PROCESUL CERCETARILOR DE

MARKETING


Marketingul este o funcie a
organizaiei i un set de procese
prin care se creeaz, comunic i
livreaz valoare ctre clieni i se
gestioneaz cu acetia relaii pe
termen lung, de pe urma crora
s beneficieze organizaia i
acionarii ei. (AMA)
Definitii ale cercetarilor de marketing:
Iacob Catoiu:
cercetarea de marketing reprezint activitatea
formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor
concepte, metode i tehnici tiinifice de
investigare, se realizeaz n mod sistematic
specificarea, msurarea, culegerea, analiza i
interpretarea obiectiv a informaiilor de
marketing, destinate conducerii unitii economice
pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz,
identificarea oportunitilor, evaluarea
alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor
acestora.
Domenii de studiu ale cercetrii
de marketing
firma nsi
studierea pieei (cel mai important domeniu de studiu)
studierea incidenelor celorlalte componente ale
mediului asupra activitii de pia a firmei
investigarea nevoilor de consum
studierea comportamentului de cumprare i de
consum
investigaii menite s direcioneze politica de
marketing-mix
analize i previziuni pe termen scurt, mediu sau lung
Tipuri i metode de cercetare
n funcie de obiectivele urmrite se disting:
Cercetri exploratorii
Cercetrile descriptive
Cercetri explicative (cauzale)
Mai sunt identificate:
Cercetri instrumentale
Cercetrile predictive

Metodele de cercetare prezentate pot avea un caracter de:
cercetare fundamental
cercetare aplicativ

n funcie de locul de desfurare, cercetrile de marketing se pot clasifica
n :
cercetri de teren
cercetri de birou

Dup frecvena desfurrii lor, cercetrile de marketing pot fi :
cercetri permanente
cercetri periodice
cercetri ocazionale
Cercetrile exploratorii urmresc:
urmresc identificarea coordonatelor fenomenului cercetat,
formularea mai precis i mai buna nelegere a acestora
prin: definirea conceptual i operaional a variabilelor care
le caracterizeaz, precum i a ipotezelor care vor face
obiectul unei cercetri ulterioare.

Cercetrile descriptive urmresc:
s descrie i s evalueaz cordonatele fenomenului,
insistnd asupra a ceea ce se ntmpl cu fenomenul
respectiv i nu asupra cauzelor evoluiei sale.
Cercetrile explicative (cauzale) urmresc s
explice:
desfurarea specific n timp i spaiu a unui fenomen de
marketing,
variabilele care influeneaz evoluia acestuia,
forma funcional a dependenei fenomenului de variabilele
respective, direcia i intensitatea influenei lor, etc.
Cercetrile instrumentale
elaboreaz, testeaz i valideaz diferite instrumente i
metode de cercetare:
- chestionare pentru anchete,
- teste psihologice,
- scale de cuantificare a fenomenelor calitative, etc.
Cercetrile predictive
urmresc realizarea unor previziuni pe termen:
scurt,
mediu,
lung,
ale fenomenelor de marketing.
De retinut:
Aceast clasificare nu trebuie neleas
n mod rigid, tipurile de cercetri
prezentate se pot regsi simultan
n abordarea unui singur fenomen
sau proces de marketing.
Dupa locul de desfurare:
cercetri de teren (field research);
cercetri de birou (desk research).
Dup frecvena desfurrii lor:
Cercetri permanente - se desfoar n mod sistematic.
De exemplu:
panelurile de gospodrii,
panelurile de magazine,
bugetele de familie);

Cercetri periodice - se efectueaz la anumite intervale de
timp. De exemplu:
cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i expoziiilor
interne sau internaionale,
cercetrile realizate cu ocazia contractrilor), etc.

