Suveranitatea unui stat se refer att la puterea exercitat de acesta n relaiile cu alte state, ct i la

autoritatea suprem pe care o are asupra membrilor si.

Riscurile politice :
- Confiscarea este cel mai mare risc politic,
- dup care mai puin drastic este exproprierea, care presupune i o anumit compensare
oferit de guvern.
- Un al treilea tip de risc este naionalizarea, prin care proprietile unor firme strine sunt
trecute n controlul i posesiunea statului gazd.
Naionalizarea se poate face prin mai multe metode:
- transferul unei pri de proprietate sau al intregii proprieti;
- promovarea unui numr mare de manageri de naionalitate proprie;
- acordarea unor puteri de decizie ridicate managerilor de naionalitate proprie;
- impunerea fabricrii unui numr mare de subcomponente pe plan local;
- reguli privind activitatea de export, acestea dictnd accesul pe piaa internaional.
Riscurile de natur economic reprezint o component a mediului politic, puine fiind firmele
care le pot evita. Dintre acestea cele mai importante sunt:
- Controlul schimburilor. Acesta reprezint o limitare a schimburilor externe pe care o ar
le realizeaz. Limitarea se refer la circulaia capitalurilor, dar i la circulaia bunurilor
tangibile i a serviciilor. Adesea, sunt folosite rate de schimb difereniate, pentru
protejarea companiilor naionale i pentru obinerea de valute strine strict necesare.
Convertibilitatea monedelor poate fi o problem, deoarece multe ri menin controlul
asupra schimburilor valutare, n eventualitatea n care economia ar suferi o cdere.
- Controlul asupra taxelor. Taxele trebuie considerate risc politic atunci cnd sunt impuse
cu scopul de a controla investiiile strine. n asemenea cazuri ele sunt deseori majorate,
fr a se anuna n prealabil, ajungndu-se la o violare a nelegerilor formale. n rile n
care pericolul diminurii fondurilor bugetare este mare,
- Controlul preurilor. Produsele de interes public ca medicamentele, alimentele,
combustibilii sunt deseori obiectul controlului asupra preurilor acestora. Controlul se
realizeaz mai ales n perioadele inflaioniste, pentru a se putea gestiona costurile
sociale. Un efect potenial asupra economiei locale este acela al diminurii sau chiar al
stoprii investiiilor.
Probleme legate de fora de munc. n multe ri sindicatele sunt puternic sprijinte de ctre
guverne i sunt folosite pentru a obine concesii de la marile firme investitoare.
5.5. Strategii de minimizare a riscului politic
Pentru CMN exist o serie de strategii care duc la minimizarea riscului politic. Acestea
sunt:
a) Afacerile mixte. Ele se pot realiza fie cu parteneri locali, fie cu alte companii
multinaionale, putnd minimiza riscurile de natur financiar. n cazul cnd afacerea se
realizeaz cu un partener local, sentimentele anti CMN se diminueaz, iar n celalalt caz,
puterea de negociere crete datorit implicrii a unei a treia ri.
b) Extinderea bazei afacerilor. Aceast strategie presupune implicarea i a altor investitori
sau a unor bnci n investiia fcut ntr-o ar strin. Atunci cnd pericolul apare din
partea guvernului local, bncile i a investitorii, aflai n mumr important, i pot spune
cuvntul.
c) Controlul distribuiei. Aceast strategie se refer la distribuia din exteriorul rii n care se
face investiia. Acest control este un atuu pentru CMN n momentul n care apar pericole
din partea guvernului local. CMN poate restriciona accesul guvernului la pieele externe
atunci cnd controleaz sistemul de distribuie din exterior. Este cazul mai ales al
distribuiei produselor de baz i al minereurilor.
d) Licenierea reprezint o strategie care are posibilitatea de a elimina aproape orice risc
politic. Ea presupune, ns, dou condiii: tehnologie unic i asumarea unui risc de pia
(economic) ridicat.
e) Naionalizarea planificat. Strategiile prezentate mai sus sunt concepute mai ales pentru
a elimina riscul pierderii proprietii asupra afacerii. n cazurile cnd pericolul
naionalizrii afacerii este ridicat, cea mai corect soluie pe care investitorii strini o au la
dispoziie este cea a naionalizrii planificate. Acesta presupune implicarea progresiv a
rii gazd n afacerea promovat de ctre un investitor strin.
Pentru firmele care acioneaz la nivel internaional, analiza riscului poate conduce la:
stabilirea necesitii unei asigurri contra riscului;
crearea unei reele de informaii, a unui sistem de alarm;
crearea unor planuri de rezerv pentru eventuale evenimente politice
nefavorabile;
construirea unei baze de date (de istoric) referitoare la evenimentele
politice anterioare;
interpretarea informaiilor cuprinse n astfel de baze de date cu scopul de a
decide n anumite situaii economice i politice
Pentru a nltura atitudinile de acest tip, la nivelul firmelor implicate trebuie s se
contientizeze faptul c:
sunt oaspei ntr-o ar i trebuie s se comporte ca atare;
profiturile nu aparin doar firmei, ci i angajaii locali i economia
respectiv trebuie s beneficieze de pe urma acestora;
buna cunotere a limbii este un mijloc important de cretere a vnzrilor i
de realizare a unei activiti eficiente de relaii cu publicul;
se poate contribui la bunstarea economiei i culturii prin prezentarea de
proiecte cu caracter public;
managerii din exterior trebuie pregtii pentru a se comporta adecvat n
ara strin;
afacerea nu trebuie condus din exterior, ci este necesar o conducere
local, eventual supervizat din exterior.
