Sunteți pe pagina 1din 43

CUPRINS

ARGUMENT 2
CAPITOLUL I. AMBALAJUL ELEMENT IMPORTANT IN APRECIEREA CALITATII 3
CAPITOLUL II. MARCA - SEMN DISTINCTIV IN PROMOVAREA PRODUSULUI 11
CAPITOLUL III. ETICHETAREA 16
BIBLIOGRAFIE 42
ARGUMENT
Deoarece fiecare consumator este unic in felul sau, are asteptari si nevoi diferite care
trebuiesc satisfacute diferit. Zilnic suntem bombardati cu o multime de oferte care au ca scop
satisfacerea propriilor nevoi, avand posibilitatea de a alege si de a ne orienta spre acele oferte care
corespund cel mai bine cu asteptarile si nevoile proprii. Fiecare consumator percepe calitatea intr-un
anumit mod, alegand acea oferta care considera ca ii va satisface cel mail mult si mai bine nevoile.
Ateptrile iau natere pe baza experienei anterioare, a afirmaiilor fcute de prieteni i a
afirmaiilor venite din partea firmelor.
entru formarea unei reputaii bune !n r"ndul clienilor, producatorii trebuie sa aiba mereu in
vedere cerintele si parerile clientilor cu privire la calitatea produsului comercializat.
Ambala#ul, marca i etic$eta produsului sunt elementele care fac posibila v"nzarea produsului
i a#ut la o cunoatere mai rapid a produsului cutat fa de celelalte produse de acelai fel.
Fiecare client dorete ca la cumprarea unui produs s fac ac$iziia cea mai bun la un pre
c"t mai mic s cumpere un produs c"t mai bun.
%omerul din zilele noastre este unul bazat pe diversitate i concuren !ntre produse i productori
de pe pia.
roiectul PIAA CAFELEI N ROMNIA - STUDIU PRIVIND MODALITILE DE
PROMOVARE PRIN MARC, AMBALAJ, ETICHET evideniaz faptul c v"nzarea produselor i
promovarea acestora ctre client se realizeaz mai bine i mai uor cu a#utorul acestor trei elemente
foarte importante& ma!", am#a$a% &' ()'!*()"+
%u c"t am#a$a%,$ unui produs este mai bine realizat av"nd un design care iese in eviden
fa de produsele similare pstr"nd calitatea produsului !n condiii bune i pun"ndu-le !n valoare
foarte bine, cu at"t va avea o mai mare atracie la public' fc"ndu-l pe acesta s ac$iziioneze acest
produs mult mai uor dec"t altele asemntoare.
Ma!a este un element important !n strategia comercial a unei firme, deoarece permite
identificarea ofertei agentului economic respectiv i diferenierea acesteia !n raport cu concurena. e
de alt parte, marca ofer consumatorilor posibilitatea de a se orienta spre produsele de calitate
superioar, puse la dispoziie de ctre productorii care i-au c"tigat de#a un renume pe pia..
E)'!*()a reprezint un mi#loc de identificare a produselor, de informare simpl i rapid a
consumatorilor, de educare a acestora, dar i de promovare a produselor pe pia.
entru reducerea efectelor negative pe care produsele i ambala#ele le pot avea asupra mediului
ambiant, !ntr-o serie de ri au fost introduse sisteme de marcare ecologic.
(rcile de producie sunt aduse in atenia consumatorului !n mod difereniat pentru fiecare
serviciu sau produs !n parte, !n sc$imb mrcile de comer care se bucur de o mare extindere prin
crearea lanurilor de distribuie reunesc sub aceeai marc o mare varietate de produse sau servicii
care sunt v"ndute de acelai comerciant. )n cazul mrcilor de comer comerciantul sau v"nztorul ii
asum sarcina deloc uoar de a garanta clientului un anumit nivel calitativ,indiferent de identitatea
productorului.
)n multe astfel de situaii v"nztorii dispun exclusiv de laboratoare de !ncercri si de ataare
a nivelului calitativ pentru produsele alimentare cat i pentru mrfurile nealimentare. otrivit
specialitilor mrcilor trebuie s li se confere multiple atribuii care s sporeasc fora promoional,
perceptibilitate ridicat, omogenitate, distincie, putere de evocare, personalitate, capacitate de
memorizare, notorietate i asociativitate.
*tudiul realizat in aceasta lucrare prezint o comparaie a demersurilor comunicaionale pentru
principalele mrci de cafea din +om"nia, !n ceea ce privete publicitatea ,publicitatea -. sau radio, presa
periodic sau cotidian, publicitatea exterioar, internetul, etc/, promovarea v"nzrilor ,reduceri de pre,
prime i cadouri, #ocuri promoionale, !ncercri gratuite ale produsului 0 te$nici ce in de produs' publicitatea
la locul v"nzrii i merc$andising 0 te$nici ce in de marc/ sau relaiile publice ,t"rguri i expoziii,
evenimente, sponsorizri/. -otodat, prezint i o analiz a atingerii obiectivelor prin diferite te$nici de
promovare, analiz ce evidentiaz uor metodele recomandate !n funcie de obiectivul dorit a fi atins.
rezenta lucrare este util pentru productorii de cafea, indiferent de mrime, care doresc o analiz a pieei
cafelei, cu principalele puteri pe aceast pia, principalele demersuri i efectele acestora. entru a avea
succes pe pia, o marca trebuie s aduca ceva nou, s se diferenieze de cele existente de#a. De aceea, se
caut informarea despre activitile concurenei, pentru a satisface 1setea de nou a consumatorului rom"n2.
.
2
CAPITOLUL I+ AMBALAJUL - ELEMENT IMPORTANT IN APRECIEREA
CALITATII
Ambalarea mrfurilor a suferit modificari mo#ore !n timp, ca urmare a te$nologiilor avansate
folosite at"t in producia de mrfuri, c"t i !n obinerea de noi materiale pentru ambala#e, de noi tipuri
de ambala#e i de metode de ambalare din ce in ce mai perfecionate, care s menin calitatea
produselor i a mediului !ncon#urtor la un nivel ridicat.
De asemenea, exigenele consumatorilor fa de ambala# i de ambalarea mrfii au crescut
odat cu evoluiile !nregistrate !n modul de via i de consum.
roductorii de mrfuri i de ambala#e au fost nevoiti sa se conformeze acestor exigene i
c$iar au venit !n !nt"mpinarea cerinelor consumatorilor.
.+.+ DEFINIREA, ROLUL /I FUNCIILE AMBALAJULUI
Ambala#ul mrfurilor poate fi definit din punct de vedere te$nic i economic.
a/ Din punct de vedere te$nic, conform *-A* 345367-7849, ambalajul este 1un mi#loc,sau un
ansamblu de mi#loace/ destinat s cuprind sau s !nveleasc un produs sau un ansamblu de
produse, pentru a le asigura protecia temporal din punct de vedere fizic, c$imic, mecanic, biologic,
!n scopul meninerii calitii i integritii acestora !n stare de livrare, !n decursul manipulrii,
transportului, depozitrii i desfacerii p"n la consumator sau p"n la expirarea termenului de
garanie2.
b/ Din punct de vedere economic, ambala#ul poate fii considerat un produs finit cu o anumit
destinaie, pentru care s-au realizat c$eltuieli cu materii prime i c$eltuieli de obinere.
+olul ambala#ului este acela de a prote#a produsele alimentare i nealimentare ,a menine
integralitatea i calitate acestora/, de a !nlesni operaiile de manipulare, transport, depozitare,
desfacere ,a permite circulaia produselor de la productor la consumatorul final/.
%omercializarea produselor este de neconceput, !n cele mai multe cazuri, fr existena
ambala#elor. :ipsa ambala#elor ar face sc$imbul de mrfuri costisitor, ineficient i c$iar imposibil.
+olul i importana ambala#ului se reflect !n cele trei funcii ale acestuia&
conservarea i protecia produselor i a calitii acestora'
manipularea, transportul, depozitarea'
promovarea v"nzrii mrfurilor i informarea consumatorului.
.+ F,0!1'a 2( !30&(4a(a 5' 63)(!1'a 632,&($3 5' a !a$')"1'' a!(&)3a
Aceast funcie presupune prote#area produsului de mediul extern ,factorii fizici, c$imici,
biologici/ i este considerata funcia de baz a unui ambala#.
Protecia mpotriva factorilor fizici
Factorii fizici sunt&
- solicitrile mecanice ,trepidaiile din timpul transportului/ 0 pot comprima, tasa produsul !n ambala#,
cre"nd-se un spaiu !ntre produs i ambala# i ca urmare produsul nu mai este prote#at !mpotriva
solicitrilor mecanice ulterioare'
- lumina - produce decolorri i degradri ale mrfurilor.
;xemplu & - produsele care conin colorani naturali se decoloreaz sub aciunea luminii sau
prezint pete i culoare neuniform.
entru a opri ptrunderea luminii !n interiorul ambala#ului se folosete ambala#ul opac ca, de
exemplu cel obinut din aminoplaste ,materiale plastice/ 0 pentru medicamente 0 sau din materiale
complexe 0 pentru lapte, sucuri.
- temperatura - ambala#ul trebuie sa prote#eze produsul de temperaturile ridicate sau sczute ori de
variaii de temperatur' se folosesc !n acest scop ambala#e din materiale plastice, lemn, folii de
aluminiu, protecii suplimentare din rumegu'
- pentru a asigura protecia produsului, ambala#ul trebuie se fie rezistent la temperaturi ridicate ,dac
produsul necesit sterilizare/ sau la temperaturi sczute ,dac produsul este conservat prin
congelare/.
3
Protecia mpotriva factorilor chimici
Ambala#ul trebuie sa asigure protecia produselor faa de diferite substane c$imice, ca&
amoniac, $idrogen, dioxid de carbon, dioxid de sulf, ap, vapori.
Ambala#ul #oac un dublu rol&
a/ de barier la transferul de gaze din exteriorul !n interiorul ambala#ului&
- barier la oxigen i vapori de apa elimin"ndu-se riscul dezvoltrii bacteriilor, mucegaiurilor i
oxidrii produselor.
- barier la substane volatile din mediu ,fum, parfumuri/ care ar putea modifica proprietile
organoleptice ,gust, miros/.
b/ de barier la transferul de gaze din interior spre exterior, evit"ndu-se pierderea aromei
produsului ,de exemplu la cafea/, des$idratarea produsului sau pierderea gazului sau amestecului
gazos introdus !n ambala# !n vederea conservrii produsului ,dioxid de carbon, azot/.
e de alta parte, ambala#ul trebuie s fie neutru faa de produs s nu influeneze negativ
produsul !n urma unor reacii c$imice.
Protecia mpotriva factorilor biologici
+olul ambala#ului este de a prote#a produsele faa de microorganismele din atmosfera, fa
de insecte si roztoare, !mpiedic"nd astfel contaminarea lor ,s asigure o etaneitatea perfect fa
de germenii microbieni/.
e de alta parte, ambala#ul !mpiedic contractul direct dintre produsele sterile i persoanele
care le manipuleaz.
7+ F,0!1'a 2( ma0'6,$a(, 2(638')a(, )a0&63)
*e consider c, pe parcursul circuitului te$nic, mrfurile i ambala#ele lor sunt supuse la
circa <=-5= operaii de manipulare, deci unor solicitri mecanice care le pot deteriora.
entru a !nlesni operaiile de manipulare, depozitare, transport, ambala#ele trebuie s
!ndeplineasc urmtoarele condiii&
s faciliteze manipularea produselor, prin form, greutate, volum, prezena unor orificii care s
permit prinderea lor'
s asigure securitatea operatorilor i stabilitatea !ncrcturii'
- s fie uor de stivuit'
- s fie precizate condiiile !n care pot fi manipulate'
- s reziste la variaii de temperatur i umiditate !n spaii desc$ise'
- s fie adaptate la normele de transport'
- s prezinte un raport optim volum-greutate'
- s poat fi adaptate la unitile de !ncrcare utilizate ,palete, camioane, vagoane/.
Ambala#ul ofer o serie de informaii cu privire la condiiile de manipulare, depozitare,
transport, printr-o serie de simboluri.
)n perioada actual s-au raionalizat procesele de manipulare, depozitare, transport prin
operaiuni de paletizare, containerizarea, modulare.
Paletizarea permite manipularea, deplasarea, stivuirea produselor grupate pe uniti de
!ncrcare, folosindu-se palete i electrostivuitoare.
%ontainerul este un utila# pentru transportul economic al mrfurilor, construit din materiale
rezistente, flexibile eventual, care permit plierea dup utilizare, asigura foarte bine integritatea i
calitatea mrfurilor.
Modularea const !n corelarea dimensiunilor ambala#elor de desfacere cu cele ale
ambala#elor de transport general, cu ale containerelor, ale mi#loacelor de transport i cu cele ale
spaiului de depozitare.
9+ F,0!1'a 2( 63m34a( a m":,'$3 5' '0:3ma(a a !30&,ma)3'$3
Aceast funcie are o importana deosebit, deoarece acceptarea unor produse de ctre
consumatori depinde !ntr-o mare msur de estetica ambala#ului.
e de alta parte, ambala#ul informeaz consumatorul asupra produsului, iar pe de alt parte,
!l atrage prin dimensiunea sa estetic.
)n cazul v"nzrii prin autoservire, de exemplu, ambala#ul !nlocuiete arta v"nztorului prin
contactul direct al cumprtorului cu produsul respectiv, contribuind, astfel la promovarea produselor
pe pia.
entru a-i !ndeplini aceast funcie, ambala#ul trebuie s !ndeplineasc o serie de condiii&
4
- s atrag atenia cumprtorului !n mod spontan' s fie uor de recunoscut' s sugereze o idee
precis despre produs' ambala#ul atrage atenia cumprtorului prin modul de realizare, etic$et,
marc, design'
- s fac publicitate produsului, dar in nici un caz s nu induc in eroare cumprtorii' pentru acesta,
ambala#ul trebuie sa comunice publicului caracteristicile produsului, elemente de identificare ale
produsului, condiiile de utilizare' informaiile prezentate prin texte, etic$ete, pictograme, coduri ce
se refer la marc, denumire, provenien, mod de utilizare, toxicitate, impactul asupra mediului
!ncon#urtor, termen de valabilitate, etc.'
- s pun n valoare caracteristicile eseniale ale produsului astfel !nc"t consumatorii s-l
deosebeasc cu uurin de produsele similare'
- noul ambala# s nu duca la scderea !ncrederii clienilor fideli !n calitatea produsului, s fie superior
celui vec$i'
- s permit situarea produsului !ntr-o grup de produse'
- caracteristicile estetice ale ambala#ului au o mare importan, acion"nd asupra psi$icului
cumprtorului, determin"nd astfel atracia fa de produs.
;xemplu &
FORMA 0 ambala#ul trebuie s in seama de ambiana, locul, modul de utilizare a produselor,
caracteristicile produsului, condiiile de pstrare' ambala#ul trebuie s se caracterizeze prin soliditate,
greutate redus, durabilitate, funcionalitate.

5
Exemple : 1 Parfumul CK one
de la !alvin "lein are o identitate de #sic
nepretentios$, transmisa prin intermediul
sticlei simple, cu dop insurubat, care s%
ar potrivi mai de graba cu o bautura
ieftina alcoolica, decat cu un parfum&
' !and sticlei de sapun lic(id
Murphy Oil !oap i s%a adaugat o
simpla toarta, vanzarile au inceput sa
creasca exponential, fara sa fi fost
stimulate de vreo reclama sau
promaovare speciala& )n forma s%a
anterioara de ambalare, marca era
asociata cu o activitate casnica* toarta a
facut produsul sa para usor de folosit si
convenabil& + banala sticla poate deveni
marca comerciala sau emblema si poate
crea, aproape de una singura o intreaga
identitate&

C"#OAR$A 0 acioneaz si ea asupra psi$icului cumprtorului, deoarece, !n momentul vizualizri
produsului, cumprtorul sesizeaz mai !nt"i culoarea, apoi marca, forma, design-ul.
Exemplu: %et Foo& foloseste cu preponderenta galbenul pentru ambalajele tuturor
produselor sale majore printre care :*
6
, -lte trei forme de sticle usor de identificat cu produsul din interior sunt COCOA'
CO#A( C)A*$# *O+, si sucul de rosii )$-*.+

% uleiul de porumb Mazola
- maioneza )ellmann
C3!a-C3$a foloseste in mod
eficient culoarea rosie ' compania se
ingri#este ca aceasta culoare sa fie
reprodusa pe un numar infinit de
materiale si suprafete din intreaga lume,
si isi prote#eaza foarte strict folosirea
culorii ,culoarea poate fi prote#ata prin
lege/.
*e poate crea o intreaga
identitate pentru un conglomerat, tot prin
intermediul culorilor.
C,$3'$( compensatorii sau contrastante, de pilda, alese cu grija si discernamant dupa criterii
stiintifice actioneaza eficient asupra formei&
;xemple &
- imbracamintea complet roie soc$eaza, irita, se pune in valoare cu ostentatie si violenteaza
ec$ilibrul tonal '
- grilu folosit in doze mari in culoarea produselor conduce la melancolie la tristete, micsoreaza
randamentul in munca al omului '
- negrul este obsedant 0 depresiv '
- albul este elegant, optimist, dar pe suprafete mari da nesiguranta '
- galbenul, albatrul sunt culori calde, linistitoare '
- violetul provoaca neliniste cand este combinat prea mult cu rosu si, dimpotriva, provoaca liniste
cand este asociat cu albastrul.
/RAF-CA 0 trebuie s fie simpl, expresiv, clar, ilustraia s fie compatibil cu produsul ambalat,
iar prin elementele coloristice, stil, ec$ilibru, s pun !n valoare denumirea produsului i marca, s
permit o citire rapid, corect, facil, fr s dea natere la confuzii.
)n condiiile !n care raportul calitate-pre este egal la mai multe produse, acelea care se difereniaz
prin creativitatea ambala#elor ies in eviden fa de cele concurente, fiind preferate i cumprate de
consumatori.
Exemplu:
%oncluzia ce se desprinde din disputa intre partizanii coloristicii si cei ai textului publicitar este
ca in cadrul actiunilor interdependente nu pot fi date retete gata facute. :ocul coloristicii, graficii si
forma produselor si ambala#elor trebuie determinata pentru fiecare in parte.
.+7+ TIPURI DE AMBALAJE
%lasificarea ambala#elor se poate face dup mai multe criterii, astfel&
1& .up natura materialului din care sunt obinute& ambala#e din $"rtie-carton' ambala#e din sticl'
ambala#e din metal' ambala#e din mase plastice' ambala#e din materiale textile' ambala#e din lemn'
ambala#e din materiale complexe.
7
1 /igla !oca%!ola este scrisa cu
litere rotunjite care vor sa
induca ideea de prietenie,
tinerete&
' 0ama .ove, produse
pentru ingrijirea pielii si
a parului 1 caracterele
litera sunt, de
asemenea rotunjite&
'& .up natura produsului ambalat& ambala#e pentru produse alimentare' ambala#e pentru produse
industriale' ambala#e pentru produse periculoase.
,& .up tipul ambalajului& lzi' butelii' cutii' borcane' flacoane' damingene' tvie' saci' butoaie' couri'
containere' sacoe' pungi' bidoane'
2 &.up sistemul de confecionare& ambala#e fixe'ambala#e demontabile' ambala#e pliabile'
3& .up gradul de rigiditate& ambala#e rigide' ambala#e semirigide' ambala#e suple'
4& .up sistemul de nc(idere& ambala#e desc$ise' ambala#e !nc$ise,cu capac, dop, buon, etc./'
ambala#e etane.
5& .up domeniul de utilizare& ambala#e de transport' ambala#e de prezentare' ambala#e de
desfacere.
6& .up natura de utilizare: ambala#e recuperabile ,reciclabile, recuperabile/' ambala#e
nerecuperabile.
%aracterizarea principalelor tipuri de ambala#e&
7. Am#a$a%($( 2'0 *;)'(, !a)30,<ma)('a$( !($,$38'!(/
>"rtia i cartonul au o serie de proprieti care le recomand pentru obinerea ambala#elor& mas
mic' inodore, insipide' $"rtia pergament are permeabilitate sczut' $"rtia i cartonul acoperite,
laminate sunt rezistente la uleiuri, gaze, alcool, eteri, esteri, acizi, baze slabe.
Ambala#ele din $"rtie-carton se obin din urmtoarele tipuri de materiale de baz& carton plat' duplex-
minimum ? straturi de material fibros, unite prin presare !n stare umed' triplex- minimum < straturi de
material fibros, unite prin presare !n stare umed' carton ondulat- obinut din 7-5 straturi netede i 7-<
straturi ondulate, unite !ntre ele prin adeziv, se folosete la ambalarea produselor care necesit
protecie contra ocurilor mecanice ,sticl, ceramic, mobil/.
7+ Am#a$a%( 2'0 ma)('a$( 6$a&)'!(
<. Ma)('a$($( 6$a&)'!( sunt utilizate pe scar larg pentru obinerea ambala#elor, datorit
urmtoarelor proprieti& mas specific redus' rezisten in mediul umed' rezisten la
aciunea acizilor i alcalinilor' rezisten mecanic bun' se prelucreaz uor, obin"ndu-se
ambala#e de forme i dimensiuni diferite* proprieti igienico%sanitare&
5. Am#a$a%($( 2'0 ma)('a$( 6$a&)'!( &,0)= saci, pungi, ambala#e flexibile obinute din
polietilen, polipropilen, policlorur de vinil,.%/. pa$are, tvie, farfurii- obinute din forme
rigide, care au capacitatea de formare la cald' ambala#e complexe prezint stabilitate fa de
alcalii, acizi,singurul acid care o atac este acidul fluor$idric/' nu are miros' poate fi colorat
prote#"nd produsul fa de radiaiile ultraviolete' poate fi prelucrat !n diverse forme' este
material reciclabil i economic.
