Obiective

cunoaterea tehnicilor de stabilire a pre urilor produselor

agroalimentare;
eviden ierea principalelor strategii de pre uri utilizate de ctre
ntreprinderile agroalimentare;
n elegerea modului de calcul al pre ului produselor
agroalimentare.


10.1 Considera ii generale

Pre ul reprezint o variabil complex de marketing, cu
ajutorul creia se pot concretiza obiectivele strategice ale firmei.
Vom surprinde, pe parcursul acestui capitol, principalele tehnici de
stabilire a pre urilor, tipurile de strategii pe care le adopt firmele n
ceea ce privete variabila pre , modalit i concrete de calcul ale
pre urilor produselor agroalimentare etc.
Pre ul poate fi definit, n sens larg, ca o remunerare a
eforturilor firmei/ntreprinderii. Dintre elementele mixului de
marketing, pre ul este singurul care se concretizeaz n realizarea de
venituri; toate celelalte elemente(produsul, distribu ia, promovarea)
comport efectuarea unor cheltuieli.
Prin intermediul pre ului, ntreprinderile agroalimentare
urmresc realizarea unor obiective, ntre care mai importante sunt:
CAPITOLUL 10

STABILIREA PRE ULUI

Agromarketing

ob inerea unei cifre de afaceri corespunztoare intelor pe
care acestea doresc s le ating;
cucerirea unui anumit segment al pie ei;
rentabilizarea activit ii desfurate;
o mai bun pozi ionare a unui produs sau serviciu.
n realitate ns putem ntlni i cazuri n care diferitele
obiective realizabile prin practicarea unui anumit nivel al pre ului
sunt divergente i dificil de conciliat.
Pre urile de vnzare ale produselor agroalimentare reprezint
prghii de importan strategic nu doar pentru ntreprinderi, ci i
pentru societate n ansamblul su, drept pentru care puterea public
intervine, n forme diverse, pentru asigurarea echilibrului general al
societ ii, inclusiv pentru crearea cadrului favorabil necesar creterii
economice(n favoarea intereselor generale ale tuturor operatorilor
fizici, juridici, publici sau priva i). Astfel, puterea public intervine
n vederea
22
:
a) protec iei consumatorilor priva i i publici, oblignd
ntreprinderile: s publice pre urile de vnzare ale
produselor/serviciilor ce fac obiectul publicit ii i s marcheze
pre urile produselor oferite la vnzare.
b) protec iei concuren ei, prin interzicerea practicrii unor pre uri
sub costuri.

Hotrrea Guvernului Romniei nr. 947/13 octombrie 2000
privind modalitatea de indicare a pre urilor produselor oferite
consumatorilor spre vnzare reglementeaz modalitatea de indicare
a pre ului de vnzare(pre ul final pentru o unitate sau o cantitate
determinat de produs, incluznd taxa pe valoarea adugat i toate
taxele suplimentare) i a pre ului pe unitatea de msur(pre ul final,
incluznd taxa pe valoarea adugat i toate taxele suplimentare,
valabil pentru un kilogram, un litru, un metru, un metru ptrat, un
metru cub, o bucat sau pentru alt unitate de msur, atunci cnd
este utilizat n mod obinuit la comercializarea unor produse) la
produsele existente n suprafe ele de vnzare, oferite de agen ii
economici consumatorilor, n scopul informrii complete, corecte i
precise a acestora i pentru a le permite compararea cu uurin a
pre urilor.
6WDELOLUHD SUH XOXL

