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Vicente Verdu
El estilo del mundo
La vida en el capitalisrno de fi cci{m
EOITOHlAL ANACnAMA
UAIICFUlNA
!IEUOTECA SA.N JOAQUIN
SISTEMA 0 8ilt..K>TECAS tl 0-:;;;._ I '":l
~ i nFIClA U.C. DE CHILE 3 I -' " ....)
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0
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Diserlo de Ia colecci6n:
Julio Vivas
Ilustraci6n de Soledad Verdu
Q Vicente Verdu, 200.3
C l!OJTORIAl. S.A., 2003
Pcdr6 Crou, 58
01!034 flt11-celona
fSHN; 84 3JI).618'J6
Oll pt,,.ft,J 0. 871)1).2003
8 p01 ln
Para Alejandra

INDICt!.
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1. U\. MllND{)
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fluvoqr , I I , , , , 1 I I , 1 I I
Apren\li611LIO ,,.., , I I ' I ' , I I
Divcrt.irse ha.stl\ morlr .. I 1 , 1 1 I I ,
C\lltttrn pnra ninos , .. . . . . , ... .. . ... ,
2. lll. DOBLE
I
27
'J7
48
56
ResidttO cero .. ' .. . ' . I ' ' ' ' t 11 ' t 69
resurreccion . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Copin total ..................... , , . . . . . . . . 84
Democracias pirata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Democracia animal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
3. LA lMAGEN
.. La vida en las panta1las . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
- Marcas de an1or . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Museos exultantes ...... . .. .' . . . . . . . . . . . . . . . 131
Creaci6n o producci6n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
.. Moda o ideolog\a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
4. EL SEXO
... Tt.ansparencia y vigilancia . ... .... .. . . .... .. .
159
La metafora pornognifica ... ...... . ... ... . . .
170
-Mil sexos .... . .. ... ... ....... ..... . ...... .
177
La orgfa del mestizaje .. ........ .. ......... .
186
5. LA ILUSI6N
El sueflo de ser unico ........ ... ... . .. . .. .. . 195
:.. Enfermos y felices ... .. ...... . ...... . ..... . 204
Dios y los demas ....... . .............. . .. . . 212
La demanda de verdad ........ .. . .. ..... . . . 223
Etica y cosmetica .... . .... . ..... .... ...... . 232
6. LAMUERTE
El cutis eterno . . ......................... .
La aventura y la muerte .. .. .... ........ . ... .
245
251
\
El presente discontinuo .. . .... ...... ....... .
260
La vida como objeto de ficci6n ..... .... .... . .
267
Dibujos animados ........ ........ ........ ... .
273
Ilustraci6n de la cubierta ... ............ . .. ... . .
285
Referencias . ... ........... .. .......... . ..... .
287
CAPlTALISMO DE FICCION
Este libro fue desde su principio un producto rizomti-
tico, escdto en horizontal micntras los Hermanos Jime-
nez, S.L., emprcsa de jardincda, plantaban cl ccsped . en
el chalet de Santa Poht y de cuyo lento y accidentado cre-
cimierHo rncjor es no hablar. Lucgo, a partir del momen-
ta en que esc pasto lugr6 un verdor eJocuentc, el texto
cmpez6 a componarse como uli animal padantc, nu1s
que como ulHl mara. Nunca los libros me hablaron tanto
nl con tan unimada progresi6n; probablemente porque n
fulta de otros mas carnalcs aumenta Ia conversa-
ci6n. Dcsde el cornienzo quise llamar a est<! trabajo
cstilo del mundo sin que todavfa hubitra encontrado Ja
onda y Ia l6n complctas. Podl'fa lwbedo llama-
do c1 esp(ritu dd tlcmpo o cl aire del Ucmpo al modo de
Nina Rh.:d, pcro supu c pronto que c:l estilo evocaba rnc-
jur lu stf\\IC)sa aparh.tH.: Ia u la que trutuba de rcf<:l'inne. El
cstilo, ndcm(ts, que suc,lc nsodarsc " un[t forma m:ls ligc-
ru o wnial, acubn Jcndo tan dcdsivo y moml corno Ia
sungre. Sin estilo no hny cncnntamientos; siendo a
mcnudo, cl modo m(ts fcnt\.nino de prescn(arsc, cl
cspCdtu tld tko,po.
Eft:(:tivum<.nl , .Ia (!:<pcricndu de cs ribir tllgtm
9
---
libro se confunde con una obscsi6n o compota cerebral
que acompai'la nocbe Y dfa. Nadie puede establecer 1a
proporci6n de vida que se pierde en nombre de esa dedi-
caci6n que no siempre paga con la mis ma moneda afecti-
va. Esta vez, no obstante, el carii'lo interior y exterior, as!
como el trabajo agradecido, han es tado muy cerca de Ia
escritura. Tan cerca que, como se vera, cada capftulo
nace y se acuesta sobre el siguiente, y el siguiente sobre
otros mas , bacia delante y bacia atras, de manera que in-
teraccionan con sus vecinos y amantes. Res ulta asf, des-
de luego, porque las diversas intuiciones diagonales han
bebido algun sorbo del mismo compuesto esencial y, en
los cruces, copulan y se colorean. Como consecuencia, el
producto copia, puede decirse, la sonora arborescencia
de una musica. No en balde el nombre de capitalismo
de ficci6n lo obtuve durante Ia boda de Francis y Rita
en los salones del Casino de La Vtla Joiosa y cuando Ia
orguesta atacaba Ia melodfa de un vals.
J e s p u ~ s de esa fiesta, semana tras semana, Ia idea del
capitalismo de ficci6n, heredera de las etapas de capita-
lismo de producci6n y de consumo que habfa descrito Je-
sus Ibanez bace mas de una decada, fue alzandose como
un diccionario de los mas diversos aspectos. El capitalis-
mo de producci6n definirfa el periodo, desde finales del
siglo XVIII basta Ia Segunda Guerra Mundial, en cuyo
transcurso lo principal eran las inercancfas. A continua-
ci6n, el capitalismo de consumo, desde Ia Segunda Gue-
rra Mundial basta Ia caida del Muro de Berlin, destacarfa
Ia trascendencia de los signos, Ia significaci6n de los ar-
ticulos envueltos en el babla de Ia publicidad. Finalmen-
te, el capitalismo de ficci6n, surgido a comienzos de los
aiios noventa del siglo xx, vendrfa a cargar el enfasis en
~ importancia teatral de las personas.
Los dos primeros capitalismos se ocuparfan ante todo
10
de los bienes, del bienestar el se encar- (
gana de las sensaciones, del b1enestar ps1qtJ1co. La ofena
de los dos anteriores era abastecer la realidad de art!cu-
los y servicios mientras la del tercero es articular y servir
1a misma realidad; produdr una nueva realidad como
maxima entrega. Es decir, una segunda realidad o reaJi-/
dad de ficci6n con la apariencia de una autentica natura-
leza mejorada, purificada, puerilizada. Es ta segunda rea- l
Hdad gestada como un doble es la ultima prestad6n del
sistema, tan definitiva que el m.ismo capitalismo desapa-
rece como organizaci6n social y econ6mica concreta
para transformarse en civilizaci6n y se esfuma como ar-
t tefacto de explotaci6n para convertirse en mundo a se-
cas. c.El mejor de los mundos? Todo cuanto pueda ser
mejor se encuentra incluido en sus potencialidades glo-
balizadas, absorbentes, porque incluso la aventura extre-
ma, la cara de Ia Revoluci6n o el terrorismo, son asumi-
dos como estfmulos de su espectflculo.
La guerra santa, Ia responsabilidad moral de las em-
presas, el comercio justo, el marketing con causa, la trans-
parencia de Ia politica, Ia estetica de los injertos, la orgfa
futbollstica y los reality show, la videovigilancia univer-
sal, la cultura del shopping, la ciudad como parque tema-
tico, Ia copia global, Ia democracia a granel, la clonaci6n,
la customizaci6n, los virus rnisteriosos o el gen suicida,
son fen6menos del capitalisrno de ficci6n, dentro de una
esfera donde la representaci6n ha ganado la batalla y lo
real se convalida por la realidad del espectaculo. Para
este cambio ha sido necesario, prirnero, convertir al ciu-
dadano en espectador y, segundo, vender las entradas a
todo un planeta homogeneizado, cada vez mas suscepti-
ble de ser. como un territorio sin tropiezos. c.Cho-
que de c.Pafses por democratizar? (.Pue-
blos por hberar? c.Chentes por occidental
1
zar") B
<. asuras
11
.. ... ......
por reciclar? Estos obstaculos se disuelven progresiva-
mente en el capitalismo de ficci6n tan irresistible como
un gas y tan fatai como el fmpetu de la naturaleza. Una
naturaleza que ha ingresado tambien, desde el ecologis-
mo empresarial a los derechos humanos de los animales,
en la misma musica de Ia ficci6n. Un universo, en fin,
donde se puede ser destructor y reconstructor al mismo"'
tiempo, criminal y humanitario a Ia vez, obrero y capita-
lista, cat6lico y budista, hombre y mujer. Todo ello sin
que a nadie le importe siestas vivo o muerto. 0, incluso,
si la de-funci6n posee sentido en ~ e i o de Ia incesante
funci6n continua, veinticuatro horas sobre veinticuatro,
siete dfas sobre siete, que ha inaugurado el omnipresente
sistema de ficci6n.
AMBIENTACI6N PLANETARIA

Lo peculiar de nuestro mundo no es su diversidad. La
iversidad ha cxistido siempre. Lo caracterfstico de nues-
ro mundo cs Ia tcndencia a Ia homologaci6n, a despecho
e los movimicntos nacionalistas, tribalcs y folkJoristas.
La mctMora del mundo es hoy Ia fertilizaci6n de las co-
municacioncs, el mercado de intercambios. los nexos y
c6pulas. los 700 milloncs de turistas que contaminan los
paisajcs. Ia propagaci6n de melodfas y modas. las repli-
cas de sistemas poHticos y financieros. la reproducci6n
de los sistemas de perversi6n, estafa y placer, la dcsapari-
ci6n de 6.000 espccies animales cada aflo. entre elias 780
clases de pajaros y sus cantos.
Mienlras tanto, un conjunto de musica rap puede ser
entendido en casi cualquier Iugar del mundo, un cocine-
ro chino encuentra trabajo en no importa que pueblo de
Francia, las fragancias de Donna Karan se venden en San
Petersburgo, los pclos tcflidos de fucsia coronan las cabe-
zas adolescentes desde San Francisco hasta Kuala Lum-
pur y las Coca-Colas se bcben mundialmente a raz6n de
un mill6n de botellas por hora.
Hay franquicias en dccenas de pafscs que se propa-
gan como bacterias para vestirnos igual, para reformar
15
las casas con el mismo modelo, para arreg1ar jardines,
alimentar mascotas, revelar fotos, darnos de comer oven-
demos servicios funerarios bajo el mismo patr6n. Fran-
quicias con marca que invaden regi6n tras regi6n for-
mando una especie de papilla planetaria cuyo mayor
componente es Ia cultura occidental y especialmente Ia
norteamericana. Hasta hace poco, un pais categ6rico
como Ia India se habia resistido a los malls de inspira-
ci6n estadounidense: lugares como Tailandia o Malasia
habfan asurnido los megacentros abarrotados de artfcu-
los occidentales, pero Ia India habfa permanecido como
una isla, protegida por el precepto gandhiano que ordena
evitar el consumo y la exhibici6n de riquezas. Ahora, des-
e 2002, han emergido en la India tres pequefios malls -y
xisten planes para construir otros cincuenta-, que se
abastecen basicamente con productos importados. En la
India se han establecido las cadenas Domino's Pizza y
Pizza Hut. Los fast foods norteamericanos no han despla-
zado a los ubicuos dhabawalas que sirven comidas con
curry cuatro veces mas baratas que un Subway, pero los
consumidores piensan que en estos ultimos se sirve mas
limpio y el producto engorda menos. Firmas como Dano-
ne, Samsung, Honda, Coca-Cola o Philips han fijado su
atenci6n tambien en las areas rurales indias, donde se
encuentra el 70 o/o de Ia poblaci6n, y centros como Jada-
gri, una polvorienta ciudad al norte del estado de Harya-
na, fueron el escenario de una espectacular batalla entre
Pepsi y Coca-Cola en la primavera de 2002.
En la difusi6n de lo mismo, los distribuidores no olvi-
dan, sin embargo, ciertas particularidades locales con el
fin de introducirse mejor. Carrefour, Ia segunda empresa
'mundial de hipermercados tras Wa1-Mart, respeta la fies-
16
l
I
<'
1
ta del sacrificio musulman del cordero en sus diez esta-
blecimientos de Turqufa y allf venden, junto a los pates y
los vinos franceses, el anisete raki o los pasteles con ka-
daif. McDonald's, arquetipo ~ marca global capaz de
a tender diariamente a 45 millones de personas en 30.000.
establecimientos de 120 pafses, sirve siempre el Big Mac
pero a su lado emplaza la ensalada nifoise en Francia, el
feta en Grecia, el polio frito en Singapur, el pollo al curry
en Gran Bretaiia y la comida kosher en Israel. 0 trans-
corporeiza su unidad de culto en el McLaks de Noruega a
base de salm6n en vez de came o en el Maharaja Mac de
la India con cordero y no buey para respetar a los bin-
dues. Nos hemos convertido en una empresa multilo-
cal, afirmaba su director general Jack Greenberg en
2000. Una empresa multilocal que se despliega en lo que
la misma firma llama un McWorld, el sfmbolo del com-
partido sabor del mundo.
En Jap6n, donde hay mas de 3.500 McDonald's, la
marca ha calado tanto en la escenografia nacional que la
gran mayoria de los nifios creen que los Big Mac son un f
invento de su patria. La mcdonalizaci6n del mundo se
refleja, desde 1986, en el fndice que utiliza la revista The .
Economist para conocer si el tipo de cambio de las dife-
rentes monedas intemacionales se encuentra apropiada-
mente establecido, pero lo mismo puede suceder pronto
con la taza de cafe en Starbucks, una empresa que empe-
z6 en Seattle a finales de los ochenta, y que los norteame-
ricanos consideran hoy una insignia del capitalismo del
buen gusto, con cerca de 6.000 establecimientos en 28
pafses.
Los turcos, los espafioles, los italianos, los austriacos
o los franceses creyeron que sus cafes les distinguian
como una sefia de identidad, pero los locales prefabrica-
dos de Starbucks (pseudointelectuales, chics, barnizados
17
l
de musica clasica) son ah.ora miles en el planeta en detri-
mento de las instituciones locales. Hasta China contaba
ya en 2002 con 40locales, uno de ellos situado en el inte-
rior de la Ciudad Prohibida.
(los juguetes? Las mufiecas Barbie eran, en su inicio,
rubias y de pie\ blanca, nacieron con rnsgos
afroamericanos y asioamericanos, pero a comienzos de
2002, para saldar de una vez las difcrehcias, apareci6
Kayla, la Barbie con caracteristicas trabadas
de media docena de ra7.as. Cada ai\o Mattei fabrica 150
modelos diferentes y disena 120 nuevos vestidos con el
fin de complacer a los clientes mas diversos, pero sin de-
jar nunca de ser Barbie, la chica desenfadada que surge
en Occidente abriendo nuevas ilusiones femeninas en
los afios de Ia contracultura de los sesenta. ha
aparecido vestida de astronauta, cirujana, atleta olimpi-
ca, esquiadora, instructora de aer6bic, reportera de tele-
visi6n, artista de rock, oficial del piloto, rapera,
candidata presidencial, buceadora, ingeniera, dentista,
y ha adoptado caracteres Iatinos, africanos o asiaticos,
aunque siempre en su alma siga siendo blanca, rubia y
de ojos azules. Y nortearnericana. Porque Ja demanda,
desde distintos centros, ha sido a menudo que e1 produc-
to comportara algo america no,., un tro-
zo de su mitificada contemporaneidad.
En Riad se encuentran los Iujosos almacenes Saks
Fifth Avenue donde se juntan los artfculos de Cartier,
Dior. La Perla, Guerlain, Cucci o Moschino. Los hombres
no pueden entrar en Ia secci6n de cosmeticos ni tampoco
eo Ia planta de senoras. micntras que las mujeres tienen
a su vez prohibido cambiarse de ropa en un local donde
acudan hombres. Ante estas dificultadcs el centro Saks
18
de Riad ha ideado un artilugio arquitect6nico que permi-
te a las senoras usar un probador interior, tal manera
que, por primera vez en la historia, esta patro-
cinada por la influencia politica del prfnc1pe Alwaleed
Bin Talal Bin Abdulaziz, propietario del 2 % de Saks, ha.
burlado las nonnas religiosas. Zara en Oriente Medio in-
terrumpe la musica ambiental cinco veces al dia para es-
cuchar Ia Hamada a Ia oraci6n, pero todas las prendas
que se venden son de corte occidental sin importar que
las compradoras acudan al mostrador envueltas en tuni-
cas negras.
Rccientemente, con el resurgir del islamismo ha podi-
do crearse Ja impresi6n de que el mundo sofrcnaba su
occidentalizaci6n, pero nada ha cambiado profundamen-
te. Cerca de 5.000 principes de Arabia Saudi tienen inver-
tidos 600.000 millones de d6lares en Estados Unidos y el
mayor pars .islamico, Indonesia, sigui6 diJigentemente,
hast a su crisis de 1997, los dictados de Washington para
ordenar su economfa y su sociedad. En los pafses arabes,
donde principalmente se encuentra el islam mas activo,
Ia mitad de los adolescentes declara su deseo de emigrar
a Occidente y abandonar asf unas regiones que, tras el
1
1
Africa subsahariana, son las de menor crecimiento en los
ultimos veinte anos. Ni el confucianismo ni el hinduismo
1 ni el islamismo ni son culturas alternati-
l vas a la cultura occ1dental. No 1mporta lo que digan los
j insurgentes isla.micos o el Partido Comunista de China,
, todo lo que asp1ra a cobrar valor intemacional rcspeta cl
modelo que ha difundido como un bautizo homologador
el Imperio occidental y, sob1e todo, el norteamericano.
Incluso cuando en Arabia Saud e Iran se lanz6, en el ve-
rano de 2002, el refresco islamico Uamado Zam Zam
Cola, contra el invasor americano, se trataba de un pro-
ducto basado en lo norteamcricano En Eg'pt t
1 o, o r:o ar-
19
tfculo beneficiado por el levantamiento islamico fue la
cerveza de AJ Ahram Beverages, que se vendi6 mucho en
sustituci6n de las marcas con designaciones occidenta-
les. La ironia, sin embargo, consistfa en que A1 Ahram
Beverages pencnecfa sigilosamente a Heineken.
en 1950 s6lo 58 pafses componian las
Nnciones Unidas, y nctualmente son 190. John Naisbitt
pnxleda, en su libro Global Paradox, que para estas fe-
chns habrfa mtts de 300 y pensaba que la fTagmentaci6n
de la nntigua Union Ia grndual disgrcgaci6n de
China, la pnrtici6n procedente de los 3.000 grupos
cos de Indonesia, las miles de uibus africanas y la adi-
cion de chm comunidades lutinoaml'ricanas con diferen-
tcs componddan para 2050 hasta 1.000 Estados
distintO$. lDistintos? La cuesti6n es que si Ia globaliza-
d6n descncadena reacdones, los efectos no tienen por-
venir. Desde Ia Uni6n Europea al Tratado de libre Co-
merdo de America dcl Norte (NAFTA), Ia Cooperaci6n
Econ6mica Asia Pacifico (APEC), Ia Asociaci6n de Nacio-
nes del Sudeste Asiatico (ASE.A.\l) o Mercosur, las per-
tenendas a un espacio compartido acercan los estilos de
vida, los c6digos civiles y el ritmo de las discotecas.
c.El euskera, el ayrnara, el hindi, e1 mayuni, el suruf,
el ynnomami? (.Un renacer de lenguas en nuestros dfas?
La realidad es que mientras algunas son insufladas con
vida artificial, otras, incomparablemente muchas mas, se
paralizan. Todava se hablan unas 6.000 lenguas en el
mundo, pero poco mas de 300 cuentan con mas de un
mill6n de hablantes.
(
Durante el siglo xx el se ha comido 15 lenguas
en Australia y 140 han entrado en coma. Se caicula que
ahora mismo hay mas de mil miJlones de Seres humanos
20
) matriculados para aprender ingles y alrededor de una
tercera parte de Ia poblaci6n espanola se halla expuesta a
; este calvario. Mientras tanto, s6lo nueve estudiantes uni-
!. versitarios norteamericanos se graduaron en arabe en el
;' curso 1999-2000 (The Economist, 22 de diciernbre de ,
\ 2001).
En definitiva, del mismo modo que disminuye la di-
versidad vegetal y no existe mas que un pequeno surtido
de las doscientas mil variedades de arroz que habfa en la
India, las siete mil variedades de manzanas que se cono-
dan en Estados Unidos o las tres mil variedades de pata-
tas que cultivaban los andinos hace den anos, asf tam-
bien se mimetizan los muestrarios culturales.
A la globalizaci6n corresponden las grandes exposi-
ciones de ar-te internacional, pero a ell as son convoca-
dos aquellos fen6menos y productos artfsticos a los que
los centros occidentales adjudican valor, y lo aut6ctono
necesita ser revalidado siempre por Ia Documenta de
Kassel, Ia Bienal de o la Carnegie International
de Pittsburgh. La Documenta de Kassel, el mayor show
de arte del mundo, tuvo como director. en 2002, al norte-
americana de origen nigeriano Ok'Wui Enwezor, que deci-
di6 mostrar al mill6n de visitantes de la exposici6n un
buen arte no occidental. c:Resultado? Una abrumadora
mayorfa de los autores del Tercer Mundo seleccionados
para Kassel residfan en Europa o en Estados Unidos, y
mas de la mitad en Nueva York. Los chinos, los iranfes,
los indios hacen pelfculas que s6lo obtienen verdadero
reconocimiento intemacional cuando las premian en los
festivales intemacionales de Occidente y todos buscan el
Le6n de Oro de Venecia, el Oso de Oro de Berlin, la Pal-
rna de Oro de Cannes o, definitivamente, un Oscar.
La llarnada world music no hace referenda como en
los anos cincuenta, a la musica etnica de parte,
21
sino que alude a aquellos productos de exito dentro ~ la
industrializaci6n global de la musica que se halla bajo el
control de seis gr'andes compai'Has, todas occidentales u
occidentalizadas (Sony, PolyGram, Warner, BMG, EMI y
MCA), y que se reducen a dos iniciativas de peso en el
caso de Internet: PressPlay (Vivendi, MP3.com y Sony) y
MusicNet (BMG, Time Warner y EMI). .
Una gran compai\fa japonesa como Sony compr6, a
finales de los afios ochenta, firmas norteamericanas im-
portantes como la Columbia Pictures y la CBS Records; y
Matsushita Electric Industrial Co. adquiri6 el grup9 ame-
ricana MCA, duei\o de la discografica MCA y los estudios
Universal. Otros japoneses coparon enormes paquetes de
acciones en varias industrias audiovisuales estadouni-
denses, pero nunca, segun escribe Roman Gubem (2000),
aprovecharon esos medios para producir pelfculas de
geishas o de samurais, sino filmes de gangsters, de vam-
,..Piresas y de cowboys que consume todo el mundo.
I uYo no digo que me guste la globalizaci6n o que no
me guste la globalizaci6n -declaraba Tom Ford, el direc-
tor creativo de Gucci-, pero creo que la generaci6n que
sigue a la mfa no conoce otra cosa. Ellos se encuentran
expuestos a .}as mismas cosas al mismo tiempo y esto
crea una nueva cultura en la cual, a lo ancho de todo el
mundo, la gente desea las mismas cosas y vive al mismo
lJiempo (The New York Times Magazine, 2 de diciembre
de 2001 ). ecClaro -dice Felix Tena, presidcnte de la cade-
na espanola Imaginarium, presente en varios pafses- que
no vendemos en las cestas de la compra mortadela en los
pafses arabes, pero, salvo maticcs culturales, el 95 % de
los productos (1.400) son iguales para todos (El Pafs, 11
de agosto de 2002). .
Una excepci6n al dominio occidental en los med10.s
. . 1 STAR TV (S"'tellite Tclevt-
de comuntcact6n es a emtsora ...
22
sion Asian Region), cuyo dueno es el americanizado Ru-
pert Murdoch, que emite desde Hong Kong a 38 pafses
con una audiencia potencial de 2.700 millones de p r s o ~
nas, pero ni siquiera asf sustituye a las oleadas mediati-
cas de Occidente. En China, en abril de 2002, uno de l o ~
programas favorites era Expedience X y otro Teletubbies.
El Survivor norteamericano y el espai'iol Supervivientes,
se llama en China Acercandose a Shangri La. La MTV
Asia es una prolongaci6n de la MTV Europa y los telefil-
mes mandarines de Taiwan se programan seguidos del
ultimo capitulo de Sensaci6n de vivir.
El gran ex.ito de MTV se debe, en primer lugar, a que
en el mundo, en 2000, habfa 2.700 millones de personas
entre los diez y los treinta y cuatro afios; y en segundo Iu-
gar, a que el rock es un lenguaje comun que comparte el , -
planeta de los j6venes. c:Gustos locales? En atenci6n a
ellos MTV programa un 30 %de musica intemacional y
un 70 % de producciones locales. De esta manera la emi-
sora es nuestra e internacional a la vez, se esta en el
mundo y en la canci6n de la playa. En la India escuchan
a su fdolo Sami mientras en Colombia a Shakira, en Tai-
wan a Jolin Tsai y en Rusia al duo Tatu. Todos, juntos, se
mueven con Eminem. En cuanto a la cadena AI Yazira
(La Isla), nacida en 1996 en AI Qatar, posee, segun de-
claraciones de su jefe de redacci6n Ibrahim Helal, .. una
cierta mentalidad occidental como base de nuestra pollti-
ca editorial (LA Jornada, Mexico, 19 de noviembre de
2001 ). El propietario deAl Yazira es el Banco Islamico de
Qatar, propiedad a su vez del emir Hamad Bsin Jalifa Al-
Than. La cadena se financia con anuncios de General
Motors, Procter & Gamble y otras marcas multinaciona-
les y norteamericanas. Su maximo reconocimiento inter-
nacional \o recibi6 de la fundaci6n holandesa Prince
Claus, que le otorg6 un galard6n por sus logros excep-
23
cionales en el campo de Ia cultura y el desarrollo, y
como muestra de su modernidad e independencia le
gusta ser conocida como la CNN arabe. Su difusi6n
global depende ademas de la empresa Echo Star Com-
munications y de su satelite Disk Network. (.Como eludir,
por tanto, Ia occidentalizaci6n?
En los afi.os noventa el 45 % de los productos del gru-
po Louis Vuitton se vendian en Asia y la moda occidental
era, por antonomasia, la moda. Desde Moscu a Taipei,
Vogue, con 15 redacciones, o Elle, con 20, transmiten lo
que se debe llevar o no llevar si se desea ser contempora-
neo. El resultado es, por ejemplo, que en China la mayor
cadena de prendas de moda, Layefe Street, con 167 esta-
blecimientos en 54 ciudades, es copia de Occidente. Este
negocio, que cuenta con sede en Nueva York, lo fund6 en
Shangai, en 1998, Chen Yifei, el pintor mas famoso y co-
mercia! del pais en los comienzos de los afios noventa.
Chen Yifei es totalmente chino, pero crea ropa totalmen-
te occidental ( Yifei Fashion) en locales d e c o r d o ~ a lo
occidental.
r El capitalismo de ficci6n borra las distancias doble-
mente: a traves del efecto del tiempo instantaneo y por
abolici6n de los espacios distintos. Todo esta enseguida y
aqui para favorecer la circulaci6n y la velocidad del inter-
cambia, y cada vez menos hay un mas alla ex6tico que
U,.;os amenace.
El a rquitecto Rem Koolhaas habla de ciudades gene-
ricas (iguales en sus aeropuertos, sus centros comercia-
les, sus hospitales, sus oficinas) frente a ciudades hist6-
ricas convertidas ahora en centros o parques tematicos
para su explotaci6n. Pudong, un distrito de Shangai si-
tuado en la 01illa oriental del rio Huangpu con edificios
24
calcados de Estados Unidos, esta deliberadamnente orien-
tado, segun dijo el primer ministro Zhu Rongji, a trans-
fonnarse en un Manhattan oriental. De otra parte, no es
facil saber, desde las edificaciones de Shenzen, si se con-
templa Caracas, Houston o los docks de Londres. El des-;
mantelamiento (o la demolici6n) de viejos distritos para
dejar paso a autopistas y rascacielos forma parte de un va-
ciado nemotecnico para vivir en la estricta actualidad y en
el Iugar comun. Lugares de ninguna parte y de todas
partes, apartados del mundo para componer otro mundo
producido. Espacios que repelen las adherencias y la ra-
dicaci6n, decolorados y homologados para fomentar los
intercambios y el comercio facil. lOue otra cosa, de otra
parte, significa la campaiia norteamericana para demo-
cratizar paises con la maxima celeridad militar?
A mediados de los aiios noventa algunos locales de
Nueva York ganaron reputaci6n gracias a una melodfa
ambiental que anulaba la distinci6n entre el exterior y el
interior, el aqui y el mas alla, para convertir el ambiente
en una unidad sin lindes. Dentro de esos recintos de
moda (Lalandia, The Abstract Lunch, Electric Loung Ma-
chine, Molecular ... ) se ofan pasos de peatones, murmu-
llos de conversaciones, alarmas de despertador, rumores
de impresoras, portazos, fragores del metro, disparos,
sonsonetes de la radio o de la television. La humanidad
se representaba amalgamada y confundida en sus huellas
acusticas iguales. Los asistentes tendian a perder su iden-
tidad en una esquizofrenia donde, extraviada la barrera
del sentido, se ingresaba en una inacabable transparen-
cia. lUn delirio? lUna fatalidad? La globalizaci6n, escri-
1 bfa Pierre .Bourdieu en Corztrafuegos 2 (2001), no es un
\efecto mecanico de las leyes de la tecnica o de la econo-
25
] mfa.' una politica. Una creaci6n del
capttahsmo, umversal y desarrollado, dt.ngtda a estable-
cer las mejores condiciones para su funcionamiento y
dominaci6n. Una dominaci6n blanda y cautivadora, tan
eficiente, que no encuentra inconveniente en disfrazarse
de chino en Suzhou ni de mexicano en Cuernavaca.
Como al reves: no pone objeciones en importar chinoisse-
ries para los jardines de Pari's ni serpientes emplumadas
para decorar los restaurantes de Portland. Siempre, des-
de luego, que el resultado sea, al cabo, una desnaturaliza-
ci6n de las diferencias y Ia globalidad del mundo se
ofrezca como una misma cuhura propensa al desarrollo
del negocio, Ia transparencia, el aroma indistinto y un
mejor control.
26
'
f
r
'
AMERICAN FLAVOUR
Estados Unidos ha sido a lo largo de los ultimos cin-
cuenta aftos el maximo ambientador mundial. A finales
del siglo xx, lo norteamericano habfa dejado de ser defi-
)
nitivamente esto o aquello: el Pentagono, la Barbie, los
Simpson, Walt Disney, Madonna, Ralph Lauren o Wall
Street. Cada elemento de ese surtido trascendfa su signi-
ficaci6n particular, y conjuntamente su industria cultural
habfa logrado transformarse en la cultura popular del
mundo. Primero empez6 la fascinaci6n por sus industrias,
por la cremallera, el chicle, el cine, la musica, el telefono,
los coches, la televisi6n, pero junto a ello sobrevino la
influencia social y moral: los divorcios, la competencia
feroz, los derechos civiles, el feminismo, el superindivi-
dualismo, el estres, el ecologismo, el neoliberalismo, el
voluntariado, lo gay, el shopping. Estados Unidos logr6 su
destello de pafs magico a comienzos del siglo xx, alcanz6
el estatuto de primera potencia econ6mica en los anos
veinte, logr6 un glamour humano en Ia decada de los
treinta, su apoteosis en los cincuenta, arras6 en el mundo
financiero durante los ochenta y se hizo Imperio mundial
tras la f d ~ del Muro de Berlin, en 1989. Nunca antes en
la historia de la humanidad un pais reuni6 tanto poder:
27
vez dominaron eJ mundo dos o trcs grandes
clones, pero hoy nadic digcute &u hegcmon!a global. En
cl &iglo xvt e1 mando imperial estaba en manos de Espa
t'la y Portugal; en el siglo XVIJ y xvtu prcdominaban
cia c lnglaterra; en e) sigJu X1X se irnponfan las escuadras
inglcsa y alcmana; tra& ]a Segunda Guerra Murtdial SO
brevino un mundo bipolar con Estados 1Jnidog y la
tJni6n Sovletica. Desde Ia cafda del Muro de Berlin, sin
embargo, un solo gobiemo decide sobre Ia marcha del
mundo y no hay rival oteable en el horizonte. "El futuro
de] mundo depende de nosotrosn, dijo el vicepresidente
Dick Cheney cuando su Gobierno habfa decidido, en
marzo de 2002, no descartar el empleo de armas nuclea
res contra el terrorismo y quien sabe contra que objetivos
Luego lleg6 Trak.
Ning(In otro pals posee flota en mas de dos oceanos,
pero ellos estan presentes en los cinco y seg(ln los presu
puestos para 2004, en ese aii.o gastan1n tanto en defensa
como la suma del resto de los 191 pafses del globo. Chi
na. a la que se contempla como Ia naci6n susceptible de
disputarle alguna influencia en el futuro, puede ser una
bomba demografica, pero es s6lo un enano en annamen-
to. Aunque sus gastos de defensa siguieran creciendo a
un ritmo del 20 o/o anual, tardaria mas de cincuenta aflos
en alcanzar Ia fuerza estadounidense de ahora. Tal super-
poder uufado de arrogancia patol6gica ha hecho que Es-
tados Unidos, tanto en lo militar como en lo financiero,
\
se sienta legitimado a eludir sus obligaciones econ6micas
en los organismos internacionales e incumplir tratados
tan decisivos como el protocolo ecol6gico de Kioto, el
convenio de minas antipersonas, Ia aceptaci6n delllibu-
nal Penal Internacional, etcetera. Este desequilibrio ha
28
f
derivadu en de y su im&gen
ante el mundo ha venido a dcu.-riorarse aJ punto de que,
indu5<> antes de Ia guerra de lr<Jk, la Administracion es-
tadounidensc dccldi6 crear difercntc& grupog de estudio
y actuaci6n para mejorar Ja apreciaci6n de .Estados Unj-
dos, desdc Europa a Australia, incluido el pago a influ-
yentes periodis tas intemacionales. Los ultimos casos de
corrupciones contables (Enron, WorldCom, Xerox, etce
tera) han erosionado, sobre todo, el prestigio empresarial
norteamericano y, desde e) 11-S, Ia drastica reducci6n de
derechos civiles compromete su fama de primera naci6n
democratica y Jibre. Si a eso se suma Ia frecuente aplica-
ci6n de Ia pena de muerte y sus espasmos reaccionarios
en polltica social y fiscal, el resultado es un fuerte des-
censo de su cotizad6n popular. Un reciente sondeo del
Herald Tribune confirmaba que tanto en Alemania, en Ita-
lia o en Gran Bretaiia, traclidonalmente los mejores aman-
tes de Estados Unidos en Europa, el entusiasmo habfa
desfaJJecido. Pero incluso en Rusia, el Ultimo enamorado
de Estados Unidos, la pasi6n se enfrfa, y en los pa1ses
arabes o en las regiones donde predomina el islam, el
odio ha crecido espectaculannente. iCesara esta tenden-
cia? Probablemente, porque Estados Unidos, rey de la co-
municaci6n y del marketing, no puede esperar un domi-
nio total sin el poder del look, la atracci6n a partir de su
influencia cultural en todos los aspectos.
En 1994, cuando en Kuwait City McDonald's empez6 (
a dispensar hamburguesas en un McAuto, hasta 15.000 i
fonnaron una cola de mas de 12 kil6metros para /
rec1b1r el sacramento de Ia democracia y la modernidad.
Ahara, sin los simbolos de McDonald's son ape-
dreados por las manifestaciones antig)obalizaci6n
0
29
por el odio al Imperio. El dato es circunstancial y leve
pero ha alertado sobre la conveniencia de diversificarse
en nuevas representaciones y otros productos afectivos.
El poder de Estados Unidos es incombatible, pero la
fuerza no basta para vender mas. El d6lar es usado en el
83 '% de las transacciones mundiales y las empresas con
esa patria conuolan mas de la rnitad de las riquezas te-
rrenales, pero es necesario un nuevo rostro norteameri-
cano para continuar. (Cual? Probablemente el rostro que
llegue a hacer confundir lo norteamericano con el mejor
ambiente general, su poder con el poder de lo natural y
su atractivo cQn los encantos de una oferta identificada
con la maxima actualidad. Hay un Estados Unidos bron-
co, simplista y agresivo que se representa en el Gobierno
de George W. Bush, intoxicado ademas por las convulsio-
nes patii6ticas que hizo segregar elli-S. Como dijo el di-
rector de cine Michael Moore al recibir el Oscar por su
documental Bowling for Columbine, en marzo de 2003:
Vivimos en un tiempo de resultados electorales ficticios
que deciden un presidente ficticio que nos rnanda a la
guerra por razones ficticias. n as personajes como Bush,
embargo, hay un ancho Estados Unidos que s6lo pue-
de prosperar a de la interconexi6n y el contagio de
Europa. principalrnente, y la interacci6n con otras cultu-
ras que su tetTitorio ya ha sabido recibir. Como el cuerpo
de Dios, la hegernonfa norteamericana no muere sino
que sc transforma para hacerse presente en todas partes
sin que se la vea nftidnmente en ninguna. Porque lo nue-
vo, al fin. de Estados Unidos sera su aparente desapnri
ci6n en cunnto mnrca nortearnericana y su presencia en
un no logo, inspirado sin embargo en su imago. De esta
manenl, su prosperidnd no se medin\ en altura sino en
y. tambien, en una suave y decisiva profundidad .
.. Efectivamen(e, nunca como ahora a Estados Unt<;los le
30
ha convenido tanto vivificar su imagen y lograr influen-
cia por contagio interior. El maximo desafio de Estados
Unidos como del nuevo capitalismo en general es no ha-
cerse notar en cuanto tales y trasmutarse en una atm6s-
fera ineludible y natural.
Habra productos norteamericanos. Pero si se detecta '
animadversi6n a lo norteamericano se ofreceran anicu-
los europeizados, orientalizados, afrancesados, espanoli-
zados, el pan Bimbo como si procediera del barrio o las
galletas como si llegaran de Aguilar de Campoo. A fin de}
cuentas el nuevo capitalismo no esta aquf para avasallar.
s ~ r hacer amigus. No espera obtener los mejores
oenefidos de ser temido sino de ser encantador. Bush es
Ia excrecencia de un capitalismo wilsoniano, un residue
anacr6nico que se encargaran de barrer los mismos Esta-
dos Unidos y especialmente a traves de una cultura/mu-
jer que ya estuvo cerca de llegar con AI Gore. El persona-
je 1ime para 2002 fue precisamente no una sino tres
mujeres: Cynthia Cooper, Coleen Rowley y Sherron Wat-
kins, quienes denunciaron Ia corrupci6n o la incompe-
tencia de sus jefes varones en los escandalos que sacudie-
ron a WorldCom, el FBI y Enron, respectivamente.
El proceso de cambio ha empezado antes incluso de
la guerra de lrak, que no fue sino el peor sindrome de lo
que en Bolsa se conoce como rebrote del gato negro.
McDonald's, la empresa insignia del capitalismo anterior,
sigue el modelo macho. La hamburguesa es mejor
cuanto mas procede del musculo, y pretende atraer al
consumidor con un Big Mac g.igante. Pero esta f6nnula
significa hoy rechazos, querellas en los tribunates conde-
na social. McDonald's ha tenido recientemente e ~ contra
al mismo bufete de abogados que gan6 una indemniza-
31
-- ~ ---- -----
. ci6n multimillonaria contra las grandes compaillas de ta-
baco. Ame esta ofensh'<l, McDonald's esta buscando re-
con\ertirse en otra cosa, reencarnarse en algo menos car-
noso cuando Ia moda hoy es la n o r e ~ a Hacerse menos
norteamericana cuando Estados Unidos pasa por m<r
f mentos criticos en su estimad6n. Frente a Ia obesa pre-
}
sencia americana que propiciaba la McDonald's antigua
nace la cafeina que roba el apetito en Starbucks. En con-
traste con .McDonald's, que naci6 en 1955 en Des Plaines,
lliinois, un estado industrial, la cadena de cafes Star-
bucks surge en 1987, dentro de una ciudad como Seanle,
signo de la innovaci6n, la antiglobalizaci6n y la cnueva
economia. Ray Croc, el fundador de McDonald's, era un
viajante de comercio de cincuenta y cuatro aiios, pero
Howard Schultz, el creador de Starbucks, result6 ser un
empresario de treinta y tres aiios que empez6 a atacar
con 17 locales a Ia vez. El primero fue un hombre de ne-
gocios, el segundo se tiene, junto a Bill Gates (Microsoft)
o Jeff Bezos (Amazon.com), por un creador. El primero
presentaba una oferta pragmatica, el segundo una expe-
riencia chic. La base del primero es la sustancia, Ia del
segundo consiste en la apariencia. Con una apariencia
inte:rnacional, cintelectual.-, de estilo blando y a la eu-
ropea, Starbucks es la empresa mas dinamica de Estados
Unidos en los Ultimos diez aiios, Ia del maximo creci-
miento en Bolsa (2.200 %), por delante de IBM, Micro-
soft, Coca-Cola, General Electric y Wal-Mart, y con 6.000
establecimientos repartidos en 40 pafses, Libano, Ku-
wait, Oman, Qatar y Arabia Saudi entre e11os. Si McDo-
1
nald's es fast food, Starbucks es del orden de Ia slow food
o las slow dties, entomos serenos que se presentan como
. arty, eco friendly, homely appeal" (artisticos, amistosa-
. mente ecol6gicos, atractivamente hogareiios).
"'
cStarbucks se ha convertido en uno de los grandes
32
I t '
r
I
).
.
-.
norteamericanos del siglo XXI, declaraba Robert
J. Thompson, un catedratic.o de cultw-a popular de la
Uni\'ersidad de Siracusa (Business Week 9 de septiembre
:ie 2002). Un exito norteamericano que, a diferencia de
los clasicos triunfos norteamericanos, no obedece a un
producto de traza norteamericana. Aunque mejor dicho:
es ahora lo mas norteamencano que se pueda imaginar.
El invento _
Porque--fo caracteristico del capitalismo de fi'CCl?n
que lideian notablememe los norteamericanos es Ia con-_
versi6n del aniculo en gran artificio, Ia replica de lo real)
en Jo cfantastico. El cafe de Starbucks no es el
ro cafe C!e---Ios tradicionales cafes. Pero curi.osamente
Starbucks des-b;;;ca:mciuso- enWena, a1 buei":t cafe tradi-
cional El cafe vienes posee mayor valor de uso pero no
puede compararse a Starbucks en su valor de cambio. El
cafe tradicional arrastra el peso de la historia, .mientras
que e) de Starbucks, siendo un cafe aparentemente igual,
puede beberse sin molestos vestigios. Los viejos cafes son
tan autenticos que llevan incluso los bajos precios de an-
tafio mienrras los de Starbucks son excitantemente caros,
supetverdaderos -de.mo.di -:_:_--- -------
El capjtalis1ilo de ficci6n trata con la
desprenderla de la peste de lo real, compone
di'ce en Ia tele- una crealidad fonnateada .. , una
y chic, desprovista del c;I_.e. la. edad, libre
del pnngue--hist6rico.- responsable em-
presarial del djario austriaco Der Spander, predecia en
septiembre de 2002 que los Starbucks atraerfan a una
gran mayo ria de gentes porque c The coffehouses in Viena
are nice, but are old. Starbucks is considered hip
(Los cafes en V1ena son borutos pero son viejos. Star-
bucks considera de moda). Con eso se dke todo. Lo
que pud1era parecer insufrible artificio puede ej.ercer to-
lll[ln]CASAN JOAQum
SISTEMA DE
PONTl!=ICIA l:.c. ;)E CHI:..E:
33
davfa, en nuestra posmodemidad o modemidad liquida,
una rara atracci6n. La realidad se dobla en la irrealidad o
viceversa, como forma de defenderse del pasado en bru-
to, del sabor sin fascinaci6n.
Tanto McDonald's como Starbucks han sido denun-
ciados por la precariedad de sus remuneraciones y las
abusivas jornadas laborales. Ambos han recibido denun-
cias populares por perjudicar el medio ambiente y perju-
dicar la vida. Tratando de maquillar su perdida de consi-
deraci6n por la opini6n publica, McDonald's envia fondos
para los niiios discapacitados, declara defender las espe-
cies amenazadas y canaliza donaciones para obras bene-
ficas. Entretanto, Starbucks ha creado las elegantes stock
options para sus (explotados) camareros en seiial de que
tambien deben considerarse del negocio. 0 que son
tambien ellos, en Ia ficci6n, empresarios. 0 creadores, ar-
tistas, aventureros.
El gran potencial, en fin, de Estados Unidos, antes y
ahora, no se encuentra en sus armas, con ser tan demole-
fdoras. La mayor facultad de Estados Unidos no reside en
Jvencer sino en vender. Con el 5 % de la poblaci6n mun-
dial su producci6n equivale al 43 % de la economfa del
mundo, cuyo estilo marca, a despecho de las aparentes
resistencias, el nuevo capitalismo de ficci6n y en coinci-
dencia con la nueva epoca del estilo posmoderno.
A mediados del siglo XIX, Alexis de Tocqueville confe-
saba que habia visto en America la imagen misma de la
democracia, pero ahora esa imagen es la cara de la pos-
modernidad, y de sus ademanes. La modemidad, el mun-
do racional que se fund6 en el siglo XVIII, fue una cons-
34
[
6 opea pero la posmodemidad es un fiuto es-
tnxccl n eur , _ .
a1 te norteamericario En la modern1dad predo-
pecl men .
minaba la raz6n universal, pero la posmodern1dad, aca-
bado el mundo bipolar, globalizados.los mercados, es el
reino del multiculturalismo. Y, prec1samente, los norte-
americanos encarnan a los grandes gestores y amantes de
la mezcla de estilos, del kitsch, del zapping, los snacks, los
links de Internet, los videoclips y los cambios rapidos: en
la empresa, en Ia casa, en la pareja, en el look.
Frente ala importancia del rito y la categorfa, la pos-
modemidad enfatiza el valor del momento; la historia se
aligera de peso en la identidad de los objetos o las perso-
nas; la tradici6n se fragiliza, el linaje es un ropaje gaseo-
so y el presente viene a ser practicamente lo unico s6lido.
Asf, en Estados Unidos, nadie pregunta por el pasado de
nadie sino por su inminente actualidad, ya sea a Ia hora
del empleo, de la residencia ode la boda.
La posmodemidad, propia de la extensi6n de la de-
mocracia y su cultura de masas, llega acompaiiada de un
descenso de nivel, una tendencia a la puerilizaci6n y un
gusto creciente por lo mas simple, como saben explotar
La cultura mode rna l
era compleJa y ehtista, pero Ia cultura posmodema es in-
mediata y vulgar. La meditaci6n, Ia filosofia fueron euro-
peas, pero el entretenimiento, el cine, la televisi6n, son
tipicamente norteamericanos. Quienes estan contra la
televisi6n son los mismos que estan contra Estados Uni-
dos. decfa Silvio Berlusconi en su campafia electoral a
la presidencia italiana.
La posmodernidad ha abatido las fronteras y ha crea-
un espacio general, cada vez mas homogeneo en su
miXtura. Estados Unidos representa de antemano este
formado por la juntura de decenas de etnias y re-
hgtones, como desde hace afios se observa en las escuelas
35
publicus Los Angl:<'.les o de Nue\'U. York. En Europn se
npcln todn\'in n las vit-'jns scj\ t\S nacionntes. rdigiosns o
nkas. hny odios y por estas cnu n-, el mun-
do posmodet-no viene a ser lo contrurio a este fnnntismo
de la idemidad. La con1o el cupitnlismo
de ficcion. tiende a In combinaci6n, la sup\!rposid6n, el
col}age, y esto justam\!.nte el mejor Estudos Unidos. No
importa que Bush hidera creer en la cara c1uel de
su pais. No hay nada que juegue mas alegremente con las
ideas. la gesti6n del dinero, las culturas, las modas, que
la superindustria de la comunicaci6n y el entretenimien-
to norteamericana. Una industria que lleg6 unida a un
talante optimista basado no s6lo en las pantallas, sino en
el espfritu de colaboraci6n y alianzas que desde 1945,
principalmente, extendieron Franklin Delano Roosevelt y
Harry Tnlrnan. iHa concluido esta corriente de simpa-
tfa? George W. Bush y su adrninistraci6n abandonarfm el
poder y el mundo reconocera otro Estados Unidos; preci-
samente la mas sutil prolongaci6n del american flavour
que a lo largo de los ultimos cien anos ha recubierto pro-
gresivamente la realidad del rnundo como un efecto de
su propia rnodernizaci6n.
36
APRENDIENDO DE LAS VEGAS
En El Aleph, Borges habla de un Iugar (una pe-
quefta esfera tornasolada, de casi intolerable fulgor) qu.e
pennite ver los demas lugares desde todas las
vas. Las Vegas es tambi6n, bajo otros puntos de v1sta, ese
espacio c6smico desde el que pueden reconocerse algu-
nos aspectos del nuevo capitalismo de ficci6n y entender,
a de la propia evoluci6n de Ia ciudad, la ultima
metamorfosis del sistema.
Las Vegas, simb6licamente, no se encuentra en nin-
g(In Iugar determinado. Carece del arraigo que la traba-
rfa a un entorno marcado o de la pesantez documental
que la sujetarfa a la historia. Naci6 como un artificio en
el area desmarcada de un desierto y se comporta, desde
entonces, con Ia liviandad de un espejismo. Parece no
pertenecer a este mundo, constituyendo a Ia vez lo mas
mundano; y es lo mas evanescente siendo lo mas protei-
co que se pueda dar.
En Las Vegas se mezcla practicamente todo: hay frag-
mentos del pasado y del supuesto porvenir, muestras de
Oriente y de Occidente, murales kitsch y cuadros de Van
Gogh, una edificaci6n del Guggenheim y otra del Bazar
de Estambul, una figuraci6n de los canales de Venecia y
37
:
( '
i!

.I
...
l t!. mph ' SliH ' d num n dt
y Mf\ lhh\h\1. Cni\Jqnlc:' l' mol1Vt1 tW L.o _
V<'lJ!o\ti I:JfU\' It:\!1 n rm h!J\ll ll th."' Jt gf'l'\to
llhl ) (' W\l qutal' "\'hwltll<l hi, IO
t' il'li o cnlturnl. U l" llb((l t'UH:l X- tl't' Htti, Ju It\
y ll' vkt wtn hnpo nhlc dt) l11
C'ul'llqniPI' (.\\' eo .Y
"''-'" an vlrt\ld t doni\ lt'ln, " lll to
In ' 1'\l f nPn, \11\ no mnrlr VC[!I\r.
hn Cl-\kt\\111 til Pt\\'li hH\IOl'tnl, r::t Ct\ll'O, l ll.l
<ht!rll\ d 1hh'" en
tn{\s d" }WfH\lldMt d1;.1 l tkmpo, pero pnra\ tjUu
nmplNo, pl\t'n \}\'\lfkndo n In
don, l .n sc coh:n. h\ o s! m\smn. Los Vcijns
t S chml\ en Los y el snm
G.-.An(t. el mn. or del mun<lo con nu\s de 5.000 hu
hiwclonc-s, tkno d1.n1du sc c0phm los orion
tnks y de lo ckSi\pl\l'e "lcln ciuctnd de los ai'\os
, C\\IHl\l o d mt pflck (Snmmy Dnvls, f'n\1\k Sinl;\
tm. Dcon Mf\ t'tin, Joe Dlshop y Peter Lnwf01d) crc6 In
mih login de lo lns Vt>gns. Asl. como si uno cs-
pim1 enlnznrn l' t'l: \lid 'd y su el mito y el timo. ln
chad \d se ho ilwlonado de sf y su delirio es
pewfvlr sin
Su ejemplo. en ern turistku. sc sigue uhorn en
muC' hos otrns !,Yl'tmcks ciudad!!s del mundo nltnml'nte in
tt'rt' ' ados en su enmncipnci6n de Jo reol. volcndns en la
florc".iente explotncion de lo ficticio.
Nadie dudn hoy de que ellibro Aprendiendo de Las Ve-
g(JS (1972), de Robert Ventmi, fundador dd postmodern,
constituye algo m6s que una propuesta estetica en Ia nr
quitectura. Pnrodias de la ciudad de Nueva York se hnn
38
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Shl\llgnl, N) H l'lfH, (:!Jl Sldtl y, p m tnmh16n dt< ntru ln
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t vu Yol'k, gft to .. sllnptJLIIIJ <.l dl xl.t'Ofrn-
ulo. w tli'<JIIilt:C(() Jlltl ){lt'de - .crHIO ' ldo como el Rnlph '
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r If\ do )u se lw eopr"
tJn II\ rc:uclc'n c.le P.spuclmt
quo rnlnlt111'1.Ufl un modclo CI]Jiflcmdo de para
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: fnutol'l !n vctdu<.l nl oh:1mce de r.odo el mundo.
r.n t1l ce ntt'o comordul que este nrqutwcto modu
ho con<' hldo en lns ufu ' rt1S de Nu vn York., puede

