Universitatea Dunrea de Jos din Galai

Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

Irina Olimpia Susanu












Marketing















ISBN 978-606-8216-06-5

Editura EUROPLUS
Galai, 2010

MARKETING
DE ACELAI AUTOR

1. Susanu, I.O. Mixul de marketing, noiuni pentru studiu i practic, Editura Sfera, Brlad, 2002, 171 pagini,
ISBN 973839915-7.

2. Susanu, I.O. Managementul politicii de produs, component a mixului de marketing, Editura Bren,
Bucureti, 2004, 291 pagini, ISBN 973648350-9.
www.lib.ugal.ro/news/2004/iulie_2004.htm

3. Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing n turism i servicii, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de jos,
Galai, 2004, 202 pagini, ISBN 973627173-0.

4. Cristache, N., Susanu, I.O. Tehnici promoionale, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de jos, Galai,
2005, 189 pagini, ISBN 973627195-1.

5. Susanu, I.O. Marketing - aplicaii, teste, studii de caz, proiecte, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de
jos, Galai, 2005, 174 pagini, ISBN 973627210-9.

6. Cristache, N., Susanu, I.O. Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei, Editura Didactic i
Pedagogic, Bucureti, 2005, 198 pagini, ISBN 973301159-2.

7. Susanu, I.O. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006, 248 pagini, ISBN 97330
1523-7, 978-973-30-1523-9.

8. Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing - aplicaii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006, 168
pagini, ISBN (10)973301527-X, (13)978-973-30-1527-7.

9. Susanu, I.O. Marketing turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2007, 368 pagini, ISBN 978-
973-30-2022-6.

10. Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing direct, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008, 300 pagini,
ISBN 978-973-30-2099-8.

11. Susanu, I.O., Cristache, N. Services marketing, Editura Denbridge Press NY, New York, 2008, 140 pagini,
ISBN 9780979802294, LCCN 2008927711.
http://www.loc.gov/
http://catalog.loc.gov/cgi-bin/Pwebrecon.cgi?DB=local&BBID=15272289&v3=1

12. Cristache, N., Susanu, I.O. Relaii publice, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008, 223 pagini,
ISBN 978-973302098-1.

Comenzi:
Librriile GRAPHOTEK
tel/fax 0236.812 144
Tel. 0741.070 171 0723.530 191


graphotek_expres@yahoo.com
www.graphotekexpres.ro

4
MARKETING
CUPRINS

Cap. I MARKETING CONCEPTE ACTUALE ............................................................... 4



1.1. CONCEPTE, ABORDRI I DEFINIII .....................................................
1.2. GLOBALIZAREA I IMPACTUL ASUPRA MIXULUI DE MARKETING ..............
1.3. MEDIUL EXTERN AL ORGANIZAIEI .....................................................
1.4. REZUMAT ..........................................................
1.5. TESTE, NTREBRI ........................................................................
4
6
9
12
13
Cap. II PIAA ORGANIZAIEI ............................................................... 15
2.1. CONINUTUL PIEEI ORGANIZAIEI ...
2.2. DIMENSIUNILE PIEEI ORGANIZAIEI .
15
16
2.3. RELAIILE ORGANIZAIEI CU PIAA ..
2.4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
2.5. METODE DE CERCETARE A PIEEI .......................................................
21
21
24
2.5.1. DIFERENIALA SEMANTIC .........................................................
2.5.2. METODA ORDONRII RANGURILOR ....
2.5.3. SCALA CU SUM CONSTANT ..
2.5.4. METODA COMPARAIILOR PERECHI ..
2.5.5. SCALA LUI LIKERT ....
2.5.6. MODELUL FISHBEIN-ROSENBERG .........................................................
2.5.7. TESTUL
2
....
24
25
25
25
25
26
27
2.6. REZUMAT ............................................................................
2.7. TESTE, NTREBRI ............................................................
28
28
Cap. III POLITICA DE PRODUS ................................................................ 30


3.1. POLITICA DE PRODUS, CONCEPTE, DEFINIII, CONINUT ..................................
30


3.2. ELEMENTE DEFINITORII ALE POLITICII DE PRODUS ..........
36


3.2.1. DIFERENIEREA PRODUSULUI ..............................................................
3.2.2. POZIIONAREA PRODUSULUI .........................................................
3.2.3. CICLU DE VIA AL PRODUSULUI .................................................................
3.2.4. LANSAREA PRODUSELOR NOI ........ ...................................................
3.2.5. PORTOFOLIUL DE PRODUSE ...... .
93
41
46
49
52
3.2.6. MARCA I STRATEGIA DE MARC ...
3.2.7. AMBALARE, ETICHETARE ..........................................................
55
57


3.3. REZUMAT ..........................................................
3.4. TESTE, NTREBRI ...........................................................................
60
60
Cap. IV POLITICA DE PRE ........................................................... 62


4.1. PREUL, DEFINIII, OBIECTIVE ...........................................................................
4.2. METODE DE STABILIRE A PREULUI .
62
63
4.3. ANALIZA PRAGULUI DE RENTABILITATE .
4.4. STRATEGIA DE PRE ........................................................
4.5. REZUMAT ..........................................................
4.6. TESTE, NTREBRI .....
69
70
74
74
Cap. V POLITICA DE DISTRIBUIE ......................................................................... 76


5.1. DISTRIBUIA, DEFINIII, OBIECTIVE ........................................................
5.2. TIPURILE CANALULUI DE DISTRIBUIE .
5.3. REZUMAT ....
5.4. TESTE, NTREBRI .........................................................
76
77
80
80
Cap. VI POLITICA DE PROMOVARE ....................................................................... 82
6.1. POLITICA DE PROMOVARE, CONCEPTE, ABORDRI, OBIECTIVE ...
6.2. ELEMENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE ....................................................
6.3. MIXUL DE COMUNICARE ...........................................................................................
6.4. STRATEGIA DE PROMOVARE ......................................................
6.5. REZUMAT .......................................................
6.6. TESTE, NTREBRI ........................................................................
82
83
85
87
91
91
BIBLIOGRAFIE ..... 94


5
MARKETING














INTRODUCERE

Marketingul este obiectivul suprem al organizaiei.
O filosofie de nsuit i de aplicat n ansamblul acesteia.

Toate organizaiile se confrunt la un moment dat cu probleme. Indiferent de mrimea
lor i puterea financiar.
Dac astzi ai fcut o greeal, mine vei plti pentru ea att n faa publicului int ct
i n faa concurenei.
Pentru a fi credibil i ai putea pstra poziia pe pia trebuie s te asiguri c tii ce ai
de fcut.
Marketing!
Soluia const n oameni bine pregtii care s verifice existena acestuia, coerena i
unitatea politicilor de marketing aplicate n cadrul organizaiei.
Lucrarea de fa i propune s evidenieze aspectele eseniale ale marketingului,
necesitatea existenei lui n cadrul oricrei organizaii astfel nct obiectivele acesteia s
devin realizabile.
Altfel e ca i cum ai fi n deert fr busol.
Important este s ai o busol. Care s funcioneze corect, coerent i la timp. i pe
cineva care s o mnuiasc. S citeasc corect indicaiile, s le transforme n soluii, pe care
s le aplice i s le comunice corect.

Politica de Produs
Politica de Pre
Politica de Distribuie
Politica de Promovare


Autoarea








6
MARKETING

Capitolul I
MARKETING CONCEPTE ACTUALE

Marketingul cuprinde tot ceea ce exprim cine suntei i ce facei; astfel, marketingul ceeaz o percepie despre
valoarea a ceea ce suntei i facei.
Peter Urs Bender

OBIECTIVE:
Capitolul Noiunea de marketing n contextul actual urmrete drept obiective
principale:
Furnizarea informaiilor ce evideniaz rolul marketingului.
nelegerea particularitilor marketingului i evidenierea implicaiilor acestora asupra
organizaiei.
Evidenierea elementelor specifice mixului de marketing n contextul fenomenului
globalizrii.
Analiza mediului extern al organizaiei i evidenierea importanei acestuia la stabilirea
strategiei organizaiei

1.1. CONCEPTE, ABORDRI I DEFINIII

MARKETINGUL este un termen de origine anglosaxon ce deriv din participiul
prezent al verbului to market, a crui semnificaie este aceea de a desfura tranzacii de
pia, respectiv de a cumpra i a vinde. ntr-o accepiune restrns, ce nu reuete s
evidenieze complexitatea semnificaiilor de marketing ci evideniaz doar semnificaia
etimologic, marketingul definete procesul schimburilor realizate pe pia. Asociaia
American de Marketing apreciaz c marketingul reprezint procesul de planificare i
punere n practic a concepiei stabilirii preului, promovrii i distribuirii unor bunuri, servicii
i idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care s satisfac clientela i obiectivele
organizaiei.
Definiia ilustreaz faptul c managementul activitii de marketing implic analiz,
planificare, implementare i control, ce acoper sfera bunurilor, serviciilor i a ideilor i se
bazeaz pe noiunea de schimb, iar n final scopul urmrit este satisfacia prilor implicate.
n concepia lui Philip Kotler, marketingul este un proces social i managerial prin
care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea,
oferirea i schimbul de produse, avnd o anumit valoare. Definiia cuprinde concepte
eseniale de baz: nevoi, dorine i cereri; produse; valoare, cost i satisfacie; schimb,
tranzacii i relaii; piee; marketing i marketeri.
Peter Drucker afirm c marketingul are o importan att de mare, nct nu poate fi
tratat ca o funcie separat. El reprezint ntreaga afacere privit din punctul de vedere al
rezultatului final, adic prin prisma clientului Succesul unei afaceri nu este determinat de
productor, ci de client. Literatura de specialitate consider c rolul marketingului este de a
transforma nevoile societii n posibiliti de afaceri profitabile, n timp ce Ray Corey afirm
c marketingul cuprinde toate activitile prin care o firm se adapteaz ntrun mod creativ
i profitabil la mediul n care opereaz.
Manfred Bruhn definete marketingul ca fiind un mod de gndire antreprenorial. El
se concretizeaz n planificarea, organizarea, executarea i controlul tuturor activitilor
interne i externe ntreprinderii, care, printro dirijare a realizrilor acesteia n folosul
clienilor, n sensul unei orientri consecvente ctre clieni, intesc spre ndeplinirea
obiectivelor, orientate ctre piaa de desfacere a ntreprinderii. Definiia evideniaz faptul c
marketingul reprezint un element dominant n conducerea ntreprinderii. Marketingul nu
trebuie considerat doar o funcie a ntreprinderii, el fiind situat pe acelai nivel cu celelalte
funcii eseniale i anume de producie, cercetaredezvoltare sau de personal, constituindu
7
MARKETING
se ntrun adevrat concept conductor al managementului. n acest sens marketingul este
neles i ca un concept dual al conducerii orientate ctre pia. Specialistul britanic M. Baker
consider c Marketingul reprezint att o orientare managerial, chiar o filosofie n afaceri,
ct i o funcie economic, el avnd ca punct de plecare piaa i consumatorii.
De asemenea, subliniaz c orientarea de marketing pornete i se ncheie cu
consumatorul, impunnd mai degrab s se produc ceea ce se poate vinde i nu s se
lupte pentru a vinde ceea ce cineva poate produce.
O definiie cuprinztoare a marketingului este dat de Virgil Balaure care consider
c marketingul este deopotriv un mod de gndire i un mod de aciune, aflate n strns
legtur, o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntrun
ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode
i tehnici tiinifice.
Astzi, n condiiile intensificrii concurenei i a supra-capacitilor de producie cu
care se confrunt majoritatea sectoarelor, marketingul este rspunsul la ntrebarea: Cum se
poate concura pe alte criterii dect preul? Supracapacit-atea, marea problem a tuturor
productorilor, a determinat creterea importanei marketingului, a tehnicilor i tacticilor
acestuia utilizate n scopul atragerii publicului int i a creterii cotei de pia. Astzi, n
cadru organizaiei, marke-tingul a devenit departamentul de producie a clientelei.
n sprijinul acestei afirmaii vine i Philip Kotler care afirma c: Marketingul nu este
arta depistrii unor moduri ingenioase de a scpa de ceea ce produci. Marketingul este arta
crerii unei valori veritabile pentru client. Este arta de a-i ajuta clienii s ctige mai mult.
Cuvintele de ordine ale marketerului sunt: calitate, serviciu i valoare.
n cadrul unei organizaii marketingul este totul. Marketingul este ecuaia pe care firma
trebuie s o rezolve astfel nct s neleag de ce anume au nevoie clienii, nainte de a
produce ceva, deci marketingul ncepe nainte de a exista produsul sau serviciul dorit de
consumatori.
Marketingul determin lansarea pe pia a produselor i a serviciilor, stabilete preul
acestora, distribuia i promovarea. Marketingul determin oferta, o analizeaz i o urmrete
n timp, o mbuntete adaptnd-o permanent la cerinele pieei i tot el este ce-l care
hotrte ieirea de pe pia a produselor sau serviciilor prestate. Pentru orice organizaie
marketingul are loc nainte ca firma s fi produs ceva sau s fi ptruns pe o pia i continu
mult timp dup ce a avut loc vnzarea, deci marketingul nu este un efort de vnzare pe
termen scurt, ci un efort de investiie pe termen lung. Succesul organizaiei depinde de ct de
bine reuete marketingul s neleag publicul int, astfel nct vnzarea s nu mai
constituie un efort. n acest sens Peter Drucker susine c elul marketingului este s fac
vnzarea superflu, marketingul avnd capacitatea de a atinge publicul int.
Astzi marketingul este arta i tiina de a gsi piee int, de a atrage i a pstra
clieni, prin crearea, comunicarea i furnizarea valorii superioare pentru client.
O definiie mai cuprinztoare este cea dat de Philip Kotler Marketingul este acea
funciune a firmei care identific nevoi i dorine nc nesatisfcute, le definete ca atare i le
msoar intensitatea i potenialul de profitabilita-te, stabilete care sunt pieele-int pe care
le poate servi cel mai bine firma, decide asupra produselor, serviciilor i programelor
adecvate pentru servirea pieelor astfel selectate, i le cere tuturor celor din organizaie s se
gndeasc la client i s-l serveasc.
Marketingul transform trebuinele oamenilor, aflate ntr-o continu schimbare, n
ocazii profitabile pentru organizaie crend i oferind soluii viabile, superioare care s ofere
valoare i s scuteasc clientul de timp i bani.
Dar marketingul nu este numai att. Marketingul nu acioneaz numai pe pieele de
desfacere, ci i pe cele de capital, avnd drept scop atragerea de investitori i gsirea
resurselor financiare necesare organizaiei sau pe piaa forei de munc urmrind gsirea
celor mai buni angajai.
8
MARKETING
Indiferent unde sau pentru cine (clieni, investitori, organizaii guvernamentale sau
fora de munc specializat) se face marketing, firma trebuie s descopere i s neleag
nevoile i dorinele acestora i s le ofere o valoare superioar indiferent de ceea ce ar
nsemna aceasta. Toate acestea reprezint i nseamn astzi marketing. Mine va fi
altceva.
n funcie de tendinele existente pe pia, de evoluii, idei, nevoi i aspiraii, de ceea
ce ofer valoare i soluii, de problemele i ameninrile cu care se vor confrunta organizaiile
mine.

1.2. GLOBALIZAREA I IMPACTUL ASUPRA
MIXULUI DE MARKETING

n contextul actual al dezvoltrii economice, al creterii luptei concureniale i al
exigenelor pieei, organizaiile, pentru a-i putea menine nivelul competitivitii adopt o
politic de marketing prin care tind s-i adapteze ct mai exact deciziile, situaie realizabil
prin eficientizarea mixului de marketing.
Conceptul de marketing mix, introdus n 1964 de Neil Borden i simplificat de Jerome
McCarthy, sugereaz ideea de dozare i combinare eficient, coerent i unitar a celor
patru variabile importante ce acioneaz asupra pieei: produs, pre, distribuie i promovare.
Fiecare din cele patru variabile prezint o importan deosebit att separat, ct i mai ales
n combinaie cu celelalte trei, interaciunea dintre ele fiind esenial pentru eficiena i
viabilitatea firmei.
Asupra formulrii tradiionale a mixului de marketing, cei patru p: produs, pre,
plasare (distribuie) i promovare, s-a ncercat o presiune n sensul completrii mixului cu o
serie de elemente considerate eseniale pentru anumite sectoare de activitate:
Prezentarea (ambalajul) este considerat al cincilea p de ctre productorii de
parfumuri, dei aceasta era inclus n produs.
Fora de vnzare este esenial pentru top managementul din vnzri i acetia
consider c trebuie introdus n mix ca element separat dei este un instrument
de promovare, alturi de publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice i
marketingul direct.
Personalul, procedurile i proba fizic sunt trei elemente considerate eseniale n
servicii. Performana unui restaurant depinde de personalul pe care l are, de
procesul prin care are loc servirea i de aspectul, ambiana i caracteristicile fizice
prin care probeaz calitatea.
Personalizarea este de asemenea considerat esenial ca urmare a tendinelor
actuale de a personaliza totul. Specialitii n marketing trebuie s aprecieze ct de
personalizat s fie produsul, preul, plasamentul i promovarea.
Politica i relaiile publice sunt importante pentru oganizaie de aceea Philip Kotler
consider c aceste elemente ar trebui s completeze mixul de marketing.
Robert Lauterborn consider c mai nti firma trebuie s analizeze cei 4C:
clientul i valoarea lui, nu produsul;
costurile suportate de client, nu numai preul;
comoditatea actului de cumprare i nu modul de plasare a produsului;
comunicarea nu numai promovarea.
De asemenea, fiecare din aceste elemente se afl ntro strns interdependen cu
celelalte, iar valorificarea eficient a fiecrei componente impune o anumit planificare astfel
nct s coopereze flexibil n cadrul mixului de marketing, situaie prezentat n figura 1.
9
MARKETING
Figura 1


MARKETING MIX
1

Cuvntul cheie al economiei mondiale a secolului al XXIlea, cu o frecven de
utilizare din ce n ce mai ridicat, este globalizarea.
Globalizarea se identific printr-un feno-men mondial nou, de contopire a pieelor de
consum, a tehnologiei, a capitalului i ntr-o anumit msur a culturii.
Atenia specialitilor, din toate colurile lumii, asupra fenome-nului globalizrii este
rezultatul accelerrii modific-rilor intervenite n ntreaga lume i a elementelor perturbatoa-re
care au bulversat economia mondial.
Specialitii evideniaz zece fore majore care au determinat conjunctura pieei
globale:
2

Intensificarea i dezvoltarea rapid a schimburilor comerciale i a investiiilor la nivel
mondial ca urmare a creterii vitezei n transporturile internaionale, n comunicaii i n
tranzaciile financiare.
Intensificarea schimburilor economice internaionale ca urmare a creterii volumului
tranzaciilor n compensaie i n contrapartid.
Protecia pieelor interne n faa concurenei strine prin sporirea barierelor comerciale,
att ntre ri ct i ntre regiuni.
Datoriile externe imense ale unor ri latinoamericane i esteuropene, dublat de
fragilitatea sistemului financiar internaional.
Trecerea la economia de pia a statelor din blocul comunist i privatizarea
ntreprinderilor de stat.
Rspndirea rapid a stilurilor de via globale ca urmare a dezvoltrii comunicaiilor la
nivel global.
Deschiderea treptat de noi piee: China, India, Europa rsritean, rile arabe.
Tendina accentuat a companiilor multinaionale de a depi caracteristicile locale i
naionale i de a deveni firme transnaionale, prin adoptarea mrcilor globale n industria
alimentar, a automobilelor, mbrcmintei i electronicelor.

1
Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p.420
2
Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 213

10
MARKETING
Creterea numrului alianelor strategice ncheiate peste graniele naturale, de exemplu
ntre GTE i Fujitsu sau ntre General Motors i Toyota.
Amplificarea tensiunilor i conflictelor regionale dup ncheierea rzboiului rece.
Toate aceste fore majore care definesc scena mondial, att din punct de vedere
economic ct i politic, constituie pentru organizaie, direciile de aciune i n acelai timp, o
continu provocare. Organizaiile se aliniaz la tendinele generale, simt pulsul globalizrii,
produsele lor depesc graniele teritoriale i genereaz conceptul de politic global de
produs. Dac fenomenul globalizrii determin ptrunderea n alt parte a produselor
organizaiilor, la un consumator diferit prin cultur, limb, aezare geografic i obiceiuri de
consum, concluzia este c asigurarea succesului impune marketingului, rolul determinant de
a realiza o punte cultural sau lingvistic-sau n unele situaii chiar ambele. John Naisbitt, n
volumul Megatrends publicat n anul 1982, prezint zece megatendine:
3

De la societatea industrial la societatea informaio-nal.
De la o tehnologie forat la o tehnologie nalt, de vrf.
De la o economie naional la o economie mondial.
De la o viziune pe termen scurt la una pe termen lung.
De la centralizare la descentralizare.
De la ajutor instituionalizat la fore proprii.
De la democraie reprezentativ la o democraie participativ.
De la ierarhii la reele.
De la Nord la Sud.
De la oriori la opiuni multiple.
Megatendinele lui Naisbitt atrag atenia asupra fenomenelor determinante cu care se
confrunt organizaiile i evideniaz procesul de megatrecere n care se afl economia
mondial. Acest proces impune necesitatea realizrii unor caracteristici tehnologice de vrf, a
influenelor determinate de interdependenele globale asupra economii--lor naionale, a
implicaiilor pe termen lung ale aciunilor ntreprinse pe termen scurt i a necesitii unei
game variate de produse. Apreciem aceste megatendine ca fiind factori de constrngere
pentru organizaii, adic elementele fa de care acestea trebuie s ia atitudine i s-i
alinieze politica general i mai ales politica de marketing, dar i direciile de aciune ce
deschid noi orizonturi i noi posibiliti de cucerire a pieei mondiale. Dinamismul sistemului
mondial a determinat ample micri n structura i coninutul tendinelor mondiale ceea ce a
impus modificarea acestora. n lucrarea Megatrends 2000, Naisbitt identific alte zece
tendine:
4

Explozia economiei globale n anii 90.
Renaterea artelor.
Apariia socialismului de pia.
Stiluri de via globale i naionalism cultural.
Privatizarea serviciilor sociale de stat.
Dezvoltarea zonei Orientului ndeprtat.
Ascensiunea femeii n funcii de conducere.
Epoca biologiei.
Renaterea religioas a noului mileniu.
Triumful individualitii.
Astfel, organizaiile trebuie s aibe o viziune asupra activitii lor din exterior spre
interior, s monitorizeze schimbrile intervenite n mediul n care opereaz, pentru a fructifica
oportunitile i a evita ameninrile. Urmrirea tendinelor generale, identificarea ocaziilor i

3
Naisbitt, J. Megatrends:Ten New Directions Transforming Our Lives, New York, Warner

Books,
1982, p.125
4
Naisbitt, J, Aburdene, P. Megatrends 2000, New York, Avon Books, 1990, p.203

11
MARKETING
adaptarea continu la condiiile pieei constituie elemente--le necesare stabilirii i revizuirii
politicii generale a organizaiei i implicit a mix-ului de marketing. Globalizarea mix-ului de
marketing constituie ansamblul aciunilor ce vizeaz conceptualizarea i potenialul
produselor unei organizaii prin:
Transpunerea n practic a strategiei de constituire a imaginii de marc.
Aplicarea unui mix de marketing coerent n conexiune direct cu resursele,
disponibilitile i obiectivele organizaiei.
Implementarea unui mix de marketing axat pe eficacitate maxim.
Globalizarea mix-ului de marketing impune luarea n considerare a cinci elemente
eseniale:
Marketingul trebuie s-i ocupe locul central n cadrul managementului global al
organizaiei.
Mix-ul de marketing trebuie s ia n considerare consumatorii i specificul rii unde
acioneaz, care de cele mai multe ori este foarte diferit de ara unde firma i are sediul
central.
Mix-ul de marketing trebuie s aib o orientare mondial. Un marketing interactiv
impune o viziune i o coordonare mondial.
Mix-ul de marketing aplicat ntr-o concepie global trebuie s aib capacitate i
flexibilitate pentru a putea realiza o conexiune rapid cu publicul local din orice ar.
Tendina general este orientarea spre personalizare, de aceea mix-ul de marketing
trebuie s prezinte elemente de particularizare pentru fiecare ar n care firma
acioneaz, ntr - o armonie i o comuniune perfect cu managementul organizaiei.
Nu este nimic exagerat dac spunem c fenomenul globalizrii va cuprinde toate
domeniile, va fi n tot i n toate, va fi perceput i neles mai mult sau mai puin i va fi definit
n toate sensurile.

1.3. MEDIUL EXTERN AL ORGANIZAIEI

Indiferent de profilul su, firma funcioneaz n cadrul unui context determinat de o
serie de factori i condiii ce formeaz mediul extern al firmei, adic, aa cum remarc i
Virgil Balaure
5
, acea structur complex reprezentat de o reea de variabile exogene,
crora firma le opune un set de variabile endogene, concretizate n mrimea i natura
resurselor sale materiale, financiare i nu n ultimul rnd, umane.
Considerm esenial pentru organizaie manifestarea unei viziuni orientat i din
exterior ctre interior, afirmaie susinut i de specialiti
6
, care consider c mediul de
marketing = oportuniti i ameninri.
De aceea este absolut necesar acordarea unei atenii deosebite urmririi permanente
i adaptrii continue a activitii organizaiei la schimbrile mediului, fructificnd oportunitile
i evitnd ameninrile.
Cunoaterea mediului extern al organizaiei, a cerinelor impuse de acesta, prezint o
importan deosebit pentru racordarea activitii firmei la dinamica acestuia, aceasta avnd
posibilitatea:
s dezvolte cererea pentru anumite produse;
s nnoiasc oferta de mrfuri;
s perfecioneze distribuia produselor sale;
s realizeze aciuni promoionale eficiente.
Pentru a diminua efortul necesar procesului de analiz a mediului extern, n relaia
ntreprinderemediu, specialitii n marketing disting dou componente:

5
Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p.68
6
Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p.230
12
MARKETING
micromediul extern, format din clieni, concureni, furnizori de mrfuri, prestatori de
servicii, furnizori de for de munc i organisme publice, cu care firma dezvolt relaii
directe, impuse att de buna desfurare a activitilor zilnice, ct i de atingerea
obiectivelor propuse;
macromediul extern, format din mediul demografic, economic, tehnologic, cultural,
politicolegislativ i natural, ce influeneaz n mod indirect i pe termen lung
activitatea firmei, fr posibilitatea ca aceasta s poat la rndul ei s-l influeneze,
macromediul fiind acelai pentru toate firmele.
Alturi de aceste componente, specialitii, ntro manier mai cuprinztoare, aduc n
prim plan i modificrile intervenite n componentele de mediu, natura raporturilor dintre ele i
efectele rezultate.
Astfel n practic putem ntlni:
mediul stabil, cu evoluii lente i previzibile, ce permite ntreprinderii o adaptare fr
probleme, dar care este destul de rar ntlnit;
mediul instabil, cu frecvente modificri, situaie des ntlnit i care solicit adaptarea
permanent la condiiile impuse de acesta;
mediul turbulent, considerat ostil ntreprinderii, cu situaii dificile care i ngreuneaz
adaptarea i-i amenin supravieuirea.
ntrun mediu puternic instabil, se apreciaz c abordarea pieei n maniera n care
clientul reprezint centrul ateniei, constituie soluia optim ce asigur supravieuirea firmei i
chiar succesul acesteia.
n sprijinul acestei afirmaii vine i Virgil Balaure
7
care consider c elementul central
de referin al oricrui ntreprinztor este consumatorul, piaa nefiind definit independent de
cei care i dau via, n timp ce P.L. Dubois
8
susine c importana acordat satisfacerii
consumatorului este reflectarea locului central pe care acesta l ocup n gndirea i practica
marketingului. De asemenea, aa cum observa Philip Kotler
9
: n final, consumatorul devine
rege, iar firmele care nu au grij de proprii clieni nu vor supravieui n secolul al XXI lea,
deoarece fr clieni nu exist afaceri. Clienii reprezint firmele, organizaiile sau
persoanele fizice crora le sunt adresate produsele firmei i care n viziunea marketingului,
constituie cea mai important component a micromediului firmei. n funcie de statutul lor i
de natura solicitrilor fa de produsele firmei, clienii se grupeaz n: consumatori persoane
fizice, utilizatori industri-ali, ntreprinderi distribuitoare i agenii guvernamentale.
Putem considera concurenii ca fiind firmele care i disput aceleai categorii de
clieni, care au probabil aceiai furnizori, dar care se deosebesc ntre ei prin atitudinea fa
de noutate, formele de comunicare cu clienii i natura interveniei pe pia, distingndu-se
astfel, concurenii lideri, inovatori, conservatori sau timizi.
Liberalizarea comerului ca urmare a reducerii nivelului de protecie al pieei interne
prin taxe vamale, a determinat creterea concurenei la nivel mondial. De aceea, apreciem
cunoaterea concurenilor, a produselor, a preuri-lor, a canalelor de distribuie i a aciunilor
de promovare ale acestora, ca fiind pentru firm, o condiie obligatorie pentru a reui s
identifice avantajele i dezavantajele ce rezult din relaia cu acetia i implicit, lansarea unor
atacuri eficiente. n sprijinul acestei afirmaii vine Virgil Balaure
10
, pentru care cunoaterea
concurenilor prezint o deosebit importan, deoarece permite alegerea concurenilor de
atacat i evitat. De asemenea, ali specialiti
11
evideniaz i rolul deosebit al anticiprii
reaciei acestora n evaluarea concurenei, clasificndu-i din acest punct de vedere n:

7
Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p.68
8
Dubois, P.L. Marketing.Teorie i practic, Editura Universitatea de tiine Agricole Cluj Napoca, 1994,
p.51
9
Kotler, P.Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p.230
10
Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p.106
11
Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p.430

13
MARKETING
concureni relaxai (pasivi), concureni selectivi, concureni tigru i concureni imprevizibili.
Evaluarea nivelului concurenial este o etap important i necesar a marketingului, iar
pentru aceasta trebuie descoperite i analizate cele cinci fore existente i anume:
concurena direct;
puterea de negociere a furnizorilor;
puterea de negociere a beneficiarilor;
concurenii poteniali;
noii intrai pe pia;
produsele de substituie.
Mediul demografic este unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, ce influeneaz
decisiv dezvoltarea unei firme, prin indicatorii si specifici: numrul populaiei, repartiia pe
zone, densitatea populaiei, structura pe sexe i grupe de vrst, rata natalitii etc.
Identificarea tendinelor de evoluie a acestor indicatori reprezint punctul de pornire n
evaluarea dimensiunii cantitative a cererii. Considerm c alturi de populaie, organizaiile
trebuie s analizeze i puterea de cumprare a acestora, care depinde de veniturile curente,
mrimea economiilor, a datoriilor, de posibilitile de creditare i de preuri. De aceea,
managementul organizaiei trebuie s cunoasc att tendinele structurii cheltuielilor de
consum ale populaiei, ct i mrimea veniturilor.
Mediul tehnologic determin volumul, structura i dinamica ofertei de produse de pe
pia, implementarea noutilor tehnologice n organizaie, urmrind un avantaj concurenial
prin valorificarea nielor de pia i diferenierea ofertei. Deoarece ritmul dezvoltrii
economice depinde de numrul descoperirilor tehnologice, aceasta impune o atenie
deosebit a top managementului organizaiei fa de accelerarea ritmului schimbrilor
tehnologice, mrimea diferit a bugetelor de cercetaredezvoltare, sporirea regimului
reglementrilor n domeniul tehnologic i a posibilitilor de inovaie nelimitate.
Astfel, un domeniu promitor care a luat amploare este biotehnologia, implementarea
acestor tehnologii comparativ cu cele clasice, avnd o serie de avantaje:
scurtarea ciclului de producie prin intensificarea unor procese naturale;
controlul exact al procedeelor tehnologice cu rol n creterea calitii i obinerea
uniformitii produselor;
utilizarea subproduselor alimentare cu randament ridicat;
diminuarea costurilor de producie ca urmare a folosirii tehnologiilor ecologice.
Tendina general este promovarea produselor organice, preferate att de productori,
ct i de consumatori, primii apreciindu-le competitivitatea iar ceilali calitatea, caracterul
natural i sntos, securitatea alimentar i accesul la o gam larg de produse.
Europa este cea mai mare pia de produse organice, Institutul Elveian de Cercetri
pentru Agricultur Organic apreciaz c alimentele organice deine ntre 5% i 10 % din
pia, ca urmare a alinierii produselor la cea mai important tendin n alimentaie, oferta
cuprinznd peste 8000 de produse organice, astfel avem ketchup, gemuri i dulceuri, oet,
fructe i legume, proaspete sau conservate, toate organice.
Mediul economic, n condiiile impuse de un nivel ridicat de instabilitate, constituie un
adevrat factor de constrngere, determinnd firmele s monitorizeze evoluia unor indicatori
ca: rata dobnzii; rata inflaiei; rata omajului; nivelul fiscalitii; cursul valutar; salariul mediu;
puterea de cumprare, ca unic soluie n identificarea aciunilor ce pot contracara riscul i
valorifica oportunitile ivite.
Mediul cultural influeneaz comportamentul de cumprare i de consum, delimiteaz
segmentele de pia i exigenele fa de distribuie i comunicare. Mediul cultural se
caracterizeaz prin tendine pe termen lung, orientate spre autorealizare i automulumire,
cunoaterea acestora fiind un element important n stabilirea strategiei organizaiei.
Mediul politicolegislativ se poate constitui att ntr-un factor stimulativ, ct i n unul
restrictiv pentru anumite sectoare de activitate, exemplul procesului de aderare a Romniei la
U.E. fiind elocvent n acest sens: dac, n 1990, 31,9% din exporturile realizate de firmele
14
MARKETING
romneti se ndreptau spre rile membre ale U.E., n anul 2000, ponderea a ajuns la
63,8%, iar importurile realizate n anul 1990 erau de 19,9%, n timp ce n 2000 au ajuns la
56,6%
12
.
Deciziile de marketing sunt puternic influenate de mediul politic, prin legi, organisme
guvernamentale i grupuri de presiune, care pot influena i limita aciunile organizaiei.
Mediul natural, prin caracteristicile solului, clim, altitudine i nivel de poluare, are o
influen deosebit asupra nivelului cantitativ i calitativ al produciei, determinnd destinaia
acesteia: consum imediat, transformare industrial sau stocare n stare proaspt.
Atragem atenia asupra deteriorrii calitii mediului natural, ca fiind una din
problemele actuale cu care se confrunt societatea n ansamblu, de aceea managementul
organizaiei trebuie s monitorizeze tendinele majore ale mediului natural: criza materiilor
prime, creterea costului energiei, creterea gradului de poluare i rolul guvernului n
asigurarea proteciei mediului nconjurtor.
n ultimii ani o amploare deosebit a luat ecologismul, acea micare organizat a
cetenilor i guvernelor contiente, n vederea protejrii i mbuntirii mediului de via al
oamenilor.
Ecologitii consider c scopul unui sistem de marketing trebuie s fie maximizarea
calitii vieii, nelegnd prin aceasta nu numai cantitatea i calitatea bunurilor i serviciilor, ci
i calitatea mediului nconjurtor. Impactul modificrilor survenite n mediul extern al
organizaiilor din industria alimentar constituie un exemplu elocvent.
Modificrile ce apar n comportamentul de consum a produselor alimentare sunt
semnale certe pentru productori, prin care acetia manifest noi tendine, nevoi, dorine i
obiceiuri alimentare care pot fi caracterizate prin:
comoditatea n cumprare, stocare i pregtirea culinar a produselor, fiind preferate
produsele cu valoare energetic mare, ce pot fi pstrate la congelator i pregtite
imediat cu ajutorul cuptorului cu microunde;
un compromis ntre plcerea consumului alimentar i sntate, fiind cutate produse
echilibrate din punct de vedere nutriional, de calitate superioar;
alegerea ntotdeauna a valorilor sigure, tradiionale din cadrul ofertei de produse;
cutarea produselor nutriionale, necesare asigurrii unei stri bune de sntate;
manifestarea n timpul liber a plcerii de a mnca, prepararea mncrurilor
deplasndu-se n zona artei culinare;
creterea interesului pentru produse n ambalaje practice, de dimensiuni mai mici, fiind
preferate poriile individuale sau pentru dou persoane, n special ca urmare a
tendinei de micorare a numrului membrilor unei familii, a sporirii interesului pentru
diversitate i variaie.

