Sunteți pe pagina 1din 92

Facultatea de Management Turistic si Comercial

Sectia Master: Marketing si negocieri de afaceri


LUCRARE DE DISERTAIE
- 2007 -
Universitatea Crestina "Dimitrie Cantemir"
Timisoara
Facultatea de Management Turistic si Comercial
Sectia Master: Marketing si negocieri de afaceri
LUCRARE DE DISERTAIE
MIXUL DE MARKETING
STUDIU DE CAZ
AVON COSMETICS ROMNIA SRL
- 2007 -
CUPRINS
introducere.......................................................................................................................3
CAPITOLUL I 3
STRATEGIA DE PIA - COMPONENT ESENIAL A POLITICII DE MARKETING 3
1.1. CONINUTUL SI LOCUL STRATEGIEI DE PIA 3
1.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIA 5
CAPITOLUL II 7
MIXUL DE MARKETING 7
2.1. POLITICA DE PRODUS 8
2.2. POLITICA DE PRE 14
2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE 20
2.4. POLITICA DE COMUNICARE 28
CAPITOLUL III 36
PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI AVON COSMETICS 36
3.1. ISTORIA AVON COSMETICS 36
3.2. EVOLUIA COMPANIEI AVON COSMETICS............................................................37
3.3. PRINCIPIILE COMPANIEI AVON COSMETICS..........................................................38
3.4. SITUAIA ACTUAL A COMAPNIEI .........................................................................39
3.5. PREOCUPAREA COMPANIEI AVON COSMETICS PENTRU MEDIUL NCONJURTOR 39
3.6.PREZENTAREA COMPANIEI AVON COSMETICS ROMNIA SRL.........................41
3.7.ROLUL sI RESPONSABILITIILE REPREZENTANTULUI.....................................43
3.8.CONDIIILE DE VNZARE ...........................................................................................44
3.9.ROLUL sI RESPONSABILITIILE COORDONATORULUI.....................................45
3.10. SISTEMUL DE LUCRU.................................................................................................50
3.11. MODUL DE FUNCIONARE A COMPANIEI.............................................................50
3.11.1. DEPARTAMENTULDE MARKETING......................................................................51
3.11.3. DEPARTAMENTUL OPERAIONAL.......................................................................51
3.11.3. DEPARTAMENTUL DE VNZRI 51
3.11.4. DEPARTAMENTUL DE FINANE 51
3.12.REZULTATE ECONOMICO- FINANCIARE................................................................52
CAPITOLUL IV 53
STUDIU PRIVIND PIAA, CONCURENA SI CLIENII FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 53
4.1. CARACTERIZAREA PIEEI FIRMEI AVON COSMETICS............53
65
4.2. CONCURENII FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 55
4.3. CLIENII FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 57
CAPITOLUL V 59
STUDIU PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 58
5.1.ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI......................................................58
5.2. ANALIZA POLITICII DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS 62
5.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS 64
5.3.1.ETAPELE SI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VNZARE PERSONAL 64
5.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A COMPANIEI AVON COSMETICS 65
5.4.1. PUBLICITATEA ...........................................................................................................65
5.4.2. PROMOVAREA VNZRILOR..................................................................................66
5.4.3 MANIFESTARILE PROMOIONALE.........................................................................67
CAPITOLUL VI 69
STRATEGII PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS
ROMANIA......................................................................................................69
6.1. STRATEGIA DE PIA A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 69
6.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 70
6.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 70
6.2.2. POLITICA DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 71
6.2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 72
6.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 72
CONCLUZII sI
PROPUNERII............................................................................................74
BIBLIOGRAFIE................................................................................................................
.....76
INTRODUCERE
Conducerea strategica este un atribut al firmei moderne, strategia de piata poate
fi considerata cea mai importanta daca se are n vedere legatura sa directa cu
finalitatea activitatii economice a firmei.
Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune, printre altele,
utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se urmareste
sincronizarea permanenta cu mediul n care si desfasoara activitatea. Acest sistem
trebuie sa permita firmei ncadrarea actiunilor sale ntr-o anumita perspectiva, prin
formularea unor strategii de dezvoltare care sa asigure mobilizarea fortelor ei umane,
materiale si financiare n vederea atingerii obiectivelor si scopurilor fixate.
Aceasta lucrare doreste sa prezinte si sa analizeze strategia de piata si mixul de
marketing la o companie multinationala care este lider mondial n vnzarea directa a
produselor cosmetice.
n capitolul nti am definit strategia de piata, continutul si locul strategiei de
piata ntr-o inteprindere si nu n ultimul rnd am descris tipologia strategiilor de piata.
n capitolul doi am descris pe larg mixul de marketing: politica de produs, politica
de pret, politica de distributie si politica de comunicare.
n capitolul trei este descrisa compania Avon Cosmetics, ncepnd cu istoricul
firmei, evolutia si principiile companiei, rolul si responsabilitatiile reprezentantului si a
coordonatorului, sistemul de lucru, precum si modul de functionare a companiei si
terminnd n capitolul trei cu rezultatele economico-financiare ale companiei Avon
Cosmetics Romnia SRL.
n capitolul patru am facut un studiu privind piata, concurenta si clientii firmei
Avon Cosmetics Romnia SRL.
n capitolul cinci am facut o analiza a politicii de marketing si am analizat pe rnd
politiciile de pret, politiciile de distributie, apoi am descris etapele si obiectivele
procesului de vnzare personala si am analizat pe larg politiciile de comunicare ale
companiei.
n capitolul sase am descris ce strategii de marketing aplica compania Avon
Cosmetics, precum si mixul de marketing pe care l foloseste compania multinationala
n vnzarea directa de produse cosmetice.
n finalul lucrarii sunt prezentate concluziile si propunerile privind mbunatatirea
strategiilor de marketing, promovarii vnzarilor
CAPITOLUL
STRATEGIA DE PIA - COMPONENT ESENIAL A POLITICII DE
MARKETING
Conducerea strategica fiind un atribut al firmei moderne, strategia de piata poate
fi considerata chiar cea mai importanta, daca se are n vedere legatura sa directa cu
finalitatea activitatii economice a firmei.
Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune, printre altele,
utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se urmareste
sincronizarea permanenta cu mediul n care si desfasoara activitatea. Acest sistem
trebuie sa permita firmei ncadrarea actiunilor sale ntr-o anumita perspectiva, prin
formularea unor strategii de dezvoltare care sa asigure mobilizarea fortelor ei umane,
materiale si financiare n vederea atingerii obiectivelor si scopurilor fixate.
1.1. CONINUTUL sI LOCUL STRATEGIEI DE PIA
Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei firme, n cadrul careia un loc deosebit
de important l detine stabilitatea strategiei de piata, reprezinta un proces complex,
care face obiectul conducerii strategice - componenta de baza a conducerii de
ansamblu a activitatii economice. Gndirea si conducerea strategica trebuie sa se
materializeze n programe de dezvoltare, n cadrul carora se defineste locul si rolul ce
urmeaza sa-l aiba ntreprinderea n ansamblul socio-economic n care opereaza, calea
pe care o va urma si mijloacele concrete pe care le va utiliza n vederea cuceririi
pozitiei dorite.
In competentele conducerii strategice intra trei dimensiuni de baza: definirea
domeniului de activitate al firmei, stabilirea indicatorilor de performanta (obiectivelor) ai
acesteia si elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care sa conduca la
realizarea obiectivelor stabilite.
Definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea locului si rolului, a naturii si
finalitatii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Importanta acestei laturi a
conducerii strategice creste mai mult n conditiile dinamismului social-economic
contemporan, care obliga fimele la frecvente schimbari strategice, presupunnd, ntre
altele, modificarea structurii produselor sau serviciilor realizate si asigurarea de noi
piete de desfacere.
O conditie importanta pentru realizarea finalitatii firmei o prezinta formularea
unui set de obiective, care sa exprime n termen operational performantele anticipate,
sa oglindeasca gradul de eficienta a procesului de conversiune a resurselor
ntreprinderii.
Orice obiectiv trebuie sa contina trei elemente: un anumit atribut, prin intermediul
caruia se exprima obiectivul; o scala (indicator), prin care acest atribut este masurat;
un scop, adica o anumita valoare de pe scala pe care ntreprinderea si propune sa o
atinga.
Obiectivele concrete sunt diferite de la o ntreprindere la alta, fiind determinate
de profilul activitatii, de locul ocupat de ntreprindere n cadrul pietei. Chiar pentru
aceeasi ntreprindere, obiectivele difera de la o perioada la alta n functie de faza de
dezvoltare n care se afla si de alti factori de natura endogena si exogena.
Exista multe posibilitati de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea, pentru
conditiile economiei noastre, merita atentie deosebita distinctia dintre macroobiectivele
si microobiectivele ntreprinderii. Macroobiectivele sunt reprezentate de obiectivele
generale, comune tuturor ntreprinderilor care alcatuiesc o ramura economica, un
sector de activitate, fiind cuprinse n planurile si programele lor de dezvoltare.
Microobiectivele se refera la obiectivele particulare ale unei ntreprinderi, n functie de
conditiile lor specifice, care se stabilesc avndu-se n vedere si evolutia de ansamblu a
ramurii sau sectorului din care face parte.
Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei ntreprinderi pot fi economice
si sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmareste optimizarea eficientei
utilizarii resurselor ntreprinderii; din rndul acestora fac parte, n primul rnd, obiective
care vizeaza eficienta economica, cum ar fi venitul net, profitul, aportul net valutar,
etc., precum si obiective privind rata dezvoltarii ntreprinderii, ponderea si
competitivitatea acesteia pe piata, capacitatea sa de adaptare la modificarile mediului.
Obiectivele sociale exprima rezumatul interactiunii dintre interesele ntreprinderii si ale
mediului n care actioneaza. In conformitate cu conceptul de marketing, realizarea
obiectivelor economice este conditionata chiar de atingerea scopurilor sociale si, mai
ale 111d39b s, de gradul de satisfacere a nevoilor care se manifesta pe piata. Cele
doua categorii de obiective - economice si sociale - nu sunt deci de natura alternativa,
ci ele trebuie armonizate.
Daca obiectivele indica cotele care trebuie atinse de ntreprindere, straetgia, cea
de-a treia componenta a conducerii strategice, reprezinta drumul ce urmeaza sa fie
parcurs spre aceste cote, linia de dezvoltare pe care ntreprinderea si-a propus sa o
urmeze n vederea atingerii obiectivelor. O strategie bine conceputa trebuie sa
determine declansarea si angajarea, ntr-o perspectiva de regula ceva mai larga, a
tuturor resurselor ntreprinderii, n vederea realizarii scopurilor fixate, n conditiile
permanentelor mutatii ce se produc n cadrul mediului n care aceasta functioneaza.
O strategie de piata adecvata este aceea conform careia ntreprinderea face o
selectie corecta a segmentelor spre care si concentreaza eforturile de marketing,
carora li se adreseaza cu produsul potrivit, pe care-l ofera n cel mai potrivit loc, la
pretul potrivit si nsotit de o promovare corespunzatoare, urmarind sa-si realizeze
astfel obiectivele stabilite pentru o anumita perioada. Se apreciaza ca formularea
strategiei de piata reprezinta punctul central al programarii de marketing.
Sfera de produse si de piete, vectorul de crestere si avantajul competitiv
formeaza tripticul prin care se poate caracteriza drumul ntreprinderii spre mediul
nconjurator pentru realizarea obiectivelor stabiltie. Dar eficienta cu care ntreprinderea
abordeaza diferitele piete depinde si de capacitatea ei de a-si mobiliza resursele si de
a le face compatibile cu cerintele mediului. A patra componenta, sinergia ntreprinderii,
reprezinta procesul de actiune concentrata a mai multor factori, proces care genereaza
un efect total mai mare dect suma efectelor individuale ale fiecarui factor considerat
independent. Marketingul este domeniul unde, prin excelenta, efectele sinergetice au o
amplitudine deosebita, unde efectul oriecarei variabile controlabile depinde foarte mult
de modul cum este integrata alaturi de celelalte variabile, prin intermediul carora
ntreprinderea actioneaza asupra mediului.
Indiferent de profil si marime, ntreprinderea trebuie sa dispuna de o strategie
proprie, care sa-i permita adaptarea eficienta la conditiile n permanenta schimbare ale
mediului.
Elaborearea strategiei de piata constituie obiectul unor procese complexe si
continue de informare, analiza si decizie. Alegerea unei strategii de piata este
rezultatul unei optiuni din mai multe variante. Ea se face n urma cercetarii atente att
a mediului n care ntreprinderea si desfasoara activitatea, ct si a resurselor ei
potentiale: umane, materiale si financiare. Cu alte cuvinte, coordonatele strategiei unei
ntreprinderi sunt influentate, pe de o parte de factorii exogeni - care nmanuncheaza
rezultanta fortelor interne ale ntreprinderii.
Asupra strategiei ntreprinderii si pune amprenta si faza din ciclul de viata n
care se gaseste ntreprinderea, gradul sau de dezvoltare, prestigiul pe care l-a cstigat
pe piata. Practica economica contemporana a demonstrat ca activitatea ntreprinderilor
urmeaza n timp o traiectorie care n multe privinte se aseamana cu ciclul de viata al
unui produs. De-a lungul ciclului sau de viata, se apreciaza ca ntreprinderea parcurge
urmatoarele faze: faza de fondare, cnd noua ntreprindere cauta un loc n cadrul
pietei, un segment care sa actioneaza favorabil la politica sa de piata; faza de
dezvoltare, n care ntreprinderea concepe o astfel de strategie care sa-i permita
expansiunea cu produsele sale att pe calea intensiva, sporindu-si ponderea pe un
anumit segment de piata, ct si pe calea extensiva, adresndu-se unor noi segmente
ale pietei; faza de consolidare si stabilizare, caracterizata prin eforturi ale ntreprinderii
de crestere n continuare, dar mai ales de a-si mentine pozitiile cstigate, printr-o
politica corespunzatoare de piata.
In adoptarea strategiei este necesar sa se ia n considerare si posibilitatea
aparitiei unor evenimente neprevazute (de exemplu, posibilitatea limitarii unor surse de
materii prime, aparitia unor schimbari semnificative de natura tehnologica, adoptarea
unei noi legislatii mpotriva poluarii etc.), care ar afecta activitatea de piata a
ntreprinderii. Dinamismul socio-economic si tehnologic contemporar obliga din ce n
ce mai mult conducerea strategica a ntreprinderilor sa apeleze la noi resorturi pentru a
face fata discontinuitatilor si surprizelor de natura strategica.
1.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIA
Multitudinea starilor mediului cu care ntreprinderea urmeaza a se confrunta,
alaturi de marea varietate de niveluri si structuri pe care o poate descrie sinergia
ntreprinderii, conduc la o extrem de larga diversitate a strategiilor de piata adoptate.
Analiza tipologica a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de grupare si
clasificare, ramne singura modalitate de examinare a multimii strategiilor de piata si
de identificare a celor mai importante variante ntlnite n practica.
In desfasurarea unei analize se poate porni, n primul rnd, de la faptul ca
strategia de piata se nfatiseaza sub forma unor reactii ale ntreprinderii la fizionomia si
dinamica mediului. Aceste relatii strategice pot fi de doua feluri: reactii care conduc n
mod nemijlocit la modificarea raportului existent ntre ntreprindere si mediu si reactii
care presupun modificari de natura interna a ntreprinderii, cu efecte indirecte asupra
relatiei sale cu mediul ambiant.
n al doilea rnd, unul din factorii exogeni cei mai importanti, n functie de care
trebuie conceputa strategia de piata a ntreprinderii l reprezinta modul de manifestare
a cererii de marfuri sau servicii.
In al treilea rnd, strategia pe care o ntreprindere o adopta se poate diferentia si
dupa comportamentul acesteia n conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct
de vedere exista trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ si activ
(inovator). Comportamentul pasiv presupune ca ntreprinderea sa-si adapteze
strategia la schimbarile intervenite n mediul ambiant, fara a influenta asupra acestuia.
In cazul comportamentului anticipativ, ntreprinderea prevede modificarile mediului si
cauta, prin masuri adecvate, sa-si corecteze strategia nainte ca aceste schimbari sa
devina realitate. In sfrsit, comportamentul activ presupune cunoasterea permanenta a
modificarilor n perspectiva ale mediului ambiant, depistarea oportunitatilor si
influentarea evolutiei acestuia printr-un proces continuu de inovare; o astfel de
strategie este considerata adecvata mai ales n sectoarele cu nalt nivel de dezvoltare
tehnologica si cu produse brevetabile.
In al patrulea rnd, o deosebita importanta practica reprezentarea interactiunea
strategie - segmentare, respectiv diferentierea strategiei n functie de atitudinea
ntreprinderii fata de structurile pietei. Principalele tipuri de strategie rezultate denumite
alternative de pozitie, sunt urmatoarele: strategie nediferentiata, strategie diferentiata
si strategie concentrata.
In al cincilea rnd, n adoptarea strategiei sale de piata ntreprinderea are de
ales, n sfrsit, ntre diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecnd de
la elementele de baza ale vectorului de crestere. Astfel, daca se considera toate
directiile de dezvoltare n corelatie cu situatia actuala a produselor si pietelor
ntreprinderii, se obtine un larg evantai de strategii posibile, avnd urmatorul continut:
- strategia de penetrare a pietei presupune mbunatatirea pozitiei pe pietele
actuale n conditiile oferirii, n continuare, a acelorasi produse. Aceasta
mbunatatire se poate realiza prin cresterea eficientei actiunilor de
marketing, n special a celor de distributie si de promovare; prin astfel de
actiuni, cumparatorii actuali pot fi influentati n sporirea calitatilor consumate,
n folosirea mai frecventa a produsului, n nlocuirea lui la termene mai
scurte etc.
- strategia de dezvoltare a pietei orienteaza spre gasirea unor noi segmente
de cumparatori care sa-i solicite produsele actuale carora urmeaza sa le dea
utilizari noi;
- strategia de reformulare conduce la mbunatatiri ale produselor cu scopul
de a spori vnzarile pe pietele actuale;
- strategia de extindere a pietei are n vedere modificari ale actualelor
produse si introducerea acestora noi pe pietele de desfacere;
- strategia de nlocuire vizeaza lansarea pe aceleasi piete a unor sortimente
noi, mbunatatite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii
asemanatoare cu cele ale produsului initial;
- strategia diferentierii produselor si segmentarii pietei este conceputa cu
scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs si a le lansa
pe piata n vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia;
- strategia extinderii liniei produselor urmareste dezvoltarea de noi
produse care au la baza tehnologii nrudite cu cele existente si sunt
destinate acelorasi segmente de piata;
- strategia diversificarii concentrice presupune atragerea de noi segmente
de cumparatori, adaugnd variante noi n linia actuala de produse;
- strategia diversificarii orizontale consta n dezvoltarea de noi produse
prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale si care sunt destinate
acelorasi segmente de piata;
- strategia diversificarii laterale reprezinta alternativa care conduce
ntreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legatura cu
actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al
segmentelor de piata carora le sunt destinate.
Din multitudinea de alternative strategice, ntreprinderea va trebui sa aleaga
varianta care permite luarea n considerare n cel mai nalt grad a actiunii factorilor de
natura endogena si exogena. Totodata, este necesar sa existe o concordanta deplina
ntre strategia de piata elaborata si toate celelalte elemente ale politicii de marketing,
astfel ca sa asigure participarea eficienta a ntreprinderii n cadrul pietei.
CAPITOLUL II
MIXUL DE MARKETING
Pentru ntreprindere, strategia de piata este doar un "ghid". Promovarea unei
politici globale de marketing, presupune initierea unui sir de actiuni practice si
antrenarea unor eforturi pentru desfasurarea lor. Este vorba, desigur, nu de actiuni
izolate, ci de un ansamblu coerent, pus n miscare pe baza unor programe, care sa
optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piata, a
politicii de marketing respective.
Structura concreta a mixului, pozitia ocupata de fiecare dintre elementele sale
componente vor depinde de posibilitatile ntreprinderii si de solicitarile pietei; n
consideratie vor intra, de asemenea, optica decidentului, capacitatea lui de realizare a
celei mai inspirate combinatii de instrumente, corespunzatoare conditiilor concrete n
care si desfasoara activitatea.
Numarul combinatiilor posibile, din care urmeaza a fi retinuta cea mai potrivita,
este extrem de mare. Aceasta ntruct cele patru componente ale mixului nu
reprezinta intrumente singulare, ci adevarate ansambluri de instrumente, axate pe cte
un element central. Referitor la prima si cea mai importanta componenta a mixului -
produsului - se constata ca ntreprinderea poate opera, n conditii diferite, asupra
continutului si calitatii produsului, asupra ritmului de noire si gradului de diversificare
sortimentala, asupra dozajului, asupra numelui si marcii produsului s.a.m.d. O gama
larga de posibilitati de alegere exista si n privinta celorlalte ale mixului. Rezulta de aici
ca fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate constitui o adevarata
constelatie de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite conditiilor date si se
alcatuieste o combinatie, un submix.
Nota caracteristica a mixului de marketing va fi data de piata n care aceasta ar
urma sa se nscrie, sa se aplice practic. De regula, n cadrul celor patru componente
ale mixului, accentul cade asupra primei componente - politica de produs; n definitiv,
produsul este principalul mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piata. In unele situatii
nsa, obtinerea unor schimbari favorabile ntreprinderii n contractul cu piata sau fie si
numai consolidarea pozitiei pe piata pot sa nu implice revendicari ale politicii
anterioare de produs sau doar unele retusuri minore. Pozitia si ordinea de importanta a
celor patru elemente variaza n functie de conditiile concrete ale implementarii mixului,
de specificul strategiei n slujba careia este pus. De asemenea, mixul de marketing nu
contine n mod obligatoriu, n toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale
sale; el se poate limita la doua-trei sau chiar la un singur element.
Indiferent cte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbari efective
fata de perioadele anterioare si indiferent asupra careia cade accentul principal al
preocuparilor ntreprinderii, o cerinta de baza a realismului mixului de marketing o
constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau
chiar pune n pericol realizarea efectivului global urmarit. Toate aceste elemente se cer
corelate, la rndul lor, cu strategia de piata a ntreprinderii.
O alta problema importanta care intervine n stabilirea mixului de marketing o
constituie optimizarea eforturilor de marketing. Practic, fiind vorba de o alegere dintre
mai multe variante posibile care pot duce la un anumit efect, intra n discutie criteriul
eficientei economice. De plida, cresterea pna la un anumit nivel a volumului
vnzarilor pe piata poate fi obtinuta fie prin ridicarea calitatii produselor, fie prin
reducerea preturilor, fie prin antrenarea unei retele mai largi si mai diversificate de
distributie, fie prin amplificarea activitatii promotionale; acelasi efect poate fi nsa
obtinut prin antrenarea simultana a mai multor sau a tuturor acestor cai. Este vorba,
deci, de o problema de minim, respectiv se cere stabilirea si apoi adoptarea acelei
solutii care minimizeaza eforturile necesare pentru obtineri unui efect prestabilit.
2.1. POLITICA DE PRODUS
Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing ntreprinderea percepe
semnalele mediului sau ambiant concentrndu-se, prin politica de marketing pe care o
desfasoara, sa-si adapteze ct mai exact deciziile la exigentele pietei, pentru cresterea
semnificativa a gradului sau de competitivitate. Materializarea acestor decizii se
nfaptuieste n cadul mixului de marketing, a carui componenta cea mai importanta
este reprezentata de politica de produs.
Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta ntreprinderea referitor
la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul
propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de
piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. La rndul ei, ntreprinderea, prin
oferta pusa la dispozitia pietei, joaca un rol activ n modelarea cererii, att a agentilor
economici ct si a populatiei.
Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezinta bunurile economice n
sensul cel mai cuprinzator al termenului, subsumndu-se acestui concept att bunurile
reale ct si bunurile nominale (bani, hrtii de valoare etc.). La rndul lor bunurile reale
privesc att bunurile materiale (obiecte) ct si bunurile imateriale (servicii si drepturi-
brevete, licente, know-how etc.). Intrepatrunderea si combinarea acestor componente
ale bunurilor economice este att de diversa n societatea contemporana, nct devine
tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslusi comportamentul cumparatorului, de
a separa rolul fiecarei entitati n parte, n decizia de cumparare. Cu toate acestea,
consecintele practice pentru ntreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate.
In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde:
politica de produs n sens strict
politica sortimentala
politica de service si garantie
Intre aceste componente exista o strnsa conditionare, totalitatea deciziilor pe
care le antreneaza reprezentnd continutul politicii de produs.
2.1.1. OBIECTIVELE sI SARCINILE POLITICI DE PRODUS
Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopului
activitatii economice a ntreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimata acestora de
orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitatii ntreprinderii sau de
natura pietei careia i se adreseaza, obiectivele politicii de produs privesc modul
concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei
sau a sortimentului comercializat.
Strategiile de produs semnifica principalele directii n care ntreprinderea poate
sa-si mobilizeze potentialul uman, material si financiar pentru a realiza indicatorii
economico-financiari care au fost fixati. In cadrul acestor directii strategice, produsul
reprezinta obiectul central asupra careia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale
ntreprinderii si mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte n
acelasi timp din arsenalul strategic general al ntreprinderii. Aceasta dubla
subordonare nu trebuie sa conduca nsa la confundarea termenilor; n practica,
aceeasi politica de produs, avnd drept obiectiv, de exemplu consolidarea pozitiei
ntreprinderii de piata, se poate materializa ntr-o strategie a perfectionarii continue a
marfurilor fabricate sau ntr-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate
sau ntr-o strategie de diversificare sortimentala de natura sa raspunda exigentelor
unui numar sporit de segmente de consumatori.
Modalitatile efective de punere n aplicare a unei anumite strategii de produs se
concretizeaza ntr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi
schimbari de ordin tehnologic, referitoare la substanta materiala a produsului sau
ambalajului, diferentieri de pret n raport cu segmentele de consumatori-tinta, variatii n
dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului
comercializat, schimbari n structura canalelor de distributie sau a formelor de vnzare,
modificari induse clientelei asupra pozitionarii produsului n cmpul perceptual al
purtatorilor cererii.
Inteleasa drept un ansamblu de strategii si tactici, politica de produs nu trebuie
confundata cu o succesiune de decizii de factura tehnologice, chemate sa asigure o
anumita structura a fabricatiei, ci ca un proces economic complex de raportare
continua a ntreprinderii la necesitatile pietei, de modelare a componentelor ofertei la
aceste cerinte.
Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de ntreprindere, i se pot
atribui trei sarcini principale:
introducerea produselor noi n fabricatie si pe piata pentru cstigarea de
noi segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata, sarcina ce
reprezinta un factor central, de succes, pentru ntreprindere. Efectele acestui
demers se cer evaluate n contextul procesului de obsolescenta a
produsului, al cresterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot
mai nalte de esuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scazut de
noutate cu care se prezinta multe dintre prototipurile destinate lansarii la
examenul pietei;
modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politici de
produs prin care ntreprinderea se preocupa permanent de modelarea
prestatiilor sale n asa fel nct sa raspunda ct mai bine modificarilor
survenite n deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum,
consemnate n timp, la grupele tinta de clientela vizata pentru respectivele
produse. Aceasta sarcina solicita diferentieri si variatii n structura gamei de
produse, relansari sau noi pozitionari ale unor componente ale gamei pentru
a raspunde mai bine intensificarii concurentei de pe pietele tinta;
eliminarea produselor "mbatrnite" n cazul celor la care acceptanta
clientului este n vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategici
de succes, se constituie, de asemenea, ntr-o sarcina a politicii de produs,
ce nu trebuie neglijata de ntreprindere. Aceasta din urma, pentru a-si
conserva indicatorii de performanta, trebuie sa promoveze o retragere
planificata a produselor cu obsolescenta evidenta si sa pastreze la un nivel
ct mai redus costurile iesirii lor de pe piata.
2.1.2. CONINUTUL POLITICII DE PRODUS
Activitatile componente ale politici de produs pot fi grupate, dupa continutul lor
tematic, n urmatoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului - componenta distincta a studiilor de piata -
are n vedere analiza calitatii produselor aflate n fabricatie si/sau
vnzare, studiul nvechirii economice a acestora, analiza circulatiei
produselor si urmarirea lor n utilizare sau n consum.
b) Activitatea de inovatie - reprezinta principala orientare ofensiva a
politicii de produs.
c) Modelarea produsului - reprezinta totalitatea operatiunilor prin care
ntreprinderea producatoare confera identitate bunuriloe pe care le
creeaza.
d) Asigurarea legala a produsului - semnifica ansamblul de actiuni
juridice prin care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor.
e) Atitudinea fata de produsele vechi - priveste preocuparea
ntreprinderilor fata de soarta marfurilor cu grad ridicat de
obsolescenta si nivel scazut de rentabilitate.
2.1.3. DIMENSIUNILE GAMEI DE PRODUSE
In cvasitotalitatea situatiilor, produsul care face obiectul fabricatiei sau al
comercializarii nu este singular. El se ncadreaza ntr-o anumita gama de produse,
nrudite prin destinatia lor comuna n consum si prin caracteristicile esentiale similare
privitoare la materia prima din care sunt obtinute, la tehnologia de fabricatie. Marimea
si gradul de omogenitate al produselor sunt determinate de un complex de factori ce
tin de profilul activitatii desfasurate, de resursele umane si materiale disponibile, de
natura si specificul pietelor carora se adreseaza ntreprinderea prin produsele sale. In
