ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURE TI

FACULTATEA DE MANAGEMENT
SPECIALIZAREA: MANAGEMENT
LUCRARE DE LICEN
Coordonator tiinifi:
Conf! "ni#! dr!
A$%o&#'nt:

BUCURE TI
()*+
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURE TI
FACULTATEA DE MANAGEMENT
SPECIALIZAREA: MANAGEMENT
1
PERFEC IONAREA ,-NZRILOR TURISTICE
.N CADRUL AGEN IEI DE TURISM ESCAPE
TRA,EL S!R!L! PRIN UTILIZAREA
TE/NOLOGIEI CR
Coordonator tiinifi:
Conf! "ni#! dr!
A$%o&#'nt:

BUCURE TI
()*+
Cadrul conceptual al unui sistem Customer Relationship Management
1 Sistemul de management al relatiilor cu clientii(CRM)
1.1 Definirea sistemelor CRM
1.2.Principalele componente ale sistemelor CRM
1.3 Fundamentele CRM
1.4 !iecti"ele CRM

2 #eneficiile implementarii unui sistem CRM intr$o organi%atie
2.1 Planificarea succesului unui proiect de management a rela&iilor cu clien&ii
2.2 #eneficiile pe plan calitati" si cantitati"
2
CAPITOLUL 1 SISTEMUL DE MANAGEMENT AL RELAIILOR CU
CLIENII!CRM"
'artner 'roup define(te produsele CRM (Customer Relations)ip Management) ca fiind o
strategie de afaceri* +n care re%ultatul final este optimi%area profita!ilit,&ii* a "enitului (i a
satisfac&iei clien&ilor* prin definirea de segmente de clien&i* de%"oltarea practicilor de mul&umire a
clien&ilor (i implementarea de procese orientate c,tre client. -recerea din ce +n ce mai accentuat,
a afacerilor .tradi&ionale. c,tre mediile electronice a adus cu sine muta&ii importante +n domeniul
crucial al administr,rii rela&iilor dintre companii (i clien&ii acestora.
1#1 DE$INIREA SISTEMELOR CRM
Managementul rela&iilor cu clien&ii (CRM) este unul dintre conceptele .la mod,. +n noua
economie digital,* +ns, nu este nici pe departe o ino"a&ie a ultimilor ani. /storic "or!ind* +nc, de
la apari&ia primului client s$a pus cum"a pro!lema rela&iei dintre acesta (i cei care +i furni%au un
anumit produs sau ser"iciu. 0ceast, rela&ie a fost administrat, de$a lungul timpului +n moduri
dintre cele mai diferite* +ns, prin metode .tradi&ionale.* care implicau un contact direct +ntre
repre%entan&ii de "1n%,ri ai unei companii (i clien&i. Dac, p1n, nu de mult o scrisoare* un catalog
e2pediat prin po(t,* un telefon sau un restaurant elegant erau .instrumente. mai mult dec1t
suficiente pentru men&inerea unei rela&ii str1nse cu clientul (i pentru fideli%area acestuia* odat, cu
apari&ia /nternetului lucrurile s$au sc)im!at radical. Ce a adus nou re"olu&ia digital, a fost
l,rgirea f,r, precedent a !a%ei de clien&i a unei companii* deci (i cre(terea aproape e2ponen&ial, a
pro!lemelor pe care le implic, rela&ia cu ace(tia. CRM a de"enit o prioritate pentru companiile
care au c,utat s, ai!, un a"anta3 +n economia furtunoas, de ast,%i.
3
Customer Relations%ip Mana&ement !Mana&ementul rela'iilor cu clien'i"* repre%int,
un cumul de instrumente de organi%are a interac&iunilor intra (i inter departamentale* precum (i a
interac&iunilor cu prospec&ii* clien&ii* furni%orii (i alte companii. De(i acest termen este frec"ent
asociat cu un produs soft4are* a!ordarea corect, este aceea de a pri"i aceast, politic, ca pe o
strategie de !usiness centrat, pe ne"oile clientului (i pe comunicarea permanent, cu acesta. Din
e2terior* clien&ii care interac&ionea%, cu o companie o percep ca pe o singura entitate* +n ciuda
faptului c, interac&ionea%, cu anga3a&i a"1nd po%i&ii (i apar&in1nd unor departamente diferite.
CRM$ul este o com!ina&ie de proceduri* procese (i strategii implementate +ntr$o organi%a&ie* cu
scopul de a unifica interac&iunile cu clien&ii si de a "alorifica informa&iile despre ace(tia.
/mplementarea sistemelor de tip CRM sus&in atragerea celor mai profita!ili clien&i (i generarea
de noi oportunit,&i pentru clien&ii e2isten&i. CRM este o strategie de corelare a acti"itatilor
interne +n cadrul companiei ce are ca scop optimi%area re%ultatelor (cre(terea "1n%,rilor*
reducerea costurilor opera&ionale* fluidi%area acti"it,&ii de ser"ice etc.)* oferirea unei imagini
clare a acti"it,&ii (i a pre"i%iunilor (rapoarte detaliate pentru orice acti"itate din cadrul
companiei) sau +m!un,t,&irea comunic,rii e2terne.
