Sunteți pe pagina 1din 219

Smaranda Cosma

CERCET!RI DE MARKETING
Aplica"ii






Editura Presa Universitar# Clujean#
Cluj Napoca
2002






Prezenta carte a fost analizat! "i avizat! de c!tre Catedra de
Business a Facult!#ii de Business din cadrul Universit!#ii
Babe"Bolyai Cluj Napoca.
Aceast! lucrare a fost finan#at! din Grantul nr. 62, Banca
Mondial!, director prof.univ.dr. Aurel-Ioan Giurgiu.


Referen#i: prof. univ. dr. Magdalena VORZSAK
conf. univ. dr. ing. Cornel SOME$AN




Copyright Toate drepturile asupra acestei edi#ii sunt rezervate
autorului.










Coperta: Radu GACIU

Cuprins

3
CAPITOLUL 1..................................................................... 9
CON!INUTUL CERCET"RILOR DE MARKETING... 9
APLICA!IA ": TIPOLOGIA CERCET#RILOR DE MARKETING
................................................................................................................. ""
APLICA!IA 2: CON!INUTUL CERCET#RILOR DE
MARKETING (A).................................................................................. ""
APLICA!IA 3: CON!INUTUL CERCET#RILOR DE
MARKETING (B) .................................................................................. "2
APLICA!IA 4: CON!INUTUL CERCET#RILOR DE
MARKETING (C).................................................................................. "2
APLICA!IA 5: CON!INUTUL CERCET#RILOR DE
MARKETING (D).................................................................................. "2
APLICA!IA 6: CON!INUTUL CERCET#RILOR DE
MARKETING (E) .................................................................................. "2
APLICA!IA 7: POZI!IONAREA COMPARTIMENTULUI
CERCET#RILOR DE MARKETING................................................. "3
APLICA!IA 8: ORGANIZAREA ECHIPEI DE CERCETARE ... "3
STUDIU DE CAZ ": SINCLAIR C5................................................. "3

CAPITOLUL 2................................................................... "7
OB!INEREA INFORMA!IILOR N CERCETAREA
DE MARKETING.................................................................. "7
APLICA!IA ": STABILIREA M#RIMII E$ANTIONULUI (A) .. "9
APLICA!IA 2: STABILIREA M#RIMII E$ANTIONULUI (B)... 23
STUDIU DE CAZ ": $APTE POART# GHINION? M#RIMEA
E$ANTIONULUI ................................................................................... 23
APLICA!IA 3: MP#R!IREA TORTULUI M#RIMEA
E$ANTIONULUI ................................................................................... 25
Smaranda COSMA

4

APLICA!IA 4: STABILIREA SURSELOR DE DATE.................. 27
STUDIU DE CAZ 2: FOCUS GROUP SE NTLNE$TE PE
INTERNET............................................................................................. 27
STUDIU DE CAZ 3: TGI - PANELURI........................................... 29
APLICA!IA 5: INTERVIUL STRUCTURAT (A).......................... 3"
APLICA!IA 6: INTERVIUL TELEFONIC (B).............................. 3"
APLICA!IA 7: A PUNE CORECT NTREBAREA CORECT#... 3"
APLICA!IA 8: ORGANIZAREA UNEI ANCHETE DE PIA!#.. 33
APLICA!IA 9: PROIECTAREA COMPLET ALEATOARE (A) . 34
APLICA!IA "0: PROIECTAREA COMPLET ALEATOARE (B) 38
APLICA!IA"": PROIECTAREA FACTORIAL# (A)................... 39
APLICA!IA "2: PROIECTAREA FACTORIAL# (B) .................. 45
APLICA!IA "3: METODA P#TRATULUI LATIN....................... 46
STUDIU DE CAZ 4: IMAGINEA PRODUSULUI BONAQUA N
RNDUL CONSUMATORILOR......................................................... 5"

CAPITOLUL 3................................................................... 59
M"SURAREA #I SCALAREA FENOMENELOR N
CERCETAREA DE MARKETING....................................... 59
APLICA!IA ": DIFEREN!IALA SEMANTIC# ........................... 6"
APLICA!IA 2: SCALA LIKERT................................................. 62
APLICA!IA 3: METODA COMPARA!IILOR PERECHI........... 65
APLICA!IA 4: METODA ORDON#RII RANGURILOR............. 67
APLICA!IA 5: MODELUL FISHBEIN-ROSENBERG................. 69


Cuprins

5
CAPITOLUL 4................................................................... 7"
ANALIZA INFORMA!IILOR N CERCETAREA DE
MARKETING......................................................................... 7"
APLICA!IA ": ANALIZA DATELOR............................................ 73
APLICA!IA 2: MODUL, MEDIANA.............................................. 74
APLICA!IA 3: COEFICIENTUL DE CORELA!IE ..................... 76
APLICA!IA 4: TEST DE SEMNIFICA!IE.................................... 78
STUDIU DE CAZ ": LEVIS IGNOR# SEMNALELE
INTERPRETARE REZULTATE ......................................................... 8"

CAPITOLUL 5................................................................... 85
STUDIUL PIE!EI ........................................................... 85
APLICA!IA ": GRADUL DE CONCENTRARE AL PIE!EI ....... 87
APLICA!IA 2: GRAVITA!IA COMERCIAL# (A) ...................... 90
APLICA!IA 3: GRAVITA!IA COMERCIAL# (B) ...................... 92
APLICA!IA 4: SEGMENTAREA PIE!EI (A) ............................... 93
APLICA!IA 5: SEGMENTAREA PIE!EI (B) .............................."0"
APLICA!IA 6: TIPOLOGIA PIE!EI ............................................"0"
APLICA!IA 6: ELASTICITATEA CERERII DE M#RFURI......""6
APLICA!IA 6.".: ELASTICITATEA CERERII VALORICE N FUNC!IE DE
VENIT PE BAZA FUNC!IILOR TRNQUIST.............................................%%6
Aplica!ia 6.".".".: Elasticitatea cererii valorice n func!ie de venit
pe baza func!iilor Trnquist pentru produse de strict# necesitate (a)
........................................................................................................117
Aplica!ia 6.".".2.: Elasticitatea cererii valorice n func!ie de venit
pe baza func!iilor Trnquist pentru produse de strict# necesitate (b)
........................................................................................................122
Smaranda COSMA

6
Aplica!ia 6.".2.".: Elasticitatea cererii valorice n func!ie de venit
pe baza func!iilor Trnquist pentru produse de necesitate medie (a)
........................................................................................................123
Aplica!ia 6.".2.2.: Elasticitatea cererii valorice n func!ie de venit
pe baza func!iilor Trnquist pentru produse de necesitate medie (b)
........................................................................................................128
Aplica!ia 6.".3.".: Elasticitatea cererii valorice n func!ie de venit
pe baza func!iilor Trnquist pentru produse de lux (a)...................128
Aplica!ia 6.".3.2.: Elasticitatea cererii valorice n func!ie de venit
pe baza func!iilor Trnquist pentru produse de lux (b)...................134
APLICA!IA 6.2.: ELASTICITATEA CERERII CANTITATIVE N FUNC!IE
DE PRE!...............................................................................................%35
APLICA!IA 6.3.: ELASTICITATEA NCRUCI$AT# A CERERII
CANTITATIVE N FUNC!IE DE PRE!......................................................%35
Aplica!ia 6.3.".: Elasticitatea ncruci$at# a cererii cantitative n
func!ie de pre! (a)...........................................................................136
Aplica!ia 6.3.2.: Elasticitatea ncruci$at# a cererii cantitative n
func!ie de pre! (b)...........................................................................137
Aplica!ia 6.3.3.: Elasticitatea ncruci$at# a cererii cantitative n
func!ie de pre! (c)............................................................................138

CAPITOLUL 6................................................................. "39
STUDIUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI ........................................................ "39
STUDIU DE CAZ ": CAMPANIILE PROMO!IONALE LA PASTE
................................................................................................................"4"
STUDIU DE CAZ 2: MOSAIC - TIPOLOGIA STILURILOR DE
VIA!#..................................................................................................."42
STUDIU DE CAZ 3: SEXUL VINDE.............................................."44
APLICA!IA ": CINE MERGE LA TEATRU?.............................."45
APLICA!IA 2: LUAREA DECIZIILOR........................................"46
STUDIU DE CAZ 4: DISTRIBU!IE RAPID#..............................."47
Cuprins

7
STUDIU DE CAZ 5: SISTEME DE CONTROL AL TRAFICULUI
AERIAN ................................................................................................"48
STUDIU DE CAZ 6: DIESEL JEANS & WORKWEAR..............."50
STUDIU DE CAZ 7: RESTAURANTUL MCDONALDS AL
B#TRNILOR...................................................................................."52
STUDIU DE CAZ 8: PR#JITURI COAPTE N GERMANIA......"55
STUDIU DE CAZ 9: BIC CONTRA GILLETTE - R#ZBOIUL
LAMELOR DE RAS............................................................................."59
STUDIU DE CAZ "0: JACOBS CAFFEE VIENA........................."66
STUDIU DE CAZ "0: MCDONALDS............................................"7"
STUDIU DE CAZ "": RECLAMA!II............................................."78
STUDIU DE CAZ "2: SINGAPORE AIRLINES............................"82
STUDIU DE CAZ "3: BENETTON................................................."92

CAPITOLUL 7................................................................. 20"
PREVIZIUNI DE MARKETING.................................. 20"
APLICA!IA ": UTILIZAREA INDICILOR N PREVIZIUNILE
DE MARKETING (A) ..........................................................................203
APLICA!IA 2: UTILIZAREA INDICILOR N PREVIZIUNILE
DE MARKETING (B)...........................................................................206
APLICA!IA 3: UTILIZAREA MEDIILOR MOBILE $I
CENTRATE N PREVIZIUNILE DE MARKETING (A).................207
APLICA!IA 4: UTILIZAREA MEDIILOR MOBILE $I
CENTRATE N PREVIZIUNILE DE MARKETING (B) .................2"5

BIBLIOGRAFIE.............................................................. 2"7
ANEXE












CAPITOLUL 1


CON!INUTUL CERCET"RILOR DE
MARKETING












































Con#inutul cercet!rilor de marketing

%%
Aplica%ia ": Tipologia cercet&rilor de marketing

Ce tip de cercetare de marketing folosi#i pentru fiecare dintre
urm!toarele organiza#ii:

Libr!ria Universit!#ii;
Transportul public din Cluj-Napoca;
Magazinul Central din Cluj-Napoca.


Aplica%ia 2: Con%inutul cercet&rilor de marketing (a)

Identifica#i problema "i scopul cercet!rii pentru fiecare dintre
urm!toarele probleme de decizie:

Ar trebui introdus un produs nou?
Identificarea preferin!elor consumatorilor "i a inten!iilor de
cump#rare pentru noul produs propus a fi introdus.

Ar trebui modificat!/mbun!t!#it! o campanie publicitar! ce se
desf!"oar! de trei ani?
Determinarea eficien!ei actualei campanii publicitare.

Ar trebui m!rit pre#ul pentru un anumit produs?
Determinarea elasticit#!ii cererii n func!ie de pre! "i a impactului
modific#rii pre!urilor asupra vnz#rilor "i profitului.



Smaranda COSMA

%2
Aplica%ia 3: Con%inutul cercet&rilor de marketing (b)

Sunte#i un investitor interesat n a ncepe o afacere de tip fast-food
vegetarian. Identifica#i problema "i scopul cercet!rii de marketing pentru
aceast! investi#ie.


Aplica%ia 4: Con%inutul cercet&rilor de marketing (c)

Forma#i grupuri de 4-5 studen#i "i stabili#i veridicitatea urm!toarei
sintagme:
Identificarea "i definirea corect! a problemei "i scopului cercet!rii de
marketing este mai important! n succesul unui proiect de cercetare de
marketing dect utilizarea tehnicilor sofisticate.


Aplica%ia 5: Con%inutul cercet&rilor de marketing (d)

Sunte#i director de marketing la Delta Airlines "i dori#i s! cre"te#i
cota de pia#! pentru business class.
Stabili#i o list! de obiective pentru Delta Airlines.


Aplica%ia 6: Con%inutul cercet&rilor de marketing (e)

Presupune#i c! elabora#i un proiect de cercetare pentru Delta
Airlines. Identifica#i, folosind informa#ii secundare, atributele sau factorii pe
care pasagerii i iau n considerare n selectarea unei companii aeriene.

Con#inutul cercet!rilor de marketing

%3
Aplica%ia 7: Pozi%ionarea compartimentului cercet&rilor de marketing

mp!r#i#i n grupuri de 4-5 studen#i, stabili#i structura organiza#ional!
optim! pentru un departament de cercet!ri de marketing ntr-o companie
puternic!.


Aplica%ia 8: Organizarea echipei de cercetare

Sunte#i directorul de cercet!ri de marketing al unei b!nci importante.
Recruta#i un tn!r analist care va fi responsabil cu culegerea "i analiza
datelor secundare (date deja colectate de alte institu#ii care sunt relevante
pentru problema studiat!).

Organiza#i un interviu pentru postul respectiv.
Stabili#i calit!#ile necesare persoanei care urmeaz! a fi angajat!.


Studiu de caz ": Sinclair C5

Inventatorul Sir Clive Sinclair, care a realizat printre altele, primele
calculatoare de buzunar, a dorit nc! din %973 s! realize un autovehicul
electric. Cnd guvernul britanic a abolit taxele pentru autovehiculele
electrice n %980, iar mai trziu a dat o lege care permitea oricui avea peste
%4 ani s! conduc! un autovehicul electric cu pedale, f!r! casc! de protec#ie
"i f!r! asigurare, Sinclair a considerat c! a venit momentul s! realizeze un
vehicul de un loc, cu trei ro#i, numit C5, fiind ceva ntre o biciclet! "i un
automobil.
Smaranda COSMA

%4
Sir Clive a sus#inut ntotdeauna c! nu crede n cercetarea de
marketing, pretinznd c! este imposibil s! anticipi cererea pentru un produs
absolut nou, dar prognoza optimist vnz!ri de circa %00.000 de vehicule pe
an "i a semnat un contract cu Hoover pentru a face produc#ia de serie,
ncepnd cu toamna lui %984.
Totu"i, el a f!cut ceva ce poate fi numit cercetare, solicitnd 63 de
familii din mediul urban "i suburban s! testeze prototipul. De asemenea, ele
au fost ntrebate cam ct ar putea s! coste un astfel de vehicul. Familiile cu
venit mare s-au gndit la o sum! n jurul a %000 , n timp ce cele cu
venituri mai mici au sugerat 2500 .
Pre#ul produsului a fost fixat pn! la urm! la 399 , iar metoda de
distribu#ie aleas! a fost comanda prin po"t!. Testul de marketing a fost
eludat n favoarea unei singure lans!ri oficiale care a avut loc n ianuarie
%985 la Alexandra Palace, unde jurnali"tii au fost invita#i s! testeze C5 pe
dealurile nz!pezite din jur. Pu#inii care au f!cut-o "i-au exprimat
ngrijorarea fa#! de comportamentul acestui vehicul n condi#iile de drum
nz!pezit. Curnd au ap!rut "i alte plngeri, iar testele f!cute de Asocia#ia
Consumatorilor au produs cteva critici importante:
n!l#imea pe "osea a C5 ajungea de abia la cea a geamurilor
autovehiculelor normale, f!cndu-l dificil de observat "i m!rind
"ansele unui accident;
Mzga "i praful aruncate de celelalte autovehicule "i lumina
farurilor afectau sever vizibilitatea;
Aerisirea era ineficient!, farurile proprii insuficiente, iar
oglinzile retrovizoare "i semnalizatoarele nu erau dect
op#ionale;
C5 nu poseda mar"arier, astfel nct era nevoie s! ie"i din vehicul
"i s!-l ntorci manual;
Con#inutul cercet!rilor de marketing

%5
Autovehiculul nu avea o autonomie mai mare de %5 mile
(aproximativ 25 km) cu o baterie nc!rcat!, spre deosebire de
preten#iile constructorilor care sus#ineau o autonomie de 20 de
mile;
La deal, conduc!torul trebuia s! transpire serios la pedale,
ntruct motorul nu f!cea fa#!;
O vitez! maxim! de %5 mile/or! era periculoas! n ora"e, unde
traficul este de 30 mile/or!.
S-a mai ar!tat apoi c!, de"i se f!cuser! teste de siguran#!, vehiculul
fusese testat mai ales pe piste de ncercare "i n accidente simulate, nu n
condi#ii de trafic.
Dup! trei luni de la lansare, era clar c! vnz!rile nu-"i atinseser!
#inta. Problema principal! a lui Sinclair a fost c! "i vindea vehiculul ca un
mijloc de transport serios nlocuitor al motoretelor sau al ma"inii de ora".
Consumatorii ns!, vedeau n el o juc!rie. Produc#ia a fost redus! cu 90 % "i
peste "ase luni, oprit! complet. Se vnduser! numai %4.000 de vehicule.

ntreb#ri

%. Ar fi putut ajuta cercetarea de marketing la un sfr"it fericit pentru
inven#ia lui Sinclair?
2. Ce altceva a#i mai vrut s! mai afla#i de la cele 63 de familii care au
ncercat prototipul?
3. Ce indicatori trebuie observa#i atunci cnd se analizeaz! cererea
pentru un produs?

Surse: Marks, %990; Griffiths, %985













CAPITOLUL 2


OB!INEREA INFORMA!IILOR N
CERCETAREA DE MARKETING












































Ob#inerea informa#iilor n cercetarea de marketing

%9
Aplica%ia ": Stabilirea m&rimii e'antionului (a)

Pentru determinarea gradului de satisfacere a popula#iei clujene cu
servicii de telefonie mobil!, se preconizeaz! desf!surarea unui sondaj n
rndul firmelor furnizoare.
S! se stabileasc! m!rimea e"antionului, astfel nct s! fie
reprezentativ pentru colectivitatea general!. Se va considera o eroare limit!
acceptabil! de t 3 % "i o probabilitate de garantare a rezultatelor de 97 %.

Popula!ia (universul sau colectivitatea general#) din care este ales
un e"antion este format# din totalitatea elementelor din spa!iu "i timp care
sunt semnificative pentru domeniul problemei studiate.
Reprezentativitatea unui e"antion este asigurat# atunci cnd fiecare
unitate din popula!ie are aceea"i "ans# ca "i celelalte de a fi inclus# n
e"antion.
M#rimea e"antioanelor se determin# n func!ie de omogenitatea sau
eterogenitatea popula!iei din care sunt extrase. Dac# popula!ia este
omogen#, atunci un e"antion mai mic este suficient de reprezentativ pentru
a caracteriza ntregul. Volumul "i structura e"antionului sunt decisive
pentru calitatea sondajului.
M#rimea e"antionului se stabile"te n func!ie de trei elemente:
abaterea medie p#tratic# a colectivit#!ii generale, probabilitatea cu care se
garanteaz# rezultatele sondajului "i eroarea medie p#tratic#. Eroarea
medie p#tratic# a distribu!iei de sondaj a unei statistici se calculeaz# cel
mai adesea pentru o medie a unei variabile sau o propor!ie caracteriznd
un atribut.

Pentru o medie
a) Abaterea medie p#tratic# a colectivit#!ii generale ($)
Smaranda COSMA

20
Cu c#t mpr#"tierea caracteristicii va fi mai mare, cu att volumul
e"antionului va fi mai mare. n general, dispersia nu este cunoscut# nainte
de efectuarea sondajului.
Din acest motiv, ea este estimat# cu abaterea medie p#tratic# a
e"antionului, s, calculat# pe baza formulei:

s =
% %
) (
%
2

N
n N
n
x x
n
i
i


unde, s abaterea medie p#tratic# din e"antion
N num#rul de elemente din popula!ie
n num#rul de elemente din e"antion
x valoarea unui anumit element din e"antion
x - media e"antionului


n
x
x
n
i
i

%


Factorul de corec!ie
%

N
n N
nu este necesar atunci cnd m#rimea
e"antionului nu reprezint# o frac!iune important# din num#rul total.
b) Probabilitatea cu care se garanteaz# rezultatele sondajului
Acesta indic# n cte cazuri dintr-o sut#, media colectivit#!ii totale
se afl# n interiorul intervalului de ncredere. Probabilitatea cu care se
garanteaz# rezultatele sondajului este introdus# prin factorul t.


Ob#inerea informa#iilor n cercetarea de marketing

2%
c) Eroarea medie p#tratic# ( )
Determinarea erorii medii p#tratice a mediei estimat# pentru
popula!ie pe baza unui e"antion este legat# de alegerea intervalului de
ncredere. Pentru o precizie ridicat# a rezultatelor se utilizeaz# un nivel
nalt de ncredere ( 95 99 % ).
M#rimea intervalului de ncredere, define"te gradul de precizie al
rezultatelor sondajului. Pentru medie, acesta este x t
Eroarea medie p#tratic# se calculeaz# pe baza formulei:

n
s
t

unde, - eroarea medie p#tratic#, adic# diferen!a maxim#
dintre media e"antionului "i media popula!iei
s abaterea medie p#tratic# din e"antion
t coeficientul care corespunde probabilit#!ii cu care
se garanteaz# rezultatele
n num#rul de elemente din e"antion
n aceast# formul#, poate fi izolat# m#rimea lui n, prin rearanjarea
ecua!iei "i nlocuirea lui s cu $, care reprezint# abaterea medie
p#tratic# a populal!iei. Astfel, m#rimea e"antionului se calculeaz#:

2
2 2

t
n

Pentru o propor!ie
n analizele de pia!# prezint# o mare importan!# posibilit#!ile rapide
de caracterizare pe care le ofer# utilizarea propor!iilor. Ca "i n cazul
sondajului pentru stabilirea unei medii a popula!iei, e"antionarea pentru
Smaranda COSMA

22
determinarea unei propor!ii existente n popula!ie, folose"te abaterea medie
p#tratic#, eroarea medie p#tratic#, intervalul de ncredere.
Abaterea medie p#tratic# a propor!iei se calculeaz# potrivit
formulei:

n
p p
n
pq
s
p
) % (


unde,
p
s - abaterea medie p#tratic# a propor!iei
p propor!ia studiat#, iar q este egal cu 1- p
Pentru calculul lui n se revine la formula:

n
p p
t s t
p
) % (


Similar, prin reajustarea ultimei ecua!ii se ob!ine formula de calcul
pentru m#rimea e"antionului n acest caz:

2
2
) % (

p p t
n

p
s atinge o valoare maxim# atunci cnd p = 0,5 "i va descre"te pe
m#sur# ce p se apropie fie de 1, fie de 0. Astfel, atunci cnd valoare lui p nu
se cunoa"te, cea mai pu!in riscant# estimare a sa este de 0,5. Dac# se alege
un coeficient de ncredere de 95 %, nseamn# c# n 95 % din cazuri,
adev#rata propor!ie se va afla n jurul a t 0,5 fa!# de propor!ia estimat#.


Ob#inerea informa#iilor n cercetarea de marketing

23
Pentru problema propus#, m#rimea e"antionului se calculeaz#
astfel:

%308
) 03 , 0 (
) 5 , 0 % ( 5 , 0 %7 , 2
2
2

t

n persoane

Not#: valoarea lui t corespunde unei probabilit#!i de 97 % (conform
Anexei 1), iar p se consider# egal cu 0,5.


Aplica%ia 2: Stabilirea m&rimii e'antionului (b)

Pentru determinarea gradului de satisfacere a popula#iei clujene cu
articole de nc!l#!minte se preconizeaz! desf!surarea unui sondaj n rndul
firmelor furnizoare.
S! se stabileasc! m!rimea e"antionului, astfel nct s! fie
reprezentativ pentru colectivitatea general!. Se va considera o eroare limit!
acceptabil! de t 2 % "i o probabilitate de garantare a rezultatelor de 98%.


Studiu de caz ": $apte poart& ghinion? m&rimea e'antionului

n %992, s-a utilizat pentru a "aptea oar! sondajul electoral pentru
alegerile generale din Marea Britanie, fiind primul care a oferit rezultate
absolut eronate. n ziua alegerilor, sondajele prognozau un parlament
echilibrat sau o posibil! victorie laburist!. Cnd conservatorii au ob#inut o
majoritate de 2% de locuri, s-a calculat c! sondajele avuseser! o eroare de
8,5 %. Cu un e"antion de %.500 de persoane la o popula#ie de 40 milioane de
votan#i, teoriile statistice sugereaz! c! r!spunsurile e"antionului
Smaranda COSMA

24
reprezentativ ar trebui s! reflecte opiniile ntregii popula#ii cu o marj! de
eroare de 2,5 %. Ce s-a ntmplat?
Au fost avansate cteva explica#ii. Cercet!torii au ar!tat imediat c!
sondajele nu sunt barometre ale comportamentului uman, ci m!soar! doar
opiniile "i punctele de vedere curente. Unii au dat vina pe nehot!r#i, care
ntr-o decizie de ultim! or! s-au decis s!-"i dea voturile conservatorilor.
Al#ii au recunoscut c! este posibil ca sistemul lor de e"antionare s! le fi jucat
o fest!. E"antionul a fost format din %00 de centre selectate la ntmplare.
Au fost trimi"i acolo operatori, care trebuiau s! pun! ntreb!ri la cte %5
persoane, care ar fi trebuit s! respecte anumite criterii ce asigurau
reprezentativitatea e"antionului la nivel na#ional. Criteriile erau legate de
sex, vrst!, clas! social! "i strarea de angajare.
A existat "i o explica#ie a faptului c! acest e"antion nu a reprezentat
inten#iile ntregii popula#ii. Cei care au refuzat s! participe la sondaj se poate
s! fi votat conservatorii "i fiind dezam!gi#i de anumite promisiuni, cum ar fi
taxele "i impozitele, nu ar fi dorit s! recunoasc! adev!ratele inten#ii. Vrsta
"i sexul, se consider! mai nou, nu influen#eaz! inten#ia de vot. Cea mai mare
influen#! este exercitat! de clasa social!, ns! ea este greu de definit, mul#i
dintre membrii e"antionului putnd fi clasifica#i n mod eronat.
O mai bun! prognozare a inten#iilor de vot este dat! de modul n care
au votat aleg!torii n trecut, dar chiar "i acest aspect creeaz! probleme.
Oamenii uit! cu cine au votat "i sunt nclina#i s! cread! c! au votat cu
partidul care a c"tigat. Acest lucru creeaz! probleme atunci cnd este
nevoie s! se prognozeze sprijinul pentru partidele din opozi#ie. Jum!tate din
cei care la alegerile din %975 votaser! cu Partidul Liberal, uitaser! sau nu
mai erau dispu"i s! recunoasc! nainte de alegerile din %979!



Ob#inerea informa#iilor n cercetarea de marketing

25
ntreb#ri

%. De ce ar r!spunde fals aleg!torii, deliberat sau nu, la sondajele
electorale? Exist! posibilitatea unei astfel de erori "i n sondajele de
marketing?
2. Este posibil ca cercet!torii s!-"i mbun!t!#easc! prognozele la
urm!toarele alegeri? Dac! da, cum?
3. Poate avea cercetarea calitativ! vreun rol n prognozarea rezultatelor
alegerilor?

Sursa: Horizon, %993


Aplica%ia 3: mp&r%irea tortului m&rimea e'antionului

Nu este nevoie s! m!nnci tot tortul pentru a vedea ce gust are.
Speciali"tii n marketing folosesc aceast! analogie pentru a explica utilizarea
e"antioanelor n ob#inerea opiniilor popula#iei. Tehnicile statistice permit
prognozarea gradului n care un e"antion poate fi reprezentativ pentru o
popula#ie.
M!rimea e"antionului este deosebit de important! pentru acurate#ea
sondajului. Se pot estima r!spunsurile popula#iei din r!spunsurile
e"antionului, ad!ugnd sau sc!znd procentajele oferite n tabelul de mai
jos. Astfel, pentru un e"antion selectat la ntmplare de %.000 de persoane,
dac! rata r!spunsului este de 30 %, r!spunsul pentru ntreaga popula#ie va fi
undeva ntre 27 % "i 33 %.


Smaranda COSMA

26
R!spunsul la sondaj
M!rimea e"antionului %0% 20% 30% 40% 50%
%00 6% 8% 9% %0% %0%
500 3% 4% 4% 4% 4%
%.000 2% 2% 3% 3% 3%
2.000 %,3% %,8% 2% 2,%% 2,2%
4.000 0,9% %,2% %,4% %,5% %,5%

Tabelul reflect! procentul de eroare al sondajului, n func#ie de
m!rimea e"antionului. Astfel, pentru un e"antion de %00 de persoane, cu o
rat! de r!spuns de %0 %, rata de r!spuns a ntregii popula#ii este ntre 4 % "i
%6 %. Pentru un e"antion de 500 de persoane, tot pentru %0 %, marja de
eroare este de dou! ori mai mic!, rata de r!spuns a ntregii popula#ii variind
ntre 7 % "i %3 %.
Se presupune c! se face un sondaj de opinie ntre studen#i Facult!#ii
de Business n leg!tur! cu alegerile pre"edintelui asocia#iei studen#e"ti. Pe
un e"antion ales la ntmplare de %5 persoane s-au ob#inut urm!toarele
r!spunsuri:

Popescu Ion 3% %
Georgescu Vasile %0 %
Ionescu Mihai 36 %
Rusu George 2% %
Nu au r!spuns 2 %

Crede#i c! Mihai Ionescu va c"tiga alegerile?
Se presupune c! e"antionul a fost de %50 de persoane alese la
ntmplare, iar rezultatele sunt similare. Cum va afecta aceast!
schimbare prognoza?
Ob#inerea informa#iilor n cercetarea de marketing

27
Se presupune c! n locul e"antionului ales la ntmplare s-a ales un
e"antion normat, tot de %50 de persoane. Cum va afecta aceast!
schimbare prognoza?
Se presupune c! num!rul celor care nu au r!spuns a fost de 20 %, nu
de 2 %. Cum va afecta acest! schimbare prognoza?


Aplica%ia 4: Stabilirea surselor de date

Sunte#i angajat al unui departament de cercetare al unui distribuitor
de produse alimentare, ce are o distribu#ie na#ional!.

Trebuie s! raporta#i date referitoare la pia#a vinurilor consumate
acas!. Cum proceda#i n rezolvarea acestei probleme?
Scrie#i un raport pe baza surselor pe care le-a#i consultat.
Cum a#i fi procedat dac! vi se cerea s! scrie#i un raport asupra
distribu#iei vinurilor c!tre detaili"tii din Romnia?


Studiu de caz 2: Focus Group se ntlne'te pe Internet

Studiile de pia#! printre copii "i adolescen#i sunt de o valoare
inestimabil! pentru marketing, ajutnd la pozi#ionarea m!rcii, ns! ob#inerea
informa#iilor utile de la tineri necesit! o abordare diferit! dect cea pentru
adul#i. Discu#iile n familie pot fi foarte utile, deoarece interac#iunile dintre
membrii acesteia pot influen#a procesul de luare a deciziilor n materie de
cump!r!turi. Interviurile fa#! n fa#! sunt un mijloc de a releva tacticile
utilizate de aceste subgrupuri pentru a-"i influen#a p!rin#ii. Dar Focus
Group-urile ofer! rezultate nesatisf!c!toare. Tinerii sunt, n general,
Smaranda COSMA

28
intimida#i de mediu "i produc r!spunsuri monosilabice. Grupurile de prieteni
produc, n schimb, rezultate mult mai bune, pn! la vrsta de %4 ani.
Dar toate acestea s-au schimbat. Cercet!torii americani au nceput s!
utilizeze re#elele, chestionndu-i on line "i stabilind Focus Group-uri de
copii cu vrste ntre 8 "i %2 ani. Se pretinde c! aceast! metod! este mai
ieftin! "i mai rapid! dect clasicul interviu fa#! n fa#!. De asemenea, are
avantajul anonimit!#ii vizuale care i ncurajeaj! pe copii s!-"i etaleze
adev!ratele opinii. Cu toate c! folosesc mai pu#ine cuvinte, este probabil c!
"i scot la iveal! adev!rata personalitate. Criticii acestei metode sugereaz! c!
astfel se pierde din vedere o important! surs! de informa#ii: limbajul
corpului, expresiile faciale "i interac#iunea dintre membrii grupului.
R!spunsul este c! beneficiile oferite de aceast! metod! dep!"esc
inconvenientele.
O organiza#ie care mai mult ca sigur c! nu va folosi niciodat! un
astfel de tip de interviu este Market Research Society, al c!rui cod etic i
impune o grij! special! atunci cnd lucreaz! cu copiii, insistnd ca p!rin#ii
sau profesorii s!-"i dea acordul pentru participarea copiilor la interviu.

ntreb#ri

%. Ce fel de informa#ii vor fi dificil de ob#inut prin Internet?
2. Poate fi Internetul util pentru cercetarea prin intermediul
chestionarelor? Ct de utile ar fi r!spunsurile?
3. Stabili#i un cod etic pentru cercet!torii care vor s! utilizeze Internetul
pentru Focus Group-uri.

Surse: Cramp, %995; Miller, %994.

Ob#inerea informa#iilor n cercetarea de marketing

29
Focus Group-ul este, al#turi de chestionar, interviu etc., o metoda
de culegere a unor informa!ii de substan!# de la persoanele investigate.
Focus Group-ul este format din 8 12 persoane, conduse de un moderator,
care poart# o discu!ie pe o problem# dinainte stabilit#.
Focus Group-ul este o metod# calitativ# utilizat# n cercet#rile de
marketing cu scopul de a g#si r#spunsuri la ntreb#ri ca De ce? "i
Cum? se desf#"oar# anumite procese "i fenomene de marketing. Aceast#
metod# permite descoperirea, examinarea "i n!elegerea, dincolo de
elementele ra!ionale, a cauzelor comportamentului consumatorilor, a
elementelor subiective, emo!ionale sau incon"tiente care stau la baza
acestui comportament.


Studiu de caz 3: TGI - paneluri

Target Group Index (TGI), este un sondaj continuu care se face
anual n Marea Britanie, ncepnd cu %969. Obiectivul primar este de a
descrie, ct mai corect cu putin#!, caracteristicile grupurilor #int! de
consumatori. Acest sondaj se face pe un grup reprezentativ de 24.000 de
persoane, care sunt sondate s!pt!mnal prin intermediul unor chestionare
privind obiceiurile de cump!rare. ntreb!rile se refer! la peste 4.000 de
m!rci din peste 500 de tipuri de produse, dar acoper! "i alte aspecte, cum ar
fi audien#a mass mediei. Sunt incluse "i ntreb!ri referitoare la modul de
via#! "i atitudinile responden#ilor, despre fiecare adunndu-se un num!r
important de date demografice.
Comparndu-se r!spunsurile la diferite ntreb!ri se pot stabili
profilurile diferitelor grupuri #int!. De exemplu, dac! se compar!
r!spunsurile la ntrebarea despre marca de bere preferat! cu cele despre
stilul de via#! "i atitudini, se pot identifica tipurile de consumatori care
Smaranda COSMA

30
consum! o anumit! marc! de bere. B!utorii de Carling Black Lebel sunt mai
nclina#i spre hran! rece, prefer! m!rcile cunoscute n locul celor de la
supermarket, iau o gustare ntre mese, iar n vacan#e nu vor dect mncare,
b!utur! "i soare. Este mai pu#in probabil ca ei s! fie gurmanzi sau s! li se
cear! sfatul despre gr!din!rit!
O agen#ie de publicitate a utilizat datele din TGI pentru a realiza
profilul a opt tipuri de casnice, pe care le-a botezat cu nume ca Tracey nu
g!te"te, Mama fulgi de ov!z "i Dina TV. Cnd unul dintre clien#ii s!i
produc!torul margarinei Hellman "i-a exprimat ngrijorarea cu privire la
sc!derea procentelor de pia#! n favoarea m!rcilor supermarketurilor, a
utilizat datele TGI pentru a identifica grupurile #int! care cump!r!
maioneza. S-a descoperit c! 55 % din pia#! era alc!tuit! din doar trei
grupuri.: Mama fulgi de ov!z, Carier! "i cunoa"tere "i Bun!t!#uri la
minut. Astfel s-a lansat o campanie publicitar! menit! s! nt!reasc!
loialitatea fa#! de marc! printre aceste grupuri. Au putut fi ignorate astfel
grupuri ca Tracey nu g!te"te, Copii "i chipsuri, care preferau salatele "i
sosurile n locul maionezei.

ntreb#ri

%. Ce informa#ii pot oferi sondajele continue spre deosebire de
sondajele ad-hoc?
2. Utiliznd informa#iile din acest studiu de caz, cum a#i promova berea
Carling Black Lebel? Care sunt datele de care a#i mai avea nevoie?
3. Acest tip de sondaj poate fi utilizat "i pentru pia#a organiza#ional!?
Analiza#i limitele pentru aceast! pia#!.

Surse: BMRB International, %995; Horizon, %993

Ob#inerea informa#iilor n cercetarea de marketing

3%
Panelul este un e"antion permanent, alc#tuit din unit#!i statistice
reprezentative pentru popula!ia observat#. Membrii panelului sunt
chestiona!i la intervale regulate, pe un subiect ce poate fi de fiecare dat#
acela"i sau poate varia de la o perioad# la alta.


Aplica%ia 5: Interviul structurat (a)

Concepe#i "i desf!"ura#i un interviu structurat n rndul studen#ilor
din cadrul Facult!#ii de Business. Scopul interviului este determinarea
atitudinilor studen#ilor referitoare la sistemul de acordare a burselor.


Aplica%ia 6: Interviul telefonic (b)

Desf!"ura#i un interviu telefonic n rndul persoanelor cu vrste mai
mari de %8 ani din jude#ul Cluj. Stabili#i dac! au mai fost intervieva#i n
ultimele %2 luni, de cte ori, pe ce teme "i atitudinea lor vis--vis de tehnica
interviului.


