ANLISE DA INDSTRIA DE PAPEL E CELULOSE NO BRASIL

Carlos Renato Antunes Lopes (Cia Suzano de Papel e Celulose e ex-aluno do COPPEAD)
Cludio Roberto Contador (professor do COPPEAD e orientador da tese de mestrado)

Carlos Renato Antunes Lopes
Email: crlopes@poboxes.com


RESUMO

A Indstria de Papel e Celulose de grande importncia para a economia brasileira,
sendo responsvel por, aproximadamente, 1% do PIB do pas. Devido a esta relevncia,
diversas entidades e institutos de pesquisa realizam estudos que primam pela excelente
qualidade. A maior parte dos estudos, entretanto, ou est voltada para o processo produtivo,
focando assuntos muito especficos, ou abordam apenas um segmento do setor, sendo
portanto limitados pela prpria natureza. Este estudo procura reunir, de forma compacta, o
resultado de inmeras pesquisas j realizadas, com o objetivo de criar uma viso abrangente
sobre como est estruturado este importante setor industrial do pas. O presente trabalho um
resumo da tese de mestrado de mesmo ttulo defendida em Agosto de 1998 no COPPEAD.

REA TEMTICA: ECONOMIA E FINANAS

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ANLISE DA INDSTRIA DE PAPEL E CELULOSE NO BRASIL

A Indstria de Papel e Celulose de grande importncia para a economia brasileira,
sendo responsvel por, aproximadamente, 1% do PIB do pas. Devido a esta relevncia,
diversas entidades e institutos de pesquisa realizam estudos que primam pela excelente
qualidade. A maior parte dos estudos, entretanto, ou est voltada para o processo produtivo,
focando assuntos muito especficos, ou abordam apenas um segmento do setor, sendo
portanto limitados pela prpria natureza. Este estudo procura reunir, de forma compacta, o
resultado de inmeras pesquisas j realizadas, com o objetivo de criar uma viso abrangente
sobre como est estruturado este importante setor industrial do pas. O presente trabalho um
resumo da tese de mestrado de mesmo ttulo defendida em Agosto de 1998 no COPPEAD.

1 EVOLUO HISTRICA

A primeira fbrica de papel foi instalada no Brasil em 1852, porm at 1950, o pas
possua apenas uma srie de pequenas fbricas de papel, importando praticamente toda a
celulose que consumia. O nmero de empresas foi crescendo medida que aumentavam o
mercado consumidor e a demanda. Os primeiros investimentos significativos no setor
surgiram com o Plano de Metas do Governo Kubitschek (1956-1960), seguindo o modelo
clssico de substituio das importaes.

O Plano de Metas foi importantssimo ao definir uma clara inteno do governo em
desenvolver substancialmente o setor, com nfase no atendimento do mercado consumidor,
sem ainda considerar as vantagens competitivas existentes no Brasil para implantar fbricas
voltadas para a exportao. A partir de ento, o governo passou a apoiar sistematicamente o
desenvolvimento desta indstria atravs de medidas tarifrias e de financiamento,
principalmente atravs do BNDES.

O aumento da produo de papel fez crescer proporcionalmente a demanda por
celulose, criando condies para o desenvolvimento das fbricas de pasta celulsica. Um dos
problemas logo enfrentados foi o de que a tecnologia de fabricao do papel utilizava
basicamente celulose de conferas, rvores das quais se extrai celulose de fibra longa. Isto
fazia que pases com condies climticas pouco favorveis para a produo deste tipo de
rvore, como era o caso do Brasil, ficassem dependentes da importao de celulose para a
fabricao de papel. A partir de pesquisas iniciadas em 1954 pela Indstria de Papel Leon
Feffer S.A. (atual Cia Suzano de Papel e Celulose), contando com apoio da Universidade da
Flrida, foi aperfeioado o processo de fabricao de papel utilizando 100% de celulose de
eucalipto. O eucalipto, rvore do ramo das folhosas, que fornece celulose de fibra curta,
mostrou-se extremamente produtivo para grandes plantaes no Brasil.

Uma pesquisa concluda em 1967, pela empresa Jos Carlos Associados Consultores
Industriais , entitulada Pesquisa sobre a Estrutura Brasileira de Produo e de Consumo de
Papel e Celulose, analisou um universo de 282 fbricas de celulose, de pasta mecnica e de
todos os tipos de papel, traando um perfil da indstria no Brasil. A pesquisa demonstrou, j
naquela poca, uma forte correlao entre o aumento da renda per capta e o aumento do
consumo de papel. Revelou tambm, que as empresas brasileiras careciam de capacidade
produtiva capaz de gerar economias de escala para reduo dos custos unitrios, maior
eficincia de produo e de introduo de modernas tcnicas de administrao. A pesquisa
serviu de base para o governo estabelecer novas diretrizes para o financiamento do setor,
2
exigindo volumes mnimos, induzindo progressivamente o aumento da capacidade produtiva e
a formao de macios florestais para o fornecimento de matria-prima.