Prin modificarea modului n care opereaz, firmele pot minimiza vulnerabilitatea fa de
mediul politic i chiar pot supravieui n condiii ostile
7. Formarea unei viziuni globale prin intermediul cercetrilor
de marketing.
O cercetare de marketing reprezint un compromis generat de timp, costuri i finalitate.
Cercettorul trebuie s caute informaii pertinente n condiiile restriciilor existente. Cheia
succesului unei cercetri de marketing este accesul la o baz de date sistematic mbuntit.
Procesul cercetarii de marketing urmeaz, n linii mari, aceiai pai oriunde se realizeaz:
1) definirea problemei de studiat i a obiectivelor de atins;
2) identificarea surselor de informaii necesare;
3) analiza costurilor i a beneficiilor cercetrii;
4) obinerea informaiilor din surse primare i secundare;
5) analiza, interpretarea i sintetizarea rezultatelor;
6) comunicarea concluziilor ctre factorii decizionali.
informaii din surse secundare.
Acestea se pot obine din surse comerciale, de la asociaiile de schimb comercial, de la
grupurile economice, de la guvernele i organizaiile locale etc.
Problemele care se pun n legatur cu acest tip de informaii se refer la:
a) disponibilitatea,- datele detaliate referitoare la numrul comercianilor, al
productorilor, la serviciile oferite de acetia etc. nu pot fi obinute pentru fiecare
zon a lumii
b) realismul-Informaiile disponibile nu sunt ntotdeauna reale. Multe statistici
oficiale au tendina de a privi evoluia unor fenomene cu un optimism exagerat,
reflectnd, n fapt, mndria naional i mai puin realitatea practic.
c) comparabilitatea lor. -Schimbrile rapide care au loc n unele ri genereaz
dificulti n compararea datelor. n general, multe state ofer informaii reale, dar
ele nu sunt sub forma unor serii istorice i de aceea apar dificulti n
compararea lor.
informaii din surse primare.
Aceste informaii sunt culese cu scopul realizrii unui proiect de cercetare. Cercettorul
poate chestiona forele de vnzare, distribuitorii, intermediarii i consumatorii pentru a obine
informaii referitoare la pia.,la comportamentul, n anumite condiii,. Metodele de cercetare pot fi
grupate n dou tipuri fundamentale: cantitative i calitative.
n cercetrile de natur calitativ, unui numr relativ mare de respondeni li se cere s
rspund verbal sau n scris la ntrebri structurate avand ca scop obinerea de informaii
specifice referitoare la comportament, intenii, atitudini, motivaii etc.
n cazul cercetrilor de natur calitativ, ntrebrile pot urmri rspunsuri
deschise/nchise sau n profunzime. ,reflect atitudinea subiectului fa de obiectul cercetat.
Observarea direct a alegerilor pe care consumatorul le face este o alt modalitate de
abordare a cercetrilor calitative.
Majoritatea problemelor ce privesc culegerea de informaii din surse primare se refer
a) La inabilitatea respondenilor de a comunica opiniile lor - este greu ca o persoan
care nu a avut contact cu un produs , s formuleze atitudini, opinii fa de acesta;
b) la traducerea inadecvat a ntrebrilor din chestionare- Dificultatea de a realiza o
traducere adecvat a chestionarelor genereaz probleme n obinerea de
informaii corecte i n interpretarea rspunsurilor la un chestionar.
trei metode pentru a se evita erorile ce pot s apar n traducere:
- Traducerea dublat nu poate asigura ntotdeauna acuratee.
- Traducerea paralel este utilizat pentru a depi aceast problem. n
acest proces, mai muli traductori sunt folosii pentru traducerea
dublat, rezultatele sunt comparate, diferenele sunt comentate i se
alege cea mai bun variant.
- Traducerea repetat este o variant hibrid a traducerii dublate. Ea
const ntr-o succesiune de traduceri i retraduceri repetate, efectuate
de fiecare dat de ctre alt translator.
c) eantionrii. Importana ei deriv din faptul c deseori cercettorii se confrunt
cu o lips a datelor demografice primare. n aceste cazuri, acetia trebuie s
estimeze caracteristicile populaiei, pe baza unor date insuficiente.
7.8. Cercetarea realizat pe Internet, o nou oportunitate
Pentru multe firme, Internetul ofer o excelent posibilitate de realizare a unor cercetri
de marketing la nivel internaional. Concepte de noi produse, teme ale campaniilor publicitare etc.
pot fi testate prin intermediul acestui mijloc de informare. Din studiile realizate, am constatat c
exist mai multe modaliti de folosire a Internetului n cercetrile de marketing:
Cercetarea on-line;
Discuiile de grup on-line;
Testarea impactului activitii promoionale;
Sisteme de identificare a clienilor;
Mailing-list - direcionarea eforturilor de marketing direct prin intermediul Internetului i
altele.