Ambala#ele din sticl au !ns i dezavanta#e& fragilitate,rezisten slab la ocurile mecanice/'
greutate relativ mare, ceea ce le face dificil de manevrat i ridic c$eltuielile de transport.
.+9+ AMBALEJELE RECUPERABILE <RECICLABILE, REUTILI>ABILE?
roblema compatibilitii ambientale a ambala#ului a devenit deosebit de important.
2Ambala#ul total2 presupune, pe l"ng !ndeplinirea funciilor prezentate anterior, i contabilitatea
sa cu mediul ambiant ,funcia social a ambala#ului/.
@nul dintre criteriile care confer calitatea antipoluant a unui ambala# este posibilitatea recuperrii,
deci a reutilizrii lui, sau a materialului din care este fcut.
+ecuperarea i reciclarea materialelor i ambala#elor au efecte pozitive, pe de o parte asupra
reducerii utilizrii resurselor naturale, iar pe de alt parte asupra reducerii cantitii de reziduuri,
evit"ndu-se poluarea mediului !ncon#urtor
Ambala#ele din $"rtie, carton, sticl, materiale plastice, aluminiu, lemn sunt reciclabile. Ambala#ele din
$"rtie-carton pot fi considerate ecologice. Aluminiul, metalul utilizat !n proporie mare la obinerea
ambala#elor metalice,cutii, bidoane, folii, etc./poate fi reciclat de un numr infinit de ori i nu este
toxic.Ambala#ele din lemn,lzi, butoaie/ sunt recuperabile, dar necesit c$eltuieli mari pentru
recuperare i recondiionare. )n domeniul recuperrii materialelor plastice a fost elaborat un sistem
global de clasificare a materialelor de ambalare, sub coordonarea *ocietii pentru Andustria
(aterialelor lastice,*A/ *@A.
(arca#ele existente pentru protectia consumatorilor dar si a mediului indica faptul ca
ambala#ul este reciclabil, reutilizabil, recuperabil. +ealizarea ambala#elor nu mai trebuie sa fie o
8
problema pentru mediul !ncon#urator si pentru consumator. :a nivelul @; se prevede& promovarea
ambala#elor standard care pot fi reutilizate'limitarea volumului si masei ambala#elor'eliminarea
discriminarilor dintre ambala#ele noi si ambala#e reciclabile.Ampactul serios asupra mediului si
necesitatea diminuarii poluarii a condus la utilizarea unor materiale de ambala# de tipul&7lasting 8are9
0 ambala#e cu durata de utilizare prelungita' :eart(edibile9 0 ambala#e biodegradabile, nepoluante'
:extremel; eas; to recicle9 0 usurinta !n reciclare. *imbolul grafic folosit !n mod frecvent, este bucla lui
(Bbius.
*istemul de codificare aplicat pentru materialele plastice este de un real folos pentru
cunoasterea materiei prime din care este constituit ambala#ul !n vederea realizarii cu usurinta a
reciclarii acestuia.
%odificarea consta !ntr-o sageata !nc$isa ce prezinta !n centru un numar si abrevierea pentru
tipul de material considerat ,. PETE 0 63$'()'$(0)((:)a$a), 7 HDPE - 63$()'$(0a 2( @0a$)a 2(0&')a)(,
9 V - 4'0'$, A LDPE - 63$'()'$(0a 2( %3a&a 2(0&')a)(, B PP - 63$'636'$(0a, CPS - 63$'&)'(0, D
OTHER 0 alte materiale plastice, inclusiv materiale stratificate/.
*imbolurile grafice sunt urmtoarele&
Acest sistem de codificare permite trierea ,sortarea/ ambala#elor !n funcie de materialul
plastic din care sunt confecionate.
An alegerea materialului de ambalare trebuie avut !n vedere efectul acestuia asupra mediului
!ncon#urator ceea ce presupune introducerea !n circuit a unor ambala#e c"t mai putin poluante si
reducerea ponderii celor nerecuperabile.

Ambalarea marfurilor trebuie tratat cu seriozitate at"t de ctre expeditor c"t i de ctre
cru pentru a se asigura o protecie eficient. De aceea la constatarea deficienei se examineaz
cu atenie starea ambala#ului deorece este posibil ca acesta s fi cauzat pierderile sau degradrile.
Ambala#e realizate din materiale neadecvate pentru un anume tip de marfuri poate provoca apariia
9
unui exces de umiditate i pot duce la mucegirea i putrezirea produselor. *tarea ambala#ului d
informaii privind condiiile de transport. Daca condiiile de transport au fost insalubre, ambala#ul poate
fi murdar sau c$iar deteriorat ceea ce poate contribui la pierderi cantitative de produs.
*tatele membre @; au prevzut& promovarea ambala#elor standard, pentru a facilita
reutilizarea lor' eliminarea discriminrilor !ntre ambala#ele noi i cele recuperate' fabricarea de
produse care permit utilizarea de ambala#e obinute din materiale reciclate' excluderea de pe pia a
ambala#elor care nu sunt recuperabile sau reciclabile.
Ambala#ele prezint o serie de simboluri referitoare la protecia mediului !ncon#urtor, deci a
vieii i a sntii consumatorilor
Directiva @; privind gestionarea deeurilor din ambala#e prevede c acele companii ale cror
produse sunt !mpac$etate trebuie s se implice !n recuperarea ambala#elor. %u alte cuvinte, ele devin
responsabile de reciclarea lor.
%ompaniile au dou variante. e de o parte pot face parte din sistemul unctului .erde !n
care exist intermediari care se ocup de colectarea selectiv i reciclarea ambala#elor. e de alt
parte, dac rm"n !n afara sistemului, trebuie s se ocupe ele !nsele de reciclarea ambala#elor, dei
acest lucru este aproape imposibil pentru produsele de mas i se poate realiza doar !n cazul
companiilor care fac produse de volume mici.
-ot directiva european prevede c !n fiecare ar exist regulatori ai pieei care au rolul de a
le amenda pe acele companii ce eludeaz aceast rspundere fa de mediu.
Astzi unctul .erde este folosit de peste 7C=.=== de companii pentru 59= de miliarde de ambala#e.
P34(&)(a P,0!),$,' V(2(
%onceptul care st la baza acestui sistem este c, odat ce recunosc logo-ul, cumprtorii tiu c
firma care produce respectiva marf !i asum recuperarea i reciclarea ambala#elor.
Astfel, companiile pltesc o tax pentru licena unctului .erde, !n fiecare ar, !n funcie de tipul de
ambala# pe care !l folosesc ,$"rtie, plastic, metal, lemn, carton/. De asemenea, fiecare stat are taxe
diferite pentru acest sistem, !n funcie de costul local al metodelor de colectare, sortare i reciclare.
G(ma0'a, ,0 m32($ 2,a$ 2( (!'!$a(
rin sistemul unctului .erde, Dermania a introdus un sistem dual de colectare i reciclare. e de o
parte, oamenii colecteaz selectiv acas, iar, !n paralel, municipalitile au sisteme de colectare
selectiv.
L3E3-,$ P,0!),$ V(2( este responsabilitatea +E ;urope ,acFaging +ecoverG
Erganisation ;urope/. Dei simbolul este verde, muli productori aleg s !l redea !n varianta alb-
negru pentru a reduce costurile.
unctul .erde indic faptul c productorul face parte din sistem, dar nu neaprat c ambala#ul
respectiv este 7==H reciclabil. De multe ori oamenii confund unctul .erde cu logo-ul reciclrii. )n
+om"nia legea le oblig pe companiile are pun pe pia ambala#e s le fac reciclabile.
P,0!),$ V(2( @0 R3m;0'a
)n +om"nia, ;co-+om Ambala#e deine licena exclusiv zonal pentru folosirea pe teritoriul
+om"niei a unctului .erde. )n ?==5, a devenit membru al ro ;urope i din decembrie ?==4 este
membru-acionar.
P,0!),$ V(2( @0 !':(= peste 7C=.=== de companii din lume sunt afiliate la sisteme de tip
unctul .erde
I exist << de sisteme tip unctul .erde, !n tot at"tea ri, dintre care ?3 folosesc
marca unctul .erde pe ambala#e' peste <9= millioane de locuitori au acces la infrastructura
necesar colectrii selective, infrastructura finanat de ctre industrie ,productori sau
10
P,0!),$ 4(2(, a$(E((a (&630&a#'$" $a !,m6""),'+
Ra:),'$( maEa8'0($3 3m;0(5)' &,0) '0,02a)( 2( 632,&(
!a( a)aE !,m6"")3'', @0 !',2a !'8(' (!303m'!( 6(&'&)(0)(+ Da
6,1'0' &,0) !(' !a(, a:$a1' $a !,m6""),', :a! a$(E(' (&630&a#'$(
:a1" 2( m(2',+
)n 7887, Dermania introduce sistemul 1unctul .erde2 ,Drune
unFt/, precursorul sistemului existent astzi !n !ntreaga @niune
;uropean.
importatori de produse ambalate/' peste 59= de miliarde de ambala#e au tiparit marca
unctul .erde' !n ?==4 peste <.===.=== tone de deeuri de ambala#e de plastic au fost
reciclate de sistemele tip unctul .erde aflate sub umbrela organizaiei +E ;@+E;
I !n ?==4 peste <?.===.=== tone de deeuri de ambala#e au fost valorificate de ctre
sistemele tip unctul .erde aflate sub umbrela organizaiei +E ;@+E;J
C( &( 63a)( :a!( @0 a!(a&)" 2'(!1'(F
- Adentificarea deeurilor de ambala#e reciclabile dup semnul unctului .erde
- %olectarea ambala#elor din cas !n saci de gunoi diferii, separ"nd gunoiul mena#er de plastic i
aluminiu, $"rtie, sticl
- Aruncarea deeurilor astfel colectate la containerele speciale, dup culori& plasticul i aluminiul la
galben, $"rtia la cel albastru i sticla la cel verde.
0 R3m;0'a &( !3$(!)(a8", a0,a$, &(6aa)=G DA+HHH 2( )30( 2( &)'!$"= 9=.=== de tone de plastic,
73=.=== de tone $"rtie i carton, ?=.=== de tone de metal
CAPITOLUL II+ MARCA - SEMN DISTINCTIV IN PROMOVAREA PRODUSULUI
(arca este un element important !n strategia comercial a unei firme, deoarece permite
identificarea ofertei agentului economic respectiv i diferenierea acesteia !n raport cu concurena. e
de alt parte, marca ofer consumatorilor posibilitatea de a se orienta spre produsele de calitate
superioar, puse la dispoziie de ctre productorii care i-au c"tigat de#a un renume pe pia.
%onsiderat deseori ca fiind bunul cel mai de pre al unei !ntreprinderi, marca servete at"ta
productorului c"t i consumatorului.
7+.+ DEFINIREA, ROL, FORMELE SUB CARE SE POATE PRE>ENTA O MARCA
D(:'0'(a m"!''& (arca este un semn distinctiv care permite unei persoane fizice sau
#uridice s disting produsele sau serviciile sale, de cele ale concurenilor, oferind garania unei
caliti superioare constante.
*emne folosite ca mrci
.+ N,m($( 2( ma!" - numele unor persoane sau pseudonime, nume istorice, denumiri geografice,
etc
;xemple& Ford, %$anel, Dilette, ierre %ardin, %$ristian Dior, Atlantic, etc'denumiri din vocabularul
curent sau inventate' acestea trebuie s fie de fantezie, s aib o rezonan plcut pentru a fi uor
de recepionat i memorat.;xemple& K$irpool, -rident, *$eel, Doldstar, +ex, +olex, *onG, etc.
7+C':($( 5' $')(($(- se folosesc alturi de numele de marc i semnific varianta modelului, anul
apariiei, o caracteristic de calitate.;xemple& eugeut 5=C, eugeut <=C, (ercedes *:33, (ercedes
%:L ?<=, Audi A9, Audi --, orsc$e %arera D-, etc.
9+S'E$a- reprezint o prescurtare cu a#utorul iniialelor, a unor nume, a unor firme sau a unor denumiri
facilit"nd citirea, pronunarea i memorarea acestora.;xemple& %L,%alvin Llein/, M:,Mavier :aurent/,
N(K,NaGerisc$e (otoren Kersce/, AN(,Anternational Nussines (ac$ine/,etc.
A+R(6(8(0)"' Ea:'!( ,reprezentarea grafic a numelui de marc/
Em#$(m($(= sunt semne cu valoare simbolic prin care productorul poate sugera obiectul su de
activitate, calitatea produsului, ideea pe care o promoveaz' se folosesc !n acest sens figuri
geometrice, reprezentri din lumea animal sau vegetal, obiecte, persona#e, etc. ;xemple& uma,
eugeot, :acoste, Oaguar, Audi, etc.
3.%uloarea - poate fi asociat numelui de marc ;xemplu& galben,marca LodaF/, portocaliu,marca
Erange/, etc.
11
R3$,$ m"!''=
;ste foarte bine determinat !n perioada actual !ntruc"t contribuie, pe de o parte, la
identificarea produsului i diferenierea acestuia fa de produsele concurente, iar pe de alt parte
garanteaz un nivel calitativ constant pentru consumatori, comunic o serie de informaii despre
produs, fc"nd i reclam acestuia.
+olul mrcii se exprima prin urmtoarele funcii&
7.Funcia de identificare 0 marca ofer cumprtorului posibilitatea s se orienteze rapid spre
produse care corespund nevoilor sale i care i-au c"tigat o bun reputaie.
?.Funcia de garantare a unui nivel calitativ constant 0 mrcile de prestigiu asigur garania
unei caliti superioare pentru produsul sau serviciul respectiv.
<.Funcia de concuren 0 marca permite productorului s-i diferenieze produsele sale de
cele ale concurenilor. %a urmare a diversificrii ofertei de mrfuri, exist o difereniere a mrcilor
c$iar !n cadrul aceleiai firme.
;xemplu& (rcile de autoturisme pentru un numr din ce !n ce mai mare de modele& Ford
(ondeo, Ford Focus, Ford (ustang, *Foda Fabia, *Foda Felicia, *Foda Ectavia.
5. Funcia de comunicaie 0 marca transmite consumatorilor o idee despre produs, informaii
despre calitatea acestuia.
3.Funcia de reclam 0 este determinat de dinamismul mrcilor i de publicitate.
9.Funcia de personalizare 0 ofer consumatorilor posibilitatea sa-i afirme personalitatea prin
alegerea anumitor mrci de produse.
@nul dintre elementele fundamentale ale activitatii economice a !ntreprinderilor este
realizarea de produse de calitate superioara. Aceasta tendinta ma#ora este de o vitala importanta !n
economia de piata, ca urmare a accentuarii competitiei, c"nd se afirma cu adevarat numai acele
produse care se disting prin nivelul te$nic, prin caracterul lor modern, prin trainicie si precizie !n
functionare, prin gradul !nalt de finisare.
%"nd rigorile calitatii nu sunt respectate, c"nd pe poarta fabricii ies produse care din punct de
vedere al executiei, al calitatii, nu satisfac cerintele, prestigiul acelei fabrici este direct pre#udiciat.
situatia afecteaza nu numai interesele !ntreprinderii implicate, ci si interesele economiei nationale, mai
ales c"nd produsele respective sunt livrate pe piata externa.
;xecutarea si punerea !n circulatie a unor produse cu deficiente de calitate, rezultate ale nerespectarii
prescriptiilor te$nologice si lipsei de exigenta a organelor de control, atrage nu numai consecinte
economice negative, dar si o diminuare a prestigiului colectivului !ntreprinderii unde s-a fabricat. %a
urmare se pierde !ncrederea !n marca firmei. Deci, !ntre calitatea produselor si marca fabricii exista o
str"nsa legatura, prestigiul marfii unui produs indentific"ndu-se cu prestigiul !nsusi al colectivitatii care
l-a realizat.
)n economia moderna, at"t marcile de fabrica, c"t si cele sub care se comercializeaza
produsul au un rol deosebit de important !n actiunea de promovare a v"nzarilor pe piata interna si
externa. (arcile de fabrica, de comert si de serviciu sunt semne distinctive, folosite de !ntreprinderi
pentru a identifica cu usurinta produsele si a deosebi lucrarile si serviciile lor de cele identice sau
similare ale altor !ntreprinderi. A#ut"nd la identificarea produselor similare, prin comparatia
caracteristicilor va stimula !mbunatatirea calitatii produselor, lucrarilor si serviciilor de catre fiecare
producator concurent. (arca produsului este reprezentata printr-un sistem figurativ simplu care
constituie emblema ,stea, clopot, ancora, figura geometrica, arbore, s.a./. De fapt, emblema este
blazonul, sigla marcii, expresia figurativa a marcii fabricii sau retelei comerciale. Deci, semnificatia
marcii pentru un produs este definita si prin emblema 0 ca semn distinctiv al evidentierii acesteia. %a
urmare, o modificare a emblemei nu-i sc$imba obiectul pe care !l reprezinta, care a fost si ram"ne
marca produsului sau a firmei. ;mblema ram"ne, totodata, simbolul marcii. )n anumite situatii se
produce o contopire a emblemei cu marca !n sensul ca simbolul ales exprima relativ fidel produsul pe
care-l reprezinta. )n diverse !mpre#urari se utilizeaza notiunea de Pvinieta2, care practic este o
emblema, reprezentata printr-un ansamblu de figuri, o compozitie mai mult sau mai putin artistica, o
dispunere de linii sau un desen fara un subiect determinat, dar care nu se repeta, de regula, la alte
marci si embleme.
F3m($( &,# !a( &( 63a)( 6(8(0)a 3 ma!a sunt multiple, dupa cum urmeaza&
7. Ma!'$( $')(a$( sunt constituite din cuvinte sau dintr-o combinatie de litere. (arcile
constituite din cuvinte trebuie sa fie deosebit de distinctive. %uv"nt
ul sau grupa de litere pot fi imaginare sau rezultatul unor combinari de litere cu sau fara semnificatie
,ex.& %EQFF;+, A+E etc./. )n combinatie pot apare si cifre. Denumirea curenta a produsului sub care
12
acesta este cunoscut !n mod obisnuit nu poate fi !nscrisa drept marca de fabricatie de catre
!ntreprinderea producatoare.
Altfel se interpreteaza, de exemplu, marca Adidas, care la !nceput se utiliza numai pentru g$etele de
basc$et si pantofii de tenis. @lterior, nomenclatorul de produse fabricate de aceasta marca s-a extins
cuprinz"nd o gama foarte larga ,de articole de sport dintre cele mai uzuale si de o mai buna calitate.
)n aceste conditii, marca a urmat produsul, l-a !nsotit indiferent de firma producatorului si de tara !n
care se fabrica acesta' asadar, nu se poate confunda denumirea fabricii sau produsului cu marca
acestuia.
?. Ma!'$( :'E,a$( sunt constituite din reprezentari grafice plane sau !n relief,
monocolore sau policolore, care !nfatiseaza forma produsului sau ambala#ul acestuia.
%ele mai rasp"ndite marci figurale sunt acelea care reprezinta, !n mod stilizat, fie
obiectul caracteristic al !ntreprinderii, fie produsul care urmeaza sa fie prote#at.
Desenul grafic poate sa nu aiba nici o legatura cu produsul. ;l poate fi exprimat prin
obiecte, peisa#e, flori, statui etc. )n cazul marcilor reprezent"nd produsul sau
ambala#ul, pentru a fi admise, trebuie sa prezinte unele particularitati fata de forma
uzuala, care sa le faca usor de identificat.
%u privire la aceasta categorie de marci, precizam ca, !n unele tari exista si o serie de restrictii' astfel
!n Dermania, Anglia, *.@.A., *pania, Elanda, Drecia, Oaponia etc. Forma ambala#ului fara a fi !nsotita
de etic$ete sau inscriptii nu poate fi utilizata ca marca de fabrica. )n cazul !n care !n compozitia
marcilor intra si culori, acestea trebuie astfel combinate !nc"t sa fie distinctive si sa atraga atentia.
<. Ma!'$( !3m#'0a)( sunt rezultate din combinarea mai multor elemente& cuvinte,
litere, cifre, reprezentari grafice, forma produsului, ambala#ul, toate acestea fiind
!nfatisate !ntruna sau mai multe culori. Din combinarea a doua sau mai multe
asemenea elemente se pot obtine marci reusite, care confera titularului, at"t
avanta#ele unei marci cu o eufonie placuta, c"t si o reprezentare grafica atractiva.
Aceasta forma permite sa se asigure mai usor caracterul distinctiv al marcii
produsului.
5. Ma!'$( 6(8(0)a)( &303 sunt utilizate ca marci de comert, rasp"ndirea lor fiind
facilitata de posibilitatile oferite astazi de realizarile !n domeniul te$nicii radioului,
televiziunii, videocasetelor, audiocasetelor, difuzoarelor publice etc. (arca prezentata
sonor prezinta avanta#ul pentru titular pentru ca se preteaza la o sustinuta publicitate
!n cele mai diverse puncte dintr-o localitate
.
