Sunteți pe pagina 1din 127

CAPITOLUL 1

STRATEGII PUBLICITARE



Publicitatea aduce consumatorii i produsele fa n fa.
Publicitatea mediaz relaia dintre consumatori i produse.
Publicitatea provoac iluzii n minile consumatorilor.





Datorit transformrilor social-economice profunde pe care le cunoate
societatea actual, precum i evoluiei spectaculoase a unui mediu din ce n ce mai
dinamic, o organizaie caut s gseasc noi soluii pentru a-i ctiga o poziie
privilegiat n cadrul unei piee de referin.
n acelai timp, consumatorii devin tot mai exigeni i mai doritori de a avea
produse i servicii de calitate, care s le ofere o satisfacie maxim. Consumatorii
sunt mai bine informai i beneficiaz de avantajul tehnicilor de comunicare
utilizate de ctre anuntori. Dei publicitatea este una dintre cele mai cunoscute
tehnici de comunicare, n ultimii ani organizaiile se orienteaz din ce n ce mai
mult spre utilizarea promovrii vnzrilor, relaiile publice, fora de vnzare,
marketingul direct, comunicarea prin eveniment, tocmai din dorina de a atinge
ct mai eficient diferite categorii de public.
Competiia devine pe zi ce trece mai puternic, solicitnd competitorilor o
atitudine proactiv, capabil s le confere o poziie stabil pe pia, dar i n
mintea consumatorilor. De aceea, noiunea de poziionare a
produselor/serviciilor capt noi semnificaii, astfel nct i tehnicile de
comunicare alese de ctre organizaie trebuie s reflecte poziionarea dorit de
ctre anuntor. Dar, cel mai important va fi pentru reuita mesajului transmis, ca
aceast poziionare aleas s fie comunicat publicului intit n aa fel nct
poziionarea din perspectiva consumatorului s coincid cu poziionarea din
perspectiva productorului.
Datorit acestor aspecte, o organizaie contient de importana comunicrii,
n general, i de marketing, n special, va depune toate eforturile pentru a comunica
cu mediul su extern ct mai eficient. Acest lucru nu poate fi nfptuit fr o
comunicare n marketing.

1.1 Importana comunicrii n marketing i a strategiilor publicitare

Comunicarea n marketing reprezint o component deosebit de important a
activitii de marketing a organizaiei, jucnd un rol deosebit de semnificativ n
realizarea obiectivelor politicii sale globale. De aceea, specialitii n marketing vor
cuta s pun un accent deosebit n activitatea lor practic, pe aceast component
de baz a activitii de marketing a unei organizaii moderne orientate ctre pia.
Comunicarea cu publicul larg reprezint un obiectiv urmrit de fiecare
organizaie contient de necesitatea acestei aciuni. Pentru a-i atinge acest el este
ns nevoie de gsirea ct mai eficiente i care, n acelai timp, s permit
diferenierea fa de aciunile celorlali competitori. Indiferent de tehnica aleas,
specialitii n marketing ncearc s construiasc un mesaj clar, credibil i atractiv,
capabil s capteze atenia publicului vizat. Rolul mesajului este de a susine
deciziile de cumprare pe care consumatorii le vor lua n momentul n care doresc
s achiziioneze bunuri sau servicii.
Mesajul creat trebuie s fie unic, n sensul c acesta va putea, prin unicitatea
sa, s diferenieze oferta anuntorului de celelalte oferte existente pe pia. De
aceea, atunci cnd se creeaz un mesaj se va ine cont de coninutul, structura i
forma acestuia.
Coninutul mesajului se refer la elementele de atracie pe care acesta trebuie
s le conin pentru a atrage i convinge publicul int. Mesajul poate fi construit
pe baza unor:
elemente de atracie de natur raional, care s evidenieze avantajele
funcionale pe care le ofer produsul promovat;
elemente de atracie de natur emoional, care s trezeasc sentimente
pozitive sau negative ce vor motiva achiizia produsului;
elemente morale de atracie, care vizeaz sensibilitatea publicului,
utilizate n special pentru sprijinirea unor cauze speciale.

Structura mesajului trebuie s rezolve problemele legate de modul de
concluzionare, dac acesta va fi lsat la ndemna auditoriului sau va fi realizat de
ctre specialiti. Desigur c n cazul unui public bine instruit se dovedete a fi mult
mai util a-l lsa s concluzioneze singur .
De asemenea, argumentele prezentate pot fi unilaterale (se bazeaz pe atuurile
produsului) sau bilaterale (se evideniaz calitile dar i lipsurile produsului).
Ordinea prezentrii acestor argumente poate fi la nceputul sau la sfritul
mesajului, n funcie de ceea ce urmrete anuntorul.
Forma mesajului trebuie s fie ct mai convingtoare indiferent de mijloacele
de comunicare alese. De aceea, se vor alege cu mare atenie titlul, imaginile i
culorile utilizate n cazul presei, tonul i vocile n cazul televiziunii i al radioului.
Comunicarea prin intermediul publicitii urmrete atingerea urmtoarelor
obiective:
1. informarea publicului, de exemplu asupra unui nou produs aprut, asupra
modului de utilizare al unui produs, n legtur cu imaginea unui produs
sau a unei organizaii etc.;
2. convingerea publicului, de exemplu s cumpere produsul acum, s se
orienteze spre o nou marc, de avantajele oferite de produs etc.;
3. reamintirea, de exemplu asupra existenei unui produs, a avantajelor
deinute de un produs, de nevoia de un anumit produs etc.

Alturi de mesajul care va fi transmis publicului, un rol deosebit n cadrul
strategiei globale de comunicaie l joac i imaginea pe care organizaia dorete s
o construiasc i s o consolideze n rndul publicului int.
Imaginea global a organizaiei poate fi construit prin intermediul
comunicrii n marketing, care poate avea dou direcii principale:
- comunicarea comercial, avnd ca scop formarea imaginii comerciale;
- comunicarea corporativ, avnd ca scop formarea imaginii corporative.

Deoarece organizaia este i un receptor de mesaje, aceasta trebuie s fie
foarte atent la modul n care este perceput imaginea sa n rndul publicului vizat.
Comunicarea n marketing contribuie substanial la formarea unei imagini globale
a organizaiei. De multe ori ns, imaginea transmis nu corespunde cu imaginea
format n rndul publicului int. Astfel, se creeaz perturbarea procesului de
comunicare dintre emitor i receptor.
Dac considerm imaginea dorit ca fiind cea care corespunde modului n
care organizaia vrea s fie perceput de ctre publicul su i nu numai, atunci este
foarte clar c va trebui construit o strategie de comunicaie coerent i eficient
care s reueasc s transmit ntocmai mesajele dorite.
Imaginea dorit este alctuit din ansamblul valorilor declarate de
organizaie, valori care i permit acesteia s ctige un avans n raport cu
concurenii. Imaginea dorit corespunde obiectivelor globale ale organizaiei.
1

Dar aceast imagine trebuie comunicat printr-o serie de mesaje capabile s
transmit exact ce s-a dorit, aprnd astfel imaginea difuzat.
Imaginea difuzat trebuie s coincid cu imaginea dorit, dar acest lucru nu se
ntmpl ntotdeauna, deoarece intervin o serie de factori, cum ar fi opinia
consumatorilor cu privire la produsele realizate de ctre ntreprindere, aprecierea
concurenilor direci etc. Ca urmare, apare imaginea format, prin care se nelege
ansamblul opiniilor cu privire la organizaie, modul n care aceasta este perceput
de ctre public.
Pentru a-i atinge obiectivul vizat, crearea i consolidarea imaginii, att a
celei globale, ct i a imaginii produselor sau serviciilor oferite, organizaia va
ncerca s stabileasc o strategie de comunicare eficient, capabil s transmit
corect mesajele dorite. n funcie de obiectivele urmrite (creterea volumului
vnzrilor produselor/serviciilor sau creterea valorii corporative a organizaiei) se
poate opta fie pentru strategia de comunicaie comercial, fie pentru strategia de
comunicaie corporativ.
Aceste dou tipuri de strategii publicitare permit organizaiei s-i
consolideze imaginea n rndul publicului i, implicit poziia pe care o deine n

1
Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea n marketing, ediia a II-a revzut i adugit, editura Uranus, Bucureti,
2003, p.56
cadrul pieei de referin. Strategiile publicitare vor fi adoptate i implementate n
urma unor analize atent efectuate i pe baza unei planificri strategice
corespunztoare. ansele de reuit ale acestora vor fi cu att mai mari cu ct
etapele corespunztoare demersului strategic vor fi parcurse n ordinea specific i
cu atenia cuvenit.

1.2 Strategia de comunicaie comercial concept i etape
corespunztoare adoptrii acesteia

Strategia de comunicaie comercial permite ntreprinderii care o adopt s-i
construiasc i s-i susin imaginea sa comercial, deoarece imaginea sa global
se identific cu imaginea comercial. Cu alte cuvinte, strategia global a
comunicaiilor de marketing presupune ca imaginea global s se identifice cu
imaginea comercial a ntreprinderii, aceasta fiind decizia luat de ctre conducere.
Strategia comunicaional ndeplinete cele trei criterii referitoare la coeren,
consens i consecven. Astfel, demersurile comunicaionale ale ntreprinderii vor
fi coerente att n privina tipurilor de comunicare existente n cadrul acesteia
(comunicare comercial, comunicare ntern, comunicare financiar etc.), ct i n
privina aciunilor concrete de natur comunicaional desfurate din interiorul i
din exteriorul organizaiei.
Direciile i modul de aciune avute n vedere de ctre ntreprindere vor fi n
aa fel stabilite nct s se ajung la un consens. Obiectivele stabilite vor fi
urmrite consecvent, de asemenea strategia comunicaional implementat.
n funcie de obiectul comunicrii, pentru comunicarea comercial exist
urmtoarele variante strategice
2
:
a). strategia de comunicaie cu obiect unic. Este varianta strategic
adoptat de ctre ntreprinderile care comercializeaz un singur produs, o singur
linie de produse sau o singur gam de produse, comunicnd doar n legtur cu
acesta, sau cazul ntreprinderilor care au un produs vedet sau o marc unic,
realiznd ntregul demers comunicaional n jurul acestuia.
b). strategia de comunicaie cu obiect multiplu. Este varianta
strategic adoptat de ctre ntreprinderile care comercializeaz mai multe produse
sau practic politica mrcii multiple, ntregul effort comunicaional ndreptndu-se
ctre susinerea a cel puin dou produse.
Alegerea uneia dintre aceste variante strategice se face n funcie de strategia
global a comunicaiilor de marketing, urmnd ca strategia aleas s indice
direcia de urmat conform unui demers strategic stabilit.
Strategia de comunicaie comercial vizeaz perioade scurte de timp,
respectiv un an, urmrind obiectivele comunicaionale propuse i subordonate, la
rndul lor obiectivelor globale de marketing ale organizaiei.

2
Ioana Cecilia Popescu, op. cit., p.184
Etapele necesare adoptrii strategiei de comunicaie comercial presupun
urmtoarele:
- analiza situaiei anuntorului;
- luarea deciziilor privind poziionarea mrcii;
- stabilirea obiectivelor comunicrii;
- definirea intei demersului comunicaional;
- alegerea axului comunicaional;
- determinarea bugetului destinat comunicrii;
- elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de
comunicare;
- evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional.

Fiecare etap a acestui demers comunicaional presupune eforturi susinute
din partea celor responsabili cu adoptarea i implementarea acestei strategii n
vederea obinerii unor rezultate corespunztoare cu obiectivele stabilite iniial, att
la nivel comunicaional ct i la nivel global.

A. Analiza situaiei anuntorului.
O strategie de comunicaie pentru a conduce la rezultatele dorite trebuie s se
sprijine pe o cunoatere ct mai exact a situaiei organizaiei, n aa fel nct
urmtoarele etape ale demersului comunicaional s poate fi atinse corespunztor.
O analiz pertinent a situaiei de marketing a anunttorului presupune
cunoaterea unor informaii referitoare la mai multe aspecte cum ar fi:
Piaa. n funcie de o serie de elemente referitoare la situaia pieei,
situaia cifrei de afaceri n sectorul de activitate respectiv, segmentele de pia
existente, evoluia acestora, nivelul preurilor, distribuiavor putea fi identificate
oportunitile existente, dar i ameninrile poteniale, n aa fel nct organizaia s
poat specula avantajele reale i evita eventualele obstacole.
Desigur c nu toate informaiile necesare pot fi la ndemna echipei de
specialiti care se ocup cu analiza pieei sau nu toate informaiile obinute sunt
chiar relevante pentru alegerea unei strategii de comunicaie. De aceea, este nevoie
de o real abilitate n selectarea acelor informaii utile pentru luarea deciziilor, dar
i o intuiie bun n legtur cu evoluia pieei n urmtoarea perioad.
Anuntorul. Pentru a cunoate punctele forte i punctele slabe ale
organizaiei este necesar s se realizeze o analiz atent a acesteia n privina unor
aspecte referitoare la tipul ntreprinderii, gama sortimental oferit de aceasta,
imaginea de care se bucur n rndul consumatorilor, notorietatea, strategia de
marketing implementat, strategia de comunicaiePunctele forte evideniate vor
fi speculate i transformate n avantaje ale organizaiei, iar punctele slabe vor fi
eliminate n msura n care acest lucru este posibil.
Produsul (marca). Calittile sau defectele unui produs sau a unei
mrci trebuie foarte bine cunoscute pentru a fi scoase n eviden sau evitate. De
aceea, informaiile referitoare la volumul produciei, volumul vnzrilor, etapa din
ciclul de via n care se afl produsul, imaginea acestuia, notorietatea
saconstituie elemente distincte ale analizei produsului sau a mrcii. O
organizaie care i asum eventualele lipsuri nu poate fi dect considerat onest i
credibil de ctre publicul su. De asemenea, trebuie plecat de la premisa c nu
exist produs/serviciu perfect, acesta este un ideal, i ca urmare, organizaia trebuie
s dea dovad de sinceritate i respect n relaiile cu partenerii si, consumatorii.
Concurena. O analiz a situaiei anuntorului nu poate s omit
cunoaterea concurenilor direci i acelor indireci cu care ntreprinderea
respectiv se confrunt, specificndu-se punctele forte i punctele slabe ale
acestora. Cunoaterea acestor aspecte vor permite ntreprinderii s se poziioneze
n raport de oferta concurenilor si, ceea ce va constitui un avantaj n demersurile
strategice avute n vedere.
n aceast etap este deosebit de util realizarea unei analize SWOT,
care s permit sublinierea atuurilor i slbiciunilor fiecrui concurent n parte, dar
i a oportunitilor i ameninrilor mediului de afaceri.
Consumatorul. Aa cum cunoaterea concurenilor constituie un
aspect deosebit de important n adoptarea strategiei comunicaionale, la fel i
cunoaterea propriilor consumatorul constituie o etap deosebit de important.
Consumatorii actuali i poteniali vor fi studiai n privina caracteristicilor
geografice (regiunea, mrimea regiunii, mrimea oraului), socio-demografice
(vrst, sex, mrimea familiei, venitul, ocupaia, pregtirea, rasa, naionalitatea),
psihografice (stilul de via i personalitatea) i comportamentale (atitudinea fa
de produs, ocazia de achiziie, avantajele cutate, fidelitatea).
Demersurile comunicaionale anterioare. De regul, majoritatea
organizaiilor care se bucur de o anumit notorietate pe o pia au mai desfurat
aciuni promoionale. n aceast situaie este bine s fie cunoscut stilul
comunicaiei anterioare, mixul comunicaional adoptat, pentru ce produse sau
mrci din portofoliul de activitate al organizaiei s-au realizat demersurile
respective i alte aspecte referitoare la demersurile anterioare realizate n domeniul
comunicaional.
Diagnosticul general i problema de rezolvat. n finalul acestei
etape se va face o sintez a analizei de marketing a anuntorului, precizndu-se n
ce msur produsul este adaptat cerinelor consumatorilor, imaginea de care se
bucur acesta n rndul consumatorilor, situaia concurenei pe acea pia,
posibilitile de distribuie etc. n urma acestei analize se va pune un diagnostic
i se va ncerca rezolvarea problemei de natur comunicaional identificate.
De regul, problemele de natur comunicaional au n vedere poziionarea
corect a unui produs sau marc, construirea unei imagini favorabile n rndul
publicului int, lansarea unui produs sau a unei mrci, notorietatea mrcii i altele.

B. Poziionarea mrcii.
Poziionarea reprezint un concept foarte important n marketing deoarece
permite productorului s-i defineasc produsele sau mrcile n raport cu cele
realizate de concurenii si direci. n acelai timp, poziionarea permite
consumatorilor s plaseze mrcile considerate ntr-un anumit context, realiznd
astfel diferenele existente ntre mrcile concurente.
Poziionarea de marketing poate fi definit ca fiind ansamblul trsturilor
eseniale ale imaginii, care permit publicului s situeze produsul n universul
produselor asemntoare i s l deosebeasc de altele.
3

Obiectivele urmrite prin poziionare pot fi multiple, avnd n vedere
urmtoarele
4
:
- determinarea plasamentului unui produs sau a unei mrci n raport cu
produsele (mrcile) concurente;
- marcarea poziiei ntreprinderii fa de concurenii si;
- poziionarea unei piee selecionate, spre a fi penetrat, ntr-o matrice
de portofoliu pentru obinerea celui mal bun plasament;
- marcarea poziiei ideale ntr-un spaiu perceptual pentru un produs,
marc, organizaie, pia etc.
O poziionare corect presupune ndeplinirea a dou principii de baz:
- principiul identificrii, care presupune ca marca s fie plasat ntr-un
univers de referin, ceea ce presupune alegerea acelei categorii de
mrci cu care va fi asociat marca respectiv n mintea
consumatorului.
- principiul diferenierii, care vizeaz punerea n eviden a acelor
particulariti ale mrcii care permit consumatorilor s o deosebeasc
de mrcile concurente, care fac parte din aceeai categorie.
Poziionarea este transmis publicului vizat prin intermediul procesului de
comunicare. Un emitor poate recurge la utilizarea a trei tipuri de poziionare:
a). poziionarea obiectiv, ce presupune diferenierea mrcii pe baza
unor atribute, caracteristici de natur funcional, estetic, economic etc. ce o
definesc;
b). poziionarea afectiv, care vizeaz provocarea unei atitudini bazate
pe afectivitate a publicului int fa de marca care are capacitatea de a rspunde
unei nevoi de ordin afectiv;
c). poziionarea simbolic, prin care marca este asociat unei categorii
aparte de consumatori, viznd satisfacerea nevoii de difereniere social a
consumatorului sau nevoia de afirmare a apartenenei la un anumit grup.
Odat aleas poziionarea cea mai corect pentru marca respectiv este indicat
ca aceasta s fie pstrat pe toat durata de via a mrcii respective, sau aceasta se
poate repoziiona dac strategia avut n vedere presupune modificarea poziionrii
iniiale.



3
Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Mercator. Theorie et pratique du marketing, 4e edition, Dalloz, Paris, 1990,
p.412
4
Nicolae Al. Pop (coordonator), Marketing strategic, editura Economic, Bucureti, 2000, p.158
C. Stabilirea obiectivelor comunicrii.
Obiectivele de marketing ale ntreprinderii se transpun n obiective
comunicaionale, n aa fel nct strategia comunicaional s poat fi
operaionalizat cu uurin.
Obiectivele comunicaionale se structureaz n trei categorii principale n
funcie de cele trei niveluri la care acestea pot interveni:
- la nivel cognitiv, n acest caz fiind vizat cunoaterea;
- la nivel afectiv, comunicarea are n vedere atitudinea publicului int
fa de produs sau fa de marc;
- la nivel conativ, comunicarea urmrete influenarea
comportamentului publicului int.
Prin obiectivele comunicaionale stabilite cu claritate se poate interveni
la cele trei niveluri care vizeaz cunoaterea, atitudinea sau comportamentul unui
consumator. Astfel, obiectivele comunicaionale pot fi structurate n trei categorii:
1. cele care vizeaz interveniile la nivel cognitiv, n aceast situaie
comunicarea este informativ i urmrete obiective ca:
anunarea apariiei unui nou produs sau mrci pe pia;
prezentarea caracteristicilor unui produs;
atragerea ateniei consumatorilor etc.
2. cele care vizeaz interveniile la nivel afectiv i anume atitudinea
publicului fa de un produs sau o marc, caz n care se urmresc obiective ca:
ntrirea imaginii unui produs sau a unei mrci;
construirea unei imagini care s pun n valoare produsul sau
marca;
accentuarea valorii mrcii sau a produsului;
3. cele care vizeaz interveniile la nivel conativ, comunicarea urmrind
influenarea comportamentului consumatorilor. Obiectivele avute n vedere n acest
caz se refer la:
creterea frecvenei de cumprare i/sau de consum a unui produs;
ndeprtarea unei frne de cumprare;
cumprarea pentru prima dat a unui produs sau a unei mrci etc.

D. Definirea intei demersului comunicaional.
n general, inta de comunicaie este mai cuprinztoare dect inta de
marketing, deoarece aceasta poate fi alctuit att din cumprtori poteniali, ct i
din cumprtori actuali, prescriptori sau alte categorii de public ce prezint interes
pentru iniiatorul demersului comunicaional.
Anuntorul, prin eforturile depuse n domeniul comunicrii se poate adresa
unei inte unice sau unei inte multiple. n cazul din urm, pot fi avute n vedere o
int principal i o int secundar. inta principal este format din consumatorii
produsului, fiind cel mai des vizat de ctre anuntor i, de aceea, I se aloc cea
mai mare parte din bugetul alocat comunicaiei.inta secundar include celelalte
categorii de public care pot exercita o influen asupra cumprrii.
n vederea definirii intei de comunicaie sunt avute n vedere criteriile de
segmentare a pieei i anume:
- criterii de natur geografic: regiune, clim, mediul de reedin,
dimensiunea localitii;
- criterii socio-demografice i economice: vrst, sex, venituri,
ocupaie, nivel de instruire, ras, naionalitate etc.;
- criterii psihografice: personalitatea i stilul de via;
- comportament de cumprare i consum: frecvena de cumprare i
consum, gradul de fidelitate, atitudinea fa de produs etc.
Alegerea i definirea corect a intei demersului comunicaional permit
anuntorului s-i ndrepte toate eforturile numai asupra celor interesai direct de
produs, prin gsirea celor mai bune argumente pentru a-i determina s cumpere i
s consume produsul sau marca respectiv.

E. Alegerea axului comunicaional.
Alegerea axului comunicaional se realizeaz pornind de la poziionarea
stabilit n prealabil, de aceea o poziionare incorect poate avea implicaii
semnificative asupra ntregului demers comunicaional realizat anterior. Cu alte
cuvinte, ideea mesajului ce urmeaz a fi transmis publicului int trebuie s redea
poziionarea de marketing.
Axul reprezint ideea central ce va fi urmat pe parcursul ntregii campanii.
Dup B. Dagenais, specialist n relaiile publice, axul este punctul de ancorare a
ntregii campanii de relaii publice.
Pentru a construi axul campaniei trebuie pornit de la poziionarea organizaiei
sau a produsului oferit pieei, adic cum sunt acestea percepute de ctre publicul
int n raport cu concurena.
Axul este n strns legtur cu sloganul ce va fi ales. Sloganul este de regul
o fraz-cheie ct mai clar i mai sugestiv i care nsoete mesajul ce va fi adresat
publicului int.
Axul comunicaional trebuie s rspund ntrebrii: Care este ideea ce trebuie
transmis publicului int ?, de aceea alegerea axului este o operaiune destul de
dificil ce cade, de regul, n sarcina ageniei de publicitate.
Deoarece rolul axului comunicaional este deosebit de important, conferind
putere i coeren campaniei promoionale, este foarte important ca mesajele
specifice diferitelor tehnici de comunicare utilizate s se construiasc n jurul
aceleiai idei transmise prin axul comunicaional.

F. Determinarea bugetului de comunicare.
Determinarea prealabil a bugetului de comunicare presupune un ansamblu
de decizii complexe cu rol important n procesul de elaborare a planului de
comunicaie al anuntorului.
n vederea stabilirii unui buget optim se recomand mai multe metode:
- analiza marginal, care permite luarea n considerare a efectelor
aciunilor de natur comunicaional cu ajutorul unor calcule de
actualizare a cheltuielilor de comunicare;
- stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri
previzionat sau din profitul previzionat;
- alinierea la bugetele practicate de principalii concureni, ceea ce
presupune studierea investiiilor promoionale ale concurenilor i
stabilirea propriului buget n mod corespunztor;
- determinarea bugetului n funcie de obiectivele vizate, ceea ce
implic o evaluare a costului obiectivelor cantitative intite (cot de
pia, notorietate etc.);
- calcularea bugetului n funcie de starea trezoreriei, ceea ce
presupune o renunare la desfurarea unor demersuri
comunicaionale n perioadele n care situaia financiar a
anuntorului este critic.

G. Elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de
comunicare.
n funcie de obiectivele comunicaionale stabilite anterior se va alege mixul
comunicaional corespunztor, adic tehnicile de comunicare cele mai eficiente
pentru a permite realizarea obiectivelor propuse.
Stabilirea componentelor mixului comunicaional presupune luarea n
considerare a urmtorilor factori:
a). natura produsului i specificul pieei. Astfel se constat c exist o
difereniere important n privina repartizrii bugetelor de comunicare ale
productorilor de bunuri de larg consum i cele ale fabricanilor de produse
industriale. Productorii de bunuri de larg consum acord o importan mai mare
publicitii i promovrii vnzrilor, pe cnd productorii de bunuri cu destinaie
productiv acord o atenie mai mare vnzrii personale, promovrii vnzrilor i
apoi publicitii.
b). opiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push const n
a mpinge produsul ctre consumator i, n acest caz, se utilizeaz tehnicile de
promovare a vnzrilor i fora de vnzare. Strategia pull presupune atragerea
consumatorului ctre produs, utilizndu-se n acest sens publicitatea.
c). natura obiectivelor comunicrii. Dac obiectivele urmrite necesit
intervenii la nivel cognitiv, atunci se recomand utilizarea publicitii, relaiilor
publice, sponsorizrii. Pentru obiectivele ce intervin la nivel conativ se recomand
tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare, tocmai pentru c acestea
reuesc mai bine s provoace un comportament de cumprare. De asemenea,
publicitatea, relaiile publicite, sponsorizarea sau mecenatul pot fi utilizate cu
succes atunci cnd se urmresc intervenii la nivel afectiv.
d). etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Exist o anumit
orientare a anuntorilor spre diferite tipuri de tehnici de comunicare n funcie de
etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Astfel, n etapa de lansare se
recomand utilizarea publicitii, relaiilor publice, a tehnicilor de promovare a
vnzrilor; n etapa de cretere se recomand utilizarea publicitii gratuite, n
etapa de maturitate se vor utiliza cu precdere tehnicile de promovare a vnzrilor
i fora de vnzare iar n etapa de declin, reducerile de preuri gsesc terenul cel
mai favorabil.
e). caracteristicile intei demersului comunicaional. Cei doi factori
care trebuie considerai atunci cnd se au n vedere caracteristicile intei
comunicaionale sunt dimensiunea i dispersia geografic a publicului vizat. Cnd
publicul int este dispersat din punct de vedere geografic, se recomand utilizarea
publicitii, deoarece aceasta permite atingerea unei inte numeroase. Dac publicul
int este puin numeros i relativ concentrat, atunci se recomand utilizarea forei
de vnzare.

H. Evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional.
n aceast etap se verific dac obiectivele comunicrii au fost atinse. Ca
instrument, se utilizeaz cercetrile de marketing, cu ajutorul crora pot fi realizate
studii n rndul publicului int pentru a observa impactul aciunilor ntreprinse
asupra celor vizai.
n cazul interveniilor la nivel cognitiv, cnd se urmrete prezentarea
avantajelor unui produs sau crearea unei notorieti pentru o marc pot fi utilizate
ca tehnici testele de notorietate, testele de verificare a mesajului, testele care
vizeaz nelegerea i percepia mesajului etc.
n cazul interveniilor la nivel afectiv se urmrete stimularea preferinelor
pentru un produs, formarea unei atitudini favorabile, obiective ce pot fi evaluate
prin intermediul scalelor pentru evaluarea preferinelor, a imaginii, a atitudinii sau
prin intermediul testelor proiective, ntrebrilor asupra inteniilor de cumprare.
n cazul interveniilor la nivel conativ se urmrete influenarea
comportamentului de cumprare i de consum al publicului int, n sensul
achiziionrii produsului promovat. Aceste obiective pot fi msurate prin utilizarea
tehnicilor de observare, prin determinarea ponderii consumatorilor aflai la prima
cumprare a produsului sau a mrcii, determinarea ponderii celor care repet actul
de cumprare etc.

Toate aceste etape specifice demersului corespunztor adoptrii unei strategii
de comunicaie comercial trebuie urmrite cu atenie i consecven pentru a
obine rezultate pozitive. Implementarea strategiei de comunicaie comercial
necesit aciuni practice concrete specifice tehnicilor de comunicare de natur
promoional alese n urma analizei efectuate. Aceste tehnici trebuie s corespund
ct mai bine cu particularitile categoriilor de public vizate de ctre organizaie.
Cu ct strategia de comunicaie va fi gndit n detaliu i se va baza pe un plan
coerent, cu att succesul acesteia poate fi mai real.

1.3 Strategia de comunicaie corporativ concept i etape
corespunztoare adoptrii acesteia

n anumite situaii, dictate de orientarea strategic a organizaiei, aceasta
poate opta pentru a-i consolida imaginea corporativ pe care i-a format-o n
rndul publicului su. n acest sens, n concordan cu misiunea i valorile sale,
organizaia va adopta o strategie de comunicaie corporativ.
Strategia de comunicaie corporativ i permite organizaiei ce o adopt, ca pe
baza unui plan bine definit, cu etape specifice logic niruite, s se poziioneze
favorabil pe segmentul de pia vizat.
Strategia de comunicaie corporativ este preferat, n general, de
organizaiile puternice, solide, credibile, cu o identitate bine definit i care
desfoar o activitate n domeniul serviciilor ( bnci, firme de asigurri).
Scopul urmrit prin alegerea acestui tip de strategie comunicaional este ntrirea,
consolidarea imaginii organizaiei n rndul publicului su.
Etapele strategiei de comunicaie corporativ prezint anumite particulariti
fa de cele specifice strategiei de comunicaie comercial, dar ca viziune urmrit
ele sunt aceleai:
- realizarea auditului comunicaional;
- stabilirea poziionrii organizaiei;
- stabilirea obiectivelor comunicaionale;
- definirea intei comunicaionale;
- alegerea axului comunicaional;
- stabilirea bugetului destinat comunicaiei corporative;
- alegerea tehnicilor i mediilor de comunicare;
- evaluarea i controlul demersului comunicaional.

A. Auditul comunicaional
Auditul comunicaional permite organizaiei s cunoasc poziia pe care o
deine la un moment dat n cadrul pietei de referin, identificndu-i propriile
atuuri i slbiciuni, dar evalund i oportunitile i amenintrile din mediul extern.
Desigur c accentul va fi pus pe comunicarea cu publicul i pe imaginea pe
care organizaia a reuit s i-o construiasc.
Auditul comunicaional mbrac dou forme: auditul intern i auditul extern.
Auditul intern are n vedere comunicarea n interiorul organizaiei, iar auditul
extern comunicarea cu publicul extern.
n cazul auditului intern, acesta trebuie s rezolve urmtoarele probleme:
- dac comunicarea intern existent n prezent poate contribui la o
eficien mai mare a activitilor desfurate de membrii organizaiei;
- dac comunicarea este deschis, liber n interiorul grupului;
- dac comunicarea intern contribuie la un climat de munc favorabil;
- dac exist greeli de comunicare ntre angajai, ntre compartimente;
- ce tip de informare, formal sau informal, predomin n organizaie;
- ce suporturi de comunicare intern sunt utilizate n cadrul organizaiei
(memo-urile, jurnalul intern, newsletter-ele);
- dac suporturile de comunicare au fost corect alese;
- care sunt canalele prin care circul informaiile n interiorul
organizaiei;
- dac mesajele transmise sunt corect receptate de ctre angajai;
- dac deciziile importante sunt aduse la cunotina angajailor;
- cum este perceput imaginea social a organizaiei n rndul
angajailor actuali dar i a celor poteniali;
- dac angajaii se identific sau nu cu organizaia;
- dac angajaii sunt ataai de valorile organizaiei;
- dac angajaii cunosc misiunea, valorile i obiectivele urmrite de
ctre organizaie;
- altele.
Pentru ca rezultatele auditului intern s fie satisfctoare este nevoie de o
analiz sistematic bazat pe o cercetare calitativ (focus-grup) i apoi urmat de o
cercetare cantitativ (chestionar structurat), toate acestea putnd fi realizate de
persoane competente din cadrul organizaiei.

Auditul extern, realizat cu scopul de a identifica oportunitile i
ameninrile existente n domeniul comunicrii din mediul extern, trebuie s aduc
rspunsuri la urmtoarele ntrebri:
- comunicarea extern se adreseaz exact publicului extern vizat de
ctre organizaie?;
- mesajele transmise publicului int sunt corect construite?;
- mesajele formale i informale au contribuit la afectarea imaginii
dorite de ctre organizaie;
- canalele de comunicare extern sunt bine alese?;
- cum este perceput organizaia de ctre publicul extern?;
- care este imaginea format despre organizaie n rndul publicului?;
- imaginea dorit de ctre organizaie coincide cu imaginea difuzat?;
- cum este perceput imaginea public (instituional) a organizaiei n
rndul publicului int (publicul larg, mass-media, lideri de
opinie)?;
- cum este perceput imaginea financiar a organizaiei n rndul
publicului int (comunitatea economic i financiar)?;
- cum este perceput imaginea tehnologic a organizaiei n rndul
publicului int (mediul profesional)?;
- ce demersuri comunicaionale anterioare a ntreprins organizaia?;
- cum au afectat demersurile comunicaionale anterioare imaginea
global a organizaiei perceput de ctre public?;
- exist diferene semnificative ntre demersurile comunicaionale ale
organizaiei i cele iniiate de ceilali concureni?;
- ce poate fi mbuntit la demersurile comunicaionale viitoare ce vor
avea la baza o strategie de comunicaie corporativ?;
- altele.
n urma auditului extern, care poate fi realizat i de persoane din afara
organizaiei (firme de specialitate), pot fi emise judeci de valoare ce vor permite
organizaiei redresarea situaiei prezente, mbuntirea acesteia i, bineneles,
adoptarea i implementarea unei strategii comunicaionale adecvate.

Auditul comunicaional se ncheie cu un diagnostic general care surprinde
punctele forte i cele slabe ale organizaiei n domeniul comunicrii, precum i
oportunitie i ameninrile din mediul extern existente n acest domeniu.
Odat identificat problema de natur comunicaional, aceasta poate fi
rezolvat prin intermediul strategiei de comunicaie corporativ, urmnd s fie
parcurse celelalte etape specifice adoptrii acesteia.

B. Poziionarea organizaiei
Poziionarea permite organizaiei ca prin demersul comunicaional corporativ
s se diferenieze fa de celelalte organizaii concurente de pe pia. n acest scop
se poate recurge la cele trei tipuri de poziionare:
a). poziionarea obiectiv, care evideniaz performanele i caracteristicile
organizaiei, demersul comunicaional fiind strict raional;
b). poziionarea afectiv, menit s trezeasc sentimentele favorabile ale
publicului fa de organizaie, demersul fiind n acest caz emoional;
c). poziionarea simbolic, construit pe elemente simbolice care definesc
personalitatea organizaiei, demersul comunicaional fiind de natur emoional.
Opiunea organizaiei poate fi pentru un singur tip de poziionare, dou tipuri
sau chiar toate cele trei menionate. n cazul n care se opteaz pentru o tripl
poziionare, raional, afectiv i simbolic, mesajul care va fi construit trebuie s
reflecte toate cele trei poziionri, ceea ce face ca demersul s fie un pic mai dificil.

C. Obiectivele comunicaionale
Obiectivul general urmrit prin comunicarea corporativ are n vedere
creterea valorii corporative a organizaiei.
n funcie de nivelul psihologic la care se intervine, obiectivele
comunicaionale pot fi structurate astfel:
- interveniile la nivel cognitiv vizeaz prezentarea unor aspecte
legate de activitatea i performanele organizaiei, consolidarea
notorietii acesteia etc.;
- interveniile la nivel afectiv vizeaz imaginea organizaiei, urmrind
s provoace o atitudine favorabil publicului fa de aceasta;
- interveniile la nivel conativ urmresc provocarea unui anumit
comportament din partea publicului care s fie favorabil organizaiei.

Ca obiective specifice fiecrui public int avut n vedere pot fi enumerate:
- n cazul angajailor organizaiei:
motivarea acestora,
creterea adeziunii la obiectivele organizaiei;
ntrirea coeziunii interne;
ntrirea sentimentului de apartenen la organizaie.
- n cazul acionarilor, furnizorilor i distribuitorilor:
construirea sentimentului de ncredere fa de seriozitatea
organizaiei;
ntrirea reputaiei financiare a organizaiei.
- n cazul publicului larg:
transmiterea valorilor organizaiei;
informarea asupra activitilor desfurate;
informarea asupra implicrii n viaa social i asumrii unei
responsabiliti sociale;
crearea n rndul publicului a unui sentiment de simpatie i
chiar de ataament fa de organizaie.

D. inta demersului comunicaional
innd cont de faptul c publicul int avut n vedere n cazul comunicaiei
corporative este mult mai complex dect n cazul comunicaiei comerciale, precum
i de tipul de imagine care se dorete a fi construit sau consolidat (social,
financiar, tehnologic, instituional), organizaia poate opta fie pentru o singur
categorie de public (int unic), fie pentru mai multe categorii de public ( int
multipl). n cazul unei inte multiple, mesajul trebuie adaptat fiecrei categorii de
public n parte.

E. Axul comunicaional
Axul comunicaional trebuie s corespund poziionrii alese de ctre
organizaie. Dac poziionarea este dubl sau tripl, atunci mesajul transmis trebuie
s fie atent construit i, n acelai timp, ct mai credibil i mai penetrant.
Sloganul ales va fi n concordan cu ideea mesajului urmrind s reflecte ct
mai clar poziionarea aleas.

F. Bugetul destinat comunicaiei corporative
Acest buget trebuie s permit organizaiei susinerea aciunilor destinate s
conduc la o comunicare eficient cu publicul int.
De regul, nivelul bugetului destinat comunicaiei corporative este mai mic
dect cel destinat comunicaiei comerciale fiind n aa fel calculat nct s asigure
cel puin aciunile necesare comunicrii de baz a organizaiei cu publicul su.
Este indicat ca n stabilirea nivelului bugetului alocat comunicaiei
corporative s fie luate n considerare i alte aspecte, nu numai cele financiare,
acceptnd rolul deosebit de important al strategiei de comunicaiei corporativ n
atingerea obiectivelor organizaionale.

F. Tehnicile de comunicare i mediile de comunicare
n cazul strategiei de comunicaie corporativ exist posibilitatea alegerii unor
tehnici de comunicare variate care s fie adaptate obiectivelor comunicaionale,
precum i caracteristicilor i preferinelor publicului vizat. De asemenea, se va ine
cont de bugetul disponibil pentru implementarea strategiei de comunicaie
corporativ.
Tehnicile de comunicare indicate pot fi mprite n cele dou mari categorii:
- tehnici de comunicare de natur promoional, dintre care:
publicitatea;
relaiile publice;
comunicarea prin eveniment;
fora de vnzare.
- tehnici de comunicare de natur continu, dintre care:
marca;
sistemul de identificare vizual (logo-ul, antetul, codurile
vestimentare, designul cldirilor).
Comunicaia publicitar prezint avantajul difuzrii unor mesaje coerente
unui ntreg grup de persoane prin intermediul unui canal de comunicaie de mas
(pres, radio, televiziune). Ca urmare, un public larg devine receptorul unor
mesaje emise de ctre organizaiile ce i construiesc sau consolideaz imaginea
corporativ. Ca form, publicitatea va fi instituional, deoarece aceasta are ca
obiectiv cultivarea unei atitudini favorabile i de ataament fa de organizaie i
produsele sale.
Relaiile publice par a fi cele mai indicate pentru atingerea obiectivului
principal urmrit de strategia de comunicaie corporativ, deoarece acestea
utilizeaz diferite mijloace pentru a crea un climat de ncredere i simpatie att n
rndul publicului intern, ct i n rndul publicului extern. Ca tehnici specifice
relaiilor publice se poate recurge la editarea de jurnale interne, organizarea unor
seminarii pentru angajaii organizaiei, organizarea unor conferine de pres,
simpozioane, discursuri, interviuri etc.
Comunicarea prin eveniment permite crearea unei imagini favorabile i
atragerea simpatiei publicului fa de organizaie, expoatndu-se fie evenimentele
existente cum ar fi aniversrile organizaiei, inaugurrile, srbtorile calendaristice,
trgurile i expoziiile, sponsorizarea, mecenatul etc., fie crendu-se evenimente
speciale.
Fora de vnzare contribuie la stabilirea unui dialog ntre organizaie i
clienii si, fiind considerat un mijloc de comunicare eficient care contribuie
semnificativ la formarea unei imagini pozitive n rndul clienilor fa de
organizaie, ntrindu-le acestora convingerea n soliditatea i credibilitatea
organizaiei.
Utilizarea mrcilor contribuie la diferenierea organizaiilor existente pe o
anumit pia, conferind produselor i, implicit organizaiei, o identitate aparte i
contribuind la formarea unei imagini pozitive. O marc puternic contribuie la
creterea fidelitii consumatorilor fa de organizaie, fa de produsele realizate
de aceasta, fiind un garant al calitii produselor, dar i al calitii i seriozitii
organizaiei respective.
Sistemul de identificare vizual permit, aa cum sugereaz i denumirea
lor, o identificare rapid i facil a organizaiei, o personalizare puternic a
organizaiei, sporind notorietatea acesteia.

Ca medii de comunicare vor fi alese cele care corespund cel mai bine
specificului demersului comunicaional corporativ i anume presa, televiziunea,
publicitatea prin tiprituri, evenimentele promoionale, dar i internetul.

G. Evaluarea i controlul comunicaiei corporative
Evaluarea eficienei strategiei de comunicaie corporativ se poate realiza
printr-un bilan anual al comunicrii, cnd vor fi analizate toate componentele
comunicaiei corporative i dac obiectivele comunicaionale propuse au fost
realizate. Evaluarea se mai poate realiza i printr-un audit comunicaional.

Implementarea strategiei de comunicaie corporativ impune coordonarea
tuturor eforturilor organizaiei ctre atingerea obiectivului principal, ntrirea i
consolidarea imaginii organizaiei n rndul publicului su i urmrirea cu
consecven a etapelor specifice demersului corporativ.


1.4 Studiu de caz: Strategia de comunicaie comercial pentru rujul
Water Shine Diamonds de la Maybelline

Datorit unei concurene puternice existente pe piaa produselor cosmetice,
dar i datorit exigenelor din ce n ce mai ridicate ale consumatoarelor de produse
de machiaj, compania Maybelline este nevoit s realizeze un demers
comunicaional coerent capabil s-i confere credibilitate n rndul publicului int
vizat. Pentru Maybelline construirea unei imagini puternice n rndul publicului
reprezint un nsemnat obiectiv global, care nu poate fi atins dect prin intermediul
unei strategii comunicaionale adecvate.
Ca strategie general, n funcie de coninutul imaginii globale s-a ales
strategia de comunicaie comercial, dorindu-se ca imagin global s coincid cu
imaginea comercial a companiei. Deoarece compania urmrete s se concentreze
pe imaginea sa comercial, atunci s-a optat n funcie de obiectul comunicrii
pentru strategia de comunicaie comercial cu obiect unic.
Ca urmare, n anul 2004, luna mai, este lansat rujul Water Shine Diamonds,
care se dorete a fi un produs vedet, n jurul cruia se vor concentra toate
eforturile comunicaionale ale companiei Maybelline.
Demersul strategic al companiei Maybelline avut n vedere pentru rujul
Water Shine Diamonds presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
- analiza situaiei anuntorului;
- luarea deciziilor privind poziionarea rujului;
- stabilirea obiectivelor comunicrii;
- definirea intei demersului comunicaional;
- alegerea axului comunicaional;
- determinarea bugetului destinat comunicrii;
- elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de
comunicare;
- evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional.

Analiza situaiei anuntorului, compania Maybelline, se face pornind de la
informaiile existente n urma unor cercetri de pia realizate de ctre firme
specializate, dar i pornind de la informaiile interne, din cadrul companiei.
Fixarea obiectivelor comunicrii i definirea intei comunicaionale s-a
realizat n urma unei analize atente a oportunitilor oferite de piaa produselor
cosmetice, precum i n funcie de resursele companiei. De asemenea, aceste etape
au fost corelate cu strategia global de comunicaie i cu strategia de marketing
adoptat de ctre compania Maybelline.
Mixul comunicaional i strategia mijloacelor de comunicare au fost stabilite
n urma unei analize atente a avantajelor oferite de fiecare mijloc de comunicare n
parte, inndu-se cont i de particularitile segmentelor de consumatori vizate.
Pentru a evalua efectele demersului comunicaional realizat s-a recurs la o
serie de metode specifice cercetrilor de marketing.
Toate aceste etape ale demersului comunicaional avut n vedere de ctre
companie au urmrit construirea i susinerea imaginii sale comerciale, Maybelline
devenind o marc cunoscut i apreciat n rndul unui anumit segment de
consumatori, dar i diferenierea mrcii de celelalte concurente existente pe piaa
produselor cosmetice.

A. Analiza situaiei anuntorului
Analiza situaiei anuntorului este util deoarece reuete s surprind
situaia real pe piaa produselor cosmetice, precum i atuurile deinute de ctre
companie. n funcie de aceast analiz, care se axeaz pe cteva puncte eseniale,
vor fi luate decizii referitoare la strategia de comunicaie comercial avut n
vedere.
Strategia de comunicaie comercial pentru rujul Water Shine Diamonds
rspunde obiectivelor de natur comunicaional stabilite de ctre companie.
Construirea unei imagini solide n rndul consumatoarelor i creterea notorietii
companiei sunt obiective ce nu pot fi atinse dect prin intermediul unei strategii de
comunicaie coerente, care s fie n legtur cu strategia global de comunicaie i,
bineneles, cu strategia de marketing a companiei Maybelline.

