Sunteți pe pagina 1din 44

Business to Business Marketing

Cuprins
2. Politica de distribuie
3. Politica de pre
4. Politica promoional
1. Politica de produs
ROLUL POLITICII DE PRODUS
Politica de produs reprezint principala component
a mixului de marketing a ntreprinderii. Fr a avea
produse competitive, adaptate cerinelor pieei-int,
nimeni nu are nici o ans n competiia pentru
atragerea unui ct mai mare numr de clieni
Politica de produs are n vedere conduita pe
care o adopt o ntreprindere referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de
bunuri materiale i servicii ce fac obiectul
propriei activiti
Principalele componente ale politicii de produs:
Cercetarea produsului, care are n vedere att analiza situaiei
produselor, ntreprinderii, prezente pe pia ct i a celor noi, ce
urmeaz a fi lansate ntr-un anumit moment pe pia. Fr aceast
component (corespunztoare funciei premis a marketingului)
politica de produs nu poate corespunde ateptrilor.
Proiectarea i realizarea produselor noi, presupune realizarea
noilor produse, n concordan cu nevoile consumatorilor, pentru a
pute fi testate (testare tehnic i de acceptabilitate) n vederea lansrii
lor pe pia.
Asigurarea legal a produsului, n vederea protejrii acestuia
mpotriva concurenei neloiale cruia i-ar putea cdea victim acesta.
Analiza portofoliului produselor, pe care ntreprinderea le are
deja prezente pe pia. Prin utilizarea unor metode precum BCG,
Matricea McKinsey, SWOT etc. ntreprinderea i poziioneaz
produsele pe pia i poate decide care sunt cele care vor rmne n
continuare i care sunt cele care vor fi nlocuite sau eliminate definitiv.
PRODUSUL N ACCEPIUNEA MARKETINGULUI
1. Componente corporale
2. Componente acorporale
3. Informaii referitoare la produs
4. Imaginea produsului
GAMA DE PRODUSE I DIMENSIUNILE EI
De regul, produsul pe care l ofer o anumit ntreprindere pe pia, un
este singur. El face parte dintr-o anumit gam de produse. Acest lucru
nseamn c el face parte dintr-o grup de produse nrudite prin
satisfacerea unei nevoi sociale, sau/i prin caracteristici, fizice i chimice,
asemntoare.
n cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O
linie are n componen produse omogene din punct de vedere al materiei
prime sau al tehnologiei de fabricaie
Dimensiunile gamei de produse sunt:
Lungimea, este dat efectivul de produse distincte din cadrul
ntregii game de produse;
Lrgimea, este reprezentat de suma numrului de linii de
produse din cadrul gamei;
Profunzimea, const n identificarea numrului de produse
distincte din cadrul fiecrei linii de fabricaie.
CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI
Principalele etape pe care le parcurge
produsul de-a lungul prezenei sale
pe pia sunt:
1) Lansarea
2) Creterea
3) Maturitatea
4) Declinul
Lansare Cretere Maturitate Declin
Timp
V
o
l
u
m
u
l

v

n
z

r
i
l
o
r

Profit
CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI
Factorii de influen
a duratei ciclului de via a unui produs
A. Factori generali
A1) Progresul tehnico-tiinific
A2) Modificarea nivelului veniturilor populaiei (indirect)
B. Factori specifici
B1) Natura produsului
B2) Gradul de noutate a produsului n momentul lansrii
B3) Mrimea gamei sortimentale din care face parte produsul
B4) Posibilitatea produsului de a primii noi ntrebuinri
NNOIREA PRODUSELOR
n general, trebuie fcut distincie ntre produsele
efectiv noi i cele perfecionate. Dac cele din urm
sunt rezultatul unor mbuntiri aduse produselor
existente, sau al unui proces de diversificare
sortimental a acestora, noutile efective se refera la
produse care nu au mai existat anterior pe pia. Astfel
putem avea:

Nouti absolute (la nivel mondial)
Nouti pentru anumite piee
Nouti la nivelul unei piee
Nouti la nivelul ntreprinderii
Etapele lansrii noilor produse
1. realizarea unor studii documentare, cercetri de pia, analize economice precum i
alte modaliti de obinere a informaiilor referitoare la oportunitatea i posibilitatea
realizrii unui nou produs;
2. selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-
financiare i de marketing i selectarea variantei optime pe baza lor;
3. realizarea prototipului produsului respectiv;
4. testarea tehnic i de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizeaz n spatii special
amenajate (laboratoare, bancuri de prob etc.), urmrindu-se parametri tehnici ai
produsului. Testarea de acceptabilitate (uneori n cazul bunurilor productive ea se
suprapune peste testarea tehnic) se realizeaz sub forma unor studii realizate n
rndul cumprtorilor poteniali, pentru a observa aprecierile i sugestiile acestora cu
privire la diferitele elemente noului produs;
5. definitivarea produsului n urma concluziilor desprinse din testarea tehnica i de
acceptabilitate;
6. stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marc etc.), protecia
legala a acestuia (nregistrarea brevetului de invenie, a mrcii produsului);
7. pregtirea resurselor ntreprinderii pentru introducerea produsului n fabricaia de
serie;
8. stabilirea condiiilor lansrii produsului pe pia (cnd, unde i cum va avea loc
lansarea produsului);
9. pregtirea pieei pentru primirea noului produs.
Tipuri de consumatori n funcie de rapiditatea acceptrii
produselor noi
Acceptarea noilor produse lansate pe pia, de ntreprindere,
de ctre consumatorii poteniali, nu se realizeaz dintr-odat.
Unii dintre acetia accept produsul mai rapid, alii mai lent.
Dac structurm consumatorii poteniali ai unui produs, n
funcie de rapiditatea cu care ei adopt noul produs, rezult un
numr de cinci grupe de adoptani:

1. Inovatorii (sau Entuziatii)
2. Acceptanii timpurii (sau Vizionarii)
3. Majoritatea timpurie (sau Pragmatici)
4. Majoritatea ntrziat (sau Conservatorii)
5. Acceptanii ntrziai (sau Scepticii)
Tipuri de consumatori n funcie de rapiditatea
acceptrii produselor noi
ACCEPTANII
INTRZIAI
MAJORITATEA
NTRZIAT
MAJORITATEA
TIMPURIE
ACCEPTANII
TIMPURII
INOVATORI
Timp
N
u
m

r
u
l

c
o
n
s
u
m
a
t
o
r
i
l
o
r

Tipuri de consumatori n funcie de rapiditatea
acceptrii produselor noi
BCG
?
10x 4x 2x 1.5x 1x
20%-
18%-
16%-
14%-
12%-
10%-
8%-
6%-
4%-
2%-
0
R
a
t
a

d
e

c
r
e

t
e
r
e

a

p
i
e

e
i
Cota relativ de pia
Vedete
Vaci de muls
Dileme
Pietre de moar
?
?
?
.5x .4x .3x .2x .1x
BCG 2
p
u

i
n
e
N
u
m

r

d
e

a
v
a
n
t
a
j
e

c
o
m
p
e
t
i

i
o
n
a
l
e
Mrimea avantajului competiional
Piee
n impas
mare mic
m
u
l
t
e
Piee
specializate
Piee
fragmentate
Piee
de volum
Factori de difereniere Piaa bunurilor de consum Piaa bunurilor productive
Importana politicii de
produs n cadrul mixului
de marketing
Ridicat dar uneori preul i promovarea
sunt mai importante
Produsul este cel mai important element
n majoritatea cazurilor
Cererea Direct Derivat
Cumprtor/consumator De regul acelai De regul diferit
Durata ciclului de via
Mai sczut dect pe piaa bunurilor
productive
Mai ridicat dect pe piaa bunurilor de
consum
Procentul de reuit a
noilor produse
De regul nu mai mare de 20% Variaz ntre 40% i 60%
Caracteristicile
produsului
Consumatorul are o palet mai larg de
caracteristici pe care le poate alege
Consumatorul are n vedere o serie de
specificaii clare pe care de regul nu le
poate nclca
Rolul ambalajului
S promoveze i s protejeze produsul De regul s protejeze produsul
Servicii care nsoesc
produsul
De regul cu excepia bunurilor de
folosin ndelungat foarte puine
Numrul serviciilor conexe care
nsoesc produsul e ridicat, se tinde
spre produs soluie i nu individual
Particularitile politicii de produs
Posibiliti de abordare strategic a pieei cu produse
PIAA
Segmente
noi
Resegmentarea pieei n
vederea unei mai bune
poziionri a produselor
Valorificarea unui avantaj
major
(uneori unic)
Segmente
tradiionale
Mai mult i mai bine
dect concurena
Valorificarea unui avantaj
important
Produse
tradiionale
Produse
noi
PRODUSE
Tabloul strategiilor de produs
PIAA
Piee
(segmente)
noi
Strategia adaptrii
gamei
Strategia nnoirii
sortimentale
Piee
(segmente)
tradiionale
Strategia
diferenierii
sortimentale
Strategia
diversificrii
sortimentale
Produse
tradiionale
Produse
noi
PRODUSE
STRATEGII DE PRODUS
DIMENSIUNILE I
STRUCTURA GAMEI DE
PRODUS
NIVELUL CALITATIV AL
PRODUSELOR DIN CADRUL
GAMEI
GRADUL DE NOUTATE AL
GAMEI DE PRODUSE
strategia seleciei
sortimentale,
strategia stabilitii
sortimentale
strategia diversificrii
sortimentale
diversificarea
orizontal
diversificarea
vertical
diversificarea
lateral
strategie de adaptare a
calitii
strategie de difereniere
calitativ
strategie a stabilitii
calitative
meninerea gradului
de noutate
perfecionarea
produselor existente
asimilarea de noi
produse
POLITICA DE DISTRIBUTIE
Distribuia se refer la totalitatea
activitilor economice care au loc pe
traseul parcurs de marf ntre
productor consumatorul final.

