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Imaginarium: Crecer jugando con los clientes

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FELIX TENA: PENSAR EN CMO REVIVIR LA ESENCIA DE LO QUE UN JUGUETE ES Y DEBERA
SER
ORIGEN
A principios de los aos
noventa, Flix Tena, un
emprendedor en el
campo de la
fabricacin y venta de
juguetes educativos,
observa que en Espaa
los juguetes reciben el
mismo tratamiento de
marketing que
cualquier otro artculo
de consumo: productos
muy similares
concentrados cada vez
ms en tiendas de
merchandising de venta
masiva; productores
enzarzados en feroces
guerras de precios, y
juguetes de moda
respaldados por
grandes campaas
publicitarias.
Ante esta situacin, Tena empieza a "pensar en cmo revivir la esencia de lo que un
juguete es y debera ser". El resultado es Imaginarium, un nuevo concepto de empresa,
caracterizado por un modelo de negocio integrado (la empresa controla todo el proceso
vertical, desde el diseo a la venta de los juguetes); productos exclusivos (disponibles
slo en las tiendas Imaginarium) vendidos bajo la marca Imaginarium; juguetes dirigidos
a nios de 0 a 9 aos; un precio que no es el factor ms importante para competir;
especialistas en nios y juguetes (jueglogas) como dependientes de las tiendas;
publicidad limitada, y un contexto relacional con los nios y sus padres.
Esta gran diferenciacin hace que Imaginarium sea un xito. No slo revoluciona el
concepto de jugar, sino que hace aicos las leyes que gobiernan la industria.

CRECIMIENTO
En un momento en que el resto del sector atraviesa una grave crisis, la compaa llega a
registrar unos crecimientos anuales de entre el 40 y el 50%. Imaginarium abre su primera

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Extrado de Caso: Imaginarium de Berasategui Rodrguez, Laureano; Pars Canalias, Francisco;
Renart Cava, Llus G. 2003 IESE PUBLISHING

En Espaa los juguetes reciben el mismo tratamiento de marketing que
cualquier otro artculo de consumo. Nadie parece ya tener en cuenta el
importante papel que los juguetes desempean en el desarrollo humano de
los nios.

DIFERENCIACIN
La empresa se gua por unos valores, cultura y misin
claramente definidos: "hacer una contribucin positiva,
alegre y creativa al desarrollo humano de los nios de
todo el mundo". Los juguetes que vende deben estimular
la imaginacin, las relaciones y que los nios jueguen
con sus padres. Adems, no pueden contener personajes
de dibujos animados ni ser sexistas, racistas o violentos.
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tienda en Zaragoza en noviembre de 1992. Ocho aos ms tarde, en 2000, era ya una
cadena con 53 tiendas propias y 108 en rgimen de franquicia en diez pases.
Sus juguetes se mantenan ms en el mercado que el Harry Potter de turno, ya que tiene
productos, como sus leones y elefantes de plstico, aceptados desde hace diez aos. Por
otro lado, mientras sus competidores realizaban el 70% de su negocio en Navidad,
Imaginarium no superaba el 30% para esas fechas y reciba clientes todo el ao. Y ahora,
en una de las peores crisis que se recuerdan en el sector, su facturacin aumentaba
entre un 40 y un 50% cada ao. A principios de 2001, la facturacin de Imaginarium
alcanza los 34 millones de euros, y su balance y cuenta de resultados arrojan unos
resultados satisfactorios. En vista de la evolucin de los ingresos por ventas, las
previsiones de ventas y las nuevas tiendas abiertas, Flix Tena y el equipo directivo se
muestran optimistas. Pero tambin deben tomar una serie de decisiones estratgicas.
Uno de los retos a los que se enfrentan es el proceso de internacionalizacin. La
empresa tiene pensado abrir 25 tiendas fuera de Espaa en 2001 y otras 63 en 2002, con
el objetivo de estar presente en 18 pases al final de 2002. "Aspiramos a ser la
multinacional lder en Europa y encabezar nuestro segmento de mercado a nivel
internacional", seala el Director de Proyectos y Expansin. Sin embargo, la direccin se
pregunta si la expansin en trminos de tienda, pases y la proporcin de tiendas propias
y franquicias es la ms adecuada y tambin si la empresa est preparada para cumplir
los requisitos de dicha expansin desde la perspectiva de sus capacidades humana,
financiera y tecnolgica.