1.4. REZUMAT

MARKETINGUL este un termen de origine anglosaxon ce deriv din participiul
prezent al verbului to market, care poate avea multiple semnificaii:
aceea de a desfura tranzacii de pia, respectiv de a cumpra i a vinde,
a unui proces de planificare i punere n practic a concepiei stabilirii preului,
promovrii i distribuirii unor bunuri, servicii i idei destinate schimburilor cu anumite
grupuri, care s satisfac clientela i obiectivele organizaiei,
a unui proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea
ce le este necesar prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit
valoare,
marketingul are o importan att de mare, nct nu poate fi tratat ca o funcie
separat,

12
I.N.S. Anuarul statistic 2004, Bucureti, 2004
15
MARKETING
marketingul cuprinde toate activitile prin care o firm se adapteaz ntrun mod
creativ i profitabil la mediul n care opereaz,
marketingul reprezint att o orientare managerial, chiar o filosofie n afaceri, ct i
o funcie economic,
orientarea de marketing pornete i se ncheie cu consumatorul, impunnd mai
degrab s se produc ceea ce se poate vinde i nu s se lupte pentru a vinde
ceea ce cineva poate produce,
marketingul este deopotriv un mod de gndire i un mod de aciune, aflate n
strns legtur, o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor.
Conceptul de marketing mix, introdus n 1964 de Neil Borden i simplificat de Jerome
McCarthy, sugereaz ideea de dozare i combinare eficient, coerent i unitar a celor
patru variabile importante ce acioneaz asupra pieei: produs, pre, distribuie i promovare.
Globalizarea mix-ului de marketing impune luarea n considerare a cinci elemente eseniale:
Marketingul trebuie s-i ocupe locul central n cadrul managementului global al
organizaiei.
Mix-ul de marketing trebuie s ia n considerare consumatorii i specificul rii unde
acioneaz.
Mix-ul de marketing trebuie s aib o orientare mondial.
Mix-ul de marketing aplicat ntr-o concepie global trebuie s aib capacitate i
flexibilitate pentru a putea realiza o conexiune rapid cu consumatorul local din
orice ar.
Tendina general este orientarea spre personalizare, de aceea mix-ul de marketing
trebuie s prezinte elemente de particularizare pentru fiecare ar n care firma
acioneaz, ntr-o armonie i o comuniune perfect cu managementul organizaiei.

1.5. TESTE, NTREBRI

I. Conceptul de marketing mix, a fost introdus n 1964 de Philip Kotler.
1. adevrat
2. fals.

II. Completai spaiile libere n aa fel nct definiia s aib o logic: Marketingul reprezint
arta i tiina procesului de schimb puse n slujba asigurrii i
creterii ... activitii ntreprinderii.

III. Mixul de marketing sugereaz ideea de dozare i combinare eficient, coerent i unitar
a celor patru p:
1. .
2. .
3. .
4. .........................................
IV. Potrivit unei prestigioase instituii tiinifice i anume, Asociaia American de Marketing,
serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n
asociere cu vnzarea unui bun material.
1. adevrat
2. fals.

V. n concepia lui Philip Kotler, marketingul este un proces social i managerial prin care
indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i
schimbul de produse avnd o anumit valoare.
1. adevrat
2. fals.
16
MARKETING

VI. Peter Drucker afirm c marketingul are o importan att de mare, nct nu poate fi
tratat ca o ........................... El reprezint ntreaga afacere privit din punctul de vedere al
rezultatului final, adic prin prisma ................ Succesul unei afaceri nu este determinat de
productor, ci de .....................

VII. Ray Corey afirm c marketingul cuprinde toate activitile prin care o firm se
adapteaz ntrun mod creativ i profitabil la .................... n care opereaz.

VIII. Manfred Bruhn definete marketingul ca fiind un mod de gndire ....................................

IX. Philip Kotler consider c Marketingul reprezint att o orientare managerial, chiar o
filosofie n afaceri, ct i o funcie economic.
1. adevrat
2. fals.

X. Globalizarea mix-ului de marketing constituie ansamblul aciunilor ce vizeaz
conceptualizarea i potenialul produselor unei organizaii prin:
1..
2..
3..

NTREBRI

1. Definii noiunea de marketing.
2. Identificai principalele elemente caracteristice ale mediului extern al organizaiei.
3. Definii i interpretai principalele elemente ale mixului de marketing.
4. Care este definiia lui Philip Kotler privind marketingul?
























17
MARKETING

Capitolul II
II. PIAA ORGANIZAIEI

O firm care e stpn doar pe piaa ei indigen va ajunge pn la urm s-o piard.
Philip Kotler

OBIECTIVE:
Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur:
S aprecieze coninutul pieei ntreprinderii de servicii prin elementele sale, cererea i
oferta;
S evalueze dimensiunile pieei ntreprinderii de servicii;
S evidenieze relaiile ntreprinderii de servicii cu piaa;
S analizeze comportamentul consumatorului de servicii n cele trei faze specifice:
precumprarea, cumprarea i evaluarea.

2.1. CONINUTUL PIEEI ORGANIZAIEI

Piaa poate fi definit n nenumrate moduri, n sens mai larg sau mai restrns. La
modul general, piaa, reprezint locul fizic de ntlnire a cumprtorilor cu vnztorii ce are la
baz utilizarea schimbului. Pentru economiti, piaa, reprezint suma vnztorilor i a
cumprtorilor care fac tranzacii, n persoan, la telefon, prin pot sau e-mail, cu produse i
servicii sau clase de produse i servicii. Pentru specialitii n marketing, piaa este format
doar din cumprtori, vnztorii fiind considerai industria.
n sens larg este utilizat noiunea de pia de mas care reprezint totalitatea
persoanelor care cumpr i consum produse de baz: pine, lapte, spun, past de dini,
ziare etc.
Piaa implic ncheierea unor acorduri ntre pri prin care fiecare are ceva de ctigat.
De asemenea, ca urmare a evoluiei societii, a dezvoltrii economiei, tehnologiei, culturii i
artei piaa este ntr-o continu schimbare. Iar aceste schimbri sunt n conexiune direct cu
modificrile cumprtorilor att ca numr i putere de cumprare, ct i a dorinelor i a
nevoilor acestora. De aceea, organizaiile ar trebui s monitorizeze piaa, s detecteze la
timp aceste modificri astfel nct s se poat adapta i printr-o serie de tactici i metode de
marketing eficiente s reacioneze.
Pentru a putea defini piaa organizaiei, trebuie s analizm cele dou elemente care o
definesc, cu caracteristicile lor specifice i anume oferta i cererea de produse i servicii.
Oferta de produse i servicii reprezint producia din cadrul pieei, capacitatea
organizatoric a reelei de producie sau de prestri de servicii de a satisface, n anumite
condiii, nevoile societii. Oferta de servicii este considerat ofert potenial, avnd un
caracter pasiv, pn n momentul manifestrii efective a cererii, cnd prin procese specifice,
elementele poteniale sunt activate i se transform n ofert real. Oferta de servicii are un
caracter omogen, prestaiile sale fiind constituite din mai multe servicii (de baz i
complementare), care, dei se realizeaz separat, sunt ntr o strns relaie de
interdependen. De exemplu o ntreprindere turistic ofer servicii de cazare (oferta
global), iar consumatorul consum servicii individuale, ntrun anumit hotel, la un anumit
etaj, ntro camer cu o anumit orientare; similar pentru serviciile culturale un anumit loc
n sal, o anumit or a zilei, un anumit actor.
Cererea de produse i servicii exprim nevoia n cadrul pieei, reflectnd
caracteristicile acesteia. Astfel unele nevoi de produse sau servicii sunt considerate nevoi
primare: de hran, de securitate, de transport, igien, sntate, de reparaii i ntreinere.
Acestea, dei prezint posibiliti reduse de influenare, au o cerere cu o elasticitate redus
18
MARKETING
ceea ce imprim activitii de marketing a oganizaiei, aciuni n sensul cunoaterii ct mai
exacte a modului de manifestare a cererii i de adaptare la evoluia ei.
Nevoile de ordin superior (secundar sau chiar teriar) sunt satisfcute de o serie de
produse i servicii: de lux, culturale, turistice, care uneori sunt amnate sau chiar nerealizate.
Acestea au o cerere exprimat cu un grad ridicat de elasticitate, manifestndu-se att direct,
cnd aciunea factorilor proprii de influen determin modificri nsemnate, ct i ncruciat,
cnd modificarea preurilor la produsele i serviciile inelastice afecteaz, n anumite limite,
cererea.
n funcie de natura lor produsele i serviciile prezint o anumit variabilitate n timp
datorat, n principal, modificrilor suferite de cerere, nevoia manifestndu-se n anumite
perioade ale zilei, sptmnii sau anului.
Din punct de vedere geografic, cererea are un puternic caracter local.
Raportul cerereofert prezint o evoluie specific determinat de particularitile
componentelor sale. Astfel putem avea una din situaiile urmtoare:
Oferta mai mare dect cererea caracterizat de un grad ridicat al capacitilor de
producie i servire, adic avem o ofert fr cerere, n care produsele i serviciile
abund, iar piaa este a cumprtorului.
Oferta egal cu cererea situaie n care gradul de utilizare al capacitilor de
producie i servire este de 100%, adic avem o situaie de echilibru pe pia.
Oferta mai mic dect cererea situaie n care capacitatea de producie i servire
este depit de cererea exprimat, avem o penurie de produse i servicii, iar
productorul sau prestatorul de servicii dicteaz condiiile pieei.
Deoarece situaia de echilibru este destul de rar ntlnit, fiind mai mult teoretic,
putem afirma c raportul cerereofert, de pe piaa produselor i a serviciilor, se afl ntrun
permanent dezechilibru, ceea ce determin tendina spre echilibrare, ca obiectiv fundamental
al aciunilor iniiate de organizaii.

2.2. DIMENSIUNILE PIEEI ORGANIZAIEI


Evaluarea pieei, prin elementele ei eseniale, structur, arie i capacitate, reprezint
un obiectiv important al cercetrilor de marketing.
Structura pieei organizaiei este determinat att de structura ofertei, ct i de
structura cererii.
Cel mai important criteriu de difereniere n structura pieei l constituie destinaia
acestora, n funcie de care distingem dou categorii:
piaa produselor i a serviciilor destinate produciei;
piaa produselor i a serviciilor de consum, care se adreseaz populaiei.
De o importan deosebit, n structurarea pieei, se bucur structura cererii,
conturarea segmentelor particulare realizndu-se printro serie de criterii specifice diferitelor
forme de manifestare a cererii, unele avnd la baz caracteristicile consumatorilor
(demografice, psihologice ori geografice), iar altele pe cele de rspundere a consumatorilor la
aciunile organizaiei.
Astfel, cererea de produse i servicii de producie poate fi structurat pe baza cifrei de
afaceri, a naturii activitii desfurate, a zonei geografice, n timp ce pentru cererea de
produse i servicii de consum pot fi utilizate criterii demografice, psihosociologice i de statut
social.
De exemplu, n cazul cererii pentru serviciile de transport sunt utilizate criterii cum ar fi
natura mrfurilor i cantitile transportate, iar n cazul pieei turistice, criteriile ar putea fi:
vrsta, sexul, veniturile, starea de sntate, ocupaia.
Pentru piaa serviciilor bancare sunt recomandate criterii ca: venitul clienilor,
beneficiile obinute, factorul psihologic.
19
MARKETING
Potrivit unui studiu efectuat n Frana, segmentarea serviciilor culturale, se face dup
criteriul statutul social al purttorilor cererii, pe baza cruia pot fi constituite trei segmente:
segmentul intelectual alctuit din profesori, studeni i animatori culturali, caracterizat
prin nivel cultural ridicat,
venituri mijlocii, pentru care cultura reprezint o realitate social;
segmentul burghezie constituit din cadre superioare i profesiuni libere, cu un nivel
cultural ridicat, venituri mari pentru care cultura reprezint o nou religie;
segmentul aspirani, constituit din grupuri eterogene ale clasei mijlocii, cu nivel
cultural i venituri medii pentru care accesul la cultur reprezint elementul carei
detaeaz de clasa din care fac parte.
O serie de criterii sunt utilizate n segmentarea pieei prin msurarea rspunsului
purttorilor cererii la aciunile firmei, fiind grupate astfel: ctigurile (avantaje, beneficii),
intensitatea cererii, rspunsul promoional i rspunsul la serviciile prestate.
Intensitatea achiziionrii produselor sau a utilizrii serviciului este exprimat n modul
n care se manifest cererea: frecvent, periodic i ocazional, de aceea organizaiile i
concentreaz eforturile asupra segmentelor de pia n care cererea are o frecven ridicat.
Aria pieei difer de la o categorie de produse i servicii la alta. Pentru unele produse
(cu achiziionare frecvent, cele din coul zilnic etc.) i servicii (de sntate, culturale, de
nvmnt, transport local), este n general limitat, expresie a caracterului local al cererii i
al rigiditii ofertei. Pentru astfel de organizaii piaa este de regul local, foarte rar zonal i
numai prin excepie naional i internaional.
Pentru alte produse (IT, de folosin ndelungat etc.) i servicii (turistice, financiare, de
transport), din punct de vedere geografic piaa organizaiei are un caracter nelimitat, ea fiind
de regul naional sau internaional. Pentru ambele categorii, caracterul local al cererii se
pstreaz chiar i atunci cnd aria este naional ori internaional, ceea ce face ca piaa
organizaiei, n ansamblu, s fie difereniat, unei cereri particulare, specifice unei zone,
corespunzndu-i un anumit tip de comercializare sau prestaie.
n principiu, orice organizaie i fixeaz o serie de zone pe care opereaz la un
anumit nivel, care s-i permit deinerea unei anumite poziii n raport cu concurenii si.
Aceast zon bine determinat poart denumirea de pia int. Firma ar trebui si
delimiteze corect i exact piaa int, deoarece era firmelor care vizeaz piaa de mas se
apropie de sfrit, marketingul de mas bazndu-se pe crearea unei imagini a clientului
mediu, iar cnd o organizaie intete media atunci sigur nu va avea succes pe acea pia.
O organizaie de succes acioneaz pe piaa unde poate deveni cea mai bun n ceva.
Managerul unei mari organizaii de pe piaa de investiii spunea: Noi niciodat nu ne-am
propus s fim cei mai mari, ci cei mai buni.
Prezena pe o anumit pia (definit geografic) i nivelul acestei prezene (exprimat
de regul prin cota de pia deinut), reprezint unul din indicatorii ce exprim capacitatea
pieei.
Capacitatea pieei se particularizeaz prin utilizarea unor indicatori specifici, care
reflect particularitile i modul de formare a cererii, a ofertei i a raportului dintre acestea.
Volumul ofertei deine, n cadrul pieei, o poziie prioritar, poziie determinat de
limitele pe care le impune la un moment dat, caracterul rigid al ofertei i volumul relaiilor de
pia. Volumul ofertei este relevant n msura n care se exprim prin indicatori fizici, specifici
fiecrei categorii de produse sau servicii care dimensioneaz capacitatea acesteia.
n turism se utilizeaz indicatori ai capacitii de cazare (numr de locuri, zile turist,
capacitate de cazare); n transporturi, se utilizeaz numrul de locuri, capacitatea de
transport, n producie avem capacitatea de producie etc.
Volumul cererii este un indicator important, dar dificil de utilizat, datorit dificultilor
ntmpinate n determinarea sa, dificulti datorate particularitilor cererii.
20
MARKETING
Volumul ncasrilor exprim raportul cerereofert, la un moment dat. Spre deosebire
de piaa mrfurilor, n cadrul pieei serviciilor acest raport are i un corespondent fizic care,
generic, poate fi denumit gradul de utilizare a capacitii ofertei.
n turism avem gradul de utilizare a capacitii de cazare, n transport coeficientul de
utilizare a capacitii de transport, coeficientul de utilizare a parcului, n producie avem
gradul de utilizare a capacitii de producie.

2.2.1. COTA DE PIA

Cota de pia constituie un indicator care exprim poziia deinut de ctre organizaie
n cadrul pieei de referin, destul de des utilizat n evaluarea pieei organizaiilor.
Cota de pia (QP) a unei organizaii reprezint ponderea deinut de aceasta n
volumul total al vnzrilor (cantitative sau valorice) nregistrate pe piaa de referin. Ea
poate fi:
a). ABSOLUT
n mod absolut, cota de pia poate fi calculat n dou moduri: cantitativ i valoric.
1. Cota de pia calculat n mod cantitativ, reprezint raportul procentual dintre volumul
vnzrilor realizate de firma analizat i volumul vnzrilor nregistrat pe piaa de referin.
100 x
piat pe de r vnzarilo vol.
firmei r vnzarilo vol.
QP
cantitativ
=

2. Cota de pia calculat n mod valoric, reprezint raportul procentual dintre cifra de
afaceri a firmei analizate i cifra de afaceri nregistrat pe piaa de referin.
100 x
piat pe de C.A.
firmei a C.A.
QP
valoric
=

b). RELATIV
n aceast situaie trebuie s inem seama de poziia pe care o deine firma analizat pe
piaa de referin, avnd dou variante posibile:
1. Dac firma analizat nu este lider pe pia, atunci:
1
leaderului a C.A.
firmei a C.A.
QP
R
< =
iar QP
R
reprezint

distana n termeni monetari care desparte fima analizat de lider.
3. Dac firma analizat este lider pe pia, atunci:

1
concurent lui principalu a C.A.
leaderului a C.A.
QP
Rleader
> =
iar QP
R


reprezint distana n termeni monetari care separ pe lider de principalul concurent.
Locul deinut pe pia de produsele unei organizaii, sau ponderea vnzrilor unui
produs n totalul vnzrilor de pe piaa de referina, constituie indicatori ce msoar att
performana marketingului, ct i a ntregii activitii a organizaiei analizate.
Adesea strategiile i programele de marketing si fixeaz ca obiective creterea
acestor ponderi sau meninerea celor existente. n acest scop, previzionarea evoluiei
ponderii pe care un produs o va avea pe pia la un moment dat prezint o deosebit
importan.
Schimbrile intervenite n preferinele consumatorilor i n situaia pieei impun luarea
n considerare a unor nivele alternative de estimri privind ponderea produselor sau mrcilor
organizaiei pe pia.

21
MARKETING

2.2.2. MODELUL LANURILOR MARKOV

Pentru a previziona evoluia n timp a ponderii unui produs pe piaa de referin putem
utiliza Modelul lanurilor Markov. Acest model probabilistic se bazeaz pe probabilitile
anterioare, cunoscute. Modelul a fost creat de matematicianul rus Markov (1856 1922) i a
fost aplicat iniial n fizic pentru analiza repartiiei i micrii particulelor de gaz ntr-un
recipient. S-a constatat c aceste particule si schimb constant poziia, la ntmplare, n
recipient. Procesele Markov au permis fizicienilor s fac predicii asupra concentrrii de
particule de gaz ntr-un anumit moment printr-o analiz a concentraiei n faza de timp
precedent.
Lanurile Markov opereaz cu noiunile de:
stare - localizarea unei particule ntr-un punct specificat,
faz - un anumit moment n timp,
probabiliti de tranziie dintr-o stare n alt stare.
Aceste noiuni vor fi expuse cu ajutorul urmtorului exemplu. Dac un consumator
cumpr o anumit marc A, dintr-un produs, ntr-o unitate de timp iniial exist o anumit
probabilitate P
1
prin care el va repeta cumprarea n perioada de timp urmtoare. Dac el nu
a cumprat n faza iniial marca A, atunci exist probabilitatea P
2
conform creia acesta o va
cumpra n perioada urmtoare. n mod corespunztor, dac consumatorul a cumprat
marca respectiv n perioada anterioar atunci probabilitatea c nu o va cumpra n perioada
viitoare va fi de 1-P
1
iar dac nu a cumprat-o n perioada anterioar, probabilitatea c nu o
va cumpra nici n perioada viioare este 1-P
2
.
Aceste relaii sunt prezentate n matricea probabilitilor de tranziie.

MATRICEA PROBABILITILOR DE TRANZIIE

PROBABILITATEA

Cumprarea
mrcii A


de a cumpra n
perioada a II-a

de a nu cumpra n
perioada a II-a

Au cumprat
Nu au cumprat

P
1

P
2

1 - P
1

1 - P
2


Valorile din celulele tabelului sunt probabiliti ce indic ansele de trecere de la o
stare specific de cumprare sau necumprare, ntr-o anumit faz de timp, la o alt stare
specific de cumprare sau necumprare n faza de timp urmtoare.
Matricea care reprezint aceste probabiliti de tranziie, mpreun cu probabilitatea
nceperii procesului n fiecare din strile sale posibile iniiale, definete un aa zis proces de
lan Markov.
P
1
este un indice al cumprrii repetate;
P
2
msoar perspectivele unui produs de a atrage noi cumprtori ntr-o perioad
viitoare.
Pe fiecare rnd al matricei, probabilitile se nsumeaz la unitate, deoarece sunt
reciproc exclusive i colectiv exhaustive, adic exist dou situaii posibile pentru publicul
int, acesta poate s cumpere sau s nu cumpere n perioada a doua, alt alternativ nu
exist.
22
MARKETING
Matricea ofer o baz pentru previziunea probabilitilor pe termen lung privind
cumprarea produsului de ctre publicul int.
Matematicienii au demonstrat c dac P
1
i P
2
rmn constante, proporia de
consumatori, care va cumpra n final produsul ntr-o unitate de timp dat, se va stabiliza la
o valoare P obinut conform formulei:



Modelul lanurilor Markov reprezint cea mai simpl caracterizare matematic a ideii
conform creia comportamentul de cumprare ntr-o anumit perioad de timp depinde n
sens probabilistic de comportamentul anterior de cumprare.
Fiecare persoan care accept s fac parte dintr-un panel, nregistreaz n anumite
formulare cumprrile efectuate privind o serie de produse alimentare, textile, cosmetice etc.
menionnd data cumprrii, magazinul de unde a cumprat, marca, preul i alte
caracteristici ale produsului. n acest fel poate fi urmrit i analizat dinamica i frecvena
cumprrilor consumatorilor.
Datele din panel sunt folosite atat pentru estimarea ponderii pe care o are n prezent o
marc pe pia, ct i pentru estimarea probabilitilor de trecere de la o marc la alta.
Aceste estimaii sunt utilizate n modelul lanurilor Markov pentru determinarea ponderii
viitoare a mrcii pe pia, dac aceasta din urm va rmne n condiii aproximativ aceleai.
Seria de date luate n calcul trebuie s cuprind cel puin un an sau chiar mai mult.
Acceptnd ideea ca procesul care acioneaz este suficient de stabil pentru a permite
o predicie numeric a lui P i n ipoteza c nu vor interveni schimbri de baz pe pia, se
poate trece la combinarea acestor date pentru obinerea unei estimri mai ferme a acestui
proces.
O modalitate de combinare a datelor din eantion ar fi calcularea mediei pentru fiecare
din elementele corespunztoare din matricea datelor.
Matricea probabilitilor de tranziie poate fi extins la mai mult de doua stri, cu
condiia ca strile s fie reciproc exclusive i exhaustive.
Matricea probabilitilor de tranziie la mai multe stri.
Diagonala PAA,
PBB, PCC, .. PNN,
msoar fidelitatea familiilor
cumprtoare pentru
mrcile analizate: A, B, C
..... N. Celelalte valori care
nu sunt situate pe diagonal
reprezint trecerile la alte
mrci.
Pentru calcularea
cumprrilor n urmtoarele
perioade (sptmni, luni)
vom multiplica diferitele
probabiliti de pe coloana fiecrei mrci cu numrul de cumprtori al produselor din
perioada precedent. Astfel valorile obinute constituie noi cote pentru cumprtorii mrcilor
analizate, pentru perioada urmtoare. Calculele pot fi fcute n continuare, pentru ntreaga
perioad analizat, dar se poate constata tendina cotelor de cumprtori de a se fixa la
anumite nivele. Aceste nivele pot fi obinute prin rezolvarea unui sistem de ecuaii liniare
simultane obinut dac inem cont de faptul c n starea de stabilitate, numrul de persoane
care prsesc marca, trebuie s egaleze numrul celor care o adopt. Datorit naturii
matricei de tranziie, n care suma termenilor n fiecare rnd este egal cu 1, aceste trei
ecuaii nu sunt independente. De fapt, doar dou sunt independente, iar a treia reprezint

Probabilitile de cumprare a mrcilor
n t + 1
Cumprrile
mrcilor n
perioada t

A
t+1
B
t+1
C
t+1
............................... N
t+1
A
t
B
t
C
t
.
.
N
t
PAA PAB PAC .............................. PAN
PBA PBB PBC .............................. PBN
PCA PCB PCC .............................. PCN
.
.
.PNA PNB PNC ............................. PNN
23
MARKETING
suma celorlalte dou. Pentru a putea rezolva sistemul obinut, la primele dou ecuaii
independente putem aduga o a treia ecuaie i anume A+B+C = 1, deoarece toate cotele de
cumprtori trebuie s se nsumeze, sub form de proporie, la unitate. Rezolvarea
sistemului ne ofer cotele de pia, dar aceste rezultate trebuie interpretate n sensul c dac
matricea de tranziie are o relativ persisten pe pia, atunci mrcile analizate se vor
stabiliza ca ponderi sau cote de cumprtori la nivelul acestor valori ale strii de stabilitate.

2.3. RELAIILE ORGANIZAIEI CU PIAA

n calitate de component a mediului, firma este n relaii directe cu celelalte
componente ale sale, evideniinduse relaiile ntreinute cu clienii relaii de pia i cu
concurenii relaii de concuren.
Astfel, n cadrul relaiilor de pia, ntlnim o serie de relaii specifice cu clienii, numite
relaii prefereniale, sau o form evoluat de relaii publice, comunicaiile cu mediul.
Relaiile prefereniale reprezint una din particularitile eseniale ale marketingului,
situaie determinat de mijloacele de promovare a acestora, fiind considerate un mijloc de
consolidare i de extindere a pieei, aprnd uneori ca o strategie inclus n sfera politicilor
de promovare, de distribuie i chiar de produs.
Promovarea unor relaii prefereniale cu clienii este similar promovrii fidelitii fa
de marc. Elementul cheie al promovrii l reprezint segmentarea pieei, realizat prin
luarea n considerare a criteriului veniturilor i a perioadei din ciclu de via n care se afl
produsul.
Relaiile prefereniale se pot extinde i asupra celorlalte componente ale mediului:
furnizorii de echipamente, intermediarii de pia, instituiile de formare a cadrelor, agenii de
influenare a pieei i personalul intern (de servire). Relaiile de concuren se
particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului rigid al ofertei, care exclude apropierea
produselor, evitnd astfel reaciile psihologice ale clienilor, iar pe de alt parte, datorit
mijloacelor folosite n lupta concurenial. Chiar i atunci cnd exist un singur ofertant, piaa
este numai aparent neconcurenial, deoarece consumatorii, cnd sunt nemulumii, vor
cuta o alternativ care s le rezolve nevoia.
Opiunile strategice ale organizaiilor sunt:
oferirea mai multor produse sau servicii deja existente unor clieni existeni,
oferirea mai multor produse sau servicii deja existente unor clieni noi,
oferirea mai multor produse sau servicii noi unor clieni existeni,
oferirea mai multor produse sau servicii noi unor clieni noi.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Totalitatea aciunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumprarea de
produse sau servicii alctuiesc comportamentul consumatorului. Cunoaterea acestuia
permite organizaiei s evalueze cererea, att ca volum, ct i ca mod de manifestare.
Pride, Ferrel i Philip Kotler, consider c procesul decizional de cumprare a
produselor i a serviciilor este definit prin urmtoarele etape:
contientizarea nevoii (recunoaterea problemei);
culegerea (cutarea) informaiilor;
evaluarea alternativelor;
achiziionarea produselor sau a serviciilor;
postcumprarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii).
n accepiunea lui John E.G. Bateson, primele trei etape sunt grupate n una singur,
rezultnd urmtoarele etape: precumprarea, cumprarea (consumul) i postcumprarea
produselor sau a serviciilor. Cunoaterea comportamentului consumatorului presupune
nelegerea modului n care acesta se manifest n fiecare din stadiile anterioare. n primul
24
MARKETING
stadiu, se urmrete nelegerea motivului pentru care consumatorul a ales un anumit produs
sau serviciu din multitudinea opiunilor oferite. n stadiul al doilea, sunt studiate reaciile
consumatorului n timpul procesului interactiv, de achiziie sau prestare a serviciului, iar n
ultimul stadiu, sunt sesizate motivele de satisfacie sau dezamgire ale consumatorului.

2.4.1. STADIUL PRECUMPRRII

Stadiul debuteaz n momentul n care un individ contientizeaz o nevoie, o dorin, o
problem, care implic luarea unei decizii i se finalizeaz printrun act de cumprare.
Acesta ncepe prospectarea pieei, prin culegerea de informaii din surse personale (rude,
prieteni, specialiti) sau nonpersonale.
n cazul serviciilor, consumatorii se bazeaz mai mult pe informaiile din sursele
personale, privind experiena personal a prietenilor i specialitilor, cele din surse
nonpersonale, fiind uneori neutilizabile, muli prestatori fiind firme mici fr experien i fr
resursele financiare necesare publicitii. Cercettorii consider c pe msur ce crete
gradul de complexitate al unui serviciu, crete i influena surselor personale. Dac produsul
sau serviciul este insuficient difereniat de celelalte sau dac consumatorul deja a testat un
produs sau un serviciu i are o anumit atitudine fa de el, atunci acesta alege singur
produsul sau serviciul dorit n funcie de experiena avut. n faza de precumprare
alternativele oferite consumatorului sunt mai restrnse n cazul serviciilor dect n cel al
bunurilor. Pentru a cumpra un serviciu, consumatorul se deplaseaz, n majoritatea
cazurilor, la unitile prestatoare (cabinet medical, banc, curtorie chimic) care, de
regul, ofer o singur marc i sunt situate ntro anumit zon, n numr redus.
Ca alternativ, consumatorul de servicii are uneori posibiliti mai largi de a-i satisface
singur nevoile, mai ales pentru serviciile care nu necesit o calificare deosebit, luarea
deciziei finale, fiind n acest caz, n funcie de veniturile consumatorului, timpul disponibil i
obiceiurile acestuia.

2.4.2. STADIUL CUMPRRII ( CONSUMULUI )

Acest etap prezint particulariti deosebite n domeniul serviciilor. n cazul
serviciilor, este mult mai complex deorece consumatorii percep un risc mai mare, dect n
cazul achiziionrii unui bun material. Datorit intangibilitii serviciilor, consumatorul
efectueaz cumprarea fr s aib suficiente informaii despre acestea, lipsa standardizrii
serviciilor mresc intensitatea riscului perceput de consumator.
De asemenea, n cazul unui client nemulumit apare imposibilitatea schimbrii
serviciului, acesta nefiind nsoit de garanii, iar uneori beneficiarul serviciilor nu are suficiente
cunotine sau experien ca s aprecieze calitatea unor servicii cu grad de calificare
complex, chiar dup consumarea lor. Datorit relaiilor interpersonale care se stabilesc ntre
consumator i prestator, relaii necesare i inevitabile, deorece un serviciu nu poate fi prestat
dac consumatorul i prestatorul nu se ntlnesc, consumatorii se simt ntro anumit
msur responsabili de calitatea serviciului (de exemplu, dup serviciul de coafur o client
dezamgit poate acuza prestatorul, dar n acelai timp, se poate auto acuza, pentru c nu a
explicat suficient de clar tipul de prestaie dorit). Calitatea serviciului prestat depinde de felul
n care consumatorul comunic cu prestatorul i definete ceea ce vrea, iar dac nu este
mulumit, consumatorul ntotdeauna i va reproa incapacitatea comunicrii cu prestatorul.

