BRANDUL DESTINAIEI CTEVA REPERE CONCEPTUAL-

METODOLOGICE N MARKETINGUL DESTINAIEI

Key words: destination identity and image, positionning, destination marketing brand
destination
Abstract
n contextul creterii necesitilor i dorinelor consumatorilor de servicii turistice, un rol tot
mai mare l are marketingul destinaiei. atorit caracteristicilor serviciilor turistice, dar i a
speci!icitii produsului turistic, n construirea strategiei de brand a destinaiei trebuie s se
aib n vedere o serie de elemente, ntre care importante sunt imaginea i identitatea ei.
Abstract
"it#in t#e context o! t#e consumers o! tourism services growing needs and desires, a more and
more important role is to be played by t#e marketing o! destination. ue to t#e particularities o!
t#e tourism services, but to t#e tourism product speci!icity as well, in issuing t#e brand strategy
o! t#e destination, a series o! elements among w#ic# important are t#e image and its identity.
n ultimii ani, dezvoltarea turismului a nsemnat crearea mai mult conceptual a unor
atracii/destinaii care, prin serviciile i atraciile oferite, s poat asigura esena
rezolvrii necesitilor, i mai mult, a ct mai multor dorine ale consumatorilor si.
n scopul obinerii avantajului competitiv, orice destinaie trebuie s i identifice,
menin i s consolideze, prin politici de marketing adecvate, elementele de difereniere
sau de unicitate ale ei, elemente care formeaz i construiesc n timp ,,brandul
destinaiei.
n acest conte!t, strategia de construire a brandului oricrei destinaii implic aspecte
conceptuale "ce pornesc c#iar de la definiia destinaiei$ i metodologice "n cadrul
fiecrei etape de elaborare a strategiei, cu amprentarea caracteristicilor produsului,
respectiv destinaiei turistice$.
%$ Destinaia, sau punctul terminus al vacanei turitilor, este un element comple! ce
face legtura ntre geografie "prin totalitatea resurselor & antropice i naturale & pe care le
pune la dispoziia turitilor$ i turism "prin totalitatea activitilor pe care acetia le pot
desfura i a serviciilor pe care le pot consuma pe perioada sejurului$. 'omple!itatea
destinaiei const n faptul c reprezint un produs i n acelai timp mai multe produse.
(erviciile ce formeaz produsul / produsele turistice oferit / oferite ntr&o destinaie, i
care trebuie s se diferenieze de cele oferite de concureni, sunt cele ,,formatoare de
brand. )intre componentele fundamentale ale brandului, importante pentru marketingul
%
identitii destinaiei sunt* autenticitatea, consecvena, stimularea senzorial i
simbolurile
%
.
+utenticitatea este reprezentat la toate nivelurile i n toate componentele produsului
turistic, ncepnd cu cazarea "structurile de primire turistic , prin tipul /stilul i
ar#itectura lor$ i terminnd cu evenimentele "artistice, culturale, religioase, sportive
etc.$. -n punct slab pentru aceast caracteristic l constituie faptul c e!ist puine
instrumente "de cele mai multe ori ,,empirice$ de evaluare a autenticitii, de multe ori
aceasta rmnnd la latitudinea turistului "prin propria lui percepie$.
'onsecvena se refer la toi factorii care ,,leag consumatorii de brand i care
presupun un anumit nivel al satisfaciei determinate de nivelul corespunztor al calitii
ateptate i apoi percepute de ei "e!emplu, accesul la destinaie, sentimentul de
,,apartenen etc.$.
(timularea senzorial se face cu ajutorul simurilor "vz, auz, gust i miros$ i, pentru
a fi favorabil, destinaia trebuie s ,,activeze starea emoional a vizitatorilor ei prin
sentimente precum bucuria, admiraia etc., cu alte cuvinte s conduc la sentimentul de
satisfacie. .dat ajuns la destinaie, turistul mai poate percepe imaginea i prin
intermediul simurilor kinestezice i eventual al altor simuri neconvenionale "inclusiv
energetice$
/
.(timularea senzorial difer n funcie de etapele consumului. +stfel, n
etapa de luare a deciziei de cumprare a produsului turistic, relevante sunt simul vzului
"percepia formelor, mrimilor, culorilor etc. prin care se poate defini / diferenia
destinaia sau, mai mult, prin care se poate obine o anumit stare emoional,
importante fiind pliantele, brourile, revistele de specialitate etc.$ i auzului "receptarea
informaiilor despre destinaie prin intermediul radio&ului sau de la prieteni etc.$0 pe
parcursul consumului propriu , zis, intervin i celelalte simuri ce pot avea un rol
determinant n percepia calitii produsului turistic, n satisfacia i c#iar entuziasmul
turistului, respectiv n revenirea lui la destinaie. (timularea senzorial este cu att mai ,,
activat cu ct marketingul destinaiei este mai dezvoltat, i cu ct gradul de
,,sofisticare al consumatorului este mai mare.
