Sunteți pe pagina 1din 30

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Cibernetic, Statistic i Informatic Economic


Specializarea Informatic economic


Proiect de practic

Gestiunea relaiilor cu clienii soluie CRM





Cadrul didactic coordonator: Student:
Lect. Univ. Dr. Covrig Mihaela Olteanu Elena-Roxana





Bucureti
2012



Cuprins

Introducere ..................................................................................................................... 4
1. Prezentarea societii bancare ................................................................................. 6
1.1 Scurt istoric .......................................................................................................... 6
1.2 Prezentare general ............................................................................................. 7
1.3 Evoluia bncii Raiffeisen ................................................................................... 8
1.4 Obiectivele i misiunea bncii......................................................................... 9
1.5 Organigrama general a bncii Raiffeisen Bank .............................................. 10
1.6 Principalele funcii, activiti i operaiuni bancare .......................................... 12
2. Prezentarea departamentului................................................................................. 14
2.1 Responsabil Clientel IMM Micro .................................................................... 15
3. Managementul relaiilor cu clienii .......................................................................... 16
3.1 Impactul tehnologiilor informaionale asupra sectorului bancar ..................... 16
3.2 Soluia CRM n cadrul Raiffeisen Bank ............................................................ 17
3.3 Beneficile utilizrii CRM ................................................................................... 18
3.4 Dificulti n implementarea CRM-ului ............................................................. 19
3.5 Poziia angajailor fa de CRM ......................................................................... 20
3.6 Poziia societii bancare fa de CRM ............................................................. 22
4. Aplicatia software CRM .......................................................................................... 23
4.1 CRM software sau strategie? .......................................................................... 23
4.2 CRM Siebel for Raiffeisen Bank 8.1 ................................................................ 24
Concluzii ...................................................................................................................... 29
Bibliografie .................................................................................................................. 30




Lista figurilor

Figura 1.1: Structura Raiffeisen Bank la 31 martie 2012 .12
Figura 4.1: Arhitectura CRM Siebel .....24
Figura 4.2: Sistem CRM ..25
Figura 4.3: Meniu principal CRM Siebel 25










Olteanu Elena Introducere
4

Introducere

n mai bine de jumtate de secol, calculatoarele au demonstrat o evoluie
spectaculoas att sub aspect tehnologic, ct i de extindere a domeniilor de aplicaie.
Aproape nimic nu mai poate fi conceput a funciona n viitor, fr a nu se ine seama
de noile tehnologii ale informaiei i comunicaiilor.
Utilizarea larg a tehnologiilor informaiilor i comunicaiilor asigur creterea
economic n condiii de protecie sporit a mediului, accelernd reducerea
consumului fizic, n favoarea valorificrii informaiei i a cunoaterii, deplasarea
centrului de greutate, de la investiii n mijloacele fixe la investiii n capitalul uman.
Noile tehnologii fac accesul, stocarea i transmiterea informaiei din ce n ce
mai facile i mai accesibile. Dispunnd de informaie, aceasta poate fi transformat n
noi valori economice i sociale, crend imense oportuniti pentru dezvoltarea de noi
produse i servicii. Tendina companiilor este de a nu mai pune accent pe producie, ci
pe satisfacerea clienilor prin mbuntirea serviciilor prestate pentru acetia.
Sectorul financiar este afectat ntr-o mare msur de criza economic
mondial i conform analitilor locali, efectele acesteia se vor face simite i urmtorii
ani. Dincolo ns de perspectiva macro a crizei mondiale, pe plan local scderea
puterii de cumprare, ca urmare a scderii veniturilor, modificarea condiiilor de
creditare i a dobnziilor, instabilitatea pieei muncii, reducerea surselor de finanare
au modificat sensibil comportamentul clienilor fa de instituiile financiar-bancare.
Toate aceste fenomene au deja urmri vizibile n evoluia business-ului instituiilor
financiare, obligndu-le s i modifice politica fa de client.
Aceast lucrare ncearc s evidenieze rolul i avantajele implementrii
tehnologiilor informaionale n cadrul instituiilor financiar-bancare.
n primul capitol al lucrrii se realizeaz o prezentare a societii bancare
Raiffeisen Bank care conine un scurt istoric despre companie prezentnd date
importante din istoricul bncii, o prezentare general a companiei, evoluia pe piaa
financiar-bancar n ultimii ani, obiectivele i misiunea bncii n cadrul
Olteanu Elena Introducere
5

societii, organigrama companiei precum i principalele funcii i operaiuni bancare
pe care le realizeaz.
n cel de-al doilea capitol se prezint departamentul n cadrul cruia s-a
desfurat stagiu de practic cu principalele sectoare componente i responsabilitiile
angajatului din cadrul departamentului destinat IMM-urilor.
Cel de al treilea capitol ne ofer o imagine ampl asupra gestiunii relaiilor cu
clienii din punct de vedere al companiei Raiffeisen Bank, dar i al angajailor. De
asemenea este prezentat importana, rolul, avantajele i dezavantajele implementrii
CRM-ului.
Al patrulea capitol prezint CRM-ul ca i produs software utilizat n cadrul
bncii Raiffeisen Bank, cum este implementat acesta n sistemul bancar, ce elemente
conine i cum plaseaz clientul n centrul activitilor desfurate n sistem.
n aceast situaie CRM-ul ar putea reprezenta o soluie adecvat, deoarece din
punct de vedere al strategiei, CRM-ul se refer la stabilitatea, dezvoltarea, ntreinerea
i optimizarea unei relaii ntre client i banc, reciproc avantajoase, pe termen lung
1
.





1
Clin Rangu, CEE Business Development Vice-president Raiffeisen Informatik Vienna i CEO
IIRUC Service Romania, pe site-ul su accesat la 19 mai 2012[ http://www.calran.ro/]
Olteanu Elena Prezentarea societii bancare
6


1. Prezentarea societii bancare

1.1 Scurt istoric
n anul 1886, Friedrich Wilhelm Raiffeisen nfiineaz prima uniune bancar
Raiffeisen n Mhldorf, Austria. Grupul Raiffeisen este cel mai mare grup bancar
privat din Austria, deinnd o cot de 25,1 % din piaa bancar austriac i oferind o
gam complet de produse i servicii de cea mai bun calitate persoanelor fizice,
IMM-urilor i corporaiilor mari prin multiple canale de distribuie: uniti bancare,
reele de ATM i EPOS, phone-banking i mobile banking.
Prezena Raiffeisen Zentralbank Oesterreich (RZB) n Romnia a nceput n anul
1994 prin deschiderea unei reprezentane la Bucureti. n 1998, reprezentana a fost
transformat ntr-o subisidiar a RZB, oferind servicii i produse pentru companii.
n acelai timp, una dintre cele mai mari bnci deinute de statul romn, Banca
Agricol, se afla ntr-o situaie financiar dificil. Datorit msurilor luate de
autoritile romne, precum preluarea creditelor neperformante de ctre stat, banca a
fost pregtit pentru privatizare n anul 2000. n februarie 2001, RZB, mpreun cu
Romanian-American Enterprise Fund (RAEF), i-a exprimat interesul de a achiziiona
pachetul majoritar de aciuni ale Bncii Agricole. Contractul de achiziie a fost semnat
la sfritul lunii iulie 2002. n aprilie 2005, Raiffeisen Financial Advisors Romnia a
devenit Raiffeisen Investment Romnia (RIR), cu scopul de a alinia filiala din
Romnia la strategia de comunicare a grupului Raiffeisen Investment
2
.
Astzi grupul Raiffeisen este prezent n 16 ri din Europa Central i de Est prin
15 bnci i 2 reprezentane i opereaz una din cele mai extinse reele din regiune cu
800 de sedii i peste 18.500 de angajai. Grupul este prezent i n alte zone ale
globului precum Europa de Vest, Asia de Sud-Est i America de Nord.

