MARKETING

Conceptul de marketing a evoluat de la cel original care punea accentual pe produs si pe a face un produs mai
bun, in care notiunea de mai bun se baza pe standarde interne si valori.
Obiectivul urmarit era perfectionarea iar mijlocul de a realiza obiectivul era vanzarea sau convingerea
clientului potential de a schimba banii de care dispune pe produsele companiei.
Noul concept de marketing care a aparut in jurul anilor ! a schimbat centrul de greutate al marketingului pe client"
si in acest caz obiectivul era clientul dar mijloacele de a realize obiectivul s#au e$tins pentru a include intregul mi$ de
marketing.
%n &''! acest concept de marketing era vechi si crea o premis pentru aparitia unui concept strategic.
%ntreprinderile moderne care efectueaza acte de comert, se afla angajate in raporturi starnse cu piata in cadrul careia
aceste societati, fie in calitate de cumparatori, fie in calitate de vanzatori. Cresterea dimensiunilor si e$igentelor pietei,
caracteristica esentiala a etapei actuale impune intreprinderii modalitati noi de implicare in mecanismele pietei. %n
acest sens foarte multe companii si intreprinderi moderne din mai multe tari au adoptat o noua viziune fata de piata si
au pus in actiune noi metode si tehnici stiintifice de investigare a acestora. (cest demers nou este cunoscut sub
denumirea de marketing. )ermenul de marketing porvine de la participiul present al verbului to market, adica a
efectua tranzactii, a vinde, a cumpara.
%n literatura economica au aparut definitii ale marketingului, dintre cele mai moderne amintim definitia data
de (sociatia (mericana de *arketing+ *arketingul reprezinta procesul de planificare si materializare a ideii, intentiei
de formare a preturilor, de distributie si de realizare a ideilor, produselor si serviciilor prin intermediul schimbului,
care satisface obiectivele, telurile diferitelor persoane sau organizatii.
(lti specialisti, ,.%. -tanton si .hilip /otler au spus ca+ marketingul este un intreg sistem de activitati
economice interconditionate referitoare la programarea preturilor, distributia si promovarea produselor care au ca scop
satisfacerea consumatorilor efectivi si potentiali.
0efinitia lor se bazeaza pe 1 concepte fundamentale+
)oate programele si politicile dar si activitatile intreprinderii vor fi orientate catre consumatori
2olumul de vanzari profitabile va fi scopul fiecarei intreprinderi
)oate activitatile de marketing trebuie sa fie organizatii integrate si coordonate.
*arketingul este functia de afaceri care identifica nevoile si dorintele nerealizate, defineste si masoara
importanta lor si profitabilitatea potentiala, determina ce piete tinta poate organizatia sa serveasca mai bine, decide
asupra produselor potrivite, asupra serviciilor si programelor pentru a servi aceste piete alese si cheama toti membrii
organizatiei sa se gandeasca la client si sa#l serveasca.
Constantin 3lorescu prezinta o noua conceptie, o noua optica asupra orientarii organizarii si desfasurarii
activitatii din intreprindere. .otrivit acestei conceptii, orice activitate economica trebuie orientate in directia
satisfacerii cerintelor sau utilizatorilor cu ma$imum de profit.
.unctul de plecare in desfasurarea unei activitati economice trebuie sa reprezinte cercetarea nevoilor
consumatorilor, a perspectivelor acestora.
Optica marketingului vizeaza raporturile intreprinderii cu piata, mai mult chiar cu ansamblul de factori care alcatuiesc
mediul ambient al societati comerciale.
*arketingul reprezinta o activitate practica de care trebuie sa se tina seama atunci cand se fac investigatiile
necesare in vederea capacitarii unui numar cat mai mare de consumatori pentru produsele companiei.
%ntr#o acceptiune mai larga, in activitatea de marketing se cuprind ansamblul operatiilor si proceselor prin care
intreprinderea isi utilizeaza, in functie de profil, resursele de care dispune si obtine o anumita finalitate economica.
(laturi de operatiile si procesele economice care pot fi marcate de optica marketingului, promovarea acestei
optici in practica determina insa si aparitia unor activitati specifice care materializeaza noile raporturi ale
intreprinderii cu e$teriorul si anume investigarea pietei si a consumatorilor, testarea acceptabilitatii produselor si
serviciilor, urmarirea comporatarii acestora in consum.
-tudiul pietei dobandeste in marketing o importanata atat de mare incat acesti 4 termeni sunt evidentiati
gresit, confundandu#se marketingul cu studiul pietei. *arketingul utilizeaza un instrumentar specific adecvat pentru
cercetarea nevoilor de consum, pentru investigarea pietei, pentru optimizarea activitatii firmei, in general pentru
fundamentarea stiintifica a deciziilor de marketing si asigurarea conditiilor realizarii lor in practica cu success.
%ntuitia, rutina, empirismul, cedeaza locul metodelor, tehnicilor si procedeelor investite cu girul unor discipline
&
stiintifice. -e poate spune ca, continutul marketingului implica deopotriva o atitudine, un ansamblu de activitati
practice si un instrumentar stiintific de lucru.
*arketingul, intr#un anumit fel, un aliaj de aconomie, psihologie, inginerie, comert, progamare si prognozare.
Trasaturi caracteristice ale marketingului
&. receptivitatea fata de cerintele pietei, ale societatii, garantia desfasurarii unei activitati utile constituind#o
tocmai orientarea ei catre nevoile de consum, catre cerintele pietei"
4. cunoasterea riguroasa a acestor cerinte, urmarire sistematica si chiar anticiparea lor, proces care presupune o
abordare stiintifica a mediului social#economic prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru"
1. o mare capacitate de adaptare a activitatii la evolutia cerintelor de consum, la dinamica pietei, fle$ibilitatea in
mecanismul de functionare al intreprinderii"
5. inventivitate, spirit creator, activitati permanente pentru innoire si modernizare, obiectivul acestor preocupari
constituindu#l deopotriva produsele sau serviciile, formele de distributie, metodele de promovare si relatiile
intreprinderii cu piata"
6. viziune unitara asupra intretgului ansamblu de activitati care alcatuiesc ciclul economic al bunurilor si
serviciilor din momentul intrarii lor efective in consum, fie ca sunt sau nu organizate distinct, aceste activitati trebuie
considerate interdependente si deci orientate, sincronizate si subordonate aceluiasi scop final"
7. proft ma$im obtinut ca rezultat al orientarii effective a activitatii economice catre nevoile reale de consum,
catre cerintele pietei.
Concluzie+ aceste coordinate si trasaturi fi$eaza imaginea marketingului in general, neraportat la un anumit tip de
economie, stadiu de dezvoltare economica sau domeniu concret de activitate, il delimiteaza de modalitatile anterioare
clasice de abordare a marketingului.
Conditiile aparitiei marketingului
3aptul ca inceputurile marketingului precum si dezvoltarea lui ulterioara se localizeaza in spatele unei
economii puternic dezvoltate a determinat o serie de specialisti sa caute geneza marketingului in abundenta produselor
si serviciilor de pe piata, in dificultatile vanzarii acestora, in preocuparea pentru solutionarea unor probleme specifice
unei societati de consum
-intetizand argumentatia acestor specialisti referitaore la cauzele aparitiei marketingului se paote face
urmatorul rationament+ abundenta de bunuri si produse face posibil ca vanzatorul si cumparatorul sa aiba posibilitati
largi de alegere fapt care afirma suveranitatea cumparatorului. 8a randul sau, intreprinderea nu mai este confruntata
cu o piata in care detine rolul hotarator, pe care o poate sili sa se adapteze la produsele si serviciile sale, ci se
confrunta cu o piata in care rolul determinant revine cumparatorului sau utilizatorului. .roducand independent,
concentrandu#si eforturile materiale si financiare pentru a vinde ceea ce a produs inteprinderea, nu poate evita riscul
nevanzarii prodselor sale. .entru a reduce acest risc, intreprinderea trebuie sa isi schimbe optica, sa incerce sa produca
numai ce se cere. 9aportul dintre functiunile intreprinderii se schimba .
3unctiunea de marketing nu mai este o consecinta a functiunilor intrperinderii, ci un punct de plecare in
activitatea ei.
%ntreprinderea nu se mai adereseaza unei piete necunoscute ci unei piete atent studiate si uneia care este in
mod stiintifica anticipate" nu se mai adreseaza pietei in general ci unor segmente de consumatori, unor cercuri practice
de nevoi de consum. (bundenta de produse poate fi considerate o conditie favorizanta pentru promovarea
marketingului este mai greu de presupus o orientare catre piata in conditiile lipsei de produse deoarece insuficienta
producerii a ofertei de marfuri asigura intreprinderii un rol determinant fata de piata. %n acelasi timp abundenta este o
notiune relative, reprezinta nu o dimensiune certa a ofertei, ci un raport intre cerere si oferta. Confruntata cu o cerere
de dimensiuni diferite, aceeasi oferta se va gasi in situatia de a fi in unele cazuri insuficienta iar in unele cazuri
abundenta. (paritia marketingului trebuie pusa in legatura nu cu abundenta de produse si servicii ci cu dinamismul
social#economic care caracterizeaza epoca noastra, e$presie a acestui dinamism, dezvoltarea fortelor de productie,
adancirea specializarii, mutatiile demografice, schimbarea conditiilor de munca si de viata, s#a rasfrant direct sau
indirect asupra conditilor pietei si asupra raporturilor dintre intreprindere si piata.
9aspandirea rapida a metodelor si tehnicilo de marketing poate fi pusa in legatura cu amplificarea
e$ponentiala a relatiilor economice internationale a schimburilor de piata avand ca obiect bunuri materiale sau
servicii, tehnologii, etc.
0inamismul economico#social are ca rezultat printre altele accentuarea separarii producatorilor de
consumatori, amplificarea tendintei evolutiei lor relativ independenta cu toate ca in unitatile procesului de productie
acestea nu pot fi decat interdependente. %n conditiile dinamismului economico#social contemporan, produsul se
desparte efectiv de consum pe masura adancirii specializarii, a integrarii pietelor nationale in sistemul pietei globale
4
mondiale. .e de alta parte mutatiile interne pe care le inregistreaza atat produsul cat si consumul. (stfel cresterea
dimensiunii intreprinderii au generat aparitia tipului de productie de masa si in serie. (cest lucru a determinat largirea
ariei de raspandire a produselor care au trecut dincolo de granitele nationale spornd riscul aparitiei unor dezacorduri
cu nevoile efective de consum care au tendinta de individualizare.
.rocesul general al aparitiei si consacrarii marketingului deopotriva in planul practicii si teoriei economice
cunoaste mai multe etape+
1. etapa descoperirii marketingului (primii 10 ani din sec.!
". conceptuali#area marketingului (a"a decada!
$. integrarea marketingului in piata intreprinderii (urmatoarea decada!
%. de#&oltarea marketingului (anii premergatori celui de'al "lea RM!
(. ree&aluarea marketingului (urmatoarea perioada!
). reconceptuali#area marketingului
*. etapa orientarii spre productie (1+00'1+$0!
,. etapa orientarii spre &an#ari (1+$0'1+)0!
+. etapa de marketing (pana in #ilele noastre!.
-unctiunile marketingului
investigarea pietei, a nevoilor de consum, situand la baza oricarei activitati economice
cerintele pietei respective nevoile de consum a caror satisfacere se urmareste. *arketingul este de neconceput fara
investigarea acestora, fara e$istenta unui flu$ sistematic de informatii. .rin realizarea acestei functii se urmareste
obtinerea de informatii referitoare la pietele prezente si viitoare la ansamblul nevoilor de consum, solvabile si
nesolvabile.
Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul social#economic evidentiaza viziunea noau de
marketing asupra relatiei intreprinderii cu mediul inconjurator potrivit careia intreaga activitate a intreprinderii trebuie
raportata la fizionomia si cerintele mediului. (ceasta functie presupune adaptarea operativa a intreprinderii la
conditiile e$terioare in continua schimbare si fructificarea oportunitatilor chiar influentarea mediului prin
contracararea sau stimularea dupa caz a unor tendinte in evolutia acestui mediu precum si dezvoltarea cererii petru
anumite produse sau servicii. 9ealizarea acestei functii presupune promovarea spiritului innovator in intreaga
activitate economica astfel incat sa asigure innoirea cu frecventa ridicata a ofertei de marfuri, perfectionarea continua
a formelor de distributie si comercializare a produselor.
-atisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum asigura finalitatea activitatii
economice, recunoasterea concordantei dintre produse si service in care de realizeaza activitatea economica si nevoile
carora le sunt destinate aceasta functie presupune si educarea gusturilor consmatorilor si creearea de noi tendinte.
*a$imizarea efectelor economice, a profitului, presupune o judicioasa alocare a resurselor,
optimizarea structurii produselor, a proceselor economice :productie, transport, comercializare; care alcatuiesc flu$ul
complet productie#consum al produselor si serviciilor.
.rima functie este functia premisa, iar realizarea ei constituie punctual de plecare in orientarea activitatii de
marketing, si in general a intregii activitati a intreprinderii.
( 4 a functie este functia ce mijloceste realizarea legaturii dintre potentialul intreprinderii si cerintele
mediului si in ultima instanta cu realizarea celorlalte functii, considerate functii obiectiv, prin acestea se e$plica
finalitatea pe care o asigura promovarea marketing in activitatea practica.
.rincipalele categorii economice cu care se operea#a in marketing
Nevoia
Necesitatea
Cererea
*arfa
-chimbul de marfuri
)ranzactia
.iata
Oferta
*anagementul marketingului
1
Ne&oia < conceptual de baza al marketingului este ideea nevoilor omenesti, ea este sentimentul pe care il incearca
o persoana atunci cand ii lipseste ceva. Nevoile oamenilor sunt foarte variate si comple$e si cuprind nevoi fiziologice,
nevoi privind asigurarea securitatii individului, nevoi sociale, nevoi de recunoa=tere de catre colectivitatea in care isi
desfasoara activitatea inividul, nevoi de autodezvoltare, nevoi estetice, etc.
Necesitatea # reprezinta o nevoie care a luat o forma specifica, potrivit nivelului de cultura si personalitatii
individului. -e e$prima in obiecte, lucruri, in masura sa satisfaca o nevoie intr#o modalitate proprie nivelului de
cultura din societatea respective. .e masura dezvoltarii societatii cresc si nevoile membrilor ei. Oamenii se confrunta
cu un numar tot mai mare de nevoi si servicii care solicita interesul si curiozitatea de a cumpara. .roducatorii
intreprind actiuni specifice orientate spre stimularea dorintei de a obtine produse si incearca sa obtina legaturi intre
produsele pe care le produc si nevoile oamnelor.
2anzatorii confunda deseori necesitatile cu nevoile, astfel nevoia poate sa ramana, in timp ce necesitatea se poate
schimba daca apare un nou produs care poate sa satisfaca o anumita necesitate mai bine sau mai ieftin.
Cererea < necesitatile oamenilor sunt nelimitate insa resursele de care dispun acestia sunt limitate. (stfel,
individul va alege acel produs sau serviciu care ii va asigura cea mai mare satisfactie in limitele posibilitatilor lui
financiare. Cererea reprezinta necesitatea sustinuta de capacitatea de cumparare. Necesitatea devine cerere atunci cand
se bazeaza pe puterea de cumparare. >$ista mai multe categorii de cerere+
&. cerere negativa < piata se afla in stare de cerere negative atunci cand cea mai mare parte a pietei nu
agreaza produsul sau chiar este dispusa sa faca anumite cheltuieli numai pentru a#l evita. %n aces caz sarcina
marketingului este aceea de a stabili de ce piata nu ageaza produsul sau serviciul respective si de a stabili daca
organizatia de marketing poate schimba atitudinea negativa a cumparatorului in cazul in care intreprinderea va
modifica produsul, va schimba pretul sau va folosi o stimulare a produsului mai activa.
4. lipsa de cerere < consumatorii pot fi neinteresati in ceea ce priveste o cerere de bunuri si servicii sau
pot fi indiferenti
1. cerere ascunsa < multi utilizatori incearca o puternica dorinta pe care insa nu si#o pot satisface cu
ajutorul marfurilor sau serviciilor e$istente pe piata" in acest caz sarcina marketingului este de a evalua marimea pietei
potentiale si de a crea marfuri si servicii eficiente in masura sa satisfaca cererea
5. cerere in scadere < mai devreme sau mai tarziu firma se va confrunta cu reducerea cererii la una sau
mai multe dintre produsele sale. -arcina marketingului este de a impiedica tendinta de scadere a cererii prin
regandirea creativa a abordarii ofertei marfurilor prin re#marketing
6. cerere neregulata < in multe firme cererea variaza in functie de sezon, de zile sau de ore, fapt care
genereaza probleme de supra sau sub#solicitare. -arcina marketingului este de a echilibra prin distributia cererii in
timp folosind preturi fle$ibile, masuri de promovare si alte mijloace de trezire a interesului consumatorilor.
