MARKETING PE INTERNET

(Suport de curs) TEMA 4: Instrumentele marketingului online (2). Cam aniile !e !ire"t e#mail
Proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de direct e-mail reprezint rezultatul influenelor exercitate de mai muli factori printre care se numr dezvoltarea extensiv a internetului, penetrarea acestuia la nivelul segmentelor de consumatori, experiena n cretere a organizaiilor asociat utilizrii tehnicilor i instrumentelor marketingului direct i dorina acestora de a valorifica oportunitile de marketing i vnzri oferite de noul mediu de comunicare. nalogia cu aciunile i campaniile de direct mail, susinut de asemnrile existente ntre cele dou medii de comunicare specifice ! pota, respectiv pota electronic ! a facilitat orientarea organizaiilor, interesate s utilizeze ntr-o manier ofensiv internetul, ctre desfurarea campaniilor de direct e-mail. cestea au permis realizarea schim"ului de informaii la distan cu consumatorii organizaiei, ntr-o manier direct, interactiv, personalizat i stimulnd o reacie imediat din partea acestora. Principalele avantaje pe care le aduce organizaiei utilizarea potei electronice ca mediu de comunicare direct se refer la# caracterul personal al comunicrii cu consumatorul: pota electronic permite organizaiei s expedieze consumatorilor mesa$e adecvate aproape perfect caracteristicilor acestora %definite prin intermediul "azei de date utilizate n cadrul campaniei&, caracterul confidenial al comunicrii cu consumatorul: pota electronic permite organizaiei s expedieze consumatorilor mesa$e al cror coninut este cunoscut doar consumatorului i organizaiei %facilitnd promovarea produselor sau serviciilor a cror natur este mai delicat&, posibilitatea de a orienta foarte exact mesajele organizaiei: datele de identificare i de profil existente n "aza de date a campaniei %mai ales atunci cnd aceasta este furnizat de un furnizor extern specializat ! de exemplu, un furnizor de servicii gratuite de pot electronic& ofer organizaiei oportunitatea de a orienta campaniile de direct mail att geografic sau demografic ct i psihografic sau comportamental, capacitatea creativ sporit a comunicrii directe cu consumatorul: mesa$ele care fac o"iectul campaniilor de direct e-mail sunt construite ntr-o manier semnificativ mai creativ prin comparaie cu mesa$ele specifice campaniilor de direct mail datorit facilitilor oferite de aplicaiile soft'are utilizate, care permit com"inarea elementelor de text, audio i video ntr-un format electronic mai atractiv dect formatul tiprit, testabilitatea total a componentelor campaniei de direct e-mail: este o trstur specific tuturor campaniilor de marketing direct permind organizaiei s experimenteze fiecare decizie adoptat n cadrul proiectrii, organizrii i desfurrii acestora n vederea identificrii celor mai eficiente variante, controlul cvasi-total asupra campaniei de direct e-mail: pota electronic permite organizaiei s realizeze aceste campanii n condiiile exercitrii controlului asupra tuturor elementelor acestora %o"iectivele sta"ilite, intele vizate, mesa$ele transmise, efectele urmrite, resursele utilizate&. (hiar dac aceste avanta$e contureaz o imagine mai mult dect favora"il campaniilor de direct e-mail prin prisma integrrii acestora n cadrul campaniilor de comunicare de marketing ale organizaiei, adoptarea deciziei de a le utiliza tre"uie s ai" n vedere i dezavantajele specifice asociate acestora# campaniile de direct e-mail nu pot viza toate segmentele de pia ale organizaiei: numrul i caracteristicile segmentelor de pia a"orda"ile prin intermediul acestora depind de gradul de penetrare i de dezvoltare a internetului, dar i de profilul

consumatorului %astfel, nu toi consumatorii au acces la internet sau sunt ncntai s comunice cu organizaia prin intermediul acestuia&, campaniile de direct e-mail nu pot contribui la atingerea tuturor obiectivelor organizaiei: pota electronic poate fi folosit n mod eficient doar la nivelul segmentelor de consumatori fideli ai organizaiei, servind la atingerea unor o"iective care au n vedere atitudinea acestora fa de organizaie, produsele, serviciile sau mrcile sale i vnzarea suplimentar sau ncruciat a unor produse sau servicii ale acesteia) de asemenea, pota electronic poate fi folosit ca un mediu de comunicare complementar n meninerea