Obiceiuri de consum si perceptii asupra

categoriei de lactate ultra-proaspete

Studiu realizat pentru Magazinul Progresiv
Martie 2012
Martie 2012
2012 Ipsos. All rights reserved. Contains Ipsos' Confidential and Proprietary information and
may not bedisclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos.
Cuprins
1. Metodologie 3
2. Sumar executiv 8
3. Rezultate detaliate 11
4. Profil consumatori 21
5. Anexe 26
2
Metodologie
3
Metodologie
4
CINE: 891 respondenti din mediul urban, impartiti dupa cum urmeaza:
Sex: Femei (52%) si barbati (48%);
Esantionul este reprezentativ urban la nivelul segmentelor de varsta (18- 24
ani, 25-34 ani, 35-44 ani, 45-54 ani, 55-64 ani).
UNDE: Interviurile au fost realizate in toate regiunile de dezvoltare ale Romaniei
Centru, Nord-Est, Vest, Nord-Vest, Sud-Est, Sud, Bucuresti&Ilfov.
CE: Studiu tip fata-in-fata, interviurile fiind realizate la domiciliile respondentilor.
CUM: Studiul a fost conceput si realizat de catre Ipsos Romania ca un studiu
sindicalizat de tip Omnibus.
CAND : Februarie 2011 perioada de culegere a datelor.
Metodologie Regiuni Omnibus
5
Bacu
Vaslui
Neam
Iai
Botoani
Suceava
Galai
Brila Tulcea
Constana
B
Bihor
Arad
Timi
Cara
Mehedini
Dolj
Olt
Arge
Vlcea
Gorj
Hunedoara
Alba
Cluj
Slaj
Bistria
Maramure
Satu Mare
Mure
Sibiu Braov
Covasna
Harghita
Buzu
Prahova
Dmbovia
Teleorman
Giurgiu
Clrai
Ialomia
Vrancea
9 %
Sud Sud- -Vest Vest 10 %
Vest Vest
14%
Nord Nord- -Est Est
12%
Nord Nord- -Vest Vest
13%
Centru Centru
13 %
Sud Sud- -Est Est
12 %
Sud Sud
17 %
Bucuresti & Ilfov Bucuresti & Ilfov
Metodologie Regiuni Omnibus
6
Bacu
Vaslui
Neam
Iai
Botoani
Suceava
Galai
Brila Tulcea
Constana
B
Bihor
Arad
Timi
Cara
Mehedini
Dolj
Olt
Arge
Vlcea
Gorj
Hunedoara
Alba
Cluj
Slaj
Bistria
Maramure
Satu Mare
Mure
Sibiu Braov
Covasna
Harghita
Buzu
Prahova
Dmbovia
Teleorman
Giurgiu
Clrai
Ialomia
Vrancea
31 %
Orase sub 50 mii Orase sub 50 mii
29 %
Orase 50 Orase 50 200 mii 200 mii
24 %
Orase peste 200 mii Orase peste 200 mii
16 %
Bucuresti Bucuresti
VARSTA % COMPOZITIA GOSPODARIEI % EDUCATIE %
18 - 24 ani 16 1-2 persoane 38 Educatie obligatorie 9
25 - 34 ani 24 3-4 persoane 56 Liceu&Scoala postliceala/ tehnica 67
35 - 44 ani 22 5+ persoane 5 Colegiu/Universitate/Studii postuniversitare23
45 - 54 ani 22 Fara scoala 0.1
55 - 64 ani 16
REGIUNE %
Centru 13
Nord-Es t 14
Ves t 10
Nord-Ves t 12 VENIT PE GOSPODARIE % GRAD SOCIAL %
Sud-Es t 13 <1500 RON 25 A/B 26
Sud 12 1501-3000 RON 37 C1 10
Sud-Ves t 9 > 3000 RON 9 C2 29
Bucures ti &I l fov 17 REFUZ 28 D/E 36
MARIMEA ORASULUI %
< 50,000 l ocui tori 31
50,000 - 200,000 l ocui tori 29
>200,000 l ocui tori 24
Bucures ti 16 STATUS MARITAL %
STATUT PROFESIONAL % Necas a tori t/ Vaduv/Di vortat 37
GEN % Angaja t 62 Cas atori t/ Coabi tare 62
Barbat 48 Student 10 Refuz 0.4
Femei e 52 Pens i onar 15
Somer 3
Cas ni c 9
Refuz 1
Total Baza N=891
Structura Esantionului
Expl i cati a gradul ui social
A/B-Manageri si persoane de afaceri ;C1- Persoane si munci tori cal i fi cati cu ni vel ri di cat de educati e care nu efectueaza munci fi zi ce
C2-Munci tori cal i fi cati si angajati care nu efectueaza munci fi zi ce; D/E- Munci tori necal i fi cati , munci tori /angajati cu grad scazut de educati e
Sumar executiv
8
Sumar executiv (1)
9
CARE SUNT OBICEIURILE DE CONSUM
In randul populatiei urbane, iaurtul este categoria cu cea mai mare incidenta de consum in ultimele 12
luni (86%), fiind urmat la distanta semnificativa de laptele batut (48%) si sana (42%). Kefirul cunoaste
cea mai scazuta penetrare in consum 20%.