Customer Relations)ip Management poate fi definit +n urm,toarele moduri5
strategie pentru selec&ia (i men&inerea clien&ilor* pentru ca "aloarea lor pentru
firm, s, fie optim,6 aceasta implic, o filosofie a afacerii care pune clientul +n centrul
aten&iei* prin toate procesele6 succesul este posi!il* dac, (i numai dac, ec)ipa
conduc,toare* strategia (i cultura organi%a&ional, adec"ate ac&ionea%, simultan6
un proces de aplicare a unei strategii de afaceri care plasea%, clientul +n centrul
aten&iei* ceea ce* +ntr$o .reac&ie +n lan&. determin, redefinirea tuturor acti"it,&ilor
func&ionale $ aceasta implic, noi procese de munc,* posi!ile doar folosind te)nologia
informa&iei6
.superclas,. de modele de afaceri* metodologii pentru procese* te)nologii pentru
interacti"itate* cu reali%area unei rate mari de re&inere a clien&ilor care fac parte din
grupurile identifica!ile de clien&i cu mare "aloare pentru firm, (i cu poten&ial de
cre(tere6
e2tensie a conceptului de "1n%are la un proces continuu* considerat +n egal,
m,sur, art, (i stiin&,* de culegere (i utili%are a informa&iilor despre clien&i* pentru a le
4
7educa8 loialitatea $ ceea ce este imposi!il de reali%at f,r, utili%area te)nologiei
adec"ate6
un concept despre de%"oltarea (i punerea +n aplicare a unor strategii de afaceri (i
te)nologii aferente de suport* pentru a elimina diferen&a dintre ni"elul actual (i ni"elul
posi!il +n ac)i%i&ia* de%"oltarea (i men&inerea rela&iei cu clientul $ aceasta
+m!un,t,&e(te eficien&a acti"elor6
un proces pentru ad1ncirea +n timp a cunoa(terii ((i nu neap,rat a stoc,rii datelor)
despre un client* cuno(tin&ele do!1ndite duc1nd la indi"iduali%area afacerii (i a
strategiilor* pentru a r,spunde personali%at necesit,&ilor fiec,rui client6
a!ordare specific, managementului care plasea%, clientul +n centrul proceselor (i
al practicilor firmei* scopul acestui demers fiind cre(terea ratei profitului (i a
producti"it,&ii6
managementul tuturor interac&iunilor cu clien&ii* cu scopul e2tinderii !a%ei de
clien&i* prin aducerea de clien&i noi (i satisfacerea ne"oilor celor e2isten&i6
un termen specific domeniului informa&iilor* referitor la poten&ialul unor
metodologii* al unor pac)ete de soft4are (i al celui oferit de /nternet* de a a3uta o
firm, s, derule%e rela&iile cu clien&ii +n mod organi%at6
a!ordare .de ansam!lu.* care integrea%, procesele de primire de comen%i* de
"1n%are (i de ser"ice* care unific, (i coordonea%, toate canalele prin care clientul
interac&ionea%, cu firma6 acel .ce"a. care are cel mai mult de a face cu satisfac&ia
clientului (i* de fapt* nu are nimic +n comun cu te)nologia (i pentru care te)nologia
este doar un mi3loc (i nu un scop +n sine6
un proces de orientare a +ntregii firme c,tre e2teriorul s,u* asupra clien&ilor* care
implic, +n&elegerea ne"oilor clien&ilor (i conducerea proceselor +n interiorul firmei*
pentru a de%"olta (i men&ine ela&iile cu clien&ii .
/lustrarea grafic, simplificat, a unui sistem CRM poate fi
redactat, astfel5
C9/:;</
5
- =e! > mail6
- Call center6
- ?1n%ari directe6
- Re&elele de distri!u&ie.
0plica&ii
!ac@$office.
#a%a de date
clien&i.
Figura 1. Structura simplificat a unui CRM
1
An urma acestei ilustr,ri grafice putem conclu%iona c, organi%a&iile de ast,%i tre!uie s,
interac&ione%e cu clien&ii prin multiple canale de comunica&ie cum ar fii5 po(ta electronic, sau
4e!* centre de apel* "1n%,ri directe sau prin re&elele de distri!u&ie.
1#(# PRINCIPALELE COMPONENTE ALE SISTEMELOR CRM
A! Din punct de "edere al acoperirii funcionale a relaiilor cu clienii distingem
urm,toarele trei mari su!ansam!luri5
1. Automatizarea forelor de vnzare (sales forces automation B SF0) care ofer, ec)ipelor
de "1n%,ri instrumente de urm,rire a clien&ilor* prospecte de pia&,* sc)eme de calcul a
pre&urilor (i reducerilor* informa&ii despre ac&iuni promo&ionale (i c)iar despre stocuri (i
lan&ul de apro"i%ionare. aplica&ie SF0 are la !a%, un planificator de acti"it,&i care
func&ionea%, +n regim indi"idual* pentru fiecare client (i la ni"el de grup. 0gen&ii
planific, interac&iunile cu clien&ii* coordonea%, ac&iunile din %ona "1n%,rilor* sta!ilesc
leg,turi cu departamentul de mar@eting* cel de ser"ice (i de asisten&, pu!lic,. De
asemenea* aplica&iile SF0 dispun de elemente de mo!ilitate* pot fi utili%ate pe teren cu
spri3inul calculatoarelor porta!ile6
2. Automatizare marketingului (mar@eting automation)* prin care sunt definite segmentele
(i tipologia clien&ilor* precum (i controlul campaniilor de promo"are a
produselor>ser"iciilor* urmate de m,surarea re%ultatelor. /nter"in aplica&ii care sus&in
selectarea (i segmentarea !a%ei de clien&i* urm,resc contactele cu clien&ii (i e"entual
e"aluea%, re%ultatele contactelor pentru a determina grupuri &int,* adec"ate pentru
"iitoarele campanii. Dincolo de facilit,&ile analitice la ni"elul acti"it,&ii de mar@eting* de
regul, mai e2ist, un ni"el* destinat managementului organi%a&iei. :ste ni"elul strategic*
cel mai +nalt* care tre!uie s, !eneficie%e de o "i%iune integratoare* de aceea cuprinde B
al,turi de informa&iile actuale (i istorice legate de clien&i B (i informa&iile pro"enind din
celelalte departamente* cum ar fi cel financiar$conta!il sau de produc&ie* de%"oltare etc.
Posi!ilit,&ile de anali%, strategic, sporesc odat, cu integrarea unor date e2terne* cum ar fi
1 Re"ista /nformatic, :conomic,* nr. 2(3C)> 2CC4* pg. DE
6
cele demografice sau cele pro"enind din studii de pia&,. 9a acest ni"el* datele sunt
integrate +n depo%ite de date.
3. Asisten i service dup vnzarea produsului! serviciului* prin care se ofer, suport
nelimitat clien&ilor.
B! Dup, &inta pe care o "i%ea%, "or!im de patru tipuri de te%nolo&ii CRM5
1. "entru recuperarea i pstrarea clienilor$ se concentrea%, pe clien&ii care au a"ut
inten&ia de a ac)i%i&iona un produs sau un ser"iciu* dar au renun&at +n ultimul moment* ori
s$au r,%g1ndit pentru c, au fost atra(i de alt, ofert,. De regul,* acest segment scap,
aten&iei departamentului de mar@eting6
2. #e fidelizare$ se concentrea%, pe segmentul cel mai sta!il din masa clien&ilor firmei. Prin
te)nologiile CRM sunt +n",&ate gusturile (i preferin&ele* sunt cunoscute dolean&ele* se
acord, !onusuri (i premii6
3. #iversificarea i $m%untirea ofertei$ concentrea%, pe +ntreaga mas, de clien&i. Sunt
populari%ate nout,&ile* se fac test,ri (i se desf,(oar, campanii de mar@eting6
4. "rospectarea pieei$ concentrea%, pe clien&ii posi!ili (i segmentele de pia&, nou
descoperite.
C! Din punct de "edere te)nologic* procesele CRM rulea%, numai date informati%ate.
Principala pro!lem, te)nic, este legat, de crearea unei singure !a%e de date care s,
integre%e logic (i opera&ional toate datele. :ste posi!il,* totu(i* (i e2isten&a mai multor
!a%e de date independente pe care sunt reali%ate apoi opera&iuni data mining.
