DESCRIEREA FIRMEI, A IDENTITATII EI SI A SITUATIEI STRATEGICE

Domeniu de activitate si tendintele existente

Compania Danone Romnia face parte din Grupul Danone (care detine 65% din capitalul
companiei), unul din liderii mondiali n industria alimentara (numarul 1 mondial pe piata lactatelor
proaspete si a apei mbuteliate, numarul 2 mondial pe piata biscuitilor si produselor cerealiere).
n Romnia, compania si-a nceput activitatea de import si distributie n anul 1996, iar primele
iaurturi produse n Romnia au fost lansate pe piata n 1999 (Natural, Delicios, Natural de Baut). n
prezent, Danone Romnia se situeaza pe locul 93 n topul celor mai valoroase companii din
Romnia (144 milioane ).
Daca initial s-a valorificat doar unul din segmentele de piata acoperite de firma Danone pe plan
international si anume piata lactatelor proaspete (n prezent Danone Romnia detinnd aproximativ
50% din volumul aceste piete), ntr-un timp nu foarte ndelungat, compania a patruns n Romnia si
pe celelalte doua piete, cea a apelor mbuteliate si cea a biscuitilor si produselor cerealiere, unde
nsa aflndu-se n stadiul de nceput detin o pondere mult mai mica.
Productia locala, adaptata la cerintele consumatorului roman, este esentiala pentru dezvoltarea
afacerii Danone n Romnia, nsa compania intentioneaza sa largeasca piata romneasca cu noi
categorii de produse, axndu-se pe extinderea capacitatilor de productie existente n functie de
solicitarile pietei si mai putin pe achizitionarea altor unitati de productie.
Data fiind integrarea Romniei n Uniunea Europeana, Danone Romnia se concentreaza ca pe
viitor sa continue proiectele de modernizare a liniilor de productie, dar mai ales sa atraga si sa
dezvolte parteneriatele cu fermierii locali, oferindu-le programe si solutii de modernizare si
dezvoltare durabila, ntruct calitatea produselor ncepe cu conditiile de viata si potentialul
animalelor din ferme si continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea si ntregul
proces de fabricatie.
De asemenea, n prezent, Danone Romnia detine un proiect aflat nca n stadiul de concepere
estimat a se implementa n aproximativ jumatate de an. Acesta vizeaza extinderea gamei de lactate
proaspete printr-o noua arie de produse brnzeturi.

Numar angajati
Compania Danone Romnia reprezinta efortul si munca a 709 de angajati, repartizati n felul
urmator:
- birouri (Bucuresti): 170
- centre de distributie (Cluj, Bucuresti): 170
- productie - fabrica (Bucuresti): 36


Concurena
Concurena pe piaa produselor lactate este foarte mare existnd cel puin 10 firme
importante productoare i distribuitoare. Concurena este realizat la nivel de marc dar i ntre
produsele aceleai mrci.

Efectua
rea
cumpr
rii
Modali
tile
de
cumpr
are a
iaurtulu
i difer
de la consummator la consummator. Unii analizeaz n totaliate gama de iaurt existent n magazin,
urmnd s aleag una din mrci. Alii care sunt consumatori fideli nu mai evalueaz alternativele ci
cumpr direct produsul.
Din oservaiile realizate la punctele de vnzare procesul de cumprare propriu-zis este influenat de
termenul de valabilitate, pre, marc, ambalaj i ingrediente n diferite proporii. Doar un numar
redus de persone se ntorc, dup ce au decis s achiziioneze produsul, pentru a l pune napoi pe
raft persoane. De obicei acest lucru se ntmpl din cauza lipsei banilor.

Factori care influenteaza decizia de cumparare:
1. Aezarea n raft a produselor
2. Temperatura sczut din faa rafturilor frigorifice sau frigiderelor determin reducerea
timpului alocat lurii deciziei


3. Luminozitatea, decor
4. Personalul de contact (supraveghetori, vnztori, casieri)
5. Atmosfera general din magazin (fond musical etc)

Gospodarii
n gospodriile care au copii, acetia joac un rol important n cumprarea unor categorii de
produse, atunci cnd ei sunt principalii beneficiari buturi rcoritoare, dulciuri sau iaurt cu fructe.
Astfel, copiii sub 14 ani sunt principalul cumprtor al dulciurilor n 41.8% dintre gospodriile n
care exist astfel de copii. Procente mai mici, dar totui semnificative se nregistreaz i n
cazul iaurtului cu fructe (26.3%) i al buturilor rcoritoare (18.9%). n gospodriile n care exist
copii cu vrsta cuprins ntre 14 i 18 ani, rolul acestora n achiziionarea diverselor produse este
foarte mare pentru anumite categorii (dulciuri 58.6%, iaurt cu fructe 43.2%, buturi rcoritoare
41.3%) i semnificativ pentru altele (vitamine 17.9%). Copiii peste 18 ani care nc mai locuiesc
cu prinii au i ei un rol important n achiziionarea diverselor produse, n gospodriile din care fac
parte. Acetia sunt principalii cumprtori de buturi rcoritoare n 49.3% dintre gospodrii,
procente la fel de mari nregistrandu-se i n cazul cumprrii iaurtului cu fructe (46.0%) sau
dulciurilor.