2.4.3. STADIUL EVALURII

n acest stadiu consumatorii compar produsul sau serviciul primit cu cel pe care se
ateptau s-l primeasc, n funcie de calitate, rezultatul poate fi sub nivelul ateptrilor, la
acelai nivel sau poate depi ateptrile consumatorului.
25
MARKETING
Dac produsul sau serviciul prestat este mai bun sau cel puin egal cu cel imaginat,
cumprtorul este mulumit, situaie n care firma va cpta o bun reputaie, dar pe care o
va pstra doar dac va menine calitatea la acelai nivel, sau chiar va depi acest nivel.
Consumatorii ateapt urmtoarele:
Producerea/prestarea fidel a produsului/ serviciului de baz.
ndeplinirea obligaiilor asumate de organizaie prin executarea serioas i
responsabil a produsului/serviciului.
Un pre corect, consumatorul accept un pre mai mare dac calitatea
produselor sau a serviciului este ridicat, dar refuz un pre mic ca scuz
pentru o calitate redus.
Corectitudine, cinste, lipsa acestora ducnd la evitarea organizaiei respective.
De exemplu, hotelierii penalizeaz consumatorul care reine o camer i nu o
ocup, dar nu exist nici o modalitate de a obine penalizri cnd acesta
constat c dei a rezervat o camer, aceasta este deja ocupat.
n concluzie, consumatorii se ateapt ca produsul/ serviciul de baz s fie
realizat/prestat la un nivel comparabil cu preul/tariful pe care l pltesc.
n literatura de specialitate se consider c ateptrile consumatorilor au dou niveluri
diferite de exprimare: un nivel acceptat i un nivel dorit, pe care consumatorul sper s-l
primeasc, adic mbinarea dintre ceea ce consumatorul crede c poate fi i ceea ce ar
trebui s fie (figura 2).
Figura 2
LIMITELE ZONEI DE TOLERAN
O
TIPURI DE PRODUSE SAU SERVICII
PRODUSUL SAU SERVICIUL
DORIT
PRODUSUL SAU SERVICIUL
RECEPTAT
ZONA DE TOLERAN


Nivelul acceptat reflect ceea ce consumatorul consider suficient, ntre nivelul
acceptat i cel dorit fiind o zon de toleran.
Zona de toleran este limita n care producerea/ prestarea unui produs/serviciu este
considerat satisfctoare, un nivel inferior acestei zone, va dezamgi consumatorul i va
scdea fidelitatea fa de firm, n timp ce depirea nivelului de toleran va surprinde plcut
consumatorul il va fideliza.
Zona de toleran poate varia de la un consumator la altul, n funcie de personalitatea
acestuia, educaie, obiceiuri, vrst, mediu, sex i chiar de la o situaie la alta, pentru acelai
consumator.
Nivelurile de ateptare ale consumatorilor sunt dinamice i diferite, ca rspuns la o
varietate de factori, dei ambele zone sunt fluctuante, nivelul produsului/serviciului dorit tinde
26
MARKETING
s se schimbe mai ncet i n proporii mai reduse, dect nivelul produsului/serviciului
acceptat.
Nivelul dorit este influenat de experiena consumatorului, schimbarea condiiei
sociale, a venitului, a poziiei, a profesiunii i de mediul n care triete.
Nivelul acceptat poate fi influenat mai uor dect cel dorit. Particularitile
comportamentului consumatorului au o serie de implicaii asupra activitii organizaiei:
productorii/prestatorii pot extinde zona de toleran a consumatorilor, prin ctigarea
ncrederii acestora, prin atenie mrit i rbdare n explicarea serviciului oferit (firmele
de asigurri trebuie s explice clar cazurile pe care le acoper prin asigurare i
responsabilitile care le revin);
personalul trebuie s fie mai receptiv la dorinele, sugestiile, nemulumirile clienilor i
mai sensibili la preocuprile acestora;
pentru a satisface dorinele consumatorilor n bune condiii, este necesar o bun
comunicare cu acetia, prin care se pot evita nenelegerile.
O comunicare eficient cu publicul int trebuie s fie sistematic, coerent i s
dezvolte un sistem de relaii care const att n ndeplinirea ateptrilor consumatorilor, ct i
a intereselor pe termen lung ale firmei.
O bun comunicare presupune:
accesul cu uurin a consumatorului la produse i servicii,
un efort din partea productorului/prestatorului pentru a menine un contact permanent
cu consumatorii,
influenarea nivelul ateptrilor consumatorului, deschiznd calea spre depirea lor,
prin promisiuni explicite sau implicite, dar care ntotdeauna trebuie s fie respectate.
Promisiunile fcute de organizaie trebuie s reflecte calitatea real a produselor i
serviciilor oferite i nu o imagine ideal a acestora. Unii specialiti recomand chiar o
subapreciere a promisiunilor fcute pentru ca surpriza s-i ofere consumatorului o
satisfacie mai mare.
Totui, cel mai indicat pentru organizaie, este s se autoevalueze corect, s prezinte
situaia real a ceea ce ofer, explicit prin publicitate sau implicit prin pre i acordarea unor
faciliti la cumprare. Subaprecierea poate reduce numrul consumatorilor care apeleaz la
produsele i serviciile firmei, iar supraaprecierea poate mrii ateptrile clienilor, peste
posibilitile de satisfacere. Managerii trebuie s acorde o atenie deosebit promisiunilor
firmei i s le ajusteze n funcie de calitatea oferit, prin solicitarea mesajelor feedback de
la personalul care opereaz direct cu consumatorii sau direct de la consumatori, despre felul
cum au recepionat mesajele.
Organizaia i personalul firmei trebuie s doreasc s satisfac necesitile
consumatorilor, pentru aceasta conducerea firmei trebuie s gseasc noi soluii pentru a
stimula, cointeresa i aprecia munca angajailor. Firmele care ofer produse i servicii la
nivelul acceptat, care reprezint de fapt nivelul minim al producerii/executrii unui
produs/serviciu, sunt n dezavantaj fa de concuren. Organizaiile de succes reuesc s
depeasc nu numai nivelul acceptat, ci i pe cel dorit, s ntreac ateptrile
consumatorului, s-l surprind.

2.5. METODE DE CERCETARE A PIEEI

2.5.1. DIFERENIALA SEMANTIC

Difereniala semantic este una din metodele de scalare a pieei frecvent utilizate, a
crei baze au fost puse de psihologul Charles E. Osgood, n 1957. Aceast metod const
n solicitarea opiniei persoanei intervievate privind un stimul (un produs, un serviciu, un
magazin, o organizaie etc), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. ntre
cele dou componente ale fiecrei perechi se insereaz o scal cu un numr impar de trepte
27
MARKETING
(3, 5, sau 7 nivele), direcia i intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe
care aceasta l indic pe scala respectiv. De exemplu o scal cu cinci trepte:
foarte favorabil-favorabil-indecii-nefavorabil-foarte nefavorabil
5 4 3 2 1
Persoana intervievat va marca cu un X acel segment al scalei care corespunde
imaginii sale privind stimulul analizat. Dup ce fiecare persoan intervievat i-a exprimat
opinia, cercettorul poate analiza i cuantifica datele obinute. Rolul acestei metode este de a
sintetiza ntr-un tabel datele obinute n urma cercetrii de pia i de a calcula media tuturor
opiniilor, stabilind un punct final pe scal, sintetiznd imaginea global a eantionului cercetat
privind produsul sau serviciul analizat. Aceast medie poate fi comparat cu mediile obinute
prin cercetarea aceluiai eantion de persoane dar pentru alte produse sau servicii, sau a
altor eantioane dar pentru aceleai produse. De asemenea, se poate determina evoluia n
timp a aprecierii eantionului analizat prin comparaii cu media aceluiai eantion obinut n
alte perioade. Dac ntr-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctele medii
ale fiecrei perechi se pot uni, obinndu-se astfel i o reprezentare grafic a opiniilor
eantionului analizat.

2.5.2. METODA ORDONRII RANGURILOR

O alt metod de scalare a pieei frecvent utilizat este Metoda ordonrii rangurilor.
Aceast metod const n solicitarea opiniei persoanei intervievate privind ordinea de
importan a atributelor n decizia de cumprare. Metodologia de calcul este similar cu cea
a diferenialei semantice. Rolul acestei metode este de a sintetiza ntr-un tabel datele
obinute n urma cercetrii de pia i de a calcula scorurile acordate fiecrui atribut analizat,
conform opiniilor persoanelor intervievate dintr-un eantion reprezentativ. Calculul final
const n ponderarea valorilor obinute folosind difereniala semantic cu cele obinute privind
ordinea de importan a atributelor eseniale n decizia de cumprarea a produsul analizat.


2.5.3. SCALA CU SUM CONSTANT

n cazul metodei ordonrii rangurilor distanele dintre treptele scalei au fost
considerate egale, un mod de evaluare ce nu difereniaz suficient de bine aprecierile
subiecilor intervievai. Pentru a surprinde mai riguros importana atributelor produselor
analizate n decizia de cumprare, se poate recurge la o alt metod de scalare a pieei,
respectiv, la scala cu sum constant. Aceast metod solicit subiecilor intervievai s
mpart un numr de puncte, de regul, 100, ntre atributele eseniale ale produsului analizat,
n funcie de importana ce li se acord n decizia de cumprare. n urma centralizrii i
prelucrrii informaiilor, se calculeaz punctajul atribuit, de membrii eantionului cercetat,
fiecrui atribut n parte. Metodologia de calcul are la baz scorul obinut de fiecare atribut ca
urmare a nsumrii punctajelor rezultate n urma ponderrii acestora cu numrul persoanelor
care au acordat puncte. Valorile ponderate se raporteaz la numrul de persoane din
eantion. Sorurile finale astfel obinute se compar ntre ele rezultnd ordinea de importan
acordat fiecrui atribut n parte. De asemenea, aceste valori constituie ponderi pentru
celelalte metode de scalare a pieei, n care conteaz ordinea de importan a atributelor
unor produse n decizia de cumprare.


2.5.4. METODA COMPARAIILOR PERECHI

Pentru a identifica preferinele publicului int privind dou sau mai multe produse
concurente sau dou variante ale aceluiai produs se poate recurge la o alt metod de
28
MARKETING
scalare a pieei, respectiv, metoda comparaiilor perechi. Aceast metod solicit subiecilor
intervievai s mpart un numr de puncte, de regul, 100, ntre diferite perechi de produse
aflate n competiie, n funcie de importana acordat. n urma centralizrii i prelucrrii
informaiilor, se calculeaz scorul atribuit, de membrii eantionului cercetat, fiecrui produs n
parte. Metodologia de calcul are la baz scorul obinut de fiecare produs ca urmare a
nsumrii punctajelor rezultate n urma ponderrii acestora cu numrul persoanelor care au
acordat puncte. Valorile ponderate se raporteaz la numrul de persoane din eantion.
Scorurile finale obinute n urma comparaiilor dintre perechile de produse, ne indic ordinea
de importan acordat produselor comparate de ctre persoanele intervievate.

2.5.5. SCALA LUI LIKERT

Scala lui Likert este o metod aparte de scalare a pieei. Aceast metod determin
opiniile aceluiai subiect intervievat privind un produs sau serviciu, pe baza unui set de
afirmaii despre caracteristicile importante pentru publicul int a acelui produs sau serviciu.
Metodologia de analiz este urmtoarea:
a. Se formeaz un set de afirmaii favorabile sau nefavorabile privind caracteristicile
produsului analizat.
b. Subiecilor intervievai le sunt solicitate opiniile privind afirmaiile fcute. Acetia trebuie
s-i exprime acordul sau dezacordul optnd pentru una din cele cinci variante posibile
de la acord total la dezacord total.
c. Fiecare din cele cinci trepte enumerate primete o gradaie astfel:


ACORD
TOTAL

ACORD INDIFERENT DEZACORD
DEZA-
CORD
TOTAL
+2 +1 0 -1 -2

Se calculeaz scorul pentru fiecare caracteristic descris prin afirmaiile fcute,
pondernd valorile obinute n studiul de pia cu gradaiile corespunztoare fiecrei trepte i
mprind valorile astfel obinute la numrul total de persoane din eantion. Scorul global
nregistrat de produs se calculeaz ca o medie aritmetic simpl a scorurilor obinute pentru
fiecare caracteristic (pornind de la premisa c aceste caracteristici sunt exhaustive). Toate
scorurile astfel calculate se interpreteaz inndu-se cont de faptul c scala de referin
corespunztoare lui Likert este de la -2 la +2.


2.5.6. MODELUL FISHBEIN-ROSENBERG

O metod mai complex de scalare a preferinelor consumatorilor are la baz modelul
de evaluare a atitudinii Fishbein-Rosenberg. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea
unui individ fa de un stimul (o marc de produs) se determin cu formula:

=
=
k
l i
ij ik jk
O x W P

P
jk
- atitudinea consumatorului k fa de marca j;
W
ik
- evaluarea consumatorului k privind importana
relativ a atributului i, se consider n total h
atribute, iar suma importanei acordate este 1.
29
MARKETING
O
ij
- gradul n care marca j l satisface pe consumator
n privina atributului i, pe o scar de la 0 la 1.
Calculul atitudinii consumatorului k privind marca j se poate realiza i print-o
normalizare, ceea ce face ca suma atitudinilor s fie 1. n urma normalizrii avem relaia:
ij ik
h
l i
n
l j
k
l i
ij ik
O W
O W

= =
=
jk
P
n = numrul de mrci;
1 = Wi
2.5.7. TESTUL
2


n cercetarea de marketing, ancheta selectiv reprezint metoda, realist i de cele
mai multe ori unic, de obinere a informaiilor. ns, semnificaia statistic a acestor
informaii trebuie verificat, deoarece nu tim n ce msur observaia parial poate nlocui
observaia total. S presupunem c la un sondaj privind prerile publicului asupra lansrii
pe pia a unui volum de poezie n oraul Galai din persoanele interogate 60% au fost
ncntai de lansarea acestui produs, 30% mpotriv considerndu-l nenecesar, iar 10% au
fost indifereni. ntrebarea se pune n ce msur pot fi considerate reprezentative pentru
oraul Galai rezultatele acestui sondaj efectuat pe un eantion format din 100 de persoane.
Dac sondajul s-ar fi executat cu alte 100 de persoane diferite, rspunsurile obinute
ar fi avut alte proporii, iar dac interogarea unor eantioane de aceeai mrime s-ar repeta,
de fiecare dat ar rezulta alte rspunsuri. Diferenele ntre proporiile obinute n diferite
eantioane de aceeai mrime provin din ceea ce se numete variaia de sondaj sau de
eantionare, adic din faptul c nici unul din eantioane nu este o miniatur perfect a ntregii
populaii analizate. Problema care se pune (n cazul exemplului dat) este dac diferena
dintre cele dou categorii de cumprtori provine din variaii de eantionare sau din faptul c
n realitate, n ntreaga populaie, persoanele din prima categorie sunt mai numeroase dect
cele din a doua categorie. Testul
2
(hi ptrat) poate fi utilizat pentru determinarea diferenelor
maxime, care pot normal s apar ca rezultat al variaiilor de eantionare. Testul
2
are la
baz aa numita ipotez nul, prin care se consider c diferenele observate nu sunt
semnificative ci se datoreaz numai fluctuaiilor eantionrii ntmpltoare.
Scopul testului
2
este de a produce rezultate care vor susine sau vor contrazice
aceast ipotez i n baza acestor rezultate ipoteza este acceptat sau respins. Cu ajutorul
testului
2
se poate testa semnificaia relaiei observate ntre dou atribute ale aceluiai
eantion.
2
are urmtoarea formul:


( )
Aij
Aij Oij

r
i
c
j
2
1 = 1 =
2
=
-



r = nr. rndurilor
c = nr. coloanelor
O
ij
= frecvenele rndului i i coloanei j, rezultate
din observare.
A
ij
= frecvenele rndului i i coloanei j, care se
ateapt s rezulte conform ipotezei nule.
30
MARKETING
Aceast valoare calculat se compar cu valoarea teoretic cuprins n tabelul lui
Fisher (vezi anexa). Valorile teoretice ale lui
2
reprezint limitele acordate pentru variaiile de
eantionare.
n tabelul lui Fisher, n marginea stng se gsete o coloana notat cu n ce
reprezint numrul gradelor de libertate. Gradele de libertate, nseamn numrul celulelor
dintr-un tabel de contingen care pot lua valori n mod independent.
n = (r 1)(c 1)
ntre celulele unui tabel de contingen exist interdependen.
De exemplu, fiind date totalurile marginale, ca n tabelul de mai jos (cu 2 rnduri i 2
coloane) atunci cnd valoarea unei celule se schimb, celelalte trei celule primesc valori n
funcie de acestea:
dac a
1
b
1
= 2, atunci automat a
1
b
2
= 7
a
2
b
1
= 4
a
2
b
2
= 3
dac a
1
b
1
= 3, atunci automat a
1
b
2
= 6
a
2
b
1
= 3
a
2
b
2
= 4
Probabilitile din tabelul lui Fisher arat posibilitatea
existenei unor valori ale lui
2
mai mari dect valorile specifice ca urmare a variaiilor de
eantionare.
De exemplu, dac
2
din tabelul lui Fisher este de 5,99 cu dou grade de libertate,
tabelul arat c va putea s apar o valoare a lui
2
mai mare de 5,99 ca urmare a variaiilor
de eantionare, numai de 5 ori din 100 de cazuri (p = 0,05).
n 95% din cazuri, valoarea lui
2
> 5,99, va apare ca urmare a altor cauze i n
principal a legturilor i relaiilor de interdependen ntre atributele studiate.
Dac
2
>
2
tabelat (teoretic)
atunci se respinge ipoteza nul i implicit presupunerea care s-
a fcut prin aceasta.

2.6. REZUMAT

Piaa organizaiei este determinat de cele dou elemente care o definesc, cu
caracteristicile lor specifice i anume, oferta i cererea. Evaluarea pieei, prin elementele ei
eseniale, structur, arie i capacitate, reprezint un obiectiv important al cercetrilor de
marketing. Structura pieei organizaiei este determinat att de structura ofertei, ct i de
structura cererii. Firma este n relaii directe cu celelalte componente ale sale, evideniindu
se relaiile ntreinute cu clieniirelaii de pia i cu concureniirelaii de concuren.
Procesul decizional de cumprare este definit prin urmtoarele etape: precumprarea,
cumprarea (consumul) i postcumprarea.

2.7. TESTE

I. Care sunt elementele ce definesc coninutul pieei organizaiei ?
1. oferta,
2. cererea,
3. ambele.

II. Situaia n care avem o ofert fr cerere este definit astfel:
1. oferta mai mare dect cererea,
2. oferta egal cererea,
3. oferta mai mic dect cererea,
4. toate trei.

31
MARKETING
III. Evaluarea pieei organizaiei, se realizeaz prin elementele sale importante structur, arie
i capacitate, aceasta fiind un obiectiv important al cercetrilor de marketing.
1. adevrat
2. fals.

IV. Prezena pe o anumit pia (definit geografic), i nivelul acestei prezene (exprimat de
regul prin cota de pia deinut), reprezint unul din indicatorii ce exprim ..
pieei.

V. n cadrul relaiilor de pia, firma desfoar:
1. relaii specifice cu clienii,
2. relaii prefereniale,
3. relaii publice,
4. comunicaiile cu mediul.
5. toate patru.

VI. Procesul decizional de cumprare este definit prin urmtoarele etape:
1. contientizarea
2. culegerea .
3. evaluarea .
4. achiziionarea ..
5. .

VII. n accepiunea lui John E.G. Bateson procesul decizional de cumprare este definit prin
urmtoarele etape: precumprarea, cumprarea (consumul) i postcumprarea.
1. adevrat
2. fals.

VIII. n literatura de specialitate se consider c ateptrile consumatorilor au dou niveluri
diferite de exprimare:
1. ...................................................................
2. ..............................................

X. Difereniala semantic este una din metodele de scalare a pieei frecvent utilizate, a crei
baze au fost puse de psihologul Charles E. Osgood, n 1957.
1. adevrat
2. fals.

NTREBRI
1. Definii coninutul pieei produselor i serviciilor.
2. Care sunt principalele elemente de evaluare a pieei produselor i serviciilor ?
3. Identificai principalele relaii existente pe piaa produselor i serviciilor.
4. Care sunt etapele procesului decizional n achiziionarea produselor i serviciilor, n
accepiunea lui Philip Kotler ?
5. Definii i interpretai cota de pia.
6. Definii i interpretai scala lui Likert.
7. Definii i interpretai difereniala semantic.
8. Definii i interpretai scala cu sum constant.
9. Definii i interpretai modelul Fishbein-Rosenberg.
10. Definii i interpretai Testul
2


32
MARKETING

Capitolul III
POLITICA DE PRODUS

Majoritatea firmelor se identific printr-un produs.
Philip Kotler


OBIECTIVE :
Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur:
s aprecieze rolul politicii de produs n cadrul politicii globale a organizaiei;
s stabileasc strategiile optime ale ntreprinderii prin corelarea celorlalte politici de
marketing cu politica de produs;
s identifice elementele specifice politicii de produs n cadrul mixului de marketing;
s valorifice tehnicile i tacticile de marketing prin raportarea direct la elementele
specifice politicii de produs.

POLITICA DE PRODUS, CONCEPTE, DEFINIII, CONINUT

Politica de produs reprezint modul prin care firma acioneaz, n vederea realizrii
obiectivelor propuse, ncepnd cu faza de idee a produsului, ajungnd la ceea ce poate oferi
consumatorului potenial, continund cu urmrirea produsului n consum i obinerea
reaciilor consumatorului fa de acesta.
Strategia de produs, component a politicii de produs, face parte din strategia
general a organizaiei, concretizat ntrun arsenal de tactici i tehnici de marketing, fr a fi
considerat doar o succesiune de decizii tehnologice necesare fabricaiei, ci un proces
economic complex de raportare continu a ntreprinderii la necesitile pieei.
O politic de produs optim se caracterizeaz printrun arsenal de tactici i metode
prin care firma ofer un produs bun, alturi de toate elementele materiale i imateriale carel
nconjoar, ce satisface o necesitate, manifestat sau nu pe pia, i care imprim
organizaiei imaginea dorit.
Specialitii consider politica de produs, ca fiind componenta cea mai important a
mixului de marketing, fiind deseori comparat cu inima marketingului, deoarece elementele
componente ale acesteia, dezvoltarea produselor i conducerea acestora pe pia, constituie
nucleul activitii de marketing.
13

Importana deosebit a politicii de produs este dat de faptul c produsul este
elementul central al organizaiei i n acelai timp, este expresia fizic a rspunsului
ntreprinderii la cerere. ntradevr, pentru a realiza produsul cerut de pia, firma trebuie s
combine concomitent opiunile consumato-rilor, capacitatea sa tehnologic, priceperea sa i
potenialul comercial i financiar de care dispune.
Politica de produs reprezint conduita privind dimensiunile, structura i evoluia gamei
de produse, pe care o are firma, att fa de cerinele pieei ct i fa de tendinele
concurenei, iar obiectivele politicii de produs au n vedere alocarea resurselor pentru
dimensionarea real a structurii fabricaiei. Importana politicii de produs rezult din faptul c
produsele constituie principala cale de comunica-re dintre firm i pia.
n accepiunea lui Manfred Bruhn, politica de produs este smburele
marketingului
14
, iar Rom Markin o consider drept pivot al ntregii activiti de marketing.
Evident c rolul central al politicii de produs deriv din nsi existena produsului, ca element
central al oraganizaiei, n jurul produsului gravitnd toate celelalte componente
organizaionale.

13
Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p.307
14
Bruhn, M. Handbuch des Marketing, C. H. Beck Verlag, Mnchen, 1989, p.12
33
MARKETING
De asemenea, dac produsul este elementul central al organizaiei, chiar inima
acesteia, atunci politica de produs este scheletul strategiei de marketing care-i susine
elementele cluzitoare necesare desfurrii activitii, i stabilete limitele i-i indic
performanele posibile.
Politica de produs este un sistem unitar care la nivelul organizaiei are trei sarcini
eseniale :
Introducerea produselor noi, pentru ctigarea a noi segmente de pia, sarcin ce
reprezint un factor central, de succes, pentru organizaie.
Modernizarea produselor, pentru a se adapta permanent la deprinderile de
cumprare i la obiceiurile de consum ale consumatorilor poteniali, prin diferenieri i
variaii n structura gamei de produse, relansri sau noi poziionri.
Eliminarea produselor mbtrnite, a celor respinse de consumator sau a celor care
nu mai prezint factori strategici de succes, printro retragere planificat a acestor
produse, cu un cost ct mai redus.
Politica de produs, din punctul de vedere al sferei de aciune, prezint un coninut
complex, manifestat n relaia dintre politica de produs a organizaiei i mediul su.
Astfel deosebim o aciune intern a politicii de produs, orientat ctre personalul
organizaiei, cu rolul de a determina fenomenul de autoconsum i apartenena la organizaie
i o aciune extern cu rolul de a influena consumatorii, de a atrage furnizorii i distribuitorii
i de a influena opinia public, situaie prezentat n figura 3.


Figura 3


Din punctul de vedere al obiectivelor propuse politica de produs poate avea o
dimensiune tehnic, prin care se urmrete alocarea resurselor pentru dimensionarea real a
structurii fabricaiei, una economic, cu rol n creterea vnzrilor de produse i una social.
Prin dimensiunile tehnic i economic, eseniale sunt interesele organizaiei care
urmresc realizarea obiectivelor comerciale, n timp ce prin dimensiunea social, firma
dorete s satisfac opinia public, prin implicarea n probleme de ordin social.
Astfel, n funcie de elementele pe care se axeaz politica de produs putem evidenia
trei situaii, prezentate n figura 4.

34
MARKETING
Figura 4



Totui, exploatarea unilateral a acestor dimensiuni este nesatisfctoare, deoarece o
politic optim de produs impune aciunea concomitent i coerent a celor trei dimensiuni i
doar printro dozare adecvat a acestora firma va beneficia de o politic eficient i
omogen.
Datorit mediului dinamic n care acioneaz, organizaia modern este nevoit s se
adapteze permanent, s abordeze o nou viziune prin care satisfacerea cerinelor pieei s
fie primordial, iar modul de realizare a acesteia i obiectivele propuse s reflecte o
responsabilitate sporit fa de mediul n care acioneaz.
Concluzionnd putem spune c politica de produs cuprinde realitile organizaiei, i
stabilete limitele i posibilitile, i determin logica dezvoltrii i-i face obiectivele accesibile.

3.1.1. PRODUSUL, DEFINIII, INTERPRETRI, CLASIFICRI

Literatura de specialitate semnaleaz existena unei vaste tipologii, definiii i
interpretri privind produsul. Plecnd de la definiia produsului dat de Dicionarul Limbii
Romne Moderne, n care acesta este considerat un bun material care rezult dintrun
proces de munc, ajungem la concepia clasic n care produsul reprezint o sum de
atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice, reunite ntro form identificabil.
15

n accepiunea lui Virgil Balaure produsul reprezint ansamblul instrumentelor ce
declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia, care trebuie considerat, n prezent,
ntro concepie de sistem, ce nglobeaz alturi de substana material a bunului, ntreaga
ambian cel nconjoar, format dintro palet larg de elemente acorporale.
16
Aceast
ipostaz a produsului a fost evideniat i de W. Zikmund, care definete o accepiune cu
caracter integrator prin elementul de produs total.
17

Alturi de concepia integrat ce definete produsul, avem i o concepie funcional,
potrivit creia produsul este o sum de funcii pariale sau de valori de ntrebuinare
pariale, distincte ntre ele, dei nu apar pe o pia ca atare
18
, definiie ce grupeaz funciile
dup natura lor, n obiective i subiective, dup cum sunt percepute de consumator.
De asemenea trebuie evideniat i accepiunea conform creia n optica de marketing
trebuie abordat i statutul schimbtor pe pia al produsului.
19

15
Stanton, W. J Fundamentals of Marketing, McGraw Hill, New York, 1971, p. 192
16
Balaure, V. Marketing, Editura Uranusl, 2000, p. 316
17
Zigmund, W. Marketing, New York, 1989, p.207
18
Petrescu, P., Gherasim, T. Elemente de analiza valorii, Editura Academiei, 1981, p.29
19
Florescu, C.Strategii n conducerea unitii ntreprinderii, Editura iinific, 1987, p. 189
35
MARKETING
Totalitatea accepiunilor, integrat, funcional i cea privind statutul su pe pia,
reprezint o abordare unitar a produsului total.
20
O concepie mai cuprinztoare este cea a lui Philip Kotler care consider c regula
general impune ca orice produs s influeneze consumatorul n dou ipostaze: att ca
produs fizic, ct i ca produs psihologic.
21

Ca entitate fizicochimic, produsul poate fi conturat dac este vizualizat pe cele cinci
trepte sau niveluri succesive:
Nucleul sau nivelul fundamental este funcia de baz a produsului de exemplu, n
cazul legumelor i fructelor conservate, funcia de baz nseamn hran uor de
preparat, n cazul serviciilor hoteliere, funcia de baz const n adpost i odihn;
Produsul generic este versiunea uzual a categoriei de produse care ofer funcia de
baz - n cazul legumelor i fructelor conservate, va fi vorba de o cutie sau un borcan de
un anumit gramaj care conine produsul ce poate fi consumat ca atare sau dup o
minim preparare, n cazul serviciilor hoteliere, avem cazarea ntr-o anumit locaie.
Produsul ateptat se identific cu un set de atribute sau funcii dorite de cumprtorn
cazul analizat, ar putea fi: savoare, gust plcut, coninut bogat de vitamine i substane
minerale, timp minim de preparare indiferent de perioada de timp i de regiunea n care
se afl consumatorul, n cazul serviciilor hoteliere vorbim de o ambian plcut, servire
impecabil, relaxare.
Produsul amplificat, ce prezint o serie de avantaje cel deosebesc de restul
produselor din aceeai gam-n cazul nostru produsele conservate pot fi dietetice, fr
colesterol, fr zahr, iar n cazul serviciilor hoteliere putem avea sli de conferin,
conexiune la internet, saun, piscin etc;
Produsul potenial se axeaz pe inovaie i are n vedere o serie de funcii i atribute
care nu exist nc. n cazul produselor conservate ar putea fi utilizarea acestora n
scop terapeutic, ca medicamente, n timp ce hotelul ar putea avea un heliodrom pe
acoperi.
Ca entitate psihologic, produsul exist pe pia aa cum l percepe consumatorul,
dac acesta il amintete i l vizualizeaz.
Considerat una din cele patru variabile cheie ale aciunilor de pe pia - produsul
neles att ca ansamblul de avantaje i funcii aduse consumatorului, ct i ca elementele
materiale i imateriale prin care se identific oferta
22
, implic importante decizii privind:
numele, marca, ambalajul, eticheta, gramajul, calitatea, stilul, culoarea, gustul, fiabilitatea,
garaniile, serviceul, condiiile de livrare i transportul.
Considernd produsul o combinaie de elemente ce satisfac ateptrile
consumatorilor, specialitii consider c marketingul trebuie s evidenieze magistral calitile
produsului, s-l transforme n unul tangibil cu caracteristici specifice, stil, marc i ambalaj,
s-i asigure serviciile conexe, livrarea, instalarea, creditarea, garania i serviceul post
vnzare.
23

Clientul este interesat de funciile produsului i nu de obiectul fizic, n sine. Un client
care cumpr o pine, de exemplu, are de fapt nevoie s-i asigure hrana necesar
existenei i pentru c nu poate s cumpere existen, el cumpr atunci funcia pinii.
Totui ntre dou sau mai multe produse care asigur aceeai funcie de baz,
cumprtorul va alege dup multe alte criterii: ambalaj, etichet, imagine, culoare, form,
mas, garanii etc.
Produsul ca simbol al dorinelor i aspiraiilor consumatorului, ale personalitii i
comportamentului su, nu este un scop n sine ci un mijloc prin care consumatorul i
soluioneaz nevoile resimite sau obine anumite avantaje ori satisfacii.

20
Balaure, V. Marketing , Editura Uranus, 2000, p. 318
21
Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p.425
22
Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p.425
23
Gary,L.,Kotler, P., Schrithar, M.Marketing Models, Prentice Hall Inc. New Jersey, 1992, p.84
36
MARKETING
Deci, din punctul de vedere al marketingului, nu au relevan specificaiile n sine ale
produsului, adic ce anume tie s fac, ci ceea ce consumatorul ateapt sau dorete ca
produsul s fac.
A proiecta un produs ale crui caracteristici coincid cu cele ale consumatorilor
poteniali, nseamn a merge direct la int cu acel produs.
24

Importana produsului i a politicii de produs este n strns legtur cu nsi
existena organizaiei, cu raiunea ei de a fi, cu faptul c firma i ndeplinete funciile fa de
societate prin produsele ei.
Produsele se pot clasifica n categorii omogene ce permit concluzii pertinente asupra
motivaiilor i a comportamentului consumatorului i se pot delimita n mod fundamental n
dou tipuri:
bunuri obiecte fizice
servicii prestaii imateriale.
Folosind drept criteriu destinaia lor, Theodor Purcrea mparte produsele n:
industriale, care intr ntrun ciclu de producie,
produse de consum final, pentru uzul personal al consumatorului.

PRODUSE DE CONSUM FINAL
Tabelul 1

FRECVENA DE CUMPRARE

DEMERS DE CUMPRARE

Produs banal - cumprare
curent, fr efort de informare i
selectare:
alimentar: pine, mutar
nealimentar: ziare, spun
Produs neregulatfrecven
redus de cumprare, atenie
mrit:
nedurabil parfum
durabil netehnic pantofi
durabil tehnic - TV

Produs de comoditate
cumprare frecvent i fr efort
(conserve, oet, ulei)
Produs de comparaie
cumprare dup compararea
preurilor, a calitii (electronice)
Produse specifice cumprarea
unui produs particular cu o bun
imagine i caracteristici unice
(parfum, tutun).


Elementul care declaneaz reaciile consumatorului potenial asupra unei organizaii,
este produsul. Nu ntmpltor preedintele firmei Revlon afirma c: n uzinele noastre
fabricm cosmetice, dar n magazinele noastre vindem vis. n aceeai idee, D. Durafour
afirm c produsul este o realitate complex cu doi constitueni: ceea ce este i ceea ce este
perceput i consider c produsul poate fi:
Un ansamblu de caracteristici impuse de productor :
Tehnice, ce evideniaz reeta, compoziia sau performanele
Comerciale, vizeaz politica comercial a organizaiei.
De percepie, se adreseaz simurilor consuma-torului: design, comunicare.
Flux de serviciioptica de marketing, adic contientizarea faptului c un produs se
achiziioneaz nu pentru ceea ce este, ci pentru ceea ce el permite :
De baz-nevoia principal la care rspunde produsul.
Suplimentare, care mbuntesc, completeaz sau uureaz consumul unui
produs, acoperind alte nevoi dect cea principal.

24
Drgan, J.C., Demetrescu, M. C. Noul Marketing n Mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti,
1998, p.102
37
MARKETING
Suport de imaginevis, statut social
Comunic un mesaj (comunicare intrinsec), prin marca sa prestigiul numelui,
prin design form, ambalaj, prin pre - scump deci superior.
Comunicarea face parte din produs (comunicare extrinsec), de exemplu
revenirea spectaculoas a unui produs datorit publicitii, fr o schimbare a
atributelor sale.
Virgil Balaure consider c, n accepiunea marketingului componentele ce definesc
produsul pot fi grupate astfel:
Componente corporale, cuprinznd caracteristicile merceologice ale produsului i
ambalajului, determinate de substana material a acestora i de utilitatea lor
funcional.
Componente acorporale, numele, marca, protecia legal prin licen de fabricaie sau
comercializare, preul sau orice alt serviciu acordat pentru produs (termen de garanie,
termen de valabilitate).
Comunicaiile privitoare la produs, totalitatea informaiilor transmise consumatorului
potenial n scopul prezentrii i promovrii produsului (aciuni de merchandising,
promovare la locul de vnzare, publicitate).
Imaginea produsului, sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv,
social i personal a produsului n rndul consumatorilor.
25

Literatura de specialitate semnaleaz existena mai multor tipuri de produse, iar
diferenierea lor se face n funcie de o serie de criterii, care sunt considerate a fi
urmtoarele:
26

1. n funcie de durabilitatea i de caracterul lor tangibil, produsele pot fi mprite n dou
categorii :
Mrfurile perisabile-sunt bunuri tangibile, epuizabile dup un numr minim de
ntrebuinri, de exemplu legumele, fructele, produsele conservate, berea, spunul i
sarea.
Mrfurile neperisabile-sunt bunuri tangibile care au o ntrebuinare mai ndelungat, de
exemplu bunurile de folosin ndelungat.
2. n funcie de deprinderile de cumprare ale consumatorului distingem urmtoarele
categorii de bunuri :
Bunurile de uz curent sunt produsele pe care consumatorul le achiziioneaz frecvent,
imediat i cu minimum de efort, de exemplu, pinea, laptele, spunul i ziarele. La
rndul lor bunurile de uz curent se mpart n :
Bunuri principale, sunt produsele pe care consumatorii le achiziioneaz cu
regularitate, de exemplu un consumator poate cumpra n mod obinuit, sos de
roii Heinz, mutar De la Bunica, pate de Contec, dulcea de afine de la Rureni
i mazre cu carote de la Feteti, past de dini Colgate i pine de la Velpitar.
Bunurile ocazionale sunt achiziionate fr o planificare prealabil, fr a depune
eforturi deosebite, de obicei sunt expuse la vedere, altfel, dac nu sunt
observate de consumator, nu ar putea fi cumprate.
Bunurile de necesitate imediat sunt achiziionate n momentul apariiei unei
nevoi urgente, umbrelele pe timpul unei ploi toreniale sau medicamentele
prescrise de medic.
Bunurile negociabile sunt produsele pe care consumatorul le compar n funcie de
gradul de satisfacere a nevoii sale, de calitate, de pre i de stil nainte de a le
achiziiona, de exemplu mobila, mbrcmintea, autoturismele, aparatele
electrocasnice.