7.9. Precizri privind analiza i interpretarea informaiilor obinute prin cercetare
Interpretarea informaiilor n forma lor brut nu este deloc recomandabil. Aspectele
culturale i tradiia genereaz anumite forme ale informaiei furnizate, iar pentru ca cercettorul
s obin nelesuri valabile ale acestora, trebuie s aib o important "doz" de talent.
a) n primul rnd, el trebuie s ajung la un nivel ridicat al nelegerii culturii pe care
o studiaz.
b) n al doilea rnd, trebuie s aib abilitatea de a adapta rezultatele cercetrii.
c) n al treilea rnd, este necesar un oarecare scepticism n interpretarea datelor
primare i a celor secundare.
Aceste trei abiliti sugereaz faptul c specialitii implicai n cercetarea unei piee strine
trebuie secondai de un partener local, care s pun informaiile obinute n "tiparul" mediului
din care acestea provin.
10.1. Viziunea global de marketing este caracterizat de urmtoarele aspecte:
lumea este vzut ca o pia (un set de piee naionale),
segmentele de pia sunt omogene din punct de vedere al trsturilor ce se
regsesc n fiecare din pieele naionale,
standardizarea activitii de marketing este realizat acolo unde este posibil, iar
acolo unde nu este posibil se recurge la adaptare
10.2. Planificarea n contextul pieelor globale
Planificarea reprezint o modalitate sistematizat de relaionare cu viitorul. Prin
intermediul acesteia firma ncearc s estimeze efectul factorilor de natur exogen asupra
obiectivelor i scopurilor pe care i le stabilete.
Din punct de vedere structural, planificarea poate fi corporat (instituional), strategic i
tactic.
Planificarea corporat urmrete obiective generale i pe termen lung.
Cea strategic este realizat de ctre conducerea superioar a firmei i are n vedere
obiective pe termen lung sau scurt, stabilite pentru produse, capital, cercetare-dezvoltare.
Planificarea tactic sau planificarea de pia presupune stabilirea unor obiective i a unor
mjloace de aciune ce vor fi implementate pe piee precizate, ea realizndu-se la nivel
local (marketing operaional).
Indiferent de poziia unei firme pe o pia strin, planificarea este esenial n obinerea
succesului. Pentru a evalua oportunitile i riscurile internaionale i pentru a dezvolta un plan
strategic care s exploateze aceste oportuniti, considerm c este necesar s se parcurg
anumii pai sau faze:
- Analiza preliminar, evaluarea corespondenei dintre nevoile firmei i cele ale pieei. n
aceast etap, principala decizie se refer la ara n care se va realiza investiia.
- Adaptarea mixului de marketing la piaa int. n aceast faz a planificrii se realizeaz
o examinare detaliat a elementelor mixului de marketing.
- Dezvoltarea planului de marketing. n cadrul acestei faze, se dezvolt un plan de
marketing pentru piaa int, indiferent dac ea reprezint o pia naional sau un grup
de piee.
- Implementarea i controlul. Decizia de utilizare a planului stabilit n faza a treia
presupune implementarea acestuia i anticiparea rezultatelor.
Dei acest model de planificare este prezentat sub forma unor faze secveniale, n realitate
procesul de planificare este un ansamblu de variabile dinamice, aflate ntr-o pemanent
interaciune pe parcursul tuturor fazelor. Respectarea acestor faze este (poate fi) o condiie a
eficienei unui plan de marketing.
10.3. Alternative n strategia de ptrundere pe o pia
Atunci cnd o firm se hotrete s acioneze la nivel internaional, ea trebuie s aleag o
strategie de ptrundere pe pia. Aceast decizie trebuie s reflecte o analiz a potenialului
pieei, a posibilitilor pe care firma le are i gradul dorit de implicare internaional. Modalitile
de abordare a unei piee strine variaz de la exportul indirect i nefrecvent, la ample investiii de
capital i management, realizate cu scopul de a obine, menine i dezvolta o anumit cot din
piaa internaional.
Principalele modaliti de a ptrunde pe o pia strin sunt:
1. Exportul
Exportul se poate realiza direct sau indirect. Exportul direct este cea mai frecvent metod de
implicare n marketingul internaional. Este o practic specific att firmelor mari, ct i celor mici.
Multe firme americane mari folosesc aceast metod pentru a ptrunde pe noi piee externe.
2. Internetul
Dei nc n plin dezvoltare, Internetul nu trebuie exclus de pe lista instrumentelor folosite pentru
a ptrunde pe o nou pia. Iniial, el a fost folosit pentru vnzrile locale, dar n mod
surprinztor, numeroase firme au nceput s aib comenzi mari din exterior, acest lucru ducnd
la apariia conceptului de marketing internaional prin Internet (MII).
3. Inelegerile contractuale
Inelegerile contractuale reprezint relaii pe termen lung, stabilite ntre parteneri din ri diferite.
Acestea presupun, de obicei, transferuri de tehnologie, procese, mrci, cunotine i includ:
licenierea, franchising-ul, joint-venture i consoriile.