3. Ma!' '02'4'2,a$( &' ma!' !3$(!)'4( 0 o marca este individuala c"nd se
!nregistreaza de o singura !ntreprindere, care o foloseste !n exclusivitate. %"nd
marca este !nregistrata de o grupare colectiva, care reprezinta interesele mai multor
!ntreprinderi, ea poate fi folosita de catre acestea, !n conditiile stabilite de
regulamentul elaborat de unitatile interesate.
9.
)n prezent sunt utilizate trei genuri de marci care vizeaza activitati distincte, astfel&
)n sectorul producatorilor de bunuri materiale se !nregistreaza Pmarci de fabrica2 cum sunt&
%A+E( ,care prote#eaza cauciucul sintetic produs de combinatul de la Enesti/, D;+E ,detergenti/,
%:@OAQA ,!ncaltaminte/, F:A+E ,stilouri, pixuri/, DEAQA ,instrumente muzicale/, etc' )n sectorul
circulatiei marfurilor de larg consum se !nregistreaza Pmarci de comert2. De exemplu& +E(A+-A,
ADA(, ;@+EA, ADADA*, etc' )n sectorul prestatiilor de servicii s-au instituit o serie de Pmarci de
serviciu2, ca& %;%, ADA*, +E(-A+, D;-AM, etc.
13
7+7+ ELEMENTE DE MARCARE+ ALEGEREA MRCILOR
(arcarea este un mi#loc de identificare a produselor i de identificare a consumatorilor. De
aceea, presupune o serie de elemente de identificare a produsului i de informare a consumatorului.
;lemente de identificare a produsului& denumirea produsului'denumirea fabricii productoare,
marca de fabric'calitatea produsului'numrul standardului sau al normei te$nice'data fabricaiei,
termenul de valabilitate sau de garanie'cantitate ambalat.
E$(m(0)( 2( '0:3ma( a !30&,ma)3,$,'= compoziia c$imic a produsului' condiii de
pstrare' indicaii de utilizare' condiii de !ntreinere etc.
rezentarea elementelor menionate se face prin urmtoarele :3m( 2( ma!a( & imprimarea pe
ambala#e de $"rtie, carton, materiale plastice, materiale complexe' litografierea pe ambala#e de $"rtie
superioar,cerat sau metalizat/' tanarea pe ambala#e metalice, din sticl, mase plastice'
tanarea i pirogravarea pe lemn.
A$(E((a ma!'$3
%erintele pe care trebuie sa le !ndeplineasca marcile pentru a atrage atentia cumparatorilor, at"t a
celor interni, c"t si a celor externi sunt urmatoarele& sa fie concise, scurte, usor de pronuntat si de
memorat' sa fie simple si expresive ,!n special pentru marcile figurate/.
*ugestivitatea si armonia trebuie sa caracterizeze marcile !n general si pe cele combinate !n special.
)ntre notiunea exprimata literal si elementul figural trebuie sa fie o armonie perfecta, ambele urm"nd
sa sugereze c"t mai bine produsul ,sau serviciul/ pe care !l prezinta. ;ste cunoscut faptul ca un
cuv"nt, c$iar imaginar, compus din diferite silabe care fac parte din denumirea produsului, a orasului
sau a !ntreprinderii unde se fabrica, !nsotit de un desen sugestiv, faciliteaza !ntiparirea lui !n memorie,
prin efectul dublu si de durata pe care !l produce o astfel de marca.
;xist !ns i unele interdicii privind alegerea si !nregistrarea marcilor. Astfel nu pot fi alese si
!nregistrate ca marci semnale care&
a/ nu se deosebesc suficient de alte marci pentru acele produse, lucrari sau servicii identice sau
similare, !nregistrate !n tara sau ocrotite !n baza unor conventii internationale, cu exceptia cazului !n
care !nregistrarea este ceruta sau autorizata de titularii acestor marci'
b/ constituie copierea, imitarea sau traducerea unei marci din alt stat, cu circulatie internationala,
pentru produse, lucrari sau servicii identice sau similare'
14
c/ cuprind numai denumiri care sunt sau au devenit uzuale, necesare sau generice pentru acele
produse, lucrari sau servicii ori se refera exclusiv la modul, timpul si locul fabricatiei sau la natura,
destinatia, pretul, calitatea, cantitatea si greutatea marfurilor'
d/ cuprind, fara autorizatia organelor !n drept, nume sau portrete de conducatori de partid sau de stat
!n viata, ori de conducatori sindicali, reproduceri sau imitatii de steme, drapele, medalii, embleme, si
insigne, semne oficiale de marcare, control, , verificare si garantie'
e/ cuprind elemente, prevazute la aliniatul de mai sus, apartin"nd altor state sau organizatii
internationale, daca folosirea este interzisa de conventiile la care tara este parte'
f/ cuprind indicatii false sau care induc !n eroare, ori sunt contrar legilor, ordinii publice si regulilor de
convietuire sociala.
15
CAPITOLUL III+ ETICHETAREA
9+.+ ETICHETAREA PRODUSELOR NEALIMENTARE /I LEGISLAIA REFERITOARE
LA ETICHETAREA PRODUSELOR NEALIMENTARE
;tic$eta reprezint un mi#loc de identificare a produselor, de informare simpl i rapid a
consumatorilor, de educare a acestora, de !nlesnire a operaiilor comerciale, dar i de promovare a
produselor pe pia. )n conformitate cu legislaia in vigoare, spre exemplu, cea referitoare la
etic$etarea produselor textile ,>.D. nr. <<?6?==7 privind etic$etarea produselor textile destinate
populaiei/, etic$eta se definete astfel& 1Erice text scris, imprimat, litografiat, gravat sau ilustrat, care
conine elemente de identificare a produsului i, dup caz, instruciuni de utilizare, splare sau clcare
i care !nsoete produsul prezentat consumatorilor pentru v"nzare sau este aderent la ambala#ul
acestuia' etic$eta poate avea !nscrise sau ataate suplimentar sigle sau alte !nsemne ecologice,
precum i elemente de publicitate, cu respectarea prevederilor legale2. )n cazul etic$etrii produselor
textile este foarte important s se indice modul de !ntreinere al acestora, conform unor simboluri
internaionale.
)n ceea ce privete produsele cosmetice, Direcia %onsiliului @niunii ;uropene C96C94 din
78C9, referitoare la produsele cosmetice, prevede ca etic$eta acestora s cuprind )n mod
obligatoriu&
- numele i adresa fabricantului, comerciantului, exportatorului'
- ara de origine'
- masa net'
- termenul de valabilitate exprimat astfel& 1a se utiliza de preferin !nainte de...........2'
- modul de utilizare'
- elemente de identificare a lotului'
- lista ingredientelor !n ordine descresctoare a cantitilor.
;tic$eta !nclmintei se face individual, pe unitate de produs, i presupune !nscrierea
obligatorie a mrfurilor pentru prile componente& partea superioar exterioar,fa/, prile interioare
i talpa. ;ste reglementat de >.D. nr. ?96i884.
*imbolurile pentru prile componente ale !nclmintei&
Qatura materiilor prime din care sunt obinute prile componente ale !nclmintei&
e l"ng elementele de marcare prezentate, pe etic$et sau pe ambala#ul produsului este
inscripionat i codul de bare. %odul cu bare simbolizeaz caracterele numerice sau alfanumerice prin
alternarea unor bare de culoare !nc$is cu spaii albe.
Anformaiile cuprinse !n coduri se refer la&
- elementele de identificare ale produsului& denumirea produsului, denumirea fabricii
productoare sau marca de fabric, cantitatea ambalat'
- pre'
- caracteristici de calitate ale produsului.
Datele codificate !n sistemul 1cod cu bare2 sunt citite prin metoda lecturii optice cu a#utorul
unui ec$ipament informatic numit 1scanner2.
Acesta presupune existena unor case de marcat electronice, prevzute cu dispozitive de
citire optic, conectate la calculator.
Anterpretarea informaiilor codificate este imposibil pentru consumatori.
De aceea informaiile referitoare la termenul de valabilitate, foarte importante pentru
consumatori, sunt reprezentate clar pe etic$ete sau imprimate pe ambala#.
De asemenea, i alte elemente de identificare a produsului i de informare a consumatorului
sunt prezentate clar pe etic$ete sau !n documentele care !nsoesc produsele.
16
9+7+ ETICHETA ELECTRONIC
e scurt ;;D este un afia# electronic al preului, parte a unui sistem de preuri electronice,
folosit !n magazinele retail ,$Gpermarc$et, supermarFet, magazine discount, cas$RcarrG/
.+ I0)32,!((
-ermenii de identificare automat i captur automat a datelor se refer la te$nologiile care
realizeaz transferul direct al datelor de identificare de pe obiect !ntr-un calculator sau !ntr-un sistem
controlat de un microprocesor fr a se utiliza !n acest sens o tastatur sau un periferic similar. (ulte
din aceste te$nologii au redus la minim sau c$iar nu necesit implicarea factorului uman !n cadrul
procesului de preluare a datelor.
*istemele automate de identificare i captur a datelor sunt utilizate din ce !n ce mai mult
pentru colectarea informaiilor !n aplicaii din ce !n ce mai mult pentru colectarea informaiilor !n
aplicaii din cele mai variate domenii& industrie, comer, transporturi, sntate, pot etc.
Aplicaiile din industrie vizeaz at"t aprovizionarea cu materii prime i materiale c"t i
procesul efectiv de producie. Aplicaiile din domeniul aprovizionrii includ recepia materiilor prime i
materialelor, sortarea i depozitarea acestora, gestiunea stocurilor etc. Aplicaiile din domeniul
produciei includ monitorizarea comenzilor i a stadiilor de execuie, gradul de utilizare al mainilor,
ponta#ul muncitorilor etc.
Aplicaiile comerciale ale sistemelor automate de identificare i captur a datelor vizeaz !n
principal controlul operaiilor de depozitare i distribuie, gestiunea stocurilor i a v"nzrilor din
magazine, etc.
)n domeniul transporturilor sistemele automate de identificare i captur a datelor servesc la
urmrirea containerelor, a vagoanelor de cale ferat, a camioanelor etc. Aplicaiile din domeniul
sntii servesc la identificarea pacienilor, la sortarea i gestiunea stocurilor de medicamente,
materiale sanitare, reactivi, s"nge. )n domeniul potal sistemele automate de identificare i captur a
datelor sunt utilizate la sortarea rapid a corespondenei i coletelor. Alternativa la sistemele
automate de identificare i captur a datelor o constituie colectarea i introducerea manual a
informaiilor. (etoda de colectare i introducerea manual a datelor prezint urmtoarele
dezavanta#e&
Durata relativ ridicat a operaiei de colectare i introducere a datelor. Dac la sistemele
automate de identificare i captur a datelor preluarea informaiilor se realizeaz aproape instantaneu
colectarea manual a datelor necesit un anumit interval de timp pentru ca acestea s fie !nregistrate
pe $"rtie i ulterior introduse !n calculator. .iteza !nregistrat !n cazul scrierii de m"n a documentelor
este de 3-C caractere6secund i poate a#unge la maxim 7=-73 caractere6secund !n cazul introducerii
datelor de la tastatur. )n sc$imb sistemele automate de captur a datelor sunt capabile s citeasc
sute de caractere6secund.
%olectarea manual a datelor solicit permanent atenia operatorilor' implicit cresc costurile
asociate cu fora de munc, fiind necesar o micorare a volumului de munc per operator pentru a
se obine o acuratee ridicat !n procesarea datelor.
Aceste deficiene sunt eliminate efectiv c"nd este folosit identificarea i captura automat a
datelor.Aproape toate te$nologiile de identificare automat au la baz < componente principale, care
constituie totodat i pai parcuri secvenial !n cadrul proceselor de captur automat&
%odificarea informaiei. @n cod este un set de simboluri sau semne ce reprezint caractere
alfanumerice. %"nd datele sunt codificate, caracterele sunt transformate !ntr-un cod ce poate fi
interpretat doar de maini ,la ma#oritatea te$nologiilor informaia codificat nu poate fi citit de
observatorul uman/. E etic$et sau un tag conin"nd datele codificate este ataat produsului, pentru
a permite identificarea sa ulterioar.
%itirea informaiei codificate este realizat cu a#utorul unui scanner sau a unui cititor' acesta
transform informaia citit !ntr-un semnal electric.
Decodificarea informaiei este efectuat de un dispozitiv numit decodor. Acesta transform
semnalul electric !n informaie binar din care extrage !n final datele iniiale.
;xist o multitudine de te$nologii ce stau la baza sistemelor automate de identificare i
captur a datelor. De exemplu, numai !n grupa codurilor de bare ,ce reprezint !n prezent te$nologia
cu cele mai variate aplicaii/ au fost inventate peste ?3= de simbologii.
17
7+ T(*03$3E'' a!),a$(
-e$nologiile utilizate la identificarea i captura automat a datelor pot fi clasificate !n funcie
de principiul ce st la baza ac$iziiei de date !n urmtoarele 4 mari grupe&
a/ T(*03$3E'' 36)'!(+ %ea mai mare parte a acestor te$nologii utilizeaz simbolurile
grafice cu un contrast ridicat astfel !nc"t s poat fi interpretate cu uurin de un
cititor optic. Din aceast grup de te$nologii fac parte codurile de bare
unidimensionale i bidimensionale, recunoaterea optic a caracterelor.
b/ T(*03$3E'' maE0()'!(. Acestea au la baz stocarea informaiei codificate prin
magnetizarea unui suport, respectiv citirea magnetizrii remanente a suportului i
refacerea informaiei iniiale, !ntr-un mod similar celui !n care sunt !nregistrate pe
band i redate sunetul i imaginea. Din aceast grup fac parte&
c/ T(*03$3E'' 6( #a8" 2( #a02" maE0()'!" folosite la cardurile bancare, cartelele de
acces la metrou, carduri de fidelitate, cartele personale de acces la diferite servicii
etc.
d/ T(*03$3E'' 2( (!,03a5)(( a !aa!)(($3 )'6"')( cu cerneal magnetic folosite
pe scar larg de ctre bnci pentru procesarea cecurilor.
e/ T(*03$3E'' 6( #a8" 2( ,02( ($(!)3maE0()'!(. :a aceste te$nologii transferul de
informaii !ntre cititor i tag-urile !n care sunt stocate datele se realizeaz prin unde
electromagnetice. %ea mai reprezentativ te$nologie din aceast grup este cea de
identificare cu unde de radiofrecven.
f/ T(*03$3E'' ,)'$'8;02 !'!,')( '0)(Ea)( <!'6,'?+ Acestea au la baz mici cipuri
,circuite integrate/ !nzestrate cu memorie semiconductoare, capabil s pstreze
informaia codificat. %ipurile sunt montate pe mici cartele din material plastic ,de
regul, de dimensiunea unei cri de credit/, fiind de aceea cunoscute sub numele de
cartele inteligente ,smart carduri/, cartele cu cip sau cartele cu circuit integrat.
%artelele cu cip pot fi recunoscute cu uurin dup contactele aurii care asigur
conexiunile fizice !ntre cip i ec$ipamentul de citire. ;le sunt utilizate !n domeniul
bancar sub form de carduri, !n telefonia mobil sub form de cartele *A( etc.
g/ T(*03$3E'' #'3m()'!(. Acestea utilizeaz o serie de particulariti ale organismului
uman pentru a identifica !n mod unic, absolut i sigur un individ. %ele mai cunoscute
te$nologii sunt& recunoaterea vocal, analiza amprentei digitale i scanarea retinei.
$/ T(*03$3E'' 6( #a8" 2( a)'0E((. *tau la baza ecranelor sensibile la atingere ,touc$-
screen/ ale unor dispozitive precum agende electronice, DA-uri etc. Antroducerea
informaiilor se realizeaz prin simpla atingere a suprafeei ecranului ce este dotat !n
acest sens cu senzori.
Qu toate aceste te$nologii pot fi utilizate !n cadrul sistemelor electronice de identificare a
mrfurilor. %el mai bine se preteaz codurile de bare i te$nologiile bazate pe identificarea cu unde
de radiofrecven.
9+9+ ETICHETA ECOLOGIC - O GARAN IE A CALIT II ECOLOGICE A
PRODUSULUI
roblemele ecologice reprezinta astazi una din marile provocari. rotectia mediului trebuie,
de aceea, sa se numere printre prioritatile oricarei firme, producator sau comerciant. Firmele care
actioneaza in domeniul comertului se pot anga#a pe mai multe planuri in protectia mediului. ;le pot
astfel sa-si incura#eze partenerii industriali in sc$imbarea componentelor produselor si sa-i determine
sa-si adapteze procesele de productie sau sa influenteze ambalarea produsului prin eliminarea, de
exemplu, a materialelor de ambalare inutile&
An ultimii ani, relatia complexa produs-ambala#-mediu s-a deteriorat in mod serios, ambalajul
fiind perceput adesea ca fata vizibila a deseurilor si poluarii& %etateanul devine tot mai constient de
pericolele care-i ameninta $abitatul. Aar ambala#ul a devenit un simbol al poluarii, deci un obiectiv in
lupta pentru protectia mediului.An aducerea produselor la consumator industria si sectorul distributiei
sunt plasate pentru a intelege rolul esential pe care il #oaca ambala#ul. %eea ce nu este cunoscut este
cate produse sunt diri#ate catre conumator neambalate. -ocmai de aceea este foarte important a
clarifica rolul ambala#ului in prezentarea calitatii produselor in timpul transportului, stocarii si vanzarii si
a concilia ambalajul si mediul&@n factor c$eie in adoptarea politicilor in raport cu aceasta complexa
relatie, atat de catre autoritatile publice cat si de operatorii economici, il constituie gradul
18
constientizarii publice in privinta tendintelor ecologice&:a nivelul anului 7848, ;uropa de .est
producea circa 77<,C milioane tone de deseuri mena#ere, <4 milioane tone reprezentau deseuri din
ambala#e ,<8,3H $artie si carton, ?4H sticla, ?=H materiale plastice, 4,5H otel, ?,8H aluminiu si ?H
lemn/. Aceasta in contextul in care desi exista o paleta larga de metode de eliminare a deseurilor cea
mai raspandita practica continua sa fie depozitarea. %resterea constanta a cantitatii de deseuri,
procentul considerabil care revine deseurilor de ambala#e, uzinele de procesare a deseurilor care
devin din ce in ce mai dificil de inlocuit, toate acestea au devenit un adevarat cosmar pentru
autoritatile locale. Anainte de a se transforma in deseu, ambala#ele trebuie sa #oace un rol benefic
pentru consumator. :a randul sau, consumatorul trebuie sa se pregateasca sa faca un pas inapoi si
sa renunte la o parte din confort in scopul de a proteja mediul& *unt recunoscute avanta#ele pe care le
ofera ambala#ul& o mai buna prezentare a produselor si o importanta convenienta in transportul si
utilizarea acestora. Dezvoltarea ambala#ului in sectorul industriei agro-alimentare, in care se
regaseste cam ?6< din ambala#ul care a#unge pe piata, este legata direct de sc$imbarile care intervin
in obiceiurile de consum.
rincipalele dezvoltari ale ambala#ului au constituit motorul dezvoltarii te$nologiei materialelor
si procesul de ambalare. ;le au facut posibila& imbunatirea conditiilor de prezervare si a durabilitatii,
ridicand in acelasi timp calitatea' prezervarea capitalului agroalimentar prin evitarea pierderilor.
*tatisticile <-+ arata, de altfel, ca ambalarea a facut posibila salvarea intre <=H si 3=H din resursele
naturale.=n fapt este cert, ecologia, alaturi de te(nologie si management, a devenit a treia
dimensiune a ambalajului&
E)'!*()a(a (!3$3E'!a &' 'm6a!),$ a&,6a !30&,ma)3,$,'+
%alitatea ecologica semnifica un impact mai mic asupra mediului incon#urator. + etic(eta
ecologica are ca obiect certificarea, in fata consumatorului, a calitatii ecologice a unui produs sau a
cuplului ambalaj%produs&*ensibilizarea in prealabil a opiniei publice, recunoasterea si intelegerea
etic$etei de catre consumator, credibilitatea certificarii, performante ale produselor ecologice
apropiate de cele ale altor produse, toate acestea reprezinta practic criteriile de succes pe care le are
in vedere initiatorul unui program de etic$etare ecologica a produselor. E asemenea initiativa trebuie
sa aiba la baza un demers girat de un organism recunoscut.

19
+ prima etic(eta ecologica a fost creata in 1>56 in
0ermania si anume %laue $ngel+
Angerul albastru - povestea de succes a )ngerului Albastru
continua de aproape ?3 de ani. Aproximativ <.4== produse si
servicii de la aproximativ C7= utilizatori de etic$ete din Dermania si
strainatate sunt indreptatite sa poarte Angerul Albastru.
Neneficiile )ngerului Albastru pentru consumatori sunt
evidente& ele acorda indumare practica pentru a-i a#uta considerabil
in selectarea si decizia a ceea ce sa cumpere. Angerul Albastru
furnizeaza in mare masura ceea ce consumatorii doresc. De
exemplu, Angerul Albastru a#uta consumatorii sa economiseasca
bani.
Zece ani mai tarziu, in 7844 este lansata in %anada
etic$eta ecologica $nvironmental Choice.
%aracteristicile acestui sistem sunt& abordarea ciclului de
viata pe baza unor criterii foarte stricte, consultarea publicului,
inspectarea uzinelor fara preaviz, participarea financiara anuala in
functie de cifra de afaceri.
