Managementul relaiilor cu clienii

Curs numrul 3
CONCEPTE DE BAZ N MARKETINGUL RELAIONAL

MARKETINGUL TRANZACIONAL - se refer la satisfacerea profitabil a
nevoilor clientului, prin reuita unei anumite tranzacii a mrfurilor pe pia.

MARKETINGUL RELAIONAL urmrete acelai obiectiv, dar direcia de
aciune este orientat ctre fidelizarea partenerilor de afaceri.


Centrul de greutate se deplaseaz, astfel, de la ctigul adus agentului economic de
o anumit afacere de succes (specific marketingului tranzacional), spre cel
generat de cultivarea, de durat, a legturilor de afaceri, n baza unei
cunoateri i ncrederi reciproce ntre ofertant i cumprtor (specific
marketingului relaional).


Astfel, organizaia care adopt conceptul de marketing relaional i propune:
s identifice i s cunoasc ct mai bine propria clientel;
s monitorizeze gradul de satisfacie a clienilor;
s acioneze n direcia reducerii riscului perceput de client i a nesiguranei
acestuia c nu a fcut cea mai bun alegere;
s ntreprind toate demersurile necesare pentru fidelizarea clientului, cultivnd o
legtur pe termen lung cu aceasta;
s asigure satisfacerea complex a cererii n raport cu interesele de moment i de
perspectiv ale clientului;
s militeze ca procesul de ataament al clientului fa de prestaia organizaiei s-l
orienteze pe acesta spre exclusivitate n cumprare i n consum.
Marketingul Relaional versus Marketingul Tranzacional
RELATIE
TRANZACIE
Capitalul relaional VERSUS Tranzacie


Capitalul relaional este
,,o sintez a cunotinelor, experienei i ncrederii acumulate n timp de agentul
economic, n baza colaborrii sale cu furnizorii, clienii, proprii angajai i ceilali
parteneri contractuali, n vederea realizrii propriilor si indicatori de
performan.


MARKETINGUL TRANZACIONAL are tendina s ignore construcia i
ntreinerea adecvat a cadrului relaional.
ntr-o astfel de optic, organizaiile sunt tentate s-i schimbe rapid partenerii -
furnizori, intermediari, clieni - dac n mediul de afaceri se ntrevede un avantaj
imediat.
Ea se amgete, de cele mai multe ori, cu perspectiva ctigrii de noi clieni, fr a mai
pune accent pe efortul cultivrii, n timp, a celor actuali.

STUDII
MARKETINGUL DEFENSIV este mult mai costisitor comparativ cu demersurile
aferente unui MARKETING OFENSIV,
costul de meninere a unui client este, aproximativ, de cinci ori mai mic dect cel
aferent atragerii de noi clieni;
costul aferent atingerii, cu un nou client, al pragului de rentabilitate atins cu un vechi
client poate fi de ase ori mai mare;
!
?


Organizaia trebuie s supravegheze ndeaproape problemele clientelei i s reduc, pe
ct posibil, amplitudinea acestora, avnd la dispoziie 4 direcii de aciune:

definirea i cuantificarea gradului de retenie (de exemplu, pentru un salon de
ngrijire corporal acesta poate fi identificat n gradul de reabonare);

cunoaterea diferitelor motive de abandon i identificarea acelora ce pot fi
remediate. Operatorul de pia trebuie s analizeze distribuia statistic a cauzelor de
abandon, avnd ca punct de plecare sursele interne i cele externe, pentru a oferi
rspuns la urmtoarele ntrebri :
Gradul de abandon evolueaz n funcie de perioada din an?
Exist o relaie direct proporional ntre gradul de abandon i evoluia
preurilor ?
Ctre ce organizaie, marc, produs migreaz clientul ?
La nivelul crui concurent se nregistreaz cele mai mici valori de abandon ?

estimarea profitului pierdut prin pierderea clienilor. n cazul serviciilor de
ntreinere corporal, fenomenul de neangajare a clienilor, prin abonament, ofer
informaii cu ajutorul crora se poate estima pierderea de profit (se estimeaz n funcie
de durata de via ,,comercial a clientului).

cuantificarea cheltuielilor aferente reducerii problemelor


MARKETINGUL RELAIONAL
const n ,,crearea, meninerea i consolidarea, pe un orizont temporal mediu sau
lung, a legturilor organizaiei cu toate categoriile de parteneri de afaceri implicai
n derularea normal a proceselor de schimb.


