La Systeme de la Mode

Roland Barthes

Andreea Leta Florentina Tarina
- La Systeme Rhetorique-
(Sistemul Retoric al Vestimentatiei/Modei)

I. Analiza sistemului retoric
II. Poetica hainelor(retorica semnificantului)
III. Lumea modei(retorica semnificatului)
IV. Functia modei(retorica semnului)
I. Analiza sistemului retoric

1. Puncte de analiza ale sistemului retoric:
Sistem retoric = Sistem conotativ

Spre deosebire de lingvistica, in CODUL VESTIMENTAR, sistemul retoric are o
relatie de autonomie cu fiecare element => Fiecare element conteaza

Sistemul retoric al vestimentatiei este compus din 3 subsisteme:
a. Retorica Vestimentatiei- retorica semnificatului
b. Ceea ce hainele arata lumii
c. Semnul vestimentar si Motivul

a., b., c. opereaza cu aceleasi tipuri de semnificanti/semnificati.

Semnificantul= Scrierea de moda
Semnificatul= Ideologia modei


Exemplu
Ei ii place sa studieze si ii
place petrecerile surpriza,
ii plac Pascal, Mozart si
jazz-ul. Poarta balerini,
colectioneaza mici esarfe,
adora puloverele uni ale
fratelui ei si camasutele
bufante, fosnitoare.

Semnificantul= elementul vestimentar propriu-
zis (balerini, esarfe, pulovere, camasute)

Semnificatul= pasiunile ei (studiul, petrecerile
surpriza, Pascal, Mozart, jazz)
2. Semnificantul
a. Conotatie
b. Scris vs Stil -> Scris= colectiv
Stil= personal

Discursul modei provine din scrierea ei, care se bazeaza pe un ethos, pe un fapt
general, pe o conventie, nu pe opiniile personale ale unui autor.

Ex: Revistele de moda





! Semnificatul poarta amprenta unor modele sociale (nu a unei tematici
individuale)

Caracteristicile scrierii de moda:

a. Segmentare (unitati lexicale discrete)
Ex: -metafora: Accesoriile dansau un balet alb
-caracteristici care pot desemna mai multe tipuri de valori:
esarfe micute->micute= ieftine, simple,
b. Suprasegmentare (nivelul elementar, artificii de
scriere)
Ex: -rime: pretios-gratios
-dublete sau enunturi proverbiale: O atisoara il face sa
para manufacturat.
-elemente semantice cu rol de caracterizare: Mozart, jazz
Ideologia modei:
Semnificatul-> explicit, implicit, latent
Ex: Explicit- exprimat printr-un cuvant palpabil: weekend,
cocktail, seara
Implicit- un cuvant este suficient pentru a declansa
memoria cititorului (toate sensurile cuvantului respectiv):
iarna
LATENT (de obicei, semnificatul este latent):
Conotatia= semnificatia mascata de o forma naturala

! In moda, conotatia este pur si simplu ascunsa; operam cu
motive, scopuri si imagini -> Denotatie


Nebuloasa
semnificatului:

Cochet fara cochetarie ->
In moda, putem avea
de-a face cu 2 concepte
opuse care nu se exclud

Semnificatul este alcatuit
dintr-o viziune a lumii
care este in acelasi timp
sincretica(universal
valabil) si euforica
Semnificatul este POSIBIL, nu sigur.

Posibilitatea poate fi prezentata din perspectiva:
a. externa: discursul in forma lui retorica
b. interna: elementul intrinsec, viziunea generala a
lumii (Ex: dintr-o revista)
II. Poetica hainelor(retorica
semnificantului)
1. Poetica: material si limbaj
Descrierea unui articol vestimentar(=semnificantul codului
vestimentar) poate fi o conotatie retorica-> descrierea lui
inseamna insumarea limbajului si a materialului-> Poetica

Vestimentatia pare un veritabil obiect al poeticii, deoarece
implica o varietate de calitati ale materialului: substanta,
forma, culoare, textura,

! Poetica modei este data de frecventa si de calitatea cu care ea
apare in literatura (in literatura vorbim de conotatie)


In revistele de moda vorbim de Denotatie-> nu avem o poetica a
modei, ci obiecte descrise printr-o nomenclatura

Poetica modei este, in realitate, denotativa pentru ca are ca scop
persuadarea cititorului (Ex: sa cumpere un anumit obiect
vestimentar)

Pentru ca are o poetica saraca, moda imprumuta modele din
traditia literara (Ex: petticoats- creamy and dreamy-rima)

Retorica modei se afla intre 1)conotatie si metafora poetica si
2) metafora stereotipa

Denotatie si Conotatie:

