Sunteți pe pagina 1din 10

Academia de studii economice

Evaluarea unei campanii de Relatii Publice





Calenciuc Alina
Carnet Valentina
Cojocaru Ana










Bucuresti
2012
Evaluarea unei campanii de Relatii Publice

Campania Activia Descopera femeia activa din tine



Activia este un aliment sanatos cu un gust placut. Consumat zilnic, in cadrul unei alimentatii
echilibrate si diversificate si a unui stil de viata sanatos, Activia cu Bifidus ActiRegularis, ajuta la
imbunatatirea confortului digestiv, reducand senzatia de balonare.

1. Scopul cercetarii : Evaluarea eficientei campaniei Activia Descopera femeia activa
din tine
Ideea programului pornete de la faptul c mici schimbri pe care alegem s le facem
zi de zi, ne pot modifica viaa i ne pot face s ne simim mai bine n pielea noastr.
Adoptarea unui stil de viata sanatos tine doar de vointa. Danone Romnia prin
campania desfasurata le propune femeilor sa faca zilnic mici schimbari in viata lor, cum ar
fi sa bea cu un pahar de apa in plus, sa ucei pe scari in loc sa ia liftul, sau sa alega un fruct in
loc de o ciocolata. Daca vei fi perseverenta, vei observa schimbarea, vei descoperi
Femeia Activia din tine!


2. Obiectivele cercetarii

discutii generale despre campanii sociale din Romania ;
analiza comparativa a campaniilor sociale din Romania ce privesc stilul sanatos al vietii;
analiza elementelor campaniei Activia Descopera femeia activa din tine
evaluarea eficientei etapelor campaniei.

Compania Danone Romnia face parte din Grupul DANONE, prezent n 120 de ri,
unul dintre liderii mondiali din industria alimentar, deinnd locul 1 n lume n fabricaia de
produse lactate proaspete i locul 2 n lume n domeniul apelor minerale mbuteliate i a
alimentaiei pentru bebelui. Grupul DANONE a nregistrat n 2009 vnzri de 15 miliarde
EURO.
Prezent pe piaa din Romnia din anul 2001, Activia include 15 sortimente i este
una dintre cele mai cunoscute mrci de iaurt.
Programul a avut loc in toamna anului 2011 si si-a propus sa determine femeile din
Romnia s adopte un stil de viat sntos

"Prin Campania Descoper Femeia Activia ne dorim s ncurajm femeile din
Romnia s adopte un stil de via mai sntos. De aceea, am gndit campania ca un proiect
360, ce include un show TV, o campanie pe internet - att pe pagina proprie, ct i pe site-
urile Danone i Activia i, desigur, suntem prezeni pe Facebook, toate aceste activiti fiind
nsoite de o campanie de PR i BTL. n paralel, vom desfura propria campanie intern
Descoper Femeia Activia pentru colegele noastre., declara Anca Stroe, Brand Marketing
Manager Danone Romnia in presa din Romania.

Juriul campaniei care va participa la desemnarea ctigtoarei este format din Marius
Nedelcu, coach lifestyle i fitness i erban Gologan, medic specialist gastroenterolog.
n urma campaniei online au fost selectate 6 concurente, cu vrste i stiluri de via
diferite, din diverse zone geografice, care i doresc s devin Femeia Activia. Pe parcursul a
30 de zile, va fi analizat stilul lor de via, vor primi sfaturi de la membrii juriului despre
cum s-i ating obiectivele i li se va observa evoluia, n urma schimbrilor pe care le fac
n viaa de zi cu zi.
Fiecare dintre cele 6 concurente va primi un program personalizat, precum i diverse
sarcini legate de alimentaie, activiti sportive i stil de via n general, pe care vor trebui
s-l respecte pentru a ctiga. Finala concursului se va desfura n Bucureti pe data de 7
noiembrie, iar ctigtoarea va fi desemnat pe baza voturilor primite din partea publicului
pe internet, la adresa: http://femeiaactivia.a1.ro sau prin SMS. Aceste voturi vor avea o
pondere de 49%, iar evaluarea juriului - 51%.
n urma acestui proces, se va alege concurenta care a avut cea mai bun evoluie de-a
lungul concursului i s-a apropiat cel mai mult de un stil de via sntos.
Premiul pentru ctigtoarea Descoper Femeia Activia va fi o excursie de Revelion
pentru dou persoane, ntr-o locaie la alegerea acesteia.