FILOZOFIA SA se sprijin, astfel, pe ctigarea de avantaje competitive durabile, ce
au la baz demersurile direcionate ctre:
retenia consumatorului n cercul de clieni permaneni,
meninerea i/sau creterea nivelului de satisfacie al acestora fa de
prestaiile asigurate.



MARKETINGUL RELAIONAL introduce noi elemente n reuita afacerii:
creterea capacitii de antrenare a tuturor actorilor pieei (furnizori, productori,
distribuitori, clieni) ntr-un ansamblu de legturi de durat, ce intercondiioneaz de o
manier sistemic;
implicarea participativ, alturi de productor, a purttorului de cerere n
conceperea bunurilor i serviciilor destinate a-i satisface nevoile;
dezvoltarea unor relaii pe termen lung ntre partenerii raporturilor de schimb,
de natur s genereze un proces de ataament al clientului fa de organizaia, produsul,
serviciul sau marca ce fac obiectul acestor legturi.
STATUTAREA MARKETINGULUI RELAIONAL
Caracteristici ale marketingului tranzacional Caracteristici ale marketingului relaional
Concentrarea pe ctigarea de noi clieni Concentrarea pe procesul de ataare a clientului de organizaiei
Preocuparea pentru ctigarea unei cote de pia ct mai mari
Preocuparea pentru ctigarea unei poziii ct mai importante n
bugetul de cheltuieli al clientului
Un monolog al mrcii, susinut prin publicitate
Un dialog permanent cu clientul, implicndu-l participativ n
actul de cumprare
Un marketing nedifereniat Un marketing personalizat
Dezvoltarea unei gndiri de afaceri n spaiul geografic al pieei Dezvoltarea unei gndiri de afaceri n spaiul cibernetic
Accent plasat pe oferta existent la productor
Accent plasat pe deinerea de mrci cu o notorietate ct mai
puternic
Orientarea spre pia a efortului de gestionare a resurselor Orientarea spre client a procesului de gestionare a resurselor
Calitatea prestaiei este un obiectiv al compartimentului de
producie
Calitatea prestaiei este un obiectiv al tuturor angajailor
Demers orientat pe termen scurt Demers orientat pe termen mediu i lung
PALIERE DE MANIFESTARE A DIFERENELOR
CONCEPTE FUNDAMENTALE N MARKETINGUL RELAIONAL
SATISFACIE
FIDELITATE
LOIALITATE
ATASAMENT


Satisfacia poate fi definit, de o manier extrem de simpl, prin prisma
judecii clientului, care compar performanele unui produs sau
serviciu cu nivelul ateptrilor prestabilite n funcie de o serie de
parametri interni si externi.

Aceti parametri, care descriu nivelul ateptrilor unui client, POT FI:
cultura de consum (nivelul satisfaciei obinut n trecut, comunicarea
interpersonal informal etc.),
promisiunile vehiculate prin intermediul arsenalului de tehnici
promoionale utilizat de ctre organizaie (publicitate, fore de vnzare
etc.).


SATISFACIA CLIENILOR


Howard i Sheth, 1969 - ,,Starea cognitiv a cumprtorului corelat cu nivelul de percepie a
recompensei, apreciat adecvat sau inadecvat n raport cu sacrificiile realizate;

Westbrook, 1980 - ,,Evaluarea subiectiv fcut de un individ n raport cu diferitele beneficii i
experiene asociate consumului i utilizrii unui produs;

Oliver, 1981 ,,O evaluare a surprizei inerente ce apare n legtur cu achiziia unui produs sau
cu o experien de consum. n esen, reprezint starea psihologic ce rezult atunci cnd emoia
aferent neconfirmrii ateptrilor este cuplat cu sentimentele a priori ale consumatorului
privitoare la experiena de consum;

Churchill i Surprenant, 1982 ,,Beneficiul obinut n urma unei cumprri i utilizri, rezultat
prin compararea fcut de cumprtor ntre recompensele i costurile unei cumprturi i
consecinele anticipate;

