produselor sale prin atragerea n consum a unor noi segmente de utilizatori6 precum $i a nonconsumatorilor relati,i din segmentele deNa c7$tigateG di+erenierea produselor proprii +a de cele similare sau apropiate6 ale altor concureniG =ipul $i comple%itatea strategiei de produs sunt in+luenate $i de potenialul uman6 material $i +inanciar ale +irmei6 de natura bunurilor ce +ac obiectul acti,itii acesteia $i de poziia deinut pe pia. &ac lum n calcul modul n care ntreprinderea poate s abordeze prin produsele sale piaa6 rezult urmtorul tablou al posibilelor strategii de produs abordabileA roduse noi 9tr&te)i& -i0ersi*ic2rii sortime(t&le 9tr&te)i& /((oirii sortime(t&le

=abloul de mai sus reprezint doar o reprezentare sc-ematic a celor mai importante strategii pe care le are la dispoziie ntreprinderea. /titudinea ntreprinderii +a de gama proprie de produse este ns mai comple% $i ea poate +i concretizat prin alegerea unei sau unor ,ariante strategice care s aib n ,edere c7te,a criterii importante precumA mrimea6 ni,elul calitati, $i gradul de noutate al componentelor gamei de produse. 5n prim criteriu strategic l reprezint dimensiunile $i structura gamei de produse a ntreprinderii. 3n +uncie de el ntreprinderea poate opta pentru urmtoarele ,ariante strategiceA Di-en)iunile i )tructura ga-ei de $r%du)e str&te)i& selec+iei sortime(t&le6 care are n ,edere restr7ngerea dimensiunilor gameiG str&te)i& st&bilit2+ii sortime(t&le6 care ,izeaz meninerea acestor dimensiuniG str&te)i& -i0ersi*ic2rii sortime(t&le6 pentru e%tindere a dimensiunilor gamei. 4a r7ndul ei6 di,ersi+icarea sortimental a gamei de produse poate mbrca trei +ormeA E%r-ele D diversificarea orizontal6 care se realizeaz prin mrirea numrului liniilor de produse din cadrul gameiG D diversificarea vertical ce are loc prin prelungirea n Tamonte9 sau n Ta,al9 a unei linii de produse6 incluz7nd n
128

(RODUSUL

roduse 9tr&te)i& -i*ere(+ierii sortime(t&le tradiionale iee tradiionale

9tr&te)i& &-&pt2rii )&mei iee noi di,er)i9ic1rii )%rti-entale

(IAAA
-ursa. Adaptare dup &rederic" E. 4ebster 2r., 5p.cit. p.6>@

4i)ur& @1=3 T&bloul str&te)iilor -e pro-us 127

nomenclatorul de +abricaie $i unele bunuri anterior ac-iziionate ca materii prime sau altele care +olosesc actualele produse ale +irmei drept elemente constructi,eG D diversificarea lateral6 care constituie o dez,oltare a gamei de produse n direciile cone%e structurii de baz. 5n alt element strategic important l reprezint ni,elul calitati, al produselor ntreprinderii6 din perspecti,a cruia e%ist posibilitatea alegerii urmtoarelor ,ariante strategiceA Ni,elul calitati, al $r%du)el%r din cadrul ga-ei str&te)ie -e &-&pt&re & c&lit2+ii produselor n raport cu e%igena +iecrui segment de pia. =ipul acesta de strategie este caracteristic +irmelor con+runtate cu o pia puternic segmentatG str&te)ie -e -i*ere(+iere c&lit&ti02 +a de o+erta concurenei6 pentru a o+eri o consumatorilor poteniali o mai u$oar posibilitate de a alegeG str&te)ie & st&bilit2+ii c&lit&ti0e atunci c7nd ntreprinderea deine o poziie puternic pe pia.

Gradul de n%utate al ga-ei de $r%du)e

me(+i(ere& )r&-ului -e (out&te6 a produselor din cadrul gameiG per*ec+io(&re& pro-uselor e<iste(te6 ,izeaz doar o mbuntire a produsului n ,ederea prelungirii +azei de maturitate a acestuiaG &simil&re& -e (oi pro-use6 utilizat pentru a nlocui produsele ,ec-i6 care ,or +i retrase de pe pia.

5ltimul element strategic6 important pentru ntreprindere6 l reprezint gradul de nnoire a produsului. 3n +uncie de acest criteriu6 ,ariantele strategice suntA 129

130

&

"LITI$A #E #I9TRIBUTIE

Produsele care +ac parte din o+erta competitorilor prezeni pe pia trebuie s aNung la piaa<int ,izat6 adic la cei care sunt ,izai de ele6 consumatorii poteniali. 2estionarea ntregului traseu6 economic $i +izic6 pe care trebuie s<l parcurg produsele ntreprinderilor +ace obiectul politicii de distribuie a acestora.

pe pia6 de la productor consumatorul +inal :productori6 intermediarii $i consumatori;. /ce$ti participani la deplasarea succesi, a mr+urilor de< a lungul acestui traseu alctuiesc6 ceea ce n terminologia marketingului se nume$te un Tcanal de distribuie9. Putem spune c -istribu+i& se re*er2 l& #%nce$tul de tot&lit&te& &cti0it2+ilor eco(omice c&re &u loc pe di)tri*uie >tr&seul? p&rcurs -e m&r*2 /(tre pro-uc2tor co(sum&torul *i(&l. &istribuia cuprinde dou procese6 distincte6 #anale de importanteA 8gestionarea9 canalelor de distribuie6 di)tri*uie i adic a prii economice a traseului mr+urilor $i l%gi)tica logistica mr+urilor :distribuia +izic; care are n -1r9uril%r ,edere latura +izic a traseului de la productor la consumatorul +inal. &eci6 cu alte cu,inte putem spune c politica de distribuie a ntreprinderii are drept scop strategic identi+icarea ,ariantei :,ariantelor; optime at7t pentru circuitul +izic c7t $i pentru cel economic al mr+urilor. !odul n care mr+urile parcurg un traseu economic pentru a aNunge la consumatorii +inali6 prezint importan nu numai pentru buna +uncionare mecanismului economic n general6 ci $i pentru :poate n primul r7nd; poziia ntreprinderii pe pia la un anumit moment. Stabilirea $i +uncionarea canalelor de distribuie6 a circulaiei pe care o au mr+urile n +uncie de speci+icul acestor canale reprezint un
132

&'2 #ONAINUTUL (OLITI#II DE DISTRIBUTIE


/naliza traseului parcurs de produse6 ntr<un anumit inter,al de timp6 ntre producie $i consum6 este cuanti+icat n accepiunea marketingului de o noiune cuprinztoare6 incluz7nd procese $i acti,iti eterogene6 numit distribuie. 3n terminologia economic se +olosesc6 n mod +rec,ent $i alte noiuni pentru acti,itatea des+$urat n s+era economic n discuie6 ntre careA Tmi$carea mr+urilor96 Tcirculaia mr+urilor96 Tcomercializarea mr+urilor9 sau 8plasamentul mr+urilor9. (onceptul de distribuie are n ,edere6 n primul r7nd6 Titinerarul9 pe care l parcurg mr+urile
1

(. Florescu :coordonator;6 >p. cit.6 p.")4.

131

proces important care are n ,edere tocmai latura economic a procesului despre care s<a menionat mai sus. /cest proces are n ,edere identi+icarea modului n care se realizeaz actele de ,7nzare<cumprare6 prin intermediul crora6 odat cu mi$carea e+ecti, a mr+urilor are loc $i sc-imbarea proprietii asupra lor6 respecti, trans+erarea succesi,a a dreptului de proprietar de la productor la consumator. (onectarea unui sistem de canale de distribuie la trsturile mediului e%tern are implicaii maNore asupra aspectului acestuia $i anume6 asupra unor aspecte precumA componentele6 amploarea6 costul6 etc. unui canal de distribuie. 3n toate cazurile6 un canal de distribuie cuprinde sigur cel puin dou elementeA productorul $i consumatorul. (elor doi6 care reprezint punctele e%treme < de nceput $i de s+7r$it < ale unui canal de distribuie6 li se pot altura un lan de ,erigi succesi,e pe care mr+urile le parcurg. =rebuie a,ut n ,edere +aptul c +oarte important este pro+ilul pieei pe care ntreprinderea acioneaz. .%ist di+erene importante n modul n care este construit un canal de distribuie la ni,elul pieei bunurilor de consum sau a pieei bunurilor producti,e :,ezi +igura '< $i '<2 de la pagina urmtoare; .

4i)ur& C153 $&(&le -e -istribu+ie pe pi&+& bu(urilor -e co(sum

4i)ur& C123 $&(&le -e -istribu+ie pe pi&+& bu(urilor pro-ucti0e 4a +el de important este $i di+erenierea canalelor de distribuie n +uncie de tipul mr+ii pentru care este construit. 3n e%emplele de mai sus :+igura '< $i '<2; sunt prezentate canale de distribuie utilizate n cazul bunurilor materiale.
134

133

Pentru ser,icii6 indi+erent dac sunt ser,icii de consum sau ser,icii producti,e6 canalul de distribuie are +orme speci+ice :,ezi +igura '<";.

