CONCURENA I STATEGIILE FIRMELOR

n cele ce urmeaz i n cadrul acestei accepiuni a concurenei, ne vom situa

exclusiv i vom privi i analiza concurena din punctul de vedere a firmei. La nivelul
oamenilor de afaceri concurena este privit ca o lupt ntre firme pentru mprirea
pieei. Accesul pe o pia, obinerea unui segment de pia, aprarea i creterea sa
reprezint obiectivele majore ale maretingului concurenial. ! cretere a cotei de pia
este o important msur a succesului n cadrul concurenei, dar aceast lupt pentru pri
de pia continu la nesf"rit.
#oncurena reprezint, aadar, cea mai important caracteristic a
comportamentului de afaceri n economie. $ntrarea liber pe pia i ieirea liber de pe
pia, accentul pus pe inovaie i dezvoltarea firmei concomitent cu evoluia relativ a
puterii de cumprare a consumatorilor, face din concuren temelia cert a relaiilor ntre
firme. #oncurena oligopolist este principala form a structurii de pia n economiile
moderne, iar aceast realitate este acum universal acceptat. Aceasta presupune, pe de o
parte, existena unor interdependene puternice ntre firme, iar pe de alt parte,
comportamentul i deciziile firmelor pornesc de la aceast realitate. !cazional,
concurena devine at"t de restr"ns sau at"t de dezec%ilibrat, nc"t ori guvernele ori
participanii nsi acioneaz n direcia controlrii sale. &forturi coordonate ntre diferii
oameni de afaceri n scopul limitrii sau controlrii concurenei sunt, de asemenea,
frecvente. 'ajoritatea nelegerilor orizontale de acest fel sunt ilegale, dar unele forme de
cooperare sunt n prezent c%iar ncurajate prin anumite reglementri. !ricum, concurena,
mai degrab dec"t cooperarea, este n general preferat de majoritatea participanilor.
Aceasta pentru c abilitatea de a aciona independent i de a beneficia de avantajele
oportunitilor concureniale par a fi sacrificate atunci c"nd o firm cade de acord s
acioneze mpreun cu altele. 'ai mult, nu de puine ori, apar firme (non)conformiste*,
care refuz s mearg alturi de restul grupului i aceasta lovete n solidaritatea acestuia
i duce de obicei la ani%ilarea, la prbuirea eforturilor depuse p"n atunci.
n acest context, firmele trebuie s gseasc cele mai bune soluii, cea mai bun
cale de urmat pentru a)i realiza obiectivele i scopurile, n primul r"nd pentru a)i
asigura i proteja profiturile, n cadrul unui mediu concurenial. Aceast (cale* este
vulnerabil atacurilor i strategiilor celorlali competitori i este influenat de
comportamentul deintorilor de capital +n cadrul unor firme contemporane tipice n care
managementul este distinct de proprietarii de capital,. Analizele economice de aceast
natur in cont - aa dup cum aminteam - de importana dimensiunii i puterii n cadrul
reuitei, de existena anumitor bariere n calea accesului pe anumite piee +ca i a prsirii
pieelor, n special sub raportul costurilor,, dar i de alte aspecte, cum ar fi. modificarea
permanent a intensitii concurenei ntre firme i imaginea dinamic concurenei
determinat de ciclul de via a produselor i ramurii.
#ea mai complet analiz a acestor probleme se regsete n dou lucrri, prima a
lui 'ic%ael /orter din 0123 intitulat (Strategii concureniale. Tehnici pentru analiza
ramurilor i firmelor*, iar a doua aparin"nd lui 4err5 6o%nson i 7evan 8c%oles i
purt"nd titlul (Explornd strategia firmei* +0129,.
n istoria abordrilor manageriale centrate pe investigarea i interpretarea
mediului concurenial al firmei, s)a nceput prin a fi analizate evenimente i fenomene din
proximitatea acesteia. &ste vorba de concurenii direci, respectiv acei productori sau
distribuitori care v"nd produse similare pe acelai segment de pia, dar i clieni sau
furnizori. :reptat, s)au luat n considerare i elemente mai ndeprtate, cum ar fi.
- concurenii poteniali - adic productori sau distribuitori care nu v"nd
produse pe aceleai segmente de pia ca firma n cauz, dar ar putea intra (n
joc* dac ar fi ndeplinite anumite condiii, sau c%iar ageni economici din
afara pieei analizate; sau
- produse de substituie - respectiv produse care satisfac aceleai trebuine ale
consumatorilor ca i produsele existente pe segmentul i<sau pe piaa n
discuie, dar care din diferite motive +costuri, nivel de profit, bariere etc.,, nu
sunt momentan prezente pe pia, dar ar putea intra i nlocui sau concura
produsele actuale.
n prezent, n cadrul unor astfel de analize, mediul economic extern n care firma
i desfoar activitatea +concurenial, este privit n mod complex, inclusiv ca un mediu
general economic, politic, social, cultural etc. #orespunztor, rezult o mprire
convenional a mediului concurenial, pe de o parte, ntr)un mediu extern specific
+concureni direci, clieni, furnizori,, iar pe alt parte, ntr)un mediu extern general
+concureni poteniali, produse de substituie, mediu general,.
Fig. 1.2 Un model de analiz !"#$%"$#al a medi$l$i %on%$#en&ial al 'i#mei
=ot. model adaptat dup 'ic%ael /orter - Competitive Strategy, =e> ?or, @ree /ress, 0123, p.9 i 4err5
6o%nson, 7evan 8c%oles - Exploring Corporate Strategy, A
nd
ed., =e> ?or, /rentice Ball, 0122, p.CD.
