Sunteți pe pagina 1din 20

CERCETRI I MODELRI DE MARKETING

Tema 1: Abordri conceptuale i perspective ale cercetrilor de marketing


Anul univ.2011-2012 (M)
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 1

Motto: Cercetarea
de marketing constituie elementul fundamental al practicii de marketing moderne.
Philip Kotler, profesor american de marketing

Philip Kotler este: - fondatorul managementului marketingului modern, profesor de marketing internaional la coala Superioar de Management J. L. Kellogg, Universitaea din Northwestern, SUA. - liceniat n economie al Universitii din Chicago, doctor n economie la Institutul de tehnologie din Massachusetts. - inventatorul celor 4P n Marketing (care acum au devenit cei 7P), precum i inventatorul conceptului de Marketing Social i este implicat n cercetarea i dezvoltarea marketing-ului de peste 55 de ani. - autorul lucrrii Marketing Management, acum la cea de a XIII-a ediie cel mai utilizat manual de marketing n universitile de afaceri din ntreaga lume.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 2

Tema 1: Abordri conceptuale i perspective ale cercetrilor de marketing

1. Delimitri conceptuale ale cercetrii de marketing


2. Apariia i dezvoltarea cercetrii de marketing

3. Argumente pro i contra cercetrii de marketing


4. Domenii abordate de cercetarea de marketing 5. Furnizorii de cercetri de marketing
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 3

1.1. Delimitri conceptuale ale cercetrii de marketing(1)


AMA definea n anii 60 cercetarea de marketing ca fiind: culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor/serviciilor.
Definiia este specific conceptului tradiional de marketing i prezint ca dezavantaje: - lipsa unei imagini complete a procesului cercetrii, neindicarea scopului realizrii cercetrii de marketing

Philip Kotler (n Principiile marketingului) consider cercetarea de marketing: proiectarea, culegerea, analiza i raportarea sistematic a datelor i informaiilor relevante pentru o anumit situaie cu care se confrunt firma.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 4

Delimitri conceptuale ale cercetrii de marketing(2)

AMA revizuiete n anii 80 definiia cercetrii de marketing astfel:

funcia care leag consumatorul, clientul sau publicul de marketer prin informaie, informaie utilizat pentru:
1) a identifica i a defini oportuniti i probleme de marketing
2) a genera, perfeciona i evalua aciuni de marketing 3) a controla performana i a mbunti nelegerea marketingului ca proces

Avantajele definiiei: - proiecteaz metoda de culegere a informaiilor, conduce i realizeaz procesului de culegere a datelor, analizeaz rezultatele i implicaiile lor
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 5

Alte definiii ale cercetrii de marketing


Cercetarea de marketing

un set de tehnici i principii pentru culegerea, nregistrarea, analiza i interpretarea sistematic a datelor care i pot ajuta pe decidenii implicai n domeniul marketingului bunurilor, serviciilor i ideilor

(A.

Parasuraman, 1991)

un participant continuu la toate ariile marketingului, oferind informaii corecte i la timp, despre problemele de marketing specifice i generale, considernd experiena trecut, situaia prezent i viitorul probabil, astfel nct managerii de marketing s adopte decizii judicioase (A.B. Blankenship, George Edward Breen, 1995)
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 6

Definiia romneasc a cercetrii de marketing

Activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz sistematic specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing, destinate conducerii ntreprinderii, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora
Catedra de marketing din ASE Bucureti
Sursa: I.Ctoiu (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 18
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 7

Definiii

European Society for Opinion and Marketing Research (1)


ESOMAR (peste 4500 membri) a publicat primul Cod de Practic n 1948 cu scopul reglementrii desfurrii cercetrilor de marketing, n 1977 a publicat mpreun cu International Chamber of Commerce (ICC) prima ediie a Codului Internaional care stabilea principiile etice i de afaceri ale practicii cercetrilor de marketing i sociale Cercetarea de marketing include activiti cum sunt:

studiile cantitative; cercetrile calitative; cercetarea privind media i publicitatea; cercetarea business-to-business i industrial; cercetarea n rndul minoritilor i grupurilor speciale studiile de opinie public cercetarea de birou Sintagma cercetare de marketing, n contextul acestui Cod, se refer i la cercetarea social care utilizeaz abordri i tehnici similare pentru studierea unor aspecte care nu vizeaz marketingul bunurilor i serviciilor Cercetarea de marketing se deosebete de alte forme de culegere a informaiilor prin aceea c furnizorul informaiilor nu este divulgat (pstrarea anonimatului respondentului)
-