Licenierea reprezint o modalitate de ptrundere pe o pia, fr a fi necesar un capital
foarte mare. Avantajele licenierii sunt: un capital redus, evitarea restriciilor la importuri, interesul
n asocierea cu firme strine.
Franchisingul reprezint o form particular a licenierii, n cazul creia francisorul
asigur francisatului urmtoarele: ambalaje, sisteme de distribuie i management, toate
standardizate, iar francisatul asigur informaii despre pia, capital i se implic la nivel
managerial. Exist dou tipuri de franchising: master franchising i licenierea.
Joint-venture reprezint o modalitate de ptrundere pe o pia destul de des utilizat n
ultimele decenii. Joint venture se caracterizeaz prin urmtoarele aspecte: reprezint o entitate
stabil, distinct i legal; presupune participarea tuturor partenerilor la conducere; partenerii pot
fi firme, organizaii, guverne; condiiile sunt echitabile pentru fiecare partener
Consoriul este similar cu joint-venture, putnd fi caracterizat ca o excepie a sa, datorit
a dou caracteristici: presupune un numr mare de parteneri, opereaz n ri sau pe piee pe
care, de obicei, partenerii nu acioneaz n mod independent. Consoriile s-au dezvoltat ca
mijloace de reducere a riscului managerial i financiar.
4. Investiiile directe
avantaje: producia pe piaa strin n condiiile folosirii unei fore de munc ieftine, evitarea
taxelor nalte stabilite la import, reducerea costurilor de transport, accesul mai facil la materiile
prime etc.
5. Alianele strategice internaionale
Dei nu reprezint strict o metod de ptrundere pe o nou pia, aliana strategic este folosit
i n acest scop. Ea reprezint o relaie de afaceri stabilit ntre dou sau mai multe firme, care
au ca scop cooperarea n vederea atingerii unor obiective comune. Multe din formele nelegerilor
contractuale pot fi definite ca aliane strategice internaionale. O alian strategic implic:
existena unor obiective comune; slbiciunile unui partener sunt compensate de forele altuia;
preferina pentru cooperare, n condiiile n care atingerea obiectivelor n mod individual este
costisitoare, necesit prea mult timp sau este prea riscant.
11.1. Pieele globale i dezvoltarea produsului
11.2. Calitatea produselor
Calitatea poate fi definit din dou puncte de vedere: calitatea perceput la nivelul pieei
i calitatea funcional. Ambele concepte sunt de mare importan, dei uneori perceperea
calitii de ctre consumator este mai mult legat de prima categorie. ntr-un mediu competitiv, pe
o pia pe care exist numeroase alternative, calitatea este privit de ctre cumprtor ca un
lucru normal, iar atunci cnd acesta lipsete apare o reacie fireasc de respingere a produsului.
n cazul n care produsele ndeplinesc criteriile de calitate funcional, alegerea dintre acestea se
va face n funcie de calitatea perceput la nivelul pieei.
Un alt aspect legat de calitate este cel al meninerii ei pe parcursul drumului pe care
produsul l urmeaz de la productor la consumator.
11.3. Produsele i cultura
Valoarea atributelor psihologice ale unui produs variaz de la o cultur la alta. Pentru a
maximiza numrul atributelor psihologice pozitive i pentru a le nltura pe cele percepute ca fiind
negative, este necesar un proces de adaptare. Aceast adaptare poate presupune modificarea
unuia sau a tuturor atributelor psihologice.
Cnd se analizeaz variantele decizionale de lansare a unui produs pe o nou pia,
trebuie avute n vedere similaritile culturale care exist ntre piaa de origine i cea nou, iar n
urma identificrii sau nu a acestora se va lua decizia de adaptare sau neadaptare, dup caz.
Elementele fundamentale ce privesc difuzarea unei noi idei sunt: inovaia, canalele de
comunicare folosite, timpul de difuzare i caracteristicile membrilor unei societi.
9
Alte elemente
care au potenialul de a influena difuzarea unui produs sunt: gradul de noutate perceput,
perceperea atributelor ce definesc inovaia i metodele utilizate pentru a comunica.
Cinci caracteristici ale inovaiei poate duce la determinarea gradului de acceptare sau de
respingere a unui produs pe o pia. Aceste caracteristici sunt:
- avantajul relativ, apreciat ca valoare marginal perceput n cazul unui produs nou, n
comparaie cu unul vechi;
- compatibilitatea cu normele, credinele, comportamentele i valorile existente;
- gradul de complexitate asociat produsului;
- riscul asociat;
- vizibilitatea.
11.5. Alternative strategice privind produsul
Atunci cnd o firm i propune s ptrund pe o nou pia, ea trebuie s-i pun
ntrebarea dac linia de produse cu care se va prezenta este adecvat culturii specifice noii piee.
Variantele de aciune pentru ptrunderea pe noi piee pot fi urmtoarele:
Vnzarea acelorai produse, specifice i rii de origine;
Adaptarea produselor la condiiile specifice noii piee;
Dezvoltarea de produse standardizate destinate tuturor pieelor;
Achiziionarea de mrci locale, n condiiile mbuntirii i relansrii acestora.