3n aceia$i situaie de mai sus6 dac inter,ine un intermediar n procesul de distribuie6 e+iciena economic spore$te at7t pentru +iecare participant6 productor6 consumator :casnic sau producti,; c7t $i pentru societate n ansamblu ei :se consum mai puine resurse;A

4i)ur& C173 $&(&le -e -istribu+ie /( c&,ul ser0iciilor *mportana intermediarilor n cadrul procesului de distribuie6 nu trebuie pus la ndoial. &e$i un canal direct :+r intermediar; asigur n multe cazuri un pre mai sczut al mr+urilor pentru consumatorul +inal6 uneori singura modalitate e+icient de a distribui un produs este cea n care se utilizeaz canale cu intermediari. Kusti+icarea celor spuse aici este ilustrat n +igura '<4 $i '<).

4i)ur& C1=3 Num2r -e co(tr&cte /(c.ei&te /( c&,ul pre,e(+ei u(ui i(terme-i&ri &i+erenele dintre di+erite canale de distribuie se pot +ace $i prin determinarea dimensiunilor saleA lungime6 lime $i ad7ncime. Lu()ime& c&(&lului se re+er la numrul de ,erigi intermediare prin care mr+urile trec n drumul parcurs de ele de la productor la consumatorul +inal. L2+ime& c&(&lului este determinat de numrul unitilor independente prin care se realizeaz distribuirea unui produs n cadrul +iecrei ,erigii a procesului de distribuie.
136

4i)ur& C143 Num2r -e co(tr&cte /(c.ei&te J-e e<emplu &pro0i,io(&re&G /( c&,ul lipsei i(terme-i&rului

135

A-I(cime& c&(&lului e%prim msura apropierii distribuitorului de punctele e+ecti,e de consum. 4ogistica mr+urilor sau distribuia +izic are drept componente principale ale traseului +izic parcurs de mr+uri urmtoarele acti,itiA Tran)$%rtul -1r9uril%r St%carea -1r9uril%r De$%.itarea -1r9uril%r Mani$ularea 9i.ic1 a -1r9uril%r Di)tri*uia in,er)1 :recuperarea ambalaNelor returnabile de la consumator; Elu5urile in9%r-ai%nale

deciziei strategice pri,ind orientarea distribuiei este la ntreprinderea productoare. > strategie n domeniul distribuiei6 corect +undamentat6 trebuie sa permit o armonizare a strategiilor tuturor participanilor implicai n distribuia unui anumit produs $i s in seama de particularitile pieei bunurilor producti,e :,ezi $i tabelul '< ;. T&belul C153 &rticul&rit2+ile politicii -e -istribu+ie
Eact%ri de di9ereniere :mportana politicii de produs n cadrul mixului de mar"etin! 9ontrolul asupra procesului de distribuie ,un!imea canalului onderea distribuiei directe -pecializarea intermediarilor i&+& bu(urilor -e co(sum 0idicat datorit prestigiului unor distribuitori /parine productorului dar si unor detaili$ti puternici &e regul canale lungi Sub 21Y din totalul mr+urilor !uli intermediari specializai &e multe ori alegerea este emoional $i mai puin pe baz de e+icien i&+& bu(urilor pro-ucti0e Foarte ridicat pentru implicaiile asupra costurilor /parine aproape totdeauna productorului &e regul canale directe Peste ')Y din totalul mr+urilor &e regul toi intermediari sunt specializai &e cele mai multe ori este luat n calcul latura economic6 de e+icien $i mai puin latura emoional

&' ALTERNATI:E STRATEGI#E 4N (OLITI#A DE DISTRIBUAIE


/legerea canalelor de distribuie6 selectarea intermediarilor6 stabilirea +ormelor de distribuie adec,ate +iecrei categorii de produse constituie decizii de marketing de ma%im importan6 care au e+ecte pe termen lung asupra ntregii acti,iti a ntreprinderii. Fundamentarea ,ariantelor strategiei de distribuie6 ca dealt+el $i modalitile ei concrete de adaptare6 reprezint elemente de ma%im importan ale conducerii acti,itii ntreprinderii. *ndi+erent de numrul $i di,ersitatea elementelor pe care le implic procesul de distribuie a produselor ntreprinderilor6 de interesele ce domina acti,itatea acestora6 sediul principal al 137

Ale!erea intermediarilor

-ursa. Adaptare dup ?obert 4. Oaas, 5p.cit, p.DDH.

&eciziile care ,izeaz politica de distribuie $i strategiile corespunztoare acesteia6 trebuie s acopere mai multe problemeA dimensiunile canalului de distribuie6 amploarea procesului de distribuie6 gradul de participare a +irmei la acti,itile de

138

distribuie6 controlul asupra procesului de distribuie6 elasticitatea distribuiei6 caracteristicile logisticii mr+urilor. =oate aceste elemente reprezint $i criterii n +uncie de care ntreprinderea $i +undamenteaz strategia de distribuie. #ime(siu(ile c&(&lului de distribuie reprezint un prim criteriu de di+ereniere a strategiilor. /st+el6 n +uncie de natura produsului6 a pieei dar $i a altor +actori ntreprinderea poate alege dintre urmtoarele ,arianteA Strategia di)tri*uiei directe :+r intermediari; Strategia di)tri*uiei $rin canale )curte :cu un singur intermediar; Strategia di)tri*uiei $rin canale lungi :doi sau mai muli intermediari; 5n al doilea criteriu l reprezint &mplo&re& -istribu+iei. /cest criteriu are n ,edere limea canalului de distribuie6 pri,it ns nu doar n termeni cantitati,i. Strategia poate ,iza oA Di)tri*uie e5ten)i,1D respecti,6 o di+uzare larga a produselor6 prin cele mai di,erse tipuri de intermediariG Di)tri*uie )electi,1D printr<un numr redus de intermediari6 specializatG Di)tri*uie e5clu)i,1D recurg7ndu<se la un singur tip de intermediar. 3n +uncie de )r&-ul -e p&rticip&re al ntreprinderii n acti,itatea canalului de distribuie ,ariantele strategice ,izeazA 139

Di)tri*uia $r%du)el%r $rin a$arat $r%$riuG Di)tri*uia $r%du)el%r $rin inter-ediariG Di)tri*uia $r%du)el%r $rin a$arat $r%$riu )i inter-ediari. Gr&-ul -e co(trol al celui care iniiaz $i controleaz canalul de distribuie poate reprezenta un alt element de+initoriu al strategiei. Lariantele strategice merg de la un control total6 pana la un control ine%istent6 ast+elA Strategia c%ntr%lului t%talG Strategia c%ntr%lului ridicatG Strategia c%ntr%lului -ediuG Strategia c%ntr%lului )c1.utG Strategia c%ntr%lului ine5i)tent. &in punct de ,edere a el&sticit2+ii procesului de distribuie6 a +le%ibilitii acestuia la sc-imbrile di,er$ilor +actori ai pieei6 se pot determina urmtoarele ,ariante strategiceA Strategia ela)ticit1ii ridicate pentru canale cu +le%ibilitate ridicatG Strategia ela)ticit1ii -edii pentru canale cu +le%ibilitate medieG Strategia ela)ticit1ii )c1.ute pentru canale cu +le%ibilitate sczut sau +oarte sczut. 4ogistica mr+urilor reprezint un ultim element de di+ereniere a strategiei de distribuie. !odalitile concrete prin care ntreprinderea este angrenat n procesul mi$crii +izice a mr+urilor

140

delimiteaz a$a numitele 8strategii logisticeT2 care nu sunt altce,a modalitile concrete prin care ntreprinderea realizeaz acti,itile componente ale distribuiei +izice. &e e%emplu pentru transport6 una din componentele importante ale logisticii6 principalele decizii strategice ,izeazA (ostul +iecrei modaliti de transport 0apiditatea li,rrii /ccesibilitatea :din punct de ,edere teritorial; Frec,ena li,rrii Sigurana transportului

0olul economic $i social al distribuiei este n continu cre$tere6 pe msura dez,oltrii societii6 a progresului economic $i social general. .ste su+icient s se raporteze acti,itatea des+$urat n s+era distribuiei la dinamismul +orelor de producie6 al produciei materiale6 pe de o parte6 al consumului pe de alt parte. /,7nd menirea s asigure di+uzarea unei mase de produse $i ser,icii n continu cre$tere $i di,ersi+icare $i s rspund6 totodat6 e%igenelor tot mai ridicate ale consumatorilor6 distribuia trebuie s<$i per+ecioneze +ormele $i metodele.

