Sunteți pe pagina 1din 21

CREATIVITATEA N RELAIILE PUBLICE

- suport de curs -
























Prof. univ. dr. Daniel erbnic
2
Principiile creativitii n relaiile publice

Autorii de texte pentru relaiile publice rareori pregtesc materiale care le-au fost comandate special
pentru a fi citite, ascultate sau privite. Cele mai multe categorii de public pentru care se scrie au libertatea s-
i aleag informaiile. i exist o lupt aprig, la toate nivelurile. Trebuie luptat pentru atragerea ateniei, prin
tot felul de mesaje interesante. Textele reuite care nu sunt de ficiune trebuie s-i lase cititorului un gnd
incitant pe care nu-l avea nainte. Nu dou sau cinci; unul singur. Aceasta nseamn c trebuie s fii un
scriitor foarte bun, care ofer informaii excelente ntr-un mod extraordinar de interesant.
Dar toate sfaturile din manuale nu valoreaz nimic dac nu se nva mai nti cel mai important
punct: scriei n aa fel nct oamenii s neleag ce vrei s spunei. Pentru a face acest lucru este necesar s
se acorde atenie att stilului, ct i coninutului.
Nu vei reui s comunicai prea bine dac introducei, pur i simplu, nite cuvinte n calculator, fr
s v gndii prea mult la ele, sau dac v preocup mai mult etalarea propriului vocabular dect comunicarea
cu cititorii.
Trebuie s v gndii cine sunt cititorii sau asculttorii dumneavoastr. Ce tiu ei? Ce cred ei c tiu?
Nu putei avea succes dac nu facei altceva dect s le spunei ceea ce dorii, cu cuvintele pe care le alegei.
n plus, se presupune c o mare parte din ceea ce scriei trebuie s aib un anumit efect. Redactarea de
texte pentru relaii publice este centrat pe rezultate, i acesta este un meteug care cere nvtur i
practic.
O mare parte dintr-un text bine conceput se pregtete corect nainte de a ncepe s scriei. Trebuie s
facei cercetarea necesar asupra subiectului, astfel nct s nelegei materialul, s tii ce este important i
s avei imaginea exact a ceea ce dorii s comunicai i a rezultatelor dorite. Trebuie s mai tii cine va
primi comunicarea dumneavoastr i care este cel mai bun mod de a ajunge la acele persoane. Pe scurt,
trebuie s cunoatei mesajul, publicul i media.
Redactarea de texte pentru relaiile publice, ca i pentru alte domenii, are ca scop transmiterea unui
mesaj. Scopul oricrui scriitor este s transfere gnduri n mintea altor oameni, indiferent de media. Aadar,
primul pas este s hotri ce vrei s spunei. Dac dumneavoastr nu nelegei ce spunei, nu vor nelege
nici ceilali.
Totui, nu este destul s nelegei mesajul. Mai trebuie s-l formulai astfel nct i publicul s-l
neleag. Trebuie s tii cine sunt cititorii sau asculttorii i trebuie s le cunoatei caracteristicile, valorile
i credinele, astfel nct s putei s stabilii contactul cu ei. Pe scurt, trebuie s modelai mesajul dup forma
publicului.
O parte important a modelrii mesajului este alegerea unor media adecvate acelui public. Pe lng
aceasta, pentru tipuri diferite de mesaje, sunt potrivite media diferite. Alegerea unor media potrivite este un
aspect important al unei comunicri reuite.
La rndul ei, alegerea media afecteaz modul n care trebuie s structurai mesajul. Trebuie s folosii
stilul potrivit diferitelor media i s fii contient de avantajele i limitele lui din punct de vedere tehnologic.
Aceste trei reguli (s cunoatei mesajul, s cunoatei publicul i s cunoatei media) asigur o mare
parte a succesului, de ele depinznd att coninutul, ct i stilul textelor redactate.
Totui, aceste reguli nu se aplic dect la faza de planificare a scrisului. Chiar dac v cunoatei
mesajul, publicul i media, textul poate s eueze. Faza de execuie este la fel de important ca pregtirea.
Aa nct, pentru ca execuia s aib succes, trebuie s adugai alte trei reguli: scriei clar, coninutul s fie
interesant i simplificai lucrurile complicate, pentru ca informaia s fie accesibil.
Desigur, claritatea este inta principal a stilului de redactare. Dac publicul nu nelege ce ai scris,
efortul dumneavoastr a fost inutil. Dar, chiar dac textul este limpede, un stil plicticos poate s-i adoarm pe
cititori, i mesajul tot nu ajunge la ei.
Cineva extrem de interesat de un subiect va citi chiar i cele mai proaste texte, ncercnd s culeag
orice frm de informaie. De obicei ns, interesul nu este att de mare. Oamenii, bombardai din toate
3
prile cu mesaje de relaii publice care provin de la diveri comunicatori, tind s ignore orice mesaj care
consum prea mult timp sau efort.
In urma unor numeroase cercetri s-a ajuns la concluzia c exist dou caliti eseniale care fac
scrisul uor de citit: lungimea propoziiilor i lungimea cuvintelor.
Primul principiu al textelor lizibile este ca majoritatea frazelor s fie scurte. Pentru ca nelesul s fie
limpede, cititorul trebuie s poat percepe imediat relaiile dintre cuvinte. Frazele lungi, nclcite, tind s
ascund aceste relaii.
Desigur, nu toate frazele trebuie s fie scurte. O nlnuire de propoziii scurte face lectura
plictisitoare. Pe de alt parte i frazele lungi pot fi limpezi dac sunt corect construite.
Deci cheia lizibilitii este lungimea medie a frazelor. Dup prerea lui Robert Gunning, proza
modern pe care publicul o citete are o lungime medie a frazelor de circa 16 cuvinte.
Exist dou motive principale pentru lungimea exagerat a frazelor. Unul este faptul c scriitorul
ncearc s lege propoziii independente din fraz prin conjuncii coordonatoare sau s adauge detalii care ar
putea s apar n frazele urmtoare. Cellalt este faptul c sunt prezente prea multe cuvinte inutile. Soluia
este simpl: folosii mai multe puncte i mai puine cuvinte.
Excesul de cuvinte din multe texte este rezultatul tentaiei de a scrie prea mult, folosind n exces
elementele modificatoare, n special cuvinte care intensific i care pot fi redundante. Unii modificatori sunt
att de banalizai, nct nici nu mai au sens, cum este cazul cu spectaculos i uimitor.
Multe texte sunt obscure din cauza atributelor inutile. Prezentrile i comentariile personale ncarc
i ele textul, iar n cazul comunicatelor de pres comentariile sunt neavenite. Aceste defecte sunt destul de
frecvente n ceea ce se numete textele de afaceri.
Informaiile de mic importan sunt una dintre cauzele prezentrilor stufoase. Alt cauz poate fi
lipsa concentrrii. Oamenii sunt grbii i, dac vrei s le rpii timpul, trebuie s ctigai acest drept printr-
un apel simplu i limpede.
Totui, scurtarea frazelor nu este dect startul n redactarea unor texte limpezi. Frazele scurte nu
uureaz lectura n cazul n care cuvintele din acele fraze nu sunt inteligibile. Nu putei scrie fraze limpezi
dac nu folosii cuvinte limpezi.
n primul rnd, dac folosii cuvinte lungi, unii dintre cititori nu le vor nelege. n al doilea rnd,
chiar dac acele cuvinte lungi pe care le folosii sunt cunoscute, ele fac cititorul s ntrzie.
Unii autori nu pot rezista ispitei de a-i umple textele cu expresii care sun pompos. Fiecare fraz de-
a lor are cel puin dou cuvinte care se termin itate, -izare, -atic, -ism, -iune. Evitai ct putei de mult
astfel de cuvinte. Ele ngreuneaz lectura i reduc fora expunerii.
Unul din motivele pentru care cuvintele lungi ngreuneaz lectura este c ele tind s fie abstracte.
Cititorii neleg mai repede atunci cnd cuvintele sunt concrete (dac evoc imagini vizuale i evit
ambiguitatea).
Scurtimea frazelor i cuvintelor este primul ingredient al textelor clare. Aceste idei au fost
ncorporate n diverse formule de testare a lizibilitii unui text care pot fi foarte utile autorilor care doresc s
verifice limpezimea textelor lor. (formula lui Flesch, indicele de cea al lui Grunning, formula Dale-Chall,
formula ELF easy listening formula).
Nu trebuie uitat ns c un grad nalt de lizibilitate nu asigur succesul textului. Formulele de testare
msoar doar simplitatea structural, iar o absurdidate scris simplu rmne absurditate.
n plus, claritatea poate s fie scopul principal al redactrii, dar nu este unicul. Un text clar poate fi pretenios
i forat. Un text poate fi att de simplu nct ajunge dea-a dreptul plicticos. Claritatea nu are nici o valoare
dac textul nu este interesant, deoarece, n general, un text care nu este interesant nu se citete.
Ceea ce face ca textul s fie interesant este n primul rnd subiectul. Unele subiecte sunt interesante
pentru unii oameni, dar nu i pentru alii (de aceea publicul trebuie cunoscut).
Obiectivele fundamentale ale stilului sunt, pe lng claritate, dezvoltarea logic a ideilor i trecerea
lin de la o idee la alta. Stilul trebuie i s ajute la meninerea interesului cititorului. Textul trebuie s fie
strlucitor, cu multe verbe active i expresii pline de via. Textele interesante sunt fireti, lipsite de
monotonie i, n general, sun bine. Folosesc cuvinte personale, ca dumneavoastr i voi, pentru a accentua
4
dimensiunea uman. Prin urmare, pe lng scopul fundamental al claritii, autorii pricepui se strduiesc s
ofere naturalee, varietate, eufonie i dimensiune uman.
Lectura este facilitat de stilul de conversaie. Experii n lizibilitate spun c una dintre regulile de
baz ale scrisului uor de citit este scrie cum vorbeti. Exist ns o diferen ntre limbajul scris i cel oral.
Frazele orale nu sunt atent structurate i conin, adesea, multe repetri. n vorbire sensul poate fi nuanat prin
intonaie, inflexiunile vocii, expresii faciale i gesturi. n scris nu pot fi reproduse aceste trsturi ale
limbajului oral. ns pot fi scrise texte care s sune firesc, ca i cum cineva le-ar fi putut rosti.
Un test eficient de naturalee este s citii cu voce tare ceea ce ai scris. Dac v mpiedicai n unele
fraze, acea fraz nu este destul de uor de citit. Mai lucrai la ea. Dac tot nu reuii s scriei fraze care s
sune firesc scriei ceea ce dorii s comunicai ca i cum ai vorbi despre acele lucruri cu cineva. Apoi
rescriei fraza cu sintaxa corect, asigurndu-v c pronumele sunt la locul lor i c sensul este limpede. O
parte din caracterul de conversaie al textului este dat de folosirea verbelor active, nu pasive.
Monotonia poate ns distruge un stil care este bun din alte puncte de vedere. Nu ai fcut nimic dac
facei o niruire de fraze limpezi, care sun firesc, dac structura i vocabularul lor sunt att de
asemntoare nct cititorul se plictisete. Cutnd cuvinte diferite, mbogii sensul i facilitai nelegerea.
Cuvintele noi, care aduc nviorare, ajut i la stabilirea ritmului. Stilul trebuie s-i stimuleze pe cititori s
nainteze i s nu se opreasc.
Varietatea nseamn respectarea cu nelepciune a regulilor. O fraz compus prin coordonare l duce
pe cititor de la o idee la alta. n unele locuri, rsturnarea topicii reduce monotonia i poate s sublinieze
aciunea din fraz. ns trebuie s folosii atent aceast tehnic, pentru a nu modifica sensul.
Muli scriitori, cu toate c sunt contieni de necesitatea ca varietatea s fie judicioas, sar calul n
ncercarea de a folosi un vocabular ct mai variat. Aa nct caut trei sau patru cuvinte diferite pentru a
descrie acelai lucru.
Experii n limbaj numesc aceast capcan variaie elegant. Problema i are rdcinile n credina
general c nu trebuie s folosim de dou ori ntr-o fraz acelai cuvnt. Dar nu exist aceast interdicie n
nici un regulament, i rareori o astfel de repetare este att de duntoare pe ct cred unii scriitori. Repetarea
unui cuvnt poate fi plictisitoare, dar nu este nevoie s i se gseasc un sinonim. Dac nu putei evita
repetiia, folosii pur i simplu tot acelai cuvnt.
Principalul motiv pentru care att de muli scriitori vor s evite uniformitatea frazelor i repetarea
cuvintelor este dorina de a crea n textele lor eufonie. Este foarte adevrat c un text ritmic, n care se
folosesc corect figurile de stil, este, de obicei, mai plcut de citit dect un text de-a dreptul preios. Singura
modalitate de a crea eufonie este s citii texte bine scrise i s v dezvoltai simul ei. Dac descoperii un
stil frumos, folosit cu succes de altcineva, imitai-l fr rezerve. Trebuie doar s nu v pierdei controlul. n
primul rnd avei grij ca gndurile s v fie limpezi, iar mesajul dumneavoastr s ncnte mintea. Abia
apoi trebuie s v preocupe ncntarea urechii.
Atunci cnd scriei despre oameni, este firesc ca textul s conin elemente umane. Dar atunci cnd
subiectul este mecanic, impersonal sau abstract, trebuie s v amintii c scriei pentru oameni chiar i cnd
nu scriei despre ei. Adresai-v cititorilor cu noi/voi/dumneavoastr i utilizai ntrebri retorice i citarea
direct, care ajut la crearea unei tonaliti personale.
La redactarea de texte pentru relaiile publice este nevoie de prospeime i vitalitate. Clieele fac ca
textul s par nvechit, deoarece cuvintele sunt foarte familiare. Dar nu ncercai s mprosptai un clieu. i
nu ncercai s fii subtil, deoarece tocmai aa atragei atenia asupra banalitii lui. Evitai, pur i simplu,
expresiile pe care le auzii i le citii peste tot.
Un autor de texte poate uneori s foloseasc, fr intenie, cuvinte care jignesc. O formulare neatent
poate ofensa persoanele cu handicap, membrii grupurilor etnice, oamenii de o anumit vrst sau femeile.
Trebuie s v intre n reflex folosirea unui limbaj care nu subliniaz genul . nu folosii pronumele masculin n
sens generic. Folosii fie un substantiv, fie pluralul pronumelor. Avei grij s nu apar stereotipii n limbaj
sau n creaiile artistice. Prelucrai articolul fr cruare. Cel mai bine este dac l lsai deoparte o zi i apoi
v ntoarcei la el. Rugai i alte persoane s-l citeasc i s v spun prerea. Folosii o list de control pentru
evaluarea variantei de lucru a textului.
5