Aplica%ia 7: A pune corect ntrebarea corect&

Directorul unui teatru regional este presat de ob#inerea unor profituri
mai mari din vnzarea de bilete. Problema este c! spectatorii nu vin s! vad!
piesele bune, prefernd comediile "i revistele muzicale. Administratorii
teatrului cred c! acesta trebuie s! ofere ceea ce dore"te publicul. n schimb,
directorul nu agreaz! ideea "i consider! c! trebuie m!rite pre#urile biletelor,
Smaranda COSMA

32
ns! a fost de acord cu realizarea unui sondaj n urma c!ruia s! decid!
ac#iunile viitoare. Iat! chestionarul proiectat:

%. Ce vrst! ave#i?
% %6 &
%6 2% &
2% 30 &
30 40 &
40 50 &
50 60 &
peste 60 &
2. Ocupa#ia.
3. Ce venit ave#i?
Sub %.500.000 &
%.500.000 3.000.000 &
3.000.000 5.000.000 &
5.000.000 %0.000.000 &
%0.000.000 %5.000.000 &
Peste %5.000.000 &
4. Ct de des veni#i la acest teatru?
O dat! pe lun! &
O dat! la trei luni &
O dat! pe an &

5. Ce fel de spectacole a#i vizionat n ultimele trei luni?
a) La acest teatru



Ob#inerea informa#iilor n cercetarea de marketing

33
b) La alt teatru


6. Ct a#i fi dispus s! pl!ti#i pentru un bilet de intrare?
Pn! n 50.000 &
50.000 75.000 &
75.000 %00.000 &
%25.000 %50.000 &
Peste %50.000 &
7. Rolul acestui teatru este de a oferi comunit!#ii locale spectacole
teatrale de un ct mai nalt nivel artistic.
Sunt de acord &
Nu sunt de acord &

Ce gre"eli con#in ntreb!rile chestionarului?
Care este ordinea corect! a ntreb!rilor de mai sus?
Cum a#i stabili m!rimea e"antionului n aceast! situa#ie?
Proiecta#i un chestionar care ar fi mai util directorului teatrului
respectiv.


Aplica%ia 8: Organizarea unei anchete de pia%&

Organiza#i o anchet! ce are ca scop stabilirea atitudinii
consumatorilor de vinuri b!ute acas!.

Stabili#i popula#ia cercetat! "i estima#i fluctua#iile acesteia #innd
cont de datele statistice de mai jos.
Smaranda COSMA

34
Nota#i aspectele pe care trebuie s! le lua#i n considerare "i stabili#i
ordinea acestora.
Redacta#i chestionarul, incluznd "i comentariul introductiv "i
instruc#iunile pentru intervievator.
Precoda#i r!spunsurile posibile.
Segmente de consumatori de vinuri b!ute acas!:
Marii consumatori 3-5 sticle/lun! 7,5 %
Consumatorii medii %-2 sticle/lun! 20,0 %
Consumatorii mici mai pu#in de o sticl!/lun! 29,5 %
Total 57,0 %
Nonconsumatori 43,0 %

Profilul consumatorilor de vinuri b!ute acas!:
B!rba#i47,4 % Femei..52,6 %

Clase de vrst! %5 24%8,7 %
25 342%,2 %
35 44%8,5 %
45 54%4,5 %
55 64%3,3 %
peste 65%3,8 %


Aplica%ia 9: Proiectarea complet aleatoare (a)

Firma Farmec realizeaz! produse cosmetice. Ea dore"te s! testeze
efectul mbun!t!#irii rujurilor cu agen#i hidratan#i asupra vnz!rilor acestor
produse.

Ob#inerea informa#iilor n cercetarea de marketing

35
n acest scop au fost selec#ionate n mod aleator 5 magazine n care
se comercializeaz! produsele firmei n fiecare din zonele n care se
organizeaz! cercetarea.

Rezultatele experimentului au fost urm!toarele:

Vnz!ri realizate n perioada cercet!rii (buc!#i) Magazine
Zona % Zona 2 Zona 3 Zona 4
% 8 7 9 %0
2 9 8 %0 %2
3 %2 %% %2 %5
4 %% %0 %3 %6
5 %3 %2 %5 %7


S! se determine dac! variabila experimental! (mbun!t!#irea
rujurilor cu agen#i hidratan#i) a exercitat un impact semnificativ asupra
vnz!rilor nregistrate de firm!, cunoscnd valoarea tabelar! a lui F,
corespunz!toare unui nivel de semnifica#ie de 5 %. (Anexa 2)


Proiectarea aleatoare este una dintre cele mai accesibile scheme,
avnd aceast# denumire deoarece unit#!ile cercetate sunt repartizate n
mod aleator la unul din grupurile experimentale. Modelul teoretic al acestei
scheme este prezentat n tabelul urm#tor:




Smaranda COSMA

36

Nivelurile factorului
experimental
1 2 3 r
Nivelul variabilei
dependente la
unitatea
experimental# n
x
11
x
12
x
13
x
1r

x
21
x
22
x
23
x
2r

..
x
n1
x
n2
x
n3
x
nr

Totaluri T
.1
T
.2
T
.3
T
.r


unde, x
ij
reprezint# nivelul variabilei dependente la unitatea experimental# i
(i=1,2,,n), c#reia i se aplic# factorul experimental j (j=1,2,,r).
Prima coloan# cuprinde n unit#!i experimentale c#rora li s-a aplicat
primul nivel al factorului experimental, iar coloana r cuprinde n unit#!i
experimentale c#rora li s-a aplicat nivelul r al factorului experimental.
Dup# ce datele au fost culese "i organizate astfel, se poate stabili, cu
ajutorul analizei varia!iei, dac# factorul experimental are o influen!#
semnificativ# asupra variabilei dependente.
Pentru aceasta este necesar urm#torul procedeu de rezolvare:
a) Se calculeaz# suma abaterilor p#trate pe total (SS
T
), astfel:
r n
T
r n
T
unde
r n
T
x SS
r
j
j
n
i
r
j
ij T

,
_



2
%
.
2
..
% %
2
.. 2
, .
b) Suma abaterilor p#tratelor pe total este format# din dou#
componente:
- suma abaterilor p#tratelor ntre grupuri (SS
A
) care exprim#
influen!a factorului experimental;
- suma abaterilor p#tratelor n cadrul grupurilor (SS
W
) care se
mai nume"te "i eroare experimental#.
Ob#inerea informa#iilor n cercetarea de marketing

37
Ele se determin# astfel:

W A T
SS SS SS +



r
j
j
A
r n
T
n
T
SS
%
2
..
2
.

A T W
SS SS SS
c) Verificarea semnifica!iei statistice a rezultatealor ob!inute se face cu
ajutorul testului Fisher. Valoare calculat# a lui F pentru r-1 grade de
libertate la num#r#tor "i r(n-1) grade de libertate la numitor se
determin# cu rela!ia:
( )
( ) %
:
%
% , %


n r
SS
r
SS
F
W A
n r r


Dac# aceast# valoare este mai mare dect valoarea teoretic# a
lui F (Anexa 2) pentru un anumit nivel de semnificatie, ipoteza nul#,
"i anume c# factorul experimental nu a avut nici o influen!# asupra
vari!iei variabilei dependente, nu va fi acceptat#.

Pentru problema propus#, rezultatele vor fi urm#toarele:

SS
T
= (8
2
+ 9
2
+ 12
2
+ 11
2
+ 13
2
+ 7
2
+ 8
2
+ 11
2
+ 10
2
+
+ 12
2
+ 9
2
+ 10
2
+ 12
2
+ 13
2
+ 15
2
+ 10
2
+ 12
2
+
+ 15
2
+ 16
2
+ 17
2
)
20
) 70 59 48 53 (
2
+ + +
=
= 2790 2645 = 145
SS
A
=

,
_

+ + +
5
70 59 48 53
2 2 2 2

20
) 70 59 48 53 (
2
+ + +
=
= 2698,8 2645 = 53,8

Smaranda COSMA

38
SS
W
= SS
T
SS
A
= 145 53,8 = 91,2

Rezult# c# valoarea lui F
calculat
pentru 3 grade de libertate la
num#r#tor (4-1) "i 16 grade de libertate la numitor (4*4) este de:

F
calculat 3,16
=
%6
2 , 9%
3
8 , 53
=3,14

F
tabelar 3,16, 5 %
= 3,24

F
calculat 3,16
< F
tabelar 3,16, 5 %
ipoteza nul# va fi acceptat# "i, deci,
mbun#t#!irea rujurilor cu agen!i hidratan!i nu a avut nici o influen!#
asupra vnz#rilor acestor produse.


Aplica%ia "0: Proiectarea complet aleatoare (b)

Firma X dore"te s! testeze efectul campaniei publicitare de un
trimestru, organizat! la televiziune, asupra vnz!rilor produsului promovat.
n acest scop au fost selec#ionate n mod aleator 8 magazine n care
se comercializeaz! acest produs n fiecare din cele 4 ora"e n care se
organizeaz! cercetarea.
La sfr"itul campaniei publicitare, rezultatele experimentului au fost
urm!toarele:



Ob#inerea informa#iilor n cercetarea de marketing

39
Vnz!ri realizate n perioada cercet!rii ( mii buc!#i) Magazine
Ora"ul % Ora"ul 2 Ora"ul 3 Ora"ul 4
% 9 4 %0 %7
2 %% 7 %9 %9
3 5 5% %5 %6
4 7 7 %2 %4
5 8 5 %4 %9
6 3 %0 8 %3
7 %7 %5 %4 %7
8 %5 6 7 %2

S! se determine dac! variabila experimental! a exercitat un impact
semnificativ asupra vnz!rilor nregistrate de firm!, cunoscnd valoarea
tabelar! a lui F, corespunz!toare unui nivel de semnifica#ie de 5 %. (Anexa
2)


Aplica%ia"": Proiectarea factorial& (a)

Firma Farmec realizeaz! produse cosmetice. Ea dore"te s! testeze
efectul mbun!ta#irii rujurilor cu agen#i hidratan#i asupra vnz!rilor acestor
produse, propuse s! nlocuiasc! treptat rujurile existente, precum "i efectul
publicit!#ii la locul vnz!rii.
n acest scop au fost selec#ionate n mod aleator 20 de magazine n
care se comercializeaz! rujurile produse de Farmec. Aceste magazine se
mpart n mod aleator n dou! subgrupuri egale. Timp de o lun!, n primul
subgrup format se face publicitatea produselor la locul vnz!rii.
Rezultatele experimentului au fost urm!toarele:
Smaranda COSMA

40

S! se determine dac! factorii experimentali au exercitat un impact
semnificativ asupra vnz!rilor nregistrate de firm!, cunoscnd valoarea
tabelar! a lui F, corespunz!toare unui nivel de semnifica#ie de 5 %. (Anexa
2)

Proiect#rile factoriale ofer# posibilitatea investig#rii efectelor
simultane a doi sau mai mul!i factori, ca "i interac!iunea factorilor
(influen!a unui factor asupra modului de manifestare a efectului altui
factor).
n acest fel, ele permit realizarea unei economii nsemnate de timp "i
de efort, deoarece printr-un singur experiment se pot determina efectele a
doi sau mai mul!i factori experimentali.
Modelul teoretic al proiect#rilor factoriale este prezentat n tabelul
urm#tor:
PLV

Agen#i hidratan#i

Cu
PLV

F!r!
PLV
9 8
%2 %0
%5 %%
%6 9

Cu
agen#i hidratan#i
%3 8
6 4
7 5
8 5
%% 7

F!r!
agen#i hidratan#i
7 6
Ob#inerea informa#iilor n cercetarea de marketing

4%
Nivelurile factorului B Nivelurile
factorului A 1 2 b
Totaluri
1 x
111
x
121
x
1b1
.
x
11n
x
12n
x
1bn
T
1..

2 x
211
x
221
x
2b1
.
x
21n
x
22n
x
2bn

T
2..


a x
a11
x
a21
x
ab1
.
x
a1n
x
a2n
x
abn

T
a..

Totaluri T
.1.
T
.2.
T
.b.
T



Cei doi factori experimentali A "i B au a, respectiv b niveluri,
num#rul combina!iilor care rezult# este ab. Pentru fiecare combina!ie ntre
cei doi factori experimentali sunt realizate n mod aleator n unit#!i
experimentale.
Modalitatea de rezolvare este urm#toarea:

a) Se determin# suma abaterilor p#tratelor pe total (SS
T
), astfel:



a
i
b
j
n
k
ijk T
abn
T
x SS
% %
2
...
%
2

b) Suma abaterilor p#tratelor pe total se compune din suma abaterilor
p#tratelor ntre grupuri (SS
Tr
) "i suma abaterilor p#tratelor n cadrul
grupurilor (SS
E
):

E Tr T
SS SS SS + , unde:
Smaranda COSMA

42
abn
T
n
T
SS
a
i
b
j
ij
Tr
2
...
% %
2
.


, iar
Tr T E
SS SS SS .

c) Suma abaterilor p#tratelor ntre grupuri (SS
Tr
) este format# din trei
componente (SS
A
, SS
B
, SS
AB
) care exprim# efectele ce rezult# din
variabilitatea factorului A, factorului B "i efectele de interac!iune:

AB B A Tr
SS SS SS SS + +

d) Suma abaterilor p#tratelor datorate factorului A se determin# cu
rela!ia:

abn
T
bn
T
SS
a
i
i
A
2
... %
2
..



e) Suma abaterilor p#tratelor datorate factorului B se determin# cu
rela!ia:

abn
T
an
T
SS
b
j
j
B
2
...
%
2
. .



f) Efectele datorate interac!iunii celor doi factori rezult# din rela!ia:

) (
B A Tr AB
SS SS SS SS +

Ob#inerea informa#iilor n cercetarea de marketing

43
g) Pentru verificarea semnificatiei statistice a celor trei efecte datorate
factorilor experimentali, sunt necesare trei valori calculate ale lui F,
respectiv:

) % (
:
%
) % ( , %


n ab
SS
a
SS
F
E A
n ab a


) % (
:
%
) % ( , %


n ab
SS
b
SS
F
E B
n ab b


) % (
:
) % )( % (
) % ( ), % )( % (


n ab
SS
b a
SS
F
E AB
n ab b a


Testarea celor trei ipoteze nule cu ajutorul testului Fisher se face
dup# metodologia prezentat# la proiectarea complet aleatoare.

Pentru problema propus#, rezultatele vor fi urm#toarele:

SS
T
= ( 9
2
+ 12
2
+ 15
2
+ 16
2
+ 13
2
+ 8
2
+ 10
2
+ 11
2
+
+ 9
2
+ 8
2
+ 6
2
+ 7
2
+ 8
2
+ 11
2
+ 7
2
+ 4
2
+
+ 5
2
+ 5
2
+ 7
2
+ 6
2
)
5 2 2
) 27 39 46 65 (
2

+ + +
=
= 1775 1566,45 = 208,55

SS
Tr
=

,
_

+ + +
5
27 39 46 65
2 2 2 2

20
) 27 39 46 65 (
2
+ + +
=
= 1718,2 1566,45 = 151,75

Smaranda COSMA

44
SS
A
=
%0
) 27 39 ( ) 46 65 (
2 2
+ + +
-
20
) 27 39 46 65 (
2
+ + +
=
= 1667,7 %566,45 = %0%,25

SS
B
=
%0
) 27 46 ( ) 39 65 (
2 2
+ + +
-
20
) 27 39 46 65 (
2
+ + +
=
= 1614,57 %566,45 = 48,%2

SS
AB
= SS
Tr
SS
A
SS
B
=151,75 101,25 48,12 = 2,38

SS
E
= SS
T
SS
Tr
= 208,55 151,75 = 56,8

Cele trei valori ale lui F
calculat
sunt:

F
calculat 1,16
=
%6
8 , 56
%
25 , %0%
=28,52
F
calculat 1,16
=
%6
8 , 56
%
%2 , 48
=13,55

F
calculat 1,16
=
%6
8 , 56
%
38 , 2
=0,67

F
tabelar 1,16, 5 %
= 4,49

Ob#inerea informa#iilor n cercetarea de marketing

45
F
calculat 1,16
> F
tabelar 1,16, 5 %
ipoteza nul# nu va fi acceptat# "i,
deci, mbun#t#!irea rujurilor cu agen!i hidratan!i a avut efecte pozitive
asupra vnz#rilor acestor produse.
Efectele datorate interac!iunii celor doi factori nu exercit# o
influen!# asupra produsului cercetat.


Aplica%ia "2: Proiectarea factorial& (b)

Firma X dore"te s! testeze efectul campaniei publicitare de o lun!
asupra vnz!rilor produsului promovat, precum "i efectul noului ambalaj,
propus s! nlocuiasc! treptat pe cel vechi .
n acest scop au fost selec#ionate n mod aleator %2 de magazine n
care se comercializeaz! produsul respectiv n vechiul ambalaj "i alte %2
magazine n care acesta se comercializeaz! n noul ambalaj, compatibile din
punct de vedere al vnz!rilor. Cele dou! categorii de magazine se mpart n
mod aleator n dou! subgrupuri egale. Timp de o lun!, n primul subgrup
format se face publicitatea produsului.
La sfr"itul perioadei de observare, rezultatele experimentului au
fost urm!toarele:

Smaranda COSMA

46

S! se determine dac! factorii experimentali au exercitat un impact
semnificativ asupra vnz!rilor nregistrate de firm!, cunoscnd valoarea
tabelar! a lui F, corespunz!toare unui nivel de semnifica#ie de 5 %. (Anexa
2)


Aplica%ia "3: Metoda p&tratului latin

Firma ABC utilizeaz! trei tipuri de distribu#ie pentru produsele
sale, notate cu A, B "i respectiv C. Managerul firmei consider! c! volumul
vnz!rilor este diferit de la o form! de distribu#ie la alta, de la un tip de
Ambalajul

Publicitatea

Vechi

Nou
%8 9
%5 %%
%7 %7
22 %5
%3 %6


Cu
publicitate
%4 %4
%4 8
%2 %5
8 %3
8 %0
7 %%


F!r!
publicitate
%0 7
Ob#inerea informa#iilor n cercetarea de marketing

47
magazin la altul (magazin universal, detaili"ti, angrosi"ti) "i, de asemenea,
de la un trimestru la altul.
Pe baza datelor de mai jos, stabili#i care dintre cele trei forme de
distribu#ie este cea mai indicat!. Folosi#i modelul de proiectare al
experimentului care permite delimitarea ac#iunii variabilei studiate de
influen#a celorlalte variabile.

Trimestrul Tipul
magazinului I II III
Total
Universal A
40
B
60
C
50

%50
Detaili"ti B
50
C
70
A
40

%60
Angrosi"ti C
80
A
60
B
40

%80
Total %70 %90 %30 490


P#tratele latine sunt o form# special# a proiect#rilor factoriale,
folosite n cazul n care nu exist# interac!iune ntre factorii experimentali.
Considernd trei unit#!i experimentale, simbolizate cu 1, 2, 3 "i trei niveluri
ale factorului experimental, respectiv A, B "i C, modelul teoretic al
p#tratelor latine poate fi prezentat astfel:

Perioada
Unitatea experimentala I II III
1
2
3
A
B
C
B
C
A
C
A
B
Smaranda COSMA

48
Rezult# c# fiecare nivel al factorului experimental se aplic# n mod
succesiv fiec#rei unit#!i. Dac# se noteaz# cu T
i..
totalul rndurilor i (unde
i=1,2,,r), cu T
.j.
totalul coloanelor j (unde j= 1,2,,r), cu T
..k
totalul
realizat de unit#!ile experimentale c#rora li se administreaz# nivelul k al
factorului experimental (unde k=1,2,,r) "i cu T

totalul general al
p#tratului latin, se consider# c#:





r
i
r
j
r
k
k j i
T T T T
% % %
... .. . . ..


Modalitatea de rezolvare este urm#toarea:
a) Se determin# suma abaterilor p#tratelor pe total astfel:

E Tr C R T
SS SS SS SS SS + + +

unde: SS
R
reprezint# efectele pe rnduri;
SS
C
- efectele pe coloane;
SS
Tr
- efectele datorate factorului experimental;
SS
E
- efectele datorate erorii experimentale.

b) Pentru calculul acestor elemente se folosesc rela!iile:

2
2
...
% , ,
2
r
T
x SS
r
k j i
ijk T



2
2
... %
2
..
r
T
r
T
SS
r
i
i
R



Ob#inerea informa#iilor n cercetarea de marketing

49
2
2
...
%
2
. .
r
T
r
T
SS
r
j
j
C



2
2
... %
2
..
r
T
r
T
SS
r
k
k
Tr



) (
Tr C R T E
SS SS SS SS SS + +

c) Pentru testarea semnifica!iei statistice a efectului factorului
experimental, valoarea calculata a lui F se determin# cu
ajutorul rela!iei:

) 2 )( % (
:
%
) 2 )( % ( , %


r r
SS
r
SS
F
E Tr
r r r


Pentru problema propus#, rezultatele vor fi urm#toarele:

A = 40 + 40 + 60 = 140
B = 60 + 50 + 40 = 150
C = 50 + 70 + 80 = 200

Se observ# c# exist# diferen!e ale volumului vnz#rilor n func!ie de
tipurile de distribu!ie. Calculele arat# c# varianta C este cea mai
favorabil#. Extinderea concluziilor ns#, trebuie f#cut# cu foarte mare
aten!ie. Validarea acestui rezultat se realizeaz# cu testul Fisher.

n acest scop se calculeaz# suma abaterilor p#tratelor pe total:

Smaranda COSMA

50
SS
!
= (40
2
+ 60
2
+ 50
2
+ 50
2
+ 70
2
+ 40
2
+ 80
2
+ 60
2
+
+ 40
2
)
9
490
2
= 28300 26677,77 =1622,23

E Tr C R T
SS SS SS SS SS + + +

SS
R
=
9
490
3
%80 %60 %50
2 2 2 2

+ +
=
= 26833,33 - 26677,77 = 155,56

SSc =
9
490
3
%30 %90 %70
2 2 2 2

+ +
=
= 27300 - 26677,77 = 622,23

SS
Tr
=
9
490
3
200 %50 %40
2 2 2 2

+ +
=
= 27366,66 - 26677,77 = 688,89

) (
Tr C R T E
SS SS SS SS SS + +

SS
E
= 1622,23 - (155,56 + 622,23 + 688,89) = 155,55

Valoarea lui F
calculat
pentru 2 grade de libertate la num#r#tor (3-1)
"i 2 grade de libertate la numitor (3-1)(3-2) este de:
F
calculat 2,2
=
2
55 , %55
2
89 , 688
=4,428

Ob#inerea informa#iilor n cercetarea de marketing

5%
F
tabelar 2,2, 5 %
= 19,00
F
calculat 2,2
< F
tabelar 2,2, 5 %
ipoteza nul# va fi acceptat# "i, deci,
tipul de distribu!ie al produselor nu influen!eaz# n mod semnificativ
volumul vnz#rilor.


Studiu de caz 4: Imaginea produsului Bonaqua n rndul
consumatorilor

n anul %992 s-a nfiin#at societatea de mbuteliat Coca-Cola
Bucure"ti S.R.L., avnd ca obiect de activitate mbutelierea binecunoscutei
b!uturi r!coritoare Coca-Cola "i a produselor cu marca The Coca-Cola
Company.
Compania ofer! pe pia#a romneasc! un sortiment bogat de b!uturi
r!coritoare printre acestea num!rndu-se n primul rnd Coca-Cola, apoi
Fanta (Fanta Orange, Fanta Lemon), Sprite, Kinley "i Bonaqua.
Evolu#ia companiei s-a nscris ntr-un trend ascendent, realiz!rile
dep!"ind toate a"tept!rile.

%. Scopul cercet!rii

Pe parcursul primilor cinci ani de activitate s-au nregistrat "i
perioade mai pu#in bune, au ie"it n eviden#! anumite deficien#e, unele dintre
acestea n strns! leg!tur! cu caracteristicile pie#ei din Romnia.
Una dintre probleme o reprezint! nivelul vnz!rilor la produsul
Bonaqua "i impactul acestuia asupra consumatorilor.
Scopul acestei cercet!ri este de a studia imaginea produsului
Bonaqua n rndul consumatorilor, n vederea g!sirii unei solu#ii pentru
cre"terea nivelului vnz!rilor.
Smaranda COSMA

52
2. Definirea obiectivelor "i ipotezelor

Obiective principale:
! Studierea imaginii produsului: dac! este sau nu format!
(clar!);
! Studierea imaginii produsului: dac! este favorabil! sau nu;
! Studierea intensit!#ii imaginii.
Obiective secundare:
! Asocierea imaginii produsului cu imaginea companiei "i a
produselor sale;
! G!sirea celor mai indicate metode de promovare a produsului.

Ipotezele cererii:
! Imaginea produsului este format!.
! Imaginea produsului este favorabil!.
! Imaginea produsului are ntietate n fa#a produselor concuren#ei.
! Produsul este cunoscut datorit! standardelor de mercantizare ale
companiei.
! Metodele de promovare vor fi acelea"i ca "i n cazul celorlalte
produse.

3. Estimarea valorii informa#iilor ob#inute prin cercetare

Participarea cercet!rii de marketing la realizarea obiectivelor are loc
prin intermediul informa#iilor pe care le produce pentru luarea deciziilor.
Valoarea informa#iilor pe care le ob#inem din cercetare depinde de
mai mul#i factori: importan#a deciziei, gradul de risc, gradul de incertitudine
"i influen#a informa#iei ob#inute asupra deciziei.
Ob#inerea informa#iilor n cercetarea de marketing

53
Sunt folosite urm!toarele criterii: acurate#ea informa#iei "i relevan#a
informa#iei.

4. Alegerea surselor de informa#ii

Sursele de informa#ii din prezenta cercetare sunt primare "i
secundare. Informa#iile primare sunt culese prin intermediul unui chestionar
"i sunt ob#inute special pentru realizarea obiectivelor cercet!rii.
Informa#iile secundare sunt datele culese "i prelucrate anterior n
vederea realiz!rii obiectivelor secundare.

5. Culegerea informa#iilor

Datele au fost culese cu ajutorul sistemului pre-sel (vnzare cu
precomand!) care func#ioneaz! n cadrul companiei, culegerea informa#iilor
f!cndu-se la loca#iile clien#ilor companiei "i n prezen#a agen#ilor de
vnz!ri.
Unele date au fost prelucrate imediat, altele au fost stocate ntr-o
baz! de date pentru o prelucrare ulterioar!.

6. Metode de culegere a informa#iilor

S-a folosit n prezenta cercetare de marketing, cercetarea direct!,
pentru c! prin aceast! metod! se ob#ine o imagine complet! "i cuprinz!toare
asupra fenomenului cercetat "i nlesne"te cunoa"terea unor dimensiuni noi
mai ales sub aspect calitativ. De mare ajutor a fost preg!tirea specific! a
personalului care a cules datele din teren, agen#ii de vnz!ri fiind
familiariza#i cu astfel de probleme.

Smaranda COSMA

54
7. Definirea colectivit!#ii cercetate

La demararea acestei cercet!ri de marketing s-a avut n vedere o
anumit! particularitate a pie#ei pe care compania "i desf!"oar! activitatea.
Centrul de vnz!ri Bra"ov are n atribu#iile sale distribu#ia de
produse Coca-Cola "i n jude#ul Covasna, o zon! recunoscut! pentru apele
sale minerale. Principalele produse ale concuren#ei sunt reprezentate de
apele minerale Bodoc, Bibor#eni "i mai nou Izvorul Minunilor mbuteliat!
de European Drinks.
De asemenea, s-a avut n vedere cercetarea imaginii produsului
Bonaqua pe un canal de distribu#ie specific "i anume: magazine cu vnzare
de produse consumate acas!.
Astfel, n totalitatea clien#ilor companiei din jude#ul Covasna s-au
delimitat un num!r de %03 clien#i specifici, reprezenta#i de market-uri,
supermarket-uri "i magazine alimentare.
Datele au fost preluate din bazele de date ale companiei, baze de
date care sunt reactualizate periodic "i care oglindesc situa#ia real! din
teritoriu.
Cei %03 clien#i au fost considera#i baza de sondaj.

8. Elaborarea chestionarului.

Chestionarul reprezint! instrumentul de culegere a datelor de care
depinde reu"ita cercet!rii. La realizarea acestuia s-a #inut cont de scopul
cercet!rii, de principalele obiective, s-au folosit ntreb!ri deschise, nchise "i
mixte, ntreb!ri cu r!spunsuri n scal!.



Ob#inerea informa#iilor n cercetarea de marketing

55
Chestionar

%. Comercializa#i sortimentul de ap! mineral! Bonaqua?
A. Da
B. Nu

2. Sunte#i de acord cu mbun!t!#irea imaginii produsului Bonaqua?
A. Acord total
B. Acord
C. Indiferent
D. Dezacord
E. Dezacord total

3. Comercializa#i "i alte sortimente de ap! mineral!?
A. Da
B. Nu

4. Produsul Bonaqua este un produs de calitate?
A. Acord total
B. Acord
C. Indiferent
D. Dezacord
E. Dezacord total

5. Vnz!rile de Bonaqua v! cresc veniturile societ!#ii?
A. Mult
B. Pu#in
C. Satisf!c!tor
D. Deloc

Smaranda COSMA

56
6. Ce crede#i c! ar cre"te vnz!rile?
A. Sc!derea pre#ului
B. Cre"terea calit!#ii
C. Utilizarea altor ambalaje

7. Materialele publicitare pot ajuta la cre"terea vnz!rilor?
A. Mult
B. Pu#in
C. Deloc

8. Ce metod! de promovare crede#i c! ar fi eficient!?
A. Posterele, ab#ibildurile "i etichetele adecvate
B. Rafturile metalice sau din material plastic
C. Echipamente frigorifice
D. Campanii publicitare radio, TV

9. Prelucrarea informa#iilor.

Codificarea chestionarului:

ntrebarea nr.%
A) 67
B) 36

ntrebarea nr.3
A) 78
B) 25



ntrebarea nr.2
A) 23
B) 30
C) 2%
D) %9
E) %0
Ob#inerea informa#iilor n cercetarea de marketing

57
ntrebarea nr.4
A) 36
B) 34
C) %2
D) %5
E) 6









%0. Analiza "i interpretarea rezultatelor.

%. Se constat! c! imaginea produsului Bonaqua este format!.
Aproximativ 60 % din totalul clien#ilor comercializeaz! produsul.
2. n urma cercet!rii de marketing, desf!"urat! ntr-o zon! cunoscut!
pentru apele sale minerale, se constat! c! imaginea produsului tinde s!
devin! din ce n ce mai favorabil! n detrimentul celorlalte produse
concurente.
3. Calitatea produselor este un criteriu care devine din ce n ce mai
important n comportamentul consumatorilor.
4. n schimb, de"i calitatea este foarte bun!, pre#ul este un alt criteriu foarte
important. Pe pia#! se g!sesc foarte multe produse concurente la pre#uri mai
mici. Materialele publicitare ajut! la cre"terea vnz!rilor, la orientarea "i
ntrebarea nr.5
A) 38
B) 29
C) %9
D) %7
ntrebarea nr.6
A) 75
B) %5
C) %6
ntrebarea nr.7
A) 62
B) 3%
C) %0
ntrebarea nr.8
A) 9
B) 2%
C) 36
D) 37
Smaranda COSMA

58
educarea comportamentului consumatorului, posibilit!#ile n acest domeniu
fiind practic nelimitate.


%%. Elaborarea concluziilor.

n urma analizelor "i interpret!rii informa#iilor din cercetare se
desprind urm!toarele concluzii:
Imaginea produsului este favorabil!, fapt ce poate constitui un punct
de plecare pentru cre"terea vnz!rilor.
Produsul Bonaqua va fi comercializat att separat ct "i n raionul
de ape minerale, dar mai agresiv.
Materialele de promovare "i n special rafturile "i echipamentele
frigorifice vor fi amplasate naintea concuren#ei.
Intensificarea form!rii de canale specifice la distribu#ia produsului
Bonaqua.
Promovarea imaginii produsului la evenimentele sportive "i culturale
n aer liber.
Cercetarea impactului pe care l-ar putea avea produsul Bonaqua
ntr-un ambalaj mai mic (0,5l) "i evident la un pre# corespunz!tor.












CAPITOLUL 3


M"SURAREA #I SCALAREA FENOMENELOR
N CERCETAREA DE MARKETING















60





























M!surarea "i scalarea fenomenelor n cercetarea de marketing

6%
Aplica%ia ": Diferen%iala semantic&

O companie produc!toare de ma"ini dore"te s! lanseze pe pia#a
romneasc! o ma"in! de clas! medie. n acest scop a realizat un sondaj n
rndul a %000 de persoane, privind aprecierile referitoare la 4 atribute.
Rezultatele ob#inute sunt prezentate n tabelul de mai jos:

Atribute Acord
total
Acord Indiferent Dezacord Dezacord
total
Atribute
Putere mare

302 230 98 %34 236 Putere mic!
Consum
ridicat
40 85 203 2%7 455 Consum
sc!zut
Design
modern
2%2 204 208 %96 %80 Design
clasic
Pre# mic

25 65 %04 20% 605 Pre# mare

Folosind diferen#iala semantic! OSGOOD, prelucra#i datele "i
interpreta#i rezultatul.

Modul de aplicare "i folosire a diferen!ialei semantice:
- persoanei cercetate i se cere s#-"i exprime opiniile despre stimulul
supus investiga!iei (stimulul putnd fi un produs, un serviciu, o marc#, un
magazin), caracterizat printr-o pereche de atribute bipolare. ntre cele dou#
componente adjectivale se construie"te o scal#, direc!ia "i intensitatea
opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care acesta l indic# pe
scala respectiv#.
Smaranda COSMA

62
- persoana cercetat# ncercuie"te sau marcheaz# cu X acel
segment al scalei care corespunde cu imaginea sa despre produsul supus
investiga!iei.
- pentru a u"ura prelucrarea "i interpretarea datelor se pot nlocui
segmentele scalei cu cifre.
- dup# ce fiecare persoan# investigat# "i-a exprimat op!iunea,
cercet#torul poate s# determine o medie a tuturor opiniilor, sintetiznd
imaginea e"antionului cercetat cu privire la produsul respectiv.
Rezultatul aceastei metode poate fi comparat apoi, cu mediile
ob!inute pentru alte produse, cu mediile altor e"antioane sau cu media
aceluia"i e"antion n alt# perioad# de timp.


Aplica%ia 2: Scala Likert

Un supermagazin clujean a organizat un sondaj pentru a analiza
gradul de satisfacere al clien#ilor s!i. Chestionarul a fost administrat n
rndul a 500 de persoane. Rezultatele sunt prezentate n tabelul urm!tor:

Atribute acord
total
+2
acord

+%
indiferent

0
dezacord

-%
dezacord
total
-2
Asortiment
propus
2%6 %67 40 2% 56
Amabilitatea
personalului
290 %22 87 % -
Calitatea produselor %93 %25 85 62 35
Pre#urile practicate 348 75 27 3% %9

Amplasamentul
supermagazinului
%76 %40 68 74 42
M!surarea "i scalarea fenomenelor n cercetarea de marketing

63
Aprecia#i gradul de satisfacere al clien#ilor prin prisma criteriilor
luate n considerare.

Scala lui Likert face parte din categoria scalelor ordinale "i
conduce la ob!inerea de informa!ii de natur# neparametric#.
Se alc#tuie"te un set de fraze care reprezint# afirma!ii cu caracter
favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul
investiga!iei. Frazele sunt prezentate fiec#ruia dintre subiec!ii ale c#ror
opinii urmeaz# s# fi scalate; n legatur# cu afirma!ia cuprins# n fiecare
dintre fraze, subiectul este solicitat s#-"i exprime acordul sau dezacordul,
ncercuind una din grada!iile scalei.
Fiec#rei grada!ii i se asociaz# dup# administrarea chestionarului
valori numerice.
Scorul realizat de un subiect se calculeaz# f#cnd suma algebric# a
valorilor numerice care caracterizeaz# opinia sa referitoare la fiecare fraza
a setului.
Scorul realizat de un subiect poate fi comparat fie cu scorurile altor
subiec!i referitoare la acela"i produs, fie cu scorurile aceluia"i subiect
privitoare la alte produse, fiind astfel posibil# o ordonare a preferin!elor.
Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor
statistice caracteristice scalei ordinale.

Pentru problema propus#, rezultatele vor fi urm#toarele:

Pentru asortimentul propus:

S
1
=
500
56 ) 2 ( 2% ) % ( 40 0 %67 ) % ( 2%6 ) 2 ( + + + + + +
= 0,93

Smaranda COSMA

64
Pentru amabilitatea personalului:

S
2
=
500
0 ) 2 ( % ) % ( 87 0 %22 ) % ( 290 ) 2 ( + + + + + +
= 1,402

Pentru calitatea produselor:

S
3
=
500
35 ) 2 ( 62 ) % ( 85 0 %25 ) % ( %93 ) 2 ( + + + + + +
= 0,75

Pentru pre!urile practicate:

S
4
=
500
%9 ) 2 ( 3% ) % ( 27 0 75 ) % ( 348 ) 2 ( + + + + + +
= 1,404

Pentru amplasamentul supermagazinului:

S
5
=
500
42 ) 2 ( 74 ) % ( 68 0 %40 ) % ( %76 ) 2 ( + + + + + +
= 0,66

Nivelul global al gradului de satisfacere al clien!ilor se evalueaz#
calculnd media aritmetic# a celor cinci scoruri de mai sus:

M =
5
66 , 0 40 , % 75 , 0 40 , % 93 , 0 + + + +
= 1,02

Se apreciaz# c# gradul de satisfacere al clien!ilor este relativ
favorabil, fiind sus!inut n special de dou# atribute: amabilitatea
personalului "i pre!urile practicate.
M!surarea "i scalarea fenomenelor n cercetarea de marketing

65
Aplica%ia 3: Metoda compara%iilor perechi

Se organizeaz! o cercetare ce are ca scop stabilirea preferin#elor
consumatorilor, privind diferite m!rci de "ampon. Se iau n considerare
patru dintre acestea: Head&Shoulders, LOreal, Nivea "i Bilba. To#i
subiec#ii e"antionului format din 500 de persoane sunt solicita#i s!
men#ioneze ce marc! prefer! din fiecare dintre perechile formate.
Rezultatele ob#inute sunt prezentate n tabelul de mai jos:

Head&Shoulders LOreal Nivea Bilba
Head&Shoulders - 370 235 290
LOreal %30 - %80 220
Nivea 265 320 - 295
Bilba 2%0 280 205 -


Metoda compara!iilor perechi implic# o solicitare minim# a
subiectului investigat. Acesta va trebui s# indice care din cele dou#
obiecte sau procese ce formeaz# perechea evaluat# are o pozi!ie mai bun#
n ceea ce prive"te unul din atributele sau criteriile care stau la baza
compara!iei.
Considernd c# n este num#rul stimulilor considera!i, se pot
realiza n(n-1)/2 combina!ii ale acestor variante. n cazul problemei
propuse num#rul de combina!ii este 4(4-1)/2 = 6 perechi.
Se ntocme"te un tabel cu reac!iile subiec!ilor care compar#
perechile de variante. Sunt notate cu 1 variantele care, urm#rite pe
rnduri sunt preferate variantelor respective din coloane, iar cu 0 sunt
eviden!iate situa!iile opuse. Pe baza noului tabel ob!inut se poate eviden!ia
ordinea preferin!elor subiec!ilor investiga!i.
Smaranda COSMA

66
Compararea perechilor pentru un num#r mic de produse, ambalaje
sau variante de anun!uri publicitare, m#rci etc. prezint# o serie de
avantaje. n primul rnd, aceast# tehnic# permite o comparare direct# "i
expune o comparare deschis# a preferin!elor. n al doilea rnd, prin
aceste procedee, reac!iile comparative ale celor chestiona!i sunt urm#rite
ntr-un interval de timp foarte scurt. Totu"i, rezultatele compara!iilor pot fi
neconcludente. Faptul c# un obiect este preferat fa!# de altele, nu
nseamn# c#, n mod absolut, acesta este "i dorit sau pl#cut. Produsul sau
entitatea comparat# pot fi considerate a avea mai pu!ine aspecte negative
fa!# de celelalte "i numai n acest fel obiectul respectiv apare a fi preferat.
n ansamblu ns#, se consider# c# pentru cercet#rile de marketing
compararea perechilor de obiecte permite ob!inerea de date privind
preferin!ele consumatorilor.