Frecventa lunara de consum este direct corelata cu incidenta, iaurtul fiind consumat de 9.6 ori in
medie pe luna, in timp ce media de consum pentru celelalte categorii coboara de la 5.9 ori pentru lapte
batut, 5.6 ori pentru sana la 5.3 ori pentru kefir.
Observam insa ca, in ciuda incidentelor diferite intre sana si lapte batut pe de o parte si kefir, pe de
alta parte, media lunara de consum pentru aceste trei categorii este similara. Putem afirma ca
persoanele care consuma kefir, desi mai putine, considera produsul ca facand parte din dieta curenta in
aceeasi masura ca si consumatorii de sana sau lapte batut.
Micul dejun este ocazia principala de consum al categoriei, in special pentru iaurt (75%), in timp ce
obiceiul de a consuma lactate ultra-fresh dupa o masa consistenta este mai putin intalnit (variind intre
9% pentru sana si 15% pentru laptele batut).
DE UNDE SI CUM SE CUMPARA
Hypermarketurile sunt principala sursa de achizitionare a lactatelor ultra-fresh in general, urmate la
oarecare distanta de supermarketuri. Se observa o foarte usoara tendinta a produselor sana si kefir de
a fi cumparate din magazine de tip discount intr-o proportie mai mare decat iaurtul sau laptele batut.
Putem corela aceasta informatie cu cea conform careia respondnetii care au un consum ridicat de sana
sau kefir (consuma categoria cel putin de 2-3 ori pe saptamana) se regasesc mai degraba printre
locuitorii din Bucuresti.
Atunci cand aleg lactate ultra-fresh, consumatorii au ca principal criteriu termenul de valabilitate
(produsele trebuie sa fie proaspete, iar termenul de valabilitate acceptat este de maxim 2 saptamani
conform mentiunilor a aproximativ din esantion) conform analizei de selectie si ierarhizare utilizate.
In egala masura cu prospetimea, produsele trebuie sa nu contina conservanti.
Abia dupa aceste criterii de calitate este luat in calcul pretul accesibil.
Sumar executiv (2)
10
CU CE POT FI INLOCUITE
Laptele dulce se dovedeste a fi un potential inlocuitor al iaurtului sau kefirului, intr-o masura mai mare
decat alte produse din categoria de lactate ultra-fresh. De asemenea, poate substitui laptele batut intr-o
masura similara cu iaurtul. Este mentionat insa intr-o mai mica masura ca substitut pentru sana, care ar
fi inlocuit mai degraba de catre iaurt.
CARE ESTE IMAGINEA PERCEPUTA
Iaurtul este perceput ca fiind un produs cu continut scazut de grasimi si potrivit pentru a fi consumat
cand nu te simti bine, consumatorii avand incredere in calitatea produsului, De asemenea, este
produsul cu pretul cel mai accesibil conform consumatorilor.
Laptele batut este perceput ca fiind un produs consistent si traditional, in timp ce sana este asociat
cu continut de ingrediente naturale, practic, dar si ca avand un gust bun.
Kefirul este singurul produs din categoria lactatelor ultra-fresh care nu are o imagine clar definita in
mintea consumatorilor, nefiind asociat cu nicio afirmatie de imagine.
Alte categorii intregesc imaginea despre un stil de viata sanatos din punct de vedere al alimentatiei.
Spre exemplu, fructele sunt de ajutor pentru controlul caloriilor sau in timpul regimului, iar legumele
sunt vazute ca avand un continut bogat in vitamine, fiind necesare pentru o dieta echilibrata.
