Sunteți pe pagina 1din 63

Rezolvati la alegere:

1) Cu ajutorul exemplelor , explicati cum factorii pietei si a macromediului creaza cadrul favorabil internationalizarii marketingului.

Factorii pietei si ai macromediului international sunt cei care pot crea cadrul general favorabil internationalizarii marketingului.. Dintre acesti factori cel mai important este cel al a) Dezvoltarea economica, factor care are o influenta permanenta, De-a lungul timpului ea a cunoscut diverse perioade, dintre care: - perioada anilor gloriosi (1945-19 5! respectiv etapa de reconstructia dupa razboi - perioada socurilor petroliere (19 "-19 4# 19 9-19$1! s-a evidentiat prin cresterea incertitudinii pe pietele internationale, - perioada anilor 1980 se caracterizeaza prin cresterea. e%porturile s-au intensificat, au fost gasite surse alternative de energie, au proliferat aliantele strategice, &ste perioada de inceput a globalizarii pietelor, a aparitiei globalizari marketingului# - perioada cautarilor strategice (199'-('''! este una de referinta pentru economia mondiala si piata internationala, cu consecinte importante asupra marketingului international. b! )lt factr important il constituie iberalizarea sc!imburilor comerciale internationale a accelerat circulatia bunurilor si serviciilor, faciliteaza accesul pe piete noi si sporeste gradul de internationalizare a concurente c) Noile tehnologii contribuie mereu la accelerarea si diversificarea comunicatiilor internationale (telecomunicatii, transporturi etc!. *n acelasi timp, o data cu invingerea distantelor, ele au efecte si in sensul reducerii costurilor pe unitatea de produs, ceea ce stimuleaza circulatia produselor si mesa+elor intre tari. ") Comentati afirmatia #dentificarea segmentelor de piata comune mai multor tari trebuie sa se sprijine pe omogenitatea culturii. ,u cat eterogenitatea culturala este mai mare, cu atat este mai necesara abordarea de marketing personalizata si segmentarea trebuie sa fie mai buna. -tandardizarea programelor si proceselor de marketing international este favorizata, in sc.imb de omogenitatea culturala. /e piata internationala e%ista o mare diversitate culturala a pietelor., diferentele intre culturi fiind numeroase. ,omponentele culturilor e%ercita influente , uneori curioase, asupra membrilor lor. )cestia in calitate de cumparatori si consumatori, se conduc dupa coduri culturale specifice /entru a avea succes pe piata internationala firmele trebuie sa cunoasca si sa inteleaga cultura, respectiv toate componentele culturii: limba, religia, valori si atitudini, obiceiuri, educatie, estetica!, dar mai ales evolutiile sale. /e baza analizei acestor factori se definesc, apoi, diferentele si afinitatile culturale privind modul de comunicare, conceptia despre timp si spatiu, viziunea asupra omului, atitudinea fata de actiune si risc, normele morale, etc analiza care va contribui la identificarea segmentelor de piata comune mai multor tari , in asa fel incat activitatea firmei sa aduca un profit mai mai mare. ,a e%emplificare putem compara culturile monocronice (specifice tarilor germanice, anglo$saxone caracterizate printr-o planificarea riguroasa a activitatilor, operativitate in realizarea sarcinilor# punctualitate in relatiile de afaceri# cu culturile policronice %&merica atina, 'rientul (ijlociu) caracterizate prin derularea in paralel a mai multor activitati#, desfasurarea activitatilor in functie de urgentele momentului si de e%igentele relatiilor interpersonale, mai degraba decat dupa un plan riguros# abordarea mai fle%ibila a anga+amentelor cu caracter temporal.

)ubiectul 1.Rezolvati la alegere.


1! Definitia completa a marketingului international. (! ,omentati afirmatia: 0 firma poate castiga mai mult din opertaiuni destinate atragerii de noi clienti prin promovare decat investiind resursele sale in activitati pentru pastrarea clinetilor internationali. 1! Definitia completa a marketingului international

Definitie (arketingul international - &ste procesul planificarii si conducerii tranzactiilor dincolo de granitele nationale pentru a crea sc.imburi care satisfac obiectivele persoanelor si organizatiilor - 1eprezinta o maniera de condurece a activitatii intreprinderii de natura sa asigure realizarea indicatorilor de performanta ai acesteia, pe termen lung. - &ste performanta activitatilor de marketing intre doua sau mai multe tari - &ste performanta afacerilor care directioneaza flu%urile de bunuri si servicii ale unei firme catre consumatori sau utilizatori din una sau mai multe tari, pentru obtinerea unui profit# - ,onsta in cautarea a ceea ce doresc clientii de pe piata internationala si apoi satisfacerea acestor cerinte mai bine decat alti competitori# - -e refera la mentinerea avanta+ului competitiv pe plan international - &ste e%ercitarea cel putin a uneia dintre sarcinile de marketing dincolo de frontierele nationale Definitie (arketingul global - &ste dezvoltarea programelor de marketing pt piata mondiala,ca si coordonarea si integrarea activitatilor de mk simultan in mai multe tari# - ,onsta in gasirea si satisfacerea nevoilor clientilor globali mai bine decat concurenta si coordonarea activitatilor de marketing in functie de constrangerile mediului global# - &ste un proces care vizeaza optimizarea resurselor si a%area obiectivelor unei firme in concordanta cu oportunitatile unei piete globale# Rezolvati la alegere
1! ,u a+utorul unui e%emplu descrieti, analizati si ilustrati grafic conceptul de produs potrivit filozofiei de marketing international (! ,omentati afirmatia# 0 firma trebuie sa cultive valorile culturale nationale carora trebuie sa le acorde prioritate in orice impre+urare pentru a e%porta cultura tarii de origine 1! ,u a+utorul unui e%emplu descrieti, analizati si ilustrati grafic conceptul de produs potrivit filozofiei de marketing international

Cf filozofiei de marketing conceptul de produs este considerat ca un conglomerat de componente si caracteristici corporale %sau tangibile! care formeaza produsul fizic caracterizat prin marime, greutate, forma, ambala+ si caracteristici acorporale % sau intangibile! care formeaza produsul psi!ologic %marca, imaginea, serviciile! ,onceptul de produs se leaga azi la cerintele si asteptarile clientilor si nu strict de interesele producatorilor. )stazi prof 2otler, tinand cont de nevoile si asteptarile clientilot structureaza produsul pe cinci nivele, 3i anume: a) Nucleul produsului 4 elementul central al produsului, el raspunde nevoii esentiale al utilizatorului &%: *n cazul unei calatorii cu trenul nucleul produsului,

respectiv esenta pac.etului de servicii oferite de transportator este deplasarea calatorului intre " localitati.)cesta prestatie reprezinta avantajul principal pe care il ac!izitioneaza cumparatorul. b) Produs generic (de baza). 1eprezint5 esenta produsului la care se mai adauga si alte principale avantaje pe care cumpar5torul le identifica, sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute de respectivul produs. &%. *n plus avem dreptul de a calatori cu un anumit tren (intercit6, rapid, accelerat..!, la o anumita clasa (cl *-a si a **-a!, la o data si ora precisa dintr-o anume gara in alta c) Produs asteptat. *nclude, in plus fata de produsul generic: unele caracteristici, marca, stilul, calitatea si ambalajul, etc. &% *n cazul e%emplului nostru la dreptul de a calatori se adauga caracteristicile# 7 intr-un compartiment curat, luminos, incalzit, pe o banc!eta confortabila, cu un loc la fereastra, avand spatii adecvate pt pastrarea in siguranta a baga+elor, presa cotidiana la dispozitie, o muzica in surdina. c) Produsul imbunatatit sau completat . ,uprinde avantaje si servicii suplimentare, pe care cumparatorul le primeste (livrare, servicii post$vanzare, garantii etc.! 3i care pot influenta decizia lui de cump5rare. &%# *n cazul nostru prestatia se poate e%tinde cu servicii suplimentare( servirea mesei in vag restaurante, transportul bagajelor la taxi, gara de destinatie, transportul de la gara la destinatie, transport la aeroport! d) Produsul potential 4 ce inglobeaza posibile imbunatatiri si transformari viitoare ale acestuia. *n cazul nostru , serviciul oferit, - transportul cu trenul 4 poate deveni mult mai comple% prin inc.irierea unui compartiment-birou, intr-un tren de mare viteza, permitand calatorului-manager, ca pe timpul transportului sa-si rezolve ziua de lucru.
Produsul potential Produsul imbunatatit Produsul asteptat Produsul generic Nucleul produsului

Rezolvati la alegere.
1! &numerati, carcaterizati, descrieti si e%mplificati strategiile de marca in politica produsului. (! ,omentati afirmatia: 8anagerii de marketing care vor adopta si urma un set de valori morale bazate pe sensibilitatea la cultura pietelor e%tene vor avea succes pe piata internationala. 1) *numerati, carcaterizati, descrieti si exmplificati strategiile de marca in politica produsului.

/rin strategiile de marca ,in politica produsului detinatorii marcilor (fie producatori sau comercianti! urmaresc sa-si atraga clientii in asa fel incat sa-si atinga obiectivele propuse, )stfel avem:: (arca globala, ca varianta strategica, se caracterizeaza prin utilizarea acelorasi principii strategice, aceleiasi imagini si pozitionarii in intreaga lume.- 0 marca poate fi considerata globala daca indeplineste urmatoarele conditii:

utilizarea acelorasi principii strategice,de marketing pe toate pietele din lume, folosirea aceluiasi nume de marca sau logo# valorile identice peste tot in lume# cota de piata detinuta de toate pietele este substantiala# similaritatea canalelor de distributie#

8arcile globale trebuie sa fie dezvoltate de ofertanti pentru a-si indeplini functiile pentru toate produsele firmelor (produse e%istente, produse noi, produse globale, produse locale!. -trategia marcii globale este potrivita pentru produsele standardizate care nu depind de cultura si au un prestigiu cert. &ficienta de marketing ma%ima, reducerea costurilor publicitare, identificarea usoara si eliminarea confuziilor, inclusiv ca urmare a imaginii mondiale uniforme, sunt avanta+ele cele mai importante ale oricarei marci globale.0 marca globala este unica, de regula, putand fi folosita ca umbrela pentru toate produsele firmei, inclusiv pentru cele locale si, mai ales, noi. 9n produs global se poate deosebi de o marca globala intr-un punct important, respectiv in ceea ce priveste numele si logo-ul. )stfel, desi marca este globala, numele poate fi diferentiat in functie de piata. ,azul producatorului de automobile :issan care a .otarat sa utilizeze numele Datsun in &uropa si -9) si diferite alte nume pentru linia de produse :issan pentru restul pietelor este unul dintre cele mai cunoscute. (arcile multiple sunt des utilizate in cazul produselor nestandardizate global si datorita specificului diferitelor piete. 8arcile multiple sunt folosite in urmatoarele variante: $ marci multiple cu caracter international, caz in care pentru aceeasi linie de produse sunt utilizate mai multe marci care raman insa nesc.imbate pe mai multe piete# in cazul detergentilor companiei /rocter ; <amble are marcile internationale )riei, =ide si >onu%, iar
$ marci multiple locale, ca in cazul marilor producatori de bere, cei

din 1omania au preluat si retinut marci ca ,iuc, 9rsus, -ilva, in numeroase cazuri insa, strategia marcii multiple include combinatii intre marcile internationale si cele locale: 9nilever in 1omania are, pentru linia detergenti, pe langa /ersii si >ona, si Dero.
") Comentati afirmatia: (anagerii de marketing care vor adopta si urma un set de valori morale bazate pe sensibilitatea la cultura pietelor extene vor avea succes pe piata internationala.

:ormele morale fac parte din zestrea culturala a societatii. *n conditiile multiculturalismului e%ista mai multe conceptii despre moralitate, dar cu toate acestea unele principii morale au caracter universal. ,ulturile difera inainte de toate in ceea ce priveste modul de definire a problemelor etice. Daca in culturile occidentale normele morale se situeaza intr-un domeniu contingent celui +uridic (in &uropa 0ccidentala! sau se intrepatrund cu normele de drept (in tarile anglo-sa%one!, in lumea orientala standardele etice se impun, mai degraba, prin traditie si prin forta credintelor comune. *n 0ccident raspunderea etica este individuala si abaterea de la norma se sanctioneaza prin declasare sociala sau profesionala (prin forta opiniei publice, a mass mediei!, daca nu intruneste elementele unei infractiuni, cand se pedepseste ca atare. *n 0rient, raspunderea etica incumba in ansamblul membrilor unei comunitati, iar comportamentul deviant este sanctionat in functie de circumstante# integrarea sociala a individului, prevaleaza asupra e%cluderii sau marginalizarii acestuia.

8odul de abordare a problemelor etice are consecinte practice in procesul comunicarii internationale de afaceri. )stfel, de e%emplu, in multe culturi, cadourile reprezinta o componenta esentiala a dezvoltarii relatiilor dintre persoane si grupuri (e%. in ?aponia, =.ailanda!# in ultimul timp, in contactele de afaceri micile cadouri au devenit un ingredient necesar, indiferent de cultura. &ste insa important de stabilit linia de demarcatie dintre cadouri si mita, in functie de normele morale din fiecare cultura. *n general, se accepta in relatiile de afaceri cadourile de mica valoare pecuniara, dar cu o anumita incarcatura simbolica# totodata, se urmareste asigurarea reciprocitatii in astfel de situatii (@cadou contra cadouA!. Rezolvati la alegere.
1! Deciziile manegeriale reclamate de strategiile de intrare pe piata internationala. (! ,omentati afirmatia: pentru pozitionare , pe piata e%terna, firmele ar trebui sa promoveze o singura diferenta daca ea este importanta, dinstincta, comunicabila, vizibila, accesibila si profitabila pentru firma.

Rezolvati la alegere.
1! Deciziile manegeriale reclamate de strategiile de intrare pe piata internationala.

)unt: a)+elocalizarea productiei. -e refera la diferite activitati din lantul logistic. Daca firma produceBrealizeaza produse fie in tara mama, fie in tari terte, ea va trebui sa foloseasca drept strategie de intrare exportul. Daca firma delocalizeaza marfa si o plaseaza in tara de intrare poate sa foloseasca alte strategii (licentierea, franc.isingul si investitia directa! b) +ecizia 7make or bu,-. )re ( componente decizia make, (care se refera la asumarea responsabilitatilor de catre firma in realizarea productiei,cu propriile resurse ! si decizia bu6 ( care se refera la contactarea unor terti in asumarea unor activitati. Daca firma ia decizia make, adica decide sa intre singura, ea va trebui sa adopte strategii de investitii ( adica sa infiinteze sucursale, filiale de productie, desfacere, service!, export direct si firme mixte. Daca firma ia decizia bu6, ea va adopta ca si strategie: aran+amente contractuale, sa anga+eze intermediari. c) .articiparea cu capital. Daca firma participa cu capital, ea va adopta strategii ce necesita resurse proprii, adica investitii.. Daca firma nu participa cu capital, atunci firma lasa altora sa asigure activitatile si va opta pentru : export prin intermediari, licentierea.

//////////////////
)ubiectul ### 0rila 1) 'rice segment de piata trebuie sa fie: a) comensurabil, accesibil, solid, relevant b! comensurabil, transferabil, transparent, efectiv c! comensurabil, transparent, stabil, profitabil d! omogen, stabil, transparent, cert

") .rintre functtile cercetarii de marketing international se numara : a! coordonarea, compatibilitatea, comple%itatea, analiza b! comple%itatea, identificarea, analiza clientilor si a concurentilor, evaluarea cererii si ofertei c! furnizarea de informatii , evaluarea, analiza si previziunea d! coordonarea, comple%itatea, analiza si previziunea 1) &vantajele competitive sunt eficace pentru pozitionare daca indeplinesc, printre altele, urmatoarele conditii: a! sunt importante, strategice, unice, profitabile, b! sunt distincte, superioare, transferabile, profitabile c! sunt importante, comunicabile, strategice, transferabile d) sunt importante, unice, superioare, profitabile 2) .rintre avantajele standardizarii produselor pentru piata internationala, se numara : a! economiile de scala, standardizarea publicitatii, lansarea concomitenta pe pietele firmei b! economiile de scala, fle%ibilitatea ridicata, centralizarea deciziilor si controlul c! standardizarea publicitatii, economiile de scala, adaptarea d! lansarea succesiva, economiile de scala, standardizarea publicitatii 3) #n cazul pozitionarii diferentiate, avantajul competitiv promovat este transferabil a! adevarat b) fals 4) )trategia multinationala de distributie consta in desc!iderea de filiale in strainatate , care utilizeaza o formula de distributie identica pe toate pietele a! adevarat b) fals 5) )erviciile prestate de agentiile de publicitate sunt platite prin : a! comision fi%, procenta+ adaugat la costurile publicitare, plata cu cec, suma forfetara b! comision variabil, plata cu cec, suma fi%a, redeventa c! comision, redeventa, procenta+ din profitul firmei d)comision fix, comision variabil, plata cu cec si suma forfetara 6) Factorii tipici care afecteaza planurile de marketing international sunt: a! distanta geografica, diferentele metpdplogice, lipsa fle%ibilitatii, sc.imbarile mediului b!diferentele culturale, diferentele metodologice, barierele organizatorice, lipsa focalizarii pe obiectiv c! empatia culturala, distanta geografica, diferentele metodologice, lipsa fle%ibilitatii d ) distanta geografica, diferentele metodologice, diferentele culturale, barierele lingvistice.

)ubiectul ### 0rila


1. #n cazul marketingului bazat pe standardizare adaptata, segmentarea pietelor vizeaza identificarea de segmente dinstincte a!adevarat, b!fals ". (ediul international carcaterizat prin dinamica ridicata si complexitate mare are o incertitudine a! redusa b! moderata c!medie d) ridicata 1. Cel mai ridicat grad de implicare, risc, control si profil este valabil in cazul: a! e%porturilor, b) investitiilor directe c! aran+amentelor contractuale, d! firmelor mi%te. 2. +istanta culturala reprezinta: a! orbirea culturala, b! autoreferinta culturala c! paro.ialismul, d) diferentele dintre cultura pietei si firmei. 3. &vantajele competitive se dovedesc eficace pentru pozitionare daca sunt, printre aletele: a! importante, distincte, diferite, profitabile b! distincte, globale diferite, profitabile

c) importante, distincte, profitabile, superioare


d! diferite, globale,profitabile , superioare . 4. Cel mai inalt grad de risc politic la intrarea pe o piata este intalnita in cazul: a! aliantele strategice, b) firmelor mixte cu participare minoritoara, c! firmelor mi%te cu participare ma+oritara, d! franc.isingului 5.Cele mai clar si pr7cis reglementate aspecte ale publicitatii sunt: sau Cel mai clar si precis reglementate aspecte ale publicitatii sunt : a! controlul mediilor publicitare, publicitatea mincinoasaBinselatoare ,crearea mesa+ului publicitar b) controlul mediilor publicitare, timpul alocat publicitatii, publicitatea

comparativa c!publicitatea micinoasaBinselatoare, publicitatea comparativa, cooperarea in


publicitate d! crearea mesa+ului publicitar, timpul alocat publicitatii, controlul mediilor publicitare 6.+istanta intre firma si membrii canalului care poate afecta gestionarea canalelor de distributie are dimensiunile: a! sociala,te.nologica, culturala, logistica b!culturala, temoprala, sociala, economica c)sociala, culturala,temporala, geografica d! sociala economica, te.nologica, logoistica

)ubiectul ###.0rila 1) 8oii factori ai competitivitatii internationale se regasesc in: a! cunostinte si baza de relatii mai bune, capital superior, knoC 4 .oC te.nic b! pozitia superioara baza de resurse superioara, cunostinte si baza de relatii mai bune, c) economii de scala, imagine, inovare d! calitate, pozitia superioara , marci ") #n paradigma interactiunilor internationale a marketingului, firma reprezinta forta motice care se adapteaza la pietele straine a) adevarat b! fals 1) 'ptiunile strategice in cazul produsului oferit pietei internationale sunt: a! produs adaptat, produs standardizat, produs personalizat, produs nemodificat fata de cel pentru piata interna b! produs standardizat, produs pe masura, produs reantinerit, produs global, c! produs adaptat, produs global, produs reantinerit, produs nou d! produs standardizat, produs adaptat, produs inovativ, produs nemofificat 2) )trategia de pozitionare globala se caracterizeaza prin promovarea unui singur concept referitor la mixul de marketing, indiferent de piata a) adevarat b! fals 3) #nterdependentele culturale se refera la: a! gradul in care culturile se deosebesc b! comunicarea intre toti membrii culturii c) gradul de sensibilitate a unei culturi si la reactia sa fata de dezvoltarile in alte culturi d! dinamismul culturii care ii permite sa evolueze si sa se dezvolte 4) .rintre mecanismele de functionare a publicitatii inglobate in modele se numara: a! modelul bazat pe implicare, )*D), modelul bazat pe simbolism b! modelul bazat pe emotii, pe persuasiune, pe /DE, c) modelul bazat pe emotii, implicare, constientizare d! modelul bazat pe emotii, constientizare, fidelizare. 5) .retul global face parte din preturile a! stabilite in functie de cerere b) pentru promovarea unui ansamblu de produse c! preturi de transfer d! preturi administrare 6) 'rice segment de piata trebuie sa corespunda urmatoarelor conditii: a! omogenitatea, similaritatea, identitatea, accesibilitatea b! omogenitatea, constanta, agregarea, profitabilitatea c) omogenitatea, identitatea, consistenta, profitabilitatea d! omogenitatea, similaritatea, agregarea, stabilitatea )ubiectul ### 0rila
1) Ca posibilitate a dezvoltarii si protejarii culturii, atitudinea sincretica reprezinta incercarea de a contopi elemente din cultura proprie cu altele de referinta dintr$o alta cultura, pentru a obtine un model cultural mai bun . a) adevarat , b! fals , ") 'ptiunile strategice in cazul produsului oferit pietei internationale sunt : a. FFFFFFFF, b. FFFFFFFF c. FFFFFFFF d. FFFFFFFF. 1) .rintre functiile cercetarii de marketing international se numara: a! coordonarea, comple%itatea, analiza si previziunea b! furnizarea de informatii, evaluarea, analiza si previzionarea c! comple%itatea, identificarea si analiza clientilor si a concurentilor, evaluarea cererii si a ofertei

d! coordonarea, comparabilitatea,comple%itatea, analiza. 2) (ediul international caracterizat prin complexitate ridicata si stabilitate are o incertitudine: a) redusa, b! medie c! moderata, d! ridicata . 3) +in portofoliu strategiilor de intrare ale unei firme care participa cu capital si cesioneaza tertilor din activitati fac parte: a) exportul direct si indirect, b! firmele mi%te si aliantele strategice c! filialele si ac.izitiile d. firmele mi%te si ac.izitiile . 4. #n anul "99", ordinea primelor 3 tari dupa c!eltuielile publicitare pe locuitor a fost: a) -9), 8)1&) >1*=):*&, <)&18):*), ?)/0:*), G1):=), b! <&18):*), -9), ?)/0:*), 8)1&) >1*=):*&, G1):=), c) ):&, ;&.'8#&, (&R*& <R#=&8#*, 0*R(&8#&, FR&8=&, d! ?)/0:*), -9), <&18):*), G1):=), 8)1&) >1*=):*& 5) +istanta intre firma si membrii canalului care poate afecta gestiunea canalului de distributie are dimensiunile: a! sociala, economica, te.nologoica, logoistica b!culturala, temporala, sociala, economica, c!sociala, culturala, temporala, geografica, d! sociala, te.nologica, culturala, logostica $.Factorii tipici care afecteaza planurile de marketing intenational sunt considerati: a)distanta geografica, diferentele metodologice, diferentele culturale, barierele lingvistice, b! diferentele culturale, diferentele metodologice, barierele organizatorice, lipsa fle%ibilitatii, c! distanta goegrafica, diferentele metodologice, F focalizarii,sc.imbarile mediului d! empatia culturala, distanta geografica, diferentele metodologice, lipsa fle%ibilitatii.

