ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI

FACULTATEA DE MARKETING
PROGRAMUL DE MASTER MARKETING INTERNAIONAL
Conf. univ.d. Di!n! M!i! "R#NCEANU
CERCET$RI
DE MARKETING INTERNAIONAL
% SUPORT DE CURS %
Bu&u'()i
*++,
CUPRINS
C!-i)o.u. I Conceptul i aria cercetrilor de marketing internaional 3
C!-i)o.u. !. II%.'! Procesul cercetrilor de marketing internaional 6
C!-i)o.u. !. III%.'! Obinerea informaiilor secundare n cercetrile de
marketing internaional 13
C!-i)o.u. !. I"%.'! Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de
marketing internaional 2
C!-i)o.u. !. "%.'! Cercetrile calitati!e n marketingul internaional 3"
C!-i)o.u. !. "I%.'! #nc$eta n cercetrile de marketing internaional 6
C!-i)o.u. !. "II%.'! Obser!area n cercetrile de marketing internaional "%
C!-i)o.u. !. "III% .'! #nali&a informaiilor de marketing internaional 66

C!-i)o.u. !. I/%.'! Pre&entarea datelor n cercetrile de marketing
internaional %6
CAPITOLUL I
2
CONCEPTUL I ARIA CERCET$RILOR DE MARKETING
INTERNAIONAL
C'&')0i.' d' 1!2')in3 in)'n!4ion!. repre&int acti!itatea formal prin
care' cu a(utorul unor concepte' metode i te$nici tiinifice de in!estigare se
reali&ea&' n mod sistematic' specificarea' msurarea' culegerea' prelucrarea' anali&a'
interpretarea i comunicarea informaiilor necesare fundamentrii unor deci&ii ce
!i&ea& selectarea pieelor e)terne' alegerea modalitii de ptrundere pe acestea
*e)port direct sau indirect' in!estiie direct' societi mi)te' aliane strategice +a, sau
definirea coordonatelor mi)ului de marketing utili&at pe o pia strin+
Ai! &'&')0i.o d' 1!2')in3 in)'n!4ion!. include domeniile principale
abordate i de marketingul intern' necesit-nd ns o anali& mai comple) a unora
dintre ele+ .)tinderea acti!itii de cercetare dincolo de graniele rii de origine
conduce la confruntarea cu situaii noi' ce solicit o ree!aluare a metodelor i
te$nicilor de in!estigare' o cretere a fle)ibilitii n reali&area unei cercetri urmare a
diferenelor socio/culturale e)istente la ni!elul pieelor e)terne+
5n)'-ind''! repre&int unul dintre primele domenii abordate de cercetarea
de marketing' la ni!elul acesteia fiind studiate0 obiecti!ele' strategiile i politica sa'
at-t la ni!el de ansamblu' c-t i la ni!elul funciei de marketing' resursele materiale'
financiare i umane ale ntreprinderii' capacitatea de mobili&are i adaptare a acestora
la obiecti!ele urmrite' calitatea acti!itii de conducere+
1nul dintre domeniile cele mai importante ale cercetrilor de marketing
internaional l repre&int 6)udi''! -i'4'i+ 2n acest sens' pot fi supuse in!estigaiei' pe
de o parte' aspecte generale ale pieei0 capacitatea efecti! i potenial' structura'
aria' con(unctura pieei' iar pe de alt parte fenomene i categorii ale sale' respecti!
cererea' oferta' preurile' !olumul e)porturilor3importurilor +a+ 4nformaiile necesare
definirii capacitii pieei pot !i&a0 !aloarea *!olumul, !-n&rilor pentru o anumit
categorie de produse' !aloarea *!olumul, !-n&rilor pentru un anumit produs' numrul
cumprtorilor *utili&atorilor, efecti!i ai unui produs' numrul cumprtorilor
*utili&atorilor, poteniali+ 2n abordarea structurii pieei' in!estigaiile !or urmri
stabilirea principalelor !ariabile de segmentare' identificarea i e!aluarea segmentelor
de pia' e!aluarea dinamicii acestora+ #nali&a ariei pieei necesit informaii pri!ind
repartiia !-n&rilor pe ri' pe regiuni n cadrul aceleiai ri' stabilirea gradului de
concentrare al pieei+ Cercetarea con(uncturii pieei este unul dintre aspectele cele mai
3
importante n cercetrile de marketing internaional' urmrindu/se n acest sens
e!aluarea dinamicii cererii i ofertei unui produs la ni!elul unei ri sau la ni!el
mondial' a raportului dintre ele' a e!oluiei preurilor i tarifelor+
1n alt domeniu important al cercetrii de marketing internaional este 1'diu.
'7)'n8 cu cele dou componente ale sale0 micromediul i macromediul+ Printre
componentele 1i&o1'diu.ui8 pe care trebuie s le considere un operator care
intenionea& s ptrund pe o pia e)tern' se nscriu urmtoarele0 clienii'
concurenii' furni&orii de mrfuri' prestatorii de ser!icii' furni&orii de for de munc'
intermediarii' organismele publice+ 4nformaiile referitoare la clieni !or !i&a0
identificarea principalilor clieni efecti!i i poteniali' e!aluarea ne!oilor i
ateptrilor acestora' caracteri&area comportamentului lor de cumprare i utili&are'
stabilirea criteriilor a!ute n !edere de acetia n alegerea unui furni&or+ #nali&a
concurenilor se !a a)a pe urmrirea unor direcii de cercetare precum0 e!aluarea
intensitii concurenei ntr/un anumit sector de acti!itate' pe piaa e)tern'
identificarea barierelor de intrare i de ieire pe3de pe pia' determinarea principalilor
concureni' a cotelor lor de pia' a elementelor definitorii ale mi)ului lor de
marketing i a a!anta(elor competiti!e' e!aluarea concurenei indirecte+ O important
direcie de anali& la ni!elul micromediului o repre&int sistemele de distribuie dintr/
o ar strin' fiind necesare n acest sens informaii pri!ind0 canalele de distribuie
e)istente' importana i eficacitatea lor' accesibilitatea i costurile canalelor de
distribuie pre&ente pe piaa int' tipurile de intermediari i funciile pe care le
ndeplinesc' gradul de acoperire a pieei de ctre fiecare intermediar+
M!&o1'diu. repre&int un alt subdomeniu al ariei cercetrii de marketing
internaional' fiind alctuit din totalitatea factorilor care influenea& indirect i pe
termen lung acti!itatea firmei' fr ca aceasta s poat influena factorii respecti!i+
Principalele componente ale macromediului' n pri!ina crora ntreprinderea trebuie
s obin informaii sunt0 mediul economic' demografic' socio/cultural' politic'
te$nologic' legislati!' natural+
Cercetarea mediului economic presupune urmtoarele direcii de in!estigare0
situaia indicatorilor macroeconomici *P56' P46' rata de cretere economic' rata
inflaiei' rata oma(ului,' e!oluia sectoarelor i ramurilor economiei' situaia balanei
comerciale i de pli+ 4nformaiile necesare anali&ei mediului demografic !i&ea&0
populaia unei ri' structura acesteia pe se)e' grupe de !-rst' ni!ele de instruire'

densitatea populaiei' gradul de ocupare a forei de munc' caracteristici fi&iologice

ale populaiei dintr/o anumit &on+
Cunoaterea mediul socio-cultural are importan deosebit n marketingul
internaional' deoarece acesta generea& atitudini i comportamente foarte difereniate
de la o ar la alta+ 4n!estigaiile asupra factorilor socio/culturali se pot structura pe
urmtoarele direcii0 determinarea sistemului de !alori' a obiceiurilor i tradiiilor
populaiei dintr/o anumit ar' stabilirea limbilor3dialectelor folosite' a religiilor
e)istente' a gradului de naionalism' a atitudinii fa de rolul familiei i al instituiilor
sociale+
Mediul politic poate fi cercetat prin obinerea de informaii pri!ind0 regimul
politic' sistemul partidelor politice e)istente' doctrina partidului aflat la gu!ernare'
atitudinea gu!ernului fa de proprietate i fa de in!estiii strine' riscul de ar'
coordonatele politicilor monetare i comerciale adoptate+
4n!estigarea mediului tehnologic presupune cunoaterea0 ni!elului de
de&!oltare te$nologic a unui sector' a tendinelor din acest domeniu' a gradului de
dotare cu calculatoare i de acces la reeaua 4nternet' a in!estiiilor din domeniul
cercetrii i de&!oltrii' a gradului de de&!oltare a sistemelor de transport i
telecomunicaii+
4nformaiile ce pot fi obinute pentru anali&a mediului legislativ se refer' n
principal' la reglementrile din ara !i&at pri!ind0 regimul in!estiiilor' importurile i
e)porturile' concurena' fiscalitatea' raporturile de munc' protecia mediului
ncon(urtor+ Cercetarea mediul natural urmrete cunoaterea resurselor solului i
subsolului' a suprafeei geografice' a reliefului' climei' infrastructurii' gradului de
poluare a mediului+
2n sfera cercetrilor de marketing intr i in!estigaiile direcionate ctre
fundamentarea deci&iilor aferente 1i7u.ui d' 1!2')in3' respecti! politicilor de
produs' pre distribuie i promo!are+ Cercetarea de marketing pri!ind produsul poate
fi orientat pe urmtoarele direcii0 generarea ideilor de produs nou' de&!oltarea i
testarea conceptului de produs' testarea de acceptabilitate' urmrirea gradului de
satisfacie al consumatorilor n pri!ina unui anumit produs' e!aluarea caracteristicilor
produsului de ctre consumatori' studierea imaginii produsului+
2n cadrul politicii de pre sunt studiate aspecte precum0 sensibilitatea
consumatorilor la pre' percepia preului ca indicator al calitii' efectul practicrii
anumitor strategii i tactici de pre' percepia preurilor magice' ni!elul preurilor
"
practicate de concuren' importana preului n raport cu alte atribute ale produsului'
!aloarea perceput de consumatori+
7a ni!elul politicii promoionale cercetarea de marketing !a fi folosit n
!ederea selectrii te$nicilor promoionale care !or fi utili&ate pe o pia e)tern'
alegerea mediilor de comunicare' a tipului mesa(ului' e!aluarea eficienei diferitelor
aciuni promoionale' calculul audienei anumitor mi(loace de comunicare' estimarea
eficienei participrii la t-rguri i e)po&iii' e!aluarea forelor de !-n&are+
4nformaiile oferite de cercetarea de marketing internaional pentru
fundamentarea deci&iilor aferente politicii de distribuie se refer la0 accesibilitatea
tipurilor de canale de distribuie' costurile apelrii la diferite canale' ateptrile
intermediarilor pri!ind tipurile de stimulente i asistena oferite de firm' structura
sistemelor logistice' ser!iciile oferite de distribuitori cumprtorilor+
Cercetarea de marketing internaional asigur' de asemenea' informaii
necesare alegerii pieei int' fundamentrii strategiei produs/pia' stabilirii
programelor de marketing' e!alurii i controlului acestora+ 8oate sferele
marketingului beneficia& de contribuia cercetrilor de marketing' de !aloarea
informaiilor oferite de acestea depin&-nd calitatea deci&iilor ntreprinderii+
CAPITOLUL AL II%LEA
PROCESUL CERCET$RILOR DE MARKETING INTERNAIONAL
2n desfurarea unui proiect de cercetare la ni!el internaional pot e)ista o
serie de diferene de ordin cultural' astfel c n unele ri consumatorii sunt mai
predispui s rspund la in!itaiile de participare la cercetri' n timp ce n alte ri ei
sunt mai puin amabili' a!-nd c$iar o disponibilitate de a nu spune ade!rul+ 2n
proiectarea unei cercetri de marketing internaional !or fi respectate aceleai etape ca
i n ca&ul cercetrilor de marketing la ni!el naional' fiind nt-lnite ns o serie de
particulariti+ Principalele etape ale procesului de cercetri de marketing internaional
sunt0
9efinirea problemei i stabilirea scopului cercetrii:
;tabilirea obiecti!elor i ipote&elor cercetrii:
.stimarea prealabil a !alorii informaiilor pro!enite din cercetare:
#legerea surselor de informaii:
6
;electarea metodelor de culegere a informaiilor:
Culegerea informaiilor:
Prelucrarea' anali&a i interpretarea informaiilor:
<eali&area raportului de cercetare+
#+ Po9.'1! &'&')0ii pune n e!iden dificultatea cu care se confrunt
decidentul n alegerea unei !ariante de aciune+ 2n marketingul internaional' urmare a
diferenelor la ni!elul factorilor de mediu' problema este mai greu de definit' fiind
necesare mai multe iteraii+ Pot e)ista diferene ntre perceperea problemei n
conte)tul mediului din ara de origine a firmei i problema real' astfel nc-t este
ne!oie de o serie de a(ustri n primul r-nd prin prisma factorilor culturali+ 1n
e)emplu de identificare a problemei ar fi aceea cu care s/a confruntat Coca Cola la
intrarea pe piaa 4ndiei+ 4niial' raportat la situaia din ;1# in care' dat fiind rata
ridicat de ptrundere n consum a buturilor rcoritoare problema care s/ar pune ar fi
creterea consumului mediu indi!idual+ 2n 4ndia ns' o pondere sc&ut din populaie
consuma buturi rcoritoare' cu preponderen la oca&ii speciale sau la primirea unor
!i&ite i nu n cadrul meselor ca n ;1#+ #ceasta conduce la conclu&ia c buturile
rcoritoare sunt percepute relati! diferit n cele dou ri' astfel c problema cercetrii
ar fi redefinit ca fiind aflarea modului n care ar putea fi crescut procentul
consumatorilor acestor produse *implicit Coca Cola, i s/ar reali&a o reorientare ctre
consumul personal+
S&o-u. &'&')0ii !i&ea& definirea sintetic a informaiilor ce urmea& a fi
obinute prin cercetare+ .)emple de scopuri ale cercetrii ar putea fi0 caracteri&erea
pieei produsului = din ara #' e!aluarea mediului de marketing din ara 6' estimarea
potenialului pieei produsului = n ara > +a+
6+ S)!9i.i'! o9i'&)iv'.o (i i-o)':'.o &'&')0ii Obiecti!ele deri! din
scopul cercetrii' preci&-nd la ni!el operaional informaiile ce urmea& a fi obinute
din cercetare+ 2ntr/un studiu ce !i&ea&' de e)emplu' caracteri&area pieei
autoturismelor ntr/o anumit ar n anul 2??@' ar putea fi a!ute n !edere obiecti!e
precum0
A determinarea gradului de n&estrare cu autoturisme a gospodriilor:
A determinarea !olumului fi&ic al !-n&rilor n anul 2??@:
A determinarea !olumul importurilor de autoturisme n anul 2??@:
%
A determinarea cotelor de pia ale principalilor concureni:
4pote&ele cercetrii repre&int rspunsuri anticipate *presupuneri, cu pri!ire la
obiecti!ele urmrite' pornind de la informaii obinute din cercetri anterioare' din
teoria e)istent' din e)periena acumulat sau din cercetri e)ploratorii reali&ate n
acest sens+ 2n formularea ipote&elor se folosesc e)presii de tipul0 Bcel puin+++C' Bcel
mult+++C' Bapro)imati!+++C' ele fiind testate n fa&a de anali& a informaiilor+ 9e
e)emplu' pentru primul obiecti! menionat anterior' putem formula ipote&a conform
creia cel puin 3?D dintre gospodrii dein un autoturism+
C+ E6)i1!'! -'!.!9i.0 ! v!.oii info1!4ii.o -ov'ni)' din &'&')!'
urmrete e!aluarea a priori a eficienei cercetrii' raport-nd re&ultatele ateptate n
urma utili&rii informaiilor pro!enind din cercetare la costurile acesteia+ Criteriile ce
stau la ba&a cuantificrii !alorii informaiilor sunt0 acurateea' actualitatea' rele!ana'
suficiena i disponibilitatea+
9+ A.'3''! 6u6'.o d' info1!4ii
Principalele surse de informaii care sunt in!estigate n cercetarea de
marketing internaional sunt sursele secundare+ #cestea cuprind informaii e)istente
care au fcut obiectul unor cercetri anterioare' diferite de cea aflat n derulare+
1tilitatea lor n marketingul internaional este dat de gradul ridicat de disponibilitate'
de costurile sc&ute' de di!ersitatea lor' put-nd acoperi un numr mare de ri i
produse+ Cele mai mari de&a!anta(e sunt cele legate de actualitate *de obicei
informaiile sunt mai !ec$i, i de rele!a *nu ntotdeauna se gsesc informaii n
raport cu cerinele de cercetare,+ Pricipalele tipuri de informaii ce pot fi obinute din
aceste surse sunt cele ce !i&ea&' pe ri' populaia' indicatorii macroeconomici' riscul
de ar' mediul cultural' precum i caracteristicile pieelor anumitor produse+ 2ntr/un
proiect de cercetare internaional' de multe ori aceste surse sunt singurele utili&ate n
obinerea informaiilor necesare lurii unor deci&ii pe pieele e)terne+
4nformaiile primare sunt obinute special pentru cercetarea aflat n derulare'
fiind caracteri&ate printr/un grad ridicat de rele!an' dar i prin costuri semnificati!e+
2nainte de a decide efectuarea unei cercetri de teren *ce se ba&ea& pe informaii
primare, se pot parcurge c-te!a etape ce presupun in!estigarea mai multor surse de
date secundare' petru obinerea unor informaii a)ate pe identificarea caracteristicilor
definitorii ale unor ri sau piee+ Principalele modaliti de reali&are a acestui demers
sunt0
@
A consultarea unor g$iduri ce ofer informaii cu caracter mai general0 Consumer
Eestern .urope este o publicaie a .uromonitor 4nternational i cuprinde anali&a
pieei a peste 33? de bunuri de consum din 1% ri ale .uropei de Fest' pe ultimii 6 ani
*$ttp033GGG+euromonitor+com3ConsumerHEesternH.urope,: Croner ofer g$iduri i
manuale cu pri!ire la legislaie i la diferite soluii manageriale n cadrul tran&aciilor
internaioanale *$ttp033GGG+croner+co+uk3croner,:
A in!estigarea unor surse statistice speciali&ate pe marketing *8$e Eorld 9irectorI of
Marketing 4nformation ;ources' 8$e .uropean 9irectorI of 5on/Official ;tatistical
;ources' 8$e .uropean 9irectorI of Marketing 4nformation ;ources' 4M<4 Market
<esearc$ <eports,:
A prin apelarea la studii multiclient *oferite de organi&aii speciali&ate precum0
Marketing Matri) n domeniul financiar prin ser!iciul Multicliet ;Indicated ;tudies'
J459.= prin 8$e 9irectorI of Market <esearc$ <eports' ;tudies and ;ur!eIs sau
Marketing ;ur!eIs 4nde),
2n situaia n care informaiile obinute prin parcugerea acestor etape nu sunt
suficiente se !a lua deci&ia reali&rii unei cercetri de teren+ 2n acest sens' de cele mai
multe ori' este necesar apelarea la ser!iciile unei firme speciali&ate n cercetri de
marketing' urmrind mai multe etape0
A identificarea celor mai credibile firme de cercetare din ara !i&at' prin consultarea
unor g$iduri ce ofer astfel de informaii0 4nternational 9irectorI of Market <esearc$
Organi&ations' 6radfordKs 4nternational 9irectorI of Marketing <esearc$ #gencies
*cuprinde peste 23?? firme de cercetri de marketing din toat lumea,' EorldGide
9irectorI of Marketing <esearc$ Companies an ;er!ices *cunoscut i sub numele de
Lreen6ook,' MuirkKs Marketing <esearc$ <e!ieG <esearc$er ;ource6ook *cuprinde
peste %1?? firme de cercetri de marketing din peste 1?? de ri,' .;OM#< 9irectorI
of <esearc$ Organi&ations,+
A elaborarea i transmiterea cererii de ofert de cercetare ce cuprinde descrierea
problemei cercetrii' a scopului i obiecti!elor !i&ate' precum i a restriciilor
temporale i bneti impuse+
A primirea propunerilor de cercetare i selectarea firmei ce corespunde cel mai bine
cerinelor a!ute n !edere+ 2n apelarea la ser!iciile unei firme strine speciali&ate n
cercetri de marketing trebuie s se in seama i de ni!elul mediu al preurilor
practicate n ara respecti!+ #stfel' potri!it .;OM#<' cele mai scumpe ser!icii de
N
cercetare sunt oferite n ;1#' Oaponia i ;uedia' iar printre cele mai ieftine se numr
cele reali&ate n #rgentina' 4ndia i 6ulgaria+
.+ S'.'&)!'! 1')od'i d' &u.'3'' ! info1!4ii.o.
2n aceast etap sunt adordate o serie de aspecte ale metodologiei cercetrii'
dup cum urmea&0
A definirea conceptual i operaional a !ariabilelor cercetrii:
A ncadrarea !ariabilelor n dependente i independente:
A alegerea tipului de scal pentru msurarea fiecrei !ariabile:
A selectarea modalitii de culegere a informaiilor:
A elaborarea instrumentului de recoltare:
"!i!9i.'.' &'&')0ii sunt caracteristici care/i modific !aloarea *e)+
!olumul !-n&rilor' intenia de cumprare,+ Definirea conceptual !i&ea& sensul
atribuit de ctre cercettor respecti!ei !ariabile' iar definirea operaional pune n
e!iden !ariantele pe care aceasta le poate nregistra+ 2n cercetrile internaionale pot
e)ista diferene n definirea aceleiai !ariabile' urmare a influenei factorilor culturali+
9e e)emplu' !ariabila !enit indi!idual poate fi definit n ;1# ca Bsuma net de bani'
obinut de un indi!id ntr/un an de &ileC' pe c-nd n <om-nia ar putea fi definit ca
Bsuma net de bani obinut de un indi!id n luna anterioar cercetriiC+ 2n pri!ina
definirii operaionale' pot e)ista diferene semnificati!e la ni!elul !ariantelor ce le
poate nregistra o !ariabil+ #stfel' grupele de !-rst pot fi definite diferit n dou ri'
ceea ce conduce la necomparabilitatea direct a datelor+
2n funcie de relaia n care se gsesc' !ariabilele pot fi independente i
dependente *ca n ca&ul cercetrilor cau&ale,+ ;calele sunt instrumente de asigurare a
unei repre&entri' numerice sau nenumerice' a msurii n care un fenomen deine o
anumit proprietate+ Modul de utili&are a scalelor poate s difere de la o ar la alta'
c$iar dac fenomenul este acelai+
Pin&i-!.'.' &0i d' o94in'' ! info1!4ii.o n cercetrile de marketing sunt0
in!estigarea surselor secundare' cercetarea direct' e)perimentul de marketing i
simularea fenomenelor de marketing+ 2n marketingul internaional cele mai utili&ate
sunt primele dou categorii+
Cercetarea direct permite obinerea informaiilor direct de la purttorii lor
inclu&-nd urmtoarele tipuri de metode0 cercetrile calitati!e *focus group i inter!iu
n profun&ime,' anc$eta i obser!area+ Cercetrile calitati!e de tip focus group sau
1?
inter!iu n profun&ime pot fi folosite n definirea problemei cercetrii' precum i n
identificarea unor caracteristici ale comportamentului consumatorilor din ara !i&at+
1neori' apelarea la o cercetare calitati! este necesar datorit lipsei unor informaii
secundare+ 2n reali&area unor cercetri calitati!e moderatorul trebuie s fie familiari&at
cu limba' cultura i alte obiceiuri ce influenea& comunicarea interpersonal+ 2n
alegerea unei metode de cercetare calitati! trebuie s se in seama de diferenele
culturale ce conduc la reacii diferite n pri!ina participrii la discuii sau a oferirii
unor rspunsuri la anumite tipuri de ntrebri+ 2n rile din Orientul Mi(lociu i
#propiat' de e)emplu' reuniunile focali&ate de grup sunt mai puin eficiente datorit
reticenei participanilor de a/i e)prima propriile opinii i atitudini n faa unui grup
de persoane' fiind recomandate inter!iurile n profun&ime+
Cercetrile cantitati!e de tip anc$et trebuie adaptate specificului fiecrei ri'
n principal' prin prisma modului de comunicare cu unitatea cercetat *fa n fa'
prin telefon' prin pot' prin 4nternet,' a modului de ntocmire a c$estionarului' a
stabilirii metodei de eantionare i calcul a !olumului eantionului+
2n alegerea modului de desfurare a unei anc$ete este necesar s se in
seama de gradul de dotare cu telefoane sau cu calculatoare' rata de penetrare a
4nternetului' de gradul de alfabeti&are a populaiei+ #nc$eta prin telefon are o mare
rsp-ndire n ;1#' Canada' Olanda' ;uedia sau .l!eia' fiind mai puin utili&at n
ri n care dotarea cu astfel de aparate nu este complet *Portugalia' Jinlanda, sau
este foarte sc&ut *4ndia' 6ra&ilia' ri din #frica,+ 4nter!iul fa n fa este foarte
rsp-ndit n ri n curs de de&!oltare sau unele de&!oltate *n special din .uropa0
;pania' Lrecia,' ns mai puin utili&at n Canada sau ;1#+
#nc$eta prin pot dispune de costuri sc&ute' fiind de&!oltat n special n
ri cu un grad mai mare de ci!ili&aie i o rat de alfabeti&are mai ridicat+ Prile n
care cercetarea prin pot are o mare rsp-ndire sunt0 Canada' ;1#' 5or!egia i
Marea 6ritanie+ 9at fiind' n general' rata sc&ut de rspuns pentru o astfel de
cercetare' se practic adesea oferirea unor stimulente celor care rspund la
c$estionare+ #titudinea fa de acestea este diferit de la o ar la alta' aa nc-t dac
n ;1# i Canada o astfel de metod este eficient' n Qong Rong nu conduce la
re&ultate fa!orabile+
.laborarea c$estionarului cercetrii trebuie reali&at in-nd seama de
diferenele culturale' psi$ografice *stil de !ia,' demografice' economice dintre
consumatori+ 9iferenele ling!istice pot influena durata completrii unui c$estionar'
11
astfel c dac n ;1# ar necesita 2? minute' n 6ra&ilia acesta ar fi completat n 3?
minute+ 8raducerea instrumentelor de culegere nu se poate face ntotdeauna cu!-nt cu
cu!-nt' put-nd cpta alte semnificaii+ 9e e)emplu' cu!-ntul n limba engle&
$omemaker *gospodin, ar putea fi tradus ca i constructor de case' ceea ce difer
semnificati! de sensul iniial+ 2n pri!ina caracteristicilor demografice' informaii
precum statutul matrimonial' ni!elul educaiei' mrimea gospodriei' !enitul pot
nregistra diferene semnificati!e de la o ar la alta+ 9e e)emplu' modalitatea definirii
gospodriei poate !aria' dat fiind structura e)tins a familiei n anumite ri+
C$estionarul trebuie astfel elaborat' nc-t s poat fi administrat prin mai multe
metode' adaptate specificului fiecrei ri+ Pot e)ista' de asemenea' atitudini diferite
fa de un anumit grad de structurare a ntrebrilor+
Obser!area presupune consemnarea3nregistrarea unor comportamente efecti!e
i nu declarate *ca n ca&ul anc$etei,' permi-nd cuantificarea mai obiecti! a unor
fenomene+ Pot face obiectul obser!rii o serie de comportamente de
cumprare3consum care sunt mai dificil de e!aluat prin alte metode' date fiind
implicaiile asupra imaginii *de e)emplu' n pri!ina consumului de alcool' pot e)ista
diferene importante ntre re&ultatele obinute n urma anc$etei i a obser!rii,+
J+ Cu.'3''! info1!4ii.o
#ceast etap implic desfurarea mai multor acti!iti precum0 constituirea
forelor de teren' pregtirea forelor de teren' culegerea informaiilor' controlul
acti!itii forelor de teren+ 2n acest sens' este necesar identificarea unor firme
speciali&ate n ser!icii de teren' selecia acelor operatori ce pot a!ea cea mai bun
capacitate de comunicare cu anumite categorii de subieci *e)ist ri n care
reali&area cercetrilor la ni!elul unor grupuri etnice necesit operatori care s fac
parte din acestea,' instruirea operatorilor n raport cu cerinele studiului+ Ferificarea
operatorilor poate fi o surs de tensiuni' dat fiind faptul c aceasta este considerat n
unele ri ca o insult+
L+ P'.u&!'!8 !n!.i:! (i in)'-')!'! info1!4ii.o
Prelucrarea informaiilor presupune pregtirea acestora pentru etapa de
anali&' reali&-ndu/se n acest sens !erificarea i corectarea datelor culese' codificarea
i centrali&area lor la ni!elul unor tabele i matrici+ #nali&a !i&ea& aplicarea unor
metode cantitati!e sau calitati!e menite' n principal' s teste&e anumite ipote&e' s
cuantifice intensitatea unor fenomene' s le e)plice' s pre!i&ione&e e!oluia lor+
4nterpretarea atribuie un sens informaiilor re&ultate din anali&' permit-nd formularea
12
unor conclu&ii+ 2n acest sens' cercettorul trebuie s manifeste o capacitate ridicat de
nelegere a !alorilor culturale i obiceiurilor din ara n care se face cercetarea+
Q+ E.!9o!'! !-o)u.ui d' &'&')!'
<aportul de cercetare este documentul scris prin care sunt comunicate
re&ultatele cercetrii' conclu&iile i recomandrile necesare fundamentrii deci&iilor+
.ste necesar ca raportul s fie tradus n limba beneficiarului i s cuprind informaii
care s sinteti&e&e ntregul proces al cercetrii' grupate pe urmtoarele componente0
A pagina de titlu:
A cuprinsul:
A introducerea:
A metodologia cercetrii:
A re&ultatele cercetrii:
A limitele cercetrii:
A conclu&ii i recomandri:
A ane)e+
<aportul de cercetare trebuie s fie0 bine structurat' obiecti! *s menione&e
limitele cercetrii,' accesibil' complet' clar i pre&entat ntr/un stil atracti!+ 1neori'
transiterea raportului este nsoit de o pre&entare oral' menit asigure o mai bun
nelegere a re&ultatelor de ctre beneficiar i s permit o comunicare interacti!+
CAPITOLUL AL III%LEA
OBINEREA INFORMAIILOR SECUNDARE
5N CERCET$RILE DE MARKETING INTERNAIONAL
2n cadrul unui proiect de cercetare' c$iar i atunci c-nd este e!ident
necesitatea culegerii unor informaii primare' un prim pas trebuie s/l constituie
consultarea surselor secundare cele mai adec!ate+ 2n multe ca&uri' aceasta poate
conduce la clarificri suplimentare i la reali&area mai eficient a ntregii cercetri+
.)ist situaii n care sursele secundare asigur cea mai mare parte a informaiilor
necesare re&ol!rii unei anumite probleme deci&ionale+
;.<. N!)u! info1!4ii.o 6'&und!'
13
4nformaiile secundare sunt informaii obinute pentru alte scopuri dec-t cel al
cercetrii n cau& *ele fiind culese anterior n cadrul unui proiect de cercetare diferit
de cel aflat n derulare,+ 9rept consecin' informaiile secundare sunt date de istoric'
gsindu/se de(a organi&ate ntr/o anumit form
1+
2n utili&area lor' cercettorul se
confrunt cu dou pro!ocri0 pe de o parte de a identifica acele surse secundare care
pot fi utile scopului n cau&' iar pe de alt parte de a le e!alua n raport cu cerinele
situaiei de cercetat
2
+ 2n cercetrile de marketing internaional utili&area surselor
secundare este esenial deoarece acestea dispun de gradul cel mai mare de
accesibilitate' asigur o imagine mai cuprin&toare asupra unor fenomene
internaionale' permit orientarea unor aciuni de cercetare ulterioar' constituie puncte
de plecare n fundamentarea uno deci&ii la ni!el internaional+
2n cadrul procesului cercetrii de marketing' informaiile secundare pot
contribui la
3
0
creterea gradului de nelegere a problemei in!estigate:
elaborarea ipote&elor cercetrii:
identificarea metodei de cercetare i a naturii datelor ce trebuie obinute pentru
satisfacerea unei anumite ne!oi informaionale:
proiectarea sc$emei de eantionare i !alidarea eantionului obinut:
asigurarea unei interpretri adec!ate a informaiilor primare+
Principalele scopuri pentru care pot fi folosite n mod preponderent sursele secundare
sunt0
estimarea potenialului pieei:
e!aluarea concurenei de pe o anumit pia:
caracteria&area cererii poteniale pentru un produs:
stabilirea tendinei de e!oluie a unui fenomen prin compararea re&ultatelor
diferitelor studii:
caracteri&area mediului de marketing al unei ntreprinderi+
9eoarece informaiile secundare e)ist de(a' nu este ne!oie de metode i
te$nici specifice pentru colectarea lor+ .forturile sunt ndreptate ns n direcia
1
Sickmund' E+' Exploring Marketing Research' 8$e 9rIden Press' Qarcourt 6race College Publis$er'
C$icago' 1NN' p+ 16:
2
Parasuraman' #+' Marketing research, ;econd .dition' #ddison EesleI Publis$ing CompanI' 5eG
>ork' 1NN1' p+1%?:
3
#aker' 9+' 9aI' L+' Marketing Research, 8$ird .dition' Oo$n EileI T ;ons' 1N@6' p+ @":
1
identificrii i selectrii surselor de informaii cele mai credibile+ 2n obinerea
informaiilor secundare pot fi urmrite mai multe etape