cadrul gamei se disting mai multe lini de produse; o linie semnifica un grup omogen de
produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricatie. Plecnd de la
aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele
coordonate:
largimea gamei, data de numarul de linii de produs ce o compun;
profunzimea gamei, data de numarul de linii de produse distincte pe care
le contine o linie de produse;
lungimea gamei, reprezentnd nsumarea efectivelor tuturor liniilor de
fabricatie.
Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative ntre ntreprinderi
ce fabrica aceleasi produse si servesc, totodata, drept puncte de reper pentru
formularea strategiilor de produs. Nu exista reguli stricte pentru definirea dimensiunilor
optime ale gamei de produse. Acestea depind de strategia de produs pentru care
opteaza ntreprinderea, de obiectivele pe care si le propune, corespunzator cu
potentialul sau uman, material si financiar.
2.1.4. LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIA
Pentru reusita introducerii noilor produse pe piata, optica de marketing trebuie
sa se regaseasca pe toata durata lansarii lor. Factorii de decizie din cadrul firmei
trebuie sa elaboreze un program de marketing, care sa cuprinda modul direct de
realizare a acestui proces.
Elementele procesului de lansare:
Introducerea pe piata a unui produs nou presupune rezolvarea urmatoarelor probleme:
Stabilirea perioadei de lansare, care este corelata cu natura produsului si
specificul sau de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru
produsele sezoniere, momentul lansarii trebuie fixat n perioada
premergatoare sezonului.
Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependenta de strategia de
distributia aleasa. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe ntreaga piata
a tarii sau poate fi introdus n unul sau cteva centre urbane mari, n functie
de caracteristicile cumparatorilor potentiali carora li se adreseaza si de
gradul de adaptare a produsului la piata.
Alegerea canalelor de distributie se refera la optiunea pentru circuitul lung al
produsului (producator-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producator-
detailist). In alegerea variantei se tine seama de natura produsului si nivelul
conditionarii sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de distributie, costul
distributiei.
Pregatirea pietei urmareste crearea unui climat de interes, curiozitate si
nerabdare fata de noul produs n rndurile consumatorilor potentiali.
Principalul instrument de actiune folosit este publicitatea.
Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vnzare
sunt operatiuni ce se coreleaza, n programul de marketing al lansarii, cu
elementele prezentate anterior. Primul aspect se refera la cantitatea n care
marfurile noi sunt aduse spre vnzare. Se poate opta pentru o lansare "n
masa" sau o lansare "n transe". In cadrul pregatirii fortelor de vnzare
trebuie avuta n vedere stabilirea magazinelor n care va fi introdus pentru
prima oara produsul, pregatirea personalului de vnzare pentru desfacerea
lui, organizarea de actiuni promotionale la nivelul magazinului si n afara lui,
asigurarea stocului la nivelul unitatii comerciale si stabilirea ritmului
remprospatarii lui.
Difuzarea noului produs pe piata se realizeaza n mai multe faze ce se succed
astfel: etapa de constatare (n care consumatorul potential afla pentru prima data de
existenta noului produs); etapa interesului individual (cnd sunt procurate informatii
suplimentare ct mai exacte); etapa de cumpanire (n care se pun n balanta
avantajele si dezavantajele unei decizii favorabile adoptarii noului produs); etapa de
ncercare (are menirea sa nlature eventualele incertitudini nca existente privitoare la
produs); etapa de acceptare sau respingere a produsului nou, reprezentnd
concluzia la care ajunge consumatorul potential dupa cele patru etape anterioare.
Cunoasterea etapelor procesului de difuzare a noutatii pe piata se dovedeste a
fi foarte utila pentru coordonarea ntregii activitati promotionale ce nsoteste noile
produse postlansare. Ele fundamenteaza alegerea unui anumit mediu, suport si mesaj
publicitar, a altor forme de promovare a vnzarilor cu mare audienta la publicul
consumator.
Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, consumatorii se mpart n
: inovatori, acceptanti timpurii, majoritate timpurie, majoritate trzie, acceptanti trzii.
Inovatorii sunt primii adoptatori ai noutatii, distingndu-se, n principal, prin
ndrazneala, printr-o relativ mare independenta financiara si sociala.
Acceptantii timpurii sunt persoanele carora li se atribuie conducerea opiniei n
materie de noutate. Spre deosebire de inovatori, care sunt considerati extravaganti,
accentantii timpurii se afla n centrul interesului public si hotarrea lor cu privire la noile
tipuri de produse este aprobata si de multe ori chiar imitata.
Majoritatea timpurie detine o pozitie aparte ntre acceptantii timpurii si cei relativ
trzii. Din aceasta cauza, decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a noilor
produse pe piata.
Majoritatea trzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de acceptare de
mult mai mult timp si de alti factori de influenta dect primele trei grupe. Trebuie sa se
ntruneasca concomitent necesitatea economica cu presiunea sociala pentru ca
membrii acestei categorii sa-si depaseasca dubiile. Chiar daca sunt convinsi de
utilitatea noilor produse, nu se hotarasc imediat sa le achizitioneze.
Acceptantii trzii sunt persoanele care achizitioneaza produsele ce le sunt
necesare dupa ce acestae si-au pierdut complet caracterul de noutate. Aceasta grupa
de cumparatori este puternic orientata spre traditie, receptivitatea ei la componentele
promotionale ale marketingului-mix fiind minima.
Cunoasterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvata a
instrumentelor marketingului-mix n realizarea obiectivelor strategice pe care le
urmareste fiecare ntreprindere comerciala.
a) Controlul lansarii noilor produse
Controlul lansarii comerciale presupune obtinerea de informatii cantitative si
calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de
acceptare al noilor produse de catre piata, de masurarea succesului lor n rndul
consumatorilor.
Informatiile cantitative necesare trebuie sa permita calculul urmatorilor
indicatori:
gradul de raspndire a noilor produse pe piata;
gradul de patrundere a lor n consum;
viteza de difuzare (de raspndire) pe piata, respectiv ritmul de trecere a
noilor produse de la inovatorii initiali la restul consumatorilor.
Controlul ansarii nu prezinta o activitate izolata, ci face parte integranta din
munca de pilotaj, prin care departamentul comercial supravegheaza permanent
ntreaga politica de marketing a ntreprinderii. O serie de informatii privitoare la
desfaceri pe unitate comerciala, pe lucrator comercial, cota de piata atinsa ntr-un
interval de timp etc. pot constitui indicatori de alerta permitnd marketerului sa
ntreprinda ajustari tactice necesare.
b) Urmarirea comportarii produselor n consum (utilizare)
Ciclul activitatilor de marketing se ncheie si ncepe cu urmarirea comportarii
produselor n consum sau utilizare. Interesnd deopotriva pe producator si pe
distribuitor, urmarirea comportarii produsului la utilizatori furnizeaza informatii
referitoare la: modul cum a fost primit produsul de catre consumatori; gradul de
satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat; masura n care consumatorii cunosc
modul de folosire rationala a produsului; modificarile sau mbunatatirile solicitate de
cumparatori; cauzele insatisfactiilor n utilizare; aria de raspndire a produsului pe
piata; noile ntrebuintari date marfii n procesul utilizarii; idei noi de produse.
Modalitatile de cercetare, n cazul urmaririi comportarii noilor produse n
consum sunt variate. Alaturi de analiza evolutiei vnzarilor si a stocurilor pe ntreaga
durata a ciclului de viata rezultatele cele mai bune se obtin cu ajutorul cercetarilor
selective directe, ce permit contractul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii
marfurilor.
Urmarirea comportarii produselor n consum permite, totodata, sesizarea
gradului de nvechire economica a acestora, determinarea uzurii lor morale. Aceasta
obliga ntreprinderea la adoptarea unei atitudini fata de produsele vechi aflate n
fabricatie sau comercializare. Scoaterea unui produs vechi din fabricatie si din sfera
distributiei ridica o serie de probleme referitoare la: amortizarea completa a liniei de
fabricatie, posilibitatea alocarii capacitatilor de productie ce ramn disponibile pentru
producerea altor marfuri; evaluarea posibilitatilor de perfectionare a produselor vechi si
de relansare comerciala a lor etc. Relansarea unui produs vechi trebuie sa valorifice
pe deplin rezultatele urmaririi marfurilor n consum si sa directioneze programul de
marketing ce se realizeaza n acest scop pentru o mai buna repozitionare a produsului
pe piata.
2.1.5. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS
Optiunile ntreprinderii privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de
produse pe care le fabrica sau comercializeaza se reflecta n strategia de produs.
Aceasta nu reprezinta un scop n sine, ci va fi subordonata strategiei de piata si
corelata, totodata, cu strategiile de pret, de distributie si de promovare.
In functie de resursele disponibile, ntreprinderea foloseste strategia de produs
pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea pozitiei n cadrul actualelor
segmente de consumatori; cresterea gradului de patrundere n consum a unui anumit
produs; sporirea gradului de raspndire pe piata a produsului prin atragerea a noi
segmente de utilizatori; diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale altor
producatori (distribuitori); o mai buna pozitionare n cadrul gamei din care face parte
respectivul produs si cresterea cotei de piata a acestuia.
Modificarile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la cresterea, fie la
scaderea liniilor de produse si/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora.
Restrngerea dimensiunilor gamei poate fi realizata apelnd la o strategie de selectie,
mentinerea acestora se nfaptuieste prin strategia stabilitatii sortimentale, iar cresterea
dispune de numeroase variante ale strategiei diversificarii sortimentale.
Nivelul calitativ al produselor prezinta un alt element strategic esential.
Confruntata cu o piata puternic divizata, n care segmentele se departajeaza clar ntre
ele prin caracteristici specifice, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de
adaptare a calitatii marfurilor n raport cu exigentele fiecarui segment sau pentru o
strategie de diferentiere calitativa de oferta celorlalti competitori. Atunci cnd detine o
pozitie puternica pe piata, agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilitatii
calitative, consolidndu-si statutul prin aceasta caracteristica a ofertei sale.
Gradul de nnoire a produselor face si el obiectul unor directii strategice. El
poate fi mentinut constant (ntreprinderea scoate si introduce anual acelasi numar de
articole din nomenclatorul sau, fara a afecta structura gamei), poate fi mbunatatit n
mod relativ (prin perfectionarea unor linii de fabricatie) sau poate creste pe calea
asimilarii de produse noi. In acest din urma caz, noul produs poate fi rezultatul
cercetarii-dezvoltarii n conceptie proprie, al realizarii tehnice sub forma de licenta sau
al fabricatiei acestuia dupa model de referinta.
Strategia de selectie a produselor si propune o consolidare a indicatorilor
economico-financiari si a locului ntreprinderii n cadrul pietei. Dobndirea unei pozitii
mai bune, prin cstigarea unei cote mai mari de piata se poate realiza apelnd, n
primul rnd, la strategia de crestere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de
transpunere practica a acestei strategii o reprezinta diversificarea gamei.
Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltata pe trei directii principale:
orizontala, verticala si laterala. Nu este exclusa nici alternativa combinarii acestor
directii
Diversificarea orizontala se realizeaza prin marimea numarului de produse n
cadrul gamei.
Diversificarea verticala se nfaptuieste prin prelungirea n "amonte" sau n
"aval" a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricatie si unele bunuri
anterior achizitionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale
ntreprinderii drept componente constructive.
Diversificarea laterala constituie o dezvoltare a gamei de produse n directii
conexe structurii de baza.
Pentru a raspunde exigentelor specifice unei anumite piete sau categorii de
utilizatori (cumparatori), ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a
structurii gamei. Efortul de adaptare implica modificari tehnico-constructive,
functionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de conditionare sau legate de serviciile
ce nsotesc produsul respectiv. Aceasta optiune este avuta n vedere n cazul unor
produse ce se gasesc sun incidenta modificarilor foarte rapide ale mediului tehnologic,
ale modei, ori n situatia ofertarii lor pe pietele externe cu particularitati pronuntate.
Problema optimizarii calitatii marfurilor aflate n fabricatie si/sau comercializare,
n raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor segmente de consumatori
(utilizatori), gaseste o solutie de larga aplicabilitate n strategia diferentierii calitative
a produselor si serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor)
poate reprezenta o tinta sau o etapa n evolutia activitatii unei ntreprinderi n raport cu
obiectivele pe care aceasta si le-a fixat. Se pot determina schimbari calitative prin
mbunatatirea performantelor actuale ale produselor sau mentinerea acestora la un
nivel deja atins.
O firma producatoare si poate fixa, adoptnd strategia diferentierii calitative,
obiectivul de a produce numai marfuri de nalta performanta caracterizate printr-un
nivel calitativ superior, n timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calitatii
produselor sale.
Cea mai complexa si mai dinamica, din rndul strategiilor de produs, o
reprezinta cea a nnoirii sortimentale. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii
de produse n cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul potential uman, material si
financiar al ntreprinderii. Recomandabila n faza de maturitate a componentelor unei
linii de produse, ea urmareste nlocuirea produselor "mbatrnite" cu altele noi,
superioare calitativ. Pe aceasta cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de
catre noul produs ce urmeaza a fi lansat pe piata.
Strategiile de produs dobndesc valente specifice n cazul alternativelor
penetrarii unor piete externe. Marketerul trebuie sa opteze n aceasta situatie ntre
standardizare si adaptare, n raport cu piata de destinatie.
Intruct cvasitotalitatea ntreprinderilor realizeaza un numar relativ mare de
articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru
anumite linii ale gamei si pentru pietele carora se adreseaza. Formularea acestor
variante presupune combinatii de componente strategice, si nu o strategie "pura".
2.2. POLITICA DE PRE
Pretul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanta lui n
combinatia mixului variaza n functie de mprejurari. In unele cazuri, el poate avea un
rol deciziv n atingerea obiectivelor ntreprinderii, alteori i revine o contributie minora
sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus n miscare. Inainte, se aprecia ca rolul
lui este modest, data fiind flexibilitatea redusa a pretului si, deci, posibilitatile mai
limitate ale firmei de a-l manevra, n comparatie cu celelalte variabile ale mixului.
Ultima perioada pare nsa sa indice o tendinta generala de crestere a rolului acestui
instrument n politica de marketing a ntreprinderilor.
Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize
complexe si aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicatii directe
asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale ntreprinderilor.
Este semnificativa, n acest sens, opinia unor specialisti, potrivit careia
acceptiunea strict economica a pretului sau serviciu este la fel de importanta ca pretul
unui gest de politete al conducatorului unei firme, fata de omologul sau de afaceri.
Pretul a depasit deja semnificatia sa economica, n abordarile moderne ale preturilor,
n viziunea stiintei marketingului, adaugndu-se valente psihologice, sociale,
psihografice, demografice etc.
2.2.1. PREUL N MEDIUL CONCURENIAL
Mediul concurential nu influenteaza determinarea propriu-zisa a pretului, din
punct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea
pretului ca instrument de marketing. Astfel, mediul concurential este decisiv pentru
marja de profit inclusa n pretul de baza, respectiv pentru strategia de pret si politicile
de pret la care firmele recurg n relatiilor lor de piata.
In general, abordarea economica a concurentei n domeniul stabilirii preturilor
pune n evidenta faptul ca deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la prima
vedere, de proprietarul produsului, ci de raportul existent pe piata, la un moment dat,
ntre numarul vnzatorilor si cel al cumparatorilor bunului respectiv. Acest raport
defineste tipul de piata al produsului sau serviciului n cauza, dupa cum urmeaza:
Piata polista, daca numarul de vnzatori este mai mic dect cel al
cumparatorilor. Pe o astfel de piata vnzatorul stabileste pretul pe care l
propune sau impune cumparatorului. Este cazul cel mai frecvent n comertul
cu amanuntul .
Piata perfecta, daca numarul vnzatorilor este egal cu cel al cumparatorilor.
Pe aceasta piata vnzatorul si cumparatorul ajung oarecum mpreuna la un
anumit pret, care este si un pret de echilibru al intereselor lor.
Piata pronista, daca numarul vnzatorilor este mai mare dect numarul
cumparatorilor. Este piata pe care cumparatorul propune sau impune
vnzatorului pretul sau.
Competitia prin preturi poate sa fie realizata prin scaderea pretului, fie de
catre o anumita firma, fie de catre concurentii acestuia. In principiu, scaderea pretului
poate fi cauzata fie de aparitia pe piata a unui concurent puternic, fie, termen scurt, de
necesitatea de a corecta stocurile prea mari de marfuri nevndute.
In mod obisnuit, scaderea pretului determina sporirea vnzarilor si, deci, a cotei
de piata a firmei daca cererea pentru produsul respectiv este sensibila sau elastica la
factorul pret. Aceasta sensibilitate sau elasticitate a cererii fata de pret sporeste daca
produsul sau serviciul n cauza are nlocuitori. In acest caz, cresterea vnzarilor este
rezultatul deplasarii cererii efective de la produsele nrudite, cu pretul ramas
neschimbat, la produsele n cauza, carora li s-a redus pretul.
Atunci cbnd se iau decizii de modificare a pretului, trebuie sa se cunoasca
foarte exact natura elasticitatii cererii pentru produsul n discutie, deoarece scaderea
pretului poate avea efecte diferite, chiar contrare.
Competitia prin pret mbraca nu numai forma reducerii acestuia, asa cum s-a
aratat mai sus. Este posibila, oarecum paradoxal, si marimea pretului pentru a obtine
cresterea vnzarilor si a cotei de piata. Cresterea vnzarilor prin marirea pretului
este o modalitate de concurenta care s-a impus atentiei specialistilor ca una din
consecintele aplicarii n studiul pietei a conceptului de valoare capitalizata a marcii
(brand equity).
Studiul valorii capitalizate a marcii este relativ sofisticat, acesta punnd n
relatie directa preturile la care se vnd pe piata diferite marci concurente ale aceluiasi
produs sau serviciu. Studiile focalizate asupra valorii capitalizate a marcii furnizeaza
cote procentuale cu care pot fi marite preturile curente practicate pe piata pentru
diferite marci, precum si cotele de crestere a vnzarilor acestora, n perioade
determinate de timp (de regula, pe termen scurt si mediu). Astfel de situatii se bazeaza
pe fundamentele psihologice pe care consumatorii le ataseaza preturilor, cresterea
acestora fiind asociata cu valoarea globala pe care anumite marci o au n psihicul
cumparatorilor, valoare care depaseste cu mult ceea ce denumim, n mod obisnuit,
valoarea pe piata a unui produs sau serviciu.
In fine, n formularea judecatilor de valoare cu privire la competitia prin pret,
trebuie avute n vedere si elementele competitiei n afara pretului, care influenteaza
semnificativ deciziile politicii de pret. Competitia n afara pretului se concretizeaza prin
sporirea vnzarilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing
(produsul, distributia, promovarea), n afara pretului.
In competitia pe alte cai dect cea a pretului se poate obtine cresterea
vnzarilor pastrnd acelasi nivel al pretului, dar apelnd, de pilda, la un program
promotional eficient, prin care firma reuseste sa convinga un numar mare de
cumparatori sa achizitioneze produsul sau serviciul respectiv.
Marketingul modern utilizeaza tot mai mult competitia n afara pretului. Pentru a
mpiedica pe revnzatori sa recurga la competitia prin pret, unii producatori apeleaza
la diferite variante de distributie: vnzarea prin consignatie, vnzarea produselor direct
consumatorilor sau utilizatorilor industriali, acordarea exclusivitatii distributiei unor
revnzatori pe care i obliga sa practice preturile stabilite etc.
2.2.2. STRATEGIA DE PRE
Inainte de a prezenta unele aspecte referitoare la strategia de pret, trebuie sa se
sublinieze faptul ca acest instrument de marketing nu are o determinare unica si nu
trebuie neaparat sa se concretizeze ntr-o varianta singulara, de nenlocuit pentru
activitatea practica. Dimpotriva, este posibil ca o firma sa practice mai multe variante
strategice de pret, mai ales n cadrul unor game diversificate de produse sau servicii.
In astfel de situatii, se ntelege ca si evantaiul politicii preturilor poate fi relativ
diversificat.
A) Strategia pretului nalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de
consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate dect alti cumparatori
pentru produse sau servicii care i intereseaza n mod deosebit.
Aceasta strategie prezinta avantaje certe, ntre care se numara urmatoarele:
Valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentru
consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca
avnd o mica nsemnatate.
Poate conduce la segmentarea pietei n functie de criterii strict economice si
controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare.
Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba
sensibilitatii la pret, se plaseaza pe ramura rigida, adica insensibil la pret si
cu reactie pozitiva fata de caracterul distinct si exclusiv al produsului sau
serviciului.
Ulterior, recurgnd la scaderea pretului initial, devine posibila si atragerea
segmentelor de piata care sunt sensibile la pret.
Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei
este nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat. Acest avantaj este
notoriu, ntruct s-a dovedit ca este mult mai dificil de marit un pret initial,
care s-adovedit prea mic pentru acoperirea costurilor si, eventual, obtinerea
de profit.
Preturile mai ridicate nca de la nceputul prezentei pe piata a unui produs
sau serviciu genereaza mai multe venituri si, implicit, profit, comparativ cu
practicarea unor preturi mai scazute.
Strategia pretului ridicat se recomanda firmelor interesate n lansarea pe piata a
unor produse noi sau modernizate, atunci cnd este imperios necesara recuperarea
ct mai rapida a cheltuielilor de cercetare/dezvoltare si a celor promotionale, categorii
de cheltuieli care sunt, de regula, foarte mari. Pe de alta parte, s-a dovedit ca strategia
pretului nalt este oportuna pe pietele ale caror potential nu este suficient de mare
pentru a-i motiva pe marii concurenti sa vina pe astfel de piete.
B) Strategia pretului de penetrare pe piata, la rndul ei, se caracterizeaza
prin stabilirea unui pret initial relativ scazut, n scopul patrunderii rapide n segmentele
vizate ale pietei produsului sau serviciului. Adoptarea acestei strategii se recomanda
ndeosebi n urmatoarele situatii:
Cnd cererea produsului sau serviciului n cauza prezinta o mare
sensibilitate n functie de pret;
Cnd pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de productie
si, n general , a costurilor de marketing, printr-o productie de masa.
Cnd costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitie
pe piata, firma n cauza fiind angajata pe piata respectiva cu investitii la care
nu mai poate renunta nainte de recuperarea lor, fie si partiala (generata de
comiterea unor erori n stabilirea strategiei si a cotei de piata).
Cnd puterea de absorbtie a pietei este redusa, adica marcata de fenomene
negative care nu permit practicarea strategiei pretului nalt (este vorba
despre diverse fenomene care genereaza tulburarea macromediului firmei,
cum sunt inflatia, somajul, instabilitatea politica, crizele sociale etc.).
Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate pentru un anumit produs sau
serviciu este necesar sa se aiba n vedere ca strategia de pret este influentata de
curba de viata a produsului. Prin aceasta prisma, teoria si practica de specialitate au
pus n evidenta mai multe particularitati, ntre care se considera mai importante
urmatoarele:
- In faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului n cauza este relativ
usor de decelat ntre strategia pretului nalt si strategia pretului de penetrare
pe piata, prin simpla luare n considerare a obiectivelor firmei n ceea ce
priveste recuperarea investitiilor si anticiparii reactilor concurentilor.
- In faza de crestere a produsului sau serviciului, pe piata, optiunea pentru o
strategie fundamentala sau alta de pret este determinata de doua aspecte:
numarul de competitori existenti (inclusiv cotele lor de piata) si necesitatea
de a se mentine o stabilitate relativa a pretului.
- In faza de maturitate a produsului sau serviciului, n general, ritmurile
vnzarilor intra ntr-un evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si
presiunea concurentei, n astfel de situatii, determina cotele procentuale tot
mai scazute ale profitului.
- In faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului, cnd, de
regula, acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi micsorat.
Produsul respectiv va fi mentinut pe piata numai pentru eventuala
completare a gamei sortimentale sau n asteptarea lansarii pe piata a unui
produs sau serviciu nlocuitor. Scaderea pretului, n aceasta faza a ciclului
de viata, mai poate avea si menirea de atragere a unor consumatori n
magazine, cu speranta ca acestia vor cumpara alte produse ale firmei care
sunt rentabile.
Dupa cum se constata, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei
firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila, este fundamentarea
variantei stabilite si, n continuare a politicii si tacticii preturilor propriu-zise.
2.2.3. POLITICA PREURILOR
Adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse de
oferirea produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se realizeaza
prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelatiile dintre
preturile unei game de produse etc., care, n unitatea lor, constituie politica preturilor.
Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice, care se bazeaza ndeosebi
pe strategia de pret stabilita si cota de piata care se doreste a fi atinsa de
ntreprindere.
A. O componenta practica importanta a politicii preturilor o reprezinta rabaturile,
care se concretizeaza n reduceri la preturile de baza. Principalele forme n care se
aplica rabaturile sunt urmatoarele:
Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru distributie
si vnzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor n procesul
schimbului. Astfel de rabaturi se acorda n functie de pozitia cumparatorului,
reducerile fiind oferite att angrosistilor ct si detailistilor.
Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acord direct sau progresiv
proportional cu acestea. Ratiunea lor economica rezida n economiile pe
care cantitatile mai mari cumparate le genereaza la producator, care au
cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea,
facturarea etc. Pe de alta parte, aceste rabaturi au si menirea de a stimula
angrosisti si detailistii, dupa caz, n cumpararea de cantitati mai mari de
produse sau servicii.
Rabaturi pentru momentul si cunatumul achitarii facturilor, care se
aplica n strnsa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de
producatori. Aceste rabaturi se acorda n multiple forme, ncepnd cu cele
aferente facturilor achitate n avans, n totalitate sau partial si pna la
rabaturile mici oferite potrivit momentului achitarii facturilor.
Rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile practicate de
producatori n favoarea distribuitorilor, cu conditia ca acestia sa suporte o
parte din cheltuielile de promovare a produselor si serviciilor. Astfel de
rabaturi transfera nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra
distribuitorilor, ci si responsabilitatea acestora, n cercetarea, proiectarea si
realizarea programelor promotionale.
B. O alta componenta a acestei arii problematice o constituie aspectele
concrete ale politicilor preturilor n functie de pozitia geografica a clientilor. In acest
sens, politica preturilor are n vedere toate aspectele logisticii marfurilor, accentul
principal fiind pus pe modalitatile de acoperire a cheltuielilor de transport. Din acest
punct de vedere, pe piata pot fi practicate doua categorii de preturi:
Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor,
indiferent de pozitia lor geografica fata de producator. Aceste preturi sunt
aferente, de regula, marfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt
relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor.
Preturi de livrare zonale, diferentiate de producatori potrivit zonelor
geografice n care activeaza pe piata. In astfel de situatii, producatorii
practica preturi de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru
zonele mai ndepartate.
C. In politica preturilor se face, de asemenea, distinctie ntre politica pretului
unic si a preturilor variabile.
Pretul unic este stabilit de producatori sau de distribuitori, fiind practicat la
acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupa
caz, cantitati similare, n conditiile existentei unor conditii identice de plata.
Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nct
cantitati similare de produse sunt vndute unor clienti asemanatori, dar la
niveluri diferite de pret. Practicarea unor preturi flexibile da posibilitatea
vnzatorilor sa aduca noi clienti n aria lor de activitate pe piata, concesiile
de pret facute fiind un mijloc eficare al luptei de concurenta.
D. Politica preturilor include si practicarea unor preturi n functie de gama de
produse si servicii. Producatorii care ofera o gama sortimentala diversificata sunt
interesati ca sa fie stimulata vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preturile
diferentiate urmaresc sublinierea acestei complementaritati.
E. Politica preturilor se refera si la deciziile tactice privind politica revnzarilor si
mentinerea unui nivel constant al pretului final. Aceasta politica este aplicata de
producatorii care au nevoie sa controleze preturile practicate de diferite verigi ale
lantului de distributie.
F. Politica preturilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporara a
pretului unor produse, n toate sau ntr-un numar limitat de puncte de vnzare, cu
scopul de a atrage mai multi consumatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu preturi
care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vnzarile fizice vor spori, iar masa profitului va fi
mare.
G. Politica garantiilor fata de declinul preturilor este o alta practica a pietei prin
care se urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse
sau servicii. Aceasta alternativa a politicii preturilor consta n compensatii acordate de
producatori distribuitorilor, n perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea
reducerilor de preturi practicate de acestia din urma.
H. Preturile orientate dupa competitie reprezinta o alta componenta a politicii
preturilor, care are menirea de a alinia strategia de pret a unei firme la realitatea
concurentiala existenta pe o piata data. In acest sens se pot aplica, dupa caz,
urmatoarele variante ale politicii preturilor.
Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea
unor niveluri de pret aproape identice, pentru produse sau servicii
asemanatoare.
Politica pretului sub nivelul concurentei, aplicata atunci cbnd vnzarile
sunt n cantitati mari, marjele de rabat fiind relativ scazute.
Politica pretului peste nivelul concurentei sau a pietei, n general, se
practica pentru produsele unicat si foarte distincte de altele similare sau
atunci cnd vnzatorul se bucura de o mare reputatie recunoscuta de
