Sunteți pe pagina 1din 5

Utilizarea celebritilor n campaniile de promovare a serviciilor financiar-

bancare Argumente PRO i Argumente CONTRA



Rezumat

n aceast proiect, vor fi discutate aspecte legate de importanta utilizrii celebritilor n campanile de
promovare, n spoturile publicitate. Studiul de caz face referire la campania de promovare a bncii
BRD Groupe Societe Generale, campanie numit Premii de excepie n Romnia, carduri unice n
lume, organizat cu sprijinul celebritilor: Gheorghe Hagi, Ilie Nstase i Nadia Comneci. n
urma acestei campanii, care consider c este una de succes, demonstrndu-se aceasta prin emiterea a
peste 500.000 de carduri n dou luni, i un nou record mondial n producia de carduri n cadrul
organizaiei Visa. De asemenea, n acest proiect vor fi i anumite recomandri din partea mea, legate
de aceast campanie de promovare a bncii BRD Groupe Societe Generale, dar i legate de utilizarea
celebritilor n campanile de promovare a instituilor financiar bancare.

Introducere

Importana promovrii serviciilor financiar-bancare

Societile financiar-bancare sunt tot mai interesate de implicaiile activitilor de marketing din
perspectiva financiar.
n marketing, comunicarea este un domeniu ce aduce mpreun toate activitile de marketing i
informeaz publicul despre serviciile de organizaie. Un program de comunicare bine realizat al unei
bnci, contentizeaz beneficiile unui anumit serviciu, promoveaz o imagine dorit a fi protejat pe
pia i poate ajut la diferenierea ei fa de concureni.

Majoritatea reclamelor ale instituilor bancare au mai mult un scop de promovare a imaginii bncii,
dect o vnzare a serviciilor. Promovarea serviciilor financiar-bancare se aseamn cu promovarea de
produse, dar nefiind vorba de produse fizice, este foarte important s fie dezvoltat un mesaj
promoional ce poate s vnd un produs intangibil ntr-un mod tangibil.
Pe lng importanta comunicrii eficiente cu lumea exterioar, banca trebuie s se asigure c
personalul este contient de ceea ce se ntmpl. Banca nu ar fi pus ntr-o lumina bun dac angajaii
ei ar afla despre noile produse de la televizor, radio sau alte mijloace prin care publicitatea este
posibil. La fel, banca ar fi pus ntr-o lumina mai puin bun dac unii clieni ar pune ntrebri despre
anumite servicii bancare, iar angajaii bncii nu ar putea s rspund.

Elaborare unei strategii de comunicare, presupune, de o manier general, identificarea intelor,
determinarea obiectivelor de comunicare, concepia mesajului, alegerea modului de transmitere i
evaluarea bugetului, puse la punct de un mix operaional.
Publicitatea este o form pltit de prezentare impersoanal. Ea permite bncilor s poat rspunde ct
se poate de fidel ateptrilor clienilor, n termeni de imagini i s trimit ctre acetia informaii care
s conving, destinate pieei sale.
(Ciprian Adam, 2011)

Metodologie

n prima parte a acestui proiect am sintetizat pe scurt un rezumat al acestei teme, utilizarea
celebritilor n campaniile de publicitate, avnd scopul promovrii serviciilor financiar bancare. Apoi,
am continuat cu o introducere despre importanta promovrii serviciilor financiar bancare.
n continuare am prezentat i cteva aspecte teoretice, cu privire la utilizarea celebritilor n
campanile de promovare a serviciilor financiar bancare. Aceast lucrare conine i un studiu de caz,
mai precis o campanie derulat de ctre BRD Groupe Societe Generale, o campanie concret unde au
luat parte la promovarea serviciilor financiar bancare un trio de celebriti cu renume i anume:
Gheorghe Hagi, Ilie Nstase i Nadia Comneci. Ultima parte a lucrrii, este destinat discuilor i
recomandrilor personale.