Cercetri ocazionale nu se repet n timp. De exemplu:
cercetarea de pia fcut n vederea lansrii n
vnzare a unui produs sau serviciu,
cercetarea audienei unui mesaj publicitar transmis
prin radio, etc.
Dupa modalitile de cuantificarea
a datelor i posibilitile de analiza
cantitativ:
cercetri calitative - datele obinute
prin cercetare nu fac obiectul unei
cuantificri sau analize cantitative

cercetri cantitative cnd datele
obinute n cercetare sunt cuantificate i
analizate cantitativ
Sediul cercetrii de marketing
prin fore proprii;
apelnd la o organizaie specializat;
de o manier mixt.
Procesul cercetrilor de marketing,
include o serie de etape, grupate n
trei faze:

Faza preliminar a cercetrii
Faza de proiectare a cercetrii
Faza de realizare a cercetrii
Faza preliminar etape:
Definirea problemei decizionale
Identificarea scopului cercetrii
Elaborarea obiectivelor
Centrale
Secundare
Elaborarea ipotezelor
Estimarea valorii unei cercetri de
marketing

Definirea problemei decizionale
st la baza unei corecte definiri a scopului i obiectivelor
cercetrii;
presupune o strnsa colaborare ntre decident i
cercettor
se bazeaz pe informaie studii exploratorii;

Identificarea scopului cercetrii
reflect ntr-o form sintetic, informaiile care trebuie
culese pentru selectarea alternativei optime de aciune
Elaborarea obiectivelor
specific concret informaiile ce vor fi culese,
respectiv acele informaii care s poat permit
fundamentarea pe baze tiinifice a deciziei
se va evita dispersarea eforturilor
Exist obiective:
Centrale
Secundare contribuie la realizarea celor centrale
Tot la acest nivel se impune:
determinarea gradului de precizie care se ateapt a se
obine din cercetare, n funcie de care se va stabili
metoda de eantionare i dimensiunea eantionului.
Elaborarea ipotezelor
anticipri ale rspunsurilor la problema
investigat
se bazeaz pe:
experiena celor care realizeaz cercetarea
rezultatele unor cercetri anterioare
rezultatele obinute din cercetarea exploratorie
Estimarea valorii unei
cercetri de marketing
Venituri estimate cheltuieli realizate
costurile ocazionate de realizarea unei cercetri de
marketing depind de o multitudine de factori, dintre care:
aria teritorial n care se realizeaz cercetarea: local,
regional, naional, internaional;
mrimea eantionului cercetat i modul de extragere a
unitilor cuprinse n eantion,
tipul instrumentelor necesare pentru desfurarea
cercetrii;
tipul de cercetare realizat: cantitativ sau calitativ; etc.
Faza de proiectare etape:
Alegerea surselor de informaii
In funcie de scop: primare sau secundare
In funcie de origine: interne sau externe
Criterii de apreciere a informatiilor:
Acurateea
Actualitatea
Suficiena
Relevana
Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a
informaie
definirea variabilelor conceptual i operaional;
determinarea variabilelor dependente, independente i
interdependente;
determinarea scalelor cu ajutorul crora se vor msura variabilele;
alegerea metodelor de culegere a informaiilor;
Investigarea surselor de date secundare
Cercetare direct ancheta, cercetare calitativ, observare;
Experiment
Simulare
elaborarea instrumentelor utilizate n culegerea informaiilor;
Chestionar;
Ghid de interviu (conversaie);
Chestionar de recrutare;
Gril de observare
stabilirea modalitilor de sistematizare a informaiilor.
Definirea colectivitii cercetate, determinarea dimensiunii
eantionului i alegerea metodei de eantionare
se definete:
Unitatea de observare
Unitatea de raportare

nainte de realizarea efectiv a cercetrii este recomandat s
se procedeze la organizarea unui studiu pilot.