Westbrook i Reilly, 1983 ,,Un rspuns emoional determinat de un proces evaluativ cognitiv, n
cadrul cruia percepiile (sau convingerile) privitoare la un produs, aciune sau situaie sunt
comparate cu valorile personale (sau cu nevoile, dorinele persoanei);

Host si Knie-Andersen, 2004 - ,,Un rspuns afectiv corespunztor unei anumite tranzacii, ce
rezult din compararea fcut de ctre consumator ntre performana produsului i un standard de
precumprare;

Kotler, 2003 - ,,Plcerea pe care o resimte consumatorul atunci cnd i compar impresia asupra
performanei (sau rezultatelor) unui produs cu ateptrile ce preced procesul de cumprare i
consum.
CATEVA DEFINITII PRIVIND SATISFACIA CLIENILOR




La o analiz a definiiilor prezentate anterior, se poate observa interferena acestora pe cel puin trei
paliere:

satisfacia consumatorului este un RSPUNS COGNITIV, EMOIONAL I/SAU CONATIV;
rspunsul consumatorului acoper mai multe dimensiuni ATEPTRI, PRODUS,
EXPERIENA DE CONSUM;
rspunsul consumatorului se plaseaz ca moment n timp, FIE POST-CUMPRARE, fie PRE-
CUMPRARE, n acest ultim caz relevnd experiena acumulat n timp.



PRECIZARE

CELE MAI MULTE TEORII SUSIN C SATISFACIA ESTE UN FENOMEN POST-
CUMPRARE.

Cu toate acestea, decizia de cumprare poate fi evaluat i nainte de cumprarea propriu-zis,
respectiv s apar nainte de alegere sau chiar n absena cumprrii sau alegerii (de exemplu,
insatisfacia privind numrul redus al punctelor de lucru pentru o instituie financiar-bancar).
PALIERE DE ACIUNE ALE SATISFACIEI

Valoarea unui produs sau serviciu trebuie neleas ca diferena
ntre valoarea global perceput de ctre client i costurile suportate
de ctre acesta pentru a intra n posesia bunului.

VALOAREA PERCEPUT de ctre client se construiete prin
prisma unor elemente tangibile i intangibile ale bunului
caracteristici funcionale,
service tehnic,
service comercial,
imaginea mrcii/produsului

n timp ce

PALETA DE COSTURI NGLOBEAZ:
costurile aferente produsului i serviciilor auxiliare,
costurile psihologice aferente procesului de cumprare,
costurile aferente timpului necesar identificrii variantei ce
corespunde dorinelor i ateptrilor clienilor.

Valoare produs
Valoare servicii
Valoarea oferit de echipa
comercial
Imagine marc

VALOAREA OFERIT
CLIENTULUI
Costul produsului
Costul serviciilor
Costul psihologic al procesului de
cumprare
Costul de timp aferent cutrii
produsului sau serviciului



Judecata clientului privind valoarea perceput a unui produs sau serviciu achiziionat se poate manifesta pe 3 dimensiuni:

nemulumire i insatisfacie, n msura n care valoarea oferit nu corespunde valorii ateptate de ctre client;

satisfacie, n msura n care valoarea oferit este n echilibru cu ateptrile clientului;

satisfacie i entuziasm, n situaia n care valoarea oferit depete ateptrile clientului.


SATISFACIA RESIMIT DE UN CLIENT NU ESTE REZULTATUL
EXCLUSIV AL VALORII PERCEPUTE N URMA CONSUMULUI UNUI PRODUS
SAU SERVICIU.

ECHITATEA RELAIEI CU CLIENII este un alt aspect care, neglijat sau gestionat
haotic, poate genera efecte dezastruoase pentru organizaie.



EXEMPLE

Aceast situaie este des ntlnit n sistemul financiar-bancar. Una dintre sursele de
venituri ale bncilor este reprezentat de remunerarea plasamentelor bancare, care nu sunt
n ntregime oferite clienilor. O parte din suma capitalizat este conservat de ctre bnci,
cu titlu de marj bancar.
Relativa opacitate i multitudinea costurilor aferente serviciilor bancare, care s-au
manifestat din plin pn la un punct, ilustreaz cel mai bine fenomenul prezentat anterior.