Piaa produselor cosmetice
n Romnia, piaa produselor cosmetice a cunoscut o dezvoltare spectaculoas
dup anul 1991, odat cu intrarea pe pia a unor competitori strini renumii.
Aceast pia este considerat o subdiviziune important a pieei bunurilor
nealimentare, deinnd o pondere de 41,5% din volumul acestei piee, conform
unui studiu publicat n revista Magazinul Progresiv nr.42 din aprilie 2003.
Piaa produselor cosmetice se mparte n trei subdiviziuni: piaa cremelor,
piaa produselor cosmetice odorizante, piaa produselor de machiaj, piaa
produselor pentru demachiere i piaa altor categorii de cosmetice.
Ca tendine manifestate n cadrul pieei produselor cosmetice, care pot fi
privite ca oportuniti ale acesteia, se pot aminti urmtoarele:
- consumul de produse cosmetice este de 83,7% n mediul urban fa
de doar 26,3% n mediul rural
5
;
- piaa produselor cosmetice din Romnia n anul 2003 a fost n valoare
de 180 mil. Euro
6
;
- se remarc tendina de cretere a acestei piee datorit ptrunderii pe
pia a unor noi productori strini dar i datorit dorinei
consumatorilor de a achiziiona produse cosmetice;
- creterea numrului de consumatori pentru produsele cosmetice;
- intensificarea aciunilor de promovare i de distribuie a produselor
cosmetice;
- contientizarea de ctre consumatori a rolului produselor cosmetice i
a necesitii de utilizare frecvent a acestora;
- creterea cantitii de produse cosmetice cumprate de ctre
consumatori;
- utilizarea unor tehnici de promovare a vnzrilor de ctre productori
i distribuitori menite s conduc la creterea consumului de produse
cosmetice;
- lansarea pe pia a unor produse calitative cu tehnologie avansat;
- valoarea importurilor de produse cosmetice au crescut cu 20,6% n
2004 fa de 2003
7
;
- cererea de produse cosmetice este satisfcut preponderend de
produsele din import;
- mrcile strine sunt apreciate de ctre consumatorii romni de
produse cosmetice;

5
www. capital.ro
6
www. admaker.ro
7
www. capital.ro
- produsele cosmetice romneti sunt mai puin dorite de ctre
consumatori datorit lipsei unei publiciti adecvate axate pe
avantajele oferite de ctre acestea;
- se remarc o concuren puternic la nivel de marc;
- consumatorii romni sunt din ce n ce mai bine informai asupra
avantajelor consumului frecvent de produse cosmetice;
- rolul femeii n societatea romneasc este tot mai crescut, ceea ce le
determin s investeasc n imaginea lor public folosind produse
cosmetice de calitate;
- existena unor segmente de consumatori cu venituri medii i mari, cu
un stil de via modern, dinamic i cu preocupri n domeniul
ngrijirii personale;
- creterea pieei produselor de machiaj n anul 2002 cu 8% fa de
anul 2001
8
i meninerea cel puin a aceluiai nivel de cretere pentru
urmtorul an;
- cele mai mari vnzri pe piaa produselor de machiaj (32,4%) s-au
nregistrat la produsele pentru buze
9
;
- volumul total al pieei produselor de machiaj a fost n 2001-2002 de
aprox. 11,5 mil. buci anual
10
;
- existena unei stratificri a pieei produselor de machiaj: produse de
lux, produse de mas i produse no-name;
- preferina consumatorilor pentru modul de achiziie a produselor de
machiaj este ndreptat ctre supermarket-uri i farmacii;
- rujul este considerat un produs strict feminin, de nenlocuit, capabil s
confere consumatoarei personalitate i feminitate.
Pe ansamblu, piaa produselor cosmetice i, n special piaa produselor de
machiaj prezint oportuniti pentru firmele strine care doresc s-i dezvolte
activitatea n Romnia. Totui, trebuie menionate i ameninrile care se
nregistreaz pe aceast pia, i anume:
- concuren puternic din partea unor mrci ce se bucur de
notorietate crescut n rndul consumatorilor (LOreal, Revlon);
- concuren neloial din partea unor produse cosmetice contrafcute,
care imit cele cu nume de marc, au o calitate inferioar i un pre
foarte sczut;
- existena unei categorii de consumatoare cu venituri mici i fr
noiuni n domeniul ngrijirii personale;
- putere de cumprare sczut la un numr destul de nsemnat de
consumatori;
- orientarea consumatorilor ctre produsele ieftine capabile s satisfac
ntr-o oarecare msur nevoia de ngrijire i de nfrumuseare;

8
revista Capital nr.6, februarie 2003
9
MEMRB International Research&Consultancy Group, 2002
10
www. admaker.ro
- campanii publicitare puternice, consecvente realizate de marile
companii din domeniul produselor cosmetice;
- existena unor companii ce ofer produse cosmetice de mas i care
practic sistemul vnzrilor directe (Avon, Oriflame);
- preferina consumatoarelor pentru produse de machiaj de calitate
medie i care s satisfac o nevoie de moment;
- apariia unor noi tehnologii utilizate n acest domeniu, capabile s
confere produsului o mai mare atractivitate;
- cererea elastic n raport cu preul produselor cosmetice;
- influena modei este foarte puternic, ceea ce imprim produselor
cosmetice un ciclu de via foarte scurt;
- lansri frecvente de noi produse de machiaj, care imprim tendina de
moment.

Anuntorul
Compania Maybelline este o campanie renumit, fiind cea mai cunoscut
marc de machiaj din SUA, datorit gamei variate de produse cosmetice pe care le
comercializeaz: produse cosmetice pentru ntreinerea buzelor (rujuri, luciu pentru
buze, creion contur), produse cosmetice pentru machiajul ochilor (demachiant, fard
pleoape, creion pentru sprncene, mascara), produse cosmetice pentru ngrijirea
unghiilor (lacuri de unghii, lichid pentru curarea unghiilor, pentru ntrirea
unghiilor), produse cosmetice pentru ngrijirea feei (farduri de obraz, pudr, fond
de ten, demachiant), parfumuri i altele.
Produsele Maybelline se poziioneaz pe segmentul produselor de mas care
se adreseaz consumatoarelor cu venituri mici i medii, cu un stil de via dinamic
i dornice s investeasc n imaginea lor utiliznd produse cu un raport calitate/pre
considerat ct mai avantajos.
Produsele cosmetice pentru ntreinerea buzelor comercializate n Romnia
sunt apreciate de ctre consumatoarele tinere care se orienteaz n funcie de pre i
de tendina modei la momentul respectiv. Rujurile Maybelline sunt de calitate
medie i ncearc s fie n pas cu tendinele modei n domeniu. Fiind o marc de
mas, aceasta nu i propune s concureze cu mrcile de renume, ci a ncercat s-i
gseasc un loc pe piaa produselor de machiaj care se adreseaz consumatoarelor
cu venituri medii i fr foarte mari pretenii. Totui, pe msura trecerii timpului se
remarc o cretere a exigenei consumatoarelor fa de calitatea produselor de
machiaj, acestea fiind din ce n ce mai bine informate i mai pretenioase n
alegerea unei anumite mrci chiar dac veniturile lor sunt mici.
Rujul Water Shine Diamonds
Se spune c vechii egipteni, romani i greci foloseau rdcini, fructe de
pdure i sucuri oentru a-i colora buzele. Primul ruj, n adevratul sens al
cuvntului, a fost prezentat de un parisian, n anul 1833 i era realizat din ulei de
ricin colorat, cear de albine, untur de cerb, totul nvelit ntr-o foi. Produsul a
fost botezat Stylo damour, dar nu s-a bucurat de succes fiind considerat prea
scump i indecent.
De-a lungul timpului, coninutul rujului s-a modificat, folosindu-se ca materii
prime uleiuri, pigmeni, antioxidani, parfum. Cele mai frecvente uleiuri folosite la
prepararea rujurilor sunt lanolina, untul de nuc de cocos, uleiul de castor etc. n
privina parfumurilor, acestea constituie un adevrat secret al productorilor, care
ncearc s creeze un miros unic, distinctiv al produsului lor. Culoarea rujului este
dat de rini naturale din diferite plante i chiar fructe. Combinaiile de culori sunt
realizate n laboratoare, reuindu-se crearea unor noi nuane care imprim moda de
moment n domeniul rujurilor. Pentru a spori atractivitatea celor care folosesc
rujul, s-a ncercat adugarea unor componente noi, particule de mtase
strlucitoare, care confer buzelor un luciu i o strlucire deosebit. Pentru a putea
realiza un astfel de ruj modern este necesar o tehnologie costisitoare capabil s
confere produsului avantaje noi.
i compania Maybelline a fost preocupat de mbuntirea tehnologiei
utilizate la fabricarea rujurilor sale, cutnd s se adapteze tendinelor modei i
orientndu-se n funcie de produsele concurenilor i preferinele consumatoarelor.
Rujul Water Shine Diamonds face parte din categoria rujurilor inovatoare
coninnd sclipiri de diamand cu efect de buze umede. Este prezentat n 10
variante coloristice: Shiny Cherry 101, Pink Cristal 102, Beige Irise 103, Rubis
Strass 104, Sunset Strass 106, Lolita Dream 108, Peach Pearl 109, Mauve Diams
110, Framboise Perle 112 i Brun Fever 115.
Acest ruj conine: parfum butylparaben, gallate, acid citric, colorani,
acrylates, calciu, sodium, polietilene, vitamina E, UVA/UVB ecran protector,
particule cu efect cristalin, ulei de castor.
Ambalajul este deosebit de atractiv, de culoare viinie, interiorul din metal cu
dispozitiv de prindere a capacului care protejeaz mai bine coninutul tubului.
Ingredientele sunt trecute pe ambalaj, ceea ce contribuie la o bun informare a
consumatoarelor. Pentru fiecare culoare existent testere speciale care sunt
prezentate n fiecare magazin n care se comercializeaz produsele Maybelline.
Atuurile acestui nou ruj, lansat pe pia n primvara anului 2004, constau n
calitatea superioar dat de ingredientele selecionate cu atenie, noutatea
particulelor de cristale care confer rujului strlucire i luminozitate accentuat,
tubul modern, elegant, paleta coloristic bogat, preul avantajos 130.000 lei. .
Distribuia s-a fcut n magazine de tip supermarket i hipermarket, n magazine
care comercializeaz produse cosmetice, preum i n marile farmacii (Sensiblu,
Help-Net). La locul de vnzare exist display-ere care prezint ntr-un mod
optim toat gama de culori prin intermediul testerelor.
Rujul prezint dou particulariti care l difereniaz de celelalte produse
concurente:
- strlucirea de diamant i efectul buze umede. Textura rujului este
mbogit cu mici particule preioase asemntoare unor mini-
diamante ce reflect razele luminii, conferind buzelor un aspect
strlucitor. Buzele sunt mpodobite cu preioase culori, avnd sclipiri
de rubine, safire, topaz i ametist.
- formula hidratant ce ofer un maxim de confort. Este lejer i nu
lipete buzele, hrnindu-le cu vitamina E.
Ca slbiciuni pot fi amintite: dei exist 10 nuane coloristice, acestea pot fi
percepute ca fiind apropiate ca nuane coloristice, preul poate constitui un element
de respingere a produsului dac se asociaz nivelul acestuia cu calitatea rujului,
consumatoarele percepndu-l ca fiind de calitate medie la un pre ridicat,
insuficiente promovri prin diverse tehnici specifice promovrii vnzrilor.
Pe ansamblu, rujul Water Shine Diamonds poate fi considerat un produs
atractiv, de calitate superioar, n pas cu tendinele modei i capabil s atrag
preferinele consumatoarelor. Imaginea acestui ruj este a unuia glamour care
confer utilizatoarelor feminitate i originalitate.

Concurena
Pe piaa produselor de machiaj concurena este foarte puternic i se
manifest la nivel de marc. Principalele mrci sunt: LOreal, Max Factor, Revlon,
Maybelline, Avon, Oriflame, Ruby Rose, Christian Dior, Coty (Rimmel, Margaret
Astor, Miss Sporty), Seventeen.
Piaa rujurilor este stratificat, n cadrul acesteia existnd produsele de lux
(premium), prezente prin mrcile Revlon, Dior, Estee Lauder, Lancome, Bourjois,
Max Factor, mrcile de mas (mass-market) Seventeen, LOreal, Avon,
Oriflame, Constance Carroll, Ruby Rose i rujurile no-name care imit produsele
de marc i creeaz confuzii (de exemplu, Laurel care face o concuren parazitar
mrcii LOreal sau Redy Rose care concureaz cu Ruby Rose).
Cotele de pia deinute de principalii concureni sunt orientative, deoarece nu
au fost publicate studiile de pia realizate de ctre unele companii din acest
domeniu al produselor cosmetice. Totui, se pot aprecia valorile nregistrate de
principalii concureni din cadrul acestei piete.













Figura 1.1 Cotele de pia deinute de principalii concureni din cadrul
pieei produselor cosmetice de machiaj
21.8%
15.8%
11.9%
9.9%
8.9%
7.9%
6.9%
6.9%
4.0%
3.5%
2.5%
Avon
Oriflame
Ruby Rose
Seventeen
Maybelline
Margaret Astor
Revlon
L'Oreal
Max Factor
Constance Carroll
Altii

Atuurile mrcilor renumite sunt evidente, acestea reuind s-i creeze o
imagine clar n rndul consumatoarelor. Calitatea deosebit a acestor rujuri se
remarc i prin preul ridicat. Chiar dac acest pre este considerat foarte mare,
rujurile din categoria de lux vor avea ntotdeauna o clientel fidel.
n cazul rujurilor de mas, concurena este puternic i se manifest n special
n domeniul publicitii. Practic, pentru aceste mrci publicitatea constituie un
mijloc de a informa publicul i de a scoate n eviden elementele de difereniere.
Pentru rujul de la Maybelline concurenii direci pot fi considerai Seventeen,
LOreal, Avon, Oriflame, Constance Carroll, Golden Rose.
Aceste mrci, din segmentul de pia mediu, satisfac nevoile unor
consumatoare cu venituri medii, care doresc s fie n pas cu moda i s investeasc
n imaginea lor, urmrind un raport pre/calitate ct mai avantajos.
Diferenierea n cadrul produselor de mas (mass market) se face n funcie de
noutatea de moment adus de produsul respectiv. De asemenea, foarte mult
conteaz publicitatea realizat n revistele de specialitate care se adreseaz
preponderent femeilor i tehnicilor de promovare a vnzrilor utilizate n cadrul
magazinelor.
Concurena neloial din partea unor produse no-name, fr elemente clare de
identificare, este din pcate, destul de semnificativ. Se exploateaz lipsa de
informare a unor consumatoare i veniturile mici a unei pri mari din segmentul
de consumatoare vizate. n aceast categorie amintim: Trendy, Redy Rose, Laurel
etc.
n categoria rujuri de lux cu sclipici exist doi concureni importani:
Lancome, cu rujul Juicy Rouge, disponibil n 11 nuane strlucitoare i n 7 nuane
ultra-strlucitoare, prezentate ntr-un tub cu efecte holografice. Acest ruj se
adreseaz consumatoarelor cu venituri mari, fiind poziionat pe segmentul
premium.
Pentru rujul de la Maybelline, concurenii direci sunt rujul Glossy Colour
Crystall de la Constance Carroll, prezent n 6 culori cu strluciri de cristal, ambalat
ntr-un tub de plastic, n interior cu metal i rujul Golden Rose prezent n 5 nuane
strlucitoare, ambalajul fiind din plastic cu metal n interior. Aceste rujuri intesc
acelai segment de consumatoare ca i water Shine Diamonds, de aceea va fi foarte
important comunicarea cu publicul vizat pentru a se transmite avantajele fiecrui
ruj n parte.
Comunicarea trebuie s se axeze pe transmiterea unui mesaj clar, care s
reliefeze atuurile acestui produs i beneficiul adus consumatoarelor care l aleg.

Consumatoarele
Femeile din Romnia pot fi considerate ca fiind femei frumoase, care se
ngrijesc, se preocup de nfiarea lor i neleg c produsele cosmetice pentru
machiaj sunt foarte importante n crearea unei imagini publice. Cele mai des
utilizate sunt rujul i oja de unghii, aceste dou produse fiind practic nelipsite din
poeta unei femei. Un machiaj realizat cu produse de calitate confer utilizatoarei
ncredere n forele proprii i convingerea c poate avea succes n viaa social.
Rujul este produsul cosmetic utilizat frecvent de ctre consumatoarele
din mediul urban, tinere sau care se simt tinere, cu un nivel de educaie mediu i
peste mediu, cu venituri medii sau mari i cu un stil de via activ orientat spre
dezvoltarea unor relaii sociale, ceea ce presupune crearea unei anumite imagini
sociale.
innd cont de toate aceste informaii, inta comunicaional avut n
vedere pentru rujul de la Maybelline coincide cu inta de marketing i se refer la
femeile din mediul urban, cu vrsta ntre 18-35 de ani, femei care consider c
frumuseea este legat de nfiarea fizic dar i de echilibrul dintre frumuseea
exterioar i cea spiritual, nivelul de instruire mediu i peste mediu, venituri
medii, cu preferine accentuate pentru mrcile strine. Motivele de cumprare a
rujului sunt, de regul, diverse, dorina de a se infrumusea, dorina de a se
recompensa cu un produs de uz personal, dorina de a face cadouri
Rujurile sunt produse cosmetice care necesit anumite condiii de
pstrare, de aceea consumatoarele frecvente prefer s le cumpere din magazine
specializate sau din supermarket-uri, unde condiiile de pstrare sunt mai bune i
unde exist posibilitatea expunerii optime a produsului i chiar a ncercrii
acestuia.
Cum de regul inta comunicaional este mai larg dect inta de
marketing, aceasta mai include i centrele sau clinicile de ngrijire i nfrumuseare,
saloanele de coafur i cosmetic, personalul de aici avnd rolul de prescriptori,
deoarece pot recomanda utilizarea unei anumite mrci de ruj. Maybelline va
promova rujul i n rndul acestei categorii de public, aplicnd tehnici de
promovare specifice (reduceri de preuri, concursuri etc.).

Demersurile comunicaionale anterioare
Produsele marca Maybelline exist pe piaa romneasc de aproximativ 6 ani,
beneficiind de campanii promoionale bazate pe o strategie comunicaional
comercial pentru fiecare nou produs lansat. Accentul a fost pus pe publicitatea
prin intermediul presei, publicitatea prin tiprituri i tehnici de promovare a
vnzrilor (reduceri de preuri, vnzri grupate, oferirea de cadouri, organizarea
unor concursuri) capabile s atrag consumatorii i s sporeasc vnzrile pentru
produsele companiei. Participarea la trguri i expoziii de profil au constituit o alt
form de comunicare cu publicul avut n vedere de ctre Maybelline.
Maybelline particip la expoziiile Cosmetics-Beauty-Hair n fiecare an,
ncepnd din anul 1999, unicul importator al acestor produse cosmetice fiind Coty
Cosmetics Romnia Srl.
De asemenea, produsele marca Maybelline au fost prezente la expoziiile cu
vnzare organizate la Sala Dalles cu ocazia srbtorilor de Crciun, srbtorilor de
Pati i srbtoarea de Valentines Day, ocazii cu care produsele s-au bucurat de
aprecierile vizitatorilor standului.
ncepnd cu anul 2004, odat cu lansarea rujului Water Shine Diamonds au
fost continuate demersurile comunicaionale n direcia comunicrii ct mai
eficiente cu publicul. Apar tot mai multe anunuri publicitare n reviste destinate
segmentului feminin (Avantaje, Unica, Olivia, Ioana), ceea ce contribuie
semnificativ la crearea unei imagini favorabile mrcii Maybelline.
n continuare va fi necesar adoptarea i implementarea unei strategii de
comunicaie comercial care s valorifice atuurile noului ruj i s conduc la
sporirea volumului vnzrilor i a profitului. Ca obiective comunicaionale, prin
implementarea acestei strategii se va urmri construirea unei imagini favorabile a
rujului Water Shine Diamonds i stimularea cumprrii acestuia de ctre
segmentul de consumatoare vizat.

Diagnosticul general i problema de rezolvat
n urma etapelor prezentate anterior n cadrul analizei situaiei anuntorului
se pot trage cteva concluzii importante. Astfel, piaa produselor de machiaj este o
pia dinamic, concurenial, dominat de mrcile strine. Concurena se
manifest la nivel de marc. Exist mrci puternice, precum LOreal, Margaret
Astor, Revlon, care au consumatoare fidele pe segmentul de pia al produselor
de lux. Pentru segmentul mass-market, mrcile care se concureaz sunt cele care
ncearc s ofere produse de nivel calitativ mediu la un pre acceptabil.
Consumatoarele sunt atrase de produsele pentru care raportul calitate/pre este cel
mai avantajos. Dar atractivitatea produsului este dat i de gradul de noutate al
acestuia i de beneficiile pe care le ofer. n cazul rujurilor, foarte important este ca
acestea s corespund dorinelor consumatoarelor de a-i crea o imagine modern,
plin de feminitate i originalitate. Rujul este un produs cosmetic foarte cutat,
dorit i cumprat de ctre aproape toate femeile, indiferent de vrst, educaie sau
venituri.
Maybelline este o companie care nelege nevoia femeii de a fi unic, de a se
ngriji constant i de a investi n imaginea sa, de aceea produsele sale sunt
proiectate n aa fel nct s satisfac aceste nevoi i s fie tot timpul n pas cu
tendinele modei. Gama sortimental oferit de Maybelline este diversificat i
ofer posibiliti largi de alegere consumatoarelor care aleg aceast marc.
n domeniul rujurilor, concurena este foarte puternic i, din pcate, nu
ntotdeauna loial. Se observ existena pe piaa romneasc a produselor
cosmetice de machiaj a unei concurene parazitare, dat de produsele no-name care
nu au elemente clare de identificare, ci doar imit mrcile renumite. De aceea este
foarte important ca utilizatoarele acestor produse cosmetice s fie informate n
legtur cu calitile produselor oferite i s li se prezinte avantajele produselor de
marc.
Se poate vorbi de un anumit comportament de cumprare i de consum a
produselor de machiaj i, n special, a rujurilor. Femeile prefer s achiziioneze
rujurile din magazine specializate sau din supermarket-uri, dorind s le ncerce
nainte de a lua decizia de cumprare. Exist o categorie important de
consumatoare fidele fa de o anumit marc de ruj, pe care au ncercat-o i au
probat-o n timp i s-au convins de atuurile acesteia. Dar, se tie c decizia de
cumprare poate fi luat i spontan. Mai ales dac un produs aduce ceva nou fa
de cel al concurenei. Noile tehnologii utilizate n domeniul produselor cosmetice
confer produselor avantaje clare. Consumatoarele vor fi atrase de noile caliti ale
produselor i vor dori s cumpere un produs capabil s le dea ncredere n forele
proprii i s le sublinieze frumuseea natural.
Marca Maybelline se bucur de aprecieri favorabile n rndul
consumatoarelor, produsele cosmetice comercializate sub aceast marc fiind
cumprate n mod frecvent de ctre adolescente i femeile tinere care caut
produse capabile s le satisfac nevoile i dorinele la un pre considerat acceptabil.
Ca urmare, Maybelline va trebui s-i promoveze noul produs, rujul Water
Shine Diamonds, construindu-i acestuia o imagine de produs de calitate
superioar, adresat femeilor moderne care neleg necesitatea investirii n propria
imagine.
Problema de rezolvat este o problem de comunicare i const n promovarea
unei imagini a rujului Water Shine Diamonds, imagine care s reflecte
caracteristicile acestui produs, n rndul consumatoarelor alese ca public in.
Pentru a rezolva aceast problem legat de promovarea imaginii rujului n
rndul consumatoarelor este nevoie de o strategie de comunicaie comercial care
s construiasc imaginea unui produs de calitate superioar, modern i feminin,
destinat femeilor neleg utilitatea utilizrii unui astfel de produs.
Strategia de comunicaie comercial pentru rujul de la Maybelline necesit
urmrirea unor etape specifice, care vor fi prezentate n continuare, i anume:
poziionarea mrcii (produsului), stabilirea obiectivelor comunicrii, definirea
intei demersului comunicaional, alegerea axului comunicaional, determinarea
bugetului de comunicare, elaborarea mixului comunicaional i a strategiei
mijloacelor de comunicare i evaluarea efectelor i controlul demersului
comunicaional.

B. Poziionarea rujului Water Shine Diamonds
Pentru a poziiona corect un produs este nevoie s se respecte dou principii
de baz: principiul identificrii i principiul diferenierii.
Principiul identificrii presupune ca marca produsului s fie plasat ntr-un
univers de referin, n aa fel nct n mintea consumatorilor aceasta s fie asociat
cu uurin cu celelalte mrci dintr-o anumit categorie. Rujul Water Shine
Diamonds este un ruj de calitate medie asemntor mrcilor din categoria mass
market: LOreal, Seventeen, Avon etc.
Principiul diferenierii vizeaz punerea n eviden a acelor caracteristici ale
mrcii care permit consumatorilor s o deosebeasc de celelalte mrci concurente
din aceeai categorie. Rujul de la Maybelline aduce o noutate prin particulele cu
sclipiri de diamant i efect de buze umede conferind buzelor strlucire i
luminozitate puternic.
Maybelline a optat pentru o dubl poziionare, obiectiv i afectiv.
Poziionarea obiectiv presupune diferenierea produsului pe baza unor
atribute obiective, caracteristici de natur funcional, constructiv, estetic sau
economic pe care alte produse nu le posed. Rujul water Shine Diamomds este
un ruj ce are n componena sa particule cu sclipiri de diamant i efect de buze
umede,conferind buzelor o strlucire deosebit, o bun hidratare i un confort
maxim.
Poziionarea afectiv urmrete s provoace o atitudine bazat pe afectivitate
n rndul consumatoarelor fa de acest ruj. Marca Maybelline este o marc
apropiat de consumatoare deoarece ncearc s le ofere permanent produse
destinate s le satisfac chiar i cele mai ascunse dorine legate de frumusee. Rujul
Water Shine Diamonds este un ruj deosebit care are puterea de a conferi
purttoarelor feminitate i originalitate, subliniindu-le personalitatea i dorina de a
fi mereu tinere i n pas cu moda.
Aceast dubl poziionare, obiectiv i afectiv, va fi transmis publicului
int i va fi pstrat pe toat perioda n care rujul exist pe pia. Comunicarea
acestei poziionri va fi un punct foarte important i se va realiza prin intermediul
axului comunicaional.

C. Stabilirea obiectivelor comunicrii
Deoarece exist cele trei niveluri psihologice succesive asupra crora se poate
exercita o presiune asupra individului prin intermediul comunicrii, atunci
obiectivele comunicrii se pot structura tot n attea categorii.
Interveniile la nivel cognitiv vizeaz cunoaterea, urmrind identificarea
produsului de ctre publicul vizat, n raport cu celelalte produse concurente.
Comunicarea este preponderent informativ i va urmri ca obiective:
- anunarea apariiei pe pia a rujului Water Shine Diamonds;
- prezentarea caracteristicilor rujului water Shine Diamonds.
Interveniile la nivel afectiv urmresc atitudinea publicului int fa de
produs, comunicarea ncercnd s stimuleze preferinele acestuia pentru produsul
respectiv. Ca obiectiv, se vizeaz diferenierea rujului Water Shine Diamonds
prin crearea unei imagini pozitive, care s pun n valoare atuurile acestui ruj, i
anume strlucirea de diamant i efectul de buze umede.
Prin interveniile la nivel conativ, comunicarea urmrete influenarea
comportamentului publicului int. Publicul int este incitat la aciune, iar n acest
sens obiectivele urmrite vor fi:
-cumprarea rujului Water Shine Diamonds pentru prima dat de
ctre consumatoare;
-ndeprtarea unei eventuale frne de cumprare referitoare la calitatea
rujului Water Shine Diamonds sau la preul prea mare.
D. Definirea intei demersului comunicaional
inta principal avut n vedere de ctre iniiatorul demersului
comunicaional sunt consumatoarelele care utilizeaz n mod frecvent rujul. Pentru
a descrie mai bine consumatoarele pentru acest produs au fost utilizate criterii de
segmentare a pieei, i anume:
- criterii socio-demografice: vrst, venit, nivel de instruire, mediu de
reedin;
- criterii psihografice: stil de via i personalitate;
- criterii comportamentale: frecvena de cumprare i de consum,
atitudinea fa de produs, locul de achiziionare al produsului.
n urma aplicrii acestor criterii de segmentare, inta principal a demersului
comunicaional avut n vedere pentru rujul Water shine Diamonds poate fi
definit astfel: femei cu vrsta cuprins ntre 18 i 35 de ani, cu venituri medii, cu
un nivel de instruire mediu, din mediul urban, cu un stil de via activ, femei care
sunt contiente de frumuseea lor natural i care neleg importana rujului n
construirea unei imagini feminine i pline de personalitate. Aceste femei utilizeaz
frecvent acest produs, l achiziioneaz din magazine de specialitate sau
supermarket-uri i au o atitudine pozitiv fa utilizarea rujului, considerndu-l un
produs ce nu trebuie s le lipseasc aproape niciodat.
Ca int secundar sunt avute n vedere persoanele ce lucreaz n cadrul unor
centre de ngrijire i nfrumuseare i saloane cosmetice, acestea putnd recomanda
clientelor cumprarea i utilizarea rujului de la Maybelline. n cadrul acestor
saloane pot fi distribuite pliante publicitare care s informeze n legtur cu
apariia rujului i s prezinte caracteristicile acestuia.

E. Alegerea axului comunicaional
Axul comunicaional are un rol deosebit de important, el conferind campaniei
promoionale coeren i transmind publicului aceeai idee a mesajului,
indiferent de tehnicile de comunicare utilizate.
Ideea mesajului ce va fi transmis publicului int trebuie s redea poziionarea
stabilit anterior. De aceea, alegerea axului comunicaional se face n funcie de
tipul poziionrii alese.
Pentru rujul Water Shine Diamonds a fost aleas o poziionare obiectiv i
o poziionare afectiv. Ideea mesajului transmis publicului int este c Water
Shine Diamonds este un ruj de calitate, ce confer strlucire i feminitate
purttoarei.
Sloganul ales este: Risipete-i pe buze diamante.

F. Determinarea bugetului de comunicare
Pentru a stabili bugetul de comunicare optim se aplic cteva metode
eficiente, cum ar fi analiza marginal, stabilirea unui procentaj din cifra de afaceri
previzionat, alinierea la bugetele practicate de principalii concureni, determinarea
n funcie de obiectivele vizate, calcularea bugetului n funcie de starea trezoreriei.
Dat fiind faptul c un obiectiv important de marketing este creterea cotei de
pia pn la 12%, atunci bugetul va fi stabilit n funcie de obiectivele urmrite.
Deoarece obiectivul comunicaional este de a construi o imagine favorabil
n rndul consumatoarelor, bugetul campaniei promoionale pentru rujul Water
Shine Diamonds a fost stabilit la 50.000 Euro, urmnd s fie mprit n funcie de
tehnicile de comunicare alese.

Tabelul 1.1 Ealonarea cheltuielilor n funcie de tehnicile de comunicare
de natur promoional alese

TEHNICI
DE COMUNICARE
PROMOIONAL
NUMR
DE
APARIII
COST/APARIIE
(euro)
TOTAL
CHELTUIELI
(euro)
Publicitate
prin televiziune (Antena1)

7

2.000

14.000 E
Publicitate prin pres
-Avantaje
-Unica
-Lumea Femeilor
-Ioana

3
3
12
12

1.900
1.850
790
850

5.700 E
5.550 E
9.480 E
10.200 E
Publicitate prin tiprituri
(pliante, flyer-e)

-

-

750 E
Publicitate exterioar
(afie )

-

-

500 E

Promovarea vnzrilor
-tiprire bonuri de
reducere
-mostre
-concurs promoional


-
-
12


-
-
50


250 E
1.000 E
600 E
Relaii publice
-lansare tiri (Avantaje,
Ioana)
-participare TIBCO 2004
-protocol

3
12
-
-

95
50
-
-

285 E
600 E
1.000 E
85 E
TOTAL BUGET DE
COMUNICARE

50.000 E

Tehnicile de comunicare promoional selectate n vederea lansrii rujului
Water Shine Diamonds vor fi aplicate pe baza unui plan de campanie
promoional care va ealona pe parcursul celor trei luni (mai-iulie) desfurarea
fiecrei tehnici n parte.

G. Elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de
comunicare
Pentru a stabili mixul comunicaional care va fi adoptat n cazul acestei
campanii se ine cont de numeroi factori: natura produsului, opiunea pentru o
strategie de tip push sau pull, natura obiectivelor comunicrii, etapa din ciclul de
via n care se afl produsul, caracteristicile intei demersului comunicaional.
Rujul ca produs este un bun de consum i, ca urmare, se recomand utilizarea
tehnicilor de natur promoional publicitatea i promovarea vnzrilor. Strategia
promoional va fi de tip push, adic de mpingere a produsului ctre consumatori,
recomandndu-se n acest caz ca tehnic promovarea vnzrilor.
Deoarece obiectivele comunicrii au urmrit construirea unei imagini
favorabile a rujului de la Maybelline n rndul consumatoarelor, dar i cumprarea
pentru prima dat a acestuia de ctre consumatoare, atunci utilizarea publicitii i
a relaiilor publice pentru realizarea primului obiectiv ar fi recomandate, iar in
cazul celui de al doilea obiectiv, promovarea vnzrilor constituie tehnica cea mai
indicat.
Dac se ine cont i de etapa din ciclul de via n care se afl produsul
(lansare) i de caracteristicile intei demersului comunicaional, accentul va fi pus
tot pe cele trei tehnici de comunicare prezentate anterior.
Lansarea rujului Water Shine Diamonds a avut loc n luna mai a anului
2004. Campania comunicaional a nceput n luna mai i dureaz trei luni de zile
(mai-iulie).
Mixul comunicaional ales n urma evalurii factorilor prezentai anterior
cuprinde publicitatea, promovarea vnzrilor i relaiile publice.

PUBLICITATEA
Pentru a informa publicul n legtur cu apariia rujului Water Shine
Diamonds pe pia, tipul publicitii va fi de informare, iar n funcie de tipul
mesajului publicitatea este de tip emoional, fiind construit n jurul elementelor de
natut afectiv. Ca medii de comunicare s-a optat pentru televiziune, pres,
tiprituri i afiaj.
Publicitatea prin televiziune ofer multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea
transmiterii unui mesaj vizual, sonor i animat, audiena este foarte mare, dispersia
teritorial mare etc.
A fost ales un spot publicitar de 30 de secunde ce va fi difuzat timp de o
sptmn, n timpul filmului de sear, la postul Antena 1. n spotul publicitar se
va anuna apariia noului ruj i se va sublinia avantajul oferit de acesta: strlucirea
deosebit a buzelor conferit de particulele de diamant i efectul de buze umede.
Imaginea folosit va fi a unei femei tinere, pline de via, strlucitoare, care se
declar n sfrit mulumit de un ruj cu sclipire de diamant.
Publicitatea n pres are avantajul de a oferi o anumit selectivitate a
publicului i de aceea au fost alese reviste de mare tiraj destinate femeilor:
Avantaje, Unica (apariii lunare), Lumea femeilor i Ioana (apariii sptmnale).
n fiecare numr al revistei, timp de 3 luni de zile, va apare un afi
promoional care respect aceleai principii ca i n cazul spotului publicitar
(imagine, slogan). Mesajul este construit pe elemente emoionale, subliniindu-se
efectul utilizrii acestui ruj, precum i noutatea lui. Culorile alese subliniaz
prospeimea i naturaleea femeilor ce folosesc rujul Water Shine Diamonds.
Publicitatea exterioar permite ca prin intermediul afiajului s se comunice
cu publicul larg. Mesajul transmis va fi receptat i se va urmri atragerea ateniei
prin utilizarea unor imagini ct mai atrgtoare i prin amintirea sloganului
Risipete-i pe buze diamante. n exteriorul i interiorul magazinelor care
comercializeaz produse cosmetice vor fi plasate afie cu imaginea rujului
strlucitor.
Publicitatea prin tiprituri contribuie la atingerea obiectivelor comunicrii,
deoarece prin intermediul pliantelor realizate i distribuite n interiorul magazinelor
de specialitate, consumatoarele poteniale sunt informate n legtur cu apariia
acestui ruj i avantajele pe care acesta le ofer utilizatoarelor.

PROMOVAREA VNZRILOR
Tehnicile de promovare a vnzrilor reuesc s influeneze comportamentul
consuamtorilor i s orienteze atitudinea acestora fa de marc ntr-un sens
favorabil. Pe termen scurt, prin aceste tehnici poate fi stimulat cererea pentru un
anumit produs.
Pentru rujul Water Shine Diamonds se vor utiliza tehnicile de punere n
valoare a mrcii (bonul de reducere de pre ncruciat, concursul promoional i
distribuirea de eantioane) i tehnicile de punere n valoare al locul vnzrii
(merchandising).
Bonul de reducere de pre ncruciat va fi oferit consumatoarelor prin
intermediul unui alt produs marca Maybelline, fard de pleoape. Prin acest bon se
ofer o reducere de 20% pentru rujul Water Shine Diamonds.
Concursul promoional va fi iniiat n revista Lumea Femeilor i se va adresa
celor care vor rezolva corect o integram, premiile constnd n produse cosmetice
i, bineneles, rujul care face obiectul promovrii.
Distribuirea de eantioane const n oferirea cititoarelor revistei Avantaje a
unui mini-ruj Water Shine Diamonds pentru a fi ncercat gratuit.
Merchandisingul presupune utilizarea unor metode de punere n valoare a
produselor la locul vnzrii, cum ar fi suporturile de prezentare a testerelor i a
rujurilor ce vor fi comercializate. Toat gama coloristic a rujului water Shine
Diamonds va fi prezentat pe un suport din material plastic (display unit) care
confer o bun vizualizare a acestora. Aceste suporturi vor fi prezente n toate
magazinele care comercializeaz produsele cosmetice marca maybelline, precum i
n farmaciile mari (Sensiblu, Help-Net), fiind amplasate ntr-un loc de maxim
vizibilitate.

RELAIILE PUBLICE
Relaiile publice stimuleaz receptivitatea publicului fa de aciunile realizate
de ctre o companie, reuind s creeze un climat de ncredere i simpatie n jurul
acesteia.
Cu ocazia lansrii rujului Water Shine Diamonds se va recurge la tehnicile
de comunicare specifice relaiilor publice, i anume lansarea de tiri i tehnicile de
comunicare prin eveniment (participarea la trguri i expoziii).
Lansarea de tiri reprezint o tehnic de comunicare eficient atunci cnd se
lanseaz un nou produs. ntr-o revist de mare tiraj destinat femeilor (Avantaje i
Ioana) va fi lansat o tire referitoare la apariia noului ruj i a caracteristicilor
acestuia, specificndu-se calitile pe care le deine.
Participarea la trguri, expoziii i saloane specializate este o tehnic de
comunicare prin eveniment deosebit de important, considerat o modalitate
eficient de comunicare cu publicul larg. Constance Carroll i propune s participe
la Trgul Internaional de Bunuri de Consum, ediia a XX-a din 28 mai-2 iunie
2004, de la Bucureti, ocazie cu care va fi prezentat noul ruj lansat. Vizitatoarelor
standului li se va face o demostraie de machiaj cu produsele cosmetice Maybelline
de ctre persoane specializate n cosmetic.

H. Evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional
Evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional este o etap
necesar deoarece cu ajutorul cercetrilor de marketing pot fi realizate investigaii
n rndul publicului int pentru a vedea cum au fost recepionate aciunile
companiei. Acum pot fi evaluate obiectivele comunicrii n funcie de cele trei
niveluri de intervenie: cognitiv, afectiv i conativ. Aceast evaluare va avea loc
spre sfritul anului 2004, dup cele trei luni de campanie promoional.
n cazul interveniilor la nivel cognitiv pot fi utilizate testele de notorietate,
pentru a vedea msura n care marca Maybelline este cunoscut n rndul
consumatoarelor.
n cazul interveniilor la nivel afectiv se vor utiliza scale pentru evaluarea
imaginii rujului water Shine Diamonds i scale pentru evaluarea preferinelor
consumatoarelor pentru acest ruj.
n cazul interveniilor la nivel conativ se va determina ponderea celor care au
cumprat rujul prima dat i ponderea celor care au efectuat i cea de a doua
cumprare.
Demersul comunicaional avut n vedere pentru rujul de la Maybelline va fi
urmrit pe ntreaga perioad de desfurare pentru a se asigura o comunicare ct
mai clar i mai eficient cu publicul int.
n urma evalurii acestui demers comunicaional vor putea fi trase concluzii
folositoare pentru activitatea de marketing a companiei i vor putea fi fcute
mbuntiri n cazul viitoarelor demersuri comunicaionale.
Efectele campaniei promoionale iniiate cu ocazia lansrii pe pia a rujului
Water Shine Diamonds au putut fi simite dup o perioad scurt de la nceperea
acesteia (aproximativ o lun de zile). Ulterior, pn la sfritul anului 2004, au fost
semnalate reacii pozitive din partea consumatoarelor n privina imaginii mrcii
Maybelline, ceea ce demonstreaz c implementarea strategiei de comunicaie
comercial a avut succes.


1.5 Studiu de caz: Strategia de comunicaie corporativ pentru
Allianz -iriac Asigurri S.A.


n august 2000 s-a nfiinat societatea Allianz-iriac Asigurri S.A. prin
achiziionarea de ctre Allianz Group, lider mondial n domeniul asigurrilor, a
51% din aciunile societii Asigurri Ion iriac, o societate mixt, cu capital
integral privat, constituit n anul 1994.
Societatea Allianz-iriac S.A. are peste 1000 de angajai, dezvoltndu-i i o
reea de distribuie format dintr-un numr de peste 500 consultani financiari
asigurri de via i aproximativ 3600 de ageni de vnzri.
Misiunea societii Allianz-iriac Asigurri este de a satisface nevoile
clienilor deschiznd noi canale de acces a publicului la cele mai variate polie de
asigurri. Flexibilitatea produselor oferite permite adaptarea acestora la nevoile
specifice ale clienilor bancari, de la cele mai simple polie, pn la dezvoltarea
unor pachete de produse pentru clienii sofisticai.
n acest sens, Allianz-iriac Asigurri a dezvoltat programe de bancassurance
dorind, astfel, s-i mbunteasc permanent calitatea relaiei cu clienii si.
Bancassurance este un serviciu integrat, orientat ctre client, prin care oferta este
diversificat (produse de asigurare, produse bancare), ceea ce permite o gestionare
mai bun a relaiilor cu clienii.
Allianz-iriac i-a asumat rolul de formator de pia, de promotor al
strategiilor ce susin evoluia pieei romneti financiare i a cele de asigurri,
contribuind la eficientizarea serviciilor oferite clienilor locali, prin dezvoltarea de
parteneriate cu reprezentani ai sistemului bancar.
Prin poziionarea pe care o are pe piaa romneasc a asigurrilor, Allianz-
iriac Asigurri se difereniaz de ceilali competitori prin urmtoarele aspecte:
experien bogat pe piaa romneasc (societatea Ion iriac
Asigurri) i pe piaa international (Grupul Allianz;
putere financiar a Grupului Allianz;
reea teritorial care cuprinde 158 de uniti;
gam larg de servicii de asigurare de calitate superioar, adaptate
nevoilor clienilor;
profesionalismul angajailor societii;
programe eficiente de reasigurare care asigur protecia clienilor i a
afacerilor acestora;
plata prompt a despgubirilor.

nc de la nfiinare, Allianz-iriac Asigurri a iniiat demersuri
comunicaionale menite s informeze publicul larg n legtur cu serviciile oferite,
dar i pentru a-i construi o imagine credibil n rndul publicului su. Opiunea
societii a fost pentru alegerea variantei comunicaionale corporative, deoarece
acest lucru permite o mai bun realizare a obiectivelor generale propuse.
Comunicaia corporativ iniiat de Allianz-iriac Asigurri are ca scop
consolidarea unei imagini puternice, credibile n rndul propriilor angajai Publicul
intern), dar i a publicului su int (publicul extern).
Ca urmare, a fost ntreprins un amplu demers strategic bazat pe parcurgerea
etapelor specifice strategiei de comunicaie corporativ:
- auditul comunicaional;
- poziionarea organizaiei;
- obiectivele comunicaionale;
- inta demersului comunicaional;
- definirea axului comunicaional;
- stabilirea bugetului destinat comunicaiei corporative;
- alegerea tehnicilor i a mediilor de comunicare;
- modaliti de evaluare i control.
Toate aceste etape au fost atent planificate i urmrite de ctre o echip de
specialiti, tocmai pentru a contribui la reuita demersului comunicaional
corporativ.



A. Auditul comunicaional
Auditul comunicaional, n cazul societii Allianz-iriac Asigurri, s-a
realizat sub forma unui studiu amplu menit s observe, s analizeze i s evalueze
organizaia, n general, i sitemul comunicaional al organizaiei, n special.
Auditul societii s-a bazat pe cele dou componente: auditul intern i auditul
extern, fiecare relevnd informaii importane, necesare lurii unei decizii n
vederea adoptrii strategiei de comunicaie corporativ.
Auditul intern
Scopul auditului intern realizat pentru Allianz-iriac Asigurri a fost
determinarea imaginii formate n rndul angajailor cu privire la companie i
stabilirea gradului de satisfacie sau insatisfacie al angajailor fa de munca pe
care o desfoar n cadrul acestei companii.
n acest sens, departamentul de resurse umane a iniiat o cercetare cantitativ
bazat pe un chestionar prestabilit referitor la gradul de motivaie al salariailor
companiei. Acest chestionar a fost aplicat unui numr de 12 angajai din diferite
departamente ale companiei. n paralel, au a avut loc i discuii cu angajaii
selecionai pentru aceast cercetare. Rezultatul acestei cercetri a fost pozitiv, n
sensul c angajaii au un nivel bun de motivaie, munca desfurat n prezent
oferindu-le satisfacii profesionale i dorind, n continuare, s progreseze
beneficiind de programe de pregtire profesional.
n anul 2003, pentru a eficientiza planurile de carier, Allianz-iriac a
implementat un sistem de evaluare a performanei n cadrul companiei.
Sistemul de evaluare a performanelor din cadrul companiei a fost construit de
managementul companiei, pe baza a cinci factori care fac parte din cultura
acesteia:
- parteneriat prin obiective comune;
- parteneriat prin valori comune;
- parteneriat prin eforturi comune;
- parteneriat prin nvare continu;
- parteneriat prin comunicare eficient.
Decizia implementrii sistemului de evaluare a performanei din cadrul
companiei a fost luat datorit beneficiilor evidente ale acestui sistem:
- discuia deschis cu superiorul ierarhic privind evoluia profesional
pe baza unor obiective stabilite de comun acord;
- identificarea punctelor forte i a celor slabe din activitatea
angajatului;
- identificarea modalitilor de mbuntire a performanei angajatului;
- comunicarea deschis, liber, n ambele sensuri, superior-angajat i
angajat-superior;
- motivarea angajailor;
- dezvoltarea profesional a angajatului;
- urmrirea evoluiei profesionale a angajatului.

Auditul extern a avut ca scop cunoaterea imaginii companiei, care s-a
format n rndul publicului extern, identificarea categoriilor de public vizate de
ctre companie, demersurile comunicaionale ntreprinse de pricipalii concureni.
Allianz-iriac Asigurri a aprut n urma achiziionrii a 51% din aciunile
societii ASIT de ctre Allianz Group, lider mondial n domeniul asigurrilor,
ceea ce a contribuit semnificativ la credibilitatea noii societi nfiinate.
Imaginea Allianz-iriac pe piaa romneasc este puternic conturat, fiind
apreciat ca:
- una dintre cele mai puternice societi de asigurri private;
- experien ndelungat pe piaa romneasc (ASIT) i pe piaa
mondial (Grupul Allianz);
- reea teritorial dezvoltat cu 158 uniti;
- susinere internaional solid datorit Grupului Allianz;
- gam larg de servicii de asigurare de calitate superioar, adaptate
nevoilor consumatorilor romni;
- profesionalism i competen n domeniul asigurrilor;
- instrumente de protecie a clienilor.

Tipurile de asigurri ncheiate cu Allianz-iriac sunt urmtoarele:
- asigurri de via;
- asigurri de persoane altele dect de via;
- asigurri de autovehicule;
- asigurri maritime i de transport;
- asigurri de bunuri;
- asigurri de rspundere civil;
- asigurri de credite i garanii;
- asigurri agricole;
- asigurare auto obligatorie (RCA).
Ca produse noi, lansate pe piaa romneasc n anul 2003, exist:
- ALIAT asigurare de via de tip unit-linked, care combin
avantajele investiiei pe pieele externe de capital cu protecia oferit
de produsele tradiionale de asigurare;
- START asigurare de rent pentru studii i dot pentru cstorie;
- PARTENER poli de asigurare mixt de via cu capitalizare.