(imbolurile au rol de a ntri personalitatea brandului, pot diferenia produsele /
destinaiile turistice i mai mult, creeaz un sentiment puternic de legtur / apartenen
la brandul respectiv.
)intre valorile / caracteristicile unei destinaii turistice, n marketing importante sunt
imaginea i identitatea.
/$ Imaginea unei destinaii reprezint ,,totalitatea informaiilor i impresiilor
transmise potenialilor consumatori despre populaie, infrastructur, clim i climat,
istorie, atracii, siguran personal etc.
1
ntruct simul vzului este cel predominant n
formarea unei imagini pozitive, percepia vizual a unei destinaii se poate descompune,
%
+daptare dup 2indstrom 3. "/445$ & ,,6randuri senzoriale. 'onstruii branduri puternice
folosind toate cele 7 simuri, 8ditura 9ublica, 6ucureti.
/
(tncioiu +.&:., 9rgaru ;., <eodorescu =., <alpa >., ?ducan ). "oct. /44@$ & ,,;maginea i
identitatea , instrumente de poziionare n marketingul destinaiei, lucrare susinut la
'onferina organizat de ;nstitutul =aional de 'ercetare ,)ezvoltare n <urism, ;g#iu.
1
8c#tner '. i 6rent ?itc#ie >.?. & ,,$#e meaning and measurement o! destination image%%,
>ournal of <ourism (tudies, %55%.
/
pentru nelegerea mai profund a atributelor / variabilelor de difereniere ce formeaz
atmosfera / ambiana, n imagine artistic i imagine psi#ologic.
+stfel, elementele intangibile cum sunt vremea bun, natura / scena, accesibilitatea,
transformate n elemente tangibile, respectiv mediu plcut, ambian rela!ant,
infrastructura, pot crea o imagine artistic favorabil alegerii de ctre turist a destinaiei.
8lementele intangibile cum sunt cultura local, diversitatea activitilor sportive, a
restaurantelor, cafenelelor etc., ce pot mri valoarea unei destinaii, transformate n
elemente tangibile, respectiv situri istorice, evenimente, "manifestri culturale,
festivaluri etc.$ formeaz un mediu n care sunt ,, o mulime de lucruri de fcut, pot
crea o imagine psi#ologic favorabil ntoarcerii / revenirii la destinaie a turistului.
<ransformarea acestor atribute n avantaje pentru turist, prin care o destinaie se poate
diferenia, are loc n cadrul unei strategii de poziionare.
+lturi de variabilele de difereniere ,,produs i ,,imagine, pentru o destinaie
turistic se mai utilizeaz i alte variabile "e!emplu, personalul angajat, variabil ce
poate mri sau diminua valoarea produsului turistic oferit$.
1$ Cercetrile efectuate pentru evaluarea imaginii despre o destinaie trebuie s aib
ca punct de plecare percepiile mai multor categorii de ,,public, i anume* percepiile
pe care i le&au format locuitorii "ca participani la unele activiti$, necunoscuii "turiti
sau vizitatori, respectiv utilizatori temporari$, reveniii "cei care pstreaz n memorie
anumite imagini pe care apoi le compar cu imaginea e!istent$ i profesionitii "cei
care constat, analizeaz i creeaz imagini i premise te#nice sau umaniste$. n plus,
aceste cercetri trebuie efectuate periodic, ntruct imaginea, se poate forma i / sau
sc#imba "datorit multitudinii de factori , preponderent emoionali & ce o influeneaz$
de fiecare dat cnd consumatorul de servicii turistice vede, aude, simte, interacioneaz
sau interrelaioneaz cu ,,climatul destinaiei.