)ubiectul ### 0rila


1) Cultura este multidimensionala deoarece include alte valori , idei si simboluri constiente cat si subconstiente . a)adevarat , b!fals , ") .rintre functiile indeplinite de targurile si expozitiile internationale se numara: a! cresterea vanzarilor pe termen scurt, identificarea pietelor potentiale, crearea imaginii, decizia, b! informarea, atitudinea, constientizarea , decizia, convingerea c! informarea, stimularea cererii, vanzarea, convingerea

d)comunicarea, cercetarea pietei,

informarea, vanzarea .

1. .rintre avantajele standardizarii produselor pentru piata internationala se numara: a! standardizarea publicitatii, economiile de scala, adaptarea, b! lansarea succesiva, economiile de scala , standardizarea publicitatii c! economiile de scala, fle%ibilitatea ridicata, centralizarea deciziilor si a controlului d! economiile de scala, standardizarea publicitatii, lansarea concomitenta pe pietele firmei. 2. )trategia multinationala de distributie consta in desc!iderea de filiale in strainatate, care utilizeaza o formula de distributie identica pe toate pietele: a! adevarat , b) fals , 3. .rintre instrumentele de motivarea a membrilor canalelor de distributie se numara: a!instrumente financiare, organizatorice, de scolarizare, b! instrumente de de informare si comunicare, relatii sociale, instrumente economice c) instrumente de scolarizare, financiare, de informare si comunicare d! financiare, economice si sociale . 4. 'rice segment de piata trebuie sa fie: a)comensurabil, accesibil, solid , relevant, b! comensurabil, transparent, stabil, profitabil, c! omogen, comensurabil, transparent, efectiv, d! omogen, stabil, transparent, cert 5..rodusele care vorbesc singure despre ele sunt: a) cosmopolite b) !ig! tec! c! te.nice d! care rezolva o problema zilnica

6.)erviciile prestate de agentiile de publicitate sunt platite prin: a) comision fix, comision variabil, plata cu cec, suma forfetara, b! comision variabil, plata cu cec, suma fi%a, redeventa, c! comision fi%, procenta+ adaugat la costurile publicitare, plata cu cec, suma forfetara d! comision, redeventa, procenta+ din profitul firmei, suma forfetara

<ilet 6 $.roblema
0 firma romaneasca e%portatoare de vin doreste sa isi devolte piata interntionala.*n urmatorii H ani ea urmareste sa ajunga la exporturi in vloare de 1,9 milioane 9sd. #n prezent firma exporta vin in valoare de ",1 milioane usd, fiecare importator achizitionand , in medie, vin de 139.999 usd. -e cere: 1.,ati noi clienti ar trebui sa atraga firma in fiecare an, pentru a a+unge la e%porturi de ",' milioane usdI (. Da cat ar trebuii sa se ridice ac.izitia medie anuala a fiecarui e%portator e%istent, pentru a putea e%porta vin in valoare de ",' mil usdI *lustrati grafic cele ( situatii ale pietei, actuale si viitoare , tinand cont de rezultatele obtintute la pct 1.(.

-e foloseste metoda ,restere e%tensiva 4 intensiva

Rezolvare
Ealoarea ac.izitiei /*)=) /0=&:=*)D)

-------------------- B JJJJJJJJ crestere e%tensiv intensiva (14.($5 Bcrestere > B , B


Bintensiva B B B B B B B B 15','''--B------------------------ JJJJJJJJJJJ B B crestere B 1''.''' B B e%tensiva B B B B 5'.''' B piata efectiva B B B crestere B ) B

JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJ 5 14 (' :r importatori .iata efectiva in moment actual :r de importatori actuali J (.1''.'''B15'.''' J 14 importatori .iata efectiva in cazul cresterii extensive :r de importatori viitor J ".1''.'''B15'.''' J (' importatori Deci daca firma ar decide sa foloseasca strategia de crestere e%tensiva, ea ar trebui sa atraga, de pe piata inca H importatori ( ca sa obtina o ac.izitie totala de ".'''.''' 9-D, ar mai avea nevoie de ina H importatori ( ('- 14 importatori! .iata efectiva in cazul cresterii intensive %creste valoarea ac!izitiei pe un importator Daca ar alege cresterea intensiva, adica sa pastreze nr de importatori (14!, sa obtina ".'''.''' usd, ar trebuii sa ridice ac.izitia medie anuala a fiecarui e%portator e%istent

la

".'''.'''B14 J (14.($5, 1 9-D (14.($5, 1 4 15'.''' J H4.($5, 1 9-DB pe fiecare importator initial .iata efectiva in cazul cresterii extensive $ intensiva (creste valoarea ac.izitiei cu H4.($5, 1 usd, dar creste si nr de consumatori cu H Deci strategia se bazeaza atat pe cresterea nr de consumatori cat si pe cresterea consumului H4.($5, 1 usd % H consumatori J "$5. 14,(H usd

Rezolvare
.roblema. 0 firma romaneasca e%porta fructe in 9&, doreste sa si sezvolte piata in urmatorii " ani. Gructele sale sunt cumparate in prezent de 1 mil de persoane care ac.izitioneaza in medie 5 kg fiecare. Girma isi propune sa atraga (''.''' clienti si sa i convinga atat pe cei e%istenti cat si p cei atrasi sa si mareasca ac.izitia la kg. 1. evidentiati strategiile de dezvoltare pe pietele e%terne. (. calculati piata firmei in cazul fiecarei strategii. /roblema se rezolva prin strategii de dezvoltare a pietei tespectiv ,restere e%tensiva 4 intensiva ,onsum Gructe kg /*)=) /0=&:=*)D)
crestere e%tensiv intensiva

---------------------------------B crestere > B B ,


B intensiva B 5 4 ( JJJJJJJJJJJJJ B B B piata efectiva B crestere -------------B crestere B B e%tensivaB B B B B ) B B B B

JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJ 1 1,( :r de consumatori (mil! .iata efectiva in moment actual 1 mil consumatori % 5 kg J 5 mil kg .iata efectiva in cazul cresterii intensive %creste consumul pe consumator la kg, deci cu ( kg in plus J 1 mil consumatori % . ( kg J ( mil. kg -e realizeaza prin cresterea consumului .iata efectiva in cazul cresterii extensive - creste nr de consumatori la 1,( mil de persoane, adica cu (''.''' clienti mai mult J (''.''' clienti % 5 kg J 1 mil. kg -e realizeaza prin atragerea de noi cumparatori .iata efectiva in cazul cresterii extensive $ intensiva (creste consumul pe consumatori la kg, cu ( kg in plus, dar creste si nr de consumatori la 1,( mil, adica cu (''.''' clienti ! J (''.''' consumatori % ( kg J 4''.''' kg Deci se bazeaza atat pe cresterea nr de consumatori cat si pe cresterea consumului

Rezolvare $ <iletul 1 $ .roblema


/entru a determina in mod corect pretul de e%port al pastei de tomate in cutii metalice in )rabia -audita, o firma romaneasca calculeaza pretul final probabil care urmeaza sa fie platit de consumatorii sauditi. &a efectueaza comparatia cu sortimentul asemanator realizat local. Datele utilizate sunt urmatoarele: conditia de livrare +&F, franco frontiera saudita, pretul franco fabrica al pastei romanesti: >9 *ur?bax cu "99 cutii , pretul de productie al pastei locale 100 eur/ba cu !00 cutii" c!eltuieli de transport din pretul franco fabrica , asigurarea 19@ aplicate la pretul franco fabrica , taxa vamala "9@, 8arfa romaneasca este importata de un angrosist cu o marja de 3@ care o redistribuie detalistilor a caror marja este de "3@. -e cere: 1!,alculati pretul la care cutia de pasta de tomate romaneasca si cea saudita a+unge la consumatorul din )rabia -audita. (! 1ecomandati trei masuri pentru reducerea pretului pastei romanesti, astfel incat el sa fie competitiv.

)e aplica &naliza pretului produsului in functie de canalul de distributie utilizat pe piata importatoare , *scaladarea pretului dupa canalul de distributie in *:R' JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJ &lementele structurii /rodus local /rodus importat /rodus importat pretului final )rabia -audita cu ta%a vamala fara ta%a vamala $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 1! /ret franco 4fabrica 1'' 9' 9' (! ,.eltuiei de transport 9 9 1'K (din pct 1! "! ,.eltuieli cu asigurarea 9 9 1'K (din pct 1! 4! /retul ,*G al marfii 1'' 1'$ 1'$ 15K (1L(L"! 5! =a%e vamale ('K (1,$ (din pct 4! H! /ret ,*G vamuit 1'' 1(9,$' 1'$ si descarcat (4L 5! ! 8ar+a angrosistului 5 H,49 5,4 5K (din pct H! ! /retul catre angrosist 1'5 1"H,(9 11",4 (H L ! $! 8ar+a detalistului (H,(5 "4,' ($,"5 (5K (din pct $! 9! /ret catre detalist 1"1,(5 1 ',"H 141, 5 ( L$! 1'! /ret final la

consumator(nu avem 1"1,(5 1 ',"H 141, 5 ta%e locale, deci ramane acelasi pret 11! -tim ca ba%ul are ('' de cutii, deci pretul ',HH ',$5 ', 1 pe cutie va fi, in eur de Concluzii: Din analiza de mai sus se observa clar, ca produsul romanesc a+unge pe piata importatorului la un cost mai mare decat cel auto.ton (c.iar daca am facut si o varianta in care am presupus ca marfa nastra este libera de ta%e vamale in tara de destinatie!. ,a masuri de reducere a costului marfii romanesti, m-asi reorienta in privinta ta%elor de transport. )si folosi transportul containerizat. )stfel mi-asi reduce costul atat cu ambala+ul, cat si cu costul transportului cat si faptul ca asi putea transporta o cantitate mai mare (costul in cazul transportului containerizat se calculeaza pe container, nu pe cantitatea din container! )lta masura ar fi aceea de ami determina importatorul sa isi plateasca el asigurarea marfii pe timpul transportului.

<iletul " R*A' B&R*


0 firma prezenta pe piata e%terne trebuie sa stabileasca pretul la care va e%porta un model de bluza pentru femei.,onducerea firmei a .otarat sa determine pretul de export utilizand metoda costului variabil.<rupul de lucru care a primit misiunea sa recomande pretul optim, a avut la dispozitie urmatioarele date initiale: -pretul de export unitar minim 2 eur -cost variabil unitar 1 eur -exporturi probabile: - maxim " milione bucati $ minim 299.999 bucati -e cere: 1.,alculati pretul optim de export ce trebuie recomandat conducerii firmei. (. 8otivati alegerea facuta.

)e aplica (etoda costului variabil

in *:R'

JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJ /ret de e%port unitar &%porturi Eenituri ,ost variabil ,ontributia (&91! probabile totale total la la profit (unitati de ( &91! cost variabil (&91! produs! unitar de " >ucati &ur -----------------------------------------------------------------------------------------------1! 4 &ur 4''.''' 1.H''.''' 1.(''.''' 4''.''' (! 4 &ur (.'''.''' $.'''.''' H''.''' (''.''' Girma va alege combinatia optima intre pret si volumul ma%im care ii va si asigura un profit ma%im.

<iletul 2

)ubiectul " .roblema

)ubiectul "..roblema. 0 firma care produce vin imbuteliat si detine o marca prestigioasa doreste sa intre pe piete e%terne. /iata , pare sa fie cea mai promitatoare pentru firma. *n scopul valorificarii potentialului acestei piete conducerea firmei isi propune sa aleaga cea mai buna strategie de intrare. Datele cu care a lucrat grupul de analiza si recomandare sunt urmatoarele: - factorii de succes pentru patrundere sunt: imaginea marfii %foarte important! controlul pretului %important! accesul la canalele de distributie (relativ important) investitiile necesare %important! riscul implicat ( relativ important) - optiunile strategice de patrundere sunt: export prin magazine proprii, export prin distribuitori, infiintarea unei firme mi%te cu un partener local -e cere: 1! -tabiliti ierar.ia strategiilor de patrundere care trebuie recomandate (! 1ecomandati strategia de patrundere cea mai potrivita si argumentati alegerea -----------------------------------------------------------------------------------------------------,riterii de patrundere pe /on0ptiuni strategice -cor piata derea -------------------------------------------- ---------crite&%port &%port Girma -1 -( -" riului direct prin prin mi%ta magazine distribuitori parteneri proprii local ) > )M> ----------------------------------------------------------------------------------------------------1.*maginea marcii ',"' " 5 5 ',9 1,5 1,5 (.,ontrolul preturilor ',(' " 4 5 ',H ',$ 1,' ".*nvestiile necesare ',(' 5 " 4 1,' ',H ',$ 4.1iscul implicat ',(' ( ( 4 ',4 ',4 ',$ 5.)ccesul la canalele ',1' ( ( 4 ',( ',( ',$ de distributie JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJ =otal 1,' ",1 ",5 4,9 -trategie de patrundere recomandata este aceea de a infiinta o firma mi%ta cu un partener local. Girma se va baza si pe imaginea firmei partenere pe piata. Ea avea control asupra pretului mai mare decat in cazul e%portului prin intermediari. *nvestitiile sunt mai mari decat in cazul e%portului prin intermediari, dar mai mici decat in cazul e%portului prin magazine proprii.

Rezolvare <ilet 5 )ubiectul "..roblema.


0 firma romaneasca e%portatoare de cascaval ecologic este interesata sa obtina un pret bun care sa nu fie grevat de c.eltuieli de distributie e%cesive. /e piata romaneasca e%ista 1 variante de ditributie: importator % care are o marja de 3@), angrosist ( marja 1#$) detailist ( marja %0$).importator- detailist direct catre detailist. :n kg de cascaval este exportat la pretul de 1" *ur, D)G tara importatoare. =axele locale se ridica la 13@ din pretul de detaliu . -e cere: respectiv 1.,alculati pretul final al unui kilogram de cascaval in cazul fiecarui canal de distributie (. 1ecomandati varianta de pret final care i-ar permite firmei e%portatoare sa-si atinga obiectivul stiind ca isi propune ca pretul de comparatorul strain sa nu depaseasca (( &ur.

)e aplica &naliza pretului produsului in functie de canalul de distributie utilizat pe piata importatoare , *scaladarea pretului dupa canalul de distributie in *:R' &uro ------------------------------------------------------------------------------------&lementele structurii ,anal 1 ,anal ( ,anal " pretului final lung intermediar scurt -------------------------------------------------------------------------------1! /ret D)G tara importatoare 1( 1( 1( (!8ar+a importatorului (5K! ',H ( din pct 1! "! /ret catre angrosist 1(,H 1( 1( (pct 1 L (! 4! 8ar+a angrosistului 1,$9 1,$ 15K (din pct "! 5! /ret catre detalist 14,49 1",$ 1( (pct " L 4! H! 8ar+a detalistului 5,$' 5,5( 4,$' 4'K (din pct ! ! /retul la consumator, fara ta%e (',(9 19,"( 1H,$' locala (5 L H ! $! =a%e locale 15K ",'5 (,9' (,5( (din pct $! 9! /ret final la consumator (","4 ((,(( 19,"( (pct L$! -----------------------------------------------------------------------------------------diferenta ma%ima intre pretul final pbtinut prin canalul scurt si cel prin canalul scurt este de cca 4,'( eur, ceea ce creaza o situatie stan+enitoare daca firma recurge la canalele alternative sau daca si concurentii obtin avanta+e de pret rezultate din utilizarea unor canale mai scurte. Girma va opta pentru canalul scurt.

&lt tip de .roblema.


0 firma care intentioneaza sa decida asupra pretului la care sa e%porte un model de aparat conditionat in functie de gradul de rentabilitate disponibil de urmatoarele variante: E1 E( E" ,G 11'.''' 1"'.''' 145.''' ,E 1$' 1$' 1$' /ret de e%port (H' "1' "(' -e cere : 1!,are ar trebui sa fie pretul de e%port al aparatului astfel incat sa isi recupereze cat mai repede c.eltuielile.

1aspuns: varianta (

=ema 1 (arketing int de la geneza la paradigma


1! Gactorii internationalizarii marketingului (! Definitia marketingului international si definitia marketingului global "! /aradigmele marketingului international 4! Diversitatea marketingului international 5! 0biectivele marketingului international H! ,aracteristicile marketingului international

&ap 1 'ar(eting )nternational de la geneza la paradigma 1) Factorii internationalizarii marketingului


a) *actori determinati de clienti internationali+ - 8arirea bazei de clienti efectivi si potentiali - -c.imbarile intregistrate in asteptarile clientilor de pe diverse piete - /osibilitatile tot mai mari de deplasare ,circulatie pe mapamond, mobilitatea sporita in spatiu. b) *actori referitori la concurenta+ - *nternationalizarea concurentei - )ccentuarea conditiilor concurentiale - 8odificarile in ierar.ia surselor competitivitatii internationale c) *actorii pietei si ai macromediului international: - Dezvoltarea economica - /erioada anilor gloriosi: 1945-19 5 - /erioada socurilor petroliere: 19 "-19 4# 19 9-19$1 - /erioada anilor $' - /erioda cautarilor strategice: 1999-(''' - *nceputul anilor (''' - Diberalizarea sc.imburilor comerciale internationale - :oile te.nologii d) *actori legati de firme+ - Desc.iderea fata de filosofia si practicile de marketing - 1esursele, e%perienta internat si competentele firmelor - <lobalizarea economica:

- <lobalizarea pietelor - <lobalizarea concurentei - <lobalizarea sectoarelor - <lobalizarea firmelor L poza figura 1.2

") +efinitia marketingului international si definitia marketingului global


Definitie (arketingul international - &ste procesul planificarii si conducerii tranzactiilor dincolo de granitele nationale pentru a crea sc.imburi care satisfac obiectivele persoanelor si organizatiilor - 1eprezinta o maniera de condurece a activitatii intreprinderii de natura sa asigure realizarea indicatorilor de performanta ai acesteia, pe termen lung. - &ste performanta activitatilor de marketing intre doua sau mai multe tari - &ste performanta afacerilor care directioneaza flu%urile de bunuri si servicii ale unei firme catre consumatori sau utilizatori din una sau mai multe tari, pentru obtinerea unui profit# - ,onsta in cautarea a ceea ce doresc clientii de pe piata internationala si apoi satisfacerea acestor cerinte mai bine decat alti competitori# - -e refera la mentinerea avanta+ului competitiv pe plan international - &ste e%ercitarea cel putin a uneia dintre sarcinile de marketing dincolo de frontierele nationale Definitie (arketingul global - &ste dezvoltarea programelor de marketing pt piata mondiala,ca si coordonarea si integrarea activitatilor de mk simultan in mai multe tari# - ,onsta in gasirea si satisfacerea nevoilor clientilor globali mai bine decat concurenta si coordonarea activitatilor de marketing in functie de constrangerile mediului global# - &ste un proces care vizeaza optimizarea resurselor si a%area obiectivelor unei firme in concordanta cu oportunitatile unei piete globale#

1) .aradigmele marketingului international


a) Paradigma geo,afacerilor - 8odul ce se bazeaza pe lat geografica 4 e%tinderea de la piata int la e%t - &ceasta viziune pune in centru firma - /t ca firma sa se internationalizeze,actiunile sale depind de ( variabile: - variabile conditionale 4 tin de firma ( resurse,te.nologie,e%perienta,! si de mediu - variabile motivationale 4 tin numai de firma (motivatii legate de obiective,de aspiratiile globale! b) Paradigma interactiunilor internationale - are in vedere relatia dintre firma si piata - paradigma sugereaza caracterul individual al marketingului # interactiunile iau nastere in procesele de sc.imb c) Paradigma sistemului internationale de schimb - se bazeaza pe te.nicile generale ale a sistemelor desc.ise. ,aract principala a acestora este ca ele pot fi imbunatatite. &ste cea mai completa paradigma.
a) Teoriile marketingului international