J"Ot' unu fnlsa M0dtson Avooue, uno fnll\n FU'lh Ave

nue. UOil r.dsi\ Thlr'd Avonuc y una fnlsa Cnn:\1 Street. Los
ol'lglnnks !lu cucuontJ'L\t\ disponibl "S o pocn dlstancln de
ese ,a/1, p ro presentnn el in"onvtmiente de scr dcmusfu
do vulgnnnente rcol s. Parn veneer ese fnstldio de
lo rcnl, nnce lo oportunn figuro del doble, con una dohle
funcl6n: \Hli\ pnrte cnnltece nl original con su rcrncqo;
otm, produce uno imagen por donde sc pucde clrculor
sln el pcnoso de lo temporal. Porque lo l'eplica-
do, como lo liofilizndo, lo congelado, envasado al vado,
pcrdurn liht'rndo del tiempo, impulsi.ldo libremente hucia
la inmortnlidud.
La fi1osofCa clnsicL\ consider6 la ficci6n una version l
de lu vcrdnd, pcro la ficci6n. cuenta hoy con su
proptn verdnd, mt\s earn incluso e incompamblcmentc
mt\s productiva. De Ia renlidad a secas no crcce npcnas
nndn, pero de In rcnlidnd doblada, de su 1ecreaci6n, sc ob-
ticne un espacio recreativo. El mundo tal como es vale
mt!nos que su copia, de la misma manera que, como en-
Duchamp, los objetos aumentan su cotiza-
ct6n esteuca se descontextualizan y pierden la
penn de su funct6n, los limites de su l6gica. As{, el pro-
yecto para la Zona Cero de Nueva York que disei\6 Daniel
39
- ... ......
Libeskind es ya menos arquitectura que escenografia, me-
nos funcionalidad que ret6rica. Por aiiadidura, ese dise-
no podria valer para cualquier Iugar del mundo y nace
como un objeto descontextualizado con el fin de poten-
ciarse en cuanto simbolo delirante, generador de espec-
taculo y oportunidad secreacional.
La Tate Modern inaugur6 en la prima vera de 2001
una exposici6n, Century City, dedicada a examinar las
rmetr6polis modernas. En un primer estadio, en el capita-
Hsmo de producci6n.la urbe hizo las veces de un campa-
memo donde habitaba el ejercito !aboral de reserva. Mas
tarde, en el capitalismo de consumo, Ia ciudad fue el Iu-
gar donde brillaban los objetos del deseo. Ahora, en el ca-
pitalismo de ficci6n, Ia ciudad deja de ser contenedor
para ser ella misma, en cuanto objeto, Ia que ingresa en
1 el proceso de producci6n-
-
Hoy no bastan los escaparates o los anuncios lumino-
sos, los restaurantes y los sex shops, como una oferta de
Ia urbe. Ahora, Ia misma urbe se ha en objeto
encantado, version soiiada de sf misma que transporta
hacia una segunda y encarecida realidad Ciudades ente-
ras que se autoexaltan en forma de parques tematicos, fe-
rias de nueva planta como la Potsdamerplatz de Berlin
con obras de arquitectos estrella (Renzo Piano, Helmut
Jahn, Arata Isoza.ki, Rafael Moneo o Richard Rogers), de-
marcaciones de ocio que copan barrios enteros, water-
fronts, continuos remedos multicolores de Disneylandia.
Efectivamente, las ciudades hist6ricas se emplean ya
poco para residir. Son hoteles y locales de copas, res-
taurantes, museos, cines, pasajes comerciales, oficinas e
iglesias antiguas, todo dentro de un pack. La ciudad ha
demostrado su repertorio de fantasfa interminable: Ion-
40
jas convertidas en videotecas, mataderos acondicionados
como teatros de 6pera, carceles y hospitales volcados en
museos, palacios convertidos en paradores, catedrales
iluminadas como grandes milagros. La dudad se recons-
truye como espacio teatral y se autocontempla como un .
tinglado donde los v:isitantes son actores, protagonistas
de un concurso televisivo o turistas-fot6grafos que se afa-
nan por captar la vision de la visi6n, Ia foto que aparece
en Ia postal, el acta ilustrada de su visita.
En el capita11smo de producci6n, las ciudades se si-
tuaban cerca de los lugares donde abundaban las mate-
rias primas para la producci6n industrial. En el capitalis-
mo de consumo, las ciudades crecieron como centros de
comercio y serv:icios. Ahora, en el capitalismo de ficci6n,
sin eludir atributos de otras epocas, Ia condensaci6n ur-
bana se ofrece como un artilugio recreativo o aventurero,
dispuesto para el entretenimiento. Como Las Vegas, las
ciudades se surten de juegos, atracciones, rincones diver-
tidos; se iluminan, se maquillan, se rehabilitan, se hacen
arquitect6nicamente vistosas y estimulantes. Su materia
de explotaci6n son los turistas y su negocio capital el show.
No importa que la ciudad sea funcional, lo que cuen-
ta sobre todas las cosas es que alcance categoria de es-
pectaculo. Asl, dentro del show business, junto a las top
models, las _actrices, los cracks del deporte, los cantantes
pop. las pnncesas, se encuentran las ciudades estrella.
No importa la vida que todavia subsista en Ia ciudad y en
algunos de sus barrios, porque incluso estos nucleos de
residentes, supuestamente "salvados)l) del cambio urba-
no, adquieren el productivo papel de extras en la pelicula
que presencia Ia remesa turistica. Una marea tan podero-
sa que derrama multiples puntos de vista contaminantes
Y a partir de los cuales la ciudad, antes o despues, tras-
toma su aspecto para atender a sus visitas.
41
No es, pues, siempre Ia ciudad la que llama al turista,
sino que es el turista quien pide a la ciudad que se des-
prenda de su naturaleza real y responda a la fantasia.
Responda doblemente: convirtiendose en una urbe sim-
b6lica y transformandose en un centro util para el tiem-
po libre. De ambos movimientos cruzados nace Ia nueva
ciudad producida. Una segunda ciudad hecha ficci6n
para agradar de acuerdo con la demanda de la clientela.
Un producto destinado, en fin, a ser degustado en Ia su-
perficie del entertainment.
Pero si ~ t es el proceso de desrealizaci6n que han
seguido las ciudades con alguna densidad hist61;ca, en el
otro extremo se encuentran las sprawl cities (ciudades
reptantes) que se esparcen como la grama en tomo al di-
bujo de los aeropuertos y los recintos tecnol6gicos.
En el pasado, el lugar estrategico de la ciudad era,
por encima de todos, la puerta. Mas tarde, ese punto cla-
ve fue el puerto y luego, en el auge industrial, apareci6 la
estaci6n de ferrocarril. En el inmediato futuro, la ciudad
bullira alrededor de los aeropuertos y los grandes cruces
que permitan las conexiones entre los trenes de alta velo-
cidad, los aviones y los complejos de autopistas. Estas ur-
bes apaisadas y sin confines crecen ya sin otro disefio
que el instinto del negocio y la velocidad de la especula-
ci6n. lPlanificaci6n?: La corrupci6n desempei\a un im-
portante papel de planificaci6n, dice el celebre arquitec-
to Rem Koolhaas.
La ciudad tradicional se ctematiza para atraer tuds-
tas y, paralelamente, Ia computerizaci6n genera una ciu-
dad multicelular, aceleradamente expandida. Hay algo
detestable y espantoso en Ia idea de una extensi6n amor-
fa, en la figura de ameba abriendose paso en el campo,
42
L
.
. --- - . .. - - - .. _____ _
I
f
t
~
porque esta es la antftesis de la idea tradicional de ciu-
dad, cercada, abarcable y ordenada, deda Emrys Jones
en Metr6polis (1992), pero asi se conforma Ia residencia
del capitalismo de ficci6n, deducida del contagio que ge-
nera el patron norteamericano. .
Los urbanistas hablan de posciudad para referirse a
estas extensas megal6polis cuya proporci6n supera todas
las escalas conocidas y donde la historia ya no cuenta.
En estos aiios, en el Rio del Perla, Ia megal6poli forma-
da por Hong-Kong-Shenzhen-Cant6n-Macao-Xhuhai esta
tejiendo una de las principales configuraciones financie-
ras y comerciales el mundo, dotada con 5 aeropuertos
y compuesta por 50 mill ones de personas. El
Shenzhen, fue una ciudad de pescadores con 30.000 ha-
bitantes hace quince anos, pero ahora' su poblaci6n reba-
sa los siete millones. ilrracionalidad? iSupenealidad?
El pais del futuro se ira transformando poco a poco
en una red de extensas areas suburbanas separadas entre
sf por territorios despoblados, escribe Robert Kaplan
(1999). De hecho, de las 25 grandes que habfa
en 1950 en Estados Unidos, 18 han registrado un descen-
so en su mlmero de habitantes mientras que la poblaci6n
de las areas perifericas ha aumentando en mas de 75 mi-
llones. Dentro de este contexto, el condado de Orange, en
California_. una de las regiones mas ricas y famosas de Ia
naci6n, no puede definirse ni como ciudad ni tampoco
como zona suburbana. Se trata de un mon6tono entra-
mado de 2.000 kil6metros cuadrados de calles residen-
ciales, complejos comerciales y bloques de oficinas des-
provistas de centralidad. A este fen6meno, los especialistas
lo han llamado technoburbs (Robert Fishman), urban vi-
llages Jackson), middle landscape (Peter Rowe),
edge elites (Joel Garreau) o, sencillamente, modelo pO-
surbano. Un modelo f d h . .
orma o por anc as reg10nes sm
43
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'
CID urbnnl7.1l
la nes de intct't's com1\n nncidns hnce tres son
el ejemplo de lu reucci6n contrt\ lo fontnsmngoda d" Ja
sprowl city, mt\s de 30 millones de norte
nmerknnos y una decena de milloncs de europeos vivcn
en CJD o en vcrsiones similL\ res de comunidades
que representnn el maximo grndo de Ia privRtizaci6n re-
fetida al habitat.
Una CID, o gated community, estft fom1ada por vi-
viendas. piscina y jan.lin, pistas de tenis, pero tambien
por zonas de oficinas, escuelas. comercios o cualquier
otro elemento del que dispondrfa una urbe tradicional.
La (mica diferencia, sin embargo, respccto al arquetipo
del pasado es que en estas CID no existira nada publico:
ni una p1aza, ni un banco, ni una farola. El propieta-
rio posee su propia vivienda, pero ostenta tambien e1
tftu1o de copropicdad sobre todo aquello que compone
la parcela.
La CID se encuentra custodiada por guardas priva-
dos, dispone de vjdcocnmaras y barrcras, tiene e1
cho exclusivamente restringido a sus duenos y s6Jo bajo
determinadas condiciones admite visitas. En general, e)
polfgono se rige mediante un protoco1o de normas l1a ma-
44
or ieltladus a pwcuror eJ
(!c Jon t'c:!sJtlcJHcs y n cvitut In pfobub!IIJucl ut1 CtJil0Jc ..
to. Pot' ejen1plu, ptuhlb1rsc o loo
rt8 dt<lcrmltutt.lu" ht) t'Uii pucu no uJtct'ftr cl
lu"' vc<:lnos, pucdc rcaultH'&c Ia altura de lu8
pol'n no lo,_ cab<t or<leo: mtr el fHt_.n rnti.'
xlmo de los pcrros pom no provocnr nlruma, dlt: rar Ja f<,r
mn <.h: los nHJt l>lcs de lus el colfJr do las parc:dc
lrll t! J' Io,es vlsibl t:s ,h,>sdc el exterior. En fott Lauderdale,
Flol'ldu.. lo dlrcccl6n de un condomlnio prcscrlbl6, pnr
cjemplo, o uou pnrejo que dcjaru de cmtrur y salfr de su
viviendn por lu puerw de utnis porque eswban nbrlendo
un cnmlno no planeado sobre Ia hierbn, y en Monroe,
Nueva Jersey, la dircccl6n de unu ClD dernand6 .a un pro
pletario porque su csposa, de cuarcnta y cinco af\os, te
n!a tres a l'\os menos de Ia cdad m!nima necesaria para
ser admitida, de modo que los tribunales requirieron a
este hombre para que vendiern, alquilase la casa o viviera
en ella sin su esposa (Jeremy Rifkin, 2000).
Dentro de las diferentes modalidades de las CID hay (
urbanizacioncs destinadas a parejas sin ninos que debe- ,
abandonarse en caso de alumbramicnto o de adop- ;
ci6n, hay CID para solteros, CID para matrimonies en los ;
que ambos trabajan, CID para jubilados, CID para gentes
que disfrutan un determinado nivel de renta, CID s6lo ..
para cristi'anos. Los habitantes de tales unidades adquie
ren el acceso a la supuesta ciudad ideal, tan termina nte
en su .identidad como extirpada de amenazas, libre de ba-
suras, ruidos, olores pestilentes, contactos con pobres. La
CID es como la naturaleza desinfectada, )a vida banida
de bazofias, filtrada, aromatizada y barnizada. Una ciu-
dad cuyo modelo pionero fue, significativamente, Cele-
bration, una urbani zaci6n concebida con Ia felicidad de
Disney.
45
------------------------
J
Celebration, que se erigi6 en 1994 a menos de dos ki-
l6metros de Disney World, fue disefiada en su totalidad
por arquitectos famosos: Ia oficina de correos fue proyec-
tada por Michael Graves, el ayuntamiento es de Philip
Johnson y Ia oficina del SunTrust Bank corresponde a
Robert Venturi y Denise Scott Brown. Otros grandes pro-
fesionales como Cesar Pelli y Robert A. M. Stern, urba-
nista-jefe de Disney, plasmaron su marca en algunos
apartamentos y hasta en un hospital.
Dentro de esa ciudad ideal no deben existir, claro
esta, ni McDonald's ni Burger King. Y, de Ia misma ma-
nera, ninguno de sus habitantes desea tropezarse con su-
permercados baratos como Sears o Wal-Mart. En sustitu-
ci6n de esas birrias, los vecinos compran en Chambers
Jewelers, L'Occitane, Village Merchantile o Wyland Galle-
ries.
Hay siete tamaflos de viviendas en Celebration, elegi-
bles cada una en seis estilos diferentes (Colonial Revival,
Vtetorian, Classical, Coastal, French y Mediterranean). Cada
residencia cuesta un 20 % mas de lo que se pide por una
similar en los alrededores, pero cuenta con el valor ana-
dido de su exclusividad aderezada por Ia marca que pro-
cura la firma de los arquitectos. Actualmente, el 90 % de
los 15.000 habitantes seleccionados posee ordenador per-
sonal de Ultima generaci6n; hay Intranet y correo electr6-
nico gratuito, 800 PC para una escuela de 940 estudian-
tes, 450 conex.iones de cable coaxial de doble direcci6n,
unidad de urgencias y parque de bomberos.
Como corresponde a su naturaleza ideal, dentro de Ia
ciudad-no hay necesidad de protegerse, las ventanas no
tienen rejas, los niftos juegan en los jardines, los ancia-
nos pueden pasear y reposar conspicuamente. Incluso la
arquitectura elegida imita el estilo de final del siglo XIX,
como una maniobra para escapar de los rigores contem-
46
r
poraneos y domiciliarse en las paginas de un cuento.
Fundado en 1905,., puede leerse sobre, alg(ln dintel
cuando la ciudad se inaugur6 hace menos de veinte anos,
pero todo es, en fin, al estilo aprendido de Las Vegas. _
De hecho, en Celebration, un hilo musical ameniza
las plazas y las calles como si se ingresara ciertamente en
una tfpica .especialidad de Disney, siendo Disney la felici-l
dad terrena adonde es posible huir. We sell happiness,
(Vendemos felicidad) es e1 eslogan de Disney. Porque
"Felicidad es eJ mejor producto del mundo, adara Tony
Altobelly, ejecutivo de Walt Disney Attractions. El mejor
articulo de la industria urbana y global del entreteni-
miento.
Significativamente, la pelfcula El show de Truman, de
Peter Weir, no esta rodada en el interior de unos decora-
dos idllicos sino en el idilico pueblo real que disefi6 el
equipo de nuevos urbanistas llamado Seaside. Este pue-
blo de casas de madera y vallas blancas en evocaci6n del
mundo feliz de las pinturas de Norman Rockwell se lla-
ma Seahaven y fue proyectado en la costa de Florida por
los arquitectos Andreas Duany y Elizabeth Plater-Zyberk
en Ia decada de los ochenta. Truman es, en ingles, true
man, el hombre verdadero, y su apellido Burbank hace
menci6n a una zona de Los Angeles donde se concentran
la mayor parte de los grandes estudios cinematograficos
y de televisi6n, desde la NBC hasta Universal o Disney.
Truman Burbank se ofrece, pues, como el cara a cara en-
tre verdad y artificio, entre falsificaciones y verdades
o ~ o pufios, entre pufiados de realidad y di-versiones sin
llm1tes.
47
DIVERTIRSE HASTA MORIR
Erich Fromm sostenfa hace medio siglo que el Estado
estaba interesado en crear individuos deprimidos porque
gobernar a unos ciudadanos mustios seria siempre mas
facil a efectos de su manipulaci6n. AI ciudadano decafdo
o macHento se le suponfa menos dispuesto a protestar,
pero c:que decir de aquellos otros que se sientan diverti-
dos y alegres? c:No protestaran todavfa menos? El deside-
ratum del capitalismo de ficci6n es entretenernos, diver-
tirnos, ((amusing ourselves to death, segun dice el libro
de Postman (1986). Gracias a estar entretenidos somos
buenos clientes, ciudadanos tan felices e hiperactivos
como niiios.
1
De 1940 a 1950 Ia industria de Defensa fue motor cla-
ve en el desarrollo de Estados Unidos, pero desde hace
poco el primer Iugar lo ocupa ventajosamente el sector
del entretenimiento. En Gran Bretana trabaja actualmen-
te mas gente para generar entretenimiento (pelfculas,
musica, videojuegos, televisi6n, software, teatro) que para
explotar las minas de carb6n en los tiempos del imperio
britanico. El mundo sigue, ciertamente, afrontando cala-
midades, guerras, hambrunas, paro y crisis financieras,
el planeta no cesa de recalentarse, pe!o incluso en Ia ad-
48
versidad, como demostr6 Argentina en 2002, crece la de-
manda de entretenimiento.
Los efectos de la globalizaci6n han resultado tragicos
para millones de personas, pero en Barcelona las mani-
festaciones antigloba1izaci6n plantearon los enfrenta-
mientos ante el Consejo de Europa ( 15 de marzo de'
2002) con el siguiente programa de actos: 9 h: uPedala-
da intergalactica. 9.30 h: cCaza lobbiEs (contra los gru-
pos de presi6n). 11 h: cPintada de un mural zapatis-
ta. 16.30 h: uReparto de palomitas transgenicas. 18 h:
cCirco para el circo gris y criminal del imperio
globaL Los rebeldes se conducfan como niiios Y se ex-
presaban como parvulos, desfilaban disfrazados de pira-
tas o de payasos y tocaban los timbales, bailaban o canta-
ban en una atm6sfera que recordaba un curnpleaiios
escolar. c:Los anarquistas? Los autoproclamados de Ia
CNT se habfan pintado Ia cara de blanco y negro, y a su
Iado desfilaba otro grupo en defensa de la clase oprimida
que se autodenominaba fiambrera Obrera.
Ni siquiera las manifestaciones contra el hambre o
guerra de Irak debfan ser completamente malhumora-
das. La gente no las soportaria. La lucha contra la situa-
ci6n de los mas debiles puede realizarse s6lo a base de
maratones y de vigorosos conciertos de rock, mientras la
batalla en pro de los desharrapados se apoya permanen-
temente en Ia subasta de abrigos de actrices. Lo de ver-
dad rentable es aquello que pasa por el expediente de ]a
mejor distracci6n. _/
En Gran Bretana, un estudio del Henley Centre ha
constatado que los desembolsos en ocio y diversiones
h_an sobrepasado, incluso en los ultimos tiempos de cri-
SIS, a los de comida y bebida en el presupuesto familiar
Y datos del informe Communications Industry Forecas;
2000 apuntan que la tasa de crecimiento en los dividen-
49
dos obtenidos por peHculas, musica y juegos interactivos
en Occidente s6lo es comparable al espectacular desa-
rrollo de Ia informatica hace diez aftos. El historiador y
analista mediatico Neal Gabler ( 1998) sostiene que la re-
voluci6n del entretenimiento representa la mc1s poderosa
fuerza social y econ6mica de nuestro tiempo, y Michael
J. Wolf ( 1999) o Jeremy Rifkin (2000) auguran que el
sector alcanzara un 50 % del PIB norteamericano en
2015, lo que decidira en buena medida la economfa del
futuro.
Daniel Bell pronosticaba en lAs contradicciones cultu-
rales del capitalisrno (1977) que el sistema, a estas alturas
del siglo XXI, padecer{a la incompatibilidad entre su ori-
gen calvinista, austero y puritano y el hedonismo del
consumo. No se comprueba, sin embargo, que esta antf-
tesis provoque por ahora ningun desarreglo, sino mas
bien ganancias de diferentes generos. Tan altas para el
sistema que, seg(ln R. McCraken, antiguo presidente de
Silicon Graphics, Inc., la supremada estadounidense no
se basaria tanto en su industria armamentfstica como en
la potencia de su producci6n de entretenimiento e infor-
maci6n (Business Week, 14 de marzo de 1994).
Y no se trata s6lo de Estados Unidos. En Espana, en
los ultimos aftos se han construido hasta 60 parques de
ocio -entre tematicos, acuaticos, de atracciones y zool6-
gicos- que recibieron, en 1999, mas de 21 millones de vi-
sitantes. Desde Port Aventura a Isla Magica, desde Ten-a
Mitica a San Martin de la Vega, se han abierto las puer-
tas al legendario mundo de Universal Studios, Para-
mount o Warner Bros. E incluso Teruel, el Iugar inexis-
tente, cuenta con Din6polis, un parque dedicado a los
dinosaurios.
50
Antes, los magnates eran los Carnegie, los Rockefeller,
los Krupp, los Vanderbilt, mientras hoy se.habla de Ru-
pert Murdoch, de Ted Turner, de que han
presidido o presiden grupos mulumed.a a ge-
nerar una omnipresente melaza de dtvertlmentos. Mas
aun: las fronteras entre entretenimiento y casi cualquier
cosa se confunden cada vez mas. Nike ha desplegado en
los ultimos diez aiios una cadena de locales, los Nike-
Towns. donde no s6lo se trata de vender artfculos depor-
tivos sino de teatralizar, con juegos, sonidos y grandes
pantallas, la excitante atm6sfera del cosmos deportivo.
The Planet Reebok y la supertienda Adidas de Berlin, ca-
paz de convertirse ademas en discoteca al anochecer, son
algunas de las replicas de la competencia que, en general,
ha introducido en sus establecimientos lo que los libros
de empresa han bautizado como el e-factor, factor entre-
tenimiento.
Un enorme centro comercial con e-factor es, por
ejemplo, el superparque Xanadu, de 125.000 metros cua-
drados, propiedad de Mills Corporation, que ha explota-
do con exito este concepto en 12 localidades de Estados
Unidos y ahora planea propagarse por Europa desde su
emplazamiento en Madrid. En Alabama, la Riverside Ga-
lleria, un centro comercial semejante a Xanadu, es desde
unos anos el principal foco turfstico del estado, y lo
m1smo ocurre con el centro cornercial McCane en Arkan-
Y con el Potomac Mills en Virginia. De otro lado, va-
nos megacentros comerciales como el Easton Town Cen-
ter en Columbus (Ohio), el Bluewater Mall en Londres o
el Mall of America Bl .
. en oommgton (Mmnesota) se han
converttdo en lugare d . . .
s e resonancta 1nternac10nal al pun-
to que este ultimo, con mas de 12.000 empleados, 520 co-
51
===--:,_,_ ____ _ .
l
mercios, dcccnas de y discotccas . fuc dc::fini
do en 1995 por Ia rcvista Lt(e como el c.c m:ls 1mportante
centro famili ar para las vacacioncs,. . Ni el Pcntagono
proyect6 un aparcamiento mas amplio que el de este
cuartel del ocio, donde estacionan 30.000 coches. En el
mundo, s6lo otros pocos malls coru;iguen superarlo: el
West Edmon de Canada, con una superficie equivalente a
unos 100 campos de fUtbol, y el gigantesco Crow Resort
en Melbourne, con casi 2 millones de metros cuadrados,
un hotel de 500 habitaciones, 40 bares, 25 restaurantes y
.. el segundo casino mayor del planeta.
El entretenimiento trasladado a los locales comer-
dales sera el mas significative fen6meno del nuevo si-
glo, decfa el director de la Fashion Network Report en
1998. No exageraba: Sam Good, Tower Records, Music-
land, Virgin Megastore han capitalizado en formidables
espacios el gozo de la musica, y tanto Turner Entertain-
ment, Warner Bros o MGM como los almacenes Wai-Mart
han dotado sus centros del llamado entertailing, con-
tracci6n entre entertainment (entretenimiento) y retailing
{venta al por menor).
Buscando diversion infantil, McDonald's y Disney han
juntado las hamburguesas con La Bella y la Bestia, El Rey
Le6n, 101 Dtilmatas o Pocahontas, y, para los adultos, Ia
diseiiadora Amaya Arzuaga mezcla en su tienda Ia ropa
con la cata de vinos y aceites, -.Carolina Herrera in vita a
vino o zumos en Ia planta baja y el Templo del Cafe en
Madrid es un local donde use vende todo, incluidas sus
sillas, mesas, Iamparas o esculturas.
Los modelos de la cadena Planet Hollywood, Harley
Davidson Cafe, Hard Rock Cafe y Dive componen Ia am-
plia lista de establecimientos dentro de Ia cual el Rainfo-
rest Cafe es, segun su propaganda, un 1ugar salvaje para
comprar y para comer. En ese local pueden adquirirse
52
.
.
t
t
;:
-
1
.
...
...
wda clasc de objct.os para accedcr a Ja selva (cremas,
misctas, brujulas, vcntlladores, o para vivir
ecol6gicamcnte a Ja pu.erta de caba. AJ Condo de Jas jnsta.M
Iacioncs se encuentra un restaurantc envudto en un
que con palmcras, pajaros, pcccs y cascadas, siJ1.4:fs tapi- .
zadas de picl de cebra y mesas de cocotcro. "iNuestro
restaurante es un concepto exclus ivo y una aventura a
traves del mas rcalista interior de la selva que nun.ca se
ha creado! , dicen. Allf se sirve, sin transid6n, comida de
Mexico, de Asia o de California, pero comer es lo de me--
nos. 11 Your Adventure is About to Begin!
,La calidad de la cocina? Un restaurante inaugurado \
en Colonia en mayo de 2001, el Unsicht-Bar (Bar Invisi-
ble), posee Ia peculiaridad de estar completamente a os-
curas. Desde que se traspasa el umbra) se ingresa en las
espesas tirueblas y un servicio formado por discapacita-
dos visuales o ciegos absolutos gufa a Ia clientela hasta
las mesas. Por razones practicas, Ia carta no incluye gui-
santes ni espaguetis, sino mas bien alimentos que pue-
dan despacharse con los dedos o sopas para heber en ta-
zones de doble asa. Los comensales, que tampoco logran
verse entre sf, experimentan una desaz6n que no podra
siquiera aliviarse con el reflejo fluorescente de relojes o
m6viles. rigurosamente prohibidos. Como efecto de todo
ello. el restaurante confiere al comensal un plus experi-
mental que enlaza con los juegos practicados en los anos
veinte por las vanguardias artisticas en sus Cenas tacti-
1
les, aunque a otro precio. ,cenar? cComer? Lo principal i
es probar algo mas que el sabor. Ninguno de los platos \
del Unsicht-Bar se denomina obviamente de una manera i
tradicional o refiriendo su contenido, sino que reciben
nombres como coleadas de mar verde sobre el acantila-
do&, recreo de la amatista en el ocaso , cperlas sobre el
cuerpo amado y otros versos por el estilo.
53
--- ..... _, _ _....._ .......... ........ ----
En Estados Unidos, algunas cadenas comerciales
como Pottery Bam, Restoration Hardware, Williams So-
noma o Victoria's Secret han llegado a captar mas com-
pradores gracias a sus sorpresas complementarias que a
sus artfculos. Victoria's Secret ha conquistado tanto pu-
blico con su hilo musical que ha pasado a vender basta
15 millones de CD en dos afios y medio, tal como si se
tratara de la banda sonora de una pellcula: Ia pelfcula o
el video fantastico en que se ha transformado el comer-
do. En Roma se abri6 un bar, Bar Parfum, donde los
clientes olfatean y consumen fragancias francesas servi-
das en calices de crista} sentados detras de una barra, y
en Nueva York los almacenes japoneses Felissimo son
como templos de intimidad espiritual donde se auna el
minimalismo formal y el {eng shui, Ia antigua filosofia
china y la arquitectura de la tierra. La estructura de
este establecimiento se organiza a partir de una rotonda
central denominada Dreamgrounds (suenos terrenos),
con macetas, juguetes y revistas al lado de productos
para el bano, inciensos y aceites. En el cuarto piso hay
dispuesta una sala con menu de fusi6n y en Ia ultima
planta, denominada Higher Ground, puede practicarse la
meditaci6n como corolario.
c.Se prefiere una mayor agitaci6n? En Seattle, los al-
macenes Recreational Equipment, Inc. (REI) de material
deportivo se han provisto de montanas y cascadas artifi
dales y, entre sus aportaciones, destaca un montfculo es
carpado donde pueden probarse bicicletas de montana y
una habitaci6n acondicionada con duchas de diferentes
tipos para verificar la resistencia de los impermeables Y
las parkas. La tienda ha o g ~ o que sus atracciones figu-
ren en las gufas turisticas. y as{ la cifra de visitantes reba-
54
a el mill6n y medio cada ano. en Estados Uni-
existe Ia cadena Sharp Image, con objetos de diseno,
adminfculos de oficina y artilugios de decoraci6n cuya
mimosa fantasfa induce a pasar felizmente el rato. (C6mo
asombrarse de que en negocios como este cobren pronto
la entrada? Efectivamente, hay ya complejos que cobran
por entrar: se paga en el Minnesota Renaissance Festival,
en el Gilroy Garlic Festival en California o en el Kitche-
ner-Waterloo Oktoberfest en Ontario, autocalificados
como lugares de pasatiempo y no de ningun modo como
ccentros comerciales, un concepto demasiado simple.
De esta manera, como ha sugerido Jeremy Rifkin
(2000), los espacios donde compramos, a donde viaja-
mos, donde vivimos van camino de conveatirse en un tea-
tro donde somos ya actores y espectadores, clientes y ar-
tistas. El mundo tiende en fin, una y otra vez, a doblarse
sobre Ia escenografta que va alzando el capitalismo de
ficci6n porque, como afirma el famoso consultor interna-
cional, Tom Peters ( 1992), todo el mundo esta ya en el
negocio del espectaculo.
Las tecnicas del ilusionismo, Ia simulaci6n o Ia dra-
maturgia se han incorporado a la religi6n, a la educaci6n
o a la guerra, y ninguna actividad debera quedar excluida
del slzow porque, en el capitalismo de ficci6n,
las marcas mercantiles se transforman en motivo de ex-
periencia Y los ciudadanos aspiran a no aburrirse nunca
Y.no en consecuencia jamas, porque mientras nos
dlverumos logramos mediante ]a atracci6n del especta-
culo escapar a la atracci6n del tiempo a su peso y su ex-
trema gravedad.
55
CULTURA PARA NINOS
El termino que la agenda de publicidad Saatchi &
Saatchi emplea para calificar a los nuevos adultos pro-
gresivamente aniiiados es AABKA, que corresponde a las
iniciales de Adults Are Becoming Kids Again (Los adul-
tos estan volviendose ninos de nuevo).
Renuentes a los sacrificios y Ia espera, exigentes del
bienestar a corto plazo, familiarizados con las drogas, Ia
nueva generaci6n profesa lo que Lipovetsky llama una
etica sin dolor, un quehacer que reclama satisfacciones
sin entregar nada importante a cambio y menos todavfa
\
por adelantado. Comer y heber caprichosamente y a des-
horas, comprar compulsivamente son rasgos de una cultu-
ra contemporanea en Ia que el yo interior se alza ansiosa-
mente como la primera mascota. Porque quererse a sf
mismo por encima de todo, amar al niiio que llevamos
dentro, perdonar sus errores, reforzar sus logros, no per-
mitir que bostece tristemente, es Ia base del discurso en
los omnipresentes libros de autoayuda, tanto que el Hen-
ley Center llama a Ia tendencia Vice is Nice (El vicio es
hermoso), aludiendo a la inclinaci6n infantil de procu-
rarse satisfacciones continuas y urgentes.
iLos adultos estan volviendo, en fin, a hacerse niiios?
56
.
Ciertamente cada vez juegan mas: al tenis, al voleibol, al
padel, al golf. Pero tambien se venden mas unidades de
trivials, parchis, juegos de rol, etcetera. En Madrid, el
carlos Sainz Center es un Iugar de convenciones donde
ademas de las salas de reuniones, Ia cafeteria, las cabinas ,
de traducci6n simultanea y los comed6res reservados se (
ofrecen o: las mejores pistas de karts de Europa para que
los ejecutivos puedan hacer carreras durante los descan- t
sos. En diferentes corporaciones norteamericanas y euro-
peas de informatica dejan llevar las mascotas al trabajo,
y en algunas el correo lo reparte alguien disfrazado de
Pato Donald. Las oficinas de la nueva economia estan
repletas de motivos infantiles: muiiecos, estampas, balo-
nes, bicicletas, globos que recuerdan las habitaciones de
las guarderias, y los empleados reproducen con las paint-
balls las luchas entre las pandillas militarizadas de su
infancia.
Contra Ia creencia general de que el videojuego es
una afici6n reservada a niiios y adolescentes, las investi-
gaciones han proporcionado abundantes datos para alte-
rar las orientaciones del marketing y considerar, como
nunca antes, su influencia sobre j6venes con capacidad
de compra. En estos afios, segun relata Ja revista News-
week (10 de marzo de 2003) los fabricantes de autom6vi-
les se inspiran en los modelos de los videojuegos para sus
nuevas producciones. El Concept S de Suzuki o el con-
cept car Dodge Avenger se han basado ya en morfologfas
de videojuegos y el productor del videojuego GT3, Kazu-\
mori Yamauchi, fue contratado por Toyota. En la actuali-
dad, el arte de la automoci6n imita Ia vida virtual e, in-
versamente, ciertos coches reales son estrellas gracias a
los videojuegos. '
Un estudio de Trend Letter para Interactive Digital
Software Association concluy6, en 2001, que la media de
57
______________________ J
l
edad de los usuarios es ahora superior a los veintiocho
aftos, de modo que un videojuego modemo no puede ser
ya una simpleza: facilmente posee un archivo de 5.000
sonidos, 100 melodfas y unas 10.000 voces que se
oyen en tiempo real. La ultima entrega de la saga Myst
(Myst Ill: Exile) en 2001 requiri6 un equipo de 25 profe-
sionales, entre artistas, programadores y musicos, que in-
virtieron dos anos y medio de trabajo. Galerfas de alta
tecnolog1a, como Game Works, han creado complejos
con gran afluencia de adultos donde se alinean cientos de
maquinas sofisticadas conectadas en mas de cien puntos
geograficos distintos con realidad virtual, mientras la
misma Sony ha declarado que su PlayStation no es tan
s6lo un juego sino una totally new experience, una expe-
riencia totalmente nueva, e incluso un modo de vida (a
way of life for teens and youngs adults) que ha procurado
unas vent as de casi 100 millones de unidades a finales de
2002. Do not underestimate the power of PlayStation!
No hay que subestimar este poder de la infantiliza-
ci6n: En todos los campos, Ia cultura avanza hacia una
extraordinaria complacencia de la figura del nino o la
adoraci6n a la mentalidad del nino. Desde las religiones
a Ia polftica, desde el arte minimalista a la literatura pre-
rniada, todo es cada vez mas simple. Tan sencillo que un
nino podra entenderlo y disfrutarlo como un adulto, o al
reves.
Bajo el reino del psicoanalisis la infancia era un pozo
de conflictos, pero hoy la puerilizaci6n general es el ata-
jo democratico hacia Ia felicidad en masa. Nunca como
en estos anos se han publicado tantos libros de psicolo-
gfa sobre la regresi6n a la infancia, ni se han registrado
tantos fen6menos de j6venes que se resisten a ser adultos
58
(Verdu, 200 1). La escasez de compromiso politico, Ia sus-
tituci6n de la critica social por el Conservadurismo com-
pasiVOD, Ia transformaci6n de los ritos religiosos en fies-
tas cantoras, el exito de libros con el lenguaje de los
cuentos, Ia maxima audiencia de programas con el nivel .
de secundaria, el aplauso entre todos los publicos de cin-
tas parvularias, el retorno de los superheroes del c6mic,
el aumento del consumo de golosinas, mochilas, gorritos
0
camisetas estampadas entre senoras y senores, han
compuesto un fen6meno de actualidad social.
En realidad no s6lo el paso de los anos ha querido ser
borrado de Ia apariencia: ha tratado de borrarse tambien
de Ia conciencia. Sin Dios, sin compromisos fuertes, los
adultos mas j6venes se doblan o huyen hacia escenarios
donde disfrazarse de otros personajes, como a menudo
hace el nino. Ser como un nino se ha hecho equivalente a
estar facultado para disfrutar con las pequenas cosas,
aprestarse a vivir el quehacer como un juego y a confun-
dir los juegos con Ia experiencia de Ia vida. Porque (que
otra cosa explica mejor que el infantilismo Ia actual gran
pasi6n que despierta el espectaculo deportivo, el rutbol,
sobre todo?
Las ciudades ya no se inmovilizan con una huelga ge-\
neral, las paralizan los grandes partidos de rutbol. Los
consejos de administraci6n y los consejos de ministros,
las conferencias, las convenciones se interrumpen cuan-
do se juega un encuentro decisivo. Los juegos deportivos
eran hace poco mas de medio siglo practicas y eventos
casi de elite, pero actualmente son el mas ruidoso fen6-
rneno de masas. El deporte, hasta el perfodo entre las dos I
guerras mundiales, constitu(a una actividad marginal y
se promovfa con el objetivo expllcito de la formaci6n fisi-
59
==-----------=- ~
cay moral. pero hoy \.iene a ser una ~ n t ~ de expresi_vi-
dad y desahogo que recuerda a las ag1tac10nes de la m-
. f ~
fancia . Saltamos, auJiamos. peleamos como s1 uerarnos
ninos y como si la vida hubiera adquiddo, dentro del es-
tadio o ante el televisor. una composici6n que retrotrae a
los episodios de la escuela.
0 bien: el hincha es sucesivamente un nino y un
adulto. Un nino que se implica en el elrama del encuen-
tro tal y como si fuera lo mas real y un adulto que emer-
ge despues, deshaciendo o mitigando el simulacro. La
derrota del equipo es nuestra derrota, pero, de inmedia-
to, de ese perdedor escapa otro personaje cabal, un do-
ble que contempla benevolamente la escena y puede dis-
tanciarla en uno u otro grado. c:Sera por tanto el partido
solo apariencia de lo real? c:S6lo simulaci6n? No exac-
tamente. Se trata mas bien de lo que Ehrenberg (1991)
llama ficciones realisticas. Ficciones realfsticas porque
traducen el mundo de lo real en otra realidad, aunque de
orden mas leve.
El rutbol brinda al hincha la ocasi6n de jugar con edi-
ciones miniaturizadas de la \'ida; representa el miedo, Ia
aventura, la injusticia, la amenaza, pero sin la gravedad de
verse arrollado por elias. De hecho, Ia gran aportacion
del espectaculo deportivo no es Ia burda imitaci6n de Ia
vida sino su infantilizada reelaboraci6n. Los espectado-
res son afectados por el suceso del campo, pero el suceso
es infectado a su vez por los espectadores-niiios. El suce-
so conmueve a los espectadores, pero los espectadores
devueh'en esa emoci6n convertida en una fiesta.
El rutbol se afianza, pues, como venial trasunto de la
\ida gracias sobre todo a que transfonna sus remedos de
Ia existencla en materia de entretenimiento y, con ello,
neutraliza su perfil mortal. El show puede repetirse, pero
Ia \-ida claro que no. La \ida necesita de nosotros al com-
60
pleto para ser teal, pero el show, en cuanto s6lo
necesita del pulso infantil. Un yo en miniatura.
El azar, la desigualdad, la adversidad, el individualis
mo. la cooperaci6n, el arbitrio se proyectan dentro del
campo de futbol, y de ahf obtenemos Ia prueba de su vero.
similitud. Su ventaja. sin embargo, es que no es la dura
verdad. Sabe a verdad pero s6lo como una prueba de que
no nos engafiamos totalmente. Lo recreativo no suplanta
por completo a Ia realidad pero viene a hacerse un hueco
en la experiencia. Asf, en un partido de rutbol sentimos
miedo o alborozo reales, aunque siempre dentro del ambi
to del pasatiempo; del tiempo que pasa sin llevarnos irre
mediablemente con Se trata, en definitiva, de una oca
si6n perfecta para experimentar una vida que hiere pero
que no mata, que produce dolor y no destruye, que inocu-
la una soluci6n y pueriliza. Se trata en fin de vivir como
una clonaci6n realistica que recuerda el papel que cum-
1
plian los dobles de Sadam Husein. Una figura que puede f
morir en un magnicidio, pero que realmente no muere I
puesto que no es el. Es decir, el otro. Es decir, nadie. J
La importancia econ6mica del espectaculo deportivo
se hizo posible con Ia llegada del capitalismo de ficci6n y
prirneramente en Estados Unidos. El modelo noneameri-
cano contaba con Ia larga experiencia de Hollywood y de
Ia televisi6n, la perspicacia infantil y la habilidad en la
gesti6n del espectaculo, pero el deporte tiene a su favor.
a diferencia del telefilme o el cine, que su drama se
sarrolla sin gui6n previo, con procesos y desenlaces sin
programaci6n segura, como la vida misma. Este factor
de realidad que lo acerca tanto al genero de los reality
no supo explotarse antes, pero hoy es su patrimo-
ruo supremo.
61
La NBA fue la primera organizaci6n que descubri6 Ia
gran fuente de energfa econ6mica del espectaculo dcporti-
vo, y el Manchester United -club de una ciudad industria]
y protestante-, el primero que incorpor6 su marca a) cir-
cuito del futbol espectaculo. El Manchester United sc con-
virti6 en el dub mas va1orado del mundo (con ingresos de
32.000 millones de pesetas en el ano 2000, el doble que el
Real Madrid) no siendo necesariamente el numero uno en
la escala deportiva. Comenz6 su mfstica a panir del acd-
dente aereo de 1958 que cost6 la vida a sus jugadorcs mas
emblcmaticos y logr6 Ia mitologfa romantica de los alios
sesenta gracias a George Best, el primer futbolista que cru-
z6la lfnea del cesped para llegar a Ia cultura pop.
Actualmente Ja marca Man U (Manchester United) se
ha extendido a un ketchup, ha bautizado osos de pelu-
che, radios, ropa y hasta con todo su merclumdi-
sing. Lo nuevo precisamente ahora en e) Real Madrid es
que desde 2002, coincidiendo con su centenario, pas6
decididamente a Ia economfa del espectaculo. Hasta en-
tonces e) Real Madrid fue deudor de su historia, pero
despues ha pasado a presentarse como acreedor. Conse-
cuentemente, el Real Madrid no juega s6lo con su equi-
po, sino con Ia explotaci6n de cia leyenda-.. Para ello ne-
cesita apro"isionarse de jugadores mito que realimenten
Ia rentabilidad de Ia fantasia. Un Madrid que ganara sin
jugadores mito podria agradar a Ia afici6n local pero es
dudoso que mantuviera su cotizaci6n en el globo. Mas
bien, en competencia con otros grandes clubes, podria ir
desgastando su rentabilidad al mismo compas que su le-
venda. Su marca se resentiria y como efecto empezaria a
menos o no vender lo suficiente para sobrevhir
en el show business. El Bayern, el Milan, el Manchester.
el Barcelona, el Real Madrid son marcas mundiales. eEl
Real Madrid es como Walt Disney pero toda\ia sin explo-
62
' ,
..
,,
..... _
I
tar,, declar6 Florentino Perez a finales de 200lt y esta
clase de explotaci6n se manifcst6 desde Ia operaci6n de
figo a J.a de Zidane y de Zidane a Ronaldo. La m.arcal
Real Madrid es ahora Ja primera del futbol y Ia marca
viene a ser capital en el valor de una empresa. .
Efectivamente, un club de fUtbol nose com porta de la
misma manera que una sociedad estandar. Uo dub de
fUtbol es mucbo mas que una ernpresa cualquiera: es pre-
cisamente el suei\o de cualquier firma que aspire a ]a
maxima fidelizad6n de su dientela. Asf, el banco de
versiones Salomon Brothers, que en 1997 estudi6 la in-
corporaci6n del espectaculo deportivo al mundo de los
negocios, advirti6 sobre Ia importante relad6n irracio- .
nal que mantiene el hincha con su equipo, porque,l
asombrosamente para el mundo de Ja empresa, los resuJ- t
tados deponivos, a diferencia de los resultados financie-;
ros, no llegan a ser resolutorios en la. lealtad de los so-
cios. El Madrid, incluso en sus peores momentos, se ha
mantenido lider de audiencia en Ia radio o en Ia
si6n; Ferrari estuvo veintiun ai\os sin ganar un tftuJo
mundial, pero durante esta pobre travesia continu6 siendo
considerada entre los aficionados como Ia nUm.ero uno.
Algunos estudios presentados en Lon<lres con motivo
de Ia asamblea sobre Corporate Governance of Professio-
nal Football (febrero de 1999) acuiiaron Ia denominaci6n
de fanequity (acci6n-hincha) que sube o baja no s6lo en
funci6n de los ingresos del club, por poderoso que sea,
sino impulsado por variables como Ia pasi6n, Ia fe, la fa-
La marca de. un equipo es rigurosamente lo que
Kenn Roberts, presidente mundial de Saatchi & Saatchi, \
llama (marca amor), a cuya condici6n aspira
Ia totahdad de los fabncantes. Significativamente un li-
aparecido en Estados Unidos y dirigido a los empre-
sanos audaces, Peak Perfomzance. Inspirational Business
63
Lessons from the World's Top Sport Organization (2000),
exponfa los casos de clubes como los Bu1ls o el New York
Yankees, el San Francisco 49ers o el Bayern de Munich
como ejemplos de excelencia empresarial y faustos pro-
veedores de vida. c.Ficticia? El rutbol espectaculo es, en
efecto, no solamente un espectaculo, sino una extraordi-
naria oportunidad para vivir de mentira, fantasiosa-
mente, en el tiempo marcado para sobrevivir. El hincha-
nino se nutre de la gloria o las penas del club y el club
toma en sus brazos el destino infantil del hincha. c.Puede
imaginarse una regresi6n mas digna de ser televisada?
c.Mas ashnilable al reality show?
Justamente, Ia otra cara de esta alienaci6n televisiva
de sexo masculino son los talk shows y reality shows de
interes especialmente femenino y que han proliferado en
Ia televisi6n al compas de las transmisiones futbolfsticas
y deportivas en general. Mientras los hombres se trasla-
dan a la realidad del partido, las mujeres cambian su rea-
lidad por Ia realidad de las peripecias que exponen los
personajes de la prensa del coraz6n. En los dos casos se
trata de encuentros: los equipos se enfrentan entre sf para
que luzcan los avatares de una aleg6rica batalla por la
vida, mientras en el plat6 los famosos se situan frente a
si o frente a los entrevistadores cuya misi6n es hacer sal-
tar chispas del coraz6n. En uno y otro supuesto no hay
un gui6n prcestablecido, y en Ia escena aparece elllanto,
la ofensa, Ia desesperaci6n, como nuestra de que la reali-
dad se esta produciendo alll mismo, en directo, esta pa-
sando, lo estas como dice CNNT. Pero, ademas,
la atracci6n del espectaculo radica no ya en el puro es-
pectflculo de lo real, sino en Ia realidad misma dando el
espectaculo. De esta manera, los espectadores se sientan
64
ante Ia pantalla no tanto para ver un espcctaculo de ver-
dad como para ver c6mo la realidad se espectaculariza
ante sus ojos.
ilnfantilismo? Es necesario un despojamiento de ma-
durez para sentir la trascendente irrelevancia de un parti-
do y es necesario, a su vez, un abandono en Ia banalidad
para vivir con suficiente interes el suceso sentimental del
famoseo. Unos y otros publicos antes parte
de un subsector donde, en general, la poca insuucci6n fa-
voreda sus adhesiones, pero ahora esta dejando notoria-
mente de ser asf y los millones de espectadores que atrae
el fUtbol o un programa del coraz6n traspasan los llmites
de cualquier sector. Titulados y tituladas superiores han
dejado de sentir rubor por entretenerse con los pormeno-
res del fUtbol o la secuencia de los cotilleos. Ahora no s6lo
se autoriza a ser trivial sino que, en cierto sentido, una
dosis de esta trivialidad aiiade un punto de actualidad, a
Ia vez posmoderna y encantadora. Estar al dfa compor-
ta hoy hallarse al tanto de los programas popula-
res en Ia televisi6n, porque vivir unicamente Io mas selec-
tive denota un elitismo muy trasnochado. Lo posmoderno
es Ia alineaci6n deliberada, el posible disfrute de Io mas
comun, el gusto por Ia pelicula mas chusca, los dibujos
animados o el filme venenosamente malo.
En general, Ia sociedad se abastece de estos alimentos f
alienantes en grado cada vez mas alto porque toda ella
sigue en el indefectible proceso de probarse con identida-
des promiscuas y alternando el sabor de lo real. Antes,
las fugas de la realidad paredan deserciones innobles
ahora, sin embargo. Ia ocasi6n de huir (del trabajo,
los deberes. de los problemas), los ensayos de cambio
de identidad, la experiencia tanto de lo hermoso como de
lo feo, de Ia alta calidad como de las basuras, se encuen-
tran en el centro de Ia oferta vivencial.
65
z. EJ duble
-
- - M
0... .
RESIDUO CERO
Asombrosamente, la basura ha alcanzado un estatus
dificil de predecir. Respecto a Ia basura nadie puede sen-
tirse hoy indiferente; no puede depositarse donde se nos
ocurra ni tampoco cuando nos convenga, no debe siquie-
ra mezclarse como si fuera toda una, indiferenciada y sin
meticulosa estimaci6n. El mandato de no desperdiciar
los desperdicios ha adquirido el nivel de un precepto in-
separable del sistema presente, porque si antes la basura
era cosa sin rango que debfa evitarse al cruzar, ahora hay
que tratarla cara a cara y como a un bien indiscutible. En
los entomos de las ciudades surgen a ritmo apresurado
plantas de reciclaje que se convierten en el orgullo del
Estado, de Ia alcaldia y del ciudadano comun. Pero, ade-
mas, pronto quien lleve un coche, un vestido o unos com-
plementos de materiales reciclados no dejara de hacerlo
saber porque lo reciclado ha ganado un valor etico seme-
jante a lo natural>> y lo verdadero. Un valor moral en
linea con la protecci6n de las especies amenazadas, los
maratones en beneficio de los pobres, y, en general, la
conciencia social de la integraci6n.
De diversas maneras, lo excrementicio se ha meta-
morfoseado en un admirable botfn y desarrollamos aho-
69
,
t ..
' .
ra, con las escorias, un vinculo que recuerda Ia narraci6n
freudiana de la fase anal en Ia que el nino que ahora so-
mos obtiene placer en sus juegos con el excremento. eEl
nino -escribia Freud en 1917- no experirnenta repugnan-
cia alguna por sus excrementos, a los que considera parte
de su propio cuerpo, se separa de ellos contra su volun-
tad y los utiliza como primer regalo con el que distingue
a aquellas personas a las que aprecia particulannente.,.
En ese tiempo infantil, los excrementos son el nino o del
nii"lo y sacarlos del cuerpo es una donaci6n o una mues-
tra de arnor (como la entrega del semen en el amor adul-
to), que s6lo se ofrece a los seres elegidos. Es decir, el ex-
cremento Uega a ser para el nino lo que ha venido a ser
para un punado de marcas selectas como Home & Pla-
net, Crate & Barrel o Restoration Hardware, que ofrecen
artkulos elaborados con chatarra, neumaticos gastados y
trapos o para los disenadores califomianos George Han-
sen y Susan Deputy que promocionan una carfsima Hnea
de accesorios con Ia certificaci6n de ser elaborados s6lo
con telas viejas.
Una fascinante (y pueril) aportaci6n de estas piezas
recicladas para el comercio de lujo es que son exclusivas,
porque ninguna puede ser igual en su composici6n y en
sus colores a Ia otra. Las bolsas Freitag de Suiza, confev
cionada.s con harapos y restos de lona, se venden muy
bien gracias a que todas se diferencian claramente entre
s. La palabra freitag significa viemes en aleman, y
unos grandes almacenes que vendieron otras de imita-
ci6n fabrkada.s en China las Uamaron Donncrstag (jue-
ves) sin con.seguir' desbancar a las originates scncillamert
tc porque no posctan Ia espontanca verdad del residuo.
Las Freitag se vendcn actualmente fncluso en las bouti
ques de los museos, como en el Museum of Contcmpo
r.u-y Art (MOCA) de Los Angeles, y su colcccl6n ha dado
70
origen a un libro y a un pasmoso desarrollo en Internet
( v.:ww. freitag.ch). __
Un pais, una moda, una empresa, una exposici6n de
arte no parecen actuales si no se toman en serio la in-
mundicia. El diseiiador helga Van Beirendonck, ahora en
Ja cima, ha bautizado su segunda linea de ropa
Wild and Lethal Trash (Salvaje y Letal Basura), signo de
que su pretensi6n vanguardista se encuentra justificada.
Pero, tambien, cualquier empresa que pretenda ser res-
petada no pasara por alto las rebabas. Las campaiias a
favor del Tercer Mundo patrocinadas por las tabacaleras,
las petroleras o las compafiias electr6nicas se correspon-
den, en terminos estrictamente humanos, con Ia atenci6n
general dispensada hoy a Ia mierda. lguaJmente, a escala
municipal, pocas inspiraciones de cooperaci6n ciudada-
na han obtenido mejor acogida que la ola de cuidado y
respeto para lo que hasta hace poco era conceptuado
como nauseabundo. La fe en el valor (material y espiri-
tual) de Ia porquerfa y el detritus constituye una inedita y
secreta edici6n de lo religioso, y el caritarismo es acaso
una rama ideol6gica del mismo fen6meno.
En general, el presente vive una compulsi6n con el re-
ciclaje como no se ha conocido nunca. Reciclaje de] sexo
en sus travestism.os, reciclaje del conocimiento en la for-
maci6n profesional, reciclaje de Ia diferencia en la igua-
laci6n cultural, reciclaje de los margcnes para su adhe-
si6n al sistema. El cuer-po se recicla en los trasplantes o
e? Ia cimgfa plastica, rehace sus defectos en las aplica-
crones de las celulas madre, se reinvierte en Ja clonaci6n
total.
El redime, ncut1aliza el hedor, deshace )a
mala Vi sta, acaba con la fennentaci6n revoluclonaria o
71
tm. ".1 tuuo, lu buNio y h> nuclvr),
dcmtlo dd y el de h(tt:cr pr' l1
ha8ta l'a 'tcn.lu lo .1' ell 1w
Cavtn': lt'" tOt\t15 tid dtmdc In
l\lt\ ll t\ sa t\ UC luB Jc
t lOt\ , Ius dt>tt F\clor\C8 de un ttHlgttntc o l b'l
vlsltu de Ufla ncttlz, a un l)t'occso qllo h 'UM furtlitl Ia <!()
chambl'e en Cuundo lu humbrufHI llcgn y sc des
bot'dn insopol'ta blctncnte, ttt ude cr'!scgulda In CNN, y,
poco a poco, l as escenas pustHi Ins cudcnn8 infor.
ma ti vas a Ia MTV convertidas yn en ma teria upt u para
Uustrat' los v!deos.
Gracias a lugnres como Somalia, Ruanda, Burundi,
Libetia o Etiopfa, r'icos en desdicha, el continer\le afr ica
no se ha revelado una inagotable cantera para el rccicla-
je, y as{, de Ia misma manera que algunos centros del
ruundo se han hecho famosos parafsos para blanquear
dinero rtegro, el continente negro constituye un formida-
ble parafso para blanquear el alma blanca. Ciertamente,
todav!a existen productos nacionales e individuales que
no han podido ser reciclados por completo, pero lo
acabanin siendo en cuanto Ia extensi6n del capitalismo
global lo absorba. Es decir, cuando, de acuerdo con las
recetas del Fondo Monetario Intemacional y la OMC,
asuman sus normas de Iimpieza y se sometan a los co-
rrespondientes tratamientos especializados. Si los carto-
nes, las botellas o las latas ya no se abandonan a su suer-
te, cc6mo no iban a rescatarse compuestos de carne y
hueso, virtualmente mas ricos en casi todo?
Tras haberse acumulado durante las dos ultimas de-
cadas un granel de males y fraudes inasumibles, nos ha-
llamos ante una mugre inmensa que es preciso depurar.
72
.,
.e
flUe#, wgrlll(! do Jotf pfJlit ko;; y N ...
l llt!tl.'IE! I (J!f, dol d11l t!1
1
0 ncl-!JU y de Itt COIJ' iJjH; j l,n. m sigffl
quo, utltcs de It'nk, ctlJjJl!I.O toft c1 atuquo lr;ttt li t/,91
wdo!t y 1M !llt{'et'cstu(M ua Ewrm (1 WuriJCum,
uuwprodunw Itt nc<:csklaJ de Uf19 cxtmnrJlnada <Jpctn ...
d6n pUt'll el luvndo clc cum, tunto mediante 1us
l:6dlgu5 6tlcos sburc lu rcspdtisubilidad social de lac; e m
ptcsHS como n travcs c.Jc lEtS divcrsM metMorM de la lim
piczu pi'Oduct1va on el cupltalis mo f1cci6t1, J:.t guerra
con Io ONU corno tlutorerfa legal fncluida. .
En scctores de Ia alta tccnologfa, adaHd de Ja redcn-
. cl6n humana, se trabaja hoy en la llamada ecologfa in-
dustrial, implantada de forma pionera en algunos par-
ques tecnol6gicos de Dinamarca o Alemania. En. estos
recintos, se agrupan empresas que valoran redproca y
meticulosamente sus restos de manera que los desechos
de una factorfa son la materia prima de Ja otra y, mas
tarde, de la otra; asf hasta la eliminaci6n total. Un anun-
cio en los peri6dicos europeos de la firma BASF (artfcu-
los qu!micos, plasticos y fibras, colorantes y productos
de acabado, salud y alimentaci6n, petr61eo y gas) en
mayo de 2001 mostraba a dos ejecutivos con corbata y
maletin hundiendo sus cabezas en un cubo de basura.
cTu crees que los residuos pueden convertirse en oro?,
interrogaba uno. Y el colega contestaba: uPreg(intale a
BASF. Ellos utilizan los suyos como si fuesen una valiosa
materia prima ... Asf es como funciona el Centro Integra-
do de Producci6n de nuestra central de Ludwigshafen.
Allf, los residuos de cada una de nuestras 350 plantas sir-
vena las otras como materias primas y vuelven asi al cir-
cuito de producci6n.>>
Es decir, se alimentan con sus heces, metabolizan sus
73
-.1
deposiciones, retienen sus excrementos. Dentro de su
Centro lntegrad? de Producci6n, donde se atiende, bajo
el mismo emblema, el Gas y la Salud, la Alimentaci6n y
los PU\sticos, culmina la indistinci6n entre el bien y el
mal, lo nutriente y lo t6xico, lo hecho y el desecho. Asf se
comporta, precisamente, Ia naturaleza en cuyo fundona-
micnto no hay residue alguno, put!sto que todo se trans-
forma y obtiene valor. Actuar empresarialmente de este
modo, a imagen y scmcjanza de la madre naturalezt}, es
el supremo exponente de la nueva legitimaci6n capitalis-
ta en los ticmpos de maxima corrupci6n. What We Lear-
n('d in the Rainforest: Busil'tess Lesson from Nature (1997),
en Estados Unidos, es un libro de Tachi Kiuchi
(director de Mitsubishi Electric) y Bill Shireman (ecolo-
gista, prcsidcnte de Future 500) en el que se deja claro
que la economia del siglo XXI deben\ inspirarse en las
mismas estrategias empresarialcs que el planeta Tierra.
Coca-Cola, Intel, Nike, Ford, DuPont, 3M o Hewlett-Pac-
kard -dicen los autores- han seguido ya las pautas de la
naturaleza en sus producciones. Doug Daft, directive de
Coca-Cola, por ejemplo, comprendi6 la riqueza de la bio-
diversidad en la Amazonia y decidi6 lanzar hast a 1 SO cla-
ses de refrescos. Los de Intel entendieron que el ahorro
de energia era condici6n esencial en los mamfferos y han
venido reduciendo el tamano de sus procesadores; los
Dow Chemical o DuPont interpretaron el secreto radical
de la biosfera y ensayaron la utopia del desecho cero.
Contra la idea de que lo naturallimita y las normas eco-
l6gicas contradicen los beneficios de las sociedades, nace
este sistema de producci6n numenico. Gracias a el, la
empresa no se distingue de un crustaceo, la productivi-
dad no se diferencia de la energfa del agua, la especula-
ci6n recuerda la estrategia de los movimientos geol6gi-
cos, el capitalismo no discrepa del proceder natural.
74
En este nuevo sistema, cada vez mas natural, se fa-
. brican hoy telas que se pueden llegar a comer, edificios
que generan mas energfa de la que
antes hediondas que dispensan cnstalmas. tUna
exorcizacion del mal, de Ia explotac16n, de las plusvallas?
La inauguraci6n de Ia muestra (The Next Industrial Re-
volution) en el Museo Guggenheim de M"ueva York a
principios de 2002, con obras de los profetas ecologistas
Michael Braungart y William McDonough, adopt6 los ca-
racteres de una religion zen porque la proxima revolu-
ci6n industrial se hara segun ese parecer mfstico, una vez
que el capitalismo, ahora invisible, siente las bases de Ia
pulcritud y la transparencia extremas.
En La Coruna funciona desde enero de 2002 una plan-
ta de tratamiento que convierte los residuos en electrici-
dad y, ademas, sin quemarlos. Las hor:ruras se transfor-
man en luz, lo fosco en claridad, lo mas l6brego en
alumbrado. Las 22.000 farolas de la ciudad de La Coruiia
brindan la pureza de su encendido y no dejan nada atras.
Gracias al reciclaje ningun producto se fabrica para el
despilfarro. Incluso la guerra de Irak se present6 como
una acci6n de purificaci6n que transformaria la execrable
dictadura de Sadam Husein en una democracia soleada.
Mediante la ideologfa del reciclaje, todos los pecados
se Iavan, toda la putrefacci6n se convierte en abono, todo
progresa al modo de la destrucci6n/construcci6n shum-
peteriana. Frente al capitalismo que llenaba el mundo
zurullos humanos y no humanos, este capitalismo actua
Y no deja manchas. Gracias a las nuevas tecnicas desapa-
rece la lacra de la explotacion y el remordimiento tam-
bien del consumismo despilfarrador. Todo lo producido
podra volver por fin ala produccion, reproducirse sin fin.
75
El mundo no se malgasta, ni se perjudica: no va supues-
tamente desfalleciendo en un proceso de entropfa sino
que cumple, gracias al capitalismo de ficci6n, con la or-
den de una etemidad diafana, una humanidad sin pesti-
lencias. Todo lo que produce sirve para producir mas,
todo lo que se deposita en las manos del sistema mejora
lo preexistente. El capitalismo de ficci6n viene a cuajar el
aparente milagro de la otra humanidad posible. (.C6mo
no amar, en suma, un sistema que tras haber sido .crimi-
nal, contaminador, devastador, viene a transformar la es-
coria en decoraci6n, las heces en luces, la historia en un
presente sin las sombras de la muerte?
76
RETROVISI6N, RESURRECCI6N
El revival ~ Ia ropa o en los coches, la rehabilitaci6n
de edificios, Ia recuperaci6n de perfumes y sabores son
una continuaci6n del reciclaje. Los comienzos del si-
glo xx se mostraron entusiasmados y ansiosos por abra-
zarse al porvenir, pero el inicio del siglo XXI ha coincidido
con el terror y nadie quiere viajar mas lejos. La entrada
al siglo xx fue optimista y proyectiva, poblada de mote-
res de explosi6n y sones revolucionarios, artistas subver-
sives y especialistas del superego, todo ello animado por
las luces electricas, las radios y el cine de autentico estre-
no. La idea del progreso, nacida a finales del siglo XVII, ad-
quiri6 entonces, en el cruce al siglo XX, una de sus cimas
basta que, decadas despues, en los afios setenta del si-
glo xx, sobrevenida la crisis del petr6leo y los limites del
crecimiento del Club de Roma, Occidente temi6 al futuro.
cDeseos de vivir mas alia? Mas bien, los ultimos afios
se han comportado como si Ia historia se hubiera atasca-
do entre sus grandes sucesos y hubiera empezado a revi-
vir los acontecimientos pasados: el nacionalismo, el ra-
cismo, las luchas etnico-religiosas, la amenaza nuclear, el
virus del Nilo, los anarquistas, la guerra de Irak, han re-
gresado en forma de secuencias ya vistas. El conflicto en
77
- -
ln tUHigun Yugoslavia brot6 como un:., vicju cepu de lo
gundu Guerrn Y d urgir de grupos y partidos
nacionalisws vino a una el
corazon del siglo X.'X. El pnsado hn sido tnmbi Pcu-
en SudMri a tras d fin del npurthdd con ln n uth
nnd Rt!condliation Commission, se ha hecho en
Rutmdn y Nigcrin. ha dimunizndo los uustraliu-
nos en torno n lu pcrdidu, se ha
do en lns reb entre Jap6n, Chinn y Coren., hn nHu-
cndo cl discurso sobre los dcsnparcddos en
y hn t't'grcsado en forma d"' populismo
en ItaHn, Vcnezudu, Frnndn o Estados Unidos. Finnl
mt-nte, ln guerra de lmk de 2003, donde algunos h:m que-
rido ver un.n tipica guerra gener6 en el cnmino
hn in Bngd<"ld circunstnndas que e\'ocnbun el nscdio nazi
a Stalingmdo, como la feroz rcsistencia de los ftd:tyi-
nes recordabn lo ofensiva dd vietcong, incluso
las protestns nntiglobaliznci6n de Seattle, Washington,
Pragn o Florenc.in se encuentran en manos de ngitadores
(Sihia Hart, John Zerzan. Paul Dresdan. BoYt) que
procedc-n de los tiempos de Jack Kerouac, Allen Ginsberg
o Malcolm Lowry y en sus manifestaciones ondcan ban-
deras con la estampa del Che y musica de John Lenon.
M ucho de Io que presenciamos tiende a ser un
una siniestra reedici6n de lo mismo una vez que no pare-
ce alzarse un horizonte superador. De hecho. en Iugar de
los anteriores cismos que hacfan alusi6n a movimientos
o desli.zamientos progresivos desde una matriz, vivimos la
epoca de los poSts,, e} punto critico donde }a capacidad
de evoluci6n parece haber cesado y lo imperante no es un
producto nuevo sino una extrafla duplicaci6n de lo anti-
guo o un enfermo aplazamiento de la defunci6n.
78
El prescnte se hoce prescnte a tnw6s dd y cl
pusnllo se hnc:e tu uno ta.l como. i
nn novcdnd nos a ercorn al nlusmo y cunlqmcr