O situaie similar s-a ntlnit pe piaa carburanilor din Romnia n perioada 2010-2011.
Operatorii de profil anunau n perioada respectiv amplificarea semnificativ a beneficiilor
ca urmare a creterii cursului la petrol; ns acest ctig al operatorilor a diminuat
considerabil beneficiile generate de tranzacie pentru clieni, care s-au confruntat cu o
majorare a preului pentru un produs esenial carburantul.
n acest context, valoarea perceput de client s-a diminuat, genernd multiple faete ale
insatisfaciei nemulumire, boicoturi la benzinrii etc.



Demersul de fidelizare poate fi definit, de o manier extrem de simpl,
ca un. PROCES DE CONSTRUCIE A UNEI RELAII DE
NCREDERE NTRE PARTENERI (OFERTANT-CLIENT), CU UN
POTENIAL SEMNIFICATIV DE A GENERA BENEFICII DE
AMBELE PRI

n aceast accepiune, marketingul relaional este cel care joac rolul
fundamental, prin OBIECTIVUL su de CREARE I ANIMARE A
RELAIEI DINTRE MARC I PIEELE SALE INT.

Fidelitatea surprinde, astfel, relaia consumatorului cu o
marc/organizaie i se manifest prin prisma unui
COMPORTAMENT REPETITIV i a unei ATITUDINI POZITIVE
cu privire la elementele specificate anterior.

Trebuie ns specificat c elementul fundamental care
DIFERENIAZ adevrata fidelitate de un comportament de
cumprare din inerie este COMPONENTA AFECTIV, ce apare prin
prisma atitudinii pozitive fa de marc/organizaie.

Vorbim astfel de un ANGAJAMENT PSIHOLOGIC al consumatorului
fa de marc sau organizaie.


CTEVA DEFINIII

1. UN RSPUNS COMPORTAMENTAL CARE IMPLIC PREZENA A
6 CONDIII ESENIALE:
PROCESUL DE CUMPRARE;
EXPRIMAREA N TIMP;
DECIZIA;
SELECIA UNEI MRCI/ORGANIZAII DINTR-O PALET LARG;
PROCESUL MENTAL CARE IMPLIC EVALUAREA ;
LUAREA DECIZIEI.

2. ansamblul msurilor utilizate de ctre o organizaie, prin care se
urmrete ORIENTAREA POZITIV A INTENIILOR
COMPORTAMENTALE ALE CLIENILOR EFECTIVI FA DE
OFERTA (PRODUSE/SERVICII) I/SAU MARCA SA, n scopul obinerii
unei stabiliti, respectiv al dezvoltrii relaiei pe termen mediu i lung.


,,analiza, planificarea, realizarea i controlul sistematic al ansamblului
msurilor orientate ctre clienii efectivi ai organizaiei, cu scopul
MENINERII i DEZVOLTRII n viitor a relaiilor de afaceri cu acetia.


Din analiza definiiilor oferite anterior, se pot identifica principalele
caracteristici ale conceptului de fidelizare:

demersul de fidelizare a clienilor este centrat pe CONSTRUIREA,
DEZVOLTAREA i MENINEREA RELAIILOR cu baza de clieni
efectivi;

demersul de fidelizare este un proces care impune o GESTIUNE
COERENT A RELAIILOR CU CLIENII, att n plan strategic
(analiz i planificare), ct i operaional (implementare i control);

demersul de fidelizare este un proces care implic un ORIZONT LARG
DE TIMP;

Fidelizarea clienilor nu este un demers supus hazardului, ci
REZULTATUL UNEI STRATEGII GLOBALE A ORGANIZAIEI;

SATISFACIA CLIENTULUI este un factor decisiv pentru manifestare
fidelitii.



RELAIA SATISFACIE FIDELITATE
Teorii conform crora RELAIA este LINIAR ntre cele dou
concepte: SATISFACIA ESTE ASOCIAT UNEI FIDELITI MAI
RIDICATE DIN PARTEA CONSUMATORILOR.


Teorii conform crora relaia ntre cele dou concepte nu este una
liniar - RELAIA DEPINDE DE DOU PRAGURI CRITICE: relaia
este slab n momentul n care satisfacia este slab, este moderat n
situaia n care satisfacia se plaseaz la un nivel intermediar i foarte
puternic atunci cnd satisfacia este foarte ridicat.