0
a, Identificarea nevoii de informaii presupune stabilirea tipurilor de informaii
necesare ndeplinirii obiecti!elor studiului+ #ceste informaii pot fi generale sau
specifice+ 7a nceput' c-nd cercettorul este puin familiari&at cu obiecti!ele cercetrii
se pot solicita informaii mai generale' iar pe msur ce acesta cunoate mai multe
detalii pri!ind tema cercetrii' se poate a(unge la informaii tot mai specifice+
b, utarea surselor de informaii #ceast etap pornete de la premisa
e)istenei unor informaii disponibile pri!ind problema cercetat+ .ste necesar
cutarea celor mai pertinente surse de informaii+
c, olectarea informaiilor secundare 7a ni!elul surselor identificate anterior'
se impune colectarea informaiilor' fiind nregistrate date asupra identitii fiecrei
surse *numele publicaiei' autorul' data' numrul paginii, pentru a putea fi citat sau
pentru a ser!i la !erificarea acurateii informaiilor pre&entate+
d, Identificarea nevoii suplimentare de informaii 5ecesitatea acestei etape
este determinat de faptul c' n multe ca&uri' datele secundare acoper doar parial
ne!oile informaionale' n acest sens apel-ndu/se i la culegerea de date primare+
1rmare a e)plo&iei informaionale' este din ce n ce mai necesar ca datele
secundare s fie bine gestionate astfel nc-t s permit at-t buna lor organi&are' c-t i
regsirea lor n timp util+ 2n acest sens' se impune un management al datelor
secundare ce asigur crearea i punerea n funciune a unui sistem care s
monitori&e&e n mod continuu numeroase surse secundare i s permit regsirea
rapid a informaiilor necesare re&ol!rii unei anumite probleme deci&ionale+
Managementul datelor secundare repre&int o component a sistemului informaional
de marketing+ <ecunoaterea ne!oii de a gestiona eficient datele secundare a condus
la apariia unor specialiti pregtii n acest sens numii consultani de informaii
"
+
;.* Av!n)!=' (i d':!v!n)!=' !.' inv'6)i30ii 6u6'.o 6'&und!'
4nformaiile primare sunt obinute special pentru proiectul de cercetare aflat n
derulare i' prin urmare' pre&int o utilitate mai mare pentru cercettor comparati! cu

Rress' L+' Marketing Research' 8$ird .dition' Prentice Qall 4nternational' .ngleGood Cliffs' 7ondon'
1N@@' p+ 66:
"
Parasuraman' #+' op+ cit+' p+1N1:
1"
informaiile secundare+ #cestea din urm beneficia& ns de a!anta(ul timpului i al
costului de obinere+ O pre&entare sintetic a punctelor forte ale celor dou categorii
de informaii se poate reali&a printr/un tabel de tipul0
8abelul 1+ #!anta(ele comparati!e ale informaiilor primare n raport cu cele
secundare *semnul UVC indic a!anta(ul relati!,
C#<#C8.<4;84C4 3 84P17
45JO<M#P447O<
P<4M#<. ;.C159#<.
<ele!ana n raport cu problema cercetat V
Prospeimea informaiilor V
Obiecti!itatea informaiilor V
Costul obinerii informaiilor V
8impul de obinere a informaiilor V
;ursa0 Eeiers' <+' Marketing <esearc$' Prentice Qall' .ngleGood Cliffs' 5eG OerseI' 1N@@' p+ 66:
Principalele !v!n)!=' !.' inv'6)i30ii 6u6'.o 6'&und!' sunt0
a, Co6)u. (i )i1-u. d' o94in'' Culegerea informaiilor secundare este
aproape ntotdeauna mai puin costisitoare dec-t cea a datelor primare deoarece
efortul aferent obinerii acestora este mai redus+ Costul sc&ut al informaiilor
secundare este (ustificat de faptul c acestea se pot referi la perioade trecute' sunt
informaii la care au acces mai muli utili&atori sau au fost de(a pltite n cadrul unor
proiecte anterioare+ 1n alt a!anta( este acela c informaiile secundare pot fi obinute
ntr/un timp mult mai scurt dec-t cele primare' dat fiind faptul c ele e)ist de(a'
sarcina utili&atorului fiind aceea de identificare i de organi&are adec!at ne!oii creia
i !or ser!i+ 2n unele situaii' deoarece organi&aia nu dispune de mi(loacele necesare'
sursele secundare repre&int singura posibilitate de obinere a anumitor categorii de
informaii *de e)emplu informaiile pro!enind din recensminte,+
b, Di6-oni9i.i)!)'! repre&int un alt a!anta( al informaiilor secundare datorat
faptului c ele se gsesc de(a ntr/o form organi&at' utili&atorul urm-nd doar s le
e!alue&e i s le prelucre&e n raport cu propriile ne!oi informaionale+ #numite date
sunt dificil de obinut prin cercetare direct datorit caracterului confidenial' ele fiind
disponibile doar ca informaii secundare *de e)emplu informaiile furni&ate de
Camera de Comer sau de <egistrul Comerului,+ Creterea !ite&ei de transmitere a
informaiilor precum i accesibilitatea suporturilor pe care acestea sunt nregistrate
conduc la sporirea gradului de disponibilitate a surselor secundare+
16
D':!v!n)!='.' info1!4ii.o 6'&und!' deri!' n principal' din faptul c
acestea au fost obinute pentru a ser!i un scop diferit de cel al cercetrii n cau&+
.)ist situaii n care datele secundare sunt disponibile' dar se do!edesc a fi
inadec!ate din anumite moti!e0 sunt !ec$i' e)ist neconcordane n pri!ina definirii
termenilor folosii' nu este posibil !erificarea acurateii lor +a+ 9e&a!anta(ele
implicate de utili&area informaiilor secundare fac referire la0
a, R'.'v!n4! info1!4ii.o repre&int msura n care acestea sunt n
conformitate cu problema deci&ional ce st la ba&a unui proiect de cercetare+ C$iar i
atunci c-nd !i&ea& aceeai problem' nu este obligatoriu ca informaiile secundare s
satisfac cerinele specifice ale cercetrii+ Lradul de rele!an este influenat n
principal de doi factori0 unitatea de msur i modul de definire a !ariabilelor+
Uni)!)'! d' 106u0 poate genera probleme dac nu este n conformitate cu
ne!oile cercetrii+ #stfel' n loc de informaii pri!ind !enitul pe familie pot fi
disponibile informaii referitoare la !enitul indi!idual sau pe cap de familie' n loc de
informaii pri!ind consumul mediu indi!idual sunt disponibile informaii referitoare la
consumul total la ni!elul unei ri+ 9eseori obiecti!ele cercetrii ce a stat la ba&a
obinerii informaiilor primare de ctre sursa original determin ca datele s fie
nsumate sau rotun(ite astfel nc-t pot fi inadec!ate proiectului de cercetare+ C-nd
informaiile secundare sunt raportate ntr/un format care nu satisface ne!oile
cercetrii' este necesar o conversie a datelor+ #ceasta repre&int un proces de
sc$imbare a formei originale a datelor astfel nc-t s fie n conformitate cu obiecti!ele
cercetrii n derulare
6
+ 9e e)emplu' !-n&rile pentru un produs la ni!elul unei
perioade pot fi e)primate n euro' n timp ce acelai indicator pentru o alt perioad
este e)primat n dolari' o estimare a raportului de sc$imb euro3dolar permite o
raportare unitar a !olumului !-n&rilor+ 9e asemenea' !aloarea produselor poate fi
calculat diferit de la o ar la alt0 pe ba&a costului de producie' pe ba&a preului de
!-n&are sau pe ba&a preului la care se adaug i anumite ta)e+ 2n unele ri raportarea
datelor pentru un produs se poate face lunar' n timp ce n altele aceasta se reali&ea&
la inter!ale mai mari *semestrial sau anual,+
1n alt factor ce influenea& rele!ana informaiilor este 1odu. d' d'fini'
>&on&'-)u!.0 (i o-'!4ion!.0? ! v!i!9i.'.o. #stfel' definirea operaional a unor
!ariabile e)primate categorial *!-rst' !enit' clas social' ocupaie, nu corespunde
ntotdeauna ne!oilor informaionale implicate de proiectul aflat n derulare+ 9e
6
Sickmund' E+' op+ cit+' p+ 16":
1%
e)emplu' pot fi disponibile informaii referitoare la structura populaiei pe grupe de
!-rst' ns modul de stabilire a inter!alelor s nu coincid cu cerinele e)acte impuse
de re&ol!area problemei cercetrii+ 9e asemenea' pot e)ista diferene la ni!el
internaional n pri!ina definirii coninutului unei categorii de produse i a codurilor
de clasificare a lor *;4C / ;tandard 4nternational Classification' ;48C / ;tandard
4nternational 8rade Classification' 685 W 6russels 8ariff 5omenclature' 54M.=. W
Qarmini&ed 5omenclature of 4nternatioanal 8rade of .1 Members,+ 9e e)emplu' n
rile mici' anumite produse *tele!i&oare, pot s nu fie raportate separat' ci incluse n
categoria mai larg a produselor electronice+
b, "'&@i1'! info1!4ii.o !i&ea& perioada la care acestea fac referire' n
raport cu momentul n care se reali&ea& cercetarea+ .ste de dorit s poat fi obinute
date c-t mai recente' ns prin natura lor' informaiile secundare pot fi disponibile la
inter!ale mai mici sau mai mari fa de perioada pe care o e)prim+ 9atorit
eforturilor impuse de obinerea lor' o serie de informaii statistice *spre e)emplu cele
cuprinse n #nuarul ;tatistic, sunt publicate la un inter!al mare de timp fa de
perioada pe care o !i&ea&+ Prospeimea informaiilor este direct proporional cu
costul i' de cele mai multe ori' in!ers proporional cu gradul de disponibilitate a
acestora+
c, A&u!)'4'! info1!4ii.o repre&int gradul n care acestea reflect
realitatea' fiind o msur a !eridicitii lor+ 1nele informaii secundare considerate de
actualitate i rele!ante n raport cu scopul cercetrii' se pot do!edi incorecte+ O
important limit a datelor secundare o repre&int dificultatea e!alurii acurateii lor+
Pentru aceasta trebuie s se cunoasc c-t mai bine procesul de colectare a datelor'
urmrindu/se n acest sens oferirea unor rspunsuri la anumite ntrebri de tipul0
ine a cules informaiile!
#ceast ntrebare are n !edere stabilirea reputaiei organi&aiei care a cules
informaiile i interesul celei care a susinut financiar acest demers
%
+ <eputaia
surselor de informaii secundare repre&int un indicator al acurateii acestora+ ;urse ca
4nstitutul 5aional de ;tatistic' Camera de Comer i 4ndustrie' precum i anumite
firme de cercetri de marketing au reputaia de a opera cu standarde nalte n pri!ina
calitii informaiilor furni&ate+ 2n asemenea situaii' eforturile de e!aluare a
informaiilor sunt mult mai sc&ute dec-t n ca&ul n care acestea pro!in din surse
ndoielnice a cror credibilitate i competen pot fi contestate+ ;e poate estima' n
%
#aker' 9+' 9aI' L+' op+' cit+' p+ N?:
1@
acelai scop' dac organi&aia care furni&ea& informaiile dispune de resurse adec!ate
pentru reali&area unui astfel de proiect de cercetare+
De ce au fost obinute informaiile!
.)aminarea moti!elor pentru care au fost obinute informaiile i cunoaterea
scopului proiectului de cercetare repre&int demersuri importante n e!aluarea
acurateii datelor secundare+ 4nformaiile care susin interesele unui anumit grup i
care sunt comunicate parial' doar prin prisma aspectelor fa!orabile pentru organi&aia
care susine financiar proiectul de cercetare pot fi suspectate a fi incorecte+
um au fost obinute informaiile!
#ceast ntrebare !i&ea& cunoaterea metodologiei folosite n colectarea
datelor+ Orice studiu care are la ba& obinerea de informaii prin cercetare direct este
considerat puin credibil dac nu pre&int detalii referitoare la0 mrimea i structura
eantionului studiat' rata de rspuns' probabilitatea de garantare a re&ultatelor' eroarea
limit acceptabil' c$estionarul folosit+ Jurni&orii de informaii secundare cu o bun
reputaie public n general o scurt descriere a procedurii de culegere a datelor+ Muli
dintre ei ofer detalii suplimentare' dac acestea sunt solicitate de ctre beneficiarul
informaiilor+ Pre&entarea documentat a metodologiei' precum i a posibilelor limite
generate de aceasta repre&int un indicator al calitii informaiilor
@
+
"nd au fost culese informaiile!
Cunoaterea perioadei de culegere a informaiilor contribuie la e!aluarea
acurateii acestora prin faptul c poate e)ista o diferen temporal substanial ntre
momentul culegerii informaiilor i cel al publicrii lor+
"t sunt de consecvente informaiile!
O modalitate de stabilire a acurateii o repre&int !erificarea datelor' ori de
c-te ori este posibil' din mai multe surse+ 4deal ar fi ca n ca&ul folosirii unor
metodologii diferite la ni!elul acestor surse s se a(ung la aceleai re&ultate+ C-nd nu
e)ist concordan' cercettorul trebuie s identifice posibilele erori care au condus la
diferene' s stabileasc ce date sunt cele mai susceptibile a fi incorecte i s
determine sursa cea mai credibil+
1n important element n e!aluarea acurateii informaiilor este identificarea
sursei originale' aceasta fiind organi&aia care a obinut iniial informaiile+ .ste
recomandabil ca datele s pro!in direct de la sursa original deoarece' pe de o parte
aceasta furni&ea& detalii asupra procesului de obinere a informaiilor' iar pe de alt
@
Parasuraman' #+' op+' cit+' p+ 1%%:
1N
parte ofer o pre&entare mai corect i complet a acestora' fiind e!itate erorile de
transcriere sau de interpretare+ .)ist' de asemenea' surse care folosesc informaii
colectate de sursa original pentru a genera propriile comentarii sau interpretri+ 9e
e)emplu' #+P+4+#+ repre&int sursa statistic original ce furni&ea& informaii despre
piaa auto din <om-nia' iar alte publicaii precum #de!rul .conomic sau Capital' pe
ba&a acestor informaii' reali&ea& propriile comentarii i anali&e+ 2n unele situaii'
sursele care preiau informaiile de la sursa original pot' intenionat sau nu' s le
distorsione&e prin modul de reformulare sau interpretare a acestora+ 9e asemenea' n
transferarea informaiilor o astfel de surs poate s scoat comentariile din conte)t'
d-ndu/le o alt semnificaie
N
+ 9in acest moti!' n e!aluarea informaiilor secundare
este foarte important a se identifica sursele originale' fiind de preferat ca toate
informaiile s poat fi obinute de la acestea+ 2n multe situaii' o limit ma(or a
surselor secundare o constituie lipsa de informaii necesare stabilirii acurateii lor'
maidegrab dec-t acurateea n sine
1?
+ 9ac acurateea datelor nu poate fi stabilit'
cercettorul trebuie s e!alue&e riscurile implicate de folosirea lor+
2n e!aluarea informaiilor secundare trebuie s se ofere rspunsuri la
urmtoarele ntrebri0
4nformaiile secundare pot contribui la re&ol!area problemei deci&ionaleX
4nformaiile secundare se refer la populaia statistic !i&at de obiecti!ele
studiuluiX
4nformaiile secundare fac referire la perioada !i&atX
1nitatea de msur i modul de definire a !ariabilelor sunt rele!ante pentru
scopul cercetriiX 2n ca& contrar' poate fi reali&at o con!ersie a datelorX
.ste posibil identificarea3folosirea sursei originaleX
Costul informaiilor secundare este mai mic dec-t !aloarea pe care acestea
o ofer n cadrul cercetriiX
Poate fi !erificat acurateea informaiilorX
2n urma obinerii unor rspunsuri afirmati!e la aceste ntrebri poate fi luat
deci&ia de utili&are fr re&er!e a informaiilor secundare+ 9ac' pe parcursul
e!aluarrii' apar i rspunsuri negati!e se !a renuna la respecti!a surs de informaii
N
Rress' L+' op+ cit+' p+ %?:
1?
Parasuraman' #+' op+ cit+' p+ 1%%:
2?
sau se !a estima riscul folosirii datelor secundare *n ca&ul n care nu poate fi
!erificat acurateea lor,+
Su6'.' in)'n'
Cele mai multe organi&aii' n cadrul desfurrii acti!itii' nregistrea& i
stoc$ea& informaii care pot ser!i re&ol!rii unor probleme deci&ionale+ 4nformaiile
interne sunt cele care au fost create' nregistrate sau generate de ctre propria
organi&aie+ #cestea nu implic costuri n obinarea lor i se caracteri&ea& printr/un
grad ridicat de disponibilitate+ Cea mai important surs de date secundare interne o
constituie nregistrrile contabile care pot furni&a informaii referitoare la !-n&ri'
c$eltuielei *cu publicitatea' forele de !-n&are' logistice,' preuri +a+ ;istemul contabil
asigur o e!iden analitic a !-n&rilor' put-nd conduce' n urma agregrii datelor' la
informaii pri!ind repartiia !-n&rilor pe &one' pe categorii de clieni' pe produse' pe
perioade de timp+
#lte surse de informaii interne le repre&int rapoartele forelor de !-n&are'
studiile anterioare reali&ate de organi&aie' scrisori ale consumatorilor' documente
emise de alte compartimente din cadrul organi&aiei' rapoarte ale unor e)peri interni
e+t+c+ 2n ca&ul n care organi&aia deine un sistem informaional de marketing
funcional' aceste informaii pot fi uor obinute astfel nc-t s satisfac ne!oile
informaionale ale decidenilor+ .)ist i ca&uri c-nd lipsa de organi&are a datelor
conduce la indisponibilitatea acestora+
Su6'.' '7)'n'
;ursele e)terne repre&inte informaii e)istente' oferite de organi&aii distincte
de cea beneficiar' caracteri&-ndu/se printr/o mai mare di!ersitate n raport cu cele
interne' dar i printr/un grad de credibilitate !ariabil+ 2n acest sens' se pune problema
ce surse trebuie s selecte&e beneficiarul astfel nc-t s asigure informaii rele!ante'
suficiente' corecte i c-t mai actuale+ 2n marketingul internaional e)ist diferene de
la ar la ar n pri!ina raportrii datelor *de e)emplu pot e)ista modaliti diferite de
definire i calcul a unor indicatori precum P46 sau de estimare a c$eltuielilor de
consum ale populaiei,+ #curateea informaiilor secundare poate s difere pe ri'
fiind mai sc&ut n rile n curs de de&!oltare unde anumite raportri ncearc s
acopere fenomene mai puin onorante *e!a&iunea fiscal sau economia subteran,+
;urse e)terne care ofer informaii secundare pot fi mprite n cinci categorii0
#+ Publicaii periodice:
6+ ;urse gu!ernamentale:
21
C+ Organi&aii internaionale:
9+ Cercetri comerciale:
.+ 6nci de date electronice+
#+ Pu9.i&!4ii.' -'iodi&' includ &iarele sau re!istele ce conin informaii cu
pri!ire la o anumit ar sau ce au o arie de cuprindere internaional+ Publicaiile din
aceast categorie ar putea fi mprite n urmtoarele grupe0
A #iarele $i revistele de afaceri cu caracter internaional0 Jinancial 8imes un cotidian
ce include informaii de afaceri la ni!el mondial: Oournal of Commerce' n format
electronic' ce ofer informaii pri!ind comerul' asigurrile i ser!iciile de transport la
ni!el mondial: 8$e .conomist cu apariie sptm-nal ofer informaii generale i de
afaceri cu caracter internaional: #d!ertising #ge Llobal publicaie lunar ce include
informaii de marketing internaional' n special din domeniul comunicaiei
promoionale+
A publicaiile de afaceri din ara care face obiectul cercetrii+ 9e e)emplu' n
<om-nia' astfel de publicaii sunt0 Capital' 6usiness ;tandard' Siarul Jinanaciar'
6ursa' 6anii 5otri +a+
A &iare i re!iste din ;1# ce au caracter internaional0 8$e Eall ;treet Oournal'
Eas$ington Post' 5eG >ork 8imes' 6usiness Eeek' Jortune' Marketing 5eGs+
6+ Su6'.' 3uv'n!1'n)!.' furni&ea& informaii statistice i g$iduri pri!ind
mrimea i structura populaiei' indicatorii sintetici la ni!el macroeconomic' !olumul
importurilor3 e)porturilor' !olumul produciei industriale' comerul cu ridicata i cu
amnuntul+ 9e e)emplu' n ;1# e)ist o serie de rapoarte i recensminte ce ofer o
imagine complet asupra unor sectoare de acti!itate0 Census for #griculture' Census
for Construction' Census for <etail 8rade' Census of Population' Luide to Joreign
8rade ;tatistics' 6usiness ;tatistics' 1+;+ 4ndustrial Outlook +a+
C+ O3!ni:!4ii.' in)'n!4ion!.' ofer o serie de informaii statistice pri!ind
pieele i mediul internaional' caracteri&-ndu/se n general printr/un grad de acuratee
mai ridicat n raport cu alte surse+ #stfel de organi&aii sunt0 6iroul de ;tatistic al
1niunii .uropene *.1<O;8#8,' 9irecia de ;tatistic a O51' 6anca Mondial *prin
rapoarte economice pe ri,' Jondul Monetar 4nternaional *statistici financiare
internaionale,' O.C9 *informaii pri!ind con(unctura economic a rilor membre
ale organi&aiei,' 4nstitutul 4nternaional de ;tatistic' Organi&aia Mondial a
Comerului' .;OM#<' Camera 4nternaional de Comer+
22
9+ C'&')0i.' &o1'&i!.' se caracteri&ea& prin faptul c au fost obinute de
ctre anumite organi&aii speciali&ate n cercetri de marketing pentru un anumit
client' *ulterior acestea fiind disponiblile gratuit sau contra cost i altor beneficiari,
sau pentru mai muli clieni pe ba&a unei ta)e *cercetri sindicali&ate,+ #cestea din
urm ofer mai multor beneficiari' la inter!ale prestabilite de timp' informaii
referitoare la structura consumului' ni!ele de pre' cote de pia' audien' +a+ Printre
firmele cu acti!itate la ni!el internaional' care ofer sau au oferit i n <om-nia astfel
de ser!icii se numr0
A #+C+ 5ielsen prin ser!iciile de msurare a distribuiei cu amnuntul *pe ba&a unui
panel de maga&ine, ofer informaii referitoare la e!oluia produselor' cote de pia'
preuri practicate etc+
A 8arget Lroup 4nde) este un tip de cercetare reali&at n 6? de ri i !i&ea&
descrierea unor grupuri int n pri!ina produselor consumate' obiceiurilor media'
caracteristicilor demografice' atitudinilor i con!ingerilor cu pri!ire la principalele
aspecte ale !ieii+ MercurI <esearc$ a oferit produsul 8L4 i n <omania' asigur-nd
accesul la o !ast ba& de date referitoare la consumatorul indi!idual !i&-nd
obiceiurile de consum pentru circa 2?? produse i 2??? mrci+
A 85;/#L6 4nternational ofer n <om-nia un ser!iciu de msurare automat a
audienei 8F prin instrumentul peoplemeter *din anul 2?? are instalate 13%"
aparate de nregistrare' pentru o colecti!itate de 21%%2%% persoane,+
.+ B0n&i.' d' d!)' '.'&)oni&' permit accesul on/line la informaii pri!ind
situaia anumitor domenii pe ri sau regiuni+ 9intre cele mai repre&entati!e fac parte0
A 8$e 4nternational 9ata 6ase *496, conine tabele statistice n care sunt pre&entate
date demografice i socio/economice pri!itoare la un numr de 22% ri i &one
geografice+
A 8$e Eorld Jactbook' aparin-nd #geniei Centrale de 4nformaii a ;1# *C4#, ofer
date necesare reali&rii profilului *socio/economic' geografic' politic' legislati!, unui
numr mare de ri+
A COM8.= ofer informaii financiare i de afaceri cu o !ast arie de cuprindere
internaional+
A Market<esearc$+com ofer o colecie de peste 2??? rapoarte de cercetare' furni&ate
de peste 6"? de organi&aii' pe numeroase categorii de produse i ser!icii+
23
A 4con Lroup 4nternational dispune de o ba& de date ce include rapoarte de cercetare
cu pri!ire la 2??? produse la ni!elul a 2?? ri' 2??? orae i peste 16??? de
companii+
A .uromonitor 4nternational ofer rapoarte foarte detaliate pe produse i ri' pre&int
anali&e asupra profilului unui numr de 2?" ri *sub aspect politic i economic,'
reali&ea& pre!i&iuni asupra e!oluiei demografice pe inter!ale de 1" ani+
CAPITOLUL AL I"%LEA
M$SURAREA I SCALAREA FENOMENELOR 5N CERCET$RILE
DE MARKETING INTERNAIONAL
A.< Ti-ui d' 6&!.'
Msurarea este procesul prin care se determin gradul n care un obiect posed
o anumit proprietate+ 2n cercetrile de marketing n categoria obiecte se includ
produse' mrci' mesa(e promoionale' consumatori sau oricare alt construcie ce
poate intra n sfera de interes a unui decident din domeniul marketingului+
Proprietile care sunt e!aluate prin intermediul procesului de msurare pot fi
o9i'&)iv'8 care sunt direct obser!abile *!-rst' !enit' numr de uniti de produs
ac$i&iionate' tipuri de maga&ine din care se fac ac$i&iii, sau 6u9i'&)iv' ce nu pot fi
direct obser!abile' fiind construcii mentale *satisfacia' opinia' atitudinea' intenia,+
4nstrumentul prin intermediul cruia se reali&ea& msurarea se numete scal'
iar procesul de construire a scalelor se numete scalare+ 2n funcie de capacitatea de
msurare i proprietile statistico/matematice pe care le posed' scalele se mpart n
patru categorii0 nominal' ordinal' inter!al i proporional+ 2n construirea unei scale
trebuie respectate dou condiii0 s fie inteligibil de ctre subieci i s diferenie&e
*discrimine&e, ni!elurile de intensitate ale caracteristicii e!aluate+
S&!.! no1in!.0 permite ncadrarea n categorii a obiectelor studiate n funcie
de o anumit proprietate' fr a face posibil ordonarea acestora n funcie de
intensitatea proprietii msurate+ 7a ni!elul scalei nominale fiecare obiect anali&at
primete o Betic$etC sau BdescriptorC care atest apartenena la o anumit categorie+
9e e)emplu' BbrbtescC i BfemeiescC' n funcie de !ariabila se)' respecti! B9aC sau
B5uC la o ntrebare legat de consumul unei produs+
2
S&!.! odin!.0 operea& cu !alori relati!e' permi-nd e!aluarea unui obiect n
funcie de o anumit proprietate prin raportare la un altul' folosind !alori ordinale de
tipul0 primul' al doilea +a+m+d+ Prin acest tip de scal este posibil ordonarea
subiecilor n funcie de preferin sau de importana acordat diferitelor caracteristici
ale unui obiect+ 2ntr/un c$estionar e)emple de ntrebri ce folosesc scala ordinal sunt0
%rdonai &n funcie de preferin urmtorele mrci de bere'notai cu ( prima &n
ordinea preferinelor, cu ) pe cea de-a doua $*a*m*d*+,
---.rsus
---/tella 0rtois
---1uborg
---2ecks
3a nivelul fiecreia dintre urmtoarele perechi de mrci de bere, marcai varianta
preferat,
---.rsus 4---/tella 0rtois
---/tella 0rtois 4---1uborg
---1uborg 4---.rsus
S&!.! in)'v!. operea& cu inter!ale egale i posed un punct de origine' ns
at-t mrimea inter!alelor *respecti! unitile de msur folosite,' c-t i po&iia
punctului de origine sunt stabilite n mod con!enional de ctre cercettor+ 1rmare a
folosirii inter!alelor egale este posibil msurarea distanelor dintre obiecte' n funcie
de proprietatea msurat+ #ceast scal permite transformri de tip ax5b, respecti!
nmulirea unei !alori de pe scal cu o constant i adunarea produsului astfel obinut
cu o alt constant+ <elati!itatea punctului de origine nu/i permite nmulirea sau
mprirea a dou !alori distincte de pe scal+ #stfel' msurarea performanelor la
n!tur n sistemul de notare de la 1 la 1? este un e)emplu de scal inter!al+ 5u
este semnificati! di!i&area a dou !alori de pe scal' respecti! a spune c un student
de nota @ este de dou ori mai bine pregtit dec-t un student de nota + 1n e)emplu de
ntrebare ntr/un c$estionar folosind scala inter!al poate fi0
2"
Evaluai de la ( 'foarte slab+ la 6 'foarte bun+ fiabilitatea urmtoarelor mrci de
autoturisme,
Marca 7oarte slab 7oarte bun
Renaut ( ) 8 9 6
:egeaut ( ) 8 9 6
/koda ( ) 8 9 6
S&!.! -o-o4ion!.0 beneficia& n plus fa de scala inter!al i un punct de
origine unic' fapt care/i permite di!i&area i multiplicarea a dou ni!eluri diferite de
pe scal+ #stfel' se poate afirma c o persoan care a consumat @ uniti dintr/un
produs ntr/o anumit perioad a a!ut un consum de 2 ori mai mare fa de una care a
consumat doar uniti n aceeai perioad+ Cu acest tip de scal se msoar !ariabile
precum0 !enitul' cifra de afaceri' profitul' cantitatea cumprat +a+ O ntrebare ntr/un
c$estionar care conduce la obinerea de informaii msurate cu o scal proporional
poate fi0
"i membri are familia dumneavoastr!
-------
Caracteristicile celor patru tipuri de scale pot fi sinteti&ate n urmtorul tabel0
8abel +1 Caracteristicile scalelor
8ipul de
scal
Caracteristici pe care le posed Preferina
Permite
clasificri
Permite
ordonri
4nter!ale
egale
Origine
unic
Cercettorului <espondentului
5ominal 9a 5u 5u 5u
Ordinal 9a 9a 5u 5u
4nter!al 9a 9a 9a 5u
Proporional 9a 9a 9a 9a
;ursa0 Ctoiu' 4+ *coord,' ercetri de marketing, .ditura 1ranus' 6ucureti' 2??2' p+ 1"?
A.* M')od' d' 6&!.!'
26
2n !ederea msurrii !ariabilelor calitati!e *atitudini' moti!aii' percepii'
intenii, n cercetrile de marketing se folosesc o serie de metode de scalare' mprite
n dou categorii0
/ metode de scalare care permit e!aluarea independent a unui stimul *produs'
marc' maga&in,' din aceast categorie fc-nd parte0 difereniala semantic'
scala lui 7ikert' scala lui ;tapel:
/ metode comparati!e de scalare' ce permit e!aluarea unui stimul n raport cu
ali stimuli' aici inclu&-ndu/se0 metoda comparaiilor perec$i' scala cu sum
constant' metoda ordonrii rangurilor+
Dif''n4i!.! 6'1!n)i&0
#ceast metod utili&ea& atribute bipolare pentru a caracteri&a diferite
proprieti ale unui obiect sau fenomen care este supus cercetrii' atribute de tipul0
satisfctor 3 nesatisfctor' plcut 3 neplcut' fa!orabil 3 nefa!orabil' de calitate
ridicat 3 de calitate sc&ut+ 2ntre cele dou atribute se inserea& un numr de "
sau % ni!eluri' aferente intensitii proprietii studiate+ ;ubiectului inter!ie!at i se
solicit s/i e)prime opinia cu pri!ire la stimulul in!estigat' marc-nd un ni!el pe
scal+ Cu c-t rspunsul este mai apropiat de una dintre e)tremele scalei' cu at-t
este mai intens proprietatea fenomenului studiat+
9e e)emplu' poate fi e!aluat opinia unui eantion de subieci cu pri!ire la
ambiana dintr/un maga&in' cu a(utorul unei scale cu " ni!eluri' repre&entat
astfel0
Joarte
fa!orabil
///// 0 ///// 0 ///// 0 ///// 0 ///// 0 Joarte
nefa!orabil
;ubiecilor inter!ie!ai li se solicit s aleg ni!elul corespun&tor direciei i
intensitii opiniei lor' marc-ndu/l pe scal printr/un B)C+ 2n !ederea prelucrrii
re&ultatelor' fiecrui ni!el al scalei i se atribuie o !aloare numeric de la "' pentru
ni!elul B7oarte favorabilC' la 1 pentru ni!elul B7oarte nefavorabilC+ Faloarea
medie a opiniei eantionului in!estigat cu pri!ire la ambiana maga&inului se
stabilete prin calculul unei medii aritmetice ponderate+ #ceast metod conduce
la obinerea de informaii msurate pe o scal inter!al+
2%
9e e)emplu' la ni!elul unui eantion de 3?? de cumprtori s/a urmrit
e!aluarea opiniei acestora cu pri!ire la un anumit maga&in' folosindu/se
difereniala semantic' obin-ndu/se urmtoarele re&ultate0
Joarte
fa!orabil
"3 @% 11? 3N 11 Joarte
nefa!orabil