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Definiii ale
European Society for Opinion and Marketing Research (2)

Proces de revizuire a Codului ICC/ESOMAR n 2007, cod denumit acum Codul Internaional ICC/ESOMAR referitor la Cercetarea Pieei i Social i intrat n vigoare la 1 ianuarie 2008 Se utilizeaz sintagma cercetarea pieei ( n locul celei anterioare de cercetare de marketing)

Cercetarea pieei (include cercetarea social i de opinie),

const n culegerea i interpretarea informaiilor despre indivizi sau organizaii, utiliznd metode i tehnici statistice i analitice ale tiinelor sociale aplicate, pentru a dobndi o mai bun cunoatere sau pentru a sprijini adoptarea deciziilor. Identitatea respondenilor nu va fi divulgat utilizatorului informaiilor fr consimmntul explicit al acestora i nicio abordare de vnzare nu va fi realizat ca rezultat direct al faptului c ei au furnizat informaii.
(ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research, 2008, p.3) Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 9

1.2. Apariia i dezvoltarea cercetrii de marketing (1)


Periodizarea istoriei cercetrilor de marketing Perioada Semnificaia
marketing

Tendine
cercetri sporadice, firme care desfoar activiti asimilate cercetrilor marketing Primele departamente de cercetri, dezvoltarea metodologiei de cercetare Primele cri de cercetare, extinderea utilizrii sondajului

nainte de 1910 Debutul cercetrii de 1910-1920 1920-1940 1940- 1960


Dezvoltarea timpurie Creterea importanei

Redefinirea coninutului nceputul erei conceptului de


marketing, dezvoltarea tehnicilor de analiz psihologic, ESOMAR

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

10

Periodizarea istoriei cercetrilor de marketing (2)


Perioada
1960- 1980

Semnificaia
Maturizarea

Tendine
Inovaii metodologice i tehnologice, apariia unor periodice de specialitate, primul Cod Internaional ICC/ESOMAR privind practica cercetrilor de marketing i sociale Utilizarea pe scar larg a calculatoarelor, creterea performanelor calculatoarelor, aplicaii software tot mai performante Expansiunea mondial a sectorului cercetrilor de marketing, dezvoltarea n ritm rapid a cercetrilor online

1980- 1990

Dezvoltare bazat pe tehnologia informaiei Globalizare, cercetri online

ncepnd din 1990

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

11

1.3.Cercetare proprie vs. Cercetare pe baz de contract

Avantaje cercetare proprie: Costuri relativ mici Cunoaterea problemelor firmei Asigurare confidenialitate Dezavantaje: Lipsa de experien Prelucrarea datelor necesit timp ndelungat Rezultate interpretate subiectiv

Avantaje cercetare pe baz de contract: Obiectivitate ridicat Timp redus de efectuare Modaliti variate de realizare

Dezavantaje:

Costuri ridicate Necesit timp de familiarizare a cercettorului cu problemele firmei Riscul de a nu fi pstrat secretul informaiilor
12

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

1.4. Domenii abordate de cercetarea de marketing

AMA efectueaz anual un studiu pentru identificarea tipurilor de activiti care se


nscriu n sfera cercetrilor de marketing (au identificat 33 de activiti cuprinse n problematica cercetrilor de marketing)

Principalele domenii abordate sunt: Studierea firmei nsi, studierea pieei, Studierea componentelor mediului extern al firmei/organizaiei Studierea nevoilor de consum Cercetarea consumatorului i a comportamentului de cumprare/consum Cercetarea mixului de marketing Realizarea de previziuni i analize pe termen scurt-mediu-lung

Specialitii americani rezum domeniile de cercetare la 4 C: Clieni (Customers), Concurena (Competitors), Compania (Company), Climatul (Climate)
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 13

Principalii utilizatorii ai cercetrilor de marketing


Productorii de bunuri de consum sau de uz industrial Intermediarii Comercianii cu amnuntul Furnizorii de servicii Ageniile de publicitate i relaii publice Firmele de consultan Mass media (mijloacele de comunicare n mas) Instituiile guvernamentale Organizaiile nelucrative

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

14

1.5. Furnizorii de cercetri de marketing


(furnizorii externi specializai) Firme de servicii complete
Firmele de servicii ad-hoc (la comand) - i desfoar activitatea de cercetare la comanda
expres a fiecrui client, - stabilesc relaii contractuale cu clienii n mod ocazional pentru rezolvarea unei probleme ntmpinate de solicitant, la un moment dat, de ex., Gallup Organization, GfK Romnia, IRSOP.