Elaborarea programului de desfurare a cercetrii

Faza de realizare etape:
Recoltarea informaiilor
Prelucrarea, analiza i interpretarea
informaiilor
Elaborarea raportului de cercetare


METODE DE OBINERE A
DATELOR N CERCETRILE
DE MARKETING

investigarea surselor statistice
cercetarea direct
experimente de marketing
simularea fenomenelor de marketing.
Investigarea surselor statistice
Avantaje:
pot asigura o bun parte sau chiar ntreaga
informaie necesar realizrii obiectivelor;
costuri minime
obtinerea lor ntr-un timp foarte scurt.
Dezavantaje:
insuficienta prospeime a datelor statistice;
gradul lor redus de reprezentativitate i
detaliere;
aria restrns de cuprindere de ctre indicatorii
statistici a proceselor i fenomenelor care
prezint interes n cercetrile de marketing.
Cercetarea direct:

datele se obin direct de la
purttorii lor;
se poate obine o cantitate mare
de informaii pe baza studierii doar
a unei pri din populaia
investigat.
Metode de cercetare direct:
Ancheta / ancheta prin sondaj;
Observarea
Cercetrile calitative: focus group, interviu
n profunzime, etc.
Experimentul:

Evideniaz legturile de cauzalitate
dintre una sau mai multe variabile de
marketing dependente (rezultative) i
una sau mai multe variabile factoriale ;

Informaia este provocat de ctre
cercettor
Simularea:

realizarea experimentelor pe
calculator
utilizeaz modele matematice i
logice care descriu comportarea unui
sistem real de-a lungul unei perioade
mari de timp

MSURAREA SI SCALAREA
FENOMENELOR N
CERCETRILE DE
MARKETING

Tipuri de scale
Nominal clasificri

Ordinal clasificri + ordonri

Interval - clasificri + ordonri + msurarea
distanei dintre variabile

Proporional - clasificri + ordonri +
msurarea distanei dintre variabile + zero
unic
Metode de scalare
Difereniala semantic
Scala lui Likert
Scala lui Stapel
Metoda comparaiilor perechi
Metoda ordonrii rangurilor
Scala cu sum constant
Modelul Fishbein-Rosenberg
Difereniala semantic
- Individul ii exprim opinia favorabil
sau nefavorabil fa de un stimul;
- Scala cu 3, 5, 7 nivele
- reprezentarea grafic :




Foarte
favorabil

- | - | - | - | -
Foarte
nefavorabil


Foarte
favorabil

5 | 4 | 3 | 2 | 1
Foarte
nefavorabil


Unitatea cercetate: o unitate turistica
Dimensiunea eantionului : 200 persoane
Criterii evaluate: tarifele practicate;
amplasamentul hotelului; curenie i igien;
diversitatea serviciilor oferite; comportamentul
personalului i ambiana de ansamblu
Niveluri ale scalei (scorul atribuit)
Foarte
favorabil
Favorabil Indiferent Nefavorabil
Foarte
nefavorabil
Caracteristica
5 4 3 2 1
Aprecieri
medii
Tarifele practicate 26 46 37 32 59 2,740
Amplasamentul hotelului 75 57 36 11 21 3,770
Curenie i igien 21 61 88 18 12 3,305
Diversitatea serviciilor oferite 41 75 66 13 5 3,670
Comportamentul personalului i
ambiana de ansamblu
107 56 21 10 6 4,240

Scala lui Likert
Set de propoziii pentru care individul i
exprim acordul sau dezacordul;
scala cu 5 nivele:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

+2 +1 0 -1 -2
Unitatea cercetate: o unitate comercial
Dimensiunea eantionului : 1000 persoane
Criterii evaluate: calitatea produselor, servirea,
ambiana, comportamentul personalului
Nivele ale scalei (scorul acordat)
Enunuri
Acord
total
Acord
Indife-
rent
Deza-
cord
Deza-
cord
total
Scoruri
medii
2 1 0 -1 -2 Calitatea produselor
comercializate este
corespunztore.
357 245 210 148 40
0,731
2 1 0 -1 -2 Servirea n acest magazin
este satisfctoare. 268 385 210 71 66
0,718
-2 -1 0 1 2 Ambiana unitii nu este
corespunztoare. 120 127 157 255 341
0,570
2 1 0 -1 -2 Preurile produselor
comercializate sunt
convenabile.
276 210 245 163 106
0,387