A$ ntruct destinaia poate reprezenta mai multe produse turistice, trebuie identificat
i apoi consolidat acea form de turism prin care destinaia respectiv se difereniaz
de celelalte, respectiv cea care asigur avantaj competitiv pentru piaa / pieele pentru
care se dorete intirea "i / sau poziionarea$. n acest conte!t, pentru identificarea
motivelor/avantajelor non & vizitatorilor / turitilor anteriori i percepiilor punctelor tari
i slabe ale fiecreia dintre destinaiile competitive cercetrile pot uor eua ntruct, pe
de o parte, dei motivele declarate ale turitilor "inclusiv anteriori$, de alegere a unei
destinaii sunt unele, alte elemente, de cele mai multe ori emoionale, stau la baza
alegerii, dar i la crearea unei imagini "percepii$ pozitive a acelei destinaii0 i, pe de
alt parte, dat fiind faptul c ntre momentul ac#iziionrii i cel al ,,utilizrii
produsului turistic e!ist o perioad n care persoanele cercetate "inclusiv non&vizitatori$
cumuleaz e!periene diferite, termenii de comparaie i de referin nefiind aceiai,
acest lucru fcnd i mai dificil interpretarea rezultatelor cercetrii
A
.
7$ n cadrul analizei SWOT a destinaiei, datorit confuziei "sau lipsei de profunzime$
n ceea ce privesc conceptele i terminologia turistic "form de turism / produs turistic /
destinaie turistic$, se repet elemente, rezultnd o analiz superficial, de multe ori o
A
(tncioiu +.&:., 9rgaru ;., <eodorescu =., <alpa >., ?ducan ). "oct. /44@$ & ,,;maginea i
identitatea , instrumente de poziionare n marketingul destinaiei, lucrare susinut la
'onferina organizat de ;nstitutul =aional de 'ercetare ,)ezvoltare n <urism, ;g#iu.
1
simpl list "niruire$ cu elemente / aspecte nesemnificative pentru un ,,model
calitativ0 de asemenea, se fac dese confuzii ntre puncte tari i oportuniti sau ntre
puncte slabe i ameninri
7
.
B$ Identitatea brandului este ,,principalul mijloc de identificare, dar i sursa asocierilor
fcute de consumator, care reprezint legturile dintre valori i brand
B
. n cazul
destinaiei turistice, elementele de identitate sunt acelea care se constituie, de cele mai
multe ori n elemente de atractivitate "ce dau valoare i / sau unicitate destinaiei$i, n
acelai timp, i n motivaii principale de alegere a ei. 9entru inventarierea i apoi
ierar#izarea lor, marketerul poate utiliza o matrice produs/ pia0 pentru produs e
necesar precizarea activitilor practicate la destinaie, pentru fiecare pia fiind
necesar segmentarea dup criteriul ,,motivaie i ,,origineaturitilor "tabelul %$.
<abelul %. 3atricea produs / pia
3otivaie turist
+ctiviti
?omn / strin
+tracii
principale

?ecreere


+faceri
Cizit rude /
prieteni
<ratament
medical /
Dellness
& plimbri n aer liber
& pescuit / vntoare
& activiti sportive
& interese culturale, istorice etc.
+ltele "s#opping, aventur etc.$
+ctivitile cele mai ,,solicitate, combinate cu motivaia turistului "forma de turism$
vor fi, n ordinea importanei lor, n atenia formrii / crerii i dezvoltrii elementelor
de identitate ale produselor oferite, respectiv ale brandului destinaiei
E
.
E$ Strategia de construire a identitii unei destinaii trebuie s fie n corelaie cu
viziunea i misiunea organizaiei, companiei, ntreprinderii etc., i, n acelai timp s
in cont, pe ct posibil, de toate interesele ,,susintorilor ei, de natura organizaiilor
responsabile "agenii de turism, tur&operatori, organe ale administraiei locale, agenii
7
(tncioiu +urelia&:elicia, +rsene .ctavian, <eodorescu =icolae, 3azilu 3irela, 'osmescu
;oan, 3arinescu ?o!ana 'ristina , &$#e '"($ analysis o! t#e tourism destination )
conceptual)met#odological aspects. *ase study: t#e +ort#ern (ltenia or (ltenia beneat# t#e
mountain,, +nalele -niversitii din 'raiova, nr. 1B, vol./ / /44@.