Calcul-nd o medie aritmetic ponderat se obine o !aloare de 3'' ceea ce
nseamn c opinia cumprtorilor cu pri!ire la ambiana din maga&in este uor
fa!orabil+
2n cercetrile de marketing internaional difereniala semantic este foarte des
utili&at+ 8otui este necesar o testare prealabil deoarece pot e)ista diferene de
la o ar la alta n pri!ina modului de nelegere a acestui tip de scal+ #stfel' ntr/
o cercetare asupra imaginii unei companii s/a constatat c subiecii din Qong
Rong sunt mai reticeni n a alege ni!elurile e)treme ale scalei' comparati! cu
subiecii din ;1#+ #stfel' ni!elul e)trem negati! al scalei a fost ales n proporie
de 1D de ctre subiecii din Qong Rong' comparati! cu 3D n ca&ul celor din
;1#' iar ni!elul po&iti! de '6D n primul ca&' respecti! @D n cel de/al doilea
11
+
S&!.! .ui Li2')
2n aplicarea acestei scale subiecilor inter!ie!ai li se solicit s/i e)prime
acordul sau de&acordul cu pri!ire la una sau mai multe afirmaii *cu caracter
fa!orabil sau nefa!orabil, ce fac referire la proprietile unui anumit stimul+ 9e
e)emplu' la ni!elul unui eantion de subieci' acetia pot fi solicitai s/i e)prime
acordul sau de&acordul cu pri!ire la propo&iia0
alitatea produselor oferite de maga#inul ; este ridicat
marc-nd un ni!el pe o scal de tipul0
!&od )o)!. B !&od B indif''n) B d':!&od B d':!&od )o)!.
9up aplicarea c$estionarului' dac propo&iia este o afirmaie cu caracter
fa!orabil' se !or atribui gradaiilor scalei !alori numerice dup cum urmea&0
11
6urns' #+' 6us$' <+' Marketing research, Prentice Qall' 5eG OerseI' 2??6' p+ 2@"
2@
C* C< + %< %*
2n ca&ul unei propo&iii cu caracter nefa!orabil ordinea se in!ersea&+ 2n final'
pentru fiecare propo&iie se !a determina un scor aferent opiniei eantionului' prin
calculul unei medii aritmetice ponderate+ ;cala lui 7ikert conduce la obinerea de
informaii msurate pe o scal ordinal+
S&!.! .ui S)!-'.
#cest tip de scal are &ece ni!eluri' de la /" la V"' ntre acestea inser-ndu/se
proprietatea care se dorete a fi e!aluat+ ;pre e)emplu' n !ederea cunoaterii
opiniei cumprtorilor asupra di!ersitii sortimentale dintr/un maga&in acetia
sunt solicitai s marc$e&e un ni!el pe o scal de tipul0
Prin faptul c
dispune de un numr
mai mare de ni!eluri'
scala lui ;tapel are
a!anta(ul c permite
msurarea mai bun
a !ariabilelor cu un
grad mai mare de dispersie+ 9e asemenea' lipsa punctului de neutralitate forea&
subiecii s aleag ntre cele dou &one *po&iti! sau negati!, ale scalei+
Prelucrarea datelor se face utili&-nd de asemenea media aritmetic ponderat+
;cala lui ;tapel conduce la obinerea de informaii msurate pe o scal inter!al+
M')od! &o1-!!4ii.o -''&@i
.ste o metod comparati! de scalare prin care subiecilor inter!ie!ai li se
solicit s e!alue&e obiectele studiate' compar-ndu/le dou c-te dou+ 7a ni!elul
fiecrei perec$i' subiectul inter!ie!at trebuie s aleag obiectul ce are o po&iie
V"
V
V3
V2
V1
9i!ersitatea sortimental
/1
/2
/3
/
/"
2N
mai bun din punctul de !edere a proprietii msurate+ Pentru un numr de n
obiecte' numrul de comparaii este C
n
2
' respecti! n*n/1,32+
2ntr/un c$estionar' o ntrebare ce ar putea fi formulat folosind aceast scal
este urmtoarea0
Evaluai, la nivelul fiecrei perechi de mrci de ciocolat, variant preferat
din punct de vedere al gustului,
PoianaHHHH QeidiHHHHH
PoianaHHHH PrimolaHHHH
QeidiHHHH PrimolaHHHH
#ceast metod are a!anta(ul faptului c solicit o implicare redus din partea
respondenilor' ns poate de!eni obositoare n situaia n care numrul de stimuli
este ridicat+ .a conduce la informaii msurate pe o scal ordinal+
S&!.! &u 6u10 &on6)!n)0
#ceast metod presupune mprirea unui numr fi) de puncte' de obicei 1??'
ntre doi sau mai muli stimuli' n funcie de caracteristica msurat+ #ceast
metod apare frec!ent sub forma a dou !ariante0
a, 2mprirea a 1?? de puncte simultan ntre toi stimulii+ O ntrebare ntr/un
c$estionar asupra preferinelor fa de trei mrci de ciocolat ar putea fi
urmtoarea0
Reparti#ai (<< de puncte &ntre urmtoarele mrci de ciocolat &n funcie de
preferin,
:oiana---- =eidi---- :rimola----
b, 2mprirea a 1?? de puncte la ni!elul fiecrei perec$i de stimuli+ 2n aceast
!ariant' ntrebarea anterioar poate fi formulat astfel0
Reparti#ai (<< de puncte la nivelul fiecreia dintre urmtoarele perechi de
mrci de ciocolat &n funcie de preferin,
:oiana---- =eidi-----
:oiana---- :rimola----
=eidi---- :rimola----
3?
Prima !ariant conduce la obinerea de informaii msurate pe o scal
ordinal' n timp ce cea de/a doua la informaii msurate pe o scal inter!al+
M')od! odon0ii !n3ui.o
Metoda ordonrii rangurilor presupune considerarea simultan a tuturor
stimulilor i ordonarea lor n funcie de proprietatea msurat' prin atribuirea de
ranguri *locuri,+ O ntrebare ntr/un c$estionar n care se urmrete cunoaterea
preferinelor fa de trei mrci de ciocolat' ar putea fi formulat astfel0
%rdonai, &n funcie de preferin, urmtoarele mrci de ciocolat 'notai cu (,
prima &n ordinea preferinelor, cu ) cea de-a doua, s*a*m*d,
=eidi ------
:oiana-----
:rimola-----
#ceast metod conduce la obinerea de informaii msurate pe o scal ordinal i
are a!anta(ul uurinei n aplicare' c$iar i atunci c-nd numrul stimulilor e!aluai
este ridicat+
A.; P!)i&u.!i)04i !.' 106u0ii (i 6&!.0ii Dn &'&')0i.' d' 1!2')in3
in)'n!4ion!.
2n cercetrile de marketing internaional este necesar reali&area unei
ec$i!alene ntre scalele folosite n cadrul studiilor pe mai multe ri' n !ederea
asigurrii unui mod unitar de msurare a acelorai fenomene+ .ste important
asigurarea unei ec$i!alene a construciei' adic atribuirea aceleiai semnificaii
diferitelor construcii de marketing *scale' !ariabile, n toate rile n care se
desfoar cercetarea+ .stimarea ec$i!alenei construciei presupune asigurarea mai
multor tipuri de ec$i!alene' dup cum urmea&
12
0
12
Mal$otra' 5+' #garGal' O+' Peterson' M+' Methodological issues in cross-cultural marketing research,
0 state-of-the-art revie>, 4nternational Marketing <e!ieG' 1NN6' Fol+ 13' 5o+ "' p+ 1N
31
Jig+ nr+ +1 .c$ilena construciei
E&@iv!.'n4! fun&4ion!.0 stabilete dac o anumit construcie ndeplinete
aceeai funcie sau funcii similare n diferite culturi+ 9e e)emplu' bicicleta are ca
principal rol n ;1# acela de a asigura un mod de recreere' pe c-nd n C$ina este un
mi(loc de locomoie utili&at pentru deplasrile curente+ 2n funcie de aceste percepii'
cercetarea obiceiurilor de utili&are a bicicletei !a opera cu !ariabile relati! diferite pe
cele dou ri+
E&@iv!.'n4! &on&'-)u!.0 e)aminea& msura n care un concept sau o
construcie au sensuri similare de la o ar la alta+ 9e e)emplu' !ariabila reduceri
temporare de pre n ;1# este considerat ca o tactic de marketing menit s asigure
un a!anta( temporar consumatorilor' pe c-nd n alte ri este considerat un mi(loc de
stimulare forat a !-n&rilor unui produs de calitate sc&ut+ 9e asemenea' !ariabila
ce !i&ea& afeciunea prinilor fa de copii este definit n rile orientale n termeni
de disciplin riguroas' implicare n munc i aspiraii ctre o educaie superioar' n
timp ce n Occident se centrea& mai mult pe oferirea unui anumit ni!el de bunstare+
E&@iv!.'n4! in6)u1'n)!.0 stabilete gradul n care componentele *itemurile,
scalelor sau categoriile de rspunsuri sunt interpretate identic n diferite ri+ 2n ;1#
de e)emplu' cel care decide3efectuea& cumprturile pentru o anumit categorie de
produse poate fi *n general, soul sau soia' pe c-nd n alte ri o astfel de aciune
aparine ser!itorului *persoanei care face mena(ul,+ 9e asemenea' la ni!elul !ariabilei
.c$i!alena construciei
.c$i!alen
funcional
.c$i!alen
conceptual
.c$i!alen
instrumental
.c$i!alena
msurrii
.c$i!alena n raport
cu un etalon
.c$i!alena
ling!istic
.c$i!alena
scalar
32
statut matrimonial pot fi nt-lnite n unele ri categorii suplimentare' ca de e)emplu
Bcuplu separatC *persoane cstorite care nu mai triesc n cadrul aceleiai
gospodrii,+
E&@iv!.'n4! Dn !-o) &u un ')!.on asigur o con!ergen a unitilor de
msur folosite n ri diferite+ #stfel' n definirea greutii' dac n c$estionarul
aplicat ntr/o ar aceast !ariabil este e)primat n li!re i n alta n kilograme'
trebuie s se asigure o con!ersie corect a celor dou uniti de msur+
E&@iv!.'n4! .in3vi6)i&0 asigur o traducere adec!at a c$estionarelor sau
scalelor dintr/o limb n alta' astfel nc-t acestea s aib acelai sens pentru subieci
din ri diferite+
E&@iv!.'n4! 6&!.!0 e)aminea& dac scorurile obinute n urma aplicrii unor
scale subiecilor din ri diferite au aceeai semnificaie+ #ceasta nseamn c atunci
c-nd dou persoane din ri diferite au aceeai opinie fa de un atribut al unei mrci'
pe o scal prin care se e!aluea& atitudinea !a trebui s se obin acelai scor+
5i!elurile scalelor pot diferi de la o ar la alta' astfel c dac n ;1# se pot folosi cu
succes scale cu " sau % ni!eluri' n alte ri este ne!oie de scale cu mai multe ni!eluri
*1?,+ 9e e)emplu' e!aluarea inteniei de cumprare poate fi reali&at pe dou tipuri de
scale' pentru subieci pro!enind din dou ri diferite+ #stfel' ntr/un c$estionar ce
include ntrebareaC2n urmtorul an intenionai s ! cumprai un autoturismC pot
aprea !ariantele de rspuns0
Farianta ara # Farianta ara 6
#bsolut sigur Y
Probabil' da Y
5ici da' nici nu Y
Probabil' nu Y
;igur nu Y
#bsolut sigur Y
Joarte probabil' da Y
Probabil' da Y
5ici da' nici nu Y
Joarte probabil' nu Y
Probabil' nu Y
;igur nu Y