25
Balaure, V. Marketing, Editura Uranus, 2000, p.318
26
Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 546

38
MARKETING
Specialitile sunt bunuri cu caracteristici unice, identificate cu o marc, care necesit
un efort special din partea consumatorului, de exemplu sosul de roii Heinz, dulceaa
DArbo, mutarul Kamis Bavarez, berea Corona, ciocolata Lindt.
Bunurile fr cutare sunt produse pe care consumatorii, fie c le cunosc dar nu sunt
interesai de ele, fie c nu au cunotiin de existena lor.
3. n funcie de forma sub care particip la procesul de producie i valoarea lor relativ:
Materiale i subansamble sunt bunurile care se asimileaz complet n cadrul
procesului de fabricaie i se mpart la rndul lor n materii prime i materiale i
subansamble prefabricate. Materiile prime sunt mprite n dou mari categorii :
produse agricole (legume, fructe, gru) i resurse naturale (pete, lemn, minereu de
fier, iei).
Mijloacele de producie sunt bunuri de folosin ndelungat care ajut la crearea sau
la gestionarea produsului finit, de exemplu instalaiile i echipamentele.
Accesoriile i serviciile sunt bunuri folosibile pe durate scurte de timp, care ajut la
crearea sau la gestionarea produsului finit i sunt de dou tipuri: accesorii de
exploatare (lubrifiani, motorin, hrtie de scris) i articole de reparaie i ntreinere
(vopsea, cuie, mturi).
Clasificarea produselor n funcie de caracteristicile acestora determin organizaiile s
adopte pentru fiecare tip de produs o strategie specific.
Astfel, pentru mrfurile perisabile caracterizate de un consum rapid i frecvent,
organizaiile ar trebui s adopte o politic de produs prin care comercializarea s se fac n
condiii specifice acestor produse, privind modul de ambalare, etichetare, prezentare i
etalare, produsele s ajung la consumator n timp util, printrun numr mare de uniti de
desfacere, cu un adaos mic i cu o promovare intens.
Mrfurile neperisabile, solicit o politic de produs prin care firma trebuie s acorde o
atenie deosebit instruirii personalului de vnzare, care de obicei este mai numeros i
necesit o pregtire tehnic ridicat, privind specificaiile produsului, a modului de utilizare a
acestuia, combinat cu o politic de atragere a consumatorului prin oferirea unor garanii
suplimentare.
n privina specialitilor, acestea sunt considerate a fi produsele pentru care
consumatorii interesai depun eforturi deosebite pentru a le achiziiona, nu sunt supuse
comparaiilor i indiferent de locul de vnzare consumatorul le va gsi, trebuie doar s fie
informai despre aceasta. n timp ce, bunurile fr cutare necesit un important efort de
marketing, o promovare persistent sau dac interesele firmei nu prevd altceva, politica de
produs va trebui s analizeze ciclul de via al produsului i n funcie de rezultat, probabil c
aceste produse sunt primele pe lista celor care ar trebui eliminate din portofoliu.
Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o pia n scopul captrii interesului, al
achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate satisface o dorin sau o nevoie.
27
Putem considera aceast definiie ca fiind un principiu fundamental al produsului,
atotcuprinztor i relevant pentru toate organizaiile, indiferent de nivelul la care se afl.


3.2. ELEMENTE DEFINITORII ALE POLITICII DE PRODUS
3.2.1. DIFERENIEREA PRODUSULUI

n condiiile dinamismului economic, al creterii exigenelor consumatorului i al
intensificrii concurenei, singura alternativ o constituie diferenierea ofertei organiza-iei de
cea a concurenilor.
Diferenierea este actul proiectrii unui set de diferene semnificative cu scopul de a
distinge oferta unei firme de cea a concurenilor si. Un exemplu elocvent de pia
nedifereni-at este piaa bursier unde 100 de aciuni Petrom sunt la fel indiferent cine le

27
Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 543
39
MARKETING
vinde iar alegerea se face doar pe baza preului i nu n funcie de caracteristicile celui care
le vinde.
O pia de produse seamn cu o pia de mrfuri dac nu ne pas ce produs sau
marc achiziionm sau nu ne intereseaz nimic despre vnztor (cartofi, portocale etc).
Totui existena acestei piee este pus sub semnul ntrebrii de trei elemente:
Diferenierea fizic produsele pot arta diferit. In cazul portocalelor sau a cartofilor
e posibil s avem forme, mrimi, culori, nuane de gust i preuri diferite.
Diferenierea prin marc, produsele pot avea nume de marc diferite.
Difereniere prin relaie, chiar dac toate mrcile sunt de renume, una dintre ele e
posibil s ofere exact ceea ce dorete consumatorul.
Theodore Levitt consider c nu exist marf fungibil ca atare. Toate bunurile i
serviciile pot fi difereniate iar Tom Peters afirm Iei n eviden sau iei din existen.
Specialitii consider c diferenierea reprezint strategia care duce o firm la
obinerea ntietii pe pia i n acest sens au identificat trei strategii posibile:
28

Perfeciunea operaional, prin care consumatorilor li se ofer produse de ncredere,
uor de obinut, la preuri competitive.
Apropierea de consumator, cunoaterea profund a acestuia i capacitatea de a
rspunde rapid la nevoile lui specifice.
Superioritatea produsului, oferirea unor produse noi cu valoare de ntrebuinare
superioar produselor concurenilor.
Succesul unei organizaii este asigurat n msura n care reuete s-i gestioneze
mai bine activitatea, s-i cunoasc mai bine clienii i s realizeze permanent produse mai
bune.
Modalitile de difereniere sunt posibile i explicabile prin natura nevoilor de consum
ale clienilor, care sunt foarte diferite, ceea ce explic fenomenul prin care acetia sunt atrai
de oferte diferite.
Diferenierea const n descoperirea i evidenierea atuurilor organizaiei, a
elementelor definitorii, creatoare de valoare prin oferirea a ceva mai bun, mai nou, mai rapid
sau mai ieftin.
Mai bun, nseamn c oferta organizaiei respective satisface ntro msur mai mare
nevoile consumatorilor dect ofertele concurenilor si, ceea ce presupune o minim
mbuntire a produsului.
Mai nou, nseamn oferirea unei soluii inexistente pn n acel moment, prin care,
dei firma i asum riscuri mai mari dect prin mbuntirea produsului, rezultatele sunt pe
msura ateptrii.
Mai rapid, nseamn reducerea timpului de execuie i livrare corespunztor
cumprrii, prin care produsul ajunge la consumator n timp util, atunci cnd acesta are
nevoie.
Mai ieftin, nseamn oferirea unui produs similar la un pre mai mic, fr a afecta
calitatea acestuia.
Totui, unii specialiti atrag atenia asupra situaiei n care Firmele care se bazeaz n
activitatea lor numai pe diferenierea ofertei prin reducerea costurilor i a preului sar putea
nela.
29

De aceea, difereniind oferta numai prin pre, considerm c organizaiile nu vor putea
face fa concurenei deoarece:
Un produs mai ieftin poate fi suspectat de consumator de o calitate ndoielnic, chiar
dac nu este aa.

28
Treacy, M., Wiersema, F. Customer Intimacy and other Vaiue Disciplines, Harvard Business Review,
1993, p.84
29
Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 375
40
MARKETING
Meninerea preului sczut impune la un moment dat renunarea la o parte din
serviciile oferite consumatorului, ceea ce poate determina o reacie negativ din
partea acestuia.
Mai devreme sau mai trziu va intra pe pia un concurent care va fi n msur s
ofere o versiune mai ieftin a produsului, n baza unor costuri de producie mai
sczute.
Suntem de acord cu faptul c realizarea unei diferenieri eficiente ofer organizaiei n
virtutea valorii superioare a acesteia, un avantaj competitiv fa de concuren.
Dar o organizaiei trebuie s tie n ce mod poate obine un avantaj competitiv,
posibilitile de difereniere depinznd de tipul industriei din care face parte firma i respectiv
de natura produselor sale.
Boston Consulting Group (BCG) a scos n eviden existena a patru tipuri de ramuri
industriale, n funcie de numrul avantajelor competitive posibile i de mrimea acestora (
figura 5 ):
NOUA MATRICE A BCG
30

Figura 5
INDUSTRIA
FRAGMENTAT
INDUSTRIA
INDUSTRIA
INDUSTRIA
SPECIALIZAT
INERT
DE
ANVERGUR
MULTE
PUINE
MIC MARE


MRIMEA AVANTAJULUI
Industria de anvergur este cea n care firmele pot obine avantaje puine la
numr, dar importante. De exemplu firmele din industria conservrii legumelor i
fructelor acioneaz fie n direcia reducerii costurilor, fie n cea a realizrii unei
profunde diferenieri, obinnd mari avantaje n ambele direcii, situaie n care
rentabilitatea este corelat att cu mrimea, ct i cu cota de pia a firmei.
Industria inert este cea n care exist puine avantaje poteniale, toate
nesemnificative. Un exemplu ar fi industria siderurgic unde produsul sau costul
su de fabricaie este greu de difereniat, situie n care profitabilitatea nu are
legtur cu cota de pia a firmei.
Industria fragmentat este cea n care firmele dispun de multe posibiliti de
difereniere, dar acestea sunt puin importante. O firm se poate diferenia n mai
multe feluri fr a reui s obin o cot de pia foarte mare, iar rentabilitatea nu
depinde de mrimea firmei.
Industria specializat este cea n care firmele dispun de posibiliti de
difereniere numeroase i importante. Un exemplu lar constitui firmele care produc
instalaii speciale pentru anumite segmente de pia.
Milind Lele a constatat c firmele difer n ceea ce privete manevrabilitatea lor
potenial, aceasta depinznd de cinci elemente: schimbarea pieei int a produsului, a
canalelor de distribuie, a promovrii, sau a preului.
De asemenea, libertatea de micare a unei organizaii este influenat de industria din
care face parte i de poziia pe care o deine n cadrul acestei industrii.

30
Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 376
41
MARKETING
De aceea pentru fiecare aciune ntreprins, organizaia trebuie s estimeze venitul
potenial corespunz-tor i s-i aleag mecanismul strategic, n funcie de acele soluii care
aduc cel mai mare venit potenial.
Nu orice diferen este distinctiv, de aceea trebuie evideniate diferenierile
semnificative pentru publicul int.
De o larg aplicabilitate se bucur diferenierea calitativ a produselor, atingerea unui
anumit nivel calitativ fiind considerat de Virgil Balaure o int n evoluia activitii
ntreprinderii
31
.
Modalitile specifice n care o firm i poate diferenia oferta de cea a concurenilor
sunt n funcie de patru elemente de baz ale activitii unei oragnizaii: produsul, serviciile,
personalul sau imaginea sa, aa cum rezult i din figura 6.
32



VARIABILELE DIFERENIERII
Figura 6


Principalele elemente care difereniaz un produs sunt considerate a fi: caracteristicile,
performanele, conformita-ea, durabilitatea, fiabilitatea, mentenabilitatea, stilul i proiectarea
acestuia.
Caracteristicile sunt atribute care suplimenteaz funciunea de baz a produsului,
acele elemente care mbrac versiunea simpl a produsului, la care firma poate aduga
caracteristici suplimentare, crend noi versiuni ale acesteia. Apreciem caracteristicile ca fiind
un instrument competitiv de difereniere a produsului, mai ales la firmele care au o mare
capacitate de inovare, de creare a unor produse cu caracteristici noi.
Esenial este determinarea acelor caracteristici importante pentru consumatorul
potenial, care merit s fie introduse n produs. Pentru aceasta firma va trebui s cunoasc
n permanen i cu exactitate urmtoarele elemente:
raportul dintre valoarea perceput de consumatori i costul suportat de organizaie,
numrul clienilor care doresc caracteristicile propuse,
timpul necesar introducerii fiecrei caracteristici,
uurina cu care concurenii pot copia caracteristica introdus n componena
produsului sau serviciului.
Performanele se refer la nivelul la care opereaz caracteristicile iniiale ale
produsului, posibilitile fiind unul din urmtoarele patru niveluri de performan posibile:
sczut, mediu, ridicat i superior.
Problema esenial este legat de corelarea performanelor cu rentabilitatea.
In acest sens Institutul de Planificare Strategic a S.U.A. a studiat impactul calitii
relative mai ridicate a produsului, noiune care include performana i ali factori determinani

31
Balaure,V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.350
32
Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 376
42
MARKETING
ai valorii adugate, descoperind existena unei corelaii directe ntre calitatea relativ a
produsului i eficiena investiiei, situaie prezentat n figura 7.
33

Dintrun eantion de 525 de firme de mrime mijlocie, cele ale cror produse aveau o
calitate relativ sczut nregistrau o eficien de 17%, cele ale cror produse aveau o calitate
medie nregistrau o eficien de 20%, iar cele ale cror produse erau de calitate superioar
aveau o eficien de 27%.

STRATEGIILE RENTABILITII I CALITATEA
34

Figura 7
P
R
O
F
I
T
A
B
I
L
I
T
A
T
E

(
R
O
I
)
MEDIU SUPERIOR SCZUT
RELIA DINTRE
CALITATEA
PRODUSULUI I
PROFITABILITATE
(RETURN ON
INVESTMENT ROI )
NIVELUL CALITII
Studiul demonstreaz legtura intrinsec dintre calitate i profitabilitate, artnd c
firmele care produc bunuri de calitate superioar ctig cu 60% mai mult dect cele care
realizeaz produse de calitate inferioar.
O calitate superioar permite productorului s practice un pre mai mare, beneficiaz
de fidelitatea clienilor, de o bun imagine, iar costurile suplimentare necesare creterii
calitii sunt mai mici dect n cazul firmelor care produc bunuri de o calitate inferioar.
Totui exist i reversul medaliei, performanele excesive determin diminuarea
veniturilor, deoarece preul ridicat datorat calitii va fi pltit la un moment dat de un numr
din ce n ce mai redus de consumatori.
n aceast situaie considerm c soluia optim apare n situaia n care productorul
realizeaz produse cu un nivel de performan corespunztor cerinelor publicului int.
De asemenea, un element important l constituie gestionarea calitii produsului n
timp.
Din acest punct de vedere, productorul poate adopta una din strategiile urmtoare
prin care acesta poate:
s mbunteasc permanent produsul, obinnd o cretere a veniturilor i a
cotei de pia,
s menin nivelul iniial al calitii produsului, ceea ce i va permite n combinaie cu
performanele ridicate ale produselor s-i pstreze poziia pe pia,
s reduc n timp calitatea produselor, strategie aplicat de unele firme pentru a
compensa creterea costurilor, n sperana c aceast modificare va trece
neobservat de ctre consumatori, sau pentru a spori profiturile curente, dei acest
lucru le va afecta eficiena pe termen lung
Decizia privind gestionarea calitii produsului sau serviciului n timp reprezint una din
strategiile importante ale organizaiei indiferent de domeniul de activitate din care aceasta
face parte i este prezentat n figura 8.
Un aspect important n diferenierea i poziionarea produselor l constituie
conformitatea calitii, adic msura n care, att produsul n general, ct i caracteristicile
sale funcionale se apropie de standardul prevzut.

33
Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 380
34
Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 385
43
MARKETING

STRATEGII DE DIRIJARE A CALITII
PRODUSULUI N TIMP
35

Figura 8
N
I
V
E
L
U
L

C
A
L
I
T

I
I

SC ZUT
MEDIU
NALT
SUPERIOR
TIMP
MBUN T IREA
CALIT II
CALIT II
CALIT II
MENINEREA
DIMINUAREA

Este esenial att pentru imaginea firmei ct i pentru profitabilitatea pe termen lung a
acesteia, ca diferitele uniti de produs s fie identic fabricate, s corespund specificaiilor i
standardelor n vigoare, iar performanele declarate ale produsului s se verifice practic.
n ceea ce privete stilul, acesta reflect aspectul produsului i sentimentul pe care
acesta l transmite cumprtorului. Avnd avantajul diferenierii produselor n aa fel nct
acestea s fie greu de copiat, considerm c este necesar ca firmele s investeasc n acest
sens, astfel nct produsele s nu mai aib un aspect care s lase consumatorul indiferent.
Considerm c productorii trebuie s analizeze eficiena diferenelor i s stabileasc
o ierarhie a acestora, deoarece nu toate diferenele existente ntre mrci sunt semnificative i
eficiente.
Concluzionnd putem afirma c diferenierile trebuie s ndeplineasc o serie de
condiii absolut necesare pentru a putea fi considerate eficiente pentru organizaie:
S fie importante astfel nct s ofere avantaje apreciate de un numr suficient de
mare de consumatori.
S fie caracteristice organizaiei care le prezint sau s fie prezentate ntrun mod
aparte.
S fie superioare fa de alte modaliti de obinere a acelorai avantaje.
S poat fi comunicate cu uurin publicului int.
S constituie o noutate absolut astfel nct s ngreuneze operaia de copiere de
ctre concuren.
S fie uor accesibile publicului int astfel nct acesta s i le poat permite cu
uurin.
Sunt profitabile: firmele consider ca rentabil introducerea diferenelor respective.

3.2.2. CONCEPTUL DE POZIIONARE

Poziionarea nu se refer la ce facei dumneavoastr cu un produs.
Poziionarea se refer la ce facei cu mintea potenialului client.
Al Ries i Jack Trout

Pentru a atrage atenia consumatorilor vizai, organizaiile trebuie s promoveze
diferenele pe care acetia le consider semnificative, strategia prin care o firm decide cte
i care diferene trebuie s fie promovate purtnd numele de poziionare.

35
Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 380

44
MARKETING
Conceptul de poziionare are mai multe origini, provenind att din limbajul
economitilor ct i din cel al specialitilor n publicitate.
Cuvntul poziionare a fost popularizat de doi specialiti n publicitate, Al Ries i Jack
Trout, prin 1972, care au vzut acest concept ca pe un exerciiu creativ, realizat cu un
produs existent: Poziionarea ncepe cu produsul. Un bun, un serviciu, o firm, o instituie
sau chiar o persoan dar poziionarea nu se refer la ceea ce facei dvs. cu acel produs.
Poziionarea se refer la modul n care dvs. acionai asupra concepiei unui cumprtor
potenial. Adic dvs. poziionai produsul n concepia cumprtoru-lui.
36
ntr-o societate dominat de o comunicare exagerat, soluia unei organizaii care
dorete s se impun pe pia este poziionarea. Dubois i Jolibert consider c strategia i
dezvoltarea poziionrii este explicat prin trei factori principali:
37

Aglomerarea pieelor de produse cu diverse forme de publicitate, sensibil la nivelul
percepiei consumatorilor.
Fa de aceast aglomerare, consumatorul adopt anumite tipuri de reacii specifice.
Din moment ce ntlnim pe pia numeroase probleme de aglomerare, confuzie i
saturare, este important de a putea prezenta, ntro manier simpl dar corect,
configuraia produselor i mrcilor n contiina consumatorilor poteniali. n acest
context de aglomerare consumatorii disting mai puin produsele banalizate sau chiar
mrcile.
Obiectivele poziionrii constau n evitarea piedicilor anterioare i remedierea
neajunsurilor strategiilor clasice ale produsului. n acelai timp, scopul poziionrii produsului
este de a profila performanele ntreprinderii n aa fel nct caracteristicile sesizate de clieni
s fie ct mai n concordan cu caracteristicile dorite de ei.
38

Scopul poziionrii este de a gsi o poziie nou produsului sau mrcii, pe o pia
existent.
A poziiona un produs nseamn al evidenia prin elementele importante cel
definesc, elemente ce conteaz pentru consumatorul int.
Specialitii consider c cercetrile privind poziionarea produselor au evoluat paralel
cu dezvoltarea tehnicilor de investigare a comportamentului de cumprare
39
. De aceea,
pentru a putea realiza o poziionare real, firmele trebuie s analizeze i s cunoasc, modul
n care consumatorii definesc valoarea i aleg produsele dintro varietate de oferte.
Muli specialiti susin principiul promovrii pe piaa int a unui singur avantaj pe
carel ofer produsul respectiv.
Organizaia de succes creaz o ofert unic de vnzare pentru fiecare marc i se
concentreaz pe aceasta.
Modelul de poziionare clasic conine patru elemente centrale:
Spaiul caracteristicilior sesizat de publicul int.
Plasarea produselor proprii i implicit a performanelor, ca i a mrcilor concurente.
O poziie ideal a segmentelor de clieni.
n spaiul dintre reprezentarea ideal a consumatorilor i poziia real a fiecrei
mrci.
Aplicarea strategiei poziionrii nseamn, att a da produsului poziia clar i precis
n contiina consumatorilor actuali i poteniali, a se distinge clar de concuren, ct i a
corespunde ateptrilor obiectivelor vizate n alegerea fcut de consumatori. Informaiile
privind poziionarea pot fi utilizate n calculele strategice de marketing pentru introducerea
unor produse noi ntro ni, sau pentru repoziionarea mrcilor existente n direcia
reprezentrii ideale a publicului int.

36
Ries, A.,Trout, J. Positioning:The Battle for your Mind, New York: Warner Books, p.223
37
Dubois, P.L., Jolibert, Marketing, Editura Economica, 1989, p. 111
38
Bruhn, M. Marketing, Bucureti, Editura Economic, 1999, p.63
39
Balaure, V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.350
45
MARKETING
n acest sens poziionarea are rolul de a stabili strategia viitoare a produsului,
propunnd patru soluii posibile: inovare, poziionare, modificare simpl sau adaptarea
produsului i imitaie.
Schematic rolul specific al poziionrii este prezentat n figura 9.
40

Aceeai concepie o gsim i la Virgil Balaure care consider c poziionarea fiecrui
produs, n cadrul gamei, reprezint pentru ntreprindere o operaiune premergtoare
elaborrii strategiei, a ntregii sale politici de produs.
41


ROLUL POZIIONRII
Figura 9

DA NU
DA NU
DA
NU
INOVARE
Firma ocup ea nssi aceast pozitie ?
ADAPTARE
MODIFICARE SIMPL
IMITATIE

Inovarea permite risipirea aglomerrii pieelor de produse, dar nu se poate constitui
ntro soluie sistematic deoarece este rar, costisitoare i riscant.
De aceea apreciem c adaptarea produselor n primele faze ale ciclului de via al
acestuia este o soluie bun, frecvent utilizat, dar ntrun context de maturitate i
aglomerare, n care produsele au deja numeroase adaptri i diferenieri, viabilitatea acestei
soluii scade.
n timp ce imitarea, destul de profitabil la nceputul ciclului de via al produsului, n
final, considerm c nu poate contribui dect la o aglomerare i mai mare a pieei.
De aceea, considerm c strategia poziionrii implic un diagnostic necesar
determinrii produselor aflate n concuren i a poziiei acestora n raport cu credinele i
percepiile consumatorilor actuali i poteniali, ce const n:
Delimitarea poziiei specifice a produsului n contiina consumatorilor actuali i
poteniali i distincia clar fa de concuren.
Demonstrarea calitilor sugerate i satisfacerea ateptrilor determinante promise
consumatorilor.

40
Dubois, P.L., Jolibert, Marketing , Editura Economica, 1989, p. 112
41
Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p. 324
46
MARKETING
Modelul lui Dubois i Jolibert consider c poziionarea are o metodologie precis n
care analiza datelor joac un rol important i este o strategie complet ce implic reguli
decizionale i de aciune pe pia, fiind posibile trei tipuri de decizii:
42
Alegerea conceptului produsului, privind convingerile determinante.
Privind concurena: poziionarea se stabilete ntrun mod difereniat, sitund
produsul ntrun loc inedit al cmpului concurenial.
Decizii privitoare la marketingmix i la comunicare: poziionarea nu se limiteaz la
alegerea poziiei ci presupune punerea n poziie a produsului n contiina
consumatorilor actuali i poteniali, situaie ce necesit apelarea la o strategie de
comunicare adaptat.
Modelul de poziionare n viziunea lui Markin Rom pleac de la ncadrarea produselor
n patru categorii:

Produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate, cu o cot de pia i un volum al

vnzrilor n cretere, considerate favoritele gamei, care trebuie s se bucure de toat
atenia n cadrul programelor de producie i de comercializare.

Produsele ce i menin nc nivelul ridicat al cotei de pia i al rentabilitii, dar care

prezint o ncetinire a ritmului de cretere al vnzrilor, simptom al intrrii n faza de
maturitate a ciclului de via, revitalizarea i creterea competitivitii lor impunnd
modificri semnificative n componentele acestuia.

Produsele cu o rentabilitate ridicat, o cretere rapid a vnzrilor dar cu o cot

redus de pia, pentru care este necesar corelarea procesului de producie i de
comercializare cu cerinele pieei.

Produsele cu valori n declin pentru rentabilitate, cot de pia i vnzri, ceea ce

impune scoaterea lor din gam.

Deci poziionarea produselor reprezint determinarea rolului jucat de fiecare
component a gamei de produse n realizrile economicofinanciare, iar pe de alt parte,
stabilirea raportului ntre produsele proprii i cele similare ale concurenilor.
Virgil Balaure consider c localizarea unui produs nou prin poziionare se
realizeaz att fa de mrfurile concurente, ct i fa de produsul ideal, distana
dintre noul produs i cel ideal se afl n relaie invers cu mrimea probabilitii sale .
43
Ries i Trout susin c produsele din zilele noastre ocup n general anumite poziii n
concepia consumatorilor, aceste mrci acaparnd practic poziiile respective, concurentului
fiindui foarte greu s se deposedeze de ele, astfel firmele se pot poziiona avnd la
dispoziie trei variante posibile:
44

Consolidarea poziiei pe care ele o dein n contiina consumatorilor.
Identificarea unei poziii noi neocupate, apreciat de un numr suficient de mare de
consumatori i cucerirea ei de ctre firm, specialitii numindo chercez le creneau,
gsii golul existent pe pia i umplei-l.
A patra strategie este cea numit a clubului nchis i poate fi aplicat de o firm care nu
poate cuceri poziia frunta pentru mcar un atribut.
Deposedarea sau repoziionarea concurenei.
Ries i Trout se ocup mai ales de psihologia poziionrii sau repoziionrii unei mrci
n concepia consumatoului, ei propun chiar modificarea produsului prin schimbarea numelui,
a preului i a ambalajului, dar consider c acestea sunt schimbri cosmetice realizate cu
scopul asigurrii unei poziionri eficiente n concepia cumprtorului potenial .
Ali specialiti acord o atenie mai mare poziionrii reale, concepnd minuios fiecare
aspect tangibil al unui produs nou pentru a cuceri un loc pe pia. Poziionarea psihologic
trebuie s se materializeze ntro poziionare real, nefiind un simplu joc cu concepiile
oamenilor.

42
Dubois, P.L., Jolibert, Marketing, Editura Economica, 1989, p. 112
43
Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p. 330
44
Ries, A., Trout, J. Positioning:The Battle for your Mind, New York: Warner Books, p.393
47
MARKETING
n concepia lui Wind Y.J. exist apte variante de strategii de poziionare:
45

Pozionarea n funcie de atribute.
Poziionarea n funcie de avantaje.
Poziionarea n funcie de utilizare sau de aplicaie.
Poziionarea n funcie de utilizator.
Poziionarea n funcie de concuren.
Poziionarea n funcie de categoria produsului.
Poziionarea n funcie de calitate sau pre.
Ries i Trout consider c poziionarea unei mrci trebuie s se fac utiliznd doar un
atribut, marca respectiv fiind promovat ca numrul unu, dac este posibil, privind acel
atribut.
46

Ali specialiti consider c poziionarea se face pe baza a dou avantaje, aceasta
fiind absolut necesar atunci cnd dou sau mai multe firme pretind c sunt cele mai bune n
privina aceluiai atribut.
Exist patru erori principale de poziionare pe care organizaiile trebuie s le evite:
Subpoziionarea, situaia cnd dei firma constat c muli consumatori nu tiu nimic
despre produsul lor, totui nu fac nimic.
Suprapoziionarea, cnd imaginea consumatorului privind o marc este prea ngust,
considernd-o mult mai scump de exemplu, dect este n realitate.
Poziionarea confuz, schimbarea exagerat a poziionrii poate crea o imagine
confuz.
Poziionare ndoielnic, situaia n care nu se justific poziionarea aleas, iar
consumatorul este dezam-git.
Considernd natura perceperii unui produs de ctre consumator ca fiind
multidimensional, poziionarea nu reprezint doar o metod de vizualizare a relaiilor dintre
produse, ci constituie primul pas n stabilirea strategiilor de ansamblu ale organizaiei, ntr-o
corelaie perfect cu poziionarea.
Dezavantajul procedeului de poziionare a produsului l constituie lipsa de stabilitate a
criteriilor de poziionare, schimbrile rapide ale caracteristicilor sesizate ale produsului fac
dificil meninerea mai mult timp a mrcilor ntro anumit poziie.
De asemenea, apreciem c poziionarea produselor reprezint pe de o parte,
determinarea rolului jucat de fiecare component a gamei de produse n realizrile
economicofinanciare ale organizaiei, iar pe de alt parte, stabilirea raportului dintre
produsele proprii i cele similare ale concurenilor.
Conform Legii minii
47
, este mai bine s fii primul n mintea unui potenial cumprtor,
dect s fii primul pe pia. Marketingul este o btlie a modului n care este perceput un
produs i nu a produselor n sine, mintea consumatorului fiind mult mai important dect
piaa de desfacere. Cel mai elocvent exemplu este cel al firmei Xerox, prima organizaie
productoare de fotocopiatoare, un nume n domeniu, dar care nu a reuit s se impun i pe
piaa calculatoarelor, chiar dac a ncercat timp de 25 de ani i a investit 2 miliarde de dolari.
De ce nu areuit? Pentru c n mintea publicului int ocupa deja un loc bine stabilit ca fiind
primul brand din categoria copiatoarelor, a crui nume a devenit denumirea generic a
acesteia.
n acelai timp considerm c strategia de poziionare a produsului va permite firmei
s abordeze etapa urmtoare, adic stabilirea strategiilor de marketing competitive,
rezultatele poziionrii fiind folosite ca suport motivaional pentru o varietate de mijloace i

45
Wind, Y.J. Product Policy Concepts, Methods and Strategy, Addison Wesley, p. 79
46
Ries, A., Trout, J. Positioning:The Battle for your Mind, New York: Warner Books, p. 396
47
Ries, A., Trout, J. Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2004,
p.39
48
MARKETING
tehnici de comunicare, mai ales atunci cnd poziionarea prezint o situaie favorabil fa de
concuren i capt importante efecte promoionale.

3.2.3. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI

Conceptul de ciclu de via al produsului constituie reprezentarea grafic, orientativ a
evoluiilor posibile pe pia a produsului analizat, sub aspectul vnzrilor, al profitabilitii, al
competitivitii i al costurilor. Produsele de larg consum precum pinea, zahrul, fina,
spunul au o evoluie liniar i o durat de via, nelimitat
Constatm c produsele se afl ntr-o continu miscare pe pia, locul celor vechi i
desuete fiind luat de altele noi, adaptate noilor nevoi i dorine, peste 95% din produsele
existente astzi pe pia fiind necunoscute acum o sut de ani. Stiloul a nlocuit pana de
scris, maina de scris a nlocuit stiloul, iar imprimanta nlocuiete maina de scris.
S-a constatat c viaa comercial a unui produs urmeaz un ciclu asemntor celui
vital din biologie i poate fi caracterizat satisfctor de o curb de cretere i saturare de tip
S". n principiu, dar numai n principiu, aceast curb poate fi descris printr-o funcie de
forma:


unde:
Y - volumul vnzrilor (cererii);
t - timpul exprimat n ani sau n luni;
a,b,c - parametri dependeni de produs i de pia.
n mod ideal, putem identifica cinci faze distincte: cercetare-dezvoltare, lansarea sau
introducerea, faza de cretere, maturitatea sau saturaia i declinul. Reprezentarea grafic,
pe faze distincte n timp, reprezint evoluia comercial a produselor, situaie prezentat n
figura 10.

CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI
Figura 10


Caracterizarea sintetic a fazelor ciclului de via al produsului este prezentat n
tabelul 2:
49
MARKETING
Tabelul 2
Faze

Ciclul de via al produsului constituie baza pentru elaborarea strategiei organizaiei
corespunztoare fiecrei faze de evoluie.

Cercetarea-dezvoltarea este faza n care are loc generarea ideilor i a conceptelor
de produs, testarea i dezvolatarea conceptului, omologarea prototipului i a seriilor
restrnse.