T&belul C123 A(&li,& c&r&cteristicilor pri(cip&le &le celor m&i import&(te mo-&lit2+i -e tr&(sport
Deci.ii M%d #%)t $e Ra$iditatea Acce) Erec,en1 Siguran1 t%n1 li,r1rii Cici#nici Cici#nici +are +ic ?idicat

&. scump

&. mare

Cici#nici

+are

&. ridicat

-cump

+are

&. mare &. mare

+edie

&. ieftin

-czut

-czut

&. mic

-czut

Cot. se utilizeaz pentru apreciere o scal cu cinci trepte


2

(. Florescu6 >p.cit.6 p.26'

141

142

"LITI$A #E RE!

Preul reprezint cea mai mobil component (reulD cea a mi%ului de marketing. .l poate +i modi+icat rapid6 -ai -%*il1 spre deosebire de celelalte componente ale mi%ului c%-$%nent1 de marketing6 iar sc-imbrile de pre atrag de regul a -i5ului un rspuns imediat din partea pieei. 3n acela$i timp preul este $i componenta mi%ului de marketing mai puin controlabil de ctre ntreprindere. /ceste dou caracteristici6 care reprezint pentru aceast politic principalul a,antaN $i deza,antaN6 +ac din aceast component a mi%ului de marketing o 8piatr de ncercare9 a oricrei conduceri a ntreprinderii.

perspecti, asupra e,oluiei pieei<int6 la +el cum stau lucrurile $i n cazul celorlalte componente ale mi%ului de marketing. (u alte cu,inte6 c-iar dac nu reprezint o ,ariabil n totalitate controlabil :uneori concurena6 alteori cererea impun o aNustare pe care ntreprinderea nu dore$te dar6 trebuie s o +ac pentru a a,ea succes;6 preul poate totu$i s +ie obiectul unei orientri strategice. Politica de pre se a+l ntr<o str7ns Ra$%rtul $%liticii de legtur cu strategia de pia $i cu celelalte componente ale mi%ului de marketing :politica de $re cu celelalte produs6 distribuie $i promo,are;. Strategia de pia constituie punctul de c%-$%nente ale -i5ului plecare pentru ntregul mi% de marketing6 deci $i de -ar3eting pentru politica de pre. /cest lucru presupune ncadrarea acestei componente a mi%ului n strategia global a +irmei +a de pia $i raportarea la obiecti,ele strategiei de pia. 4egturile cu strategia de pia ntresc $i corelarea politicii de pre cu celelalte componente ale mi%ului de marketing. &e +apt6 toate componentele mi%ului au ca punct de plecare piaa cu cerinele ei6 +a de care atitudinea $i rspunsul +irmei iau +orma unei anumite strategii. .le alctuiesc un tot unitar $i nu o simpl sum aritmetic6 tocmai pentru c au un punct comun de raportare. (ele mai str7nse legturi ale preului6 cu celelalte componente ale mi%ului6 sunt cu produsul6 el reprezent7nd de alt+el una dintre componentele acorporale ale acestuia 0spunz7nd unei strategii de
144

7'2 ELEMENTE DEEINITORII ALE (OLITI#II DE (REA


!ane,rarea preului este mult mai +rec,ent $i ,izibil n cazul unor mutaii de proporii n ,iaa societii. Prin +le%ibilitatea s6 n cadrul pieelor unde acioneaz Nocul cererii $i o+ertei6 preul tinde s ocupe6 n ast+el de perioade6 un loc important n arsenalul strategic $i tactic al ntreprinderii. Politica de pre a ntreprinderii poate +i pe deplin utilizat n +olosul ntreprinderii doar n condiiile n care ea bene+iciaz de o ,iziune de 143

pia care pre,ede concentrarea acti,itii de des+acere pe un anumit segment de pia6 produsul ,a a,ea anumite caracteristici6 dar $i un ni,el al preului corespunztor e%igenelor $i ne,oilor consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul respecti,. (orelaia dintre politica de pre $i cea de distribuie se realizeaz6 de asemenea6 pe baza unei strategii de pia comune. =rsturile $i obiecti,ele acesteia condiioneaz dimensiunile canalelor de distribuie6 +ormele de comercializare practicate. 3ntre aceste elemente ale procesului de distribuie $i pre se stabilesc o serie de corespondeneA pe de o parte6 preul trebuie s recompenseze6 prin ni,elul su6 e+orturile aparatului de distribuie6 iar pe de alt parte el se ,a corela cu speci+icul destinatarilor distribuiei. > legtur puternic e%ist $i ntre politica de pre $i politica promoional. /ceste dou componente ale mi%ului de marketing se spriNin reciproc6 rezult7nd combinaii dintre cele mai reu$ite din punct de ,edere al rezultatelor economice. &e alt+el6 nu de puine ori c-iar preul reprezint un obiect al acti,itii promoionale. (a o concluzie6 de$i preul este un nsoitor permanent al produsului6 el nu este o re+lectare e%clusi, a acestuia6 ci inter,ine ca element de contact $i de armonizare ntre produs $i piaa<int cruia i se adreseaz6 adic6 ntre o+erta $i cererea de mr+uri. !ecanismul +ormrii $i e,oluiei preurilor cunoa$te o mare ,arietate de situaii particulare n

rile cu economie de pia. /ceste situaii re+lect6 n general6 speci+icitatea +iecrei pieeA natura $i ni,elul concurenei dintre o+ertani6 msura n care statul se implic n mecanismul +ormrii preului pe pia6 gradul de concentrare a relaiilor de pia6 numrul $i structura consumatorilor6 reglementri legislati,e6 puterea de cumprare etc. =otu$i6 politica de pre a ntreprinderilor ce acioneaz pe piaa bunurilor producti,e6 prezint anumite particulariti comparati, cu a celor care acti,eaz pe piaa bunurilor de consum. T&belul B153 &rticul&rit2+ile politicii -e pre+
Eact%ri de di9ereniere :mportana politicii de produs n cadrul mixului de mar"etin! Elasticitatea cererii i&+& bu(urilor pro-ucti0e !edie6 uneori +oarte 0idicat6 uneori preul important6 alteori este cel care determin aproape lipsit de cumprarea importan 3ntre elasticitate ridicat &e cele mai multe ori $i sczut6 +uncie de inelastic natura produsului (u e%cepia unor ?egocierea preului produse :bunuri de este important n +olosin ndelungat; cadrul negocierilor preul nu se poate pentru contract negocia &e regul Preul a+i$at este $i cel ntreprinderile obin n +inal :c7nd se urma negocierilor negociaz se are n reduceri importante ,edere o+erirea unor elemente suplimentare :pe piaa publicitii c-iar $i )1Y; $i nu preul propus Se o+er credit $i Posibiliti de uneori $i asisten la creditare $i asisten cumprare permanent i&+& bu(urilor -e co(sum

Ce!ocierea preului

reul de list

Asistena financiar

-ursa. Adaptare dup ?obert 4. Oaas, 5p.cit, p.A=D.

145

146

Politica de pre a ntreprinderii depinde $i de tipul pieei6 de numrul competitorilor din cadrul ei. .a poate aciona pe o pia unde numrul acesta poate s +ie +oarte mare sau mic. 3n +iecare situaie ntreprinderea are anumite ,ariante strategice pe care le poate mane,ra n cadrul politicii de pre. 3n general6 situaiile pe pia n care ea poate s se gseasc sunt prezentate n +igura de mai NosA

Ni,elul $reului

condiiilor din interiorul ntreprinderii :cu alte cu,inte a potenialului acesteia; $i a situaiei de la ni,elul pieei. !ecanismul +ormrii preurilor cunoa$te o mare ,arietate de situaii particulare n +uncie de o serie ntreag de +actori economici. /ce$tia re+lect6 n general6 speci+icul +iecrei economii6 natura $i intensitatea concurenei dintre o+ertani6 gradul de implicare a statului n mecanismul pieei6 $i ne,oile consumatorilor poteniali :numrul lor6 gradul de concentrare $i de organizare6 puterea de cumprare etc.;. 3ntreprinderea se poate orienta6 n stabilirea ni,elului preului pentru propriile produse6 dupA costuri6 cerere :,aloarea perceput de consumator; $i concuren. 3n +uncie de modalitatea aleas6 ni,elul preului poate s ,arieze destul de mult6 ast+el nc7t pot apare $i situaii limit :+igura 8<2;.