Responsabilitatea indicrii pre ului de vnzare i a pre ului
pe unitatea de msur revine vnztorului; ambele categorii de
pre uri se exprim n lei, ntr-o form clar, lizibil i uor de
identificat; indicarea pre urilor se face astfel nct consumatorul
aflat n suprafa a de vnzare s le poat vedea n locurile de
prezentare fr a ntreba vnztorul.
La produsele preambalate se indic pre ul pe unitatea de
msur i pre ul de vnzare corespunztor cantit ii ambalate. Se
excepteaz de la indicarea pre ului pe unitatea de msur alimentele
care fac obiectul consumului pe loc n: unit i de alimenta ie
public, structuri de primire turistice, cinematografe, teatre,
institu ii de nv mnt, spitale, cmine etc precum i produsele
preambalate n cantit i mai mici de 50 grame sau mililitri, precum
i cele mai mari de 10 kilograme sau litri; de asemenea produsele
preambalate vndute de vnztorii itineran i prin intermediul
crucioarelor, rulotelor, al tuturor tipurilor de mijloace de
transport; produsele vndute prin distribuitor automat precum i n
cazul n care informa ia asupra pre ului pe unitatea de msur nu ar
folosi consumatorului sau ar crea confuzii.


10.2 Tehnici de stabilire a pre ului produselor
agroalimentare

Stabilirea pre ului produsului se realizeaz, n viziunea lui
Kotler ntr-un numr de ase etape, i anume:
1. fixarea obiectivelor int ale firmei(supravie uire, maximizarea
profitului anual, maximizarea venitului actual, maximizarea
creterii vnzrilor, fructificarea la maximum a avantajului de
pia sau realizarea unui produs de calitate superioar);
2. analiza structurii cererii;
3. determinarea corela iei ntre nivelul costurilor i cel al
produc iei, respectiv experien ei productive;
4. studierea pre urilor concuren ei;
5. alegerea metodei de determinare a pre ului;
6. stabilirea nivelului final al pre ului.
n sfera agroalimentar, pre ul de vnzare al unui produs sau
serviciu poate fi stabilit pornind de la studierea(fig. 10.1.) :
Agromarketing

costurilor ocazionate de realizarea produsului/serviciului;
cererii existente i poten iale;
caracteristicilor i practicilor concuren ei.










Fig. 10.1. Stabilirea pre ului produselor agroalimentare

Costurile reprezint un element esen ial n procesul de
stabilire a pre ului. Un produs sau un serviciu care va fi vndut la un
pre ce nu acoper costurile ocazionate de realizarea sa va conduce
nregistrarea unor pierderi n cadrul firmei. Cunoaterea costurilor
este indispensabil n legtur cu aceasta, iar o analiz mai de detaliu
reclam utilizarea unor informa ii referitoare la pia .
n practic, ntreprinderile pot reac iona la creterea
costurilor sau a cererii fr a recurge la creterea pre urilor.
Principalele metode utilizate n acest scop sunt urmtoarele (Kotler
Ph., Managementul marketingului):
a) reducerea dimensiunilor unui produs n locul creterii pre ului;
b) nlocuirea materialelor sau ingredientelor scumpe cu altele mai
ieftine;
c) reducerea sau eliminarea caracteristicilor produsului n vederea
scderii costului;
d) renun area sau reducerea numrului serviciilor asociate
produsului;
e) utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare sau
promovarea unor ambalaje de dimensiuni mai mari cu scopul de
a men ine costurile de ambalare la un nivel sczut;
f) reducerea numrului de modele i mrimi oferite;
g) crearea unor mrci noi, economice.
Stabilirea preului
Studierea
concurenei
Studierea
costurilor
Studierea
cererii
6WDELOLUHD SUH XOXL