'ic%ael /orter, inspir"ndu)se din lucrrile clasice de economie a industriei - a
crui ntemeietor este considerat &. 'ason prin articolul su din 01D1 intitulat Price and
Production Policies of arge!Scale Enterprise i a crui cel mai cunoscut reprezentant
este 6oe 8. Eain ) a apreciat, n lucrarea amintit anterior c forele care determin
(ia&a
$ntensitatea luptei de
concuren pe pia
#oncureni actuali
#oncureni poteniali @urnizori #lieni
/roduse de
substituie
'ediul
general
intensitatea concurenei n interiorul unei ramuri sau a unui sector de activitate sunt
urmtoarele +vezi @ig. nr. 0,.
) "meninarea intr#rii $n ramura sau sectorul respectiv a unor noi produc#tori
+riscul transformrii concurenilor poteniali n concureni efectivi, a concurenei
poteniale n concuren real,.
#oncurenii poteniali exercit o presiune permanent asupra concurenilor
existeni pe diferite segmente de pia i intensific sau reduc (tensiunile* concureniale
dintre agenii economici actuali. #u c"t activitatea sectorului respectiv, a pieei sau a unui
anumit segment al acesteia este mai mare, cu at"t (tentaiile* de a intra, ca i posibilitile
efective sunt mai mari. /iaa este mai disputat sub aspectul oportunit#ilor.
/resiunea concurenilor poteniali depinde i de posi%ilit#ile de penetrare a pieei
respective, de existena i nivelul barierelor ridicate n calea intrrii pe pia.
:rei categorii de astfel de bariere sunt identificate. bariere legale, bariere &fatale'
+ce deriv din caracteristicile activitii n spe, cum ar fi. dimensiunea minim fezabil
a unei uniti de producie, te%nicile i te%nologiile folosite, economiile de scar etc., i
bariere artificiale +ridicate deliberat de firmele existente pe pia,. n special aceast din
urm grup de bariere prezint cea mai mare importan i este relativ dificil de depit.
Aceasta pentru c deseori, n faa unei ameninri serioase actualii concureni i pot
concentra i concerta aciunile n aceast direcie +dumping, cartelarea pieei, cercetarea
i promovarea comun a produselor etc.,.
) "meninarea apariiei unor produse de su%stituie - este determinat, n
principal, de evoluia comparativ a costurilor de producie i a preurilor produselor
actuale i ale produselor de substituie.
Aceasta depinde i de viteza de diseminare a progresului te%nologic, at"t sub
raportul apariiei de noi produse +de substituie,, c"t i a te%nicilor i te%nologiilor
folosite, sub aspectul evoluiei costurilor de producie +randamentul ec%ipamentelor i
te%nologiilor, utilizarea unor nlocuitori mai ieftini .a.,.
) Puterea economic# a furnizorilor este un factor cu at"t mai important, cu c"t
dependena de o anumit furnitur este mai mare n cadrul ramurii +sectorului, respectiv.
Aceast putere este legat de posibilitatea furnizorilor de a impune preuri, cote de
livrare i alte condiii de aceast natur. /resiunea este cu at"t mai mare cu c"t piaa de
aprovizionare este mai concentrat +i mai concentrat dec"t piaa productorului,,
furnitura este mai singular +nu exist substitute apropiate i<sau (mai* disponibile, i<sau
difereniat de altele similare sau exist posibiliti reale de integrare n aval pentru
furnizor +altfel spus, furnizorul poate produce singur, ceea ce l transform i ntr)un
concurent potenial,.
) Puterea economic# a clienilor - esenialmente determinat de caracteristicile
raportului productori)clieni n ramura +piaa, respectiv.
Acesta este determinat i influenat de elemente similare celor din cazul
furnizorilor. gradul de concentrare a clienilor - at"t absolut, c"t i comparativ cu cel al
productorilor - diferenierea produsului, existena i accesibilitatea unor substitute
apropiate, posibiliti de integrare n amonte pentru beneficiari.
) (ntensitatea luptei concureniale dintre firmele aflate de)a pe pia# ) care
descrie raporturile dintre productori, dintre acetia i intermediari, consumatori finali i,
respectiv, furnizori.
$ntensitatea concurenei actuale crete odat cu creterea numrului de firme
rivale de mrime comparabil, scderea ritmului de dezvoltare a sectorului<ramurii
respective, creterea volumului de capaciti de producie excedentare, banalizarea
produsului, creterea costurilor unitare de producie etc. Aceasta poate fi apreciat prin
analiza unor elemente cum ar fi FDG. gradul de concentrare a produciei i ofertei +absolut
i comparativ cu cel din alte ramuri i cu (media* naional,, nivelul absolut i relativ al
c%eltuielilor cu reclama i publicitatea, ritmul de cretere a ramurii n raport cu ritmul
general al economiei +gradul de maturitate al pieei, .a.
@actorii mediului general +macroeconomic, politic, cultural, social,, factori de
natur preponderent extraeconomic, la nivel naional i mondial, influeneaz tot mai
mult modul de funcionare i comportamentul strategic al firmelor. $ntervenia statelor pe
anumite piee, ca i globalizarea altora +piee financiare, de materii prime, servicii, for
de munc .a., trebuia luate n considerare n stabilirea strategiilor concureniale.