Piaa asigurrilor din Romnia a avut o evoluie pozitiv n ultimii ani, mai
ales n condiiile mbuntirii mediului de afaceri din perspectiva macroeconimic
(cretere economic, scderea ratei de inflaie). Veniturile din activitatea de baz
realizate de operatori au inregistrat creteri succesive. Segmentul de pia asigurri
de via a nregistrat o dinamic superioar comparativ cu segmentul asigurri non-
via.
Conurenii principali din cadrul pieei asigurrilor sunt ING Nederlanden,
Asirom, Omniasig, AIG Life, acetia ocupnd poziii impotante n cadrul pieei.
Dezvoltarea pieei asigurrilor s-a datorat i programelor guvernamentale
promovate de autoriti care se nscriu n tendinele aderrii la Uniunea European.
Singurul factor care, momentan, poate fi considerat a fi de constrngere
pentru evoluia sectorului de asigurri, rmne nivelul ridicat de impozitare, dar pe
termen mediu se va impune o tendin de ajustare spre cote diminuate.
Contextul macroeconomic romnesc precum i a pieei internaionale
deschide noi perspective pentru domeniul asigurrilor. Ca urmare, Allianz-iriac
Asigurri beneficiaz de o conjunctur favorabil dezvoltrii afacerilor,
conjunctur sprijinit i de competitivitatea produselor oferite pieei romneti i
de coerena strategiilor de marketing implementate.
Auditul comunicaional realizat a evideniat existena unor puncte forte ale
companiei (renume naional i internaional, credibilitate, soliditate, corectitudine,
profesionalism), ceea ce i confer atuuri puternice i, totodat un capital de
ncredere.
n ultimii ani, Allianz-iriac Asigurri a iniiat demersuri comunicaionale
coerente i eficiente care i-au permis o recunoatere a valorii din partea publicului
intern i a celui extern.
Problema de natur comunicaional, care trebuie rezolvat n continuare, o
reprezint consolidarea imaginii deja construite i anume, aceea de companie
solid, credibil i adaptat nevoilor consumatorilor romni, lider pe piaa
asigurrilor din Romnia. Aceast problem nu poate fi rezolvat dect prin
intermediul unei strategii de comunicaie corporativ, care a fost adoptat i
implementat ulterior.

B. Poziionarea companiei Allianz-iriac Asigurri
Conducerea companiei a optat pentru o dubl poziionare, obiectiv, cu
accentul pus pe caracteristicile i performanele obinute i, afectiv, capabil s
provoace sentimente favorabile n rndul publicului vizat fa de companie.
Poziionarea obiectiv se bazeaz pe urmtoarele elemente reprezentative:
- profesionalism;
- experien;
- seriozitate i consecven n promovarea unor standarte ridicate n
ceea ce privete produsele i serviciile oferite;
- capacitate ridicat de nelegere a nevoilor clientului.
Poziionarea afectiv pune n eviden aspecte menite s determine o
apropiere afectiv a publicului vizat n raport cu compania. Astfel, Allianz-iriac
are grij de viitorul clientului i a copiiilor acestuia. Mesajele transmise creeaz
afectivitate: Un copil. Comoara mea., Un viitor asigurat penru copiii
dumneavoastr.

C. Obiectivele comunicaionale
Obiectivul general vizat este creterea valorii corporative a companiei, att n
rndul publicului intern, ct i a celui extern.
Pentru publicul intern, obiectivele comunicationale urmrite sunt:
- o mai bun motivare a angajailor;
- ctigarea adeziunii angajailor la obiectivele companiei;
- stimularea adeziunii interne i a sentimentului de apartenen la
companie.
Pentru furnizori, obiectivul urmrit a fost de a construi o relaie bazat pe
sentimentul de ncredere, datorit stabilitii i seriozitii manifestate de ctre
companie.
Pentru opinia public, s-a avut n vedere construirea unei imagini de
companie ce i asum rolul de cetean responsabil, implicndu-se n viaa
social prin sponsorizri n plan educaional i cultural.

D. inta demersului comunicaional
Allianz-iriac Asigurri a optat pentru o strategie de comunicaie corporativ
cu int multipl.
inta principal: clienii poteniali i cei actuali.
inta secundar: angajaii, colaboratorii (ageni, brokeri), mediile financiare,
opinia public.

E. Definirea axului comunicaional
Axul comunicaional are la baz misiunea i valorile companiei:
Lumea devine din ce n ce mai complex i se schimb mai repede ca
niciodat. Allianz-iriac Asigurri, prin specialitii si, este alturi de
dumneavoastr, dorind s v ofere tot sprijinul de care avei nevoie pentru a
ntmpina, cu ncredere, ncercrile crora trebuie s le facei fa.
Ideea mesajului este clar, reuind s declaneze o reacie pozitiv, afectiv n
rndul publicului vizat, acesta fiind asigurat c:
- Allianz-iriac le ofer clienilor tot sprijinul de care au nevoie;
- Allianz-iriac este capabil s ntmpine alturi de clieni ncercrile
crora trebuie s le fac fa;
- Cu Allianz-iriac clienii sunt n siguran, viitorul fiind asigurat.
Sloganul ales este Allianz este partenerul care privete lucrurile din
perspectiva ta. Acest slogan reprezint noul concept Apropierea de client fiind,
n acelai timp, o nou abordare prin care marca Allianz este promovat pe plan
internaional din anul 2003.

F. Bugetul comunicaiei corporative
Bugetul destinat comunicaiei corporative a avut dou componente principale:
- bugetul de funcionare care include cheltuielile absolut necesare
informrii publicului intern i extern (materiale de publicitate,
buletine informative, felicitri cu ocazia srbtorilor);
- bugetul operaional care include cheltuielile necesare aciunilor de
comunicare pe termen scurt i mediu (communicate de pres,
interviuri publicate n pres, loterii publicitare).
Suma alocat comunicaiei corporative a fost de 4% din cifra de afaceri a
companiei nregistrat pe anul 2003.

G. Alegerea tehnicilor de comunicare i a mediilor de comunicare
Tehnicile de comunicare alese au fost att de natur promoional, ct i de
natur continu.
Ca tehnici de comunicare de natur promoional s-au ales publicitatea,
promovarea vnzrilor, relaiile publice, comunicarea prin eveniment, fora de
vnzare i marketingul direct.
Publicitatea constituie o tehnic important care poate conduce la atingerea
obiectivelor comunicaionale propuse. Ca medii de comunicare s-au utilizat:
- publicitatea prin televiziune, realizndu-se spoturi TV difuzate, n
perioada noiembrie 2003-februarie 2004, la posturile Antena 1, Pro
TV, Discovery.
- publicitatea prin pres, n reviste i ziare specializate, Piaa
Financiar, Biz, Ziarul Financiar, Bursa, Capital, dar i n Unica,
Naational Geographic, Romnia Liber, Adevrul i Jurnalul
Naional.
- publicitatea prin tiprituri, brouri, pliante.
- publicitatea prin afiaj, afie i panouri publicitare.
Promovarea vnzrilor, dei o tehnic mai puin utilizat n cadrul strategiei
de comunicaie corporativ, a fost utilizat prin intermediul loteriei publicitare
Cucerete galaxia premiilor Allianz-iriac, participani fiind cei ce au ncheiat
polie de asigurare obligatorie de rspundere civil auto.
Ca mecanisme promoionale s-a recurs la ctigul pe loc (card rzuibil, 1.200
de premii n valoare de 5 milioane de lei fiecare) i ctigul prin tragere la sori
(marele premiu, un autoturism Ford Galaxy, extras pe data de 1 martie 2004).
Relaiile publice au constituit o tehnic de comunicare eficient datorit
multitudinilor de instrumente specifice la care s-a recurs: convenia de vnzri,
seminarii de pregtire (pentru publicul intern), lansri de tiri, conferine de pres,
interviuri, dejunuri oficiale, articole de profil (pentru publicul extern).
Comunicarea prin eveniment apeleaz la exploatarea unor evenimente
existente, cum ar fi aniversarea celor 10 ani de la nfiinare, n data de 4 februarie
2004, organizarea cu aceast ocazie a unui cocktail urmat de un concert de muzic
clasic, precum i crearea unor evenimente speciale, cum ar fi expoziia Labirint a
pictorului Petru Velicu, expoziia de icoan i carte veche romneasc, ambele din
cadrul Programului Allianz-iriac Prietena artei i culturii. De asemnea, a fost
iniiat programul Triete pasiunea vitezei care invit publicul intern i extern s
participe la curse virtuale de Formula 1. Toate aceste evenimente au avut loc n
anul 2003.
Fora de vnzare contribuie semnificativ la susinerea noului concept
Apropierea fa de client i la ntrirea imaginii de companie bazat pe
profesionalism, competen i nelegerea nevoilor clientului.
Marketingul direct susine obiectivele comunicaionale alese prin utilizarea
canalelor de comunicare moderne (internetul), punnd la dispoziia clienilor site-
uri proprii: www.allianztiriac.ro i www. allianz.com
Ca tehnici de comunicare de natur continu s-a recurs la:
- marca, Allianz-iriac fiind un garant al calitii produselor i
serviciilor oferite i al competenei n domeniul asigurrilor;
- arhitectonica, sedii i cldiri moderne, atmosfer primitoare, dotri
la standarde occidentale, personalitate;
- elemente de evideniere vizual, logo-ul ce reprezint un vultur
(simbol al curajului, forei, puterii i ncrederii) i un om. Allianz-
iriac are puterea de a ocroti oamenii i de a ctiga ncrederea
acestora, ceea ce reflect i poziionarea afectiv aleas. Culorile
folosite, alb-albastru, subliniaz puternic mesajul ce se dorete a fi
transmis, fiind i un element de difereniere fa de ceilali concureni.
Ca medii de comunicare au fost alese presa, televiziunea, evenimentele
promoionale i internetul.

H. Modalitile de evaluare i control a demersului comunicaional
Evaluarea eficienei strategiei de comunicaie corporativ s-a realizat printr-
un bilan anual al comunicrii la sfritul anului 2004, precum i printr-o
evaluare punctual a fiecrei operaiuni ntreprinse.
Acest bilan vizeaz toate componentele comunicaiei corporative, permind
o apreciere a progreselor sau problemelor aprute n domeniul comunicrii.
n concluzie, strategia de comunicaie corporativ a companiei Allianz-iriac
Asigurri a consolidat imaginea corporativ, bazat pe o identitate bine definit,
favoriznd coerena, consensul i continuitatea demersului comunicaional
ntreprins pentru creterea valorii corporative a companiei.
Imaginea format n rndul publicului intern i extern cu privire la companie
este extrem de favorabil, elementele care au contribuit la formarea acestei imagini
fiind calitatea managementului, profesionalismul angajailor, experiena
ndelungat, puterea financiar, renumele internaional, seriozitatea i
corectitudinea relaiilor cu clienii, puterea financiar.
De asemenea, Allianz-iriac i-a ntrit imaginea de cetean responsabil
prin implicarea n viaa social i de formator al pieei romneti de asigurri.

CAPITOLUL 2

STRATEGII ALE FOREI DE VNZARE


Nimeni nu cumpr un produs pentru ceea ce reprezint acesta,
ceea ce se cumpr este cea ce se crede c va oferi acel produs.



Specialitii n marketing au ajuns la conluzia c nu poate fi negat importana
deosebit pe care o are fora de vnzare din cadrul unei organizaii. n primul rnd,
indiferent de tipul organizaiei (comercial sau nonprofit), aceasta va urmri s-i
vnd ct mai bine produsele, serviciile sau ideile. Ca urmare, accentul va fi pus
puternic pe fora de vnzare, pe abilitatea acesteia de a identifica piaa int i de a
vinde consumatorilor.
n al doilea rnd, rolul forei de vnzare nu se oprete aici. Pentru a stabili
relaii pe termen lung cu consumatorii este nevoie de o comunicare eficient cu
acetia. Construirea unei relaii solide, bazate pe sinceritate i ncredere reciproc
constituie apanajul forei de vnzare.
De aceea, organizaiile contientizeaz tot mai mult necesitatea abordrii
forei de vnzare din perspectiva unei eficiente tehnici de comunicare promoional
utilizate n scopuri organizaionale.

2.1 Fora de vnzare privit ca o component esenial a comunicaiei
promoionale

Ca tehnic de comunicare de natur promoional, fora de vnzare ocup o
poziie semnificativ n cadrul opiunilor pe care o organizaie le poate face pentru
a-i atinge obiectivele sale generale.
Fora de vnzare este considerat ca fiind o component a sistemului
comunicaional al organizaiei, tocmai datorit avantajelor oferite i anume,
contactul direct cu consumatorii i adaptarea rapid la nevoile acestora,
interactivitatea relaiei vnztor-client, participarea activ a forei de vnzare pn
n momentul finalizrii vnzrii, asumarea rolului de consultant n procesul
vnzrii etc.
Organizaiile vor fi interesate s-i perfecioneze aceast tehnic de
comunicare, deoarece prin intermediul forelor de vnzare pot fi atinse obiectivele
vizate. Obiectivele urmrite prin aplicarea acestei tehnici trebuie transformate n
inte realiste i pot avea n vedere urmtoarele:
- creterea cifrei de afaceri a organizaiei;
- comunicarea eficient cu publicul vizat;
- promovarea unui nou produs pe pia;
- dezvoltarea unor strategii capabile s mping produsul ctre
consumatori;
- selectarea consumatorilor care sunt ntr-adevr interesai de un anumit
produs;
- construirea i meninerea unei imagini favorabile produselor i
organizaiei;
- crearea i pstrarea unor relaii puternice, de durat, cu consumatorii
efectivi;
- atragerea unor consumatori poteniali ctre produsele organizaiei.

Pentru a reui n aceast activitate de vnzri se impune respectarea unor
reguli de baz:
- ntotdeauna se va porni de la cunoaterea nevoilor clienilor, aa nct
produsul/serviciul oferit acestuia s corespund nevoii sale i s-I confere
beneficii;
- ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienilor i nu produsele/serviciile;
- ntre cele dou pri implicate, vnztorul i cumprtorul, trebuie s existe
un proces de comunicare bine construit i care s funcioneze perfect;
- meseria de vnztor trebuie privit ca o adevrat art sau chiar ca un mod
de via, deoarece solicit implicare maxim;
- satisfacerea clientului este un punct central n activitatea de vnzare. Orice
aciune va fi ntreprins cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmrindu-se
un plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct;
- relaia care se construiete ntrevnztor i cumprtor trebuie s fie o
relaie de tip ctig-ctig, n care ambele pri implicate obin beneficii;
- niciodat clientul nu trebuie nelat! Dac vnztorul nu este convins de
calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci
acest lucru va fi comunicat clientului i acesta va fi nencreztor,
nehotrt. Mai mult, promisiunile care nu pot fi ndeplinite vor conduce la
destabilizarea relaiei dintre cei doi parteneri;
- vnztorul trebuie s zugrveasc imagini clare i ct mai reale care s-i
permit clientului s ia decizia de cumprare;
- tehnicile de vnzare utilizate trebuie s conduc ctre obinerea vnzrii,
dar dei acestea sunt adevrate scenarii de vnzare nu trebuie s
manipuleze clientul;
- reputaia vnztorului este un atu forte acestuia i de aceea, aceasta trebuie
construit n timp, n mod contient i activ;
- comunicarea dintre cei doi parteneri se bazeaz att pe transmiterea
informaiilor (n ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinelor i
nevoilor clientului;
- obieciile clientului se trateaz cu mare atenie , utilizndu-se tehnici
speciale;
- onestitatea, lipsa exagerrii, flexibilitatea, creativitatea, perseverena,
iniiativa sunt doar cteva dintre cele mai importante caracteristici cerute
unui agent de vnzri.

Aceste reguli de baz constituie un adevrat cod al reuitei pentru cei ce
doresc s-i construiasc o carier de succes n vnzri. Cu ct mediul
competiional este mai dinamic, cu att abilitile n vnzri vor fi avantaje sigure
pentru cei ce le dein.
Meseria de vnztor este deosebit de atractiv i de complex, deoarece se
ncearc ca fiecare client s fie tratat n mod distinct n conformitate cu nevoile i
exigenele sale.
Ca atribuii specifice unui agent de vnzri amintim:
- s identifice pieele poteniale (consumatori efectivi + consumatori
poteniali, numii i prospeci);
- s atrag noi consumatori pentru produsele comercializate; aceast
activitate numindu-se prospectare;
- s vnd mai mult consumatorilor efectivi. Aceasta poate fi o activitate de
rutin n condiiile n care oferta nu se modific n sensul adugrii unor
noi caracteristici. Aici intervine construirea unei relaii de durat, bazate
ncredere i satisfacie cu partenerii;
- s culeag informaii despre clieni;
- s construiasc profilul clienilor utilizndu-se criterii geografice, socio-
demografice, psihografice i comportamentale;
- s construiasc relaii pe termen lung cu clienii bazate pe ncredere i
respect reciproc;
- s culeag informaii despre concureni construind apoi, o fi a
principalilor concureni;
- s rezolve eventualele probleme ale clienilor legate de produsul/serviciul
oferit;
- s furnizeze servicii clienilor (rezolvarea plngerilor, returnarea
produselor deteriorate, oferirea unor mostre);
- s acorde consultan tehnic utilizatorilor industriali;
- s acorde clienilor servicii postvnzare (reparaii gratuite, consultan);
- s desfoare aciuni de merchandising i publicitate la locul vnzrii;
- s negocieze i s ncheie contracte.

Pentru a ndeplini cu succes aceste atribuii, fora de vnzare trebuie s dein
anumite aptitudini, cum ar fi abilitatea de a comunica, persuasiunea, perseveren,
echilibru mental, autoncredere, ambiie, entuziasm, cooperare, optimism.
De fapt, numeroi practicieni au ajuns la concluzia c cea mai important
calitate a unui bun agent de vnzri este i rmne reputaia. Aceasta se
construiete n timp i trebuie pstrat atent, deoarece orice greeal contient sau
mai puin contient poate conduce n timp la distrugerea reputaiei, ceea ce va
avea un efect negativ asupra relaiei dintre cei doi parteneri.
ansele de reuit n aceast meserie par a fi mai mari pentru cei ce dein
abiliti native n acest domeniu, dar n prezent, exist cursuri de pregtire pentru
fora de vnzare, programe de training care permit dobndirea unor competene de
baz necesare desfurrii activitii de vnzare.

2.2 Strategii de vnzare

Strategiile de vnzare i tacticile corespunztoare constituie o adevrate
provocare pentru cei ce le adopt i implementeaz, deoarece fiind subordonate
strategiilor de marketing i strategiilor corporative ale organizaie, necesit o
corelare i o coordonare atent a acestora.
Actul de vnzare poate fi extrem de simplu. Totul const n identificarea
persoanei care dorete s cumpere, adic ofertei s-i corespund o cerere ferm,
bazat pe putere de cumprare (solvabil).
n practic, s-a demonstrat c lucrurile nu sunt att de simple pe ct par. De
multe ori, cererea exist pentru un produs/serviciu, dar aceasta nu este identificat
n timp util, sau potenialii cumprtori fie nu ajung la ofert, fie nu sunt att de
uor de convins n legtur cu calitaile reale ale produsului/serviciului oferit.
De aceea, se recomand selectarea unor ageni de vnzri capabili, cu abiliti
de vnzare, precum i o bun instruire a acestora pentru a obine maxim de
rezultate.
n procesul de pregtire, fora de vnzare este nvat s aplice strategii
adecvate n funcie de situaia real ntlnit cu fiecare client n parte. Aceste
strategii de vnzare au fost dezvoltate cu scopul de a convinge clienii s accepte
oferta i, n acelai timp, de a permite vnztorului s parcurg, pas cu pas, un
ntreg demers coerent, constituit din etape specifice procesului de vnzare, pn la
finalizarea vnzrii. Considerate de unii specialiti ca fiind adevrate scenarii,
strategiile de vnzare au calitatea de a fi construite pe principiile loialitii i ale
deontologiei profesionale, n sensul c acestea nu trebuie s nele clientul.
Pe tot parcursul vnzrii, vnztorul trebuie s fie ct mai credibil i n
msur s-i construiasc o imagine favorabil bazat pe o bun reputaie.
Obinerea credibilitii se face pas cu pas, nc de la nceputul adoptrii unei
strategii de vnzare, pn la desfurarea acesteia. Exist trei forme de baz pentru
obinerea credibilitii
1
:
1. credibilitatea ctigat. Se bazeaz pe o relaie anterioar cu clientul, n
care acesta a fost convins de abilitile vnztorului i mai ales, de
calitatea de persoan credibil deinut de acesta. Relaia s-a bazat pe
ncredere reciproc i cti de ambele pri (strategia Ctig-Ctig). Acest
tip de credibilitate reprezint cea mai nalt i cea mai trainic variant.

1
Robert B. Miller; Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.199
2. credibilitatea transferat. n aceast situaie vnztorul poate recurge la
ajutorul dat de un alt coleg, un client satisfcut sau o alt persoan care se
bucur de credibilitate i o poate transfera asupra vnztorului. Dar, chiar
dac vnztorul capt astfel credibilitate, aceasta nu va fi niciodat la fel
de solid ca cea ctigat prin meritele proprii.
3. credibilitatea prin reputaie. Se bazeaz pe notorietatea i imaginea
favorabil a companiei pe care o reprezint clientul i, bineneles, pe
calitatea produselor/serviciilor oferite. Reputaia companiei se transfer
asupra vnztorului, acesta bucurndu-se de mai mult succes n rndul
clienilor fa de acei vnztori care i desfoar activitatea pentru o
companie necunoscut sau prost vzut.

Indiferent de forma sa, credibilitatea trebuie ctigat prin efort, zi de zi, i
pstrat atent. Acest lucru s-a dovedit a fi deosebit de important n activitatea de
vnzri, deoarece strategiile de vnzare pot avea succes numai dac sunt construite
i aplicate pe baza credibilitii.
Credibilitatea poate fi ctigat prin mai multe ci:
- punerea de intrebri clare i precise care s dovedeasc clientului c
vnztorul este pregtit i stpn pe situaie i cunoate nevoile cu care se
acesta confrunt;
- ascultarea cu atenie i interes a clientului, n aa fel nct s se poat crea
un schimb real de informaii i s se constuiasc ncrederea ntre cei doi
parteneri de dialog;
- aplicarea unei strategii de tip Cstig-Cstig, adic a unui scenariu n care
clientul poate nelege c vnztorul nu este interesat numai de obiectivele
pe care le are de ndeplinit, dar i de nevoile i ateptrile clientului, ceea
ce contribuie semnificativ la stabilirea unei relaii bazate pe ncredere;
- oferirea unor rezultate certe, pozitive clientului, n aa fel nct s i se
dovedeasc credibilitatea vnztorului.
Aceste veritabile ci de ctigare a credibilitii stau la baza oricrei strategii
de vnzare adoptate de ctre vnztor. Cele mai frecvent ntlnite n practic i
recunoscute ca eficacitate sunt considerate a fi strategiile bazate pe matricea
Ctig-Ctig, matricea Planificrii, modelul IBM.

A. Matricea Cstig-Ctig
Aceast matrice se bazeaz pe filozofia Ctig-Ctig, cunoscut n afaceri,
prin care se urmrete ca att vnztorul, ct i cumprtorul s obin un ctig
real, ambii parteneri fiind interesai s dezvolte relaii pe termen lung bazate pe
profitabilitate.
Aplicat n vnzri cu succes, aceast filozofie a stat la baza dezvoltrii
conceptului de vnzare Ctig-Ctig, punnd n centrul ateniei urmtoarele
aspecte:
- satisfacerea clienilor i fidelizarea acestora;
- construirea unor relaii de afaceri pe termen lung;
- dezvoltarea unor afaceri solide i repetate cu clienii actuali;
- referine pozitive care s atrag noi clieni;
- flexibilitate i adaptabilitate la nevoile i ateptrile clienilor;
- comunicare eficient, deschis cu clienii.
Dar n practic, pentru a fi aplicat acest concept de vnzare Ctig-Ctig este
nevoie de foarte mult abilitate i miestrie din partea agentului de vnzri.
ntr-o situaie real de vnzri, ntre vnztor i cumprtor, apar patru
scenarii diferite, denumite sugestiv astfel:
1. Ctig-Ctig, atunci cnd, att vnztorul, ct i cumprtorul, sunt
satisfcui de tranzacia ncheiat i de relaia de afaceri;
2. Ctig-Pierdere, atunci cnd vnztorul se simte satisfcut de vnzarea
ncheiat, n schimb cumprtorul este nemulumit;
3. Pierdere-Ctig, atunci cnd cel nemulumit de vnzarea ncheiat este
vnztorul;
4. Pierdere-Pierdere, situaia cea mai de nedorit, cnd ambii parteneri sunt
nemulumii i nu mai doresc s ncheie pe viitor nici o afacere mpreun.
Aceste patru scenarii posibile pot fi reprezentate prin intermediul matricei
Ctig-Ctig, care a fost reprezentat de ctre cei doi specialiti n vnzri, Miller
i Heiman, n modul urmtor:

Figura 2.1 Matricea Ctig-Ctig
















Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones
Folio, Barcelona, 1989, p.146.

Cadranul Ctig-Ctig este considerat cel mai atractiv din cadrul matricei
Ctig-Ctig din urmtoarele motive:
Pierdere Ctig
Ctig
Pierdere



Ctig-
Ctig

Pierdere-
Ctig

Ctig-
Pierdere

Pierdere-
Pierdere
- este cel mai util i avantajos cadran, deoarece poate conduce la realizarea
unei comenzi i la o cretere a numrului de afaceri ncheiate pe viitor cu actualii
clieni;
- pe termen lung,acest cadran este cel mai stabil deoarece ambii parteneri vor
fi interesai s-i pstreze relaia de afaceri;
- este cel mai convenabil cadran, niciunul din cei doi parteneri nesimiindu-se
nelat i neavnd resentimente.
Cei mai experimentai vnztori vor cuta s se poziioneze permanent n
acest cadran, deoarece reprezint singurul scenariu al unei vnzri care poate
conduce la un succes durabil.
Un exemplu de strategie de tip Ctig-Ctig abordat de ctre un agent de
vnzri din domeniul asigurrilor ar fi oferirea unui pachet de produse adaptat
specificului clientului respectiv (vrst, stare a sntii, venit) care s-I confere
acestuia siguran i certitudinea ncheiere unei afaceri solide, pentru vnztor
avantajul fiind acela de a pstra relaii bazate pe ncredere cu acest client i de a fi
recomandat altor clieni poteniali.
Cadranul Ctig-Pierdere poate fi abordat fie contient, fie incontient,
agentul de vnzri gndindu-se numai la ctigul su, neinnd cont de cerinele
clientului. Motivul cel mai plauzibil poate fi lcomia sau netratarea
corespunztoare a procesului de vnzare.
Poziionarea ntr-o astfel de situaie reprezint un adevrat pericol pentru
reputaia agentului de vnzri, deoarece acesta se va confrunta mai devreme sau
mai trziu, cu o reacie negativ din partea clienilor. Clienii nemulumii vor evita
s mai cumpere de la acest vnztor i, n plus, vor informa ali posibili
cumprtori despre modul n care a fost nelat i pierderea pe care a avut-o.
Acest cadran Ctig-Pierdere confer o poziie instabil care, o dat cu
trecerea timpului, va conduce la agravarea relaiilor dintre vnztor i cumprtor.
Abordarea acestei poziii n mod contient va conduce pe termen lung la
situaia Pierdere-Pierdere, n care practic, relaiile dintre cei doi parteneri se
deterioreaz iremediabil. Abordat n mod incontient, aceast situaie poate fi
remediat, mai ales dac vnztorul se va raporta permanent la filozofia Ctig-
Ctig.
Un exemplu de strategie Ctig-Pierdere poate fi cea n care un agent de
vnzri al unei edituri prezint o ofert de cri unui client, acesta pltete n avans,
urmnd ca pachetul de cri s fie trimis prin pot, daracesta sosete dup 1 an
de zile. (situaie real!).
Cadranul Pierdere-Ctig este cel mai spectaculos, deoarece vnztorul
consimte s nregistreze o pierdere temporar, lsndu-l pe cumprtor s ctige.
n practic, aceast situaie poate fi frecvent, de exemplu prin oferirea unui pre
promoional, o reducere important pentru un volum mai mare de produse
cumprate sau anumite condiii avantajoase post-vnzare. Vnztorul va ncerca s
ctige un client prin oferirea unor avantaje ct mai atrgtoare chiar dac aceasta
reprezint pentru el o pierdere. Ulterior, pierderea va fi eliminat prin noile vnzri
realizate cu acelai client.
Acest scenariu poate fi periculos pentru vnztor din dou motive: n primul
rnd, oferta avantajoas nu va putea fi repetat pentru fiecare client n parte i, n
plus, va avea un caracter temporar, ceea ce va conduce la nemulumirea clientului
i n al doilea rnd, acest scenariu ofer sperane false clientului, acesta ateptndu-
se ca pe viitor s obin aceleai condiii avantajoase.
Pe termen lung, strategia Pierdere-Ctig va conduce, ca i n situaia
precedent, la o poziie de Pierdere-Pierdere, ceea ce constituie un adevrat eec al
relaiilor dintre vnztor i cumprtor.
Un exemplu de strategie Pierdere-Ctig este cea n care agent de vnzri al
unei companii productoare de autoturisme ofer o reducere de 10% la cumprare,
dorind s atrag astfel i potenialii cumprtori ai unei mrci concurente, dar
constat c acetia din urm nu sunt dispui s renune la marca creia i sunt
fideli.
Cadranul Pierdere-Pierdere nu trebuie niciodat s fie abordat n mod voit
de ctre agenii de vnzri, aici ajungndu-se de regul, datorit lipsei de interes,
ineriei sau lipsei de experien. Agentul de vnzri are dou responsabiliti de
baz: s ajute potenialul cumprtor s ctige din relaia de vnzare-cumprare i
s se ajute pe sine nsui s ctige din aceast relaie. Dac una din aceste dou
responsabiliti nu va fi ndeplinit se va ajunge inevitabil la o situaie de Pierdere-
Pierdere, ceea ce afecteaz negativ i pe termen lung relaia dintre cei doi parteneri.
Singura modalitate de a evita o astfel de strategie este de a conduce fiecare
vnzare contient i activ ctre poziia de Ctig-Ctig, aceasta fiind unica situie
n care cei doi parteneri, vnztorul i cumprtorul, vor avea de ctigat pe termen
lung.

Strategia Ctig-Ctig nu poate fi abordat dect prin efortul comun al
ambilor parteneri. Relaia dintre vnztor i cumprtor se bazeaz pe mbinarea
dintre ceea ce vnztorul poate oferi i ceea ce cumprtorul are nevoie. Numai
acest tip de vnzare bilateral poate conduce la o situaie de tip Ctig-Ctig.
Pentru ca aceast strategie s poat fi abordat n mod contient este necesar
s se cunoasc tipul de gndire pe care, att vnztorul ct i cumprtorul, l au n
timpul procesului de vnzare, tiindu-se c psihologul american J.P.Guilford a
identificat trei tipuri fundamentale:
- gndirea cognitiv; permite celui care i-a decizia de cumprare, dar i
celui care vinde, s neleag situaia cu care se confrunt;
- gndirea divergent; contribuie la formarea opiniilor i soluiilor;
- gndirea convergent; permite alegerea celei mai bune soluii.
Cele trei tipuri de gndire sunt prezente n cele trei erape distincte ale
procesului de vnzare: obtinerea informaiilor, informarea i obinerea
angajamentului.

Obinerea informaiilor implic nelegerea situaiei actuale a clientului, sau
altfel spus, descoperirea motivelor clientului de a cumpra produsul/serviciul
oferit. Pentru a descoperi motivele de cumprare ale clientului se utilizeaz
urmtoarele tipuri de ntrebri:
- ntrebri de confirmare, au rolul de a verfica ceea ce se cunoate i
eventualele probleme.
Exemplu: Continuai s lucrai ce acelai furnizor ca i pn acum?
Directorul departamentului de vnzri este tot domnul Pop?
- ntrebri de informare, prin care se actualizeaz informaiile existente, se
rezolv diferite neclariti.
Exemplu: Cnd v trebuie noul copiator?
Cum intenionai s rezolvai aceast problem?
- ntrebri de atitudine, au rolul de a descoperi problemele neidentificate
anterior, precum i atitudinile i valorile.
Exemplu: De ce considerai c acel produs este mai bun?
Care este opinia dumneavoastr n legtur cu aceast problem?
- ntrebri de angajament, care permit avansarea ctre ncheierea vnzrii.
Exemplu: Suntei interesat s semnai actele de vnzare-cumprare chiar
acum?
Suntei dispus s discutai cu Directorul de vnzri despre aceast
propunere?
Informarea implic descrierea produsului i posibilitatea de a efectua o
demonstraie, inndu-se cont de nevoile reale ale clientului. Informaiile oferite
clientului trebuie s fie suficient de puternice pentru a-l determina s ia decizia de
cumprare, fiind ajutat s neleag elementele distinctive, unice ale produsului.
Aceast valoare unic a produsului permite diferenierea acestuia de celelalte
produse concurente.
Obinerea angajamentului semnific rezolvarea oricror eventuale
incertitudini ce l-ar putea mpiedica pe un client potenial s cumpere, chiar dac
relaia ntre nevoile sale i soluiile oferite sunt corecte. n aceast etap sunt
identificate problemele de baz, adic cauzele pentru care clientul respinge un
produs. Obieciile ulterioare reprezint, de fapt, efectul acestor probleme de baz.
Gndirea cognitiv permite celor doi parteneri s-i formeze o prere clar
asupra situaiei existente, s neleag poziia n care se afl. Acest tip de gndire
este specific etapei de obinere a informaiilor i poate fi evideniat prin ntrebri
de genul Ce?, Ct?, Unde?, Cnd?, De ce?. Aceste ntrebri l ajut pe vnztor
s neleag de ceea ce are cu adevrat nevoie clientul, iar pe acesta din urm s
neleag ce-i poate oferi vnztorul.
Gndirea divergent ofer vnztorului i cumprtorului posibilitatea ca prin
expresii de genul i dac; Cu aceasta; Opiunile luate n considerare
sunt;Dac am putea; Ne gndim s , s exploreze toate posibilitile
existente, s verifice fiecare alternativ posibil pentru a alege soluia cea mai
rezonabil. Acest tip de gndire corespunde etapei de furnizare a informaiilor, n
care vnztorul prezint valorile unice ale produsului oferit. Valorile unice ale unui
produs reprezint acele caracteristici sau trsturi capabile s-l diferenieze de
celelalte produse concurente.
Gndirea convergent, prezent n etapa de obinere a angajamentului, ofer
posibilitatea alegerii celei mai bune soluii pentru situaia prezent, cuvintele
utilizate fiind Alegerea logic este; Rezultatul evident este; Ar trebui s
obinem.
n concluzie, vnztorul trebuie s-i planifice cu exactitate i acuratee
fiecare etap a procesului de vnzare pe care o va parcurge. Acesta va ncerca s
conduc discuia, trecnd prin cele trei tipuri de gndire, ctre o vnzare de tip
Ctig-Ctig. Este indicat ca cea mai mare parte a timpului s fie dedicat gndirii
cognitive (a nelege situaia), apoi celei divergente ( a furniza opinii i soluii) i,
n final, gndirii convergente ( a alege cea mai bun soluie).
Toate aceste eforturi din partea vnztorului vor fi ncununate de succes n
msura n care acesta consimte s adopte strategia de vnzare Ctig-Ctig,
singura capabil s conduc la obinerea unor performane remarcabile i de durat
n domeniul vnzrilor. Pentru acesta este nevoie de o instruire atent, cunoatere
i stpnire a ntregului proces de vnzare i, desigur, abiliti reale n domeniul
comunicrii, convingerii i persuasiunii.

B. Matricea Planificrii
Matricea Planificrii se bazeaz pe ndeplinirea unor sarcini prin dou metode
de vnzare care pot fi abordate de ctre agentul de vnzri cu ocazia efecturii unei
vizite la un client. Cele dou sarcini eseniale care vor fi ndeplinite sunt:
1.gsirea conceptului de vnzare;
2.realizarea vnzrii produsului.
Ambele sarcini pot fi ndeplinite prin intermediul a dou metode de vnzri:
1.metoda unilateral;
2.metoda bilateral.
Conceptul de vnzare permite agentului de vnzri s identifice motivele
pentru care un client ar cumpra un produs sau un serviciu. Pentru o vnzare
reuit, se recomand ca mai nti s se identifice motivele de cumprare i nevoile
generale i specifice ale clientului i, de abia apoi, s se treac la realizarea
vnzrii produsului.
Vnzarea produsului permite agentului de vnzri s pun accentul pe
caracteristicile produsului sau serviciului oferit, utiliznd ca metode descrierea sau
demonstraia. Vor fi necesare argumente suficient de puternice pentru a determina
o cerere ferm din partea clientului.
Metoda de vnzare unilateral presupune ca vnztorul s pun accentul pe
prezentarea produsului, insistnd pe caracteristicile acestuia, nefiind interesat de
motivele reale de cumprare ale clientului. Aceast metod nu permite un schimb
real de informaii, o comunicare eficient ntre vnztor i client.
Metoda de vnzare bilateral se bazeaz pe existena unui flux de informaii
ntre vnztor i potenialul cumprtor, ambii parteneri fiind implicai n procesul
de comunicare. Astfel, vnztorul identific motivele de cumprare i nevoile
clientului, realiznd ulterior o prezentare a produsului focalizat pe client.

Figura 2.2 Matricea Planificrii






















Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones
Folio, Barcelona, 1989, p.181

Cadranul Conceptul de vnzare-Forma Bilateral este eficient n cazul
efecturii unei prime vizite la un potenial client, atunci cnd printr-un proces de
comunicare, cumprtorul l informeaz pe vnztor n legtur cu motivele sale de
cumprare i nevoile specifice, iar vnztorul rmne s identifice problemele reale
ale acestuia.
Trebuie cunoscut faptul c exist motive diferite de cumprare, chiar n cazul
unor clieni care au aceleai caracteristici sociodemografice i psihografice. Fiecare
client are valoriile i opiniile sale personale, care sunt decisive n procesul de
cumprare. De aceea, un agent de vnzri profesionist va aplica n momentul n
care se poziioneaz n acest cadran, conceptul de client. Acest concept reflect
ceea ce clientul ateapt de la produsul sau serviciul oferit, fiind mai puin interesat
de ceea ce reprezint acesta n sine. Este, de fapt, o imagine a soluiei pe care o
METODE
A ntreba
A explora
A discuta
A demonstra
A vorbi
A explica
CONCEPTUL DE
VNZARE
Forma BILATERAL

(Discutarea posibilelor rezultate
i a discrepanelor)

Ce aspect ar avea pentru Dvs. o
mai mare importan?
CONCEPTUL DE
VNZARE
Forma UNILATERAL

(Prezentarea beneficiilor)


Permitei-mi s v explic cum
va crete calitatea.
VNZAREA
PRODUSULUI
Forma BILATERAL

(Discutarea modului de
funcionare a produsului)

Ce caracteristici cutai?

VNZAREA
PRODUSULUI
Forma UNILATERAL

(Prezentarea caracteristicilor,
trsturilor)

Lsai-m s v descriu acest
aspect.
CONCEPTUL DE
VNZARE
Ce se crede c
trebuie fcut:
Rezultate
- A realiza
- A mbunti
- A corecta
VNZAREA
PRODUSULUI
Ce este
Cum funcioneaz


S
A
R
C
I
N
I

dorete. (Clientul cunmpr un mobilier de birou de lux pentru a ntri imaginea
unei companii puternice i credibile).
Cadranul Vnzarea produsului-Forma Bilateral presupune concentrarea pe
produs i obinerea unei implicri maxime din partea clientului. Agentul de vnzri
care opteaz pentru aceast strategie va trebui s mbine nevoile identificate ale
clientului cu caracteristicile produsului, accentul fiind pus pe prezentarea
produsului. Ideal este, ns, ca mai nti s se opteze pentru strategia conceptului
de vnzare n stil bilateral i, ulterior, s se treac la strategia vnzrii produsului n
stil bilateral.
Cadranul Conceptul de vnzare-Forma Unilateral implic activ doar
agentul de vnzri, care va cuta s afle ceea ce crede clientul c produsul poate
face pentru el (conceptul de client). Aa cum se poate observa, vnztorul este cel
care domin discuia, fie pentru c se apreciaz c motivele de cumprare ale
clientului sunt identice cu cele ale altor clieni, fie pentru c simte dorina
clientului de a asista la o demonstraie de prezentare a produsului. Vnztorul va
prezenta beneficiile obinute de ali clieni care au cumprat produsul respectiv,
ncercnd s ofere soluiile cele mai bune pentru clientul actual. Deoarece se
apeleaz la conceptul de client, aceast strategie nu este periculoas pentru
ncheierea afacerii.
Cadranul Vnzarea produsului-Forma Unilateral este abordat de ctre
agenii de vnzri fr experien, care ncearc s impresioneze clientul printr-o
prezentare agresiv a produsului, fr a fi interesai de implicarea cumprtorului
potenial n procesul de comunicare. Chiar dac pot exista situaii n care clientul
este pregtit pentru cumprarea produsului, discuia tot va trebui orientat ctre
necesitile acestuia. Se recomand gsirea conceptului de vnzare i, apoi
concentrarea pe vnzarea produsului.

n cazul clienilor existeni (efectivi) n portofoliul unei organizaii, recurgerea
la matricea Planificrii se poate dovedi a fi deosebit de util. Agenii de vnzri
trebuie s utilizeze aceast strategie de vnzare cu mult abilitate, urmnd
urmtorii pai:
1. identificarea ultimei poziii deinute n cadrul matricei planificrii cu ocazia
ultimei vizite efectuate. Este necesar s se cunoasc n ce cadran s-a
poziionat agentul de vnzri la finalul vizitei i n ce cadran a petrecut ct
mai mult timp.
De exemplu:
- dac cel mai mult timp a fost petrecut pentru a pune ntrebri pentru
a afla prerile clientului referitoare la ceea ce-i poate oferi lui
produsul, la ceea ce se ateapt de la produsul oferit, atunci se
poziioneaz n cadranul Conceptul de Vnzare/Forma Bilateral. De
fapt, acum este utilizat i conceptul de client care reflect
dispoziia mental a clientului sau imaginea soluiei pe care dorete
s o obin.
- dac n cea mai mare parte a timpului agentul de vnzri discut
despre modul de rezolvare a problemelor similare ale altor clieni,
atunci acesta se poziioneaz n cadranul Conceptul de
Vnzare/Forma Unilateral.
- dac cea mai mare parte a timpului este alocat demonstrrii
modului n care produsul poate satisface nevoia clientului, atunci
agentul de vnzri se poziioneaz n cadranul Vnzarea
produsului/Forma Bilateral.
- dac cea mai mare parte a timpului este dedicat explicrii modului
n care produsul funcioeneaz i poate fi ntrebuinat, atunci agentul
de vnzri se plaseaz n cadranul Vnzarea produsului/Forma
Unilateral.
2. identificarea poziiei deinute de ctre client cu ocazia ultimei vizite.
Agentul de vnzri trebuie s cunoasc care este imaginea actual a clientului
referitoare la produsul su, ce informaii deine referitoare la acest produs i
ce alte informaii i-ar fi necesare pentru a lua o decizie favorabil
achiziionrii produsului.
3. planificarea viitoarei vizite, n sensul indicrii cadranelor ce vor fi parcurse
printr-un schimb de informaii pozitive, pentru a se ajunge ct mai aproape de
situaia Ctig/Ctig.
4. alegerea modului cel mai potrivit de conducere a discuiilor n funcie de
cadranul n care se vor poziiona cei doi parteneri.

Scopul utilizrii matricei Planificrii este de a conduce clientul ctre situaia
de Ctig/Ctig datorit avantajelor certe oferite de acest poziie. Prin
contientizarea de ctre client a poziiei Ctig/Ctig se vor putea pune bazele
unei relaii durabile, stabile, pe termen lung, bazate pe ncredere, ceea ce nu poate
constitui dect un real succes al vnzrilor.

C. Modelul IBM
Un agent de vnzri talentat i cu experien i va pregti sistematic i cu
minuiozitate fiecare ntlnire cu clientul. Chiar dac, n principiu, fiecare vizit
poate fi apreciat ca asemntoare cu cele anterioare, totui exist diferene
semnificative datorate personalitii fiecrui individ n parte. Fiecare client trebuie
tratat n mod personal, adaptnd strategiile i, mai ales, discursul n funcie de
profilul acestuia. Fiecare client potenial are o anumit personalitate distinct.
Vnztorul trebuie s se adapteze la comportamentul i cerinele clienilor. De
aceea, trebuie s cunoasc tipologiile de baz ale cumprtorilor, ncercnd s
dezvolte o strategie n funcie de acestea. Cele mai uzuale tipologii ale
cumprtorilor sunt:
- Afaceristul se gndete numai la ctig, privete oferta vnztorului
ca pe o afacere ce trebuie ctigat cu orice pre. Este interesat de
pre.
- Optimistul crede tot ceea ce spune agentul de vnzri referitor la
produse i la companie. Nu trebuie totui nelat n ateptri. Uneori
are nevoie chiar de argumentare.
- Pesimistul nu crede nimic din ceea ce spune vnztorul referitor la
produse sau companie. Neavnd ncredere, are nevoie de elemente
de convingere foarte puternice, bazate pe lucruri certe.
- Ezitantul este convins n sinea lui de calitatea ofertei sau de
necesitatea de a cumpra, dar va ncerca s amne decizia de
cumprare. Are nevoie de asigurri din partea vnztorului.
- Nerbdtorul nu are timp i nici chef s asculte ntregul discurs al
vnztorului. Vrea s achiziioneze rapid, chiar dac acest lucru va
fi n detrimentul su. Ocazie bun pentru vnztor!
- Impulsivul acioneaz aproape fr s gndeasc, bazndu-se pe
impulsuri. Poate fi convins relativ uor s accepte oferta chiar dac
ulterior constat c nu are nevoie de acesta.
- Arogantul tie deja tot ceea ce vnztorul dorete s-i prezinte.
Consider c prerea sa este cea mai bun i, de aceea, pare a
desconsidera vnztorul. Necesit mult rbdare i tact din partea
vnztorului.
- Suspiciosul nu are ncredere n oferta prezentat i nici mcar n
agentul de vnzri. Are nevoie de dovezi clare pentru a fi
determinat s accepte oferta (de exemplu referine).
- Morocnosul este venic ncruntat i nemulumit fiind greu de
abordat deoarece nu comunic i nu relaioneaz cu vnztorul.
- Falsul nu are putere de decizie, deoarece o alt persoan este cea
interesat ntr-adevr de oferta vnztorului. El i asum de fapt un
rol pe care nu l deine de drept.

Pregtirea vizitei presupune cunoaterea profilului clienilor i parcurgerea
mental a etapelor specifice procesului de vnzare. n momentul ntrevederii,
etapele vor fi parcurse n ordine, agentul de vnzri adaptndu-se situaiei
existente.
Compania IBM a dezvoltat un model al negocierii bazat pe un demers coerent
i bine proiectat n aa fel nct s conduc la ncheierea vnzrii. Modelul IBM
cuprinde urmtoarele etape:
2

- luarea de contact;
- cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare;
- prezentarea produsului i argumentarea;
- tratarea obieciilor;
- obinerea consensului;

2
Adaptare dup Rzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forelor de vnzare, editura Uranus, Bucureti, 2002,
p.175-185 i Gerard Seguin, Strategie de negociation. Les techniques, curs predat la D.E.S.S. Marketing,
Universitatea de tiine Sociale Toulouse, anul universitar 1991-1992
- ncheierea vnzrii.

