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Origines
-- Marché du café
-- Histoire de l’entreprise
Un positionnement atypique
-- L’image de Nespresso
-- Les concurrents
-- Marketing Mix, Matrice SWOT
Limites du positionnement
« grand-mère
sait faire un « la passion
bon café » du café »
café Tradition café Sensations
Besoin
Implication
de
s’épanouir
Apprentissage Emotion
Besoin d’estime
Besoin d’appartenance
Besoin de sécurité
Routine Plaisir
Besoin physiologique
Perception
De nouveaux besoins Susciter l’implication
Réalité produit
Qualité supérieure
Un expresso de
qualité professionnelle
à la maison.
La philosophie Nespresso :
• combinaison d’un système intégré à la
pointe du progrès
• une sélection rigoureuse des meilleurs
cafés
Résultat : « une expérience d’un café
d’exception »
Services
payants :
Livraison à
domicile,
hot-line 24/7
Le Produit :
Services
dosettes
associés gratuits :
(et machine)
avantages Club
Nespresso (magazine,
invitations
dégustations, ...)
France :
2 concurrents principaux
Marché de la dosette :
+126% en 2003 (+67,3 M€ de chiffre d’affaire)
2,3% du tonnage.
- 5 % en volume (2004)
nespresso
- mais 10,3% en CA
Senseo (Sara Lee)
Tassimo (Kraft)
Rentabilité des dosettes
Jaques Vabre (Kraft)
- des marges « confortables » : 30% (Senseo et Tassimo)
- Cours mondial : 1$ / kilo Carte Noire (Kraft)
- Prix de vente (nespresso) : ~46$ / Kilo (Senseo et Tassimo)
• Capsules (Qualité)
– 12 goûts différents (Grand Crus)
• Accessoires
– Tasses, coffrets, pots
• Services (Distribution,
information)
– Dans ses boutiques
– Téléphone
– Internet
• Politique tarifaire :
• Machines
– Distribuées dans les
magasins
d’électroménager
– Aussi dans les
boutiques et Internet
• Capsules
– Distribuées
uniquement aux
membres du club
Nespresso
– Boutiques, Internet,
ou via Téléphone
(livraison à domicile)
• Message de différentiation
– On offre une style de vie avec
plus de qualité, de confort.
• Dosettes brevetées
Faiblesses
• Mono-usage de la machine
• Questions éthiques et
pratiques liées aux dosettes
Opportunités
• Marché en très forte croissance : 5% du café (2004) mais
croissance de 120% (2003-2004)
• Les entreprises :qualité et simplicité recherchées
(déjà 25% du CA)
• Un équipement des ménages encore assez faible : 18% en 2004
(marges sur les dosettes)
Menaces
• Entrée par le bas de concurrents
• Appareils multi-usages
Un positionnement réussi.
-- Entrée réussie sur un marché fermé.