2n aplicarea scalei anterioare' printre rile europene s/a obser!at c n
Lermania e)ist cea mai mic probabilitate de suprae!aluare a inteniilor' n timp ce
spaniolii i italienii sunt cei mai predispui s fac acest lucru+ Pri precum .l!eia'
6elgia sau Marea 6ritanie se gsesc ntre cele dou e)treme
13+
Pentru asigurarea unei
13
6$alla' L+' 7in' 7Inn+' ross-cultural marketing research,a discussion of e?uivalence issues and
measurement strategies, PsIc$ologI T Marketing' ' ' 1N@%' p+ 2%N:
33
e!aluri unitare la ni!elul cercetrilor internaionale' scorile obinute !or fi corectate
printr/o rat de con!ersie !ariabil de la ar la ar' n funcie de particularitile
acestora+
2n construirea scalelor este important ni!elul educaional al populaiei dintr/o
anumit ar+ 9in unele cercetri a re&ultat c difereniala semantic este cea mai
adaptat ni!elurilor diferite de instruire' astfel nc-t poate fi considerat ca fiind o
scal uni!ersal+ ;cala lui 7ikert necesit ns anumite adaptri' astfel c n Oaponia n
loc de gradaiile0 acord total 3 acord 3 indiferent 3 de&acord 3 de&acord total s/a
considerat a fi mai potri!it construcia0 total ade!rat 3 oarecum ade!rat 3nici
ade!rat' nici neade!rat 3 oarecum neade!rat 3 total neade!rat+
#tunci c-nd se e!alue& un anumit stimul' ni!elele e)treme ale scalelor pot fi
interpretate diferit' astfel c !aloarea numeric B1C este interpretat n unele culturi
Bcel mai bunC' iar n altele Bcel mai prostC+ 9e asemenea' n unele ri se manifest o
mai mare BindulgenC n e!aluarea unor atribute' ceea ce determin respondenii s
aleag !alori mai fa!orabile la ni!elul scalelor de e!aluare' conduc-nd la
necomparabilitatea direct a datelor obinute din studii pe dou ri diferite+ 9e
asemenea' n rile din #merica 7atin e)ist tendina ca subiecii s declare !enituri
mai mari dec-t cele obinute n realitate' fiind ne!oie de o corecie pentru ca datele s
fie comparabile la ni!el internaional+
CAPITOLUL AL "%LEA
CERCET$RILE CALITATI"E
5N MARKETINGUL INTERNAIONAL
E.<. C'&')0i.' &!.i)!)iv' d' 1!2')in3 F &on4inu)8 o.8 )i-ui8
3
5u ntotdeauna informaiile secundare sunt suficiente pentru a nelege modul
de desfurare a unui fenomen+ Cercetrile calitati!e urmresc e)plorarea unor
!ariabile precum0 moti!aia' percepia' atitudinea' inteniile' ntr/un mod mai puin
structurat+ #ceste !ariabile necesit o abordare mai special' deoarece nu ntotdeauna
este posibil in!estigarea lor direct' prin intermediul unor ntrebri dintr/un
c$estionar+ <olul cercetrilor calitati!e este de a nelege comportamentul
consumatorului' iar nu de a/l msura *cuantifica,+ .le nu conduc la re&ultate
repre&entati!e care s poat fi generali&ate' ci stau la ba&a formulrii unor ipote&e ce
pot fi testate ntr/o cercetare ulterioar' de tip cantitati! *sonda(,' mult mai elaborat
din punct de !edere tiinific+
2n cercetrile de marketing internaional' studiile calitati!e au menirea de a
identifica diferenele de atitudini' percepii' moti!aii ntre consumatorii din diferite
&one geografice' aparin-nd unor culturi distincte+
Cercetrile calitati!e includ metode folosite n studiile ce au un caracter
e)ploratoriu' fiind orientate ctre culegerea de date primare cu un grad mai mare de
detaliere' dar la ni!elul unor eantioane reduse+ Lradul de fundamentare tiinific al
acestora este redus' iar maniera de anali& a datelor este mai mult interpretati!+
#ceste tipuri de cercetri presupun o relaie mai ndelungat i intens ntre cercettor
i respondent+
8abelul nr+ "+1+ #nali& comparati! a cercetrilor calitati!e i cantitati!e de
marketing
5r+
crt+
Criterii de
comparaie
Cercetarea calitati! Cercetarea cantitati!
1+
Obiecti!ul
cercetrii
2nelegerea unor moti!aii
care stau la ba&a unor
fenomene
Cuantificarea datelor i
generali&area
re&ultatelor la ni!elul
populaiei studiate
2+ Jle)ibilitatea n
proiectarea
<idicat *operatorul de
inter!iu poate sc$imba
;c&ut *urmare a
c$estionarului care este
3"
cercetrii
ntrebrile pe parcursul
discuiei' comunicare
interacti!,
standardi&at i
structurat' comunicare
unilateral,
3
9imensiunea
eantionului
5umr mic de subieci
5umr mare de
subieci
+
<epre&entati!itatea
eantionului
5erepre&entati! pentru
populaia studiat
<epre&entati! pentru
populaia studiat
"+
#mploarea
informaiilor
referitoare la
fiecare subiect
<idicat ;c&ut
6+
4nstrumente de
culegere a datelor
<eportofon' camer !ideo'
!ideorecorder' g$id de
con!ersaie
Calculator' telefon'
c$estionar
%+
5atura
informaiilor
obinute
.)primare nenumeric'
!erbal
.)primare numeric
@+ #nali&a datelor
5estatistic *anali&a de
coninut,' subiecti!'
interpretati!
;tatistic' prelucrare
electronic
N+
Pregtirea
cercettorului
Caliti speciale solicitate
care s permit o nelegere a
interaciunii cu respondentul
#biliti de a opera cu
metode statistico/
matematice
1?+
<e&ultatul
cercetrii
2nelegerea iniial a
fenomenului de marketing
<ecomandarea unui
mod de aciune
11+ 8ipul de cercetare Cercetare e)ploratorie
Cercetare descripti!
sau cau&al
;ursa0 #daptare dup Qollensen' ;!end / BLlobal marketing / a decision/oriented
approac$C' Prentice Qall' 5eG >ork' 2??%' p+ %"+
Cercetrile calitati!e pot fi folosite n situaii deci&ionale care se ba&ea& pe0
/ obinerea unor informaii preliminarii asupra moti!aiilor' percepiilor'
atitudinilor care stau la ba&a anumitor comportamente ale publicului !i&at:
/ identificarea unei probleme deci&ionale:
/ de&!oltarea unui nou produs *testarea conceptului sau testarea de
acceptabilitate,:
/ construirea unor scale de msurare a !ariabilelor calitati!e:
36
Metodele de cercetare folosite n cadrul cercetrilor calitati!e sunt0 inter!iurile
n profun&ime i discuiile focali&ate de grup *focus/group,+ #mbele se ba&ea& pe o
discuia liber' coordonat de un operator' care este nregistrat pe un suport audio sau
!ideo+ Operatorul de inter!iu sau moderatorul trebuie s dispun de cunotine de
psi$ologie i de marketing' dar trebuie s dein i abiliti de comunicare+
E.*. In)'viu. Dn -ofun:i1'
4nter!iul n profun&ime este o discuie indi!idual dintre subiect i operatorul
de inter!iu' discuie ce poate a!ea o durat de o ora / o or i (umtate+ .antionul este
alctuit din 3?/"? de persoane' structura acestuia fiind n conformitate cu structura
colecti!itii studiate' definite prin prisma specificitii problemei studiate+ 4nter!iul se
desfoar ntr/un spaiu adec!at' discuia fiind nregistrat cu a(utorul unui
reportofon+
2n funcie de gradul de structurare' inter!iul n profun&ime poate fi de dou feluri0
a, Interviu nestructurat n care respondentului i se d libertatea de a purta o
discuie asupra unei teme cu operatorul de inter!iu' fr a e)ista dinainte o
structur a subiectelor ce trebuie abordate+ ;uccesul acesteia depinde n mare
msur de gradul n care s/a instalat o astmosfer rela)at+ C$iar dac aceast
discuie nu este structurat' este important ca operatorul de inter!iu s o
oriente&e ctre tema central' n ca&ul n care subiectele abordate se abat n
mare parte de la aceasta+
b, Interviurile semistructurate presupun e)istena unui g$id de con!ersaie ce
include anumite seciuni distincte' fiecare dintre acestea a!-nd anumite teme
de abordat+ Caracterul semistructurat este conferit de faptul c operatorul de
inter!iu poate sc$imba ordinea ntrebrilor n funcie de modul n care decurge
discuia' important fiind parcurgerea tuturor subiectelor acesteia+
Pe parcusul inter!iului' operatorul trebuie s fie amabil' s de/a do!ad de
neutralitate' s se i stimule&e pe subieci n a participa la discuie' s genere&e o
atmosfer desc$is care s permit respondenilor s nu fie in$ibai i s/i e)prime
c-t mai liber opiniile+ #cesta trebuie s dispun de abiliti de comunicare care s/i
permit formularea clar a ntrebrilor' n maniera de a fi nelese de ctre
respondeni+ 9e asemenea' se impune i e)istena unei capaciti de a asculta
rspunsurile' de a le nregistra' de a le interpreta c-t mai corect i de a nu ntrerupe
3%
respondentul+ #ceste caliti sunt necesare deoarece pe parcursul discuiei trebuie
formulate o serie de ntrebri de aprofundare *probing Zuestions, care presupun faptul
c operatorul de inter!iu se folosete de rspunsul anterior pentru a formula o nou
ntrebare n !ederea obinerii unui informaii c-t mai detaliate cu pri!ire la subiectul n
cau&+
4nter!iul n profun&ime poate fi reali&at i prin telefon' gener-nd costuri
reduse' ns reuita acestuia depinde n mare msur de abilitile de comunicare ale
operatorului i capacitatea acestuia de a/l antrena pe respondent n discuie+
7a ni!el internaional e)ist anumite limite n utili&area inter!iului n
profun&ime+ #stfel' n Orientul #propiat femeile n general nu particip la acest tip de
cercetare' mai ales atunci c-nd operatorii de inter!iu sunt brbai+ 2n Qong Rong
operatorii de inter!iu nu sunt acceptai a intra n locuin' ci ei accept s rspund la
ntrebri la u+ Oapone&ii sunt reticeni n a participa la inter!iurile prin telefon+
E.;. Di6&u4i! fo&!.i:!)0 d' 3u- >fo&u6%3ou-?
Metoda focus/group presupune e)istena unei discuii n cadrul unor grupuri
de @/12 persoane' repre&entati!e din punctul de !edere al structurii fa de
colecti!itatea cercetat+ 2n cadrul acesteia se pune accentul pe interaciunea dintre
indi!i&i' acetia fiind ncura(ai s/i e)prime opinia cu pri!ire la subiectul abordat n
cadrul discuiei+ #ceast interaciune a fost definit n literatura de specialitate ca
efect de grup sau sinergie, deoarece aceasta conduce la un efect mai mare dec-t suma
opiniilor indi!iduale culese la ni!elul unor inter!iuri' deoarece subiecii se stimulea&
reciproc n e)plicarea anumitor elemente ce apar n discuie+
#ceast metod poate fi folosit pentru0 generarea de ipote&e' testarea unor
concepte de produs sau unor prototipuri' testarea gradului n care anumite strategii pot
fi folosite n alte ri' studierea modului n care se po&iionea& un produs ntr/o ar
strin+
<olul moderatorului n discuia focali&at de grup este fundamental' fiind
necesar ca acesta s dispun de cunotine de psi$ologie i de marketing' s nu aib o
atitudine care s intimide&e participanii' s fac o trecere adec!at ntre temele ce
sunt abordate n cadrul discuiei' s e)ercite un oarecare control n cadrul grupului
astfel nc-t s nu se a(ung ca un indi!id s domine discuiile+ 7imba(ul folosit nu
trebuie s fie prea speciali&at sau sofisticat'
3@
2n cercetrile de marketing internaional este important ca moderatorul s fie
familiari&at cu limba' obiceiurile e)istente n pri!ina modului de comunicare' cu
modul de interpretare a anumitor elemente care aparin comportamentului non!erbal+
9e e)emplu' n anumite ri din #sia' introducerea trebuie s fie mult mai ampl n
ca&ul n care subiecii sunt constituii din femei deoarece poate e)ista un grad mai
mare de reticen n a oferi rspunsuri ade!rate' comparati! cu femeile din .uropa de
Fest+ 2n #rabia ;audit deoarece femeilor nu le este permis s stea de !orb cu
brbai necunoscui' moderatorul trebuie s fie femeie+ 9e asemenea' moderatorul
trebuie s respecte credinele i obiceiurile religioase ale respondenilor+
2n pri!ina interpretrii re&ultatelor i a desfurrii discuiei' s/a constatat c
e)ist maniere de abordare a noutii' n funcie de cultur+ #stfel' france&ii sunt mai
re&isteni la ino!aie' e)ist-nd tendina de a critica n e)ces o anumit caracteristic a
noului produs' n timp ce (apone&ii au un comportament contrar' e&it-nd mult s aduc
!reo critic noului produs+ 9e asemenea' n cadrul asiaticilor e)ist o puternic
solidaritate de grup ce ar putea influena re&ultatele unui focus/group' n timp ce
americanii sunt mai indi!idualiti+ 9e asemenea' pentru asiatici o persoan care nu
aparine grupului ar putea fi marginali&at' ceea ce ar trebui luat n considerare n
structurarea grupurilor+
2n pri!ina rii de origine a moderatorilor' aceasta trebuie s fie cea a rii
de desfurare a cercetrii+ 2n ca&ul n care moderatorul unui focus/group este dintr/o
ar strin' acesta are ne!oie de un timp mai mare pentru a stabili o relaie de
ncredere fa de participani+
2n desfurarea cercetrii calitati!e trebuie s se in seama de faptul c
aceasta poate a!ea o durat diferit de la ar la ar+ 2n ;1# i Canada timpul necesar
reali&rii proiectului de cercetare este mai redus' apreciindu/se c n .uropa acesta
este dublu' iar n ri din #sia c$iar i mai mare
1
+
E.A E)!-'.' d'6f0(u0ii un'i &'&')0i &!.i)!)iv'
2n desfurarea unei cercetri calitati!e se urmresc anumite etape precum0
1+ Id'n)ifi&!'! -o9.'1'i (i 6)!9i.i'! 6&o-u.ui &'&')0ii
1n e)emplu de problem a cercetrii poate fi incertitudinea n alegerea' din mai multe
!ariante' a unui concept de produs nou' acesta fiind o descriere general a
1
Rumar' F+' International marketing research, Prentice Qall' 5eG OerseI' 2???' p+ 1":
3N
caracteristicilor produsului i a utilitilor asigurate de acesta+ ;copul cercetrii este
studierea reciilor consumatorilor la conceptele de produs nou propuse+
2+ S)!9i.i'! o9i'&)iv'.o &'&')0ii 2ntr/o cercetare calitati! obiecti!ele sunt mai
cuprin&toare' nefiind definite at-t de analitic precum n ca&ul unei cercetri
cantitati!e+ 2n e)empu de mai sus' posibile obiecti!e ar fi0
A e!aluarea gradului de atracti!itate a respecti!elor idei de produs la ni!elul
consumatorilor:
A identificarea moti!aiilor de cumprare3consum a noului produs
A e!aluarea principalelor atribute ale produsului desemnat prin fiecare concept:
A identificarea punctelor forte i slabe ale conceptelor supuse e!alurii:
A e!aluarea preliminar a msurii n care fiecare dintre conceptele anali&ate acoper
ne!oile consumatorilor !i&ai:
A identificarea oca&iei de cumprare3consum a !iitorului produs:
3+ A.'3''! 1')od'i d' &u.'3'' ! info1!4ii.o
2n aceast etap se optea& pentru o cercetare de tip inter!iu n profun&ime sau focus/
group+ 4nter!iul n profun&ime se folosete atunci c-nd sunt abordate subiecte de mare
confidenialitate *de e)emplu strategia de pre folosit de o ntreprindere sau
in!estiiile personale ale unui indi!id,' probleme st-n(enitoare *atitudinea fa de
contracepti!e,' atunci c-nd se urmrete in!estigarea unui comportament de
cumprare foarte comple) *e)+ ac$i&iia unei locuine,+ 2n situaia n care nu e)ist
reineri n a aborda o anumit tema de discuie se poate utili&a metoda focus/group+
+ S)!9i.i'! '(!n)ionu.ui
.antionul n cercetarea calitati! este redus' dar riguros selectat' astfel nc-t
acesta s aib o structur c-t mai apropiat de cea a colecti!itii !i&ate' n funcie de
specificitatea problemei cercetate+ Criteriile de eantionare pot fi de natur
demografic *!-rst' stare ci!il' numr de copii' mediu de re&iden,' economic
*!enit,' comportamental *frec!ena de cumprare3consum' cantitatea
cumprat3consumat,+
2ntr/un inter!iu n profun&ime asupra comportamentului de utili&are a
produselor de igien dentar' desfurat pe un eantion de " de persoane' dac
principalele !ariabile de segmentare sunt !-rst *1@/2"' 26/3"' 36/",' ni!el de
instruire *studii medii' studii superioare, i se) *brbtesc' femeiesc, structura acestuia
ar putea fi urmtoarea0
?
S)udii B09!4i F'1'i
1@/2" 26/3" 36/" 1@/2" 26/3" 36/"
M'dii 2 3 3 2 3 3
Su-'io!' " " " " "
To)!. G G H G H H
2n ca&ul metodei focus/group este ne!oie de a se stabili structura fiecrui grup'
precum i numrul de grupuri+ 2n structurarea unui grup este important s se in
seama de gradul de omogenitate urmrit n cadrul grupului+ #stfel' dac tema de
discuie este mai general' nee)ist-nd restricii prea mari n pri!ina competenei de a
participa la aceasta i dac se dorete obinerea unei di!ersiti de opinii se poate
apela la grupuri mai eterogene+ 2n cele mai multe ca&uri ns se folosesc grupurile
omogene sub aspectul anumitor criterii *!-rst' ni!el de instruire' structura familiei'
frec!en de consum, deoarece aceste elemete de similaritate conduc la o mai mare
uurin n derularea discuiei' diminuea& reticenele re&ultate din lipsa de
familiaritate dintre participani' e!it efectele de polari&are care s/ar putea produce
datorit e)istenei unor subgrupuri cu opinii puternic di!ergente *e)+ includerea n
acelai grup at-t a persoanelor tinere' c-t i a celor n !-rst' n ca&ul studierii
atitudinii fa de o crem antirid,+
9e obicei e)ist mai multe grupuri' n funcie de caracteristicile colecti!itii
cercetate i de bugetul a!ut la dispo&iie n acest sens+ ;e recomand e)istena a c-te
dou grupuri cu aceeai structur' pentru a se putea face comparaii at-t ntre grupuri
diferite' c-t i ntre grupuri de acelai fel+
9e e)emplu' ntr/o cercetare a!-nd ca tem moti!aia de consum pentru cafea
cercetarea se poate desfura pe 6 grupuri de persoane care consum cafea &ilnic'
structurate astfel0
2 grupuri de 1? persoane * 6 femei i brbai' cu !-rsta ntre 1@/2" ani,:
2 grupuri de 1? persoane * 6 femei i brbai' cu !-rsta ntre 26/3" ani,:
2 grupuri de 1? persoane * 6 femei i brbai' cu !-rsta ntre 36/" ani,:
"+ S)!9i.i'! &oodon!)'.o 6-!4i!.' (i )'1-o!.' !.' &'&')0ii
2n aceast etap se stabilete locul de desfurare al cercetrii' precum i
momentul efecturii acesteia+ 4nter!iul n profun&ime se poate desfura la sediul
firmei de cercetare' ntr/un spaiu special amena(at n cadrul unui loc public' la
domiciliul subiectului sau sediul firmei' n ca&ul n care respondentul particip n
1
calitate de repre&entant al unei organi&aii+ 2nregistrarea discuiei se face' de obicei' cu
a(utorul unui reportofon' iar n ca&ul c-nd utili&area acestuia nu este posibil'
consemnarea rspunsurilor se poate face n scris de ctre operatorul de inter!iu+
Pentru focus/group este ne!oie de o ncpere special amena(at' e)istent de
obicei la sediul firmei de cercetare+ #ceasta este pre!&ut cu camere de luat !ederi
folosite pentru nregistrarea discuiei+ 1n element specific l constituie e)istena unei
oglin&i unidirecionale care permite urmrirea discuiei' dintr/o camer alturat' de
ctre repre&entani ai firmei client' fr ca pre&ena acestora s fie sesi&at de ctre
participani+
#t-t n ca&ul inter!iului n profun&ime' c-t i n cel al discuiilor focali&ate de
grup subiecilor trebuie s li se spun c discuia este nregistrat i c nregistrrile
!or fi folosite doar pentru cercetarea n cau&' ulterior fiind distruse+
9ata desfurrii unei cercetri calitati!e trebuie aleas astfel nc-t s nu se
suprapun cu srbtori religioase sau legale' cu e!enimente cultural/sporti!e' cu
perioade de concediu sau &ile libere *Geek/end,+ #stfel' de e)emplu n Canada Siua
<ecunotinei este srbtorit n luna octombrie i nu n noiembrie ca n ;1#+ 2n
.uropa' cercetrile care au ca subieci repre&entani ai unor organi&aii nu este
recomandat s se desfoare n luna august c-nd muli dintre ei sunt n concediu+ Ora
de desfurare depinde de tipul subiecilor+ 2n ca&ul n care subiecii sunt persoane
acti!e' momentul de desfurare a cercetrii este dup ora 1@'??+ 2n ca&ul n care este
!orba de persoane casnice sau pensionari' cercetarea se poate efectua n (urul orei
1?'??+
6+ R'&u)!'! -!)i&i-!n4i.o presupune aplicarea unui &@'6)ion! d'
'&u)!' >6'.'&4i'? ce are rolul de a selecta subiecii care particip la cercetrile
calitati!e' n conformitate cu structura eantionului stabilit anterior+ Participanii nu
trebuie s se cunoasc ntre ei' e)ist-nd astfel posibilitatea de a/i influena opiniile
sau de a a!ea reticene n a le e)prima n mod liber Ma(oritatea ntrebrilor din cadrul
acestui c$estionar sunt ntrebri filtru care elimin subiecii care nu respect anumite
criterii+
O prim categorie de ntrebri n cadrul c$estionarului de recrutare o
repre&int cele pri!itoare la eliminarea persoanelor care lucrea& n domenii care ar
influena opiniile lor *marketing' publicitate' cercetri de marketing' mass/media'
producia sau comerciali&area produsului care face obiectul cercetrii' participarea la
cercetri calitati!e n ultimele 6/12 luni,+
2
O alt categorie de ntrebri o constituie cele referitoare la cumprarea sau
consumul unui produs' la ni!elul cercetrii fiind posibil s se impun participarea
persoanelor care au cumprat un produs ntr/o anumit perioad de timp sau care
consum un produs cu o anumit frec!en+ 9e e)emplu' ntr/o cercetare pri!ind
moti!aiile de consum pentru cafea' trebuie definit n mod clar consumatorul de cafea'
respecti! persoana care consum cafea &ilnic+
2ntr/un c$estionar de recrutare e)ist i ntrebri ce solicit date demografice'
definite n conformitate cu structura eantionului' respecti! !-rst' !enit' mediu de
re&iden' ni!elul studiilor' statutul de munc etc+
2ntr/un focus/group este necesar eliminarea persoanelor care doresc s/i
impun punctul de !edere sau a celor care sunt prea reinute i nu doresc s se implice
n discuie+ 9in acest moti! pot e)ista ntrebri formulate n conformitate cu scala lui
7ikert de tipul0
@ntotdeauna doresc s-mi impun punctul de vedere &ntr-o discuie
!&od )o)!. B !&od B indif''n) B d':!&od B d':!&od )o)!.
7a o astfel de ntrebare !or fi eliminate persoanele care au selectat primele
dou gradaii ale scalei+
Prin modul su de structurare' c$estionarul de recrutare nu trebuie s fac
referire la scopul studiului' deoarece ntre momentul seleciei i cel al desfurrii
cercetrii pot e)ista c-te!a &ile' ceea ce ar permite subiectului s caute informaii
suplimentare n pri!ina acestuia+ 9intr/un astfel de moti! este necesar ca ntrebrile
c$estionarului de recrutare s nu conduc la deducerea scopului cercetrii+ 9aca o
persoan a fost BcalificatC' n raport cu cerinele c$estionarului de recrutare s
participe la cercetare' este necesar s i se comunice durata acesteia' precum i
recompensa pe care ar primi/o+
%+ Cu.'3''! info1!4ii.o n ca&ul unui inter!iu n profun&ime semidiri(at i n ca&ul
unui focus grup are la ba& un instrument numit 3@id d' &onv'6!4i'. #cesta este
structurat pe seciuni' ordonate de la general la particular' pentru a permite o mai bun
derulare a discuiei i focali&are pe subiectul cercetrii+ Jiecrei seciuni i sunt
specifice anumite obiecti!e' d-nd astfel posibilitatea moderatorului s oriente&e
discuia n direcia atingerii acestora+ ;eciunile sunt alctuite din ntrebri desc$ise
3
care a(ut moderatorul n derularea con!ersaiei+ 2n !ederea unei reparti&ri eficiente
a timpului' este necesar ca fiecrei seciuni s i se menione&e i o durat
apro)imati!+
O prim seciune n cadrul g$idului de discuie este cea de introducere care are
rolul de a crea o atmosfer c-t mai desc$is' propice comunicrii+ 2n cadrul acesteia'
se face pre&entarea moderatorului i a participanilor *n ca&ul focus/grup/ului,' a
regulilor de discuie i a unor norme pri!ind desfurarea cercetrii *nregistrarea
!ideo 3 audio a discuiei,+
Celelalte seciuni pot face referire la obiceiuri de cumprare 3 consum'
percepii generale asupra pieei unui anumit produs' imaginea unei mrci' percepia
consumatorilor asupra mrcii ideale i distana mrcilor e)istente pe pia fa de
aceasta' teste de consum' testarea numelui unui produs sau a ambala(ului acestuia+
L$idul de con!ersaie poate include o serie de e)erciii de tip proiecti! care
permit e)plorarea n profun&ime a unor moti!aii i percepii' uneori greu de
contienti&at n mod direct de ctre respondent+ T'@ni&i.' -oi'&)iv' sunt
recomandate atunci c-nd se anticipea& c ar e)ista reticene din partea subiecilor n a
da rspunsuri ade!rate la anumite ntrebri legate de comportamente puin de&irabile
social *consumul de alcool' tutun sau droguri, sau c-nd nu/i pot e)prima anumite
opinii prin oferirea de rspunsuri la ntrebri directe deoarece nu sunt contienti&ate+
8e$nicile proiecti!e se mpart n patru categorii0 te$nici de asociere' te$nici de
construcie' te$nici de completare' te$nici de e)primare+
9e e)emplu' pentru a cunoate percepia consumatorilor asupra mrcilor
e)istente pe o pia' se poate folosi testul marianului ce face apel la imaginaia
subiecilor+ #cesta presupune imaginarea unei situaii n care un marian ar !eni pe
Pm-nt i ar dori s cumpere un anumit produs' subiecii fiind solicitai s/i descrie
mrcile de produse care e)ist pe pia' s/i fac recomandri n acest sens +a+ 1n alt
test este cel al magicianului prin care subiecii trebuie s/i imagine&e c un magician
le/ar putea ndeplini toate dorinele cu pri!ire la un produs' put-nd fi astfel e)plorate
ateptrile consumatorilor n pri!ina diferitelor produse sau mrci+ #cest test se
folosete cu succes n studierea percepiilor consumatorilor cu pri!ire la marca ideal+
@+ An!.i:! info1!4ii.o 2n aceast etap se folosete anali&a de coninut ce
presupune transcrierea nregistrrilor re&ultate n ca&ul discuiilor de grup i a
inter!iurilor n profun&ime' definirea unitii de anali& *cu!-nt' fra&' tem,'
calcularea frec!enei de apariie a fiecrei uniti de anali&+