Metoda comparaiilor perechi
Individului i se prezint stimulii doi cte
doi i este solicitat s-l indice pe acela
pe care l prefer mai mult
Rezult n(n-1)/2 comparaii
Unitile de cercetare: 4 sortimente de bere
Dimensiunea eantionului : 200 persoane

"Voturi" obinute de fiecare sortiment
Comparaia
A B C D
A/B 121 45 - -
A/C 79 - 114 -
A/D 133 - - 46
B/C - 79 101 -
B/D - 131 - 61
C/D - - 101 87
Total 333 255 316 194
Locul deinut n ordinea
preferinelor
I III II IV

Metoda ordonrii rangurilor
Subiectului investigat i se cere s
ordoneze stimulii n funcie de o
anumit caracteristic
Pentru prelucrarea datelor rangurilor
atribuite li se ataeaz scoruri.
Unitatea cercetat: o firm productoare de
mobilier de birou
Dimensiunea eantionului : 500 persoane
Criterii evaluate: design;pre;esena
lemnului;serviciile postvnzare;modalitile de
plat.
Rangul acordat (scorul atribuit)
I II III IV V Caracteristica
5 4 3 2 1
Aprecieri medii
Design
186 124 101 49 40 3.734
Pre
125 145 126 43 61 3.460
Esena lemnului
98 154 93 102 53 3.284
Serviciile postvnzare
48 51 63 153 185 2.248
Modaliti de plat
43 26 117 153 161 2.274

Modelul Fishbein-Rosenberg
atitudinea unui individ fa de un stimul se poate
determina astfel:



Pjk atitudinea individului k pentru marca j ;
Wik evaluarea fcut de individul k
importanei relative a atributului i (suma
importanelor acordate = 1);
Oij msura (pe o scala de la 0 la 1) n care marca
j l satisface pe individul k n privina
atributului i ;

ij
h
i
ik jk
xO W P

1
Unitatea cercetate: o unitate de alimentaie public
Criterii evaluate:calitatea produselor
oferite;ambiana interioar;diversitatea produselor
oferite;comportamentul personalului;tariful
practicat.
Caracteristica studit
Nota
acordat
Importana relativ atribuit
caracteristicii
Calitatea produselor oferite 9,5 0,2209
Ambiana interioar 9 0,2093
Diversitatea sortimental 7 0,1628
Comportamentul personalului 9 0,2093
Tarife practicate 8,5 0,1977
Total 1,000

Msura n care unitatea j
satisface individul din punctul
de vedere a caracteristicii i Caracteristica studit
Importana relativ
atribuit caracteristicii

A I II III IV
Calitatea produselor oferite 0,2209 0,90 0,75 0,95 0,90 0,85
Ambiana interioar 0,2093 0,75 0,90 0,85 0,80 0,80
Diversitatea sortimental 0,1628 0,80 0,75 0,70 0,95 0,75
Comportamentul personalului 0,2093 0,95 0,80 0,85 0,95 0,90
Tarife practicate 0,1977 0,90 0,80 0,75 0,95 0,95
Atitudinea individului
fa de unitatea j
0,8628 0,8017 0,8279 0,9076 0,8535


Eantionarea

Terminologie
eantionare
eantion sau colectivitate de selecie
colectivitate cercetat sau populaie
reprezentativitate
sondaj
unitate de raportare
unitate de cercetare (observare)
baz de eantionare (de sondaj)
Procedee de eantionare
Eantionare aleatoare (probabilistic)
Eantionarea simpl aleatoare
(nerestrictiv);
Eantionarea mecanic (sistematic);
Eantionarea stratificat (tipic);
Eantionarea de grup;
Eantionarea multistadial ;
Eantionarea multifaz;
Eantionarea geografic (teritorial);
Eantionarea spaial

Eantionare nealeatoare
(neprobabilistic)
Eantionarea pe cote;
Eantionarea prin metoda voluntariatului;
Eantionarea dirijat (orientat);
Eantionarea concentrat

Experimentul

TERMINOLOGIE
variabil independent:
variabil explicativ, factorial sau
experimental ;
variabil independent din afar sau
extern
unitate de observare :
unitate experimental ;
unitate de control
variabil dependent.