I. Luarea de contact este prima etap, considerat de introducere, n care
agentul de vnzri se situeaz fa n fa cu clientul, la sediul acestuia sau la cel al
vnztorului. Ca momente distincte n cadrul acestei etape pot fi avute n vedere
urmtoarele:
a.) Primirea. Prima ntlnire contribuie decisiv la impresia pe care
cumprtorul i-o face despre vnztor. De aceea, acesta trebuie s
se pregteasc cu atenie n privina discuiei ce va avea loc, dar i
n privina comportamentului i a inutei abordat. Frazele vor fi
scurte (formule de salut, strngeri de mn, schimb de cri de
vizit ) i alese n aa fel nct s trezeasc interesul
cumprtorului.
b.) Prezentarea organizaiei trebuie s ofere un minim de informaii
referitoare la serviciile oferite de aceasta, facilitile acordate etc
care s contribuie la ctigarea ncrederii clientului.
c.) Obiectivul vizitei poate fi vnzarea unui produs, informarea n
legtur cu nevoia clientului etc.
d.) Prezentarea clientului. Acesta are posibilitatea s prezinte pe scurt
activitatea pe care o desfoar i inteniile pe care le are.

II. Cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare reprezint etapa cheie
a procesului de vnzare deoarece de modul n care se desfoar aceast etap
depinde succesul ntregului proces de vnzare. Este cunoscut faptul c pentru orice
vnztor descoperirea nevoilor clientului i a motivelor de cumprare sunt
considerate elemente cheie, pe baza lor construindu-se prezentare ulterioar a
produsului/serviciului ce va fi vndut.
Ca momente ce trebuie parcurse n aceast etap sunt amintite:
a.) Identificarea nevoilor generale ale clientului. Prin utilizarea unor
ntrebri clare, vnztorul trebuie s descopere ce nevoi are
clientul n momentul actual. Ca tip de ntrebri se recomand
folosirea ntrebrilor deschise i a ntrebrilor punct de sprijin.
Exemplu:
Vnztorul (ntrebare deschis): Ce tip de scaun de birou avei n
momentul de fa?
Vnztorul (ntrebare punct sprijin): neleg c scaunul acesta nu
este ergonomic, nu-i aa?
b.) Identificarea nevoilor specifice ale clientului are menirea de a
descoperi nevoia clientului n legtur cu ceea ce i dorete ntr-
adevr. Se utilizeaz ntrebri deschise i ntrebri punct sprijin.
Exemplu:
Vnztorul (ntrebare deschis): Cum ai dori s arate noul dvs.
scaun de birou? Ce material i ce culoare ai prefera?
Vnztorul (ntrebare punct sprijin): Din cte neleg eu, avei
nevoie de un scaun din piele cu o nuan de maro nchis, uor de
manevrat.
c.) Identificarea motivelor de cumprare. nelegerea motivelor de
cumprare constituie un avantaj pentru agentul de vnzri, acesta
fiind ulterior capabil s se concentreze mai mult pe aspectele
legate de produsul/serviciul care-l va motiva pe client s cumpere.
Ca motive fundamentale de cumprare pot exista:
-ncrederea, credibilitatea n compania din care provine
agentul de vnzri;
- ncrederea n profesionalismul agentului de vnzri;
- competena ntr-un anumit domeniu;
- calitatea produselor oferite;
- imaginea bun a produselor/serviciilor oferite;
- costuri acceptabile;
- raportarea la ceilali competitori;
- i altele.
Identificarea motivelor de cumprare permite vnztorului s
descopere de ce cumprtorul dorete ntr-adevr un produs un
produs sau un serviciu. n acest scop se utilizeaz ntrebri
deschise i ntrebri punct de sprijin, rezlizndu-se o sintez a ceea
ce s-a discutat pn n momentul respectiv.
Exemplu:
Vnztorul (ntrebare deschis): Fa de scaunul pe care l avei
n dotare, ce alt tip de scaun considerai c avei nevoie?
Vnztorul (ntrebare punct sprijin): Dac am neles bine avei
nevoie de .Am reinut corect?

III. Prezentarea produsului i argumentarea
Pn n acest moment agentul de vnzri nu trebuie s fac nici o referire la
produsul pe care l vinde! De abia dup parcurgerea celor dou etape, luarea de
contact i cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare, acesta va putea s-i
dovedeasc ntrega miestrie pe care o are n prezentarea produsului. Considerat o
etap ce dureaz mai mult dect celelalte, prezentarea produsului i argumentarea
permite vnztorului s-i foloseasc toate abilitile de care dispune pentru a
prezenta oferta n concordan cu ateptrile clientului.
Argumentarea permite punerea n valoare a avantajelor i calitilor
produsului oferit, pornind de la motivaiile de cumprare ale clientului. Prin
argumentare clientul nelege la ce i folosete produsul respectiv.
n funcie de abilitatea vnztorului, exist stiluri diferite de prezentare, dar
indiferent de acestea se vor urmri trei obiective:
- crearea unei dorine puternice pentru a cumpra produsul;
- oferirea unor motive puternice pentru cumprarea produsului;
- diferenierea de ceilali concureni.

Fazele ce trebuie parcurse n cadrul acestei etape sunt urmtoarele:
a.) Sinteza nevoilor permite evidenierea nevoilor reale ale clientului,
aa cum au fost identificate n etapa anterioar, avnd grij ca
acestea s poat fi satisfcute de produsul oferit.
Exemplu:
Vnztorul: Ai avea nevoie de un scaun de birou ergonomic,
rotativ de tip manager
b.) Prezentarea caracteristicilor generale ale produsului.
Nu se fac referiri la aspectele promoionale sau la alte produse
concurente. De altfel, o regul de aur n vnzri spune c niciodat
nu se vor face afirmaii denigratoare la adresa produselor
concurenilor. Superioritatea unui produs trebuie s reias prin
comparaii. Nu trebuie uitat c ntotdeauna clienii sunt interesai
de avantajele oferite de produs.
Exemplu:
Vnztorul: Compania noastr v poate pune la dispoziie un
scaun de birou ergonomic, reglabil, din piele ecologic
c.) Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului.
Accentul va fi pus pe acele caracteristici care corespund nevoii
specifice a clientului. De aceea etapa de identificare a nevoilor
este deosebit de important.
Exemplu:
Vnztorul: Dup cum vei observa, acest scaun de birou
corespunde exact cu ceea ce avei dvs. nevoie, deoarece dispune
de un sistem reglabil i are dimensiunile corespunztoare pentru
biroul dvs.
d.) Introducerea punctelor forte ale produsului are rolul de a
diferenia produsul de celelalte produse concurente, sporind astfel
atracia clientului pentru a-l achiziiona.
Exemplu:
Vnztorul: Pentru scaunul de birou oferit de compania noastr
primii o garanie de un an de zile fa de numai ase luni ct ofer
celelalte companii productoare.
e.) Introducerea posibilitilor de formulare a obieciilor.
Este greu de ntlnit un client care s nu aibe obiecii de fcut
referitor fie la preul produsului, fie datorit nencrederii sale.
Vnztorul trebuie s fie contient de acest lucru i s-I ofere
clientului posibilitatea de a formula obiecii.
Exemplu:
Vnztorul: Acest scaun de birou cred c este exact ce v trebuie.
Ce prere avei?
Eu am terminat prezentarea. Ce alte informaii doresc s v mai
ofer?

IV. Tratarea obieciilor
Obieciile trebuie s reprezinte o provocare pentru agenii de vnzri
profesioniti. Vnztorul va ncerca s previn obieciile, punnd ntrebri care s
le anticipeze (Dvs. luai decizia de cumprare sau directorul general?) i apoi s
le trateze, oferind rspunsuri clare, simple, care s nlture orice ezitare din partea
clientului.
Motivele pentru obieciile venite din partea clientului sunt numeroase:
- experiena neplcut din trecut n relaia cu compania respectiv;
- nencrederea n agentul de vnzri;
- antipatia fa de agentul de vnzri;
- dorina de a amna din diferite motive (de exemplu, nu clientul
decide, ci o alt persoan din compania);
- teama de a nu ncheia o afacere proast sau de a nu fi pclit;
- teama fa de schimbare sau chiar fa de o aciune;
- nehotrrea clientului;
- lipsa de convingere fa de valoarea ofertei vnztorului;
- nenelegerea fa de diferite aspecte (caracteristici tehnico-
funcionale, termene de garanie );
- ideile preconcepute cu privire la compania (prea mare sau prea
mic pentru client), fa de serviciile oferite (slabe calitativ,
incomplete), fa de preurile practicate (prea mari);
- loialitatea fa de furnizorul actual al clientului.

Ca tipuri de obiecii pot fi ntlnite:
- obiecii negative sugereaz o discrepan ntre o caracteristic a
produsului i ateptrile clientului;
Exemplu: Produsul dvs. este prea scump.
- obiecii neutre formulate pentru a obine informaii suplimentare
sau pentru a cpta ncredere n produs.
Exemplu: Acest produs poate fi consumat i de ctre copii?
- obiecii pozitive formulate cu scopul de a se obine avantaje
suplimentare.
Exemplu: Pcat c nu are i garanie.
- obiecii false. Nu au nici o baz real, clientul necunoscnd
compania i produsele/serviciile oferite de aceasta.
Exemplu: Nu a cumpra niciodat produse de la compania X.
- obiecii ascunse. Ele rmn nerostite, exist n mintea clientului i
necesit o mare abilitate din partea vnztorului pentru a fi
descoperite.
Exemplu: Un transportator auto att de mare ca cei de la
compania X nu vor fi interesai s ncheie afaceri cu noi.
- obiecii reale. Sunt bine fondate i pot fi tratate relativ cu uurin
de un vnztor profesionist.
Exemplu: Nu tiu dac acest culoare a mochetei se potrivete cu
mobilierul noastru.

Ca metode de tratare a obieciilor exist trei posibiliti: amnarea
rspunsului, argumentarea (direct sau prin referine) i mrunirea obieciilor.
Amnarea rspunsului poate fi utilizat atunci cnd vnztorul are nevoie de
timp de gndire sau n cazul n care este ntrerupt din prezentare. Rspunsul se
amn pentru o discuie ulterioar sau pentru un moment mai trziu din cadrul
aceleiai discuii, ncercndu-se o revenire la subiect.
Exemplu:
Vnztorul (amnare, ntoarcere la subiect): Vom discuta ceva mai trziu
acest aspect. Dar acum o s revin la aceast caracteristic a produsului.
Argumentarea trebuie s aduc elemente convingtoare, capabile s ofere
rspunsuri la obieciile clientului. Se poate recurge la argumentarea direct (Am
s v ofer cteva explicaii suplimentare. Acest canapea poate fi extins cu
uurin datorit sistemului bazat pe saltele suprapuse.) sau la argumentarea prin
referine (tiai c acest tip de piele ecologic folosit pentru canapea a fost
utilizat i pentru export?) urmat de un argument (Este o piele ce poate fi
ntreinut uor, avnd proprietatea de a nu absorbi uor lichidele.).
Mrunirea obieciilor presupune ndemnare din partea vnztorului pentru
c acesta va trebui s afle sursa obieciei i apoi s-l determine pe client s dea ct
mai multe explicaii.
Exemplu:
ntrebare deschis: Fa de ce alte produse similare considerai produsul
nostru ca fiind scump?
ntrebare punct sprijin: Considerai c aceast canapea este scump n raport
cu cea oferit de compania X?
Argument: Dar canapeaua noastr are un design modern i o gam
coloristic variat.
Joker (un punct forte al produsului sau o facilitate acordat clientului pentru
a-l conduce s ia decizia de cumprare):
Dac achziionai acum aceast canapea putei s participai la tombola
organizat care are ca premiu un fotoliu modern.
ntrebare punct sprijin (o recapitulare a avantajelor produsului):
n concluzie, canapeaua oferit de compania noastr are un design
modern, este extensibil, disponibil ntr-o palet larg de culori i, n
plus, putei ctiga marele premiu, un fotoliu modern. Deci preul nu
este aa de mare, nu?

V. Obinerea consensului
Dup ce toate obieciile au fost tratate pe rnd, scopul agentului de vnzri
este de a ajunge la final, adic la obinerea unui angajament ferm din partea
clientului. n vnzri este foarte important ca vnztorul s ndrume clientul ctre
decizia final. De aceea, ceea ce nu trebuie uitat niciodat este de a cere comanda.
Exemplu: Intenionai s cumprai aceast canapea?

VI. ncheierea vnzrii
O problem care d bti de cap chiar i agenilor de vnzri experimentai se
refer la momentul ideal pentru a ncheia o vnzare. Acesta nu exist! Trebuie ca
pe parcursul etapelor (mai alea a celei de tratare a obieciilor) s se caute
semnalele de cumprare din partea clientului. n general, dup tratarea unei
obiecii se va ncerca o ncheiere de prob.
Exemplu: Pot s v livrez chiar astzi canapeaua. La ce or dorii s o
avei? sau
Chiar acum pleac o main n direcia dumneavoastr i putei
avea canapeaua. sau
Aceasta este ultima canapea albastr pe care o avem momentan n
stoc. La ce adres dorii s v-o livrm?
Clientul are posibilitatea s rspund n trei moduri diferite:
- afirmativ (Doresc s-mi livrai acum canapeaua.) i atunci
succesul vnzrii este evident. Vnztorul va sprijini aceast
hotrre a clientului (V ajut s completai formularul de
cumprare.).
- negativ (Nu, nu doresc s cumpr.). Vnztorul va ncerca s se
ntoarc la a doua etap, cercetarea nevoilor i motivaiilor de
cumprare, relund ntregul proces de vnzare cu scopul de a
nelege unde a greit. Dac, totui, clientul este hotrt s nu
cumpere se recomand abandonarea temporar a acestuia, pentru
c ulterior acesta va fi din nou vizitat. (Poate nu am neles eu
bine. Ce tip de canapea spuneai c v dorii?)
- ezitant (Nu tiu dac o s-o cumpr.). Vnztorul are urmtoarele
alternative pentru a-l convinge pe client s ia decizia de
cumprare:
- utilizarea unui joker, se ofer un avantaj nelegat de pre
(un serviciu suplimentar, oferirea gratuit a unui
produs)
V asigurm transportul gratuit al canapelei pn la
domiciliu.
- reducerea preului. Vnztorul poate oferi o reducere
semnificativ de pre, variind de la client la client. Ideal
este ns s nu se ajung aici.
Dac achiziionai acest canapea acum, v pot face o
reducere de 25% din preul de vnzare.
- stabilirea unei alte ntlniri. Vnztorul va renuna
momentan, deoarece nu exist anse reale de a ncheia
vnzarea, utiliznd formula:
A putea s v vizitez din nou sptmna viitoare, luni
n jurul orei 10?


2.3 Studiu de caz: Procesul de vnzare bazat pe modelul I.B.M.

Un agent de vnzri al companiei Utilcom SRL. are ca sarcin s vnd
mochet n valoare de 500 milioane de lei pe lun. Pentru a ndeplini acest obiectiv
trebuie s viziteze 5 clieni pe zi, timp de o lun de zile. Ca strategie de vnzri va
adopta modelul IBM.

I. Luarea de contact
Agentul de vnzri se prezint la sediul primului client potenial.

(Primirea, obiectul vizitei, introducerea interlocutorului)
Vnztorul: Bun dimineaa. M numesc tefan Pop i reprezint compania
Utilcom. Am stabilit cu dumneavoastr o ntlnire pentru astzi,
sptmna trecut, prin telefon.
Clientul: A, da, mi amintesc.

Vnztorul: A dori s v prezint oferta noastr. Ai fi interesat?
Clientul: Da, a dori s achiziionez o mochet pentru birou.

II. Cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare
Identificarea nevoilor generale:
Vnztorul (ntrebare deschis):
Ce fel de mochet avei momentan n birou?
Clientul: Este o mochet simpl pentru trafic uor.
Vnztorul (ntrebare punct de sprijin):
neleg c prin acest birou se circul foarte mult, ceea ce nseamn
un grad mare de uzur pentru mocheta dvs., nu-i aa?
Identificarea nevoilor specifice:
Vnztorul (ntrebare deschis):
Ce caracteristici ai dori s dein noua dvs. mochet?
Clientul: Cred c a prefera o mochet mai rezistent, asortat cu culoarea
mobilierului.
Vnztorul (ntrebare punct sprijin):
Din cte neleg, v-ar trebui o mochet mai rezistent, pe o nuan
potrivit mobilierului din aceast ncpere.

Vnztorul (ntrebare deschis):
Ce dimensiuni v-ar interesa?
Clientul: A prefera s acopere toat ncperea, cam 14mp.
Vnztorul (ntrebare punct de sprijin):
Deci, avei nevoie de o mochet de aproximativ 14mp.
Clientul: Da, aa este.
Vnztorul (ntrebare deschis):
Ce culoare ai dori s aib mocheta?
Clientul: Maron sau bej.
Vnztorul: Am neles, dorii s o asortai cu mobilierul.
Identificarea motivelor de cumprare (plusurile fa de situaia actual)
Vnztorul (ntrebare deschis):
Fa de actuala mochet, cum ar trebui s fie noua mochet?
Clientul: V-am spus, ar trebui s fie rezistent, asortat mobilierului, a i
s ne reprezinte ntr-un fel. S fie ceva modern, dar sobru, n
acelai timp.
Vnztorul (ntrebare punct de sprijin):
Dac am neles bine, v trebuie o mochet de calitate, modern,
de dimensiuni mari, rezistent, adaptat traficului intens i de o
culoare potrivit cu mobilierul din acest birou.

III. Prezentarea produsului
Se formuleaz oferta n concordan cu ateptrile clientului.
Sinteza nevoilor
Vnztorul: Avei nevoie de o mochet care s corespund perfect cu
ateptrile dvs. Modern, de calitate, rezistent, de aproximativ
14mp., pe o nuan de bej sau maron.
Prezentarea caracteristicilor generale i specifice ale produsului
Vnztorul: Mocheta oferit de compania noastr este destinat special
traficului intens. Este solid, rezistent i perfect adaptat unei
uzuri ridicate. Limea este de 1,5m sau 2m. Privii aceste mostre
i observai calitatea, precum i gama coloristic. Materialul este o
combinaie de 20% ln i 80% fibre sintetice rezistente la uzur,
dar i la murdrie. Preul este de 175 mii de lei mp.
Introducerea punctelor forte
Vnztorul: Datorit unui tratement special, fibrele sintetice de la suprafaa
mochetei nu permit pstrarea murdriei. Cu alte cuvinte, petele nu
se fixeaz pe mochet, ele putnd fi nlturate rapid i cu uurin
printr-o simpl tergere cu o crp umed.
V pot face rapid o demonstraie.
(Vnztorul aeaz o bucat de mochet pe birou i vars o ceac
de cafea. Apoi terge rapid cu o lavet umed).
Acest tip de tratare a fibrelor textile este un patent al companiei
noastre. Celelalte firme concurente nu ofer un astfel de produs.
Introducerea posibiliti de a formula obiecii
Vnztorul: Ce prere avei? Acest tip de mochet corespunde nevoilor dvs.?

IV. Tratarea obieciilor
Clientul (obiecie negativ):
Totui, parc este prea scump.
Vnztorul (argumentare direct):
Da, dar preul este justificat datorit avantajului oferit de calitatea
mochetei.
Clientul (obiecie neutr):
Avei mai multe nuane de maron?
Vnztorul (argumentare):
Desigur, exist 5 nuane coloristice: bej deschis, ocru, crmiziu,
maron rocat, maron nchis.
Clientul (obiecie pozitiv):
A putea s pltesc n dou rate?
Vnztorul (argumentare):
Sigur c da.

V. Obinerea consensului
Vnztorul: Mai avei i alte ntrebri?
Clientul: Nu, nu cred.
Vnztorul: Intenionai s cumprai mocheta?

VI. ncheierea vnzrii
Clientul: Nu tiu ce s zic.
Vnztorul (utilizarea unui joker):
Dac vei cumpra acum v asigurm montarea gratuit.
Clientul: Bine. Atunci m-am hotrt.
Vnztorul: Haidei s ncheiem mpreun formalitile de vnzare. V felicit
pentru alegerea fcut!



Tem: Analizai cu atenie procesul de vnzare realizat prin modelul IBM i
comentai eventualele greeli.





2.4 Studiu de caz: Strategia de vnzare Ctig-Ctig


Ca agent de vnzri la o firm prestatoare de servicii, v-ai propus ca strategia
Ctig-Ctig s stea la baza activitii pe care o desfurai. n acest scop vei
recurge la matricea Ctig-Ctig, dar i la matricea Planificrii n momentul n
care iniiai vizite la clieni.
Avei foarte bine clarificat imaginea, precum i tacticile specifice celor dou
matrice:














Pornind de la aceast reprezentare, parcurgei urmtorii pai:
1.- Identificai poziia pe care ai avut-o la ultima vizit efectuat unui client
explicnd n ce mod ai petrecut cea mai mare parte a timpului. (dnd explicaii,
punnd ntrebri). Pornii de la orice poziie, mai puin cea de Ctig-Ctig).
2.- Planificai n detaliu urmtoarea vizit pe care o veti efectua la acelai
client. Iniiai un dialog imaginar trecnd prin toate cele trei etape ale procesului de
vnzare (obinerea informaiilor, informarea i obinerea angajamentului).
3.- Dirijai ntreaga vizit n aa fel nct s v poziionai n cadranul Ctig-
Ctig, iar finalul s fie pozitiv.
4.- Construii o fi a vizitei efectuate clientului potenial (prospectului) dup
modelul urmtor:







METODE
utilizate
Conceptul de vnzare/Forma bilateral

Ctig-Ctig
Conceptul de vnzare/Forma unilateral

Pierdere-Ctig
Vnzarea produsului/Forma bilateral

Ctig-Pierdere
Vnzarea produsului/Forma bilateral

Pierdere-Pierdere
discuii, ntrebri explicaii, demonstraii
Rezultate:
- A realiza
- A mbunti
- A corecta
Ce este?
Cum funcioneaz?
S
A
R
C
I
N
I

d
e

n
d
e
p
l
i
n
i
t



----------------------------------------------------------------------------------------------
FIA DE CLIENT

Compania:.
Clientul:.
Scopul vizitei:
Data vizitei:

Credibilitatea: Forme de baz:
- puternic - credibilitate ctigat
- slab .. .
- credibilitate transferat
.
- credibilitate prin reputaie
.

----------------------------------------------------------------------------------------------
Matricea Ctig-Ctig
- poziia actual n cadrul matricei.

- aciunile (tacticile) ce vor fi desfurate cu ocazia vizitei
.

----------------------------------------------------------------------------------------------
Matricea Planificrii
- poziia actual n cadrul matricei..
.
- aciunile (tacticile) ce vor fi desfurate cu ocazia vizitei
.

----------------------------------------------------------------------------------------------
Procesul de vnzare:
1. Obinerea informaiilor
- tipuri de ntrebri utilizate: a).ntrebri de confirmare (exemple)..

b).ntrebri de informare (exemple)

c).ntrebri de atitudine (exemple)..

d).ntrebri de angajament (exemple).

2. Informarea
- valori unice ale produsului/serviciului.
.
3. Obinerea angajamentului
- posibile probleme de baz.
.
- ntrebri referitoare la problemele de baz
.
.- eventuale obiecii
.
- prevenirea obieciilor
.

----------------------------------------------------------------------------------------------
CONCLUZII:





----------------------------------------------------------------------------------------------
CAPITOLUL 3


STRATEGIA PROMOVRII VNZRILOR


Promovarea vnzrilor reprezint un instrument promoional
menit s adauge valoare produsului, s poziioneze marca
n mintea consumatorilor i s construiasc avantaje
competiionale puternice.




Organizaiile cu viziune de marketing vor ncerca ntotdeauna s gseasc
soluii pentru a cuceri inimile i minile consumatorilor. Problema care se pune
este cea a gsirii unor mijloace, a unor instrumente capabile s atrag
consumatorii, s-i cucereasc i s-i fidelizeze. Odat ce consumatorii sunt
satisfcui, btlia nu este ncheiat. Va urma pasul cel mai curajos: fidelizarea
clienilor. Aceasta va fi lupta care se va da ntre marile organizaii, ntre toi
juctorii din cadrul unei piee, pentru c numai astfel va putea fi asigurat succesul
unei afaceri.
n zilele noastre, abilitatea organizaiilor de a aplica principiile marketingului,
mai ales n domeniul strategiilor i al comunicaiilor de marketing, reprezint o
dovad a maturitii acestora. Este momentul n care organizaiile contientizeaz
c publicul larg, consumatorii i nu numai, au ateptri tot mai mari. Acetia
doresc s fie tratai cu respect, s li se ofere produse i servicii de calitate care s le
satisfac chiar i cele mai ascunse dorine i nevoi. Dac acest lucru poate fi
realizat prin crearea unor produse i servicii noi, bazate pe un concept ce
nglobeaz tehnologii avansate i, practic orice organizaie cu notorietate va investi
n sectorul cercetare-dezvoltare, nu rmne de gsit dect un instrument, o tehnic
capabil s mping aceste produse ctre consumatorii finali. Rolul acesta poate
reveni tehnicilor de promovare a vnzrilor, considerate att ca tactici de
marketing, ct i ca instrument comunicaional.


3.1 Promovarea vnzrilor privit ca instrument comunicaional destinat
fidelizrii consumatorilor


Tehnicile de promovare a vnzrilor sunt considerate un instrument
comunicaional deosebit de eficace, care permit stimularea vnzrilor,
reprezentnd pe termen scurt, un veritabil stimulent de a cumpra pentru
consumatori.
Sugestiv este definiia dat de ctre Institutul de Promovare a Vnzrilor
(Institute of Sales Promotion): Promovarea vnzrilor reprezint o gam de
tehnici de marketing cu caracter tactic, definite n cadrul marketingului strategic
pentru a aduga valoare unui produs sau serviciu, n scopul atingerii unor
obiective precise privind activitile de vnzare i de marketing.
1

Aceste tehnici de promovare a vnzrilor au aprut i au nceput s fie
utilizate frecvent de ctre organizaii ca urmare a unor condiii specifice care au
generat apariia acestora.
Dintre condiiile de apariie a promovrii vnzrilor pot fi amintite
urmtoarele:
- piaa produselor (serviciilor) se dezvolt ntr-un ritm rapid, fiind dominat
de o cretere fr precedent a competiiei;
- aciunile concureniale sunt ndreptate ctre atragerea unui numr mare de
consumatori prin diferite strategii i tactici de marketing;
- organizaiile sunt obligate s reacioneze, n primul rnd se adapteaz la
specificul pieei, la aciunile celorlali competitori, iar apoi trebuie s
gseasc ci i mijloace care s le permit o difereniere puternic fa de
concureni;
- consumatorii sunt tot mai bine informai, au o putere de cumprare, n
general, n cretere, au gusturi i preferine bine conturate, sunt mult mai
exigeni;
- aproape toate produsele (serviciile) destinate s satisfac aceai nevoie
sunt din ce n ce mai asemntoare, oferind aproape aceleai caracteristici
i avantaje, ca urmare oferta tinde s se banalizeze;
- consumatorii doresc avantaje imediate, clare, care s le ofere satisfacii
puternice de moment;
- pentru consumatori este din ce n ce mai greu s se declare mulumii pe
termen lung fa de un produs (serviciu), societatea de consum i ndeamn
s cumpere i s consume tot mai mult, s schimbe ct mai des produsele,
cu alte cuvinte, este nevoie de stimulente reale pentru a pstra consumatori
fideli;
- scderea eficienei publicitare datorit costurilor, pe de o parte, i datorit
saturrii consumatorilor, pe de alt parte;
- organizaiile se orienteaz ctre pia, adic vor ine cont n deciziile i
aciunile lor att de consumatori, pe care trebuie s-i satisfac i s-i
fidelizeze fa de marca i de organizaia respectiv, ct i fa de
concureni, pe care trebuie s-i cunoasc foarte bine n privina aciunilor
iniiate n cadrul pieei de referin;
- organizaiile vor iniia demersuri strategice menite s le consolideze
poziia ocupat pe pia i s le confere un avantaj competitiv real. Ca
urmare, adoptarea tehnicilor de promovare a vnzrilor constituie o soluie

1
Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998, p.555
la ndemn, mai puin costisitoare dect publicitatea i mai puternic n
privina impactului dect publicitatea;
- necesitatea gsirii unor tactici de marketing care s permit realizarea unei
puternice legturi ntre obiectivele de comunicaie urmrite i obiectivele
de marketing adoptate de ctre organizaie. Astfel, dac obiectivul de
marketing propus este de cretere a vnzrilor cu 20 % n perioada imediat
urmtoare, iar obiectivul de comunicaie este de cretere a gradului de
cunoatere a produselor oferite de organizaie, ca tactic indic va fi ceea
de promovare a vnzrilor, prin alegerea unei tehnici adecvate (de
exemplu, reducerile de preuri).

Totui, dei avantajele utilizrii promovrii vnzrilor sunt evidente, exist
specialiti n domeniu care consider c aceast tehnic mai degrab distruge
fidelitatea consumatorilor dect o ntreine, deoarece consumatorii sunt tentai de
avantajele oferite i tind s se ndrepte spre acele mrci care le ofer mai mult.
Tentaia preului mai bun este foarte mare i va atrage consumatorii care doresc
s gseasc astfel de oportuniti n oferta existent.
Utilizarea tehnicilor de promovare a vnrilor au ca efect:
- stimularea cererii i cumprrii produselor de ctre consumatori;
- creterea vnzrilor pentru produsul sau marca care beneficiaz de
promovare;
- influenarea comportamentului consumatorilor n sensul crerii unei
atitudini favorabile fa de marc sau organizaie;
- contribuie la creterea satisfaciei consumatorilor;
- determin fidelizarea consumatorilor fa de un produs, o marc sau
organizaie;
- genereaz un beneficiu intangibil produsului/mrcii, i anume,
notorietatea;
- confer produsului, pe o perioad limitat de timp, o valoare suplimentar,
avantajele putnd fi legate de produs (de exemplu, comercializarea
produsului promovat mpreun cu un alt obiect), pre (de exemplu,
reducerile de preuri), de distribuie (de exemplu, o prezentare mai bun a
produselor n cadrul raioanelor);
- mbuntirea logisticii n spaiile comerciale prin crearea de trafic n
punctele de vnzare.

Pentru ca promovarea vnzrilor s fie ntr-adevr un instrument
comunicaional eficient, capabil s creeze o punte de legtur ntre organizaie i
publicul su, dar i pentru a conduce la creterea vnzrilor, este nevoie de
respectarea unor reguli de baz la implementarea tehnicilor specifice promovrii
vnzrilor.
Ca reguli de baz necesare unei implementri corecte i eficiente a tehnicilor
de promovare a vnzrilor trebuie considerate urmtoarele:
1. Stimulentul oferit trebuie s relaioneze cu produsul care face obiectul
promovrii vnzrilor.
Exemplu: Pentru un pachet de 250 g. cafea Tchibo cumprat, consumatorii
primesc o cutie din metal pentru pstrarea cafelei n condiii optime.
2. Tehnica utilizat trebuie s fie n concordan cu natura produsului
promovat.
Exemplu: O degustare nu poate fi realizat dect pentru anumite produse
alimentare: brnzeturi, buturi, n aa fel nct acestea s poat fi
porionate uor i s se respecte condiii de igien.
3. n cazul oferirii unor prime sau cadouri, trebuie s existe o corelaie ntre
acestea i produsul suport.
Exemplu: prima sau cadoul promoional nu vor fi niciodat mai mari, ca
dimensiune, dar i ca valoare, dect produsul suport.
4. Tehnica aleas trebuie s corespund cu profilul segmentului de
consumatori intit.
Exemplu: Pentru copii, cele mai atrgtoare tehnici sunt oferirea unor
cadouri promoionale, jocurile i concursurile promoionale adaptate
vrstei i universului din care fac parte. (croissant-urile Chipita - joc
promoional tip colecie cu imagini din desenul animat Pokemon).
5. Promovarea vnzrilor trebuie s intensifice valoarea mrcii, pentru a
permite consumatorilor s perceap beneficiul oferit.
Exemplu: Murfatlar a organizat un concurs promoional pentru vinurile din
cele patru game ale companiei, Rai de Murfatlar, Sec de Murfatlar,
Premiat i Vinoteca, oferind ctigtorului dreptul de a fi acionar pe via
la aceast societate.
6. Creativitatea i ingeniozitatea sunt deosebit de importante, contribuind la
introducerea unor elemente de noutate ce vor atrage consumatorii (tehnici
noi, combinaii de tehnici).
Exemplu: Campania promoional Whirlpool i se potrivete! desfurat
n luna aprilie 2004 s-a axat pe dou tehnici de promovare: concursul cu
rezultat imediat i oferirea unor prime directe. Prin intermediul unor
reviste (Avantaje, Unica), cei interesai intrau n posesia unui plic n
care se gsea o pies de puzzle. n magazinele participante la promoie,
produsele Wirlpool aveau un joc de puzzle cu o pies lips. La deschiderea
acestor produse (un echipament frigorific, o main de splat, un cuptor cu
microunde sau un cuptor ncorporabil) trebuia verificat dac piesa de
puzzle primit se potrivea cu jocul respectiv. Ctigtorul primea pe loc
unul dintre cele 5.000 de seturi de caserole pentru rcirea i congelarea
alimentelor sau pentru nclzirea n cuptoarele cu microunde. De
asemenea, la cumprarea unui produs Whirlpool, cumprtorul primea ca
prim direct o form pentru prjituri Wflex i putea ctiga unul dintre
cele 10 cuptoare cu microunde Whirlpool Max 18.
7. n alegerea unei anumite tehnici de promovare se va ine cont i de
aciunile iniiate de concurenii direci.
Exemplu: n preajma unor srbtori (Crciunul, Patele), majoritatea
productorilor lanseaz oferte speciale (o reducere direct a preului ctre
consumatori), oferte gratuite (100 g. gratuit), serii speciale (berea Tuborg
Christmas), vnzri grupate (un pachet cu dou spunuri la un pre mai
mic dect suma preurilor acestora vndute separat).
8. Durata aplicrii tehnicilor de promovare trebuie s fie stabilit n aa fel
nct s menin treaz atenia i interesul consumatorilor i s nu conduc
la saturarea acestora.
Exemplu: Un concurs promoional poate dura ntre 3-6 luni, reducerile de
preuri (oferta special, preul barat, oferta produs n plus, preul de
lansare) poate dura de la 2 sptmni la 1 lun de zile.
9. Bugetul alocat tehnicilor de promovare a vnzrilor trebuie s permit
desfurarea promoiei n condiii favorabile i pe ct posibil s nu existe
pierderi. n cazul produselor noi lansate, bugetul nu poate fi estimat dup
volumul vnzrilor previzionate, ci n funcie de obiectivele vizate i ct i
poate permite organizaia s aloce campaniei promoionale.
Exemplu: Campania promoional i acum cu Anitra la atac! organizat
de SC Johnson Wax SRL, desfurat n perioada 1 februarie-30 aprilie
2005, avnd ca tehnic jocul promoional, ofer premii n valoare total de
22.552 Euro (fr TVA). Bugetul total alocat, care include i alte costuri
(apariia regulamentului concursului ntr-un cotidian, anunuri
promoionale) poate ajunge la aproximativ 30.000 Euro.
10. Beneficiile promise consumatorilor trebuie s fie respectate ntocmai,
altfel imaginea organizaiei i chiar a mrcii promovate poate fi deteriorat
grav.
Exemplu: Promoia Bucuria de a tri aparinnd productorului de cafea
Elite Romnia SRL induce publicului ideea c se pot ctiga dou case n
valoare de 40.000 USD, ctigurile reale fiind, de fapt, dou premii a cte
40.000 USD net, reprezentnd valoarea estimat a unei case, pltibile n
lei. Elite argumenteaz c regulamentul de desfurare al concursului a
fost publicat n presa scris, fiind oferite suficiente detalii pentru
identificarea corect a celor dou premii, dar spoturile TV nu explicau
clar mecanismul de desfurare al concursului. (informaie aprut n
Capital nr.4, 27 ianuarie 2005.)

n concluzie, luarea deciziei de recurgere la tehnicile specifice promovrii
vnzrilor este complex i implic o studiere atent a tuturor detaliilor existente.
Scopul aplicrii tehnicilor de promovare a vnzrilor rmne fidelizarea
consumatorilor fa de un produs, o marc sau chiar fa de organizaia iniiatoare a
acestui demers comunicaional.


3.2 Strategia de fidelizare a consumatorilor

Fidelizarea consumatorilor a reprezentat ntotdeauna o int vizat de ctre
marile organizaii preocupate de satisfacerea dorinelor i nevoilor consumatorilor.
Odat ce primul pas a fost fcut i anume, satisfacerea cconsumatorilor, aciunile
de marketing vor fi ndreptate spre pstrarea acestor consumatori. Dar acest el nu
este uor de atins. Este nevoie de iniierea unor unor demersuri strategice ample,
bazate pe o bun comunicare cu publicul int i pe adoptarea celor mai eficiente
tehnici n acest sens.
Ca tehnic de comunicare promoional, promovarea vnzrilor reuete s
ndeplineasc fidelizarea consumatorilor pe o anumit perioad de timp, cu
condiia respectrii unor cerine ce in att de alegerea tehnicilor adecvate, ct i de
execuia corect a acestora.
Prin fidelizarea consumatorilor, organizaiila urmresc ndeplinirea a cel puin
trei obiective principale:
- recompensarea consumatorilor n aa fel nct acetia s nu se orienteze
spre celelalte mrci concurente;
- determinarea consumatorilor s achiziioneze i s consume produsele sau
serviciile organizaiei n mod frecvent;
- atragerea unui numr ct mai mare de consumatori ocazionali i
transformarea acestora n clieni obinuii.
Pentru a ndeplini aceste obiective, organizaiile dezvolt adevrate programe
de fidelizare a clienilor menite s conduc la creterea vnzrilor i la crearea unor
clieni prefereniali. De fapt, principiul care st la baza programelor de fidelizare
este cel al relaionrii cu clienii. Dezvoltarea unor relaii prefereniale pe termen
lung cu anumii clieni, cei care sunt fideli, poate asigura organizaie o pia sigur.
Ca metode de fidelizare a consumatorilor sunt recomandate:
a. Crearea unor cluburi la care au acces numai consumatorii care pot
demonstra fidelitatea fa de organizaie. Cu aceti clieni se pstreaz o
relaie bazat pe ncredere, interesul fiind nu att de cretere rapid a
vnzrilor, ct de construire a unui sentiment de ncredere fa de produsele
organizaiei n rndul clienilor, stabilirea unui dialog permanent i
personalizat cu aceti clieni.
Exemplu: Compania de produse farmaceutice Walmark a deschis Clubul
Sntii Walmark, care permite membriilor si, ca pe baza unui card de
membru, s primeasc materiale promoionale, cadouri, s beneficieze de
reduceri de preuri la produsele din ofert, s lanseze comenzi on-line. De
asemenea, membrii acestui club au la dispoziie un numr de telefon gratuit
pentru orice informaie i pot primi rspunsuri din partea unui consultant
medical.
b. Acordarea unor puncte sau bonuri ctigtoare clienilor care efectueaz
cumprturi frecvente, scopul urmrit fiind cel de cretere a vnzrilor.
Exemplu: Farmaciile Sensiblu au iniiat un program de fidelitate bazat pe
cardul de fidelitate Sensiblu. Acesta permite celor care cumpr din
farmaciile Sensiblu s acumuleze puncte, acestea putnd fi folosite integral
sau parial pentru a plti valoarea oricrui alt produs cumprat din aceste
farmacii.
c. Crearea unor clieni asociai ai organizaiei, crora li se ofer o gam
variat de servicii integrate. De exemplu, pe baza unui card de fidelitate,
clienii pot beneficia i de alte produse sau servicii oferite de alte organizaii
cu care s-a creat o reea.
Exemple: Prin Programul Orange Student, studenii pot beneficia de
urmtoarele avantaje: 10% reducere la orice produs cumprat din magazinele
Nike, 20% reducere pentru orice carte aparinnd editurii Humanitas, o
reducere de 15.000 lei pentru orice McStudent cumprat de la McDonalds,
precum i alte faciliti oferite de magazinele Flamingo Computers,
Himalaya, Nova Music, Reebok, librria NOI, restaurantul Pizza Hut, toi
parteneri Orange.
Membrii Clubului Sntii Walmark beneficiaz de reduceri la
produsele i serviciile oferite de partenerii Kodak, UltraPro Computers,
agenia de turism Happy Tour i clinica stomatologic DenteX-Flex.

Toate aceste trei metode pot avea la baz ca instrument un card de membru
sau cardul de fidelitate, acesta certificnd calitatea de client fidel posesorului. De
exemplu, Cardul de membru HelpNet ofer clienilor fideli o reducere de 5% la
toate produsele care se gsesc n farmaciile HelpNet, Cardul Diagnosis ofer
reduceri ntre 10-20% pentru toate serviciile medicale oferite de Clinica Diagnosis,
permind posesorului ca n cel de al doilea an de colaborare, acest card s se
transforme ntr-un smart card, care permite accesarea fiei sale medicale din orice
col al lumii.
Este evident c la ndemna organizaiilor exist i alte metode mai simple de
atragere a consumatorilor. Dintre acestea pot fi enumerate:
- oferirea unor materiale nsoitoare (de exemplu, un catalog de prezentare a
produselor organizaiei), prin care se certific astfel calitatea produselor
oferite i se asigur o difereniere fa de celelalte produse concurente;
- ofertele speciale care atrag atenia consumatorilor datorit beneficiilor
oferite de aceast oportunitate pe termen scurt;
- informaii oferite n legtur cu produsele sau serviciile organizaiei prin
intermediul unei linii telefonice gratuite puse la dispoziia consumatorilor,
ceea ce va contribui semnificativ la creterea satisfaciei acestora;
- acordarea de mulumiri consumatorilor prin intermediul presei saua
scrisorilor directe, ceea ce permite crearea unui canal de legtur direct cu
consumatorii;
- pstrarea contactului permanent cu consumatorii prin preocuparea
organizaiei fa de necesitile acestora;
- acordarea unor servicii postvnzare, ceea ce contribuie la ntrirea
sentimentului de siguran i ncredere n organizaia respectiv.



3.3 Tehnici de promovare a vnzrilor

Opiunea pentru o anumit tehnic de promovare a vnzrilor se face numai
dup o analiz atent a obiectivelor urmrite, a bugetului alocat, a concordanei cu
planul de marketing al organizaiei. Indiferent de tehnica aleas, aceasta trebuie s
conduc la obinerea unor rezultate pozitive, fiind strns corelate cu obiectivele
propuse n cadrul planului de marketing i cu strategiile de comunicaie alese.
n funcie de elementele ce constituie punctul de sprijin al operaiunii
promoionale, tehnicile de promovare a vnzrilor se pot grupa n dou mari
categorii:
I.Tehnici al cror suport l constituie marca ce face obiectul promovrii. Din
aceast categorie fac parte: reducerile de preuri, primele i cadourile
promoionale, jocurile i concursurile promoionale i ncercrile gratuite de
produse;
II.Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii. Din aceast
categorie fac parte: merchandisingul i promovarea la locul vnzrii.

1. Reducerile de preuri sunt considerate a fi, prin multitudinea tehnicilor pe
care le ofer, o posibilitate de atragere a consumatorilor ctre produsele ce
beneficiaz de aceast tehnic.
Reducerile de preuri trebuie acordate cu o mare atenie deoarece trebuie s
existe o legtur strns ntre natura produsului, care va beneficia de aceast
tehnic, i grupul de consumatori vizai. De exemplu, n cazul unor produse de lux,
care se adreseaz unor consumatori cu exigene ridicate, cu mentalitatea conform
creia produsele scumpe sunt mai bune i certific un anumit standard de via al
deintorului, reducerea de pre nu ar fi eficient. De asemenea, nu trebuie fcut
confuzie ntre reducerile de preuri, ca tehnic de promovare a vnzrilor, care se
aplic pe o perioad scurt de timp, i reducerile de pre ca politic a unei
organizaii ce practic preuri reduse (de exemplu, magazinele Miniprix de tip
discount). n practic, reducerile de pre sunt utilizate frecvent de ctre productori
dar i de ctre comercianii de bunuri de larg consum. Acetia au posibilitatea s
aleag dintr-o gam variat de tehnici specifice reducerilor de preuri n funcie de
natura produsului, segmentul de consumatori vizat, concuren, sezonalitate etc.
Ca tehnici specifice reducerilor de preuri sunt utilizate oferta special, preul
barat, reducerea imediat, oferta gratuit, oferta produs n plus, preul de
ncercare, formatul de ncercare, formatul special, seria special, lotul promoional,
bonuri de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor vechi.

Oferta special, frecvent utilizat de ctre productori i comerciani, permite
o reducere temporar a preului produsului comercializat, fr a se preciza nivelul
reducerii (procentual sau n valoare absolut). Pentru a spori atenia
cumprtorilor, utilizatorul acestei tehnici va meniona pe ambalajul produsului
sau pe raft n dreptul produsului ofert special. Problema care se pune este cea a
asigurrii rentabilitii, adic reducerea de pre s permit creterea vnzrii
produsului promovat, precum i alegerii momentului n care se va aplica aceast
tehnic. De regul, se ine cont i de aciunea celorlali concureni direci, fiind
indicat ca reducerea s fie acordat nainte concurenilor direci sau imediat dup
ce acetia au adoptat-o. Momentul cel mai prielnic i uor de anticipat pentru
utilizarea acestei tehnici este cel al srbtorilor religioase (Pate, Crciun).

Preul barat permite o vizualizare a reducerii de pre, efectuat pe o perioad
scurt de timp, deoarece noul pre este afiat alturi de vechiul pre tiat cu o bar.
Impactul asupra cumprtorilor este puternic, dar, n acelai timp, poate fi negativ
dac acesta vor considera reducerea ca fiind o form de soldare. De altfel, aceast
tehnic se aplic frecvent n perioada de lichidare a stocurilor.






Reducerea imediat este acordat numai de ctre productor, acesta nscriind
pe ambalajul produsului nivelul reducerii (procentual sau n valoare absolut).
Pentru cumprtorul potenial atracia este evident.





Oferta gratuit este o tehnic asemntoare cu reducerea imediat, difetena
fiind aceea c reducerea preului apare ca o gratuitate. Acest avantaj oferit
consumatorului este semnalat pe ambalajul produsului.




Oferta produs n plus sau oferta giraf presupune oferirea unei cantiti
suplimentare de produs, n mod gratuit, aceast cantitate fiind adugat celei
iniiale. Dei aceast tehnic este deosebit de atractiv pentru consumator, acesta
putnd vizualiza un produs mai mare la acelai pre, totui este costisitoare,
deoarece ridic problema modificrii ambalajului n sensul includerii cantitii
suplimentare.
150.000 lei

120.000 lei
- 20% - 8000 lei
Gratuit 20% + 100 g gratuit
Exemplu: Coca-Cola, Fanta comercializate ntr-un ambalaj de 2,5 litri la un
pre de 2 litri.
Pasta de dini Colgate cu calciu comercializat ntr-un tub de 50 mm + 10 mm
n plus (20%).

Preul de lansare se practic cu ocazia lansrii unui nou produs pe pia,
dndu-se astfel consumatorilor posibilitatea de a-l ncerca.
Exemplu: Cafeaua Alka Sultan, cu arom de cardamon (o mirodenie
oriental), lansat pe pia n anul 2003, a avut un pre de lansare de 21.000 lei,
fiind ambalat n pungi de 100 g.