#legerea metodei de cercetare calitati! depinde de ara n care se face studiul+

#stfel' metoda focus/group este recomandat n rile n care populaia are o atitudine
desc$is i/i manifest opinii independente+ #stfel' aceasta este eficient n ;1# sau
Marea 6ritanie' n timp ce n ri precum 4ndia nu este cea mai recomandat' deoarece
aici indi!i&ii e!it s aib opinii di!ergente pentru a nu prea diferii de restul
societii+ 2n ca&ul (apone&ilor este mai indicat inter!iul n profun&ime' deoarece
acetia e&it n a aduce critici unui produs3organi&aii' mai ales n pre&ena mai multor
persoane
1"
+
CAPITOLUL AL "I%LEA
ANCIETA 5N CERCET$RILE DE MARKETING INTERNAIONAL
Cercetrile cantitati!e *anc$etele, au rolul de a completa informaiile obinute
prin cercetri calitati!e deoarece acestea din urm au un caracter empiric' nefiind
repre&entati!e+ #nc$eta asigur fundamentarea unei deci&ii finale' urmare a faptului
c se desfoar pe eantioane mari' care permit e)tinderea re&ultatelor la ni!elul
colecti!itii cercetate+
E)!-'.' &'&')0ii &!n)i)!)iv' pot fi structurate astfel0
a, 4dentificarea problemei i stabilirea scopului cercetrii
1"
Rumar' F+' op* cit*, p+ 1"N:
"
Po9.'1! &'&')0ii presupune situaia de incertitudine n pri!ina alegerii
unei deci&ii' cercetarea de marketing a!-nd rolul de a furni&a informaiile necesare
diminurii acestei incertitudini+ 2ntr/o anc$et' e)emple de probleme ale cercetrii pot
fi0
/ &mbunteasc produsul existent sau s lanse#e unul nou!
/ aleag modelul ; sau A al produsului pentru a fi lansat pe o pia extern!
/ menin sau s schimbe campania publicitar &ntr-o anumit ar!
S&o-u. deri! din problema cercetrii i sinteti&ea& informaia ce urmea& a
fi obinut la re&ol!area acesteia+ .)emple de scopuri ale cercetrii' aferente celor trei
tipuri de probleme enunate anterior sunt0
/tudierea gradului de fidelitate pentru un produsB
/tudierea preferinelor pentru dou modele '; sau A+ ale produsuluiB
/tudierea imaginii unui produs urmare a desf$urrii campaniei publicitare*
b, ;tabilirea obiecti!elor' ipote&elor i !ariabilelor cercetrii
O9i'&)iv'.' repre&int o definire mai detaliat a aspectelor ce trebuie urmrite'
n concordan cu scopul propus+ #cestea trebuie definite c-t mai clar deoarece pe
ba&a lor se ntocmete c$estionarul+ 2n funcie de importana n raport cu scopul
cercetrii' ele pot fi principale i deri!ate' acestea din urm ba&-ndu/se pe corelaiile
dintre un obiecti! principal i o !ariabil socio/demografic *!-rst' !enit' se),+ 2ntr/o
cercetare a!-nd drept scop studierea inteniei de cumprare' un obiecti! principal
poate fi0 repartiia inteniei de cumprare pe mrci' iar unul deri!at repartiia
inteniei de cumprare pe mrci, &n funcie de venit+
I-o)':'.' repre&int rspunsuri anticipate la problema cercetrii' de regul'
fiecrui obiecti! corespun&-ndu/i o ipote&+ 9efinirea lor pune n e!iden ateptrile
cercettorului cu pri!ire la obiecti!ele urmrite' acesta ba&-ndu/se pe informaii
pro!enite din cercetri anterioare' din e)periena sa sau din teoria e)istent+ 1n
e)emplu de ipote& pentru obiecti!ul enunat anterior ar fi0 el puin (<C dintre
gospodriile care intenionea# s achi#iione#e un cuptor cu microunde &n urmtorul
an optea# pentru marca ;*
"!i!9i.'.' &'&')0ii repre&int caracteristicile care se doresc a fi studiate'
fiind necesar ca ele s fie definite conceptual *teoretic, pentru a fi clarificat sensul lor
i operaional' pentru a se stabili !ariantele pe care le pot nregistra+ #cestea din urm
6
repre&int !ariantele de rspuns n cadrul c$estionarului+ 1n e)emplu de definire
conceptual i operaional a unei !ariabile este urmtorul0
"!i!9i.! D'fini' &on&'-)u!.0 D'fini' o-'!4ion!.0
4ntenia de
cumprare
#ciune planificat de ac$i&iie a unui
produs ntr/o perioad stabilit' marcat
de o anumit probabilitate
#bsolut sigur Y
Probabil' da Y
5ici da' nici nu Y
Probabil' nu Y
;igur' nu Y

2n cercetrile de marketing internaional definirea !ariabilelor este foarte
important' deoarece pot e)ista diferene ma(ore de la o ar la alta+ #stfel' definirea
localitilor urbane difer destul de mult ntre ri+ 2n #lbania' acestea repre&int
localitile cu peste ?? locuitori' n #rgentina cu peste 2??? de locuitori' iar n
.l!eia cu peste 1???? locuitori
16
+
c, 9efinirea colecti!itii cercetate' a unitii de osber!are i a unitii de sonda(
Co.'&)ivi)!)'! &'&')!)0 constituie cadrul de eantionare i mulimea asupra
creia se !or generali&a re&ultatele cercetrii+ .ste necesar o definire a colecti!itii
sub aspect spaial *teritoriul cruia se circuscrie, i structural *caracteristicile unitilor
din care este alctuit,+ 1n e)emplu de colecti!itate ntr/o cercetare ce are ca scop
studierea preferinelor pentru parfumuri de lu) ar putea fi0 femeile cu un venit lunar
de peste )<<< R%D, care locuiesc &n mediul urban*
Uni)!)'! d' o96'v!' este unitatea care face obiectul cercetrii' fiind
stabilit n funcie de natura consumului produsului care face obiectul cercetrii+
#ceasta poate fi constituit din indi!id *n ca&ul produselor destinate consumului
indi!idual,' familie *pentru produsele consumate3utili&ate la ni!elul familiei,'
organi&aie *pentru produsele destinate consumului producti!,+
Uni)!)'! d' 6ond!= este cea de la care se recoltea& informaiile' fiind
repre&entat de persoana inter!ie!at n numele unitii de obser!are+ 2n ca&ul n care
unitatea de obser!are este indi!idul' cea de sonda( coincide cel mai adesea cu aceasta'
n ca&ul familiei se !a opta pentru capul familiei sau o persoan adult capabil s
ofere informaii' iar n situaia n care unitatea de obser!are este organi&aia' unitatea
de sonda( poate fi o persoan cu rol deci&ional n domeniul la care se refer cercetarea
*director economic' director te$nic etc+,+
16
Rumar' F+' op* cit*, p+ "N:
%
d, #legerea metodei de cercetare
Comunicarea cu subiectul cercetat se poate face prin inter!iuri personale *fa
n fa,' prin pot' prin telefon' prin 4nternet+ #legerea uneia dintre aceste metode n
cercetrile de marketing internaional depinde de bugetul alocat' de infrastructura
e)istent' de caracteristicile socio/culturale+
Sond!='.' -'6on!.' constau n culegerea direct a informaiilor de la
respondent' iar n funcie de locul desfurrii ele pot fi0 la domiciliu' pe strad' n
spaii comerciale' la sediul organi&aiilor+ #ceast metod are o serie de a!anta(e
precum0
/ fle)ibilitatea n desfurarea inter!iului' operatorul put-nd elucida orice
neclaritate a respondentului:
/ posibilitatea de obinere a unor rspunsuri mai detaliate la ntrebrile
desc$ise' operatorul put-nd insista n acest sens' fr a induce rspunsurile sau
a introduce anumite erori prin modul de formulare a ntrebrilor:
/ obinerea unui grad de completare mai mare a c$estionarului deoarece
respondentul poate primi asisten din partea operatorului de inter!iu:
/ rata de rspuns mai mare:
Printre de&a!anta(e se numr costurile ridicate' reticena respondenilor fa
de ntrebrile sensibile' erorile sistematice datorate operatorului de inter!iu *lipsa
abilitilor de comunicare' lipsa de onestitate n administrarea c$estionarelor,+
2n cercetrile de marketing internaional acest tip de sonda( se aplic n general
n rile n care populaia are un grad redus de educaie sau n rile n curs de
de&!oltare+ 2n #merica 7atin operatorii de inter!iu sunt tratai cu suspiciune' n rile
arabe' n ca&ul inter!ie!rii femeilor' operatorul de inter!iu trebuie s fie brbat' n
Qong Rong e)ist reticene n a pri!ina inter!iului la domiciliu+ .ste ne!oie de mult
atenie n interpretarea rspunsurilor non!erbale' astfel c' dac n ma(oritatea rilor
datul din cap nseamn un rspuns negati!' n Oaponia acesta semnific un rspuns
po&iti!+
.ste important respectarea duratei inter!iului' preci&ate la nceputul acestuia+
#stfel' n Lermania respondenii nc$eie inter!iul dup epui&area timpului anunat'
indiferent dac au terminat sau nu de completat c$estionarul' n timp ce italienii sau
spaniolii sunt mult mai fle)ibili n pri!ina timpului acordat completrii
c$estionarului+
@
Sond!='.' -in )'.'fon se pot desfura n dou forme0clasic i asistat de
calculator+ 2n prima !ariant operatorul de inter!iu utili&ea& un c$estionar tiprit pe
$-rtie pentru a citi ntrebrile i pentru a consemna rspunsurile+ 2n ca&ul sonda(ului
telefonic asistat de calculator *C#84, c$estionarul este afiat pe ecranul calculatorului'
operatorul de inter!iu introduc-nd rspunsurile direct n calculator+
;onda(ul prin telefon beneficia& de a!anta(e precum0 costuri mai reduse dec-t
sonda(ele personale' posibilitatea acoperirii unei arii geografice mai mari' rapiditatea
culegerii datelor' posibilitatea oferirii de rspunsuri la ntrebri sensibile+ Printre
de&a!anta(e se numr0 erorile de eantionare datorate gradului redus de dotare cu
aparate telefonice n anumite &one' durata redus a inter!iului *se recomand ca acesta
s dure&e 1?/1" minute,' imposibilitatea utili&rii materialelor !i&uale' dificulti de
nregistrare complet a rspunsurilor mai ales la ntrebrile desc$ise+
7a ni!el mondial' inter!iurile telefonice sunt folosite n special n rile
de&!oltate' datorit gradului ridicat de dotare cu aparate telefonice+ #stfel' n ri
precum ;1#' Canada' Olanda' n cadrul cercetrilor cantitati!e' sonda(ele telefonice
dein una dintre cele mai mari ponderi+ 8otui' n r-ndul populaiei din Lermania'
e)ist o anumit reticena n pri!ina aceastei metode+
Sond!='.' -in -o()0 dispun de posibilitatea contactrii unor subieci aflai la
distane mari i care nu pot fi abordati prin alte metode *inter!iu personal' prin telefon
sau prin 4nternet,' au costuri mai mici' conduc la obinerea unui !olum mare de
informaii' put-ndu/se utili&a c$estionare mai lungi+ 2ntre de&a!anta(ele sonda(elor
prin pot se nscriu0 rata de rspuns mic' lipsa de control asupra completrii
c$estionarului' dificulti de nelegere a ntrebrilor datorit lipsei asistenei oferite de
ctre operator' durata mare de efectuare a cercetrii oca&ionat de timpul aferent
transmiterii c$estionarelor completate+
2n cercetrile de marketing internaional' sonda(ele prin pot sunt folosite n
special n rile n care e)ist un grad de alfabeti&are ridicat+ #lte dificulti n
utili&area acestei metode ar fi0 lipsa unor liste cu adrese n anumite ri *n Qong Rong
e)ist persoane care locuiesc n &one mai i&olate i nu dispun de o adres formal' iar
n Fene&uela casele nu sunt identificate dup numr' ci ele dispun de un nume, sau
gradul redus de siguran n e)pedierea plicurilor *n 6ra&ilia se aprecia& c aproape
3?D din coresponden nu a(unge la destinaie,+
Sond!='.' -in In)'n') presupun culegerea de date cu a(utorul
calculatorului' fie prin plasarea unor c$estionare pe anumite site/uri' participarea la
N
cercetare fc-ndu/se prin autoselecie' fie prin contactarea respondenilor prin e/mail
i solicitarea de a completa on/line un c$estionar+ Metoda dispune de un grad mare de
rapiditate' de posibilitatea obinerii de informaii de la o populaie foarte dispersat
geografic' de un grad ridicat de !i&uali&are a a e!entualelor imagini inserate n
c$estionar' de costuri sc&ute+ Printre de&a!anta(e ma(ore se numr dificultatea
obinerii unor eantioane repre&entati!e datorit reticenei de a completa c$estionare
on/line manifestat de anumite categorii de indi!i&i i datorit gradului redus de
penetrare a 4nternetului n anumite &one+ 7a ni!el internaional' aceast metod este
limitat la rile de&!oltate' unde e)ist o arie larg de utili&are a 4nternetului+
e, .laborarea c$estionarului
C$estionarul este instrumentul propriu/&is de culegere a informaiilor' a crui
form i coninut depind de obiecti!ele cercetrii+ 2n elaborarea unui c$estionar
trebuie s se in seama de mai multe aspecte0
/ necesarul de informaii pentru re&ol!area obiecti!elor propuse:
/ formularea ntrebrilor ce urmea& a fi adresate:
/ asigurarea calitii ntrebrilor *s fie specifice' clare' neipotetice' redactate
ntr/um limba( accesibil,:
/ stabilirea ordinii ntrebrilor:
/ dimensionarea corespun&toare a c$estionarului' punerea lui n pagin'
aspectul general:
/ codificarea ntrebrilor+
2ntrebrile ntr/un c$estionar pot fi clasificate dup mai multe criterii dup
cum urmea&0
a, 2n funcie de forma rspunsului0
% Dn)'90i d'6&@i6' ce las la latitudinea respondentului formularea rspunsului i
!i&ea&' n general' in!estigarea opiniei i moti!aiei *.)0 are au fost motivele
pentru care ai ales acest maga#in!,+ 2ntrebrile desc$ise nu trebuie s depeasc 1?/
1"D din totalul ntrebrilor dintr/un c$estionar+
/ Dn)'90i.' Dn&@i6' au opiuni de rspuns' solicit-nd subiectului alegerea uneia sau
mai multor !ariante de rspuns+ #ceste tipuri de ntrebri sunt preponderente ntr/un
c$estionar+ 1nul dintre de&a!anta(ele acestor ntrebri re&ult din ordinea de
pre&entare a !ariantelor de rspuns+ #stfel' persoanele care nu au con!ingeri puternice
asupra unei !ariante de rspuns au tendina de a alege primul rspuns de pe list+
"?
Posibilele erori datorate po&iiei !ariantelor de rspuns pot fi reduse prin alternarea
ordinii acestora' te$nic numit Bsplit/ballotC+
/ Dn)'90i.' 1i7)' sunt cele care au at-t !ariante de rspuns' c-t i posibilitatea
oferirii unui rspuns liber' de tipul 0ltele, care***!
b, 2n funcie de natura lor0
/ Dn)'90i f!&)u!.' care solicit informaii de natur obiecti! *.)0 are este
frecvena cu care facei cumprturi din acest maga#in!,:
/ Dn)'90i d' o-ini' care solicit informaii de natur subiecti! *.)0 um apreciai
gustul ciocolii ;!,
c, 2n funcie de rolul a!ut n structura unui c$estionar0
/ Dn)'90i Dn)odu&)iv' care au rolul de a tre&i interesul i de a Bsparge g$eaaC:
/ Dn)'90i d' &!.ifi&!' care urmresc eliminarea persoanelor care nu se ncadrea&
n coordonatele pri!ind colecti!itatea studiat *.)+ !enit' !-rst' frec!ena de consum
a unui produs,:
/ Dn)'90i d' 9!:0 >d' &on4inu)? cu rol de a conduce la obinerea informaiilor
$otr-toare pentru problema cercetrii:
/ Dn)'90i.' d' &on)o. cu rolul de a !erifica e)actitatea rspunsurilor la una dintre
ntrebrile anterioare:
/ Dn)'90i.' d' id'n)ifi&!' care solicit informaii socio/demografice cu pri!ire la
unitatea de obser!are i care se plasea& de regul la sf-ritul c$estionarului:
2n pri!ina modului de formulare a ntrebrilor' cu!intele folosite trebuie s fie
simple' familiare subiectului' e!it-ndu/se folosirea e)presiilor !agi sau cu sensuri
ambigue *deseori' de obicei,+ 2ntrebrile trebuie s fie e)plicite' fiind de e!itat o
formulare de tipul0 De c"t timp locuii aici!*nu se specific locul0 ar' (ude' ora'
cartier,+ #tunci c-nd este posibil' se recomand abordarea direct *nu de tipul0 :ot
cunoa$te v"rsta dumneavoastr!,+ ;e !or e!ita ntrebrile care sugerea& rspunsul0
um v petrecei &n general timpul liber, urmrind emisiunile 1E sau cum! ;e
recomand s nu se formule&e o ntrebare compus' care conine dou sau mai multe
aspecte0 Intenionai s v luai concediu $i s plecai la mare!a!-nd !ariantele de
rspuns 9a35u+ Pot e)ista persoane care intenionea& s/i ia concediu' dar s nu
plece la mare+ ;e !or e!ita ntrebrile care sugerea& rspunsuri de&irabile' prin
inducerea unei anumite stri emoionale0 .n grup de experi afirm c***/untei de
acord!
"1
2n cercetrile de marketing internaional este ne!oie de o atenie sporit n
elaborarea c$estionarului' deoarece pot aprea diferene semnificati!e n nelegerea
ntrebrilor' de la ar la ar+ 9e e)emplu' statutul matrimonial poate diferi' dat fiind
faptul c n unele ri este permis poligamia' iar n altele cuplurile di!orate sau cele
care triesc n uniune consensual sunt suficient de nt-lnite+ 9e asemenea' !ariabila
ni!el de instruire poate cunoate particulari&ri' dat fiind faptul c numrul anilor de
coal aferent formrii medii sau superioare difer+
Fariabilele comportamentale pot a!ea semnificaii diferite' ceea ce
influenea& modul de studiere a lor+ #stfel' atitudinea fa de contractarea unui credit
este foarte fa!orabil n ;1# unde un astfel de comportament este u&ual' n timp ce n
anumite culturi din #sia' situaia de a fi dator unei organi&aii sau persoane poate fi
perceput ca fiind o insult+ Comportamentul de cumprare poate s difere' dat fiind
faptul c n rile de&!oltate principalele uniti comerciale sunt supermarketurile i
$ipermarketurile' iar n anumite ri n curs de de&!oltare sunt produse care pot fi
ac$i&iionate i pe strad' de la !-n&tori ambulani *de e)+ n 4ndia este destul de
obinuit s ca legumele s fie ac$i&iionate de pe strad,+
8raducerea c$estionarului este o problem foarte important n marketingul
internaional+ #stfel' e)ist ri *C$ina' 4ndia, unde se !orbesc mai multe dialecte'
ceea ce conduce la adaptarea c$estioarului fiecruia dintre acestea+ 2n unele limbi nu
e)ist cu!inte ec$i!alente prin traducere direct' care s asigure sensul din limba
original' fiind necesar alegerea unor e)presii c-t mai apropiate de sensul iniial+
Lradul de alfabeti&are mai sc&ut n unele ri necesit folosirea unor scale pictoriale
pentru a fi mai uor de neles de ctre respondeni+
8ipul de ntrebri folosite poate s difere de la ar la ar+ #stfel' dac n ;1#
respondenii sunt mai predispui de a rspunde la ntrebri desc$ise' n ri din #sia'
precum C$ina' e)ist reticene de a da rspunsuri complete i ade!rate+
f, ;tabilirea mrimii eantionului i asigurarea repre&entati!itii acestuia
.antionul se constituie adesea dintr/o cot redus fa de dimensiunile
colecti!itii' fiind necesar ca el s se caracteri&e&e prin repre&entati!itate *s
reproduc' n proporii c-t mai apropiate componena colecti!itii,+ 2n stabilirea
mrimii unui eantion trebuie a!ute n !edere dou categorii de restricii0 de ordin
statistic *gradul de dispersie a !alorilor caracteristicilor unitilor indi!iduale ale
colecti!itii' probabilitatea cu care se garantea& re&ultatele' mrimea inter!alului de
"2
ncredere n care se ateapt s se ncadre&e re&ultatele, i organi&atoric *bugetul
alocat' timpul disponibil,+
9in punct de !edere statistic' eantionul se determin utili&-nd urmtoarea
formul0
unde0
t [ coeficientul corespun&tor probabilitii cu care se garantea& re&ultatele *se
gsete n tabelele statistice ale repartiiei ;tudent,+ Probabilitate de garantare trebuie
s fie de cel puin N?D' cel mai frec!ent fiind folosite probabilitile de N"D i peste:
p [ proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat *atunci
c-nd !aloarea lui ''pC nu se cunoate' ea se consider egal cu ?'"' pentru a ma)imi&a
!aloarea dispersiei,:
[ eroarea limit admis *mar(a de eroare,+ 9e regul' se alege ntre *\ 1D / \
"D,+
Exemplu
/ se determine mrimea unui e$antion necesar pentru reali#area unei cercetri la
nivel naional, &n condiiile &n care probabilitatea de garantare a re#ultatelor este
FGC 'tH),<6+, proporia unitilor care posed caracteristica cercetat este <,9, iar
eroarea limit acceptabil este \ 3D+
9up stabilirea mrimii eantionului este necesar alegerea metodei de
eantionare care !i&ea& modul n care au fost selectate unitile incluse n eantion+
"3
2
2
, 1 *

