Sunteți pe pagina 1din 99

Specializarea: CONTABILITATE I INFORMATIC DE GESTIUNE

Anul II sem I

Confereniar univ. dr. Alexandru NEDELEA

MARKETING
Curs pentru nvmnt la distan

SUCEAVA
2011-2012

CUPRINS
Scopul i obiectivele cursului.............................................................................................................3
ANALIZA ACTIVITII DE MARKETING A FIRMEI ...........................................................4
Capitolul I. CONCEPTE DE MARKETING..................................................................................7
1.1. DEFINIIA MARKETINGULUI.............................................................................................................................7
1.2. FUNCIILE MARKETINGULUI...........................................................................................................................15
1.3. MARKETINGUL DE RELAIE.............................................................................................................................16
1.4. BUGETUL DE MARKETING................................................................................................................................18

Capitolul II. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI..............................................................20


2.1. MICROMEDIUL DE MARKETING .....................................................................................................................21

IV. CONCURENII........................................................................................................................24
2.2. MACROMEDIUL FIRMEI.....................................................................................................................................26
II.3. TESTE I APLICAII............................................................................................................................................40

CAPITOLUL III. CERCETAREA DE MARKETING...............................................................41


3.1. Domenii ale cercetrii de marketing.........................................................................................................................41

II. Produsul.......................................................................................................................................42
3.2. Studiul de pia domeniu al cercetrii de marketing ............................................................................................42
3.3. Etapele cercetrii de marketing................................................................................................................................43
III. 4. TESTE I APLICAII..........................................................................................................................................49

Capitolul IV. PIAA FIRMEI........................................................................................................49


4.1. CONCEPTUL DE PIA........................................................................................................................................49
4.2. STUDIUL DE PIA..............................................................................................................................................51
4.3. DIMENSIUNILE PIEEI........................................................................................................................................53
4.4. SEGMENTAREA PIEEI.......................................................................................................................................61
4. 5. APLICAII I TESTE............................................................................................................................................64

Capitolul V. MIXUL DE MARKETING.......................................................................................65


5.1. POLITICA DE PRODUS.........................................................................................................................................66
5.2. POLITICA DE PRE...............................................................................................................................................72
5.3.POLITICA DE DISTRIBUIE.................................................................................................................................78
5.4. POLITICA DE PROMOVARE................................................................................................................................82

Instrumentele relaiilor publice......................................................................................................86


Publicitatea pe Internet...................................................................................................................90
5.5. TESTE DE CONTROL I AUTOEVALUARE......................................................................................................90

TESTE FINALE...............................................................................................................................92
BIBLIOGRAFIE..............................................................................................................................93

Scopul i obiectivele cursului


MARKETING
Acest curs se adreseaz studenilor de la programul de studii Contabilitate i informatic
de gestiune.
Obiectivul acestui curs este de a v oferi o imagine concis asupra universului activitii de
marketing. n prezent firmele din Romnia sunt confruntate cu o concuren dur din partea
celorlalte companii autohtone sau strine (inclusiv din Uniunea European), att pe piaa intern ct
i pe cea internaional. Pentru a supravieui, a se dezvolta i a prospera, firmele romneti trebuie
s i ntreasc att capacitatea tehnologic, ct mai ales abilitatea de a identifica i satisface
dorinele consumatorilor.
Dorinele consumatorilor pot fi transformate n oportuniti de afaceri n msura n care
firma inoveaz, respectiv realizeaz i lanseaz pe pia produsele cerute de consumatori. Prin
marketing, firma estimeaz dac exist pia pentru noile produse i care este segmentul de
clientel vizat (inta de pia). Marketingul furnizeaz date privind produsul cel mai adecvat cu
putin intei de pia alese. Marketingul planific preul, modul de distribuie i de promovare
pentru lansarea produsului. Apoi, tot n cadrul activitii de marketing, sunt aplicate
(implementate) prevederile planului de marketing, sunt monitorizate rezultatele i sunt introduse
corectivele necesare acolo unde rezultatele obinute nu sunt satisfctoare (se controleaz execuia
planului de marketing).
Marketingul ncepe nainte ca produsul s existe i continu mult timp dup vnzarea lui,
interpretnd tot ceea ce se ntmpl pe pia i cutnd permanent noi ci de cretere a satisfaciei
clienilor.
Care este diferena dintre vnzare i marketing? Domeniul vast al marketingului include
toate aspectele urmtoare:
- identificarea produselor, serviciilor sau ideilor pe care i le doresc clienii;
- obinerea unui produs de o calitate adecvat;
- stabilirea corect a preului;
- promovarea produsului;
- vnzarea i expedierea produsului ctre client.
Vnzarea este doar o component a activitii de marketing. A vinde nseamn a influena i
a convinge clientul s cumpere un produs sau un serviciu. Marketingul sprijin activitatea de
vnzare, de cele mai multe ori el fiind elementul cel mai important care determin creterea
volumului de vnzri.
Marketingul este tot ceea ce faci pentru ca produsul tu s ajung n minile potenialului
consumator. Marketingul reprezint ntreaga afacere vzut din perspectiva clientului. Marketingul
nseamn branding i presupune construirea unui brand n mintea cumprtorilor poteniali. Vei
ctiga doar dac ai un loc foarte bine definit n pia, doar dac eti poziionat foarte clar n mintea
consumatorilor-int. Pentru aceasta trebuie s fii diferit de toi concurenii ti.
Obiectivele cursului de MARKETING sunt:
nelegerea conceptului i a terminologiei de marketing;
evaluarea mediului n care sunt luate deciziile de marketing;
cunoaterea principalelor fore ce alctuiesc mediul de marketing i care pot afecta planul de
marketing al firmei;
nelegerea procesului cercetrii de pia;
evaluarea dimensiunilor unei piee i aprecierea evoluiei acestora;
3

identificarea criteriilor de segmentare a pieei;


cunoaterea diferitelor politici de produs i modaliti de stabilire a preurilor;
definirea i caracterizarea canalelor de distribuie;
cunoaterea elementelor sistemului de comunicare i a politicilor de promovare.
Atenie!
Accesul n sala de examen se face pe baza carnetului de student vizat la zi.

Aplicaii, studii de caz i modele de teste gril cu soluii pentru examen gsii n cartea:
Nedelea, Al., Marketing n exerciii: Aplicaii, studii de caz, teste, Ed. Didactic i Pedagogic,
Bucureti, 2009
n proiect se vor include exemple, studii de caz, studii de pia, planuri de marketing ale unor
firme din judeul Suceava / Botoani / Neam sau cu activitate la nivelul ntregii ri!
Surse de informare:
- Cercetare de marketing pe baz de chestionar;
- reviste n domeniul economic: Capital, Business Magazin, Revista de Comer, Idei de afaceri,
Management-Marketing, Piaa financiar, Sptmna financiar, Bursa, Tribuna Economic,
Magazinul Progresiv, Economie teoretic i aplicat etc.
- Studii de pia, planuri de afaceri, planuri de marketing de la firme
- Informaii de la directori / ageni de marketing, reprezentani de vnzri, marketeri, birou de
pres, agenii / departamente de marketing
- Resurse web:
www.marketingclub.ro Clubul de marketing
www.centruldemarketing.ro
www.revistabiz.ro
www.revista-piata.ro
www.markmedia.ro
www.marketingportal.ro
http://www.fishingtonpost.ro
www.andyszekely.ro
www.ionut-ciurea.com
www.persuasiune.ro articole, carti despre persuasiune, legile persuasiunii
n text se vor utiliza trimiterile la notele de subsol ! Notele de subsol vor avea menionate
urmtoarele elemente: Nume autor, titlul articolului, titlul revistei, numrul acesteia, anul, pagina
citat.
Atenie ! Nu se accept proiectele care au ca surs de informaii cri sau cursuri. Nu
se puncteaz proiectele preluate de pe site-urile de referate. Se accept numai proiecte realizate
pe baza unei cercetri de marketing care s includ date, exemple, studii de caz actuale de la o
companie naional sau firme din judeul Suceava, Botoani sau Neam.
STRUCTURA PROIECTULUI
ANALIZA ACTIVITII DE MARKETING A FIRMEI ...
1. DATE CU PRIVIRE LA FIRM:
- denumirea, forma juridic,
4

localitate, adresa, nr. telefon, e-mail, adres web,


data nfiinrii, obiect de activitate
capital social, structura acionariatului (cine deine aciunile), nume manager
evoluia firmei din momentul nfiinrii: evoluia cifrei de afaceri, a profitului, cotei de
pia
organizarea i funcionarea firmei; numr i denumirea unitilor operative din structura
firmei

2. PERSONALUL FIRMEI:
- numr de salariai
- sarcini, atribuii ce revin angajailor, conducerii (fia posturilor)
- forme de salarizare, mod de participare la profit, nivelul salariilor
Structura organizatoric a firmei organigrama: compartimente, funcii, calificarea personalului;
modaliti de recrutare, selecie i perfecionare a pregtirii profesionale
3. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI S.C.
3.1. Micromediul de marketing
Furnizorii
Intermediarii
Clienii
Concurenii cote de pia, puncte tari i slabe ale acestora
Publicul
3.2. Macromediul de marketing al firmei S.C.
Mediul economic din jude, ora / Romnia: indicatori economici, date statistice
Mediul demografic etc.
4. PIAA I STRATEGIA DE MARKETING
Departamentul de marketing:
Directorul de marketing/comercial fia postului, atribuii
Agenii de vnzri fia postului, atribuii
Relaiile cu clienii i cu furnizorii, metode de studiere a pieei;
Piaa int a firmei
Cine cumpr produsele? (segmentare dup criterii socio-economice i demografice)
motive de cumprare/necumprare
Comportamentul de cumprare al consumatorilor
Studii de pia efectuate de firm exemple, rezultate
Cercetare de marketing pe baz de chestionar rezultatele studiului
5. POLITICI I STRATEGII DE MARKETING
5.1. Produse i servicii oferite, caracteristici, strategii
Analiza gamei de servicii oferite clienilor; aprecieri asupra calitii acestora, posibiliti de
diversificare a gamei de servicii
Diferenierea produselor proprii de cele ale concurenilor (cine sunt acetia) din punct de vedere:
calitativ, prezentare, reputaie, pre
5.2. Preuri, tarife, comisioane practicate
Metode, tehnici de stabilire a preului, difereniere tarife
5.3. Distribuia
- reeaua de distribuie, activitatea agenilor de vnzri, sarcini
5

5.4. Promovarea
Exist un program promoional n politica de marketing a firmei ?
- obiective
- tehnici de promovare utilizate
- Buget
6. MANAGEMENTUL firmei :
Structura organizatoric a firmei organigrama firmei
Managerii cheie
1. nume, poziia
2. descrierea sumar a poziiei deinute n firm i a principalelor sarcini
3. principalele responsabiliti i autoritatea ierarhic
4. aptitudini, competene ale acestora, experiena profesional, realizri obinute,
studii
Proprietarii, acionarii; Capitalul deinut, Consiliul de administraie, Planul de afaceri
7. Eficiena economic a firmei, rata rentabilitii, ci de cretere a eficienei
Profitabilitate i strategii financiare; investiii
8. Analiza SWOT
Precizarea punctelor tari i slabe ale firmei; disfuncionaliti n activitate; probleme cu care se
confrunt firma;
- oportuniti i ameninri
9. Propuneri, soluii pentru mbuntirea activitii de marketing a firmei
Tendine privind evoluia viitoare a firmei
10. Concluzii i propuneri
Anexe: pliante, brouri, oferte, formulare, documente utilizate, chestionare
- se va pune accent pe cap. 3, 4 i 5
Contact:
Confereniar univ. dr. Alexandru Nedelea
Facultatea de tiine Economice i Administraie Public
Departamentul de Economie, Administrarea Afacerilor i Turism, et. 1,
Corp H, cam H 105
Tel. 0230-216147 int. 297
Coordonator:
Clubul de Marketing
www.marketingclub.ro
Centrul de Marketing
www.centruldemarketing.ro
Club Voiaj
www.clubvoiaj.ro
www.administratiepublica.ro
Clubul de Studii Asiatice
www.romania-china.ro
Romnia-China
Ordinul Voluntarilor

Capitolul I. CONCEPTE DE MARKETING


Marketingul este arta de a face consumatorii s cumpere de la tine (Ogilvy)
Obiectivele capitolului I:
- definirea marketingului i a conceptelor utilizate n acest domeniu;
- nelegei orientarea ctre client;
- identificai piaa-int;
- enumerai funciile marketingului;
- stabilii i utilizai bugetul de marketing.
Cuvinte cheie: marketing, client, piaa-int, satisfacerea consumatorului, coordonarea de
marketing, marketingul de relaie
1.1. DEFINIIA MARKETINGULUI
Marketingul a aprut odat cu primele fiine umane. Dac ne gndim la prima poveste din
Biblie, o vedem pe Eva convingndu-l pe Adam s mute din mrul interzis. Dar nu Eva a fost
primul om de marketing. arpele a fost cel care a convins-o s-i promoveze lui Adam mrul.
O afacere are dou i numai dou funcii eseniale: marketingul i inovaia. Marketingul i
inovaia obin rezultate. Toate celelalte reprezint costuri.(Peter Drucker)
Inovaia este modalitatea cea mai sigur de a fi mereu cu un pas n faa competiiei. Exemple
de inovare: guma de mestecat (evoluie de la categoria dulciuri la produs de igien oral, aparat de
ras: de la 1 la 5 lame), catarama port-prezervativ, paturi i pantofi extensibili pentru copii.
Realitatea nu exist. Nu exist dect percepia realitii. Marketingul este o disciplin care
lucreaz cu percepii. Marketingul nu este o btlie a produselor n sine, ci a percepiilor pe care
consumatorii le au asupra produselor. Percepia clientului este realitatea lui. Pe pia ctig firmele
care tiu s influeneze pozitiv percepia clienilor.
Totul poate fi interpretat prin prisma percepiei. Nu-i vnd suc de portocale i vnd
sntate! par s spun reclamele la sucuri naturale. Nu-i vnd servicii de telefonie mobili
vnd libertatea de a comunica oriunde. Struguri pe tarab prezentai ca fiind vitamine naturale
Marketingul este mai mult dect vnzare i publicitate. Marketingul este o stare de spirit,
este o atitudine. Nu este vorba doar despre cum s vinzi un produs/serviciu i s generezi profit
pentru compania pentru care lucrezi (sau pe care o ai). Este i despre cum s i promovezi propria
imagine, despre cum s vinzi o idee, o persoan, orice.
Clienii nu cumpr produse; ei achiziioneaz soluii pentru problemele lor. Astfel, o
tnr nu i petrece ntreaga dup-amiaz de smbt prin magazine pentru c dorete s-i
cumpere o rochie, ci pentru c dorete s arate bine la petrecerea de smbt seara. Un manager nu
7

comand computere noi, performante, pentru c dorete aceste produse, ci pentru c el este convins
c ele i vor permite firmei sale s-i mbunteasc profitabilitatea.
Clienii sunt cei care fac legea acum. Am trecut de la pieele cu cerere excedentar la cele cu
ofert excedentar. Exist mult mai mult marf dect le trebuie clienilor.
Este greu s ajungi la clieni i este greu s le captezi atenia. Aceti clieni au ateptri nalte
i sunt din ce n ce mai greu de pstrat. Trebuie s mergem noi la ei, nu s vin ei la noi.
Nu mai e suficient s le oferi clienilor satisfacie. Trebuie s-i faci s se simt de-a dreptul
ncntai. Clienii nu acioneaz ntotdeauna raional, sentimentele, emoiile influennd att
clienii, ct i angajaii.
Fabricai ceea ce putei vinde, mai degrab dect s ncercai s vindei ceea ce putei fabrica.
Consumatorii, astzi, vor s triasc o experien i s li se spun o poveste. O poveste la
care s tnjeasc n secret i care s se ncadreze perfect n experiena trit Fie c e vorba de o
vacan exotic i nu doar de un concediu pe litoral, fie c e vorba de o maina exclusivist i nu
doar de o main care s i duc de la A la B, consumatorii i doresc s triasc o experien alturi
de produsul pe care l achiziioneaz.
Odat, la o recepie n Geneva, un ziarist l-a ntlnit pe preedintele firmei Rolex i l-a
ntrebat care mai era situaia n acel moment pe piaa ceasurilor.
- Habar nu am, a rspuns preedintele, nu prea m intereseaz piaa ceasurilor.
- Ce vrei s spunei cu asta? - s-a mirat ziaristul. Vindei ceasurile cele mai celebre n lume
i nu urmrii piaa?
- Stimate domn, a explicat marele om de afaceri, firma noastr nu vinde ceasuri, ea vinde
senzaia de lux!
Cei 4 P
Prin marketing, firma:
- estimeaz dac exist pia pentru noile produse i care este segmentul de clientel
vizat (inta de pia);
- furnizeaz date privind produsul cel mai adecvat cu putin intei de pia alese;
- planific preul, modalitile de plasament / distribuie i de promovare pentru
lansarea produsului.
Imaginea pe care i-o creezi n mintea celor din jurul tu (inclusiv a clienilor) este capitalul
tu cel mai important.
Elementul critic n marketing este credibilitatea. Aceasta se construiete n timp, cu eforturi
susinute (relaii publice n loc de publicitate).
Diferenierea
Vei ctiga doar dac ai un loc foarte bine definit n pia, doar dac eti poziionat foarte
clar n mintea consumatorilor int. Pentru aceasta trebuie s fii diferit de toi concurenii ti.
Ce te difereniaz? Ce te scoate n eviden pe pia?
Ce te ntreab clientul tu int? De ce a cumpra de la tine i nu de la concurentul tu
direct?
Calitatea este n mintea consumatorului, nu pe linia ta de producie. Ceea ce tu nelegi prin
produs de calitate poate s nu fie acelai lucru cu ideea de calitate a clienilor ti. Calitatea ine
foarte mult de preferinele consumatorului, de percepiile sale, de credinele, valorile i aspiraiile
lui.
A ctiga noi clieni n zilele noastre este mult mai costisitor dect a-i fideliza pe cei
existeni. Prea multe companii intesc s adune ct mai muli clieni posibil. Adeseori, mai mult
8

cot de pia nseamn mai muli clieni nesiguri, pe care nu te poi baza. O mutare mult mai
inteligent ar fi s te concentrezi pe a-i cultiva clienii loiali, a ajunge s-i cunoti mai bine i a gsi
mai multe bunuri i servicii de care s aib nevoie acetia sau s i le doreasc.
Consumatorii se schimb rapid. Devin pe zi ce trece mai preteniosi, mai puin dispui la
compromisuri, mai puin loiali i mai nemultumii de ceea ce li se ofer. Pentru a-i cuceri, trebuie s
le meninem interesul, s le hrnim entuziasmul i s-i ncntm n permanen.
Marketingul, n tripla sa ipostaz de concepie i optic economic, activitate practic,
concret i tiin i art, apare i se dezvolt n contextul economiei concureniale, ca o necesitate i
condiie a succesului firmei n raport cu mediul n care acioneaz.
Prin optica i coninutul pe care le promoveaz, marketingul impune firmelor un nou mod de
conduit care presupune, deopotriv, receptivitate fa de cerinele societii, capacitate nalt de
adaptare la evoluia cerinelor i exigenelor pieei, spirit novator, flexibilitate n mecanismul de
funcionare a firmelor, viziune unitar asupra activitilor desfurate i eficien maxim, obinut
ca rezultat al orientrii efective a activitilor economice ctre nevoile reale de consum, ctre
cerinele pieei.
Pe piaa mondial actual, consumatorii au posibilitatea de a alege dintr-o gam uria de
produse din ce n ce mai diversificate. Potenialii clieni au cerine i reacii diferite fa de preul
unui produs sau de raportul produs / servicii oferite. De remarcat este tendina de cretere a exigenei
acestora fa de calitatea ofertei. Avnd posibiliti nelimitate de alegere, consumatorii se vor orienta
ctre acele produse care corespund cel mai bine nevoilor i dorinelor lor, decizia de a cumpra
bazndu-se pe capacitatea de percepie a valorii.
Ca urmare, esena conceptului (orientrii) de marketing const n identificarea, anticiparea
i cuantificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor-int i satisfacerea acestora ntr-un grad mai
nalt dect concurena.
Scopul ultim al marketingului este de a maximiza profitul, a vinde ct mai multe produse
posibil, la ct mai muli consumatori, ct mai des i la preuri ct mai mari posibil.
n concluzie, marketingul reprezint o nou concepie, o nou optic, un nou mod de a gndi
relaia dintre firm i mediul n care acioneaz.
Orientarea ctre client concept de baz a marketingului
Orientarea deschis i sincer ctre rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care
marketingul deschide poarta succesului. n afaceri exist numai dou ci de a crea i susine
performana superioar pe termen lung: o excepional grij fa de client i o inovare constant.
O firm care adopt conceptul de marketing ca filozofie vede n client principala for
conductoare din spatele activitii sale, considernd c afacerea poate rezista numai dac reuete
s satisfac nevoile acestuia. n economia de pia, cumprtorii pot s aleag ce, cnd i de unde s
cumpere ori dac s cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes n atragerea
consumatorilor, punctul de plecare logic pentru firm este s identifice ceea ce vor clienii i apoi s
ncerce s ndeplineasc aceste cerine ntr-un mod mai eficient dect concurena. Pe termen lung, o
companie trebuie s satisfac cerinele consumatorilor i s scoat bani din aceasta. Cu ct oferta
firmei se sincronizeaz mai bine cu cerinele, preferinele i dorinele consumatorilor, cu att acetia
sunt dispui s plteasc mai mult, genernd profit pentru firm. Ca urmare, marketingul ca filozofie
a afacerii poate fi definit ca abilitatea de a crea i pstra consumatori profitabili.
Crearea de clieni presupune pentru o firm monitorizarea mediului de afaceri pentru a
reaciona la schimbrile ce survin n nevoile potenialilor consumatori, astfel nct acetia s devin
clieni fideli.
Pstrarea clienilor se refer la abilitatea cu care firma reduce la minimum sau evit
ameninrile la adresa bazei de clieni, fie din cauza schimbrilor aprute n nevoile acestora, fie din
cauza schimbrilor aprute n rndul concurenei.
Clienii profitabili ai firmei sunt cei care aduc venituri ce depesc costurile de producie ale
acesteia. Firmele trebuie s-i axeze, concentreze activitatea pe afaceri profitabile, i nu pe atragerea
de clieni cu orice pre.
9

Orientarea ctre client se ntlnete n cazurile n care firmele sunt preocupate s afle care
sunt nevoile clienilor lor. n multe cazuri, firmele sunt preocupate de producie i procesele
tehnologice aferente, nereuind s sesizeze c nevoile clienilor s-au modificat i c produsele lor nu
mai corespund acelor nevoi. n aceste situaii se creeaz oportunitatea pentru concuren s intre pe
pia i s ofere produse i servicii care s satisfac mai bine acele nevoi, companiile n cauz
ntmpinnd greuti tot mai mari cu vnzarea produselor.
Fr un marketing orientat spre rezultate, compania nu ar ctiga noi consumatori i, dup un
timp destul de scurt, ar ncepe s-i piard i pe cei pe care-i avea. Conform uneia dintre maximele
marketerilor de stil vechi, dac reueti s ctigi un consumator cnd acesta este tnr, l-ai ctigat
pe via. Iat un gnd reconfortant, dar deloc adevrat. Preferinele sunt perisabile, mai ales n zilele
noastre. Dac nu apari cu modaliti noi de a recrea sau de a restabili preferina respectiv, de a
revinde oamenilor produsul tu, clienii vor disprea i curnd vei disprea i tu.
ntr-adevr, trebuie s-i ctigai pe tineri, ns trebuie s le furnizai mereu cte un nou
motiv pentru a v cumpra produsul. Apoi, nc unul, i nc unul.
Compania Coca-Cola a neles acest mesaj foarte clar atunci cnd a nceput s piard din
consumatori n anii 70. Se presupunea c de vreme ce Coca-Cola era ndrgit de public, urma s fie
n mod automat consumat. Dar ghicii ce s-a ntmplat? Coca-Cola era ndrgit, dar nu consumat.
Acelai lucru li se ntmpl i multor altor companii care consider c vnzrile vin de la sine. Ce
s-a ntmplat cu Levis? n anii 80 nu puteai s te duci nicieri fr s-i vezi i fr s auzi de Levis.
Sigur, sunt nc pe pia, dar le-ai verificat cota din ultimul timp? Snapple, butura miracol de la
nceputul anilor 90, a intrat furtunos pe pia i se presupunea c o s nlocuiasc buturile
rcoritoare carbogazoase. Ce s-a ntmplat cu Snapple? Lumea cumpr nc frecvent Coca-Cola i
Pepsi, chiar i Fruitopia. Unde se afl Snapple?
Nike reprezint un alt exemplu. Aceast marc domin sportul de la nceput, pn la mijlocul
anilor 90 i apoi, dintr-o dat, i-a pierdut din importan. Aproape concomitent, Adidas, marc
odat moart, renvie. Cum? Adidas o ncurcase, fr ndoial, cnd a pierdut contactul cu
consumatorii, dar, spre deosebire de alte firme n aceeai faz, Adidas a nvat lecia potrivit creia
este necesar s te adresezi n mod constant segmentului de pia int. A nvat c se impunea nu
numai s aminteasc cumprtorilor de nclminte sport c exist Adidas, dar i de ce exist.
Pentru a ctiga votul consumatorilor, trebuia s se stabileasc, din nou, ce anume i fcuse speciali
sau diferii (ca stil, pre, calitate, experien) fa de celelalte mrci de nclminte sport. i exact
acest lucru l-a fcut. Adidas a revenit rsuntor pe pia. De ce i-a pierdut locul deinut n top pe
pia? Pentru c devenise prea mulumit de imaginea sa. Succesul este perisabil, nu poi considera c
afacerea i va merge de la sine, indiferent ct de bun eti la un moment dat.
Marketingul reprezint ntreaga afacere privit din punctul de vedere al rezultatului final,
adic din perspectiva clientului. Succesul unei afaceri nu este determinat de productor, ci de client.
Conceptul de marketing cere ca managerii s observe totul din punctul de vedere al
consumatorului; s ia n calcul necesitile i aspiraiile acestuia.
n Statele Unite ale Americii un asemenea exemplu l ntlnim la Compania Wal-Mart, un
lan de magazine specializate n comercializarea produselor de uz casnic. Sam Walton, fondatorul
companiei, susine c acioneaz ca reprezentant al propriilor clieni. Altfel spus, el consider c
rolul su este s-i nsueasc dorinele clienilor si, iar ulterior s ia legtura cu productorii i
angrositii pentru cumprarea produselor solicitate de consumatori. Bineneles c Wal-Mart
opereaz ca oricare alt comerciant detailist, prin aceea c produsele sale sunt expuse pe rafturi ca
orice client s intre i s cumpere, ns diferena rezid n filosofia din spatele demersului lui Sam
Walton.
Sursa: J. Blythe The Essence of Consumer Behaviour, Prentice Hall Europe, 1997, p.9
10

Clienii reprezint cel mai important element patrimonial al unei firme. Decizia de
cumprare a acestora are ca rezultat intrarea produselor n consum i generarea vnzrilor. Indiferent
de ct de bine ar fi organizate sistemul de aprovizionare i cel financiar, liniile de fabricaie,
managementul resurselor umane, fr clieni activele firmei nu au nici o valoare. Baza de clieni este
cel mai important activ al firmei. Sarcina principal a companiei este de a ctiga i de a pstra
clientul. Ctigarea clienilor se realizeaz cu promisiuni. Pstrarea lor se realizeaz prin satisfacerea
nevoilor. Satisfacerea clienilor depinde de calitatea activitilor celorlalte compartimente.
Marketingul trebuie s determine celelalte compartimente s coopereze n scopul satisfacerii
clienilor.
Avnd n vedere c relaiile de afaceri sunt, n primul rnd, relaii interumane, orientarea
ctre rezolvarea problemelor clienilor reprezint soluia desfurrii unei activiti profitabile. n
acest sens, important este ca nu numai departamentul de marketing al companiei, ci ntregul
personal al firmei s aib o mentalitate, o cultur de marketing al crei sens este
satisfacerea consumatorului. Tot ceea ce li se ntmpl consumatorilor i tot ceea ce fac acetia ar
trebui s influeneze deciziile de marketing. Dac ignorai chiar i numai o singur informaie
potenial valoroas referitoare la consumatori, risipii banii.
Ted Levitt de la Universitatea Harvard afirm c dac nu te gndeti la client, nseamn c
nu gndeti deloc. Fiecare salariat este n msur s influeneze pozitiv sau negativ percepiile i
preferinele clientului: economistul care expediaz clienilor facturi criptice, recepionerul care
afieaz un aer plictisit, telefonista care face legturi greite. Ca urmare, un rol important revine
angajailor aflai n contact direct permanent cu clienii: vnztori, portari, recepioneri, centralista
telefonic, personalul din activitatea de service etc. Avnd la baz o mentalitate, o cultur de
marketing, personalul unei firme poate s transforme la un moment dat o problem aparent
ntr-o oportunitate sau avantaj pe pia.
Marketingul este o funcie care revine fiecrui angajat al companiei. Fiecare contact pe care
consumatorii l au cu produsul i firma voastr va afecta modul n care se vor raporta la voi. De
aceea, ntr-un fel, toi angajaii companiei fac marketing. Persoana care rspunde sau nu la telefon,
oferii de camion care sunt politicoi sau agresivi, productorii care nu acord suficient atenie
fabricrii produsului, tipii de la financiar care pltesc sau nu facturile la timp, cei de la aprovizionare
care i respect sau nu promisiunile. Toi aceti oameni discut cu prietenii sau cu rudele lor. Toi
au un impact direct asupra deciziilor consumatorilor poteniali de a v cumpra sau nu produsul. De
aceea trebuie s v asigurai c ei fac parte din echipa voastr de marketing. Trebuie s fie perfect
informai, dornici i motivai pentru a v fi de ajutor. Trebuie s comunicai i s v asigurai c
toat lumea nelege exact destinaia i strategia de urmat. n afaceri, fiecare trebuie s tie care sunt
obiectivele de marketing, poziionarea i oferta pentru consumatori, astfel nct s se fac front
comun spre a facilita ajungerea la destinaia propus. Acest lucru nu este valabil doar pentru
departamentul de marketing, ci pentru toate compartimentele companiei. Toat lumea ar trebui s
aib responsabilitatea de a gsi noi modaliti de a convinge mai muli consumatori s cumpere mai
multe produse ori s v foloseasc serviciile mai des, astfel nct s ctigai mai muli bani.
Atunci cnd sunt bine servii i tratai, clienii devin o surs de profit pe termen lung pentru
firm. n consecin, companiile trebuie s urmreasc ctigarea fidelitii clienilor i satisfacerea
cerinelor acestora la un nivel superior.
Satisfacia este rezultatul resimit de un cumprtor n urma relaiei sale cu o firm ale crei
performane s-au ridicat la nivelul ateptrilor. Cumprtorii sunt satisfcui atunci cnd ateptrile
lor sunt mplinite i ncntai atunci cnd acestea sunt depite. Clienii satisfcui rmn fideli mai
mult timp, cumpr n cantitate mai mare, sunt mai puin influenai de pre i prezint altor
persoane firma ntr-o lumin favorabil.
Marketingul este arta de a oferi satisfacii i avantaje. Afacerile merg i banii vin, aproape
de la sine, dac clientul este mulumit. Ajut pe alii s ctige i ei te vor ajuta s ctigi.
n marketing, se consider c este mai costisitor s atragi noi cumprtori dect s reii
clienii existeni. Satisfacerea consumatorilor are efecte benefice att pentru acetia ct i pentru
ofertant.
11

Un consumator satisfcut :
- va repeta actul de cumprare, transformndu-se n client;
- va transmite sentimentul post-cumprare de satisfacie i altora (prieteni, rude, colegi),
punnd ntr-o lumin favorabil firma ofertant;
- i crete ncrederea n sine privind alegerea fcut;
- acord o mai mic atenie produselor concurente i publicitii acestora.
Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte:
- ctigarea i transformarea acestuia n client;
- sporirea volumului de vnzri (i implicit a profitului) prin lrgirea pieei
(cumprtorilor) ca urmare a aciunilor promoionale realizate de ctre consumatorul
satisfcut;
- crearea unei imagini favorabile i notorieti, a prestigiului pe pia.
Multe produse au aprut pe pia ca simplu efect al orientrii firmelor spre satisfacerea
nevoilor consumatorilor.
Un exemplu sugestiv este cel al dispozitivului de tiat banda adeziv (scotch) lansat de
cineva care a observat c utilizatorii au dificulti cu gsirea captului benzii pe rol. Presupun c ai
ntmpinat aceeai dificultate, dar nu v-ai gndit neaprat la un nou produs care s o nlture. Ei
bine, alii s-au gndit, au pus n practic ideea lor i au ctigat! Celor care nu au fcut acest lucru
le-a lipsit optica de marketing, adic nu au vzut posibilitatea c pot s se ajute ajutndu-i pe cei
din jur.
Orientarea de marketing vizeaz adaptarea ofertei la particularitile clienilor (i chiar
uoara lor manipulare). Unii productori fac greeala de a acorda mai mult atenie bunurilor
materiale dect serviciilor oferite de acestea. Astfel, ei consider c vnd un simplu produs i nu c
ofer o soluie pentru o anumit nevoie. De fapt, n optica de marketing, elementul cel mai
important este serviciul oferit utilizatorului, indiferent de suportul material sau imaterial al acestuia.
De exemplu, o femeie nu cumpr un ruj, ci sperana (c ea va deveni mai frumoas n
urma folosirii lui). Un comerciant afirma: am vndut mii de burghie de 6 mm, nu pentru c oamenii
aveau nevoie de burghie de 6 mm, ci pentru c aveau nevoie de guri de 6 mm.
Charles Revlon declara n uzinele noastre fabricm cosmetice dar n magazine vindem
sperane.
Sarcina marketingului nu se oprete la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui
produs, ci merge pn la a vinde avantajele sau serviciile pe care acel produs le nglobeaz.
Dac nsuirile produsului sunt, de obicei, percepute direct, avantajele acestuia sunt de cele
mai multe ori mai greu de sesizat. Cele mai convingtoare avantaje sunt acelea care satisfac din
punct de vedere afectiv i financiar. Zmbetul strlucitor din reclamele pentru pasta de dini nu este
un avantaj; ceea ce poi obine prin intermediul zmbetului constituie avantajul (un partener frumos,
un post bun etc.).
Satisfacia financiar este obinut atunci cnd clientul :
- economisete bani (de exemplu: o convorbire telefonic avnd un pre redus);
- dobndete bani (de exemplu: un program de calculator pentru administrarea unei afaceri
conduse de acas);
- obine un plus de confort (de exemplu: mncarea pregtit cu ajutorul cuptorului cu
microunde).
Adugarea de valoare-satisfacie produselor i serviciilor se poate realiza prin urmtoarele
ci:
- proiectarea ct mai atractiv a produsului;
12

asocierea unor simboluri acestuia;


prezentarea ntr-o form ct mai atractiv;
facilitarea obinerii produsului;
realizarea ct mai bun a principiului celor cinci potriviri: produsul (serviciul) potrivit,
n cantitatea, n locul, n momentul i la preul potrivit.