Em 1968, a empresa norueguesa Borregaard instalou, com o apoio e a participao do
governo, uma unidade fabril no Rio Grande do Sul, voltada para a exportao de celulose no-
branqueada de fibra curta. Este projeto considerado um marco do desenvolvimento do setor
pelas seguintes caractersticas:

O projeto da multinacional demonstrava para os brasileiros que a celulose de fibra
curta reunia condies competitivas no mercado internacional;

A capacidade produtiva de 500 t/dia, um volume bastante expressivo para os
padres da poca (o governo exigia um mnimo de 100 t/dia), mostrava que para ser
competitivo no mercado internacional seria importante a utilizao de economia de
escala;

A localizao da fbrica em Porto Alegre acarretou custos sociais e ambientais para
a populao, demonstrando a necessidade de equipamentos e legislao de controle
ambiental;

Os anos 70 foram de reviravolta no setor, com o aumento do preo das matrias-
primas no mercado internacional e os choques de preo do petrleo. O aumento do dficit em
conta corrente exigiu do pas um novo ciclo de substituio das importaes e um maior
volume de exportaes. O primeiro grande ciclo de investimentos no setor tem incio com o
lanamento do II PND Plano Nacional de Desenvolvimento , e do I PNPC Plano
Nacional de Papel e Celulose , durante o governo Geisel (1974-1979). O objetivo de
fortalecer o empresariado nacional, aliado uma estratgia de integrao competitiva, fizeram
o governo realizar uma injeo relevante de recursos no setor para os projetos considerados
prioritrios. A poltica industrial incentivava, atravs do financiamento pblico e de
vantagens fiscais, expanso da capacidade produtiva, formao de macios florestais,
melhoria da eficincia e melhoria da produtividade nas unidades fabris, visando o auto-
abastecimento e a insero do pas no cenrio internacional. Como resultado desta poltica
formaram-se as grandes empresas que existem hoje no setor, como a Aracruz, Klabin, Suzano,
Votorantim, Ripasa, dentre outras.

Em 1974, outro marco do desenvolvimento do setor no Brasil foi o projeto da Aracruz
Celulose, com volume de investimentos superior a US$ 400 milhes e capacidade de
produo acima de 1.000 toneladas/dia. O projeto foi classificado de xito duvidoso pelo IFC
(International Finance Corporation) por considerar que o pas no dispunha de experincia
para realizar um empreendimento desta magnitude e que o retorno no compensaria. O
governo financiou o projeto sozinho e a Aracruz Celulose atualmente a maior unidade fabril
de celulose do mundo e tambm um dos principais fornecedores internacionais de celulose,
colocando o Brasil entre os produtores de celulose de maior potencial do mundo.

Os anos 80 foram de consolidao da posio brasileira no mercado internacional com
o lanamento do II PNPC, incentivando mais uma vez o aumento da capacidade, o aumento
da competitividade, a melhoria dos padres de qualidade, a uniformidade dos produtos, a
proteo ambiental, a melhoria do processo produtivo e a melhoria dos controles de processo,
atravs da introduo de novos equipamentos. A retrao econmica na primeira metade da
dcada contraiu o mercado interno, fazendo com que as empresas destinassem uma parte
3
maior da produo para as exportaes. Projetos que foram desenvolvidos nesta dcada
levaram construo da Bahia Sul Celulose, da Inpacel e da Companhia Florestal Monte
Dourado(Projeto Jari).

A primeira metade dos anos 90 foi muito difcil para as empresas nacionais, devido
crise econmica provocada pelos Planos Collor I e II, pela queda geral dos preos do papel e
da celulose no mercado internacional e pela internacionalizao e globalizao do setor, com
a diminuio das barreiras tarifrias. A segunda metade vem sendo marcada pela lenta
recuperao das empresas do setor, aliada retomada da atividade industrial.

2 A INDSTRIA EM NVEL MUNDIAL

A indstria de papel e celulose uma indstria tradicional, basicamente produtora de
commodities, com tecnologia relativamente acessvel e cada vez mais globalizada. A
globalizao vem permitindo que pases, antes sem expresso neste mercado, participem cada
vez mais como produtores, alterando o perfil da indstria. O cenrio mundial marcado por
intensa competio por mercados e por investimentos.

O setor possui uma cadeia produtiva bastante complexa, abrangendo as etapas de
reflorestamento, produo de madeira, fabricao de celulose, fabricao de papel, converso
de papel em artefatos, produo grfica, produo editorial e reciclagem do papel utilizado.
Alm disso, inclui atividades de gerao de energia, distribuio, comrcio, exportao e
transportes rodovirio, ferrovirio e martimo, de produtos e matrias-primas.

O complexo produtivo est diretamente ligado a outros setores da economia como o de
servios, indstria qumica, minerao, bens de capital e engenharia, possuindo um forte
poder multiplicador de renda. Os produtos gerados pela cadeia produtiva suprem diversas
necessidades da sociedade, tais como cultura, laser, educao, higiene e moradia. Estes
destinam-se ao consumo ou a embalar produtos de consumo, como por exemplo:

Madeira (celulose, energia, mveis, construo, habitao, etc.);
Papis para impresso e escrita (jornais, livros, revistas, papel reprogrfico, formulrios,
cadernos, etc.);
Papis para embalagem (caixas, sacos, envelopes, rtulos, etc.);
Papis e celulose para fins sanitrios e higinicos (toalhas, guardanapos, papel higinico,
etc.);