Cerealele sunt percepute ca fiind sanatoase, ele potolind si foamea in acelasi timp, in timp ce nucile
si semintele ofera o stare de buna dispozitie.
Rezultate detaliate
11
Iaurt
Lapte batut
Sana
Kefir
Niciunul
Incidenta si frecventa de consum
Iaurtul reprezinta categoria de lactate ultrafresh cu cea mai mare incidenta de consum,
86% dintre respondenti declarand ca au consumat iaurt cel putin o data in decursul
ultimului an. Acesta prezinta, totodata, cea mai ridicata frecventa de consum, 78% dintre
persoanele intervievate consumand produsul o data pe saptamana sau mai des.
12
M1. Va rog sa imi spuneti, pe care dintre urmatoarele produse le-ati consumat cel putin o data in ultimele 12 luni? /M2. Va rog sa imi
spuneti ct de des obinuii s consumai fiecare din urmtoarele produse ?
Medie lunara
9.6
5.9
5.6
5.3
Baza: Toti respondentii (N=891)
Iaurt Iaurt Sana Sana Kefir Kefir Lapte batut Lapte batut
N=763 N=763 N=372 N=372 N=175 N=175 N=427 N=427
Hypermarket
(Carrefour, Cora, Auchan, Real,
Kaufland)
Supermarket
(Mega Image, Billa)
Minimarket
(magazin mic cu autoservire cu co
casa de marcat)
Magazin alimentar cu vanzare la
tejghea
Discounter
(Supermarket care practica preturi
reduse)
Cash&Carry
(Metro, Selgros)
Chiosc cu vanzare la geam
Alte magazine
Locuri de cumparare
Cel mai adesea, consumatorii aleg hypermarketurile pentru cumpararea lactatelor ultrafresh. Acestea
sunt urmate de supermarketuri, pentru ca pe pozitia a treia, consumatorii sa aleaga minimarketurile
pentru iaurt si lapte batut, si magazinele de tip discounter pentru sana si kefir.
13
M3. Va rog sa-mi spuneti de unde cumparati cel mai des fiecare din urmatoarele produse ?
Ocazii de consum
Consumul la micul dejun pare a fi specific categoriei de lactate ultrafresh. Alaturi de aceasta
ocazie, iaurtul si sana sunt preferate ca gustare intre mesele principale, laptele batut in locul
mesei de seara, in timp ce kefirul este ales pentru mesele principale, impreuna cu alte
alimente.
M5. Va rog sa imi spuneti, in ce situatii obisnuiti sa consumati fiecare dintre urmatoarele produse ?
Baza: Toti respondentii care au consumat produsul
Base: Urban respondents who eat out at least once every 2-3 months (N=244)
M7. Atunci cand alegeti lactate ultra-proaspete (precum iaurt, sana, kefir, lapte batut), care sunt criteriile pe care le luati in considerare?
/M8. Acum va rog sa ordonati aceste criterii de la cel mai important pana la cel mai important pentru dvs. Va rog sa acordati nota 1 celui
mai important criteriu de alegere a lactatelor ultra-proaspete, nota 2 urmatorului criteriu si asa mai departe.
Analiza de selectie si ierarhizare
Atunci cand aleg categoria de lactate ultrafresh, criteriile cele mai importante sunt termenul de valabilitate
scazut (prospetimea) si sa nu contina conservanti. Aceste criterii de calitate sunt urmate de un pret
accesibil. Recomandarea cunostintelor sau a specialistilor, precum si reclamele interesante sunt mai putin
decisive in alegerea acestei categorii.
% Selectie Importanta
Sa nu contina conservanti 70 20.8
Sa aiba un termen de valabilitate
scazut/Sa fie proaspete 69 21.1
Sa aiba un pret accesibil 68 17.9
Sa nu contina grasimi 51 11.1
Sa fie un produs romanesc 41 8.0
Sa fie usor de gasit / accesibil 36 6.0
Sa fie o marca de renume 27 4.5
Sa fie recomandat de prieteni, rude,
cunostinte 25 4.2
Sa aiba reclame interesante, atractive 22 3.5
Sa fie recomandat de un specialist (medic,
nutritionist etc.) 19 2.8 Baza: Toti respondentii (N=833)
H
Baza: Toti respondentii (N=833)
M9. Va rog sa imi spuneti care este, in opinia dumneavoastra, termenul de valabilitate optim pentru fiecare dintre urmatoarele produse?