-ot in 7844 a fost creata in Oaponia etic$eta ecologica
$COMARK care viza ca participarea financiara sa fie in functie de
pretul unitar al produsului.
$ticheta ecologica europeana este un certificat comunitar creia ii revenea misiunea de a
identifica acele produse care afecteaza cel mai putin mediul a#utand consumatorii sa faca distinctie
intre diferitele produse.*istemul sc$emei de etic$etare ecologica este conceput ca voluntar si
descentralizat. %u toate ca reglementarea nu este aplicabila alimentelor si bauturilor ,ca si produselor
farmaceutice/, anumite tipuri de ambala#e se pot include in principiu printre produsele acoperite de
reglementare, cu precizarea ca pot fi evitate orice risc sau confuzie intre ambala# sau produs.
$ticheta ecologica europeana nu e acor&a alimentelor( bauturilor i pro&uelor
me&icale0
Etic(eta ecologica europeana a fost creata oficial prin reglementarea !!E nr&66?@>'
publicata ia A&+& din 11@2@1>>'& Etic(eta este atribuita pentru , ani, reinnoibil& Ea priveste atat
produsul, cat si ambalajul si este multicriteriala, deci ia in considerare toate stadiile ciclului de viata al
produsului: materii prime, transformare, distributie si transport, consum si postconsum&

20
An Qorvegia, *uedia si Finlanda, activitatea de
etic$etare ecologica este de#a organizata. ;tic$eta
ecologica are un 032'! $3E3 comun, o varianta a lebedei
care simbolizeaza %onsiliul Qordic. Deasupra simbolului se
afla titlul 1;tic$etat ecologic2 si o explicatie dedesubt.
;xplicatia se refera la domeniile in care produsul este mai
putin daunator mediului decat alte produse similare.
F$3a(a -&'m#3$,$ ()'!*()(' (!3$3E'!( (,36(0( - ,0 E*'2
!a)( 632,&( &' &(4'!'' ma' (!3$3E'!(+ ;ste o sc$ema facultativa
conceputa sa !ncura#eze afacerile sa comercializeze bunuri si servicii cu
un impact redus asupra mediului si pentru consumatorii europeni 0
inclusiv cumparatorii publici si privati 0 sa le identifice usor. uteti gasi
Floarea in toata ;uropa precum si in Qorvegia, :iec$tenstein si Aslanda.
;tic$eta ecologica europeana face parte dintr-o strategie mai larga,
orientata catre promovarea consumului si productiei rationale. Din
pacate, astazi nu exista o te$nica general acceptata pentru masurarea
impactului asupra mediului si nu exista standarde care sa aprecieze
diferitele consecinta ale impactului asupra mediului. Deocamdata nu
trebuie uitat ca etic$etarea ecologica este in general concentrata pe
consumator si ca trebuie considerate insa si anumite presiuni inter-
afaceri.
CAPITOLUL IV+ STUDIU PRIVIND MODALIT ILE DE COMUNICARE-
PROMOVARE N CONSUM A CAFELEI PE PIAA DIN ROMNIA
A+.+ INTRODUCERE IN LUMEA CAFELEI
;nergie cu za, cafeaua, aceast 1butur a diavolului2, face parte din meniul matinal al
oricrui om, pun"nd !n priz mintea i sufletul. (ai mult, oriunde ne-am afla, cu prietenii, cu familia
sau clienii, cafeaua este !ntotdeauna prezent !n ceaca din faa noastr. +itual, 1viciu2, plcere sau
pur i simplu remediu !mpotriva oboselii, este unul dintre bunurile care atrage tot mai muli adepi. *e
pare c 8 persoane din 7= consum cel puin o dat pe zi unul dintre urmtoarele sortimente de
cafea& cafea instant, natural, <!n7 i cappuccino, iar un rom"n din < are asupra lui ,pe birou, !n
geant, !n torpedou etc/ un plic de cafea solubil. *uccesul sacFet-urilor de cafea solubil se
datoreaz rapiditii sale de preparare i scderii timpului alocat cafelei de diminea. )n pofida
investiiilor masive !n publicitate i reclam fcute de productori i importatori, consumul mediu anual
de cafea se menine sub cel din restul rilor din ;uropa %entral i de ;st.
%$eltuielile cu marFetingul, cu publicitatea i cu reclama !nseamn !ntre patru i opt procente
din cifra de afaceri a firmelor mari i, practic, se !ncadreaz !n valorile, !n general valabile, pentru
industria bunurilor de larg consum. +om"nul butor de cafea primete acelai mesa# de la companiile
productoare, c$iar dac este educat sau nu, dependent de cofein sau amator ocazional, rafinat,
snob sau conservator. *ingurele diferene de target pe care ageniile au reuit s le gestioneze au
fost acelea ale venitului cromatic i ale generaiilor de marc. Ambala# verde, Oacobs i ;lite *elected,
este cafeaua premium. Ambala# rou, ;lita i QescafS, este segmentul de mi#loc. Oacobs i ;lite indic
onoarea de familist, pe c"nd QescafS i -c$ibo indic buna dispoziie i pasiunea. rima sectiune,
comunicarea de marFeting, reprezint o introducere !n teoria comunicrii de marFeting, prezent"nd i
te$nicile de comunicare continu i promoional. Tiata cafeleiT prezint istoria cafelei i piaa cafelei
cu principalele elemente definitorii& poziia pe piaa global, consumul de cafea !n +om"nia, tendine
pe aceast pia, preul i distribuia cafelei, principalii #uctori i poziionarea acestora pe pia.
Demersurile comunicaionale ale acestora sunt analizate !n sectiunea a treia, %ai de comunicare in
consum, iar o analiz comparativ a acestora este efectuat sub form de %oncluzii. Anexele prezint
at"t informaii sub form de tabele sau sc$eme, c"t i poze cu privire la demersurile comunicaionale
ale mrcilor.
21
1%afeaua trebuie s fie neagr ca
noaptea, tare ca moartea, dar dulce ca
iubirea2
roverb turcesc
A+7+ COMUNICAREA DE MARIETING
1+2+3+ 4$)*-C- "4-#-.A4$ 5* COM"*-CAR$A 6$ MARK$4-*/
)n marFeting, comunicarea se poate realiza prin dou categorii de te$nici& te$nici de
comunicare continu - demersuri menite s asigure o comunicare permanent cu publicul vizat i
te$nici de comunicare promoional - aciuni temporare desfurate !n cadrul unor campanii.
.+ C3m,0'!a(a !30)'0,"
%omunicarea continu se bazeaz pe elemente relativ stabile, imprim"nd mesa#ului transmis un
caracter constant. -e$nicile principale de comunicare continu sunt marca i ambala#ul.
.+.+ Ma!a
+eprezent"nd un semn capabil s disting bunurile i serviciile produse sau furnizate de o companie,
de cele provenite de la alte companii, orice cuvinte, litere, numere, desene, imagini, forme, culori,
logo-uri, etic$ete sau combinaii distinctive utilizate pentru a deosebi bunuri sau servicii, marca este
cea care confer identitate produsului, gamei de produse sau organizaiei i contribuie nemi#locit la
formarea unei imagini. entru a satisface interesele !ntreprinderii i ale consumatorilor, o marc
trebuie s fie uor perceptibil, s fie omogen !n raport cu ansamblul mi#loacelor de comunicaie i al
elementelor mixului de marFeting, s fie original, s aib putere de evocare, s aib personalitate i
notorietate, uor memorabil i s fie asociativ, asimilat cu uurin includerii !ntr-o strategie ce
dezvolt i alte imagini ale firmei.
.+7+ Am#a$a%,$
%omunicarea prin ambala# se face datorit te$nologiei !mpac$etrii, te$nicilor de tiprire, designul sau
varietatea materialelor utilizate. .aloarea produsului este intens comunicat i prin codul de culori al
ambala#ului, prin etic$et, semne tipografice utilizate ,sigla, simbol, logotip/ sau ilustraie. aul
+.*mit$ numete ambala#ul 1v"nztorul mut2, av"nd puterea de a atrage atenia consumatorului, de
a-i st"rni curiozitatea, de a-i inspira !ncredere !n produs i de a-l !ndemna s cumpere. Ambala#ul bine
realizat capteaz !ntotdeauna atenia cumprtorilor, atrg"ndu-i spre rafturile !n care a fost aezat
produsul.
7+ C3m,0'!a(a 63m31'30a$"
entru bunurile de larg consum, mixul comunicaional are ca prim component publicitatea, urmata
de promovarea v"nzrilor, apoi v"nzarea personal i relaiile publice.
7+.+ P,#$'!')a)(a
-eleviziunea acoper C?H din piaa publicitii, fiind principalul mi#loc prin care companiile !i
deruleaz campaniile publicitare, !n ciuda faptului c tarifele sunt foarte mari, !n comparaie cu cele
oferite de ziare i reviste. -eleviziunea este cel mai eficient ve$icul publicitar, dar i cu cel mai mare
impact asupra publicului. )n cele 7? minute de publicitate permise pentru posturile private i 4 minute
pentru cea public, un spot este eficient !n functie de plasarea !n cadrul calupului, durata i nivelul de
uzur al acestuia, mediul competiional corespunztor, relevana spotului, elementele de creativitate
i noutatea spotului. De la an la an revistele glossG, !n special cele pentru femei, favoritele publicului
i ale adviserilor, se !ntrec !n a atrage c"t mai multe pagini de publicitate i a oferi produse tot mai
voluminoase. *e a#unge astfel la adevratele performane !n ediiile de noiembrie i decembrie, c"nd
numrul de pagini de publicitate trece mult peste 7== !ntr-o singur revist. )n plus, la creterea !n
volum contribuie i mulimea de inserturi, de la cataloage la leaflet-uri i mostre. *e apreciaz
creativitatea i orice idee inovatoare, !ns proiectele speciale trebuie s atrag atenia i s incite
cititorul fr !ns a atenta !n vreun fel la confortul experienei clientului cu revista. *-a constatat c
4=H dintre cititori parcurg paginile de publicitate, 8<H citesc leaflet-urile, iar 8=H utilizeaz sau
!ncearc mostrele produselor inserate !n reviste. )n general, paginile !ntregi sunt mult mai ieftine i
asigur mult mai bine transmiterea coerent a mesa#ului. De asemenea, unii consumatori s-au
obinuit cu reclama pe dreapta, iar pe st"nga caut coninutul, pagina din st"nga fiind o alternativ
,pentru creaiile de imagine sau impact/. Dupa c"iva ani buni de stagnare, piaa publicitii outdoor
din +om"nia a intrat pe un trend ascendent. )n anul ?==9, s-a putut remarca o !mbuntire
22
semnificativ, !n special din punct de vedere calitativ. %reterea s-a produs ca urmare a venirii unor
investitori strategici, dar i a unor clieni importani, !n special din zona retailului i auto. Anternetul
!ncepe s aib o importan tot mai mare pe pia, !n special !n r"ndul companiilor care aloc sume
importante pentru publicitate, fiind mediul de comunicare cu cea mai mare rat de cretere. E
strategie de publicitate online genereaz v"nzrile, influen"nd decizia de cumprare, colecteaz
informaii privind clienii, sporete contientizarea brandului i modific modul de percepie a acestuia.
Asupra afacerilor companiei, publicitatea online are un impact asupra v"nzrilor, asupra inteniei de
cumprare, atrage noi consumatori, crete eficiena i contientizarea brandului, reamintete
atributele acestuia i a publicitii, crete profitabilitatea i cota de pia. Daca o firm nu are un site, e
ca i cum acea firm nu exist. rin intermediul unui site, se pot prezenta detaliat firma, produsele i
serviciile, pot include fotografii sugestive i date de contact. %ea mai mare parte din investiiile brute
au fost atrase de televiziune ,48.<H din total/, pe locul doi situ"ndu-se presa scris, cu 4.3H din
totalul investiiilor rate-card, iar spre posturile radio au mers ?.?H din total. entru anul ?==C, se
estimeaz o cretere a pieei auto$tone de publicitate cu <3H. )n general, publicitatea este mai
eficient !n perioada aprilie-mai, respectiv noiembrie-decembrie ,ate, %rciun/ !n aceste luni,
c$eltuielile publicitare ating cele mai mari cote fa de lunile obinuite ale anului. Fiecare companie
ureaz publicului consumator sau colaboratorilor, fie printr-un clip -. de 7= secunde, fie printr-o
mac$et !n presa scris, tradiionalul 1:a muli aniU2.
7+7+ P3m34a(a 4;08"'$3
A+ T(*0'!' a$ !a3 &,63) @$ !30&)'),'( ma!a !( :a!( 3#'(!),$ 63m34"''.
De cele mai multe ori, promoiile la produsele concurente sunt concomitente. Aceasta se datoreaz
faptului c o aciune de promovare a v"nzrilor este cel mai rapid i eficient instrument de contracare
a atacurilor concurenei, efectele publicitii manifest"ndu-se mai t"rziu. Aadar, dac apare o
promoie la cafea se anticipeaz c la scurt timp, va fi urmat de alte promoii la acelai tip de produs.
)n aceste condiii, trebuie s existe cel puin un element suficient de puternic, care s diferenieze
promoiile. Acest element este creativitatea !n #urul mesa#ului pe care !l poart premiile. Adeal ar fi,
pentru un brand, ca fiecare promoie s adauge ceva, s construiasc prin mesa#, premii, noutate,
ceva, !n brand eVuitG !n loc de a fi un simplu canal de livrare a premiilor - prize deliverG device. )n
cazul !n care diferenierea se face doar prin premii, vor avea c"tig de cauz, !n aceeai categorie,
acele promoii care ofer premii c"t mai mari, ceea ce !n sine atrage o curs a valorii premiilor . )ntr-o
ar srac, aa cum este +om"nia, concursurile de tot felul, care promit c"tiguri suplimentare !n
urma ac$iziionarii unui anumit produs, iau amploare. )n acest mod, productorii !i exerseaz puterea
de convingere asupra consumatorilor i, de cele mai multe ori !i ating scopul. -e$nicile de promovare
a v"nzrilor sunt alese !n funcie de obiectivele promoionale urmrite i de gradul !n care aceste
te$nici permit realizarea acestora.
B+ T(*0'!'$( 2( 6,0(( @0 4a$3a( a 632,&($3 $a $3!,$ 4;08"''.
(erc$andising-ul este un ansamblu de metode i te$nici ce se ocup cu publicitatea la locul de
v"nzare, av"nd ca rol prezentarea !n cele mai bune condiii a produselor i serviciilor oferite pieei i
punerea produsului P!n pericol de a fi cumprat2. %ele mai importante aspecte la care merc$andising-
ul face referire sunt&
W amplasamentul produsului !n magazin ,etalare, eantionare, condiionare, preambalare/'
W cantitatea din fiecare produs care va fi prezentat ,expus/ - cantitatea suficient pentru ca produsul
s fie vizibil i pentru a evita rupturile de stocuri !ntre dou perioade de aprovizionare, cantiti !ns
limitate pentru a evita stocurile inutile'
W modalitile de dispunere i aran#are a produselor, mobilierul de prezentare folosit adaptat tipului de
produs& eta#ere, palei, couri, rafturi de perete, vitrine, gondole, standuri ,rotative/ etc.'
W punerea !n eviden a suprafeelor av"nd un impact puternic asupra cumprtorului& extremitile
rafturilor, eta#ere situate la nivelul privirii i al m"inilor'
W natura materialelor de semnalizare i de publicitate folosite la locul de v"nzare&
W reclama grafic ,afie, postere, pliante, cataloage de prezentare, brouri, autocolante, etic$ete/'
W reclama sonor ,folosirea de teme muzicale/ i video ,prezentarea de filme video publicitare/'
W promovarea prin marc ,imaginea i notorietatea mrcii/, promovare prin ambala#, cadouri, obiecte
promoionale.
7+9+ R($a1''$( 6,#$'!(
Fiind un domeniu relativ nou, dezvoltat !n +om"nia dup X48, relaiile publice sunt confundate adesea
cu relaiile cu publicul. *pecialitii !n relaii publice se ocup de comunicarea unei instituii6companii cu
publicul i cu clienii acesteia, de imaginea pe care instituia respectiv o creeaza !n exterior, dar i de
relaiile din interiorul companiei. rin relaiile publice se c"tig credibilitate, spun"nd lucrurile
potrivite, oamenilor potrivii, la timpul potrivit . ;ste o industrie !n cretere i !ntr-un proces de
maturizare. %omunicarea fiind o important funcie !n procesul de management capat din ce !n ce
23
mai mult importan o dat cu evoluia companiilor i a pieelor. -e$nicile prin care se realizeaz
relaiile publice sunt participarea la t"rguri, expoziii i saloane specializate, sponsorizarea i
mecenatul. -"rgurile i expoziiile ofer firmei posibilitatea realizarii unor aciuni promoionale, cum ar
fi distribuirea de prospecte i pliante, organizarea de demonstraii ale funcionarii i utilizrii
produselor, conferine, proiecii de filme publicitare, coFteil-uri. +ezultatele economice ale participrii
la t"rguri i expoziii se msoar prin prisma contractelor !nc$eiate, a volumului de comenzi
!nregistrate, a clienilor noi contactai, !n v"nzarea unor produse i servicii pentru prima dat, !n
obinerea unor preuri mai bune. rin sponsorizare firma acord un spri#in material i6sau financiar
pentru desfurarea de activiti socio-culturale sau sportive, !n sc$imbul unei contra-prestaii stabilite
anticipat, iar prin mecenat anuntorul acord un spri#in material sau financiar pentru desfurarea
unor activiti de interes general ,tiinifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de
punere !n valoare a patrimoniului naional/, fr o contrapartida direct.
7+A+ F31a 2( 4;08a(
Forele de v"nzare cuprind un grup de reprezentani ai !ntreprinderii investii cu multiple competene,
av"nd rolul de a crete cifra de afaceri, distribuind produsele cu a#utorul unor mi#loace specifice, fr a
utiliza reteaua comercial clasic, i de a contribui la stabilirea unui dialog de calitate !ntre organizaie
i clienii si. e l"ng actul de v"nzare propriu-zis, fora de v"nzare mai are printre atributii
prospectarea pieei, identificarea clienilor poteniali, definirea profilului clienilor, consultan te$nico-
comercial acordat clienilor, negocierea ofertei i !nc$eierea contractelor, culegerea informaiilor
despre clieni.
1+2+2+ COM"*-CAR$A 7- PROMO8AR$A 6$ MARK$4-*/ 9 R$P$R$ 4$OR$4-C$
%omunicarea de marFeting reprezint un concept relativ nou, aprut !n ultimele decenii ale
secolului MM-lea, ca urmare a evoluiei pe care a cunoscut-o marFetingul !n aceasta perioad.
%omponenta de baz a activitii de marFeting, aceasta a cptat o importan din ce !n ce mai mare
!n activitatea organizaiilor. rin intermediul acesteia se construiete puntea de legtur dintre
organizaie, pe de o parte, i anga#ai, clieni, furnizori, distribuitori sau alte categorii de public, pe de
alt parte. %omunicarea 1se afl !n centrul a tot ceea ce !ntreprinde firma i este prezent !n toate
activitile acesteia2
(arFetingul modern are la baz comunicarea bilateral eficient& consumatorii comunic
firmelor ce doresc, iar firmele !i informeaz ce ofert au. %onform (.KaGne De$oziere ,P-$e
marFeting %ommunication rocess2, (cDroY->ill, 78C9/ comunicarea vizeaz toate variabilele
mixului de marFeting !mpreun cu toate activitile de marFeting, iar dup ;.O. (c%art$G i K.D.
erreault Or. ,1Nasic marFeting2, ediia a .AAA-a, ArYin, 7845/ comunicarea de marFeting este
considerat o activitate promoional, legat de v"nzarea personal i de mas, !n care sunt incluse
publicitatea, reclamele, precum i promovarea v"nzrilor.
entru $.Lotler, comunicarea eficient a organizaiei depinde de modul !n care ea rezolv dou
probleme& dac trebuie s comunice sau nu i cum s c$eltuiasc pentru comunicare. Aceste
probleme sunt rezolvate !n cadrul sistemului de comunicaii !n marFeting, pe care i-l organizeaz
orice firm important, sistem ce include ansamblul comunicrilor cu intermediarii, consumatorii,
organismele publice separate, dar i !ntre ele . -ot $. Lotler spune c o companie are un sistem de
comunicaie complex& ea comunic cu intermediarii, consumatorii i publicul larg. :a r"ndul lor,
intermediarii comunic cu consumatorii i publicul, iar consumatorii comunic !ntre ei ,1Yort$-of-
mout$2/. )n acelai timp, fiecare grup primete un feed-bacF de la oricare alt grup.
entru a comunica eficient, marFeterii trebuie s tie cum s comunice. %omunicarea implic
mai multe elemente, dou dintre aceste elemente sunt cele mai importante pri ale comunicrii 0
emitorul i receptorul. Alte dou elemente sunt instrumentele comunicrii 0 mesa#ul i mi#locul de
transmitere a mesa#ului. @rmtoarele patru elemente constituie funciile primare ale comunicrii 0
codarea, decodarea, rspunsul i reacia invers ,feed-bacF-ul/. @ltimul element !l constituie zgomotul
din sistem. entru ca mesa#ul s fie eficient, codificarea emitorului trebuie s se potriveasc cu
decodificarea receptorului. Astfel, cele mai bune mesa#e sunt cele !n care cuvintele i alte simboluri
sunt familiare receptorului. entru a comunica eficient, emitorii trebuie s tie cui s se adreseze i
ce rspunsuri doresc. -rebuie s tie s codifice mesa#ul astfel !nc"t publicul int s poat s-l
decodifice. Acetia trebuie s trimit mesa#e prin medii care sporesc numrul segmentelor int i s
dezvolte canalele de feed-bacF astfel !ncat s asocieze rspunsurile publicului cu mesa#ul.