De exemplu, Xerox garanteaz satisfacie total i, n timp de trei ani de la cumprare,


nlocuiete pe propria cheltuial orice produs care se dovedete a fi nesatisfctor pentru cel care l-a
cumprat cu un altul identic sau asemntor.
O reclam a firmei Cigna sun astfel: Vom fi 100% mulumii atunci cnd vei fi i
dumneavoastr , iar una a companiei Honda spune c Probabil c motivul pentru care atta lume
este mulumit de automobilele noastre const n faptul c noi nu suntem niciodat mulumii....
Obiectivul nostru este s realizm produse cu plcere, s le vindem cu plcere, iar clienii notri s le
foloseasc cu plcere.
Calitatea este cea mai bun poli de asigurare a fidelitii clienilor, cea mai eficace
aprare mpotriva concurenei i singura cale de dezvoltare i obinere a ctigurilor.
Se remarc existena unei relaii strnse ntre calitatea produsului i a serviciilor, satisfacia
clientului i profitabilitatea firmei. Un nivel mai ridicat al calitii atrage un nivel mai ridicat al
satisfaciei clientului, ceea ce implic preuri mai mari i, uneori, costuri mai reduse. Prin urmare,
programele de mbuntire a calitii contribuie, de regul, la creterea profitabilitii.
O firm trebuie s cunoasc modul n care consumatorii percep calitatea i ce calitate se
ateapt ei s primeasc. n aceste condiii, respectiva firm trebuie s ncerce s ofere mai mult din
punct de vedere calitativ dect concurenii si.
Obiectivul unei firme de succes trebuie s depeasc simpla satisfacere a nevoilor clienilor.
Companiile trebuie s ncnte consumatorii. Un client ncntat de produs reprezint un mijloc de
promovare mult mai eficient dect oricare alt instrument promoional.
Printr-o analiz a numrului i naturii reclamaiilor primite ntr-o anumit perioad poate fi
apreciat gradul de satisfacere a consumatorilor. n realitate, ns, 95% din clienii nemulumii nu fac
reclamaii ci nceteaz s mai cumpere. Ca urmare, este indicat ca firmele s faciliteze clienilor
posibilitatea de a reclama (de exemplu prin intermediul formularelor pentru sugestii din unitile de
cazare, sau numere de telefon gratuite).
Ilustrativ este exemplul unei firme de distribuie prin pot care a mbinat programele de
marketing extern cu cel intern. Iat ce ofer ea clienilor si:
GARANIE 100%
Toate produsele noastre v ofer garania unei satisfacii totale. napoiai oricnd orice produs
cumprat de la noi, dac el nu ndeplinete aceast condiie. Noi vom nlocui produsul respectiv
sau v vom achita contravaloarea lui, n funcie de decizia dumneavoastr. Dorina noastr este ca
toate produsele cu marca X s v ofere satisfacie complet.
Motivarea angajailor se realizeaz prin amplasarea n fiecare birou a unui afi cu urmtorul
mesaj:
Ce este Clientul ?
Clientul este cea mai important persoan din acest birou, fie prin prezena sa direct, fie
prin corespondena sa. Clientul nu depinde de noi, ci noi depindem de client.
Clientul nu ne ntrerupe atunci cnd muncim; el reprezint scopul muncii noastre. Nu noi i
facem o favoare servindu-l, ci el ne face nou o favoare oferindu-ne posibilitatea s-l servim.
13

Cu un client nu se discut n contradictoriu sau pe un ton ironic. Nimeni nu a ieit vreodat


nvingtor n disputa cu un Client.
Clientul este o persoan care ne comunic dorinele sale. Este de datoria noastr s le
tratm ntr-un mod profitabil pentru el i pentru noi.
PIAA-INT
Piaa este reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care
sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi
sau dorine.
Marketingul pune accentul pe indivizi n calitatea lor de consumatori. Nu vei reui dac v
concentrai activitatea numai pe fabricarea produsului sau obinerea profitului.
Piaa este format dintr-o diversitate de tipuri i segmente de consumatori, aflate ntr-o
continu modificare i transformare. Un segment tip de pia cuprinde un grup de consumatori
(individuali sau industriali) cu caracteristici i nevoi comune sau ct mai apropiate. Identificarea
acestora are loc prin investigarea structurii pieei. Din multitudinea de segmente de pia, pe baza
unor criterii de evaluare a acestora, firma va selecta segmentele considerate a fi mai avantajoase i
promitoare. Segmentele de pia selectate constituie segmente int.
Piaa int reprezint un segment de pia selectat, asupra cruia firma i concentreaz
eforturile i aciunile de marketing. Pentru fiecare segment int compania va elabora un program
special de marketing.
Cu ct vei avea mai multe date statistice despre piaa-int, cu att mai mult vei putea
concepe o strategie de marketing adecvat. Tabelul de mai jos exemplific unele segmente ale
pieei:
Criteriul de identificare a segmentului
de pia
Demografic
Psihologic
Frecvena utilizrii unui produs
Avantajele oferite de produs
Geografic

Caracteristici comune
Vrst, venit, ocupaie
Stil de via: urban, rural
Ocazional, n scop recreativ
(de ex. consumarea buturilor)
Dorina de a avea lux, putere, confort
Localizarea (adresa de acas sau de la
serviciu)

Atenie! Segmentul geografic nu trebuie confundat cu piaa. De exemplu, o pia poate fi


format din indivizii care locuiesc pe litoral i nu de litoral.
Identificarea pieei-int este important pentru c schimbarea acesteia crete eficiena
financiar a strategiilor de proiectare a produsului, de stabilire a preului, distribuie i promovare.
PROFITUL
Condiia supravieuirii i existenei oricrei firme ntr-o economie de pia este realizarea
unei activiti rentabile, profitabile.
Rolul marketingului este de a transforma nevoile societii n posibiliti de afaceri
profitabile. inta firmei trebuie s fie realizarea unui volum de vnzri profitabil. Pe pia, firma are
de ales ntre a vinde...sau a muri.
Profitul, n domeniul economic, este msura succesului economic al firmei, premisa acestuia
fiind satisfacerea consumatorului. O parte din preul pe care cumprtorul l achit ofertantului
constituie profitul firmei, mrimea acestuia fiind n legtur direct cu gradul n care consumatorul
este satisfcut de produsul achiziionat.
14

Marketerii trebuie s se implice n procesul de estimare a profitabilitii diverselor ocazii


favorabile oferite de pia.
Un sugestiv exemplu este cel al unui productor european de nclminte care a trimis pe
unul din angajaii de la serviciul financiar ntr-o ar din Africa pentru a evalua piaa de acolo.
Dup cteva zile, acesta a transmis la sediul firmei urmtorul mesaj: Oamenii de aici nu poart
nclminte. Nu exist nici o pia.
Managerul general a decis s trimit acolo pe cel mai bun agent de vnzri, ca s verifice
cum stau lucrurile n realitate. Dup o sptmn, acesta a trimis urmtorul mesaj. Oamenii de
aici nu poart nclminte. Exist o pia uria!.
Pentru evaluarea situaiei a fost trimis apoi i directorul de marketing. Dup dou sptmni
acesta a transmis: Oamenii de aici nu poart nclminte. Asta i face s-i rneasc picioarele i
purtarea pantofilor ar fi un avantaj pentru ei. Oricum, va trebui s aducem modificri pantofilor
notri, pentru c localnicii au picioare mai mici. De asemenea, va trebui s-i convingem de
avantajele purtrii nclmintei. n plus, va trebui s ctigm colaborarea efului de trib.
Oamenii nu au bani, n schimb obin recolte mari de grapefruit. Am fcut o evaluare a
potenialului de desfacere pe o perioad de trei ani, lund n calcul toate costurile, inclusiv
vnzarea de grapefruit ctre o reea european de supermagazine i am ajuns la concluzia c
investiia ne va aduce un profit de 30%. Consider c afacerea trebuie pornit.
1.2. FUNCIILE MARKETINGULUI
Implementarea marketingului prezint particulariti n funcie de specificul firmelor, de
domeniul de aplicare, de natura pieelor etc.
Rolul ce revine marketingului ia forma unor funcii generale precum:
1. Cercetarea pieei i a consumatorului constituie punctul de plecare n orientarea ntregii
activiti de marketing. n acest mod se asigur firmei fluxul continuu de informaii de care au
nevoie managerii pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor i a programelor de marketing.
Informaiile obinute se refer la pieele prezente sau la cele poteniale, la ansamblul nevoilor
de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaia acestora, la comportamentul consumatorului etc.
Piaa i consumatorii au un caracter extrem de dinamic, fiind influenate de numeroi factori
de ordin economic, social-cultural, tehnic etc. Permanenta micare i transformare a pieei determin
continua modificare a poziiei firmei pe pia. n consecin, informaiile referitoare la pia i la
consumatori au un pronunat grad de perisabilitate, ceea ce impune ca studiul pieei i al
consumatorului s aib un caracter sistematic, continuu.
2. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor i dorinelor consumatorilor se
concretizeaz ntr-un ansamblu de msuri ce au ca obiective crearea numai a acelor produse utile
consumului, promovarea (informarea real i operativ a consumatorilor asupra modalitilor
raionale de folosire a produselor) i distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti
de alegere a produselor n concordan cu gusturile i preferinele consumatorilor.
3. Creterea eficienei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor i
dorinelor consumatorilor. Pentru ndeplinirea acestei funcii sunt necesare msuri de raionalizare a
activitii economice n toate etapele ei:
- repartizarea judicioas a resurselor pentru investiii, a capacitilor de producie i a forei
de munc;
- eficiena economic determin optimizarea structurilor produciei;
- optimizarea proceselor economice (producie, transport, depozitare, comercializare).
15

Pe ntregul flux producie-consum al produselor sau serviciilor, marketingul furnizeaz


informaiile necesare pentru fundamentare, evaluare i opiune.
4. Conectarea rapid i flexibil a firmei la dinamica mediului
n relaia mediu-firm, managerii trebuie s anticipeze i s depisteze tendinele de mediu, s
identifice i s exploateze prompt oportunitile, s prentmpine i s evite ameninrile acestuia i
s obin i consolideze o poziie activ, de influenare a mediului.
Aceast funcie mobilizeaz toate resursele firmei n vederea producerii i/sau
comercializrii unor produse care s corespund exigenelor consumatorilor. Supravieuirea i
prosperitatea firmelor sunt condiionate de cerinele mediului, de gradul de adaptare la aceste
cerine.
1.3. MARKETINGUL DE RELAIE
Aciunea de creare a unei clientele fidele poart numele de marketing de relaie. Relaiile
cu clienii se structureaz pe cinci niveluri diferite:
1. elementar: comerciantul vinde produsul fr a mai lua apoi legtura cu clientul;
2. de reacie: comerciantul vinde produsul i l ncurajeaz pe client s ia legtura cu el
dac are neclariti sau nemulumiri;
3. de rspunsuri: comerciantul telefoneaz clientului la scurt timp dup vnzare pentru a
verifica dac produsul corespunde ateptrilor. n plus, el solicit clientului s-i exprime
sugestiile pentru mbuntirea produsului i orice nemulumire legat de acesta.
Informaiile vor ajuta firma s-i mbunteasc oferta.
4. ofensiv: comerciantul telefoneaz periodic clientului, oferindu-i sugestii n legtur cu
noi modaliti de utilizare a produsului sau informaii despre produsele noi aprute;
5. de cooperare: firma colaboreaz permanent cu clientul pentru a gsi ci de economisire
sau de servire mai eficient a acestuia.
O firm care dorete s creeze o legtur mai strns cu clienii si poate apela la trei
instrumente de marketing:
a) Introducerea unor avantaje de ordin financiar n relaia cu clienii. De exemplu,
companiile aeriene aplic programe de recompensare a pasagerilor frecveni, hotelurile ofer
clienilor fideli camere mai bune, magazinele ramburseaz o parte din pre etc. Dei asemenea
programe satisfac preferinele clienilor, ele sunt uor de imitat de ctre concuren i nu mai au
aceeai eficien n diferenierea unei anumite oferte.
b) Oferirea unor avantaje de ordin social alturi de cele financiare
Personalul firmei este chemat s consolideze legturile sociale cu clienii, pentru a afla care
sunt nevoile i dorinele acestora, dnd astfel o not individual i personal activitii pe care o
desfoar.
Tabel nr. 1.1. Aciuni care influeneaz relaia cumprtor-vnztor
Recomandate
Nerecomandate
Sunai ntotdeauna primul la telefon
Sunai doar dup ce ai fost cutat
Oferii recomandri
V justificai
Franchee n limbaj
Limbaj conciliant
Apelai la telefon
Apelai la coresponden
Artai apreciere fa de recomandrile Pndii greelile celuilalt
celuilalt
Oferii sugestii legate de service
Ateptai solicitri legate de service
16

Folosii pronumele "noi" n rezolvarea


problemelor
Abordai primul problemele
Folosii jargonul/prescurtrile
Accent pe probleme de personalitate
Vorbii despre "viitorul nostru comun"
Obinuii s dai rspunsuri
Acceptai rspunderea
Planificai aciunile viitoare

Folosii limbajul juridic


Ateptai
abordarea
problemelor
rspundei dup aceea
Folosii un limbaj ncrcat
Ascundei problemele de personalitate
Vorbii despre lucrurile bune din trecut
Rspundei numai n situaii de urgen
Pasai rspunderea
Transpunei trecutul ntr-o form nou

c) Realizarea unor legturi structurale, pe lng avantajele financiare i sociale oferite.


De exemplu, firma poate pune la dispoziia clienilor echipamente sau reele electronice pentru
simplificarea circuitului comenzilor, plilor, evidenei stocurilor etc.
n vederea crerii unei clientele fidele, firma trebuie s pun n practic urmtoarele strategii:
1. Stabilirea unei strategii bazate n primul rnd pe cldirea unor relaii strnse cu clientul;
2. Organizarea colectivului n echipe multifuncionale, orientate ctre client;
3. Elaborarea unor procese i proceduri pentru ndeplinirea sarcinilor de lucru i msurarea
ulterioar a rezultatelor;
4. Solicitarea clienilor de a specifica exact ce anume ateapt ei de la o relaie de
colaborare cu firma;
5. Studierea reaciei clientului n legtur cu anumite proiecte i cu relaia cu firma n
general;
6. Angajarea celor mai buni oameni i pregtirea lor pe cheltuiala firmei;
7. Flexibilitate i rapiditate n aciuni, mputernicirea ntregului personal de a aciona atunci
cnd este nevoie fr a atepta indicaii "de sus";
8. Atitudine destins;
9. Activitate de calitate n permanen;
10. Permanenta nemulumire de sine.
Consumatorul trebuie considerat mai degrab un activ pe termen lung al afacerii, dect un
cumprtor izolat, fr relevan ulterioar. Firmele au realizat c este mult mai uor (i mai ieftin)
s pstrezi un client existent dect s atragi unul nou. Ca urmare, specialitii n marketing s-au
ocupat cu precdere de stabilirea unor bune relaii cu clienii i consumatorii.
Esena marketingului de relaii const n determinarea cu maxim probabilitate a clientelei
fidele pe termen lung. Nu este neaprat necesar ca aceti clieni s fie cei cu veniturile cele mai mari
sau cei mai cheltuitori; marketingul de relaii arat c un client care timp de 20 de ani aduce venituri
lunare de 25 de euro este mult mai valoros dect cinci clieni care cheltuiesc o singur dat cte 400
de euro.
Consumatorii sunt astfel considerai ca centre de profit pe via care pot aduce venituri
de sute de mii de euro pe durata vieii, i nu ca surse de profituri rapide rezultate n urma unor
tranzacii singulare. n concluzie, firmele urmresc stabilirea unor relaii ct mai ndelungate cu
consumatorii pentru a se asigura de fidelitatea acestora.
Un exemplu n acest sens este programul iniiat de marile linii aeriene n vederea identificrii
cltorilor care apeleaz frecvent la serviciile lor. Acestor oameni ce cltoresc n mod constant n
scop de afaceri, liniile aeriene le ofer bilete gratuite pentru cltoriile de plcere, fiind demonstrat
c aceiai cltori apeleaz cu preponderen la serviciile liniilor aeriene att n scopul cltoriilor de
afaceri, ct i n scop de agrement. Cltorii fideli primesc de asemenea oferte speciale, cum ar fi:
revistele de prezentare a articolelor de interes pentru cltorie sau bonurile cu reducere garantat
pentru cumprarea articolelor din magazinele scutite de taxe vamale sau pentru hoteluri. Astfel, cu
17

ajutorul gratuitilor, linia aerian ntreine relaia cu cltorii si fideli, aceasta permindu-i
totodat s comercializeze i alte servicii. n treact fie spus, reducerile oferite la hoteluri nu sunt
tocmai gratuiti!
1.4. BUGETUL DE MARKETING
O importan deosebit trebuie acordat modului n care firmele i fixeaz bugetele pentru
marketing. n mod tradiional, companiile au privit marketingul ca pe o activitate care nu aduce
venituri. Astfel, ele au stabilit bugetul pentru marketing n funcie de ct de mult intenionau s
cheltuiasc. Dispunei de x dolari, sau intenionai s cheltuii x procente din venituri pentru
marketing, i att v putei permite. Dup aceea, calculai ct publicitate sau cercetare putei
cumpra cu aceti bani. ns cnd nelegei c marketingul nseamn efortul de a vinde, atunci
banii pe care i folosii se transform n investiie, i nu n simple cheltuieli. Se pune ntrebarea:
Care este volumul maxim de vnzri pe care l putem obine i ce trebuie s facem pentru a atinge
acest maxim?, nu Cte aciuni promoionale ne permitem s realizm?. Dac v punei ntrebarea
n acest mod, vei decide c, de fapt, avei nevoie de un buget mai mare i nu de unul mai mic,
ntruct va fi limpede c, dac investii mai mult, putei obine mai mult.
Nu uitai acest lucru atunci cnd v gndii s cheltuii bani cu marketingul. De ce? Ar trebui
s luai n considerare alternativele. Descoperii ceea ce merge cu adevrat. Aflai ce anume v
aduce cele mai bune rezultate i cheltuii n direcia respectiv. Facei acest lucru chiar dac
presupune investirea n organizarea unui eveniment promoional care nu este prioritatea voastr, sau
chiar dac, personal, nu suntei motivat de campania de promovare respectiv. Cheltuii n acea
direcie, chiar dac familiei i place sau nu. Gusturile voastre i ale prietenilor nu conteaz. Dac o
aciune aduce beneficii, ntreprindei-o. Dac nu, oprii-v.
n viitor, numeroi directori vor nelege marketingul mult mai bine dect au reuit vreodat.
i atunci, marketerii vor supravieui doar dac se vor asigura c vnd mai multe produse, mai multor
oameni, la preuri profitabile, i c toat lumea tie acest lucru. Specific ceea ce intenionezi s faci,
acioneaz i caut s afli ce anume a constituit cheia succesului. i f acest lucru n mod deschis, n
faa tuturor pentru a se vedea i a se nelege.
Modalitatea de a utiliza bugetul n mod profitabil.
n marketing trebuie s fii n permanen ateni la cheltuielile marginale. Aceasta nseamn
c va trebui s calculai ct de mult este nevoie s cheltuii pentru a vinde un volum suplimentar de
produse, fie ele pizza, lapte, buturi rcoritoare, bilete de avion, maini sau ppui. Este inadmisibil
s cheltuieti din ce n ce mai muli bani n fiecare an, doar pentru a-i menine vechiul volum de
vnzri. Costul volumului pe care l vinzi deja ar trebui s fie cu att mai redus, cu ct volumul
respectiv de vnzri se nregistreaz de mai mult vreme. i aceasta, pentru c, o dat ce ai convins
pe cineva s i cumpere produsul, nu va mai trebui s cheltuieti din nou aceeai sum de bani pe
care ai cheltuit-o ca s le atragei atenia prima oar. Pentru a nregistra creteri, va trebui s
micorai suma de bani cheltuit pentru a menine clienii deja formai, astfel nct s v putei
cheltui banii de marketing n vederea obinerii de vnzri suplimentare. Trebuie s le furnizai
consumatorilor existeni un motiv de a cumpra, ns ar trebui s fii n stare s o facei ntr-un mod
mai eficient.
O dat ce nelegei diferena dintre volumul repetat i volumul sporit de vnzri, va trebui s
le ataai, fiecruia dintre ele costurile aferente. Aceasta nseamn c va trebui, de fapt, s analizai
cheltuielile efectuate pentru volumul adiional n mod diferit fa de cheltuielile pentru volumul de
baz. Aceasta este singura modalitate de a ti dac programele de marketing utilizate sunt eficiente.
Ideea este de a v folosi banii de marketing pentru a-i determina pe oamenii care v utilizeaz deja
marca s o utilizeze mai des sau pentru a-i determina pe cei ce nu o fac s o utilizeze, n locul celei
pe care o folosesc n prezent. Noii consumatori sunt scumpi - necesit multe eforturi de promovare.
Consumatorii existeni sunt eficieni, ei au doar nevoie de confirmarea propriei atitudini i motive
noi, n fiecare zi, pentru a alege marca voastr. Aa c analizai-v volumul de vnzri pe
18

componente, aflai ct reprezint baza, ct este generat de activitate, ct se nregistreaz periodic i


apoi construii-v planul de afaceri i activitile de marketing pe aceast baz.
O mulime de companii i stabilesc obiectivele comerciale aplicnd un procent la vnzrile
anului trecut sau fixnd de la nceput mrimea bugetului de marketing, n loc s se gndeasc unde
anume doresc sau trebuie s se poziioneze pe pia.
Alegerea unui obiectiv de vnzri trebuie s se bazeze pe o decizie strategic legat de
poziia pe pia, pe anumite rezultate ale investiiei sau pe orice alt el general al companiei, i nu
doar pe o sporire fa de anul precedent sau pe decizia de a cheltui x dolari. De ce s luai un numr
la ntmplare i s propunei ca obiectiv o mrire cu 10% a vnzrilor, cnd strategia firmei spune c
o cretere de 15% v-ar situa pe poziia (strategic) pe care trebuie s fii pentru a lansa un nou
produs, a construi o nou unitate sau a subveniona intrarea pe o pia nou? Stabilii obiectivul de
15% i apoi gndii-v de ce avei nevoie pentru a-l atinge. Sau de ce s decidei s cheltuii 10.000
de euro pentru a genera un profit de 13.000 de euro, cnd putei s ctigai 16.000 de dolari dac
cheltuii 12.000 de euro? Hotri-v unde anume vrei s mergei i apoi construii-v obiectivele,
strategiile i planurile pentru a ajunge acolo.
Important de reinut este ideea c marketingul se refer la cheltuirea de bani n activiti care
mresc valoarea produsului, a mrcii sau serviciului vostru i la oferirea consumatorilor a ct mai
multor motive de a le cumpra n cantiti mai mari i ct mai des. Marketingul este o investiie nu o
cheltuial pe care o poi elimina. Dac vrei s v dezvoltai, trebuie s desfurai o activitate de
marketing i, dac raionai strategic referitor la locul unde anume vrei s ajungei, putei cu
adevrat s ajungei acolo.
1.5. TESTE
1.
2.
3.
4.
5.
3.

De ce ar trebui s studiai marketingul ?


Artai de ce marketingul reprezint un concept cu nelesuri multiple.
Argumentai urmtoarea sintagm: marketingul este att tiin ct i art.
Care sunt caracteristicile principale ale activitii de marketing ?
n ce const pstrarea clienilor ?
Exemplificai funciile marketingului n cazul unei firme ce desface mrfuri printr-o reea
proprie de magazine la nivel local.
4. Definii satisfacerea n condiii superioare a nevoilor i dorinelor consumatorilor ca funcie a
marketingului.
5. Prezentai schematic abordarea de marketing a firmei.
6. Dai exemple de aciuni recomandate care influeneaz relaia cumprtor-vnztor.
7. Care sunt efectele satisfacerii consumatorilor ?
8. n ce const orientarea de marketing ?
9. Prezentai rolul ce revine marketingului din punct de vedere al funciei de cretere a eficienei
economice.
10. Explicai rolul conectrii rapide i flexibile a firmei la dinamica mediului.
11. Prin ce se caracterizeaz marketingul de relaie ?
12. Ce principii trebuie ndeplinite pentru ca activitatea de marketing s aib succes ?
13. n ce const esena conceptului de marketing ?
14. Ce presupune crearea de clieni pentru firm ?
15. Ce reprezint clienii pentru firm ?
16. Definii satisfacia din punct de vedere al marketingului.
17. Dai exemple de aciuni nerecomandate care influeneaz relaia cumprtor vnztor.
18. n ce const adugarea de valoare-satisfacie produselor i serviciilor ?
19. Cum ai putea defini piaa-int ?
20. Ce decizii presupune planificarea de marketing ?
21. Care sunt activitile pe care le presupune coordonarea de marketing ?
22. Definii funciile marketingului.
19

23. Care sunt nivelurile marketingului de relaie ?


24. Care sunt instrumentele de marketing prin care o firm poate s creeze o legtur mai strns cu
clienii ?
25. Prezentai aciunile care influeneaz relaia cumprtor-vnztor.
26. n ce const sistemul MLM ?
27. Exemplificai modaliti de a utiliza bugetul de marketing n mod profitabil.
28. Prezentai strategiile pe care firma trebuie s le pun n practic pentru crearea unei clientele
fidele.
29. Definii cercetarea pieei i a consumatorului ca funcie de marketing.
30. n conformitate cu optica de marketing, este mai bine s ne ocupm de client:
a)
b)
c)
d)

nainte de concepia produsului


pe toat durata execuiei produsului
imediat nainte de comercializarea produsului
n special pe durata comercializrii produsului.

1. 6. APLICAII
I. Pentru a identifica filosofia de marketing a uneia din cele mai cunoscute firme internaionale,
mergei la Mc Donalds i comandai ceva. Observai ce ntrebri vi se pun i cum sunt onorate
comenzile.
Apoi mergei la alt restaurant din zona n care lucrai sau locuii i facei acelai lucru.
Observai dac n acest caz comenzile sunt onorate la fel ca la Mc Donalds. Ce diferene ai
constatat n felul n care v-au fost onorate comenzile ?
II. Descriei o situaie n care ai renunat la serviciile unei firme. Ai renunat din cauza calitii
slabe a produsului, a serviciilor slabe oferite de firm sau din ambele motive ?
Ce trebuie s fac firma pentru a-i rectiga clienii pierdui ?
III. Scriei o scrisoare de reclamaie unei firme legate de unul din produsele sau serviciile sale. Care
este rspunsul firmei ? Vei primi banii cheltuii pe produs napoi ori vi se va schimba produsul ?
Sau firma v va expedia numai un rspuns scris ? Sau nici mcar att ? Cum v va influena acest
rspuns atitudinea pe care o avei fa de firm ?
IV. Presupunei c suntei manager de marketing la compania Procter&Gamble pentru un nou
produs care cur orice pat. Enumerai patru variabile de marketing i descriei deciziile i
activitile asociate cu fiecare dintre ele.

Capitolul II. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI


Obiectivele capitolului:
Studiind acest capitol vei putea s:
- evaluai mediul n care sunt luate deciziile de marketing n scopul desfurrii activitii de
marketing n cadrul firmei;
- enumerai principalele fore ce alctuiesc mediul de marketing i care pot afecta planul de
marketing al unei companii;
Concepte i termeni cheie: mediul de marketing, oportuniti, ameninri, micromediul de
marketing, furnizori, intermediari, clieni, concureni, public, mediu intern, macromediu, mediu
20

demografic, mediu economic, mediu natural, marketing ecologic, mediu politic i juridic, mediu
tehnologic, mediu cultural
Mediul de marketing al firmei reprezint totalitatea forelor i condiiilor interne i externe n
interiorul i sub aciunea crora agentul economic i desfoar activitatea. Mediul de marketing
influeneaz capacitatea firmei de a satisface nevoile i dorinele clienilor.
Ca urmare, specialitii n marketing trebuie s anticipeze i s identifice tendinele i
dinamica mediului de marketing pentru a putea valorifica oportunitile i preveni apariia
ameninrilor la adresa firmelor.Valoarea marketerilor se dovedete prin capacitatea acestora de a
transforma o aparent ameninare ntr-o oportunitate de marketing.
n Uniunea European au fost interzii aditivii de culoare i gust, acele E-uri, din carnea
proaspt. Unii oameni de afaceri consider c aceast condiie legislativ le va scdea vnzrile.
Mai exact, carnea nu va mai fi la fel de proaspt pentru privitorul obinuit, iar muli vor evita s
cumpere din cauza culorii crnii ce las impresia c e veche. Un marketer inteligent ns s-ar putea
folosi de prevedere i ar concepe un mesaj care s l asigure pe potenialul consumator c produsul
nu conine niciun fel de aditivi. Mai mult, ar putea merge pn la a explica i motivele medicale
pentru care s-a renunat la folosirea aditivilor (mai ales c destul de puini oameni au acces la
informaie), mesaj bun pentru ncrederea n marc.
Ceea ce aparent poate prea a fi o lovitur adus productorului s-ar putea s fie o
oportunitate pentru acesta de a-i crete vnzrile. Productorii de sucuri i mncare pentru copii pot
concepe campanii speciale de promovare a noilor produse fr aditivi.
Chiar dac anii 2008-2009 au fost dificili pentru industria turismului, operatorii low-cost au
beneficiat de pe urma crizei economice mondiale, clienii cutnd alternative mai ieftine pentru
cltoriile lor.
Un alt exemplu de transformare a unei ameninri n oportunitate este scderea veniturilor
populaiei, care poate constitui un factor de dezvoltare a second-handurilor.
Cei de la Avicola Bacu au identificat o oportunitate cnd a fost tevatura cu gripa aviar
acum ceva vreme. Au pus o bulin verde pe ambalaj, bulina n care era scris Biosecurizat, i chiar
a prins: cnd ceilali pierdeau, Avicola nu fcea fa vnzrilor.
Mediul de marketing are n structura sa dou componente: micromediul i macromediul.
2.1. MICROMEDIUL DE MARKETING
Micromediul de marketing al ntreprinderii cuprinde factori interni i fore externe
care influeneaz n mod direct activitatea firmei i asupra crora se poate exercita un anumit
control. La rndul su, acesta este alctuit din micromediul extern al firmei i din mediul intern al
acesteia.
2.1.1. MICROMEDIUL EXTERN
Componentele mediului extern cu care firma intr n relaii directe, permanente i puternice
impuse de necesitatea atingerii obiectivelor sale formeaz micromediul extern al companiei.
Acesta include: furnizorii, intermediarii, clienii, concurenii i publicul.
I. FURNIZORII unei organizaii sunt acei ageni economici sau indivizi care i ofer firmei
resursele de care are nevoie pentru a-i produce propriile bunuri sau servicii. Ei joac un rol
important n buna desfurare a activitii companiei i n buna satisfacere de ctre aceasta a
nevoilor clienilor.

21

Orice firm combin trei categorii de factori de producie, intrnd n relaie cu tot attea
componente de mediu, respectiv: furnizorii de resurse materiale (ori de prestri de servicii),
furnizorii de resurse bneti (bncile) i furnizorii de for de munc.
Furnizorii de mijloace materiale sunt reprezentai de diveri ageni economici sau persoane
particulare, care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur firmei resursele necesare de
materii prime, materiale, echipamente (maini, utilaje), tehnologie, energie, combustibil etc.
Firmele trebuie s-i selecteze furnizorii analiznd urmtoarele criterii:
Seriozitatea i respectarea disciplinei contractuale;
Preul;
Localizarea geografic (distana) i, implicit, cheltuielile de transport-aprovizionare;
Puterea economic;
Imaginea pe pia;
Dimensiunile i calitatea ofertei;
Termene i condiii de livrare;
Climatul intern (greve, starea de disciplin etc.).
Marketerii vor trebui s monitorizeze activitile furnizorilor cu maxim atenie, pentru
diminuarea sau chiar nlturarea riscurilor legate de: ntreruperea produciei, creterea
preurilor, diminuarea credibilitii pe pia.
De exemplu, ntreruperea sau restrngerea activitii unei estorii duce la ntrzierea sau
ntreruperea activitii unei croitorii i, implicit, reducerea ofertei magazinelor care au contracte cu
aceast croitorie. Ca urmare, se creeaz n rndul clienilor o imagine nefavorabil magazinelor cu
marf puin.
Este indicat ca firma s stabileasc relaii contractuale cu mai muli furnizori din acelai
domeniu, pentru a nltura riscurile determinate de dependena de un singur furnizor. Astfel, pentru
resursele de baz, de regul, se negociaz contracte pe termen lung cu un numr mai mare de
furnizori pentru a avea un mai bun control al preurilor, al calitii, al termenelor de livrare, al
condiiilor de creditare, de plat, ca i pentru a garanta cursivitatea aprovizionrii. O regul simpl
folosit n negocierea comercial, pe linia aprovizionrii firmei, recomand ca nici un furnizor s nu
dein o pondere mai mare de 60% din totalul necesarului anual de resurse de un anumit tip. n caz
contrar, puterea sa de negociere crete peste orice nivel acceptabil. Pe piaa internaional se
constat faptul c firmele puternice pot s aib o influen major asupra activitii desfurate de
furnizori prin impunerea propriilor condiii.
Reputaia i performanele furnizorilor pot constitui surse de avantaje concureniale. De
exemplu, utilajele de construcii de fabricaie romneasc sunt cotate mai bine pe pia atunci cnd
sunt echipate cu hidraulic german i electronic japonez.
Printre furnizori se numr i prestatorii de servicii reprezentai de ageni economici sau
persoane particulare care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de
activitate al firmei. Acetia pot oferi, de exemplu, servicii precum repararea calculatoarelor sau
evidena contabil.
Firmele pot fi vulnerabile n faa puterii furnizorilor n urmtoarele situaii:
Dac un produs esenial oferit de acetia nu poate fi nlocuit;
Dac este prea costisitoare schimbarea furnizorului (de exemplu, dac o firm obine un
credit de la o banc i descoper apoi c o alta oferea o dobnd mai convenabil, poate risca
plata unor penaliti importante dac ncearc s renune la mprumut i s apeleze la alt
banc);
Dac un furnizor deine patentul asupra unui produs;
Dac clientul solicit expres (sau numai prefer) produse de la un anumit furnizor;
Dac furnizorul este mai puternic dect cumprtorul.
22

II. INTERMEDIARII sunt persoane juridice sau fizice care acioneaz ntre firm i furnizori,
respectiv ntre firm i consumatorii acesteia. Implicarea lor se manifest n ceea ce privete
distribuia, vnzarea i promovarea produselor. Acestea pot ajunge n moduri diferite de la
productor la consumator, intermediarii mediind legturile comerciale dintre productori i
consumatori.
n categoria intermediarilor sunt inclui:
1) Distribuitorii cu ridicata (angrositi) i cei cu amnuntul (detailiti) care cumpr marfa,
obin dreptul de proprietate asupra acesteia i, implicit, riscul asupra proprietii. Aceti
comerciani cumpr produsele pentru a le revinde i a obine un profit din adaosul comercial pe
care l practic.
Distribuitorii cu ridicata se aprovizioneaz n cantiti mari de la productori, pe care apoi le
fracioneaz n cantiti mai mici pe care le vnd detailitilor. Acetia vnd cu bucata
consumatorului final n structura, sortimentul, n locul i la momentul dorit de ctre acetia.
2) Agenii de schimb include brokeri, comisionari etc. care realizeaz contactul ntre pri i
negociaz pentru ele, intermediind tranzaciile. n schimbul acestor servicii, ei primesc un comision
calculat, de regul, ca mrime procentual din valoarea contractului negociat.
3) Distribuitorii fizici sunt operatorii depozitelor i firmelor de transport implicate att n stocarea
i protejarea mrfurilor naintea verigii urmtoare din lanul distribuiei, ct i n deplasarea
produselor, asigurarea integritii acestora ntre diferitele puncte ale canalului furnizor productor
consumator.
4) Ageniile de servicii de marketing include: agenii de publicitate, firme de cercetri de
marketing, firme de consultan etc.
5) Instituii financiar bancare: bnci, case de credit, societi de asigurri.
III. CLIENII reprezint cea mai important component a micromediului firmei, constituind
destinaia i raiunea eforturilor acesteia. Cercetarea de marketing consacr un loc central studiilor
cu privire la cunoaterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumprare i de consum.
n funcie de statutul lor, natura solicitrilor fa de produsele (serviciile) firmei, exist
urmtoarele categorii de clieni:
a) consumatorii persoane particulare i gospodrii care cumpr bunuri i servicii pentru
consumul propriu;
b) utilizatorii industriali achiziioneaz produse n scopul prelucrrii sau utilizrii lor n
procesul de producie;
c) pieele guvernamentale alctuite din agenii de stat care achiziioneaz bunuri i servicii
folosite fie pentru a presta servicii publice, fie pentru a le revinde. n aceast categorie intr
organismele publice (coli, spitale, instituii militare, penitenciare etc.)
d) pieele internaionale sunt formate din cumprtori din alte ri: consumatori individuali,
productori, comerciani, agenii guvernamentale.
Regula 80/20 (a icebergului) descrie un fenomen observat n mod curent pe pia, i
anume c aproximativ 20% dintre clieni sunt responsabili pentru aproximativ 80% din totalul
vnzrilor. Sarcina marketerilor este s identifice acest grup de 20% dintre clienii poteniali i s
orienteze eforturile i resursele firmei spre satisfacerea dorinelor lor.
Specialitii n marketing trebuie s caute rspunsul la ntrebri precum:
Care sunt caracteristicile clienilor?
Unde triesc ei?
Ce vrst au?
Ce stil de via au?
Din ce clas social fac parte?
Ce educaie au?
Cu ce se ocup?
23

Aceasta conduce la operaiunea de segmentare a clientelei; adic la mprirea pieei n


grupuri distincte de consumatori n funcie de avantajul pe care acetia l ateapt de la un anumit
produs.
Clienii sau cumprtorii constituie adesea un segment distinct de acela al consumatorilor
finali (de exemplu mamele, proprietarii de animale, cumprtorii delegai ai firmelor).
IV. CONCURENII
Pe pia exist patru categorii de concuren:
a) Concurena de soluii. Pentru a explica esena acestui concept, s presupunem c un
consumator resimte nevoia de relaxare. n vederea satisfacerii acestei nevoi el va putea recurge,
de exemplu, la una dintre urmtoarele soluii concurente: se odihnete sau se dedic unui
exerciiu fizic.
b) Concurena generic. S presupunem c este aleas soluia efecturii unui exerciiu fizic, caz n
care consumatorul trebuie s se decid asupra uneia din urmtoarele variante concurente:
jogging, baschet, fotbal, not, ciclism.
c) Concurena de produs. n cazul n care adopt soluia ciclismului, el va avea de ales ntre mai
multe variante concurente de produs: biciclet de camer, de curse sau de munte.
d) Concurena de marc. n continuare, alegnd de exemplu bicicleta de curse, el va trebui s
decid asupra mrcii acesteia.
Firmele sunt antrenate ntr-un fel de curs n care semnele de circulaie i regulamentele sunt
n permanent schimbare, unde nu exist o linie de sosire sau un nvingtor definitiv.
n prezent, companiile sunt obligate s-i reevalueze rapid i n mod permanent obiectivele
n afaceri i strategiile de marketing, deoarece ele acioneaz ntr-un perimetru aflat ntr-un rzboi
al concurenilor care se schimb rapid, al evoluiei tehnologice, al legilor noi, al politicilor diverse
de cucerire a pieelor i al scderii fidelitii clienilor. Marketingul este o form civilizat de lupt
n care majoritatea btliilor se ctig folosind cuvinte, idei i gndire ordonat.
Firmele nu-i pot permite s ignore existena concurenilor (inclusiv a celor externi), a
pieelor externe, apariia unor noi tehnologii, materiale i echipamente, precum i noile tehnici de
organizare i comercializare.
Concurenii se refer la firmele alternative care ar putea asigura acelai produs pentru a
satisface nevoile unei piee specifice. n postura de concureni apar firmele sau persoanele
particulare care i disput aceeai categorie de clieni, iar n numeroase cazuri, aceiai furnizori sau
prestatori de servicii.
Fiecare companie, fiecare specialist n marketing se teme de faptul c o alt firm, mai mult
sau mai puin puternic, rvnete la clienii si, la cota sa de pia.
Orice firm apare pe pia n calitate att de cumprtor (de materii prime, materiale, maini,
tehnologii, energie, combustibili, for de munc etc.), ct i de vnztor de produse i servicii. Deci,
putem vorbi de concureni innd cont de cele dou ipostaze n care se gsete compania. Cu o parte
din concureni firma se afl n competiie numai n calitate de cumprtor, cu alte firme numai n
calitate de vnztor, iar cu altele, n ambele caliti.
Pentru a avea succes, o companie trebuie s mulumeasc clienii ntr-un mod mai atractiv
dect concurenii si. Conform opiniei lui Michael Porter, poziia competitiv a unei firme i
atractivitatea unui segment de pia sunt apreciate n funcie de cinci fore:
a) rivalitatea existent ntre firmele dintr-un domeniu. Astfel, atractivitatea unui segment se afl n
raport invers proporional cu numrul, puterea, agresivitatea i poziia concurenial a
competitorilor.
b) ameninarea creat de ptrunderea pe pia a unor noi concureni. Principalele bariere de intrare
pe o anumit pia sunt: existena unui capital ridicat, necesitatea obinerii unor patente i
licene, localizarea nefavorabil, materiile prime i distribuitorii insuficieni, renumele.
Printre barierele de ieire de pe un anumit segment de pia putem meniona: obligaiile
legale sau morale fa de clieni, creditori i angajai, restriciile guvernamentale, valoarea rezidual
24

sczut datorat specializrii excesive sau a uzurii morale, lipsa unor alternative profitabile, o
puternic integrare vertical, barierele psihologice etc.
c) ameninarea creat de produsele sau serviciile de substituie. n acest sens, numrul, diversitatea
i performanele acestora determin reducerea atractivitii segmentului.
d) puterea de negociere a furnizorilor are un impact asupra: mrimii preurilor, condiiilor de
livrare, condiiilor de plat etc. Atractivitatea unui segment de pia este mai ridicat dac
numrul furnizorilor este mare, puterea i organizarea acestora este redus, exist posibiliti
multiple de aprovizionare, de alegere a produselor, exist contracte de aprovizionare de lung
durat.
e) puterea de negociere a cumprtorilor.
Cercetarea de marketing care vizeaz concurena poate avea dou obiective:
Cunoaterea concurenilor i determinarea poziiei lor pe pia;
Identificarea modului n care ei satisfac nevoile clienilor lor; care sunt avantajele pe care le
ofer i ct de bine fac acest lucru.
Cunoaterea concurenilor are un rol hotrtor n planificarea de marketing. n mod
permanent, firma trebuie s-i compare produsele, preurile, canalele de distribuie i aciunile de
promovare cu cele ale concurenei. n acest mod, ea poate identifica avantajele i dezavantajele pe
care le are n lupta cu aceasta, lansnd atacuri mai precise asupra concurenei i aprndu-se mai
bine de atacurile ei.
Activitatea de cercetare a concurenei trebuie s conduc la aflarea rspunsurilor la
urmtoarele ntrebri:
Cine sunt concurenii?
Care sunt strategiile lor?
Care sunt obiectivele lor?
Care sunt punctele lor forte i slabe?
Cum reacioneaz la provocrile pieei?
Concurenii direci ai unei firme sunt cei care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale
acelorai consumatori, oferind produse similare. O companie trebuie s acorde atenie i
concurenei poteniale care poate oferi noi mijloace de satisfacere a acelorai nevoi.
Specialitii n marketing pot nfrunta concurena recurgnd la una din urmtoarele metode:
Imitarea principalilor concureni. Astfel, marketerii pot raiona conform urmtorului dicton:
Dac la ei merge, va trebui s mearg i la mine! Un astfel de exemplu este cel al detergenilor
(la fiecare trei-patru luni toate mrcile lanseaz noul mult mbuntit, care nu las nici o
urm de pat etc.)
Crearea unui avantaj produsului care s-l diferenieze de produsele similare i s-l fac s fie
preferat de consumatori. Acest avantaj al produsului poart denumirea de avantaj diferenial i
duce la obinerea de avantaje competitive la nivel de firm (primul ampon cu, substana X
care ofer i hrnete prul).
n special n perioadele de criz economic, atunci cnd puterea de cumprare a populaiei se
reduce, firmele se pot antrena n rzboiul preurilor. Trebuie s remarcm ns faptul c
reducerea permanent a preurilor nu poate s antreneze dect o reducere permanent i a
profiturilor, pn la pragul de rentabilitate, dincolo de care se poate ajunge la pierderi. Concluzia
este c utilizarea preului ca principal mijloc competitiv are efect n special pe termen scurt.
Datorit dificultii utilizrii preului ca mijloc competitiv pe termen lung, unele firme ncearc s
fac fa concurenei prin cutarea unei nie de pia, a unui segment de pia format din
persoane ale cror nevoi nu sunt satisfcute de produsele existente pe pia (de exemplu, apariia
berii nealcoolizate destinate oferilor).
Cea mai bun cale pentru o firm pentru a face fa concurenei este de a se pune n locul
cumprtorului i a ncerca s rspund la urmtoarele ntrebri:
Ce gndete cumprtorul?
25

Cum s-a format dorina de cumprare?


