Tema 8 STRATEGII DE PREURI 8.1. Coninutul i elementele caracteristice unei strategii e !reuri 8.". Ti!ologia strategiilor e !reuri 8.1.

CONINUTUL I ELEMENTELE CARACTERISTICE UNEI STRATEGII DE PREURI Preul poate face obiectul unei viziuni de perspectiv, a elaborrii unor strategii i tactici de preuri. O strategie desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei unei firme n vederea atingerii anumitor obiective. Strategia e !reuri este un mo concret e a#or are a !reurilor$ o atitu ine a unui agent economic %a& e !reurile !ro uselor sale !e o !erioa & mai 'n elungat&. Strategiile de pre sunt diferite, ele depinznd de profilul activitii i de specificul pieei. C iar i n cadrul aceluiai domeniu de activitate strategiile se pot diferenia de la o firm la alta !i de la o perioad la alta, n cazul aceleiai firme", n funcie de politica global de mar#eting, de strategiile de produs, etc. De reinut( Elementele care caracteri)ea)& o strategie e !reuri sunt$ nivelul preurilor, diversitatea preurilor i mobilitatea lor n timp. Prin combinarea variantelor aferente fiecrui element !criteriu" al strategiei de pre pot rezulta mai multe tipuri de strategii, fiecare putnd avea mai multe forme concrete. a* +i,elul !reurilor este elementul cel mai important i criteriul dominant al strategiilor de preuri. %&ist muli clieni sau parteneri convini de oportunitatea ac iziionrii unor bunuri i decii s cumpere, dar care, la anunarea preului, reacioneaz, obiecteaz sau renun. 'e nivelul preurilor depinde deci aderena produselor i serviciilor la pia, accesibilitatea lor la consumator. (n alegerea unei strategii de preuri, punnd accent pe nivelul lor, se pornete de la natura produsului i segmentul de pia cruia i se adreseaz. (n cazul unei piee stratificate dup nivelul veniturilor, strategia de preuri poate avea n vedere, dup caz, consumatorii cu venituri mari, mi)locii sau mici. #* Gra ul e i,ersi%icare a !reurilor !racticate constituie un alt criteriu de difereniere a strategiilor, strns legat de primul criteriu. O firm i poate propune folosirea unei game de preuri, n funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor sale i de gradul de omogenitate a pieei creia i sunt adresate sortimentele. c* Gra ul e mo#ilitate a !reurilor este un alt criteriu n funcie de care se difereniaz strategiile de preuri. %ste vorba numai de cazurile i msura n care firmele pot decide sau influena stabilitatea sau mobilitatea preurilor. *u trebuie confundat strategia de pre cu tacticile de preuri prin care se materializeaz aceast strategie. Tacticile e !reuri cuprind msurile concrete ce se adopt pe linie de preuri, impuse de o situaie sau alta. +vnd n vedere dinamismul preurilor, o strategie de preuri trebuie s fie

suficient de elastic, folosind tactici adecvate, iar dac condiiile pieei, n continu sc imbare, fac necesare modificri mai importante se poate reevalua periodic strategia. Pentru bunurile de larg consum, o strategie de preuri ar putea fi caracterizat prin urmtoarele$ preuri relativ sczute, accesibile consumatorilor cu venituri modeste, diversificate pe mai multe trepte i cu niveluri variabile n funcie de etapele ciclului de via al produselor. De reinut( Ela#orarea unei strategii e !reuri !resu!une !arcurgerea$ 'ntr-o succesiune logic&$ a unor eta!e n care s fie abordate i rezolvate mai multe probleme, i anume$ definirea obiectivelor n determinarea preurilor i, n general, n desfurarea unei activiti, analiza situaiei pieei, calculul costurilor, stabilirea structurii preului i prezentarea ofertei de pre. a* De%inirea o#iecti,elor Orice agent economic trebuie s-i defineasc obiectivele pe care le urmrete, s aib o idee clar asupra a ceea ce dorete s obin prin fabricarea i desfacerea unor produse pe piaa intern i e&tern i s neleag rolul determinrii preurilor n aceast activitate. 'e e&emplu, dac scopul producerii i comercializrii unor produse este acela de a folosi e&cesul de capaciti de producie, decizia asupra preului se poate limita la costurile marginale. dac se dorete proiectarea i lansarea unor produse de nalt calitate atunci decizia asupra preului poate avea un scop promoional. Obiectivele cu privire la determinarea preurilor sunt strns legate de obiectivele fi&ate prin politica de mar#eting i ele trebuie stabilite n prealabil i nu doar cnd se primesc cereri de ofert. #* Anali)a situaiei !ieei /olul acestei analize este de a stabili o limit superioara pentru decizia de pre, bazat pe cererea pentru produsul respectiv i natura concurenei. +naliza situaiei pieei trebuie s se fac pentru a cunoate, n general, trei aspecte privind piaa, i anume$ - cunoaterea dimensiunilor pieei !cererii" i obinerea informaiilor asupra pieei disponibile sau accesibile, a factorilor !inclusiv preul" care ar putea limita desfacere, perspectivele de viitor al pieei etc. %ste important de aflat detalii cu privire la variaia consumului n funcie de sezon i regiune i despre grupurile de consumatori i comportamentul lor. Cu ct informaiile sunt mai detaliate i e&acte, cu att ele sunt mai valoroase. - cunoaterea competiiei, n frecvente situaii pune problema timpului i gradul de concuren este problema c eie n stabilirea preului. Concurena poate fi direct i indirect. 0n concurent direct vinde un produs similar. 0n concurent indirect vinde un produs substanial diferit, dar destinat aceluiai cumprtor sau aceleiai folosine !cafea sau ceai. bere sau vin etc.". (n cazul adoptrii deciziilor de pre trebuie luai n considerare, att concurenii direci, ct i cei indireci. - cunoaterea preurilor pieei. Preul unui produs este de obicei alctuit dintr-o serie de elemente legate de ansamblul factorilor de mar#eting$ condiii de plat, rabaturi, mar)e de distribuie. Cu ocazia cercetrii preurilor este necesar s se obin informaii ct