d fructurn pudicrn ocabot con la frogilidad

nuestm condicion. El ncxo que nos unc n nuestro C'll',
cunstnndo es tnn debit o poco comprometido que
nos t\l'ITtig:uuos, nkrnorizudos por el terrorismo de lo
tkS onocido. S<.'cudn de pl"l! ulns, rt:stnurnci6n de cuifi-
cio , re<:omposicion quir\irgica, implontcs, inj rtos, mo-
d l\S dl' ot1os, 'images.
cckbrocionc;-s, Ins de univcr n-
rios, el angc de In nove In hist6ricn, el gusto por lo i o
y lo b1isico, los tomos de ob.ros complctos, el rc:-nncer' de
las uodiciones y folklores, la rev;,lorizncion de ln gnstro-
nomra cnsera,la In mnyor compn\ de nnti-
repiten la complacenda en el prtterito. Entre
hombres hn crecido ln venta de plumas de
moddos ch\sicos (Parker, Montblanc, Dun-
hill, Dupont) y se ha dispnrado la compra de puros,
mientras las mujeres han vuelto a los bolsos de Grace
Kelly y ha regresado Audrey Hepburn anunciando Longi-
nes, con el panuelo en Ia cabeza de Vacaciones en Roma.
Sin apenas e:xcepci6n, las marcas han descubierto un
fil6n resucitando sus piezas y reproduciendolas como
una oferta estelar. Ala recuperaci6n general de los zapa-
tos de boxeador y ciclista de los ai\os sesenta, Adidas ha
aiiadido los viejos modelos Originals, Prajna y Kopenha-
gen, Puma ha recuperado el patr6n King, y Nike se ha ve-
nido a aliar con las hormas cuadradas reeditando su mo-
delo Air Jordan.
En los los pocos intentos futuristas de Re-
nault o Cadillac han tenido dificultades, mientras el exito
79
h \ s.hh> ln t --d , iH H.:lt'\n dd Beetle cl lo" C\ll\
t"t' nt t\ y el mi ' roht1s J c \ olk:"' " lgt'n, ah rl\ llM\lfldo Smnbo.
n ,rnbil' il hu tr\ni-lf hlo el r\\lc\'0 Min\ CO\\ BMW y el z con
n. h t sklo el Aw.U TT o el OMW Z8
c-on cnrnct re '1'\. "lt'O!'JX' tivol'. Pnro Europa, Jngunr ha t'C
memot tdo. con el S"lype-, Ins lrnens d0l MKH, y con su
1)-pe l ' dd m ddo E, ambos con rnds de medio slglo
t.-ncimu. Por l.\t\;ldiduru, han cm"rgido morc-rts pcrdklas y
como el :mtomovil Hi pnno Suizn con su
prototipo HS-21, el gignntc:sco Mnybnch por Mercedes
(6, 16 metros de longit"Ud. 12 cilindros, 550 caballos) de
hace sese-nta ai\os, mas el Sixteen ( 1.000 caballos, 16 cilin-
dros, 5,67 metros) de Cadillac, que rescata el Caddys de los
gangsters, los presidentes y Ins acnkes de los anos treinta.
En cuanto a las motocidetas, The Indian Motorcycle Com-
pany, que cerr6 en 1953. proyecta volver al mercado para
scguir Ia carrera de Harley-Davidson, que de hallarse pnk-
ticamente muerta en los setenta, posefa en 2002 el 27 %
del mercado mundial de motocicletas.
Lo retro hace furor, dicen las revistas, y los hote-
les de mnyor categorfa se revisten del glamour de Ia
I
antigtiedad. El Ritz Carlton (en Naples, Florida) reforz6
sus vinculos con el pasado invirtiendo mas de 2 millo-
\
nes de d6lares en 6leos, alfombras persas y candelabras
del siglo XIX en el momento en que tuvo que actuali-
\ zarse. El legendario Raffles Hotel de Singapur gast6 a
comienzos de los aiios noventa mas de 100 millones de
d6lares tratando de captar la atm6sfera de los primeros
aiios del siglo xx cuando fue residencia de Somerset
Maugham, Rudyard Kipling o Noel Coward; el Hotel
Queen Mary, ahora de Disney, ha rehecho su aiieja sala
de bailey los superhoteles del Savoy Group y CIGA no
han dudado en solicitar a los arquitectos un ambiente
de hace cien aiios.
80'
Ul gri to juwnil Now/ de los t\nos set'enta y
1 ln rev )luci6n 1nhoml, In revohad6n politico.
o ln rcvohtc16n se. ual lnmedl:\tl\m ntc, c.lcnotabn npre
mto por dnr un snlto, pero hoy lo q\ae gusta e p::1sc:\t' nl-
redNlor. El pr"s nt e coquetca con el pusndo, mcz.,:la lo
rrdts lo conocido. produce upOStS. Las'
vnnguardin dd siglo XX propugnabnn also no vi to,
pcro hoy impt.'ra un amor dulce por lo embalsnmado y el
aroma unteccdcntc. Perfumes q1.1e basta hace poco eran
usndos por personas de edad, como Narciso Negro de
Caron .o Joy de Patou o I.e Dix de Balenciaga, son de-
mandados por j6venes en la c<Vanguardia de la moda y
ha renacido incluso el interes por esencias de principios
del siglo xrx.
Herman Lubbe ha llamado musealizaci6n ala ideo-
logfa temporal de nuestra epoca y no s6lo por la mania
de inaugurar museos. Alguna nostalgia del pasado ha
existido en todas las epocas, pero mientras la memora
4
ci6n progresista suponia una consideraci6n de la histo-
ria como proceso y fuerza creadora, hoy s6lo se trata de
una memoraci6n ret6rica. Por un lado, la historia que
se evoca suele ser una historia relativamente reciente,
nola historia profunda; por otro, el uso que viene aha-
cerse del pasado es equivalente al que se haria de un
muestrario de artfculos listos para satisfacer la hetero-
genea demanda de la clientela. En los rescates de la ar-
quitectura o de la pintura, por ejemplo, no se busca en-
sanchar la visi6n artistica ni establecer ningun difllogo
critico con la experiencia anterior, s6lo se intenta obte-
ner elementos de aqui y de alla para brindar una misce-
lanea de entretenimientos. El mundo occidental esta
colmado de medics pero desertizado de fines. Como con-
81
l
l
.
i .
,
".'
: }.
'
secuencia, Ia exhurnaci6n ha dejado de ser un instru-
rnento para cualquier subversi6n y vale s6lo para la pre-
servaci6n: su objetivo no es inquietar sino amenizar. El
revival es hoy, en surna, un festival a cuya luz todo, el
presente y el pasado, esto o aquello, son factores sin
pertcnencia. Puede jugarse con ellos, rnanoscarse, ma-
nipularse o trocearse, sin que ocurra nada. Se trata,
pues, de un entertainment, de un e-factor en un momen-
to en que ha dcsaparecido la graveda}l del valor y su
condici6n se esparce sin peso en un rcpertorio disponi-
ble para cualquicr cerernonia: dcsdc los cspcctticulos
"papt\lcs a las fcrias gay, desdc las proccs!oncs de Serna-
na Santa a los bailcs funk en las favclas.
En la pupila de estc frCvolo revival Ctlbc cualqulcr mo-
tivo como base pora scr proccsado en espccu1culo; reel-
dado hasta llcvur el componcnte de su culturu o de su
ticmpo a un rcsiduo igual a ccro. Con tnl cstrntcglu, Ia
historia qucda de tragcdia, y el dcvcnir, eximldo
de proyecto, puesto que no hay, en su simuluci6n, ol"igen
ni fin determinados. Todo son rel6mpugo!f de actunlidad,
tendencias o art!culos de moda, desprendidos de cunl
quicr rafz, listos para circular sin fin hncla dclunte y ha-
cia atras como ensct"'a ellcnguaje de la pasarela.
Las firmas Prada, Dcll'Acqua y Miu Miu proponfan
en su co1ecci6n de invierno 2000-2001 la siluctn de Ia mu-
jer fatal y masculinizada a lo Joan Crawford, pero Chn-
nel, Celine o Ferret! se inspiraban en Ia flgura de Kim
Novak de los a.iios cincuenta, Valentino scleccionabu Ia
figura de Jackie Onassis de los scsentu, mientras Mos-
chino o Bottega Veneta presentaron modelos con lente
juelas, calzadas con botas y tocadas con fedoras de los
setenta . .cSofisticada ironia y cxtravagante superficiali-
dad, anotaba Marie Claire en octubre de 2000. El pre
sente se compone como un caleidoscopio, fragmentado
82

' .
'
y cambiante, mientras Ia historia resulta ser un mercadi-
llo planctario con sus curiosidades, sus extravagancia ,
sus flirts. AI cabo, Ia Uquida,. es todo esto:
la desaparici6n de los Grandes Proyectos socialcs o hu-
manos y su rcemplazo por una de accidente ,
replicas e histol"iews.
83

I A I(J tltil JJihUtlln, ht vontEt de pl roiA f'4pr
l 2002, }1,1 ttll'(.' tlro ps.rl6 d(,J nJQrc:udo, cJ do
,: QLt(1 dfJ,. Sl lft:o c1o fttWHH1IO ,
ll!VItl r A, Jo '1ll<1 flfl pitt'(;(,' Jn,pr (lhuhl', pt'Utlto laniH fu
di"(!O!i pln., fu CjliO 0 1

y 81 JM <;upluii
<1G lttil lo }1rOpHgu<.'l6n dtt In f11l
tty ln t1J11f't<lit ''v lo fultb !'N'ftl tun ompllu qll c ,.e ul'tnrfu
<mw ht dcl'l""lvQ roulldf'd. TtwttJ Ia t'twl"ttt Em Juni{J
tlu 2002, ' <1rn > It, (louEl t't'l de AttiOI'cli <1
1ht, Ol' luhrc dL.'I ml!;IHO ttno, C(lulh'ltl!lftm lt1 potvcr'"U
d (tll<: <.' UfJOtt1,_ f0fJI{I8 H h oCcfl, 11J(I,. Ct'CCC
ln dl,;cogtofleo, 1ut con10 sl drlJti'O dol slsttJ
11Hl hllbiC't't' um11ttdo lu o pro
f:.P'OHH1 UEl fnmtu' lu vldtt <a lulllt: y lo8 dl!t<:Ott tW
h\l blct'l\f\. HI <lcsvurft} cunc:croso de nr,!Jdu!' st'r
C<JJ)IncltHt y C<Jpludos lu JnfJnitn. lJc
muHctu, ltt cuplu, fcptodudclu Nlll lfmhc, toufumlldo con
cltudo, illm1wcl:uncnf c extcndiJu cu lu l'cd mcdlnhtc situs
fuJHusn\us como KaZuA, pctdcdo s\i scutklo y los plmtas
dd lt\ nH1 ku, sin ot'lgon yu, cubtll'fun un carJlpO colmndo
do an1b1cotul, M1'aslca sin nutoda, tl'Hh for'n1u
do en ccologia, sin h.y c.l cspu<.:io como h:111 co-
84
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mewMt-> a ltJgrar w r.:lwin fl'%
en una (;a1!4;na 6k mmdas plp.netari;;ss. Con cJJt;
JrA anti;tUO$ ,:espacvn en y
de mJ6ma. m;anera que e1 4hfpa
e-n Ia (:l)pfa t: I nrll!fn;tL Parquc 4! c1 l'evfval
una (;L)pf;.j lkl '" '-"JfFf:i CLJffiO yn rwivaJ '
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cfll!ll eJ t n (,,,ma &mL n eJ
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cJ tfrmpt), t1do l; tth{)Hd:t-
Lfl'- cf OlJ'lrg ltMt , ur,fltJ cbO knl
dM1 en lu t Jt,n d" It\ Jllntin fll
}1rro uf,,t'f4 ttth ,,,f rM fn f1 t1 r v r1 I do ttt 1
mlri ffllt (j(' ( .. l6fl d 'hln#l . H,!) dl/ (r, II() # tfHlt.
yc do que lu rust o Cll)lsr niWt u
t ltO d t1u Ia ml11 nw <.: Jlturo J,u 0(1lltdo n
Ja (Jf !!lllltu J(,n te11 ltL c!tl rt conwgfo tmt k(,trwrll!ll ftJ.?
i1tHurldudc!i ROll lr1' pl'tml rtt!\ t'ti aflltf, tt rtdtodu a Ia v r.
8or Ct>JHudnlll poplllttt'lftt!JJtC tal <:tmJO D Xlo;Jpfng t O
1)1(1 a ll)" Jci'Ur tM o JdctJt tl lf' li o C<,tn<J Jl nng lltnlti t?cd
d6 t! ll 2002 1\ 6ht<!,. 11 mjo&A.
oplor () f,,J!tlfiCIJt' lo ln tnnd9, los Jlbi'OIJ,
I"" pl\gtr,M w b, In tlrogu8, (!8 lu con, tuntc de
tit' tltf)(J, Uno do t'tHJI\ t! uutro de
docc rtnus utm C0f'ltdum de CU y una do cadu dot:l
pcrsur\a un;hlvos ulc de Jn wch, pct'o iu-
cluno Sothcl>y'8 subma6 (ul su!J durarHc los C1ltiwos
ul\us y, euruo corwccucndo, scrnbr6 cl virus de u put.r'u.fla
Y cxtcndl6 lo <.htcla sobte lu vcrdud de tudas co as. Des
de los Kcllogg'l4 n los lubrkulllf!S Shell, dcsdCJ l <cts Gill ctt c8
tl Ia todo se fusila. Se hun proJuddo
85
,
falsificaciones de fertilizantes y medicamentos con graves
perjuicios y se han gestado ninos indeseados con pfldoras
anticonceptivas falsas en una incontenible dimimica de la
reproducci6n.
La Uni6n Europea intercept6 cerca de 95 millones de
productos falsos en 2001 entre juguetes, alcohol, musica,
material deportivo, preservatives, insecticidas, ordena-
dores, electrodomesticos, medicamentos y softwares para
diseiiar misiles para la NASA. La firma Rouse & Co In-
ternational, numero uno en investigaci6n y desmantela-
miento de falsificadores, se ha declarado impotente para
contener una proliferaci6n que desborda a la polida, a
los legisladores y a los jueces. Las mafias -deda el infor-
me de la Uni6n Europea en 2001- ya no falsifican unica-
mente los artfculos y los productos de lujo. Ahora la falsi-
ficaci6n afecta a cualquier sector. Lo falso planea en un
mundo donde se conjura con lo verdadero hasta desha-
cer la consistencia de lo real. En el colmo, dentro de la
India, sin leyes que garanticen la protecci6n del original,
buena parte de los cosmeticos, desde L' Oreal a Estee
Lauder, son falsos. Es decir, falsifican la apariencia de la
apariencia, mimetizan la cosmetica en una cosmetica de
la cosmetica, crean un look falso que altere, la maquina-
ci6n del look. Pero falsifican en su extremosidad no ya
las mercancfas sino sus referentes de verdad formal: los
estuches, los envoltorios, los c6digos de barras, los certi-
ficados de garantia.
En Nueva Delhi, una de las mas conocidas agendas
de detectives contra falsificaciones se llama Phantom's
Transworld Secret Service porque el mundo se encuentra
traspasado de una fantasmagoria procedente del complot
entre el ser y su doble, la imagen y su espejismo, Ia pan-
demia de una segunda realidad tan acelerada que a veces
supera la velocidad de Io supuestamente autentico. Asi, el
86
1 7 de marzo de 2000 se ponfa a la venta en Hanoi el Win-
dows 2000, pero los usuarios vietnamitas contaban con
el desde tres meses antes gracias a las ediciones pirata. AI
original le correspondia antes, como parte de su natura-
leza, el punto uno de la cadena, pero ique decir cuando.
Ia falsificaci6n lo rebasa? iC6mo interpretar que el pode-
roso sello discografico Emi, despues de aftos de lucha
contra la marca pirata Diva -hoy Marcal Records-, opta-
ra por asociarse con ella e introducir en su catalogo 4e
productos originales los productos copiados?
lEI original? De Ia misma manera que la imagen en el
cine, en la fotografia o en Internet carece de original y
aparece ex novo como copia, la producci6n general tien-
de a mostrarse como un fen6meno disperso donde la
autenticidad de lo primario pierde sentido y se inaugura
otro patr6n de verdad, un magma del patr6n de valor. En
el arte, la fotografia y el cine fueron los primeros en
alumbrar un original que resultaba inseparable de su co-
pia, pero ahora cualquier imagen digital puede seguir
con mayor raz6n este camino. A fin de cuentas todavia,
en la fotografia o en el cine con rnetodos tradicionales,
las copias de las copias iban perdiendo calidad, pero en
el sistema digital Ia reproducci6n es indistinguible: posee
el mismo lenguaje binario, nace siempre original de un
lenguaje tan basico que se confunde con Ia dicotomia
primitiva. En el net-art es insensate, como dice Jose Luis
Brea, preguntarse si lo que vemos es Ia obra o su repro-
ducci6n: la obra esta exactamente en elluoar de su dis-
tribuci6n, en nuestra pantalla de ordenador en el cache
de su memoria en el momento mismo en que la vemos.
El net-art es literalmente cut6pico (lo que no acontece
en Iugar alguno ); se da en una multiplicidad de espacios
87
donde no se distingue la diferencia entre el Original ~
la reproducci6n, sino que la propia obra se gesta precl
samente en su propagaci6n bin6mica. Se calca en su uni
ca huella digital; se produce por su reproducci6n.
Se harfa necesario hoy robar en las viejas parroquias
de Checoslovaquia o de Italia, en los oscuros conventos
portugueses o espanoles, para llegar -nominalmente- al
originaloriginal y extraerlo asf de los brazos de la falsifi
caci6n. tas altas t ~ c n i c s de reproducci6n actual pueden
lograr todo el efecto de verdad en texturas, en matices,
en colores, y reconvertir lo verdadero en falso tanto
como lo falso en verdadero. Que una de las obras sea in
signe y se tenga por cara o carfsima so pretexto de que
sea (mica pierde sentido ante la ironia de su copia facil.
Probablemente existen cuadros cuya composici6n o dis
posici6n materica hagan cara su reproducci6n, pero nun
ca mas cara que la compra del otiginal, y jamas imposi
ble. Pero, ademas, atendiendo a gran parte de lo que se
esculpe y pinta actualmente, c:cuantos miles de cuadros y
volumenes, desde el minimalismo al conceptualismo, no
son reproducibles a bajo precio? c:Oue significado tiene
hoy hablar de cosa (mica cuando la creaci6n se ha red-
dado en producci6n? Asi, el obsesivo desarrollo y multi
plicaci6n de los museos podria interpretarse como un
sfntoma compulsivo frente a la imposibilidad de anclar Ia
obra a un Iugar determinado.
En el capitalismo de ficci6n el paroxismo democrati-
co (la reproducci6n de la democracia en falsas copias) ha
llevado a la paradoja de que el aura de la obra de arte no
proceda de su unicidad y fijaci6n sino, por el contrario,
de que se encuentre masivamente difundida. La obra
gana aura en proporci6n al numero de copias que se
difunden, y el autor de m(tsica, cine o pintura acumula
predicamento a medida que sus obras se extienden por
88
los medias de comunicaci6n, por las salas de conciertos,
por los shopping centers. Su valor crece en proporci6n a
las capias, como si cada una constituyera una unidad de
cuenta, de modo que una obra de arte es hoy tanto mas
mftica cuanto mas se introduzca en la cotidianidad, .
como al final ha ocurrido con los cuadros de Mir6, de Ve-
lazquez, de Picasso, los Kandinsk-y o los Mondrian que
decoran las salas de espera. El sistema de la pintura o la
escultura sigue conservando, como propaganda, los cuen-
tos de ~ epoca preindustrial y sus aromas sagrados son
poco mas que un oscurantista olor. De hecho, la lfnea di-
visoria que mantiene hoy al artista como un chaman no
se encuentra en el arte, sino en el artificio de la idea de
arte y en ellatente prejuicio antiindustrial, ahora abatido
en todos los frentes.
La copia, sin embargo, se erige parte sustantiva del
nuevo capitalismo de ficci6n, donde el poder aparece di-
fuso, tan dificil de combatir como una metastasis y sal-
vado de la muerte mediante el recurso a la clonaci6n;
siendo la clonaci6n, a su vez, otro tipo de cancer, el gran
expediente ideado para sobrevivir eternamente como las
celulas del tumor.
AI capitalismo de consumo ha sucedido un nuevo ca-
pitalismo de consuno, un capitalismo que pacta y se
dona con la oposici6n en todos los campos. El capitalis-
mo se ha reblandecido para sobrevivir, adopta cualquier
morfologfa genetica, proclama la ductilidad y la flexibili-
dad (en las inversiones, en los empleos, en los modelos) y
se acopla, mediante sondeos, a los deseos oroanicos del
consumidor. A la imagen de la rivalidad (si;etrica) ha
suced.ido una faz que se expande en el espejo y prospera
en el Juego de Ia especulaci6n.
89

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..
Lo singular, lo original (el pecado original) nos mata,
pero la copia, la clonaci6n, la especulaci6n elude la rui-
na. La copia no crea nada distinto y en vez de hacer crecer
una nueva realidad tiende a convertir la realidad preexis-
tente en una flotante vibraci6n: fluctuaciones, oscilacio-
nes, espejos de lo existente para inducir el sinfin de la du-
plica, la versi6n pirata como Ia forma patol6gica, virica
de la democratizaci6n. Con una ventaja decisiva: el aura
del original, en el capitalismo de producci6n, es de natu-
raleza heroica y, por lo tanto, muere. Pero la copia es es-
pectral y no perece. Al kaputt de los tiempos disciplina-
1
rios de Eml.cauh. sucede el copycat; a la vieja policia sigue
el voyeur; a la verdad la sustituye lo verosfmil.
90
T
I
j DEMOCRACIAS PIRATA
I
La democracia ha dejado de ser una conquista dificil {
de alcanzar. De los 192 pafses que componian el mundo \
en 2001, 121 fueron considerados por Freedom House I
democracias electorales, mientras que diez aiios antes
eran s6lo 76. Desde la caida del Muro de Berlin, apenas
hay nuevo regimen que no presuma de libertades demo-
craticas y, por primera vez en la historia, la poblaci6n
que vive en paises autodefinidos como democniticos su-
pera a la mitad de la humanidad. Sin embargo, una cosa
es que las recientes democracias sean electorales y otra
que disfruten de la necesaria calidad institucional; una
cosa es que sean democracias autenticas y otra que se
trate de democracias pirata, .elaboradas bajo la corriente
mundial de homogenizaci6n y la liquidaci6n de barreras
ideol6gicas.
Durante los ultimos quince aiios, la democracia ha
viajado por el Este comunista, por zonas desvalorizadas
del Tercer Mundo y por pafses que han crecido mucho en
los regazos del capital internacional, pero la impresi6n es
que esos sistemas se han revestido con meros disfraces o
atuendos democraticos de usar y tirar. Ni Mexico, ni Ve-
nezuela ni Indonesia, formalmente naciones democrati-
91
- I p:
cas, pose!an en 2003 las necesarias condiciones de una
democracia, pero existen pafses, ademas, como Hait{ y
Zimbabue, la Rusia de Putin, la Malasia de Mahatir Mo-
hamad, que han sido productos democraticos de pega.
Las democracias proliferan, en fin, por todo el mun-
do, pero, al mismo tiempo, como los ejemplares de pisci-
factor!a, pierden buena parte de su sabor, porque de Ia
misma manera que se blanquean los capitales corruptos
para incorporarse al fluir oficial, se decoloran los regfme-
nes pol!ticos para ingresar en ellaxo club del comercio
integrado. Bajo estas debilitadas condiciones pocos son
hoy los gobemantes que no aspiran a pasar por dem6cra-
tas, sea esto lo que quiera que sea. En la ultima decada,
desde el Padfico a America Latina, numerosas naciones
han sido aceptadas como dem6cratas no porque cum-
plieran rigurosarnente con la Declaraci6n de los Dere-
chos Humanos, sino con los dictamenes del Fondo Mo-
netario Internacional y el Banco Mundial. Ahora un
gobierno se regenera si cumple con el programa de lava-
do que dictan estas instituciones, y a menudo tal lavado
consiste en recetas de polftica econ6mica que se reflejan
en el ernpobrecimiento de los mas pobres y en el aumen-
to del poder del capital. Esto sin contar con que Estados
Unidos, por sf solo, se haya adjudicado el papel de ins-
taurar democracias aquf y alia como si inoculara una
dosis de farrnacologfa polftica y a modo de las inyeccio-
nes de Botox, la toxina botulinica, marcara el mundo a
su antojo, sin irnportar la justicia y la equidad.
Ciertarnente, los ejemplos de iniquidad capitalista no
han faltado nunca, pero hasta hace treinta afios el siste-
ma dernocratico era lo bastante fuerte para establecer al-
gunos frenos. Ahora, sin embargo, ya no parece que sea
92
as!. La desigualdad persiste o se acrecicnta con Ia "nue-
va democracia y, con no poca frecuencia, los rcprescn
tantes politicos se hacen c6mplices de delitos econ<>mi-
cos y grandes estafas. La causa real de los fraudes
contables de las corporaciones en America no es otra que
Ia falta de acci6n de las instituciones dcmocraticas,., es- '
cribfa Benjamin R. Barber, profesor de filosoffa poHti ca
en la Universidad de Maryland (New York Times, 20 de
julio de 2002).
El arrollador protagonismo concedido al mercado por
el neoliberalismo ha paralizado numerosos instrumentos
de vigilancia estatal, y entre los ciudadanos ha crecido Ia
sensaci6n de que el sistema democratico se encuentra
agujereado o poblado de trucos que permiten a los man-
damases hacer y deshacer a voluntad. Como consecuen-
cia, la emoci6n que despertaba la democracia hace me-
clio siglo, tanto en Estados Unidos como en Francia o en
Espana, ha decafdo considerablemente y se trata mas
bien ahora de buscarse cada cual la vida dentro de una
organizaci6n cada vez menos inclinada a favorecer la
igualdad, la justicia y el bienestar colectivo. Los casos de
corrupci6n de politicos, magistrados y empresarios, la
colusi6n entre intereses polfticos y econ6micos de las eli-
tes, han provocado una gran desconfianza en los Hderes,
pero tambien en los medios de comunicaci6n que antes
actuaban como contrapeso. Los periodistas en Estados
Unidos han pasado ya a llamarse media workers, querien-
do designar una dedicaci6n no volcada en la informaci6n
veraz sino en cualquier actividad relacionada con el ne-
gocio de los grandes grupos multimedia.
No cabe duda -escribia el profesor Gurutz Jauregui:_
de que en los Ultimos afios se ha producido un extraordi-
nario aumento del numero de los Estados formalmente
democraticos respecto a epocas anteriores. Lo que yare-
93
. .
'
i
u l t mas dudoso es que el hecho de que haya aumenta-
do el numero de Estados democraticos haya significado,
en realidad, un avance de Ia democracia (Claves, enero-
febrero de 2000, n.o 99). Pero ademas, el mas reciente co-
lapse de los regfmenes autoritarios ha venido facilitado
no s6lo por la superioridad de los regfmenes democrati-
cos liberales, sino tambien -y esto es decisive- por el
progresivo autoritarismo en el que han caido los Estados
democraticos liberales. Nose trata por tanto de un viaje
en una sola direcci6n, sino de un nuevo abrazo protervo.
Porque efectivamente, los problemas actuales de la de-
mocracia no provienen s6lo de los sistemas autoritarios,
sino tambien de la propia democracia liberal incluso en
los pafses donde lleva mas anos de arraigo. De heche
(que pensar de Haider en Austria, de Berlusconi-Fini-
Bossi en ltalia, deLe Pen en Francia, de Pim Fortuny en
Holanda, de George W. Bush en Estados Unidos? Pero,
tambien, id6nde se encuentran los intelectuales y artistas
que antes peleaban convencidos de que Ia democracia
era el sistema de Ia equidad, de la justicia, de la cultura
mejor? En la actualidad, Ia democratizaci6n cultural en
forma de cultura de masas ha propagado un nivel indig-
no. Pero tambien mas democratizaci6n en la ensefianza
o en la politica ha llevado a un punto de degradaci6n que
ha defraudado las aspiraciones de hace medio siglo. A Ia
democratizaci6n de la cultura ha correspondido el exito
de la mediocridad, a la libertad de partidos ha sucedido
l
el bipartidismo indiferente, a Ia proliferaci6n acelerada
de las universidades una calidad pauperrima. Todos, al
fin, con su divulgaci6n han pasado a convertirse en pe-
simas ediciones. 0, en suma, Ia falaz extensi6n de lade-
mocracia, Ia vana democratizaci6n de Ia democracia,
ha derivado en una inesperada enfermedad cr6nica de
la democracia.
94
-- ------.. - - - -- - ---- - .. - .
r
1
LA. democratie contre elle-meme es el titulo que public6
Marcel Gauchet (2002), director de estudios en la Ecole
des Hautes Etudes de Pans, en el que se expone la para-
doja del democratico que, precisamente cuando
mas triunfa en el mundo, sufre el desengailo de no atraer
a Ia politica mas que a ainconscientes o dnicos comple-
tos. aPor una democracia de calidad fue el titulo de un
manifiesto que se public6 en El Pats (24 de enero de
1999) firmado por Manuel Arag6n y once inte-
lectuales mas ante las elecciones generales de 2000 y a
prop6siio de su deterioro. c:Fin, pues, de la democracia
real?
Despues de la democracia (2002) titulaba su ultimo li-
bro Ralf Dahrendorf, director de la London School of
Economics, para expresar su propio desaliento ante las
instituciones representativas, ahora depauperadas por el
traslado de decisiones desde los Estados-naci6n a las or-
ganizaciones internacionales. Siento una pizca de tris-
teza y nostalgia por un mundo que ya no existe, dice.
La democracia sobrevive pero parece que no respira bien.
0 bien: el cuerpo se embellece formalmente pero noes la
democracia sana que lo sostiene.
Race tiempo que todos somos conscientes de que los
patrones del mundo no son tanto los personajes politicos
representativos cor:no los grandes hombres de empresa.
En el foro de Davos reunido en Nueva York en 2002, una
de las mesas redondas llevaba por titulo The CEO as a
Stateman>> (El consejero delegado como hombre de Esta-
do), porque, en efecto, ellos son quienes deciden en bue-
na medida el destino de un pals o de un puiiado de paises
como hombres de Estado. En los afios setenta, cuando
se votaba, se votaba a candidatos politicos que tenian ca-
95
pacidad para intervenir en el ambito financiero Y mone-
tario. Hoy, sin embargo, en el capitalismo de ficci6n, el
perimetro de la democracia polftica ha disminuido Y se
ha ensanchado, a su alrededor, el imperio econ6mico
como una celula superior.
I
Entre los SO hombres mas influyentes del planeta, se-
g(ln Forbes, no aparece hoy ningt1n jefe de Estado o de
} Gobiemo, sino tan s6lo hombres de multiempresas que
1toman decisiones sin someterlas a ningun parlamento o
iconsulta popular. El ultimo informe del siglo XX del Pro-
grama de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD)
dibujaba, a nivel mundial, un retrato sabre la actual vi-
gencia de los emblemas de egalite, liberte y fraternite.
t:Igualdad? En los paises occidentales, la desigualdad
de rentas no cesa de crecer desde hace una decada. Es-
pectacularmente, la suma de las fortunas de las tres per-
sonas mas ricas del planeta es superior a la producci6n
anual de los 48 paises mas pobres de la Tierra y las 88 fa-
milias mas acaudaladas ostentan tanto patrimonio como
todos los chinos juntos.
Estos amos del mundo, estos Senores del aire que
I
dice Javier Echevenia, nos sobrevuelan como superma-
nes y nosotros somas, en la sociedad mediatica, los tele-
subditos de sus infofeudos. En 1999, las 200 sociedades
de mayor capitalizaci6n bursatil superaban Ia suma del
producto interior bruto de 150 naciones y las diez multi-
nacionales mas importantes, en cada sector, controlaban
el 86 % de las telecomunicaciones, el 70 % de los ordena-
dores, el 85 % de los fertilizantes. Congruentemente, los
consejos de administraci6n de esas companias ejercen
mucho mas poder que numerosos jefes de Estado, pero
incluso mas que sus eventuales coaliciones.
t:Libertad? No es preciso referirse a las censuras que
reaparecen hasta en Francia; la reducci6n de las liberta-
96
'>
.,
i
.:
"!
des y del derecho a la privacidad ha sido tan fuerte tras
los atentados del 11 de septiembre en el mundo entero
que naciones como Estados Unidos viven bajo lo que se-
ria antes un autentico estado de excepci6n, con autori-
dad policial para llevar a cabo registros domiciliarios o
vigilancia electr6nica sin 6rdenes judiciales. "Estados
Unidos apunta hacia una autoabolici6n de Ia democra-
cia, declaraba el conocido pensador aleman Peter Slo-
terdijk (El Pals, 2 de abril de 2003).
cfraternidad? En Estados Unidos, en los afios ochen-
ta, los directores generales disfrutaban de unos sueldos 40
veces mas altos que la media de los empleados, pero en
2002 llegaban a ser de 400 veces mas, sin que el cuidado
por los desfavorecidos se manifestara mas alia de las ac-
tuaciones de los voluntaries y ONG como subproductos
testimoniales. Y esta es Ia tendencia universal del sistema.
Instaurar una democracia fue diffcil y peligroso para
los ciudadanos a lo largo de casi todo el siglo xx porque
esta organizaci6n siempre fue entendida no s6lo como
un sistema politico, sino tambien econ6mico. Entonces,
cuando un pais llegaba a la democracia, aspiraba a que el
patrimonio nacional, durante siglos en manos de una mi-
noria, se redistribuyera entre Ia mayorfa. Pero este obje-
tivo ha dejado de existir y, por el contrario, una de las
mas apremiantes tareas de los actuales gobemantes al to-
mar el poder es afanarse en privatizar el patrimonio pu-
blico y someterse, al cabo, a los intereses de los lobbies.
rehuye proclamar su fe en Ia democracia, pero Io
es que la fe siempre se refiere a aquello que no
ex1ste. La fe, en todos los casos, solo es necesaria cuando
la cosa no esta aquf o no hay signos convincentes de que
se encuentre en algun Iugar.
97
- ':"' ....... ....... - -
.--------- ....
El presupuesto de los Estados democr6ticos, las pol(.
ticas de las. organizaciones democraticas internacionales
se han desembarazado de gran parte del peso humano
del Tercer Mundo, y mas de cuatro mil millones de per-
sonas han sido convertidas en residuo. El gasto anual en
perfumes de Europa y Estados Unidos es ya equivalente
a la suma necesaria para solucionar la salud y la nutri-
ci6n en todo el planeta, y el gasto en helados, en Europa,
desborda el presupuesto requerido para cubrir las necesi-
. dades de agua y saneamiento en la Tierra (Informe Anual
de Naciones Unidas, 1998). c_Ficci6n? Desde Australia has-
ta Togo, en mas de 40 pa!ses han sido descubiertos casos
de explotaci6n humana equiparable a la esclavitud, pero
incluso la esclavitud de hace dos siglos pudo ser mas res-
tuosa con la condici6n humana, seg(In Than-Dam
ong, senior lecturer en el Institute of Social Studies de
La Haya. AI escla,o se le valoraba su capacidad de trabajo
y, como consecuencia, su ,:uerpo debfa ser conservado,
pero ahora el cuerpo se modifica o se mutila con implaca-
bles fines comerciales. Unas veces se juega con Ia erotiza-
ci6n de Ia inocencia, llegando a inyectar hormonas y dro-
gas en los cuerpos infantiles para transformar tanto su
aspecto fisico como su comportamiento en la relaci6n se-
xual. Otras, se trata de estimular la lastima mediante la
cercenaci6n de los cuerpos y obtener asf beneficios adicio-
nales de Ia mendicidad. Que todo esto pueda realizarse
con impunidad dentro de un mundo formalmente demo-
cratizado se debe a factores diferentes, pero fundamental-
mente al destrozo de la democracia real y su reemplazo
por copias falsas, versiones simuladas dentro del sistema
general de ficciones.
98
DEMOCRAClA ANIMAL
La democracia ha venido a ser, en fin, una organiza-
ci6n tan imaginaria que ahora pueden ingresar en ella
hasta los monos. La zoofilia, significativamente, es una de
las grandes pasiones de Ia posmodemidad, y propia de es-
tos anos ha sido Ia aplicaci6n de la Declaraci6n de los
Derechos Humanos a distintas especies de animales. No
basta. para lavar a fondo Ia conciencia, dar limosnas o ha-
cerse socio de una ONG; es conveniente, ademas, mani-
festarse en favor de los bosques o las fieras. Ellos mismos
lo reclaman. En el manifiesto de Olga Roesch, presidenta
de Ayuda a Animales Abandonados (AAA), se deda: iVO-
LUNTARIOS! Un paso al frente. Vuestros amigos los anima-
les os NECESITAN y CUENTAN CON VOSOTROS, y ... en este ca-
mino singular no esta excluido el encuentro con vosotros
mismos plasmados en HOMBRES NUEVOS ... (El Pals, 28
de abril de 2002). (Las mayU.sculas son del original.)
Es decir: puesto que no se espera gran cosa de una
revoluci6n polftica y social para los seres humanos, la
exaltaci6n de los animales promete hacemos grandes. El
hombre nuevo del pasa por la zoologia, y
la batalla junto a los seres irracionales nos conducira al
dia de la liberaci6n animal-, que TAMBIEN sera nuestra
99
UBERACION (Olga Roesch). Ni uwpist.as, Fourier o
Saint.Slmrm, Jlcgaron tan lcjos.
Ac a.w no actualmcntc nlngun fcn6mcno com-
parable al de Jiberacion anima) 'It , CQn millo-
ncs de adcpvJ,_ en el mundo y miles de
tes en wmo al etsHHuto mctf.l f!&lco y jurfdko
de C.l!all CJiat ul'ali que en tantl)li at;pCCtofS OOii
Hay csmeradf)H cemenLerios para anim<Jl cs; miHa.s, rcms
)' rep<mHos para anlmales, de escAner, ttbtcma de
Bcguridad social, restaurnnte!J, bftn
C()i de Off,t'JOOS, quinesiterapla, bo:t lncmerapla, hmm;npatfa,
p'Sico t raplo y pslcufrtnnacn6 piJm En
IJnklos, hrsj n el patro lnio de Ia Mt:ow Mix, fa!)d.
anre de cc,mld4 para 6c emitc tm de
tdevl biiJn dfnde ratrmes, ;Jcuarlni cnn pecc ..
de y rMag:J!J ' ' veJr,.,cea parfl enlrt! tt: ner y
fell f!ti los J!fitofi, f pmf>i jjo EMal.tos Uniar,s, fi4:
Sl:lMAil de 7.000 millone*' dt' sen
permli y sMos, y en J1&pMh\, ' ''1nde un
;lO % lo& hnga14'tt pob(:l!n maMWtrl., detitlnan UGI 6()0
{lttntt am1AIM t! n
P,fl l (: tW! rtn ltl
a cp1t1 l oq prnpl l':! tar1ni ll mt:t ti nt<l!S
.ontn f\ tilllt ('l'nJ lOti hiJfS y {JIIhnm p ilffl
cnltl t!;w Ia ultlft cl {!t no pflbi't t' " ' on
fl O lltt pA(ti{lb ( I l t111 Alll lllt\
.. " @fl tHJr pdtln y rr-\ I h{m, nn fr!)C\I I!Sfl l !h1, lh
ml t.t (lHl Ins nli\P.fi, n iiHii'll
Jil:lfA {f)httr nt .lil hny n Oun"l ,
(11,;1 ( ( 1\lill V\l tll t!ll, f!lf\lli M <I ll f1 tll h pl 'l )'li, f'!' dllfllVIi
l}lltH\t P'- ,,\1 Oh M;y y uOh n\qll tl
h\ .. l11 Hll' .,, \' "" Y

10(\
-. --- -
que mudta gcnte pr.actica deportes con su,. y
rros conccdicnd(Jles cl trato 'que se darla a un caman.ad4t,
La r.oofili.a exfstfa en cJ f)igfo XLX y Ja prim era ley pro-\
tcctora de los anfm"Jcs sc promuJg6 en Jne J.atcrra enl}
1822, pero en ella, cu"ndo se hablaba de amparar a
ani males, he pcns:..ba en Ja vfolcncftt de sus
que en lfJS que padccfan Jas crlutu,
Sc tratuba, en fin, de una pedagog!a p"'ra mcjor.;,.r Ja
cundic:ffJn de y Ia ?.oof'Hf.a una
elicuela de fiJantrqpfa (Oruc.kner, 200 J ), f'l antcamlcnto
muy (:fjfcrcnte del acWtJJ, en el que In 'J'-' C fmporta ISO
bre todv, cJ anJmi:Jl y n0 ttl Ja perHona lie env11cce etm el .
pntiil>lc 'J.tJe a mascr,ta,
ma"cvta mejor J_,a rc
):Jcfnn con ()lf !J u tJtraH p r on.as a trabar de: ..
tn Ia twci dad
CtllfiCJ(m con U/.lll 01lii6COl a $1. W1l11nt<id y
ul ;..mr)r ta Bill (iUe He rcpr0chc,
Sc{!un liOfl en 1t dt: Ia Arn(;rlcan Anlmnl llfJsplt;d A6
'" ( Jl)fJQ), el 7R % dl} I uti pmpf!l de m f-t c.:Ola
n lpgtlr .lil.l anfmf.J (ll Ht-gar a C(tba, fn: nl .
aJ 13 % priml.!ro a f:l u El 4J % i.lt
Flnl(liS !lOll [tJl() tJU anfmttl )j t Ofiftnij. y
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Jq 0tJI1!1If S it Ylllj!li Afl t:l Clft/1{ , OfJII'{S (l ll'ttll, Qr'bd ('f
Iii I 1111 \\lclh ( 11)1) li lidt1(l d4J
u elr lflilr luti 1.,,. (fiiL1r ldnn nn p1J(I dol)
flllfl t\ , 0 l' til!nlflc ltllvn, " ' (' unr,t-J(!,J pro ..
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101
sofo Jesus Mosterfn. No se pide el derecho al voto ni
ninguna locura similar (El Pals, 9 de junio de 2001).
El derecho al voto por el momento no se pide, pero,
constatados los progresos dt'l animal. (.C6mo no ir pen-
sando en ello? A comien zos de mayo de 2002 una asocia-
ci6n non eame.ricana denominada Colaboraci6n con los
Chimpances lanz6 una campana para conseguir que los
1.500 ejempb.res cautivos en Estados Unidos obtuvieran
una completa protecci6n legal. La raz6n que adudan se
basaba en Ia consideraci6n de que los pue-
den comunicarse a un nivcl parecido al de un nino de
tres ai'\os, de modo que resulta improccdente hablar de
duefl.os o camos cuando de los nii\o.s seriamos, sim-
plemente, sus guardianes. Esta proposici6n (Proposi-
ci6n 54) no fue aprobada en una primera convocatoria,
pet'"O se previ6 que pronto forzaria los cambios exigidos
atendiendo al cuantioso numero de sus dcfensores y al
reconocido prestigio jurfdico de sus lfderes. La revista
Animal Law Rt!view de Portland (Oreg6n), Ia primera pu-
blicaci6n dedicada exclush'amente a los derechos de los
anima.les, publica editoriales infatigablemente en este
sentido, yen las universidades de HaiVard, Georgetown o
Rutgers la asignatura c. Derechos de los animales forma
parte troncal de los planes de esruclio.
Abiertamente, para asociaciones como Xero Popula-
tion Gr-owth o Mm.imiento por la Extinci6n Voluntaria
de la Humanidad (VHEMT), el mundo irfa mejor si lo de-
enteramente en manos de las bestias, por lo que
han propuesto a los asociados dejar de tener hijos: las
plantas, los n os, los lobos, los las ballenas sal-
102
I
J
1
t
ddan ganando. Poco a poco, el ecologisrno ha ido susti-
tuyendo al humanismo. 0 bien, la idea del .ecologisrno se
parece rnucho al hurnanisrno pero otorgando los dere-
chos individuales a los alacranes. Con ello, los seres de la
naturaleza obtienen, en paridad con los seres hurnanos,
su estatuto legal y, como corolario, Ia ccdernocracia natu-'
ral ocupa solcrnnemente el vado que ha dejado la de-
mocracia politica.
Un congreso mundial de filosofla celebrado en Bos-
ton en 2001 dcspleg6 una exposici6n con los libros de eti-
ca publicados en ingMs durante los dos anos anteriores y,
en efccto, mas de la mitad se referfan no a cuestiones hu-
manas sino a temas morales sobre ecologfa y condici6n
animal. En Estados Unidos no hay dfa en que no recha-
cen Ia importaci6n del atUn si se ha pescado de manera
que dane a los delfines, o se opongan a la comercializa-
ci6n de las gambas vietnamitas cuando son capturadas
mediante redes que matan a las tortugas. Batirse por los
derechos de un vecino empieza a ser mas largo de expli-
car que pelear por los derechos de una foca.
,Nos hemos hartado de las mujeres y los hombres?
lLa vida interpersonal resulta demasiado compleja? Lo
cierto es que el nexo con la mascota proporciona a la vez
amor y libertad, compaiifa y soledad, todo a la carta.
Nada que se parezca, por lo tanto, a Ia presencia del c6n-
yuge o del familiar dentro del rnismo piso. El otro ser hu-
mano opone sus deseos a nuestros deseos, nos discute o
nos raci?na la nos d.isputa el silencio, el espacio y
los capnchos, rntentras el animal recibe y depura en su
pupila las emociones que seleccionemos. Actua como un
segundo yo sin la murga del ego; se comporta como una
c?mpafifa de lo rnejor de nosotros mismos y sin el
t6xtco dtrecto. del sf mismo. Aunque, a veces, incluso un
perro puede llegar a ser dernasiado.
103
Para solvent:1r ese peligroso exceso aparecen, ahora,
los robots. Robots de compaiila cuya maxima oferta es
que no pertenecen, todavfa, a la especie de los seres vi
\ 'OS. Parecen seres vivos pero no pasan de ahf: su caracter
de copia es su cmcial ventaja. En las navi.dades de 2002,
el gato llamado Anim'Animaux que lanz6 la firma france
l
sa Hasbro consigui6 un rotundo exito porque el juguete,

