Ghid pentru realizarea unei analize de campanie de comunicare

n vederea realizrii proiectului individual la materia Tehnici de Promovare n Afaceri, se vor urma
paii:

1. Analiza pieei de desfacere a produsului/serviciului ce face obiectul campaniei. Este
recomandat utilizarea unui model teoretic ex. modelul celor cinci fore concureniale (a lui
Porter, consultai Manualul de Marketing al Florinei Pnzaru). Se vor folosi surse bibliografice
(articole din presa de specialitate, analize publicate de instituii recunoscute). Se vor meniona
sursele n text.
2. Prezentarea organizaiei care deine brandul pentru care a fost proiectat campania de
comunicare: misiune, viziune, obiective, analiz SWOT etc. Se vor folosi surse bibliografice (ex:
site-ul companiei, blogul companiei, articole din presa de specialitate. NU se va folosi wikipedia,
pentru c nu e o surs academic.) Pentru realizarea analizei SWOT vei avea n vedere datele la zi.
Se vor face trimiteri la surse, ca s artai de unde avei informaiile (articole din presa de
specialitate, analize ale unor specialiti/ instituii recunoscute, declaraii ale managerilor
organizaiei/ purttorului de cuvnt).
3. Prezentarea brandului (Un paragraf cu dou-trei fraze. Nu e nevoie s facei istoricul brandului
i nici s punei imagini cu identitatea lui vizual aa cum a evoluat n ultimii ani dect dac acest
lucru este relevant pentru lucrare/ campania pe care o analizai de ex. dac e o campanie de
rebranding.) Pentru ce brand a fost construit campania? Ce campanii de comunicare s-au mai
desfurat pentru brandul acesta n ultimii 5 ani? Campania pe care o voi prezenta n continuare
marcheaz un punct de turnur pentru comunicarea brandului acesta sau, dimpotriv, urmeaz
aceeai linie de pn acum (ex: se folosesc alte canale, s-a renunat la un logo sau personaj ex.
Paul Maximus n reclamele Vodafone)? n cazul n care este vorba despre o companie
multinaional i un brand prezent n mai multe ri, precizai aici dac vei prezenta o campanie
local sau o campanie pe care compania a realizat-o pentru brandul respectiv n mai multe ri,
folosind aceleai materiale de comunicare traduse/ execuii locale ale aceluiai concept creativ (vezi
Coca Cola #haisamancamimpreuna). Se vor folosi surse i se vor nota sursele n proiect articole
de specialitate, analize publicate pe site-uri de profil (vezi iaa.ro, responsabilitatesociala.ro etc.).

4. Descrierea profilului consumatorilor produsului/serviciului promovat i analiza publicului
campaniei.
Cine sunt consumatorii produsului/ serviciului promovat prin campania aleas? Consumatorii sunt
i cumprtorii produselor/ serviciilor? Cine achiziioneaz produsul, cnd, cum, n ce context, ct
de des, ce motivaii are pentru achiziie? Cine consum produsul, cnd, cum, ct de des, n ce
context? Se vor folosi date publice. Nu punei date de la voi, pornind de la simul comun. Cautai
statistici/ studii publicate.
Cui i-au fost adresate mesajele campaniei? (prezentai tipurile de public, vezi i Roata lui Bernstein.
Ex: femei, 25-40 ani, mediul urban, venituri medii, studii superioare, stil de via activ, atrase de
produsele cosmetice cu ingrediente naturale). n funcie de campanie, vei gsi date publice n presa
de specialitate (cutai interviuri cu oameni care s-au ocupat de campanie, din interiorul organizaiei
sau de la agenia de comunicare care a proiectat campania mai ales dac s-au luat premii cu
campania respectiv).