cumparatori. Este cazul vnzarii prin magazine strict specializate, de mare
notorietate, din cele mai diverse domenii: articole de moda, magazine de
bijuterii, mobila, unele magazine alimentare etc.
I. politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice care
vizeaza n deosebi latura emotionala a proceselor decizionale ale consumatorilor.
Printre formele cele mai utilizate ale politicii pretului psihologic se numara:
Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o mare
popularitate n rndul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi este necesar
sa fie aplicate, nsa, pe baze loiale fata de cumparatori, care nu trebuie sa
fie indusi n eroare cu privire la pretul real platit, prin excerbarea unor reactii
comportamentale de tip emotional.
Pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum sunt,
n unele tari, preturile unei cesti de ceai sau de cafea etc.
Pretul de prestigiu, care este un pret ntotdeauna mai ridicat dect
valoarea propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se practica tocmai
pentru a se pune n evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului
de vnzare. In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul
sau serviciul respectiv,ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii.
Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea
pretcare este un pret ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-zisa a
produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a se pune n
evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului de vnzare. In astfel
de situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul
respectiv,ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea
cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretului nu
determina cresterea vnzarilor.
J. In sfrsit, mai ales n practica ultimelor decenii, s-a impus atentiei si politica
preturilor oferite special. Aceste preturi sunt, de fapt, reduceri de preturi aplicate unor
loturi de marfuri ce urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt foarte severe n
aceste situatii si sunt justificate pe plan economic de recuperearea n perioade de timp
anterioare a tuturor cheltuielilor de productie, distribuire si promovare.
Este de la sine nteles ca aplicarea politicii preturilor, n variante de tipul celor
mentionate mai sus, trebuie conceputa pe baze sistemice, ntreprinderile fiind obligate
sa recurga la diverse combinatii, la mai multe solutii, n concordanta cu strategia sau
strategiile de pret si, fireste, pe baza strategiei lor de piata si a cotei de piata pe care
si-au propus-o.
2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE
Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii
ntreprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea
marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au
fost concepute. Rezultatele ntreprinderii se integreaza n mod specific unui anumit tip
de oferta pe piata - oferta de produse sau oferta de servicii, oferta de prodfactori sau
oferta de satisfactori, oferta de bunuri/servicii noi sau oferta de bunuri/servicii
traditionale etc. - dupa gradul de prelucrare si valorificare a resurselor ntreprinderii si
dupa caracteristicile si modul de satisfacere a nevoilor de consum carora le sunt
destinate aceste rezultate. In spatiul si timpul care separa ncheierea productiei de
intrarea bunurilor/serviciilor n consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si
procese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul celei de-a treia
compontente a mixului de marketing - politica de distributie.
2.3.1. CONCEPTUL sI ROLUL DISTRIBUIEI
Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera
spatiul si timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru
notiunea de distributie - o notiune cuprinzatoare, incluznd procese si activitati
eterogene. In terminologia economica, se folosesc n mod frecvent alte notiuni pentru
a descrie activitatea desfasurata n aceasta sfera, printre care se nscriu: miscarea
marfurilor, circulatia marfurilor, comercializarea marfurilor. Notiunea de "distributie"
este nsa cea mai cuprinzatoare, incluzndu-le pe toate celelalte.
a) Conceptul de distributie
Conceptul de distributie se refera, ami nti, la "traseul" pe care l parcurg
marfurile pe piata pna ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si
consumatorul alcatuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numeste canal de
distributie. Conceptul analizat se refera apoi la ansamblul operatiunilor (vnzare,
cumparare, concesiune, consignatie etc) prin care se realizeaza transferul drepturilor
de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pna la intrarea lor
definitiva n sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care
sunt supuse marfurile n traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a
marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, n sfrsit, la aparatul tehnic - retea de
unitati, dotari, personal - care realizeaza asemenea procese si operatiuni.
Distributia se refera, n esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la
sistemul de relatii ce intervin ntre agentii de piata, la activitatile unei mase largi si
eterogene de unitati, apartinnd mai multor profiluri economice. Obiectul activitatii de
distributie l formeaza marfurile (bunuri si/sau servicii), fluxul lor nentrerupt de la
producator pna la consumator.
In privinta participantilor la procesul distributiei, structura acesteia este extrem
de eterogena. Deoarece functioneaza n secvente diferite ale procesului de distributie,
participantii au roluri, preocupari si interese specifice, desfasurnd activitati variate ca
profil, amploare, complexitate, forme de organizare etc.
b) Rolul distributiei
Prin pozitia pe care o ocupa n ansamblul proceselor economice - ca activitate
de intermediere ntre producator si consumator - distributia ndeplineste un rol
economic si social important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea
economica a ntreprinderilor si se ncheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea
producatoare/comerciala redobndeste n forma baneasca resursele investite n
producerea/comercializarea produselor, mpreuna cu un profit pentru activitatea
desfasurata, iar consumatorul/utilizatorul intra n posesia bunurilor necesare.
Contributia distributiei n viata economica a societatii moderne poate fi apreciata
prin prisma proportiei n care aceasta sfera economica antreneaza fondurile materiale
si resursele umane ale societatii, ca si a ponderii pe care o detine n pretul final al
produselor. Aceste ponderi difera n functie de structura pe ramuri a unei economii si
nivelul ei de dezvoltare. In tarile dezvoltate si cu o structura de productie complexa,
distrivutia angajeaza aproape jumatate din populatia activa a societatii si si apropie
mai mult de o treime din pretul final al marfurilor. La anumite produse, aceasta
proportie poate depasi chiar jumatate din pretul de vnzare, ceea ce atrage atentia
asupra faptului ca distributia produselor a devenit mai complexa dect producerea lor.
2.3.2. CANALELE DE MARKETING
Una dintre functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de
vnzare-cumparare, prin intermediul carora are loc schimbarea proprietatii asupra
marfurilor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator
pna la consumator. Este vorba de un itinerar n circuitul economic al marfurilor,
denumit canal de distributie.
Cu peste doua decenii n urma, termenul de "canal de distributie" a nceput sa
fie nlocuit cu termenul de "canal de marketing". In esenta, canalul de marketing este
definit ca un ansamblu de organizatii independente, implicate n procesul de asigurare
a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare. Aceasta schimbare
terminologica nu este accidentala, ntruct ea urmareste sublinierea rolului retelei de
participanti la procesul distributiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator
prin generarea de utilitati de forma, posesie, timp si loc. In plus, rolul canalului de
marketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri si servicii, ci
presupune si stimularea cererii prin actiunile de promovare a membrilor retelei.
Fiecare canal de marketing este o componenta a unui sistem de canale de
distributie cu caracteristicile determinate de componentele mediului national sau
international n care functioneaza. Structura interna a sistemului este marcata de
competitie, mai multe canale de distributie disputndu-si n acelasi timp distributia unui
produs. Conectarea unui sistem de canale de distributie la trasaturile mediului extern
al ntreprinderii determina nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar si anumite
particularitati ale procesului de distributie, cum sunt: amploarea, costul, utilitatile,
facilitatile etc.
A) Participantii la procesul de distributie
Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate
diverse, care contribuie n masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea
celorlalte fluxuri asociate acesteia. In functie de rolul ndeplinit n canalele de
marketing si de fluxurile n care sunt prezenti, participantii la procesul de distributie pot
fi clasificati n urmatoarele categorii:
a) Participanti primari - din aceasta categorie fac parte firme care detin, n
general, proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si si asuma, n consecinta,
un risc substantial n procesul de adaugare a valorii, n cadrul distributiei.
b) Ofertantii de servicii functionale - aceasta categorie este constituita din
ofertantii de servicii functionale, care asigura utilitati de timp, loc si forma, care i
sprijina pe participantii primari n operationalizarea strategiilor de marketing ale
acestora.
Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include
urmatoarele operatiuni:
Transportul - deplasarea marfurilor ntre participantii primari ai
canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la
calea fereta, mijloace de transport pe apa si transport aerian, inclusiv
prin conducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de produse
vehiculate;
Depozitarea - prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor
spatii de pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate;
oferirea de spatii de depozitare "la cheie", adaptate cerintelor
referitoare la distributie ale clientilor majori;
Asamblarea - consta n definitivarea formei finale a produsului ce va
fi oferit clientilor finali, operatiuni cum sunt: ambalarea grupata a unor
produse si pregatirea lor pentru actiuni de promovare la punctele de
vnzare, combinarea componentelor produselui n functie de cerintele
clientilor, etichetarea etc.
Preluarea si onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii
participanti primari pentru anumite categorii de clienti care lanseaza
comenzi de valoare si frecventa mica, a caror ndeplinire directa de
catre participantul primar nu este eficienta;
Sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura
adaptata la cerintele specifice ale unui anumit client; aceasta
operatiune poate consta, de exemplu, n reuniunea marfurilor
provenind de la mai multi producatori n vederea expedierii unui
singur lot, cu o structura mixta, a unui supermagazin;
Servicii de merchandising - care se refera la aranjarea marfurilor n
spatiul de vnzare a magazinelor, distribuirea de echipamente
speciale de expunere a marfurilor la punctele de vnzare, crearea de
pachete promotionale dintr-un anumit produs, pentru un anumit
detailist etc.
c) Furnizorii de servicii de sprijin. Avnd rolul de a facilita ntregul proces de
distributie, acestia nu sunt implicati nici n vnzarea-cumpararea efectiva a produselor,
nici n logistica marfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esentiala pentru
realizarea circulatiei marfurilor. Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera
numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:
- servicii financiare de asigurari
- servicii de comunicare
- servicii de cercetari de marketing si consultanta
- servicii de promovare
B) Dimensiunile canalului de marketing
Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de marketing se
particularizeaza prin trei dimensiuni: lungime, latime si adncime.
a) Lungimea canalului se refera la numarul de niveluri intermediare pe
care le parcurg marfurile de la producator la consumatorul (utilizatorul) final.
Aceasta dimensiune este determinata de numarul de verigi si nu de distanta
n spatiu parcursa de marfuri.
b) Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor prin care se
asigura distribuirea unui produs din cadrul fiecarei faze (secvente) a rutei de
distributie.
c) Adncimea canalului reflecta masura apropierii distribuitorului fata
de punctele efective de consum.
Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de
distributie. Uneori, acelasi produs poate fi ntlnit n canale de dimensiuni diferite.
Reteaua de distributie dintr-o economice va cuprinde, prin urmare, un numar mare de
canale, de o larga diversitate. Pentru fiecare firma, alegerea unor canale de dimensiuni
adecvate n raport cu particularitatile pietei tinta este o decizie de marketing deosebit
de importanta si o conditie a succesului.
2.3.3. SISTEMUL LOGISTIC
Elaborarea politicii de distributie a firmei, care sa contribuie la nfaptuirea
obiectivelor sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de marketing,
dar si formularea strategiei si tacticii referitoare la distributia fizica, respectiv logistica
marfurilor. Practica arata ca deciziile luate n acest domeniu pot avea implicatii
profunde att asupra costurilor de marketing, ct si asupra activitatii ntreprinderii, a
gradului de satisfacere a intereselor consumatorilor si utilizatorilor cu bunuri sau
servicii.
A) Structura sistemului logistic
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati organizate de
transferul produselor ntre nivelurile canalelor de marketing, precum si din
infrastructura necesara desfasurarii acestei activitati. Dintre activitatile de distributie
fizica, cele mai importante sunt urmatoarele: transportul, stocarea, depozitarea,
manipularea, sortarea, preambalarea, conditionarea, expedierea si receptia
produselor, distributia inversa si fluxurile informationale privind logistica produselor.
Transportul produselor este considerat cea mai importanta componenta a
mixului logistic, ea detinnd, de obicei, aproape doua treimi din costurile aferente
tuturor activitatilor logistice. Deciziile privitoare la transportul produselor se nscriu pe
ntregul circuit al acestora si si exercita impactul asupra tuturor activitatilor din lantul
logistic. Printre cele mai importante arii decizionale viznd transportul produselor, pot fi
mentionate: alegerea modalitatii de transport, alegerea rutelor de transport si
programarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor.
Stocarea produselor reprezinta o alta componenta a sistemului logistic si este
a doua ca pondere n totalul costurilor, capabila de utilitati de timp si loc. O gestiune
stiintifica a stocurilor poate aduce importante economii de fonduri, paralel cu cresterea
calitatii servicilor logistice oferite consumatorilor (utilizatorilor). Printr-o politica rationala
de stocare, se constituie stocul de produse necesare, la momentul potrivit, urmarindu-
se minimizarea numarului de rupturi de stoc, ca si a costului total aferent stocarii.
Depozitarea are, de asemenea, un loc important ntre activitatile care compun
lantul logistic. Amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare aflate n
punctele nodale ale circuitului fizic al produselor, n vederea realizarii n conditii de
eficienta a functiilor care le revin, angreneaza numeroase decizii. Pentru ndeplinirea
functiilor sale, orice unitate de depozitare organizeaza o serie de activitati, toate
acestea presupunnd luarea de decizii cele mai diverse. In aceste unitati se realizeaza
receptia produselor intrate, se asigura pastrarea si protectia lor, sortarea, constituirea
loturilor corespunzatoare etapelor urmatoare ale circuitului logistic, pregatirea lor
pentru expediere.
Manipularea fizica a produselor n diferitele faze ale circuitului logistic exercita
un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor
(utilizatorilor) si asupra eficientei distributiei fizice. Printre obiectivele prioritare ale
acestei activitati se nscriu minimizarea costurilor de manipulare si utilizarea la maxim
a spatiilor de depozitare.
Fluxurile informationale reprezinta o componenta a sistemului logistic ce
aduce o contributie hotartoare la cresterea eficientei circuitului produselor. Sistemul
informational logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor logistice n
cele trei modalitati, si anume transformnd datele ntr-o forma utila si mai accesibila,
transfernd datele n reteaua logistica si stocnd aceste date pna n momentul n
care sunt utilizate.
B) Relatiile dintre logistica si mixul de marketing
Conducerea eficienta a sistemului logistic presupune analiza interferentelor
dintre logistica si mixul de marketing. Componentele mixului reprezinta mijloace pe
care organizatie le poate utiliza n mod profitabil pentru ndeplinirea obiectivelor sale,
n functie de caracteristicile micromediului si macromediului n care actioneaza.
Complexitatea relatiilor dintre logistica si componentele mixului de marketing este
amplificata de inter-relatiile dintre componentele respective.
In practica, se constata existenta unor grade diferite de interactiune ntre
componentele mixului. Alternativele posibile sunt urmatoarele:
Concordanta (compatibilitate). Acest grad de interactiune consta n
corespondenta logica si utila dintre doua sau mai multe elemente ale
mixului de marketing. De exemplu, un bun de consum de calitate ridicata
nu va fi, de regula, comercializat prin intermediul unui detailist care ofera
produse de calitate scazuta, pentru a evita reactia nefavorabila a clientilor
potentiali.
Integrare. Pe o treapta superioara, se situeaza interactiunea activa si
armonioasa ntre elementele mixului. Publicitatea intensa, de pilda, este
asociata cu un nivel nalt al pretului de vnzare; totodata pretul nalt este
justificat de imaginea creata prin publicitate, de diferentierea marcii proprii
n raport cu cele existente.
Sprijin tip "prghie". Cea mai sofisticata forma de interactiune este
specifica situatiilor n care fiecare componenta este astfel utilizata nct sa
sprijine ntregul mix de marketing. De exemplu, pentru bunurile de consum,
este necesara cunoasterea reprezentarii matematice a relatiei dintre
cheltuielile publicitare si cantitatea de produse vndute. Pe baza acestei
reprezentari, marketerii pot stabili nivelul investitiilor n publicitate a carui
depasire nu conduce la cresterea suplimentara a vnzarilor. In conditiile
atingerii acestui nivel, sporirea n continuare a vnzarilor poate fi sustinuta
prin intermediul unei alte componente ale mixului, respectiv distributia.
Numeroase oferte ale interactiunilor dintre variabilele mixului de marketing nu
au fost deloc cercetate sau au facut obiectul unui numar mic de investigatii empirice.
De exemplu, nu exista suport empiric pentru interactiunea promovare-distributie.
Similar, n privinta interactiunilor produs-distributie si pret-distributie suportul empiric
este limitat.
Componentele mixului de marketing nu interactioneaza numai ntre ele, ci si cu
alte variabile. In cadrul firmei, dintre variabilele externe ale mixului, putem enumera:
investitiile de capital, managementul personalului, investitiile n domeniul cercetarii-
dezvoltarii, managementul calitatii etc.
C) Relatiile dintre logistica si distributie
Relatiile dintre logistica si distributie sunt reflectate de urmatoarele aspecte:
a) relatia dintre distributia fizica si canalele de marketing. Se afirma
ca managementul canalelor de marketing este o componenta
esentiala a strategiei distributiei si mult mai ampla n comparatie cu
managementul distributiei fizice. Managementul canalului de
marketing se refera la toate fluxurile majore din cadrul canalului
(produs, negociere, proprietate, informatie, promiovare etc.), n timp
ce distributia fizica - parte a logisticii - este focalizata asupra fluxului
produselor.
b) output-urile sistemului de distributie. Performanta sistemului de
distributie este evaluata n functie de nivelul de servire al clientilor.
Principalii indicatori de caracterizare a nivelului serviciului sunt
urmatorii:
- dimensiunea lotului - numarul de unitati de produs pe care le
poate cumpara clientul, cu ocazia unei comenzi, nivelul serviciului
sporind odata cu abilitatea de a pune la dispozitia clientilor
cantitati mai mici de produse, conform nevoilor acestora;
- timpul de asteptare - intervalul de timp mediu n care clientul intra
n posesia bunurilor comandate, nivelul de servire fiind mai nalt n
cazul intervalelor mai mici;
- descentralizarea pietei (comoditatea spatiala) - proximitatea
produselor pentru cumparator si gradul de comoditate a
cumpararii, din perspectiva clientului;
- varietatea produselor - dimensiunea gamei sortimentale oferite de
furnizor, capacitatea sistemului de distributie de a onora comenzi
de bunuri si servicii, n structura corespunzatoare cerintelor
specifice ale clientilor;
- serviciile suplimentare - gama de servicii de valoare adaugata,
care consta n acordarea de credit, instalarea echipamentelor,
reparatii etc.
c) stabilirea tipurilor de canale de marketing. In functie de nivelul
tinta de servire al clientilor, crearea sistemului de distributie
presupune adoptarea unor decizii strategice, referitoare la tipologia
canalelor de marketing la care va putea apela firma. Din perspectiva
relatiei logistica-distributie, alegerea canalelor de marketing este
determinata de tipurile de functii tranzactionale, logistice si de
facilitare pe care trebuie sa le ndeplineasca membrii canalelor.
d) selectia intermediarilor. Proiectarea sistemului de distributie al
firmei este urmata de alegerea operatorilor intermediari la care
aceasta va apela. Identificarea, evaluarea si recrutarea membrilor
potentiali ai canalului de marketing au o importanta critica pentru
concretizarea strategiei de distributie ntr-un sistem fiabil si eficient.
Pentru evaluarea intermediarilor, firma furnizoare stabileste, n
prealabil, un set de criterii de importanta diferita, n functie de care va
analiza capacitatile si performantele fiecarui intermediar. Printre
criteriile utilizate se nscriu urmatoarele: forta financiara, gradul de
acoperire a pietei, performantele n domeniul vnzarilor, reputatia pe
piata, calitatea managementului, gama sortimentala comercializata,
interesul pentru a coopera n programe comune cu furnizorul, ritmul
de dezvoltare etc.
e) etapa de crestere a ciclului de viata al produsului. In aceasta
etapa, distributia devine variabila prioritara a mixului de marketing,
pentru a ndeplini obiectivul strategic de minimizare a cotei de piata.
Armonizarea relatiilor dintre logistica si elementele mixului de marketing trebuie
sa constituie preocuparea comuna si permanenta a logisticienilor si marketerilor.
Coordonarea eficienta a celor doua arii ale activitatii firmei se raporteaza la obiectivele
strategice specifice fiecarei etape a ciclului de viata al produselor.
2.3.4. STRATEGIA DE DISTRIBUIE
Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor
de distributie adecvate fiecarei categorii de produse si servicii constituie decizii de
marketing de maxima importanta, cu efecte pe termen lung asupra activitatii
ntreprinderii. Prin implicatiile lor, prin consecintele pe care le au asupra orientarii si
finalizarii activitatii ntreprinderii, ele tin de domeniul de marketing.
A) Elaborarea strategiei de distributie
Elaborarea strategiei de distributie presupune identificarea celor mai potrivite
canale de distributie si modalitati de desfasurare a operatiunilor logistice. Optiunea
pentru o anumita varianta strategica nu trebuie sa fie efectul ntmplarii, ci rezultatul
unei abordari sistematice. In acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare
la canalele de marketing de catre o ntreprindere producatoare necesita parcurgerea
unei succesiuni de etape, de la identificarea cerintelor clientilor tinta, pna la selectia
celei mai adecvate variante.
a)Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de distributie.
Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de plecare analiza nevoilor si
comportamentul de cumparare al clientilor care constituie piata tinta.
Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing constau n:
facilitatea spatiala, marimea lotului, timpul de asteptare si varietatea produselor.
b)Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie. Urmatoarea etapa consta
n definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distributie a mixului de marketing.
In acest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informatiile rezultate din cercetarile de
marketing referitoare la nivelul serviciilor de distributie solicitate de clienti si, pe de alta
parte, obiectivele de marketing ale firmei (cresterea vnzarilor, cota de piata, gradul de
acoperire a pietei etc.).
Raportarea la obiectivele de marketing ale ntreprinderii n procesul de
elaborare a strategiei referitoare la canalele de distributie este absolut necesara.
Deciziile strategice n domeniul distributiei vizeaza, n general, un orizont de timp
ndelungat, au un grad mare de complexitate si presupun o implicare financiara
considerabila din partea ntreprinderii. In plus, strategia de distributie va influenta la
rndul ei, celelalte variabile ale mixului de marketing.
c)Determinarea variantelor de strategii de distributie. In aceasta etapa sunt
identificate variantele posibile de canale de marketing pe care ntreprinderea le poate
utiliza pentru ndeplinirea obiectivelor stabilite n domeniul distributiei. In afara de
canalul direct, se pot considera diverse canale indirecte potentiale. Structura canalelor
indirecte se va stabili n functie de tipurile de intermediari care ar fi capabili sa
contribuie la oferirea serviciilor de distributie solicitate de consumatorii/utilizatorii finali.
Lista variantelor posibile este determinata pe baza unui set de criterii, dintre
care cele mai importante sunt: numarul canalelor utilizate, dimensiunile canalului,
amploarea distributiei, gradul de participare al firmei n activitatea de distributie, gradul
de control asupra distributiei, gradul de elasticitate a retelei de distributie si gradul de
implicare a firmei n logistica marfurilor.
d)Evaluarea variantelor strategice si selectare celei (celor) mai adecvate.
Dupa ce au fost identificate structurile potentiale ale canalelor de marketing la care ar
putea recurge ntreprinderea, este necesara evaluarea fiecarei variante pentru a
determina fezabilitatea ei, precum si masura n care corespunde obiectivelor strategiei
de distributie. Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite
structuri a sistemului de distributie. Procesul de evaluare se bazeaza deopotriva pe
criterii calitative si cantitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate n urmatoarele
categorii: criterii economice, criterii de control si criterii de adaptabilitate.
In cadrul mixului de marketing, distributia nu este o variabila rigida, configurata
o data pentru totdeauna. Strategia de distributie este reformulata si ajustata periodic,
n functie de: modificarea obiectivelor firmei, etapa n care se afla produsele n cadrul
ciclului lor de viata, faza pe care o parcurge firma n procesul ei de evolutie,
schimbarile care au loc la nivelul pietei tinta si aparitia unor formule de distributie
inovatoare. In afara strategiei de distributie care este operationalizata de ntreprindere,
este recomandata proiectarea unor strategii de rezerva, care sa permita adaptarea
eficienta la noile conditii ale pietei.
B) Operationalizarea strategiei
Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distributie a firmei
reprezinta, n esenta, stabilirea n plan conceptula a tipurilor de canale de marketing la
care aceasta va apela, precum si gradul de implicare n activitatile de natura logistica.
Pentru ndeplinirea obiectivelor privind variabila distributie a mixului de marketing este
necesara operationalizarea strategiei, respectiv concretizarea si aplicarea ei.
a)Selectarea intermediarilor. Pentru fiecare tip de intermediar prevazut n
strategia sa de distributie, ntreprinderea producatoare va trebui sa identifice,
evalueze, selecteze firme care servesc piata tinta, au capacitatea de a oferi serviciile
de distributie vizate de producator si sunt interesate sa colaboreze cu acesta. Inaintea
nceperii procesului de identificare, evaluare si selectie, firma producatoare decide lista
criteriilor (variabilelor) care vor sta la baza analizei intermediarilor.
b)Motivarea intermediarilor. Fiecare membru al canalului poate influenta
comportamentul celorlalti participanti recurgnd la diferite surse de putere pentru a
stimula cooperarea. Din perspectiva producatorului, pot fi delimitate urmatoarele surse
ale puterii:
- recompensa - pentru a-i cointeresa pe intermediari sa ndeplineasca
anumite functii, producatorul poate oferi o serie de facilitati, avantaje
semnificative;
- constrngerea - unii producatori influenteaza comportamentul intermediarilor
prin amenintarea de a aplica o sanctiune n cazul n care acestia nu
coopereaza;
- legitimitatea - ca sursa a puterii, legitimitatea se bazeaza pe ideea ca
producatorul are dreptul de a influenta comportamentul intermediarului, iar
intermediarul are obligatia de a accepta aceasta influenta;
- cunostinte speciale - capacitatea producatorului de a influenta membrii
canalelor de distributie are adesea ca sursa cunostintele si informatiile pe
care le detine;
- referintele - reputatia producatorului constituie un mijloc de a stimula
cooperarea membrilor canalului. Imaginea deosebit de favorabila a unor
producatori sau marci la nivelul pietei tinta se va repercuta n mod pozitiv si
asupra intermediarilor care asigura distributia produselor. Participantii la
procesul de distributie vor fi interesati ca identitatea lor sa fie asociata unei
firme sau marci de prestigiu.
c)Evaluarea membrilor canalului. Operationalizarea strategiei de distributie
presupune analiza performantelor intermediarilor. Exista doua tipuri distincte de
evaluare. Producatorul recurge, pe de o parte, la urmarirea zilnica a membrilor
canalului, pentru a-si mentine controlul operational asupra activitatilor acestora.
Analiza se bazeaza pe valoarea si volumul vnzarilor realizate de catre fiecare
intermediar client. Pe de alta parte, ntreprinderea producatoare realizeaza o evaluare
periodica, de profunzime, a masurii n care activitatea si rezultatele fiecarui intermediar
corespund asteptarilor sale.
Managementul fiecarei firme producatoare trebuie sa fie constient de faptul ca
intermediarii vor evalua, la rndul lor, serviciile oferite de furnizor. In consecinta,
evaluarea performantelor canalului de marketing presupune si masurarea gradului de
sarisfactie a clientilor, n privinta producatorului.
2.4. POLITICA DE COMUNICARE
In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, cu eforturile de
marketing ale ntreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si distributia de
bunuri si servicii; ele implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare cu
mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali
si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare
si consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activitati, cu obiective si
mijloace de actiune exterm de variate, alcatuiesc politica de comunicare sau
promotionala.
Promovarea a fost apreciata a fi "una dintre cele mai costisitoare componente
ale strategiei de "marketing". Dar n absenta unor asemenea actiuni pot apare
dificultati n desfasurarea normala a relatiei ntreprindere-mediu extern, a relatiei
ntreprindere-piata.
Problemele cele mai dificile ntlnite n acest domeniu sunt determinate de
complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate, repartitia
acestora pe dieritele instrumente promotionale si perioadele sau momentul utilizarii lor.
In fapt, orice ntreprindere este angajata ntr-un amplu proces de comunicare
promotionala.
Activitatea promotionala cunoaste, n perioada actuala, o mare varietate sub
raportul continutului, rolului, formei de realizare etc. De aici si dificultatea clasificarii lor
riguroase, fapt ce a condus la utilizarea, n literatura de specialitate, a unor scheme
diferite de grupare si deliminare. Cu o frecventa mai mare sunt retinute, drept criterii
esentiale de delimitare, natura si rolul lor n sistemul comunicational si al ntreprinderii;
n functie de aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel: a)
publicitatea; b) promovarea vnzarilor; c) relatiile publice; d) utilizarea marcilor; e)