Care a fost impulsul, stimulul care a dus la actul de cumprare?
Care a fost criteriul de alegere a produsului?
V. PUBLICUL
Grupurile, organizaiile i indivizii care, prin atitudinile, opiniile sau aciunile lor, pot avea
un impact asupra intereselor firmei constituie publicul. Acesta poate reprezenta un sprijin al
aciunilor firmei sau, dimpotriv, un obstacol n calea aciunilor sale.
Principalele componente ale publicului sunt:
1) publicul financiar (bnci, societi de investiii, firme de asigurri, acionarii firmei etc.);
2) mass-media (grupuri de pres, posturi de radio, canale de televiziune);
3) instituii guvernamentale i administraia public;
4) grupuri de interese politice i civice, organizaii profesionale (Camera de Comer i Industrie,
uniuni patronale), organizaii pentru protecia consumatorului, a mediului, a animalelor etc.;
5) publicul extern (opinia public);
6) publicul intern (personalul intern al firmei).
Relaiile publice reprezint o component de baz a mixului promoional. Obiectivul
principal al relaiilor cu publicul const n crearea i consolidarea unei imagini favorabile, a unei
notorieti n cadrul publicului.
O imagine favorabil are pentru firm urmtoarele efecte:
Atrage investitorii de capital;
Genereaz credibilitate n relaiile cu partenerii;
Faciliteaz obinerea de credite;
Atrage for de munc cu o mai bun calificare i competen;
Stimuleaz vnzrile;
Sporete loialitatea clienilor;
Faciliteaz lansarea i acceptarea noilor produse pe pia;
Ofer anse sporite de cucerire rentabil a noi segmente de pia etc.
2.1.2. MEDIUL INTERN AL FIRMEI
Firma intr n relaii cu toate componentele micromediului extern. Valorificarea acestor
relaii depinde de mediul intern de marketing al firmei, de structurile i relaiile dintre componentele
structurale ale acesteia.
Fiecare compartiment, prin serviciile i angajamentele asumate, precum i prin deciziile
proprii, influeneaz satisfacerea fiecrui client. Ca urmare, conform orientrii de marketing este
necesar ca toate compartimentele s colaboreze n interesul clientului, pentru a-I satisface dorinele.
Relaiile dintre departamentele firmei, relaiile ntre managerii de marketing i cei ai
celorlalte compartimente, ntre conducere i personalul firmei, mentalitatea i cultura de marketing a
angajailor au un rol important n fructificarea relaiilor firmei cu micromediul extern.
2.2. MACROMEDIUL FIRMEI
Macromediul firmei cuprinde un complex de variabile (factori) necontrolabile cu care
aceasta intr n relaii indirecte, pe termen lung, i anume: mediul demografic, economic, natural,
tehnologic, politic i juridic, socio-cultural.
Un celebru futurolog, John Naisbitt, a identificat o serie de MEGATENDINE ALE
MACROMEDIULUI:
1) Explozia economiei globale n anii 90
26

2) Renaterea artelor
3) Apariia socialismului de pia
4) Stiluri de via globale i naionalism cultural
5) Privatizarea serviciilor sociale de stat
6) Dezvoltarea zonei Orientului ndeprtat
7) Ascensiunea femeii n funcii de conducere
8) Epoca biologiei
9) Renaterea religioas a noului mileniu
10) Triumful individualitii
CONJUNCTURA PIEEI GLOBALE este determinat de urmtoarele fore majore:
Creterea vitezei n transporturile internaionale, n comunicaii i n tranzaciile financiare,
care atrage o dezvoltare rapid a schimburilor comerciale i a investiiilor la nivel mondial,
mai ales ntre cei trei poli ai lumii comerciale: America de Nord, Europa Occidental i
Orientul ndeprtat;
Reducerea treptat a dominaiei i competitivitii americane i ntrirea puterii economice a
altor state (de exemplu, China);
Sporirea barierelor comerciale ridicate de ri i regimuri economice pentru protecia pieelor
interne n faa concurenei strine;
Datoriile externe imense ale unor ri latino-americane i est-europene dublat de fragilitatea
sistemului financiar internaional;
Creterea volumului tranzaciilor n compensaie i n contrapartid n cadrul schimburilor
economice internaionale;
Trecerea la economie de pia a fostelor state socialiste i privatizarea ntreprinderilor de
stat;
Rspndirea rapid a stilurilor de via globale ca urmare a dezvoltrii comunicaiilor la
nivel global;
Deschiderea treptat a unor piee noi: China, India, Europa de Est, rile arabe;
Tendina companiilor multinaionale de a depi caracteristicile locale i naionale i de a se
transforma n firme transnaionale, odat cu adoptarea mrcilor globale n industria
automobilelor, produselor alimentare, mbrcmintei, produselor electronice etc;
Creterea numrului alianelor strategice ncheiate ntre marile companii internaionale;
Amplificarea tensiunilor i conflictelor regionale.
2.2.1. MEDIUL DEMOGRAFIC
Mediul demografic este reprezentat de populaia unei piee, privit ca numr total al
consumatorilor poteniali.
Caracteristicile demografice ale unei piee sunt: mrimea populaiei, structura pe sex, pe
vrst, densitatea, mobilitatea, rata natalitii, rata cstoriilor, rata mortalitii, sperana de via,
rasa, etnia, locul de reziden (rural, urban), afilierea religioas, educaia i ocupaia.
La nivel microeconomic, studiul numrului populaiei dintr-o zon este punctul de plecare n
stabilirea dimensiunilor pieei poteniale.
De exemplu, piaa potenial a firmelor care vnd ou n Bucureti este teoretic format din
2,3 milioane de locuitori care consum anual, n medie, cte 194 de ou, deci capitala are un
potenial de absorbie de circa 446.200.000 ou anual.
Analiza modelelor i tendinelor n structura populaiei permite anticiparea comportrii
consumatorilor de pe o anumit pia.

27

De exemplu, o serie de modificri semnificative n datele demografice ale rii noastre, cum
sunt: accentuarea procesului de mbtrnire a populaiei, proliferarea familiei netradiionale
(cstorii fr copii, necstorii i fr copii), scderea natalitii, integrarea destul de pronunat a
femeii n viaa activ etc. se rsfrng asupra comportamentului de cumprare al populaiei, asupra
dimensiunilor i structurii cererii.
Pentru piaa romneasc, o tendin important este reducerea sporului natural, datorat n
principal scderii ngrijortoare a numrului de nateri. Aceast tendin reprezint o ameninare
pentru firmele care produc i (sau) vnd produse destinate copiilor (jucrii, scutece, mbrcminte,
alimente etc.), dar poate fi privit ca o oportunitate care poate fi exploatat de firmele care se
adreseaz familiilor fr copii (dispun de venituri i timp liber) prin crearea de produse destinate
acestora (de exemplu, excursii de vis pentru cupluri).
Cauzele manifestrii tendinei de scdere a numrului de nateri n Romnia sunt
urmtoarele:
Scderea veniturilor reale ale unei mari pri a populaiei ca urmare a schimbrilor (tranziia
ctre economia de pia), ceea ce a creat o stare de nesiguran n rndul familiilor tinere (nu
au sigurana locului de munc, sigurana unui venit ndestultor permanent, care s le poat
permite s aib copii);
Dorina ambilor parteneri din cadrul familiei de a face carier, deci nu au timp s se ocupe de
copii i nici nu doresc ca altcineva s se ocupe de educaia copiilor lor.
Analiza structurii populaiei i evoluiei acesteia poate ajuta firmele s stabileasc clar care
categorii de produse i servicii vor fi solicitate i care vor nregistra scderi ale cererii n viitor.
Pe baza datelor culese din anuarele statistice se poate construi un profil al consumatorului
mediu romn, profil care poate fi adaptat n funcie de segmentul de pia vizat (piaa int).
Astfel, ponderea femeilor n Romnia, n total populaie, este de circa 51%, vrsta medie a
populaiei romne este de circa 33 de ani, numrul mediu al anilor de colarizare este de 12,3 ani.
Minoritile naionale. Deosebit de interesante apar n acest context studiile privind
evoluia unor piee constituite pe baza trsturilor specifice grupurilor etnice dintr-o anumit zon
sau ar. De altfel, i n Romnia au aprut uniti ce deservesc astfel de grupuri. Astfel, n
Bucureti exist restaurante cu specific pakistanez, chinezesc, turcesc etc., care se adreseaz unor
astfel de etnii stabilite n ultimii ani n ara noastr.
n Romnia populaia minoritar a romilor este n continu cretere. Vizarea acestui segment
cultural a devenit din ce n ce mai important acolo unde diferenele etnice afecteaz nevoile
cumprtorilor. Astfel, de exemplu, casele de discuri i casete audio au creat astfel de produse
speciale pentru ei, fiind foarte profitabile.
Familia medie (menajul mediu). Creterea ratei divorurilor, mariajul la vrste tot mai
naintate i o rat sczut a natalitii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei i, implicit, la
creterea numrului de menaje. Pentru specialitii n marketing, de un interes deosebit se bucur
menajele cu venituri mari i obligaii financiare mici, predispuse a cheltui bani pentru bunuri
luxoase i durabile i servicii de calitate. Ele reprezint o int important pentru productorii de
aparatur electronic, operatorii de turism i restaurante, casele de mod etc.
Pe plan mondial, se constat o cretere exploziv a populaiei, care conduce la
suprapopulare, poluare i deteriorarea calitii vieii. Sporul natural cel mai mare este nregistrat n
zonele srace ale globului. Creterea populaiei provoac ngrijorare datorit caracterului limitat al
unor resurse necesare vieii omului pe pmnt.
Rata natalitii n descretere n rile dezvoltate ale lumii limiteaz piaa produselor pentru
copii, n timp ce sporul natural masiv nregistrat n rile n curs de dezvoltare produce, cel puin
parial, un efect contrar.
28

Populaia global este segmentat n micropiee de populaie, fiecare avnd caracteristici


proprii, specifice privind preferinele i obiceiurile de consum. Cunoaterea acestora i adecvarea
ofertei potrivit trsturilor specifice, nevoilor, dorinelor i aspiraiilor consumatorilor reprezint
condiii ale succesului firmei n mediu.
2.2.2. MEDIUL ECONOMIC
Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor care compun viaa economic a
spaiului n care acioneaz firma. n vederea caracterizrii mediului economic trebuie s lum n
considerare:
Piaa intern i piaa extern;
Produsul intern brut (n preuri curente, n preuri comparabile, n structur: consum privat,
consum public, investiii brute, contribuii externe);
Structura pe ramuri a economiei;
Nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur;
Venitul mediu pe locuitor (nominal i real);
Structura veniturilor (pe forme de provenien, pe grupe de deintori de venituri: mici,
medii, mari, foarte mari);
Cheltuielile de consum (pe total, n structur pe grupe de menaje: salariai, rani, pensionari
etc.);
nzestrarea cu bunuri de folosin ndelungat (la 1000 persoane/familii/gospodrii);
Gradul de ocupare a forei de munc (proporia populaiei ocupate n populaia activ, pe
total i pe principalele ramuri, rata omajului);
Preurile n evoluia lor (indicele preurilor cu ridicata, indicele preurilor bunurilor de
consum);
Soldul balanei de pli;
Importul (pe total i pe locuitor);
Soldul balanei comerciale;
Situaia financiar-valutar;
Bursa de valori;
Regimul investiiilor
Suprafaa i producia agricol;
Producia principalelor produse industriale (electricitate, crbune, minereu de fier, benzin,
motorin, oel, ngrminte chimice, hrtie etc.).
Factorii de mediu economic se reflect direct sau indirect n situaia pieei, determinnd
volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor bneti i mrimea cererii de mrfuri,
micarea preurilor, nivelul concurenei etc.
Printre tendinele care se manifest n prezent n mediul economic pe plan mondial
menionm:
globalizarea economiei: lrgirea pieelor de aprovizionare i de desfacere ale firmelor,
dezvoltarea unor reele globale de afaceri care i extind puterea i dominaia n finanele i
comerul mondial;
scderea puterii de cumprare a marii majoriti a populaiei, chiar dac veniturile cresc.
Clivajul dintre bogai i sraci se extinde i devine tot mai vizibil. Aproape 30% din
populaia mondial sufer de o anumit form de malnutriie i aproape dou treimi triesc cu mai
puin de 2 dolari pe zi. n condiiile cnd 1% din populaia mondial, reprezentnd pe cei mai bogai,
consum tot att ct 44%, ct reprezint srcimea planetei, ar trebui s folosim n proporii masiv
sporite resursele planetei dac ar fi ca cei sraci s triasc la fel ca cei bogai.
29

Factorii care determin mrimea i dinamica cheltuielilor de consum sunt:


Distribuia veniturilor (pe ri n cazul selectrii pieelor sau pe categorii de populaie n
cazul selectrii segmentelor);
Economiile (comportamentul de economisire al populaiei);
Datoriile i posibilitile de creditare.

Veniturile populaiei i puterea de cumprare


Specialitii de marketing trebuie s cunoasc repartiia veniturilor pe clase sociale i
categorii de populaie, deoarece persoanele cu venituri mari au alte interese, nevoi i preferine
comparativ cu cele cu venituri mici. Ca urmare, caracteristicile produselor i serviciilor firmelor
trebuie adaptate la necesitile i preferinele segmentului de pia-int.
Structura bugetului de cheltuieli
Sarcina marketerilor este de a identifica modul n care variaz structura bugetului de
cheltuieli a consumatorului n funcie de diferite niveluri ale venitului.
Pe msur ce nivelul veniturilor crete, ponderea cheltuielilor destinate alimentelor scade, n
timp ce ponderea cheltuielilor alocate petrecerii timpului liber, instruirii sau produselor de lux este
n cretere.
n Romnia, la nivelul anului 2000, persoanele cu venituri mici cheltuiau mai mult de 80%
din venituri pe alimente, n timp ce persoanele cu venituri mari cheltuiau circa 40% pentru aceste
produse.
Cunoaterea ponderii fiecrei categorii de cheltuieli n totalul cheltuielilor unei persoane,
familii sau gospodrii, corelat cu venitul mediu poate duce la concluzii importante cu privire la
structurarea ofertei pe o anumit pia.
Ciclul economic, cu toate componentele sale, are o influen major n activitatea
economic, determinnd o parte din fluctuaiile acesteia. Derularea ciclului economic determin
variaii ale nivelului veniturilor reale ale populaiei, ale omajului i inflaiei, ale ratei dobnzii i
ratei de schimb valutar, ale comportamentului de cumprare i consum, acestea influennd implicit
activitatea de marketing a tuturor firmelor. Acestea trebuie s prevad schimbrile i s se adapteze
imediat, strategiile de marketing care trebuie adoptate n fiecare faz fiind diferite.
De exemplu, n timpul fazei de recesiune, atunci cnd veniturile i cheltuielile ntr-o
economie se reduc, au loc fenomene precum:
Cumprtorii poteniali i reduc cheltuielile i se limiteaz numai la bunurile strict necesare;
Scade cererea pentru bunuri de folosin ndelungat (locuine, automobile), obiecte casnice,
haine etc.
Strategia de marketing care trebuie adoptat n faza de recesiune este aceea de a pune
accentul nu att pe calitile superioare ale produselor, ci pe funcionalitatea acestora, pentru
a depi rezistena psihologic a cumprtorilor poteniali.
Ratele dobnzilor pot avea un impact important asupra disponibilitii consumatorilor de a
face achiziii non-eseniale, deoarece creditele ofer posibilitatea consumatorilor de a face
cumprturi astzi n anticiparea unor venituri viitoare, iar ei profit de aceast posibilitate prin
mprumuturi bancare, ipoteci i cri de credit pentru a cumpra bunuri scumpe cum ar fi:
automobile, case. Evident ns c banii cheltuii n acest mod sunt mai scumpi.
Ratele mari ale dobnzilor i mpiedic pe oameni s mai apeleze la credite, ceea ce
nseamn c sumele totale pentru bunuri de lux i non-eseniale sunt reduse drastic.
Inflaia pune n pericol activitatea firmei pe pieele externe. Astfel, n situaia n care un
produs devine prea scump, este posibil o scdere a vnzrilor n rile care nu se confrunt cu
presiuni inflaioniste, consumatorii de acolo orientndu-se spre furnizori mai ieftini. Inflaia are
30

efecte psihologice deoarece consumatorii anticipeaz creteri de preuri, ceea ce i determin s


cumpere acum. n acest fel sunt favorizate firmele, ns pe termen scurt, prin vnzarea unor cantiti
importante de mrfuri la preuri mari. Pe termen lung ns, firmele vor ntmpina probleme mari
atunci cnd se vor confrunta cu cereri salariale din partea angajailor, care vd cum veniturile lor se
diminueaz. Aceasta duce la creterea costului de producie, iar firmele ncearc s ridice din nou
preurile pentru a-i proteja marja de profit la nivelul anterior sau puin sub acesta.
Cursul de schimb valutar reprezint o variabil economic ce afecteaz schimburile
internaionale. Astfel, dac moneda unei ri crete fa de alte monede, produsele devin mai scumpe
pe pieele respective, ns dac moneda scade, preurile la export scad i este probabil ca cererea s
creasc. Pentru a se apra mpotriva deprecierii unei monede este indicat ca firmele s penetreze mai
multe piee, astfel nct, dac pe una dintre ele creterea monedei afecteaz vnzrile, scderea pe
alte piee s poat compensa pierderile.
ncrederea consumatorilor reprezint un indicator psihologic care identific optimismul
consumatorilor referitor la economie, la dinamismul mediului de afaceri. Cnd ncrederea este n
scdere, vor scdea cheltuielile de consum, cumprarea de bunuri de folosin ndelungat va fi
amnat. Cnd optimismul crete, va crete consumul, crescnd veniturile firmelor. Firmele vor
rspunde adaptndu-i strategiile referitoare la nivelurile stocurilor, politicile de pre i introducerea
noilor produse.
2.2.3. MEDIUL NATURAL
Perspectivele degradrii mediului natural i diminuarea considerabil a resurselor naturale
ale Terrei, criza materiilor prime, creterea costului energiei, scderea calitii mediului natural
constituie suportul micrii ecologiste, ce a aprut i s-a dezvoltat ca o reacie la impactul negativ al
acestora asupra activitilor umane. n acest sens, organizaia ecologist WWFI (World Widelife
Fund International) a atras atenia asupra faptului c oamenii folosesc n exces resursele naturale ale
planetei, iar standardele de via vor ncepe s scad ncepnd cu 2030 dac nu se iau msuri n
prezent.
Consumul de iei a crescut de apte ori n ultimii 50 de ani, iar producia de carne, producia
de pete, ca i emisiile de dioxid de carbon ca urmare a arderii carburanilor fosili au sporit pe puin
de patru ori. Consumul de ap proaspt s-a majorat de ase ori n ultimul secol.
Rasa uman consum resursele Terrei ntr-un ritm cu 20% mai rapid dect aceste resurse se
pot reface. Cu alte cuvinte, pentru susinerea pe mai departe a acestui mod de via vom avea nevoie
de 1,2 planete!
Ca urmare, trebuie sporite eforturile n vederea promovrii educaiei n domeniul sntii
pentru a controla creterea populaiei i pentru a prezerva i a restabili ecosistemele naturale. n plus,
trebuie s se ajung la un echilibru n privina consumului ntre rile bogate i cele srace, precum
i la o mai neleapt utilizare a resurselor.
Populaia globului s-a dublat din 1950 ncoace, iar consumul a sporit i mai rapid. Planeta
noastr dispune de aproximativ 11,4 miliarde de hectare de teren productiv sau de 1,9 hectare pentru
fiecare persoan din cele 6 miliarde de locuitori. n viaa de zi cu zi, acetia consum ns resurse
naturale de aproximativ 2,3 hectare pe cap de persoan, cu o diferen apreciabil a acestei medii
ntre locuitorii continentelor asiatic i african i cei din Europa i continentul nord-american.
Citnd estimrile ONU, potrivit crora populaia globului va spori cu 3 miliarde pn n
2050, WWFI apreciaz c bunstarea locuitorilor planetei va continua s creasc pn n 2030, dat
la care va cunoate o curb descendent dramatic, resursele naturale nemaiputnd asigura nevoile
populaiei. Un scenariu deloc mbucurtor, dac nu se vor pune la punct noi tehnologii prin care s
se mbunteasc eficiena exploatrii resurselor naturale.
31

MARKETINGUL ECOLOGIC vizeaz aspectele ecologice ce in nu numai de


remedierea deteriorrilor aduse mediului, eliminarea gunoaielor sau purificarea apelor, ci i de
demersurile n direcia schimbrii tehnologiilor, pentru contientizarea opiniei publice i reducerea
consumului de energie i materii prime.
Marketingul ecologic este antrenat n efortul general de oprire a degradrii planetei i are n
vedere urmtoarele probleme:
Penuria de materii prime i creterea costului energiei;
Poluarea aerului, apei i solului;
Intervenia organismelor mondiale i statale n gestiunea resurselor naturale i securitatea
mediului nconjurtor
Marketingul ecologic vizeaz crearea de produse noi, bazate pe nlocuirea resurselor clasice
i orientarea investiiilor spre sectoare de perspectiv.Poluarea poate fi o surs de oportuniti de
marketing prin aceea c economia configureaz i dezvolt o nou pia a materialelor i
dispozitivelor nepoluante i antipoluante (filtre, staii de epurare, instalaii de tratare a deeurilor,
reactivi etc.)
Iniiativele privind alimentaia sntoas, produsele ecologice, restaurantele fast-food,
magazinele cu alimente naturiste, asigurarea unor servicii i aa mai departe sunt consecine ale
modificrii stilului de via al consumatorilor, care au legtur direct cu preocuprile legate de
mediul nconjurtor.
2.2.4. MEDIUL TEHNOLOGIC
Tehnologia este una din forele cu cel mai mare impact asupra pieei i strategiilor de
marketing pe termen mediu i lung. Ca i alte schimbri ale mediului, progresul tehnicotiinific
poate duce la revoluionarea unei industrii sau o poate distruge. Gndii-v doar la implicaiile
apariiei pe pia a materialului plastic, a televizoarelor, a computerelor, a antibioticelor sau
anticoncepionalelor.
De exemplu, descoperirea c razele solare favorizeaz apariia cancerului a afectat industria
cosmeticelor pentru plaj (loiuni, uleiuri etc.) care iniial era axat pe producia de soluii mentolate
menite s calmeze arsurile solare, insolaiile, dar apoi i-a redirecionat producia i strategia de
promovare ctre produse destinate proteciei epidermei mpotriva razelor duntoare.
n mod similar, de cnd s-a descoperit c uleiul de pete i aspirina pot reduce riscul atacului
de cord, activitatea de promovare a acestor produse a suferit schimbri majore.
Orice tehnologie implic unele consecine pe termen lung, care nu pot fi ntotdeauna
prevzute. Un exemplu sugestiv este cel al anticoncepionalelor care au dus la formarea unor familii
mai puin numeroase, la creterea numrului femeilor angajate i la sporirea veniturilor
discreionare, crescnd astfel cheltuielile destinate excursiilor i concediilor, achiziionrii bunurilor
de folosin ndelungat etc.
Mediul tehnologic n care opereaz firma este alctuit dintr-o serie de factori care concur la
realizarea produselor precum:
Nivelul tehnic al utilajelor i echipamentelor;
Calitatea tehnologiilor;
Activitatea de cercetare dezvoltare;
Licene i brevete nregistrate;
Capacitatea de creaie inovaie invenie etc.
Cunoaterea mediului tehnologic prezint, pentru specialistul n marketing, o importan
deosebit, deoarece:
32

Creeaz modaliti noi de satisfacere ntr-un grad mai mare a nevoilor consumatorilor (de
exemplu, sistemele Home Cinema, televiziunea 3D);
Permite identificarea unor nevoi latente (de exemplu, tigile cu teflon care nu se lipesc, sunt
rezultatul programului spaial al SUA);
Ajut la descoperirea unor noi segmente de consumatori (de exemplu, noile tehnologii de
congelare au permis adugarea ciocolatei la ngheat, reuindu-se datorit noului produs s
fie atrai noi consumatori etc.);
Modific modelele cererii i stilul de via; se preconizeaz c dezvoltarea noilor tehnologii
va duce la apariia locuinei electronice, ca un nou mod de lucru i via social; oamenii nu
vor mai trebui s se deplaseze la birouri; ei vor utiliza calculatoarele personale, Internetul i
faxul.
Poate modifica natura concurenei ntr-o industrie (de exemplu, crile de credit i
bancomatele sunt mult mai comode pentru utilizatori dect cozile la bnci; Internetul reduce
cererea pentru servicii potale);
Amplific eficiena activitilor de marketing, utiliznd tehnici i tehnologii avansate,
moderne; firmele sunt capabile s-i mbunteasc eficiena cu care i servesc clienii, nu
numai prin scderea costurilor, ci i prin ctigarea de noi clieni, oferind servicii mai bune
dect ale concurenei. Marketingul direct utilizeaz computere i faxuri pentru trimiterea
mesajelor de marketing direct celor care au cele mai mari anse de a rspunde.
Drept puncte de reper n evaluarea dotrii tehnologice a unei piee pot fi luate: parcul de
automobile, nzestrarea cu aparatur audio-video, numrul de abonai telefonici la 1000 de
persoane sau abonamentele la reeaua Internet.
Progresul tehnico-tiinific poate fi benefic, mbuntind calitatea vieii ntr-o anumit zon,
dar poate crea probleme majore mediului nconjurtor i societii. Autoturismele, de exemplu,
uureaz viaa multora dintre noi, dar au o influen major n poluarea oraelor.
Tehnologia afecteaz fiecare din componentele mixului de marketing: produs, pre,
distribuie i promovare.
Noile tehnologii au influene directe n tipurile de produse care sunt oferite pe pia. Astfel,
de exemplu, evoluia de la telefonul cu fir la telefonul fr fir se datoreaz bineneles tehnologiei.
Preurile sunt i ele influenate de tehnologie. Promovarea i distribuia prin intermediul
Internetului se datoreaz tot tehnologiei. Activitatea de distribuie a fost mbuntit de apariia
programelor specializate n gestiunea stocurilor.
Ca urmare, datorit schimbrilor majore pe care descoperirile tehnico-tiinifice le pot
determina, firmele trebuie s urmreasc aceste schimbri i s-i adapteze mixul de marketing n
raport cu acestea. Responsabilii de marketing trebuie s cunoasc tendinele ce se vor afirma n
structura consumului ca urmare a progreselor tehnologice.
Revoluia care se desfoar n domeniile telecomunicaiilor, biotehnologiei, n convergena
computerelor i telecomunicaiilor, crearea unor noi materiale, deplasarea n spaiul cosmic,
inteligena artificial etc. duc la accelerarea schimburilor economice i a schimbrilor sociale.
Principiile axiale ale noului marketing se aplic n condiiile sociale i economice create de
tehnologiile avansate ale energiei nucleare, ale comunicaiilor prin satelii, biroticii i altor realizri
ale revoluiei electronice. Datorit computerelor i Internetului, asistm la dezvoltarea exploziv a
comunicaiilor. n prezent, oamenii triesc ntr-o lume vast lrgit, ai crei locuitori sunt contieni
unii despre alii datorit imaginilor vii, picturale ale televiziunii i care are la dispoziia sa
importante bnci de date computerizate privind piaa i evenimentele care o influeneaz.
Era electronic are un puternic impact asupra marketingului tehnologiilor industriale,
chimice dar i din domenii precum industria alimentar, cea farmaceutic, fotografic etc.
Pentru ca o industrie s supravieuiasc, ea trebuie s rein ct mai mult avantajul de
marketing al inovaiei tehnologice. Aceasta impune o reinvestire a profiturilor n programe continue
de cercetare-dezvoltare pentru a-i putea menine avantajul competitiv.
33

Ritmul dezvoltrii economice depinde de numrul descoperirilor tehnologice: industria cilor


ferate a atras mari investiii pn cnd a aprut automobilul, mai trziu, radioul a atras i el investiii
mari pn n momentul apariiei televiziunii. Internetul a revoluionat piaa telecomunicaiilor.
Uzura moral planificat este o politic de marketing care influeneaz modul de
proiectare i construcie a produselor. Prin uzura moral planificat productorii limiteaz deliberat
durata de via a produselor mult sub capacitile reale tehnologice. n acest fel se asigur cererea
continu pentru mai multe produse i, prin urmare, crete profitul pe termen lung al productorilor.
Ideea, care st azi la baza economiei mondiale i a societii de consum, este aceea de a proiecta i a
fabrica produsele astfel nct s aib o durat scurt de via, pentru a putea fi nlocuite mai des cu
altele noi. Imprimantele au de obicei o limit de via setat la cca. 5 ani sau cca. 18000 de pagini.
Un cip EEPROM memoreaz numrul de pagini imprimate. Cnd utilizatorul atinge limita
prestabilit, imprimanta se blocheaz.
Conspiraia becurilor incandescente este o teorie conspirativ conform creia cei mai
importani productori de becuri incandescente au conspirat pentru a menine durata de via a
becurilor lor cu mult sub capacitile lor reale tehnologice. n acest fel se asigur cererea continu
pentru mai multe becuri i, prin urmare, crete profitul pe termen lung al productorilor. Cartelul
Phoebus a fost o nelegere ntre mai muli productori, Osram, Philips, General Electric i alii, din
23 decembrie 1924 pn n 1939, care a existat pentru a controla producerea i vnzarea de becuri.
Teoreticienii conspiraiei suspecteaz faptul c scopul principal al cartelului Phoebus nu a fost de a
dezvolta standarde internaionale, ci s micoreze durata de via a tuturor becurilor. S-a observat
c nainte de 1924, sperana de via declarat era de cel puin 2000 de ore. Odat cu creterea
cererii i, prin urmare, al profitului, membrii Phoebus au convenit s reduc la jumtate sperana de
via a tuturor becurilor prin utilizarea de materiale de calitate inferioar i prin metodele de
producie. Scderea speranei de via a fost realizat treptat pn la dizolvarea cartelului, pentru a
se evita atragerea ateniei publicului.
Dei Phoebus a fost desfiinat n 1939, potrivit teoreticienilor, influena sa este nc simit
n Occident. Prin comparaie, la becurile produse n fosta Uniune Sovietic sovietice i n alte ri
socialiste (care nu au aderat la standarde occidentale) s-a observat o durat de via de dou ori mai
mare dect la cele occidentale. Becurile chinezeti moderne au o speran de via de 5000 ore. n
plus, becurile produse n Marea Britanie n timpul sau imediat dup cel de-al doilea rzboi mondial,
cnd sentimentele patriotice depeau interesele comerciale, se pot gsi astzi nc n funciune. Cea
mai veche lamp din lume, "Centennial Light", este utilizat de 110 ani (n 2012).
n 1940 gigantul chimic Du Pont lanseaz ciorapii de dam pe baz de nailon care s-au
dovedit a fi foarte rezisteni. Din pcate asta nsemna pentru compania productoare c nu avea s
vnd prea multe. Du Pont a dat noi instruciuni chimitilor s creeze fibre sintetice mai fragile care
s reziste mai puin.
Acumulatorii de la telefoanele mobile au inclus un cip care limiteaz numrul de ncrcri la
cteva mii, dup care acesta declar acumulatorul inutilizabil. i acest lucru este valabil pentru
multe alte aparate electronice care folosesc consumabile.
Progresul tehnologic nu e ntotdeauna benefic pentru calitatea vieii omului!
Marketingul a realizat n timp o selecie nemiloas. Altdat, existau aizeci de varieti de
mere: azi, n unele locuri, nu au mai rmas dect trei (golden, verzi i aurii). Altdat, puii aveau
nevoie de trei luni ca s devin aduli; azi, ntre ou i puiul de la supermarket trec doar 42 de zile, n
condiii atroce (25 de psri pe metrul ptrat, hrnite cu antibiotice i anxiolitice). Pn n anii 70,
puteai deosebi zeci de gusturi diferite la brnzeturi normale de tip Camembert; azi, cel mult trei (din
pricina standardizrii laptelui termizat).
n Coca-Cola nu se mai pune cocain, ci acid fosforic i acid citric, pentru a da iluzia c
potolete setea i pentru a crea o obinuin artificial. Vacile cu lapte sunt hrnite cu furaje
nsilozate, care fermenteaz i le mbolnvesc de ciroz; i ele sunt hrnite cu antibiotice, care
creeaz tulpini de bacterii rezistente, ce supravieuiesc, apoi, n carnea vndut (fr a mai pomeni
fina obinut din carne, care provoac encefalita bovin spongiform boala vacii nebune).
Laptele acelorai vaci conine tot mai mult dioxin, din cauza contaminrii ierburilor pe care le
34

pasc. Petii de cresctorie sunt hrnii, de asemenea, cu fin de pete (la fel de nociv pentru ei ca
i fina de carne pentru bovine) i cu antibiotice
Concomitent, tot mai muli oameni de treizeci de ani fac cancere de rinichi, de uter, de sn, de rect,
de tiroid, de intestin, de testicule, i medicii nu tiu de ce. Pn i copiii au de suferit: creterea
numrului bolnavilor de leucemie, recrudescena tumorilor cerebrale, epidemiile repetate de viroze
respiratorii n marile orae.
Dup profesorul Luc Montagnier, apariia sidei nu se explic doar prin transmiterea virusului
HIV (pe care el l-a descoperit), ci i prin factori colaterali, legai de civilizaia noastr. El a
menionat poluarea i alimentaia, care ne-ar slbi aprarea imunitar. n fiecare an
avertizeaz specialitii - calitatea spermei scade: fertilitatea uman este ameninat.
n lume exist, pe de alt parte, descoperiri tiinifice nevalorificate.Unele invenii conduc la
realizarea unor produse noi, moderne care satisfac ntr-un mod superior, dar care amenin existena
celor vechi. Ca urmare, exist suspiciunea (mbriat n special de iubitorii de scenarii i de
susintori ai teoriei conspiraiei) c marile concerne transnaionale sunt interesate ca aceste noi
descoperiri s nu fie fcute publice. Astfel, exist informaii conform crora:
ar fi fost inventai ciorapii crora nu li se duc firele, dar o mare marc de dresuri a
cumprat brevetul ca s-l distrug;
pneul care nu se sparge rmne, la fel, n sertar (i asta cu preul miilor de accidente
mortale din fiecare an);
lobby-ul petrolier ar face tot ce-i st n putin s mpiedice generalizarea automobilului
electric (i asta, cu preul creterii procentului de gaz carbonic din atmosfer, care duce la
nclzirea planetei numit efect de ser responsabil, probabil, pentru numeroasele
catastrofe naturale care sunt ateptate de acum i pn n 2050: uragane, topirea calotei
polare, ridicarea nivelului mrilor, nmulirea cancerelor de piele, fr s mai punem la
socoteal mareele negre);
detergenii lichizi pentru vase sunt interanjabili i, de altfel, maina e cea care spal
totul;
folia de aluminiu este mai contaminat dect azbestul;
formula cremelor solare a rmas neschimbat de la rzboi ncoace, n ciuda
recrudescenei melanomului malign (cremele solare protejeaz mpotriva razelor UVB i
nu mpotriva nocivelor UVA).
2.2.5. MEDIUL POLITIC I JURIDIC
Mediul politic include structura forelor politice ale societii, raporturile dintre ele, gradul
de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate politic i atitudinea puterii i administraiei
fa de afaceri. Astfel, atitudinea favorabil fa de afaceri poate fi concretizat de o politic de
credite mai puin restrictiv, o politic fiscal mai puin dur i un climat mai permisiv pentru
afaceri.
Statul poate fi privit n mai multe ipostaze:
Agent stabilizator interesat n prevenirea perioadelor de criz;
Agent regulator organismele statului impunnd reglementri n activitatea economic;
Furnizor de materii prime, energie etc. prin intermediul regiilor autonome aflate n
proprietatea sa;
Consumator.
Tipul de guvernare (parlamentar, absolutist) precum i sistemul partidelor politice (unipartid,
bipartid, multipartid, coaliii) i pun amprenta asupra ntregii viei economice. Pentru a aprecia
perspectivele investiiei sale investitorul i pune ntrebarea Care este stabilitatea politicii
guvernului?
35