Adems de sus tiendas, Imaginarium cuenta con una
lnea de atencin al cliente y, desde octubre de
2000, con una web interactiva capaz de recibir
pedidos o-nline. En enero de 2001, casi 4.500
clientes se registran en la web. Tena y su equipo se
plantean cmo aprovechar al mximo las
posibilidades de Internet: Debera la empresa
dedicar tiempo y dinero a ampliar sus ventas on-
line? Cmo explotar la web de forma que pueda
vender juguetes en la Red al tiempo que promueve y
estimula las ventas en las tiendas?
Otro asunto importante en la agenda de la direccin es el
Club Imaginarium, creado con el propsito de reunir una
"base de datos de clientes" y de hacer "algo especial". El
archivo contiene datos de casi 400.000 familias obtenidos
entre 1993 y 2001. Imaginarium ha de decidir si contina
apostando por un proceso de marketing relacional de
"baja intensidad" o da el salto y disea y ejecuta una
estrategia de marketing relacional de "alta intensidad"
dirigida a esas familias, que incluya tal vez el lanzamiento de una tarjeta de fidelidad.

REFINANDO EL CONCEPTO
A principios de 1993, a Tena le cay en las manos un folleto de la Universidad Disney,
por lo que en febrero de dicho ao se fue a cursar un seminario de una semana en dicho
centro de Florida.
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Ello le ayud a refinar el concepto de tienda y de
negocio, al entender las ideas Disney tales como la
semejanza del negocio con el espectculo
(trabajadores son miembros del reparto) y otras.
Otra de las ideas que cristaliz en su mente fue la
de que para poder crear una cadena, es decir, para
que su idea o concepto de tienda fuera
rpidamente multiplicable, era imprescindible
normalizar y estandarizar todos los detalles del
diseo y de la manera de funcionar. Este esfuerzo
normalizador deba dar como resultado tangible la
emisin de unos manuales operativos que
reflejaran tambin la filosofa o concepto de
negocio de Imaginarium.
Por ello, ya en 1993 Tena tom la decisin de que
Imaginarium sera una franquicia dura, en la que la
central lo decidira casi todo. Ello se concret en la manera de funcionar del
merchandising de las tiendas, de la logstica, y en los detallados manuales elaborados
para las franquicias. En efecto, el surtido, la ordenacin de las estanteras y los
expositores de las tiendas Imaginarium estaban estrictamente predeterminados. Y el
suministro a las tiendas no se haca mediante pedidos discrecionales del jefe de tienda o
del franquiciado, sino que funcionaba mediante un sistema de reposicin automtica de
existencias.

LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE IMAGINARIUM A PRINCIPIOS DE
2001
El organigrama de la compaa, y las reas que lo componen, se detallan a continuacin.

El Departamento de Operaciones y el personal en relacin con el
invitado y las tiendas
Imaginarium se diriga a su personal potencial de tiendas en forma muy amigable y
franca. Les deca que era la oportunidad, tu oportunidad si eres joven, alegre,
simptica, activa, con sensibilidad hacia los nios y con ganas de trabajar para esta
empresa. Que se ocuparan de su promocin y plan de carrera, y que invitaban tambin
a aquellas personas que pudieran dedicarle su primera etapa laboral. Lo ms
importante era la ilusin por participar en el proyecto Imaginarium.
El proyecto Imaginarium, con el gran reto de expansin y crecimiento en el que estaba
inmerso, implicaba que la empresa necesitaba de personas jvenes e inquietas,
preferentemente con estudios relacionados con la infancia, conocimiento de idiomas y
Direccin
General
Flix Tena
Logstica Informtica Administracin Operaciones Producto
Recursos
Humanos
Expansin y
Proyectos
Imaginarium Net
IDEAS DISNEY
El comercio tiene mucho
de espectculo y de
escenografa.
Hay que dar al cliente ms
de lo que espera recibir.
Hay que emocionar al
cliente.
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experiencia en ventas. El personal en relacin con el invitado y las tiendas, que era
meticulosamente seleccionado, inclua animadores, jueglogas, gerentes de tienda y
supervisores de zona.
El Departamento de Producto
A principios de 2001, un observador que contemplara el proceso de negocio de
Imaginarium, probablemente dira que todo empezaba en el departamento de producto.