2
Conform http://www.raiffeisen.ro/despre-raiffeisen-bank/scurt-istoric
Olteanu Elena Prezentare general
7

1.2 Prezentare general
n anul 2002 Adunarea General Extraordinar a Acionarilor aprob noul
statut juridic de societate de tip nchis pentru Raiffeisen Bank, aciunile bncii nefiind
tranzacionate pe o pia reglementat.
Adunarea General a Acionarilor decide n 2007 adoptarea sistemului
dualist de administrare al Raiffeisen Bank S.A., format din Directorat i Consiliu de
Supraveghere. Sistemul dualist reprezint un concept modern de administrare a unei
societi comerciale, care permite segregarea responsabilitilor de conducere a
acesteia, ndeplinite de Directorat, de responsabilitile de control ce sunt ndeplinite
de Consiliul de Supraveghere. Sistemul dualist asigur eficientizarea procesului de
luare a deciziilor operative, ntrind totodat controlul asupra factorilor de decizie
3
.
Raiffeisen Bank este o banc universal, aparinnd unui grup care ofer
servicii financiare integrate n urmtoarele domenii: bancar, banc de investiii,
analiz i consultan financiar, leasing, asigurri. Banca ofer servicii i produse de
calitate, multiple canale de distribuie, inovare constant n ceea ce privete produsele,
soluii alternative sau personalizarea nevoilor specifice ale clienilor bncii.
Grupul Raiffeisen Bank este structurat pe trei nivele. Primul nivel este format din
599 de bnci locale autonome Raiffeisen i cele 1719 sucursale alea acestora. Toate
aceste uniti ofer o gam vast de servicii bancare, att pentru persoane fizice, ct i
pentru ntreprinderi mici i mijloci sau pentru corporaii multinaionale. Cel de-al
doilea nivel este format din bnci regionale ai cror acionari sunt bncile locale.
Aceste bnci regionale opereaz n cele nou provincii ale Austriei, avnd rolul unor
case de compensare. RZB-Austria, care este acionarul principal al reelei de bnci din
Europa Central i de Est, constituie cel de-al treilea nivel i reprezint instituia
central a grupului bancar, avnd iniial scopul de a funciona ca o cas de
compensaii interegional, ulterior cunoscnd o puternic dezvoltare ca banc
universal att n Austria ct i pe plan internaional.
Dei acionnd tradiional n domeniul bancar, oferind ntreaga gam de servicii
de banc comercial i banc de investiii, grupul i-a dezvoltat i un numr mare de

3
Conform http://www.raiffeisen.ro/despre-raiffeisen-bank/registrul-actionarilor/intrebari-frecvente
Olteanu Elena Evoluia bncii Raiffeisen

8

filiale specializate n alte tipuri de servicii financiare cum ar fi asigurrile, leasing,
fonduri de investiii, societi de administrare a investiiilor, bnci de credit ipotecar.
Raiffeisen Bank Romnia are peste 6000 de angajai, care lucreaz n 540 de
agenii din toat ara. Raiffeisen Bank are n portofoliu mai mult de 2 milioane de
clieni persoane fizice, aproape 100.000 de IMM-uri i peste 6.800 corporaii mari i
medii. n Romania Raiffeisen Bank este a treia banc din sistemul bancar, cu o cot
de pia n jur de 10%, dup BCR (cot de pia n jur de 30%) si BRD (cot de pia
n jur de 12%)
4
.
Pe segmentul corporatist, Raiffeisen Bank deservete companii cu o cifr
anual de afaceri ce depete 5 milioane EUR, entiti publice i instituii financiare.
De asemenea, banca are reprezentani n 8 centre regionale corporatiste, oferind
clienilor marele avantaj de a beneficia de soluii bancare adaptate cerinelor acestora
n orice zon a rii. De asemenea, Raiffeisen Bank este un juctor important pe piaa
cardurilor, a lansat primul card de credit co-branded, primul card de credit cu cip i
ofer clienilor si toat gama de carduri: de debit i de credit, pentru persoane fizice
i juridice, n lei sau n valut, cu utilizare naional sau internaional, de tip Visa sau
Mastercard
5
.
Capitalul Raiffeisen este deinut n totalitate de ctre Grupul RZB, conform
urmtoarei structuri:
99,49 % Grupul Bancar Raiffeisen
0,51 % - peste 17.000 de acionari persoane fizice i juridice

1.3 Evoluia bncii Raiffeisen
Dup privatizare, Raiffeisen Bank reuete s realizeze o schimbare radical.
La finele anului 2004, Raiffeisen Bank a fost singura banc dintre primele patru din
Romnia a crei cot de pia a crescut. Aceast performan s-a reuit printr-un efort
combinat de operaiuni de marketing i vnzri care a vizat creterea nivelului
serviciilor i a calitii oferite clienilor, precum i dezvoltarea unor produse i servicii
noi. Astfel n anul 2004 obine un profit net de 28,3 milioane EUR, de ase ori mai

4
Conform http://www.kmarket.ro/rapoarte/rzb07a.pdf
5
Conform http://www.raiffeisen.ro/noutati/noutati-raiffeisen-bank
Olteanu Elena Evoluia bncii Raiffeisen
9

mare dect n anul 2003. Activele totale s-au dublat fa de 2003, depind 2000
milioane EUR. n 2005 banca implementeaz un plan de investiii semnificativ
destinat n principal infrastructurii i a sistemelor IT&C, modernizrii reelei de
uniti i extinderii reelelor de ATM i POS. Banca Raiffeisen Bank are n portofoliu
mai mult de 2 milioane de clieni persoane fizice, aproape 100.000 de IMM-uri i
peste 6.800 corporaii mari i medii
6
.
Revista britanic Euromoney a acordat Raiffeisen Bank premiul pentru cea
mai bun banc de investiii din Romnia, iar revista Global Finance a desemnat
banca att n 2004 ct i n 2005, drept Cea mai bun banc din Romania. n 2006,
Raiffeisen Bank a fost desemnat a Cea mai bun banc n 2006 n cadrul Galei
premiilor Tribuna Economic i Cea mai eficient Banc a anului 2006 de ctre
Business Press. Anul trecut, Raiffeisen Bank a primit trofeul "Banca Anului" pentru
segmentul de activitate Corporate, n cadrul Galei Premiilor Piaa Financiar. n anul
2010 Raiffeisen Bank ia premiul Best Poster pentru Campania Premium Banking i
Silver Award pentru proiectul I love Velo.
1.4 Obiectivele i misiunea bncii
Raiffesen Bank este o companie prezent n peste 200 de comuniti urbane
mici, medii i mari din toate regiunile rii care deservesc aproape dou milioane de
clieni. Din acest motiv, compania a ncercat s-i asume responsabilitatea de a
influena pozitiv comunitiile n care i desfoar activitatea, scopul final al
responsabilitiilor de tip social fiind acela de a reaciona la contextul local i de a
facilita schimbarea acestuia n sensul dezvoltrii sustenabile.
Lansarea programului Viziune, Misiune, Valori reuete s defineasc
identitatea Raiffeisen Bank ca i organizaie. Viziunea i misiunea sunt elemente ce
definesc traseul pe care banca dorete s-l urmeze i spre ce direcii s se ndrepte.
Valorile stabilesc principalele coordonate n relaiile cu clienii, acionarii,
competitorii i angajaii.

