Criticii publicitii au susinut c publicitatea poate s creeze nevoi n rndul consumatorilor i s i
determine s cumpere produsele pe care ei nu le doresc altfel. Ei i imagineaz advertiserii ca indivizi fr scrupule care conving consumatorii s cumpere mpotriva voinei lor produse i servicii care nu aduc sau nu pot aduce nici o satisfacie. Impresia c publicitatea poate crea un fel de dorin irezistibil i poate schimba consumatorii, de altfel inteligeni n roboi pe care agenii de publicitate i pot manipula este departe de lumea real a comunicrilor prin publicitate. n acest moment ar trebui s se pun ntrebarea dac experii n publicitate pot determina consumatorii s cumpere produse de care nu au nevoie. "Nevoia" este un concept relativ, deoarece nevoile psihologice pot fi la fel de importante, i uneori chiar mai important dect nevoile fizice. Ce este considerat o necesitate de ctre o persoan poate fi nensemnat pentru o alta; o necesitate ntr-o societate poate fi un lux ntr-o alt societate. De exemplu, aspiratoarele i frigiderele sunt considerate de ctre canadieni necesiti. Cu toate acestea, astfel de elemente sunt luxuri de nepermis pentru muli steni din Africa. Statisticile arat c ntre 35 i 80 % de noi produse introduse pe pia sunt respinse de ctre consumatori. Un cunoscut exemplu este automobilul Edsel, care a fost introdus de Ford Motor Company n 1957. Acest pionier al industriei de automobile nu a dus lips nici de fonduri promoionale, nici de expertiz n inginerie, sau de sofisticrie, dar Edsel s-a dovedit a fi un eec monumental. Acest caz special a fost analizat din mai multe unghiuri diferite. Rezultatele tuturor analizelor disponibile puncteaz un fapt fundamental: compania a ncercat s vnd un produs de care nu era absolut nevoie i nu exista dorin la acea dat. Acest punct nu poate fi supra-accentuat. Sumele imense de bani cheltuite pentru publicitate i publicitate gratuit pentru a promova o anumit marc de igri nu vor convinge un nefumtor convins s fumeze. Care este apoi valoarea publicitii? De ce promoveaz un produs dac, consumatorii nu pot fi convini s-l cumpere? Publicitatea este un efort inutil? Din contr. Dup cum s-a demonstrat pe parcursul acestui text, publicitatea exercit o puternic influen asupra comportamentului consumatorilor. Cu toate acestea, mai degrab dect s creeze nevoi, publicitatea stimuleaz nevoile existente. Mai exact, trezete nevoi latente pe care consumatorii nu le resimt puternic sau contient. Din punctul de vedere al marketingului, prerea despre publicitate ca fiind creatoare de nevoi neag conceptul de marketing. n timp ce aceti critici vd productorii ca nscocind produse, i apoi crend nevoia de produse, marketerii tiu c procesul se desfoar ntr-o ordine invers. Marketerul nti recunoate, identific i descoper nevoi nesatisfcute ale consumatorilor n scopul de a proiecta produse i servicii care sunt dorite i sunt acceptate de ctre consumatori.