NIVELURI ALE CRM
;umero(i e2per&i consider, trei ni"eluri ale managementului rela&iilor cu clien&ii5 ni)elul
strate&ic* ni)elul opera'ional (i ni)elul analitic.
NI*ELUL STRATEGIC AL CRM
Managementul eficace al rela&iilor cu clien&ii presupune de%"oltarea unei culturi
organi%a&ionale care s, ai!, +n centrul s,u clientul. Promo"area orient,rii spre client la ni"elul
+ntregii organi%a&ii este o prioritate. Departamentul>ser"iciul de mar@eting nu tre!uie s, fie
singurul care s, reali%e%e apropierea de client* prin cre(terea gradului de satisfac&ie a clien&ilor.
7
Promisiunea pe care organi%a&ia o face clien&ilor poate fi +ndeplinit, integral (i +n mod continuu
numai prin integrarea ori%ontal, a tuturor func&iunilor organi%a&iei (i focali%area resurselor (i
proceselor organi%a&iei pe +ndeplinirea a(tept,rilor clientului.
9a ni"elul fiec,rei unit,&i strategice de afaceri* este necesar, alinierea (i integrarea strategiei de
ansam!lu cu strategia referitoare la clien&i. :2isten&a unei rupturi +ntre cele dou, strategii "a a"ea
efecte negati"e la ni"elul organi%a&iei* ca urmare a discrepan&ei dintre "aloarea oferit, clien&ilor
(i a(tept,rile lor.
Proiectarea strategiei referitoare la clien&i presupune adoptarea unor deci%ii preliminare*
referitoare la alegerea segmentelor (i clien&ilor &int, pentru organi%a&ie. An condi&iile intensific,rii
concuren&ei +ntre operatorii pie&ei* diferen&ierea (i do!1ndirea a"anta3ului competiti" repre%int,
p1rg)iile ma3ore ale men&inerii (i de%"olt,rii organi%a&iei. An conformitate cu principiile de
mar@eting* pe !a%a informa&iilor referitoare la structura pie&ei* organi%a&ia selectea%, segmentele
(i>sau ni(ele rele"ante* +n func&ie de gradul de atracti"itate a fiec,rui segment (i de
competiti"itatea organi%a&iei pe acel segment.
An anii FGC (i FDC* promo"area "i%iunii de mar@eting presupunea satisfacerea ne"oilor clien&ilor
&int, (i generarea de profit pentru organi%a&ie* pe !a%a strategiilor de po%i&ionare (i de mi2 de
mar@eting* ela!orate +n func&ie de particularit,&ile segmentelor de pia&, "i%ate. De%"oltarea
conceptelor de segmentare* &intire (i po%i&ionare a +nsemnat reorientarea organi%a&iilor de la
a!ordarea pie&ei +n integralitatea sa* respecti" a Hpie&ei de mas,8* la strategiile de &intire (i
po%i&ionare ela!orate +n func&ie de caracteristicile segmentelor alese de organi%a&ie ca &int,.
0pari&ia (i de%"oltarea conceptului distinct de management al rela&iilor cu clien&ii* precum (i
proiectarea de solu&ii soft4are CRM au determinat cre(terea gradului de focali%are a strategiei
organi%a&iei +n pri"in&a clien&ilor.
An afar, de strategia dedicat, unui anumit segment &int,* organi%a&iile au +nceput s, proiecte%e
strategii (i programe care "i%ea%, de%"oltarea rela&iilor cu anumi&i clien&i ma3ori. 0stfel* pe
parcursul c1tor"a decenii* s$a produs tran%i&ia de la Hmar@etingul de mas,8* la mar@etingul Hunu
la unu8 (Peppers* Rogers* 1DD3).
Managementul rela&iilor cu clien&ii se fundamentea%, pe !una cunoa(tere a clientului (i
caracteristicilor specifice ale cererii (i comportamentului s,u de cump,rare. Speciali(tii
recomand, ca o!iecti"ele (i strategiile organi%a&iei +n pri"in&a clien&ilor s, fie diferen&iate +n
8
func&ie de durata rela&iilor cu clientul (i de produsele>m,rcile sale* precum (i +n func&ie de
profita!ilitatea clien&ilor pentru organi%a&ie.
NI*ELUL OPERAIONAL AL CRM
An managementul rela&iilor cu clien&ii* ni"elul opera&ional const, +n automati%area acti"it,&ilor de
contact cu clientul. Furni%orii de solu&ii soft4are ofer, o gam, larg, de solu&ii CRM care au rolul
de automati%are a func&iilor de mar@eting* "1n%,ri (i ser"icii.
0utomati%area func&iei de mar@eting se refer, la urm,toarele acti"it,&i5
a! Se&mentarea clien'ilor# #a%ele de date referitoare la clien&i constituie o ade",rat, min,
de aur pentru organi%a&ie. Prin intermediul te)nicilor de tip Hdata mining8* datele sunt
transformate +n informa&ii rele"ante pentru fundamentarea strategiilor referitoare la client.
Sistemati%area datelor (i identificarea profilelor de clien&i permit segmentarea
portofoliului de clien&i al organi%a&iei. -otodat,* +n afar, de strategiile care "i%ea%,
segmente de clien&i* organi%a&ia poate ela!ora strategii (i programe cu un grad foarte mic
de agregare* respecti" focali%ate pe un singur client* de regul, un client ma3or sau a"1nd
un poten&ial semnificati" pentru organi%a&ia furni%oare.
$! Mana&ementul unei campanii de comunicare# Solu&iile soft4are asigur, coordonarea
acti"it,&ilor desf,(urate de diferi&ii speciali(ti care contri!uie la proiectarea (i reali%area
unei campanii de comunicare. -otodat,* solu&iile CRM automati%ea%, procesul de
e"aluare a performan&elor unei campanii.
! R+spunsul la solicit+rile clien'ilor# 0c&iunile clientului declan(ea%, un anumit r,spuns
din partea organi%a&iei "1n%,toare. De e2emplu* s, consider,m un email transmis de o
organi%a&ie* pentru a solicita informa&ii despre oferta furni%orului. Ca urmare a acestui
email* este ini&iat un proces de "1n%are* care de!utea%, cu o scrisoare de mul&umire
adresat, clientului poten&ial* pentru cererea de ofert,. An esen&,* ac&iunile ini&iate de client
"or genera un anumit r,spuns din partea furni%orului* care poate fi automati%at +ntro
anumit, propor&ie* c)iar dac, nu integral.
An pri"in&a for&ei de "1n%are* principalele acti"it,&i automati%ate sunt urm,toarele5
9
a! Mana&ementul oportunit+'ilor# 0plica&iile CRM sunt utile +n procesul de calificare a
prospec&ilor (i alocare a lor pe mem!ri ai for&ei de "1n%are. -otodat,* au rolul de a facilita
pre"i%iunea "1n%,rilor* at1t pe !a%a datelor istorice pri"ind comportamentul de cump,rare
al clientului* c1t (i a estim,rilor personalului de "1n%,ri pri"ind poten&ialul "iitor al
clientului.
