Sunteți pe pagina 1din 3

Ciclul de via al unui produs

Ciclul de via al produsului (CVP) reprezint un concept care descrie etapele pe care le
parcurge un produs n intervalul de timp - momentul lansrii pn cel al retragerii lui definitive de pe
pia (aciunile specifice de marketing ntreprinse privind prospectarea pieei, lansare in fabricaie,
vnzrile, consumatorii, etc).
Uusi-Rauva et. al. (1994) descrie ciclul de via ca fiind: perioada de timp petrecut de un
produs pe pia.
Studii mai recente spun ns c aceast definiie este incomplet la ea adugndu-se i perioadele de
timp alocate fazelor de concepie, proiectare i dezvoltare.
Astfel CAM-I (1991) definete ciclul de via ca fiind: perioada de timp de la naterea produsului i
pn la nlturarea lui de pe pia, i el cuprinde urmtoarele faze: cercetare, dezvoltare,
introducere, maturitate, declin i retragere.
Ciclul de via al unui produs implic multe discipline i necesit multe abiliti, metode i procese
(Tabel 1.). Un produs nou apare pe pia pentru a satisface o nevoie existent *BRA03+. Pe msur ce
produsul se maturizeaz, nevoile clientilor se modific, cerinele se schimb. Sub acest aspect,
managementul ciclului de via al unui produs (PLC - Product life cycle) se ocup de viaa acestuia
pe pia raportate la costurile comerciale / de afaceri i de vnzri. De asemenea managementul
ciclului de via mai include i managementul caracteristicilor i funciilor produsului pe parcursul
dezvoltrii lui i pe durata de via util.
Pe parcursul ciclului de via majoritatea produselor tind s treac prin cinci etape distincte:
Dezvoltarea de produs nou (foarte costisitoare deoarece nu exist ncasri, n aceast perioad se
nregistreaz cele mai multe pierderi);
Introducerea pe pia (costuri ridicate datorate promovrii produsului, volum de vnzri redus, competitori
puini sau de loc ateptnd acceptarea pe pia a produsului sau creterea segmentului de pia, pierderi,
trebuie creat o cerere a pieei pentru produs, clienii trebuie ncurajai s ncerce produsul);
Cretere (costuri reduse datorate economiilor de scar, vnzrile produsului cresc semnificativ, crete
profitul, contiena publicului fa de produs crete, competitorii ncep s se impun n nceracarea de a-i
mari cota de pia);
Maturitate (costuri reduse prezena pe pia reduce nevoia de promovare pentru produs, volumul de
vnzri crete, crete oferta competitorilor, preurile tind s scad datorit apariiei produselor
competitoare, diferenierea prin marca, diferenierea produsului, foarte profitabil);
Declin sau Stabilitate (costurile devin contra optimale, volumul de vnzri scade sau se stabilizeaz, preurile
i profitabilitatea scad, profitul devine o provocare pentru eficientizarea produciei/distribuiei mai mult
dect pentru creterea vnzrilor).

Figura 1.19 Faza primordiala a procesului de dezvoltare de produs nou i Ciclul de viata al unui produs
Ciclul de via al unui produs se desfoar n paralel cu evoluia pieei. Pe masur ce un produs sau
o categorie de produse se maturizeaz, pia trece prin faze care oglindesc cele cinci etape ale PLC:
Cristalizarea pieei o cerere latent pentru o categorie de produse este trezit cu apariia noului produs;
Extinderea pieei competiia intr pe pia trezind interesul clienilor pentru noua categorie de produse;
Fragmentarea pieei piaa se divide n zone bine populate de competitori o data cu suprapopularea cu
concureni;
Consolidarea pieei competitorii prsesc piaa datorit concurenei ridicate, preurilor sczute i a
profiturilor sczute;
Inchiderea pieei consumatorii nu mai doresc produsul iar companiile nu l mai ofer;
Identificarea pieei se caut o nou pia de desfacere cu un nou produs.



Activitatile departamentelor pe fazele CVP Tabel 4.
Etape Management
Marketing &
Vnzri
Proiectare Logistica Financiar
Fuzyy Front
End
Dedicarea i nevoia
pentru produs
Nevoia pentru
produs,
caracteristici
cerute de
clieni
Posibile variante
de produs,
tehnologii
implicate,
costuri, etc.
Posibiliti de
susinere a
proiectrii,
produciei,
distribuiei
produsului.
Devize de
costuri de
producie i
distribuie.
Dezvoltare Influeneaz /
ghideaz conceperea
i proiectarea
Generare idei Generare idei,
concept, proiect
detaliat, proiect
Furnizori /
stocuri
Investiie
scule,
planificarea
produciei
Introducere Influenteaz /
ghideaz producia
Reclame Producie Asigurare
resurse /
achiziii
resurse
Flux de
numerar
Cretere Influenteaz /
ghideaz producia
Vnzri Producie /
ntreinere
Control
resurse /
livrare
Administrare
Maturitate Influenteaz /
ghideaz producia
Vnzri /
nregistrare
comenzi
Producie /
ntreinere /
reproiectare
Control
resurse /
livrare
Administrare
Declin /
Stabilizare
Influenteaz /
ghideaz Service-ul
Inregistrare
comenzi
Reproiectare /
reciclare
Piese de
schimb
Retururi

Conceptul de ciclu de via al unui produs descris mai sus se potrivete foarte bine unui climat de tip
micro-pia (ex.: walkman-ul). Se observ ns c n majoritatea cazurilor exist, n cadrul macro-
pieelor, o evoluie ascendent datorat dezvoltrii tehnologice. Astfel n cadrul macro-pietei
walkmanul s-a trasformat n cd-player (oferind o capacitate sporit), ulterior n mp3-player (oferind o
capacitate sporit i funcii noiradio FM) iar apoi n mp3-player/recorder (oferind pe lang
capacitatea sporit a modelelor anterioare i a funciilor acestuia i funcia de nregistrare).
Asemenea evoluii se pot observa i n industria auto, cea a petrolului i gazelor naturale etc.
Se susine n general c un produs lansat pe pia crete, se maturizeaz, dup care moare. Afirmaia
este corect dar nu de fiecare dat adevarat. Produsele privite ca o entitate (avionul Airbus A-380,
autoturismul Audi A6, ...) ajung la un moment dat s moar n schimb produsul privit ca o familie
(avioane, autoturisme, ...) cunosc un ciclu de via mult mai lung, constnd n mbuntirea continu
(PDCA)a ciclurilor de via individuale a fiecrui produs aparinnd clasei, pn n momentul
dispariiei nevoii pentru acea clasa de produse (tuburile cinescopice au fost nlocuite de tranzistori).