Adjective mixte= contin o componenta materiala(la nivel
terminologic) si o componenta nemateriala(la nivel
retoric)
Ex: mic, simplu, dur,

Exista termeni care pot fi in acelasi timp semnificat si semnificant:
Ex: pulover masculin
Pulover=(sweater) semnaleaza adevarata masculinitate-> ne gandim
la campul lexical si la faptul social
Masculin= 1. semnificat
2. semnificant(va desemna un anumit model de haine->
croi specific; Ex: camasa de inspiratie masculina)
Denotativ, pulover masculin este obiectul propriu-zis
Semnificatul hainelor: modelul

Moda este un ansamblu de
modele sociale, care se pot
imparti in 3 directii semnatice:

1. Modele culturale(cognitive):

Numirea metaforica a categoriilor

Ex: Rochia pe care ar fi pictat-o
Manet

Rozul care l-ar fi satisfacut pe
Toulouse-Lautrec
2. Modele afective:

Se utilizeaza un limbaj familirar,
cunoscut, intim, simplist

Ex: Fir de lana subtire si bun
Bun- are o incarcatura afectiva; cald,
simplu, sanatos,

SERIOZITATEA Modei:

Desi par opuse, modelele cognitive
si cele afective au acelasi scop->
didactic(dupa modelul impus de
copilul societatii moderne):

Copilul- excesiv de copilaros acasa,
excesiv de serios la scoala
Moda- nu poate fi nici prea serioasa,
nici prea ironica



3. Modelul vitalist:

DETALIUL-> nimicul rafinat
si creativ

The devil is in the details

Exista o retorica a
detaliului atunci cand
nimicului i se atribuie o
mare putere.


Retorica si Societate: Retorica
si publicul modei

Cand abordam moda dintr-o
perspectiva sociala, pornim
de la sematica.

Moda este un sistem de semne

Exista variatii in retorica
semnificatului care
corespund variatiilor de
public

Ex: Diferitele reviste de moda
se adreseaza unui public cu
nivel diferit.
Cosmopolitan este o revista
foarte populara, in timp ce
Vogue este exclusivista.
III. Lumea modei(retorica
semnificatului)
1. Reprezentarea lumii:
Construcia retoric a unei lumi, care poate fi
comparat cu o cosmogonie, este realizat prin dou
miloace principale care sunt legate i de retorica
semnificatului, metafora i parataxa.

Forma degradat sau inferioar a structurii este
numit stereotip. Este stereotipul care pune bazele
echilibrului retoricii modei, ofer o aparen a ceva
ce nu a fost cunoscut anterior. Altfel spus, stereotipul
functioneaz ca o amintire vag.

Noiunea de oper/ produs artistic

Subiectul sau semnificatul retoricii modei poate fi
denumit numai prin un nou metalimbaj, spre exemplu,
cel al criticului. Se pare c cea mai potrivit noiune
care explic coerena universului modei sau care nu
contrazice niciunul dintre elementele lui, este cea de
oper.

Lumea modei este opusul muncii: primul lan de
semnificai retorici va cuprinde toate unitile care au o
legtur cu activitatea uman, chiar dac aceast
activitate are un anumit caracter de irealitate. Cel de-al
doilea lan al semnificailor retorici va include toate
unitile care au o anumit legtur cu anumit
tipologie uman.

Epicul/discursul modei
este construit n jurul a
dou centre: primul
afirm c moda este o
activitate definit prin ea
nsi sau prin
circumstanele ei spaio-
temporale, iar cel de-al
doilea ofer o identitate
care poate fi interpretat:
Dac vrei s fii asta,
trebuie s te mbraci
astfel. O femeie care se
mbrac dup tendine
ntlnete patru ntrebri:
cine? Ce? Cnd? Unde?

2. Funcii i situaii

a. active situations i festive situations

n privina domeniului crerii tendinelor, femeia se gsete ntr-o relaie cu una
dintre aceste trei ntrebri: Ce? (tranzitivitatea), Cnd? (temporalitatea), Unde?
(spaialitatea). Actul de creare a tendinelor trebuie privit dintr-o perspectiv mai
ampl, pe lng circumstanele care l nsoesc, trebuie privit i atitudinea
subiectului cu privire la locul i timpul acestui act. To dress in order to act is, in a
certain way, not to act, it is to display the being of doing, without assuming its
reality.
Domeniul crerii tendinelor este construit ca o opoziie complex de patru
termeni:
doi termeni opui: active situations i festive situations
un termen care particip i la ideea de festiv i la cea de activ, sport
i un termen neutru, nothing planned

b. temporal situations (temporale)
n domeniul modelor festivitatea este cea care ctig teren n faa factorului timp.
Timpul tendinelor este esenial i timpul festivitii.

