COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE

SPECIALIZAREA PUBLICITATE
Cultur corporat!
Cultur or"a#$a%o#al & p'r(or)a#%
L'o Bur#'tt * T+' ,''-.
Pro'ct r'al$at /'0
Bonea Elena-Crina
Dinu Alexandra
Grupa 1 Publicitate
Anul III
1234
A5 TEMA DE CERCETARE 6 ASPECTE TEORETICE
Tema de cercetare5 R'la%a /#tr' cultura or"a#$a%o#al & p'r(or)a#%;
/'#t(car'a 'l')'#t'lor !$7l' 89)at'ral':; al' cultur or"a#$a%o#al'
8.)7olur< )ottour< rtualur< ')7l')' 'tc5;< pr'cu) & a 'l')'#t'lor
#o#=)at'ral' 8!alor< #or)'; & a#al$a co#tr7u%' ac'.tora ># at#"'r'a
o7'ct!'lor /' caltat' & p'r(or)a#%5
Cultura organizaional reprezint unul dintre conceptele importante care s-au
afirmat i au influenat !ntr-o manier semnificati" modul de g#ndire i aciune al
cercettorilor$ profesorilor i studenilor$ a managerilor i !ntreprinztorilor$ a
specialitilor din di"erse organizaii din toate zonele lumii%
&itmul sc'imbrilor te'nologice impune noi cerine fa de practicile
organizaiilor i oamenii care acti"eaz !n cadrul lor% (otalitatea "alorilor$ procedeelor$
normelor de comportament$ acceptate !ntr-o organizaie ca baz comun de aciune$
a)unge o dominant a g#ndirii colecti"e a grupului uman$ prin intermediul creia el !i
rezol" problemele de adaptare la mediul extern i de integrare intern%
Cultura organizaional a generat preri di"ergente$ literatura de specialitate
oferind un larg spectru de definiii% Cu toate c$ !n ultimii ani$ acest concept a fost
dezbtut i mediatizat$ nu s-a a)uns !nc la o definiie uni"ersal recunoscut a culturii
organizaionale%
Cultura or"a#$a%o#al *rezid !n ansamblul "alorilor$ credinelor$ aspiraiilor$
ateptrilor i comportamentelor conturate !n decursul timpului !n fiecare organizaie$
care predomin !n cadrul su i care !i condiioneaz direct i indirect funcionalitatea i
performanele+ ,-"idiu .icolescu$ /001$ p%/123
4a r#ndul su$ Edgar 5c'ein "ede cultura organizaional ca fiind *un model al
prezumiilor de baz !n"at$ descoperit sau dez"oltat de ctre un anumit grup$ o anumit
colecti"itate$ !n procesul de !n"are a cum s-i rezol"e cu succes problemele de
adaptare extern i integrare intern$ care a funcionat suficient de bine o anumit
perioad pentru a fi "alidat i care urmeaz s fie transmis noilor membrii ca fiind modul
corespunztor de a percepe$ g#ndi i simi "is-6-"is de acele probleme+ ,Edgar 5c'ein$
177/$ p%1/3
8n ciuda multitudinii definiiilor existente$ se obser" c exist o serie de trsturi
comune9 se au !n "edere un set de !nelesuri i "alori ce aparin indi"izilor din
organizaie; elementele culturii organizaionale au ne"oie de o perioad relati" mare de
timp pentru a se forma; "alorile$ credinele sunt reflectate !n simboluri$ atitudini$
comportamente i diferite structuri$ formale sau informale; cultura organizaional se
constituie !ntr-un cadru de referin pentru membrii organizaiei iar formele de
manifestare ale acesteia influeneaz semnificati" e"oluia i performanele organizaiei%
Cultura organizaional este determinat de o serie de factori de natur endogen
i exogen firmei$ ce-i pun amprenta asupra caracteristicilor organizaionale% Acetia