Distribuia cuprinde dou procese, distincte,
importante: gestionarea canalelor de distribuie,
adic a prii economice a traseului mrfurilor i
logistica mrfurilor (distribuia fizic) care are n
vedere latura fizic a traseului de la productor la
consumatorul final.
POLITICA DE DISTRIBUTIE
POLITICA DE DISTRIBUTIE
POLITICA DE DISTRIBUTIE
POLITICA DE DISTRIBUTIE
POLITICA DE DISTRIBUTIE
Lungimea canalului se refer la numrul de
verigi intermediare prin care mrfurile trec n
drumul parcurs de ele de la productor la
consumatorul final.
Limea canalului este determinat de
numrul unitilor independente prin care se
realizeaz distribuirea unui produs n cadrul
fiecrei verigii a procesului de distribuie.
Adncimea canalului exprim msura
apropierii distribuitorului de punctele efective
de consum.
POLITICA DE DISTRIBUTIE
Logistica mrfurilor sau distribuia fizic
are drept componente principale ale
traseului fizic parcurs de mrfuri
urmtoarele activiti:
Transportul mrfurilor
Stocarea mrfurilor
Depozitarea mrfurilor
Manipularea fizic a mrfurilor
Distribuia invers
Fluxurile informaionale
POLITICA DE DISTRIBUTIE
Factori de difereniere
Piaa bunurilor de
consum
Piaa bunurilor
productive
Importana politicii de
produs n cadrul mixului
de marketing
Ridicat datorit
prestigiului unor
distribuitori
Foarte ridicat pentru
implicaiile asupra costurilor
Controlul asupra
procesului de distribuie
Aparine productorului
dar si unor detailiti
puternici
Aparine aproape totdeauna
productorului
Lungimea canalului De regul canale lungi De regul canale directe
Ponderea distribuiei
directe
Sub 20% din totalul
mrfurilor
Peste 75% din totalul
mrfurilor
Specializarea
intermediarilor
Muli intermediari
specializai
De regul toi intermediari
sunt specializai
Alegerea intermediarilor
De multe ori alegerea este
emoional i mai puin pe
baz de eficien
De cele mai multe ori este
luat n calcul latura
economic, de eficien i
mai puin latura emoional
POLITICA DE DISTRIBUTIE
1. Dimensiunile canalului de distribuie reprezint un prim criteriu de
difereniere a strategiilor. Astfel, n funcie de natura produsului, a pieei
dar i a altor factori ntreprinderea poate alege dintre urmtoarele
variante:
1. Strategia distribuiei directe (fr intermediari)
2. Strategia distribuiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)
3. Strategia distribuiei prin canale lungi (doi sau mai muli intermediari)

Un al doilea criteriu l reprezint amploarea distribuiei. Acest criteriu
are n vedere limea canalului de distribuie, privit ns nu doar n
termeni cantitativi. Strategia poate viza o:
Distribuie extensiv, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari;
Distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, specializat;
Distribuie exclusiv, recurgndu-se la un singur tip de intermediar.

n funcie de gradul de participare al ntreprinderii n activitatea
canalului de distribuie variantele strategice vizeaz:
Distribuia produselor prin aparat propriu;
Distribuia produselor prin intermediari;
Distribuia produselor prin aparat propriu si intermediari.
POLITICA DE DISTRIBUTIE
4. Gradul de control al celui care iniiaz i controleaz canalul de distribuie poate
reprezenta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la
un control total, pana la un control inexistent, astfel:
1. Strategia controlului total;
2. Strategia controlului ridicat;
3. Strategia controlului mediu;
4. Strategia controlului sczut;
5. Strategia controlului inexistent.

