Utilitatea informaional a publicitii

Chiar i cei mai vocali critici recunosc c obiectivul publicitii este de a oferi consumatorilor
informaii despre produse i servicii. Visul economitilor clasici, care era conceput din informaii
perfecte i gratuite la dispoziia tuturor consumatorilor, se aseamn foarte puin cu realitatea de pe
pia. Consumatorii caut informaii pentru a face alegeri mai bune i pentru a reduce riscurile deciziile
lor de cumprare. Publicitatea este o astfel de surs de informare i trebuie s ndeplineasc rolul
esenial de a oferi informaii cu privire la produsele i serviciile disponibile pe pia.
Un important mod n care publicitatea poate ndeplini acest obiectiv informaional este de a
construi contientizarea mrcii i imagini de marc favorabile. Numele de marc reprezint o investiie
pentru un productor, deoarece consumatorii se pot atepta la un anumit nivel de calitate asociat cu un
anumit nume de marc. Rolul unui nume de marc este mai important pentru produsele care implic
riscuri mari pentru consumatori i, de asemenea, pentru produsele a cror calitate consumatorii nu sunt
competeni din punct de vedere tehnic s o evalueze direct, mai ales nainte de a folosi produsul. Astfel,
un binecunoscut numele de marc are valoare informaional ridicat i un raison d'tre de natur
economic. n consecin, atunci cnd agenii de publicitate construiesc o marc sau o imagine de
marc, ei construiesc de asemenea un nume care are o valoare de informare pentru consumatori. Ei i
iau astfel angajamentul de a furniza un produs de calitate, care este n concordan cu cererile de
publicitate i ateptrile consumatorilor.
De aceea, publicitatea neltoare sau revendicrile publicitare susine c convingerea
consumatorilor de a face alegeri suboptimale constituie o inutilitate pentru aceti consumatori i nu este
n concordan cu interesele pe termen lung ale companiei. Dac publicitatea nu reuete s furnizeze
consumatorilor informaii relevante, este ineficace. Dei criticii i susintorii publicitii ar putea fi de
acord cu aceste afirmaii, ei pot s nu fie de acord asupra ceea ce constituie informaii relevante. Unii
economiti definesc astfel de informaii ca informaii obiective cu privire la caracteristicile tehnice i /
sau de caracteristicile fizice ale mrcii.
Potrivit criticilor, numai publicitatea informaional ar trebui s fie admis, n timp ce aa-numita
publicitate de convingere ar trebui s fie interzis. De exemplu, un critic scria: "n punctul n care
publicitatea se ndeprteaz de la funcia sa de a informa i de a convinge, acesata tinde s devin o
pierdere de resurse." Revendicri similare pot fi gsite n alte lucrri. Cu toate acestea, a fost
demonstrat c dilema publicitii informativ-persuasive este un fals dihotomie. Bazat pe conceptele
teoriei informaiei, "dac criticii de publicitate cred cu adevrat c publicitatea de convingere nu ar
trebui permis, ei propun de fapt ca nici o publicitate s nu fie permis, de vreme ce scopul publicitii
este de a convinge". Referitor la o alt distincie ntre coninutul sczut comparativ coninutul mare de
informaii al publicitii, se poate argumenta c, cantitatea de informaii dintr-un mesaj nu poate fi
msurat semnificativ, independent de calitatea sau utilitatea informaiilor, care la rndul lor, sunt n
esen, individual-specifice. Reclamele cu un coninut mare de informaii pentru un consumator poate
avea o valoare informaional mai redus pentru altul. Astfel, marketerii care recunosc c consumatorii
folosesc mai multe dimensiuni, unele obiective, altele subiective, pentru a evalua diferite mrci, ar
extinde definirea a ceea ce reprezint informaii relevante pentru a include orice informaii pe care
consumatorii le proceseaz pentru a-i ajuta s ia o decizie de cumprare.
n aceeai ordine de idei, economitii care percep consumatorul ct mai aproape de individul
economic raional ideal susin c publicitatea conceput pentru a crea anumite stri sau pentru a asocia
produsele cu un anumit stil de via sau anumite activiti sunt complet lipsii de coninut informaional.
n contrast, marketerii au recunoscut faptul c comportamentul consumatorilor este, n esen, raional,
dar este de asemenea afectat de valori psihologice, sociale sau culturale, i c aceste motive sunt cel
puin la fel de puternice ca motivele economice n logica consumatorilor. Aceti marketeri susin c
publicitatea care transmite o stare de spirit sau un stil de via se adaug la utilitatea consumatorilor, de
vreme ce consumatorii cumpr nu numai produse fizice, ci i un set de sensuri ataate produselor.
Disputa ntre susintorii i criticii publicitii poate fi urmrit n dezacordurile ambelor grupuri asupra
acestui concept extins al unui produs. Totui, n cazul n care consumatorii gsesc valoare i utilitate
suplimentare n aceste sensuri, rolul publicitii ar trebui s fie acela de a stabili astfel de sensuri prin
publicitatea care promoveaz starea de spirit sau stilul de via i de a le comunica pe pia.