=eoria marketingului international are la baza diverse paradigme care indica obiectul de studiu, problemele care urmeaza fi abordate, intrebarile care se pun si regulile care sunt urmate in interpretarea raspunsurilor obtinute. /rincipalele

paradigme dezvoltate sunt: paradigma geoafacerilor, paradigma interactiunilor, paradigma pietelor ca retele si paradigma sistemelor de sc.imb. .aradigma geoafacerilor -tructura si modelele afacerilor internationale sunt influentate de a+ustarile intreprinderilor care opereaza pe diverse piete in scopul supravietuirii si dezvoltarii. )ceasta paradigma precizeaza variabilele de conditionare si de motivare care intervin si influenteaza evolutia in diverse etape ale procesului de internationalizare (1obock si -immonds 19$$!. .aradigma interactiunilor )ceasta paradigma este focalizata asupra interactiunilor care au loc intre doua firme anga+ate intr-o tranzactie. Da baza acesteia se gasesc teoria interorganizationala (1eve si -tern 19 9, -Ceene6 19 (, Ean de Een, &mmitt si 2oenig 19 5! si teoria pietelor ca ierar.ii (=eece 19$", Nilliamson 19 5!. *potezele de baza ale paradigmei sunt: ,umparatorii si vanzatorii sunt participanti activi in procesul de sc.imb# 1elatiile dintre acestia sunt deseori comple%e si pe termen lung# Degaturile tind sa se institutionalizeze in timp. 9n rol central este acordat punctelor forte si slabe ale intreprinderii, precum si motivatiilor managerilor si corpului social in procesul de internationalizare. /rocesul tranzactional este analizat in conte%tul mediului international, luandu-se in consideratie informatiile privind structura, dinamismul si gradul de internationalizare al pietei, pozitia intreprinderii in catena valorii si caracteristicile sistemului sociopolitic. 0peratiile de marketing se desfasoara in conte%tul unor relatii de dependenta si putere sau al unor relatii de cooperare. .aradigma pietelor ca retele *nteractiunile manifestate intre firme in cadrul sistemului industrial pot fi e%aminate ca retele de relatii (?o.anson si 8attson 19$H!. Giecare firma dintr-un sistem este dependenta de celelalte, avand relatii cu clienti, furnizori si intermediari. )ctivitatile firmelor din retea sunt coordonate prin intermediul interactiunilor dintre ele. *n conte%t international, firmele urmaresc sa obtina si sa-si dezvolte in retelele e%terne pozitii mai favorabile comparativ cu concurentii. .aradigma sistemelor de sc!imb )ceasta paradigma reprezinta o sinteza a celor anterior prezentate din perspectiva teoriei generale a sistemelor. )naliza este focalizata asupra relatiilor care e%ista intre participantii din cadrul unui sistem de sc.imb. -istemul este considerat ca un ansamblu de grupuri coordonate care interactioneaza astfel incat sa formeze un tot unitar si organizat pentru a se indeplini un set de obiective (,arman 19$'!. 0biectivele sistemului in care firma internationala opereaza sunt multiple si divergente. /atrunderea si e%pansiunea pe pietele e%terne este dependenta de resursele disponibile si influentata de reglementarile legale. /e masura modificarii conditiilor de mediu, este necesara modificarea portofoliului de piete pe care se actioneaza, a produselor, a modalitatilor de intrare pe o noua piata si a mi%ului de marketing. 2) +iversitatea marketingului international C sc!ema *.R0 & 4 firmele se bazeaza pe filosofia etnocentrica 4 marketingul de e%port /-F policentricaD 1 -F regiocentrica <- .. geocentrica .R0 $E marketingul pietelor multiple (k de export:

- ocazional (pasiv! - activ ( cercetari de piata,contactarea clientilor! (F internat: - clasic ( de e%port! - firma realizeaza productia in alta tara - multinational (de localizare a unor activit pe pietele gazda! 4 are componente de mk int 0 piata globala e formata dintr-un segment de clienti transnationali. / 4 pietele individuale internationale 1- grup de tari <- mk global 4 standardizat de masa B personalizat 3) 'biectivele marketingului international a) -biective de eficienta si performanta 4 sporirea ratei profitului obtenabila, innoirea produselor, diversificarea produselor. b) -biective de pozitie 4 castigarea unei cote de piata,depasirea unor concurenti c) -biective de volum 4 marirea cifrei de afaceri,a volumului e%p d) -biective de natura sociala si ecologica 4 crearea unei imagini bune,realiz de prod ecologice. e! 0biectivele trebuie sa acopere activitatea specializata de marketing, atat la nivel strategig ( obiective strategice!, cat si operativ (obiective operative sau tactice). 4) Caracteristicile marketingului international a! &ste dinamic b! &ste inovator si bazat pe spirit creator c! )re caracter integrator d! &ste fle%ibil e! &ste caracterizat prin eficienta 8oii factori indispensabili pentru obtinerea competitivitatii internationale se regasesc in trei zone, respectiv a) cunostinte si baza de relatii mai bune ca urmare a knoG$!oG$ului te!nic, managerial si de marketing, cunoasterii detaliate a clientilor, pozitia superioara pe piata obtenabila prin inovare, calitate, marci, cost mai redus si baza de resurse superioara asigurata in special prin economii de scala, resurse umane, aliante strategice, imagine, reputatie si notorietate si fle%ibilitate ridicata, asa cum reiese si din figura 1.".

=ema " (ediul international al firmei


a) +efinitia mediului internatonal al firmei - (ediul international al firmei cuprinde toate fortele si persona+ele, toti factorii, agentii din tara de origine si de pe pietele e%terne, altele decat cele de marketing,care influenteaza capacitatea acesteia de a realiza obiectivele sale de marketing international. b) C&R&C=*R#)=#C# * (*+#: :# #8=*R8&=#'8& b1) &omple itatea- este compus din numeroase forte,persona+e,agenti care se manifesta in forme si cu intensitati e%trem de diferite b!) Diversitatea 4 intre componentele mediului intOl e%ista numeroase si importante diferente b.) )nterdependentele 4 caracterul interdependent este rezultatul cone%iunilor ce se stabilesc intre diverse componente din structura mediului, al influentelor si conditionarilor reciproce

b%) Dinamismul 4 raporturile dintre agentii si fortele care compun mediul international se afla intr-o permanenta sc.imbare, cu accelerari sau fara sa se transforme pe perioade variabile de timp. Dinamica mediului este: ** 'ediul stabil 4 cand evolutia evenimentelor si raporturilor dintre componentele mediului este relativ lenta,calma si usor previzibila ** 'ediu instabil 4 caracterizat de modificari frecvente in si intre ma+oritatea componentelor sale ** 'ediu turbulent 4 are ca specific modificari bruste in comportamentele sale si in raporturile dintre ele, in forme si directii imprevizibile. ,aracteristicele mediului international, enumerate mai sus, pot fi concentrate pe ( coordonate estentiale respectiv dinamism si complexitate. +aca dinamismul se datoreaza ritmurilor si frecventelor sc.imbarilor si conduce la cele trei tipuri de mediu, complexitatea poate fi considerata ca rezultand din diversitatea componentelor mediului international si din nivelul si cunostintele necesare pentu a-l intelege si a-l masura. c) )=R:C=:R& mediului international 8ediul international al firmei implicate in afaceri pe pietele e%terne are o structura formata din micromediu sau mediul apropiat si respectiv macromediu sau mediul indepartat. c1) 'icromediul international 4 cuprinde factorii si formele organizatorice care influenteaza direct capacitatea firmei de a-si atinge obiectivele de marketing pentru pietele e%terne. c!) 'acromediul international 4 este format din factori si institutii foarte diverse care influenteaza indirect si de regula pe termen lung, prin intermediul presiunilor e%ercitate asupra micromediului, capacitatea difmei de a-si indeplini obiectivele de marketing.

") (acromediul international $structura .**)=


-8acromediul international poate fi prezentat si analizat sub aspect structural cu a+utorul modelului /&&-= : /olitic-legal, &conomic, &cologic, -ociocultural, =e.nologic, care acopera factorii , agentii si institutiile ale caror actiune si influente sunt nelipsite din conte%tul in care e%ista si isi desfasoara activitatea de marketing pe piata internationala orice organizatie. ,aracteristica structurala unica a macromediului international consta in e%istenta lui atat la nivelul tarii de origine a firmei,cat si la al pietelor e%terne (nationale, regionale,globale!. *ducarea consumatorului (atricea .**)= cuprinde: a! 8ediul politic, b( 8ediul economic (dezvoltare, curs valutar, grad de alfabetizare, inflatia tarii (instabilitate economica! c! 8ediul socio-cultural, - societate dezvoltata, stilul de viata, cultura, pliere dupa nevoia consumatorului d! 8ediul te.nologic, marketingul manager, sa fie la curent cu noile performante, aparitii noi. e! 8ediul ecologic 4 probele poluarii f! 8ediul legal 4 spri+in de la avocat, piata medicamentelor, dreptul american, common loC, bariere netarifare (*+#: C: =:R& #8=*R8&=#'8& &naliza culturala a pietelor B analiza interculturala a pietelor.

Da baza analizei culturale si interculturale a pietelor stau doua concepte definitorii rspectiv distanta culturala si empatia culturala, +istanta culturala este direct proportionala cu diferentele intre cultura firmei si cultura pietei, in timp ce empatia culturala caracterizeaza intelegerea pietei in termeni locali ai acesteia, definita prin modelul sau cultural.cele doua concepte stau la baza multiculturalismului pietelor &titudinea sincretica consta in imprumutarea de elemente din diferite culturi pentru a crea un nou sistem comportamental sau de valori. )titudinea sincretica cea mai des intalnita reprezinta confuzia intre valorile religioase si cele politice. Clasificarea culturii Clasificarea culturilor 9nicitatea culturilor nu e%clude similaritatile

,lasificare dupa comple%itatea culturala B comple%itate culturala


a! culturi comple%e sau informale b! culturi cu un conte%t simplu sau formale

Cap 1 (icromediul international C piata internationala


1.1) C'8=#8:=: (#CR'(*+#: :# #8=*R8&=#'8& )au )tructura micromediului international cuprinde a) &lientii 4 cea mai importanta componenta a micromediului international,fara de care o firma nu poate supravietui. b) )ntermediarii 4 sunt mi+locitori ai legaturilor de afaceri intre producatori, presatori de servicii, e%portatori si clienti de pe piete e%terne. ?oaca un rol important ori de cate ori o firma nu poate sa intre in legatura directa cu consumatorii de pe diverse piete. *n functie de statutul +uridic si responsabilitatile asumate, se grupeaza in " categorii: b1) #ntermediari puri$ actioneaza la ordinul celor care i-au anga+at si * numele acestora b") #ntermediari independenti 4 actioneaza in nume si cont propriu dar separa complet producatorii de consumatori, c) *urnizorii internationali C componenta micromediului intOl care asigura firmei resursele si serviciile necesare realizarii activitatilor si obiectivelor sale pt piata internationala si a tuturor functiilor acestora. )unt de mai multe feluri : c1) Furnizori de resurse materiale c") Furnizori de forta de munca c1) .restatori de servicii d) &oncurentii componenta prezenta pe orice piata. =ipuri de concurenta cu care o firma se poate confrunta pe pietele e%terne-tinta: d1) n functie de raporturile concurentiale date de numarul, marimea si pozitia concurentilor! , monopol / , oligopol/ , concurenta monopolista/ , concurenta perfecta/ d") #upa gradul de su$stituire a produselor% - concurenta intre marci/ ,concurenta la nivelul ramurii/ , concurenta generica .ublicul C )ctionarii,bancile,institutiile, asigurarile,fiscul, 8ass-media,grupurile de interese, asociatii ecologiste, asociatii ale consumatorilor, asociatii profesionale 4 detalii in poza. 1.") C''R+'8&=* * .#*=*# #8=*R8&=#'8& * % &tentieHHH Coordonatele .#*=*# nu ale mediului) /iata internationala este cea care da substanta micromediului,deoarece ea reprezinta componenta principala si de importanta ma+ora a acestuia. 4 poza.

/iata internationala reprezinta spatiul economic si geografic in care se manifesta cererea si oferta de marfuri si acestea se realizeaza prin intermediul actelor de vanzare cumparare, prle+ cu care iau nastere relatii economice intre parteneri apartinand unor state diferite. C&R&C=*R#)=#C# * .#*=*# #8=*R8&=#'8& * a) &omple itatea 4 e data de numarul e%trem de mare al bunurilor si serviciilor cerute sau oferite. b) 0terogenitatea 4 rezultatul marii varietati de bunuri si servicii care fac obiectul relatiilor de piata. c) Dinamismul 4 se refera la evolutia componentelor sale-cererea si oferta,la formele de realizare a sc.imburilor si la spatiul geografic. d) &aracterul concurential 4 este rezultatul luptei permanente intre participantii la activitatile de piata. e) &aracterul necontrolabil 4 este dat de imposibilitatea celor care intra in relatii si participa la activitatile de scbimb sa supuna in intregime propriilor interese situatiile ce apar in cadrul acesteia. 1.1. )tructura complexa a pietei internationale 1.1) )=R:C=:R& .#*=*# #8=*R8&=#'8& * din punct de vedere & #8=*R*)* 'R +* (&RF*=#80
.iata internationala , luand in calcul interesele de marketing este alcatuita din mai componente cf sc!itei de mai jod
.iata totala .= .iata potentiala .. .iata efectiva .*

Consumatori, Cumparatori :tilizatori Clientii Clientii concurentei proprii .iata efectiva a concurentei .*C .iata efectiva a liniei .*F

8onconsumatori Relativi &bsoluti

.iata potentiala a liniei ..F .iata firmei extinsa Fig )tructura pietei internationale dupa interesele de marketing

a) .iata totala$.= Ccuprinde toatea populatia formata din indivizi, respectiv din &onsumatori" acestia 4 au adoptat de+a produsul in consum. ,ealalta parte sin populatia totala este formata din nonconsumatori. :onconsumatorii pot fi nonconsumatori absoluti (N&1), nu au nevoie de produs sau nu au voie sa il consume si Nonconsumatori relativi (N&2! 4 ar putea sa aiba sau au nevoie de produs, dar nu il cumpara sau consuma. &i devin consumatori efectivi cand cumpara si consuma produsul. b) .iata potentiala$.. (piata viitoare, reala, efectiva! Gormata din consumatorii si nonconsumatorii relativi si se obtine prin diminuarea pietei totale cu nr nonconsumatorilor

.== / .= C 8C& Daca din piata potentiala se scade numarul nonconsumatorilor relativi , ceea ce ramane este piata efectiva (P0) : .* / .== C 8CR / .= C %8C& I 8CR) c! .iata efectiva se impartre intre firma si concurentii sai $ .artea din piata efectiva care est formata din clientii proprii reprezinta PPP .iata efectiva a firmei %.*F) - ,ealalta parte a pietei efective constituie PPP .iata efectiva a concurentei %.*C).

+) )=R:C=:R& .#*=*# #8=*R8&=#'8& * in functie de 8&=:R&,'< )# +*)=#8&=#& (&RF:R# 'R a) piata comerciala internationala compusa din 1 elemente: JJJ .iata internationala a bunurilor de consum JJJ .iata internationala a bunurilor de capital JJJ .iata internationala a serviciilor =oate componentele de mai sus formeaza piata comerciala internationala b) Piata valutara piata pe care sunt efectuate operatiuni de vanzarecumparare a devizelor cu scopul reglementarii platilor si incasarilor aparute in procesul realiz sc.imburilor internationale.0biectul activitatii: operatiunile cu devize valutare si alte instrumente monetare e%primate in valuta. c) Piata financiara internationala- cea pe care se manifesta cererea si oferta de titluri de credit pe termen lung. 0biectul activitatii 4 emisiunile internationale de valori mobiliare cum sunt actiunile si obligatiunile si titlurile de credit vandute inainte de termen. +) )=R:C=:R& .#*=*# #8=*R8&=#'8& * in functie de caracterul C&R&C=. C*R*R## )# 'F*R=*# 1) &ererea de bunuri de consum+ - )re la baza nevoile,dorintele si preferintele consumatorilor individuali - 8anifestarea cererii pt bunuri de consum poarta amprenta factorilor subiectivi - ,ererea consumatorilor are un pronuntat caracter aleator !) -ferta de bunuri de consum: - -e adreseaza unui numar mare de cumparatori si consumatori - ,aracteristicile te.nico-functionale si estetice ale bunurilor de consum sunt variate - &ste structurata pe clase de calitate in vederea corelarii cu gradul de solvabilitate a diverselor piete. - ,onditioneaza consumul sub aspect cantitativ cat si calitativ. .) &ererea de bunuri de capital( de investitii) - &ste generata de nevoi precise - &ste in cea mai mare parte de natura te.nica - &ste o cerere derivata-reprezinta rezultatul cererii pentru alte bunuri. - &ste bine precizata ca volum,structura, specializare si in spatiu. - Eolumul unei ac.izitii este mai mare,perioada de efectuare a tranzactiei mai lunga si cost mai ridicat - :umarul cumparatorilor potentiali este mai redus - ,onstituie obiectul unor calcule de eficienta si rentabilitate

- &ste corelata mai bine cu oferta sub aspectul dimensiunilor globale,cat si in structura pe bunuri si servicii - &ste mai putin influentata de cultura pietei. %) -ferta de bunuri de capital+ - -e adreseaza unui nr limitat de cumparatori si utilizatori - ,onditioneaza activitatea utilizatorilor, influentand si calitatea productiei bunurilor respective - ,ompozitia, caracteristicile, prezentarea, cantitatea, utilizarea si randamentul marfurilor oferite sunt strict definite si precizate dpdv te.nic. #) &ererea de servicii+ - ,ererea pt servicii asociate anumitor produse-frigidere, tv,autoturisme - ,ererea de servicii @pureA 4 servicii bancare,turistice,de transport, 3) -ferta de servicii+ - -e adreseaza unui nr mare de cumparatori,serviciile sunt consumate in timp ce sunt livrate - &ste perisabila si nu poate fi inlocuita - )re o f mare diversitate, deoarece serviciile sunt adaptabile la cerintele si preferintele fiecarui client - 9neori nu poate fi separata de bunurile a caror comercializare o sustine - ,alitatea serviciilor depinde intr-o masura f mare de prestatiile personalului antrenat in operatiune *) )=R:C=:R& .#*=*# #8=*R8&=#'8& * #8 .R'F# 0*'0R&F#C 1) .iete nationale ") .iete regionale 1) .iete globale C &)#F#C&R*& )=R&=*0#C& & .#*=* 'R *K=*R8* 1) Pietele de e port- prezinta interes pt firma daca productia si comercializarea in strainatate sunt realizate separat, in spatiu. &ste greu de controlat si dezvoltat !) Piete integrate partial- cele pe care o firma are atat o prezenta legala cat si una operationala. .) Piete integrate complet- au importanta ma+ora de ordin strategic pt firme %) Pietele critice 4abordate prin prisma importatei lor.&le au urm caracteristici: ! -unt surse ieftine de factori de productie - /ermit obtinerea unor avanta+e de scala cel putin la nivelul minim urmarit de firma - )sigura crearea unei baze de profit - /ermit contracararea unui concurent global care prin miscarile sale ameninta interesele strategice ale firmei - /oate fi sursa unor produse si te.nologii noi, de ultima ora, care ar fi benefice pt strategia firmei. C &)#F#C&R*& '.*R&=#'& & & .#*=* 'R *K=*R8*
&aracteristile pietei- macromediul, potentialul pietei, operaiunile curente 4ituatia concurentiala a pietei : Puterea de negociere a clientilor+

9n grad mare de concentrare a clientilor ,omenzi mai mari ale clientilor individuali -laba diferentiere a produselor (produse standardizate!

,osturi de transfer reduse ale clientului catre alt ofertant =ransparenta mare a informatiilor /osibilitatile de integrare vertiacala in amonte
Puterea de negociere a vanzatorilor

<radul de concentrare al furnizorilor este mare ,lientul depinde mult de furnizor sau este important pentru acesta /rodusul are o valoare mare pentru client /rodusele livrate clientilor sunt puternic diferentiate &%ista pericolul integrarii verticale in amonte a vanzatorului.
1menintarea produselor de inlocuire 1menintarea nou,intratilor+

)vanta+ele diferentierii produsului care pot fi obtinute prin publicitate intensa )vanta+e de cost ce pot fi date de marimea firmei Eolume de investitii necesare restrang cercul firmelor care pot intra pe o piata 1iscurile asociate intrarii pe piata.
)ntensitatea rivalitatii e istente pe piata depinde de+

-tructura concurentei <radul de diferentiere ,osturile inlocuirii unui concurent 0biectivele de dezvoltare >arierele la iesire
0fectele deciziilor referitoare la piata &fectele referitoare la sursele de aprovizionare a pietelor-tinta &fectele cu privire la patrunderea pe pietele-tinta &fectele administrative

#+*8=#F#C&R*& C #*8=# 'R #8=*R8&=#'8& # .R#8 )*0(*8=&R*& .#*=* 'R *n functie de marimea grupului de clienti si de avanta+ele cautate de ei,segmentele pot sa fie:
<lobale- ca grupuri transnationale mari care cauta celeasi avanta+e :ationale- sub forma unor piete intregi :ise nationale sau globale 0mogenitatea interna,eterogenitatea e%terna ,omensurabilitatea-posibilitatea de a identifica deosebirile intre segmente ,onsistenta B soliditatea *dentitatea

,onditiile segmentarii pietei:

)ccesibilitatea 1elevanta 9nicitatea <radul de adecvare -tabilitatea /rofitabilitatea ,riterii geografice-clima,infrastructura,distanta ,riterii sociodemografice si culturale: se%, varsta, urbamBrural ,riterii comportamentale : cumparatorBnoncumparator, fidelitate fata de marci ,riterii psi.ografice: personalitate. -til de viata ,atitudini

Criteriile folosite pentru segmentare:

.rocesul segmentarii pietei internationale: -egmentarea este realizata in mai multe etape succesive care impreuna formeaza procesul segmentarii. &tape: .rocesul segmentarii pietei nationale:
-egmentarea utilizand criteriile microsegmentarii Determinarea si evidentierea celor mai promitatoare segmente )legerea segmentelor-tinta asupra carora firma urmeaza sa concentreze efortul sau de marketing

.rocesul segmentarii pietei internationale: 8acrosegmentarea cu a+utorul unor criterii generale *dentificarea celor mai atractive piete si gruparea acestora in functie de asemanarile dintre ele si obiectivele strategice ale firmei 8icrosegmentarea .rocesul segmentarii pietei globale: 8acrosegmentarea prin selectarea unui grup de tari *dentificarea si selectarea segmentelor-tinta )gregarea, care se realizeaza prin gruparea segmentelor transnationale similare si alegerea celor mai atractive segmente globale astfel obtinute.

=ema 1 Cercetarea in marketingul international Cap 2


+*F#8#=#& C*RC*=&R##- ,ercetarea de marketing reprezinta functia care leaga clientii si publicul de firma, cu a+utorul informatiilor. ,ercetarea de mk int asigura info necesare intelegerii mediului international, indentificarii lipsei de empatie cu un mediu strain, compensarii deficientelor de limba si absentei contractului permanent cu pietele e%terne.