7. cerere total deplina < o cerere este total deplina atunci cand firma este multumita de volumul
vanzarilor e$primat in bani. -arcina marketingului este aceea de a mentine nivelul e$istent al cererii in conditiile in
care preferintele consumatorilor sunt in continua crestere si ale unei concurente tot mai mari.firma trebuie sa
manifeste o grija deosebita pentru calitatea marfurilor si serviciilor sale, sa masoare permanent nivell cererii
consumatorilor pentru a face aprecieri cu privire la justetea politicii pe care o adopta.
. cerere mai mare decat oferta < se spune ca cererea este mai mare decat oferta atunci cand firma
respective nu poate si nici nu vrea sa o satisfaca. -arcina marketingului etse aceea de a cauta noi modalitati de
reducere temporara sau permanenta a cererii. %n conditiile sarcinii de marketing total se tinde sa se descurajeze cererea
folosind in acest scop masuri privind marimea preturilor, reducerea eforturilor de stimulare a activitatii promotionale,
diminuarea service#ului. %n conditiile sarcinii de marketing selective se tinde sa se reduca nivelul cererii pe acele
segmente ale pietei care aduc profituri mai mici sau care solicita mai putine activitati de service. Obiectivul marketing
nu este lichidarea cererii ci diminuarea, reducerea acesteia.
?. cererea nerationala < cererea pentru tigari, bauturi alcoolice, droguri, care genereaza obisnuinta, toate
fiind daunatoare omului. -arcina marketingului este de a convinge consumatorii sa renunte la aceste obiceiuri
difuzand in acest scop mesaje care e$plica pericolul pe care il reprezinta asemenea produse, ridicand brusc preturile si
limitand accesul la acestea.
Mar/a 0 nevoile si cererile oamenilor conduc la e$istenta marfurilor care au drept scop sa satisfaca aceste
nevoi, necesitati si cereri. *arfa reprezinta orice poate sa satisfaca o necessitate sau o nevoie si care se ofera pietei in
vederea atragerii atentiei, obtinerii, utilizarii sau consumului. Notiunea de marfa nu se limiteaza insa numai la
obiectele fizice" in afara de produse si servicii, marfa mai pot fi ideile, lucrurile, persoanele, organizatiile, tipurile de
activitati.
5
1c2im3ul de mar/uri < are loc atunci cand oamenii se hotarasc sa#si satisfaca nevoile si cererile lor prin
intermediul schimbului. (cesta reprezinta actul de obtinere de la cineva a obiectului dorit cu presupunerea ca acest
obiect va fi schimbat pe altceva. .entru ca schimbul voluntar sa aiba loc este necesara respectarea unui numar de 6
conditii+
&. sa e$iste cel putin doua parti
4. fiecare parte sa dispuna de ceva care ar putea sa reprezinte o valoare pentru cealalta parte
1. fiecare parte trebuie sa fie in masura sa asigure comunicarea si livrarea produsului sau
5. fiecare parte trebuie sa fie libera sa accepte sau sa respinga oferta celeilalte parti
6. fiecare parte trebuie sa fie sigura ca doreste sa aiba de#a face cu cealalta parte.
(ceste 6 conditii creeaza numai posibilitatea potentiala a schimbului. 0aca el a avea loc, aceasta depinde de acordul
partilor privind conditiile acestuia. 0aca s#a cazut de accord se poate trage concluzia ca in urma schimbului toti
participantii la acesta vor obtine avantaje sau cel puti nu vor obtine pierderi intrucat fiecare dintre acestia a fost liber
sa accepte sau sa respinga oferta respective.
Tran#actia < daca schimbul este notiunea de baza a marketingului, atunci unitatea de masura a activitatii de
marketing este tranzactia. >a reprezinta schimbul commercial, material dintre 4 parti. .entru ca acesta sa aiba loc etse
necesar ca partea ( sa transmita partii @ obiectul, produsul sau marfa A si sa obtina in schimb pe B.
)ranzactia presupune prezenta catorva conditii+
&. prezenta a cel putin 4 obiecte de valoare
4. conditiile asupra carora s#a cazut de accord si pe baza carora se va face tranzactia
1. acordul asupra momentului asupra caruia urmeaza sa se faca tranzactia
5. acordul asupra locului.
0e regula, conditiile tranzactiilor sunt protejate de legislatie.
)ranzactiile trebuie sa fie deosebite de simpla transmitere a unui bun" in cazul transmiterii partea ( da partii @ un
produs fara sa primeasca nimic, in schimb, transmiterea se refera la cadouri, actiuni de binefacere.
0atorita acestor considerente, specialistii in problemele pietei in ultima perioada de timp au inceput sa trateze
mai larg conceptia de marketing cuprinzand in sfera acesteia nu numai studierea comportamentului in timpul
tranzactiilor dar si studiul comportamentului in procesul simplei transmiteri a obiectelor. %n procesul realizarii
transmiterii, persoana care isi desfasoara activitatea la piata tinde sa provoace reactia de raspuns la oferta facuta.
9eactia de raspuns nu are aceeasi semnificatie cu cumpararea sau schimbul comercial.
.iata < este reprezentata de toti clientii potentiali care au aceleasi nevoi sau dorinte si care sunt dispusi sau au
capacitatea de a se angaja intr#o relatie de schimb pentru satisfacerea acelor nevoi.
.iata este un ansamblu dinamic determinat de interactiunile diferitelor organisme :oragnisme din sectorul
public sau privat, grupuri de oameni mai mult sau mai putin structurate si precis structurate;. .iata include structuri
proprii pornind de la distributie in conte$tul actiunilor concurentiale directe si indirecte" ea se inscrie in sistemul
restrictiilor juridice, financiare si fiscale.
.iata este in continua evolutie, ea trebuie evaluata cantitativ si calitativ in dinamica sa si previzionata pe
termen mediu sau lung in toate dimensiunile sale.
4/erta # este cantitatea totala de marfuri destinata vanzarii pe o piata pentru o anumita perioada de timp
determinata. Oferta de marfuri este data de volumul total al marfurilor aflate in circulatie inclusiv stocurile necesare
pentru asigurarea continuitatii circulatiei sau a unei nevoi neprevazute. >$ista mai multe categorii de oferta+
&. oferta reala < reprezinta fondurile de marfuri atribuite retelei de distributie in cursul unei anumite
perioade de timp pentru a fi realizate. .rodusul realizat inseamna marfa vanduta si incasata.
4. oferta pasiva < sunt stocurile de marfa e$istente in retea si care asteapta sa fie distribuite.
1. oferta potentiala < reprezinta materializarea in timp a nevoilor consumatorului si se contureaza ca
rezultat al cercetarii permanente a cerintelor pietei, a urmaririi in dinamica a acestei evolutii.
Managementul marketingului 0 reprezinta analiza, verificarea, transpunerea in practica si controlul asupra
programelor care au ca scop sa se mentine si sa creeze schimburi avantajoase cu cumparatorii in vederea atingerii
obiectivelor firmei precum obtinerea de profit, cresterea volumului desfacerilor, cresterea cotei de piata.
*anagerul cu probleme de marketing se ocupa nu numai de crearea si largirea cererii de produse ci si de
problemele modificarii acesteia uneori chiar de reducerea ei. -arcina managerului de marketing consta in influentarea
nivelului tipului si caracteristicii cererii in asa fel incat aceasta sa ajute firma in atingerea obiectivelor acesteia.
6
>$ista 6 concepte fundamentale pe baza carora organizatia isi desfasoara activitatea+
1. conceptia pri&ind per/ectionarea productiei
". conceptia pri&ind per/ectionarea mar/ii
$. conceptia pri&ind intensi/icarea acti&itatii comerciale
%. conceptia pri&ind marketingul
(. conceptia pri&ind marketingul etico'social.
1. Conceptia pri&ind per/ectionarea productiei
.otrivit acestei conceptii, consumatorii vor avea o atitudine binevoitoare fata de acele marfuri care sunt larg
raspandite si accesibile privin pretul, deci managerii trebuie sa isi concentreze atentia spre perfectionarea productiei si
cresterea eficientei sistemului de distributie. (ceasta conceptie se aplica in 4 situatii+
Cand cererea depaseste oferta, managerul trebuie sa isi concentreze eforturile catre cautarea si gasirea
modalitatilor de crestere a volumului productiei
Cand volumul productiei si costul este foarte ridicat si trebuie redus fapt posibil de realizat prin cresterea
productiei. (ceasta concetie se aplica in cazul firmelor de servire.
". Conceptia pri&ind per/ectionarea mar/ii
.otrivit acesteia, consumatorii prefera acele marfuri care se caracterizeaza prin cel mai inalt nivel calitativ, prin cele
mai bune caracteristici si proprietati, situatie in care firma trebuie sa isi concentreze eforturile spre perfectionarea
continua a produselor. Cn produs nu va patrunde pe piata daca producatorul nu va lua masuri pentru a#l face mai
atragator cu ajutorul designului, ambalajului, preturilor. 0aca nu va organiza distributia fizica prin canale avantajoase,
nu va atrage atentia acelora carora produsele le sunt necesare si nu va convinge oamenii de calitatea acestor produse.
Conceptia privind perfectionarea marfii duce la miopia de marketing, adica vanzatorul va fi atat de
indragostit de marfa sa incat nu va vedea si va scapa din vedere nevoile clientilor. (cest lucru va duce in mod
inevitabil la imposibilitatea de a rezista in competitie cu concurentii.
$. Conceptia pri&ind intensi/icarea acti&itatii comerciale
Consumatorii nu vor cumpara marfurile firmei in cantitati suficiente daca aceasta nu va face eforturi substantiale in
sfera desfacerii si promovarii produselor.
(ceasta conceptie este folosita agresiv fata de produsele cu cerere pasiva, adica fata de produsele la care
consumatorul de obicei nu se gandeste sa le cumpere+ asigurari de bunuri si persoane, locuri de veci, etc. in aceste
domenii au fost perfectionate diferite metode de identificare a consumatorilor potentiali si de vanzare dura a acestor
marfuri. 2anzarea dura se practica si fata de asa#zisele marfuri de deplasare :automobile;. (ceasta conceptie este
aplicata si in sfera activitatii comerciale.
%. Conceptia pri&ind marketingul
.otrivit acesteia, scopul realizarii obiectivului fi$at de firma il constituie stabilirea nevoilor si necesitatilor pietelor si
asigurarea unei mai depline satisfaceri a cumparatorilor prin modalitati mai eficiente decat cele folosite de concurenta.
Conceptia privind eforturile comerciantilor cu desfacerea si conceptia de marketing se confunda de multe ori, trebuie
precizat insa ca eforturile comerciale privind desfacerea inseamna orientarea catre nevoile vanzatorului, in timp ce
marketingul este orientat catre nevoile cumparatorului.
>forturile comerciale privind desfacerea reprezinta grija cu privire la satisfacerea nevoilor vanzatorului de a
transforma marfa sa in bani cash, in timp ce marketingul reprezinta grija cu privire la satisfacerea nevoilor clientului
prin intermediul marfurilor si a altor factori legati de conceptia, e$ecutia, livrarea marfii respective. 0easemenea,
obiectivul principalei activitati in privinta intensificarii efectelor comerciale il constituie marfurile firmei.
(sigurarea unei desfaceri cu profit, ceea ce inseamna multiplicarea eforturilor comerciale si masuri de
stimulare. %n conceptia marketingului obiectul il constituie clientul cu nevoile si necesitatile sale. Conceptia
marketingului reflecta faptul ca firma este adepta teoriei suveranitatii clientului. (ceasta este caracteristica in special
firmelor producatoare de larg consum comparativ celor care produc marfuri industriale.
(. Conceptia marketingului etico'social
>ste o conceptie mai recenta si potrivit acesteia sarcina intreprinderii consta in stabilirea nevoilor, necesitatilor si
intereselor pietelor si asigurarea satisfacerii dorite prin mijloace mai eficiente decat cele ale concurentilor cu
participarea si cresterea in acelasi timp a bunastarii cumparatorilor si societatii in ansamblu.
7
(ceasta conceptie s#a nascut din indoielile cu privire la masura in care marketingul pur corespunde timpului
nostru caracterizat prin inrautatirea calitatii mediului inconjurator, insuficienta resurselor naturale, cresterea e$ploziva
a populatiei globului, conceptia marketingului pur tece sub tacere problemele posibilelor conflicte dintre necesitatile
cumparatorului si bunastarea lui pe tremen lung.
ME5I67 ETERN A7 -IRMEI
1. Conceptul de mediu e8tern
%n sens larg, mediul in cadrul caruia isi desfasoara activitatea o firma cuprinde o multitudine de factori de o
deosebita comple$itate si de natura foarte diferita+ economici, sociali, politici culturali, etc.
*ediul e$tern al firmei este e$trem de dinamic, generand schimbari caracterizate in mod frecvent prin
puternice discontinuitati care pot fi determinate fie de aparitia unor noi produse, de introducerea unor noi tehnologii,
de promulgarea unor noi acte normative si reglementari juridice care sa orienteze si sa dirijeze anumite laturi ale
activitatii desfasurate de firma, de aparitia unor transformari generate de piata. .roducerea acestor evenimente difera
insa de la o firma la alta in functie de profil, dimensiunea firmei, politica pe care o promoveaza, notorietatea
dobandita, zona geografica in care functioneaza, etc.
Cunoasterea de catre frmele publice sau private, prin organismele lor de conducere, a caracteristicilor si
mutatiilor intervenite in mediul e$tern al acestora prezinta o deosebita importanta deoarece, in primul rand, pe aceasta
baza se pot efectua cele mai corespunzatoare schimbari care sa conduca la satsfacerea cantitativa si calitativa a unei
anumite categorii de trebuinte ale cumparatorilor aflate in permanenta crestere si diversificare. %n al doilea rand, se pot
elabora politici si strategii microeconomice realiste" in al treilea rand, se asigura resursele materiale, financiare si
umane de care firma are nevoie pentru a#si desfasura activitatea in cele mai bune conditii. %n plus, reprezinta o
premisa importanta pentru asigurarea unor subsisteme organizatorice si informationale eficiente si o baza pentru
adoptarea si aplicarea celor mai corespunzatoare decizii si actiuni care sa reflecte necesitatile si oportunitatile prezente
si viitoare ale medului e$tern.
". Componentele mediului e8tern
Orice firma este un sistem deschis care interactioneaza permanent cu mediul e$tern. (ceasta interactiune
vizeaza pe de o parte, furnizorii, prestatorii de servicii, clientii, concurentii, organismele publice cu care intra in
legaturi directe si care formeaza micromediul firmei, iar pe de alta parte, apar factori mai generali cu un caracter
e$ogen in raport cu agentii care compun micromediul firmei, a caror influenta se e$ercita pe termen lung prin
intermediul primilor factori formand macromediul firmei.
Componentele macromediului firmei sunt de o mare diversitate, cuprinzand mediul natural, social, economic,
politic, tehnic, tehnologic, institutional, demografic, ecologic, etc. cercetarile efectuate cu privire la interactiunea
dintre mediu si firma si la eforturile care trebuie depuse pentru echilibrarea factorilor e$ogeni cu cei endogeni, au
evidentiat 1 tipuri de mediu e$tern+ stabil, instabil si turbulent.
%ntr#un mediu stabil firma reactioneaza cu mai multa dificultate la schimbarile neasteptate ale pietei, nevoile
clientilor nu se modifica pe perioade lungi de timp, aplicarea unor noi tehnologii de fabricatie este rar intalnita,
cheltuielile destinate cercetarii au un nivel scazut, iar legile care guverneaza activitatea unei firme sau dezvoltarea
unui anumit tip de produs nu sufera schimbari esentiale. Cn asemenea mediu e$tern ofera activitatii firmei o stabilitate
ridicata atat in privinta obiectivelor ce urmeaza a fi realizate, a procedeelor de lucru utilizate, cat si a sistemelor de
organizare adoptate.
%ntr#un mediu instabil, aparitia noilor tehnologii este mai frcventa, fapt care impune cu necesitati sporirea
activitatii de cercetare stiintifica. 0e remarcat este aparitia unor schimburi care influenteaza activitatea firmei si
dezvoltarea productiei. Confruntarea firmei cu un astfel de mediu impune a atitudine prospectiva, dinamizatoare,
cautand sa#i cunoasca e$igentele si sa gaseasca formele cele mai adecvate pentru a se adapta la schimbarile
intervenite.