sunt9 influena fondatorului$ istoria firmei$ ateptrile personalului$ caracteristicile forei
de munc$ te'nologia informaional$ te'nologia produselor firmei$ clienii$ mediul
economic$ condiiile sociale$ cultura naional$ globalizarea$ legislaia$ resursele firmei$
sistemul de e"aluare i monitorizare ,:arian .stase$ /00;$ p%/03
Cultura or"a#$a%o#al '.t' alctut /#tr=o .'r' /' 'l')'#t' c' pot ( )a
)ult .au )a pu%# !$7l'$ !n funcie de c#t de profund reuim s ptrundem !n
straturile sale% <ificultatea perceperii culturii unei organizaii pro"ine at#t din di"ersitatea
formelor sale de manifestare$ a gradului de "izibilitate$ c#t i din faptul c ea cuprinde
elemente care se manifest la ni"el contient$ dar i la ni"el de subcontient$ la ni"el
raional$ dar i sentimental$ emoional% :odaliti de manifestare a culturii
organizaionale9 simboluri$ norme de comportament$ credine$ ritualuri i ceremonialuri$
istorioare i mituri$ sistemul de metafore i limba)ul specific$ "alori organizaionale%
Crearea unei culturi puternice = cu aportul critic al unui lider puternic$ care are
capacitatea de a comunica "alorile eseniale !n !ntreaga organizaie prin intermediul unor
"iziuni i misiuni bine articulate = determin !n mod direct performana organizaiei pe
termen lung% Culturile puternice demonstreaz *rolul sistemului de "alori pentru
alinierea$ moti"area i controlul membrilor organizaiei+ ,Carmen Aida >uu$ /001$ p%723
?alorile )oac rolul unui sistem informal de control$ care este mai puternic dec#t orice alt
sistem de control deoarece furnizeaz scop i semnificaie pentru tot ceea ce trebuie s fie
realizat !n "ederea obinerii de rezultate performante%
B5 DESI,N METODOLO,IC
Cercetarea s-a desfurat !n cadrul a dou agenii de publicitate$ L'o
Bur#'tt*Tar"'t i T+' ,''-.%
8nfiinat !n septembrie 177;$ L'o Bur#'tt Ro)?#a este reprezentana local a
reelei 4eo @urnett$ agenie global de ad"ertising cu peste /AB de birouri !n A; de piee$
incluz!nd 7B de agenii de publicitate full ser"ice i o "arietate de ser"icii de marCeting
direct i interacti"$ promo"area "#nzrilor i relaii publice%
Agenia de publicitate 4eo @urnett &om#nia asigur ser"icii de strategie$ creaie$
producie i beloD-t'e-line pentru aproximati" 20 de branduri locale i internaionale$
ma)oritatea fiind lideri !n segmentul categoriilor respecti"e% 4eo @urnett &om#nia se
poziioneaz ca agenia cu cele mai bune ser"icii de strategie i creaie din &om#nia%
T+' ,''-. este cea de a treia companie digital a grupului 4eo @urnettE(arget$
!nfiinat !n /010$ oferind ser"icii integrate de comunicare online$ poziion#ndu-se prin
ser"iciile pe care le ofer !n zona de strategie pentru mediul online% ('e GeeCs deine o
serie de *unelte+$ produse$ dez"oltate in 'ouse sau cumprate din strintate$ oferind
expertiz !n domenii precum trend spotting$ C&: sau researc'%
Am ales dou agenii de publicitate pentru a optimiza cercetarea$ a putea realiza
comparaii i o analiz c#t mai complet a relaiei dintre cultur organizaional i
performan%
I#.tru)'#t'l' (olo.t' p'#tru r'coltar'a /at'lor sunt9 "+/ul /' #t'r!u bazat
pe tipologia lui C'arles >andF despre culturile organizaionale ,pentru a determina tipul
