Cap 1. Marketingul produs al secc. XX.

A parut in SUA pe fondul dinamismului economic si

social, dupa anii 50 avand o expansiune exploziva. Dinamismul eco-soc are carezultat, intre
altele, accentuarea separarii productiei si consumului.Conceptul de marketing termen de
orinige anglo-saxona to mar!et"# a desfasura tranzactii pe piata, a acumpara, a vinde. Definitii:
$. %a!er& Una dintre cele mai vec'i activitati ale omului si totusi este privit ca cea mai recenta
dintre disciplinele economice". ($ar!etingul semnific), *n esen+) o modalitate de a ac+iona
pentru a ie,i c-,tig)tor"..otler& ($ar!etingul este un proces social ,i managerial prin care
indivizi ,i grupuri de indivizi o/+in ceea ce le este necesar ,i doresc prin crearea, oferirea ,i
sc'im/ul de produse av-nd o anumit) valoare". (Activitatea umana indreptata in directia
satisfaceri nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului sc'im/ului."A$A& $ar!etingul
vizeaza realizarea activitatilor economice care diri0eaza fluxul de /unri si servicii de la prod la
consummator sau utilizator." Stanton& (m#un intreg sist d activ eco ref la programarea, sta/ilirea
preturilor, promovarea si distri/uirea produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele
consumatorilor actuali si potentiali."$c1art'2 si 3errault& (m#suma tuturor eforturilor diri0ate
de catre o intreprindere in vederea satisfacerii consumatorilor sai cu un profit." Consumatorul.
1onceptul modern de mar! porneste de la premisa ca orice activitate eco tre indreptata in directia
satisfacerii cerintelor, efective si potentiale ale consumatorilor cu max de eficienta. 3ro/lema
esentiala a mar! o const plasarea consumatorului in centrul activitatii proprii a intreprinderii.
1ererea tre nu doar cunoscuta, ci si stimulata. 3iata tre/uie segmentata pt. 1unoasterea
trasaturilor specifice ale fiecarei diviziuni omogene din componena sa si efinirea tintei, respectiv
a cumparatorilor cei mai profita/ili la care se va putea raporta intreprinderea cu oferta sa, cu
toate resursele sale. Segmentul-tinta #un segm de piata selectat. 4dentificarea grupului-tinta si
cunoasterea nevoilor acestuia permite pozitionarea corecta pe piata a pro5serv din oferta
intreprinderii. .otler& comportamentul cumparatorului apare ca o (iesire", ca un rezultat al unor
intrari receptionate. Marketingul relational# preocuparea intreprinderilor de a delimita clientela
fidela si de a sta/ili /une relatii pe termen lung cu clientii respectivi. Sunt folosite metode tot mai
su/tile pentru. A-i stimula de consumatori sa cumpere prod ce le sunt oferite si c'iar pentru. A-i
converti sa devina promotori ai produselor catre alti potentiali clienti.
Cap.2 Etape in evolutia mark. Orientarea spre productie -are loc revolutia industriala, dezv.
6apida a productieie de masa, la preturi mult mai accesi/ile masei largi de cumparatori.
3roductia este orientata catre interior. 7orta de munca 8 utila0e9utilizare maxima:;ceva. 1ererea
tre/uie sa fie mai mare decat oferta. Sistemul se regleaza in interior reactie la evoluarea
mediului. Orientarea spre vanzari 4n <=>0 a aparut American $ar!eting Association 9A$A:,
formata din universitari si practicieni. 1ererea este mai mica sau egala cu oferta 9cauze&
distri/utie incorecta pe zone, neinformare:.; momentul aparitiei mar!etingului in practica ;
produse vandute de reprezentanti sau pin intermediari,; in <=?<-?@ apare Asociatia 6omana de
$ar!eting. Def. $ar!etingului data de A$A& mar!etingul este reprezentata de un ansam/lu de
activitati economice care diri0eaza fluxul de marfuri de la producator la consumator intermediar
si apoi la consumatorul final. Aste un ansam/lu de actvitati economice de pu/licitate si
distri/utie. Diri0eaza # orienteaza8impune de la producator la consumator. 1onsumatorul
intermediar #client 9customer: 14 pastreaza produsul in circuit prin revindere. 1onsumatorul
final 1 distruge prodsul prin satisfacerea nevoii. 1lientul repeta ac'izitionarea serviciului.
Orientarea de marketing Apare in anii B0, C. D. Stanton def. noul concept de mar!eting&
mar!etingul este reprezentat de un ansam/lu structurat de activitati interconditionate referitoare
la programare, sta/ilirea preturilor, distri/utia si promovarea produselor pentru satisfacerea
nevoilor consumatorilor actuali si potentiali. Stanton ('oustic mar!eting" cantitati diferite
din fortele existente lucreaza impreuna ; o forta superioara cu rezultata mai mare decat suma
lor 9o/tine mai mult decat amandoua:. Eevoi ; Dorinte ; 1ereri. - manifestarea nevoii -
posi/ilitatea satisfacerii E si D in functie de constrangeri. Dorinta nu apare in a/senta
produsului. !"ilip #otler este creatorul mar!etingului societal 9organizatii non profit:. 3rima
lucrarea apare in <=5F. Activitatea economica orientata catre consumator 9customer oriented
compan2-1G1: depinde de noutatea nevoilor, produselor. 1'eltuielile de mar!eting #?0H din
costurile unui produs. 4ntre mar!eting9practica: si conceptul de mar!eting9gandirea de
mar!eting: apare o contradictie. .otler& mar!etingul tre/uie sa imprime organizatiei viziunea
1G1. $ar!et oriented compan2 # tratarea egala a consumatorilor. 3rin identificarea cererii si a
nevoii se realizeaza personalizarea productieie si a comunicarii. 1G1 satisface nevoile
comsumatorului 9cererii:, econimiseste resursele 9long life value:, se elimina risipa data de
produse care nu-si gasesc consumatorii. 1G1 elimina si contradictii interne
companiei9ineficienta: printr-o viziune unitara; viziunea asiatica, de familie. .otler& valori
precum& loialitatea consumatorulu, forta marcii, managementul relatiilor cu clientii, cota de piata,
pozitionarea, piata tinta au fost aduse de 1$G in lim/a0ul si deciziile 1AG si 17G.
$anagementul relatiilor cu clientii rep. cunoasterea asteptarii, nevoii. $arca# activul necorporal.
1onsumatorii crediteaza organizatia cu capital. Ialoarea de piata a organizatiei e data de
renumele consumatorilor. Jrecerea de la o etapa la alta e data de gradul de depasire al
satisfactiei, a asteptarilor9entuziasm:. Ialoarea#/eneficiile percepute5costuri. %eneficii&
functionale8emotionale. 1osturi& financiare9pretul:, timp9cautarea produsului:, efort,
emotionale9legat de alegerea facuta:. $ar!etingul livreaza valoare& /eneficii sau costuri.
$r%s%turile marketingului: receptivitatea fa+) de cerin+ele societ)+ii, ale pie+eiK cunoa&terea
riguroas) ,i c'iar anticiparea acestor cerin+eK o *nalt) fle'i(ilitate, respectiv capacitate de
adaptare a activit)+ii la evolu+ia cerin+elor de consumK inventivitate spirit creator, preocup)ri
permanente pentru )nnoire &i modernizare* viziune larg% unitar% asupra ansam/lului de
activit)+i care alc)tuiesc ciclul economic al /unurilor ,i serviciilor, eficien+% ma'im%, ca urmare
a orient)rii efective a activit)+ii c)tre nevoile de consum, c)tre cerin+ele pie+ei. ,unc+iile
marketingului9dupa 1-tin 7lorescu: ,unc+ia premisa& -nvestigarea pie+ei a nevoilor de
consum. Studierea pie+ei este c'emat) s) asigure fundamentarea tuturor deciziilor de mar!eting.
Aceast) func+ie face necesar) o/+inerea de c)tre orice *ntreprindere de informa+ii referitoare la
pie+ele prezente sau la cele poten+iale, la ansam/lul nevoilor de consum 9solva/ile sau
nesolva/ile:, la motiva+ia acestora, la comportamentul consumatorului, etc. Aceast) func+ie
vizeaz) (investigarea mediului *n care ac+ioneaz) *ntreprinderea, a tuturor factorilor care scap)
de su/ controlul acesteia" ,i care (influen+eaz) rela+ia sa cu cump)r)torii-+int)". ,unc+ia de
mi.loc& Conectarea dinamic% a )ntreprinderii la mediul economico-social. 3otrivit acestei
func+ii, *ntreaga activitate a *ntreprinderii tre/uie raportat) permanent la cerin+ele mediului aflat
*n continu) sc'im/are. Supravie+uirea ,i prosperitatea firmelor sunt condi+ionate de cerin+ele
mediului. ,unc+ia o(iectiv 1& /atisfacerea )n condi+ii superioare a nevoilor de consum.
3otrivit lui .otler, (clien+ii se atrag prin promisiuni ,i se p)streaz) prin satisfacere. $ar!etingul
define,te promisiunea ,i asigur) *ndeplinirea ei". Lntreprinz)torii tre/uie s) (caute s) maximizeze
satisfac+ia consumatorului ca mi0loc de maximizare a profiturilor". ,unc+ia o(iectiv 2:
Ma'imizarea eficien+ei economice 0a profitului1. Aste scopul activit)+ii *ntreprinz)torului *n
condi+iile economiei de pia+). /pecializ%rile marketingului 4n domeniile economice dupa >
criterii& <. Dupa profilul activit)+ii economice& $ar!etingul /unurilor de consum, $ar!etingul
/unurilor de capital 9mar!eting industrial5mar!eting *ntre *ntreprinz)tori5mar!eting
organiza+ional:, $ar!etingul serviciilor 9mar!eting turistic, /ancar, transporturilor,
agricol5agromar!etingul:. @. 1adrul teritorial& $ar!eting intern 9g-ndirea ,i ac+iunea de
mar!eting are loc la nivelul pie+ei na+ionale sau locale:, $ar!eting interna+ional 9activitatea de
mar!eting dep),e,te grani+ele unei +)ri:& $ar!eting al exporturilor ,i mar!eting al importurilor,
$ar!etingul european5euromar!etingul, $ar!etingul multina+ional. >. Eivelul de organizare eco&
$acromar!etingul 9mar!etingul la nivelul economiei na+ionale, ca o parte a acestui *ntreg:,
$icromar!etingul 9vizeaz) mar!etingul din punct de vedere al organiz)rii *ntreprinderilor ,i al
func+ion)rii acestora *n cadrul economiei: $ar!etingul *n domenii noneconomice& <.