$! Mana&ementul contactelor# Solu&iile soft4are ofer, func&ionalit,&i multiple pentru
gestionarea contactelor (i a comunic,rii cu clientul. Printre cele mai frec"ente e2emple se
+nscriu formarea automat, a num,rului de telefon* men&inerea automat, a calendarului
agentului>consultantului de "1n%,ri (i redactarea automat, a unui email personali%at.
! Generarea o,ertelor# 0gentul sau consultantul de "1n%,ri pot ela!ora o ofert, pentru un
prospect +ntr$un inter"al de timp mai scurt* cu a3utorul solu&iilor CRM. 0stfel* este
necesar, doar introducerea de c,tre agent>consultant a unor date cum sunt codurile
produselor* "olumele* numele clientului (i cerin&ele pri"ind li"rarea* pe !a%a c,rora
solu&ia soft4are calculea%, (i ofer, o cota&ie de pre&.
d! Sta-ilirea con,i&ura'iei solu'iei pentru client# Selec&ia unor componente (i atri!ute ale
ofertei care s, "in, +n +nt1mpinarea cerin&elor clientului poten&ial se poate reali%a cu
a3utorul solu&iilor informatice de automati%are. Sunt com!inate diferitele op&iuni posi!ile
astfel +nc1t s, fie e"itate incompati!ilit,&ile (i s, fie oferite !eneficiile solicitate de client.
An pri"in&a ser"iciilor* solu&iile soft4are CRM pot coordona flu2urile de comunicare care sunt
specifice diferitelor canale utili%ate de organi%a&ie. 0stfel* se pot automati%a urm,toarele
acti"it,&i5
a. Opera'iunile des,+.urate de centrele de telemar/etin& .i centrele de apel# Inul dintre
posi!ilele e2emple de automati%are este r,spunsul "ocal interacti" (/?R). Clien&ii ascult,
un meniu cu instruc&iuni (i pot alege op&iunea dorit,* select1nd un anumit num,r prin
ap,sarea unei taste a telefonului fie "ocal.
b. Ser)iciile ,urni0ate prin intermediul Internetului# An ca%ul ec)ipamentelor te)nice* pe
siteul organi%a&iei furni%oare* pot fi pre%entate c,r&i te)nice* instruc&iuni pentru depan,ri
reali%a!ile f,r, a3utorul unui specialist al furni%orului etc. -otodat,* +n "iitorul apropiat*
conectarea la /nternet a unor ec)ipamente cum sunt aparatele de aer condi&ionat sau
10
aparatele frigorifice "a face posi!il, identificarea direct, de speciali(ti* a
disfunc&ionalit,&ilor te)nice (i e"entual repararea de la distan&, a produselor respecti"e.
c. Acti)it+'ile partenerilor# An ca%ul utili%,rii unor canale indirecte* solu&iile CRM (i
portalurile pe =e! pot asigura coordonarea acti"it,&ilor partenerilor organi%a&iei din
canalele de mar@eting. Sunt gestionate astfel informa&ii referitoare la prospec&i* comen%i*
stocuri disponi!ile* informa&ii despre produse etc.
;i"elul opera&ional al CRM constituie un domeniu de in"esti&ii ma3ore +n centre de
telemar@eting* centre de contact cu clien&ii* sisteme de automati%are a for&ei de "1n%are. Din
acest moti"* numero(i furni%ori de solu&ii CRM ofer, ast,%i o gam, larg, de aplica&ii capa!ile s,
sporeasc, eficien&a (i eficacitatea la ni"el opera&ional.
NI*ELUL ANALITIC AL CRM
&ivelul analitic se refer,* +n esen&,* la e"aluarea performan&elor organi%a&iei +n rela&iile cu clien&ii
(i la fundamentarea strategiilor (i tacticilor de creare (i de%"oltare a acestor rela&ii. 0stfel* ni"elul
analitic al CRM include acti"it,&ile de culegere* stocare* anali%,* interpretare (i utili%are a
informa&iilor pri"ind clien&ii.
Principalele aspecte "i%ate de ni"elul analitic al CRM sunt urm,toarele5
a! Identi,icarea clien'ilor# Managementul rela&iilor cu clien&ii presupune din partea
organi%a&iei* culegerea (i stocarea de date de identificare a fiec,rui client. :2ist, dou,
categorii ma3ore de date pe care se !a%ea%, identificarea5
- datele de !a%,5 numele persoanei (+n ca%ul clien&ilor persoane fi%ice)* denumirea
firmei (+n ca%ul clien&ilor organi%a&ionali)* adresa6
- date suplimentare5 data na(terii (pentru persoanele fi%ice)* data +nfiin&,rii (pentru
clien&ii organi%a&ionali)* na&ionalitatea* sectorul de acti"itate* num,rul de telefon*
adresa de email* forma 3uridic,* num,rul de +nregistrare a firmei. Datele de
identificare sunt stocate +ntro !a%, de date central,* pentru a fi utili%ate de toate
departamentele organi%a&iei furni%oare. 0ceste date tre!uie s, fie actuali%ate
permanent* +n func&ie de sc)im!,rile pe care le sesi%ea%, fiecare departament* +n
cursul comunic,rii cu clientul.
11
Calitatea datelor introduse +n !a%a de date central, este e2trem de important,
pentru organi%a&ie* +n "ederea asigur,rii calit,&ii rela&iei cu clientul (i a reducerii
costurilor datorate erorilor +n pri"in&a +nregistr,rii datelor (returnarea scrisorilor (i
coletelor po(tale* datorit, unor date incorecte pri"ind numele (i adresa6 iritarea
clientului (i generarea unei atitudini negati"e* +n ca%ul repet,rii unei erori +n
pri"in&a numelui sau altor date de identificare etc.).