11.6. Analiza componentelor produsului
Pentru a identifica toate cile posibile de adaptare a unui produs, acesta trebuie analizat
din punct de vedere al componentelor, pe trei dimensiuni principale: componente de baz,
componente informaionale i componente legate de serviciile aferente.
Componentele de baz constau n elementele de natur fizic sau corporal ce
definesc un produs, forma i caracteristicile funcionale ale acestuia. Ele pot fi deseori modificate,
pentru a se afla n corcordan cu nevoile existente pe pia.
Componentele informaionale (acorporale i informaionale, ca i componente
distincte) includ caracteristicile stilistice, ambalajul, etichetarea, marca, numele de marc, preul,
calitatea.
Componentele legate de serviciile aferente includ ntreinerea i reparaia,
instruciunile, instalarea, garaniile, livrarea i asigurarea componentelor de schimb.
11.7. Marketingul "verde" i dezvoltarea produsului
Marketingul "verde" este un termen utilizat pentru a identifica preocuprile privind
efectele activitilor de marketing asupra mediului. Comisia European a naintat iniiative
legislative privind controlul componentelor ambalajelor ce devin deeuri. Dou probleme
principale afecteaz dezvoltarea produsului, acestea fiind controlul componentelor ambalajelor
sau a deeurilor i cererea manifestat de consumatori pentru produse fr efecte negative
asupra mediului nconjurtor.
Marketerii ce acioneaz la nivel global nu trebuie s priveasc aceast problem ca una
exclusiv european; preocuprile pentru protecia mediului se manifest pretutindeni i este sigur
c legislaia n domeniu va aprea i n alte pri ale lumii.
13.Sistemul internaional de distribuie.
13.2. Structura canalelor de distribuie
Sistemul de distribuie japonez 5 caract:
- Structura este dominat de un numr mare de intermediari de dimensiuni reduse, care
au relaii cu un numr mare de detailiti, de asemenea mici ca dimensiuni;
- Canalele de distribuie sunt dominate de productori;
- Modul de realizare a afacerilor este puternic influenat de specificul culturii japoneze;
- Exist legi care protejeaz membrii canalelor de distribuie, n special pe micii detailiti.
- Numrul intermediarilor, al detailitilor i al engrositilor este mult mai mare n structura
japonez, comparativ.
Controlul este asigurat prin:
- credite comerciale,
- practica rabaturilor cumulative, oferite anual pentru o multitudine de motive, ca de
exemplu: cantiti importante cumprate, pli n avans, meinerea portofoliului de
produse, loialitate etc.
- practica returnrii produselor nevndute;
- asigurarea unui suport promoional.
13.3. Alternative strategice n alegerea intermediarilor
Intermediarii pot fi grupai n funcie de preluarea sau nu a dreptului (atributelor) de proprietate
asupra bunurilor.
Exist dou tipuri de intermediari, care au o importan mare n stabilirea controlului asupra
canalului de distribuie.
categorie o constituie agenii de intermediere, care nu preiau i proprietatea asupra
mrfurilor i lucreaz pe baza unui comision,
iar cea de-a doua o constituie intermediarii de mrfuri, care preiau proprietatea mrfurilor,
asumndu-i riscul vnzrii acestora.
n funcie de originea lor, intermediarii pentru care pot opta firmele ce acioneaz la nivel
internaional sunt:
1) Intermediari din ara de origine a productorului;
2) Intermediari localizati n ara de destinaie a produselor;
3) Intermediari ce reprezint oficialitile guvernamentale.
4) Intermediarii din din ara de origine a productorului ofer servicii de marketing specifice
comerului intern
Printre cei mai utilizai intermediari interni se gsesc (vom detalia doar o parte dintre ei):
Detailitii cu activitate global;
Companiile de export. Avantajele aduse de folosirea companiilor de export, ca
intermediari n procesul de distribuie internaional a produselor, sunt
urmtoarele: investiii minime i inexistena eforturilor manageriale din partea
firmelor productoare. Un posibil dezavantaj al utilizrii companiilor de export
este cel al ptrunderii relativ superficile pe o pia strin, costurile de ptrundere
n adncime pe o astfel de pia neputnd fi ntotdeauna suportate de ctre
compania de export, ale crei venituri depind exclusiv de vnzrile pe care le
realizeaz pe piaa extern.
Companiile de comer exterior. Avantajul adus de aceste firme este acoperirea
mare pe care o ofer.
Agenii complementari.
Agentiile de export ale productorului;
Brokeri provenii din ara de origine a exportatorului;
Oficiile de cumprare;
Grupurile de vnzare;
Corporaiile comerciale strine;
Agenii Norazi. Acetia reprezint intermediari specializai n ncheierea de
tranzacii "dificile". Activiti ca de exemplu contrabanda, tranzaciile pe piaa
neagr a valutei etc.
Exportatorii. Acetia sunt firme locale care au ca domeniu de activitate exportul
bunurilor pe pieele externe. Maniera lor de operare este apropiat de cea a
engrositilor locali;
Joberii de export. Acioneaz de obicei n domeniul bunurilor de consum, nu
preiau proprietatea asupra mrfii, ci se ocup cu aranjamentele aferente
transportului mrfurilor pe pieele externe.