Mediul juridic este constituit din ansamblul normelor juridice i reglementrilor care
vizeaz: calitatea produselor, protecia brevetelor de invenie, a produselor, modelelor i desenelor,
protecia mrcilor de fabric i de comer, protecia consumatorilor, concurena neloial, asistena
social, protecia mediului, fiscalitatea i modul de repatriere a profitului, regimul investiiilor
strine, metodele de vnzare, ambalarea i condiionarea produselor, publicitatea i comunicarea n
audiovizual, mecenatul i sponsorizarea etc.
Mediul politic (practicile i politicile guvernelor) i mediul legal (legile i actele normative
mpreun cu interpretrile lor) pot s faciliteze sau s duc la restrngerea activitii firmelor.
Influenele politico-legale asupra activitii de marketing pot fi grupate n cinci categorii:
1. Politici monetare i fiscale activitatea oricrei firme este n mod evident influenat de
nivelul impozitelor pe care trebuie s le plteasc;
2. Legislaia n domeniul social i protecia mediului nconjurtor legile privind drepturile
civile, programele de reducere a omajului (de ex., prin reducerea de taxe pentru firmele care
angajeaz omeri sau care creeaz noi locuri de munc);
3. Relaiile statului cu sectorul privat tarifele i cotele de import i export;
4. Legislaia specific activitii de marketing.
5. Statul este principalul furnizor de informaii privind piaa (prin intermediul Comisiei
Naionale pentru Statistic).
Principalele legi care afecteaz activitatea de marketing a firmelor din Romnia sunt: Legea
concurenei nr. 12 / 1992, Legea proteciei consumatorului nr. 11 / 1994.
Rolul mediului politico-legislativ se cere a fi interpretat din perspectiva mai multor tendine,
i anume:1
Evoluia i calitatea legislaiei comerciale, care s stimuleze concurena n privina asigurrii
pieei cu bunuri i servicii corespunztoare. O legislaie naional bun trebuie s permit:
protecia firmelor unele fa de altele, mai ales n situaiile de concuren neloial; protecia
consumatorilor mpotriva practicilor de afaceri neloiale; aprarea intereselor societii
mpotriva comportamentului agresiv al unor firme;
Creterea numrului gruprilor de interes public, dovad fiind multitudinea i complexitatea
problemelor cu care se confrunt marketingul social;
Creterea importanei acordate eticii i echitii sociale, pentru c problematica abuzurilor
comise de firme nu poate fi acoperit n totalitate de legile scrise ale unei societi, dup cum
i aplicarea legislaiei actuale se dovedete tot mai dificil; de aceea, lumea afacerilor este tot
mai insistent guvernat de anumite coduri sociale i reguli de etic profesional.
Legislaia referitoare la protecia consumatorului oblig firmele s asigure un standard
calitativ i cantitativ minimal produselor i serviciilor oferite. Pe pia, ntreprinderile trebuie
s comercializeze produse crora trebuie s le garanteze siguran n utilizare. n situaia n
care o firm este descoperit c vinde produse nesigure, atunci aceasta va primi amenzi n
urma unor aciuni juridice care se pot ncheia i cu privarea de libertate a unor manageri.
Dac, n plus, s-au pricinuit pagube, instana civil poate acorda persoanelor n cauz daune
i compensaii.
n procesul comercializrii produselor, marketerii trebuie s acorde o atenie deosebit
instruciunilor sau avertismentelor care nsoesc produsul, funcionalitii ateptate n mod rezonabil
de la produs i datei la care productorul a furnizat produsul.
Protecia consumatorilor vizeaz i controlul asupra preurilor. Pentru ca preul s fie real
este necesar ca, n cadrul unei tranzacii, descrierea comercial s nu conin erori. Descrierea
comercial cuprinde noiuni precum:2cantitate, mrime sau msur, metod de fabricaie sau
producere, compoziie, conformitate cu scopul, durabilitate, performan, comportament sau
1

E. Niculescu, op. cit., p. 40


Catedra de marketing a Facultii de tiine Economice, Univ. Babe-Bolyai, Bazele marketingului, Presa Universitar
Clujean, Cluj-Napoca, 2002, p. 53
36
2

precizie, alte caracteristici fizice sau chimice, locul i data fabricaiei sau producerii, fabricantul sau
prelucrtorul i orice alte evenimente trecute, inclusiv apartenena i folosina anterioar.
Specialitii n marketing trebuie s fie la curent cu apariia oricrei legi, oricrui act
normativ, oricrei reglementri care are legtur cu activitatea pe care ei o desfoar i, de
asemenea, trebuie s tie interpretrile pe care tribunalele le dau n mod obinuit legilor n vigoare.
Chiar dac o lege rmne neschimbat mai muli ani la rnd, interpretarea ei poate s se schimbe.
2.2.6. Mediul cultural
Mediul cultural este alctuit din ansamblul factorilor i instituiilor care influeneaz valorile
de baz, modul de percepere, preferinele i comportamentul membrilor societii. Se au n vedere
normele, credinele, tradiiile i uzanele la care se raporteaz membrii unei societi.
Cultura ncorporeaz setul de valori, idei i atitudini ale unui grup omogen de oameni care
sunt transmise din generaie n generaie. Aceste elemente influeneaz comportamentul de
cumprare i consum de care trebuie s in seama specialitii de marketing ai firmei. Elementele
mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv n delimitarea segmentelor de pia, n conturarea
unei anumite tipologii a cumprtorilor.
Pe pia putem identifica o strns corelaie ntre schimbrile din mediul cultural i
oportunitile de marketing. Consumatorul de astzi este mult mai contient de multiplele
semnificaii culturale ale bunurilor i serviciilor ce I se ofer pentru satisfacerea preferinelor i se
implic n mai mare msur n judecarea comparativ a variantelor ce-I stau la dispoziie pentru
atingerea scopurilor sale de via. El i dezvolt o anumit atitudine n judecarea ofertei de import.
Astfel, clientul tradiional american se poate trezi dimineaa la alarma unui ceas detepttor
din Coreea de Sud, poate bea o cafea importat din Brazilia, poate conduce spre serviciu un Volvo
suedez, poate lua un prnz rapid la McDonald`s, rentors acas poate privi la un televizor japonez,
iar dac vrea s afle ora exact i consult ceasul de mn elveian. n acest timp clientul tradiional
japonez, confruntat i el cu o bogat ofert din import, trebuie s fie convins prin avantaje
substaniale (de pre sau de ordin calitativ) pentru a accepta un produs strin n locul celui autohton.
El simte o puternic frustraie cnd abandoneaz oferta naional n favoarea celei strine. Firmelor
americane le-au trebuit ani buni s neleag acest fenomen, negsind, mult timp, explicaie pentru
slaba solicitare a ofertei lor competitive de autoturisme pe piaa japonez.
Sursa: N.Al. Pop (coord.), Marketing strategic, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 95
Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee, ceea ce condiioneaz
att felul produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu
piaa, ale mesajelor transmise pieei.
Componentele culturii sunt: cultura material, limba, religia, valorile i atitudinile,
obiceiurile, organizarea social, estetica.3
Cultura material include toate uneltele i obiectele unei societi care sunt rezultatul unui
proces tehnologic. Printre factorii tehnologici pot fi menionai: nivelul tehnic al cumprtorului,
investiiile pentru cercetare dezvoltare, tehnologiile avansate i tehnologiile cheie, politica
referitoare la cercetare i tehnologie, infrastructura elementelor tehnologice de baz.
Limba ajut specialitii n marketing s comunice cu liderii politici, angajaii, furnizorii,
clienii de pe pieele externe, obinnd astfel informaii de pia. Firmele angrenate n operaiuni pe
piaa internaional trebuie s acorde atenie deosebit traducerii corecte a mesajelor publicitare n
limba specific pieei locale.
Religia joac un rol important n dezvoltarea marketingului.

V. Danciu, Marketing internaional, Ed. Economic, Bucureti, 1998, p. 49


37

De exemplu, putem meniona aciunile ample de promovare a vnzrilor cu prilejul


srbtorilor cretine. Astfel, Crciunul este srbtorit n SUA i Marea Britanie nc de la primirea
darurilor pe care le aduce Mo Nicolae (6 decembrie), primele 3 sptmni ale lunii decembrie
constituind momentul de vrf al efervescenei comerciale. Obiceiurile de a face daruri sunt foarte
rspndite pe glob, majoritatea prilejurilor avnd conotaii religioase.
Firmele care opereaz pe piaa internaional trebuie s fie sensibile la diferenele religioase
dintre ri i s fac adaptri unde este necesar.
De exemplu, n cazul religiei islamice exist interdicia privind cmtria, ceea ce implic
evitarea utilizrii creditului ca instrument de marketing. Sfritul srbtorii religioase a
Ramadamului reprezint o perioad foarte bun pentru vnzri de produse alimentare, mbrcminte
i cadouri. n general, firmele care acioneaz pe piaa internaional trebuie s adapteze programele
de marketing la srbtorile locale. Modelele de consum pot fi afectate de cerinele sau interdiciile
religioase (de ex. Petele mncat vinerea de catolici, interdiciile privind carnea de vac la hindui i
cea de porc la musulmani i evrei).
Valori i atitudini. Deoarece fiecare cultur are un sistem propriu de valori i atitudini,
uneori, acestea se traduc n obstacole n calea produselor i firmelor strine. Fiecare cultur are
anumite simboluri specifice care pot avea un impact asupra activitii de marketing. Aa cum este
ilustrat n tabelul urmtor, simbolurile difer de la o zon sau ar la alta.
Tabel nr. 2.1. Diferenierea unor caracteristici culturale
Culori
Numere
Simboluri
Culoarea pozitiv este Numere pozitive:
Pinul, bambusul, prunul sunt
portocaliul.
1, 3,5,8.
simboluri pozitive.
Numere negative:
4,9.
India
Culori pozitive: verde, Pentru a se crea Animale ca tigrul, elefantul,
rou,
galben, contiine
n papagalul sunt utilizate ca
portocaliu.
privina unei mrci nume de mrci sau pe
Culori negative: negru se folosesc adesea ambalaj. Simbolurile sexuale
i alb, dac apar n numere.
sunt evitate.
legtur cu o nunt.
Europa
n general, albul i Numere pozitive:3, Cercurile sunt simbolurile
albastrul sunt culori 7.
perfeciunii.
pozitive, iar negrul are, Numere negative:
adesea,
conotaii 13.
negative.
America Latin
Culorile populare sunt Numrul pozitiv: 7. Simbolurile
religioase
galbenul
luminos, Numere negative:
trebuie respectate. Trebuie
roul,
albastrul, 1, 3, 13, 14
evitate simbolurile naionale
verdele.
ca, de exemplu, culorile
steagului.
Orientul
Culori pozitive: maro, Numere pozitive:
Este indicat s se evite
Mijlociu
negru, albastru nchis 3, 5, 7, 9.
simboluri ca steaua n ase
i rou. Nu sunt Numere negative:
coluri, precum i elementele
agreate rozul, violetul 13, 15
din Coran.
i galbenul.
Sursa: W. Pride, O. Ferrell, Marketing, Honghton Mifflin, 1991, p. 744.
ara / Regiunea
Japonia

38

Obiceiurile de consum determin, de exemplu, adaptarea mrimii ambalajelor i a


etichetelor. Astfel, n unele ri, produsele alimentare, cum ar fi supa n plic, trebuie ambalate n
cantiti mai mari, n timp ce, n altele, plicurile trebuie s conin mai puin sup, n funcie de
mrimea familiei.
Obiceiurile culinare, de exemplu, sunt puternic influenate de cultur. n timp ce n Frana
brnza este privit ca o delicates, existnd cteva sute de varieti diferite, n Japonia brnza este
privit ca fiind lapte stricat i este foarte rar acceptat n meniu. De asemenea, foarte puini britanici
ar consimi s mnnce insecte, ns consider stridiile un adevrat regal; evreii ortodoci nu ar
consuma niciodat stridii, ntruct molutele nu sunt kosher.
Estetica. Produsele, ambalajele, construciile trebuie s in seama de preferinele estetice
locale n ceea ce privete designul.
Culoarea este deseori folosit ca element de identificare a firmei i ea trebuie s in seama
de valoarea simbolic a acesteia. De exemplu, negrul este culoarea ce evoc tristeea n SUA i
Europa, n timp ce albul are aceeai valoare simbolic n Japonia i n cea mai mare parte a
Orientului ndeprtat.
Educaia are o influen deosebit asupra activitii de marketing, putnd aprea
urmtoarele situaii:4
Cnd consumatorii sunt analfabei, trebuie adaptate programele publicitare i etichetele;
Realizarea cercetrii de marketing poate fi dificil att n comunicarea cu consumatorii, ct
i n gsirea de cercettori calificai;
Produsele complexe sau cele care necesit instruciuni de folosin trebuie adaptate la nivelul
educaional i al abilitii pieei;
Cooperarea cu canalele de distribuie va depinde, n parte, de nivelul educaional al
membrilor canalelor;
Natura i calitatea serviciilor de marketing, cum este cazul ageniilor publicitare, va depinde
de modul n care sistemul educaional pregtete populaia pentru asemenea ocupaii.
n concluzie, n zilele noastre, consumatorii sunt n general mai maturi, mai rafinai,
au mai mult discernmnt, sunt mai cosmopolii, mai individualiti i mai preocupai de sntate
i de problemele de mediu nconjurtor.
Prin analizarea gradului de cultur al unei societi se pot identifica principalele
credine, valori i norme comportamentale dup care se conduce societatea, acestea oferind o
serie de indicii asupra preferinelor populaiei pentru produse i servicii. Multe dintre normele
culturale s-au schimbat de-a lungul timpului. Astfel, influena religiei a sczut, mariajul nu mai
este o condiie prealabil pentru alctuirea familiei, divorul i recstoria au creat noi tipuri de
familie .a.
Unele schimbri culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai
ales n rile occidentale dezvoltate.
De exemplu, rolul femeii n societate s-a modificat dramatic n ultima jumtate de secol.
Faptul c femeile s-au dedicat tot mai mult i unei cariere profesionale a fcut ca cea mai mare
parte din activitile menajere specifice lor s fie preluate de maini de splat, aspiratoare, roboi
de buctrie i alte aparate casnice, uurndu-se astfel munca i scurtnd enorm timpul destinat
acestora. Aceast modificare a statutului femeii n societate a dus la dinamizarea industriei de
aparatur casnic i, implicit, la o continu cretere a pieei bunurilor de uz casnic.
Un alt exemplu elocvent: lipsa locurilor de parcare din orae a fcut ca supermarketurile s
se mute n afara oraelor, construind parkinguri uriae i oferind o mare varietate de produse
4

V. Danciu, op. cit., p. 63


39

astfel nct s fie posibil aprovizionarea menajelor, cel puin pentru o sptmn, dintr-un
singur loc. De asemenea, au fost create fast-food-uri, care pot scuti muli oameni de problema
gtitului.
Sursa: V. Manole, M.Stoian, H. Dorobanu, Marketing, Ed.ASE, Bucureti, 2002, p.41
II.3. TESTE I APLICAII
1. Prezentai schema mediului de marketing al firmei.
2. Care sunt criteriile de selecie a furnizorilor ?
6. Construii un profil al consumatorului mediu romn.
7. Descriei componentele micromediului de marketing al ntreprinderii.
8. Care sunt categoriile de concureni care acioneaz pe pia ?
9. Dai exemple de modificri ale unor valori sociale (mentaliti) i de schimbri pe care le
antreneaz.
10. Care sunt componentele publicului ?
11. n ce situaii firmele pot fi vulnerabile n faa puterii furnizorilor?
12. Care este tendina nregistrat de mediul demografic din Romnia ?
13. Definii forele n funcie de care sunt apreciate poziia competitiv a unei firme i atractivitatea
unui segment de pia.
14. Care sunt efectele crerii unei imagini favorabile firmei ?
15. Prezentai metodele de nfruntare a concurenei.
16. Dai exemple de legi care influeneaz activitatea de marketing a unei firme care funcioneaz n
Romnia.
17. Care sunt obiectivele cercetrii de marketing care vizeaz concurena ?
18. n ce const regula 80/20 ?
19. Care este structura intermediarilor care acioneaz pe o pia ?
20. La ce ntrebri trebuie s rspund activitatea de cercetare a concurenei ?
21. Prezentai cteva din megatendinele macromediului.
22. Care sunt forele care determin conjunctura pieei globale ?
23. Definii mediul demografic.
24. n condiiile scderii nivelului de trai, ponderea ce revine cheltuielilor alimentare n totalul
bugetelor de familie:
a) crete
b) scade
c) rmne constant
25. Care dintre urmtoarele componente nu fac parte din macromediul de marketing:
a) furnizorii
b) mediul cultural
c) publicul
d) mediul natural
e) concurenii
Aplicaii
I.n perioada 1950 1960, vedetele, politicienii i persoanele publice nu-i fceau probleme dac
erau vzute fumnd. Astzi ar putea fi vzut un preedinte sau un prim-ministru ntr-o asemenea
ipostaz ?
Ce schimbri au survenit la nivelul mediului cultural ?
Cum ar putea un productor de igri s se adapteze la noile condiii de mediu ?

40

II.n prezent putem constata c, pe plan mondial, mai ales n rile dezvoltate, consumatorii sunt din
ce n ce mai ngrijorai de calitatea mediului natural.
Cum ar putea influena aceast tendin activitatea unei firme care comercializeaz pungi de
plastic ?
Analizai posibilitatea unei reacii eficiente fa de aceast tendin.

CAPITOLUL III. CERCETAREA DE MARKETING


Obiectivele capitolului:
Principalele noiuni i teme analizate n acest capitol sunt:
- domeniile n care acioneaz cercetarea de marketing;
- importana studiului de pia;
- etapele cercetrii de pia;
- sursele de informaii de marketing
- analiza datelor de marketing.
Cuvinte i concepte cheie: cercetare de marketing, studiu de pia, sistemul informaional de
marketing, surse secundare, surse interne, surse externe de informaii de marketing
Cercetarea de marketing reprezint funcia care creeaz un canal de informaii ntre
organizaii i clienii lor. Aceasta leag consumatorul, clientul i publicul de specialistul n
marketing prin intermediul informaiei care este utilizat pentru:
A identifica i defini oportunitile i problemele de marketing;
A genera, a mbunti i a evalua activitile de marketing;
A monitoriza performanele de marketing;
A mbunti nelegerea proceselor de marketing.
Cercetarea de marketing trebuie s dea rspunsuri la ntrebri precum:
Cine sunt clienii actuali i poteniali?
Ce educaie i stil de via au acetia ?
Unde locuiesc?
Cum se mbrac?
Care sunt preferinele consumatorilor?
Au acetia capacitatea financiar de a cumpra produsele oferite de comerciant?
Vor cumpra de la acesta sau de la concureni?
Le ofer oare (comerciantul) produsele i / sau serviciile pe care ei le doresc?
Ce le-ar mai putea oferi?
Oferta se afl la locul potrivit, la timpul potrivit, n cantitatea i la calitatea dorit?
Sunt preurile produselor n concordan cu preul psihologic asociat lor de ctre clieni?
Programul de promovare funcioneaz?
Ce gndesc clienii despre afacere i cum apare aceasta n raport cu cea a concurenilor?
3.1. Domenii ale cercetrii de marketing
Domeniile n care acioneaz cercetare de marketing sunt urmtoarele:
I. Cercetarea la nivel micro i macroeconomic.
Caracteristicile domeniului / pieei
Analiza cotei de pia
41

Studii asupra personalului (moralitate, comunicare etc.)

II. Produsul
Crearea i testarea produsului
Crearea i testarea mrcii
Teste de pia
Testarea produselor existente
Studii privind aspectul ambalajelor
Studii de competitivitate a produsului

III. Preul
Analiza costurilor
Analiza profitului
Elasticitatea preului
Analiza cererii: potenialul pieei, potenialul vnzrilor, prognoza vnzrilor
Analiza competitivitii preurilor
IV. Distribuia
Studii de amplasare a fabricii, depozitelor
Studii privind activitatea canalelor de distribuie
Studii privind gradul de acoperire a canalelor n teritoriu
Studii asupra exporturilor
V. Promovarea
Studii asupra motivaiilor
Studii privind mass-media
Studii asupra publicitii
Eficiena publicitii
Studii de competitivitate a publicitii
Studii asupra imaginii publice
Studii asupra retribuirii forei de vnzare
Structura n teritoriu a forei de vnzare
VI. Comportamentul de cumprare
Preferina fa de marc
Atitudinea fa de marc
Satisfacia oferit de produs
Comportamentul de cumprare
Inteniile de cumprare
Imaginea asupra mrcii
Studiu de segmentare
Cercetarea de marketing poate consta ntr-un studiu de pia, un test al preferinelor pentru
un produs, o prognoz a vnzrilor la nivelul unei regiuni sau un studiu asupra eficienei publicitii.
3.2. Studiul de pia domeniu al cercetrii de marketing
42

Studiul de pia reprezint activitatea de colectare i analizare a informaiilor cu privire la


consumatori, la piee i la eficiena deciziilor de marketing. Firmele utilizeaz studiile de pia
pentru:
A evalua potenialul unei piee;
A determina caracteristicile pieei;
A analiza cota de pia;
A analiza volumul de vnzri;
A studia tendinele economice;
A realiza studii de competitivitate a produselor;
A realiza previziuni pe termen scurt (de maximum un an);
A aprecia potenialul i nivelul de acceptare a noilor produse;
A realiza previziuni pe termen lung (peste un an);
A efectua cercetri pentru stabilirea preurilor;
A testa produsele existente;
A stabili cotele de vnzri.
Studiul de pia trebuie s aib un caracter permanent, informaiile obinute n urma realizrii
lui reprezentnd suportul unor decizii strategice. Studiul de pia este eficient atunci cnd profitul
realizat n urma valorificrii informaiilor obinute este mai mare dect investiia iniial. n general
cercetarea de marketing necesit timp, bani i competen special. Totui, la scara afacerilor mici i
mijlocii; cel puin o parte din aceast cercetare poate fi fcut aproape spontan i nu cost mai
nimic.
Exemplu: n timpul unei operaiuni de promovare a produselor sale, un comerciant a
descoperit c poate obine informaii utile cu privire la comportamentul consumatorilor utiliznd n
cercetarea de marketing coji de alune. Astfel, pe o perioad de trei zile, comerciantul a oferit
gratis clienilor si attea alune ct pot mnca n timp ce viziteaz magazinul su. La sfritul
operaiunii de promovare ntreprinztorul a urmrit cojile rspndite n urma cumprtorilor. Cojile
indicau cu destul precizie zonele cele mai umblate din magazin, fiind ngrmdite n locurile care
prezentau cel mai mare interes pentru clieni i rarefiate acolo unde clienii se grbeau. n concluzie,
comerciantul a aflat cum acioneaz acetia n magazin, ce vor, ce le place, n faa cror rafturi
(produse) ntrzie mai mult, care produse nu intereseaz etc. A urmrit i nregistrat astfel
comportamentul de cumprare al clienilor si, adic putem spune c a fcut cercetare de marketing.
Adaptat dup: t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Polirom, Iai,
1998, p. 238.
3.3. Etapele cercetrii de marketing
Procesul cercetrii de marketing cuprinde urmtoarele etape:
1. Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii
2. Evaluarea informaiilor disponibile
3. Alegerea tipului de studiu i a metodelor de lucru
4. Stabilirea planului i a bugetului necesar pentru colectarea informaiilor suplimentare
5. Conceperea instrumentelor de colectare i prelucrare a informaiilor
6. Dimensionarea i formarea eantionului de anchet
7. Culegerea, prelucrarea i interpretarea datelor
8. Redactarea i prezentarea raportului final
9. Adoptarea deciziilor
10. Urmrirea i controlul rezultatelor (audit)
1. Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii
43

O problem bine definit este pe jumtate rezolvat


n prezent, pe pia, firmele trebuie s fac fa unor provocri care necesit adoptarea unor
decizii din partea managerilor. Provocrile pot fi pozitive (de exemplu, creterea vnzrilor) sau
negative (scderea vnzrilor).
S presupunem c o firm se confrunt la un moment dat cu o accentuare a declinului
vnzrilor. n aceast situaie, definirea problemei necesit identificarea factorilor care au cauzat
fenomenul constatat. Astfel, managerii vor cuta s rspund la ntrebri de genul:
S-au schimbat preferinele clienilor firmei?
S-a produs o schimbare n obiceiurile acestora?
A aprut cumva un nou concurent?
Ca urmare, pot fi identificate o serie de ipoteze cu privire la cauzele unor evenimente.
Evident c aceste ipoteze trebuie verificate.
n practic apar i situaii n care fenomenul constatat nu are o cauz vizibil i, ca urmare,
va trebui explorat mai amnunit. n toate aceste cazuri, managerul are nevoie de informaii care s-l
ajute s adopte cea mai adecvat decizie, iar cercetarea de marketing poate oferi unele rspunsuri.
Cercetarea de marketing poate fi declanat ca urmare a constatrii unor fenomene precum:
Scderea cifrei de afaceri;
Reducerea profitului;
Creterea costurilor;
nvechirea unor produse;
Lipsa de eficacitate a unor canale de distribuie;
Lipsa de realism n stabilirea unor preuri;
Erodarea imaginii firmei.
Realizarea unei cercetri de marketing vizeaz att situaiile nefavorabile i ameninrile cu
care se confrunt firma la un moment dat, ct i identificarea oportunitilor de afaceri.
Obiectivele cercetrii de marketing pot fi:
a) exploratorii atunci cnd natura problemei este neclar sau dac firma are nevoie de informaii
preliminare pentru a formula o ipotez care s fie la rndul ei testat. Ca exemple de obiective
exploratorii pot fi menionate urmtoarele: identificarea slbiciunilor n serviciile oferite clienilor,
evaluarea impactului unui nou concurent.
b) descriptive - formulate atunci cnd marketerii vizeaz descrierea factorilor care vor influena
decizia, ca, de exemplu, potenialul pieei pentru un produs, atitudinile consumatorilor, strategiile
concurenilor, sensibilitatea la preuri sau condiiile economice. Iat cteva exemple de obiective
descriptive: calcularea frecvenei medii a cumprrii unui produs, identificarea profilului
demografic al celor mai buni clieni.
c) cauzale - fiind stabilite atunci cnd o firm dorete s afle relaiile dintre doi factori. De exemplu,
marketerii pot s ncerce s descopere:
n ce grad influeneaz amplasamentul magazinului comportamentul cumprtorilor?
Cu ce procent vor crete / scdea vnzrile dac preul se reduce / crete cu 15%?
S presupunem c o firm i stabilete ca obiectiv penetrarea unei anumite piee. n acest
caz, problema de decizie se poate referi la:
Deschiderea unui nou magazin;
Lansarea unui produs nou;
Dezvoltarea unui franchising etc.
Ca urmare problema de cercetare va viza:
Evaluarea diferitelor variante de amplasamente pentru punctul de desfacere;
Testarea unei piee sau a unui produs;
44

Studiul concurenei;
Tatonarea partenerilor poteniali etc.
Aceast prim etap a cercetrii de marketing este foarte important avnd n vedere c o
problem bine definit este pe jumtate rezolvat.
2. Evaluarea informaiilor disponibile
Informaia este cheia viitorului marketingului. Calitatea deciziilor de marketing depinde de
calitatea informaiilor care determin aceste decizii. n economia de pia se constat faptul c aceia
care dein informaia dein i puterea i c adevrata putere are ca suport informaia. ntr-un mediu
concurenial necesitatea (i setea) de informaie este tot mai evident.
O cercetare de marketing eficace trebuie s fie vzut ca un proces n continu micare, n
cadrul cruia bazele de date trebuie n mod constant revizuite i actualizate. Nu mai sunt suficiente
doar datele i informaiile privind vnzrile (care ne dau o imagine asupra a ceea ce s-a ntmplat,
mai degrab dect asupra a ceea ce s-ar putea ntmpla) i unele studii ocazionale, care s v
confirme previziunile i ateptrile voastre. n viitor, supravieuirea firmei va depinde de capacitatea
ei de a identifica i anticipa modificrile din mediul concurenial. Un element esenial al acestei
abiliti l constituie crearea i susinerea unui sistem informaional eficace de marketing.
3. Sistemul informaional intern de marketing5 are drept obiectiv colectarea, sistematizarea i
furnizarea informaiilor privind starea intern general de marketing i n special starea
comercial a firmei. Aici avem n vedere sursele interne de informaii existente n firm referitoare
la: aprovizionare, producie, produse, preuri, clieni, vnzri, distribuie, for de munc etc.
nainte de a trece la studii i cercetri de teren este indicat s analizezi propriile documente i
dosare. Facturile, chitanele, reclamaiile, refuzurile de calitate pot arta unde locuiesc clienii, unde
muncesc, ce le place, ce cumpr, ce nu le convine.
De exemplu, managerii unor ntreprinderi mici pot utiliza nscrisurile de pe chitane pentru
identificarea clienilor din segmentul lor de pia pe care acioneaz: adresele clienilor, produsele pe
care acetia le cumpr, eficiena reclamelor din pres. Similar, documentele de credit (vnzarea n
rate) ofer informaii privind: adresele clienilor, ocupaia acestora, nivelul veniturilor, starea civil,
mrimea familiei etc.
Sursele de informaii interne pot proveni de la diferitele compartimente din cadrul firmei:
a) Managerii ntreprinderii centralizeaz informaii cu privire la:
- instruciuni i reglementri emise de forurile superioare;
- convenii;
- reglementri interstatale care vizeaz activitatea firmei;
- contingentri;
- preferine sau restricii care vizeaz activitatea unitii economice.
b) Serviciul Marketing furnizeaz date ce vizeaz:
- volumul i structura vnzrilor;
- comenzi interne i externe;
- oferte i cereri de ofert;
- numrul clienilor i structura lor;
- contracte ncheiate, onorate i neonorate;
- coresponden cu diverse categorii de clieni;
- rapoarte ale verigilor comerciale;
- rapoarte ale reprezentanelor din interior i exterior;
- studii de pia efectuate sau comandate anterior;
- observaii i sugestii ale reprezentanelor externe;
5

N. Paina (coord.), Bazele marketingului, Univ. Cretin Dimitrie Cantemir, Cluj Napoca, 1996, p. 63.
45

ofertele fcute cu diferite ocazii de ctre firm;


modul lor de primire, acceptarea sau respingerea lor;
evoluii i prognoze de pre;
studii pe ri, grupe de ri sau organizaii economice internaionale.

c) Compartimentul de asisten tehnic-service ofer informaii legate de:


- asisten solicitat i acordat;
- defeciuni;
- reclamaii etc.
d) Compartimentul de cercetare-proiectare, cruia, i se pot solicita date cu privire la:
- proiecte de dezvoltare de produse;
- proiecte de diversificare;
- contacte cu exteriorul;
- colaborri;
- date privind noile tehnologii existente n ar sau n strintate;
- principalele direcii ale progresului tehnic.
e) Serviciul de contabilitate: evoluia nivelului i structura costurilor.
f) Serviciul financiar: evoluia nivelului i structura preurilor.
g) Compartimentul de aprovizionare:
- contracte ncheiate, onorate, neonorate;
- probleme specifice de aprovizionare.
h) Compartimentul de producie:
- capaciti de producie;
- gradul lor de utilizare;
- proiecte de dezvoltare sau restructurare;
- noile tehnologii.
i) Sectorul de investiii:
- proiecte de viitor;
- proiecte de investiii ale concurenei.
j) Bibliotec, documentare:
- literatur tehnic, economic .a. intrat periodic;
- fie;
- alte documente.
Un exemplu sugestiv este cel al volumului important de informaii care pot fi obinute din
analiza facturilor de expediie:
Structura modelelor i dimensiunilor n profil teritorial, pe categorii de clieni, dup
profesiuni;
Volumul mediu al vnzrilor n profil teritorial, pe categorii de clieni, pe profesiuni, pe
categorii de ageni, pe modele i dimensiuni, dup dimensiunile partizilor, pe verigi
comerciale etc.
O foarte util surs de informaii o constituie angajaii, n special vnztorii care pot oferi
informaii legate de gusturile, preferinele i exigenele clienilor. Simple observri ale clienilor,
doar privindu-i cum sunt mbrcai, ce vrst par s aib, dac sunt cstorii, dac vin nsoii, dac
vin cu copiii, cu maina (ce fel de main au) etc. pot aduce un volum important de informaii. n
plus, cea mai banal comunicare verbal cu ei poate contribui la creterea gradului de cunoatere a
clienilor. Ca urmare, este indicat ca fora de vnzare a firmei s fie instruit i motivat pentru a
observa, nota i informa conducerea cu privire la atitudinile, reaciile, comportamentul
consumatorului.
46

Un exemplu elocvent pentru reliefarea importanei informaiilor oferite de fora de vnzare


este cel al descoperirii produsului blugi presplai. Ei bine, acest produs a fost lansat pe pia
dintr-o ntmplare. O vnztoare a ptat, din greeal, un colet din pantalonii pe care i avea de
vnzare. ngrijorat de faptul c nu avea bani ca s-i plteasc, i-a splat acas i i-a pus din nou n
vnzare. Spre surpriza ei, s-au vndut imediat. A mai splat un colet i, din nou, s-a vndut imediat.
Apoi, a splat toate perechile de blugi din magazin i i-a vndut surprinztor de repede.
Concluzia: observndu-i direct clienii, vnztoarea a descoperit c piaa cere blugii mai
deschii. Vnzrile ei au crescut repede, iar firma pentru care lucra a sesizat aceast nou
oportunitate de marketing i a lansat produsul la scar mare.
Sursa: adaptat dup t. Prutianu, C. Caluschi, C. Munteanu, Inteligena marketing, Ed. Junimea,
Iai, 1997, p. 78
Cercetarea de marketing prin observare direct presupune i inventarierea periodic a
stocurilor, depozitelor i rafturilor din magazin. n plus, analiza metodic a sugestiilor i
reclamaiilor clienilor poate constitui o alt surs de informaii utile.
4.Culegerea de date i informaii asupra micro i macromediului firmei se realizeaz apelnd la
surse secundare i primare.6
I. Sursele secundare sunt tiprite, scrise, de la care se obin informaii secundare, adic informaii
privind perioadele trecute. Acestea, la rndul lor, pot fi: surse interne (oferite de sistemul
informaional intern de marketing) i surse externe (aflate n afara firmei).
Sursele externe de informaii de marketing includ:7
1. Instituii i organizaii profesionale de specialitate, ca de exemplu: Asociaia Romn de
Marketing (AROMAR), Institutul de Marketing i Sondaje (IMAS), cu filiale n profil teritorial,
IRSOP, CURS.
2. Organele economice centrale: ministere economice, departamente i direcii care elaboreaz
documente ample cu privire la activitatea desfurat, prognoze i programe de lucru pe termen
scurt, mediu i lung, editeaz publicaii de specialitate, studii i rapoarte n presa de specialitate sau
cotidian. Aceste organe economice centrale pot furniza informaii utile viznd volumul i structura
circulaiei mrfurilor, principalii indicatori ai comerului cu amnuntul i cu ridicata, reglementrile
privind activitatea n diferite domenii, relaiile economice externe, acordurile semnate cu alte state,
organizaii i organisme economice internaionale. Informaiile de identificare a unor firme (numr
de nmatriculare, nume comercial, sediu), istoricul firmei, starea firmei (dizolvare, lichidare,
faliment, stagnare etc.) pot fi cumprate de la Oficiul Naional al Registrului Comerului sau de la
oficiile din teritoriu.
3. Statisticile forurilor superioare. Caracterizeaz o ramur sau o sub-ramur de activitate oferind
informaii utile pentru cercetarea raportului cerere-ofert la acest nivel, a influenei acestui raport
asupra evoluiei preurilor, analiza concurenei interne i parial a celei internaionale.
4. Publicaii ale organelor de statistic. Ca de exemplu, Anuarul Statistic al Romniei editat de
Comisia Naional de Statistic, cu capitole referitoare la: populaie, fora de munc, veniturile,
cheltuielile i consumul populaiei,
legturile dintre ramuri, comer interior, prestri servicii,
turism, comer exterior, statistic internaional.
5. Camerele de Comer i Industrie editeaz publicaii care conin informaii economice, tendine,
analize pe plan local, naional i internaional, evoluia unor preuri.

N. Paina, op. cit., p. 66


Anca C. Murean, Sistemul informaional de marketing n Bazele marketingului, Presa Universitar Clujean, Cluj
Napoca, 2002, pp. 172 179.
7

47

6. Instituii de cercetare economic ale organizaiilor profesionale, academiilor, facultilor de


tiine economice. Bncile lor de date pot fi consultate, de regul contra cost, sau unele furnizeaz
informaii de pia periodic, pe baz contractual sau pe baz de abonament.
7. Institute de cercetare proiectare, centre de documentare, informare, bnci, centre / birouri de
reclam, instituii de nvmnt superior.
8. Presa de specialitate (Revista Piaa, Business Magazin, Biz, Marketer, Marketing-management,
Tribuna economic, Capital, Ziarul financiar, Revista de comer etc.), emisiuni radio TV, agenii
de pres (de ex. Rompress, Mediafax), Pagini Naionale, Pagini Galbene etc.
9. Biblioteci.
10. Trgurile i expoziiile naionale i internaionale ofer o imagine de ansamblu asupra
evoluiilor din diferite ramuri i domenii, aciunile ntreprinse de concureni, tendine ale evoluiei
tehnice, economice etc.
11. Tipriturile firmelor concurente.
II. Sursele primare de informaii includ:
a) fora de vnzare a firmei cu rol important n furnizarea de informaii cu privire la comportamentul
consumatorilor;
b) intermediarii (angrositi, detailiti), reprezentane i filiale n strintate;
c) centrul intern de documentare i informare;
d) firme specializate n consultan i cercetri de marketing;
e) serviciile secrete de marketing 8 constituite dintr-un sistem de ageni, mijloace i proceduri care
permit managerilor i marketerilor s se menin la curent cu evoluia mediului comercial. Acest gen
de servicii de informare i raportare, de spionaj i contraspionaj n sfera informaiei de afaceri nu
vizeaz, de cele mai multe ori, documente cu regim strict secret, ci nite simple vorbe scpate la
un cocktail, la o petrecere sau chiar pliante destinate publicului sau presei. Serviciile secrete de
marketing nu vneaz att secrete de fabricaie, ct informaii aparent banale, precum cele privind
un nou ambalaj sau un nou program de campanii promoionale.
Activitatea de spionare a concurenei poate viza obinerea unor date de la clienii acesteia, de
la fotii asociai i de la distribuitorii competitorilor.
Informaii utile de marketing pot fi obinute cu ocazia aciunilor de relaii publice precum
simpozioane, conferine de pres. n timpul pauzelor, purttorii de cuvnt ai unor firme sunt
nconjurai de diferite persoane, printre care se numr i agenii secrei de marketing travestii, care
au ca misiune tragerea de limb printre laude i aprecieri mgulitoare la adresa vorbitorului: tii,
aa de frumos vorbii, dar n-am neles prea bine ce proiecte mai avei pentru piaa X.
Pe pia, exist i unele firme care lovesc concurena folosind ci i mijloace ilegale i
imorale precum: falsul, fotografierea de documente, copierea de modele, interceptarea de convorbiri
telefonice sau de transmisii de date pe Internet (de altfel, n ultimul timp a luat amploare fenomenul
de angajare de hackeri pentru a avea acces la bazele de date ale concurenilor), racolarea de
personal, plasarea de spioni (n special secretare) i chiar de comandouri n serviciile firmelor
concurente, boicotarea campaniilor publicitare, furtul de reete de fabricaie i de tehnologii,
deturnarea unor furnizori cheie, ademenirea unor clieni importani, lansarea de zvonuri,
exercitarea de presiuni politice i administrative.9
5. Analiza datelor de marketing
S-ar putea s gndii c ai avut destul de mult succes pn acum fr s v bazai prea mult
pe informaii i nici nu m-ar mira dac ar fi, ntr-adevr, aa. Marketingul de calitate a avut succes
ntotdeauna. Dac v poziionai produsul astfel nct s par atractiv consumatorilor, realizai o
bun comunicare i le dai motive pentru a-l cumpra, consumatorii o vor face. Diferena este c, n
8
9

t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena marketing, Polirom, Iai, 1998, p. 266.


Idem.
48

viitor, marketingul va trebui s fie mult mai organizat, astfel nct s poat fi msurat n ceea ce
privete att costurile ct i rezultatele.
Cnd ncepi s ari respect informaiilor, cnd ncepi s fii mai organizat, cnd vei ncepe cu
adevrat s analizezi care sunt costurile i ct profit se obine de pe urma lor, vei deveni un marketer
cu mult mai bun.
Marketerii vor trebui s i abordeze activitatea ntr-un mod tiinific. Marketerii vor trebui
s elaboreze un numr de ipoteze, s le dezbat pn se ajunge la un acord sau, cel puin, la o
nelegere i s se ntocmeasc un plan bazat pe aceste estimri. Apoi, curnd dup lansarea
proiectului, a mrcii sau a produsului respectiv, cineva trebuie s analizeze rezultatele i s
neleag, fr ezitare i inechivoc dac ipotezele iniiale s-au dovedit corecte sau nu, i s le
schimbe n cazul n care acest lucru este necesar.
III. 4. TESTE I APLICAII
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Prezentai schematic componentele structurale ale sistemului informaional de marketing.