Faza de lansare este cea n care are loc introducerea ca atare a produsului pe pia,
caracterizat de un demarajul lent al vnzrilor i o serie de dificulti privind:
modificarea obiceiurilor de consum i a comportamentului de cumprare a publicului
int;
crearea sau penetrarea reelelor de distribuie;
ptrunderea imaginii produsului n contiina publicului int;
obinerea resurselor financiare necesare dezvoltrii produciei;
rezolvarea unor probleme tehnice i tehnologice inerente nceputului precum ajustri,
ncercri, probe funcionale i de anduran, omologri de prototipuri sau de serie etc.
Tot n aceast faz, are loc asigurarea proteciei juridice a drepturilor de proprietate
industrial asupra ideilor, produselor, modelelor, desenelor i a mrcilor, prin brevetarea i
nregistrarea la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci.
De asemenea, elementele caracteristice ale acestei faze pot fi considerate:
50
MARKETING
Existena unui numr redus de variante constructive ale produsului.
Receptitatea redus a pieei privind perfecionrile aduse produsului.
Eforturile de promovare concentrate asupra inovatorilor, a liderilor de opinie i a
lansatorilor de mod care sunt predispui s adopte primii produsul n consum. Grosul
cumprtorilor este format din cei care se conformeaz i imit pe inovatori i pe liderii
de opinie. Dac inovatori nu o fac, imitatorii nu o vor face nici att i produsul trebuie
abandonat. Alturi de succese de pia, se vor gsi i destule eecuri.
Costurile i preurile ridicate. Doar dac exist finanare din bugete speciale, preurile
de introducere pe pia sunt reduse i au caracter promoional.
Nivelul sczut al produciei.
Dificultile de ordin tehnic i tehnologic ce mresc costurile curente.
Cheltuielile de promovare ridicate i marjele exagerate acordate distribuitorilor.
Bugetul promoional atinge cel mai ridicat procentaj din cifra de afaceri. Promovarea
fcut produsului este absolut necesar, att pentru informarea publicului int privind
existena produsului, ct i pentru a putea susine prezentrile i demonstraiile
necesare probrii calitilor i performanelor produsului.
Obiectivul urmrit este obinerea primei achiziii din partea publicului int, respectiv
stimularea cererii globale (cererea pentru o clas de produse, nu pentru o marc anume).
n aceast faz, momentul crucial este lansarea sau decolarea" propriu-zis. Aceasta
are loc dup ce produsul a convins publicul int c rspunde, att standardelor i
reglementrilor n vigoare, ct i exigenelor acestuia.

Faza de cretere este faza n care vnzrile cresc rapid mai ales dac produsul a fost
acceptat de pia. Inovatorii, care au achiziionat primii produsul sunt urmai de ceilali
consumatori care ateapt experiena altora. Apoi, produsul va fi intens promovat, iar
numrul consumatorilor va crete continu. n aceast faz, apare concurena numrul
acestora crescnd rapid.
Caracteristicile acestei faze sunt:
Scad costurile de producie ca urmare a perfecionrii, a experienei n producie i a
creterii acesteia n volum.
Produsul sufer numeroase perfecionri i modernizri. I se adaug funcii i
caracteristici noi sau sunt eliminate altele existente, cu scopul de a atrage noi
segmente de consumatori i utilizatori.
Are loc intensificarea concurenei.
Se creeaz i se dezvolt reele de distribuie. Apare exclusivitatea n distribuie i
dezvoltarea afacerii prin sisteme de franchising.
Sunt cutate piee noi, n afara granielor naionale.
Preurile rmn relativ stabile sau manifest o uoar tendin de scdere, n timp.
Bugetul promoional rmne aproximativ la acelai nivel sau scade uor fa de cel din
faza anterioar. Atunci cnd concurena este puternic, este posibil ca eforturile de
promovare ale unor mrci sau modele proprii s creasc mult peste nivelul anterior.
Accentul n promovare cade pe crearea cererii selective, respectiv a preferinei
pentru o marc.
Se recruteaz i se formeaz for de munc, la scar mare.
Pe ntreaga durat a fazei de cretere, marja de profit rmne ridicat.

Faza de maturitate-saturaie ncepe n momentul scderii ritmului de cretere al
vnzrilor i stabilizrii acestora. Putem ntlni o maturitate cresctoare, maturitate stabil
sau o maturitate n declin, dup cum volumul vnzrilor crete uor, rmne constant sau
scade lent.
51
MARKETING
De regul, aceast faz este cea mai longeviv. Problemele pe care le ridic
gestiunea acestei faze sunt mai puin spectaculoase, dar sunt cele mai complicate:
Piaa este saturat.
Clienii sunt doar un segment restrns de consumatori ntrziai. Primii cumprtori,
inovatorii, au nevoie de ceva nou, inovativ i se reorienteaz.
Se manifest supracapacitile de producie ceea ce provoac o intensificare a
concurenei. ncepe rzboiul preurilor i nivelul acestora coboar treptat. Marja brut
ncepe s scad.
Bugetul de promovare rencepe s creasc. Lupta concurenial se deplaseaz lent n
planul comunicrii i promovrii.
ncepe s creasc bugetul alocat cercetrii, pentru a putea lansa pe pia o nou
variant constructiv a produsului, mult mai performant, sau chiar a unui produs
absolut nou. Din acest motiv, marketerii urmresc schimbrile de modele pentru a
genera cumprarea de nlocuire.

Faza de declin este faza n care ajung cele mai multe dintre produsele care au fost
succese de pia. Cnd vnzrile tind spre zero, produsul este abandonat rapid i retras de
pe pia. O dat cu scderea vnzrilor, unii dintre productori se retrag de pe pia,
orientndu-se ctre produse noi i rentabile. Cei care rmn au tendina de a restrnge gama
de produse i de a-i ngusta focusul.
n general, productorii abandoneaz greu produsele vechi. Decizia de abandon este
ntrziat din diverse cauze, de natur sentimental sau sunt legate de strategia viitoare a
organizaiei, de apariia unei conjuncturi favorabile, a unei oportuniti.
Gestiunea produselor vechi este dificil i rareori pot fi elaborate politici de marketing
adecvate, n acest domeniu.
Importana incontestabil a conceptului de ciclu de via al produsului este dat de
evidenierea a trei fenomene importante pentru organizaie:
1. Produsele au o via limitat. Intr pe pia, cresc rapid se maturizeaz, dup
care degenereaz sau dispar definitiv de pe pia.
2. Profiturile, costurile de producie, investiiile de capital, creditele i bugetele de
promovare au un caracter previzibil, pentru fiecare faz a ciclului de via. Profitul
poate fi nul la lansare, ridicat n faza de cretere, stabil i satisfctor n faza de
maturitate, sczut sau nul n faza de declin.
3. n fiecare etap, gestiunea produsului solicit strategii i programe de marketing
specifice, programe de producie adaptate i sisteme de finanare distincte. Gradul
de importan acordat preului, reclamei, ameliorrilor tehnice sau altor elemente
de marketing difer semnificativ de-a lungul ciclului de via.

3.2.4. LANSAREA PRODUSELOR NOI

Nimic pe lume nu are o for mai mare ca o idee a crei vreme a sosit.
Victor Hugo

Produsele noi au un rol important n revitalizarea firmei, fiind un real ajutor att pentru
supravieuirea ei ct i pentru dezvoltarea viguroas a firmei. Inovarea reprezint una dintre
prioritile strategice ale ntreprinderii moderne care constituie msura capacitii acesteia
de adaptare la cerinele mediului socialeconomic.
48
Ali specialiti consider c procesul
inovaional comport dou laturi, aflate ntro strns corelaie: inovaia de produs i inovaia
de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte:
inovaia prin acumulare, manifestat prin extensia performanelor nregistrate, (de
exemplu sporirea concentraiei de vitamine a unui suc bioenergizant),

48
Balaure, V. Marketing , Bucureti, Editura Uranus, 2000, p. 327
52
MARKETING
inovaia sintetic, combinarea creativ a ideilor sau tehnologiilor existente (vnzarea
mrfurilor prin telefon sau internet),
inovaia discontinu, ce antreneaz dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau
tehnologii semnificnd un salt fa de cele existente (trecerea de la motorul cu abur la
motorul Diesel).
49

Crearea unui produs nou poate constitui, un succes al laboratoarelor proprii
organizaiei sau al unei colaborri cu specialiti independeni ori firme specializate.
Avantajele lansrii produselor noi sunt:
Reduc dependena fa de un singur produs.
Reprezint o nou surs de venituri pe termen lung.
Imprim firmei imaginea de inovator.
Pot mri gradul de utilizare a capacitilor de producie existente n perioadele
moarte.
Pot valorifica produsele secundare (deeurile).
Literatura de specialitate i practica economic au consacrat un concept distinct, al
crui obiect l reprezint activitatea continu i sistemic de inovare a proceselor i
produselor n mediul tehnologicanume managementul inovaiei
50
. Managementul inovaiei
acioneaz printrun set complex de servicii secveniale, fundamentate tiinific, n scopul de
a adapta produsele unei organizaii, dea lungul ciclului de via. De asemenea, suntem
contieni de faptul c veritabilele inovaii sunt rare, n realitate, noile produse fiind versiuni
ale unuia deja existent, dar indiferent de forma sub care se prezint ele trebuie s existe,
orice firm fiind obligat de necesitatea meninerii sau chiar de cea a creterii volumului
vnzrilor viitoare, s creeze produse noi. n susinerea acestei afirmaii vine necesitatea
satisfacerii consumatorului, iar consumatorii doresc produse noi.
Ali specialiti afirm c inovaia este o strategie rar, puine firme dispunnd de un
portofoliu de inovaii. Totui majoritatea studiilor arat c 6080% din vnzrile organizaiei
sunt asigurate de ctre produse, avnd mai puin de zece ani vechime.
51

Inovaia ocup un rol important i permanent n politica de produs a organizaiei i
poate fi structurat n trei concepte diferite:
Inovaii de produs, dezvoltarea produselor care sunt pentru pia i firm totalmente
noi, necunoscute.
mbuntiri de produs, dezvoltarea proprietilor i performanelor produsului
(mbuntiri calitative, modificri ale ambalajului).
Diferenierea produsului, dezvoltarea variantelor de produs suplimentare, care vor
completa produsele deja existente pe pia, (ambalaje mai mici sau mai mari, mrci
duble pentru anumite direcii de comercializare).
B. Krief consider c pentru a intra un produs nou pe pia are nevoie de un bilet de
intrare dat de suma minim de cheltuit, pentru a exista pe pia i lund din aceasta o parte,
care permite rentabilizarea progresiv a tuturor inves-tiiilor tehnice, financiare, comerciale
care au fost necesa-re
52
, iar pentru a calcula acest bilet de intrare, se analizea-z:
situaia concurenilor (cifra de afaceri, volumul desfacerilor, vechimea pe pia,
notorietatea, bu-getul de comunicaie, fora de vnzare);
motivaiile cumprtorilor;
corelaia dintre mijloace i rezultate, att a propriei firme, ct i a concurenilor;
concurentul cel mai apropiat firmei.
Evident c cele mai inovatoare produse i cu procentul cel mai mare de reuit, sunt
cele creatoare de noi nevoi. Un produs este considerat nou n una din cele dou ipostaze: s

49
Tushman, M., Nadler, D. Organising InnovationCalifornia Management Review, No.3/ 1996
50
Bloiu, L.M. Managementul inovaieiFirma viitrului i viitorul ntreprinderii, Bucureti, Editura Eficient,
1995, p. 89
51
Dubois, P.L., Jolibert, Marketing , Editura Economica, 1989, p. 76
52
Krief , B. Le marketing en action , Paris, Fayard Mame, p.55
53
MARKETING
fie nou pentru pia sau s fie nou pentru firm. Noutatea unui produs, conform unui studiu
publicat de Booz, Allen & Hamilton
53
poate fi:
Noutatea absolut prin care produsul deschide piee absolut noi (10%).
Linie nou de produse cu care firma ptrunde pentru prima dat pe o pia deja
existent (20%).
Nouti n linia curent, ce lrgesc o linie existent (26%).
mbuntiri sau revizuiri ale produselor existente, generaii noi cu performane
superioare ce nlocuiesc pe cele uzate moral (26%).
Repoziionri, adic aceleai forme ale produsului, dar orientate spre segmente noi
de pia (7%).
Reproiectri, produse cu aceleai performane, dar cu o compoziie diferit, un
cost redus i un pre sensibil mai mic (11%).
Cerinele de produse noi apar fie pe pia, ca urmare a unei nevoi insuficient
acoperite, fie n cadrul firmei productoare, care poate anticipa o cerere viitoare, i poate
completa gama de produse, sau i poate valorifica mai bine resursele. Compartimentul de
cercetaredezvoltare va elabora mai multe versiuni ale produsului, n ncercarea de a gsi
varianta optim, care s conin atributele solicitate de consumatori i s poat fi realizat cu
bugetul de producie alocat. Testarea reprezint ultimul i cel mai important filtru la care va fi
supus produsul naintea lansrii n fabricaia de serie i apoi pe pia. Obiectivele testrii
urmresc nlturarea incertitudini-lor, provenite din faza realizrilor tehnice sau a pregtirii
comerciale a produsului, prin verificarea concordan-ei dintre prototipul realizat i
caracteristicile de performan specificate n standarde, n combinaie direct cu exigenele
pieei poteniale. Kress G. acord o importan deosebit n operaiunea de testare cadrului
organizatoric, adic stabilirii locului de efectuare a testrii, selectarea subiecilor,
determinarea resurselor financiare necesare i a responsabilitilor
54
. Unii specialiti propun
substituirea testului de pia prin metodologii experimentale de pretestare, care au avantajul
reducerii inconvenientelor privind: reprezentativita-tea zonei, respectarea condiiilor exacte
ale lansrii i supravegherea testului de pia de ctre concuren. Lansarea pleac de la
ideea de produs nou, avnd ca obiectiv urmrirea comportamentului acestuia n consum,
cuprinznd totodat i ansamblul deciziilor legate de momen-tul introducerii unui produs nou
pe pia.n timp, literatura de specialitate a promovat nume-roase modele de lansare a
produselor, cele mai cunoscute fiind prezentate n tabelul 3.

MODELELE DIFUZRII PRODUSELOR
Tabelul 3

NAINTEA INTRODUCERII


DUP INTRODUCERE
LTM (Yankelovitch, Skelly i White,
1981)
SPRINTER (Urban, 1970)
ASSESSOR (Silk i Urban, 1973)
BASES (Lin, 1970)
NEWPROD (ASSMUS, 1970)
SENSOR (Burke, 1981)
NEWS (Pringle, Wilson i Brody,
1982)
Negativ binominal / cumprri repetate (Ehremberg,
1959, 1972)
Fourt Woodlock (1960)
Parfit Collins (1968)
STEAM ( Massy, 1969 )
TRACKER (Blattberg i Golanty, 1978) NEW ( id )
SPRINTER (id)
Eschin (1973)
Nakanishi (1973)
Sursa: Factor S., Sampson P. Marketing Decisions about Launcting New Products, Journal of the Market
Research Society, 1983, p.201

53
Kotler, P. Managementul Marketingului , Editura Teora, Bucureti, 1997, p.124

54
Kress, G. Marketing Research, PrenticeHall International, London, p. 148
54
MARKETING

Dup cum se observ, diferenierea acestor modele se face n funcie de modul de
utilizare, adic, nainte sau dup ce produsul a fost introdus pe pia.
De asemenea, considerm oportun diferenierea modelelor i dup natura
produselor.
Cunoaterea mecanismelor crerii, testrii i lansrii produselor permite organizaiei
utilizarea adecvat a instrumentelor de marketing n vederea atingerii obiectivelor strategice
propuse. Totodat, cele trei etape: crearea, testarea i lansarea, premergtoare ajungerii
produsului la punctele de vnzare, sunt ntr-o strns interconexiune, constituinduse ntrun
tot unitar ce acioneaz la comenzi precise, n locuri i la momente bine alese, structurate
ntrun program ce trebuie respectat cu strictee. Evident c un produs de o calitate
ndoielnic are toate ansele s devin un eec, indiferent de aciunea celorlalte dou etape,
n timp ce crearea unui produs excelent devine un succes doar dac i testarea i lansarea
lui s-au constituit ntrun real succes. Considerm c testarea i lansarea produselor sunt
responsabile n mare msur de reuita pe pia a produsului, de aceea realizarea exact i
cu sim de rspundere a acestora este o etap primordial pentru succesul produsului i
implicit pentru eficiena i rezultatele organizaiei. Caracterul organizat al acestor etape
impune o strict rigurozitate aciunii de supraveghere a reaciilor pieei fa de noile produse,
avnd ca obiect analiza eficacitii noilor produse, gradul de satisfacere a nevoilor crora se
adreseaz, precum i totalitatea dimensiunilor comportamen-tului consumatorului.
Vrsta produsului nu este n sine un argument pentru eliminarea unui produs, dar n
faza de declin a unui produs matur se decide eliminarea acestuia, dei acest lucru poate
s apar i din alte motive: simplificarea gamei sortimentale, complicaii administrative sau
lipsa profitului. De asemenea, un produs slab poate duna reputaiei i prestigiului firmei, de
aceea el este urgent eliminat.


3.2.5. PORTOFOLIUL DE PRODUSE

Linia de produse cuprinde un grup de articole aflate n interconexiune datorit funciilor
similare pe care le au, a consumatorilor crora se adreseaz, a canalelor de distribuie sau
prin faptul c se ncadreaz n aceeai categorie de pre. Mai multe linii de produs formeaz
mixul de produs. De regul, fiecare linie de produse este administrat de un director de
produs, care trebuie s cunoasc att valoarea vnzrilor i profiturile aferente fiecrui
produs din cadrul liniei, ct i situaia acesteia fa de cea a concurenilor si. De o
importan deosebit se bucur i cunoaterea structurii pieei liniei de produs, a modului n
care aceasta este poziionat pe pia n comparaie cu liniile de produse ale concurenilor,
constituind punctul de plecare n stabilirea strategiei de marketing pentru linia de produs.Una
din problemele majore a liniei de produs este stabilirea lungimii optime a acesteia. Dac n
urma introducerii unui produs nou la linia actual de produse, profiturile firmei cresc, atunci
linia de produs este prea scurt, iar dac eliminarea unui produs din cadrul liniei de produs
determin creterea profiturilor, atunci linia este prea lung.
Lungimea liniei este n conexiune direct cu obiectivele firmei, astfel, dac firma ia
propus creterea cotei de pia i extinderea pieei, atunci va realiza linii de produse mai
lungi, chiar dac unele produse nu sunt profitabile. n acelai timp, obinerea unei rentabiliti
ridicate determin realizarea unei linii mai scurte, alctuite doar din produsele rentabile. n
funcie de obiectivele firmei pe termen mediu i lung, aceasta poate extinde linia de produs,
prin prelungirea unei linii proprii, dincolo de treapta pe care aceasta este poziionat la un
moment dat. Aceast situaie este realizabil att prin extinderea n aval sau n amonte ct i
n ambele sensuri. Extinderea n aval apare de obicei ca o soluie la ncetinirea ritmului de
cretere n ramura de activitate a firmei, dar poate fi motivat i de urmtoarele aspecte:
55
MARKETING
Firma este atacat de un concurent pe treapta superioar a pieei, de aceea ea va
contraataca concurentul respectiv, pe treapta inferioar a pieei.
Firma constat creteri tot mai mici pe treapta superioar a pieei, ceea ce va
determina o nemulumire.
Firma este pe o poziie superioar, produsele sale avnd o bun imagine n rndul
consumatorilor, asociate cu o calitate superioar, dar strategia iniial prevede i o
extindere ulterioar n aval.
Firma i completeaz linia pe treapta inferioar, n vederea acoperirii acestui
segment de pia descoperit, pentru a mpiedica intrarea pe pia a unui nou
concurent.
Extinderea n amonte prezint interes pentru firmele care doresc o mai bun
poziionare pe pia prin ptrunderea pe treapta superioar a acesteia, atrase fiind de rata de
cretere mai nalt, de profiturile mai mari sau din dorina de a-i completa linia de produse.
Extinderea n ambele sensuri este practicat de firmele situate ntro poziie de mijloc a
pieei, care lanseaz linii de produse att pe treapta superioar a pieei, ct i pe cea
inferioar, acoperind astfel ntreaga pia i care n marea majoritate a cazurilor asigur
firmei poziia de lider. Analiza atent i permanent a liniei de produs determin extinderea
sau micorarea acesteia, n vederea obinerii liniei de produs optime. Epurarea liniei de
produs este cerut de semnalarea produselor uzate moral, care afecteaz profitul firmei, sau
de reducerea voluntar sau involuntar a capacitii de producie a acesteia.

3.2.5.1. ANALIZA PORTOFOLIULUI PRIN METODA B.C.G.

Metoda B.C.G. a fost conceput i dezvoltat de ctre grupul de consilieri de la
Boston Consulting Group, una din cele mai importante firme americane de consultan i are
n vedere gruparea portofoliului unei firme, numit i portofoliul Boston n patru categorii de
produse, n funcie de doi indicatori:
Cota relativ de pia deinut de fim n cadrul activitii, calculat ca fiind raportul
dintre cota de pia a firmei analizate i cota de pia a lider-ului pieei, n cazul n care
firma analizat nu este lider pe pia i respectiv raportul dintre cota de pia a firmei
analizate i cota de pia a principalului concurent, n cazul n care firma analizat
este lider-ul pieei.
Creterea pieei dat de rata de cretere a pieei globale, respectiv a pieei pariale.
Ca rezultat al matricii bidimensionale, n figura urmtoare sunt accentuate patru
cmpuri, iar produsele poziionate n fiecare cmp sunt:
Vedetele, sunt produsele care:
au o bun poziie pe pieele n cretere,
contribuie la mrirea cifrei de afaceri a firmei,
mbuntesc imaginea firmei,
pot determina scderea costurilor prin realizarea eforturilor cumulate n
producie i marketing,
impun aplicarea unei strategii axate pe investiii.
Vacile de muls, sunt produsele care:
dispun de o bun poziie pe pia, dar pe piee cu rate sczute de cretere,
aduc profituri firmei i contribuie la dezvoltarea ei,
furnizeaz lichiditi pentru finanarea celorlalte categorii,
solicit scderea costurilor i activarea investiiilor necesare pentru meninerea
poziiei pe pia,
determin aplicarea unei strategii de sectuire.
Pietrele de moar, sunt produsele care:
dispun de o slab poziie pe pia, n situaia unei rate sczute de cretere a
pieei,
56
MARKETING
cu greu permit scderea preurilor, datorit cantitilor reduse,
furnizeaz profituri sczute ce mpiedic dezvoltarea firmei,
trebuie eliminate din portofoliul de activiti, dac nu exist alte interese
strategice.
Dilemele, sunt produsele care:
dispun de o cretere ulterioar,
au o pia ntro cretere rapid, firma nereuind s dein supremaia pe pia,
ceea ce impune o evoluie ulterioar incert,
produc un flux redus de lichiditi (cash flow), datorit cotei de pia nc
reduse, dar n general contribuie la dezvoltarea firmei, dei presupun o mare
finanare care s le asigure mbuntirea poziiei pe pia,
determin n funcie de interesele strategice existente, o strategie ofensiv de
deschidere sau o strategie de retragere.

DEZVOLTAREA PIEEI
ridicat

VEDETE

strategie de
investiie

DILEME

strategie ofensiv
sau de retragere


VACI DE MULS

strategie de
sectuire


PIETRE DE
MOAR

strategie de
dezinvestire

sczut ridicat sczut

COTA RELATIV DE PIA

Ca prag de difereniere a celor doi indicatori avem:
10% pentru rata de cretere a pieei, valoare ce difereniaz o pia care crete n ritm
rapid de una aflat n cretere lent, stagnare sau scdere;
1 pentru cota relativ de pia, valoare ce difereniaz produsele care asigur
organizaiei poziia de lider pe pia de celelalte.
RATA DE
CRE TERE
A
P

IEEI
COTA RELATIV DE PIA
20
10
0
2 1
0
VEDETE
DILEME
VACI DE
MULS
PIETRE
DE MOAR
I II
III
IV
0

57
MARKETING
Putem stabili o corelaie ntre poziia ocupat de un produs n portofoliul de produse al
unei organizaii conform metodei B.C.G. i etapa din ciclul de via n care se afl la un
moment dat.
Astfel cnd organizaia lanseaz pe pia un produs nou acesta va intra, de cele mai
multe ori, n cadranul I, categoria dilemelor.
Dac produsul se dovedete a fi un succes pe pia, atunci acesta va deveni curnd o
vedet i va intra n cadranul II corespunztor fazei de cretere a ciclului de via. n timp se
va banaliza i va ajunge n cadranul III, vaci de muls corespunztor fazei de maturitate a
ciclului de via i n final datorit uzurii morale, a produselor inovaionale lansate de
concuren sau a scderii cererii, produsul va ajunge o piatr de moar, adic cadranul IV
corespunztor fazei de declin a ciclului de via.
Dac produsul nu se dovedete a fi un succes pe pia, atunci acesta va trece direct
din categoria dilemelor n cadranul IV, categoria pietre de moar, pe care probabil
organizaia le va elimina din portofoliul de produse..
Aceast metod ajut organizaiile s-i analizeze portofoliul de produse, s cunoasc
situaia existent, s stabileasc un diagnostic, s ia decizii astfel nct s asigure un
echilibru permanent ntre cele patru categorii de produse i s adopte strategia optim
corespunztoare acestora.
Avantajele utilizrii acestei metode constau n:
uurina att a obinerii datelor relevante ct i a utilizrii lor,
stabilirea unui diagnostic al situaiei existente a firmei,
adoptarea unor decizii i a unor msuri cu rol n asigurarea unei ponderi optime
din fiecare categorie de produse, echilibrul permanent ntre cele patru categorii
de produse fiind scopul final.
Dezavantajele acestei metode se refer la:
limitarea la doar doi factori, fie ei i foarte importani, pentru succesul pe pia,
situaia imprecis a concurenilor dat de cota de pia relativ.

3.2.6. MARCA I STRATEGIA DE MARC


Marca reprezint o component esenial a strategiei de produs. Dei crearea unei
mrci de produs presupune un important efort financiar pe termen lung, pentru unii
productori ar fi mai uor s realizeze produse sub marca altor firme. Totui, acetia
contientizeaz faptul c succesul i puterea pe pia aparine firmelor care au un nume de
marc.
Asociaia American de Marketing definete marca astfel: O marc este un nume, un
termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie de aceste elemente, destinat s
ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la
diferenierea lor de cele ale concurenilor.
55
Marca se identific cu productorul produsului,
care conform legii deine n exclusivitate dreptul de utilizare a numelui de marc pe termen
nelimitat i const n promisiunea acestuia de a oferi n permanen consumatorilor produse
de o calitate deosebit. O marc puternic are un potenial ridicat i-i confer proprietarului
acesteia o serie de avantaje competitive:
Cheltuieli mai mici de comercializare datorit fidelitii consumatorilor.
Putere mare de negociere cu distribuitorii, deorece produsul este cerut de ctre
consumatori, iar detailitii nu-i permit luxul de a pierde acest segment de pia il
solicit distribuitorilor.
Consumatorii sunt dispui s plteasc un pre mai mare pentru o calitate deosebit,
de aceea firma poate practica un pre mai ridicat.

55
Kotler, P. Managementul Marketingului , Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 558
58
MARKETING
Datorit credibilitii de care se bucur, firma poate cu uurin s extind marca.
Uurin n prelucrarea comenzilor i eventual n depistarea problemelor.
Protejarea legal a caracteristicilor produsului.
Posibilitatea fidelizrii consumatorilor.
Uurin n segmentarea pieei i formarea imaginii firmei.
D. A. Aaker consider c potenialul mrcii este cu att mai ridicat cu ct aceasta se
bucur de o fidelitate mrit, de o cunoatere mai bun, de o imagine de calitate.
56

Astzi marcarea este att de evident nct nici un produs nu mai poate fi vndut fr
nsemnele productorului, att numele produsului, al companiei ct i marca avnd o
importan deosebit. Numele firmei este cel nmatriculat la Registrul Comerului, este
element patrimonial i dreptul asupra lui este exclusiv i garantat prin lege. Despre numele
firmei, managerii ar trebui s spun c acesta este unic, distinctiv i creat de noi
57
, dar
aceasta se ntmpl foarte rar. Marca este numele, simbolul, desenul sau combinaia
acestora care d identitate produsului il difereniaz de cele concurente.
Alegerea unei mrci constituie un element important n definirea politicii de produs,
prin aceasta productorul atribuind o identitate proprie produsului su. Marca atrage i
fixeaz o clientel fidel deoarece evoc caliti precise, ofer ncredere, notorietate i
prestigiu. Iniial productorii i comercializau bunurile ambalate n butoaie, lzi i cutii fr a
specifica datele de identificare ale furnizorului, apoi n perioa-da medieval, breslele au
solicitat meteugarilor s-i marcheze produsele cu numele proprii pentru a putea proteja
att consumatorii, ct i pe productori de eventualele falsuri.
n prezent marcarea este prezent peste tot, indiferent de domeniul de activitate:
sarea este ambalat n ambalaje speciale, fructele i legumele au nscrise pe ele numele
cultivatorului, produsele alimentare neprelucrate apar tot mai des sub nume de mrci
binecunoscute consumatorilor. n ceea ce privete sponsorizarea mrcii, productorul poate
lansa un produs nou pe pia, att sub marc proprie sau a distribuitorului, ct i ca nume de
marc sub licen.
Privind strategia de marc considerm c organizaiile au la dispoziie patru variante
posibile:
extinderea liniei de produse, adic numele de marc existent se aplic la noi articole
din aceeai categorie de produse;
extinderea mrcii, numele de marc se aplic la noi categorii de produse;
mrci multiple, un nou nume de marc aplicat aceleiai categorii de produse;
mrci noi, un nou nume de marc pentru o nou categorie de produse.
Strategiile de marc aplicabile n cadrul organizaiei sunt prezentate n figura 11.
STRATEGIILE DE MARC
Figura 11
EXTINDEREA
LINIEI
DE PRODUS
EXISTENT
CATEGORIA DE PRODUSE
M RCI NOI
EXTINDEREA
M RCII
M RCI
MULTIPLE

NOU
EXISTENT
NOU
NUMELE
M RCII

Sursa: Kotler, P.Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 570

56
Aaker, D.A. Managing Brand Equity , New York: The Free Press, 1991
57
Prutianu, .,Munteanu, C.,Caluschi,C. Inteligena Marketing Plus , Ed. Polirom, Iai, 1999, p.76

59
MARKETING
Indiferent de situaia actual a mrcii, de poziia excelent pe care o deine sau nu pe
o pia, va fi necesar la un moment dat, repoziionarea acesteia, ca urmare a atacurilor
lansate de concuren, prin introducerea pe pia a unei mrci asemntoare sau prin
reorientarea preferinelor consumatorilor spre produsele concurente, diminundu-i astfel
cererea.
Procesul de adoptare a mrcii este prezentat n figura 12.
PROCESUL DE ADOPTARE A MRCII
Figura 12
Ar trebui creat
o marc de produs ?

ADOPTAREA
M RCII
Cine ar trebui s
sposorizeze marca ?

SPONSORIZAREA
M RCII
Ce nume ar trebui s
poarte produsele ?

NUMELE
M RCII
DA
NU
Marca
produc torului
Marc particular
M rci mixte

Nume de marc
individuale
Numele familiei de
produse
Un alt nume
Numele firmei / al
unei persoane

Ce strategii
de marcare
ar trebui folosite?
Ar trebui
repoziionat
marca ?

REPOZIIONAREA
M RCII
STRATEGIA
DE MARC
M rci noi
Extinderea m rcii
Extinderea liniei

DA
NU

Sursa: Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 562


3.2.7. AMBALARE, ETICHETARE

Un alt element, parte integrant din produs ce nu poate fi tratat separat, i care
impune un studiu foarte atent, este ambalajul. Unii specialiti consider ambalarea ca fiind a
cincea component a mixului de marketing, n timp ce majoritatea lor apreciaz ambalarea
ca pe un element al strategiei de produs. n literatura de specialitate ambalajul produselor
apare ca fiind nveliul exterior al produsului, care ndeplinete funcii referitoare la
conservarea, protejarea, manipularea, transportarea i desfacerea mrfurilor
58
.
Institutul internaional de Ambalare, definete ambala-rea produselor alimentare ca
fiind operaia de nchidere a produselor, n saci, pungi, borcane, cutii, tvi, bidoane, tuburi,
sticle sau alte forme de conteinere care s ndepli-neasc funcii de protecie i/sau
conservare, funcie informaional i utilitate sau performan.

