BRAND POSITIONING

Jack Trout Al Ries

PIONIERII POZIIONRII
ORIGINAL VERSION
TRADUCEREA N ROMN - EDITURA BRANDBUILDERS
Conceptul a aprut n 1972

Poziionarea se aplic produselor, serviciilor, companiilor,
instituiilor, persoanelor, rilor, oraelor, etc.

Poziionarea nu este ceea ce faci cu un produs/serviciu

Poziionarea este ceea ce reueti s creezi n mintea
consumatorului

Mintea consumatorului este locul de lupt n care
companiile i desfoar rzboiul
Ce este POZIIONAREA ?


Este greit s spunem c poziionm un
produs/serviciu/persoan/companie/ar/ora/etc. n
mintea consumatorilor

Este corect s spunem c poziionm un brand n
mintea consumatorilor
Ce este POZIIONAREA ?

1) PRODUCT ERA (Era produselor): 1950 1960
atributele + beneficiile produselor/serviciilor
U.S.P. - Unique Selling Proposition
me-too products

2) IMAGE ERA (Era imaginii): 1960 1970
reputaia + imaginea companiilor
me-too companies

3) POSITIONING ERA (Era poziionrii): >1970
Etape n dezvoltarea conceptului de poziionare

1. Product features
2. Price/Quality
3. Use
4. User
5. Competitor
6. Product class dissociation
7. Heritage or cultural symbol
Strategii de poziionare

Brandul este poziionat n mintea consumatorilor
poteniali n funcie de atributele sau beneficiile sale




= SIGURAN
1. Product features
Brandul este poziionat n mintea consumatorilor
poteniali n funcie de preul i/sau nivelul calitativ al
su



2. Price/Quality

Brandul este poziionat n mintea consumatorilor
poteniali prin modul n care produsul se poate utiliza
sau momentul cnd acesta se utilizeaz


= dup fiecare mas

3. Use

Brandul este poziionat n mintea consumatorilor poteniali n funcie
de categoria de consumatori crora li se adreseaz

Persoanele sunt alese astfel nct s reflecte caracteristicile
publicului int sau s reprezinte modele aspiraionale pentru
consumatorii vizai



= aventurier, liber i puternic

4. User
Brandul este poziionat n mintea consumatorilor poteniali
prin compararea acestuia cu produsele/serviciile
competitorilor.

Comparaia poate fi direct sau indirect.

5. Competitor
Brandul este poziionat n mintea consumatorilor ca fiind o
contrapunere la categoria de produse din care face parte
(brandul se disociaz de clasa de produse din care face
parte).

Prin crearea unui contrast artificial ntre brand i clasa de
produse din care face parte, oferta capt un caracter unic.


= it is not a soap
6. Product class dissociation
Brandul este poziionat n mintea consumatorilor punnd
accent pe motenirea cultural i tradiie, pentru a sugera
calitatea, experiena i cunoaterea




= established since 1664
7. Heritage or cultural symbol

Poziionarea trebuie s fie:
unic
uor de neles
s poat fi comunicat
s poat fi susinut de produs/serviciu
important pentru consumator

Principiile poziionrii