5. Din punct de vedere a elasticitii procesului de distribuie, a flexibilitii acestuia la
schimbrile diverilor factori ai pieei, se pot determina urmtoarele variante
strategice:
1. Strategia elasticitii ridicate pentru canale cu flexibilitate ridicat;
2. Strategia elasticitii medii pentru canale cu flexibilitate medie;
3. Strategia elasticitii sczute pentru canale cu flexibilitate sczut
sau foarte sczut

6. Logistica mrfurilor reprezint un ultim element de difereniere a strategiei de
distribuie. Modalitile concrete prin care ntreprinderea este angrenat n
procesul micrii fizice a mrfurilor delimiteaz aa numitele strategii logistice
care nu sunt altceva modalitile concrete prin care ntreprinderea realizeaz
activitile componente ale distribuiei fizice.
POLITICA DE DISTRIBUTIE
Decizii
Mod
Cost pe
ton
Rapiditatea
livrrii
Acces Frecven Siguran

Nici-nici Nici-nici Mare Mic Ridicat

F. scump F. mare Nici-nici Mare F. ridicat

Scump Mare F. mare F. mare Medie

F. ieftin Sczut Sczut F. mic Sczut

POLITICA DE PRE
Factori de
difereniere
Piaa bunurilor de consum Piaa bunurilor productive
Importana politicii de
produs n cadrul
mixului de marketing
Ridicat, uneori preul este cel
care determin cumprarea
Medie, uneori foarte
important, alteori aproape
lipsit de importan
Elasticitatea cererii
ntre elasticitate ridicat i
sczut, funcie de natura
produsului
De cele mai multe ori
inelastic
Negocierea preului
Cu excepia unor produse
(bunuri de folosin
ndelungat) preul nu se poate
negocia
Negocierea preului este
important n cadrul
negocierilor pentru contract
Preul de list
Preul afiat este i cel final
(cnd se negociaz se are n
vedere oferirea unor elemente
suplimentare i nu preul
propus
De regul ntreprinderile obin
n urma negocierilor reduceri
importante (pe piaa
publicitii chiar i 50%)
Asistena financiar
Se ofer credit i uneori i
asisten la cumprare
Posibiliti de creditare i
asisten permanent
POLITICA DE PRE
POLITICA DE PRE
POLITICA DE PRE
1.Nivelul preurilor, :
Strategia preurilor nalte. Printre principalele tipuri de preuri nalte pe
care ntreprinderea le poate utiliza se numr: preurile de fructificare a
avantajului de pia (sau preuri de smntnire skimming prices),
preurile de marc, preuri cu rol de protecie (umbrella prices) sau preuri
pentru performane de excepia (premium prices).
Strategia preurilor moderate are drept principal form de manifestare
preurile psihologice (momeal sau magice).
Strategia preurilor sczute permite utilizarea unor tipuri variate de
pre, precum preurile promoionale (promotional prices), preurile de
descurajare (keep-out prices), preurile de ptrundere pe o nou pia
(penetration prices) etc.
2.Gradul de diversificare :
Preurilor relativ stabile
Preurilor modificate frecvent
3.Gradul de mobilitate :
Strategia preurilor cu mobilitate ridicat
Strategia preurilor cu mobilitate medie
Strategia preurilor cu mobilitate sczut
POLITICA PROMOIONAL
Promovarea reprezint acea parte a
procesului de comunicaie al firmei prin
care aceasta, folosind un ansamblu de
metode i tehnici specifice (concretizate
n activiti promoionale), ncearc s
influeneze comportamentul clienilor si
actuali i poteniali n vederea obinerii
unor rezultate ct mai bune (profituri) pe
o perioad mai lung de timp.