Informaiile obinute prin cercetarea pieei se pot perima ?
Cu ce probleme se confrunt un manager atunci cnd utilizeaz rezultatele cercetrilor ?
Care sunt sursele externe de informaii de marketing?
Prezentai etapele cercetrii de marketing.
Enumerai domeniile n care acioneaz cercetarea de marketing.
Care este rolul serviciilor secrete de marketing ?
Care este importana efecturii de ctre specialitii de marketing a unei analize a succesului
aciunilor ntreprinse ?
9. S presupunem c reprezentai o agenie specializat n cercetri de marketing. Aceasta
concepe i execut studii pentru diverse firme.
Ce credei c ar trebui s facei pentru a-i asigura pe clieni c merit s investeasc n
serviciiile pe care le oferii ?

Capitolul IV. PIAA FIRMEI


Obiectivele capitolului:
n urma parcurgerii capitolului vei fi n msur s:
- definii conceptul de pia;
- facei distincie ntre diferitele categorii de pia;
- nelegei importana studiului de pia;
- evaluai dimensiunile unei piee;
- apreciai evoluia dimensiunilor pieei;
- cuantificai aria pieei;
- identificai criteriile de segmentare a pieei.
Cuvinte i concepte cheie: piaa potenial, piaa efectiv, piaa produsului, piaa firmei, piaa
planificat, piaa n amonte, piaa n aval, potenialul pieei, grad de saturaie al pieei, cota de pia,
poziia concurenial a firmei pe pia, aria pieei, gravitaia comercial, segmentarea pieei
4.1. CONCEPTUL DE PIA
Piaa este (sau ar trebui s fie) punctul principal al tuturor deciziilor de marketing ale unei firme.
Piaa reprezint:
49

Sfera economic n care producia de bunuri i servicii apare ca ofert de mrfuri, iar nevoile
solvabile de consum, ca cerere de mrfuri;
Sfera de manifestare i confruntare a ofertei i a cererii i a realizrii lor prin intermediul
vnzrii-cumprrii.
n sfera pieei este cuprins ntreg ansamblul de condiii economice, sociale, demografice etc.
care determin dinamica ofertei i cererii de mrfuri, raporturile dintre ele, evoluia preurilor i a
vnzrilor. Piaa apare ca o reea de relaii interumane i relaii de afaceri care iau natere ntre
aproape toate categoriile de ageni din societate: productori, ofertani, vnztori, cumprtori,
consumatori, intermediari.
Mrimea pieei depinde de numrul persoanelor care dovedesc:
o anumit nevoie sau dorin pentru un anumit bun, produs sau serviciu;
c dispun de resursele necesare pentru obinerea bunului dorit;
voina de a schimba aceste resurse cu bunul dorit.
Piaa efectiv definete dimensiunile pieei atinse la un moment dat, tranzaciile de pia
efectiv desfurate, msura confruntrii efective a cererii cu oferta (de exemplu: piaa automobilelor
Dacia n anul 2002 a fost de automobile sau miliarde lei), n timp ce piaa potenial indic
dimensiunile posibile ale pieei, coordonatele n cadrul crora se vor confrunta cererea cu oferta (ea
are un caracter de probabilitate n funcie de ofensiva factorilor formativi la momentul
respectiv).10
n practic se face distincie ntre diverse categorii de piee n funcie de o serie de criterii de
clasificare.
Astfel, n raport cu natura obiectului tranzaciilor putem identifica:
Piaa produselor i serviciilor, cu miezul ei reprezentat de bursele de mrfuri;
Piaa capitalului i plasamentelor financiare concentrat n cadrul burselor de valori;
Piaa minii de lucru sau bursa muncii;
Piaa valutelor, cu bursa valutar.
n funcie de natura clientului i destinaia bunurilor pot fi delimitate:
Piaa bunurilor de consum, pe care acioneaz consumatorul;
Piaa organizaional, pe care opereaz utilizatorii, firmele i organizaiile de orice natur;
Piaa bunurilor publice (drumuri, poduri, poliie, educaie etc.) pe care acioneaz statul i
instituiile guvernamentale.
n funcie de zona n care se desfoar actele de vnzare-cumprare:
Piaa intern (n interiorul granielor naionale de exemplu, piaa Romniei);
Piaa extern (n exteriorul granielor naionale de exemplu, produse create n Romnia, dar
vndute n strintate);
Piaa internaional (suma pieelor externe);
Piaa mondial (suma tuturor actelor de vnzare-cumprare efectuate att n interiorul, ct i
n exteriorul granielor rii, la nivel mondial).
De asemenea, putem vorbi de pia liber, unde actele de vnzare-cumprare se desfoar
libere, nestingherit, n cadrul unor limite impuse indirect (de regul prin taxe, impozite etc.), unde
exist: autonomia total sau real a agenilor economici, descentralizarea deciziilor economice,
pluralitatea formelor de proprietate.
Pe piaa planificat (caracteristic fostelor ri socialiste) actele de vnzare-cumprare erau
dirijate prin msuri administrative, cu ajutorul unor prghii (repartiii, stabilirea centralizat a
preurilor, a furnizorilor).
Piaa produsului este format din totalitatea pieelor firmelor care produc acelai produs (de
exemplu, piaa detergenilor din Romnia cuprinde firme care ofer detergeni n ara noastr).
10

E. Niculescu (coord.), op. cit., p. 46


50

Piaa firmei este format din piee ale mai multor produse (de exemplu: o firm produce i
detergeni, i produse cosmetice, acionnd pe ambele piee).
Piaa total este constituit din ansamblul pieelor firmelor care acioneaz n cadrul ei i, n
acelai timp, din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. Cu
alte cuvinte, suma pieelor firmelor este egal cu suma pieelor produselor acestora.
Piaa n amonte este constituit din relaiile de aprovizionare (de materii prime, materiale,
combustibili, produse manufacturate, furnituri, accesorii, instalaii, echipament de protecie etc.)
mpreun cu furnizorii firmei.
Piaa n aval se refer la relaiile de desfacere, vnzare a produselor i serviciilor ctre
diveri beneficiari: consumatori finali sau intermediari (angrositi, detailiti).
4.2. STUDIUL DE PIA
Studiul de pia const n obinerea i interpretarea sistematic i obiectiv a informaiilor despre
piaa-int, despre mediul concurenial i/sau economic n scopul aprofundrii fenomenelor specifice.
Prin intermediul studiului de pia se obin informaii variate, dependente sau independente, care
orienteaz n luarea unei decizii. Studiul de pia nu se efectueaz o singur dat, ci este o activitate cu
caracter permanent.
Studiul de pia nu este doar o activitate ca atare. Informaiile astfel obinute reprezint suportul
unor decizii strategice. Studiul de pia este eficient atunci cnd profitul realizat n urma valorificrii
informaiilor obinute este mai mare dect investiia iniial. De exemplu, dac ai investit 500$ ntr-un
program de studiu al pieei i ai realizat un profit de 5000$, atunci activitatea a fost eficient!
S presupunem c investii ntr-un sondaj i descoperii o nou cerin a pieei. Avei ocazia s
oferii un nou produs ori serviciu sau s mbuntii produsul ori serviciul pe care deja l comercializai.
n acest fel satisfacei o cerere a consumatorilor i obinei un profit mai mare.
* Studiul de pia v ajut s comunicai cu clienii actuali sau poteniali!
Atunci cnd studiul de pia este bine condus putei organiza campanii publicitare mai eficiente
i mai orientate spre cerere; mesajul este adresat direct i capteaz interesul clienilor pe care ncercai
s-i atragei.
De exemplu, unele magazine care vnd cu amnuntul cer clienilor s menioneze codul potal.
Aceast informaie indic zona n care acetia locuiesc i, n consecin, directorul magazinului poate s
organizeze o campanie de vnzare prin pot mai eficient.
* Studiul de pia v ajut s valorificai ocaziile pe care vi le ofer piaa.
De exemplu, dac intenionai s deschidei un magazin de desfacere ntr-o anumit zon i
descoperii c acolo nu exist altul similar, atunci ai valorificat ocazia oferit. ansa de a reui crete
dac zona respectiv este populat i dac cei care locuiesc aici prezint caracteristicile pieei pe care o
vizai.
La fel stau lucrurile i n cazul n care intenionai s v desfurai activitatea pe o scar mai
larg sau chiar pe Internet.
* Studiul de pia reduce riscul
Rezultatele unui studiu de pia nu indic numai ocazii ce trebuie valorificate; poate semnala
c activitatea se desfoar ntr-un sens greit. De exemplu, aflai c piaa este saturat de
produse/servicii similare cu cele pe care le oferii. Aceast constatare v va determina s
mbuntii oferta sau s alegei o alt zon de desfacere.
51

* Studiul de pia indic problemele poteniale


S presupunem c magazinul dv. se afl pe autostrada spre ora i activitatea este prosper. Studiul
de pia indic faptul c n 2 ani se va construi o osea secundar care s degajeze traficul spre ora. Ai
descoperit o problem potenial!
De asemenea, studiul de pia evideniaz un anumit stadiu al evoluiei activitii firmei.
Pentru aprecierea ulterioar a activitii este important s tii n ce stadiu v aflai la un moment dat.
Continuitatea studiului de pia v permite s comparai rezultatele reale cu cele preconizate; v
permite evaluarea activitii ntre intervalele n care acesta este efectuat.
De exemplu, ai stabilit o anumit cot demografic pentru piaa-int i ai aflat c 65% din
consumatori sunt femei ntre 35 i 50 de ani. n anul urmtor, n urma sondajului efectuat, aflai c acest
sector reprezint 75% din consumatori. Ai identificat tendina demografic a pieei.
* Studiul de pia v ajut s evaluai reuita
Informaia obinut n urma studiului de pia v ajut s stabilii dac obiectivele sunt realizate.
n exemplul de mai sus, dac produsul este destinat femeilor ntre 35 i 50 de ani, nseamn c suntei pe
drumul cel bun. Dac nu, trebuie s schimbai strategia de marketing.
Informaii oferite de studiul de pia
1. Studiul segmentelor de pia furnizeaz informaii despre caracteristicile comune ale
consumatorilor. La rndul lor, aceste informaii ofer rspunsuri la ntrebri de genul: Cine sunt
clienii? Care este numrul lor? Ct la sut sunt femei? Ce vrst, sex, venit, educaie au? Ce
profesii sau pasiuni au? Ci copii au? Au animale de cas? Unde locuiesc? Unde lucreaz?
2. Puterea de cumprare i atitudinea fa de cheltuirea banilor relev capacitatea financiar a
pieei-int. Cteva ntrebri ale cror rspunsuri la putei afla sunt: Care este suma medie cheltuit
pe produse/servicii similare? Care sunt nevoile financiare ale consumatorilor? n ce scop pltesc
acetia serviciile firmei n prezent? Cnd cumpr? Unde cumpr? De ce cumpr? Ct de des
cumpr? Ce cantitate cumpr? Locuinele sunt proprietate personal sau sunt nchiriate? Ce tip de
maina au? Ct de des merg la restaurant? Cum cheltuiesc de obicei banii disponibili? Ce modaliti
de plat folosesc? Apeleaz la credit?
3. Aspectele psihologice sunt reprezentate de atitudinea i opiniile consumatorilor. ntrebrile la
care se rspunde sunt: Care este reacia consumatorilor fa de produsul / serviciul firmei? Ce cred
consumatorii despre produse, n comparaie cu altele? Cror caracteristici ale produsului le acord
importan? Cine hotrte n familie / firm ce trebuie cumprat? Care sunt factorii hotrtori n
luarea unei decizii n privina achiziionrii unui produs/serviciu? Vor s cumpere cel mai bun
produs pentru familie? Urmresc situaiile cnd pot cumpra avantajos? Prefer dispozitivele
economice (timp mai puin)? i intereseaz prerea celorlali? Ce alte cerine manifest? Au nevoie
de un program non-stop? Prezint interes numai pentru preurile mici? Cu ce mijloace de
comunicare n mas (reviste, radio, TV, ziare, Internet etc.) vin n contact? Ce i dezorienteaz?
4. Studiul concurenei ofer informaii despre celelalte firme din acelai domeniu. Aceste
informaii rspund la ntrebrile: Care sunt concurenii principali? Care este atitudinea lor fa de
concuren? n ce direcii nu concurai n mod direct? Care sunt punctele forte i cele slabe?
Punctele slabe reprezint ocazii ce trebuie valorificate? Prin ce se difereniaz de activitatea firmei
dv.? Care este locul lor pe pia? Cum i fac publicitate? Cine sunt clienii lor? Care este atitudinea
acestora fa de firmele concurente n domeniu? Ce volum de vnzri realizeaz? Unde i
desfoar activitatea? nregistreaz profit?
52

5. Studiul mediului ofer informaii despre condiiile economice i politice care pot influena
desfurarea activitii. Iat cteva ntrebri la care putei obine rspuns: Care este tendina
demografic actual i viitoare? Care sunt tendinele socio-economice actuale i viitoare? Cum
influeneaz condiiile politice piaa-int sau activitatea din domeniu? Ct se va dezvolta piaa? Ce
efecte secundare influeneaz activitatea din domeniu? Care sunt tendinele pieei i ale economiei?
Domeniul n care desfurai activitatea este n ascensiune, stagnare sau declin?
4.3. DIMENSIUNILE PIEEI
Evaluarea dimensiunilor unei piee presupune determinarea capacitii, dinamicii i ariei pieei.
4.3.1. Capacitatea pieei
Capacitatea pieei exprim cantitatea de produse, maxim posibil a fi absorbit n consum
ntr-o anumit arie geografic, la o perioad de timp definit, ntr-un mediu de marketing definit. 11
Capacitatea pieei poate fi caracterizat cu ajutorul unor indicatori precum: potenialul pieei,
volumul ofertei, volumul pieei (vnzrilor), gradul de saturaie al pieei, piaa produsului, piaa
firmei, cota de pia, poziia concurenial a firmei pe pia.
1. Potenialul pieei este exprimat prin suma de bani obinut din vnzrile maxim posibile n
condiii de preuri i venituri determinate. El ia n considerare o anumit elasticitate a cererii (i
vnzrilor), n raport cu variaia preului produsului i a veniturilor consumatorilor.
Potenialul unei piee se determin cu o relaie de calcul de tipul:
P p = Cp x P x E
(4.1.)
unde:
Pp = potenialul unei piee (uniti bneti);
Cp = capacitatea pieei;
P = nivelul de pre al produsului;
E = coeficient de elasticitate a vnzrilor n funcie de pre i / sau venituri.
Cp = N x I = N x qx f
(4.2.)
n care:
Cp = capacitatea pieei (uniti fizice: buc. tone, mil., mp., kwh.);
N = numrul de consumatori;
I = intensitatea medie de consum;
q= mrimea medie a unei cumprturi;
f = rata medie de cumprare.
n vederea evalurii capacitii i potenialului unei piee trebuie s rspundem la ntrebri
de genul:12
1. Cine consum produsul? De exemplu: un copil, adult, un brbat sau o femeie, o firm.
2. Care este numrul total al consumatorilor / utilizatorilor?
3. Ct anume din produs consum anual un consumator individual?
4. Ct s-ar putea consuma la nivelul ntregii piee?
5. Unde se consum produsul? Se urmrete o localizare n spaiu (localitate, regiune, cartier, n
tren, la restaurant etc.) i n timp (seara, la sfrit de sptmn etc.)
6. Ct de des este cumprat produsul? n acest caz se determin rata sau frecvena de
cumprare: zilnic, lunar, sezonier, o dat la zece ani.
11
12

N. Paina (coord.), Bazele marketingului, Cluj-Napoca, 1996, p.201


t. Prutianu, C. Caluschi, C. Munteanu , op. cit., p. 305
53

7. Cum este utilizat produsul?


8. Ce alte produse concureaz pentru aceeai utilizare?
9. Care este evoluia probabil a consumului? A modei? A preurilor? A veniturilor? A
importurilor? A politicii? A legislaiei?
Indicatorul volumul cererii exprim puterea de absorbie a pieei i se utilizeaz n
urmtoarele situaii:13
Cnd firma urmrete dimensionarea activitii sale n raport cu cererea (care este mai mare
dect oferta);
Pentru identificarea gradului n care oferta produsului analizat acoper dimensional cererea;
Pentru stabilirea, pe aceast baz, a decalajului dintre cei doi indicatori ai pieei i alegerea
celor mai potrivite modaliti de acoperire.
2. Volumul ofertei exprim cantitatea de bunuri pe care o firm le poate oferi pieei, la un moment
dat. Aceast evaluare are la baz informaii obinute din surse statistice.
3. Volumul pieei, sau al tranzaciilor de pia (vnzrilor) este indicatorul cel mai sugestiv pentru
exprimarea capacitii pieei.
Volumul pieei vnzrilor reprezint totalul tranzaciilor de produse i / sau servicii ale
firmei, pe o anumit pia i ntr-un anumit interval de timp. Acest indicator exprim, de regul, n
uniti fizice, cantitatea din produsul de referin deja intrat i absorbit pe o anumit pia. n
vederea realizrii unor evaluri mai precise, nu se consider doar cantitatea de produs intrat efectiv
pe pia, ci se adaug i cantitile deja contractate, aflate n curs de expediie, transport i recepie la
momentul evalurii, precum i ofertele sau comenzile deja acceptate sau n curs de negociere.
Dei volumul vnzrilor exprim rezultatul confruntrii cererii cu oferta, el nu spune nimic
despre cauzele generatoare de cerere neacoperit cu mrfuri sau despre existena unei oferte fr
desfacere. n practic este posibil s apar urmtoarea situaie: volumul ofertei unui produs este mai
mare dect al cererii ns numai o parte din aceasta se materializeaz n vnzri. Cauza o constituie
faptul c o serie de factori legai de mrimea preului, calitatea ofertei, structura sortimental etc. nu
a permis ca ntreaga cantitate oferit de firm s fie vndut.
4. Gradul de saturaie al pieei este un indicator al atractivitii acesteia, determinat ca raport
procentual ntre volumul vnzrilor i potenialul pieei.
Gs =

V
x 100, unde:
P

Gs = gradul de saturaie al pieei;


V = volumul vnzrilor;
P = potenialul pieei.
Pe o pia pot aprea urmtoarele situaii:
Dac V<P atunci Gs<100% sau <1, caz n care piaa nu este saturat, cererea nu este integral
satisfcut de ofert i, prin urmare, exist posibiliti de ptrundere i comercializare a produselor.
Dac V=P atunci Gs =100% (sau 1), deci oferta satisface ntreaga cerere pe pia, fiind saturat. Ca
urmare, posibilitile de ptrundere i plasare a produselor respective pe piaa teritoriului respectiv i
n perioada respectiv sunt reduse.
Gradul de atractivitate al unei piee crete cu ct aceasta este mai puin saturat. Cu ct
gradul de saturaie crete, cu att scad ansele de a plasa noi cantiti din produsul de referin. n
consecin, concurena dintre diversele mrci crete. Practic, pe o pia saturat se poate intra numai
dac se smulge o parte din piaa concurenei.

13

E. Niculescu (coord.), op. cit., p. 52


54

5. Piaa produsului14 reprezint gradul de penetrare, de solicitare a unui produs n consum. Acest
indicator se calculeaz prin nmulirea numrului de consumatori ai produsului cu intensitatea medie
de consum a unui consumator totul raportat la un anumit produs, un anumit teritoriu i o anumit
perioad.
Printre cile de extindere a pieei produsului pot fi menionate:
I. Calea extensiv care presupune creterea numrului de consumatori ai produsului prin aciuni de
marketing precum:
atragerea unor consumatori ai altor produse;
identificarea unor domenii noi de utilizare a produsului;
transformarea unor consumatori sau nonconsumatori relativi n consumatori efectivi ai
produsului;
II. Calea intensiv presupune creterea intensitii medii de consum a unui consumator prin
creterea frecvenei cumprrii, sporirea mrimii comenzii, multiplicarea i diversificarea ocaziilor
de consum.
6. Piaa firmei exprim gradul n care aceasta ptrunde cu produsele i serviciile sale, cu prestigiul
su pe pia, ca rezultat al planurilor i eforturilor de marketing. Acest indicator al capacitii pieei
se identific cu vnzrile totale ale firmei, ca sum a vnzrilor din produsele comercializate.
7. Cota de pia exprim ponderea deinut de o firm sau un produs n cadrul pieei.
Cota de pia (poziia pe pia) a firmei este calculat ca raport ntre volumul vnzrilor
firmei (mrcii) i volumul vnzrilor totale pe piaa de referin.
Acest indicator al capacitii firmei este direct proporional cu eforturile de marketing,
deoarece volumul cheltuielilor de marketing este (sau trebuie) prevzut n legtur direct cu
volumul vnzrilor. Indicatorul poate fi stabilit i ca raport ntre numrul propriu i cel total de
clieni sau ntre numrul de magazine. Unul dintre obiectivele strategiei de marketing este creterea
cotei de pia a firmei.
Puterea unei firme sau popularitatea unei mrci este apreciat n raport cu mrimea cotei sale
de pia. Astfel, firma care deine cota de pia cea mai mare, eventual peste 50%, este i cea care
poate dicta mai uor condiiile convenabile ei pe piaa de referin.
Cota de pia a unei firme este determinat de:
Cheltuielile pentru aciunile de marketing;
Rezultatele mixului de marketing i ale eforturilor de marketing;
Eficiena aciunilor de marketing;
Elasticitatea cererii pe pia n raport cu eforturile de marketing.
8. Poziia concurenial (relativ) a firmei pe pia (cota relativ de pia) reflect raportul
dintre poziia (cota de pia) firmei pe pia i poziia pe pia (cota de pia) a concurentului
principal.
Atunci cnd firma sau marca este una oarecare (aflat n pluton), cota sa de pia se
raporteaz la cota de pia a liderului, adic a firmei cu poziia cea mai puternic pe pia. Dac
firma sau marca de referin este chiar liderul, atunci cota sa de pia se raporteaz la cea a
principalului concurent, adic cel care se afl pe locul doi, urmritorul sau challengerul.
Puterea firmei sau mrcii pe o anumit pia crete odat cu creterea cotei sale relative pe
pia. Cunoscnd cota proprie, cota relativ de pia i gradul de saturare, firma i va orienta, dup
caz, strategia de pia n direcia meninerii, creterii sau restrngerii (chiar a abandonrii) unor piee
sau segmente de pia.

14

N. Paina (coord.), op. cit., p. 203


55

4.3.2 DINAMICA PIEEI


Piaa firmei este dinamic, n timp evolund dimensiunile (absolute i relative),
modificndu-se structurile interioare, schimbndu-se configuraia pieei. Deoarece se afl n anumite
raporturi att cu piaa total, ct i cu piaa anumitor produse (servicii), piaa firmei, n dinamica sa,
va fi marcat de tendina acestora.15
Piaa se afl permanent sub aciunea unor factori endogeni (interni) i exogeni (externi).
Printre factorii endogeni legai n mod direct de puterea economic a firmei, pot fi
menionai:16
a) Potenialul uman, respectiv numrul i nivelul de calificare a salariailor, vechimea lor n cadrul
firmei, aptitudinile intelectuale i calitile de eficien ale personalului angajat;
b) Potenialul material: baza material a firmei, vechimea acesteia, calitatea echipamentului de
producie; gradul de mecanizare, automatizare i informatizare a proceselor de munc;
c) Potenialul financiar: rezultatele din bilanul financiar-contabil al firmei, disponibilitile
financiare ale acesteia, mrimea datoriilor i scadena acestora;
d) Etapa din ciclul de via n care se gsete firma, gradul su de dezvoltare, prestigiul pe care l-a
ctigat pe pia.
n cadrul factorilor de natur exogen se nscriu:
a) Natura bunurilor care fac obiectul de activitate al firmei i categoria de nevoi crora li se
adreseaz. De exemplu, o firm productoare de confecii pentru femei se adreseaz unei cereri
foarte elastice, oscilante n timp, marcat puternic i de motivaia subiectiv a acestui segment de
cumprtori;
b) Intensitatea consumului bunurilor i serviciilor ofertate de firm influeneaz, de asemenea,
dimensiunile pieei sale. Astfel, de exemplu, un productor de pine dispune de o pia relativ
stabil, fa de un altul ce produce aparatur foto, care se confrunt cu o pia oscilant.
c) Mrimea i structura populaiei pe vrste, sexe, grad de urbanizare, pentru firmele ce produc
bunuri de consum, sau numrul agenilor economici poteniali cumprtori n cazul firmelor
productoare de echipament industrial;
d) Gradul de accesibilitate al produsului, dat de nivelul preului, de calitate, gradul de
substituibilitate a acestuia;
e) Puterea de cumprare a populaiei exprimat prin veniturile totale ale acesteia, prin salariul net
pe o persoan salariat, prin mrimea pensiei medii pe un pensionar etc.;
f) Factorii sociologici, ce determin comportamentul individului (statusul, rolul, prestigiul social
etc.) i psihologici, ce dau bazele caracterului i contureaz personalitatea uman (temperament,
stare de spirit, deprinderi, ateptri etc.);
g) Factori conjuncturali-sezonieri: starea climei, anumite evenimente deosebite (inundaii,
cutremure, conflicte armate);
h) Politica economic a statului, pus n aplicare prin intermediul unor instrumente ca: diferite
impozite i taxe, subvenii, autorizaii de funcionare etc.
Pe pia, o persoan (fizic sau juridic) va cumpra i utiliza un anumit produs numai n
situaia n care ndeplinete simultan urmtoarele atribute 17: interesul, accesul pe pia i voina de a
cumpra.
I. Interesul este determinat de existena unei nevoi sau dorine nesatisfcute, ca rezultat al
discrepanei dintre dorin (aspiraii i exigene) i starea real efectiv a consumatorului.
II. Accesul pe pia este dat de venit (resurse, puterea economic) i unele situaii, de anumite
restricii concrete. De exemplu, n Romnia, obinerea permisului de conductor auto este
condiionat de mplinirea vrstei de 18 ani. n consecin, tinerii sub 18 ani nu pot fi utilizatorii
direci ai automobilului.
III. Voina de a cumpra se concretizeaz n decizia de cumprare manifestat prin acceptarea
preului.
15

V. Balaure (coord.), op. cit., p. 93


E. Niculescu (coord.), op. cit., p. 55
17
N. Paina (coord.), op. cit., p. 208
16

56

Lipsa oricruia dintre aceste trei atribute genereaz starea de nonconsumator al produsului.
Ca urmare, remarcm c masa adresanilor unui produs este format din consumatorii i
nonconsumatorii produsului respectiv. Printre nonconsumatori se numr:
a) Nonconsumatorii absolui, adic acele persoane care nu folosesc i nu vor folosi niciodat
produsul, deoarece le lipsete interesul, respectiv se afl n imposibilitatea absolut de a cumpra i /
sau utiliza produsul, ntruct nu resimt nevoia sau dorina satisfcut de acesta. n cazul pieei
turistice, din aceast categorie fac parte persoanele bolnave care nu suport cltoria sau se afl n
imposibilitatea de a se deplasa, necesitnd ngrijire i supraveghere permanent.
b) Nonconsumatorii relativi sunt aceia care n prezent nu folosesc produsul, deoarece sunt lipsii
de accesul i / sau voina de a cumpra i / sau utiliza produsul, dar care n viitor ar putea s-l
foloseasc. n aceast categorie intr, de exemplu, segmentul de populaie care, din cauza nivelului
veniturilor, este lipsit de accesul la cumprarea produselor turistice, familiile cu copii mici, familiile
cu copii de vrst colar (care pot cltori n scopuri turistice numai n perioada vacanelor),
persoanele care, prin atribuiile lor profesionale, nu pot prsi ntr-o anumit perioad de timp
localitatea de reedin.
Un exemplu sugestiv pentru reliefarea diferenei dintre cele dou categorii de
nonconsumatori este urmtorul: persoanele care in la siluet sunt nonconsumatori relativi pentru
produsele cu un coninut ridicat de zahr (de exemplu, ciocolata), atta timp ct doresc s nu se
ngrae, dar persoanele bolnave de diabet nu vor consuma niciodat aceste produse, deoarece i pun
viaa n pericol, deci sunt nonconsumatori absolui. Ca urmare, este inutil pentru o firm s produc
special pentru aceste persoane un nou tip de ciocolat care s conin zahr, dar este benefic s
produc ciocolat cu un nou tip de ndulcitor, care s aib acelai gust ca i zahrul.
n funcie de dimensiunile sale (aflate ntr-o permanent schimbare i modificare) piaa
poate fi clasificat n:
I. Piaa real (efectiv), constituit din totalitatea consumatorilor efectivi;
II. Piaa potenial include piaa real i nonconsumatorii relativi;
III. Piaa teoretic - cuprinde piaa potenial i nonconsumatorii absolui.
Piaa int a firmei este inclus n piaa real. Eforturile de marketing ale firmei urmresc
extinderea pieei reale ctre piaa potenial i chiar teoretic, adic transformarea
nonconsumatorilor (relativi i absolui) n consumatori. n vederea realizrii acestui lucru este
necesar declanarea, provocarea i ctigarea interesului, accesului i voinei de a cumpra i utiliza
produsul. n acest sens, vor trebui identificate i eliminate cauzele care determin inexistena parial
sau total a acestor atribute la unii dintre adresanii produsului. Printre cauzele cu o frecvena mai
mare pot fi menionate18:
Necunoaterea produsului;
Calitatea slab;
Preul ridicat;
Serviciile ataate produsului sunt insuficiente dimensional i structural;
Nencrederea n produs.
Avnd n vedere caracterul dinamic al pieei, att sub aspectul dimensiunilor ct i al
structurii sale, firma trebuie s depun eforturi de marketing n vederea extinderii pieei sale pentru
produsul considerat. Printre aciunile de marketing pe care o firm le poate utiliza n scopul
expansiunii pieei se numr:
1. Atragerea de noi cumprtori din rndul nonconsumatorilor relativi care, n acest fel, devin
consumatori efectivi. Aceast cale extensiv de cretere a pieei firmei se realizeaz prin eliminarea
motivelor, obiective i subiective, care i-au mpiedicat pe nonconsumatorii relativi s cumpere i s
consume produsul.
18

N. Paina (coord.), op. cit., p. 210


57

2. Atragerea i preluarea unei pri a consumatorilor tradiionali ai produselor similare oferite pe


pia de alte firme (concurena direct sau orizontal). Aceasta se poate realiza fie prin cucerirea
clienilor exclusivi ai concurenilor, fie prin creterea prii aferente produsului nostru cumprate de
ctre clienii micti, adic aceia care achiziioneaz alternativ mai multe mrci, ntre care i marca
produsului firmei de referin.
3. Atragerea i preluarea unei pri a consumatorilor proprii care, ns, se orienteaz pn acum ctre
alte produse similare, aflate n gama sortimental a firmei (concurena vertical numit i
canibalizare voluntar);
4. Extinderea vnzrilor produsului considerat, n detrimentul produselor aparinnd altor categorii
de produse, nrudite sau complet diferite. Aceast surs de cretere a pieei prin sporirea cererii
primare pentru un anumit produs poart denumirea de concuren lrgit sau difuz.
5. Creterea intensitii de consum (utilizare) pn la nivelul considerat optim, prin sporirea
cantitilor cumprate i consumate de ctre un consumator, mrirea frecvenei de cumprare ntr-un
interval determinat, micorarea duratei de nlocuire, identificarea unor utilizri alternative.
n general, firmele recurg la utilizarea concomitent a mai multor ci de extindere a pieei
lor, adaptnd strategii prin care aceste metode sunt combinate.
4.3.3. ARIA PIEEI
Aria pieei se refer la dimensiunile spaiale ale pieei, la distribuia teritorial a ofertei i
cererii de mrfuri, precum i a punctelor de ntlnire a acestora.
Cercetarea ariei pieei ofer posibilitatea descoperirii unor informaii utile att pentru
productor, ct i pentru distribuitor:
Dimensionarea stocurilor de produse;
Structura ofertei;
Distribuia geografic a canalelor de distribuie a produselor, a circuitelor de distribuie;
Alegerea formelor, a reelelor i rutelor de transport;
Amplasarea i dimensionarea depozitelor, magazinelor, a reelei comerciale cu amnuntul;
Evaluarea concurenei n teren;
Concentrarea i orientarea teritorial a impactului publicitar.
Aria pieei poate fi caracterizat cu ajutorul urmtorilor parametri: gradul de concentrare al
pieei, gravitaia comercial, gradul de solicitare a reelei de distribuie.
I. Gradul de concentrare al pieei reflect distribuia unor elemente (cerere, ofert, puncte de
vnzare) i densitatea lor n cadrul unor piee globale sau al unui teritoriu.
Concentrarea pieei este dat n funcie de urmtorii factori:
a) Natura produsului destinaia n consum, gradul de perisabilitate, caracterul produciei i al
consumului, dimensiunile cererii etc.;
b) Natura pieei: piaa intern, respectiv extern, reele de distribuie existente, reele de baze i
depozite;
c) Repartizarea teritorial a forelor de producie, distribuia rutelor i cilor de transport, distanele
dintre punctele de producie i cele de consum etc.
n cadrul pieei externe, gradul de concentrare reflect repartizarea teritorial a exportului i
importului. De exemplu, tendina extinderii relaiilor comerciale ale Romniei cu mai multe ri nu
exclude concentrarea exporturilor i importurilor anumitor mrfuri pe un numr mai restrns de
piee n scopul: evitrii frmirii operaiunilor de comer exterior i realizrii exporturilor
(importurilor) n partizi mari cu cheltuieli mici; asigurarea unei distane optime de desfacere la

58

produsele de folosin productiv, ct i realizarea lucrrilor de ntreinere i reparaii n procesul


funcionrii acestora.19
n cadrul pieei interne, relaiile de pia marcheaz i ele o anumit concentrare teritorial,
n funcie de:
Localizarea produciei;
Concentrarea populaiei;
Puterea economic a localitilor;
Direcia i intensitatea fluxurilor populaiei.
Gradul de concentrare al pieei se refer la rspndirea i repartiia teritorial a vnzrilor i
mesajelor cu caracter promoional i densitatea reelelor de distribuie i la gradul de solicitare al
acestora. Poate fi exprimat prin indicatori precum: volumul de vnzri / 1000 de locuitori, volumul
de vnzri/kmp, numr de puncte de vnzare/kmp, numr de consumatori / punct de vnzare etc.
Densitatea reelei comerciale este un indicator ce caracterizeaz gradul de concentrare al
pieei care poate fi exprimat prin: numrul de uniti comerciale la 1000 Kmp sau la 1000 locuitori,
numr de locuitori la o unitate comercial etc. Pentru aprecierea gradului de concentrare al pieei,
densitatea reelei comerciale trebuie analizat n paralel cu mrimea unitilor comerciale.
II. Gravitaia comercial vizeaz fenomenul de atracie comercial exercitat de marile centre
comerciale ctre zonele nvecinate, de centru ctre periferie, de ora ctre sat, de localiti mari ctre
localiti mici, de strzile cu vad ctre strzile i cartierele nvecinate.
Fora de atracie comercial a centrelor urbane este influenat de urmtorii factori:
a) Factori cu aciune direct care mresc fora de atracie: gradul de dezvoltare al unitilor
comerciale din centrul urban i populaia centrului respectiv;
b) Factori cu aciune invers care micoreaz fora de atracie: distana i durata de transport, costul
transportului.
Legea Reilly a gravitaiei comerciale afirm c fora de atracie comercial a unui ora
asupra unei localiti nvecinate este direct proporional cu populaia acesteia i invers
proporional cu ptratul distanei dintre acesta i localitatea considerat.
Pentru a exemplifica aceast lege a gravitaiei comerciale s lum exemplul a dou orae A
i B care atrag cumprtorii dintr-o localitate X. n acest caz, raportul dintre fora de atracie
comercial a celor dou orae asupra localitii X este:
CA
PA
=
CB
PB

DA
x

DB

(4.3.)

unde:
CA, CB fora de atracie a localitii A, respectiv B (cumprturile atrase de A, respectiv B)
PA, PB populaia localitii (centrului) A, respectiv B;
DA, DB distana de la A la X, respectiv dintre B i X.
ntre localitile A i B exist o zon de indiferen (Zi) n care fora de atracie comercial a
celor dou orae este egal; zona de indiferen delimiteaz aria comercial a celor dou centre,
adic:
CA
=1
CB

Ca urmare vom avea urmtoarele relaii:


2

PA DA
=1

PB DB
{ DA + DB = D

DA = DB
19

{ PA DB 2

= PB DA 2

{ DB =DDA

PA
PA
PA
PA
= ( D DA )
=D
DA
PB
PB
PB
PB

E. Niculescu (coord.), op. cit., p. 58


59

DA + DA

PA
=D
PB

PA
DA
1 +
PB

PA
PB
DA =
PA
1+
PB

PA
PB

=D

PA

PB

(4.4.)

PA
PA
PA
D+D
D
D
PB =
PB
PB =
DB = D DA = D
PA
PA
PA
1+
1+
1+
PB
PB
PB
D

DB =
1+

PA
PB

(4.5.)

Studierea gravitaiei comerciale se refer i la mobilitatea i intensitatea fenomenelor de


migrare a cererii de consum. Migrarea cererii se suprapune cu mobilitatea consumatorilor, dar poate
fi att efect, ct i cauz a acestei mobiliti. n primul caz, cumprturile sunt o consecin a
deplasrii consumatorilor care pot fi turiti, navetiti sau persoane aflate n interes de serviciu. n cel
de-al doilea caz, cumprarea ca atare este nsui scopul deplasrii consumatorilor. Deplasarea
acestora poate fi voluntar, atunci cnd consumatorul este efectiv atras de un anumit centru
comercial, dar poate fi i forat, atunci cnd consumatorul nu are posibilitatea de a-i procura
produsele i serviciile necesare pe strad, n cartierul sau n localitatea de domiciliu.20
Cunoaterea dimensiunilor valorice i ale structurii cererii care migreaz permite firmelor
distribuitoare s-i suplimenteze dup caz oferta, spre a rspunde oportunitilor cerinelor
clienilor.
Gravitaia comercial trebuie ns s in cont i de gradul de modernizare a punctelor de
vnzare, imaginea i reputaia acestora, calitatea serviciilor oferite.
III. Gradul de solicitare a reelei de distribuie privete gradul de aglomerare al actelor de
cumprare pe zone, cartiere, strzi, magazine i puncte de vnzare n cadrul unei localiti. Ca
urmare a atraciei comerciale a unor anumite sectoare ale oraului au loc deplasri ale populaiei
centrului urban ntre diferite zone ale oraului.
Gradul de solicitare a reelei comerciale este dependent de configuraia fluxurilor de
cumprtori, de frecvena cumprrilor, de indicele de prezen a produselor, 21 frecvena solicitrii
diferitelor produse etc. Obinerea acestor informaii este util n vederea fundamentrii deciziilor
referitoare la:
Amplasarea noilor obiective comerciale;
Stimularea sau restrngerea vadurilor comerciale existente;
Distribuirea raional a mrfurilor pe zone i tipuri de magazine;
Amplasarea i dimensionarea optim a zonelor de comercializare a diferitelor produse, astfel
nct s se asigure un echilibru ntre concentrarea i dispersarea teritorial a sortimentului de
mrfuri.
20

t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, op. cit., p. 310


Indicele de prezen a produsului este dat de ponderea situaiilor n care produsul este prezent n totalul situaiilor n
care se verific aceast prezen.
21

60

4.4. SEGMENTAREA PIEEI


n marketing, piaa este o entitate structurat pe anumite tipuri sau grupuri de clieni,
omogene sub aspectul caracteristicilor de consum i utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice de
clieni poart denumirea de segmente de pia.
Segmentarea pieei reprezint procesul de mprire a unei piee eterogene n segmente sau
sub-piee care se caracterizeaz printr-un grad de omogenitate.
Un segment de pia reprezint un grup de indivizi (sau de firme) pe pia, care rspund unor caracteristici
comune (vrst, venit, frecvena folosirii unor anumite produse, ocupaie etc.). Caracteristicile similare sunt folosite n
segmentarea pieei firmelor (mrime, tip de activitate, amplasare geografic etc.)