Termen de valabilitate
In opinia respondentilor, termenul de valabilitate optim pentru lactatele ultrafresh ar trebui sa fie mai mic
de o saptamana. Peste 85% dintre respondenti sunt de parere ca produsele din aceasta categorie ar
trebui sa fie valabile mai putin de 2 saptamani.
Produse de substitutie
In cazul in care nu ar avea posibilitatea sa cumpere iaurt sau kefir, cei mai multi respondenti
declara ca ar alege mai degraba laptele dulce decat alte tipuri de lactate ultrafresh. Insa,
daca nu ar gasi sana sau lapte batut ei ar alege ca inlocuitor iaurtul.
17
Iaurt
Sana
Kefir Lapte batut
M4.Daca nu ati mai avea posibilitatea sa consumati ... (produsele mentionate la M1) de pe piata, cu ce anume l-ati inlocui?
N=372 N=372
N=175 N=175 N=427 N=427
Analiza de imagine
Scoruri brute
Highest score per attribute
Lowest score per attribute
Iaurt Sana Kefir Lapte batut Fructe Cereale
Legume
proaspete
Produse
soia
Nuci/
seminte
Am incredere in calitatea produsului 69.1 18.1 7.9 19.6 42.6 14.9 31.7 4.1 8.9
Contine ingrediente naturale 53.1 19.3 7.3 21.5 43.3 16.3 34.8 5.2 8.9
Este consistent 51.1 18.4 8.5 22.3 31.9 16.9 24.2 5.4 9.7
Are un gust bun 52.7 19.6 8.6 20.4 44.2 16.9 25.6 4.2 9.1
Este practic, usor de folosit/consumat 52.0 18.1 7.8 16.8 42.1 14.8 28.0 3.6 8.8
Este un produs sanatos 53.4 17.4 9.2 21.5 45.1 20.4 34.5 4.4 9.5
Ma ajuta sa tin sub control
consumul de calorii
48.1 13.0 7.2 13.7 41.3 13.2 27.5 3.2 5.4
Este un produs cu continut
scazut de grasime
51.6 14.5 8.0 17.8 39.5 14.0 28.6 3.8 5.0
Ma ajuta sa imi mentin starea
de bine, printr-o dieta echilibrata
50.1 17.4 7.9 16.9 46.0 20.3 33.1 4.3 6.8
Potoleste foamea 53.7 17.8 7.7 19.9 31.8 18.7 28.0 5.9 9.6
Imi da energie 48.4 12.7 6.5 16.6 44.3 17.0 26.5 3.4 8.8
Imi ofera o stare de buna dispozitie 43.6 14.0 5.5 13.1 38.2 13.2 23.3 2.8 9.5
Este potrivit sa il consumi
atunci cand tii regim
46.7 13.1 6.2 15.2 44.2 16.1 31.1 4.3 4.4
Este produsul necesar pentru o alimentatie
echilibrata
50.8 15.0 7.1 16.1 41.8 16.2 34.0 3.5 7.2
Are un pret accesibil 52.8 12.8 6.1 18.7 36.5 12.8 23.3 2.9 6.4
Are un continut bogat in vitamine 42.7 12.7 6.2 13.7 51.6 17.0 40.3 3.4 9.4
Este un produs care nu trebuie sa lipseasca
din alimentatia copiilor
58.5 12.7 6.7 19.2 55.9 22.8 39.9 3.8 7.4
Este un produs traditional 51.6 13.0 6.0 24.6 33.3 8.9 23.9 2.3 5.8
Este potrivit pentru a fi consumat
cand nu te simti bine
52.3 11.3 5.6 14.5 39.0 11.9 23.5 1.6 4.2
Este potrivit pentru a fi consumat
in orice moment al zilei
54.6 13.3 7.4 17.6 46.2 15.0 26.3 2.6 8.5
Este un produs pentru intreaga familie 58.6 16.1 8.4 22.4 50.4 16.6 39.6 3.7 11.6
Iaurt Sana Kefir Lapte batut Fructe Cereale
Legume
proaspete
Nuci/
seminte
Am incredere in calitatea produsului 10.3 0.9 -0.2 -0.9 -5.1 -3.0 -2.0 0.1
Contine ingrediente naturale -3.4 2.8 -0.5 1.8 -2.6 -0.9 2.4 0.4
Este consistent 0.5 3.6 1.5 4.7 -9.1 1.5 -4.8 2.1
Are un gust bun -1.8 3.7 1.1 1.4 0.0 0.3 -5.6 0.9
Este practic, usor de folosit/consumat 0.0 2.9 0.6 -1.4 -0.1 -1.1 -1.8 1.0
Este un produs sanatos -4.9 0.4 1.1 1.2 -2.2 2.6 1.1 0.7
Ma ajuta sa tin sub control