$! Sta-ilirea pro,ilelor clien'ilor# Culegerea (i stocarea datelor de identificare a fiec,rui
client sunt acti"it,&i necesare* dar nu suficiente pentru ela!orarea unor strategii adec"ate
de management al rela&iilor cu clien&ii. 0daptarea strategiei la fiecare client este posi!il,
atunci c1nd organi%a&ia de&ine date (i informa&ii despre comportamentul clientului +n
calitate de cump,r,tor* utili%ator* persoan, sau organi%a&ie. Sta!ilirea profilelor clien&ilor
din portofoliul organi%a&iei se reali%ea%, cu a3utorul unor "aria!ile referitoare la
urm,toarele aspecte principale5
valoarea clientului pentru organizaie5 "aloarea anual, a cump,r,rilor reali%ate de
client* cota de client* "aloarea net, actuali%at, a profitului generat pe perioada
estimat, a derul,rii rela&iei cu clientul (2E ani sau mai mul&i ani)6
comportamentul de cumprare5 tipologia produselor cump,rate de client*
cantit,&ile comandate* frec"en&a comen%ilor* comportamentul pri"ind efectuarea
pl,&ilor (serio%itatea* modalitatea de plat,* inter"alul de decontare etc.)6
comunicarea dintre furnizor i client5 canalele de comunicare utili%ate (i respecti"
cele preferate de client (telefon* /nternet etc.)* tipurile de mesa3e la care a r,spuns
fa"ora!il6 comportamentul de utili%are a diferitelor canale de comunicare (de
e2emplu* +n ca%ul /nternetului* pagina utili%at, pentru a intra>ie(i pe>din siteul
organi%a&iei furni%oare* durata "i%itei* care au fost paginile "i%itate de client*
!annerele care iau captat interesul etc.)6
satisfacia clientului5 gradul de satisfac&ie fa&, de produsele* ser"iciile* personalul
organi%a&iei* gradul de satisfac&ie fa&, de comunicarea cu organi%a&ia6
stilul de via '$n cazul clienilor persoane fizice(5 acti"it,&ile* interesele (i opiniile
clientului etc.
12
! Anali0a datelor# An cadrul managementului rela&iilor cu clien&ii* este necesar, g,sirea
r,spunsului la o serie de +ntre!,ri referitoare la urm,toarele aspecte5
modul +n care clien&ii pot fi distri!ui&i +n grupe omogene* care s, r,spund, similar
la strategiile (i programele de de%"oltare a rela&iilor cu clien&ii6
identificarea clien&ilor din portofoliul organi%a&iei* care ar tre!ui s, constituie &inta
unei anumite campanii de mar@eting direct6
e"aluarea calit,&ii listelor e2terne care includ date despre prospec&ii pe care iar
putea considera organi%a&ia6
m,surarea gradului de reten&ie a clien&ilor* e"aluarea pro!a!ilit,&ii de terminare a
rela&iei6
sta!ilirea categoriilor de produse care ar putea fi propuse clien&ilor (i la care
ace(tia ar reac&iona po%iti"* +n cadrul unor strategii de tip Hcross)selling8 (a oferi
articole suplimentare puternic legate de produsul principal su! form, de accesorii
(i>sau update$uri)6
identificarea produselor care ar putea fi recomandate clientului +n !a%a unei
strategii de Hup)selling8 (a sugera ac)i%i&ia unor produse similare mult mai
scumpe)* +n cadrul categoriilor de produse pe care clientul de3a le cump,r, de la
organi%a&ie* +n "ederea cre(terii "alorii cump,r,rilor acestuia6
m,surarea eficacit,&ii campaniilor de mar@eting.
Procesul de anali%, a datelor se confrunt, cu o pro"ocare ma3or,* const1nd +n cre(terea
"olumului de date care tre!uie s, fie anali%ate (i +n diminuarea inter"alului de timp +n care
tre!uie s, fie reali%at, anali%a. An afar, de te)nicile de anali%, statistic, clasice* care (i$au do"edit
"aloarea (i "ia!ilitatea* organi%a&iile pot s, recurg, la te)nici de tip data mining* printre care se
+nscriu5 re&elele neurale* regulile de asociere* ar!orii deci%ionali* ra&ionamentul !a%at pe ca%uri
etc.
d! E)aluarea e,ectelor acti)it+'ilor de mar/etin&# Printre aspectele ma3ore care fac
o!iectul e"alu,rii se +nscriu urm,toarele5
13
E,icacitatea procesului de )1n0are# :ste anali%at, succesiunea acti"it,&ilor din
cadrul procesului de "1n%are* de la identificarea unor prospec&i* p1n, la
transformarea lor +n clien&i* continu1nd cu men&inerea lor +n portofoliul
organi%a&iei (i cre(terea "alorii fiec,rui client pentru furni%or.
E,icacitatea selec'iei clien'ilor# In aspect ma3or este identificarea celei mai
adec"ate &inte pentru o anumit, campanie de mar@eting (i "1n%,ri. Din perspecti"a
managementului rela&iilor cu clien&ii* este necesar, alocarea resurselor* astfel +nc1t
s, fie generate cele mai !une re%ultate pentru organi%a&ie. Pe !a%a anali%ei datelor
ce se afl, la dispo%i&ia sa* organi%a&ia tre!uie s, adopte cea mai adec"at, deci%ie
pri"ind5 segmentele>ni(ele &int,* ponderea dorit, +n portofoliul de clien&i (i +n
"1n%,ri>profit6 resursele alocate fiec,rui segment6 raportul dintre acti"it,&ile de
atragere a unor noi clien&i (i cele de men&inere* respecti" de de%"oltare a "alorii
clien&ilor e2isten&i +n portofoliu.
Contri-u'ia acti)it+'ilor de mar/etin& la )aloarea clientului# Inul dintre cei
mai importan&i indicatori ai "alori clientului este "aloarea net, actuali%at, a
flu2ului de profit generat de un client pe parcursul rela&iei sale cu furni%orul.
;i"elul analitic al managementului rela&iei cu clien&ii include (i m,surarea
performan&elor strategiilor (i programelor de mar@eting* respecti" e"aluarea
contri!u&iei lor la cre(terea "alorii profitului generat de client pe parcursul H"ie&ii
sale8 al,turi de furni%or.
Andeplinirea o!iecti"elor +n domeniul mar@etingului rela&iilor cu clien&ii presupune armoni%area
la ni"elul organi%a&iei furni%oare* a celor trei ni"eluri ale CRM* de natur, strategic,* opera&ional,
(i respecti" analitic,. -otodat,* +nainte de a decide +n pri"in&a solu&iilor informatice CRM pe care
le "a utili%a* organi%a&ia tre!uie s, clarifice o!iecti"ele (i strategiile sale referitoare la rela&iile cu
clien&ii* pentru a e"ita risipirea resurselor sale (i +n mod prioritar pentru a cre(te eficacitatea
ac&iunilor de mar@eting.
1#2 $UNDAMENTELE CRM
Deoarece metodele de mar@eting folosite de companiile mici (contactul personal str1ns
+ntre cump,rator (i furni%or (i o !un, cunoa(tere a ne"oilor clientului) nu se pot folosi +ntr$o
14
companie mare* te)nologia CRM tre!uie s, m,reasca gradul de eficien&, a managementului
rela&iilor cu clien&ii.