58
Mlcomete, P. Lexicon de marketing , Ed. Junimea, Bucureti, 1999, p.14
60
MARKETING
Susinnd aceast definiie, Robertson G.L., conside-r c ambalarea este
atotptrunztoare i esenia-l
59
, deoarece fr ambalare materialele ar fi n dezordine i
ineficiente. ntro accepiune mai cuprinztoare, Kazazian, consider c alturi de toate
aceste elemente, ambalarea trebuie s minimizeze impactul produsului asupra mediului
nconjurtor, conservndu-i calitile funcionale, asigurnd att protejarea mediului exterior
de coninutul su, ct i a coninutului su de mediul exterior
60
.
Dup prerea noastr ambalarea se poate constitui n a cincea component a mixului
de marketing. Unii specialiti consider c produsul i ambalajul formeaz un cuplu
indisociabil care prezint un anumit numr de caracteristici percepute n mod global,
consumatorul apreciind valoarea ansamblului.
61

Institutul francez al ambalajului i condiionrii (IPEC) a propus o serie de definiii:
Condiionarea (packaging) reprezint primul nveli la contactul direct al produsului.
Ambalajul (packing) este obiectul destinat s nveleasc sau s conin temporar un
produs sau un ansamblu de produse n timpul manipulrii, transportului, stocrii sau
prezentrii acestora, n vederea protejrii sau facilitrii acestor operaiuni.
Supraambalajul este materialul care servete la ntrirea sau protejarea unei regrupri
de ambalaje
Ambalajul coaj (blister) const dintrun carton sau folie de plastic, asociat cu o
coaj de plastic transparent.
Ambalajul secundar (multipack) const ntro cutie format dintrun carton
predecupat, destinat s prezinte produsul consumatorului la locul de vnzare.
Preocuprile sociale legate de mediul nconjurtor au intrat n sfera de interes a unui
numr din ce n ce mai mare de consumatori, care contientizeaz pericolul provocat de
faptul c ambalajul creeaz numeroase deeuri i pagube pentru mediul nconjurtor.
Anca Purcrea consider c ecologia mpreun cu tehnologia i marketingul
reprezint trei dimensiuni ale ambalajului.
62
Problemele ecologice constituie una din marile
provocri iar protecia mediului trebuie s devin o prioritate pentru orice organizaie.
Tendina actual este de a acorda o atenie mrit proteciei mediului nconjurtor,
problemele ecologice fiind considerate una din marile provocri, att a productorilor ct i a
comercianilor.
Sectorul comercial este cel care ar putea influena pe de o parte furnizorii, s produc
produse ecologice i s le elimine pe cele necorespunztoare, iar pe de alt parte, poate
ncuraja contientizarea consumatorilor n raport cu mediul prin politica de produs
sortimental.
Problema proteciei mediul nconjurtor este din ce n ce mai alarmant, situaie n
care, considerm c rezolvarea este posibil doar n condiiile colaborrii eficiente n aceast
direcie, ntre toi factorii implicai: furnizori, productori, comerciani i consumatori, care la
rndul lor, i pot exercita influena, prin refuzarea produselor necorespunztoare ecologic.
Avantajele ambalajelor: efectele benefice pentru sntate, buna prezentare n
siguran a produselor, uurina n transport i utilizare, determin importana acestora att
pentru productor ct i pentru consumator i ampla dezvoltare a acestui domeniu.
Specialitii consider c orga-nizaiile trebuie s ambaleze produsul pentru a ambala mai
bine clientul. Deciziile privind produsele i ambalarea acestora sunt n conexiune direct, att
cu obiceiurile de consum ale cumprtorilor i rolul n distribuia modern, ct i cu
problemele i aspectele legislative.
n legislaia multor ri se prevd o serie de reglemen-tri ce privesc produsul i modul
su de ambalare, msuri ce trebuiesc cunoscute i respectate cu strictee. Acestea permit
organizaiei adoptarea unor decizii, n concordan cu reglementrile legale, pe care trebuie

59
Robertson, G.L. Food Packging, Principles and Practice , U.S.A., 1993, p.3
60
Kazazian, T. Le cycle de lemballage , Paris., 1995, p.163
61
Purcrea, T. Marketing , Bucureti, Editura Expert, 2000, p. 102
62
Purcrea, A. Ambalajul atitudine pentru calitate, Bucureti, Editura Expert, 1999, p. 168
61
MARKETING
s le ndeplineasc produsul i implicit ambalajul su. Deciziile au n vedere urmtoarele
aspecte:
Brevetarea produselor, care prevede ilegalitatea copierii unui produs, de aceea
introducerea unui produs nou pe pia trebuie s se supun prevederilor legale
referitoare la brevete i mrci.
Calitatea i sigurana produsului, care prevede protecia consumatorilor mpotriva
achiziionrii unor produse periculoase sau contrafcute, n acest sens acioneaz o
serie de legi care prevd controlul condiiilor sanitare a produselor alimentare.
Garaniile produsului, care dei sunt oferite n scris de productori, totui nu sunt
respectate, consumatorul fiind dus n eroare de limbajul tehnic i sofisticat al acestora.
Ambalarea i etichetarea corespunztoare, n vederea reducerii falsificrilor i a
nelciunilor privind asocie-rea unui ambalaj sau a unei etichete ce aparine unui
produs de marc, cu ceva asemntor care ncearc s imite produsul. Imitarea
formei i a mrimii ambalajelor, a etichetelor, provoac confuzie n rndul
consumatorilor, att privind proveniena produselor, ct i compararea preurilor
acestora. De aceea productorii din industria alimentar au obligativitatea
inscripionrii pe eticheta produsului, pe lng datele de identificare a productorului i
a unor elemente standard: coninutul n proteine, grsimi, hidrocarbona-i i calorii,
precum i coninutul n vitamine i sruri minerale, ca proporie din cantitatea
recomandat a fi consumat zilnic.
Ambalajele economice i ecologice, sunt rezultatul preocuprilor combinate att a
publicului consumator ct i a productorilor, distribuitorilor i comercianilor, n
legtur cu fenomenul polurii i al diminurii drastice a resurselor, necesare realizrii
ambalajelor (hrtie, aluminiu, sticl, materiale plastice), care determin tot mai mult
reducerea dimensiunilor acestora. Problema ambalajelor nereturnabile condu-ce la
neplceri create de ndeprtarea deeurilor solide care necesit un consum imens de
energie i for de munc.
63

De asemenea, indiferent de deciziile organizaiei privind ambalajul, ele trebuie s aibe
ca punct de plecare, funciile de baz ale acestuia. Funciile ambalajului cu o detaliere direct
asupra asupra elementelor importante ale produsului sunt prezenta-te n figura 13.
FUNCIILE AMBALAJULUI
Figura 13
PRODUS
CONDITIONAT
A
M
BAL
A
J
PROTECTIE
IDENTIFICARE
( nume, logo,
marc )
Adaptare la locul
de vnzare
( MERCHANDISING )
Facilitti la
transport
SECURITATE
FOLOSIRE
CONSUM
CONSERVARE
Valoare de
comunicare
( DESIGN )

Sursa: Dubois, P.L., Jolibert, A Marketing, Editura Economica, 1989, p. 72
Protejarea produsului: umiditate, frig.
Facilitarea transportului: greutate, securitate i a vnzrii prin adaptarea la modul de
vnzare i la nevoile consumatorului.

63
Kotler, P. Managementul Marketingului , Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 578
62
MARKETING
Uurarea consumului prin realizarea unui volum i a unei dozri adecvate.
Uurarea conservrii sale.
Funciile ambalajului constituie motivaia pentru care ambalarea i condiionarea au
constituit o surs continu de inovaie. Uneori ambalajele reprezint singura tehnic de
atragere a consumatorilor, diferenierea produselor fiind uurat de diferenele dintre forma i
mrimea ambalajelor. De asemenea, calitatea ambalajului influeneaz cert clasa produsului,
un ambalaj penibil elimin ansele de succes ale unui produs bun. Dei ambalajul se
modific n funcie de obiceiurile de consum ale cumprtorilor, ntotdeuna au fost preferate
produsele cu ambalaje practice, lejere i atractive, iar n ultimul timp cele ecologice.
Eticheta este un element obligatoriu, cu rol n identifica-rea, prezentarea i promovarea
produselor. Ea cuprinde numele firmei i al produsului, cantitatea, calitatea, modul de
preparare, termenul de garanie i de valabilitate, elementele de grafic. Productorii au
obligativitatea furnizrii corecte a informaiilor privind caracteristicile reale ale produsului,
astfel nct consumatorul s poat alege corect produsul dorit. Rolul etichetei const i n
susinerea elementelor de difereniere a produselor prin forma, culoarea i designul
acesteia.

3.3. REZUMAT

Rolul central al politicii de produs deriv din nsi existena produsului sau a
serviciului, ca element central al organizaiei, n jurul acestora gravitnd toate celelalte
componente organizaionale.
Considerat un sistem unitar, politica de produs la nivelul organizaiei are trei sarcini
eseniale :
Introducerea produselor noi, pentru ctigarea a noi segmente de pia, sarcin ce
reprezint un factor central, de succes, pentru organizaie.
Modernizarea produselor, pentru a se adapta permanent la obiceiurile de consum ale
potenialilor consumatori, prin diferenieri i variaii n structura gamei, relansri sau noi
poziionri.
Eliminarea produselor mbtrnite, a celor respinse de consumator sau a celor care
nu mai prezint factori strategici de succes, printr o retragere planificat a acestor
produse, cu un cost ct mai redus.
Abordarea strategic a activitii ntreprinderii presupune rezolvarea corect a
urmtoarelor aspecte: segmentarea pieei, diferenierea i poziionarea produselor i
promovarea unor relaii strnse cu segmentele abordate. Strategiile produsului au la baz
cele trei criterii cunoscute: calitatea, gradul de noutate i gradul de diversitate.

3.4. TESTE, NTREBRI

I. Considerat un sistem unitar, politica de produs la nivelul organizaiei are ca sarcini
eseniale:
1. Introducerea produselor noi, pentru ctigarea a noi segmente de pia.
2. Modernizarea produselor, pentru a se adapta permanent la obiceiurile de consum ale
potenialilor consumatori, prin diferenieri i variaii n structura gamei, relansri sau noi
poziionri.
3. Eliminarea produselor mbtrnite, a celor respinse de consumator sau a celor care
nu mai prezint factori strategici de succes, printro retragere planificat a acestor
produse, cu un cost ct mai redus.

II. Al Ries i Jack Trout au dat urmtoarea definiie poziionrii: Poziionarea ncepe cu
produsul sau serviciul. Un bun, un serviciu, o firm, o instituie sau chiar o persoan, dar
poziionarea nu se refer la ceea ce facei dvs. cu acel produs sau serviciu. Poziionarea se
63
MARKETING
refer la modul n care dvs. acionai .... Adic dvs. poziionai
produsul sau serviciul n .



III. Philip Kotler consider c exist patru erori principale de poziionare pe care firma trebuie
s le evite:
1. , situaia cnd dei firma constat c muli consumatori nu tiu
nimic despre produsul lor, totui nu fac nimic.
2. ., cnd imaginea consumatorului privind o marc este prea
ngust, considernd-o mult mai scump, de exemplu, dect este n realitate.
3. Poziionarea ., schimbarea exagerat a poziionrii poate crea o imagine
confuz.
4. Poziionare ..., situaia n care nu se justific poziionarea aleas, iar
consumatorul este dezamgit.
IV. Inovarea reprezint una dintre prioritile strategice ale ntreprinderii moderne care
constituie msura capacitii acesteia de ..

V. Funciile de baz ale ambalajului sunt:
1.
2.
3.
4.

VI. Metoda B.C.G. analizeaz portofoliul de produse al unei organizaii n funcie de doi
indicatorii:
1.
2.

VII. Metoda B.C.G. mparte portofoliul de produse al unei organizaii n patru cadrane i
anume :
1
2
3
4

NTREBRI
1. Definii politica de produs.
2. Care sunt sarcinile politicii de produs ?
3. Definii elementele constitutive ale politicii de produs?
4. Care sunt principalele strategii de produs ?











64
MARKETING


Capitolul IV
POLITICA DE PRE

Un produs nu devine produs dect dac se vinde. Altfel, e doar o pies de muzeu.
THEODORE LEVITT

OBIECTIVE:
Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur:
s aprecieze rolul politicii de pre n cadrul politicii globale a organizaiei;
s stabileasc strategiile de pre optime ale ntreprinderii;
s identifice elementele specifice politicii de pre;
s valorifice tehnicile i tacticile de marketing prin raportarea direct la elementele
specifice politicii de pre.

4.1. NOIUNEA DE PRE I OBIECTIVELE ACESTUIA

Literatura de specialitate abund n definiii ale preului, cea mai potrivit ni se pare a fi
o form de manifes-tare concret a valorii unui produs, sau expresie direct a valorii, plat
pentru a obine un bun, sau, instrument de schimb, fie un sistem complex de semnale
informaionale, ce guverneaz deciziile de distribuie a unei oferte, sau chiar un sistem de
reglare ntre procesul de producie i cel de con-sum
64
.
Theodor Purcrea consider preul ca fiind instru-mentul de dimensionare valoric
anticipat, curent i posterioar a fluxurilor de bunuri materiale i servicii care se manifest
ntro economie
65
. Preul a depit semnificaia sa strict economic, n viziunea tiinei
marketingului adugnduse valene psiholo-gice, sociale, psihografice i demografice
66
.
Obiectivele politicii de pre, se desprind din obiectivele generale ale firmei i sunt
orientate spre: profitul, vnzrile, concurena, supravieuirea i respectiv imaginea firmei.
Trebuie spus c politica de pre influeneaz att obiectivele majore ale firmei, ct i poziia
fa de concuren, n vederea impunerii unei strategii de pia specifice.
Datorit relaiei complexe care leag rentabilitatea de pre, obiectivul rentabilitii
ridicate nu impune neaprat practicarea de ctre organizaie a unui pre ridicat pentru
produsele sale. Totui, alegerea unei rentabiliti exagerate ar putea avea un efect deprimant
asupra cererii, iar diminuarea cantitii ce urmeaz a fi vndute atrage, pentru a putea
acoperi cheltuielile fixe, o cretere a preului unitar, ceea ce va antrena o diminuare a cererii.
Orientarea politicii de pre spre vnzri, are n vedere, att volumul acceptat al
vnzrilor, ct i cota de pia. Mrirea cotei de pia, impune stabilirea unui pre de
penetrare, inferior celui practicat de concuren, motivat, att de utilizarea optim a unei
capaciti de producie, obinerea de economii sau ameliorarea poziiei pe curba experienei,
ct i de ocuparea unei poziii de lider pe pia. Maximizarea volumului vnzrilor este
practicat de firmele cu stocuri mari, care vor s obin un influx bnesc, dar fiind o metod
asociat cu o profitabilitate redus este utilizat pe termen scurt.
Obiectivul meninerii pe pia, este aplicat pe termen scurt, apare atunci cnd
organizaia se confrunt cu o concuren puternic, cu o supracapacitate sau cu o modificare
n nevoile de consum ale populaiei i se materializeaz n reduceri de pre.
Obiectivele economicofinanciare sunt completate de obiectivele de imagine, preul
fiind un element definitoriu asupra calitii produselor.


64
Mlcomete, P. Lexicon de Marketing , Editura Junimea, Bucureti, 1994, p.224
65
Purcrea, Th. Marketing , Editura Expert, Bucureti, 2000, p.117
66
Balaure, V. Marketing , Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.353
65
MARKETING

4.2. METODE DE STABILIRE A PREULUI

4.2.1. STABILIREA PREULUI ORIENTAT DUP COSTURI

Stabilirea preurilor n funcie de costuri opereaz calculul preului, n funcie de baza
calculului purttorilor de costuri. Astfel, se pot utiliza att instrumente ale costurilor integrale,
ct i ale costurilor pariale.

STABILIREA PREULUI PE BAZA COSTURILOR TOTALE

Stabilirea preului unui produs se realizeaz pe baza unui calcul de nsumare (costuri
plus adaos sub form de profit), folosind formula:
( )
+ =
100
r
1 Cx P
P = preul
C = costurile proprii
r = profitul procentual
n calculul costurilor integrale, aceast nsumare prevede faptul c toate costurile
generale ale produselor se mpart n mod direct (de exemplu, costuri materiale i de
producie, cheltuieli speciale ale organizaiei) pe unitatea de produs, iar costurile comune se
mpart n mod indirect, dup una sau mai multe metode de calcul al costurilor comune (de
exemplu, calcularea costurilor de administraie i desfacere), pe unitatea de produs. Conform
acestei metode, costurile comune sunt cuprinse explicit n determinarea preurilor produselor.
Stabilirea preurilor dup metoda costurilor integrale poate fi considerat un calcul
anterior oferirii unui pre. n acest caz, se pun la baza calculului, costurile planificate. n cazul
unui calcul ulterior, calculul se face pe baza costurilor existente.
Avantajele acestei metode constau n uurina aplicrii sale, aceasta necesitnd
puine informaii pentru efectuarea calcului.
Dezavantajul const n faptul c mprirea costurilor comune se realizeaz dup o
metod de calcul, care poate determina decizii eronate.
De asemenea, remarcm c aceast metod nu ine cont de interdependenele dintre
volumul desfacerilor i costuri. Totui, aceast metod se utilizeaz n practic, mai ales n
cazul comenzilor unitare, datorit simplitii ei. La baza acesteia se afl faptul c majoritatea
costurilor se acoper din vnzri, de aceea costurile fixe trebuie luate n considerare n
calculul decizional.

STABILIREA PREULUI DUP METODA CALCULULUI COSTURILOR PARIALE

n calculul costurilor pariale difereniem costurile totale n costuri fixe i costuri
variabile, iar formula de calcul pentru pre este urmtoarea:
( )
+ =
100
ds
1 x C P
v

P = preul
ds = adaos de acoperire, procentual
C
v
= costurile variabile unitare
Pentru stabilirea preului prin aceast metod se iau n considerare exclusiv costurile
unitare variabile i adaosul solicitat (ca procent din costurile unitare variabile). Acest adaos
trebuie s fie mai mare dect n cazul calculului costurilor integrale, pentru c trebuie s
aduc o contribuie la acoperirea costurilor fixe ale produsului.
66
MARKETING
Avantajele acestei metode apar n cazul unor decizii tactice de pre, cnd se pot lua n
calcul doar costurile relevante pentru decizia n cauz, iar ca dezavantaj principal, amintim
faptul c metoda poate fi aplicat doar pe termen scurt.

STABILIREA DINAMIC A PREULUI ORIENTAT DUP COSTURI

Deciziile privind preul trebuie s aib la baz evoluia dinamic a costurilor n timp.
Baza acestui proces este ipoteza curbelor de experien, care descriu dependena dintre
evoluia costurilor i cantitatea produs.
Conform curbelor de experien, costurile variabile unitare coboar cu un procent
constant, aproximativ 20-30%, la fiecare dublare a cantitii cumulate a produciei. Ipoteza
curbelor de experien se bazeaz pe o periodicitate stabilit empiric.
Literatura de specialitate prezint trei motivaii teoretice :
Teoria curbelor de nvare indic faptul c un angajat i perfecioneaz
ndemnarea i realizeaz astfel profituri de pe urma exerciiului.
Regresiunea de mrime are la baz fenomenele teoretice ale economiei de scal.
Creterea intrrilor conduce la o cretere corespunztoare a ieirilor, ceea ce
nseamn c, la creterea capacitii de producie, costurile totale pe unitatea de
produs scad.
Regresiunea tehnologic la un volum corespunztor al produciei, deseori poate fi
introdus o tehnologie care diminueaz costurile i care atrage dup sine o scdere
att a costurilor fixe, ct i a celor variabile.
Aceast strategie este relevant n cazul stabilirii unui pre de penetrare i a unor cifre
de afaceri n cretere, respectiv n fazele de introducere i de cretere ale ciclului de via al
produsului. Strategia de penetrare va determina un volum mare al vnzrilor, ce vor conduce
la scderea costurilor i astfel la bariere de pia pentru concuren, concretizate n avantaje
comparative.

4.2.2. STABILIREA PREULUI ORIENTAT DUP PIA

Aceast metod se bazeaz exclusiv pe reaciile participanilor la pia, are o larg
aplicabilitate n practic i se bazeaz pe principiul calculului costurilor pariale.
Ideea de baz const n faptul c este aproape imposibil obinerea empiric a unor
interdependene funcionale sub forma pre-desfaceri sau pre-costuri.
Un procedeu simplu de stabilire a preului n funcie de pia este analiza break-even
point, prin care se calculeaz desfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit, la un
pre dat. La baza calculului se afl ipoteza conform creia pragul de profit va fi atins atunci
cnd costurile vor egala ncasrile :
COSTURI TOTALE = VENITURI C
T
= V
C
F
+ C
v
x Q = P x Q
C
T
= costurile totale
V = venituri sau ncasri
C
v
= costurile variabile unitare
C
F
= costurile fixe
Q

= cantitatea previzionat
P = preul
Deci, cantitatea critic apare n punctul n care contribuia unitar de acoperire
corespunde costurilor fixe:
=
v
f
0
C - P
C
Q
Q
0
= volumul critic al desfacerii.
67
MARKETING
P

= preul
C
F
= costurile fixe
C
v
= costurile variabile unitare
Pornind de la ideea c nu este necesar o egalitate a costurilor cu contribuia de
acoperire i c ideal ar fi s putem antecalcula un anumit profit, avem:
PROFITUL = VENITURI COSTURI
PR = V - C
T
PR

= profitul sau beneficiul
V = venituri sau ncasri
C
T
= costurile totale
V = P x Q C
T
= C
F
+ C
V
C
V
= Q x C
v

V = venituri sau ncasri
P

= preul
Q = cantitatea de produse
C
T
= costurile totale
C
F
= costurile fixe
C
V
= costurile variabile totale
C
v
= costurile variabile unitare
PR = P x Q ( C
F
+ C
v
x Q )
PR + C
F
= Q x ( P C
v
)
+
=
v
f
0
C - P
PR C
Q
Q
0
= volumul critic al desfacerii.
P

= preul
Cu ajutorul acestei formule, volumul critic al desfacerilor se poate calcula innd cont de
un profit urmrit.

4.2.3. STABILIREA PREULUI PE BAZA ANALIZEI MARGINALE

Stabilirea preului prin analiza marginal se bazeaz pe cunoaterea unor legturi
funcionale ntre nivelul preului i gradul de atingere al obiectivelor politicii de pre, mai ales
cele legate de vnzri, cifr de afaceri, profit i rentabilitate.
Dac relaia cu nivelul preului poate fi reprezentat sub forma unei funcii, aplicarea
calculului diferenial la stabilirea maximului unei funciiobiectiv este posibil.
Pentru utilizarea analizei marginale este necesar cunoaterea celor mai importante
evoluii ale funciei, cele mai importante interdependene fiind urmtoarele:

FUNCIA PRE DESFACERI

Funcia pre-desfaceri red legtura dintre volumul estimat al desfacerilor i preul
stabilit. n condiii normale, desfacerile scad la creterea preurilor. n cazul unei funcii pre -
desfaceri, liniare, avem:

p = a bxQ
a = pre prohibitiv
b = creterea funciei pre - desfaceri

ELASTICITATEA PREULUI FA DE CERERE

Red reaciile cererii (volumul desfacerii) la modificrile preului, unde modificarea
relativ a volumului este pus fa n fa cu modificarea relativ a preului.
68
MARKETING
Elasticitatea se calculeaz astfel :
=
p
dp
x
dx
respectiv =
xdp
pdx

= coeficientul elasticitii preului
dx = modificarea volumului desfacerilor
dp = modificarea preului
Coeficientul elasticitii preului indic numrul de procente cu care se modific
desfacerile la modificarea cu un procent a preului i are valori ntre i 0.
Dac modificrile procentuale ale desfacerilor sunt mai mari dect modificrile preului,
avem o cerere elastic, n caz contrar avem o cerere inelastic.
Dac coeficientul de elasticitate al preului are valoarea 1, atunci o scdere de un
procent al preului corespunde unei modificri egale a desfacerilor.
n cazul ambelor extreme, adic = 0 (cererea nu depinde de pre) corespunde unei
piee total inelastice (de exemplu, n cazul medicamentelor vitale).
La o valoare = (la cea mai mic modificare a preului, desfacerile scad la 0)
corespunde o pia total elastic (de exemplu o pia ameninat de produse de substituie).
Dependena unor mrimi relevante ca: profitul, vnzrile, costurile, rentabilitatea desfacerilor
i implicit a preurilor poate fi studiat att din punct de vedere absolut ct i din cel al
analizei marginale.

FUNCIA CIFREI DE AFACERI
Red n urma modificrilor desfacerilor (preului), modificrile ncasrilor.
V = f(Q), respectiv U = P x Q

FUNCIA NCASRILOR MARGINALE
Red modificrile ncasrilor la modificrile desfacerilor cu o unitate. Se calculeaz ca
prima derivat a funciei ncasrilor. La o evoluie liniar a funciei pre-desfaceri, ntre
elasticitatea cererii la pre, funcia ncasrilor i funcia ncasrilor marginale, exist legturi,
redate sub forma relaiei AmorosoRobinson, conform formulei :
( )
+ =

1
1 p (Q) V'


Funcia ncasrilor marginale intersecteaz abscisa n locul unde elasticitatea preului
are valoarea = -1. Acolo se afl i maximul funciei ncasrilor.
n domeniul elastic al funciei pre-defaceri, ncasrile cresc, iar ncasrile marginale
sunt pozitive i scad.
n domeniul inelastic, ncasrile scad, iar ncasrile marginale sunt negative.

FUNCIA COSTURILOR
Indic modificarea costurilor la modificrile desfaceri-lor, astfel nct :
C = f (Q)
Dac este considerat o funcie liniar, atunci avem :
C(Q) = C
F
+ C
v
x Q

FUNCIA COSTULUI MARGINAL
Indic modificarea costurilor la modificarea desfaceri-lor cu o unitate. Rezult din
derivarea funciei costurilor.
69
MARKETING

FUNCIA PROFITULUI
Red relaia dintre profit i desfaceri.

PR (Q) = V (Q) C (Q)
PR (Q) = p x Q C
F
C
v
x Q
FUNCIA PROFITULUI MARGINAL
Indic modificrile profitului la modificrile desfacerilor. Se calculeaz ca prima
derivat a funciei profitului.
FUNCIA RENTABILITII
Indic legtura dintre rentabilitate i desfaceri.
=
) Q ( K
) Q ( PR
R(Q)
R = rentabilitate K =
nevoia de capital

FUNCIA RENTABILITII MARGINALE
Indic modificrile rentabilitii la modificrile desfacerii. Se calculeaz ca prima
derivat a funciei rentabilitii.
Funciile anterioare ajut factorii de decizie la optimizarea preului. Procedeele analizei
marginale au fost realizate n ultimii ani pentru diferite tipuri de piee i diferite situaii
decizionale.
Tipurile de piee existente se pot diferenia dup:
Piee omogene, pe care nu exist preferina fa de produs, transparena total a
pieei i vitez de reacie foarte mare a participanilor la pia.
Piee eterogene, unde nu sunt respectate regulile pieelor omogene i exist preferine
locale temporale, obiective i personale pentru produse.
Tabelul 4 prezint diferitele tipurile de pia, dependente de numrul solicitanilor i
ofertanilor.

TIPOLOGII MORFOLOGICE DE PIA
Tabelul 4
OFERTANI


SOLICITANI

UNUL


PUINI

MULI

UNUL
MONOPOL
BILATERAL
MONOPOL AL
CERERII
LIMITAT
MONOPOL AL
CERERII
(MONOPSON)

PUINI
MONOPOL
LIMITAT AL
OFERTEI

OLIGOPOL
BILATERAL
OLIGOPOL AL
CERERII
(OLIGOPSON)

MULI
MONOPOL AL
OFERTEI
OLIGOPOL AL
OFERTEI


POLIPOL

STABILIREA PREULUI N CONDIII DE MONOPOL
Monopolul se caracterizeaz printr-un ofertant i muli solicitani. Stabilirea preului
dup procedeul analizei marginale se ghideaz dup obiectivele politicii de pre (de exemplu,
beneficiu, rentabilitate, vnzri).
70
MARKETING

MAXIMIZAREA PROFITULUI
Dac obiectivul politicii de pre este maximizarea profitului atunci preul se calculeaz
cu ajutorul primei derivate a funciei profitului (se egaleaz cu zero i apoi se rezolv).
= = 0
dQ
dC
-
dQ
dV
dQ
dPR

=
dQ
dC
dQ
dV

Cantitatea desfacerii, aflat prin derivarea funciei profitului, trebuie nlocuit n funcia
pre-desfacere pentru a putea afla preul corespunztor.
Nivelul optim al preului n acest caz este acel pre pentru care costurile marginale sunt
egale cu vnzrile marginale. Dac funciile costurilor i vnzrilor sunt exprimate n funcie
de cantitatea efectiv a desfacerii i dac funciile pre-desfacere i a costurilor dovedesc o
evoluie liniar, atunci preul se poate calcula dup formula lui Cournot.
V (Q) = C (Q)
Dac : V = a x Q b x Q
2

V = a 2b x Q = 0
C = C
F
+ C
v
x Q
V = C
v
Atunci: a 2b x Q = C
v

Se rezolv aceast ecuaie cu necunoscuta Q:
=
b 2
C - a
Q
v
0

Dup nlocuirea n funcia pre - desfacere, se obine:
+
=
2
C a
p
v
c

unde: p
c
= preul n cazul maximizrii profitului (preul Cournot)
C
V
= volumul desfacerii n cazul maximizrii profitului (cantitatea Cournot).
Formulele Cournot demonstreaz c, pentru determinarea preurilor n cazul
maximizrii profitului n monopol, costurile fixe nu au nici o importan decizional.

MAXIMIZAREA RENTABILITII
Determinarea preului maxim n aceste condiii se efectueaz prin egalarea primei
derivate a funciei rentabilitii cu zero:
-
=
2
K
' PRxK xK ' PR
dQ
dR

=
K
' K
PR
' PR
PRxK' xK PR' =

Q /
K
dQ
dK
PR
dQ
dPR
= =
dQxK
dKxQ
dQxPR
dPRxQ


71
MARKETING
Maximul rentabilitii se obine atunci cnd elasticitatea beneficiului este egal cu
cea a nevoii de capital :
PR
=
K


ANALIZA PRAGULUI DE RENTABILITATE

Un produs nu devine produs dect dac se vinde. Altfel, e doar o pies de muzeu.
THEODORE LEVITT

Majoritatea firmelor din ara noastr, aplic o politic de stabilire a preurilor bazat
exclusiv pe costuri, determinnd aa numitele preuri interne, preuri ce ignor total
condiiile pieei.
La calcularea acestor preuri contribuie o atent analiz a costurilor, ce permite o
corect calculare a acestora.
Preul limit sau minimal corespunde costului direct i implic doar recuperarea valorii
de nlocuire. Evident utilizarea lui apare doar n situaii excepionale i pe o perioad foarte
scurt de timp.
Preul tehnic implic recuperarea att a cheltuielilor directe, considerate variabile, ct
i a cheltuielilor fixe.
Q
C
C P
f
v tehnic
+ =

C
v
= cheltuieli variabile unitare
C
f
= cheltuieli fixe
Q = volumul produciei
Preul tehnic este preul care face legtura cu pragul de rentabilitate.

Q
C xQ C
P
f v
tehnic
+
=

f v tehnic
C xQ C xQ P + =

f v tehnic
C xQ C - xQ P =


f v tehnic
C xQ ) C - P ( =
v
f
C - P
C
Q =

Analiza break even, este un procedeu simplu de stabilire a preului n funcie de
pia, ce calculeaz desfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit la un pre dat.
Pragul de rentabilitate presupune adevrat ipoteza conform creia pragul de profit va fi atins
atunci cnd costurile vor egala ncasrile.
Costuri = ncasri
adic: PxQ C xQ C
f V
= +
Deci cantitatea critic, adic cantitatea de produse ce trebuie vndut pentru ca firma
analizat s nceap s fie profitabil, apare n punctul n care contribuia unitar de
acoperire corespunde costurilor fixe:
v
f
critic
C - P
C
Q =

Preul int sau preul suficient, presupune pe lng costurile directe i indirecte i un
profit considerat suficient pentru firm, proporional cu capitalul investit.
72
MARKETING
Q
rxk
Q
C
C P
f
V
+ + =

C
v
= cheltuieli variabile unitare
C
f
= cheltuieli fixe
Q = volumul produciei
r = rata profitului considerat acceptabil
k = capitalul investit
Deci, pentru a obine un anumit profit sau beneficiu (PR), firma trebuie, att s
produc, ct i s vnd, o cantitate Q de produse, calculat cu ajutorul formulei:
v
f
C - P
PR C
Q
+
=

STRATEGIA DE PRE

Importana incontestabil a preului n cadrul mixului de marketing, fr a minimaliza
rolul celorlalte componente, este demonstrat de afirmaia c preul este singurul care
aduce venituri, celelalte elemente ale mixului genernd costuri. Folosit o perioad
ndelungat ca principal criteriu de alegere ntre diferite oferte, preul este i cea mai flexibil
component a mixului de marketing.
Unii specialiti consider preul o variabil ce nu poate fi controlat la nivelul firmei,
alii sugereaz c acest lucru este posibil, utiliznd astfel preul n interesul ei.
Considerm c preul nu poate fi controlat de firm la fel ca celelalte politici ale mix
ului de marketing, dar nici nu poate fi considerat o variabil cu totul extern, organizaiei.
Preul sufer frecvente modificri, fiind singura variabil ce poate fi adaptat rapid,
pentru a rspunde atacurilor concurenilor sau modificrii cererii i de asemenea, produce
efecte imediate comparativ cu celelalte elemente ale mixului de marketing.
Preul capt sens atunci cnd toate celelalte elemente ale mixului de marketing sunt
definite, determinarea preului fiind n strns legtur cu alegerea celorlalte variabile.
Dei, liberalizarea preurilor sa declanat ncepnd cu anul 1990
(H.G.1109/18.10.1990), organizaiile nu au ntotdeauna libertatea definirii lor, caracterul
dinamic, divers i reglementat al preului impunnd intervenia statului prin diferite moduri n
mecanismul preurilor, reglementndu-le prin legi, ordonane, decizii i hotrri. Motivarea
interveniei statului n stabilirea preurilor are n vedere, controlul evoluiei preurilor n
perioadele caracterizate de o cretere inflaionist sau consolidarea liberei concurene.
Preul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor n scopul satisfacerii
intereselor participanilor la procesul de schimb
67
. De aceea, pentru o corect fundamentare
a deciziei de pre, considerm c este necesar ca organizaiile s aib n vedere, att factorii
ce influeneaz preul, preul de baz i modificrile temporare, ct i piaa int, adic
satisfacerea intereselor acesteia printrun raport optim pre/calitate.
Factorii care influeneaz preul sunt:
cererea, cantitatea de produse ce se cumpr ntro perioad delimitat de timp la un
nivel stabilit al preului,
costul produselor, care determin eclipsarea cererii, organizaiile stabilindu-i frecvent
preurile doar pe baza costului,
concurena,
strategia de distribuie,
strategia de promovare,
modul n care produsul este perceput de consumatori, adic poziionarea acestuia.