'<#*C=#B* * C*RC*=&R## +* (&RF*=#80: 1) -btinerea tuturor tipurilor de informatii esentiale pentru conducerea marketingului destinat pietelor-tinta, in special pt deciziile manageriale si planificare. !) )dentificarea si evaluarea oportunitatilor si amenintarilor, respectiv riscurilor e%istente pe pietele-tinta, ceea ce permite determinarea atractivitatii pietelor. .) *undamentarea"imbunatatirea si evaluarea strategiilor actiunilor de markeging pt pietele-tinta. %) 4uccesul obtinut de firma cu ajutorul mar(etingului destinat pietei internationale. #) &ercetarea trebuie sa contribuie la intelegerea mai buna a problematicii marketingului international, scop care o include in activitatile care pot contribui la perfectionarea permanenta a efortului si performantelor de marketing ale firmelor. C*R#8=* * C*RC*=&R## +* (&RF*=#80: :# #8=*R8&=#'8& 1) 5rebuie sa aiba caracter sistematic J desfasurarea unor activitati corelate, asamblate intr-un proces bine definit. !) 1ria cercetarii trebuie sa fie suficient de larga si corespunzatoare satisfacerii necesitatiilor si obiectivelor pentru care a fost initiata. .) 'a ima obiectivitate %) *olosirea unei metodologii si a unui instrumentar adecvate cu a+utorul carora sa fie identificate, culese, prelucrate si analizate informatiile si efectuate previziuni. #) &ercetarea trebuie efectuata in mai multe etape succesive 3) &ercetarea trebuie efectuata potrivit unui program care sa cuprinda obiective vizate" procesul cercetarii, problematica si termenul in care trebuie parcursa fiecare etapa, costurile cercetarii. .R'< *(&=#C& R*F*R#='&R* & C'8C:R*8=& Girmele trebuie sa determine intensitatea si durata concurentei in permanenta si sa evalueze impactul lor asupra propriilor operatiuni. 'R0&8#A&R*& C*RC*=&R## +* (&RF*=#80 #8=*R8&=#'8& 1) Prin structuri organizatorice proprii !) Prin structuri organizatorice e terne 4 cu a+utorul intermediarilor de pe pietele e%terne. )nga+area unor agentii, institutii sau societati specializate in cercetari de piata si marketing. )ocietatile de cercetare cu activitate internationala 4 au o contributie importanta la solutionarea necesitatilor de cercetare in cazul marketingului int. Ducreaza pe baza de contract si pot fi anga+ate pentru un program complet de cercetare , fie pt solutionarea unor aspecte specifice. 2) &R#& )# C'8=#8:=: C*RC*=&R## +* (&RF*=#80 #8=*8&=#'8& &ercetarea macromediului international, ca parte integranta a studierii mediului, se ocupa cu diversele sale elemente, potrivit modelului .**)=. )unt studiati a) *actorii si situatia politica, legala, socioculturala, ecologica si te.nologica. b) &onditiile de acces pe piata 4 spri+inirea sau ingreunarea intrarii si prezentei pe pietele tinta. c) 0lemente ce duc la patrunderea pe piata a unei firme : barierele netarifare, impozite si ta%e interne, restrictii valutare, obstacole concurentiale. Cercetarea pietei are in vedere fie piata internationala a produsului, fie pietele e%terne tinta. - -biectul cercetarii: dimensiunile, structura si dinamica pietei, cererea prin prisma consumatorilor si a consumului, oferta ca rezultat al productiei locale si importului si aspecte calitative.

! &ercetarea produsului identifica factorii care determina prezenta, cumpararea si consumul. .racticile de marketing pe pietele-tinta sunt importante pt ca ele devin factorii de care firmele nu pot face abstractie nici un moment. *nformatiile despre firma relevante pt mk int trebuie sa fie obtinute pe ( directii. 1!&ste nevoie de o caracterizare pertinenta si cat mai completa a conditiilor interne in care firma realizeaza afaceri pe pietele e%terne. (! &ercetarea rezultatelor o$tinute din activitatea internationala sub forma unor indicatori referitori la cifra de afaceri,venituri,costuri, cote de piata, pietele pe care firma este prezenta, etc. .R'C*): C*RC*=&R## +* (&RF*=#80 #8=*R8&=#'8& .rocesul cercetarii este format din etapele necesare ce trebuie parcurse pentru rezolvarea problematicii impuse de o cercetare sistematica, riguroasa si obiectiva. *tapele procesului cercetarii : 1! *dentificarea necesitatilor de informatii # (! -tabilirea obiectivelor cercetarii # "! *dentificarea si selectarea surselor de informatii # 4! ,ulegerea informatiilor # 5! /relucrarea informatiilor# H! )naliza informatiilor# ! *nterpretarea informatiilor# $! /rezentarea rezultatelor. 3) ):R)* +* #8F'R(&=## .*8=R: C*RC*=&R*& +* (&RF*=#80 #8=*R8&=#'8& #) ):R)* )*C:8+&R* 4 ofera info cu un anumit grad de prelucrare si pot fi surse institutionale si surse documentare. a) 4ursele institutionale 4 e%ista in forme organizatorice diverse in toate tarile si c.iar cu caracter international. /rincipalele institutii care furnizeaza info utile cercetarii de mk int sunt a1! -tructuri organizatorice de cercetare sub forma societatilor , institutiilor sau agentiilor care publica rapoarte de piata, studii pe sectoare : e%: *nstitutul de ,ercetari &conomice din Qamburg si ,ompania )merican Dun ; >oardstreet. a(! ,amerele de comert a"! 8isiunile economice straine din tara firmei 4 rol in informarea asupra reglementarilor vamale, publicatiilor disponibile si organizatiilor ce pot fi contactate in tara de origine. a4! 0rganizatiile consumatorului a5! Girmele 4 pun la dispozitia solicitantului cataloage, liste de preturi, rapoarte anuale. )H! >ancile 4 realizeaza rap de piata, info asupra conditiilor de creditare, cursuri de sc.imb. b)64ursele documentare 4 sunt indispensabile pt a obtine rezultate bune si credibile. 'ancile de date ofera cele mai multe date si info utile. Date asupra potentialului pietei, analize pe tari, informatii referitoare si produse, studii de piata si credite. &%emple : &910-=)=, ,10:0-, 1&<*0 (ursele documentare interne contin date care se gasesc in firma. Datele provin din documente emise de firma sau anga+atii sai.

##) ):R)* .R#(&R* +* #8F'R(&=## 4 atunci cand informatiile obtinute prin surse secundare nu sunt suficiente, se recurge la culegerea info prin cercetare directa 4 direct de la sursa, de pe piata straina a informatiilor este posibila. .rincipalele metode sunt anc.etele si studiile motivationale. a) 1nchetele sunt realizate sub forma anc.etelor de piata, panelurilor si testelor psi.osociologice. )u drept scop localizarea unor factori e%plicativi sau a unor fenomene a caror analiza economica nu permite intotdeauna identificarea factorilor cauzali. )nc.etele pot fi - de e%plorare, - de diagnosticare, - de e%perimentare. b) 5estele psihosociologice 4 sunt efectuate asupra unor esantioane reprezentative cu a+utorul c.estionarului in cadrul caruia intrebarile sunt formulate in mod direct in raport cu obiectivul urmarit, pt sinceriatea raspunsurilor. c! 4tudiile motivationale- e%plica comportamentul de cumparare si consum, ca rezultat al influentelor unor factori interni diversi, prin prisma satisfactiilor furnizate de marci si produse.

=ema 2 )electarea pietelor externe tinta % Cap 3 )


&) (otivatiile selectarii pietelor externe tinta. )copurile principale pentru care ele limiteaza numarul de piete sunt trecute in revista in continuare. a) )erarhizarea pietelor se face in functie de firma, cum isi valorifica resursele, competentele si avanta+ele competitive.. b) 0videntierea factorilor care pot asigura succesul pe pietele e%terne tinta vizate in scopul patrunderii pe ele si a amenintarilor.(*2&)! c) )ntrarea si ramanerea pe pietele care ofera cele mai bune oportunitati. d) -ptimizarea raportului intre rezultatele obtenabile pe pietele e terne si efortul firmei. e) 1rmonizarea politicii de mar(eting a firmei cu structura si caracteristicile pietelor vizate. f) 0vitarea selectarii grabite a pietelor pe care firma urmeaza sa intre deoarece genereaza costuri suplimentare. )legerea gresita a pietelor este, in mod frecvent, sursa a doua tipuri de costuri, respectiv costul incercarii nereusite daca firma intra pe pietele necorespunzatoare si costurile asociate de oportunitate, adica ocaziile ratate de a patrunde pe pietele unde produsul firmei ar fi avut succes (>radle6, 199:5, pp, (5H-(H'!. g) 4electarea pietelor e terne ale firmei intr,o masura sistematica si metodica raspunde necesitatilor firmelor de a-si orienta activitatea lor de marketing international in mod rational si eficient. h) )mbunatatirea activitatii de mar(eting international a firmei si facilitarea atingerii obiectivelor sale pe piata internationala. -electarea pietelor are un impact direct si imediat asupra strategiilor de intrare si, implicit, asupra mi%urilor si planificarii activitatii de marketing international specifice. ( ,oca ,ola Eanila!

<) 'rganizarea selectarii pietelor$tinta. Girmele care intentioneaza sa selecteze pietele-tinta au doua optiuni su$ aspect organizatoric. 1! /rin structurile de marketing proprii. (! sau poate anga+a o agentie, consultanti e%terni sau o institutie de cercetare . Decizia firmei referitoare la varianta organizatorica a alegerii pietelor trebuie sa tina seama si de faptul ca munca, de selectare, costa. ,osturile antrenate vor depinde de :o$iectivul urmarit, numarul pietelor ce tre$uie analizate, pozitia firmei pe fiecare piata, respectiv daca este deja prezenta sau nu pe piata respectiva, fara a uita ca este necesara cercetarea atenta si precisa a pietelor. in privinta costurilor selectarii pietelor, firmele se pot confrunta cu anumite probleme, de a caror rezolvare corecta depind, intre altele, succesul si eficienta activitatii lor de marketing international.

*. " Criterii pentru selectarea pietelor$tinta


Factorii care influenteaza alegerea pietelor sunt: potentialul pietei, marimea firmei, e%porturile realizate de firma, obiectivele generale si strategia firmei )cesti factori aduc in discutie marimea si cresterea pietei, conditiile politice, concurenta si similaritatea pietei( adica asemanarea cu piata interna sau cu alte piete!. *nfluentele 8),10&,0:08*,& (dupa modelul .**)=! si influentele 8*,10&,0:08*,& % atractivitatea pietei si capacitatea firmei! sunt considerate de ?obber ca acoperind problematica referitoare la criterii. &%ista doua grupe principale de criterii, si anume: 1) &riteriile referitoare la piata" care face obiectul alegerii, se plaseaza la nivel macro si micro.,u a+utorul lor se analizeaza macromediul ofeind indicii asupra atractivitatii diferitelor tari, a) (acrocriteriile sunt precizate cu a+utorul macroindicatorilor, in general. )cestia influenteaza alegerea pietelor prin prisma aspectelor politico-legale economice, ecologice si socio-culturale.(/&&-=! *ndicatori politico 4 legali - atitudinea guvernelor fata de importuri, investitii - stabilitatea politica, riscul politic $ bariere la intrare (tarifare, netarifare, politice! *ndicatori economici - /*> total, /*>Blocuitor, EenitBlocuitor, *nfrastructura, 1ata inflatie. ,ursul de sc.imb. ,.eltuieli de consum private, nr =E, automobile, telefoane detinute *ndicatori ecologici - te.nologii pentru prote+area mediului, reglementari ecologice, practici ecologice *ndicatori socio-culturali socioculturali - populatia totala, rata de crestere a populatiei, distanta psi.ica(socioculturala! data de diferentele dintre tara mama si tara gazda rezultate din diferentele si perspectivele sociale, valorile culturale, atitudini, limba. b) (icrocriteriile. in timp ce analiza macromediului ofera indicii asupra atractivitatii diferitelor tari, in general, analiza micromediului se concentreaza asupra a doua aspecte atractivitatii pietei particulare avute in vedere si asupra capacitatii firmei. b1) 1tractivitatea pietei poate fi evaluata in urma aprecierii marimii (volumului, potentialului! si ratei de crestere, concurentei, costurilor implicate, accesibilitatii (economice, te.nologice, fizice! si permeabilitatii si profitului potential obtenabil.

b") &apacitatea firmei sau forta firmei de a satisface fiecare piata e%terna vizata depinde de: competenta in domeniu, resursele, adaptarea produsului, avanta+ul competitiv detinut. *nformatiile necesare analizei macro- si micromediului in scopul stabilirii atractivitatii pietelor si capacitatii firmei ar trebui sa provina din analiza strategica.

# 1. .rocesul selectarii pietelor$tinta


,onsta in parcurgerea a mai multor etape de selectie a pietelor tinta. -e porneste de la un numar mare de piete-tinta posibile care se reduce pe masura ce numarul de criterii creste, devind tot mai severe, iar informatiile tot mai specializate. in acelasi timp, ,entrul de greutate al analizei trece de la aspectele generale la estimarea profita$ilitatii, a)(acroselectarea G*D=19D 1 -utilizeaza macroindicatori pentru a elimina pietele , are la baza 7 - oportunitatile preliminare ( prezinta risc prea mare. /*>-ulBlocuitor poate fi prea mic, veniturile pe gospodarii pot fi prea scazute instabilitatea politica, departarea geografica, lipsa infrastructurii pot fi motive pentru a elimina pietele in cauza! - #nformatiile secundare I .*))= de regula incluse in statistici, sunt sursa aproape e%clusiva pe care se bazeaza analiza. b) *stimarea pietelor potentiale pentru produs G*D=19D ( - se bazeaza pe informatii secundare la nivel regional - se analizeaza micromediul ) adica produse similare sau care au legatura cu produsul firmei, de+a e%istenta pe piata, care pot indica o cerere pentru produsul acesteia!. Daca firma nu intentioneaza sa investeasca in productia locala, ta%ele vamale si barierele netarifare pot elimina o tara. -e a+unge la piete potentiale c) *stimarea vanzarilor probabile ale produsului F# =R: 1 urmareste sa fie facute aprecieri asupra volumului si profiturilor pro$a$ile cu a+utorul unor analize referitoare: - la clienti, - la concurenti, - la gradul de desc.idere a pietei (usurinta intrarii pe piata! si la - profiturile potentiale. previziuni. *n asa fel incat o sa rezulte pietele cu cel mai mare potential de absorbtie. d) *videntierea pietelor$tinta -unde folosim studiul la fata locului, cercetarea de marketing, informatii primare. -unte evaluate atractivitatea fiecarei piete. dintre cele care au potentialul de absorbtie cel mai ridicat si capacitatea firmei de a indeplini cerintele acestora pe baza obiectivelor, ccmpetentelor, resurselor si avanta+elor competitive de care dispune. /e baza situatiei celor doua elemente - atractivitatea pietei si capacitatea firmei - se stabilesc combinatii produs 4 piata , deci se ajunge la rezultatul final care este mixul de marketing pe piata aleasa

## ) (etode pentru selectarea pietelor$tinta


1) (odelul bazat pe punctaj - se bazeaza pe date statistice ( ponderam si dam note! 9n asemenea model presupune parcurgerea urmatoarelor etape: a) identificarea si selectarea indicatorilor si culegerea datelor# indicatorii se pot referi la marimea si cresterea pietei, la produs# b) transformarea datelor in indicatori comparabili. /rocedura uzuala este cea prin care fiecare indicator (indiferent cum este e%primat! este apreciat pe o scala numerica. c) ponderarea indicatorilor* fiecarui indicator al modelului i se apreciaza importanta sa relativa asa cum este ea considerata de firma, ceea ce are un caracter partial subiectiv si arbitrar, ca si scalarea#

d) ierarhizarea pietelor pe baza rezultatelor, care reprezinta valorile totale obtinute prin insumarea valorilor ponderate ale indicatorilor. &cest model relativ simplu se poate dovedi util daca %Fole,, 1>>>, p. 5 !: - este utilizat ca punct de plecare pentru selectarea pietelor-tinta# - este folosit cu precautie, intrucat statisticile pot contine date eronate, iar scalarea si ponderarea pot fi prea subiective si putin realiste# - indicatorii folositi sunt relevanti, corecti si potriviti pentru firma si produs# - indicatorii inclusi in model au un impact real asupra deciziilor stra tegice ale firmei# - este utilizat mai ales pentru evaluarea potentialului de e%port al produselor e%istente pe pietele actuale ale firmei, piete care utilizeaza de+a produse similare. 8odelul este mai dificil de utilizat pentru produse noi, intrucat indicatorii statistici referitori la piete si la firma (e%portul, de e%emplu! nu pot fi utilizati deoarece produsul nu e%ista inca si este nevoie sa se recurga la variabile promi%e, care lipsesc si ele - modelul este perfectionat si dezvoltat progresiv ") (atricea 0eneral *lectric. este o modalitate formala si structurata care permite armonizarea punctelor tari ale firmei cu oportunitatile pietei. *n selectarea pietelor-tinta, matricea poate fi utilizata fie in continuarea analizei cu a+utorul modelului bazat pe puncta+, anterior prezentat, fie de sine statatoare. Prima situatie (adica prelugirea modelului cu puncta+! ofera avantajul major ca filtrarea a fost realizata deja la un nivel rezonabil, iar pietele au fost ierarhizate. . *ntrebarea de baza la care trebuie sa se obtina raspuns cu a+utorul matricii <, este L Cat de atractiva este fiecare piata pentru firmaM . Forta competitiva a firmei trebuie sa se bazeze pe analiza interna a acesteia, si in special, pe evaluarea competentelor si resurselor sale, raportate la ale concurentilor. 9tilizarea matricii 0* sau matricea atractivitatea pietei?forta competitiva a firmei pentru selectarea pietelor este asemanatoare cu a modelului bazat pe puncta+ul ponderat. Giecarui factor care influenteaza atractivitatea pietei si forta competitiva a firmei i se atribuie o pondere si, in functie de capacitatea sa de a satisface e%igentele in cazul fiecarei piete, i se acorda o nota pe scala aleasa. 1ezultatele se prezinta sub forma unor medii ponderate, ale caror valori stau la baza ierar.izarii pietelor si pot fi transpuse pe grila plurijactoriala Daca valorile care dau atractivitatea pietei si forta competitiva a firmei plaseaza o piata : a) in zona 1, din stanga sus a grilei, atunci aceasta piata este recomandata pentru a fi abordata cu prioritate (atractivitate ridicata?forta competitiva puternica!. b! /ietele incluse in zona " au o atractivitate medie, c!in timp ce zona " prezinta o atractivitate scazuta.
Forta Competitiva a firmei /uternica 8edie -laba 1idicata 1 1 ( &tractivitatea pietei 8edie 8ica 1 ( ( " " "

Forta competitiva a firmei 8arimea ,resterea ,ota de piata Gidelitatea clientilor ,alitatea produsului Distributia

&tractivitatea pietei 8arimea ,resterea <radul de satisfacere al clientilor ,oncurenta: numar, tipuri, eficacitate intensitate presiuni competitive :ivelul preturilor

,ompetitivitatea pretului :ivel te.nologic 8arci, brevete Gle%ibilitate 8anagementul 1esursele umane -olutii ecologice

8ar+a de profit optenabila :ivel te.nologic, inovare 1eglementari >ariere la intrare ,erinte ecologice

###) )trategii de selectare a pietelor$tinta


&%ista " criterii de selectare a pietelor C1: )trategii dupa modul de abordare a problematicii selectarii a) 4electarea oportunista sau reactiva are un caracter intamplator, ea fiind rezultatul actiunii mai multor 7stimuliR care subliniaza oportunitatile oferite de diverse piete e%terne b) 4electarea sistematica sau proactiva a pietelor are un caracter logic si este realizata atunci cand firma constientizeaza oportunitatile aparute , adica oferite de una sau mai multe piete ca urmare a compararii sistematice a pietelor care ofera ocazii favorabile.. c) 4electarea mi ta, cand sunt combinate abordarea oportunista cu strategia selectarii sistematice ( a L b ! C": )trategii de selectie in functie de numarul de piete vizate a) 4trategia diversificarii pietelor are ca obiectiv retinerea unui numar relativ mare de piete cu oportunitati diferite. . )ceasta optiune strategica se potriveste firmelor care au o oferta diversificata, ele vizand, in consecinta, piete intre care e%ista diferente in ceea ce priveste preferintele si e%igentele clientilor. e% concernele +aponeze, in cazul :estle, 9nilever sau /rocter ; <amble, b) 4trategia concentrarii pe un numar redus de piete care vizeaza alegerea pietelor nationale mari sau a niselor nationale de dimensiuni reduse. ,lientii potentiali din aceste piete trebuie sa fie omogeni pentru a putea fi satisfacuti de firmele a caror oferta este putin diferentiata (si atunci vizeaza piete mari! sau specializata (si atunci vizeaza nise nationale mici!. -trategia alegerii pietelor nationale mari, putine ca numar, este tipica pentru produse simple, in timp ce strategia alegerii niselor nationale este potrivita in cazul firmelor mici si mi+locii din sectoarele prestarilor de servicii, bunurilor de consum si ale celor industriale, inovative. . c) 4trategia pietei globale care se $azeaza pe alegerea pietei globale de masa sau a niselor de piata globala. in cazul pietei globale de masa, clientii formeaza segmente transnationale mari, carora li se adreseaza firmele a caror oferta este nediversificata, avand un grad mare de standardizare. /ietele pentru calculatoare, nave, petrol, te%tile si partial automobile, aparatura electronica se incadreaza in tiparul pietelor globale. :isele de piata cu caracter global sunt formate din segmente transnationale mici, cu aceleasi caracteristici, bazate pe un numar relativ redus de clienti potentiali. Girmele care au oferta standardizata, dar specializata recurg la o asemenea strategie de selectare a pietelor-tinta. ,onstructiile de masini, anumite bunuri de lu% (automobile, ceasuri, parfumuri! sau prestari de servicii se preteaza la crearea de nise globale. C1: )trategii de selectare a pietelor in functie de caracteristicile cuplului mixt de marketing, piata$tinta a) 4electarea nediferentiata ignora diferentele existente intre piete si urmareste sa se concentreze pe aspecte comune sau acceptabile pentru numerosi clienti. (8c DonaldOs!

b) 4electarea diferentiata are in vedere deosebirile existente intre piete si urmareste retinerea acelor piete care pot fi satisfacute cel mai bine de firma. c) 4electarea concentrata care se spri+ina pe ideea focalizarii efortului de marketing asupra unei piete cu un singur mix de marketing specializat. )vanta+ul evident al unei asemenea abordari strategice consta in faptul ca, alegand o piata specifica, firma poate controla c.eltuielile de marketing prin diri+area actiunilor specifice - de distributie si promovare, de e%emplu - numai spre piata considerata ca tinta prioritara. *n general, selectarea focalizata a pietelor are drept obiect nise nationale sau globale. /ericolele ma+ore care pandesc firmele cu o asemenea abordare decurg clin ignorarea oportunitatilor oferite de alte piete si din presiunile competitive care pot aduce pre+udicii mari.