Su directora, de 35 aos, haba formado parte del reducidsimo grupo de pioneros que
haba acompaado a Tena desde la poca inicial. Al crear Imaginarium, todos hacamos
de todo, nos recordaba.
Hace tiempo, un fabricante de juguetes de Ibi (Alicante) recibi un curioso pedido:
comida de madera. Huevos fritos, hamburguesas, paquetes de arroz Y todo en
miniatura. Quin se haba vuelto loco? Ya nadie encargaba juguetes de las casitas, y
mucho menos en madera. La loca era la responsable de productos de Imaginarium. Se
le ocurri vender estas piezas como en un mercado de verdad, y diez aos despus
siguen formando parte de las colecciones ms demandadas. Y poco de estudios de
mercado, mucha observacin y sentido comn. La responsable del departamento estudia
a los nios. Qu horario tienen? Qu hacen durante horas en un aeropuerto para no
aburrirse? Por qu no les gusta comer? No concibo juguetes para nios que puedan
jugar cuatro horas al da con sus padres por la sencilla razn que eso no es real, nos
explicaba.
Poco a poco, la direccin del departamento fue centrando su actividad en la seleccin
de la coleccin de productos a vender en las tiendas Imaginarium. Para ello, junto a
Tena partan de ciertos parmetros de definicin del producto, congruentes con la
filosofa o concepto de negocio de Imaginarium, tales como la edad de los nios a que
iban destinados, que fueran juguetes pedaggicos, que jugaran con el nio, no sexistas,
ni racistas, ni violentos, etc. Segn nos deca, la seleccin se haca a partir de toda la
oferta de producto que pudiera haber en el mundo entero. La directora y sus
colaboradores siempre partan de productos o de ideas de producto preexistentes, es
decir, que casi no diseaban juguetes desde cero.
Tambin, como punto de arranque del proceso anual de compra, puede decirse que la
direccin del departamento y su equipo eran sensibles a los resultados de venta de cada
ao, as como a las tendencias sociales percibidas en el mercado, es decir, en la
conducta de los nios y sus familias en su vida diaria. Cada vez ms, los fabricantes de
juguetes le mandaban anualmente muestras de sus ofertas, las cuales quedaban
almacenadas en las estanteras del archivo de muestras del departamento de
producto, el cual estaba organizado segn las mismas secciones temticas de las
tiendas. As, la directora y su equipo desarrollaban ciertas ideas sobre el tipo de
juguetes que intentaran encontrar para vender al ao siguiente.
Luego, a partir de primeros de cada ao, llevaban a cabo intensos viajes por varias ferias
internacionales de juguetes de todo el mundo, llevando ya consigo esas ideas
preconcebidas de qu buscar, y teniendo claro el concepto de marca propia, de
exclusividad, de posibilidades de adecuar o mejorar el diseo de un determinado
juguete. Y la obsesin de la directora por observar, que la llevaba a recorrer medio
mundo pertrechada de caramelos y stickers para hacer amigos entre los ms pequeos.
Todo ello haca que, finalmente, muchas ideas y muestras llegaran a Zaragoza. Despus,
a la vuelta y una vez al ao, la directora se encerraba con su equipo durante varios das
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para comentar ancdotas vividas y concretar las ideas de producto definitivas. Se
aceptaban o descartaban las muestras, y se defina si lo aceptado necesitaba de alguna
adaptacin.
El departamento de producto se responsabilizaba de que antes de mediados de abril de
cada ao estuvieran definidas y terminadas las colecciones del ao, y los pedidos
cursados a cada fabricante, ya que actuaba tambin como departamento de compras.
En Imaginarium se desarrollaban y presentaban cada ao dos colecciones, una de
primavera-verano y otra de otoo-invierno. Las mismas estaban compuestas por cerca de
1.200 referencias, con unos 800 conceptos de juguetes, de los cuales alrededor de 200
cambiaban en cada coleccin. Y deberan cambiar an ms, lo pide el mercado. Si no,
los invitados nos dicen que ya lo tienen todo, nos comentaba la directora del
departamento de producto.