Stabilirea pre ului produselor agroalimentare pornind de la
studierea cererii se concretizeaz, de fapt, n analiza atent a
conjuncturii pie ei, la un moment dat. Se ridic, n acest sens, o serie
de ntrebri: ce sum este dispus consumatorul s plteasc pentru
achizi ionarea unui produs/serviciu; care este sensibilitatea cererii n
raport cu evolu ia pre ului etc? Determinarea elasticit ii cererii n
func ie de pre este un element important al acestui demers.
Elasticitatea msoar sensibilitatea consumatorului la varia ia
pre ului i se calculeaz cu ajutorul urmtoarei rela ii:
E
p
= Varia ia cererii(%) / Varia ia pre ului(%)
Cunoaterea valorii elasticit ii pentru un produs sau clas de
produse contribuie la determinarea dimensiunii modificrii cererii n
condi iile n care asistm la o anumit modificare a pre ului. Atunci
cnd elasticitatea are valori apropiate de zero, cererea este pu in
sensibil la pre ; cnd elasticitatea este subunitar i negativ cererea
este foarte sensibil la pre etc.
n acest context prezint importan determinarea, respectiv
analiza fidelit ii clien ilor fa de un anumit nivel al pre ului. Pentru
bunurile de consum, preferin ele sunt asociate cu profilul socio-
demografic al acestora. De exemplu, dac ne referim la deschiderea
unui nou punct de vnzare, pre urile practicate de ctre acesta vor
trebui s corespund profilului clientelei din zona de implantare:
pre uri mari pentru cartierele reziden ialecu preten ii; pre uri mici
n cazul cartierelor populare.
Studiile realizate au demonstrat existen a unei rela ii extrem
de strnse ntre nivelul pre ului i calitatea produsului/serviciului
oferit. n condi iile n care cumprtorul nu dispune de informa ii
suficiente pentru a definitiva alegerea unui produs, poate fi practicat
un pre ridicat, sugernd prin acesta un nivel de calitate
corespunztor pentru produsul n cauz.

Determinarea pre ului psihologic
n general, pre ul nu poate fi stabilit innd seama doar de
criterii contabile. Firmele ncearc, n permanen , optimizarea
vnzrilor proprii, respectiv gsirea celui mai bun pre de vnzare
pentru produsele oferite. n cazul produselor noi, pentru stabilirea
pre ului cel mai acceptat de clien i, se utilizeaz o serie de
instrumente specifice de marketing, cum ar fi: testul de concept, de
Agromarketing

produs i de pre . Testul privind pre ul noului produs se realizeaz
prin utilizarea a dou ntrebri, i anume: care este pre ul maxim pe
care sunte i dispus s-l plti i pentru achizi ionarea acestui produs,
respectiv care este pre ul minim sub care nu a i cumpra produsul,
avnd ndoieli n legtur cu calitatea acestuia?
Vom prezenta n continuare un exemplu de determinare a
pre ului psihologic. Eantionul considerat numr 200 de persoane,
iar rspunsurile pe care acestea le-au dat la cele dou ntrebri sunt
centralizate n tabelul 10.1.
Calculele care se fac pentru determinarea pre ului acceptat
de ctre cel mai mare numr de consumatori(pre ul psihologic) sunt
prezentate n tabelul 10.2.
Rezult un pre psihologic de 700 u.m. Pentru acest nivel al
pre ului, firma nregistreaz cel mai mare numr de cumprtori,
respectiv 81% din total.

Rezultatele anchetei privind pre ul noului produs
Tabelul 10.1.
Pre ul Pre minim(u.m.) Pre maxim(u.m.)
Numr
persoane
A
%

B
Numr
persoane
C
%

D
500 44 22 0 0
600 100 50 4 2
700 38 19 16 8
800 12 6 20 10
900 6 3 4 17
1000 0 0 44 22
1100 0 0 70 35
1200 0 0 10 5
1300 0 0 2 1
1400 0 0 0 0
Total 200 100 200 100




6WDELOLUHD SUH XOXL

Calcularea pre ului psihologic
Tabelul 10.2.
Pre
u.m.
Procentul cumulat
de cumprtori
pentru pre ul
minim
m
Procentul cumulat
de non-cumprtori
pentru pre ul
maxim
M
Procentul de
cumprtori


C = (m M)
500 22 0 22
600 72 2 70
700 91 10 81
800 97 20 77
900 100 37 63
1000 100 59 41
1100 100 94 6
1200 100 99 1
1300 100 100 0
1400 100 100 0