3. Alegerea metodei de culegere a informatiilor
Avand in vedere ca discutam despre o cercetare calitativa, iar unul dintre obiectivele pe
care il avem de dezbatut este intelegerea fenomenului si eficientei campaniei Descopera femeia
Activia, trebuie sa precizam ca vom apela la focus grup. Alegem aceasta metoda de culegere a
informatiilor deoarece dorim sa aflam perceptia generala a persoanelor ce vor fi alese pentru focus
grup si sa aflam daca intr-un fel sau altul comportamentul acestora s-a schimbat.
De asemenea, am ales focus grup-ul in fata interviului in profunzime pentru ca avem
nevoie de o interactiune simultana in randul unui numar restrans de persoane, bazandu-ne in
special pe discutia de grup, fara intrebari directionate.

4. Selectia participantilor
Pentru selectia participantilor va trebui sa tinem cont de mai multe cerinte, unele dintre ele
fiind si cele mai importante, ca:
- participantii sa cunoasca relativ bine problema supusa dezbaterii
- sa existe o omogenitate a grupului din punct de vedere al varstei si nivelului de
instruire (gradul de instruire in interiorul aceluiasi grup sa nu difere foarte mult)
- sa doreasca sa participe la discutii si sa cunoasca anticipat durata si obiectivele
discutiei, sa fie recompensati pentru efortul lor si pentru timpul alocat.
Selectia participantilor, care in cazul nostru vor fi numai femei, se va face in urma
prezentari criteriilor de selectie si categoriilor de participante aferente fiecarui criteriu. La criteriile
de selectie vom tine cont sa avem pentru focus grup doar persoane de sex feminin, cu venituri
medii, peste medie si mari, cu varste cuprinse intre 20-50ani si cu un stil de viata activ.
Pentru caracteristici socio-demografice avem:
- varsta: sub 30ani - 30-45ani - peste 45ani
- sex: -F
- venit: - mediu (1000-2000lei) - peste mediu (2000-3000lei) - mari (peste 3000lei)
Pentru realizarea focus grup-ului vom avea nevoie de 5 grupuri a cate 8 persoane fiecare,
in care sa fie prezente din fiecare categorie de persoane.



FG1 8pers FG2 8pers FG3 8pers FG4 8pers FG5 8pers
Sub 30ani 30-45ani 30-45ani 5pers sub 30ani
5pers 30-45ani
Peste 45ani
8F 8F 8F 8F 8F
4pers venit
mediu
4pers venit peste
mediu
4pers venit peste
mediu
4pers venit mare
4pers venit
mediu
4pers venit mare
8pers cu venit
peste mediu
4pers cu venit
peste mediu
4pers cu venit
mare


5. Construirea instrumentelor de culegere a informaiei:

Pentru focus group vom folosi un chestionar de selecie si un ghid de conversaie pentru a
atinge scopul propus.

Chestionar de selecie


Bun ziua.Sunt de la firmaX.Firma noastr realizeaz un studiu legat de eficiena unei
campanii lansate pe pia.Ai dori s ne rspundei la c-
teva intrebri?

Sexul(se determin prin observare)
1.F.
2.B.
Se iau in considerare numai persoanele de sex feminin.



1.n care din urmtoarele categorii de vrst v ncadrai?
1.sub 30 ani..
2.30-45ani.
3. peste 45 de ani.......................................................................

2.n ce categorie se incadreaz venitul dvs mediu lunar/membru
de familie?
1.1000-2000 lei.......................................................................
2.2000-3000 lei.......................................................................
3.peste 3000 lei.......................................................................


3. Dumneavoastr sau cineva din familie/prietenii dvs ai lucrat/lucrai
n unul din urmtoarele domenii:
1.Studii de pia
2.Marketing

3.Publicitate..
4.Producia/Distribuia/Vnzarea de produse lactate.........
5.Jurnalism

6.Psihologie/Sociologie
7.Relaii publice/Media

Dac se raspundeDA la oricare din aceste domenii se mulu-
mete si se ncheie interviul.

4. n ultimile 6(12)luni ai mai luat parte la un studiu de pia n care vi
s-a cerut prerea despre anumite produse,in cadrul unei discuii pe o
anumit tem?
1.Da
2.Nu

Dac rspunsul este DA se mulumete i se ncheie interviul.

5.n ultimii 3 ani ai mai fost invitai la o discuie despre iaurturi?
1.Da..
2.Nu..

Dac rspunsul este DA se mulumete i se ncheie interviul.