=
p p t
n
1121
?3 ' ?
, ' ? 1 * ] ' ? ] ?" ' 2
2
2
=

= n
E(!n)ion!'! n'!.'!)o!' presupune selecia unitilor a!-nd la ba& o serie
de criterii subiecti!e' stabilite la latitudinea cercettorului+ #ceast metod nu are un
grad ridicat de repre&entati!itate' folosindu/se n special n ca&ul cercetrilor
e)ploratorii+
E(!n)ion!'! !.'!)o!' presupune faptul ca fiecare element al colecti!itii
are aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion+ 5umai o astfel de eantionare
permite o caracteri&are corect a fenomenelor i stabilirea riguroas a inter!alului de
ncredere n re&ultatele cercetrii+
E(!n)ion!'! fi70 presupune stabilirea de la nceput a !olumului eantionului'
n timp ce '(!n)ion!'! 6'&v'n4i!.0 se desfoar din aproape n aproape' fiind
incluse n eantion' n mod succesi!' un anumit numr de uniti' p-n se a(unge la o
structur c-t mai asemntoare colecti!itii generale+
E(!n)ion!'! 6i1-.0 !.'!)o!' se ba&ea& pe e)tragerea unitilor din
colecti!itatea general la nt-mplare' pe ba&a tabelelor cu numere aleatoare sau pe
ba&a principiului sc$emei cu bil nere!enit+
E(!n)ion!'! 6i6)'1!)i&0 !.'!)o!' are la ba& utili&area pasului mecanic'
calculat prin mprirea mrimii colecti!itii generale la mrimea eantionului+
.antionare
nealeatoare
.antionare
nealeatoare
.antionare
fi)
.antionare
fi)
.antionare
sec!enial
.antionare
sec!enial
.antionare
simpl
aleatoare
.antionare
simpl
aleatoare
Jr restricii
Jr restricii
.antionare
sistematic
aleatoare
.antionare
sistematic
aleatoare
.antionare
stratificat
.antionare
stratificat
.antionare
de grup
.antionare
de grup
.antionare
multistadial
.antionare
multistadial
Cu restricii
Cu restricii
;ursa0 F+ 6alaure *coord+,' Marketing, .ditura 1ranus' 6ucureti' p+ 1"":
;c$eme de eantionare
;c$eme de eantionare
"
.antionare
aleatoare
.)tragerea unitilor se face prin alegerea la nt-mplare a unui punct de plecare din
cadrul colecti!itii i aplicarea n mod succesi! a pasului mecanic+
E(!n)ion!'! 6)!)ifi&!)0 presupune mprirea colecti!itii n mai multe
straturi' omogene n interior i eterogene ntre ele' n funcie de anumite criterii
*!-rst' !enit' locali&are geografic,+ 9in fiecare strat se !a e)trage ulterior un anumit
numr de uniti' proporional sau nu cu ponderea stratului n totalul colecti!itii+
E(!n)io!n!'! d' 3u- presupune mprirea colecti!itii n straturi'
eterogene n interior i omogene ntre ele+ 1lterior' se alege la nt-mplare unul sau
mai multe straturi din care se constituie eantionul *prin includerea n totalitate a
stratului sau selecia la nt-mplare a unor componente ale acestuia,+
E(!n)ion!'! 1u.)i6)!di!.0 presupune folosirea combinat a dou sau mai
multor metode de eantionare aleatoare+
7a ni!elul cercetrilor de marketing internaional' printre problemele legate de
eantionare' se nregistrea& lipsa de disponibilitate a unor informaii cu pri!ire la
caracteristicile populaiei cercetate *mrime' adres' numr de telefon,+ 9e e)emplu'
n multe orae din #merica de ;ud i #sia nu sunt disponibile $ri cu str&ile
componente' put-nd e)ista ca&uri n care at-t str&ile' c-t i casele nu pre&int un
element de identificare *nume' numr,+ 2n #rabia ;audit' problemele cu eantionarea
aleatoare sunt acute' drept pentru care folosirea unor metode nealeatoare repre&int un
ru necesar+ #ici printre dificulti se numr0 ine)istena unor recensminte oficiale'
cri de telefon incomplete sau neactuali&ate' lipsa unor $ri ale distribuiei populaiei
n teritoriu' ilegalitatea inter!iurilor la domiciliu
1%
+
O alt problem o constituie rata redus de rspuns n anumite ri' urmare a
unor bariere culturale+ #stfel' n Oaponia e)ist reineri n a participa la o cercetare'
consider-ndu/se c nu sunt garantate datele personale+ 2n multe ri din #merica
7atin' refu&ul participrii la cercetare are la ba& sentimentele de ruine de a !orbi de
despre preferinele fa de anumite produse de igien sau alimentare' consider-nd
acest subiect ca fiind prea personal pentru a fi discutat cu cine!a din afar+
g, #nc$eta pilot !i&ea& testarea instrumentelor i metodologiei stabilite n cadrul
cercetrii selecti!e+ #ceasta' de regul' se face pe un numr de 2?/"? persoane'
re&ultatele obinute fiind folosite pentru iniierea unor mbuntiri' acolo unde este
necesar+
1%
Qollensen' ;+' Ilobal marketing, Pearson .ducation' .sse)' 2??%' p+ 1%?:
""
f, Culegerea informaiilor presupune stabilirea persoanelor implicate' administrarea
c$estionarelor' !erificarea operatorilor de inter!iu *prin apelarea unora dintre
respondeni' selectai aleatoriu' i solicitarea de a mai rspunde o dat la c-te!a
ntrebri din c$estionar,+ 2n cercetrile de marketing internaional' selecia operatorilor
de inter!iu se reali&ea& n funcie de caracteristicile socio/culturale ale colecti!itii
cercetate' fiind necesar ca acetia s cunoasc foarte bine limba+
g, Prelucrarea informaiilor
2n aceast etap se reali&ea& codificarea rspunsurilor pentru a facilita
procesul de prelucrare a datelor+ #stfel' fiecrei !ariante de rspuns i se atribuie un
cod numeric ce are rol de etic$et' respecti! de a identifica respondenii care au
selectat o anumit !ariant+ Pentru ntrebrile nc$ise' codificarea se reali&ea& o dat
cu elaborarea c$estionarului' rspunsul fiind consemnat prin marcarea direct a
codului+ Pentru cele desc$ise' dup administrarea c$estionarelor' se face o trecere n
re!ist a rspunsurilor' ncadr-ndu/le n mai multe categorii+ 1lterior' fiecare
categorie primete un cod numeric' acesta fiind marcat n c$estionar' n dreptul
ntrebrii desc$ise+ <spunsurile codificate sunt centrali&ate ntr/o ba& de date
folosindu/se n acest sens' cel mai adesea' programul ;P;;+ 8ot n aceast etap are
loc !erificarea i corectarea datelor culese' operaiune cunoscut sub denumirea de
editare+
f, #nali&a i interpretarea informaiilor
#nali&a presupune aplicarea unor metode statistico/matematice asupra informaiilor
culese' pentru a rspunde obiecti!elor cercetrii+ 2n aceast etap se testea& ipote&ele
a!ansate' stabilindu/se dac se admit sau nu+
g, .laborarea raportului de cercetare <aportul de cercetare este documentul scris n
care sunt pre&entate etapele aferente proiectrii cercetrii i re&ultatele obinute+
#desea acesta este nsoit i de o pre&entare oral' menit s pun n e!iden cele mai
importante re&ultate ale cercetrii i s ofere rspunsuri ntrebrilor adresate de ctre
beneficiarii acesteia+ Calitatea raportului de cercetare se poate constitui ntr/un
indicator al calitii ntregii cercetri+
CAPITOLUL AL "II %LEA
OBSER"AREA 5N CERCET$RILE DE MARKETING
INTERNAIONAL
"6
G.< O96'v!'! F &on&'-) (i &!!&)'i6)i&i
Obser!area repre&int o metod de culegere a informaiilor despre anumite
comportamente' fenomene sau aciuni' acestea fiind nregistrate cu a(utorul oamenilor
sau ec$ipamentelor+ 2n anumite situaii' n marketingul internaional' obser!area este
singura metod de obinere a informaiilor deoarece' datorit diferenelor culturale'
este dificil aplicarea unor c$estionare sau iniierea unor discuii n r-ndul
consumatorilor+ 2n ca&ul obser!rii personale' subiecti!ismul obser!atorului este
pre&ent' fiind mai puternic n situaia n care n marketingul internaional obser!atorii
nu sunt din ara unde se face cercetarea+
.)ist anumite condiii care trebuie a!ute n !edere n alegerea obser!rii ca
metod de cercetare' fiind necesar ndeplinirea cel puin a uneia dintre ele
1@
0
a, F'no1'nu. '6)' u(o d' o96'v!) 5u !or face obiectul obser!rii !ariabile
precum moti!aii' deoarece acestea nu se pot deduce din comportamentul manifest'
nregistrat prin obser!are+ 9e asemenea' !or fi obser!ate comportamente care se
manifest n spaiul public *e)+ comportamentul de cumprare pentru un produs ntr/
un supermarket' comportamentul de consum al unui produs alimentar ntr/un
restaurant,' iar nu n cel pri!at+
b, F'no1'nu. '6)' un -o&'6 6o&i!. 6!u o !&)ivi)!)' &o.'&)iv0 Obser!area este
eficient n situaia n care se nregistrea& fenomene de mas' deoarece e!idenia&
aspectele tipice de manifestare a acestor fenomene+ 9e asemenea' procesele anali&ate
trebuie s fie relati! scurte i repetiti!e' pentru a putea fi nregistrate cu acuratee i
pentru a permite generali&ri+ 5u pot face obiectul obser!rii procesele deci&ionale
comple)e cum ar fi ac$i&iionarea unei locuine+
c, F'no1'nu. 6' -')'&' .! niv'. in&on()i'n) 5u ntotdeauna consumatorii sunt
contieni asupra moti!aiei care/i determin s adopte un anumit comportament' din
acest moti! ei nu pot e)plica o astfel de conduit prin studiile de tip anc$et sau
cercetare calitati!+ 9e e)emplu' se poate obser!a dac mu&ica dintr/un maga&in'
modul de e)punere a unui produs' modalitatea de scriere a preului sau de marcare a
unei reduceri de pre influenea& comportamentul de cumprare+ 5econtienti&area
anumitor comportamente se poate datora i faptului c acestea s/au transformat n
automatisme i consumatorul nu este capabil s le e)plice+ 1neori' oamenii nu sunt
1@
;c$midt' M+' Qollensen' ;+' Marekting research J 0n international approach, Pearson .ducation'
.sse)' 2??6' p+ 6
"%
dispui s !orbeasc' din (en sau datorit unor con!enii sociale' despre anumite
comportamente' fiind mai eficient obser!area lor dec-t solicitarea de a rspunde la o
serie de ntrebri referitoare la acestea+
d, Con6u1!)oii 6un) fi' in&!-!9i.i8 fi' n'di6-u(i 60 &o1uni&' di'&) &u
&'&')0)ou. Cercetarea comportamentului copiilor este adesea fcut prin obser!are'
deoarece acetia nu sunt capabili s ndeplineasc condiiile aplicrii unui anc$ete+ 9e
asemenea' n anumite ri' e)ist reticene de comunicare direct cu cercettorul *de
e)+ n ca&ul femeilor arabe atunci c-nd operatorul de inter!iu este brbat,' astfel c
obser!area ar putea surmonta aceste reticene n in!estigarea anumitor
comportamente+
G.* Ti-o.o3i! 1')od'.o d' o96'v!'
Metodele de obser!are se pot mpri n mai multe categorii' n funcie de
anumite criterii0
a, 2n funcie de !-o)u. din)' 1o1'n)u. o96'v0ii (i 1o1'n)u. 1!nif'6)0ii
f'no1'nu.ui cercetat se disting0 obser!area direct i obser!area indirect+
O96'v!'! di'&)0 presupune nregistrarea unui fenomen n momentul n care acesta
are loc+ #stfel de e)emple pot fi0 urmrirea traseului parcurs de un cumprtor ntr/un
maga&in pentru a !edea gradul de interes pentru anumite categorii de produse i
msura n care apelea& la personalul din interiorul maga&inului' obser!area
comportamentului de cumprare pentru produsele care fac obiectul unor aciuni de
promo!are a !-n&rilor' obser!area micrii oc$ilor n momentul e)punerii la anumite
clipuri publicitare n !ederea e!alurii ateniei manifestate fa de anumite sec!ene
ale acestuia' obser!area procesului de negociere pentru un anumit produs n mai multe
ri' a comportamentului non!erbal n cadrul acestui proces+
O96'v!'! indi'&)0 !i&ea& cercetarea unui fenomen trecut' n raport cu
momentul obser!rii' pe ba&a efectelor sau re&ultatelor pe care acesta le/a produs+
Obser!area indirect se poate ba&a pe dou surse0 arhivele i urmele fi#ice produse n
urma manifestrii fenomenului anali&at+
0rhivele sunt nregistrri trecute care pot fi folosite n pre&ent+ 9e e)emplu' n
cadrul ar$i!elor ce includ nregistrrile pri!ind apelurile telefonice efectuate de ctre
forele de !-n&are se poate stabili c-te dintre acestea au fost efectuate neprogramat'
ctre clieni poteniali' n !ederea atragerii acestora+ 9e asemenea' cu a(utorul
scanerelor din maga&ine se poate stabili !olumul !-n&rilor pe categorii de produse'
"@
pe inter!ale orare' pe uniti comerciale' precum i !ariaia acestora urmare a
modificrii preurilor sau a aciunilor promoionale+ #r$i!ele se pot constitui i din
nregistrri ale diferiilor stimuli !erbali sau !i&uali care repre&int date de intrare
pentru o anali& de coninut+ #stfel' anali&a de coninut a articolelor3emisiunilor
aprute n mass/media precum i a mesa(elor promoionale dintr/o anumit ar poate
e!idenia sistemul de !alori' credinele i atitudinile populaiei din acea ar+
.rmele fi#ice pun n e!iden un consum trecut i se materiali&ea& n diferite
elemente concrete rmase n urma acelui consum0 ambala(e' resturi mena(ere' u&ura
fi&ic + a+ 9e e)emplu' ambala(ele aruncate pot contribui la stabilirea obiceiurilor de
consum reale' mai ales n ca&ul produselor pentru care consumatorii sunt predispui s
nu spun ade!rul atunci c-nd sunt ntrebai n mod direct' datorit anumitor norme
sociale0 alcool' produse naturale' legume sau fructe+ ;/a descoperit tendina
consumatorilor din anumite &one de a subestima' n cadrul anc$etelor' consumul de
alcool i de a/l supraestima pe cel de legume' fructe i produse ecologice+ Obser!area
ntr/o bibliotec asupra strii crilor oferite poate conduce la stabilirea gradului de
solicitare a acestora+
b, 2n funcie de 3!du. d' di6i1u.!' a aciunii de cercetare se disting0 obser!are
disimulat i obser!are nedisimulat+ O96'v!'! di6i1u.!)0 presupune faptul c
subiectul cercetat nu contienti&ea& aceast aciune i astfel nu este predispus s/i
sc$imbe comportamentul+ 9in aceast categorie fac parte obser!rile de tip mKsterK
shopping care implic' de cele mai multe ori' folosirea unor persoane ce trebuie s
(oace rolul de cumprtor pentru a e!alua anumite !ariabile la ni!elul
comportamentului personalului de !-n&are sau a acelui care desfoar acti!itate cu
publicul+ 2n cadrul metodei' e)ist un scenariu pe care obser!atorii trebuie s/l aib n
!edere n pri!ina comportamentului lor fa de persoana obser!at+ Printre !ariabilele
e!aluate la ni!elul persoanelor obser!ate se regsesc0 amabilitatea' promptitudinea'
gradul de informare cu pri!ire la produsele oferite de maga&in' inuta +a+ 9up
nc$eierea obser!rii' obser!atorul trebuie s/i reaminteasc informaiile rele!ante
pentru obiecti!ele cercetrii i s le consemne&e pe un formular special numit fi de
obser!are+
O alt form de obser!are disimulat este cea folosit la n cadrul focus/
grupurilor' c-nd repre&entani ai firmei client a cercetrii' mpreun cu cei ai
cercettorului' urmresc din spatele unei oglin&i cu o singur parte *one GaI mirror,
"N
modul de desfurare a discuiei' fr ca subiecii s tie de e)istena acestora
*moderatorul are obligaia s le spun acest lucru doar dac ntreab,+
O96'v!'! n'di6i1u.!)0 presupune informarea subiectului asupra aciunii
de cercetare atunci c-nd e!itarea unui astfel de demers este imposibil+ #stfel' pentru
msurarea audienei 8F se folosete un aparat' peoplemeter' instalat la ni!elul
tele!i&oarelor din cadrul unui panel *eantion nominali&at supus n mod repetat
cercetrii, de gospodrii+ #cesta nregistrea& perioada c-t tele!i&orul este n stare de
funcionare' respecti! emisiunile urmrite' transmi-nd unui calculator central
informaia astfel obinut+ Lospodriile care fac parte din panel trebuie s/i dea
acordul cu pri!ire la instalarea acestor aparate' fiind implicit de&!luirea demersului
de cercetare+ 8ot din categoria obser!rilor nedisimulate fac parte i metodele de
laborator de pretestare a unor spoturi publicitare precum0 psi$ogal!anometrul sau
camera ocular+
2n pri!ina disimulrii obser!rii apar o serie de probleme de etic pri!ind
nregistrarea unor comportamente fr consimm-ntul subiecilor' astfel c
organi&aiile profesionale din domeniu au elaborat o serie de coduri n acest sens+
#stfel' obser!area de tip mKsterK shopping trebuie s nu conduc la informaii
pre&entate nominal' care s aib drept efect iniierea unor sanciuni pentru persoanele
care au a!ut un comportament inadec!at' ci aceste date trebuie s fie raportate la
ni!elul unor eantioane sau subeantioane+ Pe ba&a re&ultatelor pot fi iniiate
programe de instruire a personalului care s mbunteasc ni!elul calitati! al
prestaiei oferite de acesta+
c, 2n funcie de 3!du. d' 6)u&)u!' se disting0 obser!are nestructurat i obser!are
structurat+ O96'v!'! n'6)u&)u!)0 presupune nregistrarea tuturor aspectelor care
intr n ra&a obser!atorului sau dispo&iti!ului de obser!are' fr a e)ista un plan
asupra !ariabilelor ce se doresc a fi cercetate+ Obser!atorul notea& toate aspectele
comportamentale pe care le consider rele!ante sau interesante+ #cest tip de obser!are
se folosete cu rol e)ploratoriu pentru a identifica !ariabilele care stau la ba&a
manifestrii unui anumit fenomen+ 9e e)emplu' n !ederea mbuntirii unor unelte
folosite n acti!itile de grdinrit' se obser! procesul de utili&are a acestora la
ni!elul consumatorilor' identific-ndu/se nea(unsuri sau caracteristici care s/ar putea
aduga+ 8ot un mod de obser!are nestructurat este cea reali&at cu a(utorul camerelor
de luat !ederi' deoarece acestea nregistrea& toate imaginile ce apar n ra&a lor de
acoperire+
6?
O96'v!'! 6)u&)u!)0 presupune stabilirea dinainte a !ariabilelor ce se
dorete a fi cercetate i urmrirea lor pe ba&a unor fie de obser!are+ 2n acest fel'
efortul obser!atorului este mai redus' deoarece acesta se concentrea& numai asupra
elementelor stabilite n fa&a de proiectare a cercetrii+
d, 2n funcie de modul de culegere a informaiilor' se identific o96'v!'
-'6on!.0 i o96'v!' 9!:!)0 -' '&@i-!1'n)'+ O96'v!'! -'6on!.0 presupune
nregistrarea datelor de ctre un operator care trebuie s urmreasc !ariabilele ce se
au n !edere n cadrul cercetrii i s consemne&e informaiile n fia de obser!are sau
s acorde atenie tuturor aspectelor pe care le consider rele!ante pentru scopul
cercetrii *cum este n ca&ul obser!rii nestructurate,+ Obser!area personal poate
a!ea de&a!anta(ul subiecti!ismului obser!atorului' de aceea !ariabilele trebuie
definite c-t mai concret' pentru a fi eliminat acest subiecti!ism+ O96'v!'! 9!:!)0
-' '&@i-!1'n)' presupune folosirea unor dispo&iti!e *camera de luat !ederi' scaner'
people/meter, care permit nregistrarea anumitor comportamente sau re&ultate ale
acestora *de e)emplu' scanerul nregistrea&' pe ba&a codului de bare' produsele
!-ndute ntr/un maga&in,+ #cest tip de obser!are are a!anta(ul c este mai ieftin
dec-t cea personal' ns principalul de&a!anta( este c nu poate surprinde toate
!ariabilele necesare a fi urmrite n anumite situaii+
G.; E)!-'.' d'6f0(u0ii un'i &'&')0i d' )i- o96'v!'
.tapele unei obser!ri structurate sunt urmtoarele0
1, S)!9i.i'! 6&o-u.ui &'&')0ii ;copul unei obser!ri are o arie de cuprindere mai
redus dec-t n ca&ul unei anc$ete' deoarece atenia i capacitatea de memorare a
obser!atorului limitea& !ariabilele pe care acesta poate s le urmreasc+ Printre
scopurile ce pot fi a!ute n !edere ntr/o cercetare de tip obser!are se ncadrea&0
studierea comportamentului de cumprare pentru un anumit produs' e!aluarea
comportamentului personalului de !-n&are' anali&a traficului de persoane ntr/un
anumit maga&in' studierea anunurilor publicitare pentru o anumit categorie de
produse +a+
2, S)!9i.i'! o9i'&)iv'.o8 i-o)':'.o (i v!i!9i.'.o &'&')0ii %biectivele
obser!rii trebuie s fie definite clar i la obiect i s permit' pe c-t posibil' reducerea
subiecti!ismului aferent factorului uman implicat n procesul nregistrrii datelor+
Printre obiecti!ele ce pot fi a!ute n !edere ntr/o cercetare pri!ind studierea
comportamentului de cumprare pentru un anumit produs se nscriu0 determinarea
61
numrului de produse e)aminate' stabilirea numrului de produse pentru care se
citete etic$eta sau se urmrete preul' determinarea msurii n care persoana
obser!at folosete lista de cumprturi sau se consult cu personalul maga&inului'
stabilirea produselor ac$i&iionate' identificarea c-tor!a caracteristici demografice ale
cumprtorilor *!-rst apro)imati! i se),' determinarea interesului fa de ofertele
speciale' determinarea duratei desfaurrii procesului de cumprare' +a+
Ipote#ele, ca i n ca&ul anc$etei' se stabilesc pe ba&a unor informaii
anterioare' a e)perienei cercettorului sau a unor studii e)ploratorii desfurate n
acest sens+ 9e e)emplu' o ipote& ar putea fi formulat astfel0 Cel puin 3?D dintre
!i&itatorii standului de bere cumpr produse pentru care se acord o reducere de pre+
Eariabilele care fac obiectul obser!rii trebuie s fie uor de e!aluat prin
aceast metod i au' n general' un numr mai redus de !ariante' comparati! cu
anc$eta' deoarece ele trebuie reinute de ctre obser!ator n procesul culegerii
informaiilor+ 2n ca&ul obser!rilor disimulate' momentul consemnrii datelor este
posterior momentului obser!rii' pentru a nu fi de&!luit aceast aciune subiectului
cercetat+ #stfel' cercettorul trebuie s memore&e tot ce a obser!at i apoi s
consemne&e n fia de obser!are+
Fariabilele se definesc att conceptual' e)plic-nd coninutul teoretic al
!ariabilei' c-t i operaional' fiind puse n e!iden !ariantele pe care le nregistrea&
respecti!a !ariabil' !ariante care !or aprea n fia de obser!are+ 1n e)emplu de
definire a !ariabilei timp de staionare este urmtorul0
Fariabila 9efinire conceptual 9efinire operaional
8imp de staionare
8impul e)primat n minute i
secunde' din momentul n care o
persoana apare n faa standului'
p-n n momentul n care/l
prsete
;ub 3? sec+
3? sec/ 1 min
1min / 1^ min
1^ min W 2 min
Peste 2 min