Pentru a interpreta datele din problema propus#, distribu!ia de
frecven!e se poate exprima sub form# de propor!ii. Se ob!ine urm#torul
tabel:

Head&Shoulders LOreal Nivea Bilba
Head&Shoulders - 0,74 0,47 0,58
LOreal 0,26 - 0,36 0,44
Nivea 0,53 0,64 - 0,59
Bilba 0,42 0,56 0,41 -

Pentru stabilirea ordinii preferin!elor pentru cele patru m#rci de
"ampon se construie"te un nou tabel. n toate c#su!ele tabelului precedent
cu propor!ii mai mari de 0,5 se trece cifra 1, iar n cele cu propor!ii mai
mici de 0,5 se trece cifra 0. M#rcile c#rora li s-a atribuit cifra 1 au
fost preferate n perechea considerat#.
M!surarea "i scalarea fenomenelor n cercetarea de marketing

67

Head&Shoulders LOreal Nivea Bilba
Head&Shoulders - 1 0 1
LOreal 0 - 0 0
Nivea 1 1 - 1
Bilba 0 1 0 -
Suma
frecven!elor

"

3

0

2

Ordinea m#rcilor pe scara preferin!elor este: "amponul LOreal,
urmat de Bilba, Head&Shoulders "i pe ultimul loc, Nivea.


Aplica%ia 4: Metoda ordon&rii rangurilor

Se organizeaz! o cercetare ce are ca scop stabilirea preferin#elor
consumatorilor, privind diferite m!rci de past! de din#i. Se iau n
considerare trei dintre acestea: Colgate, Blend-a-med, Aquafresh. To#i
subiec#ii e"antionului format din %00 de persoane sunt solicita#i, ntr-o prim!
faz!, s! men#ioneze locul pe care l ocup! fiecare atribut n ordinea
preferin#elor (I, II sau III) . S-au ob#inut urm!toarele rezultatele:

Atribute Locul I Locul II Locul III
Calitate 68 %5 %7
Pre# %9 53 28
Ambalaj (gramaj) %3 32 55

n a doua faz! a cercet!rii, acelora"i subiec#i li se cere p!rerea n
leg!tur! cu nivelul pe care fiecare marc! l atinge n func#ie de fiecare dintre
Smaranda COSMA

68
atributele luate n considerare. Rezultatele ob#inute sunt sistematizate n
tabelul urm!tor:


Marca Atribute Favorabil Indiferent Nefavorabil
Calitate 37 25 38
Pre# 46 %7 37 Colgate
Ambalaj 23 2% 56
Calitate 48 32 20
Pre# 22 28 50 Blend-a-med
Ambalaj 53 28 %9
Calitate 44 32 24
Pre# 39 40 2% Aquafresh
Ambalaj 4% 32 27

Cu ajutorul metodei ordon!rii rangurilor, stabili#i ordinea
preferin#elor subiec#ilor investiga#i, pentru cele trei m!rci de past! de din#i.

n cazul metodei ordon#rii rangurilor, subiectului i se cere s#
considere toate alternativele deodat#, s# le compare, apoi s# le ordoneze n
func!ie de o anumit# caracteristic#. Aceast# metod# prezint# unele avantaje
fa!# de metoda compara!iilor perechi, ea putnd fi aplicat# cu destul#
usurin!# "i atunci cnd num#rul obiectelor sau fenomenelor considerate
este mai mare, fiind totodat# mai economic# "i mai u"or de administrat,
conducnd la rezultate mai precise. Pentru interpretarea "i analiza datelor
se folosesc metode statistice caracteristice scalei ordinale.



M!surarea "i scalarea fenomenelor n cercetarea de marketing

69
Aplica%ia 5: Modelul Fishbein-Rosenberg

Folosind modelul Fishbein-Rosenberg, determina#i atitudinea
subiectului pentru fiecare dintre cele patru m!rci de s!pun de toalet!
studiate: Nivea (A), Palmolive (B), Camay (C), Fa (D).
S-au cules urm!toarele date:

Atribute W
i
O
iA
O
iB
O
iC
O
iD

Pre# 0,2 0,7 0,2 0,9 0,3
Miros 0,3 0,% 0,8 0,6 0,4
Ambalaj 0,2 0,5 0,3 0,8 0,2
Putere de cur!#are 0,3 0,9 0,7 0,3 0,%

Modelul Fishbein-Rosenberg este o metod# de scalare mai
complex#. Corespunz#tor acestui model, atitudinea unui individ fa!# de un
stimul se poate determina cu rela!ia:

ij
k
i
ik jk
O W P

%

unde:
- P
jk
este atitudinea individului k pentru un stimul j;
- W
ik
este evaluarea f#cut# de individul k importan!ei
relative a atributului i (suma coeficien!ilor de importan!#
ce le este acordat# fiind egal# cu 1);
- O
ij
este m#sura (pe o scal# de la 0 la 1) n care stimulul j
l satisface n privin!a atributului i (un stimul poate fi, de
exemplu, marca unui produs).


Smaranda COSMA

70
Pentru problema propus#, rezultatele vor fi urm#toarele:

Cea mai mare importan!# o au puterea de cur#!are "i mirosul
urmate de pre!ul s#punului de toalet# "i de ambalajul acestuia.

P
A
= 0,2 * 0,7 + 0,3 * 0,1 + 0,2 * 0,5 + 0,3 * 0,9 = 0,54

P
B
= 0,2 * 0,2 + 0,3 * 0,8 + 0,2 * 0,3 + 0,3 * 0,7 = 0,55

P
C
= 0,2 * 0,9 + 0,3 * 0,6 + 0,2 * 0,8 + 0,3 * 0,3 = 0,61

P
D
= 0,2 * 0,3 + 0,3 * 0,4 + 0,2 * 0,2 + 0,3 * 0,1 = 0,25

Preferin!ele subiectului intervievat se ndreapt# nti nspre s#punul
Camay, apoi nspre Palmolive, urmat ndeaproape de marca Nivea "i pe
ultimul loc, Fa.

























CAPITOLUL 4


ANALIZA INFORMA!IILOR N CERCETAREA
DE MARKETING












































Analiza informa#iilor n cercetarea de marketing

73
Aplica%ia ": Analiza datelor

Se presupune c! 20 de persoane au fost ntrebate n ce m!sur! sunt
de acord cu urm!toarele afirma#ii:

Afirma!ia 1: Guvernul trebuie s! permit! vnzarea alcoolului oric!rei
persoane peste %6 ani.

Afirma!ia 2: Limita alcoolului n snge pentru "oferi trebuie s! fie zero.

% = Perfect de acord
2 = De acord
3 = Indiferent
4 = Nu sunt de acord
5 = Resping categoric

R!spunsurile au fost urm!toarele:

Afirma!ia 1: 5, 5, 3, 3, %, %, 4, 4, %, 2, 4, 5, 2, %, %, 5, 4, 5, 2, 2
Afirma!ia 2: 3, %, 5, 4, 2, 2, 3, 4, 2, 2, 4, 4, 3, 3, 4, %, 2, 4, 4, 3

Calcula#i media fiec!rui set de r!spunsuri.
Calcula#i devia#ia standard pentru fiecare dintre seturile de
r!spunsuri.
Explica#i ce nseamn! diferen#a ntre cele dou! seturi de r!spunsuri
n atitudinea responden#ilor.



Smaranda COSMA

74
Aplica%ia 2: Modul, mediana

Firma ABC comercializeaz! diferite m!rci de ciocolat! (M%, M2,
M3, M4 "i M5), la diferite pre#uri. Volumul vnz!rilor nregistrate n ultima
lun! este prezentat n tabelul urm!tor:

M!rci de ciocolat! n func#ie de pre#/%00 gr.
Sub
7000
700%-
9000
900%-
%%000
%%00%-
%3000
%300%-
%5000

Total
Volumul
vnz!rilor
(mii buc!#i)

540

390

265

248

%32

%575

Determina#i grupa de produse cea mai solicitat!.

Mod-ul, indicator sintetic al tendin!ei centrale a datelor, pune n
eviden!# modalitatea (valoarea) seriei ce are frecven!a maxim#.
Pentru aria de frecven!e cu intervale, modul se poate determina cu
ajutorul formulei:
2 %
%
0
D D
D
k x Mo
+
+

n care:
x
0
reprezint# limita inferioar# a intervalului modal;
k m#rimea intervalului modal;
D
1
diferen!a dintre frecven!a intervalului modal "i
intervalul precedent;
D
2
- diferen!a dintre frecven!a intervalului modal "i
intervalul urm#tor.
Analiza informa#iilor n cercetarea de marketing

75
Intervalul modal este intervalul cu frecven!a cea mai mare.
Fiind cea mai des ntlnit# dintre toate valorile caracteristicii,
modul apare ca valoarea cea mai mare n cazul distribu!iei asimetrice.
Modul poate fi folosit, de exemplu, la stabilirea celui mai solicitat produs
dintr-o unitate comercial#.
Mediana (valoarea de mijloc a reparti!iei) este, al#turi de mod, un
alt indicator al tendin!ei centrale a datelor. Ea reprezint# acea valoare ce
separ# seria de date ordonate n dou# p#r!i, fiecare con!innd acela"i
num#r de observa!ii. Astfel, mediana are proprietatea c# 50% dintre
observa!ii se g#sesc la stnga sa (au valori mai mici ca ea) "i restul de 50%
se g#sesc la dreapta sa.

Me
p Me
F
F L
k x Me

+
0

n care:
x
0
reprezint# limita inferioar# a intervalului median;
k m#rimea intervalului median;
L
Me
locul medianei;
F
p
frecven!a intervalului precedent intervalului median;
F
Me
frecven!a intervalului median.

x
0
= 5000 (presupunem c# cea mai ieftin# ciocolat# cost# 5000 lei)
k = 7000 5000 = 2000
D
2
= 540 390 = 150

%50 540
540
2000 5000
+
+ Mo = 6565,2% 6565

Cea mai solicitat# este ciocolata cu pre!ul de 6565 lei.
Smaranda COSMA

76
L
Me
= 788
2
% %575

+


Adunnd frecven!ele intervalelor stabilite pn# cnd se ob!ine o
valoare mai mare ca 788, se determin# locul medianei n grupa de pre!uri
7001 9000 lei.

M
e
= 8273 79 , 8272
390
540 788
2000 700%

+

Jum#tate din cantitatea de ciocolat# vndut# are pre!ul mai mic de
8273 lei.


Aplica%ia 3: Coeficientul de corela%ie

Cu ajutorul coeficientului de corela#ie, s! se calculeze intensitatea
leg!turii dintre venitul mediu net pe familie "i gradul de nzestrare al
popula#iei privind cuptoarele cu microunde.

Anii Venit mediu net

(x)
Gradul de nzestrare privind
cuptoarele cu microunde
(y)
%998 2.000 %5.380
%999 3.000 %6.850
2000 4.000 %8.300
200% 5.000 20.000

Analiza informa#iilor n cercetarea de marketing

77
Coeficientul de corela!ie stabile"te intensitatea leg#turii statistice
dintre dou# sau mai multe variabile. Acesta poate lua valori ntre 1 "i +1.
Semnul coeficientului de corela!ie arat# direc!ia leg#turii, adic# semnul+
indic# o corela!ie direct#, iar semnul -, o corela!ie invers#.
Cu ct coeficientul de corela!ie este mai aproape de valorile limit#
( t 1), cu att leg#tura dintre caracteristicile studiate este mai puternic#.
Valorile coeficientului de corela!ie apropiate de valoarea 0, semnific# o
leg#tur# slab# sau inexistent# ntre variabile.

Formula de calcul este:

( ) [ ] ( ) [ ]
2
2
2
2


y y n x x n
y x xy n
r

Se ntocme"te tabelul ajut#tor:

x y xy x
2
y
2
2.000 15.380 30.760.000 4.000.000 236.544.400
3.000 16.850 50.550.000 9.000.000 283.922.500
4.000 18.300 73.200.000 16.000.000 334.890.000

5.000 20.000 100.000.000 25.000.000 400.000.000


14.000 70.530 254.510.000 54.000.000 1.255.356.900

( ) ( )
9992 , 0
700 . 946 . 46 000 . 000 . 20
000 . 420 . 987 000 . 040 . 0%8 . %
900 . 480 . 974 .. 4 900 . 356 . 255 . % 4 00 . 000 . %96 000 . 54 4
530 . 70 000 . %4 000 . 5%0 . 254 4



r

Smaranda COSMA

78
Rezult! c! ntre cele dou! variabile studiate exist! o leg!tur! intens!,
direct!.

Aplica%ia 4: Test de semnifica%ie

La salonul auto, desf!"urat n acest an s-a efectuat un sondaj n
rndul a %000 de persoane, referitor la aprecierea modelului anului. S-au
ob#inut urm!toarele rezultate:

Aprecieri Femei B!rba#i %8-36 ani 37-55 ani Peste 55 ani
Favorabile 3%0 390 530 %20 %00
Nefavorabile %20 %80 70 85 95

S! se stabileasc! dac! exist! deosebiri n aprecierea noului model n
func#ie de sexul "i vrsta persoanelor intervievate, pentru un nivel de
semnifica#ie de 5% (Anexa 3).

Pentru testarea gradului de semnifica!ie a diferen!elor de opinie
ntre subiec!ii constitui!i n dou# sau mai multe e"antioane independente, cu
privire la o caracteristic# cercetat#, se poate utiliza testul neparametric %
2
:

r
i
k
j
ij
ij ij
A
A O
% %
2
2
) (



unde :
- r "i k reprezint# num#rul de rnduri "i respectiv de
coloane ale tabelului de contingen!#;
Analiza informa#iilor n cercetarea de marketing

79
- O
ij
- frecven!ele rndului i "i ale coloanei j care
rezult# din observare;
- A
ij
- frecven!ele rndului i "i ale coloanei j care se
a"teapt# s# rezulte conform ipotezei nule.
M#rimile A
ij
se determin# prin nmul!irea frecven!ei marginale a
rndului i cu cea a coloanei j "i mp#r!irea produsului la m#rimea
e"antionului.
Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o reparti!ie de
e"antionare care poate fi aproximat# de o reparti!ie %
2
cu (r-1)(k-1) grade
de libertate. Dac# valoarea calculat# a lui %
2
este egal# sau mai mare dect
valoarea teoretic# (tabelar#) corespunz#toare unui num#r de grade de
libertate "i unui anumit grad de semnifica!ie, atunci ipoteza nul# nu se
accept#.

Ipoteza nul# presupune c# reparti!ia aprecierilor pe total ar trebui
s# aib# acelea"i propor!ii "i n cadrul fiec#rei subgrupe.


Aprecieri Femei B#rba!i Total 18-36
ani
37-55 ani Peste 55
ani
Total
Favorabile 310
(301)
390
(399)
700 530
(450)
120
(153,75)
100
(146,25)
750
Nefavorabile 120
(129)
180
(171)
300 70
(150)
85
(51,25)
95
(48,75)
250
Total 430 570 1000 600 205 195 1000


n func!ie de sex:
A
11
=
%000
700 430
= 301 A
12
=
%000
700 570
= 399
Smaranda COSMA

80
A
21
=
%000
300 430
= 129 A
22
=
%000
300 570
= 171

%
2
calculat
=
( ) ( ) ( ) ( )
%7%
%7% %80
%29
%29 %20
399
399 390
30%
30% 3%0
2 2 2 2



%
2
calculat
= 1,57

%
2
calculat
se compar# cu %
2
tabelar
pentru (r-1)(k-1) grade de libertate;
n cazul nostru pentru (2-1)(2-1), adic# 1 grad de libertate. Valoarea
tabelar# a lui %
2
pentru 1 grad de libertate "i un nivel de semnifica!ie de 5%
este:

%
2
tabelar
= 3,84

%
2
calculat
< %
2
tabelar
se accept# ipoteza nul#, adic# aprecierile
persoanelor intervievate nu sunt influen!ate de sex.

n func!ie de vrst#:

A
11
=
%000
750 600
= 450 A
12
=
%000
750 205
= 153,75

A
13
=
%000
750 %95
= 146,25 A
21
=
%000
250 600
= 150

A
22
=
%000
250 205
= 51,25 A
23
=
%000
250 %95
= 48,75

Analiza informa#iilor n cercetarea de marketing

8%
%
2
calculat
=
( ) ( ) ( ) ( )
%50
%50 70
25 , %46
25 , %46 %00
75 , %53
75 , %53 %20
450
450 530
2 2 2 2

+

+
( ) ( )
75 , 48
75 , 48 95
25 , 5%
25 , 5% 85
2 2

= 145,027

%
2
calculat
se compar# cu %
2
tabelar
pentru (r-1)(k-1) grade de libertate;
n cazul nostru pentru (2-1)(3-1), adic# 2 grade de libertate. Valoarea
tabelar# a lui %
2
pentru 2 grade de libertate "i un nivel de semnifica!ie de
5% este:

%
2
tabelar
= 5,99

%
2
calculat
> %
2
tabelar
ipoteza nul# se respinge, adic# aprecierile
persoanelor intervievate sunt influen!ate de vrst#.


Studiu de caz ": Levis ignor& semnalele interpretare rezultate

Dornic! s! devin! independent! pe pia#a blugilor, Levis US a
introdus o mare varietate de articole de mbr!c!minte, cum ar fi tricouri,
c!m!"i, "osete sau pantofi. Pentru aceste articole exista deja o baz!
puternic! de poten#iali clien#i printre cei care cump!rau deja articole Levis,
ns! compania viza pia#a articolelor scumpe. Costumele pentru b!rba#i
constituiau un punct de plecare, deoarece ntotdeauna au avut vnz!ri
superioare.
A fost contactat! o firm! de marketing pentru a face o cercetare
exploratorie a pie#ei. Au fost identificate cinci tipuri de consumatori, dintre
care dou! con#ineau cump!r!tori actuali ai produselor Levis utilitarii,
Smaranda COSMA

82
care poart! blugi la lucru "i n timpul liber, la mod!, care cump!rau
produse de designer "i care ar fi cump!rat modelul 50%s, ns! nu croielile
clasice, considerate prea comune. ns! grupul care interesa pe Levis era
independen#i "i clasici. Ace"tia reprezentau 2% % din pia#! "i erau
considera#i adev!ra#i mae"tri, cu gusturi rafinate "i interesa#i de calitate.
Alte investiga#ii au ar!tat c! ace"tia prefer! costumele cu croial! clasic! pe
care le cump!r! din magazine independente, nu din lan#uri de magazine. De
asemenea, "i f!ceau singuri cump!r!turile.
narmat! cu aceste descoperiri, Levis a proiectat costume de ln!,
numite simplu Croial! clasic! "i le-a distribuit prin magazine universale.
A fost angajat un psiholog care s! conduc! grupuri de discu#ii pentru a
vedea impactul acestui concept asupra grupului #int!. Membrii grupului au
exprimat serioase obiec#ii asupra a dou! elemente cheie ale strategiei. Mai
nti considerau c! un costum de serie nu le ofer! croiala dorit! de ei, iar n
al doilea rnd, nu concepeau c! Levis poate fi asociat! cu astfel de
costume, deoarece ei fabricau blugi. Dar directorul de marketing a vrut s!
vad! doar partea plin! a paharului "i s! considere c! marca va constitui un
avantaj atunci cnd oamenii vor realiza ct de bune sunt hainele. S-a decis
c! prin concentrarea mai ales pe pantaloni "i pe hain!, nu pe ideea de
costum, se poate nvinge rezisten#a publicului.
Au nceput s! se fac! livr!rile prin magazinele alese, dar dup! patru
luni a devenit clar c! #int! nu va fi atins! niciodat!. Chiar "i dup! o reducere
a pre#ului, Croiala clasic! nu a atins dect un maxim de 65 % din pia#a
vizat!, procentul sc!znd foarte rapid.

ntreb#ri

%. De ce considera#i c! directorii companiei nu au acceptat preocup!rile
psihologului "i au refuzat s! ac#ioneze n conformitate?
Analiza informa#iilor n cercetarea de marketing

83
2. Cum ar fi putut ajuta cercetarea cantitativ! la detalierea concluziilor
grupurilor de discu#ii?
3. Ar mai fi fost posibil! o n#elegere gre"it! a semnalului dup!
cercetarea cantitativ!?
Sursa: Marcouse, Lines, %990.












CAPITOLUL 5


STUDIUL PIE!EI














































Studiul pie#ei

87
Aplica%ia ": Gradul de concentrare al pie%ei

O firm! produc!toare de nc!l#!minte "i distribuie produsele n zece
puncte de vnzare, repartizate pe ntreg teritoriul Romniei. Pornind de la
volumul vnz!rilor n fiecare dintre punctele de vnzare, s! se determine
energia informa#ional! "i gradul de concentrare al vnz!rilor firmei.

Punct de vnzare Volumul vnz!rilor
(mil. buc!#i)
A 320
B 580
C 2%0
D 730
E 450
F 670
G 940
H 860
I %50
J 380

Pie!ele pot avea o densitate diferit# n privin!a volumului activit#!ii.
n general, un anumit grad de concentrare creeaz# unele avantaje agen!ilor
de pia!#, constnd n reducerea costurilor "i cre"terea eficien!ei.
Gradul de concentrare spa!ial# a activit#!ii de pia!# se poate
m#sura, devenind astfel posibile compara!ii ntre diverse pie!e, precum "i
cunoa"terea modific#rilor intervenite de la o perioad# la alta. Un
instrument utilizat n acest scop este coeficientul de concentrare Gini
Corrado, C
G,
determinat cu rela!ia:

Smaranda COSMA

88
%
%
%
2

n
p n
C
n
i
i
G

unde:
- n reprezint# num#rul de puncte n care se desface un produs;
- p
i
- ponderea vnz#rilor dintr-un produs, realizate n punctul
de vnzare i, n vnz#rile totale din produsul respectiv pe
pia!#.

Dac# not#m cu D
i
desfacerea dintr-un anumit produs n punctul de
vnzare i "i cu D desfacerea total#, atunci:

p
i
=
D
D
i
; D D
n
i
i

%
; %
%

n
i
i
p
Dac# D
1
= D
2
= = D
n
=
n
D
, atunci p
i
=
D
n
D
=
n
%

0
%
%
%
2

n
n
n n
C
G

Dac# D
k
= D, D
i k
= 0, atunci p
k
=1, p
i k
= 0 "i %
%
2

n
i
i
p
%
%
% %

n
n
C
G


C
G [ ] % , 0


Cu ct valoarea coeficientului se apropie mai mult de 1, cu att
concentrarea este mai accentuat#.
Studiul pie#ei

89
Formula de calcul pentru energia informa!ional# este:
E =

n
i
i
p
%
2

Dac# p
1
= p
2
= = p
n
=
n
%

E

=
n n
n
% %
2

,
_


Dac# p
k
= 1, p
i k
= 0, atunci %
%
2

n
i
i
p , adic# E = 1
E
1
]
1

% ,
%
n


Se ntocme"te tabelul ajut#tor:


Punct de
vnzare
Volumul
vnz#rilor
(mil. buc#!i)

p
i

p
i
2
A 320 0,0604914 0,0036592
B 580 0,1096408 0,01200211
C 210 0,0396975 0,0015758
D 730 0,1379962 0,0190429
E 450 0,0850661 0,0072362
F 670 0,126654 0,0160412
G 940 0,1776937 0,031575
H 860 0,1625708 0,0264292
I 150 0,0283553 0,000804
J 380 0,0718336 0,00516


5290 " 0,"235446
Smaranda COSMA

90

E =

n
i
i
p
%
2
= 0,1235446; %
%0
%
E
%
%
%
2

n
p n
C
n
i
i
G
= 0,1617423; % 0
G
C

Valorile ob!inute se apropie de limita minim# a celor doi indicatori
calcula!i, deci concentrarea este mic#. Firma "i vinde produsele pe o arie
extins#.


Aplica%ia 2: Gravita%ia comercial& (a)

Localitatea T are o popula#ie de 35.000 de locuitori "i se afl! la o
distan#! de 24 km fa#! de ora"ul A, cu 250.000 de locuitori "i la o distan#! de
36 km fa#! de ora"ul B, care are 300.000 de locuitori. Determina#i care
dintre cele dou! ora"e (A sau B) au o atrac#ie comercial! mai puternic!
asupra localit!#ii T.

Dispunerea n spa!iu a activit#!ii de pia!# este legat#, n mare
m#sur#, de localizarea cererii. Aceasta reflect# la rndul ei, distribuirea
consumului n teritoriu.
Cercet#rile asupra direc!iilor migr#rii cererii scot n eviden!# for!a
de atrac!ie comercial# a unui ora". Gravita!ia comercial# este for!a de
atrac!ie exercitat# de centrele urbane asupra consumatorilor din zonele
nvecinate. Aceasta depinde de m#rimea centrului urban "i de func!iile sale
(centru administrativ, industrial, cultural, turistic), de accesibilitatea c#tre
centrul urban, de gradul de dotare comercial# a ora"ului, de structura
Studiul pie#ei

9%
socio-profesional# a popula!iei din localit#!ile aflate n zona de influen!#
comercial#.
Fenomenul migr#rii cererii este strns legat de mobilitatea
popula!iei. n primul caz, cump#r#turile nu sunt dect o consecin!# a
mi"c#rii spa!iale a popula!iei; n al doilea caz, scopul principal al
deplas#rilor este chiar procurarea m#rfurilor.
W.J. Reilly a stabilit c# for!a de atrac!ie comercial# a unui centru
urban fa!# de localit#!ile nvecinate se afl# n leg#tur# direct# cu m#rimea
acestuia (exprimat# prin num#rul de locuitori) "i n leg#tur# invers# cu
distan!a dintre localit#!i. Aceast# rela!ie, denumit# legea gravita!iei
comerciale (legea lui Reilly) a fost formulat# astfel: dou# centre A "i B
atrag cump#r#torii dintr-o localitate intermediar# T (mai mic#) n raport
direct propor!ional cu popula!ia ora"elor A, respectiv B "i n raport invers
propor!ional cu p#tratul distan!ei dintre localitatea considerat# (T) "i
aceste centre, respectiv:
2

,
_

A
B
B
A
B
A
D
D
P
P
C
C

unde:
- C
A
"i C
B
exprim# for!a de atrac!ie comercial# a ora"elor A,
respectiv B;
- P
A
"i P
B
- popula!ia ora"elor A, respectiv B;
- D
A
"i D
B
- distan!ele de la localitatea T la A, respectiv B.

n cazul nostru,
P
A
= 250.000 locuitori; D
A
= 24 km
P
B
= 300.000 locuitori; D
B
= 36 km
875 , %
24
36
000 . 300
000 . 250
2

,
_

B
A
C
C

Smaranda COSMA

92
Ora"ul A exercit# o for!# de atrac!ie comercial# mai mare asupra
localit#!ii T, n compara!ie cu ora"ul B.
Propor!ia celor dou# for!e se poate exprima, rezolvnd sistemul:

'

%
875 , %
B A
B
A
C C
C
C

66% (23.100 de locuitori) din popula!ia localit#!ii T este atras#
de ora"ul A, iar 34% (11.900 de locuitori), de ora"ul B.

Aplica%ia 3: Gravita%ia comercial& (b)

Determian#i atrac#ia comercial! a ora"ului Cluj-Napoca, cu o
popula#ie de 375.000 de locuitori "i ntocmi#i harta comercial!, utiliznd
informa#iile din tabelul urm!tor:

Localitatea Distan%a (km) Popula%ia
Alba-Iulia %00 %40.000
Trgu Mure" %30 225.000
Zal!u 90 65.000
Bistri#a %20 90.000
Oradea %50 %80.000

Cu ajutorul legii gravita!iei comerciale (legea lui Reilly), se poate
determina aria unei localit#!i "i se pot alc#tui h#r!i comerciale ale unor
zone. n aceast# situa!ie, cunoscndu-se distan!a dintre dou# centre (A "i
B), precum "i popula!ia acestora, se ncearc# s# se stabileasc# punctul x
pe traseul dintre cele dou# centre, unde for!a de atrac!ie a celor dou#
centre este egal#. Plecnd de la formula de mai sus, un astfel de punct de
interferen!# presupune c# C
A
/C
B
= 1. Deci, rezult# c#:
C
A
= 0,66
C
B
= 0,34
Studiul pie#ei

93
2
%

,
_

A
B
B
A
D
D
P
P

Presupunnd c# D
A
+ D
B
= D, distan!a de la punctul x pn# la
ora"ul A, respectiv B, se determin# cu formulele:
A
B
B
P
P
D
D
+

%
"i
A
B
A
B
B
P
P
P
P
D
D
+

%


Aplica%ia 4: Segmentarea pie%ei (a)

Firma X realizeaz! un studiu de pia#! pentru o firm! distribuitoare
de mncare chinezeasc!, ce dore"te s! lanseze pe pia#a romnesc! un nou
sortiment. n vederea pozi#ion!rii acestuia, se consider! c! pia#a poate fi
segmentat! n func#ie de urm!toarele criterii: sex, vrst! "i venit. n urma
administr!rii chestionarelor n rndul a %500 de persoane, s-au ob#inut
urm!toarele date:

SEXUL
FEMININ MASCULIN
VRSTA VRSTA

< 2%

2%-35

36-50

>50

< 2%

2%-35

36-50

>50
consumatori
23 %2 20 27 8 7 %8 23 < 2000
u.m.
nonconsumatori
60 32 5% 69 27 23 7% %29
consumatori
%8 %2 30 29 8 4 40 32 2000-
4000 u.m.
nonconsumatori
34 23 49 47 2% %0 52 4%
consumatori
%0 3 22 %3 5 2 %2 %0 400%-
6000 u.m.
nonconsumatori
2% 6 43 25 34 %4 44 36
consumatori
3 2 20 %5 3 2 %0 7

V
E
N
I
T
U
L
> 6000
u.m.
nonconsumatori
6 4 %7 %3 9 6 %9 %4
Smaranda COSMA

94
Construi#i arborele de segmentare, utiliznd criteriile de segmentare
n ordinea importan#ei lor. Arborele trebuie s! pun! n eviden#! m!rimea
segmentelor ob#inute, num!rul utilizatorilor din fiecare segment "i ponderea
acestora n totalul segmentului.

Prin segmentare, colectivitatea este frac!ionat# continuu,
urm#rindu-se ob!inerea unor segmente ct mai omogene (dispersia din
interiorul acestora s# fie minim#), concomitent cu asigurarea unui grad de
eterogenitate ct mai mare ntre segmente (dispersia dintre acestea s# fie
maxim#).
Segmentarea pie!ei caut# o rela!ie de dependen!# ntre un grup de
variabile independente, notate X
j
"i o variabil# dependent#, Y.
Y = f(X
1
, X
2
,, X
j
,, X
n
)
Opera!ia de segmentare presupune:
1. tabelarea variabilei dependente, n func!ie de fiecare variabil#
independent#, rezultnd un tabel de contingen!#;
X
1
X
j
X
n

Y
1
.
.
.

Y
i

.
.
.
Y
m
x
11
x
1j
x
1n
. . .
. . .
. . .
x
i1
x
ij
x
in
. . .
. . .
. . .
x
m1
x
mj
x
mn

K
1
.
.
.

K
i

.
.
.
K
m

X
1
X
j
X
n
X
X
1,,n
st#rile variabilei independente;
Y
1,,m
st#rile variabilei dependente;
Studiul pie#ei

95
K
1,,m
indivizii care au acela"i comportament;

K
i
= x
i1
+

+

x
ij
+

+

x
in
2. reducerea num#rului de segmente, de obicei la dou#, pentru fiecare
variabil# independent#;
3. selectarea variabilei n func!ie de care se va face segmentarea
(avnd mai multe criterii, se caut# cel mai important, influent);
4. dirijarea alegerii unui segment provizoriu urm#tor, care poate fi
declarat final "i l#sat ca atare sau poate fi mp#r!it n continuare, de
obicei n dou# segmente etc.;
5. se utilizeaz# testul %
2
, care porne"te de la ipoteza nul# c# nu exist#
nici o leg#tur# ntre variabilele X
j
"i Y.

Etape de lucru:
a) se efectueaz# un sondaj asupra colectivit#!ii generale, n
urma c#ruia ob!inem valorile efective observate ale lui X
j
"i
Y. Aceste valori sunt trecute ntr-un tabel.
b) Se calculeaz# valorile teoretice pe baza ipotezei nule, adic#
pe baza presupunerii c# nu exist# leg#tur# ntre variabilele
X
j
"i Y. Se noteaz#:
&
ij
=
X
K X
i j

, i = m , % ; j = n , %
c) Se m#soar# diferen!a dintre valorile observate "i cele
calculate, pe baza ipotezei nule, adic# valoarea calculat# a
lui %
2
:

m
i
n
j ij
ij ij
x
% %
2
2
) (


d) Valoarea lui %
2
are o anumit# distribu!ie de probabilitate,
dat# de Tabelul lui Fischer (Anexa 3). Distribu!ia lui %
2
arat#
Smaranda COSMA

96
c# pentru un anumit num#r de grade de libertate, exist# o
anumit# probabilitate ca %
2
s# ia o valoare specific# ntr-un
num#r infinit de sondaje repetate, de o anumit# m#rime, din
aceea"i colectivitate n care se "tie c# nu exist# nici o rela!ie
cauzal#, adic# nici o leg#tur# ntre caracteristicile studiate.
Se noteaz# cu g num#rul gradelor de libertate:
g = (m 1)(n 1)
Pentru un anumit num#r de grade de libertate "i o
anumit# probabilitate, condi!ia ca ipoteza nul# s# fie
respins# "i deci Y s# fie dependent de X
j
este:
%
2
calculat
%
2
tabelar
Folosirea testului %
2
presupune ndeplinirea
urm#toarelor cerin!e:
- observa!iile e"antionului s# fie independente
unele fa!# de altele "i s# fie extrase la ntmplare;
- e"antionul trebuie s# con!in# minim 50 de
indivizi;
- valoarea lui %
2
trebuie calculat# pe baza unor
date absolute, nu pe baz# de procente, propor!ii
sau rapoarte.

Pentru problema propus#, rezultatele vor fi urm#toarele:

VENITUL X
i

< 2000 2000-4000 4001-6000 > 6000

K
i
Y
x
ij &
ij

x
ij &
ij

x
ij &
ij

x
ij &
ij

consumatori
138 180 173 135 77 90 62 45 450
nonconsumatori
462 420 277 315 223 210 88 105 1050
X
j
600 600 450 450 300 300 150 150 1500
Studiul pie#ei

97
&
11
= %80
%500
450 600

&
12
= %35
%500
450 450


&
13
= 90
%500
450 300

&
14
= 45
%500
450 %50


&
21
= 420
%500
%050 600

&
22
= 3%5
%500
%050 450


&
23
= 2%0
%500
%050 300

&
24
= %05
%500
%050 %50



%
2
calculat
=
( ) ( ) ( ) ( )
3%5
3%5 277
%35
%35 %73
420
420 462
%80
%80 %38
2 2 2 2

+
+
( ) ( )
2%0
2%0 223
90
90 77
2 2

+
( ) ( )
%05
%05 88
45
45 62
2 2

= 41,13
g = (2 - 1)(4 - 1)=3
Valoarea tabelar# a lui %
2
( Anexa 3) pentru 3 grad de libertate "i un
nivel de semnifica!ie de 5% este:
%
2
tabelar
= 7,82
%
2
calculat
> %
2
tabelar
ipoteza nul# se respinge, adic# criteriul
venitul este semnificativ "i va fi utilizat la segmentare.

VRSTA X
i

< 2% 2%-35 36-50 >50

K
i
Y
x
ij &
ij

x
ij &
ij

x
ij &
ij

x
ij &
ij

consumatori
78 87 44 48,6 172 155,4 156 159 450
nonconsumatori
212 203 118 113,4 346 362,6 374 371 1050
X
j
290 290 162 162 518 518 530 530 1500

&
11
= 87
%500
450 290

&
12
= 6 , 48
%500
450 %62


Smaranda COSMA

98
&
13
= 4 , %55
%500
450 5%8

&
14
= %59
%500
450 530


&
21
= 203
%500
%050 290

&
22
= 4 , %%3
%500
%050 %62


&
23
= 6 , 362
%500
%050 5%8

&
24
= 37%
%500
%050 530



%
2
calculat
=
( ) ( ) ( ) ( )
4 , %%3
4 , %%3 %%8
6 , 48
6 , 48 44
203
203 2%2
87
87 78
2 2 2 2

+

+
( ) ( )
6 , 362
6 , 362 346
4 , %55
4 , %55 %72
2 2

+
( ) ( )
37%
37% 374
%59
%59 %56
2 2

=
= 4,56
g = (2 - 1)(4 - 1)=3
Valoarea tabelar# a lui %
2
pentru 3 grad de libertate "i un nivel de
semnifica!ie de 5% este:
%
2
tabelar
= 7,82
%
2
calculat
< %
2
tabelar
ipoteza nul# se accept#, adic# criteriul
vrsta nu este relevant "i nu va fi re!inut pentru segmentare.