=ara gazda =g Dinie de ansamblare 1enault ?oint Eenture


2odac cu -on6 cu &ricson Granciza Gorneti 8c Donalds Dicentierea &%port Capital

Giliala 2/8<, >,1

Control firma =ara de origine =o

%de la seminar) B) .ortofoliul de piete al firmei


Girmele care urmaresc sa obtina succese pe piata internationala incearca sa utilizeze strategii de selectare (a pietelor-tinta! care sa le permita crearea unui portofoliu de piete echilibrat. .roiectarea si asigurarea portofoliului de piete ec!ilibrat sunt rezultatul utilizarii unor criterii de structurare si a unor metode specifice de selectie a) &riteriile utilizate in structurarea si dimensionarea portofoliului de piete al firmei permit acesteia sa realizeze diverse combinatii ale pietelor care formeaza portofoliul firmei astfel incat rezultatul sa fie un ec.ilibru relativ si dinamic intre caracteristicile pietelor si obiectivele strategice ale firmei. b) 'etodele la care se apeleaza pentru constituirea portofoliului ec!ilibrat de piete sunt cele de portofoliu. (atricea 0eneral *lectric?(c Finse, este de un real a+utor, deoarece permite analistului sa retina pietele dupa cele mai bune combinatii atractivitate?forta competitiva, obtinute cu a+utorul criteriilor

adecvate fiecarei situatii.

=ema 3 .atrunderea pe piata internationala % Cap 4)

1) Conceptul de intrare pe piata internationala 0 firma intra pe piata internationala atunci cand ea 7se angajeaza activ si pe termen lung cu produsele sale vec!i sau noi pe una sau mai multe piete externe tinta, pe care inca nu are activitate intensa si obiective de piata- %8. 7esnitzer" 188." p. 19). Din e%presia anterioara se poate deduce elementele necesare pentru intelegerea conceptului de intrare, elemente foarte importante pentru o firma tunci cand intentioneaza sa intre pe piata internationala, firma putandu-se afla in una dintre urmatoarele situatii: a) 8u este prezenta pe piata%ele) vizata%e) si actiunea ei reprezinta prima intrare. Din punct de vedere al marketingului expresia Lprima intrareR este inteleasa in relatie cu firma si nu cu produsele sale. in acest sens, se poate vorbi de prima intrare atunci cand o firma realizeaza activitati de afaceri pe o piata e%terna tinta pentru prima data# b) *ste deja prezenta pe piata%ele) vizata%e!, caz in care firma urmareste e tinderea activitatii prin introducerea de noi produse. Din punctul de vedere al marketingului, intrarea poate fi inteleasa ca +deschidere a pietei,tinta:. in aceasta acceptiune, o firma intra pe o piata e%terna atunci cand activitatea sa pe aceasta are drept scop satisfacerea clientilor de pe piata tinta abordata, cu produsele sau serviciile sale. c) )ublinierea caracterului pe termen lung si a intensitatii angajamentului firmei pe piata%ele) respectiva%e), elemente incluse in e%presia din limba engleza Lcommitmenf-, reprezinta un alt element pentru intelegerea conceptului de intrare. #n aceasta viziune, numai prima vanzare a produsului pe piata$tinta nu poate fi luata in considerare pentru definirea intrarii. &ste necesara implicarea minima a firmei care are intentia sa intre si numai dupa aceea se poate vorbi despre intrarea ei pe piata vizata. 9n asemenea ung.i de abordare face utila analogia cu delimitarea demersului de marketing international, cand este luat in calcul doar efortul sistematic si intensiv ca reprezentand o actiune viabila. )cceptand ca trebuie indeplinite si concretizate ambele criterii $angajamentul pe termen lung si intensitatea sa , ale definitiei intrarii pe piata internationala, aceasta poate fi +udecata daca sunt avute in vedere conditiile esentiale ale unei implicari %commitment) substantiale %(. Nesnitzer, 1>>1, p. ('!, /&:=19 ) )/1&,*) +&C& ' F#R(& & #8=R&= *F*C=#B /& 0 /*)=) &M=&1:) =1&>9*&-, *:D&/D*:*=& 918)=0)1&D& C'8+#=## a)*irma sa aloce resurse cu o valoare ridicata proiectului de intrare. b) 1ctivitatile realizate direct de firma pe piata tinta vizata sa aiba o pondere ridicata c) 1ctivitatile planificate pe piata vizata sa detina o pondere semnificativa pentru activitatile de internationalizare a firmei d) firma sa aiba relatii contractuale pe termen lung cu parteneri pe piata vizata e) 4a e iste posibilitatea transferului de capital

Ff important C#ntrarea pe piata tinta trebuie raportata la F#R(& si nu la .R'+:) &%ista cazuri cand firmele nu se afla pe o piata, dar produsele lor da.

") +ecizii manageriale de intrare pe piata internationala


#ntrarea pe pietele externe tinta ca obiect al deciziei manageriale. )tunci cand se ia .otararea de a intra pe piata internationala, managerii au de raspuns la intrebari din patru arii decizionale, si anume: #ntrebare Raspuns :ndeM &legerea pietei Cu ceM &legerea produsului CumM &legerea strategiei?formei de intrare CandM &legerea punctelor temporale si a ritmului intrarii ,umI )legerea strategiei ,u ceI )legerea produsului /rodus-/iataB-trategie de intrare 9ndeI )legerea pietei ,andI )legerea ritmului intrarii Gig arata )riile decizionale de intrari pe piata internationala Aona produs - piataBstrategie de intrare arata interdependenta deciziilor ce trebuie luate in fiecare arie. )legerea strategiei de intrare se asociaza cu decizia referitoare la alegerea produsului. in cazul e%portului, de e%emplu, sunt efectuate mai putine adaptari ale produsului decat atunci cand productia acestuia este realizata pe piata-tinta, cand este necesara identificarea produsului cu conte%tul mediului local. & *0*R*& .#*=*# este tratata in general, mai ales in literatura de specialitate, ca problema anterioara intrarii, dar care face parte din procesul de planificare a acesteia din urma si ambele reprezentand elemente ale internationalizarii. & *0*R*& .R'+:): :# asociaza decizii referitoare la selectarea produselor potrivite si la gradul necesar de adaptare a acestora pentru piata(ele!-tinta. & *0*R*& )=R&=*0#*# )# & R#=(: :# #8=R&R##. /entru a raspunde corect la intrebarile 7CumM- si LCandIR, firma trebuie sa tina seama de faptul ca intre alegerea strategiei initiale, strategiile si formele de intrare ulterioare si planificarea temporala a intrarii (strategia de timing! e%ista interdependente puternice, asa cum reiese din figura H.4. -trategia de intrare initiala -trategii ulterioare -trategii de timing

)trategia timing? strategii de timing / planificarea temporala a intrarii

1) Conceptele de strategie de intrare si forma de intrare si relatiile dintre ele.


.rin strategia de intrare se stabileste orientarea generala pentru abordarea pietelor. &a este concretizata prin adaptarea formeide intrare )formelor de intrare) care

reprezinta modalitatea (atile! specificata(e! pentru o anumita piata sau cateva piete-tinta. )nvestitia directa poate fi aleasa ca strategie pentru intrarea pe un numar relativ mare de piete, de e%emplu. 8odalitatea utilizata pentru fiecare piata poate fi diferita: ac!izitii pe unele piete, in timp ce pe altele sunt efectuate investitii de loc gol sau cele doua forme sunt combinate. &%emplul marilor companii producatoare de bere intrate in sectorul romanesc de profil este concludent. =oate au recurs la investitii directe, ac!izitionand fabrici lccale. 'cDonald;s" in sc.imb, desi a intrat numai prin investitii directe" a cumparat: diverse spatii pe care le-a transformat in restaurante fastfood si, in acelasi timp, a construit noi restaurante. *ntre strategia si formele de intrare se stabilesc relatii specifice. 0rientarea strategica precede intotdeauna formele concrete. ' singura strategie poate fi utilizata pentru intrarea pe multe sau pe toate pietele$ tinta, recurgandu$se la forme de intrare diferite, asa cum reiese si din e%emplul de mai sus. in ma+oritatea cazurilor, intrarea este rezultatul unor combinatii ale diferitelor forme, care se pot sc.imba in timp. 0 firma poate infiinta o filiala care realizeaza anumite produse locale si importa altele pentru a completa oferta. ,ompania 1enault produce in 1omania gama de automobile Dacia si importa pentru piata locala celelalte modele ale firmei. Giliala locala poate, la randul sau, sa e%porte.

=ipologia strategiilor de intrare. :umarul de alternative strategice pentru


intrare si formele concrete ale acestora sunt prezente in literatura de specialitate si in practica internationala in viziuni relativ diferite. :n element care diferentiaza autorii il constituie criteriile utilizate pentru clasificare. Nesnitzer (199", p. H(! afirma ca lista completa a criteriilor-c.eie care sunt importante pentru sistematizarea strategiilor de intrare este cea din figura H.5. =ransfer de resurse ,apital ,unostinte manegeriale Eenit Gle%ibilitate 1isc ,ontrol ,osturi

Gig ,riteriile c.eie pentru sistematizarea strategiilor de intrare Rolul central il are C')=: care pare sa fie L cel mai important determinant al riscurilor si veniturilorO. Golosind principiul abordarii progresive si de la simplu la complex , clasificarea strategiilor de intrare poate fi obtinuta cu ajutorul criteriilor+ a) gradul de implicare b) riscul c) controlul asigurat d) profitul potential Rezultatul acestei abordari este =#.' '0#& )=R&=*0## 'R )# & F'R(* 'R D& concretizare a acestora in fig de mai +os 0rupe# -=1)=&<** D& /)=19:D&1& /& /*&=& ----------------------------------------------------------------------------------------*xport )trategii bazate pe asociere #nvestitii directe ---------------------------------------------------------------------------------------------1) #ndirect 1) &ranjamente contractuale 1) &c!izitii

") +irect, fara investitii ") &liante strategice ") Fuziuni 1) 0rupuri pentru export 1) Firme mixte 1) Filiale 2) Retele dinamice 2) #nvestitii pe loc gol ------------------------------------------------------------------------------------------------------8ic <rad de implicare, 1isc, <rad de control, /rofit 8are Fig =ipologia strategiilor si formelor de intrare pe piata internationala Fotler #) F'R(* +* #8=R&R* ?F'R(* +* .&=R:8+*R* .* .#*=* .R#8 *K.'R= .R#8 a) *xport direct. )vand drept caracteristica esentiala lipsa intermediarilor, aceasta varianta a e%portului este recomandata atunci cand firma, datorita costurilor ridicate suportate, poate obtine suficiente avanta+e precum cote de piata ridicate si volume mari ale e%porturilor care sa +ustifice demersul sau in lipsa unor intermediari corespunzatori. /rezenta directa pe pietele-tinta este necesara atunci cand se foloseste marca proprie, cand se intentioneaza adoptarea unei strategii stabile de patrundere si cand produsele necesita asistenta postvanzare. &vantajele exportului direct, a1! /ermite adoptarea unei politici pe termen lung cu participarea producatorului la realizarea e%portului# a(! )sigura contactul permanent cu pietele tinta si cunoasterea acestora# a"! /ersonalul de distributie deprinde direct de producatorul - e%portator# a4! /ermite confruntarea cu concurenta, cu eficienta ridicata# a5! )sigura stabilitate superioara politicilor de patrundere si distributie# aH! Gaciliteaza concentrarea efortului de marketing e%clusiv asupra liniei de produse proprii# a ! /rote+eaza mai bine marcile, brevetele si spri+ina crearea unei imagini mai bune# a$! &%portatorul poale beneficia de stimulente# a9! )sigura un control mai bun al operatiunilor de e%port, inclusiv al mi%ului de marketing. +ezavantajele exportului direct, netransterabile# a1! :ecesita investitii mai ales in faza initiala si face necesara substituirea costurilor netransmisibile a(! :ecesita personal foarte bine calificat atat pepiata interna, cat si pe cele tinta# a"! Gace firma rigida, fie in productie, fie in comercializare# a4! /oate infrunta riscuri ridicate: economice, politice, manageriale (riscul ca managerii sa-si indreple atentia in mod e%agerat spre e%port in dauna productiei!# a5! <radul scazut de patrundere pe piata, daca nu se realizeaza strategia de e%pert# 'H! *magine nefavorabila a firmei (si a produselor sale! daca aceasta nu reuseste sa convinga asistenta prin ceea ce face. b) *xport indirect. &ste forma de intrare care implica verigi intre producator si consumatorul final. Girma producatoare anga+eaza alta firma care se ocupa cu e%portul si distribuirea produselor pe pietele tinta. &analele de intrare care iau nastere cu participarea tuturor categoriilor de intermediari sunt numeroase. &le se deosebesc in principal dupa localizarea intermediarilor, pe piata nationala sau pe cea internationala, dupa cum reies si din figura H.$. &vantaje +ezavantaje $ 8u necesita investitii $ 8u permite cunoasterea pietii $ Costurile sunt reduse, nu ecesita $ 8u asigura controlul asupra mixului de alte surse marketing, cu exceptia produsului

$ 8u implica riscuri de piata sau $ Rezultatele depinde de interesele politice intermediarilor $ Firma nu are nevoie de structura $ Rezultatele depind de interesele organizatorica propie pentru export intermediarilor $ Firma poate obtine cote de piata $ Beniturile pot fi reduse ridicate ----------------------------------------------------------------------------------c) 0rupurile de marketing pentru export 'otivatiile firmelor care se asociaza sub forma grupurilor pentru e%port sunt beneficiile obtenabile, oportunitatile de comercializare a unor linii de produse complementare 0lementul cheie - este interesul comun al firmelor &vantajele cooperarii la e%port sunt reducerea costurilor, impartirea riscurilor si obtinerea unor volume mari ale vanzarilor

&legerea variantei de export


Decizia de a alege e%portul direct sau indirect depinde in principal, de - gradul de control asigurat $ resursele necesare $ riscul implicat - feedbackul asigurat

0rupate in " categorii, aceste elemente Ppt duce la situatiile din fig de mai jos & 0rad Ri .ozitie buna dar greu *xport direct de control di de obtinut si feedback ca < te )cazute *xport indirect .ozitie proasta, rezultat al unor greseli Ridicate

)cazute

Earianta e%portului sub influenta factorilor determinanti ##) F'R(* +* #8=R&R* ?F'R(* +* .&=R:8+*R* .* .#*=* C: &;:='R: )=R&=*0## 'R <&A&=* .* &)'C#*R* - presupun asocierea cu parteneri diversi. 9rmarirea diferitelor optiuni pentru intrare apeland *a asocieri poate fi mai usoara daca prezentarea este facuta in functie de cresterea progresiva a gradului de implicare a partenerilor. a) <icentierea presupune un transfer de te!nologie, de obicei fara implicarea in relatii de durata a partenerilor. b) *ranchisingul" c) &ontractele de management si licentierea (subproductia! presupun o colaborare mai stransa si riscuri mai mari. d) *irma mica

e) 1liantele strategice si firmele mi%te solicita resurse ce trebuie folosite in comun, ofera posibilitati mai bune de prezenta pe piata, dar au si un potential conflictual mai ridicat. &analele de intrare bazate pe asocieri intre parteneri depind de specificul fiecarei strategii sau forme utilizate pentru patrundere. )cest specific determina anumite relatii cu partenerii locali, de pe pietele-tinta. Da randul lor, tipul relatiilor ii poate pune pe partenerii locali in situatia sa +oace roluri importante in productie, management si marketing, in acest ultim caz acestia putandu-si asuma responsabilitati in domeniul promovarii si, mai ales, al distributiei. /rincipalele canale care iau nastere si functioneaza in cazul folosirii strategiilor de intrare bazate pe asociere sunt cele din figura H.1'. ###) F'R(* +* #8=R&R* ?F'R(* +* .&=R:8+*R* .* .#*=* .R#8 #8B*)=#=## +#R*C=* *K=*R8* )nvestitiile directe e terne ()D0) sunt categoria de investitii care permit participarea la conducerea si controlul efective ale firmelor in care se investeste. a nivel microeconomic $ de firma $ #+* au urmatoarele caracteristici: a! /resupun un management financiar ridicat# b! -olicita ca firmele investitoare sa detina un avanta+ competitiv unic# c! -e orienteaza cu precadere spre sectoare intens concurentiale# d' -unt practicate mai ales daca filialele depind in proportie ridicata de companiamama# e! Gorma de efectuare a *D& depinde de marimea si gradul de diversificare a productiei firmei investitoare, firmele mari inclina spre ac.izitii f! Diferentele culturale mari determina preferinta pentru investitii pe loc gol si mai rar ptr ac.izitii si fuziuni, 8otivatiile anga+arii firmelor de investitii sunt numeroase: patrunderea pe noi piete fiind cea mai importanta Formele investitiilor directe externe #+* a) 1chizitiile realizate mai ales sub forma preluarii de firme lo%ale /reluarile pot fi amicale, ostile b) *uziunile - prin absorbtie, fuziune statutara, ac.izitionarea de active, fuziunea in scopul consolidarii c) *iliale d) )nvestitiile pe loc gol

2) &legerea strategiei de intrare optime 4.1)-biectivele intrarii pe pietele e terne tinta


Decizia de intrare este componenta a strategiei de internationalizare si a obiectivelor pentru piata internationala ale firmei. ,a urmare, obiectivele urmarite prin intrarea pe pietele-tinta trebuie sa fie incluse in sistemul de obiective al firmei, astfel incat realizarea lor sa contribuie la atingerea obiectivelor de marketing international. 0biectivele stabilite pentru intrarea pe pietele-tinta pot fi ierar.izate pe doua niveluri: a! obiective strategice, initiale# b! obiective operative, ulterioare. a! Da nivelul obiectivelor strategice initiale, scopurile intrarii trebuie sa corespunda obiectivelor generale ale firmei. /e masura ce obiectivul intrarii este realizat, creste si gradul de atingere a obiectivului firmei.

/entru decizia intrarii pietele e%terne sunt relevante obiectivele =crestere: si =castig,, c.iar daca pe termen scurt ele pot fi adesea concurente, iar pe termen lung ele sunt complementare. ,el putin ca obiectiv secundar al patrunderii este importanta =siguranta: din cauza riscurilor ridicate asociate oportunitatilor internationale. 0biectivul =siguranta: devine prioritar in cazul deciziei pentru alegerea pietei. 0biectivul dominant al intrarii consta - in acest caz - in reducerea riscurilor prin constituirea unui portofoliu de piete ec!ilibrat , din care sa faca parte piete mai multe si cu riscuri mai mici. Da intrarea pe pietele e%terne Ltinere-, obiectivul 7crestereR trebuie sa fie prioritar. Dicentierea este forma intrarii recomandata ca element de spri+in al cresterii (Nesnitzer, 199", p. !. b! Da nivelul obiectivelor operative, acestea trebuie sa fie concrete, orientate spre vanzare. )ceste obiective sunt de natura cantitativa si trebuie vazute ca subobiective din punctul de vedere al continutului, marimii si perioadei de timp.

%.!) Decizia de intrare pe pietele,tinta


2.".1 Factorii care influenteaza decizia privind alegerea strategiei de intrare. pot fi inclusi in trei grupe esentiale . a) Factorii externi, ai pietei-tinta, de la cei ai macromediului (si pana la elemente particulare ale pietei!# b) Factorii interni, in speta resursele, competentele si avanta+ele competitive ale firmei# c) 'biectivele strategice ale firmei, in care trebuie sa se incadreze obiectivele urmarite prin intrarea pe pietele-tinta. Factorii din cele trei grupe pot fi identificati si evaluati in procesul analizei strategice. /e baza rezultatelor obtinute in analiza strategica, sunt alesi factorii relevanti in cazul fiecarei strategii sau forme de intrare, dintr-o lista de tipul elei e%emplificate in tabelul H.5.

2.".". )trategiile de patrundere si riscul. *ntrarea pe pietele e%terne poate

intampina numeroase si variate riscuri de care trebuie sa se tina seama in decizia cu privire la adoptarea strategiei de patrundere. 1iscurile la intrare pot fi identificate atat in mediul pietei-tinta la nivel macro si micro, cat si in limitele pietei, asa cum reiese din figura H.11.

1iscuri la intrarea pe piata (riscuri potentiale! (acroriscuri


1) Inslabilitate politica 2) Stagnare economica 3) Inflatie ridicata 4) Instabilitate legislativa 5) Atitudine nefavorabila fata de investitiile straine 6) Birocratie si coruptie

Riscuri concurentiale
1! /rea multi concurenti (! *ntrarea pe piata a concurentilor mai competitivi "! 8onopol detinut de o firma e%istenta pe piata 4! *ntelegeri intre concurenti 5! 1iscul diseminarii avanta+ului competitiv

imitele firmei
1! 1esurse limiteBinsuficiente (! &%perienta internationala insuficienta "! Dipsa accesului la canalele de distributie si mi+loace de comunicare 4! Dipsa avanta+ului competitiv

Riscuri comerciale si financiare pietei


1! 1isc de pret (! 1isc de insolvabilitate

+imensiunile si mofificarile
1! /otential redus (! ,erere redusa

"! Gluctuatia cursului de sc.imb 4! Dipsa accesului la credite comerciale 5! ,ostul ridicat al creditului

"! =e.nologii noi 4! ,restere sub asteptari 5! 8odificarea factorilor c.eie pt succes

(acroriscurile se regasesc in mod convingator in riscul de tara 0 metoda autorizata si utilizata pe larg pentru evaluarea riscurilor atunci cand sunt selectate sau penetrate pietele e%terne, mat ales prin investitii directe, este #ndicele Riscului (ediului de &faceri %<usiness *nvironment Risk #ndex / <*R#! care utilizeaza ca principale elemente pe cele din ,aseta H.1., unde este inclus un e%emplu ipotetic, pentru a evidentia riscurile operatiunilor (0perations 1isk *nde% J 01*!.
Caseta 6.1. Principalele criterii utilizate pentru calcularea ORI
ruuuerea 2,5 25 2,5 2,5 2 2 ",5 ",5 ",5 ",5 ",5 f5 " "
25 nota onpnuta m jara 3

1. Stabilitatea politici

2 Cresterea economica 3. Convertibilitatea monedei 4. Costul forjei de munci 5. Credite pe termen scurt 6. Credite pe termen lun !. Inflatia "# #titudinea fata de investitorii $. %alanta de plati "&. 'ana ementultocai "". Servicii profesionale "2. Stabilitatea le islativa "3. %irocrata "4. Comunicatiile
(otal

ORI 75 5!