;. D')'1in!'! uni)04i.o 6u-u6' o96'v0ii
1nitile care fac obiectul obser!rii pot fi constituite din0 consumatori'
anga(ai' uniti comerciale +a+ #desea' nu se merge pe criterii de repre&entati!itate n
pri!ina numrului unitilor studiate' ci pe asigurarea unei structurri c-t mai
62
asemntoare cu cea a colecti!itii generale' e)ist-nd specialiti care ncadrea&
obser!area n categoria cercetrilor calitati!e+
A. S)!9i.i'! &oodon!)'.o 6-!4i!.'8 )'1-o!.' (i 1od!.' !.' &'&')0ii
#ceste coordonate preci&ea& locul unde are loc obser!area *n maga&in'
restaurant' unitate prestatoare de ser!icii' laborator,' perioada i momentele din &i'
precum i modalitatea de culegere a datelor' respecti! de consemnare a lor
*concomitent cu momentul obser!rii sau ulterioar,+
E. E.!9o!'! fi('i d' o96'v!'
Jia de obser!are este formularul n care se consemnea& informaiile obinute
prin obser!are' a!-nd un caracter destul de standardi&at i fiind de dimensiuni mai
reduse comparati! cu un c$estionar+ Fariabilele cercetate sunt pre&entate c-t mai
sintetic' pentru a/l a(uta pe obser!ator n focali&area ateniei asupra aspectelor ce se
doresc a fi obser!ate i n consemnarea facil a rspunsurilor+ Pentru e!aluarea
anumitor !ariabile se pot folosi i metode de scalare *e)+ difereniala semantic,' ns
trebuie preci&at e)act ce presupune fiecare ni!el al scalei' pentru a fi diminuat
subiecti!ismul obser!atorului+
1n e)emplu de fi de obser!are' pentru o cercetare ce are drept scop
studierea comportamentului de cumprare pentru bere ar putea fi urmtorul0
J4_` 9. O6;.<F#<.
O6;.<F#<. 5<++++++++++++++++++++++
9#8#++++++++++++++++O<#+++++++++++++++++
M#L#S4517++++++++++++++++++++++++++++
Imediat ce o persoan adult 'ce pare s aib peste (L ani+ aMunge &n faa standului
produsului bere, se &ncepe o nou fi$ $i se completea#,
1+ ;e)ul0 brbtescHHHH femeiesc HHHH
2+ F-rsta apro)imati!0 1@/2" aniHHHH 26/3" aniHHHH 36/"? aniHHHH a "? ani HHHH
3+ Persoana obser!ant este nsoit0 9aHHHH 5uHHHH *;e trece la ",
+ 5umrul pesoanelor care o nsoescHHHH dintre care0 aduliHHHH copiiHHHH
"+ Pesoana obser!at0
alege spre cumprare unul sau mai multe produse *fr a studia alte
sortimente, i prsete standul HHHH *;e trece la N,
alege spre cumprare unul sau mai multe produse' dar studia& i alte
sortimenteHHHH
63
studia& produsele e)puseHHHH
6+ 5umrul de produse0 pe care le e)aminea&HHHH crora le urmrete preulHHHH
%+ Persoana obser!at se consult cu altcine!a n pri!ina produselor0
9aHHHH cu nsoitoriiHHHH cu personalul maga&inuluiHHHH
5uHHHH
@+ Persoana obser!at0
cumpr cel puin un produsHHHH
nu cumpr niciun produsHHHH *;e trece la 1?,
N+ Produsul *produsele, cumprat*e,0
Marca #mbala(
*sticl3
cutie,
8ip
*blond3
brun,
Mod de
do&are
*?'2"l3?'33l3
?'"l31l31'"l ,
Pre
unitar
*<O5,
5r+ uniti
cumprate
*buc+,
.)ist
oferte
speciale
*9a35u,
1?+ 8impul de staionare la stand *limita superioar se include n inter!al,0
b 3? secHHHH 3? sec/ 1 minHHHH 1min / 1^ minHHHH
1^ min W 2 minHHHH a2 minHHHH
J. Cu.'3''! d!)'.o se reali&ea& de ctre operatori special instruii' care trebuie s
fie c-t mai puin subiecti!i n e!aluarea anumitor !ariabile+ Pentru obser!area de tip
mIsterI s$opping e)ist dou posibiliti n pri!ina alegerii operatorilor care !or (uca
rolul de cumprtori0 recrutarea lor din interior' dintre persoanele cu reponsabiliti
asupra controlului calitii sau recrutarea lor prin apelarea la firme speciali&ate
1N
+ 2n
primul ca& e)ist a!anta(ul c obser!atorii sunt familiari&ai cu aspectele pe care
trebuie s le e!alue&e' cunosc-nd mai bine produsele companiei i obiecti!ele
acesteia+ 1n alt a!anta( ar fi repre&entat de costurile mai reduse' dar ca principal
de&a!anta( poate fi considerat faptul c aceti operatori ar putea fi recunoscui de ctre
persoanele care fac obiectul obser!rii+ #pelarea la obser!atori e)terni necesit un
efort mai mare de instruire i costuri mai ridicate+
G. P'.u&!'!8 !n!.i:! (i in)'-')!'! d!)'.o se face la fel ca n ca&ul anc$etei'
ns metodele statistico/matematice folosite n anali& sunt mai simple+ Ca i
indicatori ai anali&ei uni!ariate se calculea& cel mai frec!ent0 procente' modul'
mediana' media aritmetic' iar pentru anali&a bi!ariat coeficieni de corelaie+ 9e
1N
;c$midt' M+' Qollensen' ;+' op* cit*, p+ "6
6
asemenea' n aceast etap se testea& ipote&ele cercetrii' stabilindu/se dac se admit
sau nu+
H. R'd!&)!'! 6)udiu.ui presupune pre&entarea metodologiei i re&ultatelor cercetrii'
precum i a conclu&iilor acesteia+ ;tudiul poate include i recomandri' dac acest
lucru a fost con!enit cu beneficiarul cercetrii+
CAPITOLUL AL "III %LEA
ANALIKA INFORMAIILOR 5N CERCET$RILE DE MARKETING
INTERNAIONAL
H.< An!.i:'i info1!4ii.o % &on4inu) (i )i-ui
2n cercetrile de marketing' anali&a urmrete procesarea datelor culese n
!ederea obinerii de informaii necesare ndeplinirii obiecti!elor stabilite' precum i
testrii ipote&elor+ 2n acest sens' sunt folosite n mod sistematic o serie de metode
statistico/matematice' al cror grad de comple)itate depinde de obiecti!ul urmrit n
anali&+ #stfel' &n funcie de gradul de complexitate' se disting cinci tipuri de anali&0
descripti!' inferenial' a diferenelor' asociati! i predicti!
2?
+
An!.i:! d'6&i-)iv0 e!idenia& respondentul tipic' pun-nd n e!iden
modelele de comportament cel mai frec!ent nt-lnite+ #ceasta se desfoar n prima
parte a procesului de anali&' re&ultatele obinute fiind folosite ca puncte de plecare
pentru o anali& mai aprofundat+ Principalii indicatori folosii de anali&a descripti!
sunt0 media' mediana' modulul' distribuia de frec!ene' abaterea standard' dispersia+
2?
6urns' #+' 6us$' <+' op* cit*, p+ 2":
6"
An!.i:! inf''n4i!.0 urmrete reali&area unor generali&ri la ni!elul
populaiei statistice pe ba&a re&ultatelor obinute n cadrul eantionului studiat+
#ceasta !i&ea& estimarea !alorilor reale ale unor !ariabile la ni!elul colecti!itii
studiate' precum i testarea unor ipote&e pri!ind caracteristicile acestei colecti!iti+
1n astfel de demers este necesar' deoarece re&ultatele obinute n urma anali&ei
datelor la ni!elul unui eantion sunt marcate de anumite erori de eantionare care nu
permit generali&area lor fr nicio modificare la ni!elul colecti!itii cercetate+ ;e pot
estima parametrii colecti!itii cercetate pentru medii sau procente' stabilindu/se n ce
msur aceste !alori calculate la ni!elul unui eantion se !or regsi i la ni!elul
colecti!itii+
An!.i:! dif''n4'.o urmrete e!aluarea deosebirilor dintre dou sau mai
multe grupuri n pri!ina unei anumite !ariabile' n !ederea stabilirii mrimii
diferenei dintre ele' precum i a semnificaiei statistice a acesteia+ 9e e)emplu' ntr/o
anumit ar se poate e!alua sensibilitatea consumatorilor la dou tactici de pre0
ofertele speciale i cupoanele de reducere+ 2n acest sens' printr/un e)periment de
marketing aplicat pe dou grupuri de consumatori se acod c-te una din cele dou
tipuri de reduceri de pre' pentru acelai produs' i se e!aluea& comportamentul de
cumprare+ 2n cadrul anali&ei se poate stabili care dintre cele dou te$nici a a!ut o
eficien mai mare *a generat un !olum mai mare de !-n&ri, i dac e)ist diferene
semnificati!e n pri!ina !-n&rilor' ntre cumprtorii inclui n cele dou grupuri+
;emnificaia statistic a diferenele este e!aluat cu a(utorul anumitor teste *de e)+
testul ;tudent,' precum i cu a(utorul anali&ei !ariaiei *#5OF#,+
An!.i:! !6o&i!)iv0 urmrete e!aluarea legturii dintre dou sau mai multe
!ariabile' respecti! stabilete pre&ena unei astfel de legturi' direcia i intensitatea ei+
9e e)emplu' se poate e!alua msura n care e)ist o legtur dintre gradul de dotare
cu calculatoare a populaiei unei ri i !olumul !-n&rilor on/line+ 2n acest sens' se
folosesc tabelele de contingen *cu dubl intrare, n care este centrali&at numrul de
ca&uri pentru fiecare !ariant a celor dou !ariabile anali&ate+ Pentru stabilirea
pre&enei legturii dintre dou !ariabile se folosete un test de semnificaie *de e)+
testul c
2
,' iar pentru determinarea intensitii acestei legturi se calculea& un
coeficient de corelaie *e)+ ;pearman' Pearson +a+,+
An!.i:! -'di&)iv0 urmrete efectuarea unor pre!i&iuni asupra anumitor
fenomene pe ori&onturi mai mici sau mai mari de timp+ 1na dintre cele mai folosite
metode de anali& n acest sens o repre&int regresia care' pe ba&a estimrii unor
66
parametrii i a cunoaterii ni!elului unor !ariabile cau&ale' permite determinarea
e!oluiei unui anumit fenomen+
2n funcie de numrul !ariabilelor studiate' metodele de anali& se mpart n0
!n!.i:0 univ!i!)0 *la ni!elul creia se urmrete e!aluarea unei singure !ariabile,'
!n!.i:0 9iv!i!)0 *se are n !edere anali&a legturii dintre dou !ariabile, i !n!.i:0
1u.)iv!i!)0 *urmrete e!aluarea concomitent a mai multor !ariabile i a relaiilor
dintre ele,+
Metodele de anali& difer i n funcie de tipul de scal utili&at0 nominal'
ordinal' inter!al sau proporional' aa cum reiese din 8ab+ @+1+

8ab+ @+1 4nstrumente de anali& statistic a informaiilor corespun&toare diferitelor
tipuri de scale
Tipuri de
scale
8endina central 8estul pentru
semnificaia statistic
a diferenelor dintre
grupuri
Msurarea corelaiei
5ominal Faloare modal
Lrupul modal
8estul
2
Coeficientul de contingen
Ordinal Mediana 8estul 1 Coeficientul de corelaie a
rangurilor
4nter!al Media aritmetic 8estul ;tudent
8estul Jis$er
Coeficientul de corelaie
Proporional Media
geometric
8estul ;tudent
8estul Jis$er
Coeficientul de corelaie
Coeficientul de !ariaie
;ursa0 4acob Ctoiu *coord+,' op* cit*' p+ 1"1:
H.* An!.i:! univ!i!)0 ! info1!4ii.o presupune e!aluarea unei singure
!ariabile' cel mai adesea sub aspectul tendinei centrale *prin prisma indicatorilor
pre&entai n 8ab+ @+1, i a !ariaiei *prin prisma unor indicatori precum0 procente'
cuartile' amplitudinea medie' !ariana' abaterea standard,+
6%
Determinarea tendinei centrale depinde de tipul de scal cu a(utorul cruia
sunt msurate informaiile' aa cum este artat n 8ab+ @+1+ Modu. se poate calcula
pentru toate cele patru tipuri de scale' e!ideniind !aloarea caracteristicii care are
frec!en ma)im+ Pentru seriile de distribuie de frecvene pe variante de variaie'
!aloarea modal se determin direct' ca fiind categoria cu frec!ena cea mai mare+ 9e
e)emplu' n 8ab+ @+2 este pre&entat rata anual a dob-n&ii pentru un numr de % ri+
8ab+ @+2 <ata anual a dob-n&ii n anul 2??@
!! R!)! !nu!.0 ! do9Ln:ii Dn *++H >M?
#ustralia "'@2
#ustria '26
6elgia '
Jrana '23
Oaponia 1'%
Polonia 6'?%
1ngaria H8*A
;ursa0 OC9.
Faloarea modal corespunde 1ngariei care are frec!ena cea mai mare
*@'2D,+
Pentru seriile de distribuie de frecvene pe intervale de variaie' calculul
!alorii modale implic mai nt-i determinarea inter!alului modal' respecti! acel
inter!al pentru care frec!ena este ma)im+ 1lterior' se aplic urmtoarea formul
pentru aflarea !alorii modale0
Mo[ =
i/1
V d] ' unde
=
i/1
W limita inferioar a inter!alului modal:
d/ mrimea inter!alului modal:
f
1
' f
2
' f
3
W frec!enele inter!alului premodal' modal i postmodal+
6@
Pentru e)emplificare' !om considera datele din 8ab+ @+3 care pre&int
distribuia pe inter!ale de !enit la ni!elul unui eantion de 11?? de persoane' dup
cum urmea&0
8ab+ @+3 9istribuia pe grupe de !enit
Fenit *<O5,] Jrec!ena *f
i
, Jrec!ene cumulate *J
i
,
b 6?? @? @?
6??/1??? 1"? 23?
<+++%<A++ 3%? 6??
1??/1@?? 22? @2?
1@??/22?? 16? N@?
a 22?? 12? 11??
] 7imita superioar este inclus n inter!al
4nter!alul modal este 1???/1?? cruia i corespunde cea mai mare frec!en+
Faloarea modal se determin dup formula0
Mo[ 1??? V ??] [ 123@
M'di!n! repre&int !aloarea care mparte seria n dou pri pri egale' n
situaia n care aceasta a fost ordonat cresctor sau descresctor+ 2n ca&ul unei serii
de distribuie pe variante' cu un numr impar de termeni' mediana corespunde
termenului central care mparte seria n dou+ Pentru 8ab+ @+2' ordonarea cresctoare a
seriei ar fi0
8ab+ @+ <ata dob-n&ii pe ri ordonate cresctor
!! R!)! !nu!.0 ! do9Ln:ii Dn *++H >M?
Oaponia 1'%
Jrana '23
#ustria '26
6elgia A8A
#ustralia "'@2
Polonia 6'?%
1ngaria @'2
;ursa0 OC9.
Faloarea medianei' care mparte seria n dou pri egale' este ' ce
corespunde 6elgiei+ 2n ca&ul n care e)ist un numr par de termeni' mediana se
determin ca medie aritmetic simpl a celor dou !alori centrale' ca n 8ab @+"+

6N
8ab @+"+ Folumul in!estiiilor directe n 1ngaria n anul 2??%
!! "o.u1u. inv'6)i4ii.o >1i.. USD?
;pania 13N"
;1# "@1
6elgia 3N3
7u)emburg ;*A<
Canada ;<<E
#ustria 3?6?
4rlanda 13?@
Jrana 12@%
;ursa0 OC9.
Media aritmetic simpl a celor dou !alori centrale este 31%@' care
desemnea& !aloarea medianei+
Pentru seria de distribuie de frecvene pe intervale de variaie' calculul
medianei implic mai nt-i determinarea locului acesteia dup formula0
7oc
Me
[
4nter!alul median este acel inter!al pentru care frec!ena cumulat este mai
mare dec-t locul medianei' respecti! J
i
d 7oc
Me+
Faloarea medianei se calculea& cu
formula0
Me[ =
i/1
V d] ' unde0
=
i/1
W limita inferioar a inter!alului median:
d/ mrimea inter!alului median:
7oc
Me
W locul medianei
J
i/1
W frec!ena cumulat a inter!alului anterior celui median:
f
i
W frec!ena inter!alului median
%?
2n e)emplul din 8ab+ @+3' 7oc
Me
[ [ ""?' deci inter!alul median este
tot 1???/1??' ca i cel modal' deoarece prima frec!en cumulat mai mare dec-t
!aloarea locului medianei este 6??+ Faloarea medianei conform formulei anterioare
este0
Me[ 1??? V ?? [ 136
M'di! !i)1')i&0 se poate determina doar n ca&ul !ariabilelor msurate pe o
scal inter!al i proporional i poate fi de dou feluri0 simpl i ponderat+ Media
aritmetic simpl se calculea& mprind suma total a !alorilor !ariabilei studiate la
numrul de ca&uri' conform formulei0
n
x
x
n
i
i
=
=
1
Media aritmetic ponderat se calculea& pentru seriile de distribuie de frec!ene
dup formula0
x
[ unde0
)
i
W !alorile nregistrate de !ariabila )
f
i
W frec!ena de apariie a !alorii )
i

9e e)emplu' pentru calcularea numrului mediu de copii la ni!elul familiilor
incluse n ntr/un eantion de 12?? persoane' e)ist urmtoarea distribuie de
frec!ene0
8ab+ @+6 <epartiia familiilor n funcie de numrul copiilor
Nu10 d' &o-ii .! niv'.u. un'i f!1i.ii Nu10 d' f!1i.ii
? N?
1 3??
2 ?"
3 2""
N?
" "
6 1"
To)!. <*++
%1
Faloarea mediei aritmetice ponderate este0
x
[ [ 2'12"
M'di! !1oni&0 se poate calcula doar pentru datele msurate cu scala
proporional i are la ba& formula0
n
n
x x x x x = ++++++++++
3 2 1

H.; An!.i:! .'30)uii din)' dou0 v!i!9i.' 106u!)' &u 6&!.! no1in!.0
2n cadrul anali&ei legturii dintre dou !ariabile msurate cu a(utorul scalei
nominale' semnificaia statistic a legturii se determin cu a(utorul testului
2
' iar
intensitatea acesteia poate fi e!aluat cu a(utorul coeficientului de contingen+
'6)u. n'-!!1')i&
*
este folosit pentru e!aluarea semnificaiei statistice a
diferenelor' pri!ind o anumit !ariabil' dintre subiecii care fac parte din dou sau
mai multe eantioane independente+ 2n !ederea nelegerii algoritmului de lucru' am
apelat la un e)emplu pe care !or fi particulari&ate toate etapele de aplicare a testului

2
+
@n vederea lansrii pe piaa 2ulgariei a unei mrci de buturi rcoritoare, s-a
efectuat un sondaM pe un e$antion de ()<< de persoane care au fost solicitate s
teste#e produsul* @n urma centrali#rii re#ultatelor, s-a stabilit urmtoarea
reparti#are a subiecilor investigai, pe grupe de v"rst, &n funcie de modul de
apreciere a noului produs supus investigrii,
Aprecieri Grupa de vrst
/ub )6 ani )6-6< ani peste 6< ani
- 7avorabile 8GL )G6 )<N
- Defavorabile (8) (86 F8
/ se stabileasc, pentru un nivel de semnificaie de 6C, dac v"rsta
influenea# modul de apreciere a noului produs*
2n !ederea oferirii unui rspuns la aceast ntrebare' se utili&ea& testul
2
' a
crui aplicare implic parcurgerea urmtoarelor etape0
%2
<? D'fini'! i-o)':'i nu.' I
+
. 4pote&a nul repre&int o presupunere pri!ind
ine)istena unei legturi ntre !ariabilele anali&ate' testul
2
urm-nd s stabileasc
dac aceast ipote& se admite sau nu + Pentru e)emplul de mai sus' ipote&a nul poate
fi formulat astfel0
Q
?
0 E"rsta nu influenea# modul de apreciere a noului produs
5u este necesar ntotdeuna preci&area e)plicit a ipote&ei nule' deoarece testul
2
are
n !edere n mod implicit aceast ipote&+
*? D')'1in!'! .ui
*
&!.&u.!) dup formula0
:
, *
1 1
2
2

= =

=
r
i
k
M iM
iM iM
c
0
0 %

r i k / repre&int numrul de r-nduri i respecti! de coloane ale tabelului de

contingen:
O
i(
/ frec!enele r-ndului i i ale coloanei ( care re&ult din cercetare:
#
i(
/ frec!enele r-ndului i i ale coloanei (' numite i frec!ene teoretice' care se
ateapt s re&ulte atunci c-nd nu e)ist nicio asociere ntre cele dou !ariabile
*conform ipote&ei nule,: acestea se determin prin nmulirea totalului r-ndului i cu
cel al coloanei ( i mprirea produsului astfel obinut la !olumul total al eantionului+
8ab+ @+% <epartiia aprecierilor pe !-rst
#precieri sub )6 ani )6-8<
ani
8<-96 ani To)!.
- 7avorabile ?? *3"?, 3?? *2@?, 1? *21?, HA+ >G+M?
- Defavorabile 1?? *1"?, 1?? *12?, 16? *N?, ;J+ >;+M?
To)!. E++ A++ ;++ <*++
2n e)emplul de mai sus' conform ipote&ei nule' Q
?'
procentul aprecierilor
fa!orabile la ni!elul eantionului *%?D,' respecti! nefa!orabile *3?D, trebuie s se
gseasc i la ni!elul celor trei subeantioane de !-rst+ #stfel' frec!enele teoretice
ale coloanei 1 i r-ndului 1' #
11'
respecti! ale ale coloanei 1 i r-ndului 2' #
12'
se
determin dup formula0 #
11
["??]@?312??[3"? #
12
[ "??]36?312??[1"?
2n mod similar' se calculea& frec!enele teoretice i pentru celelalte celule ale
tabelului de contingen' ele fiind trecute n parante&' alturi de frec!enele re&ultate
din cercetare+
Faloarea lui
2
calculat se determin astfel0
%3
;. S)!9i.i'! .ui
*
)!9'.!) presupune cutarea n tabelele statistice a !aloarii lui
2
' n
funcie de dou coordonate0 numrul de grade de libertate i ni!elul de semnificaie
statistic+ Iradele de libertate indic numrul posibilitilor independente capabile s
permit calcularea unui parametru statistic+ 2n ca&ul testului
2
' numrul de grade de
libertate se calculea& dup formula0 n[ *r/1,]*k/1,' unde r' k repre&int numrul de
linii' respecti! de coloane ale tabelului de contingen+
Divelul de semnificaie statistic indic probabilitatea de a grei n pri!ina
respingerii ipote&ei nule+ 2n anali&a informaiilor' este de dorit operarea cu un ni!el de
semnificaie c-t mai mic *sub 1?D' cel mai des folosit fiind ni!elul de "D,+ Faloarea
complementar acestui ni!el repre&int probabilitatea de garantare a re&ultatelor+
Pentru e)emplul ales' probabilitatea numrul de grade de libertate este
n[*2/1,]*3/1,[2' iar ni!elul de semnificaie este de "D' !aloarea tabelat a lui
2
fiind0
2
tab
[ "'NN1+
A. Co1-!!'! v!.oii &!.&u.!)' &u &'! )!9'.!)0 ! .ui
*
2n situaia n care
2
c
este
mai mare dec-t
2
tab
' ipote&a nul nu se accept' fiind acceptat cea alternati!+ 2n ca&
contrar *
2
c
e
2
tab
, se accept ipote&a nul+ 2n e)emplul de mai sus
2
c
[1?6'3" este mai
mare dec-t
2
tab
[ "'NN1+ Prin urmare' ipote&a nul nu se accept' fiind acceptat
ipote&a alternati! Q
1
0 E"rsta influenea# modul de apreciere a noului produs* #stfel
legtura dintre cele dou !ariabile' !-rst i mod de apreciere' este semnificati! din
punct de !edere statistic+
Pentru e!aluarea intensitii acestei legturi se poate calcula &o'fi&i'n)u. d'
&on)in3'n40 C' dup formula0
2
2
c
c
D