relaiilor de marketing i de vnzri cu consumatorii, campaniile de direct e-mail creeaz rezerve consumatorilor: avalana mesa$elor electronice nesolicitate %menionate n literatura de specialitate ca *spam+ sau *$unk mail+& determin consumatorii s adopte o atitudine defensiv sau chiar de respingere a acestora i, implicit, a acestui mod de a primi informaii din partea organizaiilor interesate) acest dezavanta$ afecteaz direct organizaiile care recurg la transmiterea *n mas+, nepersonalizat, a unor mesa$e avnd cele mai diferite su"iecte, dar i, indirect, organizaiile care folosesc acest mediu de comunicare respectnd regulile deontologice i reglementrile legale specifice, campaniile de direct e-mail sunt instrumente cu un caracter preponderent tactic: acestea urmresc mai degra" stimularea unei reacii imediate sau pe termen scurt a consumatorilor poteniali dect construirea i meninerea unei relaii pe termen lung cu acetia) ma$oritatea campaniilor de direct e-mail sunt realizate su" forma unor aciuni desfurate ntr-o singur faz, organizaia propunnd consumatorilor si oferte distincte cu fiecare campanie orientat ctre acetia. nsam"lul de avanta$e i dezavanta$e asociat direct e-mail-ul i confer, totui, acestuia perspective promitoare din punct de vedere al utilitii sale att pentru organizaii ct i pentru consumatori. ,rganizaiile privesc pota electronic drept un instrument de marketing esenial pentru atragerea i meninerea clienilor lor datorit rapiditii comunicrii, costurilor sale sczute i rapiditii reaciei consumatorilor. Pentru c volumul mesa$elor electronice cu caracter comercial este ntr-o continu cretere, organizaiile vor tre"ui s fie preocupate de generarea unei rate de conversie ct mai ridicate n rndul consumatorilor poteniali nc de la primul mesa$ transmis acestora, pentru nu a a"uza, n cadrul campaniilor desfurate ulterior, de ncrederea i r"darea acestora. ,rganizaiile interesate n proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de direct e-mail pot considera utilizarea acestora ca un instrument rimar !e "omuni"are, folosit ntr-o manier independent pentru a promova, vinde direct sau a susine un anumit produs sau serviciu, o marc sau organizaia, ca un instrument integrat altor instrumente !e "omuni"are, pentru a susine efortul de comunicare de marketing al organizaiei sau pentru a prelua reacia %feed"ack-ul& intelor vizate sau ca un su ort au$iliar al "analelor !e "omuni"are sau !e !istri%u&ie tra!i&ionale, furniznd servicii pre i post-vnzare. -iteratura de specialitate evideniaz adecvarea varia"il a campaniilor de direct email la portofoliul de produse i servicii al organizaiilor, acestea genernd, din perspectiva eficienei, rezultate diferite n raport cu produsele sau serviciile care fac o"iectul acestora. Proiectarea campaniei de direct e-mail presupune parcurgerea etapelor specifice planificrii oricror aciuni de marketing online ale organizaiei, cu adaptrile care se impun. Punctul de pornire l reprezint, i n cazul acestor campanii, definirea obiectivelor campaniei. cestea vor avea n vedere att o"iectivele de afaceri, glo"ale, urmrite de ctre organizaie, ct i, mai ales, o"iectivele de marketing, respectiv de marketing direct ale acesteia. .efinirea o"iectivelor campaniei de direct e-mail va avea n vedere i orizontul strategic sau tactic vizat prin intermediul acesteia, particularitile potei electronice ca mediu de comunicare, produsele sau serviciile care vor face o"iectul campaniei. .efinirea intei vizate prin intermediul campaniei este esenial pentru succesul acesteia, de exactitatea acesteia depinznd orientarea campaniei, rezultatele acesteia i, pe

termen mediu sau lung, ansele de utilizare eficient ale acestui instrument de comunicare direct. (ampania de direct e-mail are ca suport o baz de date cuprinznd adresele de pot electronic ale consumatorilor care, prin profilul lor, sunt interesai de o"iectul acesteia. (rearea "azei de date a campaniei poate fi realizat apelnd la furnizori externi specializai %furnizori de servicii internet sau prestatori specializai n construirea, gestiunea i utilizarea "azelor de date de acest gen, care nchiriaz sau vnd "aze de date specializate&, eforturile de marketing %sau de marketing online& proprii %campaniile de comunicare direct sau de direct e-mail desfurate anterior, informaiile o"inute n urma unor contacte interactive cu consumatorii efectivi sau poteniali ai organizaiei realizate n cadrul unor trguri, conferine de pres, lansri ale noilor produse etc.