B
2indstrom 3. "/445$ & ,,6randuri senzoriale. 'onstruii branduri puternice folosind toate cele 7
simuri, 8ditura 9ublica, 6ucureti.
E
(tncioiu +.&:., 9rgaru ;., <eodorescu =., <alpa >., ?ducan ). "oct. /44@$ & ,,;maginea i
identitatea , instrumente de poziionare n marketingul destinaiei, lucrare susinut la
'onferina organizat de ;nstitutul =aional de 'ercetare ,)ezvoltare n <urism, ;g#iu.
A
guvernamentale, asociaii profesionale etc.$, cu alte cuvinte de toi cei interesai n
dezvoltarea i meninerea unui management al destinaiei ,,durabile.
@$ n cazul n care destinaia turistic este o regiune, pentru construirea identitii,
trebuie s se in cont, n primul rnd, de ,,familia de branduri din care aceasta face
parte, i anume* brandul de ar, brandul turistic de ar, brandurile turistice regionale
componente "pentru evidenierea avantajului competitiv al destinaiei$ i nu n ultimul
rnd, de brandul comunitii locale i brandurile turistice individuale "pentru distribuie
i promovare$. 8!emplu, pentru construirea brandului turistic ,,.ltenia, importante
sunt, n primul rnd, brandul ,,?omnia, brandul turistic de ar " cu logo&ul ,,?omania
, land of c#oice$, brandul <ransilvaniei, brandul 3oldovei, brandul 6anatului, brandul
3unteniei, brandul )obrogei, apoi brandurile olteneti "3e#edini, Forj, )olj, .lt i
Clcea$, brandurile comunitilor locale ")robeta <urnu & (everin, .rova, (tre#aia,
<rgu >iu, <ismana, 'raiova, 'alafat, (latina, ?mnicu Clcea, 'limneti, 'ciulata,
Gorezu etc.$ i brandurile asociaiilor locale / individuale de promovare a turismului n
.ltenia.
3arketing de ar 6rand de ar ,,?omania

3arketing turistic de ar 6rand turistic de ar ,,?omania , land of c#oice

3arketing turistic zonal 6rand turistic zonal ,,.ltenia

3arketing turistic regional 6rand turistic regional ,,3G/ ,, F>/ ,,)>/ ,,C2/ ,,.<

3arketing turistic local 6rand turistic local ,,)r. <r.(everin/,,
<g.>iu,,'raiova, ,,?mnicu
Clcea, ,,(latina etc.
)e fapt, ,,mrcile locurilor se aseamn ntr&o anumit msur cu mrcile umbrel
cooperatiste HIJ, ntruct amndou au un nivel ridicat de intangibilitate i
comple!itate, amndou trebuie s gestioneze identiti multipleHIJ
@
.
)atorit diversitii i comple!itii elementelor de atractivitate / identitate ale unei
destinaii, precum i diferenelor e!istente ntre produsul turistic / produsele turistice i
destinaie "destinaia nu ofer un produs turistic omogen, ci un mi! de produse turistice$,
elaborarea unei strategii de construire a identitii destinaiei este mai dificil dect n
cazul produselor, n general.
)e aceea, este de preferat ca strategia de brand s se poat realiza difereniat pentru
produsele oferite unor segmente de pia distincte sau prin reprezentarea unui produs sau
serviciu caracteristic destinaiei respective "astfel acoperind toate modurile prin care este
descris *literatura, art, muzic, film etc.$.
n vederea obinerii confortului psi#ic i fizic "termic, acustic, optic i atmosferic$ n
marketingul destinaiei, elaborarea strategiei de atragere / fidelizare a turitilor trebuie s
@
?ainisto /441
7
nceap cu punctele de interes funcionale "structuri de primire turistic$, rela!are "sala
fitness, piscin, saun, jacuzzi etc.$, spirituale "monumente istorice, culturale, religioase
etc.$, i terminnd cu cele artistice "decorative$.
n acelai timp, eforturile de marketing n domeniul turismului trebuie ndreptate spre
identificarea elementelor de atractivitate i creatoare de identitate la orice nivel
"naional, zonal, regional sau local$ n care factorii emoionali sunt prepondereni n
alegerea unei destinaii i se pot constitui n motivaii principale pentru formele de
turism alese i preferate de turitii din lumea ntreag. <oate acestea trebuie ordonate n
cadrul unui proces de planificare de marketing, cu obiectiv bine stabilit i cu aciuni
promoionale ce evideniaz, nc o dat, specificul locului respectiv.