6.Care este ultima instituie de nvmnt absolvit?
1.Gimnaziul sau mai puin
2.Liceul/Scoala postliceal..
3.Facultate/Cursuri postuniversitare..

Dac rspunsul este varianta 1 se mulumete i se ncheie interviul.

7.Obisnuii s consumai iaurturi?
1.Da..
2.Nu.

Dac se rspunde Nuse mulumete i se ncheie interviul.



8.Ct de des cumprai iaurturi?
1.sptmnal........
2.la 2 sptmni.......
3.lunar....
4.mai rar dect o dat pe lun.......................................................

9 .Ai auzit de campania lansat de Danone Romnia Descoper Femeia Activia?
1.Da.......................
2.Nu ..............................................................................................

Dac se alege varianta 2 se multumete i se ncheie intervi-
ul.

11. Sunteti familiarizat cu campaniile sociale din Romania?
1. Da..............................................................................................
2. Nu..............................................................................................
Dac se alege varianta 2 se multumete i se ncheie intervi-
ul.

11. Ati auzit de 2 sau mai multe camoanii sociale ce privesc un stil de viata sanatos?

1. Da..............................................................................................
2. Nu..............................................................................................
Dac se alege varianta 2 se multumete i se ncheie intervi-

12.Prietenii v consider mai degrab:
1.vorbarea
2.timid
3.activ

4.introvertit
5.sincer.

13.Cere criteriu este cel mai important n alegerea unui iaurt?(se va alege o singur variant)
1.Aspectul ambalajului.
2.Gustul..
3.S fie natural......

4.Preul.............................
5.Marca..
Firma noastr organizeaz un focus grup pentru pentru a descoperi eficiena campaniei
lansate de Danone Romnia , Descoper Femeia Activia.Considerm c v ncadrai n profilul
consumatorului pe care l cutm. Discuia se va desfura n cadrul unui interviu moderat de unul
din operatorii notrii n ziua, locatia..,la ora. i va dura
aproximativ 2h.V asigurm de confidenialitatea tuturor informaiilor pe care ni le vei furniza i n
schimbul cooperrii dumneavoastr vei primi un cadou.Avei la dispoziie timpul necesar pentru a
participa la o astfel de discuie de grup?


1.Nu-Se multumete i se ncheie interviul.
2.Da-Se stabilete ziua,ora si locaia n care se va desfura interviul.

Date personale:
Nume
Prenume..
Adresa.
Numr de telefon




Ghid de interviu

Discuia se desfoara pe parcursul a 2h si jumtate,timp n care se parcurg urmtorii pai:

Partea introductiv(3-5 min):
Se prezint moderatorul;
Se prezint pe scurt participanii la grup;
Participanii sunt avertizai ca discuia va fi inregistrat i li se asigur
confidenialitatea informaiilor;
Moderatorul explic faptul c nu este vorba despre testarea unor cunotine i
apreciaza orice rspuns, i ncurajeaz s se exprime liber.

Partea de cuprins:
ncalzirea(10 min);introducerea subiectelor de discuie.
Se incepe discuia pe problemele de interes pentru cercetare.


Tema general: Evaluarea eficienei campaniei Activia Descoper femeia Activa din
tine

n continuare vor fi prezentate temele de discuie care vor cuprinde cte o serie de
obiective si ntrebri ataate.

Tema 1(20 de minute): Campaniile sociale n Romnia

Obiective:- Campaniile cunoscute de participani
- Prerea general despre astfel de campanii
- Ce impact au aceste campanii asupra populaiei
- Avantajele si dezavantajele unor astfel de campanii
- Modul n care mbuntesc imaginea companiei in percepia publicului
- Importana acordat acestor campanii

ntrebri: - Ce campanii sociale organizate n Romnia de ctre firmele de specialitate
cunoastei?
- Ce prere avei despre aceste campanii? Sunt benefice pentru compania ce se
implic?
- Considerai c o astfel de campanie mbuntaete imaginea unei companii? n
ce msura v-a schimbat percepia dumneavoastr i n ce sens?
- Considerai c aceste campanii au doar avantaje sau i dezavantaje? Care sunt
avantajele unei astfel de campanii? Dar dezavantajele?
- Considerai c publicul romn este receptiv n cazul campaniilor sociale? n ce
masur considerai c se implic i care sunt factorii determinani pentru
implicarea lor?
- Care este gradul de importana acordat acestor campanii? n ce msur sunt
luate n serios?


Tema 2(25 de minute): Analiza comparativ a campaniilor sociale din Romnia ce privesc stilul
sntos de via.