6
Conform http://www.raiffeisen.ro/media/noutati/intrebari-frecvente
Olteanu Elena Obiectivele i misiunea bncii

10

Viziune
Raiffeisen Bank dorete s ofere produse i servicii de cea mai bun calitate,
cu o atitudine constant dinamic i axndu-se pe inovare, astfel putnd deveni banca
de prim opiune pentru clieni i putnd fi recunoascut ca i liderul pieei bancare.
Misiune
Raiffeisen Bank reprezint o banc universal, care ofer servicii financiare
integrate n urmtoarele domenii: bancar, banc de investiii, analiz i consultan
financiar, leasing i asigurri.
Valori
n primul rnd Raiffeisen Bank dorete s se axeze pe nevoile clienilor
oferindu-le servicii financiare excelente. Printr-o bun comunicare ntre companie i
clieni, Raiffeisen dorete s optimizeze gama de produse i servicii oferite de ctre
personalul bncii extrem de calificat. Satisfacia intern a clientului este la fel de
important ca i cea extern, deorece clientul va beneficia de cooperarea personalului.
Raiffeisen Bank dorete s ofere o cretere continu i susinut a valorii
pentru acionari, prin obinerea unui profit pe aciune excepional i inta suprem este
aceea de a deveni grupul internaional numrul unu din Europa Central i de Est.
Angajaii reprezint un alt element primordial n definirea bncii ca i organizaie
puternic i stabil. De aceea se ncearc meninerea unui mediu de lucru bazat pe
ajutor reciproc i ncredere, rezultnd astfel angajai motivai i dedicai. n acelai
timp, RZB Group ncurajeaz dezvoltarea, satisfacia i loialitatea personalului dndu-
le ncrederea i simulentele pentru a prelua noi ndatoriri pe plan local i internaional.
1.5 Organigrama general a bncii Raiffeisen Bank
Raiffeisen Bank Romnia este membr a grupului RZB i subsidiar a
Raiffeisen Internaional Bank-Holding AG. RZB, Raiffeisen Bank Zentralbank
A sterreich AG este firma mam a Grupului RZB i instituia central a Grupului
Raiffeisen din Austria. Raiffeisen Internaional este la rndul su o unitate consolidat
n ntregime a RZB, fiind o companie care administreaz toate bncile membre ale
Olteanu Elena Organigrama general a bncii Raiffeisen Bank
11

Grupului RZB, precum i unitiile subsidiare ale acestora, unde este acionar
majoritar. Conducerea RZB este realizat n sistem dualist, astfel
7
:
1.Consiliul de Supraveghere (Supervisory Board), are atribuii de control asupra
activitii Grupului RZB i este format din:
Herbert Stepic, Preedinte al Consiliului de Supraveghere
Martin Grll, Membru;
Peter Lennkh, Membru;
Razvan Munteanu, Membru;
Ileana-Anca Ioan, Membru independent;
2.Componenta Directoratului ce ndeplinete atribuiile de conducere propriu-zise ale
Bncii; acesta este alctuit din:
Steven van Groningen Preedinte
Marinel Burduja Prim-Vicepreedinte, Divizia Corporate Banking
Vladimir Kalinov Vicepreedinte, Divizia Retail Banking
James D. Stewart, Jr. Vicepreedinte, Divizia Trezorerie i Piee de Capital
n ceea ce privete structura RZB, aceasta este organizat pe 4 Divizii: Divizia
Corporate Banking, Divizia Retail Banking, Divizia Trezorerie i Piee de Capital,
Divizia Operaiuni & IT i un department aflat n subordinea direct a preedintelui.
Structura este prezentat n figur 1.1 pe Divizii i departamentele aferente fiecruia
8
.
Raiffeisen Bank Romnia este organizat ntr-un mod similar celorlalte bnci
comerciale din Romnia, astfel, se pot distinge dou nivele: unitatea central,
sucursalele judeene i ageniile locale.

7
Conform http://www.raiffeisen.ro/despre-raiffeisen-bank/structuri-de-administrare
8
Raport anual 2011 a Raiffeisen Bank Romania, http://www.raiffeisen.ro/despre-raiffeisen-
bank/rapoarte-anuale

Olteanu Elena Organigrama general a bncii Raiffeisen Bank
12



Fig 1.1 Structura Raiffeisen Bank la 31 martie 2012

1.6 Principalele funcii, activiti i operaiuni bancare
Raiffeisen Bank este o banc universal ce ofer o gam larg de produse i
servicii financiar-bancare, dorind s-i satisfac clieni prin intermediul unei reele de
distribuie cu acoperire naional.
Principalele operaiuni ale bncii sunt:
1. Efectuarea de operaiuni i servicii bancare pentru proiectele de investiii
economice i financiare ale statului, ce se realizeaz integral sau parial, din fonduri
de la buget i din mprumuturi n valut de la bncile de dezvoltare internaionale,
instituii financiare i de la alte bnci.
Olteanu Elena Principalele funcii, activiti i operaiuni bancare
13