Filosofia CRM const, +n recunoa(terea faptului c, o rela&ie de lung, durat, cu clien&ii
poate fi unul dintre cele mai importante atuuri ale unei organi%a&ii* oferind a"anta3e competiti"e
(i de profita!ilitate +m!un,t,&ite. Potri"it studiilor* companiile mi3locii pierd +ntre 2C (i EC la
sut, din clien&i +n fiecare an (i g,sesc dificil de fideli%at pe cei mai !uni clien&i ai lor.
2
Pia&a li!er,* di"ersificarea (i glo!ali%area au stimulat o cre(tere dramatic, a competi&iei.
0ceste realit,&i ale pie&ei au for&at companiile s, sc)im!e a!ordarea centrat, pe produs +ntr$o
a!ordare centrat, pe client. Potri"it /CD(/nternational Data Corporation)* CRM a luat a"1nt +n
ultimii ani iar pia&a aplica&iilor CRM a crescut cu G4J* adic, la K.2 miliarde dolari.
CRM facilitea%, interac&iunea cu clien&ii prin intermediul celui mai eficient* mai rapid (i mai
sofisticat mi3loc de comunicare B /nternetul. :ste o solu&ie care centrali%ea%, anga3a&ii* procesele
(i datele dintr$o companie astfel +nc1t aceasta s,$(i poat, ser"i mai !ine clien&ii (i s, creasc,
gradul de fideli%are al acestora. /nforma&iile pot fi structurate* nestructurate* con"ersa&ionale sau
tran%ac&ionale. Cre(terea spectaculoas, (i ree"aluarea continu, a organi%a&iilor care utili%ea%,
4e!site$uri au adus /nternetul +n prima linie a g1ndirii manageriale curente. /nternetul ofer, o
alt, infrastructur, prin intermediul c,reia organi%a&iile pot interac&iona cu clien&ii +n acela(i mod
+n care interac&ionea%, la telefon* fa2 sau e$mail. Comple2itatea interac&iunii cu clien&ii prin
canale multiple indic, c1te"a arii +n care te)nologia poate reduce efortul depus de personal (i
!anii in"esti&i. An momentul de fa&,* multe companii consider, c, a"anta3ul 4e!$ului este faptul
c, "i%itatorii pot afla r,spunsul pe cont propriu minimi%1nd astfel eforturile depuse de companie*
reduc1nd contactul direct cu agen&ii (i +m!un,t,&ind eficien&a.
An general aceste r,spunsuri constau +n pagini care con&in r,spunsuri la cele mai frec"ente
+ntre!,ri (FreLuentlM 0s@ed Nuestions $ F0N). Sistemele mai comple2e de pe pia&, anali%ea%,
+ntre!,rile (i caut, +n .!a%a de informa&ii. posi!ilele r,spunsuri. An fiecare ca%* sistemul tre!uie
adus la %i constant pe masur, ce apar noi pro!leme (i solu&ii. Cele mai sofisticate sisteme de pe
pia&, .+n"a&,. automat din ca%urile pe care le .solu&ionea%,.* ad,ug1nd +n !a%a lor de date
informa&iile necesare. Deoarece mul&i utili%atori sunt ne+ncre%,tori +n pri"in&a conceptului de
=e!* o mare parte din sistemele de suport pe /nternet "or oferi diferite mi3loace pentru a
comunica direct cu agen&ii* inclusi" prin intermediul .c)at$ului.. Ma3oritatea sistemelor de
2 Managementul rela&iilor cu clientii pe internet* -ree=or@s* pg. 4
15
ser"icii !a%ate pe 4e! "or a"ea de asemenea o facilitate care "a permite clientului s, fie
contactat sau s, contacte%e agen&ii direct prin intermediul telefonului* respect1nd astfel dorin&a
de a oferi ser"icii prin canalul de comunicare preferat. C1nd aceast, facilitate este acti"at, +ntr$
un sistem integrat* centrul de contact "a a"ea posi!ilitatea s, identifice clientul imediat (i s,
accese%e istoria interac&iunilor acestuia cu organi%a&ia.
-re!uie s, +ndeplineasc,
/a parte la
are
/a parte la
Con&ine este
responsa!il pentru
/a parte la
organi%ea%,
Prime(te

rgani%ea%,
Figura + Modul de funcionare al managementului relaiilor cu clienti.
SursaO Managemetul relaiilor cu clieni pe internet* ,ree-orks* pg.
1#3 O4IECTI*ELE CRM
Ma3oritatea o!iecti"elor CRM &in de sfera cre(terii profita!ilit,&ii. Ma3oritatea "i%iunilor
sunt pe termen scurt. Ineori* &inta este reducerea costurilor* +n alte ca%uri* scopul principal este
cre(terea "eniturilor.
!iecti"ele afacerii +n ca%ul implement,rii soft4are$ului CRM sunt5
$ cre(terea num,rului de clien&i (i a profita!ilit,&ii lor6
$ cre(terea segment,rii pie&ei6
$ cre(terea feed$!ac@$ului la campanii6
16
DCIM:;-
S0RC/;P
444* "i%ita* apel*
0C-/?/-0-:* scrisoare* e$
mail* fa2
PRDIS
C9/:;-
0;'0Q0</ S0I
:CR/P0
:?:;/M:;-
Comunicarea prin e$mail* con&ine
!ro(uri* daruri* pu!lica&ii
$ un procenta3 mai mare de satisfac&ie a clientului6
$ un num,r mai mare de clien&i care se +ntorc s, "i%ite%e 4e!site$ul6
$ o organi%are intern, mai simplificat, (restr1ngerea flu2ului de acti"itate* scurtarea timpilor unui
ciclu de acti"it,&i (i eliminarea flu2ului informa&ional neproducti").
Antr$o anali%, efectuat, de Conference .oard asupra adopt,rii programelor CRM prin
c)estionarea a DK de corpora&ii* E2 J din companiile inter"ie"ate au implementat solu&ii CRM.
Printre altele* primele trei moti"a&ii statistice au fost cre(terea men&inerii (i fideli%,rii clientului*
eficien&a r,spunsului la presiunile competiti"e (i acumularea de a"anta3 competiti"* diferen&ierea
pe !a%, de competi"itate +n ceea ce pri"e(te superioritatea ser"iciului cu clientii.
Figura nr. / 0%iectivele CRM
Reducerea costurilor Cre.terea )eniturilor
Reducerea costurilor de ac)i%i&ie Contractarea de noi clien&i
Reducerea pierderilor de clien&i ?1n%area de produse adi&ionale clien&ilor
e2isten&i
Cre(terea loialit,&ii clien&ilor Cre(terea dedic,rii clien&ilor
Cum 5 Cum 5
0sigurarea !eneficiilor clien&ilor Cre(terea pro!a!ilit,&ii de a cump,ra
Consolidarea rela&iilor cu clien&ii profita!ili Cre(terea frec"en&ei ac)i%i&iilor
Crearea unei componente emo&ionale a
contractelor
ferirea de "aloare +ntr$o maniera
personali%at,
Scopul ar putea fi c)iar mai su!til +n ceea ce +i pri"e(te pe companiile orientate c,tre
client* cum ar fi cre(terea loialit,&ii (i dedic,rii clien&ilor* care ar conduce la cre(terea
profita!ilit,&ii pe termen lung. 0ceste o!iecti"e sunt cu at1t mai dificil de m,surat. De o!icei*
sunt repre%entate de o com!ina&ie de metode de reducere a costurilor (i cre(tere a "eniturilor.