*ediul turbulent se caracterizeaza prin schimbari e$trem de frecvente care pot fi determinate de lansarea unor
noi produse pe piata de catre competitori sau de aparitia unor noi tehnologii de fabricatie. (cest tip de mediu nu este
permanent si este caracteristic sectoarelor de inalta tehnologie, cele afectate de moda, etc.

*%C9O*>0%C8 3%9*>%
-uccesul sau insuccesul firmei este determinat de+
3actorii controlabili < se refera la top#managementul firmei si la conducerea compartimentului de */
3actorii necontrolabili < sunt reprezentati de concurenta, consumatori, economia, guvernul, mass#media, etc.
3actorii controlabili sunt factorii care sunt condusi de catre firma si de lucratorii acesteia pe probleme de marketing. O
parte din deciziile fundamentale se adopta de catre top#management, dupa care acestea urmeaza sa fie concretizate de
catre managerii compartimentului de marketing. %n %**#uri atat problemele de politica generala cat si deciziile de
marketing sunt adoptate de o singura persoana care este, de obicei, proprietarul firmei. (cesta stabileste mai intai
obiectivele generale, urmand ca apoi planurile de marketing sa fie adaptate la aceste obiective.
)op#managementul firmei adopta o varietate de decizii, dar dinte acestea cele mai importante pentru
activitatea de marketing sunt+
&. domeniul de activitate
4. obiectivele generale
1. rolul marketingului
5. rolul altor activitati ale firmei
6. cultura organizationala.
-actorii controla3ili
alegerea pietelor obiectiv
stabilirea obiectivelor de marketing
organizarea marketingului
structura marketingului
efectuarea controlului
Alegerea pietelor obiectiv are ca scop stabilirea grupei de consumatori ai produsului si pentru aceasta se vor
adopta 4 decizii de baza+ fi$area dimensiunii pietei si caracterizarea acesteia. %n acest sens se poate adopta o piata
obiectiv foarte mare practicand un marketing de masa, sau numai o parte a acesteia, folosind doar un segment de
piata.
%n primul caz se foloseste un plan generalizat de marketing, iar in cel de#al doilea caz planul de marketing va
fi adaptat doar pentru o grupa de consumatori. -e impune deasemnea sa se determine particularitatile concrete ale
consumatorilor pe piata#obiectiv, cum ar fi+ se$ul, varsta, nivelul veniturilor, situatia financiara, fapt ce se va reflecat
in planul de marketing care va trebui sa fie conceput in aceste directii si se va adresa acestor grupe de consumatori, in
vederea satisfacerii nevoilor lor.
Obiectivele de marketing sunt mai mult orientate catre consumatori si mai putin spre obiectivele urmarite de
catre top#managerii firmei.
(stfel, compartimentul de marketing se intereseaza intr#o masura mai mare de imaginea pe care si#au facut#o
consumatorii despre firma si produsele ei, decat care este nivelul atins de productivitatea muncii. %n ceea ce priveste
obiectivele desfacerii, acestea reflecta loialitatea cumparatorilor fata de marca de comert, materializata in efectuarea
de cumparaturi repetate, ceea ce contribuie la cresterea vanzarilor prin introducerea unor noi produse pe piata, in
special pe segmentul de piata nesatisfacut anterior.
Obiectivele referitoare le profit se stabilesc fie in marimi relative, fie global. Ceea ce este de ma$ima
importanta pentru firma se refera la faptul ca specialistii in probleme de marketing trebuie sa creeze un program de
marketing astfel conceput incat parametrii acestuia sa influenteze pe consumatori, sa prefere tocmai produsele firmei
respective si nu pe cele ale concurentilor. %n caz contrar, firma nu va putea oferi consumatorilor motive pentru a
solicita produsele ei. (cest avantaj poate fi atins realizand fie un prototip deosebit, fir prin noutatea productiei
fabricate sau accesibilitatea produselor, ori prin stabilirea unor preturi mai reduse comparativ cu produsele similare
ale concurentilor.
?
Organizarea marketingului reprezinta conceptia structurala a functiei de marketing care stabileste
subordonarea si raspunderile pentru indeplinirea diferitelor sarcini. .oate fi+
# functionala < cand raspunderile se stabilesc pe sfere de activitate :aprovizionare, desfacere, etc.;
# orientata spre produs < cand e$ista manageri pe produs pentru fiecare grupa de marfuri si manageri pe marci
de comert
# orientata spre piata < cand drept completare le principiul functional, se separa managerii pe piete regionale si
tipuri de consumatori.
*arca de comert reprezinta semnul distinctiv ales de comercianti in special inmarile magazine pentru a deosebi
marfurile vandute in magazinele lor. 0e obicei, este indicata pe ambalajul marfii vandute.
Structura marketingului cuprinde 5 elemente de baza+
&. marfa D produsul D serviciul
4. distributia marfii
1. promovarea vanzarilor
5. preturile
.roblema care se pune pentru firma este de a stabili cum trebuie imbinate in mod concret aceste elemente componente
ale structurii astfel incat sa fie atinse obiectivele fi$ate cat si satisfacerea cerintelor pietei#obiectiv.
%n ceea ce priveste marfa, produsul sau serviciul, este necesar sa se stabileasca care dintre acestea trebuie sa
patrunda pe piata avand in veder+ calitatea, volumul desfacerii, conditiile specifice, studiile de piata, etc.
0eciziile privind distributia vizeaza in principal+ daca produsele se vor vinde direct de catre firma sau prin
verigi intermediare, daca canelele de distributie vor fi controlate sau daca se va colabora cu acestea, etc.
0eciziile privind promovarea vanzarilor se refera la alegerea modului de imbinare a instrumentelor,
mijloacele folosite in acest scop, si anume reclama, vanzarile personale, stimularea vanzarilor, stabilirea modalitatilor
de efectuare a cheltuielilor de desfacere. %n legatura cu cheltuile de desfacere, se va urmari+ daca firma ia asupra ei
toate cheltuielile de desfacere sau pentru aceasta colaboreaza cu un intermediar" cum trebuie masurata eficienta" catre
ce fel de prototip trebuie sa tinda" care este nivelul de servire al consumatorului" care este volumul si forma reclamei"
cum se vor face anunturile publicitare, pe timpul anului sau in perioada de ma$ima desfacere.
0eciziile referitoare la preturi vizeaza+ stabilirea nivelului general al acestora, relatia preturi#calitate, gradul
de importanta al factorului pret, reactiile la preturile firmelor concurente, cum trebuie calculate preturile, conditiile
de plata.
%ntrebarea care se pune este aceea daca intregul program de marketing raspunde cerintelor pietei#obiectivE" in caz
afirmativ, prin aceasta se urmareste sa se elimine punctele slabe ale firmei, fapt ce va avea drept urmare eliminarea
pericolelor care pot aparea din partea concurentei.
Cltimul factor,Controlul si analiza atat a intregii activitati a firmei dar si a fiecare sfere de activitate in parte.
Obiectivul unui studiu permanent trebuie sa#l constituie mediul inconjurator si indicatorii e$terni ai firmei. .entru
aceasta cel putin de 4 ori pe an trebuie sa se efectueze studii detaliate si sa se faca analiza rezultatelor obtinute. 0e
asemenea este necesar ca periodic sa se faca evaluari in ceea ce priveste activitatea firmei, iar in cazul in care au loc
modificari in mediul e$terior sau cand firma se confrunta cu probleme deosebite este necesar sa se introduca corectiile
necesare.
-actorii necontrola3ili
consumatorii
concurenta
guvernul
tehnologia
economia
mass#media
Consumatorii sunt cei care beneficiaza de produseleD serviciile firmei, dar pentru a supravietui, firma va
trebui sa caute sa satisfaca nevoile consumatorilor. .entru aceasta trebuie sa intelegaa comportamentul
consumatorilor, sa stie cine e$ercita influenta asupra lor si care este evolutia nevoilor acestora. 0esi compartimentul
de marketing determina alegerea pietei#obiectiv, nu pot controla caracteristicile ei. 3irmele pot sa reactioneze dar nu si
sa controleze varsta, veniturile, profesia, educatia, situatia familiala a consumatorlor. -pecialistii in probleme de
marketing trebuie sa stie cum iau decizii cumparatorii si care sunt etapele prin care acestia trec in procesul decizional.
'
%n tarile dezvoltate economic, la (F(, iau cuvantul si asociatiile si organizatiile cumparatorilor si isi e$prime
punctele de vedere in legatura cu preferintele lor, cu modul uin care ele sunt satisfacute sau nu. 0e aceea
reprezentantii marketingului trebuie sa fie in permanenta in contact cu cumparatorii pentru a le cunoaste nevoile si sa
reactioneze la sugestiile si nemultumirile lor.
Concurenta este vitala pentru firma. (ceasta este usoara, ca in piata automobilelor, unde competitia este
directa iar concurentii sunt putini, dar in alte cazuri ei sunt mai multi, mai greu de identificat, competitia este mai
putin directa ca in cazul serviiciilor financiare.
Guvernul e$ercita de multe ori o puternica influenta asupra deciziilor unor firme, astfel pentru a avea
posibilitatea de a comercializa un produs nou in domeniul farmaceutic, firma va trebui sa obtina avizul organelor
abilitate ale *inisterului -anatatii.
Tehnologia < schimbarile tehnologice mai frecvente care au avut loc inultimele 4 decenii, au creat multe
posibilitati pentru producerea unor noi bunuri si servicii, declansand oportunitati pentru unele firme si amenintari
pentru altele. Cele mai multe noutati se produc in domeniile urmatoare+ electronica, telecomunicatii, aerospatial, etc.
cuprinzand ansamblul elementelor cu caracter tehnologic cu impact asupra firmei, aceasta categorie de factori ai
mediului isi pun amprenta pe gradul de inzestare tehnica, pe ritmul modernizarii productiei.
Economia < influenteaza mediul e$tern astfel incat fenomenele reflectate de nivelul inflatiei, al somajului,
rata dobanzii, ratele de schimb ale monedei, ritmurile de crestere economica se resimt in situatia firmelor si in
strategiile pe care acestea trebuie sa le proiecteze.
Mass-media < mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se e$prima in forme variate in functie de tipul
produsuluiD serviciului respectiv, de psihologia celor carora li se adreseaza, etc. *ediile majore de transmitere a
mesajelor publicitare sunt presa, )v, radio, etc. eficienta unui anunt publicitar depinde de+ marime lui, frecventa
aparitiei, difuzarea la orele de ma$ima audienta. Ctilitatea acestui procedeu se urmareste ca plecandu#se de la nevoile
consumatorilor sa le faca cunoscut acestora produsul dorit, sa le comunice o imagine motivata care sa#i predispuna la
cumparare. 3ara o analiza temeinica a mediului e$tern, firmele pot incalca cerintele sociale si culturale e$istente si
pierde superioritatea in lupta cu concurenta.
.rincipalele forte care actioneaza in micromediul firmei sunt+
furnizorii
intermediarii
concurentii
clientii
Furnizorii < sunt reprezentati de diferite firme, persoane particulare care asigura intreprinderii resursele de materii
prime, materiale, etc.
Intermediarii < sunt reprezentati de persoane particulare sau firme care faciliteaza contra unei remuneratii stabilirea
de contracte intre vanzator si cumparator, inlesnesc schimbul de informatii, iau parte la intocmirea actelor comerciale
sau prezinta si transmit produsele aflate in discutie.
Concurentii < pot fi firmeDpersoane partidulare care isi disputa aceleasi categorii de clienti iar uneor si aceiasi
furnizori. 0eosebirea intre ei consta in rolul pe care il au fiecare dintre ei in raport cu clientii, atitudinea manifestata
fata de noutati, comunicarea cu clientii, etc.
Clientii < sunt persoane, organisme, institurtii cu care firmele stabileGsc relatii comerciale. -unt cei care cumpara
produsele Dserviciile firmei. >i pot fi consumatori finali, revanzatori sau intermediari ai sistemului de distributie.
Clientii pot fi grupati in+
consumatori
utilizatori industriali
distribuitori
agentii guvernamentale.
3irma trebuie sa fie convinsa ca va putea stabili relatii bune cu furnizorii de materii prime si utilaje necesare
fabricarii curente a noului produs, ca are legaturi stranse cu principalii intermediari de marketing care vor asigura
&!
clientilor produsele respective, ca va produce un asemenea produs care se va deosebi in bine de produsele similare ale
concurentilor, si va trebui sa fie convinsa ca patrunderea sa in aceasta sfera de actiune nu va genera reactii de
adversitate, nu va provoca iritarea consumatorilor.
*(C9O*>0%C8 3%9*>%
(ctivitatea orcarei firme se afla sub influenta si a altor factori de mediu mai generali si care actioneaza pe o arie mai
larga avand un caracter e$ogen in raport cu cei care compun micromediul. Componentele macromediului sunt+
&. mediul economic
4. mediul tehnologic
1. mediul social
5. mediul institutional
6. mediul demografic
7. mediu politic
. mediul cultural
?. mediul natural
'. mediul ecologic.
Mediul economic < este alcatuit din ansamblul elementelor care compun piata economica a spatiului in care
firma actioneaza. .entru caracterizarea lui trebuie avut in vedere nivelul de dezvoltare per ansamblu si pe ramuri de
activitate, situatia financiara, gradul de ocupare a fortei de munca, structura pe ramuri de activitate, etc. factorii de
mediu economic influenteaza structura si valoarea ofertei de marfuri, nivelul veniturilor, nivelul cncurentei. %n mediul
economic sunt incluse o serie de forte si grupuri de interese care actioneaza in viata economica a societatii si acre se
regasesc prin actiunea lor, in conjunctura economica, in conjunctura pietei la care se raporteaza fiecare firma.
Mediul te2nologic < influenteaza firma in calitate de beneficiar si furnizor prin intermediul pietei ca urmare a
faptului ca schimbarile produse in tehnologia de fabricatie conduc la modificari corespunzatoare in volum, dinamica
si structura ofertei, a cererii si in nivelul preturilor. (ccelerarea schimbarilor tehnologice scuteaza ciclul de viata al
unor produse si tehnologii de fabricatie si imprima un ritm alert introducerii in productie a produselor noi si
perfectionarea celor traditionale. 0atorita caracteristicilor dimensiunii implicatiilor progresului tehnologic, e$ista o
arie larga de aprecieri care se intind de la acceptare pana la contestare totala. .rogresul tehnologic intalneste opozanti
care il considera o amenintare" ei se tem ca nevoile tehnologice sa nu afecteze natura, viata privata sau relatiile
umane. 0e aceea, sunt gata sa inlocuiasca alimentele sintetice cu cele organice, imbracamintea de moda cu articole
functionale, ei se opun construirii de centrale nucleare, autostrazi, etc. -pecialistii in marketing trebuie sa intelega
semnificatia evolutiei tehnologice si sa interpreteze dezvoltarile sale in termeni de nevoi.
Mediul social < include numeroase componente precum si relatiile care se stabilesc intre ele, dintre care cele mai
importante sunt+ cultura, valorile etnice, traditiile, obiceiurile, etc. >fectele componentei sociale a mediului isi pun
amprenta asupra firmei prin angajatii acesteia, prin clientii si grupurile sociale interesate, care pot actiona asupra unor
reglementari de ordinul administratiei locale sau guvernamentale, cum sunt cele referitoare la protectia consumatorilor
si care sunt rezultatul presiunii organizatiilor de protectie a consumatorilor sau ca urmare a formarii si educarii
ecologice a populatiei. Cn rol imporatnt il joaca invatamantul care contribuie la formarea unei mentalitati specifice
economiei de piata.
Mediul institutional # este alcatuit din ansamblul reglementarilor juridice prin care se vizeaza directD indirect
activitatea de piata a firmei. *ulte firme sunt influentate de reglementari si legi elaborate de organisme
interneDinternationale care urmaresc armonizarea practicilor internationale, facilitarea actelor de piata, etc. Cnele
dinter acestea pot controla accesul la sursele de aprovizionarea prin tarife vamale la import, iar altele pot limita
accesul la pietele de desfacere. (cestea vizeaza o arie larga de probleme din domenii diferite Cum ar fi transporturile,
asigurarile, facilitatile vamale, etc.
Mediul demogra/ic < are 4 planuri de actiune+
caracteristicile grupurilor de populatie+ numarul si distributia geografica, densitatea, mobilitatea, structura pe
se$e, grupe de varsta, rata natalitatii, a mortalitatii, structura socio#culturala, durata medie de viata, etc.