Formatul de lansare este practicat cu ocazia lansrii pe pia a produsului,
acesta fiind prezentat ntr-un format de dimensiuni mai mici la un pre redus.
Exemplu: Spunul Dove Exfoliating 50g.

Formatul special ofer consumatorilor posibilitatea s achiziioneze un
produs ntr-un format promoional, diferit de cel obinuit, la un pre avantajos.
Exemplu: Parfumul Avon, lansat de Crciun, ntr-o sticl n form de stelu.

Seria special aduce consumatorilor o variant a produsului obinuit,
conceput special cu anumit ocazie i oferit la un pre avantajos.
Exemplu: Beres Tuborg Christmas, Pepsi-Cola Blue.

Lotul promoional sau vnzrile grupate presupune comercializarea a dou,
trei sau mai multe produse de acelai fel sau diferite la un pre global mai mic
dect suma preurilor produselor vndute separat. Este o tehnic agreat de ctre
consumatori, att datorit reducerii de pre pe care o propune, ct i a facilitii de a
achiziiona deodat mai multe produse.
Ca variante pentru lotul promoional exist:
- lotul omogen (produsele sunt identice 2 ampoane Sunsilk);
- lotul omogen cu gratuitate (3 spunuri Lux + 1 gratuit);
- lotul mixt (produsele sunt diferite ampon Intesa + deodorant Intesa +
spum de ras Intesa);
- lotul mixt cu gratuitate (lichid de splat vase Axion + soluie de curat
geamuri Ajax + praf de curat Ajax + una rezerv de curat, toate oferite
de Colgate-Palmolive);
- lotul cu prim ofer consumatorilor pe lng cele dou sau mai multe
produse identice sau diferite un alt produs, oferit ca prim de ctre un alt
productor dect cel care a iniiat aceast tehnic promoional. (pentru un
abonament anual la revista Tonica se ofer ca prim un parfum Yves
Rocher; la cumprarea unui pachet Tuborg cu 8 sticle de bere se ofer
albumul Tuborg Music Collection 6).

Bonul de reducere ofer consumatorilor o reducere temporar de pre, nscris
n valoare absolut sau procentual pe un bon/cupon, distribuit fie prin intermediul
animatorilor din punctele de vnzare fie prin pres sau prin coresponden.
Posesorul unui astfel de cupon de reducere poate cumpra pentru prima dat un
produs sau chiar poate chiar repeta cumprarea pentru un produs, realiznd o
economie nsemnat.
Ca variante ale bonului de reducere exist:
- bonul de reducere gratuit nu oblig consumatorul s realizeze o cumprare
prealabil (bonul de reducere Henkel, distribuit in Carrefour, ofer
reduceri n procente diferite - 5%, 7%, 10% - pentru diferite produse marca
Henkel);
- bonul de reducere pentru o cumprare viitoare distribuit odat cu produsul
care face obiectul promoiei, confer utilizatorului dreptul de a achiziiona
ulterior, la pre redus, acelai produs (carnetul cu 10 bonuri de reducere de
la McDonalds);
- bonul de reducere de pre ncruciat permite consumatorilor s
achiziioneze un alt produs, la pre redus, dect cel ce face obiectul
promoiei (la cumprarea produsului suport detergentul Ariel se ofer
un bon de reducere de 10% pentru balsamul de rufe Lenor, ambele produse
fiind realizate de Procter&Gamble).
- oferta de rambursare reprezint o tehnic frecvent utilizat n rile
dezvoltate, mai puin n Romnia, permitnd consumatorilor ca pe baza
unor probe doveditoare a cumprrilor efectuate (bonuri de cas, coduri cu
bare de pe ambalaj) s recupereze integral sau parial contravaloarea
produselor cumprate. Prin aceast tehnic, avantajele oferite
consumatorilor sunt multiple: ncercarea gratuit a unui nou produa,
realizarea primei cumprri, fidelizarea consumatorilor.
Ca tipuri de ofert de rambursare exist:
- oferta de rambursare integral prin care consumatorul
recupereaz ntrega sum reprezentnd contravaloarea
produsului cumprat;
- oferta de rambursare parial prin care consumatorul
recupereaz o parte din suma reprezentnd contravaloarea
produsului cumprat;
- oferta de rambursare prin acumulare, consumatorul cumpr
mai multe produse de acelai fel i adun probele care
dovedesc efectuarea cumprrii lor, beneficiind de o
rambursare parial sau integral;
- oferta de rambursare n cadrul gamei, consumatorii
achiziioneaz mai multe produse din cadrul aceleiai game de
produse;
- oferta de rambursare ncruciat, consumatorii achziioneaz
un produs suport i beneficiaz de o rambursare parial sau
total pentru un alt produs complementar;
- oferta satisfcut sau despgubit, prin care se recupereaz
suma de bani n cazul n care consumatorul este nemulumit
de calitatea produsului oferit.

Preluarea produselor vechi permite consumatorilor care doresc s
achiziioneze un produs nou s predea productorului sau distribuitorului produsul
vechi de acelai fel n schimbul acordrii unei reduceri la cumprarea noului
produs.
Exemplu: La preluarea unui aparat de fotografiat vechi Kodak se ofer o
reducere de 20% la achiziionarea unuia nou.
Pentru o main mai veche de 12 ani, Dacia, Oltcit, ARO sau autoturisme
second-hand, se poate obine un bon n valoarea de 30 milioane lei ce va putea fi
folosit la achiziionarea unui autoturism nou.

2. Primele i cadourile promoionale reprezint o tehnic de promovare a
vnzrilor care permite asocierea unui avantaj temporar unui produs. Diferena
const n faptul c n cazul primei promoionale, aceasta este oferit
consumatorului dup cumprarea produsului promovat, n timp ce cadoul
promoional poate fi primit fr efectuarea unei cumprturi.
Aceast tehnic este apreciat de ctre consumatori deoarece ei percep
avantajul oferit i anume oferirea unui obiect (cadou). Pe piaa romneasc,
utilizatorii acestei tehnici prefer s foloseasc cuvntul cadou promoional i n
locul primei promoionale. n alegerea obiectului oferit, trebuie s se in cont de
profilul consumatorilor, de imaginea produsului promovat, de dimensiunea
acestuia etc.
Primele promoionale pot fi de trei tipuri:
- prima direct , obiectul prim este oferit gratuit n momentul vnzrii. n
cazul acesteia exist trei variante:
- prima obiect, aceasta este plasat n interiorul ambalajului
produsului sau n exteriorul acestuia, fie este oferit de ctre
animatorii aflai n spaiul de vnzare. Ca prime obiect pot fi
acordate diferite figurine, imagini, reete culinare
consumatorii putnd realiza chiar i o colecie (prima
colecie);
- prima imprimat, se imprim pe ambalajul produsului
imagini diverse, benzi desenate, acestea fiind decupate de
ctre cumprtori;
- prima ambalaj. Ambalajul se poate transforma n obiect
(bomboane ambalate n form de ursule);
- prima eantion, alturi de produsul suport se ofer un articol
promoional - eantion (n revista Unica cititorii pot gsi un
plicule de cafea Jacobs Alintaroma).
- prima ulterioar, obiectul prim este oferit dup un anumit interval de timp
de la efectuarea cumprrii produsului promovat. Consumatorul prezint
dovada efecturii cumprrii (bonuri de cas, coduri cu bare sau alte
nsemne). Ca variante, exist:
- prima ulterioar simpl, cnd obiectul prim este oferit
dup o singur cumprare;
- prima ulterioar prin acumulare, cnd se adun un anumit
numr de puncte cadou;
- prima autopltitoare. Cumprarea produsului suport d dreptul cumprrii
unui obiect prim la un pre redus. Produsele prim sunt oferite la preuri
de achiziie en-gros (se autofinaneaz).

Cadourile promoionale nu trebuie condiionate de achiziionarea produsului
promovat Ca tipuri de cadouri promoionale se utilizeaz:
- cadoul direct, obiectul cadou este oferit direct consumatorului fr o
solicitare din partea acestuia (la o trus de farduri se ofer cadou o
oglind);
- cadoul ulterior se ofer la cererea consumatorului, prin coresponden (la
cumprarea unor produse de o anumit valoare Avon ofer o brar);
- cadoul prescriptorului, se ofer cadoul clientului-prescriptor care
recomand produsul promovat altor persoane i acestea vor face dovada
cumprrii respectivului produs.

3. Concursurile i jocurile promoionale ofer consumatorilor ansa de a
beneficia de avantaje (de genul cltoriilor, apartamentelor, autoturismelor,
aparatelor electrocasnice ) legate de achiziionarea unui produs care face
obiectul promoiei.
n cazul concursurilor promoionale, ctigtorul poate intra n posesia
premiilor pe baza cunotinelor, a ndemnrii sau a creativitii sale, hazardul fiind
exclus.
n cazul jocurilor promoionale, ansa de a ctiga premiul se bazeaz numai
pe hazard.
Pe piaa romneasc, utilizatorii acestei tehnici de promovare prefer s
utilizeze numai cuvntul concursuri promoionale, dei unele dintre acestea sunt de
fapt jocuri promoionale.
Cadourile promoionale sunt atractive pentru consumatori deoarece acetia au
posibilitatea s participe la o competiie n care i dovedesc inteligena,
ndemnarea, spiritul de observaie, perspicacitatea, cultura general,
disputndu-i premii valoroase. Ca regul important de respectat, premiile
acordate trebuie s fie exact cele promise. Regulamentul de concurs trebuie fcut
cunoscut publicului larg n aa fel nct consumatorii s fie bine informai n
legtur cu promoia respectiv i s poat participa n cunotin de cauz.
Aceast tehnic atrage puternic consumatorii efectivi ai unui produs, dar i pe cei
poteniali, contracareaz aciunile promoionale ale concurenei, atenueaz
sezonalitatea unor produse, contribuie la ntrirea imaginii mrcii sau organizaiei.
Exemplu: Pentru contracararea aciunilor concurenilor, Bosch a iniiat un
concurs, prin intermediul revistei Avantaje, care permite cititorilor s trimit reete
culinare la redacie. Cea mai bun reet culinar este premiat lunar cu un aparat
electrocasnic marca Bosch. Succesul acestui concurs promoional este evident,
concursul durnd de aproximativ 2 ani.

Jocul promoional implic minim de participare, putndu-se ctiga numai pe
baza hazardului i nu datorit unor caliti personale. Ca tipuri de jocuri
promoionale se pot utiliza:
- loteria permite obinerea premiului prin tragere la sori (pe baza unui talon
de concurs se poate participa la concursul de carte Humanitas);
- jocul cu rezultat imediat are la baz buletine de tip loz sigilat sau loz rzuit
sau alte suporturi (chei, diferite piese). Ca exemplu, jocul cu rezultat
imediat, prin rzuire, organizat pentru conservele Mandy; jocul cu rezultat
imediat, prin folosirea unei chei, pentru autoturismul Dacia.
- jocul-concurs, concurenii sunt selectai din rndul celor care rspund la o
ntrebare simpl, apoi urmnd tragerea la sori (pentru a participa la
concursul PHYTO, organizat pentru complementul nutriional
Phytophanere, pe baz de extracte din plante ulei din germeni de gru,
morcov i tre de orez i vitamine, participanii trebuie s rspund
corect la ntrebarea Ce conine Phytophanere?, putnd ctiga 10 premii,
n valoare total de 300 euro).
- jocul-identificare este tot o form de joc-concurs, n care participanii
trebuie s descopere dou sau mai multe elemente care reprezint premiul
ce va fi ctigat (promoia Bucuria de a tri, realizat pentru cafeaua
Elite, permite cumprtorilor s gseasc n pachetele de cafea dou
jumti cu imaginea casei oferite ca premiu).

4. ncercarea gratuit a produselor este o tehnic utilizat pentru
eliminarea unor eventuale bariere psihologice ale consumatorilor care refuz s
cumpere un produs din diferite motive. Are avantajul de a permite ncercarea
gratuit a produsului, astfel nct consumatorul poate s se conving de calitatea
produsului i s se elimine frnele de cumprare.
Ca tehnici specifice ncercrilor gratuite exist:
- distribuirea de eantioane permite nlturarea unor frne de cumprare i,
n acelai timp, permite ncercarea pentru prima dat a unui produs.
Eantionul are o dimensiune (cantitate) redus fa de produsul de baz
comercializat, fiind distribuit n magazine, prin pot (nsoit de o scrisoare
personalizat), din u n u, mpreun cu un alt produs suport (prima
eantion), prin intermediul ziarelor i al revistelor, la cererea
cumprtorului.
Modalitile de distribuire sunt de regul alese n funcie de obiectivele
urmrite (atingerea unui anumit segment de consumatori, obinerea unor
fiiere cu clieni, selectivitatea ridicat). Eantionul trebuie s
corespund ntocmai din punct de vedere calitativ i al caracteristicilor de
baz cu produsul suport al acestei tehnici de promovare.
Exemplu: Prin intermediul revistei Avantaje se distribuie un eantion de
crem de fa Garnier.
- degustrile se organizeaz numai n spaiile comerciale sau cu ocazia unor
manifestri expoziionale, pentru produsele alimentare (cafea, buturi,
brnzeturi). Consumatorii pot gusta cantiti mici din produsul
promovat, trezindu-le astfel dorina de a cumpra.
Exemplu: n cadrul magazinelor Billa se organizeaz frecvent degustri ale
unor produse alimentare (iaurt Danone, Cafea Elite).
- demonstraiile permit consumatorilor s se familiarizeze cu modul de
funcionare al unor produse, de regul, electrocasnice, de ntreinere a
gospodriei etc. Ele pot fi realizate n spaiile comerciale sau la domiciliul
consumatorilor.
Exemplu: n hipermagazinul Carrefour se realizeaz demonstraii pentru
rztoarea Borner. Aspiratorul Vacsi de la Zepter i demonstreaz
performanele la domiciliul potenialilor cumprtori.
- ncercrile gratuite propriu-zise constau n punerea la dispoziia
cumprtorilor poteniali a produsului care urmeaz a fi testat. Dac
cumprtorul nu este mulumit de acest produs poate s-l returneze ntr-un
anumit interval de timp, fr a suporta nici o cheltuial. De regul, se
utilizeaz pentru electrocasnice sau n domeniul serviciilor. Este o tehnic
asemntoare cu oferta de rambursare satisfcut sau despgubit.
Exemplu: Miko Beauty Center ofer gratuit o edin de masaj sau de
tratament facial celor care intenioneaz s-i fac un abonament lunar.

Din categoria tehnicilor de punere n valoare a produselor la locul vnzrii,
organizaiile pot recurge la merchandising i publicitate la locul vnzrii.

1.Merchandisingul reprezint o tehnic de promovare care permite
prezentarea ct mai atrgtoare i n condiii ct mai bune a produselor la locul
vnzrii n scopul atragerii cumprtorilor i determinarea acestora s efectueze
cumprarea.
Ca tehnic promoional, merchandisingul are efecte deosebite:
- construiete imaginea de marc a produselor;
- mbuntete imaginea de marc a produselor;
- influeneaz consumatorii n alegerea unui anumit produs;
- determin consumatorii s ia rapid decizia de cumprare;
- evideniaz produsele promovate;
- confer un avantaj concurenial semnificativ.
Ca reguli de baz ce trebuie respectate n momentul adoptrii tehnicii de
merhandising sunt avute n vedere urmtoarele:
- produsele ce aparin aceleai mrci se aranjeaz grupat n raftul alocat;
- produsele trebuie s fie de bun calitate, nedeteriorate i avnd preul
afiat;
- produsele deteriorate sau expirate trebuie retrase din rafturi;
- spaiul de expunere trebuie s fie proporional cu participarea la obinerea
profitului a produsului respectiv;
- produsele se aeaz ntotdeauna cu faa la clieni;
- amplasarea cea mai bun este poziionarea produsului la nivelul ochiilor
consumatorului (1,4m-1,8m);
- rafturile i vitrinele nu trebuie lsate goale sau cu spaii goale ntre
produse;
- produsele pot fi grupate n structuri diferite: tip piramid, zig-zag, n
trepte;
- produsele se amplaseaz n ordine descresctoare sau cresctoare a
preului;
- produsele complementare se amplaseaz unul lng cellalt (ampon,
balsam);
- creativitatea i estetica nu trebuie s lipseasc pentru ca produsul promovat
s fie scos ct mai bine n eviden.

2. Publicitatea la locul vnzrii reprezint o tehnic de promovare a
vnzrilor de natur publicitar prin care se difuzeaz mesaje publicitare la locul
vnzrii cu scopul informativ asupra potenialilor cumprtori. Obiectivul urmrit
este cel de favorizare a cumprrii spontane, creterea volumului vnzrii unui
produs, informarea consumatorilor n legtur cu produsul, marca promovat, dar
i fidelizarea consumatorilor.
Instrumentele specifice promovrii vnzrilor sunt numeroase, ele putnd fi
utilizate fie n exteriorul magazinelor, pentru a atrage ccumprtorii poteniali s
intre n magazin (firma, vitrina, panouri, pancarte, panouri de etalare de tip STOP,
standuri, factice-reproduc fidel un produs sau ambalajul acestuia), fie n interiorul
magazinelor, pentru a convinge clienii poteniali s cumpere (afie, prospecte,
pliante, brouri, standuri, display-ere, panouri, P.O.S.-uri, sgei marcatoare,
televiziune cu circuit nchis, staie audio).






3.4 Studiu de caz: Fia operaiunii de promovare a vnzrilor

Produsul ciocolata Milka
1. Marca: Milka Alpine Milk
2. Anuntorul: Kraft Foods Romnia S.A. Braov
3. Perioada de desfurare a operaiunii: data limit a promoiei: 15.II.2005;
data de nceput a promoiei nu este specificat
4. Locul observrii: Carrefour Militari
5. Tehnica de promovare a vnzrilor utilizat: jocul cu rezultat imediat
Participantul afl imediat, pe loc, dac se numr printre ctigtori, fr a
participa la o tragere la sori. Dreptul de participare este conferit de
ambalajul produsului achiziionat, care prezint n interior o poriune de
rzuit ce poate indica un eventual ctig. Prin validarea telefonic a
codului trecut pe ambalaj, ctigtorul poate intra in posesia premiului.
6. Elementele definitorii ale operaiunii:
a. Obiectivele de comunicare urmrite:
- consolidarea imaginii mrcii Milka;
- creterea cantitilor de ciocolat cumprate;
- fidelizarea consumatorilor.
b. Publicul int: copii i tineri, din mediul urban, crora le place gustul
rafinat al unui batorn de ciocolat cu lapte i care consum frecvent
acest produs.
c. Avantajul oferit publicului int: premii tentante care introduc n
universul Milka, al vcuei mov i a marmotei grijulii, din munii Alpi.
Premiile oferite sunt: 1 minunat excursie n Alpi: 7 zile, cu transport
asigurat, cazare n hotel de 5 stele, mas i bani de buzunar pentru tine
i nc trei prieteni sau unul din cele 10.000 de cadouri pregtite
special pentru tine: 1.000 de jachete, 1.000 de rucsacuri, 3.000 de
cciuli, 5.000 de vcue de plu muzicale.
d. Beneficiul perceput de ctre consumator: sperana de a obine un
ctig fr o implicare sau un efort foarte mare. Bucuria de a tri
plcerea ludic a jocului, posibilitatea de a petrece cu prietenii, n cazul
ctigrii marelui premiu, n ara de origine a ciocolatei Milka.
Obinerea unui premiu de consolare cu nsemnele mrcii Milka.
e. Tema operaiunii de promovare: Descoper Alpii!. Alpii i vcua
Milka ateapt ntlnirea cu ctigtorii acestui concurs.
f. Mediile de comunicare: s-a recurs numai la comunicarea prin
intermediul ambalajului produsului i la publicitatea la locul vnzrii.
Pe exteriorul ambalajului sunt prezentate premiile i modalitatea de
aflare a rezultatului acestui concurs. n interiorul ambalajului sunt
descrise modalitatea de obinere a premiilor, numrul de telefon
pentru validarea codului, modul de intrare n posesia premiului i data
limit a promoiei.
Produsul biscuii Zeo Jungle Vanilla Biscuits
1. Marca:Zeo Jungle Vanilla Biscuits
2. Anuntorul: Alka Co. Srl.
3. Perioada de desfurare a promoiei: nespecificat (pn la epuizarea
stocului). Promoia a nceput n luna noiembrie 2004.
4. Locul observrii: Carrefour Militari
5. Tehnica de promovare a vnzrilor: oferta produs n plus (+20%gratuit)
6. Elemente definitorii ale operaiunii:
a. Obiectivele comunicrii:
- ncercarea produsului pentru prima dat;
- atragerea cererii pentru produse la pre redus;
- creterea cantitilor cumprate.
b. Publicul int: familii cu copii mici, care cumpr produsul pentru
gustare, tineri consumatori de biscuii, snacksuri sau alte produse
pentru gustare, venituri medii, mediul urban.
c. Avantajul oferit publicului int: o cantitate suplimentar de produs la
acelai pre.
d. Beneficiul perceput de ctre consumator: satisfacerea curiozitii prin
ncercarea unui produs cu o prezentare original (biscuii n form de
animale slbatice) i cu un gust deosebit (vanilie).
e. Tema operaiunii de promovare: familiarizarea celor mici cu lumea
animalelor slbatice.
f. Mediile de comunicare: numai la nivelul produsului, prin intermediul
ambalajului, pe care este ataat o etichet cu meniunea +20% gratis).



Tem: 1.Analizai cele dou operaiuni de promovare a vnzrilor,
specificnd dac acestea au fost realizate corect din punct de vedere
al regulilor de baz ce trebuie avute n vedere la implementarea unei
tehnici specifice de promovarea vnzrilor.
2.Realizai fia unei operaiuni de promovare a vnzrilor pentru
dou produse distincte i analizai aspectele pozitive i cele negative
ale respectivelor tehnici de promovare utilizate.









3.5 Studiu de caz: Tehnicile de promovare a vnzrilor utilizate de
Walmark Romnia SRL


Compania Walmark Co Ltd. a fost fondat ca o companie
multinaional, fiind unul dintre cei mai mari productori de multivitamine,
minerale i extracte din plante din Republica Ceh. Scopul companiei este de a
furniza produse naturale de cea mai bun calitate i de a oferi consumatorilor
posibilitatea de a beneficia de o diet complet i bine echilibrat.
Walmark a ptruns pe piaa farmaceutic romneasc n toamna anului
1997, oferind consumatorilor de toate vrstele o gam larg de produse: Vitamine,
Minerale, Extracte naturale, Gama special, Gama Spectrum, Gama Femine, Gama
Walmark pentru copii. Toate aceste produse sunt realizate din surse exclusiv
naturale, n conformitate cu normele existente la nivel internaional. Bazndu-se pe
o tehnologie modern adaptat la cerinele actuale, rezultate din cercetarea
farmacologic, produsele au o calitate excepional, asigurnd deplina satisfacie a
clienilor Walmark.
Cu ocazia aniversrii a 5 ani pe piaa romneasc, Walmark Romnia a
iniiat o ampl campanie ce a urmrit ntrirea imaginii produselor Walmark n
rndul clienilor. Astfel, n ziarul Formula AS a fost prezentat un text publicitar
referitor la activitatea companiei.
De asemenea, Walmark a distribuit clienilor si cataloage cu noile
produse lansate pe piaa romneasc, precum i o revist Clubul sntii
Walmark, cu articole pe teme de sntate, informaii legate de produse i preuri
precum referitoare la activitatea companiei. n cadrul acestei reviste este prezentat
Clubul Sntii Walmark, care are ca scop informarea membrilor si n legtur
cu avantajele i caracteristicile produselor Walmark, informaii despre noutile din
domeniul alimentaiei naturale precum i al ngrijirii sntii.
Totodat, compania se angajeaz s realizeze materiale informative ale
clubului, ce vor fi editate de dou ori pe an, i vor fi trimise membrilor clubului
mpreun cu eantioane de produse. Pentru membrii fideli se vor organiza
concursuri atractive, cu premii constnd n produse Walmark sau alte cadouri-
surpriz. Toate acestea se pot obine pe baza cardului de membru al clubului, care
se poate obine completnd un talon de participare publicat n cadrul revistei. Acest
talon, mpreun cu un cod de bare de pe un produs Walmark va fi trimis pe adresa
companiei.
Walmark a iniiat i un concurs Cu Walmark n ara Faraonilor ce a
avut loc n perioada octombrie 2001-aprilie 2002. Marea extragere a ctigtorilor,
n numr de 555, a avut loc n luna aprilie, iar rezultatele au fost publicate ntr-un
ziar de mare tiraj. Premiile oferite au fost urmtoarele:
- Premiul I-o excursie pentru dou persoane n Egipt;
- Premiul II-o videocamer Sony;
- Premiul III-o main de splat Whirlpool;
- Premiile 4 20- obiecte electocasnice(fier de clcat, aspirator);
- Premiile 21 555- cadouri surpriz constnd n produse Walmark..

Pe baza cardului de membru al Clubului Sntii Walmark se ofer
reducere de 10% la cumprarea produselor Walmark din reeaua de farmacii
HelpNet, precum i reduceri n valoare de 5% pentru anumite produse care fac
parte din cadrul unei oferte promoionale, existente n cadrul acestor farmacii.
Posesorii de card pot beneficia i de reduceri de 10% sau 20% pentru
produsele achiziionate n magazinele Kodak din toat ara, o reducere de 7%
pentru cei ce apeleaz la ofertele ageniilor de turism Butterfly Tourism i
Happy Tour, o reducere de 10% i o consultaie gratuit la cabinetele
stomatologice Dentex-Flex, precum i o reducere de 2% la orice produs
cumprat din cadrul magazinelor UltraProComputers. Din dorina de a oferi i
alte avantaje clienilor si, Walmark a iniiat un joc atractiv, care presupune ca la
fiecare produs cumprat s se ctige Lei Walmark. Acetia sunt lei virtuali ce se
obin n momentul cumprrii sau comandrii produselor Walmark. Fiecare produs
Walmark beneficiaz de un bonus n lei care este prezentat ntr-un tabel cu
bonusuri existent n revista clubului. Pentru strngerea leilor Walmark,
cumprtorii trebuie s deslipeasc codul de bare de pe un produs i s adune ct
mai multe, n valoarea unui anumit produs Walmark, apoi acestea vor fi expediate
prin pot companiei. Produsul ales va fi trimis gratuit de ctre Walmark clientului
su.
Toate aceste informaii legate de demersurile comunicaionale iniiate de
ctre Walmark sunt prezentate clienilor i n cadrul unei scrisori publicitare
trimise pe adresa acestora.
Din toamna anului 2002, Walmark a lansat un concurs pentru copii,
Planeta Premiilor, dotat cu 100 de premii constnd n biciclete, role, walkman-
uri, miniradiouri i jucrii, ce pot fi obinute prin trimiterea unui cod de bare de pe
un produs din Gama Walmark pentru copii, mpreun cu un puzzle asamblat
corect. Tragerea la sori pentru desemnarea ctigtorilor va avea loc n februarie
2003.
ncepnd cu luna octombrie 2004, pentru a fi mai aproape de clienii si,
Walmark a pus la dispoziia acestora un numr verde (0 800 800 279), netaxabil,
accesibil din reeaua de telefonie fix Romtelecom. De asemenea, pentru a
mbunti relaia cu clienii a fost lansat site-ul Clubului Sntii Walmark,
www.CSW.ro, care ofer numeroase faciliti: nscriere gratuit i rapid n club,
lansarea unor comenzi online, informaii despre produsele i ofertele Walmark,
posibilitatea de a primi rspunsuri din partea unui consultant medical. Pentru copii
a fost creat site-ul www.MINIMARTIENI.ro, unde cei mici se pot nregistra n
Clubul Minimarienilor i pot strnge Cosmopuncte ca urmare a scorului realizat la
jocurile online.
La sfritul anului 2004, Walmark a lansat o ofert special pentru
urmtoarele produse:
- 1 Prostenal 50 tb (gratuit un prostenal 30 tb);
- 1 ArtroStop Plus 100 tb (gratuit o crem ArtroStop);
- 2 ArtroStop Plus 60 tb (gratuit Cartilaj rechin 30 tb);
- 2 Energy Q10 Spectrum (gratuit 1 Energy Q10 Spectrum);
- 1 Spirulin 200 tb (pre special);
- Energy Q10 + Imuno Spectrum (pre special);
- Oet de mere NB + spirulina NB (pre special);
- Viaredin mix 9pre special).
Oferta este valabil pn la data de 15 ianuarie 2005, numai pentru membrii
Clubului Sntii.
Pe viitor, Walmark intenioneaz s dezvolte i alte tehnici de promovare a
vnzrilor pentru a atrage un numr ct mai mare de clieni i pentru a-i fideliza.


Tem: 1.Identificai tehnicile de promovare a vnzrilor la care a recurs
Walmark pe piaa romneasc.
2.Explicai strategia de fidelizare a clienilor adoptat de ctre
Walmark.





CAPITOLUL 4

STRATEGII I TEHNICI PROMOIONALE N TURISM


Comunicarea de marketing este componenta mixului de marketing care prezint o
importan deosebit pentru activitatea organizaiei turistice att n plan strategic ct i din punct de
vedere operaional. ntreaga activitate a organizaiei este de neconceput n absena comunicaiei de
marketing prin intermediul creia sunt transmise consumatorilor, utilizatorilor dar i publicului larg
informaii referitoare la caracteristicile produselor i serviciilor oferite, mrcile promovate,
evenimentele n care este implicat organizaia ca i despre nsi aceasta.
Obiectivele urmrite prin intermediul aciunilor de comunicare se refer la facilitarea
cunoaterii de ctre consumatori i publicul larg a organizaiei turistice i a produselor, serviciilor i
mrcilor sale, la susinerea formrii unei atitudini favorabile a acestora fa de organizaie, oferta i
activitile sale i, nu n ultimul rnd, la influenarea comportamentului de cumprare i de consum
sau utilizare n direcia i sensurile urmrite de ctre organizaie.
Realizarea unei comunicri de marketing eficiente la nivelul pieelor turistice presupune
dezvoltarea i funcionarea eficient a unui sistem de comunicare, respectiv proiectarea i
implementarea unei structuri adecvate a activitii de comunicare. Organizaia turistic trebuie s
dispun i de o strategie de comunicare adaptat misiunii activitii de comunicare, obiectivelor
globale urmrite, intelor de comunicare vizate, mediilor de comunicare utilizate i coninutului
mesajelor transmise i, nu n ultimul rnd, resurselor alocate pentru implementarea demersurilor
comunicaionale realizate.

1. SISTEMUL DE COMUNICARE DE MARKETING N TURISM

n mod similar comunicrii de marketing n sens general, sistemul de comunicare utilizat de
ctre organizaiile turistice are n vedere setul de componente, procesele care se produc la nivelul
acestora i relaiile existente ntre acestea.
Perturbaii
Emitor
Receptor
Transmitere

Medii (suporturi)
de comunicare
Mesaje transmise

Codificare
Feedback
Decodificare
Rspuns
Perturbaii
Figura 1.1. Sistemul comunicrii de marketing n turism

Componentele sistemului de comunicare sunt:
emitorul: reprezint iniiatorul procesului de comunicare, n aceast postur putndu-se
regsi orice organizaie turistic avnd intenia de a realiza o campanie de comunicare;
1
receptorul: reprezint unitatea de audien vizat prin intermediul campaniilor de comunicare,
postur n care se poate regsi orice entitate (consumator individual sau organizaie) cu care
emitorul intenioneaz s comunice; n sens tradiional, comunicarea are n vedere grupuri de
receptori avnd anumite caracteristici geografice, demografice, psihografice sau
comportamentale (denumite n mod obinuit segmente de pia); noile dezvoltri produse n
sfera marketingului, att n plan conceptual ct i n plan operaional, susinute de suportul oferit
de utilizarea integrat a tehnologiilor informatice i de comunicare permit definirea i abordarea
receptorului ntr-o manier individual;
mediile (suporturile) de comunicare: reprezint ansamblul mijloacelor folosite de ctre
emitor pentru a transmite informaii ctre receptor, respectiv al mijloacelor puse la dispoziia
receptorului pentru a reaciona n urma campaniilor desfurate (n situaia campaniilor de
comunicare direct); acestea pot fi clasificate n medii de comunicare tradiionale (sau de mas,
cum sunt presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar) i medii de comunicare direct
(pota, telefonul, mediile electronice, mediile telematice, internetul) folosite pentru a transmite
direct informaii i/sau pentru a prelua reaciile consumatorilor n urma unor campanii de
comunicare direct;
mesajul reprezint ansamblul de informaii transmis consumatorilor vizai prin intermediul
campaniilor de comunicare. Mesajele pot mbrca forme variate, de la coninutul unui anun
publicitar difuzat n presa scris sau al unui afi tiprit pn la cel al unor spoturi publicitare
radio sau clipuri publicitare de televiziune, respectiv coninutul unor scrisori publicitare cu
rspuns direct sau al site-ului web al organizaiei (utilizate n cadrul unor campanii de
comunicare direct).
Procesele specifice desfurate la nivelul sistemului de comunicare se refer la ansamblul
activitilor realizate n vederea implementrii campaniilor specifice:
codificarea se refer la combinarea diferitelor elemente n format text, audio, grafic sau video
n vederea construirii unui mesaj care va fi transmis receptorului; n sens tradiional, accentul
este pus pe crearea unui mesaj publicitar n jurul unui ax comunicaional elaborat respectnd
principiile creaiei publicitare;
transmiterea are n vedere ansamblul activitilor de selecie i utilizare a mediilor i
suporturilor de comunicare folosite pentru a trimite mesajul ctre receptor i, de asemenea,
pentru a prelua reacia acestuia; alegerea mediilor de comunicare presupune adoptarea unor
decizii privind structura acestora, selecia mediilor i suporturilor folosite, investiia
corespunztoare fiecrui mediu sau suport n parte i ealonarea n timp a utilizrii acestora;
decodificarea se refer la maniera n care receptorul asociaz diferite semnificaii mesajului
primit din partea emitorului; n sens tradiional, majoritatea mesajelor urmresc transmiterea
unor informaii a cror semnificaie vizeaz notorietatea sau atitudinea consumatorului fa de
produsele, serviciile, mrcile organizaiei sau fa de organizaie n ansamblu i au ca finalitate
determinarea unor modificri ale comportamentului de cumprare i consum al receptorului n
sensul dorit de ctre emitor;
reacia reprezint maniera n care receptorul rspunde mesajului primit i cuprinde dou
componente rspuns i feedback; diferena dintre acestea vizeaz spaiul de manifestare al
acestora: rspunsul este nregistrat n aria comercializrii produselor i/sau serviciilor
promovate i se traduce mai ales n vnzarea acestora n timp ce feedback-ul reprezint partea
reaciei care revine la emitor (n sfera comunicrii directe, reacia generat de campaniile
specifice revine n ntregime la emitor);
perturbaiile (zgomotul) au n vedere ansamblul informaiilor cu care receptorul vine n
contact, voluntar sau involuntar, concomitent cu recepionarea mesajului specific campaniei de
comunicare desfurat de ctre organizaie; aceste informaii pot mbrca forma mesajelor
publicitare specifice unor campanii de comunicare desfurate de ctre alte organizaii turistice,
alte organizaii din domenii diferite de activitate sau a unor mesaje cu caracter economic,
politic, cultural, social etc. pe care receptorul le preia i, care, n general, afecteaz n sens
negativ percepia i reinerea mesajului care face obiectul campaniei organizaiei i, nu mai
2
puin, atitudinea i comportamentul ulterior al receptorului.
Proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de comunicare trebuie s porneasc
ntotdeauna de la buna cunoatere i nelegere a componentelor i proceselor caracteristice
sistemului de comunicare pentru c, n esen, fiecare campanie realizat nu nseamn nimic altceva
dect o ilustrare, la o scar restrns i ntr-o manier specific, a funcionrii sistemului de
comunicare.


2. STRUCTURA ACTIVITII DE COMUNICARE DE MARKETING

Literatura de specialitate include o serie de puncte de vedere mai mult sau mai puin diferite
asupra activitilor care formeaz structura comunicrii de marketing n sens larg. Prezentarea
structurii activitii de comunicare de marketing are n vedere elementele comune acestor puncte de
vedere i practica domeniului, fiind menionate i incluse n aceast structur activitile, pe de o
parte, considerate de ctre majoritatea autorilor care au abordat subiectul i, pe de alt parte, cele
care se regsesc frecvent n ansamblul activitilor de comunicare desfurate de ctre organizaiile
turistice.
n acest context, structura activitii de comunicare desfurate de ctre organizaiile
turistice include urmtoarele componente:
publicitatea este definit (Balaure i alii, 2002) ca o variabil calitativ, de natur psihologic,
cu aciune pe termen lung i care, n general, este greu msurabil cantitativ n privina efectelor
economice pe care le genereaz; este componenta tradiional a activitii de comunicare de
marketing prin prisma frecvenei utilizrii instrumentelor sale specifice i a resurselor alocate de
ctre organizaiile turistice;
promovarea vnzrilor se refer (Kotler, 1997) la un ansamblu divers de instrumente
specifice, a cror utilizare determin efecte pe termen scurt, destinate s stimuleze cumprarea
mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de
ctre organizaii; instrumentele i tehnicile de promovare a vnzrilor completeaz mai ales n
plan cantitativ eforturile de comunicare ale organizaiei turistice;
relaiile publice se refer (Kotler, Armstrong, Saunders i Wong, 1998) la instrumentele i
activitile care vizeaz stabilirea unor relaii bune cu diferite organisme publice, prin obinerea
unei publiciti favorabile din partea acestora, crearea unei imagini de firm corespunztoare i
prentmpinarea sau dezminirea zvonurilor i a tirilor nefavorabile; constituie una dintre
componentele comunicrii de marketing care a nregistrat o evoluie pozitiv semnificativ n
practica organizaiilor;
evenimentele de marketing reprezint (Popescu, 2003) expresia exploatrii de ctre
organizaie n scopuri promoionale a unor oportuniti interne sau externe asociate unor
aniversri, inaugurri, srbtori laice sau religioase, trguri, expoziii, saloane specializate,
manifestri sportive sau culturale, evenimente social-politice etc.; principalele tehnici specifice
comunicrii prin eveniment se refer la participarea organizaiei la trguri, expoziii i saloane
specializate, respectiv la sponsorizare i mecenat;
utilizarea mrcilor are n vedere crearea, dezvoltarea i folosirea n cadrul comunicaiei de
marketing a mrcilor construite apelnd, n mod individual sau n combinaie, la termeni,
semne, simboluri sau elemente grafice pentru a ilustra sau reprezenta un produs sau un serviciu,
un eveniment de marketing sau organizaia nsi; rolul mrcilor a crescut substanial n
perioada recent att teoria ct i practica domeniului plasndu-le n prim-planul activitii de
marketing desfurate de ctre organizaii;
forele de vnzare, n sens larg, sunt constituite (Zaharia i Cruceru, 2002) din grupul de
persoane care reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin explicit i principal s vnd sau
s fac s se vnd produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumprtorii
poteniali, cu distribuitorii sau cu prescriptorii; contribuia forelor de vnzare n planul de
comunicrii de marketing este sesizabil la nivelul tuturor celor trei obiective majore urmrite:
3
crearea notorietii produselor, serviciilor, mrcilor i organizaiei nsi, mbuntirea
atitudinii consumatorilor fa de acestea i susinerea vnzrii ofertei organizaiei;
marketingul direct se refer (Veghe, 2003) la ansamblul conceptelor, instrumentelor i
tehnicilor de marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv
ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia (concretizat n
cumprarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaii suplimentare din partea
organizaiei, furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul su de cumprare
i consum, interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau vnzri ale organizaiei) i
crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung; prezena marketingului direct n
structura comunicrii de marketing a organizaiei rmne una discutabil.
Componentele structurii comunicrii de marketing pot fi traduse n plan operaional ca
instrumente ale comunicrii folosite de ctre organizaiile turistice pentru a-i promova i vinde
produsele, serviciile i mrcile, aplicarea acestora fiind adaptat la obiectivele urmrite, intele
vizate, mediile de comunicare folosite i mesajele transmise apelnd la tehnicile de comunicare
specifice fiecrui instrument. Ansamblul de instrumente i tehnici de comunicare folosite de ctre
organizaia turistic n cadrul activitilor comunicaiei de marketing formeaz coninutul mixului
comunicaional de marketing.