As principais caractersticas da indstria mundial, segundo a BRACELPA (ANFPC,
1995, p. 6-7), so as seguintes:

i) Tecnologia relativamente acessvel
1
;
ii) Projetos de investimentos com grande integrao vertical, que incluem imobilizao em
terras, plantio, equipamentos para celulose, mquinas de papel, gerao de energia,
recuperao de utilidades e controle ambiental;
iii) Plantas industriais com grande capacidade de produo e base florestal plantada;
iv) Alta intensidade de capital e de financiamentos, resultante da integrao vertical, do porte
dos projetos e do longo tempo de maturao dos investimentos
2
;

1
O processo de fabricao de domnio pblico e a tecnologia de ponta est incorporada nos equipamentos
fornecedores, sendo adaptadas nas empresas mediante inovaes incrementais.
4
v) Estrutura de custos baseada em equipamentos, fibras, energia, produtos qumicos e
minerais, mo-de-obra e transporte;
vi) Atividades de produo de papel e converso em produtos impressos, embalagens ou
produtos higinicos so operadas por empresas de todos os portes.

O longo perodo de maturao e a grande necessidade de inverses em terras, plantio,
mquinas, equipamentos e capital de giro, tornam esta indstria a de maior intensidade de
capital no mundo
3
. As empresas, para alcanar custos de produo competitivos, procuram
obter ganhos de escala com plantas industriais de capacidade produtiva cada vez maiores. Isto
faz com que cada nova unidade que entre em operao, acrescente uma grande oferta ao
mercado. Os maiores grupos do setor, conforme a Tabela 1, so:

Tabela 1 - Maiores Grupos Produtores de Papel e Celulose no Mundo
MAIORES EMPRESAS DO SETOR - RANKING 1996 - US$ MILHES

VENDAS DE VENDAS
RANK EMPRESA PAS
SEDE
PAPEL E
CELULOSE
CONSOLIDADAS
1 International Paper EUA 16.220,0 20.143,0
2 Nippon Paper Industries Japo 9.411,5 11.623,9
3 Oji Paper Japo 8.456,2 12.047,6
4 Kimberly-Clark EUA 8.388,2 13.149,1
5 UPM-Kymmene Finlndia 7.939,2 11.852,7
6 KNP BT Holanda 7.020,0 8.492,9
7 Svenska Cellulosa Sucia 5.991,8 7.767,1
8 Enso Oy Finlndia 5.721,5 5.876,3
9 James River EUA 5.700,0 5.700,0
10 Arjo Wiggins Appleton Inglaterra 5.639,1 5.639,1
11 Georgia-Pacific EUA 5.609,0 13.024,0
12 Stora Sucia 5.249,2 6.331,0
13 Champion International EUA 4.961,7 5.880,4
52 Ind. Klabin de Papel e Cel. Brasil 1.187,2 1.187,2
75 Votorantim Celulose e Papel Brasil 654,3 654,3
97 Cia. Suzano de Papel e Cel. Brasil 512,4 1.684,8
90 Aracruz Celulose Brasil 556,3 527,5
Fonte: PPI - TOP 150 LISTING - set/97

O mercado internacional, apesar da entrada novos players
4
, ainda restrito a poucos
pases, ocorrendo uma significativa concentrao da produo e do consumo. A crescente
globalizao e o acirramento da concorrncia tem provocado, segundo a BRACELPA
(ANFPC, 1995, p.8), os seguintes efeitos no mercado:

2
O longo tempo de maturao dos projetos principalmente devido ao desenvolvimento da base florestal que
pode variar de 5 a 10 anos no caso do Brasil e ao capital de giro para suportar os custos financeiros dos primeiros
anos do projeto.
3
A implantao de uma fbrica de celulose com capacidade de produo de 500 mil toneladas por ano tem um
custo acima de US$ 1 bilho e um prazo de start-up, sem considerar a base florestal, de 3 anos.
4
A partir da dcada de 70, diversos pases como o Brasil, Chile, frica do Sul, Portugal, Espanha e mais
recentemente a Indonsia, passaram a participar mais intensamente do mercado de celulose devido aos seus
baixos custos de produo.
5

i) Flutuaes de demanda, estoques e taxas cambiais
5
, nos principais mercados, impactam
significativamente os preos e a rentabilidade das empresas;
ii) Os clientes e distribuidores so bastante sensveis a preos, ainda que, sistemas de
distribuio fechados dificultem o acesso a novos mercados;
iii) Tendncia reestruturao e concentrao patrimonial em empresas de porte, com fuso
e incorporao de produtores e distribuidores, e de articulao de projetos em joint-
ventures;
iv) Vantagens competitivas para regies do globo que apresentam menores custos em energia
e madeira e para empresas que desfrutam de relaes de cooperao com fornecedores e
com a indstria de bens de capital;
v) As vantagens competitivas tambm so relativamente afetadas por condies sistmicas
(custos de transporte, custos de operao porturia, tratamento tributrio, condies de
crdito, qualidade de educao, do treinamento, etc).

A competio no setor ocorre em duas dimenses: preo e qualidade. Se por um lado
as elevadas escalas de produo proporcionam custos unitrios menores, por outro, a
aproximao dos mercados consumidores e a diferenciao so cada vez mais importantes
para reverter a tendncia de "commoditizao" do produto.