de cultur organizaional3 i )'to/a o7.'r!a%' = pentru a identifica elementele
"izibile ale culturii organizaionale%
R'.po#/'#% #t'r!ulu au (o.t .'l'cta al'ator ,din cadrul membrilor celor
dou agenii3 !n "ederea participrii la cercetare$ fiind constituit u# ' a#to# /' 33
p'r.oa#' = G anga)ai ai ageniei 4eo @urnett i B anga)ai ai ageniei ('e GeeCs$ alctuit
din @ (')' 1 7r7a% $ a"#nd minim 1 an "ec'ime !n postul ocupat% R'.po#/'#%
lucr'a$ ># /('rt' /'parta)'#t' al' or"a#$a%' 6 cr'a%'< cl'#t .'r!c'< .trat'"'<
)'/a< PR< ># (u#c% /' co#/uc'r' .au '#trA l'!'l5
Inter"iul a fost aplicat pe e antionul selectat$ asigur#nd respondenii de
confiden ialitatea datelor% :etoda obser"aiei s-a desfurat !n mediul natural$
o7.'r!ar' /.)ulat & .tructurat5
C5 INSTRUMENTELE CERCETRII
,BIDUL DE INTERVIU
NUME CCCCCCCCCCCCCCCCCCCCC PRENUME CCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCC
Fu#c%a /'%#ut ># ca/rul a"'#%' CCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCC
D' c?t t)p lucra% ># ca/rul a"'#%'D
E 3 a# >#tr' 3=F a# >#tr' F=G a# >#tr' G=32 a# H 32 a#
35 Car' .u#t /up pr'r'a /!.5 c' )a )porta#% F #/cator a put'rIr'puta%'
u#' a"'#% /' pu7lctat'D
stabilitate/soliditate
cifra de afaceri
premiile obinute
rezultatele proiectelor
notorietatea persoanelor care lucreaz n agenie
ndeplinirea obiectivelor
identitatea de brand
sediul (aspect/poziionare)
15 Car' .u#t pr)'l' tr' cu!#t' car' ! !# ># )#t' c?#/ ! "?#/% la a"'#%a >#
ca/rul cr'a lucra%D
a5 CCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCC
75 CCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCC
c5 CCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCC
F5 Dac ar ( . atr7u% /!.5 u# )otto a"'#%' ># ca/rul cr'a lucra% car' ar (
ac'.taD
45 Cu) r.pu#/ oa)'# /# a"'#%' .olctr /' a .' aJuta >#tr' "rupur<
/'parta)'#t'< pro'ct'D Da% u# 'K')plu5
a3 Grupurile se afl !n competiie i se a)ut doar dac au un a"anta) din aceasta%
b3 Grupurile de interes colaboreaz !n situaiile prescrise de reguli i proceduri%
c3 Cooperarea are loc atunci c#nd au o sarcina comun sau un obstacol !n munc%
d3 -amenii se a)ut dac au ne"oie$ c'iar dac trebuie s stea peste program%
G5 C' ('l /' p'r.oa# '.t' co#./'rat u# 7u# a#"aJatD
L5 Cu) '.t' co)u#car'a ># #t'rorul a"'#%' & cu) crcul #(or)a%aD
a3 Centralizat9 de la "#rf ctre baz instruciunile; de )os !n sus rapoartele%
b3 Centrat pe sarcini9 !n flux liber !n grupul de lucru care !ndeplinete sarcina%
c3 Hormal$ funcional$ dup o structur bine definit de regulamente interne%
d3 Interpersonal$ informal$ spontan$ din ne"oie de a se ine la curent unii cu alii%
M5 Cu) .' au /'c$l' ># ca/rul a"'#%'D
a3 deciziile se iau de cei care conduc$ influenai de apropiaii lor;
b3 deciziile se iau de cei autorizai prin statut i regulamente$ dup proceduri
stabilite;
c3 deciziile sunt luate de cei cu experiena i cunotinele necesare !n tem;
d3 deciziile se iau de cei implicai i interesai9 "ocea fiecruia conteaz%
Cu) !=a% )ot!a op%u#'aD
N5 D'.cr'% o $ p'tr'cut la locul /' )u#c 8at)o.('ra /' lucru< .arc# /'
>#/'pl#t< pau$' 'tc5;
7% Dac l)7aJul /#tr' )')7r a"'#%' ar ( u# a#)al< car' ar ( ac'.taD
Detaliai, explicai.