Teorie

Publicitatea utiliznd celebritile este o strategie de marketing foarte popular. Aceast practic a
nceput s fie folosit de aproape un secol, iar popularitatea ei este n cretere constana. Utilizarea
frecvena a acestei strategii se bazeaz pe presupunerea c imaginea pozitiv i caracteristicile
personale ale unor celebriti sunt transferate ctre un brand.
Celebritile au un rol puternic n influenarea deciziilor de cumprare ale consumatorilor, avnd un
efect considerabil i asupra memoriei acestora. n campanile publicitare utilizarea celebritilor ajut la
o mai bun stocare de informaii n mintea consumatorilor. Spre exemplu, un chip celebru pe un card
bancar, poate aduce o cretere mare de emiteri de noi carduri (cazul BRD). Aceast tehnic, afirm c
potenialii clieni se raporteaz la personalitatea ce figureaz n spotul publicitar, astfel se merge pe
premisa: dac respectivul star utilizeaz serviciul respectiv, atunci acel serviciu trebuie s fie bun.
n urm cercetrii de pia, unde 8 din 10 spoturi publicitare TV cu cel mai ridicat nivel de memorare,
sunt acelea ce includ apariia unor celebriti. Convingerea agenilor de publicitate sunt c imaginlie
brandurilor constituite cu ajutorul celebritilor, ating un grad mai ridicat de atenie i memorizare
pentru consumatori, ceea ce implicit poate duce i la creterea vnzrilor.

Datorit celebritilor, serviciile bancare, instituiile financiar-bancare, pot s sar n eviden foarte
repede, datorit starului recunoscut ntr-o anumit campanie publicitar, strnind interesul publicului.
Desigur, este posibil c personalitile ce promoveaz anumite servicii financiar-bancare, s nu fie
foarte convingtoare (de ex. de cnd Gheorghe Hagi este expert n servicii bancare BRD), dar ele au
meritul c reuesc s atrag atenia publicului, aceasta fiind prima treapt de atins a oricrei reclame.
Un aspect important n acest tip de reclam, este alegerea celebritii; aceasta trebuie s fie una
cunoscut, simpatizat de public, respectiv potrivit serviciului dorit a fi promovat. Desigur, o
campanie publicitar bazat pe o celebritate, poate necestia costuri ridicate, tocmai de aceea una din
preocuprile principale a instituie bancare este legat de volumul vnzrilor care trebuie s aduc
beneficii economice mai mari dect cheltuielile implicate. O celebritate este folosit pentru a aduce
unui brand credibilitate, valori aspiraionale. Celebritile genereaz atenie, tiu s reaminteasc, s
transmit atitudini pozitive.
Specialitii au identificat trei categorii principale de atribute, pe care celebritile trebuie s le dein:
credibilitate, atractivitate i putere, influennd atitudinea ori comportamentul consumatorului printr-
un proces diferit.
Credibilitatea reprezint n ce msur consumatorul vede sursa ca avnd cunotine relevante,
abiliti, experiene, rezultnd ncrederea acordat sursei, mai precis ncrederea c aceast surs poate
s i ofere informaii obiective consumatorului.
Atractivitatea include similitudinea, familiaritatea i likeability. Similitudinea se refer la o
asemnare ntre surs i receptorul mesajului, iar familiaritatea, la cunoatere sursei prin expunere.
Likeability este afeciunea pentru surs, avnd n vedere aspectul fizic, comportamentul sau alte
caracteristici personale.
Puterea poate fi capabil s induc unei alte persoane sentimentul de a rspunde cererii. Dac
receptorul percepe sursa ca avnd putere, atunci procesul de influen are loc printr-un proces cunoscut
dup numele de conformitate.

n practic, apelarea la celebriti cu scopul promovrii serviciilor financiar bancare, poate aduce i
dezavantaje. De exemplu, o serie de riscuri ce pot fi implicate, se pot datora din pricina posibilelor
schimbri de imagine a celebritii, care se pot rsfrnge asupra bncii. Cnd o instituie bancar este
asociat cu o celebritate, o temere din partea instituiei este c celebritatea poate fi reinut de ctre
consumatori mai mult dect serviciul pe care l recomand, iar dac celebritatea este implicat ntr-un
scandal, acest lucru poate afecta imaginea instituiei financiar bancare. Un alt dezavantaj al
parteneriatului dintre instituile bancare cu celebriti, n scopul promovrii, este reprezentat de costul
ridicat.