mai diverse privind aceti factori, iar n cazul e&portului este necesar obinerea unor informaii privind legile i reglementrile care pot influena deciziile de pre . c* Calcularea costurilor Principalele elemente ce trebuie cuprinse ntr-o calculaie a costurilor sunt$ costurile directe de producie, regiile de producie i costurile de comercializare i distribuire. 2oate aceste costuri trebuie determinate i analizate pe elemente !costuri" fi&e i variabile. /olul analizei costurilor nu este att de a determina preurile interne sau de e&port, ci de a a)uta la stabilirea structurii preurilor n funcie de condiiile de pia. * Sta#ilirea structurii i ni,elului .limitei* !reului Stabilirea structurii i nivelului preului se face cu scopul de a estima ce profit poate obine firma pentru e&portul sau comercializarea la intern a produselor sale. 3a stabilirea structurii preului de e&port !parial i la preurile la intern" trebuie luai n considerare i ali factori, i anume$ - comisionul agentului de import - e&port. - restituirea de ta&e vamale sau alte ta&e !2.4.+." cnd bunurile din import se utilizeaz pentru producerea mrfurilor destinate e&portului. - costul dobnzilor sau, mai precis, pierderea dobnzii asupra veniturilor obinute din vnzarea !e&portul" mrfurilor, ca urmare a faptului c plata contravalorii mrfurilor se face la un timp considerabil dup livrarea bunurilor. e* Pre)entarea o%ertei e !re 5azat pe structura de pre elaborat, e&portatorul !vnztorul la intern" poate face oferte de pre pentru posibilii importatori !cumprtori interni" ca rspuns la cererile lor e&prese. Printr-o ofert de pre agentul economic furnizeaz unui potenial cumprtor, un pre precis i condiiile e&acte n care el este dispus s livreze marfa. Sunt mai multe mo alit&i !rin care !reul !oate %im trans%ormat intr-un element res!ing&tor 'ntr-unul e atracie$ din care vom prezenta cele mai importante. Folosirea trucului cu eticheta, n care se trece preul vec i !mai mare" i preul nou !mai mic". 0tilizarea acestui truc nevinovat !cnd se poate" e&ercit un plus de atracie asupra clienilor. Respectarea pragului psihologic, adic a unei cifre rotunde peste care clientul este tot mai puin dispus s plteasc. 'epirea cu orict de puin a pragului in ib un procent important de cumprtori. Pierderea ce s-ar realiza prin practicarea preurilor sub acest prag se va recupera prin sporul de vnzri i viteza de rotaie a capitalului. Transferul unei pri din pre. 3a cumprturile comple&e, primul pre sesizat de client este cel al produsului de baz. Pentru a fi atractiv, acest pre poate fi cobort dac o parte din el este transferat asupra accesoriilor, pieselor de sc imb, rezervelor !lame de ras, filme, casete". Corelarea preului cu mrimea cumprturii. Preul se reduce progresiv pe msur ce cantitile cumprate sporesc, stimulnd creterea vnzrilor. /educerile de pre pot fi acordate i pentru termenele de livrare mai ndeprtate. Oferta special. Periodic sau la ocazii speciale, sunt anunate solduri i reduceri de preuri la diverse articole sau game de produse ori reduceri generale de preuri pe ntregul magazin sau pe ntreaga reea de magazine. Sunt preferate zile de srbtoare i zile cu vnzri slabe.