SEXUL X
i

FEMININ MASCULIN K
i

Y x
ij
&
ij
x
ij
&
ij

consumatori 259 227,7 191 222,3 450
nonconsumatori 500 531,3 550 518,7 1050
X
j
759 759 741 741 1500

&
11
= 7 , 227
%500
450 759

&
12
= 3 , 222
%500
450 74%


Studiul pie#ei

99
&
21
= 3 , 53%
%500
%050 759

&
22
= 7 , 5%8
%500
%050 74



%
2
calculat
=
( ) ( ) ( ) ( )
7 , 5%8
7 , 5%8 550
3 , 222
3 , 222 %9%
3 , 53%
3 , 53% 500
7 , 227
7 , 227 259
2 2 2 2


%
2
calculat
= 12,41
g = (2 - 1)(2 - 1)=1
Valoarea tabelar# a lui %
2
pentru 1 grad de libertate "i un nivel de
semnifica!ie de 5% este:
%
2
tabelar
= 3,84
%
2
calculat
> %
2
tabelar
ipoteza nul# se respinge, adic# criteriul sexul
este semnificativ "i va fi utilizat la segmentare.

Criteriul venitul este cel mai important (primul dup# care se va
face segmentarea), iar al doilea este sexul.

n redactarea arborelui de segmentare se vor lua n considerare
consumatorii. Se stabile"te conven!ia - fiecare segment va fi reprezentat
printr-un dreptunghi cu urm#toarea structur#:




n pozi!ia 1 se trece num#rul utilizatorilor din cadrul segmentului, n
pozi!ia 2 se trece num#rul segmentului, n pozi!ia 3 va fi m#rimea
segmentului, iar n pozi!ia 4 ponderea utilizatorilor n totalul segmentului.



% 2
3 4
Smaranda COSMA

%00




























%38 S
%%
600 23%
82 S
%%%
294 28%
56 S
%%2
306 %8%
450 S
%
%500 30%
%73 S
%2
450 38%
77 S
%3
300 26%
62 S
%4
%50 4%%
22 S
%42
70 3%%
40 S
%4%
80 50%
29 S
%32
%57 %8%
48 S
%3%
%43 34%
84 S
%22
208 40%
89 S
%2%
242 37%
Studiul pie#ei

%0%
Aplica%ia 5: Segmentarea pie%ei (b)

n vederea p!trunderii n consum a unui nou produs, se organizeaz!
o anchet! de pia#! pe un e"antion de %000 de persoane.
S-au ob#inut urm!toarele rezultate:

MEDIUL
URBAN RURAL
VRSTA VRSTA

< 2%

2%-35

36-50

>50

< 2%

2%-35

36-50

>50
consumatori
25 32 28 37 %8 37 %5 43
MASCULIN
nonconsumatori
45 62 55 46 57 26 4% 29
consumatori
58 %9 55 20 %8 22 %5 32
S
E
X
U
L
FEMININ
nonconsumatori
39 35 %% 27 2% %0 %2 %0

Construi#i arborele de segmentare, utiliznd criteriile de segmentare
n ordinea importan#ei lor. Arborele trebuie s! pun! n eviden#! m!rimea
segmentelor ob#inute, num!rul utilizatorilor din fiecare segment "i ponderea
acestora n totalul segmentului.

Aplica%ia 6: Tipologia pie%ei

O firm! produc!toare de #ig!ri realizeaz! un studiu de pia#! pentru
determinarea aprecierilor de care se bucur! marca X pe pia#a romnesc!.
Chestionarul utilizat n acest scop cuprinde urm!toarele ntreb!ri:
%. Vrsta:
a) < 2% de ani
b) 2% 40 de ani
c) > 40 de ani
2. Sunte#i fum!tor?
a) Da
Smaranda COSMA

%02
b) Nu
3. Sexul:
a) Feminin
b) Masculin
4. Frecven#a de cump!rare:
a) Des
b) C!teodat!
c) Rar
5. Aprecierea produsului:
a) Acord total
b) Acord
c) Indiferent
d) Dezacord
e) Dezacord total
R!spunsurile primite n %0 chestionare, luate la ntmplare sunt
cuprinse n tabelul de mai jos:

% 2 3 4 5
a b c a b a b a b c a b c d e
% 0 0 % 0 % % 0 0 0 % 0 % 0 0 0
2 0 0 % % 0 % 0 0 0 % 0 % 0 0 0
3 % 0 0 % 0 0 % 0 % 0 0 0 0 0 %
4 % 0 0 0 % 0 % 0 % 0 0 0 0 0 %
5 0 % 0 % 0 % 0 0 0 % 0 0 % 0 0
6 0 0 % 0 % % 0 0 % 0 0 % 0 0 0
7 0 % 0 % 0 % 0 0 0 % 0 0 % 0 0
8 0 % 0 % 0 % 0 0 0 % 0 % 0 0 0
9 % 0 0 % 0 % 0 0 % 0 0 0 0 % 0
%0 % 0 0 % 0 0 % 0 % 0 0 0 0 % 0
Studiul pie#ei

%03
Se admite formarea a trei tipuri. S! se caracterizeze fiecare tip
ob#inut "i s! se determine intensitatea omogeniz!rii tipurilor.

Analiza tipologic# a pie!ei cuprinde totalitatea metodelor "i
tehnicilor folosite n analiza "i structurarea datelor referitoare la o anumit#
popula!ie cu scopul de a identifica "i caracteriza tipurile care o compun.
Analiza tipologic# a pie!ei se caracterizeaz# prin faptul c# tipurile se
constituie n mod progresiv, pornind de la un singur cump#r#tor, prin
acumularea treptat# de noi indivizi.
Se introduc nota!iile:
- Z reprezint# num#rul de chestionare;
- n num#rul de ntreb#ri ale chestionarului;
- k
i
num#rul de posibilit#!i de r#spuns la ntrebarea i;
- p
ij
, q
ij
coordonata r#spunsului din chestionarul p, respectiv
q la ntrebarea i, posibilitatea de r#spuns j;
- m num#rul de tipuri admise a se forma.
1 i n
1 j k
1
1 j k
i
1 j k
n

1
.
.
.

p p
ij

.
.
.


q q
ij

.
.
.

Z
Smaranda COSMA

%04
Coeficientul de corela!ie tipologic# ntre dou# chestionare p "i q
este:

n
i
k
j
ij
n
i
k
j
ij
n
i
k
j
ij ij
pq
i i
i
q p
q p
C
% %
2
% %
2
% %

Valorile limit#, ntre care este cuprins coeficientul de corela!ie
tipologic# ntre dou# chestionare p "i q, sunt 0 "i 1.
[ ] % , 0
pq
C
Se noteaz# cu F pragul de exigen!#. Acesta este o limit# minim#
impus# pentru gradul de omogenitate a doi indivizi, respectiv a dou#
chestionare din tabel.
n
n
F
%

Dac# C
pq
F, atunci chestionarele p "i q intr# n acela"i tip.
Dac# C
pq
<

F, atunci fiecare dintre chestionare va intra ntr-un nou tip (cei
doi indivizi fac parte din dou# tipuri diferite).

Reguli de prelucrare a r#spunsurilor din chestionare:
1. Pentru fiecare chestionar h, se calculeaz# coeficientul de corela!ie
tipologic# ntre chestionarul h "i fiecare tip existent n acel moment:

n
i
k
j
ij
n
i
k
j
ij
n
i
k
j
ij ij
h Tr
i i
i
h r
h r
C
% %
2
% %
2
% %
,
- h
ij
- coordonata r#spunsului din chestionarul h la ntrebarea
i, posibilitatea de r#spuns j;
Studiul pie#ei

%05
- r
ij
- coordonata tipului T
r
la ntrebarea i, posibilitatea de
r#spuns j (r
ij
este media aritmetic# a coordonatelor
componentelor tipului T
r
).
2. Se compar# C
Tr,h
cu pragul de exigen!# F. Dac# C
Tr,h
F, atunci
chestionarul h intr# n tipul Tr. Dac# C
Tr,h
<

F, atunci
chestionarul h nu va face parte din tipul Tr.
Obs.: Dac# exist# mai multe tipuri pentru care C
Tr,h
F, atunci
chestionarul h va intra n tipul cu C
Tr,h
maxim.
3. Dac# ntr-un tip existent intr# un chestionar nou, se recalculeaz#
coordonatele tipului respectiv.
4. Dac# C
Tr,h
<

F, r = m , % , se recalculeaz# pragul de exigen!#
dup# rela!iile urm#toare:
%
2
%

n
n
F
2
3
2

n
n
F
.
.
.
2
%
) 2 (
) % (
2


n n
n n
F
n
(limita minim# pn# la care se poate
cobor cu pragul de exigen!#)

Etape de lucru:
a) Se calculeaz# pragul de exigen!# ini!ial.
b) Se analizeaz# coordonatele primelor dou# chestionare din tabel,
calculnd C
12.
Dac# C
12
F, atunci chestionarele 1 "i 2 se reunesc,
formnd tipul T
1
. Dac# C
Tr,h
<

F, atunci chestionarul va forma tipul
T
1
, iar chestionarul 2 tipul T
2
.
Smaranda COSMA

%06
c) Se analizeaz# n continuare chestionarele urm#toare, respectnd
regulile 1, 2 "i 3 "i formnd tipurile T
1
, T
2
,T
m
.
Dac# C
Tr,h
<

F, r = m , % , atunci se calculeaz# coeficientul de
corela!ie tipologic# dintre tipuri:

n
i
k
j
ij
n
i
k
j
ij
n
i
k
j
ij ij
Tv Tr
i i
i
v r
v r
C
% %
2
% %
2
% %
, m v r , % ,
Se extrage C
Tr,Tv
maxim "i C
Tr,h
maxim "i se compar#.
Dac# C
Tr,h
max

C
Tr,Tv
max, atunci chestionarul h intr# n tipul
Tr "i se aplic# regulile 3 "i 4. Dac# C
Tr,h
max < C
Tr,Tv
max

, atunci se
reunesc tipurile Tr "i Tv, iar chestionarul h va forma un nou tip .
Pentru reuniunea Tr+Tv se aplic# regulile 3 "i 4.
Intensitatea omogeniz#rii unui tip se simbolizeaz# cu I
r
.

0
%
r
r
r
E
E
I .
( )

i j
ij r
r
n
E
2
% , 0 % , 0
%

unde:
% , 0
r
E - energia informa!ional# minim# posibil#, simbolizat# prin 0
(
0
r
E ), respectiv efectiv#, simbolizat# prin 1(
%
r
E ), pentru tipul Tr;

% , 0
ij
r - coordonata tipului T
r
la ntrebarea i, posibilitatea de r#spuns
j, n condi!iile energiei informa!ionale minim posibil# (0), respectiv a celei
efective (1).
Energia informa!ional# minim posibil# reflect# gradul minim posibil
de omogenitate. Acesta se ob!ine n cazul unei distribu!ii ct mai uniforme a
r#spunsurilor componentelor tipului pe fiecare posibilitate de r#spuns de la
fiecare ntrebare.
Studiul pie#ei

%07
Energia informa!ional# efectiv# reflect# gradul efectiv de
omogenitate a unui tip pe baza coordonatelor finale ale acestuia.

Pentru problema propus# rezultatele vor fi urm#toarele:
% 2 3 4 5
a b c a b a b a b c a b c d e
% 0 0 % 0 % % 0 0 0 % 0 % 0 0 0
2 0 0 % % 0 % 0 0 0 % 0 % 0 0 0
3 % 0 0 % 0 0 % 0 % 0 0 0 0 0 %
4 % 0 0 0 % 0 % 0 % 0 0 0 0 0 %
5 0 % 0 % 0 % 0 0 0 % 0 0 % 0 0
6 0 0 % 0 % % 0 0 % 0 0 % 0 0 0
7 0 % 0 % 0 % 0 0 0 % 0 0 % 0 0
8 0 % 0 % 0 % 0 0 0 % 0 % 0 0 0
9 % 0 0 % 0 % 0 0 % 0 0 0 0 % 0
%0 % 0 0 % 0 0 % 0 % 0 0 0 0 % 0
T
%
0 0 % %/2 %/2 % 0 0 0 % 0 % 0 0 0
T
2
% 0 0 % 0 0 % 0 % 0 0 0 0 0 %
T
2
% 0 0 %/2 %/2 0 % 0 % 0 0 0 0 0 %
T
3
0 % 0 % 0 % 0 0 0 % 0 0 % 0 0
T
%
0 0 % %/3 2/3 % 0 0 %/3 2/3 0 % 0 0 0
T
3
0 % 0 % 0 % 0 0 0 % 0 0 % 0 0
T
3
0 % 0 % 0 % 0 0 0 % 0 %/3 2/3 0 0
T
%
0 3/6 3/6 4/6 2/6 % 0 0 %/6 5/6 0 4/6 2/6 0 0
T
3
% 0 0 % 0 % 0 0 % 0 0 0 0 % 0
T
3
% 0 0 % 0 %/2 %/2 0 % 0 0 0 0 % 0
T1 2/6 2/6 2/6 3/6 3/6 3/6 3/6 2/6 2/6 2/6 1/6 1/6 1/6 1/6 2/6
T
2
1/2 1/2 0 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2 0 1/2 1/2 0 0 0
T3 1/2 1/2 0 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2 0 1/2 1/2 0 0 0

Se calculeaz# pragul de exigen!#:
F =
5
4
= 0,8
Se iau n considerare primele chestionare "i se calculeaz#
coeficientul de corela!ie tipologic# dintre ele:
C
12
= 8 , 0
5 5
4


Smaranda COSMA

%08
Deoarece C
12
= F, chestionarele 1 "i 2 vor forma tipul T
1
. Se
calculeaz# coordonatele acestui tip.
Se ia n studiu chestionarul 3 "i se calculeaz# coeficientul de
corela!ie tipologic# dintre tipul deja format "i acesta:
% , 0
2
9
5
5 , 0
3
%

T
C
Deoarece
3
%
T
C < F, chestionarul 3 va intra n tipul doi (T
2
).
Se ia n studiu chestionarul 4 "i se calculeaz# coeficien!ii de
corela!ie tipologic# dintre tipurile deja existente (T
1
"i T
2
) "i acesta:
% , 0
2
9
5
5 , 0
4
%

T
C
8 , 0
5 5
4
4
2

T
C
Deoarece
4
2
T
C = F, chestionarul 4 va intra n tipul doi. n urma
introducerii acestuia n tipul doi, structura acestuia se modific# "i i vor
trebui recalculate coordonatele (T
2
).
Pentru chestionarul 5:
52 , 0
5
2
9
5 , 2
5
%

T
C
% , 0
5
2
9
5 , 0
5
'
2

T
C
Coeficien!ii de corela!ie tipologic# ob!inu!i sunt mai mici dect
pragul de exigen!#, deci chestionarul 5 nu se aseam#n# cu nici unul
dintre tipurile existente. Se introduce chestionarul 5 n tipul trei (T
3
).
Studiul pie#ei

%09
Pentru chestionarul 6:
73 , 0
5
2
9
5 , 3
6
%

T
C
3% , 0
5
2
9
5 , %
6
'
2

T
C
2 , 0
5 5
%
6
3

T
C
Nici unul dintre cei trei coeficien!i nu este mai mare sau egal dect
pragul de exigen!#. Fiind admis# formarea doar a trei tipuri, nu se mai
poate crea un nou tip. Pentru a decide c#rui tip apar!ine chestionarul 6,
se calculeaz# coeficien!ii de corela!ie tipologic# dintre tipurile existente,
luate dou# cte dou#:
%% , 0
2
9
2
9
5 , 0
'
2 %

T T
C
52 , 0
5
2
9
5 , 2
3 %

T T
C
% , 0
5
2
9
5 , 0
3
'
2

T T
C
Deoarece
6
%
T
C >
3 %
T T
C , chestionarul 6 va intra n tipul unu. Se
recalculeaz# coordonatele tipului unu (T
1
) "i pragul de exigen!# (F).
F = 75 , 0
4
3



Smaranda COSMA

%%0
Pentru chestionarul 7:
44 , 0
5
9
37
2
7
'
%

T
C
% , 0
5
2
9
5 , 0
7
'
2

T
C
%
5 5
5
7
3

T
C
Deoarece
7
3
T
C > F, chestionarul 7 va intra n tipul trei. n urma
introducerii acestuia n tipul trei, structura acestuia se modific# "i i vor
trebui recalculate coordonatele (T
3
).
Pentru chestionarul 8:
6 , 0
9
37
5
3
8
'
%

T
C
% , 0
2
9
5
5 , 0
8
'
2

T
C
8 , 0
5 5
4
8
'
3

T
C
Deoarece
8
'
3
T
C > F, chestionarul 8 va intra n tipul trei. n urma
introducerii acestuia n tipul trei, structura se modific# "i i vor trebui
recalculate coordonatele (T
3
).
Pentru chestionarul 9:
36 , 0
9
37
5
66 , %
9
'
%

T
C
Studiul pie#ei

%%%
52 , 0
2
9
5
5 , 2
9
'
2

T
C
4% , 0
9
4%
5
2
9
' '
3

T
C
Nici unul dintre cei trei coeficien!i nu este mai mare sau egal dect
pragul de exigen!#. Pentru a decide c#rui tip apar!ine chestionarul 9, se
calculeaz# coeficien!ii de corela!ie tipologic# dintre tipurile existente, luate
dou# cte dou#:
%9 , 0
9
37
2
9
83 , 0
'
2
'
%

T T
C
53 , 0
9
4%
9
37
33 , 2
' '
3
'
%

T T
C
%% , 0
9
4%
2
9
5 , 0
3
' ' '
2

T T
C
Deoarece
9
'
2
T
C <
' '
3
'
%
T T
C , chestionarul 9 va forma tipul trei (T
3
),
iar chestionarele 5, 7 "i 8 trec n tipul unu. Se recalculeaz#
coordonatele tipul unu (T
1
) "i pragul de exigen!# (F).
F = 66 , 0
3
2

Pentru chestionarul 10:
2 , 0
36
%20
5
83 , 0
%0
' '
%

T
C
Smaranda COSMA

%%2
73 , 0
2
9
5
5 , 3
%0
'
2

T
C
8 , 0
5 5
4
%0
3

T
C
Deoarece
%0
3
T
C > F, chestionarul 10 va intra n tipul trei. n
urma introducerii n tipul trei, structura acestuia se modific# "i i vor trebui
recalculate coordonatele (T
3
).
Toate cele zece chestionare au fost introduse n cele trei tipuri
admise a se forma. Componen!a tipurilor este urm#toarea:

T
"
T
2
T
3
1
2
6
5
7
8
3
4
9
10

Intensitatea omogeniz#rii unui tip se calculeaz# cu rela!ia:

0
%
r
r
r
E
E
I , iar ( )

i j
ij r
r
n
E
2
% , 0 % , 0
%

66 , 0
6
5
6
4
2
6
3
2
6
2
2
6
%
%
5
%
2 2 2 2 2
%
%

1
1
]
1

,
_

+
,
_

+
,
_

+
,
_

+
,
_

+ E
9 , 0
2
%
2 % 4
5
%
2
%
2

1
1
]
1

,
_

+ E
Studiul pie#ei

%%3
9 , 0
2
%
2 % 4
5
%
2
%
3

1
1
]
1

,
_

+ E

Tipul T
1
este format din "ase componente:
- Pentru prima ntrebare exist# 3 posibilit#!i de r#spuns. Astfel,
coordonatele tipul T
1
pentru prima ntrebare vor fi:
,
_

6
2
;
6
2
;
6
2
;
- Pentru a doua ntrebare exist# 2 posibilit#!i de r#spuns. Astfel,
coordonatele tipul T
1
pentru a doua ntrebare vor fi:
,
_

6
3
;
6
3
;
- Pentru a treia ntrebare exist# 2 posibilit#!i de r#spuns. Astfel,
coordonatele tipul T
1
pentru a treia ntrebare vor fi:
,
_

6
3
;
6
3
;
- Pentru a patra ntrebare exist# 3 posibilit#!i de r#spuns. Astfel,
coordonatele tipul T
1
pentru a patra ntrebare vor fi:
,
_

6
2
;
6
2
;
6
2
;
- Pentru a cincea ntrebare exist# 5 posibilit#!i de r#spuns. Astfel,
coordonatele tipul T
1
pentru a cincea ntrebare vor fi:

,
_

6
2
;
6
%
;
6
%
;
6
%
;
6
%
.
37 , 0
6
3
4
6
2
7
6
%
4
5
%
2 2 2
0
%

1
1
]
1

,
_

+
,
_

+
,
_

E

Tipul T
2
este format din dou# componente:
- Pentru prima ntrebare exist# 3 posibilit#!i de r#spuns. Astfel,
coordonatele tipul T
2
pentru prima ntrebare vor fi:
,
_

0 ;
2
%
;
2
%
;
Smaranda COSMA

%%4
- Pentru a doua ntrebare exist# 2 posibilit#!i de r#spuns. Astfel,
coordonatele tipul T
2
pentru a doua ntrebare vor fi:
,
_

2
%
;
2
%
;
- Pentru a treia ntrebare exist# 2 posibilit#!i de r#spuns. Astfel,
coordonatele tipul T
2
pentru a treia ntrebare vor fi:
,
_

2
%
;
2
%
;
- Pentru a patra ntrebare exist# 3 posibilit#!i de r#spuns. Astfel,
coordonatele tipul T
2
pentrua patra ntrebare vor fi:
,
_

0 ;
2
%
;
2
%
;
- Pentru a cincea ntrebare exist# 5 posibilit#!i de r#spuns. Astfel,
coordonatele tipul T
1
pentru a cincea ntrebare vor fi:

,
_

0 ; 0 ; 0 ;
2
%
;
2
%
.
5 , 0
2
%
%0
5
%
2
0
2

1
1
]
1

,
_

E

Tipul T
3
este format tot din dou# componente, deci energia
informa!ional# minim posibil# va fi egal# cu cea calculat# pentru tipul T
2
,
adic#:
5 , 0
2
%
%0
5
%
2
0
3

1
1
]
1

,
_

E
Pe baza datelor ob!inutete pn# acum, se calculeaz# intensitatea
omogeniz#rii fiec#rui tip:
78 , %
37 , 0
66 , 0
%
I 8 , %
5 , 0
9 , 0
2
I 8 , %
5 , 0
9 , 0
3
I
Pentru caracterizarea fiec#rui tip se folose"te structura
chestionarului "i ultimele coordonate ale fiec#rui tip:
Studiul pie#ei

%%5
Tipul T
1
este format din:
! 50 % persoane cu vrste cuprinse n intervalul [21,40] de ani "i 50 %
persoane cu vrsta mai mare de 40 de ani;
! 66,7 % persoane fum#toare "i 33,3 % persoane nefum#toare;
! persoane de sex feminin, n propor!ie de 100 %;
! 16,7 % persoane care cump#r# cteodat# "i 83,3 % persoane care
cump#r# rar;
! 66,7 % persoane care sunt de acord cu produsul "i 33,3 % persoane
indiferente fa!# de produs.

Tipul T
2
este format din:
! persoane cu vrsta mai mic# de 21 n propor!ie de 100 %;
! 50 % persoane fum#toare "i 50 % persoane nefum#toare;
! persoane de sex masculin, n propor!ie de 100 %;
! 100 % persoane care cump#r# cteodat#;
! 100 % persoane care se caracterizeaz# prin dezacord total fa!# de
produs.

Tipul T
3
este format din:
! persoane cu vrsta mai mic# de 21 n propor!ie de 100 %;
! 100 % persoane fum#toare;
! 50 % persoane de sex masculin "i 50 % persoane de sex feminin;
! 100 % persoane care cump#r# cteodat#;
! 100 % persoane care se caracterizeaz# prin dezacord fa!# de produs.




Smaranda COSMA

%%6
Aplica%ia 6: Elasticitatea cererii de m&rfuri

Rela#ia care se formeaz! ntre cererea pentru un produs "i factorii de
influen#! asupra acesteia poart! numele de elasticitatea cererii. Aceasta
semnific! reac#ia cererii la ac#iunea diferi#ilor factori de influen#! asupra ei.
Coeficientul de elasticitate a cererii exprim! sensul "i intensitatea
leg!turii dintre cererea pentru un anumit produs "i un anumit factor de
influen#! asupra acesteia. Coeficientul de elasticitate a cererii n func#ie de
un factor X arat! cu cte procente se modific! cererea pentru un produs la
modificarea cu un procent a factorului de influen#!, n condi#iile n care
ceilal#i factori de influen#! r!mn neschimba#i sau se modific! infinit de
pu#in. Rela#ia de calcul pentru coeficientul de elasticitate a cererii este:
X
C
C
X
X
X
C
C
E
X C

%00
%00
,

Cererea poate fi scris! ca o func#ie, avnd ca variabil! factorul de
influen#! X:
C = f(X) ) (
'
X C
X
C


"i ) (
) (
'
,
X C
X C
X
E
X C



Aplica!ia 6.".: Elasticitatea cererii valorice n func!ie de venit pe baza
func!iilor Trnquist

Economistul suedez Gustav Trnquist a structurat ansamblul
produselor aflate la dispozi#ia consumatorului n func#ie de intensitatea
consumului n urm!toarele trei grupe:
Studiul pie#ei

%%7
%. produse de strict! necesitate;
2. produse de necesitate medie;
3. produse de lux.
Pentru aceste grupe de produse a stabilit urm!toarele rela#ii:
%.
b v
v
a v Y
+
) (
2.
b v
c v
a v Y
+

) (
3.
b v
c v
v a v Y
+

) (
unde: Y(v) reprezint! cererea valoric!;
v venitul;
a, b, c parametri pozitivi; a,b,c > 0.

Din punct de vedere economic se impun urm!toarele restric#ii:
# v > 0;
# Y(v) > 0.


Aplica%ia 6.".".".: Elasticitatea cererii valorice n func%ie de venit pe
baza func%iilor Trnquist pentru produse de strict& necesitate (a)

Func#ia cererii valorice pentru o grup! de produse de strict!
necesitate n raport cu venitul este:
20
8 ) (
+

v
v
v Y

Se cere:
a) Reprezenta#i grafic func#ia cererii valorice n raport cu
venitul.
Smaranda COSMA

%%8
b) Determina#i m!rimea cererii pentru un venit egal cu:
b%) 45 u.m.
b2) 200 u.m.
c) Reprezenta#i grafic func#ia coeficientului de elasticitate a
cererii valorice n raport cu venitul.
d) Determina#i m!rimea venitului "i cererii pentru un coeficient
de elasticitate egal cu:
d%) 2;
d2) 0,5.

a) Pentru reprezentarea grafic# a func!iei cererii valorice n raport
cu venitul avem nevoie de :
! Domeniul de defini!ie: D = R \ { } 20 ;
! Intersec!ia cu axele: dac# v = 0, atunci Y(v) = 0 (0,0);
! Prima derivat#:
( ) ( )
2 2
'
20
%60
20
20
8 ) (
+

+
+

v v
v v
v Y > 0 Y(v) este o func!ie
cresc#toare;
! Asimptot# orizontal#:
8 ) ( 8 ) ( lim
t
v Y v Y
v
este asimptot# orizontal# la t
! Asimptot# vertical#:
+

<

20
20
) ( lim
v
v
v Y


+

>

20
20
) ( lim
v
v
v Y

v = -20 este asimptot# vertical# la t


Studiul pie#ei

%%9
! Graficul func!iei este:


















Pe baza reprezent#rii grafice se pot desprinde urm#toarele
concluzii:
! cererea pentru produsele de strict# necesitate ia na"tere imediat ce
apare venitul ( v > 0 Y(v) > 0);
! cererea pentru produsele de strict# necesitate are o tendin!#
cresc#toare pe m#sur# ce venitul cre"te;
! exist# o limit# de satura!ie a cererii, dat# de asimptota orizontal#.
b) Y(45) = 53 , 5
20 45
45
8
+
u.m.
-20
8
v
Y (v)
0
Smaranda COSMA

%20
Y(200) = 27 , 7
20 200
200
8
+
u.m.
c) ) (
) (
'
,
v Y
v Y
v
E
v Y

( )
20
20
20
20 8
20
8
2
,
+

v v
v
v
v
E
v Y

Deci, n general, coeficientul de elasticitate a cererii n func!ie de
venit pentru produse de strict# necesitate se poate exprima cu rela!ia:

b v
b
E
v Y
+

,

Pentru reprezentarea grafic# a func!iei coeficientului de elasticitate
a cererii valorice n raport cu venitul avem nevoie de :
! Domeniul de defini!ie: D = R \ { } 20 ;
! Intersec!ia cu axele: dac# v = 0, atunci E
Y,v
= 1 (0,1);
! Prima derivat#:
( )
2
'
,
20
20
) (
+

v
v E
v Y
< 0 E
Y,v
este o func!ie descresc#toare;
! Asimptot# orizontal#:
0 0 lim
, ,

t
v Y v Y
v
E E este asimptot# orizontal# la t
! Asimptot# vertical#:

<

20
20
,
lim
v
v
v Y
E

+
+
+

>

20
20
,
lim
v
v
v Y
E

v = -20 este asimptot# vertical# la t


Studiul pie#ei

%2%
! Graficul func!iei este:


















Pe baza reprezent#rii grafice se pot desprinde urm#toarele
concluzii:
! din punct de vedere economic nu are sens dect partea graficului n
care venitul "i cererea sunt pozitive;
! pentru v > 0, cererea pentru produsele de strict# necesitate este
inelastic# n raport cu venitul (coeficientul de elasticitate a cererii ia valori
subunitare);
! pe m#sur# ce venitul cre"te, ponderea cheltuielilor cu produsele de
strict# necesitate n m#rimea venitului, scade.

-20
%
v
E
Yv

0
Smaranda COSMA

%22
d) Valoarea propus# pentru coeficientul de elasticitate la punctul
d1) nu are sens economic "i nu se va determina m#rimea venitului "i a
cererii valorice.
d2) E
Y,v
= 0,5

+
5 , 0
20
20
,
v
E
v Y
v = 20 u.m.
Y(v) = 4 u.m.


Aplica%ia 6.".".2.: Elasticitatea cererii valorice n func%ie de venit pe
baza func%iilor Trnquist pentru produse de strict& necesitate (b)

Func#ia cererii valorice pentru o grup! de produse de strict!
necesitate n raport cu venitul este:

500
200 ) (
+

v
v
v Y

Se cere:
a) Determina#i m!rimea cererii pentru un venit egal cu:
a%) %%0 u.m.
a2) 220u.m.
b) Determina#i m!rimea venitului "i cererii pentru un coeficient de
elasticitate egal cu:
d%) %;
d2) 0,8.



Studiul pie#ei

%23
Aplica%ia 6.".2.".: Elasticitatea cererii valorice n func%ie de venit pe
baza func%iilor Trnquist pentru produse de necesitate medie (a)

Func#ia cererii valorice pentru o grup! de produse de necesitate
medie n raport cu venitul este:

20
40
%0 ) (
+


v
v
v Y

Se cere:
a) Reprezenta#i grafic func#ia cererii valorice n raport cu venitul.
b) Determina#i m!rimea cererii pentru un venit egal cu:
b%) 35 u.m.
b2) 50 u.m.
c) Reprezenta#i grafic func#ia coeficientului de elasticitate a cererii
valorice n raport cu venitul.
d) Nivelul venitului "i a cererii valorice care separ! zona de
elasticitate de cea de inelasticitate a cererii.

a) Pentru reprezentarea grafic# a func!iei cererii valorice n
raport cu venitul avem nevoie de :
! Domeniul de defini!ie: D = R \ { } 20 ;
! Intersec!ia cu axele:
dac# v = 0, atunci Y(v) = -20 (0,-20);
dac# Y(v) = 0, atunci v = 40 (40,0);
! Prima derivat#:
( ) ( )
2 2
'
20
600
20
40 20
%0 ) (
+

+
+ +

v v
v v
v Y > 0 Y(v) este o
func!ie cresc#toare;
Smaranda COSMA

%24
! Asimptot# orizontal#:
%0 ) ( %0 ) ( lim
t
v Y v Y
v
este asimptot# orizontal# la t
! Asimptot# vertical#:
+

<

20
20
) ( lim
v
v
v Y


+

>

20
20
) ( lim
v
v
v Y

v = -20 este asimptot# vertical# la t
! Graficul func!iei este:


















Pe baza reprezent#rii grafice se pot desprinde urm#toarele
concluzii:
v -20
%0
Y (v)
0
-20
40
Studiul pie#ei

%25
! cererea pentru produsele de necesitate medie apare numai dup# ce
venitul dep#"e"te un anumit nivel, dat de parametrul c
( v>cY(v)>0);
! cererea pentru produsele de necesitate medie are o tendin!#
cresc#toare pe m#sur# ce venitul cre"te;
! exist# o limit# de satura!ie a cererii, dat# de asimptota orizontal#
a.
b) Valoarea propus# pentru venit la punctul b1) nu are sens economic "i
nu se va determina m#rimea cererii valorice.
b2) Y(50) = 42 , %
20 50
40 50
%0
+

u.m.
c) ) (
) (
'
,
v Y
v Y
v
E
v Y

( )
) 20 ( ) 40 (
60
20
600
20
) 40 ( %0
2
,
+

v v
v
v
v
v
v
E
v Y

Deci, n general, coeficientul de elasticitate a cererii n func!ie de
venit pentru produse de strict# necesitate se poate exprima cu rela!ia:

) ( ) (
) (
,
b v c v
c b v
E
v Y
+
+

Pentru reprezentarea grafic# a func!iei coeficientului de elasticitate
a cererii valorice n raport cu venitul avem nevoie de :
! Domeniul de defini!ie: D = R \ { } 20 ; 40 ;
! Intersec!ia cu axele: dac# v = 0, atunci E
Y,v
= 0 (0,0);
! Prima derivat#:
( )
2 2
2
2 2
'
,
) 20 ( ) 40 (
800
60
20 ) 40 (
) 20 2 ( ) 20 )( 40 (
60 ) (
+


+
+

v v
v
v v
v v v v
v E
v Y
) (
'
,
v E
v Y
< 0 E
Y,v
este o func!ie descresc#toare;

Smaranda COSMA

%26
! Asimptot# orizontal#:
0 0 lim
, ,

t
v Y v Y
v
E E este asimptot# orizontal# la t
! Asimptot# vertical#:

<

) ( ) (
20
20
,
lim
v
v
v Y
E

+
+

>

) ( ) (
20
20
,
lim
v
v
v Y
E

v = -20 este asimptot# vertical# la t

+
+

<

) ( ) (
40
40
,
lim
v
v
v Y
E

+
+ +
+

>

) ( ) (
40
40
,
lim
v
v
v Y
E

v = 40 este asimptot# vertical# la t
! Graficul func!iei este:



















-20
%
E
Yv

0
-20
40 v
%
v
Studiul pie#ei

%27
Pe baza reprezent#rii grafice se pot desprinde urm#toarele
concluzii:
! din punct de vedere economic discu!ia coeficientului de elasticitate
nu are sens dect pentru valori ale venitului ce dep#"esc un anumit nivel,
dat de parametrul c;
! exist# trei zone pe care le lu#m n discu!ie:
- Zona de elasticitate supraunitar# (cererea este elastic# n raport cu
venitul);
- Zona de elasticitate unitar# (cererea este propor!ional elastic# n
raport cu venitul);
- Zona de elasticitate subunitar# (cererea este inelastic# n raport cu
venitul);
d) Valoarea venitului care separ# zona de elasticitate a cererii fa!# de
zona de inelasticitate "i poate fi ob!inut# cu ajutorul rela!iei:
E
Y,v
= 1
%
) 20 ( ) 40 (
60
,

+

v v
v
E
v Y

60v = v
2
20v 800
v
2
80v 800 = 0
v
1,2
=
2
9600 80 t

v
2
< 0, deci nu are sens din punct de vedere economic.
v
1
= 88,98 u.m.
Y(v
1
) = 49 , 4
20 98 , 88
40 98 , 88
%0
+

u.m.

Cererea este elastic! v ( ) 98 , 88 ; 40 sau Y(v) ( ) 49 , 4 ; 0
"i cererea este inelastic! v ( ) + ; 98 , 88 sau Y(v) ( ) %0 ; 49 , 4

Smaranda COSMA

%28
Aplica%ia 6.".2.2.: Elasticitatea cererii valorice n func%ie de venit pe
baza func%iilor Trnquist pentru produse de necesitate medie (b)

Func#ia cererii valorice pentru o grup! de produse de necesitate
medie n raport cu venitul este:

4300
8550
%20 ) (
+


v
v
v Y

Se cere:
a) Determina#i m!rimea cererii pentru un venit egal cu:
a%) 7500 u.m.
a2) 9000 u.m.
b) M!rimea venitului "i a coeficientului de elasticitate pentru o cerere
valoric! egal! cu:
b%) %00 u.m.
b2) %20 u.m.
b3) %50 u.m.
c) Nivelul venitului "i a cererii valorice care separ! zona de elasticitate
de cea de inelasticitate a cererii.