+
=
unde
2
c
este !aloarea calculat a lui
2
' iar 5 repre&int !olumul eantionului+
Faloarea minim a coeficientului de contingen teoretic este ?' indic-nd o
lips a asocierii dintre cele dou !ariabile+ Faloarea ma)im nu a(unge niciodat la 1
i este !ariabil' put-nd fi calculat doar n ca&ul tabelelor de contingen cu acelai
numr de r-nduri i coloane dup formula0
%
unde r[k nunrul de r-nduri' respecti! de coloane ale tabelului de contingen+
Pentru e)emplul de mai sus' !aloarea coeficientului de contingen este0
#ceast !aloare indic e)istena unei legturi slabe ntre !-rst i modul de apreciere
a noului produs+
#nali&a informaiilor este asociat cu interpretarea acestora care presupune
stabilirea unei semnificaii !alorilor obinute n urma aplicrii metodelor statistico/
matematice+ 2n cadrul anali&ei se supun testrii ipote&ele a!ansate n fa&a preliminar
a cercetrii i se stabilesc direcii de aciune n !ederea re&ol!rii problemei
deci&ionale+
CAPITOLUL AL I/%LEA
PREKENTAREA REKULTATELOR 5N
CERCET$RILE DE MARKETING INTERNAIONAL
Pre&entarea re&ultatelor este etapa final a procesului cercetrilor de marketing
i se concreti&ea&' n cele mai multe ca&uri' ntr/un raport scris+ #cesta este nsoit n
mod frec!ent i de o pre&entare oral' menit s pun n e!iden cele mai importante
re&ultate ale cercetrii i s ofere rspunsuri ntrebrilor adresate de ctre beneficiarii
acesteia+ Calitatea raportului de cercetare se poate constitui ntr/un indicator al
calitii ntregii cercetri+
,.<. P'30)i'! !-o)u.ui d' &'&')!'
Raportul de cercetare repre#int o declaraie scris $i o pre#entare oral a
re#ultatelor cercetrii, a unor conclu#ii sau recomandri, adresate unei audiene
specifice
21
+ #cesta ndeplinete' n principal urmtoarele fun&4ii
**
0
21
E+ Sickmund' Exploring Marketing research' 8$e 9rIden Press' Qarcourt 6race College Publis$er'
C$icago' 1NN' p+ %?":
22
9+ 7uck' Q' Eales' 9+ 8aIlor' <+ <ubin' Marketing Research' Prentice Qall' .ngleGood Cliffs' 5eG
OerseI' 1N@2' p+ %?:
%"
a, <epre&int mi(locul prin care datele iniiale' metodologia folosit i re&ultatele
finale capt o form structurat i organi&at n mod unitar' ce poate ser!i ca punct
de referin pentru o cercetare ulterioar:
b, <epre&int un mi(loc de comunicare a re&ultatelor ntre e)ecutantul i beneficiarul
cercetrii+ 2n ca&ul celui dint-i' raportul de cercetare se poate constitui i ntr/o Ucarte
de !i&itC n msur s/i pun n e!iden profesionalismul:
c, <epre&int un mi(loc de eficienti&are a procesului deci&ional prin faptul c pune n
e!iden cele mai bune alternati!e deci&ionale' n !ederea re&ol!rii unei anumite
probleme+
2n elaborarea unui raport de cercetare este esenial cunoaterea anumitor
caracteristici ale utili&atorului informaiilor *audiena,+ 9e aceea' se !a urmri
adaptarea pre&entrii la necesitile i posibilitile beneficiarului' a!-ndu/se n !edere
pregtirea' timpul de care dispune' sfera de preocupri i interese' po&iia deinut n
cadrul organi&aiei+ #tunci c-nd audiena este format din mai multe grupuri cu ni!el
de pregtire diferit i interese distincte' este necesar elaborarea c-tor!a rapoarte sau
pre&entri orale pentru a eficienti&a impactul general al proiectului
23
+
2n !ederea elaborrii unui !-o) 6&i6 se impune luarea n considerare a
urmtoarelor cerine0
a, S fie bine structurat
<aportul de cercetare trebuie astfel organi&at' nc-t s facilite&e nelegerea
informaiilor pe care le pre&int i s nu cree&e confu&ii+ Prile raportului trebuie s
se succead logic' fiind necesar marcarea lor prin titluri sau subtitluri c-t mai
e)plicite+
b, S fie concis, dar complet
1n raport de cercetare trebuie s fie succint' dar s acopere obiecti!ele
studiului' pun-nd accentul pe aspectele care sunt de interes pentru beneficiarul
cercetrii i au o legtur direct cu situaia deci&ional creia i este destinat+
Pre&entarea re&ultatelor se face concis i la obiect' e!it-ndu/se tratarea n detaliu a
unor aspecte ale cercetrii ce sunt nesemnificati!e pentru beneficiar+ Paragrafele
trebuie s fie scurte' fiind preferabil s pun n e!iden un singur punct al raportului+
23
#+ Parasuraman' Marketing Research, ;econd .dition' #ddison EesleI Publis$ing CompanI' 5eG
>ork' 1NN1' p+ @16
%6
2n raport trebuie s se includ detalii te$nice' dac beneficiarul este interesat
de ele+ 7ungimea raportului poate !aria de la o situaie la alta' n funcie de ne!oile
audienei' de scopul i comple)itatea cercetrii' nee)ist-nd o dimensiune standard+
c, S fie accesibil
<aportul de cercetare trebuie s fie scris ntr/un limba( care s in seama de
pregtirea i e)periena beneficiarului' e!it-ndu/se pe c-t posibil caracterul prea
te$nic al e)primrii+ #tunci c-nd este necesar folosirea unor termeni de specialitate'
trebuie inclus n raport' la ni!elul ane)elor' descrierea sau e)plicarea acestora+
d, S fie atractiv
<aportul de cercetare trebuie s tre&easc interesul beneficiarului' pun-ndu/se
accent pe acele elemente care sunt rele!ante pentru acesta+ 9e asemenea' modul de
pre&entare n pagin' natura caracterelor folosite' buna ncadrare n spaiu a tabelelor'
graficelor i a altor elemente !i&uale sporesc atracti!itatea raportului+
e, S fie obiectiv
Cercettorul trebuie s pre&inte re&ultatele ntr/un mod obiecti!' indiferent
dac sunt n contradicie cu ateptrile beneficiarului sau sunt greu de acceptat de
ctre acesta+ .ste necesar asigurarea !aliditii re&ultatelor' oricare ar fi atitudinea
destinatarului acestora+
f, S fie clar
Claritatea trebuie s fie o caracteristic de ba& a raportului de cercetare pentru
a fi e!itate dificultile ce ar putea aprea n nelegerea coninutului acestuia+ 2n
scopul !erificrii gradului de claritate' este necesar ca' nainte de a fi pre&entat'
raportul s fie citit de dou/trei persoane nefamiliari&ate cu proiectul de cercetare
pentru a se putea corecta' pe c-t posibil' e)primrile !agi+ 9e e)emplu' se poate crea
confu&ie n pri!ina manierei de pre&entare a diferenei dintre procente i puncte
procentuale+ O pre&entare eronat este urmtoarea0Brata profitului unei ntreprinderi'
calculat ca procent din !-n&ri' a fost n anul 2??" de D' iar n 2??% de "D+ Prin
urmare' rata profitului a crescut n doi ani cu numai 2DC+ 2n realitate' creterea a fost
de 2 puncte procentuale sau cu 2"D+
2n elaborarea raportului de cercetare nu trebuie s fie supralicitate aspectele
te$nice n detrimentul scopului pentru care acesta este utili&at i anume acela de a
ser!i la adoptarea unor deci&ii+
%%
,.*. Ti-ui d' !-o!)' d' &'&')!'
2n stabilirea )i-o.o3i'i !-o!)'.o d' &'&')!'' elementul central l
repre&int audiena !i&at' sub aspectul ni!elului de pregtire i al gradului de interes
fa de caracteristicile te$nice ale cercetrii+ 9e asemenea' un alt aspect important l
constituie scopul pentru care acestea sunt utili&ate+ Principalele categorii de rapoarte
sunt0 primare' pentru publicaii' te$nice i populare+ #cestea respect structura
general a unui raport de cercetare' fiind diferite ns prin gradul de detaliere a
metodologiei folosite' stilul de pre&entare' lungime' msura n care sunt utili&ai
termeni te$nici' gradul de formalism+
R!-o)u. -i1! este primul document ce sinteti&ea& re&ultatele unui studiu'
fiind elaborat de ctre cercettor pentru folosul su
2
+ #cest raport este alctuit din
materiale de lucru i sc$ie preliminare' constituindu/se ntr/o ba& pentru raportul
final+
R!-o)u. -'n)u -u9.i&!4ii este ntocmit' de obicei' pentru a fi publicat n
&iare' re!iste' buletine +a+ 5u e)ist o descriere standard a acestor categorii de
rapoarte' ele !ariind n funcie de tipul audienei publicaiei' precum i de politica
general a editorului+ 9e obicei aceste rapoarte sunt mai sintetice' dat fiind faptul c
audiena este interesat mai mult de re&ultatele eseniale+ 9oar n ca&ul unor publicaii
foarte speciali&ate se pot include mai multe detalii te$nice asupra metodologiei
folosite+
R!-o)u. )'@ni& este destinat' n general' persoanelor cu un ni!el ridicat de
cunoatere a domeniului cercetrilor de marketing *specialiti n cercetri de
marketing,+ ;e caracteri&ea& printr/un nalt grad de detaliere a aspectelor te$nice'
permi-nd beneficiarului s fac aprecieri asupra metodologiei' s poat urmri
calculele i s !erifice re&ultatele obinute+ 2n cadrul raportului te$nic sunt pre&entate
toate elementele de ordin statistic' precum i modul de interpretare a acestora+
6eneficiarii rapoartelor te$nice sunt interesai de descrierea ntregii metodologii'
ncep-nd cu identificarea problemei i termin-nd cu elaborarea conclu&iilor+ Pentru
aceast ultim etap este necesar pre&entarea informaiilor i raionamentelor care au
2
9+ 7uck' Q+ Eales' 9+ 8aIlor' <+ <ubin' op* cit+' p+ %+
%@
condus la respecti!ele conclu&ii+ #ceste rapoarte pot a!ea at-t ane)e de&!oltate care
s cuprind materiale au)iliare comple)e' c-t i o bibliografie e)tins care s pre&inte
detaliat sursele de informaii secundare folosite+
R!-o)u. -o-u.! se adresea& persoanelor cu un interes redus fa de
aspectele te$nice pri!ind metodologia folosit' dar cu un rol important n luarea
deci&iilor+ 2n general' pune accentul pe re&ultatele eseniale' pre&entate simplu'
e)plicit' permi-nd citirea i nelegerea rapid a ntregului raport
2"
+ Ja de raportul
te$nic' cel popular se caracteri&ea& printr/un grad mai ridicat de !i&uali&are a
re&ultatelor cercetrii *folosind ntr/o msur mai mare tabelele i graficele, i printr/
un limba( mai simplu' srac n termeni de specialitate+
C-nd audiena este mi)t' format din specialiti i nespecialiti' se recomand
elaborarea at-t a unui raport te$nic' c-t i a unuia popular+ 2ncercarea de a reali&a un
singur raport pentru ambele categorii este o sarcin dificil' iar un astfel de efort se
poate finali&a cu nesatisfacerea nici uneia dintre acestea
26
+ 2nainte de pre&entarea
raportului final se pot ntocmi i rapoarte intermediare' elaborate atunci c-nd
beneficiarul dorete s cunoasc stadiul n care se gsete proiectul de cercetare+
,.;. Fo1!)u. !-o)u.ui d' &'&')!'
2n structura raportului de cercetare scris se regsesc urmtoarele componente0
1+ Pagina de titlu:
2+ ;crisoarea de naintare:
3+ ;crisoarea de autori&are:
+ Cuprinsul:
"+ <e&umatul:
6+ Corpul raportului:
6+1 4ntroducerea:
6+2 Metodologia cercetrii:
6+3 <e&ultatele cercetrii:
6+ 7imitele cercetrii:
6+" Conclu&ii i recomandri:
%+ #ne)e:
@+ 6ibliografie+
2"
L+ Rress' Marketing Research' 8$ird .dition' Prentice Qall 4nternational' .ngleGood Cliffs' 7ondon'
1N@@' p+ 3?1+
26
<+ Eeiers' Marketing Research' Prentice Qall' .ngleGood Cliffs' 5eG OerseI' 1N@@' p+ "66+
%N
Pentru rapoartele mai puin formale' fiecare dintre prile pre&entate poate fi
scurtat' iar unele dintre pri c$iar omise+
1+ P!3in! d' )i).u specific titlul studiului' numele i adresa organi&aiei care a
reali&at raportul' numele i adresa organi&aiei beneficiare a cercetrii' precum i data
elaborrii sau pre&entrii raportului+ 2n ca&ul unei cercetri reali&ate prin fore proprii'
autorul i beneficiarul raportului !or fi repre&entai de dou compartimente ale
aceleiai organi&aii+ Pentru rapoartele cu caracter confidenial se impune specificarea
persoanelor crora este permis s li se pre&inte raportul+ 2n ca&ul rapoartelor foarte
formale' pagina de titlu este precedat de o pagin !olant pe care apare doar titlul
studiului
2%
+
2+ S&i6o!'! d' Dn!in)!' ser!ete la transmiterea oficial a raportului ctre
beneficiarul cercetrii+ 2n cadrul acesteia se face referire la autori&area pe ba&a creia
e)ecutantul a reali&at cercetarea' se specific conte)tul care a determinat reali&area
studiului i se pre&int foarte sintetic o parte din re&ultatele obinute+ 7imba(ul folosit
n redactarea scrisorii de naintare este foarte formal+ ;crisoarea de naintare' prin
modul de elaborare' are i rolul de a suscita interesul beneficiarului raportului+ .a
repre&int' de asemenea' un instrument prin care se poate ntre!edea continuarea
comunicrii cercettor / beneficiar i dup pre&entarea raportului de cercetare+
3+ S&i6o!'! d' !u)oi:!' este un nscris adresat cercettorului prin care se aprob
proiectul de cercetare' sunt stabilite n mod detaliat responsabilitile implicate de
reali&area acestuia i sunt pre&entate resursele disponibile n acest sens
2@
+ 2n multe
situaii acest document nu trebuie inclus n raport' fiind suficient referirea la
autori&are n cadrul scrisorii de naintare+ 2n anumite ca&uri beneficiarul dorete
informaii suplimentare referitoare la autori&are' fiind necesar includerea n raport a
unei copii dup scrisoarea de autori&are+
+ Cu-in6u. pre&int modul de structurare a raportului' specific-nd o list a
di!i&iunilor *subdi!i&iunilor, acestuia' cu referire la paginile care le corespund n
cadrul lucrrii+ 9e cele mai multe ori' n cuprins se includ doar subdi!i&iunile de
ordinul 4+ 9ac raportul cuprinde grafice i tabele' trebuie pre&entat' la sf-ritul
cuprinsului' o list a acestora' specific-ndu/se i locali&area lor n structura lucrrii+
"+ R':u1!)u. este o sinte& a ntregului raport' menit s pre&inte beneficiarului' n
mod concis' premisele i re&ultatele cercetrii' precum i alternati!ele deci&ionale ce
2%
E+ Sickmund' op* cit+' p+ %?@+
2@
Idem*
@?
pot fi adoptate prin prisma acestora+ 9in aceast cau&' re&umatul trebuie scris dup
ce au fost definiti!ate celelalte componente ale raportului de cercetare+ 2ntocmirea
re&umatului trebuie s se fac cu mult atenie' deoarece muli dintre beneficiari se
limitea& doar la citirea acestuia' n detrimentul altor pri ale raportului+ 7ungimea
re&umatului este de 1/2 pagini' structura sa respect-nd' sub aspectul proporiilor'
structura general a raportului+ 2n cadrul re&umatului !or fi specificate0 natura
problemei deci&ionale' obiecti!ele cercetrii' metodologia folosit' re&ultatele cele
mai semnificati!e pentru decident' conclu&ii ale cercetrii i recomandri *n ca&ul n
care se solicit acest lucru, n pri!ina cilor de aciune+
6+ Co-u. !-o)u.ui repre&int partea cea mai important sub aspectul gradului de
detaliere i al ntinderii' fiind structurat n patru seciuni0
6+1 Introducerea are rolul de a oferi cititorului informaii preliminare care s
facilite&e nelegerea celorlaltor pri ale raportului+ 2n cadrul introducerii se specific
problema deci&ional' condiiile care au determinat reali&area cercetrii' scopul i
obiecti!ele cercetrii' n aceeai manier n care au fost pre&entate n propunerea de
cercetare+ 9e asemenea' este necesar pre&entarea ipote&elor de la care s/a pornit'
in-nd seama de informaiile anterioare deinute pri!ind problema in!estigat+ 2n
introducere se pot face referiri la studii anterioare de la care s/a pornit n proiectarea
cercetrii' se pot defini termeni care sunt mai puin cunoscui i care se !or utili&a pe
parcursul acesteia+
6+2 Metodologia cercetrii pre&int procedurile folosite pentru culegerea i
anali&a informaiilor' n !ederea atingerii obiecti!elor specificate n seciunea
anterioar+ 9eoarece limba(ul folosit poate fi prea te$nic este necesar ca' n funcie de
caracteristicile beneficiarului *audienei,' s se ofere e)plicaii detaliate ale termenilor
de specialitate la sf-ritul raportului *n ane)e' printr/un glosar de termeni,+ #ceast
seciune !a specifica0
tipul cercetrii *e)ploratorie' descripti!' conclu&i!, i moti!aia care a stat la ba&a
alegerii acesteia:
natura datelor obinute' primare sau secundare' cu preci&area surselor n cel de/al
doilea ca&:
modalitatea de obinere a informaiilor0 sonda(' obser!are' in!estigarea surselor
secundare' e)periment de marketing +a+
@1
instrumentul de culegere a informaiilor0 c$estionar' g$id de con!ersaie' fi de
obser!are:
colecti!itatea cercetat' mrimea eantionului' metoda de eantionare' restricii
statistice i organi&atorice' rata de rspuns:
data' locul recoltrii informaiilor' persoanele implicate n acti!itatea de culegere'
sub aspectul numrului i ni!elului de pregtire' gradul de super!i&are a acti!itii de
teren:
metodele folosite pentru anali&a informaiilor' pre&entate succint' maniera de
operare a acestora regsindu/se n cadrul re&ultatelor cercetrii+
6+3+ Re#ultatele cercetrii* #ceasta este seciunea cea mai cuprin&toare a
raportului' re&ultatele fiind pre&entate n mod logic i con!ingtor prin prisma
obiecti!elor stabilite+ Pentru a oferi e)plicaii c-t mai clare i precise asupra
re&ultatelor obinute' n !ederea facilitrii nelegerii acestora' este necesar folosirea
unor grafice' tabele i a altor elemente !i&uale+ 2n scopul economisirii spaiului i a
timpului de lectur' !or fi incluse n corpul raportului numai acele tabele sau grafice
care a(ut cititorul s neleag conclu&iile i recomandrile propuse' urm-nd ca
celelalte materiale s fie incluse n ane)e+ Lradul de detaliere a pre&entrii re&ultatelor
depinde de caracteristicile i cerinele beneficiarului raportului+
6++ 3imitele cercetrii* Pre&entarea limitelor cercetrii are rolul de a permite o
e!aluare realist i obiecti! a re&ultatelor obinute+ #sumarea acestora poate spori
gradul de ncredere n e)ecutantul cercetrii' beneficiarul fiind a!erti&at asupra acelor
informaii marcate de un anumit ni!el de incertitudine+ 2n felul acesta se poate crea o
imagine realist asupra !aliditii re&ultatelor i a posibilitii de generali&are a
acestora+ 2n categoria limitelor pot fi incluse erorile datorate ratei de nonrspuns'
metodei de eantionare' modalitii de culegere' timpului afectat cercetrii +a+ 5u este
recomandabil o supralicitare a limitelor' deoarece ar putea conduce la scderea
ncrederii n re&ultatele cercetrii+
6+"+ onclu#ii $i recomandri* Conclu&iile repre&int o recapitulare a
punctelor cuprinse n raport' prin care sunt sinteti&ate ideile principale i sunt
pre&entate re&ultatele cele mai semnificati!e+ .le !or fi logic structurate n funcie de
obiecti!ele urmrite i de ipote&ele lansate+ <ecomandrile fac referire la calea de
aciune ce trebuie urmat pentru re&ol!area problemei deci&ionale+ 2n pri!ina
oportunitii includerii recomandrilor' e)ist preri pro i contra+ 2n general'
@2
beneficiarul este cel care decide dac se !or face sau nu recomandri n cadrul
raportului de cercetare+ Conclu&iile i recomandrile trebuie pre&entate mai detaliat
dec-t n re&umat' inclu&-nd i (ustificri acolo unde este necesar
2N
+
%+ An'7'.' cuprind materiale la care se face referire' dar nu sunt incluse n corpul
raportului' ele nefiind absolut necesare+ 2n general' aceste materiale au un caracter
mai te$nic' sunt mai detaliate' oferind celor interesai o descriere mai amnunit a
unor elemente pre&entate n raport+ 2n ane)e sunt incluse' de asemenea' materiale
suplimentare care nu sunt legate direct de obiecti!ele cercetrii+ 9intre materialele
pre&entate n ane)e fac parte0 formulare de culegere a informaiilor *c$estionar' g$id
de discuie' fi de obser!are,' detalii pri!ind metoda de eantionare' calcule
comple)e oca&ionate de determinarea mrimii eantionului sau de aplicarea unor
metode de anali&' tabele ample' cu grad ridicat de detaliere' instruciuni pri!ind
inter!ie!area' glosar al unor termeni de specialitate +a+
@+ Bi9.io3!fi! este ultima seciune a raportului' inclu&-nd detalii pri!ind sursele de
informaii folosite0 cri' re!iste' publicaii ale unor organi&aii de specialitate' adrese
4nternet' materiale pre&entate n cadrul unor conferine etc+
,.A. P':'n)!'! o!.0
Pre&entarea oral urmrete comunicarea !erbal a celor mai importante
re&ultate ale cercetrii' conclu&iilor i recomandrilor' n !ederea diminurii
e!entualelor neclariti ce ar putea aprea n nelegerea raportului scris+ #ceasta nu
elimin ne!oia ntocmirii unui raport scris' ci repre&int o modalitate de pre&entare
adiacent a re&ultatelor+ 1n important a!anta( al acestui mod de pre&entare este acela
c asigur o comunicare interacti! cu beneficiarul' d-ndu/i posibilitatea de a adresa
ntrebri i de a solicita e)plicaii suplimentare+ 1nii decideni de la ni!el superior se
orientea& preponderent dup pre&entarea oral+
Punctul central al oricrei pre&entri orale l repre&int &uno!()''!
!udi'n4'i' sub aspectul gradului de informare asupra temei cercetrii' gradului de
cunoatere a unor termeni de specialitate' timpului disponibil+ <eali&area unei
pre&entri orale reuite poate fi mai dificil dec-t elaborarea unui raport scris' dat
fiind faptul c e)ist mereu interaciunea cu audiena+ Jiecare greeal pe parcursul
pre&entrii produce o impresie nefa!orabil n r-ndul acesteia' diminu-nd ncrederea
2N
E+ Sickmund' op* cit*' p+ %11+
@3
n re&ultatele cercetrii
3?
+ .ste important' de asemenea' selectarea celor mai
semnificati!e puncte ce !or fi atinse pe parcursul pre&entrii' nencerc-ndu/se
abordarea tuturor aspectelor cuprinse n raportul scris+ #cesta din urm poate fi
distribuit nainte de pre&entarea oral' dac pe parcursul acesteia se fac referiri la
tabelele pe care le conine sau se poate distribui n momentul comunicrii
conclu&iilor' dac cercettorul dorete s sporeasc atenia audienei pe parcursul
pre&entrii orale
31
+ Pre&entarea oral trebuie s fie concis' la obiect' s nu oboseasc
audiena prin folosirea multor cifre' fiind de preferat rotun(irea acestora+
Pre&entarea !a a!ea loc la organi&aia beneficiar a cercetrii sau ntr/o alt
locaie care s dispun de condiii adec!ate+ Pe parcursul acesteia' se !a e!ita citirea
cu!-nt cu cu!-nt a unor pri din raport+ ;tructurarea informaiilor ce !or fi
comunicate se reali&ea& printr/un re&umat' cuprin&-nd punctele ce trebuie atinse'
ordinea de abordare a acestora i unele detalii te$nice+ Persoana care reali&ea&
pre&entarea !a consulta re&umatul pentru a/i organi&a ideile i !a ncerca s
reali&e&e' pe c-t posibil' o e)punere liber+ #ceasta presupune o bun cunoatere a
ntregului proces al cercetrii' precum i abiliti de comunicare !erbal+ Pe parcursul
pre&entrii se !a urmri meninerea unui contact !i&ual cu audiena+ Jra&ele folosite n
pre&entarea oral trebuie s fie clare' la obiect fiind de dorit s se e!ite utili&area unui
limba( prea te$nic+ 9ac n anumite pri ale e)punerii nu este posibil acest lucru' se
!or oferi e)plicaii suplimentare pentru a fi asigurat nelegerea corespun&toare a
mesa(ului+ 5u se recomand e!itarea pre&entrii re&ultatelor nefa!orabile pentru
beneficiarul raportului' ci acestea !or fi comunicate pe un ton neutru' pun-ndu/se
accentul pe cile de urmat pentru atenuarea aspectelor negati!e+
2n !ederea sporirii eficienei pre&entrii este necesar utili&area unor
6u-o)ui vi:u!.' pentru repre&entarea ideilor principale' tabelelor' graficelor. #ceste
suporturi ndeplinesc mai multe funcii
32
+ 2n primul r-nd repre&int o cale de a crete
impactul comunicrii i de a pune accentul pe anumite aspecte ale acesteia+ 2n al
doilea r-nd' ideile greu de e)primat prin cu!inte pot fi adesea mai uor comunicate
prin imagini+ 2n al treilea r-nd' mi(loacele !i&uale sporesc atracti!itatea pre&entrii+ 2n
alegerea suporturilor !i&uale trebuie s se aib n !edere urmtoarele elemente
33
0
3?
#+ Parasuraman' op* cit+' p+ @1+
31
L+ Rress' op* cit+' p+ 312+
32
9+ 7uck' Q+ Eales' 9+ 8aIlor' op* cit*' p+ N?+
33
8$+ Rinnear' O+ 8aIlor' Marketing Research, 8$ird .dition' McLraG/Qill 6ook CompanI' 5eG
>ork' 1N@%' p+ N?/N1+
@
suporturile !i&uale trebuie s conduc la sublinierea unor idei i simplificarea
pre&entrii:
se !a e!ita folosirea unui suport !i&ual pentru transmiterea concomitent a mai
multor idei:
suporturile !i&uale trebuie s fie suficient de mari pentru a fi !&ute de ctre
persoanele care urmresc pre&entarea+
O serie de ec$ipamente asigur o bun pre&entare a materialelor !i&uale+
T!9.! d' 6&i6 permite cercettorului s pre&inte !alori numerice' precum i unele
repre&entri grafice+ #ceasta este util mai ales atunci c-nd sunt anticipate o serie de
ntrebri cu caracter te$nic' iar cercettorul trebuie s fie pregtit pentru a oferi un
rspuns c-t mai complet
3
+ R')o-oi'&)ou. este larg folosit pentru pre&entarea pe un
ecran sau pe un perete a unor imagini pregtite anterior *$ri' grafice' tabele,+
"id'o-.!N'u. poate fi utili&at pentru pre&entarea unor pri ale discuiilor de grup
sau a altor imagini n micare+ "id'o-oi'&)ou. este conectat la computer' permi-nd
at-t pre&entarea !i&ual a unor grafice sau tabele' c-t i aplicarea *la solicitarea
beneficiarului raportului, a unor modele matematice' folosite n cercetare+ 2n cadrul
pre&entrii orale' cele mai utili&ate suporturi !i&uale sunt0 planele' $rile' foliile
transparente+
9up comunicarea re&ultatelor' cercettorul trebuie s ia legtura cu
beneficiarul studiului pentru a stabili dac acesta are ne!oie de informaii
suplimentare sau de noi e)plicaii asupra unor aspecte cuprinse n raportul de
cercetare+
3
9+ 8ull' 9+ QaGkins' Marketing Research - Measurement and Method' Macmillan Publis$ing
CompanI' 5eG >ork' 1NN?' p+ %?N+
@"