que demosttar alardes tecnicos, se pareda extraor<li

nariamente a un gato de verdad, pero sin serlo. Anim'A-
1 nimaux se despereza al despertar, ronronea, bufa cuando
se le intenta dejar caer, frota su mejilla conu-a la mano
que lo acruicia, mueve la cola, se duetme cuando se le ol-
vida, pero, ante todo, luce un pelaje de fdino autentico y
su cuerpo posee la consistencia y la morbidez de su so-
sias org:inico. Con eso se obtiene una mascota que apor-
ta la temm-a sensual de la mascota y no defeca, no enfer-
ma. ni ocupa obstinadamente nuestra atenci6n cuando
deseamos destinarla a otro asunto.
Los juguetes mecanizndos con nspiraciones de robot
han existido desde el siglo xv, pcro entonces satisfadan
s6lo el capri.cho de una elite, en sei'lal de que su oferta era
cxquisita. S61a a partir del siglo XIX el articulo empieza a
democratizarse: en 1857 las mui"tccas andan y en 1877,
gracias al fon6grafo de Thomas Edison, empiczan a ha-
blar. Los juguctes interactivos, sin embargo, los juguetcs
que nos dcvuelvcn sef\al es de nucstra presencia, apnrcccn
en 1995 con el Tamagotchi y se perfcccionnn con Furby
en 1998. dd que llcgnron a vcndcr-se mns de 40 milloncs
de unidadcs. Estos pcquer'\os urtcf:actos lloran o incluso
mucren si el amo no sc ocupa de ellos pero, en ningtin
cu o, uu,can ul nmo. Son sercs de nuestrn propicdnd y su
innlienubl! cs scr de nuestro pcrtcncncia.
104
En Japon, especialment.e los robots de compaiiia go-
zan de una acogida e.spectacular de.sde Ia segunda mitad
de los anos noventa, y solo del Tamagotchi, comerdaliza-
do por Bandai, se habfan vendido en 2001 mas .de 10 mi-
Jlones. .
Otras marcas presentaron modelos mucho mas sofis-
ticados que el Tamagotchi, pero la esencia del juego para
el propietario es siempre la misma: alimentar y mimar a
una mascota que, al cabo, establece con su duefio una
vinculaci6n que imita la de los animales domesticos pero
con la ventaja de que no requiere sacarlo a pasear. Cuan-
do el amo se cansa del artefacto es siempre posible apa-
garlo y hay penos-robot programados para no ladrar du-
rante la noche ni morder donde no deben.
En Jap6n los robots se han convertido ya en amigos
de los ninos y de los ancianos, en animadores de reunio-
nes, en barrenderos, vigilantes y camareros. Se anuncian,
ademas, nuevos robots que se comportarfan como feroces
penos guardianes y robots mayordomos que recuerdan
debe tomarse una medidna, acudir al terapeuta
o anular una cita. Mas que mflquinas, esos productos
tienden a ser personajes, entes que acompm1an, ayu-
dan y nos respetan. Masato Hirse, un disei\ador de Hon-
da y consuuctor de robots, declar6, sin resetvas, que po-
demos considerar a los robots nuestros socios porque
una rru.\quina con formas sirnilares a las humanas induce
a compnrtir iguales sentimientos y emociones.
<:Iguules? La invcstigndora Cynthia Breazel, dd Mas-
sachu.sctts Institute of Technology Media Lab, ha forjado
(y un robot llamado Kismet que reconoce
cmoc10nes y transmitc, mediante cambios en
su rostra, pistas sobre su propio estado de flnimo. En }a
costa norteamcricnna, en la Univcrsidad de Califor-
ntu (UCLA), se llcva a cnbo un proyccto dirigido por cl
105
f
psic6logo Javier Movellan consistente en la catalogaci6n
de pequci\os gestos emocionales en 100.000 rostros hu-
manos para transmitirlos a la memoria de un robot. Pa-
ralelamente, en julio de 2002, cientfficos de la Universi-
dad de Carnegie Mellon (www.cmu.edu) mostraron al
publico un artefacto automatico con aspecto de mujer
( puesto que la mujer es mas comunicativa) bautizado
como Grace (Graduate Robot Attending Conference) que
demostr6 estar en condiciones de entender y responder
a las mas sutiles sugerencias de diferentes interlocutores
humanos.
En la desarrollada fantasfa de los robots dominan dos
relatos contrapuestos. Uno, frecuente en las historias de
terror, es el caso de la maquina que adquiere voluntad
propia y una autonomfa asesina contra el amo. Pero otro
argumento, cultivado en las narraciones de Asimov, es Ia
docilidad del aparato, precursora de una conciliaci6n fe-
liz entre el hombre y el artificio. Hasta ahora, existfa una
clara distinci6n ~ u r los autom6viles, los ordenadores,
las lavadoras y nosotros mismos, pero no es seguro que
esta distinci6n siga siendo nftida cuando el organismo se
pueble de implantes y dispositivos vivaces, o cuando los
robots se comporten como interlocutores inteligentes y
emocionales capaces de igualar o superar las prestacio-
nes de un ser querido. Dada su verosimilitud, en Jap6n
algunas empresas han habilitado guardenas para atender
a las perfeccionadas mascotas electr6nicas durante la
jornada laboral, y en Internet ofrecen toda clase de servi-
cios para su cuidado, incluidos los tramites y rituales de
su entierro. (Podra hablarse en el porvenir de democra-
cia plena sin considerar los derechos de estos aut6matas?
(Podremos distinguir, una vez Ia maquina haya rebasado
106
.. --- -- .. - --::_-__---------------
nuestra inteligencia, que es producto de nuestra mente y
que no Io es? Dentro de veinte anos, calcula Rodney Allen
Brooks (2002), las maquinas dejaran de ser los lerdos
instrumentos que funcionan cuando pulsamos uno de
sus botones y se convertiran en cuerpos pseudovivientes.
que al mirarnos fijamente modificaran nuestro particular
punto de vista.
,un estatuto, pues, de Derechos del Hombre para las
maquinas? Buena parte de los especialistas en inteli-
gencia artificial estan convencidos de que los robots
representan la pr6xima etapa de nuestra evoluci6n, y el
exigente Institute Tecnol6gico de Massachusetts ha pa-
trocinado un libro, Robo Sapiens: Evolution of a New
Species, de Peter Menzel y Faith D'Aluisio (2000), en el
que se adelanta este seguro porvenir posbio16gico.
En Suiza, tres investigadores de la Universidad de
Lausana, Michael Krieger, Jean-Bernard Billeter y Lau-
rent Keller, han llegado a fabricar una docena de hormi-
gas rob6ticas capaces de orientarse, buscar alimentos,
cooperar y repartirse los trabajos. En Jap6n, Sony, Mat-
sushita Electric Industrial, NEC y Omron trabajan en
robots personales con inversiones de millones de d6la-
res anuales, y tanto Honda como Toyota siguen una
orientaci6n similar bacia el logro inexorable de artefac-
tos androides. lC6mo ignorarlos, pues, en la convivencia
futura cuando, en la exacerbaci6n del cyborg, hombres y
maquinas se conmuten en nurnerosas funciones? iC6mo
excluirlos, en fin, de una democracia cada vez mas ficti-
cia donde precisamente ellos poseerian la primera legiti-
maci6n?
En la modernidad, la tecnologia era externa a noso-
tros, pero en la posmodernidad la tecnolog'
1a nos penetra,
107
se introduce entre las vfsceras, decide las sinapsis. En Ja-
p6n, millones de j6venes han llegado a alcanzar una rela-
ci6n tan fntima con los aparatos electr6nicos y su pro-
ducci6n de realidad, que permanecen encerrados en sus
habitaciones durante meses, experimentando sensacio-
nes que les interesan mas que todas aquellas registrables
sin los artefactos. De estos chicos, el 41 % permanece en
un aislamiento parcial desde el que rehusan hablar con
nadie porque, de hecho, han conmutado un mundo por
otro mundo y viven en una realidad que pueden contro-
lar a su antojo. A este fen6meno japones se lo ha llamado
hikikomori (enclaustramiento), y viene a ser el efecto de
la uni6n entre el individuo y Ia maquina de manera que,
como en los casos de los siameses, son muy dificiles de
separar.
Hace unos afios se llamaba koden (individuo electrifi-
cado) al joven que, sumido en los walkmans, se transpor-
taba a otra esfera de experiencias sumergidas en el blin-
daje de la musica. Ahora, este suministro de interioridad
se ha ampliado y complejizado de modo extraordinario y
el koden, el individuo electrificado, es, complementaria-
mente, un tipo electrocutado. Muerto para esta zona de
la vida primaria y poseido por la otra, secundaria.
En Gran Bretaiia, en marzo de 2002, el profesor Ke-
vin Warwick, de la Universidad de Reading, especialista
en cibernetica, se hizo instalar un chip de silicio con
100 electrodos en el sistema nervioso del brazo izquierdo
y mand6 colocar otro igual en el brazo de su mujer, ma-
dre de dos nifios. Ambos se conectaron a un ordenador y,
a traves de el, intercambiaban estimulaciones como el
cansancio, el hambre o Ia lujuria. El ordenador hacfa de
vehkulo por una parte, pero experimentaba, a su vez, el
sensible contenido emocional que discurrfa por sus cir-
cuitos. Los tres -el doctor, su senora y el ordenador- for-
108
mahan un combinado que funcionaba como un triangulo
porque la maquina, almacenando infonnaci6n, resultaba
tambien capaz de emitir impulses a uno y otro compo-
nente de la pareja. El doctor Warwick public6 en agosto
de ese mismo afio un libro, I, Cyborg, en el que narraba el
contenido de esas indagaciones. Es decir, la experiencia'
del matrimonio y la experiencia que sufri6 y goz6 la rna-
quina en contacto con la verdad o la mentira de la conyu-
galidad.
109
3. La imagen
LA VIDA EN LAS PANTALLAS
. Todos mienten y sabemos que mienten. Mienten los
media a traves del negocio sensacionalista, el Gobiemo Y
la oposici6n por la propaganda, mienten las auditorfas y .
los directives, las finnas de cosmeticos, los curas
los, los cientificos anhelantes de celebridad, las re"istas \::"
femeninas, los clitkos de arte, los hombres del tiempo. f
Pero incluso si alguno de ellos dijera Ia verdad no Ia cree- \ /
rtamos porque Ia argucia es el estado regular y la verdad
una categona abstracta. El mundo ha ido recubriendose
de un colageno que inejora Ia tersura de su piel para ser
fitmada y para recibir profesionalmente Ia luz de la cir-
culaci6n med.iatica. Hace unos anos se trataba todada de
des.truir ese barniz (del a11e, de la politica. de la represen-
ta i6n) con la raz6n critica, pero hoy la rnz6n queda
atrapada en las pantallns y la insmTeccion se tele\isa
pam arnen,i1.ar los tdediarios. El actor J'eYOlu ionar\Q era
<'qud que incidi:l sobre ln re" lidad {4"\t1\ transforma:rla.
pero ahorn los nnevos nrtis tas re\'oludonnrio$, que se
lbmarQn a si .-nisiT\Os h de lo en. t
ci_c n Htmlcore ld P \bis d" Thkio (r rmn7.o
bus. bnn no ltet \r la lnd sino t'n\ sd
f l \ t'\' Hl\ad (;'\ Jw -k(r Ghnml ?\l"'tti-
lt
como los politicos desvfan los fondos. Se trata, en fin,
de des-realizarla.
{
Los autores del atentado a las Torres Gemelas fijaron
; su ataque a una hora en que el terror pudiera ser trans-
;mitido en directo por los telediarios matutinos de .Ameri-
c a ~ los telediarios del almuerzo en Europa y las noticias
de la noche en Pekin. Desde el impacto del Boeing 767-
300 de American Airlines en Ia Torre Norte, a las 8.45,
hasta el impacto del segundo avi6n en Ia Torre Sur, dis-
currieron 18 minutos. Un lapso que los terroristas esti-
maron razonable para que las camaras de la CNN en
Manhattan emitieran, en vivo, la segunda llamarada.
Luis Rojas Marcos, presidente del Sistema de Sanidad y
Hospitales Publicos de Nueva York, testigo presencia! del
suceso, dio cuenta de ese efecto des-realizador en su li-
bro Mas alld del 11 de septiembre (2002) diciendo: Por
unos segundos cref que me encontraba en Hollywood.,.
Y de eso precisamente se trataba. La maxima aspira-
ci6n de una noticia es ser como una superproducci6n
que atraiga a millones de ojos. El 11 de septiembre man-
tuvo a los norteainericanos ocho horas de media ante la
pantalla del televisor, tres horas mas de la cuota diaria, y
AI Qaeda, Bin Laden, Sadam Husein se comportaron des-
de entonces como personajes de ficci6n que convierten
nuestra cotidianidad en un gui6n de Hollywood. (D6nde
separar la realidad de su don? cC6mo distinguir la fanta-
sfa del suceso que puede matarnos?
A fuerza de ser retransmitido desde distintos angulos
y perspectivas, con diferentes comentarios, el hecho im-
portante se convierte en un espacio de la cadena. Y ya no
sera necesario que haya nada detras. El punto de partida
real es progresivamente invisible y lo retransmitido al-
canza el estatus de axioma siendo, entonces, la realidad
su espejo. De esta manera el efecto y la causa se conmu-
114
~ ~ ... ...,.--. ... -.. -:---. .............. .- .. _ ... __ _, __ _ - ----- ~ . ~ .. .
T
I
i
tan, porque cuando la apariencia triunfa por completo
desaparece la apariencia y la pantalla se convierte en un
cristal que permite ver todo lo que hay que ver. Todo lo
que hay por ver.
Desde el huracan Mitch a las Torres Gemelas, desde
los degollados en Argelia a las guerras de los Balcanes, la
catastrofe se desprende de sus rakes para comparecer en
}a television. Para hacerse real en Ia television, ya que solo
en el doble, en la repeticion de Ia imagen del suceso, se
captura el suceso. Antes, en su instantaneidad, el suceso
fue irreal, y solo resulto tratable, significante, en la logica
de su repeticion. Como resultado, Ia television se constitu-
ye en una realidad que funciona siempre ajena a las crfti-
cas de los espectadores, impenetrable a las protestas, in-
variable a los cambios de direccion puesto que ella posee
su propio reino, su moral y su destino autonomos.
Consecuencia de su mismo regimen interno, en Ia te-
levision nada puede ser demasiado tragico ni subversivo.
AI deglutido dolor de un descarrilamiento sigue pronto
una pelfcula romantica y el drama de las mujeres golpea-
das se disipa con un spot de compresas. La informacion
sobre Ia desdicha crea desazon pero se secciona para pa-
sar anuncios, tal como si efectivamente en la television
nunca pudiera pasar nada definitivo y su esencia fuera
efectivamente la contingencia.
La vida resultara asi Un cuento contado por un idio- (
ta ... y que no significa nada, la noticia nunca nos atara I
hasta amargarnos, la vision de la hecatombe no cambia-
ra el punta de vista, el relata de la miseria no alcanzara a
sublevamos porque, en realidad, no son nada. 0 bien,
para ser justos: son distraccion, programacion. Lo que,
de otra parte, no es poca cosa porque este mundo que en
sf mismo carecfa de proyecto, obtiene articulacion al tra-
ducirse en espectaculo, rescata su funcion de la funcion
115
teatralizada y extrae su personalidad del doble. De una
parte, las secuencias, siempre discontinuas, nos preser-
van de padecer .}a amenaza absoluta, y, de otra, nosotros,
perdido el contacto inmundo con el mal gracias asf a Ia
coariada del directo, no sufrimos su insoportable in-
mediatez. Mediados de continuo por las pantallas, vivi-
mos asi naturalmente protegidos por los medics y, lC6mo
no?, demediados, mitad drama, mitad distracci6n, mitad
mitad ficci6n sin poder controlar sus convalida-
ciones sucesivas.
Ellunes 21 de mayo de 2001, en el capitulo de la serie
Peri.odistas que emitfa en Espana Tele 5, Ana, que se habia
hecho famosa en los medios por denunciar a unos jueces
conuptos en el diario de ficci6n Cr6nica, era entrevistada
por Javier Sarda en el programa Cr6nicas marcianas. Aho-
ra bien, entrevistada no dentro del espacio real de Cr6ni-
cas marcianas que se emitfa a continuaci6n en la misma
Tele 5, sino en un Cronicas marcianas ficticio. (Por
era ficticio ese espacio? Porque aparecfa dentro de su se-
rie de ficci6n. Sin embargo, despues, cuando se emiti6 el
programa Cr6nicas marcianas real, se origin6 una ex-
trai\a conversi6n de caracteres: rnientras, en el transcurso
del 0'6uicas marcianas real, el personaje Javier Sarda
iba despojandose de su impregnaci6n ficticia, Ana iba ga-
nando condici6n irreal. Y viceversa.
Ocurrfa con este calarnbur -donde no son f.k iles ni
exactas las comi1las- como en el fen6meno que refiere
Manuel Cas tells en lA era de Ia informacion ( 1997), a pro-
p6sito de un enrrentamiento entre el ex vicepresidente
nort.eamericano Dan Quayle y el personaje Murphy Brown
que, en su serie, decidfa tener un hijo sin casarse. Dan
Quayle conden6 pttblicamente a Murphy Brm.vn en una
l16
l
I
!
I
'
!
I
l
entrevista televisada y Murphy Brown (el personaje que
interpretaba Candice Bergen) ridiculiz6 en uno de los ca
pftulos a Dan Quayle, haciendole aparecer dentro de su
misma serie. (D6nde localizar, por tanto, el enfrenta
miento? (Dentro o fuera de la pantalla? Probablemente
en un espacio intermedio donde los medics y los objetos
de Ia comunicaci6n se mezclan con Ia vida.
Otro ejemplo, en vfsperas de Ia guerra contra Irak, fue
el que se deriv6 de la personalidad de Martin Sheen, acti
vo pacifista e interprete, a la vez, del presidente Jed Bart
let en una popular serie de televisi6n, The West Wing (EI
ala oeste de la CasaBlanca) emitida por la NBC. En una
encuesta de la misma NBC el presidente de ficci6n Jed
Bartlet, representante de lo mejor de los valores liberales
y Ia cultura democratica norteamericana, obtenfa
res cuotas de aprobaci6n que Al Gore o Bush en vfsperas
de las elecciones de noviembre de 2000. La serie habfa
ganado nueve premios Emmy -mas que ninguna otra en
la historia- tras su primera temporada, y Tzme Ia descri-
bi6 como una lecci6n de educaci6n dvica nacionah.
Sin embargo, al manifestarse Martin Sheen contra la
guerra de Irak, la direcci6n de Ia NBC discuti6 sobre la
conveniencia de cancelar el programa. Pero en rea.lidad,
'que tenfa que ver un personaje de la ficci6n? Practica-
mente todo. En la actualidad no son unicamente las bis-
torias reales las que se convierten en temas de ficci6n,
sino que los personajes ficticios dan Iugar tambien a per-
sonajes ureales ((comillas?). Lara Croft, hero{na de seis
juegos de vfdeo, fue Ia primera actriz virtual que fiooura
en el casting de una agenda de actores (Creative Artist
Agency), junto a Jennifer Aniston y Geena Davis, y sobre
la cual deda su agente, Elie Dekel: Lara Croft represen-
ta una personalidad dinamica y un tipo de cliente total-
mente nuevo en nuestro ofido. pues, los
117
r
--------
actores virtuales el t:rabajo a los de came y hueso? (Inte
ractuaran? Todo ello esta ocuniendo. No s6lo las cria
turas del ordenador se hacen pasar por seres reales, los
seres reales, como ha ocurrido con Rachel Roberts en el
filme Simone, se hacen pasar por un producto de ordena
dor porque, hasta cierto punto, el verismo del ordenador
anade la atracci6n de que es increiblemente falso.
La ficci6n del cine era siempre ficci6n y los robots
con apariencia humana no hadan pensar que fueran
sino artificio. Lo importante sin embargo de la ficci6n
actual es que el artificio tiende a conmutarse con lo real
y presentarse, desde todos los fmgulos, como un modelo
de igual categona. Es el caso de Simone, una modelo que
reemplaza a la modelo de came y hueso Rachel Roberts:
como si, cen realidad, no existiera Rachel Roberts. De
hecho, Simone se presentaba en la publicidad de la pell
cula como un producto virtual y el escandalo sobrevino
al conocerse que se trataba de una actriz verdadera. El
publico se quej6 de una estafa que consistia, parad6jica
mente, en haber ofrecido lo autentico en Iugar de lo fal.
so, la modelo de came en Iugar de la figura virtual, el
cuerpo humano en Iugar del mufieco. Hasta hace poco
e1 actor cencamaba al personaje, ahora el personaje vie
ne encamado, se basta por sf solo para representarse y al
actor s6lo le queda, en todo caso, Ia tarea de Ia falsifica-
ci6n. Es decir, en el Iugar del modelo de realidad, se alza
el modelo de ficci6n y, consecuentemente, cualquier cosa
es ahora crealizaci6n, producciones de realidad.
Hasta la guerra de Irak se repetfa incansablemente
que con el atentado del 11 de septiembre se habfa ingre
sado en el siglo XXI, pero, sobre todo, con el desplome de
. las Torres ante miles de millones de espectadores se alza
ba el capitalismo de ficci6n, senor de un fen6meno don-
de Ia planetaria escenificaci6n de lo real transfonnaba lo
118
... .. - - - ~ - - - - ~ - - - - - - - - . - - - - - ~ - - - ~ - .. -- -..- - ..
... - ~ - - -
real en espectaculo absoluto. Bin Laden fue comparado
entonces con Hitler y Stalin, pero su original fehaciente
era un personaje de Dream Works.
Dentro de las primeras reacciones de la Casa Blanca
tras los atentados del 11-S se incluy6 una reuni6n en el
Peninsula Hotel de Beverly Hills con los 40 ejecutivos
mas importantes de Hollywood. Complementariamente,
tanto los guionistas de La jungla de crista! como los de
Air Force One colaboraron con militares del Institute for
Creative Technologies (ICT), destinado a proyectar simu-
Iadores informaticos sobre situaciones extremas. Poste-
riormente, para la guerra de Irak, el departamento de
Defensa proyect6 una acci6n fulminante ( Impacto Y pa-
vor) cuyo maximo efecto consistia en parecer increible,
la visi6n de lo nunca visto, deda Donald Rumsfeld, la
realizaci6n de una guerra-ficci6n. Porque precisamente
tambien entre la lista de peligros reales que inquietan al
ejercito de Estados Unidos se incluye la ficci6n, bien per-
suadidos de que su amenaza puede ser tan seria como la
realidad misma. De hecho, en Ia guerra de Kosovo los ge-
nerales pidieron a la Paramount que perfeccionara un si-
mulador de situaciones de crisis conocido como Final
Flurry y, ante la necesidad de enviar tropas a la antigua
Yugoslavia, el ejercito contrat6 a actores alemanes para
interactuar (hacer teatro) con sus soldados.
Hace ciento cincuenta anos no existia la fotografia, ni I
la radio ni el t e l e f o ~ o No existia la television, el video, el
ordenador, el movil o Internet. El despliegue de estos
convertidores emplazados entre nuestra vida y Ia realidad
ha alterado el entendimiento directo e indirecto de las
cosas Y acaso ni Dios llego a tal confusion en sus mejores
dias. Javier Echeverria (1999) habla de la ambigua reali-
119
dnd que Cl'ef\n y lo ll un l\ 1\:' 1 t'l r
d mnn "ll\ qnt', en el pl'l nclplo, h \hrCo \tn N\ torno nntu.
rt\l (pt'\mer t'\\t\)\'no), n c.ont creci6 un entorno
\.' \lhural y cuyns formt-)S cnnonlcns son los puc-bll)S
:.' Ins ctudodt'S (se-sun lo entorno) y, nhoro, lmpernrfa un
tercer ent nrno dvndc los mcdios de cormmknci6n (d te
Mfona, ln radio, lu tde\'L ion. los redcs t los
m\\lt I media) d qu l es real y que no l o es.
Este tercer entorno puede llegur a ser tnn influyente
que una locutora artificial Hamada My a, de not Ana
no\'a (annnovu.com), tmo que ser mnquilluda para que
no pnreciera verdndern y engai\arn n la nudiencin.
La emprcsa Motorola pidi6 a los tecnicos que rescatnran
a la locutoro de la renlidad, la extrnjeran de lo real y la
restituyernn n Ia ficci6n porque temieron que, perfora-
das Ins fronter as, desapnreciera la llnea entre lo real y lo
in-eal sin poder sabet" que consecuencias podrian dedvar-
se para todos.
Porque, acaso, no somos ya nosotros quienes vemos a
los medios, sino ellos los que nos contemplan y certifi-
can. La imagen era antes una visi6n insuficiente de lo
r eal, el cine era ilusi6n, la foto una placa, el teatro una
mimesis, pero convenido todo en cinematografia, video,
\
televisi6n, teatro, foto, Internet, nosotros somos el objeto
.de su panopsis. Las vacaciones dejan de ser reales si no
has graba la videocamara. Las bodas, los nacimientos, los
se convierten en acontecimientos preparados para
' que la camara los engulla y los convierta, con su metabo-
' ismo, en 'verdad. El video da vida. Y c:quien puede dudar
que, ante todo, una vida feminizada?
Antes s6Io habfa unos pocos personajes mediaticos y
cada uno de ellos obtenia alguna fama. Ahora, la demo-
cratizaci6n de los medios no significa tan s6lo Ja masiva
difusi6n de los sucesos; esto es Io mas trivial: Ia verdade-
120
1
I
J
n\ d rn lien en el vil>mnte ho de llr
indivlduol' a sus des os do s<.r sucesos, ml\tcrh'
prlrnn de los progrnrnus mnsivo que constltuyen los
lity shows, lo Otra reulidnd posiblc: ofrccida como obje
tO de redu l6n. Porqlle l(}Uien puedc dudar que con Ia
de lu de Ia ccprogramaci6n de '
In renlidad, de Ia rcnl.idnd formnteuda)), se esti\ con. tru-
ycndo una socied<\d ulternativn? El media procura vida
sociaL Posee la clave para hacernos imagen y con ello
conccdernos el don de la circulaci6n Somos
asi m:\s vivientes ul hacemos imagenes: irnnginandonos.
Las gentes mas cornunes se afanan por aparecer en las
pantallas, llegar a ser televisadas, otorgar valor a su vida,
conferirle el necesario valor escenico porque sin esa con-
validnci6n la vida se vela. Por encima de todo, la graba-
ci6n en la cinta denota mayor categoxia real. 0 bien: sin
instrumentos de ficci6n no hay encantamiento, no hay
objeto de fascinaci6n ni espectadores y sin espectadores
Ia escena se apaga. cVivir s6lo para sl? cSujeto de si? cEn
que se diferencia del suicidio?
121
-- - - ------ - ---
l
I
I
'
'
MAR AS t>E AMOR
Tambitn las mul'cns nos dan vida. Porquc t:c6mo con-
cehir Ia vitulidad de nuestrus ciudndes, maestros ensercs
y a nosotros mismos sin ellas? El sistema prospera en un
entorno pobbdo de marcas, hasta la misma natura-
leza, sus colores, sus perfiles, sus fragancias, estA pasan-
do a ser marcada. Se patenta el bucle de una ola, la fi.
guru de la cristalizaci6n del agua, la cumbre nevada, el
sabor a menta, el azul del Egeo, para que cuando reapa-
rczca alguno de estos elementos, luzca la imagen de mar-
ca. Esta es la estrategia del Stone Project de Getty Ima-
ges, dirigida a que el mundo en sus manifestaciones mAs
espontAneas, en sus lluvias o sus ocasos, promocione un
impermeable, una lAmpara, un agua mineral o una corn-
pai\fa de ordenadores a de sus gestos.
El historiador Daniel Boorstin (1987) dice respecto a
la publicidad de marcas que los norteamericanos viven
ya, gracias a ella, en un mundo donde la fantasia es mas
real que la realidad. Podemos ser acaso el primer pue-
blo en la historia capaz de hacer nuestras ilusiones tan
vfvidas y persuasivas, tan "realfsticas" que vivamos en
ell as. No trata de exagerar. Muchas de las nuevas revis
tas para j6venes en Estados Unidos han llegado a conver-
122
--- ----- -
th'RC en (;nttll(Jgos de y lo!J en rcvlstas de
n<.:lt10J1dt1d. dOI+C de prodlH.! t<JR fiJlpl 'CSOg hu fcd blJo
c1 o0mbrc do 11/ugcdo!J, un crucc entre el maga'llne Y cJ ca-
wlog. pul'quc en clla!1 hubln de yoga, de rcstuunlfilcs,
de dcportcl:l, de cultura, de scxo, del ticntpo, mlcrHrar:t, sin
gc uludc u In rnurca. La fusi6n de los mcdios de in
forrunc16n y los cutl\logos se cjcmphtriz6 con la rclaci6n
entre Ia ropa J. Crew y una seric tclcvlsiva para adoles-
centcs tituluda Dawson's Creek, en enero de 1998.
s6lo era - dice Naomi Klein (1999)- que todos los perso
najes de Ia serie tc1evisiva llevaran ropa de Ia marca J .
Crew, con lo que, en aquel entorno marino y ventoso, pa-
redan salidos de las de un catalogo de J. Crew,
no bastaba que mantuvieran en los que dedan
''parece salido de un de J . Crew", sino que el
elenco de actores apareda en la portada de la publica-
ci6n de la empresa.
La ginebra Gordon's ha perfumado las salas de cine
con aroma de enebro para hacerse presente a traves del
olfato, Calvin Klein adhiri6 pegatinas con el perfume CK
Be a la entrada de los mejores conciertos para fundir el
sonido cultun\1 con su cultura, secuencias de la peHcula
Batman fueron proyectadas sobre los peatones que pa-
seaban por las aceras de Manhattan y etiquetas de come-
dias de la cadena ABC se adhirieron a las frutas de los
supermercados para entrar, con la alimentaci6n, en casa.
Ha habido anuncios de Levi's en lavabos publicos, logos
de discos de musica pop en envases de comida preparada
y la NASA vende espacios publicitarios en sus estaciones
orbitales para asociar tambien el mas alia a sus mensa-
jes. Ya no decimos que usamos un pafluelo de papel sino \
un Kleenex, no tomamos cualquier cafe sino un Nescafe,
no nos ponemos cualquier gabardina sino una Burbenys,
no pedimos una cerveza sino una Heineken. Pronto estos
123
- -----------
nombres se escribiran en letra minuscula con el mismo
derecho que las denominaciones de los arboles 0 de los
animales. Y no tendni sentido, en consecuencia, cobrar
por ello. En las peliculas o en los telefilmes es frecuente
el product placement que hace aparecer a las marcas
como parte de Ia escena, pero ahora tambien las mar-
cas suenan en los videoclips, en las letras de las cancio-
nes y dentro de los videojuegos. El grupo de raperos Bus-
ta Rhymes convirti6 su bestseller Pass the Courvoisier en
la mejor campaiia para vender este coiiac frances. De-
nunciar hoy como publicidad encubierta Ia aparici6n
de una marca en una descripci6n de lo real es un contra-
sentido porque serfa la realidad Ia encubierta en el caso
de no dar su nombre. Las marcas, en el capitalismo ac-
tual, han dejado de ser los sell?s que tintan lo real para
convertirse en partes de su trama y de su idea.
Una marca es mas que una cos a. 0 como se dice en
los recientes libros de marketing: una no-thing. Una
no-cosa que se convierte por sublimaci6n en estilo, ideo-
logia, creencia. El producto puede variar pero la marca
podra persistir en su efecto, puesto que ella se comporta
como una matriz, un matrix que ha llegado a formarse en
Ia interrelaci6n del producto y sus consumidores y que
\actua como territorio simb6lico. A.bsolut no es tan. s6lo
rna marca de vodka, sino una estetica, una personahdad,
una forma de estar. La significaci6n de Danone no acaba
en un determinado yogur, sino que esboza el cfrculo de la
salud del cuerpo. Apple evoca algo mas que ordenadores;
remite a distinci6n, a -como se dice- ccthink different.
Ralph Lauren no vende unicamente ropa y colonias con
su logo; comercializa botes de pintura y toda suerte de
complementos. Gucci ha lanzado cochecitos para perros,
124
l
I
I
y Virgin, tras producir musica, cre6 emisoras de radio,
una compaiifa de viajes, una gama de y una
sociedad de seguros de vida. Starbucks ha aprovechado
el de su cadena de para vender muebles y
artfculos domesticos. Donna Karan comercializa,
de ropa y perfumes, agua mineral. Paul Smith aiiade a su
chisico estilo de vestir "dentffricos responsables. Y Cal-
vin Klein ha llegado a transfigurarse en palomitas para ir
al cine.
Cada marca, una vez santificada como valor, puede
bautizarlo todo incluso cuando su creador humane no
este presente (Yves Saint.Laurent) o su producto real se
haya perdido (Fontaneda). El mismo servicio de inte-
ligencia aleman, el BND (Bundesnachrichtendienst), o el
FBI venden relojes, plumas, pelotas de golf, tazas, ceni-
ceros, licores, cazadoras y ropa interior con su sello es-
tampado.
El contagio indiscriminado es posible porque Ia mar-
ca se comporta como un soplo espiritual. Su condici6n
intangible posee un poder simb6lico que se insufla aqui y
alia como un espiritu santo del capitalismo capaz de con-
vertir los productos en ideologias, de manera que relacio-
narse con unas determinadas marcas es optar por una
concepci6n de la vida, porque la marca no viene s6lo a
tatuarnos sino a alentarnos. Antes, la marca nos marcaba
como a ganado, pero ahora nos invita a servirnos de ella,
participar de su doctrina o, como se dice, de su <<cultura.
El anuncio de Kas preguntando (.Y tude quien eres?
constituye un tosco vestigio del capitalismo de consume.
En el actual capitalismo de ficci6n la marca no pretende
que seamos sus rehenes o nos alistemos bajo su escudo,
no intenta que seamos chicos Kas ni chicas Evax, sino
que brinda su oferta para que cada cual, mediante ese
don, pueda ser uno mismo. En un mundo cada vez mas
125
rr---- --- ..... -____ ., __________ .... _ ... ..,.'"'F" ......
I
I
globalizado, no esta de mas reivindicar tu individualidad
,
dicen los creativos de Lexus. Nadie dicta tu moda>>, afir-
man los almacenes C&A. No imites, innova, aconseja
Hugo Boss. Pero, ademas, desde finales de 2002, algunas
firmas de lujo como Chanel, Vuitton o Dior han comen-
zado a vender sus productos sin ellogo a la vista para au-
mentar la ocasi6n -antes robada- de que el comprador
personalice la prenda dentro del reino de la egonomla.
Las marcas son hoy, ante todo, proveedoras de ideas,
suministradoras de estilos en los que surtirse, siempre
para que disfxutemos la ilusi6n de hacernos nuestro pro-
pic yo, nuestro look exclusive. Y esta es la poeti-
ca de sus textos publicitarios.
El anuncio moderno no induce a consumir este pro-
ducto, s6lo da a entender y procura, de paso, ser agrada-
ble. Lo importante es sembrar algo interesante y, luego,
se recogeran los fxutos. Ninguna publicidad actualizada
se detiene en las particularidades de la mercancfa: eso es
demasiado literario y aburrido. Todas las mercancfas son
buenas y valiosas por definici6n: lo importante no es ya
tanto la mercancfa como la idea que incorpora. Esto no
es un autom6vil -dice Volvo-. Es una ideologfa. Apple
is not about bytes and boxes, it is about values (Apple no
trata de bytes y cajas sino sobre valores), dice su creador,
!
Steve Jobs. El diente, suficientemente adiestrado en el
capitalismo de consume, no aceptarfa mas propaganda,
pero la intriga o la inteligencia sf. Ahora, buena parte de
los anuncios de autom6viles no muestran el coche; ni los
anuncios de moda, la ropa o los zapatos. La publicidad
se ha emancipado de su servidumbre mercantil y fun-
dona como una creaci6n dirigida a receptores tratados a
su vez como artistas. cOue significa el anuncio de Adidas
126
expresado en las tres rayas pintadas sobre el pie descalzo
de un nino de las favelas brasileiias? El mensaje accede
al orden del poema.
Ning(ln eslogan contemporaneo debera Hamar a com- {
prar esto o lo otro: Ia gente est<\ harta de gastar. El objeto
debe presentarse como un don y asf, cada compra sera
menos un desembolso un ingreso, un ingreso de algo
y un deslizamiento en una transrealidad no mercantil. El
capitalismo de ficci6n ha comprendido el rechazo al ma-
terialismo grosero, ha asumido el descredito del consu-
mismo, el rostro vulgar del despilfarro, y ha fundado, en
consecuencia, una opci6n superior. Lo que importa no es
la cosa sino su alma. Lo decisivo, en fin, no es el articulo
sino la cosmologfa de su marca.
Significativamente, Tommy Hilfiger ha demostrado
que Ia marca no necesita de los artfculos sino, mas bien,
al reves: los artfculos buscan a la marca. Tommy Hilfiger
dedica muchos menos esfuerzos a Ia fabricaci6n de ropa
que a la promoci6n de su nombre, porque su cometido
real es producir imagenes. Jockey International fabrica
la ropa interior de Hilfiger, Pepe Jeans London hace sus
vaqueros, Oxford Industries las camisas Tommy y la Stri-
de Rite Corporation las zapatillas deportivas. fa-
brica Tommy Hilfiger? Absolutamente nada (Naomi
Klein, 1999). Pero podrfa al reves: produce abso-
lutamente todo (y de todo). Porque, desde hace un par de
decadas, no es el objeto el que posee el valor sino, por
descontado, la marca: Your brand is not part of your bu-
siness. It is your business'' (La marca no es parte de su
negocio. Es su negocio), dice el experto en marketing
Daryl Travis (2000).
Si en e,I capitalismo de producci6n lo importante fue- f
ron las mercancfas y en el cap.i:alismo de consumo lo im-
portante fue lo que una voz dlJera sobre ellas, en el capi-
127
f talismo de ficci6n es el propio articulo que habla. Coca-
Cola habla de jovialidad, Nike de malditismo, Body Shop
de conciencia ecol6gica, White Label del culto al indivi-
duo. A las proclamas de las religiones o los partidos, ha
sucedido este prontuario de valores favoritos. Cualquiera
de estas marcas se hallan en escena no como simples
nombres de empresas sino como titulos de Iglesias. Ge-
neral Electric se postula como una gran instituci6n que
procura buenas cosas para vivir, (<bring good things to
life; los laboratories Merck estfm aquf para perfeccionar
la condici6n humana, We are in the business of preser-
ving and improving human life (Hacemos negocios pre-
servando y mejorando la vida humana); Diesel dice que
el amor es ahora patrocinio suyo, ((Love is now sponsored
by Diesel. Las marcas pueblan la tierra como venidas del
cielo para contrarrestar los tediosos males de este mun-
do. La marca es nuestra oportunidad de exaltaci6n y hasta
de identidad moral; ella aspira a ser un trozo de nuestra
felicidad, viene a queremos y a ser querida, a condensar-
se en una lovemark.
\
El nuevo capitalismo de ficci6n no es por tanto como
los anteriores. capitalismos, un sistema sin coraz6n, sino
que por el contrario la afectividad es aquello que mas le
importa. El ultimo anuncio norteamericano de Nescafe
no habla en Estados Unidos de un surtido de cinco sabo-
res sino de cinco emociones, y dos libros de marketing
aparecidos en 2000 y 2001 llevaban el mismo titulo:
Emotional Branding, el primero de Daryl Travis y el se-
gundo de Marc Gobe. El de Travis tiene por subtitulo
C6mo las marcas de exito conquistan el Hmite irracio-
nal, y el de Go be demuestra de que forma las marc as
emocionales constituiran el nuevo paradigma. Selling the
128
. _/
Invisible (Vendiendo lo invisible) fue el titulo del besp-
seller que escribi6 Harry Beckwith en 1997, donde anali-
zaba el milagroso efecto de ciertas marcas cuando
aportaban nada diferente ni mejor que los productos ge- .
nericos. En conjunto, las grandes marcas sirven artfculos
mas cares que los genericos, pero acaparan hasta un
93 % de las ventas totales gracias a que su logo confiere
un plus inmaterial que revaloriza incalculablemente las
cosas.
No importa de que se trate. Universidades como Har-
vard, museos como" el Louvre, compaiifas de seguros y
hospitales, autores, actores, deportistas son marcas.
Practicamente todas las cosas que aspiren a pervivir con
fuerza deberan reencarnarse en una imagen de marca, en
una marca con imagen: la imagen salva. Los pafses, los
municipios, los barrios, se afanan en promocionar sus ju-
risdicciones respectivas como cualquier otro artfculo de
mercado. El marketing hace tiempo que dej6 de ser cosa
de las mercancfas: la valoraci6n de una comunidad aut6-
noma, de las 6rdenes religiosas ode los equipos de rutbol
se efectua a traves del mismo procedimiento que ha ense-
fiado la disciplina publicitaria y son juzgados dentro del
mismo protocolo. Francia, China, Espana son marcas
donde habitamos, pero incluso cada uno de nosotr'os, en
cuanto individuo, constituimos una marca en el mercado
profesional, en los cfrculos sociales, entre los parientes.
Marcas que pueden ir creandose mediante Ia educaci6n,
los viajes, las profesionales, las experiencias
vitales, pero que pronto incluso podran disefi.arse desde
el origen. De hecho, Brand-ADN es Ia denominaci6n para{
los casos futuros de nifi.os que sean disefi.ados con unos
determinados genes y no otros hasta constituir un ser hu-
mane de unas caracterfsticas y propiedades concretas al
modo del resto de los demas productos manufacturados.
129
'
El capitalismo de producci6n s6lo era capaz de elabo.
\ rar bienes inertes, pero el capitalismo de ficci6n puede
felaborar seres vivos (plantas o animales) y todos con el
J ultimo fin de ser famosas marcas. We are brands and
(
brands are us (Somos marcas y las marcas somas noso-
tros), dice en sus textos Ia novfsima firma Getty Images.
Las marcas no quieren, sin embargo, seres marcados
como fueron los desdichados obreros del capitalismo de
producci6n y de consumo, sino seres elevados a la riquf-
sima categorfa que inspira el logo. Traducidos en suges-
tiones de estilo, en insinuaciones para completar el aire
del yo.
El capitalismo de producci6n era hijo del mundo de
Ia esclavitud y sometia basta amargos niveles de subsis-
tencia. El capitalismo de consumo moderaba esa presi6n
para succionar un plus dulce en el momento del consu-
mo. Ambas plusvalfas se obtienen tambien ahara en el
capitalismo de ficci6n, pero lo peculiar del nuevo modelo
es SU intenci6n adicional de hacemos Creer unicos, sin-
gu}ares, artistas.
El capitalismo de producci6n trataba de exprimir
nuestras fuerzas fisicas sin importarle el dolor, el capita-
lismo de consumo trataba de exprimir nuestros suenos
in ocuparse de nuestros desvelos, pero el capitalismo
e ficci6n hace su negocio procurando mimarnos. The
purpose of a business is to create a customer and to satisfy
a customer, dice Daryl Travis (2000), crear un cliente y
dar satisfacci6n al cliente, formar una criatura y hacerla
feliz. Nunca a la izquierda se le ocurrieron propuestas
mas munfficas o afectivas.
130
MUSEOS EXULTANTES
En Espana apenas existe hoy una comunidad aut6no-
ma, pobre o rica, que no haya erigido un nuevo museo
con el que engalanar su imagen. Desde el Domus de Ara-
ta Isozaki en La Corufia hasta el CAM de Saenz de Oiza
en Las Palmas, decenas de nuevos edificios musefsticos
han poblado Ia geograffa nacional en menos de dos
das y asf ha sucedido desde Estados Unidos a Austria,
desde Francia a Aus tralia o Jap6n. Si otras !ega-
ron palacios o catedrales, brindara museos cuya
cualidad mayor consiste en la referenda a lo no comer-
cial, en tiempos en los que lo mas cotizable es lo invisi-
ble. De hecho. no ha impot1ado carecer de obra para dar
contenido al contenedor: el museo ha funcionado con
una sorprendente autonomfa simb6lica para el consumo.
Como un aporte a la imagen de marca ciudadana.
Hasta los afios ochenta una ciudad podfa proponerse
Ia promoci6n de su patrimonio, sus palacios, sus monu-
mentos hist6ricos, pero el fen6meno de los nuevos mu-
seos representa algo mas. Significa, coincidiendo con Ia
etapa del capitalismo de ficci6n, no ya la exaltaci6n del
monumento recibido, sino la producci6n del monumen-
to. Declarado el fin de la historia, la autoridad local de-
131
- . ~ ~ ~ . . . ~ ~ ............ --- ..
cide prorrogarla y hasta rediseiiarla mejor mediante esta
pr6tesis elegante. Con una peculiaridad aiiadida: este su-
plemento arquitect6nico se agrega, en general, no en res-
petuosa coherencia con lo preexistente sino precisamente
como un efecto especial, un Suceso para Hamar la aten-
ci6n, un impacto para promocionar el nombre de la ciu-
dad protagonista. El ejemplo supremo es, como bien se
sabe, el Guggenheim de Bilbao, elevado a paradigma del
marketing, mediante su expresa morfologfa detonante.
Con este efecto, el museo cambia su vieja funci6n ins-
f tnlctiva por la funci6n espectaculo y la reflexi6n por la
\
! sensaci6n. Como consecuencia, cientos de miles de per-
\ sonas han visitado tanto una antologia de Kandinsky
I
~ como una colecci6n de Armani, una monografica de Zur-
baran o los vestidos de Versace. El museo anterior, Iugar
de estudio, minoritario y lugubre, desprendido de la ac-
tualidad, ha ganado para sf la calidad del entretenimien-
to y el atractivo excepcional, medido en d6lares, que el
mundo del dinero a traves de Christie's o Sotheby's otor-
ga a su colecci6n.
Hasta hace poco, una obra de arte famosa podia valer
mucho, pero no se sabra abiertamente cuanto y ese mis-
t erio impedfa tenerlo popularmente en cuenta. Su valor,
antes de que se hicieran objeto de informaci6n las pujas
en Christie's o Sotheby's, era desconocido o inexpresable.
Sin embargo, ahora los resultados de las subastas han
convertido lo inefable en millones de d6lares y a Picasso,
Van Gogh o Degas en grandes multimillonarios incorpo-
rados al mundo del star system.
El Louvre se hizo deliberadamente mas grande no
con e1 fin unico de incrementar su espacio expositivo,
sino porque, dentro del star system, al publico le entusias-
ma lo colosaL El Museums Quartier, un complejo de
60.000 metros cuadrados en Viena inaugurado en 2001,
132
esperaba recibir dos millones de visitantcs al ano y el
mismo alcalde de Ia capital lo present6 como uespacio
completo para el arte en familia>>. El J. Paul Getty Center
del arquitecto Richard Meier se extiende en Los Angeles
a lo largo de varias edificaciones sobre una parcela de 45.
hectareas, equivalente al mayor centro comercial de Esta-
dos Unidos y con intenciones no muy distintas. El nuevo
British Museum, que reform6 Norman Foster, se inaugu-
r6 en diciembre de 2000 con una techumbre acristalada
igual a la superficie de un campo de rugby y, definitiva-
mente, el museo con perspectivas de ser el mayor posible
nose plane6 para una gran capital ni con el prop6sito de
albergar un fondo extraordinario, sino para North Adams,
Massachusetts, una ciudad de provincias que aspiraba a
despertar, de un golpe, Ia maxima atenci6n de los turistas.
Pero si el museo no consigue crear noticia debido al
tamaiio lo intentara con su arquitectura insolente. No
s6lo los museos de Gehry en Bilbao o en Missouri, pa-
recidos entre sf, son espectaculares. El Bonnefanten de
Maastricht de Aldo Rossi, el infantil de Predock en Las
Vegas, el municipal de Shimosuwa de Toyo Ito, Ia Galena
de Arte y Sala de Exposiciones en Bonn de Gustav Peichl,
el Milwaukee Art Museum de Santiago Calatrava son
obras que ilustran las gufas de viajes y consiguen Ia mira-
da del excursionista.
Superadas las postales, trasnochadas las serigrafias,
agotadas las laminas, se llama hoy derivados a todos
aquellos articulos, textiles, cenimicas, metacrilatos, ace-
ros o aluminios que inspiran u formas y motivos en las
obras de arte. Pueden adquirirse en los mismos museos,
pero tambien en las tiendas de souvenirs o en cadenas de
tiendas con esas franquicias. En Boston, durante la exhi-
133
1
bici6n de la monografica sobre Renoir, el Museum of Fine
Arts vendi6 8,3 ~ i l l o n s de d6lares en camisetas, sudade-
ras, catalogos, posters o calendarios y, por su parte, las
boutiques de los diversos museos Smithsonian de Wash-
ington suelen facturar por metro cuadrado cinco veces
mas que los locales comerciales de la misma ciudad.
El Metropolitan de Nueva York (MET) posee en el
mundo varias decenas de locales donde vende merchan-
dising como si se tratara de la Warner Bros. El mismo
MET estren6 a comienzos de los aiios noventa las llama-
das soirees romanticas y en su balcony central podia to-
marse una copa entre los compases de un quinteto con
musica de Strauss o Frimi. Mas aun, el MET ha sido, en
los ultimos tiempos, uno de los lugares mas codiciados
por la alta sociedad para celebrar sus fiestas y sus bodas.
Casi lo mismo que viene sucediendo en el Thyssen de
Madrid y en tantas otras pinacotecas del mundo.
Las ultimas convenciones de directores de grandes
museos, que se celebran dos veces al aiio, una en Europa
y otra en America, se centraron en el debate sobre la con-
veniencia de asumir las reglas de una gesti6n mercantil
que garantizara su supervivencia. Tres de las mayores
instituciones de Estados Unidos -el Metropolitan de Nue-
va York, el Museum of Arts de Filadelfia y el Art Institute
de Chicago- funcionan desde hace aiios con una direc-
ci6n bicefala, artistica y empresarial; los directives de las
corporaciones patrocinadoras se han vuelto tan exigentes
que no confian en un intelectual, por notable o genial
que sea, sino que demandan tambien, en el equipo direc-
tive, la figura de un gestor.
En Europa esta tendencia economicista, antes exclu-
siva de los norteamericanos, se ha acentuado en estos
aiios con el efecto de numerosas destituciones y dimisio-
nes. En Austria, la orientaci6n mercantil de varias insti-
134
tuciones museisticas escandaliz6 a diversos circulos inte-
lectuales, y el director de la Casa de Ia Literatura, Heinz
Lunzer, declaraba en marzo de 2002 que << La actual si-
tuaci6n -funcionamiento como empresa privada- del
Museo de Historia del Arte, del Museo de Artes Aplica-
das, de la Biblioteca Nacional, del Teatro de la .6pera de
Viena representa una catastrofe cultural. Oue los direc- '
tores de museos se conviertan en gerentes de empresa
puede resultar divertido y hasta sexy, pero no tiene nin-_
gun sentido, aiiadi6 Peter Noever,-director del Museo ~
Artes Aplicadas. Asimismo, Lorand Hegyi, director del
Museo de Arte Moderno-Fundaci6n Ludwig, sentenci6:
Esta nueva estrategia cultural s6lo puede conducir a
Disneylandia (El Pais, 23 de marzo de 2002). Luego pre-
sent6 su dimisi6n.
c:Le llamaron para que continuara? Claro que no. El
museo ha elegido entre Disneylandia y Ia muerte y, deci-
didamente, ha preferido seguir viviendo, aun en la fic-
ci6n. Desde mediados de los noventa ha prendido un tipo
de museo que excita la sensibilidad del visitante y funcio-
na con pautas semejantes a las de los parques tematicos.
En el Holocaust Museum de Washington el publico red-
be a la entrada una tarjeta de identidad con el nombre de
un determinado judfo recluido en un campo de extermi-
nio y durante el trayecto trata de encarnar las vicisitudes
del prisionero. Versiones de esta misma idea se han repe-
tido en decenas de instituciones dentro y fuera de Esta-
dos Unidos. Ralph Appelbaum, el arquitecto que ide6 el
American Museum of Natural History en Nueva York, ex-
presaba este nuevo rumbo diciendo: Estamos hacienda
tremendos esfuerzos por crear un entorno emocional que
atraiga al publico. c:El sonido? cEl aroma? c:La chanza?
135
I
Todo ello son experiencias que ha asumido el nuevo m u ~
seo siguiendo ~ s ejemplos del parque de atracciones o la
tipologia de las tiendas cone-factor.
Cuando un personaje del cuadro asombra por su rea-
lismo decimos que solo le falta hablar, cuando la vision
de una marina impone su arte parece que oigamos el olea-
je, cuando llega el pop-art esperamos que a su espalda
suene el rock. Consecuentemente, en Bonn, el Bundes-
k-unsthalle present6 en la prima vera de 2001 una retros-
pectiva de David Hockney acornpaiiando las pinturas con
rnelodfas a juego. La contemplaci6n de una obra de 1960,
por ejemplo, aiio en que el autor vivi6 un romance con
Cliff Richard, se unia en los auriculares con los compases
de Living Doll, exito de ventas de Cliff Richard durante
esa epoca. Un aiio antes, el MOMA en su exposici6n titu-
lada Modern Starts prograrn6, en las casetes de gufa
acustica, rnusica de finales del siglo XIX y principios del
xx, conternporanea de los cuadros que se colgaban. Lue-
go los CD, vendidos a 14,98 d6lares, arrojaron un notable
beneficio suplernentario. Finalrnente, en mayo de 2002,
el Museo de Arte Conternporaneo de Barcelona expuso, a
traves de ocho obras, una aleaci6n de sonido electr6nico
y artes phisticas para una experiencia que con la colabo-
raci6n del Centro Pornpidou de Paris se llam6 Proceso
s6nico, igual que tantas otras ya en las que el artista
proyecta su obra visual con el acompaiiarniento de la me-
lodia precisa.
Los rnuseos rnostraban basta ahora sus colecciones
respetando tres canones fundarnentales: uno era el de ex-
poner las obras cronol6gicamente, otro el de agruparlas
por escuelas y el tercero seguir movimientos y estilos. La
Tate Modern de Londres, no obstante, ha ofrecido su fon-
136
do repartido en cuatro tipos de generos (la vida cotidia-
na, el paisaje, el cuerpo. la sociedad) y no separa por epo-
cas o por estilo; s6lo distingue por temas que considera
de in teres para el gran publico. Tam bien la Tate Modern,
contra el proceder habitual, ha elegido la f6rmula tema- :
tica para mostrar su colecci6ri permanente, y asf, en la
secci6n Retratos puede contemplarse una pintura de
Nicholas Hillard (1547-1619) junto a otra de Maggi Ham-
bUng, nacida en 1945; en la secci6n <(Vida de Hogar, .
aparece una fotografia en color de Sarah Jones, de cua-
renta y dos aiios, junto a una pintura de Johan Zoffany,
muerto en 1810 y otra de Hockney, fechada en 196 7. El
recurso tematico espolea la curiosidad del turista, lo
atrapa, promueve el juego infantil de las comparaciones
y proporciona recompensas sin necesidad de entender.
Pero hasta el olor ha sido incorporado a la pintura y
la International Fragance Foundation de Nueva York- ha
elaborado distintas clases de fragancias de acuerdo con
el motivo de los lienzos (bodegones, paisajes, interiores)
o segun la especialidad del centro. Para el American Mu-
seum of Natural History, por ejemplo, se ha creado una
esencia que evoca la fragancia de una pradera africana y f
existen ilustraciones aromaticas para otorgar realidad a f
una muestra de incendios, de marinas, de basuras. El \
museo no es ya la realidad que era, sino una nueva pro- \
ducci6n. No es la memoria del pasado sino un presente
divertido, noes educaci6n sino distracci6n, no sobrevive
gracias a la cultura profunda sino a la cultura pop o el
negocio a secas. Asf, en una conferencia celebrada en
Chicago en febrero de 2000 Gilbert Edelson, vicepresi-
dente de Art Dealers's Association, revel6 que no pocos
museos cobran actualmente comisiones por Ia venta de
los cuadros que exponen procedentes de colecciones
particulares. Cada vez mas museos -dijo- operan como
137
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138
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0 I'IHJIJlJ{;{,:H)N.
E'. n un tlenwo el mtit}tn era Dlos. 'fenfa Ia
c16n de un ser con fncullades mi\glcas que le por
encima del resto de los mortales entregados a
otra dedict\ci6n. Mientras los ciudadanos ibun a tmbajar,
el artlsta se dirigfa a crear, mientras los trabajado
res tenfan ideas, el artista gozaba de lnspir aci6n, mien-
tras el comun de los mortales adquir!a conocimientos, el
artista recib!a visiones. Todos morfan, pero el artista po-
sefa el don de llegar a inmortalizarse; los demas fabrica-
ban prodtictos pero el artista lograba portentos.
El artista no era Dios pero se le reconocfa tocado por
Ia mano de Dios de manera preferida. Como consecuen-
cia, el artista podia hablar de sf como un trastocado y de
sus cuadros o de sus libros como regallas de un proceso
providencial que se equiparaba a las revelaciones de los
santos o los arrobos de Ia mistica. El escritor, por ejem-
plo, sacaba a los personajes de su cabeza y les otorgaba
vida, tan fuerte que con frecuencia incluso se le rebela-
ban. En cuanto al pintor, nunca supo explicar que pinta-
ba o por que lo hacfa de ese modo, consecuencia directa
de que su mano era conducida por otra mano superior a
la que no podria oponerse. El escritor, el escultor, el artis-
139
ta. en fin, era una suerte de poseido por lo mas alto y
pudo presumir de ser algo Unico y distinto. Se visti6, en
consecuencia. eon ropa estrafalaria y se le permitieron
delirios sin recibir el castigo de ser
Ahora todo esto ha pasado. El artista que hoy se dis-
fraza de artista denota que es un &acasado. Por el con-
trario, los verdaderos triunfadores van con jersey y va-
queros, sin buscar llarnar Ia atenci6n porque el patr6n de
valor del genio se rnide en millones de d61ares y los mi-
llonarios de hoy, como Bill Gates, compran ropa en
Gap o en Zara. En suma, los grandes artistas se confun-
den con los hombres de negocios y los hombres de nego-
cios son los artistas. Poco a poco los antiguos creadores
han pasado de demiurgos a profesionales, de lo aulico a
lo productivo y de lo celestial a lo profano.
Del verdadero artista se espera hoy que sea un ani-
mador del mundo y no un endiosado ni un tarambana.
Se espera que posea imaginaci6n sin necesidad de lla-
mar la inspiraci6n y basta con que nos estimule sin vo-
luntad de redimirnos. Por su parte, e1 artista se confor-
ma con que se le ocurra algo para lograr no una obra
maestra slno producir noticia, y su papel en estc mundo
se a Unea at lado de o tros especialistas en la indusll'ia de
la di s tracci6n .
El hi stotko fin del Ul' tls ta-creador sobrevuch\ dcsde
tkmpo em la lnduslria del disco y del libro potque
t
0
s Ct'Calivos, Jo:s cjcc:utivos y los nnali. tas de mct-cados
puluhm por todas panes. lu. mcdil\ del ptcsupllcsto pnrt\
um.\ pdkulfi en I h)Jlywoml nsccndiu n !.000
lUOO; "tcm;1slado pam dcjnt'lo hbte
mcn
1
c en de pcrs01m. si n pt'CIK\I't\d6n cl\\lWcsn
rtul. r:.n S"ncrnl. o (\tern de Clltmto
140
mas dinero hay en juego, mas participan los empresarios
y menos las genialidades de los musicos, los escritores o
los guionistas. Grupos de ejecutivos de las grandes edito-
riales, de las productoras de television, de las compaiifas
cinematograficas asisten hoy a curses sobre estructura
narrativa, ritmos de acci6n o tecnicas faticas para satis'-
facer el gusto del publico y, a partir de lo aprendido, revi- .
san e introducen variaciones en las obras que se les pro-
ponen. Los guionistas, los escritores, los compositores se
resisten a1 principia pero, casi todos, acaban plegandose
despues ante la complejidad de Ia estructura y el turbi6n
de las recompensas.
Las casas de disefio, los sellos discograficos, los gran-
des conglomerados multimedia cultivan patrullas de ras-
treadores de estilo, cool hunters, que informan, desde
los patios de los institutes, los centres comerciales, las
discotecas o los barrios, sobre aquello que podria intere-
sar a la poblaci6n porque pocas cosas se hacen hoy sin
preguntar antes. Se pregunta desde las empresas antes de
lanzar sus mercandas y se interroga desde los particles
antes de redactar sus programas electorales. Pero, ade-
pocas novedades surgen como consecuencia de una
idea individual. Tclefilrnes de exito, peHculas, candones y
edificios no proceden, como solfa ocurrir, de un autor
unico trabajando ll solas.
La actividad nrt!stica se ha apoyado a lo largo de Ia
en dos pilares maestros: Ia ambici6n d(!
nuevos conodmierH<JS y el af{\n por comunicar con
los clcrnds. Las vangu:.mlius se concentraban en explonu
nucvos mundos y cdubrubat\ h:.\hcrlos CUjt\do
provocabun Ptectsamcntc la preocupacl6n
de Ins vnnguurdius no em la corounkad6n, sino qm: ac
tuat>Lm muy cont:ta el ftkil entandi
mlcnto d 1 ptiblieo. Los milituutes dii! vanguardias
141
<
'
alardeaban de ver mas alia, en consonancia con la posi-
ci6n encimada del artista. Veian aquello que los demas
no podian ver y era.n, desde todos los puntos de vista,
profetas. iC6mo extrafiarse de no ser entendidos?
Ahora, sin embargo, la pretensi6n de un conocimien-
to inedito ha desfallecido basta en las ciencias positivas,
y en general pocos creen que quede algo de ,erdad im-
portante por desvelar. Numerosos profesionales de la ffsi-
ca opinan que ha concluido la fase del descubrimiento
basico y lo que resta son derivaciones, mas o menos im-
portantes, de los fundamentos obtenidos. Con ese espiri-
tu del tiempo, los artistas, los escritores, los realizadores
de cine, raramente se empeiian en extraer conocimientos
relevantes, mas bien se felicitan cuando logran reelabo-
rar atractivamente lo sabido y consiguen. sobre todo, co-
municarlo bien. Ser hoy un incomprendido no aumenta
l
la talla de los autores sino que consigue acabar con ellos.
En general. lo raro solo vale a condici6n de convertir-
se en noticia o, lo que es lo mismo, en volverse objeto
comercial de la industria de la informaci6n. Desde el mu-
sico al escritor, desde el pintor al arquitecto, todos con-
centraD sus suenos en difundirse masivamente de modo
que cuando un autor hace algo que pega se vera tenta-
do, y basta obligado, a repetirlo sin cesar. Daniel Buren
lleva treinta anos pintando rayas y Feito cuatro decadas
trazando circulos. Un Richard Meier es lo mismo en el
Museo de Arte Contemporaneo de Barcelona que en el
Centro Cultural Getty, un Calatrava es tan igual en Valen-
cia como en Milwaukee. un Frank Gehry se repite en Bil-
bao, en Seattle (E."-perience Music Project), en el Museo
de Missouri, en el Disney Hall de Los Angeles y en el pro-
yecto que preparaba para el Guggenheim de Nueva York.
Lo aceptado, lo celebrado extensamente remite a la idea
del triunfo democratico y el autor desea ser un dem6cra-
142
l
ta antes que nada; ser aplaudido y no pateado, miembro
asentado en el coraz6n social y no un outsider.
Hay excepciones, claro esta, hay artistas geniales y
extraiiOS, pero puesto que los mas diferentes estilos
pueden convivir ahora simultaneamente, desde el mini-
malismo de Dan Flavin o Morris a la arquitectura tecn0-
16gica de Rogers, desde Ia Kinari de Tadao Ando
a las sillas Mendini, lo que importa, en caso de preten-
derse distinto, es traducirse en suceso mediatico. Es de-
cir, incorporarse, por la vfa sensacionalista, a las autopis-
tas de la comunicaci6n, al mundo de los media y a sus
titulares. Las vanguardias, cuando provocaban, recibian
castigo. Ahora se gana la primera pagina.
Sensation fue precisamente el titulo de la exposi-
ci6n mas sonada de Ia ultima decada. Los 42 pintores
britanicos (Damien Hirst, Kake & Dinos Chapman, Chris
Ofili, Marc Quinn, Gilliam Wearing o nacey Emin, entre
otros) que participaron bajo Ia etiqueta de Young British
Artists (YBA) cautivaron a los media brindando un show,
en 1997, que se repiti6 mas tarde, en 1999, en el Brook-
lyn Museum de Nueva York, donde el alcalde Rudolph
Giuliani prohibi6 la enu-ada a los menores de diecisiete
aiios no acompaiiados de personas mayores. La obra mas
fotografiada fue una de Chris Ofili que representaba a
una Virgen Maria pintada con excrementos de elefante y
rodeada por una constelaci6n de vulvas. A su lado, Mat
Collishaw ofrecia un craneo destrozado y sangrante en
un lecho de greiias con el titulo de Agujero de bala en tma
cabeza, y Ron Mueck representaba al padre del artista,
desnudo, amat;Uo y abatido sobre una alfombra: Papa
muerto. Otras aportaciones fueron la cabeza de un buey
profusamente agusanada y el secretante interior intesti-
nal de un cerdo.
Como consecuencia, a la muestra acudieron mas per-
143
n l\.. ' knto t'tcnt. y ' inc u''tl s d" ex\:\tcn in
le -. l art briu\ni o rn
. :)nsld 1" d nti ua lo y pt vin i mo, n partir d _.
.
1
hf G .. m fh ftl l 't..'C om\ d nu '\'0 entro
ru-t fstko J l plun<."' tu. No nun com is rio d<!
t.'ns. t l n, l\ S( HU ' lt\\.' 1 (hi. d
R"' n.,\ imkmo, I s nl-to se Jmn vi t \ l\tr. kl s como
im ne h!\ i. l \mus C\'nt : f lo rend. , R ma,
Nu vn Y t'k. P"'t'O, pronto, fn hat crl ll 'Sl\do el
turn ;l lon .. lrcs ... ( ultmnl, 14 d -' d 200 l).
El or, l novdi t._\, cl pintvr, d pot-t!\ e J rescnt u-
b. n nntes c mo :lhnas hel'idas 1 r lu {\hvminnbl" net\ tali-
lad de u ticmpo, .. h t su mavor lnmtnto cs n -cr
in en 1 s tdcdiruios. t\l'ql;it<.'Ct\>s. Diller y
fidio (In lituto Evcbeam, Nuevn York) u Midmd Jat-
zcn (Ca a M. Gonnnn, Calif mh\) o Nkh b Gl'imshaw
(E.dt!n Pt mo Bretat'\a), se e fuca7tm h y en cons-
ttu loncs .. aupturi -. a de lu g omct rfns irnprt.'-
";:c-iblcs d Ia infonn. t i a l. ., onduh_, de la biolo-
f
g!., pct--o omo dice Ia crlti a AnuLxu Znbnlbco con: No
qui a-en pasnr a Ia hi t du, cnu-;. u en el mun lo.
El e.xorbitndo por ap:.\rcccr en lo e pacios infor-
nuu ivo h" vucho re udta.r In en uru en la Francia de
2002 a prop6 ito de libr como Plcaa{omltl., de Michel
H u llebecq. qu dcnigra Ia rcligi6n mu ulmana, de no-
\'ela con1o Ro,'ie borzbon (Bomb6n ro a), de Nicolas Jo-
ne G din. que enaltcce Ia pedortlia, o de // e11trerait dans
Ia Jt'ge11de (Ent aria en Ia lcyenda), de Louis Skorecki,
rctrato Jcgitjmador de un ascsino en serie. Una de las
orrienles art! ticas durnnte c tos anos ha sido notable-
l
mcute el dcnominado abject art. donde el es hu-
millado, quebrantado y profanado (Anna Mana Guasch,
2000). y en la mu lea ha triunfado la elcctroclash, que es
un protuberont.e t>Cno-pop cutre con espfritu punky.
144
l
Gt.ncmhlk' nte d nn jovcn no cs rnuy bu no -<Ike el
l int or Antonio MuruJo de Occid .. lllC, f hrcro de
2000)- , p t: t'O tk' nc un tnorme potencial d entrctcuirnicn-
to y ' :\ndnlo; e un a ontcdmknto sodnl de odo en d
qu' d pt\bli o hrt c colas para conlo la en
un parqlw d atr \Ccl on..:s. Todavfn en efccto, cscri-
tot 'S y pintorcs que sigucn insisti cndo en
"lon salvifkl\, pmnto c1 e11(ant terrible snlc en tclcvi-
si6n y, si prcnde, enscgltida dl! en las
que s onundn su novda con ln mjsma catcgoda que un
vodka.
El cine, los libros. Ins monograficas de las
de Cartier, lo ' modclos oricntalistas de Terry
Mugkr, las cnrt ' ras de Dotcga Vcncttn, la Tate Modern de
Herzog y Mcwon, las joyas de Crepcrio Due, los zapatos
Brooks Brothers, los disct'\os elcctr6nicos de Bob
la ' 6pcras de Peter Sellars, el palcto de jicama
con mostaza de ruibarbo, las lamparas de Iguzzini, Van
Gogh, Marilyn Manson, Enron, todo se une en la cinta
continua de una socicdad hambrienta de impactos. (AJtc
de verdad? Francamcntc, Ia revercnte idea de a11c hace
tiempo que fue dcspcdida de Ia escena, no importa si
muchos crfticos, defendicndo su oficio, simulcn que to-
davfa existc. Una vez que, desde Duchamp, Dada, Beuys
o Andy Warhol, el arte puede ser cualquier cosa, (que im-
porta lo que sea? Si la columna no llega al techo, (que
irnp011ancia presenta su altura?
La general y profusa estetizaci6n de nuestro entorno
cornporta, ademas, una consecuencia implacable sobre
lo artfstico: el desvanecimiento de su antiguo sentido y Ia
depredaci6n de su fuste. Desde los objetos a Ia publici-
dad, dcsde los centros comerciales a los museos, dcsdc
145