Aplica%ia 6.".3.".: Elasticitatea cererii valorice n func%ie de venit pe
baza func%iilor Trnquist pentru produse de lux (a)

Func#ia cererii valorice pentru o grup! de produse de lux n raport cu
venitul este:

20
40
% , 0 ) (
+


v
v
v v Y
Studiul pie#ei

%29
Se cere:
a) Reprezenta#i grafic func#ia cererii valorice n raport cu venitul.
b) Determina#i m!rimea cererii pentru un venit egal cu:
b%) 35 u.m.
b2) 50 u.m.
c) Reprezenta#i grafic coeficientul de elasticitate a cererii valorice n
raport cu venitul.
d) Determina#i m!rimea venitului "i a coeficientului de elasticitate
pentru o cerere valoric! egal! cu 70 u.m.

a) Pentru reprezentarea grafic# a func!iei cererii valorice n raport cu
venitul avem nevoie de :
! Domeniul de defini!ie: D = R \ { } 20 ;
! Intersec!ia cu axele:
dac# v = 0, atunci Y(v) = 0 (0,0);
dac# Y(v) = 0, atunci v
1
= 0 "i v
2
= 40 (40,0);
! Prima derivat#:
( ) ( )
2
2
2
2
'
20
800 40
% , 0
20
) 40 ( ) 20 )( 40 2 (
% , 0 ) (
+
+

+
+

v
v v
v
v v v v
v Y
v
2
+ 40v 800 = 0 v
1
= 14,64; v
2
= - 54,64
Dac# ( ) 0 ) ( ' 64 , %4 ; 64 , 54 < v Y v "i Y(v) este descresc#toare;
Dac# ( ) 0 ) ( ' ; 64 , %4 ( ) 64 , 54 ; > + v Y v ! "i Y(v) este
cresc#toare;
! Asimptot# orizontal#:
t
t
) ( lim v Y
v
nu este asimptot# orizontal#
! Asimptot# vertical#:


<

) (
20
20
) ( lim
v
v
v Y

+
+


>

) (
20
20
) ( lim
v
v
v Y

Smaranda COSMA

%30
v = -20 este asimptot# vertical# la t
! Asimptot# oblic#:
Y(v) = mv + n
m = % , 0
) (
lim
t
v
v Y
v

n = 6 ] ) ( [ lim
t
mv v Y
v

Y(v) = 0,1v 6
Dac# v = 0 Y(v)= - 6
Dac# Y(v) = 0 v = 60
! Graficul func!iei este:



















-20
%
Y (v)
0
-6
60
v
Studiul pie#ei

%3%
Pe baza reprezent#rii grafice se pot desprinde urm#toarele
concluzii:
! cererea pentru produsele de lux apare numai dup# ce venitul
dep#"e"te un anumit nivel, dat de parametrul c ( v > c Y(v) > 0);
! dincolo de acest nivel al venitului, cererea pentru produsele de lux
are o tendin!# cresc#toare pe m#sur# ce venitul cre"te;
! nu exist# o limit# de satura!ie a cererii pentru astfel de produse.

b) Valoarea propus# pentru venit la punctul b1) nu are sens economic "i
nu se va determina m#rimea cererii valorice.
b2) 7% , 0
20 50
40 50
50 % , 0 ) 50 (
+

Y u.m.

c) ) (
) (
'
,
v Y
v Y
v
E
v Y

( )
) 20 ( ) 40 (
800 40
20
800 40
% , 0
20
) 40 (
% , 0
2
2
2
,
+
+

+
+

v v
v v
v
v v
v
v
v
v
E
v Y

Deci, n general, coeficientul de elasticitate a cererii n func!ie de
venit pentru produse de strict# necesitate se poate exprima cu rela!ia:

) ( ) (
2
2
,
b v c v
bc bv v
E
v Y
+
+

Pentru reprezentarea grafic# a func!iei cererii valorice n raport cu
venitul avem nevoie de :
! Domeniul de defini!ie: D = R \ { } 20 ; 40 ;
! Intersec!ia cu axele:
dac# v = 0, atunci E
Y,v
= 1 (0,1);
dac# E
Y,v
= 0, atunci v
1
= 14,64 (14,64;0);
v
2
= -54,64 (-54,64;0);
Smaranda COSMA

%32
! Prima derivat#:


( )
2 2
2
2 2
2
'
,
) 20 ( ) 40 (
48000 60
20 ) 40 (
) 800 40 )( 20 2 ( ) 20 )( 40 )( 40 2 (
) (
+

+
+ + +

v v
v
v v
v v v v v v
v E
v Y

) (
'
,
v E
v Y
< 0 E
Y,v
este o func!ie descresc#toare;

! Asimptot# orizontal#:
% % lim
, ,

t
v Y v Y
v
E E este asimptot# orizontal# la t

! Asimptot# vertical#:

<

) ( ) (
20
20
,
lim
v
v
v Y
E

+
+

>

) ( ) (
20
20
,
lim
v
v
v Y
E

v = -20 este asimptot# vertical# la t

+
+

<

) ( ) (
40
40
,
lim
v
v
v Y
E

+
+ +
+

>

) ( ) (
40
40
,
lim
v
v
v Y
E

v = 40 este asimptot# vertical# la t





Studiul pie#ei

%33
! Graficul func!iei este:


















Pe baza reprezent#rii grafice se pot desprinde urm#toarele
concluzii:
! pentru valori ale venitului ce dep#"esc pragul fa!# de care are sens
economic discu!ia (parametrul c), coeficientul de elasticitate ia valori
supraunitare, adic# cererea pentru produsele de lux este elastic# n raport
cu venitul.
d)
20
40
% , 0 ) (
+


v
v
v v Y
Y(v) = 70 u.m.
-20
%
E
Yv

0
-20
40
%4,64
-54,64 v
Smaranda COSMA

%34
70 =
20
40
% , 0
+

v
v
v
0,1v
2
74v 1400 = 0
v
1
= 720,57 u.m.; v
2
= 19,42 < 40 (nu are sens economic)

) 20 57 , 720 ( ) 40 57 , 720 (
800 57 , 720 40 ) 57 , 720 (
2
45 , 758 ;
+
+

Y
E = 1,08


Aplica%ia 6.".3.2.: Elasticitatea cererii valorice n func%ie de venit pe
baza func%iilor Trnquist pentru produse de lux (b)

Func#ia cererii valorice pentru o grup! de produse de lux n raport cu
venitul este:

%520
3460
20 ) (
+


v
v
v v Y

Se cere:
a) Determina#i m!rimea cererii pentru un venit egal cu:
a%) 2550 u.m.
a2) 3500 u.m.
b) Determina#i m!rimea cererii "i a venitului pentru un coeficient de
elasticitate egal cu:
b%) 0,7
b2) %
b3) 2,5
c) Determina#i m!rimea venitului "i a coeficientului de elasticitate
pentru o cerere valoric! egal! cu 5000 u.m.


Studiul pie#ei

%35
Aplica!ia 6.2.: Elasticitatea cererii cantitative n func!ie de pre!

n anul 200%, pre#ul la produsul P a crescut de la 300 u.m. n anul
2000, la 400 u.m. Cererea pentru acest produs a sc!zut n anul curent la
%800 buc!#i, fa#! de 2000 buc!#i ct era n anul trecut.
Determina#i elasticitatea cererii pentru produsul P n func#ie de
pre# "i interpreta#i rezultatul.
0 %
0 %
0
0
%00
%00
p p
q q
q
p
p
q
q
p
p
p
q
q
E
qp


E
qp
= 3 , 0
300 400
2000 %800
2000
300


Coeficientul de elasticitate fiind mai mare ca -1, cererea pentru
produsul p este inelastic# n raport cu pre!ul.
La cre"terea cu un procent a pre!ului, cererea pentru produsul p
se reduce cu 0,3 procente.


Aplica!ia 6.3.: Elasticitatea ncruci$at# a cererii cantitative n func!ie de
pre!

Elasticitatea ncruci"at! (transversal!) a cererii cantitative n func#ie
de pre# semnific! rela#ia care se formeaz! ntre pre#ul unui produs X "i
cererea pentru un produs Y.
Sensul "i intensitatea rela#iei se m!soar! cu ajutorul coeficientului de
elasticitate transversal!. Acesta arat! cu cte procente se modific! cererea
pentru produsul Y la modificarea cu un procent a pre#ului produsului X, n
condi#iile n care veniturile popula#iei "i pre#urile pentru celelalte produse
r!mn neschimbate.
Smaranda COSMA

%36
Rela#ia de calcul este:

X
Y
Y
X
X
X
Y
Y
p q
p
q
q
p
p
p
q
q
E
X Y

%00
%00

Se disting trei situa#ii:
%) 0 ; 0 ; 0 < < >
Y X X
q q p
0 ; 0 ; 0 > > <
Y X X
q q p
0 <
X Y
p q
E ; %
<
>
X Y
p q
E
Este vorba de produse asociate n consum (complementare), care
satisfac aceea"i nevoie prin utilizarea simultan!.
2) 0 ; 0 ; 0 > < >
Y X X
q q p
0 ; 0 ; 0 < > <
Y X X
q q p
0 >
X Y
p q
E ; %
<
>

X Y
p q
E
Este vorba de produse substituibile n consum, care satisfac
independent aceea"i nevoie.
3) Produse independente n consum, ntre care nu exist! nici o
leg!tur! n procesul consumului, adic! nu exist! elasticitate
ncruci"at!.


Aplica%ia 6.3.".: Elasticitatea ncruci'at& a cererii cantitative n func%ie
de pre% (a)

n perioada t
0
, respectiv t
%
, evolu#ia vnz!rilor pentru dou! produse
(X "i Y) este prezentat! n tabelul de mai jos:

Studiul pie#ei

%37
Perioada Produsul Vnz!ri Pre#
t
0
%500 3000
t
%

X
%600 4000
t
0
%800 2500
t
%

Y
%400 3500

Calcula#i coeficientul de elasticitate ncruci"at! "i interpreta#i
rezultatele.

%6 , 0
2500 3500
%500 %600
%500
2500


X Y
p q
E
< % %6 , 0
X Y
p q
E cererea pentru produsul Y este inelastic# n raport cu
pre!ul produsului X.
> 0 %6 , 0
X Y
p q
E produsele X "i Y sunt substituibile n consum.


Aplica%ia 6.3.2.: Elasticitatea ncruci'at& a cererii cantitative n func%ie
de pre% (b)

n perioada t
0
, respectiv t
%
, evolu#ia vnz!rilor, respectiv pre#urilor
pentru dou! produse (X "i Y) este prezentat! n tabelul de mai jos:

t
0
t
%

Pre#
produs X
5000 6000
Vnz!ri
produs Y
4000 2800

Smaranda COSMA

%38
Calcula#i coeficientul de elasticitate ncruci"at! "i interpreta#i
rezultatele.


Aplica%ia 6.3.3.: Elasticitatea ncruci'at& a cererii cantitative n func%ie
de pre% (c)

n perioada t
0
, respectiv t
%
, evolu#ia vnz!rilor, respectiv pre#urilor
pentru patru produse (X, Y, Z "i T) este prezentat! n tabelul de mai jos:

t
0
t
%

Pre#
produs X
3000 4000
Vnz!ri
produs Y
9000 3500
Vnz!ri
produs Z
7500 7500
Vnz!ri
produs T
5000 7000

Calcula#i coeficien#ii de elasticitate transversal! "i interpreta#i
rezultatele.
Stabili#i natura rela#iilor dintre cuplurile de produse:
(X, Y); (X, Z) "i (X, T).













CAPITOLUL 6


STUDIUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI













































Studiul comportamentului consumatorului

%4%
Studiu de caz ": Campaniile promo%ionale la paste

n ciuda diferen#elor culturale n preferin#ele alimentare ntre #!rile
europene, perspectiva unei pie#e europene comune "i cre"terea domina#iei
unor grupuri multina#ionale cum sunt Nestle, Unilever "i Grand
Metropolitan duc la sporirea num!rului m!rcilor de produse alimentare pan-
europene.
Pare natural s! presupunem c! o marc! de paste pan-european! va fi
foarte dificil de sustinut. Nu numai c! pia#a pentru paste se caracterizeaz!
prin diferite niveluri de dezvoltare ntre #!ri, ci nsu"i rolul pe care l joac!
pastele n meniul zilnic difer! enorm. Italienii m!nnc! n jur de 25 de
kilograme pe an "i le consider! aliment esen#ial, spre deosebire de cele %,5
kilograme consumate n Marea Britanie. ns! n Marea Britanie, pia#a cre"te
rapid, cu circa 9 %0 % pe an, iar consumatorul devine din ce n ce mai
sofisticat. Pastele de diferite forme "i pastele proaspete au devenit din ce n
ce mai populare. Spaghetele constituiau n anii 80 circa 80 % din consumul
de paste; cifra a sc!zut la 35 % n %993.
Buitoni, o companie italian!, s-a nfiin#at n %827 "i s-a extins
gradual n ntreaga Europ! "i n S.U.A. n %988, a fost cump!rat! de Nestle,
care a ncurajat o imagine de marc! uniform! pe toate pie#ele, sus#inut! de o
imagine vizual! unic! "i de un ambalaj unic, avnd "i un slogan publicitar
de baz! identic: mp!rt!"i#i dragostea pentru mncare a italienilor. n
acela"i timp, fiecare #ar! avea posibilitatea s!-"i aleag! gama potrivit! de
produse care s! mplineasc! cel mai bine preferin#ele locale "i s! fac! cea
mai potrivit! campanie de promovare. Pe pia#a italian!, strategia a fost
absolut evident! - promovarea imaginii pentru a cre"te cota de pia#!. Pia#a
englez! ns!, a fost abordat! diferit. Exporturile n Marea Britanie constau n
principal n paste uscate, ravioli "i unele sosuri. Pentru a-"i l!rgi pia#a,
Nestle a nceput s! educe pia#a "i s! o fac! s! ncerce noi re#ete. Astfel au
Smaranda COSMA

%42
fost realizate spoturi publicitare care ofereau re#ete u"oare "i interesante,
construindu-se o baz! de date prin intermediul reclamelor cu r!spuns direct,
prin fondarea unui Club Buitoni care urmeaz! s! atrag! loialitatea
consumatorilor.

ntreb#ri:

%. Da#i exemplul altor produse alimentare al c!ror consum difer! n
Marea Britanie fa#! de alte #!ri. Cum se explic! acest lucru?
2. Exemplifica#i o reclam! curent! de la TV care nu ar avea nici un
impact n alte #!ri. Din ce cauz!?
3. Ce criterii sugera#i pentru luarea deciziei de adaptare (a produsului
sau a imaginii sale) pentru a putea fi vndut n alt! #ar!?

Sursa: Mazur, %993.


Studiu de caz 2: MOSAIC - Tipologia stilurilor de via%&

n Marea Britanie, MOSAIC este una din multele b!nci de baze de
date comerciale disponibile, care prognozeaz! stilurile de via#! din fiecare
c!min. Sistemul se bazeaz! pe prezum#ia c! oamenii care locuiesc n
acelea"i cartiere au acelea"i venituri, interese "i obiceiuri.
Utiliznd informa#ii din diverse surse, cum ar fi reces!mntul,
birourile electorale, birourile de eviden#! a popula#iei "i fi"ierele de adrese
po"tale, se identific! grupurile care au acela"i cod po"tal "i se mpart n
dou!sprezece subgrupuri. Fiecare subgrup este, la rndul s!u, divizat n 52
de tipuri, fiecare cu propriul titlu descriptiv. De exemplu, Capitali"ti
descurc!re#i "i Profesioni"ti n vrst! sunt tipuri n interiorul grupului %,
Studiul comportamentului consumatorului

%43
Familii cu venituri mari, Boemi, Muncitori cu program prelungit "i
Rentieri am!r#i sunt tipuri din grupul 6.
Este f!cut! o descriere a fiec!rui grup, mpreun! cu profilul
demografic "i statutul financiar al reziden#ilor. Cei din categoria
Capitali"tilor descurc!re#i sunt descri"i ca: ...oameni boga#i, implicati n
conducerea companiilor "i n comer#, activit!#i de import-export. Aceste
zone sunt caracterizate prin case mari, nc!p!toare, f!r! o curte foarte mare,
n care locuiesc directori de companii, zone reziden#iale binecunoscute,
aflate nu departe de centrele comerciale ale ora"elor.... Profilul demografic
al acestor zone arat! c! exist! o probabilitate peste medie ca persoanele care
locuiesc n ele s! aib! copii, ns! de vrste mai mari. Mai mult ca probabil,
ei sunt proprietarii casei n care locuiesc "i sunt profesioni"ti sau manageri
n industria serviciilor.
Pentru marketing, aceste informa#ii sunt inestimabile. Pot fi utilizate
pentru crearea unei b!nci de date cu clien#ii "i se poate identifica tipul de
persoan! care cump!r! un anume produs sau serviciu; pot fi utilizate n
marketingul direct, pentru eviden#a anumitor tipuri de gospod!rii care sunt
cel mai probabil c! vor r!spunde unui anume produs. Micii comercian#i le
pot folosi pentru identificarea zonelor cu cel mai bun poten#ial "i i pot ajuta
s! descopere cel mai bun amplasament pentru un nou magazin. Teatrele le
pot folosi pentru identificarea celor mai bune zone pentru distribuirea de
afi"e.

ntreb#ri:

%. Cum poate utiliza MOSAIC
un produc!tor de autovehicule,
o universitate,
o institu#ie de caritate?
Smaranda COSMA

%44
2. Analiza#i-v! propria adres!. Crede#i c! sunte#i reprezentant tipic
pentru zona respectiv!?
3. Care considera#i c! sunt principalele avantaje "i dezavantaje ale
MOSAIC?

Sursa: CCN Marketing, %995.


Studiu de caz 3: Sexul vinde

Ierarhia lui Maslow sugereaz! c! rasa uman! este n primul rnd
motivat! s!-"i satisfac! nevoile fiziologice de baz!, nainte de a-"i satisface
nevoi mai nalte. Sexul este una din aceste nevoi primare, astfel nct nu
surprinde c! speciali"tii n marketing au n#eles de mult acest lucru "i i-au
utilizat poten#ialul pentru a vinde produsele.
Modul de abordare utilizat de reclame pentru a se adresa c!tre acest
nivel motiva#ional de baz! s-a modificat de-a lungul timpului. Pe la
nceputul anilor 50 era la mod! ideea c! anumite produse #i aduc b!rbatul
visurilor. Campaniile promo#ionale la parfumuri promiteau
cump!r!toarelor c! acesta le va aduce b!rbatul visurilor lor. Dezam!girea
produs! de promisiunea nendeplinit! ducea la o loialitate redus! pentru
marc!. Cercet!rile au demonstrat c! toaleta unei femei era plin! de dovezi
ale entuziasmului n"elat, ceea ce nu avea darul s! ncurajeze cump!r!ri
repetate. Produc!torii de parfumuri au r!spuns la aceast! provocare, lansnd
noi m!rci "i noi promisiuni. Dar efectele erau de scurt! durat! "i serveau la
ncurcarea consumatorilor . Dup! scurt timp a ap!rut o celebr! anecdot! cu
o femeie care, ncurcat! de num!rul mare de m!rci "i promisiuni, a cerut
timid! ceva pentru ncep!tori.
Studiul comportamentului consumatorului

%45
O dat! cu trecerea timpului, au ap!rut forme deschise de promisiuni
sexuale din ce n ce mai ndr!zne#e. ntr-un spot publicitar pentru lenjerie, o
blond! atr!g!toare era trntit! la podea de un om din Neanderthal, cu
sloganul Sfr"itul epocii de piatr!. Nu este surprinz!tor c! noile ncerc!ri
de a utiliza sexul pentru a vinde produsele au devenit din ce n ce mai
subtile. Un poster al anilor 80 cu ma"ina Fiat Palio %27 sugera c! dac!
aceast! ma"in! ar fi fost o femeie, s-ar fi ales cu fundule#ul ciupit; a fost
urmat la scurt timp de un graffiti care ad!uga dac! aceast! ma"in! ar fi fost
femeie, te-ar fi c!lcat.

ntreb#ri:

%. Numi#i cteva campanii publicitare curente care utilizeaz! sexul
pentru a-"i vinde marfa. Ce succes crede#i c! au?
2. Crede#i c! sexul vinde mai bine n anumite #!ri? Dac! da, de ce?
3. Identifica#i reclame care apeleaz! la nevoia de:
siguran#!
respect
autorealizare
pentru a-"i vinde produsele. Explica#i de ce au fost alese aceste teme?

Sursa: Packard, %957.


Aplica%ia ": Cine merge la teatru?

Studiile realizate de NOP n %99% sugereaz! c! motiva#iile oamenilor
de a participa la spectacole de teatru sau muzicale sunt extrem de diferite.
Smaranda COSMA

%46
De asemenea, a rezultat c! majoritatea acestor motiva#ii nu au nimic n
comun cu spectacolul n sine.

Descrie#i categoriile de persoane care ar participa la urm!toarele
tipuri de spectacole:
a. un spectacol rock al unei forma#ii str!ine de renume.
b. un spectacol de oper! .
c. un spectacol studen#esc la facultatea voastr!.
d. un spectacol de dans contemporan.
Pentru fiecare caz, determina#i factorii care ar putea determina
participarea.
Ce implica#ii trebuie s! aib! acest lucru asupra modului n care
fiecare eveniment trebuie promovat?


Aplica%ia 2: Luarea deciziilor

Gndi#i-v! cnd a#i cump!rat ultima oar! unul dintre produsele:
Dulciuri
Past! de din#i
O pereche de pantofi
Un CD sau o caset! muzical!.

Care au fost factorii sociali, personali "i individuali care v-au
influen#at decizia de a cump!ra produsul pe care l-a#i ales?
Identifica#i sursele de informa#ii care v-au ajutat s! lua#i decizia.
Cine a mai f!cut parte din grupul de luare a deciziei?
n care categorie de cump!tori se ncadreaz!?
Studiul comportamentului consumatorului

%47
Cum i-ar putea ajuta astfel de informa#ii pe produc!tori s!-"i
mbun!t!#easc! activit!#ile de marketing?


Studiu de caz 4: Distribu%ie rapid&

Lane Group PLC opereaz! un parc de circa 300 de autovehicule care
transport! m!rfuri. nfiin#at! n urm! cu 30 de ani, compania este devotat!
protej!rii mediului nconjur!tor. Managementul consider! c! o atitudine
responsabil! fa#! de mediul nconjur!tor nu este numai dezirabil! social, ci
"i o politic! de afaceri bun!, iar practicile sale sunt ndreptate spre
gestionarea eficient! a de"eurilor "i conservarea resurselor naturale.
Vehiculele nepoluante utilizate de companie i reduc nota de plat! la
combustibili cu %0 procente. Personalul este educat n spiritul politicii
firmei, iar anual firma comand! un audit ambiental.
Aceast! carte de vizit! verde a apropiat Lane Group de Body
Shop, ntre cele dou! dezvoltndu-se o relatie durabil! "i profitabil!. Body
Shop avea nevoie de o companie de distribu#ie care are servirea clien#ilor ca
principal! preocupare; astfel s-a semnat un contract cu Lane Group prin care
"oferii de la aceasta din urm! au baza chiar la depozitele Body Shop.
Ambele firme au adoptat un sistem contabil de tip open-brook care permite
Lane Group s! p!streze un profit marginal acceptabil n rela#ia cu Body
Shop, care pl!te"te un bonus dac! sunt ndeplinite nivelurile de servicii
solicitate bonusul se pl!te"te numai dac! maxim 40 de livr!ri din %4.000
au ntrziat.
Acest tip de relatie este profitabil! pentru ambele p!r#i. Lane Group
"tie c! are garantat! o afacere profitabil! atta timp ct respect! standardele
Body Shop, iar aceasta "tie c! se poate baza pe un distribuitor care i
Smaranda COSMA

%48
mp!rt!"e"te preocup!rile sale pentru mediu "i poate mbun!t!#i serviciile
oferite colaboratorilor.

ntreb#ri:

%. Ce criterii crede#i c! a utilizat Body Shop n alegerea
distribuitorului?
2. Pn! la ce nivel pot influen#a caracteristicile personale ale
cump!r!torului, decizia de a utiliza serviciile Lane Group?
3. Care considera#i c! sunt dezavantajele sistemului contabil open-
book? De ce nu insist! mai mul#i cump!r!tori pe el?

Sursa: Jenkins, %993; Crazy ways for crazy days, %993.


Studiu de caz 5: Sisteme de control al traficului aerian

Aceste sisteme sunt vitale pentru siguran#a pasagerilor unui avion, "i
de aceea, prin defini#ie, sunt un subiect de interes na#ional.
Din aceast! cauz!, pia#a echipamentelor de control din Europa este
mpletit! de interese diverse ale diferitelor p!r#i, institu#ii comerciale "i
industriale, financiare "i guvernamentale de pe ntreg continentul.
n principal, exist! patru juc!tori importan#i n unitatea pentru luarea
deciziei:
Comunitatea European! care functioneaz! ca un catalizator ntre
statele membre "i ofer! fonduri pentru cercetarea n domeniu.
European Civil Aviation Conference (ECAC) cuprinde Ministerele
Transporturilor din 28 de #!ri "i are scopul de a promova
coordonarea "i o mai bun! utilizare a avia#iei civile europene, cu
Studiul comportamentului consumatorului

%49
referiri specifice la problemele economice, tehnice, de securitate "i
siguran#!.
Eurocontrol cuprinde exper#i din %2 #!ri. Ei sunt responsabili pentru
dezvoltarea planurilor opera#ionale pentru coordonarea sistemelor de
trafic.
Eurocontrol Agency este responsabil! cu serviciile actuale de trafic
aerian n unele din aceste #!ri "i, de asemenea, pentru managementul
fluxului aerian "i al rutelor de zbor.
Aceast! complexitate a creat mari probleme vnz!torilor de pe
aceast! pia#!. A fost introdus un sistem de concuren#! amiabil! pentru a se
preveni ca presiunile politice s! influen#eze deciziile de cump!rare; dar "i
acest lucru creeaz! probleme, deoarece companiile trebuie s! fac! cercet!ri
nainte de a-"i face ofertele, ceea ce poate deveni foarte costisitor n cazul
neob#inerii contractului. Au devenit foarte comune joint-venture-ele,
deoarece nici o companie nu se poate conforma singur! caracteristicilor
produselor care le sunt solicitate "i pentru a mp!r#i costurile cercet!rii.

ntreb#ri:

%. Ce dificult!#i apar datorit! unei unit!#i de luare a deciziilor att de
divers!?
2. n ce grad poate mbun!t!#i un num!r mare de membri ai unit!#ii de
luare a deciziilor calitatea deciziei?
3. Ce fel de cump!rare implic! o unitate de luare a deciziilor att de
mare "i divers!?

Sursa: Hill, Macdonald "i Robins, %993.


Smaranda COSMA

%50
Studiu de caz 6: Diesel Jeans & Workwear

n timpul crizei petrolului din %978 lui Renzo Rosso, fiul unui #!ran
italian, i-a venit ideea de a crea o marc! de comer# numit! Diesel. Pentru el,
Diesel semnifica un lucru de care toat! lumea avea "i urma s! aib! nevoie
pentru totdeauna. Totul a r!mas la stadiul de idee pn! n %985 cnd a
nceput adev!rata poveste a m!rcii Diesel. n acel an, Rosso a hot!rt s!
fabrice "i s! vnd! mbr!c!minte pe gustul s!u, adic! haine care reflectau
stilul s!u de via#!. Stilul firmei Diesel Jeans & Workwear const! n stilul
Renzo Rosso, b!rb!tesc "i s!lbatic, care este un mod de a tr!i.
Blugii sunt mbr!c!mintea cu cel mai mare succes din toate
timpurile, iar existen#a marilor companii produc!toare de mbr!c!minte
depinde de ei.
Blugii nu mai sunt o uniform! sau o hain! ieftin! ca nainte. Blugii
clasici, crea#i de imperiile Levis Strauss "i Wrangler, semnific!
neapartenen#a la o clas!, mediul rural, folosirea lor att la b!rba#i, ct "i la
femei, munca, tradi#ia, conservatorismul "i spiritul american. Nu ns! "i
blugii creatorilor de mod!. n contrast cu blugii obi"nui#i, blugii creatorilor
de mod! semnific! faptul c! pre#ul nu conteaz! pentru ce-i care i cump!r!,
nseamn! mediul urban, distinc#ie n plan social, feminitate, timp liber,
modernitate, perisabilitate "i stilul neamerican. Blugii nu sunt doar un
articol de mod!, ci constitue elementul fundamental al multora dintre noile
stiluri de mbr!c!minte. Ei sunt uniforma str!in!, iar designerii de marc!
sunt de p!rere c! exist! n prezent o tendin#! foarte puternic! n care omul
de pe strad! este cel care influen#eaz! moda. Marile firme produc!toare de
blugi urm!resc tocmai aceast! evolu#ie a modei str!zii.
Ca s! lucrezi pentru Rosso trebuie s! n#elegi ceea ce nseamn!
conceptul Diesel: s! iube"ti firma "i s! i nchini ntreaga ta via#!. O
asemenea stare de spirit a condus la succesul firmei Diesel. Rosso a urm!rit
Studiul comportamentului consumatorului

%5%
s! fac! din Diesel un concern multina#ional. Cu o cifr! de afaceri de 4,9
miliarde $, care continu! s! creasc! "i o marj! de profit ntre %0 "i %5%,
Diesel este o companie cu o situa#ie financiar! extrem de solid!, ocupnd
locul doi n Europa.
Compania are 3000 de angaja#i, din care %50 lucreaz! la sediul
central din localitatea italian! Moldava. 70% din produc#ie este realizat! de
micile firme particulare din nordul Italiei, iar restul de 30%, n #!ri n care
costurile de fabrica#ie sunt mai mici (Thailanda, Corea de Sud, Hong Kong).
Colec#ia Diesel cuprinde blugi, jachete, pulovere, pantofi, lenjerie de
corp "i curele, att pentru b!rba#i ct "i pentru femei. Pe lng! acestea, se
mai fabric! mbr!c!minte sport pentru copii "i parfumuri pentru b!rba#i.
Produsele sunt distribuite prin intermediul agen#ilor specializa#i, ai
posesorilor de licen#e "i a filialelor. Activitatea de teorie "i practic! a
membrilor re#elei este extrem de intens! avnd n vedere c! distribuitorii
trebuie s! n#eleag! viziunea firmei Diesel "i s! vnd! articole care s! se
potriveasc! cu aceast! viziune a firmei. Compania are dou! magazine, unul
la Berlin "i altul la Stockholm, adic! n Germania, pentru c! aici este cea
mai mare pia#! a companiei Diesel (25% din produc#ie), iar n Suedia pentru
c! este o #ar! receptiv! la noile tendin#e "i n acela"i timp, vicepre"edintele
responsabil cu activitatea de marketing interna#ional este Suedia.
O mare parte din succesul activit!#ii de marketing desf!"utrat! de
firm! se datoreaz!, dup! p!rerea speciali"tilor, publicit!#ii axate pe stabilirea
tendin#elor. Reclamele sunt trimise distribuitorilor din alte #!ri, iar ace"tia
hot!r!sc singuri politica de marketing pe care o aplic! pe plan local.
Distribuitorii locali investesc 5% din cifra lor de afaceri n activit!#i de
marketing la nivel na#ional, n timp ce compania Diesel investe"te 7% din
cifra de afaceri n ac#iuni desf!"urate n colaborarea cu posturi de
televiziune interna#ionale. Ac#iunile de publicitate ale firmei Diesel sunt
ndreptate c!tre persoane inteligente, f!cnd trimiteri la mituri actuale.
Smaranda COSMA

%52
Rosso ignor! metodele de marketing conven#ionale. El consider! c!,
pe termen lung, este mult mai important! o structur! de organizare
corespunz!toare, dect o reclam! bun!. O firm! este puternic! dac! are
colaboratori puternici, ceea ce presupune ca angaja#ilor s! le plac! ceea ce
fac "i s! g!seasc! munca interesant!.
Viziunea companiei este exprimat! n urm!torul slogan: Ai nevoie
de Diesel ca s! duci o via#! de succes!.

ntreb#ri:

%. Deoarece blugii sunt o mod! bazat! pe cerin#ele str!zii, crede#i c!
firmele produc!toare trebuie s! #in! cont de aceast! credin#!, nu s!
creeze cererea pentru aceste produse?
2. Prin ce difer! publicitatea pentru blugii clasici de cea pentru blugii
creatorilor de mod!?
3. Cum se explic! alegerea Suediei de c!tre Renzo Rosso "i nu a Italiei,
ca baz! de coordonare a activit!#ii de marketing interna#ional
desf!"urate de firma sa?
4. Poate fi sus#inut stilul Renzo Rosso de identitatea "i publicitatea
firmei?


Studiu de caz 7: Restaurantul McDonalds al b&trnilor

Patty Maloney este managerul unui restaurant McDonalds dintr-un
ora" cu mul#i b!trni. Ea a observat c! o parte din ace"tia au devenit nu
numai clien#i obi"nui#i, ci "i clien#i care vin s! ia micul dejun "i r!mn pn!
la orele %5, dup!-amiaza. Mul#i din ace"ti clien#i mai n vrst! au fost atra"i
de micul dejun oferit lunar persoanelor n vrst! de peste 55 de ani. Masa
Studiul comportamentului consumatorului

%53
costa 0,99$, iar cafeaua era gratis. n fiecare a patra zi de luni, ntre %00 "i
%50 de b!trni umpleau restaurantul lui Patty pentru a beneficia de oferta
special!. Dar acum, aproape tot at#ia vin n fiecare zi, transformnd
restaurantul ntr-un loc de ntlniri. Stau cte patru ore la taclale cu prietenii,
cu o cea"c! de cafea n fa#!. n majoritatea zilelor, aproximativ %00 de
b!trni r!mn n restaurant ntre una "i patru ore.
Angaja#ii lui Patty au fost foarte prieteno"i cu clien#ii mai n vrst!,
adresndu-li-se cu numele mic "i vizitndu-i n fiecare zi. De fapt,
restaurantul lui Patty este un loc fericit angaja#ii ei ntre#in rela#ii apropiate
cu clien#ii mai n vrst!. Unii angaja#i chiar i-au vizitat la spital pe clien#ii
interna#i. $ti#i, m!rturise"te Patty, chiar m-am apropiat de ace"ti clien#i.
Sunt pentru mine ca o familie. Chiar mi pas! de ace"ti oameni.. Ei sunt to#i
prieteni, iar a fi prietenos cu clien#ii este parte din filosofia McDonalds.
Ace"ti clien#i mai n vrst! sunt un grup disciplinat "i foarte
prietenos cu oricine intr! n restaurant. Mai mult, ei sunt mai cura#i dect
oricare alt client "i "i cur!#! cu grij! mesele nainte de a pleca. Totu"i, Patty
ncepe s!-"i pun! problema dac! nu ar trebui s! fac! ceva n leg!tur! cu
clientela aceasta non fast food. Nu exist! nc! problema aglomer!rii n
perioada n care b!trnii obi"nuiesc s! vin!. Dar dac! num!rul lor ncepe s!
creasc!, aglomera#ia ar putea constitui o problem!. Mai mult, Patty este
ngrijorat! c! restaurantul ei ar putea fi cunoscut ca restaurantul
b!trnilor, ceea ce ar putea descuraja unii clien#i mai tineri. $i dac! clien#ii
simt c! restaurantul este aglomerat, unii dintre ei ar putea avea impresia c!
nu sunt servi#i rapid. Pe de alt! parte, un loc ce pare ocupat d! impresia unui
loc bun de mers "i prietenos.
Patty este ngrijorat! "i n ceea ce prive"te imaginea firmei.
McDonalds este un fast food, iar n mod normal clien#ii m!nnc! "i pleac!.
Oare faptul c! se permite oamenilor s! stea va schimba ntregul concept? La
extrem!, restaurantul lui Patty ar putea deveni un restaurant de tip european
Smaranda COSMA

%54
unde clien#ii nu sunt niciodat! gr!bi#i "i se simt foarte bine povestind n
jurul cafelei cte %-2 ore. Patty "tie c! suma pe care b!trnii o cheltuiesc este
aceea"i cu media celorlal#i clien#i, dar b!trnii folosesc din plin facilit!#ile
acordate "i r!mn mult mai mult timp. Totu"i, majoritatea clien#ilor n vrst!
p!r!sesc restaurantul n jurul orei %%:30, deci nainte s! soseasc! mul#imea
amiezii.
Patty este de asemenea ngrijorat! de o alt! posibilitate. Dac! grija
pentru b!trni este OK ar trebui oare chiar s! ncurajeze clien#ii ace"tia de
vrsta a treia? n particular, ea se gnde"te s! ofere acestor clien#i un joc de
bingo ntre orele 9-%% diminea#a, cnd restaurantul nu este aglomerat. Jocul
de bingo este popular n rndul oamenilor de vrsta a treia "i el ar putea fi o
surs! important! de venituri. Pe lng! mncarea "i b!utura consumat! n
timpul jocului, Patty se gnde"te c! ar putea taxa 3$/persoan! pentru cele 2
ore de bingo "i s! deruleze jocul cu ajutorul a doi salaria#i neutiliza#i la
capacitate deplin!. Cadourile ar fi cupoane pentru restaurantul McDonalds
(pentru a fi legal) "i s-ar ridica la 2/3 din pre#ul biletului de bingo. Sala
pentru petreceri va fi perfect! pentru o astfel de utilizare "i are o capacitate
de %50 de persoane.

ntreb#ri:

%. Evalua#i strategia lui Patty. Aceast! strategie mbun!t!#e"te imaginea
McDonalds?
2. Ce ar trebui s! fac! cu clien#ii de vrsta a treia: s!-i ncurajeze, s!-i
ignore sau s!-i descurajeze?
3. Cum aprecia#i ideea cu jocul bingo?