5. Date despre campanie (Pe scurt: analiza mesajelor comunicate prin campania de promovare;
discutarea mixului media; descrierea suporturilor de promovare folosite). ntrebri care v ajut s
structurai informaia:
n ce perioada s-a desfurat campania? (ex: 1 decembrie 2013 15 ianuarie 2014)
Ce agenie de publicitate/ agenie de relaii publice/ agenie de comunicare (general) a realizat
campania? (ex: Spada, The Practice)
Ce obiective au fost urmrite prin campanie? (SMART. Ex: La finalul derulrii campaniei (ianuarie
2014) notorietatea brandului n rndurile publicului int s creasc cu 30%. )
Care e insight-ul despre consumator pe care l-au identificat i cum l-au folosit? (ex: brbaii sunt
atrai de femeile cu prul mtsos, de aceea amponul S pentru femei va fi comunicat ca amponul
care face prul mtsos)
Ce mesaje s-au folosit? (ex: amponul S este un ampon cu extract natural de brusture, care ofer
prului un aspect mtsos, redndu-i strlucirea i supleea)
Ce canale de comunicare au fost folosite? (ex: pres scris, brouri, leaflets, materiale OOH, spoturi
TV, spoturi radio, bloguri etc.) De precizat care au fost ziarele, posturile TV, posturile de radio,
blogurile etc. unde a fost plasat mesajul.
Cum a fost declinat campania pe aceste canale de comunicare? Adic - cum arat spotul TV, cum
arat afiul, cum arat pagina de Facebook etc.?
Cum a fost planificat campania? (Se cere desfurarea n timp a etapelor campaniei, de ex.:
campanie de teasing - 1-20 decembrie 2013: afiaj stradal - afiul A plasat n locurile x, y, z, i
spot difuzat pe youtube, ca reclam pltit; reveal 21 decembrie: afiaj stradal afiul B plasat
n locurile k, l, m, spot TV, spot radio). Explicai cum au fost prezentate publicului execuiile din
campanie, n ce ordine i de ce.
Folosii datele din articole/ interviuri cu specialiti i/ sau angajai ai organizaiei care deine
brandul. Punei peste tot trimiterile la surs.
6. Msurarea impactului campaniei (OPIONAL. ABORDAI ACEST PUNCT NUMAI IN
CAZUL IN CARE EXISTA DATE PUBLICE)
Au fost atinse obiectivele campaniei? n ce msur? Atenie: o campanie de comunicare nu are
niciodat obiective economice directe prin materialele de campanie se pot induce idei, atitudini,
opinii, dar nu comportamente de consum! Ideile induse publicului prin intermediul campaniei de
comunicare pot stimula un anumit tip de comportament de consum i de cumprare, alturi de ali
factori independeni de calitatea campaniei de comunicare (ex: Exist produsul n magazinele de
unde mi fac eu cumprturile? Preul este accesibil pentru mine? Pot folosi produsul, sau in un
regim anume i nu pot s-l consum? Etc.). Ci oameni au fost expui la mesaj? (nr. de vizitatori pe
site, nr. de vizualizri ale materialelor urcate pe platformele de videosharing cum este youtube, nr.
de difuzri ale spoturilor TV i radio i audienele posturilor pe acel interval) Ce execuii au avut
cea mai mare vizibilitate? n rndul crui tip de public? Ce cred membrii publicului vizat, care au
fost expui la materialele campaniei, cu privire la aceasta?
Folosii date publice, nu facei referire la materiale din interiorul companiei/ ageniei, care sunt
secrete.

IMPORTANT

- ncercai s v ncadrai n 5 pagini (fr pagina de titlu, cuprins i bibliografie). Adic nu
dai detalii acolo unde nu e cazul.
- Nu scriei teorie.
- Folosii surse credibile (articole, studii ale unor specialiti, publicate pe site-uri/ n reviste
sau ziare de specialitate). Wikipedia nu e o surs credibil. Nici blogul unul cetean
oarecare care i d cu prerea despre o campanie nu e o surs credibil.
- Verificai formatarea: TNR 12, spaiere 1,5 ntre rnduri, margini de 2 cm, aliniere Justify.
Pentru cine lucreaz n Office 2007 sau mai recent, bifai No Spacing n Styles, n loc de
Normal. Verificai diacriticele.
- Citarea se poate face cu note de subsol sau cu paranteze. Dat fiind c vei avea multe link-
uri, v-a ndruma s alegei varianta cu nurori de subsol. Notai data accesrii lng link,
acolo unde dai sursa. La bibliografie vei trece doar rdcina link-ului (ex.
www.popescu.ro) i nu toat calea pentru articolele gsite (ex.
www.popescu.ro/cocacolamarketinginsights
1
).
SPOR!

1
Link-urile sunt fictive.