$ar!etingul social 9apare *n <=?<,termenul a fost consacrat de c)tre .otler, vizeaz) (ela/orarea,
punerea *n aplicare ,i controlul programelor urm)rind cre,terea adeziunii la o idee, la o cauz) sau
la un comportament social, *n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate". Ax& $ar!etingul
politic ,i mar!etingul electoral, securit)+ii rutiere, educa+ional, s)n)t)+ii pu/lice, cultural, sportiv,
ecleziastic, ecologic5verde. @. $ar!etingul organiza+iilor non-profit
Cap.2 Mediul de marketing G intreprindere isi desfasoara activitatea intr-un context factual
care influenteaza direct sau indirect prin intermediul pietelor. 7actorii de influenta se grupeaza in
> categorii& 1.,actorii interni 9varia/ile endogene: se com/ina si participa direct la realizarea
produsului sau serviciului. Acestia sunt& resurse materiale 9stocuri de materii prime, materiale:K
forta de munca 9anga0atii societatii, oupati fie in structura operativa, fie in structura
managementului:K resure financiare 9/ani in conturi sa u in interiorul societatii:K informatii
9stocate in /aze de date, cum ar fi /azelede date despre clienti, /aze referitoare la preturile
practicate pe piata, /aze de date care cuprind ideile de produse noi, inovatii, marci, etc.:K
programe de prelucrare a informatiilor 9tinerea conta/ilitatii, calcularea costurilor, prelucrarea
informatiilor de mar!eting:K sisteme 9sistemul informational,integrat de mar!eting, sisteme de
vanzare:K structura organizatiei 9organigrama8modul in care sunt dispuse in cadrul unei
organizatii diverse activitati su/ forma depertamentelor,/irourilor, oanemilor, etc.:K resurse
te'nologice 9masini, utila0e, te'nologii de productie:. Acesti factori sunt maurati cu a0utorul
diversilor indicatori 9marimi indicative ce masoara o caracteristica:. 4ndicatori& capacitatea de
productie 9masurata prin numarul5cantitatea de produse ce poate fi realizata:, capacitatea de
ofertare 9produsele si serviciile oferite consumatorilror pt. satisfacerea nevoilor acestora:,
productivitatea muncii 9masoara eficienta utilizarii fortei de munca, unitatii de produse:, stocul
mediu S # S49inceputul perioadei: 8 S79la sfarsitul perioadei: 5 @. Iiteza de rotatie a stocurilor
Irot# 1A9cifra afaceri: 5 S$9stocul mediu:. Analiza modului de folosire a resurselor interne#
analiza diagnostic, are ca o/iectiv punerea in evidenta a competentelor de /aza pe care
intreprinderea le poate valrifica in raport de concurenta. Superioritatea competentelor de /aza
fata de concurenta creeaza avanta0ul competitiv. Ax& costului redus de realizare a unui produs,
calitatea produsului, asigurarea unei cantitati disponi/ile pt. satisfacerea cererii la locul vanzarii,
designul produsului, functia de /aza a produsului 9satisfacerea nevoii: pot reprezenta avanta0e
competitive. 4n analiza diagnostic conteaza nea0unsurile5lipsurile in utilezarea resurelor si are ca
o/iectiv inlaturarea acestora cu scopul preintampinarii atacurilor concurentei. 1alitatea resurselor
interne, mo/ilitatea si interconditionarea lor in procesul de atingere a o/iectivelor oganizatiei
poarta denumira de sinergie. Sinergia masoara forta competitiva a unei organizatii. 7actorii
interni sunt integrati sistemului organizatiei, sistem care face legatura cu mediul extern de
mar!eting al acesteia. Sist. Gperativ9functional: se evalueaza prin factori externi ; fee/
/ac!. Mediul intern- alc)tuit din totalitatea elementelor care asigur) realizarea o/iectivului de
activitate a acestuia. 1el mai frecvent este luat *n considera+ie con+inutul resurselor pe /aza
c)ruia se o/+ine o grupare clasic)& resurse materiale, resurse financiare, resurse umane. Axisten+a
fizic) a resurselor. Din acest punct de vedere deose/im& dot)ri 9cl)diri, ec'ipamente, te'nologii,
infrastructur), informa+ii etc.:K terenuri ,i alte resurse care stau la /aza proceselor de produc+ie ,i
presta+ieK disponi/ilit)+i /)ne,ti 9*n numerar ,i aflate *n cont:K personalul cu structurile sale
9v-rst), preg)tire, specializare etc.:. Mediul e'tern cunoa,te mai multe forme& $ediul sta/il este
specific perioadelor lini,tite, c-nd evolu+ia fenomenelor e lent) ,i u,or previzi/il). 6idic)
*ntreprinderii pu+ine pro/leme de adaptare, dar acest tip de mediu e din ce *n ce mai pu+in *nt-lnit
*n economia contemporan). $ediul insta/il este caracterizat prin frecvente modific)ri *n
ma0oritatea componentelor sale ,i reprezint) *n perioada actual) tipul o/i,nuit de mediu cu care
se confrunt) *ntreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. $ediul tur/ulent este ostil
*ntreprinderii, pun-ndu-i pro/leme dificile de adaptare ,i c'iar de supravie+uire 9ex. 6om-nia:.
1omponentele mediului extern& $icromediul *ntreprinderii, $acromediul *ntreprinderii.
Micromediul de mar!eting - factorii cu care organizatia intra in relatii directe Grganizatia
urmareste sa tina in ec'ili/ru diversele interese ale acestei entitati pt. a-si realiza o/iectivele de
mar!eting. Antitati& clientii9consumatorii:, concurentii, autoritatile pu/lice 9primaria, consiliul
local50udetean AEA7-ul, Autoritatea pt. protectia mediului, autoritati sanitare:, furnizorii de
materii prime, materiale, utila0e, te'nologii, /ancile, actionarii, uniunile sindicale, prestatori de
servicii 9cei care asigura utilitatile& apa, intretinere, reparatii, etc.:, institutii de invatamant
9furnizeaza orta de munca cu un anumit nivel de calificare:. Grganizatia este intr-un sistem
relational cu toate aceste institutii. $ar!etingul are @ misiuni& <. pune in legatura5 conecteaza
factorii interni cu aceste categorii de interese din prea0ma organizatiei 9stakeholders:K
@.monitorizarea factorilor de mediu si desprinderea tendintelor in modificarea lor. 1omponentele
mediului *ntreprinderii cu care o *ntreprindere intr) *n rela+ii directe, permanente ,i puternice,
dictate de necesitatea atingerii o/iectivelor sale, formeaz) micromediul firmei. ,urnizorii de
m%rfuri 9de mi0loace materiale: sunt reprezenta+i de diverse firme sau persoane particulare care,
*n /aza unor rela+ii de v-nzare cump)rare asigur) *ntreprinderii resursele necesare de materii
prime, materiale, ec'ipamente, ma,ini, etc. !restatorii de servicii reprezenta+i de firme sau
persoane particulare care realizeaz) o gam) larg) de servicii necesare *ndeplinirii o/iectivului de
activitate al *ntreprinderii 9agen+ii de pu/licitate, firme de comer+, transport, prestatori de servicii
/ancare:. ,urnizorii for+ei de munc% se constituie *n agen+i de mediu av-nd influen+e
considera/ile *n activitatea *ntreprinderii datorate rolului factorului uman *n procesul muncii 9ex.&
unit)+i de *nv)+)m-nt, oficiile de for+) de munc), firmele de recrutare:. Clien+ii alc)tuiesc cercul
firmelor, institu+iilor ,i al persoanelor individuale c)rora le sunt adresate /unurile sau serviciile
*ntreprinderii. 1lien+ii se pot grupa astfel& consumatori, utilizatori industriali, *ntreprinderi
distri/uitoare, agen+ii guvernamentale. Concuren+ii sunt firmele sau persoanelor particulare care
*,i disput) aceea,i categorie de clien+i ,i *n numeroase cazuri aceea,i furnizori sau prestatori de
servicii. Organismele pu(lice constituie o component) a micromediului *n m)sura *n care pot
influen+a *ntr-un fel sau altul atingerea o/iectivelor *ntreprinderii. .otler identific) mai multe
categorii de astfel de organisme& asocia+ii ale consumatorilor, asocia+ii profesionale, mass-media,
cet)+enii. Un loc aparte *l ocup) organele de stat fa+) de care *ntreprinderea are o serie de
o/liga+ii legale 9organiza+ii financiare, v)mile:. Macromediul mar!etingului cuprinde factori
grupati in medii care actioneaza asupra pietelor intreprinderii. 4n legatura cu acesti factori
mar!etingul are @ misiuni& <.identificarea locului sc'im/arilor, mediul care provoaca
sc'im/area, el aflandu-se intr-o stransa legatura cu celelalte medii externe din spatiul macroK @.sa
desprinda tendinta 9incotro se indreapta sc'im/area:. Mediul demografic factori& numarul
populatiei, structura pe varste 5 sexe 5 starea civila, marimea familei, varsta familiei etc. Mediul
economic depinde de& nivelul de dezvolatre economica al zonei sau al arii, structura pe
ramurii, industriile componente ale economiei, rata soma0ului, inflatia, do/anzile, calitatea
relatiilor intre agentii economici, etc.. Mediul te"nologic cuprinde te'nologiile pe care se
/azeaza piata organizatiei dar si mi0loacele, te'nicile si te'nologiile de care are nevoie
organizatia. Mediul natural 9geografic: se refera la relief, clima, factorii naturali in general
care influenteaza cererea, nevoile in fiecare zona in parte. Mediul socio-cultural nivelul de
cultura, religie, etnie, o/iceiuri, traditii. Mediul politic mediul care asigura fie sta/ilitatea, fie
insta/ilitatea mediului de afaceri si care reglementeaza tendintele in domeniul legislativ si
economic. Mediul institutional legislativ cuprinde carul legislativ 9sist de legi, norme: si
istitutiile care supraveg'eaza impunerea acestora. 3une in aplicare regulile 0ocului. 6eguli& codul
muncii, codul fiscal, reguli pt. satisfacerea intereselor consumatorului, etc. 5 Eivelul de
reglementare este diferit de la o economie la alta, de pa o piata la alta, de la o tara la alta. Acesti
factori5aceste medii intereactioneaza si isi transfera influena asupra pietei intreprinderii atat
individual, cat si prin rezultanta comuna a interactiunii lor. Actiunea mediului asupra
intreprinderii este determinata de caracterisicile acestuia in anumite per. De timp & Mediul sta(il
specific per. De varf in ciclul economic, respectiv per. De dinaitea 6elansarii. $iscarile sunt
lente, nu necesita o cap.de pridectie. Mediul dinamic cel cu o tendinta clara, usor previzi/ila.
Mediul tur(ulent factorii se misca neregulat, mediu contadictoriu.