325 A)#t%=! u# '!'#)'#t la car' a% partcpat altur /' c'lal% )')7r a
a"'#%'5 Cu) l=a% /'.cr'D
V !o) ct o .'r' /' a/J'ct!' car' ar put'a caract'r$a a"'#%a ># ca/rul cr'a
lucra%5 Pla.a% ac'.t' a/J'ct!' p' o .cal /' la 3 la G 8u#/' 3 r'pr'$#t /'$acor/
total & G acor/ total;< a.t('l >#c?t . (' r'l'!a#t' p'#tru a"'#%'5
F&a /' o7.'r!a%'5 5-a optat pentru uzitarea obser"aiei !n mediul natural$ a"#nd scopul
de a identifica *artefactele "izibile+ ,<umitru Iacob$ <iana :aria Cimaru$ /010$ p%1BG3
8n desfurarea analizei se au !n "edere parametri ce in de aspectul general al
organizaiei$ dar i de comportament9
mobilarea i utilarea spaiilor;
"estimentaia membrilor ageniei;
afiarea "alorilor i a misiunii declarate;
spaii disponibile pentru acti"iti comune ,sal de sedin$ spaii pentru fumat etc%3;
materiale expuse la a"izier sau pe pereii !ncperilor;
ritualuri de !nt#mpinare a clienilor;
tipuri de con"ersaii la locul de munc;
tipul de climat organizaional ,destinsIrigid3;
e"enimente srbtorite !n comun;
D5 ANALIZA CULTURII OR,ANIZAIONALE ON CADRUL LEO BURNETT
I TBE ,EEPS
Cercetrile asupra organizaiei au conturat mai multe modele care asigur un
cadru de analiz mai profund a conceptului de cultur organizaional i un mi)loc de
identificare a implicaiilor ei practice% Jnul dintre aceste modele este cel elaborat de
C'arles >andF9 cultura de tip Putere$ cultura de tip &ol$ cultura de tip 5arcin i cultura
de tip Persoan ,C'arles >andF apud <umitru Iacob$ /010$ p%1B73%
A"'#%l' /' pu7lctat' #u .' pla.'a$ #'t >#tr=u# tp .au altul /' cultur
or"a#$a%o#al$ ci dez"olt diferite combinaii particulare% 8n urma aplicrii inter"iurilor
a rezultat c ># ca/rul L'o Bur#'tt 'K.t o co)7#a%' >#tr' cultura put'r< c'a a
p'r(or)a#%' & c'a a .prJ#ulu$ !n timp ce !n cadrul ageniei mai tinere$ T+' ,''-. s-
a identificat ca fiind predominant cultura p'r(or)a#%'< co)7#at cu c'a a
.prJ#ulu%
La pr)a >#tr'7ar' ,Care sunt cei mai importani 2 indicatori ai puteriiIreputaiei
unei agenii de publicitateK3$ respondenii de la 4eo @urnett au considerat ca fiind cei mai
importani urmtorii indicatori9 rezultatele proiectelor$ premiile obinute$ !ndeplinirea
obiecti"elor i notorietatea oamenilor care lucreaz !n agenie% Pe de alt parte$ pentru cei
de la ('e GeeCs$ cei mai importani indicatori sunt9 cifra de afaceri$ !ndeplinirea
obiecti"elor$ rezultatele proiectelor% Hiind o agenie t#nr$ intrat din /010 pe pia$ ('e
GeeCs au !n "edere mai ales cifra de afaceri$ !n timp ce anga)aii 4eo @urnett !i
direcioneaz atenia ctre rezultatele muncii lor%
<in rspunsurile la >#tr'7ar'a 1 se poate constitui un profil al fiecrei agenii$ aa
cum sunt "zute din perspecti" intern$ a anga)ailor% Astfel$ atu#c c?#/ .' "?#/'.c la
L'o Bur#'tt$ respondenii promteaz9 (arplaA< 7'.t r'.ult.< "r'at t'a)< cr'at!tat'<
pro('.o#al.)< plc'r'a /' a )u#cI(u#< pr'.t"u< pr#cp< (u#< +u)a# -#/<
#otor'tat'< p'r(or)a#%< cr'at!tat'< pr'.t"u< a /oua ca.< #t'#.< /('rt5 8n cazul
T+' ,''-.$ rspunsurile au fost9 .trat'"'< /"tal< 'c+p< t)#"< ptc+< t'a)Qor-<
/.trac%'< +ao.< )u#c< pro'ct'< pr')< a"ta%'5
:ai mult$ !n cadrul inter"iului s-au identificat o serie de motto-uri ,>#tr'7ar'a F3
pe care anga)aii le consider rele"ante pentru agenia !n cadrul creia lucreaz% 9,''-.