Lista de control pentru redactarea unui text

1. Mesajul este limpede? Ai spus exact ceea ce doreai s spunei?
2. Ai identificat categoriile de public importante? Textul dumneavoastr li se adreseaz lor?
3. Stilul textului este adaptat media pe care le avei n vedere?
4. Frazele sunt limpezi de la prima vedere? Nu apare nici o construcie derutant?
5. Sunt frazele, n medie, scurte? Ai evitat s scriei fraze lungi, una dup alta?
6. Textul dumneavoastr este concis, lipsit de cuvinte inutile?
7. Ai folosit cuvinte obinuite, concrete, care evoc imagini vizuale?
8. Exprimarea dumneavoastr este fireasc? Textul este uor de citit cu voce tare?
9. Structura frazelor este variat?
10. Este folosit n cele mai multe fraze diateza activ?
11. Ai folosit suficient de multe cuvinte i fraze personale?
12. Ai nlocuit expresiile rsuflate cu un limbaj creativ?
13. Textul dumneavoastr este lipsit de prtinire?
14. Este cel mai bun text pe care l puteai redacta?

Dac nu uitai niciodat s folosii un limbaj simplu, vei putea s scriei limpede chiar i despre cele
mai complicate idei. Acest lucru este important, deoarece lumea a devenit excesiv de complex.
Einstein a fost adeptul textelor simple i, cu toate c n lucrrile tiinifice folosea termeni tehnici,
toate lucrrile destinate marelui public sunt clare i uor de citit. El a putut scrie simplu despre subiecte cum
este relativitatea, deoarece le nelegea deplin. A putut scrie clar, fr prea muli termeni tehnici, deoarece
cunotea destul de bine subiectul pentru a exprima ideile ntr-un limbaj obinuit, fr s piard nimic din
precizie.
n prima sa lucrare despre teoria relativitii, scris n 1905, a formulat una dintre cele mai simple
fraze ce poate fi gsit n vreo lucrare tiinific. Explicnd o idee despre timp i simultaneitate, el a scris:
Dac spun, de exemplu, trenul sosete aici la ora 7, neleg prin aceasta Indicarea orei 7 de ctre limba mic
a ceasului meu i sosirea trenului sunt evenimente simultane.
Nimeni nu se ateapt ca autorii de texte pentru relaiile publice s cunoasc vreun subiect aa cum
cunotea Einstein fizica. ns se ateapt de la ei s transpun subiecte complexe ntr-un limbaj inteligibil.
Subiecte ca energia nuclear, industria chimic poluant, medicina, problemele urbane i serviciile sociale
sunt din ce n ce mai importante pentru omul de rnd. Angajaii din compartimentul de relaii publice trebuie
s fie capabili att s explice implicaiile aciunilor guvernamentale i instituionale n aceste zone, ct i s
interpreteze cele mai noi rezultate ale cercetrii. Se recomand ca variantele finale ale textelor s fie
verificate de un expert, pentru a fi sigur c interpretrile dumneavoastr sunt corecte. Este nevoie de
aptitudini deosebite pentru a simplifica lucrurile complexe fr erori de transpunere.
Unii specialiti consider c este imposibil s se explice marelui public lucruri complexe, cum este
cercetarea tiinific. Chiar i Rudolf Flesch, avocatul suprem al simplificrii lucrurilor complicate, i
sftuiete pe autorii de texte s nu ncerce s dea explicaii tiinifice complexe. Nu toat lumea este de acord
cu aceast atitudine. William Zinsser spune c un subiect complex poate fi fcut la fel de accesibil pentru
profani ca i un subiect simplu.
n practic, nu este, adesea, de mare folos s explicm principii tiinifice subtile unor nespecialiti,
nu att pentru c cititorii profani n-ar nelege, ct pentru c pe cei mai muli dintre ei nu-i intereseaz. ns,
dac un cititor este interesat de un anumit subiect, un autor bun poate s i-l explice. Astzi, n multe cazuri,
oamenii nu sunt doar interesai de explicaiile tiinifice. Ei chiar le cer. Nu este uor, dar aceste lucruri pot fi
explicate. Putei simplifica un lucru complicat, i l putei simplifica n mod corect, dar numai dac, precum
Einstein, cunoatei deplin subiectul.
Problema este c nu putei simplifica un lucru complex dect dac tii ce nseamn. Trebuie ca
dumneavoastr s-l nelegei deplin nainte de a-l putea explica altcuiva. Trebuie s tii mai mult despre acel
6
subiect dect apare n text. n caz contrar nu vei putea deosebi situaiile n care o formulare simplificat
poate fi de sine stttoare sau este nevoie s fie modificat. i nu vei sesiza diferena dintre o afirmaie
corect i una fals. Cerei ajutorul experilor pentru ce nu nelegei. Verificai nc o dat toate pasajele care
conin afirmaii de care nu suntei absolut sigur.
n sfrit, nu ncercai s le spunei cititorilor tot ce tii. Aceasta implic ntotdeauna zonele de
grani, unde cunotinele dumneavoastr sunt mai nesigure i unde ncep s se strecoare erorile. Unele
afirmaii perfect compatibile cu ceea ce tii pot fi incompatibile cu ceea ce nu tii. n plus, dac le spunei
cititorilor tot ceea ce tii dumneavoastr, probabil c le spunei mult mai mult dect i doresc sau au nevoie
ei s tie. Dai-le cititorilor doar att ct este necesar pentru a nelege mesajul.
Exist, totui , un pericol atunci cnd cunoatei multe lucruri despre un subiect. Cnd ai scris despre
acel subiect un timp, v trezii folosind jargonul disciplinei respective. Acesta este punctul slab care apare,
inevitabil, n majoritatea lucrrilor despre subiecte tehnice. Dac vrei ca publicul s neleag ce spunei,
evitai folosirea termenilor tehnici. Mai bine urmai regula de aur a simplificrii lucrurilor complicate: folosii
un limbaj simplu.
Cei mai muli oameni recunosc limbajul simplu atunci cnd l aud. Este vorbirea de toate zilele, fr
cuvinte lungi i termeni tehnici. Fiecare profesie sau meserie are vocabularul ei special, pe care l folosesc
specialitii cnd comunic ntre ei. Din pcate unii dintre ei folosesc jargonul din domeniu i cnd ncearc s
comunice cu persoane din afara disciplinei. Pentru a scrie n limbaj simplu, trebuie s evitai folosirea
cuvintelor cu sensuri pentru iniiai. i este cu att mai greit s folosii un astfel de limbaj cu intenia de a
nela cititorii. Acest procedeu este lipsit de etic.
Semanticienii numesc limbajul neltor limbaj dublu. Dup William Lutz, acesta este de cel puin
patru tipuri: limbajul eufemistic, jargonul, limbajul funcionresc (sau birocratic) i cel emfatic.
n unele cazuri, limbajul dublu nu reuete s comunice pentru c este derutant sau vag. n alte cazuri
este neltor n mod deliberat, i prin urmare lipsit de etic i responsabilitate. Pot s apar nenelegeri, dar
fr consecine grave, la folosirea jargonului i a limbajului emfatic. nelciunea intenionat este, adesea,
motivul care st la baza folosirii limbajului funcionresc i a celui eufemistic.
Eufemismele pot nela n mod deliberat, iar unele pot de-a dreptul ridicole, ca numirea gunoierilor
ingineri sanitari. Altele pot fi considerate utile, pentru a proteja sensibilitatea unor persoane sau pentru a
respecta unele tabuuri culturale.
Jargonul este folosit n orice profesie. Un termen de specialitate poate reprezenta un concept
complicat, pentru a crui descriere complet ar fi nevoie de paragrafe ntregi. Dup ce specialitii din acel
domeniu au czut de acord asupra unui astfel de termen, l pot folosi n deplin libertate, deoarece toi cei
care se ocup cu acea disciplin tiu ce nseamn. Dar pentru profani sun ca limbajul pompos.
Autorii de texte trebuie s cunoasc i alt tip de jargon care poate crea probleme: cuvinte obinuite
care au nelesuri speciale pentru membrii unui anumit grup. Autorii de texte trebuie s se asigure c un
cititor de rnd va nelege atunci cnd folosete un cuvnt obinuit n sensul special.
Limbajul emfatic const din cuvinte neobinuite folosite pentru concepte banale, ca atunci cnd
membrii unui anumit grup folosesc cuvinte lungi sau confuze n loc de cuvinte scurte, familiare, cu acelai
sens.
Autorii de texte bune nu folosesc niciodat limbajul dublu atunci cnd cuvintele de toate zilele sunt la
fel de potrivite. Totui ,uneori, cuvintele obinuite nu sunt la fel de bune. Dac un cuvnt care nu are
echivalent n limbajul simplu este esenial pentru subiect, nu avei de ales, trebuie s-l folosii. Dar explicai-
le cititorilor ce nseamn acest termen nou.
Dar, de obicei, simplificarea lucrurilor complicate nseamn mai mult dect definirea termenilor
tehnici. De fapt, definiiile din dicionare sunt, adesea, la fel de derutante ca termenii nii. Iar scopul
dumneavoastr nu este s mbogii vocabularul cititorilor, ci s transmitei o idee. De cele mai multe ori
putei face ca ideea s fie neleas mai uor descriind noul termen, nu definindu-l. Se nelege de la sine c
nu putei descrie termeni tehnici dac nu tii ce nseamn.
Dac ai nlocuit jargonul cu cuvinte obinuite, acolo unde s-a putut, i ai descris foarte bine toi
termenii tehnici necesari, ns mesajul continu s fie prea complex pentru cititorul de rnd trebuie, pur i
7
simplu, s le dai cititorilor suficiente informaii eseniale ca s poat nelege. Trebuie ns s avei grij s
nu dai prea multe informaii eseniale dintr-o dat. Spunei lucrurile treptat.
Dac spunei cititorilor prea multe dintr-o dat, i putei ncurca. Un cititor poate s accepte un fapt
nou, dac folosii cuvinte pe nelesul lui, dar nu v ateptai s i putei transmite mai multe idei noi n
acelai timp. Trebuie s prezentai ideile noi pe rnd i trebuie s o facei n succesiunea logic. Prima idee o
explic pe a doua, a doua pe a treia i aa mai departe. Dac pornii de la ideea cea mai simpl i naintai pas
cu pas, putei s-l ducei pe cititor pn la un nivel nalt de complexitate. Dac o facei treptat, putei explica
aproape orice. Elementul esenial este s v asigurai c prima treapt este la locul ei. Totui, pentru a ti de
unde s pornii, este nevoie de o definire foarte clar a tuturor treptelor. Trebuie s determinai de la nceput
punctele centrale. Muli autori de texte fac acest lucru. Dar, undeva, ntre nceput i sfrit, ideile principale
se pierd. Comunicarea lucrurilor complexe este sortit eecului dac numai autorul tie care sunt ideile
principale.
Indiferent dac scriei despre un subiect complex sau despre unul simplu, obiectivul este acelai: s
transmitei un mesaj. Mesajele trebuie s se sprijine pe fapte, cifre, descrieri i explicaii. Nu putei omite
detaliile importante. Mult prea adesea ns, autorii textelor ngduie detaliilor i descrierilor s ntunece
mesajul. Nu trebuie s pierdei din vedere elul. Avei grij ca ideea principal s reias deplin.
n general, reuii acest lucru dac enunai de la nceput punctul principal, cu claritate i for,
lsnd detaliile pentru mai trziu. Este mult mai uor pentru cititori s urmreasc un lan de explicaii dac
au aflat nti ideea principal. Dac nu prezentai cu claritate ideea principal, nu numai c mesajul nu va
ajunge la cititori, dar ei nu vor da importan celor spuse de dumneavoastr.