Metoda de determinare a pre ului psihologic prezint
ns i o serie de dezavantaje, cum ar fi: rezultatul anchetei este
valabil doar la data realizrii ei i nu d dect o indica ie
relativ privind situa ia cumprrilor efective; dac
circumstan ele se schimb, aprecierile consumatorilor se
schimb; pre ul psihologic asigur maximum de vnzri, dar nu
i de rentabilitate; metoda nu este utilizabil dect pentru un
numr restrns de produse/servicii, pentru care rela ia
pre /calitate joac un rol important(incluznd n aceast
categorie i produsele agroalimentare curente de larg consum).
Atunci cnd produsele comercializate apar in unei clase de
produse aflat n faza de maturitate, se observ existen a unui pre
de pia la care firmele se aliniaz, ntr-o msur mai mare sau mai
mic. Stabilirea pre ului la un nivel apropiat de cel al pie ei
reprezint o solu ie adecvat pentru urmtoarele situa ii:
- determinarea precis a costurilor este dificil, iar pre ul pie ei
asigur firmei o rentabilitate acceptabil;
Agromarketing

- utilizarea unui pre sensibil inferior celui mediu al pie ei ar
conduce la refuzul achizi ionrii produsului respectiv.
Stabilirea pre ului pornind de la studierea concuren ei
necesit utilizarea, de ctre firm, a unor instrumente concrete care
s-i permit ob inerea de informa ii referitoare la pre urile practicate
de ctre aceasta(concuren ). ntre aceste instrumente putem include:
intervievarea clien ilor; analiza surselor secundare de informa ii(de
tipul anchetelor profesionale); studierea tarifelor i a ofertelor de pre
ale concuren ei; observarea realizat n punctele de vnzare unde
sunt prezentate produsele concuren ei etc.


10.3 Strategii de pre uri ale firmelor agroalimentare

Strategiile de pre uri ale ntreprinderilor agroalimentare se
diferen iaz n func ie de profilul acestora, precum i de
caracteristicile clientelei vizate. De asemenea, stabilirea pre ului nu
se poate realiza ntr-o total libertate deoarece firmele trebuie s in
seama de o serie de restric ii: de ordin administrativ, politic,
economic, juridic, natural etc.
Un rol extrem de important n stabilirea pre ului produselor
agricole i alimentare este jucat de raportul de for e existent la un
moment dat pe o pia . n func ie de conjunctura concret a pie ei,
firmele ncearc s ob in avantaje maxime prin stabilirea,
practicarea sau alinierea la un anumit tip de pre .
Deciziile strategice ale ntreprinderii agroalimentare
referitoare la stabilirea pre ului de vnzare pentru produsele sale se
diferen iaz n func ie de gradul de noutate al produsului, de
caracteristicile cererii i de modaliatea concret de manifestare a
concuren ei.
n cazul produselor agroalimentare noi, cele mai frecvente
strategii de pre uri abordate sunt:
strategia pre ului nalt, acceptat pe o anumit pia , care
permite ob inerea unui profit suficient i asigurarea, pe aceast
baz, a finan rii investi iilor necesare ptrunderii i cuceririi
ulterioare a altor pie e sau segmente ale acelorai pie e;
6WDELOLUHD SUH XOXL

strategia ptrunderii pe pia , utilizat mai ales n situa iile n
care nu este posibil practicarea unei strategii a pre ului nalt. O
astfel de strategie se poate utiliza atunci cnd: elasticitatea cererii
n func ie de pre este ridicat; produsul este cunoscut; firma
dispune de o capacitate financiar suficient; se dorete o reac ie
rapid la ac iunea concuren ei etc.
Pentru produsele agroalimentare deja cunoscute,
ntreprinderea ncearc s ob in un avantaj competitiv; n acest caz,
stabilirea pre ului de vnzare se va face pornind de la studierea atent
a pre urilor practicate de concuren .
Analiznd raporturile dintre calitatea produselor, politica
promo ional, respectiv pre urile produselor agroalimentare, au fost
formulate (Farris P. i colab.) urmtoarele concluzii:
- mrcile corespunztoare unei calit i medii, dar cu bugete
promo ionale ridicate pot suporta un pre ridicat. n aparen ,
consumatorii sunt mai dispui s plteasc pre uri mai mari
pentru produse cunoscute dect pentru produse necunoscute;
- mrcile corespunztoare unei calit i superioare i cu un buget
promo ional ridicat suport cele mai mari pre uri. Dimpotriv,
mrcile asociate unei calit i slabe i unui buget promo ional mic
suport cele mai mici pre uri;
- raportul pozitiv dintre pre urile mari i bugetele promo ionale
ridicate se consolideaz n mai mare msur n ultimele etape ale
ciclului de via al produsului, n cazul liderilor pie ei i al
produselor ce necesit costuri mici.