2.1. Publicitatea

Ca i n cazul altor produse i servicii destinate consumatorilor individuali, publicitatea
reprezint principala activitate de natur promoional desfurat de ctre organizaiile turistice
att prin prisma contribuiei acesteia la atingerea obiectivelor de comunicare urmrite ct i a
resurselor (n special a celor financiare) alocate pentru proiectarea, organizarea i desfurarea
campaniilor specifice.
Definiiile date publicitii de ctre diferiii autori care au abordat domeniul accentueaz
maniera calitativ de realizare a demersurilor sale specifice i tehnicile de natur preponderent
psihologic utilizate pentru a produce rezultate pe termen lung n planurile notorietii i, mai ales,
atitudinii consumatorilor fa de produsele, serviciile i mrcile organizaiilor sau fa de acestea din
urm n general.
Literatura de specialitate (Balaure i alii, 2002, Popescu, 2003) menioneaz existena unui
numr semnificativ de forme de implementare ale publicitii. Tipologia formelor de publicitate
poate fi extins fr dificulti i asupra domeniului marketingului turistic rmnnd valabile att
criteriile utilizate pentru a clasifica publicitatea ct i formele specifice identificate n urma folosirii
acestor criterii, desigur cu adaptrile de rigoare.
Unul dintre principalele criterii de clasificare a publicitii se refer la obiectul acesteia. n
general, publicitatea are n vedere transmiterea unor informaii, ctre un public-int definit,
referitoare la produsele, serviciile sau mrcile organizaiei sau chiar la organizaie. Se disting, astfel,
ca tipuri distincte de publicitate, publicitatea de produs (serviciu), publicitatea de marc i
publicitatea instituional. Avnd n vedere particularitile pieei turistice i cele ale activitii de
marketing desfurate la nivelul acesteia, tipologia publicitii n raport cu obiectul acesteia trebuie
s fie dezvoltat prin includerea unui al patrulea tip publicitatea destinaiei turistice.
Astfel, organizaia turistic poate dezvolta campanii de publicitate care s aib ca obiect:
produsele i/sau serviciile oferite: n general, campaniile avnd acest obiect urmresc
preponderent informarea consumatorilor i/sau a utilizatorilor despre existena i disponbilitatea
diferitelor produse sau servicii i stimularea cererii pentru oferta organizaiei turistice; sunt
campaniile cele mai frecvent realizate i crora le revine ponderea cea mai mare n volumul
global al activitilor de comunicare de marketing desfurate; n cadrul publicitii de produs
sau serviciu se regsesc urmtoarele sub-forme:
o publicitatea de informare: campaniile de acest fel sunt cele mai reprezentative pentru
demersurile care urmresc promovarea produselor i/sau serviciilor turistice; trebuie precizat
ns faptul c organizaiile turistice nu realizeaz campanii exclusiv de informare a
4
consumatorilor ci c acestea i concentreaz eforturile de comunicare nspre asigurarea unei
cantiti ct mai complete de informaii astfel nct consumatorii interesai s dispun de
toate elementele pe baza crora s adopte decizii favorabile organizaiei (cumprarea
produselor sau serviciilor acesteia sau, cel puin, solicitarea unor informaii suplimentare
referitoare la acestea);
o publicitatea de condiionare: aduce n prim-plan setul de caracteristici tehnice, financiare
sau comerciale ale produselor i/sau serviciilor turistice urmrind considerarea acestuia de
ctre consumator fie pentru identificarea i diferenierea ofertei organizaiei fie pentru
adoptarea deciziei de cumprare a produselor sau serviciilor acesteia;
o publicitatea comparativ: urmrete promovarea produselor i/sau serviciilor organizaiei
turistice prin compararea mai mult sau mai puin explicit a acestora cu cele ale
organizaiilor concurente; campaniile de publicitate comparativ reprezint versiuni
semnificativ mai agresive ale campaniilor de publicitate de condiionare mesajul produsul
nostru este mai bun dect cele ale concurenilor notri fiind transmis sau sugerat
consumatorului; implementarea acestora este limitat de cadrul instituional care prevede, la
nivelul celor mai multe piee, interzicerea acestei forme de publicitate sau restricionarea sa
prin interzicerea realizrii unor comparaii directe sau intenionate;
o publicitatea de reamintire: are n vedere conservarea nivelului de notorietate al produselor,
serviciilor sau mrcilor prin actualizarea volumului de informaii referitoare la acestea deja
existent la nivelul consumatorilor organizaiei turistice; campaniile de acest fel produc
rezultate consistente mai ales atunci cnd au ca obiect produse i servicii turistice aflate n
faza de maturitate a ciclului de via sau cnd sunt adresate consumatorilor avnd o anumit
vechime n relaia cu organizaia sau celor fideli;
destinaiile turistice: de dat recent, campaniile care au ca obiect informarea consumatorilor
despre diferitele destinaii turistice au reprezentat unul dintre rspunsurile organizaiilor turistice
la ateptrile tot mai ridicate ale consumatorilor n privina produselor i serviciilor turistice i la
diversificarea cererii pentru acestea; astfel, campaniile de acest fel pun n prim-plan
caracteristicile care definesc atractivitatea unei destinaii turistice, de ordin natural, cultural sau
social, sugernd consumatorilor faptul c pot beneficia cel mai mult de toate acestea (numai)
apelnd la produsele i/sau serviciile organizaiei turistice;
marca: aceste campanii urmresc promovarea i susinerea mrcii organizaiei turistice sau a
portofoliului de mrci ale produselor sau serviciilor turistice oferite pieei de ctre organizaie;
dezvoltarea acestei forme de publicitate a cunoscut recent un ritm accelerat att n plan general
ct i n planul specific al marketingului turistic. Astfel, n plan general, dezvoltarea a fost
determinat de rolul tot mai important al mrcii n contextul activitii de marketing a unei
organizaii n timp ce n planul specific al marketingului turistic factorul motivant a fost asociat
apariiei i creterii semnificative a importanei conceptului de marc de ar industria
turismului fiind unul dintre principalii beneficiari ai acestei evoluii;
organizaia: campaniile specifice au n vedere susinerea, la nivelul segmentelor de pia vizate,
a organizaiei turistice privit ca o instituie de referin punnd accent pe misiunea i
valorile acesteia, definite i promovate n relaie direct cu dorinele i ateptrile
consumatorilor, obiectivul major urmrit fiind reprezentat de crearea i dezvoltarea unei imagini
ct mai favorabile a acesteia; campaniile de publicitate instituional sunt desfurate mai ales
de ctre organizaiile turistice care dein o tradiie destul de consistent la nivelul pieelor lor i
care i-au construit o bun reputaie ca furnizori i prestatori de produse sau servicii turistice,
investiiile publicitare fiind orientate mai puin nspre promovarea produselor, serviciilor sau
mrcilor i semnificativ mai mult nspre meninerea imaginii organizaiei.
Un alt criteriu major de clasificare a publicitii se refer la obiectivele urmrite prin
intermediul campaniilor realizate. n general, publicitatea desfurat de ctre organizaiile turistice
are n vedere atingerea unor obiective de natur comercial, instituional sau social-umanitar.
Se disting, astfel, ca forme distincte de publicitate, publicitatea comercial, publicitatea
corporativ i publicitatea social-umanitar, acestea fiind regsite i la nivelul pieei turistice:
5
publicitatea comercial are n vedere campaniile specifice desfurate ale cror obiective
vizeaz exclusiv promovarea i vnzarea produselor i/sau a serviciilor turistice ale organizaiei;
este forma cea mai frecvent implementat de ctre organizaiile prezente n industria ospitalitii
i creia i se aloc partea cea mai consistent a bugetului de comunicare al acestora;
publicitatea corporativ poate fi asimilat publicitii instituionale definit n raport cu
obiectul activitii publicitare; campaniile de acest fel urmresc mai ales promovarea imaginii
organizaiei turistice i, doar n plan secundar, promovarea i vnzarea produselor i serviciilor
acestora; campaniile exclusiv corporative sunt totui destul de rare n ansamblul campaniilor de
publicitate desfurate de ctre organizaiile turistice i se adreseaz mai degrab mediilor
profesionale i celor de afaceri dect consumatorilor i utilizatorilor de produse i/sau servicii
turistice; de asemenea, campaniile corporative sunt apanajul organizaiilor turistice mari sau
foarte mari, active pe piee naionale sau internaionale, care ocup poziii de lider sau n
apropierea liderilor de pia i care dispun de resursele adecvate realizrii lor (un capital
comunicaional i un buget de comunicare consistente);
publicitatea social-umanitar se refer la campaniile care urmresc susinerea unor cauze de
aceast natur; din raiuni de imagine, care privesc dezvoltarea modului n care este perceput
organizaia de ctre consumatori dar i de ctre publicul larg, organizaiile turistice realizeaz
campanii publicitare care fie includ o component social-umanitar fie, mai rar, vizeaz
exclusiv un astfel de obiectiv.
Aria geografic vizat prin intermediul campaniilor de publicitate reprezint un al treilea
criteriu de clasificare a publicitii n industria ospitalitii. Pornind de la clasificarea pieei
organizaiei turistice n raport cu aria acesteia, se disting patru forme de publicitate:
publicitatea local: se refer la campaniile de publicitate desfurate de ctre organizaiile
turistice care se adreseaz, cu produsele i serviciile oferite, unei piee locale; aceste campanii
i propun s aduc n atenia consumatorilor i utilizatorilor existeni la nivelul unei piee locale
(acoperind, n mod obinuit, o localitate sau o diviziune administrativ-teritorial) oferta de
produse sau servicii a organizaiei turistice; realizarea acestor campanii este motivat mai ales
de anvergura organizaiei (acestea fiind apanajul organizaiilor turistice mici i mijlocii) sau de
importana pieei locale pentru organizaie (atunci cnd consumatorii de pe o pia local
formeaz o int de comunicare important pentru organizaie);
publicitatea regional: are n vedere extinderea ariei pieei vizate de ctre organizaia turistic
la nivelul unui grup de uniti administrativ-teritoriale; realizarea campaniilor de publicitate
regional depinde n mod semnificativ de existena unor medii i suporturi de comunicare
prezente i avnd impact la nivel regional dar i existena unor regiuni (definite mai mult sau
mai puin sub aspect administrativ) difereniate ca i caracteristici i comportament ale
consumatorilor de produse sau servicii turistice; din acest punct de vedere, piaa romneasc nu
prezint un potenial relevant pentru aceste campanii: mediile i suporturile de comunicare
regionale sunt mai puin numeroase i au un impact sczut prin comparaie cu cele locale sau
naionale iar diferenele ntre regiunile geografico-istorice tind s se estompeze din ce n ce mai
mult;
publicitatea naional: este realizat de ctre organizaiile turistice al cror public-int este
repartizat din punct de vedere geografic astfel nct acoper practic ntreg teritoriul rii;
organizaiile turistice care realizeaz aceste campanii se adreseaz cu produsele i serviciile lor
tuturor consumatorilor prezeni pe piaa naional;
publicitatea internaional: presupune proiectarea, organizarea i desfurarea unor campanii
de publicitate adresate consumatorilor prezeni pe piee situate n afara granielor naionale;
noile dezvoltri produse n domeniile tehnologiilor informatice i de telecomunicaii precum i
tendinele de globalizare manifestate la nivelul pieei turistice internaionale au permis i, de
asemenea, au determinat organizaiile turistice s realizeze campanii de publicitate cu
dimensiune internaional chiar i atunci cnd acestea nu au urmrit n mod explicit obiective de
acest gen (un exemplu n acest sens este reprezentat de dezvoltarea i utilizarea site-urilor web:
pentru c acestea sunt accesibile consumatorilor din ntreaga lume conectai la internet
6
majoritatea site-urilor turistice dispun i de pagini n limba englez adresate consumatorilor
internaionali chiar dac funcia acestora este una de reprezentare i nu neaprat de promovare i
vnzare a unor produse i/sau servicii turistice).
Publicul-int vizat prin intermediul campaniilor de publicitate reprezint un criteriu
suplimentar de definire a formelor publicitii. Organizaiile turistice pot avea n vedere realizarea
unor campanii orientate nspre consumatorii individuali, consumatorii organizaionali, intermediarii
specializai sau publicul larg:
campaniile orientate nspre consumatorii individuali reprezint partea cea mai consistent a
campaniilor de publicitate realizate de ctre organizaiile turistice avnd n vedere destinatarii
finali ai produselor i/sau serviciilor oferite; acestea sunt caracterizate mai ales de concentrarea
pe promovarea unor produse sau servicii turistice i de urmrirea unor obiective de natur
comercial (vnzarea produselor sau serviciilor promovate);
campaniile orientate nspre consumatorii organizaionali constituie ilustrarea uneia dintre
direciile de dezvoltare a industriei turismului i, implicit, a marketingului turistic (creterea
turismului de afaceri este o bun dovad n acest sens); aceste campanii au ca obiect att
produsele i serviciile organizaiilor turistice dar i, ntr-o msur mai mare, mrcile i
caracteristicile organizaiilor viznd atingerea unor obiective de natur att comercial ct i
corporativ;
campaniile orientate nspre intermediarii specializai se ncadreaz n sfera publicitii
instituionale i a celei corporative, organizaiile turistice urmrind dezvoltarea unor relaii de
parteneriat cu diferiii intermediari tur-operatori, firme de transport, firme de asigurri,
instituii financiar-bancare etc. pentru a crea i promova pachete de produse i servicii turistice
care integreaz i elementele care in de logistica utilizrii efective a acestora de ctre
consumatori;
campaniile orientate nspre publicul larg se regsesc cu o frecven mai sczut n ansamblul
campaniilor de publicitate desfurate de ctre organizaiile turistice; atunci cnd sunt realizate,
acestea vizeaz atingerea unor obiective de natur social-umanitar i, indirect, a unor obiective
de natur corporativ.
Campaniile publicitare orientate ctre consumatorii individuali sau organizaionali pot
urmri influenarea comportamentului de cumprare i de consum al acestora n mod difereniat:
atunci cnd organizaia turistic decide s se adreseze tuturor consumatorilor promovndu-i
produsele i serviciile oferite, campania specific vizeaz influenarea cererii primare pentru
acestea; n schimb, dac organizaia se adreseaz unui anumit segment de consumatori din
ansamblul tuturor celor prezente la nivelul pieei, campania specific vizeaz influenarea cererii
selective pentru produsele i/sau serviciile promovate.
Un ultim criteriu relevant pentru clasificarea publicitii desfurate de ctre organizaiile
turistice are n vedere tipul mesajului publicitar difuzat. Se disting, din acest punct de vedere,
dou forme:
publicitatea factual: aceasta accentueaz caracteristicile tehnice (de coninut),
financiare i comerciale ale produselor i/sau serviciilor turistice, acestea urmnd s fie
utilizate ca atare pentru crearea mesajului publicitar care va fi transmis consumatorilor;
publicitatea emoional: urmrete identificarea i valorificarea unor trsturi de natur
emoional ale consumatorilor i utilizatorilor, mesajele publicitare referitoare la produsele
i/sau serviciile turistice care vor fi promovate stimulnd dezvoltarea unor triri, senzaii,
sentimente sau atitudini care s favorizeze cumprarea acestora.
Realizarea unor campanii de publicitate eficiente presupune adoptarea unor decizii adecvate
privind mesajele care vor fi transmise consumatorilor i, respectiv, mediile de comunicare care vor
fi utilizate n procesul de transmitere.
Crearea mesajelor utilizate n campaniile publicitare pentru promovarea diferitelor produse
i/sau servicii turistice respect regulile generale ale procesului creaiei publicitare. Din aceast
perspectiv, principiile creaiei publicitare pe care organizaia turistic trebuie s le aib n vedere
pentru a concepe aciuni eficiente de publicitate sunt (Balaure i alii, 2002):
7
principiul seleciei argumentelor: conform acestuia, organizaia turistic va dezvolta o
campanie publicitar n jurul celei mai frapante, mai convingtoare, mai memorabile
caracteristici ale produsului sau serviciului susceptibile de a declana actul de cumprare;
principiul convergenei mijloacelor: n raport cu acesta, organizaia turistic va urmri
combinarea i integrarea armonioas a tuturor mijloacelor posibile, n relaie cu publicul
vizat de campania publicitar, pentru a asigura punerea n valoare a argumentului publicitar
selectat n prealabil;
principiul uniformitii publicitii: acesta statueaz c o campanie de publicitate eficient
se va concentra asupra consumatorilor tipici, al cror profil geografic, demografic,
psihografic i comportamental a fost pre-definit i va neglija segmentele consumatorilor
atipici (n afara acestui profil).
Mesajele publicitare utilizate n campaniile de promovare a produselor i/sau serviciilor
turistice pot fi ncadrate ntr-una dintre tipologiile propuse n literatura de specialitate (Balaure i
alii, 2002). Astfel, se disting:
mesajele funcionale: sunt caracterizate de o not obiectiv, aproape tehnic, n care sunt
prezentate produsele i/sau serviciile turistice promovate i produc rezultate favorabile n
situaia n care se adreseaz unor consumatori individuali avnd un comportament de cumprare
i consum mai degrab raional sau unor consumatori organizaionali;
mesajele de evideniere a mrcii: sunt specifice campaniilor publicitare de marc dar pot fi
utilizate i n situaia n care organizaia dorete s dezvolte o relaie de autoritate cu
consumatorii i utilizatorii de produse i/sau servicii turistice bazat pe atributele unei mrci
consacrate, extinse asupra ofertei organizaiei i chiar asupra acesteia din urm;
mesajele de implicaie social: utilizate mai ales n limitele date de proiectarea, organizarea i
desfurarea unor campanii publicitare de factur social-umanitar, sugereaz consumatorului
adoptarea unei conduite specifice unui anumit model social (n care, eventual, i gsete locul
su i produsul sau serviciul turistic promovat);
mesajele fantastice: sugereaz consumatorului faptul c produsul sau serviciul turistic
promovat are caliti dincolo de ateptrile acestuia i, mai ales, de dimensiunile reale ale
acestora; consumatorul este convins c se afl n faa unui adevrat vis care poate deveni
realitate cumprnd produsul sau serviciul promovat fi convins chiar s-l admire necondiionat
i nelimitat (situaie specific mesajelor de contemplare) sau s-i asocieze o dimensiune
legendar (situaie specific mesajelor mitice;
mesajele narcisiste: fac apel la dorina consumatorului de atinge un anumit standard de via
sau, pur i simplu, de a tri sau a se comporta, fie i pentru o perioad limitat, ntr-un anumit
fel, oportunitate facilitat de cumprarea produsului sau serviciului turistic promovat.
Alturi de aceste mesaje, campaniile publicitare ale organizaiilor turistice pot implica
crearea i utilizarea unor mesaje de relaie. Acestea vizeaz dezvoltarea unei legturi ntre oferta
promovat i consumatori sau utilizatori, susinut de sugerarea ideii de adecvare i integrare
perfect a produselor i/sau serviciilor turistice n viaa cotidian a acestora.
Mediile de comunicare pe care organizaia turistic le poate utiliza pentru a difuza mesajele
sale publicitare au n vedere mijloacele capabile s asigure transmiterea acestora nspre un numr
ct mai consistent de consumatori. Campaniile publicitare de promovare a produselor i/sau
serviciilor turistice utilizeaz, aadar, mediile de comunicare n mas presa, radioul i
televiziunea.
Presa reprezint mediul de comunicare tradiional utilizat pentru difuzarea mesajelor
publicitare referitoare la majoritatea produselor sau serviciilor (inclusiv a celor turistice). Alegerea
presei ca mediu de comunicare este susinut de caracteristicile majore ale acesteia ca suport de
transmitere a mesajelor publicitare:
aria teritorial acoperit: fiecare publicaie ofer organizaiei turistice accesul la un numr de
cititori destul de exact localizat n spaiu; n funcie de caracterul local, regional, naional sau
internaional al pieei sale de interes, organizaia turistic poate recurge la publicaia sau grupul
de publicaii care s i asigure un grad maxim de acoperire a pieei vizate; n plus, dezvoltarea
8
internetului i apariia ediiilor online ale principalelor titluri de pres (respectiv a unor
publicaii exclusiv online) au determinat extinderea semnificativ a ariei teritoriale acoperite i a
oferit presei un atu suplimentar n competiia pentru bugetele publicitare cu celelalte medii de
comunicare majore;
frecvena de apariie: organizaia turistic dispune, n prezent de posibilitatea de a selecta
publicaii avnd o apariie cotidian, sptmnal, lunar etc. i de a utiliza n difuzarea
mesajelor sale publicitare un grup de publicaii capabil s i ofere un acces maxim la publicul
vizat prin intermediul campaniei; opiunea ntre utilizarea exclusiv a presei cotidiane sau a
presei periodice trebuie s aib n vedere avantajele acestora, respectiv: flexibilitatea sporit,
aria mai larg de difuzare, controlul mai bun asupra campaniei, respectiv selectivitatea mai bun
a audienei vizate i calitatea tipografic mai bun a mesajului transmis;
specializarea: evoluia presei a inclus ca o caracteristic permanent apariia i dezvoltarea
presei specializate. n prezent, organizaia turistic dispune de posibilitatea de a difuza mesajele
sale publicitare n paginile unor periodice dedicate exclusiv consumatorilor i utilizatorilor de
produse i/sau servicii turistice, respectiv profesionitilor domeniului; specializarea permite
identificarea mai exact a intei campaniei publicitare, conceperea unor mesaje mai bine
adaptate la caracteristicile geografice, demografice, psihografice i comportamentale ale
acesteia i obinerea unor performane mai bune ale campaniilor desfurate;
imaginea presei comparativ cu celelalte medii de comunicare de mas: secolele de existen i
funcionare ale presei scrise, tradiia, chiar glorioas, ctigat de unele publicaii naionale sau
internaionale, fac din pres, n ansamblul acesteia, un mediu de comunicare capabil s susin
promovarea unor produse i/sau servicii turistice avnd un standard mai ridicat, a unor mrci
sau chiar a organizaiei turistice ca furnizor sau prestator de prestigiu.
Alegerea suporturilor de comunicare folosite n cadrul campaniei de publicitate prin presa
scris depinde n mod determinant de comportamentul consumatorilor de media la nivelul pieei de
interes pentru organizaie i de profilul acestora (apropierea dintre acetia i segmentele-int ale
organizaiei turistice definite geografic, demografic, psihografic i comportamental).
Instrumentul de comunicare folosit este anunul publicitar reprezentnd combinaia de
imagini, elemente grafice, text i slogan publicitar conceput i utilizat pentru a transmite
informaii consumatorului sau utilizatorului de produse i/sau servicii turistice. Printre factorii care
determin performanele unui anun publicitar se numr:
coninutul anunului fr s existe o reet standard, anunul publicitar eficient poate fi
definit ca fiind cel adecvat ct mai bine caracteristicilor consumatorilor de produse i/sau
servicii turistice i al crui mesaj este astfel construit nct s valorifice la maximum i
ntr-o manier echilibrat n ansamblu toate atuurile elementelor sale componente;
dimensiunea anunului depinde, pe de o parte, de dorina organizaiei turistice de a crea
un mesaj ct mai vizibil (ceea ce se traduce deseori prin suprafee mai mari ale anunurilor)
dar, pe de alt parte, i de unele restricii n materie de spaiu publicitar impuse de ctre
diferitele suporturi considerate sau de mrimea bugetului publicitar alocat de ctre
organizaie;
amplasarea anunului poate influena eficiena acestuia mai ales n situaia n care este
vorba de suporturi publicitare cotidiane sau periodice nespecializate; alegerea unei amplasri
mai bune depinde de mrimea bugetului publicitar, vizibilitatea mai bun a anunului
costnd mai mult;
frecvena difuzrii anunului influeneaz, de asemenea, eficiena anunului publicitar,
performanele acestuia n planurile cognitiv (mai ales) i afectiv fiind dependente de
numrul de difuzri ale mesajului publicitar; ca i n cazul dimensiunii i amplasrii
anunului, mrimea bugetului de publicitate poate limita semnificativ frecvena difuzrii
acestuia.
Radioul reprezint un mediu de comunicare de asemenea tradiional utilizat pentru
difuzarea mesajelor publicitare referitoare. Alegerea radioului ca mediu de comunicare este
susinut de caracteristicile majore ale acestuia ca suport de transmitere a mesajelor publicitare dar
9
are n vedere i folosirea diferitelor suporturi (posturi sau emisiuni) radio mai ales ntr-o manier
complementar. Acest mod de utilizare este determinat de impactul limitat al mesajelor publicitare
radio care ofer consumatorului doar o reprezentare audio a produselor sau serviciilor promovate.
Organizaia turistic poate utiliza radioul, chiar i ntr-o manier complementar cu alte
medii de comunicare, datorit:
selectivitii suporturilor radio: posturile, programele i emisiunile radio sunt caracterizate
printr-un grad ridicat de difereniere astfel nct organizaia turistic poate viza nu numai un
anumit public-int (avnd profilul asculttorilor radio) ci i a unor segmente de public, din
interiorul acestuia, semnificativ mai apropiate de profilul consumatorilor i utilizatorilor
produselor i/sau serviciilor oferite de ctre organizaie; mai mult, existena unor emisiuni
dedicate exclusiv pasionailor i celor interesai de turism, ofer importante oportuniti de
comunicare cu consumatorii i publicul organizaiei turistice;
costurilor rezonabile ale campaniei de publicitate: suporturile radio ofer organizaiei turistice
cel mai bun cost la mie comparativ cu celelalte medii de comunicare de mas, astfel nct
investiia specific n comunicare este deosebit de eficient datorit numrului mare de
consumatori atini la un cost relativ sczut. n acest context, utilizarea suporturilor radio
reprezint i una dintre zonele n care campania de publicitate a organizaiei turistice poate fi
optimizat (prin asigurarea acoperirii exclusive sau complementare a unor segmente-int
folosind suporturile radio adecvate).
Alegerea suporturilor de comunicare folosite n cadrul campaniei de publicitate prin radio
depinde, ca i n cazul presei scrise, n mod determinant de comportamentul consumatorilor media
i de profilul acestora (apropierea dintre acetia i segmentele-int ale organizaiei turistice definite
geografic, demografic, psihografic i comportamental).
Instrumentul de comunicare folosit este spotul publicitar radio. Crearea acestuia se
conformeaz regulilor clasice ale creaiei publicitare amendate cu elementele de specificitate ale
acestui mediu de comunicare. Duratele standard ale spoturilor publicitare radio sunt de 10, 20, 30
sau 60 de secunde. Difuzarea spoturilor radio poate fi realizat n cadrul unor campanii care se pot
ntinde pe perioade de 6 pn la 13 sptmni n timp ce numrul minim de difuzri zilnice este de
cinci (Weiner, 1990). Desigur, n funcie de obiectivele urmrite, de segmentele de audien vizate,
de strategia de comunicare urmrit i de resursele disponibile, organizaia turistic poate decide, n
mod independent sau la sugestia ageniei de publicitate cu care coopereaz, adoptarea unor soluii
diferite privind coninutul, durata i frecvena de difuzare a spoturilor radio.
Televiziunea reprezint mediul de comunicare utilizat pentru difuzarea mesajelor
publicitare avnd impactul cel mai mare. Alegerea televiziunii ca mediu de comunicare este
susinut mai ales de efectul combinaiei de elemente video i audio care nsoesc informaiile
transmise consumatorilor, unic n comparaie cu celelalte medii de comunicare. Organizaia turistic
trebuie s aib n vedere i costul relativ mai ridicat asociat utilizrii televiziunii ca mediu de
comunicare. Att costurile de creaie publicitar ct i costurile de difuzare nregistreaz niveluri
foarte ridicate chiar dac ultimele sunt amortizate mcar n parte de numrul, de asemenea ridicat,
al consumatorilor atini n urma campaniei de publicitate.
Alegerea suporturilor de comunicare folosite n cadrul campaniei de publicitate prin
televiziune depinde, ca i n cazurile presei scrise i radioului, n mod determinant de
comportamentul consumatorilor media i de profilul acestora (apropierea dintre acetia i
segmentele-int ale organizaiei turistice definite geografic, demografic, psihografic i
comportamental).
Instrumentul de comunicare folosit este clipul publicitar de televiziune. i crearea
acestuia se conformeaz regulilor clasice ale creaiei publicitare i are n vedere elementele
specifice acestui mediu de comunicare. Duratele standard ale clipurilor publicitare sunt de 15, 30
sau 60 de secunde iar difuzarea acestora este realizat n cadrul campaniilor specifice a cror
proiectare este realizat n funcie de obiectivele urmrite, segmentele de pia vizate, strategia de
comunicare urmrit i de resursele disponibile ale organizaiei turistice.
Realizarea campaniilor publicitare ale organizaiilor turistice poate fi fcut i sub forma
10
unor campanii de publicitate exterioar sau de publicitate prin tiprituri.
Publicitatea exterioar reprezint cea mai veche form de implementare a campaniilor de
publicitate i, n ciuda trecerii timpului, a reuit s i pstreze atractivitatea pentru organizaiile
interesate s dezvolte acest gen de activiti. n esen, aceste campanii se bazeaz pe utilizarea unor
tehnologii de expunere avnd un grad de complexitate variabil folosite preponderent pentru a
informa consumatorii despre produsele, serviciile, evenimentele sau mrcile unei organizaii.
Principalele avantaje ale utilizrii publicitii exterioare n cadrul campaniilor de publicitate
ale organizaiilor turistice se refer la (Russel i Lane, 2003) nivelurile ridicate ale acoperirii
geografice a pieei, posibilitile oferite de a prezenta atractiv, chiar pitoresc, obiectele promovate i
costurile rezonabile ale campaniilor specifice. n plus, publicitatea exterioar poate servi ca un
excelent element complementar n campaniile publicitare integrate (combinaiile dintre campaniile
publicitare n presa scris, radio, televiziune i publicitatea exterioar produc rezultate favorabile
importante) i permite atingerea nu numai a unei mase de consumatori ci i a unor segmente ale
pieei (adecvarea la nivel de segment fiind realizat prin intermediul mesajului transmis iar
atingerea segmentului prin intermediul alegerii zonelor de expunere).
Organizaia turistic trebuie s pun n balan ns i dezavantajele utilizrii publicitii
exterioare. Acestea au n vedere limitrile n planul creaiei publicitare i n cel al ateniei acordate
de ctre consumatori mesajelor specifice, selectivitatea redus a publicului i unele probleme de
disponibilitate a diferitelor amplasamente.
Principalul instrument de comunicare folosit n publicitatea exterioar este afiul publicitar.
Practica domeniului a impus utilizarea unor tipuri variate de afie (Balaure i alii, 2003)
difereniate n funcie de modul de prezentare (afie normale, afie transparente, afie pre-tiprite),
locul de expunere sau durata de expunere. Un alt instrument de comunicare din ce n ce mai utilizat
n cadrul acestor campanii este banner-ul publicitar. Expunerea banner-elor valorific att
oportunitile oferite de infrastructura serviciilor publice (de transport i de iluminat public) ct i
extinderile reelelor de panotaj ale firmelor specializate.
Publicitatea prin tiprituri constituie una dintre cele mai frecvente modaliti de
implementare a campaniilor publicitare desfurate de ctre organizaiile turistice. n esen, acestea
presupun crearea i difuzarea unor materiale promoionale tiprite ctre un public int identificat n
scopul atingerii unor obiective de comunicare specifice tuturor celor trei niveluri: cognitiv
(notorietatea), afectiv (atitudinea) i conativ (comportamentul de cumprare i consum).
Principalele tipuri de materiale promoionale tiprite folosite n aceste campanii sunt
cataloagele, brourile, pliantele, prospectele, publicaiile similare periodicelor, hrile i ghidurile
turistice, agendele i calendarele.
Brourile, pliantele i prospectele reprezint formele cele mai frecvente de concretizare ale
unei campanii de publicitate prin tiprituri. Acestea pot fi realizate n cele mai diferite variante de
format din punct de vedere al dimensiunii, culorilor, calitii hrtiei i tiparului. Utilizarea brourilor
i pliantelor nu presupune apelarea la soluii standardizate, consacrate la nivelul pieei turistice.
Organizaia trebuie s abordeze crearea, dezvoltarea i folosirea acestora ntr-o manier mai
degrab experimental: fiecare material publicitar tiprit va fi monitorizat sub aspectul
performanelor sale n plan cantitativ (numr de consumatori vizai i costul la mie specific) i
calitativ (impactul generat asupra notorietii produselor, serviciilor, mrcilor i organizaiei nsi,
atitudinii consumatorilor fa de acestea i vnzrilor). Realizarea mai multor campanii similare
poate conduce organizaia ctre concluzii conform crora materialele realizate n culori au avut un
impact mai favorabil asupra vnzrilor dect cele alb-negru sau materialele n format A4 au avut
un impact mai bun asupra notorietii organizaiei dect cele format A5.
O separare important a brourilor, pliantelor i prospectelor publicitare turistice are n
vedere obiectul acestora: organizaia poate realiza materiale de acest fel pentru a promova o
destinaie turistic, o unitate turistic, un produs sau un serviciu turistic sau un eveniment turistic.
Editarea unei publicaii proprii n format de ziar, cu o apariie periodic (lunar,
trimestrial sau semestrial) sau chiar cotidian (eventual n cadrul unui interval de timp limitat sau
pe durata desfurrii unui eveniment de marketing) reprezint o soluie publicitar interesant i
11
eficient.
Tiprirea i difuzarea unor publicaii proprii ale organizaiei turistice constituie o modalitate
oportun de a face publicitate produselor i serviciilor oferite atunci cnd consumatorii de la nivelul
pieei vizate folosesc ca surs de informare presa cotidian sau periodic organizaia putnd specula
n favoarea ei relativa nclinaie a acestora nspre lectura presei. De asemenea, publicaiile proprii se
pot dovedi eficiente atunci cnd consumatorii vizai sunt clienii organizaiei care sunt astfel expui
unor campanii publicitare de reamintire.
Din punct de vedere al investiiei financiare, organizaia turistic trebuie s pun n balan
costurile editrii i tipririi publicaiilor proprii, adoptnd deciziile adecvate privind formatul,
numrul de pagini, calitatea hrtiei i a tiparului i tirajul acestora. Costurile ridicate ale crerii i
utilizrii acestor publicaii ar trebui s fie privite nu numai n sens strict financiar ci i n relaie cu
avantajele pe care le aduce controlul total exercitat asupra spaiului publicitar, organizaia avnd la
dispoziie o suprafa uneori destul de consistent pentru a prezenta un volum ct mai mare de
informaii referitoare la produsele, serviciile sau mrcile sale.
Difuzarea publicaiilor proprii poate genera probleme pentru organizaiile turistice mai ales
din punct de vedere al costurilor specifice. Pe de alt parte, un volum relativ ridicat al costurilor
poate fi compensat prin controlul exercitat asupra difuzrii i prin flexibilitatea realizrii acesteia,
ambele aflate la ndemna organizaiei.
Ca alternativ la editarea, tiprirea i difuzarea publicaiilor proprii, organizaia turistic
poate opta pentru inserarea anunurilor sale publicitare n publicaiile realizate fie de ctre
intermediari independeni fie prin cooperarea mai multor organizaii turistice.
Publicaiile realizate de ctre intermediari independeni reprezint o soluie n msura n
care audiena vizat se nscrie ca profil n cadrul segmentelor de consumatori crora organizaia
turistic dorete s li se adreseze i, de asemenea, n condiiile n care costurile apariiei pot fi
apreciate ca fiind rezonabile. Organizaia poate adopta o decizie favorabil participrii cu
publicitate n cadrul acestor publicaii dac, n ciuda unor diferene n planul audienelor i a unor
costuri relativ ridicate, aceste publicaii se bucur de o imagine foarte favorabil la nivelul pieei,
fiind o surs de informaii de referin la nivelul pieei vizate, sau dac acoperirea realizat n plan
geografic este una relativ larg.
Cooperarea ntre mai multe organizaii turistice n domeniul comunicrii de marketing se
poate concretiza i n apariia unor publicaii tiprite, editate i difuzate cu o anumit periodicitate.
De cele mai multe ori, aceste publicaii sunt relativ similare cu cataloagele de prezentare i de
promovare realizate pentru anumite destinaii turistice sau pentru anumite categorii de produse
i/sau servicii turistice.
Organizaia poate decide s participe cu materiale publicitare n paginile acestor tiprituri n
msura n care audiena vizat, costurile necesare participrii, difuzarea corespund obiectivelor i
resurselor sale. La aceste elemente se adaug i msura n care organizaia apare alturi de ali
competitori direci sau indireci n cadrul publicaiei. Fiind vorba despre rezultatul unei cooperri,
este de ateptat ca, n general, publicaiile de acest fel s fie realizate fie de ctre organizaii turistice
ale cror produse i/sau servicii sunt complementare n consum sau utilizare fie de ctre organizaii
concurente care decid s promoveze n paginile acestora produse aflate cel mult n relaii de
concuren indirect.
Tiprirea i difuzarea unor hri turistice reprezint, de asemenea, modaliti eficiente de
utilizare a tipriturilor pentru a face publicitate diferitelor destinaii, produse i servicii turistice sau
mrci ale organizaiilor de turism.
Atuul major al acestor instrumente este oferit de utilitatea acestora n orientarea turistului
alegerea unei anumite rute de deplasare, a unor anumite locuri pentru cazare i mas, a unor
obiective turistice pentru a fi vizitate.
Majoritatea hrilor turistice sunt realizate nct s furnizeze toate informaiile despre
formele de relief, cile i rutele de transport (rutier, feroviar, naval, aerian etc.), localitile aflate n
zona acoperit i statutul lor administrativ i demografic, graniele existente, obiectivele turistice
prezente (site-uri arheologice, monumente de arhitectur laice i religioase, instituii culturale),
12
infrastructura turistic existent (hoteluri i alte faciliti de cazare, restaurante i alte spaii de
alimentaie public, spaii i faciliti destinate petrecerii timpului liber, puncte de informare
turistic), uniti sanitare i diferite alte uniti de servicii publice.
Prezentarea acestor informaii (mai ales a celor de natur turistic) poate fi realizat ntr-o
manier tehnic, folosind simbolurile i notaiile consacrate, sau ntr-o manier artistic folosind, n
cazul obiectivelor turistice reprezentri grafice, simbolice sau imagini ale acestora. Esenial pentru
succesul utilizrii hrilor turistice este difuzarea acestora: n mod obinuit, aceste hri sunt
disponibile i pot fi preluate gratuit de ctre turiti la punctele de control al trecerii frontierei, n
magazinele (mai ales n cele de suveniruri) situate n localitile din zona acoperit, n punctele de
informare turistic, n standuri amenajate n staii feroviare, autogri, aeroporturi i porturi, la casele
de schimb valutar, n diferitele obiective culturale i turistice din zona acoperit etc. De asemenea,
hrile pot fi distribuite ca materiale promoionale cu ocazia participrii organizaiei la diferitele
manifestri promoionale n domeniul turismului.
Relativ apropiate hrilor turistice ca i concepie care st la baza utilizrii pentru
promovarea produselor i serviciilor specifice sunt ghidurile turistice. Realizate mai ales sub forma
unor brouri, acestea urmresc n primul rnd furnizarea unor informaii utile turitilor referitoare la
o anumit destinaie turistic. n plan secundar, informaiile transmise contribuie i la atingerea unor
obiective de natur publicitar, legate de crearea de notorietate pentru anumite obiective turistice i
culturale, spaii de cazare i de alimentaie public, servicii de transport i alte diferite servicii utile
turitilor precum i de stimularea formrii unei atitudini favorabile fa de prestatori sau furnizori
acestora.
Realizarea n limba vorbit de ctre turitii poteniali i difuzarea gratuit constituie doi
factori importani pentru succesul utilizrii lor.
Agendele i calendarele reprezint materiale promoionale tiprite utilizabile mai ales n
campaniile de publicitate orientate ctre consumatorii organizaionali. Realizarea i distribuirea
acestora este asociat momentelor de sfrit de an, cnd acestea sunt folosite n cadrul unor aciuni
aflate la limita publicitii i a relaiilor publice. Distribuirea agendelor i calendarelor mbrac
deseori forma acordrii unor cadouri publicitare menite s reprezinte un semn de mulumire adus
consumatorilor care au decis s cumpere produsele sau serviciile oferite de ctre organizaia
turistic. Similare acestora, din perspectiva utilizrii n scop publicitar, sunt crile de vizit ale
organizaiei, acestea coninnd informaiile de contact i o descriere general a ofertei de produse i
servicii a acestora.

2.2. Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor este definit ntr-o varietate noional relativ bogat n literatura de
specialitate de ctre autorii care au abordat acest domeniu. Majoritatea acestor definiii au ns o
serie de puncte comune privind coninutul acestei componente a comunicaiei de marketing a
organizaiei. Astfel, instrumentele i tehnicile de promovare a vnzrilor sunt privite ca modaliti
de a stimula i impulsiona vnzrile produselor i serviciilor oferite consumatorilor mbogind
oferta organizaiilor prin adugarea unor valori suplimentare la nivelul produsului, preului sau
distribuiei, pentru o perioad limitat de timp, n consonan cu obiectivele comerciale i de
marketing urmrite i n scopul de a obine un avantaj temporar fa de concuren (Popescu,
erbnic i Balaure, 1994).
Alegerea i folosirea tehnicilor de promovare a vnzrilor de ctre organizaia turistic
implic adecvarea acestora la obiectivele comunicaiei de marketing urmrite, segmentele de pia
vizate i produsele i/sau serviciile turistice care vor fi promovate.
Din punct de vedere al obiectivelor comunicaiei, organizaia turistic poate apela la
instrumente i tehnici de promovare a vnzrilor n situaia n care aceasta urmrete obinerea
unor rezultate n plan comportamental (determinarea consumatorilor poteniali s ncerce i s
cumpere produsele sau serviciile turistice promovate, respectiv a clienilor organizaiei s repete
cumprarea sau s devin clieni fideli ai acesteia). Desigur, instrumentele i tehnicile de promovare
13
a vnzrilor pot fi folosite i pentru a susine atingerea unor obiective de natur cognitiv sau
afectiv n cadrul unor campanii integrate de comunicare dar contribuia acestora este mult mai
relevant atunci cnd problemele de notorietate a organizaiei sau de atitudine ale consumatorilor
fa de aceasta sunt deja soluionate prin utilizarea publicitii.
Definirea segmentelor de pia vizate prin intermediul campaniilor de promovare a
vnzrilor este esenial pentru identificarea celor mai eficiente instrumente i tehnici de promovare
care vor fi utilizate.
Astfel, separarea cea mai important este cea care mparte piaa turistic n segmente ale
consumatorilor individuali (corespunztor crora sunt implementate campaniile de promovare a
vnzrilor B-to-C) i segmentele consumatorilor organizaionali (acestora corespunzndu-le
campaniile de promovare B-to-B).
Organizaiile turistice dispun, la nivelul celor dou segmente, de instrumente de promovare
a vnzrilor relativ similare dar implementarea acestora va fi realizat difereniat. Astfel, atunci
cnd organizaia turistic va decide s utilizeze reducerile de preuri i tarife pentru a promova un
anumit produs sau serviciu, aceasta va opera niveluri diferite de reducere pentru consumatorii
individuali fa de cei organizaionali (de exemplu, 10-15 %, respectiv 5 %) i va diferenia
facilitile de plat acordate acestora (plata n rate pentru consumatorii individuali, respectiv
acordarea unui termen de plat acordat celor organizaionali).
Tot n acest context, este important separarea pieei vizate prin intermediul campaniei de
promovare a vnzrilor n segmentele consumatorilor (individuali sau organizaionali) i, respectiv,
intermediarilor (alte organizaii, desfurnd n general activiti turistice, care cumpr produsele
sau serviciile organizaiei pentru a le revinde). Campaniile de promovare a vnzrilor sunt orientate,
de regul, ctre ambele segmente menionate mai sus astfel nct rezultatul agregat, generat la
nivelul acestora, s fie unul maxim. Organizaia turistic va trebui s proiecteze o combinaie de
instrumente i tehnici de promovare a vnzrilor care s maximizeze vnzrile: de exemplu,
discountul de 7 % acordat intermediarilor (menit s le stimuleze financiar activitatea prin oferirea
oportunitii de a obine un profit mai ridicat) va fi completat de facilitatea oferit consumatorilor
care cumpr direct de la organizaia turistic, de a plti opt nopi de cazare i a sta efectiv zece n
cadrul unui sejur ntr-o staiune.
Nu n ultimul rnd, produsele i serviciile turistice care fac obiectul campaniei de
promovare a vnzrilor impun, datorit caracteristicilor acestora tehnice, financiare sau
comerciale, utilizarea unor instrumente i tehnici distincte. Desigur, exist instrumente i tehnici de
promovare apte s funcioneze, cu bune rezultate, pentru aproape orice produs sau serviciu turistic
(reducerile de pre fiind un bun exemplu n acest sens). n condiiile n care practic toate
organizaiile turistice sunt capabile s realizeze campanii de promovare bazate pe reducerea
preurilor i tarifelor este foarte important ca organizaia s gseasc acele instrumente care s i
permit nu numai obinerea unor avantaje temporare pe termen scurt (preponderent financiare) ci i
diferenierea n raport cu concurenii si. Desfurarea unui concurs promoional, eventual dublat de
oferirea unor cadouri promoionale sau a unor obiecte de merchandising, poate produce rezultate
semnificativ mai bune prin comparaie cu oferirea unui pre redus cu 10 %.
Anvergura campaniei de promovare a vnzrilor, prin prisma diversitii i a sofisticrii
instrumentelor i tehnicilor folosite, va depinde i de valoarea adugat specific produselor i/sau
serviciilor turistice promovate. Este de ateptat ca anvergura campaniei s fie cu att mai mare cu
ct valoarea adugat specific este mai mare. n acest context, este recomandabil ca organizaia
turistic s urmreasc, prin alegerea i utilizarea instrumentelor i tehnicilor de promovare a
vnzrilor, att rentabilitatea campaniei ct i ncadrarea n bugetul promoional, respectiv n
bugetul comunicaiei de marketing.
Nu exist soluii-tip de promovare a vnzrilor care s poat fi aplicate cu succes pentru
atingerea unui anumit obiectiv, comunicarea eficient cu un anumit segment de pia sau
promovarea unui anumit produs sau serviciu turistic. Organizaia are la dispoziie un arsenal foarte
variat de instrumente i tehnici de promovare a vnzrilor dintre care va alege instrumentul sau
combinaia de instrumente i tehnici care i va asigura n msura cea mai mare rezultatul dorit.
14
Criteriile de alegere ale acestora se refer la caracteristicile fiecrui instrument i a fiecrei tehnici
n parte dar i la experiena i rezultatele implementrii acestora de ctre organizaie sau de ctre
organizaiile concurente. Cel puin la fel de important este i creativitatea celor care proiecteaz i
gestioneaz campania de promovare a vnzrilor, manifestat inclusiv prin utilizarea inedit sau
neconvenional a unor instrumente de promovare clasice i dezvoltarea de noi tehnici specifice.
Tabelul de mai jos sintetizeaz cele mai importante instrumente i tehnici de promovare a
vnzrilor care se afl la dispoziia organizaiilor turistice n relaie cu adecvarea acestora pentru
atingerea anumitor obiective promoionale (Ingold, 1995).
Tabelul 2.1. Instrumente i tehnici de promovare a vnzrilor i msura n care acestea contribuie la
atingerea unor obiective promoionale
Obiective promoionale urmrite
Instrumente i tehnici de
promovare a vnzrilor

n
c
e
r
c
a
r
e


(
p
r
i
m
a

c
u
m
p

r
a
r
e
)

A

d
o
u
a

c
u
m
p

r
a
r
e

F
i
d
e
l
i
z
a
r
e

P

s
t
r
a
r
e
a

c
l
i
e
n

i
l
o
r

A
t
r
a
g
e
r
e
a

c
e
r
e
r
i
i

p
e
n
t
r
u

p
r
o
d
u
s
e
l
e

l
a

p
r
e


r
e
d
u
s

C
r
e

t
e
r
e
a

c
a
n
t
i
t

i
l
o
r

c
u
m
p

r
a
t
e

C
r
e

t
e
r
e
a

c
a
n
t
i
t

i
l
o
r

c
o
n
s
u
m
a
t
e

C
r
e

t
e
r
e
a

f
r
e
c
v
e
n

e
i

d
e

c
u
m
p

r
a
r
e

n
c
e
r
c
a
r
e
a

u
n
o
r

n
o
i

v
a
r
i
a
n
t
e

Oferta special ++ ++ + ++ +++ ++ + + +
Preul barat + + + + ++++ ++ + 0 -
Reducerea imediat ++ ++ + ++ +++ ++ + + +
Oferta gratuit ++ ++ + ++ ++ ++ + 0 +
Oferta produs n plus + ++ ++ ++ +++ ++ ++ 0 0
Preul de ncercare +++ + - - - - - - ++
Formatul de ncercare +++ 0 - - - - - - +
Formatul special 0 0 + ++ +++ ++ ++ 0 0
Seria special + 0 0 ++ +++ 0 ++ 0 +
Lotul omogen 0 + ++ ++ +++ ++++ ++ - 0
Lotul cu gratuitate 0 + ++ +++ ++++ +++ ++ - 0
Lotul mixt ++ - - - ++ - - - ++
Lotul cu prim ++ + + + - 0 + - 0
Bonul de reducere gratuit ++ + - - - - - 0 +
Bonul de reducere pentru o cumprare viitoare 0 +++ ++ + ++ 0 0 +++ 0
Bonul de reducere ncruciat ++ - - - - - - - ++
Oferta de rambursare integral +++ - - - - - - 0 +
Oferta de rambursare parial ++ + + + - 0 + + 0
Oferta de rambursare prin acumulare 0 + +++ ++ - ++ ++ ++ 0
Oferta de rambursare pentru produsele din
gam
0 + + + - + + - +
Oferta de rambursare ncruciat 0 - - - - - - - +
Preluarea produselor vechi ++ 0 ++ + +++ 0 0 ++ 0
Prima obiect + + + + + + + + 0
Prima colecie 0 0 + ++ 0 + ++ + 0
Prima asociat + + + ++ + ++ 0 0 0
Prima imprimat 0 0 0 + 0 0 + + 0
Prima ambalaj + + 0 + ++ + + 0 0
Prima eantion ++ - - - ++ - - + ++
Prima ulterioar prin acumulare 0 + + + 0 + + + 0
Prima colecie prin acumulare 0 + ++ + - ++ ++ ++ 0
Prima autopltitoare 0 0 + 0 - 0 0 0 0
Prima butic 0 0 ++ + - + + + 0
Cadoul direct + 0 0 0 - 0 0 0 0
Cadoul ulterior 0 + + 0 - 0 0 0 0
Cadoul pentru recomandare +++ - - - - - - 0 -
Concursul 0 0 + 0 - 0 + 0 0
Loteria 0 0 + 0 - 0 0 0 0
Loteria cu pretragere ++ ++ ++ + - 0 0 0 0
Ctigtorul n fiecare magazin + 0 + 0 - 0 0 0 0
Jocul cu rezultat imediat + 0 ++ + - + ++ 0 0
Jocul concurs 0 0 ++ 0 - 0 + 0 0
Jocul identificare - - +++ ++ - 0 + + 0
Eantionul ++++ - - - - - - - +
Degustarea ++++ - - - - - - - ++
Demonstraia +++ - - - - - - - +
Not: ++++ - tehnic perfect adaptat obiectivului, +++ - tehnic foarte bine adaptat obiectivului, ++ -
tehnic bine adaptat obiectivului, + - tehnic adaptat obiectivului, 0 tehnic neadaptat atingerii obiectivului, -
tehnic contraindicat pentru atingerea obiectivului.
15
Din ansamblul instrumentelor i tehnicilor de promovare a vnzrilor, unele se detaeaz net
prin frecvena de folosire dar i prin eficiena acestora. Organizaiile turistice recurg frecvent la
folosirea unor instrumente cum sunt reducerile de preuri i/sau tarife, vnzrile grupate,
concursurile promoionale, cadourile promoionale, merchansiding-ul sau publicitatea la locul
vnzrii.
Reducerile de preuri i/sau tarife pot fi utilizate atunci cnd organizaia turistic
urmrete obiective privind impulsionarea vnzrilor diferitelor produse sau servicii turistice sau
meninerea acestora la un nivel rezonabil n contextul rezultatelor financiare generate. Efectul
utilizrii reducerilor este unul multiplu fiind resimit pe mai multe planuri:
din punct de vedere financiar, organizaia turistic ncaseaz venituri mai mari ntr-un orizont
de timp scurt,
din punct de vedere psihologic, consumatorii organizaiei turistice se simt stimulai s cumpere
produsele sau serviciile oferite,
din punct de vedere concurenial, organizaia obine o poziie mai favorabil, pe termen scurt,
n raport cu competitorii acesteia.
Utilizarea reducerilor de preuri i tarife trebuie s fie realizat considernd i dou elemente
de risc. Pe de o parte, organizaia turistic trebuie s evalueze efectele reducerilor oferite asupra
profitabilitii activitii sale (exist anse reale ca o operaiune de promovare a vnzrilor bazat
pe reducerea preurilor sau tarifelor s produc profituri minime sau chiar pierderi dac creterea
generat a vnzrilor nu atinge un anumit nivel minim care s asigure cel puin atingerea pragului
de rentabilitate al campaniei sau meninerea nivelului de profitabilitate al organizaiei sau al
vnzrilor produsului sau serviciului promovat. Studii de specialitate efectuate au artat c n
condiiile n care se urmrete meninerea unei marje brute a profitului de 25 %, dup realizarea
unei campanii promovare a vnzrilor bazat pe reducerea preurilor, creterile minime necesare ale
vnzrilor, generate n urma campaniei, trebuie s fie de 18 % pentru un nivel de reducere a
preurilor de 5 %, 50 % pentru o reducere de 10 %, 112 % pentru o reducere de 15 % i de 300 %
pentru o reducere de 20 % (Popescu, erbnic i Balaure, 1994).
Pe de alt parte, organizaia trebuie s contracareze eventualele reacii negative, de natur
psihologic, ale consumatorilor care vor fi tentai s asocieze reducerile oferite cu o calitate mai
sczut a produselor sau serviciilor promovate sau, cel puin, cu existena unor probleme specifice
comercializrii sau prestrii acestora sau ale organizaiei turistice.
Vnzrile grupate se refer la vnzarea concomitent sau succesiv a dou sau mai multe
produse i/sau servicii turistice la un pre sau tarif global inferior sumei preurilor i/sau tarifelor
individuale ale fiecrui produs sau serviciu n parte. Pieele turistice reprezint unul dintre cele mai
bune cmpuri de aplicabilitate pentru tehnicile de promovare a vnzrilor din aceast categorie.
Organizaiile turistice au posibilitatea de a crea, a promova i a vinde pachete de produse
i/sau servicii turistice care i ofer consumatorului oportunitatea de a economisi timp i bani prin
achiziionarea unui ansamblu de produse i servicii n conformitate cu dorinele i ateptrile sale.
Cele mai multe dintre organizaiile turistice care utilizeaz aceste tehnici maximizeaz efectele de
natur promoional asociate acestora prin oferirea ctre consumator a posibilitii de a-i construi
singur pachetul dorit i, practic, de a-i asigura i gestiona direct nivelul de satisfacie specific
utilizrii produselor sau serviciilor cumprate.
n prezent, aproape toate campaniile de promovare a ofertelor organizaiilor turistice sunt
realizate folosind o varietate de tehnici specifice instrumentului vnzrilor grupate.
Un alt exemplu de utilizare al vnzrilor grupate este reprezentat de cardurile turistice. Prin
intermediul acestora, turitii beneficiaz de o serie de faciliti privind transportul, cazarea, masa i
accesul la anumite obiective turistice existente la nivelul destinaiei turistice toate acestea fiind
oferite n cadrul unui pachet.
Concursurile promoionale reprezint, ca i n cazul promovrii vnzrilor altor produse
sau servicii, un instrument frecvent utilizat i de ctre organizaiile turistice. Apelarea la
concursurile promoionale produce rezultate semnificative mai ales la nivelul consumatorilor
poteniali care gsesc n oportunitatea de a ctiga un premiu o motivaie suplimentar pentru a
16
ncerca sau a cumpra pentru prima dat un produs sau serviciu turistic. Organizaiile turistice pot
folosi tehnicile specifice acestui instrument de promovare a vnzrilor i pentru a-i susine efortul
promoional global (de exemplu, prin acordarea unei excursii drept premiu al unui concurs cu o
tematic mai mult sau mai puin apropiat de activitatea sa, organizaia turistic are ocazia de a se
face cunoscut i de a-i promova produsele i/sau serviciile oferite).
Publicitatea la locul vnzrii are n vedere ansamblul tehnicilor de semnalare, n cadrul
unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul consumatorilor ctre un anumit
produs sau serviciu sau o anumit ofert, folosind mijloace video sau audio; publicitatea la locul
vnzrii poate fi utilizat eficient n sediile organizaiilor turistice pentru a promova produsele i
serviciile oferite n mod curent dar i alte produse sau servicii complementare. Instrumentele de
publicitate la locul vnzrii sunt foarte variate i, ntr-o oarecare msur, sunt destul de apropiate ca
i coninut i utilizare celor de publicitate exterioar, respectiv publicitate tiprit. Afiele,
bannerele, display-urile dar i cataloagele, brourile, pliantele i prospectele precum i materialele
promoionale n format electronic (DVD-uri sau CD-uri de prezentare) reprezint cele mai frecvente
exemple de instrumente de acest fel.
Merchandisingul se refer la un ansamblu de tehnici de promovare a vnzrilor folosite n
procesul comercializrii produselor (i mai rar al serviciilor) pentru a crea o vizibilitate mai mare i
mai atractiv a acestora i a susine vnzrile. Dezvoltrile produse mai ales n sfera marketingului
sportiv i al celui cultural au impus considerarea merchandising-ului, prin adaptarea coninutului
acestuia, i n sfera promovrii produselor i/sau serviciilor turistice. Astfel, organizaiile turistice
au posibilitatea de a-i promova ofertele prin distribuirea unor materiale sau obiecte promoionale
sugernd frumuseea sau pitorescul unei destinaii turistice, respectiv coninutul produselor sau
serviciilor promovate (oferirea gratuit a unui kilt turitilor care intenioneaz s viziteze Scoia,
respectiv a unui butoia cu vin celor care doresc s porneasc pe drumul vinului sunt bune
exemple n acest sens).
Folosirea tehnicilor merchandising-ului ridic, ns, o serie de probleme de ordin financiar
dar i creativ: costurile campaniei de promovare a vnzrilor pot crete semnificativ prin
introducerea unor elemente de merchandising n desfurarea acesteia; de asemenea, realizarea
artistic a unora dintre obiectele promoionale poate s le aduc n mintea consumatorilor la nivelul
unor obiecte-kitsch avnd conotaii evident negative i afectnd, astfel, vnzrile ofertelor
promovate.
Cadourile promoionale se refer la facilitile pe care organizaiile turistice le ofer
cumprtorilor produselor i/sau serviciilor promovate. Acestea nu iau ntotdeauna forma unor
avantaje de ordin financiar de care consumatorul beneficiaz prin cumprare ci se regsesc i sub
forma unor produse (asociate sau nu n consum sau utilizare cu produsele sau serviciile cumprate)
sau a unor servicii suplimentare oferite gratuit consumatorilor. Astfel, turistul care achiziioneaz un
sejur de o sptmn la schi n staiunea Chamonix poate primi gratuit o pereche de ochelari de schi
sau de mnui sau chiar un set complet de echipament de schi. De asemenea, la achiziia unui
circuit n Italia, turistul poate primi gratuit un ghid tiprit i n format electronic al punctelor de
atracie ale circuitului.