&, aplicaiile de tip Web-bots %specializate n cutarea i colectarea unor informaii referitoare la adresele de pot electronic ale consumatorilor care navigheaz pe internet& sau grupurile de discuii %create de ctre organizaie sau organizaiile care ofer produse concurente sau asociate n consum&. /aza de date are o importan strategic din perspectiva proiectrii campaniei de direct e-mail i impune organizaiei s-i concentreze eforturile nspre o"inerea unui volum ct mai ridicat de adrese de pot electronic, nsoite de date suplimentare de profil ale consumatorilor ct mai consistente. .eciziile eronate adoptate n aceast arie genereaz dou pro"leme ma$ore pentru organizaie, referitoare la costurile mai mari ale campaniei %determinate de nchirierea sau cumprarea unor "aze de date inadecvate& i la imaginea nefavora"il creat organizaiei %n cazul orientrii campaniei nspre un pu"lic parial sau total dezinteresat, care va percepe mesa$ul primit ca pe unul nesolicitat&. Crearea mesajului care va fi transmis consumatorilor n cadrul campaniei de direct e-mail respect regulile generale ale creaiei mesa$elor pu"licitare completate cu particularitile comunicrii directe. 0esa$ul electronic va tre"uie s fie astfel construit nct s porneasc de la poziionarea curent a organizaiei, a produselor, serviciilor sau mrcilor sale %punctele tari i punctele sla"e ale acestora n raport cu restul competitorilor prezeni pe pia& i s se concretizeze ntr-o ofert atractiv pentru consumatorii vizai prin intermediul campaniei. 1tructura mesa$ului folosit n cadrul campaniei de direct e-mail include urmtoarele componente# su%ie"tul mesa'ului: considerat ca un echivalent al unei "ti la u ! consumatorul l vede, dac este interesat continu lectura mesa$ului, dac nu este trece peste mesa$ sau l terge direct) cu ct impactul generat de su"iectul mesa$ului este mai puternic, cu att ansele acestuia de a fi citit cresc) crearea unui su"iect interesant din perspectiva consumatorului tre"uie s ai" n vedere profilul su, avanta$ele urmrite de acesta %sau de care acesta poate "eneficia acesta& n raport cu o"iectul campaniei sau, pur i simplu, trezirea curiozitii consumatorului, toate acestea tre"uind s fie sintetizate n %numai& cteva cuvinte...) mesa'ul ro riu#(is: corespunde coninutului *scrisorii+ electronice transmise consumatorului, fiind echivalentul argumentarului folosit de ctre reprezentanii de vnzri pentru a stimula interesul consumatorul potenial) principalele caliti ale coninutului unui mesa$ electronic eficient sunt "on"i(ia i "on"entrarea, acestea permind organizaiei includerea, ntr-un volum minim, a tuturor argumentele eseniale care l-ar convinge pe consumator s rspund ofertei organizaiei pe msura ateptrilor acesteia, comandnd direct produsul sau serviciul sau, cel puin, cernd informaii suplimentare despre despre acesta) ca i n cazul scrisorilor pu"licitare cu rspuns direct, mesa$ul tre"uie s fie deschis prin intermediul unei formule de adresare adecvate destinatarilor acestuia %personalizat n raport cu numele, prenumele i titlul acestora&) rela&iile (link#urile)# sunt prezente n cadrul mesa$ului pentru a permite consumatorului interesat s o"in informaii suplimentare despre oferta primit prin pota electronic) aplicaiile de tip *pentru a ti mai mult despre..., accesai '''.maimultedespre2.com+ permit prezentarea unor informaii cu caracter tehnic, financiar, comercial i de marketing)

sunt foarte importante informaiile cu caracter testimonial ! mrturiile unor consumatori satisfcui de produsul sau serviciul promovat) n general, relaiile $oac rolul demonstraiilor calitilor i utilitii produsului sau serviciului promovat n timp ce mrturiile constituie garan&iile su limentare, de natur moral, oferite consumatorilor poteniali) n varianta cea mai simpl, organizaia poate utiliza o singur relaie care, de fapt, este chiar adresa internet a acesteia) n multe situaii, organizaia ofer consumatorilor interesai toate informaiile suplimentare pe care le doresc dup ce, n preala"il, acetia completeaz ")estionare !e i!enti*i"are +i !e ro*il online deschise prin accesarea relaiilor interesante) modalitatea de reacie oferit: constituie *finalizarea+ relaiei poteniale de vnzri ntre organizaie i consumator) acestuia din urm i se ofer una sau mai multe modaliti de reacie, de la un simplu rspuns online la mesa$ul trimis %pentru a fi inclus n "aza de date i a primi produsul, gratuit sau nu&, pn la un chestionar online care, odat completat, i d dreptul de a accesa site-ul 'e" al organizaiei sau de a primi produsul %gratuit sau nu& i un cupon de comand online, n care sunt specificate elemente de identificare i de profil ale cumprtorului. .in punct de vedere al formatului mesajului, organizaia poate opta pentru realizarea i transmiterea acestuia n format text sau n format html %peste dou treimi din totalul celor care acceseaz internetul avnd posi"ilitatea de a primi mesa$e n acest format&. 3tilizarea formatului html ofer organizaiei posi"iliti extinse pentru a crea mesa$e mai atractive din punct de vedere al formei acestora, acestea integrnd elemente de text, audio i video i determinnd rate de rspuns mai ridicate prin comparaie cu mesa$ele de tip text. (onsumatorii al cror suport hard'are limiteaz facilitile de a recepiona mesa$e n acest format %multimedia& vor avea posi"ilitatea s opteze pentru a primi aceste mesa$e n format text. legerea ntre cele dou tipuri de format tre"uie s aparin consumatorului, posi"ilitatea de a opta ntre acestea fiind privit ca o ncercare a organizaiei de a se adapta la profilul i nevoile consumatorilor si. odul de utilizare al campaniei de direct e-mail %independent sau integrat& reprezint, de asemenea, un element de referin pentru proiectarea acesteia. 4n general, campaniile de direct e-mail produc rezultate mai "une dac sunt utilizate integrat cu alte instrumente de marketing online, de marketing direct sau chiar de marketing *tradiional+. lte elemente importante pentru proiectarea, organizarea i desfurarea unei campanii de direct e-mail de succes se refer la planificarea desfurrii n timp a acesteia %o decizie-cheie avnd n vedere numrul de faze al campaniei&, organizarea activitilor de testare a diferitelor componente ale campaniei, construirea "ugetului acesteia i, nu n ultimul rnd, definirea tuturor elementelor de coordonare, control i evaluare a eficienei acesteia. (oninutul acestor elemente este, n cvasitotalitate, similar celor incluse n planurile de marketing direct, respectiv marketing online, ale organizaiei. .ezvoltarea activitii de direct e-mail la nivelul organizaiei este pro"at de evoluiile sesiza"ile n domeniu, pe plan internaional. -und ca reper piaa 1tatelor 3nite %cea mai dezvoltat pia su" aspectul implementrii acestor campanii&, dac, n 5666, consumatorul american primea, n medie, circa 78 de mesa$e electronice cu coninut comercial %echivalentul unui mesa$ la circa nou zile, reprezentnd circa 9,: ; din totalul corespondenei electronice primite&, estimrile indic, pentru anul 988:, o medie zilnic de 7,7 mesa$e %echivalentul unui volum de circa 5<88 de mesa$e anual, respectiv circa 96 ; din totalul corespondenei electronice primite&. Pe ansam"lu, la nivelul pieei internaionale, utilizarea potei electronice ca suport pentru realizarea campaniilor de direct e-mail reprezenta, n 5666, un domeniu valornd circa 5<7 milioane =, nivelul estimat al acesteia, pentru anul 988:, fiind de >,? miliarde =.

Re*erin&e:
5 9 ? 7 : < > rmstrong, 1teven ! dvertising on the @nternet. Ao' to Bet Cour 0essage ccross on the Dorld Dide De", second edition, Eogan Page, -ondon, 9885 /rondmo, Aans Peter ! Fhe GngHged (ustomer. Fhe Ie' Jules of @nternet .irect 0arketing, Piatkus, -ondon, 9888 .avis, KudL ! Buide to De" 0arketing. 1uccessful Promotion on the Iet, Eogan Page, -ondon, 9888 Easser, /ar"ara ! 3tilizare @nternet, ediia a treia, Feora, /ucureti, 9888 0atthe'son, Kames . ! e-/usiness. Kargon-Mree Practical Buide, /utter'orth Aeinemann, ,xford, 9889 0ellor, (hris, (rampton .ennis ! /usiness on the @nfo"ahn. Mirst Fime Buide for the G-0ail Nirgin, 1igma, Dilmslo', (heshire, 566< 1mith, Paul J., (haffeL, .ave ! e0arketing eOcellence. Fhe Aeart of /usiness, /utter'orth Aeinemann, ,xford, 9889

,tili(area a"estui material este stri"t limitat- la stu!en&ii +i a"ti.it-&ile !i!a"ti"e ale "ursului !e Marketing e Internet !in "a!rul Programului !e Master /n Marketing al ,ni.ersit-&ii Rom0no# Ameri"ane !in 1u"ure+ti2 P (onf. univ. dr. (lin Neghe, 988?-9886