A indstria muito criticada do ponto de vista ambiental. A madeira utilizada para a
fabricao da celulose, muitas vezes, vem de florestas nativas, fazendo com que a indstria
seja vista como uma destruidora de rvores. Os processos de fabricao da celulose e do
papel muitas vezes geram rejeitos que so despejados no ar, na gua e no solo. O ar recebe
gases, cinzas e sais como: dixido de enxofre, compostos de cloro e xido de azoto. A gua e
o solo recebem os rejeitos qumicos e orgnicos provenientes do cozimento da madeira, do
branqueamento da celulose e da fabricao do papel. Depois que foi constatado que o gs de
cloro utilizado no branqueamento da celulose produz compostos cancergenos, as empresas
tm investido em processos de fabricao livre de cloro, como os processos ECF (Elemental
Chlorine Free) e TCF (Total Chlorine Free).

A fabricao de uma tonelada de papel requer aproximadamente, dependendo da
fbrica, entre 10 m
3
e 30 m
3
de gua. Com uma produo anual de 6,5 milhes de toneladas
de papel em 1 ano, o consumo de gua daria para abastecer uma cidade de 1.700.000
habitantes por 1 ms.

As exigncias de qualidade para se ingressar em determinados mercados no esto
restritas apenas aos produtos, mas tambm atravs dos processos de fabricao. As presses
ambientalistas tm levado as empresas a pesquisar processos de fabricao que diminuam ou
eliminem o despejo de dejetos no solo, na gua e no ar
6
. A certificao ambiental atravs das
normas ISO - International Stardard Organization - (Sries ISO-9000 e ISO-14000) so uma
exigncia cada vez maior para quem deseja participar do mercado mundial. A presso
ambiental, tem por outro lado, criado restries ao corte de florestas e incentivado
substituio de fibras virgens por fibras recicladas. As exigncias ambientais vm
encarecendo o custo da madeira nos pases desenvolvidos, mas tambm so vistas, pelos

5
Alguns pases utilizam a taxa cmbio para tornar mais competitivos seus produtos, estimulando as
exportaes e inibindo as importaes.
6
Conhecidos com sistemas fechados de produo ou de efluente zero.
6
pases em desenvolvimento, como uma barreira ecolgica penetrao de seus produtos
nestes mercados .

2.1 Caractersticas das indstrias de celulose

A celulose o principal insumo na fabricao do papel. Os fabricantes de celulose
destinam sua produo ou para o consumo prprio ou vender no mercado. A celulose
comercializada no mercado denominada celulose de mercado e o mercado mundial, onde
a celulose comercializada denominado market pulp. Como muitas empresas do setor
produzem celulose para consumo prprio, a produo total de celulose muito superior ao
market pulp. Estima-se que apenas 22% da produo total de celulose comercializada. Os
principais pases exportadores de celulose so EUA, Canad, Sucia, Finlndia, Brasil,
Portugal, Espanha, frica do Sul, Chile e Indonsia.

Segundo Macedo (dez. 1994, p.1), existe uma tendncia da nova oferta de celulose
originar-se, principalmente, em regies de clima tropical e equatorial, devido ao rpido ciclo
de crescimento de suas florestas, sendo que a Indonsia aparece como o grande ofertante de
celulose nos prximos anos. Apesar do crescimento da oferta de celulose, a participao
relativa das fibras virgens no mix de insumos utilizados na fabricao do papel, vem sendo
reduzida paulatinamente, principalmente devido utilizao de fibras recicladas. O aumento
da participao de fibras recicladas vem de encontro aos interesses, principalmente dos pases
desenvolvidos, em reduzir o lixo gerado nas cidades e a dependncia da importao de fibras,
porm esbarra em limites econmicos e tcnicos. O processo de lavagem e descolorao,
muitas vezes, antieconmico e a fibra s pode ser reciclada um determinado nmero de
vezes, perdendo muito da sua qualidade em relao s fibras virgens.

As principais caractersticas estruturais das indstrias de celulose so:

i) A indstria intensiva em capital;
ii) O nvel de padronizao dos produtos elevado, pois trata-se de uma commodity;
iii) A indstria de base florestal, necessitando a explorao de grandes reas com florestas
nativas ou plantadas;
iv) A busca de economia de escala tem conduzido a uma descontinuidade no aumento da
oferta;
v) Os investimentos na expanso da capacidade tm sido realizados de acordo com o fluxo de
caixa das empresas
7
, tornando o preo da celulose cclico.

O preo da celulose tem um comportamento cclico, cuja intensidade vem se
acentuando no decorrer dos anos devido ao aumento da escala de produo. Como cada
unidade produtiva agrega um valor substancial de capacidade ao mercado, os ciclos de preo
so cada vez menores, a diferena entre o topo e o vale so cada vez maiores e a recuperao
da baixa cada vez mais lenta. A Figura 1 ilustra como os ciclos de preo da celulose (CIF
Norte da Europa
8
) vem se acentuando desde a dcada de 70.