2.3. Relaiile publice

Utilizarea instrumentelor specifice relaiilor publice este concentrat, n cazul organizaiilor
turistice, la nivelul segmentelor de pia i campaniilor de promovare business-to-business.
Motivele care stau la baza acestei orientri se refer chiar la natura instrumentelor folosite i
obiectivele urmrite prin intermediul lor.
Principalele instrumente de relaii publice care stau la dispoziia organizaiei turistice sunt
(Kotler, Armstrong, Saunders i Wong, 1998):
relaiile cu mass media: reprezentnd componenta cea mai puternic a publicului din
perspectiva imaginii organizaiei turistice, mass media dispune de capacitatea de a contribui
semnificativ, mai mult sau mai puin favorabil, la crearea imaginii organizaiei; proiectarea,
17
organizarea i desfurarea unor aciuni coerente de relaionare cu reprezentanii mass media
este o condiie obligatorie pentru succesul prezenei pe termen lung a organizaiei pe pia;
comunicaiile organizaiei: toate activitile de marketing i, n general, orice alte activiti ale
organizaiei trebuie s fie nsoite de o component de comunicare pentru ca att consumatorii i
publicul ct i publicul extern al organizaiei s cunoasc misiunea i obiectivele urmrite,
activitile desfurate, resursele alocate i performanele obinute;
lobby-ul: chiar dac prin natura sa reprezint o activitate contestat (fiind asimilat uneori
traficului de influen), practicarea lobby-ului este important mai ales pentru organizaiile
turistice de anvergur, lider la nivelul pieelor acoperite i care sunt capabile s iniieze, s
susin i s negocieze msuri prin intermediul crora s fie (auto)reglementat activitatea n
domeniul lor de activitate, n strns relaie cu organismele publice existente;
consultana: are n vedere recomandrile managementului organizaiei turistice n legtur cu
problemele acesteia, atitudinea i imaginea sa la nivelul pieei acoperite.
Utilizarea efectiv a fiecruia dintre aceste instrumente se concretizeaz n tehnicile de
relaii publice la care organizaia turistic face apel n implementarea campaniilor sale specifice.
Printre cele mai frecvent folosite tehnici se numr (Kotler, Armstrong, Saunders i Wong, 1998):
difuzarea de tiri: este una dintre cele mai simple i accesibile tehnici de relaii publice prin
intermediul creia organizaia turistic informeaz periodic consumatorii i publicul despre
deschiderea unor noi destinaii sau rute turistice, lansarea pe pia a unor noi produse sau
servicii turistice, producerea unor evenimente de marketing ale organizaiei sau aniversarea unor
momente de referin i srbtorirea unor performane ale organizaiei; problema cea mai
sensibil a implementrii acestei tehnici se refer la asigurarea accesului la canalele de
comunicare de mas (presa, radio i televiziunea n principal); accesul ngreunat sau chiar
imposibil la acestea poate fi compensat parial prin deschiderea, de ctre organizaie, a unor
canale de comunicare directe cu consumatorii i publicul su;
discursurile: managementul organizaiei sau reprezentanii autorizai ai acesteia pot apela la
susinerea unor discursuri n cadrul unor evenimente organizate intern sau de ctre teri;
subiectele acestora pot acoperi toate activitile desfurate de ctre organizaie important fiind
concentrarea pe performanele obinute i relaia dintre acestea i poziia curent i cea de
perspectiv ocupate la nivelul pieei;
evenimentele speciale: crearea unor evenimente speciale vizeaz, n principal, atragerea ateniei
consumatorilor i publicului larg asupra organizaiei turistice i a produselor, serviciilor i
mrcilor sale; printre cele mai frecvent folosite oportuniti pentru a organiza astfel de
evenimente se numr lansarea pe pia a unor produse i/sau servicii noi, activitate
transformat ntr-un veritabil spectacol de relaii publice care sugereaz capacitatea de inovare
i creativitatea organizaiei, dorina de a rspunde nevoilor consumatorilor, fora de a depi
performanele competitorilor si;
materialele de identificare: pot mbrca forma unor documente scrise, audio-vizuale sau
electronice; realizarea acestora trebuie s aib n vedere nu numai prezentarea succint a unor
informaii tehnice, financiare sau comerciale privind organizaia, produsele i serviciile sau
mrcile acesteia ci i contribuia acestora la crearea unei anumite imagini la nivelul pieei i n
rndurile consumatorilor i ale publicului larg; existena unui logo al organizaiei (folosit n
toate documentele acesteia, interne sau externe), a unui slogan, a unor mesaje-standard pe care
organizaia dorete s le transmit ctre exterior sau ctre interior trebuie s fie avute n vedere
i utilizate n toate demersurile specifice campaniilor de relaii publice desfurate;
activitile de interes social: implicarea organizaiei turistice n susinerea unor activiti cu
caracter social sau umanitar contribuie la dezvoltarea imaginii acesteia prin extinderea sa de la
un simplu prestator sau furnizor de produse i servicii turistice avnd ca unic scop obinerea
unor vnzri i profituri ct mai mari, nspre cea a unei organizaii implicate social i
ndeplinind misiuni de responsabilitate social;
sponsorizarea: este considerat de ctre unii autori n domeniu drept o tehnic de implementare
a campaniilor de relaii publice, probabil n legtur cu susinerea (inclusiv financiar) de ctre
18
organizaie a unor cauze social-umanitare. Organizaiile turistice pot s se implice n realizarea
unor astfel de campanii prin intermediul crora s sprijine desfurarea unor activiti culturale,
sportive, religioase etc. care s dezvolte latura social a prezenei sale pe pia.
Planificarea i realizarea unor campanii eficiente de relaii publice presupune adoptarea unor
decizii eseniale privind obiectivele urmrite prin intermediul acestora, construirea mesajului care
va fi transmis consumatorilor i publicului larg i alegerea mediilor de comunicare folosite, modul
de implementare al planului i procedurile de monitorizare i evaluare a performanelor obinute. De
asemenea, foarte important este asigurarea integrrii eforturilor de relaii publice n ansamblul
eforturilor de comunicare de marketing ale organizaiei turistice pentru a se maximiza efectele
generate n urma desfurrii acestora.

2.4. Participarea la evenimente de marketing

Trgurile, expoziiile i saloanele de specialitate reprezint un instrument al comunicrii de
marketing deosebit de eficient pentru organizaiile turistice datorit modului specific n care att
cererea ct i oferta de produse i servicii turistice se concentreaz, pentru o perioad de timp relativ
scurt, furniznd oportuniti semnificative de promovare i de vnzare.
Printre avantajele pe care evenimentele de marketing specializate le ofer organizaiei
turistice se numr:
posibilitatea de a veni n contact i de a interaciona cu consumatorii i utilizatorii de produse i
servicii turistice, att pentru a le pune la dispoziie informaiile necesare n procesul decizional
de alegere al acestora ct i pentru a obine informaii privind caracteristicile geografice,
demografice i psihografice precum i despre comportamentul de cumprare i de
consum/utilizare al acestora n relaie cu produsele i/sau serviciile turistice;
oportunitatea de a studia i a evalua oferta de produse i servicii turistice a concurenilor direci
i indireci ai organizaiei, la nivelul global al pieei dar i la nivelul diferitelor segmente ale
pieei turistice, i de a realiza analize comparative de tipul studiilor de benchmarking
capabile s furnizeze informaii utile despre punctele tari i punctele slabe ale ofertelor
organizaiei n raport cu cele similare ale concurenilor acesteia;
posibilitatea de a veni n contact cu diferii furnizori de produse i prestatori de servicii turistice
sau de produse i servicii conexe acestora i de a dezvolta astfel parteneriate avantajoase pentru
toate prile implicate urmrind ptrunderea, extinderea i meninerea pe diferitele piee sau
segmente de pia turistice de interes comun;
oportunitatea de a promova i a vinde produse i servicii turistice, semnificativ mai important
n cazul unor evenimente mai specializate adresate unor segmente bine identificate ale pieei
turistice (turism de afaceri, turism cultural, turism religios etc.);
oportunitatea de a construi sau a modela imaginea organizaiei, de a crea niveluri mai ridicate de
notorietate i de a determina o atitudine (mai) favorabil a consumatorilor i utilizatorilor fa de
organizaie;
posibilitatea de a cunoate sau anticipa tendinele de evoluie ale pieei i ale segmentelor sale
specifice n raport cu indicatorii specifici considerai pentru a descrie cererea i oferta pentru
produse i/sau servicii turistice.
Obiectivele urmrite prin participarea organizaiei la un eveniment de marketing turistic
pot fi vzute drept consecine naturale ale avantajelor asociate deciziei de a participa. Astfel,
organizaiile turistice pot:
promova i chiar vinde diferite produse i/sau servicii turistice folosind evenimentele
specializate pentru a face oferte promoionale sau speciale;
lansa produse i/sau servicii turistice noi pe pieele sau segmentele de pia vizate sau chiar
relansa produse i servicii aflate ntr-un con temporar de umbr ca vnzri sau profituri;
cerceta opiniile i atitudinile consumatorilor i utilizatorilor fa de propriile produse i/sau
servicii turistice, independent sau nu de oferta concurenilor organizaiei turistice, obinnd
informaii utile privind poziionarea acestora la nivelul pieei i la nivelul de satisfacie al
19
consumatorilor i utilizatorilor n raport cu acestea;
studia oferta concurenilor direci i indireci obinnd informaii referitoare la produsele i
serviciile oferite, preurile i tarifele practicate, modalitile de distribuie utilizate i
instrumentele comunicaiei de marketing folosite;
atinge obiective specifice de comunicare, n planul notorietii, n cel al atitudinii
consumatorilor fa de acestea (creterea gradului de cunoatere al organizaiilor i/sau al
ofertelor de produse i servicii turistice ale acestora respectiv mbuntirea atitudinii fa de
acestea) i, n consecin, n planul imaginii deinute n rndurile consumatorilor, utilizatorilor i
publicului;
viza dezvoltarea unor relaii de cooperare cu diferii prestatori specializai n domeniile
turismului i ale serviciilor conexe capabile s permit valorificarea ma eficient a eventualelor
oportuniti existente la nivelul pieei de interes comun i satisfacerea mai bun a nevoilor
consumatorilor prezeni n cadrul acesteia.
Desigur, n raport cu strategia de comunicare i strategia de marketing urmrite a fi
implementate, n contextul strategiei globale de afaceri a acesteia, organizaia turistic poate
formula unul sau mai multe obiective vizate prin participarea la un eveniment de marketing
specializat, poate structura setul de obiective n obiective principale i obiective secundare sau poate
reformula obiectivele definite n funcie de evoluia evenimentului. Esenial este construirea unui
set de indicatori care s comensureze gradul de atingere al fiecrui obiectiv, eficiena asociat
aciunilor desfurate i contribuia fiecrui rezultat obinut la atingerea obiectivelor comunicaiei
de marketing ale organizaiei turistice.
Principalele tendine nregistrate n domeniul organizrii de i participrii la evenimentele
de marketing specializate au n vedere:
creterea semnificativ a numrului evenimentelor, fiecare an aducnd n atenia att a
organizaiilor turistice ct i a consumatorilor i utilizatorilor de produse i servicii turistice un
numr semnificativ de noi evenimente; aceast tendin a fost dublat de consolidarea
majoritii evenimentelor deja existente, fapt sesizabil inclusiv la nivelul pieei romneti, datele
prezentate n tabelele de mai jos ilustrnd evoluia ascendent a celor dou manifestri
specializate organizate n primvara, respectiv toamna fiecrui an;
diversificarea evenimentelor specializate, sesizabil att n plan regional ct i, mai ales, n plan
tematic fiind asigurat astfel o acoperire din ce n ce mai complet a tuturor segmentelor pieei
turistice; n contextul acestor dou tendine, se poate afirma c organizaiile turistice dispun n
prezent de oportuniti variate de a-i promova i vinde produsele i serviciile turistice, la nivel
global dar i la nivelul segmentelor pieelor turistice;
deplasarea centrului de greutate al participrii la evenimente specializate dinspre vnzarea de
produse i/sau servicii turistice nspre obinerea unei (mai) bune reprezentri a organizaiei
turistice n planul imaginii n rndurile consumatorilor i utilizatorilor dar i ale publicului;
comunicarea instituional a devenit, pe msura trecerii timpului, semnificativ mai important n
raport cu activitile similare tradiionale, viznd produsele sau serviciile oferite, organizaiile
urmrind din ce n ce mai mult crearea i consolidarea unei imagini i a unei reputaii ct mai
consistente;
rolul tot mai important al internetului, utilizat pe o cale din ce n ce mai extins pentru a
distribui dar i pentru a promova produsele i serviciile turistice; site-urile web ale organizaiilor
turistice dar i portalurile create de ctre diferii intermediari tind s se transforme n adevrate
trguri virtuale pe care consumatorii interesai le pot accesa i vizita 24 de ore din 24 i de la
care acetia pot obine toate informaiile privind diferite destinaii, produse i servicii turistice
pe care le pot comanda, imediat sau ulterior, online;
organizarea propriilor evenimente de marketing, prin (re)organizarea i desfurarea
activitilor de promovare a vnzrilor ca adevrate spectacole comerciale i de marketing,
sediile organizaiilor turistice devenind adevrate show-room-uri viznd aceleai obiective i
ndeplinind aceleai funciuni ca i standurile organizate n cadrul diferitelor evenimente
specializate.
20
2.5. Utilizarea mrcilor

Mrcile constituie una dintre ariile de implementare a comunicaiei de marketing a
organizaiei a crei importan a crescut semnificativ n ultimii ani. Dac iniial valoarea acestora
era perceput n special n relaie cu denumirea comercial a produselor i serviciilor organizaiei i
n context juridic, n prezent mrcile i utilizarea acestora sunt considerate elemente determinante
ale succesului organizaiei la nivelul pieei. Astfel, crearea, dezvoltarea i utilizarea mrcilor au
devenit activiti care au depit sfera comunicaiei de marketing i ale cror efecte sunt vizibile la
nivelul rezultatelor activitii de marketing i a celor globale ale organizaiei.
Asociaia American de Marketing definete marca drept un nume, un termen, un semn, un
simbol sau un desen, ori o combinaie de aceste elemente destinat s ajute la identificarea bunurilor
sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor.
Din perspectiva marketingului, utilitatea mrcii este asociat mai ales capacitii acesteia de a
diferenia produsele i/sau serviciile unei organizaii de cele ale competitorilor i de a le poziiona
ct mai favorabil la nivelul segmentelor de pia ale organizaiei. i organizaiile turistice folosesc
mrcile ca instrumente ale comunicaiei de marketing urmrind att atingerea unor obiective de
comunicare (n planurile notorietii i, mai ales, al atitudinii consumatorilor fa de acestea i oferta
de produse i servicii turistice propus) ct i a unor obiective legate de vnzrile produselor i
serviciilor promovate la nivelul pieei.
Ansamblul deciziilor referitoare la construirea, dezvoltarea i utilizarea unei mrci sau a
unui portofoliu de mrci pentru produsele i/sau serviciile organizaiei turistice descrie coninutul
politicii de marc a acesteia. Principalele zone decizionale specifice acestui proces sunt reprezentate
n figura de mai jos.
Figura 2.1. Zonele decizionale specifice politicii de marc a organizaiei turistice (adaptare dup
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997)

Cine susine
dezvoltarea
mrcii?

Ce strategie de
marc va fi
utilizat?

Este necesar
repoziionarea
mrcii?


Este oportun
crearea mrcii?

Care este numele
care va fi purtat
de produs /
serviciu?

Evaluarea oportunitii crerii mrcii sau a portofoliului de mrci este o activitate a crei
finalitate este uor de anticipat: indiferent de anvergura organizaiei turistice, de capacitatea pieei
sale i de structura acesteia, de coninutul ofertei sale de produse i/sau servicii, existena unei
(unor) mrci sub care acestea din urm s fie promovate i comercializate reprezint o premis i,
pe unele piee, chiar o condiie a succesului prezenei la nivelul acestora.
Mrcile permit organizaiilor turistice s creeze identitate pentru produsele i serviciile
oferite pieei i s le vizibilizeze mai bine pentru consumatorii i utilizatorii acestora. Reinerea mai
uoar i mai rapid a numelor produselor i serviciilor turistice i al numelui organizaiei nsi,
faciliteaz rezolvarea problemelor de notorietate i ofer premisele pentru crearea sau modelarea
unei atitudini ct mai favorabile fa de acestea.
Prin agregarea nivelelor mbuntite ale notorietii i atitudinii, organizaia turistic poate
determina i mbuntirea imaginii acesteia i a componentelor ofertei sale de produse i servicii.
O imagine mai favorabil reprezint o premis pentru generarea unor vnzri mai bune ale
produselor i serviciilor organizaiei, un factor de influen determinant n procesul decizional al
consumatorului i, totodat, o garanie pentru satisfacia acestuia prin prisma calitii percepute a
produselor i serviciilor turistice cumprate.
Nu n ultimul rnd, existena unei mrci sau a unui portofoliu de mrci asigur o protecie
eficient a organizaiei, a produselor i serviciilor sale n contextul unei competiii tot mai agresive.
Mai apropiat de coninutul i de unul dintre rolurile atribuite mrcii n ansamblul activitilor
desfurate de ctre organizaie, aceast trstur completeaz setul de avantaje datorate crerii i
utilizrii mrcii n cadrul comunicaiei i, de asemenea, al ntregii activiti de marketing a
organizaiei turistice.
21
Aadar, avnd n vedere doar aceste argumente, pentru organizaiile turistice crearea unei
mrci sau a unui portofoliu de mrci este oportun i poate deveni obligatorie n condiiile n care
acestea sunt angajate pe piee caracterizate printr-un nivel ridicat al intensitii competiiei i
urmresc implementarea unor strategii de dezvoltare pe termen lung.
Susinerea dezvoltrii mrcii reprezint o zon decizional sensibil pentru lansarea pe
pia i evoluia ascendent a mrcii. Principala problem de soluionat are n vedere asigurarea
resurselor financiare necesare pentru a susine marca. Investiiile pe care organizaiile turistice
trebuie s le fac pentru a susine dezvoltarea mrcilor lor sunt, din punct de vedere al volumului,
consistente, portofoliile de mrci numrndu-se printre cele mai costisitoare instrumente ale
comunicaiei de marketing. Nu mai puin adevrat este, ns, i faptul c aceste investiii contribuie
semnificativ la atingerea unor obiective pe termen lung de comunicare i de marketing ale
organizaiei turistice astfel nct din aceast perspectiv investiiile n mrci se numr atunci
cnd sunt adecvat realizate printre cele mai eficiente n ansamblul investiiilor n comunicarea de
marketing.
Din punct de vedere al surselor de finanare, susinerea dezvoltrii mrcii poate s revin
prestatorului de servicii turistice (furnizorului de produse turistice), distribuitorului de produse i
servicii turistice sau unei organizaii liceniate s utilizeze marca. Alegerea ntre aceste surse de
finanare presupune considerarea relaiilor existente ntre volumul investiiei n marc, riscurile
asociate crerii i utilizrii acesteia, avantajele i dezavantajele specifice fiecreia dintre cele trei
situaii i perspectivele pe termen lung oferite:
organizaia poate opta pentru crearea unei mrci proprii sub care s-i promoveze i s-i
comercializeze produsele i/sau serviciile turistice; n esen, aceast decizie expune organizaia
la riscuri de natur financiar (asumarea ntregului efort financiar implicat) i de marketing
(asumarea tuturor erorilor de concepie, strategie, planificare i implementare a mrcii create sau
portoliului de mrci creat); n schimb, rezultatele aparin n totalitate organizaiei turistice care,
n cazul unui succes, beneficiaz de toate consecinele n planurile financiar i al imaginii
determinate de perceperea de ctre consumatori n mod favorabil a mrcilor, ofertei de produse
i servicii i a organizaiei nsi; crearea propriilor mrci reprezint o opiune de avut n vedere
atunci cnd organizaia turistic urmrete obiective de comunicare i de marketing pe termen
lung;
promovarea i comercializarea produselor i serviciilor organizaiei turistice sub umbrela unei
mrci aparinnd unui distribuitor reprezint o soluie care, n primul rnd, minimizeaz
riscurile de ordin financiar: organizaia turistic i asum parial att investiia n comunicare
ct i eventualele vnzri mai slabe ale produselor sau serviciilor sale, distribuitorul contribuind
ntr-o proporie mai mult sau mai puin consistent la acoperirea acestora; pe de alt parte,
organizaia turistic nregistreaz o pierdere important n planul imaginii, distribuitorul fiind
cel care apare n prim-plan existnd un risc major ca att consumatorii ct i publicul
organizaiei turistice s rein marca distribuitorului i mai puin sau chiar deloc mrcile
furnizorilor i prestatorilor de produse i servicii turistice;
obinerea licenei de utilizare a unei mrci constituie o soluie relativ similar celei precedente
riscurile financiare i cele comerciale sunt destul de reduse fiind compensate de imaginea
foarte favorabil a mrcii alese ca umbrel pentru promovarea i vnzarea produselor i
serviciilor turistice ale organizaiei; pierderea n planul imaginii este, ns, complet, produsele
i serviciile oferite fiind promovate i comercializate exclusiv sub numele mrcii liceniate; ca i
n cazul soluiei precedente, aceast opiune acoper foarte bine problematica dezvoltrii pe
termen scurt (sau cel mult mediu) a organizaiei turistice lsnd n schimb mari semne de
ntrebare pentru dezvoltarea pe termen lung a acesteia.
Alegerea unor nume pentru produsele sau serviciile organizaiei turistice reprezint o zon
decizional foarte important avnd n vedere percepiile i semnificaiile pe care acestea le vor
genera n rndul consumatorilor i efectele produse n planurile imaginii i vnzrilor.
Din punct de vedere al semnificaiilor mrcilor, organizaia turistic poate avea n vedere
urmtoarele situaii (Kotler, 1997):
22
caracteristicile produsului (serviciului) turistic oferit: numele de marc poate sugera una sau mai
multe dintre trsturile produsului (serviciului) promovat iar considerarea acestei opiuni este
oportun n situaia n care consumatorii i utilizatorii sunt descrii ca fiind mai degrab
raionali din punct de vedere comportamental i atunci cnd organizaia cunoate care sunt
caracteristicile-cheie ale produsului (serviciului) promovat i face referire la una sau mai multe
dintre acestea; astfel, marca Eurolines aduce n prim-plan acoperirea la nivel european a rutelor
(liniilor) de transport oferite de ctre compania omonim, argumentul principal oferit
consumatorului fiind acela c, prin intermediul serviciilor companiei acesta poate ajunge,
practic, n orice punct al continentului european;
avantajele oferite de produsul (serviciul) turistic promovat: organizaia turistic poate considera
un avantaj sau o combinaie de avantaje n construirea numelui de marc pornind de la premisa
c utilizatorii sau consumatorii sunt interesai s i satisfac nevoile specifice valorificnd
avantajele oferite de produsul (serviciul) promovat; de exemplu, marca Speed Taxi a companiei
de taximetrie omonime intenioneaz s sugereze consumatorului rapiditate att n sensul
prestrii serviciului ct i n cel al promptitudinii rspunsului la solicitarea sa;
valorile asociate mrcii: numelor de marc ale produselor (serviciilor) turistice le pot fi asociate
anumite valori pe care consumatorii i utilizatorii acestora le respect i le apreciaz; British
Airways a realizat recent repoziionarea mrcii sale trecnd-o din postura reprezentrii unui
operator aerian internaional desigur britanic dar aflat alturi de ceilali operatori n cea a
ilustrrii unui operator aerian global, capabil s ofere servicii de nalt calitate tuturor
consumatorilor i aspirnd la statutul recunoscut de element-simbol al globalizrii;
concepiile asociate mrcii: pot fi traduse ca fiind filosofiile care se regsesc la nivelul mrcilor
produselor i serviciilor promovate, construite avnd ca suport valorile specifice acestora;
hotelul Palace din Sinaia i promoveaz produsele i serviciile turistice oferite sub un nume de
marc ale crei semnificaii sugereaz rafinamentul (arhitectural) i ospitalitatea (tradiional)
de gsit numai n palatele nobiliare sau domneti;
personalitatea mrcii: are n vedere capacitatea acesteia de a se personifica prin intermediul unui
personaj, al unei fiine din regnul animal sau din cel vegetal sau al unui obiect; cazinoul
Napoleon a apelat la personalitatea marelui mprat francez urmrind astfel extinderea calitilor
i trsturilor sale asupra produselor i serviciilor oferite publicului;
consumatorul sau utilizatorul mrcii: caracteristicile geografice, demografice, psihografice i
comportamentale ale consumatorilor i utilizatorilor produsului (serviciului) turistic promovat
pot fi avute n vedere n alegerea numelui de marc; acestea faciliteaz apropierea
consumatorilor de pe segmentele de pia vizate de marca promovat pe baza asocierii dintre
profilul acestora i profilul sugerat de ctre aceasta; reeaua hotelier Yourhotels i promoveaz
serviciile de cazare folosind marca yourhotels ncercnd s sugereze adresarea ctre segmentele
de consumatori care doresc cazri confortabile, uor accesibile, disponibile, la costuri
rezonabile, n hoteluri create parc special pentru a le satisface dorinele i ateptrile.
Organizaia turistic poate opta, n raport cu aceste semnificaii, ntre construirea unor mrci
complete (crora le sunt percepute toate cele ase dimensiuni n planul semnificaiei acestora) sau a
unor mrci superficiale (crora le sunt percepute doar unele dintre dimensiunile acestora).
n ceea ce privete efectele produse n planurile imaginii i al vnzrilor, organizaia
turistic trebuie s considere n alegerea numelui de marc un set de caracteristici calitative. Printre
cele mai importante se numr (Popescu, erbnic i Balaure, 1994):
puterea de evocare (capacitatea mrcii de a crea i dezvolta legturi ntre caracteristicile
produsului sau serviciului turistic i semnificaiile generate de utilizarea sa la nivelul
consumatorilor i utilizatorilor);
personalitatea (capacitatea mrcii de a se personifica determinat de natura i caracteristicile
simbolurilor folosite pentru a o construi i dezvolta);
distincia (capacitatea mrcii de a se diferenia de mrcile produselor i/sau serviciilor turistice
concurente, de a deveni mai perceptibil i mai uor de memorizat de ctre consumatori sau
utilizatori);
23
omogenitatea (maniera de integrare a mrcii, prin prisma semnificaiilor i a utilizrii sale, cu
celelalte instrumente ale comunicaiei de marketing i n relaie cu componentele mixului de
marketing al organizaiei turistice);
perceptibilitatea (capacitatea mrcii de a fi observat rapid i uor de ctre consumator sau
utilizator facilitnd preluarea i nelegerea mesajului transmis prin intermediul acesteia);
capacitatea de memorizare (msura n care numele de marc este uor de reinut i de vizualizat
de ctre consumatori sau utilizatori fr a genera confuzii n rndurile acestora);
notorietatea (capacitatea mrcii de a se face i a deveni cunoscut la nivelul consumatorilor i
utilizatorilor produsului sau serviciului turistic);
asociativitatea (potenialul mrcii de a crea legturi ntre produsul sau serviciul promovat,
caracteristicile sau avantajele specifice acestuia i situaii familiare consumatorului, de natur
favorabil, n contextul crora poate fi inclus sau evaluat i marca creat).
Organizaiile turistice pot opta (Kotler, 1997) n alegerea numelor de marc ale produselor i
serviciilor ntre utilizarea unui nume de marc unic pentru toate produsele i serviciile turistice
promovate i comercializate, utilizarea unor nume de marc individuale pentru fiecare produs sau
serviciu turistic n parte, utilizarea unui nume de marc distinct la nivelul liniei de produse sau
servicii turistice promovate i comercializate sau utilizarea numelui de marc al organizaiei n
combinaie cu numele produsului sau serviciului turistic promovat. Oricare ar fi opiunea
organizaiei, este necesar ca numele de marc alese s fie supuse unor proceduri de testare naintea
lansrii i utilizrii efective a acestora la nivelul pieei. Realizarea unor cercetri de marketing poate
conduce la identificarea msurii n care marca reuete s exprime caracteristicile i avantajele
produsului sau serviciului promovat, s fie perceptibil, memorizabil, notorie i s nu genereze
asocieri sau interpretri cu conotaie negativ.
Definirea i implementarea strategiei de marc a organizaiei turistice constituie o a patra
zon decizional important. Organizaia poate opta pentru una dintre cele patru variante
disponibile n raport cu numele de marc dar i cu poziia produsului sau a serviciului turistic n
cadrul gamei acesteia.
Categoria de produse
Existente Noi
Existente
Extinderea
liniei de produs
Extinderea
mrcilor existente
N
u
m
e
l
e

d
e

m
a
r
c


Noi
Utilizarea
mrcilor multiple
Utilizarea
mrcilor noi
Figura 2.2. Strategii de marc ale organizaiei turistice (adaptare dup Ph. Kotler, Managementul
marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997)

Varianta cea mai convenabil de implementare a unei strategii de marc este cea specific
extinderii liniei de produs. Organizaiile turistice pot decide s implementeze o astfel de strategie
n situaia n care, pe de o parte, diversificarea gamei de produse i servicii oferite este limitat la
interiorul unei sau unor linii de produs i, pe de alt parte, organizaia dispune, pentru produsele sau
serviciile din cadrul liniilor existente, de unul sau mai multe nume de marc avnd o valoare destul
de ridicat. Riscurile destul de sczute i costurile de implementare rezonabile fac din strategia
extinderii liniilor de produs o variant frecvent considerat de ctre organizaiile turistice.
Dou variante strategice mai complexe prin comparaie cu extinderea liniei de produs au n
vedere situaiile n care organizaiile turistice decid s lanseze pe pia produse i servicii noi,
respectiv s pstreze structura curent a portofoliului de produse i servicii dar s modifice mrcile
utilizate pentru promovarea i comercializarea acestora.
Strategia extinderii mrcii este varianta de implementare specific primei situaii. n acest
caz, organizaia turistic pune n prim-plan diversificarea portofoliului su de produse i servicii
crend i lansnd noi oferte pentru promovarea crora folosete, ns, aceleai nume de marc.
Extinderea mrcii funcioneaz eficient atunci cnd valoarea sa este una foarte ridicat iar imaginea
pe care consumatorii o asociaz acesteia este foarte favorabil: noile produse sau servicii preiau
24
practic att valoarea ct i imaginea, ambele recunoscute, ale mrcii i le utilizeaz ca suport n
penetrarea i dezvoltarea prezenei lor pe pia.
Furnizorii i prestatorii de produse i servicii turistice pot implementa (Popescu, erbnic
i Balaure, 1994) strategia extinderii mrcii n variantele strategiei marc-surs (atunci cnd
diferitelor produse sau servicii le este ataat un prenume care le particularizeaz n raport cu
marca organizaiei) sau strategiei marc-garanie (atunci cnd marca organizaiei este ataat
numelui de marc al produsului sau serviciului promovate pentru a certifica i garanta
performanele acestuia).
Strategia utilizrii mrcilor multiple este varianta de implementare aleas de ctre
organizaiile turistice care mizeaz pe impactul pe care l genereaz crearea i dezvoltarea mrcilor
asupra imaginii i vnzrilor produselor i serviciilor oferite, fiecare dintre acestea fiind promovat i
comercializat sub un nume de marc distinct. Aceast strategie poate implica un volum al
investiiilor semnificativ mai consistent, fiecare dintre produsele i serviciile turistice necesitnd o
investiie n marca proprie. Cel mai important avantaj al acestei strategii are n vedere flexibilitatea
mai mare a activitilor de marketing realizate de ctre organizaie: fiecare marc (n fapt fiecare
produs sau serviciu) este promovat() distinct, urmrind obiective diferite la nivelul unor inte de
comunicare diferite i folosind medii de comunicare i mesaje distincte. Flexibilitatea mai mare
trebuie s fie completat ns i de o coordonare i integrare ct mai bun ntre aciunile de
comunicare viznd mrcile organizaiei pentru a se maximiza efectele generate n planurile imaginii
i vnzrilor.
Furnizorii i prestatorii de produse i servicii turistice pot implementa (Popescu, erbnic
i Balaure, 1994) strategia utilizrii mrcilor multiple la nivelul fiecrui produs sau serviciu
(strategia marc-produs), al liniei de produs sau serviciu (strategia marc-linie) sau al gamei de
produse sau servicii (strategia marc-gam sau, n situaia n care sunt acoperite piee diferite,
strategia marc-umbrel).
Strategia dezvoltrii i utilizrii mrcilor noi este varianta recomandabil organizaiilor
turistice care implementeaz strategii de diversificare a portofoliului de produse i servicii i care
dispun de resursele financiare pentru a crea, dezvolta i susine un portofoliu variat de mrci.
Amploarea utilizrii mrcilor noi este limitat de valoarea fiecreia dintre acestea, de valorificarea
potenialului fiecrei mrci i de investiiile necesare la nivelul fiecrei mrci. Organizaiile turistice
trebuie s creeze un echilibru ntre numrul de mrci pe care le administreaz la nivelul pieei,
valoarea fiecreia dintre acestea, msura n care potenialul fiecreia a fost sau nu epuizat
(valorificat) i costurile de lansare a noilor mrci (de nlocuire a mrcilor existente).
Adoptarea deciziei de repoziionare a mrcii poate deveni oportun n situaiile n care
organizaia turistic intenioneaz s modifice modul n care consumatorii percep produsele sau
serviciile sale ca urmare a unei contribuii recente mai puin semnificative a mrcii la atingerea
obiectivelor de comunicare, de marketing i de vnzri sau, pur i simplu, ca urmare a uzurii
pronunate a acesteia.
Realizarea repoziionrii presupune identificarea unor criterii de (re)poziionare (asociate
caracteristicilor tehnice, financiare, comerciale i de marketing ale mrcii n fapt ale produsului
sau serviciului reprezentat), msurarea performanelor mrcii n raport cu aceste criterii i n relaie
cu mrcile concurente prezente pe pia, identificarea poziiei curente ocupate i noii poziii care se
dorete a fi ocupat i recomandarea soluiilor de repoziionare.
Implementarea deciziei de repoziionare poate fi fcut numai dup o evaluare atent a
dimensiunilor financiare ale acesteia, respectiv a costurilor i a veniturilor. Chiar dac, n contextul
politicii de marc, repoziionarea este privit ca o cale de a mbunti sau a dezvolta imaginea
organizaiei turistice, este necesar o evaluare a investiiilor necesare pentru susinerea
repoziionrii corelat cu anticiparea efectelor determinate n planurile imaginii i vnzrilor i
estimarea orizontului de timp pentru atingerea obiectivelor urmrite prin repoziionare. Situaia
ideal este cea n care investiia necesar este minim, modificarea imaginii mrcii (n fapt a
produsului, serviciului sau organizaiei) este semnificativ i n sensul dorit de ctre organizaie,
veniturile ncasate n urma vnzrilor mrcii repoziionate sunt ct mai ridicate iar efectele n
25
planurile imaginii i al vnzrilor sunt vizibile ntr-un orizont de timp ct mai scurt.
Unul dintre subiectele cele mai sensibile privind dezvoltarea mrcilor n cadrul industriei
turismului este reprezentat de crearea i promovarea mrcilor de ar. Importana acestui subiect a
crescut concomitent cu creterea ateniei acordate, de ctre organizaiile implicate, promovrii nu
numai a produselor i serviciilor ci i a destinaiilor turistice.
Una dintre explicaiile care tind s fie din ce n ce mai importante pentru evoluia turismului
la nivelul unei piee are n vedere percepia pe care turitii poteniali o asociaz unei anumite
destinaii. Cu ct o destinaie turistic este perceput mai favorabil cu att fluxul de turiti strini
orientat ctre aceasta va fi mai ridicat.
Pornind de la aceast ipotez, construirea unei mrci de ar i, de fapt, a unei imagini ct
mai favorabile este esenial. Aceasta se bazeaz pe rspunsurile la cteva ntrebri cum sunt:
care sunt principalele valori asociate destinaiei turistice?
care sunt valorile pe care le urmresc consumatorii i utilizatorii de produse i/sau servicii
turistice?
care sunt valorile care vor permite crearea unei imagini proprii, distincte a destinaiei turistice,
capabil s-i sporeasc atractivitatea n rndul consumatorilor poteniali?
care va fi coninutul mesajului transmis consumatorilor poteniali despre destinaia turistic?
Crearea, dezvoltarea i utilizarea mrcilor de ar se afl, inclusiv pe plan internaional, n
faza de nceput. Una dintre primele tentative de a defini i evalua mrcile de ar a fost finalizat la
sfritul lunii mai 2005, cnd Simon Anholt a lansat primul clasament internaional al mrcilor de
ar, realizat n urma analizei comparative, folosind instrumentele de cercetare ale companiei Global
Market Insite Inc., la nivelul a 11 ri, n raport cu un set de elemente referitoare la produsele i
serviciile oferite, competena i corectitudinea guvernrii, dezvoltarea capitalului uman, percepia
asupra culturii, dezvoltarea turismului i investiiile n afaceri n cadrul pieelor vizate.
Pe ansamblu, Suedia, Marea Britanie i Italia sunt rile ale cror mrci naionale se bucur
de imaginea cea mai bun pe plan internaional. Din perspectiva dezvoltrii activitilor de turism,
cele mai importante concluzii desprinse au statuat c Italia este ara cel mai mult asociat unei
experiene turistice reuite, romantice pentru majoritatea consumatorilor chestionai (cte 1000
provenind din zece ri importante ale lumii i caracterizai prin niveluri ridicate ale veniturilor i
educaiei, nclinaie ridicat nspre turism, cumprarea de produse i investiii de afaceri). De
asemenea, a fost identificat legtura direct ntre percepia asociat culturii i dezvoltarea
turismului, o percepie mai favorabil fiind specific rilor avnd un turism mai dezvoltat sau cu un
potenial de dezvoltare mai nsemnat.
2,83
3,00
3,50
4,33
4,33
4,83
7,16
7,66
9,00
9,16
10,16
0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00
Suedia
Marea Britanie
Italia
Germania
SUA
J aponia
China
India
Coreea de Sud
Rusia
Turcia

Figura 2.3. Topul mrcilor de ar (sursa: www.brandingromania.ro, Anholt- GMI Nation Brands
Index)
Preocuparea pentru a construi o marc de ar a Romniei a devenit recent tot mai vizibil,
evenimentele specifice desfurate (vizita fostului preedinte american Bill Clinton, crearea unor
structuri specializate la nivelul Preediniei, Guvernului i Ministerului de Externe, iniierea unor
26
dezbateri publice pe aceast tem inclusiv prin crearea site-ului web www.brandingromania.ro)
fiind probe concludente n acest sens. Dei aparent recente, aceste preocupri au rdcini destul de
adnci: una dintre primele ncercri n acest sens dateaz nc din 1928 cnd Guvernul Iuliu Maniu,
prin colaborarea cu Fundaia Rockefeller, a apelat la serviciile celui mai important specialist n
relaii publice al momentului Ivy Lee, solicitat s construiasc o marc de ar a Romniei. Din
pcate, grupul su de experi nu a reuit s identifice argumentele suficiente pentru a ctiga
ncrederea cetenilor americani fa de soliditatea politic i economic a Romniei. Promovarea
patrimoniului naional a continuat n perioada interbelic prin participarea Romniei la expoziiile
internaionale organizate la Gand (1913), Barcelona (1929), Bruxelles (1935) i Paris (1937 i
1939), ncercndu-se mai ales prezentarea imaginea trecutului poporului romn, a bogiilor rii i
a activitii intelectuale romneti.
Revenind n prezent, principala problem a dezvoltrii mrcii Romnia este legat de
identificarea acelor elemente care descriu spaiul romnesc din punct de vedere cultural, social,
economic, politic etc. n opinia reprezentanilor Autoritii Naionale pentru Turism, principalele
motive oferite turitilor poteniali pentru a veni i vizita Romnia sunt biodiversitatea formelor de
relief, a florei i a faunei, natura nepoluat, disponibilitatea turistic pentru toate cele patru
anotimpuri, ospitalitatea i tolerana poporului romn, tradiiile bogate, vii i bine pstrate, viaa
cultural intens i mncarea tradiional i vinurile romneti. Principalele obiective considerate ca
atracii turistice ale Romniei sunt Cetatea medieval Sighioara, Castelul Pele din Sinaia, Castelul
Bran, bisericile de lemn din Maramure, mnstirile medievale din Bucovina, Palatul Parlamentului
i Dunrea i Delta Dunrii.
Construirea mrcii de ar Romnia trebuie s considere i punctele de vedere, ateptrile
potenialilor turiti strini i profilul acestora geografic, demografic, psihografic i comportamental.
Un astfel de punct de vedere consider c turitii vin n Romania deoarece aceasta este nc un
loc misterios i acetia nu tiu la ce s se atepte. Printre muli exist, ns, din pcate, o oarecare
dezamgire. Litoralul Mrii Negre este plcut dar nu este ca i Croaia, munii sunt impresionani
dar nu sunt Munii Alpi. Delta Dunrii este frumoas dar nu este Everglades. Exist cte ceva din
toate dar n miniatur. Dac Romnia ar putea accepta acest fapt atunci va trebui s l i
promoveze n consecin: Romnia ar putea fi o Croaie mai accesibil, un Everglades mai
accesibil sau nite Muni Alpi mai accesibili...
n ceea ce privete profilul turitilor strini care au vizitat Romnia, numrul celor care au
vizitat ara n anul 2004 a fost de circa 6,6 milioane, cu 18 % mai mult dect n anul 2003, peste 95
% provenind din ri ale Uniunii Europene (circa 59 %) sau din alte state europene. Principalele ri
de origine ale turitilor strini au fost, n 2004, Ungaria, Moldova, Bulgaria, Ucraina, Germania,
Italia, Serbia i Muntenegru, Turcia, Polonia i SUA. Destinaiile preferate ale turitilor strini au
fost urmtoarele:
pentru turitii americani: oraele medievale din Transilvania, mnstirile din Bucovina,
satele romneti, locurile legate de mitul lui Dracula i Bucuretiul;
pentru turitii japonezi: Maramureul, mnstirile din Bucovina, Sighioara, Braovul i
Bucuretiul;
pentru turitii germani: litoralul Mrii Negre, staiunile balneare, castelele medievale din
Transilvania, mnstrile din Bucovina (30 % dintre acetia au venit pentru a vna);
turitii italieni: nordul Moldovei, Bucovina, litoralul Mrii Negre, Delta Dunrii i Valea
Prahovei;
turitii scandinavi: litoralul Mrii Negre i staiunile balneare;
turitii polonezi: litoralul Mrii Negre, staiunile de schi, Bucovina;
turitii maghiari: litoralul Mrii Negre;
turitii olandezi i israelieni: staiunile balneare;
turitii spanioli: turismul cultural (50 % dintre acetia au venit pentru a vna).
Toate aceste elemente pot reprezenta punctele de pornire necesare n dezvoltarea mrcii de
ar a Romniei, un element esenial pentru promovarea sa ca destinaie turistic pe piaa
internaional a turismului.
27
2.6. Forele de vnzare