&&
tendinte demografice marcate de e$plozia demografica mondiala, mobilitatea demografica, durata de viata,
nivelul de educatie, etc.
*odificarile in structura demografica pot genera oportunitati sau amenintari pentru unele firme. (stfel, cresterea
duratei medie de viata a populatiei din tarile dezvoltate a determinat o e$tindere a pietei produselor farmaceutice si a
serviciilor de ingrijire a sanatatii din aceste tari, fapt care a permis firmelor producatoare de medicamente si
echipament sa#si amplifice si sa#si dezvolte activitatea in ultimii ani. (naliza unor astfel de caracteristici si
surprinderea tendintelor mediului reprezinta punctul de pornire in evaluarea dimensiunilor cererii potentiale a pietei
firmei.
Mediul politic < reflecta, conform cu specificul fiecarei tari, structura sociala, clasele sociale, fortele politice,
raportul dintre ele, gradul de stabilitate a climatului intern si international. (ctiunea fortelor politice concretizate in
reglementari, legi si politici economice determina aparitia unor oportunitati sau amenintari pentru diverse firme. .e
plan e$tern, cadrul politic la care urmeaza a se raporta firmele este rezultatul cresterii interdependentelor dintre state.
Cna din caracteristicile dezvoltarii contemporane o constituie preocuparea statelor de a#si diversifica araia geografica,
relatiile economice. (laturi de un proces evident de e$tindere a relatiilor comerciale tehnice, stiintifice dintre statele
lumii, in anumite zone se manifesta tendinte de incordare a climatului politic, tensiuni si conflicte militare, situatie
care#si pune amprenta pe politica economica a statelor si de care ttrebuie sa tina seama in orientarea diferitelor actiuni
ale firmei.
Mediul cultural < importanta lui consta in faptul ca orice fiinta umana se naste si se dezvolta intr#o cultura care#i
intareste relatiile cu alti indivizi precum si cu lumea inconjuratoare. (partenenta sa la o anumita cultura nationala ii
permite sa#si indeplineasca sarcinile pe care societatea le asteapta de la ei. *embrii societatii intretin numeroase
credinte si opinii dar nu toate au aceeasi importanta. >$ista un nucleu de valori care reprezinta liantul apartenentei la
un grup cum ar fi proprietatea individuala, justetea democratica, cuplul in calitate de celula de baza a societatii si
simtul responsabilitatii. (semenea valori orienteaza inconstient atitudiena si comportamentele zilnice, ele se transmit
din generatie in generatie prin intermediul cadrului familial si cu sprijinul institutiei sociale.
Mediul natural < in activitatea de proiectare si de desfacere a activitatii economice, daca avem in vedere unele
sectoare economice+ agricultura, turismul, prospectiunile, geologia, trebuie sa evidentiem faptul ca, conditiile naturale
intra in obiectul actiunii acestora. O problema deosebita aducatoare de profituri pe care trebuie sa o evidentieze si sa o
rezolve specialistii de marketing este aceea referitoare la poluarea mediului. -e are in vedere solutionarea unor
probleme ce privesc protectia apelor, a solului, a aerului, a faunei si a florei, a rezervatiilor naturale, a monumentelor
nationale, a asezarilor umane. .rin rezolvarea acestor probleme cu care se confrunta omenirea si care afecteaza viata
indivzilor si a planetei se pot crea noi piete de desfacere pentru o serie de produse, dispozitive antipoluante, statii de
epurare, uzine de reciclare a materialelor, ambalaje nepoluante si se incearca aplicarea unor tehnologii nepoluante.
.iata 3unurilor de consum si comporatmentul consumatorilor
.iata de consum reprezinta persoane fizice sau gospodarii casnice care cumpara sau obtin pe alte cai marfuri si
servicii pentru consumul personal.
Consumatorii se deosebesc subsatntial unii de altii prin vointa, nivelul veniturilor, pregatire, preferinte, etc.
0in aceasta cauza, specialistii in marketing trebuie sa grupeze consumatorii dupa aceste criterii si sa creeze marfuri si
servicii care sa satisfaca nevoile acestor grupuri. 0aca un segment de piata se dovedeste a fi suficient de mare, firmele
pot sa elaboreze programe speciale de marketing pentru servirea acestui segment. Cna dintre cerintele majore pentru
realizarea cu succes a activitatii de marketing este cunoasterea consumatorilor.
%n trecut, specialistii in marketing reuseau sa inteleaga comportamentul consumatorilor pe piata, dar cresterea
dimensiunior pietelor si ale firmelor au facut ca multi manageri de marketing sa nu poata avea un contact nemijlocit
cu clientii lor. 0in aceasta cauza, managerii de marketing trebuie sa faca eforturi pentru a cunoaste nevoile si
necesitatile consumatorilor. %ntrebarea la care trebuie sa raspunda este cum reactioneaza consumatorii la diferiti
stimuliE .
1timuli de
marketing
Alti stimuli Cutia neagra a constiintei
consumatorilor
Reactia de raspuns a
cumparatorului
*arfa
.ret
0istributie
.romovare
>conomici
.olitici
0emografici
Culturali
Caracterul
cumparatorului
.rocesul de luare a
deciziilor de cumparare
(legerea marfii
(legerea marcii
(legerea obiectivelor cumpararii
(legerea vanzatorului
&4
-ociali (legerea momentului cumpararii
-arcina marketingului este de a intelege ce se petrece in cutia neagra a constiintei cumparatorilor, intre
momentul aparitiei stimulilor si momentul aparitiei reactiilor.
(supra cumparaturilor efectuate de consumatori, asupra deciziilor de cumparare ale acestora, isi e$ercita influenta
urmatorii factori+ culturali, sociali, personali, psihilogici. (cesti factori in mare parte nu se supun controlului din
partea specilaistilor in marketing, insa trebuie in mod obligatoriu luati in calcul.
-actorii culturali
&. cultura < este cauza primara de baza care determina nevoile si comportamentul individului. >ste vorba despre
setul de valori, perceptii, preferinte, maniere, manifestari, caracteristici fundamentale ale societatii.
4. subcultura < este o componenta a culturii, astfel in marile comunitati se intalnesc grupuri de oameni de o
anumita nationalitate care maifesta interese etnice, grupuri religioase cu preferinte si interdictii specifice.
1. pozitia sociala < in fiecare societate e$ista grupuri relativ stabile de oameni, de anumite clase sociale dispuse
ierarhic si caracterizate prin faptul ca membrii acestora au imagini valorice, interese si comportamente asemanatoare.
Claselor sociale le sunt proprii anumite caracteristici+
persoanele care fac parte dintr#o anumita clasa sociala sunt inclinate sa se comporte in acelasi fel.
%n functie de apartenenta la o anumita clasa, oamenii ocupa o pozitie mai inalta sau mai joasa in
societate.
Clasa sociala se determina nu pe baza unei anumite variabile, ci pe baza ocupatiilor, veniturilor si
pregatirii profesionale a indivizilor.
%ndivizii pot sa treaca dintr#o clasa sociala in alta, in sus sau in jos.
Claselor sociale le sunt caracteristici preferinte e$prese privind imbracamintea, obiecte de inventar,
automobile, mod de petrecere a timpului liber, etc.
O clsa sociala presupune un anumit tip de magazine de unde isi face cumparaturile, in care trebuie sa
se vanda produsele pe care doreste sa le cumpere, alege un anumit mijloc de aflare a informatiilor despre produsul
respectiv.
-actorii sociali
%n aceasta categorie sunt incluse grupurile de referinta, familia, rolurile sau statutul social. Frupurile de
referinta e$ercita o puternica influenta asupra individului. .rin grup de referinta se intelegem grup care e$ercita o
influenta directa sau indirecta asupra atitudinii sau comportamentului individului.
Frupurile care e$ercita o influenta directa se numesc grupuri de membri, grupuri carora le apartin indivizii si
in cadrul carora acestia interactioneaza. Cnele dintre aceste grupuri sunt grupuri primare iar interactiunea cu acestia
are caracter permanent :familie, prieteni, vecini, etc.;. Frupurile primare sunt formale. %n acelasi timp indivizii apartin
unor grupuri secundare:organizati sociale de tipul celor religioase, asociatiile profesionale, sindicatele, etc.;. (supra
individului actioneaza si isis e$ercita influenta si grupuri carora el nu apartine. (cestea sunt grupurile de dorit :acelea
la care individul vrea sau tinde sa apartina; si grupurile de nedorit :acele grupuri ale caror valori si comportamente nu
sunt recunoscute de individ;.
-pecialistii in marketing trebuie sa identifice toate grupurile referente ale unei piete concrete pe care acestia
vand produsele sau serviciile lor. (ceste grupuri e$ercita influenta asupra oamenilor pe cel putin 1 cai+
%ndividul se confrunta cu noi manifestari de comportament si noi moduri, stiluri de viata.
Frupul influenteaza atitudinea individului si asupra imaginii pe care acesta o are despre el insusi, deoarece el
trebuie sa se integreze in colectiv.
Frupul e$ercita presiuni asupra individului pentru ca acesta sa se conformeze cu preferintele grupului, ceea ce
poate influenta alegerea de catre el a anumitor marfuri sau servicii. %nfluenta grupului este de regula, cea mai
puternica atunci cand produsul este o realitate pentru cei care realizeaza actul cumpararii.
Familia < o puternica influenta asupra comportamentului cumparatorului pot sa e$ercite membrii familiei
acestuia. *ai intai este asa#zisa familie de societate formata din cei 4 soti. .arintii sunt cei care ii dau ciopilului
primele notiuni de religie, poitica, cultura, economie, autorespect, etc. Chiar si in cazul in care individul nu actioneaza
in stransa legatura cu parintii sai, influenta acestora asupra comportamentului sau poate fi subsantiala. -pecialistii in
&1
marketing trebuie sa evidentieze rolurile sotului, sotiei si copiilor precum si influenrta pe care o e$ercita fiecare dintre
ei asupra cumpararii diferitelor marfuri sau servicii.
Rolurile si statuturile
9olul < este setul de actiuni pe care le asteapta de la individ persoanele care il inconjoara. 3iecarui rol ii este propus
un statut social care reflecta gradul de apreciere potrivita a rolului respectiv din partea societatii. 0e regula, individul
se opreste in comportamentul sau de cumparare asupra marfurilor care reflecta rolul si statutul sau in societate.
-actorii personali
-unt reprezentati de+ varsta, etapa din ciclul de viata al familiei, felul ocupatiei, situatia economica, tipul de
personalitate si imaginea despre sine.
9arsta si etapa din ciclul de &iata al /amiliei < o data cu varsta apar schimbari in sortimentul marfurilor
cumparate de oameni. %n primii ani omul are nevoie de produse pentru copii, in anii maturitatii omul se alimenteaza
cu produse foarte variate, in timp, la varste mai inaintate, consuma produse dietetice. Cu trecerea timpului se schimba
si gustrile in ceea ce priveste imbracamintea, masinile, natura odihnei si a distractiei. Caracterul consumului depinde
de etapa ciclului de viata al familiei.(stfel au fost stabilite ' etape, fiecare cu situatia financiara si cu preferintele sale+
&. etapa burlaciei < tineri necasatoriti dar care traiesc separat de familie, au posibilitati financiare reduse dar
prefera produsele de moda, sunt orientati spre odihna activa, cumpara autoturisme, haine, etc.
4. tineri casatoriti fara copii < situatia financiara este cava mai buna, se manifesta cu o mare intensitate in
special in marfuri de folosinta indelungata, electrocasnice, mobilier, etc.
1. familia integrata stadiul I < cu copii mai mici de 7 ani, cumpara locuinta, situatia financiara nu este prea
buna, cu toate acestea manifesta interes pentru produse noi, sunt amatori ai produselor carora li se face reclama
sustinuta, produse pentru copii, jucarii.
5. familia integrata stadiul II < cu copii de peste 7 ani, situatia financiara este imbunatatita ca urmare a faptului
ca unele sotii sunt angajate, reclama e$ercita o influenta mai mica dar se cumpara produse in cantitati mai mari din
fiecare fel de produs, se cumpara multe alimente, etc.
6. familia completa stadiul III < sotii sunt in varsta si locuiesc impreuna cu copii pe care ii intretin, situatia
financiara este mai buna ca urmare a faptului ca unii copii sunt angajati, reclama are o puternica influenta, se cumpara
marfuri de folosinta indelungata si bunuri care nu sunt strict necesare.
7. familia descompletata stadiul I < sotii sunt in varsta, tatal este la pensie, copii locuiesc separat, detin
acumulrari banesti, fac e$cursii, cumpara obiecte de lu$, cadouri, etc.
. familia descompletata stadiul II < se remaraca aceeasi situatie in ceea ce priveste paraintii si copii, se constata
o reducere brusca a veniturilor, pentru a#si mentine sanatatea cumpara medicamente si aparate de control a sanatatii.
?. persoanele vaduve < se mai afla inca in campul muncii, au venturi mari dar apare tendinta de a#si vinde
locuinta.
'. persoanele vaduve la pensie < se observa o solicitare acuta a serviciilor medicale si a medicamentelor.
2eniturile scad brusc si se constata dorinta acestora de a se bucura de atentii sporite din partea celor din jur.
O clasificare apro$imativ asemanatoare o regasim mai jos, unde se observa un numar de &! etape, dupa cum urmeaza+
&. adult, tanar, singur
4. tanar, parinte, singur
1. parinti, tineri casatoriti
5. adult, matur, singur
6. parinte, matur, singur
7. adulti, maturi, casatoriti
. parinti, maturi, casatoriti
?. adult, in varsta, singur
'. adulti, in varsta, casatoriti
&!. altii.
-pecialistii, tinand seama de aceste clasifiacri, stabilesc pietele obiectiv si concept marfuri care sa corespunda
intereselor fiecarei etape, precum si planuri de marketing orientate catre aceste obiective.
.ro/esiunea < meseria e$ercitata de o anumita persoana, isi va pune amprenta asupra numeroaselor
cumparari efectuate. -pecialistii in marketing din cadrul eunei firme are interesul sa stie daca produsele sale sunt
susceptibile a fi cumparate de cluburi profesionale specifice. %n cazul in care constata acest lucru se poate specializa in
producerea de bunuri si servicii adaptate la o anumita profesiune.
&5
.o#itia economica a unei persoane isi pune amprenta intr#o mare masura asupra optiunii privind marfurile si
serviciile care sa#i satisfaca nevoile. .ozitia economica este in functie de venituirle sale, de averea sa, de atitudinea pe
care o are fata de acumulari si cheltuieli. -pecilaistii in probleme de marketing care ofera marfuri a caroro desfacere
este conditionata de nivelul castigului consumatorilor trebuie sa urmareasca schimbarile care se produc in veniturile,
acumularile personale si sa ia masuri pentru reconceperea produselor, pentru fi$area pretului acestora, pozitia
marfurilor pe piata si stabilirea volumului stocurilor necesare.
Modul de &iata < este un alt factor personal care influenteaza comportamentul de cumparare. .ersonale care
apartin diferitelor culturi, iar in cadrul acestora diferitelor subculturi, diferite clse sociale, care au chiar acelasi fel de
ocupatie pot avea diverse moduri si stiluri de viata. -pecialistii in marketing considera ca o persoana isi e$prima
modul de viata prin produsele si marcile pe care le cumpara.
.ersonalitatea < perspectiva psihiologica asupra consumului demomnstreaza ca dinamica acestuia este
influentata si de personalitatea consumatorului. .ersonalitatea reprezinta totalitatea trasaturilor caracteristice ale
individului care asigura o anumita succesiune si stabiltate relativa a reactiior sale de raspuns la mediul inconjurator.
.ersonalitatea este organizarea dinamica a tuturor trasaturilor psihologice, fizice si morfologice ale individului si se
manifesta pr conduita omului in societate. )ipul de personalitate este conturat de urmatoarele tarsaturi caracteristice+
sociabilitate
adaptabilitate
stapanire de sine
ordine
capacitate de influentare
tendinta de a obtine succese
stabilitatea emotionala
independenta
increderea in sine
comunicarea
agresivitatea
instabilitatea
imaginea despre sine
%n dinamica consumatorilor in ansamblu, cunoasterea tipului de personalitate poate fi utila in analiza
comportamentului de consum cand e$ista o anumita legatura intre tipurile de personalitate si setul de marfuri si
servicii comandate. 0in cercetarile efectuate asupra sistemului socio#cultural al tarilor dezvoltate economic, se
desprinde faptul ca omogenizarea la cote inalte a calitatii vietii nu estompeaza afirmarea personalitatii individului, iar
in modelele clasice, incepand cu familia si obiceiurile de consum alimentar si terminand cu macroconstructiile sociale
se dilueaza, drept urmare firmele din sfera productiei sunt tot mai mult preocupate de identificarea si cunoasterea
schimbarilor majore care se produc in sistemul judecatilor de valoare ale consumatorilor.