manifestarile promotionale; f) fortele de vnzare. La rndul lor, fiecare dintre aceste
componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune.
2.4.1. PUBLICITATEA
Publicitatea, variabila importanta a politici promotionale a ntreprinderii
moderne, reprezinta unul dintre mijloacele cele mai utilizate n activitatile de piata, unii
specialisti considernd-o nervul politicii de comunicatie a ntreprinderii . Ea constituie
unul din mijloacele prin care ntreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia
pietei, mbratisnd o ntreaga paleta de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie,
psihologie, grafica etc.).
Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie
sa contribuie si la educarea consumatorilor influentnd, n acest fel, volumul si
structura consumului, obiceiurile de cumparare si de consum n sensul rationalitatii
acestora. Raportata la conditiile unor piete diferite, ea va trebui folosita diferentiat,
adecvndu-si continutul, mijloacele si formele de desfasurare potrivit cerintelor si
specificului acestor piete.
A. Formele publicitatii
Odata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia relatiilor de piata si n
conditiile sporirii concurentei ntre agentii pietei si produsele oferite de acestia, s-a
multiplicat si diversificat si formele concrete de realizare a publicitatii. In functie de o
serie de criterii validate de practica publicitatii, acestea pot fi grupate astfel:
In functie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marca si
institutionala.
Publicitatea de produs (serviciu) reprezinta forma cea mai cunoscuta si cea
mai frecvent utilizata n practica publicitara; n esenta, ea urmareste stimularea cererii
de consum pentru produsele (serviciile) la care se refera. In practica, se disting cteva
forme ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmareste stimularea cererii
potentale prin informarea publicului n legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui
produs nou sau serviciu; b) publicitatea de conditionare, avnd ca principal obiectiv
stimularea cererii pentru un produs, un serviciu, o marca, pune accentul pe conditiile
de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n masa ofertei; c)
publicitatea comparativa, forma relativ recenta, utilizata pentru compararea directa a
unor produse sau servicii aflate n relatii de concurenta pe o anumita piata; d)
publicitatea de reamintire, folosita n scopul ntaririi efectului unor actiuni de publicitate
anterioare, respectiv al pastrarii interesului pentru un produs, un serviciu, o firma etc.
n rndul consumatorilor, chiar si n perioadele de maturitate din ciclul de viata al
acestora.
Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub care produsul
(serviciul) este oferit pietei, s-a impus n conditiile multiplicarii nentrerupte a marcilor
sub care ntreprinderile si prezinta produsele.
Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv instaurarea n rndul
publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa. Ca si
n cadrul publicitatii de produs, publicitatea institutionala poate fi de informare, de
conditionare si de reamintire.
Dupa aria geografica de raspndire a mesajului, publicitatea poate fi locala,
nationala si internationala. Publicitatea locala se efectueaza, de regula, de firmele si
unitatile comerciale cu amanuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piata
locala de desfacere. Publicitatea regionala este desfasurata deopotriva de firme
producatoare si comerciale cu activitate pe piata circumscrisa spatiului geografic al
unei regiuni. Publicitatea nationala este sustinuta, cu precadere, de ntreprinderi
producatoare si firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de actiune la nivel
national. In ceea ce priveste publicitatea internationala, desfasurata n forme variate,
aceasta este larg utilizata de ntreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de
comert exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza n comertul
international.
Dupa timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natura factuala, punnd
accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului/serviciului si de natura
emotionala, viznd exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului.
Dupa efectul intentionat, publicitatii i se pot atribui fie o actiune directa, cu efect
imediat, fie o actiune ntrziata, cu efecte ce se vor produce n timp.
Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza n functie de agentul finantator, care
poate fi producatorul, intermediarul (n cooperare) si alti agenti economici.
In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata fie
influentarii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs
n general, fie influentarii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii
pentru o anumita marca.
B. Tehnici si mijloace publicitare
Mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exprima n forme extrem de
variate, n functie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor carora se
adreseaza; el constituie "fructul" unor activitati deopotriva creative, de imaginatie,
s.a.m.d., care asigura o mbinare eficienta a unui sir de elemente psihologice,
sociologice, economice etc.
Presa reprezinta, n prezent, "media" principala de transmitere a mesajelor
publicitare, iar atunci cnd este corect folosita are un randament excelent. In decizia
de alegere a presei ca "media" de publicitate se tine cont de caracteristicile de baza
ale acesteia, ntre care: difuzarea teritoriala, momentul aparitiei, categoriile socio-
profesionale ale publicului, tirajului, pretului de vnzare al spatiului, calitatea imprimarii
etc.
Presa cotidiana ramne cel mai folosit "media" de publicitate n majoritatea
tarilor lumii, datorita avantajelor pe care le ofera: flexibilitatea, prestigiul de care se
poate bucura un anumit cotidian, aria vasta de difuzare, posibilitatea de a dirija
expunerea anunturilor.
Presa periodica ofera, la rndul ei numeroase si variate posibilitati de
vehiculare a mesajelor publicitare. Aceasta se adreseaza unor segmente bine
determinate de cititori, deci asigura selectivitatea socio-profesionala a mesajului
transmis si o receptivitate mai sporita a destinatarului vizat.
Radioul, ca urmare a utilizarii lui n maza, constituie un alt "media" de
publicitate care acopera n mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a
publicului. Intre avantajele oferite, se pot mentiona: selectivitatea, costurile moderate,
flexibilitate si mobilitate. Exista, nsa, si dezavantajul ca mesaul nu poate fi prezentat
dect sonor, ascultatorii facndu-si doar o imagine partiala si numai de moment
asupra obiectului mesajului.
Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea
mai rapida n zilele noastre, fiind si unul dintre cele mai recente "media" de publicitate.
Ea asigura o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii, combinatie ce nu poate
fi realizata de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea
satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima audienta reprezinta
avantajele efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea n general
scazuta a destinatarilor mesajelor si costurile relativ ridicate de realizare si difuzare a
programelor publicitare.
Cinematograful ocupa un loc modest n ansamblul mijloacelor publicitare. Desi
costurile de realizare si difuzare ale filmelor publicitare sunt relativ ridicate, utilizarea
acestui suport nu trebuie neglijata ntruct, tot mai frecvent, aceste filme au o dubla
folosinta: cinematograf si televiziune.
Publicitatea exterioara include utilizarea n scopurile publictare a afiselor,
panourilor publicitare si nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a
comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vnzarea unor produse si
servicii, sa mentina interesul publicului pentru o marca sau firma si sunt considerate ca
fiind eficiente n aglomerarile urmabe cu intesa circulatie pietonala sau auto specifica
centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj
consta n concizia mesajului transmis publicului.
Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, folosit ca
instrument de prezentare a activitatii unei ntreprinderi, firme, a unei mari unitati
comerciale, zone sau statiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale esentiale catalogul
se prezinta n trei variante: de prospectare, de lucru si de prestigiu.
Pliantul, prospectul si brosura reprezinta alte suporturi publicitare incluse n
sfera publicitatii realizate prin tiparituri si utilizate pe scara larga n activitatile
promotionale ale ntreprinderii moderne. Aceste suporturi urmaresc sa stimuleze
interesul cititorului la o parcurgere integrala, sa-l incite n efectuarea actului de
cumparare.
Agendele si calendarele, ca mijloace publicitare, n majoritatea cazurilor au
semnificatia de cadou publicitar; modalitatile de executie ale acestor suporturi sunt
extrem de variate, iar oferirea lor este legata de anumite evenimente.
Publicitatea directa implica actiunea de comunicatie avnd ca obiectiv
informarea si atragerea clientului potential spre un produs sau loc de vnzare, utiliznd
ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau
domiciliul clientului potential a unor brosuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact
telefonic, prin distribuirea de pliante n locurile de vnzare etc.
In sistemul comunicatiei promotionale se nscrie si publicitatea gratuita,
concretizata n orice forma de noutate cu semnificatie comerciala n legatura cu un
produs, un serviciu, o ntreprindere sau o unitate comerciala ori prestatoare de servicii
etc., dar neplatita de agentul respectiv.
2.4.2. PROMOVAREA VNZRILOR
In literatura de specialitate, prin promovarea vnzarilor se ntelege, cel mai
adesea, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a
vnzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta ntreprinderilor.
Dintre acestea cteva se detaseaza prin frecventa cu care sunt antrenate astfel:
Reducerea preturilor (tarifare) are un efect promotional incontestabil. Ea
poate fi avuta n vedere n situatii diferite: ca mijloc de eliminare a retinerilor de la
cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat
prea ridicat; scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau
greu vandabile; mentinerea vnzarilor la un nivel normal de eficienta n perioadele
cnd se constata un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produse care urmeaza a fi
nlocuite cu altele noi; contracararea actiunilor concurentei; folosirea oportunitatilor
oferite de anumite conjuncturi ale pietei.
Vnzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza
vnzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global
inferior celui rezultat prin nsumarea preturilor individuale.
Concursurile promotionale constituie o modalitatea ofensiva de popularizare
a ofertei unor ntreprinderi producatoare sau firme comerciale (prezente n calitate de
sponsori), prin crearea n jurul lor a unei astmosfere de interes n rndul publicului,
care sa favorizeze procesul de vnzare.
Publicitatea la locul vnzarii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n
cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei catre un
anumit raion, produs sau oferta. Utiliznd o serie de tehnici distincte, actiunile de
promovare la locul vnzarii urmaresc sa transforme motivatia de cumparare n act de
cumparare efectiv.
Merchandisingul cuprinde o serie de tehnici utilizate n procesul
comercializarii, care se refera la prezentarea n cele mai bune conditii a produselor si
serviciilor oferite pietei. Tehnicile de merchandising privesc, n esenta: a) modalitatile
optime de amplasare a produselor n spatiul de vnzare, pe suporturile lor materiale;
b) acordarea unei importante deosebite factorului vizual n vnzare; c) sprijinirea
produselor ntre ele n procesul de vnzare.
Cadourile promotionale, folosite ca mijloc de vnzare sau ca subiect de
publicitate, privesc facilitatile pe care vnzatorul (producator, comerciant etc.) ntelege
sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii, n cadrul unor
concursuri, jocuri sau loterii.
Avnd la dispozitie o paleta att de larga de forme de promovare a vnzarilor,
ntreprinderile trebuie sa evalueze cu anticipatie rezultatele aplicarii diferitelor tehnici.
Astfel, ele trebuie sa aiba n vedere ca anumite tehnici sunt inutilizabile la scara mare
prin nsasi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice
vizate.
2.4.3. RELAIILE PUBLICE
Relatiile publice - constituite relativ recent ca o activitate distincta, desfasurata
de ntreprinderi, institutii, organisme publice s.a. din tarile cu o economie dezvoltata -
implica din partea ntreprinderii cultivarea unor contracte directe, realizate consecvent
si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor
ntreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii
publice, lideri de opinie etc., n scopul obtinerii sprijinului acestora n efortul de pastrare
si dezvoltare a intereselor sale.
Ca domeniu distinct de activitate al agentilor economici, relatiile publice se
nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie n societatea
contemporana, ntrunind totodata si veritabile atribute promotionale.
Mijloacele utilizate n activitatea de relatii publice sunt foarte variate: editarea de
brosuri si jurnale ale ntreprinderii; organizarea de colocvii, congrese; seminarii;
acordarea de interviuri si publicarea de articole; crearea si difuzarea de filme;
nfiintarea de fundatii; initierea si sustinerea diverselor opere filantropice si de caritate;
participarea la diverse actiuni sociale si de interes public; lansarea de stiri; organizarea
unor conferinte de presa, ntlniri cu reprezentanti ai mass media; punerea la
dispozitia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutati si informatii
despre ntreprindere si oferta sa etc.
2.4.4. STRATEGIA DE COMUNICARE
Ca si n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing - produs, pret si
distributie - elaborarea strategiei promotionale de ansamblu si a optiunilor strategice
derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El indica
o cunoastere n detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a
mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a
ntreprinderilor partenere si concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le
poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.
La nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii promotionale,
ntreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor n directia promovarii imaginii
sale globale n cadrul mediului extern, al pietei sau pentru promovarea exclusiva a
produsului/serviciului oferit pietei. In cazul n care se urmareste promovarea imaginii,
se pot avea n vedere doua variante distincte: strategia de promovare a imaginii si
strategia de extindere a imaginii.
Modul de desfasurare n timp a activitatii promotionale constituie un alt criteriu
de diferentiere a optiunilor strategice ale ntreprinderii. In acest caz, se pot avea n
vedere fie desfasurarea unei activitati promotionale permanente, care presupune
eforturi financiare importante, fie desfasruarea cu intermitenta a unor actiuni
promotionale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situatii conjuncturale etc.
Comportamentul strategic n domeniul activitatii promotionale poate fi definit si
pornind de la pozitia ocupata de ntreprindere n cadrul pietei. In consecinta, se poate
opta fie pentru o strategie promotionala concentrata, ntreprinderea orientndu-si
efortul promotional spre un singur segment de piata, pe care sa-si consolideze sau sa-
si extinda activitatea, fie pentru o strategie diferentiata, n cadrul careia si va adapta
actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de piata n parte ori pentru o strategie
nediferentiata, prin care sa se adreseze ntregii piete, tuturor consumatorilor potentiali
n scopul atragerii lor.
Un alt criteriu de diferentierea a variantelor strategiei promotionale este cel al
sediului organizarii acestei activitati. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie
decizia organizarii promotionale cu forte proprii, n cadrul ntreprinderii, fie decizia de
organizare a acestei activitati apelnd la institutii specializate.
Varietatea mijloacelor si instrumentelor de actiune specifice activitatii
promotionale marcheaza si procesul elaborarii strategiilor aferente. In consecinta,
strategia promotionala va reprezenta, n toate cazurile, o combinatie de mijloace si
actiuni subordonate politicii globale de marketing a ntreprinderii si menite sa contribuie
la realizarea lor.
A)Operationalizarea politicii de comunicare
Operationalizarea politicii de comunicare implica adoptarea unui sir de decizii cu
privire la organizarea si desfasurarea unor activitati practice convertite n alcatuirea
mixului promotional si integrarea acestuia n strategia de marketing a ntreprinderii.
Constituind optiunea strategica a ntreprinderii n domeniul activitatii promotionale,
mixul promotional va reflecta obiectivele urmarite, agentii de piata vizati, diversitatea
mijloacelor utilizate, modalitatile concrete de actiune, resursele financiare mobilizate si
repartizarea lor, orientnd eforturile ntreprinderii n directia captarii si motivarii
interesului agentilor pietei (consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori)
pentru oferta sa.
B)Stabilirea obiectivelor si selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale
Procesul de definire a obiectivelor activitatii promotionale urmareste, pe de o
parte, alinirea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a ntreprinderii, pe
de alta parte, asigurarea concordantei lor cu cele specifice celorlalte componente ale
mixului de marketing.
Prin continutul lor, obiectivele activitatii promotionale pot fi diferite de la o
ntreprindere la alta, pot viza aspecte generale sau concrete activitatilor de piata si
mbraca forme extrem de variate. Astfel, drept criterii de diferentiere, pot servi:
domeniul de activitate si profilul ntreprinderii, segmentele de piata vizate, diversitatea
mijloacelor utilizate, bugetele alocate etc.
Actiunea promotionala implica, de asemenea, precizarea clara a categoriilor de
agenti de piata vizati - consumatori individuali, utilizatori industriali, conducatori de
firme, distribuitori, prescriptori - definiti, la rndul lor, pe baza unor criterii variate
(caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudini n
privinta unui produs sau unor marci).
Actiunea de selectie a mijloacelor si tehnicilor promotionale trebuie efectuate
riguros, pe baza unor principii verificate de practica. Astfel, n procesul conceperii unei
actiunii de publicitate trebuie avute n vedere si respectate trei principii de mare
importanta:
principiul selectiei argumentelor
principiul convergentei mijloacelor
principiul uniformitatii publicitatii
C)Determinarea bugetului promotional
Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promotionale atesta optici si
practici diferite de abordare, determinate att de resursele financiare ale
ntreprinderilor, ct si de limitele unor metode de cuantificare riguroasa a eforturilor
necesare, de reflectare corecta a actiunii conjugate a diferitelor instrumente
promotionale si a efectului acestora, ceea ce ngreuneaza masurarea cu precizie a
rezultatelor obtinute.
In aceste conditii, n practica sunt utilizate modalitati variate de stabilire a
bugetelor promotionale, ntre care:
a) stabilirea unui procent din cifra de afaceri; convenabila prin simplitatea
ei, o astfel de abordare se dovedeste vulnerabila, ntruct marimea acestuia
procent este , n general, arbitrara;
b) o metoda dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promotional se
bazeaza pe "tot ceea ce ntreprinderea si poate permite" n acest
domeniu;
c) n multe cazuri, ntreprinderile opteaza pentru un buget promotional
comparativ cu cel al concurentilor; metoda poate fi utilizata de
ntreprinderi puternice si presupune existenta unor importante resurse
materiale si financiare;
d) o alta modalitate de fixare a bugetului promotional se bazeaza pe analiza
obiectivelor specifice acestei activitati; ea presupune evaluarea riguroasa a
cheltuielilor necesare atingerii fiecarui obiectiv de comunicatie al
ntreprinderii;
e) exista si posibilitatea utilizarii experimentelor de marketing pentru
fundamentarea bugetelor promotionale; ele sunt rareori utilizate n practica
ntruct necesita cheltuieli nsemnate pentru organizarea si desfasurarea lor.
D)Controlul si evaluarea rezultatelor
Literatura de marketing si practica ntreprinderilor moderne atesta existenta
unor variate modalitati de control si evaluare a rezultatelor activitatii promotionale.
Acestea pot fi grupate n doua mari categorii: metode pentru determinarea impactului
actiunilor de publicitate si metode specifice evaluari celorlalte actiuni promotionale. Ele
se diferentiaza, de asemenea, n functie de momentul efectuarii controlului si evaluarii
rezultatelor, respectiv anterior sau ulterior desfasurarii fiecarei actiuni promotionale.
CAPITOLUL III
PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI AVON COSMETICS
3.1. ISTORIA AVON COSMETICS
Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari si mai cunoscute companii producatoare
de produse cosmetice din lume, care functioneaza n sistemul vnzarilor directe. Compania a
fost nfiintata n America, astfel:
In 1886, David McConnell, un vnzator ambulant de carti, oferea clientelor o mostra de
parfum ntre filele cartilor sale. Aceste daruri au fost att de populare, nct McConnell a decis
sa nceapa o afacere cu parfumuri.
"Am nceput ntr-un spatiu care abia depasea marimea unei camari de bucatarie...
Ambitia mea a fost sa realizez o linie de produse superioare tuturor celorlalte si sa transmit
aceste produse, prin intermediul agentilor ambulanti, din laborator direct la clienti... doamna
P.F.E..Albee a fost primul si singurul General Agent angajat pentru primele 6 luni... A fost
foarte cuvenit sa-i oferim ei titlul onorific de Mama a companiei "The California Perfume
Company", pentru ca sistemul pe care l oferim pentru distribuirea produselor noastre a
devenit operational datorita d-nei Albee". (David McConnell - fondator al "The California
Perfume Company").
Doamna Albee a fost primul Reprezentant al companiei si un adevarat pionier al acestei
afaceri, ea calatorind cu trenul sau cu diligenta pentru a vinde parfumuri n nord-est. In anii
1880, locul femeii era n casa, rolul ei era sa raspunda la usi, nu sa bata la ele. Pentru mai mult
de 100 de ani, d-na Albee a fost model si simbol al reusitei pentru Reprezentantii Avon.
Avon a fost chiar prima companie care a oferit femeilor sansa de a deveni independente
si de a-si atinge propriile lor teluri de mndrie si respect de sine. Astazi, lucreaza pentru Avon
mai multe femei dect pentru orice alta companie din lume.
Primul produs al companiei a fost un set de parfumuri "The Litle Dot Parfume Set",
continnd cinci arome diferite: "Heliotrofe", "Violet", "White Rose", "Lily of the Valley",
"Hyadinth".
Imediat ce am fost siguri ca avem produse superioare si ca suntem capabili sa ne
satisfacem clientii, am adoptat "Garantia 100%".
In 1928, numele "The California Parfume Company" parea prea regional pentru o
companie care-si extindea afacerile n 48 de state. O noua linie de produse intitulata "Avon" a
fost introdusa n 1929, iar n 1939 numele companiei a fost oficial schimbat n AVON
PRODUCTS INC. Acest nume a fost ales n onoarea fondatorului companiei care a admirat
tinutul natal al lui Shakespeare Stratford on Avon (Avon upon Stratford).
Avon pe piata de 121 ani. Lider mondial n vnzarea directa a produselor cosmetice.
n 1997 ea fiinta n Romnia Avon Cosmetics S.RL si tot atunci au fost nregistrati
primii 6 reprezentanti Avon care erau chiar primii directori de vnzari din Romnia. Astazi,
exista 100 zone n Romnia, n care activeaza peste 5.000 de coordonatori si peste 300.000 de
reprezentanti.
Avon Romnia este lider pe piata produselor cosmetice din 2001 pna n prezent.
3.2. EVOLUIA COMPANIEI AVON COSMETICS
Cele mai importante momente din evolutia firmei Avon sunt redate n tabelul ce
urmeaza.:
Tabelul 3.2. -evolutia firmei Avon Cosmetics n lume:
1887 David McConnell a deschis un laborator n Suffen New York; el a reusit sa-l
aduca sa lucreze la companie pe cel mai bun creator de parfumuri din acea vreme,
Adolf Goeting.
1914 Compania si extinde activitatea n Canada.
1927 "Gertrude Recordon Facial Treatment Kit" marcheaza debutul companiei n
fabricarea produselor de ngrijire a pielii.
1939 The California Perfume Company devine oficial Avon Producs Inc.
1959 Avon a nceput sa functioneze n Marea Britanie si Germania; au urmat rapid
Franta, Italia si Spania.
1969 Avon s-a extins peste Pacific, Japonia devenind prima tara din Extremul Orient n
care produsele Avon au fost vndute.
1989 Avon devine prima mare companie producatoare de cosmetice care anunta
ncetarea testelor pe animale.
1990 Avon devine prima mare companie de cosmetice care produce si vinde n China;
de asemenea, n acest an, Avon devine prima companie americana de frumusete
care patrunde n Germania de Est.
1992 Avon si ncepe afacerile n Rusia; de asemenea, Cruciada Avon mpotriva
Cancerului la Sn ncepe n acest an si a adunat fonduri n valoare de peste trei
milioane de lire.
1994 Avon devine prima mare companie de cosmetice produce si si vinde produsele n
Egipt.
1996 Avon si ncepe activitatea n Republica Africa de Sud.
1997 Avon Cosmetics ea fiinta n Romnia.
3.3. PRINCIPIILE COMPANIEI AVON
Principiile dupa care se ghideaza Avon au fost stabilite de catre fondatorul companiei,
David McConnell. Acestea nu sunt reguli sau proceduri; ele reprezinta valori, etici. In ele au
crezut membrii companiei timp de peste un secol si au la baza credinta n bunatatea oamenilor,
importanta calitatii si relevanta metodei de vnzare adoptate.
* Reprezentantii Avon vor ramne independenti, avnd posibilitatea de a se dezvolta si
cstiga prin munca n sprijinul bunastarii si fericirii acestora.
Avon a fost una dintre primele companii care a oferit femeilor posibilitatea de a
face afaceri. Astazi, aceasta sansa se existinde asupra a trei milioane de reprezentanti
si a miilor de angajati n peste 135 de tari din toata lumea. sansa pe care AVON o
ofera este n crestere si se refera la cunostinte, pricepere si potentialul de a cstiga
muncind. Compania este una de succes doar daca angajatii acesteia au succes.
* Vom oferi familiilor din ntrega lume produse de cea mai nalta calitate, nsotite si
de o garantie a satisfactiei.
Avon are ncredere totala n calitatea produselor. Acest lucru se reflecta si n garantia
prin care Avon returneaza banii neconditionat: "daca, din orice motiv, un produs Avon nu este
gasit satisfacator, acesta va fi schimbat cu un altul sau va fi napoiata ntreaga suma platita,
dupa ce produsul a fost returnat Reprezentantului".
Nu exista produs care sa fie "destul de bun". Noi trebuie sa producem si sa vindem doar
acel gen de produse pe care oricare dintre noi ar fi mndru sa poarte semnatura.
* Vom furniza un serviciu pentru Reprezentanti si clienti care sa se remarce prin
utilitate si amabilitate.
Admitnd ca Reprezentantul este si clientul nostru, trebuie sa i demonstram mai nti
lui importanta calitatii serviciului pe care, la rndul lui, trebuie sa-l asigure clientilor proprii.
Trebuie sa fie acel gen de serviciu care sa reflecte respectul reciproc. Incercam sa
furnizam acest serviciu cu zmbetul pe buze - acesta este stilul Avon.
* Avem ncredere deplina n angajatii si Reprezentantii nostri, recunoscnd ca
succesul ntregii companii depinde de contributiile si de realizarile lor
individuale.
A te baza pe deplin pe cineva este un act de ncredere... credinta este n modul nostru de
a face afaceri si n capacitatea de a selecta oameni buni. Noi credem n oamenii nostri. Cei mai
buni oameni si cel mai bun tratament al acestora va asigura succesul nostru continuu.
* Vom mparti cu altii recompensele faimei si succesului.
Oamenii care participa la dezvoltarea noastra - angajati, reprezentanti, actionari - ar
trebui sa participe, de asemenea, la succesul nostru. Pentru a continua sa fim una din companiile
de succes de acest gen, trebuie sa atragem n continuare si sa retinem cei mai buni oameni. Vom
face acest lucru furniznd acel gen de cstiguri si compensatii, beneficii si recompense,
echipament si conditii de lucru care sa inspire si sa reflecte perfectiunea.
* Vom onora ndatoririle cetatenesti contribuind la binele societatii n care
functionam.
Credem ca succesul unei companii se masoara nu numai prin profitul obtinut, ci si prin
grija sa fata de oameni si mediul nconjurator.
* Vom pastra si vom mentine spiritul de prietenie Avon.
Vrem sa fim cunoscuti ca o asociatie de oameni de afaceri interesati si interesanti.
Spiritul pe care l mpartasim - de dreptate, prietenie si respect reciproc - formeaza baza unei
realizari marete, att pentru individ, ct si pentru companie.
3.4. SITUAIA ACTUAL A COMPANIEI AVON COSMETICS
AVON azi:
A. Peste 121 ani de experienta n domeniul cosmeticelor;
B. Peste 140 de tari unde si desfasoara activitatea;
C. Peste 6 milioane de Reprezentanti n ntreaga lume;
D. Peste 600 milioane de Clienti;
AVON ofera:
A. gama complexa si moderna de produse, pentru cele mai exigente gusturi;
B. calitate remarcabila sustinuta prin garantia satisfacerii 100%;
C. serviciile deosebite n ce priveste ajutorul si curtoazia fata de Clienti;
D. formule avansate, nalta tehnologie n producerea cosmeticelor;
E. posibilitatea de sporire a veniturilor ntr-un mod placut.
De peste un secol, Avon a adus frumusetea milioanelor de femei din ntreaga lume,
prin intermediul Reprezentantilor Avon.
Avon pune accent pe calitatea produselor, la care se alatura servicii excelente si de
ncredere. Acesti factori au contribuit la consolidarea pozitiei de leader mondial pe care Avon o
ocupa n rndul companiilor de frumusete.
Astazi, Avon ofera o gama completa, cuprinzatoare si moderna de produse create pentru
a ntmpina nevoile de frumusete ale femeilor de pretutindeni. Pentru produsele de machiaj,
sunt folosite cele mai moderne formule si doar cele mai bune ingrediente pentru a crea nuantele
placute si emotionante de-a lungul spectrului de culori. Produsele de ngrijire a pielii sunt
rezultatul unor cercetari si teste laborioase si reflecta ultimele descoperiri stiintifice pentru a
oferi clientelor cele mai moderne si sofisticate produse. Parfumuri ncntatoare si inovatoare
sunt puse la dispozitia clientelor pentru a-l alege pe cel ce se potriveste stilului de viata sau
diferitelor stari sufletesti. Barbatii nu au fost uitati de catre Avon, care le ofera un sortiment de
parfumuri generos si deversificat , precum si produse de ngrijire a picioarelor si obiecte de
toaleta pentru ntreaga familie.
Spre deosebire de alte companii care sunt nevoite sa nchirieze echipamentele de
cercetare de la alte laboratoare, Avon detine n acest moment cel mai sofisticat echipament de
cercetare. Nici o alta firma de cosmetice nu detine, pentru moment, extraordinarul aparat de
masurat microcirculatia la nivelul pielii pe care Avon l utilizeaza. Avon chiar a proiectat si
construit propria instalatie pentru a beneficia de avantaje incomparabile n tehnologie.
3.5. PREOCUPAREA COMPANIEI AVON COSMETICS PENTRU MEDIUL
NCONJURTOR
Att managerii ct si toti angajatii Avon s-au angajat sa protejeze, din toate punctele de
vedere ce tin de afaceri, mediul n care traiesc si muncesc.
Intre prioritatile Avon se afla actiuni a caror finalitate este aceea de a face lumea mai
curata, mai sigura, un loc mai bun pentru noi toti:
- reducerea pierderilor la minim;
- reciclarea materialelor pe ct de mult posibil;
- evitarea poluarii aerului, solului si apei;
- mbunatatirea mediului n care se desfasoara activitatea;
- ntmpinarea si depasirea, acolo unde este posibil, a standardelor legale
privitoare la mediu;
- sprijinirea angajatilor n vedere protejarii mediului;
Majoritatea ambalajelor Avon sunt reciclabile.
Avon este total implicata n problemele care afecteaza viata de zi cu zi si mediul
nconjurator. Avon a fost prima mare companie de cosmetice care a eliminat din compozitia
produselor sale gazele C.F.C., gaze daunatoare paturii de ozon.
In 1989, Avon a ntrerupt testarea pe animale. In 1990 Avon a fost recunoscuta de
PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) din S.U.A. pentru rolul principal detinut
n testarea alternativa a produselor sale, pentru siguranta consumatorilor.
De asemenea, Avon a nfiintat si sprijinit Fundatia pentru Inlocuirea Testarilor Medicale
pe Animale (FRAME - Fund for the Replacement of Animals in Medical Experiments). Aceasta
face parte din efortul sustinut pe care Avon l depune pentru stoparea testelor pe animale.
3.6. PREZENTAREA COMPANIEI AVON COSMETICS ROMNIA S.R.L.