Tendinele n vestimentaie au propriul lor calendar, n funcie de sezoane i pre-
sezoane i de momentele zile. Exist ns trei perioade privilegiate. n categoria
anotimpurilor se afl primvara, n categoria momentelor anului, vacana, i n
categoria sptmnii, sfritul de sptmn.

Barthes argumenteaz
importana primverii
folosind argumentul c
aceasta are dou
atribute eseniale,
puritatea i miticul.
Puritatea provine din
faptul c aceasta nu se
combin cu un alt
semnificat, iar mitic, din
concepia de renatere
a naturii. Odat cu
natura, i moda renvie,
permind
cumprtorilor s
participe la acest mit.

Vacanele sunt constituite dintr-un complex de situaii,
sunt dominate de timp prin caracterul lor ciclic i climatic,
ns tendinele mai impun alte dou caracteristici, natura i
anumitele tipuri de activiti .

c. situations of place: sojourns i cltorii

geografia modelor marcheaz dou tipuri de altundeva
(elsewhere):
un altundeva utopic, reprezentat de tot ceea ce este exotic
un altundeva real, the Riviera, un loc mitic i economic al
Franei contemporane.
Climatul, un foarte important semnificant n acest domeniu,
este un element paroxistic, indicat de multele superlative
de tipul full sau all (sun-filled, full of trees)


d. conceptul de doing

discontinuitatea semantic a codului vestimentar
reapare la nivelul retoric n forma unor entiti
eseniale separate. Modele descompun activitile
umane nu n uniti structurale care pot intra n
procese combinatorii, ci n gesturi care pstreaz n
alctuirea lor propria transcenden. Funcia retoricii
devine n acest caz este s transforme ceva particular n
ceva ritualic.

Aplicat idei de act al modelor, retorica apare ca un
preparat chimic care are ca scop nlturarea alienrii,
plictiselii, nesiguranei sau chiar a imposibilitii, din
viaa individului, pstrndu-i n acelai timp calitatea
de a fi o plcere i restabilind conceptul de semn

e. personalitatea
femeia modelor este o colecie n sine de mici i separate
caracteristici analoage caracteristicilor personajelor in
teatrul clasic. Tendinele prezint femeia ca un concept,
simplele atribute ale persoanei, transpuse n forma unor
adjective, compun ntreaga natur a persoanei. Acest tip de
descriere are cteva avantaje: este familiar, clar, permite
trasarea unor tipologii de tip tiinific i ofer senzaia de
abunden a calitilor i caracteristicilor unei persoane,
lucru care se numete, n acest domeniu, personalitate.

Personalitatea de acest tip este o noiune cantitativ,
nedefinit de fora obsesional a unei anumite
caracteristici, este n esen o combinaie de elemente
comune. Este n acest caz compus, nu complex. n acest
mod se ofer senzaia de mplinire n care individul devine
tot ceea ce-i dorete, fr a trebui s aleag.
The person is thus simultaneously impossible and yet
entirelz known.

f. identitatea i cellalt

Retorica modei i ofer femeii un vis dublu: un vis al identitii i unul al
jocului.

Visul identitii, a fi tu nsi, poate fi observat n toate lucrrile care fac
referire la conceptul de mas i n toate activitile care implic ideea,
vzute ca o reacie mpotriva depersonalizrii societii sau ca o aciune a
claselor alienate. Acest dream of identity este exprimat printr-un nume,
de parc numele ar reprezenta ntr-un mod magic persoana. Astfel c n
acest domeniu numele cititorului nu poate fi exprimat, din moment ce
cititorul este anonim, ns cititorul viseaz la acest lucru delegnd anumite
personaliti din panteonul starurilor deoarece acestea au un nume.

Numele este un model structural excelent, din moment ce poate fi
considerat o materie din punct de vedere mitic, uneori poate fi vzut ca o
diferen din punct de vedere formal.

Modele permit prin acest motiv ludic persoanei s se dedubleze fr s-i
piard propria identitate. n cazul modelor, hainele nu sunt jocul, ci
semnele lui, prin denumirea unui anumit joc vestimentar (to play the
gardener) se elimin intrebarea Cine sunt eu?, nu mai este un joc al
naturii umane.

g. feminitatea
doi semnificai importani: sexul i corpul.
Modele neleg foarte bine diferena dintre sexe,
realitatea n sine avnd nevoie de aceast demarcaie,
mai ales c anumite elemente de vestimentaie
masculine ajung n garderoba feminin. n realitate,
ntre cele dou exist puine diferenieri clare, iar
acestea de obicei se observ la nivelul detaliilor. Chiar
dac partea feminin prezint o tendin de asimilare a
unor anumite caracteristici specific masculine, acest
proces nu se ntmpl i invers, existnd o anumit
interdicie.
Feminitatea se refer la o imagine femeii ideale.
emphatic, quitessential woman. Tendina spre
masculinizare nu se refer la gen n special, ci mai mult
la o anumit vrst, a androginului.

h. corpul ca semnificat

Hegel: corpul este ntr-o relaie de semnificaie
cu vestimentaia.