Cunoaterea structurii pieei ofer urmtoarele avantaje:


a) anse sporite pentru satisfacerea principiului celor cinci potriviri: a oferi produsul potrivit, n
cantitatea i structura potrivit, la locul potrivit, n momentul potrivit i la preul potrivit;
b) identificarea i mai buna exploatare a oportunitilor pieei: adecvarea produsului oferit la
produsul ateptat, a canalelor de distribuie, a preului, a politicii promoionale n vederea cuceririi
i exploatrii rentabile a segmentelor de pia.
c) optimizarea utilizrii resurselor umane, materiale, financiare ale firmei prin repartizarea i
exploatarea raional a acestora pe segmentele int.
d) sporirea loialitii, ataamentului, ncrederii diferitelor segmente de consumatori fa de produsele
i serviciile firmei;
e) permite identificarea unor nevoi nesatisfcute sau parial satisfcute;
f) permite o mai bun recunoatere a concurenei de pe diferitele sub-piee, aprecierea mai realist a
anselor firmei n contracararea aciunilor concurenei.
Criteriile de segmentare utilizate depind de factori precum: natura produselor, destinaia
produsului n consum, dimensiunile i caracteristicile pieei globale etc.
n tabelul de mai jos este prezentat o sintez a principalelor grupe de criterii de segmentare
precum i segmentele corespunztoare acestora, pentru bunurile de consum.
Tabel 4.1. Criteriile de structurare i segmentele aferente n cazul bunurilor de
consum
CRITERII
SEGMENTE
I. Demografice
Vrsta (ani)
Sub 6 ani, 6 11 ani, 12 19 ani, 20 34 ani, 35 49 ani, 50 64 ani,
peste 64 ani.
Sex
Masculin, Feminin.
Numrul
1 2, 3 4, peste 5
membrilor din
familie
Ciclul de via Tineri singuri; tineri cstorii fr copii; tineri cstorii cu copii (sub 6
al familiei
ani, respectiv de 6 ani sau peste); cstorii btrni fr copii; cstorii
btrni cu copii (sub 18 ani, respectiv peste 18 ani); btrni singuri; alii.
Venit
Grupe de venit (sub lei, ntre i lei, peste lei)
Ocupaie
Specialiti cu studii superioare; funcionari; meseriai; maitri; operatori;
agricultori; elevi; studeni; gospodine; omeri; patroni.
Educaie
coal primar; gimnaziu; liceu; facultate; masterat; postuniversitar;
doctorat.
Religie
Ortodox; greco-catolic; catolic; budist; musulman etc.
Ras
Alb; negru; asiatic; eschimos.
Naionalitate
Romn; ucrainean; maghiar; german etc.
II. Geografice
Regiune (zon) Europa, America, Asia etc.
61

ri (mrime)
Regiuni istorice
Localiti
(populaie)
Domiciliu
Clim
Relief
Clase sociale
Stil de via
Personalitate
Frecvena
cumprrii
Avantajele
produsului
Statutul
utilizatorilor
Presiunea
timpului
Loialitatea
fa de marc

A; B; C; D.
Transilvania; Muntenia; Dobrogea; Oltenia; Banat; Moldova.
Sub 5000; 5000 20000; 20000 50000; 50000 100000 etc.
Urban; rural; suburban.
Rece; cald; moderat.
Munte; cmpie; dealuri.
III. Psihosociale
Foarte sraci; sraci; clasa de mijloc; bogai; foarte bogai.
Egocentriti; conservatori; pragmatici; vegetarieni; ecologiti etc.
Introvertit; extrovertit; anxios, autoritar; pasionat; independent; impulsiv;
vioi; sociabil; conservator; inovator; flegmatic; melancolic.
IV. Comportamentale
Regulat; ocazional.
Calitate; pre; prestigiu; utilitate; distracie; economie; vitez; confort;
service.
Nonconsumatori (absolui, relativi); fost consumator; consumator potenial;
consumator regulat; ocazional etc.
Grbii; n trecere; disponibili.

Ridicat; consumatorul cumpr o singur marc; consumatorul cumpr 2


mrci; schimbtoare: consumatorul trece de la o marc la alta; aleatoare
(neloialitate): cumprturile consumatorului au traiectoria A; D; B; C; E.
Mod (decizie) Incontient; contient; informat; interesat; dezirabil; intenionat.
de cumprare
Atitudine fa Ostil (dumnoas); negativ; indiferent; pozitiv; entuziast.
de produs
Sursa: adaptat dup: Bazele marketingului, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2002, p. 100.
4.4.1. Criteriile demografice de segmentare
Segmentarea pe categorii de vrst este util la o serie de bunuri de consum (alimente,
articole de mbrcminte etc.), avnd n vedere influena acestei variabile asupra cumprrilor,
consumului, atitudinii, comportamentului i stilului de via al oamenilor. Segmentarea n funcie de
sex este utilizat pentru articolele de mbrcminte, de ngrijire a prului, cosmetice, reviste, dar i
igri i automobile.
Importana segmentrii n funcie de categoria de venit deriv din rolul determinant pe care
l are acesta n formarea cererii, n evoluia volumului i structurii consumului. Constituirea
diferitelor categorii de venituri are la baz cuantificarea veniturilor medii nete pe membru de familie
utilizndu-se statisticile oficiale.
n general, exist o relaie direct ntre gradul de pregtire i ocupaie, respectiv ntre gradul
de pregtire i venituri. De asemenea remarcm existena unui raport de invers proporionalitate
ntre numrul membrilor de familie i veniturile pe membru de familie.
4.4.2. Criterii geografice
Cererea de mrfuri i consumul sunt influenate de mediul geografic mai ales n cazul
produselor alimentare i de vestimentaie. Astfel, de exemplu, structura consumului alimentar din
Moldova este mult mai sntoas dect cea din Ardeal. Moldovenii consum mai puine grsimi,
mai puine condimente, mai mult pete, mai puin uic i mai slab etc.
Datorit ponderii ridicate a autoconsumului n mediul rural exist diferenieri mari fa de
mediul urban sub aspectul volumului, cererii de mrfuri i structurii acesteia.
62

4.4.3. Criterii psihosociale


Ponderea i importana factorilor subiectivi n decizia de cumprare cresc datorit
dezvoltrii i diversificrii tot mai accentuate a produciei de bunuri i servicii, ridicrii puterii de
cumprare a populaiei, a standardului ei de via. Cu ct, n cadrul sumelor destinate cumprrii,
crete ponderea sumelor discreionale (libere), cu att crete i importana factorilor subiectivi n
fundamentarea deciziilor de cumprare.
Apartenena la o anumit clas social are o mare influen asupra preferinelor indivizilor
pentru o anumit main, mbrcminte, locuin, mobil, magazin, activitate de petrecere a timpului
liber etc. Ca urmare, unele firme creeaz produse i servicii pentru anumite clase sociale. Interesul
consumatorilor pentru un anumit produs este influenat i de stilul lor de via. Mai mult chiar,
putem afirma c produsele consumate exprim stilul de via al oamenilor.
4.4.4. Criterii comportamentale
Pentru a segmenta piaa pot fi utilizate criterii comportamentale precum: frecvena
cumprrii, avantajele produsului, statutul utilizatorilor, presiunea timpului, loialitatea fa de
marc, modul (decizia) de cumprare, atitudinea fa de produs.
Cumprtorii se pot diferenia n funcie de ocaziile n care au nevoie, cumpr sau utilizeaz
un produs.
De exemplu, cltoriile cu avionul se efectueaz n scopuri de afaceri, pentru petrecerea
concediilor sau vacanelor, ori din motive familiale. O companie aerian se poate specializa n
servirea persoanelor care cltoresc pentru unul din cele trei motive menionate. Astfel, liniile
charter deservesc persoanele care-i petrec vacanele n grupuri organizate.
Segmentarea n funcie de statutul utilizatorilor conduce la mprirea pieei n:
nonconsumatori (absolui sau relativi), foti consumatori, consumatori poteniali, consumatori
pentru prima oar, consumatori regulai, ocazionali etc. Segmentul nonconsumatorilor trebuie
studiat pentru a descoperi cauzele nonconsumrii; de la fotii consumatori putem afla motivele
renunrii la a mai consuma un anumit produs; consumatorii poteniali ne pot oferi informaii cu
privire la condiiile transformrii acestora n consumatori efectivi; de la primii consumatori putem
afla primele impresii provocate de utilizarea produsului i putem descoperi condiiile transformrii
lor n consumatori regulai; de la consumatorii efectivi aflm avantajele care i-au determinat s
devin fideli produsului sau mrcii.
Firmele mari opteaz de regul pentru segmente de dimensiuni mari i neglijeaz restul
segmentelor. ntreprinderile mici, n schimb, avnd resurse limitate i temndu-se de concurena
firmelor mari, opteaz pentru segmente de dimensiuni mici. Indiferent ns de dimensiune, fiecare
firm prefer segmente dinamice, deoarece dorete s-i amplifice volumul de activitate i profitul.
Evident ns c aceste segmente dinamice, care se lrgesc rapid, sunt deosebit de atractive i pentru
alte firme. Ca urmare, multe firme vor ncerca s intre pe acelai segment, amplificnd astfel
concurena i riscurile.
Ofertanii pot aborda o pia n trei moduri.
1. Marketingul de mas exprim decizia de a produce i distribui pe scar larg un produs
n ncercarea de a se atrage toate categoriile de consumatori.
2. Marketingul bazat pe varietatea produselor are drept scop oferirea unei varieti de
produse care s atrag noi categorii de consumatori.
3. Marketingul-int const n a diferenia categoriile de consumatori i de a crea produse i
mixuri de marketing corespunztoare fiecrei piee int. n prezent, firmele renun la marketingul
de mas i la diferenierea produsului, ndreptndu-se ctre marketingul-int, care se dovedete a fi
mult mai util n identificarea ocaziilor de pe pia i n realizarea unor produse i mixuri de
marketing de succes.
63

Aplicarea marketingului-int presupune parcurgerea urmtoarelor etape: segmentarea pieei,


alegerea intelor de pe pia i poziionarea produsului. Segmentarea pieei este actul mpririi pieei
n categorii distincte de cumprtori, cu nevoi i reacii diferite. Marketerii testeaz mai multe
variabile, pentru a vedea care din ele constituie cel mai bun criteriu de segmentare. Pentru fiecare
segment se traseaz un profil al consumatorilor respectivi. Apoi, ofertantul trebuie s aleag cel mai
bun segment de pia. El evalueaz mai nti potenialul de profit al fiecrui segment, care depinde
de mrimea i creterea segmentului, de atractivitatea segmentului i de obiectivele i resursele
firmei.
n continuare, firma va trebui s stabileasc numrul de segmente pe care urmeaz s le
deserveasc. n cazul adaptrii marketingului nedifereniat, ntreprinderea poate ignora diferenele
existente ntre segmentele de pia, ncercnd s acopere ntreaga pia cu o singur ofert. Ea
realizeaz un produs i un program de marketing destinate unui numr ct mai mare de cumprtori.
Aplicarea acestui tip de marketing are la baz avantajul obinerii unor economii de costuri (similar
standardizrii i produciei de serie).
Marketingul difereniat se caracterizeaz prin faptul c firma creeaz oferte diferite pentru
segmente de pia diferite. De exemplu, cei de la General Motors pretind c fac acest lucru atunci
cnd afirm c produc maini pentru fiecare buzunar, scop i personalitate.
De regul, marketingul difereniat genereaz vnzri totale mai mari dect marketingul
nedifereniat. Astfel, volumul vnzrilor totale poate crete n condiiile distribuirii prin canale ct
mai diferite a unei linii de produse ct mai diversificate.
n cazul marketingului concentrat firma alege un singur segment de pia, obinnd n
acest mod o poziie solid pe pia datorit unei mai bune cunoateri a nevoilor consumatorilor
respectivi i renumelui de care se bucur n rndul acestora. n plus, ntreprinderea respectiv poate
obine economii din exploatare prin specializarea produciei, distribuiei i promovrii. Dac ea
reuete s ctige poziia de lider al acelui segment, poate obine o eficien sporit a investiiilor
sale.
Totui, marketingul concentrat implic asumarea unor riscuri mai mari deoarece la un
moment dat, conjunctura caracteristic segmentului de pia respectiv poate deveni nefavorabil
firmei. Un alt risc este acela al invadrii segmentului de ctre un alt concurent. Din aceste cauze,
multe firme prefer s opereze pe mai multe segmente de pia.

4. 5. APLICAII I TESTE
Gravitaia comercial (modelul lui W. J. Reilly)
S lum n considerare trei centre urbane: Suceava, Flticeni i Trgu Neam. Se cunoate
faptul c localitatea Flticeni este situat la o distan de 25 km de Suceava (110.000 de locuitori) i
36 km de Trgu Neam (30.000 de locuitori).
Care este gravitaia comercial exercitat de oraele Suceava i Trgu Neam asupra
localitii Flticeni?
CS= fora de atracie a localitii Suceava
CT= fora de atracie a localitii Trgu Neam
PS = populaia oraului Suceava
PT = populaia oraului Trgu Neam
DSF=distana dintre Suceava i Flticeni
DTF= distana dintre Trgu Neam i Flticeni
2

CS
PS DSF
=

CT
PT DTF

64

CS 110000 25
=
= 1,76
CT
30000 36

Rezult c oraul Suceava exercit o influen de 1,76 ori mai puternic asupra localitii
Flticeni dect cea exercitat de oraul Trgu Neam asupra oraului Flticeni.
Pentru a afla aria de atracie a fiecrui ora folosim relaiile:
CS
=1
CT

deci

DT =

DS + DT
1+

DT =

PS
PT

25 + 36
1+

110000
30000

61
= 20,96km.
2,91

Aria de atracie a oraului Suceava este de 40,04 km (61 20,96 km.), iar a oraului Trgu Neam
este de 20,96 km.
1. Dai exemple de nonconsumatori absolui i relativi. Explicai.
2. Din totalul fructelor exportate de Romnia n anul 2006, merele dein o cot de pia de 80%. n
acest caz piaa de referin este piaa exporturilor de fructe a rii noastre.
a) Dac ntreaga cantitate de fructe livrat la export a fost de 141500 tone, cte tone de mere au fost
exportate?
b) Dac producia intern de fructe n anul 2006 a fost de 1430000 tone, din care 702000 tone de
mere, care este cota de pia a acestora n total producie intern?
c) Care este cota de pia a merelor livrate la intern n totalul produciei de mere?
3. Oferta societii de asigurare X include polie de asigurare pe via pentru persoane cu vrsta
cuprins ntre 18 i 50 de ani. Aceast societate de asigurri i desfoar activitatea pe un teritoriu
naional cu o populaie de 20 milioane locuitori a crei structur pe grupe de vrst cuprinde 15%
persoane cu vrsta cuprins ntre 1-17 ani i 10% peste 50 de ani. Studiile statistice arat c 52% din
persoanele care aparin grupei de vrst vizate au o poli de asigurare. Pe piaa naional respectiv
mai acioneaz dou societi de asigurare: societatea Y care are 7 milioane de asigurai i
societatea Z cu 1,5 milioane de asigurai.
a) Cunoscnd aceste date s se determine piaa teoretic i piaa actual a societii de asigurare X;
b) Care este cota de pia absolut i relativ a societii X ?
c) Se prognozeaz c 35% din persoanele care n acest moment nu dispun de o poli de asigurare
se vor asigura n viitorul apropiat. n acest context, planul de marketing al societii analizate
prevede cucerirea a jumtate din aceast nou pia precum i a 8% din piaa actual a
concurenei. Avnd n vedere aceste evoluii prognozate s se determine piaa potenial a
acestei societi de asigurare.

Capitolul V. MIXUL DE MARKETING


Obiectivele capitolului
Dup studiul acestui capitol vei fi capabil s:
- tii ce este un produs i cum sunt clasificate produsele;
- descriei etapele ciclului de via al produsului;
65

- explicai modul n care strategiile de marketing trebuie adoptate pe parcursul ciclului de via al
produsului;
- nelegei utilizarea i importana mrcii de fabric, a ambalajelor i etichetrii.
Mixul de marketing vizeaz :
I. Conceperea i realizarea produsului;
II. Stabilirea preului;
III. Alegerea metodei optime de distribuie;
IV. Stabilirea modului de promovare a produselor / serviciilor firmei.
5.1. POLITICA DE PRODUS
5.1.1. Conceptul de produs
Produsul poate s fie:
- un bun tangibil: o past de dini, o carte etc.
- un serviciu: telefonie mobil, consultan, spltorie etc.
- o idee: planificare familial, asigurarea de persoane
- o organizaie: Clubul de turism Voiaj, Clubul de Marketing, ASCOR etc.
- persoane: oferta unei agenii de plasare a forei de munc, un lider politic, o vedet din domeniul
muzicii, sportului (Gheorghe Hagi) etc.
- locuri (Paris, Poiana Braov)
Elementele componente ale produsului pot fi grupate n:
1) Componente corporale totalitatea caracteristicilor fizice, chimice, merceologice date de
substana material i utilitatea funcional a produsului. Aici se ncadreaz dimensiunile ce in de
form, mrime, capaciti, structur i coninut, greutate i densiti, putere, rezisten etc.
2) Componente necorporale numele, marca, instruciunile de utilizare, brevete, licene, preul i
totalitatea serviciilor ce nsoesc produsul n vederea sporirii utilitii sale, a amplificrii satisfaciei
consumatorului i a sporirii ncasrilor i profiturilor firmei (ntreinere, servicii post-garanie etc.).
3) Comunicaiile privind produsul: totalitatea informaiilor transmise de productor n mediu, ctre
distribuitori, intermediari, vnztori, cumprtori, consumatori etc., reprezentnd argumente de
ordin raional i emotiv ce pot sta la baz i pot uura decizia de cumprare.
4) Imaginea produsului, cuprinznd sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv,
social i personal a produsului n rndurile publicului.
5.1.2. Ciclul de via al produsului
Ciclul de inovare cuprinde perioada de timp dintre apariia ideii noului produs i momentul
apariiei sale n procesul de producie (fabricaie), adic perioada de timp care precede lansarea sa pe
pia.
Ciclul de via comercial cuprinde perioada de timp dintre momentul apariiei produsului pe
pia i momentul dispariiei acestuia din procesul de fabricaie (mixul de produse) al firmei
Ciclul de via al produsului este prezentat n majoritatea lucrrilor de specialitate ca avnd
patru etape: lansarea, creterea, maturitatea i declinul.
Problemele etapei de lansare vizeaz:
* nfrngerea rezistenei consumatorilor i a utilizatorilor la modificarea obiceiurilor de consum i a
comportamentului de cumprare;
* crearea sau penetrarea reelelor de distribuie;
* difuzarea imaginii produsului n contiina consumatorilor i utilizatorilor;
* obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producie;
* rezolvarea unor probleme tehnice i tehnologice inerente nceputului, precum ajustri, ncercri,
probe funcionale i de anduran, omologri de prototipuri sau de serie etc.
66

Creterea ca etap a ciclului de via al produsului este caracterizat prin sporirea rapid a
vnzrilor.
Printre caracteristicile acestei etape se numr:
- dezvoltarea de capaciti noi de producie sau extinderea celor existente;
- recrutarea i formarea forei de munc, la scar mare;
- crearea i dezvoltarea reelelor de distribuie.
Toate acestea presupun cheltuieli mari de capital i, de regul, se apeleaz masiv la credite.
Garania recuperrii capitalului investit i a rambursrii creditului este determinat de succesul de pe
pia al produsului.
Obiectivul principal al firmei n aceast faz l reprezint creterea cotei (poziiei) de pia,
ntrirea poziiei concureniale.
Etapa de maturitate ncepe n momentul n care ritmul de cretere a vnzrilor ncepe s
scad, iar volumul acestora ncepe s se stabilizeze.
Strategiile de marketing specifice acestei etape au la baz principiul: cea mai bun aprare
este atacul. Printre strategiile de marketing ale etapei de maturitate se numr:
I. Modificarea pieei.
Firma trebuie s ncerce s-i lrgeasc piaa de desfacere, acionnd asupra celor doi factori
care determin volumul vnzrilor:
Volumul vnzrilor = numrul consumatorilor X frecvena medie de cumprare
Ca urmare cile de extindere ale pieei firmei pot viza:
A. Creterea numrului de consumatori prin:
a) transformarea unor nonconsumatori n consumatori. Astfel firma poate ncerca s-i atrag pe cei
care nu au consumat produsele pn acum;
b) ptrunderea pe noi segmente de pia (geografice, demografice, social-economice);
c) atragerea i ctigarea clienilor concurenei.
B. Creterea frecvenei medii de cumprare prin:
a) creterea frecvenei de cumprare;
b) creterea mrimii unei comenzi (de exemplu, achiziionarea unui sejur mai mare sau a unui
pachet turistic care include un numr mare de servicii) i a consumului cu fiecare ocazie;
c) multiplicarea ocaziilor de consum;
d) multiplicarea utilizrii produsului prin descoperirea i promovarea de noi domenii de utilizare.
II. Modificarea produsului
Firmele ncearc s stimuleze vnzrile modificnd caracteristicile produsului.
a) Strategia mbuntirii calitii produsului vizeaz creterea performanelor funcionale ale
produsului (durabilitate, fiabilitate etc.).
b) Strategia mbuntirii caracteristicilor presupune adugarea de caracteristici noi care sporesc
posibilitatea de utilizare, sigurana i folosirea uoar a produsului (de exemplu telecomanda)
c) Strategia mbuntirii designului vizeaz creterea atraciei estetice a produsului.
Etapa de declin
Reducerea volumului vnzrilor, respectiv retragerea unui produs din fabricaie i de pe
pia are cauze precum:
apariia pe pia a unor produse noi mai performante, care nlocuiesc produsele existente;
apariia unor greuti n procesul de aprovizionare pe care firma nu le poate nltura sau
rezolva cu costuri acceptabile;
producia i vnzarea produsului au devenit neprofitabile sau profitul s-a diminuat
substanial;
67

modificarea n timp a preferinelor, gusturilor i obiceiurilor de consum, determinnd


reorientarea cumprtorilor spre alte produse;
diminuarea, limitarea unor nevoi de consum;
creterea concurenei interne i internaionale;
Strategiile de marketing posibil de aplicat de ctre firm:
1) Eliminarea produsului de pe pia, prin scoaterea acestuia din procesul de fabricaie.
Studiile arat c, n acest caz, managerii firmei se vor confrunta cu obieciile ridicate de unii
consumatori. Decizia de sistare a produciei este ntrziat din diverse cauze, ntre acestea
numrndu-se i cele de natur sentimental, n sperana unei redresri viitoare a vnzrilor.
2) Abandonarea progresiv a unor segmente de pia nerentabile; diminuarea selectiv a
investiiilor prin renunarea la segmentele de consumatori fr perspectiv, sporirea
investiiilor pentru segmentele cu perspectiv, pe care se ntrevede meninerea promitoare a
cererii;
3) Meninerea produsului pe pia (n sperana c firmele concurente vor prsi piaa) prin
reducerea costurilor (scderea cheltuielilor cu promovarea i distribuia). Aceast linie de
aciune implic o serie de efecte negative cum ar fi:
reajustarea frecvent a preurilor i stocurilor;
limitarea seriilor de fabricaie;
efectuarea unor cheltuieli publicitare care ar putea cpta alte destinaii;
discreditarea n faa clienilor etc.
Totui, Procter & Gamble a mai obinut profituri rmnnd pe piaa n declin a spunului
lichid n vreme ce alii renunau.
4) Contractarea produciei sau a distribuiei cu o alt firm.
5) Creterea investiiilor n vederea cuceririi unei poziii dominante, respectiv a sporirii
capacitii concureniale.
5.1.3. Marca
Marca este un nume, un desen, un simbol, o combinaie a unor elemente care pot servi la
identificarea unei oferte i diferenierea acesteia de oferta concurent.
O marc poate fi:
- un nume: Konica, Renault;
- un cuvnt: Adevrul;
- o expresie: La vache qui rit;
- un desen: Mrul compania Apple;
- o culoare: culoarea galben a filmelor Kodak;
- un simbol.
Protecia legal poate fi extins dincolo de marc, asupra altor elemente de susinere a
produsului, i anume:
a) forma produsului, cum ar fi forma sticlelor de Coca-Cola sau forma acoperiului
restaurantelor Pizza Hut;
b) ornamentele, cum ar fi mica etichet din partea stng a buzunarului din dreapta spate a
blugilor Levis;
c) expresii cu subneles, precum: Just do it! (Nike), Prietenii tiu de ce (Bergenbier) sau
Ce i-a face, de te-a prinde?! (Star Foods), o ispit blond (berea Silva).
Un nume de marc trebuie s satisfac urmtoarele cerine:
1. S fie distinctiv i simplu,

68

Firma american Exxon s-a numit iniial Standard Oil of New Jersey. S-a spus c, pentru
stabilirea noului su nume, s-a lucrat nu mai puin de trei ani. Despre acesta, unul dintre
vicepreedinii companiei a spus: Exxon este unic, distinctiv i creat de noi. Se consider c acest
nume a contribuit din plin la succesul companiei.
2. S fie uor de pronunat, memorat i amintit. Aceast calitate evit confuzia cu mrcile
concurente. Astfel se explic n parte scurtimea a numeroase mrci (de exemplu Tide, Mol, Omo,
Mars, Shell, JVC, Dove, Yale).
3.
S fie pozitiv (s creeze conotaii pozitive).
4.
S fie muzical. O succesiune armonioas de vocale i de consoane d numelui un caracter
agreabil, uor de pronunat.
n sectorul automobilelor, mai mult de 30 de mrci se termin n a: Fiesta, Honda, Dacia,
Solenza etc.
5. S sugereze avantajele oferite de produs, s fie evocator, s nsemne ceva pentru utilizator.
Aceast calitate se leag de imaginea afectiv a mrcii.
De exemplu Pampers: to pamper= a alinta; Kelloggs Rice Krispies = biscuii crocani
Kelloggs, Kelloggs Corn Flakes = fulgi de porumb Kelloggs; Kleenex (de la to clean = a cura,
n englez)
6. S evite capcanele lingvistice (s fie o marc internaional).
Cu ani n urm, grupul General Motors a lansat, n cadrul liniei Chevrolet, un model cruia i
s-a dat numele NOVA. Vnzrile au fost promitoare n toat America de Nord, motiv pentru
care s-a lansat un program de distribuire masiv pentru piaa Americii de Sud. De aceast dat,
vnzrile au fost dezastruoase. Dup cercetarea insistent a cauzelor eecului, s-a ajuns la concluzia
c vina o poart doar numele; n spaniol, no va nseamn nu merge. Cine cumpr o main
care nu merge? Cum va fi primit Dacia Nova pe piaa hispanic?
Un alt exemplu sunt sucurile franuzeti Pschitt (apropiat de engl. shit) sau lenjeria pentru
brbai chinezeasc Pansy (engl. pansy nsemnnd homosexual)
Printre cele mai faimoase produse strine care strnesc zmbete n Marea Britanie sunt
detergentul Colon (termen argotic vulgar), hrtia igienic Krapp (porcrie), o past de dini
numit Darkie (negres) sau o conserv de pete numit grated Fanny (pucriaa Fanny)
7. S nu fie obscen sau ofensator.
De exemplu cosmeticele Rexona n-au avut succes n Portugalia. n limba acestei ri,
cuvntul are conotaii obscene, incompatibile cu utilizarea produsului.
8. S fie declinabil. Cutarea unui nume flexibilcare s permit cuvinte derivate astfel nct s se
creeze o familie de produse cu o imagine omogen. De exemplu Danone: Dany, Danette, Danup;
Nestle: Nescafe, Nesquick
9. S poat fi protejat din punct de vedere legal.
Multe firme se strduiesc s-i creeze un nume de marc unic, care n final s devin
identificabil cu categoria produsului care l poart. Cteva exemple ar fi: Levis, Frigidaire, Scotch
Tape, Xerox.
5.1.4. Strategii de produs
69

Strategia de difereniere
Aceast strategie a diferenierii produselor i serviciilor vizeaz cucerirea unor piee noi,
unor segmente noi de consumatori, fiind strns legat de segmentare i poziionare.
Diferenierea const n proiectarea unui set de diferene semnificative, specifice, care confer
produselor i serviciilor o valoare distinctiv, autonom n raport cu produsele i serviciile oferite de
concuren.
Asigurarea unei valori distincte a ofertei n percepia consumatorilor se poate realiza n
urmtoarele moduri:
a) a oferi ceva mai bun fa de concureni avnd ca efect un grad mai ridicat de satisfacere,
n raport cu concurenii, a nevoilor i dorinelor consumatorilor. De exemplu, a oferi produse
de calitate superioar fa de produsele concurenei, dar la acelai pre.
b) a oferi ceva mai nou, adic a oferi o soluie nou, inexistent pn n acel moment,
capabil s rezolve o problem a consumatorilor. Fiind ceva mai nou, aceasta implic,
evident, riscuri mai mari, dar i premisele obinerii unor ctiguri mai mari.
c) a oferi ceva mai rapid, respectiv a fi capabil de a onora mai prompt, mai rapid dect
concurena, orice comand primit.
d) a oferi ceva mai ieftin, adic a satisface, n acelai grad ca i concurena, o anumit nevoie
sau dorin a consumatorilor, dar la un pre mai mic dect cel practicat de acetia.
Strategia de poziionare
Poziionarea urmrete stabilirea n mintea consumatorilor vizai a unui loc distinct i
favorabil pentru un anumit produs, comparativ cu cele ale concurenei. Aceasta poate fi utilizat n
legtur cu produsul, dar i cu marca.
Poziionarea poate fi definit ca fiind ansamblul caracteristicilor msurabile ale unui
produs evaluate n raport cu cele ale produselor concurente prezente pe pia.
Anumite caracteristici sunt determinate n actul de cumprare: aceste atribute cheie (pre,
imagine, robustee etc.) sunt variabile n funcie de produs sau de segmentele de consumatori.
Poziionarea ofertei presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
1. Identificarea i selectarea caracteristicilor i atributelor n care se pot crea diferene ntre oferta
firmei i oferta concurenilor;
Se recomand poziionarea pe baza a 1-3 atribute: calitate, pre, servicii, siguran, fiabilitate
etc. n situaia n care se opteaz pentru un singur atribut, acesta trebuie s fie numrul unu, lider
al acestui criteriu.
De exemplu, autoturismele Mercedes sunt liderul calitii pe piaa automobilelor; firma
Volvo asigur cele mai sigure i mai durabile autoturisme. Se poate astfel constata c Volvo
utilizeaz dou atribute.
Un alt exemplu relevant este cel al pastei de dini Aquafresh (produs de firma Bucham) care
ofer trei avantaje: protecie anticarie, respiraie proaspt, dini mai albi. Soluia aleas de aceast
firm a constat n crearea unei paste de dini n trei culori, corespunztoare altor trei avantaje.
Strategii concureniale
n funcie de potenialul de care dispune, o firm poate deine pe pia una din urmtoarele
poziii concureniale, criteriul principal viznd cota de pia a firmei respective:
Lider firma cu cea mai mare cot de pia;
Challenger firma aspirant la locul nti care lupt pentru mbuntirea cotei de pia
Urmritor (imitator) firma care dispune de o cot de pia mai redus, ea ncercnd n principal
s-i menin cota de pia.
Specialist (firm mic) deservete mici segmente ale pieei (numite nie de pia).
70

Strategiile liderului
Pentru concureni, liderul constituie un element de referin pentru modificarea preului,
lansarea unui nou produs, politica de distribuie i promovare. Unii din cei mai celebri lideri de pia
sunt: Procter&Gamble (bunuri de larg consum), Nestl (produse alimentare), Xerox (copiatoare),
Coca-Cola (buturi nealcoolice), Kodak (echipament foto) etc.
Dei poziia de lider prezint numeroase avantaje (economie de scal, proces de nvare,
notorietate i imagine, mijloace de cercetare, for de negociere), meninerea acestei poziii necesit
aplicarea urmtoarelor strategii:
Stimularea cererii totale
Meninerea cotei de pia
Mrirea cotei de pia.
Strategiile challengerului
Challengerul este o firm aflat pe poziia secundar sau pe orice alt poziie inferioar care
are intenia de a-i mbunti poziia pe pia. Unii challangeri sunt firme mari, de renume (Avis,
Pepsi-Cola, Ford, Colgate etc.).
Plecnd de la strategiile militare, Kotler definete cinci strategii de atac de ctre challangeri:
1. Atacul frontal prin concentrarea tuturor forelor mpotriva adversarului. Pentru un atac
frontal reuit este necesar ca agresorul s dispun de un puternic avantaj asupra concurentului. Ca
forme practice de aciune avem:
realizarea unei oferte la nivelul concurenei i practicarea unui pre mai mic dect aceasta;
investirea masiv n reducerea costurilor i practicarea apoi a strategiei preului redus.
2. Atacul prin flancuri const n concentrarea forelor n punctele slabe ale inamicului. Este
posibil ca flancurile i spatele s fie mai puin protejate. Se mizeaz pe elementul surpriz. Aceast
strategie se concretizeaz n atacarea segmentelor pieei i zonelor n care concurentul obine
rezultatele mai slabe, sau chiar le neglijeaz.
3. Atacul prin ncercuire const ntr-o ofensiv ampl pe mai multe fronturi, nct i va dispersa
forele. ncercuirea este indicat atunci cnd agresorul dispune de resurse mai mari i consider c o
micare rapid de nvluire va spulbera inteniile adversarului. Se concretizeaz n mbuntirea
preului, publicitate agresiv etc.
4. Atacul n zonele neutre reprezint o strategie indirect, prin care confruntarea cu liderul nu
este evident. Se caracterizeaz prin abordarea unor piee geografice noi, promovarea unor noi
tehnologii i realizarea unor produse din domenii neconexe.
5. Atacul de gueril este recomandat firmelor cu putere financiar sczut. Const n lansarea
unor atacuri rapide, de mic amploare n scopul iritrii i demoralizrii adversarului. Principalele
arme: preul i promovarea. Teoria militar susine c o serie continu de atacuri minore produce
adeseori un impact, o dezorganizare i o confuzie mai mari n rndurile inamicului dect cteva
atacuri de anvergur. Totui, el trebuie urmat de un atac puternic dac agresorul dorete s-l nfrng
pe adversar.
Strategia specialistului (firmei mici)
Aceste firme activeaz pe piee mici, specializate, numite piee-ni. Firmele mari au interes
sczut sau nul pe aceste piee, din cauza potenialului sczut de cretere. Puterea de inovare i
flexibilitatea firmelor mici le ajut s supravieuiasc pe aceste piee i chiar s-i asigure o cretere.
Firma dispune de o cunoatere profund a particularitilor pieei, ea asigurnd o cretere important
a valorii adugate. Kotler consider c o firm care deservete o ni obine profituri mari, iar o
firm care deservete piaa n ansamblu obine venituri mari. n condiiile n care niele devin
atractive ele pot fi abordate de ntreprinderile mari, ceea ce face ca activitatea acestor ntreprinderi
s se confrunte cu riscuri importante. Este recomandat utilizarea strategiei nielor multiple i nu cea
a niei unice, care creeaz o dependen prea mare.
71

5.2. POLITICA DE PRE


Preul este singura component a mixului de marketing care aduce venit, celelalte variabile proiectarea i realizarea produsului, promovarea lui n scopul informrii consumatorilor despre
existena i caracteristicile acestuia i punerea lui la dispoziia lor prin distribuie - genereaz costuri.
Negocierea i stabilirea preului este o operaiune foarte delicat, nivelul preului avnd
deseori rolul decisiv n decizia de cumprare. Se apreciaz c aproximativ 80% din durata
negocierilor contractuale este afectat negocierii preului.
Preul este cel mai flexibil element al mixului de marketing. Este foarte dificil (de cele mai
multe ori imposibil) s modifici n foarte scurt timp caracteristicile unui produs, strategia de
promovare sau lanul de distribuie, pentru a te adapta rapid la modificrile aprute pe pia. n
schimb, modificarea preului poate fi fcut cel mai uor, foarte rapid i frecvent i cu cele mai mici
costuri. Efectul modificrii preului este, de regul, imediat i cuantificabil, spre deosebire de
modificarea altor variabile ale mixului de marketing, care au de obicei un efect ntrziat i mai greu
msurabil.
Politicile privind preurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele putnd fi oricnd
imitate de ctre concureni.
Preurile psihologice
Consumatorul asociaz - mai ales cnd nu dispune de alte informaii despre produs - preul
i calitatea: un pre mic este sinonim cu o calitate sczut sau mediocr i invers. n consecin, se
consider c exist un pre psihologic optim situat ntre dou limite:
limit inferioar ce depinde de un efect de calitate: consumatorul refuz s plteasc un
pre mai sczut, pentru c se teme c va cumpra un produs de proast calitate;
limit superioar care depinde de efectul venit: consumatorul nu poate accepta s plteasc
un pre mai ridicat, deoarece reprezint o cheltuial important n raport cu venitul su.
Preul psihologic este cel atribuit de cumprtor pe baza nivelului su de acceptare i prin
prisma percepiilor sale subiective asupra produsului.n esen, el nu este dispus s plteasc nici
mai mult, nici mai puin dect acest pre psihologic. Dac preul de vnzare este superior, el apare ca
un sacrificiu financiar nejustificat i probabilitatea de cumprare scade. Dac, dimpotriv, preul de
vnzare este mult inferior celui psihologic, probabilitatea de cumprare scade din nou, din cel puin
urmtoarele dou motive:
preul relativ mai sczut este asociat cu calitatea relativ mai proast a produsului;
cumprarea la preuri sczute este interpretat ca o decdere din statutul social al
consumatorului. El asociaz poziia sa social i rangul su cu tipul de magazin i cu nivelul
preurilor la care i face cumprturile. Bogaii refuz s cumpere din magazinele pentru
sraci. Ambiioii frecventeaz magazinele de lux care se adreseaz elitelor. Snobii cumpr
destule produse numai pentru c sunt scumpe .a.m.d.
Fiecare consumator individual poate avea propria sa percepie asupra preului psihologic. La
nivelul unei anumite piee, preul psihologic va aprea ca o medie a preurilor psihologice
individuale. Vnzrile cele mai mari se vor obine la preurile de vnzare aflate n jurul preului
psihologic. Pe msur ce preurile de vnzare se ndeprteaz de nivelul preului psihologic, fie n
sensul creterii, fie n cel al scderii, numrul cumprtorilor se restrnge i vnzrile scad.
Din categoria preurilor psihologice fac parte:
preul de prestigiu pre nalt care promoveaz imaginea de calitate a produsului.
preul lider
preul momeal
preul magic (terminat n cifra 9)
72

Perceperea scrii de pre de ctre consumator nu este liniar: el are impresia unei mari diferene
ntre 98 u.m. i 100 u.m., dar consider 100 u.m. apropiat de 102 u.m.. Astfel, firma poate utiliza
efectul atraciei exercitate de anumite preuri (de exemplu, 199 u. m. cumprtorii ncadreaz acest
pre n paleta 100 i nu n paleta 200). Multiplii de 1000, 10000 etc. constituie pentru client bariere
psihologice suficiente pentru a suprima actul cumprrii. Metoda d rezultate n cazul preurilor
promoionale, al reducerilor.
Preurile promoionale sunt preuri joase, avnd drept obiectiv promovarea produsului.
Firmele pot apela la mai multe metode de stabilire a preurilor pentru a stimula cumprarea timpurie:
Preurile eveniment sunt preuri reduse practicate cu ocazia unui eveniment: produs nou (pre de
lansare), lansarea unui punct de vnzare (pre de deschidere), aniversri (pre aniversar).
Soldurile excepionale sunt vnzri cu caracter ocazional, nsoite sau precedate de publicitate i
permind epuizarea total sau parial a stocurilor.
Reducerile de natur psihologic presupun stabilirea artificial a unui pre nejustificat de mare
pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre substanial mai mic.
Restituirile de numerar (returnri din preul pltit): firmele auto i alte companii care
comercializeaz bunuri de consum ofer restituiri din preul pltit, pentru a ncuraja achiziionarea
produselor n limitele unei perioade de timp specificate. Aceast metod poate ajuta la lichidarea
stocurilor far a se reduce preul de catalog declarat.
Soldurile sezoniere reprezint vnzri de mrfuri demodate, desperecheate sau de sfrit de serie i
care nu se refer dect la o parte din stocuri.
Lichidrile sunt vanzri ce reprezint aceleai caracteristici cu soldul, dar care rezult dintr-o decizie
voluntar sau forat de ncetare a activitaii comerciale, de modificare a structurii sau a condiiilor
de exploatare.
Finanare cu dobnd mic. n loc s-i reduc preul, firma poate s le ofere clienilor finanare cu
dobnd mic. De exemplu, productorii de automobile pe plan internaional pot anuna c ofer
finanare cu 3% dobnd, i n unele cazuri, finanare fr dobnd, pentru a-i atrage pe clieni.
Termene mai lungi de plat. Vnztorii, mai ales bncile ipotecare i companiile auto, repartizeaz
rambursarea creditelor pe perioade mai lungi, reducnd astfel mrimea ratelor lunare. n multe
cazuri, consumatorii sunt mai puin preocupai de costul unui mprumut (adic de dobnd), ct de
posibilitatea de a-i achita rata lunar de rambursare a sumei mprumutate.
Obiectivele de pre se mpart n trei categorii:
I. Obiective orientate spre profit (maximizarea profitului, profitul satisfctor, nivelul scontat de
recuperare a investiiei);
II. Obiective orientate spre vnzri (maximizarea venitului actual, maximizarea volumului
vnzrilor, fructificarea poziiei pe pia);
III. Alte obiective (supravieuirea, obiective sociale).
I. Obiective orientate spre profit
a) Maximizarea profitului
Maximizarea profitului implic dimensionarea preului n aa fel nct veniturile totale s fie
cele maxim posibile la un anumit nivel al costurilor. Maximizarea profitului nu nseamn neaprat
un pre excesiv de ridicat.