Cap.3 !iata intreprinderii arealul9spatiul: socio-economic in care intreprinderea este
prezenta cu imaginea sa, cu produsele si serviciile sale care satisface nevoiele si asteptarile
consumatorilor in procesul de sc'im/. 3iata produsului - gradul de patrundere in consum al unui
produs5a unei marci defineste piata produsului. 3ia+a reprezint) terenul valorific)rii activit)+ii
unui cerc larg ,i eterogen de organiza+ii. 7iecare *n parte urm)re,te ocuparea unei anumite pozi+ii
*n ansam/lul pie+ei care s)-i asigure realizarea eficient) a produselor sau serviciilor oferite spre
v-nzare. 3ia+a reprezint)& <. sfera de cuprindere *n care produc+ia de /unuri ,i servicii apare su/
form) de ofert) de m)rfuri iar nevoile de consum apar su/ form) de cerere de m)rfuriK @. sfera de
manifest)rii ,i confrunt)rii ofertei ,i cererii, a realiz)rii lor prin intermediul actelor de v-nzare
cump)rare. $ipuri de pia+%& 1. Dup% gradul de li(ertate al pie+elor: 3ia+a li/er) caracterizeaz)
situa+iile *n care actele de v-nzare cump)rare se desf),oar) nesting'erit *n cadrul unor limite
impuse indirect, de o/icei prin mi0loace economice 9de exemplu, impozite, taxe:K 3ia+a controlat)
cunoscut) ,i su/ denumirea de pia+) planificat), este caracteristic) +)rilor comuniste. Lntr-o astfel
de pia+), actele de v-nzare cump)rare sunt diri0ate *n special prin m)suri administrative
utiliz-ndu-se p-rg'ii specifice 9de exemplu, sta/ilirea centralizat) a pre+urilor, a furnizorilor, a
formelor ,i mi0loacelor de transport:. @.Dup) categoria de clien+i c)rora li se adreseaz)
produsele& 3ia+a de consum este pia+a *n cadrul c)reia se exprim) cererea consumatorilor
individuali *n calitate de persoane fiziceK 3ia+a afacerilor este alc)tuit) din totalitatea firmelor sau
organiza+iilor care cump)r) /unuri ,i servicii *n scopul prelucr)rii altor /unuri ,i servicii care vor
fi ulterior livrate pie+ei. >.Dup) o/iectul tranzac+iilor& 3ia+a /unurilor materialeK 3ia+a
serviciilor93ia+a mi0loacelor de produc+ie ,i pia+a /unurilor de consum, 3ia+a serviciilor de
produc+ie-cuprind activit)+ile de repara+ii ,i asisten+) te'nic) ,i pia+a serviciilor de consum-care
se adreseaz) popula+iei ,i au *n vedere, spre exemplu serviciile turistice, serviciile personale,
repara+iile de o/iecte casnice etc.: @. Dup% dimensiunea pie+ei: 3ia+a efectiv) exprim)
dimensiunile pie+ei atinse la un moment dat de tranzac+iile desf),urate efectiv pe pia+). Aa
*nf)+i,eaz) m)sura *n care a avut loc confruntarea cererii cu oferta ,i care s-a concretizat *n actele
de v-nzare cump)rare. 3ia+a poten+ial) exprim) dimensiunile posi/ile ale pie+ei, limitele *n
cadrul c)rora urmeaz) s) ai/) loc confruntarea cererii cu oferta. Etapele evolu+iei pie+ei: Atapa
apari+iei este marcat) de existen+a *n cadrul mediului a unei nevoi nesatisf)cute ,i de apari+ia
unui *ntreprinz)tor care ini+iaz) o afacere al c)rei scop este satisfacerea acestei nevoi. 1re,terea
pie+ei este etapa *n care alte firme intr) pe pia+), contri/uind la cre,terea v-nz)rilor. Ln aceast)
etap) firma are dou) c)i de p)trundere pe pia+)& ocuparea uneia sau mai multor ni,eK concurarea
direct) a firmelor care de0a opereaz) *n cadrul acesteia. Atapa de maturitate. 3e m)sura apari+iei a
noi concuren+i, pozi+iile neocupate de pe pia+a +int) dispar. Ln aceste condi+ii, v-nz)rile
stagneaz), p)trunderea pe aceast) pia+) realiz-ndu-se prin atacarea celorlal+i agen+i de pia+),
produsele suferind un proces puternic de diferen+iere. Atapa declinului. 3e m)sura evolu+iei ,i
apari+iei unor noi nevoi, firmele a/andoneaz) pia+a unor produse, aceasta intr-nd *n etapa
declinului. 7irmele creeaz) noi produse ,i prin ele noi pie+e, ciclul relu-ndu-se pe alt) /az). C%i
de dezvoltare a pie+ei: 1alea extensiv) presupune atragerea de noi cump)r)tori pentru produsele
*ntreprinderii din r-ndul& neconsumatorilor relativiK clien+ilor firmelor concurente. 1alea
intensiv) const) *n cre,terea cump)r)turilor medii efectuate de o unitate de consum 9individ,
familie, *ntreprindere:.
Cap.4 Concurenta Du/la ipostaz) 9de cump)r)tor ,i v-nz)tor: a firmelor plaseaz)
competitivitatea ditnre ele *n dou) planuri& pe de o parte organiza+iile *,i disput) furnizorii,
prestatorii de servicii ,i for+a de munc)K pe de alt) parte firmele *,i disput) clien+ii. ,ormele
concuren+ei: <.1oncuren+a direct) apare *n situa+iile *n care *ntreprinderile se adreseaz) acelora,i
nevoi furniz-nd produse similare sau identice. <A. 1oncuren+a de marc)- 1oncuren+a cea mai
evident) are loc *ntre *ntreprinderi care apar pe pia+) cu /unuri identice sau diferen+iate
nesemnificativ destinate satisfacerii acelora,i nevoi. Ln acest caz diferen+ierea dintre concuren+i
se realizeaz) prin imaginea de marc) pe care fiecare se str)duie,te s) confere produselor proprii
utiliz-nd mi0loace ,i te'nici corespunz)toare. De aceea ea este cunoscut) su/ denumirea de
concurent de marc) 9*n aceast) situa+ie se g)sesc de exemplu produc)torii de p-ine, /enzin):.
<%. 1oncuren+a la nivel de industrie5*ntreprindere- Lntreprinderile pot concura ,i prin oferirea de
produse similare care satisfac *n m)sur) diferit) aceea,i nevoie. Ln acest caz competi+ia se
realizeaz) prin diferen+ierea calitativ) a produselor. De regul), produc)torii acestor produse,
alc)tuiesc *mpreun) o industrie, iar concuren+a dintre ei poart) numele de concuren+) la nivel de
industrie 9de exemplu, *ntr-o astfel de postur) apar firmele din industria automo/ilelor:. @.
1oncuren+a indirect) are *n vedere competi+ia dintre *ntreprinderile care se adreseaz) acelora,i
nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse sau servicii diferite. @A. 1oncuren+a
formal). Axist) numeroase situa+ii *n care aceea,i nevoie poate fi satisf)cut) *n mai multe moduri
cu produse diferite. De exemplu& nevoia de petrecere a timpului li/er se poate satisface prin
vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi. 7irmele care presteaz) aceste dou)
categorii de servicii ,i satisfac acelea,i nevoi oferind fiecare alt produs se afl) *n rela+ii de
concuren+). 1oncuren+a dintre aceste *ntreprinderi se nume,te concuren+) formal). @%.
1oncuren+a generic)- Joate *ntreprinderile ac+ioneaz) *n cadrul pie+ei ,i *,i disput) practic
acelea,i venituri ale consumatorilor. 1oncuren+a dintre ele are la /az) categoria de nevoi c)reia i
se adreseaz) produsul, fiecare disput-ndu-,i *nt-ietatea *n satisfacerea acesteia.
Cap.5 Con.unctura pietei-rep expresia diferitelor forme pe care le ia piata in evolutia sa, su/
actiunea diferitelor componente ale mediului. ,actorii care det. con.unctura pieteii& <.factorii
de durata- act. p term lung si ft.lung, det evolutia de ansam/lu a pietei, tendinta acesteia.
$odificari previzi/ile ale pietei. @.7actorii cu actiune ciclica apar la intervale neregulate de
timp si sunt consecinta modului de evolutie a economiei, caract. 3rintr-o alternanta a fazelor
ciclului economic& inviorare, avant, depresiune si criza. >.7actorii sezonieri- det. Gscilatii
periodice, de o/icei anuale ale cererii si ofertei modificand corespunzator con0unctura pietei. F.
7actorii intamplatori det.a/aterea temporala a pietei de tendinta. Ai apar imprevizi/il si
modifica starea con0uncturii. 4ndicatori utilizati in analiza con0uncturii pietei. A: 4nd.con0uncturii
eco mondiale, pe zone si tari. 3rodusul national /rut evidentiaza tendinta de ansam/lu a
con0uncturii. 3roductia industriala- explica evolutia 34% relevand aspecte importante ale pietei.
Mradul de utilizare a capacitatilor de productie surprinde fazele din cadrul ciclului eco in care
se afla eco unei tari la un moment datK indicator& rata soma0ului. 4nvestitiile fixe de capital-indica
tendintele structurale ale eco. 1omsumul-e analizat ca unul dintre principalii factori ai cresterii
eco. 4n str.leg. cu consumul sunt analizate veniturile si rata inflatiei. 1omertul interior-reflecta
principalele proces ce au loc in cadrul pietei /unurilor de consum, o/ligand starea productiei in
ansam/lu si in cadrul diferitelor sectoare de activitate. 7luxurile eco externe- reflecta rap de
sc'i/ desf.in cadrul pietei mondiale, evidentiind principalele mutatii si tendinte care au loc intre
diferite tari in cadrul comertului international. 4ndicatorii activitatii monetar-financiare-
completeaza imaginea con0uncturii, indicatori& niv.do/anzilor, taxa scontului, situatia rezervelor
valutare, cursul d sc'im/. %: 4nd. con0uncturii principalelor piete de marfuri& productia si oferta,
conumul si cererea, importul si exportul, preturile. 1: 4ndicatorii con0uncturii pietei monetar-
financiare surprind fluctuatiile specifice inregistrate de cererea si oferta de capital, tenintele
manifestate de rap.dintre ele si efectele pe care le genereaza in cadrul eco in general si in planul
pietei marfurilor, in special. D: 4ndicatorii con0uncturii pietei transporturilor maritime.
Cap.12 /tategia de piata si mi'ul de marketing. Con+inutul &i locul strategiei de pia+%
7ormularea strategiei de pia+) reprezint) punctul central al program)rii de mar!eting. Drumul
*ntreprinderii spre realizarea o/iectivelor sta/ilite, traiectoria *n timp a acesteia poate fi
caracterizat) printr-un ansam/lu de elemente definind rela+ia dintre produsele ,i pie+ele actuale ,i
cele de viitor ale *ntreprinderii, care este alc)tuit din patru componente strategice& sfera de
produse ,i de pie+e 9actuale sau noi: spre care *ntreprinderea se anga0eaz) s)-,i concentreze
eforturile, vectorul de cre,tere, str-ns legat) de prima, indic) direc+ia *n care *ntreprinderea se
dezvolt) *n corela+ie cu actuala situa+ie a produselor ,i pie+elor sale. Sc'ematic, sporirea
volumului v-nz)rilor poate fi atins)& cu produse actuale pe pie+e actualeK cu produse noi pe pie+e
noi 9noi segmente de pia+):. avanta0ul diferen+ial competitiv prin care se identific) acele elemente
ale pie+elor ,i produselor *ntreprinderii care *i vor asigura o puternic) pozi+ie competitiv). G
condi+ie preala/il) pentru specificarea avanta0ului competitiv al *ntreprinderii o reprezint)
definirea segmentelor de pia+) care ofer) cel mai mare poten+ial de cre,tere ,i a cerin+elor de
succes existente pe fiecare din aceste segmente de *n parte. Sinergia *ntreprinderii, reprezint)
procesul de ac+iune concentrat) a mai multor factori, proces care genereaz) un efect total mai
mare dec-t suma efectelor individuale ale fiec)rui factor considerat independent. ,actorii
determin%rii strategiei de pia+%. 1oordonatele strategiei unei *ntreprinderi sunt influen+ate, pe
de o parte, de factorii exogeni care ac+ioneaz) asupra *ntreprinderii su/ forma unor for+e ale
mediului iar pe de alta, de factorii exogeni care *nm)nunc'eaz) rezultanta for+elor interne ale
*ntreprinderii. 7actori exogeni se pot men+iona& natura ,i caracteristicile segmentelor
cump)r)torilor ,i modul de manifestare a cererii acestora, structura ,i ponderea participan+ilor
9competitorilor: *n cadrul pie+ei, politica lor de ac'izi+ionare a unor resurse importante pentru
activitatea *ntreprinderiiK elemente de natur) te'nologic), cu efecte asupra fa/ric)rii ,i
diferen+ierii produselor care intereseaz) *ntreprinderea, cadrul politic, socio-economic, 0uridic ,i
cultural *n care *ntreprinderea *,i desf),oar) activitatea. $ipologia strategiilor de pia+%.