O alt categorie este cea a intermediarilor externi. Folosirea unor astfel de intermediari asigur
productorului un contact mai puternic cu piaa de destinaie a produselor, un control mai ridicat
asupra problemelor legate de comunicare, de distribuia fizic sau de finanare. Principalii
intermediari din aceast categorie sunt:
Reprezentane ale productorului. Acestea preiau toate responsabilitile aferente
produselor, pe o anumit regiune, pia, ar sau chiar pentru mai multe ri. Cnd
responsabilitile sunt stabilite pentru o ntreg ar, aceti intermediari sunt denumii
ageni unici. Utilizarea lor este larg mai ales n cazul produselor industriale. n general,
ei acioneaz doar ca reprezentani de vnzri, neasumndu-i alte activiti;
Distribuitorii externi. Aceti intermediari au deseori dreptul exclusiv de vnzare, pentru o
anumit ar i lucreaz n strns legatur cu productorul. Distribuia prin distribuitori
externi ofer productorului un nivel acceptabil de control asupra preurilor, promovrii,
portofolilui de produse, servicilor i a altor funcii ale distribuiei;
Brokerii externi;
Dealerii. se consider c acetia sunt intermediari ce vnd produse industriale i bunuri
durabile direct consumatorilor. Ei au relaii strnse cu furnizorii i drepturi de exclusivitate
n vnzri, pentru o anumit zona geografic;
Joberii de import, engrositii, detailitii. ntre aceste trei tipuri de intermediari se stabilesc
relaii ocazionate de importul anumitor produse, n ara n care i desfaoar activitatea.
Oficialitile guvernamentale constituie o alt categorie de intermediari cu care firmele intr
deseori n relaii. Produsele tangibile, serviciile, bunurile destinate consumului
guvernamental trec prin canale care sunt sub controlul diferitelor reprezentane guvernamentale.
Pe msur ce guvernele asigur din ce n ce mai multe servicii sociale, ponderea achiziiilor
realizate de ctre acestea tinde s creasc.
Cap 14. Publicitatea i efortul promoional
Publicitatea, marca, promovarea vnzrilor, vnzarea personal i relaiile publice alctuiesc pri
integrante ale mixului promoional, avnd ca principal obiectiv comun vnzarea produsului
.Cadrul de aciune privind promovarea este acelai, indiferent de locul unde se realizeaz
aceasta. Acest cadru implic parcurgerea urmatorilor pai:
1. Studierea pieei int;
2. Determinarea gradului de standardizare existent la nivel mondial;
3. Formularea mixului promoional specific pieelor locale dar i celei globale;
4. Crearea mesajului adecvat;
5. Selectarea canalelor media;
6. Realizarea controlului n vederea asigurrii c obiectivele stabilite vor fi atinse.
14.1. Comunicarea de marketing i mediul internaional
Comunicaia de marketing este unul din instrumente strategice folosite la nivel internaional, iar n
cazul acesteia factorii specifici care sporesc complexitatea deciziilor sunt numeroi i se pot referi
la condiiile diferite ce caracterizeaz pieele lumii. Aceste condiii pot avea n vedere:
existena unui anumit nivel de dezvoltarea economic,
competiie mai mult sau mai puin intens,
existena unei anumite disponibiliti n ceea ce privete media,
prezena pe pia a anumitor ofertani de servicii aferente comunicaiei,
existena unor caracteristici lingvistice i culturale cu impact direct asupra comunicaiei,
prezena unor reglementri normative diferite privind publicitatea .
Scopul comunicaiei la nivel internaional este unul specific tuturor organizaiilor, n cazul
obiectivelor generale ale comunicaiei se pot identifica 2 categorii principale, una din ele legat de
realizarea vnzrilor dorite, iar cealalt legat de aspectele comunicaionale privind produsul sau
marca. n practica organizaiilor acestea s-a putea regsi astfel:
a. exemple de obiective ce privesc vnzrile:
- creterea cotei de pia n defavoarea competitorilor locali sau internaionali;
- identificarea de poteniali consumatori sau obinerea de rezultate specifice n urma
campaniilor promoionale;
- reducerea impactului comunicaiilor concurenilor.
b. exemple de obiective comunicaionale legate de produs/marc:
- creterea valorii produsului i a mrcii corporative;
- poziionarea sau repoziionarea produsului sau a mrcii;
- creterea gradului de cunoatere a produsului/mrcii n special pe pieele noi;
- modificarea percepiilor consumatorilor cu privire la produs, marc sau organizaie.
Toate aceste obiective, care sunt n principiu aceleai cu cele stabilite n contextul activitii
interne, trebuie plasate ns n condiiile unui mediu extern care conine, cel puin pentru
comunicare, o serie de bariere. Printre acestea se numr:
- barierele culturale,
- diferenele de limbaj,
- stadiul de dezvoltarea economic,
- nivelul concurenei,
- factorii juridici i de reglementare.
Competiia internaional reprezint i ea un factor ce poate aciona ca o barier n calea
demersul comunicaional.