4i)ur& B153 Tipul co(cure(+ei i politic& -e pre+

4i)ur& B123 Tipul co(cure(+ei i politic& -e pre+ "rie(t&re& -up2 costuri a preului pare a +i cea mai raional. Se pleac de la premisa c preul trebuie s acopere integral costurile $i s permit obinerea

7' STRATEGII DE (REA


?i,elul $i structura preului produselor o+erite de ntreprindere reprezint modul de e%primare a

147

148

unui pro+it net. Stabilirea preului n acest mod6 de$i este +oarte simpl :+igura 8<";6 nu poate +i utilizat deseori6 datorit +aptului c ine seama prea mult de mediul intern $i prea puin de mediul e%tern al ntreprinderii.

concurenilor. (ompar7nd preurile produselor ntreprinderii6 cu cele ale celorlali competitori :bineneles in7nd seama de ni,elul costurilor pe care le are ntreprinderea;6 rezult ni,elul optim al preurilor ce ,or +i practicate pentru propria o+ert. "rie(t&re& -up2 cerere6 este o modalitate mai rar utilizat6 pentru c presupune e%istena anumitor condiii la ni,elul pieei :concurena lipse$te ori este la un ni,el sczut6 ca urmare a unei relati,e stabiliti n delimitarea potenialului pieei ntre competitori;. 3n acest caz preurile pot inter,eni ca instrument de ec-ilibrare a cererii cu o+erta. (riteriul aplicat de aceast dat este acela al +orrii ni,elului preului 8at7t c7t suport piaa96 adic la ni,elul la care este perceput ,aloarea produsului de ctre consumatorii poteniali. 3ntr<o ast+el de situaie ntreprinderea poate aplica acele combinaii produs<cantitate<pre care i asigur ma%imizarea pro+itului. =otu$i6 ea nu trebuie s uite +aptul c o insatis+acie a consumatorilor poate conduce6 mai ales n condiiile modi+icrii mediului e%tern6 la o scdere a e+icienei economice pe termen lung.

4i)ur& B173 #etermi(&re& pre+ului *u(c+ie -e costuri3 "rie(t&re& -up2 co(cure(+2 a preurilor este o alt ,ariant6 a,7nd6 de regul6 +rec,ena cea mai mare n practic. Pe o pia din ce n ce mai concurenial6 nici nu este practic posibil ignorarea preurilor 149

150

Fundamentarea strategie de pre la ni,elul ntreprinderii6 ast+el nc7t s se poate asigura un ni,el optim ntre resursele c-eltuite $i rezultatele obinute6 trebuie +cut prin parcurgerea anumitor etape. /cestea sunt prezentate n +igura 8<4 de la pagina urmtoare.

#riteriile de

Ni0elul pre+urilor6 de care de cele mai multe

4i)ur& B143 Et&pele *u(-&me(t2rii politicii -e pro-us Principalele criterii ce stau la baza di+erenierii ,ariantelor strategiei de pre suntA ni,elul6 di,ersitatea $i mobilitatea.

di9ereniere a ori depinde ptrunderea produselor n consum6 )trategiil%r poate +i considerat criteriul dominant de alegere a ,ariantelor strategice. &e$i caracteristicile de $re produsului sunt +oarte importante totu$i6 discutarea ni,elului preului este +oarte important. 0aportul calitate pre este de multe ori -otr7tor n decizia +inal de ac-iziionare a produsului. Lariantele strategice care corespund acestui criteriu au n ,edre trei direcii principaleA ` Strategia $reuril%r /nalte. Printre principalele tipuri de preuri nalte pe care ntreprinderea le poate utiliza se numrA preurile de +ructi+icare a a,antaNului de pia :sau preuri de sm7nt7nire B s"immin! prices;6 preurile de marc6 preuri cu rol de protecie :umbrella prices; sau preuri pentru per+ormane de e%cepia :premium prices;. ` Strategia $reuril%r -%derate are drept principal +orm de mani+estare preurile psi-ologice :8momeal9 sau 8magice9;. ` Strategia $reuril%r )c1.ute permite utilizarea unor tipuri ,ariate de pre6 precum preurile promoionale :promotional prices;6 preurile de descuraNare :"eep#out prices;6 preurile de ptrundere pe o nou pia :penetration prices; etc.

151

152

Gr&-ul -e -i0ersi*ic&re a preurilor practicate este un alt criteriu de di+ereniere a strategiilor6 str7ns legat de criteriul anterior. 3n +uncie de gradul de di,ersi+icare sortimental a produselor cu care se adreseaz pieei $i de gradul de omogenitate a acesteia din urm6 +irma $i poate propune +olosirea unei palete de preuri de lrgimi di+erite. >piunea ei n aceast pri,in este ,izibil condiionat de strategia de produs $i implicit de cea de pia. Lariantele pe care le are la dispoziie ntreprinderea6 ,izeaz strategiaA ` ` (reuril%r relati, )ta*ile (reuril%r -%di9icate 9rec,ent2

care iau n consideraie necesitatea modi+icrii preului n +uncie de traiectoria ciclului de ,ia a produsului6 de oscilaiile sezoniere6 de modi+icarea condiiilor de pia etc.

Gr&-ul -e mobilit&te a preului6 stabilitatea lui n timp6 reprezint un ultim criteriu analizat care di+ereniaz strategiile ntreprinderilor. .ste ,orba de msura n care stabilitatea ori mobilitatea preurilor poate +i decis sau mcar in+luenat de ntreprinderile n cauz. Lariantele strategice care rezult n urma acestui criteriu suntA ` Strategia $reuril%r cu -%*ilitate ridicat1 ` Strategia $reuril%r cu -%*ilitate -edie ` Strategia $reuril%r cu -%*ilitate )c1.ut1 3n +inalul acestui capitol trebuie menionat totu$i $i +aptul c n prezent unt din ce n ce mai +olosite $i alte criterii de clasi+icare a strategiilor6
Laleric >lteanu6 !arketingul ser,iciilor B teorie $i practic B .ditura 5ranus6 Ducure$ti6 ###6 p.228.

153

154

"LITI$A R"M"!I"ANAL:

in+ormaii6 aceast comunicaie ntre +irm $i pia6 dat +iind +aptul c +irma trebuie s obin un anumit rezultat +a de resursele alocate pentru realizarea acestui proces.

Politica de marketing6 care determin un anumit Tstil9 $i o anumit Tmanier9 proprie de aciune a +irmei6 presupune n primul r7nd alegerea unei strategii de pia n concordan cu resursele ntreprinderii $i cu particularitile pieei pe care ntreprinderea acioneaz $i abia apoi stabilirea structurii6 dimensiunilor6 $i modului n care ,a e,olua producia :politica de produs;6 stabilirea modului de ,7nzare a produselor :politica de distribuie;6 stabilirea preurilor corespunztoare pentru produsele realizate :politica de pre; $i nu n ultimul r7nd o permanent comunicare cu piaa prin intermediul unor acti,iti speci+ice6 +olosind miNloace de aciune +oarte di,erse :politica promoional;. /ceast ultim component a politicii de marketing a +irmei este +oarte important pentru c ea asigur de +apt legtura permanent a +irmei cu piaa pe care aceasta acioneaz. Fr aceast legtur permanent :recepionare $i transmitere de in+ormaii;6 politica de marketing a +irmei este sortit e$ecului6 iar +irma ,a dispare de pe pia. > problema important n aceast direcie este e+iciena cu care se realizeaz acest sc-imb de

8'2 #OMUNI#AAIA >I A#TI:ITATEA (ROMOAIONALB'


.ste +oarte clar c6 n condiiile actuale ale dinamismului economico<social6 prezena cu succes a unei +irme pe pia este din ce n ce mai di+icil. (oncurena este +oarte puternic n marea maNoritate a domeniilor de acti,itate6 ast+el nc7t pentru a supra,ieui $i a se dez,olta6 +irma trebuie s<$i cunoasc bine piaa pe care acioneaz. Pentru a realiza acest lucru6 +irma trebuie s comunice cu piaa6 trebuie s<$i in+ormeze potenialii clieni despre e%istena ei6 despre modalitile n care produsele $iUsau ser,iciile pe care le o+er pot intra n posesia acestora :,ezi +igura #< ;. 3n acela$i timp6 ntreprinderea trebuie s recepioneze in+ormaii de la ace$ti poteniali clieni cu pri,ire la rezultatele produse de procesul de comunicaie n ,ederea mbuntirii permanente a propriei acti,itii. #%nce$tul de (u,7ntul comunicaie pro,ine din latinescul c%-unicare Tcommunis9 care nseamn comun. 3n a+ara unei e%plicaii de dicionar care de+ine$te cu,7ntul comunicaie6 ca a,7nd sensul de Ta +ace cunoscut6 a da de $tire6 a in+orma6 a n$tiina6 a spune96 iar comunicaia ca +iind Taciunea de a comunica $i
156

155

rezultatul ei9 6 e%ist numeroase alte de+iniii ale procesului de comunicaie6 de+iniii nt7lnite n multe lucrri de sociologie sau marketing.

reprezint un sistem +ormat din cel puin dou subsisteme care se inter+ereaz :+igura #<2;. /ceste subsisteme pot s recepioneze mesaNe $i pot ca6 n urma unui proces de analiz $i decizie6 s elaboreze $i s transmit mesaNe.

