Piata Publicitatii

Bucuresti
2005
Pentru a putea vorbi de piata publicitatii ar trebui sa vedem care sunt actorii ce
joaca pe aceasta piata, dupa ce reguli joaca si cum joaca.
Regulile dupa care se joaca pe piata publicitatii sunt reglemtate de legea
148/2000, legea 151/2000, !" 85#/2000, $ %%/2000, &'' (5/2000, $) 55/2000.
Pe langa acestea un rol important il au si organi*atiile din acest domeniu+ )niunea
,gentilor de Publicitate din Romania-R,,,. si /nternational ,dvertising ,ssociation
Romania -/,, Romania..
,cum ca stim regulile dupa care se joaca, ar trebui sa vedem si care sunt actorii.
"a incepem cu 0urni*orii de publicitate, care pot 0i+
1 agentii media+ !inds2are, /media 3et4or5, /media ,dvertising, 6enit2 !edia,
etc+
1 agentii publicitare+ gilv78!at2er, $ra00ti/BB&, 9eoBurnett8:arget,
!c'ann1;ric5son Romania, :empo ,dvertising, 3e<t'ap, "aatc2i8"aatc2ii,
9o4e8Partners, =eadvertising, $re7 >orld4ide, $avrila si ,sociatii, etc
,sta*i comunitatea publicitarilor din Romania se bucura de trei oportunitati de
competitie+ ;00ie, ,d?r si ,d.Print-0estivalul de publicitate pentru reclame de presa si
outdoor..
/n ceea ce priveste consumatorii de publicitate, marii producatori de bunuri de
larg consum domina piata de publicitate din Romania in mod traditional, ca urmare a
initiativelor de mar5eting sustinute si orientate pe castigarea unor cote cat mai mari pe
pietele noi sau pe cele e<istente.
'on0orm monitori*arilor, companiile Procter8$amble, )nilever, Beiserdor0,
'olgate1Palmolive si =en5el au c2eltuieli de reclama de peste 220 de mil.@ si se numara
printe principalii investitorii in publicitatea romanesasca.
:op 10 clienti de publicitate este condus si in acest an de compania
Procter8$amble cu %1,A milioane de euro-ratecard., urmata de 'oca1'ola cu 48.A mil.
euro-ratecard. si )nilever cu 45,4 mil.euro-ratecard.. ,u intrat in top 0ata de 200#
;urpean &rin5s8Bood, ajunsa pe locul 4 cu investitii de 40,% mil.euro-ratecard., &anone,
9?real si =en5el. ,u iesit >rigle7?s, ;lite, range, 'olgate1Palmolive. /n primele %
luni ale lui 2004 s1a obsevat si o crestere cu 1(C 0ata de 200# a numarului de advertiseri.
Topul companiilor cu cele mai mari investitii publicitare in presa scrisa si tv
1.Procter8$amble
2.)nilever
#.!obilRom
4.!obiBon
5.'ot7
(.'oca1'ola
A.=en5el
8.Radio'ontact
%.Dra0tEacobs"uc2ard
10.;uropean&rin5s
Top 10 categorii Marii investitori in publicitate
1. Bere FFFFFFFFFFFFFF.100 mil euro
2. :elecomunicatii mobileFFFFFFF(#,A mil euro
#. Bauturi so0t carboni*ateFFFFFFF(1,1 mil euro
4. 6iare si revisteFFFFFFFFFF...5(,4 mil euro
5. "ampoane si balsamuriFFFFFFF..4%,4 mil euro
(. &etergentiFFFFFFFFFFFF..4# mil euro
A. !asiniFFFFFFFFFFFFFF#0,( mil euro
8. 'iocolataFFFFFFFFFFFFF2A,4 mil euro
%. $umaFFFFFFFFFFFFFF..22,A mil euro
10. &eodoranteFFFFFFFFFFFF.22,2 mil euro
,sa cum reiese din acest clasament investitiile in publicitate au ajuns la niste
sume destul de mari, ceea ce 0ace ca aceasta industrie sa 0ie in continua de*voltare.
9ucrul acesta este sustinut si de statistici din care reiese ca investitiile nete in publicitate
au 0ost in primele noua luni ale anului 2004 mai mari cu 1#C 0ata de aceeasi perioada din
200#.
Ponderea investitiilor in reclama :.G. se apropie de nivelul de 50C din volumul
total al c2eltuielilor de publicitate, asa cum se intampla in celelate tari europene. /n
primele noua luni ale anului investitiile nete in reclama :.G s1au ridicat la A8 mil. ;uro,
in presa scrisa la (( mil euro, in radio la 1# mil euro, in panotaj la 14 mil euro. /nvestitiile
in reclama :G se vor mentine la o pondere de 551(0C, dupa care vor incepe sa desreasca
in 0ata presei scrise, care repre*inta principalul concurent.
/nternetul are in continuare o marja destul de redusa de investitii, deoarece
repre*inta o comunicare de nisa. &e 0apt, publicitatea pe outdoor, in cinematogra0e si pe
internet detinea cote marginale, lucru care se va sc2imab cat de curand, deoarece
publicitatea online a revenit pe scena. /1au trebuit cativa ani de re0acere dupa suprado*a
de optimism eup2oric din 2000. ,sta*i, reclamele online isi recapata locul in plani0icarea
media a marilor companii, iar calitatile sale unice H precum cele ce tin de masurarea
re*ultatelor si segmentarea audientei cu preci*ie H reintra in actiune. ,sta*i, daca vrei sa
atingi o mare masa de consumatori, nu o poti 0ace doar prin recalama pe posturile :G,
care pierd din ce in ce mai mult din audienta. ,ici intervine /nternetul, care poate asigura
asta*i un public generos pentru orice marca ./mportanta publicitatii online este subliniata
si de rata de crestere a investitiilor in reclama. Galoarea pietei de publicitate online a 0ost
in 2004 de 1.5 milioane de euro, repre*entand o crestere de 50C 0ata de nivelul
inregistrat in 200#. '2iar daca publicitatea online este in crestere, nu se va trans0orama
intr1un aspirator de investitii in lumea publicitatii. &ar poate e mai bine asa. crestere
sanatoasa, decat o cadere rusinoasa.