POLITICA PROMOIONAL
Sistemul de comunicaie
Intrri
Decizie
Ieiri Intrri
Decizie
Ieiri
Procesul de comunicaie promoional
Codificare
Construirea de
mesaje
promoionale
adaptate
activitii
promoionale
ce urmeaz a fi
folosite

Mediul
Livrarea
mesajelor
codificate prin
intermediul
unui suport
din mediu
Decodificare
Emitorul
interpreteaz
mesajele
Rspuns
Decizia consumatorului
de a cumpra sau de a
nu cumpra produsul
Feedback
Studierea pieei
Rapoartele forelor de
vnzare
Receptor
(Consumator)
Emitor
(Director de Marketing)
POLITICA PROMOIONAL
a) Publicitatea
b) Promovarea vnzrilor
c) Relaiile publice
d) Forele de vnzare
POLITICA PROMOIONAL
Definirea obiectivelor politicii promoionale
i identificarea publicului int
Determinarea bugetului promoional
Alegerea i realizarea mesajului promoional
Selectarea mediilor de comunicaie
Evaluarea eficienei activitilor promoionale
POLITICA PROMOIONAL
Obiectivele
urmrite de
activitatea
promoional
Rolul
activitii
promoionale
Atitudinea
fa de
structura
pieei
Frecvena
desfurrii n
timp
Modul de
organizare
1.Strategia
promovrii
imaginii
produselor
firmei

2.Strategia
promovrii
imaginii firmei
1. Strategie
defensiv

2. Strategie
ofensiv:
2.1. moderat
2.2. agresiv
1. Strategie
difereniat
2. Strategie
concentrat
3. Strategie
nedifereniat
1.Strategia
activitii
promoionale
permanente

2.Strategia
activitii
promoionale
intermitente
1. Strategia
organizrii n
cadrul firmei

2. Strategia
organizrii n
afara firmei
Reprezentanii ntreprinderii
a) Furnizorii. Persoanele care ocup aceast funcie au ca sarcin
principal livrarea produselor la domiciliul clientului i foarte puine
dintre ele aduc noi comenzi ntreprinderii.
b) Vnztorii. Exist dou categorii de persoane care pot ocupa
aceast funcie i anume, persoane care vnd produsele n cadrul
punctelor de vnzare pe care le are ntreprinderea (vnztorii
propriu-zii) i persoane care vnd produsele n exteriorul
ntreprinderii (agenii de vnzri).
c) Misionarii. Persoanele care ocup aceast funcie au rolul de a
stimula cererea pentru produsele ntreprinderii. Prin vizitele pe care
le fac clienilor poteniali ei ncearc s promoveze i s consolideze
imaginea ntreprinderii, fr a avea permisiunea de prelua comenzi
(de aici i denumirea).
d) Tehnicienii. Funcia de tehnician este ocupat n general de
persoane cu pregtire tehnic sau foarte rar economic; ei au rolul
de a acorda consultan clienilor efectivi i poteniali, pentru o serie
de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea
produsului. O sarcin foarte important a lor este s i sprijine pe
delegai.
e) Delegaii. Persoanele care ocup aceast funcie au un rol foarte
important: s creeze cerere pentru produsele ntreprinderii.
POLITICA PROMOIONAL
Se pune mai mare accent pe forele de vnzare i pe relaii publice
Forele de vnzare, n ceea ce privete relaia lor cu clienii, sunt personal de
consultan i se ocup cu rezolvarea unor probleme tehnice
O caracteristic a pieei bunurilor productive este folosirea agentului de
legtur din interiorul firmei care contacteaz telefonic clienii i ncheie
contracte cu acetia.
Forele de vnzare au cunotine tehnice temeinice, deoarece acestea trebuie
s cunoasc foarte bine produsele proprii pentru a convinge un client s
cumpere de la firma sa.
Relaiile publice mbuntesc imaginea ntreprinderii n cadrul pieei pe care
aceasta acioneaz.
Publicitatea are rolul de a uura munca forelor de vnzare i n special a
agentului de vnzare din interiorul firmei care informeaz clienii poteniali de
existena i oferta firmei, ulterior lund legtura cu acetia din urm i
ncheind contractele
Publicitatea se bazeaz mai mult pe fapte i date tehnice i este mai puin
emotiv.
Principalele medii de publicitate le constituie publicaiile de specialitate i
publicitatea direct (direct mail).
Principalele activiti de promovare a vnzrilor sunt utilizarea cataloagelor i
participarea la trguri i expoziii.