n data de 4 Septembrie 1997 Avon Cosmetics Romnia S.R.L a fost nregistrata la
Registrul Comertului Bucuresti, cu numar de nmatriculare J40 / 16838 / 97,cu codul fiscal AR
9378657, avnd ca activitate principala: comertul cu amanuntul care nu se efectueaza prin
magazin si un capital de 520.000.000 Ron. Sediul firmei Avon Cosmetics Romnia este n
Sectorul 1 Bucuresti, strada Emil Pangrati, nr. 30.
Structura companiei este urmatoarea:

Tabelul 3.6.1.- structura Avon Cosmetics Romnia S.R.L.

GENERAL MANAGER

Sales Marketing Rep.Service&
Sales Suport
Finance&
Accouting
Operations Human
Resources

IT



Transportation

Tabel 3.6.2- structura departamentului vnzari Avon Cosmetics Romnia SRL
NAIONAL SALES DIRECTOR

REGIONAL SALES MANAGER
Sales Traninng &
Develpoment



Shpping Line &
Wartehouse



DIVISION SALES MANAGER

AREA SALES MANAGER

SENIOR MANAGER

JUNIOR MANAGER

SENIOR COORDONATOR

COORDONATOR

REPREZENTANT
3.7. ROLUL sI RESPONSABILITIILE REPREZENTANTULUI
Orice persoana fizica/juridica se poate nscrie ca reprezentant al firmei Avon, primind
un numar de nregistrare format din 7 cifre. n plus, orice reprezentant al firmei Avon este de
acord a nu se declara angajant sau agent al acestuia, nici a avea autoritatea contractuala asupra
Avon si nici a-si asuma vreo responsabilitate n numele Avon.A fi reprezentant nseamna a fi
client Avon.
Reprezentantul n momentul cnd se nscrie, prin semnarea conditiilor de vnzare este
de acord ca datele sale personale sa intre n baza de date a Avon Cosmetics Romnia SRL, care
si rezerva dreptul de a prelucra si utiliza n scop de marketing informatiile continute, fara alte
obligatii fata de persoana sa.
n cazul n care reprezentantul recomercializaza produsele Avon, el este singurul
responsabil de plata impozitelor la diverse fonduri sociale. Avantajele de a fi reprerzentant sunt
urmatotoarele:
Nu exista limite pentru sumele pe care le cstigi
ti stabilesti singur programul de lucru
Ai propria afacere
Reprezentantul are un coordonator care l ajuta si l sprijina
Participa la ntlniri periodice unde pot fi ajutati si sfatuiti
Pot face cursuri de pregatire n domeniul vnzarilor si produselor cosmetice,
fiind atestat la sfarsitul cursurilor cu o diploma.
Pot deveni lideri si pot sa-si construiasca o cariera cu Avon, n care pot avea o
grupa personala de reprezentanti, minim 4 reprezentanti pentru a te califica ca si
coordonator si a te nregistra ca persoana fizica autorizata si a primi un onorariu
n functie de valoarea comenzilor.
Pot returna produsele, daca clientul nu este satisfacut 100 % si primesc banii
napoi pe produsul returnat sau nlocuirea produsului cu un alt produs.
Ca reprezentant Avon vei obtine produse cosmetice de cea mai buna calitate, la preturi
avantajoase, nu la pret de brosura ci la pret de depozit, n functie de valoarea comenzi.
Reprezentantul are urmatoarea structura de discount:
15 % - cnd comanda depaseste 100 RON
20 % - cnd comanda depaseste 230 RON
25 % - cnd comanda depaseste 360 RON
30 % * - cnd comanda depaseste 550 RON
* Daca ai cstigat titlul de Reprezentant de Top - toti reprezentantii care de-a lungul
activitatii unui an, ating valoarea comenzilor de 4.000 RON (valoare de brosura), nu pret de
depozit, vor beneficia de un discount de 30 % pentru toate comenzile care vor depasi 550 RON
(valoare de brosura).
n functie de vechimea pe care o ai ca reprezentant, n Avon Cosmetics Romnia SRL,
poti beneficia de limite de credit ( LOA)
Ce nseamna LOA ? LOA = Lenght Of Association (perioada de timp, masurata n
campanii, de cnd persoana respectiva a fost nscrisa ca reprezentant).
n prima luna cnd te nscri ai LOA 0,< prima campanie>
LOA 0 - 1- 400 RON
LOA 2 - 3 - 650 RON
LOA > 4 - 850 RON
LOA > 6 -1.800 RON
Cum se calculeaza limita de credit disponibila? Limita de credit disponibila se
calculeaza n functie de vechimea Reprezentantilor si de valoarea comenzilor (valoarea de
brosura) care sunt n termen.
De exemplu :
Un reprezentant cu vechime de 4 campani cu credit de 650 Ron care are o comanda, n
termen, de 300 RON , poate plasa o comanda de 350 RON pna la data expirarii facturii
initiale. n cazul n care comanda este mai mare dect limita de credit aferenta, reprezentantul
poate platii n avans diferenta (n cazul precedent, daca a doua comanda era 400 RON, diferenta
de 50 RON trebuia platita n avans).
3.8. CONDIIILE DE VNZARE

1) n calitate de reprezentant al firmei Avon Cosmetics, orice persoana fizica / juridica trebuie
sa se ridice la cele mai nalte standarde etice, morale si profesionale. n plus, orice reprezentant
al firmei Avon este de acord a nu se declara angajat al acestuia, nici a avea autoritatea
contractuala asupra Avon si nici a-si asuma vreo responabilitate n numele Avon.
2) Prin semnarea acestor conditii de vnzare, reprezentantul este de acord ca datele sale
personale sa intre n baza de date a SC.Avon Cosmetics Romnia SRL, care si rezerva dreptul
de a prelucra si utiliza n scop de marketing informatiile continute, fara alte obligatii fata de
persoana sa..
3) Comenzile de produse vor fi acceptate de Avon numai daca acestea se ridica la cantitatea
minima, care va fi comunicata reprezentantului mpreuna cu modificarile ulterioare.
4) Avon si rezerva dreptul de a modifica periodic preturile pentru produsele sale.
Reprezentantul va fi nstiintat de aceste modificari n cel mai scurt timp posibil. n principiu,
pretul facturat de Avon pentru Produsele comandate este cel care apare pe lista de preturi, la
data la care repezentantul trimite comanda la Avon.
5) n cazul n care reprezentantul doreste sa napoieze sau sa schimbe un produs achiztionat de
la Avon n conformitate cu cerintele din Garantie. Avon va restitui suma achitata initial de catre
acestea, fie va schimba acest produs cu altul.Reprezentantul trebuie sa returneze mai nti
produsul n termen de maxim 3 luni de la livrare, n ambalaj original.
6) Plata fiecarei comenzi si a taxelor de livrare se va face de catre reprezentant la una din
unitatiile specializate: bancii, caserii, oficii postale., acestea nu trebuie sa ntrzie mai mult de
14 zile lucratoarede la primirea de catre reprezentant a produselor si de asemenea trebuie sa
aiba loc naintea altei comenzi adresate firmei Avon.
7) Comanda reprezentantului poate fi primita de catre o terta persoana numai pe baza unei
mputerniciri date de catre reprezentant n acest sens.
8) n cazul n care reprezentantul recomercializeaza produsele Avon, el este singurul
rasponsabil de plata impozitelor si taxelor la diversele fonduri sociale.
9) Avon si rezerva dreptul de a refuza comenzile solicitate de reprezentant, daca una dintre
comenzile anterioare nu a fost platita integral.
10) SC AVON COSMETICS ROMNIA SRL si rezerva dreptul de a percepe penalitati de
ntrziere a platii, n valoare de 0,15 % / zi pentru facturile care nu se platesc n termenul de
scadenta specificat pe factura, precum si o taxa de ncredintare a debitelor restante catre Agentii
de colectare a creantelor, n cazul n care SC AVON COSMETICS ROMNIA SRL foloseste
serviciile unei astfel de Agentii.

3.9. ROLUL sI RESPONSABILITILE COORDONATORULUI
Rolul coordonatorului este de a prospecta piata. Prospectarea nseamna a discuta cu ct
mai multi oameni posibili pentru a gasi reprezentantii si clienti potentiali. De-a lua ct mai
multe date: numar de telefon, adresa, daca este cazul si numele potentialului reprezentant, ca
ulterior sa fie sunati si invitati la o prezentare de produse sau chemati la un interviu pentru a i se
prezenta oportunitatea Avon.
Ca si coordonator trebuie sa: prospectezi, recrutezi, recomanzi, promovezi, instruiesti,
motivezi, planifici si organizezi si nu n ultimul rnd sa ai contact permanent cu reprezentantii,
iar apoi din nou sa prospectezi piata pentru noi recrutari.
A recomanda - nseamna sa oferi produse si servici personalizate si regulate celor care sunt interesati si sa te
asiguri ca acestia sunt multumiti si vor continua sa comande.
A promova oportunitatea Avon - nseamna sa-ti construiesti propria afacere devenind Lider. Devii Lider vorbind
despre Oportunitatea Avon persoanelor cu care intri n contact n scopul de a le oferi posibilitatea de a deveni
Reprezentanti.
A instrui - nseamna sa arati noilor Reprezentanti cum sa recomande si cum sa promoveze oportunitatea Avon
pentru a-si construi o echipa de succes.
Ca Lider Avon beneficiezi de
- la o comanda personala de 100 RON ai discount de 25 %
- onorariu pentru comenzile grupei personale de reprezentanti
- daca ndeplinesti conditiile primesti onorariu pe generatii, bonusuri si participarea la tot
felul de competitii.
A fi coordonator nseamna a ndeplinii urmatoarele conditii:
lider la minim 4 reprezentanti nscrisi de tine n decursul a 3 luni (campanii),
de a avea vnzare personala de minim 100 RON,
vnzare cu grupa (cei 4 reprezentanti) de minim 1.500 RON
de a avea plati n termenele scrise n factura fiscala
si nu n ultimul rnd a fi autorizat ca persoana fizica autorizata sau persoana juridica, nregistrata la Registrul
Comertului n raza de domicilu de care apartine sau un contract de colaborare cu firma Avon Cosmetics
Romnia SRL
dupa ce toate actele sunt trimise la Bucuresti si ndeplinesti toate conditiile pentru a-ti ncepe activitatea de
coordonator si vei semna contractul de colaborare, vei primii un numar de coordonator (de nregistrare).
se primeste un onorariu n functie de valorile comenzilor reprezentantilor din grupa personala, dupa cum
urmeaza n tabelele de mai jos:

Tabel 3.8.1 - tip lider -Coordonator (conditii minime si obligatorii de calificare)
- Comanda personala:100 RON
- Recrutari personale (Reprezentantii activi + Lideri): 4 Reprezentanti
- Comenzii cu grupa:1.500 RON
Generatie:

ONORARIU
Generatia 1: Valoarea minima de comanda : 100 RON 4 %

230 RON 5 %
360 RON 6 %

Generatia 2 : Valoarea minima de comanda 100 RON 1 %

Generatie nseamna:
1 generatie = totii reprezentantii nscrisi direct de lider
2 generatie = reprezentantii nscrisi de lideri aflati n prima generatie
3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vnzari din generatia
2
Tabel 3.8.2. tip lider -SeniorCoordonator (conditii minime si obligatorii de calificare)
- Comanda personala:100 RON
- Recrutari personale (Reprezentantii activi + Lideri):15+3 Reprezentanti
si 3 lideri
- Comenzii cu grupa:12.500 RON
Generatie:

ONORARIU
Generatia 1: Valoarea minima de comanda
:
100 RON 5 %

230 RON 6 %
360 RON 7 %

Generatia 2 : Valoarea minima de comanda 100 RON 2 %
Generatia 3 : Valoarea minima de comanda 100 RON 1 %
Generatie nseamna:
1 generatie = totii reprezentantii nscrisi direct de lider
2 generatie = reprezentantii nscrisi de lideri aflati n prima generatie
3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vnzari din generatia
2
Tabel 3.8.3. tip lider - Junior Manager (conditii minime si obligatorii de calificare)
- Comanda personala: 100 RON
- Recrutari personale(Reprezentantii activi+Lideri): 25+6 Reprezentanti si
6 lideri din care cel putin 1 SC
- Comenzii cu grupa: 38.500 RON
Generatie:

ONORARIU
Generatia 1: Valoarea minima de comanda : 100 RON 6 %

230 RON 7 %
360 RON 8 %

ONORARIU
Generatia 2: Valoarea minima de comanda : 100 RON 2 %

230 RON 3 %
360 RON 4 %
Generatia 3 : Valoarea minima de comanda 100 RON 1 %
Generatie nseamna:
1 generatie = totii reprezentantii nscrisi direct de lider
2 generatie = reprezentantii nscrisi de lideri aflati n prima generatie
3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vnzari din generatia
2
Tabel 3.8.4. tip lider - Senior Manager (conditii minime si obligatorii de calificare)


ONORARIU
Generatia 2: Valoarea minima de comanda : 100 RON 3 %

230 RON 4 %
360 RON 5 %
Generatia 3 : Valoarea minima de comanda 100 RON 2 %
Generatie nseamna:
1 generatie = totii reprezentantii nscrisi direct de lider
2 generatie = reprezentantii nscrisi de lideri aflati n prima generatie
- Comanda personala: 100 RON
- Recrutari personale (Reprezentantii activi + Lideri): 30 + 12
Reprezentanti si 12 lideri din care cel putin 2 SC
- Comenzii cu grupa: 80.000 RON
Generatie:

ONORARIU
Generatia 1: Valoarea minima de comanda : 100 RON 7 %

230 RON 8 %
360 RON 9 %
3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vnzari din generatia
2
3.10. SISTEMUL DE LUCRU
Fig. 3.10.1- sistemul de lucru Avon

COMANDA LIVRARE PLATA

COMANDA se face pe baza formularului de comanda care va fi predat coordonatorului/sau directorului zonal de
vnzari n ziua destinata strngeri comenziilor, conform unui calendar prestabilit si trimis la Bucuresti, sau
comanda plasata pe internet pe site-ul: www.avoncosmetics.ro
LIVREAREA produselor comandate se va face n termen de maxim 5 zile lucratoare de la data trimiteri comenzi
sau n 48 de ore de la data comenzi trimise n functie de cum vrea reprezentantul, livrate de o firma de transport
la domiciliul reprezentantului.
PLATA trebuie facuta n termenul nscris pe factura, la una dintre unitatiile indicate pe factura fiscala (Oficiile
Postei Romne, Cec- caserii, Banca Transilvania- daca ai card Visa Electron Maxi Shop - plata la automate de
ncasare numerar, Citibank - automate de ncasare numerar, Banca BCR- caserii).
Plata se face la 18 zile de la primirea comenzi.
ntr-o campanie (luna) se pot plasa urmatoarele comenzi:
2 comenzii normale, cu livrare la adresa repezentantului fara a plati transportul coletelor; compania suporta
cheltuiala cu transportul produselor. Comanda normala nseamna: plasezi o comanda din brosura la o data
stabilita mpreuna cu directorul zonal de vnzari, iar la o saptamna livrarea produselor.
Exemplu:
n Timisoara, sunt 2 zone: 012 Grupa B, 090 Gupa B, n aceste zone se plaseaza comanda n
ziua de Marti sau Miercuri dupa un calendar prestabilit, iar saptamna urmatoare tot Marti sau
Miercuri livrarea produselor.
Livrarea produselor n Timisoara se realizeaza cu ajutorul unei firme de coletarie si transport
(FAN CURIER)
comenzii expres n campania respectiva cu livrare la centrele expres din tara, divizi, zone, care se platesc n
functie de greutatea coletului 14 RON/kg, cu livrare n 48 de ore (zile lucratoare) la centrele expres, (aceste
comenzi se pot plasa doar pe internet)
comenzii express cu livrare la adresa reprezentantului, oriunde n tara tot cu livrare n 48 de ore (zile
lucratoare), cu taxa de livrare de 6 Lei (TVA inclus), taxa unica, fara a conta cte kilograme are coletul sau cte
colete are reprezentantul pe acel nume.
3.11. MODUL DE FUNCIONARE A COMPANIEI
Organizatia care coordoneaza activitatile ntreprinse de Avon pe teritoriul Europei este
Overseas Business Developement, cu sediul n Marea Britanie.
Overseas Business Developement are 4 departamente: Marketing, Vnzari, Operational
si Financiar.
Fig 3.11.1.- departamentele avon pe teritoriul Europei



3.11.1.
DEPARTAMENTUL DE
MARKETING
In cadrul acestui departament se examineaza fezabilitatea si potentialul unei noi piete,
sunt analizate legile si regulamentele locale, se calculeaza tinta vnzarilor unui Distribuitor si
potentialul de profitabilitate a acestuia peste un numar de ani si de asemenea, profiturile
estimate pentru Avon.
Parcurgnd etapele unui plan detaliat de patrundere pe piata, este desemnat un
Distribuitor care ncepe sa vnda.
Odata ce patrunderea a fost realizata, Directorul de marketing mpreuna cu proiectantii
sai selecteaza produsele, realizeaza si produc cataloagele si brosurile. Ei estimeaza cte bucati
din fiecare produs vor vinde n fiecare companie si analizeaza si monitorizeaza performanta
vnzarilor fiecarui produs.
3.11.2. DEPARTAMENTUL OPERAIONAL
Are responsabilitatea de a stabili de ce are nevoie structura operationala pentru
distributia pe fiecare piata si ajuta la implementarea sistemului.
Prelucreaza comenzile Distribuitorilor pentru produse si coordoneaza transportul.
3.11.3. DEPARTAMENTUL DE VNZRI
Este responsabil cu acordarea celor mai bune sfaturi pentru vnzarea pe o noua piata si
asistarea la activitatile de recrutare a fortelor de vnzare; supravegheaza pregatirea fortelor de
vnzare.
Furnizeaza materialele necesare muncii de teren pentru Reprezentanti si Manageri si
stabileste noile ntlniri si documentatia pentru recrutare.
Departamentul Marketing
Departamentul Operational
Departamentul Vnzari
Departamentul Finante
Overseas Business
Development
Marea Britanie
Formuleaza planurile de vnzari si obiectivele pentru pietele care au fost deja studiate si
stabilite mpreuna cu Distribuitorii.
3.11.4. DEPARTAMENTUL DE FINANE
Furnizeaza suportul financiar pentru a se asigura ca Overseas Business Developement
si va atinge obiectivele de afaceri. Implementeaza toate planurile financiare, previziuni si
rapoarte.
Monitorizeaza constant rezultatele care au contrazis planurile si tin sub observatie
evenimentele, pentru a minimiza riscurile si a maximiza oportunitatile.
Pastrarea unei evidente stricte a fondurilor este importanta pentru orice afacere si,
facnd acest lucru, controlorul financiar si echipa sa se vor asigura ca clientii/distribuitorii nu
vor trebui sa plateasca mai mjult pentru produsele pe care le-au comandat.
3.12. REZULTATE ECONOMICO- FINANCIARE

2004

Veniturile n anul 2004 au fost de 285.000.000 RON
Cheltuielile n anul 2004 au fost de 170.350.000 RON
Pofit brut = V - CH
Pb = 285.000.000 RON - 170.350.000 = 114.650.000 RON
Profit net = 85.987.500 RON - dupa scaderea impozitului pe profit (25%)
Rata profitului n anul 2004
Rp = = 114.650.000 RON / 285.000.000 RON x 100 = 40,22 %
P - profitul brut
I - ncasarile totale
2005

Veniturile n anul 2005 au fost de 456.200.000 RON
Cheltuielile n anul 2005 au fost de 235.700.000 RON
Pofit brut = V - CH
Pb = 456.200.000 RON - 235.700.000 RON = 220.500.000 RON
Profit net =165.375.000 RON - dupa scaderea impozitului pe profit (25%)
Rata profitului n anul 2005
Rp = = 220.500.000 RON / 456.200.000 RON x 100 = 48,33 %
P - profitul brut
I - ncasarile totale
2006

Veniturile n anul 2006 au fost de 765.900.000 RON
Cheltuielile n anul 2006 au fost de 304.500.000 RON
Pofit brut = V - CH
Pb = 765.900.000 RON - 304.500.000 RON = 461.400.000 RON
Profit net = 346.050.000 RON - dupa scaderea impozitului pe profit (25%)
Rata profitului n anul 2006
Rp = = 461.400.000 RON / 765.900.000 RON x 100 = 60,24 %
P - profitul brut
I - ncasarile totale
CAPITOLUL IV
STUDIU PRIVIND PIAA, CONCURENA sI CLIENII FIRMEI AVON COSMETICS
ROMNIA
Cnd Avon era deja cunoscuta n peste 140 de tari de pe mapamond, conducerea
companiei a hotart ca este timpul sa si extinda activitatea si n Romnia. Dupa ce a fost
studiata piata din Romnia, specialistii au ajuns la concluzia ca aceasta reprezinta un potential
ridicat si ca sunt sanse ca afacerea sa se dezvolte cu succes.
Astfel, la data de 4 septembrie 1997, compania Avon Cosmetics Romnia a fost
nregistrata la Registrul Comertului. In noiembrie 1997 au fost realizate primele vnzari pe
piata romneasca.
Avon Cosmetics a nceput activitatea n Romnia doar cu ctiva Reprezentanti n
Bucuresti. Primele vnzari au devenit realitate datorita zelului Reprezentantilor care erau
nsufletiti de gndul nceperii unei afaceri noi precum si datorita instruirii lor n prealabil; la
acestea au contribuit n unele cazuri faptul ca printre primii cumparatori s-au aflat persoane care
auzisera de produsele Avon si chiar le folosisera n strainatate sau cu foarte multi ani n urma.
Cu toate ca, la nceput, au trebuit depasite unele greutati pricinuite de faptul ca n
Romnia nu exista un depozit si linie de ambalare pentru produsele Avon , afacerea s-a derulat
cu succes, facnd posibile dezvoltarea si extinderea activitatii.
Astfel, n 1998, la doar un an de activitate, Avon Cosmetics s-a bucurat sa constate ca
produsele sale se vnd cu succes si n afara Bucurestiului, patrunznd treptat pe pietele din cele
mai importante orase din Romnia. De la cele sase zone n care era mpartit Bucurestiul, cu care
Avon Cosmetics si-a nceput activitatea, s-a ajuns n anul 2007 la 100 de zone repartizate pe
ntreg teritoriul Romniei.
In afara de extinderea ariei de desfasurare si de intensificarea activitatilor de pe ntreaga
piata romneasca, o alta mare realizare a reprezentat-o deschiderea n 1999 a Centrului
Operational din Tunari cu depozit si linie de ambalare. Aceasta realizare a contribuit esential la
mbunatatirea sistemului operational, la eficientizarea activitatilor de depozitare, sortare,
ambalare, acestea realizndu-se cu mai multa usurinta, rapiditate si promptitudine. Punerea n
functiune a Centrului Operational din Tunari a favorizat desfasurarea n conditii de lucru mai
bune a activitatii angajatilor companiei care efectuau operatiunile necesare pe care trebuiau sa
le parcurga produsele pna n momentul n care acestea ajungeau la Reprezentant.
Intre anii 2000-2002, compania a adus mbunatatiri care sa avantajeze si sa sprijine si
actiunile Reprezentantilor. Aceste mbunatatiri se refera la livrarea produselor comandate direct
la domiciliul Reprezentantului, fara ca acesta sa mai fie nevoit sa se deplaseze la sediul firmei
pentru a intra n posesia respectivelor produse. De asemenea, pentru a veni n ntmpinarea
actiunilor ntreprinse de Reprezentanti, a fost deschis un "Expres Centre", oferind
Reprezentantilor ocazia de a plasa comenzi la intervale mai scurte de timp, cu livrarea la 48 de
ore.
Toate aceste realizari au avut drept scop crearea unor conditii optime pentru
Reprezentanti, astfel nct acestia sa obtina rezultate satisfacatoare att n ceea ce priveste
succesul individual ct si cel al companiei. Rezultatele nu au ntrziat sa apara; ele s-au
concretizat n mai multe forme: cresterea numarului de Reprezentanti, cresterea vnzarilor,
cresterea ariei de cuprindere, imaginea favorabila pe piata etc. Pentru a exemplifica, voi
prezenta cteva date, astfel: n anul 2002, Avon Cosmetics Romnia nregistra 30.000 de
Reprezentanti activi si aproximativ 580 de Coordonatori cu ajutorul carora compania a realizat
ncasari de peste 20 de milioane de dolari. In acelasi an, indicele de penetrare era de 0,50 de
centi/locuitor, iar media pentru fiecare zona din tara era de 1,5 Reprezentanti la 1000 de
locuitori. Iar n 2007, exista 100 zone n Romnia, n care activeaza peste 5.000 de coordonatori
si peste 300.000 de reprezentanti.
In Romnia, Avon Cosmetics detine 30% din piata produselor de machiaj, iar unul din 5
parfumuri cumparate este Avon; acesta reprezinta un fapt incredibil dupa circa zece ani de
existenta pe piata romneasca.
In urma unui sondaj efectuat de Overseas Business Developement s-au obtinut
urmatoarele informatii:
A. 53% din femeile din Romnia au cumparat produse Avon;
B. 90% din femeile din Romnia au auzit de produsele Avon;
C. nivelul mediu de vrsta la clientelor Avon este cuprins n intervalul 15-45 ani;
D. veniturile medii ale clientelor Avon sunt cuprinse n intervalul 350 Ron si 1.500 Ron
E. 71% din femeile din Romnia au cumparat produse prin sistemul de vnzari directe;
F. 80% din clientii companiei Avon Cosmetics Romnia doresc sa mai comande produse;
G. cele mai vndute produse ale companiei Avon Cosmetics Romnia sunt urmatoarele: produse de machiaj,
produse de parfumerie, produse pentru ngrijirea corpului, produsele pentru ngrijirea tenului.
4.1. CARACTERIZAREA PIEEI FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA
Piata reprezinta terenul valorificarii activitatii unui cerc larg si eterogen de ntreprinderi;
fiecare n parte urmareste ocuparea unei anumite pozitii n ansamblul pietei, care sa-i asigure
realizarea eficienta a produselor (serviciilor) oferite spre vnzare. Prin activitatea desfasurata,
ntreprinderea va cauta sa-si mentina sau chiar sa-si mbunatateasca pozitia detinuta la un
moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate n
cadrul pietei, precizarea raporturilor n care se afla ntreprinderea si produsele sale cu ceilalti
participanti la activitatea de piata.
Din perspectiva acestor raporturi, rezulta clar ca marketingul si activitatile concrete
desfasurate n optica sa sunt indisolubil legate de sfera economica a pietei, de natura,
dimensiunile si mecanismul sau de functionare.
Avon Cosmetics este o companie al carui domeniu de activitate presupune att
producerea de produse cosmetice, ct si comercializarea acestora.
Compania functionnd n sistemul vnzarilor directe libere, n care actele de vnzare-
cumparare se desfasoara nestingherit, n cadrul pietei. In Romnia, Avon Cosmetics
si desfasoara activitatea n cadrul unei piete limite impuse indirect, de regula, prin
mijloace economice (impozite, taxe, etc.). Actiunea pe o piata libera presupune
manifestarea liberei initiative, miscarea libera a capitalurilor, a fortei de munca,
formarea libera a preturilor pe baza raportului dintre cerere si oferta, concurenta ntre
agentii economici.
Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezinta, categoria principala de
clienti n cadrul pietei campaniei Avon Cosmetics este reprezentanta de populatie. Astfel, piata
n cadrul careia se exprima cererea consumatorilor individuali, n calitatea lor de persoane
fizice, este cunoscuta sub denumirea de piata de consum.
Piata, privita n conexiune cu spatiul, cunoaste forme diferite de localizare, densitati
geografice diferite, precum si particularitati teritoriale n chiar continutul si modul de
realizare a tranzactiilor pe piata. Cunoasterea relatiei piata-spatiu prezinta o
importanta deosebita pentru ntreprinderile producatoare, dar si pentru cele
comerciale, structura ofertei, logistica marfurilor, amploarea si dispersarea spatiilor de
depozitare si a punctelor de desfacere, organizarea vnzarilor sunt direct legate de
teritorialitatea pietei, de spatiul economico-geografic unde urmeaza a se ntlni
cererea si oferta. Tinnd cont de faptul ca Avon Cosmetics este o companie care
functioneaza n sistemul vnzarilor directe, aceasta va trebui sa organizeze, sa
coordoneze si sa realizeze prin grija si fortele proprii activitatile mai sus mentionate,
ntreprinderea fiind deci nevoita sa combine atributii att ale ntreprinderilor
producatoare ct si ale celor comerciale. Pe lnga importanta care trebuie acordata
structurii ofertei, logisticii marfurilor, organizarii spatiilor de depozitare etc., compania
trebuie sa se intereseze si de organizarea vnzarilor, aceasta presupunnd, n mod
deosebit, instruirea Reprezentantilor. Acestia sunt foarte importanti pentru compania
Avon Cosmetics, deoarece ei sunt nu numai cei prin intermediul carora compania si
vinde produsele, ci, prin activitatea pe care o desfasoara, sunt si cei care asigura ntr-o
mare masura propagarea unei imagini ct mai favorabile companiei, cei care prezinta
cel mai bine produsele actualilor, dar si potentialilor consumatori, cei care ofera noi
informatii despre companie si produsele acesteia, cei care recruteaza noi
Reprezentanti etc. Asadar, din punct de vedere teritorial, al spatiului economico-
geografic, Avon Cosmetics Romnia si desfasoara activitatea pe ntreg teritoriul tarii,
cu precadere n zonele urbane, dar spatiul n care se ntlneste efectiv cererea cu
oferta este cel creat si "acoperit" de Reprezentantii companiei, distanta dintre
producator si consumator fiind minima n cadrul vnzarilor directe.
4.2. CONCURENII FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA
In Romnia, Avon Cosmetics si desfasoara activitatea ntr-o economie de piata.
O trasatura de baza a economiei de piata o reprezinta concurenta, motiv pentru care
aceasta este cunoscuta si sub numele de economie concurentiala. Succesul sau
esecul actiunilor ntreprinse de o firma ntr-o economie de piata este determinat nu
numai de strategiile, metodele si instrumentele proprii sau de profesionalismul cu care
sunt manevrate, ci si de cele utilizate de ntreprinderile concurente. In deciziile
referitoare la o actiune pe piata, trebuie sa se acorde importanta si activitatilor celorlalti
participanti cu care ntreprinderea se afla n concurenta directa sau indirecta.
Pentru Avon Cosmetics Romnia, orice produs cosmetic existent pe piata romneasca
reprezinta un produs concurent. Desigur, exista anumite criterii pe baza carora concurentii se
diferentiaza astfel nct fiecaruia sa i se acorde importanta cuvenita, mai ales n functie de
influenta pe care actiunile acestora o exercita asupra activitatii Avon Cosmetics. Cei mai
importanti concurenti ai firmei sunt cei care actioneaza n cadrul aceleiasi piete-tinta si
utilizeaza aceeasi strategie. Ei alcatuiesc un grup strategic. Identificarea grupurilor strategice
prezinta importanta deosebita pentru firma, deoarece concurenta se manifesta att n interiorul
grupurilor, ct si ntre grupurile strategice.
In continuare, vor fi enumerati concurentii firmei Avon Cosmetics, clasificati n grupa de
produse considerata si n functie de categoria n care se ncadreaza:.
Tabel 4.2.1. -concurentii Avonului la produsele pentru machiaj
Budget Mass Mass Premium Prestige
Constance Carol
Paris Collection
Margaret Astor
Coty
Gala
Desiree
Oriflame
Biolife Carreau
Yardley
Careline
Revlon
Visions
Revlon
Max Factor
Arancil
Bourjois
Elizabeth Arden
Givenchy
Nina Ricci
Clarins
Guerlain
Forever Living