Texte pentru publicul implicat

Persoanele care aparin unei organizaii, ca angajai ca voluntari, sau care se identific cu o
organizaie datorit unor relaii speciale, fie de afaceri, fie personale, sunt categorii de public implicate.
Organizaia controleaz coninutul, momentul i modalitatea de transmitere a mesajelor ctre aceste grupuri.
n activitatea lor zilnic, specialitii n relaii publice redacteaz nenumrate memo-uri, e-mail-uri,
scrisori, rapoarte i propuneri. Rolul principal al acestora este s menin fluxul informaiilor la un nivel
corect, relevant i oportun, att n interiorul organizaiei, ct i ntre ea i clieni. Acestea sunt elementele de
baz din domeniul relaiilor publice cu ajutorul crora se construiesc i se ntrein relaiile profesionale.

Memo-urile
Cuvntul memo (not de serviciu) este forma prescurtat a lui memorandum, desemnnd o modalitate
neprotocolar de a semnala un lucru important care s-a petrecut sau se va petrece.
Tonul i ritmul unui memo depind de scopul, de stilul i de publicul ei. Exist ase categorii generale
de memo-uri: de tipul buletin, de tipul expunere, informativ, de aciune, de tipul rezumat, pentru clasare.
Memo-ul de tipul buletin implic o urgen. n general, este scurt, iar stilul poate fi concis. Este
telegrama din lumea memo-urilor. Numele i vine de la buletinele ageniilor de pres, semnalnd redactorilor
c un lucru important s-a ntmplat sau este pe cale s se ntmple.
Varianta de memo de tipul expunere este mult mai descriptiv dect cea precedent. Este folosit
pentru materiale sau situaii de genul hai s discutm despre asta. Gama subiectelor este foarte larg,
folosindu-se adesea stilul de conversaie.
Memo-ul informativ este, de obicei, un document descriptiv detaliat. n ea poate fi vorba despre
aciunile care au fost executate, cu rezultatele lor. Sau se recomand programe i se prezint rezultatele
prevzute. Stilul i tonul sunt, de obicei, destul de protocolare.
Memo-ul de aciune prezint aciunile care au fost sau vor fi efectuate. n general las loc pentru
replica celor care o primesc. Poate include, uneori, un element de constrngere.
8
Memo-ul de tip rezumat este o descriere detaliat n form de expunere sau de schi. Discuiile i
aciunile sunt grupate sub titluri adecvate, pentru a uura desfurarea unei edine. Acest tip de not se
folosete, frecvent, i la evaluarea desfurrii unui program. n acest caz, ea reflect acumularea n timp a
informaiilor i, adesea, explic aciunile efectuate sau prevzute.
Memo-ul pentru clasare este destinat dosarului, nu unei persoane. Nu face altceva dect s
consemneze informaiile de uz intern i este stocat ca referin. Ca stil i ton poate fi concis, chiar criptic.
Un memo bine ntocmit prezint informaiile n mod simplu, iar dac autorul textului i destinatarul
se cunosc, stilul poate fi i mai neprotocolar, fr menionarea numelui de familie i a funciilor.
Partea principal a unui memo se deosebete de partea principal a unei scrisori prin faptul c este
mai scurt i ofer mai multe semne vizuale, cum ar fi liste de elemente numerotate.
Memo-urile au rolul de a comunica informaii importante rapid i eficient. Tonul lor variaz de la
protocolar la neprotocolar, n funcie de sensul comunicrii.
De obicei, memo-urile au un public limitat. Ele sunt adresate n general unei persoane sau unui grup
restrns, dar uneori pot fi destinate i unui public mai larg.
Pe lng o introducere explicativ, memo-ul mai conine, de obicei, o serie de semnale vizuale, care
ajut la comunicarea rapid a informaiilor.
Cele mai importante caracteristici stilistice sunt: cuvinte obinuite, fraze i paragrafe scurte. Ultimul
element este deosebit de important deoarece memo-ul este scris la un rnd, cu spaii duble ntre paragrafe.
Fiecare paragraf reprezint o idee nou, dar legat de celelalte. De fapt, fiecare paragraf alimenteaz procesul
de gndire care organizeaz informaiile legate de coninutul i scopul memo-ului.
Alte semnale vizuale, care lipsesc adesea din scrisori, sunt paragrafele cu alineat (pentru a scoate n
eviden), elementele numerotate (pentru a accentua lucrurile importante), frazele fragmentate (pentru a
scoate n eviden, dar fr a abuza de ele) i listele de elemente.
Cei care redacteaz memo-uri au tendina s presupun c destinatarul, ntruct face parte din aceeai
echip, cunoate toate informaiile contextuale pertinente pentru subiectul tratat. Adesea ns, aceasta este o
greeal. Dac vrei s fii neles, trebuie s oferii informaiile lmuritoare, care fac n aa fel nct ceea ce
spunei s fie inteligibil i nu las loc interpretrilor greite. Desigur, nu trebuie s dai informaii care nu
sunt necesare.
Stabilirea contextului mesajului este i mai important dac el este adresat unor persoane cu care nu
lucrai frecvent. Cnd nu suntei sigur de ceea ce tiu i ce nu tiu, oferii-le materialele de baz adecvate.
Memo-urile nu trebuie s fie impersonale. Implicai destinatarul n not, accentundu-l pe
dumneavoastr/tu. Nu este doar un mod plcut de a scrie, este i eficient.

Pota electronic
Pota electronic a devenit o metod de comunicare preferat e mult lume. Ea creeaz ns i unele
probleme, dintre care cea mai mare este faptul c oamenii nu-i citesc n mod regulat e-mail-ul. n general
frecvena depinde de importana dat mesajelor. Cele mai multe sisteme de e-mail permit trimiterea unui
memo sau a unei scrisori tuturor staiilor de lucru din reea, sau doar unora dintre ele.
Se pare c oamenii acord mai mult atenie mesajelor de tip e-mail dect celor scrise pe hrtie, i
rspund la ele mai repede.
Deoarece e-mail-ul este instantaneu, prin intermediul lui poate fi mbuntit organizarea timpului.
Dar faptul c aceast tehnic este uoar are, adesea, efecte negative asupra claritii i preciziei. Oamenii au
tendina s scrie lsnd ideile s curg liber i s trimit mesajele neprelucrate i n netire. Ca urmare, cel
care primete mesajul nu pricepe nimic i ncearc s descifreze ce a vrut s spun expeditorul. De
asemenea, destinatarii trebuie s bjbie printr-o mulime de mesaje, ncercnd s le gseasc pe cele crora
trebuie s le acorde atenie.
Ca n cazul mesajelor trimise prin alte media, trebuie s tii exact ce dorii s gndeasc, s afle sau
s fac cel care le primete. Aceast abordare strategic precizeaz centrul de atenie al mesajului
dumneavoastr. Este nevoie, de asemenea, s tii ct de multe lucruri tie destinatarul despre subiect. Dac
9
tie multe, mesajul poate fi concis. Dac tie puine lucruri sau nimic, mesajul poate fi mai lung, deoarece
trebuie s oferii suficiente informaii fundamentale pentru ca destinatarul s poat lua o decizie.
Procesul trimiterii unui e-mail este att de simplu nct unii oameni uit c este vorba tot despre
redactarea unui text. Aceasta poate avea consecine catastrofale, deoarece redactarea unui text cere mult mai
mult precizie dect vorbirea, argument suficient de puternic pentru a fi mai ateni la modul n care scriem e-
mail-urile. Reinei faptul c este greit s ne comportm n e-mail-uri ca n vorbire.
Nu trebuie s uitai c, dei mesajul este electronic, cel care l primete este uman i trebuie s v
imaginai modul n care poate s rspund la mesajul dumneavoastr. ncepei cu o formul de salut
adecvat, pe care a-i folosi-o ntr-o conversaie direct sau telefonic.
Trebuie s adoptai un ton de conversaie deoarece este un tip de comunicare spontan. Evitai ns
cuvintele care sunt acceptabile n vorbire, dar tiprite ar prea prea dure sau incendiare.
Destinatarul trebuie s afle imediat despre ce este vorba n mesaj, pentru a putea ncepe s v
urmreasc procesul gndirii. Facei textul uor de citit, folosind cuvinte simple, fraze scurte de 12-15
cuvinte i paragrafe foarte mici.
i nu folosii sistemele de e-mail profesionale pentru a trimite glume sau alte subiecte care nu in de
munc.