24
)ntre promovare i comunicarea !n marFeting exist un raport de la parte la !ntreg. *istemul
de comunicaii de marFeting constituie cadrul general !n care se desfoar promovarea ,sub mixul
promoional/ cu cele patru instrumente promoionale& publicitatea, v"nzarea personal, promovarea
v"nzrilor i relaiile publice, care urmresc prezentarea organizaiei, a produselor i serviciilor sale,
sensibilizarea potenialilor clieni i creterea v"nzrilor pentru a se obine un profit mai mare.
Definiia specialitilor rom"ni privete promovarea ca pe un ansamblu de activiti cu
obiective i mi#loace de aciune extrem de variate, care presupune i o informare atent a
consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentelor de
cumprare i de consum, de spri#inire a procesului de v"nzare. rin promovare se !ntelege
preocuparea unei organizaii de a emite mesa#e persuasive care s acioneze, sub forma unor
impulsuri, fie !n sensul !mpingerii produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator ,strategia
pus$/, fie !n vederea atragerii consumatorilor ctre produs, serviciu sau organizaie ,strategia pull/.
Aceste preocupri permit stabilirea contactului optim !ntre elementele obiectului promovrii i publicul
vizat, conduc"nd la dezvoltarea activitii anuntorului.
A+9+ PIAA CAFELEI
A+9+.+ ASPECTE GENERALE PE PIATA CAFELEI
Astoria cafelei este la fel de bogat ca !nsi cafeaua, dat"nd de mai mult de 7=== de ani. )n
Eccident, istoria cafelei !ncepe acum trei secole, dar !n Erientul (i#lociu ea este consumat de toate
pturile sociale !nc din vec$ime. %onform unei legende, efectele cafelei au fost descoperite de un
pstor pe nume Laldi, din %affa - ;tiopia. De altfel, numele de astzi al licorii deriv din cuv"ntul
turcesc PFa$ve2, care provine, la r"ndul su, din denumirea arab PVa$Ya2. storul Laldi a remarcat
c oile sale devin foarte active dac mn"nc boabele verzi ale unei anumite plante, aa c s-a
$otr"t s le !ncerce c$iar el. :egenda mai spune c un clugr l-a vzut pe pstor !ncerc"nd
boabele roiatice i l-a acuzat c se desfat cu Pfructul diavolului2. %u toate acestea, clugrii au
descoperit cur"nd efectele cafelei i au folosit-o pentru a rm"ne tre#i !n timpul slu#belor.
otrivit analitilor, cafeaua cea de-a doua mare pia din lume, valori de tranzacionare la
burs mai mari fiind !nregistrate doar de petrol. e piaa mondial cafeaua se situeaz, alturi de ulei,
oel i cereale, printre materiile prime de export de !nalt valoare, situaia economic a multor ri
prim-productoare de cafea depinz"nd aproape !n !ntregime de exportul cafelei, pentru bunstarea lor
naional. %ele mai importante piee ale cafelei se afl la QeY ZorF i :ondra, unde se negociaz
varieti de cafea din speciile Arabica i respectiv +obusta. Noabele de cafea preparate ale tipului
arabica au o form oval lunguia cu cresttura ondulat. )n crestatura pot fi recunoscute adesea
resturi ale pieliei argintii, culoarea lor este de la albastru-verzui p"n la verde i gri-verzui i au o
lungime de 3-4 mm. Noabele robusta sunt foarte rotunde cu cresttura dreapt i cu mult mai mici, de
culoare este mai degrab gri-glbuie. )n anumite condiii, !ntr-o cirea se poate forma doar un singur
bob, ceea ce se !ntampl adesea !n v"rfurile crengilor arborelui de cafea, boabe denumite boabe
perl i care sunt sortate la preparare i comercializate ca grup separat. %onform topului primelor
zece piee din +om"nia , piaa cafelei se afl pe locul 5 i !n v"nzrile de retail i !n dinamica
v"nzrilor.
rezent pe trei segmente ,pr#it i mcinat, solubil i specialiti/, cafeaua este unul
dintre tabieturile preferate ale rom"nilor, peste 4< H din persoanele adulte din mediul urban consum
cafea, pe primul loc !n topul preferinelor situ"ndu-se cafeaua natural. )n general femeile consum
mai mult cafea dec"t barbaii, la fel, i cei mai !n v"rst consum mai mult dec"t tinerii. +om"nii
prefer cafeaua cu preparare rapid, care s includ !n plic toate ingredientele& i za$ar, i lapte.
-ocmai de aceea, sortimentele cele mai dinamice se menin cafeaua instant <!n7 i specialitile de
cafea. %onsumatorii de cafea natural beau !n medie 7,8 ceti pe zi, !n timp ce butorii de cafea
instant i cappucino consum 7,5, respectiv 7,< ceti pe zi.
@n studiu realizat de institutul de cercetare a pieei, DFL a artat c, !n +om"nia, consumul
de cafea este de aproape cinci ori mai mic dec"t media european. otrivit studiului, !n +om"nia, un
rom"n consum anual circa 7,4< Fg de cafea, !n timp ce europenii beau nu mai puin de 3,< Fg de
cafea. @n alt fenomen reflectat de studiul DFL este i o scdere cu <H a consumului de cafea, fa
de perioada similar a anilor trecui. Asociaia +om"n a %afelei consider c una dintre cauzele care
au generat o scdere a pieei cafelei boabe i mcinate cu <H conform studiului DFL, ar putea fi
generat i de faptul c acest produs, cafeaua, este purttor de accize, ceea ce atrage dup sine
preuri mari. rin urmare, cafeaua devine greu accesibil consumatorilor rom"ni. Qivelul accizelor
pana la integrarea +om"niei in @; era unul dintre cele mai ridicate din ;uropa& 43= euro6ton la
25
cafeaua verde, 7?3= euro6ton la cafeaua pr#it i 3=== euro6ton la cafeaua solubil. Aceste accize
se regsesc !n preul final al pac$etului de cafea !n proporie de ?=H, ceea ce face ca acest produs
s aib un pre ridicat. An ?==9, accizele la cafea s-au redus cu ?=H, in timp ce a crescut pretul
materiei prime. e piata internationala, pretul produselor din cafea a crescut, dar pe piata
romaneasca nu s-a resimtit la raft nici o crestere de pret. De la 7 ianuarie, accizele pentru cafea verde
sunt de 93= de euro pe ton, iar la cafea pr#it de 8== de euro pe ton. Edata cu reducerea
accizelor, cafeaua va deveni un produs mai accesibil consumatorului roman, ceea ce va duce la
cresterea pietei si, in acelai timp, la diversificarea acesteia prin multiplicarea ofertelor.
-endinele pe piaa cafelei vor fi de orientare a consumului ctre calitate i produse moderne,
inovatoare, orientare care este de ateptat s se accentueze pe viitor. *e prevede o cretere a
consumului produselor premium, precum i a celor cu valoare sczut, !n detrimentul segmentului de
mi#loc. .a crete !n continuare numrul consumatorilor care trec de la cafeaua neambalat ,vrac/ la
cea ambalat, acetia reorient"ndu-se spre produsele de o calitate superioar celei vrac. *e va
introduce cafeaua la doz, iar datorit magazinelor de cafea care au aparut i care se vor !nmuli, va
crete consumul !nafara casei, acesta fiind !n prezent nesemnificativ.
reul cafelei difer mult, !n funcie de cerere i ofert i el este !n mod continuu influenat de
factori cum ar fi& modificrile de clim, micrile politice i calitatea, precum i volumul produciei de
cafea. reul de pornire al cafelei verzi este dat de Nursele de la :ondra i cea de la QeY ZorF. Nursa
cafelei este depit ca volum de tranzacii doar de bursa petrolului. (arii angrositi din lume !i
practic adaosurile lor comerciale, astfel !nc"t, odat adus !n +om"nia, preul acesteia include i
plata tuturor taxelor ctre stat ,accize, -.A, taxe vamale/. Fiecare companie !i stabilete politica
proprie de preuri, pe care nu are de g"nd s o dezvluie concurenei, experienele anterioare
!ndemn"nd la pruden.
)n ceea ce privete canalele de distribuie, se observ o diminuare a importanei magazinelor
mici, a c$iocurilor, o meninere constant a importanei magazinelor mari, concomitent cu creterea
v"nzrilor prin supermarFeturi i magazine generale.
)n +om"nia, piaa cafelei este !mprit !ntre c"iva #uctori mari 0 ;lite, Lraft, -c$ibo, QestlS
care a#ung la 4=H din pia. %u o cot de circa 3=H pe piaa cafelei ambalate, ;lite este cel mai mare
#uctor pe piaa cafelei din +om"nia, fiind urmat de Lraft Foods ,Oacobs i Qova Nrasilia/, QestlS
,QescafS/, anfoods ,Amigo/, AlFa ,AlFa/ i +omaVua ,(etropolitan/. )n anul ?===, piaa cafelei era
disputat de ;lite, cu o cot de pia de 57 H, conform DFL +om"nia, urmat de Lraft Foods
+om"nia ,LF+/ cu ?<H i Qova Nrasilia cu o cot de 8H. e segmentul instant Aguacu, productorul
cafelei Amigo, avea o cot de pia de 99H, urmat de QestlS cu 79H i ;lite cu 73H. :a !nceputul
anului ?==7, a avut loc o ac$iziie prin care LF+a preluat marca de cafea Qova Nrasilia de la
*upreme Amex +om"nia. Lraft era prezent cu marca Oacobs pe segmentul premium i mediu, iar
preluarea mrcii locale Qova Nrasilia i-a permis s-i consolideze poziia pe segmentul de pre mediu
al pieei i s intre pe sectorul economic. )n ultimul timp, pe piaa cafelei mcinate au devenit mai
activi doi #ucatori& -c$ibo i *ara :ee, deinatoarea mrcii DouYe ;gberts.
%onform unui top 7= a brandurilor de cafea ambalat, realizat de revista %apital, !n fruntea
clasamentului sunt ;lita ,;lite/ i Oacobs LrBnung ,Lraft Foods/ fiind urmate de -c$ibo ,-c$ibo/, iar
pe poziia a asea afl"ndu-se QescafS Nrasero ,QestlS/, !n timp ce pe poziia a opta este QescafS
%lassic ,QestlS/. )n clasamentul brandurilor de notorietate ridicat , Oacobs ocup locul ?= cu o
notorietate spontan de 7=.<H, iar ;lite ocup locul <3 cu o notorietate spontan de C.7H, cele dou
av"nd o notorietate top-of-mind de =.CH. )n topul de notorietate ridicat a produselor alimentare,
Oacobs este frunta cu o notorietate top-of mind de ??.C9H i cea spontan de <8.?<H, iar ;lite se
afl pe locul < cu 77.C8H top-of-mind i ?3,57H cea spontan.
)n momentul de fa, marii productori prezeni !n +om"nia se afla !ntr-o lupt str"nsa pentru
c"tigarea unor cote c"t mai mari din pia. %el care are de c"tigat de pe urma acestei competiii
este consumatorul rom"n, care va beneficia de cel puin dou avanta#e& pe de o parte, creterea
calitii cafelei, iar pe de alta parte, scderea preului care, !n prezent, are unul dintre cele mai ridicate
niveluri din ;uropa %entral i de ;st.
(arca Oacobs s-a nscut !n 7483 la Nremen, un mic ora german, iar na i-a fost
antreprenorul Oo$an Oacobs. Datorit aromei sale, cafeaua Oacobs a cptat faim i s-a rsp"ndit
rapid, iar cafeaua Oo$an Oacobs Laffee a devenit fundaia unei puternice companii cu dezvoltare
internaional. Din 7899, cafeaua iese la v"nzare sub numele de LrBnung. Aceasta are un ambala#
verde, pe care este pus !n eviden coroana aurie, semnul distinctiv al mrcii de-a lungul timpului.
Dup 777 ani, Oacobs este savurat !n ma#oritatea rilor europene& Austria, %e$ia, Dermania,
@ngaria, :etonia, :ituania, olonia, *lovacia, ;lveia, -urcia, Nulgaria i +om"nia.
26
Oacobs LrBnung a intrat pe piaa cafelei din +om"nia !n decembrie 7888, devenind !n scurt timp cea
mai apreciat cafea din segmentul premium. %u timpul, portofoliul de cafea al LF+s-a extins. )n
segmentul de cafea pr#it i macinat, alturi de Oacobs LrBnung, Lraft a lansat, !n septembrie ?==<,
Oacobs Aroma. Aroma este considerat de consumatorii din !ntreaga lume cel mai important atribut al
unei cafele. De aceea, pentru a ram"ne !n topul preferinelor consumatorilor, ec$ipele de marFeting i
cercetare din cadrul companiei Lraft caut permanent s le ofere acestora cea mai bun arom,
printr-un proces continuu de inovare. Astfel, !n procesul de obinere a cafelei pr#ite i macinate
Oacobs Lronung, a fost introdus o etap inovatoare, numit 1%$illed aromaT, prin care boabele de
cafea sunt supuse unui proces de rcire !nainte de mcinare, asigur"ndu-se astfel o mai bun
conservare a aromei. Datorit tradiiei i experienei !ndelungate pe care Oacobs o are !n prepararea
cafelei pr#ite i mcinate, aceeai arom unic, Alintaroma, se regsete i !n varianta solubil a
cafelei Oacobs LrBnung. Oacobs LrBnung solubil este obinut printr-un proces te$nologic superior,
numit freeze-dried ,uscare la rece/. Datorit calitilor sale superioare - aroma i savoare - cafeaua
solubil freeze-dried este recunoscut de consumatorii de cafea solubil ca fiind un standard de
calitate.
)n iulie ?==?, pe piaa specialitilor de cafea din +om"nia a aprut un nou sortiment& Oacobs
%appuccino %remafino. :ansarea Oacobs <!n7, !n octombrie ?==<, a !nsemnat o premier pe piaa din
+om"nia, Oacobs fiind primul brand care a introdus conceptul Pall-in-one2. ortofoliul a fost completat
!n ?==3 cu Oacobs Ace %offee 0 un mix pe baz de cafea solubil, special conceput pentru preparare
cu ap rece, destinat consumului pe perioada verii 0 i cu Oacobs %appuccino *pecials (ilFa, care
!mbin gustul de %appuccino Oacobs cu bucele de ciocolat (ilFa. Din septembrie ?==9, Oacobs a
intrat !n toate restaurantele (cDonaldXs cu varieti care s atrag c"t mai muli clieni 0 %appuccino,
:atte (ac$iato, %afS :atte, cafea natural sau ;spresso. )n +om"nia se consum zilnic peste
<.9==.=== ceti de cafea Oacobs, fiind considerat cafeaua cu cea mai bun arom. otrivit
companiei, LF+este lider pe piaa !n categoria de cafea dup cota valoric de pia, iar !ncep"nd cu
luna ianuarie ?==9, Oacobs este brandul numrul 7 i !n segmentul specialitilor de cafea. Lraft
Foods se afl pe locul 7= !n topul celor mai respectate companii la nivel mondial, fiind singura
companie american inclus !n ierar$ia primelor zece companii.
Astoria brandului ;lite !ncepe !n +usia !n anul 7874 cu un mic !ntreprinzator evreu, ;liGa$u
Fromenc$enFo, care fabrica bomboane i le vindea !n mica sa prvlie. atru ani mai t"rziu,
transformrile bolevice !l !mping pe ;liGa$u !n :etonia. Aici !i desc$ide o fabric i !n 7= ani a#unge
cel mai mare productor de bomboane. )n 78<< vinde afacerea, se mut !n Asrael i pune piatra de
temelie a fabricii ;lite. Dup un an, dulciurile cu marca fabricii era de#a !n magazine. )n urmtorii ani,
au aprut noi linii de produse, iar !n 7834 ;lite face pasul decisiv pe piaa cafelei i are un succes
instant. )n 78C<, compania se coteaz la burs, iar la mi#locul anilor X4= reeaua de magazine ;lite
!ncepe extinderea. )n 788?, ;lite devine brand internaional, iar !n 7883 intra i !n +om"nia. Dup doi
ani dificili cu o cot de pia firav i o situaie financiara precar, 788C a fost un an de cotitur. ;lite
investete !n ec$ipamente, !i reg"ndete portofoliul de mrci i produse i investete masiv !n
marFeting. %ota cafelei pr#ite i macinate crete ,8.<H/, iar compania atac piaa cafelei solubile. )n
7884, au continuat eforturile de marFeting i au !nceput campania de succes 1@n salariu pe via2,
primind 4?3.=== de intrri i ating"nd cota de pia de 78H pentru cafeaua mcinat i de 9.5H
pentru piaa de cafea instant. )n 7888, ;lite +om"nia a lansat a doua campanie 1@n salariu pe via2,
ating"nd un numr record de 7.8 milioane intrri, ating"nd <CH cota de pia pentru cafeaua
mcinat, 7C.?H pentru cafeaua instant devenind astfel campania din +om"nia cu cele mai mari
investiii !n publicitate. )n ?===, brandul atac i dob"ndete poziia de lider. ?==7 marc$eaz un an
de sc$imbri. Astfel divizia AF> este creat i devine din ce !n ce mai puternic, se lanseaz un nou
produs ;lite %appuccino, !ncepe cooperarea cu :avazza i cu Niscol ,pentru produsele *ucrazit/. )n
?==?, campania -. PDravida2 !i consolideaz poziia de lider la cafea mcinat ,3?.5 H/, iar !n
portofoliu au intrat mrci noi& Fort i %iocolata instant. ;lite este unul dintre principalii investitori !n
publicitate din +om"nia, cu investiii brute anuale de peste <= milioane de dolari, care o claseaz !n
primele 7= companii investitoare !n publicitate. e piaa cafelei, ;lite a fost cel mai mare investitor de
publicitate !n ?==3 . e piaa cafelei mcinate, !n ?==3, ;lite a fost lider, cu o cot de circa 3=H i o
cifr de afaceri ,!n ?==5/ de 39 milioane de euro.
ovestea QescafS !ncepe !n anii X<= ai secolului trecut, !n plin criz mondial de supra-producie.
Anstitutul Nrazilian al %afelei a cerut campaniei elveiene QestlS s caute o soluie pentru pstrarea
cafelei pentru o lung perioad de timp, s produc nite cuburi de cafea care s rein aroma i, !n
acelai timp, s fie uor de dizolvat !n ap. Dupa apte ani de munc, un grup de specialiti de la
QestlS, condus de expertul (ax (orgent$aler, au reuit s pun la punct procesul care transform
boabele de cafea !n cafea solubila, care pstreaz aroma i savoarea de pe plantaiile braziliene i
care se prepar !ntr-o clip. QescafS a fost introdus oficial !n ;lveia, la 7 Aprilie 78<4, sub form de
27
pudr 0 nu cuburi cum s-a solicitat iniial i a fost ambalat !n cutii. :a acel moment problema delicat
a conservrii aromei de cafea a putut fi soluionat numai prin adaos de carbo$idrai. De atunci, a
continuat s se dezvolte& !n 78<8 s-au !nfiinat primele centre de producie !n afara ;lveiei, !n 783?, o
te$nologie inovatoare a permis producerea cafelei 7==H pure, iar !n 7893, QestlS i-a reconfirmat
poziia de lider pe acest domeniu, invent"nd te$nologia freeze dried. Adus !n +om"nia !n 788?,
brandul QescafS i-a consolidat poziia i pe piaa auto$ton. ?==3 a fost anul !n care QescafS a
devenit numrul 7 !n categoria de cafea instant. %ifra de afaceri a companiei QestlS +om"nia a
!nregistrat !n ?==3 o cretere de ?3H fa de anul precedent, depind astfel 4= de milioane de euro
,inclusiv segmentul de $ran pentru animale/.
%ompania care a dat natere brandului -c$ibo a fost !nfiinat !n 7858 de (ax >erz i %arl
-c$illing 0 >irGan. -c$ibo a rezultat din combinaia numelui unuia dintre fondatori 0 -c$illing 0 i
bo$ne, care !n limba german !nseamn boab. %ei doi fondatori s-au g"ndit la o campanie care s
livreze cafea prin pot, la comand. Aceast noutate i-a adus succesul, iar -c$ibo a devenit o marc
foarte cunoscut !n toate gospodriile. )n 7887, !i !ncepe activitatea -c$ibo Anternational, pentru a
intra !n special pe pieele din ;uropa de ;st. @n an mai t"rziu se desc$id reprezentane !n olonia,
@ngaria i *lovacia. -c$ibo devine una dintre primele firme mail-order care s-au !ndreptat spre o noua
direcie& bunurile de larg consum i cafeaua pot fi comandate prin internet. Desc$iderea primului
magazin !n :ondra are loc !n ?===, marc"nd intrarea -c$ibo pe piaa (arii Nritanii. ;ste anul !n care
cafeaua -c$ibo devine disponibil pentru prima dat i !n +om"nia. ;lveia i Austria se altur i ele
sistemului de mail-order. )n ?==7 se desc$ide reprezentana -c$ibo +om"nia, cu capital integral
strin, din portofoliul creia mai fac parte brandurile Davidoff i ;dusc$o. +om"nia a fost considerat
o pia cu potenial ridicat pentru dezvoltarea unei afaceri de succes, fiind a doua ar ca importan
din sud-estul ;uropei, cu un volum anual de aproximativ ?=.=== tone de cafea. %ompania -c$ibo
+om"nia, filiala auto$ton a -c$ibo >olding, i-a dublat volumul de v"nzri de cafea ca rezultat al
sc$imbrii strategiei de distribuie pe piaa rom"neasc, !n urm cu doi ani. %ifra de afaceri a
companiei a a#uns la 7?,4 milioane de euro anul trecut, cu C=H peste nivelul de C.3 milioane de euro
raportat anterior.