los autom6viles a la equipaci6n de los futbolistas, todo
f esta hoy disei'lado, tapi:t.ado de estetica y poluci6n de crea-
\ tivos. Armani, .lagerfeld o Ferragamo decoran hoteles en
1
rtalia, Australia o Estados Unidos; Adolfo Dominguez ha
creado la imagen corporativa de la cadena hostelera NH
y Antonio Mir6 los vestuarios para el servicio del Hotel
Majestic. Javier Mariscal es responsable del interiorismo
. del nuevo Hotel Domine de Bilbao y el director de teatro
Bob Wilson es responsable de Ia escenograffa de los esca-
parates de Louis Vuitton en Londres y Pans. Philippe
Starck diseiia los hoteles Paramount o la ultima tienda
de Gaultier; John Pawson ha firmado las tiendas de Cal-
vin Klein en Nueva York y Seul, la cafeteria del aeropuer-
to de Chek Lap Kok en Hong Kong y hasta el monasterio
checo de Novy Dvur. El mundo de Ia arquitectura, el inte-
riorismo, el diseiio, Ia televisi6n, el paisajismo, la publici-
dad han envuelto el cuerpo social de una styling skin que
nos recubre de cabo a rabo. Incluso los franciscanos de
la Orden Tercera en Asfs (Italia), deseosos de renovar su
atuendo, recurrieron a la diseiiadora Elisabetta Bianchet-
ti a finales de 2002.
l
La estetizaci6n del propio cuerpo mediante farmacos,
intervenciones quirurgicas, trasplantes llegara al extremo
de rediseiiar la vida creando, gracias a la manipulaci6n
- genetica, nuevos seres con encanto. J. Craig Venter y
su sociedad Celera Genomics constituyen los primeros
ingenieros-artistas de la vida.
Venter, con Ia colaboraci6n del premio Nobel de bio-
logia Hamilton 0 . Smith, planea utilizar un prestamo de
tres millones de d6lares del Gobierno estadounidense
para crear organismos que produzcan hidr6geno como
carburante o que reduzcan las emisiones de carbono en
las centrales electricas. Pero, aparte los destinos utilita-
rios, Ia utilizaci6n de la biotecnologia como una forma
146
1
f
artistica se ha manifestado en las actuaciones del norte-
americano Eduardo Kac, que en una extensi6n del arte
conceptual encarg6 a un grupo de genetistas franceses la
producci6n:o de un conejo transgenico llamado Alba,
con un gen fluorescente proveniente del c6digo biol6gico .
de una medusa. Alba, el conejo que resplandece, es consi-
derado hoy un ejemplo del arte genetico que ya se ha
puesto en practica repetidamente a traves de las recom-
binaciones del ADN en insectos, reptiles o mami'feros.
Como refrendo a estas obras de arte dentro del proceso
biol6gico, la curator del Whitney Museum of American
Art, Thelma Golden, declaraba en 2002 que estamos
asistiendo al nacimiento de un nuevo tipo de artista, el
artista-cientifico-investigador. Todos, pues, artistas: el
bi6logo, el arquitecto, el publicitario, el hacker, el empre-
sario; incluso el artista.
Si el ciudadano en el viejo capitalismo de producci6ni
era, sobre todo, un consumidor de productos ligados a
1
l
una dirnensi6n utilitaria y el ciudadano del capitalismo.
de consumo fue, sobre todo, un consumidor de s i g n o s ~
el sujeto del actual capitalismo de ficci6n es, eminente
mente, un consumidor de formas.
Ante esta efusiva demanda, el autor se convierte en
un productor mas, allado de los demas obreros de la es-
tetica. Deja de ser el orate de Ia fase anterior para conver-
tirse en un profesional cabal junto a fot6grafos, disefia-
dores de webs, directores de cine, modistos o cirujanos.
Lo que significa, al fin y al cabo, viendo c6mo evolucio-
nan las cosas, que cumple, despues de un bucle hist6rico
el digno y noble anhelo de las vanguardias consistente ~
fundir el mundo con el arte; llevar el arte a la vida. Bau-
delaire llamaba al arte los domingos de Ia vida, los in-
tervalos en que la experiencia estetica convierte al tiempo
comun en fiesta. El. resultado ahora es que siempre pue-
147
, ___ _..,... _____ .. _. --
de ser domingo: los comercios abren veinticuatro horas
sobre veinticuatro, siete dias ala semana, toda Ia existen-
cia, para tratar de divertimos hasta morir. Cuando to-
das las obras son bellas -deda Warhol-, no tengo que es-
coger; todas las obras contemporaneas valen. Cuando el
arte esta por todas partes, en cualquier recinto y objeto,
todo el mundo, el mismo mundo, tiene Ia oportunidad de
ser genial.
148
1
I
I
MODA 0 lDEOLOG!A
Segun el crftico de arte Mario Perniola, en nuestros
dfas se juntan dos grandes tendcncias esteticas: una va
encaminada a Ia celebraci6n de Ia apariencia mejor y Ia
otra se orienta hacia la peor experiencia de lo real. La
primera ha encontrado un aliado en los medios de comu-
nicaci6n de masas y es Ia tendcncia que se corresponde
con la estetizaci6n general del mundo. La se-
gunda opci6n se recrea, sin embargo, en Ia excavaci6n o
la pornograffa del dolor. Esta serfa la corriente corres-
pondiente al abject art, al arte poshumano" (Jeffrey
Deitch), arte traumAtico" (Hal Foster) o arte psic6tico"
(Mario Pemiola).
Desde los noventa, lo sucio, lo pardusco, lo
do ha ocupado un Iugar sobresaliente en los escenarios
del gusto. Existe placer en el disfrute de lo suculento,
pero brota una voluptuosidad de segundo grado en el in-
terior de lomas aversivo. Exasperada la busqueda de se-
ducci6n, revestidas las superficies de belleza -disenados
los bares, los futbolistas, las medicinas y los tanatorios-,
la moda y el arte han viajado a investigar en las carceles,
los camposantos, los suburbios y los vertederos. He aquf
tambien el amor por la basura.
149
Durante mas de un decenio la ropa de los pobres se
ha explotado dentro de lomas cool. Ropa tomada de los
margenes desportillados del sistema y, para cerrar el bro-
che, cortada y cosida en los l6bregos talleres del Tercer
Mundo. iGusto por la miseria? c:Fervor por el desperdi-
cio? iLavado de conciencia? It's terrible to say, but very
often the most exciting outfits are from the poorest people
(Es terrible decirlo, pero a menudo la ropa mas atractiva
es lade la gente mas pobre), declaraba Christian Lacroix
en Vogue (Nueva York, abril de 1994). (Terrible decirlo?
Unos afios han bastado para que en Francia aparecieran,
en agosto de 2002, camisetas de moda estampadas con
letras doradas enfatizando la pertenencia a distritos mi-
seros, marginales, canallas, que portaban con orgullo los
j6venes de baniada.
Bajo la guia de lo mas astroso, bajo la convalidaci6n
estetica de la penuria, se comporta el Palais de Tokio de
Paris inaugurado a comienzos de 2002. Anne Lacaton y
Jean-Philippe Vassal, los dos arquitectos encargados de
rehabilitar el esplendoroso edificio, gastaron tres millo-
nes y medio de francos en transformar su antigua belleza
en fealdad y su espacio galante en un almacen cocham-
broso. Dentro de Ia exposici6n inaugural se dispuso un
area con pilas de abono animal, obra de Paola Pivi, un
callej6n suburbia! calcado de los arrabales de Johannes-
burgo (Kay Hassan) y cacharros de cocina baratos sus-
pendidos del cielo raso (Subodh Gupta). Un gran cartel
decia en una de sus miseras areas: Add elegance to you
poverty (Afiade elegancia a tu pobreza). La indigencia es
el modelo y no para denunciar su injusticia, sino para re-
ciclar en valor estetico su podredumbre.
Armani con su linea A-X, Ralph Lauren con sus lava-
150
1
\
!
i
dos, Issey Miyake, Johji Yamamoto y Rei Kawakubo con
sus deconstructivos son algunos de los que han escar-
bado en este . roiioso universo. Efectivamente es posible
seguir luciendo un bolso de Loewe o una americana de
Ferre, pero casi siempre a condici6n de yuxtaponer tra-
pos de mercadillo y botas de obrero. El desequilibrio, la '
fealdad, la basura y la catastrofe son imagenes con las
que el capitalismo de ficci6n ha llenado el arte y la moda.
El espectaculo de lo feo posee escuela arquitect6nica en
la deconstrucci6n de Peter Eisenman, Daniel Libeskind o
Zaha Hadid, y ha embelesado al mundo a traves del Gug-
genheim. Las formas catastr6ficas -ha escrito Luis Fer-
nandez-Galiano, catedratico de Proyectos en la Escuela
de Arquitectura de Madrid- se justifican con frecuencia
remitiendolas a la quiebra contemporanea del universo
newtoniano y el paradigma mecanicista. En una amalga-
ma confusa se mezclan ... rizomas y fractales que decoran
camisetas y revistas de arquitectura, dormitorios de estu-
diantes y tableros de concursos, bares de moda y tesis
doctorales (El Pais, 24 de diciembre de 1999).
Destrozos, porquerias, putrefacci6n. Tanto lo bello
como lo feo son categorias serias, pero lo feo gana en la
moda un punto de mordacidad, una supermirada chic
que agrega a las cosas un suplemento de irrealidad de
lujo. Se presenta feo lo que podria hacerse de otro modo,
pero se hace feo para acentuar la noci6n perversa, Ia part
du diable: lo bello -como lo nuevo- siempre seria mas
so so.
Lo feo como la cara maldita de Ia belleza se hace in-
signia de la transgresi6n. Una seiia que, dentro de la
moda, no es indicio del mal insoportable sino precisa-
mente una dosis exquisita de mal para degustar, a partir
de el, nuevas ediciones de la belleza desprendidas de Ia
seguridad, la excelencia o la variedad. Significativamen-
151
tc, en A\'ls' l\. t'\H }.)('3 dc lO o. sc
\H1 ... nsti cultu " la hdl en u ... tro :h,)S (LG.
!ftl it W . d n\'tnSf\> y W
"'' d de la mnc ' l\1\ J'l l'l r
q u bc-.at ('St-<'IIC' d<l'i
d \ 't"Xbd del pr-cficr-e? (.No
3ll-a.cth: ) y m\ d h rror? (NO dcs\u
una sin
""'
Et'\ tiempos en los que se repite cl moddo lt'rt'Orista,
lo bello par't?'c-e 3rn:met':ldo y el de-sm-den 1.. \pt-oxi,
n1a a la ven:bd. 1\brtin Margida empez6 a ser f..nnoso en
el campo de b moda u-ns presentar su coleccion de pri-
mavera-verano 1992 con materiales de desecho, en un si-
niestro almacen del Ejerdto de Salvacion. Su trnbajo, de-
dan los folletos, pretendi'a ser un dialogo entre el pasado
y el futuro, entre lo que vestian los vagabundos y desea-
Iian usar los ricos, una vez que, en el exuemo de la degus-
tacion, lo mas cotizado fuera el sabor a podrido. El mis-
mo Margiela dedaraba: Creo que todo el mundo debe
mantenerse alerta estos dfas. La moda en cuanto lujo es
redundante y debe ser definitivamente reemplazada por
una nueva realidad. cOue realidad? Una realidad mas
alia de lo real, una realidad irreal. (Anticipaba Ia inven-
ci6n de una guerra asesina? cSu pujante infiemo interior?
i AlexanderMcQueen, hoy en Gucci, no ha tenido repa-
. ro en confesar que usa los desfiles para desencadenar
emociones traumaticas, incluidas el llanto y la angustia.
i En Ia moda otofio-inviemo 1999 de McQueen, la prota-
1
J gonista del desfile fue una modelo norteamericana, Ai-
mee Mullins, que tenfa amputadas las dos piemas y que
recorri6 Ia pasarela con pr6tesis diseiiadas mas un par de
botas de Ia firma. La proposici6n fue: cD6nde empieza Y
152
1
I
I
I
l
...

ndc u .., l hl bdku f{$\ u'?>M En ' h\t1.\ \0n , . n /td.:--
pcudt>ur l ' iNt' ti d"' 19 9), M d\jo:
tt.'l\ de que m\ dcsm s ::Qn\'krtun en \\n
C'< k.Mil l rwry, m:\s b\ n que ln S'-' ntc d
:1\\i
) ' lo mismo nmcho' de l s f to-
m Tl'rt)' Rkh:.\t'tlson., Ni k Knight,
T ... O:.wid pdlc, Ct'3.ig o Inez \ 'Un Lnms-
wcclue se h:tn ll\Ostm d c..) de ncuct-do en que lo \mport!\n-
te de sus f-otos no es d un dcs ... o hacia h.\ t\)f\U
se v\ste -<::orno l'l\ los di!.\S de Clumd- , sino c.re3.r
un:l actitud que desequ\libre, e:'\cite, pi'Odul 't\
0
conmucva, para lo cual suden ekgir sedes inmmh.b o
las esquinas ignominiosas como esccnario de sus
obras.
,subversi6n poHtka? La moda ha hecho de ln
si6n un asunto central de su muestrario y ha convertido
en sugesti6n de pasarela la eventual energfa de los insu-
rrectos. Con el hilo de diferentes protestas sociales ha co-
sido el aspecto de su ropa y ha creado incluso modelos
ad hoc para la desobediencia. En Barcelona, en mayo de
2001, un grupo de disenadores j6venes elabor6 una moda
de trajes de camuflaje, gorras o zapatos, para servir de
atuendo a los manifestantes contra la reuni6n del Fondo
Monetario lnternacional. Gap, por su parte, ha utilizado
varias veces s(mbolos contraculturales para la promoci6n
de sus artkulos; exhibi6 fotos de James Dean o Jack Ke-
rouac en la promoci6n de pantalones en 1995 y. a media-
dos de junio de 2001, decor6 sus escaparates anarquis-
tas con desteflidos vaqueros de color negro y banderolas
rojas. Los carteles en su entorno dedan lndependen-
cia, Libertad, Somos el pueblo, aludiendo a movi-
153
I
\:
I
I
I
'
0
i
I.
mientos acratas antiglobalizaci6n que habian sido prime-
ra pagina de los peri6dicos recientes. Igualmente, a tra-
ves de Benettori o Diesel se han propagado alegatos con-
tra la pena de muerte, contra el racismo, contra el
abandono de enfennos de sida. En Sarajevo, en abril de
2002, se celebr6 un desfile en el que los figurantes apare-
dan ataviados con restos de unifonnes militares y abri-
gos confeccionados con sacos y mantas usados durante
el asedio de la ciudad. En su colecci6n de primavera de
1995, cincuentenario del Holocausto, el japones Rei Ka-
wakubo prepar6 para la marca Comme des a r ~ o n s mo-
delos con la cabeza rapada y disfrazados de prisioneros
judios, y David Delfin, en la pasarela Cibeles de septiem-
bre de 2002, mostr6 modelos encapuchadas y envueltas
en vendas como alusi6n a la violencia domestica. Origi-
nando escandalo, Hussein Chalayan ha tratado en sus di-
seiios asuntos relacionados con la religi6n (mujeres de
pechos desnudos pero con el velo del islam) y Karl Lager-
feld, en 1994, utiliz6, entre la protesta de los musulma-
nes, inscripciones del Coran como estampados de sus te-
las. Finalmente, la pasarela Gaudi de enero de 2003
f exhibi6 pancartas contra la guerra de Irak y el Nunca
l mais contra la contaminaci6n del petrolero Prestige.
, cSe convertia entonces la pasarela en una suerte de
\ panfleto? cDejaba la moda en ese momento de ser banal?
\ Claro que no: de esa manera los fot6grafos tomaron diez
veces mas instantaneas que en la presentaci6n de una co-
lecci6n regular y en ello acab6 el destino de su soflama.
La denuncia se reciclaba en sensaci6n, el desfile en suce-
so y la colecci6n en noticia de primera plana. Consternar
mediante el espectaculo, crear suceso mediante la repul-
si6n y el estrago ha sido la practica mas repetida de los
j6venes artistas brit.anicos, pero tanto como hicieron
aquellos pintores hacen estos diseiiadores.
154
.... - --- .. .. - -- - - ------ --
- -- -. -- - - --- ___________ .. ______ _
Con una diferencia: mientras los artistas apenas crean
objetos esteticos, los diseiiadores de moda in-
cluso estilos de vida. La moda ridiculiza el peso o Ia tra-
gedia de Ia historia, para trabajar con la liviandad. El pa-
sado se convalida con el presente y el presente con el
sucedaneo de una epoca por venir. Se trata, en definitiva, '
de que la moda vaya pasando sin que pase nada y que el
tiempo, expurgado de peligro, se convierta en temporada.
No hay tiempo que no pueda rescatarse, no hay miseria
sin reciclaje ni muerte sin resurrecci6n. La moda toma el
tiempo entre sus manos y conmuta la civilizaci6n en co-
lecci6n, la raz6n en sinraz6n y lo catastr6fico en el anun-
cio de su escaparate.
La moda en el capitalismo de producci6n era un sub-
sector donde se recreaba el culto a la mujer hermosa,
pero ahora, en el capitalismo de ficci6n, forma parte del
universe general sin distinci6n de sexos. Hasta los aiios
sesenta el mundo de la moda fue apenas un apendice de
lo social, pero actualmente la moda se halla en todas par-
tes, desde la ciencia a la manera de guisar. En la revista
Neo2 (abril de 2001) un texto firmado por Montgomery
deda en nombre de su generaci6n de veinteaiieros:
Todo en nuestra vida es provisional... No nos identifica-
mos con ninguna ideologia. No tenemos ni idea de geo-
graffa. [Pero] Nos preocupa el estilo. Siendo el estilo
ahora mucho mas de lo que fue. Siendo el estilo hoy el si-
mulacra de la creencia dentro de un mundo totalmente
diseiiado. El aroma sexy de la posmodernidad tras haber-
se evaporado la espesura de la convicci6n y sus oscuros
de heres.
155
4. . El sexo
El capitalismo de producd6n se afianzo en los arma-
zones y los pesados objetos negros: las chimeneas negras,
las batedas de cocina negras, los p3raguas, los , -estidos,
las maquinas de escribir, los telefunos y los coches ne-
gros. Luego, el capitalismo de consumo escogi6 las su-
perficies brillantes, el aluminio y el acero inoxidable, las
pinturas metalizadas, los materiales de raylite, los lim-
piadores domesticos que prometian cambiar polvo por
brillo, los modelos de Rabanne. En nuestra epoca, final-
mente, con el capitalismo de ficci6n, la visi6n alrededor
se hace transparente en las carcasas de los ordenadores,
en los edificios, los relojes, las blusas, los tirantes del su-
jetador: La materia palpable se reemplaza por los pi.xels,
lo s6lido por el plasma, lo pesado por lo liviano, el hor-
mig6n por el vidrio y la conexi6n alambrica por el wire-
less. El paso de lo espeso a lo invisible, de lo real a lo vir-
tual, es el estilo clave de que dispone el capitalismo
reciente para no ser apresado ni perecer. se liquidan las
fronteras entre producci6n y especulaci6n, entre la he-
rramienta y la idea, entre el articulo y su logo. El sistema
puede parecer corrupto, incluso hediondo, pero se en-
cuentra a salvo de morir porque su universo social y pro-
159
ductivo ha pasado de rnanifestarse opaco a transparente.
Lo g1ueso, lo recio componian las estlucturas del pa-
sado, pero hoy las dramaticas estaciones ferroviarias se
convierten en aeropuertos translucidos y los combusti-
bles fosiles tienden a ser sustituidos por el hidr6geno ga-
seoso. Lo misrno que ocurre con la e-bomb o bomba elec-
tromagnetica destinada a Irak, que pertenece ala cohorte
de las annas high po\4.-er nzicrowares (HPM), tan lirnpias
que son invisibles, no levantan polvo, no cavan crateres,
no producen heridos ni muertos cotTUptibles: s6lo se di-
g
.gen a neutralizar la elecu;cidad, anular lo intangible
ediante un lenguaje inmaterial. El siglo xx fue el ulti-
o siglo s6lido, tanto en las cosas como en las ideas, y
ora es el rnomento de Ia liviandad. El tiempo de la su-
bordinaci6n del dinero metalico al electr6nico, de la su-
plantacion de la ideologia por la ironia y, de la realidad
por el reality show. Lo que era fuerte ha perdido comple-
xion y las empresas planean como formaciones ingravi-
das. Lejos de consolidarse el capital de las mayores
corporaciones en edificios heraldicos aferrados al centro
de las urbes, las firm as se disipan por las sprawl cities, se
e:\."J)anden apaisadas por el territorio informe, aparecien-
do y desapareciendo en las imagenes de las pantallas.
En el capitalismo de producci6n el secreto era una
condici6n de Ia religi6n, del arte, de Ia polftica o del sexo,
pero ahora, en el capitalismo de ficci6n, el secreto huele
mal; es dudoso, acaso terrorista y polfticamente incorrec-
to. Transparencia es ahora el termino mas invocado en
los medios de cornunicaci6n, en los foros econ6micos, en
los parlamentos o en los estudios medicos, en las tertu-
lias y en los congresos. Para Ia came de buey, el Centre
d1nformation des Viandes (CIV) garantiza el musculo
cortado con hacha gracias a Le Contrat de Transparence,
pero en Ia carne humana y sexual el auge de la pornogra-
160
fia, dentro o fuera de Internet, responde a Ia misma pro-
clama: Ia exhibici6n sin sombras.
En las tomografias por emisi6n de positrones (PET),
por tomografta axial computerizada (TAC) o por reso-
nancia magnetica (RM), se habla de un cuerpo transpa- .
rente. Pero la vigilancia militar, polftica, industrial, a
traves de la agenda NSA, del sistema Echelon o del pro-
yecto Galileo, buscan tambien la diafanidad. La organi-
zaci6n Transparency International fue creada en 1993,
con secciones en mas de setenta pafses, a fin de exami-
nar su grado de criminalidad y airear cada afio el indice
de Percepci6n de Corrupci6n (IPC) para clasificar a los
Estados seglin la densidad de sus delitos. El planeta glo-
bal, autoproclamandose democratico, busca la aparien-
cia ideol6gica de una esfera vidriada para la supervisi6n
y la Super-vision.
c:Podria hoy concebirse un buen Gobierno sin trans-
parencia? Norman Foster, en respuesta a esa presunci6n
polftica, disen6 primero el Reichstag y despues la sede
del Ayuntamiento de Londres ( Un testiculo de crista!,
lo llam6 el alcalde Ken Livington) como dos contenedo-
res exentos de velos. Pero, igualmente, el Experience Mu-
sic Project en Seattle de Frank Gehry, la mediateca de
Toyo Ito en Sendai, la sede de la UEFA de Patrick Berger
en Nyon, la Biblioteca Mitterrand en Paris de
Dominique Perrault, la ampliaci6n del Reina Sofia de
Jean Nouvel, todo aquello que quiere ser apreciado recu-
rre a la transparencia.
c:La gesti6n empresarial? La nueva fabrica de Volks-
wagen en Dresde, inaugurada en marzo de 2002, se llama
Glaserne Manufaktur (Fabrica de cristal) y desde cual-
quier punto exterior puede contemplarse el proceso de
producci6n completo, mientras los trabajadores, expues-
tos al publico, aparecen como artesanos. Mas aun: los vi-
161
. - .. ---- -------::--- - ---
I

sitantes pueden adentrarse hasta el coraz6n del edificio y
proponer disefios para futuros autom6viles al tiempo que
taman una copa en el bar o almuerzan en el restaurante.
La fabrica es penetrable, publica, interactiva porque la
idea de la firma es hacer creer en la inexistencia de mu-
ros entre productor y cliente, fabricante y comprador.
A1 todo es politica)) del comienzo del capitalismo de
consume en los afios sesenta le sucede el todo es publico
en los principios del capitalismo de ficci6n. Cuestiones
como el sida, la homosexualidad, la violencia domesticas,
la pedofilia del clero, los cambios de sexo, los implantes
mamarios han obtenido publicidad total. En 1999, entre
las obras finalistas del Premia Turner, lamas visitada fue
una instalaci6n de Tracey Emin, My Bed, consistente en
la presentaci6n de una cama revuelta donde estuvo con-
valeciendo la artista tras padecer un aborto. Las sabanas
y el edred6n aparedan manchados de orin, sangre y hu-
mores de color amarillo mientras, en lo alto, un letrero
rezaba: Cada parte de mi esta sangrando. Junto allecho
aparecian dos botellas de vodka vacias y una de zumo, va-
rias bragas, compresas y kleenex usados, condones, anti-
conceptivos y un mufieco de peluche. La voz en off de Ia
artista, entretanto, narraba los porrnenores de sus percan-
ces y las estragadas sensaciories que vivia. Tracey Emin
no tenia nada que ocultar. No deseaba ocultar nada: mas
bien la exposici6n tenia como fin su exposici6n.
Ese mismo afio, en la 48.
0
Bienal de Venecia, podian
contemplarse videos con grabaciones de gente haciendo
confidencias por telefono (Christian Marclay) o en la in-
t
timidad de su alcoba (Dieter ~ t h . y en enero de. :ooo I
Fondart, dependiente del Mmtsteno de Educacton chi-
heno instal6 en una calle de la capital un apartamento
. ,
162

acristalado donde una joven comia, se banaba y dormfa
ante los peatones. En se experiment6 algo pared
do con una pareja, y en Pans, las Galerias Lafayette mos-
traban dos amas de casa haciendo sus tareas diarias en el
escaparate. El interes porno burlar nada a Ia vista llev6 a
que, en 1994, Ia libanesa Mona Hatoum expusiera en Ia
Tate Gallery una videoproyecci6n titulada Foreign
donde se autoexploraba el interior de su intestino a tra
ves de un aparato endosc6pico provisto de banda sonora.
La privacidad quedaba antes excluida de la observa-
ci6n publica, pero ahora, en el reino de la transparencia,
se ha convertido en materia prima para la explotaci6n.
En la exposici6n Miradas lmpudicas que Rosa Olivares
mont6 en Barcelona para la Fundaci6n La Caixa (abril-
junio de 2000) se exhibian videos, fotografias y webs de
gente an6nima que ensenaba su hogar, su cuerpo, sus vi-
cios. La intimidad -decia Ia comisaria- no es un tema
que haya puesto ahora de moda un grupo de artistas mo-
dernos, sino que responde al esp1ritu de la epoca como
demuestra Ia diversa procedencia geografica de los artis-
tas que participan. Un esp1ritu de Ia epoca que no es
sino Ia difusi6n del gusto protestante porIa evidencia: los
templos desnudos de estampas y esculturas, los negocios
limpios, las relaciones expllcitas, el cortejo sexual sin
eqwvocos. La transparencia es, de otra parte, algo mas r
que un requisito moral: es una cultura muy norteameri-
cana que enaltece lo empfrico, un mundo explicito e inte-
ligible de principio a fin, un planeta supervisado.
La pasi6n de ver o saberlo todo ha hallado impor-
tante significaci6n en la divulgaci6n de las webcams.
Sus propietarios las instalan en sus salones, cocinas y
cuartos de bano para transmitir a los demas el aspecto
163
' ..... .,..,....___ _ _ _ ... -,... .. ......... ,. '0\- . ... .... . tl _ _ _ .....
<:\ \\\\iml,\i-1\.t Qcm
\\'t \'{ otn b( t!
... h n Yf\ hw l\l
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tn y E\l !!Hjl?to,
\ '<\\ fkdon ha Q\1\1
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'\\S" .. \\ tlhjdtJ de l\\\1\\"t >sl.\lS ,
h\!'(li\la\\ nm\ \\\bt\:? lle una ct\ tlcspt\
l>a\'Q \udaJano:s du
l'"al\t hrs horA"S, \a d k ktu::ia y
de u .Sc ttatalxl, ef-cctiva\\\cl\le, de un
o l)<'\u sus asesot-cs l o porque
et\ lt-e la gei:\te dcspcttaba interes. El prcsidcnle argentino
fct't\-ando de la Rda pel\s6 en dos ve
ces la semana para hacerse mas crdble, pero no consu-
m6 el proyecto porque, en este caso, los asesores temie-
ron que pud\cra petjudicarle su afici6n a los bons<Hs y a
los partes meteorol6gkos.
\ En los ultimos anos, cinco estudiantes, chicos y chi-
1 cas, de Oberlin, Ohio, se exhiben (www.hereandnow.net)
\ ante 40 camaras y son millares los solteros, casados, fa-
'milias internautas que imitan a compartir su intimidad.
The Un-Private House (La casa no privada) fue el titulo
de una exposici6n en el MOMA, en 1999, donde 26 arqui-
tectos presentaron sus proyectos de habitaci6n abierta.
Terrence Rilev director de Ia secci6n de Arquitectura del
centro, dijo: ; Desde hace cuatrocientos anos contempla-
bamos una progresi6n de Ia intimidad. Ahora el fen6me-
no se invierte. La intimidad aireada en las webs, en los
reality shows y los talk shows, en los Grarz Hermarzo o en
los descarnados libros autobiograficos ha pasado a ser
mercancfa comun. Todavfa hay mucha gente que se resis-
164
ll' f\ l' d l'! l' :u t1 ' CAOdalll'il CPU t' OflWl''-' 10,
fi dUdAI'I, l'r. tl\ omle
tH:\(1" f:\1
1 h\l'fo fultt\ uatw lu tfujcUl n() I
Uit t\1' tl nadlt! d t\ \.h\1ct'U tiel de klcntldttd, In pttJ
u d tlumldllo, 1W l'cspunder 11 nlngth\ cucsllohu
rio, uo t\tendc a Ius tclevctidcJorcs, ho uslu' cl movil Ill
cl tclcfunt>, no etltt'l.\t' er\ ltlteinet ui escdbit un c-mall,
no t:otHpt'al' Orfidal. }Jl.\t't\ ctcer m:.u\tener lu pfivacidacl
n salvo. Pol'que ni aun as( }() logradamos. En 1992, Ia
polida espanola t-equis6 a la ernpresa PL1blicest uno de
los mayores y mejotes bancos de datos de Esparia, en
1995 el censo electoral espanol se vendi6 en el mercado
negro por 7 millones de pesetas, y en 1998 Protecci6n
de Datos impuso multas por valor de 1.000 millones de
pesetas a emptesas que revelaron informaci6n de
ter privado.
Fiestas infantiles, hospitales, agendas de viajes, clu-
bes de rutbol, videoclubes, centros comerciales, gasoline-
ras ... Nuestros datos recogidos en multiples fiche-
ros sin que sepamos ad6nde van a parar y c6mo
utilizarse. El comercio con fichas personales se ha exten-
dido tanto en los ultimos afios que una sola companfa,
Acxiom Corporation in Conway, posefa un banco de da-
tos que cubria hasta el 95 % de los hogares norteameri-
canos. Consecuentemente, entre sus principales clientes
destacaban empresas Hderes en informaci6n como AT&T,
los almacenes Wal-Mart, Citibank, Citicorp o IBM, Allsa-
te y Automatic Data Processing (ADP), que manejaban la
mitad de las n6minas de Norteamerica.
165
.
i
I
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I
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r
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. ..

como J,)lf tmbt\juclores cl cJl cat)ltull,; n1> tuyJnJ'ItJta
e ht\ll!lblm a ob"ctvtu:l6n pnra etonometl'ur
u 8 do 1M uhonl .," lWilCIIcll
A sohn: to e. lsttmdn entem. En lo r "d, I[IH coo .
. kltJs, o l'H'ugtomos lncrustadm (jJl cl dl!ico duro
ldt>ntifknn ol liSUIWio, eumpl n porte do fun-
cl(ln. En ln de los lntcrTH\\IthS cstos progmmns Kon
conoddos como porque que se han
ncomodndo en el ordenodor y reglstrodo los <lutos lutc(!n
lo que E.T. : n su casn.
A med\du que se fueron conodendo los pdigros pnrn Ia
intlmidnd, vm'ios progrumns (AtG\tUrd, Bnck.
Odfice, NetBus, Kremlin) protector-es o tlituradores de
cookies, y algunos navegadores ofn!cicron Ia posibilidad de

pero Ia mnyorfa de los usuarios, aunque rehu.

en alguna vez, tambien las aceptan. Georg Simmel deda
te a las personas cercanas no les revelamos detetminadas
osas, pero que sentimos una iiTesistible inclinaci6n para
desahogamos con los recien conocidos. Ademas, mucha
gente acepta entregar los derechos de su ptivacidad y ser
bombardeada con anundos, a cambia de recibir descuen-
tos, pequenos regales o entradas para un concierto de rock.
En cuanto al puesto de trabajo, cualquier empresa
puede adquirir par unos 120 euros un software del tipo
Spector, Asentor, Investigator o eBlaster, vcilidos para ras-
trear las conversaciones y los correos electr6nicos de los
empleados. clnjurias a los jefes? cSediciones? (Deslealta-
des? No importa que comunicaci6n puede ser registrada
y localizable. En 1997 una investigaci6n de Ia American
Management Association sobre 900 grandes compai'lfas
conduy6 que hasta dos tercios de elias espiaban electr6-
nicamente a sus trabajadores.
166
.

....
Rc"catur' cJg,'ado de lmhntdod que exll'lfa t n Jru' ulh>8
&cterHa una quimcra. La gonte se rciJJ!'i Ua a tt .,.
por los a 8t!r Sf'llbatlo pol' latf vl
dl.!ot:(unt.Hll8 o u 8cr ePi pluda en lntcmet, pcro Ja8 nuevas
llle<Jidus contm el ttwrol'lsmo han termlnodo por desvull-
jl\r cuulquler secreto. En Estctdos Unldns, el
hn pmycctodo un r;\lperslstema informatlco To
tol Information Awareness (Total Conoclmicnto de Ja In-
forrnocl<'>n) pam vlgilnr .Ins vidAs de los estodounidenscs e
indognr en sus comunlcaci.ones electr6nicns, sus transnc-
ciones bancarios y sus dut.os personales sln necesidad de
autorlzacl6n judicial.
En el Reino Unido, principal laboratorio de Ia video-
vigilancia, habfa instaladas, en 2000, de 230.000
maras en 2.000 puntos publicos, a los que hay que ai'iadir
las cAmaras con circuito cerrado en locales comerciales y
privados. del agua y la electricidad, el gas y las
telecomunicaciones, Ia televigilancia se ha convertido en
Ia quinta red urbana de Gran Bretana, y pronto lo serA en
Estados Unidos. Y no s6lo en Estados Unidos. Por en-
cima del mapa, a escala intemacional, se encuentra fi-
nalmente el programa Echelon de Ia National Security
Agency (NSA), una agenda de informaci6n creada por
Estados Unidos, Gran Bretai'ia, CanadA, Australia y Nue-
va Zelanda, destinada a controlar todo el trafico intema-
cional vfa y capaz de aislar determinadas pala-
bras o frases a partir de cientos de miles de mensajes. La
NSA, que fue creada en 1949 para interceptar las comu-
nicaciones de los pafses del Pacto de Varso-
via, ha dirigido su prop6sito, tras la guerra fria, a una
levigilancia global. dfa, millones de faxes, de telex
0
de llamadas telef6mcas del planeta son cribados, selec-
cionados y analizados por esta central de inteligencia,
dos veces mayor que Ia CIA y varias veces poderosa.
167
Hasta hace bien poco el Gobiemo norteamericano nega-
ba su existencia y las bromas en Washington sustituye-
ron el significado de sus siglas: National Security Agency
por No Such Agency (No existe tal agenda) o Never
)
Say Anything (Nunca digas nada). Por ley, Ia NSA no
puede espiar a los ciudadanos estadounidenses a menos
que se vea amenazada la seguridad nacional, pero pue-
de actuar sobre cualquier otra empresa o individuo de la
tierra. Con lo cual, la totalidad del globo es una esfera
acristalada.
0 como dice Whitaker (1999): nuevas tecnolo-
gfas de la \oigilancia hacen cada vez mas transparentes a
las personas, y reducen sin cesar los espacios ptivados en
los que la gente se retrafa para refugiarse y dedicarse a sf
misma. Esta intromisi6n, sin embargo, que hace unos
anos pareda inconcebible, es cada vez mejor aceptada
porque el terrorismo ha convertido la seguridad en un
valor ciudadano en alza. En Estados Unidos no ha existi-
do nunca el documento nacional de identidad, y esta au-
sencia ha sido vivida como un orgulloso de li-
bertad personal. A finales de 2001, sin embargo, hasta un
68 % de los norteamc:!ricanos encuestados apoyaba su im-
plantacion. En ese mismo sondeo, un 81 % de los consul-
tados demandaba mayor inspeccion de las trunsacciones
con la taljeta de credito y un 86 % aplaudia Ia instalaci6n
de sistemas de dctecd6n facial en los aeropuertos, esta-
cioncs de tren, (Business 5 de no\'iembre
de 2001).
En cut:stiones de seguridad todo parece hoy poco,
micnuas en nsuntos de libertad el ciudadt\no yn se con-
forma con menos. Por una parte se ha llt!vado el
h:lsta Ia cotidianidad y todo cl mundo scntirse
blindado. Por otra, la prcscrvacl6n de las cotas de libcr
tad ganadns ha comenzado a perder fundonnlidad UIH\
168
l
!
vez cumplidas las principales liberaciones: Ia sexual, Ia
politica, Ia econ6mica, la artistica. Como consecuencia,
en los pafses cliberalizados, supuestamente desbordan-
tes de libertad, su valor marginal ha decrecido en prove-
cho del valor seguridad y en beneficio de Ia demanda de
custodia, prolecci6n y guardianes. cVislumbro un mun- \'
do en el que la polida sera la gente, y la gente la polida,
expresaba, en 2001, Joseph Brann, director de Ia COPS
(polida de comunidad) de Estados Unidos. Vigilantes y
vigilados pues en una esfera de visibilidad completa. Cuer-
pos transparentes, desrealizados, en el reino de Ja super-
visi6n total.
169
i
.
ll
LA METAFORA PORNOGRAflCA
La demanda de visi6n y espionaje de Ia intimidad del
otro, la supervigilancia de Ia sociedad y la demanda de
transparencia polltica y econ6mica, se corresponde con
el auge actual del porno. En 1995 se realizaban en Espa-
na 5 pellculas pornograficas yen 2001 se aproximaron a
las SO. Entretanto, las companfas distribuidoras sirvieron
al mercado unos 1.000 tftulos de diferentes procedencias
extranjeras. A lo largo de los ultimos festivales de cine
cr6tico de Barcelona se han acreditado m ~ s de 1.000 pe-
riodistas de todo el mundo, pero otros festivales semejan-
tes han ido proliferando en los aiios noventa, desde Can-
nes a Las Vegas. La publicaci6n de los libros con fuerte
contenido sexual aument6 en un 324 % entre 1990 y
1996, mientras Ia cifra de los titulos, en general, creda
s61o en un 83 o/o (Books in Print, 1997). La ole ada de por-
nografia en televisi6n, cine, revistas, en videojuegos, en
galerfas de arte, en telefonos rosa, en anuncios por pala-
bras, en videos, en pasarelas , en Ia publicidad de moda,
en el porno-chic (Dior, Ungaro, Yves Saint Laurent, Sis-
ley), se multiplica por mil con Ja espectacular demanda
de pornografia en Internet.
La pomografia on line, aJ alcance de cualquier ciuda-
170
~ . - -- - . ..
.-.-, ......... .
l
dano, se ha convertido hoy en el primer producto de exito
dentro del comercio electr6nico, y a comienzos de 2000 si
alguien introduda en el buscador mas potente, allzhe-
web.com, la palabra sex, el resultado de Ia busqueda ofre-
da 1 5 millones de enlaces mientras que por el ejemplo Ia
I '
paJabra car (coche) daba 500.000. Una investigaci6n de Ia
Carnegie Mellon University, de Pittsburgh, publicado en
1995 y tituJado Marketing Pornography on the \
Superhighway, afirmaba que -.cia pomografia constrtuye la
apJicaci6n recreativa mas extendida en las redes.
En enero de 2000, seg(tn Nielsen Net Rating, 17,5 mi-
llones de navegantes visitaron webs porno, un 40% mas
que en los cuatro meses anteriores, y, de acuerdo con Ro-
man Gubem (2000), el 68 % del comercio electr6nico ac-
tual es ya de contenido pornografico. Precisamente Ia de-
cadencia de las revistas porno, con una disminud6n de
sus tiradas en mas de la mitad, obedece a que -.cia emo-
ci6n fuerte se ha trasladado a los ordenadores, tan ca-
lientes que podnan derretir el mecanismo.
Seg(Jn Berth Milton, due.fio de Private, la empresa del
imperio porno, existen hoy unas 300.000 paginas en In-
ternet en todo el mundo con un volumen de facturaci6n
superior al de la industria cinematografica en taquilla (El
Pats, mar.w de 2001). Los clientes tfpicos son hombres
j6venes y de mediana edad, con un nive) de ingresos en-
tre medio y alto porque, segun Ia Sociedad de Psicolo-
gfa Americana, las dos actividades a las que dedican
mas tiempo los j6venes traders y brokers en tomo a Wall
Street son el footing y la masturbaci6n.
Para Estados Unidos la revista Forbes ha elaborado
una lista de las 15 empresas mas poderosas del porno yen
aparecen dos proveedoras de peliculas, juegos y seni-
CIOS de Internet para hoteles. La primera y lider del sector
es On Command Corp, que cotiza en el Nasdaq y abastece
171
-----
. I
a 975.000 habitacioncs en 2.450 hotclcs rcpat1idos en 22
pafses, con una clicntda de 250 millones de personas.
Complementaliamente, en las habitaciones y cuartos de
b at\o de hotcles de alto standing de numerosas capitales
del mundo, hay clmaras ocultas a grabar esce-
nas intimas que dcs pues se venden a voyeurs o se pasan a
u-aves de 150.000 paginas web (El Pals, 21 de mayo de
2000). Bagdad, en Barcelona, es uno de los mayores tem-
plos em-op<X>S del porno en vivo desde hace un cuarto de
s\glo, y Juani de su u-aslad6 el negocio
a la t'ed a finales de los no\enta. En Bagdad.com, abierto
veinticuatro horas, de las cuatro de la tarde a las cuatro de
madtu gada fundona un chat erotico y durante las si-
g\l\enles doce hot-as se reptoduL-e en diferido. La p:.\.gina
unas 600.000 Yisitas scmanales.
h.> que los norteamerkunos \hunan ln triple
A nimizy (, nonim3tQ), (.il), dffonJa-
i ity en los t\\timos ru'os hu no
s lo cl m\X\ :le ir y tHstribuir 13 pornogmft:\, sino
d tipo de publk-o que nsume. Al pskologo
d' 1.._\ d Sttmfunl, e en
d ' U\U_\ I ' \'0\u ' lt!H por-
q\tC lnten\e\ hu n,yudmlo n n r 1. s vk'-
pur\tmms y t' ('('H\\'Crtir-se. si lo en un
de t't'Otko.
Ln \bra pt dd 1- cl?lt',
que shmifka escl. \itud, y porut! era ln d\.'nomm: ct6n
de lns prostitut :\S y de los de los qut' St! pod H.\ go-
zar se:"ualmcntc. El cine pornogrnfko n_ad6 en bur-
ddes para exdtnr a la y rectbfa el
nombre de smokers o, en FranCia, cmema cochon. Ahorn,
sin embargo. este tipo de cine se autoproclama un genero
172
oo yo - - o --------
al lado de los thrillers o Jo westerns, debido acacoo a Ia
cJeciente aceptaci6n por parte de Ia mujer. frecueme gufa
boy de Jo que es o no es polfticamente correcto. Todavia
tan s6lo el 17 % de los consumidores de porno son ac-
tualmente mujeres, pero el porccntaje ha aumentado no-
toriamente y las mujeres productoras de porno
En Francia, en 1999, Virginie Despcntcs retaba a ]a cen
sura con su pel.fcula porno Baise-moi (F6llame}, cuya
proyecci6n acabO siendo prohibida en los cines de
bici6n general por el Conseil D'Etat. Despentes, que rca-
liz6 Ia peHcula junto a la acttiz X Coraline Trinh Thi, for-
ma parte de un gmpo de dit'ectoras ft-ances..'\S, como
Cather-ine Brcilbrt (Roma11a, f.1.mosa, entre otrns e.xu-e-
mosidades, por los 24 cent1meu-os del pene de Rocco
Siffredi) o Je:mne Labrune (Prw Is gnrd a wi) (Cuidate),
que han quebrndo el tabu de que In proJuccioncs porno-
grakas ern asunto exdusivo le los hombres. La
d6n, s, en e e ui\o 1999, de LnNiti. M, " On y Bri.
gitte Ro\\an con u pdkukts X (.<\ w11dre y
fust ooitum) h:\ dvbt\dO on y
htl$t:.\ con briosos m:mific::-t -. Otrn Cutherin Ca-
U\crine fue f. m a en 2001 p r d xit d"' u lilt'O
La vi Ia. t'.wol I Catltct'im; AI., mkntms lt voki6 n
Ia n..:Hmlidnrl n cl rodnj" le fumcxmtit:.
hnt'nte. ln han estndo en contra\
dd pornt'>grflfi o. pero en los nt'\os ochc' nta npnr-'
empt'\:S!\ de poma dirig\ b p )f corno In
c mpui\fn FenHlle Productions. y escritns y diri-
gicbs por elias con nrgumento y p icolog(a
que lns hcchns por hombres.
En la obsesi6n por verlo todo, nuestro mundo se ha
desnudado tanto y de tantos modos en los \tltimos ai\os
173
I
I
que la dificultad empieza a presentarse ya en la defini-
ci6n de lo que es porno y lo que no lo es. Lars von Triers
fundador de DOGMA, el cine natural, ha sido uno ~
los maximos impulsores de este cine, como seflal de que
lo porno y el despojamiento de artificios tecnicos per-
tenecen a la misma categorfa. Pero, ademas, lC6mo clasi-
ficar pelfculas como Luc(a y el sexo (2001), de Julio Me-
dem, lntimidad (2001), de Patrice Chereau, Oso de Oro
en la Berlinale, o Ken Park, de Larry Clark y Ed Lach-
man, escfmdalo en la Mostra de 2002? La distinci6n en-
tre lo porno y lo no porno se dificulta porque la porno-
graffa (tambien politica, econ6mica, cultural), y el
desnudo ha ganado tanta banalizaci6n que en las protes-
tas, sin importar su asunto politico o no, los manifestan-
tes se quedan inmediatamente en cueros, lo que ya dista
de significar subversi6n.
En Europa del Este se ensayaron, en el ano 2000, tele-
diarios con locutoras y locutores que van quitandose Ia
ropa a la vez que leen las noticias: los profesionales de
la meteorologia de TV Nova, en Ia Republica Checa, em-
pezaban el programa de madrugada, desnudos, y a conti-
nuaci6n iban poniendose prendas adecuadas al tiempo
que anunciaban. En Rusia, presentadores del informati-
ve principal, La verdad desnuda, realizaron entrevistas
casi en cueros y, a su vez, la chica del tiempo hada strip-
tease en directo.
Sintomaticamente, la pornograffa comercial se ha ex-
tendido en tal medida que ahora los videos acentuan las
escenas donde las violaciones ya no son simuladas y el
masoquismo se revela a traves de la bukkake (una mujer
se ofrece o es forzada a ofrecerse a decenas de hombres
que eyaculan sobre su cuerpo) o del fisting (se hunde el
pie, Ia mano, alguna parte del brazo en e1 sexo de la mu-
jer). Sallie Tisdale, autora del bestseller Dime guarradas
174
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ha declarado que para algunos ex adictos, el sadomaso--
quisrno llena hoy el vado que les dejaron el_ alcohol o las
drogas. Es decir, ahora se. tratarfa de una suerte de por-
notrip,.., un viaje hacia otra realidad que devora Jo real y
transporta a un escenario de verdad cons tituyente.
EJ porno resultana asf, al cabo, tanto del orden del ci-
nema cochon como del cinema verite. EJ augc del porno
serfa, pues, un signo de Ia demanda de vcrdad-verdah,
el grado extremo de Ia ansiedad por 1o autentico (c:lo ho-
nesto?) puesto que, en e) pomo, ni Ja erecci6n ni Ja eya-
culaci6n pueden fingirse. Son, por tanto, muestras de
realidad estricta, una vez que la realidad ha dcsaparecido
o se adultera en los media. La diferencia, si.n embargo,
rcspccto al cinema verite de los anos sesenta es que en-
tonces lo rcvelado era denuncia para provocar insurrec-
ci6n, rnientras que el porno es hoy, en definitiva, disolu-
ci6n masturbatoria, tautologfa genitaL
En la tradici6n mas rcdente, la pornograffa se distin-=\
gufa del erotismo no por e) desnudo {el culo y el pecho,
rnasculinos o femeninos, se ven mil veces al dfa), sino
por tres elementos: Ia pornografia exhibe lubricados y
abiertos los 6rganos genitales y presenta minuciosamen-
te y de cerca los actos sexuales; la pornografia tiene por
complemento la excitaci6n de quien escucha o mira,
atendiendo a Ia autosatisfacci6n masturbatoria del perso-
naje; y finalmente, el porno hace creer que toda mujer es
voraz, perversa, desea el cuerpo del hombre sin poder
contener sus impulsos. Es decir: ficci6n total. _.
Propia de la pomografia, en todo caso, en el maximo
caso, es la iluminaci6n de lo mas rec6ndito, el plano cor-
to de la minima anfractuosidad. Propia de la pornografia
es la exposici6n completa, sin frunces por donde indagar
175
ni rendijas por recorrer. Con un efecto parad6jico: la ex-
posici6n de la intimidad a la mirada absoluta anula la in-
timidad y hace el objeto. Porque una vez que
se ha explorado exhaustivamente todo el campo, una vez
que la pupila se ha colmado de lo mas explicito, la vision
se vela. La total visi6n de lo visible anula la excitaci6n y
el resultado es una hartura donde agoniza el deseo por el
objeto.
Esto es, en fin, lo parad6jico de la pornografia maxi-
ma, la trampa de la transparencia total: resulta tan me-
ridianamente accesible que se confunde con la banalidad
del todo. La pomografia no es pues una opci6n extram:-
dinaria sino una vulgar metafora del exceso, una suerte
de categoria post. cEn realidad -<lice Baudrillard (2000)-
ya no hay pomografia identificable en cuanto tal porque
1a pornografia, agotado el secreto politico, econ6mico,
artistico, sexual, esta virtualmente en todas partes ... , Y
en ninguna. Todo aparece ante la vista y, nunca antes
como ahora, no llegamos a ver nada. La luz maxima lo
ocupa todo basta hacer imposible dilucidar.
176
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I
MILSEXOS
Esta es Ia epoca del declive del hombre. Siguen na-
ciendo varones virtuosos, varones que obtienen Premios
Nobel, golean en los campeonatos de rutbol, cantan rock
o clonan ovejas, pero lo que de verdad cuenta, en Ia lite-
ratura, en el disco, en Ia politica o en Ia fecundaci6n, es
que el protagonista sea mujer. Una vez que las mujeres
han logrado un estatuto de igualdad, el paso siguiente ha
sido Ia elevaci6n de su arquetipo a Ia mayor categorfa.
Frente a Ia leyenda de Protagoras, que hacfa del Hombre
el patr6n de todas las cosas, ellema de Ia Posmodernidad
hace a la Mujer el canon de la mejor referenda. Hoy, de
acuerdo con el nuevo c6digo, los hombres aparecen
como protagonistas de la violencia domestica, la explota-
ci6n y el abuso sexual de los niftos, Ia violaci6n y el frau-
de, el tnifico de drogas, las guerras y el terrorismo, hasta
el punto de que, en el mundo, el 90 % de los encarcelados
por crimenes de sangre son varones. Hay mujeres sangui-
narias, pero no tantas. Las mujeres se anuncian a si mis-
mas como la esperanza de un futuro mejor, del desarrollo
sostenible, el cuerpo eco16gico, la encarnaci6n de Ia afec-
tividad y el fin de las guerras. Complementariamente, sus
estereotipos hist6ricos -la sentimentalidad, la empatia, el
177
..
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bhi..l.n3.S podrin a rener hijos biologicos median-
t>e Ia de d'OS uno de cada miem-
bro doe la p:.ln!p o clonandose una de las dos y
re.alizando d dd. embrion en el 'ie.ntre de Ia
ona. An;:e ese my reminista:S qu e se felicitan
po!"t!Ue d hombre de una de tena pa.rticipaci6n

en Ia gestation un hijo. yen Londre:s, desde ju-

lio de 2001. funciona d primer banco de para
ksbianas. dcnomin.aoo Hombre no induido. que per-
enrre '-arias muestras de \-arones posibles.
Xi Ia muj er necesii.a hoy a un hombre para prosperar, de-
fcnderse o salir a1 cine. ni !o necesita para ser madre.
Si el siglo de Ia genetica fue el de Ia igualdad biol6gi-
ca entre las celulas sauales. e1 siglo XXI seni. seguramen-
te, d de Ia supremacia del mulo. Se va a poder prescindir
del hombre e n la fecundaci6n. pero de Ia mujer no. se ha
podido reemplaz.ar el espermatozoide por un gameto in-
maduro 0 induso por una celula somatica. pero el ele-
mento femenino sera necesariamente un 6\ulo maduro,
una delicada maquinaria ce1ular en Ia cual el ADN no es
mas que un i.ngrediente. En el sig)o XXI los cam.inos de Ia
reproducci6n pa.sa.nin por Ia intervenci6n de Ia mujer.
pero no por Ia obHgaci6n de verselas inexcusablemente
con un var6n- Es decir. pasaran porIa organizaci6n de la
mujer, pero no necesariamente por la batuta del pene.
En los a:fios sesenta se separ6 -gracias ala pildora- el
sexo de Ia reproducd6n; cuarenta anos despues se ha
separado Ia reproducci6n del sexo. Antes era el maximo
l
de sexo con el mfrumo de reproducci6n; ahora es el ma-
ximo de reproducci6n con el mfnimo de sexo, o con sexo
igual a cero (Baudrillard, 2000). Incluso si el sexo es de-
masiado bueno como para prescindir de el, cada vez mas
180
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gente lo descuida para los objetiYos de Ia reproducci6n.
En 1978 s61o naci6 Louise Brown de Ia fertilizaci6n en
un tubo de ensayo. pero veinticinco a.iios mas tarde habia
en el mundo mas de 300.000 personas gestadas de esta
forma. Mucha gente. ademas. creada por las tecnicas in .
\irro es esteril a causa de la herencia redbida y esto aca-
bara teniendo como consecuencia que. si desean tener
hijos, voheran a reclamar Ia fecundaci6n en los laborato-
rios. Agreguese a esto Ia demanda que procede de los gay
y de las lesbianas. Ia petid6n de aquellos que por moti-
,os de eugenesia no desean transm.itir una enfermedad o
incluso de quienes demandan un hijo mas alto, y Ia re-
producci6n sin sexo ira multipliclndose . .Millonarias ac-
trices de Hollywood, modelos de pasarela que rehuyan
estropear su figura con el embarazo pueden recunir a Ia
adopci6n, pero tambien estas mujeres podrian deddirse
a adoptar un don (gestado en un '\ientre de alquiler) y
manipular sus genes de acuerdo con sus necesidades y
antojos .. No cabe duda de que lo hanin. iPor que no iban
a hacerlo? iPor que, si pueden proporcionar a su hijo
unos genes mas favorables, habrian de conten.erse?
Tanto por Ia escisi6n entre procreaci6n y copulaci6n
como por Jos cambios en las relaciones Ia
sexualidad se encuentra en vilo .. Por una parte, 1a mujer
ha decidido abdicar de muchas de las piezas culturales
que formaban el mecano de su estereotipo convencional;
por otra, el hombre se desplaza hacia un nuevo personaje
apartado de su estereotipo desacreditado. La mujer no
acepta seguir desempeftando las funciones que tenfa atri-
buidas, pero el hombre tampoco.
Desde hace afios, las feministas eligieron hablar de
genero (cosa cultural) antes que de sexo (cosa biol6gica),
181
guNtO pt) t' los lt1 ditwm, In muyor vt.
ti iOu t:ft ltt o cuJ'Idud- ie eon1o lu!f
pt\t'U In poUtku, ht e tJ Itt ijOClubll.ldud
SIBio XXt.
l,)urmtf,Js kls of\os, Of} h: ho tl Ju
f"'menln ' con In vlc.; l ol'ln <H.:<mom1cn, jmf<l k tt y !iodol dd
A C8(} ha su 'cdldo h1 su y,
como cons cmm de su ex alt o ' 16n tlnonne, )(\ flt tw:t.i\
dd hombre ho nchlcnd(>, Do he ho, ndo vcz se empe.
na menos en cl lscutlr IM conclHtii loneR
pro femlnistns, rnejor ltHi Clll)tos de lo dlscl'lmtnn-
ci6n pnsWvt\, su ls nomlnlo histn, su debQr de
En genet' nl, lo femcnlno es lo prometedor, mlentras Jo
mnsculino sc encuentro ohsoleto o de gastado.
Ser hombre, en fin, ha perdido popl.llflrid;ld pcro, cu-
riosamenlc, no s6lo para su detedoro como "sexo fuer-
te, sino p<lra el debilitamiento de la sexualidad.
Precisamente, Ia paradoja del movirniento de
ci6n femenino es que ha tenido demasiado Ha teni-
do tanto exito que deja a lo femenino frcnte a Ia debili-
dad (mas o menos tactica y defensiva) de lo masculino y
como resultado se llega a una nueva y extrana situaci6n:
el energico resentimiento de las mujeres contra el uno
poder masculino (Baudrillard, 2000). Porque sin Ia vi-
gencia del antiguo poder rnasculino Ia rnujer, al dejar de
estar alienada por el hombre, deja tambien de disfrutar
sus uprivilegios de rnujer (el encantamiento romantico,
el misterio, el galanteo) yen ellugar del viejo odio contra
Ia represi6n aparece un nuevo odio contra Ia normali-
zaci6n.
Es Ia rnisrna anirnadversi6n que sienten secretarnente
los ninos contra los padres que no quieren asumir su
autoridad de padres, que aprovechan Ia ernancipaci6n de
los para liberarse en cuanto padres y desprenderse
178
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!iu l"'upcl. l!.tl ciJUIJ CittyiJ& r;c prcc;t'JJlli no oJ oxp
dlrul(} ud lti rcbcH6n de cunf.l'tt aJ urtlctt JJM'ciJttt l,
,.l no 11Jlo du nlnos 4iclllpoddo9 dg su ur.tmuto .Y
de &ll d 8tW nlf\uf}; pur'(J' W qu
I'll no ttJ nuncn d l lll O cn:en,
Lu dc<biHdlad Jo t1N IIJ ..
ciOn ho!3tu en I ('/J'Ucn o cwmdo lo 1' .. .,
cltm\c'-' h11 n unA t tl Ja \lll)a (:) c
u OuJo !femlnal y, Bnbre tnun, una
mhtttcft,n tle 6ll voluntnd do podc;w, porque t tipce nnnto
zoldcs yn. no rlvnllz,Hllll/H9 puru cwnplir el ohJ!!tlvo de Ia
lTienco miedo 6 las I'CRp0nllablli
los espermat.ozoldt!s? tSe ver en ello un ttfnto ..
ma de Ia exLendlda lasitud?
A efectos de Ia identldad, el sexo parece ser cada vez
menos necesario y decisivo. No se trata de que vaya a re-
ducirse su prf\ctica, pero sf de que su funci6n reproducto-
ra insegura y, como consecuencia, su rango fun
dacional. Mas que a la procreaci6n, el scxo avanza ahoral
hacia la recreaci6n, y la mujer, precisamente gracias a su
liberaci6n, ha contribuido definitivamente a ello.
Desde el nacimiento de la primera nina probeta, en
1978, cientos de miles de seres humanos han sido conce-
bidos en los tubos de los laboratorios y no en la cama, de
manera que cuando la clonaci6n humana se realice, Ia
vinculaci6n entre 6rganos sexuales y reproducci6n habra
quedado totalmente rota. Gracias a las tecnicas de clona-
ci6n sera posible practicarse un corte en la piel y gestar
una persona como si el cuerpo humano fuera un esqueje
o una estrella de mar. En ellibro Remaking Eden (1998),
Lee Silver, profesor en la Universidad de Princeton, dice
que la reproducci6n sin sexo llegara a ser la norma, las
179
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l\\ \t\ l'i\( t.IH'<.' \'(1\
'-"'h.H\'S St'X\.H\ \'\e\\Q \t\ hnm
bt 'H\kl'- A\ \..\1.)\\\ln\o s mM\:ul\no st> opuso dur(\1\tQ
8\g\o-o;; cl J minlo de ln nn.\jcl', (crt) hon\
lwe su perm m\stnt) ttcmpo que lu
h t\ t\es e) SU.yo. c.\ hotHbt'ChOI\\UI'e 'Y }fi 11\ll
son modclos en t\ccudcndu mtenl\'l\S C\H1Je el
dd ttltre uno y oll'O sc ht\t\ rnltlgntlo
las difet-cnch.\s, y eon eso los mistcl'ios y
embt'Ollos de ln hcterosexualidad. El eterno femenino y el
monal musculino se deshacen y los sexos se cot)jugan so
bre una segunda igualadon del amor y la pusi6n. 0 bien:
de la misma manera que en el actual relativismo t!tico se
ablandan los polos del bien y el mal y en el relativismo
politico la diferencia entre derecha e izquierda, en la se-
xualidad se amortigua la oposici6n. El estilo del mundo
elige los colores suaves, la flaccidez, el consenso o la
amalgama, y asf como en la cultura, perdido el sentido
de es arte, incontables fen6menos pueden ser arte,
en la sexualidad, perdido el criterio de es
mente femenino o masculino, cualquier cosa podrfa pa-
recerlo.
Soci6logas, psic6logas, feministas han divulgado re-
cientemente la idea de que la constituci6n fisica de los
cuerpos ha marcado excesivamente la dicotomfa mascu-
lino/femenino cuando, de verdad, el sena una
cuesti6n hist6rica y no medular. La antrop6loga Merce-
des Fern{mdez-Martorell sostiene que los humanos he-
mos construido casi toda nuestra identidad bas{mdonos
en esa pequei'ia porci6n de nuestro cuerpo que es el
sexo... Pero eso es solo una opci6n como podfa haber
muchas otras (El Pals, 21 de enero de 2001). Las dife-
rencias profesionales, de estatus o de edad se superponen
a las del sexo.
182
pttcM, HI punw <I tt Qllt# hfi hl cndt)
vt\lut' lt\ blpl)hwidt-Hl hulllbl'chnu.ltll' vi fu"r
1

te, l!U tf (INUt\l'Oh\JHh: ttto pl'ududdll UtHl f WIIJifct'l.l J6fl de
plozt\ , COHI U 8{ 8U 11'1\ltH'fi Oc U1l OJ)(U'ti (O Uc montat.ffJ,
A6i, Heatl'lz 1
1
1'cdudu O)j fHH'th..lal'l a. tm ltU ,
llbl'o (2002), c.lc mt r"ltw de td tl
dones Jondc Ius puttkuludda<.lcg ttcd tttt c:on\IJ
pcqucftaM unJcli1daJcs slu eottsct ucnd us tcjn&,
pues, de Cijul' lo ateft.clun en los cn1blcmM cld scxo y &us
burrocos urgumcntos, la Corttrnscxuoli:t.at l6rh propllgna
una scxuulidud sin rostro genital, entrcgada a Ja cat icia
amplia en una topograf1a sin lugares emincntcs. (.Esta cl
hombre en condiciones de entender es ta cxplanaciun?
devastadora castraci6n?
Seguramente no, porque mientras la copuladun ha
sido capital en Ia representaci6n de la conquista
na, en la femenina no tanto. Mientras las mujeres han
sido mas homosexuales, los hombres son especialmente
hom6fobos. La conciliaci6n, pues, de los cuerpos sin los
caracteres primarios de Ia genitalidad puede ser una
dencia que dirijan notoriamente las mujeres orientadas
por sus peculiares deseos. Pero cc6mo no esperar hoy
gun contagio? no admitir que Ia relaci6n sexual
sigue hoy cada vez mas Ia traza de los deseos femeninos
que de los masculinos? Si la relaci6n carnal fue, como se
decfa, coitocentrica, de acuerdo con las preferencias
del var6n, ahora tiende a ser coitoexcentrica, repartida
como Ia paciente caricia corporal que solicitaban las
amantes.
Asistimos probablemente ahora a lo que 6scar
Guasch (2000) llama Ia crisis de Ia heterosexualidad
queriendo expresar,. de una parte, Ia facilidad con que la
183