Tabel 4.2.2. - concurentii Avonului la produsele pentru ngrijirea tenului
Budget Mass Mass Premium Prestige
Palmolive
Oriflame
Yardley
Biolife
Oriflame
Ponds
Nivea
Johnsons
Visions
Oriflame
Careline
L'Oreal
Ellen Betrix
Nivea Visage
Revlon Eterna
Givenchy
Christian Dior
Tabel 4.2.3. concurentii Avonului la produsele pentru ngrijirea corpului
Budget Mass Mass Premium Prestige
Oriflame
Lady Speed Stick
Johnsons
Palmolive
Aloe Vera -Forever Christian Dior
Camey
Rexona
Nivea
8*4
Fa
Pantene
Oriflame
Nivea
Elseve
Tabel4.2.4.concurentii Avonului la parfumuri
A) parfumuri de dama
Budget Mass Mass Premium Prestige
Deodorantele de corp
sau roll-on
Oriflame
Federico Mahora
Yardley
Adidas
Oriflame
Visions
Gabriella Sabatini
Yardley Fleur
Yardley Baroque
Chanel No 5
Nina Ricci
Cacharel Eden
Lancome
Anais Anais
Laura Biagotti
Givenchy
Organza
Escada
B) parfumuri barbatesti
Budget Mass Mass Premium Prestige
Deodorante de corp
si roll-on
Old Spice
Brut
Oriflame
Harley Davidson
Oriflame
Yardley
Caroline Herrera
Caractere
Fahrenheit
Davidoff
Hugo Boss
Kenzo
Tommy
Calvin Klein
Paco Rabanne
Caroline Herrera
4.3. CLIENII FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA
Prin produsele sale, Avon Cosmetics Romnia se adreseaza tuturor femeilor din
Romnia, dar nu n exclusivitate, n gama sortimentala oferita regasindu-se si produsele
cosmetice destinate satisfacerii nevoilor de frumos si igiena ale barbatilor.
Avon Cosmetisc Romnia nceaca sa acopere satisfacator cerintele de produse cosmetice
(cerinte care pot fi specifice fiecarei vrste), astfel nct sunt oferite spre vnzare produse
cosmetice necesare consumatorilor care pot fi att copii cu vrsta de peste 3 ani, dar si
adolescente, femei tinere, femei mature sau femei n vrsta.
Pe lnga diferentierea tipurilor de consumatori n functie de vrsta si n functie de sex,
Avon Cosmetics Romnia mai are n vedere si criteriul resurselor financiare de care fiecare
consumator dispune pentru achizitionarea de produse cosmetice. Sub acest aspect, produsele
cosmetice fabricate de Avon Cosmetics au destinatii diferite, fiind adresate urmatoarelor
categorii de consumatori, n functie de veniturile acestora:
- budget
- mass
- mass premium
- prestige
In continuare, sunt prezentate principalele caracteristici ale pietei, ale consumatorilor,
dar si ale produselor incluse n categoriile prezentate mai sus, n functie de categoria de produse
analizata (produse pentru machiaj, produse pentru ngrijirea tenului, parfumuri, produse pentru
ngrijirea corpului).
Tabel 4.3.1. produse pentru machiaj - caracteristicile pietei
Budget Mass & Mass Premium Prestige
-pretul prezinta
importanta n decizia de
cumparare;
-utilizare usoara;
-culoare;
-amuzament;
-principalele marci multi-
nationale;
-ambalaj de calitate;
-valori si aspiratii;
-imagine;
-imagine;
-aspiratii si ostentatie;
-ambalaje sofisticate;
-inovatie.
-consumatori mai putin
experimentati.
-pretul nca important;
-alte avantaje n afara de
culoare.
Tabel 4.3.2. produse pentru ngrijirea tenului - caracteristicile pietei
Budget Mass & Mass Premium Prestige
-hidratare de baza;
-luarea deciziei de
cumparare n functie de
volum si de pret;
-produse pentru tratarea
tenului;
-volum mare si folosire
frecventa.
-consumatori mai sofisticati;
-produse cu tratament
complet;
-ambalaje functionale si de
calitate;
-pretul este nca important.
-imagine de marca si
ostentatie;
-inovatii tehnologice;
-ambalaje si formule
avansate.
Tabel 4.3.3. produse pentru ngrijirea corpului - caracteristicile pietei
Budget Mass & Mass Premium Prestige
-pretul este important n
luarea deciziei de
cumparare;
-produse pentru ntreaga
familie;
-utilizare frecventa.
-produse care se adreseaza
unor nevoi mai speciale
(produse pentru tratarea
celulitei, pentru protectie
solara etc);
-ambalaje functionale si de
calitate.
-imagine de marca
CAPITOLUL V
STUDIU PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS
ROMNIA
Prin analiza politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics Romnia, se urmareste
modul n care compania concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de perspectiva si
actiunile practice, concrete, viznd valorificarea potentialului sau n concordanta cu cerintele
pietei. Analiznd strategiile si tacticile aferente politicii de marketing, se poate desemna un
anumit stil propriu firmei, o anumita maniera specifica de abordare si rezolvare a problemelor
sale.
Acest capitol si propune sa analizeze conduita pe care o adopta compania referitor la
dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale
activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele
manifestate de ceilalti concurenti.
5.1. ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI
5.1.1. PREZENTAREA GAMEI DE PRODUSE A FIRMEI AVON COSMETICS
ROMNIA
Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care ofera mai ales femeilor, dar
si barbatilor, o gama diversificata de produse care sa acopere si sa satisfaca corespunzator
nevoile de frumusete si ngrijire a corpului.
Aceasta gama sortimentala se doreste a fi una complexa si completa, continnd 4 linii
principale:
A. Produse pentru machiaj;
B. Produse pentru ngrijirea tenului;
C. Parfumuri;
D. Produse pentru ngrijirea corpului.
E. Bijuterii si aceesorii cosmetice: portfarduri, posete, curele, ceasuri
A. Produse pentru machiaj
Produsele pentru machiaj se mpart n patru categorii principale, si anume:
produse pentru machiajul ochilor; acestea la rndul lor, contin urmatoarele tipuri de
produse: creion corector, fard de pleoape, creion contur pentru ochi, rimel;
produse pentru machiajul obrajilor; aceasta categorie se compune din urmatoarele
tipuri de produse: fond de ten, pudra de obraz, fard de obraz;
produse pentru machiajul buzelor; produsele care alcatuiesc aceasta categorie sunt
urmatoarele: creion contur; rujuri, gloss, balsam cu reflexe etc.
lacuri pentru unghii.
La nceputul anului 2007, n catalogul de prezentare a produselor cosmetice
Avon,existau urmatoarele game ce contin produse pentru machiaj: Avon Color, Beyond Colour,
Perfect Wear, Arabian Glow, Color Trend.
B.Produse pentru ngrijirea tenului
Avon Cosmetics produce si comercializeaza numeroase produse destinate ngrijirii
tenului si tratarii diferitelor afectiuni ale acestuia. Produsele se diferentiaza n functie de tipul
de ten, de vrsta persoanei care foloseste produsul respectiv etc. Produsele pentru ngrijirea
tenului sunt urmatoarele: creme si lotiuni de fata, creme si lotiuni demachiante, lotiuni tonice,
creme si lotiuni pentru tratament anti-acnee etc.
Denumirile gamelor pentru ngrijirea tenului, n anul 2007, sunt urmatoarele: Naturals,
Anew, Clearskin, Avon Solutions, Avon Care.
C.Parfumuri.
Avon Cosmetics produce si comercializeaza parfumuri att pentru femei ct si pentru
barbati.
Parfumurile pentru femei sunt comercializate n 2007 sub urmatoarele denumiri:
Apa de parfum: Crystal Aura, Today, Tomorrow, Always, Today. Tomorrow. Always-im
Bloom, Today.Tomorrow. Always-Hart, Little Black Dress, Avon Extraordinary,
Incandesscence, Surrender, Perceive, Dream Life, Dream Bliss, Rare Gold, Far Away, Women
of Earth, Treselle, Treselle Silver, Avon Shine
Apa de toaleta: Be...Kissable, Be...Sensual, Be... Spontaneous, Exotic Beaches, Summer
White, Pur Blanca, Surreal, Celebre, Lyrical, Wink, Passion Dance, Blue Rash, Insland Vibe.
Sub aceste denumiri sunt comercializate nu numai ape de parfum sau ape de toaleta pentru
femei, ci si alte produse cum ar fi: deodorante de corp, deodorante cu bila, crema de corp
parfumata si pudra de corp parfumata, toate aceste produse enumerate mai sus fiind "nsotite"
de aroma parfumului a carei denumire o poarta.
Parfumurile pentru barbati comercializate de Avon Cosmetics Romnia n anul 2007 au
urmatoarele denumiri:
Apa de parfum:Tomorrow for Him, Surrender for Him, Perceive for Him,
Apa de toaleta/lotiune dupa ras: ProSport Tournament, Pro Sport, ProXtreme, Pro
Energy, Pro Ice, Pro Vibe, Blue, Blue Rush, I' mperfect, Full Speed, Interact, Open Road,
For Men, Avon Essence.
Ca si n cazul parfumurilor pentru femei, sub aceste denumiri nu au fost comercializate
numai ape de parfum si lotiuni dupa ras, ci si deodorante de corp, deodorante cu bila, gel pentru
ras, balsam dupa ras, gel racoritor dupa ras.
D.Produse pentru ngrijirea corpului
Produsele pentru ngrijirea corpului se mpart n urmatoarele categorii principale:
- produse pentru igiena (sapun, gel de dus, spumant pentru baie etc.)
- produse pentru ngrijirea corpului (lotiuni de corp, masti pentru corp, gel anticelulitic, gel
contur pentru bust, deodorant pentru corp etc.);
- produse pentru ngrijirea minilor si a unghiilor (creme pentru mini, lacuri tratament pentru
unghii, crema pentru cuticule, dizolvant pentru lacul de unghii etc.);
- produse pentru ngrijirea picioarelor (crema emolienta pentru picioare, crema abraziva pentru
picioare, gel racoritor pentru picioare, spray revitalizant, lotiune de masaj pentru picioare, pudra
odorizanta pentru picioare etc.);
- produse pentru ngrijirea parului (sampon, balsam, gel pentru par, fixativ, spuma pentru
coafat, masca pentru par,etc.).
Produsele pentru ngrijirea corpului enumerate mai sus se regasesc n cataloagele Avon
Cosmetics, n game cu urmatoarele denumiri: Anew, Naturals, Planet Spa, Avon Aromatherapy,
Sensis, Skin So Soft, On Duty, Foot Works, Avon Solutions, Herbal Care, Advence
Techniques.
Avon Cosmetics Romnia comercializeaza si produce produse non cosmetice, dar care
sunt dorite de orice utilizator (consumator) de produse cosmetice; este vorba despre produsele
Avon personalizate, cum ar fi: portfard, geanta pentru cosmetice, oglinda, perie de unghii,
geanta de voiaj, ceas cu logo Avon, perie pentru par, pila pentru unghi, biblioraft Avon,
calculator, suport carti de vizita, umbrela cu logo Avon.
5.1.2. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS A FIRMEI
AVON COSMETICS ROMNIA
Optiunile companiei privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe
care le fabrica si comercializeaza se reflecta n strategia de produs. Obiectivele pentru
atingerea carora Avon Cosmetics Romnia a adoptat diferite alternative strategice n
politica de produs, n anul 2007, sunt urmatoarele:
- cresterea numarului de Reprezentanti activi;
- mentinerea unui nivel ridicat de consum al Clientilor;
- nbunatatirea deservirii Clientilor;
- obtinerea unui succes mai mare dect cel obtinut n anul anterior;
- cresterea cotei de piata n segmentul "deodorante";
- cresterea nivelului vnzarilor;
- cresterea gradului de penetrare pe piata;
- cresterea nivelului valoric al comenzii;
- cstigarea de clienti noi si ncntarea actualilor Clienti si Reprezenti;
- crearea de "brand awareness" (constiinta brand-ului).
Politica de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia presupune adoptarea si punerea
n practica nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora referitoare la modificari n
dimensiunile gamei, la nivel calitativ si la gradul de nnoire a produselor.
Avon Cosmetics Romnia a urmarit dobndirea unei pozitii mai bune, obtinerea unei
cote de piata; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de crestere a
dimensiunilor gamei. Pentru exemplificare, voi mentiona ca, ntre 2006 si 2007, au fost lansate
patru game noi de parfumuri (apa de parfum "Crystal Aura", apa de toaleta "Be...Sensual ", apa
de parfum si lotiunea dupa ras "Avon Essence", apa de parfum si lotiunea dupa ras "Blue
Rash"), au fost introduse n oferta noi game de produse pentru ngrijirea corpului (Naturals
Coconut si Papaya, Naturals Milk si Lemon, Naturals Tea Tree, Naturals Peach, Naturals
Vanilla, Aromatherapy, Advance Techniques etc.), au fost adaugate produse noi la game deja
existente (Avon Care, Anew, Avon Colour, Arabian Glow, Women of Earth, Foot Works,).
Modificari n dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai n vederea cresterii liniilor
de produse, ci si n vederea retragerii din vnzare a unor produse, din diferite motive:
fie sunt produse "cu viata limitata" (ex.diferitele game Naturals ale caror viata dureaza
aproximativ 5 campanii), fie cererea pentru aceste produse este foarte redusa, fie
produsele sunt retrase cu scopul de a fi relansate ntr-o formula mbunatatita. Totusi,
numarul produselor noi care au fost introduse n oferta firmei Avon Cosmetics
Romnia l depaseste cu mult pe cel al produselor care au fost retrase din oferta,
realizndu-se o evidenta extindere a liniilor de produse, o diversificare pe orizontala.
Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics Romnia a
elaborat si a pus n practica strategia diferentierii calitative a produselor, pentru a raspunde
corespunzator la exigentele specifice diferitelor segmente de cumparatori. In plan practic,
aceasta strategie se materializeaza n conturarea unor game de produse destinate satisfacerii
nevoilor si exigentelor doar anumitori categorii de consumatori. De exemplu, Avon Care
contine produse pentru ngrijirea corpului care sunt destinate sa acopere necesitatile minime ale
tenului, fara diferentiere n functie de vrsta sau tipul de ten; produsele din aceasta gama se
adreseaza clientilor care sunt interesati de un produs cu pret acceptabil potrivit pentru ntreaga
familie. La capatul extrem opus se afla gama de produse pentru ngrijirea tenului Anew.
Aceasta gama contine produse de prestigiu, care pot satisface cele mai diferite exigente n
legatura cu problemele tenului (n functie de vrsta, factori de stres, efecte ale poluarii mediului
asupra tenului, caracteristici diferite n functie de fiecare tip de ten etc.). Pentru fabricarea
acestor produse sunt utilizate retete ct mai moderne, ingrediente speciale, formule avansate,
inovatii tehnologice etc. De asemenea, se acorda o foarte mare importanta si atentie modului de
prezentare, produsele fiind comercializate n ambalaje moderne si sofisticate. Gama Anew se
adreseaza femeilor care acorda o ngrijire speciala tenului lor si sunt gata sa aloce o suma mai
mare de bani n acest scop.
Gradul de nnoire a produselor reprezinta un criteriu care nu a fost omis de firma Avon
Cosmetics Romnia atunci cnd au fost stabilite directiile strategice n anul 2007. Din acest
punct de vedere, au fost "afectate" urmatoarele game, astfel:
- Lacurile de unghii Avon Color au fost retrase din oferta firmei, pentru ca
n campania 9/2007 sa fie lansate 10 nuante stralucitoare, rezistente,
ntr-un ambalaj nou, original. Noua formula este mbunatatita si contine
doua sisteme patentate de Avon: tehnologia speciala cu polimeri si
complexul hranitor "keravite". Acestea sunt caracteristicile noii game de
lacuri de unghii, denumita Avon Nailwear.
- Gama Colour Rich Lipstick, care continea 19 nuante diferite de rujuri, este
supusa si ea unei transformari de proportii. Astfel, noua gama Ultra Colour Rich
Renewable este structurata n trei finish-uri diferite (lucios, mat si sidefat) si
pune la dispozitia clientelor nu mai putin de 30 de nuante.
- Gama de produse de ngrijire a unghiilor Nail Care este nlocuita de produse noi,
cu formule mbunatatite, un design nou si o noua denumrie: Nail Experts.
Exemplele prezentate mai sus nu sunt singurele actiuni de acest gen pe care firma Avon
Cosmetics Romnia le-a realizat pentru satisfacerea cerintelor mereu n schimbare ale clientilor
sai. Pe ntreg parcursul anului 2006, au fost si alte game supuse unor astfel de schimbari, fie
integral, fie partial.
5.2. ANALIZA POLITICII DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA
Politica de pret detine un loc aparte n cadrul celor patru politici de marketing, ca
urmare detine un loc aparte si n cadrul actiunilor ntreprinse de firma. Compania
trebuie sa acorde importanta cuvenita rolului pretului, care este efectiv folosit ca
instrument de marketing, acesta dovedindu-se un element cu implicatii directe asupra
tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale ntreprinderii.
Analiza preturilor practicate de companie se poate face avnd n vedere trei aspecte
principale: nivelul preturilor, gradul de diversificare a preturilor si gradul de mobilitate a
preturilor.
Nivelul preturilor este influentat de criteriul care a stat la baza stabilirii respectivului
nivel de pret, si anume; costurile, cererea si concurenta.
Orientarea dupa costuri a preturilor este luata n calcul de catre firma Avon Cosmetics
Romnia pentru produsele care se ncadreaza n categoria "budget". Este vorba, n general,
despre produsele pentru ngrijirea corpului, produse destinate uzului ntregii familii, produsele
folosite n mod frecvent, pentru care exista cerere si pe care compania le doreste a fi accesibile
pentru toate categoriile de consumatori. Din acest punct de vedere se poate vorbi despre
practicarea unei strategii a preturilor joase.
Orientarea dupa cerere, ca varianta a strategiei de preturi, este adoptata de firma Avon
Cosmetics Romnia n cazul produselor "mass si "mass premium". Acestea sunt produse de
calitate, pentru care exista o cerere ridicata si care permit companiei sa adopte o strategie a
preturilor moderate. In aceasta situatie, compania ncearca sa valorifice avantajele oferite de
faptul ca exista o cerere ridicata pentru produsele firmei, precum si de cele oferite de faptul ca
ntreprinderea poseda potentialul de productie necesar acoperirii cererii, indiferent daca aceasta
se mentine sau se extinde. Astfel, ntreprinderea practica un nivel al preturilor "att ct suporta
piata", fara a trece de pragul care ar nsemna practicarea unor preturi ridicate.
Orientarea dupa concurenta a preturilor este un alt tip de strategie adoptat de firma
Avon Cosmetics Romnia mai ales pentru produsele din categoria "prestige", produse de nalta
calitate. Pe acest segment concurenta este foarte puternica, astfel nct, pentru a desfasura o
activitate eficienta pe aceasta piata, compania trebuie sa acorde atentia corespunzatoare
actiunilor derulate de firmele concurente. Din acest punct de vedere, firma Avon Cosmetics
Romnia a adoptat practicarea unor preturi sub nivelul concurentei, urmarindu-se atragerea
consumatorilor, care, la preturi usor inferioare celor concurente, vor putea achizitiona produse
superioare, care pot satisface pretentiile celor mai sofisticati clienti.
Avon Cosmetics Romnia ncearca sa trateze corespunzator aspectul referitor la
preturile practicate, avndu-se n vedere si corelarea acestora cu elementele mixului de
marketing. Decizia de cumparare, cresterea vnzarilor, obtinerea de profit sunt influentate, n
principal, de preturile de vnzare, dar rezultatele sunt vizibil superioare daca se realizeaza o
ntrepatrundere armonioasa ntre toate componentele mixului de marketing (produs, distributie,
promovare).
Avon Cosmetics Romnia a stabilit preturile de vnzare pentru produsele comercializate
astfel nct acestea sa reflecte calitatea si pozitionarea pe piata. Pentru stabilirea unui pret
corespunzator, au fost efectuate analize amanuntite pe piata, astfel, fiind determinati factorii
care ar putea influenta evolutia preturilor pe piata romneasca, precum si comportamentul
(reactia) cumparatorilor la diferitele niveluri ale preturilor. In stabilirea preturilor s-a tinut cont
de urmatoarele aspecte;
- produsele Avon Cosmetics comercializate n Romnia nu sunt fabricate la noi n tara, ci n
alte tari din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia, Franta etc.
Din totalitatea produselor pe care Avon Cosmetics le produce la nivel mondial, expertii
companiei au selectat pentru Romnia acele produse care au corespuns caracteristicilor pietei de
la noi din tara din punctul de vedere al cererii, al proprietatilor produselor, al costurilor, al
veniturilor consumatorilor si al sumei pe care acestia sunt dispusi sa o aloce achizitionarii de
produse cosmetice. Preturile practicate n Romnia sunt calculate avnd la baza costurile de
productie din tara n care sunt fabricate, la care se adauga si alte cheltuieli generate de transport,
ambalare, etichetare, distributie etc.
- preturile produselor firmei, ca si majoritatea preturilor produselor de pe piata romneasca,
sunt afectate de factori cum ar fi: evolutia inflatiei, cursul valutar, legislatia n domeniu etc. sub
acest aspect, preturile produselor Avon Cosmetics au nregistrat o evolutie doar n sens
ascendent.
- Avon Cosmetics ofera cosmetice care se adreseaza diferitelor categorii de consumatori, de la
cei care prefera produsele accesibile pna la cei care doresc produse de lux. Astfel, si preturile
se diferentiaza pe respectivele categorii: budget, mass, mass premium si prestige.
5.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA
Factorul principal care determina si caracterizeaza politica de distributie a firmei Avon
Cosmetics Romnia este acela ca compania functioneaza n sistemul vnzarior directe. Acest
lucru presupune distribuirea produselor cosmetice doar prin intermediul Reprezentantilor firmei
care deservesc compania n schimbul unui comision stabilit n functie de valoarea totala a
comenzii.
Activitatea n sistemul vnzarilor directe presupune preluarea de catre ntreprindere a
tuturor activitatilor referitoare la activitatile logistice si la serviciile functionale (transport,
depozitare, asamblare, prelucrarea si onorarea comenzilor, sortarea, servicii de marchandising).
Avon Cosmetics Romnia si distribuie produsele printr-un singur tip de canal, respectiv
un canal direct, fara intermediari, n relatii directe cu potentialii clienti. Reprezentantii firmei
sunt cei care asigura o permanenta comunicare ntre companie si clienti, sunt cei care transmit
informatiile de la client catre firma si de la firma catre client.
5.3.1. ETAPELE sI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VNZARE PERSONAL
Tabel 5.3.1.1- etapele si obiectivele procesului de vnzare personala
Etapa Obiective Observatii
Prospectarea Cautarea potentialilor clienti - nceperea procesului de vnzare
- sunt identificati potentialii clienti,
prin reclama, referirea la produs,
propaganda.
Inceputul
abordarii
Culegerea de informatii si
alegerea modului de abordare a
clientului
Sunt utilizate urmatoarele surse:
- observatii personale;
- alti clienti;
- personalul de vnzare propriu.
Abordarea Atragerea atentiei clientului,
stimularea interesului acestuia si
trecerea la prezentarea produsului
- prima impresie este deosebit de
importanta;
- atragerea atentiei prin referire la
aspectele comune, referire la produs
sau la o demonstratie.
Prezentarea Inceperea transformarii unui
potential client ntr-unul adevarat
prin crearea dorintei pentru
produsul respectiv.
- sunt posibile diferite forme de
prezentare;
- este foarte importanta implicarea
clientului prin referire la anumite
necesitati ale acestuia;
- tratarea corecta a indiferentei sau a
obiectiilor clientului.
Incheierea
vnzarii
Obtinerea unui angajament de a
cumpara si crearea unui client
real.
- vnzatorul ntreaba despre decizia de
cumparare pe cale directa, presupunere,
indirecta;
Mentinerea
relatiei
Asigurarea ca clientul este
satisfacut de produs
- rezolvarea oricaror probleme ridicate
de client
Amploarea distributiei reprezinta o dimensiune a canalului de marketing, care poate fi
exprimata prin numarul de Reprezentanti care asigura livrarea catre clientii companiei a
produselor comandate. In anul 2000, firma Avon Cosmetics Romnia colabora cu peste 1.000
de Reprezentanti care preluau si livrau comenzi pentru companie, iar astazi cu 5.000 de
coordonatori si peste 300.000 de reprezentanti.
Din punct de vedere al gradului de participare al firmei n activitatea canalului de
marketing, se realizeaza o distributie prin aparatul propriu.
Referitor la gradul de control asupra distributiei, mai exact asupra conditiilor de
depozitare, a conditiilor de transport, a volumului stocurilor, a nivelului preturilor, asupra
continutului si amploarei publicitatii etc., Avon Cosmetics Romnia manifesta un control
ridicat.
In legatura cu logistica marfurilor, succesiunea activitatilor este urmatoarea:
Reprezentantul aduna comenzi de la clientii pe care i-a contactat si care s-au aratat interesati de
produsele firmei; formularul de comanda este depus de catre Reprezentant la centrul de
colectare al comenzilor, respectiv la sediul zonei de care apartine sau pe internet unde si
palseaza singur comanda on line; formularele colectate sau comenziile on line n ziua de
comanda sunt predate operatorilor care vor verifica datele nscrise pe formulare si vor centraliza
comenzile; urmatorul pas este reprezentat de transmiterea datelor centralizate catre Centrul
Operational din Tunari, unde functioneaza un depozit si o linie de ambalare; aici, produsele
comandate de fiecare Reprezentant vor fi ambalate n colete ce vor fi transportate la domiciliul
Reprezentantilor de catre o firma angajata de companie pentru acest serviciu; n continuare,
fiecare Reprezentant va avea grija ca produsele sa ajunga la clientii care le-au comandat si
pentru care vor trebui sa plateasca pretul corespunzator, odata cu produsele comandate, n colet,
Reprezentantul primeste si factura nsotita de anuntul de sold, calculul sumei de achitat, alte
informatii necesare, precum si un ordin de plata; dupa ce va ncasa sumele de bani de la clienti,
Reprezentantul va achita n contul companiei Avon Cosmetics Romnia suma nscrisa n
ordinul de plata, suma care nu contine si comisionul cuvenit Reprezentantului. Timpul care
trece de la lansarea comenzii si pna la livrarea coletului la domiciliul Reprezentantului este de
aproximativ 3-5 zile. In cazul n care un client este nemultumit de calitatea unui produs, din
orice motiv, acesta l poate returna Reprezentantului, care la rndul lui l va returna la sediul
firmei, urmnd ca la urmatoarea comanda sa fie scazuta suma platita pentru produsul respectiv.
Din punct de vedere al distributiei, ntre 2000 si 2002 s-a nregistrat un progres
reprezentat de punerea n aplicare a livrarilor la domiciliu (n anii anteriori, Reprezentantii erau
nevoiti sa se prezinte la sediul central pentru a ridica coletele cu produsele comandate). De
asemenea, un alt progres este reprezentat de nfiintarea unui Express Centre, unde
Reprezentantii pot lansa comenzi n orice zi a saptamnii, coletul cu produsele comandate fiind
livrat la sediul companiei la cel mult 48 de ore de ct a fost comandat,sau la domiciliul
clientului.
5.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A FIRMEI AVON COSMETICS
ROMNIA
Pentru a analiza politica de comunicare a firmei Avon Cosmetics Romnia, vor fi
dezbatute principalele activitati promotionale, dupa cum urmeaza:
5.4.1. PUBLICITATEA
In functie de obiect, Avon Cosmetics Romnia a desfasurat o publicitate institutionala,
avnd ca principal obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile si de
atasament fata de firma si fata de oferta sa. Avon Cosmetics Romnia a desfasurat o publicitate
institutionala de informare.
innd cont de faptul ca Avon Cosmetics Romnia este o firma cu raza de actiune la
nivel national, si publicitatea sustinuta a fot la nivel national, urmarindu-se crearea unei cereri
pentru produsele firmei.
Avon Cosmetics Romnia a transmis mesajele publicitare prin intermediul
urmatoarelor medii majore:
Presa - mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate n principalele
reviste dedicate femeilor (exemplu: Unica, Avantaje, Lumea Femeilor etc.);
Radioul - pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare, n
special pe posturile radio pentru tineret (exemplu: Radio 21);
Televiziunea - posturile de televiziune au difuzat reclamele la ore de
maxima audienta si nu numai,
Publicitatea exterioara - a fost utilizata de compania Avon Cosmetics
Romnia prin intermediul tipariturilor, mai exact prin folosirea de cataloage
(produsele cosmetice Avon sunt prezentate potentialilor cumparatori cu
ajutorul cataloagelor n care sunt vizualizate toate produsele oferite spre
vnzare; de asemenea, catalogul contine caracterizari ale produselor,
enumerari ale principalelor proprietati ale acestora, precum si paletele de
culori disponibile si listele cu preturile practicate). Ca mijloc de publicitate
exterioara sunt utilizate si agendele si calendarele cu logo Avon, care sunt
oferite clientilor si Reprezentantilor cu diferite ocazii.
5.4.2. PROMOVAREA VNZRILOR
Avon Cosmetics Romnia a utilizat urmatoarele tehnici de promovare a vnzarilor:
Reducerea preturilor - n fiecare campanie de vnzari, Avon Cosmetics
Romnia ofera spre vnzare produse la preturi reduse. In brosura fiecarei
campanii exista anumite sectiuni care si propun sa determine o crestere a
cererii pentru produsele respective prin reducerea pretului. Iata cteva exemple:
"Pasaport pentru frumusete" (Passport to beauty) este denumirea unei pagini
din fiecare catalog, pagina care ofera clientilor produse de prestigiu sau din
game mai greu accesibile datorita preturilor ridicate, dar care acum beneficiaza
de o reducere care poate fi de la 25 la 50%.; astfel un produs considerat scump
de anumite categorii de consumatori devine mai usor de procurat, chiar daca
pentru o perioada scurta de timp. Un alt exemplu similar: sub denumirea
"Trebuie sa-l am", o pagina din catalog contine produse (n general, pentru
ngrijirea corpului sau pentru uzul ntregii familii) comercializate la preturi
accesibile, dar care devin si mai accesibile datorita unor reduceri de 15-30%. In
afara de exemplele prezentate mai sus, n fiecare campanie, produse din
diferite game si la diferite niveluri ale preturilor beneficiaza de reduceri ntre 10-
30 %. Pe lnga acest tip de reduceri, Avon Cosmetics Romnia a adoptat si
medota vnzarilor grupate; astfel se ofera posibilitatea achizitionarii de produse
la un pret total mai mic dect n cazul n care produsele respective ar fi
achizitionate separat. Avon Cosmetics Romnia mai practica reduceri de preturi
sub urmatoarele formulari: "la doua produse cumparate din gama Avon Basics,
20% reducere" sau "la o apa de toaleta cumparata, primiti gratuit un deodorant"
etc.
Concursuri promotionale - sunt folosite de Avon Cosmetics Romnia cu
scopul de a determina cresterea consumului, de a atenua sezonalitatea
vnzarilor, de a stimula Reprezentantii, de a contracara actiuni promotionale ale
concurentilor care organizeaza concursuri etc. Concursurile promotionale
organizate de Avon Cosmetics Romnia s-au canalizat pe doua directii:
concursuri promotionale destinate sa impulsioneze consumatorii si concursuri
promotionale destinate sa impulsioneze Reprezentantii. Din prima categorie fac
parte actiunile de genul "prin tragere la sorti, unul dintre cititorii revistei Unica va
cstiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics Romnia" sau
"primul ascultator al postului Radio 21 care suna la redactie, va cstiga produse
cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics Romnia". Din categoria
concursurilor promotionale organizate n scopul stimularii Reprezentantilor, fac
parte actiuni cum ar fi: "Reprezentantul care va vinde cele mai multe parfumuri
Incandessence va primi produse Avon Cosmetics n valoare de 100 Ron" sau
"Reprezentantul care va trimite cea mai frumoasa scrisoare de dragoste , va
primi drept cadou de Ziua Indragostitilor o cina romantica n doi la un restaurant
din Bucuresti". Astfel de concursuri sunt organizate periodic de firma Avon
Cosmetics Romnia pentru a mentine n permanenta att interesul
consumatorilor ct si pe cel al Reprezentantilor.
Tabel 5.4.2.1 - Masuri de promovare a vnzarilor orientate spre
consumator
Metoda Obiective Avantaje Dezavantaje
Cupoane Stimularea cererii Implica vnzatorii Amnarea comenzii
Premii Crearea unei
imagini favorabile
Atragerea
consumatorilor
Clientii cumpara
pt.premiu nu pt.produs
Concursuri Stimularea
cumpararii si crearii
de stocuri
Implicarea
consumatorilor n
evolutia
produsului
Necesita gndire
creatoare, dar si
analitica
Mostre Incercarea
produselor noi
Risc scazut
pentru
consumator la
ncercarea
produsului
Costuri mari pentru
companie
Reduceri
de pret
Incurajarea clientilor
sa cumpere;
stoparea declinului
vnzarilor
Stimuleaza
efectiv cererea
Usor de imitat; reduce
vnzarile viitoare;
scade valoarea
perceputa a produsului
Vitrine cu
produse
pentru
ncercat
Suport pentru alte
metode de
promovare;
ncurajeaza
ncercarea
produselor
Ofera o vizibilitate
buna a produselor
Este dificil pentru
vnzator sa aloce
spatiu pentru asa ceva.
Tombole Incurajarea clientilor
sa cumpere mai
mult; scaderea
tendintei de
schimbare a marcii
Stimuleaza clientii
sa cumpere mai
mult
Vnzarile scad la
ncheierea perioadei
5.4.3. MANIFESTARI PROMOTIONALE
Intre instrumentele promotionale utilizate de Avon Cosmetics Romnia, se nscriu si
participarile cu caracter expozitional si sponsorizarea.
Participarea la manifestari cu caracter expozitional de catre firma Avon Cosmetics
Romnia s-a realizat cu ocazia organizarii de catre companie a unor actiuni ce aveau drept scop
crearea pentru consumatori a unor oportunitati de a vedea produsele si n realitate nu numai n
catalog, precum si de a ncerca produsele respective. Un exemplu n acest sens l reprezinta
actiunea desfasurata de catre Avon Cosmetics Romnia n sala de conferinte a hotelului Sofitel
din Bucuresti n primavara anului 2006. Cu aceasta ocazie, a fost organizata si o conferinta n
care s-au prezentat progresele pe care compania le-a realizat de la nfiintare, s-au enumerat o
parte din proiectele ce urmau a fi ndeplinite, au fost premiati Coordonatori si Reprezentanti ce
au desfasurat o activitate remarcabila n cadrul companiei, au fost proiectate filme informative,
a fost initiat un concurs cu premii substantiale pentru Reprezentanti. In holul hotelului au fost
amenajate display-uri n care erau expuse toate produsele companiei, pentru a fi admirate sau
ncercate de catre invitati. Actiunea pe care tocmai am descris-o nu reprezinta doar o
manifestare expozitionala, ci contine foarte multe elemente ce tin de relatiile publice. De
remarcat ca aceasta actiune a oferit firmei posibilitatea de a comunica att cu publicul intern ct
si cu publicul extern, posibilitatea punerii n miscare a unor variante de actiuni promotionale,
ntre care distribuirea de cataloage si brosuri, organizarea de demonstratii ale utilizarii
produselor, conferinte, proiectii de filme publicitare, oferirea de cadouri publicitare etc.
CAPITOLUL VI
STRATEGII PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI
AVON COSMETICS ROMANIA
In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics Romnia voi arata
strategiile pe care compania Avon Cosmetics Romnia le are pentru a realiza
atingerea obiectivelor propuse. In acest sens, un rol important l prezinta strategia de
piata a firmei Avon Cosmetics Romnia, n jurul careia graviteaza elementele mixului
de marketing, respectiv politica de produs, politica de pret, politica de distributie si
politica de promovare. Adoptnd variantele strategice cele mai potrivite, ntreprinderea
si poate ndeplini misiunea, si poate realiza obiectivele si si poate asigura o evolutie
ascendenta, ncununata de succese n domeniu.
6.1. STRATEGIA DE PIA A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA
Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si se poate
spune ca prezinta o importanta majora, daca se are n vedere legatura sa directa cu
finalitatea activitatii economice a ntreprinderii.
In strategia de piata s-a luat n calcul unele elemente pe care le-am analizat n Capitolul
IV al lucrarii, elemente care se refera la piata, concurentii, clientii firmei Avon Cosmetics
Romnia si care influenteaza strategia de piata a ntreprinderii.
Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei (pozitia companiei
fata de dinamica pietei, pozitia companiei fata de structurile pietei, pozitia ntreprinderii
fata de schimbarile pietei, pozitia ntreprinderii fata de exigentele pietei, pozitia
ntreprinderii fata de nivelul competitiei) voi propune urmatoarele variante strategice pe
care firma Avon Cosmetics sa le adopte: strategia cresterii, strategia diferentiata,
strategia activa, strategia exigentei ridicate, strategia ofensiva (a cresterii cotei
de piata).
Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite
pentru compania Avon Cosmetics Romnia, ele aflndu-se n concordanta cu
domeniul de activitate, obiectivele propuse si politica firmei.
In continuare voi prezenta argumentele care au determinat alegerea fiecarei variante
strategice n functie de principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei:
1) Pozitia companiei fata de dinamica pietei impune adoptarea strategiei de dezvoltare
a activitatii de piata, daca tinem cont de faptul ca Avon Cosmetics Romnia se afla de putin
timp pe piata romneasca, n comparatie cu alte firme, n intervalul de timp, adica cei 11 ani,
care au trecut de cnd si-a nceput activitatea la noi n tara, compania s-a aflat ntr-o continua
expansiune (a crescut numarul Reprezentantilor activi, s-a extins aria de actiune a firmei, a
crescut numarul clientilor, a crescut cererea pentru produsele firmei, a crescut valoarea
ncasarilor etc.), ntreprinderea functionnd n cadrul unei piete cu potential ridicat.
2) Pozitia companiei fata de structurile pietei permite adoptarea strategiei diferentiate,
deoarece Avon Cosmetics Romnia are posibilitatea sa se adreseze diferitelor segmente ale
pietei cu produse si preturi care sa vina n ntmpinarea nevoilor si exigentelor care variaza n
functie de diversele categorii de consumatori carora le corespund.
3) Pozitia companiei fata de schimbarile pietei determina adoptarea strategiei active
de catre compania Avon Cosmetics Romnia, care este considera o companie moderna,
puternica, preocupata permanent de nnoire si perfectionare. Formulele, tehnologia si expertii
care lucreaza pentru Avon Cosmetics Romnia dispune de propriile laboratoare si detine n
acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare . Nici o alta firma nu detine, pentru
moment, aparatul de masurat micro-circulatia la nivelul pielii pe care Avon l utilizeaza. Avon a
proiectat si a construit propria instalatie pentru a beneficia de avantaje incomparabile n
tehnologie. Toate acestea au ca efect provocarea n cadrul pietei a unor schimbari care sa
raspunda intereselor companiei, care nu se multumeste sa studieze si sa anticipeze schimbarile
pietei, ci intervine efectiv pentru influentarea sau chiar modelarea acesteia.
4) Pozitia companiei fata de exigentele pietei atrage adoptarea strategiei exigentei
ridicate. Aceasta se afla n strnsa legatura cu adoptarea strategiei active, deoarece toate
eforturile si interesul firmei Avon Cosmetics Romnia de a se perfectiona si de a inova trebuie
sa fie dublate de nivelul calitativ ridicat la care compania si propune sa-si desfasoare activitatea
n raport cu exigentele pe care le manifesta piata. Avon Cosmetics Romnia a adoptat "garantia
100%", tocmai pentru ca are certitudinea ca produce cosmetice superioare si ca are capacitatea
de a satisface pe deplin chiar si cele mai exigente cerinte ale clientilor.
5) Pozitia companiei fata de nivelul competitiei determina adoptarea strategiei
ofensive. Aceasta strategie este benefica pentru Avon Cosmetics Romnia, deoarece aceasta
este o companie relativ nou-venita pe piata romneasca de cosmetice,dar care se bucura, totusi,
de prestigiul, experienta si performantele unei firme de renume mondial. Avon Cosmetics
Romnia doreste sa se impuna pe aceasta piata si are ca principal obiectiv cresterea cotei de
piata sa mentinerea cotei, din 2001 Avon Cosmetics este lider n vnzarea produselor
cosmetice.
Deciziile privind variantele strategice adoptate de companie sunt luate dupa ce au fost
realizate si analizate amanuntit pe piata, dar si analize referitoare chiar la companie, la
obiectivele acesteia, la modul de functionare, la politica de marketing a acesteia.
6.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA
Politica globala de marketing se concretizeaza la nivelul anumitor "secvente" ale
activitatii companiei, de unde si denumirile: politica de piata, politica de produs etc.
6.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA
Avnd la baza analiza politicii de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia si n functie
de dimensiunile gamei de produse, nivelul calitativ al produselor si gradul de nnoire al
produselor, compania are urmatoarele variante strategice: strategia de crestere a dimensiunilor
gamei, strategia diferentierii calitative, strategia nnoirii sortimentale.
Aceste variante strategice aplicate corespunzator, sunt cele care raspund cel mai bine
conditiilor pe care compania Avon Cosmetics Romnia trebuie sa le ndeplineasca
pentru ca obiectivele vizate sa fie atinse si pentru ca rezultatele obtinute sa fie
satisfacatoare, pe masura eforturilor depuse n acest sens.
Argumentele aduse n favoarea aplicarii variantelor strategice cu privire la politica de
produs a firmei Avon Cosmetics Romnia sunt prezentate n functie de fiecare criteriu n parte
care a stat la baza alegerii fiecarei variante strategice.
Referitor la politica de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia, trebuie continuata
strategia de diversificare orizontala a gamei sortimentale pentru ca compania sa vina
permanent n ntmpinarea nevoilor consumatorilor. Avon Cosmetics Romnia este o companie
care produce si comercializeaza o gama complexa si moderna de produse cosmetice, pentru cele
mai exigente gusturi si tocmai din acest motiv, trebuie sa se alinieze constant la noile cerinte ale
pietei referitoare al noutatea produselor, la gradul de modernitate, la caracteristicile si
proprietatile cosmeticelor, la diversificarea paletelor de culori utilizate pentru produsele de
machiaj, la forma de prezentare si la ambalajul utilizat, la formulele si tehnologia folosita la
producerea cosmeticelor, a fi n pas cu moda, etc.
De asemenea, trebuie mentinuta strategia diferentierii calitative, prin care sa se
solutioneze problema optimizarii calitatii marfurilor aflate n fabricatie si comercializare, n
raport cu diferitele nivele de exigenta ale principalelor segmente de consumatori. Este
important ca Avon Cosmetics Romnia sa ofere produse superioare, care sa multumeasca toate
categoriile de consumatori, de la cei care doresc sa foloseasca produse de buna calitate la
preturi accesibile, pna la cei care ar cheltui orice suma pentru a avea un produs deosebit, de
prestigiu, care sa le satisfaca si cele mai pretentioase necesitati n domeniu.
Strategia nnoirii sortimentale este cea mai complexa si mai diamica din rndul
strategiilor de produs. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de produse n cadrul
gamei existente, mobiliznd ntregul potential uman, material si financiar al companiei.
Strategia nnoirii sortimentale este beneficia pentru Avon Cosmetics Romnia, care este o
companie moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor produse care sa corespunda cerintelor
noi ale modei, ale tehnologiei, astfel nct destinatarii acestor produse sa manifeste un nivel
ridicat al fidelitatii fata de marca.
Pentru viitor, ar fi o mare realizare daca firma Avon Cosmetics Romnia ar oferi spre
comercializare nu doar produse fabricate n celelalte tari ale Europei, ci produse fabricate chiar
la noi n tara. Deschiderea unei linii de productie n Romnia ar reprezenta un succes
remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii att companiei Avon Cosmetics, ct si industriei
de produse cosmetice din Romnia.
6.2.2. POLITICA DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA
Au fost elaborate n urma analizei politicii de pret a firmei Avon Cosmetics
Romnia trei aspecte principale: nivelul preturilor, gradul de diversificare a
preturilor si gradul de mobilitate a pretului.
La nivel global, compania Avon Cosmetics Romnia ar putea adopta pe viitor o strategie
a preturilor moderate. Desigur, poate fi benefica o diferentiere a strategiilor adoptate, n functie
de fiecare categorie de produse n parte, de caracteristicile acestora, de etapa din ciclul de viata
n care se afla produsul, categoria de consumatori vizata, obiectivele urmarite etc. Astfel,
nivelul preturilor poate varia n functie de criteriul care a stat la baza stabiliri acestuia, respectiv
costurile, cererea si concurenta.
Dupa aceste considerente, compania Avon Cosmetics Romnia poate opta, n continuare,
pentru practicarea unei strategii a preturilor joase n cazul produselor din categoria "budget",
pentru care orientarea nivelului preturilor se face dupa costuri.
Orientarea dupa cererea preturilor poate fi mentinuta pentru produsele "mass" si "mass
premium", produse pentru care exista cerere ridicata si care permit companiei sa adopte o
strategie a preturilor moderate. Sub acest aspect, este valorificat si potentialul de productie de
care dispune ntreprinderea pentru a acoperi cererea, indiferent daca aceasta se mentine sau
creste.
Orientarea dupa concurenta a preturilor este recomandata pentru produsele din
categoria "prestige", deoarece pentru aceste produse concurenta este foarte puternica si trebuie
acordata atentia corespunzatoare n acest sens. Pentru Avon Cosmetics Romnia poate prezenta
un avantaj faptul ca ofera produse de nalta calitate la preturi usor sub nivelul celor practicate de
firmele concurente.
Un alt criteriu de diferentiere a strategiilor este strns legat de criteriul reprezentat de
nivelul preturilor si se refera la gradul de diversificare a preturilor practicate. Este absolut
necesara o diversificare a preturilor, tinnd cont de gradul de diversificare sortimentala a
produselor cu care compania Avon se adreseaza pietei. Optiunea pentru aceasta diversificare a
preturilor practicate este vizibil conditionata de strategia de produs si implicit, de cea de piata.
Privitor la politica de pret a firmei Avon Cosmetics Romnia, este benefica o mentinere
a nivelului preturilor practicate.Din punctul de vedere al preturilor, Avon se situeaza deasupra
pretului mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate n Romnia. Insa, nivelul
preturilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.
De asemenea, Avon Cosmetics ar trebui sa mentina diferentierea preturilor pe cele patru
categorii (budget, mass, mass premium si prestige) care se deosebesc prin caracteristicile
diferite ale produselor si ale segmentelor de consumatori corespunzatoare fiecarei categorii n
parte.
Preturile practicate de Avon Cosmetics Romnia pentru produsele pe care le
comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piata.
6.2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA
In acest paragraf sunt prezentate politiciile de distributie a firmei Avon Cosmetics
Romnia, ce au la baza analiza politicii de distributie a firmei.
Principalele criterii care au determinat alegerea variantelor strategice sunt urmatoarele:
dimensiunile canalului, amploarea distributiei, gradul de participare a firmei, gradul de
control, gradul de elasticitate si logistica marfurilor. In functie de criterile enumerate mai sus,
sunt urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics Romnia le adopta n
politica de distributie: distributie directa, distributie prin aparatul propriu, grad de control
ridicat, flexibilitate medie.
Tinnd cont de faptul ca compania Avon Cosmetics va functiona pentru mult timp de
azi nainte n sistemul vnzarilor directe, politica de distributie nu va fi supusa unor schimbari
radicale. Eventual, vor fi operate mbunatatiri din punctul de vedere al sistemului logistic, al
departamentului operatioanl, al sistemului informational.
Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics Romnia, dar mai ales
pentru activitatea desfasurata de Reprezentantii companiei, realizarea unei diminuari a timpului
care trece din momentul lansarii comenzii de catre Reprezentant si pna n momentul n care
produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.
De asemenea, s-ar realiza o mbunatatire a conditiilor n care Reprezentantii si
desfasoara activitatea, daca produsele comandate la Express Centre ar fi livrate tot la domiciliul
Reprezentantului; astfel timpul pe care trebuie sa-l aloce deplasarii la sediul companiei pentru a
intra n posesia produselor comandate ar putea fi folosit altfel de catre Reprezentant.
6.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA
Ca si n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret, distributie),
elaborarea strategiei promotionale n ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un
proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoastere n detaliu a
mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a ntreprinderilor concurente ca si a
specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.
Criteriile care determina alegerea diferitelor variante strategice sunt: obiectivele
activitatii promotionale, natura si conditiile concrete ale pietei n care actioneaza, pozitia
ocupata de ntreprindere n cadrul pietei, sediul organizarii activitatii promotionale. In functie
de criteriile enumerate mai sus, propunerile privind politica de promovare a firmei Avon
Cosmetics sunt urmatoarele: promovarea imaginii globale - strategia de extindere a imaginii,
desfasurarea unei activitati promotionale permanente, strategia promotionala ofensiva,
strategia nediferentiata, organizarea activitatii promotionale apelnd la institutii specializate.
Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptata de firma Avon Cosmetics,
deoarece nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii fiind deja
informati de existenta acesteia din actiunile promotionale desfasurate anterior.
Strategia promotionala ofensiva ar putea fi benefica pentru Avon Cosmetics, deoarece
compania beneficiaza de resursele necesare desfasurarii unei astfel de actiuni, care ar dubla
siguranta obtinerii unei cote de piata ridicate.
Strategia nediferentiata poate servi companiei Avon Cosmetics Romnia, prin care sa
se adreseze ntregii piete, tuturor consumatorilor potentiali n scopul atragerii lor.
Organizarea activitatii promotionale prin intermediul institutiilor specializateprezinta
avantajul ca profesionalismul n cadrul acestor institutii garanteaza elaborearea unor solutii de
cel mai nalt nivel.
Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai mare de
informatii referitoare la companie si la produsele pe care aceasta le ofera,
Reprezentantii sunt cei care mentin relatia cu actualii consumatori si realizeaza
contactul cu potentialii consumatorii, Reprezentantii sunt cei care realizeaza activitatea
cea mai sustinuta de publicitate n favoarea companiei; dar munca Reprezentantilor ar
trebui dublata de eforturile companiei n vederea formarii pe piata a unei imagini reale
si pozitive cu privire la activitatea si produsele firmei.
CONCLUZII sI PROPUNERI
In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics Romnia, un
rol important l prezinta strategia de piata a firmei, n jurul careia graviteaza elementele
mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pret, politica de
distributie si politica de promovare. Adoptnd variantele strategice cele mai potrivite,
compania si poate ndeplini misiunea, si poate realiza obiectivele si si poate asigura
o evolutie ascendenta, ncununata de succese n domeniu.
Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si se
poate spune ca prezinta o importanta majora, daca se are n vedere legatura sa
directa cu finalitatea activitatii economice a companiei.
Pozitia ntreprinderii fata de schimbarile pietei determina adoptarea strategiei
active de catre compania Avon Cosmetics Romnia, care este considera o
ntreprindere moderna, puternica, preocupata permanent de nnoire si perfectionare.
Avon Cosmetics Romnia a adoptat "garantia 100%", tocmai pentru ca are
certitudinea ca produce cosmetice superioare si ca are capacitatea de a satisface pe
deplin chiar si cele mai exigente cerinte ale clientilor.
Deciziile privind variantele strategice adoptate de ntreprindere sunt luate dupa ce au
fost realizate analize amanuntite ale pietei, dar si analize referitoare chiar la ntreprindere, la
obiectivele acesteia, la modul de functionare, la politica de marketing a acesteia.
De asemenea, consider ca trebuie mentinuta strategia diferentierii calitative, prin care sa
fie solutionata problema optimizarii calitatii marfurilor aflate n fabricatie si comercializare, n
raport cu diferitele nivele de exigenta ale principalelor segmente de consumatori. Este
important ca Avon Cosmetics Romnia sa ofere produse superioare, care sa multumeasca toate
categoriile de consumatori, de la cei care doresc sa foloseasca produse de buna calitate la
preturi accesibile, pna la cei care ar cheltui orice suma pentru a avea un produs deosebit, de
prestigiu, care sa le satisfaca si cele mai pretentioase necesitati n domeniu.
Strategia nnoirii sortimentale este benefica pentru Avon Cosmetics Romnia,
care este o companie moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor produse care sa
corespunda cerintelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel nct destinatarii acestor
produse sa manifeste un nivel ridicat al fidelitatii fata de marca.
La nivel global, compania Avon Cosmetics Romnia ar putea adopta pe viitor o
strategie a preturilor moderate.
Din punctul de vedere al preturilor, Avon Cosmetics Romnia se afla deasupra pretului
mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate n Romnia. Insa, nivelul
preturilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.
n continuare, preturile practicate de Avon Cosmetics Romnia pentru
produsele pe care le comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piata.
Ca si n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret,
distributie), elaborarea strategiei promotionale n ansamblu si a optiunilor strategice
derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El
implica o cunoastere n detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a
pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de
actiune a companiilor concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate
avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.