Strategia de penetrare a pie+ei presupune *m/un)t)+irea pozi+iei pe pie+ele actuale *n condi+iile
oferirii, *n continuare, a acelora,i produse. Aceast) *m/un)t)+ire se poate realiza prin cre,terea
eficien+ei ac+iunilor de mar!eting, *n special a celor de distri/u+ie ,i de promovareK prin astfel de
ac+iuni, cump)r)torii actuali pot fi influen+a+i *n sporirea cantit)+ilor consumate, *n folosirea mai
frecvent) a produsului ,i *nlocuirea lui la termene mai scurtate, etc. Strategia de dezvoltare a
pie+ei orienteaz) *ntreprinderea spre g)sirea unor noi segmente de cump)r)tori care s)-i solicite
produsele actuale c)rora urmeaz) sa le dea utiliz)ri noi. Eumero,ii produc)tori de avioane, de
exemplu, au reu,it s) v-nd) tipuri de avioane utilizate ini+ial pentru transportul de m)rfuri.
Strategia de reformulare conduce la *m/un)t)+iri ale produselor cu scopul de a spori v-nz)rile pe
pie+ele actuale. Un exemplu de astfel de strategie *l constituie perfec+ionarea continu) a
detergen+ilor *n gospod)rie pentru sp)latul rufelor. Strategia de extindere a pie+ei are *n vedere
modific)ri ale actualelor produse ,i introducerea acestora pe noi pie+e de desfacere. Aste
cunoscut cazul n2lonului care *n timpul celui de-al doilea r)z/oi mondial s-a folosit numai *n
scopuri militare, pentru ca apoi, prin *m/un)t)+irile succesive care i s-au adus, s) fie larg acceptat
pe diferite pie+e at-t ale /unurilor de consum, c-t ,i ale mi0loacelor de produc+ie. Strategia de
*nlocuire vizeaz) lansarea pe acelea,i pie+e a unor sortimente noi, *m/un)t)+ite, ale unui produs,
realizate pe /aza unor te'nologii asem)n)toare cu cele ale produsului ini+ial. Strategia
diferen+ierii produselor ,i segment)rii pie+ei este conceput) cu scopul de a dezvolta noi variante
sortimentale ale unui produs ,i de a le lansa pe pia+) *n vederea satisfacerii anumitor segmente
ale acesteia. Strategia extinderii liniei produselor urm)re,te dezvoltarea de noi produse care au la
/az) te'nologii *nrudite cu cele existente ,i sunt destinate acelora,i segmente de pia+). Sunt
numeroase exemple de produc)tori de produse electronice care, de-a lungul anilor, ,i-au extins
continuu gama liniilor de fa/rica+ie, oferind *n prezent pie+ei produse ca& aparate de radio,
televizoare, pic!up-uri, magnetofoane, etc. Strategia diversific)rii concentrice presupune
atragerea de noi segmente de cump)r)tori, ad)ug-nd variante noi *n linia actual) de produse. G
serie de produc)tori din industria alimentar), de exemplu, au utilizat o astfel de strategie cucerind
importante segmente de noi cump)r)tori, prin lansarea de pia+) a unor alimente sau /)uturi
dietetice. Strategia diversific)rii orizontale const) *n dezvoltarea de noi produse prin utilizarea
unor te'nologii diferite de cele actuale ,i care sunt destinate acelora,i segmente de pia+).
Strategia diversific)rii laterale reprezint) alternativa care conduce *ntreprinderea spre realizarea
de produse noi, care nu au leg)tur) cu actualele produse, nici din punct de vedere te'nologic, nici
din cel al segmentelor de pia+) c)rora le sunt destinate. /trategii de inovare. 6eguli pt. in'i/area
inovatiei& <.7i /anuitor la orice idee noua provenita de la un niv. inferior 9doar pt. ! este noua si
provine de la un niv. inferior:. @.4nsista ca oamenii care au nevoie de apro/area ta pt. a actiona sa
o/tina semnatui si de la alti cativa manageri. >.1ere departamentelor si anga0atilor sa critice
propunerile altora. Asta te scuteste de sarcina dea lua ao decizie, tu doar proclami invingatorul.
F.Axprima-te critic in mod li/er si a/tine-te sa lauzi 9asta ii va tine pe anga0ati in alerta:. Spune-
le ca pot fi oricand concediati. 4.Jrateaza identificarea pro/lemelor drept o dovada a esecului pt.
a-i descura0a p anga0ati sa te anunte cand in departamentul lor ceva nu este in ordine.
B.1ontroleaza totul cu atentie. Asigura-te ca tot ce poate fi numarat este numarat. ?.4a decizii
secrete privind reorganizarea sau modificarea politicilor si comunica-le anga0atilor pe
neasteptate. 9Si asa ii vei tine pe nga0ati in alerta:. N.Asigara-te ca informatiile nu a0ung pe mana
cui nu tre/uie. =.Atri/uie managerilor de la nielurle inferioare, in numele delegari de autoritate,
responsa/ilitatea de a gasi solutii in ceea ce priveste concedierea sau transferul angal0atilor sau
aplicarea prin alte modalitati a deciziilor neplacute. <0.$ai presus de orice, nu uita niciodata ca
tu, in calitate de mem/ru in top-managementul firmei, stii de0a tot ceea ce este important
referitor la firma. Sunt idei care se nasc prea devreme vor muri, nu vor avea succes. Sunt idei
care se nasc prea tarziu mor, nu au succes. Sunt ideii care se nasc la momentul oportun in
legatura cu reactia pietei. Grice structura de inovare tre/uie sa fie insotita de strategii de
sensi/ilizare a consumatorului. 1ategorii de nevoi& <.exprimate, cunoscute, @.latente tre/uie
sensi/ilizat consumatorul. Strategii de /ussines& de leaders'ip, de diferentiere,de focalizare.
Mi'ul de marketing -reprezint) setul de instrumente de mar!eting pe care le utilizeaz)
*ntreprinderea pentru a-,i atinge o/iectivele de mar!eting pe pia+a +int). Ln proiectarea mixului
s)u, *ntreprinderea va urm)ri s) ofere un produs pe care cump)r)torii-+int) s)-l perceap) ca fiind
superior celui oferit de concuren+). 1omponentele mixului de mar!eting 9produs, pre+, distri/u+ie
9plasare: ,i promovare: tre/uie s) se intercondi+ioneze, respectiv s) se sus+in) reciproc. 3entru
asigurarea unei eficien+e ridicate a mixului de mar!eting, diferitele elemente ale celor F3 tre/uie
s) fie independente *n cadrul fiec)ruia ,i *ntre ele, modificarea survenit) *n cadrul unui element
al mixului put-nd avea repercusiuni asupra celorlalte componente.
Cap.12 !olitica de !rodus- reprezint) conduita pe care o adopt) *ntreprinderea referitor la
dimensiunile, structura ,i evolu+ia gamei de produse ,i servicii ce fac o/iectul propriei sale
activit)+i, atitudine ce se raporteaz) permanent la cerin+ele mediului de pia+), la tendin+ele
manifestate de ceilal+i concuren+i. 1uprinde & pol.de produs *n sens strict politica sortimental)
politica de service ,i garan+ie. G/iectivele urm)rite de politica de produs tre/uie sa slu0easc)
scopul activit)+ii economice a *ntreprinderii. Strategiile de produs semnific) principalele direc+ii
*n care *ntreprinderea poate sa-,i modifice poten+ialul uman, material ,i financiar pentru a realiza
indicatorii economico-financiari pe care ,i i-a fixat. Ln cadrul acestor direc+ii strategice, produsul
reprezint) o/iectul central asupra c)ruia ac+ioneaz) totalitatea for+elor motrice ale *ntreprinderii
,i mediului. 3ol de produs are trei sarcini principale& introducerea produselor noi *n fa/rica+ie ,i
pe pia+) pentru c-,tigarea de noi segmente de clientel) sau umplerea unor ni,e de pia+), sarcin)
ce reprezint) un factor central, de succes, pentru *ntreprindere, modernizarea produselor
introduse pe pia+) reprezint) sarcina politicii produs prin care *ntreprinderea se preocup)
permanent de modelarea presta+iilor sale *n a,a fel *nc-t s) r)spund) c-t mai /ine modific)rilor
survenite *n deprinderile de cump)rare ,i o/iceiurile de consum, consemnate *n timp, la grupele
+int) de clientel) vizat) pentru respectivele produse, eliminarea produselor O*m/)tr-niteP *n cazul
celor la care acceptan+a clientului este *n v)dit) descre,tere ,i care nu mai posed) factori
strategici de succes. Con+inutul politicii de produs& <.1ercetarea produsului component)
distinct) a studiilor de pia+) are *n vedere analiza calit)+ii produselor aflate *n fa/rica+ie ,i5sau
*n v-nzare, studiul *nvec'irii economice a acestora9prin intermediul ciclului lor de via+):, analiza
circula+iei produselor ,i urm)rirea lor *n utilizare sau *n consum. 1ercetarea produsului are
semnifica+ia unei analize diagnostic, de natur) s) semnaleze punctele (forte" ,i cele (sla/e" ale
gamei de fa/rica+ie sau ale sortimentului comercializat,pentru a permite o fundamentare c-t mai
adecvat) a strategiei *ntreprinderii. @.Activitatea de inova+ie. Aa prive,te nu numai produsul, ci ,i
stimularea capacit)+ilor creatoare din cercetare ,i produc+ie , descoperirea de noi materii prime ,i
te'nologii, dezvoltarea service-ului cu alte cuvinte, crearea unui climat novator *n toate
compartimentele *ntreprinderii, ce concur) direct la realizarea te'nico-economic) a noului.