Cu alte cuvinte: FIDELITATEA NREGISTREAZ O CRETERE
SEMNIFICATIV N MOMENTUL N CARE NIVELUL
SATISFACIEI DEPETE UN ANUMIT PRAG CRITIC (evident
acest prag critic este o proiecie a propriilor ateptri).

*** CARACTERISTICILE INDIVIDUALE (DEMOGRAFICE I
PSIHOGRAFICE) SUNT CELE CARE DEFINESC PRAGUL CRITIC
SPECIFIC FIECRUI INDIVID N PARTE.



FIDELITATEA ESTE RELATIV SAU ABSOLUT?

Fidelitatea comport dou aspecte:
o component subiectiv (atitudinal), respectiv ataamentul afectiv fa
de marc sau organizaie
o component obiectiv (comportamental), respectiv maniera concret
de manifestare a atitudinii n timp.

***Care dintre cele dou dimensiuni este mai important in demersul de
planificare strategic?

n anumite cazuri, destul de rare, fidelitatea este una ABSOLUT. Este
cazul organizaiilor care i comercializeaz produsele/serviciile prin
intermediul abonamentelor; n acest caz, se consider clieni fideli cei
care i rennoiesc abonamentele i infideli cei care renun la relaia cu
ofertantul.

Cu toate acestea, n cele mai multe situaii, FIDELITATEA TREBUIE
INTERPRETAT PRIN PRISMA DIMENSIUNII SALE RELATIVE.
Un client poate fi considerat fidel unei organizaii dac realizeaz cel
mai mare volum sau o parte important a cumprturilor din cadrul
ofertei acesteia.


FIDELITATEA I STRUCTURA ATITUDINII

Fidelitatea implic 3 componente principale:
O COMPONENT COGNITIV: ansamblul credinelor i opiniilor
pozitive privind o marc/ organizaie, manifestate prin preferina
raional pentru acestea (performan superioar, accesibilitate etc);
O COMPONENT AFECTIV: sentimente de simpatie, afeciune i
ataament fa de o marc/ organizaie (emoii, senzaii, satisfacie etc);
O COMPONENT CONATIV: intenia de cumprare a aceleai
mrci.


FILDEITATEA PASIV I FIDELITATEA ACTIV

FIDELITATEA PASIV este acea form care poate fi observat la
nivel comportamental dar nu se sprijin pe o fidelitate atitudinal.

FIDELITATEA ACTIV este rezultatul unui real ataament, a unor
veritabile preferine raionale i/sau afective manifestate de client fa
de o marc sau un ofertant.

FORME ALE FIDELITII

Fidelitatea prin convingere, conform creia marca
aleas de consumator posed atribute ce corespund pe
deplin ateptrilor sale.
Cumprtorul compar metodic diferite mrci prezente la
nivelul pieei, motiv pentru care fidelitatea reflect
preferinele sale reale pentru una dintre mrci.

Fidelitatea ca o rezultant a satisfaciei: form
generat de sentimentul de mulumire al clientului de a fi
gsit o marc care i satisface ateptrile.
Fr a realiza o comparaie a mrcilor existente la nivelul
pieei, cumprtorul se oprete la o marc care i satisface
nevoile de o manier global (pre, accesibilitate,
asortiment, locaie de vnzare etc).

Fidelitatea generat de dorina de evitare a
riscurilor aferente migrrii ctre alt marc: relev
acea situaie n care consumatorul evit s schimbe
marca, avnd la baza teama de a lua decizii eronate.
Pentru anumite categorii de produse, consumatorul
rmne fidel unei mrci datorit riscurilor aferente
schimbrii acesteia (fizice, sociale etc).

Fidelitatea din inerie: n aceast situaie, caracterul
practic al repetiiei este singurul mobil al fidelitii fa
de marc. Cumprtorul nu este n mod particular ataat
fa de marc, ci o achiziioneaz din obinuin sau
comoditate (proximitatea punctului de vnzare).