Obiective: - Campanii sociale ce privesc stilul sntos de via cunoscute
- Diferene ntre campanii
- Asemnri ntre campanii
- Elementele repetitive
- Existena unor tipare
- Ierarhizarea elementelor importante pentru a crea impactul scontat


ntrebari: - Care sunt campanile sociale ce privesc un stil de via sntos care v vin acum
in minte?
- Care considerai c este cea mai reprezentativ campanie de acest gen? Care
chiar vi-a influenat stilul de via?
- Ce anume v-a fcut s luai n considerare Campania amintit?
- n ce msur considerai c exist asemnri ntre campaniile sociale privind
un stil de via sntos, din Romnia? Dac considerai c se aseamn, imi
putei spune care sunt acele asemnri?
- Care sunt diferenele dintre aceste campanii? n ce msur vi se par relevante
aceste diferene ?
- Care sunt elementele regsite n campanii ce au avut un impact asupra
dumneavoastr? De ce consideraii c au fost mai importante? Le putei pune
intr-o ordine n funcie de importana lor?
- Considerai c exist un anumit tipar n ceea ce privesc campanile sociale ce
vizeaz un stil de via sntos? Dac da, care sunt aceste tipare? Cu ce tip v-
ai intlnit cel mai des?

Tema 3 (30 de minute): Analiza elementelor campaniei Descoper Femeia Activia

Obiective - Percepia despre show-ul televizat, despre site, pagina de facebook i
campania de PR
- Intensitatea sloganuluiToamna aceasta, descoper si tu femeia Activia din
tine
- Importana specialitilor n aceasta campanie
- Implicarea media din aceast campanie

ntrebari: - Ce prere avei despre ideea de a organiza un show televizat de genul
organizat prin aceast campanie?
- Considerai ca show-ul s-a ridicat conform ateptrilor dumneavoastr?
- Ct de bine cunoatei juriul concursului organizat de Danone Activia?
- Sunt relevani aceti specialiti intr-o campanie de acest gen? n ce msur a
fost influenat credibilitatea show-ului de prezena acestora?
- Ce prere avei despre sloganul Toamna aceasta, descoper i tu femeia
Activia din tine? Vi se pare unul potrivit? A transmis ceea ce ateptai de la
aceast campanie?
- Cum vi s-a prut site-ul http://femeiaactivia.a1.ro/? Ai gsit toate informaiile
necesare pe acest site? Vi s-a prut c a fost updatat constat i cu informaiile
potrivite? Dar de pagina de facebook ce prere avei?
- Campania de PR demarat prin supermarketuri si hypermarketuri a fost
plasat n locurile potrivite? Ai avut acces uor la ea? V-a facut s luai n
considerare participarea la acest concurs?
- Faptul c a fost un concurs televizat i in parteneriat cu a1 v-a fcut s fii mai
siguri de reuita unei astfel de campanii? Credei c publicul a contientizat
mai bine mesajul pe care Danone a vrut s l transmit?

Tema 4 (30 de minute): Evaluarea eficienei etapelor campaniei

Obiective - Gradul de contientizare al mesajului transmis prin aceast campanie
- n ce msur a influenat publicul
- Care este efectul obinut
- n ce msur a schimbat percepia despre ce inseamn un stil sntos de via
- Cum este vzut brandul Activia dup aceast campanie
- Determinarea succesului campaniei

ntrebari: - n ce masur v-a fcut Campania s contientizai beneficiile unei viei
sntoase?
- V-a modificat n vreun fel percepia despre alimentaie i sport?
- V-a fcut s facei anumite modificri n viaa dumneavoastr? Care sunt
acestea?
- Ce prere avei despre Activia dup aceast campanie? V-ai format o alt
opinie? Care este aceasta?
- Dac ar fi s dai o nota de la 1 la 10 campaniei , unde zece este maxim, care
ar fi aceea?
- Cumprai mai des acum iaurturile Activia?
- Ct de convingtor vi s-a prut consursul si ct de implicate vi s-au prut
concurentele i juriul? A avut gradul de implicare o importan in modul n
care ai luat n serios aceast campanie?
- Care sunt elementele care v-au plcut la aceast campanie si de ce v-au plcut
sau vi s-au prut mai importante?
- V-ai schimbat stilul de via aceast campanie?
- Considerai Campania ca fiind un succes?

Partea de final(20 min):
- Se trec in revist cele 4 teme aduse in discuie;
- Se sugereaz noi idei din partea participantelor la discuie