Argumentele aduse pentru adoptarea unei strategii comunicaionale standardizate sunt
numeroase.
n primul rnd posibilitatea de a obine economii de scar reprezint o idee atractiv pentru
organizaiile implicate n activitatea internaional
n al doilea rnd, standardizarea comunicaiei de marketing creeaz o consisten a identitii
corporative i a mrcii la nivel internaional, acesta genernd la rndul ei o cretere a ncrederii i
a fidelitii publicului vizat fa de organizaie
n al treilea rnd, tendina de globalizare n ceea ce privete suporturile media corelat cu o
mobilitate accentuat a populaiei la nivel regional sau internaional faciliteaz o cretere a
familiaritii produselor internaionale i favorizeaz astfel alternativa standardizrii.
Alternativa adaptrii este susinut de n principal de diferenierile de natur cultural ce
exist ntre pieele internaionale.
Valorile, normele, cultura material, limbajul, obiceiurile sunt factori care afecteaz
comunicaia de marketing la nivel internaional. Utilizarea publicitii, a publicitii comparative,
apelarea la forele de vnzare vor depinde de rolul economic i social acordat acestora la nivelul
diferitelor piee. Bugetul de publicitate i structura sa va depinde de obiceiurile i ciclul de consum
al clienilor ce se regsesc n cadrul unei piee specifice. Simbolistica i semnificaiile lingvistice
ale mesajelor publicitare sunt, de asemenea, influenate de valorile i atitudinile culturale. Pe
lng aceti factori de natur cultural, intervin i cei de natur instituional i legal care pot
constitui argumente n favoarea adaptrii demersului comunicaional. Promovarea vnzrilor i
publicitatea comparativ sunt doar dou exemple de instrumente comunicaionale supuse unor
reglementri speciale la nivelul pieelor internaionale.
Alternativele strategice comunicaionale generale.
n acest caz, opiunile se centreaz asupra uneia din cele dou strategii: strategia push
sau strategia pull.
Strategia push implic aciuni de promovare a produselor i serviciilor ndreptate n
principal n direcia intermediarilor - angrositi i detailiti, cu scopul mpingerii" acestor produse
de-a lungul canalului de distribuie. n acest caz, principalele tehnici folosite sunt cele specifice
promovrii vnzrilor i a forelor de vnzare.
Strategia pull const n concentrarea aciunilor comunicaionale n direcia
consumatorilor finali, cu scopul ca acetia s determine o absorbie" a produselor i serviciilor
dinspre productor spre intermediar i n final ctre punctul de vnzare. Principalele tehnici n
cazul acesteia sunt publicitatea media i promovarea vnzrilor care vizeaz direct consumatorul
final.
14.5. Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor reprezint o activitate specific de marketing, care are ca scop
stimularea achiziiilor fcute de ctre consumator, precum i mbuntirea cooperrii dintre
productori i intermediari. Reducerile directe, demostraiile la locul de vnzare, mostrele,
cupoanele, cadourile etc. sunt exemple de mijloace de promovare a vnzrilor, menite s
ntreasc efectul publicitii i al vnzrii personale.
Promovarea vnzrilor reprezint un efort pe termen scurt direcionat ctre consumator
i/sau ctre vnzator cu scopul atingerii anumitor obiective, ca de exemplu:
ncurajerea ncercrii produselor i determinarea unor achiziii imediate;
punerea n valoare a produselor la locul vnzrii;
prezentarea unor noi puncte de vnzare;
ncurajarea activitii de stocare de la nivelul punctelor de vnzare;
accentuarea efectelor obinute prin publicitate i prin vnzarea personal.
Factorii care influeneaz decizia orientrii ctre deciziile de acest tip(standardizare sau
adaptare) pot fi urmtorii:
etapa din ciclul de via al piei de destinaie;
percepia diferit a mijlocelor specifice promovrii vnzrilor;
strategiile de tip push sau pull adoptate de organizaie;
normele legislative privind deyvoltarea campaniilor de promovare a vanzrilor.
Promovarea vnzrilor este un mijloc eficient de ntrire a efectelor pe care le au
publicitatea i vnzarea personal, n unele cazuri ea constituind un nlocuitor eficient al
demersului publicitar, mai ales acolo unde restriciile impuse de mediu mpiedic o utilizare
adecvat a publicitii.
14.6. Publicitatea global i procesul de comunicare
Activitile promoionale reprezint o reflectare a procesului de comunicare. Toate
problemele legate de dezvoltarea unei strategii promoionale locale, corelate cu aspectele de
natur cultural abordate anterior, trebuie bine analizate pentru a stabili un program promoional
destinat pieelor internaionale.
O prim problem cu care se confrunt firmele cu activitate la nivel internaional const
n asigurarea n legtur cu faptul c toate restriciile impuse de mediul internaional sunt
controlate, astfel nct transmiterea mesajului publicitar s fie realizat n maniera dorit.
Comunicarea la nivel internaional se poate finaliza prin eecuri, datorit unei diversiti de
motive:
- lipsa suporturilor media adecvate,
- lipsa nelegerii mesajului datorit interpretrii diferite,
- necunoaterea nevoilor i dorinelor consumatorilor.