>.Activitatea de modelare a produsului. Aa are *n vedere conceperea ,i realizarea su/ form) de
prototip sau mac'et) a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea priveau
at-t materia prim) ,i te'nologia de fa/rica+ie, func+ionalitatea ,i economicitatea produsului, c-t ,i
estetica ,i valen+ele ergonomice. 3rivit) drept component) a politicii de produs, modelarea nu are
sens te'nologic, ci o semnifica+ie de orientare potrivit cerin+elor pie+ei, a tuturor elementelor ce
contri/uie la realizarea viitoarei m)rfi. F.Asigurarea legal) a produsului semnific) ansam/lu de
ac+iuni 0uridice prin care acesta este prote0at *mpotriva contraafacerilor. Din r-ndul
instrumentelor de asigurare a protec+iei legale a produselor ,i serviciilor fac parte /revetele de
inven+ie, m)rcile de fa/ric), de comer+ ,i de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale,
mostrele gustative, denumirea de origine9indica+iile de provenien+):, dreptul de autor etc.
Asigurarea legal) a produsului atrage dup) sine o responsa/ilitate permanent) din partea
produc)torului pentru p)strarea nealterat) 9*n raport cu etalonul: a performan+elor calitative ale
m)rfii, pe tot parcursul duratei sale de via+). 5.Atitudinea fa+) de produsele vec'i. Aceasta
prive,te preocuparea *ntreprinderilor fa+) de soarta m)rfurilor cu grad ridicat de o/solescen+) ,i
nivel sc)zut de renta/ilitate. Aten+ia acordat) acestora va fi propor+ional) cu locul ocupat *n
produc+ia sau desfacerea *ntreprinderii.
Cap. 13 !olitica de pret 3re+ul este efectiv folosit ca instrument de mar!eting. 3re+urile pot fi&
impuse 9total sau par+ial:, c-nd statutul are o pozi+ie dominant) ,i intervine efectiv pe pia+), prin
m)suri mai degra/) administrative dec-t economiceK concuren+iale, c-nd ofertan+ii reu,esc s)-,i
impun) propriile interese, ca urmare a pozi+iei pe care o au pe pia+), la un moment datK li/ere
c-nd statutul nu intervine *n nici un sens *n procesul de evaluare, ec'ili/rate, c-nd interesele
consumatorilor ,i ale ofertan+ilor sunt satisf)cute *n m)sur) aproximativ egal). ,unc+iile
pre+urilor /unurilor5serviciilor& de stimulare a ofertan+ilorK de asigurare a consumului finalK de
m)surare a activit)+ii economiceK de eliminare a risipei *n alocarea ,i *ntre/uin+area resurselorK de
prote0are a resurselor limitateK de eliminare a dezec'ili/relor *ntre produc+ie ,i consumK de
armonizare a intereselor divergente inerente ale participan+ilor la procesul sc'im/ului. /trategia
de pre+ - instrument multidimensional, care depinde at-t de factori endogeni, c-t ,i de factori
exogeni. Ln r-ndul factorilor endogeni& o/iectivele generale ale firmei, ,i, *n primul r-nd, nivelul
cotei de pia+) care se inten+ioneaz) a se atingeK costurile specifice produselor sau serviciilor
furnizateK situa+ia renta/ilit)+ii firmei, la un moment dat, specificitatea produselor sau serviciilor.
Ln r-ndul factorilor exogeni care influen+eaz) strategia de pre+ se men+ioneaz)& percep+ia
pre+urilor de c)tre consumatoriKreac+ia concuren+ei, cadrul legal *n domeniuK tendin+ele
macroeconomice ale infla+iei, veniturilor reale ale cump)r)torilor, indicilor pre+urilor. Axist) @
strategii& <.strategia pre+uluiK @. strategia pre+ului de penetrare pe pia+). /trategia pre+ului )nalt&
Ialorific) unicitatea unor produse sau servicii a c)ror atractivitate pentru consumatori face ca
cererea s) fie pu+in elastic), iar pre+ul perceput ca av-nd o mic) *nsemn)tate. 3oate produce la
segmentarea pie+ei *n func+ie de criterii strict economice ,i controla/ile, respectiv veniturile
consumatorilor ,i puterea lor de cump)rare. 7irma poate s) reduc) pre+ul ini+ial cu mult)
u,urin+), dac) reac+ia pie+ei este nefavora/il), deoarece a pornit de la pre+ul ridicat. Acest avanta0
este notoriu, *ntruc-t s-a dovedit c) este mult mai dificil de m)rit un pre+ ini+ial, care s-a dovedit
prea mic pentru acoperirea costurilor ,i, eventual, o/+inerea de profit. 3re+urile mai ridicate *nc)
de la *nceputul prezen+ei pe pia+) a unui produs sau serviciu genereaz), evident,mai multe
venituri, ,i, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor pre+uri mai sc)zute. 3re+urile ini+iale
ridicate pot fi folosite pentru ec'ili/rarea cu eforturile de investi+ii ale *ntreprinderii *n capacit)+i
de produc+ie. /trategia pre+ului de penetrare pe pia+%, la r-ndul ei, se caracterizeaz) prin
sta/ilirea unui pre+ ini+ial relativ sc)zut, *n scopul p)trunderii rapide *n segmentele vizate ale
pie+ei produsului sau serviciului. Se recomand) *ndeose/i, *n urm)toarele situa+ii& 1-nd cererea
produsului sau serviciului *n cauz) prezint) o mare sensi/ilitate *n func+ie de pre+. 1-nd pot fi
o/+inute reduceri su/stan+iale ale consumatorilor unitate de produc+ie ,i, *n general, a costurilor
de mar!eting, printr-o produc+ie de mas). 1-nd costul sau serviciul se love,te de o puternic) ,i
p)gu/itoare competi+ie pe pia+), firma *n cauz) fiind anga0at) pe pia+a respectiv) cu investi+ii la
care nu poate renun+a *nainte de recuperarea lor, fie ,i par+ial) 9situa+ie generat) de comiterea
unor erori *n sta/ilirea strategiei ,i a cotei de pia+):. 1-nd puterea de a/sor+ie a pie+ei 9*n genere,
puterea de cump)rare a popula+iei ,i consumatorilor de tip colectiv: este redus), adic) marcat) de
fenomene negative care nu permit practicarea strategiei pre+ului *nalt 9este vor/a, *ndeo/,te, de
diverse fenomene care genereaz) tul/urarea macromediului firmei, cum sunt infla+ia,,oma0ul,
insta/ilitatea politic), crizele sociale etc.:. 3entru sta/ilirea strategiei de pre+ adecvate pentru un
anumit produs sau serviciu este necesar s) se ai/) *n vedere c) strategia de pre+ este influen+at)
de cur/a de via+) a produsului. !articularit%+i mai importante sunt: Ln faza introducerii pe
pia+) a produsului sau serviciului *n cauz) este relativ u,or de ales *ntre strategia pre+ului *nalt ,i
strategia pre+ului de penetrare pe pia+), prin simpla luare *n considerare a o/iectivelor firmei *n
ceea ce prive,te recuperarea investi+iilor ,i a anticip)rii reac+iilor concuren+ilor. Ln faza de
cre,tere a produsului sau serviciului, pe pia+), op+iunea pentru o strategie fundamental) sau alta
de pre+ este determinat) de doua aspecte& num)rul de competitori existen+i 9inclusiv cotele lor de
pia+): ,i necesitatea de a se men+ine o sta/ilitate relativ) a pre+ului. Ln faza de maturitate a
produsului sau serviciului, *n general, ritmurile v-nz)rilor intr) *ntr-un evident declin.
Alasticitatea ridicat) a cererii ,i presiunea concuren+ei, *n astfel de situa+ii, determin) cote
procentuale tot mai sc)zute ale profitului. Ln faza de declin a ciclului de via+) a produsului sau
serviciului, c-nd, de regul) acesta devine nerenta/il, este limpede c) pre+ul va fi mic,orat.
3rodusul respectiv va fi men+inut pe pia+) numai pentru eventuala completare a gamei
sortimentale, sau *n a,teptarea lans)rii pe pia+) a unui produs sau serviciu *nlocuitor. !olitica
pre+urilor. 61 6a/aturi oferite intermediarilor, care se acord) acestora pentru distri/u+ie ,i
v-nzare, respectiv pentru realizarea m)rfurilor ,i serviciilor *n procesul sc'im/ului. 6a/aturi
pentru cantit)+ile cump)rate, care se acord) direct sau progresiv propor+ional cu acestea. 6a/aturi
pentru momentul ,i cuantumul ac'it)rii facturilor care se aplic) *n str-ns) rela+ie cu politica de
facilit)+i de plat) sta/ilit) de produc)tori. Aceste ra/aturi se acord) *n multiple forme, *ncep-nd
cu cele aferente facturilor ac'itate *n avans, *n totalitate sau par+ial ,i p-n) la ra/aturile tot mai
mici oferite potrivit momentului ac'it)rii facturilor. 6a/aturi pentru activit)+i promo+ionale, care
sunt reducerile practicate de produc)tori *n favoarea distri/uitorilor, cu condi+ia ca ace,tia s)
suporte o parte din c'eltuielile de promovare a produselor sau serviciilor. 71 3re+uri de livrare
uniforme, care sunt aplicate tuturor cump)r)torilor indiferent de pozi+ia lor geografic) fa+) de
produc)tor. Aceste pre+uri sunt aferente, de regul), m)rfurilor pentru care c'eltuielile de
transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansam/lu a /unurilor. 3re+uri de livrare
zonale, diferen+iate de produc)tori potrivit zonelor geografice *n care activeaz) pe pia+). Ln astfel
de situa+ii, produc)torii practic) pre+uri de livrare progresive, cele mai mari fiind cele sta/ilite
pentru zonele mai *ndep)rtate. C1 3re+ul unic este sta/ilit de produc)tori sau de distri/uitori, fiind
practicat la acela,i nivel pentru categorii asem)n)toare de clien+i, care cump)r), dup) caz,
cantit)+i similare, *n condi+iile existen+ei, *ntotdeauna a unor condi+ii identice de plat). 3re+ul unic
este expresia *ncrederii clientului *n v-nz)tor , ceea ce conduce la importante economii de timp.
3re+ul unic este foarte potrivit pentru comer+ul prin autoservire,comer+ul prin po,t) ,i v-nzarea
prin automate comerciale. 3re+urile varia/ile sunt practicate pe /aza unor negocieri astfel *nc-t
cantit)+i similare de produse sunt v-ndute unor clien+i asem)n)tori, dar la niveluri diferite de
pre+. 3racticarea unor pre+uri flexi/ile d) posi/ilitate v-nz)torului sa aduc) noi clien+i *n aria lor
de activitate de pia+), concesiile de pre+ f)cute fiind un mi0loc eficace al luptei de concuren+). D1
3olitica pre+urilor ,i practicarea unor pre+uri *n func+ie de gama de produse sau servicii.