7
Quando o preo da celulose est elevado, o excedente de caixa propicia os investimentos das empresas. Isto faz
com que muitas empresas invistam ao mesmo tempo conduzindo a um excesso de oferta.
8
Preo CIF Norte da Europa o preo da celulose colocada no norte da Europa, incluindo os custos de
transporte.
7
Figura 1 - Evoluo do Preo da Celulose Sulfato Branqueada de Fibra Longa

O setor tem procurado reduzir a volatilidade, que tem se mostrado cada vez mais
intensa, atravs da criao da Bolsa de Futuros (Pulpex), do estabelecimento de contratos de
longo prazo e de consolidaes das empresas atravs de fuses e aquisies.

O preo da referencial do mercado o da celulose branqueada de fibra longa, colocada
no norte da Europa com os custos de frete. A disponibilidade de celulose de fibra longa
medida pela evoluo da Norscan - estoques de celulose dos produtores norte-americanos e
escandinavos - responsveis por 65% da produo mundial desta fibra.

2.1.1 Estratgias competitivas

Segundo Jorge (1993a, p.4), as principais estratgias competitivas adotadas pelas
empresas de celulose de mercado dividem-se em dois grandes blocos:

i) Estratgias de Produo: procuram melhorar a produtividade e a qualidade das florestas
atravs de pesquisas genticas; proteger o meio ambiente, reduzir o desmatamento e a
poluio; procuram melhorar o processo de fabricao de celulose com o desenvolvimento
de novos produtos; procuram aumentar eficincia produtiva e obter ganhos de escala;
ii) Estratgias de Mercado: integrao com a produo de celulose e integrao com a
distribuio dos produtos finais; fuses e aquisies de empresas; priorizao de
segmentos de mercado com maior valor agregado; melhoria do relacionamento com o
cliente.

2.2 Caractersticas das indstrias de papel

A indstria de papel e derivados caracterizada pela elevada fragmentao, onde os
10 maiores fabricantes so responsveis por apenas 16% do total produzido. Esta
caracterstica vem mudando rapidamente devido intensidade de capital cada vez maior,
padronizao de produtos, perspectiva de mercados cada vez mais globalizados e
diminuio dos custos logsticos. Os maiores exportadores de papel so Canad, Finlndia e
Sucia e os maiores importadores so EUA, China e Alemanha. A globalizao deste mercado
EVOLUO DO PREO DA CELULOSE DE FIBRA
LONGA PREO CIF NORTE DA EUROPA
0
200
400
600
800
1000
1200
5
6
5
8
6
0
6
2
6
4
6
6
6
8
7
0
7
2
7
4
7
6
7
8
8
0
8
2
8
4
8
6
8
8
9
0
9
2
9
4
Ano
U
S
$
Font e: BNDES
8
ainda encontra uma certa resistncia devido ao fato de exigir uma maior interao com o
cliente final e a manuteno de estoques prximo aos consumidores.

As estratgias de produo variam de acordo com o mercado em que as empresas
atuam. Segundo Jorge (1993b, p.7-9), as principais caractersticas e estratgias associadas aos
diversos segmentos de papel so:

Papel de Imprensa (newsprint): A principal caracterstica deste tipo de papel a
competio por preo e por no requerer um branqueamento to intenso, propiciando a
fabricao a partir da pasta mecnica ou mecano-qumica. A fbricas procuram reduzir os
custos atravs de ganhos com escala de produo e a legislao ambiental vem exigindo o
uso cada vez maior de fibras recicladas. Os produtores canadenses possuem vantagens na
produo da pasta mecnica que, apesar de requerer muita energia no processo, possui um
custo final mais barato que o das pastas qumicas. Os Estados Unidos o maior
importador deste tipo de papel e o Canad o maior exportador;

Papis de Imprimir & Escrever (printing & writing): Os papis de imprimir & escrever
possuem caractersticas distintas, caso sejam ou no revestidos. Os papis no revestidos
comportam-se como commodities, onde os principais fatores competitivos so a elevada
escala de produo, a produtividade, a qualidade do produto, a distribuio e a forma de
comercializao. A massificao da microinformtica vem impulsionando o crescimento
deste mercado, ao popularizar impressoras, fax e copiadoras. Os papis revestidos possuem
maior valor agregado, onde as caractersticas de qualidade do produto e a interao com o
cliente fundamental para a competitividade;

Embalagens (kraftliner): O preo, o volume, o peso e a resistncia so as principais
caractersticas. O segmento de kraftliner tem um comportamento de commodity, onde as
escalas de produo, custo, estratgias de distribuio e de comercializao so
fundamentais. Os segmentos de sacos multifolhados e caixas de papelo possuem um
maior valor agregado e a qualidade do produto est associada resistncia e ao peso. O
segmento de embalagens vem sofrendo concorrncia de outros tipos de materiais,
principalmente os oriundos da indstria petroqumica e procura reagir diminuindo o
tamanho, o peso e utilizando maior percentual de materiais reciclados;

Papis para Fins Sanitrios (tissue): As caractersticas mais relevantes nestes produtos
so a maciez, a suavidade, a resistncia e a absoro. A qualidade e o preo so os
principais fatores de diferenciao destes produtos. Algumas empresas procuram trabalhar
o conceito de marca associando a maior qualidade e maior valor agregado. A baixa relao
entre o valor e o volume do produto elemento fundamental na estratgia de localizao
de fbricas prximas ao mercado consumidor;

