Cele mai importante dimensiuni care duc la manifestarea mecanismului

comportamental sunt:
a) motivele de cumprare sau necumprare un ansamblu al imboldurilor
constituite ntr-un sistem de impulsuri i stri tensionate de natur s
justifice achiziionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu
b) preferinele cumprtorului o motivaie pozitiv! e"primat prin
compatibilitatea afectiv fa de o marf! servit sau cerut de
comercializare# $par n condiiile unei puternice motivaii! iar declanarea
lor poate fi cauzat de caracteristicile produsului %form! mrime! grafic!
colorit! gust! ambalaj! etc#) elementele referitoare la marc! nume!
instruciuni de folosin! termen de garanie i pre serviciile ce nsoesc
produsul statutul pe care l confer celui ce posed sau folosete bunul
respectiv i se studiaz prin metoda observrii
c) inteniile de cumprare estimrile ce constituie o dezvoltare a motivaiei
comportamentului viitor# &eacia consumatorului fa de un produs nou trece
prin urmtoarele trepte: atenie! interes! dorin! aciuni de cumprare#
'tapele strbtute de consumatori p(n la cumprare se desfoar astfel:
consumatorul se informeaz despre noul produs l cunoate i place l
prefer e convins s-l cumpere l cumpr
d) deprinderile de cumprare o form de manifestare a comportamentului de
cumprare a mrfurilor i a serviciilor! ce au un caracter repetabil! obinut n
rezultatul unei e"periene trecute pe parcursul unui proces de nvare# )e
pot structura pe * direcii:
- deprinderile temporare! ce cuprind ealonarea cumprrilor pe sezon!
pe zile n cursul sptm(nii! pe ore n cursul zilei
- deprinderile spaiale! adic distana medie parcurs de cumprtor
pentru achiziionarea produsului! tipurile de magazine din care sunt
deprini s procure mrfuri i produse
- deprinderile modale! ce cuprind formele de v(nzare preferate de
consumator
e) obiceiurile de consum sunt str(ns legate de deprinderile de cumprare! av(nd
o stabilitate mai mare n timp! de aceea influenarea lor solicit un efort
educaional mai intens
f) atitudinile reunesc influenele e"ercitate de deprinderi! obiceiuri i motive
ntr-o singur component comportamental
g) imaginea asupra mrfurilor! serviciilor sau a firmelor ce le fabric ori le
comercializeaz rezultatul n care se percep produsele sau mrfurile de
ctre consumatori n general i! anume! de cei poteniali#
Comportamentul consumatorului este influenat de + categorii de factori
majori:
$# Factorii culturali :
cultura %factorul determinant fundamental al dorinelor i al
comportamentului unei persoane)
subcultura %persoane care aparin aceleiai naionaliti! religii! rase sau
regiuni geografice)
clasa social a cumprtorului %subdiviziuni relativ omogene i de durat
ale unei societi! care sunt ordonate ierarhic i ai cror membri au n comun
aceleai valori! interese i comportamente asemntoare)#
,# Factorii sociali sunt: grupurile de referin! familia! rolul i statutul social#
Grupurile de referin toate acele grupuri care au o influen direct sau
indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane# )unt:
primare! precum familia! prietenii! vecinii sau colegii de serviciu! cu care
persoana se afl ntr-un contact aproape permanent i de o manier informal
secundare %religioase! profesionale! sindicale)! care tind s fie mai formale i
necesit o interaciune mai puin permanent
de aspiraie %cele n care sper s intre individul)# -e e"emplu! un adolescent
poate spera c va ajunge ntr-o zi s joace fotbal n echipa celor de la .imbru
disociative %valorile i comportamentele lor sunt respinse de individ)#
Familia. /utem deosebi dou tipuri de familii n viaa unui cumprtor:
familia de orientare (de origine) prinii i fraii0 surorile individului %de la
acetia persoana dob(ndete o anumit orientare ctre religie! politic! probleme
economice etc#) i familia de procreaie (conjugal) respectiv soul0 soia
persoanei n cauz i copiii# 1ar2eterii sunt interesai de rolul i influena pe care
le are fiecare membru al familiei n achiziionarea unor produse i servicii diverse#
-e multe ori! aceasta este rezultatul unei mai mari e"periene sau puteri de
convingere#
$stfel:
soul domin n alegerea asigurrilor pe via! automobilelor! televizoarelor
soia domin n alegerea mainilor de splat! covoarelor! mobilei! articolelor
de menaj
influena este egal n alegerea locului de petrecere a concediului! locuinei!