3roduc)torii care ofer) o gam) sortimental) diversificat) sunt interesa+i ca s) fie stimulat)
v-nzarea tuturor componentelor gamei, iar pre+urile diferen+iate urm)resc su/linierea acestei
complementarit)+i. Qa r-ndul lor, detaili,tii sunt foarte interesa+i *n gruparea ,i alinierea
produselor *n game relativ complexe, deoarece pot s)-,i optimizeze aprovizion)rile ,i v-nz)rile,
consumatorii finali /eneficiind ,i ei de simplificarea procesului decizional de cump)rare. E1
3olitica pre+urilor se refer) ,i la deciziile tactice privind politica rev-nz)rilor ,i men+inerea unui
nivel constant al pre+ului final. Aceast) politic) este aplicat) de produc)torii care au nevoie s)
controleze pre+urile practicate de diferitele verigi ale lan+ului de distri/u+ie. 1-nd intr-un
program complex de mar!eting, se sta/ilesc o/iective detaliate inclusiv pentru politica
promo+ional) 9de exemplu, mesa0ele pu/licitare specific) explicit nivelul pre+ului final:, m)surile
de men+inere constant) a pre+ului sunt decisive pentru succesul de ansam/lu al
programului,eventualele defec+iuni put-nd compromite toate resursele de mar!eting mo/ilizate.
Aceast) politic) este mai pu+in agreat) de detaili,ti,deoarece sensi/ilitatea cererii la pre+ se
resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu produc)torii , care sunt avanta0a+i. ,1 3olitica
pre+urilor pune uneori accent deose/it pe reducerea temporar) a pre+ului unor produse, *n toate
sau intr-un num)r limitat de puncte de v-nzare, cu scopul de a atrage mai mul+i consumatori care
s) cumpere inclusiv m)rfuri cu pre+uri care nu au fost reduse. 3e ansam/lu, v-nz)rile fizice vor
spori, iar masa profitului va fi mai mare. 81 3olitica garan+iilor fa+) de declinul pre+ului este o
alt) practic) a pie+ei, prin care se urm)re,te aplatizarea fluctua+iilor sezoniere ale cererii pentru
unele produse sau servicii. Aceast) alternativ) a politicii pre+urilor const) *n compensa+ii
acordate de produc)tori distri/uitorilor, *n perioade de timp strict determinate, pentru
ec'ili/rarea reducerilor de pre+uri practicate de ace,tia din urm). 91 3re+urile orientate dup)
competi+ie reprezint) o alt) component) a politicii pre+urilor, care are menirea de a alia strategia
de pre+ a unei firme la realitatea concuren+ial) existent) pe o pia+) dat). Iariante ale politicii
pre+urilor& <.Alinierea la pre+urile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor
niveluri de pre+ aproape identice, pentru produse sau servicii asem)n)toare. 3entru a recurge la o
astfel de politic) a pre+ului este a/solut necesar ca produsul sau serviciul *n cauz) s) fie foarte
/ine diferen+iat fa+) de produsele similare ale concuren+ei. Jre/uie s) existe diferen+e evidente de
stil, concep+ie ,i priorit)+i ale produselor, care s) fie percepute ca atare de consumatori, precum ,i
un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv. @.3olitica
pre+ului su/ nivelul concuren+ei, aplicat) atunci c-nd v-nz)rile sunt *n cantit)+i mari , iar mar0ele
de ra/at relativ sc)zute. Aste cazul v-nz)rii prin mari magazine ,i prin magazine care v-nd
m)rfuri cu pre+uri reduse. 3entru aplicarea unor pre+uri su/ nivelul concuren+ei se renun+) la
unele servicii 9cum ar fi v-nzarea *n rate:, sau facilit)+i, acordate fie distri/uitorilor, fie
consumatorilor finali. Astfel de pre+uri sunt caracteristice produselor cu o mare sensi/ilitate la
pre+, ,i sunt folosite de produc)tori mai mici care inten+ioneaz) s) concureze pe marii
produc)tori, sau pentru a p)trunde pe noi pie+e. >. 3olitica pre+ului peste nivelul concuren+ei, sau
al pie+ei, *n general, se practic) pentru produse unicat ,i foarte distincte de altele similare, sau
atunci c-nd v-nz)torul se /ucur) de o mare reputa+ie, recunoscut) de cump)r)tori. Aste cazul
v-nz)rii prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse
domenii&articole de mod), magazine de /i0uterii, mo/il), unele magazine alimentare etc. -1
3olitica pre+urilor mai cuprinde ,i practicarea unor pre+uri psi'ologice, care vizeaz) *ndeose/i
latura emo+ional) a proceselor decizionale ale consumatorilor .3rintre formele cele mai utilizate
ale politicii pre+ului psi'ologic se num)r)& <.3re+ul impar, de tipul pre+urilor cu termina+ia =, care
se /ucur) de o mare popularitate *n r-ndul proiectan+ilor de pre+uri. Astfel de pre+uri este necesar
s) fie aplicate, *ns), pe /aze loiale fa+) de cump)r)tori, care nu tre/uie s) fie indu,i *n eroare cu
privire la pre+ul real pl)tit, prin exacer/area unor reac+ii comportamentale de tip emo+ional.
@.3re+ul tradi+ional, pe care produc)torul nu dore,te s)-l sc'im/e, cum sunt, *n unele +)ri,
pre+urile unei ce,ti de ceai sau cafea etc. >.3re+ul de prestigiu care este un pre+ *ntotdeauna mai
ridicat dec-t valoarea propriu-zis) a m)rfii sau serviciului, ,i care se practic) tocmai pentru a
pune *n eviden+) caracterul distinct al produsului sau al punctului de v-nzare. Ln astfel de situa+ii
consumatorii cump)r) nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci ,i prestigiul conferit prin
efectuarea cump)r)turii. Sensi/ilitatea cererii la astfel de pre+uri este foarte redus), iar sc)derea
pre+ului nu determin) cre,terea v-nz)rilor. :1 Ln sf-r,it, mai ales *n practica ultimelor decenii, s-a
impus aten+iei ,i politica pre+urilor ofertelor speciale. Aceste pre+uri sunt, de fapt, reduceri de
pre+uri aplicate asupra unor loturi de m)rfuri care urmeaz) a fi soldate. 6educerile de pre+ sunt
foarte severe *n aceste situa+ii ,i sunt 0ustificate pe plan economic de recuperarea *n perioade de
timp anterioare, a tuturor c'eltuielilor de produc+ie, distri/u+ie ,i promovare. 3entru a recurge la
reduceri de pre+uri pentru ofertele speciale, firmele *n cauz) tre/uie s) furnizeze argumente
explicative solide, prev)zute, *n +)rile cu legisla+ie adecvat), *n mod expres. Aste vor/a de
sc'im/area profilului magazinelor, *nc'iderea unor linii de produc+ie, scoaterea din fa/rica+ie.
Aste strict interzis) aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concuren+ial, sau ca element
de presiune exercitat) asupra deciziilor consumatorilor.
Cap.14 !ol de distri(utie. 1onceptul de distri/u+ie se refer) la & 1(traseul" pe care *l parcurg
m)rfurile pe pia+), p-n) a0ung la consumatoriK produc)torul, intermediarii ,i consumatorulK
-ansam/lul opera+iunilor 9v-nzare, cump)rare,concesiune, consigna+ie etc: prin care se realizeaz)
transferul drepturilor de proprietate asupra m)rfurilor de la un agent de pia+) la altul, p-n) la
intrarea lor definitiv) *n sfera consumuluiK 2lan+ul proceselor operative la care sunt supuse
m)rfurile *n traseul lor spre consumator, respectiv distri/u+ia fizic) a m)rfurilorK 2aparatul te'nic
re+ea de unit)+i, dot)ri, personal care realizeaz) asemenea procese ,i opera+iuni. ;olul
distri(u+iei 3rin intermediul distri/u+iei, se finalizeaz) activitatea economic) a *ntreprinderilor ,i
se *nc'eie ciclul economic al produselor. Lntreprinderea produc)toare5comercial) redo/-nde,te *n
form) /)neasc) resursele investite *n producerea5comercializarea produselor, *mpreun) cu un
profit pentru activitatea desf),urat), iar consumatorul5utilizatorul intr) *n posesia /unurilor
necesare. !articipan+ii la procesul de distri(u+ie. 1analele de mar!eting sunt constituite din
operatori de activitate diverse, care contri/uie *n m)sur) diferit) la deplasarea fizic) a m)rfurilor
,i derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. Ln func+ie de rolul *ndeplinit *n canalele de
mar!eting ,i de fluxurile *n care sunt prezen+i, participan+ii la procesul de distri/u+ie pot fi
clasificate *n urm)toarele ma0ore&participan+ii primari,ofertan+i de servicii func+ionale, furnizorii
de servicii de spri0in. a. 3articipan+ii primari& 3roduc)torii ,i intermediarii angrosi,ti ,i detaili,ti.
(. Gfertan+ii de servicii func+ionale 9operatori av-nd rolul de facilitate a distri/u+iei: asigur)
utilit)+i de timp, loc ,i form), care *i spri0in) pe participan+ii primari *n opera+ionalizarea
strategiilor de mar!eting ale acestora. Mama serviciilor func+ionale pe care le ofer) ace,ti
participan+i include urm)toarele opera+iuni& transportul, depozitarea, asam/lare, preluarea si
onorarea comenzilor, sortarea, servicii de merc'andising. c. 7urnizorii de servicii de spri0in au
rolul de a facilita *ntregul proces de distri/u+ieK ei nu sunt implica+i nici *n v-nzarea cump)rarea
efectiv) a produselor, nici *n logistica m)rfurilor. 3articiparea lor este esen+ial) pentru realizarea
circula+iei m)rfurilor. $a0oritatea prestatorilor de servicii de spri0in ofer) numai un anumit tip de
serviciu. Servici de spri0in& servicii financiare ,i de asigur)ri, servicii de comunicare, servicii de
cercet)ri de mar!eting ,i consultan+), servicii de promovare - *n cadrul eforturilor de realizare a
unei comunica+ii de mar!eting integrate, participan+ii la procesul distri/u+iei recurg la asisten+a
oferit) de agen+ii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mi0loace de promovare.
/trategia de distri(u+ie. 3rocesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de mar!eting
de c)tre o *ntreprindere produc)toare necesit) parcurgerea unei succesiuni de etape. a.
4dentificarea cerin+elor clien+ilor privind nivelul serviciilor de distri/u+ie. 3roiectarea oric)rui
sistem de distri/u+ie are ca punct de plecare analiza nevoilor ,i comportamentului de cump)rare
al clien+ilor care constituie pia+a +int). Aceast) orientare decurge din adoptarea de c)tre firm) a
conceptului de mar!eting. Serviciile principale pe care le furnizeaz) un canal de mar!eting
constau *n& facilitatea spa+ial) 9m)sura *n care canalul permite accesul cu u,urin+) al clien+ilor *n
locurile unde sunt oferite produsele:, m)rimea lotului 9num)rul unit)+ilor de produs pe care
clientul le poate procura cu ocazia unei cump)r)ri:, timpul de a,teptare 9intervalul mediu de timp
dintre efectuarea unei comenzi de c)tre client ,i primirea produselor de c)tre acesta:, varietatea
produselor 9dimensiunile sortimentului oferit:. /. Sta/ilirea o/iectivelor strategiei de distri/u+ie.