10.4 Calcularea pre urilor produselor agroalimentare

Pre urile produselor agricole i alimentare se diferen iaz n
func ie de specificul produselor respective: produse perisabile sau
neperisabile, rare sau comune, solicitate sau mai pu in solicitate de
ctre consumatori, produse pentru consum n stare proaspt sau
pentru industrializare etc; nivelul pre urilor este puternic influen at i
de dimensiunea ofertei de produse. De asemenea, pre urile
produselor agroalimentare exercit o puternic influen asupra
dimensiunii cererii popula iei pentru produse nealimentare, i,
Agromarketing

evident, detrrmin nivelurile veniturilor ob inute de ctre
productorii agricoli. Din nefericire, cea mai mare parte a valorii
adugate pe filiera agroalimentar se distribuie n favoarea verigilor
superioare ale acesteia, productorii agricoli fiind, i de aceast dat,
defavoriza i.
Stabilirea unui anumit nivel al pre ului trebuie s in seama
de: nivelul costurilor; raportul existent la un moment dat ntre cererea
i oferta de produse agroalimentare; nivelul pre urilor produselor
nealimentare(ndeosebi al inputurilor utilizate n sectorul
agroalimentar); pre urile produselor concurente; restric iile
legislative etc.
Vom prezenta n continuare un model de calculare a pre ului
cerealelor (pe exemplul porumbului), n func ie de indicii de calitate
specifici acestora. Astfel, considerm c la o burs de cereale,
porumbul cu urmtorii indici de calitate(corespunztori STAS-ului):
greutate hectolitric: 75 kg; umiditate: 14%; corpuri strine: 2%;
sprturi: 3% este cotat la 120 $/t. n aceste condi ii, firmele
exportatoare vor stabili pre ul minim de export pornind de la cota ia
practicat la un moment dat i lund n considerare diferen ele ce se
stabilesc ntre calitatea produsului comercializat i calitatea STAS.
Pentru exemplificare, n cazul cnd o firm ofer spre vnzare
porumb cu urmtorii indici de calitate: greutate hectolitric: 78 kg;
umiditate: 16%; corpuri strine: 5%; sprturi: 2%, determinarea
pre ului pe care aceasta l va primi se va face utiliznd urmtoarea
schem de calcul:

Indici de calitate
Greutate
hectolitric
Umiditate Corpuri
strine
Sprturi
Indici STAS 75 14 2 3
Indici efectivi 78 16 5 2
Diferen e
calitative,
exprimate
procentual

+3

-2

-3

+1

6WDELOLUHD SUH XOXL

n urma nsumrii diferen elor de calitate, exprimate
procentual, rezult c porumbul comercializat este inferior STAS-
ului cu un procent. Cu aceast valoare se corecteaz cota ia
practicat de bursa respectiv:
cota ia bursei: 120 $/t
diminuare corespunztoare diferen ei de calitate:
120 $/t (- 1%) = - 1,20 $/t
cota ia porumbului comercializat efectiv: 118,80 $/t.
Cota iile bursiere sunt instrumente utilizate frecvent n
stabilirea pre urilor de vnzare ale diferitelor materii prime de natur
agricol comercializate prin intermediul acestor categorii de pie e.


10.5 Indicii pre urilor. Indici interna ionali de pre uri

Indicele pre urilor exprim evolu ia pre urilor i se
calculeaz prin compararea nivelurilor pre urilor n dou perioade
distincte. n mod curent, este utilizat urmtoarea rela ie de calcul:
I
p
= p
1
/ p
0
, n care:
I
p
reprezint indicele pre ului
p
1
reprezint pre ul n perioada curent
p
0
reprezint pre ul n perioada de baz
Din punctul de vedere al modalit ii concrete de calcul,
putem deosebi indici cu baz fix i indici cu baz n lan . Indiferent
de modul de calcul, este extrem de important perioada de referin
aleas. Se consider c intervalele mari de timp pot afecta rezultatele
analizelor.
Pe plan mondial se utilizeaz frecvent o gam larg de indici
interna ionali de pre uri. Aceti indici se diferen iaz n func ie de
tipul pre urilor pe baza crora au fost determina i; numrul
produselor incluse ntr-o aceeai grup; perioada pentru care s-au
calculat etc.
Pentru materii prime, cei mai utiliza i indici interna ionali de
pre uri sunt: Reuter, Moody i Volkwirt, iar pentru produsele finite
sunt caracteristici indicii na ionali, elabora i de ctre rile
dezvoltate.
Agromarketing