Cartes e Cartolinas (board): A qualidade dos produtos est ligada adequao s
especificaes de espessura, resistncia, cobertura, printabilidade, ausncia de p e
servios fornecidos pelos fabricantes. Apesar dos produtos possurem uma certa
padronizao, existe espao para agregar valor atravs de uma maior aproximao com o
cliente e uma assistncia tcnica eficiente, diferenciando o produto e criando um elemento
de competitividade importante neste segmento;

Papis Especiais: Os papis especiais so produtos diferenciados, onde o cumprimento
rigoroso de suas especificaes o elemento principal de competitividade e no o custo
9
baseado em escala de produo. O domnio de tecnologias especficas e o controle do
processo so importantes fatores competitivos neste mercado. O alto custo de
desenvolvimento das tecnologias de fabricao provoca a concentrao da produo em
poucos produtores que atendem ao consumo mundial.

2.2.1 Estratgias competitivas

Segundo Jorge (1993b, p.5-6), as principais estratgias competitivas adotadas pelas
empresas de papel so as seguintes:

i) Estratgias de Fornecimento de Fibras: desenvolve o fornecimento de fibras com preo e
qualidade competitivos atravs do reflorestamento, reciclagem e/ou mistura de fibras
(curtas, longas e no celulsicas);
ii) Estratgias Produtivas Relacionadas a Equipamentos: moderniza a produo com a
reforma e introduo de mquinas novas, aumentando a escala de produo, o controle do
processo e o controle ambiental;
iii) Estratgias de Verticalizao da Indstria: fuso de produtores de celulose de mercado
com produtores de papel;
iv) Estratgias de Concentrao do Mercado de Papel: incorporao, fuso e joint-ventures
entre produtores de papel com o objetivo de aumentar as escalas produtivas e a
concentrao patrimonial.

2.3 Tendncias da indstria

Segundo Jorge (1993a, p.3-4), as principais tendncias das empresas de papel e
celulose de mercado so:

i) Explorao de florestas tropicais integralmente plantadas com espcies de rpido
crescimento (pinus, eucalipto e outros), ao contrrio dos tradicionais produtores que
utilizam florestas nativas de conferas;
ii) Produo concentrada em poucas empresas, em geral, com plantas atualizadas
tecnologicamente, com escalas de produo adequadas e verticalmente integradas;
iii) As escalas de produo sero cada vez maiores, em especial no caso de processos
qumicos, devido aos ganhos associados reduo dos custos fixos, recuperao de
reagentes qumicos e eficincia energtica do processo;
iv) Crescente presso pelo aumento da proteo ambiental, proveniente dos consumidores e
da sociedade civil em geral. Estas presses tm se cristalizado na legislao dos pases, em
particular, dos europeus e nos EUA e na definio de especificaes tcnicas mais
rigorosas dos produtos e processos. A conseqncia deste processo, alm da imposio de
elevados investimentos no controle de problemas ambientais, tem sido a criao de
barreiras no-tarifrias nos principais mercados;
v) Concorrncia, cada vez mais globalizada, onde no ser suficiente um diferencial de custos
de produo ou a integrao com a base florestal eficiente. A engenharia financeira dos
projetos, dados os elevados custos de capital, as tecnologias de processo e produto, as
formas de comercializao, entre outros, passa a ser uma varivel crtica do processo
competitivo. As principais estratgias adotadas pelas empresas foram:

a) Integrao floresta-celulose-papel visando a reduo de custos e garantia da
utilizao da celulose (empresas escandinavas);
10
b) Investimentos em controle de poluio ambiental e esforos de marketing na
imagem da empresa - ecomarketing;
c) Investimento direto em regies com potencial florestal de mdio e longo prazos;
d) Proximidade dos mercados consumidores - atravs de aquisies, fuses e
compras de participaes em empresas locais (dos pases consumidores - Europa
Ocidental e EUA) - realizadas por empresas americanas e escandinavas;
e) Controle dos canais de distribuio de produtos, aumentando a proximidade com
os clientes, sobretudo atravs de assistncia tcnica e diferenciao de produtos.

3 A INDSTRIA DE PAPEL E CELULOSE NO BRASIL

A indstria de papel e celulose no Brasil faturou, em 1997, US$ 7,1 bilhes,
aproximadamente 1% do PIB brasileiro. As exportaes atingiram US$ 1,9 bilho,
aproximadamente 4% das exportaes brasileiras, gerando empregos e divisas internacionais.
O Brasil, desde o final dos anos 70, vem se destacando progressivamente no cenrio
internacional e hoje atua em todos os segmentos de papis, celulose e pastas
9
.

Existe uma grande heterogeneidade industrial, pois apesar do grande (235) nmero de
empresas, poucas possuem a produo de papel integrada produo de celulose
10
. Uma outra
caracterstica marcante a grande concentrao produtiva, onde 65% da produo de papel
est concentrada em 10 grupos industriais e 86% da produo de celulose de mercado est
concentrada em 5 grupos. A Figura 2 ilustra os principais grupos produtores de papel, a
Figura 3 ilustra os principais grupos produtores de celulose de mercado.