Studiu de caz

Premii de excepie n Romania, carduri unice n lume BRD

Campania Premii de excepie n Romnia, carduri unice n lume a fost derulat ncepnd din 28
noiembrie 2005, fiind o campanie fr precedent n mediul bancar romnesc. n centrul acestei
campanii, erau cardurile bancare unice n lume, imprimate cu imaginile celor 3 campioni romni:
Nadia Comneci, Ilie Nstase i Gheorghe Hagi, prezentnd imagini memorabile din carierele lor. n
premier, cardurile aveau o a dou hologram ce permitea vizualizarea tridimensional a unei mingi
de fotbal (cardul Gheorghe Hagi), a unei rachete de tenis (cardul Ilie Nstase) sau a unei gimnaste
(cardul Nadia Comneci).

Directorul Grupului Iai, domnul Dumitru Virtu, afirma: n cadrul acestei campanii, sunt emise n
serie limitat carduri cu imagini ale marilor campioni Nadia Comneci, Ilie Nstase i Gheorghe Hagi.
De exemplu, pentru admiratorii Nadiei Comneci, vom produce carduri cu imagini de la Olimpiada de
la Montreal din 1976, acolo unde Nadia a obinut, pentru prima dat n istorie, nota 10

Rezultatele acestei campanii au fost pe msur, stabilind un record mondial n producia de carduri n
cadrul organizaiei Visa peste 500.000, - Rezultatele campaniei vorbesc de la sine: "n doar dou
luni, BRD a reuit s vnd peste 500.000 de carduri bancare i a stabilit un record mondial n cadrul
organizaiei VISA", potrivit declaraiilor Bianci Dordea - Brand and Communication Director, BRD-
Groupe Socit Gnrale, iar peste 150.000 de clieni noi au fost adui n cele dou luni de promoie.
Avnd n vedere c ntreg sistemul bancar romnesc producea n medie 100.000 de carduri pe luna,
aceast campanie se poate numi una de succes.
BRD Groupe Societe Generale a ctigat tot din partea organizaiei VISA, premiul pentru Cel mai
bun emitent din zona VISA CEMEA (Central Europe, Middle East and Africa), distincie acordat n
cadrul conferinei Visa de la Dubrovnik, care a desemneaz BRD Group Societe Generale drept cea
mai bun banca n domeniul cardurilor n zona Europei de Sud-Est.

n aceast campanie, BRD a acordat i un premiu n valoare de 50.000 euro. Pentru a participa la
aceast promoie, un client trebuia s dein un pachet de produse BRD, alctuit din unul din cele ase
carduri (ediie limitat) i dintr-un cont de economisire Atucont n lei sau euro, sau un credit de
consum n lei ori descoperit autorizat de cont. La extragerea ctigtorului au participat clienii cu
pachete de produse active, condiia fiind c acel card (ediie limitat) s fie utilizat de minimum 5 ori
n Romnia sau n strintate.
De asemenea, pe lng marele premiu, BRD Groupe Societe Generale, a oferit posibilitatea clienilor
de a ctiga i alte premii: 1000 euro n fiecare zi, 60 de excursii la evenimente sportive pentru 2
persoane (20 la Campionatul Mondial de fotbal din 2006, 20 la turneul de tenis de la Roland Garros i
20 la Campionatul European de Gimnastic), 3.000 de mingi de fotbal cu autograful lui Gheorghe
Hagi, 3.000 de mingi de tenis semnate de Ilie Nstase i 3.000 de tricouri cu autograful Nadiei
Comneci. Tot parte a campaniei Premii unice n Romnia, carduri unice n lume a fcut parte i
concursul naional 100 burse BRD pentru copiii talentai. Pentru prima dat n Romnia au fost
oferite premii i copiilor participanilor la promoie. Acest concurs i propunea s acorde 100 burse
pentru copii talentai prin organizarea unui Concurs naional de tenis (destinat copiilor ntre 6 i 15
ani), concurs naional de gimnastic (destinat copiilor ntre 6 i 9 ani) i a unui concurs naional de
fotbal (destinat copiilor ntre 6 i 15 ani). Bursele erau la unele dintre cele mai prestigiose academii
sportive din lume: colile de fotbal ale cluburilor Real Madrid i Galatasaray, academia de tenis de la
Roland Garros i la Bart Conner Gymnastics Academy.
Preseleciile pentru colile de fotbal au avut loc n marile orae din ar cum sunt: Timioara, Iai,
Constana i Bucureti pentru fotbal, pentru tenis la Cluj, Braov, Iai i Bucureti, iar pentru
gimnastic la Deva, Oneti i Bucureti.