-actorii psi2ologici
(supra optiunii de cumparare a individului isi pun amprenta si afctorii de ordin psihologic+ motivatia,
perceptia, asimilarea, insusirea de cunostinte, credintele si datinile.
Moti&atia < de ce este interesat un cumparator in achizitionarea unei anumite marfuri, ce cauta el in realitate,
ce nevoie incearca el satisfaca. (cestea sunt doar cateva din intrebarile care stau la baza efectuarii actului de
cumparare. *otivele care il determina pe cumparator sa ia o hotarare sunt foarte diferite. Ce reprezinta motivulE < o
nevoie care a devenit atat de presanta incat il obliga pe individ sa caute cai si mijloace de satisfacere a acesteia.
Nevoile resimtite de individ sunt foarte diverse. Cnele dintre acestea sunt biologice, izvorate din stari de tensiune
fiziologice interne+ foamea, setea, somnul" altele sunt rezultatul unor stari de presiune psihologica+ nevoia de siguranta
si securitate personala, nevoia de recunoastere a meritelor, de stima si apreciere, de apropiere spirituala, nevoi
estetice, nevoi de desavarsire si indeplinire, etc.
.erceptia < este un proces prin intermediul caruia individul selecteaza, organizeaza si interpreteaza
informatia care a fost receptionata in vederea creionarii tabloului despre lumea inconjuratoare. Oamenii se deosebesc
intre ei prin reactiile pe care le au la unul si acelasi stimul. Ca urmare, e$ista 1 feluri de procese de perceptie+
&6
&. perceptia selectiva < zilnic individul se confrunta cu un numar mare de stimuli, dintre acestia observa doar
stimulii care se afla in legatura cu nevoile sale" oamenii sunt inclinati sa observe doar stimulii pe care ei ii asteapta si
sunt in mai mare masura inclinati sa sesizeze stimulii care se deosebesc sensibil de valorile lor obisnuite.
4. distorsiunea selectiva < se are in vedere inclinatia oamenilor de a transforma informatia, acordandu#i acesteia
valoare personala.
1. retinerea selectiva < putin din ceea ce oamenii afla, retin. (cestia sunt inclinati sa#si aminteasca numai acele
informatii care le sustin atitudinile si convingerile lor.
Asimilarea si in&atarea < omul isi insuseste, asimileaza cunostinte in procesul activitatii pe care o
desfasoara. (similarea si invatarea reprezinta anumite schimbari care au loc in comportamentul individului sub
influenta e$perientei acumulate de el.
Con&ingerile si aptitudinile < reprezinta caracterizarea mentala de catre individ a cuiva sau a ceva anume.
Atitudinea < reprezinta evaluarea pozitiva sau negativa de catre un individ a unei ideei sau a unui obiect,
evaluare bazata pe cunostinte e$istente care reprezinta sentimente incercate de el precum si directia principalelor sale
actiuni. .rocesul de luare a deciziei in legatura cu actul cumpararii parcurge in cazul bunurilor de larg consum 6
etape+
&. recunoasterea sau identificarea produsului
4. cautarea informatiilor necesare
1. evaluarea variantelor de cumparare
5. luarea deciziei de a cumpara
6. reactia la actul de cumparare.
0in aceste etape rezulta ca procesul de cumparare incepe cu mult inainte de efectuarea actiuni de vanzare#
cumparare, iar urmarile acestuia se manifesta mult timp dupa savarsirea acestei actiuni. .otrivit acestui model,
consumatorul parcurge toate 6 etape in efectuarea unei cumparaturi, dar pentru o cumparatura obisnuita, o parte din
aceste etape pot fi ocolite sau se poate modifica succesiunea lor.
.iata organi#atiilor si comportamentul de cumparare a clientilor de pe aceasta piata
%n categoria organizatiilor se include firmele producatoare, firmele necomerciale en#gross si en#detail si
institutiile de stat. firmele producatoare sunt acele organizatii care vand produsele lor altor organizatii si care trebuie
sa depuna ma$imum de efort pentru a cunoaste nevoile clientilor, resursele lor, conjunctura politica si procedurile de
cumparare. Organizatia cumpara marfuri si servicii in scopul obtinerii de profit, pentru a reduce cheltuielile, in scopul
indeplinirii unor obligatii juridice sau sociale, satisfacerii nevoilor, etc.
%n procesul luarii deciziilor de cumparare pentru nevoile organizatiei, participa firma, avand un numar mare
de persoane comparativ cu situatia in care iau decizii pentru cumpararea bunurilor de consum. (gentii cumparatori
trebuie sa respecte restrictii si alte cerinte oficiale pe care organizatiile ce le reprezinta le stabilesc.
.olitica solicitarilor de oferte, propuneri, incheirii de contracte de vanzare#cumparare este o caracteristica a
organizatiei. Cumparaturile organizationale reprezinta procesul decizional prin intermediul acruia organizatia oficiala
constata nevoile prezente de cumpaarre de marfuri si servicii si identifica, evalueaza sia lege marciel concrete de
marfuri, furnizorii concreti din cei prezenti pe piata. 0intre diferitele tipuri de piete organizationale cele mai
reprezentative sunt+
&. piata marfurilor cu destinatii industriale
4. piata vanzarilor interne
1. piata institutiilor de stat.
.iata mar/urilor cu destinatii industriale < reprezinta totalitatea persoanelor si organizatiilor care cumpara
marfuri si servicii care urmeaza sa fie folosite in producerea altor marfuri si servicii, sa fie vandute sau livrate altor
consumatori. .rincipalele ramuri care constituie piata marfurilor cu destinatii industriale sunt+ agricultura industria
forestiera, pescuitul, industria e$tractiva, constructiile si comunicatiile, gospodarirea comunala, activitatile bancare si
de asigurari, serviciile, etc.
(ceasta piata se deosebeste substantial de piata marfurilor de larg consum printr#o serie de caracteristici+
numarul consumatorilor este mic
desi numarul consumatorilor este mic, mare parte a cumparaturilor revine marilor consumatori :5#6;
cumparatorii de pe aceasta piata sunt controlati geografic
cererea de marfuri cu destinatii industriale este determinata de cererea de marfuri de larg consum
&7
cererea de marfuri cu destinatii industriale nu este elastica
cererea de marfuri cu destinatii industriale se modifica brusc, acest fenomen este evident mai ales cand este
vorba de cererea de utilaje, masini noi.
Cumparatorii marfurilor cu destinatii industriale sunt profesionisti de meserie
*arfurile destinate satisfacerii nevoilor industriale sunt cumparate de agenti economici profesionisti care
toata viata invata cum sa faca cumparaturi cu cel mai avantajos mod.
%n comple$ul de masuri privind promovarea vanzarilor marfurilor cu destinatii industriale un rol important il
joaca pe langa reclama si publicitate, vanzarile personale si aceasta ca urmare a unor elemente caracteristice pietei
industriale+
Cumpararea directa < cumparatorii industrilai nu de putine ori cumpara direct de la producator marfurile
necesare ocolind intermediarii. (cest lucru e constatat mai ales atunci cand este vorba de comple$e tehnice care sunt
e$trem de costisitoare.
Cumpararea de reciprocitate
Leasing-ul
>$ista 1 tipuri de situatii in care are loc actul cumpararii+
Cumpararea repetata fara modificari :gaz metan, rechizite, energie;
Cumpararea repetata cu modificari :instalatii computerizate, automobile, consultanta manageriala;
Cumpararea pentru rezolvarea unor sarcini noi :uzine noi, fabrici noi, centrale nucleare, drumuri, poduri;
Cumpararea repetata fara modificari < reprezinta situatia in care cumparatorul face o comanda repetata
pentru un produs fara a face in acest consum o modificare. .entru aceasta, cumparatorul alege furnizorul dintr#o lista
aflata la dispozitia sa in functie de masura in care acesta i#a satisfacut cererile anterioare" furnizorii alesi se vor stradui
sa mentina nivelul calitativ al marfurilor si serviciilor lor. 3urnizorii care nu au intrat pe lista celor alesi vor incerca sa
ofere ceva nou si vor reduce preturile semnificativ, sperand ca in acest fel vor putea fi solicitati de catre comparator.
Cumpararea repetata cu modificari < reprezinta situatia in care cumparatorul doreste ca la efectuarea unei
comenzi repetate sa introduca unele modificari care se refera fie la elemente tehnice, la caracteristicile marfurilor, la
preturi si alte conditii de livrare sau sa inlocuiasca o parte dintre furnizori. (cesti cumparatori necesita largirea
cercului de persoane care participa la decizia de cumparare astfel incat hotararile luat sa fie cat mai eficiente.
Cumpararea pentru rezolvarea unor sarcini noi < sarcini noi se ridica in fata unei firme care cumpara o marfa
sau un serviciu pentu prima data. %n aceasta situatie se afla firma care si#a instalat pentru prima data un sistem
computerizat sau isi construieste o uzina noua. Cu cat este mai ridicat gradul de risc, cu atat e mai mare numarul celor
care participa la luarea deciziilor si cu atat mai important este volumul de informatii pe care trebuie sa#l aiba.
3actorii semnificativi care trebuie luati in considerare in procesul de cumparare sunt+
Caracteristicile tehnice ale marfurilor,
8imitele preturilor
0ata si conditiile livrarii
Conditiile serviciului
0imensiunea comenzii
3urnizorii aceptabili
3urnizorul ales.
(supra fiecarei decizii e$ercita influenta persoanele care au participat la acest proces, succesiunea adoptarii
deciziilor variind de la caz la caz.
9olul cumparatorului si a vanzarii complete
*ulti cumparatori prefera sa#si resolve problemele in mod comple$ si dintr#o data, fara sa mai ia multe
decizii. (semenea abordare poarta denumirea de cumparare completa. (semenea cumparari au efectuat pentru prima
data guvernele atunci cand au achizitionat pentru principalele tipuri de arme si sisteme de comunicatii., in loc sa
cumpere fiecare component separate iar apoi sa le asambleze intr#un sistem. (ceste guverne au solicitat propuneri de
contract pentru o cumparare completa.
2anzarea completa are doua forme+
&. cand furnizorii vand o grupa de marfuri interconectate
&
4. cand furnizorii vand un sistem de productie, de gestiune a stocurilor, un sistem de distributie si servicii care sa
satisfaca nevoile cumparatorilor pentru asigurarea unei functionari normale a activitatii acestuia.
8a procesul decisional de cumparare de pe aceasta piata participa fie o persoana cu pregatire speciala in acest
domeniu, fie mai multe persoane agenti economici specialisti in cumparari, fie un compartiment specializat, cunoscut
sub denumirea de centru de cumparari < reprezinta ansamblul persoanelor sau grupurilor de persoane care participa
la procesul decizional, la procesul de cumparare, persoane care au aceleasi obiective si care impart riscul deciziilor
luate.
3actorii care e$ercita influenta asupra agentilor cumparatori+
factori de mediu inconjurator
factori organizationali
factori impersonali
factori personali
Factori organizationali < fiecare organizatie cumparatoare are obiectivele sale specifice adopta proceduri,
politici si metode proprii, are propria structura organizatorica si sistemele sale organizationale interne pe care trebuie
sa le studieze.
Factorii interpersonali < prin componenta centrala de cumparare intra de regula, mai multe persoane care au
statuturi diferite, imputerniciri diferite si capacitate diferite de a se situa pe pozitia altora, capacitatea de convinegere,
este putin probabil ca vanzatorii industriali vor reusi sa stabileasca dinamica comportamentelor de grup in procesul
decizional de cumparare, cu toate ca orice marfa care se obtine este foarte utila.
Factorii personali < fiecare participant la procesul decizional de cumparare aduce in acest process motivatiile
si preferintele personale. (cestea depend de varsta fiecarei persoane, de nivelul veniturilor, educatie, pregatire
profesionala, situatia pe care o are la serviciu, tipul de personalitate, etc.
0eciziile privind cumpararea marfurilor industriale
)rebuie precizat ca acest process este analog cu cel care vizeaza cumpararea bunurilor de larg consum,
singura diferenta consta in parcurgerea unui numar mai mare de etape, ? in loc de 6+
&. recunosterea sau identificarea problemei
4. descrierea generala a nevoii
1. evaluarea caracteristicilor marfurilor
5. cautarea furnizorilor
6. cererea de oferta
7. alegerea furnizorului
. elaborarea procedurii de efectuare a comenzii
?. evaluarea activitatii furnizorilor.
.rocesul de identificare incepe cu identificarea de catre cineva din lucratorii firmei, a problemei sau a nevoii
respective a carei satisfacere poate fi asigurata achizitionand respective marfa sau service din afara firmei.
%dentificarea problemei poate fi urmare atat a influentei unui stimul intern cat si a unor stimuli e$terni.
.47ITICA 5E .R4561
Continutul politicii de produs reprezinta conditiile firmei producatoare sau comerciale referitoare la
dimensiunea, structura, evolutia gamei de produse si servicii din obiectul sau de activitate, atitudine care se raporteaza
la cerintele mediului e$tern si la tendintele si realizarile care se manifesta la ceilalti competitori prezenti pe piata.
Obiectivele politicii de produs trebuie sa slujeasca scopului activitatii intreprinderii si anume ma$im de
rezultat economic in conditiile valorificarii superioare a resurselor disponibile.
Strategia de produs semnifica principalele directii in care intreprinderea poate sa#si mobilizeze potentialul sau
uman, material si financiar pentru a atinge indicii tehnico#economici proiectati.
(ctivitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate dupa continutul sau tematic, astfel+
&. cerctarea produsului < are in vedere analiza calitatii produselor aflate in fabricatie sau in vanzare, studierea
invechirii economice a acestora, analiza circuitului produsului, urmarirea comportarii lor in consumDutilizare.
(ccentul se pune pe pozitia produsului, reprezentand o evaluare comparative a produselor concurente prin care este
&?
reflectata capacitatea fiecaruia dintre ele de a se pune in valoare in raport cu celelalte pe baza unei diferite
obiectiveDimagini de consum.
4. actiunea de ino&atie # se refera la produs si la stimularea capacitatii creatoare din cercetare si proiectare,
descoperirea de noi materii prime si tehnologii, dezvoltarea service#ului, crearea unui climat innovator in toate
compartimentele intreprinderii care concura direct la realizarea tehnico#economica a produselor.
1. actiunea de modelare < reprzinta totalitatea operatiilor prin care intreprinderea producatoare confera
identitatea bunurilor pe care le creeaza" inseamna realizarea produsului sub forma de prototipDmachete departajata de
componenta care contine calitatile viitorului produs+ materii prime si tehnologii de fabricare, functionalitatea,
economicitatea produsului, estetica, valentele ergonomice.
5. asigurarea legala a produsului < semnifica ansamblul de actiuni juridice prin care produsul este protejat
imotriva contrafacerilor. 0intre instrumentele de protectie a produselor si serviciilor+ brevetele de inventie, marcile de
fabrica, de comert, de servicii, modele de utilizare, mostrele gratuite, dreptul de autor, etc. Cea mai utila modalitate de
asigurare legala a unei marfi o reprezinta inregistrarea marcii sale.
6. atitudinea /ata de produsele &ec2i < reprzinta perocuparea intreprinderii fata de scoaterea din circuit a
marfurilor cu grad mare de uzura morala si nivel scazut de rentabilitate.
9eunirea deciziilor strategici si tactice in materie de politica de produs gasesc termenul cel mai comple$ de
aplicare in alcatuirea gamei de produse. Componenta de sinteza a politicii de produs, va valorifica efectele
ansamblului de factori endogeni si e$ogeni care actioneaza asupra marfurilor aflate la un moment dat in fabricatie.
(lcatuirea gamei de produse trebuie sa aiba in vedere rentabilitatea fiecarei componente a acesteia au
considerente de ordin tehnic dar si de e$perimentele impuse de piata, de necesitatea adaptarii la solicitarile mediului
social#economic.
.entru o intreprindere, corespondentul acestor preocupari alcatuiesc continutul politicilor sortimentale.
(ceasta se refera la stabilirea dinamicii si structurii sortimentului de marfuri desfacut de o intreprindere comerciala in
raport cu potentialul de care dispune si cu cerintele pietei careia i se adreseaza.