2 1 4 2 1 1 2 2 2 2 1 1 "

25 1! ! in 2! 75 3,0 30 3 3 "5 1 "


4* p

Riscurile specifice intrarii pe pietele$tinta. &lementele principale de risc, care pot afecta nemi+locit strategiile si formele de patrundere, sunt considerate riscul diseminarii avantajelor competitive (te.nologie, knoC-.oC, te.nologic si comercial, marca, e%pertiza in management si marketing etc.! si riscul politic. )nvergura si intensitatea celor doua categorii de riscuri in cazul diferitelor strategii si forme de intrare sunt sugerate in figura H.1(.
$iscul diseminarii avantaiulul competitiv
Sca%ut Sca%ut '(port )ontracte de management &ediu *icentiere +ranc,isin+irme mi(te cu participare minoritara +irnie mi(te cu participare ma.oritara

$iscul politic

&ediu

$idicat
Investitii directe

$idicai

)ursa: &ontractor )1988), p. -.. Figura 4.1". /nvergura riscului diseminarii avantajului competitiv si a riscului politic n functie de strategia de patrundere

Cele mai reduse riscuri sunt intalnite in cazul e portului, mai ales al celui indirect si al contractelor de management unde nu sunt anga+ate resurse si nici avanta+ele competitive nu sunt in pericol

1ranjamentele contractuale si aliantele strategice presupun un risc politic scazut, deoarece nu implica resurse financiare si materiale ( in cazul licentierii si contractelor de management! sau permit divizarea costurilor si riscurilorcu partenerii locali( franc.ising, aliante strategice!. icentierea consta in transfer de te!nologie , fara implicarea in relatii de durata. *ranchisingul . contractele de management si subcontractarea implica o colaborare mai stransa si riscuri sporite. &liantele strategice si firmele mixte solicita resurse ce trebuie folosite in comun, ofera insa posibilitati mai bune, pentru prezenta pe piata, dar au si potential conflictual mai ridicat. Firmele mixte cu participare minoritara implica cel mai inalt grad de risc politic din cauza imposibilitatii firmei in cauza de a influenta deciziile .rocesul alegerii strategiei de intrare. 8odelul acestui proces include trei etape indispensabile, ulterioare analizei strategice, si anume: 1) 4electarea criteriilor pentru evaluarea strategiilor si a ponderilor. )legerea criteriilor relevante carora apoi li se asociaza fiecaruia in parte o pondere !) 0valuarea generala si apoi ierarhizarea alternativelor strategice. &valuarea generala este efectuata cu a+utorul ponderilor acordate criteriilor utilizate si a aprecierii capacitatii fiecarei alternative strategice de a corespunde e%igentelor pietei si obiectivelor firmei pe o scala cu mai multe trepte. *erar.izarea alternativelor este rezultatul marimii scorului ponderat obtinut de fiecare alternativa. .) >erificarea consistentei alternativelor listate in ordine ierarhica si alegerea strategiei de intrare optime. Giecare alternativa este verificata prin prisma pozitiei obtinute in ierar.ie si sub aspectul punctelor sale tari care sunt rezultatele capacitatii mai bune a unei alternative sau alteia de a corespunde diferitilor factori c.eie pentru succes. 9n e%emplu de alegerea celei mai potrivite strategii de intrare intr-un caz ipotetic este inclus in ,aseta H.". ,aseta H.". 8odel cifric pentru alegerea strategiei de *ntrare : /resupunem ca o firma care doresfe sa intre pe o piata e%terna retine factorii (pe care li foloseste drept criterii! si ponderile din tabel. 0biectivul sau principal este sa construiasca un cap de pod care sa ii permita dezvoltari ulterioare pentru o prezenta pe termen lung pe piata. /iata vizata este una intens concurentiala, relativ bine prote+ata prin bariere comerciale, dar are un + potential ridicat, e%igente ridicate referitoare la calitate si nivel te.nologic si pentru adaptarea S produselor. (corni t/x'). * Ti-i ,,.l , U V(: 0irma evalueaza trei strategii de intrare, respectiv% export indirect, licentiere si filiala. 1otele acordate pentru capacitatea fiecarei strategii, pe o scala 1!8, sunt cele din ta$el. (corurile partiale o$tinute ca produse ale coloanelor /*' din ta$el dau prin insumare scorurile totale, care plaseaza pe primul toc filiala (H,$5 puncte), urmata de licentiere )2,.0) si export indirect ).,"2). m 3a% 4ptiunea pentru infiintarea unei filiale esie justificata, in primul rand, de faptul ca se plaseaza prima prin prisma capacitatii totale de a corespunde exigentelor pietei si o$iectivelor firmei )prezenta pe termen lung). /poi, aceasta alternativa o$tine cele mai $une note la criteriile considerate a fi cele mai importante )imaginea marcii, acoperirea pietei si service) si este la egalitate cu licentierea in privinta controlului pretului. /e un plan mai general, problematica intrarii ca obiect al deciziei strategice care in vedere si motive pentru intrare, factori de influenta si dificultati, pe langa strategiile

de intrare propriu-zise. =oate aceste aspecte sunt e%emplificate in ,aseta H.4., unde sunt sintetizate principalele probleme cu care se confrunta firmele la intrarea pe pietele, tarilor in tranzitie. =ema 4 .ozitionarea pe pietele externa tinta Cap 5 1) +efinitia pozitionarii 4 pozitia unui produs, a unui serviciu sau a unei firme este rezultatul ansamblului perceptiilor si impresiilor pe care clientii de pe pietele tinta le au fata de fiecare, in raport cu ale concurentilor. =ermenul a fost introdus in 19H9 de 1ies si =rout. /ozitionarea este procesul proiectarii unei imagini si valor astfel incat clientii de pe piata-tinta sa inteleeaga ce reprezinta marca sau firma in raport u ale concurentilor lor. .ozitionarea este un raspuns specific fata de asteptarile si perceptiile clientilor. &a plaseaza produsul, marca, serviciul sau firma pe locul perceput de consumator in raport cu alte produse,marci , servicii si firme e%istente sau potentiale pe pietele-tinta. Cerintele pozitionarii.- primul pas pe calea pozitionarii corecte il constituie identificarea si intelegerea conditiilor in care aceasta poate fi obtinuta. ,onditiile esentiale ale unei pozitionari corespunzatoare sunt: -/rioritatea acordata clientilor internationali -Diferentierea fata de concurenta pe pietele-tinta ale firmei -)sigurarea caracterului competitiv al pozitionarii -*maginea perceputa de clienti poate reflecta sau nu atributele fizice sau functionale ale produsului sau marcii pozitionate. *mportanta pozitionarii ca optiune strategica. 4 pozitionarea este un element fundamental al planificarii strategice de marketing deoarece orice decizie referitoare la pozitionare are implicatii directe si immediate asupra intregului mi% de marketing si ea reprezinta o strategie de comunicare. /ozitionarea pe pietele-tinta are un caracter strategic competitiv deoarece: --e bazeaza pe avanta+e competitive de natura strategica -0rienteaza deciziile ulterioare de marketing int care se regasesc in mi%urile de mk propuse pietelor tinta -)+uta clientii de pe pietele tina sa identifice corect produsele si marcile firmei dintre ofertele numeroase -Determina nivelul resurselor antrenate pentru realizarea obiectivelor urmarite prin pozitionare, care fac necesar un effort pe termen lung din partea firmei. ". (ecanismele pozitionarii pe pietele$tinta ,riteriile pentru pozitionare: -)steptarile si perceptiile similare sau diferite pe pietele-tinta -0biceiurile de cumparare si consum pe pietele tinta, care e%plica si sunt materializarea perceptiilor clientilor -/ozitiile detinute sau intentionate de concurenti pe pietele-tinta -1esursele, capacitatea, punctele tari si avanta+ele competitive ale firmei, care dau dimensiunile mar+ei de pozitionare. *lementele pozitionarii. /entru proiectarea si realizarea ofertei destinate clientilor de pe pietele-tinta sunt folosite variabilele mi%ului de marketing /rodusul- diferentierea produselor tine de natura lor. Da o e%trema se afla produsele standardizate. -e poate face in functie de calitate si performante, stilul si designul, durabilitate, siguranta oferita sau usurinta in reparare.

-erviciile 4 *nformarea clientilor urmareste obtinerea unui avanta+ competitiv. Divrarea, serviciile de instalare, oferta ce contine cea mai buna garantie, instruirea si consultanta. 0perativitatea prestarii serviciilor J avanta+ competitiv pe care mizeaza multe firme. /retul /ersonalul *maginea "!/rocesul pozitionarii pe pietele tinta *tapa #. #dentificarea si evaluarea profilului concurential al pietei a! *dentificarea concurentilor semnificativi b! )naliza mi%urilor de produs ale concurentilor c! )naliza politicilor de pret ale concurentilor d! )naliza imaginii marcilor si firmelor concurente concluzie- izolarea setului relevant de produseBmi%uriBfirme concurente e%istente si viitoare pe piata-tinta. *tapa ##. #dentificarea clientilor de pe piata$tinta a! *dentificarea perceptiilor cumparatorilorBconsumatorilor fata de produseleB mi%urileBfirmele e%istente pe piata tinta b! -tabilirea atributelor relevante ale produsului c! *dentific segmentului de clienti ale caror cerere si e%igente firma poate sa le satisfaca d! Determinarea celor mai relevante combinatii de variabile preferate de clienti concluzie- stabilirea segmentului de clienti pentru care se va pozitiona firma B produsul. *tapa ###. #dentificarea,evidentierea si selectarea avantajelor competitive. a! *dentific perceptiei clientilor din segmentulBpiata alese fata de firma si mi%ul oferit de ea b! *dentificarea si evidentierea avanta+elor competitive ale firmei in comparatie cu concurentii c! )legerea avanta+elor competitive ce trebuie accentuate si folosite pentru pozitionare *tapa #B. .ozitionarea pe piata$tinta. a! )legerea, proiectarea si realizarea ofertei pe baza avanta+ului competitiv si alocarea ei pietei-tinta b! ,omunicarea pozitiei alese c! 0cuparea pozitiei alese. &vantajele competitive sunt eficace pt pozitionare daca indeplinesc conditiile: --unt importante, adica ofera avana+e semnificative unui nr mare de clienti --unt distincte, adica sunt specifice produsului si firmei respective si concurenta nu le are --unt superioare -/ot fi communicate --unt unice --unt profitabile 2))trategii de pozitionare pe pietele$tinta /ozitionarea ca decizie strategica 4 decizia strategica a firmei cu privire la ocuparea unei pozitii anumite pe pietele vizate va fi luata tinandu-se seama de : -,riteriul geografic 4 numarul si marimea pietelor, grupurilor de piete sau segmentelor -/ozitiile detinute de concurenti pe pietele vizate

-)vanta+ul competitiv strategic de care firma dispune pe pietele vizate si de pozitia sa pe fiecare dintre acestea. 0biectivele strategiei de pozitionare -,onsolidarea si intarirea pozitiei detinute ca urmare a cuceririi unui anumit loc in mintea clientilor -,autarea unei pozitii neocupate de concurenta pe piata-tinta, dar apreciata de consumatori -Detronarea sau repozitionarea concurentilor sunt obiective care reclama strategii ofensive prin e%celenta. )ceste strategii pot imbraca una din urmatoarele variante: -Diferentierea fata de concurenti 4 e%,automobilele se diferentiaza prin design,performanteF -)tacarea unui concurentJ varianta cea mai radicala.& practicata mai ales de c.allangeri, varianta utilizeaza atacul direct, frontal sau cu ocolire si nu e negli+ata nici de leaderi. &lternativele strategice pentru pozitionare a!/ozitionarea globala 4 varianta strategica derivata din filosofia globala de marketing si se bazeaza pe promovarea unui singur concept referitor la mi%ul utilizat. )re caracteristicile 4 se adreseaza pietei globale # urmareste diferentierea fata de concurentii globali # promoveaza avanta+ul competitiv transferabil global. .ozitionarea globala este varianta strategica derivata din filosofia gobala de marketing si se bazeaza pe promovarea unui singur concept referitor *a mi%ul utilizat (produs, servicii, pret, comunicare, imagine!. )ceasta strategie are unnatoarele caracteristici% se adreseaza pietei globale, in speta clientilor din segmentele globale, care au aceeasi perceptie fata de oferta firmei si de imaginea ei# urmareste diferentierea fata de concurentii globali# promoveaza avanta+ul competitiv transferabil global. Daca sunt identificati clienti globali prin prisma perceptiilor, se pune intrebarea daca pozitionarea globala este posibila pentru toate produsele. 0 cercetare (2eegan si colaboratorii, (''(, pp. 41 -41$! arata ca strategia de pozitionare globala este cea mai potrivita pentru produsele care se gasesc la sfarsitul lantului continuu L!ig! touc!?!ig! tec!-. .ozitionarea !ig!$tec! C potrivita pentru produsele cumparate pt atributele lor fizice, concrete. -e impart in " categ : 1!/roduse te.nice 4 calculatoarele,produse c.imice. (!/roduse pentru necesitati speciale 4 articole sportive,nike adidas.. aparate foto,de filmat, televizoare son6, canon "!/roduse care vorbesc singure despre ele 4 aparat foto /olaroid cu developare instantanee. .ozitionarea !ig!$touc! 4 elementul c.eie consta in transmiterea unei anumite imagini, in timp ce informatiile specializate sunt mai putin importante: 1!/roduse care rezolva o problema zilnica 4 pot avea mare importanta in @momentele mici ale vietiiA (!/roduse cosmopolite C parfumuri ,.anel, .aine de firma, apa minerala si plata, pizza. )ici intra si produse care sunt atractive datorita tarii de origine 4 motociclete Qarle6 Davidson, =igarile8arlboro "!/roduse care ve.iculeaza o tema universala 4 materialismul, se manifesta ca imagine a bunastarii si statutului, eroismul . .roduse ambivalente C produse electronice pt publicul larg. b! .ozitionarea diferentiata- promoveaza concepte diferite referitoare la mi% si deriva din filosofia de marketing multipietze. )re urmatoarele caracteristici :

1!tine seama de diferentele e%istente intre perceptiile clientilor de pe diverse piete (!9rmareste diferentierea fata de concurentii de pe fiecare piata si promoveaza pe fiecare piata avanta+ul competitiv care ii permite sa se plaseze in cea mai buna pozitie, ceea ce face ca avantajul competitiv promovat pe o piata sa nu poata fi transferat pe altele c!.ozitionarea de nisa 4 urmareste sa ofere ceva potrivit perceptiilor unui grup B segment ingust de clienti (nisa de piata! si deriva din filosofia de marketing de nisa sau focalizata. .ozitionarea pe nise de piata are in vedere atat nisele nationale, cat si nisele globale. &a are urmatoarele caracteristici: -)re ca obiectiv nisa, indiferent globala sau nationala -0ferta propusa este unica -Girma promoveaza avanta+ul competitiv unic de care dispune,acestea putand fi calitatea inalta sau inovatia *rori de pozitionare C aparitia lor este posibila din cauza neconcordantelor intre ceea ce promoveaza firma, respectiv numarul si caracterul avanta+elor competitive care sa o diferetieze fata de concurenta si ceea ce poate ea sa faca. .ozitionarea incompleta- firma nu reuseste sa identifice si sa promoveze avanta+ul competitiv pt plasarea corecta a produsului .ozitionarea excesiva 4 daca nr avanta+elor competitive este prea mare sau diferentele acopera numai o parte a ofertei firmei si sunt prea numeroase. *n fiecare caz,rezulta o suprapozitionare care poate solicita e%cesiv resursele firmei,fara ca ea sa obtina rezultate pe masura. .ozitionarea confuza 4 transmiterea catre clienti a unei imaigni neclare a produsului, produsul, marca si firma neputand fi percepute corect. .ozitionarea ineficienta - cand firma si produsul sau inregistreaza un esec total. )cesta se poate datora si tipurilor de erori enumerate anterior. =ema 5Cap 6 .olitica produsului in marketingul international conceptul de produs potrivit filosofiei de marketing Da intrebarea 7ce este produsulIR, pe care trebuie sa si-o puna atat cei care concep si realizeaza bunuri si servicii, cei care le comercializeaza, cat si cei care le cumpara si le folosesc, un raspuns simplu si concis este dificil de gasit. in mod traditional, si in conceptia producatorilor mai ales, produsul este considerat ca fiind o suma de atributii si caracteristici fizice si c.imice reunite intr-o forma identificabila. Datura strict materiala nu mai este suficienta pentru a defini produsul atunci cand se tine seama de e%igentele impuse de filosofia de marketing. )ceasta obliga raportarea la cerintele si asteptarile clientilor si nu strict la interesele producatorilor. in acelasi timp, elementele materiale nu+mai sunt suficiente in conditiile diferitelor nevoi si asteptari si ale cumparatorilor si consumatorilor de pe diferite piete si ale destinatiilor variate carora le poate fi alocat acelasi produs. Drept urmare, conceptul de produs se largeste, el fiind considerat un conglomerat de componente si caracteristici corporale (sau tangibile! care formeaza produsul fizic caracterizat prin marime, greutate, forma, ambala+ si acorporale (sau intangibile! care formeaza produsul psi.ologic (marca, imagine, servicii, stil!. =oate acestea impreuna reprezinta produsul ca o suma de caracteristici corporale, imateriale si simbolice care aduc satisfactii cumparatorilor sau le satisfac cerintele acestora . ,and cumparatorii de pe diferite piete ac.izitioneaza sau folosesc

un produs, ei ac.izitioneaza sau consuma avanta+ele si satisfactiile pe care acesta le furnizeaza. De aceea, specialistii de marketing trebuie sa indeplineasca doua cerinte fundamentale, si anume: sa aiba ca punct de referinta nevoile si cerintele unui produs bun ,e inseamna un produs bun poate fi perceput in mod diferit atat de producator si comerciant, cat si de clientii aflati pe diferite piete. 9n produs-este bun cand satisface asteptarile clientilor care il ac.izitioneaza siBsau consuma. /entru a reusi sa ofere asemenea produse pietelor internationale, firmele trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii .rodusul sa satisfaca o cerinta obiectiva a cumparatorului. )tat natura produsului si destinatia acestuia, cat si e%igentele clientilor internationali pot fi diferite. 8ai ales e%igentele cumparatorilor pot fi deosebite pentru acelasi produs de la o piata la alta iar, in cazul pietelor globale, e%ista segmente transnationale de cumparatori care au aceleasi cerinte si preferinte. .rodusul sa fie compatibil cu utilizarile pe care i le da clientul. Daca destinatia pentru care a fost creat nu corespunde cu scopul in care clientul ac.izitioneaza produsul, acesta poate intampina dificultati care il pot indeparta definitiv de firma ofertanta. .rodusul sa fie fiabil. Giabilitatea este unul dintre factorii determinanti ai succesului pe piata internationala pentru ca ea da siguranta si incredere celor care utilizeaza produsul. /rodusele cu imaginea unora rezistente si care nu se defecteaza usor sunt preferate pe orice piata. .rodusul sa aiba caracter inovator. Girmele care ofera produse noi si sunt in.masura sa le perfectioneze in mod frecvent isi construiesc o imagine favorabila care le a+uta in e%pansiunea pe pietele internationale. .rodusul sa fie lansat pe pietele e%terne in stadiul corespunzator al ciclului sau de viata. ,orelarea fazei din ciclul de viata cu situatia concreta a fiecarei piete este o conditie esentiala a obtinerii unor rezultate convingatoare. /rodusele noi lansate pe pietele firmei sunt cele care pot asigura prezenta mai indelungata si eficienta a acesteia pe piata internationala. 1ezultate bune se pot .rodusul sa fie compatibil cu stadiul de dezvoltare a pietei e%terne s( cu ciclul cererii locale. /roduse prea avansate si sofisticate sau pentru care nu e%ista conditii de utilizare (curent electric, case cu alte dimensiuni, lipsa puterii de cumparare ori pentru care cererea latenta nu devine manifesta imediat dupa introducerea pe piata! sunt greu de sustinut si condamna la insucces. /rodusul sa aiba o calitate constanta. /e orice piata, cumparatorii atrasi de calitatea produsului il pot abandona definitiv, la prima deziluzie. Girmele trebuie sa se asigure de la inceput ca pot mentine calitatea produselor oferite pietelor tinta la acelasi standard. ,alitatea trebuie sa fie factorul-c.eie al strategiei de marketing international. /rodusul sa fie livrat la termen. )tat ca factor de imagine si incredere reciproca, dar si ca factor competitiv, punctualitatea si respectarea conditiilor contractuale referitoare la livrare reprezinta elemente cu impact puternic asupra rezultatelor firmei. Din ung.iul filosofiei de marketing, nerespectarea termenului de livrare convenit inseamna, de fapt, modificarea furniturii destinate cumparatorului strain, care poate percepe aceste lucru ca pe o sc.imbare - in sens negativ - a valorii furnizate. /rodusul sa fie insotit de servicii posrvanzare eficiente si complete. /rodusele de folosinta indelungata si cele cu utilizari industriale reclama o retea de service bine pusa la punct. -erviciile postvanzare au devenit un element competitiv puternic, firmele nepermitandu-si sa le negli+eze. 9nele renunta c.iar la a intra pe anumite piete daca nu pot asigura serviciile necesare sau daca acestea sunt prea scumpe in raport cu vanzarile obtenabile.