2. Atragerea de fonduri bneti , acordarea de credite n lei i n valut i efectuarea
de servicii bancare pentru activitatea de investiii, de producie, comercial i de
prestri de servicii,desfurat de regii autonome, societi comerciale, societi
mixte, instituii de stat, uniti cooperatiste, organizaii obteti, asociaii familiale sau
persoane fizice.
n acest scop, banca efectueaz, n condiiile prevzute de statut, urmtoarele
operaiuni n nume propriu i n numele altora sau n colaborare cu alii:
Atrage fonduri bneti , n lei sau n valut, din ar i din strintate, n
depozite la vedere sau la termen;
Pstreaz disponibilitile bneti ale clienilor i efectueaz operaiuni de
ncasri i pli, n numerar sau fr numerar, prin conturile deschise de
clienii la aceast banc;
Contracteaz credite, n lei i n valut, pe baz de garanii, pe termen mediu,
cu rambursare de pn la 5 ani i pe termen lung de pn la 25 ani, n
condiiile stabilite de lege, pentru realizarea de investiii de ctre clienii si
din ar i strintate; de asemenea, acord credite pe termen scurt, cu
rambursarea de pn la 12 luni, pentru aprovizionare, producie, desfacere,
prestri de servicii, suplinirea temporar a resurselor agenilor economici
pentru investiii, precum i pentru nevoi gospodreti ale persoanelor fizice;
Presteaz servicii bancare privind expertiza tehnic, economic i financiar
potrivit destinaiei aprobate i prevederilor din documentaie, analiza ofertei
depuse de executani, precum i alte servicii pentru investiiile statului care se
realizeaz din fonduri de la buget n baza mandatului primit;
Efectueaz servicii bancare pentru dezvoltarea activitilor agenilor
economici, acord consultaii i asisten pe probleme de gestiune financiar i
de evaluare a patrimoniului,n baza conveniilor ncheiate cu acetia;
Efectueaz operaiuni de scontare a efectelor de comer i rescontare a
portofoliului, n lei i n valut;
Emite efecte de comer, n lei i n valut, i accept efecte de comer, emise
asupra sa, analizeaz i gireaz efecte de comer emise de teri, emite cecuri
bancare proprii sau n contul altor instituii de credit;
Olteanu Elena Principalele funcii, activiti i operaiuni bancare
14


Efectueaz operaiuni de acreditive, incasso-uri, ordine de plat, i alte
instrumente de plat;
Emite, confirm i efectueaz operaiuni de scris de garanie, avaluri, cauiuni,
n ar i strintate;
Efectueaz operaiuni de vnzare-cumprare i alte operaiuni cu titluri emise
de stat, precum i cu aciuni, obligaiuni i hrtii de valoare, pe cont propriu
sau pentru teri, n ar i n strintate, potrivit legi;
Cumpr i vinde valut, aur i metale preioase sub orice form; efectueaz
operaiuni de schimb valutar ;
nchirierea de casete de siguran;
Tranzacii n contul propriu sau n contul clientului cu valut;
Contractarea de credite, operaiunile de factoring i scontare a efectelor de
comer, inclusiv forfetare;
Emiterea i gestiunea instrumentelor de plat i de credit;
Pli i decontri;
Transferuri de fonduri;
Tranzacii n cont propriu sau n contul clientului cu instrumente monetare
negociabile (cecuri, cambia, bilete la ordin, certificate de depozit);

2. Prezentarea departamentului
Stagiul de practic s-a desfurat n cadrul companiei Raiffeisen Bank, Divizia
Retail Banking, departamentul destinat clienilor IMM. Segmentarea IMM-urilor n
cadrul bncii se face n Micro i Small cu abordri de vnzri, fluxuri de tranzacii,
soluii de creditare i aciuni de PR diferite, acest segmentarea presupunnd
mprirea clienilor n funcie de cifra de afaceri i expunerea pe grup. Scopul aciunii
de segmentare este acela de focalizare i mbuntire a profitabilitii activitii
bancare pe segmentul IMM.
Segmentul MICRO IMM este reprezentat de clienii IMM care ndeplinesc
cumulativ condiiile:
Olteanu Elena Impactul tehnologiilor informaionale asupra sectorului bancar
15


CA pe grup <= 1.000.000 eur,
expunere pe grup <= 200.000 eur, caracteristicile ale acestui segment sunt:
abordarea tip consumator, tranzaciile simple, standardizate, procesare
automat, flux simplificat,vitez de procesare mare.
Segmentul SMALL BUSINESS IMM este reprezentat de clienii care ndeplinesc
una din condiiile:
CA pe grup >1.000.000 eur; <5.000.000 eur ,
expunere pe grup > 200.000 eur, caracteristici SMALL: abordare tip
corporate (cu flexibilitate limitat), tranzacii mai complexe, documentaie
simplificat, vnzare pachete de produse.
2.1 Responsabil Clientel IMM Micro
Scopurile majore ale postului sunt dezvoltarea i administrarea relaiei cu
clienii IMM Micro existeni ai bncii i atragerea de noi clieni din segmentul IMM
Micro, negocierea aplicaiilor de creditare conform normelor/ procedurilor IMM
Micro pe baz informaiilor primite de la client.
Alte sarcini i responsabiliti:
gestioneaz relaia cu clienii IMM Micro prin oferirea produselor bancare n
concordan cu politicile i procedurile bncii;
identific clienii int n sectorul IMM Micro, definete strategia de abordare
a acestuia, determin nevoile de servicii bancare, stabilete contractul,
pregtete oferta corespunztoare pecare o comunic clientului;
ntocmete documentaia i o proceseaz pentru aprobarea cererilor de credit
pentru clienii IMM Micro;
revizuiete periodic profitabilitatea conturilor i a relaiilor cu clienii IMM
Micro, n general;
sprijin directorii de agenie (acolo unde este cazul) pentru dezvoltarea unui
portofoliu de clieni IMM Micro corespunztor criteriilor Raiffeisen Bank;
excut orice alt sarcin legat de fluxul firesc al activitii i misiunea
postului.
Olteanu Elena Impactul tehnologiilor informaionale asupra sectorului bancar
16

3. Managementul relaiilor cu clienii
3.1 Impactul tehnologiilor informaionale asupra sectorului bancar
Sistemul informaional este considerat ca o component a tehnologiei
informaionale (care difer de tehnologia informatic), deoarece tehnologia
informaional nglobeaz urmtoarele elemente :
tehnologia informatic (componentele hardware i software)
telecomunicaiile (componentele ce asigura transmiterea informaiilor i
comunicarea)
sistemele informaionale (metodologiile i metodele de realizare a sistemelor,
arhitectura sistemelor: date, resurse umane, aplicaii specifice).
Implicaiile IT asupra sistemului bancar sunt numeroase i complexe. Cele mai
relevante sunt
9
:
IT faciliteaz dezvoltarea organizaiei virtuale prin implementarea sistemelor
informatice inter-organizaionale, un rol major jucndu-l EDI, comerul electronic,
afacerile electronice i, n ultimul timp, comerul mobil i afacerile mobile.
IT ofer numeroase faciliti n susinerea funciei de marketing a organizaiei.
Abordarea tradiional a marketingului a devenit nvechit, ntruct nu se mai pune
problema adaptrii consumatorului la produs, ci adaptarea produsului la cerinele
consumatorului. Competitivitatea se exprim prin capacitatea de a rezolva problemele
noi i excepiile care apar, i de a face fa marketingului relaional sau personalizat.
Sistemul informaional privind gestiunea relaiilor cu clienii din domeniul
bancar beneficiaz de numeroase faciliti care permit o eficientizare a sistemului i o
sporire a productivitii. Acest sistem informaional trebuie s sprijine activitatea
bancar la nivelurile de activitate prin furnizarea de informaii care s permit
realizarea unei baze de date cu profilul clienilor, planificarea i promovarea
vnzrilor de servicii i produse clienilor existeni, ct i dezvoltarea unor noi

9
Munteanu, M., Voicu, M. Tehnologiile informaiei i comunicaiei, publicat n, Probleme actuale n
realizarea sistemelor informaionale pentru conducere, conferina ISIS, Iai, 2001, p.9-16