Studiul comportamentului consumatorului

%55
Studiu de caz 8: Pr&jituri coapte n Germania

Gunther Schmidt, pre"edintele unei mari companii germane de
bunuri alimentare procesate, ntors dintr-o excursie recent! n Statele Unite
are n vedere introducerea unui nou produs la sortimentele de patiserie.
Produsul o pr!jitur! umplut! cu dulcea#! sau fructe, ce ar urma s! fie
nc!lzit! n pr!jitorul de pine, p!ruse a fi un foarte popular mic dejun n
America. A"adar, el a decis s! aduc! cteva buc!#i pentru a le testa pe
consumatorii nem#i "i a le vedea reac#ia. Schmidt luase n considerare o
posibil! modificare a produsului pentru pia#a german!. Urma ca el s! adauge
un pachet de crem! rece pe care consumatorii ar fi putut-o pune peste
pr!jitura fierbinte.
Compatibilitatea cu utilit!#ile existente este o condi#ie esen#ial!
pentru noile produse, dar cum casele germane n marea majoritate sunt
dotate cu pr!jitoare, nici o barier! tehnic! nu st! n calea noului produs.
Chiar mai mult, produse ce nu necesit! a fi nc!lzite, cum ar fi un anumit
gen de produse de patiserie nghe#ate, au fost introduse nu cu mult timp n
urm! de alte companii, cu un oarecare succes. Pr!jiturelele nu vor avea
nimic ie"it din comun fa#! de produsele de patiserie introduse nainte.
Dieta "i nutri#ia sunt total diferite n Germania fa#! de America.
Nem#ii sunt mari consumatori de carne de porc, de pui "i de miel. Carnea de
vit! este destul de scump! "i este consumat! doar n restaurante unde poate
fi preg!tit! de profesioni"ti. Vegetalele preferate sunt cartofii, varza "i
conopida. La micul dejun un neam# va consuma un corn (copt n acea
diminea#! la patiseria local!) mpreun! cu un ou fiert moale "i o cafea.
Mncarea cald! este servit! la prnz. Masa de sear! const! n ceva rece,
brnz! "i pine dintre care pinea e cea mai important!. n Anglia, se
obi"nuie"te s! iei o scurt! pauz! de mas! n jurul orei %0, iar n Germania
principala b!utur! consumat! o dat! cu pr!jiturelele, este cafeaua. n
Smaranda COSMA

%56
Germania este inacceptabil din punct de vedere social s! refuzi o cea"c! de
cafea. ncet dar sigur, nem#ii se nderapt! tot mai mult spre produsele fast
food. Cina "i deserturile la cutie c"tig! tot mai mult teren pe pia#a
vnz!rilor de alimente.
Are loc o testare a noului produs n mai mult de %2 locuin#e,
acoperindu-se toate regiunile geografice din Germaniei. Schmidt a selectat
20 de oameni cu vrste cuprinse ntre %2 "i 52 de ani c!rora le-a distribuit
pr!jituri "i le-a cerut p!rerea vis-a-vis de gust, pachet, pre# "i momentul cnd
ar prefera s! m!nnce pr!jiturile. Dintre ace"tia %2 au r!spuns pozitiv, fiind
foarte ncnta#i, 4 au dat r!spunsuri neutre "i 4 au r!spuns negativ.
Majoritatea p!reau c! prefer! versiunea f!r! crem!. Un comentariu negativ a
venit de la o persoan! c!reia nu-i plac dulciurile. Pachetul n care fuseser!
distribuite pr!jiturelele nu fusese respins, dar grafica de pe pachet p!rea s!
atrag! aten#ia. Cele mai multe dintre persoanele supuse testului p!reau s!
prefere aceste pr!jituri la cafeaua de dup!-mas!, dar nu erau mpotriv! n a
le ncerca la micul dejun. Potrivit rezultatelor ob#inute, orice pre# sub
3$/cutie ar fi acceptabil.
Mai exist! "i al#i c#iva factori ce ar putea afecta succesul pr!jiturii
coapte n Germania. Nume ca "i POP TORTE sau POP TOASTIES,
f!cuser! o bun! impresie celor chestiona#i. Un alt adversar al pr!jituruii ar
putea fi pr!jitorul nsu"i. ntr-adev!r, chiar pinea pr!jit! sufer! n general -
doar dou! buc!#i pot fi pr!jite n acela"i timp. Nem#ii ar prefera s! serveasc!
fiec!rui participant la mas!, aceea"i mncare, la aceea"i temperatur!, n
acela"i timp.
Pia#a #int! a noului produs se va concentra n jurul adul#ilor tineri,
care sunt mpotriva alimentelor mpachetate anterior, a celor ce economisesc
timp. n urma reces!mntului din %987 a rezultat c! n Germania de Vest
tr!iesc 60.877.000 de oameni. n urma unific!rii, se estimeaz! c! popula#ia
Germaniei a crescut cu nc! 20 de milioane de locuitori. Limita de via#! la
Studiul comportamentului consumatorului

%57
b!rba#i este de 70,4 ani, iar la femei de 77,2 ani. Rata fertilit!#ii a sc!zut de
la 2,5 n %972 la %,8 n %986. Perioadele de natalitate sc!zut!, combinate cu
pierderile de via#! n urma celui de-al doilea R!zboi Mondial au produs o
popula#ie dispropor#ionat!: de tineri "i b!trni. Mai mult de 25% din
popula#ie este de peste 55 de ani "i aproape 40% este sub 25 de ani.
Pn! acum nu a existat nici un fel de desert mpachetat care s! poat!
fi consumat la micul dejun. Pl!cintele cu mere nghe#ate "i nghe#ata
constituie cea mai apropiat! competi#ie pe pia#a deserturilor. Competi#ia
direct! este deci minim!. $trudelul cu mere f!cut n cas! ar constitui cea mai
puternic! concuren#!. Problema n ceea ce prive"te asocierea cu alte
deserturi ar trebui dep!"it!. Pr!jiturelele germane au de obicei o consisten#!
uscat!. Pentru a compensa aceast! usc!ciune sunt acoperite cu fructe
proaspete n gelatin! sau umplute cu fri"c!. Pr!jiturelele coapte vor avea
ns! fructele n mijloc "i dac! Schmidt "i va urma ideea, crema va fi pus! n
afar!. A"adar, acest nou aranjament va reprezenta o inova#ie pentru gusturile
nem#ilor. O umplutur! de felul acesta este de obicei asociat! pr!jiturilor
de Cr!ciun. Consumatorii au avut o experien#! similar!, n cazul unei
pr!jituri umplute cu dulcea#! numit! BERLINER. Oricum, nu e un lucru
obi"nuit de a nc!lzi aceste deserturi n pr!jitor.
Deserturile reflect! o tendin#! n ceea ce prive"te con"tientizarea
s!n!t!#ii, punndu-se accent pe pr!jiturile umplute cu fructe proaspete. De
asemenea, mnc!rurile din semin#e integrale c"tig! tot mai mare
popularitate n rndul deserturilor. Pr!jituri dietetice au fost introduse de
curnd n supermarketurile din Germania "i mul#i cred c! produsele dietetice
sunt solu#ia viitorului.
Obiceiurile legate de cump!r!turi difer! de cele din Statele Unite.
Este ceva obi"nuit s! mergi la cump!r!turi n fiecare zi pentru a asigura
proviziile din acea zi. Acest! conven#ie se afl! n schimbare datorit!
stilurilor de via#! mai agitate, rapide. Loialitatea consumatorilor este vital!
Smaranda COSMA

%58
n ncercarea de a c"tiga procente pe pia#!, n atragerea tinerilor
cump!r!tori. Distribu#ia produsului ar trebui f!cut! prin lan#uri de magazine
n #ar!. Compania lui Schmidt "i-a c"tigat o reputa#ie bun! n Europa "i este
recunoscut! pentru produsele de calitate.
Aproape toate gospod!riile din Germania au cel pu#in un televizor "i
un radio. n %988, 23 de milioane de televizoare erau date n folosin#!. Cea
mai utilizat! form! de publicitate este prin intermediul ziarelor, din vnzarea
c!rora se ob#in peste 25 milioane $ anual. Studiile efectuate arat! c! pentru a
ajunge la peste %000 de cititori este nevoie de %0,8%$. n Germania, reclama
este mp!r#it! n modul urm!tor: ziare (45%), jurnale "i periodice (%6%), TV
(%2%), po"t! direct! (%4%) "i alte mijloace (%3%).
Un element esen#ial n introducerea pr!jiturilor va fi reclama. Vor fi
necesare eforturi pentru a demonstra c! nu doar pinea poate fi pr!jit! cu un
pr!jitor. Ar!tnd ct de u"or poate fi preg!tit! o astfel de pr!jitur! poate fi o
strategie de marketing viabil!. Televiziunea, ziarele, revistele pot fi folosite
ca mijloace de penetrare a pie#ei. Distribuirea n magazine, n mod gratuit,
ar putea influen#a vnzarea lor, prin atragerea aten#iei asupra produsului
promovat. De"i legisla#ia german! n privin#a publicit!#ii este mai strict!
dect oriunde altundeva, sunt permise majoritatea ac#iunilor promo#ionale,
dar foarte mult restrictionate; de aceea con#inutul reclamelor trebuie
supravegheat atent de c!tre un consilier juridic. De exemplu, n Germania
reclama prin comparatie este ilegal!.

ntreb#ri:

%. Ce elemente diferite ale comportamentului consumatorului sunt
sugerate n aceast! situa#ie?
2. Va avea pr!jitura din Statele Unite succes n Germania? De ce?
3. Dac! crede#i c! produsul ar trebui adaptat, ce schimb!ri a#i sugera?
Studiul comportamentului consumatorului

%59
4. Ce strategii de marketing recomanda#i n vederea introducerii
pr!jiturii pe pia#a german!?
5. Ce rol ar putea juca nv!#area consumatorilor n succesul acestui
produs?


Studiu de caz 9: Bic contra Gillette - r&zboiul lamelor de ras

Aproape jum!tate din b!rba#ii din Occident cnd se trezesc
diminea#a, se uit! n oglind! s! vad! ct le-a mai crescut barba "i ncep s! se
b!rbiereasc! cu un aparat de plastic de unic! folosin#!, n valoare de 30 de
cen#i: Schick, Bic, Gillette, Wilkinson, ori alt! marc!. Cei mai mul#i b!rba#i
consider! c! m!rcile de lame de ras sunt asem!n!toare din punct de vedere
al performan#elor. De asemenea, produc!torii de aparate de b!rbierit par s!
alimenteze n permanen#! pia#a, astfel nct se pot face rezerve suficiente,
pl!tind un pre# sc!zut.
Companiei Gillette nu-i place un asemenea mod de gndire. Desigur,
femeile utilizeaz! "i ele lame Gillette, dar compania este ngrijorat! de
num!rul b!rba#ilor care folosesc dispozitive de b!rbierit de unic! folosin#!.
Compania ob#ine aproape de trei ori mai mul#i bani pe un cartu" de lame
folosit la sistemele de aparate de ras Atra "i Trac II, dect n cazul
dispozitivelor de unic! folosin#! Good News!. Totu"i, de cnd a ap!rut
primul dispozitiv de acest gen, n %975, vnz!rile au crescut mai repede
dect cele al aparatelor de ras. n %988, dispozitivele respective aveau o
pondere de 40 % n valoarea total! a desfacerilor "i de peste 50 % n ceea ce
prive"te num!rul de produse de b!rbierit vndute.



Smaranda COSMA

%60
Gillette n defensiv!

Gillette domin! industria mondial! a aparatelor de b!rbierit (f!r!
aparate electrice de b!rbierit), avnd o cot! de 6%% pe respectiva pia#!.
Schick este pe locul secund cu %6,2%, Bic are 9,3%, iar ceilal#i, inclusiv
Wilkinson, restul pn! la %00%. n %988 lamele "i aparatele de ras au adus
companiei Gillette 32% din vnz!rile sale n valoare de 3,5 miliarde de
dolari "i 6%% din venitul s!u net de 268 milioane dolari.
Gillette a c"tigat pozi#ia dominant! pe pia#!, f!cnd importante
investi#ii n cercetare "i dezvoltare, inclusiv printr-o atent! studiere a
consumatorului. n fiecare zi, circa %0.000 de b!rba#i nregistreaz! pentru
Gillette rezultatele b!rbieritului lor. Cinci sute dintre ace"tia se b!rbieresc n
ni"te nc!peri speciale, sub un control foarte atent, ei fiind observa#i cu
ajutorul camerelor video "i al oglinzilor duble. Persoanele care se b!rbieresc
nregistreaz! num!rul de t!ieturi "i crest!turi. n anumite cazuri, cercet!torii
colecteaz! chiar "i firele de barb! pentru a le cnt!ri "i m!sura. Drept
rezultat, speciali"tii de la Gillette "tiu c! barba unui b!rbat cre"te, n medie,
cu 0,04 cm pe zi (%4 cm pe an) "i con#ine %5.500 fire de p!r. Pe parcursul
unei vie#i, un b!rbat petrece %40 de zile b!rbierindu-se "i taie 8,4 m de p!r
de pe fa#a lui.
Gillette a utilizat chiar "i microscopul electronic, pentru a studia
suprafa#a lamei, "i aparatele de fotografiat miniaturale pentru a analiza
operatiunea de b!rbierire.
narmat! cu cuno"tin#ele despre b!rbierit "i cei care se b!rbieresc,
compania Gillette se mndre"te cu faptul c! se afl! n topul competi#iei. Pe
m!sur! ce concuren#ii se adapteaz! la un anumit sistem de b!rbierit,
compania introduce altul "i mai avansat. n %97%, Gillette a introdus Trac II,
primul aparat de b!rbierit care folosea dou! lame paralele ncorporate ntr-
un cartu" de plastic. n %977, dup! ce a investit 8 milioane de dolari n
Studiul comportamentului consumatorului

%6%
cercetare-dezvoltare, compania a introdus pe pia#! Atra, un aparat cu dou!
lame identice care pe timpul b!rbieritului urmeaz! conturul fe#ei. n %985,
Gillette a lansat Atra Plus, ad!ugnd o band! lubrifiant! la cartu"ul Atra,
pentru ca b!rbieritul s! se fac! mai u"or.
De"i fondatorul companiei, King Gillette, a luat n calcul dezvoltarea
unui produs de scurt! folosin#!, strategia de marketing a firmei s-a axat pe
proiectarea produselor care folosesc lame de rezerv!. Gillette a c!utat
permanent s! dea lamelor "i aparatelor sale o aur! de clas! "i de performan#!
superioar!. Prin promovarea unor noi sisteme de prindere, n care cartu"ele
de lame se potrivesc numai la un anumit aparat de ras, Gillette a m!rit
pre#urile "i marjele de profit cu fiecare nou salt tehnologic. Cartu"ele Atra
nu se potrivesc la aparatele Trac II, astfel nct cump!r!torii trebuie s!
achizi#ioneze un nou aparat pentru a folosi aceste cartu"e.
Gillette nu s-a ar!tat niciodat! interesat! de segmentul inferior al
pie#ei, cel al lamelor de ras ieftine, comercializate sub un nume de marc!
privat. B!rba#ii preocupa#i de statut vor cump!ra ntotdeauna un produs de
clas!. Cei mai mul#i b!rba#i consider! b!rbieritul o problem! serioas!,
pentru c! #in la aspectul lor exterior. Prin urmare, ei nu se vor uita la o
economie nesemnificativ! n cazul n care recurg la un produs de b!rbierit
obi"nuit, prefernd produsele Gillette, care le dau ncredere n realizarea
celui mai bun b!rbierit.

Bic: provocarea

Extinderea rapid! a utilizarii dispozitivelor de ras de unic! folosin#!
a modificat punctul de vedere al b!rba#ilor asupra filosofiei b!rbieritului.
Bic a introdus aceste dispozitive n %975 n Europa, un an mai trziu,
p!trunznd "i pe pia#a canadian!. Realiznd c! Statele Unite vor fi
urm!toarele pe list!, Gillette a introdus primul dispozitiv de ras de unic!
Smaranda COSMA

%62
folosin#! n aceast! #ar! n %976 dispozitivul de culoare albastr! denumit
Good News!, care utiliza o lam! Trac II. n ciuda reac#iei de ap!rare,
Gillette a anticipat c! b!rba#ii vor utiliza dispozitivele respective numai n
excursii, n mod cu totul excep#ional la domiciliu, atunci cnd vor uita s!
nlocuiasc! lamele la aparatele de ras obi"nuite. Dispozitivele de unic!
folosin#! nu aveau s! de#in! niciodat! mai mult de 7% din pia#!, era
pronosticul companiei Gillette.
Marcel Bich, fondatorul francez al companiei Bic, este devotat total
acestui tip de produs pentru b!rbierit. Bich a f!cut bani proiectnd pixul cu
min! metalic!. El aplic! o strategie de transformare a produselor care
reflect! un anumit statut n m!rfuri de uz curent. Adesea, un produs are un
anumit statut pentru c! este dificil de realizat "i trebuie vndut la un pre#
mare. Dar, dac! produc!torul poate trece la produc#ia de serie a acestuia, cu
costuri mici, cu pierderi reduse n privin#a calit!#ii func#ionale, statutul "i
atractivitatea sa vor disp!rea. Consumatorii nu se vor sim#i stingheri#i s!
cumpere sau s! fie v!zu#i utiliznd versiunea nou! "i mai ieftin! a
produsului. Bich a impus m!rcile comerciale ale produselor sale, le-a
dezvelit de farmecul lor, le-a distribuit pe scar! larg! "i le-a vndut ieftin.
Strategia sa de marketing este simpl!: serviciu maxim pre# minim.
Bic a atacat pia#a produselor de ras altfel dect Gillette. Compania
nu are pe nimeni care s! se ocupe de explorarea limitelor tehnologiei
b!rbieritului, nu dispune nici m!car de un microscop electonic "i nu este
interesat! s! afle cte fire de p!r con#ine, n medie, barba unui b!rbat. Ea
dispune numai de un panel format dintr-un num!r de %00 de persoane pe
care ea "i testeaz! produsele. Dispozitivul Bic (care se vinde cu maximum
25 de cen#i) are o singur! lam! montat! pe un mner mic, concav. Prin
urmare, dispozitivul Bic i-a creat companiei Gillette cele mai mari probleme
de la nfiin#area sa. n %988, produsele de b!rbierit Bic au adus 52 milioane
Studiul comportamentului consumatorului

%63
de dolari, un venit net de 9,4 milioane dolari "i o cot! de 22,4% din pia#a
dispozitivelor de ras de unic! folosin#!.

B!t!liile timpurii

Gillette "i Bic nu se g!seau n fa#a primei lor confrunt!ri. Prima lor
b!t!lie dateaz! din anii 50, cnd s-au luptat pentru ntietate pe pia#a
stilourilor. Produsele Paper Mate realizate de Gillette nu au rezistat ns! la
campania de publicitate "i promovare masiv! ini#iat! de Bic. Cele dou!
firme s-au ntlnit din nou n anii 70 pe pia#a brichetelor de unic! folosin#!,
unde ambele companii au reu"it s! furnizeze produse accesibile tuturor (care
nu cu mul#i ani n urm! puteau fi achizi#ionate doar la pre#uri ridicate). De"i
Gillette a punctat mai bine pe acest! pia#! dect pe cea a stilourilor,
brichetele Bic au acaparat cea mai mare parte a pie#ei.
n cele mai recente b!t!lii, noua marc! de dispozitive de ras de unic!
folosin#!, Good News!, realizat! de Gillette a c"tigat, de#innd o cot! de
58% pe pia#a acestor dispozitive. Pentru Gillette, victoria are un gust amar.
Good News! se vinde mai pu#in dect oricare din toate celelalte produse
Gillette mai vechi. Cheia pentru m!rfurile de folosin#! curent! este pre#ul.
Pentru a rezista concuren#ei dispozitivelor Bic (care se vnd cu 25 cen#i) "i a
altor dispozitive, Gillette trebuie s! vnd! Good News! la un pre# mult mai
mic dect pre#ul cu am!nuntul al cartu"elor de lame Atra "i Trac II. Mul#i
utilizatori de cartu"e Atra "i Trac II au ra#ionat n felul urm!tor: de ce s!
pl!teasc! 56 cen#i pentru un cartu" cu dou! lame Gillette, cnd aceia"i lam!
montat! pe un mner de plastic cost! doar 25 de cen#i? Good News! nu
numai c! aduce un venit mai mic pe lama vndut!, dar cost! "i mai mult,
ntruct Gillette trebuie s! ofere att mnerul, ct "i cartu"ul. De fiecare dat!
cnd Good News! c"tig! un procent de pia#!, Gillette pierde milioane de
dolari din desfacerea produselor Atra "i Trac II.
Smaranda COSMA

%64
Psihologia b!rbieritului

B!t!lia dintre Bic "i Gillette reprezint! mai mult dect o simpl!
ntrecere ntre aparatele de ras pe care trebuie s! le utilizeze oamenii. Ea
simbolizeaz! o b!t!lie pentru unul din ritualele zilnice tradi#ionale. nainte
ca fondatorul King Gillette s! fi inventat aparatul de ras, b!rba#ii se
supuneau de dou! ori pe s!pt!mn! acestui ritual care, n condi#iile date, era
obositor, dificil, prea lung "i adesea, provocator de r!ni. Numai cei boga#i "i
puteau permite s! se b!rbiereasc! zilnic.
Gillette a brevetat aparatul de ras n %904, dar produsul s-a bucurat
de o larg! acceptare n rndul consumatorilor de-abia n timpul primului
R!zboi Mondial. Gillette a avut idea str!lucit! de a da solda#ilor de pe front
cte un aparat de ras gratuit. Astfel, milioane de tineri care de-abia ncepeau
s! se rad! s-au obi"nuit s! fac! acest lucru zilnic.
B!rbieritul de diminea#! ocup! un loc special n via#a multor b!rba#i,
ntruct le afirm! masculinitatea. Primul b!rbierit reprezint! un ritual al
trecerii la maturitate. Un studiu f!cut de psihologii din New York arat! c!,
de"i b!rba#ii se plng de faptul c! trebuie s! se b!rbiereasc!, 97% din ei nu
doresc s! utilizeze o crem! care s! ndep!rteze toate firele de barb!. Gillette
a introdus la un moment dat un nou aparat de b!rbierit destinat b!rbilor
dese, medii "i rare. Aproape nimeni nu a cum!rat versiunea pentru barb!
rar!, ntruct sunt pu#ini oameni care doresc s! recunoasc! public c! au o
barb! care le cre"te sub medie. De"i b!rbieritul implic! acum mai pu#in!
ndemnare "i un pericol mai mic dect n trecut, mul#i oameni vor ca
aparatele de ras pe care le folosesc s! reflecte convingerea lor c! aceast!
opera#iune este o problem! serioas!. Un om obi"nuit consider! aparatul de
ras ca un accesoriu personal, un fel de extensie a lui nsu"i, la fel de
important ca un stilou scump, o brichet! scump!, o serviet! diplomat sau un
set de crose de golf.
Studiul comportamentului consumatorului

%65
Reac#ia companiei Gillette

De mai bine de 80 de ani, modul de percepere de c!tre Gillette a
pie#ei aparatelor de b!rbierit "i a psihologiei b!rbieritului a fost perfect.
Produsele sale de#in o pondere de 6%% din pia#!, iar tehnologia "i filosofia
de marketing au dominat ntreaga industrie a produselor pentru ras. Gillette
a reu"it s! p!streze aspectul aparatelor de b!rbierit, greutatea lor "i statutul
ca un element de identificare personal!. Ast!zi, milioane de oameni se
b!rbieresc n fiecare zi cu ni"te dispozitive de plastic mici, greu de calificat,
create f!r! imagina#ie, care cost! 25 de cen#i un act care pare s! reprezinte
sfr"itul ritualului b!rbieritului. Good News! aduce "tiri proaspete pentru
Gillette. Compania trebuie s! g!seasc! o modalitate de a se dispensa de
dispozitivele de ras de unic! folosin#!.

ntreb#ri:

%. Cine influen#eaz! n decizia unui b!rbat de a cump!ra un dispozitiv
de ras de unic! folosin#! "i ce roluri joac! diver"ii participan#i?
Difer! ace"ti participan#i "i rolurile lor n decizia de a cump!ra un
aparat de b!rbierit cu cartu" demontabil?
2. Ce tipuri de comportament de cump!rare apar n cazul n care
b!rba#ii achizi#ioneaz! aparate de ras?
3. Examina#i procesul de decizie al unui b!rbat care cump!r! un aparat
de ras pentru b!rbierit umed (adic! nu un aparat electric de ras). n
ce au constat strategiile diferite ale firmelor Gillette "i Bic legate de
acest proces?
4. Ce strategie de marketing ar trebui s! adopte Gillette pentru a
ncuraja b!rba#ii s! treac! de la dispozitivele de ras de unic!
folosin#! la aparatele cu cartu"e de lame demontabile? Cum vor
Smaranda COSMA

%66
influen#a recomand!rile dumneavoastr! procesul de decizie al
cump!r!torului?
5. Cum se explic! succesul diferit reputat de Bic n competi#ia cu
Gillette pe pia#a pixurilor de unic! folosin#!, a brichetelor "i a
produselor pentru ras? De ce crede#i c! succesul companiei Bic a
nceput s! se clatine?

Surse: Fragmente adaptate dup! The Gillette Company, din lucrarea
Marketing Strategy & Policy, de Subhash C. Jain, edi#ia a 3-a (Cincinnati,
OH: South Western, %990).


Studiu de caz "0: Jacobs Caffee Viena

Klaus Jacobs a nfiin#at Jacobs Kaffee Viena n %96%, ca prim! filial!
din str!in!tate a firmei Jacobs Caffee Bremen. Firma avea patru sectoare de
produc#ie: cafea pentru consumul individual (sector dominant al activit!#ii
Jacobs), cafea pentru restaurante, cafele pentru compania Hag (Cafe Hag "i
Columbia) "i n sfr"it, produse alimentare cu m!rci ca: Suchard, Express
(cacao), Miracoli (semipreparate), Reisfit (orez) "i Philadelphia (brnz!
topit!).
n sectorul cafelei pentru consumul individual, cele mai importante
m!rci de promovare, apar#innd firmei Jacobs erau (n %99%): Monarch,
Night&Day, Mild&Fine, Carte Noire, Edelmocca, Meisterrstung "i
Merido. Prin oferirea acestor m!rci Jacobs a avut n vedere satisfacerea
diferitelor segmente ale pie#ei de cafea: segmentul cump!r!torilor care se
axeaz! pe calitate, segmentul care dore"te cafea decofeinizat!, segmentul de
mijloc (care solicit! cafea cu cofein!, dar cu mai pu#ine substan#e iritante) "i
segmentul care achizi#ioneaz! cafea n func#ie de pre#. M!rcile enumerate
Studiul comportamentului consumatorului

%67
anterior acoper! toate aceste segmente de pia#!: Monarch este cea mai bun!
cafea austriac!, cu cea mai deosebit! arom!, Night&Day este o cafea
decofeinizat!, Mild&Fine nu irit! stomacul, n sfr"it, Meisterrstung,
Edelmocca "i Merido sunt pentru cump!r!torii sensibili la pre#.
Jacobs "i vinde cafeaua n Germania, Austria, Elve#ia, Fran#a,
Canada "i Statele Unite. Totu"i, ntruct consumatorii de cafea au preferin#e
diferite n func#ie de #ar!, produsele nu sunt asem!n!toare. Consumatorii de
cafea din Germania, spre exemplu, prefer! aromele fine, n timp ce austriecii
sunt adep#ii unei cafele mai puternice. Managerii locali ai firmei Jacobs iau
toate aceste aspecte n considerare. n anumite cazuri, m!rcile de cafea care
ocup! o pozi#ie solid! pe pia#!, cum ar fi Monarch n Austria "i Krnung n
Germania, de"i au caracteristici asem!n!toare (calitate deosebit!, arom!
perfect!), au denumiri diferite "i re#ete diferite de preparare. Chiar "i atunci
cnd se p!streaz! acela"i nume de marc!, cum este cazul m!rcii Night&Day,
se opereaz! modific!ri ale con#inutului produsului, n func#ie de preferin#ele
locale.
n %992, pia#a cafelei din Austria a fost de 46.500 tone metrice,
consumul mediu pe cap de locuitor fiind de 6,3 kilograme. Tabelul % ne
prezint! principalele zone geografice n care se distribuie cafeaua
Jacobs/Hag, ponderea acestor zone n volumul vnzilor, precum "i
principalii concuren#i ai firmei Jacobs: Educho, Hofer "i Alvorada. Monarch
este lidera pie#ei, cu o pondere de %0,6% pe pia#a austriac!.
Cafeaua are o nalt! putere de p!trundere pe pia#!: 96% din
gospod!riile austriece cump!r! cafea. Austriecii beau cafea n anumite
ocazii "i n perioade specifice ale zilei (n special diminea#a devreme "i
dup!-amiaza).
Fidelitatea fa#! de o anumit! marc! este sc!zut!. n conformitate cu
cercet!rile f!cute pe pia#!, numai %5% din cei care achizi#ioneaz! cafea sunt
loiali unei singure m!rci comerciale. Consumatorii de cafea schimb! adesea
Smaranda COSMA

%68
m!rcile de produse pe care le achizi#ioneaz!. Folosirea unei anumite m!rci
depinde de ziua din s!pt!mn! (dac! este zi de lucru sau zi de odihn!) n
care se bea cafeaua, de perioada din cursul zilei (diminea#a, seara), de
scopul pentru care este cump!rat! (pentru consumul propriu sau drept
cadou).

Tabelul " Principalii concuren#i pe pia#a austriac! a cafelei
Principalele domenii strategice Concu-
rentul
Cota de
piat!
(%)
Atuuri
Calitate
superioar!
Decofei-
nizat!
Slab! Pre#ul
Jacobs 2%,5 Liderul vnz!rilor
prin magazine;
Monarch este
liderul m!rcilor de
cafea, cu o cot! de
pia#! de %0,6%.
'
Hag 6,2 Cafeaua Hag
este sinonim!
cu cafeaua
decofeinizat!.
'
Educho 22,% Lan# de cafenele. ' ' '
Hofer
(Aldi)
%3,5 Lan# de
magazine.
'
Alvorada 6,4 Pre#uri mici. '
Sursa: Gfk %99%

Consumatorii prefer! s! achizi#ioneze, n medie, dou! sau trei m!rci
de cafea care s! apar#in! aceluia"i segment; consumatorul face rar alegerea
ntre o marc! de calitate superioar! "i una cu pre# mic. Cump!r!torii se
decid, de obicei, ce marc! s! achizi#ioneze atunci cnd intr! n magazin.
Exist! "i anumite excep#ii: de exemplu, un concurent important, Educho are
cafenelele unde serve"te numai cafea purtnd marca firmei. O serie de
Studiul comportamentului consumatorului

%69
detaili"ti, cum ar fi Hofer, vnd m!rci de cafea apar#innd mai multor firme
concurente. n aceste cazuri, alegerea f!cut! de magazine determin! decizia
de achizi#ionare a unei anumite m!rci de c!tre clientul final. Drept rezultat,
clien#ii care cump!r! de la Educho demonstreaz! o mai mare fidelitate fa#!
de respectiva marc!. Acela"i lucru este valabil "i n cazul celor care
achizi#ioneaz! cafeaua decofeinizat!. Consumatorii de cafea decofeinizat!
caut! n primul rnd siguran#a (doresc s! consume o cafea care s! le d!uneze
ct mai pu#in). Cu toate acestea, procentul celor care cump!r! numai cafea
decofeinizat! este destul de mic. Mul#i consumatori oscileaz! ntre cafeaua
decofeinizat! "i cea cu cofein!, n func#ie de momentul din zi n care beau
cafeaua "i de cantitatea pe care o consum!.
Obiceiul de a bea cafea "i preferin#ele pentru anumite m!rci de
produse se formeaz! n tinere#e. n Austria, consumul cafelei a devenit o
tradi#ie. Aici, cafeaua nu este doar o b!utur!, ci o parte a ritualului social "i a
vie#ii de zi cu zi, pentru cei mai mul#i oameni. A bea o cea"c! de cafea este
un motiv de r!sf!#. n acesta const! marea diferen#! dintre austrieci "i
ceilal#i consumatori de cafea din Europa. Reclamele prezint! diferitele roluri
pe care cafeua le are n via#a oamenilor. n Germania, publicitatea l
ndeamn! pe poten#ialul consumator, s! achizi#ioneze cafeaua pentru a o
consuma n familie, n compania altei persoane sau cu ocazia unei
anivers!ri; acelea"i reclame caut! s! induc! n mintea consumatorului
german ideea c! statutul lui social este reflectat de marca pe care o
achizi#ioneaz!. Dimpotriv!, reclamele pentru cafea din Austria sugereaz!
bucuria, atmosfera pl!cut! "i autorealizare.
Pia#a european! a cafelei prezint! dou! tendin#e importante. Prima
const! n polarizarea pie#ei n dou! segmente: a cafelei de calitate superioar!
"i a cafelei cu pre# accesibil. Celelalte segmente de pia#! cunosc o tendin#!
descendent!. Consumatorii doresc fie cafea de nalt! calitate, fie cafea
ieftin!. n al doilea rnd, aspectele referitoare la stilul de via#! "i m!resc
Smaranda COSMA

%70
importan#a. Oamenii se ngrijesc mai mult de s!n!tatea lor, prefernd
produse naturale "i produc!tori responsabili din punct de vedere social.
Consumatorii, n special cei tineri, "i reduc consumul de cafea. Ceaiul, apa
mineral! sau b!uturile r!coritoare nlocuiesc din ce n ce mai mult cafeaua.
Dar, nc! o dat!, tradi#iile din Austria legate de consumul de cafea constituie
o excep#ie.
Aceste evolu#ii au determinat compania Jacobs s! lanseze un nou
produs. Ea a nceput prin a segmenta piata, operatiune n urma c!reia s-a
identificat o ni"! pentru produsele care con#in mai pu#in! cofein! "i
substan#e iritante. Noua cafea a fost denumit! Monarch Light (ntruct
marca Monarch se caracteriza prin cea mai bun! arom! ), transfernd
astfel imaginea m!rcii-lider de pe pia#! cafelei c!tre noul tip de cafea.
Monarch Light avea s! fie destinat! consumatorilor c!rora le pl!cea gustul
cafelei Monarch, dar care doreau o cafea cu mai pu#in! cofein! "i stimulen#i.
O nou! re#et! a dat m!rcii Monarch Light gustul pe care-l avea vechea
marc! Monarch, dar cu efecte psihologice diferite.
Cteva teste pe pia#! au sugerat faptul c! sub numele de Monarch
Golden Light s-ar putea ob#ine cea mai bun! combina#ie ntre perceperea
calit!#ii "i efectele emo#ionale favorabile. A fost testat "i designul
ambalajului. Ambalajul ales n ceea ce prive"te calitatea, aroma "i gustul,
aducnd n plus atributele unei cafele u"oare, specifice noii m!rci.

ntreb#ri:

%. Descrie#i un proces de achizi#ie extensiv, limitat "i de rutin! al unei
m!rci de cafea. Care din aceste procese au loc cel mai des "i care
sunt motivele?
2. Care sunt stimulii posibili care pot da na"tere procesului de decizie
al cump!r!torului? Cum poate fi acest proces influen#at n favoarea
Studiul comportamentului consumatorului

%7%
firmei Jacobs?
3. Cum ia cump!r!torul decizia de cump!rare n cazul cafelei Jacobs "i
n cazul cafelei Educho? Ce factori influen#eaz! comportamentul
consumatorilor de cafea? A#i recomanda lansarea noii m!rci de cafea
Monarch Golden Light "i pe pia#a german!?
4. De ce consumatorii ar trebui s! aprecieze diferit Monarch Golden
Light fa#! de o alt! marc! de cafea u"oar!? Ce pericole pot s!
apar! o dat! cu extinderea planificat! a distribu#iei m!rcii respective
de cafea?