Indicele Reuter se calculeaz nc din anul 1933, n Anglia.
De-a lungul timpului a suferit o serie de modificri, mai ales n ceea
ce privete structura mrfurilor pe baza crora este construit.
Indicele Moody are la baz cota iile principalelor burse de
mrfuri din SUA, oglindind ntr-o anumit msur structura
importului, respectiv exportului de materii prime ale acestei ri.
Vrsta indicelui Moody este comparabil cu cea a indicelui Reuter,
el lund ca baz anul 1931.
Calculat pentru un numr de 78 de mrfuri, n Germania,
indicele Volkwirt se determin pentru importul i exportul de materii
prime i alte mrfuri, avnd n vedere pie ele reprezentative pentru
diverse produse. Baza acestui indice este anul 1936.
Un alt important indice interna ional de pre uri este indicele
ONU pentru materii prime, publicat n cadrul statisticilor ONU i
care se calculeaz pentru 40 de mrfuri, lund n considerare mai
mult de 250 de serii de pre uri utilizate n principalele ri-
importatoare i exportatoare. Baza de calcul pentru acest indice a
fost, ini ial, anul 1950, dup care au intervenit o serie de modificri,
baza devenind 1953, 1958, respectiv 1963.
Indicii na ionali utiliza i n cazul produselor finite sunt
numeroi, ntre acetia mai cunoscu i fiind cei elabora i n Germania,
respectiv Anglia. nc din anul 1962, n Germania este calculat i
publicat un indice al pre urilor de vnzare pentru 1088 mrfuri, cu
1656 serii de pre uri. n Anglia sunt determina i indici lunari ai
pre urilor de export, avnd ca baz anul 1955, iar ncepnd cu anul
1963 indicele respectiv se calculeaz pentru 550 de pozi ii din
nomenclatorul de export al acestei ri.
ncepnd din anul 1964, Organiza ia Na iunilor Unite
public indicele pre urilor de export, bazat pe indici calcula i n
Anglia, Belgia, Canada, Elve ia, Fran a, Germania, Italia, Japonia,
Olanda i SUA.







6WDELOLUHD SUH XOXL

Concepte cheie
Pre de vnzare. Pre ul final pentru o unitate sau o cantitate
determinat de produs, incluznd taxa pe valoarea adugat i
toate taxele suplimentare.
Pre pe unitatea de msur. Pre ul final, incluznd taxa pe
valoarea adugat i toate taxele suplimentare, valabil pentru un
kilogram, un litru, un metru, un metru ptrat, un metru cub, o
bucat sau pentru alt unitate de msur, atunci cnd este
utilizat n mod obinuit la comercializarea unor produse.
Pre al pie ei. Pre ul negociat/acceptat de partenerii unei
tranzac ii concrete, n condi ii de loc i de timp date.
Politic de pre . Op iunea clar exprimat, la un moment dat de o
firm, n domeniul pre urilor produselor/serviciilor proprii, avnd
n vedere obiectivele strategice fixate.
Strategie de pre . Sistem de decizii majore n domeniul
pre urilor, luate la nivelul de vrf al managementului unei firme,
avnd ca scop optimizarea activit ii ei ntr-o anumit perioad
de timp.
Elasticitate a cererii n func ie de pre . Exprim influen a
pre ului asupra modificrii cererii de mrfuri manifestat pe
pia .
Elasticitate a ofertei n func ie de pre . Subliniaz modificarea
ofertei de mrfuri ca urmare a factorului de influen pre .