consumul de calorii
1.3 -0.7 0.7 -2.6 3.3 -1.1 0.7 -1.6
Este un produs cu continut
scazut de grasime
2.1 0.0 1.1 0.6 -0.6 -1.1 0.3 -2.4
Ma ajuta sa imi mentin starea
de bine, printr-o dieta echilibrata
-4.7 1.4 0.3 -2.2 1.5 3.6 1.7 -1.5
Potoleste foamea 2.0 2.7 0.5 1.9 -10.2 2.9 -1.6 1.8
Imi da energie -1.5 -1.9 -0.4 -0.8 3.8 1.8 -2.1 1.3
Imi ofera o stare de buna dispozitie -0.7 1.0 -0.6 -2.4 2.2 -0.3 -2.1 2.8
Este potrivit sa il consumi
atunci cand tii regim
-2.2 -1.2 -0.6 -1.9 4.5 1.2 3.1 -3.0
Este produsul necesar pentru o alimentatie
echilibrata
-1.2 -0.2 -0.1 -2.0 -0.4 0.4 4.2 -0.6
Are un pret accesibil 6.0 -0.9 -0.4 2.4 -1.5 -1.5 -3.5 -0.6
Are un continut bogat in vitamine -10.8 -2.9 -1.2 -5.0 8.2 0.7 9.7 1.3
Este un produs care nu trebuie sa lipseasca
din alimentatia copiilor
-3.1 -5.3 -1.8 -2.3 5.9 4.0 4.6 -1.9
Este un produs traditional 5.4 -0.5 -0.4 8.5 -4.2 -5.2 -2.6 -1.1
Este potrivit pentru a fi consumat
cand nu te simti bine
7.5 -1.8 -0.6 -1.1 2.6 -1.8 -2.2 -2.5
Este potrivit pentru a fi consumat
in orice moment al zilei
2.4 -2.0 0.2 -0.6 3.8 -0.9 -3.6 0.6
Este un produs pentru intreaga familie -3.2 -2.0 -0.2 0.8 0.2 -2.2 4.2 2.3
Analiza de imagine
Abateri standard
Imaginea categoriilor
Iaurtul este perceptul ca fiind un produs de calitate, cu un continut scazut de grasimi, potrivit pentru
situatiile in care nu te simtit bine, avand totodata un pret accesibil. In acelasi timp, laptele batut este vazut
ca un produs consistent si traditional, sana este apreciat peste gust, usurinta utilizarii si ingredientele
naturale, kefirul fiind singura categorie de lactate ultrafresh care nu beneficiaza de o imagine bine conturata
in randul consumatorilor.
Profil consumatori
21
25
24
24
32
38
38
40
31
10
12
9
4
<1500 RON 1501-3000 RON > 3000 RON
8
7
7
13
69
67
71
74
23
26
22
13
Educatie obligatorie
Liceu&Scoala postliceala/ tehnica
Colegiu/Universitate/Studii postuniversitare 11
10
12
14
14
12
14
21
11
10
12
11
11
12
8
11
14
13
18
10
11
10
10
18
10
10
12
8
17
23
14
5
Centru Nord-Est Vest Nord-Vest
Sud-Est Sud Sud-Vest Bucuresti & Ilfov
Total iaurt (N=763)
Consum ridicat (N=392)
Consum mediu (N=273)
Consum scazut (N=98)
Profilul consumatorului de iaurt
22
45
38
50
59
55
62
51
41
Masculin Feminin
16
15
18
17
24
26
22
22
21
21
21
25
22
21
25
20
16
17
16
15
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64
Total iaurt (N=763)
Consum ridicat (N=392)
Consum mediu (N=273)
Consum scazut (N=98)
Total iaurt (N=763)
Consum ridicat (N=392)
Consum mediu (N=273)
Consum scazut (N=98)
A A
B B
C C
D D
A A
B B
C C
D D
A A
B B
C C
D D
Semnificativ mai mare decat Total
Semnificativ mai mic decat Total
B B
B B
CD CD
D D D D
B B
BC BC
CD CD
D D
Consum ridicat: cel putin 2-3 ori pe saptamana
Consum mediu: cel putin o data la 2-3 saptamani
Consum scazut: o data pe luna sau mai rar
23
42
40
38
54
58
60
62
46
Masculin Feminin
Total Sana(N=372)
Consum ridicat (N=100)
Consum mediu (N=188)
Consum scazut (N=84)
18
19
18
16
24
18
25
29
21
18
21
25
21
27
21
14
16
18
15
17
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64
24
18
22
33
40
41
42
32
11