Olteanu Elena Soluia CRM n cadrul Raiffeisen Bank
17

produse, gestiunea eficient a tuturor activitilor efectuate de clieni, colectarea i
nregistrarea datelor prinvind vnzrile, prelucrarea lor i furnizarea informaiilor
necesare desfurrii activitii bancare precum i actualizarea permanent a bazei de
date. Aceste sisteme trebuie s susin planificarea, controlul i desfurarea
activitilor de natur financiar.
3.2 Soluia CRM n cadrul Raiffeisen Bank
CRM-ul extinde conceptul de vnzare de la un act discret realizat de un
reprezentant de vnzri prin metoda Person To Person, la un proces continuu ce
implic fiecare persoan dintr-o companie. CRM se constituie ca un proces prin care o
firm i maximizeaz informaiile despre clieni n efortul de a crete loialitatea i de
a-i menine afacerea cu acesta pe tot parcursul vieii sale.
CRM-ul implic utilizarea de programe electronice pentru a organiza,
automatiza i sincroniza procesele de afaceri, n principal activitile de vnzri, dar i
cele de marketing, customer service i tehnice. CRM este un mare tablou care apropie
i integreaz, departamentul de vnzri, relaiile cu publicul, departamentele de
service si alte departamente existe n societatea bancar. Altfel spus, coordoneaz i
unific toate punctele de interaciune ale societii bancare cu clienii.
Retenia i loializarea sunt dou concepte pe care multe bnci le-au descoperit
odat cu abandonarea modelului de cretere avntat, anterior crizei. Vnzrile se
concentreaz pe o mai bun ncrcare cu produse i servicii a clientelei existente i
mai puin pe atragerea de clieni noi. Focusul s-a mutat pe tehnici de up i cross-
selling, care nu pot fi puse n aplicare dect n contextul unei bune cunoateri a
portofoliului de clieni
10
.
ntr-un studiu recent realizat de Ensight Management Consulting privind
soluiile dedicate Customer Relationship Management n bncile din Romnia, se
dovedete faptul c dac n urm cu civa ani nu avea prea mult sens s se discute

10
Bogdan Popescu Bankingul, tot mai avid de soluii CRM, e-Finance-Totul despre afaceri si finante
electronice,
http://www.efinance.ro/articol.php?id_revista=201002&id_sectiune=etechnology&ordine_sectiune=1
Olteanu Elena Soluia CRM n cadrul Raiffeisen Bank
18

despre CRM n sistemul bancar, astzi acest subiect se afl pe ordinea de zi a celor
mai multe bnci
11
.
Raiffeisen Bank reprezint una dintre bncile care dorete s implementeze o
astfel de soluie n cadrul activitii bancare pe care o desfoar. Acesta iniiativ a
nceput n perioada 2010-2011 n plin criz economic, ns a demonstrat c, de fapt,
CRM s-a dovedit a fi o soluie atractiv pentru banc, care i-a schimbat orientarea de
la atragerea de noi clieni la retenia celor existeni, ca urmare a condiiilor dure
existene pe pia. Implementarea sistemului n cadrul Raiffeisen Bank este unul de
durat, innd cont c discutm de o banc de mrime mare. Implementarea se face i
n prezent, n decursul realizrii stagiului de practic. Raiffeisen Bank a optat pentru
achiziionare unui pachet personalizat furnizat de compania Oracle.
Costul, compatibilitatea cu alte sisteme din cadrul bncii i posibilitile de
personalizare au reprezentat cele mai utilizate criterii n selecia furnizorului de
software CRM de ctre Raiffeisen Bank. CRM Oracle lucreaz n paralel cu sistemul
intern deinut de Raiffeisen Bank, ICBS, pn la finalizarea implementrii CRM-ului.
Totui Raiffeisen Bank conducnd acest proces de implementarea a CRM-ului va fi
capabil s mbunteasc substanial percepiile clienilor fa de calitatea serviciilor
i prin diversificarea serviciilor adiionale pe care le ofer clientelei. CRM-ul ofer
istoricul complet al relaiei cu clientul precum i faciliti pentru managementul
reclamaiilor. Sunt disponibile att rapoarte predefinite ct i customizabile,
disponibile att pentru managementul din Call Center ct i pentru Front Office.
3.3 Beneficile utilizrii CRM
Un CRM bun va ajuta o companie s achiziioneze clieni noi, s-i serveasc
clienii vechi, s creasc valoarea acestora din urm, s pstreze i s determine care
clieni pot fi fidelizai i care din ei sunt interesai i de servicii mai complexe.
O strategie CRM profesionist poate mbunti serviciul cu clienii prin
facilitarea comunicrii cu acetia prin numeroase mijloace. Un prim avantaj este
reprezentat de creterea eficienei interaciunii cu clienii prin toate canalele de
comunicare. Acest sistem ajut la o mai bun nelegere a nevoilor clienilor, la
identificarea modului n care fiecare client definete calitatea i apoi crearea unei

11
Conform http://www.computerworld.ro/ensight-prezinta-rezultatele-studiului-%E2%80%9Ccrm-in-
bancile-din-romania%E2%80%9D/
Olteanu Elena Beneficile utilizrii CRM
19

strategii de servicii pentru fiecare client bazat pe cerinele i ateptrile individuale
ale acestuia.
Soluia CRM deine un mecanism rapid de administrare i programare a
follow-up-ului pentru a afla prerea clientului n urma unei achiziii i pentru a
determina tendinele de achiziionarea a noi bunuri, a timpului de achiziionare i a
frecvenei de cumprare. El ofer informaii legate de servicii i produse i de
utilizarea acestora, precum i asisten tehnic pe website-uri, care sunt accesibile n
permanen, 24 de ore pe zi, timp de 7 zile pe sptmn. Managementul i
meninerea relaiilor cu clienii n contextul economic actual este esenial pentru
depirea crizei din sistemul bancar.
Prin intermediul acestui sistem se poate pstra o comunicare strns cu clienii
prin identificarea rapid a potenialelor probleme, nainte c acestea s se ntmple
sau prin rezolvarea rapid a acestora crescnd astfel satisfacia clientului. Este un bun
mecanism de eficientizare a call-center-ului, care nu poate fi eficient fr o soluie
CRM.
Implementarea sistemului CRM poate duce la pstrarea i obinerea mai
multor clieni, la o cretere global a acestora, mbuntirea serviciilor prin
personalizarea acestora, axarea politicii bncii pe nevoile clienilor, optimizarea
canalelor de comunicare i a contactelor cu clienii, automatizarea forei de vnzare,
ameliorarea i lrgirea ofertei i nu n ultimul rnd mbuntirea calitii serviciilor i
reducerea costurilor.
3.4 Dificulti n implementarea CRM-ului
Implementare n cadrul Raiffeisen Bank a soluiei CRM aduce pe
lng avantaje precum calitatea, eficiena, scderea costurilor globale sau atenia
sporit fa de clieni i unele obstacole care reduc posibilitatea utilizrii la maxim a
unui astfel de sistem. Printre provocriile pe care Raiffeisen Bank trebuie s le
depeasc n utilizarea unui sistem CRM sunt:
Complexitatea: Instrumentele utilizate sunt prea complexe, n special atunci
cnd este vorba de o societate bancar de mrimi mari. n trecut aceste
instrumente se rezumau la soluii CRM simple ce presupuneau monitorizarea
i nregistrarea interaciunilor i comunicrii cu clienii. Acum ns, soluiile
Olteanu Elena Dificulti n implementarea CRM-ului
20