n ceea ce privete influena asupra mrcii care urmeaz a fi achiziionat, putem constata un
rol sporit al copiilor, cel puin n ceea ce privete produse care prin natura lor li se adreseaz. Astfel,
din gospodriile cu copii sub 14 ani, acetia influeneaz semnificativ decizia de achiziie a mrcii
n 62.3% din gospodrii n ceea ce privete dulciurile, n 54.3% din gospodrii n ceea ce
privete iaurtul cu fructe i n 39.5% din gospodrii n ceea ce privete buturile rcoritoare. Copiii
ntre 14 i 18 ani au un rol chiar mai important n alegerea diverselor mrci de produse : 78.7%
pentru dulciuri, 64.5% pentru iaurt cu fructe, 59.4% pentru buturi rcoritoare i 28.3% pentru
vitamine.

Spre deosebire de familiile din oraele medii i mari, n familiile din oraele mici se constat un rol
mult mai accentuat al soiilor n ceea ce privete realizarea cumprturilor produselor alimentare.
Copiii par a avea un rol sporit n realizarea cumprturilor n oraele medii (50,000-200,000
locuitori).
n funcie de nivelul venitului nu se nregistreaz diferene privind influena pe care diferii membri
ai gospodriei o au n decizia de cumparare a categoriilor de produse i de alegere a mrcilor.
Dac ne uitm la distribuia pe vrste, n ceea ce privete consumul de iaurt, observm urmatoarele:
Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie sau ciocolat;
Tinerii prefer n special iaurtul cu fructe i cel simplu;
Iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz cu precdere adulilor;
Btrnii consum iaurt simplu sau dietetic.
Misiune
Danone isi propune sa aduca, in fiecare zi, cat mai multor oameni din intreaga lume, sanatate, prin
alimente echilibrate nutritional si gustoase.
"Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea ca alimentele joaca un rol
important in promovarea sanatatii si a starii de bine a fiecarei persoane. De aceea, suntem convinsi
ca trebuie permanent sa imbunatatim calitatea nutritionala a produselor noastre, sa investim in
cercetare si noi programe de dezvoltare si informare ce au drept scop principal, promovarea
activitatii fizice si a unei diete variate, sanatoase si echilibrate." Franck Riboud, Presedintele
Grupului Danone
Valori
La Danone, Umanismul, Deschiderea, Proximitatea si Entuziamul asigura fundamentul pentru o
cultura organizationala unica si sustin identitatea Danone in toate tarile unde compania este
prezenta. Modelul Danone este bazat pe ideea ca dezvoltarea umana si performanta economica se
potenteaza reciproc.
Norme Si Responsabilitate Sociala
Pentru Danone, responsabilitatea sociala fata de comunitate este la fel de importanta ca succesul in
afaceri.
Responsabilitate sociala reprezinta un angajament pe termen lung si inseamna mai mult decat un
gest de caritate, o donatie de produse sau de bani. Responsabilitatea sociala inseamna implicare in
proiecte durabile, care pot sta la baza unor noi atitudini umane. Responsabilitatea sociala inseamna
sa cunosti nevoile societatii in care iti desfasori activitatea, sa investesti cu rabdare, ani de-a randul,
si sa obtii o imbunatatire.
DANONE Romania si-a asigurat prestigiul in randul consumatorilor nu doar prin calitatea si
diversitatea produselor oferite, ci si prin preocuparea pentru educatia consumatorilor privind stilul
sanatos de viata si de alimentatie, si prin actiunile sociale pe care le sustine.
In cei peste 10 ani de prezenta pe piata din Romania, Danone a ajuns la stadiul in care cresterea sa
poate servi imbunatatirii calitatii vietii.
Acum 35 de ani, Antoine Riboud (co-fondatorul Grupului Danone) spunea: "Pentru o companie,
responsabilitatea nu se opreste la poarta fabricii. Actiunile sale se resimt in comunitatea din care
face parte si influenteaza calitatea vietii fiecarui cetatean. Cresterea (unei companii n.t.) nu trebuie
sa se mai faca pentru sine, ci trebuie mai degraba sa fie in serviciul calitatii vietii."
Mituri si intamplari(studii clinice)
Actimel, Activia: peste 40 de studii clinice publicate
Lansat in 1994 si comercializat in prezent in 53 de tari, Actimel a fost investigat in 24 de studii
clinice publicate, fiind este unul dintre produsele alimentare cele mai documentate in arena
stiintifica. Lansat in 1987, Activia are deja 17 studii clinice publicate si este comercializata in 71 de
tari. Aceste studii fac parte din dosarele stiintifice care explica beneficiile acestor doua marci.
Studii clinice efectuate pe subiecti umani, concepute pentru a demonstra efectele produselor
asupra sanatatii
Centrul de cercetare Danone realizeaza toate studiile clinice cu experti independenti. Nivelul
dovezilor stiintifice este acelasi in cazul studiilor efectuate de Danone si in cazul celor efectuate de
industria farmaceutica. Totusi, studiile difera in ceea ce priveste un punct crucial: studiile Danone
sunt in principal efectuate pe oameni sanatosi si isi propun sa demonstreze efectele benefice ale
produselor asupra functiilor fiziologice ale organismului sau in prevenirea factorilor de risc. Studiile
sunt conforme cu Bunele Practici Clinice (GCP), un standard de calitate stiintific si etic aplicat la
scara internationala pentru proiectarea, implementarea, inregistrarea, documentarea si arhivarea
studiilor efectuate pe subiecti umani. Toate studiile Danone sunt randomizate, dublu-orb controlate.
Atunci cand se efectueaza un studiu, rezultatele sunt facute publice, prin prezentari la congrese
stiintifice de renume mondial si publicarea in reviste stiintifice. Procesul de publicare poate dura
mai multe luni si este extrem de selecti.
Tulpinile Danone: tulpini exclusive, identificate dintre alte cateva sute
Caracteristicile fiecarei tulpini sunt unice; doua tulpini derivate din aceeasi specie nu pot avea
aceleasi efecte. Pornind de la o colectie exclusiva de 4.000 de tulpini de bacterii lactice si vegetale,
munca echipei de cercetatori presupune definirea acestor tulpini din punct de vedere molecular,
caracterizarea lor, identificarea tulpinilor cu cel mai promitator potential in ceea ce priveste
sanatatea, apoi introducerea bacteriilor selectate intr-un produs, validarea efectelor benefice asupra
sanatatii si asigurarea producerii la scara industriala. In munca lor, cercetatorii folosesc cele mai
recente tehnici de robotica pentru studiul genomilor.
De asemenea, ei dezvolta colaborari la nivel inalt cu institutii de renume international, cum ar fi
Washington University (SUA), Institutul Pasteur, Universitatea din Wageningen (Olanda), Institutul
Lawson (Canada) sau INRA (Franta).

