Sunteți pe pagina 1din 7

Dezvoltarea de produs nou

1.3.1 Algoritm general de NPD


Introducerea produselor noi implic o mare doz de risc pentru companii fiind un proces
mult mai dificil i costisitor dect administrarea produselor existente. Un produs nou este un produs
care prin caracteristicile sale se deosebeste de produsele aflate pe pia.
Conceptul de produs nou are o accepiune destul de larg.
Astfel, Booz, Allen i Hamilton au identificat urmatoarele categorii de produse noi, funcie de
noutatea lor pentru companie i pia:
produse de noutate mondial;
linii de produse noi;
adugri la liniile de produse existente;
mbuntiri ale produselor existente;
repoziionri;
reduceri de cost.
J. H. Myers ofer o clasificare mai succint, dar cu o arie mai cuprinzatoare, funcie de gradul de
difereniere al produsului nou fa de cele deja existente pe pia :
inovaii,
nlocuitori
imitaii.
Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape i anume:
- ideea de produs - poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare,
departament de vnzri) sau externe (concurena, distribuitori, furnizori, clieni, universitti i centre de
cercetare).
- analiza preliminar - etapa n care se urmrete:
- oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o pia nou sau de penetrare pe o pia existent;
- compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele ntreprinderii i resursele de care dispune;
- crearea i testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precis a
produsului, a poziionarii urmrite, a caracterizrii avantajelor fa de alte produse similare, a identificrii
segmentelor-int i a situaiei de utilizare.
- estimarea costurilor i profiturilor (analiza financiar) - urmrete determinarea profiturilor poteniale ale
noului produs i estimeaz pentru o perioada de 3-5 ani urmtorii indicatori: venituri din vnzri; costuri de
producie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a investiiei s.a.;
- crearea produsului - presupune transpunerea ideii ntr-o form concret, fizic i are loc doar dac ideea de
produs a trecut cu bine de analiza economic anterioar;
- testarea de pia - testul de pia este o verificare a vnzrii produselor ntr-o zona de testare, cu angajarea
ntregului instrumentar al marketingului;
- comercializarea - se realizeaz dup ce produsul a primit avizul de lansare pe pia, lund n considerare
urmtorii factori: gradul de acceptare a noului produs de ctre consumatori i distribuitori, preuri practicate,
intensitatea distribuiei, mixul promoional, concurena, costurile comercializarii etc.
Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologic, sondajele
etc. Prin verificarea conceptului de produs se urmrete:
1. ideea, respectiv utilitatea, este uor de neles pentru consumatori;
2. prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile;
3. performantele produsului sunt comparabile cu ale produselor similare pe care consumatorii deja le
utilizeaz;
4. ct de des este utilizat produsul;
5. cine il utilizeaz cel mai des;
6. ct sunt dispui consumatorii s plteasc pentru un asemenea produs;
7. ci sunt convini c ar cumpara produsul.
Testarea conceptului de produs trebuie realizat nu doar cu consumatori finali ci i cu diverse
categorii de intermediari care pot oferi o imagine realist a anselor de reuit ale noului produs.
Multe produse, dup aceast testare iniial, se ntorc n laboratoare unde sunt modificate, sau se
amn lansarea lor ori chiar sunt abandonate.
Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmresc tipul i calitatea materialelor folosite,
tehnologiile de producie, capacitatea de producie, variantele constructive i alternativele de
culoare, dotrile opionale.
Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere funcional i al satisfacerii
consumatorilor. Produsul va fi analizat att ca ntreg ct i pe trsturi distinctive, urmrindu-se
diferite aspecte - calitatea, preul, marca etc. Cu toate c aceast faz nu consum resurse financiare
sau materiale semnificative, ea poate lua pana la 50% din timpul total de dezvoltare (cap. 3, Smith i
Reinertsen). Acum se iau deciziile majore n ce privete timpul, banii, natura produsului, stabilind
fazele de dezvoltare al ntregului proiect.
Aceast faz trebuie considerat esenial n dezvoltarea oricrui produs, timpul de derulare al
etapei trebuie inclus n timpul total al procesului de dezvoltare Koen i alii au considerat c faza de
generare a ideii cuprinde urmtoarele elemente distincte (ordinea lor nu este relevant):
1. Identificare oportunitii;
2. Analizarea oportunitii;
3. Geneza ideii;
4. Selectarea ideii;
5. Dezvoltarea conceptului i a tehnologiei.
Primul element const n identificarea oportunitii. n interiorul acestui element, schimbri brute
sau incrementale ale companiei i tehnologiei pot fi vzute. Folosind indicaiile i direciile stabilite la
acest pas resursele vor fi alocate pentru procesul de dezvoltare, conducnd mai apoi la o abordare
structurat a unei strategii de dezvoltare de produs / proces nou.