8a alcatuirea sortimentului si difuzarea sa in reteaua de desfacere se vor imbina criteiile de ordin merceologic
cu cele care tin de formele de manifestare a cererii. .olitica sortimentala asigura instrumentele de racordare a
structurii fondului de marfuri supus desfacerii, la evolutia cererii, asigura captarea informatiilor necesare si care au
fost culese din investigarile facute.
A3ordarea produsului in optica de marketing
Produsul reprezinta o insumare de attribute si caracteristici tengibile, fizice si chimice reunite intr#o forma
identificabila. .rezentarea sa in acceptiunea marketingului presupune o modificare structurala, reprezinta ansamblul
elementelor care declanseaza cererea e$primata de consumatori pe piata, produsul trebuie considerat in present intr#o
conceptie de sistem care inglobeaza alaturi de substanta materiala a bunului, intreaga ambianta care il inconjoara,
formata dintr#o paleta larga de elemente acorporale.
Componentele principale care definesc un produs sunt+
componente corporale < caractersticile merceologice ale produsului si ambalajului sau determinate de
substanta materiala, precum si utilitatea lor functionala.
Componete acorporale < include elementele care nu tin de un corp material :numele, marca, instructiuni de
folosinta, licenta de fabricatie, pretul, etc.;.
Comunicatiile privitoare la produs
Imaginea produsului semnifica sintezareprezentarilor mentale de natura cognitive, afectiva, sociala si
personala a produsului in randul cumparatorilor.
5e/initia operationala a produsului
Operatonalitatea conceptului de produs constituie un instrument de lucru care asigura departajarea produsului
nou de cel modernizat sau perfectionat, scalarea gradului de noutate pe care il prezinta, componenta ofertei unei
intreprinderi precum si evaluarea criteriilor de diversificare in politica de produs.
3iecare bun poate fi operationalizat cu ajutorul unui numar de criterii de apreciere, iar fiecare criteriu prezinta
un numar de nivele ale fiecarei caracteristici ordonate in raport cu gradul lor de comple$itate. 3iecare dintre aceste
nivele poate prezenta & sau mai multe variante.
)otalitatea bunurilor care au aceleasi caracterstici formeaza un produs.
&'
Gradul de noutate al produsului
Comple$itatea modificarilor pe care le prezinta un produs nou in raport cu ofera e$istenta da masura gradului
lui de noutate. %ntensitatea noutatii este ma$ima atunci cand innoirea antreneaza modificarea tuturor componentelor
calitative ale produsului conferindu#i acestuia o multitudine de noi insusiri. Noutatea nu reuseste intotdeauna sa se
evidentieze pe piata, de aceea datoria comuna a producatorului si a distribuitorului sa o scoata in evidenta. %n caz
contrar, produsul nou nu reprezinta o marfa noua in acceptiunea marketingului daca consumatorul nu sesizeaza
aceasta trasatura semnificativa.
Noutatea produsului trebuie justificata in raport cu sistemul de evaluare folosit. Conceptul de produs nou in
sens tehnic nu este identic cu sensul acestuia in acceptiunea marketingului. -istemul de marfa in cea de#a 4 situatie
este mult mai larg datorita opticii de abordare a produsului ca un sistem de elemente corporale si acorporale aflate in
interconditionare. .roducatorul este preocupat in majoritatea situatiilor doar de elementele materiale ale unei marfi,
neglijand total sau partial pe cele acorporale.
.iata sanctioneaza in mod drastic acest lucru in sensul ca noul produs a patruns pe piata insuficient pregatit
sub raportul acestor componente, ajungandu#se uneori pana la decesul acestuia imediat dupa lansare.
0upa locul in care este consumata, noutatea unui produs, marfurile noi se grupeaza astfel+
&. marfuri noi pentru firma care le fabrica si le comercializeaza
4. produse noi pentru piata pe care urmeaza sa fie lansate
1. produse absolute noi pentru ca nu au aparut pe nici o piata pana in acel moment.
0eci, produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care reprezinta una sau mai multe insusiri noi, fie un
numar restrans de insusiri noi sau pune in valoare o insusire care nu a fost cunoscuta fata de produsele e$istente pe
piata si in consum.
Gama de produse
Dimenisunea gamei de produse
%n cadrul unei game de produse se disting mai multe linii de produse. O linie de produse reprezinta un grup
omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricatie. 0imensiunea gamei de produse se
defineste prin trei coordonate+
&. largirea gamei < este data de numarul de linii de productie care o compun
4. profunzimea gamei < este data de numarul de produse distincte pe care le contine o linie de produse
1. lungimea gamei < este data de numarul produselor tuturor liniilor.
(ceasta dimensiune semnifica suprafata pe care o acopera o gama de produse in satisfacerea unei anumite
trebuinte. (cestea reprezinta puncte de reper pentru posibile strategii de produs ale intreprinderii.
ozitionarea produsului in cadrul gamei
O pozitionare corecta cere luarea in considerare nu numai a aportului fiecarui produs in violumul total al
beneficiilor ci si dinamica vanzarilor si cota sa de piata. %n raport cu acesti 1 parametri, se disting 5 grupe de produse+
&. produse cu grad ridicat de rentabilitate, cota de piata si volum al vanzarilor in crestere < sunt favoritele
gamei si trebuie sa se bucure de cea mai mare notorietate in cadrul programelor comerciale de productie.
4. produse care inca isi mentinun nivel ridicat al cotei de piata si al rentabilitatii < prezinta totusi o incetinire a
sistemului de crestere a vanzarilor.
1. produse cu rentabilitate ridicata, crestere rapida a vanzarilorsi cota de piata mai redusa < acestea pot avea
success daca procesul de fabricatie si de comercializare se coreleaza cu cerintele pietei.
5. produse care inregistreaza la toti cei parametri un declin < se ajunge la scoaterea lor din gama de
fabricatie.
.ozitia produsului se refera la modul in care sunt percepute si evaluate comparative de catre consumatori,
bunuri similare sau apropiate ca destinatie si care alcatuiesc o gama de produse. -copul cercetarii este de a localiza
produsele in cauza fata de cele concurente.
Ciclul de &iata al produselor
4!
9eprezinta intervalul de timp intre momentul lansarii produsului pe piata si momentul disparitiei sale
definitive din viata de productie # reprezinta intervalul de timp dintre momentul introducerii si momentul scoaterii
produsului din nomenclatorul de fabricatie. 2iata comerciala # reprezinta intervalul de timp dintre nasterea
comerciala, introducerea produsului pe piata cu un anumit grad de acceptabilitate si decursul commercial, moment in
care cererea pentru produsul respectiv incepe sa scada brusc.
Etapele ciclului de &iata al produselor+
&. lansarea pe piata
4. cresterea
1. maturitatea
5. declinul
3aza # reprezinta perioada punerii la punct a unui nou produs pentru lansarea pe piata, cunoscuta si sud
denumirea de etapa a cercetarii#dezvoltare seminifica e$aminarea si trierea ideilor realizabile de produs nou,
organizarea potentialului material si uman in vederea fabricatiei, aparitia produsului sub forma de prototip sau lot
e$perimental in laboratoare sau statii pilot si incercarea posibilitatii de comercializare a acestuia prin intermediul
testelor, ancehetelor in randul consumatorilor potentiali si al vanzarilor de proba.
!aza " # lansarea pe piata # este una dintre cele mai dificile etape pentru produs, pentru ca reprezinta o mare
confruntare a acestuia cu necunoscutul. 0urata etapei difera in functie de natura produsului si gradul sau de noutate,
de modul in care acesta raspunde nevoii careia i se adreseaza si de permeabilitatea pietei.
.rodusul se adreseaza unui segment restrans de consumatori, este distribuit prin reteaua magazinelor
reprezentantilor sau a celor de noutati si este insotit de o intensa activitate promotionala. .entru diminuarea riscului,
lansarea se poate efectua in transe si pe anumite zone, urmand ca apoi sa fie generalizate la nivel national in functie de
usurinta cu care produsul a fost absorbit de fortele de vanzare.
.returile la care sunt lansate produsele sunt diferite. .ot fi preturi joase, pentru a asigura o penetratie rapida a
produsului intr#o masa mai larga de consumatori, sau preturi ridicate care subliniaza performanta produsului,
adoptarea uneia sau alteia dintre variantele mentionate este corelata cu elasticitatea cererii fata de pret si aprecierile
care se fac cu privire la durata de viata a produselor.
!aza "" # cresterea < produsul dobandeste cale libera prin acceptarea sa de catre consumatori, cunoaste o
ascensiune rapida a desfacerilor, o reducere a cheltuielor si o crestere a profiturilor. (re loc e$tinderea pietei prin
castigarea unor noi segmente de piata, prin marirea consumului specific si a frecventei cumpararii. Costurile de
productie urmeaza o curba descendenta ca urmare a amortizarii investitiilor facute, ceea ce creeaza premisele pentru o
viitoare micsorare a preturilor de vanzare" creste numarul canalelor de desfacere, a formelor de comercializare.
!aza """- maturitatea < panta curbei de vanzare ramane ascendenta dar coerficientul sau scade treptat.
)recerea produsului in aceasta faza este marcata de prima infle$iune a curbei ciclului sau vital, parasind segmentul de
consumatori traditionali. .rodusul capata un caracter popular. Fradul de noutate cu care a patruns pe piata scade
treptat ca urmare a aparitiei unor noi produse substituibile.
0aca in faza anterioara reducerea preturilor reprezinta un mijloc de accelerare a vanzarilor, in aceasta etapa
este o conditie a mentinerii pe piata. -e incearca revitalizarea produsului prin multiple cai, largirea formelor si
canalelor de distributie, aplicarea unor politici promotionale care sa urmareasca mentinerea produselor pe piata.
2anzarea prin e$punere directa prin magazinele cu autoservire si automatele comerciale castiga un loc preponderant
in randul formelor de distributie micsorand considerabil cheltuielile pe unitatea de produs. .ublicitatea deasemenea
detine un rol important pentru revitalizarea produselor.
!aza "$- declinul <iesirea produsului de pe piata. -emnalmentele acestei etape sunt multiple dar in frunte se
situeaza volumul vanzarilor, fenomen care se gaseste corelat cu micsorarea partii de piata pe care o detine produsul
respective, nu atat scaderii consumului specific cat mai ales renuntarii unei parti din clientele produsului rerpectiv in
favoarea altor produse noi.
Innoirea productiei
.rocesul de creatie a noilor produse < intrarea in fabricatie a unui nou produs presupune e$istenta unui cadru
organizatoric bine stabilit si o conceptie clara privind etapele care trebuiesc parcurse.
-uccesiunea corecta a acestor etape si incadrarea stricta in timpul destinat fiecareia reprezinta o conditie
esentiala pentru lansarea corespunzatoare pe piata a noului produs. 8ansarea in sens larg reprezinta procesul lung si
sinuos care are drept punct de plecare ideea de produs nou iar ca obiectiv final urmarirea comportarii acestuia in
4&
consum. %deea de produs nou prinde contur in procesul de creatie industriala" dintre metodele de creativitate folosite
mentionam +
(naliza marfurilor
@rainstorming#ul
Creativitatea operationala
)ehnica relatiilor impuse.
.aralel cu procesul de creatie a noului produs se impune dezvoltarea unei activitati similare in privinta
ambalajului. >fectul promotional al ambalajului este mult mai de durata decat folosirea altor instrumente de
promovare deoarece ambalajul ramane in contact cu consumatorul si dupa actul de cumparare, respectiv in timpul
utilizarii produsului. .roiectarea ambalajului se poate realize pornind de la o grila care reuneste posibilitatile de
realizare a acestuia din punct de vedere al materialului din care se e$ecuta, al formatului si al sistemului de inchidere.
Conceperea prototipului noului produs trebuie sa aiba in vedere si realizarea elementelor acorporale+ numele
si marca, instructiuni de folosinta, termen de garantie, servicii aferente produsului, pretul. %n final, produsul trebuie
supus inca o data verificarii concordantei sale cu legislatia economic in vigoare, trebuie sa % se acorde protectie legala,
lucru realizabil cu ajutorul brevetelor de inventie, marcilor de fabrica, de comert, drepturi de autor, denumire de
origine, etc.
.entru marfurile destinate e$portului, trebuie sa se cunoasca legislatia in vigoare din tara de destinatie pentru
evitarea posibilelor restrictii juridice care ar putea impiedica patrunderea produselor pe o anumita piata.
Testarea noilor produse
>ste ultimul si cel mai serios filtru prin care trebuie sa treaca prototipul noului produs pentru a putea fi lansat
in fabricatie si apoi pe piata. -copul testarii este de a inlatura incertitudinile provenite din faza realizarii tehnice a
produsului sau din faza pregatirii comerciale. )estarea urmareste verificarea produsului sub raportul componentelor
sale calitative, al destinatiei pentru care este realizat si estimarea conditiilor favorabile pentru introducerea pe piata.
&. testarea te!nica < care priveste in principal respectarea parametrilor tehnici functionali, a componentelor si a
consumurilor normate de materii prime si materiale a tipo#dimensiunilor. -e face in laboratoarele de proba, pe pistele
de incercari.
4. testarea de acceptabilitate < urmareste sa stabileasca opiniile si atitudinile consdumatorilor potentiali fata de
noul produs. *etodologia aceasta utilizeaza un arsenal de metode+ vanzarile de proba, demonstratii de functionare,
leasingul, e$pozitii, esantioane cu raspuns platit, parade de moda, etc.
Tipuri de consumatori
-ub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, cumparatorii se impart in+
inovatorii
acceptantii timpurii
majoritate timpurie
majoritate tarzie
acceptantii tarzii.
Inovatorii < adopta primii noul produs, distingandu#se prin indrazneala mare" in ind.materiala, financiara,
sociala.
"cceptantii timpurii < personane carora li se atribuie conditia opiniei in materie de noutate, sunt considerati
e$travaganti, aflandu#se in centrul interesului public, iar hotararea lor privitoare la noile produse este aprobata de
multi consumatori si imitate.
#a$oritatea timpurie < detine o pozitie aparte intre acceptantii timpurii si cei relativ tarzii. 0in aceasta cauza
decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a noilor produse pe piata.
#a$oritatea tarzie < are nevoie de timp pentru luarea deciziilor de acceptare si de alti factori care sa
influenteze ciclul de cumparare.
"cceptantii tarzii < sunt persoanele care achizitioneaza produsele care le sunt necesare dupa ce acestea si#au
pierdut complet caracteristicile de noutate" sunt influentati de traditie iar receptivitatea ei la componentele mi$ului de
marketing este minima.
44
.47ITICA 5E .RET
&. .retul si /actorii sai de in/luenta
4. Ela3orarea strategiei de pret
1. .rocedura sta3ilirii pretului
5. Alternati&e strategice de pret
1. .retul si /actorii sai de in/luenta
.retul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu atHt pentru vHnzator cHt si pentru cumparator. .retul unui
produs este influentat si influenteaza la rHndul sau numeroase variabile de marketing pe parcursul planificarii de
marketing. 3actorii ce afecteaza deciziile de pret au fost grupati de /otler In factori interni si e$terni Intreprinderii+
)oti acesti factori sunt luati In considerare la stabilirea pretului unui bun sau serviciu, avHnd un rol
determinant In desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret. >ste necesar Insa discutarea anumitor influente ce
nu pot fi localizate precis Intr#o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei.
Costul este unul din factorii principali In stabilirea preturilor, preferat ca fundament chiar si cererii estimate. 8a
stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate In calcul, astfel+
costurile de cercetare-dezvoltare # sunt substantiale In industria autoturismului, crearea unui prototip fiind
evaluata la peste un milion de dolari"
costurile cu salariile # sunt destul de importante, dar nu au o pondere atHt de Insemnata IncHt sa influenteze
hotorHtor pretul unui autoturism"
costurile cu distributia # distributia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicita spatii specifice
de depozitare si de e$punere :shoG#room#uri; si forta de munca specializata In domeniu.
Cantitatea dintr#un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere Intr#un anumit moment, depinde de
pretul acestuia. Cu cHt pretul unui produs va fi mai mare, cu atHt consumatorii vor fi mai putin dispusi sa#l cumpere"
cu cHt pretul va fi mai mic, cu atHt mai mare va fi cantitatea ceruta din acel produs.
O prima concluzie ar fi ca preturile mici aduc noi cumparatori. .e de alta parte cei mai multi vHnzatori sunt
constienti de faptul ca, de la un anumit punct, stimularea vHnzarilor nu se poate realiza decHt pe seama reducerilor de
pret. 3iecarei reduceri de pret :fiecarui nou pret; Ii va corespunde, pe piata, o cantitate diferita de produse vHnduta.