Propunerea mea pentru viitor, ar fi daca Avon Cosmetics Romnia ar oferi spre
comercializare nu doar produse fabricate n celelalte tari ale Europei, America ci produse
fabricate chiar la noi n tara. Deschiderea unei linii de productie n Romnia ar reprezenta un
succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii att companiei Avon Cosmetics, ct si
industriei de produse cosmetice din Romnia.
Propunerea mea pentru atingerea obiectivele legate de diferite alternative strategice
n politica de produs, n anul 2008, sunt urmatoarele:
- cresterea numarului de Reprezentanti activi;
- mentinerea unui nivel ridicat de consum al Clientilor;
- nbunatatirea deservirii Clientilor;
- obtinerea unui succes mai mare dect cel obtinut n anul anterior;
- cresterea cotei de piata n segmentul "deodorante";
- cresterea nivelului vnzarilor;
- cresterea gradului de penetrare pe piata;
- cresterea nivelului valoric al comenzii;
- cstigarea de clienti noi si ncntarea actualilor Clienti si Reprezenti;
- crearea de "brand awareness" (constiinta brand-ului).
Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei (pozitia companiei
fata de dinamica pietei, pozitia companiei fata de structurile pietei, pozitia ntreprinderii
fata de schimbarile pietei, pozitia ntreprinderii fata de exigentele pietei, pozitia
ntreprinderii fata de nivelul competitiei) voi propune urmatoarele variante strategice pe
care firma Avon Cosmetics sa le adopte: strategia cresterii, strategia diferentiata,
strategia activa, strategia exigentei ridicate, strategia ofensiva (a cresterii cotei
de piata).
Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite
pentru compania Avon Cosmetics Romnia, ele aflndu-se n concordanta cu
domeniul de activitate, obiectivele propuse si politica firmei.
Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics Romnia, dar mai ales
pentru activitatea desfasurata de Reprezentantii companiei, realizarea unei diminuari a timpului
care trece din momentul lansarii comenzii de catre Reprezentant si pna n momentul n care
produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.
Avon Cosmetics Romnia ar trebui ca pe viitor sa declanseze o campanie publicitara
mai agresiva, care sa presupuna, n primul rnd, difuzarea de clipuri publicitare pe
posturile de televiziune cu acoperire nationala la ore cu audienta ridicata si cu o
frecventa care sa atraga curiozitatea si interesul publicului.
Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai
mare de informatii referitoare la compania Avon Cosmetics Romnia si la produsele pe
care aceasta le ofera, Reprezentantii sunt cei care mentin relatia cu actualii
consumatori si realizeaza contactul cu potentialii consumatorii, Reprezentantii sunt cei
care realizeaza activitatea cea mai sustinuta n favoarea companiei.
BIBLIOGRAFIE
1. Anghel L.,Florescu C., Zaharia R. - Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert,
Bucuresti ,1993

2. Balaure V. -Tehnici promotionale, probleme,analize, studii de caz, Editura Uranus,
Bucuresti, 1999

3. Braha S. - Elemente de dermatologie si cosmetologie, Editura Cermi, Iasi, 1998.

4. Dobre C., Negrut C. - Marketing . Politici. Strategi. Tactici, Editura Integraf, Resita
1997
5. Dobre C. - Publicitatea, Editura Mirton, Timisoara, 2005
6. Foltean F., Ladar L.,Dobre C., -Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2000
Ionescu Ghe.,Negrut C.

7. Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, 1997
8. Radu C. - Marketing - Curs pentru directia de aprofundare: Medicamente si cosmetice,
Editura Universitatea Politehnica, Bucuresti, 2005.
9. Morariu D. -Tehnici promotionale, abordare teoretica si studii de caz, Editura Bibliofor,
Deva, 2001
10. Negrut C. - I nitiere n marketing, Editura Augusta, Timisoara,1995.
11. Negrut C., Oancea M. - Bazele Marketingului,Editura Nero,Timisoara, 2005.
12. Popescu I. C., serbanica D., Balaure V.- Tehnici promotionale, Editura Metropol, 1994
13. Suciu Gh. - Cosmetologie-ndreptar practic, Editura Medicala Universitara, Bucuresti,
2004.
14. Suciu Gh. - Dermafarmacie si cosmetologie, Editura Medicala Universitara, Bucuresti,
2005.
15. XXX -The Market for cosmetics and toletries in Eastern Europe, Editura Euromonitor,
London, 2005.
16. XXX - Comisia Nationala pentru Statistica, "Anuarul Statistic al Romniei 2006".