Scrisorile
Chiar dac n prezent se folosesc foarte frecvent mmo-urile, mesajele prin fax i cele prin e-mail,
scrisorile continu s joace un rol nsemnat n relaiile profesionale. Problema este c unele persoane
consider c, de vreme ce se ostenesc s scrie o scrisoare, aceasta trebuie s fie lung. Ca regul, strduii-v
ca scrisorile pe care le concepei s nu depeasc o pagin i s fie scrise cu un tip de liter uor de citit.
Scrisoarea de afaceri tipic are ase pri: antetul, formula de salut, partea principal, ncheierea,
semntura i referinele.
Antetul este format din dou pri. Prima prezint identitatea expeditorului. Cea de a doua parte
cuprinde data, plus numele, funcia i adresa destinatarului. ntotdeauna antetul trebuie s conin aceste
elemente, chiar i atunci cnd cunoatei foarte bine persoana creia i scriei.
n formula de salut v adresai persoanei creia i scriei. La prima vedere e simplu, dar poate s
creeze unele probleme dac nu suntei atent la destinatar. Trebuie s reinei dou lucruri: evitai s folosii o
adresare n care s precizai sexul destinatarului, dac nu l cunoatei, i nu folosii un titlu dac nu suntei
sigur c este corect.
Dac redactai o scrisoare promoional, care urmeaz s fie trimis ctorva sute de clieni, i nu apar
numele lor, folosii o formul de salut ca Stimate client sau Stimate coleg. Chiar dac aceste formule de
salut sunt impersonale, sunt mai bune dect unele care ar putea fi de-a dreptul suprtoare.
Gradul de convenionalism al tonului depinde de relaia dintre autor i destinatar. Dac exist o relaie
personal, scrisoarea poate avea o formul de salut neprotocolar i un ton de conversaie. n general, tonul
din partea principal este mai protocolar dac destinatarul i este superior ierarhic autorului i mai puin
protocolar dac i este inferior.
Partea de ncheiere a unei scrisori de afaceri conine dou elemente. Unul este ndemnul la aciune
(dac acesta este scopul scrisorii) sau oferta de ajutor n viitor. Cellalt este o afirmaie curtenitoare, care
apare nainte de semntur.
Numele autorului trebuie ntotdeauna s fie dactilografiat; semntura apare deasupra lui. i funcia
autorului trebuie s fie dactilografiat pe rndul de sub nume, dac nu apare n antetul scrisorii.
Atunci cnd destinatarul este un prieten, cel care semneaz poate s-i treac doar prenumele. Atunci
cnd relaia personal dintre ei este foarte slab sau inexistent, trebuie s apar semntura complet.
Toate scrisorile de afaceri redactate de altcineva dect expeditorul trebuie s aib sub semntur, ca
elemente de referin, iniialele autorului, iniialele persoanei care a dactilografiat textul, semnalarea anexelor
i numele persoanelor care primesc copii.
Autorii de texte pentru relaii publice trebuie, n general, s scrie ase categorii de scrisori: de
informare, de cerere, de prezentare/promoional, de transmitere, explicative i de rspuns.
10

Scrisorile de informare ofer informaii: anun un eveniment care se pregtete, o decizie luat sau o
aciune ndeplinit. Categoria include i scrisorile de recomandare a unor persoane. Sunt directe i ncearc s
anticipeze ntrebrile pe care le-ar putea pune destinatarul i s rspund la ele.
n categoria scrisorilor de cerere intr scrisorile n care se face orice fel de cerere. n aceste scrisori
este bine s se sugereze o form de recompens, de obicei intrinsec, pentru sprijinul cerut.
Scrisoarea de prezentare/promoional trebuie s fie un apel emoional, dar i un ndemn la aciune.
Folosind subtitluri, italice, aldine, sublinieri i alineate, l putei ajuta pe cititor s perceap aceste dou
elemente importante din mesajul dumneavoastr.
Scrisoarea de transmitere i semnaleaz destinatarului ce anume i s-a trimis i de ce. n scrisoare
trebuie s existe lista coninutului, scopul fiind ca destinatarul s vad cu uurin ce este inclus n pachet i
s poat verifica rapid dac exist cu adevrat tot ce apare pe list.
Unele persoane confund scrisorile explicative cu cele de transmitere. Cea explicativ este o not
foarte scurt, in form de scrisoare, care nu face altceva dect s-l anune pe destinatar ce i s-a trimis, de ce i
ce este bine s fac cu acel lucru.
Trebuie s mulumii oamenilor pentru c au fcut ceva sau au spus ceva n favoarea dumneavoastr
ori a organizaiei dumneavoastr. Este uimitor ct de mult lume tie s cear, dar uit s mulumeasc.
Putei construi relaii solide dac suntei amabil i atent.
n general, scrisorile de rspuns reprezint o reacie la ceva ce s-a petrecut. Rspunsurile pot fi
personale sau publice. Lucrul important de inut minte n privina scrisorilor publice este c ele trebuie s fie
directe i concise. Trebuie s gndii mesajul n fraze mici i memorabile, chiar i atunci cnd pregtii un
text pentru tipar.
Alegei-v cuvintele cu atenie, deoarece tonul exprimrii transmite att starea de spirit, ct i
caracterul. Alegei cuvinte persuasive, deoarece dorii s creai un impact. Exprimai-v limpede. Acest gen
de scrisori sunt citite rapid. Trebuie s fii sigur c ideea dumneavoastr este receptat deplin. Verificai tonul
i claritatea. Trebuie s nu permitei cu nici un chip distorsionarea mesajului.

Rapoartele i propunerile
Rapoartele i propunerile par asemntoare, ceea ce duce la confuzii. De fapt, ele sunt foarte diferite.
Diferena devine vizibil n scopurile lor. Un raport rezum informaiile despre un anumit subiect. O
propunere prezint detaliat planul unei aciuni care va avea loc. n accepiunea lor contextual, termenii
raport i propunere se refer la documente de mare ntindere, pentru care se face cercetare i care sunt scrise
i prezentate n stilul lucrrilor tiinifice tradiionale sau al manuscriselor pentru monografii ori pentru alt tip
de cri.
Pentru organizarea i redactarea raportului sau propunerii este nevoie de cunotine speciale i de
mult atenie la detalii, deoarece, adesea, un proiect n forma lui final are apte seciuni: scrisoare, pagini
preliminare, sinopsis, parte principal, referine, bibliografie i anexe.
Rapoartele i propunerile trebuie s fie ntotdeauna nsoite de o scrisoare de prezentare (letter of
documentation). Dac exist numeroase anexe, trebuie s fie inclus i o scrisoare de transmitere.
Scrisoarea de prezentare, numit uneori scrisoare explicativ (cover letter), este adresat persoanei
sau persoanelor care trebuie s citeasc raportul sau propunerea. n general ea prezint coninutul lucrrii i
persoanele care s-au ocupat de cercetare, planificare, redactare i ilustrare. Scrisoarea poate fi ncheiat cu un
rezumat al rezultatelor i trebuie s arate cum poate fi contactat semnatarul scrisorii. Uneori, scrisoarea de
prezentare este considerat parte integrant a raportului, caz n care trebuie s fie inserat imediat dup
paginile preliminare.
Paginile preliminare urmeaz, n ansamblu modelul paginilor preliminare dintr-o carte (copert,
pagin de titlu, tabl materii, list tabele)
Atunci cnd se folosete un sinopsis, el apare dup paginile preliminare i nainte de partea principal
a raportului sau propunerii. Se ntinde pe o pagin sau dou, i este o prezentare foarte succint a
11
coninutului. Mai este cunoscut i sub numele de rezumat (abstract) sau rezumat de lucru (executive
summary).
Partea principal vine dup rezumat i are trei seciuni principale: introducerea, cuprinsul i
concluziile.
Introducerea trebuie s treac n revist contextul problemei studiate, scopul studiului efectuat i
metodele folosite. Trebuie s explice i de ce anume este important studiul, ce probleme au aprut n cursul
cercetrii i cum au fost rezolvate.
Cuprinsul trebuie s fie construit n jurul unei singure aseriuini simple. Numit enun (thesis
statement) sau ipotez, ea face ca lucrarea s fie unitar i v ajut s tratai problema pe cale logic.
Dezvoltai fiecare punct i sprijinii-l pe fapte pertinente. Folosii titluri i subtitluri pentru a-l conduce pe
cititor pe parcursul cuprinsului.
Concluziile trebuie s decurg n mod natural din rezultatele prezentate n raport. Uneori, din
concluzii decurg recomandri. Concluziile i recomandrile trebuie s fie formulate cu claritate.
ntr-u raport sau o propunere trebuie s citai corect sursa fiecrei informaii care nu este cunoscut
deja de cititori. Din acest punct de vedere, rapoartele i propunerile sunt ntocmai ca lucrrile tiinifice.
Cel care citete raportul sau propunerea trebuie s fie capabil s trag o concluzie din ceea ce ai scris.
Doi factori influeneaz acest rezultat: inteligibilitatea i aplicabilitatea.
Dac raportul sau propunerea este ntr-un domeniu specializat, cititorul se ateapt s ntlneasc
limbajul tehnic din acel domeniu. Nu nseamn ns c trebuie s-l folosii fr chibzuial. Dimpotriv,
trebuie s scriei ntr-un limbaj simplu, cu suficiente cuvinte tehnice pentru a ctiga ncrederea cititorului.
Deoarece propunerile seamn cu textele reclamelor, avnd rolul de a persuada, de a vinde idei, simul
punerii n scen aplicat la cuvinte conteaz mai mult aici, dect la rapoarte.
Ceea ce prezentai trebuie s fie extrem de relevant pentru o anumit situaie, iar aciunile pe care le
avei n vedere trebuie s apar ca fiind uor de ndeplinit.