0eci, ca regula generala, cantitatea ceruta pe piata :respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi dispusi sa o
achizitioneze; creste la fiecare reducere de pret. 0ar gradul cu care cantitatea vHnduta dintr#un anumit produs se
modifica la fiecare reducere de pret, variaza de la un produs la altul. 0e e$emplu, o reducere de o mie de lei la
41
vHnzarea unui ziar poate aduce o crestere serioasa a vHnzarilor, In timp ce aceeasi reducere In pretul de vHnzare al unui
autoturism nici nu poate fi sesizata.
". Ela3orarea strategiei de pret
.rocesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai multe etape+
Stabilirea obiectivelor de pret
Jnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs, o Intreprindere trebuie sa determine rolul pe care
pretul Il joaca In strategia sa de marketing. Obiectivul de pret este scopul pe care Intreprinderea urmareste sa Il atinga
prin strategia sa de pret, obiectiv care trebuie sa armonizeze cu obiectivele globale ale Intreprinderii. 0e e$emplu,
daca obiectivul principal al Intreprinderii este sa devina lider pe o anumita piata, strategia de pret Isi va desemna acele
obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.
Obiectivele vizate de strategia de pret pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic astfel+
.rincipalele obiective de pret+
45
ma%imizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmarit de o Intreprindere, dar ridica si unele
probleme, cum ar fi faptul ca neglijeaza rezultatele financiare pe termen lung In favoarea celor curente"
realizarea unui indice de randament al investitiilor # prin care se urmareste utilizarea cHt mai buna a
capitalului"
obtinerea unei cote anume de piata. *ulte din cele mai importante companii din lume considera acest
obiectiv ca fiind primul pe lista lor de prioritati sau unul din cel mai importante. Cneori aceasta strategie este riscanta
deoarece urmarind numai cresterea cotei de piata se pot pierde din vedere numeroase alte oportunitati
stabilizarea preturilor # se urmareste deoarece cele mai multe Intreprinderi nu agreaza variatiile bruste ale
preturilor
descura$area concurentei # prin practicarea unor preturi mici sau chiar foarte mici :predatorK prices;, obiectiv
ce nu#si atinge Intotdeauna scopul deoarece si concurentii au investit In uzine, echipamente, personal si deci nu au nici
un interes sa se retraga de pe piata.
.retul fiind doar un element al marketingului mi$ elaborarea unei strategii eficiente de pret trebuie sa coreleze
pretul cu celelalte trei elemente ale mi$ului de marketing+
pretul unui produs sau serviciu se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestuia # cu cHt acestea sunt mai bune, cu
atHt pretul stabilit este mai mare. 0e asemenea, pretul unui produs determina si nivelul cererii pentru acest produs si al
consumului acestuia"
distributia # preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile de distribuire a produselor. (stfel, daca
bunurile de consum cu preturi reduse sunt distribuite prin aproape toate retelele de desfacere posibile, bunurile
durabile si cu preturi ridicate, cum este si automobilul, presupun puncte de desfacere In locuri special amenajate
:dealeri, saloane de prezentare; ceea ce Inseamna si preturi mai mari"
promovarea. -unt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala interactioneaza+
# preturile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor
asupra produsului respective"
# publicitatea are un impact mai mare asupra vHnzarilor la preturi mici
# promovarea agresiva si continua reduce sensibilitatea consumatorilor la pret.
#
.returile sunt partea cea mai transparenta a activitatii unei Intreprinderi si de multe ori ele joaca un rol vital In
supravietuirea acesteia. .retul este unul din factorii cheie pe care consumatorul Il ia In considerare la achizitionarea
unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta. .retul bine fi$at al unui produs impulsioneaza
vHnzarea, distruge concurenta si poate duce Intreprinderea la dominarea pietei.
$. .rocedura sta3ilirii pretului
*odul de stabilire a preturilor variaza de la o Intreprindere la alta. Cnele Intreprinderi urmeaza pur si simplu
pretul pietei, deci iau In calcul doar influenta concurentei In alegerea strategiei de pret, In timp ce alte Intreprinderi
determina costul produsului respectiv si In functie de acesta stabilesc pretul. Cn alt factor care este In general luat In
considerare la stabilirea pretului unui produs este cererea Inregistrata pentru produsul respectiv. Jn cazul a doua
produse identice, consumatorul Il va alege pe cel mai ieftin. Cu cHt pretul impus de o Intreprindere este mai mare, cu
atHt scad sansele ca produsul respectiv sa fie ales de mai multi consumatori.
8a stabilirea nivelului preturilor Intreprinderea se poate ghida dupa costuri, dupa cerere si dupa concurenta+
# orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pretului si presupune ca pretul sa
acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui profit"
# orientarea dupa cerere este mai putin utilizata, intervenind de obicei cHnd cererea devanseaza oferta si atunci
pretul este superior celui calculat In functie de costuri. @ineInteles, atunci cHnd oferta este mai mare decHt cererea,
pretul va fi diminuat corespunzator"
# orientarea dupa concurenta - concurenta joaca un rol important In stabilirea nivelului de pret si implica si o
doza de risc. 0aca Intreprinderea hotaraste sa ridice pretul la un produs iar concurenta nu urmeaza aceasta tendinta,
produsul poate fi scos astfel In afara pietei. .e de alta parte, daca se opteaza pentru o reducere de pret si concurenta se
decide pentru o reducere si mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevarat razboi al preturilor care nu
aduce profituri nici unei parti.
*ai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor+
# metoda venitului # presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investitiei ce va fi asigurat prin pret"
# metoda valorii percepute # bazata pe ideea+ un pret mai mare pentru o calitate superioara este adoptata de
producatorii care vad In modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor. >ste utilizata de
46
Intreprinderile care urmaresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage cumparatori dispusi sa
cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora"
# metoda valorii # practicata de producatorii care folosesc un pret scazut pentru o oferta de Inalta calitate.
%. Alternati&e strategice de pret
0upa ce a fost stabilit locul pretului In mi$ul de marketing, marketerul poate dezvolta o strategie de pret In
functie de obiectivele urmarite. -unt numeroase variantele strategice de pret pe care o Intreprindere le poate utiliza,
cele mai cunoscute fiind+
strategia &pretului lider& 'price-leader( # este In mod obisnuit adoptata doar de marile Intreprinderi din
industrie care au suficienta putere pe piata pentru a putea stabili un pret ce va fi urmat de celelalte Intreprinderi din
domeniu"
strategia &pretului urmaritor& 'price follo)er( # adoptata In special de micile Intreprinderi dar si de
Intreprinderile mai mari dar care nu au suficienta putere pe piata. 9atiunea utilizarii unei asemenea strategii este aceea
ca, urmarind pretul liderului, Intreprinderea care adopta un pret de urmarire obtine profituri bune daca vinde suficiente
produse"
strategia preturilor reduse 'predator* pricing( presupune reducerea preturilor suficient de mult pentru a
atrage clienti de la concurenta"
strategia de &luare a caimacului& 's+imming price; consta In fi$area unui pret cHt se poate de ridicat la
lansarea unui produs. >ste o strategie foarte utilizata pentru bunurile industriale si Intreprinderile ce utilizeaza
tehnologie de vHrf"
strategia pretului de penetrare 'penetration pricing( # In opozitie cu strategia anterioara consta In cucerirea
rapida a unei parti de piata prin practicarea unui pret scazut.
(legerea unei strategii de pret se face si In functie de etapa din ciclul de viata In care se gaseste produsul, de
gradul de noutate al produsului etc. (stfel, pentru un produs nou se utilizeaza, de obicei, strategia de luare a
caimacului sau strategia de penetrare. -trategia pretului de penetrare este utilizata si pentru produsele de imitare,
alaturi de strategia pretului de piata care presupune stabilirea unui pret inferior pretului lider, un pret ce urmareste
tendinta generala a pietei si nu se diferentiaza de preturile produselor concurente.
Jn afara acestor strategii enuntate, marketerul va decide care va fi politica de pret pentru fiecare produs sau
linie de produs, Intocmind o asa numita lista de preturi. 8ista de preturi cuprinde atHt preturile de baza pentru
produsele propuse, cHt si reduceri de pret, Intelegeri speciale, Imprumuturi si vHnzari In rate, diverse metode utilizate
pentru a atrage cHt mai multi cumparatori.
.retul final al unui produs poate contine si elemente suplimentare, de crestere a pretului de baza, generate de
oferirea unor garantii suplimentare sau a unor optiuni si servicii preferentiale.
.47ITICA 5E 5I1TRI:6TIE
0istributia marfurilor reprezinta traseul pe care il parcurr marfurile pe piata, de la producator la consumatorul
final" cuprinde ansamblul operatiunilor economice, de vanzare cumparare, concesiune, consignatie, care marcheaza
trecerea succesiva a marfurilor de la un agent economic la altul.
0istributia mai cuprinde toate procesele la care sunt supuse marfurile pe traseul respective, procese care
formeaza distributia fizica si logica a marfurilor, deasemenea si reteaua de unitati, dotarile si personalul antrenat in
procesele si operatiunilor respective.
3unctiile distributiei marfurilor se realizeaza prin canalele de distributie, ce sunt reprezentate de firme sau
personane care preiau asupra lor sau transmit altcuiva dreptul de proprietate asipra unei marfi de#a lungul traseului pe
care il parcurg de la producator la consumator < puncetele e$treme ale canalului de distributie.
0ecizia privind alegerea canalului este comple$a intrucat influenteaza in mod indirect celelalte decizii din
sfera marketingului. .roducatorii pot folosi canale directe dar isi asuma toate functiile de marketing si sunt obligate
sa#si acopere toate cheltuielile generate de aceste functii. %n aceste conditii firma producatoare va incasa toate
veniturile. (tunci cand firma va folosi intermediari, va reduce volumul de distributie dar va obtine si un profit relative
mai mic deoarece si firmele de distributie trebuie sa aiba partea lor de castig.
-unctiile canalelor de distri3utie
47
cercetarea stiintifica de marketing
stimularea desfacerilor prin crearea si difuzarea unor comunicatii privitoare la produs
stablirea contactelor si mentinerea legaturii cu cumparatorii
adaptarea marfurilor la cerintele cumparatorilor
desfasurarea tratativelor pentru punerea de accord a preturilor si a altor conditii privind realizarea actului de
vanzare cumparare.
Organizarea deplasarii marfurilor, transportul, depozitarea
3inantarea, gasirea mijloacelor necesare acoperirii cheltuielor legate de functionarea canalelor de distributie.
(sumarea riscului privind functionarea canalului si formarea preturilor.
8a alegerea canalului de distributie trebuie tinut seama de urmatorii factori+
Consumatorii
3irma
*arfa
Concurenta
Tipuri de canale de distri3utie pe piata interna
&. canale directe producator- consummator sunt specifice in special distributiei serviciilor datorita
particularitatilor acestora+ intangibilitate, inseparabilitate de produs, imposibilitatea deplasarii in spatiu, este intalnit in
cazul marfurilor de consum productive, materii prime in cantitati vagonabile, masini si utilaje si in cazul bunurilor de
consum individual. 3irmele producatoare de marfuri de consum individual nu folosesc canale directe. 2anzarea prin
magazinele proprii de desfacere ale firmei producatoare se numesc canale de distributie nivelul !. (cest tip de canal
este folosit de producatorii care vor sa controleze programele lor de marketing, sa aiba un contac mai strans cu
consumatorii si care dispun de piete restranse.
4. canale indirecte deplasarea marfurilor se face prin intermediari" aceste canale sunt folosite de
firmele care in dorinta lor de a#si mari pietele de desfacere si volumul vanzarilor sunt dispuse sa renunte la functia de
desfacere si la o parte din functiile de control asupra canalelor de desfacere si decontarile cu consumatorii.
>$ista canale de nivel &, cu un singur intermediar, pe pietele bunurilor de consum individual, intermediarul
fiind un comerciant" pe piata en#gross sau en#detail pe piata marfurilor industriale, intermediarul este un broker, care
intervine in operatiunile de bursa si se ocupa cu mijlocirea incheierii contractelor de vanzare#cumparare prin punerea
in legatura a vanzatorilor cu cumparatorii dar fara a intra in relatiile contractuale dintre acestia. .entru serviciile sale
brokerul primeste un curtaj # plata cuvenita agentilor de bursa, platita atat de vanzator cat si de comparator si se
calculeaza in suma fi$a sau in procent din valoarea contractului.
Canalele cu doua niveluri, adica cu 4 intemediari, pe piata bunurilor de consum individual en gross sau en
detail" intermediarii sunt+ dealerii, agentii industriali, distribuitorii.
Canalele de distributie cu 1 niveluri sunt+ en grosistul, en detail.
(legerea tipului canalului de distributie depinde de tipul produsului distribuit, caracteristicile consumatorilor,
caracteristicile retelei de desfacere, structura cererii si numarul consumatorilor divizati in segmente diferite, dispersia
georgrafica, cantitatea medie achizitionata, frecventa achizitionarii, modul de cumparare, capacitatea financiara a
firmei producatoare.
5istri3utia mar/urilor pe pietele e8terne
0istributia pe pietele e$terne se realizeaza in conditii mai comple$e determinate de specificul acestor piete si
de conditiile caracteristice, tinand seama de grupele de produse comercializate, de dimensiunile economice ale
tranzactiilor si de concentrarea lor teritoriala.
(ceste conditii genereaza unele dificultati in organizarea si derularea distributiei, creeaza o filiera mai greoaie
de transmitere a marfurilor catre consumatori si a informatiilor de la acestia catre producatori.
(ceste inconveniente pot fi reduse printr#o selectie atenta a canalului de distributie.
Caracteristicile canalelor de distri3utie
4
&. lungimea < este reprezentata de numarul inregistrarilor intermediare prin care marfa trece de la producator la
consumatorul final, fiind vorba de numarul de verigi si nu distanta. (stfel, daca o marfa ajunge direct de la producator
la consummator, parcurge cel mai scurt drum, chiar daca cei doi sunt situati la sute de km distanta, in timp ce o marfa
in distributia careia intervin mai multe forme intermediare aflate chiar in aceeasi localitate, parcurge un canal lung.
4. latimea < este determinate de numarul de firme intermediare prin care se asigura distributia marfurilor in
cadrul fiecarei etape a bunului distribuit. 8a bunurile consummate individual, canalul de distributie are o latime
incomparabil mai mare decat in cazul marfurilor consummate productive. 8atimea creste, de regula, in partea
inferioara a canalului de distributie.
1. adancimea < e$prima masura in care distribuitorul este aproape de punctele de consumatori. 8a bunurile de
consum individual, canalul este mult mai adanc, marfurile de acest gen fiind aduse cat mai aproape de domiciliul
consumatorului final, comparative cu marfurile de consum productive, cand distributia are un grad ridicat de
concentrare teritoriala sic and punctul de iesire a acestora din sfera circulatiei se afla uneori la distante apreciabile de
locurile efective de consum.
.47ITICA 5E .R4M49ARE
%n sistemul relatiilor pe care firma le are cu mediul economico#social, cu piata, aceasta nu se poate limita
numai la producerea si distribuirea marfurilor, ci este mai ales necesara o comunicare cu acest mediu cu piata, fapt
care impune o influenta permanenta cu potentialii clienti si intermediari si adoptarea unor modalitati specifice a
comportamentului de cumparare.
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt+
influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la
cresterea consumului In conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel sau
reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor"
informarea si convingerea potentialilor # modul In care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru
a informa clientii despre e$istenta unui produs si pentru a#i convinge sa#si procure produsul respectiv, variaza In
functie de specificul activitatii desfasurate.
informarea distribuitorilor si agentilor de vHnzare # scopul este nu atHt sa determine consumatorul sa caute un
produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vHnzare sa caute cHt mai multi clienti"
Imbunatatirea imaginii Intreprinderii # uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea
vHnzarilor la un anumit produs, ci mai ales Imbunatatirea imaginii de ansamblu a Intreprinderii, atHt printre
consumatori cHt si printre concurenti.
(ceste obiective de comunicare ce urmaresc atHt aspectul informativ :atragerea atentiei asupra ofertei
Intreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor; cHt si aspectul afectiv :captarea
interesului fata de oferta Intreprinderii, Imbunatatirea imaginii produsuluiDIntreprinderii, cHstigarea unei pozitii mai
bune In ierarhia consumatorilor; au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei+
cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc
#i%ul promotional < acest termen a fost inventat cu scopul de a face referire la alegerea instrumentelor
promotionale si la suma cheltuita pentru acestea. %nstrumentele promotionale ce stau la dispozitia intreprinderii sunt
foarte variate, cele mai importante fiind+ publicitatea, reclama, vanzarile personale si promovarea vanzarilor.