Sursa: P. Kefer, Effiziente Marketinfuhrung und Line Extension von
Monarch light, %993


Studiu de caz "0: McDonalds

Istoria companiei McDonalds este cea a unei firme care a reu"it pe
ideea conform c!reia consumatorii vor un restaurant cu mncare de calitate,
servire rapid!, cur!#enie "i un pre# bun, principiu cunoscut n companie sub
numele de Q.S.C.V. Acesta este un principiu de la care McDonalds nu s-a
ab!tut din %955, cnd s-a deschis primul restaurant.
McDonalds s-a aflat ntr-o perioad! de cre"tere datorat! orient!rii
c!tre sporirea num!rului de restaurante "i maximizarea vnz!rilor "i
profitului. Politica de profit a firmei n anii 90 s-a axat pe l!rgirea pie#ei
#int! "i sc!derea costurilor opera#ionale. n acest studiu de caz ne vom axa
pe comportamentul consumatorului "i strategia de marketing.
McDonalds a devenit o for#! mondial! n lumea fast food-urilor.
Din momentul deschiderii primului restaurant n Richmond, British
Columbia, Canada n %967, McDonalds "i-a f!cut sim#it! prezen#a n 59 de
Smaranda COSMA

%72
#!ri. n momentul de fa#!, sunt peste 3.000 de restaurante n afara Statelor
Unite care deservesc 4 milioane de clien#i, chiar "i n #!ri cum ar fi Japonia
sau Italia.
Activit!#ile McDonalds n str!in!tate reprezentau 45% din profitul
total n 9%, fa#! de 42% n 90. De fapt, nou! din primele zece restaurante
McDonalds, dac! lu!m n considerare volumul vnz!rilor, sunt situate n
afara Stalelor Unite.
Posibilitatea de a servi tot mai mul#i clien#i din lume este teoretic
nelimitat!. n Statele Unite, McDonalds are 8.800 de restaurante care
deservesc o popula#ie de 250 de milioane de clien#i, deci un restaurant la
fiecare 28.000 de locuitori. n 58 de #!ri din afara grani#elor Americii se afl!
3.600 restaurante ce deservesc o popula#ie care totalizeaz! aproape 3
miliarde de locuitori, deci un restaurant la 800.000 de locuitori.
McDonalds "i-a propus pentru urm!torii %0 ani o strategie de
dezvoltare. n plan mondial, una din strategiile McDonalds urm!re"te s!
r!spund! la schimb!rile ce au loc n nevoile clien#ilor "i s! ndeplineasc!
responsabilit!#ile sociale n comunitatea n care opereaz!.

ntmpinarea nevoilor clien#ilor n ceea ce prive"te nutri#ia
McDonalds "i-a men#inut succesul n industria fast food-urilor,
acordnd o aten#ie permanent! schimb!rilor ce apar n ceea ce prive"te
gusturile consumatorilor. R!spunznd cerin#elor acestora, McDonalds s-a
aflat n postura de a servi mai mult de 20 de milioane de clien#i pe zi. 52%
din vnz!rile din S.U.A. provin din serviciul McDrive, %6% din vnz!rile de
pachete pentru acas! "i 32% din ceea ce se m!nnc! n restaurante.
McDonalds prepar! dou! milioane de pui pe zi "i cump!r! 3.400 de tone de
semin#e de susan pe an pentru chifle.
McDonalds a monitorizat ntotdeauna nevoile clien#ilor "i a
satisf!cut cerin#ele lor pentru o mncare mai gustoas!. Ultimele mbun!t!#iri
Studiul comportamentului consumatorului

%73
n meniul McDonalds din Statelor Unite include "i trecerea la ulei %00%
vegetal pentru prepararea puilor, nlocuirea laptelui cu lapte cu %% gr!simi
"i mbog!#irea cu calciu a chiflelor. S-a redus sodiul cu 30% n pr!jituri, cu
2%% n mur!turi, cu 32% n sosuri "i cu %0% din brnz!. Meniul include, de
asemenea, o larg! varietate de salate proaspete, shakes-uri "i iaurturi cu 99%
lapte f!r! gr!simi "i McLean Deluxe cu 9%% fat free.
Gusturile consumatorilor "i stilul de via#! s-au schimbat din 55, iar
McDonalds a reac#ionat pe m!sur!: n 65 Filet-O-Fish, 68 Big Mac;
pentru persoanele care se gr!besc - n %975 Egg McMuffin "i Chicken
McNuggets n 83. n anii 90 se produce o nou! schimbare acum clien#ii
vor o mncare s!n!toas! "i hr!nitoare. Meniul din %992 include salate "i
cereale, tocmai pentru a veni n ntmpinarea acestor cerin#e.
n aprilie 9% McLean Deluxe s-a al!turat Big Mac-ului "i Quarter
Pounder-ului n meniul McDonalds. Compania a introdus acest sandwich
ca parte a strategiei de dezvoltare pe termen lung de a maximiza cre"terile "i
profitul n restaurantele existente.
Hamburgerii de la McDonalds sunt oricum clasifica#i u"ori, dar
noul sandwich este chiar mai u"or.
McLean Deluxe este f!cut cu carne de vac!. Se serve"te n chifl! cu
susan, cu ketchup, mu"tar, mur!turi, ceap!, ro"ii. Sandwich-ul con#ine 320
calorii "i %0 grame de gr!sime "i este cea mai bun! alegere pentru cei c!rora
le place carnea de vac!, dar vor s! reduc! gr!simile. Compania vede
introducerea McLean-ului ca o reflectare a dezvolt!rii accelerate a
produselor "i responsabilit!#ii asupra a"tept!rilor clien#ilor.
McLean reprezint! o dep!"ire a barierelor tehnologice "i nutri#ionale.
Are savoarea pe care o a"teapt! clien#ii de la McDonalds, cu 70% mai
pu#in! gr!sime "i 45% mai pu#ine calorii ca cele de dinainte.
McDonalds "i furnizorii acestuia au cooperat cu cercet!torii de la
Auburn University pentru a prepara o carne de vac! cu con#inut sc!zut n
Smaranda COSMA

%74
gr!simi. Compania a ncurajat cercetarea "i astfel a devenit primul restaurant
care ofer! acest produs publicului.
McDonalds testeaz! continuu noi produse "i le mbun!t!#e"te pe
cele existente. Unul dintre obiectivele primare ale McDonalds este de a
atrage un spectru ct mai larg de clien#i "i de a-i satisface ct mai des cu
acela"i meniu "i aceea"i servire rapid!, concept care a reprezentat cheia
succesului firmei pentru mul#i ani.
McDonalds crede c! educarea consumatorului este o condi#ie pentru
o alimenta#ie mai bun!. n acest scop s-a editat o bro"ur! - McDonalds
Food: The Facts, care con#ine o list! cu toate valorile nutri#ionale ale
ingredientelor folosite de McDonalds. Pentru consumatorii cu nevoi
speciale "i pentru cei c!rora le place s! "tie ce m!nnc! sunt disponibile
informa#ii suplimentare n Diabetic Food Exchange List "i Calorie,
Sodium, Cholesterol and Fat Content Card, menite s! ajute consumatorii
s! urmeze o diet! pentru diabetici sau s!-"i men#in! silueta. Exist! chiar "i o
linie gratuit! la McDonalds prin Nutrition Information Center (708-875-
FOOD), la care orice consumator poate primi r!spunsuri rapide la ntreb!rile
sale.

Responsabilitatea social!
McDonalds consider! c! a fi o corpora#ie responsabil! din punct de
vedere social nseamn! a trata oamenii n mod cinstit, cu integritate, a
mp!r#i succesul cu comunitatea n care "i desf!"oar! activitatea, a fi lider
n probleme care privesc clien#ii.

Educa#ia
McDonalds a fost alegerea copiilor americani de mult timp. Ei au
ndr!git ntotdeauna personajele din McDonalds "i pe Ronald McDonald,
dar "i gustoasele Happy Meal. McDonalds este un loc pentru familie. Este
Studiul comportamentului consumatorului

%75
curat, confortabil "i prietenos pentru oamenii de toate vrstele. McDonalds
este considerat o alegere reu"it! pentru multe familii.
McDonalds nu a neglijat niciodat! importan#a copiilor. A fost
ntotdeauna orientat c!tre copii "i a c!utat continuu mijloace de a-i educa.
Compania a cooperat cu educatori pentru a dezvolta ghiduri "i alte manuale
pentru uz "colar. n %988 a fost lansat un nou set educa#ional, numit Nutrient
Pursuit, iar n %990 compania a f!cut un parteneriat cu Sports Ilustrated for
Kids, dezvoltnd o revist! de nutri#ie "i fitness, casete video "i ghidul
profesorului. Prin programe tutoriale, francizele McDonalds "i managerii
acestora coopereaz! cu "colile n domenii cum ar fi abandonul "colar "i
abuzul de deferite substan#e. Pe plan mondial acest program cuprinde
milioane de elevi. Recent, au fost introduse "i programele
Exploration&Discovery (un curriculum care cuprinde matematic! "i
"tiin#e exacte "i care a fost creat n colaborare cu Young Astronaut Council
"i Ronald McDonalds Childrens Charities), The Rain Forest Imperative-
un ghid de discu#ii pentru profesori, care analizeaz! diverse probleme
economice "i o caset! video, disponibil! n marea majoritate a
restaurantelor americane.

Caritate
Funda#ia Ronald McDonald Childrens Charities (RMCC) a fost
nfiin#at! n %984 n memoria lui Roy A. Kroc, fondatorul corpora#iei
McDonalds. Aceast! organiza#ie are ca scop ajutarea copiilor n atingerea
maximului poten#ialului lor. De la nfiin#are, RMCC a f!cut dona#ii n
valoare de peste 50 de milioane de $ pn! la finele anului %99%. Aceste
ajutoare sunt direc#ionate c!tre dezvoltarea "i sus#inerea de programe n
domeniul s!n!t!#ii "i cercet!rii medicale, c!tre facilit!#i de reabilitare "i
programe speciale pentru educarea tinerilor.
Smaranda COSMA

%76
Ronald McDonald House este un program fundamental al RMCC,
care asigur! a"a-numitul home away from home pentru copiii cu afec#iuni
grave "i care sunt trata#i n spitalele din alte ora"e. La sfr"itul anului %99%
erau %50 de astfel de case n Statele Unite, Canada, Australia, Austria,
Anglia, Fran#a, Olanda, Germania "i Noua Zeeland!.

Oportunit!#i egale
Unul dintre scopurile Mc Donalds este de a atrage minorit!#ile,
femeile, persoanele cu deficien#e "i b!trnii s! devin! membri activi ai
echipei McDonalds. Compania ncearc! s! dezvolte poten#ialul popula#iei
indiferent de ras!, sex, religie, etnie, educa#ie sau cultur!. McJobs este un
program care asist! persoanele cu diverse aptitudini s!-"i dezvolte abilit!#ile
"i ncrederea n succes. Cursan#ii se preg!tesc intensiv cu un manager
aproximativ opt s!pt!mni, iar apoi promoveaz! pe o pozi#ie din echip!.
Prin acest program, McDonalds c"tig! angaja#i loiali, motiva#i, dezvoltnd
astfel o atitudine profesional!. Prin programul McMasters, McDonalds
recruteaz!, preg!te"te "i angajeaz! persoane peste 55 de ani. Aceste
persoane sunt introduse n mediul de lucru de la McDonalds dup! un
program de preg!tire de patru s!pt!mni sub conducerea unui instructor, iar
apoi sunt asimilate echipei. n plus, McDonalds dore"te s! creasc! num!rul
de furnizori din na#ionalit!#i minoritare "i cantitatea de marf! cump!rat! de
la ace"tia, fapt care genereaz! afaceri de 200 milioane $ pe an. Mc Donalds
a fost nominalizat! de Hispanic Magazine ca fiind una dintre primele %00 de
companii americane care ofer! oportunit!#i hispanicilor. Articolul denot!
dedicarea companiei "i aten#ia orientat! c!tre comunitatea hispanic! n ceea
ce prive"te recrutarea "i angajarea, burse "colare "i dona#ii, suport pentru
organiza#iile hispanice. De asemenea, McDonalds a fost recunoscut! de
revista Block Entreprise ca fiind una din primele 25 de companii ce ofer!
locuri de munc! pentru afro-americani.
Studiul comportamentului consumatorului

%77
Mediul
n august %990, McDonalds a anun#at parteneriatul cu
Environmental Defense Fund (EDF) o organiza#ie nonprofit care caut!
solu#ii viabile din punct de vedere economic la problemele care privesc
mediul. mpreun!, cele dou! organiza#ii au c!utat moduri prin care
McDonalds "i-ar putea reduce volumul de de"euri generat de restaurantele
lor. Att EDF ct "i McDonalds au recunoscut c! pentru a rezolva problema
privind volumul de de"euri trebuie avut! n vedere ntreaga opera#iune, nu
doar activitatea restaurantelor. n acest sens, s-au recomandat activit!#i cum
ar fi reutilizarea, reciclarea etc.
McDonalds a implementat reciclarea "i reducerea volumului de
de"euri n cadrul companiei. S-a trecut de la ambalaje de polistiren la
ambalaje pe baz! de hrtie pentru sandwich-uri, schimbare ce a reprezentat
o reducere cu 70-79% a volumului de ambalare. Pentru restaurante,
McDonalds a introdus un sistem de ce"ti de cafea reutilizabile "i cartona"e
pentru salate reutilizabile. Prin McRecycle USA, McDonalds a alocat peste
%00 de milioane de $, veni#i din materiale reciclate, pentru construc#ia "i
renovarea restaurantelor.
McDonalds este n prezent cel mai mare utilizator de hrtie
reciclat!. Bazndu-se pe experien#a proprie "i-a nv!#at furnizorii s! utilizeze
cutii care con#in cel pu#in 35% materiale reciclate un #el considerat mult
mai nalt dect media pe industrie. La sfr"itul anului %99% compania avea
programe de reciclare a mai bine de 80% din totalul de"eurilor.
EDF este pl!cut surprins de rezultate "i sper! s! dezvolte un model
care va func#iona "i cu alte companii "i n alte industrii. De asemenea, alte
organiza#ii au nceput programe similare n urma rezultatelor ob#inute de
McDonalds.
Consumatorii sunt "i ei mul#umi#i. Reac#ia publicului la eforturile de
reciclare ale McDonalds au fost pozitive.
Smaranda COSMA

%78
Ca lider n industria fast food-urilor din Statele Unite, McDonalds
se afl! n postura de a stabili o tendin#! ecologist!.

ntreb#ri

%. Ct de semnificativ! este tendin#a McDonalds c!tre produse mai
s!n!toase. Sunt justificate ac#iunile companiei de a modifica
produsele pentru a se adapta la acest trend?
2. Cum ar fi trebuit McLean s! fie promovat "i cum ar fi trebuit s! fie
stabilit pre#ul?
3. Programele sociale ale McDonalds cresc sau descresc profitul? De
ce?
4. Dac! McDonalds ar trebui s! renun#e la unele responsabilit!#i
sociale datorit! unor presiuni financiare care considera#i c! ar fi
acestea?


Studiu de caz "": Reclama%ii

Cele dou! scrisori prezentate n continuare reprezint! o plngere "i
respectiv scrisoarea de r!spuns pentru aceasta.

Stimate domnule "i doamn# Pearson,

Este pentru prima dat# cnd scriu o astfel de scrisoare, dar eu "i
so!ia mea suntem foarte indigna!i din cauza tratamentului oferit de
personalul dumneavoastr#, astfel nct ne-am sim!it datori s# v# anun!#m
ce s-a ntmplat. Am f#cut rezerv#ri pentru cin# la Retreat House pe numele
so!iei mele Dr. Elaine Loffin, pentru o petrecere pe smb#t# seara, 11
Studiul comportamentului consumatorului

%79
octombrie. Urma s#-i g#zduim pe fratele so!iei mele mpreun# cu so!ia sa,
care ne vizitau din Atlanta, Georgia.
La ora 19
00
ne-am a"ezat n sufragerie. Ni s-a prezentat o list# cu
mesele libere din sal#. Ni s-a dat imediat un meniu, o list# cu vinuri, ap#,
rulouri "i unt. Apoi am a"teptat 15 minute pn# ce chelneri!a de la
cockteiluri ne-a ntrebat ce vrem s# comand#m. Cumnata mea a spus, dup#
ce a fost ntrebat#, c# ar dori un Martini sec cu o m#slin#. Chelneri!a a
r#spuns imediat c# ea nu este stenograf#. Cumnata mea a repetat ce
comandase.
La scurt timp a sosit chelnerul nostru "i ne-a informat despre
specialit#!ile serii. Nu-mi amintesc numele lui, dar avea p#rul negru,
ochelari uza!i, era pu!in gr#su! "i avea m#necile suflecate. S-a ntors dup#
aproximativ 10 minute, dar b#utura noastr# tot nu sosise nc#. Nu ne
decisesem nc# cu ce vom ncepe, dar ceruser#m aperitivele. Chelnerul ne-a
informat c# nu puteam s# comand#m aperitive f#r# s# comand#m n acela"i
timp "i primul fel. Astfel c# ne-am decis s# nu mai comand#m aperitive.
n final, ne-au sosit b#uturile "i chelnerul s-a ntors. Am comandat
primul fel la ora 19
30
. Cnd chelnerul a ntrebat-o pe so!ia mea ce
comand# i s-a adresat cu tn#r# doamn#. Cnd ne-a servit masa i-a spus
drag#.
La ora 19
50
am cerut ca salatele s# ne fie aduse ct mai repede
posibil. Apoi i-am cerut asistentei chelnerului s# ne mai aduc# cteva
rulouri (fiecare dintre noi am primit cte un rulou cnd ne-am a"ezat).
R#spunsul ei a fost: Cine vrea un rulou?, dup# care a mers n jurul
mesei, notnd cu da sau nu persoanele doritoare.
Salatele ne-au fost servite la 19
55
, la 25 de minute dup# ce cerusem
primul fel. Prietenii no"tri au fost servi!i la 20
30
, la o or# "i jum#tate dup#
ce ne-am a"ezat n restaurant. A" vrea s# mai adaug c# a trebuit s# facem
cereri repetate pentru a ni se umple paharele cu ap#, pentru unt sau altele.
Smaranda COSMA

%80
n lauda buc#tarului "ef, mncarea a fost excelent# "i dup# cum a!i
realizat deja, atmosfera ncnt#toare. n ciuda acestui fapt ns#, cina a fost
un dezastru. Am fost foarte sup#ra!i "i insulta!i de experien!a personalului
dumneavoastr#, care nu este bine preg#tit. Ei au fost peste m#sur# de
nepolitico"i "i au manifestat lips# de etichet# "i bune maniere. La aceasta s-
a ad#ugat atmosfera pe care ncerca!i s# o prezenta!i "i pre!ul pe care l
pretinde!i n sala mare.
Probabil c# ar fi trebuit s# facem cunoscut mai din timp, dar
principala noastr# dorin!# a fost s# plec#m ct mai repede. A"teptasem cu
atta ner#bdare s# lu#m masa la Retreat House, rupndu-ne pu!in din
timpul vacan!ei noastre de week-end n New Hanpshire.
Am fost ns# presa!i s# ne ntoarcem acas#. V# rog fi!i siguri c# vom
mp#rt#"i experien!a noastr# la Retreat House cu familia, prietenii "i
partenerii de afaceri.


Dr. William E. Loffin


Stimate domunle Loffin,

Eu "i so!ia mea suntem n mod normal sup#ra!i din cauza unei
asemenea reac!ii negative fa!# de restaurantul nostru, dar apreciem foarte
mult faptul c# v-a!i exprimat nemul!umirea la timp. Eu v# n!eleg perfect,
sunt de acord cu dumneavoastr# "i a" dori s# v# spun cte ceva despre
aceast# situa!ie.
Regiunea Lacurilor a fost n ultimii patru sau cinci ani notorie n
ceea ce prive"te rata de neaplicare a legii "i rezultatele deplorabile ale legii
muncii. n acest an oamenii de afaceri din zon# au descoperit c# situa!ia s-a
Studiul comportamentului consumatorului

%8%
deteriorat alarmant. A fost practic imposibil s# primeasc# ajutor adecvat,
competent, sau orice fel de alt ajutor. Am ncercat s# facem angaj#ri la
nceputul sezonului, anticipnd problemele care "tiam c# o s# apar#, dar
f#r# succes. Angaja!ii din zon# cunosc situa!ia foarte bine "i o folosesc n
avantajul lor, "tiind c# ei pot de!ine un loc de munc# oriunde "i oricnd f#r#
referin!e "i "tiind c# nu pot fi concedia!i pentru incompeten!# pentru c# nu
are cine s#-i nlocuiasc#. Nici nu v# pute!i imagina atitudinea noastr# fa!#
de cei muncitori "i frustrarea cauzat# de angaja!i, n special pentru aceia
dintre ei care ncearc# din r#sputeri s# men!in# standardele nalte.
Din nefericire nici nu putem fi cu angaja!ii att de selectivi pe ct
ne-am dori. Preg#tirea adecvat# a angaja!iilor nu este doar un lux, ci chiar
o imposibilitate n astfel de timpuri.
Din p#cate, seara de 11 octombrie, cnd dumneavoastr# a!i cinat la
Retreat House este n mod tradi!ional una dintre cele mai aglomerate seri
din an "i chiar dac# existau locuri libere n momentul n care v-a!i a"ezat la
mas#, v# asigur c# n acea noapte am servit 150 de persoane, n ciuda
faptului c# nu mai pu!in de patru dintre angaja!ii restaurantului nu au
ap#rut n acea sear# "i nici nu ne-au anun!at. Dac# ar fi avut m#car bunul
sim! s# ne sune am fi putut limita num#rul rezerv#rilor, precum "i pagubele
produse. Ba chiar unii angaja!i au trebuit s# r#mn# peste program.
Ct despre modul n care a!i fost trata!i de chelneri!# "i chelnerul
care v-a servit, nici unul dintre ace"tia nu mai este angajatul nostru.
Ne-ar fi fost ns# de un real folos dac# ne-a!i fi atras aten!ia la timp
asupra angaja!ilor implica!i "i am fi avut posibilitatea s# vorbim cu ei dup#
respectivele fapte. Acum c# suntem ntr-o perioad# mai lini"tit#, vom avea
timp s# angaj#m un nou personal potrivit "i sper#m c# vom avea chelneri
mai buni.
S# "ti!i c# mp#rt#"im p#rerea c# serviciile pe care le-a!i primit n
acea seara au fost de neacceptat, "i binen!eles neadecvate standardelor
Smaranda COSMA

%82
noastre. Sper#m s# fim n m#sur# s# prevenim apari!ia pe viitor a unor
asemenea probleme, dar trebuie s# recunoa"tem c# astfel de lucruri se mai
ntmpl# chiar "i n cele mai bune restaurante.
A!i men!ionat, de asemenea, pre!ul practicat de noi. Da!i-mi voie
doar s# v# spun c#, f#cnd o compara!ie, v# ve!i putea da seama c# pre!ul
practicat de noi este aproape jum#tate din pre!ul pe care v# pute!i a"tepta
s#-l pl#ti!i n zonele cele mai populate, pentru buc#t#rie "i ambian!#. Noi
am stabilit pre!urile f#r# s# intr#m n competi!ie cu celelalte restaurante din
aceast# zon#, n ciuda faptului c# multe dintre acestea nu au aceea"i
calitate a mnc#rii "i aceea"i atmosfer#.
Sper#m c# aceast# explica!ie (care nu a vrut s# fie o scuz#) a f#cut
pu!in# lumin# "i c# ve!i accepta sincerele noastre regrete "i scuze pentru
orice nepl#ceri "i pentru c# petrecerea dumneavoastr# a avut de suferit. Am
fi foarte ncnta!i dac# ntr-o zi ne ve!i face din nou o vizit#, astfel nct s#
v# putem oferi o cin# mai pl#cut#, a"a cum mul!i al!ii au apreciat la Retreat
House.


Cu sinceritate,
Gail Pearson

Analiza#i "i comenta#i cele dou! scrisori.


Studiu de caz "2: Singapore Airlines

La nceputul anului %947, un avion Airspeed Consul, purtnd insigna
Malayan Airways, a realizat primul zbor comercial, legnd Singapore,
Kuala Lumpur, Ipoh "i Penang. Malayan Airways a avut o cre"tere
Studiul comportamentului consumatorului

%83
constant! n primii 8 ani de existen#!, astfel c! n %955 o flot! de avioane
Douglas DC3 realiza zboruri pe tot cuprinsul regiunii.
O dat! cu formarea Federa#iei din Malaysia n %963, compania
aeronautic! "i-a schimbat numele n Malaysian Airways. n %966, guvernele
din Malaysia "i Singapore au ob#inut controlul comun al liniei de avioane,
care a fost redenumit! Malaysia-Singapore Airlines (MSA). Avnd
dezvoltat un sistem de rute, cuprinznd aproape toat! Asia de Sud-Est, MSA
a nceput s!-"i extind! re#eaua intercontinental!. Era Boeing a nceput n
%968, moment n care MSA a achizi#ionat trei aparate B707 "i "i-a extins
ruta nordic! pn! la Tokyo.
n % octombrie %972, MSA "i-a ncetat activitatea "i Singapore
Airlines (SIA) a preluat traficul aerian ca succesor al MSA. Noua linie
aerian! a continuat s! serveasc! ntreaga re#ea interna#ional! a companiei
anterioare "i a p!strat toate avioanele B707 "i B737. Un alt avion B707 a
fost ad!ugat flotei SIA. n %973 SIA "i-a nceput zborurile cu aparatul B747.
n %0 mai %978, SIA a realizat un program de modernizare prin
semnarea unui contract record de 900 de milioane $ pentru %3 avioane B747
"i 6 avioane B727. Acest contract a fost urmat de un altul n valoare de %,8
miliarde $ pentru 8 aparate 747-300 (poreclit BIG TOP) "i 6 aparate A300
n %98%. Au urmat apoi o comand! de %,4 miliarde $ pentru alte 6 B747-300,
4 B757 "i 6 A3%0, o alt! comand! de 3,3 miliarde $ pentru 20 de aparate
747-400 (poreclite MEGA TOP) n %986 "i un contract de 5,5 miliarde $
pentru 30 de aparate B 747-400 n %990.
Pn! n %993, flota SIA, modern! "i tn!r! con#inea %2 avioane
MEGA TOP 747, %4 BIG TOP 747, 4 B747-200, 2 B747 comerciale "i %6
A3%0. Pn! la sfr"itul anului %992, re#eaua SIA se ntindea de-a lungul a 67
de ora"e n 40 de #!ri. Cea mai recent! extindere a re#elei a fost nspre Hawai
"i New-York.

Smaranda COSMA

%84
Singapore
Este o ironie faptul c! una din cele mai mari companii din lume este
localizat! ntr-una din cele mai mici #!ri din lume. F!r! crime. F!r! s!r!cie.
F!r! mizerie. Aceste cuvinte sunt folosite pentru a descrie #ara de mul#i
dintre cei care viziteaz! Singapore. Chiar "i turi"ti din Elve#ia "i Germania,
#!ri, de asemenea, renumite pentru cur!#enia lor, s-au minunat de
perfec#iunea acestei #!ri. $oselele, pline de copaci "i flori, nu numai c! sunt
neaglomerate; dar sunt ordonate "i curate. Cu mare greutate vei g!si pe
str!zile din Singapore o bucat! de hrtie, un muc de #igar! sau o gum! de
mestecat. Acest lucru este datorat nu doar valorilor na#ionale bine ntip!rite,
ci "i amenzilor foarte mari pentru mizerie, fumatul n afara locurilor special
amenajate sau pentru netrasul apei la o toalet! public!. Vizitatorii sunt
avertiza#i n mod clar la intrarea n #ar! c! folosirea drogurilor este ilegal! "i
pedepsit! cu moartea.
Mai bine de 24 de milioane de pasageri trec prin aeroportul Changi
n fiecare an prin intermediul a peste %900 de zboruri pe s!pt!mn!.
Aeroportul este ntotdeauna impecabil. Chiar "i s!lile de a"teptare sunt
curate, iar pe mesele din toaletele pentru femei "i b!rba#i sunt vaze cu flori
proaspete.
Peste 250 de vapoare intr! n portul Singapore n fiecare zi, pentru a
l!sa sau ridica marf! din "i pentru orice col# al lumii. Vapoarele a"teapt! s!
ajung! n punctul de manipulare a m!rfii, care este unul din cele mai mari "i
mai eficiente din lume.
Ai fi nedrept dac! ai spune c! n Singapore nu exist! distrac#ie. Dac!
ai spune c! exist! o distrac#ie curat!, ar fi pe deplin justificat. L!sarea unei
hrtii de la guma de mestecat pe strad! #i aduce automat o amend! de 250$.
Dar ca "i turist nu trebuie s!-#i faci prea multe griji. Singaporezii sunt att de
prieteno"i "i le pas! att de mult de al#ii, nct dac! un turist scap! o hrtie
Studiul comportamentului consumatorului

%85
pe jos, un localnic o ridic! "i o arunc! la gunoi pentru ca turistul s! nu fie
amendat.
Nu doar str!zile sunt curate n Singapore, ci "i toate posibilit!#ile de
distrac#ie. Prostitu#ia, drogurile sunt activit!#i care nu apar#in Singapore-lui.
Una dintre cele mai cunoscute forme de distrac#ie n Singapore este Juroug
Bird Park, unde este prezentat! Parada Pinguinilor. Aceasta prezint! %00 de
pinguini din diferite specii, ntr-un peisaj cu stnci, roci, lacuri. Juroug Bird
Haven prezint! peste 5000 de p!s!ri, apar#innd la peste 430 specii. n
Singapore chiar "i coliviile p!s!rilor sunt curate.
O mare parte din miracolul economic numit Singapore poate fi
atribuit! lui Lee Kuan Yew, conduc!torul #!rii de-a lungul mai multor ani.
Lee este un planificator urban prin intermediul disciplinei, iar acest lucru se
vede n fiecare p!rticic! a ora"ului, "i cu att mai mult n cazul aeroportului.
Aeroportul Changi are restaurante, magazine, servicii rent-a-car "i multe
alte facilit!#i, fiind unul din cele mai eficiente aeroporturi din lume. n afar!
de aceasta, aeroportul se mndre"te cu un supermarket, o zon! de joac!
pentru copii, un cinematograf, salon de coafur!, cre"!, farmacie, hotel "i un
centru de afaceri dotat cu servicii de secretariat de prima mn!. Poate c!
ceea ce i impresioneaz! cel mai mult pe vizitatori sunt copacii alinia#i de-a
lungul drumului c!tre aeroport. Proiectan#ii din Singapore au plantat copacii
cu mul#i ani nainte ca aeroportul s! se deschid!, astfel nct copacii s! arate
mai bine n momentul n care aeroportul a fost gata. Copacii "i florile
nconjoar! Aeroportul Changi.
Planificarea este cheia n#elegerii Singapore-ului. $oselele nu sunt
aglomerate, acest lucru se datoreaz! excelen#ei designului, dar "i faptului c!
guvernul nu permite ma"inilor s! circule pe "osele dac! acestea nu o pot
face n siguran#! "i repede. Ma"inile particulare trebuie vndute, de obicei
persoanelor din alte #!ri, nainte de a avea %0 ani vechime pentru a se
Smaranda COSMA

%86
preveni accidentele "i alte probleme asociate cu condusul unor ma"ini vechi.
O perioad! "i mai scurt! este impus! vehiculelor comerciale.
Un fapt izbitor n Singapore este frecven#a sc!zut! a crimei. Aceast!
situa#ie este creat! n parte de faptul c! exist! pu#ini oameni s!raci. Pu#ini
oameni sunt boga#i, dar majoritatea persoanelor au destul pentru a tr!i
confortabil. Rata sc!zut! a crimei este datorat! "i legii "i ordinii stricte.
Crima nu a fost ntotdeauna absent! n Singapore. Mediul subteran
chinezesc controla drogurile, prostitu#ia, jocurile de noroc "i alte vicii
practicate de secole. Nici englezii, nici japonezii nu au putut controla
participan#ii la crima organizat!. Dar Lee a putut, prin prinderea "i
pedepsirea criminalilor "i prin men#inerea unui sistem strict de pedepse
sigure "i rapide pentru crim!.
Fostul pre"edinte al SUA, Richard Nixon a scris n %999 n cartea sa
c! de-a lungul celor 40 de ani, cnd a fost n serviciul public "i a c!l!torit n
toat! lumea, nici un alt lider nu l-a impresionat mai mult dect Lee Kuan
Yew. El a creat nu numai o #ar! cu un succes economic imens "i cu un nivel
de educa#ie dintre cele mai nalte din lume, ci "i o societate care
ncorporeaz! o diversitate cultural!. Limba oficial! a #!rii este mandarina "i
engleza, dar cantoneza "i alte limbi se folosesc n continuare. Singapore
cuprinde grupuri de popula#ie din China, Malaysia, Anglia precum "i alte
rase "i na#ionalit!#i. Segmentele de popula#ie importante sunt budhi"tii,
cre"tinii, evreii sau musulmanii dup! credin#a lor religioas!. Lee sublinia c!
realiz!rile din Singapore sunt o func#ie a valorilor sale. ntr-una dintre cele
mai faimoase declara#ii, el a spus: Suntem o na#iune de emigran#i. Valorile
noastre sunt cele necesare pentru supravie#uire, stabilitate "i succes.




Studiul comportamentului consumatorului

%87
Pie#ele "i rutele SIA
Avioanele SIA zboar! n jurul lumii. De"i SIA are ca destina#ii
America de Nord, Europa "i Africa, aceasta deserve"te n principal Asia "i
zona Pacificului.

Economiile Coastei Pacificului
Economiile din zona Asia-Pacific n ultimele 3 decade, au crescut de
2-3 ori fa#! de rata de cre"tere mondial! "i acest avantaj continu!. Asia de
Nord produce o treime din produc#ia mondial! de o#el pentru export, 2
treimi din produc#ia de electronice, o treime din produc#ia mondial! de
calculatoare pentru export.
Cre"terea rapid! ia o curb! ascendent! neobi"nuit!. Economia din
Coreea de Sud este aproape de m!rimea economiei australiene. Taiwan, cu o
popula#ie de 20 milioane de locuitori, are o economie ct jum!tate din
economia Chinei care are un miliard de persoane. Partea Asiei de Est n
comer#ul mondial a crescut foarte repede. Economiile "i investi#iile n toat!
zona sunt la niveluri foarte ridicate, cu excep#ia Filipinelor. Nivelurile
actuale sunt destul de nalte pentru a asigura o cre"tere de sine st!t!toare,
f!r! acea nevoie critic! de investi#ii din str!in!tate.
Cea mai puternic! economie este desigur Japonia. Singur!, ea
totalizeaz! aproape trei sferturi din toate economiile Asiei de Est "i are
aproape m!rimea Angliei, Fran#ei "i Germaniei la un loc. Dac! rata de
cre"tere continu! cum a f!cut-o n ultimii %0 ani, economia Japoniei o va
dep!"i pe cea a SUA, f!cnd-o cea mai mare din lume pn! n decada
urm!toare. Investi#iile curente ale Japoniei cresc, concentrndu-se pe Asia
datorit! cre"terii mari "i profitabilit!#ii sporite n aceste zone. Asia
reprezint! acum pia#a de export cea mai mare pentru Japonia.


Smaranda COSMA

%88
Rutele SIA
SIA domin! multe rute n zona Asia-Pacific.
n %992, SIA a ad!ugat re#elei sale interna#ionale n extindere ora"ele
Madrid, Johannesburg "i Ho Chi Minh City. La Madrid se ajunge de dou!
ori pe s!pt!mn!, smb!ta "i miercurea, cu avionul B747-400. Zborul de
smb!ta este via Amsterdam "i mai departe c!tre Madrid "i Paris. Zborul de
miercuri este via Paris "i mai departe c!tre Madrid "i Frankfurt. Ca "i
capital! a Spaniei, Madridul este una dintre cele interesante destina#ii ale
Europei cu muzee faimoase, galerii de art!, palate, biserici, magazine "i
restaurante.
Zborul c!tre Johannesburg este de dou! ori pe s!pt!mn! pe rute
dus-ntors. Un zbor este f!cut de B747-300 care pleac! din Singapore c!tre
Johannesburg via Mauritius joia "i se ntoarce la Singapore. Duminica, SIA
zboar! spre Johannesburg "i se ntoarce via Mauritius. Johannesburg este n
Africa de Sud cel mai mare centru industrial, financiar "i cultural precum "i
o poart! c!tre Cape Town spre sud, Pretoria "i Krueger National Park n
nord "i alte ora"e "i atrac#ii culturale.
Dup! o pauz! de %7 ani, SIA a reluat zborurile c!tre Vietnam. Ho
Chi Minh City este deservit de patru ori pe s!pt!mn!. De asemenea, exist!
"i dou! zboruri spre Hanoi.
n %992, SIA "i-a nceput zborurile c!tre New York, de 6 ori pe
s!pt!mn!. Zborurile trec prin Frankfurt sau Brussels. Se zboar! mai
degrab! peste Atlantic dect peste Pacific, scurtnd timpul de zbor necesar
pentru o c!l!torie ntre Singapore "i New York.

Serviciul de calitate al SIA
SIA asigur! un serviciu de o asemenea calitate nct poate fi invidiat
de aproape orice alt! companie aerian! din lume. An dup! an, SIA este
Studiul comportamentului consumatorului

%89
reevaluat! ca fiind num!rul % sau 2 n lume pentru calitatea serviciilor,
evaluare f!cut! de pasageri "i de agen#ii de turism.
SIA asigur! trei categorii de servicii: economic, de afaceri (numit
Raffles Class) "i First Class. Unicat n cazul companiilor aeriene, pasagerii
SIA deseori descriu serviciul economic ca fiind similar cu cel de afaceri al
altor linii aeriene "i catalogheaz! Raffles Class ca fiind similar sau mai bun
dect First Class la alte linii aeriene.
Pasagerii vorbesc cel mai mult despre excelen#a serviciului asigurat
de c!tre personalul navigant. El este recrutat din Singapore, Taiwan, Japonia
sau alte #!ri asiatice "i atinge un nivel de aten#ie asupra fiec!rui detaliu care
este de neegalat. n cazul serviciului First Class "i Raffles Class reu"esc cu
greu s! termine de b!ut un pahar sau un fel de mncare f!r! ca imediat
cineva s! se intereseze dac! mai dore"te ceva sau s! ndep!rteze vesela.
Mncarea fierbinte este ntr-adev!r fierbinte "i mncarea rece este rece, n
contrast cu practicile altor linii aeriene. Micile detalii sunt evidente peste tot.
Prosoapele fierbin#i sunt mult mai mari "i mai fierbin#i dect la concuren#!.
C!"tile sunt de cea mai bun! calitate. Varietatea de mnc!ruri "i b!uturi este
larg!, asigurnd o mai mare varietate de op#iuni dect multe alte linii
aeriene. Toaletele "i p!streaz! cur!#enia pe tot timpul zborului, avnd o
mul#ime de dot!ri cum ar fi parfumuri, perii de din#i "i altele. De"i aceste
lucruri se g!sesc "i la alte linii aeriene, calitatea "i cantitatea lor sunt de
obicei mai bune la SIA.
Probabil First Class simbolizeaz! cel mai bine SIA. Serviciul First
Class este de obicei destul de bun la majoritatea liniilor aeriene, dar First
Class al SIA atinge nivele nalte de lux, cu "ampanii din cele mai fine,
vinuri, diverse tipuri interna#ionale de bere, ceaiuri "i o mare varietate de
preparate din carne.
Renumita "ampanie Krug Grande Curvee este servit! ca fel op#ional
pentru zborurile de 2 ore sau mai mult. O mas! u"oar! a fost introdus!
Smaranda COSMA

%90
pentru a oferi pasagerilor din zborurile lungi flexibilitatea de a cina la ora pe
care o prefer!. nainte de mas!, este oferit! o varietate larg! de gust!ri
fierbin#i. n zborurile SIA din Orient "i cele Trans-Pacific, unul dintre
felurile de mncare este "i Sheratan Cuisine. Acest fel este un amestec de
condimente asiatice "i ingrediente tradi#ionale, punndu-se accentul pe
ingredientele naturale, proaspete pentru a crea mnc!ruri u"oare "i
s!n!toase. Ca "i argument final, SIA ofer! cele mai bune sortimente de ceai
Earl Gray, Darjeeling, Lipton, Yellow label, Camomile "i ceai
decofeinizat. Pentru a ncheia masa exist! ciocolat! alb! sau neagr!.
Programul de spectacole a fost recent mbun!t!#it cu instalarea
aparatelor video la nivelul fiec!rui scaun, dnd posibilitatea pasagerilor s!
vizioneze filme sau alte programe de pe 6 canale. Chiar "i cabina are un nou
look. Cabina aparatului B747-400 Mega Top a fost redotat! cu carpete
mai groase "i scaune care ofer! cel mai mare nivel de confort. Cei mai
experimenta#i stewards "i stewardese lucreaz! pentru First Class. Datorit!
experien#ei, ei n#eleg nevoile tuturor segmentelor de pasageri "i ncearc! s!
vin! n ntmpinarea lor.
Raffles Class, purtnd numele unui hotel faimos, al unei str!zi "i al
unui erou istoric asigur! un serviciu care rivalizeaz! cu First Class-ul multor
linii aeriene. Scaunele asigur! un spa#iu mai mare pentru picioare dect First
Class, iar mncarea "i vinurile chiar dac! nu sunt de lux au o calitate nalt!.
Personalul navigant feminin poart! o uniform! la fel de unic!
precum "i serviciul SIA. Uniforma este format! dintr-o rochie pn! la
p!mnt, incluznd tradi#ionalele sandale.