73

De exemplu, companiile aeriene i pot maximiza uneori profiturile prin reduceri de pre la
bilete. Datorit costurilor ridicate ale carburanilor, ntreinerii aeronavelor i ale personalului
navigant, poate fi mult mai profitabil s zbori cu avionul plin (chiar cu pasageri care cltoresc cu
pre redus), dect cu un avion cu un numr sczut de locuri ocupate de pasageri care au achitat
preul integral.
Maximizarea profitului implic unele probleme: necesitatea inerii unei evidene contabile
foarte detaliate, pentru a avea datele necesare; cunoaterea de ctre firm a funciilor cererii i
costului care, n realitate, sunt dificil de evaluat; maximizarea profitului urmrete mbuntirea
rezultatelor financiare pe termen scurt, n dauna celor pe termen lung.
n realitate, expresia maximizarea profitului este vag, lipsit de un punct de focalizare i
nu permite msurarea gradului de ndeplinire sau nendeplinire a obiectivului propus.
Maximizarea profitului este un obiectiv des ntlnit n politicile de pre ale firmelor
deoarece profitul este puternic legat de pre.
Dup cum se tie:
P = Q (p-c), n care:
P = profitul;
Q = cantitatea vndut;
p = preul unitar;
c = costul unitar.
Din aceast relaie rezult c, aparent, profitul este o funcie direct de pre. Un pre ridicat
va asigura ntotdeauna un profit ridicat. Pericolul unei astfel de politici este intimidarea cererii.
Scderea cererii este urmat de scderea vnzrilor, ceea ce va conduce la majorarea preului unitar
(pentru atingerea obiectivelor profitului) i, deci, la o nou scdere a cererii.
Contrar teoriei, relaia profit-pre nu este direct. Nu ntotdeauna un pre ridicat nseamn un
profit ridicat i invers. De aceea, obiectivul maximizrii profitului este, adeseori, ineficient. n plus,
el este foarte dificil de msurat, deoarece presupune cunoaterea detaliat a cererii, ceea ce este
extrem de greu de realizat. Totodat, acest obiectiv ignor celelalte elemente ale mixului de
marketing, reaciile concurenei i restriciile legale.
b) Profitul satisfctor (minimal) este un nivel rezonabil (minimal) de profit acceptat de ctre o
firm. Multe firme prefer s obin profituri care sunt satisfctoare pentru proprietari i conducere,
dect s lupte din greu pentru un nivel maximal.
c) Nivelul scontat de recuperare a investiiei
Unul dintre cele mai uzuale (i msurabile) obiective orientate spre profit este nivelul scontat
(dorit) de recuperare a investiiei (target return on investment ROI). Acesta msoar eficiena
total a managementului n generarea de profituri cu activele (capaciti de producie) existente. Cu
ct ROI este mai mare, cu att este mai bine pentru firm (i implicit pentru proprietarii care au
investit capitalul social n afacere). Evident, ROI se coreleaz cu obiectivul maximizrii profitului.
Formula de calcul este urmtoarea:
recuperarea investiiei (ROI) = profit net (dup impozitare) / active totale
Stabilirea unui pre pe baza ROI este destul de dificil, deoarece, n momentul fixrii preului
(de exemplu, data proiectrii investiiei), nu sunt disponibile date reale referitoare la costuri i
ncasri. Din cele de mai sus rezult c un astfel de obiectiv se recomand firmelor angajate n
investiii, i nu celor care pun accent pe dividendele acionarilor.
Pentru o imagine corect i complet, trebuie comparat ROI ul firmei cu cel mediu din
domeniul de activitate al firmei. De asemenea, n ri cu inflaie ridicat (cum este i cazul
Romniei), profitul trebuie corelat cu valoarea activului contabil (deoarece s-ar putea ca profitul
ridicat s fie obinut din creteri de preuri, i nu din creterea volumului vnzrilor), deci cu
evoluia inflaiei.
II. Obiective orientate spre vnzri
74

a) Maximizarea venitului actual Unele firme i stabilesc preul la un nivel care s le permit
maximizarea venitului. Acest lucru necesit simpla determinare a funciei cererii, muli manageri
fiind de prere c maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului i a
cotei de pia.
b) Maximizarea volumului vnzrilor Alte firme urmresc s-i maximizeze numrul de produse
vndute, creznd c acest fapt va duce la scderea costurilor pe unitatea de produs i la creterea pe
termen lung a profiturilor. Ele stabilesc preurile cele mai mici, bazndu-se pe ideea c piaa este
sensibil la modificarea preurilor. Aa cum vom vedea n continuare, aceast tactic are ca scop
ptrunderea pe anumite piee a firmelor respective.
Alegerea unei strategii de pre
I. Strategia preului sczut (de penetrare pe pia) este recomandat n anumite situaii, ca n
cazul ptrunderii pe o pia caracterizat de o mare elasticitate a cererii i de preuri nalte.
Avantajele acestei strategii sunt:
volumul mare al vnzrilor fixate ca int, permite produsului firmei s obin o cot mare de
pia, inclusiv o poziie de for fa de produsele similare;
aceast strategie impune bariere la intrarea pe pia pentru noi concureni / ei trebuie s
adopte o politic de pre sczut care nu le permite obinerea de beneficii suficiente pentru o
lansare, ntrind astfel poziia firmei existente pe pia.
Inconvenientele strategiei de penetrare sunt:
pentru firma ce folosete o astfel de strategie apare necesar un volum important de producie,
pentru a rspunde cererii;
investiii costisitoare pe care nu i le poate permite dect o firm puternic financiar.
II. Strategia preului ridicat permite lansarea unei mrci noi sau a unui produs nou la un pre nalt,
pentru a vinde pe un segment de pia care este atras de valoarea de prestigiu, fiind capabil s
plteasc preuri de lux. Dac este necesar, preul va fi redus mai trziu.
Aceast strategie este oportun n urmtoarele situaii:
existena unui numr suficient de mare de clieni dispui s plteasc;
existena unui avans tehnologic, firma fiind la adpost de concuren;
posibilitatea de a atinge i alte segmente, graie unei diminuri progresive a preului;
riscul mic pe care un pre ridicat l suscit n ceea ce privete apariia concurenilor.
Strategia se folosete ndeosebi pentru produsele / serviciile de lux: autoturisme, bijuterii,
bunuri de folosin ndelungat deosebite (care au intrat deja n folosina unor categorii / segmente
de populaie).
Studiu de caz
ntr-un mic ora de provincie rafturile parfumurilor s-au umplut brusc cu o nou
marc de parfum egiptean, destul de bun i artos sub aspectul designului ambalajului i etichetei.
Nu era, ns, vorba de o marc de mare notorietate.
Preul n jur de 15 Euro flaconul, la care era oferit parfumul cu pricina, era mult
inferior parfumurilor din gama de lux, dar cu cteva u.m. peste preul parfumurilor ordinare. n
ciuda calitilor sale i a preului interesant, parfumul egiptean nu se vindea bine. Prea fr
perspectiv, iar detailitii se aprovizionaser cu cantiti excesiv de mari.
Un comerciant inspirat (cu optic de marketing) al crui magazin era plasat n plin
vad comercial nvase din experien c parfumurile scumpe i cele ieftine se vnd mai bine dect
cele oferite la preuri intermediare. El a observat c muli clieni cumpr din automatism, ambiie i
simbolism, motiv pentru care relativ s-a hotrt s dubleze preul parfumului egiptean. Totodat, s-a
preocupat i de promovarea unei noi imagini a produsului. n faa magazinului i pe unul din pereii
75

interiori, el a pus dou panouri de reclam care prezentau parfumul egiptean ca fiind printre cele
mai scumpe din magazinul su. n rafturi i n vitrin a lsat doar cteva flacoane pe care le-a expus
vizibil la loc de mare cinste.
Urmarea: vnzrile au crescut brusc, devenind de aproape cinci ori mai mari la
sfritul primei sptmni. Acesta, la noul pre de 30 u.m. flaconul. ntre timp, cumprtorii noului
produs au descoperit adevratele caliti ale parfumului i, mulumii, l-au popularizat, la rndul lor
din om n om.
Politica sa de pre a dat roade, dar politicile de pre nu pot fi protejate. Dup numai
trei sptmni politica sa a fost copiat de concuren. Detailistul a mai lsat s treac o
sptmn, n care mai toate magazinele concurente s-au aliniat la noul pre, dup care a cobort
brusc preul la 19,9 euro (pre magic). De aceast dat, cnd produsul devenise deja unul de
succes, reducerea de pre a impulsionat din nou vnzrile. Acestea s-au dublat n cteva zile datorit
preului mai interesant propus de magazinul su.
Concluzia: detailistul a obinut creterea rapid a vnzrilor prin dou strategii de pre care
se bat cap n cap. n prima etap, s-a forat creterea notorietii produsului i sporirea vnzrilor
prin strategia creterii preului la nivelul celui psihologic, iar n cea de-a doua, s-a obinut creterea
vnzrilor prin politica reducerii preului.
Tehnici de promovare prin pre
1. Tehnica 3x2 sau 4x3 const n faptul c se propun cumprtorilor oferte grupate de trei
articole identice, la preul a numai dou (3x2) sau patru articole identice la preul a numai trei
(4x3). Aceast tehnic de promovare prin pre are drept efect faptul c vnzrile pot crete la un
pre aparent acceptabil pentru cumprtor. n acest fel, el se obinuiete s consume i s cumpere
mai mult.
2. Tarif pe unitatea de timp
n unele uniti de alimentaie public din SUA, preul nu este pltit pe unitate de
consumaie, ci pe unitate de timp de ocupare a unui loc de mas, indiferent de mrimea consumaiei
fcut de client. Astfel, clientul va plti ntre 2 i 5 dolari, pentru primele zece minute, dup care,
cte 15 ceni, pentru fiecare zece minute, pentru brbai i cte zece ceni pentru fiecare zece minute
pentru femei (probabil, la ei, femeile beau mai puin).
3. Consumaie nelimitat de preparate culinare n schimbul unui tarif global
Dac rmnem tot n domeniul serviciilor de alimentaie public, putem meniona sistemul
practicat de unele uniti care ofer o consumaie nelimitat de preparate culinare n schimbul unui
tarif global, consumul de buturi stimulat prin aceste mncruri fiind taxat separat.
Practica n domeniul acesta a demonstrat c, n afara unor cazuri cu totul excepionale, costul
consumului mediu se situeaz sub limita baremului stabilit pentru aa-numita consumaie
nelimitat.
4. Servicii aparent gratuite
n industria ospitalitii putem remarca existena unor servicii oferite de unele hoteluri
clientelei lor pentru folosirea unor instalaii de agrement, pentru transferul bagajelor n camer,
pstrarea obiectelor de valori, trezirea la o anumit or. Acestea sunt oferite i promovate ca servicii
gratuite.
5. Tehnica vnzrilor diverse la pre unic const n formarea de uniti de cumprare distincte,
alctuite din articole individuale sau din grupe de dou, trei articole coletate solidar i oferite dup
regula general: Orice la preul unic de. Articolele care formeaz o unitate de cumprare sunt
ct mai diferite unele de altele i ct mai diverse cu putin, pentru a declana comportamentul de
76

cumprare impulsiv, n care consumatorul acioneaz spontan, pentru plcerea imediat. Dac un
articol din dou i se va prea inutil, cellalt i se va prea extraordinar. Neavnd de ales, le va
cumpra pe amndou, la un pre unic i rotund.
Aceast tehnic de promovare prin pre d rezultate deosebit de bune n
comercializarea de suveniruri i articole pentru cadouri.
De exemplu, n SUA exist magazine pe a cror firm scrie: Orice la un dolar.
n unele uniti de alimentaie public (restaurante, pensiuni, cantine) este oferit
varianta meniului suedez care, n fond, reprezint o versiune a acestei politici de pre.
Aceast tehnic este utilizat foarte mult n cadrul complexelor hoteliere din
staiunile de pe litoralul turcesc.
6. Pre vechi/pre nou
Pentru a convinge cumprtorii poteniali c achiziionarea unui anumit produs reprezint o
bun afacere (un chilipir), unii comerciani introduc un element de atracie care const n
menionarea pe etichet a unui mesaj de genul: Pre vechi, 209 Euro/Pre nou 198 Euro.
O variant a acestei tehnici o poate reprezenta utilizarea unei etichete de genul: Astzi: 399
Euro/Mine: 402 Euro.
Aceast tactic de pre are drept obiectiv accelerarea lurii deciziei de cumprare de ctre
clienii poteniali care citesc acest mesaj.
7. Corelarea preului cu mrimea cumprturii presupune acordarea unor reduceri progresive de
pre pe msur ce volumul de produse/servicii achiziionate crete. De exemplu, n SUA o sticl de
bere cumprat individual are preul de aproximativ 1 dolar, n timp ce un set de ase sticle cost n
jur de 3 dolari.
Avantajele vinderii unei cantiti mai mari de ctre comerciant sunt urmtoarele:
economisete timp i efort;
ruleaz mai mult marf n aceeai unitate de timp;
economisete ambalaj, operaii de cas, documente etc.;
n concluzie, una din legile comerului spune c este preferabil s vinzi ieftin i mult, dect
scump i puin. n fond, grosul profitului vine din rulaj i nu din marja de adaos.
8. Bariera psihologic a preului de referin
n multe dintre hipermagazinele occidentale, raionul de electrocasnice este amplasat la
intrare, n captul pasajelor obligatorii de acces al cumprtorilor. Preurile produselor oferite aici
sunt, practic, cele mai mari din magazin. n mod aparent ciudat, tocmai aceste preuri sunt
promovate cu totul ostentativ; etichetele i afiele sunt vizibile, deseori au culoare, sunt luminate
intermitent sau sunt afiate electronic, n micare. Uneori, acelai produs are preuri diferite dac
este expus n zone diferit ale magazinului. La intrare este mai scump.
Aceste produse scumpe i aceste preuri mari sunt amplasate la intrare deoarece, ele
trebuie s se imprime n subcontientul cumprtorului ca o barier psihologic de referin. Aceasta
poate determina ca toate preurile ulterioare s par mai mici dect sunt, de fapt. n concluzie, avem
de a face cu un instrument subtil de manipulare psihologic!
9. Oferta ncepe cu preurile mari
Tehnica de manipulare psihologic prezentat mai sus, constituie i una din regulile de baz
n alctuirea catalogului sau listelor de oferte care conin un numr mare de poziii. Regula spune c
se ncepe cu produsele oferite la preuri mari i se continu, treptat cu cele oferite la preuri din ce n
ce mai mici. Exact invers de cum se procedeaz n mod uzual.
Aceasta pentru c, orict ar fi ele de mici, preurile tot mari par. Dac preurile aezate la
nceputul catalogului sau listei sunt cele mai mici, psihologic ele sunt percepute ca fiind mari.
77

Dac, dup ele, sunt prezentate altele i mai mari, acestea din urm par mai mari dect sunt.
Ca urmare, atractivitatea ofertei scade.
Uneori, dac preurile sunt cresctoare, clientul nici nu mai rsfoiete paginile pn la sfrit
i lista nu este citit pn la capt. Ca urmare, probabilitatea de a refuza oferta crete corespunztor.
n schimb, atunci cnd se procedeaz conform regulii descrise, se ntmpl contrarul:
probabilitatea de cumprare crete odat cu creterea treptat a atractivitii ofertei.
10. Negocierea combinativ este o schem de negociere a vnzrilor, compus din trei secvene
succesive:
I. Propunei mai nti un produs de bun calitate, dar cotat la un pre ridicat. Reacia probabil a
clientului: Brrr! Prea scump!.
II. Revenii cu oferta unui al doilea produs foarte ieftin, dar de calitate slab. Reacia cea mai
probabil a clientului: preferam calitatea celuilalt.
III. n sfrit, propunei un al treilea produs de calitate apropiat de a primului, dar oferit la un pre
intermediar. Reacia cea mai probabil a cumprtorului va fi: Asta era! Exact ce-mi trebuie.
Va cumpra i va pleca avnd sentimentul c a fcut o afacere.
5.3.POLITICA DE DISTRIBUIE
Conceptul i coninutul distribuiei
ntre productor i consumator nu circul doar produsul, n realitate, n procesul de
distribuie fiind generate mai multe fluxuri economice:
1. Fluxul negocierilor cuprinde tratativele desfurate ntre partenerii actului de schimb
(productori, intermediari, utilizatori finali) n legtur cu traseele pe care va circula marfa,
transformrile tehnice i economice pe care le va suporta, responsabiliti i termene.
2. Fluxul transferului titlului de proprietate este alctuit din acte succesive de cedare-preluare a
titlului de proprietate asupra bunului economic de ctre participanii la distribuie prin vnzareacumprarea acestuia. Asta nu nseamn c toi intermediarii care se implic n actul de schimb devin
i proprietari ai mrfii. De exemplu, n comerul cu mrfuri fungibile, ce fac obiectul activitii la
burs, brokerul este un intermediar direct implicat n actul de schimb, fr a avea ns calitatea de
proprietar asupra mrfii negociate.
3. Fluxul informaional se refer la vehicularea tuturor informaiilor care circul ntre productor i
cumprtorul final n ambele sensuri: de la productor la cumprtor, n special informaii
referitoare la produs i utilizarea acestuia; de la cumprtor la productor, informaii privind gradul
n care produsul, prin ansamblul caracteristicilor sale, satisface ateptrile beneficiarului.
4. Fluxul promoional este alctuit din ansamblul aciunilor promoionale care preced sau nsoesc
produsul n procesul transferului de la productor la cumprtorul final. n acest flux sunt incluse
toate activitile care duc la creterea eficienei activitii de distribuie i, indirect, la promovarea
produsului. ntre aceste aciuni menionm:
informaiile ce se comunic intermediarilor sau cumprtorilor finali n legtur cu produsul i
utilizarea acestuia;
aciuni de popularizare a produselor pe canalele de distribuie;
aciuni demonstrative privind performanele produsului;
valorificarea optim a condiiilor de expunere i amplasament n depozite i magazine;
acordarea unor stimulente intermediarilor pentru a-i cointeresa n achiziia i vnzarea
produselor.
5. Fluxul produsului const n deplasarea efectiv, fizic a produsului de la productor la
consumator, adic din momentul ncheierii procesului de producie, cnd produsul este livrat, i
pn la cumprarea acestuia de ctre consumatori;
78

6. Fluxul decontrilor cuprinde operaiile de ncasri i pli, nelegerile privind termenele de


plat, adaosurile comerciale, instrumentele de plat utilizate, monede utilizate n tranzacii. De multe
ori, transferul proprietii asupra produsului nu este nsoit de ncasarea contravalorii, acesta fiind un
element esenial al riscului comercial care determin blocaje financiare, dificulti n respectarea
termenelor contractuale etc.
Principalele funcii ale distribuiei sunt:
a) Transport: asigur deplasarea produselor de la centrul de producie pn n apropierea locului
de consum.
b) Fracionare. Productorul fabric mrfuri n cantiti mari i este deci convenabil ca aceste
loturi de fabricaie s fie fracionate n porii mai reduse, care s corespund fiecrui client,
angrosist sau detailist. Altfel spus, distribuitorii transform loturile de producie n loturi de
vnzare.
c) Asortare. ntr-un anumit punct de vnzare este necesar s gsim mai multe tipuri sau modele ale
unui produs particular, n vederea prezentrii unui cmp de alegere satisfctor i adaptat
nevoilor consumatorilor. Angrosistul poate, spre deosebire de productor, s ofere produse
similare de la diferii productori, lsnd alegerea n seama cumprtorilor.
De exemplu, magazinele METRO au incluse n oferta de brnz topit peste 15 produse:
Hochlland, La vache qui rit, President etc. cu diferite ingrediente unc, smntn, ardei,
ciuperci etc.
n SUA se tipresc peste 30000 de reviste. Exist intermediari specializai n sortarea i
oferirea anumitor tipuri de reviste economice, profesionale, pentru femei, de mod, pentru copii
etc. ctre punctele de vnzare a revistelor.
d) Stocare. Distribuitorii permit rectificarea decalajului ntre perioada de fabricaie i momentul
utilizrii produselor.
e) Informare. n acest caz ne referim la informaiile oferite utilizatorilor prin aciunile de
comunicaii ale comerciantului. Ele se pot referi la natura produselor, la preurile de vnzare i la
locul unde bunurile sunt disponibile. n sens invers, comercianii orienteaz i inspir
productorii, deoarece deseori distribuitorii transmit fabricanilor dorinele i ateptrile
clienilor lor, tendinele pieei etc.
f) Finanare. Distribuitorii finaneaz producia prin faptul c achiziioneaz de la fabricani
produse n cantiti mari, fr ca acetia s trebuiasc s atepte ca toat producia s fie vndut
consumatorilor ( utilizatorilor finali).
Acordarea de credit este o funcie pe care n Romnia puini intermediari o presteaz. De
regul, principiul pe care se bazeaz activitatea de distribuie este Cash and carry adic d banii
i ia marfa (METRO, spre exemplu).
Exist ns servicii de creditare a clienilor care nu sunt evidente imediat. De exemplu,
acceptarea de cri de credit este un serviciu de creditare a clientului dat fiind faptul c banii pe
produsul vndut nu sunt ncasai imediat.
Tot n categoria de servicii de creditare intr i vnzarea cu plata n rate metod deja uzual
pentru cumprarea de mobil, bunuri de folosin ndelungat, autoturisme etc.
g) Asumarea riscului este o funcie pe care toi intermediarii i-o asum atunci cnd ofer diferite
produse. Riscul asumat de comerciani (angrositi i detailiti) este mult mai mare deoarece
acetia cumpr produsele, deci intr n posesia lor.
Canalele pot fi directe, cnd mrfurile sunt livrate de productor direct consumatorului
(utilizatorului) sau indirecte, cu intermediari. Exemple de canale directe sunt urmtoarele: ranul
care i vinde legumele n pia sau fabrica de pine care vinde prin chiocul propriu aflat la poarta
ntreprinderii.
Printre modalitile de distribuie direct pot fi menionate:
79

a) distribuia prin intermediul magazinelor deinute de productor (berrii, brutrii, patiserii,


cofetrii etc.);
b) distribuia la domiciliul clienilor (din poart n poart);
c) distribuia prin ntlniri organizate la domiciliul clienilor (produse Amway, Oriflame);
d) distribuie pe baz de comand prin pot;
e) distribuie prin telefon televnzare;
f) distribuie prin intermediul prezentrilor de la TV vnzare TV;
g) distribuie prin Internet.
Pentru productor, avantajele canalului direct (fr verigi) sunt:
- productorul vinde n numele i pe contul su;
- nu mparte profitul cu ali intermediari;
- este cunoscut pe pia;
- poate culege date, informaii privind starea pieei, aciunile concurenei;
- i asigur un control sporit al aciunilor comerciale pe care le realizeaz etc.
De exemplu, pentru produsele vagonabile (care se livreaz n cantiti mari) cea mai
eficient form de distribuie o constituie canalul direct.
Canalul direct are ns urmtoarele dezavantaje:
- creterea cheltuielilor de distribuie;
- dac firma nu este cunoscut pe pia, utilizarea canalului direct pe un segment este dificil din
cauza persistenei nencrederii consumatorilor, ceea ce va conduce n cele din urm la
utilizarea intermediarilor.
Canalele indirecte sunt cele n care transferul mrfurilor este asigurat de productor i unul
sau mai muli comerciani. n funcie de numrul comercianilor distinci implicai pot fi utilizate
canalele indirecte scurte (cu un singur intermediar ntre productor i consumator) i canalele
indirecte lungi (cu doi sau mai muli comerciani intermediari).
Utilizarea canalelor indirecte este impus n situaiile n care cererea final este n cantiti
foarte mici, ceea ce st la originea specializrii ofertei pe diferite segmente.
Acest tip de canal de distribuie prezint urmtoarele avantaje:
a) crete eficiena procesului de distribuie prin crearea de utilitate: timp, spaiu, loc etc.;
b) intermediarii pot asigura o gam mai complet de produse asociate, realizate de productori
diferii;
c) proiectarea, dimensionarea i organizarea unei reele de distribuie proprii unui productor
implic cheltuieli foarte mari, iar acestea pot fi evitate prin utilizarea intermediarilor.
n funcie de numrul intermediarilor, formele distribuiei sunt:
1. Distribuia intensiv (de mas) reprezint strategia la care recurg productorii care doresc ca
produsele lor s fie disponibile n ct mai multe puncte de desfacere (magazine).
Dac produsul este de valoare mic i cu achiziionare de frecven ridicat, decizia
cumprtorului nu este una complex, ci una care se ia la prima vedere. n mod evident, n astfel de
situaii este spre folosul productorului s-l aib expus n ct mai multe locuri.
Firmele care au n vedere acest tip de distribuie au ca scop s satureze cel mai rapid posibil
piaa potenial; obiectivul lor este maximizarea cifrei de afaceri.
Avantajele acestei forme de distribuie sunt:
- volumul de vnzri este pe msura potenialului pieei;
- se realizeaz o recunoatere generalizat (popularitate) a mrcii. Distribuia intensiv
folosete de regul canale de distribuie lungi i foarte lungi, uneori combinate i cu alte
sisteme de distribuie.
Dezavantajele (inconvenientele) distribuiei intensive sunt:
- un cost de distribuie mare, datorat necesitii ntreinerii de relaii de parteneriat cu foarte
muli intermediari;
80

atunci cnd produsul este distribuit n numeroase i diferite puncte de vnzare, productorul
risc s piard controlul politicii sale de comercializare: mari reduceri de preuri, reducerea
calitii serviciilor, lipsa de cooperare a detailitilor etc;
riscul erodrii imaginii de marc (dac un produs de marc este achiziionat de marea
mas de cumprtori, el devine banal);
din cauza lipsei controlului exercitat asupra reelei de distribuie devine dificil meninerea
unei poziionri precise pe pia;
riscul pierderii controlului mixului de marketing propriu (care poate fi identificat prin
atacurile membrilor din propriul sistem);
preurile mici i cotele reduse de adaos cer o vitez mare de rotaie pentru generarea unui
profit total satisfctor;
costuri importante de comunicaii cu publicul.

2. Distribuia selectiv este o strategie folosit de productori pentru a restrnge numrul


intermediarilor care distribuie un produs ntr-o anumit zon n funcie de criterii de capabilitate, de
performane. Aceast form de distribuie presupune intermediari specializai, n care firma
productoare are ncredere c-i va pstra i-i va vinde produsele (de exemplu, distribuia produselor
farmaceutice).
Fabricantul trebuie s-i selecioneze intermediarii n funcie de urmtoarele criterii:
a) mrimea distribuitorului, msurat prin cifra sa de afaceri, este criteriul cel mai utilizat. Pe
majoritatea pieelor, un mic numr de distribuitori realizeaz o parte foarte mare din cifra de
afaceri. n aceste condiii, utilizarea ansamblului distribuitorilor este foarte costisitoare i
foarte puin eficient;
b) calitatea serviciilor oferite cumprtorilor este, de asemenea, un criteriu important.
Distribuitorul este pltit s exercite un anumit numr de funcii, ns unii le realizeaz mai
eficient dect ceilali.
c) Competena tehnic i echipamentul distribuitorului. Sunt criterii importante ndeosebi
pentru produsele nestandardizate care necesit servicii post-vnzare importante.
Principiul icebergului sau principiul 80/20 este folosit n stabilirea acestei strategii.
O firm poate s obin 80% din volumul vnzrilor pe seama a 20% dintre clieni.
Cooperarea ntre productor i distribuitori mbrac urmtoarele forme:
a) participarea la cheltuielile de publicitate i promovare a vnzrilor;
b) acceptarea prezentrii produselor noi sau a produselor care se vnd mai greu;
c) acceptarea stocrii unor cantiti mai mari;
d) acordarea unor servicii mai complete i mai variate etc.
Gradul de control asupra produselor proprii este mult mai mare n acest caz n raport cu
strategia intensiv.
3. Distribuia exclusiv este opus celei intensive pentru c nu autorizeaz dect un comerciant,
ntr-o regiune dat, s dein n stoc i s revnd clienilor produsul iniiatorului de canal.
Aceast form de distribuie este utilizat pentru produsele de lux (ceasuri Rolex,
autoturisme Mercedes etc.) i acord intermediarului dreptul de vnzare exclusiv, cu excluderea
vnzrii produselor sau mrcilor concurente (de exemplu, berriile specializate pe piaa din Belgia
sau staiile de benzin Shell).
Strategia distribuiei exclusive are urmtoarele avantaje:
- aduce loialitatea comerciantului, foarte util n cazul produselor cu cerere fluctuant;
- creeaz o predispoziie a comerciantului la eforturi deosebite pentru finanarea unei pri din
stocuri i asumarea riscului;
- determin un grad ridicat de control asupra reelei comerciale n ceea ce privete adaosul
practicat, preurile, nivelul stocurilor;
81

permite o prognozare mai bun a cererii, deoarece comercianii sunt dispui s furnizeze
informaii necesare studiilor de marketing i eforturilor de planificare.
Printre dezavantajele distribuiei exclusive se numr:
se pierde o parte din volumul potenial de vnzri;
productorul i pune destinul su comercial, pentru sectorul geografic respectiv, n minile
unui singur comerciant, lucru ce poate conduce, n situaii de criz, la pretenii privind
controlul canalului;
cotele de profit ridicate, preurile nalte i volumul mic de vnzri, care sunt specifice acestui
tip de distribuie, nu conduc la performane optime dac cererea produsului prezint o
elasticitate mare fa de pre;
n anumite condiii, distribuia exclusiv constituie o int preferat a iniiativelor legislative
antimonopol.

Logistica
La nivelul unei firme productoare, sistemul logistic include urmtoarele componente
majore:
a) distribuia fizic. La interfaa dintre furnizor i clieni, operaiunile de distribuie fizic
asigur disponibilitatea produselor pentru clieni.
b) activitile de susinere a produciei se refer la fluxurile materiale din interiorul firmei,
ntre diferitele stadii ale procesului de producie.
c) aprovizionarea. Activitile de cumprare (achiziionare, procurare) a materiilor prime,
materialelor, componentelor sau produselor finite necesare ndeplinirii obiectivelor firmei
sunt operaiuni de natur logistic. Aprovizionarea se refer la relaiile ce se stabilesc ntre
firm i furnizorii ei, respectiv nivelurile stabilite n amonte, n lanul de aprovizionarelivrare.
Mixul logistic include activiti de baz (asigurarea standardelor de servicii pentru clieni,
cumprarea, transportul, gestiunea stocurilor, prelucrarea comenzilor) i activiti de susinere
(manipularea produselor, ambalarea, activitile legate de fluxurile informaionale logistice).
5.4. POLITICA DE PROMOVARE
Puine produse pot supravieui pe pia fr o promovare eficient. Orict de bun ar fi un
produs, acesta nu se poate vinde n cazul n care cumprtorii nu au cunotin de existena lui. De
asemenea, firmele trebuie s comunice cu intermediarii i cu organismele publice.
Pentru a avea o comunicare eficient firma trebuie:
s se limiteze la un mesaj esenial;
s i concentreze mijloacele pentru a se distinge de concureni;
s repete anunul nencetat, conservnd n mod durabil aceeai ax de comunicaie.
Obiectivele promovrii
Promovarea caut s modifice gndurile i comportamentul consumatorilor n mai multe
moduri, pentru a atinge unul sau mai multe din obiectivele de baz: informarea, convingerea i
reamintirea.
Un model propus pentru atingerea obiectivelor promoionale este cunoscut sub numele
AIDA (Atenie Interes Dorin Aciune).
Astfel, pentru nceput, marketerul trebuie s atrag atenia (prin contrast, culori vii, litere
ngroate sau subliniate, prin variaii de volum), apoi trebuie s trezeasc interesul (printr-o bun
prezentare sau demonstrare, ori prin reclame bine concepute i realizate); n al treilea rnd trebuie
s creeze dorina (prin evidenierea modului n care produsul poate satisface necesitile clientului)
82

i, n final, printr-o ofert special sau prin repetiie trebuie s determine aciunea (efectuarea
cumprrii).
Mixul promoional const n cinci instrumente principale:
1. Publicitatea comercial (prin reclam pltit) reprezint orice form impersonal de
prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un titular precis identificat.
2. Promovarea vnzrilor const n acordarea de stimulente pe termen scurt pentru a determina
clienii s ncerce sau s achiziioneze un produs/serviciu.
3. Relaiile publice i publicitatea necomercial vizeaz o serie de aciuni destinate s creeze
i s menin pe pia o imagine favorabil firmei i produselor ei.
4. Vnzarea personal presupune contactarea direct a unuia sau a mai multor cumprtori
poteniali n scopul de a face prezentri, a rspunde la ntrebri i a obine comenzi.
5. Marketingul direct se refer la utilizarea serviciilor potale, a telefonului, a potei electronice
sau a Internetului pentru a comunica direct cu anumii clieni i clieni poteniali sau de a
solicita un rspuns direct din partea acestora.
PUBLICITATEA
n funcie de natura suportului utilizat distingem urmtoarele categorii de publicitate:
a) Publicitatea este, n sens general, publicitatea media realizat n principalele mass-media:
pres, televiziune, afiaj, radio, cinematograf.
b) Publicitatea direct este o tehnic de marketing direct i poate avea la rndul su dou forme
foarte diferite:
- publicitatea cu cupon rspuns n pres, sau asociat cu un numr de telefon ntr-un anun TV,
radio sau afi. Aceast publicitate poate fi segmentat, dar nu este personalizat, deoarece se
adreseaz unui public format din anonimi. Ea servete la vnzare, la demararea unui proces de
vnzare, dar poate fi utilizat i pentru a crea fiiere cu clienii firmei.
- publicitatea direct adresat poate fi o comunicaie cu adevrat individualizat, deoarece se face
pornind de la fiiere de indivizi, care conin din ce n ce mai multe elemente de caracterizare
personal a consumatorilor. Publicitatea direct adresat se face prin canalul pot (mailing sau
direct mail) sau prin telefon (marketing electronic sau phoning). Publicitatea direct face apel
la reguli de creaie foarte diferite de cele utilizate de publicitatea clasic.
c) Publicitatea la locul de vnzare (PLV) se face n magazine, care pot fi considerate ca media de
comunicaii. PLV face parte dintr-un ansamblu mai vast care grupeaz mijloacele de comunicaie
care merg de la tehnicile de merchandising la promovarea vnzrilor.
Merchandisingul reprezint un ansamblu de metode i tehnici care permit prezentarea
produselor la locul vnzrii, astfel nct s se asigure optimizarea contactului cumprtorilor cu
oferta de bunuri materiale sau servicii, existent n spaiul de vnzare.
Mijloace de publicitate
Mijlocul
Avantaje
Ziare
Flexibilitate, apariie la momentul
dorit, bun acoperire a pieei locale,
acceptare larg, grad nalt de
credibilitate.
Televiziunea Combin imaginea, sunetul i
micarea; se adreseaz simurilor;
capteaz atenia; audien mare.
Pota

Limite
Timp de via scurt, calitate
slab a reproducerilor, rat
sczut de transmitere ntre
cititori.
Cost ridicat n valoare
absolut, risc de confuzie din
cauza aglomerrii publicitare,
grad mai sczut de
selectivitate a auditoriului.
Posibilitate de selectare a auditoriului, Cost relativ ridicat, risc de
83

Radio

Reviste

flexibilitate, nu exist concuren


ntre reclame n cadrul aceluiai
mijloc, individualizare.
Utilizare de mas; posibilitate de
selectare pe criterii geografice i
demografice; cost redus.