Figura 1.31 Ciclul de dezvoltare al unui produs
Al doilea element este considerat analiza oportunitii. n aceast faz are loc transpunerea
oportunitilor identificate n cerine pentru companie, cerine tehnologice, specifice contextului
organizaional. Efortul trebuie concentrat pentru a alinia ideile referitoare la produs cu cerinele
grupului de clieni. Acum se fac studii de pia i/sau cercetare i dezvoltare tehnologic.
Geneza ideii este considerat al treilea element al fazei de generare a ideii. Este descris ca un proces
evolutiv sau iterativ, trecnd de la apariia unei oportuniti la maturizarea acesteia ntr-o idee
tangibil. Aceast faz se poate derula intern companiei, poate veni din exterior (ex. apariia unui
nou material sau a unei tehnologii noi), sau de la client.
Al patrulea element const n selectarea ideii. Scopul acestei etape este de a determina dac o idee
merit urmrit i implementat. Acest lucru e realizeaz analiznd valorile poteniale pe care le
poate aduce companiei.
Dezvoltarea conceptului i a tehnologiei constituie al cincelea element. n aceast etap, de obicei
ultima, se dezvolt obiectul afacerii pe baza estimrilor venite din studiile de pia, din analizele
cerinelor clienilor, cerinele de investiii, analize ale concurenei.
Unele companii consider acest pas ca fiind primul din procesul de dezvoltare i planificare de produs
nou Faza 0. Mai este cunoscut n literatura de specialitate sub numele de "Front End of
Innovation", "Phase 0", "Stage 0" sau "Pre-Project-Activities".

1. Selectarea ideii
Scopul acestei faze este de a elimina conceptele nefiabile nainte de a le aloca resurse. Ideile
generate anterior sunt analizate individual i colectiv din punct de vedere al fiabilitii. Selecia poate
fi fcut folosind hri morfologice, metode de genul AHP
Pentru evaluarea opiunilor trebuie rspuns la trei ntrebari:
1. Vor beneficia clienii din piaa int de pe urma produsului?
2. Este fezabil din punct de vedere tehnic producerea produsului?
3. Va fi produsul profitabil cnd e produs i livrat ctre client la preul int?
2. Dezvoltarea i testarea conceptului
La nceputul acestei faze se detaliaz conceptele inginereti i cele de marketing:
1. Care este piaa int i cine ia deciziile n ce privete procesul de cumprare?
2. Ce caracteristici de produs trebuie ncorporate n acesta?
3. Ce beneficii va atrage produsul?
4. Cum va reaciona clientul la produs?
5. Cum poate fi produs ct mai eficace i eficient?
6. Dovedirea fiabilitii produsului prin simulari i prototipizare.
7. Care vor fi cheltuielile de producie?
Dezvoltarea conceptului const n transpunerea ideilor (n acest moment specificaii tehnice
ordonate) ntr-o form tangibil a produsului (prototipul).
Testarea conceptului poate fi efectuat i prin desfsurarea unor studii pe piaa int referitor la
prerea clientului potenial fa de produs.
n unele cazuri se poate sri peste faza de prototpizare (nu se recomand), n cazul produselor n care
serviciile ocup o pondere relevant iar elementul fizic (care creaz de cele mai multe ori probleme,
fiind cel mai greu de modificat) nu este semnificativ pentru evoluia produsului.
n cazul produselor materiale, aceast faz este extrem de important deoarece aici se face cea mai
mare parte a inovrii mecanismelor produsului. Folosind Matrici de Corelare de tip piramidal se
identific posibilele conflicte ntre diversele caracteristici analizate anterior. Folosind metode de
inovare gen: TRIZ, ARIZ, USIT, etc., se pot elimina a ct mai multe dintre aceste conflicte.
Folosirea metodelor mai sus amintite genereaz de cele mai multe ori produse cu un grad ridicat de
unicitate. Absena de pe pia a unui produs sau a unei familii de produse similare, crete gradul de
risc pe care compania i-l asum prin introducerea pe pia a noului produs.