Programe Promo#ionale
SIA utilizeaz! o larg! varietate de programe promo#ionale. Acestea
includ reclame TV n principalele pie#e cum ar fi Hong Kong, precum "i
reclame n alte medii "i marketingul direct n alte pie#e importante.
Studiul comportamentului consumatorului

%9%
O tem! major! n reclamele SIA este Acea fat! singaporez!. Tema
a fost extins! n toat! mass-media precum "i n cazul unor obiecte cum ar fi
pl!cu#ele laminate pe care se ata"eaz! bagajul, avnd inscrip#ionat pe de-o
parte locul "i pe de alt! parte poza "i sloganul Acea fat! singaporez!.
SIA particip! la programul frecvent de zbor al American Airlines,
Delta "i al altor linii din SUA. Pe lng! aceasta, exist! programe speciale
cum ar fi bonusul de c!l!torie SIA, oferit pe timp limitat pasagerilor care
zboar! c!tre SUA cu Raffles Class. Orice pasager care c!l!tore"te cu Raffles
Class din Hong Konk la San Francisco, avnd bilete de adult cump!rate din
Hong Kong pe timpul perioadei promo#ionale, are dreptul la un Premiu
MCO (valabil pentru mai multe tipuri de servicii) valornd 700 HK$
pentru un transport "i %400 HK$ pentru dus-ntors. Programul asigur!, de
asemenea, beneficii pentru pasagerii care se ndreapt! c!tre destina#ii mai
lungi de San Francisco, atta vreme ct c!l!toresc cu zboruri Trans-Pacific.
Premiile MCO sunt valabile % an de la data emiterii "i pot fi
folosite la cump!rarea altor bilete SIA emise n Hong Kong, cheltuieli
suplimentare legate de bagaje "i diferen#e de pre# legate de clasa de zbor.
Pasagerii care folosesc Premiile MCO pentru diferen#ele de clas! primesc
un bonus suplimentar.
SIA ini#iaz! "i alte promo#ii speciale. Deseori acestea prezint!
evenimente speciale pentru agen#iile de turism, agen#iile de planificare a
c!l!toriilor "i alte persoane importante.

Procesele de cercetare a deciziilor
O problem! continu! care se pune n cazul managementului liniilor
aeriene este ntrebarea Cum decid clien#ii cu care linie s! zboare? Este
decizia lor bazat! pe grafice? Pre#uri? Servicii? Mnc!ruri "i b!uturi?
Echipament? Sau pe anumite combina#ii dintre acestea "i alte atribute?
Smaranda COSMA

%92
SIA utilizeaz! un panel pentru cercet!rile de marketing pentru a afla
informa#ii n leg!tur! cu procesele de decizie, precum fac "i alte linii de
zbor. Sunt folosite o varietate de metode, dar una dintre cele mai importante
este chestionarul privind op#iunea pasagerilor.

ntreb#ri:

%. Stabili#i criteriile pe care le iau n considerare consumatorii n
alegerea unei linii aeriene.
2. Care este profilul consumatorului de servicii SIA?
3. Care sunt segmentele ce pia#! c!rora se adreseaz! serviciile
companiei?


Studiu de caz "3: BENETTON

Benetton este un fabricant de mbr!c!minte, avnd aproximativ 6500
de magazine n aproape %00 de #!ri de pe "ase continente. Fondat! n %965
de familia Benetton din Treviso, Italia, unde ast!zi se afl! sediul, compania
s-a dezvoltat rapid "i a creat articole de mod! care au devenit semnul
Benettonului n toat! lumea.
Familia Benetton, format! din Luciano, Guiliana, Gilberto "i Carlo,
"i-a nceput cariera de ntreprinz!tor n %965, prima fabric! fiind la Ponzano
Veneto, lng! Treviso. Ast!zi, Benettonul are mai mult de 3000 de angaja#i,
%4 fabrici n Italia, Fran#a, Spania, S.U.A "i Brazilia. Benetton de#ine 50%
din ac#iunile companiei Linz din Japonia. De asemenea, de#ine o societate
mixt! - Ajas-Benetton cu sediul n Armenia, care are ca scop producerea "i
distribuirea hainelor din bumbac n fosta URSS.
Studiul comportamentului consumatorului

%93
Succesul colec#iilor de haine ale companiei se bazeaz! pe culoare,
design "i calitatea materialelor. O aten#ie deosebit! se d! tendin#elor din
mod! "i cererilor pie#ei. De dou! ori pe an, Benetton "i prezint! colec#iile
de mod!. Sistemul de produc#ie este flexibil "i descentralizat. Se utilizeaz! o
tehnologie avansat! de produc#ie (ma"ini automate de tricotat, programate s!
creeze desene complexe "i ma"ini automate de t!iat).
Distribu#ia se face prin intermediul a 80 de reprezentan#e (fiecare
r!spunde de o anumit! zon! geografic!) "i a 6500 de magazine independente
care au c!zut de acord s! vnd! n exclusivitate produse Benetton. Ordinele
sunt transmise printr-o re#ea computerizat! care permite reprezentan#elor s!
comunice cu sistemul central din Ponzano.
Strategia de marketing const! n a permite consumatorului s!
stabileasc! o rela#ie direct! cu marfa, astfel n toate magazinele Benetton,
produsele sunt la vedere "i pot fi mnuite (probate). Mobilierul din interior
s-a conceput avnd n vedere acest obiectiv. Toate magazinele sunt luminate
"i aerisite (dotate cu aer condi#ionat), transmi#nd tinere#e, energie "i
accentund culorile hainelor.
Pn! n %992 Benetton a deschis aproximativ 500 de magazine n
S.U.A. "i Canada. Benetton atribuie majoritatea succeselor sale designului
unic, produc#iei automatizate, caselor de mod! "i facilit!#ilor de distribu#ie.
Magazinele Benetton func#ioneaz! independent "i de#in licen#e pentru
vnzarea colec#iilor de haine sport pentru b!rba#i "i femei, pentru copii,
ZEROTONDO pentru bebelu"i, SISLEY cu ultimele apari#ii precum "i
pentru parfumuri, cosmetice "i accesorii. Fiecare produs Benetton se afl!
sub marca UNITED COLORS OF BENETTON.
Grupul Benetton are depozite n Milano, Frankfurt, Toronto, Londra,
New York. Vnz!rile au dep!"it 2303 miliarde lire italiene n %99%, cu
%%,9% mai mult dect n anul anterior. Din 83 milioane articole s-au ob#inut
venituri de 3%2 miliarde. Investi#ia de capital dep!"e"te 50 milioane de lire.
Smaranda COSMA

%94
Colec#ia Sisley a adus cre"teri de peste 30% n ultimii 2 ani "i se a"teapt! o
dublare a procentului n urm!torii trei ani. Veniturile nete au crescut cu
23,6%, adic! la %64,8 miliarde lire, o parte ca "i rezultat a contribu#iilor
ob#inute prin vnzarea produselor sub licen#! cum ar fi: ceasuri, parfumuri "i
alte accesorii. n %992, compania a pl!tit dividente n valoare de 300
lire/ac#iune. Compania "i-a demonstrat abilit!#ile prin atacarea pie#elor
lumii, exportnd nu numai produsele sale ci "i creativitate, tehnologie "i
experien#!. Cel mai recent exemplu n China, Turcia, Egipt "i India unde
companiile locale au fost ncurajate s! produc! "i s! distribuie haine "i
produse sub marca Benetton. Benetton Japonia a deschis 4 noi fabrici "i
magazine de nc!l#!minte, papetarie "i accesorii.
Gama de produse vndute sub eticheta Benetton este n cre"tere. n
particular Benetton Legs a fost creat! pentru a produce ciorapi sub numele
Benetton n Europa. Pe alt plan, investi#iile au crescut cu 50% pentru
colec#ia Benetton Undercolors care produce accesorii: brelocuri, p!l!rii,
m!nu"i, gen#i, pantofi.
Compania are numeroase acorduri de licen#e, acoperind mai mult de
30 #!ri din lume. Firma inten#ioneaz! s! fac! "i mai cunoscut! marca
Benetton n lume.
Preocup!rile produc!torilor variaz! de la crearea de rame de ochelari
la papet!rie, de la cosmetice la lenjerie, de la ceasuri la juc!rii, de la volane
auto la haine pentru p!pu"i Barbie.
Compania investe"te aproximativ 4,7% n publicitate "i sponsoriz!ri.
Campaniile de publicitate sunt dedicate problemelor sociale de o importan#!
universal! care ajut! la formarea imaginii Benetton n lume.

Reclama Benetton
Campania de publicitate este un element unificator pentru Benetton.
Din %984 reclama a fost conceput! "i produs! de fotograful Oliviero
Studiul comportamentului consumatorului

%95
Toscani. Universalitatea imaginii Benetton este remprosp!tat! de tema sa:
United Colors of Benetton.
Benetton a dus o campanie publicitar! bazat! pe cteva concepte
cheie care con#in esen#a filosofiei companiei. Scopul este de a crea o
imagine omogen!, interna#ional! "i pe termen lung, focalizat! n spiritul
caracteristic al companiei. Campania urm!re"te s! prezinte varietatea
infinit! a culorilor "i de asemenea, urm!re"te ca marca Benetton s! devin!
accesibil! oricui. Publicitatea a evoluat de-a lungul anilor.
%983. Pn! n anii 90 Benetton a dus o campanie de publicitate
numai n Italia "i Fran#a; s-a limitat s! arate doar produsele.
%984. n prim!vara lui %984, Benetton a abordat o nou! strategie:
All the colours of the world. Desenul prezenta tineri s!rind "i rznd.
Campania s-a desf!"urat n %4 #!ri cu sloganul tradus n fiecare limb!.
%985. Campania s-a dezvoltat folosindu-se tema na#ionalit!#ii "i a
culorilor. Au fost ad!ugate steagurile "i simbolurile acestor #!ri. n acest an
s-a n!scut sloganul United Colours of Benetton. Sloganul a fost repetat n
anii urm!tori "i a devenit eticheta Benetton. Campania din %985 a avut un
impact puternic, referindu-se la conflictele istorice trecute "i prezente.
Descrise una lng! alta au fost state ca SUA "i URSS, Germania "i Israelul,
Grecia "i Turcia, Argentina "i Anglia. Oamenii fotografia#i erau to#i ferici#i,
imaginile p!reau a fi un apel pentru pace n lume. Cu aceast! campanie
Benetton a f!cut un real pas n domeniul comunic!rii mondiale. Caracterul
de unicitate al campaniei din acest an a fost dat de prezen#a deliberat! a
steagurilor diferitelor #!ri. Fotografia a fost criticat! n S.U.A., fiind
interzis! n final; aceea"i fotografie a fost l!udat! n Europa. n Fran#a a
c"tigat Marel Premiu Publicite Press Magazine "i Communication
Publicitaire. Tot n Fran#a, ntreaga campanie a c"tigat un premiu
neobi"nuit de la Banca Uniunii Publicitare (% milion franci care au fost
reinvesti#i n publicitate).
Smaranda COSMA

%96
Din aceea"i campanie face parte "i o fotografie cu doi copii negri
s!rutndu-se, unul nf!"urat n stele "i dungi "i cel!lalt n ro"ul steag
sovietic. Cu ocazia ntlnirii la Paris a lui Gorbaciov cu Mitterand, Benetton
a folosit aceast! fotografie pentru a acoperi ntreaga rut! preziden#ial! de pe
Champs Elysees. Efortul a fost r!spl!tit, Gorbaciov ntrebndu-"i colegul:
Cine este acest Benetton, pn! la urm!?.
%986. Simbolul noii campanii Benetton a fost globul. Campania
lupta pentru crearea unei imagini multirasiale "i interna#ionale prin alegerea
unor modele care s! accentueze tr!s!turile etnice "i imprimarea numelui n
propria limb!: chinez!, rus! "i altele. Au ncercat s! confunde
mbr!c!mintea Benetton cu costumele na#ionale.
n una din aceste fotografii un tn!r evreu mbr!#i"a un tn!r arab.
Banii ie"eau din glob, pe care fiecare l sus#inea cu minile. Au avut loc
proteste ale comunit!#ii evreie"ti din Paris, ngrijorate de posibile
repercursiuni evocate de combina#ia evreu-bani. Aceast! fotografie a ob#inut
un premiu n Olanda.
%987. Campania toamn!-iarn! purta sloganul United Fashion of
Benetton. Imaginea prezenta tineri mbr!ca#i n haine Benetton, dar cu
accesorii care reflectau stilul marilor nume din mod!.
%988. United Superstar era sloganul campaniei de prim!var!-var!.
Ioana DArc "i Marlyn Monroe, Leonardo da Vinci "i Julius Cesar, Adam "i
Eva erau portretiza#i unul lng! altul ntr-o combina#ie de istorie "i cultur!.
Snii goi ai Evei ie"ind din geaca de blugi au fost suficien#i pentru a
scandaliza americanii, dar aceast! fotografie a c"tigat un premiu n
Olanda. De asemenea, n %988, campania dedicat! copiilor, United Friends
of Benetton a c"tigat premiul pentru cea mai bun! reclam! n Italia,
concurs organizat de Confindustria (Asocia#ia italian! a industria"ilor).
%989. Campania ini#ia ideea egalit!#ii alb-negru. Imaginile includeau
doi b!rba#i, unul alb lng! unul negru, nc!tu"a#i; o femeie neagr! al!ptnd
Studiul comportamentului consumatorului

%97
un copil alb. Produsul avea doar o valoare simbolic!. Campania a creat
controverse n S.U.A. Benetton S.U.A. a decis s! retrag! imaginea negresei
"i a copilului alb deoarece campania avea inten#ia s! promoveze egalitate "i
nu conflicte. Comunitatea negrilor din SUA a reac#ionat violent la apari#ia
fotografiei pentru c!, n opinia lor, se portretizeaz! imaginea stereotip! a
d!dacii negrese n rol de subordonare. Aceast! imagine a devenit cea mai
apreciat! n istoria publicit!#ii Benetton, primind premii n Fran#a, Olanda,
Danemarca, Italia, Austria. n Italia a primit premiul Confindustria la
categoria produse textile "i Marele Premiu pentru cea mai bun! reclam! din
toate timpurile.
n %989, compania a hot!rt s! adopte ca emblem! United Colors of
Benetton.
%990. Campania promova din nou egalitatea dintre rase. De data
aceasta imaginea devenea mai simbolic!, dar totu"i cu puternice contraste "i
f!r! prezen#a unui produs.
Au fost prezentate o serie de fotografii simbolice: dou! mini - una
alb!, alta neagr!; un copil negru, dormind sub o p!tur! din ur"i albi; o serie
de eprubete cu sngele unor importan#i conduc!tori de state.
Campania Benetton din %990 a avut mare succes, primind premii n
Australia, Fran#a, Marea Britanie, Olanda, SUA. A c"tigat Marele Premiu
pentru cea mai bun! reclam! din Europa.
%99%. Campania prim!var!-var! %99% a continuat s! se axeze pe
problemele majore ale lumii, inclusiv SIDA, suprapopularea, armonia
rasial!. Imaginile nf!#i"au un b!iat alb dnd un s!rut unei feti#e negre,
pl!cut surprins!; 3 copii (alb, negru, asiatic) sco#nd limba ntr-o expresie
comun! tuturor copiilor lumii; o imagine a mai multor p!pu"i Pinochio,
realizate din lemn de culori diferite; o fotografie a unor prezervative viu
colorate, ce f!ceau referire dinou la tema United Colors pentru
promovarea responsabilit!#ii sociale, referitoare la suprapopulare "i la bolile
Smaranda COSMA

%98
cu transmitere sexual! (SIDA); un cimitir militar cu oameni de diferite rase
"i religii, mor#i pentru idei comune (tema sugerat! era clar!: n r!zboi
nimeni nu c"tig!. Dincolo de uniforme, ras!, religie, moartea este singura
victorioas!).
Campania toamn!-iarn! %99% aducea n prim plan teme sociale "i
universale pentru c! Benetton se adreseaz! oamenilor din peste %00 de #!ri
din ntreaga lume. Tema principal! a fost dragostea, ca "i valoare universal!
actual! "i etern!.
Dragostea este ra#iunea de a tr!i. Imaginea nf!#i"eaz! un nou n!scut
v!znd lumea pentru prima dat!, un preot "i o c!lug!ri#! s!rutndu-se
prietene"te; doi copii unul alb "i altul negru mbr!#i"a#i; pete de culoare
plutind pe o mare de ulei; o zebr! "i un papagal viu colorat; o rol! de hrtie
de toalet! alb!. Fotografia noului n!scut devine exponat la un muzeu din
Rotterdam, ca parte a expozi#iei dedicate imaginii maternit!#ii de-a lungul
secolelor. Este tipic! publicit!#ii Benetton, care pe de o parte primea laude,
pe de alt! parte provoca critici violente.
Reclama a fost premiat! n Olanda. Magazinul Avenue a acordat
acest premiu, fiind cel care a premiat n fiecare an campaniile Benetton,
ncepnd cu %984. Reclama cu tinerii s!rind "i rznd a fost luminat!.
Cele dou! campanii prim!var!-var! "i toamn!-iarn! %99% au iscat
cele mai multe controverse. Temele selectate au o importan#! social! "i
universal!, destinate s! capteze interesul oamenilor prin desprinderea de
indiferen#!.
Fotografia cu cimitirul militar a fost publicat! n Italia la cteva zile
dup! nceperea r!zboiului din Golf n dou! mari jurnale: Corriere della
Sera "i Il Sole 24 Ore.
Ulterior, reclama a fost interzis! de autorit!#ile italiene. Fotografia,
dup! dezbateri n ziarele din ntreaga lume, a fost, de asemenea, refuzat! n
Fran#a, Marea Britanie, Germania.
Studiul comportamentului consumatorului

%99
Al doilea subiect, Prevenire, a cauzat o mare confuzie n toat!
Italia "i S.U.A. Au fost distribuite prezervative n toate magazinele Benetton
din lume. Mi"carea a fost f!cut! ntr-o dezaprobare general! din partea
adul#ilor "i cu aprobarea entuziast! a tinerilor consumatori. n acela"i timp,
n New York, Benetton a participat la un program sponsorizat de prim!ria
ora"ului, privind distribuirea de preservative "i informa#ii despre SIDA n
"coli publice.
Fotografia cu cei trei copii alb, negru, galben sco#nd limba (idea
era c! to#i au limba de aceea"i culoare) a servit la ilustrarea universalit!#ii
reclamelor Benetton, care dep!"esc barierele culturale. Aceast! imagine a
fost clasat! ca pornografic! "i a fost ulterior ndep!rtat! de pe panourile din
#!rile arabe, unde afi"area unui organ intern este interzis!. Totu"i, aceast!
fotografie a c"tigat dou! premii n Europa (Marea Britanie "i Germania).
Campania toamn!-iarn! %99% a fost ndelung criticat! n special
pentru dou! fotografii. Prima preotul "i c!lug!ri#a s!rutndu-se, a fost
blocat! doar de Marele Juriu din Italia. Mesajul s!u de dragoste, dincolo de
barierele conven#ionale, a fost mai bine n#eles acolo unde impactul bisericii
este mai slab. n Anglia aceast! fotografie a c"tigat premiul EuroBest. Un
critic german afirma: Cred c! aceast! fotografie exprim! mult! tandre#e,
senin!tate "i pace..
Cea de-a doua, fotografia pruncului Isus, tr!gndu-"i cordonul
ombilical a strnit controverse cam peste tot. n talia protestele au nceput
la Palermo unde guvernul a cerut Benetton-ului s! ndep!rteze panourile
publicitare. Explica#ia oficial! a autorit!#ilor a fost impactul "i vulgaritatea
excesiv! a subiectului. Marele Juriu a condamnat fotografia, motivnd c!
nu se #ine cont de sensibilitatea publicului. Critici similare au for#at
Benetton-ul s! ndep!rteze reclamele de pe panourile din Marea Britanie,
Irlanda "i Fran#a.
Smaranda COSMA

200
Reac#iile p!reau a fi mai critice n leg!tur! cu dimensiunea
panourilor publicitare dect cu campania ns!"i. Fotografia cu Isus a nceput
s! fie n#eleas! "i apreciat! doar dup! ce campania publicitar! s-a sfr"it. A
c"tigat un premiu n Suedia, iar Poiclinic SantOrsola din Bologna a cerut o
copie a fotografiei pentru a o a"eza pe pere#ii camerelor de lucru.
Tumultoasa campanie din %99% a produs nc! o controvers! legat! de
poza care p!rea a fi cel mai pu#in suspect! din aceast! campanie papagalul
viu colorat pe o zebr! alb-negru. n Riyadh, panourile publicitare au fost
interzise printr-o lege a Coranului (subiect cu interpret!ri ambigue) care
interzicea vizualizarea, descrierea animalelor vii.
Nu toate reclamele Benetton au o natur! controversat!.

ntreb#ri:

%. Care considera#i c! au fost obiectivele publicitare ale firmei
Benetton? $i-a atins obiectivele aceast! campanie?
2. Care dintre reclamele produse de Benetton, dac! exist!, ar trebui
retrase "i care ar trebui l!sate n forma original!?
3. Ce tehnici de cercetare de marketing "i de analiz! a consumatorului
ar putea fi folositoare pentru dezvoltarea programelor promo#ionale
ale companiei?



















CAPITOLUL 7


PREVIZIUNI DE MARKETING














































Previziuni de marketing

203
Aplica%ia ": Utilizarea indicilor n previziunile de marketing (a)

n perioada %99% 2000, nivelul vnz!rilor unei ntreprinderi din
industria lactatelor a fost urm!torul:

Anul Volumul vnz!rilor (mil. u.m.)
%99% %6
%992 %8
%993 %7
%994 %9
%995 22
%996 25
%997 2%
%998 20
%999 24
2000 28


Calcula#i indicii vnz!rilor ntreprinderii pentru fiecare din anii lua#i
n calcul, folosind anul %99% ca an de referin#!.
Stabili#i ritmul mediu de cre"tere al vnz!rilor, ncepnd din anul
%99%.
Previziona#i nivelul vnz!rilor ntreprinderii n anul 200%, folosind
valorile ob#inute n cazul n care anul %99% a fost luat ca baz! de
calcul.




Smaranda COSMA

204
Formula de calcul a indicilor este:
%00
0
%
0 %
/

t
t
t t
V
V
I
unde: -
0 %
/ t t
I reprezint# indicele vnz#rilor n perioada
t
1
fa!# de perioada de referin!# t
0
;
-
%
t
V reprezint# dimensiunea fenomenului analizat n
perioada t
1
;
-
0
t
V reprezint# dimensiunea fenomenului analizat n
perioada de referin!# t
0
.

Datele sunt sintetizate n tabelul urm#tor:
Anul Volumul vnz!rilor
(mil. u.m.)
Indicele vnz!rilor
(%)
%99% %6 %00
%992 %8 %%2,5
%993 %7 %06,25
%994 %9 %%8,75
%995 22 %37,5
%996 25 %56,25
%997 2% %3%,25
%998 20 %25
%999 24 %50
2000 28 %75

Ritmul mediu de cre"tere al vnz#rilor se calculeaz# cu formula:
n V
V V
r
t
t t %00
0
0 %


Previziuni de marketing

205

unde: - r reprezint# ritmul mediu de cre"tere al vnz#rilor;
-
%
t
V reprezint# dimensiunea fenomenului analizat n
perioada t
1
;
-
0
t
V reprezint# dimensiunea fenomenului analizat n
perioada de referin!# t
0
;
- n reprezint# num#rul valorilor observate.

Ritmul mediu de cre"tere al vnz#rilor pe perioada 1991-2000 este:
5 , 7
%0
%00
%6
%6 28

r %
ncepnd din anul 1991, vnz#rile ntreprinderii au crescut anual n
medie cu 7,5 %.
Indicele de cre"tere anual# al vnz#rilor se calculeaz# cu formula:
%00
%
r
I +
unde: - I reprezint# indicele de cre"tere anual# al vnz#rilor;
- r reprezint# ritmul mediu de cre"tere al vnz#rilor.
075 , %
%00
5 , 7
% + I
Nivelul previzionat al vnz#rilor pentru anul 2001 se determin# prin
nmul!irea nivelului vnz#rilor din anul precedent (2000) cu indicele de
cre"tere anual# a vnz#rilor corespunz#tor perioadei de referin!#.

V
2001
= 28 1,075 = 30,1 milioane u.m.




Smaranda COSMA

206
Aplica%ia 2: Utilizarea indicilor n previziunile de marketing (b)

n perioada %99% 2000, nivelul vnz!rilor unei ntreprinderi din
industria lactatelor a fost urm!torul:

Anul Volumul vnz!rilor (mil. u.m.)
%99% %6
%992 %8
%993 %7
%994 %9
%995 22
%996 25
%997 2%
%998 20
%999 24
2000 28


Calcula#i indicii vnz!rilor ntreprinderii pentru fiecare din anii lua#i
n calcul, folosind anul %997 ca an de referin#!.
Calcula#i ritmul de cre"tere al vnz!rilor de la un an la altul.
Stabili#i ritmul mediu de cre"tere al vnz!rilor pe perioada analizat!.
Previziona#i nivelul vnz!rilor ntreprinderii n anul 200%, folosind
valorile ob#inute n cazul n care anul %997 a fost luat ca baz! de
calcul. Cum poate fi explicat! diferen#a ap!rut! ntre cele dou! valori
(valoarea ob#inut! la acest! aplica#ie "i cea ob#inut! la aplica#ia
precedent!)? Care este perioada de referin#! pentru care a#i opta "i de
ce?
Previziuni de marketing

207
Aplica%ia 3: Utilizarea mediilor mobile 'i centrate n previziunile de
marketing (a)

Vnz!rile de piese auto "i accesorii ale firmei Xara, n perioada
%998 2000 sunt prezentate n tabelul de mai jos:
Anul Volumul vnz#rilor
1998 40
1999 58
2000 81


Folosind metoda mediilor mobile "i centrate caracteriza#i evolu#ia
vnz!rilor n perioada analizat! "i previziona#i evolu#ia lunar! "i anual! a
volumului vnz!rilor pentru anul 200%.

Luna Volumul vnz!rilor n %999 Volumul vnz!rilor n 2000
Ianuarie 4 5
Februarie 3,7 6,%
Martie 3,8 8
Aprilie 4,3 7,2
Mai 4,6 6,7
Iunie 5,2 7,2
Iulie 5,% 6,8
August 4,9 6,3
Septembrie 5,3 6
Octombrie 5,6 6,5
Noiembrie 5,5 7,4
Decembrie 6 7,8
Smaranda COSMA

208
Evolu!ia anual# a vnz#rilor este reprezentat# n graficul de mai
jos:










Deoarece cele trei puncte sunt relativ aliniate, folosim modelul
liniar pentru a previziona volumul vnz#rilor din anul 2001:
y = a + bx
Se formeaz# sistemul de ecua!ii:

'

+
+


2
x b x a y x
x b a n y


x y x
2
xy
1 40 1 40
2 58 4 116
3 81 9 243
6 "79 "4 399

'

+
+
b a
b a
%4 6 399
6 3 %79

Rezolvnd sistemul, ob!inem rezultatele: a = 18,6 b = 20,5
40
45
50
55
60
65
70
75
80
85
1998 1999 2000
Volumul
vanzarilor
Previziuni de marketing

209

Ecua!ia dreptei ob!inute este:
y = 18,6 + 20,5x

Anul Previviunea vnz#rilor Eroare
1998 39,1 0,9
1999 59,6 -1,6
2000 80,1 0,9
2001 100,6

Rezultatele ob!inute sunt prezentate grafic n figura urm#toare:


















40
50
60
70
80
90
100
110
1998 1999 2000 2001
Volumul
vanzarilor
Previziune
Smaranda COSMA

2%0

Pentru o estimare mai precis# dect volumul anual al vnz#rilor, se
utilizeaz# nivelurile lunare ale vnz#rilor pentru perioada analizat#.
Evolu!ia acestora este reprezentat# n graficul urm#tor:















Se pune problema indentific#rii tendin!ei "i proiect#rii acesteia n
anul de previziune. Metoda mediilor mobile presupune alegerea unui
interval de referin!# la nivelul c#ruia urmeaz# s# se raporteze calculele
pentru determinarea mediilor mobile. De regul#, durata acestui interval
este egal# sau multiplu al duratei estimate. Mediile mobile sunt medii
aritmetice ale unor succesiuni de valori observate, cuprinse n perioada de
referin!#. Cu ct intervalul de referin!# este mai mare, cu att evaluarea
tendin!ei fenomenului analizat este mai bun#.


3
3.5
4
4.5
5
5.5
6
6.5
7
7.5
8
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1
0
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
1
7
1
8
1
9
2
0
2
1
2
2
2
3
2
4
Lunil e anul ui
V
a
n
z
a
r
i
Vol umul vanzari lor
Previziuni de marketing

2%%
Luna "i anul Vnz#ri Total
mobil pe
12 luni
Media
mobil#
pe 12
luni
Total
mobil pe
2 luni
Media
mobil#
centrat#
pe 12
luni
Indice
sezonier
Ianuarie99 4
Februarie99 3,7
Martie99 3,8
Aprilie99 4,3
Mai99 4,6
Iunie99 5,2 58 4,83
Iulie99 5,% 59 4,91 9,74 4,87 1,047
August99 4,9 61,4 5,11 10,02 5,01 0,978
Septembrie99 5,3 65,6 5,46 10,57 5,285 1,002
Octombrie99 5,6 68,5 5,70 11,16 5,58 1,003
Noiembrie99 5,5 70,6 5,88 11,58 5,79 0,949
Decembrie99 6 72,6 6,05 11,93 5,965 1,005
Ianuarie00 5 74,3 6,19 12,24 6,12 0,816
Februarie00 6,% 75,7 6,30 12,49 6,245 0,976
Martie00 8 76,4 6,36 12,66 6,33 1,263
Aprilie00 7,2 77,3 6,44 12,80 6,40 1,125
Mai00 6,7 79,2 6,6 13,04 6,52 1,027
Iunie00 7,2 81 6,75 13,35 6,675 1,078
Iulie00 6,8
August00 6,3
Septembrie00 6
Octombrie00 6,5
Noiembrie00 7,4
Decembrie00 7,8
Smaranda COSMA

2%2

Deoarece suma indicilor sezonieri ob!inu!i nu este egal# cu 12 se
vor calcula indicii ajusta!i.

Indici sezonieri neajusta!i ndici sezonieri ajusta!i
1,047 1,024
0,978 0,957
1,002 0,980
1,003 0,981
0,949 0,928
1,005 0,983
0,816 0,798
0,976 0,955
1,263 1,235
1,125 1,101
1,027 1,004
1,078 1,054
"2,269 "2

n func!ie de num#rul de ordine al lunii, mediile mobile ob!inute
sunt:

Num#r lun# Medii mobile
7 4,87
8 5,01
9 5,285
10 5,58
11 5,79
Previziuni de marketing

2%3
12 5,965
13 6,12
14 6,245
15 6,33
16 6,40
17 6,52
18 6,675

'

+
+


2
x b x a y x
x b a n y


x y x
2
xy
7 4,87 49 34,09
8 5,01 64 40,08
9 5,285 81 47,565
10 5,58 100 55,8
11 5,79 121 63,69
12 5,965 144 71,58
13 6,12 169 79,56
14 6,245 196 87,43
15 6,33 225 94,95
16 6,40 256 102,4
17 6,52 289 110,84
18 6,675 324 120,15
"50 70,79 20"8 908,"35

'

+
+
b a
b a
20%8 %50 %35 , 908
%50 %2 79 , 70

Smaranda COSMA

2%4

Rezolvnd sistemul, ob!inem rezultatele: a = 3,87
b = 0,16

Ecua!ia dreptei ob!inute este: y = 3,87 + 0,16x

Previziunile lunare ale vnz#rilor pe baza mediilor mobile "i
centrate pe anul 2001 sunt:



Luna Tendin!a Indice sezonier Previziuni
Ianuarie 7,87 1,024 8,06
Februarie 8,03 0,957 7,68
Martie 8,19 0,980 8,02
Aprilie 8,35 0,981 8,19
Mai 8,51 0,928 7,89
Iunie 8,67 0,983 8,52
Iulie 8,83 0,798 7,05
August 8,99 0,955 8,58
Septembrie 9,15 1,235 11,30
Octombrie 9,31 1,101 9,32
Noiembrie 9,47 1,004 9,50
Decembrie 9,63 1,054 10,15
Total 104,26




Previziuni de marketing

2%5

Evolu!ia luar# a vnz#rilor pe ultimii doi ani "i previziunile lunare
pentru anul 2001 pot fi reprezentate grafic astfel:


















Aplica%ia 4: Utilizarea mediilor mobile 'i centrate n previziunile de
marketing (b)

Vnz!rile firmei ABC, n perioada %999 2000 sunt prezentate n
tabelul de mai jos:

3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35
Luni le anului
V
a
n
z
a
r
i
Vol umul vanzarilor
Smaranda COSMA

2%6

Folosind metoda mediilor mobile "i centrate caracteriza#i evolu#ia
vnz!rilor n perioada analizat! "i previziona#i evolu#ia lunar! "i anual! a
volumului vnz!rilor pentru anul 200%.


Luna Volumul vnz!rilor n %999 Volumul vnz!rilor n 2000
Ianuarie 40 50
Februarie 30,7 60,%
Martie 30,8 80
Aprilie 40,3 70,2
Mai 40,6 60,7
Iunie 50,2 70,2
Iulie 50,% 60,8
August 40,9 60,3
Septembrie 50,3 60
Octombrie 50,6 60,5
Noiembrie 50,5 70,4
Decembrie 60 70,8
Bibliografie

2%7
Bibliografie

%. Amiel, V. LEtude de cas en marketing, Les Editions
dOrganisation, Paris, %993
2. Anghel, L.
Florescu, C.
Zaharia, R.
Aplica#ii n marketing, Editura Expert,
Bucure"ti, %999
3. Balaure, V.
(coordonator)
Tehnici promotionale probleme, analize,
studii de caz, Editura Uranus, %999
4. Baraba", I.
Brnza", P.
Some"an, C.
Metode moderne n management "i marketing,
Editura Sincron, Cluj-Napoca, %997
5. Blackwell, R.D.
et al.
Contemporary Cases in Consumer Behavior,
The Dryden Press, %993
6. Loudon, D.
Della Bitta, A.J.

Consumer Behavior. Concepts and Application,
Fourth Edition, McGraw Hill Book
Company, %993
7. Boier, R.
Bucur-Sabo, M.
Medrihan, G.
Marketing, Editura Gama, Ia"i, %997
8. C!toiu, I.
B!lan, C.
Onete, B.
Popescu, I.C.
Veche", C
Metode "i tehnici utilizate n cercet!rile de
marketing Aplica#ii, Editura Uranus,
Bucure"ti,%999
9. Crimp, M. The Marketing Research Process, Third
Edition, Prentice Hall, London, %990

Smaranda COSMA

2%8
%0. Demetrescu, M.C. Metode de analiz! n marketing, Editura Teora,
2000
%%. Dr!gan, J.C.
Demetrescu M.C.
Noul marketing n mileniul III, Editura Europa
Nova, Bucure"ti, %998
%2. Dr!gan, J.C.
Demetrescu M.C.
Practica prospect!rii pie#ei Tehnici de
cercetare n marketing, Editura Europa Nova,
Bucure"ti, %996
%3. Engel, J.F.
Blackwell, R.D.
Miniard, P.W.
Consumer Behavior, Seventh Edition, The
Dryden Press, Orlando, %993
%4. Florescu, C.
(coordonator)
Marketing, Editura Expert, Bucure"ti, %992
%5. Hill, E.
OSullivan, T.
Marketing, Editura Antet, Oradea, %997
%6. Jug!naru, M. Teorie "i practic! n cercetarea de marketing,
Editura Expert, Bucure"ti, %998
%7. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucure"ti, %997
%8. Kotler, Ph.
Armstrong, G.
Saunders, J
Wong, Y.
Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucure"ti, %998
%9. Malhotra, N.K. Marketing Research An Applied Orientation,
Prentice Hall International, London, %993
20. McCarthy, J.E.
Perreault, W.D.
Basic Marketing. A Global Managerial
Approach, Eleventh Edition, Richard D. Irvin,
%993






Bibliografie

2%9
2%. Mih!i#!, N.V. Metode cantitative n studiul pie#ei, vol. I,
edi#ia a II-a, Editura Economic!, Bucure"ti,
%996
22. Paina, N.
Pop, M.D.
Cercet!ri de marketing, Editura Presa
Universitar! Clujean!, Cluj-Napoca, %997
23. Paina, N.
Pop, M.D.
Gherasim, N.
Cercet!ri de marketing - Aplica#ii, Editura
Presa Universitar! Clujean!, Cluj-Napoca,
%998
24. Prutianu, S.
Munteanu, C.
Caluschi C.
Inteligen#a marketing plus, Editura Polirom,
Ia"i, %999
25. Some"an, C.
Cosma, S.
Marketing global Lucr!ri, Editura Sincron,
Cluj-Napoca, 2000
26. Some"an, C.
Cosma, S.
Bazele marketingului abordare teoretic! "i
aplicativ!, Editura EFES Cluj-Napoca, 200%
27. Some"an, C.
Cosma, S.
Cercet!ri de marketing, Facultatea de Business,
Universitatea Babe"-Bolyai Cluj-Napoca,
2000
28. Tull, D.S.
Hawkins, D.I.
Marketing Research Measurement&Method,
Sixth Edition, Macmillan Publishing Company,
New York, %993
29. Vasiliu, D.P.
Vasiliu, A.M.D.
Metode cantitative n probleme economice
Tipuri de aplica#ii, Editor Tribuna Economic!,
Bucure"ti, 2000
30. Vorzsak, A.
Pop, M.D.
Mure"an, A.
Marketing caiet de lucr!ri pentru studen#ii
facult!#ilor neeconomice, Universitatea
Babe"-0Bolyai, Cluj-Napoca, %996