-ursa. +c0raP#Oill ?esearc' <epartment

4i)ur& D153 Necesit&te& procesului -e comu(ic&+ie *ndi+erent din perspecti,a crei categorii de de+iniii se pri,e$te procesul de comunicaie6 acesta
&icionarul e%plicati, al limbii rom7ne6 .ditura /cademiei 0om7ne6 #846 p. '#.

4i)ur& D123 9istemul -e comu(ic&+ie /,7nd n ,edere comple%itatea subsistemelor din cadrul sistemului de comunicaie6 e%ist mai multe tipuri de sisteme de comunicaie A Si)te-e de a; 9isteme -e comu(ic&+ie i(terperso(&leG c%-unicaie n acest tip6 cele dou subsisteme sunt de +apt dou persoane :n modul cel mai simplu; sau dou organizaii ce comunic ntre ele.

157

158

b; 9isteme -e comu(ic&+ie or)&(i,&+io(&leG un sistem de acest tip este +ormat din mai multe subsisteme comple%e care comunic ntre ele n ,ederea realizrii unui scop comun. 3n aceast categorie ar intra6 de e%emplu6 comunicaia n cadrul +irmei sau n cadrul unor organisme internaionale. (omponentele acestui sistem trebuie neaprat s comunice ntre ele pentru ca sistemul s +uncioneze a$a cum trebuie. c; 9istemul -e comu(ic&+ie publicG tipul acesta de sistem presupune de obicei comunicaia unei persoane :primul subsistem; cu un grup mare de persoane sau ntreprinderi :al doilea subsistem;. 5n e%emplu l<ar reprezenta cu,7ntarea unui om politic6 sau un inter,iu cu un reprezentant al unei +irme transmis la tele,iziune sau la radio. d; 9istemul -e comu(ic&+ie /( m&s2G procesul de comunicaie n mas are loc atunci c7nd unul dintre subsisteme are posibilitatea s comunice cu un subsistem comple% alctuit din +oarte multe componente :transmiterea de in+ormaii prin intermediul re,istelor de specialitate6 radioului6 tele,iziunii6 ziarelor etc.;. 3n toate aceste ,ariante se are n ,edere $i posibilitatea realizrii unei relaii de +eed<back6 prin care subsistemul care transmite mesaNul s poat a+la reacia subsistemului care recepioneaz in+ormaia. /ceast reacie este mai u$or de a+lat n cazul primului tip de sistem de comunicaie $i din ce n ce mai greu n urmtoarele trei tipuri. 159

(oncluzia ce se poate trage6 plec7nd de la toate aceste elemente6 este c procesul de comunicaie este +oarte comple%. Produsul < prin modul n care este realizat6 prin preul su6 sau prin locul unde este el comercializat < poate atrage atenia asupra sa6 dar acest lucru nu mai este su+icient atunci c7nd pe o anumit pia sunt nu unul6 dou6 ci zeci sau c-iar sute de produse de acela$i tip6 realizate de +irme di+erite. 3n aceast situaie6 este necesar o in+ormare permanent a clienilor poteniali prin anumite mesaNe speciale care s completeze in+ormaiile care rezult din simpla prezen a produselor +irmei pe pia. .ste clar c6 n aceast situaie6 rolul mesaNelor este s in+lueneze comportamentul celor care le recepioneaz6 n +a,oarea produselor +irmei care le emite. /,7nd n ,edere toate aceste elemente6 se poate mpri procesul de comunicaie n dou mari direcii6 $i anumeA o comunicaie de tip in+ormal :proces prin care +irma transmite anumite in+ormaii +r un scop +oarte clar de in+luenare a atitudinii celor care le recepioneaz; $i o comunicaie de tip +ormal :proces organizat special de +irm prin care in+ormaiile transmise urmresc s in+lueneze atitudinea celor care le recepioneaz;. 3n cazul comunicaiei de tip in+ormal6 +irma transmite prin intermediul produselor sale :aspect6 culoare6 ambalaN6 marc6 pre6 modaliti de ,7nzare etc.; o serie de in+ormaie ctre potenialii si clieni6 dar aceste in+ormaii sunt transmise de +apt ca o
160

M%delul

consecin a +aptului c +irma este prezent pe pia cu produsele sale $i mai puin ca o modalitate special de in+ormare. 4a o analiz mai atent rezult c6 n realitate6 aceste elemente sunt de +apt concretizri ale politicii de produs6 pre sau distribuie pe care +irma o alege pentru produsele sale (omunicaia +ormal presupune un ansamblu de aciuni organizate n ,ederea in+ormrii $i

0ezult c cel mai simplu model de comunicaie +ormal6 prin care ntreprinderea $i realizeaz ceea ce $i<a propus6 cuprinde urmtoarele elementeA To surs de in+ormaie :ntreprinderea ns$i;G un mesaN :respecti, in+ormaia6 ideea etc. ce urmeaz a +i di+uzat;G un canal de di+uzare a mesaNului :suportul mesaNului;G un destinatar :consumatorul intern6 clientul e%tern6 distribuitorul etc.;9". =otu$i6 un model mai dez,oltat6 n concordan cu comple%itatea din ce n ce mai mare a proceselor economice contemporane6 ar cuprinde nu numai cele patru elemente enumerate mai sus6 dar $i altele6 rezult7nd o sc-em mai comple% :+igura #<4;.

c%-unic1rii modi+icrii n sens +a,orabil a atitudinii clienilor lui La))Mell poteniali ai +irmei. 5n prim model de comunicaie6 n ,iziunea lui 4ass@ell26 ar trebui s rspund la cinci ntrebri T: ; (ineO :2; (eO :"; (umO :4; Prin ce canal O :); (u ce e+ect O9 :,ezi +igura #<";.
C ine
spune

Sursa
(t r a n s m i t e

C e
" # tr e

M esa!

C um
p rin "e

$ in t #

C ana%
"u "e

S u p &rt

E 'i"ien (#

E 'e"t

4i)ur& D173 Mo-elul comu(ic&+iei lui L&ssLell


2

4i)ur& D143 rocesul comu(ic&+iei

Parold &. 4ass@ell. Po@er and PersonalitE :?e@ Sork A M.M. ?orton R (ompanE6 #48; n e P-.Fotler6 D.&ubois. !arketing !anagement6' edition6 Publi<5nion6 Paris6 ##26 p.6 '.

Lirgil Dalaure6 *oana (ecilia Popescu6 &aniel Herbnic6 =e-nici Promoionale6 .ditura !etropol6 Ducure$ti 6 ##46 p.8.

161

162

#%-unicaia 9%r-al1

Procesul de comunicaie +ormal presupune e%istena unei surse :emitor; de in+ormaii care reprezint nceputul acestui proces. /ceast surs dore$te s transmit anumite in+ormaii :idei6 atitudini etc.;6 pe care ns este necesar s le prelucreze prin intermediul unui proces de trans+ormare n anumite simboluri sau semne6 proces ce poart denumirea de codi+icare. (odi+icarea in+ormaiei determin apariia mesaNului. /cest mesaN este transmis prin anumite ci :pres6 tele,iziune6 radio etc.; ce alctuiesc mediul transmisiei. Prin utilizarea acestui mediu6 mesaNul aNunge de la emitor :surs; la receptor :audien; $i de aceea trebuie ales cu mare griN :nu se poate transmite un mesaN destinat unui anumit segment de ,7rst prin intermediul unei ci care nu este +olosit de acest segment;6 pentru ca mesaNul s aNung cu ade,rat la cel cruia i este destinat. 0eceptorul care trebuie s primeasc mesaNul6 poate +i o +irm sau un grup de +irme. Pentru a putea recepiona mesaNul acesta trebuie s acorde o anumit semni+icaie mesaNului primit6 adic trebuie s<l decodi+ice. >dat recepionat $i decodi+icat6 mesaNul trebuie s pro,oace un rspuns :dorit de ctre emitor +a,orabil; din partea receptorului6 rspuns care n parte aNunge $i la emitor sub +orma +eedback<ului. 3n tot acest proces apar $i distorsiuni care inter,in at7t n procesul de transmisie $i recepie a mesaNului c7t $i n recepionarea rspunsului receptorului. /ceste distorsiuni sunt 163

pro,ocate de anumite perturbaii care modi+ic uneori semni+icaia unor elemente ale sistemului de comunicaie :de e%emplu6 discuiile n timpul ,izionrii unui clip publicitar6 sau erorile unei cercetri selecti,e6 sunt ast+el de perturbaii;. Procesul de comunicaie +ormal poate +i la r7ndul su mprit n dou mari direcii6 $i anume : ; (omunicaia +ormal de mas :sau impersonal; $i :2; (omunicaia +ormal indi,idual :sau interpersonal;. Prin comunicaia de mas se nelege acea parte a procesului de comunicaie +ormal care se realizeaz cu aNutorul unor miNloace de di+uzare a mesaNelor6 se adreseaz unei audiene :public; eterogen $i nu presupune o relaie de +eedback e,ident. (omunicaia indi,idual se bazeaz pe legtura direct dintre cei doi parteneri de comunicaie :unul +iind emitorul $i cellalt receptorul;. Pornind de la modelul sistemul de comunicaie +ormal6 trebuie a,ut n ,edere at7t poziia +irmei ca surs de in+ormaii6 c7t $i poziia ei de receptor al rspunsurilor primite n urma procesului de comunicaie. 3n prima situaie6 trebuie ca +irma s reprezinte pentru clienii si poteniali o surs puternic6 atrgtoare $i credibil. Puternic < pentru a putea a,ea autoritate asupra lorG atrgtoare < pentru ca ace$tia s o poat identi+ica dintre alte surse de comunicaie :$i alte +irme ,izeaz prin mesaNele lor aceea$i audien;G
164