/rodusul sa dispuna de servicii prevanzare. >azata in principal pe informare, asistenta inaintea vanzarii reprezinta o conditie a succesului, deoarece clientii sunt inclinati sa contacteze mai ales firmele despre ale caror produse au suficiente cunostinte. 8ai mult, in cazul unor produse (medicamente, cosmetice!, informarea prevanzare este determinanta, deoarece in urma cumpararii si utilizarii, clientul nu mai poate primi asistenta. 6.1)Clasificarea produselor destinate pietei internationale ,aracterul generic si sistemic al conceptului de produs dupa filosofia de marketing nu e%clude, ci dimpotriva, o mare diversitate de bunuri si servicii care sunt clasificate potrivit unor modele bazate pe criterii diferite: utilizare (bunuri de consum, bunuri de capital!, specificul deciziei de cumparare si durata vietii (durabile, nondurabile, de unica folosinta!. )ceste categorii si multe altele sunt rezultatul preocuparilor pentru marketingul national, dar ele sunt perfect valabile in toate cazurile si pentru marketingul international. ,lasificarea specifica a produselor care este utilizata in marketingul international (global, face apel la piata nationala, internationala si globala! pentru care ele sunt dezvoltate si realizate: /rodusele nationale sau locale sunt concepute, realizate si oferite unei singure piete nationale. 8otivele pentru care produsele nationale sunt folosite in politica pentru pietele internationale deriva din oportunitatile W in special de cost - care apar ca urmare a practicilor de marketing, cercetare-dezvoltare, productie si management locale -in cazul firmelor care actioneaza intr-un singur sector national, nu e%ista intotdeauna posibilitatea sa dezvolte si sa utilizeze solutii globale in domeniile marketingului, cercetarii-dezvoltarii si productiei# - nu intotdeauna este posibila compararea valorii unui produs pe o piata cu a altuia de pe alta piata# - posibilitatile reduse de transferare a e%perientei manageriale obtinute pentru un singur produs# knoC-.oC-ul obtinut cu un produs local poate fi utilizat doar pe piata unde produsul este comercializat. /rodusele internationale sau regionale sunt oferite pietelor multinationale si regionale. Giind destinate unor piete formate din mai multe tari, aceste produse sunt standardizate limitat, pentru pietele in cauza. )cest lucru poate insemna o standardizare adaptata (sau o adaptare regionala!. /rodusele globale sunt cele care se adreseaza pietelor globale, avand, de aceea, caracter international si multiregional. ,oca-,ola este considerat produsul global cel mai important, el fiind e%emplul elocvent al marketingului nediferentiat. &%ista doar o singura ,oca-,ola, care are ca elemente distincte ale strategiei si pozitionarii sale globale ideea de distractie, desfatare si bucurie Desi principiile manageriale de baza sunt aceleasi pentru intreaga piata globala, cel central se refera la imposibilitatea adaptarii produsului global la preferintele locale. )cest principiu nu trebuie absolutizat in practica, astfel incat sa se obtina uniformizarea, ci mai degraba trebuie sa se poata oferi aceeasi valoare intregii piete globale. )ceasta cerinta strategica se traduce in stabilirea, ca obiectiv central al politicii produsului global nu dezvoltarea unui produs sau linii de produse standardizate rigid, ci inglobarea necesitatilor de adaptare in produsele sau liniile de produse ale firmei pentru a obtine atractia globala . 8arca in politica produsului destinat pietei internationale 8arca este - in termeni de marketing - un simbol care ofera clientilor o anumita perceptie sau pozitionare (2eegan, -c.legelmilc., -tottinger, (''(, p. 411!. /erceptia creata de marca in mintea clientilor le permite acestora sa atribuie o anumita valoare

produsului (E. Danciu, (''(, p. ((!. )ceasta valoare este definita pe baza a patru caracteristici principale,ale oricarei marci, si anume: &tributele. 8arca aduce si readuce in memoria clientului anumite atribute ale produsului. 8ercedes sugereaza atribute ca 7bine proiectatR, 7bine construitR, 7durabilR, 7prestigiuR, 7rapidR, 7scumpR. &vantajele. ,lientii cumpara mai ales avanta+e. De aceea, atributele trebuie transformate in avanta+e functionale si psi.ologice care sunt apreciate de clienti. )tributul 7durabilR poate deveni avanta+ functional, cumparatorii apreciind ca nu trebuie sa cumpere o masina noua foarte repede. )tributul 7bine construitR se poate asocia unui avanta+ functional si psi.ologic, clientul avand convingerea ca este in siguranta in caz de accident. Balorile. 8arca transmite informatii nu numai despre valorile producatorului si vanzatorului, ci si despre ale cumparatorilor. ,ei care ac.izitioneaza marca 8ercedes pun pret pe performante ridicate, siguranta, prestigiu si statut social. .ersonalitatea. ,umparatorii pot vedea intr-o marca insusiri ce apartin unui tip de personalitate. 8ercedes poate fi vazut cu un om de afaceri bogat, de varsta mi+locie. 8arca va atrage persoanele a caror imagine efectiva sau dorinta se potriveste cu personalitatea marcii. )trategii de marca in politica produsului. in politica internationala a produsului, se apeleaza la diverse strategii de marca menite sa permita firmelor ca, pe de o parte, sa ii atraga si sa ii convinga pe clienti si, pe de alta parte, sa contribuie substantial la atingerea obiectivelor pe pietele tinta. Diversitatea sau similitudinile pietelor, dar si marea, varietate a produselor si liniilor de produse sunt elemente care intra in calcul in cazul fiecarei strategii de marca pentru pietele internationale. Detinatorii marcilor pot fi producatorii sau comerciantii (care detin marci private!. -i unii, si altii pot recurge la urmatoarele strategii in domeniul marcii: (arca globala, ca varianta strategica, se caracterizeaza prin utilizarea acelorasi principii strategice, aceleiasi imagini si pozitionarii in intreaga lume. 8arcile globale trebuie sa fie dezvoltate de ofertanti deoarece in acest mod ele isi pot indeplini functiile pentru toate produsele firmelor (produse e%istente, produse noi, produse globale, produse locale!. -trategia marcii globale este potrivita pentru produsele standardizate care nu depind de cultura si au un prestigiu cert. &ficienta de marketing ma%ima, reducerea costurilor publicitare, identificarea usoara si eliminarea confuziilor, inclusiv ca urmare a imaginii mondiale uniforme, sunt avanta+ele cele mai importante ale oricarei marci globale. 0 marca globala este unica, de regula, putand fi folosita ca umbrela pentru toate produsele firmei, inclusiv pentru cele locale si, mai ales, noi. 9n produs global se poate deosebi de o marca globala intr-un punct important, respectiv in ceea ce priveste numele si logo-ul. )stfel, desi marca este globala, numele poate fi diferentiat in functie de piata. ,azul producatorului de automobile :issan care a .otarat sa utilizeze numele Datsun in &uropa si -9) si diferite alte nume pentru linia de produse :issan pentru restul pietelor este unul dintre cele mai cunoscute. (arcile multiple sunt des utilizate in cazul produselor nestandardizate global si datorita specificului diferitelor piete. 8arcile multiple sunt folosite in urmatoarele variante: $marci multiple cu caracter international, caz in care pentru aceeasi linie de produse sunt utilizate mai multe marci care raman insa nesc.imbate pe mai multe

piete# in cazul detergentilor companiei /rocter ; <amble are marcile internationale )riei, =ide si >onu%, iar 9nilever detine 0mo si >ona# $ marci multiple locale, ca in cazul marilor producatori de bere: cei din 1omania au preluat si retinut marci ca ,iuc, 9rsus, -ilva, in numeroase cazuri insa, strategia marcii multiple include combinatii intre marcile internationale si cele locale: 9nilever in 1omania are, pentru linia detergenti, pe langa /ersii si >ona, si Dero. /ortofoliul de produse si marci al firmei in general, firmele detin si comercializeaza mai multe produse cu diferite grade de noutate (noi, in crestere, mature!. 0ferta firmei, ca rezultat al gamei de produse aflate in diverse etape ale ciclului de viata si cu potentiale si rezultate de piata diferite, reprezinta portofoliul sau de produse. Giecare produs sau linie de produse detine o numita pozitie pe fiecare piata e%terna. 0fertantii trebuie sa urmareasca, prin politica lor de portofoliu, sa poata satisface cat mai multe piete si cat mai multi clienti. /entru a crea si utiliza un portofoliu de produse cat mai ec.ilibrat, o firma trebuie sa ia in considerare acele elemente - legate de resursele, competentele si strategia sa, pe de o parte, de concurenta si situatia pietelor (crestere, nivel de dezvoltare, putere de cumparare!, pe de alta parte, care ii permit sa utilizeze din ung.i strategic, relatiile intre diferite produse si piete. 8etodele dezvoltate pentru analiza strategiilor de marketing permit si structurarea portofoliului de produse si marci: (etoda <oston Consulting 0roup %<C0) surprinde, intr-un spatiu bidimensional, criteriile cu a+utorul carora un produs poate fi individualizat si inclus in portofoliul de produse la firmei. >,< analizeaza sub forma matriceala performanta relativa a gamei de produse, reflectata de cota relativa de piata detinuta si a activitatii clientilor, sintetizata in cresterea pietei. /rodusele sunt incluse in patru grupe, in functie de relatia intre cota relativa de piata si rata de crestere a pietei: Dileme (engl. 5ueslion marks), -tele (Eedete J engl. (tars), Eaci cu lapte (engl. &as6 co7s) si caini (engl. #ogs), ca in figura $.(. +ilemele %copiii$problema, semnele de intrebare) includ produsele care au dezavanta+ul unei cote relative de piata scazute, desi se afla pe piete in crestere. &le pot fi foste 7steleR a caror pozitie a fost erodata sau produse care nu au reusit sa-si mentina cota de piata. Dilemele ofera un potential de valorificare util, dar solicita fonduri suplimentare si efort de marketing pentru a putea intra sau reintra in pozitia de 7steleR. Bedetele sunt produse noi si aflate in faza de crestere a ciclului lor de viata. &le detin cote relative de piata mari pe pietele unde se comercializeaza si opereaza pe piete in crestere. 7-teleleR reprezinta puncte tari si ofera oportunitati serioase pentru firmele care le detin si solicita o atentie deosebita. Bacile cu lapte sunt produse care au obtinut mari cote relative de piata, dar pe piete care au incetat sa mai creasca. De cele mai multe ori, aceste produse sunt stele din anii anteriori. &le au atins faza de maturitate si trebuie spri+inite financiar si investitional in mod limitat. in acelasi timp, vacile cu lapte sunt generatoare de incasari, reprezentand principala sursa de cas. floC a firmei. Cainii au un dublu dezavanta+, respectiv o cota relativa de piata scazuta si opereaza pe piete in crestere lenta sau stagnate. &i sunt foste 7vaci cu lapteR care siau pierdut calitatea de lider al pietei sau produse in declin si, de obicei, au profituri scazute si c.iar pierderi, caz in care sunt retrase treptat. 1aporturile dintre cele patru categorii Xde produse care pot forma portofoliul firmei sunt dinamice, avand miscari permanente in cadrul matricei >,<. in figura $." sunt

surprinse principalele directii in care poate evolua structura pe produse a ofertei firmei, destinata pietei internationale. Dansarea produselor noi pe piata internationala ,omponenta importanta a politicii referitoare la produs, lansarea produselor noi pe pietele-tinta se poate realiza in doua variante strategice, respectiv prin lansarea produsului pe o singura piata care serveste drept piata test, aceasta fiind numita si piata pilot sau conducatoare si prin lansarea simultana a produsului pe mai multe piete. ansarea pe o piata$pilot. *ntroducerea unui produs nou pe piata conducatoare (engl. lead count8) este opusa conceptiei cronologiei traditionale potrivit careia firmele comercializeaza produsul respectiv pe pietele e%terne dupa ce el a avut succes pe piata interna. Girmele care lucreaza dupa principiul tarii conducatoare lanseaza mai intai produsul pe piata pe care detin o pozitie puternica sau pe piata care corespunde cel mai bine gradului de adaptare a produsului. /roblema esentiala pentru succesul acestui tip de lansare este alegerea pietei$pilot. Earianta lansarii pe piata-pilot este folosita mai ales de firmele mari care au filiale in strainatate. Girma-mama comunica principalele repere ale strategiei de marketing pentru lansare, iar filiala aleasa elaboreaza mi%ul in detaliu, pentru o lansare nationala. Dupa o perioada de proba, cand pot fi trase concluzii asupra valabilitatii si eficacitatii lansarii pe piata-test, conceptul este propus altor filiale, pentru ca ele sa-1 introduca, la randul lor, pe propriile piete. *mportant este faptul ca produsul si mi%ul sau nu sunt transmise in extenso pe toate celelalte piete care succed lansarii pe piata pilot, anumite variabile putand fi modificate in functie de situatie. 0biectivul abordarii in varianta pietei-pilot este sa se profite de cunostintele si e%perienta unei filiale pentru a le utiliza in mod succesiv, mai mult sau mai putin adaptate, pe alte piete. -istemul lansarii pe piata-pilot este intalnit si in cazul marilor agentii de publicitate internationale. =ara desemnata piata-pilot este responsabila de dezvoltarea strategica si creativa a produsului publicitar, rolul agentiei constand in a-1 e%porta cu minimum de modificari. /rincipiul pietei conducatoare poate 11 utilizat si de firme mi+locii si mici arunci cand, inainte de a .otari daca adopta sau nu acest tip de lansare, ele is+ maresc gradul de internationalizare pentru a acumula mai multa e%perienta pe pietele e%terne. in cazul firmelor de dimensiuni medii sau mici care se .otarasc sa adopte varianta lansarii pe piata-pilot, succesul este conditionat, in principal, de: prezenta omogena a firmei si a partenerilor sai, obiectivele strategice convergente ale firmei cu ale partenerilor straini, repartizarea egala a puterii de decizie intre structurile participante la lansare. &vantajele lansarii pe baza principiului pietei pilot sunt numeroase si localizate cu precadere la nivelul organizarii activitatii de marketing. in primul rand, responsabilitatea filialei alese pe piata$pilot reclama coeziunea ec!ipei locale si, in acelasi timp, comunicarea fara distorsiuni intre compania mama si filiale. &poi, este facilitata obtinerea efectelor sinergice ca urmare a reluarii si aplicarii unui concept incununat de succes pe alte piete, cu o eficienta sporita. in sfarsit, lansarea initiala pe o singura piata si apoi extinderea procedurii pe alte piete permite divizarea sarcinilor de marketing intre componentele structurii organizatorice a firmei %companie mama $ filiale) si contribuie #a sporirea productivitatii, inclusiv datorita faptului ca eforturile sunt concentrate pe produse noi diferite, in diferite filiale. imitele lansarii pe piata pilot nu sunt putine si mai ales cu efecte potentiale nefavorabile importante. 0 prima obiectie poate consta in faptul ca acest sistem de lansare neglijeaza specificul local. Girma poate folosi in mod necorespunzator

conceptele, negli+and particularitati ale mediilor diverselor piete (aspecte culturale, istorice sau con+uncturale!. )legerea pietei pilot pentru lansarea internationala comporta riscul major de a furniza concurentei indicatii precise asupra strategiei firmei implicate si sa o avertizeze asupra actiunilor sale viitoare. ,oncurentii pot dezvolta produse similare pe pietele-tinta, unde produsul firmei (considerat precursor! nu e%ista inca. )poi, concurentii pot modifica structura mi%ului de produse e%istente de+a pe pietele ce reprezinta interes pentru firma, facand accesul produsului acesteia mai dificil. in sfarsit, concurentii pot pune la punct bariere *a intrarea pe pietele in cauza susceptibile sa contracareze intrarea produsului nou al firmei. in asemenea cazuri, calitatea de precursor devine un dezavanta+ intrucat desc.ide calea concurentilor care, prin actiunile lor, dilueaza avanta+ele inovatiei firmei pe celelalte piete-tinta. ansarea simultana pe toate pietele. 0ptiunea introducerii produselor noi pe toate pietele odata este determinata de efectele globalizarii pietelor si c'nsumatorilor, ceea ce pune firmele in situatia sa reactioneze la si sa satisfaca nevoi identice sau tot mai apropiate si convergente pe diferite piete. /entru a le satisface cat mai bine, lansarea produselor pe toate aceste piete trebuie sa se realizeze intr-un timp cat mai scurt. )cest imperativ al rapiditatii si simultaneitatii lansarii produselor pe pietele globale este mai puternic pentru anumite produse care inglobeaza te.nologie inalta, de ultima generatie. Girmele care opteaza pentru lansarea simultana a produselor pe mai multe piete tin seama de avanta+ul ma+or oferit de ea. )cesta consta in eliminarea amenintarilor care pot aparea in cazul lansarii succesive, dupa principiul pietei-pilot. )poi, durata uneori prea mare a procesului total al lansarii poate intra in contradictie cu e%igentele marketingului global si ale obtinerii competitivitatii prin viteza. De aceea, multe firme lanseaza simultan produse noi pe toata piata mondiala, pe pietele continentale sau pe cele formate din grupuri de tari. $. . strategii de produs pentru piata internationala Giecare piata are propriile e%igente, asteptari si traditii care se afla la originea cererii pentru anumite produse si. care pot imprima un anumit specific acestei cereri. in acelasi timp, in cazul anumitor piete globale, cererea poate fi omogena, permitand acceptarea unor produse cu grade diferite de standardizare. 8ulte firme sunt tentate sa creeze si sa ofere produse standardizate, deoarece astfel obtin avanta+e de scala si maresc gradul de specializare. *n politica de produs pentru piata internationala, firmelor le revine misiunea de a decide corect pentru a gasi situatia cea mai potrivita sub aspect strategic. 0rice firma cu activitate internationala. are urmatoarele patru optiuni strategice ma+ore in ceea ce priveste produsul cu care se poate adresa pietelor tinta (,zinkota, .rintre avantajele standardizarii produselor, pentru piata internationala se numara:
-tandardizarea produselor noi este stimulata de avantajele strategice. printre acestea se numara: - economii de scala. )paratele de ras -ensor si 8ac. " ale firmei <illette sunt destinate unei nise globale care permite recuperarea investitiilor efectuate# - omogenitatea nevoilor si preferintelor clientilor: articole de lu% precum bi+uteriile, ceasurile sau automobilele se bucura de o cerere relativ omogena# $ disponibilitatea produselor, indiferent de piata, ceea ce asigura

prezenta lor globala# ambala+ul identic asigura filmelor 2odak (culoarea galbena! si Gu+i (culoarea verde! identificarea usoara oriunde in lume# economia de efort creativ, costuri comparabile pentru realizarea si comercializarea produsului pe diferite piete care ofera posibilitatea elaborarii unor mi%uri si programe de marketing standardizate# - recuperarea mai rapida a investitiilor efectuateD $ solutionarea mai usoara a problemelor de organizare si control ale activitatii,

=ema $./olitica pretului in marketing international


Gactori care influenteaza pretul : - ,zinkota si 1onkainen considera k prt p diverse piete sunt determinate de obictv firmei, costuri, comportamentul cumparat. -i conditiile pietelor, structura pietei si constrangerile mediului - 2otler si colaboratorii sai impart factorii : interni (obiectivele,strategia d mk,costurile firmei etc! si e%terni (cererea, concurenta, alti factori de mediu ! - Gactorii firmei : ob strtegice ( cota de piata, profit,patrunderea si prezenta p piata!, elementele mi%ului d mk , imaginea si reputatia, structura costurilor(costuri d productie , costuri d mk! - Gactori specifici produsului : natura prod,locul in linia d produse afirmei, stadiu6l din ciclul d viata interntla,atributele produsului, tara d origine, produsele inlocuite, conditiile de finantare - Gactorii pietei : clientii, concurentii, costuri specif pietei, ta%e locale, canale d distrib, ta%e vamale, bariere netarifare, stimulente la e%port (prime d e%, subventii! - Gactorii macromediului : veniturile(pib,clase d venituri! , rata inflatiei, fluctuatia cursului d sc.imb, contrlul preturilor 0biectivele politicii de pret : - 0biective a%ate pe profit si rentabilitate : ma%im. profit este recomandata d teoreticieni dar in practica este un ob greu d atins.*ntalnita mai ales in marile firme,aceasta practica are meritul de a fi simpla, dar p plan conceptual,este gresita pt k ignora realitatea ca nvl cererii este determinat,in ultima instanta de pret./rintre te.nicile utilizate se numara : utilizarea ratei de recuperare a investitiilor (10*!,termenul de rambursare (pa6-back! sau rentabilizarea gamei d produse. - 0biective a%ate pe volum : ma%im cifrei d afaceri, a vanzarilor sau a cotei d piata, inclusiv asigurarea unui ritm satisfacator d crestere a vanzarilor in strainatate.- poate realiza fie prin practicarea unui pret scazut,caz in care vol ma%im se obtine prin comercializarea unor cantitati mari, fie prin utiliz unui pret ridicat, se pune accentul p vanzarea unor valori ridicate. -0biective a%ate pe concurenta : obtinerea si valorificarea unor avanta+e competitive prin pret sau devansarea concurentilor.)linierea la preturile concurentei se practica atunci cand firma nu poate e%ercita nici o influenta asupra prt pietei si prefera sa urmeze liderul )=R&=*0## * +* .R*= #8 (arketingul international a!-trategia pretului standardizat: are ( variante teoretice : pretul standardizat global si strategia standardizarii clasei de preturi. -/retul standardizat global : implica utilizarea unui pret fi% la nivel mondial,folosit p toate pietele.&ste o strtg simpla,pare ec.itabila. ,aracterul sau rigid limiteaza in mare masura posibilitatile de reactie si adaptare la variatiile mediului prin modificare pretului si caracterului acestuia de instrument activ al politicii d mk.Din aceste motive aceasta strtg este limitata sever in practica

- -tandardizarea clasei de preturi : este o abordare strategica mul mai realista.9n produs se poate clasa in limitele clasei respectiva,c.iar si atunci cand clasa nu este aceasi pe toate pietele. b!-trategia pretului diferentiat : se impune ori de cate ori mediul,pozitia geografica a pietei,natura produsului si strategia de mk piata internationala a firmei se deosebesc de la o piata-tinta la alta.Diferentierea consta in adaptarea pretului la piata,ceea ce are rezultat preturi variate ca nivel d la o piata la alta c!/returi diferentiate dpdv geografic : reprezinta optiunea strategica cel mia des intalnita./oate fi intalnita in diverse variante: - preturi diferentiate in fnct de conditia de livrare - preturi de livrare uniforme - preturi zonale d!-trategia pretului di.otomic : are ca element c.eie separarea preturilor practicate pe piata internationala de structura preturilor interne.9tilizarea practica a acestei strategii este afectata puternic de prblm c ar putea aparea ca urmare a diferentelor semnificative intre prt interne si internationale,aparitia oportunitatilor de arbitra+ a preturilor,acuzatii de dumping.=oate acestea restrang drastic valabilitatea acestei strategii -trategii de pret in functie de ciclul de viata a!-trategia pretului inalt : este folosita in scopul selectarii unor segmente de piata limitate,ai caror clienti sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate.)ceasta varianta este recomndabila pt produsele care reprezinta inovatii ori in cazul cererii putin elastice.,aracteristici : - produce selectia unor segmente de cumparatori care accepta pretul ridicat - pretul initial poate fi redus,daca reactia pietei nu este favorabila sau ulterior pt atragerea unor cumparatori mai sensibili la pret - incasarile si profiturile pot fi mari la inceput,asigurand fonduri pt dezvoltarea ulterioara a pietei - valorifica specificul produsului, si nu pretul in faza introducerii lui pe piata,de aceea cantitatea vandabila este putin afectata de pret. b!-trategia pretului scazut : urmareste patrunderea rapida pe piata e%terna si cucerirea unei parti importante din aceasta.,aracteristici : -cererea este sensibila la pret,ceea ce permite obtinerea unei baze largi de clienti si a unor vanzari ridicate,de la inceput -permite realizarea de economii ale costurilor unitare de productie si comercializare, pe masura cresterii volumului vanzarilor -concurenta p piata este puternica,inca d la lansarea produsului -pretul scazut poate descura+a concurenta potentiala -putrea de absorbtie a pietei nu perminte utilizarea unui pret ridicat rategia de pret in functie de comportamentul concurential al firmei a!-trategiile de pret ofensiv urmaresc provocarea si contracararea concurentei cu a+utorul preturilor agresive.9rmareste dominarea prin pret si calitate atat pe pietele individuale, cat si pe piata globala b!-trategia de pret defensiv are drept motivatie interesul firmei de a se mentine pe piata.&a poate recurge la : -armonizarea preturilor proprii cu ale concurentei,inclusiv prin intelegeri directe -alinierea preturilor proprii la preturile celor mai puternici concurenti -preturi pt evitarea concurentei caz in care este necesara gasirea ne nise de piata neocupata si intervale de pret libere

.retul global este cel stabilit pentru un pac.et de produse individuale. /rincipiul dupa care se orienteaza calculul pretului global se refera *a efectul sinergetic (mai mare! al ofertei comple%e, integrate sau globale. /retul global ia in considerare, o data cu efectele sinergice, de antrenare, ce se creeaza prin integrarea componentelor intr-un tot unitar si, costurile specifice care pot fi rezultatul prestarii unei game de servicii speciale (monta+, asistenta te.nica si pentru punerea in functiune, training etc!, analiza structurii solului si subsolului, asigurarea infrastructurii necesare etc, al conditiilor de e%ecutare a lucrarii si al impozitelor platite. Earianta pretului global este folosita pe scara larga la e%porturile comple%e, obiectivele economice construite in strainatate (locuinte, sosele, cladiri pentru birouri, fabrici!, dar poate fi intalnita si la producatorii de calculatoare (care includ in pretul global al ofertei pac.ete atractive de softCare!, la unele .oteluri (care ofera pac.ete de servicii incluzand cazarea, masa, transportul si petrecerea timpului liber la un singur pret global!. /returile globale, bazate pe oferte-pac.et, pot promova vanzarea produselor care singure nu ar fi cumparate, dar pretul total trebuie sa fie atractiv pentru clienti.