Bonificaii i cupoane de reducere. Sunt eliberate cumprtorilor bonuri sau cupoane imprimate cu sigla magazinului i diverse informaii cu caracter promoionalntruct aceste cupoane !bonuri" dau dreptul la reduceri procentuale din pre pentru cumprturile ulterioare, clienii vor fi tentai s revin n magazin pentru a-i valorifica drepturi7e respective. Vnzri cu plata n rate lunare. +ceast modalitate de vnzare este atractiv pentru client, care percepe dou faciliti$ suma de plat lunar acceptabil i ideea fragmentrii preului n pli lunare. Vnzrile grupate. Se constituie cumprturi grupate sub forma unor couri sau ansamble de produse n care, printre articolele cumprate curent, sunt strecurate i articole cu vnzare lent sau adaos comercial ridicat. Pentru aceste cumprri grupate se anun reduceri de preuri. 8n unele ri legislaia interzice astfel de te nici de vnzare. Oferte grupate Se fac oferte grupate de trei articole n preul a numai dou sau de patru articole n preul a numai trei. (n aceste cazuri preul unui articol vndut individual este mult supralicitat. +stfel, vnzrile se pot face la un pre acceptabil pentru vnztor i cu un plus de atracie pentru cumprtor, care rmne cu sentimentul c a fcut o mic afacere. !rime directe. Sunt oferite sub forma unui articol suplimentar cu titlu gratuit, adugat la un gen de cumprtur semnificativ i, de regul, determinat precis. !rimele de ncasat. Sunt oferite sub forma unor fise, a unor )etoane sau a unor cupoane care dau dreptul la acordarea unor prime viitoare pentru cumprturi ulterioare dintr-un anumit articol, o anumit gam, un anumit magazin sau o anumit reea de magazine. %ste una din te nicile folosite pentru pstrarea clientelei. !rime difereniate. Se acord similar cu acordarea primelor directe sau de ncasat, cu deosebirea c se stabilesc difereniat n raport cu mrimea cumprturii, termenul de livrare, condiiile de plat sau structura unui ansamblu de cumprturi grupate. Vnzri di"erse la pre fi# Se formeaz uniti de cumprare distincte constituite din articole individuale sau grupe de articole diverse oferite dup o regul general de genul 92otul la ,:.::: lei9 sau 92otul la ,::.:::9 lei etc. n alctuirea acestor uniti de cumprare este bine ca articolele s fie ct se poate de diversificate pentru a favoriza comportamentul de cumprare impulsiv. 'in acest evantai de strategii de pre i te nici de promovare a vnzrilor, fiecare firm poate folosi unele sau altele, n funcie de mrimea ei, de obiectivele urmrite i produsele comercializate, de zona, perioada i specificul pieei etc.

8.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PREURI Strategiile e !reuri orientate u!& costuri Orientarea dup costuri a preului !cost - plus pricing" pare cea mai raional, innd seama de ponderea mare a costurilor n preuri. O asemenea orientare pleac de la premisa c preurile ce se vor obine trebuie s asigure recuperarea costurilor i realizarea unui profit net corespunztor efortului depus i riscului asumat. %le nu pot cobor su5 un anumit nivel de costuri denumit punct mort. Strategii e !reuri orientate u!& cerere Pentru a-i fi&a preurile, orice firm trebuie s ia n considerare sensibilitatea pieei fa de pre. Strategiile de preuri orientate dup cerere sunt mai rar folosite. %le pot apare n cazurile n care raporturile dintre cerere i ofert prevaleaz asupra celor dintre ofertani, n situaiile cnd concurenta lipsete sau este moderat. Preurile pot interveni ca instrument de ec ilibrare a cererii cu oferta, prin forarea nivelului lor att ct suport piaa. <irmele determin i folosesc acele combinaii cantiti-preuri care le asigur ma&imizarea profitului. De reinut( 'up 2 omas 2. *agle e&ist urmtorii factori ai sensibilitii cumprtorilor fa de pre, i anume$ valoarea de unicat a produsului. e&istenta unui nlocuitor. dificultatea comparaiei !cu ct un produs este mai rar, nu are nlocuitori i este mai greu de comparat, cu att sensibilitatea este mai redus". mrimea c eltuielilor totale. avanta)ele finale !cu ct c eltuielile de ac iziie sunt mai reduse n raport cu mrimea veniturilor bneti ale cumprtorilor i a costului fiind al produsului cu att sensibilitatea la pre este mai redus". participarea la c eltuielile de procurare a produsului !de ctre alte persoane reduce sensibilitatea la pre". asocierea n utilizare. imaginea produsului !cu ct posibilitatea asocierii este mai mare i imaginea produsului mai bun, cu att se reduce sensibilitatea la pre"$ posibilitatea de stocare !cumprtorii sunt mai puin sensibili la pre dac nu pot depozita produsul cumprat",. Strategii e !reuri orientate u!& concuren& Orientarea preurilor dup concuren !competitive pricing" este strategia cea mai frecvent folosit n rile cu economie de pia, i mai ales n cazul e&porturilor. (ntr-o economie dominat de concuren, pe pia nu se pot ignora, fr anumite riscuri, preurile ce rezult din competiia ntre ofertanii produselor. Strategii calitate-!re Orice firm care produce sau vinde un produs este confruntat cu problema locului pe care-, va ocupa produsul su pe pia din punctul de vedere al calitii i al preului. %a i poate poziiona produsul pe un nivel mediu sau pe diferite niveluri peste sau sub acesta. Concurena cea mai puternic va avea loc ntre produsele aflate pe acelai nivel de calitate. 'ar poate avea loc i o concuren ncruciat pre-calitate ntre produse de diferite caliti.

4. 5e)u , !reuri, %ditura %conomic, 5ucureti, 1:::, pag. =:>. =