Texte de context i luri de poziie

Specialitii n relaii publice trebuie s redacteze i alte tipuri de lucrri de cercetare, n afar de
rapoarte i propuneri. n afara lumii universitare, lucrarea de acest tip este numit, adesea, raport detaliat sau
redactat de o autoritate n materie (white paper). n domeniul relaiilor publice, ea se numete text de context
(backgrounder) sau luare de poziie (position paper). Exist ns o diferen ntre ele. Un text de context
seamn cu o lucrare de cercetare istoric, n care este analizat o situaie sau o problem din prezent,
examinnd originile i implicaiile viitoare. O luare de poziie se apropie mai mult de o lucrare de cercetare
n care se asum un punct de vedere sau o perspectiv asupra unei situaii i se strng dovezi n sprijinul
acelei poziii.
Rapoartele au o valoare evident pentru luarea unor decizii n interiorul organizaiei i pentru
planificarea activitii, dar pot crea probleme n relaiile cu mass media, n special atunci cnd trebuie s se
rspund la ntrebrile reporterilor, rapid i bine documentat. Dac cercetrile nu sunt fcute cu abilitate i
promptitudine, credibilitatea organizaiei scade vertiginos. Credibilitatea unei firme se ctig greu i se
pierde foarte uor. Iar un rspuns care nu este bine gndit poate face un ru imens.
Rolul autorului de texte pentru relaii publice n astfel de situaii este s ofere fie informaii de
profunzime despre subiect (sub forma unui text de context), fie un punct de vedere limpede i definitiv al
firmei (sub forma unei luri de poziie). Ca autor de texte pentru relaii publice, suntei ochii i urechile
purttorilor de cuvnt ai organizaiei respective. Trebuie s-i narmai cu fapte, atent cutate i documentate,
organizate n mod logic, scrise limpede i uor de neles.
Compartimentele de relaii publice care i fac bine meseria nu ateapt telefonul unui reporter pentru
a ncepe s culeag informaiile de baz pentru acest tip de lucrri. Pentru angajaii lor urmrirea media i a
documentelor de mas i de specialitate este o activitate de rutin, pentru a depista informaiile importante
care au tangen cu compania sau cu domeniul profesional respectiv. Aceste informaii sunt acumulate i
12
clasate ca date de referin. Atunci cnd trebuie s fie redactat o lucrare de tip text de context sau luare de
poziie, exist deja un punct de pornire al cercetrii.
Redactarea unor astfel de materiale este, adesea, primul stadiu n planificarea unui nou program de
relaii publice.
Lucrrile de tipul textelor de context se concentreaz pe fapte, nu pe opinii. Cele de tipul luare de
poziie se concentreaz pe opinii sau interpretri, sprijinite pe cteva fapte selectate cu grij. Ambele se pot
ocupa de probleme sau subiecte generale sau specifice. Totui, n textele de context sunt tratate, de obicei,
subiecte generale, n vreme ce n luarea de poziie sunt tratate probleme specifice.

Textele de context
Lucrrile de acest tip au multe scopuri. Alctuiesc o baz de date pentru directorii i angajaii
companiei. Ofer surse de materiale pentru redactorii de materiale publicitare care se ocup de anunuri,
comunicate de pres, brouri, discursuri sau articole pentru revista organizaiei. Pot fi folosite i ca
documente care s fie nmnate reporterilor sau acelor persoane din public interesate de un anumit subiect.
O lucrare de acest tip bine redactat are un coninut foarte bogat i corect. Aceasta nseamn c
cercetarea asupra subiectului trebuie s fie foarte minuioas.
Ea implic folosirea tuturor capacitilor, tehnicilor i surselor posibile. Nu putei fi tras la
rspundere, din punct de vedere profesional, dac v scap o informaie important n evaluarea pe care o
facei. Problema este c ea ar putea conine o idee sau un fapt care face ca tot materialul adunat s fie
nesemnificativ sau neltor.
Cercetarea este un proces fr sfrit. Dup ce s-a ncheiat redactarea textului de context, utilitatea lui
scade pe zi ce trece, din cauza informaiilor noi. Trebuie s v creai obinuina de a aduna informaiile
pertinente, de a le clasa i de a aduce la zi textul de context, la intervale regulate. Lucrrile de acest tip care
nu includ cele mai recente informaii importante nu sunt de nici un folos.
Redactarea unui text de context ncepe cu enunarea subiectului i a motivului pentru care el este
important. Prezena acestui enun poate s par banal, dar este necesar pentru a v concentra cercetarea i
redactarea. Enunul din deschidere trebuie s fie i precis, i concis. n afar de faptul c v ajut la scris, el
spune cititorului ce va gsi n document.
Dup ce ai lefuit la maximum enunul cu care ncepe lucrarea, trecei la redactarea prii ei
principale. Avei grij s prezentai un istoric pertinent i clar al subiectului, o analiz detaliat a situaiei
prezente i implicaiile pentru viitor.
Contextul. Aa cum sugereaz numele, o lucrare de tip text de context prezint contextul unui subiect
sau al unei probleme. El trebuie s ofere o imagine istoric complet, astfel nct cititorul care nu este
familiarizat cu subiectul s poat nelege cum s-a ajuns la situaia actual.
Un text de context tipic include detalii cum sunt evenimentele istorice semnificative, legile
promulgate, schimbrile intervenite n conducere, n politica firmei i n condiiile sociale legate de subiect.
n el sunt menionate nume, cri, documente, articole i rapoarte care au jucat un rol important n
dezvoltarea subiectului. Pe scurt, n aceast seciune a lucrrii (contextul) trebuie s fie descris evoluia pn
la situaia prezent.
Situaia prezent. Dup ce ai stabilit baza n trecut, trecei la examinarea situaiei prezente, trecnd
n revist i politicile curente ale publicului i ale companiei. Aceste puncte pot fi extinse, adugndu-le o
analiz a alternativelor discutate n prezent.
Scopul textului de context este s adune i s transmit informaii, nu s le judece. Orice analiz a
politicii actuale sau a alternativelor trebuie s fie fcut de pe o poziie obiectiv, neutr. Rmnei la fapte.
Descriei opiunile posibile ale politicii, analizai aspectele lor pozitive i negative, dar nu emitei judeci.
Implicaiile. Pasul urmtor n redactare este examinarea consecinelor alegerii uneia dintre politici.
Dac lucrarea nu se ocup direct de aceste implicaii viitoare, ar trebui mcar s semnaleze aspectele care
trebuie s fie luate n consideraie.
Identificarea implicaiilor unei anumite politici include anticiparea evenimentelor. Autorul de texte
pentru relaii publice trebuie s fie atent la fluxul ideilor legate de acel subiect i s-i dea seama care dintre
13
ele vor nflori sau vor disprea cu timpul. Problema i implicaiile ei vor figura n buletinele de tiri de acum
i din viitor. Ca autor de texte pentru relaii publice, trebuie s fii cu un pas naintea evenimentelor.
Trebuie s prezentai o documentaie complet pentru informaiile pe care le folosii n textul de
context. Apelai la sistemul de citare cu note de subsol sau de final i dai la sfrit bibliografia complet.
Este important citarea atent a surselor, deoarece persoanele care folosesc textele de context,
indiferent dac sunt din interiorul sau din afara companiei, ar putea dori s studieze mai profund un anumit
aspect. Sau dac descoper discrepane ntre faptele din lucrare i cele din alte surse, pot dori s evalueze
sursele citate de dumneavoastr. Acest lucru este deosebit de important atunci cnt textul de context
constituie baza pentru o luare de poziie.


Luarea de poziie
Aa cum arat numele, acest tip de lucrare are rolul de a stabili poziia companiei ntr-o anumit
problem, care poate fi local, regional, naional sau internaional.
La fel ca textul de context, luarea de poziie necesit cercetare aprofundat. O mare parte din
informaiile de care avei nevoie apar n textul de context, aa nct cercetarea suplimentar este minim.
Totui, n aceast faz este necesar intervenia conducerii, care trebuie s treac n revist informaiile
importante, s trieze aspectele pozitive i cele negative ale diferitelor poziii i apoi s-i stabileasc politica.
Cercetarea legat de o problem poate avea ca rezultat un text de context, care duce la decizia conducerii de a
oferi sau de a sprijini o soluie. Apoi, vi se poate cere redactarea unei luri de poziie.
Dup ce s-a luat aceast decizie, putei redacta o luare de poziie care s reprezinte punctul de vedere
al firmei. Se redacteaz o prim versiune de luare de poziie, care poate s fie aprobat n principiu,
modificat sau respins. Dup ce modificrile au fost fcute i au primit aprobarea, se pregtete versiunea
final, care se distribuie conducerii i altor categorii de public.
Ori de cte ori apare o nou problem pertinent, compartimentul de relaii publice trebuie s-i
semnaleze conducerii necesitatea unei luri de poziie. Identificarea problemei este primul pas n elaborarea
unei luri de poziie.
Nici o lucrare de acest tip nu are valoare dac nu enun limpede problema. Activitatea autorului de
texte implic descrierea corect i cinstit a problemelor. n nici un caz nu trebuie s distorsionai problema
n interesul dumneavoastr sau pentru a facilita formarea ori susinerea unei opinii. Scopul unei luri de
poziie este s abordeze deschis problemele, nu s nele.
Nu v nvrtii n jurul problemei: abordai-o direct de la nceputul lucrrii. Una dintre cele mai bune
ci de a face aceasta este prezentarea unor informaii de baz care sunt relevante.
Dac dorii ca lucrarea s fie inteligibil, trebuie s oferii informaii de baz pertinente. Dar nu uitai
c o luare de poziie nu este o analiz istoric. Lsai aceasta pe baza textului de context. Oferii doar
suficiente informaii de baz pentru a arta contextul poziiei dumneavoastr i pentru a-i ajuta pe cititori s
neleag de ce subiectul discutat a devenit o problem. Adesea, natura problemei face s nu fie nevoie de
prea multe informaii de baz; ns trebuie s oferii suficiene informaii pentru ca baza poziie
dumneavoastr s poat fi neleas.
Nu lsai cititorii n incertitudine. Dezvluii imediat esena comunicrii. Nu ncercai s creai
suspans, prin prezentri savante de fapte i cifre bttoare la ochi, i nu ncununai lucrarea cu o concluzie
elocvent.
ncepei prin a enuna poziia dumneavoastr, astfel nct cititorii s tie despre ce este vorba. Apoi
aducei n sprijinul ei fapte i cifre, organizate logic i prezentate limpede. Folosii exemple sau metafore pe
care cititorii le pot nelege. Prezentai-v ideile ntr-un limbaj simplu i clar. Apoi alegei informaiile
statistice adecvate pentru a le susine. Specificai ntotdeauna sursa statisticilor.
Cu toate c o luare de poziie trebuie s reprezinte punctul dumneavoastr de vedere n problema
respectiv, nu ignorai oponenii. Este de ateptat s acumulai ct mai multe informaii n favoarea
dumneavoastr, dar nu trebuie s msluii crile.
14
Msluirea crilor este un mecanism de propagand prin care se ofer toate argumentele favorabile
i sunt omise toate cele potrivnice. Acesta d impresia c aspectul pozitiv este mai puternic dect n realitate.
O astfel de lucrare poate impresiona la prima vedere; dar, atunci cnd cititorii descoper alte puncte de
vedere, i pierd ncrederea nu numai n acest mesaj, ci i n cele pe care le vor primi n viitor de la
dumneavoastr.
Este mult mai bine s prezentai punctele de vedere opuse i s ncercai s le combatei, dect s le
ignorai. Recunoatei opiniile contrare, dar artai de credei c ele sunt contrazise de dovezile obiective.
Chiar dac majoritatea lucrrilor de acest tip sunt folosite pe plan intern, de ctre conducerea firmei,
unele dintre ele sunt destinate altor categorii de public. Aceasta poate reprezenta o problem dificil pentru
dumneavoastr, ca autor de texte, deoarece informaiile pertinente pentru conducerea firmei pot s nu fie
potrivite i pentru categoriile de public exterioare sau pentru acionari. Va trebui, poate, s redactai mai
multe versiuni ale aceleai lucrri. Nu trebuie s spunei n fiecare dintre ele altceva; dimpotriv, trebuie s
spunei acelai lucru, n mod diferit i adecvat. Nu uitai, de asemenea, c pentru categorii diferite de public
unele probleme pot fi mai importante dect altele. Modificai n mod corespunztor accentul n fiecare
versiune.
n general, se percepe ca incorect combaterea unei idei fr a oferi o alternativ. Luarea de poziie
nseamn a fi contra unui lucru i n favoarea altuia. Ea poate fi de un imens folos n stabilirea sau restabilirea
poziiei organizaiei, n ncercarea ei de a-i crea i de a proiecta o imagine coerent.