Discuii, recomandri

Consider c aceast campanie organizat de BRD Groupe Societe Generale Premii de excepie n
Romnia, carduri unice n lume este una dintre cele mai de succes campanii organizate de o instituie
financiar bancar. Aceasta si-a promovat serviciile financiar bancare, dar nu a uitat de clienii ei i de
societate. Pe lng promovarea serviciilor, a promovat i sportul, care este foarte benefic pentru
societatea noastr. Prin concursul naional, ce fcea parte din campania Premii de excepie n
Romnia, carduri unice n lume, a fost promovat sportul n rndul copiilor, i sprijinirea celor mai
talentai prin oferirea a 100 de burse la unele din cele mai presigioase academii sportive din lume,
menionate anterior. Unul din avantajele acestor carduri oferite cu ocazia acestei campanii, este
posibilitatea personalizrii lor, dar i ntlnirea celei de a dou holograme tridimensional, pe cardurile
respective. Datorit multor fani al aa numuitului trio Gheorghe Hagi, Ilie Nstase i Nadia Comneci,
banca BRD Groupe Societe Generale, a reuit s se fac mai cunoscut, s fac serviciile ce au fost
dorite a fi promovate, mai familiare. Desigur, consider c aceast reclam are i dezavantaje. De
exemplu, cele trei celebriti sunt remarcate pentru premile obinute n sport, iar asta m duce cu
gndul la influen mai mare ctre persoanele ce iubesc sportul, inlturand astfel persoanele cu alte
domenii de interes.
Un punct forte al acestei campanii de promovare, ar fi fost, mai multe celebriti dintr-o arie mai larg
de sporturi (handbal, volei, schi, not etc.) dar nu doar sporturi, ci i celebriti ce au adus performane
n alte domenii cum sunt: afaceri, film, muzic, arta etc. Sunt persoane care iubesc alte sporturi dect
cele prezente n aceast campanie publicitar, deci ele pot fi influenate mai uor, dac se regsesc n
reclama respectiv, mai exact n genul de activitate sportiv pe care o iubesc. Mai multe celebriti,
dintr-o arie mai larg de activiti sportive consider c ar fi ajutat i din punct de vedere al mulimii de
persoane ce promoveaz acele servicii financiar bancare.Un grup mai mare de celebritati, o influenta
mai mare.
Un alt element important n aceast campanie ar fi un plus adus siguranei folosirii acelor carduri.
Noile thenologii tot avaseaz, astfel o msur nou de siguran, o nou tehnologie de securitate
pentru acele servicii, ar fi adus bncii BRD Groupe Societe Generale o nou asociere cu noul, o nou
recunoatere n domeniul securitii privind utilizarea cardurilor bancare. Consumatorii sunt interesai
de securitate, securitate in serviciile financiar bancare pe care ei le folosesc, astfel prin elemente de
securitate avansate si in continu crestere din punct de vedere tehnologic oferite de banc, aceasta
poate s transmit consumatorilor, c este interesat i mai mult de sigurana clienilor, de potenialele
griji ale clienilor privind serviciile financiar bancare.