En la coleccin del ao 2000 utilizaron cerca de 110 proveedores distintos. De stos,
cerca de la mitad eran fijos y provean casi el 70% del volumen de productos. La otra
mitad fueron ocasionales, ad hoc, de picoteo de cada ao. Del total de productos se
podra decir que un 20% eran juguetes diseados y fabricados totalmente por un tercero
que se compraban en exclusiva, con slo la caja y/o la etiqueta de Imaginarium; un 60%
eran fabricados por terceros con diseos adaptados por Imaginarium; un 15% eran
creados por Imaginarium y fabricados por terceros, y slo un 5% eran vendidos bajo la
marca del fabricante, aunque con un acuerdo de venta en exclusiva.
El rea de Expansin y Proyectos
El trabajo de este departamento llegaba hasta el momento de la apertura de la tienda, y
de ah en adelante entraba en accin el departamento de operaciones. Su labor principal
era la de tratar de cumplir con la estrategia de expansin establecida en el presupuesto
de cada ao. Para ello podran definirse dos vas.
Por un lado, la va proactiva, en donde Imaginarium poda tomar la iniciativa para una
apertura de una nueva tienda, en base a una decisin previa. Dicha tienda poda ser
propia o franquiciada, o de master franquicia. Algunos de los criterios considerados en el
caso de seguir la va proactiva de abrir una nueva tienda propia son los fondos
disponibles, huecos de mercado, emplazamientos disponibles, alta visibilidad, alto
potencial de ventas, concentracin geogrfica, perspectivas de buenos beneficios y
disponibilidad o no de franquiciado o master franquicia potencial. Imaginarium tena una
importante vocacin de empresa operadora de tiendas propias. Inicialmente se haban
fijado como objetivo que el 50% de las nuevas tiendas fueran propias. Este objetivo fue
matizndose ligeramente, ante el impulso por crecer. A principios de 2001, Imaginarium
tenda a implantar tiendas propias si poda soportarlo financieramente, si se trataba de
locales emblemticos y muy cntricos, en el caso de apertura de nuevos pases (para
facilitar el aprendizaje), y para mantener controlado el concepto de negocio.
Por otro lado, estaba la va pasiva o reactiva de expansin, donde espontneamente
viene un candidato a solicitar un acuerdo de franquicia, instando a implantar su nueva
tienda Imaginarium donde hubiera hueco. El candidato poda aportar un local propio o
alquilado, o demostrar su inters mediante su bsqueda. Tambin llegaban a
Imaginarium ofertas de locales procedentes de promotores de centros comerciales. Estas
ofertas podan acabar activando cualquiera de las dos vas de expansin. Si viene el
franquiciado ideal, tratamos de no dejar escaparlo y aprovecharlo. Buscamos en todo
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momento personas capaces de enriquecer nuestra red, comentaba el responsable del
rea.
En Imaginarium, para seleccionar a sus futuros socios (franquiciados), y para que ellos, a
su vez, pudieran seleccionar a Imaginarium por encima de otras oportunidades de
negocio o cadenas de franquicia, haban establecido un proceso de seleccin riguroso y
estandarizado de ocho pasos. Durante el mismo, el futuro franquiciado poda libremente
visitar cuantas veces considerase necesario los establecimientos de Imaginarium, as
como ponerse en contacto con sus franquiciados para poder comprobar directamente su
nivel de satisfaccin e integracin en la red.
Imaginarium se ocupaba de que su know how, se transmitiera a los franquiciados
mediante cursos de formacin iniciales, cursos de actualizacin, manuales, circulares
informativas y asistencia permanente durante toda la relacin contractual, gracias a la
existencia de una central de franquicia con ms de cincuenta personas.
La Logstica en Imaginarium
Dado que lo ms caro para un comerciante es el alquiler del local, las tiendas
Imaginarium dedican todo su espacio a exposicin y venta. Los locales estn diseados,
generalmente, sin trastienda o almacn. Todo lo que se ve es lo que hay, con base en un
nmero predeterminado de unidades en tienda de cada artculo.
El departamento de logstica empezaba a actuar con la llegada al almacn de Zaragoza
de los camiones o contenedores, que entregaban los pedidos cursados en su da por el
departamento de producto. A principios de 2001, la nica nave de almacenamiento del
grupo estaba en Zaragoza, en la carretera de Logroo, y actuaba como plataforma
logstica propia, con ms de 10.000 m2 de superficie y un equipo humano de cincuenta
personas. A la misma llegaban los productos procedentes de todos los proveedores en el
mundo, y desde la misma se enviaban los pedidos a servir a las 168 tiendas. Se lanzaban
dos colecciones al ao, con 1.200 referencias cada una, aproximadamente. Las
referencias vivas en almacn eran unas 2.000. Haba algunas referencias especficas
para determinados pases o mercados (por ejemplo, discos compactos de canciones en
francs).