software implementate de Raiffeisen Bank nglobeaz urmrirea ncheierea
contractelor, pieelor de desfacere, opotunitilor i ntregului process de
vnzare.
Sisteme de utilizare dificile: una din cele mai mari provocri este
utilizabilitatea sczut. Produsului software Oracle implementat de ctre
Raiffeisen Bank beneficieaz ns de un design intuitiv i de o interfa
prietenoas. Acest lucru se dovesteste extrem de eficient n dezvoltarea
coninutului i aspectului grafic al unui sistem de gestionarea a relaiilor cu
clieni.
Fragmentarea: Adesea, gradul de utilizare slab poate duce la implementri
fragmentate, care pot reduce beneficile financiare asociate cu un astfel de
sistem, deoarece compania tinde s justifice anumite investiii fr s in cont
de toi factorii determinani. Pentru a evita implementarea fragmentat a
sistemului CRM n cadru Raiffeisen Bank este necesar instruirea tuturor
angajaiilor din cadrul departamentelor Raiffeisen Bank pentru un grad de
utilizare puternic al sistemului.
Securitatea: Raiffeisen Bank i-a dorit prin investirea n acest sistem CRM o
utilizare relativ uoar. ns pe lng acest lucru, securitatea anumitor detalii
despre clieni este mult mai important. Realizarea unui sistem care s
satisfac ambele abordri este dificil deoarece multe din mbuntirile n
materie de securitatea se fac n detrimentul interfeei de utilizare.
Sincronizarea: ntr-o banc neintegrat complet, datele despre clieni se
regsesc n mai multe baze de date, apelate diferit de mai multe aplicaii.
Sincronizarea acestora este o problem deorece pentru integrarea lor este
nevoie de o arhitectur orientat pe servicii i de o guvernat IT care s
coordoneze toate dezvoltriile.
3.5 Poziia angajailor fa de CRM
Angajaii sunt cea mai important component a procesului de implementare a
unei aplicaii de CRM, pentru ca acetia sunt cei care o vor folosi. Dar, dac acetia
nu reuesc s o neleag i s o integreze eficient cu activitile lor curente, atunci
aplicaia de CRM va rmne doar un alt soft parial sau deloc utilizat.
Olteanu Elena Poziia angajailor fa de CRM
21

Ca i angajat, schimbarea sperie cu att mai mult cu ct este strns legat de
performan. Schimbarea softului prin care gestionezi documentele, formarea unei
echipe noi de lucru, schimbarea programului de operare sau chiar a programului de
email sunt tot attea motive de ngrijorare pentru angajai, ntruct sunt corelate cu o
potenial scdere de eficient i cu posibilitatea nendeplinirii sarcinilor.
Deci, acceptarea schimbrii este cea mai mare provocare i, n acelai timp,
cea mai mare ameninare cu care se confrunt o companie care a achiziionat un soft
de CRM. Ceea ce trebuie sa neleag companiile este faptul c cea mai important
schimbare nu este sub nici o form cea tehnic. Adevrata schimbare trebuie s rezide
ntr-o modificare a comportamentului angajailor care, n final, folosesc tehnologia, n
termeni de percepie i capacitate de acceptare i adaptare la schimbrile inerente
post-implementrii.
Iniierea i parcurgerea procesului de integrare al aplicaiei cu activitile
curente ale angajailor pornesc de la alegerea celei mai bune metode de abordare a
acestora, cheia este crearea unei motivaii individuale puternice. Nu exist manual i
nici regulamente general valabile care s garanteze o abordare 100% eficient, dar
exist cteva principii de baz dup care companiile se pot ghida n procesul de
integrare a sistemelor informatice.
Abordarea aleas de management reprezint un factor cu importan major n
acest proces. O abordare greit consta n impunerea folosirii aplicaiei angajailor.
Eu sunt eful, eu decid. Folosete-o!. O astfel de abordare va genera un sentiment
de frustrare, obligaie i o utilizare superficial a aplicaiei cu impact asupra eficienei
activitilor acestora. O abordare corect const n identificarea i prezentarea
beneficiilor concrete ce rezult din folosirea aplicaiei, difereniat pe fiecare angajat i
department. O atenie deosebit, n cazul acestei abordri, trebuie pus pe beneficile
angajatului i nu pe beneficile companiei. Sublinierea avantajelor proprii va determina
o receptivitate crescut din partea acestuia i un grad sporit de implicare n procesul
de integrare. Pe parcursul procesului de personalizare a aplicaiei, managerii trebuie
s permit angajailor s-si exprime punctul de vedere cu privire la modificrile aduse
aplicaiei.
O alt problem major care intervine n relaia dintre angajat i aplicaie, i
care poate genera sau accentua un sentiment de respingere fa de aceasta, este
Olteanu Elena Poziia angajailor fa de CRM
22

controlul. Odat nelese funcionalitile aplicaiei, angajaii o pot percepe ca pe un
alt mijloc de control i monitorizare de ctre conducere, mai degrab dect
un subordonat virtual.
ns, funcionalitile de estimare i evaluare a performanelor trebuie privite
ca un beneficiu, angajatul putnd s-i evalueze n orice moment performanele. n
urma acestei evaluri, poate determina singur nivelul la care se situeaz ntr-o anumit
perioad de timp i poate lua msurile necesare.
Aplicarea acestor principii n dezvoltarea i implementarea strategiei de CRM
va asigura o tranziie rapid i eficient. Prin crearea unei motivaii puternice,
angajaii vor fi mult mai dispui sa abordeze pozitiv procesul de implementare i sa se
implice cu adevrat. Totodat, prin adresarea i rezolvarea nelmuririlor acestora nc
de la iniierea procesului de implementare, compania se va asigura c acetia vor
nelege i utiliza funcionalitile aplicaiei concomitent cu echipa de management.
3.6 Poziia societii bancare fa de CRM
Ca rezultat al mediului competiional puternic care exist n cadrul sistemului
bancar, din ce n ce mai multe bnci recunosc nevoia pregnant de a-i adapta
procesele interne n vederea creterii gradului de satisfacie a clienilor, alternativa
fiind riscul de a-i pierde n favoarea concurenei.
Schimbrile structurale determinate de evoluia permanent a pieei rezult n
oportuniti de repoziionare i de identificare de noi nie de pia. Prin urmare, din ce
n ce mai muli manageri ajung la concluzia c identificarea grupurilor specifice de
clieni poteniali, precum i servirea acestora ntr-un mod ct mai eficient este o cale
sigur spre reuit. Aceasta explica interesul din ce n ce mai crescut al bnciilor n
ceea ce privete aplicaiile de CRM.
Cu toate c soluiile CRM i fac simit prezena pe pia din ce n ce mai
mult, multe societi bancare nu reuesc s-i formeze o imagine clar asupra
acestora, identificnd n mod eronat CRM-ul cu achiziia unei aplicaii software.
Olteanu Elena CRM software sau strategie?
23