credibil < pentru ca ea s<i poat con,inge pe ace$tia +olosindu<se de sistemul de ,alori pe care l au. 3n a doua situaie6 +irma trebuie s trateze cu mare atenie in+ormaiile pe care le recepioneaz6 pentru c acestea i pot arta poziia ei pe pia6 ca rezultat al acti,itilor des+$urate p7n la acel moment6 $i deci cum trebuie s<$i organizeze $i s< $i des+$oare n continuare acti,itile promoionale /,7nd n ,edere toate aceste elemente un ast+el de model permite identi+icarea principalelor cerine pe care trebuie s le ndeplineasc emitorul n ,ederea realizrii unei comunicaii e+icace A ` emitorul :sursa; trebuie s<$i cunoasc audiena :inta; $i rspunsul pe care l<ar a$tepta din partea acesteiaG ` emitorul trebuie s<$i codeze mesaNul n +uncie de modul de decodare al receptorului :codarea $i decodarea trebuie s +ie n concordan6 adic mesaNul s +ie neles de ambii parteneri ai comunicaiei;G ` emitorul trebuie s<$i transmit mesaNele utiliz7nd un mediu adec,atG ` emitorul trebuie s se asigure n ,ederea recepionrii n condiii c7t mai bune a +eedback<ului.

8' ' #ONAINUTUL >I ROLUL (OLITI#II (ROMOAIONALE A EIRMEI


0aporturile dintre politica de comunicaie a +irmei $i politica promoional a acesteia sunt raporturi ca de la parte la ntreg. Faptul c politica promoional6 concretizat n acti,iti promoionale concrete6 este o component cu un rol din ce n ce mai mare n cadrul mi%ului de marketing6 determin necesitatea studierii mai atente $i mai amnunite a coninutului $i rolului acestei politici.

8' '2 #ON#E(TUL DE (ROMO:ARE


&e+inirea conceptului de promo,are nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe acti,iti pot +i uneori considerate ca +c7nd parte din s+era promo,rii c7nd6 de +apt6 ele nu $i gsesc locul acolo6 acest lucru determin7nd apariia unor de+iniii incomplete. =ermenul de promo,are $i are originea n cu,7ntul latinesc Tpromo,ere9 care nseamn a mi$ca nainte. &e+iniia cuprins n &icionarul e%plicati, al limbii rom7ne ne indic pentru cu,7ntul a promo,a urmtoarele sensuriA Ta ridica6 a susine6 a spriNini +c7nd s progreseze6 s se dez,olte94. romo0&re& repre,i(t2 &ce& p&rte & procesului -e comu(ic&+ie &l *irmei pri( c&re &ce&st&, *olosi(- u( &(s&mblu -e meto-e i te.(ici speci*ice Jco(creti,&te /( &cti0it2+i

De9iniia $r%-%,1rii

&icionarul e%plicati, al limbii rom7ne6 .ditura /cademiei 0om7ne6 #846 p. ') .

165

166

promo+io(&leG, /(ce&rc2 s2 i(*lue(+e,e comport&me(tul clie(+ilor s2i &ctu&li i pote(+i&li /( 0e-ere& ob+i(erii u(or re,ult&te cIt m&i bu(e Jpro*ituriG pe o perio&-2 m&i lu()2 -e timp. /ceast de+inire a comple%ului proces promoional ncearc s e%plice +aptul c numai anumite acti,iti de comunicare ale +irmei6 realizate cu scopul clar de a modi+ica ce,a n comportamentul clienilor poteniali :de regul6 mbuntirea imaginii +irmei $i a produselor sale6 concretizat p7n la urm ntr<un ,olum mai mare de ,7nzri;6 pot +i considerate drept acti,iti promoionale des+$urate n ,ederea atingerii obiecti,elor strategice ale politicii promoionale pe care $i<a stabilit<o +irma.

8' ' STRU#TURA A#TI:ITBAII (ROMOAIONALE


&i,ersitatea $i eterogenitatea din ce n ce mai mare a modalitilor $i instrumentelor +olosite pentru realizarea de aciuni promoionale6 +ace necesar o in,entariere $i o clasi+icare +oarte atent. Pentru a realiza aceast clasi+icare se pot +olosi mai multe criterii6 cum ar +iA coninutul $i +orma aciunilor promoionale6 destinatarii lor6 scopul urmrit6 canalul comunicaional +olosit6 natura $i rolul aciunilor promoionale. ?umeroasele clasi+icri realizate de di,er$i autori +olosesc +ie unul dintre aceste criterii6 +ie o combinaie a acestora.

3ncerc7nd o limitare a numrului de criterii care pot sta la baza unei clasi+icri a acti,itii promoionale6 lucrarea de +a se opre$te doar la c7te,a dintre ele6 printre careA destinatarii acti,itii promoionale6 canalele comunicaionale +olosite6 e+iciena cu care sunt utilizate6 coninutul di,erselor aciuni promoionale. 3n +uncie de aceste criterii6 se pot distinge patru categorii de acti,iti promoionaleA Structura &G ublicit&te&M bG romo0&re& 0I(,2rilorM $r%-%,1rii cGRel&+iile publiceM -G 4or+ele -e 0I(,&re3 /ceste patru categorii de aciuni promoionale au o structur comple%6 ele deosebindu<se prin numeroase elemente. &ac se are n ,edere numai modul n care este realizat procesul de comunicaie6 atunci n cazul primelor trei categorii de aciuni promoionale a,em de a +ace cu o comunicaie de mas6 n timp ce6 n cazul celei de patra categorii6 ne a+lm n +aa unei comunicaii interpersonale. > parte din a,antaNele $i deza,antaNele unui asemenea tip de comunicaie au +ost prezentate n primul capitol6 alte elemente de di+ereniere urm7nd a +i prezentate n cadrul urmtoarelor capitole. Foarte important este coordonarea acestor tipuri de acti,iti promoionale6 ast+el nc7t +irma s realizeze o comunicaie promoional cu rezultate c7t mai bune $i cu c-eltuieli c7t mai mici. Pentru a realiza acest deziderat este necesar s se asigure o organizare $i o conducere +oarte bun a personalului care se ocup cu transpunerea n

167

168

practic a politicii promoionale pe care $i<a propus< o +irma.

De9inirea %*iecti,el%r $%liticii $r%-%i%nale i identi9icarea $u*licului int1

8' '+ STRATEGII (ROMOAIONALE ALE EIRMEI


>binerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza +r o ,iziune unitar asupra tuturor componentelor mi%ului de marketing :politica de produs6 politica de pre6 politica de distribuie6 politica promoional; pe care +irma $i l<a stabilit. =ranspunerea n practic a politicii de marketing propuse se realizeaz prin intermediul strategiilor $i tacticilor de marketing. (omple%itatea deosebit a acti,itii promoionale6 precum $i str7nsa legtur a acesteia cu toate celelalte acti,iti de marketing6 +ac necesar o deosebit atenie n elaborarea mi%ului promoional $i deci implicit a alegerii celor mai bune strategii $i tactici pentru transpunerea n practic a ceea ce $i<a propus ntreprinderea. Principalele etape ale procesului de +undamentare a politicii $i strategiei promoionale ,izeazA

Deter-inarea *ugetului $r%-%i%nal

Alegerea i reali.area -e)aLului $r%-%i%nal

Selectarea -ediil%r de c%-unicaie

E,aluarea e9icienei acti,it1il%r $r%-%i%nale

4i)ur& D1=3 Et&pele pri(cip&le &le procesului -e el&bor&re & politicii promo+io(&le ?umeroase ar putea +i elementele care s di+erenieze strategia promoional pe care o poate adopta o anumit +irm. &intre criteriile ce ar putea +i +olosite6 cele mai semni+icati,e sunt)A obiecti,ele Alternati,e urmrite a +i atinse prin intermediul acti,itii rolul acti,itii promoionale6 )trategice /n promoionale6 atitudinea +a de structura pieei6 +rec,ena de $r%-%i%nal1 des+$urare n timp6 precum $i modalitatea de organizare a acti,itii promoionale. >biecti,ele urmrite a +i realizate prin intermediul acti,itii promoionale pot +i n principal $%litica

(. Florescu :coordonator; $i colecti,6 >p.cit.6 p."4"<"44.