BIBLIOGRAFIE
8c#tner '. i 6rent ?itc#ie >.?." %55%$ & ,,$#e meaning and measurement o! destination
image%%, >ournal of <ourism (tudies0
:lorescu, '., 3lcomete, 9., 9op, =.+l., "/441$, icionar explicativ de marketing,
8ditura 8conmic, 6ucureti0
Geat# 6. i Kall F." %55/$, ,,-arketing tourism destination%%, >o#n KileL, -.(.+.0
Mooper '." %55A$ ,,$#e destination image: an update%% n (eaton +. C. ,,$ourism: $#e
'tate o! t#e .rt%%, >o#n KileL -.M.0
Motler, 9#., 2ee, =., "/44E$ -arketingul n sectorul public, 8ditura 3eteor 9ress,
6ucureti0
Motler, 9#.Gaider ).G.?ein ;. "/44%$,, -arketingul locurilor,, 8ditura <eora,
6ucureti0
2indstrom 3. "/445$ & ,,6randuri senzoriale. 'onstruii branduri puternice folosind toate
cele 7 simuri, 8ditura 9ublica, 6ucureti0
3azilu 3., "/44E$ & N2e tourisme roumain dans le conte!te du tourisme
europeenO,8ditura -niversitaria,'raiova0
.lins K. "/44A$&,,=oul g#id de identitate, 8ditura 'omunicare.ro, 6ucureti,0
9ike (."& /44@$ ,,estination marketing. .n integrated marketing communication
approac#%%, 8lsevier 6utterDort# , Geinemann,2ondon0
?ies +2., <rout >."%5@%$ ,,9ositioning. <#e 6attle for Pour 3ind, Karner 6ooks, =eD
Pork0
(c#mitt 6.,(imonson +." /44/$ &/stetica n marketing. -anagementul strategic al
mrcilor, identitii i imaginii,, 8ditura <eora, 6ucureti0
(#aD 3." %55/$ ,,0ositioning and price: merging t#eory, strategy and
tactics%%,GospitalitL ?esearc# >ournal, %7, -.(.+.0
(tncioiu +.&:."/447$ ,,'trategii de marketing n turism,, 8diia a doua revzut i
adugit, 8ditura economic, 6ucureti0
B
(tncioiu +. :., 3azilu 3., 'escu Qt. ', 'onstantinescu 3. "/44B$ & ,,*onsideraii
privind g1ndirea strategic n marketingul identitii regionale articol publicat n
revista ,,8conomica, an R;C nr.A "decembrie$ "7B$//44B, +(83, '#iinu, ;((=
%@%4&5%1B0
(tncioiu +.&:. "iunie /44B$ & ,,'trategii competitive de marketing n turism. 'tudiu de
ca2: 3udeul -e#ediniO lucrare prezentat la simpozionul desfurat cu ocazia <rgului
8uroregional de <urism &)robeta0
(tncioiu +urelia&:elicia, +rsene .ctavian, <eodorescu =icolae, 3azilu 3irela,
'osmescu ;oan, 3arinescu ?o!ana 'ristina "/44@$ , &$#e '"($ analysis o! t#e
tourism destination ) conceptual)met#odological aspects. *ase study: t#e +ort#ern
(ltenia or (ltenia beneat# t#e mountain,, +nalele -niversitii din 'raiova, nr. 1B,
vol./ / /44@0
(tncioiu +.&:., 9rgaru ;., <eodorescu =., <alpa >., ?ducan ). "/44@$ & ,,;maginea i
identitatea , instrumente de poziionare n marketingul destinaiei, lucrare susinut la
'onferina organizat de ;nstitutul =aional de 'ercetare ,)ezvoltare n <urism, ;g#iu,
oct. /44@0
Koodside +.F." %5@/$ ,,0ositioning a province using travel researc#,, >ournal of
<ravel ?esearc#,. -.(.+.
E