Contribuia reprezentanilor de vnzri ai organizaiei turistice n planul comunicrii de
marketing este important pentru atingerea tuturor obiectivelor majore de comunicare ca i pentru
realizarea vnzrii produselor i serviciilor oferite consumatorilor. Pentru a funciona eficient,
organizaia turistic are nevoie de un corp specializat de reprezentani de vnzri prin intermediul
crora s construiasc, s dezvolte i s menin relaii comerciale i de marketing att cu
consumatorii individuali ct i cu cei organizaionali.
Principalele roluri care descriu activitatea forelor de vnzri n domeniul turismului se
refer la (Morrison, 1989):
identificarea decidenilor, a coninutului proceselor decizionale i a persoanelor calificate
(autorizate) s realizeze cumprarea: reprezint una dintre direciile principale de aciune a
reprezentanilor de vnzri; n special la nivelul consumatorilor organizaionali, optimizarea
eforturilor de definire a pieelor organizaiei turistice i de prospectare a acestora presupune
cunoaterea ct mai exact a centrelor de decizie i a modurilor n care poate fi adoptat decizia
de cumprare; aceast direcie a devenit tot mai important i pentru segmentele de pia ale
consumatorilor individuali, deciziile de cumprare a produselor sau serviciilor turistice fiind
adoptate de cele mai multe ori la nivelul familiei (gospodriei) sau de ctre consumatorul
individual dar n urma consultrii cu unul sau mai muli membri ai familiei sau chiar prieteni;
promovarea produselor i serviciilor organizaiei turistice n rndurile consumatorilor
organizaionali i n interiorul industriei turistice: constituie o activitate cu caracter permanent
n portofoliul reprezentanilor de vnzri i care le descrie n bun msura fia postului;
generarea de vnzri la punctele de comercializare a produselor i/sau serviciilor
organizaiei: reprezentanii de vnzri dispun de mijloacele necesare pentru a convinge
consumatorii s accepte i s cumpere oferta organizaiei i, atunci cnd este posibil, de a
promova i vinde ncruciat alte produse i servicii; n plus, acetia pot interveni decisiv n
procesul decizional al consumatorilor atunci cnd particip la diferite evenimente de marketing
desfurate pe piaa organizaiei (trguri, expoziii i saloane specializate) oferindu-le informaii
suplimentare i variante decizionale;
furnizarea de informaii detaliate consumatorilor privind oferta de produse i servicii turistice
a organizaiei: constituie una dintre activitile cele mai apropiate ca i coninut de implicarea
forelor de vnzare n comunicarea de marketing; apelnd la materialele promoionale n diferite
formaturi, reprezentanii de vnzri pot oferi toate informaiile i pot lmuri ct mai multe dintre
semnele de ntrebare ale consumatorilor poteniali n privina destinaiilor turistice sau a
ofertelor de produse i servicii disponibile;
crearea i susinerea relaiilor personale cu clienii organizaiei: o bun parte din activitile
de marketing relaional implementate de ctre organizaia turistic revine reprezentanilor de
vnzri care, la nivelul propriului portofoliu de clieni, au misiunea de a crea, dezvolta i
administra relaiile cu acetia;
obinerea de informaii despre activitile de marketing i de vnzri ale concurenilor
organizaiei: datorit apropierii evidente de piaa turistic, reprezentanii de vnzri ai
organizaiei ndeplinesc misiuni specifice de culegere, prelucrare, analiz i interpretare primar
a datelor privind produsele i serviciile, preurile i tarifele, canalele de distribuie i
instrumentele comunicrii de marketing folosite de ctre competitori.
Reprezentanii de vnzri ai organizaiei turistice sunt implicai n derularea procesului de
vnzare n relaie cu consumatorii individuali sau organizaionali. Principalele etape ale acestui
proces sunt urmtoarele (Morrison, 1989):
prospectarea i calificarea clienilor poteniali: are n vedere activitile desfurate pentru
identificarea, definirea i evaluarea potenialului de afaceri al clienilor poteniali ai organizaiei;
departamentele de vnzri utilizeaz instrumente i tehnici specifice prin care acetia sunt
identificai (n urma operaiunilor de prospectare) i analizai (calificai) n raport cu potenialul
de vnzri (produse, servicii i valoarea anticipat a acestora), solvabilitatea i capacitatea de a
28
adopta decizia de cumprare;
planificarea contactelor de vnzri: se refer la activitile de organizare a contactrii clienilor
poteniali realizate la nivelul portofoliului fiecrui reprezentant de vnzri i, prin agregare, la
nivelul departamentului de vnzri; reprezentanii stabilesc, pentru fiecare client n parte,
obiectivele de comunicare vizate, canalele de comunicare utilizate i procedurile de contact,
precum i modalitile de evaluare a eficienei activitilor de contactare;
prezentarea produselor i serviciilor: este realizat astfel nct clienii poteniali s beneficieze
de toate informaiile necesare pentru a nelege coninutul ofertei de produse i servicii a
organizaiei, furnizate ntr-o manier sobr, punctual, politicoas; existena i utilizarea unor
materiale suplimentare de natur promoional sau strict tehnic precum i folosirea
tehnologiilor moderne de prezentare constituie factori care sporesc calitatea prezentrii i
creeaz organizaiei o imagine sensibil mai bun;
gestionarea obieciilor i ntrebrilor clientului: presupune folosirea mijloacelor adecvate de
reacie, pe fondul unui comportament plin de empatie, la comentariile sau ntrebrile pe care, n
mod inevitabil, consumatorii le au dup ncheierea prezentrii; reprezentanii organizaiei
trebuie s dein toate argumentele susceptibile a fi folosite pentru a (re)descrie i explica
produsul sau serviciul prezentat (promovat);
finalizarea vnzrii: implic utilizarea unor tehnici verbale sau non-verbale pentru a
concluziona vnzarea produsului sau serviciului promovat n cadrul uneia dintre cele apte
strategii de finalizare (Morrison, 1989): finalizarea de ncercare (prin care se testeaz decizia
de a cumpra), finalizarea supozitiv (prin care este anticipat printr-o ntrebare adoptarea
deciziei de cumprare), finalizarea recapitulativ (prin care i sunt enumerate clientului potenial
toate avantajele oferite), finalizarea special (prin care i este prezentat clientului potenial, n
ncheiere, o ofert promoional special), finalizarea eliminativ (prin care este clarificat
singura sau cea mai important obiecie major a clientului potenial), finalizarea cu opiuni
limitate (clientului potenial fiindu-i prezentate, n ncheiere, doar principalele variante pe care
le are la dispoziie) i finalizarea direct (clientul potenial fiind ntrebat dac va cumpra
produsul sau serviciul promovat);
realizarea contactelor post-vnzare: constituie o etap important n desfurarea procesului de
vnzare, contactele post-vnzare fiind modalitile prin intermediul crora organizaia turistic
preia eventualele nemulumiri ale clienilor dar i semnalele de satfisfacie din partea acestora;
aceste contacte permit organizaiei s obin informaiile cu ajutorul crora s mbunteasc
oferta de produse i servicii, preurile, tarifele i modalitile de plat practicate, canalele de
distribuie i instrumentele de comunicare utilizate.
Eficiena activitii forelor de vnzare depinde semnificativ de modul n care organizaia
turistic i planific i i administreaz aciunile specifice. Printre operaiunile cele mai importante
n acest context se numr recrutarea, selecia, pregtirea, motivarea, recompensarea, supervizarea
i controlul activitii reprezentanilor de vnzri. Desigur, toate aceste operaiuni specifice
organizrii i funcionrii forelor de vnzare sunt realizate n mod difereniat, n raport cu profilul
activitii i tipul de consumator cruia i se adreseaz organizaia turistic.






29
2.7. Marketingul direct

Marketingul direct poate fi definit (Veghe, 2003) ca un ansamblu de concepte, tehnici i
instrumente de marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre
consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia (concretizat n cumprarea unui
produs sau serviciu, solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei, furnizarea de
informaii despre caracteristicile i comportamentul su de cumprare i consum, interaciunea cu
punctele tradiionale de marketing i/sau vnzri ale organizaiei) i crearea unei platforme relaionale
de marketing pe termen lung.
Implementarea soluiilor de marketing direct pentru problemele comunicrii de marketing dar
i activitii de marketing desfurate de ctre organizaie este susinut de capacitatea instrumentelor i
a tehnicilor sale de a produce rezultate mai bune comparativ cu cele obinute n urma utilizrii
instrumentelor tradiionale de comunicare. Cteva dintre argumentele favorabile n favoarea proiectrii,
organizrii i desfurrii unor campanii de marketing direct pe care organizaia turistic poate s le
aib n vedere se refer la:
posibilitatea de acoperire a distanelor fizice care separ partenerii de comunicare (datorit
caracteristicilor mediilor de comunicare specifice, apte s susin comunicarea direct, la
distan, cu consumatorii i publicul organizaiei);
oportunitatea de a acoperi mai bine spaiile fizice n care se gsesc consumatorii i/sau publicul
organizaiei (mediile de comunicare specifice nu sunt limitate n interiorul unui anumit spaiu i
permit atingerea unor piee sau a unor segmente de pia plasate n afara razei de aciune a
mediilor de comunicare tradiionale);
gradul semnificativ mai mare de control asupra procesului de comunicare (comunicarea direct
permite realizarea unui control practic total asupra definirii obiectivelor urmrite, alocrii
resurselor, desfurrii activitilor i, ntr-o msur relativ bun, asupra rezultatelor
comunicrii);
gestiunea mai bun a reaciei consumatorilor vizai (organizaia are posibilitatea de a anticipa,
prelua i procesa reaciile consumatorilor controlnd eficient toate activitile specifice datorit
faptului c sistemul de comunicare direct i permite s le capteze integral);
limitarea efectelor zgomotului asociat realizrii comunicrii (organizaia are posibilitatea de
a maximiza gradul n care consumatorul recepioneaz i reine mesajul su folosind mediile de
comunicare direct i concureaz pentru atenia consumatorului mai ales cu mesajele care i
parvin acestuia n mod similar i mai puin cu cele transmise prin mediile tradiionale);
satisfacerea nevoii de difereniere a organizaiei (marketingul direct i ofer organizaiei
oportuniti sporite de difereniere n raport cu concurenii si prin caracterul inovativ al ofertei
sale de produse i servicii, prin modalitile de satisfacere a nevoilor consumatorilor si i, mai
ales, prin modalitile specifice de comunicare direct cu acetia).
Conceptul fundamental care definete coninutul activitii de marketing direct i creeaz
premisele operaionalizrii sale este cel de comunicare direct. Acesta reprezint (Veghe, 2003)
forma de comunicare n care informaiile sunt adresate direct i interactiv, sub forma unor mesaje
specifice, avnd un caracter personalizat, unei audiene specifice, n vederea stimulrii unei reacii
de o anumit natur din partea acesteia.
Astfel, comunicarea direct:
este, nainte de toate, direct pentru c presupune utilizarea unor medii de comunicare care
permit organizaiei s ajung nemijlocit la consumatorii vizai, n absena oricror
intermediari;
este realizat n condiiile existenei unei distane fizice ntre organizaie i consumatorii vizai
prin intermediul campaniilor specifice, acoperit prin utilizarea unor medii de comunicare
specifice;
este interactiv pentru c permite i chiar urmrete activizarea receptorului i transformarea
acestuia n emitor facilitnd astfel nchiderea curbei comunicrii i dezvoltarea unei relaii de
tip emitor activ receptor activ;
30
este personalizat, mesajele transmise ctre publicul vizat prin intermediul campaniilor
specifice fiind adaptate fiecrui consumator n parte (adaptarea poate implica simpla utilizare a
unei formule de adresare personalizate dar i crearea i difuzarea unui mesaj construit n raport
cu nevoile i ateptrile fiecrui consumator);
urmrete stimularea unei reacii directe i imediate din partea consumatorului (determinarea
unui anumit comportament al consumatorului, difereniat n funcie de obiectivele specifice
urmrite), ansamblul reaciilor consumatorilor formnd feedback-ul campaniilor specifice.
Dezvoltarea marketingului direct se va ncadra n sfera de oportuniti oferit de evoluiile
tehnologiilor informatice i de comunicare dar i de orientarea tot mai evident a organizaiilor nspre
implicarea activ a consumatorului nu numai n procesul comunicrii ci i n producerea, furnizarea i
distribuia diferitelor produse i servicii.
Utilizarea instrumentelor i tehnicilor marketingului direct la nivelul organizaiei turistice
presupune parcurgerea unor etape preliminare pentru nelegerea rolului i integrarea marketingului
direct n ansamblul activitilor de comunicare i n efortul global de marketing al organizaiei.
Astfel, organizaiile turistice pot implementa campanii de marketing direct atunci cnd i
propun, ca obiective majore, s creeze, s dezvolte i s menin relaii favorabile cu clienii, s
mbunteasc relaiile cu distribuitorii produselor i/sau serviciilor turistice, s eficientizeze
activitatea de vnzri a organizaiei sau chiar s creeze un climat intern favorabil dezvoltrii activitii
organizaiei. Instrumentele i tehnicile marketingului direct pot fi utilizate, de asemenea, pentru
susinerea orientrii ctre clieni a organizaiei i concretizarea aciunilor de marketing relaional ale
acesteia. Existena unei deschideri fa de marketing n general i, implicit, a unui nivel corespunztor
de dezvoltare al marketingului n cadrul organizaiei turistice dar i abordarea ntr-o viziune strategic a
folosirii instrumentelor i tehnicilor marketingului direct ofer premisele unei nelegeri complete a
rolului i misiunii acestuia pentru organizaie.
Operaionalizarea marketingului direct la nivelul organizaiei turistice solicit evaluarea i
alegerea unuia dintre modelele de implementare a instrumentelor i tehnicilor sale specifice. Astfel,
organizaia poate opta ntre:
modelul comunicaiei funcionale de marketing, activitile de marketing direct constituind
coninutul unuia dintre domeniile comunicaiei de marketing, care va urmri obiective distincte n
raport cu celelalte domenii (publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrilor, activitatea
forelor de vnzare, evenimentele de marketing, sponsorizarea), cruia i se vor aloca resurse
specifice i va implica desfurarea unor activiti distincte evaluate distinct sub aspectul eficienei;
i
modelul comunicaiei integrate de marketing, eforturile de marketing direct fiind integrate n
ansamblul eforturilor de comunicare de marketing ale organizaiei, urmrind s contribuie att la
atingerea unor obiective specifice dar, mai ales, la maximizarea efectelor globale generate de
comunicaia de marketing a organizaiei.
Stadiul cel mai avansat care poate fi atins n urma penetrrii marketingului direct n cadrul
organizaiei turistice corespunde integrrii organizaionale a acestuia tradus prin crearea unei
structuri organizatorice care concentreaz toate competenele i activitile de marketing direct
desfurate. n mod obinuit, aceste structuri specializate de marketing direct sunt prezente n
organizaiile turistice care utilizeaz instrumentele i tehnicile acestuia pentru a genera o contribuie
semnificativ a acestuia la realizarea cifrei de afaceri totale a organizaiei.
Realizarea unei campanii de marketing direct presupune adoptarea unor decizii i desfurarea
unor activiti n cadrul a patru zone de decizie strategice (al cror coninut are n vedere componena
mixului de marketing direct) bazele de date, oferta, comunicarea i logistica.
Bazele de date confer suportul operaional al activitii de marketing direct, putnd acoperi un
segment sau chiar ntreaga pia a organizaiei turistice. n contextul marketingului direct, utilizarea
acestora urmrete:
furnizarea suportului informaional pentru maximizarea eficienei exploatrii segmentelor de pia
ale organizaiei,
identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori ai organizaiei i valorificarea eficient
31
a acestora,
identificarea clienilor poteniali pentru produsele i/sau serviciile organizaiei i transformarea
acestora n clieni efectivi,
facilitarea reactivrii vechilor clieni ai organizaiei, devenii inactivi temporar, din diferite motive,
identificarea produselor i/sau serviciilor celor mai profitabile pentru organizaie,
semnalarea unor noi oportuniti aprute pe pia i susinerea dezvoltrii unor strategii adecvate
pentru valorificarea acestora i
evaluarea eficienei activitilor i campaniilor de marketing direct i oferirea suportului pentru
eficientizarea acestora.
Activitile caracteristice utilizrii bazelor de date n contextul marketingului direct la nivelul
pieelor turistice se refer la crearea, gestiunea i folosirea acestora iar direciile majore urmrite
vizeaz facilitarea activitilor de marketing avnd ca suport bazele de date (database marketing) i
proiectarea i realizarea campaniilor de marketing direct ale organizaiei.
Oferta grupeaz elemente specifice produselor sau serviciilor, preurilor sau tarifelor,
distribuiei i comunicrii de marketing (privite n sensul tradiional al acestora), a cror combinaie
constituie propunerea adresat consumatorului, care va face obiectul campaniei de marketing direct.
Elaborarea ofertei este similar, ntr-o bun msur, construirii pachetului de produse i servicii
turistice folosit n campaniile de vnzri grupate i presupune adoptarea unor decizii referitoare la:
produs (serviciu): implic selectarea produsului n raport cu caracteristicile acestuia i ale pieei
vizate, n contextul obiectivelor de marketing urmrite de ctre organizaie; acestor elemente li se
adaug i cele privind gradul de noutate, percepia pe pia i contribuia la dezvoltarea imaginii
organizaiei;
pre (tarif): presupun gsirea unor variante de pre i modaliti de plat care s contribuie la
atingerea obiectivelor financiare ale organizaiei i s accelereze decizia de cumprare, n condiiile
generrii unei marje motivante a profitului, meninerii sau creterii competitivitii organizaiei;
distribuie: se refer la modalitile de preluare a reaciilor consumatorilor (comenzi sau cereri de
informaii) i la maniera de onorare a acestora dar i la eventualele activiti de natur logistic;
comunicare: au n vedere creterea atractivitii ofertei, accelerarea vitezei i creterea dimensiunii
reaciei consumatorilor vizai (printre cele mai folosite fiind acordarea unor faciliti de plat la
cumprare, rambursarea sumelor cheltuite pentru cumprarea unor produse sau servicii
nesatisfctoare, fixarea unei date-limit de valabilitate a ofertei, oferirea unor cadouri gratuite
cumprtorilor sau participarea la concursuri promoionale).
Comunicarea se refer, n contextul marketingului direct, la procesul de transmitere direct, la
distan, interactiv, personalizat i viznd generarea unei reacii specifice. Aceasta se concretizeaz
n utilizarea independent sau integrat a unor medii i suporturi specifice marketingului direct (pota,
telefonul, mediile telematice, internetul) sau a mediilor tradiionale de comunicare (presa, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioar).
Logistica are n vedere asigurarea suportului adecvat crerii, dezvoltrii i meninerii unor
relaii solide cu consumatorii i publicul organizaiei turistice prin onorarea tuturor obligaiilor asumate
de organizaie (incluznd activitile de preluare i procesare a solicitrilor consumatorului i servirea
clienilor organizaiei turistice). Principalele decizii de ordin logistic se refer la stabilirea modalitilor
de preluare a reaciei consumatorilor, definirea procedurilor de procesare a acestora i gestiunea
eficient a produselor i/sau serviciilor turistice promovate.
Succesul tuturor activitilor de marketing direct ale organizaiei turistice depinde de existena,
implementarea i monitorizarea unui plan de marketing direct ale crui elemente constitutive se
refer la:
analiza mediului de marketing al organizaiei vizeaz, n contextul marketingului direct,
identificarea elementelor pe care poate conta organizaia n aciunile sale specifice,
oportunitile pe care urmeaz s le valorifice prin intermediul acestora, efectele produse de
comunicaia desfurat anterior (i de aciunile de marketing direct precedente) i evitarea
erorilor precedente de comunicare, respectiv pstrarea elementelor pozitive utilizate anterior;
definirea obiectivelor planului de marketing direct, n raport cu obiectivele pe care le
32
urmrete n general organizaia, prin prezena i activitatea sa la nivelul pieei, de obiectivele
de marketing de ansamblu ale organizaiei i de obiectivele de comunicare ale acesteia;
obiectivele planului se refer la generarea de comenzi (vnzri) directe, pregtirea vnzrilor
organizaiei i crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei;
definirea intei vizate prin intermediul planului are n vedere identificarea publicului care va
fi vizat prin intermediul aciunilor i campaniilor de marketing direct desfurate de ctre
organizaie n raport cu datele de profil i datele de identificare specifice acestuia;
elaborarea strategiei de marketing direct se refer la ansamblul strategiilor alese de ctre
organizaie n raport cu o serie de criterii privind obiectivele urmrite, publicul vizat, segmentul
de pia major abordat, poziionarea n raport cu concurenii, continuitatea desfurrii
activitilor, natura suportului folosit, integrarea cu activitile tradiionale de marketing, bazele
de date utilizate, mediile de comunicare utilizate, ciclul de via al produselor sau serviciilor i
suportul logistic utilizat;
elaborarea strategiei de contact a organizaiei permite organizaiei s ating obiective
specifice, de marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment(e)
identificate de consumator(i), folosind mediile i suporturile de comunicare pentru a transmite
mesajele adecvate caracteristicilor acestora;
elaborarea bugetului planului de marketing direct identific i exprim resursele i costurile
asociate operaionalizrii planului (tehnice, umane, financiare i operaionale); structura
bugetului planului de marketing direct include costuri de dezvoltare i de creaie (circa 10 %),
costuri cu bazele de date i de testare (10 %), costuri de execuie (circa 50 %), costuri logistice
(5 %), costuri de gestiune i evaluare a bazelor de date (20 %) i costuri suplimentare (5 %);
definirea elementelor de coordonare, control i evaluare ale planului vizeaz definirea unor
atribuii specifice privind activitile de marketing direct desfurate, la nivelul structurii de
marketing deja existente n cadrul organizaiei, stabilirea unor mecanisme pentru revizuirea i
actualizarea obiectivelor, intelor vizate, strategiei de marketing direct, strategiei de contact sau
a bugetului planului i testrii, respectiv, evalurii eficienei aciunilor, campaniilor sau planului
de marketing direct n ansamblu.
Una dintre formele cele mai vizibile ale activitii de marketing direct a organizaiei
turistice, se refer la proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de direct mail.
Principalele argumente care au determinat dezvoltarea direct mail-ului se refer la efortul financiar
convenabil pe care l realizeaz organizaia, gradul nalt de orientare asigurat de campaniile
specifice permind adresarea ctre un public definit exact din punct de vedere geografic,
demografic, psihografic sau comportamental, caracterul su msurabil facilitnd evaluarea foarte
precis a rezultatelor i eficienei campaniilor, acurateea comunicrii cu consumatorii vizai,
(auto)eficiena campaniilor specifice acestea putnd fi (re)orientate tot mai exact, pe msura
desfurrii i a reproiectrii acestora i flexibilitatea campaniilor n raport cu caracteristicile
publicului vizat i obiectivele urmrite.
Cataloagele reprezint unul dintre instrumentele tradiionale utilizate n cadrul campaniilor
de marketing direct ale organizaiilor, vnzarea prin coresponden fiind, de altfel, activitatea
primar care a descris coninutul marketingului direct. Pe msura trecerii timpului, cataloagele au
ptruns tot mai mult n sfera comunicaiei de marketing a organizaiei fiind tratate n prezent ca un
exemplu elocvent al utilizrii materialelor promoionale tiprite n cadrul campaniilor de
comunicare.
Tipologia i dezvoltarea cataloagelor, indiferent de obiectul acestora, respect ns criteriile
i, respectiv, regulile specifice conceperii i folosirii cataloagelor n cadrul campaniilor de
marketing direct. Organizaiile turistice interesate s includ catalogul ca instrument al comunicrii
de marketing vor trebui s considere i s urmeze aceste criterii i reguli.
Stone (1992) identific patru tipuri majore de cataloage utilizate n campaniile de vnzare
prin coresponden, care se regsesc foarte bine ns i n cadrul unor campanii de comunicare de
marketing n sens tradiional pe care le pot orchestra organizaiile turistice:
cataloagele destinate vnzrii cu amnuntul: sunt folosite mai ales pentru fidelizarea
33
clienilor i creterea vnzrilor organizaiei prin stimularea acestora nspre cumprarea unor
produse complementare, suplimentare sau a unor produse noi; aceste cataloage permit
organizaiilor turistice s integreze i s dezvolte ulterior activiti de marketing direct;
cataloagele cu un coninut general: sunt dezvoltate de ctre toate organizaiile i conin n
mod obinuit un volum foarte mare (de sute sau mii de produse i/sau servicii); aceste cataloage
pot fi editate i n cooperare cu alte organizaii i pot fi difuzate ctre clieni efectivi sau
poteniali n scopul stimulrii creterii vnzrilor;
cataloagele dedicate vnzrii B-to-B: sunt folosite pentru a pregti vnzrile dar i ca
instrument de generare a comenzilor directe pentru produsele i serviciile organizaiei turistice;
utilizarea acestora este deseori integrat cu alte activiti de marketing direct (campanii de direct
mail sau de marketing telefonic) i cu activitatea forelor de vnzare ale organizaiei;
cataloagele specializate: servesc la contactarea unor segmente de pia foarte nguste din punct
de vedere al caracteristicilor lor geografice, demografice, psihografice i comportamentale
avnd nevoi foarte specifice nsoite de modaliti de satisfacere a acestora, de asemenea,
specifice.
Realizarea cataloagelor trebuie s respecte o serie de cerine privind fondul (coninutul) i
forma (apariia) acestora. Elementele de referin avute n vedere n specificarea acestor cerine se
refer la:
identificarea exact a organizaiei: denumirea oficial a organizaiei, adresa (adresele)
exact(e), numerele de telefon, fax, adresa web, adresa(ele) de pot electronic trebuie s fie
menionate astfel nct consumatorul s aib la dispoziie toate elementele pe baza crora s
poat localiza organizaia;
principalele caracteristici ale produselor i serviciilor oferite de ctre organizaie trebuie s
fie prezentate astfel nct consumatorul s neleag coninutul ofertei turistice;
condiiile de valabilitate a ofertei sunt necesar a fi menionate ntruct cataloagele creeaz
obligaii comerciale pentru organizaia turistic fiind similare ofertelor comerciale ferme; n
contextul comunicrii de marketing, condiiile de valabilitate pot fi privite nu doar dintr-o
perspectiv juridic ci i ca poteniale elemente de stimulare a consumatorului nspre
cumprarea produselor i/sau serviciilor turistice promovate;
angajamentele pe care i le asum organizaia i consumatorul odat cu stabilirea unei
relaii comerciale i/sau de marketing ntre acetia trebuie s fie specificate clar i fr echivoc;
precizarea i delimitarea oricror obligaii de natur financiar care revin consumatorului i/sau
organizaiei n desfurarea relaiei dintre acetia este, de asemenea, obligatorie;
existena i condiiile specifice de exercitare a dreptului de retragere reprezint unul dintre
avantajele majore oferite consumatorilor iar precizarea tuturor cerinelor de exercitare ale
acestuia este obligatorie;
condiiile financiare asociate tuturor relaiilor existente ntre organizaie i consumator
vor fi prezentate prin menionarea tuturor informaiilor despre preurile i/sau tarifele produselor
sau serviciilor turistice, taxele care se adaug acestora, cheltuielile suplimentare care i pot
reveni consumatorului, facilitile financiare acordate (de credit, de plat etc.);
condiiile de livrare ale produsului (serviciului) se refer la modalitile i termenele n care
consumatorul poate intra n posesia produselor i/sau serviciilor turistice cumprate (acestea
sunt deosebit de importante n situaia comenzilor sau cumprrilor online);
garaniile i serviciile post-vnzare oferite sunt importante att pentru accelerarea reaciei
consumatorilor i creterea ncrederii acestora ct i pentru facilitarea nelegerii complete a
ofertei turistice;
modalitile de preluare a sugestiilor i reclamaiilor consumatorilor faciliteaz
comunicarea direct cu consumatorul i contribuie la creterea ncrederii acestuia n inteniile
organizaiei turistice de a-i oferi produse i/sau servicii de calitate; numerele de telefon sau de
fax, adresele de pot electronic folosite pentru preluarea acestora vor fi evideniate distinct.
Succesul cataloagelor depinde determinant de creativitatea cu care este abordat procesul de
creare al acestora. Unul dintre specialitii n domeniu, Dick Hodgson consider c un catalog de
34
succes este cel care creeaz n mintea consumatorului patru percepii eseniale (Stone, 1992):
percepia de disponibilitate se refer la capacitatea catalogului de a fi privit ca un instrument
indispensabil pentru a gsi produsele sau serviciile de care consumatorul are nevoie i care i
ofer acestuia avantaje unice;
percepia de competen are n vedere credibilitatea pe care trebuie s o inspire
consumatorului organizaia, n calitate de ofertant al produselor sau serviciilor promovate;
tradiia i experiena, diversitatea ofertei organizaiei, mrturiile unor consumatori satisfcui pot
sugera competena acesteia;
percepia de valoare este legat de imaginea pe care organizaia i-a creat-o la nivelul pieei ca
i de imaginea produselor, serviciilor, mrcilor i evenimentelor asociate acesteia; consumatorii
vor tinde s cumpere produsele /serviciile oferite de organizaiile cele mai valoroase;
percepia de satisfacie are n vedere modul n care organizaia reuete s rspund nevoilor
consumatorului i s i creeze acestuia un sentiment de satisfacie n relaie cu produsele i/sau
serviciile cumprate de ctre acesta.
n ansamblu, creativitatea utilizat n elaborarea catalogului organizaiei se sprijin pe zece
elemente fundamentale (Stone, 1992) privind poziionarea adecvat pe pia, includerea unor
produse sau servicii adecvate, structura intern adecvat a catalogului, prezentarea grafic atractiv,
utilizarea adecvat a culorilor, alegerea unui format adecvat, crearea unui text adecvat, utilizarea
unor elemente de stimulare a reaciilor consumatorilor, folosirea unor instrumente i canale de
rspuns eficiente i capacitatea de a facilita realizarea unor analize pertinente a vnzrilor generate.
Anunul publicitar cu rspuns direct poate fi privit ca o dezvoltare, n contextul
marketingului direct, a anunului publicitar tradiional prin integrarea unui element de interactivitate
(n mod obinuit un cuponul-rspuns). Dac regulile generale de utilizare a anunului publicitar cu
rspuns direct sunt similare celor avute n vedere pentru anunurile tradiionale exist, n schimb, o
serie de elemente specifice care i mresc gradul de complexitate i i diferenieaz utilizarea.
Acestea se refer la obiectivele urmrite prin crearea i difuzarea sa (pregtirea vnzrilor
produselor sau serviciilor organizaiei i crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale
organizaiei) i la realizarea procesului de creaie (mesajul transmis prin intermediul su nu se
limiteaz la informarea consumatorului i trezirea interesului acestuia ci urmrete stimularea
acestuia n a se comporta ntr-un anumit fel a comanda produsul/serviciul promovat sau a cere
informaii despre acesta).
Componentele anunului publicitar cu rspuns direct sunt textul, a crui dezvoltare este
realizat n raport cu caracteristicile consumatorilor vizai i cele ale mediului de comunicare folosit
astfel nct s descrie, s argumenteze i s stimuleze reaciile consumatorului dorite de ctre
organizaie, elementele vizuale, n format grafic sau de imagine, care contribuie la maximizarea
eficienei anunului prin trsturile intrinseci, varietate, sugestivitate, persuasivitate, amplasment i
dinamic i cuponul-rspuns, a crui machetare presupune adoptarea unor decizii privind forma,
mrimea, poziia, coninutul informaional sau meniunile suplimentare.
O variant adaptat a utilizrii anunurilor publicitare cu rspuns direct este reprezentat de
introducerea i difuzarea n cadrul diferitelor publicaii a unor inserturi publicitare cu rspuns
direct. Extinderea utilizrii acestora a fost determinat de o combinaie de raiuni de ordin financiar
(costurile mai sczute) i practic (posibilitatea de a circula independent).
Succesul utilizrii anunurilor i inserturilor publicitare cu rspuns direct depinde n mod
determinant de alegerea suporturilor folosite pentru a le difuza. Criteriile de alegere vizeaz tirajul,
audiena i audiena util, rata de penetrare, rata de afinitate i rata de eficien a suporturilor.
Evaluarea eficienei utilizrii anunurilor publicitare cu rspuns direct pornete de la
structura reaciei consumatorilor vizai prin intermediul campaniei, variat n raport cu oferta
promovat, calitatea mesajului transmis i elementele de accelerare a reaciei folosite. Astfel, exist
puncte de vedere (Lehnisch, 1989) conform crora consumatorii pot fi ncadrai, prin prisma reaciei
lor, n urmtoarele categorii:
3% din totalul audienei vizate decupeaz cuponul-rspuns, l completeaz i l expediaz
organizaiei, ntr-un interval de trei pn la zece zile de la recepionarea mesajului;
35
15% din totalul audienei vizate decupeaz cuponul-rspuns, l completeaz eventual dar
ezit i amn expedierea acestuia pn la obinerea unor informaii suplimentare; doar o
parte a acestora vor expedia i cuponul-rspuns n 30 pn la 60 de zile de la demararea
campaniei;
82% din totalul audienei vizate se limiteaz la observarea mesajului i, eventual, la
culegerea unor informaii suplimentare despre organizaie i oferta acesteia fr a reaciona
folosind cuponul-rspuns.
Pentru organizaiile turistice, utilizarea anunurilor publicitare reprezint o excelent
oportunitate de dezvoltare a pieei deoarece permit, pe baza datelor obinute de la clienii i
consumatorii poteniali, construirea unor baze de date coninnd informaii privind profilul
geografic, demografic, psihografic i comportamental al acestora n raport cu care pot fi identificate
cele mai atractive i profitabile segmente de pia ale organizaiei, construite pachetele de oferte
incluznd produsele i/sau serviciile cele mai dorite de ctre consumatori (dar i mai profitabile
pentru organizaie) i create i dezvoltate relaii pe termen lung cu clienii i clienii poteniali ai
organizaiei.
Dezvoltrile de tehnologic produse n planul comunicrii au adus n prim-plan, n cadrul
campaniilor de marketing direct dar i la nivelul ntregului ansamblu de activiti specifice
comunicrii de marketing, instrumentele marketingului online. n general, organizaiile turistice
pot urmri prin intermediul acestora atingerea a dou obiective majore privind imaginea i/sau
vnzrile organizaiei. Campaniile de marketing online pot urmri atingerea unui singur obiectiv
sau a ambelor obiective concomitent, anvergura acestora depinznd semnificativ de obiectivele de
marketing i ale comunicrii de marketing ca i de resursele pe care organizaia este dispus s le
aloce n aceast direcie.
Din punct de vedere al instrumentelor utilizate, campaniile de marketing online ale
organizaiei pot fi implementate folosind publicitatea on-line, direct e-mail-ul, site-urile web,
aplicaiile de comer electronic, grupurile de discuii sau newsletterele electronice:
publicitatea on-line poate fi utilizat att pentru a comunica direct cu o int global (dac se
urmrete creterea notorietii organizaiei turistice sau formarea atitudinii publicului fa de
aceasta, produsele, serviciile sau mrcile sale) ct i pentru o int specific (dac se urmrete
modificarea atitudinii publicului i convingerea acestuia s cumpere produsele sau serviciile
promovate astfel),
direct e-mail-ul poate fi folosit n cadrul unor aciuni realizate n mai multe faze; n faza
(fazele) iniiale aciunile pot fi orientate nspre o int global, mesajele transmise urmrind
informarea acesteia i preluarea unor eventuale date de identificare i de profil ale
consumatorilor care o compun; ulterior, pe msur ce audiena este calificat din punct de
vedere al interesului fa de organizaie i oferta sa de produse i servicii, aciunile de direct e-
mail vor fi adaptate exclusiv la caracteristicile acestor consumatori,
site-urile web pot fi utilizate pentru a comunica att cu inte globale ct i cu inte specifice
servind ca platforme de comunicare cu consumatorii care, n mod independent sau n urma unor
aciuni de marketing n sens tradiional, de marketing direct sau de marketing online desfurate
de ctre organizaie, au vizitat site-ul web al acesteia o dat sau de mai multe ori,
aplicaiile de comer electronic se adreseaz unei inte specifice, calificate, decis s
achiziioneze produsele i serviciile organizaiei turistice,
grupurile de discuii i newsletterele electronice pot fi utilizate eficient n cazul unor audiene
specifice atunci cnd obiectivele urmrite au n vederea crearea i meninerea unei platforme de
comunicare cu caracter permanent capabile s determine construirea i dezvoltarea unor relaii
de marketing i vnzri ntre organizaia turistic i consumatorii acesteia.
Instrumentele de marketing online pot fi utilizate ntr-o manier activ sau pasiv: ca
instrumente active, organizaia le folosete n mod ofensiv pentru a aborda consumatorul, a iniia o
relaie de comunicare i a determina o reacie favorabil din partea acestuia n timp ce, sub forma
unor instrumente pasive, organizaia le folosete ntr-o manier defensiv ateptnd eventualele
reacii ale consumatorilor. n prima categorie sunt ncadrate direct e-mail-ul, grupurile de discuii i
36
newsletterele electronice n timp ce, din cea de-a doua categorie, fac parte publicitatea online, site-
urile web i aplicaiile de comer electronic. Utilizarea independent sau integrat a fiecrui
instrument de marketing online face obiectul unor programe specifice.



3. STRATEGII DE COMUNICARE ALE ORGANIZAIEI TURISTICE

Succesul comunicrii de marketing depinde de existena unei viziuni strategice asupra
sistemului i procesului de comunicare ale organizaiei turistice. Aceasta va trebui s considere, n
planificarea demersurilor sale de comunicare, o serie de elemente (Balaure i alii, 2002) cum sunt
obiectivele globale ale comunicrii, modul de desfurare n timp al activitilor de comunicare,
rolul activitii de comunicare, poziia organizaiei fa de structurile pieei i sediul activitii de
comunicare. La aceste elemente mai pot fi adugate i cel puin cele referitoare la segmentele
majore de pia vizate i, respectiv, mediile de comunicare utilizate.
O tipologie a strategiilor de comunicare de marketing ale organizaiei turistice ar include
astfel urmtoarele componente:
n raport cu obiectivele globale ale comunicrii de marketing:
strategia promovrii imaginii globale a organizaiei;
strategia promovrii exclusive a produselor i/sau serviciilor;
strategia de extindere a imaginii organizaiei.
Organizaia turistic poate decide s mizeze, n planificarea i desfurarea
comunicrii de marketing pe evidenierea imaginii produselor i/sau serviciilor sale sau pe
dezvoltarea imaginii sale ca furnizor i prestator de produse i servicii turistice. Alegerea
depinde decisiv de importana pe care o asociaz consumatorii produselor, serviciilor sau
organizaiei. Mai mult, la nivelul unei piee pe care mrcile sunt percepute ca avnd o
importan ridicat, organizaia poate opta pentru o strategie care le pune n prim-plan,
cea a extinderii imaginii sale.
n raport cu modul de desfurare n timp al activitilor de comunicare de marketing:
strategia comunicrii de marketing permanente;
strategia comunicrii de marketing intermitente.
Organizaia turistic poate opta ntre realizarea unei comunicri de marketing
permanente sau intermitente. Alegerea ntre cele dou opiuni depinde de o serie factori
cum sunt natura produselor i/sau serviciilor promovate, structura pieei vizate i
caracteristicile consumatorilor organizaiei, intensitatea competiiei la nivelul pieei.
Decizia final va fi adoptat i n funcie de resursele de care dispune organizaia dar i de
viziunea asupra comunicrii de marketing existent la nivelul managementului acesteia.
Este de ateptat ca implementarea unei strategii a comunicrii permanente s produc
efecte sensibil mai favorabile pe termen lung.
n raport cu rolul activitii de comunicare de marketing:
strategia ofensiv;
strategia defensiv;
Organizaia turistic poate decide, n funcie de poziia sa la nivelul pieei i
aspectul conjunctural al mediului de marketing prcum i n raport cu resursele de care
dispune, s implementeze o strategie de comunicare cu un caracter mai ofensiv sau,
dimpotriv, preopnderent defensiv. Intrarea pe noi piee sau abordarea unor noi segmente
de consumatori, lansarea frecvent pe pia a unor noi produse i servicii, atingerea unor
obiective cantitative (vnzri mai mari, cote de pia mai ridicate) impun implementarea
unei strategii ofensive. Pe de alt parte, n situaia unei conjuncturi a pieei mai puin
favorabile, organizaia poate decide s i conserve poziia deinut n mod curent, ceea ce
poate nsemna i o limitare a bugetului de comunicare, a instrumentelor i tehnicilor
folosite.
37
n raport cu poziia organizaiei fa de structurile pieei:
strategia concentrat;
strategia difereniat;
strategia nedifereniat.
Organizaia turistic opteaz considernd acest criteriu pentru varianta de
implementare care corespunde cel mai bine strategiei sale de pia. Astfel, n funcie de
complexitatea structurii pieei ca i de atitudinea adoptat fa de aceasta, organizaia
poate decide s-i concentreze comunicarea de marketing exclusiv la nivelul unui numr
limitat de segmente de pia neglijnd relativ celelalte segmente. Pe de alt parte, o
structur complex a pieei coroborat cu o anvergur important a organizaiei i va
permite acesteia s diferenieze comunicarea de marketing abordnd toate segmentele
majore ale pieei dar ntr-o manier difereniat (din punct de vedere al obiectivelor
urmrite, mediilor de comunicare folosite, mesajelor transmise i bugetelor alocate).
Strategia nedifereniat se preteaz situaiei n care att complexitatea structurii pieei ct
i anvergura activitilor desfurate de ctre organizaie sunt relativ reduse.
n raport cu segmentele majore de pia vizate:
strategia abordrii segmentului consumatorilor individuali;
strategia abordrii segmentului consumatorilor organizaionali;
strategia abordrii mixte.
Identificarea segmentelor majore de pia vizate de ctre organizaia turistic
presupune considerarea coninutului actual al ofertei sale de produse i servicii i a
strategiilor de produs adoptate. Focalizarea ofertei pe unul dintre cele dou segmente
majore i o eventual implementare a strategiei stabilitii sortimentale permit opiunea
rapid ntre una dintre primele dou variante. n schimb, prezena n portofoliul de produse
i servicii a unor elemente adresate ambelor segmente combinat cu implementarea unor
strategii ale diversificrii sau seleciei sortimentale poate conduce ctre adoptarea unei
strategii a abordrii mixte.
n raport cu mediile de comunicare utilizate:
strategia utilizrii mediilor de comunicare tradiionale;
strategia utilizrii mediilor de comunicare direct;
strategia utilizrii combinate a mediilor de comunicare.
Opiunea ntre mediile de comunicare tradiionale i cele de comunicare direct are
un caracter strategic. Dezvoltrile de ordin tehnologic n planul comunicaiilor permit din
ce n ce mai mult organizaiei turistice s se orienteze nspre utilizarea mediilor de
comunicare direct. Acestea faciliteaz abordarea direct, personalizat i interactiv a
fiecrui consumator considernd caracteristicile sale geografice, demografice, psihografice
i comportamentale i oferindu-i exact produsele i/sau serviciile dorite. Pe de alt parte,
contribuia mediilor de comunicare tradiionale la atingerea unor obiective privind
notorietatea organizaiei, produselor, serviciilor i mrcilor sale i costul la mie rezonabil
fac din mediile tradiionale de comunicare o soluie nc eficient care poate deveni i mai
eficient prin utilizarea combinat cu mediile de comunicare direct.
n raport cu sediul activitii de comunicare de marketing:
strategia comunicrii bazate pe fore proprii;
strategia comunicrii bazate pe suportul instituiilor specializate;
strategia suportului combinat.
Proiectarea i realizarea activitilor de comunicare exclusiv prin fore proprii
reprezint, n condiiile actuale de dezvoltare a pieelor turistice respectiv a comunicrii de
marketing, o variant restrictiv. Este de ateptat ca organizaia turistic s nu dispun de
toate competenele ca i de infrastructura adecvat pentru a desfura cele mai eficiente
demersuri de comunicare. Evitarea limitrii n planurile creativitii i performanelor
comunicrii de marketing recomand apelarea la serviciile unor prestatori externi
specializai (eventual n combinaie cu eforturile proprii realizate). Externalizarea
38
comunicrii de marketing depinde semnificativ de anvergura organizaiei turistice i de
viziunea managementului acesteia asupra desfurrii activitii de marketing.
Varietatea opiunilor strategice ofer organizaiei turistice numeroase oportuniti pentru
proiectarea i implementarea comunicrii sale de marketing. Acestea sunt ns dublate de
complexitatea procesului decizional de identificare i alegere a variantelor strategice ca i de
necesitatea de a imagina, n raport cu fiecare criteriu n parte, variante de rezerv (completate de
elemente tactice) apte a fi angajate imediat ce situaia la nivelul pieei sau schimbrile n mediul de
marketing le solicit. Existena unei strategii de comunicare este o condiie obligatorie pentru
obinerea unor performane ridicate n planurile vnzrilor, profiturilor, cotei de pia i imaginii
organizaiei. Integrarea acesteia n cadrul strategiei de marketing este o cerin obligatorie pentru
succesul ntregii activiti de marketing a organizaiei turistice.

REFERINE

Balaure, V. (coordonator) Marketing, ediia a II-a revzut i adugat, Uranus, Bucureti 2002
Bird, M. About Tourism, www.brandingromania.ro, 2005
Gubernat, R., Cum s ne vindem ara!, n ApropoTV, mai 2005, p.48-49
Ingold, Ph. Promotion des ventes et action commerciale, Vuibert, Paris, 1995
Kysilka, D. Marketingul serviciilor, Editura Eurostampa, Timisoara, 2008
Kotler, Ph. Managementul marketingului. Analiz, planificare, implementare, control, Teora,
Bucureti, 1997
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. Principiile marketingului, ediia european,
Teora, Bucureti, 1998
Lehnisch, J.-P. Annonce publicitaire et coupon-reponse. Un couple gagnant, Les Editions
dOrganisation, Paris, 1989
Morrison, A. M. Hospitality and Travel Marketing, Delmar Publishers Inc., Albany, 1989
Popescu, I. C., Comunicarea n marketing - concepte, tehnici, strategii, ediia a II-a revzut i
readugit, Uranus, Bucureti, 2003
Popescu, I. C., erbnic, D., Balaure, V. Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994
Thomas Russel, J., Ronald Lane, W. Kleppners Advertising Procedure. Manual de publicitate,
Teora, Bucureti, 2003
Stone, B. Methode du marketing direct, InterEditions, Paris, 1992
Stone, M., Davies, D., Bond, A. Direct Hit. Winning Direct Marketing Campaigns, Pitman
Publishing, London, 1995
Veghe, C. Marketing direct, Uranus, Bucureti, 2003
Weiner, R. Websters New World Dictionary of Media and Communications, Simon &
Schuster, New York, 1990
Zaharia, R., Cruceru, A. Gestiunea forelor de vnzare, Uranus, Bucureti, 2002
* * * Direct Marketing Planning, Taurus Direct Marketing, www.receptive.com, 2002
* * * Economic Impact: Direct and Interactive Marketing in US 2002, DRI-WEFA, The DMA,
2002
* * * Turitii strini nu au informaii despre ara noastr n Ghid de vacan Bilan, p.6-9, 2005
* * * www.mturism.ro/motive.htm, 2005
* * * www.mturism.ro/obiective.htm, 2005
39