A+9+7+ ALERTA PE PIATA CAFELEI
%ategoria cafea s-a confruntat in ultimii doi ani cu o scadere a cantitatilor cumparate, astfel
incat companiile de pe piata au resimtit tot mai frecvent nevoia de a regandi promotii de pret care sa
vina in spri#inul puterii de cumparare a consumatorilor si care sa le atenueze declinul volumelor de
vanzari. ;i s-au bazat si in criza pe un consumator fidel brandurilor si aromelor devenite o obisnuinta
in consumul zilnic.
iata de profil s-a contractat cu 73,3H in volum in perioada septembrie ?==8-august ?=7=,
comparativ cu perioada similara a anului anterior. Declinul valoric a fost mai temperat, de 7?,CH, in
acelasi interval de timp, conform datelor furnizate de compania de audit in retail (;(+N +omania.
Acest lucru poate fi explicat fie prin cresterea pretului la raft al produselor, fie printr-o orientare a
consumatorului catre produse putin mai scumpe.
iata cafelei se imparte in mai multe segmente& cafea boabe si macinata, solubila, cafea la
plic portie unica, mixuri de cafea si substituenti pentru cafea. Dintre acestea, vom analiza segmentul
cafelei macinate si boabe, precum si pe cel al cafealei solubile, deoarece ele reprezinta cele mai mari
sub-categorii.
%afeaua macinata si boabe a detinut in perioada septembrie ?==8-august ?=7= un volum al
vanzarilor de C7,?H si o valoare a vanzarilor de 9?,7H din totalul categoriei. :a randul sau, cafeaua
solubila a avut in aceeasi perioada o pondere de ?4,5H in volum si de <C,5H in valoare. +estul
segmentelor au detinut ponderi nesemnificative in categorie, atat la nivelul volumului cat si al valorii
vanzarilor, fara sc$imbari notabile de la un an la altul.
e fondul acestor scaderi valorice, la nivelul categoriei 1s-a mentinut loialitatea consumatorilor
fata de marcile cu care s-au obisnuit, concomitent cu scaderea cantitatilor cumparate2, remarca
(ircea Dumitrac$e, *alesR(arFeting (anager al anfoods +omania, importatorul cafelei instant
Amigo.
28
Diminuarea veniturilor populatiei, alaturi de cresterea -.A-ului s-au tradus in comportamentul
de ac$izitie prin 1sensibilizarea accentuata a consumatorilor fata de preturi si promotii pe toate
palierele de pret, precum si o crestere in importanta a marcilor private ale retailerilor2, este de parere
(onica +adulescu, (arFeting (anager -c$ibo +omania.
%afeaua boabe a reprezentat doar 5,<H din volumul vanzarilor si <,3H din valoarea
vanzarilor in perioada septembrie ?==8-august ?=7=.
Avand in vedere segmentarea in functie de grama# a cafelei macinate, pac$etele de ?3=
grame au detinut cea mai ridicata pondere atat in volumul vanzarilor , aproape 5=H/, cat si in
valoarea vanzarilor ,57,8H/, in perioada septembrie ?==8-august ?=7=. e locul secund din punct de
vedere al ponderilor inregistrate s-au situat pac$etele de 7==g, cu <7,5H in volumul vanzarilor si
<7,7H in valoare. :a polul opus s-au situat grama#ele de un Filogram, care au cumulat in perioada
septembrie ?==8-august ?=7= un volum al vanzarilor de =,CH si o valoare a vanzarilor de =,3H.
*egmentarea dupa tip, in perioada septembrie ?==8- august ?=7=, in cadrul cafelei macinate,
situeaza pe primul loc cafeaua obisnuita , 8CH volum vanzari si 83,8H valoare vanzari/, urmata de
cea decofeinizata ,?,3H volum vanzari si <,<H valoare vanzari/ si expresso ,=,5H volum vanzari si
=,4H valoare vanzari/. %a si categorie de pret, la nivelul segmentului de cafea macinata predomina
produsele upper mainstream ,situate intre segmentul popular si cel premium/ care si-au consolidat
usor vanzarile in perioada septembrie ?==8-august ?=7=, a#ungand la 34,7H in volumul vanzarilor si
95,CH in valoarea vanzarilor fata de cele 7? luni anterioare.
%ele mai slabe vanzari au fost raportate de segmentul premium, surclasat c$iar si de cel
super premium, si care a inregistrat in septembrie ?==8-august ?=7= o pondere in totalul vanzarilor in
volum de 7,7H si de 7,<H in valoare.
Ca:(a,a ma!'0a)a &( 4'02( ma' m,$) '0 am#a$a%( m'!'.
*egmentul de cafea boabe a cunoscut, de asemenea, o serie de particularitati in intervalul
septembrie ?==8-august ?=7=. Daca in cazul cafelei macinate, pac$etele de un Filogram au detinut
cea mai slaba cota ,atat in volum cat si in valoare/ in vanzari, in cazul de fata fenomenul a fost exact
invers.
29
Am (0,0)a) $a a&0')($( 2(
!a:(a 2( a!a&aJ
An segmentul de cafea boabe si
macinata, ponderea ma#oritara atat in
volum cat si in valoare este detinuta de
subsegmentul cafelei macinate. Acesta
a detinut in septembrie ?==8-august
?=7= un volum al vanzarilor de 83,CH si
o valoare a vanzarilor de 89,3H, cote ce
stagneaza comparativ cu perioada
precedenta, septembrie ?==4-august
?==8.
30
Astfel, pac$etele de un
Filogram au detinut in septembrie
?==8-august ?=7= un volum al
vanzarilor de 8?,?H, precum si o
valoare a vanzarilor de 8?,5H.
:a polul opus, pac$etele de
3== de grame de cafea boabe au
raportat cea mai slaba pondere, de
=,8H, in volumul vanzarilor in
perioada septembrie ?==8-august
?=7= si de ?H in valoarea vanzarilor
totale din retail.
Avand in vedere vanzarile
realizate de sortimentele de cafea,
cafeaua boabe obisnuita detine
ponderea ma#oritara, cu un volum al
vanzarilor de 94,?H si o valoare a
vanzarilor de 38,9H.
Aceste ponderi, atat cele in
volum cat si in valoare, s-au diminuat
de la un an la altul, pe fondul
consolidarii vanzarilor in cazul
sortimentului espresso. %afeaua
boabe de tip espresso a raportat o
crestere de ?,<H in volumul
vanzarilor in perioada septembrie
?==8-august ?=7= fata de anul
anterior, a#ungand la <7,CH.
.aloarea vanzarilor s-a ma#orat cu
?,CH in intervalul septembrie ?==8-
august ?=7=, la 5=,<H.
M'K-,'$( 23m'0a
!a)(E3'a !a:($(' '0&)a0)
:a nivelul cafelei solubile,
mixurile sunt cea mai dezvoltata
subcategorie, acestea avand 47H din
volumul vanzarilor si 3<,?H din
valoare.
*ubsegmentul a continuat sa-si consolideze cota de vanzari comparativ cu septembrie ?==4-
august ?==8, cu ?,<H in volum vanzari si 5,7H in valoarea vanzarilor. %resterile
procentuale inregistrate de mixuri s-au resimtit sub forma de scaderi la nivelul cafelei pur solubile,
subsegmentul inregistrand in perioda septembrie ?==4-august ?==8 un volum al vanzarilor de 78H si
o valoare a vanzarilor de 59,4L+
An segmentarea dupa ambala#, pac$etele de 7== grame au detinut cel mai mare volum al
vanzarilor in perioada septembrie ?==8-august ?=7=, de <4,<H, valoarea vanzarilor raportate la
aceeasi perioada fiind de <C,9H. e locul secund din punct de vedere al vanzarilor s-a situat
ambala#ul de 7,4grame6?grame, cu un volum al vanzarilor de <7H si o valoare a vanzarilor de <<,CH.
%u o pondere de 4?,3H in volumele de vanzari totale si de aproape 4=H in valoare,
segmentul mainstream al cafelei pur solubile a detinut primul loc in topul vanzarilor din categorie. An
timp ce segmentele economic si super premium au beneficiat de o usoara consolidare a vanzarilor
comparativ cu anul precedent, cel premium a inregistrat un regres de ?,3pp in volumul vanzarilor
,7<,8/ si de 7,4pp in valoarea vanzarilor ,79,8H/, in perioada septembrie ?==8-august ?=7=. 1An ?=7=
piata de cafea a fost afectata de criza, asa cum s-a intamplat, de altfel, cu ma#oritatea categoriilor.
Daca ne referim la piata de cafea instant, segmentul afectat a fost cel premium, acesta a#ungand la
cota de piata inregistrata in anul ?==42, afirma Ana (aria Doxan, Droup Nrand (anager Neverages,
QestlS.
Daca ne referim la piata de cafea instant, segmentul afectat a fost cel premium, acesta
a#ungand la cota de piata inregistrata in anul ?==42, afirma Ana (aria Doxan, Droup Nrand (anager
Neverages, QestlS.
e de alta parte, Doina %avac$e, %orporate Affairs (anager Lraft Foods +omania, remarca
1nevoia consumatorilor pentru marci cu o pozitionare super premium, marci de lifestGle, care a fost
stabila c$iar si in aceasta perioada economica dificila2. Avand in vedere tipurile de cafea pur solubila,
sortimentul pudra a detinut in perioada septembrie ?==8-august ?=7= C4,CH din volumul vanzarilor si
C3,5H din valoarea vanzarilor in cadrul segmentului.
31
A doua pondere ca si vanzari a fost
detinuta de sortimentul Freeze Dried ure
*oluble ,FD*/, acesta avand in perioada
septembrie ?==8-august ?=7= o pondere de
77,CH in volumul vanzarilor si de 75,CH in
valoarea vanzarilor. onderile inregistrate
de FD* s-au diminuat comparativ cu
perioada similara a anului trecut, cu ?,<pp in
volumul vanzarilor si 7,8pp in valoarea
vanzarilor, pe fondul consolidarii cotelor de
piata in cazul sortimentului pudra.
9 '0 ., !($ ma' 4a02,) m'K :a
nivelul subsegmentului mixuri, care a detinut
cea mai ridicata pondere la nivelul cafelei
solubile, <in7 a generat cele mai mari
vanzari, cu C=,CH in volumul vanzarilor si
98H in valoarea vanzarilor. An diviziunea
sortimentala se observa o usoara crestere a
vanzarilor la Frappe si 5 in 7, in timp ce
sortimentul %apuccino si-a diminuat
vanzarile, in perioada septembrie ?==8-
august ?=7=. %itand datele furnizate de
Qielsen +omania, Ana (aria Doxan, Droup
Nrand (anager Neverages, QestlS
dezvaluie ca 1piata cafelei ce include
cafeaua macinata, cafeaua instant si
specialitatile de cafea, se ridica la
aproximativ 7C.=== tone si C3= milioane de
lei in primele noua luni din acest an, mai
exact in perioada decembrie ?==86ianuarie
?=7= 0 august6septembrie ?=7=2.
32
C( )a0&:3ma' '0 !30&,m &-a, (&'m)') '0 ,$)'m,$ a0J Dinamica
segmentului premium in ultimele 74 luni a conturat doua tendinte& ma#oritatea consumatorilor de cafea au
ramas fideli brandurilor familiare, iar la nivelul obiceiurilor de consum s-a remarcat ca acestia s-au axat pe
un singur tip de cafea pe parcursul zilei. 1*-au produs transformari in cadrul categoriei de cafea,
consumatorii au renuntat la obiceiul de a consuma mai multe tipuri de cafea intr-o zi ,pra#ita si macinata
dimineata, cafea solubila la birou si specialitati de cafea dupa-amiaza, de exemplu/ si s-au reorientat cu
precadere catre segmentul traditional de cafea pra#ita si macinata2, subliniaza Doina %avac$e ,Lraft Foods
+omania/.
C3m(),$ )a2')'30a$, '02'&6(0&a#'$ 6(0), 632,!a)3'' 2( !a:(a
+epartizarea vanzarilor de cafea intre cele doua canale de distributie, modern si traditional
comporta caracteristici diferite de la un producator la altul. olitica comerciala este dictata de atributele
marcilor si de segmentul de pret aferent. +eprezentantul companiei anfoods, lider cu Amigo in vanzarea
de cafea solubila prin comertul traditional, afirma ca pentru compania sa, acesta genereaza circa 93H din
vanzari, restul de <3H fiind reprezentat de comertul modern. rin principiile ce
stau la baza sa 0 proximitate, cumparaturi de rutina conditionate de valoarea mica a banilor disponibili
zilnic, de urgenta sau impuls, magazinul traditional reprezinta in categoria de cafea un canal indispensabil.
1onderea vanzarilor categoriei de cafea in comertul traditional variaza intre <9H-5<H in functie de
segmente. %omertul traditional are o pondere mai ridicata in vanzari datorita segmentului de cafea la plic,
unde cumparaturile sunt facute din impuls sau urgenta2, declara *ecuiu (aniu ,QestlS +ominia/.
+etailul modern ramane, in teorie,
canalul cel mai dinamic, datorita evolutiei de care a beneficiat in ultimul timp prin formatele de $GpermarFet,
supermarFet si discount, dar si prin specificul de autoservire pe care acestea il promoveaza.
Eamenii de marFeting gandesc strategii de promovare adaptate la
canalele de vanzare si la masa eterogena de clienti. 1Antrucat obiceiurile de cumparare din $GpermarFet
difera fata de cele din discounter, tipurile de promotie sunt diferite, adaptate fiecarui tip de canal. An
$GpermarFet ne concentram pe adresarea cumparaturilor de stocare 0 cel mai bun pret corespondent
cantitatii6pac$ete multiple, la cele centrate pe criteriul pret6cumparari frecvente in discounter2, dezvaluie
(aniu *ecuiu ,QestlS?+
%omertul traditional beneficiaza de o strategie dedicata din partea producatorului QestlS, avand la
baza 1dorinta de a balansa sortimentatia versus stoc6capital circulant mic, cumparaturi de urgenta si
valoare mica6cumparaturi2, continua reprezentantul companiei. 1utem sa avem oferte generaliste care sa
atinga o paleta larga de consumatori dar si oferte de nisa special concepute pentru consumatorii mai
sofisticati care cauta in permanenta gusturi si arome noi2, a afirmat la randul sau (onica +adulescu
,-c$ibo +omania/.
Ra:),$ 0, '0:$,(0)(a8a :3a)( m,$) 2(!'8'a 2( a!*'8')'(
Antrucat cafeaua face parte din ritualul de dimineata, consumul este perceput ca o necesitate
zilnica, fie ca reprezinta un moment de rasfat, fie nevoia de cofeina. De aceea, consumatorii planifica
dinainte de a a#unge in magazin ac$izitionarea produsului, iar procesul de luare a deciziei se bazeaza in
general pe experienta anterioara fata de produs. 1Decizia de cumparare pentru categoria cafea este una
planificata pentru categoriile de cafea pra#ita, macinata si solubila. %ategoria specialitatilor de cafea are
insa si o puternica componenta de impuls2, declara Doina %avac$e ,Lraft Foods +omania/.
Facand referire la rolul produsului pentru consumator, (onica +adulescu ,-c$ibo +omania/ afirma
ca 1factorii principali care stau la baza deciziei de alegere a unei marci difera in functie de rolul categoriei,
cat si de segmentul de pret aferent, cei mai importanti fiind imaginea marcii, pretul si calitatea2.
*ecuiu (aniu ,QestlS
+omania/ aduce in discutie cand vine vorba de procesul de ac$izitie de importanta canalului de distributie,
segmente sau ocazia de cumparare si consum. 1An cazul cumparaturilor planificate sau de rutina, marca si
forma de impac$etare sunt cei mai importanti factori de decizie. entru cumparaturile de impuls, promotiile
sau ofertele speciale de tipul reducerilor de pret sau produs extra gratuit au avut un efect mai mare in ?=7=
pentru consumatorii de cafea instant2.

A+9+9+ IMPACTUL CRI>EI ECONOMICE ASUPRA PIE EI CAFELEI IN EUROPA
%ererea de pe piata cafelei a fost considerata inelastica si, in general, prote#ata de fluctuatiile
economice conform statisticilor din ultimii ani, relateaza Financial -imes.
%riza datoriilor suverane a dus insa consumul de espresso, cappuccino sau cortado
din Ataliasi *pania la cel mai redus nivel din ultimii cinci-sase ani.
*tandardul de referinta pe piata mondiala al pietei mondiale al cafelei il reprezinta pretul de la
cafeaua Arabica de calitate dela Nursa din QeY ZorF. An urma secetei din %olumbia, pretul sau
atinsese anul trecut 9,C834 dolari6Fg, dar anul acesta, pe fondul unei cereri in scadere, s-a redus cu
5<H, pana la <,43 dolari6Fg. Atalia si *pania au reprezentant pana acum al doilea, respectiv al
patrulea consumator de cafea de pe piata europeana, iar consumul inregistrat anul trecut la italieni a
inregistrat un minim anul trecut de 3,94 de Filograme.
Anfluenta scaderii consumului are un efect negativ si asupra succesului noilor te$nologii de
preparare aparute pe piata, precum capsulele Qespresso, puternic promovate de Deorge %looneG,
dar si cele nou lansate ale competitorilor *tarbucFs.Dar reducerea indicelui de consum al cafelei
surprins de statistici nu este cauzata in totalitate de o reducere absoluta in consumul de cafea.
@n alt aspect al problemei este migrarea cererii de la marcile premium la cele mai ieftine, de o
calitate mai scazuta. E analiza a firmei de consultanta (acVuarie din :ondra, a aratat un transfer de
cerere intre marcile premium si cele mai ieftine de 5-3H doar in ultimul sezon, potrivit Financial -imes.
An plus, europenii afectati de criza au inceput sa consume cafeaua acasa si au renuntat la iesiri. TE
mare parte a consumului era realizat in afara gospodariei, ceea ce era scump, dar oamenii au
inversat aceasta tendintaT, a declarat (ax Fabian, %;E al Demus, un producator de cafea italian.
Acest aspect a afectat atat localurile, care isi pierd clientii, dar si marcile premium de cafea, care erau
servite in localuri.
*ingurele semnale pozitive vin din Dermania si Franta, unde consumul a crescut, criza fiind
resimtita la un nivel mai redus.
An +omania, pretul cafelei verzi a crescut cu aproape <=H in perioada ianuarie ?=7? -
ianuarie ?=7<, in conditiile in care pe piata internationala acesta a scazut cu <5H. Astfel, daca anul
trecut un Fg de cafea verde se putea cumpara pe piata interna cu aproximativ <3 lei, anul acesta
pretul a#unge la 53 lei. retul cafelei este oricum ridicat in +omania - in ?=7? aceasta se tranzactiona
cu 3,3 dolari pe Fg pe piata internationala comparativ cu aproximativ 7= dolari pe piata interna, se
arata intr-o analiza a M--rade NroFers +omania.
*i preturile la cafeaua arabica de#a pra#ita ,sortimentul cel mai des intalnit si consumat in tara
noastra/ sunt ridicate - daca facem o medie a preturilor celor mai cumparate marci din +omania, vom
a#unge la o valoare de 3= de lei pe Fg. %$iar daca luam in considerare faptul ca in pretul cafelei pe
piata romaneasca sunt incluse acciza ,7 leu6Fg/ si pretul de ac$izitie de aproximativ 7= lei ,cafea
verde, prin intermediul pietei bursiere/, tot rezulta o valoare adaugata a comerciantului de <8 lei ,in
care sunt incluse costurile de transport, de preparare, de depozitare, etc./. -otusi, pretul pentru
cafeaua arabica pra#ita este in scadere fata de anult trecut, cand un Fg costa in +omania, in medie,
9=lei.
retul mai ridicat al cafelei pe piata interna este si rezultatul accizarii. Astfel, desi +omania se
afla printre tarile mari consumatoare de cafea, aflandu-se in top 3= in clasamentul mondial, este una
33
R(2(&a(a !30&,m,$,' &( $a&a a&)(6)a)a
rivind inainte la viitorul categoriei, producatorii sunt rezervati in privinta unei reveniri rapide a
categoriei. +eprezentantul firmei anfoods, (ircea Dumitrac$e este de parere ca noutatile in ?=7? vor fi in
zona de pret mai mic, cu solutii mai ieftine de impac$etare sau produs. @n rol important in cadrul categoriei
pe viitor il vor avea si marcile private dezvoltate de marile retele internationale din comertul modern.
(onica +adulescu
,-c$ibo +omania/ conecteaza redresarea categoriei de cresterea indicelui de incredere al consumatorului
care in anul ?=7= a atins cote negative record. An alta ordine de idei, desi
producatorii ofteaza cu gandul la anul de glorie ?==4, ei sunt constienti ca acele cote de consum nu vor
mai fi atinse in viitorul imediat deci nicidecum in ?=7?.
dintre putinele tari ale @niunii ;urope care accizeaza cafeaua ,alaturi de :etonia si Dermania/.