O alt oportunitate, ar fi fost oferirea acelor carduri i persoanelor minore, cu vrst ntre 14 18 ani,
dar necesitnd acordul prinilor. Sunt muli copii care ndrgesc o celebritate, iar n aceast campanie
probabil ar fi fost muli copii ce ndrgesc o celebritate sau mai multe dintre cele ce au susinut
campania publicitar derulat. Astfel, banca educa nc de mici copiii cu serviciile bancare, ceea ce
putea s duc i la un ataament al copiilor fata de banca, nc din perioada copilriei i inclusiv cnd
acetia vor crete. Se putea merge pe ideea cum unele bnci ncearc s aduc ci mai muli studeni
n sistemul lor bancar, pe premisa c acetia vor folosi serviciile bancare i n viitor, cnd vor avea o
meserie.

Un alt aspect, care poate fi considerat un dezavantaj, este cel cu privire la costurile implicate. De
obicei, publicitatea cu ajutorul celebritilor, necesit un buget ridicat din partea solicitantului.
Un alt dezavantaj, este implicarea celebritii n alte spoturi, campanii publicitare. Cnd acesta,
celebritatea, se implic i n alte campanii, consumatorului i poate fi mai greu s recunoasc o
reclam specific, la contactul cu celebritatea. Spre exemplu, dac o persoan celebr joac ntr-o
reclam X i n alt reclama Y, un consumator, cnd vede respectiva celebritate, sau aude de ea, poate
s o asocieze doar cu reclam X, uitnd de reclam Y.
Cu ct multitudinea reclamelor n care joac o celebritatea este mai mare, cu att poate fi mai dificil
asocierea celebritii cu un anumit spot publicitar dorit a fi promovat.
Un aspect ce consider c presupune un efort mai ridicat, n cazul acestui tip de promovare, este gsirea
celebritilor potrivite pentru o banca specific. Banca trebuie s aib anumite caracteristici
asemntoare caracteristicilor privind caracterul, aptitudinile celebritilor. Imaginea bncii trebuie s
se reflecte n imaginea celebritilor, i reciproc.



Bibliografie:

Rdoi Mdalina Antoaneta. (2012). Marketing financiar bancar : [suport de curs pentru nvmntul
la distan]

THE INFLUENCE OF CELEBRITY ENDORSEMENT ON ADVERTISING EFFECTIVENESS
AND BRAND IMAGE
(http://eds.a.ebscohost.com/eds/detail?sid=11f529f0-c98e-4ed9-9b8f-
52dfb8b37443%40sessionmgr4004&vid=1&hid=4208&bdata=JkF1dGhUeXBlPXVybCxpcCxjb29ra
WUsdWlkJnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3d#db=bth&AN=89557340)

Raportul Consiliului de Administratie al BRD Groupe Socit Gnrale asupra situatiilor financiare
consolidate 2008 (https://www.brd.ro/_files/pdf/agoa12-sit-fin-ifrs08-ro.pdf)

Campania BRD A"Premii unice in Romania, carduri unice in lumeA" si-a desemnat castigatorul
marelui premiu ( http://www.business24.ro/brd/stiri-brd/campania-brd-premii-unice-in-romania-
carduri-unice-in-lume-si-a-desemnat-castigatorul-marelui-premiu-79659 )

La BRD, premii de exceptie in Romania si carduri unice in lume (http://www.bzi.ro/la-brd-premii-
de-exceptie-in-romania-si-carduri-unice-in-lume-65452)

BRD si-a incheiat oficial cea mai eficienta campanie de promovare a cardurilor
(http://www.bizwords.ro/stiri/povesti_de_success/8960/BRD-si-a-incheiat-oficial-cea-mai-eficienta-
campanie-de-promovare-a-cardurilor.html)

Efectele Utilizrii Celebritilor in Publicitate (http://www.scribd.com/doc/143802374/Efectele-
Utilizarii-Celebritatilor-in-Publicitate )

Campania "Premii de exceptie in Romania, carduri unice in lume " continua. BRD ofera, pe
parcursul a trei ani, 100 de burse pentru copiii talentati (http://www.cautasigurari.ro/stiri/campania-
quot-premii-de-exceptie-in-romania-carduri-unice-in-lume-quot-continua-brd-ofera-pe-parcursul-a-
trei-ani-100-de-burse-pentru-copiii-talentati~18)