ar' Qo#/'r(ul p'opl' a#/ .o ar' AouR:< 9,''- poQ'rR:< 9PoQ'r to t+' "''-.R:< 9T+'
,''-.< to"'t+'r Q' .ta#/R: sau$ pe de alt parte$ 9S' 7'l'!':< 9Cr'at!tat' &
pro('.o#al.) cu $?)7'tul p' 7u$':< 9R'ac+#" (or t+' .tar.:< 9P''p t .)pl'R:
Aceste motto-uri sunt moti"aionale i denot faptul c atmosfera la locul de munc$
atitudinea anga)ailor este conform poziionrii celor dou agenii pe pia%
<in analiza rspunsurilor oferite la >#tr'7ar'a 4$ se poate spune c anga)aii se
a)ut !ntre grupuri$ departamente$ proiecte$ c'iar dac acest a)utor implic ore peste
program ,ma)oritatea a optat ptr% "arianta /;3% *-rice proiect !n agenie este !n primul
r#nd o munc de ec'ip pentru c munca din orice departament depinde de ceilali%+$ *se
a)ut !ntre colegi+$ *nu se lucreaz ca !ntr-o fabric+%
Pro(lul a#"aJatulu /'al al a"'#%' L'o Bur#'tt reiese din rspunsurile la
>#tr'7ar'a G% Acesta trebuie s fie9 pro('.o#.t< proact!< cr'at!< r'.po#.a7l< .
/or'a.c . >#!'%' c'!a #ou ># ('car' $< . (' u# 7u# col'"< apr'cat & /' cl'#%< .
a7 !a.t' cu#o&t#%' "'#'ral' & o 7u# lo"c< r'$ultat' 7u#' ># /o)'#ul ># car'
lucr'a$< . .' )plc'< . (' (u# /ar & (/'l or"a#$a%'< . l!r'$' la /'a/l#'< .
caut' .olu% c?#/ apar .#cop'< . #u .' l)t'a$' la Jo7 /'.crpto#< o p'r.oa#
tal'#tat & /'/cat5 (otodat$ a#"aJatul /'al al a"'#%' T+' ,''-. este9 9o
p'r.oa# car' >& >#/'pl#'&t' ta.-=url'< cu /'< proact!:< o p'r.oa#
r'.po#.a7l< car' r'.p'ct /'a/l#'=url'< cola7or'a$ la r'al$ar'a ta.-=urlor
co)u#'< c+ar /ac a.ta pr'.upu#' or' p'.t' pro"ra)< '.t' c?t )a cor'ct po.7l<
/.pu. . coop'r'$' & . a.cult'< co)u#cat! & car' >& )pr) p'r.o#altat'a
a.upra pro/u.ulu l!rat< co#('r#/u= or"#altat'< (r a /'()a .au /'t'rora
)a"#'a a"'#%'5 Aceste descrieri rele" nu doar cum ar arta anga)atul ideal al
respecti"ei agenii$ ci i cum se percep membrii pe ei !nii i pe colegii lor%
4a ('e GeeCs exist / departamente ,>#tr'7ar'a L39 /'parta)'#tul /' /'
,client ser"ice$ strategie$ creaie3 i /'parta)'#tul /' /'!'lop)'#t ,programatori3% .u
exist ierar'ii% 5e folosete un tool de pro)ect management$ Deb based = informaia nu se
bloc'eaz% Comunicare !ntre membrii este interpersonal$ informal$ spontan$ fiind
"orba de o agenie de mici dimensiuni% Pe de alt parte$ la 4eo @urnett exist o structur
organizaional complex$ a"#nd "ariate departamente$ astfel !nc#t comunicarea se
realizeaz centrat pe sarcini9 !n flux liber !n grupul de lucru care !ndeplinete sarcina%
4eo @urnett se bazeaz pe structuri i proceduri interne$ aa c /'c$l'
,>#tr'7ar'a M3 se iau in#nd cont de aceast organizare% Iniiati"a !ns poate porni de la
oricine din organizaie% 4a ('e GeeCs lucrurile stau similar$ deciziile sunt luate de
managementul ageniei$ *este normal s fie aa+$ !ns dup ce sunt consultai !n prealabil
i anga)aii%
BIBLIO,RAFIE
.icolescu$ -"idiu$ *:anagementul organizatiei$ Editura (ribuna Economica+$ /001$
p%/12
5c'ein$ >% Edgar$ *-rganizational Culture and 4eaders'ip+$ LosseF-@ass Publis'ers
177/$ p%1/
.stase$ :arian$ *Cultura organizaional i cultura managerial+$ Editura A5E$ /00;$
p%/0
>uu$ Carmen Aida$ *Cultura organizationala si leaders'ip 9 fundamentarea capacitatii
competiti"e a firmei+$ Editura Economic$ /001$ p%72