Discutii cu privire la eliminarea acesteia au existat inca din ?=7=, insa nu au fost luate masuri in acest
sens. Astfel, accizele pentru cafea au ramas la aceeasi valoare cu cele din ?=77 si ianuarie ?=7?,
respectiv 73< de euro6tona pentru cafeaua verde, ??3 de euro6tona pentru cafeaua pra#ita si 8== de
euro6tona pentru cafeaua solubila. Aprecierea monedei europene isi aduce, astfel, propria contributie
la pretul final al cafelei ce a#unge in cestile romanilor.
An ceea ce priveste evolutia pretului la cafea pe pietele internationale, aceasta este
surprinzatoare avand in vedere faptul ca la inceputul acestui an stirile legate de o ciuperca aparuta pe
plantatiile de cafea din America %entrala erau insotite si de estimarea unei scaderi de aproape 7?H a
recoltei urmatoare. :a doar trei luni de la aparitia acestui pericol, datele se prezinta, insa, total
sc$imbate. An ultimul raport al Erganizatiei Anternationale a %afelei ,A%E/ noile estimari pentru recolta
perioadei ?=7?6?=7< sunt de 755,9 milioane de saci, cu 9,5H mai mult fata de recolta anului
?=776?=7?, ca urmare a faptului ca dauna provocata de ciuperca a fost compensata de o crestere in
productiile altor tari precum Nrazilia, Andonezia si ;tiopia.
rin urmare, din luna mai ?=77 ,cand cafeaua a atins maximul de 9,9 dolari6Fg/ pana in
prezent, pretul a scazut cu 33H, a#ungand la ?,8C dolari6Fg. ;volutia pentru anul acesta este greu de
prevazut, in special in ceea ce priveste preturile pe piata interna, deoarece, in general, scaderea
preturilor pe fondul cresterii recoltei nu se reflecta liniar in preturile distribuitorilor. Astfel, preturile
ridicate din anul ?=77 au atras atentia agricultorilor, care au plantat cafea in cantitati mai mari, ceea
ce a determinat scaderea preturilor pentru noua recolta. Aceasta scadere nu si-a mentinut, insa,
ritmul in cazul companiilor care au ca domeniu de activitate prelucrarea, distribuirea si vanzarea
cafelei. ;stimarile A%E arata faptul ca volumul total al cererii se afla sub volumul total al ofertei, ceea
ce ar putea duce la continuarea trendului descendent al pretului. Acesta ar putea intalni suport
temporar in zona 7,< dolari pe livra ,7Fg [ ?,? livre/, insa daca acest dezec$ilibru intre cerere si oferta
se mentine este posibil ca pana la sfarsitul anului cafeaua sa fie tranzactionata cu 7,? dolari6livra.
-otusi, indiferent de fluctuatiile pretului, romanii vor continua sa consume cafea in cantitati ridicate,
intrucat ramane unul dintre TviciileT ieftine avand in vedere cresterile semnificative de accize la tigari si
alcool.
A+A+ MODALITATI DE COMUNICARE CONSUM A CAFELEI
1+1+3+ CA- 6$ PROMO8AR$ P$ P-A:A CAF$#$-
roductorii de cafea urmresc prin fiecare promoie !ntrirea poziiei brandului i atragerea
de noi clieni, aceste obiective fiind realizate prin mecanisme din ce !n ce mai pretenioase i mai
personalizate !n funcie de tipul produsului i atuurile sale. Acetia apeleaz la te$nici de promovare
ce in de marc, dar i la te$nici de punere !n valoare a cafelei la locul v"nzrii. -e$nicile de
promovare ce in de marc, utilizate pe piaa cafelei, constau !n reduceri de preuri, prime i cadouri
promoionale, #ocuri i concursuri promoionale i operaiunile de !ncercare gratuit a produsului.
;lite *elected i Oacobs au utilizat ca prim modalitate de reducere a preurilor oferta produs
!n plus, 7=H din cantitate oferit !n mod gratuit, cantitate ce nu este inclus !n cantitatea de produs
comercializat !n mod obinuit, ci este adaugat acesteia. %onsumatorul percepe aceast gratuitate
ca pe un cadou, ceea ce are efecte bune asupra imaginii mrcii. )n aceast perioad, cafea este
comercializat !ntr-un format promoional care permite includerea cantitii suplimentare de produs.
Formatele speciale au fost adoptate i de -c$ibo i de QescafS. Formatul -c$ibo ;xclusive
de ?= g, susine o formul nou, lucru scris i pe ambala# !ntr-o bulin aurie 1Formul nou - 7==H
arabic - calitate german garantat2, iar !n cazul QescafS +ed %up, formatul de 7.4g, formate
realizate pentru o promovare prin marFeting direct.
:oturile promoionale au fost folosite, !ntr-un fel sau altul, de ctre ma#oritatea productorilor
de cafea. Astfel ;lite a fost comercializat !ntr-un lot omogen alctuit din dou pac$ete de cafea ;lite
34
*elected de ?3= g. QescafS Dold a fost comercializat la un moment dat !ntr-un pac$et promoional
format dintr-un borcan QescafS Dold i doua pac$ete de 7== g pentru reumplerea borcanului,
bine!neles la un pre redus fa de preul cantitii cumulate de cafea primite. @tiliz"nd lotul mixt,
Oacobs ofer !n mod gratuit un plicule de Oacobs %afS :atte de 77.3g la ac$iziionarea unei pungi de
bomboane *ilvana cu fructe. :a fel i QescafS, ofer pentru orice produs cumprat un Ooe -rio.
romoia 1Efer-i un mic de#un perfect, pentru o zi perfectU2 recompensa !n fiecare YeeFend
consumatorii mrcilor $iladelp$ia i Oacobs LrBnung cu premii pe loc sau prin tragere la sori. entru
cumprarea !n acelai timp a unui pac$et de br"nz $iladelp$ia i a unui pac$et de cafea Oacobs
LrBnung, cumprtorul primea pe loc o cutie pentru pstrarea sandYic$ului $iladelp$ia. E alta
promoie consta !n c"tigarea unui cuit sau a unei tvi din inox sau a unei cni Oacobs la cumprarea
a ? cutii de crem $iladelp$ia simpl de 7?3 g i a unui pac$et Oacobs de 3== g.
)n cazul bonurilor de reducere, ;lite a distribuit aceste cupoane, tiind c publicul din +om"nia !nc
ine cont c$iar i de banalii 7= bani. ;lite se folosete i de cupoane pentru a-i promova produsele !n
supermarFet-uri i $GpermarFet-uri. )n urma unei astfel de promoii, ;lite a constatat c bonurile au
fost folosite de ?3 H dintre cei care au trecut pragul marilor magazine.
E a doua te$nic de promovare ce ine de marc, se refer la oferirea de prime sau cadouri
promoionale. %ampania 1Descoper bucuria de a triU2 susinut de ;lite +om"nia se bazeaz pe trei
mecanisme diferite, printre care i prima ulterioar simpl ,!n situaia !n care este gsit simbolul unei
ceti de cafea/ i prima colecie prin acumulare ,colectarea a ? simboluri TNucuria de a triT !mpreun
cu unul dintre simbolurile TapT, TaerT, TfocT i Tpm"ntT, trimise la adresa menionat/. -oate
simbolurile menionate sunt marcate pe interiorul ambala#elor, !n cazul cafelei, i pe bnui speciali
inserai !n cafea, !n cazul cafelei instant. %ampania 1Dsete #umtatea norocoas2 presupune
acelai mecanism. rimele ulterioare simple constau !n unul dintre cele ?==.=== pac$ete de ;lite
*elected dac este gasit unul dintre !nsemnele de acest tip, iar primele colecie prin acumulare
constau !ntr-un televizor $ilips sau o canapea Fun c"tigate prin colectarea celor dou !nsemne
existente !n interiorul ambala#elor reprezent"nd #umtile care formeaz imaginea complet a acestor
premii. %ampania 1regtete-te s fii bogatU2 rspltete cumprtorii i cu aparate electrocasnice,
pac$ete de cafea, ceti i cutii de cafea inscripionate cu sigla ;lite.
)n campanii asemntoare, Oacobs rspltete cu produse cosmetice ,pliculee de cafea
instant Oacobs Aroma/ sau cu termosuri, filtre i fierbatoare, iar QescafS acord 3 premii a c"te 7.===
@*D sau <=.=== de cni ,pliculee de QescafS Nrasero de 7.4g/. -c$ibo oferea !n campania
1*avureaz clipe de neuitat cu -c$iboU2 posibilitatea gsirii unui inel de aur inserat !n ambala#ul -c$ibo
;xclusive, fiind puse !n #oc 7.=== de inele, i alte 5=.=== de pac$ete de cafea -c$ibo ;xclusive de
?3=g. Fiecare cumprtor al produselor participante avea posibilitatea de a c"tiga unul din cele
5=.=== de pac$ete de cafea -c$ibo ;xclusive ?3= g prin colectarea a patru taloane nec"tigtoare
!nsoite de 5 coduri de bare. remiul prin colectare putea fi ridicat de la sediile distribuitorilor -c$ibo
sau din magazinele participante la promoie.
romoia PF o sc$imbare !n casa ta2, desfurat de ;lita i Domo !n perioada noiembrie-
decembrie ?==9, apare prima ulterioar prin acumulare, unde cumprtorul-participant acumula
punctele ;lita inscripionate pe ambala#ul acestor produse beneficiind, !n reeaua de magazine DE(E
de pe !ntreg teritoriul tarii, de 3H sau 7= H discount, !n functie de produsul ac$iziionat, cu condiia de
a prezenta i !nm"na v"nztorului DE(E 8 puncte ;lita acumulate prin pstrarea ambala#elor acestor
produse. e piaa cafelei, ma#oritatea productorilor ofer tradiionalele cni6ceti de cafea sau cutii
de cafea. QestlS a fost primul productor care a oferit renumita can roie QescafS. De atunci, nu
exist productor, dintre cei mari cel putin, care s nu fi avut o promoie prin care oferea
consumatorilor si o can cu proprio sigl. %ana QescafS este renumit, la fiecare promoie aduce
ceva nou, !ns pstreaza culoarea roie. QestlS a !ntiprit !n mintea consumatorilor c o can
QescafS este can roie, astfel !nc"t la vederea acestui obiect, fie el branduit QescafS, fie pur i
simplu o can roie, g"ndul consumatorului se duce la aceasta marc. QescafS a oferit de-a lungul
anilor diferite cadouri, precum un s$aFer pentru QescafS %lassic, piese ale unui set de cafea ,ceti \
farfurioare, cni, ceainic, can pentru lapte, za$arni/.
)n luna aprilie ?==C, -c$ibo desfura o promoie !n care la ac$iziionarea unui pac$et de
-c$ibo ;xclusive consumatorul primete una dintre cele patru ceti latino& salsa, flamenco, tango sau
samba, specifice inutului originar al cafelei -c$ibo ;xclusive. -ema coleciei este !n str"ns legatur
cu campania de imagine a produsului i cu poziionarea acestuia& -c$ibo ;xclusive este cafeaua care
aduce buna dispoziie i invit la regsirea pasiunii i a poftei de via ce st la originea ei. ]i ;lite
aduce consumatorilor si fideli ceti de cafea sau cutii de cafea, cutii ce pstreaz pentru mai mult
timp prospeimea aromei cafelei. -otui, ;lite aduce ceva nou. e o pia !n care aceste cutii aveau o
form ptrat sau rotund, ;lite introduce cutia ovala, mult mai atractiv dec"t celelalte. -ot ;lite a
introdus acum c"iva ani cutia cu un sistem de !nc$idere i mai sigur, nu doar o !nc$idere ermetic.
35
De %rciun, pentru Oacobs LrBnung s-a mers pe conceptul 1bulgrelui de zpad2,
cumprtorul descoperind treptat avanta#ele antrenate de aceasta ofert& cutia produsului, iar !n
interiorul ei existau cupoane care ofereau numeroase premii. %uponul din interiorul cutiei trebuia
completat cu ase simboluri de 1O2 de pe orice ambala# Oacobs LrBnung, !n completarea celor ase
Oacobs-uri primite cadou la cumprarea cutiei de cafea. -ot !n aceeai perioad, Oacobs ofer
cititorilor revistei %osmopolitan ,pres periodic/ un %D cu colinde, c"ntate de diversi soliti rom"ni
,printre care aula *eling i ]tefan Nnic/, alturi de melodia lui (elvin ;dmondson - 1(agic
(oments2, de#a asociat cu marca Oacobs.
An anumite perioade de promovare, QescafS oferea consumatorilor !n urma unei trageri la sori ansa
de a c"tiga un automobil >ummer ?, !n valoare de 7==.=== de dolari i 3=.=== de cni roii. -oi cei
care au trimis o folie de aluminiu de la orice cutie QescafS %lassic sau Nrasero sau 73 ambala#e goale
ale pliculeelor de QescafS %lassic, Nrasero sau QescafS <!n7 au ansa de a c"tiga. )n unele dintre
magazinele !n care se desfoar promoia va fi expus i marele premiu - autoturismul >ummer >? -
!n ideea prezentrii premiului consumatorilor i ca un !ndemn pentru acetia de a participa la
promoie. romoteri #uc"nd rolul Pdomnului KaFe @p (an2, carismaticul persona# central al promoiei
animau i rsplteau cu premii instant cumprtorii de QescafS din magazinele i lanurile
internaionale de supermarFeturi i $GpermarFeturi din cele mai importante orae ale rii, !n care
caravana PKaFe @p (an2 s-a oprit. ersona#ul !mprtie puina veselie !n ceea ce altfel ar fi fost doar
o zi obinuit la cumprturi. %ampania PKaFe up manU2 a generat o cretere a v"nzrilor QescafS cu
9=H. PEfer-i un mic de#un perfect, pentru o zi perfectU2 oferea prin tragere la sori sansa de a
c"tiga un se#ur de C zile pentru dou persoane !n Ansula aradisului, (aldive, precum i 7== de
seturi de electrocasnice pentru micul de#un ,pr#itor de p"ine, filtru de cafea i fierbator de ap/.
articiparea la tombol s-a fcut pe baza unui cupon primit !n urma cumprrii unui pac$et de
$iladelp$ia sau a unui pac$et de Oacobs LrBnung ,inclusiv pliculeele de 7,4 g/. %upoanele pentru
tombol se colectau !n urnele special amena#ate !n magazinele participante la aceast promoie.
romoiile PDescoper bucuria de a triU2 i Pregtete-te s devii bogatU2 presupun i un c"tig prin
tragere la sori, premii !n valoare de 5=.=== ^, respectiv 7==.=== ^. %ampania PDsete #umtatea
norocoasU2 de la ;lite presupune, pe l"ng c"tigul pe loc i cel prin colectare, i un mecanism de
c"tigare prin tragere la sori oferind unul din premiile de 5=.=== @*D net !n urma trimiterii a dou
!nsemne reprezent"nd #umtile care formeaz imaginea unei case la adresa menionat. :a
aceast promoie particip ;lita -raditional de 7==g si ?3=g, ;lita Filter de ?3=g, *elected de 7==g si
?3=g i Fort de 7==g si ?3=g, toate !n pac$ete promoionale. )n anul ?==<, s-a iscat un scandal
datorit faptului c biletele c"tigtoare care trebuiau bgate !n ambala#ele cafelei ;lite au fost furate
c$iar din depozitul firmei. Doi tineri din Nucureti au sustras simbolurile cu premii !n valoare de circa
3.3==^ de la locul de munc, iar prietenii lor au solicitat organizatorilor premiile const"nd !n canapele
i televizoare. -inerii au fost pedepsii pentru furt calificat i tentativ de !nelciune.
P*avureaz clipe de neuitat cu -c$iboU2 era un #oc-concurs !n urma cruia fiecare cumprtor
al produselor participante avea posibilitatea de a c"tiga unul dintre cele cinci premii const"nd !n c"te
o excursie pentru dou persoane !n ;gipt dac trimitea la adresa menionat dou taloane
nec"tigtoare, !nsoite de dou coduri de bare de pe produsele participante. licul trebuia s conin
datele personale ale expeditorului& numele, prenumele, adresa completa i numrul de telefon,
precum i rspunsul corect la !ntrebarea T%e produs particip la aceast promoieJT. %ele cinci premii
const"nd !n c"te o excursie pentru dou persoane !n ;gipt au fost atribuite !n cadrul unei trageri la
sori, extragerea fiind facut !n prezena unei comisii de validare.
QescafS ofer potenialului cumprtor posibilitatea de a !ncerca produsul gratuit pentru a-l
convinge de calitile reale ale acestuia, determin"ndu-l s ac$iziioneze produsul. QescafS
desfoar degustri !n cadrul centrelor comerciale unde un promoter st la stand, cu un filtru sau
automat de cafea i ofera potenialilor clieni c"te un pa$ar de cafea pentru degustare, acetia lu"nd
decizia de cumprare !n funcie de opinia proprie despre gustul i aroma cafelei. QescafS folosete
acelai mecanism i !n cazul promoiilor desfurate !nafara spaiilor comerciale, unde un promoter
umbl pe strzi, prin parcuri sau pe pla#, cu un 1rezervor2 de cafea !n spate, sub form de rucsac, iar
cu a#utorul unui robinet toarn cafea !n pa$ar potenialilor degusttori. De asemenea, promoia
1%"tig un >ummer cu QescafSU2 s-a desfurat i !n birouri, unde cineva care avea rolul
botsYanezului din clipul publicitar servea anga#aii cu un pa$ar cu QescafS.
-c$ibo i Oacobs distribuie eantioane, un plicule de cafea prin intermediul presei, viz"nd !ncercarea
gratuit a produsului ,revista @nica, -abu i alte reviste glossG/. QescafS distribuie eantioane prin
pot, trimi"nd un plic branduit QescafS ce conine un pliant cu mesa#ul 1*imte. Descoper.
Desc$ide-i inima2 plus un format special, un plicule de 7,4 g de QescafS +ed %up. rin aceasta
te$nic, QescafS dorete s completeze formele de distribuie tradiionale i s determine !ncercarea
36
produsului de ctre destinatari. Au fost alese zone bune din Nucureti, zone !n care locuiete publicul
int al QescafS
*erviciile conexe ale v"nzrilor sunt merc$andisingul i promovarea v"nzrilor. :a !nceput
companiile multinaionale erau reticente !n ceea ce privete externalizarea acestui gen de servicii.
Edat cu atragerea primului client, -c$ibo +om"nia, lucrurile !ncep s se aeze. Dei firma
importatoare de cafea avea proprii merc$andiseri, acetia nu puteau oferi un control total la nivelul
unei zile, deoarece erau prea puini. .arianta prezentat ce garanta existena unui om prezent !n
fiecare din magazinele vizate, i-a atras pe reprezentanii -c$ibo +om"nia. ublicitatea mrcilor de
cafea se face i !n reteua >E+;%A. *pre exemplu, !n cadrul lanurilor (cDonaldXs sau ;verest apar
logo-urile Oacobs sau ;lite la meniul de cafea, fiind distribuite prin intermediul acestora. *pre
deosebire de aceste mrci, QescafS are pe l"ng distribuitori i lanuri de cafenele QescafS !n
franciz. Franciza %afS QescafS are c"teva elemente care se leag direct de logo-ul brandului 0 !n
special de culorile rou, negru i albastru pe accente. -ranspunerea lor !n amena#are se regsete !n
aproape toate elementele ce fac !ntregul spaiului. %a un element de diluare a concentraiei de
culoare vine be#ul armonizat cu lemnul de salcam. QescafS ofer distribuitorilor din lanul >E+;%A, !n
mod gratuit, diverse materiale promoionale precum soruri, tvi, pa$are, cni, meniuri, pliculee de
za$r sau serveele branduite QescafS, dar i trinin-guri, reete i service pentru automate. (ainile
branduite, un alt mi#loc de promovare a mrcii, conduse de ctre agenii de v"nzri ai productorilor,
readuc !n mintea consumatorilor aflai !n trafic mrcile de cafea. e l"ng aceste maini, Oacobs a
avut reclame i pe (axi--axi sau pe maini de transport !n comun.
1+1+2+ COM"*-CAR$A PR-* MARC; !- AM%A#A<
Ambala#ul de prezentare i v"nzare are un rol promoional deosebit de important. rin form,
culoare, grafic i materiale de ambalare utilizate, acesta ofer identitate produsului, comunic natura
coninutului i evideniaz denumirea sau marca acestuia . %ulorile ambala#ului reprezint un
important instrument de marFeting. rin culori se creeaz componenta emoional a publicitii prin
intermediul creia se pot crea anumite emoii publicului. ;xpresia 1ambala#ul vinde produsul2 se aplica
i !n cazul cafelei. Astfel, combinaiile de culori folosite de ctre productori !n ambalarea cafelei au
puternice efecte asupra atragerii ateniei. )n primul r"nd, culorile auriu ,Oacobs, QescafS Dold/,
albastru intens ,-c$ibo/ i negru ,:avazza/ indic nivelul premium al cafelei, a unei mrci puternice,
autoritare. -extul alb pe fond rou ,;lita/ sau pe fond verde ,*elected, QescafS (ontego, QescafS
<!n7, Oacobs LrBnung/, alb pe negru ,QescafS Dold, QescafS <!n7/, galben pe albastru ,-c$ibo
;xclusive, -c$ibo FamilG/, auriu pe negru ,:avazza/ sunt combinaii de culori care permit
consumatorului s le citeasc sau recunoasc de la distan. Ambala#ul rou ,;lita i QescafS/
simbolizeaz fora, vivacitate i dinamism, exprim demnitate i este !nc"nttor, atrg"nd
incontestabil privirea. Ambala#ul verde ,;lite *elected i Oacobs/ este simbolul speranei, iar combinat
cu culoarea galben sau aurie capt fora i viaa. Ambala#ul -c$ibo, fiind o combinaie a culorilor
albastru i galben, simbolizeaz extravagana, calmitate, profunzime.