Redactarea comunicatelor de pres

Motivul redactrii de comunicate depinde de tipul organizaiei sau instituiei pentru care scriei i de
scopurile ei. Adesea, comunicatul este doar unul dintre numeroasele instrumente pe care organizaia le
folosete pentru publicitate. Uneori, comunicatele sunt o important unealt de comunicare, pentru a explica
poziia organizaiei n probleme publice majore. Dar nu uitai c i specialitii n relaii publice au obligaia
s satisfac dreptul oamenilor de a cunoate modul de funcionare a instituiilor guvernamentale i activitatea
corporaiilor i organizaiilor nonprofit care afecteaz interesele publice. Adesea, comunicatele de pres sunt
necesare pentru a se achita de aceast datorie fa de public.
Alt motiv pentru redactarea de comunicate este pstrarea evidenei. Comunicatele de pres sunt o
modalitate de a ajuta media s neleag corect faptele atunci cnd se ocup de afacerile respective.
Comunicatele de pres nu se refer doar la informare. Pe lng publicitatea pentru organizaie, un
program eficient de comunicate de pres ajut la crearea unor relaii bune cu media.
Un comunicat de pres trebuie s fie redactat n forma i stilul folosite de publicaia n care dorii s
apar. Fiecare reporter are metoda lui de a aborda un subiect. Dar toate metodele trebuie s aib aceeai
prim faz: identificarea celui mai important aspect al subiectului. i la redactarea comunicatelor de pres
prima faz este identic. Trebuie s rspundei la ntrebarea Care este cel mai important lucru pe care trebuie
s-l spun? Rspunsul pe care l dai determin ce trebuie s spunei n introducere.
Introducerea (lead-ul), format din paragraful introductiv sau din primele dou, este cea mai
important parte a comunicatului. Nu putei scrie un comunicat bun fr o introducere bun i nu putei scrie
o introducere bun dac nu ai stabilit care este lucrul important.
Ceea ce trebuie s depistai este aspectul cel mai semnificativ i cel mai interesant al subiectului de
care v ocupai. i trebuie s avei mereu prezent n minte ideea c tiri nseamn ceea ce se petrece acum.
Folosirea celui mai interesant element n prima fraz poate s v dea mult btaie de cap dac vrei s
elaborai introducerea conform modului tradiional din ziare, n care cine, ce, cnd, unde, de ce i
cum apar toate n primul paragraf. Lead-ul tradiional rmne obligatoriu n majoritatea articolelor
ageniilor de pres, deoarece primul paragraf este singurul lucru pe care l folosesc unele ziare. Totui, prima
fraz poate fi foarte lung, dac ncercai s nghesuii n ea toate elementele eseniale. Adesea, regula se
aplic mai puin strict, astfel nct doar dou sau trei dintre elementele tradiionale apar n prima fraz, iar
celelalte apar n urmtoarea sau n urmtoarele dou.
15
Dac redactai un comunicat pentru o agenie de pres, ncercai s grupai toate elementele n primul
paragraf sau n primele dou. Atunci cnd scriei pentru ziare din zona dv., analizai stilul fiecruia:
- Se rspunde, de obicei, la toate ntrebrile eseniale n primul paragraf?
- Sau redactorii unei publicaii tind s pun accentul pe elementul care atrage atenia, detaliile
referitoare la moment i loc urmnd s fie prezentate n urmtoarele cteva paragrafe?
Stilul publicaiilor pentru care scriei trebuie s determine stilul comunicatelor pe care le redactai.
Uneori este util s pregtii mai multe versiuni ale unui comunicat, pentru a v adapta la diferite media.
Firete, dac fraza din introducere conine cele mai importante i interesante elemente ale subiectului,
probabil c arat i cine i ce. i putei strecura, mai departe, pe cnd, unde i de ce, dar nu mult prea
departe. De obicei, cum apare ultimul.
Dup ce ai redactat introducerea, citii-o n ntregime, pentru a v asigura c prezint limpede
subiectul comunicatului i c trezete interesul cititorului. Ea trebuie s arate, rapid, despre ce este vorba i
de ce acel lucru este important. i trebuie s fie interesant, pentru a atrage atenia att ziarelor, ct i
cititorilor.
O singur introducere nu poate rspunde tuturor necesitilor. n domeniul tirilor, nu se poate aplica
principiul mrimii unice, care se potrivete tuturor. Gndii-v la mijlocul de comunicare n mas i la
modul n care va fi folosit tirea. Dac apelai la un site on-line, accentul se pune pe imediat i semnificativ.
Gndii-v la decalajul temporal pentru ziar i la posibilitatea ca subiectul s apar chiar n buletinele de tiri
de la radio i televiziune nainte de a putea fi tiprit. Avei nevoie de un accent diferit n introducerea pentru
ziarul care preia subiectul. Iar dac oferii subiectul unei publicaii sptmnale, atunci trebuie s v gndii
i mai mult la accentul pe care l punei.
Un accent local este esenial pentru captarea ateniei redactorului unui ziar local. Majoritatea ziarelor
se bazeaz pe ageniile de pres pentru tirile care nu sunt locale, iar comunicatele care nu au un element
interesant local sunt, n general, ignorate. Avei grij s identificai acest element. Prezentai-l limpede i
dai-i un loc important n material, de preferin n introducere. Dac nu avei nici un aspect local, care s
intereseze un anumit ziar, nu are nici un rost s-i trimitei acel comunicat.
Dac tirea apare ntr-un buletin informativ sau ntr-o revist, momentul apariiei este extrem de
important. Trebuie s inei cont nu doar de public i de interesul lui special fa de articolul dv., ci i de
momentul n care publicul va putea citi acest articol i de ceea ce ar fi putut afla despre acel subiect pn
atunci. Modul n care redactai comunicatul depinde de ceea ce crede editorul despre valoarea lui ca tire.
Trebuie s-l prezentai ca oportun i interesant, chiar dac, n cazul unor publicaii, a trecut deja mult timp, o
lun sau mai mult.
Dup ce ai obinut o introducere care ndeplinete toate aceste cerine, redactarea continu cu
prezentarea mai ampl a fiecrui element din introducere, dnd toate detaliile. Anticipai ntrebrile pe care ar
putea s vi le pun cineva interesat i rspundei-le n partea principal a comunicatului.
Scriei n stilul redactorilor de tiri. Folosii fraze scurte, concise, paragrafe scurte i cuvinte
obinuite, concrete. Evitai limbajul tehnic. Dac trebuie s folosii un termen tehnic, explicai-l deplin. i,
mai ales, evitai comentariile. Comunicatul nu este publicitate. Dac este necesar un comentariu, punei-l
ntre ghilimele i atribuii-l unuia dintre directorii firmei.
Atunci cnd folosesc citatele directe, autorii de comunicate de pres au un mare avantaj fa de
reporteri: pot s creeze citate. Un reporter care folosete ghilimelele trebuie s redea cu strictee cele spuse.
Dumneavoastr ns putei prezenta textul persoanei pe care se presupune c o citai scriind astfel nct textul
s poat fi folosit n funcie de moment.
Cnd redactai comunicatul, nu uitai c dv. cunoatei mult mai multe despre subiect dect editorii i
cititorii. Nu v putei baza pe cunotinele pe care le are cititorul, nici chiar n cazul lucrurilor despre care
suntei sigur c le tie toat lumea. O foarte bun regul empiric este (conform lui James Marlow): Scriei
ntotdeauna pentru individul care nu a citit ziarul de ieri.
Aceasta nu nseamn c trebuie s v cobori la nivelul cititorului. Este bine s presupunei c
cititorii crora v adresai sunt inteligeni i capabili s neleag un lucru, dac li se explic n limbajul
obinuit. Dar nu trebuie s presupunei c ei tiu de la nceput totul despre subiectul respectiv.
16
Este important s tii cum s redactai un comunicat. Dar este la fel de important s tii cnd s-l
ncheiai. Dac este prea lung, editorul poate s decid c nu are timp s-l citeasc.
n general, punctele eseniale pot fi prezentate ntr-o pagin. Uneori ns, un eveniment important
necesit dou sau trei pagini, aa nct, dac avei nevoie de atta spaiu pentru a trata subiectul, folosii-l.
Dar, chiar i n acest caz, scriei comunicatul astfel nct editorul s poat tia cteva paragrafe de la sfrit,
fr ca subiectul s sufere. Lucru deosebit de important pentru comunicatele trimise ageniilor de pres.
Comunicatele lungi, cu pagini pline, n general, de materiale nesemnificative, sunt plicticoase.
Redactai comunicate scurte, cel puin n majoritatea cazurilor. Dac suntei convins c ar putea fi nevoie de
mai multe informaii (statistici sau informaii de baz), anexai comunicatului o fi de informaii.
Lucrul care trebuie s v preocupe cel mai mult atunci cnd redactai un comunicat de pres nu este,
desigur, lungimea lui, ci posibilitatea ca mesajul s fie receptat. Pentru a fi neles, trebuie s scriei limpede.
Din pcate, stilul celor mai multe comunicate este mai complicat dect cel al tirilor din ziare. Dac
dorii s scriei comunicate de pres, trebuie s nvai s scriei pentru redactori, ca un jurnalist. Aceasta nu
nseamn s prezentai faptele astfel nct materialul s dea o imagine proast a organizaiei dumneavoastr,