67
Balaure,V. Marketing , Editura Uranusl, 2000, p. 355

73
MARKETING
Strategiile de pre practicate de organizaii sunt difereniate, att n funcie de mrimea
acestora i resursele financiare de care dispun pentru a putea susine o promovare
adecvat, ct i de poziia pe care o deine pe pia i etapa din ciclu de via n care se afl
produsele sale.
n mod fundamental, analiza strategiilor de preuri este pus n valoare de cele dou
alternative opuse: strategia preului nalt i strategia preului de penetrare.
Strategia preului nalt este menit s valorifice existena unor categorii de
consumatori, care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori pentru
produsele carei intereseaz n mod deosebit.
Avantajele acestei strategii sunt:
Valorific unicitatea unor produse sau servicii a cror atractivitate pentru consumatori
face ca cererea s fie puin elastic, iar preul perceput, ca avnd o mic
nsemntate.
Poate duce la segmentarea pieei n funcie de criterii strict economice i controlabile,
respectiv veniturile consumatorilor i puterea lor de cumprare. Segmentul cel mai
important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitii la pre, se plaseaz
pe ramura rigid, adic insensibil la pre i cu reacie pozitiv fa de caracterul
distinct i exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, prin scderea preului iniial,
are loc i atragerea segmentului de pia sensibil la pre.
Firma poate cu uurin s reduc preul iniial dac reacia pieei este nefavorabil.
Acest lucru este chiar binevenit, deoarece s-a demonstrat c este cu mult mai dificil
de mrit un pre iniial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor i
eventual pentru a obine profit.
Preurile iniiale mai ridicate, genereaz evident mai multe venituri i implicit un profit
mai mare, fa de cele sczute.
Preurile iniiale ridicate pot fi folosite pentru echili-brarea eforturilor de investiii ale
organizaiei n capaciti de producie.
Strategia preului ridicat este recomandat organiza-iilor interesate n lansarea pe
pia a unor produse noi sau modernizate, atunci cnd este imperios necesar recupera-rea
rapid a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare i a celor promoionalecategorii de cheltuieli
care de regul sunt foarte mari.
De asemenea, aceast strategie este oportun pe pieele al cror potenial nu este
suficient de mare pentru a-i motiva s vin pe astfel de piee, pe marii concureni.
Strategia preului de penetrare, se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial
relativ redus, n scopul ptrunderii rapide pe pia. Aceast strategie nu ine cont de ciclu de
via al produsului i este recomandat n urmtoarele situaii:
Dac cererea produsului respectiv prezint o mare sensibilitate n funcie de pre.
Dac se pot obine reduceri substaniale ale costurilor unitare de producie i a costurilor
de marketing, printr-o producie de mas.
Dac exist o puternic i pgubitoare concuren pe pia, iar firma analizat este
angajat n investiii importante, la care nu poate renuna nainte de recuperarea lor, fie
i parial (situaie generat de obicei de comiterea unor erori n stabilirea strategiei i a
cotei de pia).
Dac piaa are o putere redus de absorie, marcat de fenomene negative care nu
permit practicarea unei strategii de pre nalt (inflaie, omaj, instabilitate politic, crize
sociale etc).
Pentru stabilirea strategiei de pre se are n vedere c aceasta este influenat de
curba de via a produsului, cu urmtoarele particulariti:
n faza introducerii pe pia a produsului, alegerea strategiei de pre trebuie s in cont
de obiectivele firmei, recuperarea investiiilor i anticiparea reaciilor concurenilor. Nu se
recomand n aceast etap practicarea unei strategii de pre intermediare, deoarece
74
MARKETING
nu numai c aceasta nu poate furniza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele
ambelor strategii fundamentale de pre (nalt sau de penetrare).
n faza de cretere a produsului sau serviciului, pe pia, opiunea pentru o strategie
fundamental sau alta de pre este determinat de dou aspecte : numrul de
competitori existeni (inclusiv cotele lor de pia) i necesitatea de a se menine o
stabilitate relativ a preului.
n faza de maturitate, n general, ritmul de cretere al vnzrilor intr n declin.
Elasticitatea ridicat a cererii i presiunea concurenei determin cote procentuale tot
mai sczute ale profitului. n aceast situaie firma nu poate s mreasc profitul
deoarece ar risca s piard din cota de pia, dar nici nu-i permit s scad preul
deoarece ar intra n veritabile conflicte de pia cu firmele concurente.
n faza de declin a ciclului de via a produsului, de regul acesta devine nerentabil i
evident c preul se va reduce. Produsul respectiv va fi meninut pe pia doar pentru a
completa gama sortimental, sau n ateptarea lansrii pe pia a unui nou produs
nlocuitor, sau n sperana c preul sczut al acestui produs nerentabil va atrage
cumprtori poteniali, care vor cumpra i alte produse rentabile, firma ctignd din
acestea din urm.
Datorit sezonalitii specifice anumitor sectoare, unele firme practic strategia preului
de vrf de sarcin, prin diferenierea preului n funcie de cerere.
Astfel, n perioadele cu cerere mare, firma va practica preuri mari, iar cnd se
manifest o cerere sczut, preul se va diminua pentru a transfera clienii sensibili la pre
ctre perioadele moarte, permind utilizarea adecvat a capacitilor de producie.
De asemenea, destul de des ntlnit este i strategia preului discriminatoriu, care
const n diferenierea preurilor n funcie de cantitatea cumprat. Cu ct este mai mare
cantitatea ambalat, cu att descrete preul unitii cantitative, stimulnd clienii s cumpere
cantiti mari, ceea ce va determina creterea volumului vnzrilor i implicit a profitului.
Adaptrile preurilor de baz, practicate de organizaii au n vedere:
rabaturile pentru plata imediat ce aduc un influx bnesc att de necesar,
rabaturi cantitative cu rolul de a sporii cantitatea cumprat i de a fideliza clienii,
rabaturile sezoniere motivate de subutilizarea capacitilor de producie n
extrasezon,
rabaturile promoionale practicate cu ocazia diferitelor evenimente.
Utilizarea acestor instrumente promoionale i atinge scopul n msura n care este
rezultatul unui studiu privind eficiena acestora. Altfel aplicarea lor va determina doar risipirea
fondurilor care ar fi putut fi mult mai utile n utilizarea unor instrumente de marketing cu
efect pe termen lung i anume, creterea calitii produselor sau mbuntirea imaginii
firmei.
Ali specialiti consider preul, un indicator al calitii, numeroase studii specificnd
faptul c exist o relaie pozitiv ntre pre i calitatea unui produs
68
.
Forma relaiei variaz de asemenea conform gradului de cultur al cumprtorului,
astfel, de exemplu, pentru siropul de fructe exist o relaie pozitiv ntre pre i calitate la
francezi, iar la americani aceast relaie are o form curbilinie.
Tehnica preului psihologic, des uzitat, corespunde preului ce manifest o anumit
atracie pentru consumator, ce nu poate fi explicat printrun raionament i const n cifre
impare sau preuri fixate exact sub un numr rotund (98 sau 99 de exemplu).
Teoretic, orice organizaie care dorete lansarea pe pia a unui produs nou sau o
repoziionare a unuia deja existent, ar trebui s realizeze un studiu de pia prin care s
stabilesc preul psihologic, adic preul pe care publicul int l consider corect.

68
Monroe, K. Buyers Subjective Perception of Price , Journal of Marketing Research, p.92
75
MARKETING
Pentru a stabili preul noului produs organizaia recurge la o cercetare selectiv de
pia, desfurat pe un eantion reprezentativ, prin care persoanele intervievate sunt rugate
s rspund la dou ntrebri:
1. Care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru achiziionarea acestui
produs fr a-l considera prea scump ?
2. Care este preul minim sub care nu ai cumpra acest produs, avnd ndoieli privind
calitatea lui ?
Rezultatele obinute se sistematizeaz ntr-un tabel n care sunt trecute intervalurile de pre,
rspunsurile obinute pentru preul minim i respectiv maxim.
Pentru a putea calcula preul psihologic avem nevoie de procentul deinut de
rspunsurile obinute pentru preul minim i respectiv maxim.
De asemenea, avem nevoie de procentele cumulate deinute de rspunsurile obinute
pentru preul minim i respectiv pentru cel maxim i implicit de procentele deinute de
cumprtorii poteniali, calculate ca fiind diferena din 100% a sumei procentelor cumulate
obinute pentru preul minim i respectiv maxim.
Procentele cumulate se calculeaz cumulnd (adunnd) de jos n sus procentele
obinute de cele dou preuri, maxim i minim.
Procentele cumulate ale rspunsurilor pentru preul minim se trec de jos n sus
deoarece orice valoare sub cea considerat minim nu mai conteaz, n timp ce pentru preul
maxim se trece de sus n jos, deoarece orice valoare peste valoarea considerat maxim nu
mai conteaz.
Preul psihologic este cuprins n intervalul corespunz-tor procentului maxim de
cumprtori poteniali.
Sistematiznd datele putem realiza reprezentarea grafic, a procentelor cumulate att
pentru preuri minime, ct i maxime, pe vertical reprezentnd procentele cumulate, iar pe
orizontal mijlocul intervalelor de pre.
Dac firma urmrete mrirea cotei de pia i de asemenea are capaciti de
producie neutilizate n totalitate, o practic interesant, pentru o pia sensibil la pre, este
practicarea preurilor diferite. Firma va utiliza versiuni identice ale aceluiai produs cu nume
i preuri diferite, produsul cu preul cel mai ridicat servind drept subvenionare a celui cu
preul cel mai sczut.
O alt practic care a luat amploare din ce n ce mai mult pe pieele romneti, este
alternativa la schimbul monetar, n care sunt schimbate, unele cu altele, bunuri i servicii de
valoare echivalent, denumit generic, barter.
Barterul a precedat sistemul monetar i se pare c a revenit n for, mai ales n rile
din Estul Europei, ca o consecin a lipsei resurselor financiare a firmelor. Acestea prefer s
plteasc cu alte produse, partenerii cunoscnd foarte bine valoarea financiar echivalent a
bunurilor comercializate, dei banii nu sunt implicai direct n tranzacie. Dei esenial este
valoarea, nu preul, o metod des utilizat este tehnica fidelizrii clienilor prin acordarea de
disccounturi semnificative, tiut fiind faptul c fidelitatea fa de o marc nu se ctig cu o
reducere de doi ceni
69
. Preul ocup un loc important n relaia firm - pia, prin el fiind
reflectate toate activitile acesteia legate de producie, transport i distribuie. Din acest
motiv preul nu trebuie considerat doar un element de calcul, ci un mijloc de comunicare al
fimei cu mediul exterior.
Mesajul transmis de organizaie prin politica de pre practicat, este n strns legtur
cu imaginea pe care firma dorete s o imprime n contiina potenialilor consumatori.
Strategia politicii de pre reprezint o component de baz a strategiei de ansamblu a
firmei, modificrile interve-nind att datorit condiiilor interne reflectate n costuri ale fiecrei
organizaii, ct i presiunii factorilor externi, ai pieei n principal.
Marea majoritate a firmelor aplic strategia combinat de determinare a preului, ce
are la baza:

69
Philip Kotler, Managementul marketingului , Editura Teora, Bucureti, 1997, p.635
76
MARKETING
strategia bazat pe costuri, ce presupune calcularea tuturor cheltuielilor i adugarea
unui procent de profit dorit, dar care nu poate fi prea mare datorit urmtoarei
strategii,
strategia bazat pe cerere, care presupune stabilirea preurilor dup dorinele
consumatorilor i determinarea marjei de profit acceptat de piaa int, (care n cazul
acestui sector este de 35%), la care se adaug,
strategia bazat pe concuren.

REZUMAT

Preul este o form de manifestare concret a valorii unui produs sau serviciu,
expresie direct a valorii, plat pentru a obine un serviciu, instrument de schimb, sau un
sistem complex de semnale informaionale, ce guverneaz deciziile de distribuie ale unei
oferte, sau chiar un sistem de reglare ntre procesul de producie i cel de consum.
Obiectivele politicii de pre, se desprind din obiectivele generale ale firmei i sunt
orientate spre: profitul, vnzrile, concurena, supravieuirea i respectiv, imaginea firmei.
Factorii care influeneaz preul sunt: cererea, cantitatea de produse ce se cumpr
ntro perioad delimitat de timp, la un nivel stabilit al preului, costul produselor, care
determin eclipsarea cererii, ntreprinderile stabilindu-i frecvent preurile doar pe baza
costului, concurena, strategia de distribuie sau de promovare i modul n care produsul este
perceput de consumatori, adic poziionarea acestuia. Strategiile de pre sunt difereniate,
att n funcie de mrimea firmei i resursele financiare necesare unei promovri adecvate,
ct i de poziia pe care o deine pe pia i etapa din ciclul de via n care se afl produsele
sale.
Teoria marketingului identific patru orientri strategice pentru stabilirea nivelului de
pre:
Orientarea dup costuri.
Orientarea dup concuren.
Orientarea dup cerere.
Orientarea dup reglementrile guvernamentale i legislative.

TESTE, NTREBRI

I. Care dintre afirmaiile urmtoare sunt adevrate ?
1. preul este singurul element care aduce venituri, celelalte componente ale mixului
genernd costuri,
2. preul este cea mai flexibil component a mixului de marketing,
3. preul este singura variabil ce poate fi adaptat rapid pentru a rspunde atacurilor
concurenilor sau modificrii cererii,
4. preul este componenta mixului de marketing ce produce efecte imediate, comparativ
cu celelalte elemente,
5. preul capt sens atunci cnd toate celelalte elemente ale mixului de marketing sunt
definite,
6. determinarea preului este n strns legtur cu alegerea celorlalte variabile ale mix-
ului.

II. Completai spaiile libere n aa fel nct definiiile urmtoare s aib o construcie logic.
Preul este:
1. form de manifestare concret a unui produs sau serviciu,
2. expresie direct a valorii, . pentru a obine un produs sau un serviciu,
3. sistem de ntre procesul de producie i cel de consum.
77
MARKETING
4. instrumentul de dimensionare .. anticipat, curent i posterioar a
fluxurilor de bunuri materiale i servicii care se manifest ntro economie.

III. Preul a depit semnificaia sa strict economic, n viziunea tiinei marketingului
adugnduse valene
1. psihologice,
2. sociale,
3. psihografice,
4. demografice.

IV. Factorii care influeneaz preul sunt:
1. cererea,
2. costul produselor sau serviciilor,
3. concurena,
4. strategia de distribuie,
5. strategia de promovare,
6. modul n care produsul/serviciul este perceput de consumatori, adic poziionarea
acestuia.

V. Strategiile de pre practicate de firme sunt difereniate n funcie de:
1. mrimea firmei,
2. resursele financiare necesare pentru a putea susine o promovare adecvat,
3. poziia pe care o deine pe pia,
4. etapa din ciclul de via n care se afl serviciile sale,
5. echipa de management.

VI. Teoria marketingului identific patru orientri strategice pentru stabilirea nivelului de pre:
1. Orientarea dup
2. Orientarea dup
3. Orientarea dup
4. Orientarea dup ...

VIII. ntr-un domeniu n care elasticitatea preului este slab, scderea preului va determina
ntotdeauna:
1. creterea cererii,
2. cerere constant,
3. scderea cererii,
4. atitudine variabil a consumatorilor fa de aceste produse/servicii, n funcie de
produsele propuse i de condiiile de cumprare.

IX. n concurena privind preul produselor/serviciilor, o strategie acceptabil ar fi cea de
difereniere a produsului/serviciului fa de concuren prin inovaie, originalitate, publicitate,
rezultnd un produs/serviciu nou la un pre diferit.
1. adevrat
2. fals.

NTREBRI
1. Definii politica de pre.
2. Care sunt sarcinile politicii de pre ?
3. Care sunt metodele de stabilire a preului ?
4. Care sunt factorii care influeneaz preul ?
5. Definii i analizai pragul de rentabilitate.
78
MARKETING


Capitolul V
POLITICA DE DISTRIBUIE

O firm care e stpn doar pe piaa ei indigen va ajunge pn la urm s-o piard.
Philip Kotler

OBIECTIVE:
Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur:
s aprecieze rolul politicii de distribuie n cadrul politicii globale a organizaiei;
s stabileasc strategiile de distribuie optime;
s identifice elementele specifice politicii de distribuie;
s valorifice tehnicile i tacticile de marketing prin raportarea direct la elementele
specifice politicii de distribuie.

DISTRIBUIA, DEFINIII, OBIECTIVE

Distribuia i vnzarea constituie o verig important n viaa economic, ea fiind
liantul dintre producie i consum, adic, distribuia unete n spaiu i timp, productorii i
consumatorii. Considerm c cea mai complet definiie a distribuiei ca fiind grupurile de
organizaii interdependente, implicate n procesul de punere la dispoziie a unui produs sau
serviciu n vederea utilizrii sau consumului acestuia
70
. Distribuia este privit ca fiind
elementul intermediar ntre producie i consum, cuprinznd totalitatea proceselor econo-
mice i tehnicoorganizatorice, care dirijeaz i transmit fluxurile de bunuri i servicii de la
productor la consumator, n condiii de eficien maxim
71
.
Virgil Balaure consider distribuia o noiune cuprinztoare, care acoper spaiul i
timpul dintre producie i consum, incluznd procese i activiti eterogene
72
.
Totodat, n noul context al economiei de pia, distri-buia produselor devine funcia
indispensabil ce asigur dru-mul optim al acestora spre cerere. Deciziile privind canalele de
distribuie au o importan deosebit, (distribuia fiind elementul cel mai puin flexibil al
mixului de marketing), reduc distana dintre vnztor i cumprtor, creaz utilitate de timp i
spaiu, adic, valoare. n ultimul timp, reciclarea deeurilor, apare ca un obiectiv ecologic
major, specialitii atrgnd atenia asupra efectelor negative ale ignorrii acestora.
Philip Kotler consider c rezolvarea acestei grave probleme const n motivarea
consumatorului, n aa fel nct s declaneze procesul invers al distribuiei. Specialistul
privete distribuia ntro accepiune mai cuprinztoare, introducnd existena unui canal
invers, de circulaie a deeurilor, prin inversarea fluxurilor materiale din cadrul unui canal
73
.
Obiectivele politicii de distribuie sunt orientate att dup consumatorul final, ct i
dup organizaiile asociate i se mpart n trei domenii:
Obiective de distribuie orientate economic: cantiti vndute, cifre de afaceri, cote
de pia, fixarea preurilor, costuri de distribuie.
Obiective de distribuie orientate spre aproviziona-re: disponibilitatea de livrare,
seriozitatea livrrii, stocuri disponibile, timp de livrare.
Obiective de distribuie orientate psihologic: imagi-nea canalului de distribuie,
calificarea conducerii.

70
Stern, L.W. Marketing Channels , U.S.A., 1993, p.320
71
Mlcomete, P. Lexicon de marketing , Editura Junimea,
Bucureti, 1999, p.14
72
Balaure, V. Marketing , Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.383
73
Kotler,P. Managementul Marketingului , Editura Teora, Bucureti, 1997, p.667
79
MARKETING
Realiznd legtura dintre producie i consum, canalul de distribuie asigur totodat i
trecerea proprietii asupra mrfurilor de la productor la consumator, ndeplinind urm-
toarele funcii:
Informarea, culegerea informaiilor privind evoluia pieei n vederea planificrii i
facilitrii schimbului de mrfuri.
Promovarea, elaborarea unei oferte convingtoare i difuzarea mesajelor n
consecin.
Contactarea, descoperirea, atragerea i comunicarea cu potenialii clieni.
Corelarea, dintre nevoile consumatorilor i oferta de produse.
Negocierea, stabilirea preului la care se transfer dreptul de proprietate.
Distribuia fizic implic, att transferul, ct i depozitarea mrfurilor.
Finanarea, asigurarea fondurilor necesare desfurrii activitii n condiii normale.
Asumarea riscului, existent n cadrul canalului de distribuie.
Obiectivele canalului de distribuie se stabilesc n funcie de:
serviciile pe care le ateapt publicul int;
natura produselor sau a serviciilor;
politicile comerciale aplicate;
numrul intermediarilor existeni i imaginea agestora;
numrul concurenilor i puterea acestora;
mediul economic i juridic n care organizaia opereaz.

TIPURILE CANALULUI DE DISTRIBUIE

n ultimele decenii, tendina general manifestat n domeniul distribuiei este de a
reconsidera rolul acesteia, situaie datorat schimbrilor generate de urmtoarele elemente:
apariia unui nou produs pe pia, situaie ce reclam realizarea unui nou canal de
distribuie, capabil s-i asigure succesul pe pia;
tehnologiile noi, ca de exemplu: codul cu bare, sistemele automate de transport i
depozitare, transmiterea datelor la distan, crile de credit, toate aceste inovaii
tehnice au dus la modificri nsemnate n structura canalelor de distribuie;
apariia unor noi forme de organizare a firmelor de comer, de exemplu a unor firme
asociative de distribuie, cum sunt lanurile voluntare, ca efect al intensificrii
concurenei pe orizontal.
Deoarece, alegerea structurii canalului este justificat att prin optimizarea riscului i
a costurilor implicate n schimbul de produse
74
, ct i de influenele de ordin tehnologic,
geografic, social, etic i cultural, managerii firmelor, trebuie s descopere i s aplice soluia
optim.
Circuitul lung, adic aa numitul circuit tradiional format din:

PRODUCTOR GROSITI DETAILITI CONSUMATORI

Ponderea mare a acestui circuit n rndul organizaiilor productive este rezultatul
avantajelor pe care le prezint:
Realizarea unui volum de vnzare cu cheltuieli minime din partea productorului.
Reducerea echipei de vnzare a productorului i implicit a cheltuielilor pe care le
presupune aceasta.
Prelungirea dea lungul circuitului a serviciilor comerciale i a tehnicilor
productorului.
O mai bun cunoatere a pieei de ctre grositi.

74
Prutianu, ., Munteanu,C., Caluschi,C. Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1999, p.106

80
MARKETING
Influenarea comercianilor cu amnuntul de ctre grositi prin rolul lor educativ,
selectiv i financiar.
Totui acest circuit prezint i o serie de dezavantaje:
Uneori este dependent de grosist i greoi.
Cheltuieli ridicate de distribuie.
Pierderea de ctre productor a contactului cu clienii finali.
Infidelitatea grosistului.
Promovarea de ctre grosist i a altor mrci concurente.
Devine ineficient cnd grositii evit o parte din sarcinile ce le revin.
Exist situaii cnd, evoluia pieei, concurena sau puterea financiar redus, i
determin pe unii grositi s se grupeze pentru a efectua cumprturi de la productori.
Astfel, circuitul lung de distribuie poate fi:
I. Grup de cumprare al grositilor fr detailiti
GRUP DE CUMPRARE AL GROSITI REGIONALI DETALISTI
GROSITILOR

II. Lan voluntar de detailiti n jurul unui grosist independent
GROSIST INDEPENDENT LAN DE DETAILITI CONSUMATOR
III. Lan integrat (mai muli grositi i lanuri de detailiti)
AGENIE DE CUMPRARE GROSITI LAN DE CONSUMATORI
CENTRALIZAT DETAILITI

Alturi de circuitul lung, avem circuitul scurt, utilizat pentru a pstra contactul cu
piaa, controlul distribuiei i marja grosistului.
PRODUCTORI DETAILITI INDEPENDENI CONSUMATORI
Riscurile utilizrii acestui circuit sunt legate de :
Imposibilitatea detailitilor de a menine un stoc variat de marf.
Efortul susinut din partea productorului n promovarea produselor sale datorit
puterii economice restrnse a detailitilor.
ngreunarea activitii contabile impuse de livrrile multiple de marf.
Totui, o parte a acestor probleme au fost rezolvate prin asocierea comercianilor cu
amnuntul, pentru aprovizionarea n comun de la productori, rezultnd urmtorul circuit:
PRODUCTORI GRUP DE DETAILITI CONSUMATORI
CUMPRARE AL
DETAILITILOR
ADERENI
Practicnd vnzarea prin magazine proprii, specifice firmelor productoare, amplasate
n principal la poarta fabricilor i nu numai, ntlnim circuitul cel mai scurt posibil al canalului
de distibuie, adic, vnzarea direct ctre consumatorul final.
PRODUCTOR CONSUMATOR
Avantajele acestui circuit sunt:
Cunoaterea evoluiei pieei.
Promovarea mrcii de fabric.
Preuri reduse.
Garantarea calitii produselor.
Posibilitatea efecturii unor experimente comerciale (teste, sondaje).
Dei avantajele sunt evidente, rmn totui nerezolvate dou probleme majore cu care
se confrunt organizaiile:
necesitatea angajrii unui personal de vnzare numeros, calificat,
creditarea activitii de vnzare.
Distribuia este considerat cauza majoritii problemelor ntlnite n domeniul
marketingului, iar modificarea circuitului de distribuie constituie remediul pentru nenumrate
81
MARKETING
probleme
75
. Un rol important n cadrul canalului de distribuie l deine, prin funciile sale: de a
cumpra, a stoca i a revinde, comerul de gros, adic, uniti angajate, n exclusivitate sau
n principal, n revinderea mrfurilor n nume propriu detailitilor, altor grositi, productorilor
i altor utilizatori, n vederea unor prelucrri ulterioare, condiionri, ambalri sau
dezambalri. n general, rolul grosistului implic, pe de o parte, depozitarea mrfurilor i, pe
de alt parte, titlul de proprietate sau dreptul de a dispune de mrfurile respective.
76
. Dei
aceast definiie reflect rolul tradiional al comerului de a asigura depozitarea i serviciile de
transport, cu accent pe furnizarea n cantiti mari a mrfurilor ctre sectorul industrial i
agricol, considerm c a devenit din ce n ce mai dificil delimitarea strict a granielor ntre
comerul de gros i celelalte activiti comerciale.
Astfel, raiunea de a exista a unui grosist deriv din funciile pe care le ndeplinete:
Vnzarea i promovareaasigurat de un grosist puternic, cu o mare for de
vnzare, i ajut pe productori s-i vnd produsele ct mai repede ctre
orice client, la costuri mai reduse, imprimnd consumatorului ncrederea n produse,
mesajul productorului fiind perceput corect, de ct mai muli clieni i amplificat de
buna imagine pe care grosistul o are n rndul consumatorilor.
Aprovizionarea i formarea sortimentelorprin alegerea unui grosist capabil s
selecteze produsele i s asigure o varietate sortimental, productorul transmite
consumatorului mesajul c produsele sale pot fi gsite oricnd, n varietatea
sortimental i calitatea de care el are nevoie.
Desfacerea mrfii n loturi comercialeprin alegerea unui grosist puternic din punct
de vedere financiar, capabil s economiseasc banii clienilor prin achiziionarea
mrfurilor n cantiti mari i vnzarea n cantiti mici, productorul transmite
consumatorului mesajul privind grija fa de preul final de achiziie al produselor
sale.
Depozitarea i transportulasigurarea unui stoc optim de produse, capabil s
reduc costurile i implicit preurile, a unui transport ce poate asigura livrri rapide,
reprezint dou din funciile de baz ale unui grosist, prin care productorul i
transmite propriul mesaj.
Informaii privind conjunctura pieeialegnd un grosist activ, apropiat de clieni,
care poate testa cererea i tendinele produselor noi, productorul este rapid
informat pentru a se alinia noilor cerine, demonstrnd importana satisfacerii
dorinelor clienilor.
n vederea alegerii firmelor specializate n comerul de gros, care s fie profitabil i s
transmit elocvent mesajul productorului, se impun o serie de condiii eseniale:
Dispunerea de mijloace bneti necesare asigurrii stocului de marf.
Specializarea activitii comerciale, fie n funcie de natura produsului sau a unei
familii de produse, fie de o anumit clientel determinat, ce oblig firma de
gros s se adapteze politicii de produs a firmei productoare i totodat reflect
concordana mesajelor promovate.
Existena unui spaiu de depozitare dimensionat i dotat tehnic, corespunztor
volumului i naturii produselor stocate.
Administrarea stocului printr-o organizare optim.
Formarea unei echipe de personal capabil s rezolve, att problemele tehnice, ct
i pe cele de organizare, administrative i de livrare a mrfurilor ctre beneficiari.
Dei uneori puterea de negociere a distribuitorilor determin impunerea unor faciliti
excepionale, determi-nnd o situaie n care productorul devine dependent de distribuitor,
pierznd total controlul asupra sistemului de distribuie, firmele productoare nu se pot lipsi
de sprijinul n distribuie al intermediarilor, dect dac sunt capabile din punct de vedere

75
Purcrea,Th. Marketing , Editura Expert, Bucureti, 2000, p.132
76
NACE nomenclatorul activitilor economice utilizat n rile Uniunii Europene, p.49
82
MARKETING
financiar i strategic s adopte un circuit direct de distribuie. Aceste nelegeri sunt realizate
pe baze contractuale, ntre productori i intermediari, reprezentnd o soluie inedit,
productorul reuind s-i continuie activitatea, graie resurselor financiare furnizate de
intermediar, iar acesta are garania c va beneficia primul de producia viitoare n condiii
avantajoase. Avantajul acestei colaborri rezult att din faptul c firmele intermediare sunt
capabile s susin financiar aceast sarcin i la nevoie chiar s-i asigure productorului
resursele necesare desfurrii activitii n perioadele extrasezoniere, ct i din amplasarea
teritorial a canalelor de distribuie de care dispun intermediarii, ce permite productorului
ptrunderea pe noi segmente de pia.

5.3. REZUMAT

Distribuia este privit ca fiind elementul intermediar ntre producie i consum,
cuprinznd totalitatea proceselor economice i tehnicoorganizatorice, care dirijeaz i
transmit fluxurile de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien
maxim. Deciziile privind canalele de distribuie au o importan deosebit (distribuia fiind
elementul cel mai puin flexibil al mixului de marketing), deoarece reduce distana dintre
vnztor i cumprtor, creaz utilitate de timp i spaiu, adic, valoare. Obiectivele politicii
de distribuie sunt orientate att dup consumatorul final, ct i dup organizaiile asociate i
se mpart n trei domenii:
Obiective de distribuie orientate economic: cantiti vndute, cifre de afaceri, cote
de pia, fixarea preurilor, costuri de distribuie.
Obiective de distribuie orientate spre aproviziona-re: disponibilitatea de livrare,
seriozitatea livrrii, stocuri disponibile, timp de livrare.
Obiective de distribuie orientate psihologic: imagi-nea canalului de distribuie,
calificarea conducerii.
Realiznd legtura dintre producie i consum, canalul de distribuie asigur totodat,
i trecerea proprietii asupra mrfurilor sau serviciilor de la productor la consumator,
ndeplinind urmtoarele funcii:
Informarea culegerea informaiilor privind evoluia pieei n vederea planificrii i
facilitrii schimbului de mrfuri.
Promovarea elaborarea unei oferte convingtoare i difuzarea mesajelor n
consecin.
Contactarea descoperirea, atragerea i comunicarea cu potenialii clieni.
Corelarea dintre nevoile consumatorilor i oferta de produse/servicii.
Negocierea stabilirea preului la care se transfer dreptul de proprietate.
Distribuia fizic - implic att transferul, ct i depozitarea mrfurilor.
Finanarea asigurarea fondurilor necesare desfurrii activitii n condiii
normale.
Asumarea riscului existent n cadrul canalului de distribuie.

TESTE, NTREBRI

I. Care dintre afirmaiile urmtoare sunt adevrate ?
1. distribuia este liantul dintre producie i consum,
2. distribuia unete n spaiu i timp, productorii i consumatorii,
3. distribuia este reprezentat de grupurile de organizaii interdependente implicate n
procesul de punere la dispoziie a unui produs sau serviciu, n vederea utilizrii sau
consumului acestuia,
4. distribuia este privit ca fiind elementul intermediar ntre producie i consum,
cuprinznd totalitatea proceselor economice i tehnicoorganizatorice care dirijeaz i
83
MARKETING
transmit fluxurile de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de
eficien maxim,
5. distribuia acoper spaiul i timpul dintre producie i consum, incluznd procese i
activiti eterogene,
6. distribuia mrfurilor devine funcia indispensabil ce asigur drumul optim al
produselor i serviciilor spre cerere.

II. Completai spaiile libere n aa fel nct definiiile urmtoare s aib o construcie logic.
Obiectivele politicii de distribuie sunt orientate att dup consumatorul final, ct i dup
societile comerciale asociate, i se mpart n trei domenii:
1. Obiective de distribuie orientate .: cantiti vndute, cifre de afaceri, cote
de pia, fixarea preurilor, costuri de distribuie.
2. Obiective de distribuie orientate spre : disponibilitatea de livrare,
seriozitatea livrrii, stocuri disponibile, timp de livrare.
3. Obiective de distribuie orientate .. : imaginea canalului de distribuie,
calificarea conducerii.

III. Funciile canalului de distribuie sunt urmtoarele:
1. ...
2. ...
3. ...
4. ...
5. .
6.
7.
8.

IV. Obiectivele canalului de distribuie se stabilesc n funcie de:
1. serviciile pe care le ateapt segmentul de consumatori;
2. natura produselor;
3. politicile comerciale aplicate;
4. intermediarii existeni;
5. concurenii;
6. mediul economic i juridic n care opereaz.

V. Funciile intermediarului sunt:
1.
2. .
3. .
4...
5. ..

VI. Distribuia apare ca fiind modalitatea prin care produsul/serviciul devine mai accesibil
consumatorilor, rolul distribuiei devenind la fel de important ca i celelalte elemente ale mix-
ului de marketing.
1. adevrat
2. fals.

NTREBRI
1. Definii politica de distribuie.
2. Care sunt sarcinile politicii de distribuie ?
3. Care sunt strategiile de distribuie posibile ?
84
MARKETING

Capitolul VI
POLITICA DE PROMOVARE

S faci afaceri fr publicitate e ca i cum i-ai face cu ochiul unei fete pe ntuneric. Tu tii ce faci, dar ea
nu.
Dr. Steuart Henderson Britt

OBIECTIVE:
Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur:
s aprecieze rolul politicii de promovare n cadrul politicii globale a organizaiei;
s stabileasc strategiile de promovare optime;
s identifice elementele specifice politicii de promovare;
s valorifice tehnicile i tacticile de marketing prin raportarea direct la elementele
specifice politicii de promovare.

POLITICA DE PROMOVARE, CONCEPTE, ABORDRI, OBIECTIVE

Asigurarea succesului strategiilor de marketing, oblig societile comerciale, att la
dezvoltarea unui produs deosebit, la determinarea preului acestuia, la gsirea celei mai
adecvate modaliti de distribuie, ct i la implicarea acestora ntro activitate complex de
comunicare cu mediul extern i la desfurarea unei politici promoionale active.
Politica de promovare are rolul de a aciona asupra concepiilor i a atitudinilor
potenialilor consumatori, n vede-rea influenrii i a contientizrii performanelor
organizaiei. Marketingul comunicaional, implic transmiterea unui mesaj de ctre firma
emitoare, prin care aceasta i prezint produsele i are ca scop influenarea mentalitii i
a obiceiurilor de cumprare a potenialilor consumatori.
Marketingul comunicaional realizeaz att informarea publicului int despre
activitatea organizaiei, calitatea deo-sebit a unui produs sau evidenierea avantajelor
acestuia, ct i formarea unei atitudini favorabile a potenialilor consu-matori fa de oferta
firmei. Includerea, n strategia de ansamblu a organizaiei ca poziie distinct a marketingului
comunicaional se susine att prin rolul decisiv al acestuia la realizarea produciei, ct i prin
costul acestor aciuni, comunicaia promoional fiind una din cele mai costisitoare
componente ale strategiei de marketing
77
. Comunicarea de marketing apare dac ntre
organizaie i mediul extern exist un schimb continu de informaii, n dublu sens, ce asigur
un dialog permanent ce ofer organizaiei elementele necesare desfurrii eficiente a
activitii. Comunicarea de marketing cuprinde ansamblul semnalelor emise de organizaie
ctre publicul int, clieni, distribuitori, furnizori, puterea public i n egal msur,
transmise propriului personal. Scopul promovrii este de a determina un anumit
comportament al potenialilor clieni, firma utiliznd pentru aceasta: furnizarea de informaii,
stimularea cererii, diferen-ierea produselor, aducerea aminte, contraatacarea concu-renilor,
neutralizarea informaiilor negative, atenuarea fluctuaiilor cererii etc, concordana acestor
elemente determinnd obinerea efectului scontat. n funcie de obiectivele firmei, marketingul
comunicaional poate fi orientat ctre mbuntirea imaginii firmei, stimularea atitudinii
favorabile, creterea vnzrilor sau mrirea cotei de pia.
Obiectivele comunicrii se difereniaz att pe obiective cuantificabile, care au n
vedere maximizarea cifrei de afaceri, a desfacerii, a segmentului de pia i a rentabilitii ct
i pe obiective necuantificabile, de o importan deosebit pentru multitudinea activitilor
de comunicare, denumite obiective psihologice de comunicare.
Obiectivele psihologice de comunicare, prezint avantajul deducerii mai directe a
corelaiilor cauz-efect pentru activitile de comunicare, dect n cazul obiectivelor

77
Balaure, V. Marketing , Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.429
85
MARKETING
economice, dei apar probleme de operaionalizare privind msurarea exact a categoriilor
psihologice.
Analiznd cele trei faze succesive prin care trec potenialii clieni:
cognitiv, ce evideniaz notorietatea unui produs i cunoaterea caracteristicilor
lui;
afectiv, legat de preferina consumatorului;
comportamental, legat de repetarea achiziiei unui produs, constatm c acest
mod de reacie are un rol important n definirea obiectivelor publicitii.
Deci, obiectivele organizaiei n funcie de fazele n care se afl publicul int sunt:
de informare, de familiarizare i memorizare a produsului, corespunztoare
rspunsului cognitiv al publicului int;
ce vor urmri convingerea, sensibilizarea i seducerea cumprtorilor,
corespunztoare rspun-sului afectiv;
legate de revederea locului de vnzare i repetarea cumprrii, corespunztoare
rspunsului comporta-mental.
Astfel, desprindem cinci obiective eseniale:
1. Promovarea cererii globale, tiut fiind c existena nevoii pentru un produs este
condiia succesului publicitii, iar eficiena aciunilor este influenat de nivelul de
intensitate al nevoii de consum.
2. Crearea sau ntreinerea notorietii unei mrci, reprezentat de capacitatea unui
cumprtor de a identifica o marc, n aa fel nct s se hotrasc s o utilizeze,
avnd trei tipuri de obiective concrete:
Crearea sau ntreinerea corelaiei noto-rietaterecunoatere a mrcii, n
special pe baza alegerii locului de vnzare, realizabil prin utilizarea cu
predilecie a elementelor vizuale, cum ar fi prezentarea produsului, punerea
n valoare a acestuia prin ambalaj, nuan coloristic, form, design etc.
Crearea sau ntreinerea corelaiei noto-rietateamintire, astfel nct
evocarea spontan a mrcii s declaneze nevoia manifestat, realizabil
prin repetarea nume-lui mrcii i a utilitii acesteia.
Urmrirea simultan a celor dou obiective.
3. Crearea i ntreinerea unei atitudini favorabile fa de marc-prin care se dorete un
rspuns afectiv, ce determin strategii de publicitate care au n vedere:
Convingerea unui grup de cumprtori de avantajul distinctiv al unui produs a
crui marc are un bun plasament pe pia.
ntreinerea convingerii cumprtorilor de superi-oritatea unei mrci.
Repoziionarea unei mrci n direcia unui alt ansamblu de nevoi sau motivaii de
cumprare.
Eliminarea unei atitudini negative fa de o marc, prin asocierea unor elemente
pozitive acesteia, de exemplu, prin sponsorizarea unor evenimente sportive.
4. Stimularea inteniei de cumprare-ca element intermediar ntre rspunsul afectiv i
comportamental, n funcie de manifestarea cruia cumprtorii pot percepe rapid
mesajul publicitar, treptat, prin repetarea lui, sau deloc, dac nu exist interes pentru
produs.
5. Facilitarea cumprrii unei mrci-cnd toate celelalte politici de marketing sau
dovedit insuficiente, soluia este publicitatea, de exemlu, creterea vnzrilor prin
substituirea distribuiei clasice de ctre marketingul direct.

ELEMENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE

Elementele procesului de comunicare sunt: sursa sau emitorul, mesajul, canalul de
comunicare i destinatarul sau receptorul.
86
MARKETING
Philip Kotler consider c procesul de comunicare este un sistem complex ce
cuprinde pe lng aceste elemente de baz i codificarea, decodificarea, rspunsul, reacia
invers i zgomotul, rezultnd un model
78
format din urmtoarele elemente (figura14).

COMPONENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE

Figura 14

Emitor
Conexiune
invers
(feedback)
Codificare
Mijloc de
transmitere
Zgomot
Decodificare
R sp uns
Receptor Mesaj


Emitorul este organizaia care iniiaz comunicaia ctre publicul int, n vederea
realizrii obiectivelor propuse. O comunicaie de succes, provine de la surs puternic,
atrgtoare i credibil, acestea fiind principalele condiii pe care trebuie s le ndeplineasc
o organizaie emitoare. Doar o surs perceput ca fiind credibil poate atinge obiectivele
organizaiei, de a determina schimbarea atitudinii receptorului, acesta nsuindu-i atitudinea
sursei. Credibilitatea sursei de comunicare depinde de competena i renumele acesteia, de
msura n care poate fi considerat demn de ncredere.
Receptorul este destinatarul mesajului emis de surs adic persoanele i/sau
organizaiile ctre care emitorul i orienteaz mesajul. Eficiena comunicrii este dat de
gradul n care emitorul i cunoate interlocutorul, de aceea organizaia trebuie s
stabileasc de la nceput cu cine vrea s comunice, care sunt nevoile, aspiraiile, dorinele i
sistemul de valori al acestora.
Codificarea reprezint mecanismul prin care informa-iile sunt transformate n mesaje,
astfel nct receptorul s neleag corect mesajul ce i-a fost adresat.
Decodificarea reprezint procesul prin care receptorul nelege mesajul primit.
Mesajul cuprinde totalitatea informaiilor despre pro-dus, pe care firma ncearc s le
transmit consumatorului, adic combinaia de cuvinte i simboluri pe care emitorul le
transmite, n ncercarea de a influena potenialul consuma-tor. Un mesaj corect prezint un
coninut, o structur i o form adecvat.Prin coninut, emitorul apeleaz la componentele
raionale i emoionale astfel nct s declaneze reacii la nivelul receptorului.Structura
organizeaz elementele componente ale mesajului: argumentul, ordinea prezentrii i
concluzia. Forma mesajului se refer la prezentarea efectiv a simbolurilor sub forma unei
idei astfel nct emitorul s fie convingtor.
Mesajul trebuie s ndeplineasc mai multe condiii
79
:
s aib o valoare practic pentru publicul int;
s fie interesant pentru publicul int;

78
Kotler, Ph. Mangementul Marketingului, editura Teora, Bucureti, 1997, pg.759
79
Balaure, V., Popescu, C., erbnic D. Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, pag. 8.
87
MARKETING
s furnizeze informaii noi despre produsul sau serviciul promovat;
s susin deciziile de cumprare luate de consumatori sau s ajute la justificarea
acestora;
s aib un impact puternic asupra publicului, att prin forma sa de prezentare, ct
i prin idee i stil.
Canalul de comunicare permite stabilirea unor raporturi optime ntre emitor i
receptor i pot fi grupate n dou tipuri: canale personale i nepersonale.

Canalele personale permit comunicarea direct ntre dou sau mai multe persoane i
n accepiunea lui Philip Kotler pot fi: canale mediatoare, canale expert i canale sociale.
80

Canalele mediatoare sunt agenii de vnzri ce intr n contact direct cu publicul
int.
Canalele expert sunt formate din specialiti independeni care i manifesta
aprecierea sau dezaprobarea fa de produsele organizaiei.
Canalele sociale constituie prerea familiei, a prietenilor,a vecinilor sau a colegilor
care intr n contact cu receptorii mesajelor.
Canalele nepersonale transmit mesajul fr a realiza un contact direct ntre emitor i
receptor i sunt constituite n principal din mijloacele de comunicare n mas: tipriturile,
radio, televiziunea etc. Avantajul pricipal al acestora l constituie aria larg de acoperire, chiar
dac eficiena lor este mai redus.
Rspunsul reprezint ansamblul reaciilor receptorului ca urmare a interacionrii
acestuia cu mesajul transmis de organizaie i n principal aceasta dorete ca rspuns
achiziionarea produselor sau a serviciilor.
Feedback-ul reprezint componenta rspunsului receptorului care ajunge la emitor,
prin care organizaia determin eficiena mesajului asupra comportamentului consumatorilor
i interesul acestora asupra mesajului transmis.
Factorii perturbatori constituie elementele ce afecteaz negativ procesul de
comunicare, cunoaterea acestora fiind foarte important pentru organizaie, pentru a asigura
o planificare eficient a procesului comunicaional i a reducere la minim impactul acestora.
Eficiena comunicrii
81
depinde de modul n care emitorul i cunoate audiena i
rspunsul acesteia, de probabilitatea decodificrii mesajului de ctre receptor, de utilizarea
unor suporturi adaptate destinatarului i asigurarea feedbackului care s garanteze recepia
mesajului.
Abordarea clasic prin care comunicarea este fluxul de informaii dintre emitor i
receptor prin intermediul unui canal, ce asigur o reacie de rspuns este nc valabil, dar
insuficient. n contextul actual comunicarea nu mai este un instrument social, ci o for
social
82
.

MIXUL DE COMUNICARE

Mix-ul de comunicare constituie ansamblu de instrumente specifice procesului
comunicaional al organizai-ei a cror combinaie optim conduce la realizarea obiective-lor
acesteia genernd efecte benefice la nivel global. Obiectivele comunicaionale ale
organizaiei moderne, creterea gradului de notorietate al produselor i al mrcilor, crearea
unei imagini organizaionale puternice, satisfacerea consumatorului, a nevoilor i a dorinelor

80
Kotler, Ph. op.cit. pg. 771
81
Susanu I.O, Cristache, N., Marketing n turism i servicii, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de
Jos, Galai, 2004, pag. 164.
82
Cristache, N., Susanu I.O, Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei, Editura Didactic i
Pedagogic, Bucureti, 2005, pag. 35.

88
MARKETING
acestora, constituie nucleul preocuprilor comunicaionale ale organizaiei i n acelai timp
ecuaiile mix-ului de comunicare.
n funcie de obiectivele majore ale firmei
83
, fora sa financiar i segmentul de pia
cruia i se adreseaz, organizaia poate utiliza una sau o combinaie a elementelor mix-ului
de comunicare i anume:
publicitatea,
promovarea vnzrilor,
relaiile publice,
marketingul direct,
sponsorizarea i mecenatul,
fora de vnzare,
internetul,
trgurile i expoziiile,
ambalarea produselor,
marcarea produselor,
preul,
punctele de vnzare,
marketingul eveniment.
Publicitatea este una din tehnicile de comunicare ce presupune utilizarea unor
instrumente specifice, n vederea obinerii unei presiuni psihologice la nivelul publicului
int
84
. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anunto-rul care, n vederea
realizri obiectivelor comunicai-onale stabilite, dorete s transmit publicului int un mesaj
nepersonal privind, att activitatea organizaiei, ct i produsele sau serviciile acesteia.
Publicitatea are rolul de a construi o bun imagine organizaiei, n vederea creterii
atractivitii produselor sale, att pentru consumatorul final, ct i pentru intermediari.
Promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice,
majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un
volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clieni
industriali. n literatura de specialitate, promovarea vnzrilor este sinonim cu dinamica
comercial, adic toate cercetrile care pot s antreneze creterea vnzrilor.
Lassgue definete promovarea ca fiind ansamblul tehnicilor ce provoac o cretere
rapid dar provizorie a vnzrilor prin atribuirea unui avantaj excepional distribuitorilor,
consumatorilor unui bun.
85

Dubois consider c promovarea provoac o cretere rapid i provizorie a vnzrilor,
n timp ce publicitatea provoac notorietate
86
.
Promovarea acioneaz pe mai multe nivele, att asupra echipei de vnzri,
circuitelor de distribuie, ct i asupra consumatorilor, ea mpinge produsul spre consumator
n timp ce publicitatea se strduieete s l fac dezirabil.
Relaiile publice reprezint ansamblul de tehnici folosite de ctre organizaii n vedera
obinerii unui climat de ncredere i simpatie, att n rndul personalului angajat, ct i n
rndul publicului larg. Aceste tehnici i-au ctigat un loc aparte n politica promoional a
organizaiei ca urmare a creterii nevoii de informaii.
Sponsorizarea este o tehnic de comunicare prin eveniment ce are drept scop
asocierea imaginii unei mrci sau a unei organizaii cu un eveniment important pentru
publicul int al acesteia. Prin sponsorizare, organizaia, numit sponsor, susine material
i/sau financiar desfurarea de activiti socio-culturale sau sportive, n schimbul unei

83
Susanu, I.O. Marketing, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2005, pag. 154
84
Cristache, N., Susanu I.O, Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei, Editura Didactic i
Pedagogic, Bucureti, 2005, pag. 42
85
Lassgue, P. Gestion commerciale , Paris, 1973
86
Dubois, P.L. Marketing , Editura Economica, 1989, p.23
89
MARKETING
contra-prestaii stabilite cu anticipaie. Contra-prestaia trebuie aleas astfel nct s susin
direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului.
Mecenatul este o tehnic de comunicare prin eveniment ce const n acordarea de
ctre organizaie, numit mecena, a unui sprijin material sau financiar pentru desfurarea
unei aciuni de interes general (tiinific, educativ, social, umanitar, ecologic, sportiv, de
punere n valoare a patrimoniului naional), fr o contrapartid direct. Obiectivul principal
urmrit prin crearea de evenimente l reprezint consolidarea sau redresarea imaginii
organizaiei n raport cu publicul int.
Fora de vnzare constiuie un element important al mix-ului comunicaional ce
prezint att un rol comercial, contribuind la creterea cifrei de afaceri, ct i un rol
comunicaional, contribuind la stabilirea unui dialog de calitate ntre organizaie i clienii si.
Marketingul direct se constituie ntr-un sistem interactiv de marketing care utilizeaz
unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina ntr-un anumit loc un rspuns
msurabil.
Trgurile i expoziiile reprezint un element comu-nicaional important, att cu rol
comercial, prin stabilirea unui numr mare de contacte, ct i comunicaional, prin
promovarea imaginii organizaiei.
Marcarea constiuie un important instrument de comunicare ce confer identitate
organizaiei sau produselor acesteia i contribuie nemijlocit la formarea imaginii. Astfel, ntre
produs, marc i imagine se stabilete o relaie de interdependen i intercondiionare.
Ambalajul produselor posed valene comunicaio-nale, att n sensul informrii
consumatorilor privind produsul i organizaia, ct i a influenrii deciziei de cumprare, a
consolidrii personalitii mrcii. Includerea ambalajului n mix-ul de comunicare al unei
organizaii este benefic organizaiei, el punnd n valoare produsul i contribuind la crearea
i consolidarea relaiei dintre marc i cumprtor.
Preul exprim valoarea produselor sugernd percepii privind calitatea acestora i n
acelai timp fiind un real instrument de comunicare pentru organizaie. Astfel produsele cu o
bun imagine n rndul publicului int au preuri ridicate ce indic preocuparea organizaiei
pentru satisfacerea celor mai nalte exigene.
Internet-ul reprezint cel mai dinamic mijloc de comunicare ce asigur interaciunea
direct, imediat i fr restricii geografice ntre emitor i receptor. Avantajele utilizrii
Internet-ului sunt legate de posibilitile extinse de folosire, att la o pia de mas, ct i
doar la anumii indivizi din cadrul ei.
Punctele de vnzare ofer posibilitatea utilizrii unui ansamblu de tehnici pentru a
atrage atenia, a orienta i a dirija interesul clienilor spre anumite produse sau mrci. Scopul
urmrit este de a susine efectul publicitii i n acelai timp de a oferi o surs credibil de
informare i de convingere. De asemenea, punctele de vnzare determin creterea
vnzrilor i asigur posibilitatea personalizrii organizaiei.

STRATEGIA DE PROMOVARE

Toi oamenii pot vedea aceste tactici prin care i nving, dar ce nu pot vedea nici unul e strategia
din care se nate victoria.
Sun

Politica promoional cuprinde ansamblul aciunilor ce vizeaz informarea i
atragerea cumprtorilor poteniali spre produsele oferite, prin satisfacerea trebuinelor i a
dorinelor acestora, avnd ca scop creterea eficienei economice a comercializrii.
Virgil Balaure consider c n sistemul relaiilor cu mediul economicosocial, cu
piaa, trebuie s existe o permanent i complex comunicare cu acestea, ceea ce
90
MARKETING
presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni
specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum
87
.
Pentru a obine un tablou unitar, complet, organiza-iile sunt obligate s utilizeze
mijloace de comunicare, aflate n concordan unele cu altele.
De asemenea, pentru a avea o eviden strict a etapelor procesului de
comunicare, firmele trebuie s-i ntocmeasc planificarea comunicrii de pia,
parcurgnd urmtoarele etape:
1. Efectuarea att a analizei de situaie a anselor i a riscurilor relevante pentru
comunicare, ct i evidenierea punctelor tari i a punctelor slabe.
2. Stabilirea scopurilor de comunicare pornind, att de la analiza de situaie ct i de
la obiectivele de marketing.
3. Identificarea, descrierea i evidenierea accesibilit-ii grupelor int relevante.
4. Stabilirea strategiei de comunicare prin evidenierea punctelorcheie ale activitilor
comunicative ale organizaiei.
5. Stabilirea bugetului de comunicare, prin detalierea pe fiecare instrument.
6. Controlul comunicativ al succesului prin analiza efectelor comunicrii, evidenierea
concluziilor posibile i a corecturilor necesare.
Philip Kotler consider c n cadrul etapelor eseniale ale elaborrii unui program
complet de comunicare i promovare, emitorul trebuie:
s identifice auditoriul,
s determine obiectivele comunicrii,
s elaboreze mesajul,
s aleag canalele de comunicare,
s aloce bugetul promoional corespunztor,
s decid asupra mixului promoional,
s evalueze rezultatele aciunii de promovare,
s conduc ntregul proces de comunicaii de marketing
88
.
n funcie de dimensiunea lor, organizaiile, au dou posibiliti pentru realizarea
publicitii i anume:
o soluie intern, preferat de organizaiile mici, prin care sarcina, de a executa toate
msurile publicitare, inclusiv controlul, i revine unui departament specializat din
interiorul firmei;
soluia extern, preferat de organizaiile mari care dispun de importante resurse
financiare, prin care acestea apeleaz la serviciile unei agenii de publicitate
specializate.
n funcie de scopurile publicitare i aciunile de comunicare, firmele adopt coninutul
strategiei de publicitate, alegnd din variantele posibile:
Strategia de cretere a gradului de cunoatere sau de reamintire.
Strategia de informare.
Strategia de delimitare fa de concuren.
Strategia de includere a grupelor-int.
Philip Kotler consider c firmele trebuie s comunice att cu clienii lor actuali ct i
cu cei poteniali, i n mod inevitabil, firma trebuie s desfoare att activiti de comunicare,
ct i activiti promoionale fr a le lsa la voia ntmplrii
89
.
Promovarea vnzrilor (eantioane gratuite, cupoane, rambursri, tombole,
concursuri, premii, timbre comerciale, expoziii comerciale, pachete cu premii i reduceri
temporare de pre) combinat cu vnzarea direct sau reclama, reprezint un alt grup de

87
Balaure, V. Marketing , Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.429
88
Kotler, P. Marketing Management , Prentice Hall, 1992, p.760
89
Kotler, P. Marketing Management , Prentice Hall, 1992, p.760

91
MARKETING
tehnici des utilizat, preferat pentru faptul c efectul obinut este imediat i anume stimularea
cumprrii.
Metodele utilizate de organizaii au n vedere:
Stimularea vnzrii orientate ctre comer, prin care activitile organizaiei sunt
orientate exclusiv ctre ctigarea simpatiei organizaiilor partenere, prin organizarea
de ntlniri regulate cu acetia, cursuri pentru comerciani sau concursuri.
Stimularea vnzrii orientate ctre consumator, prin care aciunile organizaiei ajung
direct la beneficiar. Proiectele mari de comunicare sunt restrnse, accesibile doar
organizaiilor care au o susinere financiar important.
Strategiile de comunicare utilizate de organizaiile productive sunt:
Strategia de presiune (push), prin care productorul i orienteaz eforturile de
comunicare i de promovare asupra intermediarilor, ncercnd s-i cointereseze n
achiziionarea produselor sale, n formarea stocurilor optime i a standurilor de
vnzare adecvate, astfel nct s influeneze publicul int n alegerea fcut.
Strategia de aspiraie (pull), prin care organizaia i concentreaz eforturile de
comunicare i de promovare asupra cererii finale, neglijnd intermedi-arii. Obiectivul
urmrit este de a influena pozitiv consumatorul final, determinndu-l s solicite
distribuitorului produsele sau marca productorului, iar acesta constrns fiind de
preferinele consumatorului s achiziioneze produsele indiferent de facilitile
acordate de firma productoare. Adoptarea strategiei de aspiraie impune att
utilizarea unor importante mijloace publicitare, ct i o serie de aciuni cu rol n
promovarea mrcii de fabric: distribuiri gratuite de produse, cupoane cu reducere,
tombole i premii, expoziii i trguri, publicitatea direct, necesare n influenarea
pozitiv a consumatorul. Deoarece, strategia de aspiraie presupune mijloace
financiare importante, desfurate pe termen lung, iar cheltuielile implicite sunt
cheltuieli fixe, independente de volumul de activitate, este lesne de neles c aceast
metod este accesibil organizaiilor puternice care dispun de importante resurse
financiare, necesare n crearea unei imagini de marc i a unei notorieti ce asigur
cooperarea necondiionat a intermediarilor.
Strategia mixt, ce combin cele dou metode anterioare astfel nct organizaiile i
orienteaz eforturile de comunicare i de promovare ntre cererea final i distribuitori.
Productorul, prin facilitile acordate intermediarului, ncearc s obin cooperarea
acestuia, determinnd astfel promovarea i mpingerea efectiv spre vnzare a
produselor sale.
Facilitile acordate intermediarilor au n vedere:
cedarea de marje excepionale,
susinerea financiar n eforturile de promovare i reclam,
oferirea de produse gratuite,
ajutor n formarea personalului i logistic.
Un alt instrument de comunicare comparativ ieftin, n care exist numeroase posibiliti
de utilizare creativ, l constituie sponsorizarea, agreat de ctre organizaii, datorit
posibilitii obinerii cu resurse financiare relativ sczute a unor obiective majore ale firmei:
Stabilizarea gradului de cunoatere.
Constituirea sau mbuntirea imaginii.
Evidenierea responsabilitii sociale.
De asemenea, organizaiile prefer acest instrument datorit posibilitii obinerii unei
imagini favorabile n rndul publicului int i a bun-voinei acestora, fr a utiliza resurse
financiare efective att de limitate la majoritatea firmelor, mai ales n perioadele
extrasezoniere, prin gsirea unei soluii interesante de sponsorizare n produse.
De o importan deosebit se bucur trgurile i manifestrile expoziionale specifice
domeniului de activitate al organizaiilor, cu un rol deosebit n promovarea imaginii firmelor
participante, n dezvoltarea colaborrii, n gsirea de noi soluii viabile pentru eficientizarea
92
MARKETING
activitilor economice, aici ntlnindu-se toate elementele interesate: productori,
intermediari, detailiti i consumatori, adic cererea cu oferta.
nainte de toate, prin mesaje verbale sau nonverbale, vizuale sau auditive,
promovarea este un proces de comunicare, iar o promovare bun cere o comunicare
eficient.
De altfel, toate eforturile promoionale de a expedia mesaje ctre diverse audiene
sunt ncercri de a comunica cu publicul int, iar promovarea efectiv va avea succes dac
limbajul utilizat este accesibil.
n acest sens, dei, n general, specialitii consider c promovarea vnzrilor face
parte din comunicarea organizaiei cu mediul, la fel ca publicitatea sau relaiile publice, unii
detaeaz net promovarea de celelalte elemente ale mixului de marketing, distingnd trei
nivele de aciune:
oferta de baz (produse, preuri, situaii) i modificrile acesteia;
variaiile temporare ale ofertei;
comunicarea ofertei, promovarea devenind nu doar un mod de comunicare a
ofertei, ca publicitatea, ci ansamblul semnalelor emise de ntreprindere n direcia
mediului suclieni, viitori clieni, distribuitori, stat, organizaii
90
.
Captarea ateniei i meninerea interesului tuturor factorilor implicai, clieni, clieni
poteniali, distribuitori, furnizori, stat sau organizaii, prin comunicarea permanent a tuturor
schimbrilor intervenite n ofert i prin evidenierea punctelor forte ale acesteia, constituie
unul din elementele eseniale ale unei strategii de promovare reale i eficiente.
O condiie a succesului comunicrii o reprezint integrarea activitilor de comunicare
prin punerea de acord a tuturor instrumentelor, pentru a obine o orientare unitar asupra
poziionrii strategice a firmei i pentru a nu rezulta o imagine difuz i contradictorie a ei.
O comunicare integrat, ce evideniaz o imagine unitar i complet a organizaiei va
conine trei forme de integrare: formal, de coninut i temporal. Liniile de legtur utilizate
n aplicarea imaginilorcheie, a unor sloganuri unitare sau mesaje eseniale contribuie
definitoriu la nelegerea acestora de ctre piaa-int.
Evident c promovarea unui slogan fals, chiar i doar parial, va atrage sancionarea
productorului de ctre consumator i orientarea acestuia ctre alte mrci.
Astfel, strategia de atragere, frecvent utilizat, are la baz o promisiune fcut
consumatorului potenial, cu rolul de a genera intenia real de cumprare, dar care trebuie
s ndeplineasc cumulat trei condiii i anume: s fie dezirabil, exclusiv i credibil.
Corelarea formal a mijloacelor de comunicare are la baz principiile de structur
determinate de utilizarea unor semne unitare de marc, a unor fonturi de scriere specifice,
deosebite, a dimensiunii scrisului i a culorilor, toate acestea constituind un tot unitar ce
evideniaz imaginea de ansamblu, prin care firmele transmit un mesaj coerent i descifrabil.
Un mesaj este cu att mai eficient, cu ct naintea transmiterii lui, organizaia a
ntreprins o serie de aciuni menite s cerceteze ce gndesc potenialii clieni despre firm, o
imagine nefavorabil determinnd o sarcin foarte grea pentru politica de promovare a
acesteia.
De asemenea, o condiie esenial pentru buna nelegere a comunicrii organizaiei
const n domeniul de cunoatere al consumatorului, mesajul fiind exprimat n funcie de
modul cum audiena are tendina s decodifice mesajul.
Ansamblul tehnicilor ce provoac o cretere rapid, dar provizorie a vnzrilor prin
atribuirea unui avantaj excepional distribuitorilor i consumatorilor unui bun
91
, definesc o
politic de promovare viabil i eficient, eviden-iind trsturile sale eseniale privind
caracterul direct, imediat, concret, neobinuit i efemer, ct i prezena unui avantaj, legtura
sa cu un produs definit i cu marketingul - mix n ansamblu.

90
Guilbert, F. Cours sur la promotion, 1986
91
Lassgue, P. Gestion commerciale , Paris, 1973, p.123.

93
MARKETING
Indiferent de tipul de strategie pentru care se opteaz, pentru a se asigura succesul,
se impune o orientare activ ctre inovaie, pia, schimbri de ordin tehnic, organizaional,
managerial i contientizarea faptului c puterea i influena n organizaie a trecut de la
producie la marketing.

6.5. REZUMAT

Politica de promovare are rolul de a aciona asupra concepiilor i a atitudinilor
potenialilor consumatori, n vederea influenrii i a contientizrii performanelor
organizaiei.
Elementele procesului de comunicare sunt: sursa sau emitorul, mesajul, canalul de
comunicare i destinatarul sau receptorul.
Marketingul comunicaional, implic transmiterea unui mesaj de ctre organizaia
emitoare, prin care acesta i prezint produsele sau serviciile, ce are ca scop influenarea
mentalitii i a obiceiurilor de cumprare ale potenialilor consumatori.
Obiectivele comunicrii se difereniaz att pe obiective cuantificabile, care au n
vedere maximizarea cifrei de afaceri, a desfacerii, a segmentului de pia i a rentabilitii,
ct i pe obiective necuantificabile, de o importan deosebit pentru multitudinea activitilor
de comunicare, denumite obiective psihologice de comunicare.
n funcie de scopurile publicitare i aciunile de comunicare, organizaiile adopt
coninutul strategiei de publicitate, alegnd din variantele posibile:
Strategia de cretere a gradului de cunoatere, de exemplu, publicitatea de prezentare
utilizat de organizaiile noi, care ncearc s ptrund pe pia.
Strategia de informare, de exemplu actualizarea anumitor dimensiuni.
Strategia de delimitare fa de concuren, de exemplu evidenierea caracteristicilor de
deosebire fa de concuren, cum ar fi performana serviciului.
Strategia de includere a grupelor-int, de exemplu publicitatea ctre marii
consumatori.
n funcie de obiectivele majore ale firmei, fora sa financiar i segmentul de pia
cruia i se adreseaz, organizaia poate utiliza una sau o combinaie a elementelor mix-ului
de comunicare i anume:
publicitatea,
promovarea vnzrilor,
relaiile publice,
marketingul direct,
sponsorizarea i mecenatul,
fora de vnzare,
internetul,
trgurile i expoziiile,
ambalarea produselor,
marcarea produselor,
preul,
punctele de vnzare,
marketingul eveniment.

6.6. TESTE, NTREBRI

I. Prin marketingul comunicaional se realizeaz:
1. informarea clienilor despre activitatea firmei,
2. prezentarea calitii produselor/serviciilor,
3. evidenierea avantajelor acestora,
94
MARKETING
4. formarea unei atitudini favorabile a potenialilor consumatori fa de oferta firmei.

II. n funcie de obiectivele firmei marketingul comunicaional poate fi orientat ctre:
1. mbuntirea ...............
2. stimularea .................
3. creterea ...............
4. mrirea ...............................

III. Elementele procesului de comunicare sunt:
1. ........................................................
2. ........................................................
3. ........................................................
4. ........................................................

IV. Eficiena comunicrii depinde de:
1. modul n care emitorul i cunoate audiena,
2. rspunsul primit,
3. felul n care se codific mesajul,
4. transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate destinatarului,
5. asigurarea feedbackului care s garanteze recepia mesajului.

V. Lassgue definete promovarea ca fiind ansamblul tehnicilor ce provoac o cretere
rapid dar provizorie a vnzrilor, prin atribuirea unui avantaj excepional distribuitorilor,
consumatorilor unui bun .
1. adevrat
2. fals.

VI. Dubois consider c promovarea provoac o cretere rapid i provizorie a vnzrilor, n
timp ce publicitatea provoac notorietate.
1. adevrat
2. fals.

VIII. n funcie de scopurile publicitare i aciunile de comunicare, firmele din acest sector
adopt una din variantele posibile ale strategiei de promovare:
1. .
2. .
3. .
4. .

IX. Comunicaiile ndeplinesc trei funcii de baz:
1. .......................
2. .......................
3. .......................

X. Philip Kotler consider c n cadrul etapelor eseniale ale elaborrii unui program complet
de comunicare i promovare, emitorul trebuie:
1. s identifice auditoriul,
2. s determine obiectivele comunicrii,
3. s elaboreze mesajul,
4. s aleag canalele de comunicare,
5. s aloce bugetul promoional corespunztor,
6. s decid asupra mixului promoional,
95
MARKETING
7. s evalueze rezultatele aciunii de promovare,
8. s conduc ntregul proces de comunicaii de marketing.

XI. Mix-ul de comunicare din cadrul organizaiei este o combinaie din urmtoarele elemente:
1. publicitatea,
2. promovarea vnzrilor,
3. relaiile publice,
4. marketingul direct,
5. sponsorizarea i mecenatul,
6. fora de vnzare,
7. internetul,
8. trgurile i expoziiile,
9. ambalarea produselor,
10. marcarea produselor,
11. preul,
12. punctele de vnzare,
13. marketingul eveniment.

NTREBRI

1. Definii politica de promovare.
2. Care sunt sarcinile politicii de promovare ?
3. Definii elementele constitutive ale politicii de promovare ?
4. Care sunt factorii care influeneaz promovarea ?
5. Care sunt elementele procesului de comunicare ?



























96
MARKETING

BIBLIOGRAFIE SELECTIV

1. BALAURE, V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000
2. BENDER, P.U., TOROK, G. Secretele succesului n marketing, Editura Teora,
Bucureti, 2001
3. BRTUCU, G., PUIA, G., DORCIOMAN, V. Caiete de studii i cercetri economice,
vol.1, Editura Infomarket, Braov, 2000
4. BRUHN, M. Marketing, Bucureti, Editura Economic, 1999
5. COOPER, R.G., KLEINSCHMIDT, E.J. New Product Processes at Leading Industrial
Firms, New York, Harper Business, 1991
6. CRISTACHE, N. Managementul comunicrii, strategii de promovare a firmelor
romneti, Editura Bren, Bucureti, 2004
7. CRISTACHE, N., SUSANU, I.O. Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei,
Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005
8. DEMETRESCU, M.C. Metode de analiz n marketing, Editura Teora, Bucureti, 2001
9. DUBOIS, L. P., JOLIBERT, A. Marketing, Editura Economica, Cluj Napoca, 1994
10. FARBEY, A.D. Publicitatea eficient, Editura Niculescu, Bucureti, 2005
11. FAULKNER, D. Elemente de strategie concurenial, Editura Teora, Bucureti, 2000
12. GARY, L., KOTLER, P., MOORTY, S. Marketing models, Prentice Hall Inc., New
Jersey, 1992
13. GHI, A. Ciclul vieii produselor. Opiuni strategice, Editura All Beck, Bucureti, 1999
14. HEILBRUNN, B. Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002
15. HUGUESS, M. Managerul de produs, Editura Rentrop&Straton, Bucureti, 2004
16. JOHANSSON, K.J. Global Marketing, Irwin Book Team, U.S.A., 1997
17. KEEGAN, J. W., GREEN, C.M. Principles of global marketing, Prentice Hall, New
Jersey, 1997
18. KOTLER, PH. Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997
19. KOTLER, PH. Marketingul locurilor, Editura Teora, Bucureti, 2001
20. KOTLER, PH. Despre marketing, Editura Brandbuiders, Bucureti, 2003
21. LAMBIN, J.J. Le marketing stratgique, McGraw Hill, Paris, 1995
22. LEVINSON, C. J. Guerrilla marketing online, Editor Business Tech International Press,
Bucureti, 1999
23. MCKIERNAN, P. Strategies of growth, Routledge, New York, 1992
24. NICULESCU, M., LAVALETTE, G. Strategii de cretere, Editura Economic,
Bucureti, 1999
25. OLARU, A. Marketing general, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos,
Galai, 2001
26. TROUT, J., RIES, AL Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Editura
Brandbuiders, Bucureti, 2004
27. TROUT, J., TROUT, L. Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura
Brandbuiders, Bucureti, 2004
28. SULLIVAN, L. Hei, Whipple, ncearc asta, Editura Brandbuiders, Bucureti, 2004
29. SCHMITT, B. Estetica n marketing, Editura Teora, Bucureti, 2002
30. SCHULTZ, D., ROBINSON, W., PETRISON, L. Esenialul despre promoii, Editura
Brandbuiders, Bucureti, 2005
31. SUSANU, I.O. Mixul de marketing, Editura Sfera, Brlad, 2000
32. SUSANU, I.O. Managementul politicii de produs component a mixului de marketing,
Editura Bren, Bucureti, 2004
33. SUSANU, I.O., CRISTACHE, N. Marketing n turism i servicii, Editura Fundaiei
Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2004
34.
97
MARKETING
35. SUSANU, I.O., Marketing-aplicaii, studii de caz, proiecte, Editura Fundaiei
Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2005
36. SUSANU, I.O., CRISTACHE, N. Marketing - aplicaii, Editura Didactic i Pedagogic,
Bucureti, 2006
37. SUSANU, I.O. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006
38. SUSANU, I.O. Marketing turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2007
39. SUSANU, I.O. Marketing direct, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008
40. THOMAS, M.J. Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998
41. TREACY, M., WIERSEMA, F. Customer Intimacy and other Value Disciplines, Harvard
Business Review, 1993
42. TROUT, J. Despre strategie, Editura Brandbuiders, Bucureti, 2005
43. WIND, Y., ROBINSON, P.J. Product Positionning: An Application of Multidimensional
Scaling, Chicago, American Marketing Association, 2000
44. WARREN, J. K. Principles of global marketing, Prentice Hall, New Jersey, 2002








98