Cada tienda que abre cuenta con personal desde las 8:30 hasta las 22:30. Todas las
tiendas van recuperando sus ventas a partir de los datos provistos por las cajas
registradoras o terminales en punto de venta (TPV). Al final de cada da, en el momento
del cierre, las tiendas comunican automticamente sus ventas, el sistema calcula las
cantidades a reponer y en el almacn de Zaragoza se prepara cada pedido (picking) y
la carga. El transporte a larga distancia se realiza en furgonetas grandes subcontratadas,
y cuando el envo no alcanza el vehculo completo, se utilizan servicios externos de
agencias de paquetera.
En Espaa, segn temporada y/o zonas, los servicios son cada dos o tres das. En
campaa de Navidad, y especialmente para las tiendas de Barcelona y Madrid, los
servicios son diarios, e incluso hasta dos veces al da en momentos culminantes. Con
respecto a las tiendas situadas en Francia e Italia, la logstica de salida se hace con
vehculo de grupaje a Pars y Miln, respectivamente, desde donde se traslada a las
furgonetas de un operador logstico. En campaa se realizan envos hasta dos veces por
semana, y los pedidos pueden tardar unos dos das en llegar. Para Portugal, la logstica
de salida se realiza de la misma manera, con la misma frecuencia, y los pedidos pueden
tardar unas 16 horas.
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Con respecto a las tiendas de Amrica Latina, los envos se realizan por contenedor
completo cada quince das, en base a previsiones de ventas. Todos van dirigidos al
master franquiciado, embalado en cajas numeradas por tiendas. El master franquiciado
suele tener almacn propio y se ocupa de la redistribucin local a cada tienda. La
reposicin, en este caso, puede tardar unos treinta das, aproximadamente.
Los sistemas de informacin en Imaginarium
Distintos sistemas de informacin daban soporte a los eslabones de la cadena de valor de
Imaginarium. Algunos estaban relacionados directamente con el sistema central de
informacin, como los de administracin, operaciones y productos, y se desarrollaron a
medida para la empresa (por medio de una compaa de software que ya no existe), y
otros por medio de interfaces, como los de recursos humanos y contabilidad, basados en
paquetes de software disponibles en el mercado.
La base de datos central tena algunas limitaciones en cuanto a permitir accesos
simultneos, y contaba con una capacidad de almacenamiento que haba venido
soportando el crecimiento de la empresa, pero ya empezaba a quedarse pequea. Por
momentos, los datos de la misma no coincidan con las bases de datos de almacenes,
productos y contabilidad. En caso de discrepancia, el personal se fiaba de sus bases de
datos.
El equipo humano del departamento estaba compuesto por seis personas, y se trabajaba
con mucha subcontratacin para las distintas necesidades que se iban presentando. La
empresa contaba con una intranet y una extranet. En la central haba 65 personas
trabajando, y cada una de ellas dispona de su propia PC, conectada en red. El uso de la
ofimtica (MS Office) y del correo electrnico para el soporte a las tareas estaba muy
extendido en toda la empresa, y en particular haba un intenso uso de hojas de clculo
para cubrir las distintas necesidades de informacin y gestin.
El responsable de sistemas de informacin haba desarrollado una red informtica que le
permita ver en su monitor qu tiendas estaban cerrando y qu haba vendido cada una.
Cada gerente de tienda, antes de bajar la persiana pulsaba un botn en la PC y activaba
automticamente el pedido de reposicin. El sistema por ahora nos funciona, y ha
soportado el crecimiento, pero seguramente en algn momento no muy lejano vamos a
tener que afrontar una mejor respuesta de nuestros sistemas de informacin para
resolver el crecimiento esperado en tiendas, productos y las nuevas formas de
relacionarnos con los clientes, franquiciados y proveedores, nos comentaba.