Corpul nu poate conine singur o anumit
semnificaie, vestimentaia asigur legtura
ntre semnificaie i enun, devenind astfel
semnificatul par excelence.

Femeia modelor

Conceptul de Femeie aa cum este construit de mode
este un semn al relaiei dintre cultura maselor i
consumatorii ei, este cititoarea i imaginea pe care ea
i-o dorete simultan.

Diferena ntre imaginea pe care o postuleaz cultura
maselor i cea a modelor se observ n faptul c femeia
modelor nu cunoate conceptul de ru, astfel ea nu
trebuie s se ocupe de defectele ei i de dificulti.
Acest lucru se datoreaz concepie conform creia
modele se refer doar la lucrurile estetice i morale,
ignornd tot ce iese din aceast sfer, reamintind
limbajul matern, al mamei care i ferete fiica de
contactul cu tot ce este malefic.

VI. Retorica semnului: raiunea modelor

-semnul este rezultatul unirii semnficatului cu
semnificantul, a hainelor cu lumea, a hainelor cu
tendinele.

The accesory is the signifier of the signified spring.
This year, short dresses are the sign of fashion.

Prin retorica lor, revistele de mode pot transforma
relaia dintre semnificat i semnificant prin iluzia
unor altor relaii (tranzitivitate, finalitate,
cauzalitate).

Semnele i funciile

Hainele reale ntotdeauna includ un element descriptiv, astfel fiecare funcie este
un semn al su (bluejeans sunt folositori la munc, dar i afirm ideea de munc).
Acesta este un proces de schimb ntre funcie i semn la nivelul realitii i poate fi
observat la un numr mare de produse culturale.
n momentul n care obiectele reale sunt standardizate se vorbete nu de funcii, ci
de funcii-semne. Obiectul cultural are un fel de vocaie semantic, fiind n stare s
se separe de el nsui i s funcioneze singur, funcia reducndu-se la conceptul de
alibi.

Exist cazuri n care un anumit obiect vestimentar corespunde unei funcii reale: a
dress for dancing, funcia putnd fi citit n denumirea obiectului. Dar dac un
anumit obiect este destinat utilizrii ntr-un anumit moment, de un anumit individ
etc., funcia devine ireal, ea nefiind explicit n denumirea produsului. Retorica
modelor urmeaz calea realismului, ncercnd s ofere o imagine ct mai precis
asupra obiectului pentru a-i asigura veridicitatea. Realitatea astfel este una
fantastic, realitatea ireal a romanului.

Cu ct o funcie este mai mitic, cu att ea acoper semnul. Cu ct o funcie este
mai imperativ, cu att semnul pare a avea un scop empiric. Obiectul este redus
astfel la rangul de unealt, nefiind n stare s prezinte totul. Retorica introduce
astfel o serie de funcii false pentru a susine ideea de realitate. Se produce astfel
o transformare a unui ir de semne ntr-un sir de motive denumit proces de
raionalizare.

Legile modelor
n cazurile n care semnnificatul este moda n sine, retorica nu poate
schimnba semnul ntr-o funcie, din moment ce funcia trebuie numit.
Fustele se poart scurte = fustele scurte reprezint moda anului acesta
Retorica modelor nu noteaz ceea ce a fost anterior condamnat i noteaz
ceea ce glorific acel lucru. Prin acest proces de denumire, conceptul de
mod se prezint ca lege, ceea ce este spus este legal, i ceea ce este legal
este adevrat. Aa cum un semn explicit are nevoie de o masc care s-l
motiveze, la fel i legile modelor au nevoie de o masc pentru a le oferi o
anumit natur.

Lege- fapt

Ceea ce este decis, impus, n final apare ca necesar. Acest lucru se produce
atunci cnd decizia privitoare la tendine este inut secret. Prin tcere,
modele transform materialul brut n evenimente jumtate reale,
jumtate normative, ntr-un cuvnt, decisive. Tot ceea ce rmne de fcut
este s fie emise anumite afirmaii bazate pe pure observaii pe care
revistele le vor transcrie (We note the reappearance of camels hair
sweaters).
nelepciunea modelor implic o confuzie ntre trecut i prezent, ntre ceea
ce s-a decis i ceea ce se va ntmpla