(a#oritatea ambala#elor ilustreaza o ceac de cafea aburind. entru cafeaua la ibric, ;lita
indic l"ng ceaca de cafea i ibricul. ;lite *elected are ilustrat aceast ceac, !ns cu un design
deosebit. *untem obinuii cu cetile tradiionale cu gura rotund. Aici regsim i ceaca i farfuria !n
form ptrat plus c"teva boabe de cafea. Oacobs a avut la un moment dat pe ambala#ul Oacobs
LrBnung nite boabe de cafea care formeaz !n centrul acestora coroana aurie.
)n ultimii ani, au crescut v"nzrile la cafea ambalat !n cantiti mai mari ,?3=-3== g/, v"nzrile la
cafea mcinat !n ambala#e de 7== g au !nregistrat o scdere. )n sc$imb cafeaua mcinat !n
ambala#e de ?3= g i 3== g a !nregistrat o cretere, la fel i pliculeul a devenit ambala#ul preferat pe
piaa specialitilor de cafea.
Adesea, ambala#ul este purttorul mesa#elor legate de promovarea v"nzrilor. +educerile de pre,
cupoanele discount pentru recumprare, cantiti de produs oferite gratuit, concursuri sau #ocuri ce se
bazeaz pe expedierea cuponului de rspuns se regsesc pe ambala#. uncte ce trebuie decupate
,;lite/ sau simbolurile 1O2 ,Oacobs/, foliile de aluminiu sau c$iar ambala#e !ntregi sunt doar c"teva
exemple pe care consumatorii trebuie s le colecteze pentru a participa la #ocuri i concursuri.
-otodat, ambala#ele sunt cele care aduc !n atenia consumatorilor o noutate, o inovaie, !n general
printr-o bulin galben sau aurie cu inscripia 1nou2. ;ste utilizat !n cazul lansrilor de noi produse
precum Oacobs %affS :atte, un mix pe baz de cafea solubil, cu mai mult lapte, Oacobs %appuccino
*pecials (ilFa, o inovaie pe piaa de specialiti de cafea, care imbin gustul de cappuccino Oacobs
37
cu bucele de ciocolat (ilFa, Oacobs Ace %offee, un mix pe baz de cafea solubil, special conceput
pentru prepararea cu ap rece, care vin s completeze gama produselor all-in-one din portofoliul
Oacobs sau pentru relansari, fiind cazul -c$ibo ;xclusive cu o nou reet, 7==H Arabica. Ambala#ele
mai anun i existena unor campanii promoionale cum ar fi campania 1Dsete #umtatea
norocoasU2 !n cazul ;lite. @neori, c$iar ambala#ele constituie un premiu. (rci precum ;lite, Oacobs,
QescafS i -c$ibo au promoii !n care ambala#ul este o cutie metalic sau plastic de pstrare a aromei
cafelei pe o perioad !ndelungat. %utii dreptung$iulare, rotunde sau, mai nou, ovale, cu !nc$idere
ermetic, cutii de dimensiuni diferite, toate sunt menite s impulsioneze potenialul client s cumpere
produsul.
(arile mrci prezente pe piaa cafelei sunt cunoscute ca atare i foarte rar un consumator tie de
unde vine denumirea cafelei preferate. *pre exemplu, antreprenorul Oo$an Oacobs a fost naul mrcii
Oacobs. :a fel i !n cazul ;lite, numele mrcii provine de la un mic !ntreprinztor evreu ;liGa$u
Fromenc$enFo, care a !nceput cu o fabric de dulciuri, continu"nd cu linii noi de produse pe piaa cafelei.
Denumirea de QescafS provine din combinaia numelui productorului QestlS cu cea a produsului 1cafS2. De
asemenea, -c$ibo a rezultat din combinaia numelui unuia dintre fondatori -c$illing i 1bo$ne2 care
!nseamn !n limba german 1boab2. ersonalitatea mrcii inspir pentru Oacobs rsftul, pentru ;lite
familia6cuplul fericit, QescafS este energia, iar -c$ibo reprezint dragostea, romantismul. Datorit logo-urilor,
mrcile sunt memorate mai uor, rm"n"nd !ntiprite !n mintea consumatorilor pentru o perioad
!ndelungat. %ulorile, figurile sau configuraiile logo-urilor au anumite semnificaii care pot genera un rspuns
emoional prin evocarea unor sentimente pozitive. ;lite i QescafS au logo-uri complexe, redate de scrierea
numelui printr-o caligrafie original !ncadrat !ntr-un oval ,;lite/ sau !ntr-un dreptung$i ,QescafS/. %ombinaiile
de culori rou i alb, alb i negru favorizeaz citirea ,recunoaterea/ de la distan. %ulorile alb i negru
transmit senzaia de greutate a mrcii, importana acesteia. QescafS accentueaz aceast senzaie folosind
ambele culori. )n cazul -c$ibo, aceast senzaie este transmis de fondul albastru al logo-ului. -c$ibo i
Oacobs au logo-uri iconografice, reprezent"nd l"ng scrierea caligrafic i emblema mrcii -c$ibo, boaba de
cafea din care iese aburul de arom, sau doar aburul bobului de cafea Oacobs. Anexa <.7. ;mblema Oacobs
este reprezentat de coroana regal aurie, regsit pe toate produsele Lraft. Aceast coroan semnific o
cafea de calitate premium, sugerat i de culoarea aurie. (rcile de cafea desemneaz o gam de produse
din segmentul cafelei i a specialitilor de cafea, reprezent"nd o marc-gam. entru a avea succes pe o
pia, trebuie construit un brand, conferindu-i o diferen relevant pentru consumatori, diferen care, !n
timp, !l face s aib un element definitoriu pentru un brand puternic& o poziionare. )n +om"nia sunt foarte
puine mrci care se difereniaz de altele din aceeai categorie i nu detin o poziie special !n mintea
consumatorilor. E dovad a recunoaterii mrcii QescafS este faptul ca aceast denumire apare c$iar !n
D;M, fiind definit ca 1praf de cafea solubil, care se prepar prin simpla dizolvare !n ap2 . -otodat, aceast
denumire apare i !n Dicionarul de sinonime ,1nes2/, !n Dicionarul ortografic, !n QED;M i !n DQ.
Ba02,'$( ma' "m;0 6( 638' ''
%u v"nzri superioare cafelei solubile, cafeaua mcinat rm"ne unul dintre produsele de baz din
co ul de consum, cu un grad mare de fidelizare a consumatorilor. De i tot mai multe branduri de import i
mrci private ale retailerilor i-au fcut loc pe rafturile magazinelor, pia a cafelei mcinate este !n continuare
una concentrat, cu doi #uctori dominan i 0 Lraft Foods i *trauss.
)n privin a cotei de pia cumulate a primilor cinci #uctori 0 Lraft Foods, *trauss, -c$ibo, mrcile
proprii ale retailerilor i AmaroG 0 totalizeaz, !n func ie de volumul v"nzrilor, 4C,?H din categoria analizat,
potrivit datelor companiei de cercetare de pia Qielsen valabile pentru perioada iunie ?=77 0 mai ?=7?.
)n -op 3 valoric apare un productor auto$ton, %afea Fortuna ,care de ine !n portofoliu brandul
Fortuna/, situat pe locul al 5-lea, iar mrcile private ale retailerilor ies din clasament. .aloric, categoria este
c$iar mai concentrat !n m"inile primilor cinci #uctori, cota cumulat fiind de 44,9H. %ele mai importante
branduri de cafea pe pia a rom"neasc sunt Oacobs ,din portofoliul Lraft Foods/, Doncafe, Fort ,ambele
produse *trauss/, -c$ibo i Fortuna. .aloric, cele cinci mrci cumuleaz C8,5H !n retail, iar !n func ie de
38
39
volum ele reprezint C9,9H din
categorie, pe pia a rom"neasc.
Dintre canalele de
distribu ie, re elele de retail modern
domin v"nzrile !n categorie, cu o
cot de pia de 9<,CH !n volum i
de 38,9H !n valoare. )n cazul
canalelor di retailul tradi ional,
v"nzrile cele mai mari sunt
!nregistrate de magazinele
alimentare ,?7-5= mp/ care de in
75,<H din volumul i 79,7H din
valoarea v"nzrilor, precum i de
magazinele alimentare mici ,_?= mp/
cu 77,3H din volum i 7?,CH din
valoarea v"nzrilor totale.
Ca)(E3'' !, 63)(0 'a$ 2(
a&3!'(( $a a:)
:apte condensat
pentru cafea
%ofee creamers
,adaosuri pentru
cafea/
%ondimente pentru
cafea
Filtre pentru cafea
%iocolata
A+B+ CONCLU>II
(arii #uctori - Lraft, QestlS, ;lite, -c$ibo, Agua`u de %afS - care dein cumulat peste 4=H din
pia, au gri# s aprovizioneze piaa ritmic, s lanseze orice noutate cu promptitudine. De aceea,
avansul deinut fa de ali #uctori mai mici de pe pia s-a consolidat i !n perioada anului trecut. Aar
rezultatele nu au !nt"rziat s apar. rodusele ambalate, crora li se datoreaz mare parte din
v"nzri, i-au confirmat supremaia indiscutabil asupra celor Tvrac2. %omunicarea pe piaa cafelei
are ca scop informarea, convingerea publicului int i reamintirea mrcii, iar ca obiective creterea
volumului v"nzrilor promovate sau a valorii sociale a organizaiei, !n vederea pregtirii pieei pe
termen lung. Anteresant pe piaa rom"nesc este faptul c portretul robot al consumatorului de cafea
este cel al unei femei, intelectual, cu venituri medii i peste, care bea cafeaua natural dimineaa i
eventual !nc una !n timpul zilei, pe care !n mod ciudat, o prefer amar. ublicul int este format !n
mare parte din consumatorii finali, !ns pentru ca produsul s fie disponibil la raft, productorii sau
importatorii trebuie s acorde anumite avanta#e distribuitorilor. entru consumatorii finali, mesa#ul este
predominant emoional, baz"ndu-se pe asocierea unor imagini cu momente i sentimente prezente !n
viaa fiecruia sau pe strile survenite !n urma consumului unei cafele& ;lite ne readuce cu picioarele
pe pm"nt, ne d contur vieii, ne aduce 1bucuria de a tri2' QescafS ne trezete la via i ne readuce
z"mbetul pe buze' -c$ibo ne aduce 1buna dispoziie2, ne !nva s dansam, ne !ndeamn la pasiune'
Oacobs creaz noi prietenii, noi romane, cldura familiei i pstrarea inocenei. -otui, mesa#ele au i
elemente raionale, precum faptul c bieelul din spotul 1Anvizibilii2 de la ;lita este cu 1picioarele pe
pm"nt2 fr s fi but cafea sau cel din spotul Oacobs de %rciun care atrage (oii cu aroma cafelei,
aceeai aroma cu care reuete fetia s-l atrag pe t"nrul de la televizor. +aiunea !n toate acestea
se refer la publicul int& copiii nu consum cafea, nu au nevoie de efectele acesteia, !ns adulii da.
(a#oritatea spoturilor -. Oacobs i QescafS sunt fcute !n strintate, fiind standardizate, spre
deosebire de ;lite i -c$ibo care sunt fcute !n +om"nia, fiind difereniate datorit caracteristicilor
consumatorului rom"n. %omunicarea non-verbal este folosit foarte mult, de la imagini i sunete ce
trezesc anumite simuri la gesturile i comportamentul persona#elor. otaul, t"nrul i (oii sunt
!mpini de aroma cafelei Oacobs s fac lucruri neobinuite. Femeia din spotul 1regnant2 de la ;lita
se folosete de obiecte precum biberonul, !n loc de za$arni, de babeic !n loc de serveel, de puiul
de pern !n loc de burt pentru a-l anuna c va fi tat. %omunicarea verbal apare !n spoturile de
anunare a anumitor promoii sau !ntre persona#e, precum cei doi tineri din spotul Oacobs care, dei
vorbesc limbi diferite, se !nteleg prin limba#ul comun al cafelei Oacobs sau cele dou tinere care
povestesc la birou !n timp ce savureaz o cafea Oacobs ,1Aa mai stam de vorbU2/, iar QescafS a
adus de#a renumita expresie 1KaFe up, maaanU2. ;lite ilustreaz femeia casnic, viitoare mam,
Oacobs femeia de succes, elegant, puternic, soie, mam, QescafS femeia a#utat !n cariera de
aceast cafea, iar -c$ibo prezint femeia fericit !n cuplu, pasional i romantic. -oate mrcile de
cafea vizeaz pe arta seduciei, stimul"nd simurile, fiind fierbinte, plin de savoare, un tabiet cu
potenial sexual. Aceast licoare este atributul intimitii, al spaiului !n care seducia devine posibil.
ublicitatea pentru cafea !n presa periodic este folosit de toi emitorii, QescafS fiind marca ce se
regsete cel mai mult, alturi de mac$ete, prezent"nd i informaii referitoare la marc i nouti.
;lite i Oacobs o urmeaz, !ns cu mai puine apariii, ma#oritatea !n reviste glossG pentru femei, spre
deosebire de QescafS care !i face publicitate i !n revistele pentru brbai.
*poturile radio sunt mai puine i sunt difuzate mai rar, datorit dezavanta#ului c produsul nu
poate fi vizualizat. Oacobs este, de aceasta dat, marca cu cele mai multe difuzri pe diferite posturi,
urmat de QescafS i ;lite. *poturile -. au cel mai mare impact asupra publicului i, de aceea,
companiile investesc foarte mult !n realizarea i difuzarea acestora mai ales pe posturile cu audien
mare. %inematograful, fiind foarte costisitor i neav"nd o int precis, a atras numai QescafS cu
binecunoscutul spot 1KaFe up,manU2. *pre deosebire de celelalte mrci, QescafS are afie i !n
mi#loacele de transport !n comun, nu doar la locul v"nzrii. QescafS se adreseaz !ntregii populaii,
av"nd c"te un afi pentru diferite caractere& pentru cei timizi, pentru aventurieri, pentru ambiiosi,
pentru narcisiti. anourile publicitare sunt !n general reprezentri de dimensiuni mai mari ale
mac$etelor de pres, readuc"nd !n mintea publicului at"t produsul, c"t i eventualele campanii sau
nouti. Oacobs a ieit !n relief, i la propriu i la figurat, cu realizrile tridimensionale ale vizualurilor.
;lite este singura care a apelat la !nsemne luminoase, difuz"nd spoturi pe un panou electric situat !n
centrul Nucuretiului. QescafS completeaz formele de distribuie tradiionale i determin !ncercarea
gratuit a produsului, prin expedierea de eantioane prin pot. Aceast marc atribuie o importan
deosebit relaiilor publice, at"t prin participarea la t"rguri i expoziii, prin organizarea unor
40
evenimente, c"t i prin sponsorizri i donaii.(arca ;lite este cea care i-a atins !n cea mai mare
msur obiectivele, concentr"ndu-se pe te$nici precum reducerea de preuri i oferirea de prime i
continu"nd cu #ocuri promoionale. Oacobs o urmeaz, apel"nd la aceleai te$nici de promovare, iar la
mic distan se afl -c$ibo, promov"ndu-se mai mult prin prime i mai puin prin celelalte te$nici.
Folosind aproximativ acelai numr de te$nici, surprinztor sau nu, QescafS !i atinge obiectivele prin
te$nici precum publicitatea sau relaiile publice, mai degrab dec"t prin promovarea v"nzrilor. )n
cadrul acestora, acord o atenie mai mare reducerilor de pre i pune accent pe prime sau pe
degustri. Astfel se determin !ncercarea produsului sau prima cumprare, sper"ndu-se c publicul
va cumpara !n continuare, va deveni client fidel, va rm"ne consumator QescafS i va consuma c"t
mai mult i mai des, datorit calitii deosebite i a altor caracteristici QescafS. %ele mai frecvente
te$nici de promovare pe piaa cafelei sunt reducerile de pre, cu subcategoriile format de !ncercare i
lotul cu gratuitate, apoi primele obiect, ambala# sau ulterioare prin acumulare. %a #oc promoional, cele
mai utilizate sunt loteriile, iar eantionul este modalitatea principal de !ncercare gratuit a cafelei,
fiind urmat de degustri.
Acest studiu face o comparaie a demersurilor comunicaionale pentru principalele mrci de cafea
din +om"nia, !n ceea ce privete publicitatea ,publicitatea -. sau radio, presa periodic sau cotidian,
publicitatea exterioar, internetul, etc/, promovarea v"nzrilor ,reduceri de pre, prime i cadouri, #ocuri
promoionale, !ncercri gratuite ale produsului 0 te$nici ce in de produs' publicitatea la locul v"nzrii i
merc$andising 0 te$nici ce in de marc/ sau relaiile publice ,t"rguri i expoziii, evenimente, sponsorizri/.
-otodat, prezint i o analiz a atingerii obiectivelor prin diferite te$nici de promovare, analiz ce evidentiaz
uor metodele recomandate !n funcie de obiectivul dorit a fi atins. rezenta lucrare este util pentru
productorii de cafea, indiferent de mrime, care doresc o analiz a pieei cafelei, cu principalele puteri pe
aceast pia, principalele demersuri i efectele acestora. entru a avea succes pe pia, o marca trebuie s
aduca ceva nou, s se diferenieze de cele existente de#a. De aceea, se caut informarea despre activitile
concurenei, pentru a satisface 1setea de nou a consumatorului rom"n2.
41
BIBLIOGRAFIE
Ana :ucia +istea 1-e$nologia %omercializrii (rfurilor2, 788C, ;ditura Didactic i
edagogic, Nucureti'
%-tin -udose, .asile Dinu 1-e$nologia %omercializrii (rfurilor2, manual pentru licee
economice, administrative, de servicii i comerciale, 788<, ;ditura Didactic i edagogic,
Nucureti
Dabriela Aordac$e, Delia Deorgescu, .alentina %apot 1%omer i *ervicii2, manual pentru
clasa a MA-a, ?==3, ;ditura Qiculescu'
*uzana Alie, +oxana Deorgescu 1*tudiul (rfurilor2, manual pentru ]coala de arte i (eserii,
clasa a M-a, ?==3, ;ditura olirom'
Anstitutul .irgil (adgearu 1(eseria de %omerciant2,7883, ;ditura Didactic i edagogic,
Nucureti'
+evista (agazinul rogresiv, nr.?4 iulie-august, art. 1Despre rotecia %onsumatorului2,
Anca opescu'
Adriana %$iriacescu 0 P%omunicarea interuman. %omunicare !n afaceri. Qegociere2, ;ditura
A*;, Nucureti, ?==<
Alexandru -"nadi, +oxana @ngureanu 0 P+elaii publice2, ;ditura A*;, Nucureti, ?==3
%lin .eg$e 0 P(arFeting direct2, ;ditura @ranus, Nucureti, ?==<
Aoana %ecilia opescu, P%omunicarea !n marFeting2, ;ditura @ranus, Nucureti ?==?
Oim NlGt$e, P%omportamentul %onsumatorului2, ;ditura -eora, Nucureti 7888
(i$ai Diaconescu 0 P(arFeting agroalimentar2, ;ditura @niversitar, Nucureti, ?==3
$. Lotler 0 Principles of (arFeting2, *econd ;uropean ;dition, rentice >all ;urope, 7888
*ic *tanciu, PNazele generale ale marFetingului2, ;ditura @niversitar, Nucureti,7888
.asile -ran 0 1-eoria comunicrii2, *Q*A, Nucureti, ?==7
.ictor (anole, (irela *toian, +aluca Andreea Aon 0 PAgromarFeting2, ;diia a AA-a, ;ditura
A*;, Nucureti, ?==7
.irgil Nalaure, Aoana %ecilia opescu, Daniel ]erbnic 0 P-e$nici promoionale2, ;ditura
(etropol, Nucureti, 7885
.irgil Nalaure, .irgil Adscliei, %armen Nlan, ]tefan Noboc, Aacob %toiu, .aleric
Elteanu, Qicolae Al.op, Qicolae -eodorescu 0 P(arFeting2, ;diia a AA-a revzut i adaugit,
;ditura @ranus, Nucureti ?==<
$ttp&66caidecomunicare.Yebgarden.ro6menu6c-i-de-comunicare-n-consum-a , %ai de
comunicare in consum a cafelei
$ttp&66economie.$otneYs.ro6 , De ce se vinde cafeaua de doua ori mai scump in +omania
decat pe pietele internationale
$ttp&66arenacaffe.Yordpress.com6?=7?67?6=96alerta-pe-piata-cafelei6 , Alert pe pia a cafelei
42
$ttp&66content.Gudu.com6:ibrarG6A7xGg$6(agazinulrogresivAu6resources6?=.$tm , Nrandurile
mari rm"n pe pozi ii
43

S-ar putea să vă placă și