Unii specialiti recomand crearea unui prototip sau a unei producii pilot cu un marketing redus, la
preuri promotionale, n scopul descoperirii reaciei pieei la acel produs (Nisan i servicul de limuzine
cu propulsie pe hidrogen).
Prototipul genereaz de asemenea noi conflicte pe care compania nu le-a identificat dar care au fost
identificate de ctre client. n msura n care aceste conflicte sunt considerate importante se poate
trece la o redefinire a conceptului (conceptelor) care stau la baza produsului, pentru a-l face mai
permeabil pe pia i a-i spori gradul de remarcabilitate.
3. Analiza afacerii
Avnd o idee destul de nchegat despre produs i componentele lui, a proceselor care sunt implicare in
producerea lui, se poate trece la o evaluare financiar. Analiza se bazeaz pe evaluarea de marketing, calculele
pot fi fcute pentru a proiecta: valoarea vnzrilor, costurile variabile ale produciei, ponderea costurilor fixe.
Toate acestea vor duce la stabilirea profitabilitii noului produs.
Puncte critice care trebuie atinse in aceasta faz sunt:
1. Estimarea preului posibil de vnzare pe baza informaiilor de la concuren i feedback-ul
clienilor;
2. Estimarea volumului de vnzri pe baza mrimii pieei;
3. Estimarea profitabilitii i a punctului de anulare (breakeven point).
4. Testarea prototipului
Impune parcurgerea urmtorilor pai:
1. Producerea unui prototip fizic sau a unei machete;
2. Testarea produsului n situaii de uz obinuit;
3. Evaluarea produsului prin ntlniri cu clienii sau prezentarea produsului la trguri de prezentare
(trade show);
4. Efectuarea de modificari unde este nevoie;
5. Crearea unei serii pilot i introducerea produsului pe o pia inta pentru a determina gradul de
acceptare a clienilor pentru produs.
n cadrul acestei etape, o companie trebuie s vad dac produsul este realizabil tehnic i dac el poate fi
produs la un cost destul de sczut.
Aceasta este etapa n care un nou produs este pentru prima oar pus la dispoziie clienilor poteniali n situaie
de pia real dar ntr-o cantitate mai mic dect n cazul unei lansri de mas ce va urma. Testarea are loc n 2
etape: testare funcional i testarea pieii.