,
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sociedad heterosexual. antes tan escandalizada con los
homose...um.lcs. acepta Ia emergencia gay y, de otra, Ia li-
gerez.a con la que se toma hoy este asunto, antes tabu. En
sumn. Oscar Gu:l:Seh, Ia cultura de la heterose."\.-uali-
dad est:i en crisis tras tla.quear sus dogmas, pero tambien
Ia subcultura tras haber perdido significaci6n. Por
un bdo. la sociedad pa.rece voh-erse gay al reproducir Ia
de rasgos que ha.sta el momento s6lo se hallaban
presentes en esa subcultura, y, por otro, la progresiva
norm3lizaci6n de lo gay lle"\-a a su institucionalizaci6n, a
su absorci6n
De los gay son las modas de las pre.ndas cenidas o se-
mirransparentes, pdo azul y fucsia, los pierciugs, los ta-
tuajes, los pantalones de cuero, los peinados
tes.. De los gay es la cultura que impera en las re\istas
de moda, en el estilo de las peliculas, en la publicidad de
Cahin Klein, Armani, Versace o Gaultier, en Ia figura
de idolos deportiYos como David Beckham, en las voces
celebradas de la radio o en los presentadores de Ia televi-
sion. De nuevo, pues. como sucede con el feminismo, la
\
paradoja del mO\imiento gay es que ha tenido demasiado
exito. Ha logrado tanto exito como para haber permeado
en Ia cultura general y como consecuencia haber disper-
sado su identidad en el arco iris de los sexos multiples.
Dos sexos, hoy, son pocos sexos, pero incluso tres es
una cantidad exigua. Lo actual,-de acuerdo con las ulti-
mas tendencias, es ser queer (rarito), un concepto que
emerge como una altemativa contracultural cuando el
fen6meno contracultural parecfa sepultado. Originaria-
mente la palabra queer se aplicaba en Ia acepci6n de
marica, pero hoy los queer son otra cosa y mucho mas.
Los queer ven a los gay aburguesados, tan encajados en Ia
normalidad y tan clasificados para el sistema como los
travestidos, .los transexuales, las drag-queens, y los drag-
184
r
kiugs, los bisexuales o las lesbia.nas que confonnan un
catilogo fijo. Lo queer serfa, por el contratio, lo incatalo-
gable, tanto en el sexo como en otros campos de la cultu-
ra: en la li.nguistica, en la epistemologia, en la representa-
ci6n o en la politica, aspectos todos ellos que auspician el
n:1dmiento de una mo\ilizaci6n a.ntisistema. Scgtin Ra-'
fucl ~ r i d a (2002), para los queer no hay una identidad
sexual determinada. Como en el trabajo, como en el
amor, como en la biografia general, las identidades cam-
bbn, se unen, se degradan, se refuerzan, se canjean o se
disipan. Las sociedades mestizas, los autom6,iles mulri-
pwpose, las imestigaciones interdisciplinares, las alinea-
ciones multirraciales en los deportes, las comidas de fu-
si6n, las esporas amotosas son queer.
Fear of a Queer Plmzet (Miedo a un planeta queer) es el
titulo de una antologfa de Michael Warner (1993) en la
que se denuncian los intentos de sofocar este pensamien-
to cultural que remueve los c6digos dualistas y abre el
camino a los pushy femmes, las ladies in tuxedoes, los
hombres feministas, las lesbianas que se acuestan con
hombres, los bujarrones, las gentes que simpatizan con
ellos y algun subversivo mas. 'Agotadas las ideologfas?
,Envejecida la izquierda? Contra esa decadencia nace el
queer, que es la identidad proteica, el bucle de lo mas ex-
trafi.o, la juntura del mestizaje y la homogenizaci6n, la
contigiiidad del sexo multiple o el monosexo imaginario
que inspira mil gradaciones del sexo interminable. Sexo
infinito dentro de un solo sexo, la realidad o el imagina-
rio de la sexualidad global curiosamente asociado al mo-
vimiento antiglobalizaci6n.
185
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I
i
r
LA ORGiA DEL MESTIZAJE
En la pasi6n multisexual, en la iconologia del kitsch,
en los queers, en la boga de unir lo industrial con lo arte-
sano, la novela con el ensayo, la ingenierfa con la geneti-
ca, la fisica con la biologia, lo g6tico con el patchwork, se
reproduce el mismo culto a la impureza. La globaliza-
ci6n es una mezcolanza, pero el movimiento antigloba-
lizaci6n, donde se juntan ex marxistas, cat6licos, anar-
quistas, gays, madres de la Plaza de Mayo,
kurdos y Medicos sin Fronteras, tambien lo es. En la acti-
vidad se yuxtaponen la oficina y el hogar, las peluquerfas
y los restaurantes, los museos y la ropa, la ropa y los ca-
fes, el avi6n y la sala de proyecciones, el aeropuerto y el
supermercado, el supermercado y el zoo.
En esta misma direcci6n, mientras las ideologfas se
contaminan en Ia misma sesi6n de lavado, los idiomas
pierden pureza, los otros lugares se untan de nuestra ac-
tualidad y la actualidad es una pantalla donde escoger,
desde Ia misma butaca, una pelicula policiaca, un docu-
mental sobre vudu, un debate sobre el sida o una devas-
taci6n de Irak.
Actual es el nombre de un festival que se celebra
cada afio en Logrofio a comienzos de enero y que reune a
186
j
-
la musica, el cine, la palabra hablada y el circo. En Ja
literatura, en la pintura o en Ia arquitectur;:-a, el posmo-
dernismo se ha alzado como una superposici6n de ma-
teriales o generos, y el arte entero es hoy un mix en su
coetaneidad y dentro de una obra.
Incluso los aparatos mas avanzados se mixtifican: el
PC se conecta a la televisi6n, el microondas a Internet, el
coche al correo electr6nico y el frigonfico al telefono m6-
vil. Antes, los hibridos eran casi unicamente productos
del campo (el mafz, la nectarina, las rosas mas resisten-
tes), pero ahora constituyen una denominaci6n en el sec-
tor del autom6vil para los modelos que pueden usar ga-
solina o energfa electrica como el nuevo Honda Civic o el
Toyota Prius. lgualmente los multipurpose son vehiculos
de yuxtaposiciones diversas: el minivan de Chrysler, en
1984, fue el primer modelo mezcla de una furgoneta de
reparto y una station wagon, pero ahora este producto es
tan corriente como Ia berlina tradicional. El Lincoln
Blackwood, con cuatro lujosos asientos de cuero y reves-
timientos de madera, posee tras la carlinga una pared de
acero con una ventana abocada a una plataforma de ca-
mioneta. Este modelo parece un coche de lujo pero no es
un coche de lujo ni un sport utility, como tam poco, natu-
ralmente, una furgoneta.
Hasta los afios noventa habfa s6lo coches y camiones,
pero ahora hay ademas monovolumenes, compactos,
roadsters, station wagons, sport utilities. Los autom6viles
han elegido lo queer de acuerdo con la estrategia comer-
cia} de la polivalencia. Modelos que son ala vez berlinas,
monovolumenes, coches deportivos y 4 x 4. La mezcla
perjudica la identidad, rebaja la energia de la propuesta,
convierte el discurso en un mar de dudas, pero nuestro
tiempo es de esta clase pervertida y mulata. La elecci6n
fluctua, oscila y muda de criteria facilmente, los tonos
187
son de! intensidnd ondulnntc y el mundo quicre probur e
in inuurse en ln multiplicnci6 n de cxpericnclos inconse.
CUCnt<'S .
eFonnlcccn o enft::rmnn bs comidt1s de fuslon? Entrc-
ticnen. diviertcn En la modu los rcstnurnntes de fu-
si6n se colignn los jugos oricnt ulcs con los coldos occi-
dcntaJes, huy ttuttorins japoncsns, noplculizadones rusas
Y Vt\Scos-zcn, ndl.!mfts hun tiendus (tlc:li
rooms) que ropu como si fuera \Ill nrtkulo de SU
permercado, bisuteda en c.nvascs de comida congclndn y
chicles con el aspecto de confctis. Ln es hacer cum-
biar la sustancia de su forma y domicilio y creut identi-
dades ap6crifas a del flirt con la verdad y la rncnti-
ra. Ftutos como el el el salak, el
el tamarindo, Ia guayaba o el carumbolo no
salfan de sus lugares originarios, pero ahora hasta las se-
tas shimeji, enokitake, vulvarias y shitake pueden encon-
trarse con normalidad en los rnercados europeos. Hoy el
riesgo no es comer ex6tico: el peligro es no reconocer lo
aut6ctono, dice Santi Santarnarfa, propietario de El
Rac6 de Can Fabes.
(La fortaleza de lo aut6ctono? significa ser aut6c-
tono en la alineaci6n de un club de la Champions Lea-
gue? (Que significa lo local en la plantilla de Siemens,
General Electric o Exxon? La combinaci6n de creencias
ha existido siempre (coptos cristianos en Egipto, judios
en Rusia), pero nunca tanto como para deterrninar elva-
goroso estilo del mundo. En Estados Unidos, desde 1820
a 1991, las diez nacionalidades de mayor inmigraci6n
eran cristianas; ahora, desde 1992, cuatro de los orfgenes
nacionales mas importantes pertenecen a credos no cris-
tjanos. En China se cuentan de 60 rnillones de cris-
188
l
!
l
l
danos y su pt'esencla se propaga gradunlmentc por t.od<:l
Asia oriental. E1 70 % de los centroa del
mundo se encuentra yn fuera de Occidemc, fTente a un
30% que sc regl:;traba en 1962.
Ahc.>m. mk:ntras en Hong Kong se produccn
policlocas en lcngua inglcsu con act rices los
de Canal Plus se ucjun poluclonar por pclfculas
nort<.umcrlcanus de Los Angeles. Pcro,
Hollywood plcnsa en cl mercado iutcrnational, y tanto
Sony C<lmo Disney, Fox o Wtlmer Dros hun producldo
originules o remakes en alerntin, italiano, jupones y chino.
En diciembre de 2000, con motivo de los premios EFA
(European Film Awards), el Catalan Sergi L6pez obtuvo
el galard6n al mejor actor europeo por su trabajo en
Harry, un amigo que os quiere, pelicula francesa dirigida
por un aleman, Dominik Mol. El premio al mejor filme
se otorg6 a Lars von 11-iers, por Bailando erz Ia os-
curidad, coproducido por Francia con la islandesa Bjork
como protagonista. Finalmente, El viejo que leta nove/as
de amor, basada en Ia novela del chileno Luis Sepulveda,
esta escrita y dirigida por el Rolf de Heer, pro-
ducida por Ia francesa Michelle de Broca y el espaiiol
liiaki Nunez, protagonizada por el norteamericano Ri-
chard Dreyfuss y decorada por el espaiiol Gil Parrondo.
En Francia, existe una productora que, vista Ia variedad
de nacionalidades en su n6mina, se llama Noe Produc-
tions, y su director, el frances Frederique Dumas, esta ca-
sado con una eslovena, socia de una croata, productora,
con los ingleses, de Ia pelicula Before the Rain, del mace-
donio Milcho Manchevski.
En la musica, algunos acontecimientos clave han sido
los festivales WOMAD (World of Music and Dance) de
Peter Gabriel y su colaboraci6n con artistas como You-
sou N'Dour y Nusrat Fateh Ali Khan, sus proyectos con
189
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los monjes tibetanos y los percusionistas africanos e in-
dios. Tambien las colaboraciones de Ry Cooder con gui-
tarristas hawaianos, mexicoamericanos, africanos e in-
dios y la experiencia de David Bridie con musicos de
Papua Nueva Guinea, mas sus trabajos de producci6n
con musicos aborfgenes, islandeses y melanesios, como
Archie Roach, Christine Anu y George Telek. AI sexto
concierto WOMAD de 2000 que se celebr6 en Las Palmas
acudieron, entre otros, el grupo iran Chcmirani Zarb
nio, el italiano Alessandro, el sudafricano Tananas, el ca-
merunes Richard Bona, los franceses Les Yeux Noirs, la
escocesa Stevenson, el caribef'\o Mixti in Roots, el espa-
nol Jose Merce, la india Tanusree Shankar, el estadouni-
dense Core Harris, los anglomanoqufes U-Cef & The Ha-
lal Joint, el timplista canario Jose Antonio Ramos, los
anglobrasilenos Da Lata y el grupo ghanes Adzido.
El hombre del siglo XXI sera cada vez mas un modelo
mestizo, rico en identidades y de pertenencias multiples.
En el supermercado mundial de la cultura escogera los
artfculos diversos segun su humor, sus valores y sus
creencias y lo hara no de una vez por todas, sino que su
vida, como en otros aspectos (laborales, romanticos, resi-
denciales), ira desplegandose como un exuberante bri-
colaje.
A principios del siglo x:x se hablaba de Ia identidad
como de algo bien forjado. La metafora de equiparar la
identidad a la naturaleza del hierro captaba el valor cen-
tral de una significaci6n maciza o, como Ia llam6 David
Riesman, una direcci6n interna. Las personas asumfan
roles y caras sociales diferentes, pero, a la mayorfa, Ia re-
laci6n de por vida con la familia y la comunidad las man-
tenia bajo control. Para algunos, este control era irritante
190
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y nacfan rebeldes, pero ahora, en el capitalismo de fic-
ci6n, la polivalencia ya no esta en los margenes desobe-
dientes de las cosas, sino en el centro mismo del estilo.
Hay cada vez mas personas que, a Ia brava, espontanea-
mente o biol6gicamente experimentan Ia identidad como
un conjunto de roles. Robert Jay Lifton ha llamado pro-
teica a esta nueva identidad contemporfmea, Kenneth J.
Gergen describfa la suma de mascaras como un yo satu-
rado y Emily Martin habla de la conveniencia de un ccyo
flexible apto para circular mejor y acoplarse sin tropie-
zos a las circunstancias vigentes.
Un yo rigido quiebra su marcha o muere agarrotado;
un yo pesado dificulta el movimiento y, tambien, el as-
censo. A mayor consolidaci6n del yo menores aclimata-
ciones, a mas rigor mayor rigor mortis. No s6lo se vive
una vez sino todas las que se puedan, y la maxima pinda-
riana de vivir para llegar a ser el que se es ha ganado
una merecida fama de proyecto mezquino. Ahora hay
que llegar a ser algo mas.
Internet -un medio donde se cruza la escritura, la ra-
dio, la televisi6n, el hogar- se ha convertido en el espacio
id6neo para experimentar con las posibles versiones del
yo. Los juegos de MUD (Mazmorras de Multiples Usua-
rios) y los MUSH (Alucinaciones Compartidas de Multi-
ples Usuarios) ofrecen la oportunidad de tantear con el
yo y observar sus efectos. Puede probarse una definici6n
personal o varias, podemos hacer desaparecer los este-
reotipos que nos atribuyen, burlamos de la carcel identi-
taria, repetir la voragine de nacer. En las conversaciones
dentro de la red, en los juegos de MUD en las rooms pri-
vadas, los hombres pueden presentarse como hombres y
las mujeres como mujeres. Pero otros eligen para su per-
sonaje a modelos del sexo opuesto. Hay hombres que in-
terpretan personajes femeninos para tener netsex con
191
hombres, y hombres que adoptan versiones femeninas
!
para tener la relaci6n con mujeres en lo que se llama
sindrome de la falsa lesbiana. Finalmente, tambien,
aunque en menor grado, se da el supuesto de mujeres que
asumen roles masculinos para practicar netsex con hom-
bres. En conjunto, mediante estas elecciones, algunos de
los participantes disfrutan del sexo con una sola persona
Y otros se deciden por peripecias mas embrolladas. El
sexo en el ciberespacio constituye Ia adicci6n que afecta
ya a mas del 7% de los usuarios, pero tambien el extenso
ensayo hedonista de un yo plural.
En Internet no se distinguen los acentos de dicci6n,
no se conoce Ia raza, se ignora el sexo, la profesi6n, el es-
tado civil, el patrimonio y el porte. Todo lo que se ve son
palabras capaces de producir una personificaci6n flotan-
te, voluble, circunstancial y liberada de Ia condena de ser
un yo determinado. ildentidades falsas? Los cibemautas
aseguran que es un error hablar de identidades falsas,
pues muchas veces Ia identidad que uno se ve obligado
a adoptar en el mundo real es mucho mas falsa y condi-
cionada. Se podria hablar, pues, a prop6sito de este re-
pertorio de yoes, de un individuo novedoso y tomadizo,
integrado en las l6gicas de un sistema que impone Ia
flexibilidad !aboral y Ia circulaci6n rapida.
Un hombre o una mujer posmodemos son, asf, como
los muebles modulares conformados a partir de elemen-
tos de distintas piezas y cuya mayor ventaja es Ia disponi-
bilidad para el ensamblaje o el despiece veloz. Unser sin
demasiados atributos fijos, disponible como un Lego, he-
cho de muchas sangres y avatares, listo para la disconti-
nua vicisitud de la ficci6n. Vulnerable ante las realidades
(micas, pero 6ptimo para las alianzas volubles y Ia obli-
gada plasticidad del coraz6n.
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'
5. La ilusi6n
EL SU&'JO DE SER UNICO
(Egofsmo? (Egolatrla? La palabra de moda hace unos
anos fue egonomfa. El sistema habfa escuchado el anhelo
de los individuos y prepar6 el actual modelo de persona-
lizaci6n de los articulos; aitfculos customizados para
neutralizar el malestar que padedan los consumidores al
ser tratados en serie y masivamente, dentro del tosco ca-
pitalismo anterior.
Se trate de la ropa o la casa, los viajes, los ordenado-
res o los autom6viles, la preocupaci6n por atender la ilu-
si6n de ser (mico se ha convertido en la ineludible pauta
del nuevo capitalismo de ficci6n. Contra el supuesto de
que las marcas nos agrupan con su firma para darnos la
parte de personalidad que nos faltaba, ha sobrevenido
la estrategia de productos elaborados de acuerdo con los
gustos expresados por cada uno. En California, la Krau-
se's Sofa Factory permite a cada comprador, desde 1994,
elegir las medidas, la forma y la tapicer!a del
deseado, y, en Madrid, Diseno a Medida no cesa de pros-
perar con la misma estrategia. En Jap6n, la Matsushita
posee una divisi6n para fabricar cualquier clase de bici-
cletas al gusto diferenciado del ciclista, Chanel ofrece
que atienden al perfil personal de una picl
195
calificada de ilTepetible y Louis Licari, fundador de
una empresa para cuidado del cabello, aseguraba que su
grupo estaba en-condiciones de ofrecer mas de 1.000 to-
nalidades de rubio (Popcorn, 1992).
Un ejemplo, ya clasico, del exito logrado por la custo-
miz.aci6n son los ordenadores Michael Dell, que en pocos
afios, desde 1985, desbancaron mundialmente a los Com-
paq gracias a senir los aparatos seg(m las especificidades
que solicitaba el cliente, y en un plazo de ues dfas. Esta
J
f6rmula, simula ser Ia antitesis de Ia producci6n en
sene, pernuti6 a Dell crecer un 40 % anualmente, mien-
tras el sector lo hacia por debajo del 20 %. En 2003, la
\ customizaci6n lo ocupa casi todo: desde las mil raquetas
de tenis diYersas, solicitables a Tennis Warehouse, a las
cien mezclas de cafe de P&G o a las zapatillas de Reebok,
Adidas o Nike que nurneran sus pares y son capaces de
aceptar pedidos con determinaciones individuales de co-
lor, diseiio y estructura sobre una decena de modelos dis-
tintos. La firma Harley-Da\idson, emblema del indivi-
dualismo solitario, ofrece 25 modelos pero posee un
catalogo de accesorios de 800 paginas y 900 referencias
distintas para que efectivamente cada conductor posea
un ejemplar exclusivo.
I
Insistir en articulos seriados es propio de las primeras
decadas del siglo xx, ,cien en el capita-
lismo de ficci6n, la mtsion es ehmmar la tortura de la
i!maldad. Creations & Parfumeurs, una antigua firma
con sede en un edificio del siglo >.\'III de Ja-
mes Leoni, posee hoy un muestrario de 4.000 e.sencias
Uamado The Fragance Organe y cita a sus clientes para
que escojan, sin limite de tiempo -y meditaci6n, sus esen-
cias fayoritas. Lo que hace anos solo realizaba la casa
francesa Creed cuando creaba perfumes singulares para
personajes como Grace Kelly o Cary Grant. se encuen-
196
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tra ahora a disposici6n de cualquier persona, tratada as{
como personaje.
El capitalismo ha reconocido, en fin, la necesidad de
creemos inalienables, ha escuchado el orgullo singular
de cada cuerpo mediante tatuajes y piercings, se ha esme
rado en la e.xaltaci6n de la disimilitud. Pnkticas cextre '
mas de seiializaci6n de la piel como el branding (aplica
ci6n de un motivo sobre la piel mediante un hierro al rojo,
o un laser), el burning (quemadura voluntaria subrayadaJ
mediante tinta o pigmentos), el cutting
figuras y dibujos con escalpelo), el peeling (despellejamien
tos) o el stretching (ensanchamiento del piercing para in
ducir un objeto mayor) se difunden no bajo las advocaci
nes de los punkies, partidarios de negarlo todo, sino como
afirmaciones del yo. En los aiios sesenta del siglo xx, for-
mar parte de un grupo fuerternente organizado, pertenecer
a un partido, comulgar con una fe religiosa, formaba parte
de los planes de vida, pero hoy, decaidos los lazos sociales,
Ia indi\idualizaci6n es lo primero y las agrupaciones ape-
nas duran el tiempo de una manifestaci6n.
El pret-il.-porter, barato y unifonnador, supuso una re-
voluci6n en los aiios sesenta, pero ahora, cincuenta aiios
despues. Ia igualdad ahoga. Ser ten.ido por inconfundi-
ble, ser saludado con nornbre y apellidos, recibir trato in-
di\idualizado se ha reYelado una satisfaction comercial
tan rentable que los hipennercados \1\al-Mart han logra-
do comertirse, con tratos de tu a ru y buenos precios, en
Ia primera empresa del mundo en 2002, por delante in-
cluso de E."aon. Y no pocas firmas mas de envergadw-a
siguen sus pasos a traves de los halagos en Inten1et, las
ventas one-to-one y los recursos de seducci6n indhiduali-
zada. La compaiiia de alimentaci6n General Mills, por
197
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~
I
ejemplo, permite a cada ciudadano, desde la primavera
de 2002, componerse su propio desayuno a partir de
unos 100 ingredientes distintos y asignar un nombre a su
invenci6n, como si fuera el titulo de su obra. La obra
de un creador.
(.Dolores menstruales, neuralgias? Ninguna fisiologla
es igual a otra, y Tylenol, el paracetamol mas conocido
en Estados Unidos, comercializa 41 clases del medica-
menta para atender achaques afinadamente distintos. El
productor sabe que el consumidor demanda mas ser re-
conocido que ser servido, que solicita antes un plus de
YO que un plus de cualquier otra cosa. Si una marca,
por tanto, aspira a ser querida, debe procurar que su
cliente se sienta deseado y experimente, dentro de esta
cultura pueril, que se le rnima.
Tanto en la actividad econ6mica como en la politica o
en la enseiianza, han dejado de existir los programas cla-
ramente predeterminados. En la economia, se programa
a partir de los analisis de mercado y se conige en inte-
racci6n con los receptores. En politica, ya no se trata de
enarbolar una ideologia perfilada y fuerte, sino de aco-
modarse con ductilidad a Ia solicitud del electorado. En
Ia nueva psicoterapia, altamente pragmatica, se renuncia
a prescribir un cambio en las conductas del cliente si tal
correcci6n le incomoda: mejor se recurre a los farmacos.
En Ia escuela, a Ia letra con sangre entra ha sucedido el
enseiiar divirtiendo, pasar de curso tolerando. Hay ex-
cepciones, sin duda, pero el repertorio de las ofertas radi-
; cales en lo ideol6gico o en lo material se ha reducido mu-
i cho. A las firmas les cuesta cuatro o cinco veces mas
captar un nuevo cliente que conservar al que tienen, asi
que, sobre todo, se trata de no espantarlo. La tecnica de
la fidelizaci6n continua mediante una tarjeta (con
nuestro nombre y apellidos, direcci6n, profesi6n, edad,
198
-;;=nz
- 5
,
I
etcetera), los detalles para hacemos creer preferidos y las
fonnas dispensadas para hacemos sentir como socios y
no como clientes configuran la nueva ficd6n de relacio-
nes (thumanizadas,..
EJ capitalismo de consumo ofreci6 grandes cantida-
des de objetos para aumentar la sensaci6n de bienestar,
pero, ahora, el capitalismo de ficci6n procura aumentar
la impresi6n de ser alguien. En este nuevo mundo la mar-
ca no se impone, sino que coopera en hacer el "Yo,.; las
empresas no presionan para que gastemos en su prove-
cho sino para que invirtamos, sobre todo, en nosotros.
Chrysler contrat6 a un antrop6logo frances para esbozar
el disefio de su PT Cruiser y este doctor, G. Clotaire Ra-
paille, desarrol16 un metodo de relajaci6n para que los
clientes convocados dibujaran el coche de sus suefios. El
resultado fue un modelo que recordaba las furgonetas de
reparto de sus infancias. Es decir, el autom6vil sonado.
De esta manera, el coche fue un exito en Estados Unidos
y obtuvo el titulo de Coche del Afio en Europa. Ford, en
2001, hizo lo mismo con el Focus.
Dentro de la red las firmas nos conocen, nos saludan,
recuerdan nuestras compras, han tornado nota de nues-
tros vicios, memorizan nuestra edad, conocen nuestro es-
tado civil, tienen reseiiadas nuestras dolencias y, encima,
cuando necesitamos algo, nos mandan el paquete a casa.l
Al introducirnos en una web no s6lo v ~ m o s a comprar,
sino a dialogar con el sistema. Mas que h3:cer un trato,
nos tratamos y, claro esta, nos retratamos.
Pero no s6lo la egonomfa se refiere al consumo. Con-
t ~ ~ ~ anonimato del trabajo en cadena, el capitalismo de
ficc10n proclama la particularizaci6n de las tareas; con-
tra el malestar de ser un subordinado, el sistema introdu-
199

'
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ce el eufemismo de colaborador; contra el cumplimien-
to indiscutido de 6rdenes, la inducci6n a emprender ini-
ciativas; contra el rasero de ser pagado uniformemente
la desigualdad de las remuneraciones.
Como resultado de todo ello. la plusvalla no se obten-
dra, en adelante, con la apariencia de una explotaci6n
. .
smo como de una participaci6n. La mayor titulaci6n de
los empleados actuales. la abundancia de tecnicos cuali-
ficados, ha desfasado la figura autodtalia del director. y
lo id6neo, en vistas a la productividad. es infundir la con-
vicci6n de hallarse empenado en algo propio y creativo.
El notable numero de empresas que hoy se denominan
con el apendice de y Asociados (en la publicidad, en el
diseno. en la abogacia, en el consulting) denota la co-
mente de esta pretendida integraci6n psicol6gica del
personal. No seremos ya dependientes de un amo. sino
partfcipes de un proyecto donde figuramos como coequi-
piers, siendo el jefe como un enu-enador deportivo y la
competencia como una cornpetici6n .
A diferencia de la ideologia en el capitalismo de pro-
ducci6n y en el capitalismo de consurno. lo mas impor-
ante en el capitalismo de ficci6n no son las rnercandas
fisicas sino las ideas. Los trabajadores de antes eran obre-
u-os o ernpleados, pero ahora son colegas: a la jerarquia
sucede Ia descentralizaci6n y a la linea de rnando las re-
I
des. En la propuesta personalizada de la ernpresa rnodelo.
los trabajadores no nc:cesitan ser deben
controlarse, no neceSitan ser conmmados. se autoeXJgen.
Se autorreclaman tanto como para no separar el tiempo
de ocio y el de trabajo: en cualquier fin de sernana siguen
teleproduciendo, pero incluso sus alrnuerzos. sus cenas.
las amistades y hasta los amores tienen que ver con el tra-
bajo
0
pueden beneficiar la operaci6n en marcha. No pue-
de hablarse pues rigurosamente de empleados sino de
200
,
I
.
implicados; y, uno a uno, cada cual con el presunto ga-
16n de ser yo.
El individualismo, en fin, ha triunfado tanto que ha
llegado a convertirse en un fen6meno de masas. Las lla-
madas de nuestro tiempo no convocan a la revoluci6n
colectiva sino a la caridad particular, y los problemas del
trabajador con la empresa se tratan de uno en uno, a me-
nudo en los dispensaries. Luc Ferry ha llamado a nuestro \
tiempo la del ultraindividualismo, Pascal Bruck-
ner lo ha bautizado como superindividualismo y los
soci6logos norteamericanos, como Lash, lo denomina-
ron narcisista. Lipovetsky ha calificado este perfodo de
segunda revoluci6n individualista o paso del individua-
lismo limitado que inaugur6 el siglo XVIII a1 individualismo
total, y en la actualidad, decfa Touraine, no se trata de bus-\
car el sentido del mundo, sino el sentido de mi vida.
tConsecuencia? La consecuencia es que la customizaci6n
de los consumos y de los trabajos, la flexibilidad en los
empleos y en las tareas, los cambios de residencia, de pa-
reja o de ocupaci6n deiivan en cortas relaciones humanas.
La vida tiende asf a convertirse en una sucesi6n de frag-
mentos y la identidad, sometida a cambios constantes, su-
fre despistes y extravios. Se aspira a ser unico, inalienable,
y el sistema se las atTegla para cobrarse este anhelo en una
incesante reposici6n de funciones, espacios, objetivos,
pero todo esto basta el punto, dice Gil Calvo (2001}, de que
acaso la vida futura ya no tenga sentido real.
Ala de grandes referencias comunes se suma
una biograffa cuarteada, y a la segmentaci6n biografica
se agrega, a cada paso, el bombardeo de consejos (libros
de autoayuda, dictados publicitarios, recomendaciones
opiniones mediaticas) para disefiar intermina-
201
, ,
otro yo m"jor. Hay lr\cont r,bh.:s s
dol yo, p"ro una, muy curactcr(sll u nhom, cs lo ogl ome-
rnrl(m dt: sustitutivofi y contrndil.:toriots. 0 l>l cn: lu
cxlstencln ht\ pobludo de tontos rcclamos, v rdadci'Os
y fnlsos, dcntro y fucrn de los mcdl u, quo sin cesl\ r nos
vcmos por In lnquietud de no hL\ lh.\r'nos en e)
htgnr id6neo y ocuplindonos dt lo nu'\s oportuno. Ante
<.'Sa desnz6n, (COmo no verse confundido?, ( Como no scn-
tir la insufidenciu de no ser un yo mtis?
Hnstn los nl'\os ochenta dd siglo xx a los nit\os les
ln autoridnd del pndrc paru obtencr reconocimicnto o des-
calificaci6n, pero Ia nutoridad del padre se amottiza actual-
mente enscguidn y la vida enscf\a que a los progcnitores los
jubilan por addantado. No es que el nii"to adquiera Ia
referenda patcma como la fuente de alguna podcrosa legi
timaci6n. lDios? Dios es un !dolo del pasado, un supcrhe-
roc de la vieja ciencia ficci6n. tEl compromise polftico?
Tampoco. Ninguno de estos pilares pervive para otorgar su
\
sanci6n y evitar el vertigo del desamparo. Porque si yo soy
mi entero duei\o, mi propio padre, mi c6digo moral, tam-
bien soy mi unico juez y el culpable absoluto. Por ser el yo
tan importante, es la vfctima mas expuesto a todo.
En la epoca del capitalismo de producci6n pensaba-
mos que la heroica clase obrera enterrar!a al capitalismo,
pero al final -como deda Bourdieu- ha sido el capitalis-
mo el que ha enterrado a la clase obrera. Ahora, en el ca-
pitalismo de ficci6n, no aparecen las clases sociales y en
su Iugar s6lo se habla de clases de vida. Ala lucha de clases
ha sucedido la lucha por ser yo, y a la pugna por la revo-
luci6n ha continuado el afan por ser uno mismo. La cla-
ve no se investiga en los males de la organizaci6n social
sino en la novela psicol6gica de la vida privada, mientras
la esperanza pasa de la revoluci6n a los ansiollticos, las
anfetaminas o el citalopram. El desarrollo de la asistencia
202 , .. . "" ........ ,..,..._ ....... _________ _
pslqult\lrl u, In proHfc.:racl6n de el enor
me consurno de y pildoras de Ia fdlciJ:,d co
tTcsponc.lcn con esta pntolog!a que cl hlpedndlvkluali:mw
hu espurcldo por nucstra sc>cled;td, cl indivi
duo por desapan:cer en el colectivo y d!.!SCSJ.,erado por
l l'\ faltn de comunidad. Desvcl6ndose por evltar scr homo-'
g6nco y sufl'icndo, paralelamcnte, cl peso del culto al yo.
203
ENFERMOS Y FELICES
\
Robert D. Putnam, profesor de la Universidad de Har-
vard, constat6 en 2000 que los estadounidenses trabaja-
ban y consumfan que nunca, su renta per ccipita era
'I un tcrcio mas alta que en la generaci6n anterior, pero sus
fndi.ces de felicidad disminuido y las depresiones
clfrucas se habfan mult1phcado por diez. tLa causa? Tanto
Putnam como otros soci61ogos y psic6logos a Ia manera
de Martin E. P. Seligman (2003) han Jlegado ala conclu-
si6n de que la felicidad no se correlaciona con el dinero,
ni con la cultura, ni con la inteligencia, ni con la edad o
las religiones. S6Jo es seguro que aumenta o disminuye
de acuerdo con el numero y Ia calidad de las relaciones
humanas. Contra Ia sentencia sartriana de que los infier-
nos son los otros, las ciencias sociales declaran ahora
que en torno a los otros se encuentra el modesto parafso
terrenal.
Efectivamente, Putnam habfa constatado que Ia dis-
minuci6n de felicidad entre sus compatriotas se corres-
pondla con unos anos en los que Ia gente dedicaba mas
horas al trabajo y al consumo y menos a comunicarse
con sus parientes y conocidos. En los aflos noventa, dice
Putnam (2000), los estadounidenses se reunieron menos
204
I
I
J
entre sf, recibieron menos en su casa y visitaron con me-
nor frecuencia a los amigos. Otras actividades, como las
partidas de cartas o la tertulia en los bares, registraron
tambitn un importante descenso, al igual que la pnktica
de los deportes en equipo. Los estadounidenses cenaban
en familia un 33 % menos en 2000 que en los at)os sctcn-
ta y, en comparaci6n con la generaci6n anterior, la pro-
babilidad de que los padres salieran de vacaciones con
sus hijos, vieran la televisi6n o charlaran con ellos se ha-
ba reducido en un tercio. Algo parecido succde en Euro-
pa. El Institute Nacional de Estad(stica inform6
de que, desde 1983 a 1998, las conversaciones directas de
los ciudadanos con los comerciantes del barrio dcscendi6
en una cuatta parte, las charlas con los amigos en un 17 %,
con los colcgas de trabajo en un 12 % y con los miembros
de )a familia en un 7% (El Pats, 14 de abril de 1998).
Desde un punto de vista colcctivo, estos cambios sig-
nificaron un descenso de lo que Putnam llama Capital
social o, en definitiva, un empobrecimiento de la capi-
tal vida comunitaria. El exito de series norteamericanas
como Friends, Seinfield o Cheers y de espaf'\olas como Me-
dico de familia, Compafieros y Ana y los 7 hace pensar en
el aprecio, relativamente melanc6lico, por la vinculaci6n
familiar, vecinal y de amigos que se achica estos anos en
relacioncs epis6dicas o descorporeizadas a traves de la
red.
Otro psic6logo social, Rkhard Wilkinson ( 1996), sos-
tiene, de otra parte, que la gente es mas feliz en aquellos
pa(ses donde menor es la diferencia entre ricos y pobres rl
porque de esta manera las relaciones sociales
son mas faciles. Para ilustrar esta afirmaci6n, Wilkinson
describfa el caso de Roseto, una pequena poblaci6n en
205
las estribaciones de las montanas Pocono, Pensilvania,
habitada por inmigrantes italianos desde finales del si-
glo XIX y donde, ' durante la decada 1950-1960, los me-
dicos descubrieron que la tasa de fallecimientos por
ataques cardiacos era la mitad que en el resto del pafs.
Especialistas en dietetica, cardi6logos y otros expertos
acudieron a Roseto para observar la vida diaria de sus

sus habitos, sus comidas, sus distracciones, y

finalmente el soci6logo Stewart Wolf (1998) dictamin6
que el secreto sanitario de Roseto radicaba en su vida so-
ial. En la mayotia de las casas de ese enclave convivfan
varias generaciones que se protegfan entre sf de Ia enfer-
medad, el desempleo o la perdida de seres queridos, y
casi todos los del pueblo se conodan por su nombre.
La vida en Roseto, no obstante, cambi6. En los ai\os
setenta, una nueva generaci6n mas americanizada alcan-
z6 la mayona de edad, muchas de las familias italianas
se dispersaron cuando los j6venes encontraron trabajo en
otros lugares y, en consonancia con la prosperidad nacio-
nal, los ricos de Roseto se construyeron casas nuevas y
mas amplias en las afueras, compraron Cadillacs, valla-
ron sus jardines y dejaron de invitar a los parientes. Ha-
cia 1985, los monitores que segufan Ia evoluci6n de la po-
blaci6n detectaron que Ia tasa de ataques al coraz6n
estaba aumentando hasta la cota de las ciudades mas po-
bladas, pese a reducirse el consumo de tabaco y mejorar
la dieta, como en todas partes. La enfennedad aumenta-
ba en proporci6n a la perdida de relaciones sociales; la
ciudad se habia convertido en un Iugar mas solitario y,
segun decfa un empleado, Ia gente no se preocupa o se
preocupa menos por los demas (Revista de Occidente,
n.
0
215, Madrid, abril de 1999).
206
l
j
!
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J
La soledad y el desamparo, junto al estres, son los
principales agentes que 1levan a Ia depresi6n y a Ia tris te-
za. Actualmentc hay 700 milJoncs de deprimidos en e1
mundo, dos veces mas que en 1950, ]a gran mayoria en
el mundo occidental. La probabilidad de que un joven de
hoy sufra una depresi6n en su vida es el doble que Ia de
sus padres y el triple que Ia de sus abuelos. El gasto en
antidepresivos en Espana se ha multiplicado por cuatro
de 1992 a 2000, y alrededor de seis millones de personas
pueden estar padeciendo la enfcnnedad en 2003, una d-
fra tres veces superior a Ia de hace cuatro decadas.
La depresi6n designa Ia impotencia de vivir y refl eja,
mediante Ia pcsadumbre continuada, Ia inhibici6n o la
dificultad para emprender una acci6n; una suerte de tor-
por que los psiquiatras Haman enlentecimiento psico-
motor. Sentirse fatigado o insatisfecho con esta vida
quedaba mas o menos legitimado en los tiempos religio-
sos porque, a fin de cuentas, este mundo no nos podfa
contentar, pero ahara, desaparecido el cielo, secularizada
la existencia, 'que decir? Si por una parte Ia muerte ha
perdido su funci6n redentora, la vida se presenta como la
(mica ocasi6n para disflutar.
iHa tornado el nuevo capitalismo nota ~ ello? Cier- (
tamente. En el capitalismo de consumo, hasta los aflos 1
ochenta del siglo XX, el sistema procuraba un simulacra {
de felicidad a traves de los mil objetos alegres y nuevas, 1
pero ahara, resabiado el consumidor, no serfa posible \
continuar prometiendole el cielo a traves de la compra. t
De lo que se ocupa ahora el sistema no es directamente i
de hacemos gastar mucho, sino de hacemos creer cuanto !
valemos. (L'Oreal: Porque yolo valgo.) '
Nunca como hoy se habia vivido una maquinaria en-
volvente tan empeiiada en mostrar una felicidad al alcan-
ce de nuestras manos. No ser feliz en este mundo es hoy
207
t
'
t
I
I
!
)
el o, de fa Un sin
ex usl\, pcn.lunudos t\ lwbor su-
frldo, pcm nhorn cs o impcn\onuble no pa.
su.do btcn. Ln musifkad6n dcmocr(\llcu va unida n
obllg:.\don de la fdkidud puru todos y ul j\'tbilo que se
considcn\ propio de la culturt\ dd nino. El dolol' forrnabu
con icndt\, fottalcdn d cuet'po, dcpurabn los Pt.'CHdos,
sc ofl'edn en canjc como sacrifido por bic11cs proceclcntes
del ciclo, nhoru el dolor ha perdido vnlor de cumbio.
Hu perdido funcionalidnd para la ofrenda y sentklo para
ln Revolud6n.
Actualmente, cuando el "trabajador se ve sometido a
un gran !aboral (la explotaci6n antes), nose alis-
ta en un comit6 antisist.ema, toma ansioHtkos. Cuando el
empleado no soporta sus condiciones de trabajo no
acude a los sindicatos, va al medico. Cuando las cosas se
prescntan mal no es necesario dade vueltas: se recu-
rre a las pfldoras de la felicidad. Zoloft o Prozac para
la depresi6n, la melatonina para la juventud y el suef\o,
Viagra para la impotencia, Serotax contra Ia timidez, Auro-
rix contra la fobia social. La farmacia esta poblada de re-
medies y los laboratories se han conveitido en los grandes
pacificadores sociales de nuestros dfas gracias a la inte-
graci6n del enfermo
Hasta hace poco los enfermos eran marginados, per-
sonas excluidas de la actividad y, a menudo, temidas
como infectados. Hoy, por fin, todos somos enfermos
desde el memento de nacer y nuestra vida se encuentra
de principio a fin en manos del sistema sanitario. Casi
dos terceras partes de los pacientes que se presentan en
la consulta de los medicos no padecen ninguna enferme-
dad determinada, pero se sienten enfermos o muy enfer-
mos. Varias publicaciones cientfficas de Gran Bretai'i.a,
desde el British Medical Journal (BMJ) a The Journal of
208
l
tlw Amtt' /(.'(111 Mcdicxtl (Jil.MAJ. alcr'laron en Ia
pl'imhvcra tie 2002 sobre Ins crccil.::ntcs campaOas en los
mcdi<>S de comunknci6n dirlgidus a sembrar dudus so-
bre c1 estado clc snlud individual. Lu jndus tria fannac6u-
tku, dcdan, hn lkogf\do en Ia manipula
ci6n de Ia pcrcepci6n p(Iblica sobre que es salud, con el
fin de ensunchar los tnl.!n:ados de nucvos fArmacos (El
Mundo, 27 de abril de 2002). llnapc.:' lcncia? lPcrdidas de
memoria? lHormigueos? iCnnsancio? ,c6mo pcnsur que
nos encontrumos bien? En realidad cada vez nos sentl
mos pem: Y gracias que no estcmos mue11os.
La enfermedad se ha introducido en Ia vida cotidiana
como Ia gran fantasia que explica y justifica cualquier
tipo de malestar, social o individual. Con una ventaja: se
soluciona pronto y ambulatoriamente. Los norteamerica-\
nos Haman lifestyle drugs a los preparados que deciden el
estilo de vida, el estilo del cuerpo, el modelo del estado
de Animo, la alegrfa de la adaptaci6n. Cualquier persona
normal, golpeada por una desgracia o una injusticia, vera
que le prescriben para su angustia el mismo medicamen-
to que toma otro individuo con trastornos debidos a su
estructura melanc6lica, porque lo importante es el reme-
dio de la apariencia infeliz y su tratamiento como un per-
cance de jurisdicci6n medica. En general, la pastilla, la
capsula o la pildora de la felicidad, los ISRS de nuestros
dias, portan un cauterizador organico y alii donde se en-
cuentra el drama depositan el beso de la qufmica.
Antes era el sistema el primer culpable. Ahora no hay
que buscar culpables, tan s6lo tratar de hallar remedios.
Las visitas a los psiquiatras y psic6logos se incrementa-
ron en mas de un 15 % entre 1990 y 2000 en Estados
Unidos, y esa ascensi6n se repite ahora en Europa junto
209
,
. .
I
3 la orgfa de s nltemnthas. l.a meta, en todos
lo en es ponex -e bien y ser fdices sin tr nada
mis. De e ta manem limpia y in d i te,
m re udw cl antngoni mo la dicha , lu dcsgrnC'ia.
No mal, solo somos c.>nf\;rmos. E.nf nnos en es.
pero de rcdbir medkncion pam unu rcali.
dad sustitud6n y una mejoradn dd mundo. los
obt-cros yu no hncen npenas lmelga , ()t'ro Cttdu do por
tres pid"n la baja. No van al trabojo porque estnn in
dispucstos pero, a la vez, tc6mo se ibn n convocar una
\
huelga con tanta geme en cnma? los obrcros se ponen
enfenllOS de ln triste general y, en vez de le-
v:mtarse conU'U la e.xplotnci6n. se acuestnn.
(Mayores contactos humanos para ser mas felices?
De los norteamericanos es. significativamente, Ja inven-
ci6n del coach. El coach (acomp<tgrzement professiorzelle
en Francia; monitores de de relajaci6n y desa-
rrollo personal. en Espana) se ocupa de instruir mental-
ment.e a los sujetos, uno a uno, a cambio de una tarifa y
con la finalidad de ayudarles a ser optimistas y realizar
sus deseos. El coaching actua como una especie de entre-
namiento psJquico particular, aJ igual que se reciben ins-
trucciones singularizadas para mejorar Ia forma fisica.
c.Se encuentra usted barto de seguir indefinidamente es-
tancado afio tras afi.o en los mismos problemas, sea con
su pareja. con su empleo, con sus ingresos? (Se siente
hastiado de vivir desorganizado, abrumado, subestima-
do, desorientado? es extraflo. Su caso forma parte del
estado general de la poblaci6n, dice la propaganda. Si
usted desea experimentar una nueva vida, seguro y di-
/
choso. no hace falta esperar. ahora, como los antiguos
angeles de la guarda, llegan los coach.
210
l
I

-------- .
Un coach pucdc parcccrse a un director espiritual o
un comisario polftico de hace medio slglo,. pero el coach
no mistificn, no amoncsta, no impone castigos ni omen-
ta la atrici6n. No promcte nada que no se realice en esta
vida y con tangible (profcsional, econ6rni co, se-
xual). Cube comparar al coach con un psic6logo de em-
prcsa, pero su labor es mas dirccta, empfrica y breve,
porque su prcstaci6n no se entretiene en personas con
problemas graves sino en gcnte normal, en todo el
mundo. Es trata a todo el mundo como personal
de empresa.
Los coach empezaron trabajando al lado de los yup-
pies y ahora tratan tambien a las amas de casa, los jubi-
lados, los periodistas, los brokers. En la IBM norteameri-
cana todo ejecutivo tiene derecho a los servicios de un
coach, y un estudio realizado por el Syntec frances en
diciembre de 2001 informaba de que el 89 o/o de los direc-
tores responsables de relaciones humanas habfa reco-
mendado el coaching a sus colaboradores o lo habfa ex-
perimentado personalmente ( Le Nouvel Observateur, 30
de mayo de 2002). Uno de los fundadores del coaching,
Thomas Leonard, afirma que, en menos de cinco anos,
todos tendremos a nuestro lado a un coach, una suerte de
escolta para evitar Ia improductividad de la tristeza, el
desasosiego del pensamientp critico, la potencial algara-
da de Ia insatisfacci6n.
211
f
J
(
I
'
I
l
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,
,
~
t
t
t
J
I
l
r
I.
DIOS Y LOS DEMAS
Visto desde Europa, a finales de los anos sesenta,
l
Dios parecfa muerto y enteiTado. Despues de Nietzsche,
Marx, Freud y otros pensadores de Ia sospecha, los
nueYos fil6sofos, psic6logos y soci6logos creian tambien
en Ia defunci6n divina, pero, inesperadamente, en cohe-
rencia con el capitalismo de ficci6n, Dios ha resucitado
en otras formas de ilusi6n o de misi6n y acampa de for-
mas diversas con Ia autoridad de no haber dicho todavfa
Ia ultima palabra., cVolver a ser religioso otra vez? cPor
que no? iPor que no prolongar Ia experiencia arnpliando
los lfmites? El desencanto materialista del mundo ha
producido tarnbien un deterioro del rnisrno desencanto.
0, en otros terminos, Ia desmitificaci6n de lo sagrado se
ha vuelto contra sf m i s m ~ reconociendo tarnbien como
un mito la liquidaci6n del mito (Vattirno). Como conse-
cuencia, en Europa los agn6sticos y no digarnos los ateos
han registrado, desde un punto de vista del prestigio inte-
lectual, uno de sus niveles mas bajos y lo retr6grado ha
logrado el buen recibimiento general del retro. De otra
parte, (quien, sino los mas desavisados, hace hoy osten-
taci6n de atefsrno? 0 la no existencia de Dios es una ob-
viedad reemplazada discretamente por otros abrazos rna-
212
.,
gkos o bien. sin consciencia de sustituir nada antetior. se
c\-ee en algo no impotta lo estrafulario que sea. En $pa-
i\a, la pr:ictica reli.giosa se ha reducido a b. tercera p3t1e
en los ultimos dncuenta anos, pero tres de cada cuatro
esp:ai\oles cr-een en la astrolog\a y la mitad de-
fienden la existencia de los 0\nis o la v-eraddad de los cu-
randeros. Una tercera parte c.ree en el espiritismo y e.n Ia r
reencamad6n (ABC, 14 de febrero de 2002) . ..:Cu3Ildo se I
I
deja de creer en Dios no se deja de creer en todo sino, \
por el conu-ario, se llega a creer en todo-, deda Chester- J
ton. Puede creerse incluso de nue\-o en Dios, un Dios de
segundo grado que reaparece cuando desen.:, oanados de la
. iglesia nos engatusamos deliberadamente para procurar-
nos una fe mas personalizada y liberal.
El sexo y Ia pornografia constituyen el mimero uno
del comercio electr6nico pero los Dios y creli-
gi6n se han convertido en los mas ";sitados de la red.
Mas de 10 millones de entradas sumaban entre ambos en
el buscador Altavista en 2000, segtln una investigaci6n
sobre el auge religioso que llev6 a cabo el profesor Chris-
tof Wolf, de Ia Universidad de Harvard. No s6lo las den-
cias positivas sino las ciencias sociales han cornenzado a
aceptar, en los Ultimos afios, los eventuates beneficios de
Ia fe en relaci6n con Ia solidaridad, Ia ayuda mutua o Ia
convivencia. Pero no s6lo esto. En Estados Unidos, don-
de a pesar de su religiosidad habria parecido ridiculo
aiios antes contratar capellanes en las ernpresas, eri 1999
se desat6 una corriente que, presidida por compaflias
como Pizza Hut o Taco Bell, puso de rnoda disponer de
pastores o sacerdotes para visitar a los ernpleados hospi-
talizados, prestar apoyo a quienes suflian ataques ner\io-
sos o salvar de los intentos de suicidio. Tambien, dentro
del ambiente !aboral, los capellanes oficiaban las bodas
de sus empleados, pronunciaban una elegia en el funeral
213
,
y asistfan durante un perfodo posterior a los allegados.
Esta tendencia, amparada en Ia atm6sfera de los c6digos
eticos, Ia responsabilidad moral de las empresas y Ia exi-
genda de una imagen maquillada de honradez surgida
tras las grandes estafas de los anos ochenta, perme6 en Ia
cultura de los negocios hasta generar. entre los ejecuti-
vos, un misticismo que trataba de unir Ia buena gesti6n
con las ofrecidas por los templos o las mez-
quitas. En ese tiempo en todo Estados Unidos, donde
unicamente es posible concebir este fen6meno, las mayo-
res asociaciones de directives se reunfan para desayunos
de oraci6n y conferencias espirituales y extra!an de Ia
Biblia normas de actuaci6n. Asf, de acuerdo con la Her-
mandad Internacional de las CompaiHas por Cristo, mas
de 10.000 grupos de oraci6n en tomo a Ia Biblia se reunfan
en los lugares de trabajo y el numero de libros relaciona-
dos con la espiritualidad se cuadriplic6 en los ultimos
diez ai'ios del siglo xx. lgualmente algunos famosos gurus
espirituales, como Deepack Chopra y Scott Peck, empe-
zaron a asesorar a jefes para que tendieran a vincular la
nueva espiritualidad seglar con sus tecnicas administrati-
vas en una reedici6n de lo que el Opus Dei sigue preten-
diendo en Espana y America Latina.
En Estados Unidos Ia religi6n no ha faltado nunca
pero al traspasar el siglo xx ha intensificado su poder y
su presencia. En marzo de 2003, segt.ln Gallup, un 68 %
de las personas encuestadas cre!a en el diablo, un 48 %
en el creacionismo o creaci6n directa del universo por
Dios de acuerdo con el Genesis, y un 46 % se considera-
ban cristianos renacidos como el mismo Bush. Un 98 %
creen en Ia existencia de Dios, un 10% mas que en 1985.
En Estados Unidos, donde siempre se jura la ba ndera en
\ de Dios, The Religious Movement Homepage
\ensa unas 200 religiones y en los ultimos afios se han
214
.l
l
formado mas de 1.000 iglesias y decenas de miles de es-
piritualidadcs. . .
Siguiendo esta epidemia religiosa, el NatJOnallnstJtu-
te for Health Care de Maryland procur6 probar en 1998
que la reincidencia de los delincuentes decrecf.a en pro-.
porci6n a su estudio de la Biblia mientras pre-
sos y la Universidad de Columbia afirm6 que los nu1os se
deprimen menos si reciben educaci6n religiosa. iC6mo
no promover]a todavia mas?
Cuando hoy la oferta de ilusiones caracteriza al sis-
tema, la religi6n, en diferentes versiones, encuentra su
ocasi6n mas propicia. Una corriente de exito tanto en
Europa como en Estados Unidos es aquella que tiende a
mezclar espiritualidades para formar un mix ajustado
a los gustos de cada uno. La otra, representada por los
fundamentalismos, tanto en parte de Estados Unidos
como en crecientes zonas del mundo islamico, viene aso-
ciada a la guerra y al terrorismo.
En cuanto a la religi6n mix, su ascenso es coherente
tanto con el mestizaje como con el hiperindividualismo
que ha perseguido la singularizaci6n de los consumos.
En Europa occidental apenas un 20 % de Ia poblaci6n es
religiosa practicante y en Ia Europa oriental no llega al
14 %, pero en estos territorios donde escaseaba Ia fe han
brotado yerbas espirituales de todos los generos de acuer-
do con las exigencias de la demanda. Un sujeto puede, en
este tiempo, profesar respeto por todas las formas de vida
en cuanto budista, encandilarse con la existencia de los
angeles en su condici6n cat6lica y reforzar la centralidad
de la familia en cuanto morm6n, todo dentro del pack.
Complementariamente, dentro de una misma Iglesia y sin J
recurrir ala apostasfa, diferentes grupos de cat6licos con-
215
dimentan su fe sin observar los mandatos de Roma en
asuntos como la virginidad prematrimonial, la contra-
cepci6n, el celibato sacerdotal, la condena de la homose-
'
xualidad, etcetera. Sirnultaneamente, cada dia son mas
frecuentes los matrirnonios entre fieles de distintas reli-
giones, tradicionales o de nueva creaci6n. Unas tan pin-
torescas como La Puerta del Cielo o la Rama Davidiana
>
otras tan lhianas como las telerreligiones, asimilables a
manuales de autoayuda y efectos para usar y tirar. Una
nueva religi6n mundial nace y cada uno busca a su pro-
pio maestro interior, decia el soci6logo frances Jean
Vemette impresionado por los millones de ejemplares
Yendidos de El alquimisra de Paulo Coelho, un libro don-
de cada cual puede encontrar la hechura de su propio
Dios.
iOuien puede e:-.."trailarse? Siendo todo relativo lome-
jor sera aquello que nuestro organismo ratifique con su
mejor digesti6n interior. iDogmas? c:Mandatos colecti-
"os? El estilo de los tiempos induce a investigar en solu-
ciones indi-vidualizadas condenadas por el Vaticano en
febrero de 2003 como narcisismo espiritual y refirien-
dose concretamente al mo\.imiento de la New Age, tacha-
da de casi demoniaca.
Sobre la New Age, opinaba el Vaticano, no puede tole-
rarse su caracter presentista capaz de negar rakes a la
espiritualidad y, en segundo lugar, no es admisible su
cisismo espiritual ... que no se enfrenta con la muerte m
con el sufrimiento, que niega Ia falta, evita el compromi-
so social e impulsa a leer el propio futuro en las estrellas
en luaar de construirlo.
suma, al Vaticano le parece inaceptable la confor-
tabilidad hedonista de este movimiento con metas. de
o:autosuperaci6n, autorredenci6n y
o, en definitiva, abomina de las o:falsas rehg10nes (reh-
216
l
I
giones pirata, religiones ficticias) que obtienen de las re-
ligiones tradicionales la grata sustancia espiritual y dese-
chan los dolores del sacrificio; misticas sin denegaci6n,
delectaciones interiores sin la escoria del pecado, espiri-
tualidades recicladas de residuo cero.
Esta nueva y condenada New Age, a diferencia de
la New Age originaria de los hippies, busca sobre todo
compensaciones a la frustraci6n y a la falta de ingresos.
Ejecutivos quemados, intelectuales defraudados, parejas
separadas, heridos psicol6gicos son los individuos id6-
neos para enrolarse en la nueva era, siendo la New-
New Age, para buen numero de ellos, una forma de hacer
algo de valor cuando se piensa que no se va a ser nada.
La musica del arpista suizo Andreas Vollenweider, de
Jean Mkhel Jarre, de Vangelis, de Glass, la lasitud, la
personalizaci6n religiosa, el aporte de paz son aplaudi-
das ofertas de la New Age que celebra el paso de Piscis a
la era Acuario en los albores del siglo XXl. Aunque tam-
bien podrian rastrearse en su relajante cata.logo ideas bu-
distas que tienen de bueno, respecto a las religiones mo-
notefstas, tanto su falta de dogmatismo como la carifiosa
invitaci6n a cada uno para hallar el sendero que le con-
ducira a la salud fisica y mental.
La adhesion al budismo o al zen de personajes del es- !
pectaculo ha avalado su fama y ha contribuido a conver-
tirlas en espiritualidades de moda. En todos los casos la :
componente mas querida de estas espiritualidades es aque-
lla que provoca una circunstancial y sosegante u s e n ~
cia del yo. S6lo cuando nos liberamos del ego -declara
Comte-Sponville- se ofrece el mundo entero a nuestro
conocimiento y a nuestro am or. El yo traza una frontera
entre el exterior y el interior, entre el antes y el despues,
mientras que sin el delicado yo aparece la invulnerabili-
dad y la paz. Dentro del zen, el hishiryo es el estado de
217
conciencin que elimina la lndividualidad, el sujeto deja
de scntirse sujeto y se expande en la infinidad del mun.
do. La dicha del mundo procede del coraz6n altruista, y
la desgracia del amor al yo, afirma el maestro budista
Shantideva. Tanto esfuerzo, en fin, para ser uno y la feli-
cidad se encuentra, mira por d6nde, en la disoluci6n del
sujeto.
Porque vivir desasido del yo, escindido de sus sober-
bias, parece aquila mejor tactica para no verse herido ni
asesinado. Curiosamente, pues, en el momento de mayor
intensidad narcisista vienen a triunfar estas recetas de
desintoxicaci6n eg6tica, tal y como en el mornento de la
opulencia proliferan las clinicas que deshacen el peso del
cuerpo y en tiernpos de la orgfa sexual se regresa al pu
dor chic.
Pero se trata de un asunto bioquimico tambien. El
disfrute de estos viajes despojados del yo tiene que ver,
segU.n la ciencia, con la interrupci6n de los circuitos del
l6bulo parietal, responsables de establecer nuestra fron-
tera con el espacio, y de los circuitos dell6bulo temporal
que marcan el tiempo y Ia autoconsciencia. El Instituto
Tecnol6gico de Massachusetts fue el editor del libro Zen
and Brain, de James Austin, en 1998, que exponfa unas
teorias incluidas ahora en la llamada neuroteologfa,. Dios
y el cerebro se conmutan en Ia producci6n de los rnismos
efectos. Why God Won't Go Away (Por que Dios nose ha
marchado) (200 1) es el titulo de Ia obra del doctor An-
drew Newberg, de la Universidad de Pensilvania, donde
se explica Ia espiritualidad del cerebro a traves de Ia ex-
periencia zen.
Con Ia evasi6n -provisional- del yo desaparecen las
dis tinciones entre lo humano y lo natural, explosiona el
beneficio de la intcrdependencia c6smica y se evoca de
alguna mancra Ia parte fcmenina que fuera rcprlmida en
218
..------------------- -
-
Occidente. La cultura de la intuici6n, la interrelaci6n cor-
poral difusa, la inundaci6n emocional recfproca, hu-
mus son del orden de la feminidad y, en buena med1da, el
budismo, la busqueda del Oriente serfan, dando la vuelta
al mundo, un rescate dellado femenino. Porque, al cabo,
a lo que masse parece la nueva espiritualidad y las gim-
nasias suaves (el yoga, el zazen, el tai chi, el qigong) es
al modelo de Ia feminidad. Como, a la vez, sentirse mas
acoplado a la naturaleza, mas sensible y sensitivo, es val-
verse mas mujer. Ciertamente, desde Uma Thurman a Tina
Turner, desde Demi Moore o Christy Thrlington a Laetitia
Casta, Noemi Campbell o Gwyneth Paltrow, muchas se
. han alistado en las practicas de la meditaci6n zen y han
apoyado sus nalgas en el zafu.
Pero no todo en la nueva pulsi6n religiosa es sereni-
dad y feminidad pacificadora. Muy notablemente, el bro-
te religioso que ha provocado la producci6n de segundas
realidades se ha manifestado tambien en violencia terro-
rista y guerras. De acuerdo con los estudios de Bruce
Hoffman, especialista en terrorismo internacional, en 1995 )
casi la mitad de los 49 grupos identificados como terro-
ristas en el mundo actuaban por m6viles religiosos cuan-
do en 1968 ningun grupo tenia esa motivaci6n. El asesi-
nato de Rabin, la masacre de Oklahoma, )a explosi6n en
el Trade World Center en 1991, )a difusi6n de ga$ sarfn
en el metro de Tokio por la secta La Verdad Suprema, las .
inmolaciones de palestinos y arabes poseen componentes
religiosos. Pero, a la vez, el conocido como Proyecto para
un Nuevo Siglo Americana, obra de polfticos ultraconser-
vadores de la admlnistraci6n Bush como Donald Rums-
fcld (secretario de Defen!5a), Paul Wolfowitz (suhsecre-
tario de Defensa), Richard Perle asesor del
219
Pentagono) o Kenneth Adelman (ase-sor del Pentagono),
se encuentra trufado de pensamiento religioso y testoste-
rona. Militarismo, mesianismo y masculinidad consti-
tuirfa la santisima trinidad de Ia administraci6n Bus h en
2003, seg(m pa1abras de Lee Quinbby, profesor de stu-
dios Americanos del Hobart and William College. Los
norteamericanos fueron Jos propagadores de Ia igualdad
sexual, las libertades individuates y Ia tolerancia religio-
sa, pero. a su vez, en e) sustrato fundacional Ia patria se
confunde con Ia Tierra Prornetida y Ia po1ftica exterior
mas agresiva con una tnisi6n salvffica donde Ia conver-
sj6n al cristianismo evangcHco coincide con Ia con-
vers16n a Ia dcmocrada. Los amcricanos deben idcntifi-
car el ldeal democratJco con Ia voluntad de Dios ... Las
instituciones dcmocratka' debcn enser1ar Ia idea demo
4
cratka como una rcHgl6n, escdbfa e11 1952 J. Pc.aul Wi-
IHams en What Amerlcmts Believe and H01v They Worship.
De csa mancra, cuamfo )as Torres Ccmelas son ataca
das ho s61o sc dcscncadena una dura respuesta
t1sta, una gt1en'a tdlgiosa porque la detnocrC1da es
Ia rc1lgi6n vcnltH.Jcru, (1 (ut'ace M. Kallen). are at
wat'11 (cstatr'los en guetTa), dljo cl
uno, pcr'o 110 on-euaJqulcr clac;c de gucrrtt. La
t()NI ra Afgttnls t61i ch de la cahe-t<J de Olti LadeN &c
bautlt6 t otno una y cl titulo eong
tt c:to de ta rt<fil'cquJfa crfi v J 1 nH nl 1!1 <:tt rnblo
dt< dctv d 9f1UCCj pur LfiJcrtiHJ Dw'ttJcruw nu
Me ttl lt In cc;cudtt, purquc pr e dos ct,fltcf'
to9 t (JfiVdrg n tt1 0J n(wJco uum de lti csta..
por Jocs
dm; d I JJ de- c.Jc 2f)(JJ.
Ef f'1'(1!:lltl til t' u ,l lll h, (JII( I; llttl116 {i II
(If) l'lmfldd(J..t, hil guhtrtlft fo mderad(J d fcrvl fll ctl k ' ltJ
rttt- dtf 1u Dlbll t, jf
1
{f: pc- Andt'cw urlt
2%0