169

170

douA promo,area produselor $i promo,area imaginii +irmei. 3n +uncie de al doilea criteriu6 +irma6 a,7nd n ,edere at7t potenialul propriu c7t $i situaia e%istent pe pia6 poate s opteze pentru o strategie de+ensi, sau pentru o strategie o+ensi,. (ea de a doua ,ariant poate +i realizat cu cel puin dou intensiti $i anume o strategie o+ensi, moderat sau o strategie o+ensi, agresi,. /ceast din urm ,ariant nu poate +i aleas dec7t n cazul unui potenial ridicat al pieei unde este realizat6 dar mai ales n cazul unor +irme cu o sinergie +oarte mare. /,7nd n ,edere structura +oarte comple% a pieelor actuale pe care acioneaz6 +irma ar trebui s<$i di+erenieze strategia n +uncie de segmentele de consumatori pe care le nt7lne$te pe o anumit pia. /st+el6 +irma poate alege o strategie di+ereniat6 atunci c7nd acti,itile promoionale des+$urate sunt adaptate +iecrui segment de consumatori e%istent pe pia6 o strategie concentrat c7nd $i adapteaz aciunile promoionale n +uncie de anumite segmente pe care +irma le ,izeaz prin acti,itatea promoional des+$urat $i o strategie nedi+ereniat atunci c7nd aciunile promoionale sunt acelea$i indi+erent de segmentul de pia ,izat. Frec,ena cu care se pot des+$ura acti,itile promoionale di+er n +uncie de numeroase elemente. Dugetul promoional6 ni,elul concurenei 171

pe pia6 sezonalitatea pieei sunt c7te,a dintre elementele care determin o +rec,en mai mic sau mai mare cu care se des+$oar acti,itatea promoional. Se poate a,ea n ,edere o strategie a acti,itii promoionale permanente6 atunci c7nd +rec,ena este ridicat6 sau o strategie a acti,itii promoionale intermitente atunci c7nd +rec,ena este mic. !odalitile de organizare a acti,itii promoionale ar putea constitui poate cel mai important criteriu al alegerii strategiei promoionale $i aceasta pentru c de +apt de modul n care este transpus n practic decizia6 luat n s+era politicii promoionale6 depinde succesul aciunilor promoionale ce se ,or des+$ura. 3n +uncie de acest criteriu strategia aleas poate +i cea a organizrii n cadrul +irmei cu +ore proprii sau a organizrii n a+ara acesteia cu aNutorul +irmelor specializate. /,antaNele $i deza,antaNele +iecreia dintre cele dou ,ariante se ,or trata n capitolele urmtoare. Sintetiz7nd cele prezentate mai sus ntr<un tablou6 ce se dore$te c7t mai complet6 al strategiilor promoionale ce stau la dispoziia +irmei se obine tipologia prezentat n tabelul #< . Pentru alegerea unei strategii promoionale care s +ie n concordan cu necesitile reale ale +irmei este indicat realizarea unei analize diagnostic a situaiei la un anumit moment. Pornind de la rezultatele obinute se poate stabili o strategie
172

corect precum $i modalitile concrete de organizare $i conducere a acti,itii promoionale. T&belul D153 Tipolo)i& str&te)iilor promo+io(&le
O*iecti,ele R%lul Atitudinea ur-1rite de acti,it1ii 9a1 de acti,itatea $r%-%i%nale )tructura $r%-%i%nal1 $ieei 6. -trate!ia promovrii ima!inii produselor firmei D. -trate!ia promovrii ima!inii firmei 6. -trate!ie defensiv D. -trate!ie ofensiv. 6. -trate!ie difereniat D. -trate!ie concentrat Erec,ena M%dul de de)91ur1rii %rgani.are /n ti-$ 6. -trate!ia activitii e D. -trate!ia activitii promoional e intermitente 6. -trate!ia or!anizrii firmei or!anizrii n afara firmei

promoional n cadrul permanenteD. -trate!ia

D.6. moderat D.D. a!resiv A. -trate!ie nedifereniat

8'+' (ARTI#ULARITBAI ALE (OLITI#II (ROMOAIONALE (E (IAAA BUNURILOR (RODU#TI:E


Pe piaa bunurilor producti,e6 acti,itile promoionale prezint urmtoarele particularitiA Se pune mai mare accent pe +orele de ,7nzare $i pe relaii publice Forele de ,7nzare 6 n ceea ce pri,e$te relaia lor cu clienii6 sunt personal de consultan $i se ocup cu rezol,area unor probleme te-nice

> caracteristic a pieei bunurilor producti,e este +olosirea agentului de legtur din interiorul +irmei care contacteaz tele+onic clienii $i nc-eie contracte cu ace$tia. Forele de ,7nzare au cuno$tine te-nice temeinice6 deoarece acestea trebuie s cunoasc +oarte bine produsele proprii pentru a con,inge un client s cumpere de la +irma sa. 0elaiile publice mbuntesc 8imaginea9 ntreprinderii n cadrul pieei pe care aceasta acioneaz. Publicitatea are rolul de a u$ura munca +orelor de ,7nzare $i n special a agentului de ,7nzare din interiorul +irmei care in+ormeaz clienii poteniali de e%istena $i o+erta +irmei6 ulterior lu7nd legtura cu ace$tia din urm $i nc-eind contractele Publicitatea se bazeaz mai mult pe +apte $i date te-nice $i este mai puin emoti,. Principalele medii de publicitate le constituie publicaiile de specialitate $i publicitatea direct :direct mail;. Principalele acti,iti de promo,are a ,7nzrilor sunt utilizarea cataloagelor $i participarea la t7rguri $i e%poziii.

173

174

/ciunile promoionale pot a,ea ca obiecti, +ie in+ormarea6 +ie stimularea actului de cumprare. 3n primul caz se ntreprinderea urmre$te recunoa$tere din partea pieei n urma crerii unei imagini +a,orabile6 iar n cel de<al doilea caz se urmre$te sporirea ,7nzrilor +ie prin cre$terea numrul de utilizatori $ie prin sporirea dimensiunilor cererii pentru +iecare utilizator. /mbele obiecti,e pot modi+ica poziia ocupat de produsele +irmei n cadrul pieei6 duc7nd n +inal la o cre$tere a ,olumului ,7nzrilor $i a cotei de pia.

175

176

BIBLIOGRAEIE
1. /aker6 &a,id /. Datra6 0aNee, !Eers6 Ko-n 2. Advertising Management, 4 ed., En#le$ood %liffs, &.'( Prentice )all, !""*.
th

11. Dcanu6 Dogdan

Management strategic, Editura Teora, ucureti, !""". Marketing, +econd Edition, )ome$ood, Illinois( ,ichard D. Ir$in, !"-".

12. Derko@itz6 .ric Ferin 0oger 0udelius Milliam. 13. Doier6 0odica consumatorului, 14. Doucuerel6 Fernand

2. /ng-el6 4aureniu<&an Strategia promoional a firmei, .n re/ista 0ar1etin# 0ana#ement, studii, cercetri, consultin# nr. 234, 4,O04,, ucureti, !""4. 3. /ng-el6 4aureniu< &an Florescu6 (onstantin Ia-aria6 0z,an Aplicaii n Marketing, ucureti, Editura E6pert, !""".

Marketing. Comportamentul Editura 5raphi6, Iai, !""4. Les tudes de marches, Presses Uni/ersitaires de 7rance, Paris, !""* Le u!licitor, troisi8me 8dition, Dalloz, !"-".

15. Droc-and6 Dernard 4endre,ie6 Kaccues 16. Dru-n6 !an+red 17. Duell6 Lictor P.

4. /ng-el6 4aureniu<&an Marketing, ucureti, Editura 4+E, *999. 5. /ng-el6 4aureniu<&an Marketing "ndustrial, ucureti, Editura 4+E, *999. 6. /ng-el6 4aureniu< $usiness to $usiness Marketing, , ucureti, &an Editura Uranus, *99!. Petrescu6 .,a< (ristina 7. /ng-el6 4aureniu<&an %Comportamentul de achi&iie' .n re/ista de %omer nr. !*;*99! 8. /ng-el6 4aureniu< &an Petrescu6 .,a< (ristina 9. Daker6 !ic-el6 $usiness to $usiness Marketing, ediia a II3a re/zut, ucureti, Editura Uranus, *99*. Marketing, ucureti( +ocietatea @tiin

Marketing, Editura Economic, ucureti, !""" Marketing Management# A Strategic lanning Approach, 0c5ra$3)ill oo1 %ompan:, Inc, !"-4.

18. Durnett, K. K.

romotion Management# A Strategic Approach, <est Pu=lishin# %ompan:, !"-4.

19. (toiu6 *acob =eodorescu ?icolae 20. (toiu6 *acob Dlan (armen i tehnic, !"">.