Deciziile strategice *n domeniul distri/u+iei vizeaz), *n general, un orizont de timp *ndelungat, au
un grad mare de complexitate ,i presupune o implicare financiar) considera/il) din partea
*ntreprinderii. G/iectivele strategiei de distri/u+ie nu pot consta *n utilizarea unor tipuri de
intermediari sau apelarea la canalele de distri/u+ie de o anumit) lungime. Aste necesar ca
o/iectivele s) fie formulate *n func+ie de nivelul serviciilor de distri/u+ie dorite de segmentul sau
segmentele +int). c. Determinarea variantelor de strategii de distri/u+ie. Sta/ilirea variantelor de
canale de mar!eting nu ec'ivaleaz) cu identificarea anumitor firme care servesc pia+a +int). Aste
vor/a de o definire conceptual) variantelor de canale de mar!eting dintre care *ntreprinderea le
va putea alege apoi pe cele mai adecvate. Qista variantelor posi/ile este determinat) pe /aza unui
set de criterii, dintre care cea mai importante sunt&num)rul canalelor utilizate, dimensiunile
canalului,amploarea distri/u+iei, gradul de participare a firmei *n activitatea de distri/u+ie, gradul
de control asupra distri/u+iei, gradul de elasticitatea re+elei de distri/u+ie ,i gradul de implicare a
firmei *n logistica m)rfurilor. d. Avaluarea variantelor strategice ,i selectarea celei 9celor: mai
adecvate. 1ompararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a
sistemului de distri/u+ie. 3rocesul de evaluare se /azeaz) deopotriv) pe criterii cantitative ,i
calitative. 1riteriile utilizate pot fi clasificate *n&criterii economice, criterii de control ,i criterii de
adapta/ilitate. e. Gpera+ionalizarea strategiei 9concretizarea ,i aplicarea ei:
Cap. 15 !ol promotionala. /istemul de comunica+ie al )ntreprinderii moderne &i activitatea
promo+ional%. Un asemenea sistem cuprinde urm)toarele componente& emi+)tor numit ,i surs)
de comunica+ie, respectiv cel care transmite mesa0ulK codificarea corespunz)toare
mecanismului care (traduce" ideile mesa0ului *n sim/oluri, semne sau imaginiK mesa0ul
ansam/lul sim/olurilor 9semnelor: transmise de emi+)torK media care cuprinde ve'iculele
9suporturile: prin intermediul c)rora mesa0ul a0unge la destina+ieK decodificarea const) *n
semnifica+ia atri/uit) mesa0ului de c)tre receptorK receptorul numit ,i audien+) sau destinatar,
respectiv cel care prime,te mesa0ulK r)spunsul *nglo/eaz) ansam/lul reac+iilor audien+ei dup)
recep+ia mesa0uluiK feed/ac!-ul partea din r)spuns pe care receptorul o retransmite
emi+)toruluiK elementul pertur/ator 9zgomotul: orice poate provoca o distorsiune *ntre mesa0ul
emis 9transmis: ,i mesa0ul receptat. /tructura activit%+ii promo+ionale !u(licitatea- unul din
mi0loacele cele mai utilizate *n activit)+ile de pia+). Aa constituie unul din mi0loacele prin care
*ntreprinderea se implic) ,i se raporteaz) la evolu+ia pie+ei, *m/r)+i,-nd o *ntreag) palet) de
te'nici, proprii mai multor discipline 9sociologie, psi'ologie, grafica, etc.:. 7G6$AQA
3U%Q414JRS44 <. Ln func+ie de o/iect, pu/licitatea poate fi un produs 9serviciu:, de marc) ,i
institu+ional). 3u/licitatea de produs 9serviciu: reprezint) forma cea mai familiar) ,i mai frecvent
utilizat) *n practica pu/licitar)K *n esen+), ea urm)re,te stimularea cererii de consum pentru
produsele 9serviciile: la care se refer). 3u/licitatea de marc), axat) pe eviden+ierea m)rcii su/
care produsul 9serviciul: este oferit pie+ei. 3u/licitatea institu+ional) are ca principal o/iectiv
cultivarea *n r-ndul pu/licului a unei atitudini favora/ile ,i de ata,ament fa+) de firm) ,i de
oferta sa. @. Dup) natura o/iectivelor urm)rite& a: pu/licitate comercial), care vizeaz) cre,terea
volumului v-nz)rilorK /: pu/licitate corporativ), care are ca o/iectiv cre,terea valorii sociale a
organiza+ieiK c: pu/licitate social-umanitar), ce urm)re,te promovarea ideilor care dep),esc sfera
economic), a cauzelor social-umanitare sus+inute de organiza+iile non-profit. >. Dup) aria
geografic) de r)sp-ndire a mesa0ului, pu/licitatea poate fi local), regional), na+ional) ,i
interna+ional)& <.local) se efectueaz), de regul), de firmele ,i unit)+ile comerciale cu am)nuntul,
de cele prestatoare de servicii etc., care au o pia+) local) de desfacere. @.regional) este
desf),urat) deopotriv) de firme produc)toare ,i comerciale cu activitate de pia+) circumscris)
spa+iului geografic al regiunii. >.na+ional) este sus+inut), cu prec)dere, de *ntreprinderi
produc)toare ,i firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raz) de ac+iune la nivel na+ional.
F.interna+ional) este larg utilizat) de *ntreprinderile produc)toare exportatoare, de firmele de
comer+ exterior ,i de diferi+i agen+i intermediari care ac+ioneaz) *n comer+ul interna+ional. F.
Dup) natura pu/licului +int)& <.pu/licitate orientat) c)tre consumatorii finali, realizat) pentru
/unurile de consum distri/uite prin intermediul re+elei comercialeK @.pu/licitate orientat) c)tre
mediile profesionale ,i de afaceri, av-nd ca o/iectiv fie /unuri de larg consum, fie /unuri cu
destina+ie productiv). 5. Dup) tipul mesa0ului difuzat& <.de natur) factual), pun-nd accentul pe
reliefarea caracteristicilor clare ale produsului 9serviciului:K @.de natur) emo+ional) viz-nd
exploatarea unor tr)s)turi ,i resorturi emo+ionale ale individului, pentru stimularea cererii
utiliz-ndu-se sloganuri de tipul (cea mai /un) marc) din lume", (produsul preferat *n ...", etc. B.
Dup) efectul inten+ionat, pu/licit)+ii i se poate atri/ui o ac+iune& <.direct) cu un efect imediat, sau
@.*nt-rziat), cu efecte ce se vor produce *n timp. ?. Dup) sponsor, pu/licitatea se diferen+iaz) *n
func+ie de agentul finan+ator, care poate fi produc)torul, intermediarul 9*n cooperare: ,i al+i
agen+i economici. N. Ln func+ie de influen+a exercitat) asupra cererii, pu/licitatea poate fi
destinat)& <.influen+)rii cererii primare la nivelul produsului, stimul-nd consumul unui anumit
produs *n generalK @.influen+)rii unei cereri selective, contri/uind la deplasarea cur/ei cererii
pentru o anumit) marc). JATE414 U4 $4DQGA1A 3U%Q414JA6A. !resa cotidian% r)m-ne cel
mai folosit (media" de pu/licitate *n ma0oritatea +)rilor lumii, datorit) avanta0elor pe care le
ofer) ,i anume& flexi/ilitatea 9anun+urile pot diferi de la o zon) la alta, de la o +ar) la alta:,
prestigiul de care se poate /ucura un anumit cotidian, aria vast) de difuzare, posi/ilitatea de a
st)p-ni ,i diri0a expunerea anun+urilor, durata foarte scurt) ca ,i reproducerea tipografic) uneori
de o calitate mediocr) a mesa0elor. !resa periodic% ofer), numeroase ,i variate posi/ilit)+i de
ve'iculare a mesa0elor pu/licitare datorit) diversit)+ii sale. Lntruc-t se adreseaz) unor segmente
/ine determinate de cititori, ea asigur) selectivitatea socio-profesional) a mesa0ului transmis ,i o
receptivitate *n general sporit) a reproducerilor ,i utilizarea culorilor, care permit o mai /un)
scoatere *n relief a mesa0elor. Alementele componente ale anun+ului pu/licitar sunt& ilustra+ia,
textul ,i sloganul. 4lustra+ia are rolul de a spori efectul anun+ului prin captarea aten+iei ,i prin
elemente informative sugestive ,i explicative ale mesa0ului pe care *l con+ine. Jextul, ca element
al anun+ului pu/licitar, poate fi conceput *n forme diferite& textul informativ, textul prin care se
urm)re,te crearea unui anumit sentiment ,i ata,ament fa+) de produs 9serviciu:, fa+) de o anumit)
firm) sau marc), o destina+ie turistic) etc., text pentru pu/licitate editorial). Sloganul pu/licitar
9component) esen+ial) a textului: este o formul) scurt), u,or de re+inut ,i capa/il) s) atrag)
aten+iaK *n medie, se compune din F-N cuvinte, incluz-nd, de regul), marca produsului
9serviciului: sau a firmei. ;adioul, ca urmare a utiliz)rii lui *n mas), constituie un alt (media" de
pu/licitate care acoper) *n mod rapid ,i cu regularitate cea mai mare parte a pu/licului. Lntre
avanta0ele oferite, se pot men+iona& selectivitatea 9diferen+ierea pe categorii de ascult)tori, *n
func+ie de ora transmiterii ,i de programul difuzat:, costurile moderate, flexi/ilitate ,i mo/ilitateK
utilizarea radioului ca (media" de pu/licitate prezint) *ns) dezavanta0ul c) mesa0ul nu poate fi
prezentat dec-t sonor, ascult)torii f)c-ndu-,i doar o imagine par+ial) ,i numai de moment asupra
o/iectului mesa0ului. $eleviziunea reprezint) suportul pu/licitar care a cunoscut expansiunea
cea mai rapid) *n zilele noastre. Aa asigur) o com/ina+ie unic) a sunetului, imaginii ,i mi,c)rii.