locului de recreere#
Rolul i statutul social. /e durata vieii! o persoan ia parte la activitatea
unor grupuri diverse: familie! cluburi! organizaii# /oziia persoanei n fiecare din
aceste grupuri se definete prin rolul i statutul su# 'i aleg produsele n
corespundere cu aceti factori# -e e"emplu! preedintele companiilor au
automobile 1ercedes! poart costume scumpe i beau vinuri scumpe#
C# Factorii personali : v(rsta i etapa din ciclul de via pe care o parcurge!
ocupaia i situaia material! stilul de via i valorile! personalitatea i
concepia despre sine#
-# Factori psihologici : motivaia! percepia! nvarea! convingerile i atitudinile#
Motivaia. 3 persoan manifest la un moment dat o serie de nevoi#
Ierarhia nevoilor conceput de A.Maslow:
4evoi fiziologice %foamete! sete! odihn etc#)
4evoi legate de siguran %securitate! protecie)
4evoi sociale %apartenen la grup! dragoste! prietenie)
4evoi de respect %autonomie! demnitate! respect din partea altora!
recunoaterea)
4evoi de autorealizare
Percepia. 1odul n care va aciona o persoan motivat depinde de felul n
care ea percepe situaia# Care este motivul pentru care mai multe persoane percep
aceeai situaie n mod diferit5 &spunsul este c noi recunoatem un obiect n
urma senzaiilor care ne sunt transmise prin intermediul celor cinci simuri:
vederea! auzul! mirosul! gustul i simul tactil# 6iecare dintre noi recepioneaz!
organizeaz i interpreteaz aceste date senzoriale ntr-un mod personal#
nvarea. $cion(nd! oamenii nva# 7nvarea se refer la schimbrile care
apar n comportamentul unei persoane ca urmare a e"perienei acumulate# -e
e"emplu! o persoan dorete s procure un copiator# 'a va observa c e"ist mai
multe mrci pe pia! printre care i 8,1# 9tiind deja c 8,1 produce calculatoare
bune! va ajunge la concluzia c aceeai firm produce i copiatoare de calitate#
Convingerile i atitudinile. $cion(nd i nv(nd! oamenii i formeaz
convingeri i atitudini proprii! care le influeneaz comportamentul de cumprare#
3amenii manifest atitudini fa de aproape orice: religie! politic! mbrcminte!
muzic! alimentaie etc# $titudinile duc la formarea unui mod de g(ndire bazat pe
acceptarea sau respingerea unui obiect! pe apropierea sau ndeprtarea de el#
6irmele trebuie s in cont de acest aspect i s nu uite c este mai comod s-i
adapteze produsul la atitudinile deja e"istente! dec(t s se ncerce schimbarea lor#
:ipologia comportamentului de cumprare n funcie de implicarea
consumatorului i diferenele ntre mrcile produselor:
;# Consumatorii manifest un comportament complex de cumprare c(nd
sunt puternic implicai ntr-o anumit achiziie i percep diferenele semnificative
dintre mrcile comerciale! sau c(nd produsul este scump! riscant! achiziionat rar i
reflect ntr-un grad nalt statutul persoanei care-l posed %de e"#! autoturismul)#
<# Consumatorii manifest un comportament de cumprare orientat spre
reducerea disonanei c(nd sunt puternic implicai n achiziionarea unui produs
scump! cumprat rar sau riscant i c(nd constat! n timp! puine diferene ntre
mrcile comerciale e"istente %de e"#! covoarele)#
*# Comportamentul obinuit de cumprare se manifest atunci c(nd un
consumator este puin implicat n achiziionarea unui produs i c(nd diferenele
ntre mrcile comerciale sunt nesemnificative %de e"#! sarea de buctrie)#
Comportament comple"
de cumprare
Comportament de
cumprare orientat spre
reducerea disonanei
Comportament de
cumprare orientat spre
varietate
Comportament obinuit
de cumprare
8mplicare mrit 8mplicare redus
-iferene
semnificative
ntre mrci
/uine diferene
ntre mrci
;
<
+
*
+# Comportamentul de cumprare orientat spre varietate se manifest n
situaii caracterizate printr-o implicare redus a consumatorilor i prin diferenele
semnificative ntre mrcile comerciale %de e"#! biscuiii)#