casado con una ministra metodista, hasta su consejera de
seguridad, Condoleezza Rice, hija de un predicador de
Alabama, pasando por Don Evans, intimo compailero es-
piritual y secretario de Comercio, y el fanatico servidor
de Cristo John Ashcroft, fiscaJ general. De una u otra ma-
nera todos ellos participan delllamado Reconstruccionjs- '
mo Teon6mico cuyo objetivo es la conversi6n del Gobier-
no de Estados Urudos a la teocracia, basada en las leyes
de Ia Biblia. Dios ha bendecido a un grupo de musulma-
nes de vanguardia, la vanguardia del islam, para destruir
a Norteamerica,., declaraba Bin Laden en una cinta de
video transmitida por Al Yazira el 7 de octubre de 2001.
Lo mismo, en sentido inverS6, declaraban los fundamen-
talistas cristianos que gobemaban Estados Unidos a1 ini-
ciarse eJ sig1o XXI y proclamaban como su misi6n central
borrar el rna] (rcpresentado por el eje del mah: lrak,
Iran, Siria, Corea del Norte ... ) de Ja faz de Ja
America tdunfara ante 1a adversidad porque es Ja volun-
tad de Dios;.;, decfa Bush a mediados de febrero de 2003
en su tradidonaJ Plegaria NadonaL
La Hbertad que tanto aprcciamos no cs un regaJo.de
America aJ mundo, sino un regalo de Oios a fa humani-
dad; afJadf<J el prcs ldcnte. La inv<:ts16n de lrc.tk {ue dcsti-
tla<.la, otras COfilM, a extender' esc rcgaJu y a ..
nar a quicnc& repeffan. Ja vuJuntad de c:se formidt!ble
obscqu1o. l C6mo 11() se aharfatJ Ju!J Jraqufcs contra Sa
darn s1 uqucJJ o lJUC! Jus tn<2dr1c1J lcs of rcdt!n L--ta t-n vcr'.1<u.J
el pMMsu? l'cru IW s.c Jcvt.Jntt!l'<,n,
L<1 c:ollc:cptw,,f1zucl6N dd purafw , wnquc
fl(1 t J de f4: rocldad, a do dd
&lstt lli<l Me, t:tJI'1 Ia d..:
Vlo, t K1wrtL!ruus n todo ( jlle crce en Dl01J y
rc:comp Mt:tdo por cumplk cor1 Ja cm.Jen d<t
Dlr,,. a nwtar nfJJ'tcarut:dGann y 8tiqucar su dinero dimd-tt
221
............
quieta y cu::mdo qu\era que los encuenttcth, ret aba tma.
dedaraci6n del frente del Mundo Isl<imko del 23 de f-e.
bt-et'O de t 998. Del otro \ado, fiscal general de E:stados
Un\d1)S, John A hcruft, dedataba en la cottSel'vadora. Uni-
versidad Bvb Jones a mcd1a<los de 2000: Atltel'ica, unkn
entre la$ f\adot\es, que .la fucntc de su po ..
J et' di\ht3. y eterna, no y tcmporuL, nuestro unt ..
<:o es t <\ er-ect ? t A -tt'Ccr? t!C6mo
:s de Q\le ll\ i e-
' \6n ht\ ta d lt>Hrio y lt\
222

1
LA DEMANDA DE VERDAD
U.l {\\imcnto ln cd oli o lt\ f-Ih'fi de
MOll de con
dl\'lOn verdl\dc-m, de fnl se-dud. Fnmtt: " lfi ('\In
clu de lo yln ln. ldln de os. h' nutu
rulezn pl'lmillvn. El pro<luclo nnnnnl, stn colomntt<s nl
ncHtlvos. ln comidn orgl\ olcl\, se ho ed a; ldo como un t6
tern morul. una rencclon corpon\1 contro el nrtlflcio, un
gesto de nutentlcidnd contra ln ment ira nmbh:nte y senn
de rigor espiritunli ta contrn el mnterialisrno vulgar. Unn
ideologfa de corte roussernmi nno late en el aprecio que
grupos cada vez mas nmplios muestran por lu medicina
naturista, los champues transpnrentes, los jabones de li-
m6n, los dentifricos de hinojo.
El capitalismo obtiene una opci6n legitimadora si
muestra una resuelta sensibilidad por la naturaleza y, por
el contrario, una empresa contaminante es hoy lo pear
que se pueda imaginar. En las nuevas polfticas de desa-
rrollo sostenible, las empresas que no contaminan o ape-
nas contaminan seven facultadas para vender grados de
pureza a las que contaminan por encima del nivel tolera-
do, de forma que el sistema opera, en su conjunto, bajo
la rnisma inspiraci6n que el divino cuerpo mistico, den-
223
I
I



" ' ' d0l \W\.' th.hr' lie Ul\ll'l p1h\ .lt
1
11
hi Ml\lhlt\J tle nlt 1)1, tU Ll rt djn
\ ,Vtl \rt t dllu.\ d lltf-
t\l 1"1\\.\
li tt el i\1\\\.)ltl) Je t l d cl\lttttCIIlc sltnpll.
fkntla h) h1 loglt:a de L'ltcnlt1s h1-
hmtllcs. ta cli\ptt'st\ es 1\h\la tl ttllty timla sl cnsucla d
Qh'e o lo5 l:' fo!!, qltc sof\ htoce11tes que Ius
vertldo o lo!! gases toxk os vletlel\ lt1k uatncrlle rt matar.
t!t t nptt<\llsmo es 1nsopol'tablen1enle pct'nicluso no ya en
el tl'alo cmriente con las }:)ersonas sino con los animalcs
y 1:15 plantas, que, n fin de cuentas, es lo tinico indiscuti-
blcmente bueno qLte nos queda. Por Ia misma raz6n, el

obtiene ascendencia. se presenta

corno defensor de Ia naturaleza, vtgtlante o adorador del
medio ambicnte que representa hoy al dios mas cierto y
miversal. Efectivamente, puede ser que una parte del sis-
tema contamine millones de millas marinas, arrase rnillo-
nes de arboles y provoque rnareas negras, pero siempre
queda la parte benefica de aquellas firmas que se esfuer-
zan cada vez mas por preservar el planeta o hasta se eri-
gen en sus patrocinadoras, al modo de Body Shop.
La sensibilidad por la naturaleza se acerca tanto a Ia
naturaleza de Ia fe que en Estados Unidos las principales
instituciones religiosas -judfos, cat6licos y protestantes-
se agrupan en el National Religions Partnership for the
Environment (NRPE), a traves del cual actuan como un
lobby ante el Congreso combatiendo las leyes que consi-
deran daninas para el medio ambiente. Durante mucho
tiernpo nos hernos ocupado de la justicia social porque
esto concernfa a los seres humanos, dice Paul Gorman,
director del NRPE. La naturaleza no nos interesaba .
Mas tarde, sin embargo, nos hemos dado cuenta de que
la dcfensa del rnedio natural era una cuesti6n altamente
224

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" (l,'HtJJitJM, l de ti ll tt1 J e 20
Utia cuwvaJw de t rJcltt'!J l'l.mdlH. Jdul!
t hcnnaHaR del Sngrodu C'uta.dHl tit! Y tJcllpudu8
J' dJtect orcs cspidlltaks fU1 H' t::Hescnt acii'Jn JUO ,
tt CR de r1CJI'lC11Jilel'kai10S sc dJI'iglet'UI1 a Ucttuit r artt
.lllll'se con Ius dircctutcs gcnctalcs de f1ord, Ocncn.tl
JlOrs y Chrysler y presionarlos pal'a qUe fabrlcttra t:J
noviles no coutamlnantcs. La gente piensa que eltipo
vehkulos que conduce no tlcne nlnguna relaci6n di
: La con su fc el teverendo Jim Ball, rurcctor
I Evangelical Environemenl Network, miembro del
pero nosotros queremos probarle lo contrario.n
En la actualidad, cuando todo es ccterccr entorno, lo
tural, el primer entomo, es asf, de forma explfcita,
1 apreciado como el nucleo sagrado de la humanidad.
talquier cosa con esa evocaci6n hacia lo primigenio
le mas, y en consecuencia seda insensato que Ia pro-
.cci6n capitalista no se interesara, material y publicita-
tmente, por ello. Vestir fibras naturales, decorar al esti-
. .
wabi sabi, tomar azucar sin refinar, beber zumo de
.paya, cubrirse de algas, vivir con perros, utilizar el
t6n sobre un tatami de bambu, visitar tribus perdi-
.s, viajar en carro, todo esto es parte del consumo de
5 BoBos, burgueses bohemios de clase alta.
En la vida corriente, el 80 o/o de nuestros alimentos
ocede de fabricas y es el resultado de unas materias
imas tratadas con conservantes, colorantes, antibi6ti-
S, aditivos, procesos geneticos y hormonas. Estas tecni-
s han incrementado la productividad y abaratado el
ecio, pero han profanado el alma de las cosas y han
rlteado el tufo de lo mas vulgar, lo funesto y lo mortal.
225
Un informe realizado en 1993 en Gran Bretai\a por el
Seni 'io de Sl'guzidad y Pesticidns sobre la oreja de u ~
rro, ' "e.Udida por S..'\feway, denunciaba la presencia de o r ~
ganofosfatos, capaces de deteriorar el sistema nenioso,
~ r o un tipo de peras importadas de Holanda por Marks
&. Spencer incluia induso clomzequat, un regulador del
crecimiento expresamente pt-ohibido. Sainsbmy, e) su-
permercado de mayor solera del Reino Unido, vendia
una espinaca fresca traida de Italia que llevaba perme-
tr:fn, perturbador del sistema endocrine, y en el chocolate
de la casa Tesco habia linda no. Recurriendo a las nuevas
\
tecnologfas penersas se preve que pronto se comerciali-
zaran kiwis con sabor a menta, filetes de setas con sabor
a ternera, fresas del tamafto de las peras y pollos que na-
cen des pojados de plumas.
iSe necesitan mas pruebas de perversion? Si el siste-
ma es capaz de cometer estos abusos con las espinacas o
las orejas de burro, c:que no sera capaz de hacer con Ia
justicia, Ia ensefianza, la contabilidad nacional y los fon-
dos de pensiones? La falsificaci6n acecha por todas par-
tes, pero ahora una parte i.mportante del mismo sistema,
una parte cada vez mayor del capitalismo de fieci6n, se
estA poniendo de nuestro lado. En 1999, Tesco y Sains-
bury sumaron, a sus ya famosas frutas y verduras total-
mente biol6gicas, pizzas, sopas, comidas para bebes,
aceite, ginebra, champm, carne, y asf hasta 500 produc-
tos liberados de toda manipulaci6n. En Nueva York, en
marzo de 2001, se abri6 el Whole Foods Market, un su-
perrnercado con la superficie de un campo de rutbol y
unas paredes que pregonan mAximas como protege Ia
biodiversidad , "protege la salud, protege a los peque-
i\os agricultores. Comer bien y hacer el bien a los demas
pueden ser la misma cosa en el perfeccionado capitalis-
mo de nuestros dias. La Take Action Center, por ejemplo,
226
................ --------------- -i
es una norteamericana que sostienc una im-
placable batalla contra los alimentos modificados
camente. La propaganda dice: Levant a la voz, defiende
tus derechos. habla con tus d6lares. En Espana, la
y los derechos fundamentales se funden en los huevos de
las gallinas criadas en libertad dentro de la Explotaci6n
Agropecuaria de Vilane, S.A., en Lugo, que dice: En Vi-
lane mantenemos la tradici6n. Nuestras gallinas se crian
al aire fibre y realizan Ia puesta de huevos libremente.
Con una alimentaci6n natural, a base de maiz y otros ce-
reales, cada animal completa su dieta a voluntad en los
extensos campos del Pazo. Tradici6n, libertad, naturale-
za. (C6mo permanecer al margen de esta revoluci6n?
La gente de mayor estatus social, acaso los mas cons- '1
dentes, han hecho de la comida una manera de ser y de
creer. En su extreme, se encuentra la ortorexia, una pato-
logia alimentaria que induce a comer siguiendo capri-
chosas supersticiones y virajes esotericos. La leche, por
ejemplo, es para el institute Kushi, pilar de la ortorexia,
un veneno s6lo apto para la alimentaci6n de los terneros.
La leche, a juicio de esta instituci6n, produce males
como la lentificaci6n de la digestion, el colapso del meta-
bolismo, la obstrucci6n de las arterias, el incremento
desproporcionado de la mucosidad, la potenciaci6n de
enfermedades respiratorias y, por descontado, el cancer.
La ortorexia rechaza los transgenicos o los productos tra-
tados con pesticidas, pero esgrime ademas creencias que
demonizan el anm o ensalzan, por el contrario, las sardi-
nas. Quien se ve sumido en la ortorexia adquiere la de-
pendencia de un drogadicto y la adhesion de un fanatica .
En Espana el fen6meno se encuentra menos desarrollado
que en Estados Unidos o en Gran Bretafla, pero existe y
227
r
-----
va credendo a panir de los que ernpezaron s.iendo ma-
niacos de Ja comida biol6gica.
)
. La producci6n de alimentos biol6gicos en Espana se
ha multiplicado por siete de 1991 a 2001, y el numero de
explotaciones ha pasado de 350 a 15.700 en ese intervalo.
De hecho, Ia comida biol6gica representa el sector agri-
cola de mayor expansi6n en toda la Uni6n Europea: to-
mates rojos con sabor a huerta, came que no suelta agua
en la sarten, huevos de yema roja, leche que hace su pro-
pia nata. El precio de esta comida resultados o tres veces
superior pero aporta, ademas de salud, respeto ecol6gico,
presencia de espfritu, distinci6n social, actualidad. La mo-
da de Ia comida cruda o raw food, el gusto por las fibras
naturales, Ia afici6n al sendcrismo, Ia peregrinaci6n, el
avistamiento de pajaros, el turismo rural, Ia slow food,
los todoterrenos en vez de los deportivos, son fen6menos
de Ia misma 6rbita.
La demanda de ulo natural se emparenta con Ia de-
manda de lo verdadero; es anhelo de realidad-real y
representa una aparente reacci6n contra el abrumador
dominio de lo mediatizado y fingido. Una reacci6n me-
lanc6lica, porque asf como aumenta el precio del silencio
en Ia ciudad populosa, el aprecio de las antigi.iedades
cuando Ia historia se esfuma o del marmitako cuando
impera Ia fast food, aumenta Ia demanda de verdad cuan-
do el mundo de las ficciones no ha dejado practicamente
ni una. II n' y a rien de plus beau que les histoires vraies
(No hay nada mas hermoso que las historias verdaderas),
decfa en 2002 la publicidad de la pelfcula de Bertrand Ta-
vernier Salvoconducto, en reconocimiento del mundo re-
valorizado y perdido. El exito de El proyecto de Ia bruja de
Blair en 1999 con 200 millones de visitas en su web tuvo
228
que ver no con la pesima calidad de Ia pelicula sino <.:on
Ia creencia de que se filmaba en directo un hecho sucedi-
do realmente. Aifassou, /'afgan, sobre Ia situaci6n en Afga-
nistan, Le cas Pinocher, de Patricio Guzrmin, ABC Africa,
del irani Abbas IGarastomi, Etats de sen,ice, sobre e) can- .
cer, Bowling for Columbine, Oscar 2003 sobre Ia matanza
en una escuela a cargo de dos niftos, llenaron las salas.
En Espana se estren6 a finales de 2001 Los niiios de Ru-
sia, de Jaime Camino, y ya antes habfan triunfado otros
documentales de Javier Rioyo y L6pez Linares, de Elias
Querejeta y Eterio Ortega, de Javier Corcuera o de Pedro
Rosado. En 2002 se produjeron hasta 30 nuevos docu-
mentales y en Valencia tuvo Iugar un congreso titulado:
El documental: un genere per al segle XXI, en reconoci-
miento a Ia categorfa del fen6meno.
De hecho, todo aquello que exhibe la etiqueta de
real 0 b s d ~ en lo real resulta ahora mas cautivadorr
que nunca prec1samente porque acaso pertenece, como
nunca antes, al orden de lo fantastico. Pedimos realidad
hartos de ficci6n, como antes se demandaba ficci6n para
escapar de lo real. Hartos de las historias de mentira, re-
clamamos las historias de verdad, pero lo parad6jico es
que Ia verdad demandada regresa reciclada, convertida
en un articulo de calidad.
Las primeras palabras que se escuchan al comen-
zar Ia pelfcula El show de Truman, ~ n programa de te-
lerrealidad y pronunciadas por el realizador' son estas:
Estamos aburridos de ver actores comunicando falsas
emociones. Estamos hartos de pirotecnias y efectos espe-
ciales. Mientras el mundo que habitamos es en algunos
aspectos falsificaci6n, nada hay de falso en el mismo
Truman. Nada de guiones, de cartas ocultas ... Es vida.
cVida en vivo? cS6lo vida? La oferta excepcional del
show consiste en prometer vida en estado puro, pero se
229
I
I
I
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]

trata, nl cabo, de vida orienta.da al show. No una vida vi-
vible y ensimismada en su corriente sino deliberadamen-
te fabricada y comercializada como un producto mAs. Un
producto en demanda y oferta crecientes.
Cada vez hay mas directores de ficci6n que intentan
aproximarse a la realidad>>, deda Javier Rioyo (Levante,
16 de noviembre de 2001). Porque lo real. en los libros,
en el cine o en la televisi6n, funda la base de las mayores
audiencias. En la televisi6n norteamericana la progra-
aci6n de la realidad, consistente en mostrar cintas ob-
tenidas por las camaras de vigilancia instaladas en los
quir6fanos (Trauma), en las comisarfas ( Polidan ), en
las oficinas de paro ( Despedidos) y en las salas de
autopsias ( Autopsia ), ha mantenido su exito en los ulti-
mos af10s. La cadena Court TV, con mas de 50 millones
de abonados, estren6 por su parte, en septiembre de 2000,
un programa en el que se transmitian las minuciosas
confesiones de violadores y asesinos a la policfa, y la ca-
dena publica PBS, prestigiosa por su labor educativa, fue
autorizada a emitir, en 2003, las deliberaciones de un ju-
rado que podia decidir l_a pena de muerte para Cedric
Harrison, de diecisiete afios.
El Ultimo espectaculo que habian planeado los pro-
ductores holandeses de Gran Hermano, a finales de 2002,
se basaba en Ia instalaci6n de una webcam dentro de
un ataud para ir emitiendo en vivo la putrefacci6n de un
muerto, y Channel 4, poco despues, emiti6 un documen-
tal titulado Beigin Swing donde un supuesto artista
chino llamado Zhu Yu apareda bebiendo vino macerado
con un pene y mordiendo el cadaver de un bebe. Pero ya
antes habia emitido en directo la disecci6n de un vaga-
bundo aleman, Peter Meiss, a cargo del catedratico Gunt-
her von Hagens, inventor de la plastificaci6n de despojos
El escenario fue un anfiteatro con 500 asientos
230
,
de la Universidad de Brick Lane y el acto llev6 por tftulo
Living Autopsy, autopsia en vivo. La vitalidad de la
muerte mas alia de la muerte o Ia muerte como la vida
X-treme. Porque a diferencia de la vida que siempre acep-
tara la farsa, la muerte proporciona la materia 6ptima
para un reportaje de la maxima verdad, y de ahf tambien
que cuanto se relaciona con lo funerario haya ganado
presencia en los videojuegos, la publicidad o los teledia-
rios. Y, por descontado, en las ultimas experiencias del
arte (fallecido) y las cosmeticas de las pasarelas.
231
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ETICA Y
Sigue existiendo un capitalismo negative, nnticuado;
pero se expande un capitalismo bondadoso, actual. Una
consultora cada vez prestigiosa, SustainAbility, otor
ga, con Ia colaboraci6n dd Pl-ogrnma sabre Media Am
biente dt! Naciones Unidas, etiquetas de buena conducta
a los dientes (Shell. BP, Ford o British Telecom) que son
respetuosos con el media ambiente, no sobreexplotan a
los empleados o no manipulan la contabilidad. Con estas
etiquetas u Oscars eticos . las estrellas empresariales se
convierten e n ej emplos para todos, pilares de una huma-
nidad mejor.
En 1999, SO catedras universitarias en Norteamerica
y 22 en Europa impartfan clases de etica en los negocios.
Paralelamente, en la mayona de las actuales escuelas de
negocios se enseiia etica en los programas de formaci6n
de directives y se desarrollan numerosos cursos dentro
de las empresas o en centros de formaci6n profesional
dependientes de camaras de comercio y de instituciones
semejantes, con el mismo prop6sito de inculcar morali-
dad en los hombres y mujeres de empresa. La etica fue,
primero, una cosmetica chic de las grandes corporacio-
nes, perc ahora, tras los recelos sin limites que han susci-
232
tndo los colosales pecndos de Enron, 1);con. WorldCom,
o Ahold, la producci6n de rnnscarillas para recu-
brir la mala imagen se ha convertido en un negocio flote-
ciente.
En el pseudoteol6gico de Estados Unidos, la
re ista Busi11ess Ethics publica anualmente Ia lista de los
den niejores ciudndanos-emprcsarios, entendiendo por
tales no s6lo aqucllos que triunfan individualmente sino
que contribuycn al bienestar comun. Por-
que hncer negocios y hacer el bien, gannr dinero y hacerlo
ganar a los constituye el centro de la convicci6n
que asumieron los padres fundadores norteamericanos y
predic6 Adam Srnith hace doscientos af\os. 1\'iunfar en la
act.ividad mercantil es, en el mundo protestante, ser un
elegido de Dios. Hay cupitalistas corruptos, claro esta,
pero sobre ellos pesarA su conducta fementida y antipa-
tri6tica. Ya en 1790 los ciudadanos de Leicester movi-
lizaron para boicotear el azucar de la Compai'Ha de las
Indias porque practicuba la esclavitud en sus
campos de Bengala, y hasta el siglo XIX la monarqufa bri-
tanica s6lo otorgaba licencia a las sociedades que decla-
raran su por el bien generaL Hacer buenos nego-
cios en la tradici6n puritan-a va unido a hacer algo bueno
para todos y as{ el caritarismo de los multimillonarios
norteamericanos expresado en fundaciones y donaciones
forma parte de las reglas del mismo sistema, porque la
ultima y perdurable forma de ser alguien es con-
vertirse en un benefactor.
De esta ideologia filantr6pica surgi6 en Estados Uni- !.
dos la practica posmoderna del cause marketing o mar- :
keting con causa, constituida hoy en una estrategia cen- j
tral. Notable precedente de este marketing con causa
fue la acci6n que despleg6 Coca-Cola en 1986, a traves
de un acontecimiento llamado Hands Across America
'
233
consistente en que millones de norteamericanos unieran
sus manos desde el Atlantico al Pacifico para atraer la
atenci6n sobre la tragedia del harnbre en el Tercer Mun-
do. Mas de 2.000 emisoras de radio y cadenas de televi-
si6n convocaron a los participantes y entre ellos se repar-
tieron cuerdas rojas y blancas, pegatinas y chapas con el
logo de Coca-Cola, como si la operaci6n de caridad se
confundiera con el alma de la firma. Cuatro millones de
personas formaron el cord6n hurnano y otros dos millo-
nes participaron en numerosos actos de apoyo en clubes,
escuelas y parroquias por toda la naci6n. El vicepresiden-
te del departamento de asuntos publicos de Coca-Cola,
Anthony J. Tortorici, declar6 despues: cHands Across
America fue un acierto en aquel momento para Estados
Unidos, y para Coca-Cola. La preocupaci6n de los esta-
dounidenses por los pobres y hambrientos estaba en las
cotas mas altas y, en cuanto a nosotros, acababarnos de
-superar la polemica del lanzamiento de New Coke, asf
que necesitabamos algo para unir de nuevo a nuestra
empresa con el pais. Fue perfecto (citado por Alfred L.
Schreiber y Barry Levinson, 1994).
l
La uni6n de una buena firma con una causa honrada
es ley en el capitalismo de ficci6n. La empresa, ademas
de una gesti6n competente, necesita de la buena conside-
raci6n. Los viejos ternores al exito del movimiento obrero
han sido reemplaZados, en las estafas capitalistas, por el
temor a la opini6n publica. Una mala imagen publica en
el aspecto moral es hoy tan peligrosa que con toda raz6n
existen auditorias eticas para respaldar o corregir publi-
camente el cumplirniento de la entidad en la aplicaci6n
de la norma SA 8000 (SA; social accountability), que pre-
ceprua la libertad sindical, un salario mfnimo vital, razo-
234
m -
nables condiciones de higiene y de seguridad, etcetera.
Otra cosa es que estas auditorias, como se ha demostra-
do, necesiten a su vez ser auditadas y asi sucesivamente.
En lo fundamental, la mayor parte de las empresas
actuales no se comportan de manera muy distinta de I a ~
de hace treinta afios, pero las mas visibles han pedido so-
meterse a un diagn6stico etico para, una vez declaradas
climpias, hacerse querer. 0 hacerse perdonar mediante
expiaciones publicas alguna maniobra nefanda. Ameri-
can Express, que habfa cometido repetidos abusos, quiso
contrarrestar Ia animadversi6n que provocaban sus altas
comisiones en restaurantes y comercios con una campa-
fta antihambrientos llamada uCharge Against Hunger,
donando tres centavos a los desamparados por cada tran-
sacci6n que se efectuara a partir de entonces. Procter &
Gamble trat6 de lavarse la cara ante las acusaciones de
explotaci6n con sus propios detergentes Dash, entregan-
do un porcentaje a Etiopi'a por cada paquete vendido.
Tambien asi han actuado las tabacaleras, las compaiiias
de aguas o los fabricantes de ordenadores. Mediante este
dispositivo que ata la transacci6n al don, el comercio a la
caridad y la limosna al precio, productores y consumido-
res se autosatisfacen y la marca sale ganando como sor-
prendente productora de bondad.
El marketing con causa", este marketing del c o r a ~
z6n, transforma en moralidad la compra, bafta el capi-
tal de una luz humanitaria y exime, de paso, al consumi-
dor de culpas. Avon ha logrado que el Iazo rosa de su
campafla contra el cancer de mama se convierta en una
sefla absoluta de solidaridad con las mujeres enferrnas y,
de paso, que sus productos obtengan una plusv 1(- c -
. d . fil a 1.4 1em1
msta e pnmera a. La idea naci6 cuando Avon perdi'a
235
-----
... .... ---------..-----------------.-----
t
r
,
cuotas de mercado ante el empuje de sus competidores
pero, con ello, la empresa, se rehfzo y fue a mas. Porque,
estando la muerte por medio, (podia la competencia en-
conuar algo mejor?
En Silicon Valley la ultima moda en su prosperidad
no fueron las joint ventures, sino las vemure plzilawropy,
Y hasta el 83 % de los hogares del Valle de San dona
hoy fondos para fines caritativos (News\>veek, 4 de fcbrero
de 2002). A los treinta y cinco ai\os, Steve Kirsch. de Mi-
crosoft. destin6 50 millones de d6larcs para que se invcs-
tigura sabre los nsteroides, prcocupudo por sus posibles
impactos sobre lns vidas humanas, y en enero de 2000,
Bill Gates nnunci6 en el Foro Econ6mico Mundial Da-
vos que entrcgnria 750 milloncs de d6lare-s (125.000 mi-
llones pesetas) en cinco ai\os para ln Alinnza
Global pnra lns Vucunns y In 1nmuniznci6n.
l
Tanto Nike como Mnttl:}l, Adidns. Gnp o Reebok, que
explotabun n los nit1os dcl Tercer Mundo en sus naves in-
snlubrcs, dcbieron mejorn.r lns condiciones de trnbujo
para sostcner sus ventns; lu murca Daddies Ket-
chup, que empez6 vendiendo poco, eligi6 Ia prevenci6n
de los malos trntos infuntiles para pl'osp(!rur; y Rio Tinto,
Shdl y BP decidieron mitigar sus destrozos ambientales
f procwando ayuda s. anitaria a los vecinos de sus explota-
l ciones. En el capitalismo de ficci6n lo m:is importante no
cumplir ante las autoridades, a menudo sobornadas.
consejera.s o ni ante los .. inexis-
itentes, sino ante los chentes y la opm16n publica, Impreg-
anados de una nueva militancia moral.
Los antiguos benefactores norteamedcanos fueron los
sobs. patrones de sinfonfas, 6peras y ballets, pero ahora
los altruistas buscan motivos de mayor popularidad e im-
pacto, como las campaiias contra el sida o la En el
capitalismo de producci6n Ia lucha contra el Sistema se
236
1
encontraba en manos de Ia clase obrera; en el capitalis-1
mo de consumo el contrapeso a los abusos. se fortaleci6
en las cornbativas organizaciones de consumidores, Ia ,
llamada class-action; en el capitalismo de ficci6n, los opo- j
nentes mas inc6rnodos no son los sindicatos ni las socie-j
clades de consumidores, no son Ia lucha de clases ni Ia!'
class-action, sino la opini6n publica. Para neutralizarl
el comunismo, apareci6 el Estado del bienestar, para do-
mar las quejas de los consurnidores apareci6 el control
de calidad, para apbcar a los antiglobalizadores y sensi-
bilizados, cunde el marketing con causa.
uHacer el bien desgrava, dice Helena Bejar (2001).
Desgrava doblemente. Desgrnva gracias a las exenciones
fiscales y mejora, ademas, el cutis. nas la llcgada tardfa
del socialismo con rosuo humano, el flamante capitalis-(
mo con rostro humano. Unos minutos e s p u ~ s del aten-
tado contn.\ las TotTes Gemelas, Ia cadena H&M rcparti6
4.000 pares de calcetines y Tommy Hilfiger entreg6 gafas
dt! sol a todos los afcctados por las llamas. Las firmas es-
t{\n a nuestro h1do, pendientcs de nosotros, implicadas en
nuestros problemas y los gmves asuntos de la hurnani-
dad. Ellas son actuales: sensibles como organismos, inte-
ligentes de inteligencia emocional, piadosas y solida-
rias como ONG.
Ante el anuncio de miles de despidos, el presidente de
Cisco Systems, John Chambers, y el director general
de Ia compaf\fa, John Morgridge, decidieron, en abdl de
2001, rebajarse sus salarios a un d6lar. Un dfa mas tarde,
el presidente de Marks & Spencer. Luc Vandevelde, re-
nunci6 enteramente a su paga extra, que se elevaba a
1,14 millones de d6lares. Las renuncias de estos superdi-
rectivos seguidos tambien por algunos de sus pares espa-
ii.oles, no aliviaban ninguno de los problemas de los obre-
ros, pero el gesto mostraba Ia empatfa de los poderosos
237
1
ante el de los hurnildes y c6mo las empresas sufTen
como los dem<\s.
Existe ademas, dentro del capitalismo de ficci6n, lo
que se conoce como dinero una invenci6n fan-
t<\stica dentro del mercado de la virtud. Cualquier ciu-
dadano ahorrador puede exigir desde hace algunos anos
que su dinero no se invierta en negocios asociados al ar-
mamento, ala fabricaci6n de bebidas alcoh6licas, al juego,
al tabaco o al maltrato de animales pero, adicionalmen-
te, esos fondos, que sortean actividades polHicamente
incorrectas, destinan parte de sus beneficios a paliar el
hambre Y la enfermedad en el Tercer Mundo, con lo cual
el negocio se depura sin cesar. Espana, con 18.000 millo-
nes de pesetas al final del ejercicio de 2000, era el cuarto
pafs europeo con mas fondos detras del Reino
Unido, Suecia y Suiza, pero es Estados Unidos la naci6n
donde el modelo logra resultados superiores y Ia ficci6n
de la limpieza espiritual se ha afianzado mas.
El primer fondo y con responsabilidad social fue
creado, en 1971, bajo el nombre de Pax World Fundy ne-
gaba su dinero a las empresas vinculadas con el manteni-
miento militar de la guerra de Vietnam. Afios mas tarde,
Amy Domini -norteamericana y protestante- cre6, en
1989, un fndice de 400 empresas socialmente responsa-
bles que, a semejanza del Dow Jones, formaron el in-
dicador bursatil Domini 400 Social Index, donde se
agrupan sociedades que no atentan contra el paisaje, no
amparan politicas dictatoriales ni abusan de los trabaja-
dores, no maltratan animales, no fabrican alcohol o taba-
co ni comercian con paises dictatoriales. Son compai'ilas
que e.:\-plotan a los obreros como cualquier otra, pero que
son eticas.
238
En pocos anos, scgun previsi6n de la senora Domini,
los fondos eticos representar{m el 1 0 % del mercado bur-
s:Hil y su influencia econ6mica sera incluso superior de-
bide a su rentabilidad. En Francia, existen los fondos
Hymnos, creados en 1989 por el Credit Lyonnais, y su
propaganda dice: uHymnos es un fondo comun de colo-
caci6n diversificada que invierte mayoritariamente en so-
ciedades cuyos actives se corresponden con una etica
cristiana y humanista.
iC6mo se eligen estos fondos? El anuncio lo explica:
.. cad a tftulo de la cartera es analizado por un co mite
de etica. Las personalidades laicas o religiosas de las
principales Iglesias cristianas que lo componen se reunen
peri6dicamente con los gestores de los fondos para con-
firmar las elecciones de inversi6n. iTodo, pues, bajo
control? En la cartera de Hymnos aparecen empresas
como BNP Paribas, L'Oreal, LVHM, Vivendi o Axa, con la
particularidad, tratandose de empresas tan diversifica-
das, de que Axa, por ejemplo, posee la companfa Titanite,
una empresa familiar especializada en explosives con
probables usos militares (Le Monde Diplomatique, no-
viembre de 2002). Ciertamente la intenci6n etica no pue-
de controlarlo todo pero, al cabo, (c6mo negar que depu-
ra ellado excrementicio del dinero?
Que depura, incluso, la deyecci6n. Gastamos tanto o
mas que en los tiempos del capitalismo de consumo,
pero ahora podemos dorar el despilfarro mediante el CO-
mercia justo. Los holandeses fueron los primeros que,
en 1969, abrieron una tienda solidaria con productos im-
portados del Tercer Mundo, sin intermediaries ni merce-
naries. De los anos sesenta es el eslogan Trade, no aid!
(iComercio, no ayuda!), pero ahora esta modalidad que
regia entre progresistas, se ha extendido sin reservas.
Unos 20 paises europeos importan productos de comer-
239
cio justa distribuidos en mas de 43.000 tiendas, con un
total de 100.000 voluntarios. En Espana, en 1986 habfa
dos tiendas y en 2002 casi 70. En Alemania operan unas
700 tiendas de comercio justa, 400 en Gran Bret<:\iia, 374
en Italia, 300 en Suiza. Con una exquisita patticularidad:
venden mas caro. 0 mas barato puesto
que, obviamente, el aiiadido justa)) es de incalculable
valor.
Un producto obtiene la etiqueta de justa)) si cumple
los mencionados requisites de la norma SA 8000, recono-
cida por Naciones Unidas. Condiciones que deben ratifi-
car, al fin, consultoras como Price Waterhouse Coopers,
que termina imponiendo o no sus manos como un prela-
do del universo mercantil. El rito, en suma, reproduce
los controles de calidad de un templo (el templo de Mo-
neta) que, gracias a impartir los sacramentos, va enrique-
ciendo el santuario moral a traves del action business. El
capitalismo alcanza asf Ia forma o Ia categoria de una
verdadera religi6n, y sus efluvios rocian a la humanidad
para su mejoramiento continuo a traves del dinero. De
hecho, la de la Moneda holandesa emiti6 a finales
de 2002 una divisa denominada raam, con una cotizaci6n
equivalente a 10 euros, cuya particularidad consiste en
que, habiendo sido creada por el imaginario Pais Global
de la Paz Mundial -cuyo mentor es el maharishi Ma-
hesh Yogi, el mayor sabio de la ciencia vedica- , autoriza
a creer que su empleo ayuda al Tercer Mundo. El Pais
Global de la Paz Mundial, instituci6n fundada en 2000
con el prop6sito de amparar Ia paz y la promoci6n de
una economia equilibrada, emplea tecnicas -media ma-
gicas, media pragmaticas- que son tambien utilizadas por
empresas como Sumitomo, Sony o General Motors. La
distancia, por tanto, entre lo econ6mico y lo numenico,
el Capital y Dios, se estrecha cada vez mas.
240
El comercio justo, el quehacer humanitario, el precio
con limosna, el dinero vedico resultan ser, en bloque, me-
dios de mejora espiritual y de una perfecci6n inagotable-
mente productiva, porque para seguir purificandose hay
que gastar mas, invertir o consumir mas basta alcanzar
el cenit. Muy lejos, pues, de lo que se crefa en el capitalis-
mo de consumo, donde consumir significaba sucumbir a
las tentaciones publicitarias del capital. ahora, en el ca-
pitalismo de ficci6n, el gasto contribuye a enaltecemos.
c:C6mo no sentir, por tanto, una impensada concordia
respecto a las empresas que, ofreciendo simplemente tos-
tadoras, aguas minerales o m6viles, nos brindan la opor:-
tunidad de ganar el cielo? c:C6mo ser definitivamente an-
tisistema si el sistema sin fin nos salva?
241
I
EL CUTIS ETERNO
Definitivamente, la muerte real no parece correspon-
der a nuestro tiempo. La muerte se avenfa con la epoca
de nuestros antepasados sepultos, en el marco de una
tradici6n de mausoleos y responsos hacia el mas alia,
pero hoy es un mal absurdo, inactual, y si se soporta es
s6lo como un elemento en la lista negra de los atrasos to-
davfa por superar. Etimol6gicamente, tragico es lo que
no tiene soluci6n, pero nuestra cultura se declara incom-
patible con todo lo irremediable. Las grandes filosofias
del siglo XIX, las filosofias de Hegel o Marx, son tragicas,
pero la posmodernidad es antitragica y banal. La muerte
encajaba perfectamente con las etapas aciagas de la hu-
manidad, pero hoy, cuando todo es superficialmente en-
tretenido, ca cuento de que morir?
La muerte, ademas, no es siempre igual. Philippe
Aries (1982) cuenta que hasta la Alta Edad Media, antes
de emerger la noci6n de uindividuo, el hecho de mori,r
no posefa la forma trcmenda que adquiri6 en la moderni-
dad. Era indeseable morir, claro esta, pero careda del
inicuo cariz que lo caractetiz6 mas tarde. Porque cuando
Ia muerte mataba en masa, y con la implacable fatalidad
de las plagas y las guerras interminables, careda de di-
245
'I
re-cr.i6n personalizada. No venia Ia muerte a ensaiiarse
con uno. sino que actuaba, sobre todo, como una ancha
tenebrosidad que abso.rbia a miles de enfe.rmos o de gue--
rreros. No moria .. por tanto, uno en cuanto indhiduo,
sino como
Ko han desaparecido aqucllas circunstancias de muer-
te en zonas del mundo, pero en Occidente se ha
olvidado en gnm medida la colecthizaci6n del infortu-
nio. Ahora se muere uno a uno, en muenes tan persona-
l.izadas como queremos que lo sea Ia \-ida y sus consu-
mes.. De esta manera, cada cual concibe una muerte a su
tall.a. tan ajustada como incompartible, mucho mas difi-
cil de asumir.
J
Hasta la llegada del capitalismo de consumo, los obje-
tos soportaban un uso muy prolongado y, al cabo de un
tiempo exhaustivo, morian. Una nevera se reparaba y
volvia a repararse hasta un dia en que el tecnico acudia y
dictaminaba su fin. Hoy, sin embargo, el frigorifico, la ra-
dio y el ordenador se reemplazan sin que los veamos pe-
recer.. No asistimos, practicamente nunca, a la muerte de
las cosas, sino tan s6lo a su reemplazo. Nos separamos
de las pertenencias o las pertenencias abandonan nuestra
vida sin que hayan dejado de funcionar o de alentar. S6lo
se van porque han llegado nuevos funcionamientos. No
los arrumbamos siquiera porque hayan envejecido; s6lo
quedan obsoletos.
Como consecuencia de esta repetida experiencia, la
vida se encuentra cada vez menos relacionada con la ex-
tinci6n. En la actualidad, proliferan los geriatricos como
sustitutos de los tanatorios de hace aflos. Aquellos edifi-
cios, de moda en los ochenta, han sido superados por el
apogeo de las residencias para mayores donde la gente
deja de morir y se mantiene en una estabulaci6n indefi-
nida; preservados, a partir de una edad, de contabilizar
246
su muerte, permanentemente envueltos en una publici-
dad que anuncia cada edad, no importa cual. como eel
comienzo de otra vida .
Todo se rehace, se recicla y no muere en el
mo de ficci6n. En Dallas hay una empresa funeraria,
WhiteLight, que vende unos feretros personalizados, en-
vueltos en un papel de embalar. donde puede leerse en
color rojo: Return to sender (Devolver al remitente).
Nadie quiere salir de aqui una vez que el mas alla se ha
vaciado de ofertas convincentes y cuando Ia misma den-
cia coquetea con Ia prolongaci6n de la vida. Hay raz6n
para esperar, segl1n el bi6logo Michael West, que los hu-
manos sean capaces de llegar a doblar su esperanza de
vida y hasta aproximarse, virtualmente, a Ia eternidad
porque, dice, nos encontramos cerca de transferir Ia ca-
racteristica inmortal de las celulas germinales a nuestros
cuerpos y eliminar esencialmente Ia vejez. c_C6mo tomar,
por tanto, la muerte de Ia misma manera que hace medio
siglo?
Gary Ruvkun y sus colaboradores de Ia Facultad de
Medicina de la Universidad de Harvard descubrieron, en
2000, cuando los bi6logos desactivaban un gen concreto
de Ia lombriz Caenorhabditis elegans, que los gusanos vi-
ven hasta tres veces mas de lo habitual. Es decir, el equi-
valente a doscientos cuarenta afios de vida en una perso-
na, y aunque, efectivamente, los gusanos, los ratones y
las personas no son lo mismo, c.c6mo no creernos mas
que ellos? (.C6mo resignarse hoy a morir sabiendo que la
simple supresi6n de un gen podrfa alargar espectacular-
mente la vida?
Hace un siglo, Ia esperanza de vida para un espanol
no rebasaba los cincuenta afios, pero actualmente los es-
247
/ /
I
paiioles confian en cumplir setenta y cuatro anbs y las es-
paiiolas ochenta y tres. Un poco mas y la esperanza de
vida habra llegado a los cien aflos, una cifra biblica que
hoy por hoy muchos aceptariamos como un plazo razo-
nable para la hora final.
Desde 1950, las expectativas de vida han crecido en
tres anos por decada y la edad de fallecimiento mas
avanzada lleva mas de un siglo aumentando sin signos de
estabilizaci6n. Pero, encima, el valor de Ia edad ha ido
redefiniendose. El envejecimiento es un problema con
soluci6n, dijo en 2000 el cientifico Michael Rose. En
1980, Ia media de edad entre los que montaban una Har-
ley-Davidson era de veintiseis anos, pero ahora el 60 %
de los motoristas se encuentra entre los treinta y cinco y
los sesenta y cuatro. Es cierto que el fabricante ha mejo-
rado el confort de los asientos, su amplitud y su suspen-
si6n, pero el caso es que los mayores hacen como si fue-
ran j6venes y los de cincuenta y tantos se comportan
como los de cuarenta y tantos de hace unas decadas.
Bette Davis obtuvo su Oscar a los veintisiete aflos y se
convirti6 enseguida en la estrella mas cotizada de la War-
ner, Audrey Hepburn parecfa una nina cuando a los vein-
ticuatro ai\os rod6 Vacaciones en Roma y gan6 un Oscar,
Marlon Brando era un dios a los treinta ai'los con Un
tranvfa l/amado deseo, Clark Gable, Jane Fonda, Barbra
Streisand, Steve McQueen, Warren Beatty, Silvester Sta-
llone y casi todos aquellos de los que se habla cuando se
habla de cine eran famosos antes de cumplir los treinta.
Sin embargo, en los Ultimos tiempos, apenas un trio
-Tom Cruise, Julia Roberts y Jodie Foster- logr6 el estre-
llato sin haber llegado a la treintena, mientras Sean Con-
nery, AI Pacino, Robert de Niro o Hanison Ford hacen
papeles de heroes. Y si del cine se pasa a Ia m u s i ~ o a Ia
danza, sucede algo por el estilo. Desde Bruce Spnnsgteen
248
a Mick Jagger, Bob Dylan, Paul McCartney, Miguel Rfos.
Sabina y Serrat, Ia escena esta abarrotada de veteranos.
Incluso en el rutbol, nunca hubo en la primera divisi6n
espanola tantos veteranos. Ochenta jugadores de primera
divisi6n ten1an mas de treinta aflos en la liga 2002-2003 y
veinte de ellos superaban los treinta y cinco en la Liga '
Espanola 2001-2002.
A partir de ahora esta prohibido envejecer, ha di-J
cho Christian Dior y su nuevo serum se llama NoAge.
lManchas de Ia edad? lRastros del tiempo? Aparte della-
ser, se investiga con despigmentantes a base de hidroqui-
nina, acido retinoico o acido glic6lico, y a medio camino
entre la cosmetica y la cirugfa se encuentran las infiltra-
ciones de sustancias permanentes y no permanentes (ad-
do hialur6nico o polilactico, biopolimeros, colagenos e
incluso grasa propia) para borrar las arrugas. Con esto
no se consigue la eliminaci6n de la vejez-vejez, pero
l quien piensa en lo que no se ve?
En Europa occidental, en la ultima decada del si-
glo XX, aument6 en un 50 % el numero de personas que
se sometieron a una operaci6n de estetica y se calcula
que esta cifra se doblara en los pr6ximos aflos, no solo
porque se operen mas sino porque muchos repetiran
siendo te6ricamente ancianos. Ian Pearson, un futur6-
logo de la empresa de comunicaciones inglesa British Te-
lecom, asegura que para el 2020, basta el 96 % de nues-
tro cuerpo sera reemplazablt: y los que ahora empiezan a
llamarse Centros de longevidad pasanl.n a ser tan popu-
lares y corrientes como los cibercafes. Estos centres de
longevidad, que representan la vanguardia en pro de la ju-
ventud perpetua, no son ni balnearios, ni centres de
adelgazamiento, ni clubs Med. Tampoco son lugares
249
,
,:"
I
I
I
de desinto.'i.icaci6n. ni sanatorios, ni instalaciones para
purificarse mediante el a.}uno ala manera que se conoce.
En los lon
0
edry centers puede encontrarse un poco de
todo e.so, pero son, en primer Iugar, emplazamientos
adonde se acude en la franca busqueda de lograr vivir
mas.
i En NueYa Jersey, el Longe'\ity Institute International
:dice en su propaganda: El paso de los anos es ine'\'itable
:pero enYejecer no. Es decir, tener un cuerpo con anos
no puede evitarse (toda,:fa), pero la edad si. 0 bien: en
addante, la edad sera s6lo los anos que aparentemos,
puesto que la apariencia se impone ala esencia y la n!pli-
ca al original. Ellook, en suma, tiende a convertirse en Ia
exclush-a unidad de cuenta valida dentro de un universo
de cuerpos fingidos.
1 La vejez desaparecera y s6lo moriran, por tanto, cuer-
J
1pos j6venes, operados, clonados, injertados, inyectados,
con lo que la muerte habra mejorado definitivamente de
cara. Pero tambien, incluso, de olor, porque ahora los la-
boratorios japoneses Shiseido, unos de los mayores del
mundo, venden un perfume destinado a borrar lo acufia-
do como el aging odor (el olor de la edad). Una peste de-
bida, seg(m las investigaciones del mismo laboratorio, a
la segregaci6n del acido palmitoleico que se empieza
a emitir a los treinta anos y es diez veces mas abundante
en una persona de setenta anos que en otra de cuarenta.
El mundo dejara asi, tambien, de revelarse inmundo.
250
us
LA AVENTURA Y LA MUERTE
Al comenzar el siglo XXI, lo mas en boga era lo X-treme
y, por si faltaba poco, Estados Unidos se invent6 u ~
guerra completa. Habia X-vainilla en los helados, X-de-
sodorantes, X-treme sausage sandwiches, maquinas de afei-
tar X-treme, X-cateteres para angioplastias coronarias y
una X-Church que lanz6 una X-Biblia. Habia tambien un
X-treme periodismo y una X-treme personalidad porque la
opci6n para quien se quisiera diferente era llegar al Hmi-
te, rozar la muerte.
Los deportes, reflejo directo de esta tendencia exacer-
bada, fueron el jumping, el snowboarding, el ice climbing,
y, especialmente, el BASE, que logr6 una de Jas tasas mas
altas de siniestralidad con 70 participantes muertos en
menos de veinte aflos. BASE es el acr6nimo de building
(edificio), antenna (la antena sabre el edificio), span (puen-
te) y earth (tierra), que se consideran las fases progresi-
vas de un salta mortal con un pequefio paracaidas.
Participar con probabilidad de morir es indispensa-l
ble para que la aventura posea valor autentico. Los de-
partes de mayor riesgo no convocan al gran publico, no
se reciben honores ni se sale a saludar en el balc6n del
ayuntamiento, tampoco acuden rnuchos periodistas y
251
ii
...
I