4. Aplicatia software CRM
4.1 CRM software sau strategie?
Un proces CRM definete metodologia tuturor aciunilor necesare pentru a
transforma o vnzare potenial ntr-una efectiv, de a avea clieni satisfcui si de a-i
convinge s cumpere mai mult (produse complementare, upgrade sau produse noi).
Aceste aciuni includ: calificarea prospecilor, identificarea nevoilor acestora,
analizarea alternativelor, prezentarea de soluii potrivite, manipularea comenzii n
timp real i eficient, furnizarea de servicii post-vnzare, toate acestea avnd ca
rezultat cel mai bun serviciu clieni posibil.
Aplicaia software nu nseamn CRM, ci este mai degrab un mijloc de
implementare i funcionare a proceselor interne fiecrei companii, conform unei
strategii orientate ctre client i nevoile sale.
Achiziionarea unei aplicaii CRM nu garanteaz ns o evoluie fulminant
ctre vrful piramidei i nici un numr incomensurabil de clieni satisfcui. Prin
folosirea aplicaiei doar crete eficiena proceselor, implicarea factorului uman fiind
necesar i obligatorie pentru succesul deplin.
Exist un numr de motive bine ntemeiate pentru care bncile se ndreapt
spre o soluie CRM
12
:
observ c pierd clieni n faa competiiei i recunosc astfel c nu vin n
ntmpinarea nevoilor propriilor clieni;
bncile concurente au adoptat deja o soluie CRM i primele rezultate au
nceput s apar;
eecurile de a profita de oportunitile prezente pe piaa au fcut bncile s
realizeze c ceva nu merge bine.
n final, totul se reduce la eficien, productivitate i o baz mare de clieni
satisfcui. Toate bncile aspir ctre creterea acestora, iar identificarea lor cu
implementarea cu succes a unei soluii CRM este un motiv puternic pentru a
achiziiona o astfel de aplicaie.

12
Conform http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=438
Olteanu Elena CRM Siebel for Raiffeisen Bank 8.1
24

4.2 CRM Siebel for Raiffeisen Bank 8.1
Produsul software utilizat n cadrul Raiffeisen Bank este furnizat de Oracle, se
numete CRM Siebel for Raiffeisen Bank 8.1 i ofer o combinaie de caracteristici
tranzacionale, analitice i de implicare n vederea gestionrii tuturor operaiunilor
orientate spre clieni.
n 2001 apare prima versiune a CRM Siebel 7.0 bazat pe platform web,
arhitectur client-server. Produsul software CRM Siebel de tip enterprise utilizeaz o
arhitectur bazat pe standard (fig 4.1) i ruleaz pe baze de date de tip Oracle. CRM
Siebel reprezint un loc n care Raiffeisen Bank introduce toate relaiile i datele
pentru c ntreg sistemul bncii s funcioneze la cote nalte.

Fig. 4.1. Arhitectura CRM Siebel
Ilustrarea grafic simplificat a unui sistem CRM este redat n figura 4.2.
Raiffeisen Bank trebuie s interacioneze cu clienii prin multiple canale de
comunicaie: web sau pot electronic, centre de apel, vnzri directe sau prin reele
de distribuie.
Olteanu Elena CRM Siebel for Raiffeisen Bank 8.1
25


Fig 4.2.Sistem CRM
13

n prezent CRM Siebel nu este folosit n toate operaiunile realizate n cadrul
bncii Raiffeisen deoarece discutm despre o banc de dimensiuni mari n care
procesul de implementare dureaz o perioad mai ndelungat.
Interfaa produsului software este destul de prietenoas i poate fi utilizat cu
succes chiar i de utilizatorii nceptori. Meniul principal al programului software este
prezentat n figur 4.2 i descrie principale aciuni ce pot fi realizate n cadrul
produsului, precum i baza de date cu informaiile necesare despre fiecare client al
bncii.

Fig 4.3. Meniu principal CRM Siebel
Operaia principal realizat n CRM Siebel este reprezentat de nregistrarea
clienilor Persoane juridice/Entiti fr personalitate juridic n baza de date i se
refer la colectare, verificare i introducerea n sistem a tuturor datelor de identificare
ale clientului i a informaiilor ce vor fi utilizate ulterior n scopuri de marketing i
raportare. Pentru a beneficia de avantajele unei baze unice de date, este obligatorie

13
Doina Fotache, Customer Relationship Management, Revista Informatica Economic, nr 2, 2004,
accesat in mai 2012 la adresa: [ http://revistaie.ase.ro/content/30/DoinaFotache.pdf ]
Olteanu Elena CRM Siebel for Raiffeisen Bank 8.1
26

respectarea condiiei de nregistrare unic i corect a clientului n baza de date CRM,
indiferent de numrul de produse i servicii achiziionate de ctre client.
n CRM se va importa periodic baza de date de clieni care sunt nregistrai n
ORC (Oficiul Registrului Comerului). Dintre acetia, cei care nu sunt clieni ai bncii
se vor nregistra automat n aplicaia CRM ca PROSPECTI cu urmtoarele date:
Denumire, CUI, Cod Registru Comerului, Cifr de afaceri, Telefon, E-mail i Cod
CAEN, astfel banca are posibilitatea de a-i creea o relaie cu acetia n viitor.
Prospectrile sunt primele activiti care au rolul de a genera prospeci.
Scopul este maximizarea numrului de prospecti care vor deveni clieni. La
deschiderea modulului de prospecti, o lista de prospecti va fi afiat pe ecran. Din
aceast fereastr se pot efectua diferite operaiuni , cum ar fi: vizualizarea diferitelor
liste de prospeci, inclusive grupri personalizate, crearea, tergerea i editarea lor,
cutarea dup diferite criterii, editarea n mas, trimiterea de e-mailuri unora sau mai
multor prospecti i importarea/exportarea acestora.
Clieni PJ i Clieni PF reprezint persoanele juridice i persoanele fizice ce sunt
nregistrate n baza de date a CRM-ului ca i prospeci dar ca i clieni. nrolarea lor
se face conform procedurilor bncii i concomitant cu nrolarea unui client nou
persoan juridic banca colecteaz i datele persoanele ale persoanelor juridice/fizice
aflate n legtur cu clientul nou. n prima faz clientul trebuie nrolat ca i prospect,
deoarece aplicaia nu permite nrolarea lui ca i client dac acesta nu este prezent n
baz de date CRM. Informaiile aferente fiecrui client necesit introduse integral n
baza de date, lipsa uneia dintre acestea nepermind ofierului s-l nroleze n baza de
date. Dup nrolarea clientului, documentele din dosarul juridic se vor scana i se vor
ataa, fiecare n parte n CRM, la nivel de client. Documente obligatorii care trebuie
s se regseasc n CRM sunt:
certificatul de reziden fiscal (n cazul persoanelor juridice care dovedesc
printr-un astfel de document c este nerezident fiscal),
delegaie (dac este cazul),
convenie privind transmisiile prin fax (n cazul n care clientul ncheie o astfel
de convenie cu banca)
Olteanu Elena CRM Siebel for Raiffeisen Bank 8.1
27