Comportamentul consumatorului, ucureti( Editura Economic, !"">. Metode (i tehnici utili&ate n cercetrile de marketing ? 4plicaii 3, ucureti( Editura

10. Dalaure Lirgil

Marketing, ediia a II3a re/zut i adu#it, ucureti, Editura Uranus, *99*.

>nete Dogdan Popescu *oana (ecilia Leg-e$ (lin. 21. (toiu6 *acob :coordonator;

Uranus, !""".

Cercetri de marketing, ucureti, Editura Uranus, *99*.

177

178

22. (ordeE6 S,es Perconte6 Dernard 23. (oreE6 0aEmond ..

Connatre le Marketing # Cours, applications et e)ercices r*solus, r8al 8dition, !""*. "ndustrial Marketing, %ases and %oncepts, third edition, Prentice3)all, Inc. En#le$ood %liffs, &e$ 'erse:, !"-2. +oing to market# distri!ution s,stems for industrial products, )ar/ard usiness +chool, oston, !"-". Les *tudes marketing. our-uoi . Comment., Aes Bditions DCor#anisation, Paris, !""9. A$C0ul 1conomiei de pia moderne, concepte, mecanisme, aplicaii practice, %asa de Editur i pres GHiaa romJneascK, ucureti !""!. Marketing# 4eorie (i ractic, %luM3&apoca( Uni/ersitatea de @tiine 4#ricole, !""4. Strat*gie des ann*s 56. Le defi du mach* uni-ue, Aes Bditions DCor#anisation, Paris, !""9. $usiness Marketing Management, Prentice )all, &e$ Eor1, !""9. Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura @tiinific i Enciclopedic, ucureti, !"->.

31. Florescu6 (onstantin 32. Florescu6 (onstantin :coordonator; 33. Florescu6 (onstantin6 Dalaure6 L. Doboc6 Ht. (toiu6 *. >lteanu6 L. Pop6 ?. /l. 34. 2arE6 4ilen 4. Fotler6 P-ilip 35. Paas6 0obert M.

Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, !"">. Marketing, Editura didactic i peda#o#ic, ucureti, !"-!. Marketing, Editura 0ar1eter, ucureti, !""*.

24. (oreE6 0aEmond .. (espedes6 Frank F. 0angan6 Fasturi L. (arreE6 Dobbi 25. &egon6 0enaud

Marketing /ecision Making# A Model0 $uilding Approach, )arper D ,o$, &e$ Eor1, !"-2. "ndustrial Marketing Management, third edition, P<+3FE&T Pu=lishin# %ompan:, oston, !"-I. 1inf2hrung in die 3er!elehre 3 L 4ufla#e, +ttut#art, Fohlammer, !""2. 1conomia sectorului teriar, Ed .+edona, Timioara, !""-. 1infache d,namische 3er!estrategien im 7ampf um Markanteile, n revista Marketing, Neitschrift fOr 7orschun# und Pra6is nr. 4;!"">. rinciples of marketing, Third edition, Prentice )all, !"-I.

26. &obrot6 ?i :coordonator;

27. &ubois6 Pierre<4ouis Kolibert /lain 28. &udleE6 Kames M.

36. Put-6 0upert P+laum6 &ieter 37. Ki,an6 /le%andru 38. Fopel6 !ic-ael Mirl6 Franz Feic-tinger 2usta, 39. Fotler6 P-ilip

29. .ckles6 0obert M. 30. Florescu6 (onstantin

179

180

40. Fotler6 P-ilip6

Marketing Management, Anal,sis, lanning, "mplementation, and Control, +i6th Edition, Prentice )all, !"--. Marketing Management,> 8dition, Pu=li3Union, Paris, !""*. Managementul marketingului# Anali&, lanificare, "mplementare, Control, ucureti( Editura Teora, !"">. rincipiile marketingului 3 ediie european, Editura Teora, ucureti, !""".
e

50. !ugler6 Kose+ 51. ?icolescu6 >,idiu :coordonator; 52. >lteanu6 Laleric 53. >lteanu6 Laleric 54. >lteanu6 Laleric

$etrie!8irtschaftslehre der 7lein0 und Mittel!etrie!e, +prin#er3Herla#, <ien, !""2. Management, Editura Didactic i Peda#o#ic, ,.4.3 ucureti, !""*. Marketingul serviciilor, Editura Uranus, ucureti, !""". Management 9 Marketing Po pro/ocare tiinificQ, Editura Ecomar, ucureti, *99* Marketingul serviciilor Po a=ordare mana#erialQ, Editura Ecomar, ucureti, *992 Marketing industrial, ucureti( %oediie 0ar1eter i Editura E6pert, !""4. rograme de marketing, ucureti( Institutul naional de cercetri comerciale RHir#il 0ad#earuR, !""4. Meseria de comerciant 0 Ce tre!uie s (tii (i s faci pentru a reu(ii 3, %oediie Institutul naional THir#il 0ad#earuK i Editura Didactic i Peda#o#ic ,.4., ucureti, !""L. Marketing# modelarea matematic a fenomenelor de pia, Iai( Editura Uni/ersitii R4A.I.%uzaR, !""L.

41. Fotler6 P-ilip6 &ubois6 Dernard 42. Fotler6 P-ilip6

43. Fotler6 P-ilip6 /rmstrong6 2arE Saunders6 Ko-n Mong6 Leronica

44. 4ambin6 Kean<Kacues Mod*les et programmes de marketing, Press Uni/ersitaires de 7rance, Paris, !">9. 45. 4e+ter6 Liorel !anolescu /urel 46. 4ei-s6 Pelmutder 47. 4endre,ie K.6 4indon &. 48. !c(art-E6 Kerome Perreault6 Milliam &. 49. !edri-an 2eorge6 Ducur<Sabo !ariana Doier 0odica Managementul resurselor umane, Editura didactic i peda#ocic ,.4, ucureti, !""L. Marketing, <irtschaftsfSrderun#sinstitut <irtschafts1ammer, <ien, !""2. Mercator th*orie et prati-ue du marketing, 4 ed., Dalloz, Paris, !""2. $asic Marketing# A Managerial Approach, &inth Edition, )ome$ood, Illinois( ,ichard D. Ir$in, !"->. Marketing, Concepte, Metode (i tehnici, +trate#ii, Editura 5ama, Iai, !"">.

55. Patric-e6 &umitru

56. Patric-e6 &umitru

57. Patric-e6 &umitru :coordonatori; 0istea6 /na<4ucia Purcrea6 =-eodor 58. Pekar6 Lictor Smadici (onstantin

59. Pop6 ?icolae /le%andru Marketing strategic, Editura Economic, :coordonator; ucureti, *999.

181

182

60. 0istea6 /na<4ucia =udose6 (onstantin *oan< Franc6 Laleriu 61. 0osenberg6 KerrE !artin 62. Herbnic6 &aniel 63. Stanton6 Miliam K. .tzel6 !ic-ael K. Malker6 Druce K. 64. =ietz6 Druno. 65. Mebster Kr.6 Frederick .. 66. Mells6 Milliam Durnett6 Ko-n 67. Ia-aria6 0z,an 68. Ia-aria6 0z,an (ruceru6 /nca 69. bbb 70. bbb 71. bbb

4ehnologie comercial, Editura E6pert, ucureti, !""L. /ictionar, of marketing and advertising, '. <ile:, &e$ Eor1, !""L. ;elaii pu!lice, Editura 4+E, ucureti, *992 =undamentals of marketing, "th ed., &e$ Eor1 P+t. Aouis, +an 7ranciscoQ 0c5ra$3)ill oo1 %ompan:, !""!. Marketing, 2.4ufla#e, <erner3Herla# 5m=), Dusseldorf, !""2. "ndustrial Marketing Management, third edition, 'ohn <ile: and +ons, &e$ Eor1, !""! Advertising# principles and practice, 2 ed., En#le$ood %liffs, &'( Prentice )all, !""L. Marketing social0politic, Editura 4+E, ucureti, *999 +estiunea forelor de v:n&are, Editura Uranus, ucureti, *99* /icionar de economie politic, Editura politic, ucureti, !">4. /icionarul e)plicativ al lim!ii rom:ne, Editura 4cademiei ,omJne, !"-4. /icionarul engle&0rom:n, Editura 4cademiei ,omJne, !">4.
rd

72. bbb

1nciclopedia ;om:niei, <ol. "<, 1conomia naional, circulaie, distri!uie (i consum, ucureti, !"4*. Management 1n&,klopdie, and I, Herla# T0oderne IndustrieK, * 4ufla#e, Aandes=err#;Aech, !"-4. Marketing. +hid propus de 4he 1conomist, Editura &emira, ucureti, !""-. /icionar de marketing, Editura Economic, ucureti, *992 %olecia re/istei TCapitalK pe anii !""4 3 *994.

73. bbb

74. bbb 75. bbb 76. bbb

183

184