%n scopul stabilirii celor mai eficiente instrumente promotionale, firma incearca sa isi stabileasca o serie de
obiective ca urmare a faptului ca s#a constatat ca modul cel mai putin de dorit de a concura este legat de competitia
prin preturi, aceasta insemnand scaderea pretului pentru a obtine un volum mai mare a vanzarilor. Cele mai multe
intreprinderi lasa pretul la un nivel la care ele obtin un pret rezonabil si isi concentreaza eforturile spre elemente ale
mi$ului de marketing si se refera in primul rand la efortul de promovare pentru a vinde tot mai multe produse si
servicii si pentru aceasta insa trebuie sustinuti clientii, vanzatorii, etc.
Cu privire la imbunatatirea imaginii, nu se urmareste neaparat sa se vandal un produs sau un serviciu ci sa se
imbunatateasca imaginea intregii companii atat pentru clientii efectivi cat si pentru cei potentiali. (ceasta este
considerata ca fiind promovarea imaginii organizationale si se realizeaza prin mai multe metode, in care un loc
important il ocupa reclama si publicitatea.
3irma isi stabileste o serie de strategii, fie o strategie defensiva sau ofensiva. Cea defensive este orientate
catre cereri prin care firma incearca sa isi mentina pozitia pe piata, foloseste reclama sau promovarea vanzarilor,
4?
obiectivul urmarit este acela de a#% face pe viitorii clienti constienti de produs si sa le trezeasca interesul pentru el.
-trategia ofensiva presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promotionale ce stau la dispozitia firmei si
folosirea unui buget considerabil. %n acest caz sarcina promotionala revine vanzatorilor sau altor salariati care se
ocupa direct de clienti" este folosita atat de firmele industriale cat si de cele de bunuri de larg consum care dispun de
un sustinut potential material si financiar.
1ta3ilirea 3ugetelor promotionale
%n functie de obiectivele fi$ate prin activitatea sa promotionala, firma poate opta pentru orientarea efectelor,
fie in directia promovarii imaginii sale globale in cadrul mediului e$tern al pietei, fie pentru promovarea e$clusiva a
produsului oferit.
0upa fi$area obiectivelor promotionale se trece la stabilirea bugetelor promotionale, adica fi$area unui buget
global iar apoi alocarea acstor fonduri pe diferite instrumente promotionale.
.rincipalele metode folosite in vederea elaborarii bugetelor promotionale sunt+
&. procentajul din cifra de afaceri
4. folosirea fondurilor disponibile
1. imitarea concurentei
5. metoda sarcini si obiective.
0atorita faptului ca majoritatea firmelor au fonduri limitate, de cele mai multe ori acestea se gandesc la cati
bani au la dispozitie si nu la nevoile reale pe care trebuie sa le resolve prin eforturi promotionale. 8imitarea fondurilor
poate forta firma la restrangerea activitatii promotionale le pietele selectate, la includerea in aceasta activitate numai a
unei parti din linia productiei, la folosirea in mai mica masura a mass#media, la o angajare diminuata si nu la una
totala. (ceasta practica este folosita in firmele in care top#managementul este orientat mai mult financiar si mai putin
in probleme de marketing.
-pecialistii considera ca acest mod de abordare ar fi mai curand un rezultat al vanzarii si nu o cauza a
acestora, desi illogic, aceasta metoda a capatat o larga utilizare pentru ca este usor de folosit si stabilizeaza activitatea
de piata a firmei intr#o ramura data.
Cn alt mod de abordare pentru a determina alocarile din bugetul firmei pentru activitatile promotionale
intalnit mai ales in cazul companiilor oligopole este ca firma sa se alinieze la acelasi buget promotional ca si
concurentii. -tudiile au aratat ca de regula, cheltuielile cu reclamele sunt in general usor de previzionat iar
promovarea vanzarilor si vanzarile personale pot fi usor de estimate. (cest mod de abordare este apreciat ca
reprezentand conspiratia ignorantei reciproce deoarece firma poate cheltui fie prea mult, fie prea putin in acest
scop. Cu toate ca nu e o metoda stiintifica, ea este practicata de foarte multe firme care isi disputa o anumita piata sau
cele care urmaresc mentinerea pozitiilor orientate catre concurenta.
*etoda obiective si sarcini se bazeaza pe rezultatul unui studiu ce a aratat ca cei mai multi dintre cei care isi
faceau reclame nu isi stabileau foarte clar ceea ce vroiau ca reclama sa faca pentru ei. -pecialistii in marketing isi
stabilesc obiectivele si strategiile pe care vor sa le atinga si care sunt specifice pentru fiecare element al mi$ului de
marketing. >ste un demers destul de dificil deoarece nu e$ista nici o garantie ca obiectivele fi$ate sunt cele optime.
1istemul de comunicare al intreprinderii si acti&itatea promotionala
Obiectivele comunicarii pot fi precizate prin e$aminarea modului in care membrii pietei tinta se reapartizeaza
in functie de diferitele faze ale procesului de cumparare si depend in mod direct de starea pietei. (tunci cand se
lanseaza pe o piata o noua marca, putin cunoscuta, o activitate promotionala poate contribui la e$tinderea notorietatii
in timp ce atunci cand notorietaea este bine consolidata este bine sa se aplice o actiune promotionala distincta
destinata sa stimuleze incercarea produsului si sa#i convinga pe cei indiferenti.
)oate efectele promotionale sunt incercari de a comunica cu clientii. Comunicarea reprezinta in sensul cel mai
larg, transmiterea de informatii de la o persoana numita emitator la o persoana numita receptor. .entru a avea loc
comunicarea, adica pentru ca receptorul sa inregistreze aceeasi informatie pe care o transmite emitatorul este nevoie
de un limbaj comun, in caz contrar comunicarea nu se poate realiza.
4'
1ursa < este punctul de plecare in comunicare, poate fi o persoana, grup de persoane sau o organizatie care
doreste sa transmita un mesaj catre consumatori. %n functie de persoana care transmite mesajul, impactul poate fi mai
mare sau mai mica supra eficientei comunicarii. Cand o firma doreste sa transmita un mesaj clientilor sai, specilaistii
in marketing trebuie sa aiba in vedere care este in acel moment imaginea firmei in mintea celor care il receptioneaza.
0aca imaginea este favorabila, specilaistul in marketing poate avea pretentii mari asupra productiei si va furniza cat
mai putine detalii despre acesta. 0aca asa se intampla in firmele mari, puternice, in care imaginea lor si a ofertei
acestora se bucura de aprecierea consumatorilor. %n cazurile in care unele firme inregistreaza o diminuare a
prestigiului pe piata, o respingere sau o retinere din partea consumatorilor, acestea vor avea mari greuatati de invins.
0e aceea, specialistii in marketing trebuie sa stie ce cred clientii potentiali despre firma inainte de a hotari ce mesaj
trebuie sa transmita.
Mesa;ul < reprezinta informatia, ideea care urmeaza sa fie difuzata. -unt numeroase modalitati prin care
comunicarea efectiva poate ajuta produsele sale, relevante fiind+ furnizarea de informatii, schimbarea perceptiei
despre produsul respective, furnizarea unor informatii rationale privind comunicarea, sporirea interesului fata de
produs, atargerea cumparatorilor in magazine, etc.
>miterea unei comunicari se traduce prin a sti ce spunem in scopul de a provoca raspunsul dorit din partea
celui care receptioneaza mesajul. .entru aceasta trebuie gasita o idee, un avantaj, o a$a de natura sa motiveze
audienta. ($a poate fi rationala, emotionala si etica. %n cazul a$ei rationale, mesajul incearca sa demonstreze ca
produsele se vor dovedi corespunzatoare promisiunilor facute, evocand calitatea, economicitatea si performanta
acestora. %n cazul a$ei emotionale, mesajul urmareste sa suscite o reactie pozitiva sau negative de natura sa provoace
interesul pentru cumparare. %n cazul a$ei etice mesajul se sprijina pe simtul moral al receptorului si este folosit de
firmele a caror activitate este de interes general, e$p.protectia mediului.
Canalele de comunicare 0 pot fi+
&. canale impersonale < reunesc toate mediile care indruma mesajul fara sa implice un contact direct cu
audienta. 0in acest punct de vedere distingem+ mass#media, imprejurarile si evenimentele.
4. canalele personale < include toate mijloacele care permit un contact direct si individualizat cu audienta..ot fi+
Canale comerciale < constituite de reprezentanti firmelor care vin in intampinarea cumparatorului cu
scopul de a#l influenta.
Canale de e$perti < grupeaza persoanele independente care au o puternica influenta asupra
cumparatorilor datorita competentei lor :consultanti, prescriptori, etc.;.
Canale sociale < alcatuite din familie, prieteni, colegi de serviciu, etc. care e$ercita o puternica
influenta asupra acestuia.
3iecare canal are insa o limita in privinta volumului de informatii pe care il poate prelucra efectiv. (ceasta
limita este denumita capacitatea canalului.
Receptorul < este punctul final al comunicarii" el poate fi o persoana, un grup sau o organizatie. >l realizeaza
decodificarea mesajului respectiv convertirea simbolurilor in concepte si idei. 9areori se intampla ca un receptor
decodificand mesajul sa ajunga la acelasi inteles de la care a pornit sursa atunci cand a realizat codificarea.
Cand rezultatul codificarii este diferit de ceea ce a fost codificat, spunem ca e$ista impuritati in difuzarea
mesajului, adica zgomote, care au difeite surse si pot afecta numai o parte a procesului sau intergul process de
comunicare.
Codi/icarea < reprezinta mecanismele care traduc conceptele ideile in simboluri si semne. Caracteristicile
auditorului pot avea un efect insemnat asupra modului in care este codificat mesajul pentru ca va determina cum va fi
decodificat de persoana care il primeste.
%n ceea ce priveste bunurile de consum, codificarea trebuie sa fie simpla deoarece aceste produse sunt folosite
de oameni simpli, cu abilitate redusa. 8a codificarea unui mesaj, sursa trebuie sa aiba in vedere anumite caracteristici
1!
ale receptorului, sa foloseasca simboluri familiare receptorului, sa foloseasca aceleasi simboluri pe care le utilizeaza
receptorul si care se refera la acelasi concept.
5ecodi/icarea # alaturarea unei semnificatii la mesajul deja perceput.
-eed'3ack'ul < este raspunsul receptorului in urma primirii unui mesaj" are rolul de a instiinta pe cel care
comunica despre felul in care a fost acceptat mesajul si da informatii asupra modului in care ar putea fi schimbat
mesajul in cazul in care nu a fost acceptat.
.u3licitatea
>ste unul dintre mijloacele cele mai des utilizate in activitatea de piata, implicand actiuni distincte legate
nemijlocit de produs, de pret, de distributie. %n esenta sa, prin activitatea de publicitate, intreprinderea urmareste sa
asigure o corespunzatoare informare a consumatorilor in legatura cu activitatea si produsele sale, sa#% convinga si sa#%
determine in efectuarea actului de cumparare. 0easemenea, vizeaza modificarile pe termen lung de comportament la
nivelul diferitelor categorii de consumatori precum si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta intreprinderii.
.ublicitatea serveste intreprinderea ca instrument atat strategic cat si tactic. (ctiunea de publicitate se
adreseaza marelui public sau unor segmente determinate ale pietei. Comunicatia publicitara constituie unul din
mijloacele disponibile de transfer pe termen lung a cererii de consum in comportamentul de cumparare efectiv.
%n forma lor moderna, mecansmele publicitatii corespund criteriilor de comunicare in masa intrucat mesajul
publicitatii nu este transmis unui singur individ, ci unui intreg grup, mai mult sau mai putin numeros de personae.
9aporturile intre emitatorul mesajului si receptori nu sunt directe ci se stabilesc prin intermediul unui canal de
comunicare in masa+ presa, radio, )v.
Obiectivele specifice publicitatii sunt+
&. sustinerea procesului de vanzare prin crearea unor imagini favorabile fata de intreprindere si produsele sale in
randul cumparatorilor potentiali.
4. facilitare patrunderii pe o piata noua in introducerea unui nou pret.
1. sporirea vanzarii unui produs prin prelungirea sezonului de consum prin marirea frecventei de inlocuire si a
modalitatii de utilizare a produselor.
3ormele publicitatii
%n functie de obiect, publcitatea poate fi+
publicitate de produs < reprezinta cea mai frecvent utilizata formain relatiile de piata. %n esenta, ea urmareste
stimularea cererii de consum pentru produsele si serviciile respective. %n practica de disting cateva forme
caracteristice ale acestei publicitati+
&. publicitatea de informare < urmareste stimularea cererii initiale prin informarea publicului in legatura
cu aparitia si prezenta pe piata a unui nou produs sau serviciu
4. publicitatea de conditionare < are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru o marca, un produs
sau un serviciu folosita in timpul perioadelor de crestere a productiei.
1. publicitatea comparativa < este utilizata pentru compararea directa a unor produse sau servicii aflate
in concurenta pe o anumita piata.
5. publicitate de reamintire < este folosita in scopul de a intari efectul unor actiuni de publicitate
anterioara respective de a pastra interesul fata de un produs sau serviciu in
randul consumatorilor.
publicitatea institutionala < are ca principal obiectiv instaurarea in randul publicului a unei atitudini
favorabile si de atasament fata de intreprindere si oferta sa. .ublicitatea institutionala are urmatoarele forme+
&. publicitatea de informare
4. publicitatea de conditionare
1. publicitatea comparative
5. publicitate de reamintire.
0upa aria teritoriala de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi+
publicitate locala < se efectueaza de regula de intreprinderi comerciale cu amanuntul, de unitatile prestatoare
de servicii, care au o piata locala de desfacere.
Publicitatea nationala < este sustinuta in special de intreprinderile producatoare comerciale si cele prestatoare
de servicii cu raza de actiune la nivelul intregii tari.
1&
Publicitatea internationala# este larg utilizata % intreprinderile e$portatoare sau de comert e$terior si de
diferiti intermediarK care actioneaza in comertul international.
%n sfera relatiilor economice e$terne frecvent se foloseste notiunea de propaganda comerciala, termen
impropriu, intelegand publicitatea institutiei facuta la nivelul comertuluie$terior in ansablu sau numai la nivelul
intreprinderii de comert e$terior.
.romo&area &<n#arilor reprezinta acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a Incuraja clientii sa
Incerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. (ceasta modalitate promotionala utilizeaza cupoanele,
mostrele gratuite, reducerile de pret, vHnzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si cHstiga o popularitate
tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, fle$ibilitatea medie dar Intreprinderea
controleaza In totalitate mesajul transmis si locul de plasare. (cest instrument urmareste cresterea vHnzarilor pe
termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare.
9<n#arile personale :vHnzari profesionale;+ comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai multi clienti
potentiali pentru a#i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. *arile companii aloca pentru vHnzarile
personale mult mai multi bani decHt pentru oricare alt element al mi$ului promotional.
0atorita faptului ca pune In contact direct agentii de vHnzare cu cumparatorii, vHnzarile personale pot fi un
instrument promotional mult mai convingator decHt publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult
mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific In functie de consumatorul
vizat, fle$ibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra In contact direct cu
consumatorii, de a rezolva problemele si Intrebarile puse de acestia pentru ca In final sa se Incheie vHnzarea.
Relatiile pu3lice= ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor actiunilor
desfasurate de o Intreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de
Incredere si Intelegere cu piata. Obiectivele relatiilor publice se refera atHt la mentinerea unor relatii publice pozitive
cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurHnd astfel si o imagine favorabila Intreprinderii, cHt si la
neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative.
(ctivitatile de relatii cu publicul cuprind+ colaborarea cu presa :conferinte si declaratii de presa, rapoarte
despre produse destinate mass#media;, masuri ale dialogului personal :cultivarea relatiilor cu liderii de opinie,
reprezentantii presei, prelegeri In universitati;, activitati cu grupele#tinta :prezentarea Intreprinderii vizitatorilor,
sponsorizarea activitatilor sportive si social#culturale ale comunitatii, e$pozitii;, actiuni interne ale Intreprinderii etc.
0esi mi$ul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul poate opta pentru
unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promova un produs. 0e asemenea, daca Intreprinderea ofera pe piata
mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr#un mi$
distinct.
*ai multi factori influenteaza structura unui mi$ promotional+ obiectivele urmarite, specificul pietei tinta,
caracteristicile produsului, costul fiecarui element promotional etc.

14