4mpresia de contact cu destinatarul mesa0ului, flexi/ilitatea satisf)c)toare, posi/ilitatea unei
difuz)ri repetate la ore de maxim) audien+), se num)r) printre avanta0ele pu/licit)+ii efectuate
prin televiziune. Qimitele acesteia privesc selectivitatea *n general sc)zut) a destinatarilor
mesa0elor ca ,i costurile relativ ridicate de difuzare a programelor pu/licitare. Cinematograful
ocup un loc modest, *n ansam/lul mi0loacelor pu/licitare. Al face parte dintr-o categorie
specializat) de suporturi pu/licitare, relativ costisitoare, care nu-,i poate identifica /ine
(su/iec+ii" asupra c)rora ac+ioneaz). $esa0ele pu/licitare sunt transmise prin intermediul a dou)
categorii de filme& filmul de documentare comercial), a c)rui durat) este de p-n) la >0 minute, ,i
filmul pu/licitar propriu-zis, cu o durat) de p-n) la 5 minute, la care se adaug) spoturile
pu/licitare cu o durata de c-teva secunde. !u(licitatea exterioar) include utilizarea *n scopuri
pu/licitare a afi,elor, panourilor pu/licitare ,i *nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au
avanta0ul de a comunica idei simple ,i concise, menite s) stimuleze v-nzarea unor produse ,i
servicii, s) men+in) interesul pu/licului pentru o marc) sau firm) ,i sunt considerate ca eficiente
*n aglomer)rile ur/ane cu intens) circula+ie pietonal) sau auto specific) centrelor comerciale,
zonelor de mare interes turistic etc. 3rincipalul lor dezavanta0 const) *n concluzia mesa0ului
transmis pu/licului. Catalogul constituie un suport pu/licitar, de dimensiuni varia/ile, cu un
con+inut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activit)+ii unei *ntreprinderi,
firme, a unei mari unit)+i comerciale, zone sau sta+iuni turistice etc. Dup) caracteristicile sale
esen+iale, catalogul se prezint) *n trei variante& de prospectare, de lucru ,i de prestigiu. 1atalogul
de prospectare *ndepline,te un rol de prospectare, de lucru ,i de prestigiu. 1atalogul de
prospectare *ndepline,te un rol de vitrin), de ofert) pus) la dispozi+ia agen+ilor economici,
consumatorilor sau intermediarilor. 1atalogul de lucru se caracterizeaz) printr-un plus de
descriere strict comercial) a produselor ,i serviciilor oferite spre v-nzare, a calit)+ii acestora etc.,
utilizarea acestui tip de catalog fiind evident) *n ac+iunile de contractare a fondului de m)rfuri, de
negociere a pre+urilor, de anga0are a /azei materiale *n cazul turismului, *n comer+ul interna+ional
etc. Ln sf-r,it, catalogul de prestigiu, este o edi+ie pu/licitar) de mare lux, destinat) s) atrag)
aten+ia ,i s) sugereze prestigiul ,i pozi+ia firmei care l-a editatK acest catalog se distri/uie unei
clientele alese, intermediarilor ,i liderilor de opinie pentru a *ntre+ine activitatea de rela+ii
pu/lice. !liantul prospectul &i (ro&ura l)rgesc con+inutul informa+ional-promo+ional al
mesa0ului pu/licitar transmis, dar prin elemente specifice anun+ului pu/licitar ilustra+ie, text ,i
slogan redate cu mi0loace tipografice specifice ,i originale, urm)resc s) stimuleze interesul
cititorului la o parcurgere integral), s)-l incite *n efectuarea actului de cump)rare. !u(licitatea
direct% are ca o/iectiv informarea ,i atragerea clientului poten+ial spre un produs sau loc de
v-nzare, utiliz-nd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la
sediul sau domiciliul clientului poten+ial a unor /ro,uri sau prospecte, prin sta/ilirea unui contact
telefonic, prin distri/uirea de pliante *n locurile de v-nzare etc. 3u/licitatea direct) se
caracterizeaz) prin faptul c) mesa0ul transmis este particularizat la specificul fiec)rui client
poten+ial *n parte sau la o categorie restr-ns) de clientel). !u(licitatea gratuit% concretizat) *n
orice form) de noutate cu o semnifica+ie comercial) *n leg)tur) cu un produs, un serviciu, o
*ntreprindere sau unitate comercial) ori prestatoare de servicii etc., dar nepl)tit) de agentul
respectiv. De pild), luarea unui interviu de c)tre pres), radio, televiziune unor factori de decizie
ai *ntreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercial) *n cadrul unor
articole de pres) solicitate direct agen+ilor economici sau semnate de speciali,ti din afara
acestora, de,i nu anga0eaz) aceste unit)+i din punct de vedere financiar, pot constitui importante
mi0loace promo+ionale. !romovarea v<nz%rilor prin& <. 6educerea pre+urilor 9tarifelor: poate fi
avut) *n vedere *n situa+ii diferite& ca mi0loc de eliminare a re+inerilor de la cump)rare ale
anumitor categorii de consumatori, pentru care pre+ul este considerat prea ridicatK sc)derea
important) sau c'iar lic'idarea stocurilor de produse lent sau greu vanda/ileK men+inerea
v-nz)rilor la un nivel normal de eficien+) *n perioadele c-nd se constat) un reflux al cererii 9de
pild), reducerea tarifelor pentru serviciile turistice *n extrasezon:K lic'idarea stocurilor la produse
care urmeaz) a fi *nlocuite cu alte noiK contracararea ac+iunilor concuren+eiK folosirea
oportunit)+ilor oferite de anumite con0uncturi ale pie+ei. @. 1oncursurile promo+ionale constituie
o modalitate ofensiv) de popularizare a ofertei unor *ntreprinderi produc)toare sau firme
comerciale 9prezente *n calitate de sponsori:, prin crearea *n 0urul lor a unei atmosfere de interes
*n r-ndul pu/licului, care s) favorizeze procesul de v-nzare. >. 3u/licitatea la locul v-nz)rii
cuprinde ansam/lul de te'nici de semnalare, pentru a atrage, orienta ,i diri0a interesul clientelei
spre un anumit raion, produs sau ofert), utiliz-nd at-t mi0loace auditive 9sonore:, pentru a reduce
*n memoria cump)r)torilor poten+iali o marc), un produs, o utilitate, c-t ,i pentru a anun+a o
ofert) promo+ional). F.$erc'andisingul se refer) la prezentarea *n cele mai /une condi+ii
9materiale ,i psi'ologice: a produselor ,i serviciilor oferite pie+ei. 5.1odurile promo+ionale,
privesc facilit)+ile 9favorurile: pe care v-nz)torul 9produc)tor, comerciant, etc: *n+elege s) le
acorde cump)r)torului, oferind prime, o/iecte sau servicii cuprinse *n pre+ul de v-nzare al unui
produs su/ forma unor sume modice *n cadrul unor concursuri, 0ocuri sau loterii. Diferen+iate
dup) modalit)+ile de distri/u+ie ,i dona+ie, ele pot fi oferite *n perioade precis determinate 9de
pild), cu ocazia unor s)r/)tori: sau se pot *nscrie *n strategia curent) de v-nzare a unei firme.
;ela+iile pu(lice: 1.ten'ici de primire, vizeaz) asigurarea condi+iilor de organizare ,i
desf),urare ale unor manifest)ri 9interne ,i interna+ionale: congrese, conferin+e, seminarii,
colocvii, simpozioane, concursuri, ,.a *n cadrul c)rora, pe l-ng) evocarea, transmiterea ,i
ve'icularea de informa+ii cu privire la *ntreprindere 9organiza+ie:, la produsele ,i serviciile sale,
se urm)re,te ,i sta/ilirea de contacte *ntre speciali,tii din sectoarele de produc+ie ,i
comercializare, cu reprezentan+i ai mass-media. @.te'nicile utilizate *n rela+iile cu mass-media,
urm)resc crearea unui climat favora/il *ntre *ntreprindere ,i diferitele categorii de pu/lic,
sensi/ilizarea pu/licului 9a consumatorilor poten+iali: fa+) de *ntreprindere ,i oferta sa,
promovarea imaginii ,i a prestigiului s)u pe pia+). >.te'nicile legate de evocarea unor
evenimente speciale au rolul de a cultiva ,i promova, pe multiplele planuri, contactele umane.
Ale pot fi (naturale" sau create anume de *ntreprindere. =tilizarea m%rcilor. 3olitica de marc) a
*ntreprinderii vizeaz) o/iective dictate de necesitatea individualiz)rii ,i diferen+ierii produselor ,i
serviciilor sale fa+) de cele mai ale concuren+ei, *n func+ie de specificul segmentelor de pia+), *n
raport cu avanta0ele psi'ologice ,i calit)+ile te'nice ,i de performan+) a c)ror valorificare se
urm)re,te.1alitatile mrcilor& percepti/ilitate ridicat), imprimat) de caracterul lizi/il, estetic ,i
armonios al m)rciiK omogenitate, distinc+ie, putere de evocare, personalitate, capacitate de
memorizare, notorietate, asociativitate. Manifest%ri promo+ionale. 3articiparea la manifest)ri cu
caracter expozi+ional se realizeaz) prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la t-rguri,
expozi+ii ,i saloane 9locale, regionale, na+ionale sau interna+ionale:, organizarea unor expozi+ii
itinerante, prezente la (zile te'nice" etc. Sponsorizarea-modalitate relativ recent), utilizat) de
firmele mari, puternice, o reprezint) sus+inerea financiar) a unor manifest)ri pu/lice, *n scopul de
a-,i face cunoscute marelui pu/lic m)rcile su/ care *,i ofer) produsele ,i serviciile de pia+).
Ap)rute ,i dezvoltate la *nceput 9anii ?0: *n domeniul sportului, ac+iunile de sponsorizare s-au
extins apoi 9anii N0: *n sfera culturii, ,i recent, *n activit)+ile social politice. /trategiile
promo+ionale. Strategia promo+ional) poate fi diferen+iat) pornind de la c-teva nivele ,i criterii,
*n func+ie de care vor fi formulate variante strategice specifice. A. la nivelul o/iectivelor urm)rite
prin desf),urarea activit)+ii promo+ionale, *ntreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor
*n direc+ia promov)rii imaginii sale glo/ale *n cadrul mediului extern, al pie+ei sau pentru
promovarea exclusiv) a produsului 9serviciului: oferit pie+ei. Ln cazul *n care se urm)re,te
promovarea imaginii, se poate avea *n vedere dou) variante distincte& strategia de promovare a
imaginii ,i strategia de extindere a imaginii. %. $odul de desf),urare *n timp a activit)+ii
promo+ionale constituie un alt criteriu de diferen+iere a op+iunilor strategice ale *ntreprinderii. Ln
acest caz, se pot avea *n vedere fie desf),urarea unei activit)+i promo+ionale permanente care
presupune eforturi financiare importante fie desf),urarea cu intermiten+) a unor ac+iuni
promo+ionale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situa+ii con0uncturale etc. Aceste din
urm) iau, uneori, forma campaniilor promo+ionale 9de pild), pentru promovarea produselor
specifice unui anumit sezon calendaristic, pentru articole ce fac o/iectul unor sold)ri, a celor
destinate consumului ocazionat de desf),urarea unor evenimente speciale etc:. 1. Eatura ,i
condi+iile concrete ale pie+ei *n care ac+ioneaz), gradul de competitivitate ,i interesele imediate
sau de perspectiv) pun *ntreprinderea *n fa+a definirii rolului pe care *l atri/uie activit)+ii
promo+ionale. D. 1omportamentul strategic *n domeniul activit)+ii promo+ionale poate fi definit
,i pornind de la pozi+ia ocupat) de *ntreprindere *n cadrul pie+ei 9*n general sau *n diferitele
structuri ale acesteia:. Ln consecin+), se poate opta& <.fie pentru o strategie promo+ional)
concentrat), *ntreprinderea orient-ndu-,i efortul promo+ional spre un singur segment de pia+), pe
care s)-,i consolideze sau s)-,i extind) activitateaK @.fie pentru o strategie diferen+iat), *n cadrul
c)reia *,i va adapta ac+iunile potrivit caracteristicilor fiec)rui segment de pia+) *n parteK >.ori
pentru o strategie nediferen+iat), prin care s) se adreseze *ntregii pie+e, tuturor consumatorilor
poten+iali *n scopul atragerii lor. A.Sediului organiz)rii acestei activit)+i. Din acest punct de
vedere, se poate adopta fie decizia organiz)rii activit)+ii promo+ionale cu for+e proprii, *n cadrul
*ntreprinderii, fie decizia de organizare a acestei activit)+i apel-nd la institu+ii specializate 9de
genul agen+iilor de pu/licitate sau promo+ionale:.