Indiferentul: consumator indiferent fa de marc, sensibil
la pre i infidel
Conservatorul: cumprtor constant, care nu manifest insatisfacie
fa de marc i nu are motive s migreze concuren
Raionalul: cumprtorul satisfcut care, ns, percepe
costurile aferente tranzaciei
Afectivul: iubete marca i pune un pre deosebit
pe relaia cu ofertantul
Militantul: fan al mrcii, concentrat
pe promovarea acesteia
PIRAMIDA FIDELITII

Prima cumprare
Fidelizare
Recumprare
Faza de ataament al clientului
fa de ntreprindere, produs
sau marc
Trecerea la produsul
concurent
Abandon sau
alegerea altui produs
Loialitate

Exclusivitate
insatisfacie
satisfacie
insatisfacie
atracia mai puternic a altui produs
satisfacie mrit
atracia mai puternic a unui produs
concurent

satisfacie
entuziasm
entuziasmare
ataament deplin
Abandon sau
alegerea altui produs






LOIALITATEA este un concept BIVALENT: surprinde i caracterizeaz
att RELAIA DINTRE CLIENI I ORGANIZAIE, ct i ntre
ACEASTA DIN URM I PROPRII SALARIAI.


LOIALITATEA NU POATE FI CUMPRAT (comercializat), ea
trebuie dobndit (meritat) de ctre organizaia ce se adreseaz pieei.


LOIALITATEA solicit existena simultan a 3 elemente:

FIDELITATEA LIBER CONSIMIT din partea clienilor i nu impus
de constrngeri de ordin tehnic, economic etc.;

ATAAMENTUL EMOIONAL, ca rezultat al unei satisfacii intense,
repetate, generat de consumul respectivului/respectivei
produs/serviciu/marc;

DISPONIBILITATE DE RECOMANDARE a produsului, organizaiei i
mrcii n cercul relaional al cumprtorului, nsoit de o evaluare pozitiv
a propriei experiene.



CTEVA DEFINIII

ataamentul clientului este o INVESTIIE PSIHOLOGIC ntr-un bun
tangibil sau intangibil, care poate simboliza valorile i credinele partajate
de adereni;

PREDISPOZIIA AFECTIV pe care o manifest consumatorii fa de o
marc/organizaie/ un punct de desfacere, ca o atitudine ce acioneaz pe
termen lung.

rezultatul unui demers abstract de asociere ntre dimensiunea calitativ
aferent capitalului-marc/organizaiei/personalului de vnzare, i
dimensiunea cantitativ, care corespunde notorietii i atributelor
extrinseci i intrinseci ale mrcii sau organizaiei.

Procesul de dezvoltare a ataamentului clienilor trebuie s ofere
rspunsuri pertinente la o serie de ntrebri:


1. CARE ESTE ELEMENTUL CARE VA FACE OBIECTUL
DEMERSULUI DE CREARE A ATAAMENTULUI ?

Ataamentul fa de organizaie: implic ataarea clientului fa de o
unitate comercial sau prestatoare de servicii.

Ataamentul fa de un produs sau o grup de produse, apare ca urmare
a satisfaciei repetate obinute de consumator in utilizare sau consum,
generat fiind de bunul (sau bunurile) n cauz.

Ataamentul fa de marc sau fa de un productor este cea mai
frecvent modalitate de exprimare a fidelitii purttorilor cererii.

Ataamentul fa de o persoan de contact, fie ea vnztor, agent de
vnzare, agent de asigurare, ofier de cont, prestator al unui serviciu de
frizerie sau coafur, consultant financiar sau juridic etc.




2. CE CATEGORII DE CLIENI SUNT APTE PENTRU A FI
ATAATE DE O ORGANIZAIE I/SAU O MARC ?

NU ORICE CLIENT SE CERE ATAAT DE O ORGANIZAIE
I/SAU MARC.
Activitile antrenate n procesul de fidelizare a clienilor se cer
orientate difereniat, n raport de o serie de parametri ai cererii:
mrime, structur, frecven, intensitate, modaliti de exprimare,
capacitate de multiplicare etc.


3. CARE SUNT PRINCIPALELE MODALITI DE DEZVOLTARE A
ATAAMENTULUI CLIENTULUI ?

ataamentul clientului, CA REZULTAT AL UNEI ACTIVITI
DESFURATE DE OFERTANT, orientat spre atragerea (loializarea)
unei clientele proprii;
ataamentul clientului, CA DISPONIBILITATE A ACESTUIA DE A
EFECTUA CUMPRTURI CU UN CARACTER DE
CONTINUITATE de la un anumit ofertant.