Figura 2 - Principais Fabricantes de Papel no Brasil




9
As bases florestais espalham-se por regies de interior e de litoral de diversas unidades da federao (RS, SC,
PR, SP, MG, RJ, ES, BA, PA, AP, MA)
10
O baixo nmero de empresas integradas deve-se ao alto volume de recursos necessrios na compra de terras,
reflorestamento e mquinas.
PRINCIPAIS FABRICANTES DE PAPEL EM 1997
15%
15%
8%
6%
5% 5%
4%
3%
3%
3%
2%
31%
KLABIN
SUZANO
VOTORANTIM
RIPASA
CHAMPION
IGARAS
RIGESA
TROMBINI
PISA
INPACEL
SANTHER
OUTROS
Fonte: BRACELPA
VOLUME
TOTAL
6.518 MIL t
11
Figura 3 - Principais Produtores de Celulose de Mercado no Brasil

Os maiores grupos do setor possuem plantas industriais verticalmente integradas, da
base florestal produo de papel e escalas de produo competitivas internacionalmente
11
.
Estas empresas tambm se destacam por possurem produtos de qualidade competitivos em
nvel mundial , equipamentos relativamente atualizados, alta produtividade da base florestal,
investimentos em pesquisa e desenvolvimento, automao de processos e controle
ambiental
12
.

Como em quase todos os segmentos industriais, a tecnologia de ponta est associada a
investimentos em pesquisa e desenvolvimento. No caso da indstria de papel e celulose, o
processo de fabricao bastante difundido e a tecnologia de ponta est incorporada aos
equipamentos de produo, portanto essencial um estreito relacionamento com fabricantes
de mquinas e equipamentos. Alguns dos principais fabricantes mundiais de mquinas e
equipamentos esto instalados no Brasil, como: Voith, Kvaerner, Fbio Perini, Sund Emba
BHS, Pilo, Valmet (terceirizando componentes) e Ahlstrom(em associao com a Confab).
Cada mquina de papel projetada e fabricada para atender os planos de produo dos
clientes em termos de gramatura, largura da mquina
13
e velocidade mxima de produo,
podendo custar at US$ 500 milhes com instalaes civis e perifricos. Os grandes grupos
nacionais, responsveis pela maior parte da produo, possuem equipamentos com
atualizao tecnolgica semelhantes aos dos principais concorrentes internacionais. A maior
mquina de papel em operao no Brasil, no ano de 1998, pertence Bahia Sul, com
capacidade de produo de 847 toneladas por dia.

O volume das exportaes brasileiras cresceu substancialmente desde o incio dos
anos 80, refletindo a crescente competitividade das empresas nacionais. O desenvolvimento
das empresas voltadas para o mercado externo, principalmente fabricantes de celulose, seguiu
o seguinte modelo:

11
Entre as 10 maiores plantas industriais de celulose de mercado do mundo, incluem-se trs fbricas brasileiras:
Aracruz, Bahia Sul e Cenibra.
12
No Brasil, quatorze empresas do setor obtiveram a certificao ISO-9000: Aracruz, Bahia Sul, Cenibra,
Pirahy, Jari, Rigesa, VCP, Champion, Riocell, Inpacel, Igaras, Klabin e Santher.
13
Tambm conhecida como boca de mquina.
PRINCIPAIS FABRICANTES DE CELULOSE DE MERCADO
EM 1997
ARACRUZ
38%
CENIBRA
26%
BAHIA SUL
19%
RIOCELL
9%
JARI
5%
LWARCEL
3%
PRODUO TOTAL
2.769 MIL t
Fonte: BRACELPA
12
i) Especializao na produo de celulose de fibra curta de eucalipto;
ii) Escala de produo elevada, seguindo padres internacionais de consumo de energia e de
controle da ambiental;
iii) Financiamento de longo prazo com emprstimos internacionais;
iv) Operao de tradings prprias e terminais porturios especializados;
v) Projetos localizados em reas de baixa ocupao populacional e prximos base florestal.

As fbricas de papel no foram projetadas seguindo o modelo exportador, voltando
sua produo principalmente para o mercado interno. As grandes fbricas so integradas,
localizadas prximo aos grandes centros consumidores (principalmente So Paulo), mas nem
todas possuem certificao ambiental (essencial para quem deseja acesso ao mercado
externo). Com a crise econmica dos anos 90, muitas empresas destinaram parte de sua
produo para o mercado externo e procuram manter estas posies para quando no for
possvel escoar toda a produo no mercado interno.

A abertura comercial brasileira, na dcada de 90, tambm atingiu a indstria de papel e
celulose, porm a penetrao dos importados no foi significativa. As empresas, para
enfrentar a concorrncia externa, melhoraram sua produtividade, se modernizaram e
reduziram as margens de lucro, passando a praticar preos compatveis com os preos do
mercado internacional.

3.1 Competitividade internacional

A indstria brasileira de papel e celulose apresenta vantagens competitivas em nvel
internacional. As principais delas so o baixo custo e a alta produtividade da base florestal
plantada devido ao clima, solos favorveis, disponibilidade de terras e pesquisa gentica do
eucalipto. O ciclo de corte do eucalipto, no Brasil, leva em mdia 7 anos contra 10 anos nos
pases ibricos e at 70 anos em outras espcies utilizadas. Alm disso, no Brasil, ocorrem at
3 cortes sucessivos do mesmo eucalipto, sem a necessidade de replantio.