Scheme de proiectare a experimentelor
proiectare complet aleatoare nu asigur
controlul vreunei variabile independente externe;
proiectare cu ajutorul blocurilor randomizate -
asigur controlul unei singure variabile
independente externe;
proiectare de tipul ptrate latine - asigur
controlul a dou variabile independente externe;
proiectare de tipul ptrate greco-latine -
asigur controlul a trei variabile independente
externe.
Un grup msurat numai dup aplicarea tratamentului
experimental
Grupul 1 X Y

Un grup msurat nainte i dup aplicarea
tratamentului experimental
Grupul 1 Y1 X Y2

Dou grupuri, unul experimental i unul de
control msurate dup aplicarea tratamentului
experimental
Grupul 1 (experimental) X Y1
Grupul 2 (de control) Y2


Dou grupuri, unul experimental i unul de control
msurate nainte i dup aplicarea tratamentului
experimental
Grupul 1 (experimental) Y1 X Y2
Grupul 2 (de control) Y3 Y4

Patru grupuri, dintre care dou experimentale i
dou de control
Grupul 1 (experimental) Y1 X Y2
Grupul 2 (de control) Y3 Y4
Grupul 3 (experimental) X Y5
Grupul 4 (de control) Y6


Analiza i interpretarea
informaiilor (I)
- analiza univariat a datelor -


Indicatori utilizai pentru analiza
univariat a datelor:
Indicatori ai tendinei centrale:
Indicatorii medii
Media aritmetic
Media geometric
Indicatori de poziie
Mediana
Modul
Cuantile
Indicatori ai variaiei
Amplitudinea variaiei
Abaterea medie ptratic (abaterea
standard)
Dispersia (variana)
Coeficientul de variaie
Concentrarea

Testarea semnificaiei diferenelor dintre
subeantioane - Testul neparametric 2
pentru o singur variabil

Analiza i interpretarea
informaiilor (II)
- analiza bivariat a datelor -


Analiza variabilelor nominale:
Evidenierea legturilor dintre dou
variabile - Tabelul de contingen:

Distribuia a 1000 persoane dup gen i preferina
pentru noul produs X(%)
Genul
Manifestarea preferinei pentru
noul produs "X"
Masculin Feminin
Nu prefer 76,4 33,3
Prefer 23,6 66,7
Total 100,0 100,0

Msurarea asocierii dintre dou variabile:
Coeficientul
Coeficientul c al lui Cramer
Coeficientul de contingen C

Testarea seminificaiei asocierii dintre
dou variabile - Testul neparametric 2
pentru dou variabile
Analiza variabilelor ordinale:
Evidenierea legturilor dintre dou
varaibile Metoda grafic
Masurarea legturii dintre dou variabile
Coeficienii de corelaie ai rangurilor
Testarea semnificaiei legturii dintre dou
variabile Testul H Kruskal - Wallis


Analiza variabilelor metrice:
Studierea formei i intensitii legturii dintre
dou sau mai multe variabile Regresia i
corelaia
Testarea semnificaiei influenei unei / unor
variabile factoriale asupra unei variabile
dependente Analiza dispersional
Analiza discriminantului liniar identificarea
caracteristicilor unitilor supuse investigaiei
considerate a fi definitorii pentru mprirea
colectivitii studiate n segmente (grupe, clase,
subpopulaii).