/nvestitiile nete in publicitate above1t2e1line -:G, radio, presa. au ajuns in pre*ent
la suma de 205,5 mil.euro, in crestere cu 1#C 0ata de aceeasi perioada a anului trecut,
cand s1au inregistrat investii nete de 181,5 mil.euro. potrivit monitori*arilor in investitii
rate card, in primele luni din 2004 s1au inregistrat investitii brute de 2.1A1 de mil.de euro,
54C mai mult decat in 200#, cand am avut investitii brute in publicitate de 1.410
milioane de euro-aceste sume nu include discount1urile..
/n urma acestor investitii in piata publicitatii s1au creat marci, marci care
valorea*a mult mai mult decat investitiile.
Cele mai puternice 10 marci din lume dupa valoarea lor(mld$): 1. '',1
'9,-(A,#%., 2. !/'R"B:-(1,#A., #. /B!-5#,A%., 4. $;-44,11., 5. /3:;9-##,50.,
(. &/"3;I-2A,11., A. !c&3,9&"-25,00., 8. 3D/,-24,04., %. :I:,-22,(A.,
10. !,R9BR-22,1#..
Cele mai cunoscute marci romanesti
Nr. Crt. Marca Top-o-mind !pontan
1 &acia #4 (8
" ,rctic 24 41
# B'R % 2%
$ BR& # 12
% ,ro 4 12
& ';' 1 10
' Romtelecom 2 8
( Banca :ransilvania 2 A
) Banc Post 2 A
10 Banca :iriac 1 (
Topul marcilor care au beneiciat de cele mai mari investitii publicitare in
presa scrisa si tv :
1.'onne<$"!
2.&ialog$"!
#.'ot7
4.,riel
5.Radio'ontact
(.,lo$"!
A.=ead8"2oulders
8.PantenePro1G
%.'oca1'ola
10. Bonu< Perlan
Piata de publicitate a crescut in ultimii 21# ani datorita majorarii investitiilor
straine -in 2004 au ajuns la 1.512 milioane de euro, 0ata de 1.#85 milioane de euro in
200#. si a produsului intern brut, scaderea ratei in0latiei la %C si stabili*area ratei de
sc2imb valutar.
9a nivel internaJional, 2004 a 0ost cel mai bun an pentru industria publicitarK din
noul mileniu, datoritK marjelor de pro0it de douK ci0re Lnregistrate Mi a unei creMteri
globale a industriei cu mult peste nivelul mediu al economiei. Nn RomOnia, creMterea
investiJiilor Ln publicitate este estimatK la 20C 0aJK de 200#, iar previ*iunile pentru anul
urmKtor aratK un ritm similar de creMtere, LnsoJitK de posibila creMtere a tari0elor la :G.
Realist privind lucrurile, 2005 nu poate 0i 0oarte di0erit de 2004. &in punctul de
vedere al mediilor, creMterea cantitativK va continua cu o ratK susJinutK, apropiindu1ne
volumic de pieJele de publicitate mai PaMe*ateP din )ngaria sau Polonia. 'reMterea
cantitativK este *i de *i mult mai evidentK decOt cea calitativK. PRomOnia este astK*i noul
;l &orado al ;uropei de ;st, unde categorii pOnK mai ieri 0KrK bugete de publicitate,
precum ,uto sau ,paratura electrocasnicK, au devenit peste noapte mari investitori Ln
comunicare.
)rmarind aceste ci0re avem impresia ca asistam la un adevarat spectacol in
publicitatea romaneasca. &ar realaitatea din spatele acestui spectacol este tulburatoare si
starneste indignarea. /ndignarea vine in momentul in care reali*am ca majoritatea
publicitarilor merg dupa sindromul cantatului dupa urec2e. ingrijoratoare majoritate a
publiciatrilor romani nu au citit nici macar trei carti de mar5eting de cand lucrea*a in
industrie. ,cestia judeca, aprecia*a, crea*a si decide dupa vagi amintiri teoretice din
scoala ori din ce au au*it pe la altii. "unt incapabili sa dea o de0initie corecta a notiunii de
marca sau po*itionare. :in pre*entari interne si e<terne, repeta obsesiv cuvintele care 0ac
impresie+ brand, eQuit7, slogan , stretegie, din nou brand positioning, din nou strtegie,
target, iarasi brand si iarasi strtegie. "unt autistii publicitatii romanesti. ,utismul consta
in principal in inabilitatea de a comunica coerent combinat cu un comportament stereotip
si repetitive. /n sensul 0igurat, desigur, este e<act ceea ce gasim *i de *i in e<punerile
publicitarilor.. sunt indeobste primiti bine, ascultati si preuiti.
Practic, orc2estra autistilor publicitatii romanesti re0lecta 0oarte bine stadiul actual
al pietei de publicitate, lipsa de preocupare pentru 0ormarea unei bresle de pro0esionisti.