Pentru ambele etape de testare, menionate mai sus, se pot folosi teste de genul:
- testul standard al pieelor acest test este de obicei folosit pentru testarea bunurilor de larg consum, care au un
ciclu de via redus;
- testul limitat al pieelor dac o companie nu are timp i nu i poate permite un test standard al pieei sau
dorete s evite alertarea competitorilor cu privire la potenialul noului produs, ar putea s aleag s realizeze
un test mic al pieii, punnd la dispoziie produsul numai n anumite magazine i numai pentru o perioad
limitat de timp;
- teste bazate pe utilizarea produsului - din cauza dificultilor testrii de marketing a produselor industriale, se fac
teste bazate pe folosina produsului (civa poteniali clieni sunt alei s mprumute produsul, s-l foloseasc
n condiii normale pentru o perioad de timp). Dei testul de marketing poate reduce riscul inerent n
lansarea unor noi produse, el nu este potrivit n toate circumstanele, putnd s ncurajeze percepii false cu
privire la calitile noului produs.
5. Implementarea tehnic
Paii care se recomand a fi urmrii n aceasta faz sunt:
1. Pornirea noului program;
2. Estimarea resurselor;
3. Publicarea (afiarea) cerinelor;
4. Planificarea operaiunilor inginereti;
5. Planificarea pe departamente;
6. Iniierea colaborarii cu furnizorii;
7. Planificarea logisticii;
8. Publicarea necesarului de resurse;
9. Revizuirea programului i monitorizarea;
10. Stabilirea unor planuri de urgen planificare Cum-Dac.
6. Comercializare (cosiderat de multe ori ca fiind post DPN)
Ultima etap din cadrul procesului de inovare este lansarea i comercializarea la scar larg a
noului produs. Const n parcurgerea a patru pai:
1. Lansarea produsului;
2. Producerea i amplasarea de reclame i alte materiale promoionale;
3. Introducerea produsului n ntreaga reea de distribuie;
4. Efectuarea unei analize a cilor critice.
Paii enumerai mai sus pot fi urmai dup cum este cazul. Pentru reducerea timpului necesar
procesului DPN, multe companii prefer s parcurg mai muli pai n acelai timp (n lucrrile de
specialitate acest mod de operare este prezent sub denumirea de inginerie concurent sau timp la
pia Time to market). Majoritatea liderilor de pia au fa de dezvoltarea de produs nou o
atitudine proactiv n care resursele sunt alocate pentru a identifica schimbri pe pia i acapararea
de noi oportuniti chiar nainte de apariia acestora (n contrast cu o strategie reactiv care dicteaz
ntrepriderea unei aciuni ca rezultat al apariiei unei probleme sau a introducerii de ctre
concuren a unei inovaii). Acest mod de abordare schimb natura procesului de dezvoltare de
produs nou ntr-un proces continuu (menionat sub forma de dezvoltare continu) n care compania
caut necontenit oportuniti.
n cazul produselor inovaive, gradul ridicat de nesigurana i schimbare, face ca planificare complet
a unui astfel de proiect s fie dificil dac nu imposibil. n acest caz o abordare mai flexibil este de
dorit.
Deoarece procesul DPN necesit att personal ingineresc ct i expertiza departamentului de
marketing, echipele multifuncionale (cross-functional teams) sunt foarte des folosite. Echipa este
responsabil de toate aspectele proiectului, de la generarea ideii pn la comercializare, rspunznd
fa de managementul superior sau de Managerul de Progam. n cazul produselor complexe, cu un
ciclu de via redus, pentru care costurile de dezvoltare&cercetare sunt ridicate iar beneficiile de pe
urma produsului sunt reduse, se recurge la aliane strategice ntre mai multe companii (Sony
BlueRay-DVD i Toshiba&Co cu HD-DVD).
7. Protejarea noilor produse
Dezvoltarea unui produs nou ridic multe probleme legale:
Cum protejez inovaia de imitatori.
Poate fi protejat de lege inovaia?;
Pe ce durat de timp?;
Ct va costa?.
Lucrurile se complic i mai mult cnd aceeai inovaie, produs, proces sau lucrare creativ, poate fi
protejat de mai multe concepte. Patentele, mrcile nregistrate, dreptul de autor i secretele
comerciale sunt doar cteva din abordrile la care se poate recurge pentru protejarea unui efort
creativ. Acestea variaz n funcie de jurisdicie. Sfatul unui avocat specializat pe proprietate
intelectul i care s cunoasc strategia companiei este esenial.
Cel mai uor de obinut este copyrightul (dreptul de autor), dar acoper doar anumite aspecte.
Patentele implic procese compexe de cerere, susinere i aprobare, tinznd s fie costisitor de
obinut, i mai scumpe de aprat i pstrat.