Por outro lado, o tamanho das empresas brasileiras, frente aos principais concorrentes
internacionais
14
, constitui-se no ponto fraco da indstria nacional, devido magnitude dos
investimentos necessrios, o que aumenta o custo financeiro. A modernizao e o
investimento em novos equipamentos dificultado pela intensidade de capital (requerida
pelas elevadas escalas de produo), descontinuidades tcnicas e longo prazo de maturao.

A estrutura industrial heterognea tambm uma desvantagem, pois plantas
industriais com pequenas escalas de produo, defasadas tecnologicamente e no integradas
produo de celulose so pouco competitivas em um mundo globalizado. O processo de
desativao destas unidades lento, pois em geral, so investimentos j amortizados que
seguem gerando caixa.

O pas perde muita competitividade devido sua infra-estrutura deficiente, com
terminais porturios, ferrovias, gerao de energia e infra-estrutura urbana(hospitais, escolas,
habitao) no funcionando de forma eficiente o que cria um custo adicional para as
empresas. Muitas destas inclusive criam esta infra-estrutura para poderem operar de forma
mais econmica.

14
De fato, apenas quatro grupos nacionais encontram-se entre os 150 maiores do mundo no setor (Klabin,
Suzano, Votorantim e Aracruz).
13
3.2 Produo e consumo de papel

A distribuio da produo brasileira est na Figura 4 e pode ser observada a grande
participao dos segmentos de embalagens e de imprimir & escrever.

Figura 4 - Produo de Papel por Segmento no Brasil

Tabela 2 - Taxas de Crescimento Anual da Produo de Papel por Segmento no Brasil
CRESCIMENTO DA PRODUO DE PAPEL POR SEGMENTOS
MIL TONELADAS - % a.a.
VOLUME TAXA DE CRESCIMENTO ANUAL
SEGMENTO 1980 1990 1995 1997 %80/90 %90/95 %95/97
EMBALAGEM 1600 2184 2510 2911 3,16 2,82 7,69
IMPRIMIR&ESCREV. 870 1290 1802 1983 4,02 6,91 4,90
CARTO 422 470 588 648 1,08 4,60 4,94
SANITRIOS 232 404 466 565 5,70 2,90 10,06
IMPRENSA 105 246 295 265 8,89 3,69 -5,21
ESPECIAL 132 122 137 146 -0,78 2,34 3,41
TOTAL 3361 4716 5798 6518 3,45 4,22 6,02
Fonte: BRACELPA


Alguns autores associam a demanda de papel a diversas variveis scio-econmicas,
como a atividade econmica (PIB), a variao da renda e o crescimento populacional. Em um
pas das dimenses do Brasil, onde as necessidades bsicas de grande parte da populao
ainda no foram atendidas, o nmero de analfabetos elevado (consumidores estes que
obviamente no compram livros, jornais ou revistas) e uma distribuio de renda
extremamente injusta, de se esperar que a melhoria destas variveis exgenas tero um
grande impacto na demanda por produtos agro-industriais de base florestal. A demanda
interna de papel tem uma elasticidade em torno de 1,23 em relao ao PIB, ou seja, nos
PRODUO DE PAPEL POR SEGMENTO EM 1997
EMBALAGEM
45%
CARTO
10%
ESPECIAL
2%
SANITRIOS
9%
IMPRIMIR &
ESCREVER
30%
IMPRENSA 4%
Fonte: BRACELPA
VOLUME TOTAL
6.518 MIL t
14
perodos de crescimento econmico, o consumo desses produtos sobe significativamente, pois
os mesmos esto diretamente ligados dinmica da produo de bens de consumo.

A correlao da demanda com as variveis scio-econmicas pde ser observada, mais
uma vez, aps o Plano Real, onde a pequena melhora da distribuio da renda teve um reflexo
significativo na demanda dos produtos da indstria papeleira. No perodo de 1990 a 1995 a
produo de todos os tipos de papis cresceu a uma taxa anual de 4,22%, enquanto no perodo
de 1995 a 1997 este crescimento anual foi de 6,02%.

3.3 Estudos e sugestes para o setor

A indstria brasileira de papel e celulose, apesar de competitiva internacionalmente,
possui deficincias estruturais e sistmicas, que devem ser desenvolvidas para permanecer e
ampliar sua participao nos mercados interno e externo. As empresas nacionais carecem de
polticas voltadas para a exportao e de instrumentos de comercializao de seus produtos
internacionalmente. O alto custo do capital, a burocracia, a carga tributria e a infra-estrutura
so alguns dos elementos que prejudicam a competitividade dos produtos nacionais. O
problema tem sido analisado por diversas entidades que elaboraram estudos e sugestes de
aes que devem ser adotadas para corrigir as deficincias do setor. Os principais estudos so
da ANFPC (atual BRACELPA), Jos Luiz Jorge da Unicamp e a equipe gerenciada por
ngela Macedo do BNDES.

A concluso destes estudos que o setor est bastante consciente das suas misses e
dos desafios que devem ser superados, bastando ao Estado a vontade poltica de fazer. Os
problemas enfrentados pelo setor, em muitos casos, afetam todos os demais segmentos da
economia brasileira, de forma que so ainda mais relevantes para aumentar a competitividade
do pas de forma global.

15
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