ci c nu trebuie s omitei nici un fapt semnificativ, orict de stnjenitor ar fi.
Atunci cnd scriei un comunicat, nu este suficient s v conformai stilului jurnalistic din punctul de
vedere al complexitii i al structurii de baz. Trebuie s urmai stilul jurnalistic pn n cele mai mici
detalii, asigurndu-v c toate virgulele i punctele sunt acolo unde trebuie s fie. Este vorba aici despre
impresia pe care o facei. Dac stilul este corect, redactorul va ti c acel comunicat a fost redactat cu grij,
de ctre o persoan care tie ce face. Din acest punct de vedere, ortografia corect este i mai important.
Dac nu v ostenii s scriei cuvintele corect, redactorul i poate nchipui c nu suntei mai scrupulos nici n
privina faptelor. i, dac redactorii nu pot s aib ncredere n informaiile dumneavoastr, comunicatul nu
are nici o valoare.
Fr ndoial, respectarea regulilor gramaticale este important, iar greelile evidente, grosolane, cum
este lipsa acordului ntre subiect i predicat, nu trebuie s fie tolerate. Nu trebuie totui s v ngrijoreze mai
mult gramatica dect comunicarea. Principala dumneavoastr int este claritatea mesajului. Dac frazele
sunt clare i inteligibile, gramatica se aeaz de la sine n forma cea mai bun.
Dac intenionai s trimitei comunicate i altor ziare, nu doar celor locale, trebuie s tii c aceste
ziare pot s aib reguli stilistice complet diferite. Unii specialiti trimit acelai comunicat tuturor ziarelor,
scris n stilul adoptat de majoritatea lor, dar ne este deloc ru s concepei comunicatele n funcie de
publicaiile individuale.
Succesul comunicatului depinde, n egal msur, de modul n care a fost scris i de modul n care a
fost prezentat. O prezentare corect mrete ansa comunicatului de a fi ales de ctre ziariti, uureaz
lectura acestuia i simplific munca gazetarului, care poate da spre publicare textul n forma n care l-a
primit, fr prea multe modificri. Indiferent dac este transmis prin pot, personal sau electronic, un
comunicat de pres trebuie s se ncadreze ntr-un format de baz.
Partea principal a comunicatului trebuie s nceap pe la mijlocul paginii. Folosii spaii duble ntre
rnduri. Profitai de programele de corectare a ortografiei i a gramaticii pe care le are calculatorul
dumneavoastr.
Asigurai-v c informaiile despre persoana de contact sunt corecte. Includei numrul de telefon de
acas i data la care a fost transmis comunicatul.
Dac apariia comunicatului este decalat, tergei meniunea pentru publicare imediat i inserai
informaiile corecte despre data publicrii, cum ar fi ora 15, 11 septembrie 2007. Totul trebuie s fie bine
precizat.
Un rnd de identificare (titlul), plasat sub dat, trebuie s rezume esena subiectului. Rolul lui este s
spun editorilor, concis, ce cuprinde comunicatul.
Un titlu are mai multe anse s atrag atenia presei dac:
- are puterea s trezeasc curiozitatea ziaristului;
- centreaz atenia asupra unor aciuni, decizii, realizri, idei de maxim noutate;
- este scurt i factual;
17
- este simplu i direct;
- ofer cititorului o perspectiv clar asupra coninutului comunicatului.
Titlul trebuie s fie explicit, astfel nct, printr-o formulare de maximum 15 cuvinte, s exprime
esena informaiei. Este indicat ca el s conin verbe la diateza activ, modul indicativ, precum i numele
actorilor implicai n eveniment. Ideea coninut n titlu trebuie reluat n textul comunicatului, deoarece este
posibil ca titlul s fie modificat de ziariti, sau s nu mai fie redat. La redactarea titlului se vor evita
senzaionalul, jocurile de cuvinte, tonul elogiativ sau efectele umoristice.
Lsai margini de minim 2 cm la dreapta, la stnga, sus i jos. Alineatele trebuie s fie de minim 10
spaii.
Regula cea mai important n redactarea unui comunicat de pres este ca informaia esenial s fie
prezentat imediat. Textul trebuie construit n formula jurnalistic a piramidei inverse, n care primul
paragraf (fraza de atac) prezint pe scurt esena informaiei. Paragrafele urmtoare dezvolt datele enunate,
aducnd informaii complementare, totul n ordinea descresctoare a importanei. Ca i titlul, fraza de atac
are rolul de a strni interesul ziaristului, de a-l determina s parcurg textul n ntregime i de a-l convinge s
l publice.
Primul paragraf este introducerea sau rezumatul celor mai importante fapte. Paragraful iniial de tip
sintez include informaiile eseniale ntr-o form succint. Cel de tip incitativ subliniaz aspectele ieite din
comun ale subiectului n chestiune.
Imediat dup acest paragraf urmeaz corpul textului, care este un ansamblu de informaii secundare,
ce ntregesc datele coninute n paragraful iniial. Spre deosebire de informaiile principale, acestea nu trebuie
s fie inedite, dar nu total lipsite de interes. nti vor fi prezentate faptele noi i importante, apoi
circumstanele, motivele, explicaiile, consecinele. Paragrafele care conin aceste informaii trebuie s fie
scurte, avnd la nceputul lor elementele noi, iar spre final elementele considerate deja cunoscute. Textul
trebuie s fie direct, adic s prezinte faptele mergnd de la particular la general, de la concret la abstract, de
la exemple la principii, astfel nct s fie accesibil cititorului obinuit. Ideile trebuie prezentate n ordinea
descresctoare a importanei, respectnd regula o singur idee = un singur mesaj = un singur paragraf.
Paragrafele trebuie s fie scurte, de maximum patru rnduri, cu punctuaie corect, uor de citit i de
neles. Frazele trebuie s aib, n medie, 15-18 cuvinte. n mod ideal, fiecare nou cuvnt ar trebui s
mbogeasc substana informativ a textului, astfel n ct frazele s fie uor de neles i de reinut. Nu
trebuie ns ca frazele s fie exagerat de scurte, eliptice sau cu sens ambiguu.
Textul trebuie s fie clar. Se va utiliza un vocabular simplu, apropiat de limba colocvial, dar nu
srac. El va trebui s conin cuvinte concrete, cu semnificaie precis. Se va evita, pe ct posibil, limbajul
de specialitate, precum i folosirea arhaismelor, neologismelor sau a cuvintelor strine mai puin cunoscute.
Tonul comunicatului trebuie s fie factual i neutru. Se vor evita toate elementele stilistice care pot
sugera o poziie prtinitoare sau o anumit stare emotiv. Nu se vor face judeci de valoare, nu se vor da
calificative, se vor evita superlativele sau comparaiile flatante, adic tot ceea ce ar putea da sentimentul unui
text publicitar.
n comunicatele care vor fi difuzate prin radio sau televiziune folosii stilul respectiv. Nu uitai s
folosii verbe active, s scriei numerele i n litere i s dai (ntre paranteze) pronunia corect a numelor i a
termenilor tehnici.
Comunicatele de o pagin au mai multe anse de a fi tiprite sau difuzate; dar, dac este nevoie, putei
scrie pe mai multe pagini. n acest caz, nu uitai s scriei - continu n partea de jos a fiecrei pagini, n
afar de ultima.
Unele organizaii dau numere de cod comunicatelor i trec numrul n partea de jos a fiecrei pagini.
Aceasta face ca referirea la ele i gsirea lor s fie mai uoare.
n partea de sus a paginilor urmtoare, punei n stnga rndul de identificare, urmat de continuare 1
pentru pagina a doua, continuare 2 pentru pagina a treia etc. Nu sfrii niciodat un cuvnt, o fraz sau un
paragraf pe pagina urmtoare.
Chiar dac simbolul - 30 este cel mai des folosit pentru a arta c un comunicat s-a ncheiat, unii
prefer sfrit sau simbolul # # #.
18
Dup terminarea redactrii comunicatului se va verifica dac materialul reflect exact subiectul
abordat, dac sunt scoase n eviden aspectele, ideile, nuanele cerute de conducerea organizaiei, dac textul
rspunde la toate ntrebrile pe care reprezentanii presei le-ar putea pune i dac este suficient de clar, de
elocvent i de convingtor.
Pentru comunicatele transmise electronic, punei informaiile legate de persoana de contact n partea
de jos a documentului, pentru ca editorii s nu mai trebuiasc s mearg napoi pn la nceput.
Uneori, este indicat i eficient ca un comunicat de pres s fie nsoit de o not informativ de
convingere (selling memo), util mai ales atunci cnd ai scris un text destinat unui anumit ziar sau un text
destinat mai multor ziare, cu prezentare diferit pentru fiecare. Notele informative de convingere nu au
valoare atunci cnd comunicatul are aceeai form pentru toate media. Redactorii consider acest tip de
comunicate un fel de cliee i, din acest motiv, muli le resping. Notele informative de convingere ncep,
adesea, cu o fraz sau cu un paragraf care strnete interesul, urmate de mesajul convingtor. Lucrul esenial
pe care trebuie s-l inei minte n privina lor este c redactorii cumpr din motivele lor, nu din ale
dumneavoastr. Aceasta nseamn c trebuie s cunoatei cititorii, asculttorii sau spectatorii acelui mijloc
de comunicare n mas, pentru a putea gsi un argument de care redactorul s in seama.