Toate aceste aspecte determin firmele s se asigure c orice factor care ar putea
influena negativ procesul de comunicare a fost luat n considerare.
n procesul de comunicare la nivel internaional se pot identifica 8 componente,
acurateea fiecruia influennd calitatea acestui proces. Componentele procesului de
comunicare sunt:
1) Sursa comunicarii
2) Mesajul
3) Codificarea
4) Suportul de comunicare
5) Decodificarea
6) Receptorul
7) Feed-backul
8) "zgomotul" sau elementele de bruiaj
Procesul de comunicare poate fi abordat n dou contexte diferite. Unul dintre ele este acela
n care codificarea se face n termenii unei anumite culturi, iar decodificarea se realizeaz n
termenii alteia. Neluarea n considerare a influenelor culturale care influeneaz procesul de
comunicare la nivel internaional i care se manifest la nivelul fiecrei componente a procesului
de comunicare, va determina eecul afacerii.
16.1. Politica de pre
Preul i condiiile de vnzare nu pot fi stabilite dect lundu-se n considerare situaia ce
exist pe piaa pe care se desfoar activitatea.
n general, deciziile privind preul pot fi abordate din dou perspective. Prima este aceea
cnd preul se consider un instrument activ, utilizat pentru a atinge obiective de marketing, cea
de-a dou fiind aceea cnd preul este considerat un element static.
O firm utilizeaz preurile nalte (ca de exemplu skimming prices) atunci cnd dorete s
ating segmente de pia care sunt considerate insensibile fa de nivelul preului i care sunt
dispuse s plteasc preuri ridicate pentru a obine valoarea dorit.
Politica preurilor joase este utilizat atunci cnd se dorete o stimulare a cererii sau
obinerea unei cote de pia superioare. Preurile joase sunt folosite de cele mai multe ori ca
instrumente competitive. Spre deosebire de preurile nalte, cele joase pot fi mai profitabile, atunci
cnd veniturile sunt maximizate i se ctig cote de pia importante.
16.3. Leasingul n marketingul internaional
Leasingul constituie o modalitate de vnzare foarte important, care are ca efecte
evitarea preurilor nalte, mai ales n cazul bunurilor de capital. Avantajele utilizrii unei astfel de
forme de comer sunt urmtoarele:
Pot fi atinse segmente formate din firme din exterior care nu dispun de lichiditate
imediat;
Leasingul este o modalitate eficient de a vinde produsele noi, avnd n vedere c
riscurile percepute de ctre cumprtori sunt reduse;
Leasingul asigur o mai bun ntreinere a echipamentelor;
Veniturile obtinute din leasing sunt mai stabile pe perioade lungi de timp, dect cele
obinute din vnzarea direct.
Dezavantajele, care sunt inevitabile i n cazul acestei forme de comer, se refer la influena
inflaiei, la riscurile de natur politic, cum ar fi de exemplu exproprierea, la deprecierile monedei
naionale n raport cu alte monede etc.
16.4. Forme ale comerului internaional i implicaiile lor asupra politicii de pre
Contrapartida este una din formele comerului internaional care are valene i n ceea ce
privete stabilirea preului. Contrapartida are patru forme:
1. barterul,
2. relaiile de compensare,
3. contraprestaia
4. buy-back-ul.
16.5. Strategii privind preurile intracompanie
Preurile intracompanie sunt acelea cu care se transfer bunuri de la o unitate a
companiei la alta, situat n alt regiune. Aceste preuri sunt stabilite astfel nct s asigure
profitabilitatea dorit, beneficiile aduse de utilizarea lor fiind:
Reducerea costurilor aferente taxelor vamale, prin folosirea unor preuri intracompanie
reduse;
Reducerea impozitelor pe venit prin transferul de bunuri cu preuri mrite n rile n care
taxele sunt ridicate. Profiturile sunt eliminate n astfel de ri, ele fiind transferate n rile
n care nivelul impozitelor este sczut;
Facilitarea repatrierii profiturilor din rile n care este restricionat aceast aciune. Pot fi
obinute astfel venituri invizibile prin folosirea de preuri nalte la transferul de bunuri sau
componente ale acestora.
Exist patru forme ale preurilor intracompanie utilizate n vnzrile de bunuri:
a. Vnzarea bunurilor la costul local de producie, plus o marj de profit;
b. Vnzarea bunurilor la costul cel mai mic obinut n cadrul companiei, plus o marj de
profit;
c. Vnzarea la preuri negociate;
d. Vnzarea bunurilor folosind aceleai preuri i cote ca n cazul clienilor independeni.
16.6. Preurile administrate
Preurile administrate sunt legate de ncercrile de a stabili un pre unic pentru o
ntreag pia. Aceste preuri pot aprea ca efect al nelegerilor ntre concureni, state, guverne
i chiar al unor nelegeri internaionale.
Cartelul se nate atunci cnd o serie de companii, care produc bunuri sau servicii
similare, se asociaz pentru a controla piaa pentru produsele pe care le produc. Cartelul poate
avea la baz nelegeri formale privind stabilirea preului, privind producia i ponderea vnzrilor,
privind aria teritorial de desfurare a activitii i chiar privind repartizarea profiturilor