Grad mare de selectivitate geografic


i demografic; credibilitate i
prestigiu; reproduceri de calitate
superioar; durat mare de via; grad
semnificativ de transmitere ntre
cititori
Afiaj n aer Flexibilitate; grad mare de repetare a
liber
expunerii; costuri sczute; concuren
redus.
Repertoare Foarte bun acoperire local;
Pagini Aurii credibilitate mare; auditoriu divers;
cost sczut.
Buletine
Grad foarte nalt de selectivitate;
informative control deplin; posibiliti interactive;
costuri relativ sczute.
Brouri
Flexibilitate,
control
deplin;
posibiliti de hiperbolizare a
mesajului
Telefon
Muli utilizatori; posibilitate de a
conferi o not personal
Internet
Grad ridicat de selectivitate; cost
relativ sczut

saturaie a distribuitorilor, are


o imagine de nimicuri
trimise prin pot.
Prezentare exclusiv auditiv,
nivel de atenie mai slab
dect n cazul televiziunii,
structur
de
audien
nestandardizat,
expunere
trectoare.
Timp de ateptare ndelungat
pn la apariie; oarecare
risip de tiraj; nu exist
garanii de poziionare a
reclamei n cuprinsul revistei.
Imposibilitatea
selectrii
auditoriului;
limitare
creativ.
Concuren mare; durat
mare de apariie a reclamei;
limitri n plan creativ.
Costurile ar putea scpa de
sub control.
Supraproducia ar putea duce
la costuri scpate de sub
control
Cost relativ ridicat, dac nu se
utilizeaz voluntari.
Mijloc de comunicare relativ
nou, cu numr sczut de
utilizatori n unele ri.

Inforeclamele sunt reclame TV care par s fie emisiuni cu durata de 30 de minute, dar care
fac publicitate la anumite produse.
Revistele electronice presupun un cost de lansare i administrare mai mic dect cel al revistelor
tiprite.
Televiziunea interactiv permite consumatorilor comunicarea direct cu firma vnztoare ei
avnd la dispoziie un sistem la care sunt conectai: televizorul, calculatorul i telefonul.
Modalitatea de difuzare a spoturilor TV, split screen, ce presupune derularea calupurilor
publicitare concomitent cu programele de televiziune. Astfel, este posibil ca ecranul televizorului s
fie mprit n dou zone: o zon pe care se difuzeaz programul i o zon n care apar spoturile
publicitare.
Fotografiile au un mai mare impact asupra publicului dect textul i sunt mai credibile.
n procesul de concepere a unui mesaj publicitar este indicat s se in cont de urmtoarele
elemente:
a) Concentrarea mesajului pe diferenele fa de alte produse sau servicii
Trebuie s lai oamenii s vad, s experimenteze diferenele, ceea ce ai tu mai bun de oferit
(dac ai o idee care strlucete, ai toate ansele s reueti).
84

b) Faptele sunt ntotdeauna mai bune dect generalitile. Oamenii vor s tie ce primesc n
schimbul banilor lor.
c) Atenie maxim la spaiul acoperit de reclam. Cele mai multe reclame tind s fie scurte i foarte
comprimate. Pentru ca atenia s fie captat, reclama (i mesajul recepionat) trebuie s fie nici prea
lung, nici prea scurt. Dar, dac mesajul este interesant, oamenii l vor citi chiar dac este mai lung.
a) Folosirea unor cuvinte cheie, cum ar fi ieftin, economiseti, gratuit.
b) Aspectul reclamei trebuie s capteze atenia (prin noutate, prin aranjarea
neobinuit a frazelor, fotografii etc.)
n funcie de media sau suportul reinut, realizarea anunului trebuie s ia n considerare
diverse elemente cum ar fi:
- amplasarea mesajului n cadrul unei pagini duble n pres are influen asupra impactului su.
- paginile copertelor (2,3,4), precum i pagina dubl central a unei reviste au o valoare de
atenionare mai mare dect alte amplasamente;
- utilizarea culorilor n pres crete valoarea de atenionare a anunului;
- mrimea caracterelor tipografice. Trebuie evitate caracterele ngroate aldine sau italice. n
acelai timp, trebuie s inem cont de faptul c un text scris numai cu majuscule se citete mai
greu dect dac este scris cu caractere normale.
PROMOVAREA VNZRILOR
Promovarea vnzrilor este acel element al comunicrii de marketing care urmrete, pe
termen scurt, stimularea consumatorilor s achiziioneze produsele firmei mai rapid sau n cantiti
mai mari. Spre deosebire de publicitate, care ofer un motiv de a cumpra, promovarea vnzrilor
ofer un stimulent pentru achiziie.
Promovarea vnzrilor cuprinde instrumente de promovare destinate:
- consumatorilor (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei pri din preul pltit, preuri cu
reducere, suplimente, ctiguri, recompense pentru clienii fideli, ncercri gratuite ale produselor,
garanii, promovri conjugate, promovri ncruciate, expuneri la locul de vnzare i demonstraii);
- distribuitorilor (preuri cu reducere, bonificaii pentru publicitate i pentru expunerea produselor,
bunuri gratuite);
- forei de vnzare (trguri, ntruniri, concursuri de vnzare i publicitate special sau de protocol).
RELAIILE PUBLICE
Departamentele de relaii publice au la dispoziie urmtoarele instrumente:
1. Relaiile cu presa - au ca obiectiv plasarea n cadrul mass-media a unor informaii (cu caracter de
tiri) care s atrag atenia asupra unei persoane, a unui produs, a unei organizaii.
2. Publicitatea produsului - include diverse modaliti de publicitate.
3. Comunicaiile corporative - reprezint comunicaiile firmei sau organizaiei (interne i externe)
i promovarea cunoaterii ei de ctre public.
4. Activitatea de lobby - presupune influenarea (prin metode legale) a organismelor oficiale
(guvern, parlament, funcionari de stat) n vederea promovrii sau respingerii anumitor legi sau
reglementri.
5. Consultana - reprezint recomandrile conducerii n legtur cu problemele de ordin public (ale
societii), poziii adoptate de firm i imaginea acesteia, inclusiv consiliere n cazul unor ntmplri
nefericite legate de produs.
-

Principalele obiective ale relaiilor publice sunt:


Informarea publicului prin inserarea de tiri i informaii n mass-media.
Consolidarea credibilitii prin prezentarea mesajului ntr-un anumit mod ntr-un context
editorial.
85

Stimularea forei de vnzare i a distribuitorilor. Reportajele despre un anumit produs i


pot sprijini pe acetia n eforturile lor de vnzare.
Meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel sczut. Relaiile publice cost mai puin
dect celelalte componente ale mixului promoional.
Instrumentele relaiilor publice

n cazul n care operaiunile de relaii publice sunt orientate prioritar n direcia publicului
extern, firma poate utiliza urmtoarele tehnici (instrumente):
1. tirile
Firmele trebuie s acorde o atenie special reflectrii n pres a imaginii acestora. Ca
urmare, specialitii n relaii publice trebuie s obin sau s creeze tiri favorabile n legtur cu
firma, cu produsele sau personalul su, astfel nct acestea s fie permanent n memoria/atenia
publicului. Uneori, ele apar de la sine. Alteori, personalul compartimentului de relaii publice poate
sugera organizarea unor manifestri sau activiti care s reprezinte o surs de informaii.
O foarte sugestiv definiie a tirii este aceasta:
Faptul c un cine a mucat un om nu reprezint tire, ns cnd un om muc un cine, avem de
a face cu o tire.
2. Comunicatul de pres este un memoriu de pn la o pagin (maximum 300 de cuvinte) care este
expediat mass-mediei cu sperana c subiectul prezentat este suficient de interesant pentru a fi
utilizat la realizarea unui articol sau reportaj. Comunicatele pot anuna produse noi, pot explica
tehnologii, pot prezenta lideri noi din firm/organizaie sau pot descrie o activitate a comunitii n
care firma este implicat. Determinarea jurnalitilor s accepte comunicatele i s participe la
conferinele de pres necesit abiliti de marketing i de relaii interumane.
3. Dosarul de pres este un ansamblu de documente trimise ziaritilor pentru a fi difuzate, cu
ocazia unor operaiuni de relaii publice.
4. Fia tehnic este un document realizat de ataatul de pres sau departamentul relaii publice
pentru a oferi ziaritilor elementele tehnice i descriptive ale unui produs.
5. Conferina de pres este organizat cnd firma are veti importante de anunat, mai ales dac
trebuie fcute demonstraii ale produsului sau trebuie s se rspund ntrebrilor reporterilor.
6. Fiierul presei este un instrument de baz n relaiile publice, el cuprinznd coordonatele
ziaritilor, ageniilor de pres i toate informaiile practice care faciliteaz contactele cu acest mediu.
7. Operaiunile pori deschise constau n primirea indivizilor aparinnd publicului-int n firm
pentru a le transmite un mesaj sau pentru a crea o imagine unui produs, unei mrci sau organizaii.
8. Evenimentele
a) participarea la trguri, expoziii i saloane specializate;
b) sponsorizarea i mecenatul.
Trgurile, expoziiile i saloanele specializate
Motivele pentru care firmele/organizaiile particip la trguri, expoziii sau saloane
specializate sunt urmtoarele:
a) prezentarea i testarea unui produs ce urmeaz a fi lansat pe pia;
b) stabilirea unui numr mare de contracte ntr-un timp scurt;
c) posibilitatea de a obine informaii cu privire la pia;
d) vehicularea unei imagini pozitive;
e) posibilitatea obinerii unei creterii imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea unor preuri
promoionale;
f) dorina de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezeni concurenii;
86

g) rezultate pozitive n urma unor participri anterioare.


Sponsorizarea
Obiectivele principale ale sponsorizrii sunt:
- creterea notorietii firmei care sponsorizeaz, prin inscripionarea numelui su sau a
numelui de marc pe diferitele suporturi ce fac obiectul sponsorizrii;
- consolidarea imaginii de marc a firmei prin transmiterea, cu ocazia evenimentelor
sponsorizate, a unor caracteristici ale produsului sau firmei cu valoare de simbol pentru
publicul int;
- refacerea sau ameliorarea imaginii firmei, mizndu-se pe sensibilitatea publicului care va
percepe, cu siguran n mod favorabil demersurile acesteia de a contribui la realizarea unui
eveniment;
- sporirea reputaiei firmei fa de proprii angajai, fa de furnizori i de distribuitori, fiind o
dovad a forei financiare i dinamismului firmei respective.

FORA DE VNZARE
Pentru vnztor, clientul are ntotdeauna dreptate, el trebuie s aib n fiecare clip zmbetul
pe buze, chiar dac problemele familiale sau financiare l copleesc, nu are voie s spun nu tiu
cnd i se solicit informaii cu privire la produsele pe care le comercializeaz, dar, n ciuda acestei
poziii de inferioritate fa de client, el este obligat s l conving pe acesta c produsul pe care l
ofer este mai bun dect al concurenei i trebuie cumprat.
Obiectivele pe care le are de ndeplinit fora de vnzare sunt:
1. Identificarea pieelor poteniale. Membrii forei de vnzare intr n contact nu doar cu
consumatorii efectivi ai produselor firmei, ci i cu cei poteniali (numii adesea prospeci),
desfurnd o activitate de informare i atragere a acestora ctre produsele comercializate
(activitate de prospectare);
2. Vnzarea propriu-zis ;
3. Definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic. Ca urmare a activitilor de
vnzare i de prospectare, fora de vnzare este capabil s cunoasc n profunzime nevoile,
cerinele i ateptrile diferitelor segmente de consumatori, delimitndu-le prin utilizarea mai
multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale;
4. Culegerea de informaii despre clieni i concuren. Contactul nemijlocit cu clienii i
prospecii le furnizeaz membrilor forei de vnzare informaii de marketing importante, care
pot fi valorificate de firmele productoare pentru mbuntirea activitii sale de marketing;
5. Negocierea i ncheierea de contracte. Fora de vnzare are mandat din partea
productorului s negocieze i s semneze contracte de vnzare a anumitor produse, n
limitele unor condiii prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea anumitor abiliti de
negociator, precum i cunoaterea principalelor aspecte juridice legate de ncheierea
contractelor;
6. Desfurarea de aciuni de merchandising i de publicitate la locul vnzrii. n relaiile lor
cu distribuitorii, forele de vnzare ale firmei productoare pot s presteze servicii de
merchandising i/sau de publicitate la locul vnzrii, pot s efectueze studii sau s utilizeze
materiale specifice, n interesul comun al productorului i distribuitorului;
7. Acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali si intermediarilor.
n vnzarea unor produse complexe, n calitatea lor de reprezentani ai productorilor,
membrii forei de vnzare cunosc n profunzime caracteristicile produsului i sunt n msur
s ofere informaii pertinente cumprtorilor.
87

8. Prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. n multe cazuri,


vnzarea unor produse este completat de acordarea unor servicii (de exemplu reparaii
gratuite n perioada de garanie), care cad n sarcina unor membri specializai ai forei de
vnzare.
-

n practic, forele de vnzare i pot stabili:


obiective cantitative: ct de mult s se vnd (valoarea volumului de vnzri), ce s se vnd
(nivelul volumului de vnzri), unde s se vnd (care sunt pieele i consumatorii
individuali), numrul punctelor de vnzare organizate, numrul de scrisori trimise ctre
poteniali clieni, numrul de telefoane date acestora, numrul de plngeri primite de la
clieni, numrul comenzilor avute, numrul de traning-uri organizate.
obiective calitative: creterea gradului de loialitate al clienilor fa de produsele oferite de
firm, fidelizarea clienilor

MARKETINGUL DIRECT
-

Obiectivele de marketing direct ale firmei sunt:


cumprarea prin coresponden, telefon, televiziune (inclusiv obinerea de donaii n cadrul
campaniilor sociale de obinerea de fonduri);
solicitarea de cataloage, literatur comercial sau, n general, informaii suplimentare care
pot fi transmise prin pot, telefonic, prin reprezentanii de vnzri, cu sau fr cunoaterea
anterioar a consumatorului;
solicitarea unei demonstraii desfurate acas, la serviciu, la sediul firmei;
vizitarea unui punct de vnzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment al
comunitii sau la unul politic;
integrarea sau participarea n cadrul unor aciuni social-politice (demonstraii, mitinguri,
expedierea unor scrisori ctre membrii Guvernului etc.).

Baza de date despre clieni


Fiierul de clieni sau baza de date despre clieni cuprinde fie ale clienilor unei firme sau
fie ale clienilor poteniali.
Fia fiecrui client inclus n baza de date trebuie s conin urmtoarele date : nume,
prenume, adres, numr de telefon, data primei cumprri, istoricul cumprrilor (date articole
cumprate, valoarea fiecrei cumprri, suma cumulat a cumprturilor), sex, vrst, stare civil,
numrul membrilor familiei, venituri, profesie, domenii de interes, hobby-uri etc.
Mijloacele de comunicare ale marketingului direct
Principalele mijloace de comunicare ale marketingului direct sunt: catalogul, pota,
telefonul, presa, televiziunea, Internetul, CD-ul, DVD-ul.
Catalogul are avantajul c permite o foarte bun vizualizare a produselor i descrierea lor
detaliat. ns, deoarece implic o serie de cheltuieli extrem de ridicate (costurile de tiprire i cele
de expediere sunt mari), catalogul nu poate fi utilizat dect dac piaa este suficient de larg.
De exemplu, Avon i vinde produsele prin cataloagele sale, iar IKEA vinde mobilier.
Mailingul (publicitate prin pot, vnzarea prin coresponden)
Comercianii trimit prin pot: scrisori, fluturai, pliante, brouri, prospecte, casete, dischete
etc., fcnd astfel cunoscute publicului produsele firmei i ncercnd s-i determine s cumpere.
88

Telemarketingul (televnzarea) este o operaiune care utilizeaz telefonul pentru a promova


i a vinde produsele direct ctre client sau pentru o cercetare avnd ca scop ntocmirea unei baze de
date. Aciunea poate avea un dublu sens, telefonul venind att din partea companiei sau ageniei care
deservete un productor, ct i din partea consumatorului.
Vnzrile telematice, sunt operaiunile care folosesc televiziunea ca mijloc de comunicare n
publicitatea direct:
a) Reclama cu rspuns direct - constituie un instrument de marketing direct prin care
firmele emit scurte spoturi publicitare prin televiziune (de 30 secunde sau un minut) ce prezint n
mod persuasiv u anumit produs, oferind totodat i un numr de telefon netaxabil pe care
telespectatorii l pot apela pentru a face comenzi sau a solicita informaii suplimentare. Acest gen de
publicitate i vnzare se preteaz la produse nu prea complicate cu preuri oarecum modeste: reviste,
cri, mici aparate electrocasnice, discuri i benzi audio etc.
b)Teleshopingul (prezentrile infocomerciale) - const n transmiterea de filme
documentare pe diverse teme (cur de slbire, vindecarea calviiei, renunarea la fumat), cu mrturii
ale unor persoane vindecate sau satisfcute de reetele prescrise, urmate de prezentarea produsului
sau serviciului i de un numr de telefon gratuit la care se pot face comenzi sau se pot solicita
informaii suplimentare.
c) Canalele de cumprturi la domiciliu - constau n existena unui ntreg program de
televiziune sau chiar un ntreg canal dedicat comercializrii unor produse i servicii. Prin aceste
canale se organizeaz adevrate spectacole interactive, cu prezentatori renumii care intr n dialog
cu telespectatorii sau se transmit concursuri (preul cel mai apropiat de cel real) putndu-se
achiziiona produse din cele mai variate: bijuterii, corpuri de iluminat, scule electrice, articole
electrocasnice, mobil, nclminte.
Comerul electronic include o mare varietate de platforme electronice pentru tranzacionare
cum ar fi:
- trimiterea comenzilor de aprovizionare ctre furnizori prin transfer electronic de date;
- utilizarea faxului i a e-mailului pentru realizarea de tranzacii;
- utilizarea bancomatelor, a sistemelor EFT-POS (transfer electronic de fonduri la punctul de
vnzare, sistem prin care cumprturile clientului sunt achitate direct din contul bancar al
acestuia prin transferarea sumei n contul vnztorului) i a cardurilor pentru facilitarea
plilor i obinerea de numerar digital.
- Utilizarea Internetului i a serviciilor on-line.
Avantajele marketingului prin Internet pentru cumprtori sunt:
1. Comoditate. Clienii pot s comande produsele n orice moment, 24 de ore din 24 i oriunde
s-ar afla.
2. Informare. Clienii pot gsi un volum foarte mare de informaii comparative despre firme,
produse, concureni i preuri, fr s fie nevoie s ias din cas sau din birou.
3. Mai puine motive de iritare. Clienii nu trebuie s se confrunte cu personalul de vnzare,
nici s fac fa ncercrilor de influenare i factorilor emoionali; n plus nu mai trebuie s
piard vremea stnd la coad.
Pentru marketeri, marketingul prin Internet prezint urmtoarele avantaje:
1. Adaptarea rapid la condiiile de pe pia. Astfel pot s se completeze ofertele cu produsele
cerute pe pia i s i modifice preurile i modul de prezentare .
2. Costuri mai mici. Sunt eliminate cheltuielile de ntreinere a unui magazin, costul de
nchiriere, asigurare i consumuri curente. Pot fi realizate cataloage diferite la un pre de cost
mai sczut dect cel pe care l presupune tiprirea i expedierea prin pot a cataloagelor pe
suport de hrtie.
3. Relaii strnse cu clienii. Marketerii on-line pot s poarte un dialog cu clienii i s afle
multe informaii utile de la acetia. n plus pot s trimit n format electronic diverse rapoarte
de interes, o versiune demonstrativ a soft-ului propriu sau o mostr gratuit a buletinului
informativ pe care l editeaz.
89

4. Evaluarea audienei. Marketerii pot afla cte persoane le-au vizitat site-ul i ci dintre
acetia s-au oprit ntr-un loc anume de pe site. Aceste informaii pot ajuta la mbuntirea
ofertelor i a reclamelor.
Dezavantajele marketingului pe Internet:
- se preteaz mai puin pentru produse care trebuie pipite i examinate nainte de cumprare;
- nu toi consumatorii poteniali au acces la Internet.
Publicitatea pe Internet
Firmele pot s-i plaseze reclame on-line n urmtoarele moduri:
- pot s plaseze anunuri de mic publicitate n seciunile speciale asigurate n acest scop de
principalele servicii on-line;
- reclamele pot fi plasate n anumite grupuri de discuii pe Internet care au fost create n scop
comercial;
- firmele pot plti reclame on-line care apar pe ecran cnd consumatorii acceseaz unele siteuri.
Reclamele on-line pot fi sub form de bannere publicitare, ferestre mici care apar pe ecranul
calculatorului (pop-up), ticuri (banere mobile care se deplaseaz pe ecran ) i bariere (reclame
care ocup tot ecranul i pe care utilizatorul trebuie s dea clik, pentru a ajunge la alte ferestre de
lucru).
Concluzii
Unii vd n marketing un salvator al civilizaiei moderne, iar alii doar un instrument de
manipulare, corupere i dezumanizare a consumatorului anonim, pe care-l mpinge n vrtejul unui
supraconsum inutil.
Marketingul este astzi omniprezent. Din mediul afacerilor, el a ieit n strad. A intrat n
case, n art, n biseric, n politic, n cotidian.
Pe o pia suprasaturat i n condiii de concuren dur, afacerile nu mai pot supravieui
fr marketing. El are rolul de a asigura circulaia ideilor, informaiilor, sentimentelor i emoiilor
care nsoesc schimburile de bunuri i bani ntre productor, distribuitor, consumator i utilizator.
Pentru a reui n marketing, trebuie s munceti din greu. Dar asta-i partea cea mai
distractiv. Cine vrea s stea n spate i s priveasc de acolo ce se ntmpl? Aa c intrai n
mijlocul evenimentelor. Cu ct v avntai mai repede, cu ati mai muli bani vei face pentru firma
voastr i pentru voi.
Tot ceea ce v trebuie sunt urmtoarele: o optic, o cultur de marketing i o
mentalitate de nvingtor!
5.5. TESTE DE CONTROL I AUTOEVALUARE
1. n concepia de marketing a fi diferit este un lucru bun. De ce trebuie firmele s-i diferenieze
ofertele i serviciile?
2. Cum poate un productor de bunuri i servicii s-i diferenieze oferta de cea a concurenilor?
Analizai aceste aspecte, utiliznd exemple.
3. Definii modul n care se poziioneaz i pieele vizate n cazul mrcilor: Coca Cola, Pepsi
Cola, Red Bull.
4. Studiile tiinifice au artat c o diet bogat n fibre vegetale ajut la scderea nivelului
colesterolului. Ce impact are acest lucru asupra ciclului de via al produselor alimentare care
conin fibre (de exemplu, cele pe baz de orez)?
5. Care sunt produsele:
a) unei bnci;
90

b) unei universiti;
c) unei firme de asigurri?
6. La nceput Coca Cola oferea un singur tip de butur. n prezent gsim aceast marc ntr-o
mulime de variante. De ce credei c productorii de bunuri de consum i extind mrcile
proprii? Ce implicaii are extinderea asupra productorilor, distribuitorilor i consumatorilor?
7. Ce este politica de pre? Credei c firmele sau organizaia la care lucrai are o politic de pre n
sensul definiiei pe care ai dat-o?
8. Care este relaia ntre pre i strategia de promovare?
9. Cnd trebuie s se fixeze preul unui produs? Argumentai raspunsul.
10. Care este relaia ntre pre i calitate?
11. De ce este activitatea promoional att de important ?
12. Care sunt categoriile de activiti promoionale ?
ADDENDA
marketing = identificarea, anticiparea i cuantificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor-int i
satisfacerea acestora ntr-un grad mai nalt dect concurena
piaa = toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au
capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine.
marketing de relaie = aciunea de creare a unei clientele fidele
micromediul de marketing = factori interni i fore externe care influeneaz n mod direct
activitatea firmei i asupra crora se poate exercita un anumit control. La rndul su, acesta este
alctuit din micromediul extern al firmei i din mediul intern al acesteia.
furnizorii = ageni economici sau indivizi care i ofer ntreprinderii resursele de care are nevoie
pentru a-i produce propriile bunuri sau servicii.
intermediarii =persoane juridice sau fizice care acioneaz ntre firm i furnizori, respectiv ntre
firm i consumatorii acesteia. Implicarea lor se manifest n ceea ce privete distribuia, vnzarea i
promovarea produselor. Acestea pot ajunge n moduri diferite de la productor la consumator,
intermediarii mediind legturile comerciale dintre productori i consumatori.
publicul = grupurile, organizaiile i indivizii care, prin atitudinile, opiniile sau aciunile lor, pot
avea un impact asupra intereselor firmei
macromediul = un complex de variabile (factori) necontrolabile cu care aceasta intr n relaii
indirecte, pe termen lung, i anume: mediul demografic, economic, natural, tehnologic, politic i
juridic, socio-cultural.
marketingul ecologic = aspectele ecologice ce in nu numai de remedierea deteriorrilor aduse
mediului, eliminarea gunoaielor sau purificarea apelor, ci i de demersurile n direcia schimbrii
tehnologiilor, pentru contientizarea opiniei publice i reducerea consumului de energie i materii
prime.
mediul politic =structura forelor politice ale societii, raporturile dintre ele, gradul de implicare a
statului n economie, gradul de stabilitate politic i atitudinea puterii i administraiei fa de
91

afaceri. Astfel, atitudinea favorabil fa de afaceri poate fi concretizat de o politic de credite mai
puin restrictiv, o politic fiscal mai puin dur i un climat mai permisiv pentru afaceri.
studiul de pia = activitatea de colectare i analizare a informaiilor cu privire la consumatori, la
piee i la eficiena deciziilor de marketing

TESTE FINALE
1.
a)
b)
c)
d)

Activitatea de coordonare de marketing vizeaz:


evaluarea pieei i previziunea cererii;
evaluarea costurilor;
elaborarea politicilor de pre, distrbuie i promovare;
proiectarea de noi produse i servicii.

2.
a)
b)
c)
d)

Printre funciile marketingului se numr:


creterea eficienei economice;
coordonarea de marketing;
cercetarea pieei ia consumatorului;
concetarea rapid i flexibil a firmei la dinamica mediului.

3.
a)
b)
c)
d)

Nivelurile marketingului de relaie sunt:


defensiv;
proiectiv;
elementar;
secundar.

4.
a)
b)
c)
d)

Micromdiul extern al fimei include:


mediul economic;
publicul;
mediul tehnologic;
clienii.

5.
a)
b)
c)
d)

Printre componentele macromediului se numr:


furnizorii;
concurenii;
intermediarii;
mediul natural.

6.
a)
b)
c)
d)

Criteriile demografice de segmentare a pieei sunt:


clasa social;
stidlul de via;
vrsta
statutul utilizatorilor.

7.
a)
b)
c)
d)

Serviciul desfacere furnizeaz date ce vizeaz:


volumul i structura vnzrilor;
contingentrile;
reclamaiile;
proiectele de dezvoltare.
92

8.
a)
b)
c)
d)
e)
f)

Compartimentul de aprovizionare ofer iinformaii cu privire la:


capacitile de producie;
contracte ncheiate, onorate, neonorate;
literatura tehnic;
noile tehnologii;
proiecte de viitor;
contacte cu exteriorul.

9.
a)
b)
c)
d)
e)
f)

Compartimentul de producie constituie o surs de informaii n ceea ce privete:


gradul de utilizare a capacitilor de producie;
convenii;
studii pe ri;
defeciuni;
rapoarte ale verigilor comerciale;
oferte i cereri de ofert.

10. Managerii firmei centralizeaz informaii cu privire la:


a) asistena solicitat;
b) preferine sau restricii care vizeaz activitatea unitii economice;
c) corespondena cu clienii;
d) evoluii i prognoze de pre;
e) observaii ale reprezentanelor strine.

SOLUII TESTE FINALE


1. a, b, c, d
2. a, c, d
3. c
4. b, d
5. d
6. c
7. a
8. b
9. a
10. b

BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002
2. Catedra de Marketing a Facultii de tiine Economice, Univ. Babe-Bolyai, Bazele
marketingului, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2002
3. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2008
4. Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2003
5. Kotler, Ph., Conform lui Kotler, Brandbuilders, Bucureti, 2006
93

6.
7.
8.
9.

Kotler, Ph., Marketing de la A la Z, CODECS, Bucureti, 2004


Manole, V., Stoian, M., Marketing, Ed. ASE, Bucureti, 2002
Nedelea, Al., Bazele marketingului, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2009
Nedelea, Al., Marketing n exerciii: aplicaii, studii de caz, teste, Ed. Didactic i
Pedagogic, Bucureti, 2009
10. Nedelea, Al., Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005
11. Nedelea, Al., Politici de marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008
12. Niculescu, E. (coord.), Marketing modern, Concepte, tehnici, strategii, Polirom, Iai, 2000
13. Olteanu, V. (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti,
2000
14. Pop, N. Al.(coord.), Marketing strategic, Ed. Economic, Bucureti, 2000
15. Prutianu, t., Anastasiei, B., Jijie, I., Cercetarea de marketing, Polirom, Iai, 2002
Resurse web:
www.marketingclub.ro Clubul de marketing
www.centruldemarketing.ro
www.revistabiz.ro
www.revista-piata.ro
www.markmedia.ro
www.marketingportal.ro
http://www.fishingtonpost.ro
www.andyszekely.ro
www.ionut-ciurea.com
www.persuasiune.ro

OLIMPIADA STUDENILOR ECONOMITI


SECIUNEA MARKETING
Detalii
www.afer.ase.ro
Seciuni:
Cercetarea de marketing
Strategii i politici de marketing
Marketing online
Faza local
Teme posibile
Persuadarea n marketing
Branding i rebranding de ar
Marketing viral
Neuromarketing
Publicitatea n turism
Promovarea brandului Bucovina
Promovarea brandurilor turistice
94

Promovarea turismului religios


Branding personal
Cercetarea de marketing i spionajul economic
Particulariti ale marketingului pe piaa asiatic / Chinei
Marketingul i mijloacele de control al minii (Institutul Tavistock, comitetul celor 300, ingineri
sociali)
Marketing religios
Marketingul personal al managerilor
Brandingul personal (marketingul personal comparat) al liderilor (Steve Jobs, Richard Branson, Bill
Gates, Donald Trump)
Neuromarketingul
Marketingul viral
Mobile Marketing
Facebook instrument de marketing online
Social media marketing
Metode de satisfacere a apetitului pentru consum al generaiei G (generaia dependent de
tehnologie)
Blogul instrument de promovare a companiei
Marketing 3.0.
Activitatea de marketing a Clubului de studii asiatice Romnia-China
Marketing comparat al organizaiilor studeneti
Manipularea n publicitate / mass-media
+ teme propuse de studeni
nscrieri
Conf.univ.dr. Alexandru Nedelea
Departamentul de Economie, Administrarea Afacerilor i Turism,
Corp H, cam. H 105
Tel. 0230 / 216147 int. 297

TEME PENTRU LUCRRI DE LICEN


Avnd n vedere numrul limitat al temelor posibil a fi coordonate de un cadru
didactic, se recomand ca nscrierea s se fac n anul II de studii.
1. Analiza mixului de marketing la firma ...
2. Aspecte teoretice i practice privind activitatea de marketing a firmei
3. Strategii de marketing ale firmelor
4. Marketing comparat pe piaa de retail / n comerul din Romnia
5. Marketing pe Internet / Marketing online
6. Publicitatea la televiziune / radio
7. Analiza pieei romneti a publicitii
8. Politici de marketing ale firmei
9. Analiza publicitii pe Internet n Romnia
10. Persuasiunea n marketing
11. Piaa serviciilor de ...(telefonie mobil / transport / ...)
12. Marketingul ONG-urilor / organizaiilor nonprofit
13. Agenia de publicitate
14. Particulariti ale activitii de marketing pe piaa de retail din Romnia
95

15. Brand, branding i rebranding


16. Branduri regionale i globale
17. Politica de promovare la compania ...
18. Planul de marketing la firma ...
19. Piaa de publicitate n judeul Suceava
20. Aspecte privind marketingul spaiilor de vnzare i merchandisingul
21. Cercetarea de marketing i spionajul economic
22. Marketingul personal al managerilor
23. Brandingul personal (marketingul personal comparat) al liderilor (Steve Jobs,
Richard Branson, Bill Gates, Donald Trump)
24. Neuromarketingul
25. Marketingul viral
26. Mobile Marketing
27. Guerrilla Marketing
28. Facebook instrument de marketing online
29. Social media marketing
30. Metode de satisfacere a apetitului pentru consum al generaiei G (generaia
dependent de tehnologie)
31. Blogul instrument de promovare a companiei
32. Marketing 3.0.
33. Activitatea de marketing a Clubului de studii asiatice Romnia-China
34. Marketing comparat al organizaiilor studeneti (Clubul de Marketing, CASt,
AIESEC, GIRB, ANSSA, FIRESC, ASCOR, ASUS, CROS, OSCER, Clubul
studenesc de vntoare Sfntul Eustatiu, Societatea Studenilor Suceveni)
35. Multi-Level Marketing sau Network Marketing
36. Manipularea n publicitate / mass-media
37. Publicitatea alternativ / netradiional, media neconvenional i creativitatea
38. Particulariti ale activitii de marketing pe piaa asiatic
39. Marketing comparat de ar. Studiu de caz: Republica Moldova, Ucraina, Grecia,
Turcia, Austria, China, Japonia, Australia, Noua Zeeland, Elveia, Israel, Egipt
40. Marketing educaional
41. Particulariti i tendine n marketingul universitar. Studiu de caz: Promovarea
imaginii Universitii tefan cel Mare Suceava prin intermediul Centrului de
marketing educaional i relaii publice
42. Marketingul n perioada post-recesiune
+ teme propuse de studeni
ECTS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Marketing i comunicare n turism prin reele sociale


Marketingul destinaiei turistice
Imaginea i brandul destinaiei turistice
Strategii de marketing pentru dezvoltarea turismului cultural / balnear / religios /
rural
Dezvoltarea i promovarea turismului rural romnesc
Promovarea turismului rural romnesc factor al dezvoltrii economice durabile
Analiza particularitilor activitii de marketing n cadrul unei firme prestatoare de
servicii
Strategii de promovare a turismului romnesc pe piaa turistic internaional
Marketing comparat n turism
96

10. Strategii de marketing ale firmelor de turism din Romnia / Republica Moldova /
Ucraina / Federaia Rus / oraul Suceava / Vatra Dornei / Cmpulung Moldovenesc /
judeul Suceava / judeul Botoani / judeul Neam
11. Promovarea turismului cultural n Romnia
12. Mixul de marketing n cadrul unitii de cazare / ageniei de turism
13. Promovarea turistic a judeului Suceava / zonei (a brandului) Bucovina
14. Mixul de marketing n cazul produsului turistic Bucovina
15. Strategii de marketing n turismul din judeul Suceava
16. Piaa turistic a judeului Suceava
17. Dezvoltarea i promovarea turismului din oraul Suceava
18. Strategii de marketing pentru promovarea turistic a cetilor medievale Suceava,
Hotin i Soroca
19. Dezvoltarea i promovarea turismului balnear
20. Piaa turistic romneasc
21. Particulariti ale pieei turistice a Asiei / Uniunii Europene / Federaiei Ruse /
Statelor Unite ale Americii
22. Studiu comparativ privind piaa turistic a Chinei / Japoniei /Coreei
23. Mixul de marketing n turismul rural romnesc
24. Dezvoltarea i promovarea turismului n Republica Moldova / regiunea Cernui /
Federaia Rus
25. Dezvoltarea i promovarea turismului n zona Dorna / Cmpulung Moldovenesc /
Gura-Humorului / Sucevia / Maramure / Neam etc.
26. Promovarea brandului Vatra Dornei
27. Dezvoltarea i promovarea turismului n Regiunea de Nord-Est a Romniei
28. Activitatea de marketing a centrelor de informare turistic i a asociaiilor regionale
de promovare turistic
29. Publicitatea n turism
30. Marketing turistic prin Internet
31. Marketing hotelier
32. Distribuia electronic a serviciilor turistice
33. Promovarea online n turism
34. Promovarea prin Internet a turismului din Bucovina /Neam / Botoani - Crearea unui
ghid turistic on line
35. Turismul i comunicarea n social media (Facebook, Twitter)
36. Turismul religios n Romnia
37. Strategii i politici de marketing n turism
38. Branding i rebranding de ar. Studii de caz: China, Romnia, Republica Moldova,
Rusia etc.
39. Brandul de turism al Romniei
40. Branding i competitivitate n turismul romnesc
41. Promovarea brandurilor turistice
42. Brandul turistic al regiunii ...
43. Studiu comparativ privind marketingul destinaiilor turistice (Italia, Grecia, Spania,
Frana, Irlanda, Marea Britanie, China, Japonia, India, Federaia Rus, Statele Unite
ale Americii etc.)
44. Activitatea de marketing a Clubului Voiaj
45. Marketing pentru un turism responsabil
AP i AMS
1. Marketing diplomatic i consular
97

2. Aspecte teoretice i practice privind activitatea de marketing a instituiei publice


3. Politici de promovare ale instituiilor publice
4. Relaiile publice n administraia public
5. Promovarea imaginii instituiei publice
6. Marketing online n administraia public
7. Promovarea online a instituiilor publice din Romnia
8. Aspecte teoretice i practice privind marketingul public i politic
9. Strategii de comunicare n instituiile publice
10. Aplicarea principiilor de marketing n administraia public din Romnia / Republica
Moldova / Uniunea European / Asia / Statele Unite ale Americii / CSI / Ucraina
11. Particulariti ale activitii de marketing public ale ministerelor (de exemplu Ministerul
Afacerilor Externe, Ministerul Administraiei i Internelor, Ministerul Afacerilor
Europene, Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului, Ministerul Culturii i
Patrimoniului Naional)
12. Elemente de marketing public n activitatea consiliilor judeene / primriilor
13. Performan prin marketing i comunicare. Studiu de caz Agenia de Pli i Intervenii
pentru Agricultur (APIA)
14. Marketingul de imagine la nivelul ...
15. Marketing comparat n administraia public. Studiu de caz: Republica Moldova /
Ucraina i Romnia; Uniunea European, Federaia Rus, Statele Unite ale Americii i
Asia
16. Rolul administraiei publice n promovarea brandului de ar
17. Marketing public comparat n Uniunea European / pe plan internaional
18. Promovarea online a instituiilor publice europene / din Statele Unite ale Americii /
Federaia Rus /Asia
19. Marketing public comparat la nivelul administraiei prezideniale (Vladimir Putin,
Barack Obama, Hu Jintao)
20. Rolul administraiei publice n promovarea turismului
21. Activitatea de lobby i advocacy
22. Marketingul n structurile infodocumentare (la biblioteca...)
23. Rolul centrului de informaii pentru ceteni n promovarea instituiei publice
24. Relaia instituiei publice cu presa
25. Marketingul personal al managerilor publici
26. Rolul relaiilor publice n promovarea instituiilor prin intermediul presei
27. Comunicarea n administraia public n perioada campaniei electorale
28. Particulariti ale marketingului n administraia public i n politica din Romnia
29. Particulariti i tendine n marketingul universitar. Studiu de caz: Promovarea imaginii
Universitii tefan cel Mare Suceava prin intermediul Centrului de marketing
educaional i relaii publice
30. Marketing educaional
Contact:
Univ. tefan cel Mare Suceava
Facultatea de tiine Economice i Administraie Public
Departamentul de Economie, Administrarea afacerilor i Turism,
Corp H, cam. H 105
Tel. 0230 / 216147 int. 297
www.marketingclub.ro
E-mail: alnedelea(a)yahoo.com
Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA
98

99