El marketing en Imaginarium
El concepto de negocio, el diseo de las tiendas, su personal, el tener buenos productos,
precios, emplazamientos, buen ritmo de crecimiento, permiti a los directivos de
Imaginarium desarrollar una estrategia comercial basada en un fuerte apoyo en
marketing a la venta en tienda, robustos catlogos y poca publicidad.
En agosto de 1999 se cre la primera web de Imaginarium, de carcter meramente
presencial, es decir, usada principalmente para hacer publicidad de la empresa y sus
productos.
En mayo de 2000, Rosendo Aranda se incorpor a la empresa, para responsabilizarse de
todos los temas relacionados con Internet. Aranda tena varios aos de experiencia en el
mundo del marketing. Unos meses ms tarde, Flix Tena decidi que quera ir ms all
en sus relaciones con los invitados y socios.
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Para ello cre una nueva empresa diferenciada, Imaginarium Net (100% filial de
Imaginarium), poniendo al frente de ella a Rosendo para hacerse cargo de las acciones
de marketing y de todo lo referente a Internet.
Anteriormente, Imaginarium contaba con un departamento de marketing dirigido por
una ejecutiva, quien en 2001 era la responsable del Club Imaginarium, dentro de la
estructura de Imaginarium Net.
El Club Imaginarium
Con la visin inicial de tener una base de datos de invitados y de hacer algo
especial, los primeros inscritos se registraron ya a partir de 1993. Desde ah, y con gran
auge, el club fue creciendo hasta llegar a casi 400.000 familias registradas a principio de
2001.
El socio era la familia. Se conservaban los datos de su composicin, direccin postal,
nmero de hijos, edades y fechas de nacimiento. Si bien en su momento se consider la
posibilidad de extenderles una tarjeta de socio, hasta principios de 2001 esto no se ha
puesto en prctica y el socio no se identificaba como tal en las tiendas en el momento
de efectuar una compra. Es decir, que en tienda, hasta el ao 2001, era irrelevante si el
comprador era un mero invitado o era un socio registrado del Club Imaginarium.
Los socios activos del club s que eran identificados en el momento de responder a
invitaciones de pasar por tienda, con ocasin, por ejemplo, de la inauguracin de un
nuevo punto de venta; o cuando se le enviaba alguna promocin con regalo con
condicin de compra; o cuando se le notificaba que poda pasar a recoger un ejemplar
del nuevo catlogo de productos, as como en otras ocasiones. En todos estos casos, el
socio del club reciba en su casa una notificacin que inclua un cupn codificado que
deba entregarse en la tienda. Ello permita saber con certeza cules de los socios del
club haban participado o reaccionado activamente ante una determinada invitacin.
Dicho en otras palabras, Imaginarium no registraba cada una de las transacciones
comerciales (compras) efectuadas por los socios del club, pero s que poda deducir
cules de sus socios eran ms activos y participaban con mayor intensidad en las
actividades y acontecimientos a los que eran invitados.
La acumulacin de informacin as recogida permita a la empresa tomar la decisin de
si incluir o no a los socios menos activos del club en alguna actividad que tuviera un
mayor coste unitario, como por ejemplo, el envo de los catlogos semestrales.
Los socios relativamente inactivos podan ser rehabilitados si volvan a tomar parte
activa en alguna de las acciones realizadas. Algunas acciones eran llevadas a cabo con
todos los socios del club, fueran o no activos. Por ejemplo, siempre se les mandaba a
todos la felicitacin en el da de su cumpleaos, notificndoles que podan pasar por la
tienda a recoger un obsequio, condicionado a una compra mnima. La rehabilitacin
tambin se poda producir si el socio acuda espontneamente a una tienda para pedir
un ejemplar del ltimo catlogo, o si reclamaba que no haba recibido alguna promocin
que algn amigo o vecino haba recibido, y solicitaba poder acogerse a la misma.
Entre los objetivos del club estaba el establecer un canal de comunicacin con el nio, y
para ello la poltica era permitir el registro en el club slo en tiendas, y contar con la
firma del padre o de la madre autorizando a Imaginarium para poder dirigirse al nio o
nia. La idea era la de ir mandndoles piezas de comunicacin para que, por ejemplo,
pasaran a recoger los catlogos por la tienda de su zona. Otro objetivo del club era el
ayudar a desestacionalizar las ventas. Cuantos ms invitados sean socios del club, ms
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veces vendrn a la tienda, ms veces comprarn en Imaginarium, y ms veces se
acordarn de Imaginarium a la hora de elegir una tienda de juguetes. El club es de vital
importancia para gestionar las relaciones con nuestros socios, manifestaba Rosendo
Aranda.