..
I
I
de televl si6n mlentras so a[ronLn Ins prueb"s,
La gratificaci6n sc hnlla en el int erior dd deportlstu.
En el plus de vida pura que cosecha al borde del preci-
picio, en el punto de perderla. Vida, entonces, origina-
ria y fragante.
Para marzo-junio de 2003 se convoc6 una compcti-
ci6n en Internet con el nombre de Off Limits 102 que
consist fa en pilotar durante 102 jornadas aviones superli-
geros sobre zonas militar o cientfficamente restringidas
entre Ciudad del Cabo, El Cairo y Marrakesh. A esta
prueba s61o asistirfan los pilotos y algunas de sus aman-
tes. En Francia opera la asociaci6n Combat Vital, para
cuyas actividades los edificios, fabricas y monumentos
son transformados en obstaculos naturales (inmersio
nes en el Sena, saltos desde un tcjado a otro, escaladas a
la Torre Eiffel). Don Habrey, creador de Combat Vital, se
dio a conocer tin\ndosc desde un hdic6ptero al'as aguas
congcladas de Groenlandia sin equipo protector alguno.
No se hizo, sin embargo, famoso. Su exigente mensaje
fue el siguiente: Nosotros somos los resi.stentes de la so-
ciedad civil. N\testra misi6n es la de alertar al mundo de
su debilitnci6n creciente ... , e tamos embrutecidos por el
confort, es cl rnomento de que cada uno de nosotros se
conviertn, a su manera. en un rnujniclin.
Contra d confort cl miedo, contra In segul'idnd elries
'0, cmtto J nHlnario slst rnn d vido el flirtt:o con lu de
snpud I (ln. 1)at(! ndo d vl, jnr ou1s nll d de lo vll'ltblc,
Space Advenwre a epra rescrvas para e1 rwl
m 'T vlnj c ico poa' el c"pn io ext rlor. y Ia 1\gcn tu
lal RuNn enmln n p:uwjAfO!j en sus truvesf:_Hi u la P.s
tel 16n I ntenwdonnl (EEl) puru rcc:rnplazar ul
nyu1.. Mas bal'alo, Ia ltcodn ruo;n Tncrcdiblc Atlvcnttue
252
provee vuclos en avJones supers6nlcos de eomb:ne MIG
25 hasta los limitcs de la atm6sfera y a una velocidad dos
vcces superior al sonido. organlza viajes
probar Ia falta de gravedad, osadas expcdiciones a Ia An
tartida y buceo en aguas plagadas de geiseres.
El Raid Gauloises es el nombre de los juegos olimpi '
cos de deportcs de aventura. En 2002 el escenario se si
tu6 en Vietnam y la competici6n exigfa atravesar 1.000
kil6metros de selvas empantanadas y montanas boscosas
a una temperatura de 45 grados en menos de scis dfas,
utilizando s6lo una canoa o una bicicleta. En Espana,
donde existe la Copa de Espana de Deportes de Aventura
(CEDA), se disputan medio centenar de carreras de aven
turns al ana, una cifr a fnfima en relaci6n con las 500 que
se celebran en Francia, pero en veloz progresi6n. Pana-
ma Jack lanz6 unas sandalias con el nombre de
ture yen el anuncio se inclufa un texto que decfa: Pa-
nama Jack parti6 con el proyecto UR 2000 hacia una
nueva aventura, el descenso en canoa por el Bhote Kosi y
el Tamur, los grandes rfos que nacen en las montanas del
Himalaya. Mas de un mes explorando caminos de tierra,
a ire y agua. Los deportes extremos buscan producir
muerte ficticla de Ia misma clase de la vida que tcnemos.
Vida y muerte de consurno capnces de intercel mbhtrse fi-
guradamcntc entre sf.
No s6lo 41lgunos locos se alistan ahora en expericncfaB
cxrremas. En sus dlstlntas cspeclalld;Jdes, Ia indwHria de
vlajes de aventura hn atnl!do ya a de J 20 milloncs de
personas en l!stados Unidos y IHs vlchltudcs comprend n
dcsde dormlr en el jerg()n mds incornrJdO a crmtracr Ja
mu1nrla, dcsde Ju prububilldad de romp rsc un. declo a scr
dcgollttdo.
La Fodor's 1'ravcl f'ubllcatiOH, que cdlta gufas de vaca-
cloncs, public6 en 1997 un Hbeo de Pc:: tcr Cullman donde
253
r-y
I
I
I
se describen veintiocho clases de aventuras de alto riesgo
a las que pueden entrcgarse los viajeros (el cattle driving,
el tornado chasing, el iceberg tracking, el heli-hiking, etce-
tera) y e1 flirt con el peligro posee sus propias revistas,
sus premios, sus programas de televisi6n, su festival de
cine en La Plagne, sus clubes y agendas de viajes.
Por su etimologfa, aventura remite a acontecimien-
to, y con ella, en el grado que sea, se fortalece la verifi-
caci6n de nuestra existencia, el test de estar vivo a tra-
ves del vertigo de morir. Algo extrano ocurre -declaraba
Mario Richard, saltador de BASE- cuando la adrenalina
se dispara. El tiempo parece dilatarse. La impresi6n es
tan intensa que el momento se lentifica. 0 bien, Chris-
tian Sewell: Cuando salto BASE tengo de tres a cinco
scgundos, acaso menos, para sofrenar la cafda, pero
esos instantes parecen interminables (John Naisbitt,
2001).
I
La sociedad occidental, mas que una sociedad de
riesgo, es una sociedad en la que se comercializa, sere-
calca Ia amenaza, instala el atentado en el vecindario,
multiplica por todos los medios, por todos los media, la
omnipresencia del terror. El miedo se une a la cotidiani-
dad y asf la cotidianidad adquiere formas de aventura ex-
trema: el miedo a Ia inseguridad, el miedo bursatil, el
miedo a Ia enfermedad, el miedo a la inmigraci6n, el mie-
do al terrorismo, el miedo al otro. El panico ha dejado de
ser una emoci6n reservada a los margenes y se ha insta-
lado en el centro del sistema: antes el sistema nos expo-
liaba, ahora debe preservarnos. .
(La libertad? Lo de verdad valioso es la seguridad.
Aqu no puede ocurrir es un libro de Joaquin Estefanfa
(2000) en el que se narran las consternaciones econ6mi-
254
F
......... &flli' .... _______________ ___ __
cas intemacionales sobrcvenidas desde 1987 Y que han
sacudido el coraz6n de millones de. habitantes, pero del/
mismo orden pueden considerarse, en lo cultural, obras
como El choque de civilizaciones, de Huntington, El fin
del hombre, de Fukuyama, lA revancha de Dios, de Ke-
pel, y tantos otros tcxtos que merodcan en torno al mie- '
do real e imaginario, Ia amenaza determinada o no.
lOuien puede, en fin. decir ahora que no sobrevendrA una
catastrofe nuclear? c. Un ataque con arm as de destruc-
ci6n masiva? puede asegurar que aquf no puede
ocurrir?
Jean Delumeau, en El miedo en Occidente ( 1989), re-
cuerda que, hasta la Revoluci6n Francesa, sentir miedo
era una indignidad; una emoci6n que Montaigne asigna-
ba a las gentes hurnildes e ignorantes o una flaqueza que
no correspondfa a la clase de Ia que procedfan los heroes
y los caballeros. El valor hada nobles y el miedo indig-
nos. Ahora, sin embargo, no es vergonzoso sentir miedo
ni tampoco jugar con su ficci6n. Vivir con miedo, incier-
tamente, es de caracter posmoderno, y cuanto mas ame-
naza se sienta mayor sensaci6n de vida se recibe.
Tras el negocio de la videopornograffa ha llegado
pues la videohecatombe, tras la utilizaci6n general del
sexo, el recurso a la muerte en la publicidad, en Ia web,
en los espectaculos, en los juguetes, en el mundo del
arte. Los medios de comunicaci6n se abastecen de ven-
davales, naufragios, terremotos, y de sus vfctimas agoni-
zantes. El cultivo del panico se dobla con el consumo del
terrorismo y el enfasis del riesgo con la voluptuosidad
de rozar Ia muerte. En Ia lista de los bestsellers del New
York Times figuraba en octubre de 2000 un libro titulado
Manual de supervivencia en situaciones extremas (1999),
255
'
{
f
t
'

'
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t
en el que se brindan instrucciones para el caso de aden-
trarse en arenas movedizas, precipitarse desde un avi.6n
sin paraca1das, caer al mar denuo de un coche, verse
atacado por un caimfm y asi hasta 40 casos de la vida
diaria.
No es extrano que, con esta apreciaci6n de lo real,
un estudio del Pew Research Center revelarn que el 64 %
de los norteamericanos esperara un ataque terrorista
sobre Estados Unidos. Ahara, gracias al 11-S y las im-
pre\isibles consecuencias terroristas de la guerra de Irak,
el capitalismo de ficci6n se ha abastecido de panico
para muchos ai\os, y tal resetva de miedo, como la re-
sen'a de cmdo, ha procedido precisamente de los mis-
mos pafses Arabes. Mienuas el capital econ6mico esta
aquf, las reservas energeticas se encuentran siempre al
otro lado.
La vida cotidiana es ya X-treme en casi todo el mundo
y Estados Unidos, centro del espect<kulo, de las finanzas,
de las tecnologfas, es ahora tambien el maximo consumi-
dor del temor. En general, el producto de pavor bruto ha
crecido exponencialmente y la cotizaci6n de la existencia
ha ascendido como fuera impensable hace poco. La vida,
cualquier vida vulgar, se ha entonado gracias a la alarma:
antes se podia morir en cualquier momento, pero ahora
lo principal es que nos salvamos a cada instante. Desde
la pequefia probabilidad de que sucediera algo, se ha pa-
sado a la inagotable celebraci6n de que no venga a ocu-
rrir nada. Lo que antes era desecho, tiempo ordinario o
basura, se ha reciclado en fragmentos vividos de primera
clase. La existencia ha sido, en fin, enaltecida gracias al
terror, y los beneficios son cuantiosos para el desarrollo
del sistema: la libertad sin condiciones se ha sustituido
por la libertad condicional, y acaso sin fecha de conclu-
si6n determinada. El terror trasmuta la demanda de li-
256
)Ct1ad en dl:!manda de seguridad, hasta llegar a un punto
!n que la una se confunde con Ia otra y las medidas poli-
;iales presentan a Ia autoridad extrema como provcedora
:le vida libre. A mas medidas de seguridad mas vida po-
;ible, a mas autoritalisino mas democracia. Solicitamos
1taduras suplementarias como si demandaramos mayo-
~ e s oportunidades, reclamamos una seguridad X-treme
para Ia maxima libenad disponible. Nunca ha de parecer,
as{, bastante la protecci6n, el control. Ia inspecci6n con-
r.ra el acecho. El ten-orismo resulta, de este modo, el alia-
do natural dd poder, porque mientras siga existiendo te-
norismo padeceremos inseguridad y demandaremos
policias, del mismo modo que en la sociedad medicaliza- .
da, donde todos somos enfermos, no hacemos otra cosa \
que pedir farmacos.
lLuchar contra el ten-orismo? Mientras impere el ca-r
pitalismo de ficci6n, el terrorismo no desapareceni: h e ~
aquf el senlido de Ia guerra infinita. El tetTorismo no
desaparecera ni mediante Ia fuerza ni mediante Ia nego-
ciaci6n: la fuerza lo vigoriza, Ia persecuci6n lo dignifica,
pero Ia negociaci6n es por completo imposible. Cual-
quier asunto que fuera negociable dejar{a de constituirse
en amenaza verdadera; todo aquello que se transacciona
pierde contundencia y valot: El tetTorismo, pues, en cuan-
to pane del intercambio imposible, es lo opuesto al
mercado, y significa Ia ruina de los anteriores capitalis-
mo de producci6n y capitalismo de consumo. Pero, sor-
prendentemente, no la ruina del capitalismo de ficci6n.
Porque en el capitalismo de ficci6n, el contravalor del te-
rrorismo se deduce no del cara a cara efectivo del canje
sino del efecto especial, no del intercambio de bienes,
sino de Ia incanjeabilidad del mal, su irredimible parte
maldita. Gracias a esa aporia, el terrorismo y la guerra
santa se constituyen, dentro del sistema, en el propul-
257
L
sor del suceso superreal, la fuerza de conversi6n de la
realidad en ficci6n y de la ficci6n, una vez realizada
,
en realidad X-treme, tal como prob6 el suceso ambiva-
lente de las Torres Gemelas y la continuidad del conflic-
to belico iraqui en las pantallas de la televisi6n mundial.
Perc ni siquiera, en el futuro, sera precise llegar a
tanto. No sera necesario que el terror tenga Iugar efec-
tivamente para que el terrorismo produzca efectos. Pre-
cisamente, gracias al terrorismo sin residencia fija que-
da afectado todo el mundo y sus circunstancias. Gracias
al terror omnipresente la vida entera se trasmuta en algo
excepcional, la realidad en una transrealidad, Ia politica
en transpolftica y el Estado en un estado de emergencia
permanente. Coloca, en fin, al mundo en una situaci6n
de climax y al individuo en un ser que aprende a tratar
su vida como un bien fuera de sf: la vida como maximo
objeto.
c:Viviremos por tanto el miedo como un estado natu-
ral? c:Seguira por mucho tiempo esta desaz6n? Exacta-
mente el tiempo en que siga imperando el capitalismo de
ficci6n, donde el terror opera como una estrategia de po-
der (nuclear, psicol6gico, espectacular) bajo cuyo domi-
nic cada cual busca su clase de panico como antes busca-
ba Ia conciencia de clase. 0 bien: . a la explotaci6n del
mundo ha sucedido el terror del mundo, a la alienaci6n
del trabajador ha seguido el miedo, al reclamo de la li-
bertad la exigencia de seguridad, a la repetici6n de la se-
guridad el delirio de Ia aventura, a Ia experiencia de la
aventura el videojuego X-treme. La vida como objeto de
ficci6n.
c:Los derechos civiles? c:La libertad de inforrnaci6n?
Ahora consentimos el reanne, la videovigilancia ubicua,
258
el gobierno policial. Rogamos que se instalen escaners,
controles de rayos X, registros inmediatos, inormaciones
cruzadas, en la complicidad de aceptarse amenazados,
en la inminencia de un ataque aniquilador. El terrorismo
nos traslada par6dicamente a los tiempos medievales,
tiempos ancestrales de fatalidad y muertes; pero, por otro '
lado, nos conduce al futuro insinuado en la ciencia fic-
ci6n de Blade Runner y Desaflo total, estampas de fastuo-
sa convivencia con el caos y el desorden, con la fractura
del tiempo y sus sucesos sin hilaz6n.
259
4

4
4
4
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41

4
4
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.... ---
....


-
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I
EL PRESENT DISCONTINUO
La amenaza terrorista, la marea negra en Galicia, el
atentado en Bali, el derrumbamiento de las Torres Geme-
las, la cafda del Muro, la muerte de Lady Di, la bomba
at6mica de Corea, el crash bursatil, el estreno de Harry
Potter, el primer hombre clonado, la Tercera Guerra Mun-
dial. Los minutes de hoy no parecen hijos de ayer y cuan-
to ahora nos pasa, pronto sera sobrepasado por otra noti-
cia de fulgurante actualidad. La indeterminaci6n en la
ffsica (impredictibilidad, estructuras disipativas, discon-
tinuidad, catastrofe en ombligo parab6lico) es la enfer-
rnedad que afecta a lo mas minuscule de la materia y a
lo mas fntimo de lo real. Pero la realidad, en consecuen-
cia, ha tornado la forma del accidente. in-
cendios, choques de trenes, mareas negras, temblores de
tierra, nuevos atentados. El accidente se ha convertido en
Ia circunstancia central, o bien la actualidad consiste
precisamente en la expresi6n del accidente. Como conse-
cuencia, Ia temporalidad de hace un siglo, morosa y bla-
sonada, ha perdido su calidad familiar para convertirse
en un cuerpo desnudo sacudido por cualquier percance,
a cualquier hora y desde no importa que Iugar. La veloci-
dad de los acontecimientos ha provocado una vertiginosa
260
------------ - ..
ccdesrealizaci6n del mundo, porque se ha pasado de la
aceleraci6n de la historia a Ia aceleraci6n y fuga de la
misma realidad. Lo real, podrfa decirse, se corresponde
con lo procesual, mientras que lo subito es de apariencia
milagrosa, transreal. Nada pesa ni tiende a representar
mas lo verdadero que la historia, mientras pocas casas
son mas proclives a la mentira que el periodismo extre-
ma, Ia noticia a lomas de la precipitaci6n.
Las ~ t l l s del mundo parpadean hoy sin pasado ni
porvenir, pasmadas ante el relampago ininterrumpido y
todo ello dentro de un tiempo en el que pasado, presente
y futuro se han fundido en un flash. Todo sucede aquf y
de improvise, se superpone y borra cuanto ha ocurrido
antes para reiniciarse en una versi6n que anula la ante-
rior. Los sucesos discurren y no permiten discurrir sabre
ellos. Son ellos quienes decididamente pasan sabre noso-
tros y definen esta epoca en Ia que el proceso ha sido reem-
plazado por el impacto y el sella hist6rico por el signa del
terror.
Un anuncio de los relojes Patek Philippe de julio de
2002 decfa: Who will you be in the next 24 hours?, (c:Quien
seras en las pr6ximas veinticuatro horas?). Nunca lo su-
pimos, pero al menos un reloj se ofreda como indicador.
Ahara, ni siquiera el reloj se fia de s{, y su modelo puede
mostrarse de mil fonnas, en prueba de que ha perdido su
identidad o su autoridad. Lo incierto es Ia base de nues-
tro conocimiento y, a medida que se multiplican los de-
partamentos de analisis, los estudios de previsiones 0 los
congresos de futurologfa, Ia inseguridad aumenta como
una infecci6n de Ia infecci6n. (.Previsiones para el porve-
nir? Pocas veces el futuro ha parecido un territorio tan
desacreditado; el presente es el unico elemento que fun-
261
r ~ .
'
clop.a, mientras prctcrito y porvcnir parecen conceptos
prohijados por una cultura vencida.
Philippe Rattc, director del Instituto de Altos Estu-
dios de Defensa Nacional en Francia, dice: El porvenir
es cada vez .menos previsible -esta menos por ver y por
venir- y debcmos resignarnos a esta idea para hacer fren-
te a sus consecuencias. El trabajo de prospectiva consiste
no ya en disenar escenarios sino en instalar una vigilia
permanente, de modo que los pafses desarrollados fun-
cionen como un radar o como un sistema inmunol6gico
preparado para la primera alerta. Paul Virilio, comisario
de una exposici6n titulada Ce qui arrive (Lo que llega),
diciembre de 2002-marzo de 2003, declaraba sobre la na-
uraleza del accidente en la sociedad actual que asf como
en 1914 un atentado dio origen a la Primera GuetTa
Mundial, otro atentado, el del 11 de septiembre de 2001,
provoc6 la Primera Guerra Civil Mundial: una guerra sin
reglas, sin lugar (sin frente), sin armas (un avi6n regu-
lar), sin personas (o casi). Una guerra continuada dcs-
pues, ademas de en los campos de batalla, en las calles
de la opini6n publica mundial, en todos los fTentes, a to-
das horas.
La Circulaci6n veloz, Ia sustituci6n subita, la pantallu
instantanea fotografian la nueva escena de espasmos. El
mundo aparece y desaparece en las pantallas, desfila en
las 1le\Vsbars de la CNN, sobre los neones debs fachadas
urbanas, en las pasarelas como un filme circular. El pre-
sente se ha precipitado en actualidad y la actualidad se
reproduce en una sucesi6n de disparos. En Bruselas, el
coraz6n de la Uni6n Europca, un 70% de los ciudadanos
respondi6 a un sondeo de 2002 que habrfan preferido vi-
vir en otra epoca. ,cuando? Eso nolo sabfan. Los relojes
262
--------------- -
digitales nos dicen la hora que es, pero no dicen Ia
hora que no es: son la expresi6n del tiempo instantaneo,
Ia perdida de la historia. S6lo se da por cierto lo ocu-
rre de inmediato, en directo; mientras que adqUJere una
apariencia de manipulado lo que es Iento. Se Jlega asf a
Ia paradoja de que se toma como mas verdadero lo que
mas ciega con su impacto: Ia bomba, Ia hecatombe, el
milagro de Dios.
Dentro de Ia exposici6n Ce qui arrive, se exhibfa
una grabaci6n en video de Wolfgang Staehle, pionero del
net art, que tenfa Ia duraci6n real de un mes. La obra
consistia en las imagenes que una camara fija habia ob-
tenido de Ia bahfa de Nueva York desde el 6 de septicm-
bre al 6 de octubre de 2001. La experiencin se ptoponfa
hacer vivir al espcctador la serena vida del paisnje. Pero
c.que fue esa vida? Su discunir se hizo pcdazos con el
atentado de las Torres Gemelas, el puisaje cstall6 ante los
descuidados espectadores. c.Exploto puru ser tclcvisado?
c.Explot6 par scr tclevisndo? Ahora no snbcmos distinguir
si la renlidad se configura por los m "dios en ln forma
sensacionulista dd o cs ln nnturnlczu de los
medias In que hace estallt\r la rt.nli.dad para que de ver-
dad ocurrt\. En cunlquicru de los dos supliCstos, por In
existcncin de los dos supuestos, ln reulic.lod se dcslntcgra.
El micdo es la prlmern consecut'ndu de estn zozobm.
La. otra consccuencia es que ln nctunlidad se trnnsforma
en un incesante estreno. Baja el primer aspccto, uno a
uno o en musa. somos, en cuanto vfctimas, \(sujetoSll dd
suceso. at6nitos sensores de la estimulad6n y damnifica-
dos de Ia catastrofe a cualquier hora. Pero, en el segundo
aspecto, como individuos de una actualidad a esuenar:
recibimos Ia continua y abundante provisi6n de
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...

des. Adictos al sensadonalismo. obtenemos nuestra ra-
d 6n de estupefaciente y como dependientes esperamos
a\idos Ia nueva edici6n del accidente, el cposinstame de
la instantanea que pro\eera una estimulaci6n mas.
La posrnodemidad, toda ella, es un cpost de lo
do, y nos situamos dentro de ella como en un lapso pro-
rrogado de la modernidad, un falso explosho mas hacia
otro proyecto inexistente. Nuestro tiernpo es post en
cuanto continuidad llquida del siglo solido que fue el si-
glo XX. Nuestro post , en la sexualidad, en la ciencia o
en la novela, es como un plus fibrilar de lo \i..,ido que no
consigue denegar a su antecedente con Ia energfa de un
contra. Los posts son replicas del seismo, una nueva
desestructuraci6n de la estructura, una adici6n que nose
sabe si acabara mal.
Nada parecido a las entusiasmadas construcciones de
los afl.os sesenta donde la antipsiquiatna. Ia antiescuela,
el antiteatro o Ia contracultura establedan una proposi-
ci6n destinada a afinnarse frente a lo anterior y derrotar-
lo. Lo post,. es en sf patetico, como lo son los plus del
pelo y las ufl.as que nacen de los cadaveres. El post,.
convierte aquella realidad en este espectro, prolonga la
realidad en irrealidad, conserva el preterito en una iner-
cia fantasmal.
Los posts,. no aspiran a los energicos antagonismos
del canti, pero tampoco ala ciencia superadora que con-
llevan los mo\imientos cneo. ni igualan las evoluciones
confiadas de los uismos. El post no es una corriente
sino un espasmo, no constituye un discurso nuevo sino
q
ue realiza copias desenfocadas de lo ya visto. Provoca
I . n d
democracias o pinturas os misU ca os e
impuros. Se comporta a Ia manera de un extrasfstole sin
trascendencia para fom1ar un espfritu del tiempo, s6lo
un estilo del tiempo.
264
1 fil6sofo y critico norteamericano Arthur C. Danton
habla de las creaciones actuales como de un arte despues
del fin dd arte al que llama un cposarte. John Horgan
ha anunciado Ia vigencia en nuestros dias de una suerte
de cposciencia tras haber sentenciado que ya nada real-
mente importante queda por descubrir. Richard Rorty
piensa nuestro tiempo como una epoca cposfilos6fica,.,
mas o menos parecida a la posreligiosa que sigui6 al
triunfo de Ia llustraci6n del siglo xvm. Pero ademas se
habla de poscinema para aludir a un cine que ha asu-
mido el impacto de los lenguajes de la televisi6n, la pu-
blicidad y el clip musical, ode una posfotografia,. donde
concluye Ia utilizaci6n de la foto como supuesto certifi-
cado de Ia verdad. Y antes mismo de la guerra de Irak se
hablaba, sobre todo, de la posguerra.
Todo sera, pues, en adelante fiticio, el artificio como
Ia (mica cara para la hermeneusis. De manera que al pen-
samiento contempon1neo lo llama Giovanni Sartori en
Homo videns (1998) un pospensamiento, reflexi6n o arre-
flexi6n que produce la cultura de la imagen. Y, consecuen-
temente, rige tambien una posmoral (Lipovetsky) que
implica a la etica indolora de los individuos, las empre-
sas y las religiones. Una etica sin obligaci6n, sin abnega-
ci6n y sin sanciones.
En cuanto a la economia, en Davos 1999 se acuii6 el
nombre de posliberal, buscando la continu1dad del sis-
tema, su perpetuaci6n en diversas figuraciones. Pero,
como culminaci6n, la ciencia de las clonaciones inaugu-
ra, inesperadamente, una poshumanidad y hasta una
posespecie nacida de Ia copulaci6n entre carnes y ma-
quinas, Ia uni6n de 6rganos y chips y la subasta de niiios
en Internet. c_Sera esto por fin Ia post-eridad? c_Un pre-
265
1
dond culmino el t kmpo y todo rebot<\ contrt\ \.m
futuro inda:Stic'o mientt1\S l<\ es dd'lnitlvmnente un
artcf,\ ' t para ayar expc:-denc\as dentro del uni\'erso
de fl c\6n?
Dl:'v he-cho e\ eomprornLo po\il\ o. relntlvl.-.ncto el d
moml l' ,'(!\do e-l alM person, l y nrn,inndos
P''ro s.C\8 , , el prese-nte d\s.contlnuo f-orn ntn ol b \l
l n h' rnn l't . cl el y con ln m \. , on
l. \"('l'\h.\ l y m't's. E::;tc flht. Tfid fi su e'Q\\h' d
(h.\d. s \-, s npuesH\S )' p rv\\'e en nt'nlc n')\.\
Hm\n,., p r \ mto h\ f\m.\Hdt\d y m:t\bt\,
\\ "nd.u., n h.\ dd Fin. vidu
tX's os t:-Omo \\\\ objdo l " E.l
m, oqe-to dd que purn \'er succ\.l "
mdo cOm p!:\S!\ lo (lue que t\ la maner!\
\
thgt-:mte de un \'ld 'nmto on,e\1
t'omo W bet' un mundo futuro esta-
y pero en su Iugar ha sobte,enido w1
mt ulo dc.slxx.'Gdo y b emergencia se ha erigi-
do en Ia coartada d;ios gobiernos que, no teniendo
progr-ama alguno, se apoyan en las medidas de excep-
d 6n. Vhimos la tiranfa de Ia emergencia (Binde), sien-
do la emergencia un estado intem1inable que no deja
oc.asi6n para que Ia realidad se asiente, se realice. Y su
ausencia es ficci6n.
266
\
\
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------ - ----- ---
- - -------- -
LA VIDA COMO OOJETO DE flCCI6N
Ln \'i b el objcto m6:dm . El cnpitalismo de pro-
du d on obtLt\iO sus de explotal' nues trns f"LIC'l'-
zas, d consumo cxtrajo rentubilidad de fi-
jarse en nuestros suei\os, pcro el capitalis mo de ficcion
se concentra sobre to lo en sucdonar extractos la r eali-
dad. En el pasado, Dios, la Patria, la Re,oluci6n eran los
amos de nuestra existencia y nosotros los t sufructuarios;
ellos eran los senores y nosotros el sen.icio. Tenfamos la
vida bajo su feiUla y, en consecuencia, no la podiamos
gozar a nuestro antojo ni la podfamos gastar a nuestro
gusto porque viviamos, literalmente, hipotecados bajo el
yugo de sus prestamos. Estaba, por tanto, terminantemen-
te prohibido excederse en placeres considerados degra-
dantes o matarse, porque si la vida no era nuestra no
podiamos ni malbaratarla ni echarla definitivamente a
perder. Nos hallabamos literalmente en sus manos, bajo
su vigilancia y su gufa, porque solo la autoridad conocia
el camino que se debia seguir.
Orientada por la Religi6n, la Patria o la Revoluci6n,
la vida fue tenida por un bien sagrado y nosotros por sus
fieles devotos. Ahora bien, sin Di?s. sin Patria y sin Revo-
luci6n, la vida se transfom1a, como ahora ocurTe, en un
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titt.U.rt"N rus U:$tt;.uio,s Este cl
i b cl dcl fin bs
la co.n !id6n apduid:.\ en l3:
la \i\.U pu.."'-t a m .. mos d"'$pQjada
l:a, un ladv a de
lo p.ttQ. ()tr bdo. S 'Wt"Sim y con la pti\1\tiza-
ci<: n btene-mo-s ttn P'.lU"'imonio impensable. &jo nuestra
la \icb . hnce
I
aates ahora se ha.ce objeto renclido a nuesu-o ar-
bitxio. Ahora nos pode.mos pedir que nos rna ten.
exi.gir responsabilidades por nuestro n:ldmiento, crearlo,
modificarlo. clonarlo. exponedo a la expetiencia pluraL
La vida sac.ralizada pesaba como un muet1o, mientras
la nuen\ vida, de destino, es lhiana como un
filme. Parece. de hecho. una pe1icula. Es. sin duda, mas
supe-rficial. c::por habria de ser mas pmfunda?
Parece mas falsa. pero <:quien toda Ia Yerdad?
Las cosas tienden a asumir un aire variable venial y flac-
cido en el capitalismo de ficci6n. Nadie cree en Ia fclici-
dad, ni en el an10r eterno, rnenos todavia en Ia Revolu-
ci6n. Las grandes esculturas de Ia humanidad han ido
apbstandose hasta el nivel del terreno, las verdades han
ido desmigajandose hasta adunarse con Ia no verdad. iLa
mentira? Tampoco posee entidad Ia rnentira, que, de exis-
tir, conllevaria de inmediato Ia exaltaci6n de la verdad. Ni
\ hay verdad ni mentira y en su _aparece Ia ironfa, Ia
copia, la diversi6n, Ia democracta ptrata. A las
\
lapida. rias ha seguido ellenguaje m6vi1. y del
de la vida se ha pasado a1 sentido portatil de la VIda.
e
Sionificativamente, Ia mayor conquista de nuestros
postreros ha sido la liberaci6n de la vida; su
268
t'tnnn de bs gn1esus de los y su dis-
n para el quehacer mas , ulg-.. u: Ahora
se la \ida gr:lcias a que- los de-sc;-an im-ertir
sus. nho1TOS at tal adquisic.i6n. sea a traYes de un
dimiento sexual u otros sistemas. Nada. pues. de grande-s
mibgt"OS ni coyundas demiurgicas, nada de leyendas ni '
de auspidos c6smicos. Los p.<1Cires, a de un caku-
lo, phmifican , y yendo las cosas razonablemente obtienen
un hijo con una vida bajo el brazo, que se anade a Ia vida
bajo el brazo que ellos mismos portaban para vhir. E1 fi1-
me. entonces, se agranda, el campo de visi6n se complica.
Cuanto mas se han desarrollado los seres humanos
como espectadores genemles del mundo, mas se redon-
dea la vida en tanto que objeto de ficci6n. En la medida
en que nos hemos fonnado como espectadores aprecia-
mos distintamente que una cosa soy yo. espectador, y
otra mi vida, el espectaculo. 0 bien: de Ia misma manera
que en el capitalismo de producci6n el trabajo nos enaje-
naba de nosotros, en el capitalismo de ficci6n Ia tele-vi-
si6n, la visi6n a distancia, nos enajena de la vida, la sepa-
ra de nuestra identidad y la convierte en producto aparte.
Cuanto mas contemple el espectador ... las imagenes do-\
minantes, menos comprendera su propia existencia y su
propio deseo. A partir de este momento estara separado
de su vida, decfa Guy Debord (2000).
Vivir de esta forma, separado de la propia vida, no es
de ninguna manera desgarrador. Todo lo contrario: com-
porta no pocos provechos psicol6gicos y materiales. La
gran mayorfa de los manuales de autoayuda se dirigen .
precisamente a instruimos en una contemplaci6n distan-
ciada de nuestros conflictos, de nuestras actitudes, de
nuestros errores, para poder gobernar las penalidades y
llegar a disolverlas. Tomar los problemas personales en
terminos objetivos, interpretar las contrariedades como
269

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S, y p\'\..'tlb:pon1 e \)t\ft\ fu\i ' \dt\d, (' \' \ .H\ hucn
It le i en dd\ nith , d ,
o , d scr y nspirn u mt\1\l,\l\r
l1 y ln \ 'tt:.\1. l-n Yi h,, no debe ofu 3l"'
nos pot'(tue nosotrus son1 mt\s: son1os
lus pmpictarios de ese fuudo sc como un
parque o, bi simW\ko y ant(!
nosou'Os. Porque un:\ cosa, en fin, soy yo. inmortal, extir-
pa.do de muettt!, y otra cosa es la vida, un objdo aca o
El maximo objeto de Ia R ci6n.
Se tratara, en suma, por nuestra parte, al deddir vivir,
de poner el cuerpo y la mente a fundonar y verificar que
sienten los sentidos al activarse. Probnr al cuerpo y la
mente mediante ilusiones, dinero, aventuras, drogas, via-
jes, webcams, a ver que dice, que hace. En cada momen-
to podemos decidir un nuevo tratamiento fisico o moral
porque la vida, cada vez mas, puede reformarse, rehabili-
tarse, reorientarse yen el futuro vivirse como una X-Box.
Entrenados como estamos para escoger en el hipermer-
cado, para formar nuestras identidades en lntexnet, para
cambiar nuestras apariencias en las reuniones o nuestro
talante con los psicotropos, la vida discurre como una ex-
traordinaria performance.
Las experiencias, las sensaciones pasan a traves de
objetos propios o injertados, donados, adquiridos o por
adquirir. Nosotros somos a la vez los coproductores y los
primeros consumidores. El que elabora y el cliente a la
vez. Antes se nos exhortaba a viYir para la otra vida, pero
ahora la vida se queda para nosotros, toda entera y can-
dente, de un alcance tan colosal que su espectaculo po-
270
______________ .. ____ . -
drft\ rwt t:m :\uth"i\J ra que lnct'l:'l. n
lt.\ pcnu \'.i\'\dl\ su ext nmH: i t o. AIH)l'tl n o l t' \\S:JI\\ 1s
en \'OS n h, ccr ck m(. si.no que.\ pueJo n ' t\1' de In
\'h.b Ql\c tcn.go. cn1klnd <.\(' pt. stn to
ncs pucdo cxuucr d.:! \u \ncjor utili:r.ach. n tld prugr:unn.
Lt.\ es como un suft Wl\l'C hipcrrct\l J'l."plcto de
n1l que durun ai\us, ('U trcs dimcnsioncs, con dn-
co scntlJus y un sinfin de iutemcd ones en tiempo rt>nl.
Lu \'ida, en suma, es Ia cimn dd show y Ia distral!ci6n, el
colmo dd realismo, ln explosion dd documental y la
supcrproducd 6n a un ticmpo. Con ln vida convettidn en su-
pcrobjeto, no s6lo pusamos el ticmpo sino que no
mos nunca potque el espectador sicmpre sobrevive al
mino de la funci on. Abandona la butaca siempre antes de
Ia de-funci6n.
Asf, tal como se representaba en el filme Tlze Game, el
mejor obsequio que el hermano multimillonario puede
hacer al rico Michael Douglas era un trozo de vida re-
pleta de impresiones exuaordinarias, un faustico surtido
existencial, una X-treme life con opci6n de convertirse en
un gui6n de sensaci6n mundial. De la misrna manera, el
capitalismo de ficci6n se ocupa sin cesar de proponemos
la vida como autentica materia de espectaculo. Vida pro-
ducida y apta para circular sobre las cintas de video, de
modo que as{ como las ciudades representadas en Las
Vegas no morinin nunca, una vez convertidas en pasa-
tiempos, nuestra existencia permanecera para siempre
disponible en el material de grabaci6n. En mi vida sin mL
La pregunta sobre si es as1 mejor o peor la vida, si \
vale menos_ o mas la vida-espect<kulo . carece,
te, de sentldo. Porque lque es la vida real?, lque es la
realidad de la vida? La vida, dice Millas, es una frase he-
271
~ ~ ~ ~ ~ . ~ ; ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ . ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~
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t
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cha. c:C6mo no pensar en ella tambien como una pdicula
que segregamos orgfmicamente a la vez que la seguimos
como el mas interesado jugador interactivo?
La vida en el capitalismo de producci6n se decidfa en-
tre el estruendo de las grandiosas maquinas industiiales,
la vida en el capitalismo de consumo se desatTollaba en-
tre los jingles de los reclamos comerciales, la vida en el
capitalismo de ficci6n se juega entre el centelleo de los
aparatos electr6nicos. 0 tambien: en el capitalismo de
producci6n la vida era un producto del trabajo, en el ca-
pitalisrno de consumo un producto de la compra, pero en
el capitalismo de ficci6n la vida es un juego mediatico en
el que somos nosotros el dueiio del mando y su persona-
je. El capitalismo ha ido comhtiendo en mercanda todo
cuanto encontraba. Cualquier cosa, desde la alimenta-
ci6n al afecto, desde la cultura a la politica, ha venido
siendo calibrada, tasada y negociada como un bien co-
mercia!. A partir del capitalismo de ficci6n, sin embargo,
ese tratamiento ha llegado basta la vida misma para con-
vertirla en espectaculo: en absoluto reality show.
272
DIBUJOS ANIMADOS
La pelicula de dibujos animados Monstmos, S.A. (2002)
ofrece una elocuente alegoria del cambio sobrevenido
con el capitalismo de ficci6n. Monstruos, S.A. es una
empresa electrica que, a lo largo de la historia, ha obte-
nido su energia de los gritos que emiten los niiios cuan-
do los asustan los monstruos profesionales de la compa-
iiia. Sus alaridos, sus berridos, son recogidos por unos
sensores y la potencia llega hasta las instalaciones in-
dustriales para ser transformada en fuerza electrica. De
esta manera, la empresa no cesa de prosperar durante
aiios hasta alcanzar un punto de inflexi6n en que tal
modo de producci6n se revela obsoleto. AI parecer, los
niiios, con el tiempo, han disminuido su capacidad de
espanto y, en consecuencia, generan menores cantida-
des de materia prima para la explotaci6n. Algunos in-
tentos empresariales para perfeccionar el terror de los
monstruos, sus apariencias y sus repertorios, acaban
uno tras otro en fracaso. Como consecuencia, el consejo
directivo de la compaiifa decide, tras largos debates, ex-
perimentar con una f6rmula inedita. Se tratarfa de pro-
bar a obtener los kilovatios no del aullido sino de las ri-
sas y, sorprendentemente, tras aplicar la idea en una
273
i
.

r
'
I
I
docena de intcnt.ot, la firma oompnu:ba el acierto de esta
61dma d ccci6n,
!
en Ja caplta1ista, la_
de fa y el entrctc111m1ento nortcamencana pro-
p<>rdf11'\2i hoy que cuaJquier otro sector,
induidab Ja y la acron{tutica jun
tat. La irm.tCn del CtJpitalismo actual no es 1a lubre-
ga mina de caMn ni la rutinaria de cochcs: es cl
p4trquc de ocio y eJ iuperccmm comc-rciaL El capitalismo
de Hcci6n crca dicmcs C<Jmo nifl,s, fnnumcrahles mcr-
cartdM que actUan comt> g()losinas y c<:ampafJas persona
Hzadil& que sc percibcn como mimos.
Lo que cl nuevo no cs haccrse temer
sinrJ quercr. J facersc como un sistema bicnhumora-
do e id/Jneo en la prooucci6n de placer y. en IQS peores
haccr.se solidtar como una buena guardcria
dr,ndc .sc cMarla mfib scguro que en la propia ca<wt. Ahora
las emprc!:ta<t gastan milloncs en auscultar nuel>tras vidas,
sucnos, explorar nuestros deseos, ras-
trcar nucstras ncce.sidades, nucstros males y nuestros vi
cios, dentro y fuera de Ja red. tal? tC6mo estas?,,
d ice Vodafone. Pcnsamos en ti JJ , j! Crcamos para ti, , repi-
ten unos y otros. Que nos sintamos queridos es Ia primcra
condicion, ha entendido el s istema, para que compremos,
viajcmO$, adqui ramos acciones, no pidamos Ia baja. Este
capitali.s mo, que ha comprendido como nunca la impor-
tancia de Ia salud, ha impulsado la inquietud a su
cirna, ha promovido dictaS, centros de larga vida, sesiones
de yoga en las empresas, bonos para los spas, drogas de to-
das las dascs, pfldoras de la felicidad, , El sistema no se
ha modificado en nada capital pero cuida mas que nun-
ca la argucia y el maquillaje, etico, estetico, musical.
' 274
El capita)ismo de producci6n era triste, el capitalismo
de oonsumo era tri\-ial, pero el capitalismo de ficci6n es tri-
lero. El capitalismo anterior buscaba ganar a cualquier
precio, pero eJ capitalismo de ficci6n pretende ademas gus-
tar: El primero era ngido, el de ahora es flexi ble, mediatico,.
mediador. El pdmero era adusto, disdplinario, macho,
mientras el segundo adopta los modos de la feminidad, del
mundo del parecer que ha presidido a1 modelo social feme-
nino. Ambos son maquinarias de explotaci6n, pero mien-
tras el capitalismo de producci6n era desaseado, el capita-
Hsmo de ficci6n se lava y maquilla minuciosamente.
Precisamente, Ia palabra ccosmetica" proviene del f
gricgo cosmos que signjfica orden, pero tambien mundo, \
universo. Maquillarse es el gesto de cponer en orden el :
rostro antes de exponerlo al mundo, la acci6n de cance- '
lar el rostro como naturaleza real para revelarlo a los de-
mas en cuanto artificio. Un artificio que, parad6jicarnen-
te, se tomaba como la apariencia apropiada. 0 mas que
eso: en los principios del maquiJlaje las pinturas, los pol-
vos, acreditaban la realidad del rostro, garantizaban que
su materialidad organica estaba allf porque de otra for-
ma los pigmentos no habnan podjdo depositarse. Eran
ficci6n pero, simultaneamente, testificaci6n. Ocultaban
La preexistenda para concederle existencia. Y mas aun:
para otorgarle circulaci6n, aceptaci6n, valor -de cambio.
Lo real se hacfa ver a traves de lo falso y gracias a falsifi-
carse obtenia realidad.
Para la mujer servirse de la cosmetica ha significado,
de hecho, lograr una apariencia (falsa) que respondiera a
la (verdadera) expectativa de belleza inventada por los
hombres. La mujer se maquillaria, se falsificaria en con-
secuencia para agradar al hombre, pero a la vez para po-
seerlo. Se disfrazaria para darle gusto y para engatusarlo
al mismo tiempo. Se disimularia para evidenciarse. \
275

4
I
I
If S igruficativamente, el capitalismo de ficci6n, altamen
te femenino, tiende a comportarse igual. Si Ia feminidad
' fue una construcci6n basada en el deseo masculino, el
, nuevo capitalismo busca const ituir su crostro humano
P de acuerdo con las sondeadas preferencias de Ia dientela.
I ) En este de ficci6n no habra obreros sino co
i laboradores. se oh'ldara la clase social y en su lugar s61o
se tratara de clases de vida; Ia dependencia salarial se
I fundira con el accionariado y Ia producci6n en serie de
! caeni ante Ia oferta personalizada. lejos de perec.er ,icti
! rna de sus contradicciones, el capitalismo ha evoluciona
1 do cambiando la simple explotaci6n por la turbaci6n, Ia
I imposici6n por Ia fascinaci6n. Efecthamente se trata t.an
solo de una argucia cosmetica, pero cQUien puede dudar
' del poder del look. de Ia importancia actual del maquillaje?

I
...

.-

.,.



'


t

El capitalismo de ficci6n procura sin tregua ir fun .
dando una realidad virtual y prometedora como su obra
maestra. Porque lo central de esta nueva etapa capitalista
no es, como se ve. tanto Ia producci6n de bienes (buenos
y malos) como la producci6n de realidad (verdadera o
falsa). Hay movimientos antiglobalizaci6n basados en la
aspiraci6n de c:otro mundo posible pero, justamente,
este es el proyecto, desde hace una decada, del capitalis
mo de ficci6n. El primero que ha asumido Ia necesidad
de otro mundo es el misrno sistema, una vez que con s6lo
un mundo la intoxicaci6n seria fatal, las contradicciones
lo hundirian y su desarrollo, en todos los sentidos, acaba
rfa mal. c:Hambre en el Tercer Mundo, la malaria, el sida,
los damnificados de un terremoto, los parallticos cere
brales, la contaminaci6n de las aguas, los bombardeados
por los B52? A todo ello atiende yael capitalismo de fie-
cion mediante su fantastico marketing con causa, el
276
marketing que presenta el ejercicio de la compraverua o
incluso de la guerra, en Ia ocasi6n para hacer \:oluntaria-
mente el bien; que trasmuta el interes del comercio por el f
desinteres de la filantropia. Ahora es posible sah-ara un
nino comprando una I.ampara, proteger el planeta adqui-: ;
riendo un desodorante, dar limosna pagando un predo ;
(justo). ser humanitarios siendo, ala ,-ez, crim.inales.
Nunca antes se habia logrado una simbiosis parecida
entre hedonismo y renuncia, entre egofsmo y munificen-
cia, entre destrucci6n y reconst:Iucci6n. De manera que
el mundo, cuando parecia censado y cerrado, se ha do-
blado en una esfera enriquecida de ficdones. Ahora no
hay actriz, modelo o cantante famoso que no se haya
comertido en un benefactor de algo o alguien; y todos, a
la vez, queremos ser anistas, actores, personajes de la te-
levision. Empresarios, incluso, porque no hay empresa
que no alardee de creatividad, de fondos eticos, de un c6-
digo con responsabilidades sociales o una estrecha rela-
ci6n con Greenpeace. El capitalismo de ficci6n ha gene-
rado estos inesperados paraisos de bondad.
cEnajenaci6n? cExplotaci6n? Las maquinas tradicio- f
nales no permitian la ambigi.iedad: el trabajador se sentia!
sometido a la maquina y controlado en sus ritmos de tra- \
bajo, pero, hoy, las pantallas interactivas, las palms, los !
ordenadores, no parecen conminar sino prestarse para J
recibir 6rdenes y formar un circuito de complicidad. El l

obrero manual no ostentaba los medios de producci6n y -
su eficiencia dependia de las propiedades del capital,
pero el trabajador de Ia nueva economfa posee su medio
de trabajo, el conocimiento, con el que se desplaza de un
Iugar a otro y, con frecuencia, la organizaci6n parece ne-
cesitarlos mas a ellos que ellos ala organizaci6n. cD6nde
hallar pues la alienaci6n? Ahora aumentan los trabajado-
res autoempleados, disminuyen las operaciones repetiti-
277
vas. crece la autonomfa, se remunera individualmente, la
dependencia se confunde con la interdependencia, se
premia la iniciativa y la invenci6n. Nada que ver, por tan-
to. con los tiempos del capitalismo de producci6n y sus
cadenas donde el cronometraje de las tareas acentuaba
el desmenuzamiento cosificador y, como consecuencia,
aglomeraba la conciencia de los explotados. Ahora los
sindicatos se ven con pocos afiliados y cada dfa pierden
mas. En esta compaiHa todos somos duefios, (.para que
necesitamos sindicatos?>>, deda Jeff Bezos, fundador de
Amazon.com. (.Para que sindicatos en un universo donde
la menci6n de lucha de clases se ha convertido en mea-
ninglessness, segun The Economist, y donde la palabra
obrero ha pasado a ser una obscenidad?
Antes hablabamos de trabajar sin vivir o de vivir sin
trabajar: la ambici6n del nuevo capitalismo es simularlo
todo. Mas que consumidores para esto, empleados para
aquello, votantes, feligreses o hinchas para lo demas, una
sola unidad simbi6tica, un ser de multiuso universal. En
el pasado, nos vefamos entrar y salir por las puertas de
un espacio productivo donde se nos extraia la plusvalia y
se nos inoculaba, a cambia, una raci6n salarial. Ahora, el
espacio preexistente no es de entrar y salir: vivimos en un
unico solar. Las grandes empresas han comenzado a
construir ciudades completas en tomo al puesto laboral.
Hay enfermerias, talleres de reparaciones, tintorerias, su-
permercados, videoclubes, gimnasios, museos, farma-
cias, oficinas bancarias, saunas, boleras, cibercafes. Pero,
simetricamente, tambien el hogar se ha llenado de tareas
empresariales a traves del fax, los m6viles o los ordena-
dores. El espacio, a un lado y otro de los muros, en un lu-
gar u otro del planeta, a una hora u otra en los husos ho-
278
rarios, se va trasmutando en un paraje homogeneo del
capital multinacional. El suefio capitalista es disiparse
como sistema de coerci6n y filtrarse en nuestra existen-
cia como un ambiente.
Durante mas de dos siglos, el capitalismo fue perfi-'
landose como un compacto sistema de producci6n y or-
ganizaci6n social; su cuerpo era palpable, su respiraci6n
era ruidosa y su funcionamiento generaba consecuencias
sonadas. El capitalismo servia para los intereses mani-
fiestos de unos y actuaba con desfachatez perjudicando a
otros. No trataba de ocultarse: ni maquillaba sus fines ni
eludia su condici6n. Habitaba entre nosotros con el des-
caro de una impetuosa formaci6n. El comunismo, cuan-
do trat6 de desbancarlo, fue el primero en reconocer la
fortaleza de su caracter y la necesidad de rebuscar en sus
contradicciones para que sucumbiera desde su interior.
Desde fuera, el edificio capitalista resultaba inexpugna-
ble y acaso s6lo era posible minarlo, acelerar su veloci-
dad interior para que se matara. Es decir, atizar sus co-
rrupciones para que se descompusiera, esperar al cenit
de su injusticia para que enloqueciera, el infarto de su
codicia: para que le cegara el coraz6n.
Lo ventajoso en todo caso para Ia lucha contra el ca-
pitalismo era su facil identificaci6n y su obscena exposi-
ci6n clasista. Esta nitidez se desvanece, sin embargo, en
brazos del capitalismo de ficci6n. Mientras en el capita-
lisrno de producci6n y de consume se hacfa efectiva Ia
denuncia contra la alienaci6n, en el capitalismo de fic-
ci6n la alienaci6n esta alienada y nuestras expectativas,
nuestra cultura, se encuentran ligadas al capital. Hace
cincuenta afi.os el sistema capitalista constituia, para
gran parte de la izquierda, un nefando enemigo a batir.
Ahora casi nadie de ese mundo envejecido se encuentra
en condiciones de guerrear porque el capitalismo, a fuer-
279

f
('

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'
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I
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J
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,
t
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i za de reproducirse, se ha convertido en el gen primordial
( de lo polltico, de lo economico o de lo social. y cnda una
1 corre. disgregC\da, en busca de su progreso pnrticulur.
, tes que nos todos o nos hundiamos
nbmlados. Ahorn cada c.uul snbe nad4'r. se ha personl:\li
zado _eJ ejercicio fisi o. han profesionflli7.ndo el
se han nbit-no pnrques m\turnles y lt\s mnnifcstuclone.
sou f"(:'stiYUS como cnrnn\'ules, benditos portonlcgres h"
cin un nuevo mundo todn\'fa sin Po-quc tl'e
' 'olu ion hu it\ d<'ndc!? Ahorn el cnpi.tuHsn"\o hn dt."'jndo le
ser esto o nqudla par'L serlo cnsi t<)<lo o 1" \'<' l y su nntn
rnll'tU\ hn ido um S0btrbio que hn ns\.H,\Ido d
rosn-o d<" ln
En ln la crisis, en ln oh\ d(" dcsplclus,
en tu suerrn, el cupitnlismo burlt\ su ondklon de sistc-mu
purn pt't'Sentnrse como uo ln \'t int.' \'it nblc,
ln tmicn fundonal, la \'nh::u culturn que
Cucmta. Y porque en su intt'rior los obreros, los
los futbolistas, los suiddas. el placer son
tores que se miden y como o bendidos
dentm de su placenta de valor. Todo se ahoga, flota o se
bautit.a en su soberana inundaci6n.
Cada categor(a de nuestro mundo se encuentra as!
ante el sistema de pesas y medidas que el capitalismo ha
extendido como un estadio de civilizaci6n. Tanto en la
fase del capitalismo de producci6n (desde finales del si-
glo xvrn hasta mediados del siglo xx) como en Ia del capi-
talismo de consumo (desde los afios cincuenta hasta Ia
cafda del Muto de BerHn, en 1989), el sistema era s6lo
una organizaci6n posible, expuesta a sus reveses morta-
les y al embate de la Revoluci6n. El capitalismo de fic-
ci6n, sin embargo, es por definici6n infinito. 0 bien: el
gran triunfo del capitalismo consiste precisamente en su
desmaterializaci6n; en Ja permutaci6n de su consistencia
280
por ln evanesccncla y Ia perdidn de rt\dicacl6n en bt!nefl-
cio de In trnnspnrencia. hecho, ln inmt:lnsa maycwfA O(}
los t\\ltores se refleren hoy al sistema sin tldjel ivnrl o de
Cf\ pit alist(l, no importn lo 6nticnpitnlisws 'Jlle fuernn en
S\.t pnsndo. Touraine y Bdllll)mt\n esta soclt>dnd nos.
Gickkns modemidud turdru-.., Albrow ern
g\l..)bl:\1, Cnstdls de lnfornlndon,., k SO
cledncl dQI Y wdos hl\n dis,:\IITldn nnvrgondo n
bordo el l! l n 11 nt\t'VO como un hd ' ho de l u evo
luc16n,
m 1\Q hn conseguldo que se lc t\llle plen" l
uhol'l\ nos obrnz" como un todu y nodlc puc \
' a udir csn cfu ' 16n. Por prinwrn V\:Z, lu muTucl6u
copitallstll no se confunJc con uu cucnto de It\ hlstol'ia
dl.! sino que cs lo ttlismo un cuc:1\t O
ricuno, un cucnto jupones o un cuento chino. Ahora no \
existe el cnpitulismo y el anticapltalismo, el sistema y el ,
antisistema, porque todo <:uanto significu ul go pcrtenece
a su univcrso, y a la vez no hay un antiuniverso que lo

nicgue (o que lo afirme). La maxima gloria de1 sistema
consiste precisamente en su disipaci6n y su maxima rea-
lizaci6n se funde con su desrealizaci6n. Nada escapa a
los efectos corrosives del capitalismo,., deda Marx, pero
ni la misma realidad, efectivamente. Porque el nuevo ca-
pitalismo, una vez que se ha logrado hacerse global, to-
tal, no pretende explotar (.micamente el tiempo de trabajo
y el tiempo libre, los ahorros y los derroches. El nuevo
capitalismo hecho ficci6n aspira a operar como un cos-
mos y a producirlo o re-producirlo todo.
No es desde luego el capitaiismo de ficci6n una uto-
pfa al modo de las construcciones ideales del siglo XIX,
sino mucho menos. Y un poco mas. Menos en cuanto
281
!
!
{-
que s6lo aspira a ser virtualmente; y mas en cuanto
que es una oferta directa para la que no hace falta espe-
rar ni bregar. Las ciudades gozan Ia condici6n de los par-
ques tematicos, las empresas se disei\an como centros de
ocio, los museos se inspiran en Ia arquitectura de Disney,
Ia actividad central reside en el divertido centro comercial.
Una de las acepciones de la palabra ficci6n es simu-
lar, fingir, pero la otra es ((dar forma, modelar, for-
mar. En conjunto, el capitalismo de ficci6n, en sus esce-
narios y en sus mensajes, promueve un modelo de
habitat donde se logre vivir amparados y contentos. Un
rnundo de seguridad frente a1 teiTOrismo, un mundo de
creatividad (laboral, comable, ociosa) frente a la rutina,
un mundo de aventura frente a Ia normalidad, una ofcrta
de presente discontinuo (sin pasado ni futuro) donde vi-
vir sin cesar. La movilidad laboral, los amores cambian-
tes, Ia comunicaci6n instantanea. la omnipresencia del
suceso, suspenden la inteligencia del proceso y dejan en
vilo el fastidio de lo racional. Se vive de milagro dentro
de un milagro: capitalismo fulgurante, omnipresente, te-
rrorista, dueno del bien y el mal. El sistema es nuestro
continente y nuestro posible contenido, nuestra existen-
cia y nuestro estilo. (Rebeliones? (Soflamas? Cualquier
insurrecci6n o algarabla es materia prima de primera
clase en la sociedad del espectaculo y en el cenit de su
funci6n.
f Finalmente, el capitalismo de producci6n era. en su
! rafz, un capitalismo faJico, autoritario: el cuerpo del pa-
,; tr6n. E) capitalismo de consumo fue durante su breve in-
i tervalo un canon ambisex y lo significaba la desconocida
,
~
1
igualaci6n de sexos. Ahora. el capitalismo de ficci6n es
l eminentemente un compuesto de inspiraci6n femenina.
Mas horizontal que erecto, mas apaisado en las construc-
ciones (aeropuertos y estaciones, centros comerciales,
282
~ ~
ciudades diseminadas) que amante de Jos rascacielos,
preferentemente afectivo y sentimental. Mas seductor
que imperative, recurre habitualmente al consenso para
endulzar la imposici6n, enaltece la colaboraci6n para en-
mascarar la jerarqufa, recurre a la hipnosis del trato pet-
sonalizado (customizado) en Iugar de Ia transacci6n a
granel.
Este capitalismo de progesterona ideol6gica adopta
los arquetipos de la mujer como una cosmetica del valor.
La mujer en el cine, en los telediarios, en los consejos de
administraci6n, en las listas electorales, en las exposicio-
nes de arte, en los parlamentos, en los espacios medicos,
judiciales o educativos. Con la feminizaci6n, el mundo se
ha democratizado a una velocidad inimaginable y ha
contagiado la democracia de su condici6n. La autocracia
fue hist6ricamente masculina mientras la extensi6n de-
mocratica coincide con Ia relevancia polltica de la mujer
que desciende desde los fiordos a Ciudad del Cabo.
Simultaneamente, asf como la igualaci6n sexual ha
supuesto una disminuci6n de tensiones y una revisi6n
del lenguaje romantico, Ia igualaci6n de las culturas y de
los regfmenes politicos ha desembocado en un allana-
miento generalizado. Los cuerpos, las mercancias, las
ideas llegan a todos los lugares en virtud de su levedad y
discurren en todas direcciones gracias a Ia levedad de su
estructura. La misma democracia ha acelerado su trans-
porte de un punto a otro del planeta gracias a Ia ligereza
de los nuevos materiales y Ia escasez de cimentaci6n.
Tocqueville deda que Ia democracia era menos una for-
ma de Estado que un estado de la sociedad, pero los regi-
menes politicos se denominan hoy_ democraticos cuando
apenas se barnizan de una finfsima pelicula electoral. La
democracia ha perqido kilos para ganar velocidad en sus
viajes pero, de la misma manera, la cultura democratiza-
283
)
da ha girado hada la lriviaHdad, el sexo hacia el color
pastel, la ensei\anza hada la distracci6n. El mundo, en
general, tiende a simplificm-se como si se vertiera en una
cdici6n infantil, entender. fadl de tragar: tan el e-
mentalizado como le gu al patr6n norteamericano,
simple como la gran papilla planetaria que tiende a lo-
grar el proceso de homogenizaci6n global. Es decir, t an
l cercano a un perfecto gui6n de dibujos animados que en
cualquier momenta puede hacernos creer inmortalcs si
t, es que , descuidadamente, no nos ha matado ya.

.
I Madrid, abril de 2003
.
t

'
284
JLUSTRACl6N DE LA CUDrRTA
Lo azulado es la dominante tonalidad de nuestra
ca. Ha decafdo el energico valor del verde que cnarbola-
ban los ecologistas airados y se ha perdido como un viejo
recuerdo la bandera roja. Ahora el color envolvente es el
azul: el tinte masivo de las prendas deportivas. el rnatiz
repctido de las organizaciones internacionales, Ia tonuli-
dad seleccionada por las firmas de informatica, cnergfa o
ciencias de la vida, el fondo que preside a los partidos po-
liticos sin El azul. decCa Goethe en su Teorfa de \
los co/ores, es una nuda encant adora, no pcsa, no inco- {
moda, no afinna nada de verdad.
El capitalismo de ficci6n tiencle a hacersc invisible a
dd azul. que es un color resultante de la suma de
vacios. E.l cnpitalismo no cstl\ o se manificsta de acucrdo
con e a liviandad confundida con Ia naturalcza, la acu-
mulaci6n del aire o dd agua tr:msparcntes. El azul es 11-
quido o ga eoso como lo es Ia sin dolor, la disolu-
ci6n de la hcterosexualidad, la continuidad entre el bien
y el mal, la nueva economfa,. intactil. El rojo es fuerte,
popular. comprometido, slinbolo de la violencia o de la
fecundidad. El rojo es un color encarnado, mientras el
azul no parece de este mundo, deda Kandinsky. El azul
285
i .
c:; 0 1110 In ' 0 ' it'd ld .gondrtlft.'n, . rdo, n lu
llOI'. d l de-
' n lu d mjo stl m11l u cl ot'rt101\, peru
d n tu p u-t\lisis. de lu t'cl> l\( n, opa
rkn ' ia de y hwo lo de lo condtnt..:lo. Los

1;\.'lH\: pt'Ocurnn nsod ,,. su ofkn ' iu u \1110S SJ'!HH, t\Z\11 'S
como It\ ell.'! tnl11.:ho mth nllo dd
blmh.'O. blnnco tc nolc\gico, incluso
lf\ tnl'moria de ln suckcbd pnm como una lirn
pi segundo on;hm. Una St:gundu limpiczn
dn que suplnntu a h.' prlmera porque no s<)lo la reluva sino
que ln mc:diculizn. Que logra una rcnlicbd clfnica y sa
r..mtiznda, m<.\s ulln de la simple vida real.
Lns capsulas de los somniferos son azules para evocar
esta nueva rcalicbd soi\ada y los franceses Haman co111e
bleu al cuento para nif\os; historias fant asticas, inverosf-
miles y con desenlace feliz. Final mente, la redonda ilus-
traci6n de la cubierta alude a la puerilidad del nuev9 esti-
lo del mundo y no s6lo mediante su lactante color palido
sino porque su imagen corresponde a una canica de cris-
ta!. adquirida fortuitamente en Imagi narium.
286
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4

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t
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