Redactarea de texte pentru radio si televiziune

Diferena esenial ntre redactarea de texte pentru media audiovizuale i pentru pres este c, n
primul caz, textul trebuie s atrag din punt de vedere sonor sau vizual. Materialul scris trebuie s rein
atenia prin sunet i prin simbolismul cuvintelor. Cuvintele trebuie s fie clare, aa nct s se neleag
imediat. Asculttorul nu are ocazia s mai aud o dat ce se spune. Cel care ascult o emisiune la radio poate
s reciteasc o fraz ca s o neleag i nu poate s se ntoarc la fraza precedent, pentru a deslui
succesiunea ideilor. Fiecare rostire este unic. Pentru a compensa imposibilitatea de a revedea unele pri,
autorii acestui tip de texte i anun mai nti pe asculttori (i pe spectatori) ce le vor spune i le atrag atenia
asupra coninutului, menionnd anumite cadre de referin. Apoi prezint coninutul. n sfrit, n rezumat, le
spun din nou asculttorilor care era mesajul. Este nevoie de mult pricepere pentru a redacta un material n
acest mod fr s sune redundant. n vreme ce urmai acest procedeu, gndii-v mereu la factorul timp.
Claritatea i scurtimea sunt la fel de importante.
Deoarece media audiovizuale au un caracter intim, stilul lor este oral. Fiecare asculttor sau spectator
stabilete o relaie individual cu aceste media i reacioneaz individual. Stilul relaxat face ca, n materialele
difuzate la radio sau la televiziune (inclusiv tirile), introducerea sau primele paragrafe s fie line (soft). Cu
alte cuvinte, asculttorului i se prezint povestea, nainte de a o fi ascultat.
Un tip de introducere lin este numit prospect (throwaway): Cei care pleac n concediu cu maina
prin ar vor avea de fcut multe ocoluri. Automobil Clubul Romn anun c n multe locuri se repar i se
construiesc drumuri.
Alt tip de introducere lin este crligul (angle), care atrage atenia: V-ai hotrt s plecai anul
acesta n concediu cu maina? Pregtii-v sufletete s facei o mulime de ocoluri. Automobil Clubul
Romn anun c n multe locuri se repar i se construiesc drumuri.
Dac un reportaj se leag de altul, se poate folosi o singur introducere lin pentru ambele: Cei care
pleac n concediu cu maina n aceast var s-ar putea s aib unele probleme neprevzute. Lucrrile de
reparare i reconstruire a drumurilor au mpnzit ara cu semne de ocolire. Prelungirea parcursului poate s v
fac s rmnei fr benzin, deoarece multe benzinrii mici din zonele periferice au fost nchise anul trecut.
Benzinriile de lng noile osele periferice sunt nchise, iar furtunile au fcut s fie necesar repararea
drumurilor. (anunul continu cu faptul c ACR i va ajuta pe cltori s-i planifice traseele, pentru a
cunoate de la nceput ocolurile, iar companiile petroliere marile ofer celor care i alimenteaz maina pe
card lista cu benzinriile deschise care se afl lng drumurile naionale, regionale i rurale.)
19
Se pot face i alte generalizri privind redactarea de texte pentru media audiovizuale. De exemplu, dat
fiind tonul de conversaie, frazele pot fi incomplete. Deoarece aa vorbim, n acest tip de comunicare se
poate scrie astfel. Lungimea i structura frazelor sunt i ele guvernate de reguli speciale. n textele ce
urmeaz s fie difuzate la radio sau la televiziune, frazele sunt scurte, din politee att fa de crainic (ca s
nu-i piard rsuflarea), ct i pentru asculttori (de a cror capacitate de concentrare nu trebuie s abuzm).
Din acelai motiv, subiectele i predicatele rmn alturate. n general, frazele nu trebuie s nceap cu
expresii prepoziionale. Se transmite nti informaia principal.
Autorii de texte pentru media audiovizuale trebuie s evite dou particulariti ale stilului jurnalistic.
Una este structura inversat a frazei, n care afirmaia preced autorul ei: Toate victimele inundaiilor
din Banat au revenit la casele lor, a spus Marius Popescu, directorul centrului de prim-ajutor pentru
sinistrai. Aceast fraz ilustreaz cum nu trebuie s arate un text pentru radio i televiziune. ntruct
asculttorilor s-ar putea s le scape nceputul frazei, informaiile trebuie s fie prezentate aa cum s-ar face
ntr-o conversaie: Directorul centrului de prim-ajutor pentru sinistrai a spus c toate victimele inundaiilor
din Banat au revenit la casele lor.
Cea de a doua particularitate a stilului jurnalistic care trebuie s fie evitat n textele pentru radio i
televiziune este precizarea vrstei, funciei etc. n ziare, aceste informaii sunt inserate, de obicei, dup nume,
i sunt desprite prin virgule. Dar ceea ce este eficient n textul din ziar devine mpovrtor atunci cnd este
citit la microfon.
Spre deosebire de textul pentru pres, cel pentru radio i televiziune este redactat la trei rnduri, pe o
singur parte a foii. Unele departamente de actualiti de la radio i televiziune prefer ca textul s fie
redactat cu majuscule; altele prefer combinaia standard de majuscule i minuscule. Majoritatea
specialitilor n relaii publice care ofer informaii posturilor de radio i televiziune folosesc majuscule i
minuscule.
Pentru radio, alegei tipul de liter i marginile astfel nct rndul s aib 60 de semne (cu spaii), ceea
ce d o medie de zece cuvinte pe rnd. Majoritatea crainicilor citesc ntr-un ritm de circa 15 astfel de rnduri
pe minut. Deci, la tirile radiofonice, un rnd dactilografiat este citit cam n patru secunde. O tire de 30 de
secunde are apte sau opt rnduri.
Textul audio pentru un scenariu TV este pe partea dreapt a paginii, fa n fa cu instruciunile
video. Atunci cnd scriei pentru televiziune i folosii doar jumtate din pagin (parte audio), fixai
marginile astfel nct s fie circa ase cuvinte pe un rnd sau circa 21 de rnduri pe minut, la o vitez de citire
medie, echivalentul a circa dou secunde pentru fiecare rnd. Prin urmare, o tire TV de 30 de secunde are
cam 15 astfel de rnduri.
O mare parte din formatul unui comunicat pentru radio sau televiziune seamn cu tirea pentru
pres. Fiecare tire are n colul superior stng al primei pagini un rnd de identificare (cuvintele care
simbolizeaz tirea) i data, numele organizaiei care furnizeaz informaia, numele dumneavoastr i
numerele de telefon la care putei fi gsit n orice moment. Pe paginile urmtoare, nu avei nevoie dect de
numrul paginii, rndul de identificare i numele dumneavoastr de familie. Sfritul tirii este marcat cu
tradiionalul 30, iar n partea de jos a fiecrei pagini, n afar de ultima, apare continuare. Un paragraf nu
trebuie niciodat s continue pe pagina urmtoare.
Pentru a le uura crainicilor citirea, nu desprii cuvinte la capt de rnd i nu continuai o fraz pe
pagina urmtoare. Dac un cuvnt sau un nume este greu de pronunat, artai n parantez pronunia corect
de fiecare dat cnd apare. Crainicul nu trebuie s fie obligat s mearg napoi n text, cutnd instruciunile
dumneavoastr.
Nu uitai c asculttorii nu pot vedea semnele de punctuaie. Ele exist doar pentru a-l ajuta pe crainic
s interpreteze textul. Nu le folosii dect dac au acest scop. i nu folosii dou puncte, punct i virgul,
semnul de procent, fracii i alte chestii exotice. Folosii doar virgule, puncte, semnul ntrebrii, puncte de
suspensie, linie de desprire i ghilimele. Folosii citatele doar atunci cnd reproducerea exact a cuvintelor
este esenial. Este preferabil s reformulai un citat ca vorbire indirect.
Folosii cratimele doar atunci cnd dorii ca literele s fie pronunate separat.
20
Nu folosii abrevierile dect n cazul n care dorii s fie citite la microfon ca abrevieri. Excepie fac
titlurile, ca Dr., sau pri ale numelor, ca St. Louis. Dac ezitai ntre a scrie un cuvnt ntreg sau a-l scrie
abreviat, scriei-l ntreg.
Numerele sunt greu de urmrit cnd sunt auzite, nu vzute, astfel nct este bine s le folosii ct mai
puin. Atunci cnd redactai textul, este bine s scriei numerele cu litere. Astfel, dispare riscul de a uita s
scriei vreo cifr.
Cnd prezentai nume i funcii, punei funcia naintea numelui i nu ncepei fraza cu un nume, mai
ales dac este neobinuit. Dac funcia este lung, cu multe cuvinte, fragmentai-o sau scurtai-o. Atunci cnd
persoana este menionat pentru a doua oar, folosii doar numele de familie, n afar de cazul n care vorbii
de preedintele rii sau despre un membru al clerului. Clericii i pstreaz rangul i la a doua menionare.
Depistai zonele neclare i limpezii-le. Dac folosii un limbaj de specialitate, traducei-l. Folosii
cuvinte i noiuni pe care asculttorii s le neleag i la care s se raporteze. Nu presupunei c asculttorii
tiu sau neleg singuri. Folosii diateza activ. D via i micare textului. Pstrai verbele la prezent, atunci
cnd este posibil, deoarece posturile de radio i televiziune se ateapt s le oferii informaii oportune.
Introducerile la tirile pentru radio i televiziune se deosebesc de cele din pres, n care cine, ce,
cnd, unde i cum sunt, adesea, nghesuite n primul paragraf. Aceast explozie de informaii poate s
nuceasc asculttorii i s fie greu de citit pentru crainic. Atunci cnd pregtii textul pentru un post,
anunai-i mai nti pe asculttori despre ce vei vorbi, captndu-le atenia cu ceva care este important pentru
ei. Un rezumat este o bun metod de a intra n subiect. Apoi putei da informaiile eseniale.
Frazele trebuie s fie simple. Nu folosii propoziii lungi la nceput sau la sfrit ori ntre subiect i
verb. Pe msur ce dezvoltai subiectul, cutai modaliti de a lega paragrafele, prin treceri care s permit
ivirea i curgerea logic a ideilor. Nu uitai nici un moment de asculttori i de crainic i gndii-v la modul
n care vor reui ei s se descurce cu cuvintele pe care le scriei.

Redactarea de texte pentru buletinele informative

Nu exist o reet unic pentru buletinul informativ de succes. Stilul de redactare poate fi neoficial
sau oficial; ntotdeauna ns, este concentrat strict pe interesul grupului respectiv. Unele buletine informative
sunt, pur i simplu, redactate pe calculator, scoase pe imprimant, fotocopiate, pliate i expediate prin pot.
Altele sunt concepute sofisticat i tiprite pe hrtie scump. Ceea ce trebuie s reinei este faptul c nu
aspectul, ci coninutul buletinului informativ conteaz cel mai mult. Dac cititorii consider c are un
coninut important, v-ai atins scopul.
Culegerea informaiilor i redactarea textelor sunt dou sarcini foarte diferite. Prima se refer la
obinerea informaiilor. Cea de a doua se ocup de analiza i formularea informaiilor.
Obinerea de informaii utile face s triasc orice buletin informativ. El nu are nici un motiv s apar
dac nu are informaii ce nu pot fi gsite n alte media. Prin urmare, culegerea de informaii este un element
cheie al buletinului informativ de succes.
Nu v putei baza n acest caz pe procedeele gazetreti standard. Trebuie s avei un unghi de
abordare care s diferenieze procesul de cercetare de cele desfurate n alte situaii. Putei gsi un unghi de
abordare pentru buletinul informativ dac identificai o lacun i ncercai s o umplei.
Nu avei voie s greii. Orice reporter face greeli. Adesea ns, o greeal este mai grav ntr-un
buletin informativ dect dac ar fi n mass media, deoarece avei de-a face cu un public cunosctor. Cititorii
depisteaz rapid eroarea i nu v iart. Din cauza greelii, li se pare c ai abuzat de ncrederea lor. Acest
lucru se ntmpl n special n cazul n care culegei informaii pentru buletinul unei organizaii comerciale,
cu scop lucrativ. Trebuie s nu greii niciodat. Pentru acest lucru este nevoie s verificai, s reverificai i
apoi s mai verificai o dat.
Buletinele destinate angajailor i membrilor pot avea i tiri de mai mic importan, dar, dac nu
exist n ele dect tiri de mic importan, i pierd publicul. Oamenii citesc buletinele informative pentru c
21
doresc informaii de ultim or, importante pentru ei. Aa nct este bine s fii reinut cu tirile mai puin
importante.
Persoanele care primesc buletine informative formeaz grupuri foarte unite. Adoptai domeniile de
cunotine i de implicare ale cititorilor i ntrii-le. Folosii acronimele i celelalte abrevieri n mod
corespunztor.
Regulile standard ale gramaticii, punctuaiei i ortografiei se aplic i n cazul buletinelor informative,
aa cum se aplic n toate celelalte media. ns exist cteva accente diferite.
Propoziiile din buletinele informative sunt scheletice: subiect predicat complement. Sunt puine
adjective i adverbe. Frazele complexe sunt rare. Pe scurt, stilul este de-a dreptul spartan. n mare parte,
evoc un buletin de tiri. Acest tip de text implic dou secrete. n primul rnd trebuie s cunoatei foarte
bine subiectul. Reuii acest lucru printr-o activitate intens de culegere a informaiilor. n al doilea rnd,
trebuie s scriei n stilul dv. obinuit, apoi s prelucrai textul, tind cam jumtate din el. Dac v
ndrgostii de propria producie literar, nu putei fi bun pentru activitatea de redactare a buletinelor
informaionale. Va trebui s tiai i s eliminai, pn cnd rmne un miez bine conturat. n acest sens,
prelucrarea corect a articolului este mult mai grea n cazul buletinelor informative dect n cazul majoritii
ziarelor i revistelor.
Cele ase puncte importante cine, ce, de ce, cnd, unde, cum din tirile standard sunt importante i n
buletinele informative. Dar unghiul de abordare ales pentru fiecare buletin informativ poate face ca unul
dintre puncte s fie principal n toate articolele. Unghiul de abordare influeneaz nu numai inta culegerii de
informaii, ci i forma n care redactai articolul.
Trebuie s inei minte i faptul c nu trebuie s existe introduceri-rezumat. Punei n fraza
introductiv ideea principal i construii articolul pe acea idee. Dac exist mai multe idei principale, facei
articole separate pentru fiecare.
Proiectarea buletinelor informative astfel nct s prezinte informaiile n mod atractiv este important
pentru a atrage atenia asupra mesajului.
Unele buletine informative au mult spaiu pentru text, dac nu folosesc dect puine ilustraii sau
deloc. Exist riscul de a umple spaiul cu prea mult text. Titlurile, alineatele i mprirea n multe paragrafe
ajut la aerisirea unui text cu prea multe cuvinte. n alte buletine informative sunt prea multe ilustraii, care le
fac s arate mbcsite.
Atunci cnd scriei textul, trebuie s pregtii mesajul pentru a spune n felul potrivit ceea ce dorii s
spun. Apoi, trebuie s stabilii n ce mod vei transmite informaia, n spaiul disponibil. Unii specialiti au
destul experien pentru a fi n msur de a redacta pe msur. ns cei mai muli dintre ei scriu nti
mesajul i apoi se chinuiesc s-l potriveasc n acel spaiu i s adapteze, la modul general, mesajul la acel
canal de comunicare. Buletinul informativ este, ntr-o oarecare msur, flexibil, deoarece se pot aduga
pagini, ns, de obicei, aceasta presupune creterea cheltuielilor. O soluie mai bun este s stabilii mai nti
spaiul pe care-l va ocupa mesajul i apoi s redactai un text potrivit ca mrime.


Prof. Univ. dr. Daniel erbnic
2013