Imaginarium Net
Imaginarium Net, por su mayor autonoma, personal propio y flexibilidad, tendra como
objetivos en su inicio el aumentar el nivel de conocimientos del equipo directivo de
Imaginarium sobre el nuevo medio Internet; el vender por la red, y el crear un modelo
que generase sinergias (es decir, que potenciara la venta en tienda).
En cuanto al timing, el objetivo era lanzar la nueva web corporativa en octubre del
ao 2000. En la misma se vena trabajando desde haca ya algn tiempo, para poder
tenerla con todo su potencial, que agregara a la web presencial varias funcionalidades,
como las de comercio electrnico, servicio al invitado-socio, etc., en la campaa de
Navidad de dicho ao.
El equipo directivo de Imaginarium tena muy claro que el objetivo era una apuesta de
venta multicanal, pero con una alta integracin de los valores de la empresa en los
distintos canales. Internet no sera la excepcin. Sin embargo, las dudas estaban
presentes en cuanto a si la estrategia era la correcta.
En aquellos momentos (mayo-junio de 2000) Internet se vea como un posible negocio en
s mismo, con posibilidades inimaginables de aumentar las ventas, aumentar la
penetracin en Espaa y a nivel global. Tambin se vea como un medio emergente de
explotar la imagen de marca desarrollada para obtener, por un lado, ingentes beneficios
provenientes de la publicidad de terceros en el sitio de Imaginarium, y una manera de
obtener toda la financiacin que hiciera falta para llevar a cabo una apuesta a gran
escala por el nuevo medio. As parecan demostrarlo los miles de sitios web
desarrollados en el mundo, incluso en el mismo rubro de negocio que Imaginarium. Y
todo esto sumado al hecho de que el modelo de negocio tradicional de Imaginarium de
venta en tienda no paraba de crecer.
Rosendo Aranda, con cuatro personas formando parte de su equipo, se lanz de
inmediato al objetivo de crear la nueva pgina web interactiva de Imaginarium.
Queremos hacer una tienda on-line, con una estructura de navegacin esttica,
donde el invitado internauta tenga la sensacin equivalente a la de entrar en la tienda y
pasearse por ella.
En junio de 2000, pocas semanas despus de la incorporacin de Aranda, el diseo de la
nueva pgina web ya estaba en marcha. Se fue trabajando contra reloj con una firma
reconocida y cotizada en el explosivo e incipiente mundo de Internet, en la definicin de
sus funcionalidades, en la estructura de navegacin y en la propuesta de contenidos.
Para finales de julio ya se contaba con la propuesta de programacin y desarrollo, que
contena funcionalidades ambiciosas, por un lado, y con el presupuesto para su
realizacin, por otro. Dicho presupuesto, por su cuanta, implicaba una apuesta de
considerable magnitud para Imaginarium. Finalmente se desech esta primera
alternativa y se tom la decisin de salir tal y como estuviera en octubre, pero con un
desarrollo ms asequible, hecho por otra empresa especializada en Internet con el apoyo
de la empresa que vena realizando el diseo grfico de Imaginarium, y con un
presupuesto tres veces menor al anterior.
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Para la promocin de lanzamiento del nuevo sitio web, con un presupuesto asignado que
no se lleg a agotar en su totalidad, se realizaron distintas acciones. Por un lado, se
lleg a un acuerdo con Navegalia, un portal y proveedor de acceso gratuito a Internet,
perteneciente a la empresa de telecomunicaciones Airtel. Entre mil y dos mil personas
se dieron de alta como usuarios de Navegalia a travs del CDrom mandado dentro de los
200.000 catlogos de Imaginarium, con el propsito de que los socios del club se
conectaran fcilmente a Internet va Navegalia, intensificando con ello el nmero o base
de internautas. Y si llevaban ms de dos meses navegando por Navegalia, se daban de
alta como cliente registrado de Imaginarium y reciban un juguete.