9
13
10
26
32
22
25
<1500 RON 1501-3000 RON > 3000 RON Refuz
14
10
15
14
8
8
9
6
6
5
6
5
13
13
12
16
19
13
22
20
9
13
5
11
11
6
14
10
21
32
17
19
Centru Nord-Est Vest Nord-Vest
Sud-Est Sud Sud-Vest Bucuresti & Ilfov
6
6
5
8
68
73
65
69
26
21
29
23
Educatie obligatorie
Liceu&Scoala postliceala/ tehnica
Colegiu/Universitate/Studii postuniversitare
Total Sana(N=372)
Consum ridicat (N=100)
Consum mediu (N=188)
Consum scazut (N=84)
Total Sana(N=372)
Consum ridicat (N=100)
Consum mediu (N=188)
Consum scazut (N=84)
Profilul consumatorului de Sana
Semnificativ mai mare decat Total
Semnificativ mai mic decat Total
A A
B B
C C
D D
A A
B B
C C
D D
A A
B B
C C
D D
C C
D D
D D
D D
C C
B B
CD CD
Consum ridicat: cel putin 2-3 ori pe saptamana
Consum mediu: cel putin o data la 2-3 saptamani
Consum scazut: o data pe luna sau mai rar
24
43
38
42
48
57
62
58
52
Masculin Feminin
Totall Kefir (N=175)
Consum ridicat (N=37)
Consum mediu (N=71)
Consum scazut (N=67)
13
19
10
13
28
24
34
24
22
22
24
19
20
16
18
24
17
19
14
19
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64
19
3
16
31
34
24
39
33
15
8
17
16
33
65
28
19
<1500 RON 1501-3000 RON > 3000 RON Refuz
17
22
16
15
8
8
7
9
6
10
5
13
19
7
15
25
5
34
27
3
3
3
5
3
3
5
26
43
21
21
Centru Nord-Est Vest Nord-Vest
Sud-Est Sud Sud-Vest Bucuresti & Ilfov
5
3
6
5
62
65
55
69
33
32
39
27
Educatie obligatorie
Liceu&Scoala postliceala/ tehnica
Colegiu/Universitate/Studii postuniversitare
Total Kefir (N=175)
Consum ridicat (N=37)
Consum mediu (N=71)
Consum scazut (N=67)
Total Kefir (N=175)
Consum ridicat (N=37)
Consum mediu (N=71)
Consum scazut (N=67)
Profilul consumatorului de Kefir
Semnificativ mai mare decat Total
Semnificativ mai mic decat Total
A A
B B
C C
D D
A A
B B
C C
D D
A A
B B
C C
D D
B B
BC BC
CD CD
B B
B B
CD CD
Consum ridicat: cel putin 2-3 ori pe saptamana
Consum mediu: cel putin o data la 2-3 saptamani
Consum scazut: o data pe luna sau mai rar
25
46
53
39
51
54
47
61
49
Masculin Feminin
Total Lapte batut (N=427)
Consum ridicat (N=119)
Consum mediu (N=198)
Consum scazut (N=110)
14
12
15
16
21
19
25
17
23
20
22
27
24
29
22
22
18
21
17
17
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64
27
23
27
32
39
39
42
34
10
12
8
12
24
27
23
23
<1500 RON 1501-3000 RON > 3000 RON Refuz
11
9
12
13
14
19
11
14
7
4
10
6
11
10
12
11
17
12
19
18
13
18
8
16
9
3
10
13
18
25
18
11
Centru Nord-Est Vest Nord-Vest
Sud-Est Sud Sud-Vest Bucuresti & Ilfov
10
11
8
12
67
62
71
64
24
27
21
25
Educatie obligatorie
Liceu&Scoala postliceala/ tehnica
Colegiu/Universitate/Studii postuniversitare
Total Lapte batut (N=427)
Consum ridicat (N=119)
Consum mediu (N=198)
Consum scazut (N=110)
Total Lapte batut (N=427)
Consum ridicat (N=119)
Consum mediu (N=198)
Consum scazut (N=110)
Profilul consumatorului de Lapte batut
Semnificativ mai mare decat Total
Semnificativ mai mic decat Total
A A
B B
C C
D D
A A
B B
C C
D D
A A
B B
C C
D D
C C
B B
C C
C C
B B
B B
D D
Consum ridicat: cel putin 2-3 ori pe saptamana
Consum mediu: cel putin o data la 2-3 saptamani
Consum scazut: o data pe luna sau mai rar
Anexe
26
Ce este harta de imagine?