=*(& > .olitica de comunicare?promovare in marketingul international 1.(odelarea comunicarii internationale ca proces *n afacerile interbnationale,deci si in mk international, comunicarea este un proces care include cel putin 2 elemente :
$*mitentul poate fi o persoana sau o organizatie,firma sau asociatie de persoane.*n mod normal, sursa comunicarii in mk international este vanzatorul unui bun sau serviciu $(esajul este transmis prin intermeiul mi+loacelor de comunicare specifice ( publicitate, /1, promovarea vanzarilor, vanzare peersonala, marca, targuri si e%pozitii!. &l poate lua forma unui te%t scris sau citit, ilustratii, a unui gest,transmisii radio sau prin internet, sau a oricarui semnal care poate fi interpretat corect.*n mk mesa+ul deseori ia forma unei descrieri a bunului sau serviciului, dar poate contine si sugestii,idei si elemente care sa il incite si sa il determine pe clientul vizat sa cumpere sau sa consume. $Receptorul efortului de comunicare poate fi o persoana cunoscuta,un grup sau o audienta care asculta,scrie sau priveste./e pietele internationale destinatarul poate fi reprezentat de un nr mare de clienti potentiali (sub forma grupurilor tina! care traiesc in diferite tari,apartin unor culturi diferite si vb mai multe limbi. $(esajul nu poate a+unge de la emitent la destinatar decat daca el este transmis in mod corespunzator prin includerea in suporturi adecvate care fac parte din canalele sau mediile de comunicare.8i+loacele de comunicare sunt personale ,caz in care mesa+ul poate fi transmis prin comunicarea fata in fata,ca in cazul vanzarii personale sau in masa %tv,radio,presa)

")'biectivele comunicarii in mk international 'biectivul 1 C Castigarea atitudinii favorabile a clientilor straini fata de oferta firmei )=&:=*& -Y ,9:0)-=&1& -Y )=*=9D*:& G)E01)>*D) )titudinea Gavorabila se creeaza daca mesa+ele permit clientilor sa identifice mai usor marcile firmei si sa le diferentieze fata de altele e%istente pe piata.*n acest scop ms+ tre sa contina inf despre produsBmarca , atributele sale, locul unde poate fi gasit 'biectivul " C Convingerea clientilor straini sa cumpere produsul%ele) firmei

-Y)=*=9D*:& G)E01)>*D) -Y /1&G&1*:=) -Y ,0:E*:<&1& 'biectivul 1 C Cresterea vanzarilor si a cotei de piata in strainatate -Y,0:E*:<&1& -Y ,98/)1)1&B,0:-98 'biectivul 2 C #mbunatatirea imaginii firmei si a produselor sale in randul clientilor efectivi si potentialilor de pe piata tinta -Y,98/)1)1& -Y G*D&D*Z)1&) ,D*&:=*D01 1)<ariere in calea comunicarii $ <ariere culturale apar ca urmare a conte%telor culturale diferite intre pietele emitentului si receptorului.Dif culturale pot distorsiona intelegerea mesa+ului - <ariere legislative pot bruia comunicarea si c.iar restrange posibilitatile de transmitere a ms+.*nterzicerea sau limitarea publicitatii pt anumite prduse ( alcool,tigari ! , fi%area unor intervale orare, creeaza dificultati unor vanzatori -#ntensitatea concurentei este o sursa importanta de potentiale dificultati.,ampaniile publicitare,de promovare a vanzarilor mai agresive,anga+area unor suporturi de comunicare (tv,ziar! impreuna cu anga+area unei agentii de publicitate in dauna unei firme sunt tot atatea bariere p care aceasta trebuie sa le depaseasca pt a avea succes. -+isponibilitatea limitata a mediilor de comunicare poate restrange accesul informatiilor la anumite grupuri de clienti.-laba acoperire a unor piete de diverse medii si suporturi ( tv,radio,ziar,internet! obliga firma sa e%ploateze la ma%im pe celelalte disponibile,cu un grad d penetrare mai mic si uneori fiind prea costisitoare. -*fectele sursa se datoreaza evaluarii ms+ d catre receptor, pe baza statutului sau imaginii emitentului.&fectele pot fi favorabile(in cazul vinului frantuzesc,masini germane! dar si daunatoare atunci cand potentialii clienti de pe o piata percep negativ firmele straine si produsele lor. -<ruiajul tinde sa reduca probabilitatea unei comunicari internationale eficiente.,andemitentul utilizeaza un limba+ care nu este familiar receptorului,daca receptorul nu intelege codul mesa+ului,daca mi+locul d transmitere al mesa+ului este prost ales. 2).ublicitatea #nternationala. (ecanisme de functionare a publicitatii (odelul bazat pe raspunsul vanzarilor (sales response! pp un ms+ direct si are ca singur obiectiv cresterea vanzarilor.&ste modelul anglo-sa%on cel mai recent,bazat p efecte pe termen scurt si se potriveste culturilor occidentale individualiste,masculine (odelul bazat pe persuasiune are drept caracteristica c.eie sugerarea modificarilor p termen scurt ale atitudinilor,intentiilor de cumparare si preferintelor pt un produs sau o marca, cu a+utorul argumentelor (odelul bazat pe implicare (commitment! are ca principal obiectiv stabilirea unei relatii intreclienti si marci, prin crearea unei apropieri emotionale.8arca trebuie sa devina o personalitate sareia sa ii fie atribuite caracteristici umane si sa se stabiuleasca relatia emotionala intre marca si client. (odelul bazat pe constientizare (aCareness! cauta ca publicitatea sa creeze capacitatea clientilor vizati de a diferentia o marca de altele similare.8etaforele si alte forme de comunicare si umor sunt frecvent utilizate. (odelu bazat pe emotii incearca sa creeze o atitudine favorabila si loiala fata de marca. Degatura stabilita intre marca si emotiile clientuluii determina reactia acestuia in functie de produs. (odelul bazat pe capacitatea publicitatii de a se face placuta (likabilit6 model ! porneste de la ipoteza ca , unui client ii place publicitatea,ii va placea si marca pt care este ea facuta.

(odelul bazat pe simbolism urmareste sa transforme marca intr-un simbol, un cod care sa diferentieze clientul de altii.8odelul este foarte dependent de cultura,deoarece simbolurile reflecta in primul rand cultura pietei,putand reprezenta statutul social,succesul etc. 3)'biectivele publicitatii $identificarea mai usoara a produselor,marcilor si organizatiilor si diferentierea lor fata de altele e%istente pe piata tinta - comunicarea de informatii despre produs,atributele sale si locul unde poate fi gasit - convingerea clientilor sa incerce produse si marci noi - crearea preferintei si loialitatii fata de marca - stimularea vanzarilor produsului si marcii - reducerea costurilor totale ale comercializarii 4)Functiile publicitatii a)Functia de informare consta in aducerea la cunostinta clientilor vizati de pe pietele tinta a elementlor considerate necesare, despre produse si firma b)Functia de influentare si convingere vizeaza atragerea clientilor catre un anumit produs sau marca si spre un anumit loc si moment de efectuare a cumparaturilor,scop in care sunt evidentiate caracteristicile si avanta+ele produsului c)Functia economica prin care publ influenteaza decizia de ac.izitie sub raportul dintre costuri si avanta+ele obtinute d)Functia de stimulare a cererii si crestre a numarului de cumparatori si consumatori ai bunului sau serviciului./ublicitatea poate realiza acest rol comple% cu a+utorul mecanismelor de functionare specifice(informare,persuasiune,implicare,simbolistica! dar si in combinatie cu celelalte forme ale promovarii a caror eficienta e spri+ina dar care la randul lor potenteaza efectele publicitatii. 5).olitica publicitara a))tabilirea audientei %clientilor) tinta b))tabilirea obiectivelor c))tabilirea bugetului d)*laborarea strategiei mediilor de comunicare Gactorii principali care determina alegerea canalelor prin care sunt transmise mediile publicitare : 1$disponibilitatea mediilor publicitare "$produsul 1$raportul intre mediile de comunicare si segmentul de piata vizat 6)&gentia .ublicitara $'rganizatii independente ,asigura o opinie obiectiva din afara -Dispun de personal specializat $&u experienta si profesionalism $.resteaza o gama complexa de servicii : $studii de piata pt bunurile si serviciile firmei -informarea clientilor despre mediile de comunicare care pot fi utilizate - elaborarea de planuri publicitare si prezentarea lor clientilor -e%ecutarea planurilor pt crearea,scrierea,proiectarea si ilustrarea mesa+elor,contractarea de spatiu si timp in mass-media(tv,presa,etc! - inserarea ms in mediile publicitare si plata ms+ inserate - supraveg.erea si vf insertiilor si a plasamentului in emisiuni,presa a mesa+elor, supraveg.erea e%ecutarii contractelor cu detinatorii de spatii publicitare -cooperarea cu reteaua de comercializare a clientului Cele mai clar si precis reglementate aspecte ale publicitatii sunt:

a! ,ontrolul mediilor publicitare c! /ublicitatea mincinoasa sau inselatoare

b! =impul alocat publicitatii c! /ublicitatea comparativa

>)Relatiile publice 1eprezinta o forma de comunicare in care flu%ul informational este biunivoc, ca urmare a unui dialog care inlocuieste monologul activitatii publicitare.*n acest mod se obtine colaborarea mai eficienta intre firma si mediul international 'biective: (in urma activitatii desfasurate in domeniul /1,firma urmareste! $sa castige intelegerea publicului de pe fiecare piata $sa consolideze credibilitatea sa si a actiunilor sale de mk $sa stimuleze fortele de vanzare si intermediara $sa potenteze celelalte activitati promotionale $sa inoculeze opiniei publice ideea ca firma este capabila sa satisfaca asteptarile clientilor si ale societatii 19).romovarea vanzarilor 'biective : $cresterea vanzarilor pe termen scurt $$valorificarea evenimentelor periodice si sezoniere $$sprijinirea celorlalte componente ale mixului promotional,in scopul cresterii eficientei acestuia a).romovarea vanzarilor adresata consumatorilor finali utilizeaza urmatoarele te.nici si instrumente : --educerile de pret si returnarea =E) -cupoanele care pot fi gasite in materiale publicitare -ofertele pac.et care contin mai multe e%mplare dintr-un produs la un loc ce se vand mai ieftin decat fiecare in parte -concursurile -mostrele-returnarea banilor in caz de insatisfactie -recompensarea cumparatorilor care aumuleaza un anumit puncta+ -publicitatea la locul vanzarii (/DE! b).romovarea vanzarilor orientata catre intermediari se bazeaza pe te.nici si instrumente specifice -bonificatii si discounturi acordate comerciantilor care ac.izitioneaza cantitai mari din produs -pregatirea fortei de vanzare -sponsorizarea comerciantilor -suportarea de catre producator a unei parti din c. publicitare ale intermediarilor c)Reglementarea promovarii vanzarilor d):tilizarea diferentiata a instrumentelor de promovare a vanzarilor 11).)trategii de comunicare?promovare Continutul comunicarii?promovarii a)Comunicarea si promovarea pt produs urmareste ca,prin actiunile propuse si realizate, sa fie atinse obiectivele sale referitoare la produs./ot fi utilizate toate mediile de comunicare in numeroase combinatii.)cest gen de comunicare poate fi considerat o strategie paralele cu politica produsului.*novarea si preturile trebuie spri+inite printr-o promovare adecvata.,ea mai mare atentie trebuie acordata promovarii inovatiilor,astfel incat strategia promovarii prod sa fie orientata in mod prioritar sper inovatie.

b)Comunicarea si promovarea institutionala 4 este strans legata de strategia anterioara./osibilitatea de comunicare in cazul promovarii orientate spre firma se incadreaza intr-un spectru mai restrans decat in cazul promovarii spre produs,cea mai mare importanta avand-o mi+loacele de comunicare in masa si elementele publicitare emotionale c)Comunicarea si promovarea orientate spre persoane 4trebuie sa foloseasca mi+loace care stabilesc si dezvolta un raport direct cu anumiti indivizi.)ceste pers pot fi clienti,intermediari,concurenti,personalitati din lumea politica si sociala.8odalitatile de comunicare sunt mai putine, preferandu-se actiuni directe./romovarea destinata persoanelor are drept scop final influentarea acestora.,omunicarea are in acest caz un caracter direct si biunivoc,efectuandu-se pe baza de reciprocitate Contactul intre emitent si receptor a)Comunicarea si promovarea directe$sunt folosite mi+loace care permit contactul nemi+locit cu destinatarii b)Comunicarea si promovarea indirecta 4presupune utilizarea mi+loacelor de comunicare in masa pt transmiterea ms+ catre destinatari.&ste realizata in primul prin intermediul publicitatii mass-media (odul de actiune asupra destinatarului a))trategia impingerii % pus! strateg,) 4 consta in promovarea efectuata catre fiecare veriga a canalului de distributie,incepand cu producatorul a+ungand la pana la consumatorul final din strainatate.Eanzarea personala este cel mai des implicata in ac stratg b))trategia atragerii % pull strateg, ) urmareste promovarea directa la consumatorul din strainatate cu intentia de a-l atrage si a crea astfel o cerere puternica pt produs.*n acest fel strtg pull absoarbe produsele prin canal,ca urmare a crearii la nivelul consumatorului &titudinea fata de comunicare si promovare a)Comunicare ofensiva 4are caracter competitiv.-e realizeaza prin ofensiva asupra clientilor care sunt informati si influentati sa prefere prod si prin ofensiva asupra concurentilor.-e bazeaza pe campanii promotionale comple%e si intense b)Comunicarea defensiva$ urmareste contracararea actiunilor promotionale ale concurentilor.-e concentreaza asupra actiunilor care sa micsoreze sau sa anuleze efectele promovarii efectuate de catre acestia =*(& 19 .olitica de distributie in (arketingul #nternational 1)Continutul distributiei este asigurat de -,omponenta strategica cu a+utotul careia se rezolva problematica pe termen lung a distributiei datorita obiectivelor alternativelor si metodelor specifice stabilite -Componenta operativa care acopera gama activit d distributie si a formelor concrete in care se realizeaza aceasta -Componenta relationala prin care se stabilesc si intretin rel. :umeroase si comple%e,specifice procesului de distributie $Componenta organizatorica este elem care asigura cadrul institutional formal al activitatilor si rel ce apar in distributia internationala .olitica de distributie internationala include : $Crearea retelelor intern de distributie 4vazuta ca aparat economic format din lanturi d agenti,institutii,unitati operative si firme specializate intre care se stabilesc relatii in scopul trnasferarii mf de la producator la clientii ")Reteua internationala de distributie

4este definita ca mi%ul de canale,pune probleme numeroase si adese delicate fimelor sub aspectul crearii,dezv si coodrdonarii +istributia directa$realizata in mod preponderent cu a+utorul propriului aparat de comercializare (forta de vanzare prprie,reprezentante,sucursale,filiale de comercializare! fara a e%clude componente de la sf canalelor de distributie(detailisti! -forta proprie de vanzare poate fi localizata in dep de e%p-import ale firmelor producatoare sau importatoare -reprezentantii pe pietele-tinta sunt utilizati mai ales d catre firmele care e%porta sau importa prod pt care sunt necesare putine servicii postvanzare.Gac parte din structura organizatorica a producatorilor,e%portatorilor si consumatorilor,indeplinesc fnctii multiple atat in domeniul comercializarii cat si in domeniul promovarii $sucursala (branc.! este o e%tensie a firmei in strainatate,nu are personalitate +uridica si depinde de soc-mama care elaboreaza strategia intregii sale activitati -filiala (subsidiar6! are capital propriu si este infintata in strainatate.&ste cea mai eficienta veriga de comercializare pt fimele mari.Einde cu precadere prin propria retea sau angrosisti. +istributia indirecta C caracterizata prin interventia intermediarilor din tara d origine a producatorului, tara de destinatie sau cu caracter international $comerciantii 4firmele de e%port si asociatii de e%port -firme exportatoare 4angrosisti care cumpara mf d la numerosi producatori si le revand unor clienti straini -importatori cu sediul in tara exportatorului $comercianti compplementari $asociatile de export $fimele de management al exp $casele de export $agentii de export $agentii cumparatorului $oficiile de cumparare $brookeri $intermediari independenti 1))electarea canalelor de distributie are in vedere etapele necesare ce trebuie parcurse in alegerea fiecarui canal : #.)tabilirea 'biectivelor pe care canalul trebuie sa le satisfaca,prioritatea obiectivelor(control,costuri mici,vol vanzarilor sau profiturilor!,aria geografica acoperita ##. +eterminarea tipului de canal 4se decide asupra alternativei directe sau indirecte./t a decide trebuie sa se evalueaze indicatori precum volumul probabil al vanzarilor,costuri implicate si gradul de acoperire a p[ietei asigurat ### .&legerea membrilor canalului de distributie$se stabileste cu e%actitate nr membrilor canalului. 1egula 7de aurA a selectarii canalelor de distrib pt piata int consta in respectarea urmatoarelor cerinte : firma sa nu se fi%eze definitiv asupra unui sg tip d canal sau membru al acestuia, firma sa isi constituie un portofoliu de canale ec.ilibrat in concordanta cu situatia si tendintele pietei si sa dispuna in permanenta de solutii alternative. +istanta intre firma si membrii canalului care poate afecta gestionarea canalelor de distributie are cinci dimensiuni: a! distanta sociala b! distanta culturala c! distanta te.nologica d! distanta temporala e! distanta geografica

1'.H -trategii de distributie pag "'( )trategiile geografice au in vedere dimensiunea acoperirii fizice a pietei prin solutii de distributie. *n functie de gradul de standardizare strategica a distributiei pot fi utilizate strategii multinationale si strategia globala. )trategiile multinationale constau in desc!iderea unor filiale comerciale pe pietele externe, unde formula de distributie (tip, nr, demonstrare, canal! este adaptata conditiilor locale. Gunctiile targurilor si e%pozitiilor internationale: 1!functia de comunicare (! functia de creare a imaginii "! functia de informare 4! functia de piata 5! functia de forum de afaceri H! functia de cercetare a pietii ! functia de vanzare 8otivarea membrilor canalelor de distributie 1! instrumentele financiare (!instrumentele de scolarizare "! instrumentele de informare si comunicare 4! spri+inirea activitatii de marketing a membrilor canalelor 5! ,rearea de relatii personale si sociale

=ema 11..lanificarea de marketing international /articularitatile planificarii de mk 8etodele de planificare in mk in /rocesul elaborarii si continutul planului de mk int
1! /entru a analiza modalitatile de patrundere pe piata +aponeza facem o analiza -Cot a acestora. )naliza -Cot )lternative .uncte tari .uncte slabe 1.gasirea unui nou -alegerea unui distribuitor -marca nu este prote+ata distribuitor cu notorietate pe piata complet pe piata +aponeza - acesta cunoaste toate formalitatile distributiei tipice pentru ?aponia (.licentierea -modele originale D;G -de+a e%ista articole de dormit ale altor marci produse sub licenta in +aponica -neconcordanta intre parametrii tesaturii, densitatea tesaturilor D;G fiind mai redusa ". cumpararea de tesaturi -firma ar putea sa se -costuri foarte ridicate din ?aponia si fabricarea localizeze in ?aponia prin (c.eltuieli cu aducerea articolelor finite in Granta, desc.iderea unei firme de tesaturilor din ?aponia in dupa design si cu marca fabricatie, dar sa Granta, producerea in

proprie D;G, inclusive foloseasca tesaturi indicatia @8ade in GranceA ?aponeze si astfel ar economisi foarte multi bani 4.cumpararea de tesaturi -standarde in domeniul din <ermania te%tilelor similare cu cele +aponeze

Granta si redistribuirea in ?aponia! -costuri destul de ridicate -pentru a avea e%clusivitate la design german, trebuie cumparata o cantitae pentru minim "'' garnituri ---in concluzie , nu e foarte rentabil

'portunitati $nr mare de locuitori in


?aponia, din care +umatate utilizeaza articole pentru dormit umplute cu pene si puf F.reprezinta o piata foarte mare -calitatea e%ceptionala a produselor @8ade in GranceA -inclinatia +aponezilor pentru culorile vii, culori pe care le foloseste si D;G -design inovator

&menintari $cultura traditionalista 4se


accepta mai greu produsele straine, +aponezii dorind sa-si prote+eze produsele nationale -legi destul de protectioniste -canale de distributie lungi si comple%e, cu multe verigi -necesita consum mare de timp si bani -mar+e ridicate

(! /entru firma D;G patrunderea pe piata +aponeza, desi pe aceasta e%ista oportunitati de crestere, este putin riscanta. Datorita scepticismului +aponezilor in ceea ce priveste prousele straine, trebuie investite sume considerabile in promovare, publicitate. Gata de piata &uropeana, pentru care marca reprezinta un element important in decizia de cumparare, piata +aponeza apreciaza mai mult produsele nationale, de o calitate e%ceptionala si care sa corespunda standardelor cu care sunt obisnuiti. 9n atuu important al firmei D;G pentru patrunderea pe piata +aponeza este calitatea si notorietatea tesaturilor @8ade in GranceA. /entru a avea success pe aceasta piata ar putea alege: unul dintre primii distribuitori din tara, acesta avand notorietate in randul +aponezilor# sau ar putea sa se localizeze in ?aponia, fapt ce ar reduce semnificativ costurile.