Tambin se despleg una campaa con banners en distintos sitios, muy atomizados
entre portales generalistas y distintas webs para nios. Los resultados de esta accin
fueron muy dispares, con un rango de tasa de 0,3 a 3% de click through para los que
entraban en la web de Imaginarium. Los costes de los banners que coloc Imaginarium
en otras pginas web para atraer visitantes hacia su propia web, rondaban entre 30-36
euros por cada mil impactos. El banner ms econmico cost 18 euros por cada mil
impactos. Tambin se regalaron mousepads, para fidelizar a quien se registraba en el
sitio.
Asimismo, se desarroll una importante campaa de relaciones pblicas en televisin,
radio y notas de prensa, en distintos medios tcnicos, econmicos y referidos a la
familia.
De octubre de 2000 hasta Navidad, Rosendo y su equipo observaban minuciosamente la
evolucin y el comportamiento del sitio. Y haciendo camino al andar iban aprendiendo
algo de este nuevo medio del que todo el mundo hablaba, pero de cuyos resultados
nadie saba a ciencia cierta qu poda esperarse, ni siquiera por aproximacin. Las
promesas y el entusiasmo eran enormes. Los problemas, tambin.
A mediados de noviembre, entre las funcionalidades previstas en la nueva pgina web
estaba la salida del Club Imaginarium por la red, para relacionarse con los socios por
este nuevo medio. Al introducir la base de datos de todos los socios hechos en tienda
hasta ese momento se bloque todo el sitio. Se opt por sacar la base del club a fin de
no bloquear la campaa de Navidad. Haba que seguir trabajando y aprendiendo.
En ese momento Rosendo recibi el encargo, por parte de Flix Tena, de que el equipo
de Imaginarium Net se responsabilizase tambin de disear y ejecutar todo el plan de
marketing de la empresa.
La situacin a febrero de 2001
Despus de la campaa de Navidad, muy exitosa en ventas en las tiendas propias y
franquiciadas, con 4.500 inscritos en la web de Imaginarium, habindola puesta en
marcha satisfactoriamente, y ya con algunos aprendizajes, se deba decidir el camino a
seguir con Internet. Entre las acciones posibles que Rosendo y su equipo barajaban, se
encontraban las siguientes posibilidades:
Llevar a cabo un crecimiento paulatino y orgnico del sitio, propio, exclusivo de
Imaginarium, o apoyar la creacin de un portal vertical de referencia para la poblacin
infantil hasta los 9 aos. Si escogan este segundo camino, probablemente deberan
aliarse con marcas de productos complementarios, tales como Prenatal, Mayoral,
Chicco, Cola Cao, Zapatos Gorila, etc. Es decir, con empresas con casi el mismo target
de clientes, con dinero, y contenidos, y aprovechando que Imaginarium llevaba la
iniciativa y la delantera.
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Situar terminales con acceso a Internet en las tiendas Imaginarium, para vender por
medio de un catlogo on-line ciertos productos (tales como columpios, casitas, etc.),
que por problemas de espacio no sera fcil hacerles sitio en tienda.
Vender por Internet productos de coleccin como animales, la familia feliz, etc.,
exclusivos para socios, que habitualmente slo podan comprarse en la tienda, previo
encargo.
Desarrollar un programa de marketing relacional, posiblemente basado en una tarjeta
de socio propia y exclusiva de Imaginarium; o bien vinculndose a un programa de
marketing relacional multiempresa o multipatrocinador, tipo Tarjeta Bonus o Travel
Club.
Avanzar con un plan de internacionalizacin de sitios en Internet en los pases con
presencia de tiendas Imaginarium.


Imaginarium: crecer jugando con los clientes
Noviembre 2003
Este caso se ha escrito con la colaboracin del EB Center, e-business
Center PwC&IESE, IESE. 2003, IESE PUBLISHING


Preguntas caso Imaginarium

1-Dada la situacin a febrero de 2001, proponga dos objetivos relacionales para
Imaginarium sustentando su relacin con la estrategia de la empresa ..(6 puntos)
2-Suponiendo que Flix Tena necesita tener un mayor convencimiento para implementar
diversas acciones enmarcadas dentro del marketing relacional, realice una evaluacin de
la capacidad de Imaginarium para implementar Marketing Relacional considerando las
ocho etapas del proceso relacional ..(10 puntos)
3Qu recomendaciones inmediatas o de mediano plazo planteara para que Imaginarium
mejore las relaciones con sus clientes dada la situacin descrita en el caso.....(4 puntos)