Aceste harti perceptuale ofera un sumar vizual al corelatiilor dintre diferite categorii de persoane si evaluarile
pe care acestia le-au facut referitoare la caracteristicile produselor / marcilor etc..
Setul de evaluari poate fi obtinut din: perceptia
consumatorului asupra conceptului , produselor,
ambalajelor, marcilor etc.
Setul de evaluari poate fi obtinut din: perceptia
consumatorului asupra conceptului , produselor,
ambalajelor, marcilor etc.
Ce poate fi invatat dintr-o harta de imagine?
Aceasta ofera o vizualizare a corelatiilor care se stabilesc
intre persoane care fac parte din diferite grupuri
(varsta , regiune) si evaluarile facute de catre acestia .
2
Cum se interpreteaza o harta de imagine?
Vectorii afirmatiilor de imagine
Sunt doua aspecte de luat in considerare: Lungimea si Directia (unghiul).
Lungimea Diferentiere. Cu cat sunt mai lungi vectorii, cu atat
afirmatiile sunt mai distinctive.
Directia/Unghiul Corelatia. Unghiul facut de vectori indica in ce
masura se coreleaza afirmatiile (aproximativ 0 corelatie puternica
pozitiva, 90 nicio corelatie, aproximativ 180 corelatie puternica
negativa).
Item A
Item B
Item C
Afirmatia 3
Afirmatia 4
Afirmatia 1
Afirmatia 2
Afirmatia 4 este cea mai distinctiva in timp ce
Afirmatia 3 cel mai putin distinctiva.
Afirmatiile 1 si 2 coreleaza puternic pozitiv una cu
cealalta, au o corelatie negativa puternica fata de
Afirmatia 3 si nu coreleaza deloc cu Afirmatia 4.
2
Pozitia itemilor
Distanta dintre acestia indica gradul de diferentiere dintre
ei.
Centrul hartii (punctul de unde pornesc toti vectorii)
reprezinta pozitia medie. Daca un item este situat pe
aceasta pozitie inseamna ca acesta nu se diferentiaza
deloc pe piata.
Item A
Item B
Item C
Itemii A si B sunt mai asemanatori
intre ei decat sunt A cu C sau B cu C
Cum se interpreteaza o harta de imagine?
Afirmatia 3
Afirmatia 4
Afirmatia 1
Afirmatia 2
3
Performanta itemilor pe anumite afirmatii
Procesul de proiectie: Localizarea itemilor in raport
cu vectorii afirmatiilor de imagine indica
performanta itemilor pe aceste afirmatii de imagine
Item A
Item B
Item C
Afirmatia 3
Afirmatia 4
Afirmatia 1
Afirmatia 2
Item-ul B performeaza cel mai bine
oe Afirmatia 4, fiind urmat de Itemii
C si apoi A.
Cum se interpreteaza o harta de imagine?
Analiza de ranking ofera o modalitate simpla si flexibila de ierarhizare a
beneficiilor/atributelor/declaratiilor/etc. care stau la baza preferintei pentru un anumit
produs sau marca.
Ce este Analiza de Selectie si Ierarhizare (Ranking) si de ce se recomanda?
Ce este?
Respondentii sunt rugati sa selecteze toate atributele legate de marcile/produsele/etc. testate
care sunt cele mai importante sau relevante (care influenteaza interesul si tendintele de a le
cumpara) iar pe urma sa ordoneze aceste atribute in ordinea importantei/relevantei care le
prezinta
De ce se recomanda?
Metoda de selectare este preferata de altele pentru ca permite, prin utilizarea
coeficientului Zipf, ordonarea reala a criteriilor, coreland criteriile multiple
mentionate de un respondent, numarul luat in calcul, precum si rangul acordat
acestora.