un formular MIFID (n cazul n care clientul achiziioneaz produse care
necesit evaluarea profilului de risc MIFID, conform procedurilor n vigoare).
Odat ataate aceste documente, vor putea fi vizibile de ctre orice angajat al
bncii din orice sucursal i vor fi afiate n lista de documente ale clientului
mpreun cu tipul documentului, respective data atarii lor.
Oportunitile sunt generate n urma calificrii prospecilor, atunci cnd se
stabilete dac exist un potenial de vnzare. Se poate avea acces oricnd la
oportunitile identificate n pia, pentru fiecare client precum i la informaii cu
privire la progresul acestora. Se pot dezvolta fluxuri de oportuniti n funcie de
specificul produsului, dar i de fluxuri conexe vnzrii, cum ar fi deschiderea de cont
curent sau renegocierea preului produselor de tip linie de credit. Astfel se permite
gestionarea oportunitatiilor de vnzare ncepnd de la primul contact avut cu
potenialul client i pn la ntocmirea unei comenzi de vnzare.
Campaniile de Marketing sunt cele mai importante n cadrul aplicaiei CRM. O
campanie de marketing reprezint un efort destinat creterii vnzrilor prin
intermediul unui set de activiti de marketing. Aceste campanii de marketing pot
include promoii, produse noi sau servicii care ulterior sunt prezentate clienilor sau
potenialilor clieni n vederea achiziionrii lor sau mbuntirii pachetelor de
servicii deinute de ctre acetia. Pe perioada unor astfel de campanii se pot modifica
preurile unor anumite produse sau servicii, se pot acorda discounturi speciale n cazul
achiziionrii anumitor pachete de servicii.
n cadrul seciunii Solicitri sunt prezente toate modificriile care necesit
operate n sistem. Aici se regsesc solicitriile clienilor ce se refer la apariia unor
modificri n dosarul juridic n cazul persoanelor juridice, sau solicitri de acordare a
unui alt pachet de servicii. Acest seciune reprezint un element important n ceea ce
privete comunicarea dintre banc i clieni.
n prezent produsul software CRM lucreaz n paralel cu programul ICBS,
program intern al bncii Raiffeisen. ntre ele exist o compatibilitate perfect, toate
informaiile deinute n CRM sunt vizibile n ICBS. Compatibilitatea acestora ofer
Olteanu Elena CRM Siebel for Raiffeisen Bank 8.1
28

bncii un avantaj n gestionarea informaiilor, ele fiind introduse n prima faz n
CRM, mai apoi n ICBS lucrndu-se efectiv pe conturile clienilor.
n concluzie produsul CRM reprezint o mbinare dintre marketingul din
sistemul bancar i managementul relaiilor cu clienii deinut ntr-o baz de date cu
informaii numeroase despre clienii bncii i nu numai. Chiar dac procesul de
implementare al CRM-ului n cadrul bncii Raiffeisen Bank este unul de durat,
beneficile aduse de acesta vor compensa att costurile, ct i timpul n care produsul a
putut fi funcional n totalitate.
Olteanu Elena Concluzii
29

Concluzii
Lucrarea reprezint o prezentare teoretic a managementului relaiei cu clienii
din cadrul bncii Raiffeisen Bank precum i o sistematizare a unui subiect abordat
ndeosebi din punct de vedere tehnologic i anume sistemul CRM. Managementul
relaiilor cu clienii reuete s ajung n contextual actual o component foarte
important a managementului general al unei bnci comerciale.
Clientul este privit ca o entitate important n cadrul bncii, o component fr
de care circuitul economic nu ar exist. n sistemul bancar se practic marketingul
relaional, care plaseaz clientul n centrul ateniei. Obiectivele bncii pentru
asigurarea unei dezvoltri durabile sunt reprezentate de atragerea clienilor i
meninerea acestora. Astfel c pentru a realiza obiectivele stabilite, toate
departamentele organizaiei trebuie s contribuie la activitatea de marketing.
Raiffeisen Bank a dorit s-i schimbe orientarea de la atragerea de noi clieni
la retenia celor existeni, datorit condiiilor dure existene de pe pia, lucru dovedit
i de perioada n care s-a nceput implementarea CRM-ului. innd cont c vorbim de
o banc de dimensiuni mari implementarea lui va dura o perioad, ns cu siguran
beneficile vor fi pe msur. Pentru a obine o puternic loialitate a clieniilor, banca
are nevoie de o cunoatere mai bun a acestora, n vederea dezvoltrii de produse i
servicii care s satisfac exclusiv nevoile lor. De asemenea, aceast aciune are ca
rezultat targetarea mai bun a campaniilor de marketing, a tacticilor de vnzri i a
serviciilor oferite.
n concluzie puteam afirma c abilitatea de a maximiza fidelitatea clienilor
este esenial pentru capacitatea bncii Raiffeisen de a-i dezvolta afacerile. Pe
msur ce aceast soluie complet de CRM va fi implementat, rezultatele i
beneficile nu vor ntrzia s apar pentru Raiffeisen Bank.

30

Bibliografie
1.Munteanu, M., Voicu, M. Tehnologiile informaiei i comunicaiei, publicat n,
Probleme actuale n realizarea sistemelor informaionale pentru conducere, conferina
ISIS, Iai, 2001
2. Doina Fotache, Customer Relationship Management, Revista Informatica
Economic, nr.2, 2004, accesat in mai 2012 la adresa:
[ http://revistaie.ase.ro/content/30/DoinaFotache.pdf ]
3.Bogdan Popescu Bankingul, tot mai avid de soluii CRM, e-Finance-Totul despre
afaceri si finante electronice, accesat in mai 2012:
[http://www.efinance.ro/articol.php?id_revista=201002&id_sectiune=etechnology&or
dine_sectiune=1]
4.Raport anual 2011 a Raiffeisen Bank Romania, accesat in mai 2012
[ http://www.raiffeisen.ro/despre-raiffeisen-bank/rapoarte-anuale]
Surse internet:
5.accesat in mai 2012: http://www.raiffeisen.ro/despre-raiffeisen-bank/scurt-istoric
6.accesat in mai 2012: http://www.raiffeisen.ro/despre-raiffeisen-bank/registrul-
actionarilor/intrebari-frecvente
7. accesat in mai 2012: http://www.kmarket.ro/rapoarte/rzb07a.pdf
8. accesat in mai 2012: http://www.raiffeisen.ro/noutati/noutati-raiffeisen-bank
9. accesat in mai 2012: http://www.raiffeisen.ro/media/noutati/intrebari-frecvente
10. accesat in mai 2012: http://www.raiffeisen.ro/despre-raiffeisen-bank/structuri-de-
administrare
11. accesat in mai 2012: http://www.computerworld.ro/ensight-prezinta-rezultatele-
studiului-%E2%80%9Ccrm-in-bancile-din-romania%E2%80%9D/
12. accesat in mai 2012: http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=438