Studii Actimel

Studii Activia
Ceremonii: Ziua Mediului in Danone Romania
Incepand cu anul 2008, dorim ca in luna noiembrie a fiecarui an sa organizam in cadrul Danone
Romania acest eveniment, avand ca scop informarea angajatiior privind actiunile de mediu
desfasurate in ultimul an si constientizarea-educarea acestora privind atitudinea lor fata de mediu.
Ziua respectiva se incheie cu plantarea de copaci pe spatiile verzi din cadrul amplasamentului
Danone Romania.


Eroi-fondatori


Povestea unei afaceri este in primul rand o poveste despre oameni.in spatele numelui danone se afla
mii de barbati si femei si doua persoane extraordinare:daniel carsso si antoine riboud.acestia au fost
interprinzatori pasionati si vizionari care si-au dedicat viata implinirii visurilor lor.visul lui daniel a
inceput in 1919 o data cu vanzarea primului iaurt danone.acesta a avut chiar de la inceput ca
obiectiv imbunatatirea starii de sanatate a oamenilor.visul lui antoine s-a conturat in
etape,concretizandu-se prin crearea companiei BSN,al doilea mare producator de sticla din Franta.
In 1973,cei doi s-au intalnit si au hotarat sa isi unesca afacerile pentru un vis comun:transformarea
danone intr-o marca de renume la nivel mondial,in prezent acest obiectiv fiind indeplinit cu succes
pe toata piata mondiala.
Sloganul
Danone-Pofta de sanatate!

Simbolurile Danone

MOTIVAREA ALEGERII ACESTEI COMPANII
Alegerea firmei Danone pentru realizarea acestui proiect se datoreaza renumelui firmei si a calitatii
deosebite a produselor sale. Un alt motiv este ca suntem intr-adevar consumatori fideli de produse
Danone, acest lucru usurndu-ne mult descrierea produselor.