O-iecti)ele CRM pe di,erite departamente
Principalele o!iecti"e specifice departamentelor sunt5
$ Suport pentru clien'i 6 o!&inerea informa&iilor de !a%, despre clien&i (i nemul&umirile acestora*
monitori%area gradului de satisfac&ie a clien&ilor (i re%ol"area mai rapid, a cererilor +n scopul
cre(terii gradului de men&inere a acestora* cre(terea eficien&ei self$ser"ice$ului (i atenuarea
ne"oii de asisten&, personal,
$ Mar/etin& 6 reali%area unei segment,ri dinamice a clien&ilor pentru a ini&ia o strategie de
comunicare (i campanii mai !ine targetate* campanii de mar@eting adec"ate* satisfacerea
clien&ilor prin anali%a segmentelor* monitori%area feed$!ac@$ului generat de campanii.
17
$ *1n0+ri 6 desf,(urarea automat, a "1n%,rilor pe regiuni* urm,rirea istoricului clien&ilor*
fluidi%area (i eficienti%area procesului de "1n%,ri (i calificarea clientilor pe !a%a
e2perien&elor trecute.
$ Ser)iciul pe teren 6 monitori%area istoricului reclama&iilor clien&ilor (i a re%ol",rii acestora.
Reducerea defectelor cu doar E J poate cre(te rata de profit de la 2EJ la DEJ potri"it
1arvard .usiness Revie2.
3
0nali%1nd cele afirmate anterior putem trage conclu%ia c, e2ist, 3 o!iecti"e importante (i de
re&inut ale CRM$uluiO
0duce clien&i6
P,strea%, clien&i de3a e2isten&i6
Cre(te afacerea raport1ndu$se la to&i clien&i.
0ceste !eneficii nu pot fi o!&inute doar cump,r1nd soft4are (i apoi instaland$ul. Pentru
ca CRM$ul s, fie cu ade"arat eficient* organi%a&ia tre!uie mai +nt1i s, clarifice care sunt clien&ii
(i care este "aloarea acestora. Compania tre!uie s, determine care sunt ne"oile clien&ilor (i care
sunt cele mai !une solu&ii pentru +ntampinarea acestor pro!leme. Deasemenea* organi%a&ia
tre!uie s, e2amine%e modurile +n care informa&iile despre clien&i inter"in +n procesele !usiness*
unde>cum sunt stocate (i cum sunt folosite. Companiile au nenum,rate moduri de a interac&iona
cu clien&ii* precum campanii mail* site$uri =e!* call$center$uri* eforturi de mar@eting (i
pu!licitare. Sistemele CRM reali%ea%, cone2iuni +ntre toate aceste moduri* iar datele colectate
sunt parta3ate de diferite sisteme opera&ionale (i analitice care pot c,uta prin date pentru a +ncerca
s, g,seasc, noi modele. 0nali(tii companiei pot cerceta +n am,nunt datele pentru a o!&ine o
"edere de ansam!lu asupra clien&ilor (i indica segmentele +n care ser"iciile las, de dorit.
!anc,* de e2emplu* poate fi interesat, s, trate%e preferen&ial un client fidel cu care are mai multe
leg,turi de afaceri.
CAPITOLUL ( 4ENE$ICIILE IMPLEMENT7RII UNUI SISTEM CRM
8NTR6O ORGANI9AIE
3 Managementul rela&iilor cu clientii pe internet* -ree=or@s* pg. D
18
In CRM !un "a a3uta o companie s, ac)i%i&ione%e clien&i noi* s,$(i ser"easc, clien&ii "ec)i* s,
creasc, "aloarea acestora din urm,* s, p,stre%e (i s, determine care clien&i pot fi fideli%a&i (i care
din ei sunt interesa&i (i de ser"icii mai comple2e.
(#1 PLANI$ICAREA SUCCESULUI UNUI PROIECT DE MANAGEMENT A
RELAIILOR CU CLIENII
Pentru a putea "or!i despre !eneficiile unui sistem CRM tre!uie mai +nt1i s, "edem cum
se planific, acesta. Planificarea unui proiect de management a rela&iilor cu clien&ii presupune
reali%area unui consens +ntre top managementul unei firme (i sta@e)olderii s,i* a c,ror interes
ma3or este repre%entat de men&inerea (i de%"oltarea rela&iilor cu clien&ii.
Ina dintre cele mai dificile sarcini +n lansarea unui proiect CRM este definirea factorilor care
asigur, succesul s,u. cercetare condus, de c,tre SancM s)ita* Senior Manager la compania
racle (i profesor asociat la Ini"ersitatea din DaMton* IS0* e"iden&ia%, principalii ,actori care
asigur, succesul unui proiect CRM5
1. a!ilitatea managerului de proiect CRM de a$l adapta strategiei de ansam!lu a organi%a&iei6
2. integrarea te)nologiilor CRM +n sistemul informatic de planificare a resurselor
+ntreprinderii (:RP)6
3. instaurarea unui parteneriat strategic !a%at pe multiplicarea interac&iunilor +ntre o firm, (i
clien&ii s,i6
4. asimilarea rapid, a cuno(tin&elor necesare mem!rilor ec)ipei de proiect +n cadrul unor
programe de training.
4
Itili%area managementului prin proiecte +n gestiunea informati%at, a rela&iilor cu clien&ii
implic, at1t o planificare a o!iecti"elor c1t (i o monitori%are a acti"it,&ilor specifice* pe !a%a
urm,toarelor sarcini5 definirea resurselor de care este ne"oie pentru reali%area o!iecti"elor*
alocarea resurselor la acti"it,&ile planificate* +nregistrarea derul,rii proiectului pe etape*
compararea situa&iilor reale cu cele pre"i%ionate (i reali%area unor a3ust,ri ale acti"it,&ilor prin
aplicarea unor restric&ii astfel +nc1t proiectul s, fie finali%at la termenul sta!ilit* f,r, costuri
suplimentare.