Firme de servicii limitate


Firmele care ofer servicii limitate sunt specializate n desfurarea unui numr mic de activiti de cercetare, desfoar servicii de teren, genereaz eantioane, furnizeaz date secundare, prelucreaz date efectueaz analize statistice, alte firme.

Firmele de servicii standardizate - se specializeaz n realizarea anumitor tipuri de cercetri


de marketing, utilizeaz metode i tehnici standardizate, fcnd posibil compararea rezultatelor studiilor realizate pentru diferii clieni. de ex., IMAS

Firmele de servicii sindicalizate


-mai puin numeroase, obin cifre de afaceri mari. satisfac necesitile comune de informaii ale mai multor firme cliente, ofer acelai ansamblu concret de date mai multor firme interesate, desfurarea cercetrii pe baze regulate. de ex., Nielsen.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

15

Funciile cel mai des ntlnite n domeniul cercetrilor de marketing

vicepreedintele cu cercetarea de marketing directorul de cercetri de marketing directorul adjunct de cercetri de marketing Managerul ef de proiect specialistul n prelucrarea datelor (statisticianul) analistul ef analistul analistul nceptor directorul de cercetri de teren
Sursa: I.Ctoiu, Cercetri de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureti, 2009, p.48 -49

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

16

Clasamentul marilor firmelor de cercetri de pia - la nivel mondial


1. 2. 3. 4.

The Nielsen Co. (fost VNU Group NV)- SUA/NL, 1948 IMS Health Inc. SUA creat n 1954 Taylor Nelson Sofres Marea Britanie, 1977 Kantar Group Marea Britanie, 1993

cuprinde a)Millward Brown Group MBG, b) Research International RI, c) The Ziment Group TZG d) Lightspeed Research LR e) Mattson Jack Group MJG
5. 6. 7.

GfK -1934, Germania IPSOS Group SA- Frana, 1975 Synovate- Marea Britanie

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

17

Principalele companii de cercetare de pia i consultan din Romnia


IRSOP Market Research and Consulting (1990) CURS (1990) IMAS (1992) Institutul MIA Marketing (1992) CSOP (1993) Metro Media Transilvania (1994) Data Media (1995) Daedalus Consulting (1996) INSOMAR (1998) MIA Marketing International (1999) MEDNET Marketing Research Center (2000)

Mercury Research (1992)

are 2 divizii independente: Mercury Promotionsservicii BTL i Mercury Marketing and Research Consultants-servicii de cercetare de pia

MEMRB (1992) The Nielsen Co. Romnia (1993) Gallup Organization (1993) GfK Romnia (1996) IPSOS Interactive Services (2000) Synovate (2003)

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

18

SORMA

Societatea Romn de Marketing i Cercetare a Opiniei Publice a fost creat n 2001 - asociaie a profesionitilor n cercetarea pieei din Romnia care:
Promoveaz standarde calitative n cercetrile de pia i opinie public Asigur o comunicare profesional eficient i permanent mbuntete comunicarea ctre ageniile i organizaiile profesionale din domenii apropiate (publicitate, pres, nvmnt) Elaboreaz normele de atestare a operatorilor de interviu Sursa: www.sorma.ro

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

19

Bibliografie selectiv:

Ctoiu I. (coord.), Cercetri de marketing- Tratat, Editura Uranus, Bucureti, 2009, p.15 - 70 Ctoiu I. (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.15- 60 Asandei Mihaela (coord.), Ciochin Iuliana, Enache Elena, Gangone Andreea, Manole Sorin, Cercetri i modelri de marketing. Concepte de baz i aplicaii , Editura Independena economic Piteti, 2010, pp. 9- 25 Enache Elena (coord.), Marketing, Ed. Independena economic, Piteti, 2008, pp.44 - 79 Gherasim T., Gherasim A., Cercetri de marketing, Ed. Economic, Bucureti, 2003, pp.13-18 Malhotra Naresh K., Marketing Research. An Applied Orientation, Fifth Edition, Pearson Education International,New Jersey, 2007, pp. 2-10 Prutianu t., Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing. Studiul pieei pur i simplu , Ed. Polirom, Iai, ed. 2002, p. 60-75 Popa Mdlina, Piaa cercetrilor de marketing n Romnia n Tribuna economic nr.11/2010 http://directory.esomar.org/details.php?type=directory&id=828

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

20