4 Alexandru Cpn, Manageen!ul rela""l#r cu cl"en"", $#!e de cur%, 2011
19
Dintre regulile care asigur, succesul managementului prin proiecte +n cadrul strategiilor
de management a rela&iilor cu clien&ii (CRM) putem men&iona5
- e2isten&a unei filosofii de afaceri centrat, pe client (i transmiterea sa tuturor
mem!rilor organi%a&iei6
- sta!ilirea unor o!iecti"e (i termene de reali%are a fa%elor proiectului realiste6
- instituirea unor programe de training pentru to&i mem!rii ec)ipelor de proiect*
coordonate de c,tre managerul de proiect (i care au drept principal scop crearea unei
atitudini proacti"e fa&, de client6
- selectarea unei persoane adec"ate ocup,rii postului de manager de proiect (+n primul
r1nd* s, ai!, a!ilit,&i rela&ionale* du!late de cuno(tin&e solide +n management*
mar@eting* finan&e* pro!leme te)nice)6
- "erificarea periodic, a modului cum decurg acti"it,&ile din cadrul proiectului
managerial (i a feed!ac@$ului furni%at de clien&i6
- utili%area unor infrastructuri informati%ate ca suport al gestiunii proiectului (i nu ca
su!stitut al planific,rii sale efecti"e.
An structura organi%atoric, a firmei care aplic, un proiect CRM au loc unele sc)im!,ri
temporare* cre1ndu$se o structur, matricial, specific, acestei metode manageriale. Principalul
a"anta3 const, +n faptul c, sunt reunite competen&e speciali%ate din diferite domenii specifice
managementului rela&iilor cu clien&ii. caracteristic, distinct, a matricei este c, anga3a&ii
departamentelor care fac parte din ec)ipa de proiect au +n mod continuu o su!ordonare multipl,
at1t pe linie de proiect* c1t (i fa&, de managerul func&ional.
5
Contri!u&ia proiectelor CRM la succesul unei strategii de afaceri focali%ate pe
satisfacerea clien&ilor +n propor&ie de 1CCJ poate fi "i%uali%at, +n figura 4.
6
Figura nr. 3 4mplicaiile unui proiect CRM $n cadrul unei strategii de afaceri
5 0driana laru* HManagementul marketingului firmelor romneti8* :d. 0lma* 'ala&i* 2CCC
6 0le2andru C,p,&1n,* Managementul rela&iilor cu clien&ii* ;ote de curs* 2C11
20
Strate&ia unei ,irme orientat+ spre clien'i
$ atragere noi clien&i
$ fideli%area clien&ilor e2isten&i
$e2pansiunea afaceri !a%at, pe clien&i fideli
21
Contri-u'ia unui proiect CRM la strate&ia ,irmei
$tre!uie a"ut +n prim plan contractul clien&ilor
$proacti"itatea crescut, pe segmente cu poten&ial
ridicat
Pro&rame CRM a,erente proiectului
$crearea unui centru de contract client
$programe de loialitate
$programede "1n%,ri +ncruci(ate (i adi&ionale
Model de mana&ement al )alorii clien'ilor
$1CJ din cifra de afaceri anual, in"estit, +n crearea (i
de%"oltarea centrului de contract
$rata de cre(tere anual, a num,rului de clien&i
$rata de migrare a clien&ilor anual,
Departamanete implicate :n derularea proiectelor CRM
$mar@eting
$"1n%,ri
$te)nologia informa&ieie
$resurse umane
$financiare
$cercetare$de%"oltare
se definesc sarcinile tuturor participan&ilor (i se fi2ea%, standardele de performan&, din
perspecti"a managementului "alorii clien&ilor6 a doua etap, const, +n derularea e,ecti)+ a
proiectului* +n cadrul c,reia sunt urm,rite termenele de reali%are a diferitelor acti"it,&i* iar ultima
etap, este cea de e)aluare a e,icien'ei proiectului (i a aportului acestuia la strategia de ansam!lu a
unei organi%a&ii.
Comple2itatea unui proiect CRM poate fi determinat, +n func&ie de dou, dimensiuni5
1. num+rul departamentelor implicate6 dac, o!iecti"ul fundamental +n cadrul unui proiect
CRM este de a reali%a o segmentare a portofoliului de clien&i +n "ederea personali%,rii
ofertelor cu a3utorul unei aplica&ii informatice* atunci implicarea doar a departamentului de
mar@eting (i a unor speciali(ti +n te)nologia informa&iei este suficient,6 +n sc)im!* dac, se
urm,re(te pre"i%iunea comportamentului clien&ilor* anali%a multidimensional, a informa&iilor
o!&inute +n urma contactelor cu clien&ii (i determinarea profita!ilit,&ii lor* este necesar,
implicarea unui num,r mai mare de departamente.
(# num+rul componentelor sistemului in,ormatic CRM B se refer, la su!sistemele ce urmea%,
s, fie +ncorporate +n cadrul sistemului informatic destinat acti"it,&ilor specifice CRM
(su!sistemul de procesare a tran%ac&iilor reali%ate de clien&i* su!sistemul de comunicare on$
line cu clien&ii* su!sistemul de management a promo&iilor (i programelor de fideli%are*
su!sistemul de automati%are a "1n%,rilor* su!sistemul de management a depo%itului de date
ce permite anali%a multidimensional, a informa&iilor referitoare la clien&i* etc).
Cu c1t num,rul departamentelor implicate +n proiect (i a componentelor sistemului CRM este
mai mare* cu at1t proiectul "a furni%a un suport real pentru procesele de afaceri centrate pe
satisfacerea deplin, a ne"oilor (i e2igen&elor clien&ilor.
dat, sta!ilit modul +n care se implementea%, un proiect CRM putem spune c, o!iecti"ele
ma3ore ale acestuia suntO
cunoa(terea cline&ilor (i cre(terea calit,&i suportului oferit acestora* m,surata +n termeni
de +ndeplinire a a(tept,rilor
cre(terea eficien&ei proceselor de "1n%are prin procese de cross$selling (i up$selling
potri"ite anumitor etape +n cadrul rela&iei pe care compania o are cu clientul6
cre(terea eficine&ei proceselor de mar@enting prin reali%area unei comunic,ri rele"ante
pentru client6
cre(terea randamentului proceselor opera&ionale6
pre&uri sc,%ute ale ",n%arilor (i ser"iciilor6
e2pansiunea glo!al, a pie&ei.
22
4I4LIOGRA$IE
-ree=or@s* Managementul rela&iilor cu clientii pe internet
Re"ista /nformatic, :conomic,* nr. 2(3C)> 2CC4
0le2andru C,p,&1n,* Managementul rela&iilor cu clien&ii* ;ote de curs* 2C11
0driana laru* HManagementul marketingului firmelor romneti8* :d. 0lma* 'ala&i* 2CCC
'a!riela Stanciulescu* Managementul operatiunilor de turism* :ditura 0ll#eec@* #ucuresti* 2CC3
)ttp5>>444.2apt.ro>
23